Дагестанский государственный институт народного хозяйства Хирачигаджиева Мадина Магомедовна Экономика отраслевых рынков Учебное пособие (курс лекций) Махачкала – 2012 УДК 330.01 ББК 65.2 Составитель: Хирачигаджиева Мадина Магомедовна, старший преподаватель кафедры экономической теории Дагестанского государственного института народного хозяйства Внутренний рецензент: Исаева Джамиля Гамзатовна, кандидат экономических наук, доцент, заведующая кафедрой "Бухучет-1", Дагестанского государственного института народного хозяйства Внешний рецензент: Алибеков Гаджи Магомедович, кандидат экономических наук, доцент, заведующий кафедрой «Экономическая теория» Дагестанского государственного университета Учебное пособие разработано с учетом требований п. 41 Типового положения об образовательном учреждении высшего профессионального образования (высшем учебном заведении) РФ, утвержденного постановлением Правительства РФ от 14.02.2008 №71 Хирачигаджиева М.М. Экономика отраслевых рынков. Учебное пособие (курс лекций). – Махачкала: ДГИНХ, 2012. – 112 с. Рекомендовано к утверждениюи к изданию Учебно-методическим советом ДГИНХ проректор по учебной работе ДГИНХ, председатель Учебно-методического совета, доктор экономических наук, профессор Казаватова Н. Ю. 25 мая 2012г. Одобрено кафедрой экономической теории, протокол № 9 от 11 мая 2012г. зав. кафедрой Абусаламова Н.А. 11 мая 2012г. Печатается по решению Учебно-методического совета Дагестанского государственного института народного хозяйства 2 Содержание Аннотация……………………………………………………………..……...4 Тема 1. Цели, предмет и особенности экономики отраслевых рынков…..5 Тема 2. Рыночная концентрация: монопольная власть и доминирующее положение, потери общества………………………...................................16 Тема 3. Олигополия…………………………………………………………38 Тема 4. Вертикальная интеграция…………………………………………45 Тема 5. Ценовая дискриминация…………………………………………...54 Тема 6. Отраслевой рынок и дифференциация продукта………………...73 Тема 7. Государственная отраслевая политика…………………………..87 Рекомендуемая литература………………………………………………110 3 Аннотация Экономика отраслевых рынков предполагает исследование отраслевых рынков с точки зрения закономерностей их организации, функционирования и тенденций развития. Основные темы исследования включают в себя анализ концентрации производителей в отрасли, дифференциации продукта, величины барьеров входа на отраслевой рынок, препятствующих эффективной мобильности капитала, стратегий поведения фирм на отраслевых рынках, ценовой дискриминации, слияний и поглощений, рекламы, определение результативности функционирования рыночных структур с различных точек зрения, варианты отраслевой политики государства. Изложение теории отраслевых рынков основано на взаимосвязанной логике экономического процесса на различных уровнях: фирмы, отрасли, страны. Анализ отраслевых рынков предполагает получение данных для определения тенденций трансформации структуры рынка в качестве основы для мотивированного изменения стратегии поведения компании с учетом роста результативности функционирования экономики. Аналитический аппарат теории отраслевых рынков может использоваться как для анализа российских, так и зарубежных рынков. В курсе представлены как теоретические модели, так и данные эмпирических исследований. В учебном методическом комплексе нашли отражение все основные темы курса: концентрация, барьеры для входа фирм на рынок и выхода с него, монополия и олигополия, антимонопольная политика государства, интеграция, в том числе вертикальная, результативность рынка. Данный учебное пособие предназначено для студентов 3 –го курса направления «Менеджмент», профиля «Менеджмент организаций». 4 Тема 1. Цели, предмет и особенности экономики отраслевых рынков. План лекции: 1. Значение, предмет, сфера исследования экономики отраслевых рынков. 2. Подходы к определению границ отраслевого рынка. 3. Подходы к изучению структуры отраслевых рынков. 4. Фирма в теории организации рынков. Вопрос 1. Значение, предмет, сфера исследования экономики отраслевых рынков В последние годы все большее число исследователей обращают внимание на необходимость изучения процессов развития отраслевых рынков. Наметившиеся изменения в отечественной экономике проявляются на фоне сокращения во внутреннем валовом продукте доли совокупного выпуска промышленной продукции. В этой связи проблема исследования тенденций развития отраслевых рынков, и в первую очередь индустриальных, является весьма своевременной и важной. Этим объясняется повышенный интерес представителей отечественной экономической науки к относительно новому направлению исследований, носящему достаточно абстрактное название IndustrialOrganization, которое ставит целью изучения закономерностей развития отраслевых рынков, т.е. реального сектора экономики. Первые попытки привлечь внимание исследователей к анализу отраслевой организации рынков были сделаны в период 1887-1915 гг., когда в США антитрестовские федеральные законы находились в стадии формирования. Мотивами, побуждающими предпринимать попытки к обособлению этой области знаний, стали: стремление обеспечить рациональность хозяйствования, способного реагировать на политику свободной торговли; поиск аргументов в пользу осознанного выбора между политикой регулирования экономики и ее дерегулирования, между развитием частного и государственного секторов; поиск механизма стимулирования технического прогресса посредством выделения фирмам субсидий. Интерес к анализу отраслевых рынков несколько снизился после Второй мировой войны. Однако уже в 1970-е гг. он вновь пробуждается, что объясняется возрастающим скептицизмом по отношению к эффективности государственного регулирования, осознанием того, что структура рынка существенно влияет на международную торговлю, 5 усиливающимся сомнением по поводу способности промышленных фирм своевременно реагировать на изменения, происходящие в условиях функционирования рынка. В России анализ отраслевых рынков получает развитие в 1990-е гг. в связи с началом осуществления реформ. Экономическая теория рынков – наука о способах формирования, видах и экономических последствиях функционирования рыночных структур, включающая в себя особенности поведения предприятий на уровне отдельных отраслей и регионов. Значение теории рынков: показывает, каким образом складывается то или иное поведение хозяйствующего субъекта, как оно модифицируется в зависимости от реальных и предполагаемых действий других экономических агентов, включая государство; предоставляет классификацию рыночных структур, способы оценки силы влияния экономического агента на параметры рынка; приобретает особую значимость с точки зрения проведения эффективной промышленной и антимонопольной политики государства. Центральным понятием экономики отраслевых рынков является рыночная власть. Рыночная власть – это способность фирмы устанавливать цену, превышающую предельные издержки. На множестве рынков фирмы обладают малой рыночной властью или не имеют ее вовсе, в особенности, если доступ на такие рынки для компаний является свободным. На некоторых рынках рыночная власть может быть значительной. В этом случае она трансформируется в более высокую прибыль. Наличие рыночной власти определяется структурой отрасли. Фирмы могут использовать различные стратегии для установления и сохранения своей рыночной власти: - ценовую дискриминацию и другие ценовые стратегии; - вертикальную интеграцию и вертикальные отношения; - дифференциацию продукции; - рекламную стратегию; - могут использовать нестратегические барьеры входа в отрасль и создавать стратегические барьеры входа; - стратегию НИОКР. Каковы следствия рыночной власти? С точки зрения фирмы рыночная власть приносит большую прибыль и большую стоимость фирмы. С точки зрения общественного благосостояния или лиц, определяющих политику (если исходить из того, что они стремятся к коллективному благополучию) следствия сложнее. 6 Во-первых, следствием высокой цены является трансферт от потребителя фирме. Если приоритет – благосостояние потребителя, а не прибыль – то такой трансферт следует оценить отрицательно. Антитрестовская политика (политика в области конкуренции) имеет своей целью защитить потребителей от таких перечислений. Во-вторых, следствием высокой цены является неэффективное распределение ресурсов - потери в результате отсутствия продаж по ценам ниже существующих, но выше издержек компании. В-третьих, можно утверждать, что у фирм с большой рыночной властью меньше стимулов быть экономически эффективными. Это – еще один тип неэффективности – неэффективность производства – рост издержек, вызванный рыночной властью. В-четвертых, следующий тип неэффективности – поиск ренты – возникает, когда рыночная власть искусственно поддерживается путем государственного вмешательства, и означает непроизводительное использование ресурсов фирмами для оказания воздействия на лиц, определяющих политику. Однако, с динамической точки зрения рыночная власть полезна, поскольку является непременным условием НТП. Влияет ли государственная политика на рыночную власть? Основная цель государственной политики – избежать негативных последствий рыночной власти. Политику в этой области можно разделить на три направления: 1. Регулирование - имеет место тогда, когда фирма обладает монопольной (или близкой к монопольной) властью и ее действия контролируются регулирующим органом; 2. Антитрестовская политика - цель политики в области конкуренции – удержать фирмы от действий, которые чреваты увеличением рыночной власти; 3. Отраслевая политика - политика в отношении конкретных фирм и их групп – ориентирована на укрепление положения фирмы или отрасли (непопулярна у экономистов). Объектом исследования отраслевой организации рынков является изучение механизма, приводящего производственную деятельность в гармоничное соответствие со спросом на товары и услуги. Таким организующим механизмом может быть совершенный рынок, а перебои в его функционировании могут влиять на процесс удовлетворения экономических потребностей. В современном мире у каждого из институтов – гражданского, государственного и рыночного – есть своя, присущая им роль в удовлетворении потребностей нормально функционирующего общества. Многообразие контактов между всеми субъектами рыночной 7 организации является базой для развития различных рынков: финансового, ресурсного, товарного, рынка труда. Однако предметом курса являются преимущественно товарные рынки, на которых в качестве субъектов присутствуют институты бизнеса, государства и домохозяйства. Именно изучение взаимодействия субъектов рынка в рамках товарной организации производства и является предметом исследования курса. Важной проблемой теории организации отраслевых рынков служит идентификация факторов, определяющих экономическое положение фирм (например, наличие прямой зависимости доходности капитала фирм от их рыночной доли). Теория отраслевых рыночных структур имеет точки пересечения с такими дисциплинами, как микроэкономика, теория игр, маркетинг и менеджмент. Вопрос 2. Подходы к определению границ отраслевого рынка Рынок – это базовое явление. Именно здесь взаимодействуют между собой его субъекты, достигается рыночное равновесие, появляются предпосылки к его разрушению. На первый взгляд, нетрудно теоретически представить себе границы отраслевого рынка, когда он зарождается, до каких пределов расширяется и когда затухает. Тем не менее на практике ответить на эти вопросы не просто. Предположим, что отраслевым рынком определенного товараА является совокупность всех его покупателей и продавцов. Но продуктА может быть не единственным средством удовлетворения данной потребности. Следовательно, отраслевой рынок продуктаА должен быть расширен за счет рынка продукта В. Значит, данный рынок может быть обозначен как А+В. Определение границ отраслевого рынка непосредственно связано с целью исследования. Если необходимо оценить эффективность государственной политики в области энергетики, следует одновременно рассматривать весь рынок электроэнергии: добычу угля, газа, нефти и производства атомной энергии. Если сфера добычи угля интересует с точки зрения заключения долгосрочных контрактов и развития вертикальной интеграции, то следует обратиться к анализу региональных производителей угля. Таким образом, широта охвата в каждом конкретном случае ставится в зависимость от целей анализа и особенностей исследуемого товарного рынка. Формулирование подхода к определению границ отраслевого рынка является одним из сложнейших вопросов.Наиболее 8 распространен подход, согласно которому в границы отраслевого рынка включаются однородный товар и его заменители до того момента, пока не будет наблюдаться резкий разрыв в цепи товаров-субститутов. Как только перекрестная ценовая эластичность становится меньше определенной величины, можно говорить о своего рода разрыве, а значит, и о границе рынка1. Следует иметь в виду, что, задавая различные значения перекрестной ценовой эластичности, можно получать разные масштабы отраслевого рынка. Иногда при определении границ отраслевого рынка используют показатель изменения выручки при изменении цены. Динамика выручки фирм-производителей при длительном росте цены указывает на границы рынка. Этот критерий основывается на принципе показателя прямой ценовой эластичности. Положительная корреляция движения цен товаров в течение длительного периода времени свидетельствует о том, что товары являются устойчивыми субститутами. В качестве основного критерия принадлежности разных территорий к одному и тому же географическому рынку используется сравнение этих рынков по степени идентичности условий конкуренции. После выявления границ отраслевого рынка можно определить круг фирм, производящих для него товары. Как соотносятся понятия «отрасль» и «отраслевой рынок»? Согласно теории отраслевой организации рынок представляет собой явление, анализируемое с позиции спроса. Отрасль же рассматривается с позиции предложения товаров на рынке. Она представляет собой совокупность фирм, производящих продукты, вошедшие в границы отраслевого рынка, на базе схожих ресурсов и аналогичных технологий. Различия между отраслевым рынком и отраслью основаны на том, что рынок объединен удовлетворяемой потребностью, а отрасль – характером используемых активов. Отождествление отрасли и рынка непродуктивно. Товары, реализуемые предприятиями отрасли, могут быть более или менее близким заменителям либо совершенно независимыми товарами. Насколько верно определен круг предприятий, действующих на выделенном рынке, обычно проверяется с помощью показателей специализации и охвата. Ключевые характеристики рынка, определяющие тип рыночной структуры – это: - число продавцов и распределение их рыночных долей (уровень концентрации); 1 Робинсон Дж. Экономическая теория несовершенной конкуренции. – М.: Прогресс, 1986. С.53-57. 9 - эластичность спроса и предложения; - условия вхождения на рынок и ухода с него; - информированность и мобильность рыночных агентов; - природа продукта и производственного процесса. Совокупность характеристик рынка, как со стороны спроса, так и со стороны предложения определяет его структуру. Известны различные рыночные структуры: чистая монополия, доминирующая фирма, закрытая олигополия, открытая олигополия, монополистическая конкуренция, чистая конкуренция. Эти модели предполагают пассивную роль покупателей и делают акцент на поведении продавцов. Предпосылка, что покупатели не оказывают воздействия на формирование рыночной цены, выполняется лишь тогда, когда их число велико. Если же их число невелико, то можно рассматривать такие рыночные структуры, как монопсония, двусторонняя монополия, двусторонняя олигополия. Вопрос 3. Подходы к изучению структуры отраслевых рынков Существуют два основных подхода к анализу организации отраслевых рынков. Первый условно можно назвать системным подходом. Это подход на основе парадигмы «структура – поведение результат» («structure – conduct - performance»). Второй подход базируется на использовании моделей микроэкономики и теории ценообразования. Первый подход был предложен в 50-е годы Эдвардом Мейзоном и ДжоемБейном. Упрощенный вариант парадигмы выглядит так: Базовые условия: издержки, спрос, технология Структура рынка: рыночная концентрация, дифференциация продуктов, барьеры для входа новых фирм, вертикальная интеграция, диверсификация Поведение фирм на рынке: цели фирм, стратегия поведения фирм, практика конкурентной борьбы Результативность функционирования рынка: эффективность, прибыльность, технический прогресс, уровень экономического развития. В рамках парадигмы функционирование отрасли зависит от поведения продавцов и покупателей, которое определяется структурой рынка, т.е. от количества продавцов и покупателей, наличия разного уровня барьеров для входа на конкретный отраслевой рынок новых производителей, степени дифференциации продукта, развитости сети институтов рыночной инфраструктуры. Структура рынка, в свою очередь, зависит от множества базовых условий, которыми располагает данное хозяйство, со стороны как 10 спроса, так и предложения (сырье, технология, издержки на единицу продукции, ценовая эластичность, метод закупки и т.д.). Результативность функционирования отраслевых рынков в значительной мере зависит от поведения продавцов и покупателей. От того, как осуществляется продуктовая стратегия, какова практика установления цен, как организованы потребители и насколько они способны влиять на эти процессы, зависит поведение производителей. Последние в соответствии с ситуацией принимают решение об увеличении или уменьшении инвестиций, выбирают рекламную стратегию, ведут инновационную деятельность в расчете на достижение частного результата. Таким образом, формируются некие поведенческие правила и традиции правового, административного, нравственного характера и задается определенный уровень взаимоотношений производителей и покупателей на отраслевом рынке. Государственные органы могут воздействовать непосредственно на результативность рынка, регулируя цены производителеймонополистов. Вместе с тем, следует иметь в виду, что вмешательство со стороны государства возможно только в отношении несостоятельных отраслевых рынков. Если же рынки состоятельные, то недопустимо даже незначительное вмешательство государственных органов в их функционирование. Исследования, которые ведутся в рамках этой парадигмы, ставят своей целью проверить, действительно ли определенные характеристики отраслей оказывают устойчивое влияние на конкурентные стратегии, положение фирм и покупателей на соответствующих рынках. Микроэкономический подход к анализу организации отраслевых рынков начал разрабатываться главным образом экономистами Чикагской школы. Один из первых сторонников микроэкономического подхода Д. Стиглер даже высказывал точку зрения, что экономика отраслевых рынков не существует, как отдельная область знаний в экономической теории, а просто совпадает с теорией договорных цен (conventionalpricetheory) в микроэкономике. Развитие этого подхода связано с достижениями в области теории ценообразования, с одной стороны, и с доступностью статистической информации на более детальном микроэкономическом уровне – с другой. На протяжении многих лет эти подходы развиваются, взаимно обогащая и дополняя друг друга. Вопрос 4. Фирма в теории организации рынков 11 Анализ структуры рынка начинается с изучения фирмы как экономического агента особого рода, специфические черты которого определяют особенности и последствия деятельности отрасли. Фирма – обособленный субъект экономической деятельности, осуществляющий свои функции во внешней экономической среде, к которой относятся потребители, поставщики, государство, конкуренты, природные условия и общество в целом. Отличие фирмы от других хозяйствующих субъектов: она представляет собой достаточно крупную и организационно оформленную единицу; является самостоятельным юридически независимым экономическим агентом; выполняет особую функцию в экономике: покупает ресурсы с целью производства товаров и услуг. Фирма служит инструментом распределения ресурсов в экономике между альтернативными возможностями их использования; существование прирост фирмы обеспечивается за счет разницы между совокупной выручкой и совокупными издержками – прибыли. Прибыль всегда присутствует в деятельности фирмы – либо как главная цель, либо как один из значимых критериев ее поведения. Существуют три основных подхода к определению фирмы. Первый подход - через основные концепции фирмы. 1. Технологическая концепция – фирма рассматривается как структура, оптимизирующая издержки при данном выпуске, что обусловлено технологическими особенностями производства. Минимальные издержки на единицу продукции обеспечиваются при выпуске, называемом минимально эффективным выпуском для данной отрасли. Зависимость издержек от выпуска определяет технологическую границу фирмы, горизонтальную и вертикальную границы роста фирмы. Горизонтальная граница понимается в двояком смысле: как объем выпуска одного продукта (пределы роста однопродуктовой фирмы) и как товарное многообразие в рамках одной фирмы (пределы диверсификации производства). Горизонтальный размер фирмы определяется положительным эффектом масштаба, т.