Честный категорийный менеджмент.

Категорийный Менеджмент Панельная дискуссия. Октябрь 2013 1. Что такое Category Management? Какие задачи стоят у вас перед Category Management сейчас и какими они будут в будущем? 2. Что входит в зону ответственности ваших категорийных менеджеров? 120% 100% 80% 100% 80% 80% 60% 40% 40% 20% 0% 0% Формирование Ценообразование ассортиментных матриц Промо акции Стандарты В нашей структуре мерчендайзинга и нет категорийных планограммы менеджеров 3. Как осуществляется отрисовка планограмм? 70% 60% 60% 50% 40% 40% 30% 20% 10% 0% 0% На все категории Не разрабатываем Более чем на 50 % категорий планограммы, работаем по общим стандартам мерчендайзинга в категории 4. Оценка соблюдения планограмм магазинами 100% 90% 80% 73% 80% 70% 70% 60% 60% 50% 50% 40% 40% 30% 30% 20% 20% 10% 10% 0% 0% Как бы вы оценили % соблюдения планограмм в вашей сети 60% Да Нет 40% Существует ли регулярный механизм контроля за соблюдением планограмм с отчетами в центральный офис. 5. Как вы считаете, насколько (процент от оборота) могут увеличить оборот категории такие инструменты CatMan’a, как: 20% 18% 18% 16% 14% 14% 12% 10% 7% 8% 6% 4% 2% 0% Эффективный ассортимент Правильная выкладка Навигация в больших/
сложных категориях 6. Динамика количества проектов по CatMan 9 7.8 8 7 6 5 4 3.4 3 2 1 0 Количество Category Management проектов c поставщиками, которые вы делали три года назад Количество Category Management проектов c поставщиками, которые вы ведете сейчас 7. Удовлетворенность CatMan проектами 100% 90% 80% 40% 70% 60% 50% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 35% Да 40% 30% 60% Нет 20% 10% 0% % перехода пилотных проектов в roll-­‐out по всем
\большей части магазинов сети (цифра %) Планируете ли вы увеличивать количество Category Management проектов c поставщиками в дальнейшем Под видом категорийного менеджмента (КМ) Нас захлестнуло повальное увлечение категорийным менеджментом И все чаще категорийным менеджментом называется далеко не категорийные проекты Категорийными менеджерами называются KAMы со стороны производителей и закупщики со стороны сетей Категорийный менеджмент стал разменной монетой на переговорах ... еще один способ заработать сетям и улучшить свою представленность производителям Категорийный менеджмент включается в список услуг, при чем услугу оказывает не производитель, а сеть Кто кому платит?
Массовое увлечение привело к обесцениванию категорийного менеджмента ... к подмене понятий Что же такое настоящий категорийный менеджмент? Цели катмана – повысить продажи всей категории, а не одного производителя Цели категорийного менеджмента – повысить продажи за счет удовлетворения потребностей покупателя, а для этого нужно его понимать Для ведения проекта нужно очень хорошо понимать ситуацию •  Анализировать продажи сети по SKU по всей категории •  Анализировать продажи до магазина и минимум за два года (с отставание во времени от актуальной даты) ... нужно принимать решения объективные и обоснованные пользой для категории • Зачем нужен категорийный менеджмент, если он не влияет на ассортимент и полку? • Если контрактные условия с поставщиками являются более важным критерием, чем рост продаж категории? Основные показатели правильного проекта: •  Рост всей категории и в шт и в руб больше, чем на рынке соответсвующего формата (или других магазинах сети) •  Правильные доли сегментов, брендов внутри сегментов (наравне с рыночной ситуацией) = Категорийный менеджмент, это не только правильные расчеты и планограммы – это реальные изменения в магазинах... Нет смысла начинать проект, если он останется только на бумаге, а в реальности все будет не так Как вернуть катману его лицо? Производители обязаны следовать следующим принципам при управлении категорией: § 
Предоставить объективную, полную перспективу категории в ходе выработки рекомендаций. § 
Делиться пониманием на основе Потребительских тенденций и Поведения покупателя. § 
Рекомендовать беспристрастные, практические решения, чтобы увеличить продажи и прибыль категории. § 
Учитывать такие элементы, как Продукт, Место и Продвижение (или DPSM). § 
Помогать разрабатывать планы для розничной реализации. Ответственный катмен должен -­‐  Давать обоснованные реальными данными и оправданные рекомендации (даже в ущерб своему товару) -­‐  Справедливо использовать данные в рекомендациях -­‐  Оставить все решения по рекомендациям ритейлеру -­‐  Соблюдать конфиденциальность информации, полученной от ритейлеров Ответственный катман НЕ должен -­‐  Представлять в ложном свете данные, использованные для подготовки, выработке рекомендаций -­‐  Принимать решения за ритейлеров -­‐  Рекомендовать цены или деятельность по продвижению для конкурирующих продуктов -­‐  Получать от сети информацию, являющуюся коммерческой тайной -­‐  Позволять действиям по управлению категорией влиять на координацию действий конкурирующими поставщиками или между ритейлерами -­‐  Создавать зависимость торговых условий от управления категорией -­‐  Настаивать на выполнении рекомендаций, препятствовать ритейлеру в участии в проектах по категорийному менеджменту с другими поставщиками Joint Assortment/Category Management projects
Совместные проекты по
ассортименту/ категорийному менеджменту
•Цель категорийного менеджмента - удовлетворение потребностей
•Category management is aimed at satisfying shoppers' demands and
improving/growth of the category as a whole.