е. субаддитивностью издержек. Издержки являются субаддитивными, если они меньше при совместном выпуске нескольких товаров, чем при их отдельном производстве в рамках отдельных фирм: ∑ ТС (qi ) > TC (∑ qi ) . Понятие субаддитивности издержек позволяет ответить на вопрос, почему экономика в целом и даже зачастую одна отрасль не может 12 представлять собой одну-единственную фирму. Рост издержек на единицу выпуска при увеличении масштабов производства формирует технологическую границу фирмы. Субаддитивность издержек определяет также и вертикальные размеры фирмы: выбор фирмы между покупкой на рынке или производством внутри фирмы продуктов последовательных стадий переработки. Товары будут производиться внутри фирмы (фирма станет вертикально интегрированной), если издержки их совокупного производства меньше, чем при их покупке. Таким образом, технологический подход позволяет выявить производственные ограничения распространения фирмы вширь и вглубь, установить естественные границы ее размеров, определить технические условия эффективности ее функционирования. 2. Контрактная концепция – фирмы представляет собой совокупность отношений между работниками, управляющими и собственниками, которые часто выражаются формальными договорами – контрактами (или неформальными контрактами, т.е. правилами поведения). Фирма, представляя собой совокупность внутренних и внешних контрактов, сталкивается с двумя типами затрат на обеспечение их выполнения. Это трансакционные издержки и издержки контроля. Трансакционные издержки – это затраты (явные и неявные) на обеспечение выполнения внешних контрактов, т.е. денежная оценка времени на поиск делового партнера, на ведение переговоров, заключение контракта и т.д. Издержки контроля – расходы на мониторинг выполнения внутренних контрактов, а также потери в результате недолжного выполнения контрактов. Рынок может трактоваться как сеть внешних контрактов, а фирма – как сеть внутренних. Чем выше трансакционные издержки, тем выше вероятность того, что товар будет производиться фирмой, а не рынком. Эти издержки особенно высоки в следующих ситуациях: производство уникального товара; динамический рынок с неопределенным спросом и непредсказуемым движением цен; асимметрия информации на рынке. Фирма как обособленный субъект экономической деятельности существует между двумя видами издержек – трансакционными, которые определяют нижнюю границу фирмы, ее минимальный размер, и издержками контроля, которые задают верхнюю границу, ее максимальный размер. Контрактный подход позволяет выделить две принципиальные организационные формы фирмы: U-форму и М-форму. 13 U-форма отличается небольшими издержками контроля и большими трансакционными издержками. Это простая линейная фирма, для которой характерно последовательное подчинение стадий выпуска одному регулирующему центру: Рынок 1-я стадия производства 2-я стадия Центральное управление 3-я стадия 4-я стадия Рис. 1.1. Организация однопродуктовой фирмы Функции контроля расположены «по линейке», что дает экономию издержек контроля: в каждый момент одно подразделение контролирует и контролируется только одним же другим подразделением. Такая форма характерна для малых и средних фирм. Небольшие размеры фирм, в свою очередь, приводят к высоким издержкам на выполнение внешних контрактов. Здесь с потреблением и рынком для всех продуктов имеет дело центральное руководство, а не отдельные продуктовые или производственные подразделения, что дает возможность оперативно реагировать на изменение рыночных параметров спроса для любого продукта. Это способствует гибкости производства, что ведет к организации многопродуктового процесса в крупных масштабах. М-форма представляет собой параллельное подчинение всех стадий выпуска каждого продукта одному продуктовому центру: Рынок 1-й продукт 2-й продукт Центральное управление 3-й продукт 4-й продукт Рис. 1.2. Организация многопродуктовой фирмы Трансакционные издержки понижаются, поскольку многие промежуточные продукты производятся внутри фирмы. Однако усложнение системы управления ведет к увеличению издержек контроля. 3. Стратегическая концепция – фирма рассматривается как 14 активный субъект рынка, т.к. она не только подчиняется экономическим отношениям, но и сама формирует их. Цель жизнедеятельности фирмы реализуется в ее стратегии. Стратегия – сознательное, целенаправленное поведение фирмы и в краткосрочном, и в долгосрочном периодах. Формируя стратегию, фирма учитывает поведение других экономических агентов, в первую очередь поведение своих конкурентов, а также спрос и действия правительства. Фирма становится активным участником формирования отраслевой, микроэкономической, а зачастую и макроэкономической политики государства. В данном случае параметры поведения фирмы – цена, качество и количество выпускаемого товара, закупки ресурсов, наем персонала, выпуск ценных бумаг, финансовые отношения с поставщиками и заказчиками – выступают как факторы стратегического поведения фирмы, с помощью которых она реализует свои цели. Второй подход к определению фирмы состоит в классификации внутренних структур фирмы. 1. Виды фирм по размеру – может оцениваться по одному или нескольким критериям: численность занятых, объем используемого капитала, величина активов, объем продаж. Как правило, в качестве основного критерия используется численность занятых, в соответствии с которым выделяют 3 категории фирм: мелкие (малые) с численностью занятых до 50 человек, средние (50-500 человек) и крупные (более 500 человек). 2. Виды фирм по видам собственности – в зависимости от того кто (государство или частное лицо) является собственником фирмы, выделяют государственные, частные и смешанные фирмы. 3. Виды фирм по организационно-правовой форме – хозяйственные товарищества (полное, товарищество на вере), хозяйственные общества (ОАО, ООО), производственные кооперативы, унитарные предприятия. 4. Виды фирм по типам внутренней структуры управления – линейная, функциональная, штабная (линейно-функциональная), матричная формы. Третий подход заключается в определении альтернативных целей фирмы. В рамках классической микроэкономической теории целью фирмы считается максимизация экономической прибыли – разницы между совокупной выручкой и совокупными издержками. Однако в действительности фирмы могут ставить перед собой разные цели, в зависимости от интересов экономических агентов, контролирующих функционирование фирмы (собственники, менеджеры, держатели облигаций и т.д.). 1. Цели индивидуального собственника – его целью является 15 максимизация полезности при выборе между прибылью (денежным доходом) и временем досуга. При увеличении времени работы прибыль первоначально растет. Однако начиная с определенного момента, снижение предельной производительности ресурса – трудовых и предпринимательских усилий собственника – ведет к снижению прибыли 2. Цели управляющих: максимизация общей выручки фирмы; прибыль и сумма административных расходов; максимизация темпов роста фирмы. 3. Цели работников фирмы: модель самоуправляющегося предприятия – для работников, владеющих фирмой, целью будет максимизация дохода на одного занятого. Фирма выбирает такой объем использования труда, который максимизирует чистую выручку (выручку за вычетом расходов на капитал), составляющую источник дохода трудового коллектива, на одного работника. Контрольные вопросы 1. Значение, предмет, сфера исследования экономики отраслевых рынков. 2. Особенности подходов к определению границ отраслевого рынка. 3. Подходы к изучению структуры отраслевых рынков. 4. Фирма в теории организации рынков, ее характеристика. Тема 2. Рыночная концентрация: монопольная доминирующее положение, потери общества. власть и План лекции: 1. Показатели концентрации продавцов на рынке и проблемы их определения. 2. Барьеры входа на рынок и выхода с рынка. 3. Показатели монопольной власти. 4. Монополия и потери общества. 5. Доминирующая фирма. Вопрос 1. Показатели концентрации продавцов на рынке и проблемы их определения Концентрация продавцов отражает относительную величину и количество фирм, действующих в отрасли. Чем меньше число фирм, тем 16 выше уровень концентрации. При одинаковом числе фирм на рынке, чем меньше отличаются они друг от друга по размеру, тем ниже уровень концентрации. Уровень концентрации влияет на поведение фирм на рынке – чем выше уровень концентрации, тем в большей степени фирмы зависят друг от друга. Влияет данный показатель и на склонность фирм к сотрудничеству – чем меньше фирм на рынке, тем легче им осознать взаимную зависимость. Для использования показателей концентрации необходимо предварительно определить границы рынка, который мы анализируем. Выделяют несколько типов границ рынка: продуктовые границы, отражающие способность товаров заменять другу друга в потреблении, временные границы, локальные границы. Необходимая широта границ в каждом конкретном случае зависят от особенностей товара и от целей анализа. Так, для товара длительного пользования временные границы рынка будут гораздо шире и менее определены, чем для товара текущего потребления. Для потребительских товаров к одному рынку будет относиться большее число наименований продукции, чем для товаров производственно-технического назначения. Определение локальных границ рынка зависит от фактической остроты конкуренции продавцов на общенациональном или мировом рынке, во-первых, и от высоты барьеров проникновения на региональный рынок «внешних» продавцов, во-вторых. Выявив границы рынка, мы должны определить фирмы, производящие товар на этом рынке. Тем самым решим важный вопрос исследования – соотношение между рынком и отраслью. Используем 2 показателя: показатель специализации – доля объема продаж товара Х к общему объему реализации предприятий, отнесенных нами к отрасли Х; показатель охвата – доля объема продаж товара Х предприятиями, отнесенных нами к отрасли Х, к общему объему реализации товара Х. Показатели концентрации основаны на сопоставлении размера фирмы с размером рынка, на котором она действует. Существует 4 основных показателя, характеризующие размер фирмы: доля продаж фирмы в рыночном объеме реализации; доля занятых на предприятии в численности занятых в производстве данного продукта; доля стоимости активов фирмы в стоимости активов всех фирм, действующих на рассматриваемом рынке; доля добавленной стоимости на предприятии в сумме добавленной стоимости всех производителей, действующих на рынке. 17 Уже сам по себе размер крупнейших фирм может служить характеристикой концентрации на рынке. Именно этот критерий лежит в основе определения монопольной ситуации в России (контроль не менее 35% рынка). Рассмотрим показатели концентрации. 1. Индекс концентрации – измеряется как сумма рыночных долей крупнейших фирм, действующих на рынке: C k = ∑ Yi , i = 1, 2 K k , где Yi – размер фирмы, k – количество фирм, для которых рассчитывается показатель. Достоинство показателя в том что, он измеряет сумму долей k крупнейших фирм на рынке. Для одного и того же числа крупнейших фирм, чем больше индекс, тем дальше рынок от идеала совершенной конкуренции. Возможность выбрать интересующие исследователя фирмы локального рынка - еще одно достоинство этого показателя. Недостаток индекса: он не говорит о том, каков размер фирм, которые не попали в выборку k, а также об относительной величине фирм из выборки. Таким образом, субъективизм исследователя способен существенно исказить результаты расчётов. 2. Индекс Херфиндаля-Хиршмана – определяется как сумма квадратов долей всех фирм, действующих на рынке: HHI = ∑Y 2 i , i = 1, 2 K n . Он принимает значения от 0 (в идеальном случае совершенной конкуренции, когда на рынке бесконечно много продавцов, каждый из которых контролирует ничтожную долю рынка) до 1 (когда на рынке действует только 1 фирма, производящая 100% выпуска). Чем больше значение индекса, тем выше концентрация продавцов на рынке. Значение этого индекса прямо связано с показателем дисперсии долей фирм на рынке, так что: HHI = n σ 2 + 1 , n где σ 2 - показатель дисперсии долей фирмы на рынке, равный σ 2 = ∑ (Yi − Y ) , n – число фирм на рынке. n 2 Индекс HHI предполагает наличие данных обо всех фирмах, работающих на рынке, что часто затруднительно бывает получить. 3. Индекс энтропии – показывает среднюю долю фирм, действующих на рынке, взвешенную по натуральному логарифму обратной ее величины: E = ∑ Y i ln( 1 ) , i = 1, 2 K n . Yi Чем выше его значение, тем ниже концентрация продавцов на рынке. Для сравнения показателей на разных рынках часто используют относительный показатель энтропии: E отн = 1 n ∑Y i ln( 1 ) , i = 1, 2 K n . Yi 4. Дисперсия рыночных долей и логарифмов рыночных долей: 18 σ2 = 1 (Yi − Y ) 2 ∑ n и σ2 = 1 (ln Yi − ln Y ) 2 . ∑ n Оба показателя имеют один и тот же экономический смысл – неравномерности распределения долей между участниками рынка, - различаясь лишь размерностью и значениями. Чем больше неравномерность распределения долей, тем при прочих равных условиях более концентрированным является рынок. Вопрос 2. Барьеры входа на рынок и выхода с рынка Барьеры входа на рынок – такие факторы объективного или субъективного характера, из-за которых новым фирмам трудно начать свое дело в выбранной отрасли. Наличие барьеров для входа в сочетании с высоким уровнем концентрации производителей в отрасли обуславливает рыночную власть этих фирм. Барьеры могут быть порождены объективными характеристиками отраслевого рынка, связанными с технологией производства, предпочтением потребителей, динамикой спроса, иностранной конкуренцией – это нестратегические факторы рыночной структуры. Другой тип барьеров – барьеры, вызванные стратегическим поведением фирм, действующих на рынке. Разберём нестратегические барьеры входа на рынок. 1. Положительная отдача от масштаба и минимально эффективный выпуск – создают объективные барьеры входа для потенциальных конкурентов благодаря преимуществу крупных производителей в издержках. 2. Вертикальная интеграция – предполагает, что фирма, действующая на данном рынке, является также собственником либо ранних стадий производственного процесса (интеграция первого типа, например, фирма по производству автомобилей, владеющая сталелитейным заводом), либо поздних стадий (интеграция второго типа, например, нефтеперерабатывающий завод, который владеет сетью бензоколонок). Вертикально интегрированная фирма обладает дополнительными конкурентными преимуществами, ведь она может в большей степени снижать цену товара или получать большую прибыль при данной цене благодаря более низким издержкам либо по закупке факторов производства, либо по продаже конечного продукта. 3. Диверсификация деятельности фирмы – она отражает распределение выпуска фирмы между разными целевыми рынками. В качестве показателя диверсификации удобно рассматривать индекс энтропии: E= 1 ∑ P ln( P ) , i = 1, 2 K n , где i i=1,2,…n – продукты, i производимые и продаваемые фирмой; Pi – доля от реализации i-го 19 продукта в общей выручке фирмы. Диверсифицированная фирма обычно обладает большими размерами; имеет преимущества в издержках; более устойчива за счет способности компенсировать прибылью от деятельности на одном рынке возможные убытки, которые компания терпит на другом. 4. Дифференциация продукта – означает разнообразие товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, и обладающих одними и теми же базовыми характеристиками (разные марки автомобилей, телевизоров). Она создает дополнительные барьеры для вхождения в отрасль, поскольку создает притягательность конкретной марки продукта для отдельной категории потребителей («приверженность марке»), в результате чего новым фирмам приходится преодолевать стереотипы поведения потребителей. Особенно сложно приходится в условиях агрессивной рекламы уже действующих компаний. Также фирме, входящей на рынок– необходимо предоставить покупателю убедительную информацию о том, что её продукция является качественной. 5. Эластичность и темпы роста спроса – чем выше темпы роста спроса, т.е. чем быстрее увеличиваются масштабы рынка, тем легче новым фирмам войти в отрасль, и тем ниже будет уровень концентрации, а, следовательно, тем выше степень конкурентности рынка. Чем ниже эластичность спроса, тем легче для доминирующей фирмы одновременно ограничивать вход в отрасль и получать прибыль. 6. Иностранная конкуренция – высота барьеров зависит от ставки импортных тарифов: чем ниже импортный тариф, тем ниже барьеры входа в отрасль для зарубежного конкурента. 7. Институциональные барьеры входа на рынок и выхода с него – к ним следует отнести систему лицензирования деятельности фирм, систему государственного контроля над ценами и тарифами. Вопрос 3. Показатели монопольной власти Подход к вычислению показателей монопольной власти основан на сравнении реальных рынков с рынком совершенной конкуренции. Результатом осуществления монопольной власти фирм служит полученная ею прибыль. Ее величина служит основным свидетельством рыночного влияния. Для оценки поведения фирмы на рынке и вида рыночной структуры используют следующие показатели: 1. Коэффициент Бэйна (норма экономической прибыли) – показывает экономическую прибыль на 1 рубль собственного инвестированного капитала: 20 К Бэйна = Бухгалтерс кая прибыль - Нормальная прибыль Собственны й капитал фирмы . В условиях конкуренции на товарном рынке и эффективного финансового рынка норма экономической прибыли должна быть одинаковой (нулевой) для различных видов активов. Если норма прибыли превосходит конкурентную, то этот вид инвестирования является предпочтительным, или рынок не свободно конкурентным. При вычислении и использовании нормы экономической прибыли возникает ряд трудностей, связанных с такими факторами, как: оценка стоимости капитала и величины амортизации – часто для прикладных расчетов используют не экономические, а бухгалтерские величины. оценка расходов на нематериальные активы – они затрачиваются в один год, а доход могут приносить в течение нескольких лет. учет риска – различия в нормах могут вызываться разной степенью рискованности проектов в разных отраслях. 2. Коэффициент Лернера – позволяет избежать трудностей, связанных с подсчетом нормы доходности: L = P − MC = − 1 , где МС – P Ed предельные издержки, Ed – ценовая эластичность спроса. Коэффициент принимает значения от нуля (на рынке совершенной конкуренции) до единицы (для чистой монополии с нулевыми издержками). Сложность вычисления коэффициента связана с тем, что информацию о предельных издержках довольно сложно получить. 3. Коэффициент Тобина – связывает рыночную стоимость фирмы (измеряемой рыночной ценой ее акций) с восстановительной P C стоимостью е активов: q = , где Р – рыночная стоимость активов фирмы; С – восстановительная стоимость активов фирмы, равная сумме расходов, необходимых для приобретения активов фирмы по текущим ценам. Если коэффициент больше 1, то полученная или ожидаемая экономическая прибыль положительна. Преимущество коэффициента в том, что он позволяет избежать проблемы оценки нормы доходности и предельных издержек для отрасли. Вопрос 4. Монополия и потери общества Монополия представляет собой такую рыночную структуру, при которой на рынке действует единственная фирма-продавец какого-либо товара. В силу того, что фирма-монополист контролирует рынок целиком, остаточный спрос на ее продукцию относительно неэластичен. Рассмотрим проблему максимизации прибыли для монополиста. Чем 21 большее количество товара монополист хочет продать, тем ниже должна быть цена единицы товара. В силу действия закона спроса, предельная выручка - повышение выручки при увеличении объема продаж на единицу - сокращается по мере роста продаж. Чтобы совокупная выручка монополиста при этом не уменьшалась, снижение цены (то есть потери монополиста на каждой дополнительной единице продаваемого товара) должно компенсироваться большим процентным увеличением объема продаж. Следовательно, монополисту целесообразно проводить свои операции в эластичной части спроса. По мере роста выпуска растут (или, по крайней мере неизменны) предельные издержки монополиста. Фирма будет расширять выпуск до тех пор, пока дополнительная выручка от продажи дополнительной единицы товара превышает или, по крайней мере, не меньше дополнительных издержек, связанных с ее производством, поскольку, когда издержки производства дополнительной единицы выпуска превышают дополнительную выручку, монополист терпит убытки. Формализуем сказанное. Пусть π - прибыль монополиста (π=TR=ТС, где TR - совокупная выручка монополиста, ТС - его общие издержки). И выручка, и объем затрат зависят от количества произведенной и проданной продукции. Следовательно, прибыль является функцией количества π= f(Q). Условия максимизации прибыли: • Первое условие: MR=MC, где MR - предельная выручка, MR = ∂TR ; ∂Q МС - предельные издержки, MC = ∂TC . ∂Q • Второе условие: ∂MR ∂MC < ∂Q ∂Q . Прибыль максимальна, если при равенстве предельной выручки предельным издержкам предельная выручка с увеличением выпуска сокращается в большей степени, чем предельные издержки. В условиях максимизации прибыли монополистом предельные издержки, в отличие от модели рынка совершенной конкуренции, могут убывать. Монополист может, максимизируя прибыль, отказаться от повышения выпуска, даже если предельные и средние издержки производства снижаются. Это, как известно, служит одним из аргументов в пользу тезиса о производственной неэффективности монополии. Найдем цену, которую установит монополист, максимизирующийприбыль. Для этого покажем зависимость предельной выручки от цены: MR = Q ∂P + P . Из условия максимума прибыли следует, ∂Q что цена монополиста и предельные издержки производства связаны 22 зависимостью P = MC 1 1+ Ed . 4.1. Естественные монополии Проблема естественных монополий остро стоит в российской экономике. Известно, монополия — исключительное право на осуществление какого-либо вида деятельности, предоставляемое только определенному лицу, группе лиц, государству. В ряде случаев монопольное право не предоставляется, а возникает естественно или устанавливается экономическими субъектами посредством занятия господствующего положения на рынке. Монопольная власть над факторами производства и ценами таит в себе опасность игнорирования инноваций. Монополия неизбежно порождает тенденцию роста издержек. Принято различать три вида монополии: закрытую, защищенную от конкуренции с помощью юридических запретов и ограничений; открытую, при которой одна фирма в силу стечения обстоятельств стала единственным производителем товара; естественную, необходимую в связи с тем, что без такой монополии нельзя достичь эффективного использования ресурсов. «Естественная монополия» как экономический термин широко используется на практике. В Федеральном законе РФ «Об естественных монополиях» определено, что это — такое состояние товарного рынка, при котором удовлетворение спроса на этом рынке возможно при отсутствии конкуренции в силу технологических особенностей производства. Основными признаками естественных монополий являются: производство продукции при отсутствии конкуренции; высокие барьеры входа на рынок; низкая эластичность спроса на продукцию или услуги, производимые субъектами естественной монополии, в меньшей степени зависит от изменения цены, поскольку продукция, производимая субъектами естественных монополий, не может быть заменена в потреблении другими товарами; сетевой характер организации рынка; ярко выраженный территориальный характер, привязка к конкретной местности функционирования, либо по основным потребителям услуг. К отраслям естественной монополии относятся: транспортировка нефти и нефтепродуктов, транспортировка газа по трубопроводам; железнодорожные перевозки; услугипортовых терминалов, портов и аэропортов; услуги общедоступной электросвязи; услуги по передаче электрической энергии; услуги по оперативно23 диспетчерскому управлении энергетике; услуги по передаче тепловой энергии; услуги по использованию инфраструктуры водных путей. 4.2. Последствия монопольной власти Монополия, формируя рыночное равновесие, ведет к перераспределению ресурсов в отрасли и в экономике в целом (по сравнению с совершенной конкуренцией), в результате чего возникают потери общественного благосостояния. Эти потери можно анализировать с разных точек зрения. Рассмотрим различные варианты оценки потерь общественного благосостояния, возникающие вследствие монополизации отрасли. В условиях свободной конкуренции достигается оптимальное (по Парето) размещение ресурсовмежду альтернативными возможностями использования. Условием эффективного размещения ресурсов служит равенство предельной нормы замены любых двух товаров в обмене предельной норме трансформации между ними в производстве: MU1 = MC1 MU 2 MC2 , где MU1 - предельная полезность первого товара; MU2 - предельная полезность второго товара; MC1 - предельные издержки производства первого товара; МС2 - предельные издержки производства второго товара. Это условие выполняется в системе рынков совершенной конкуренции, где равенство предельных издержек цене служит условием максимизации прибыли фирм. Когда же на рынке устанавливается монополия, условие равенства цен предельным издержкам не выполняется, так как цена монополии всегда выше предельных издержек. С точки зрения общего равновесия это означает отклонение от эффективного распределения ресурсов. Следовательно, по сравнению с рынком свободной конкуренции рынок монополии приводит к определенным потерям благосостояния. Эти потери носят название «чистых потерь» или «мертвого груза» («омертвленных затрат») монополии. Если бы в отрасли была свободная конкуренция, то объем выпуска отрасли достиг бы значения Qc - величины, соответствующей условию равенства цены предельным издержкам. В условиях монополии объем производства в отрасли соответствует значению Qm - такому, когда предельная выручка монополиста равна его предельным издержкам. 24 Рис. Чистые потери от монополии. Чистые потери от монополии треугольник EMC обозначаются как омертвленные затраты затраты. Величина мертвого груза монополии в рамках представленной модели зависит от того, того насколько действия монополиста повышают цену и сокращают объем продаж по сравнению с рынком совершенной конкуренции: Таким образом, чистые потери от монополии тем выше, выше чем: • чем выше эластичность спроса при цене, которую назначает монополист; • чем выше общая выручка монополиста; • чем выше доля прибыли в цене. Чистые потери общества общес от монополии находятся в прямой зависимости от суммы экономической прибыли, которую получает монополист. 4.3. Альтернативные издержки монополизации Существует точка зрения, что приведенная выше простая модель неверно отражает потери общества от монопольной власти. Это определяется тем, что возможность монополизации отрасли порождает конкуренцию за будущую экономическую прибыль, прибыль что отвлекает ресурсы отт других видов использования, так что альтернативную ценность этих ресурсов надо учитывать в качестве издержек монополии. 25 Монополист осуществляет затраты на сохранение монопольной позиции. Такими затратами следует считать издержки на создание барьеров входа на рынок для потенциальных конкурентов. Предприниматели будут конкурировать за возможность монопольного положения в отрасли до тех пор, пока издержки такой конкуренции не окажутся равными ожидаемым от монополизации выгодам. Иначе говоря, в долгосрочном периоде монопольная прибыль целиком расходуется на поддержание монопольной позиции. Поэтому величина монопольной прибыли в отрасли может служить показателем альтернативных издержек монополизации, следовательно, она должна быть включена в величину чистых потерь от монополии. Таким образом, совокупные потери от монополии тем выше: • чем больше совокупная выручка производителей в конкурентной отрасли; • чем выше ценовая эластичность спроса в условиях совершенной конкуренции. Однако величина монопольной прибыли не всегда может точно указать величину альтернативных издержек монополизации. Некоторые издержки монополизации непосредственно затрагиваютнепроизводительные издержки монополии (например, расходы на рекламу). В этих случаях они включаются не в прибыль монополии, а в ее издержки, хотя на их величину должны быть увеличены и чистые потери от монополии. Кроме того, если монополия является регулируемой, ее прибыли могут быть значительно меньше прибылей нерегулируемой монополии. Но поскольку часть получаемого государством с монополии налога тратится на регулирование этой самой монополии, то величину затрат на проведение регулирования (контроль за поведением монополии, сбор налога) также следует относить к альтернативным издержкам монополизации. С другой стороны, нельзя рассматривать альтернативные издержки монополизации только как негативный фактор экономики. Монопольнаяприбыль может возникать за счет более эффективного использования ресурсов данной фирмой по сравнению с мелкими фирмами-конкурентами, или монополия может быть созданаза счет инноваций. К тому же, склонность к инвестированию у крупной фирмымонополиста может оказаться выше, чем у мелкой фирмы-конкурента, что тоже ведет к получению дополнительной прибыли. В данных случаях монопольная прибыль будет служить стимулом кдинамизму рынка, а конкуренция за достижение монопольной власти на рынке будет способствовать развитию производства в данной отрасли. 4.4. X - неэффективность монополии 26 Монополия является технически менее эффективной, чем конкуренция, поскольку наличие барьеров для входа защищает фирмумонополиста от конкурентного давления, что подрывает стимулы уменьшения издержек и выпуска максимального объема продукции при данных ресурсах. Так как монополист может использовать ресурсы отрасли неэффективно, предполагается, что его издержки для производства каждого объема выпуска выше соответствующих издержек фирмы на рынке совершенной конкуренции. Разница между эффективным уровнем издержек в отрасли (минимально возможным для данного выпуска уровнем издержек) и реальным уровнем издержек монополиста составляет Хнеэффективность производства в условиях монополии. Х-неэффективность может быть объяснена тем, что монополист не стремится минимизировать издержки вообще. Это происходит тогда, когда цель фирмы никоим образом не связана с проблемой издержек (то есть не ставится цель максимизировать прибыль, объем продаж или темпы роста). Но возможна ситуация, когда издержки в условиях монополии будут ниже, чем при конкуренции. Тогда будет наблюдаться экономия на издержках монополиста. Такое может наблюдаться в следствии высокой отдачи от масштаба производства. Вопрос 5. Доминирующая фирма В экономике существуют рынки, на которых действует фирмалидер (иначе – доминирующая фирма), имеющая возможность оказывать влияние на рыночную цену, и большое число конкурентных фирм-аутсайдеров. Доминирующая фирма обладает рыночной властью, что проявляется в ее высокой доли рынка (например, «Аэрофлот»). Существует 3 причины для достижения значительной власти на рынке. Во-первых, чтобы стать доминирующей, фирма должна обладать преимуществами в издержках. Это возможно: если доминирующая фирма обладает более эффективной технологией или более качественными ресурсами (включая лучший менеджмент); если доминирующая фирма в большей степени, чем конкуренты способна усваивать и использовать накопленный опыт; если доминирующая фирма обладает преимуществами экономии на 27 масштабах производства. Во-вторых, доминирующая фирма может выпускать продукт более высокого качества, чем аутсайдеры. Высокое качество продукта с точки зрения рынка определяется не только внутренними свойствами выпускаемого товара, но и рекламой, репутацией фирмы или тем, что данная фирма давно производит данный товар, в результате чего у потребителей вырабатывается приверженность марке. В-третьих, доминирующей фирмой может стать группа относительно небольших фирм, заключивших картельное соглашение между собой. Координация деятельности фирм, заключивших соглашение, оказывает такое же влияние на рыночную цену, что и одна крупная фирма. Если все фирмы в отрасли входят в картельное соглашение, то они действуют как монополия. Если же только несколько фирм придерживаются соглашения, то ситуация описывается моделью доминирующей фирмы. 5.1. Ценовое лидерство доминирующей фирмы: детерминанты монопольной власти в краткосрочном периоде Рассмотрим модель, когда доминирующая фирма является ценовым лидером рынка. Ценовое лидерство означает, что доминирующая фирма назначает цену на продукт, выпускаемый отраслью, а фирмыконкуренты либо следуют этой цене, либо устанавливают цену, ориентируясь на лидера. Поскольку доминирующая фирма позволяет фирмам-конкурентам продавать какое угодно количество товара по назначаемой ею цене, у фирм-конкурентов нет стимулов назначать более низкую цену. Если фирмы-конкуренты назначают более высокую цену, то они теряют полностью рынок сбыта. Цена доминирующей фирмы может служить своего рода «ценовым зонтиком» для фирм-аутсайдеров: даже если качество их товаров несколько ниже, за счет доминирующей фирмы, ее репутации фирмыконкуренты могут найти рынок сбыта для своих товаров. Модель поведения ценового лидера на рынке основана на следующих предпосылках: • на рынке существует одна крупная фирма, которая становится доминирующей в силу более низких издержек производства; • фирмы-аутсайдеры ориентируются на цену доминирующей фирмы; • число фирм в отрасли не изменяется: фирмы не могут входить или выходить из отрасли. • доминирующая фирма знает функцию рыночного спроса; • доминирующая фирма может предсказать выпуск фирмаутсайдеров при каждом уровне цен. 28 Поскольку доминирующая фирма определяет цену, по которой продается товар на рынке, фирма сталкивается с относительно неэластичным остаточным спросом и, следовательно, может расширять объем продаж, только снижая цену. С другой стороны, при данной цене часть спроса удовлетворяют фирмы-аутсайдеры. В отношении остаточного спроса - разницы между рыночным спросом и предложением конкурентного окружения - доминирующая фирма будет действовать как монополист, выпуская такое количество товара, чтобы предельная выручка от его продажи равнялась предельным издержкам его производства. При установлении лидером цены ниже минимума средних издержек типичной фирмы из конкурентного окружения фирмыаутсайдеры покидают рынок, и доминирующая фирма занимает монопольное положение: она сталкивается теперь не с остаточным спросом, а со всем спросом в отрасли, и ведет себя как типичная монополия. Максимизация прибыли доминирующей фирмой в этой области дает типичную картину монополии: рынок целиком контролируется одной фирмой. Если издержки доминирующей фирмы незначительно отличаются от издержек фирм-конкурентов, то доминирующая фирма выберет первый вариант: цена лидера будет высокой, аутсайдеры будут получать положительную экономическую прибыль. Поскольку по условию в отрасли невозможен вход других фирм, экономическая прибыль как конкурентных фирм, так и доминирующей фирмы будет сохраняться и в долгосрочном периоде. Так как издержки доминирующей фирмы ниже издержек конкурентной фирмы, а объем производства доминирующей фирмы больше, то совокупная прибыль доминирующей фирмы будет больше, чем прибыль типичной фирмыконкурента, хотя, величина прибыли доминирующей фирмы будет ниже, чем если бы фирма была монополистом на рынке. Проанализируем модель рынка с доминирующей фирмой и определим характеристики цены, которую назначает лидер. Тем самым мыустановим детерминанты монопольной власти фирмы - лидера в краткосрочном периоде, при условии, что цена превышает цену для типичной фирмы из конкурентного окружения. Фирмы-аутсайдеры, определяя объем продаж на рынке, максимизируют собственную прибыль. Условием максимума прибыли для них служит равенство предельных издержек цене лидера, кривая индивидуального предложения совпадает с кривой предельных издержек при ценах, свыше минимального значения средних переменных издержек. Общее предложение фирм конкурентного окружения складывается как сумма индивидуальных функций 29 предложения. Эластичность остаточного спроса доминирующей фирмы тем выше (а монопольная власть тем ниже), чем выше эластичность рыночного спроса, выше эластичность предложения конкурентного окружения (аутсайдеров) и ниже доля доминирующей фирмы в отраслевом объеме продаж. 5.2. Модель «самоубийственного» поведения доминирующей фирмы Если предположить возможность входа на рынок новых фирмаутсайдеров, проблема ценообразования доминирующей фирмы становится не такой простой. У доминирующей фирмы появляется необходимость выбора по крайней мере между двумя альтернативами: 1) не обращая внимания на возможность входа в отрасль новых фирм-аутсайдеров, максимизировать прибыль; 2) устанавливать цену, устраняющую стимулы входа в отрасль. Рассмотрим первую возможность. Предположим, доминирующаяфирма действует на рынке однородного продукта. Фирмы-конкуренты максимизируют краткосрочную прибыль, расширяя объем выпуска до того момента, когда предельные издержки оказываются равными цене. Доминирующая фирма устанавливает цену при предположении, что она обладает всей полнотой информации относительного рыночного спроса, собственных издержек производства и предложения своих конкурентов. Если доминирующая фирма назначает очень высокую цену, которая позволяет конкурентным фирмам получать экономическую прибыль, у конкурентных фирм будут стимулы расширять объем выпуска. Кроме того, новые фирмы, привлеченные положительной прибылью в отрасли, войдут на рынок. В результате предложение товара увеличится (кривая рыночного предложения переместится вправо), кривая остаточного спроса доминирующей фирмы переместится влево, доля доминирующей фирмы на рынке будет уменьшаться, сокращая рыночную власть фирмы. Такая ценовая политика высоких цен доминирующей фирмы носит название - «самоубийственной». Если доминирующая фирма преимуществом в издержках не обладает, в долгосрочном периоде она может быть вытеснена из отрасли фирмами-аутсайдерами. В этом состоит одно из главных ограничений монопольной власти на рынке доминирующей фирмы в конкурентном окружении, действующее в долгосрочном периоде. 5.3. Статические модели ценообразования, ограничивающего вход Сохранение монопольной власти в долгосрочном периоде требует от лидера проведения стратегической политики, направленной на предотвращение входа потенциальных конкурентов, в 30 противоположность поведению, нацеленному на максимизацию текущей прибыли. Статические модели ценообразования, ограничивающего вход, предполагают, что орудием предотвращения входа фирм-аутсайдеров является преимущество доминирующей фирмы в издержках. Рассмотрим две модели подобного рода: модель Бэйна и модель Модильяни. Модель Бэйнапредполагает абсолютное преимущество в издержках. Подход Модильяни отличается тем, что, по его мнению, для ограничивающего вход ценообразования достаточно относительного преимущества в издержках: более низкие издержки на единицу продукции могут быть достигнуты за счет большего объема выпуска доминирующей фирмы. Согласно модели Бэйна, для предотвращения входа новых фирм в отрасль фирме, уже действующей в отрасли, необходимоустановить цену на уровне чуть ниже издержек на единицу продукции у фирмыаутсайдера, которая потенциально могла бы войти в отрасль. Проблема выбора между стратегиями «препятствовать входу потенциальных конкурентов» и «не препятствовать входу потенциальных конкурентов» возникает в том случае, если ограничивающая вход цена ниже цены, позволяющей максимизировать прибыль фирмы в краткосрочном периоде. В этом случае для выбора между двумя стратегиями необходимо сравнивать текущую ценность потока прибыли, которую получит фирма, препятствуя входу потенциальных конкурентов (при этом угроза входа незначительна) и того потока прибыли, который фирма получит, максимизируя прибыль в краткосрочном периоде (при этом угроза входа оказывается существенной). Модель Ф.Модильяни предполагает, что для предотвращения входа новых конкурентов в отрасль достаточно обладать относительными преимуществами в издержках - преимуществами, порожденными большим объемом выпуска при наличии положительной отдачи от масштаба. Предположим для простоты, что на рынке действует только одна фирма; вторая собирается войти на рынок. Производственные функции и функции издержек фирм будем считать одинаковыми. Фирма, действующая в отрасли, благодаря относительному преимуществу в издержках, может назначить такую цену, что для новой фирмы вход окажется бессмысленным. Она назначает ограничивающую вход цену Р' и ограничивающий вход объем продаж Q' таким образом, чтобы при данном остаточном спросе новая фирма не могла получить прибыль ни при каком объеме выпуска. Обратим внимание, что эта модель предусматривает, что скорость входа новой фирмы на рынок не очень высока, так что фирма, традиционно действующая в отрасли, успевает назначить ограничивающую вход цену. Если бы новая фирма 31 могла войти в отрасль мгновенно, ничто не препятствовало бы ей поменяться местами со старой фирмой, назначить еще более низкую цену, так что выйти из отрасли пришлось бы старой фирме. Уровень ограничивающей вход цены зависит от величины превышения цены над уровнем издержек при минимально эффективном выпуске (МЭВ), что определяется соотношением МЭВ к размеру рынка и эластичностью спроса по цене. Чем больше уровень МЭВ по отношению к размеру рынка и чем меньше эластичность спроса, тем больше возможности для отклонения цены от уровня издержек, тем выше возможности проводить политику ограничивающего вход ценообразования. Несмотря на кажущуюся простоту ценообразования, ограничивающего вход, его применение на практике ставит перед фирмами ряд проблем, которые снижают эффективность этой политики как метода установления барьеров входа: • доминирующая фирма должна точно оценить издержки, как своего производства, так и производства потенциального конкурента, а также условия спроса (прежде всего ценовую эластичность рыночного спроса). Если доминирующая фирма переоценивает свое преимущество в издержках и назначает слишком низкую цену, вход будет предотвращен, но фирма потеряет какую-то часть прибыли. Если доминирующая фирма недооценит преимущество в издержках и назначит слишком высокую цену, проникновение новых фирм не будет предотвращено; • для того чтобы ценообразование, ограничивающее вход, было эффективным, доминирующая фирма должна поддерживать величину выпуска в отрасли на соответствующем уровне. Фирма должна таким образом установить свой объем продаж, чтобы суммарный выпуск всех продавцов оказался в точности равен уровню, способному эффективно ограничить вход. Однако заранее определить не только свою рыночную долю, но и долю фирм-аутсайдеров чрезвычайно непросто, поскольку в отраслях существуют значительные расхождения в издержках производства между фирмами, а объем спроса никогда не бывает устойчивым в течение длительного периода; • модель ценообразования, ограничивающего вход, исходит из того, что потенциальный конкурент полагает объем выпуска доминирующей фирмы неизменным. Однако на практике новая фирма может рассматривать случай, когда доминирующая фирма будет вынуждена сократить свой выпуск после проникновения конкурента в отрасль, особенно если новая фирма представляет собой крупный диверсифицированный концерн. В таком случае ценовая война являетсяопасна и для доминирующей фирмы. Для предотвращения 32 такой ситуации доминирующая фирма может назначить цену на уровне, максимизирующем краткосрочную прибыль, и попытаться предотвратить вход новых фирм с помощью угрозы снижения цены до ограничивающего уровня в случае их входа. Исход здесь решает способность доминирующей фирмы убедить потенциальных конкурентов в реальности осуществления угрозы. Это возможно, например, путем создания репутации агрессивного конкурента или использования преимуществ асимметрии информации в отношении внутренних условий отрасли - издержек производства, в первую очередь; ценообразование, ограничивающее вход, неэффективно в условиях быстро растущего спроса и в отраслях с высокой скоростью технологических инноваций, поскольку быстро меняющаяся окружающая среда не дает доминирующей фирме возможности адекватно оценить уровень цены, ограничивающей вход. Кроме того, проникновение в такие отрасли часто преследует цель роста фирмы, а не прибыли как таковой, что делает цену менее значимым параметром экономической деятельности фирмы; существует асимметрия информации об издержках - отнюдь не очевидно, что действующая фирма знает структуру и уровень издержек на единицу продукции потенциальных конкурентов. В этом случае эффективность политики, ограничивающей вход, ставится под вопрос: чем больше фирма ошибется в определении издержек потенциального конкурента, тем выше возможность того, что она не сможет предотвратить его вход в отрасль. Тогда ограничивающее вход ценообразование будет гораздо менее эффективной политикой, нежели максимизация краткосрочной прибыли. С другой стороны, если потенциальные конкуренты хорошо информированы об уровне издержек действующей в отрасли фирмы, ей нет необходимости понижать цену для предотвращения входа: достаточно того, что фирмы-аутсайдеры верят в возможность этого. 