•Поставщик не может платить торговой организации за выбор его
•The Supplier shall not pay the retailer for being chosen as it's Category
advisor.
покупателей и улучшение/рост категории в целом;
категорийным советником;
•Конкуренты не могут одновременно выступать категорийными
советниками в рамках одного и того же проекта по категорийному
менеджменту; •Категорийный
советник
должен
обеспечивать
строгую
конфиденциальность информации, полученной им от торговой
организации в ходе проведения категорийного менеджмента. Режим
строгой конфиденциальности должен также обеспечиваться и внутри
организации самого категорийного советника; •Для целей категорийного менеджмента, категорийный советник
может использовать инофрмацию о конкурентах при условии, что она
является общедоступной или предоставлена торговой организацией,
если последняя не имеет соответствующего ограничения на
раскрытие данной конкретной информации в силу соглашения о
конфиденциальности с обладателем информации; •Cоветы поставщика в рамках категорийного менеджмента носят
только рекомендательный характер. Решение об использовании
рекомендаций всегда остается на усмотрение торговой организации;
•Советы поставщика в рамках категорийного менеджмента должны
быть объективными (т.е. основываться на фактах и достоверных
статистических исследованиях);
•The competitors can not simultaneously act as category advisors within the
frame of the same category management project.
•The Category advisor shall provide strict confidentiality of the information
which he receives from the retailer while conducting category management. The
regime of strict confidentiality shall be also secured within the organization of
the Category advisor..
•For the purposes of the category management the category advisor may use
the information about the competitors only if it is on a public domain or
provided by retailer, if the latter is not restricted for revealing this specific
information by the respective Confidentiality Agreement between this retailer
and the information owner.
•The Supplier's advice within the frames of category management can be only
used as recommendation. The decision to use the recommendation is always
left at the retailer's discretion.
•The Supplier's advice within the frames of the category management shall be
objective (i.e. based on facts and reliable researches).
•The Supplier can not force or incentivize the retailer to implement the
Supplier's recommendations as a result of the category management.
•The Category advisor shall not recommend prices.
•Поставщик не может понуждать и/или стимулировать внедрение
торговой организацией рекомендаций
категорийного менеджмента; поставщика
в
рамках
•Категорийный советник не может давать рекомендации по ценам. ECR-Rus contacts: www.ecr-rus.ru ; mail@ecr-rus.ru +7 (495) 735 43 78
ECR-Rus contacts: www.ecr-rus.ru ; mail@ecr-rus.ru
+7 (495) 230 6378
8. Ключевые барьеры при взаимодействии с поставщиками в рамках катмана, которые вы видите на ближайшие 1-­‐3 года? Сомнения в результате 60% Обмен данными по продажам 60% Сложность перехода от теста к roll-­‐out 40% Увеличение зависимости от поставщика 40% Достаточность собственной экспертизы и ресурсов, нет необходимости привлекать поставщиков Выделение дополнительных ресурсов (временных/людских/...) 40% 20% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 9. Что вы считаете наиболее полезным для себя в рамках CatMan’a? Какие области нужно развивать поставщикам в первую очередь?