5.4. Динамическая модель ценообразования, ограничивающего вход Во многих отраслях фирмы не могут входить и выходить непрерывно. Чтобы войти в отрасль, необходимо время для строительства новых заводов, освоения производства нового товара, завоевания доверия новых потребителей. Поэтому доминирующая фирма может вначале назначать очень высокую цену, не опасаясь конкурентов, и понижать ее по мере того, как на рынке появляются новые производители. Время, требуемое новым фирмам для входа в отрасль зависит от относительных преимуществ товара или технологии, которой обладает потенциальный конкурент. Кроме того, чем быстрее осуществляется вход, тем выше издержки входа, тем выше должна быть потенциальная прибыль, способная привлечь новые фирмы. 33 Рассмотрим модель рынка со свободным непрерывным входом, на котором действует доминирующая фирма (модель Гаскина). Модель предполагает, что фирмы постоянно входят на рынок, причем скорость вхождения известна доминирующей фирме и зависит от ожидаемой прибыли: чем выше ожидаемые прибыли, тем выше скорость входа. В свою очередь величина ожидаемой прибыли зависит от той цены, которую сегодня назначает доминирующая фирма. Чем выше цена, которую назначает сегодня доминирующая фирма, тем быстрее осуществляется вход новых фирм, поскольку фирмам присуще «близорукое поведение»: они считают, что высокие прибыли сегодня будут существовать в таком же размере и завтра. Контролируя цену, доминирующая фирма может контролировать скорость расширения рынка и входа новых фирм. Доминирующая фирма осознает угрозу вторжения, связанную с той ценой, которую она назначает сегодня на свой товар. Однако доминирующая фирма стремится к максимизации прибыли, поэтому назначение, слишком низкой цены, хотя и снижает угрозу вторжения, понижает также и ее собственные прибыли. Рассмотрим случай, когда вход новых фирм в отрасль осуществляется одновременно, фирмы входят группой. Момент входа также зависит от величины ожидаемой прибыли: чем выше величина ожидаемой прибыли, тем раньше фирмы войдут в отрасль. Ценообразование для доминирующей фирмы разделяется на два периода: первый период - когда на рынке нет других фирм и вся прибыль достается целиком одной фирме, и второй период - когда новые фирмы группой вошли в отрасль, цена опускается до уровня ограничительной цены. Доминирующая фирма сталкивается с дилеммой: назначить высокую цену в первый период - значит получать высокую прибыль короткое время; или назначить относительно низкую цену и получать более низкую прибыль, но более длительное время, так как низкие ожидаемые прибыли задерживают вход фирм в отрасль. Оптимальная политика ценообразования для доминирующей фирмы будет заключаться в том, чтобы назначить цену между монопольной ценой, и ценой, ограничивающей вход. 5.5. Грабительское ценообразование на рынке доминирующей фирмы Доминирующая фирма может использовать ценовую политику для создания барьеров входа и укрепления своего лидерства на рынке. С этой целью доминирующая фирма готова даже пожертвовать краткосрочной прибылью, назначая цену на уровне, близком к средним издержкам. Для усиления монопольной власти доминирующая фирма 34 может пойти еще дальше - назначить цену ниже уровня средних и даже средних переменных издержек, проводя политику грабительского ценообразования. Грабительское ценообразование предусматривает назначение цены намного ниже средних издержек производства фирм конкурентного окружения. Для того чтобы при этом сама фирма-лидер не несла потери, она должна обладать очень значительным преимуществом в издержках. Для фирм-аутсайдеров политика грабительского ценообразования ведет к разорению и вытеснению с рынка. Эта политика может использоваться доминирующей фирмой для поглощения конкурентных фирм и превращения доминирующей фирмы в монополию. Эффективность грабительского ценообразования зависит от соотношения средних издержек доминирующей фирмы и фирмконкурентов, а также от высоты входа в отрасль. После вытеснения конкурентов с рынка отсутствие или низкий уровень барьеров входа приведет к проникновению на рынок новых конкурентов. Грабительское ценообразование в этом случае может превратиться в ценовую войну, не обеспечивающую доминирующей фирме даже нормальной прибыли в долгосрочном периоде. Грабительское ценообразование эффективно с точки зрения фирмы тогда, когда выполнив свою задачу - устранение конкурентов, - оно уступает место монопольной цене. 5.6. Барьеры входа в отрасль как фактор поведения доминирующей фирм. Высота и эффективность барьеров входа Барьеры, их особенности для каждого конкретного рынка, их высота могут не зависеть от политики фирмы-лидера, будучи объективной характеристикой рынка. Но барьеры входа могут создаваться путем стратегической политики доминирующей фирмы. Стратегические барьеры возникают благодаря сознательной деятельности самих фирм, их стратегическому поведению, препятствующему проникновению новых фирм в данную отрасль. В качестве стратегических барьеров могут использоваться сберегающие инновации, долгосрочные контракты с поставщиками ресурсов, получение лицензий и патентов на данный вид деятельности, сохранение незагруженных мощностей, а также все способы повышения минимально эффективного объема выпуска для отрасли: увеличение издержек на рекламу и НИОКР, маркетинговые исследования, издержки по созданию имиджа фирмы. Дж. Бэйн выделял четыре типа отраслей по высоте и эффективности барьеров входа: 1.Рынки со свободным входом: уже действующие на рынке фирмы 35 не обладают никакими преимуществами по сравнению с потенциальными конкурентами. На рынках со свободным входом обеспечивается полная мобильность ресурсов, цена в отрасли устанавливается на уровне предельных издержек. 2.Рынки с неэффективными барьерами входа: фирмы, действующие в отрасли, могут с помощью различных методов ценовой и неценовой политики препятствовать входу фирм-аутсайдеров, однако такая политика не будет для них предпочтительнее политики получения прибыли в краткосрочном периоде. 3.Рынки с эффективными барьерами входа: возможность препятствовать входу новых фирм сочетается с предпочтительностью такого рода политики для фирм, действующих в отрасли. 4.Рынки с блокированным входом: вход новых фирм на рынок полностью блокирован старыми фирмами и в краткосрочном, и в долгосрочном периодах. Стратегия препятствия входу фирм-аутсайдеров сопряжена с определенными издержками для действующих в отрасли фирм. Это могут быть издержки, связанные либо напрямую с ценовой политикой снижение цен для исключения потенциальной конкуренции, либо с различными методами неценовой конкуренции (инвестиции в мощности, расходы на повышение качества для создания эффекта репутации). В первом случае затраты на создание барьеров входа можно рассматривать как неявные, во втором случае - как явные. В любом случае прибыль фирмы, осуществляющей политику создания барьеров входа, окажется меньше прибыли фирмы, не практикующей стратегическое поведение. Эффективность стратегических барьеров входа определяется сравнением прибыли фирмы, получаемой при отказе от политики барьеров, с прибылью, возможной при условии осуществления соответствующих мероприятий, блокирующих вход на рынок новых продавцов. Примерами неценовых барьеров доминирующей фирмы служат: • Дополнительные инвестиции в оборудование. Если фирма обладает избыточными производственными мощностями по сравнению с величиной спроса, потенциальному конкуренту будет трудно проникнуть на рынок. Чем выше уровень необратимых издержек, тем выше ожидаемые потенциальные потери в случае вынужденного ухода фирмы из отрасли, тем менее охотно фирма войдет в отрасль. • Дифференциация продукта. «Старая» фирма для предотвращения входа новых фирм на рынок может заполнить рынок значительным количеством товаров-субститутов, так что новой фирме будет трудно найти свою нишу среди изобилия товарных марок. Основу такой стратегии для старой фирмы составляет положительная отдача от 36 ассортимента, когда издержки по сбыту и маркетингу продукции при увеличении числа товарных марок растут медленнее, чем при выпуске одного вида товара. В условиях диверсификации товара действует положительный внешний эффект товарных марок: реклама одного товара данной фирмы способствует сбыту и других ее товаров. Это создает дополнительные трудности новой фирме: рекламные расходы увеличивают МЭВ в отрасли и понижают ее ожидаемую прибыль.Широкое распространение долгосрочных контрактов с поставщиками сырья и с покупателями продукции предотвращает вход потенциальных конкурентов, сужая рамки потенциального спроса. Распространение вертикальных контрактов служит стратегическим барьером входа, поскольку, к примеру, развитие широкой дистрибьюторской сети не служит фактором повышения прибыли производителя, а нацелено, главным образом, на предотвращение входа на рынок потенциального конкурента. Особенности контрактов, заключенных с покупателями или поставщиками, могут выполнять роль сигнала для конкурентов. Например, стремление заключить, как можно более длительные контракты может рассматриваться потенциальным конкурентом в качестве свидетельства слабости. Напротив, отказ от долгосрочных контрактов в пользу краткосрочных может расцениваться потенциальным конкурентом в качестве сигнала об уверенности лидера в перспективах продаж на рынке. 5.7. Квазиконкурентные рынки Существуют особые рынки, на которых может действовать крупная фирма, обладающая всеми признаками доминирующей, но которая в силу особого характера рынка не становится действительно доминирующей по своему стратегическому поведению. Такие рынки рассматриваются в качестве квазиконкурентных. Теория квазиконкурентных рынков была разработана Баумолем, Панзаром и Виллигом. Эта теория рассматривает рынки, лишенные каких бы то ни было барьеров входа. Фирмы могут легко возместить любые инвестиции, связанные с входом на рынок, они могут воспользоваться своими временными преимуществами для получения прибыли, а потом уйти из отрасли. Вход на рынок может произойти достаточно быстро, так что время реакции фирм, действующих на рынке, на действия потенциальных конкурентов превышает время, необходимое потенциальному конкуренту для того, чтобы утвердиться на рынке. Доминирующая фирма формирует свою политику под сильным давлением потенциальной конкуренции. Угроза входа настолько высока, что для сохранения позиций в отрасли в долгосрочном периоде лидер принимает точно такое же решение о цене, какое было бы 37 принято на рынке совершенной конкуренции, - назначает цену на уровне минимальных средних издержек. Отличие квазиконкурентного рынка от рынка совершенной конкуренции заключается в уровне концентрации продавцов: на рынке совершенной конкуренции действует большое число производителей, в то время как квазиконкурентный рынок может быть высоко концентрированным. Если производственная функция характеризуется возрастающей отдачей от масштаба при МЭВ, превышающем емкость рынка, на квазиконкурентном рынке будет действовать только один продавец. Черты конкурентного рынка придаются квазиконкурентному рынку наличием угрозы потенциальной конкуренции из-за относительной легкости входа и выхода с рынка. Если рынок является или может быть квазиконкурентным, вмешательство государства в его функционирование излишне. Государство может усилить степень конкурентности рынка, устранив барьеры для входа и проводя другие мероприятия по его либерализации. Это предполагает переключение промышленной политики государства с регулирования поведения фирм на усиление конкурентных аспектов самого рынка. Среди признаков квазиконкурентного рынка есть по крайней мере два таких, которые очень редко выполняются на практике: 1. Чтобы рынок был квазиконкурентным, необходимо, чтобы вход и выход фирм с рынка осуществлялся без существенных затрат. 2. Новая фирма должна успеть войти на рынок, организовать производство и сбыт товара до того, как старые фирмы смогут предпринять какие-либо ответные действия. Время проникновения и укрепления фирмы на рынке должно быть меньше времени ответного действия старых фирм. Контрольные вопросы 1. Показатели концентрации продавцов на рынке. Проблемы их определения. 2. Назвать барьеры входа на рынок и выхода с рынка. 3. Особенности показателей монопольной власти. 4. Монополия и потери общества. 5. Доминирующая фирма. Тема 3. Олигополия План лекции: 1. Олигополия. Особенности рынка олигополий. 2. Ценовая конкуренция. 38 3. Общая оценка олигополистических структур. Вопрос 1. Олигополия. Особенности рынка олигополий Наряду с монополистической конкуренцией, существенное место среди рыночных структур в современной экономике занимает олигополия или структура, характеризуемая наличием на рынке нескольких продавцов. К олигополистическим структурам можно отнести такие рынки, на которых сосредотачивается от 2 до 24 продавцов. Если два продавца- этодуаполия или частный случай олигополии, ибо это уже не монополия, то верхней предел условно ограничиваем 24 хозяйственными субъектами, так как с числа 25 условно начинается отсчет структур монополистической конкуренции. По концентрации продавцов на одном и том же рынке олигополии подразделяются на "плотные" и "разряженные" олигополии. К "плотным" олигополиям условно относят такие отраслевые структуры, которые на рынке представлены от 2 до 8 продавцами. Структуры рынка, которые включают в себя более 8 хозяйственных субъектов относятся к разряженным олигополиям. В случае плотной олигополии в силу весьма ограниченного числа продавцов возможны различного рода сговоры в отношении согласованного их поведения на рынке, в случае разряженной олигополии это делается затруднительным. Исходя из критерия характера предлагаемой продукции, олигополии можно подразделить на ординарные и дифференцированные. Ординарная олигополия связана с производством и предложением стандартизированных продуктов. Многие стандартизированные продукты выпускаются в условиях олигополии это сталь, цветные металлы и т.п. Дифференцированные олигополии формируются на основе выпуска многообразного ассортимента одних и тех же продуктов, т.е. в тех отраслях, в которых возможно разнообразить производство предлагаемых товаров и услуг. Уровень плотности олигополической структуры рынка измеряется количеством фирм в той или иной отрасли и их долей в совокупных продажах отрасли в рамках национальной экономики. В то же время следует подчеркнуть, что было бы неосмотрительно ориентироваться на масштабы только национальной экономики. Олигополические структуры могут формироваться как на региональном, так и местном уровнях хозяйствования. Так, например, в силу специфики возможностей потребления готового бетона на местных рынках (района, небольших городов) также формируются олигополистические структуры. Однако на каком бы уровне мы не 39 рассматривали олигополии, следует не забывать о двух важных моментах: межотраслевой конкуренции и импорте продукции. Сила олигополии уменьшается под воздействием предложения продуктов предприятиями других отраслей, которые обладают приблизительно равными потребительскими свойствами с продукцией олигополистов (например, медь и алюминий как сырье для изготовления электропроводов). Ослаблению олигополии содействует и импорт аналогичных товаров или их заменителей из других стран. Оба этих фактора могут содействовать формированию более конкурентных структур по сравнению с чисто отраслевыми рыночными структурами. В основе тенденции образования олигополий лежит механизм рыночной конкуренции, который вытесняет с рынка слабые предприятия путем либо их банкротства, либо поглощения, либо слияния. Поглощение осуществляется на основе финансовых операций, направленных на приобретения того или иного предприятия либо полностью, либо частично путем скупки контрольного пакета акций или значительной доли капитала. Это отношение между сильным и слабым конкурентами. Слияние, как правило, носит добровольный характер. Хотя подобного рода централизация капитала и производства может быть экономически вынужденной как выбор третьего из двух зол: либо полная утрата самостоятельности, либо изматывающая экономическая "война" В основе процессов поглощения и слияния лежит стремление отдельных конкурентов умножить свою рыночную силу. Такая централизация капитала позволяет существенно увеличить свою долю продаж на соответствующем рынке, контролировать рынок и цену своей продукции, а также существенно снизить затраты на ресурсы, благодаря крупным закупкам сырья и материалов. Рост рыночной власти нескольких корпораций делает бессмысленным ценовую конкуренцию, которая может превратиться в войну цен и привести к истощению всех его участников. Поэтому в рамках олигополистических структур ценовая политика отдельных фирм не может проводиться без должного учета реакции на нее конкурентов. Другим фактором формирования олигополистических структур рынка, является научно-технический прогресс, с которым связано существенное расширение производства с целью реализации эффекта масштаба производства. И с технической, и с экономической, и с финансовой точек зрения достижение масштаба производства становится трудно преодолимым барьером для вступлением в отрасль. Кроме того, во многих случаях удовлетворение совокупных потребностей общества в национальных, 40 региональных или локальных границах лучше обеспечивается на основе более рационального использования ресурсов несколькими хозяйственными субъектами, нежели многими конкурентами с незначительными объемами производства. К тому же существуют общие правовые ограничения, защищающие интересы производителей, связанные с владениями патентами, лицензиями. Специфика олигополистической структуры рынка обуславливает особенности рыночного поведения хозяйственных субъектов и ценообразования. Ценообразование на олигополизированном рынке характеризуется многообразием форм своего проявления, но их группировка позволяет выделить четыре основные принципа: ценовая конкуренция; тайный сговор в цене; лидерство в ценах; ценовая накидка. Вопрос 2. Ценовая конкуренция В условиях ограниченного числа поставщиков определенного товара их поведение можно описать двояким образом. С одной стороны, повышение или понижение цены на товар одним из товаропроизводителей вызывает адекватную реакцию конкурентов. В данном случае действия конкурентов нейтрализуют преимущество в цене, которые пытался добиться один из хозяйственных субъектов. Если и происходит отток или приток потребителей, то это ощущает отрасль в целом под воздействием понижения или повышения цен всеми товаропроизводителями. В зависимости от направления динамики цен потребители будут искать способы удовлетворения своих потребностей: то ли путем расширения объема закупок товара данной отрасли, то ли других отраслей. С другой стороны, понижение или повышение цен одним из товаропроизводителей на свою продукцию может вызвать безразличное отношение конкурентов. В таком случае повышение цены приведет к сокращению доли общего объема продаж товаропроизводителя, который воспользуется такой возможностью. Понижение цены, напротив, позволит ему расширить объем продаж данного товара за счет покупателей других конкурентов. Однако наиболее достоверной реакцией можно считать то, что понижение цены кем-либо из конкурентов вызовет стремление у остальных конкурентов выровнять свои цены, т.е. понизить их с целью недопустить расширение рынка продаж конкурента-инициатора понижение цен за счет других конкурентов. В то же время понижение цен одним из товаропроизводителей, как правило, конкуренты 41 оставляют без внимания. Однако такое игнорирование повышения цен со стороны конкурентов связано с надеждой расширить свои доли в общем объеме продаж за счет того из олигополистов, который рискнул поднять цену на свой продукт. Несовершенство рыночного поведения. Рассмотренный только что вариант олигополистической структуры рынка, допускающий возможность ценовой конкуренции, характеризует собой разряженную олигополию, в рамках которой весьма проблематично согласовать поведение конкурентов из-за их относительно большого числа. Однако в тех случаях, когда рынку присуща плотная олигополия, возникает реальная возможность вступления в сговор производителей определенных товаров. Когда с одной стороны, действует антимонопольное законодательство, а, с другой, налицо неопределенность рыночного поведения олигополистов на основе ценовой конкуренции, возникает соблазн тайного сговора, т.е. непосредственного или молчаливого согласия конкурентов однонаправленного рыночного поведения. Установление тайного контроля над ценами позволяет олигополистам уменьшить неопределенность, получать экономическую прибыль, и препятствовать проникновению в отрасль новых конкурентов. В связи с тем, что во многих странах действует антитрестовое законодательство, то открытое картелирование, базирующееся на письменных соглашениях, становится невозможным. Используется маскировка запланированных согласованных действий олигополистов. В результате у потребителей, наблюдателей и контролирующих органов создается иллюзия ценовой конкуренции между олигополистами. Именно циклическое чередование позиций фирмолигополистовпозволяет им сбалансировать свои интересы и фактически выступать единым фронтом против антимонопольных механизмов. Наиболее изощренной формой тайных сговоров являются так называемые джентельменские соглашения, которые заключаются в устной форме в непринужденной обстановке за рамками рабочего времени и которые весьма трудно выявляются с целью предъявления иска. В реальной действительности имеются между олигополистамисущественные расхождения как в издержках, так и в эластичности спроса на их продукцию, кроме того, они могут намечать различные целевые установки, что обуславливает далеко нерыночное их поведение. Лидерство в ценах - это одна из форм рыночного поведения фирм-олигополистов, при которой все конкуренты на данном рынке следуют в фарватере ценовой политики ведущей или господствующей 42 фирмы олигополиста. Речь идет о том, что наиболее крупная или наиболее эффективная в отрасли компания выбирает наиболее подходящий момент и место для изменения цены, тогда как все остальные фирмы-олигополисты автоматически следуют этому изменению. В данном случае фактически отсутствует ценовая конкуренция. Однако, когда мы говорим о «лидерстве в ценах», то предполагаем, что никаких соглашений между фирмами не имеется. Ценовой лидер, высказывая публично те или иные намерения в отношении предполагаемого изменение цены, как бы будит реакцию остальных товаропроизводителей. Ответная реакция конкурентов на зондирование лидера отрасли служит своего рода сигналом к осуществлению либо воздержанию от тех или иных мероприятий. Особенность поведения ценового лидера заключается в том, что он, как правило, не реагирует на незначительные колебания в условиях издержек и спроса. Изменение цен происходит только в том случае, если имеют место заметные отклонения в стоимости или иных факторов производства или изменения в условиях функционирования предприятия либо выпуска продукции. Наконец, цена на олигополизированном рынке может формироваться на основе учета средних общих издержек производства, к которым прибавляется надбавка обычно в размере определенного процента. Расчетная цена, образованная на основе средних издержек производства и определенной процентной надбавки в качестве экономической прибыли, служит своего рода стандартной ценой для проведения ценовой политики, которая призвана учитывать действительную или возможную конкуренцию, и рыночную конъюнктуру, стратегические цели и прочие обстоятельства. В заключение следует отметить, что подобная рода форма ценообразования в основном присуща для фирм с высокой степенью дифференциации и диверсификация выпускаемой продукции, что выступает значительным препятствием для точного определения спроса и издержек по каждому отдельно взятому изделию. При этом данный тип олигополистического ценообразования не является несовместимым с использованием прямого тайного сговора или лидерства в ценах. Предпочтение, отдаваемое олигополиями развертыванию неценовой конкуренции по сравнению с ценовой, связано с тем, что обновление продукции, ее модификация, усовершенствование производственных технологий, удачная реклама позволяет создать устойчивость и стабильность на рынке по сравнению с конкуренцией цен. Последняя может привести к существенным издержкам и 43 истощению конкурентов, а иногда и к нарастанию монополистических тенденций на рынке. В крайнем случае следствием ценовой конкуренции может стать переход от разряженной олигополии к плотной, что открывает путь к прямому тайному сговору конкурентов. Другой причиной предпочтения неценовой конкуренции обусловлено крупными масштабами производства олигополистов, значительными финансовыми ресурсами, которые позволяют им осуществлять мероприятия, обусловленные неценовой конкуренцией. Вопрос 3. Общая оценка олигополистических структур Оценивая значения олигополистических структур, необходимо отметить, неизбежность их формирования как объективного процесса, вытекающего из открытой конкуренции и стремления предприятий к достижению оптимальных масштабов производства. Положительная оценка олигополистических структур связывается, прежде всего с достижениями научно-технического прогресса. Небольшие конкурентные фирмы, как правило, не обладают достаточными средствами для реализации имеющихся разработок. Негативная оценка олигополий определяется следующими моментами.Олигополия очень близка по своей структуре к монополии, а следовательно, можно ожидать таких же отрицательных последствий как и при рыночной власти монополиста. Но, если монополизированный рынок оказывается под контролем и регулируется государством, то олигополия получает возможность заключения тайных соглашений и тем самым уходит изпод контроля государства и создает видимость конкуренции. В конечном счете, это сказывается на снижении эффективности использования имеющихся ресурсов. В целом, когда обращается внимание на оценку эффективности олигополий, то отмечается, что последние нередко заинтересованы в сдерживании научно-технического прогресса, так как они не будут спешить внедрять появившиеся «новинки» до тех пор, пока не будет достигнута максимизация прибыли на ранее вложенный крупный капитал. Такая политика препятствует обновлению, как оборудования, так и технологий. Таким образом, олигополия – это господство небольшого числа крупнейших фирм, компаний в производстве и на рынке. Олигополия может так же быть: - билатеральной - рыночная ситуация при которой ограниченному кругу крупных продавцов противостоит ограниченное количество крупных покупателей, - дифференцированной – при ней фирмы производят дифференцированные товары, 44 - естественной – отрасль с небольшим количеством фирм, достаточно крупных для эффективного производства. Контрольные вопросы 1. Олигополия. Особенности рынка олигополий. 2. Ценовая конкуренция. 3. Общая оценка олигополистических структур. Тема 4. Вертикальная интеграция План лекции: 1.Вертикальная интеграция на отраслевых рынках: взаимосвязь со слияниями и поглощениями. 2. Побудительные мотивы вертикальной интеграции. 3. Виды интеграции 4. Следствия вертикальной интеграции. Вопрос 1. Вертикальная интеграция на отраслевых рынках: взаимосвязь со слияниями и поглощениями Вертикальная интеграция – это сосредоточение в одной фирме комплекса последовательных стадий производства, от добычи сырья до реализации продукции. В пределах фирмы интеграционный процесс может осуществляться двумя путями. Суть первого состоит в том, что консолидация активов идет путем внутренних источников компании. Расширение производства путем включения в него новых стадий в изготовлении изделия получило название естественной интеграции.Здесь сохраняется в известной мере прежняя организация производства, прежний контроль над собственностью и поведением исполнителей, а также медленно расширяется сфера внутрифирменных властных отношений в зоне разрастания производства. Второй путь предполагает приобретение необходимого бизнеса в виде компании. С расширением числа стадий производства, происходящим за счет присоединения других фирм, фирма-покупатель приобретает и сопутствующий бизнес прежде некогда самостоятельной фирмы. Поэтому проблема рационального использования активов становится еще более актуальной, поскольку приходится решать судьбу сопутствующих активов. Кроме того, фирме-покупателю предстоит работа по адаптации менеджмента приобретенного предприятия. Следовательно, в этом случае меняется и организация, и контроль над собственностью, и контроль за поведением ранее независимого 45 исполнителя, а также расширяется сфера внутрифирменных властных отношений. Но в первом случае, когда речь идет об использовании внутренних источников трансформации фирмы, это происходит за счет укрупнения фирмы при сохранении всех участников отраслевого рынка, а сфера властных отношений как бы расширяется вследствие увеличения бизнеса. Во втором случае усиление концентрации происходит на фоне сокращения числа участников отраслевого рынка. Поэтому при слиянии или поглощении интеграционные процессы существенно отличаются от естественной интеграции. Вопрос2. Побудительные мотивы вертикальной интеграции Рассмотрим основные мотивы, побуждающие активные фирмы к установлению вертикального контроля над поведением и собственностью других фирм. Одним из важнейших стимулов к вертикальной интеграции является экономия на трансакционных издержках, связанных с подготовкой контракта. В отсутствие вертикальной интеграции неизбежны торги относительно цены и объемов продаж сырья. Вертикальная интеграция на практике сводит к минимуму эту разновидность трансакционных издержек, одновременно порождая новые проблемы – формирования фондов потребления и накопления дочерней фирмы. Вертикальная интеграция способствует улучшению информационного обмена между сторонами. Это связано, прежде всего, с тем, что вертикально интегрированные фирмы могут получить выигрыш от объединения за счет совместного поиска необходимой информации о ценах и качестве изделий. Кроме того, вертикальная интеграция способствует преодолению так называемой неполноты контрактов. При заключении контракта представители компаний стремятся оговорить все аспекты сотрудничества и найти такие формулировки, чтобы впоследствии принятые условия не изменялись. Но условия продажи продукта и спрос могут изменяться под действием конъюнктуры рынка. Говоря о сокращении расходов на обеспечение заключенных сделок, можно подчеркнуть, что налицо очевидный выигрыш. Выигрыш от вертикальной интеграции возникает в связи с устранением неопределенности у поставщика. В этой сфере выигрыш обусловлен рядом факторов: • уменьшается неопределенность спроса на промежуточную продукцию и создаются стимулы для снижения затрат на сырье и 46 полуфабрикаты; • производство надежно обеспечивается сырьем, с тем, чтобы не возникал дефицит активов в виде нехватки какой-либо комплектующей; • активизируется использование специализированных активов. Выгоды, от вертикальной интеграции, состоят в том, что независимые фирмы часто не очень активно стремятся инвестировать средства в высокоспециализированные активы. Вертикальная интеграция способствует более равномерной загрузке, нежели это могло бы осуществляться в обособленных производствах. Но самая значительная экономия состоит в том, что руководство объединенного производства снижает степень рыночной неопределенности в деятельности своих структурных подразделений и способствует инвестированию в новые технологии, приобретению современных высокоспециализированных активов. Таким образом, главное в экономии на трансакционных издержках этого рода связано с решимостью руководства фирм обновлять активы. Стимулом к вертикальной интеграции является возможность компаний, работающих на рынке несовершенной конкуренции, реализовать всю рыночную власть вертикально интегрированной структуры. Это возможно за счет устранения так называемого эффекта «двойной маржинализации», или «двойной надбавки», в результате которой вертикально интегрированная пирамида производителей может снизить промежуточные затраты и увеличить прибыль. На несовершенных рынках олигополии устанавливают цену выше своих предельных издержек. Если производство какого-либо товара проходит через ряд стадий рынка несовершенной конкуренции, на каждой из которых действует независимая монополия или олигополия, то издержки для каждой последующей фирмы будут включать монопольную надбавку предшествующей. Однако если все компании объединяются, то надбавки исчезают, что и дает эффект снижения издержек для вертикально интегрированной фирмы. Вертикальная интеграция способствует организации ритмичного производства, чтодает возможность устранять нежелательные простои, минимизировать издержки на закупку и хранение промежуточных запасов. Действительно, при закупке сырья и материалов у сторонних поставщиков компания несет издержки управления запасами. Последние состоят из двух слагаемых: издержек по закупкам (расходы по оформлению заказа, на переговоры с поставщиками и заключение контракта, транспортные расходы, издержки по складированию и получению товара) и издержек по хранению (затраты на хранение продукции на складе, платежи за использование складских помещений, страховые и налоговые платежи). Величина издержек по закупкам 47 снижается по мере роста размера заказываемых партий, и напротив, издержки по хранению имеют тенденцию возрастать при увеличении размера поставляемых партий. Это требует расчета оптимальной партии заказа, при которой суммарные издержки управления запасами будут минимальными. Решение данной проблемы возможно в рамках вертикальной интеграции производственных процессов. Примером является система движения материальных потоков по принципу «точно в срок». В основу работы положен принцип изготовления деталей и комплектующих на одной стадии в том количестве и к тому времени, когда это требуется для продолжения производства на следующем этапе. Снижение издержек обеспечивает компании конкурентное преимущество на рынке, что заставляет конкурентов также инвестировать в создание единой технологической цепочки. Одним из важнейших стимулов к вертикальной интеграции выступает возможность крупной компании организовать эффективную ценовую дискриминацию. Существенным мотивом к вертикальной интеграции может служить возможность диверсификации компании, поскольку создаваемые на промежуточных стадиях производства комплектующие и детали могут использоваться в других изделиях. Известной тенденцией в сфере производства состоит в стремлении к выпуску разнообразных товаров на базе использования однотипных комплектующих – т.е. стремление к унификации. Диверсификация как инвестиционная стратегия направлена на уменьшение риска фирмы, поскольку: • вертикально интегрированные компании в условиях постоянно меняющейся структуры рынка получают возможность переключиться на более рентабельные направления; • позволяет быстрее внедрять технические достижения; • вертикальная интеграция способствует разработкам новых материалов и технологий, обеспечивающих обновление ассортимента. Поскольку диверсификация позволяет снизить риск хозяйствования, то это особенно важно в условиях расширения деятельности. Вопрос 3. Интеграция и аутсорсинг Интеграция, осуществляющаяся в процессе приобретения одной фирмой другой, предполагает установление полного контролякак над собственностью, так и за поведением. Антиподом интеграции является процесс дезинтеграции компании. Отчасти аутсорсинг является процессом дезинтеграции. Компании прибегают к аутсорсингу в тех 48 случаях, когда при наличии полного контроля над собственностью становится все труднее осуществлять эффективный контроль за управлением активами. Порой активной фирме не удается установить полный контроль над собственностью, т.е. она не может консолидировать необходимый пакет акций. Вместе с тем менеджмент активной фирмы все же имеет возможность осуществлять контроль за управлением подразделениями разных структур. В этом случае мы имеем дело с неполной, или частичной, интеграцией. Неполная интеграция проявляется в деятельности сетевых компаний. Сетевая организация бизнеса представлена двумя организационными моделями: сеть, формирующаяся вокруг крупной активной компании, которая представляет собой ядро сети, собирает вокруг себя фирмы меньшего размера, поручая им выполнение отдельных видов деятельности; сеть компаний, близких по масштабам, объединяющихся с целью оказания услуг друг другу в хозяйственном плане при поддержке или ее отсутствии со стороны органов власти. Сети исключают дублирование использования рабочей силы и мощностей на разных участках. Это позволяет избегать высоких совокупных затрат на производство конечной продукции. Большинство контрактов, как правило, заключается региональными фирмами с одними и теми же поставщиками и потребителями. Такое постоянство формирует круг взаимосвязанных предприятий-партнеров, работающих в цепочках. В международной практике имеются примеры целенаправленного формирования таких цепочек, которые получили название кластеров предприятий. Кластерпредставляет собой отраслевую или географическую концентрацию предприятий, которая позволяет достичь эффекта «внешней экономии» за счет взаимодействия с поставщиками и создания группы узкоспециализированных фирм. Активная фирма способна организовать эффективное управление, обеспечивающее полный контроль над интегрированной отраслевой структурой, причем контроль как над собственностью, так и за поведением входящих в нее подразделений. Возможно осуществлять достаточно полный контроль и при отсутствии юридического оформления над собственностью фирм, вошедших в интегрированную структуру. Это иногда достигается, например, с помощью заключения договоров, содержащих вертикальные ограничения. Когда имеет место наличие контроля за поведением формально самостоятельных фирм при 49 отсутствии контроля над их собственностью, то это явление называют квазиинтеграцией. Квазиинтеграция может быть как полной, так и частичной. В первом случае контроль над независимой фирмой осуществляется посредством долговременного контракта и набора услуг. Благодаря тому, что ведущая фирма осуществляет ключевой производственный процесс, она замыкает на себе независимую компанию полностью, т.е. последняя, не обязательно являясь дочерней фирмой, имеет деловые связи только с ведущей компанией. При частичной квазиинтеграции независимые компании не связаны с ведущей никакими отношениями собственности и могут иметь деловые связи с другими компаниями. К примерам квазиинтеграции относятся такие формы межфирменных взаимодействий, как стратегические альянсы с учреждением компаний для совместных разработок. Вопрос 4. Виды интеграции Основным критерием для деления на полную, частичную и квазиинтеграцию является степень контроля активной фирмы над собственностью при сохранении полного контроля за управлением различными формами бизнеса. Вторым критерием классификации видов интеграции выступает степень однородности производимой продукции на интегрируемых предприятиях. Горизонтальная интеграцияхарактеризуется тем, что под единый контроль активной фирмы подпадает одно или несколько предприятий, выпускающих однородную продукцию или имеющих однотипные стадии технологической цепочки. Часто такие структуры напоминают картель, поскольку объединяются предприятия, заключающие соглашения о цене, объеме производимого товара, разделе рынка сбыта. По этой причине горизонтальныеобъединения находятся под жестким контролем государственных органов по антимонопольной политике. Если в рамках горизонтальной интеграции образование единой группы происходит среди предприятий, находящихся на одном уровне цепочки воспроизводства и действующих на одном рынке, то для вертикально интегрированных компаний характерно объединение вдоль технологической цепочки. Вертикальная интеграцияосуществляется при объединении компаний, производящих сырье, перерабатывающих его и самостоятельно реализующих продукт. Это предполагает, что в отличие от горизонтальной структуры в новом отраслевом образовании тоже устанавливается контроль над собственностью предприятия или его поведением с той лишь разницей, что объединяемые предприятия 50 относятся к разным стадиям технологической цепочки. Таким образом, вертикальная интеграция представляет собой процесс объединения предприятий, осуществляющих последовательные стадии единого производственного цикла какого-либо продукта. Вертикально интегрированной называется действующая на отраслевом рынке фирма, которая вбирает в себя две и более связанные между собой технологические стадии производства продукта, производимого и реализуемого под контролем как над собственностью так и за поведением фирм, независимых до слияния или поглощения. Иногда встречается термин «универсальная (многоотраслевая конгломератная или диверсифицированная) интеграция». Вертикальную интеграцию можно анализировать как в статике, так и в динамике. Сложившаяся структура вертикальных отношений в виде полного цикла производства продукта и распределения представляет собой статичную модель интеграции. Поэтому в данном случае можно говорить о степени проникновения процессов вертикальной интеграции на данный отраслевой рынок. Динамическое развитие фирм связано с двумя типами вертикальной интеграции: интеграции «вперед», или «восходящей», и интеграции «назад», или «нисходящей».Когда компания стремится установить вертикальный контроль над фирмами на последующих стадиях технологической цепочки, то осуществляется восходящая интеграция. Напротив, интеграция «назад» имеет место там, где расширение компании направлено в сторону источников сырья. Следовательно, тип вертикальной интеграции зависит того, в какой точке производственного процесса находится фирма, которая выступает инициатором процесса. Когда фирмы заключают между собой сделки относительно поставки сырья или комплектующих изделий и оформляют их в виде договора или контракта, то в последнем обычно оговариваются условия поставки, сроки, цены. Когда контракты заключаются на продолжительный период с постоянными поставщиками, согласно которому устойчиво действуют и выполняются добровольно взятые на себя обязательства по ценам, объемам поставки и т.д., они содержат так называемые вертикальные ограничения. Производитель и торговая фирма или поставщик и фирма, перерабатывающая сырье, могут рассматриваться как частично интегрированные, хотя в правовом смысле они остаются экономически самостоятельными и отдельными субъектами отраслевого рынка. Формы вертикального контроля весьма разнообразны. Они в значительной степени зависят от информационной среды, в которой находится производитель. Например, назначая разные цены для 51 потребителей с разной эластичностью, производитель должен быть уверен в том, что между потребителями не происходит арбитража, т.е. он должен иметь информацию о продвижении товара на рынке. Если таких данных у компании нет, то ей приходится искать другие методы установления контроля в виде вертикальных ограничений. Вертикальные ограничения представляют собой некие обязательства, которые фирма, действующая на одной из стадий технологической цепочки сделок между компаниями, налагает на поведение фирмы, оперирующей на другой стадии. Хотя практика таких ограничений весьма разнообразна, выделим некоторые, наиболее часто встречающиеся. К ним, прежде всего, относятся: поддержание цен при перепродаже товаров или поддержание розничных цен; договор франчайзинга; предоставление одной фирмой исключительных прав производства или продажи определенных видов товаров или оказания услуг другой фирме; условие продажи продукции только при покупке других товаров производителя, или связанные продажи; исключительные территории, под которыми понимается как пространственная дифференциация рынка. Большое многообразие вертикальных ограничений связано, в частности, с тем, что компания, обладающая рыночной властью, стремится получить максимально возможную часть потребительского излишка. Рассмотрим некоторые способы установления вертикального контроля. Примером вертикального контроля может выступать ограничительныйфранчайзинг. Франчайзинг — это способ совместных действий партнеров на договорной (контрактной) основе, связанных как с продажей коммерческих или промышленных знаний, так и с непосредственным участием фирмы — владельца технологии и товарного знака (франчайзер) в производстве и сбыте продукции своего партнера (франчайзи). Часто франчайзероказывает помощь партнерам в выборе сферы действия, сегмента потребителей, организации торговой сети, проведении рекламной кампании, обучении персонала. За счет того, что франчайзерограничивает количество дилеров своей сети на определенной территории, среди них снижается конкуренция и есть возможность получения более высокой торговой наценки. Франчайзер рассчитывает на то, что более высокая торговая наценка будет стимулировать франчайзи к оказанию услуг, расходам на рекламу и продвижению товара. Часто при системе франчайзинга используется одновременно еще один вид вертикальных ограничений — соглашение об ограничении покупок, когда дилер реализует продукцию только данной компании. Это может быть особенно выгодно в том случае, если в рекламу 52 торговой марки франчайзер уже вложил достаточно средств и она популярна среди потребителей. Одним из вертикальных ограничений являются связанные продажи. В этом случае на покупателя накладывается обязательство при покупке одного товара данной фирмы купить и другой товар. Часто такое бывает при продаже технически сложной продукции: автомобилей, компьютерной техники и др., когда при покупке основного товара требуют приобретения комплектующих, запасных деталей. Другой формой вертикального контроля могут быть исключительные территории, т.е. определенные сегменты рынка, географические территории, на которые делится рынок между розничными торговцами. Это обычно делается для снижения плотности розничных торговцев на определенной территории. Для предотвращения арбитража в этом случае необходимы высокие требования к информации, поскольку производитель должен иметь информацию о ценовой политике потребителей. Поэтому такое ограничение чаще используется для оптовых торговцев. Итак, вертикальные ограничения представляют собой многообразие форм воздействия активной фирмы на функционирование рыночного механизма и проявление рыночной власти активной фирмы на данном отраслевом рынке. Вопрос 5. Следствия вертикальной интеграции Важным следствием вертикальной интеграции крупных фирм является усиление их рыночной власти. Это происходит благодаря тому, что они получают существенную экономию в издержках, а в итоге могут снижать цены и увеличивать рыночную долю продаж. Однако такой результат нельзя оценивать как отрицательный. Дело в том, что на современных рынках решающим является технологическое лидерство, которое можно получить за счет вложений в инновационное развитие и монопольной прибыли. Усовершенствование технологий позволяет более рационально использовать ресурсы. Кроме того, рыночная власть в таких условиях перестает быть постоянной, а ее усиление можно расценить негативно, если она ведет к сужению рынка, сокращению выпуска и росту цен. В отрасли, где осуществляется вертикальная интеграция одних предприятий, возрастают барьеры входа для других. Это может быть вызвано, в частности, тем, что для своих подразделений компания устанавливает более низкую внутреннюю цену, чем для конкурентов на 53 последующих стадиях. В результате цена на конечную продукцию у вертикально интегрированной фирмы ниже, чем у конкурентов. В такой ситуации неинтегрированные фирмы в отрасли должны осуществлять инвестиции в вертикальную интеграцию или искать способы установления вертикального контроля. Следствием для входящих в отрасль фирм станет повышение капитальных затрат, что и является основной причиной повышения барьеров вступления в отрасль. Важный результат вертикальной интеграции для фирмы состоит в снижении затрат. Основная причина такого преимущества — ликвидация эффекта «двойной маржинализации», когда при интеграции предприятий устраняются монопольные надбавки на каждой последовательной стадии производства конечного продукта. Кроме того, в рамках объединения предприятий в единую технологическую цепочку появляется возможность оптимизировать перемещение сырья, полуфабрикатов, готовой продукции, исключив при этом все лишние операции. Благодаря улучшению координации ранее разрозненных стадий производства продукции удается существенно снизить издержки складирования и хранения запасов между последовательными операциями, предотвратить остановки производства. Вследствие полной загрузки мощностей снижаются расходы на необходимое оборудование компании. Контрольные вопросы 1.Вертикальная интеграция на отраслевых рынках: взаимосвязь со слияниями и поглощениями. 2. Побудительные мотивы вертикальной интеграции. 3. Особенности и виды интеграции 4. Следствия вертикальной интеграции. Тема 5. Ценовая дискриминация План лекции: 1. Определение ценовой дискриминации. Условия эффективности ценовой дискриминации. 2. Типы ценовой дискриминации. 3. Методы ценовой дискриминации. 4. Межвременная дискриминация. Парадокс Коуза. Вопрос 1. Определение ценовой дискриминации. эффективности ценовой дискриминации Условия Большинство фирм устанавливает, как правило, на свои товары не одну-единственную цену, а целую систему ценовых модификаций в 54 зависимости от одинаковых рыночных условий. Эта система цен учитывает как возможные различия ассортимента, модификации продукта, так и разницу во внешних условиях реализации (например, географические отличия издержек и спроса), интенсивность спроса на различных сегментах рынка, разное время реализации продукта и т.д. Все эти факторы имеют большое значение в ценообразовании и специально учитываются при выработке ценовой стратегии фирмы. Фирма, действующая в условиях рынка совершенной конкуренции, не обладает властью над ценой, она вынуждена продавать весь объем выпуска по той цене, которую предлагает рынок. На рынке несовершенной конкуренции отдельная фирма приобретает определенную большую или меньшую власть над ценой, повышая ее по сравнению с конкурентным уровнем с целью максимизации прибыли. Однако если фирма будет использовать ценовую дискриминацию, ее прибыль вырастет. Под ценовой дискриминацией понимается установление разных цен на один и тот же товар для разных групп потребителей, при условии, что различия в цене не обусловлены различиями в издержках или качестве товара. Мотив использования системы ценовой дискриминации состоит в стремлении фирмы, обладающей монопольной властью на рынке, максимизировать прибыль. Назначая для всех покупателей единую цену, продавец теряет потенциальную прибыль из-за того, что на рынке остаются покупатели, чья максимальная готовность платить превышает предельные издержки производства товара. Ценовую дискриминацию нелегко осуществить на практике. Для того чтобы ценовая дискриминация была эффективной - способствовала бы росту прибыли фирмы - должны выполняться следующие условия: • Наличие у фирмы рыночной власти. Если фирма не обладает определенной степенью влияния на рынок - рыночной властью, то ее решения никоим образом не могут повлиять на действия покупателей, на рыночную цену и на получаемую ею прибыль. • Способность фирмы отделить одну группу потребителей от другой в соответствии с разной готовностью потребителей платить за товар. Однородность потребителей какой-либо фирмы означает одинаковую ценовую оценку ими полезности, получаемой от использования товара в потреблении. Такие потребители будут одинаковым образом реагировать на действия фирмы в отношении цен и объемов выпуска (а также качества товара). Назначение разных цен на один и тот же товар для подобных покупателей не приведет к изменению спроса - все потребители будут покупать товар по низким ценам, прибыль фирмы сократится, ценовая дискриминация окажется неэффективной. 55 • Способность фирмы исключить арбитраж, то есть перепродажи товара со стороны потребителей, покупающих его по низкой цене, потребителям, покупающим его по высокой цене. Когда фирма разделяет рынок путем ценовой дискриминации на сектора с разной ценовой эластичностью спроса и, следовательно, назначает цены разного уровня, у потребителей с низкой ценовой эластичностью возникает соблазн арбитража - купив товар по относительно низкой цене, перепродать его тем потребителям, которые готовы платить за него высокую цену. В таком случае дополнительная прибыль от ценовой дискриминации достается не фирме, а потребителям, осуществляющим арбитраж. Чтобы этого не происходило, фирма должна создать искусственные барьеры между секторами рынка. Такие барьеры могут возникать (и использоваться фирмой) благодаря действию ряда факторов, среди которых можно выделить: 1. Высокие трансакционные издержки перепродажи предотвращают арбитраж: то, что экономический агент может выиграть от разницы в ценах, он теряет на трансакционных издержках. Одним из наиболее очевидных примеров трансакционных издержек являются транспортные тарифы. Несмотря на разные цены шоколадки «Марс» в Москве и Екатеринбурге, персональный арбитраж практически исключен благодаря тому, что из-за дальности расстояния транспортные расходы достигают величины, сопоставимой с ценой товара. Другим примером трансакционных издержек, способных предотвратить арбитраж, являются импортные тарифы. 2. Вертикальная интеграция и вертикальные ограничения. Возможность осуществления ценовой дискриминации является одним из важных стимулов вертикальной интеграции. Если производитель конечной и поставщик промежуточной продукции входят в вертикально интегрированную фирму, конечная продукция может поставляться по цене, более низкой по сравнению с ценами поставки «внешним» покупателям. 3. Специальные качества продукции. Для исключения арбитража производитель может придавать товарам особые характеристики, снижающие возможности найти потенциальных покупателей для перепродажи. Так, медицинский спирт благодаря специальным добавкам не может использоваться в производстве алкогольных напитков. 4. Специальные формы контрактов на продажу. Монополистпроизводитель, реализующий продукцию достаточно крупными партиями, может продавать не собственно товар, а варрант - ценную бумагу, удостоверяющую право покупателя на соответствующую партию продукта. В ряде случаев варрант действителен только для его первого 56 покупателя, что повышает затраты на его перепродажу и снижает ее эффективность. 5. Особый вид товара. Услуги, в отличие от продукта, не могут быть перепроданы. Это дает возможность поставщикам услуг осуществлять более активную ценовую дискриминацию по сравнению с поставщиками продуктов. Вопрос 2. Типы ценовой дискриминации А. Пигу в 1920 г. предложил разделить известные схемы ценовой дискриминации на три типа. Рассмотрим подробнее каждый вид ценовой дискриминации, его механизм, способы осуществления на практике и влияние на общественное благосостояние. 2.1. Ценовая дискриминация первого рода (совершенная ценовая дискриминация) В идеале фирма хотела бы назначить разную цену для каждого из своих покупателей. Если мы обозначим ценовую готовность каждого покупателя, т.е. цену, которую он готов заплатить за товар, как его субъективную цену, то при наличии продажи товара по этим субъективным ценам можно было бы говорить о ценовой дискриминации первого рода, или совершенной ценовой дискриминации.Выгодно ли это фирме? Безусловно, если не требует значительных дополнительных затрат. Прибыль продавца заметно увеличивается. Дополнительная прибыль от каждой единицы продукции равна разности предельного дохода и предельных издержек. Это можно проиллюстрировать на следующем графике (рис.1). 57 P P max MC P* A Pc B D=AR MR Q* Qc Q Рис. 1. Ценовая дискриминация первого рода (совершенная ценовая дискриминация) Предельный доход от первой единицы товара является самым высоким, а предельные издержки – самыми низкими. С каждой дополнительной единицей предельный доход снижается, а предельные издержки возрастают. При единой цене Р*совокупный объем производства фирмы равенQ*, где предельный доход MR равен предельным издержкам MC. Излишек потребителя представлен площадью выделенного треугольника между кривой среднего дохода и ценой Р*, которую платят покупатели.В ситуации совершенной ценовой дискриминации каждому покупателю назначается именно та цена, которую он готов заплатить. Следовательно, кривая предельного дохода перестает играть какую-либо роль в выборе фирмой объема производства. Теперь прирост дохода от каждой дополнительно проданной единицы продукции просто равен цене, уплаченной за эту единицу товара. Следовательно, он определяется кривой спроса. Ценовая дискриминация, однако, не влияет на структуру издержек фирмы, и издержки на производство каждой дополнительной единицы продукции, как и прежде, представлены кривой предельных издержек фирмы. Следовательно, в этом случае прибыль от производства и сбыта каждой дополнительной единицы продукции равна разнице между ее ценой, определяемой по кривой спроса и предельными издержками. До тех пор, пока цена превышает предельные издержки, фирма имеет возможность увеличивать прибыль, расширяя производство. 58 Дополнительная прибыль от совершенной ценовой дискриминации – это площадь А, В, Рmax. Так как для каждого покупателя назначена максимальная цена, которую он готов заплатить, весь излишек потребителя оказался присвоенным фирмой. Другим способом совершенной ценовой дискриминации, в отличие от назначения разных цен на каждую единицу проданной продукции, является система двухчастного тарифа. Предположим, фирма-монополист знает индивидуальные функции спроса всех потребителей и может исключить арбитраж между ними. Оплата товара складывается из двух частей: аккордного фиксированного взноса за право покупки товара и цены за каждую дополнительную единицу товара. Максимизирующий прибыль монополист устанавливает цену на уровне предельных издержек производства товара и аккордный фиксированный взнос, равный величине потребительского излишка, полученного покупателем (рис 2). P,C P max Аккордный взнос за право приобретения товара (А), равный чистому потребительскому выигрышу в условиях конкурентной цены MC=AC P*=Pc Q Q*=Qc Рис. 2. Двухчастный тариф как метод совершенной ценовой дискриминации Легко заметить, что уплатив в качестве взноса за право покупки товара сумму, равную потребительскому излишку при конкурентном ценообразовании, потребитель неизбежно будет приобретать такое же количество товара, какое он приобретал на конкурентном рынке: в противном случае его чистый выигрыш - разница между общей полезностью от потребления блага в денежном выражении и уплаченной суммой денег - окажется отрицательной. Двухчастный тариф можетприменяться при ценообразовании на два взаимодополняющих товара, на один из которых назначается высокая цена, равная потребительскому излишку, а на другой относительно низкая в размере предельных издержек его производства. Необходимо заметить, что единый двухчастный тариф служит методом совершенной ценовой дискриминации только в том случае, 59 если все потребители товара имеют абсолютно идентичные предпочтения, то есть одинаковую функцию полезности. В противном случае, назначая для разных покупателей единый двухчастный тариф, фирма не сможет присвоить весь потребительский излишек. На практике совершенная ценовая дискриминация первого рода почти неосуществима. Во-первых, практически невозможно назначить для каждого отдельного покупателя свою цену (если только их число не ограничивается несколькими потребителями). Во-вторых, фирма обычно не знает точно субъективной цены каждого покупателя. Данные маркетинговых опросов дают лишь приблизительный и, как правило, заниженный ориентир. Однако фирмы могут осуществлять на практике несовершенную ценовую дискриминацию, назначая несколько различных цен на свой товар (с учетом оценок субъективных цен своих покупателей). Такой пример дают торги между покупателем и продавцом, когда от одной стартовой цены продавец опускает планку каждый раз по-разному, в зависимости от торга. Индивидуальные скидки при продаже дорогих товаров, индивидуальные льготы студентам по оплате за обучение – это также примеры того же рода дискриминации. Таким образом, возникает не множество, а некий ограниченный ряд продажных цен. Однако принцип получения прибыли продавцом остается прежним. 2.2. Ценовая дискриминация второго рода (ценовая дискриминация в зависимости от объема покупки) Ценовая дискриминация второго типа предусматривает назначение разных цен единицы товара при покупке разных количеств товара. Как правило, большие объемы закупок обходятся потребителю дешевле в расчете на единицу товара. В этом случае расширение сбыта и, соответственно, производства позволяет фирме экономить издержки за счет эффекта масштаба. Уменьшаются издержки на производство единицы продукции или услуги и растет прибыль, несмотря на снижение цен. Эта ценовая дискриминация представлена на рисунке 60 P P1 P0 P2 АC P3 MC MR Q1 3. Первый блок Q0 Второй блок Q2 D Q3 Q Третий блок Рис.3. Ценовая дискриминация второго рода В данном примере цены различаются в зависимости от объемов потребления, или блоков, одного и того же товара. Как видно из рисунка, фирма проводит различие между тремя блоками потребления и за каждый блок назначает свою цену — Р 1 , Р2,, и Р3соответственно. Кроме того, существует экономия от масштаба, и, значит, средние и предельные издержки снижаются при увеличении объемов производства. В этом случае ценовая дискриминация второго рода приводит к повышению благосостояния потребителей за счет расширения производства и снижения издержек.Классическим примером ценовой дискриминации второго типа служит блочный тариф - потребитель оплачивает первые несколько единиц товара (первый блок) несколько дороже, чем последующие блоки. Очевидно, что при данной схеме платежей цена единицы товара тем ниже, чем выше объем покупки. Другим примером ценовой дискриминации второго типа служат оптовые продажи в противоположность розничным: при покупке оптовых партий товара потребитель уплачивает более низкую цену за единицу товара, чем в розницу. Кроме снижения средней цены товара с ростом объема покупки, характерной чертой ценовой дискриминации второго типа является самостоятельный отбор потребителей. Фирма, во-первых, не знает в точности индивидуальной функции спроса каждого типа потребителей (поэтому она в общем случае не в состоянии присвоить весь потребительский выигрыш); во-вторых, фирма не нуждается в 61 механизме разграничения двух групп потребителей. Рассмотрим, каким образом должен устанавливаться двухчастный тариф для того, чтобы названные свойства ценовой дискриминации второго типа выполнялись. Предположим, что фирма в качестве инструмента ценовой дискриминации использует двухчастный тариф. Пусть на рынке существует два типа потребителей. На рис. 4 показаны индивидуальные функции спроса для каждого из типов. Видно, что индивидуальный спрос потребителей второго типа выше (при одинаковых максимальных ценах потребители второго типа готовы приобретать большее количество товара при цене, равной предельным издержкам). Монополия заинтересована в том, чтобы для этой группы потребителей назначить наибольший аккордный взнос за право приобретения товара и наименьшую плату за дополнительную единицу товара (предельную цену). Мы будем предполагать без потери общности, что в отличие от ценовой дискриминации первого типа фирма не знает индивидуальных функций спроса потребителей и поэтому не может присвоить весь потребительский излишек. P, P, А1 А2 P´1 D1 D2 P´2=MC q1* q q2* q Рис. 4. Тариф из двух частей для разных типов потребителей: метод ценовой дискриминации второго типа Для группы покупателей с меньшим спросом фирма назначает более низкий аккордный взнос (в противном случае чистый потребительский излишек окажется отрицательным, и покупатели откажутся от приобретения товара) и более высокую цену за единицу продукции (в противном случае группа с более высоким спросом будет пользоваться тарифом, установленным для группы с низким спросом). Таким образом, фирма предлагает покупателям не единообразный тариф, а целый набор схем тарифов из двух частей (рис. 5). Покупатель будет выбирать тариф, исходя из того количества товара, которое он собирается приобретать. Обратим внимание, как в данном случае выполняется принцип «самостоятельного отбора» - покупателю 62 предстоит самому решать, к какому типу он относится расходы. Стимулом верного выбора служит минимизация расходов покупателя. Расходы покупателей, Т Тариф для второй группы Тариф для первой группы ′ Т =А +Р q ′ Т = А +Р q А2 А1 Выбор оптимального тарифа в зависимости от объема покупки – «самостоятельный отбор» q Рис. 5. Набор из двух тарифов В качестве классического примера «набора тарифов» можно привести дисконтные карточки. Чем выше цена дисконтной карты, тем большая скидка с цены товара предоставляется покупателю, иными словами, тем меньшую цену он платит за приобретение каждой дополнительной единицы товара. Эффективно осуществляется принцип «самостоятельного отбора» - чем больше планируемый объем покупки, тем более дорогую дисконтную карточку, предоставляющую наибольшие скидки на товар, будет приобретать покупатель. При выборе схемы ценообразования, использующей двухчастный тариф, основной проблемой для фирмы служит оценка соотношения на рынке покупателей с различным спросом. В принципе у фирмы существует три варианта стратегии: 1.Назначать набор тарифов из двух частей, который удовлетворял бы условиям, названным выше (покупатели с меньшим спросом платили бы более низкий первоначальный взнос, но более высокую цену за дополнительную единицу товара; при этом покупателям с большим спросом было бы невыгодно пользоваться тарифом для группы с низким спросом). 2. Назначать единый тариф, когда первоначальный взнос равен величине совокупного выигрыша покупателя группы с меньшим спросом, а предельная цена дополнительной единицы продукции – предельным издержкам. В этом случае покупатели с большим спросом выигрывают от существования группы с меньшим спросом, их чистый выигрыш (совокупная полезность минус расходы на товар) ненулевой. 3. Назначать единый тариф, при котором первоначальный взнос равен величине совокупного выигрыша покупателя из группы с 63 большим спросом, а предельная цена - предельным издержкам. В этом случае покупатели с меньшим спросом не будут приобретать товар вообще. Рассмотрим два примера, позволяющие проиллюстрировать проблемы назначения двухчастного тарифа. Пример 1.Пусть на рынке две группы потребителей. Индивидуальные функции спроса для покупателей из первой и второй групп соответственно описываются формулами Р1 = 10 − q1 ; Р2 = 2 − q2 . Всего на рынке 1000 потребителей, причем 500 из них принадлежат к первой группе и 500 - ко второй. Средние издержки товара для продавца постоянны и равны 1. Какая схема принесет фирме большую прибыль? Решение будет таким. Очевидно, наибольшую прибыль принесет третий вариант. Назначив первоначальный аккордный взнос за право приобретения товара на уровне 40,5 (совокупный выигрыш потребителя), фирма получит прибыль, равную 40,5 × 500 = 20250 долл. Сравним этот вариант со вторым: назначив первоначальный аккордный взнос на уровне совокупного выигрыша покупателя второго типа (0,5), фирма получила бы прибыль всего 500 долл. Ответ может измениться в том случае, если пропорция распределения покупателей на рынке между первым и вторым типом изменится. С ростом числа покупателей второго типа (с меньшим спросом) на рынкебудет расти эффективность использования тарифа с меньшей величиной аккордного взноса. Поставим вопрос: при каком количестве покупателей первого типа фирма будет находиться в состоянии безразличия между вариантами (2) и (3)? Для ответа на этот вопрос приравняем прибыль, полученную фирмой от использования варианта (3) к прибыли, полученной от использования варианта (2) при количестве покупателей первой группы, равном X и решим полученное уравнение 40,5x = 0,5(1000− x) . Получим X≈ 12,1. Итак, если число покупателей первой группы опускается до 12 и ниже, становится выгодным использование варианта 2 - тариф с аккордным взносом, равный совокупному выигрышу потребителей второй группы. Легко доказать, что назначение набора двухчастных тарифов для данного случая невозможно: при данной функции спроса потребителей второй группы покупателям первой группы всегда будет выгодно использовать тариф, предназначенный для клиентов с меньшим индивидуальным спросом. Пример 2.Фирма сталкивается на рынке с двумя группами потребителей. Доля покупателей каждой группы в рыночном спросе равна 0,5. Индивидуальные функции спроса покупателей первой и второй группы соответственно равны: Р1 = 10 − q1 ; Р2 = 10 − 2q2 . 64 Определить оптимальную ценовую стратегию фирмы. Решение. В этом случае стратегии (2) и (3) принесут фирме одинаковую прибыль. Назначая величину аккордной платы на уровне совокупного выигрыша покупателя из группы с большим спросом, фирма получает прибыль от продажи товара одному покупателю, равную 40,5. Назначая величину аккордной платы на уровне совокупного выигрыша покупателя из группы с меньшим спросом, фирма получает прибыль от продажи товара одному покупателю, равную 20,25, однако число покупателей растет вдвое. Рассмотрим ценовую стратегию (1) - определим такой набор тарифов, который обеспечит «самостоятельный отбор» покупателей. Тариф для группы покупателей с большим спросом определяется непосредственно – T1 = 40,5 + q1 . Определим тариф для группы покупателей с относительно низким спросом. Пусть цена за каждую дополнительную единицу товара (предельная цена) равна z. Легко определить, что совокупный выигрыш покупателей второй группы равен (10 z − z 2 ) / 4 . Тариф для второй группы можно определить как T2 = (10 z − z 2 ) / 4 + zq2 . Для этого тарифа должно выполняться условие: покупателям из первой группы, приобретающим большее количество товара, должно быть выгоднее пользоваться тарифом Т1. Решим неравенство (10 z − z 2 ) / 4 + 9 z ≥ 40,5 + 9 . Находим искомое значение z, равное 4,85. Итак, тариф для второй группы потребителей T2 = 6,2 + 4,85q2 . При таком тарифе покупатели второй группы приобретают 2,6 единиц товара. Прибыль, получаемая фирмой от продажи товара второй группе потребителей, составляет 16,2 долл. Таким образом, ценовая стратегия (3) увеличивает прибыль фирмы по сравнению с рассмотренными выше вариантами (1) и (2). 2.3. Ценовая дискриминация третьего рода (ценовая дискриминация по группам потребителей) В тех случаях, когда фирма не может точно установить предельную ценность каждой единицы товара для каждого потребителя и, следовательно, она не может проводить дискриминационную политику первого типа, возможно разделение совокупного спроса на группы потребителей с одинаковой предельной ценностью товара. Тогда фирма при условии невозможности арбитража может назначать разные цены для разных групп потребителей. Этот вид называется третьим типом ценовой дискриминации. Примерами такого вида дискриминации могут служить разные цены подписки на газеты и журналы для организаций и для частных лиц, разные тарифы на электроэнергию для фирм и для индивидов. 65 При данном ценообразовании необходимо выделить и достаточно четко отграничить друг от друга различные категории покупателей (рыночные сегменты). При ценообразовании по сегментам фирма максимизирует прибыль, выбирая наилучшее сочетание цен и объемов продаж в каждом из сегментов, отличающихся один от другого не только емкостью, но и платежеспособностью, а исходя из этого – эластичностью спроса. Рассмотрим подробнее механизм ценовой дискриминации третьего типа.Пусть спрос фирмы состоит из двух групп потребителей с разными ценовыми предпочтениями. Фирма назначает цену P1 для потребителей первой группы и цену Р2 для потребителей второй группы и продает соответственно объемы Q1=Q1(P1) и Q2=Q2(P2). Тогда совокупная прибыль фирмы будет равна: π = ( P1 − AC )Q1 ( P1 ) + ( P2 − AC )Q2 ( P2 ) , где АС - средние издержки фирмы. Предположим, что фирма является монополистом для каждой группы потребителей в отдельности. Тогда объем выпуска для каждой группы будет определяться условиями максимизации прибыли. Соответственно, раз функции предельной выручки различны (что определяется по условию различием ценовых предпочтений потребителей и, следовательно, различными функциями совокупного спроса каждого сегмента рынка), цены будут разными в зависимости от ценовой эластичности спроса для каждой группы: MC MC P1 = P = 1 . 1 , 2 1+ 1+ Ed 2 Ed 1 Чем выше ценовая эластичность спроса группы потребителей, тем ниже будет цена для нее (рис. 6). 66 P,С P,С D1 P2* D2 P1* AC=MC MR1 q1* MR2 q1 q2* q2 Рис. 6. Ценовая дискриминация третьего типа Третий тип ценовой дискриминации на практике применяется при проведении политики стимулирования спроса путем выпуска купонов на покупку товара со скидкой. Поскольку скидки обычно не столь значительны, чтобы перепродавать товар, купленный с помощью купона, другому потребителю, основная проблема для фирмы, выпускающей купоны, заключается в том, чтобы определить, кто именно воспользуется купоном, и, следовательно, какова должна быть эффективная скидка. Так как купоны дают возможность потребителю купить товар по более низкой цене, купоны, как правило, предоставляются потребителям с относительно высокой ценовой эластичностью спроса. Другим примером применения данного вида ценовой дискриминации является практика установления первоначально более высоких цен на товар, указываемых в каталогах и прейскурантах. Потребитель, не информированный относительно возможных различий в ценах по сравнению с другими фирмами, купит товар по этой высокой цене. Те же потребители, которые либо лучше осведомлены о ценах конкурентов, либо их спрос характеризуется большей эластичностью, предпочтут вести длительные переговоры (торговаться) о цене. В результате фирма предоставляет этим потребителям скидки, дифференцируя таким образом совокупный спрос по степени информированности потребителей. 67 Вопрос 3. Методы ценовой дискриминации Помимо уже известного нам тарифа из двух частей, к наиболее часто используемым методам ценовой дискриминации на рынках потребительских товаров относятся взаимосвязанные продажи и фиксация соотношения объем продаж/цена (нелинейное ценообразование). Кроме того, на рынках товаров производственного назначения в качестве метода ценовой дискриминации используются схема «зонального ценообразования», схема «базовой точки поставки», различные типы премий за срочность поставки и т. д. Мы более подробно рассмотрим методы ценовой дискриминации, используемые на рынках потребительских товаров. 3.1. Связанные продажи Связанные продажи происходят тогда, когда какой-либо товар продается при условии покупки другого товара. Например, покупка видеомагнитофона может сопровождаться покупкой гарантийного ремонта только в мастерских данной фирмы. Зачастую взаимосвязанные продажи основаны на технологической связи продуктов. Так, компьютеры и компьютерные программы под определенную марку попадают под категорию взаимосвязанных продаж. Например, на персональных компьютерах IBM могут использоваться только дискеты и программное обеспечение IBM, что затрудняет переход пользователя к компьютеру другой фирмы. Связанные продажи относятся к особому виду ценовой дискриминации, поскольку они позволяют фирме получать более высокую прибыль, чем при одиночных продажах за счет необходимости для покупателя приобретать дополнительный товар по более высокой цене. Связанные продажи могут использоваться и как способ осуществления ценовой скидки для определенных категорий покупателей. Например, фирма может продавать товар по такой же высокой цене, что и ее конкуренты, но при этом предлагать бесплатный подарок или дополнительный товар, в этом случае совокупная цена покупки будет меньше, чем у конкурентов. Насколько стратегия связанных продаж предпочтительнее стратегии продажи каждого товара по отдельности зависит от соотношения цен на товары и от величины максимальной (резервационной) цены, которую потребители готовы уплатить за оба товара. Рассмотрим элегантную модель Адамса-Йеллен, посвященную проблеме использования стратегий взаимосвязанных продаж. 68 R2 А – купят только второй В – купят оба товара P2 D – не купят ни один С – купят только первый P2 R1 Рис. 7. Спрос при несвязанных ценах На рис. 7 рассматривается базовая стратегия фирмы - установление несвязанных цен на товары. По осям отложены резервационные цены покупателей: по оси абсцисс - максимальная цена первого товара;по оси ординат - максимальная цена второго товара. Предполагается, что покупатели в системе координат расположены равномерно. Очевидно, что потребители будут приобретать товар, если их максимальные цены будут больше или равны цене товара, установленной фирмой. Поэтому покупатели, расположенные в левом нижнем квадрате, ничего не купят, так как их максимальные цены ниже установленных фирмой цен. В правом нижнем квадрате расположены потребители, приобретающие первый товар, так как резервационная цена этого товара превосходит рыночную цену, и не приобретающие второй товар. Соответственно, в левом верхнем квадрате расположены потребители, которые будут приобретать только второй товар, а в правом верхнем квадрате - потребители, которые будут приобретать оба товара.Предположим теперь, что товары продаются только в наборе, причем цена набора меньше, чем сумма цен товаров, входящих в него. Теперь набор будут покупать только те потребители, для которых сумма резервационных цен товаров равна цене набора товаров. Обратим внимание, что при такой стратегии фирма не только приобретает новых потребителей (тех, для которых цена набора ниже или равна сумме резервационных цен, в то время как цена каждого товара по отдельности превышала резервационную цену соответствующего товара), но и теряет старых покупателей (которые ранее приобретали только первый или только второй товар, для которых резервационная цена одного из товаров достаточно низка, и при использовании системы связанных продаж их проигрыш от необходимости приобретать «нежеланный» товар перевешивает выигрыш от снижения цен товаров). Целесообразность 69 использования системы связанных продаж зависит от соотношения величин выигрышей и потерь выручки фирмы. Рассмотрим, наконец, комбинированную схему продаж, когда товары можно купить и в наборе, и по отдельности. Эта схема обладает преимуществом и перед схемой независимых цен, и перед схемой связанных продаж. Обратим внимание на то, что при переходе от стратегии исключительно связанных продаж к комбинированной стратегии меняется ориентация части потребителей. Эти покупатели приобретали бы наборы, если бы фирма использовала стратегию исключительно связанных продаж, однако при возможности выбирать между покупкой только одного из товаров и покупкой набора эти покупатели выберут приобретение исключительно одного товара, так как для них чистый выигрыш от приобретения, соответственно, второго или первого товара превосходит чистый выигрыш от приобретения набора товаров. 3.2. Определение комбинаций объема покупки/цены (нелинейное ценообразование) Нелинейное ценообразование служит частным случаем применения системы ценовой дискриминации второго типа. В противоположность двухчастному тарифу, фирма может прямо устанавливать разные цены на продукцию в зависимости от готовности покупателей платить за товар. В отличие от системы двухчастного тарифа, применение нелинейного ценообразования не требует знания индивидуальной функции спроса. Однако представления о рыночной функции спроса для разработки схемы различных комбинаций «количество/цена» все же недостаточно. Необходима дополнительная информация о том, сколько покупателей готовы приобретать разные количества товара при разном уровне цен.На основе этих данных строится схема оптимального ценообразования для фирмы и сравнивается прибыль, полученная при нелинейном ценообразовании с максимальной прибылью, которая была бы получена при назначении единой цены. Для того чтобы определить оптимальную нелинейную схему ценообразования, необходимо установить, как будет зависеть цена продажи от объема приобретения товара. Фирма получает четкий и ясный критерий разграничения общего круга покупателей на сегменты «приобретающие одну штуку», «приобретающие две штуки» и т. д. - и возможность установить максимизирующую прибыль цену для каждого сегмента остаточного спроса в отдельности. Сезонное 3.3. Сезонное ценообразование ценообразование служит примером 70 ценовой дискриминации третьего типа. Важным преимуществом сезонного ценообразования служит автоматическое исключение арбитража: турист летит в Италию либо в ноябре, либо в июле, из Флоренции звонит домой либо в пять утра, либо в двенадцать дня, домохозяйка стирает и включает электрообогреватели (то есть использует электроэнергию) либо днем, либо ночью. Все схемы ценообразования туристических фирм, авиакомпаний, телефонных компаний, энергетических компаний, предусматривающие разные цены в зависимости от периода (времени года, дня и ночи, дня недели), мы будем объединять в общее понятие сезонного ценообразования. Для разработки оптимальной схемы сезонных цен фирме необходимо: • определить спрос на товар в «пиковый» и «мертвый» сезоны; • определить мощность, необходимую для удовлетворения спроса пикового сезона; • определить оптимальную схему ценообразования, учитывая расходы на приобретение (аренду) и обслуживание мощности, необходимой для удовлетворения спроса в пиковый сезон. Вопрос 4. Межвременная дискриминация. Парадокс Коуза Фирма, выпускающая товар длительного пользования, сталкивается с проблемой взаимозависимости объема спроса и цен в разные периоды времени. Если сегодня фирма продала q единиц товара, то завтра эти потребители не будут покупать данный товар, должно пройти какое-то время, чтобы они вновь появились на рынке в качестве потребителей. Остаточный спрос на товар фирмы (завтрашний спрос на товар) зависит не только от цены товара в момент продажи, но и от цены товара, которая была в первый момент времени его выпуска. Но и объем спроса в первом периоде зависит от цены, которую покупатели ожидают в будущем: Qd1 = D1 ( P1 , P2exp ), Qd 2 = D2 ( P1 , P2 ). Связь между ценами и объемами спроса в настоящем и будущем весьма разнообразна. Объем продаж в будущем может находиться в обратной зависимости от цены в настоящем, так как чем ниже цена сегодня, тем большее количество потребителей купят товар, испытают его в пользовании и расскажут другим, тем больше будет спрос на товар (при том же его качестве) завтра (эффект репутации). В этом случае у фирмы есть стимул назначить сегодня относительно низкую цену с тем, чтобы добиться роста остаточного спроса завтра. Объем будущего спроса 71 может находиться в прямой зависимости от сегодняшней цены, поскольку купившие товар по низкой цене сегодня завтра не появятся на рынке в качестве потенциальных покупателей. В этом случае фирма может использовать межвременную ценовую дискриминацию. Фирма может назначить сегодня высокую цену на новый товар, его купят те, кто оценивают товар высоко. Затем фирма может постепенно снижать цену, захватывая все новые сегменты рынка, привлекая тех потребителей, которые оценивают товар ниже. Таким образом, к концу существования рынка фирма может охватить продажами всех потенциальных потребителей. Примерами применения такой тактики являются высокие цены на билеты премьерных спектаклей, высокие цены на книги, издаваемые впервые, по отношению к обычным спектаклям и обычным книгам и т. д. Однако здесь возникает проблема, которую впервые заметил Коуз (она называется «парадоксом Коуза»). Суть парадокса состоит в следующем: если на рынках товаров длительного пользования покупатели ожидают проведение фирмой политики межвременной ценовой дискриминации, они будут отказываться от приобретения товаров сегодня. Межвременная ценовая дискриминация на рынках товаров длительного пользования приводит к уничтожению монопольной власти фирмы. Причиной возникновения парадокса Коуза служит влияние ожидаемых покупателями будущих цен на объем спроса сегодня. Объем сегодняшнего спроса находится в обратной зависимости от ожидаемой покупателями цены - если их потери, связанные с переносом покупки в будущее, невелики, потребители (по крайней мере их часть) предпочтут отложить покупку товара до момента снижения цены. Таким образом, проблема межвременной дискриминации заключается в том, что, не изменяя цены во времени, фирма получает дополнительную прибыль сегодня, но теряет остаточный спрос, а изменяя цены, фирма получает дополнительных потребителей завтра, но теряет дополнительную прибыль, из-за того что покупатели откладывают приобретение товара. Каким образом можно разрешить парадокс Коуза? Существует несколько способов, к которым на практике прибегают фирмы, продающие товары длительного пользования: • Лизинг товара вместе продажи. В случае лизинга оборудования вопрос межвременной дискриминации снимается, поскольку цена (арендная плата) фиксируется в договоре лизинга и не меняется в период срока его действия. Однако лизинг порождает проблему другого характера: в условиях лизинга возникает проблема морального ущерба: люди, использующие арендованный продукт, менее аккуратно обращаются с ним, чемесли они покупают его, так что фирма вынуждена нести 72 дополнительные издержки по контролю за аккуратным использованием арендуемого оборудования. В противном случае товар, отдаваемый в лизинг, относительно быстро выходит из строя. • Фирма может убедить потребителей первого периода, что снижение цен в последующие периоды не произойдет. Если при этом фирма действительно придерживается такой тактики, то в долгосрочном периоде доверие потребителей и высокие цены принесут ей дополнительную прибыль. Если же фирма только провозглашает политику высоких цен, но реальная ситуация вынуждает ее снижать цену товара в последующий период, то ожидания потребителей относительно стабильности цен сформированы не будут, и как следствие, роста спроса в первый период не произойдет, политика фирмы окажется неэффективной. • Планируемое устаревание товара. В данном случае фирма может проводить периодическое введение новых продуктов из той же продуктовой группы, тогда продукт, выпущенный в первый период, быстро устаревает, и потребителям вынуждены вновь платить высокую цену, хотя бы и за новый продукт. • Приток новых потребителей с высокими ценовыми предпочтениями данного товара. Приток новых потребителей, например, открытие новых рынков сбыта, возрождает рынок товара длительного пользования, так что фирме нет необходимости снижать цену в последующий период. Новые потребители с высокими ценовыми предпочтениями создадут спрос на товар, даже если старые покупатели уйдут с рынка. Контрольные вопросы 1. Определение ценовой дискриминации. Условия эффективности ценовой дискриминации. 2. Типы ценовой дискриминации. 3. Методы ценовой дискриминации. 4. Межвременная дискриминация. Парадокс Коуза. Тема 6. Отраслевой рынок и дифференциация продукта План лекции: 1. Феномен дифференциации продукта. 2. Модели рынка с горизонтальной дифференциацией продукта. 3. Расходы на рекламу на рынке дифференцированного продукта. 4. Вертикальная дифференциация продукта. Вопрос 1. Феномен дифференциации продукта 73 При рассмотрении отраслевого рынка до сих пор мы исходили из того, что продукция на выделенном рынке однородна. Ранее также предполагалось, что на отраслевом рынке сходные продукты обладают одинаковыми наборами свойств. Вместе с тем, очевидно, что на рынке редко встречаются два совершенно одинаковых товара различных изготовителей. Не принимались во внимание и различия в пространственном расположении продавцов и покупателей внутри отраслевого рынка. Сегодня уже большинство рынков представляют собой рынки, на которых продаются различные варианты основного продукта, или дифференцированные товары. Следуя так называемой дифференциации продукта, фирмы, пытаются преодолеть ценовые ограничения рынка, усилить свою рыночную власть и извлечь,возможно, большую экономическую прибыль. На данную проблему первыми обратили внимание Хотеллинг (1929), Чемберлин (1933, 1951) и Ланкастер (1966), которые посвятили свои работы исследованию этого предмета. Как показывает практика, трудно найти на отраслевом рынке два одинаковых товара не из одной партии. Во-первых, они практически никогда не являются совершенными заменителями, ибо покупателям не безразлично, какой из них купить, если цена одинакова. Во-вторых, производители никогда не находятся на одинаковом расстоянии от покупателей. Поэтому одной из основных проблем отраслевой организации рынков является трудность определения различий между товарами или услугами одного и того же отраслевого рынка, т.е. установления степени дифференциации продукта. Дифференцирование – это процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов. Возможности дифференцирования зависят от специфики каждой конкретной отрасли. Бостонская консультационная группа считает возможным выделить четыре типа сфер деятельности, различающихся по количеству и величине возможных конкурентных преимуществ. Объемный отраслевой рынок предполагает, что компания может достичь небольшого числа значительных конкурентных преимуществ. Например, в сфере производства строительного оборудования фирма имеет возможность значительно уменьшить издержки или придать своей продукции новые привлекательные отличительные свойства. Уровень прибыли здесь напрямую зависит от размера компании и принадлежащей ей доли рынка. Ограниченный отраслевой рынок свидетельствует о том, что потенциальные возможности получения конкурентного преимущества ограниченны и незначительны. Например, при производстве стали 74 разработать некие усовершенствования конечной продукции или существенно снизить производственные затраты весьма непросто. Конкурирующие компании привлекают в отделы продаж лучших специалистов, расходуют значительные средства на продвижение, но все их усилия приводят лишь к завоеванию незначительных преимуществ. Показатели рентабельности практически не зависят от принадлежащей производителю доли рынка. Фрагментарный отраслевой рынок предполагает, что компании обладают широкими возможностями по дифференцированию предложений, но они не в силах добиться решающего преимущества над конкурентами. Услуги ресторана, например, могут быть дифференцированы по многим направлениям, но в итоге его доля рынка, скорее всего, останется неизменной. Норма прибыли в отрасли не зависит от размера ресторана: и маленькие, и крупные предприятия общественного питания могут быть в равной степени рентабельными. Специализированный отраслевой рынок открывает разные способы дифференцирования предложения, каждый из которых может привести к серьезному выигрышу. Например, производство специализированного оборудования для узких сегментов рынка. В такой отрасли небольшие компании не менее эффективны, чем крупные предприятия. Дифференцирование рыночного предложения компании возможно по четырем направлениям: 1. Дифференцирование продукта. Степень дифференцирования реальных товаров колеблется в широких пределах. С одной стороны, существуют высокостандартизированные товары, в которые трудно привнести какие-либо существенные изменения (куриное мясо, сталь, аспирин). С другой стороны, существуют товары, отличающиеся потенциально высокими возможностями для дифференцирования (автомобили, мебель). Здесь потребитель сталкивается с обилием характеристик продукта, к числу которых относятся форма, свойства, эффективность использования, конформность2, долговечность, надежность, ремонтопригодность, стилистические решения и дизайн. 2. Дифференцирование услуг. Если дифференцирование материальных товаров затруднительно, компании-поставщику следует рассмотреть возможность увеличения их объема и повышения качества сопряженных с этим услуг.Основные переменные дифференцирования услуг – простота оформления заказа, доставка, установка, обучение и консультирование потребителей, обслуживание и ремонт. 2 Это степень соответствия производимой продукции заявленным характеристикам. 75 3. Дифференцирование персонала. Квалифицированный персонал характеризуется такими чертами, как компетентность (необходимые знания и навыки), обходительность (дружелюбие, уважительность, тактичность), надежность, самостоятельность, быстрая реакция и коммуникабельность (стремление понять клиента и способность донести до него собственные идеи). 4. Дифференцирование имиджа. Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем. Во-первых, он сообщает потребителю о характере и ценностных аспектах продукта. Во-вторых, он передает это послание специфическим образом, так что на него не влияют аналогичные послания конкурентов. В-третьих, он несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце потребителя. Имидж должен постоянно распространяться посредством всех доступных коммуникативных каналов – в символах, в печатном виде, аудио- и видеороликах, в атмосфере и поведении компании. Дифференциация продукта, с одной стороны, вызывает расширение разнообразия продуктового предложения, что позволяет более детально учесть запросы покупателей. С другой стороны, наличие чрезмерного выбора товаров одной продуктовой группы заставляет покупателя либо менее тщательно подходить к процедуре выбора товара, либо вынуждает его производить затраты на консультирование по поводу свойств данного продукта у специалистов. Собственно дифференциация продукта является как желательным, так и неизбежным явлением. Опираясь на исследования Ф. Шерера и Д. Росса, можно дать следующее определение дифференцированных продуктов: это продукты, которые, различаясь по физическим качествам, уровню обслуживания, географическому размещению, наличию информации и субъективному восприятию, явно предпочитаются рядом потребителей среди конкурирующих продуктов в данной ценовой группе3. Дифференциация продукта может быть связана с двумя обстоятельствами: различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы и различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы. Первый тип дифференциации продукта носит название горизонтальной дифференциации,второй тип вертикальной дифференциации.В действительности на товарных рынках сосуществуют оба типа дифференциации продукта, однако преобладание того или иного из них показывает различное влияние на развитие конкуренции и положение фирм. Выбором потребителя на этих рынках 3 Шерер. Ф., Росс Д. Указ соч. С.17. 76 управляют различные факторы: в условиях горизонтальной дифференциации выбор определяется приверженностью той или иной марке, в условиях вертикальной дифференциации - уровнем дохода и платежеспособного спроса на товар. Соответственно, конкурентоспособность товаров на рынках горизонтальной дифференциации в наибольшей степени зависит от соответствия предпочтениям потенциальных клиентов, на рынках вертикальной дифференциации - от уровня цены товара. Рост платежеспособного спроса на рынке горизонтально дифференцированного продукта ведет к увеличению разнообразия вкусов и предпочтений, к входу на рынок новых фирм и соответствующему снижению концентрации продавцов. Напротив, снижение платежеспособного спроса приводит к уменьшению числа торговых марок и фирм-продавцов на рынке. Рынок с вертикально дифференцированным продуктом иначе реагирует на изменение платежеспособного спроса: его рост приводит к вытеснениюнизкокачественных товаров высококачественными, так что концентрация продавцов и их монопольная власть увеличиваются. Вопрос 2. Модели рынка с горизонтальной дифференциацией продукта Исторически первая концепция деятельности фирмы на рынке дифференцированного продукта –модельмонополистической конкуренции - была предложена Эдвардом Чемберлином. Монополистическая конкуренция - одна из форм несовершенной конкуренции. На рынке действует множество фирм, причем среди них либо вообще нет крупных, либо те не имеют решающих преимуществ над мелкими и соседствуют с ними. Барьеры на пути проникновения на такой рынок сравнительно невелики. Незатруднителен обычно и уход с рынка - всегда находятся покупатели, готовые купить небольшое дело. Остаточный спрос на товар фирмы на рынке монополистической конкуренции отражает наличие у фирмы рыночной власти. Предельная выручка продавца ниже цены. Максимальная готовность платить за товар фирмы зависит не от объема продаж всех продавцов (как на рынке совершенной конкуренции), а от объема продаж каждого из них. Влияние объема продаж фирмы-конкурента на остаточный спрос i-й фирмы тем меньше, чем в большей степени различаются их товары в глазах потребителей. Показателем дифференциации продукта служит эластичность остаточного спроса на товар фирмы. При прочих равных условиях эластичность остаточного спроса тем ниже, чем сильнее товар фирмы 77 отличается от товара конкурента, то есть чем выше дифференциация продукта. В краткосрочном периоде фирма максимизирует прибыль, выбирая объем продаж, при котором предельная выручка равна предельным издержкам. Положительная экономическая прибыль i-й фирмы вызывает стремление конкурентов копировать потребительские характеристики ее продукта. Кроме того, на рынке могут появиться новые продавцы, продающие близкие по своим свойствам товары. Это приводит к понижению дифференциации продукта и соответствующему повышению эластичности остаточного спроса для i-й фирмы в сочетании с его общим снижением. Основной контраргумент отталкивается от утверждения, что разнообразие товаров неотъемлемая черта рынков монополистической конкуренции - служит благом для общества. Предположим, что ресурсы, находящиеся в распоряжении фирм, действующих на рынке дифференцированного продукта, позволяют производить разное количество товара при разном числе торговых марок. Рост числа торговых марок (разнообразия продуктов) возможен только при снижении количества, производимого в рамках одной торговой марки. Сказанное не означает, что на рынке монополистической конкуренции долгосрочное равновесие всегда сопровождаетсяоптимальным количеством торговых марок оптимальном уровнем дифференциации. Уровень дифференциации продукта может быть слишком, если слишком велики необратимые издержки входа новых фирм. Рост необратимых издержек (например, расходов на рекламу, на НИОКР, на изучение рынка, на создание дистрибьюторской сети) служит фактором дополнительного риска и приводит к увеличению показателя нормальной прибыли. В свою очередь, чем выше показатель нормальной прибыли, тем при прочих равных условиях ниже заинтересованность фирмы в продвижении новых продуктов (торговых марок). Напротив, дифференциация продукта может быть слишком велика с позиций максимизации общественного благосостояния, если фирмы, уже действующие на рынке, проводят недальновидную ценовую политику (аналогичную «самоубийственной цене» доминирующей фирмы), так что новые продавцы получают дополнительный стимул для входа на рынок. Модель «линейного города» (модель Хотеллинга) иначе называют моделью пространственной дифференциации продукта (spatialdifferentiation). Рассмотрим город, где хлебом торгуют только два магазина, расположенных на противоположных концах города. Расстояние между продавцами будем считать равным единице. Продукты обоих продавцов одинаковы по всем характеристикам, кроме расположения в течение дня каждый покупатель приобретает только одну 78 буханку хлеба (мы предполагаем так называемый единичный спрос). На расстоянии, разделяющем продавцов, покупатели расположены равномерно. Предпочтения покупателей идентичны, максимальная готовность платить за товар составляет θ . Транспортные расходы на единицу товара (в нашем условном примере буханку хлеба) составляют tдля расстояния между двумя продавцами (равного 1). Транспортные расходы включают в себя как явные, так и неявные затраты. Для каждого продавца чистая цена, которую он может получить за свой товар, зависит, с одной стороны, от максимальной готовности платить за товар, с другой стороны, от удаленности покупателя от продавца. Чем дальше покупатель расположен от продавца, тем ниже чистая цена, которую может получить продавец. Удаленность снижает возможности фирм конкурировать друг с другом. Так, покупатель, расположенный ближе к первой фирме,готов приобретать товар у нее. Чтобы он согласился переключиться на товар второго продавца, тот должен назначить на товар цену существенно ниже. Дифференциация продавцов создает «зону чистой монопольной власти» первой фирмы, где покупатели не готовы приобретать товар у второго продавца ни при какой положительной цене. Аналогичной «зоной чистой монополии» располагает и вторая фирма. Итак, цена, которую может назначать первая фирма на свой товар, ограничена: • максимальной готовностью платить за товар фирмы θ ; • ставкой транспортных расходов t; • ценовой конкуренцией со стороны второй фирмы. Сказанное целиком относится и ко второй фирме. Повышение транспортных тарифов оказывает противоречивое влияние на экономическое положение продавцов. С одной стороны, зоны монопольной власти фирм увеличиваются применительно к кругу покупателей, готовых приобретать товары фирм по любым положительным ценам, продавцы становятся монополистами. С другой стороны, снижается чистаяцена, которую продавцы могут получить при данной максимальной готовности потребителей платить за товар. Достаточно существенный рост транспортных тарифов приведет к возникновению «мертвой зоны» - потенциальных потребителей, настолько удаленных от продавцов, что фирмы не могут рассчитывать получить никакой положительной цены. Протяженность «мертвой зоны» показывает потери общественного благосостояния вследствие роста транспортных тарифов. Модель «линейного города» Хотеллинга может рассматриваться как общая модель дифференциации продукта, а не как отражение частного случая дифференциации - дифференциации локальной. Чтобы распространить методологию модели Хотеллинга на более широкий круг 79 проблем, будем считать, что расстояние между продавцами отражает различие потребительских характеристик товаров двух производителей. Транспортные расходы будем рассматривать как денежный эквивалент потери полезности потребителя. Тем самым транспортный тариф становится отражением степени приверженности марке, рост транспортного тарифа - роста приверженности марке. Таким образом, аппарат модели Хотеллинга позволяет сделать вывод относительно влияния изменения приверженности марке на положение фирмпродавцов: рост приверженности марке снижает ценовую конкуренцию и укрепляет основы монопольной власти. Рассмотрим долгосрочную динамику на рынке дифференцированного продукта: решения фирм о входе на рынок и выходе с рынка под воздействием изменения экономической прибыли в результате ценовой конкуренции. Для этого рассмотрим модель «кругового города» Салопа. Протяженность улицы, опоясывающей город, считаем равной 1. Ставка транспортного тарифа t измеряет приверженность товарной марке. Фирмы расположены вдоль окружности (улицы) на одинаковом расстоянии друг от друга. Предельные издержки фирм постоянны, одинаковы для всех фирм и составляют МС. Необратимые издержки входа для фирмы составляют f. Если в долгосрочном периоде фирма входит на рынок, все остальные продавцы перестраиваются, занимая положение на расстоянии 1/n друг от друга, где n - число фирм на рынке. Покупатели, равномерно распределенные вдоль окружности, имеют одинаковые предпочтения. Максимальная готовность платить за товар составляет θ . Возможности ценовой конкуренции в модели Салопа зависят: • от максимальной готовности платить θ ; • от числа продавцов на рынке; • от ставки t транспортного тарифа. При данном значении t и максимальной готовности платить, если продавцов на рынке мало, каждый из них обладает монопольной властью, вплоть до полной невозможности ценовой конкуренции. На рынке возникают «мертвые потери» неудовлетворенный платежеспособный спрос покупателей, готовых платить за товар сумму, превышающую предельные издержки его производства.Если максимальная готовность покупателей платить за товар достаточно велика и позволяет получить экономическую прибыль, то в долгосрочном периоде неудовлетворенный спрос вызовет вход на рынок новых продавцов, между которыми возникает ценовая конкуренция. Для того чтобы получить максимальную прибыль продавец должен 80 t назначить цену Pi = 0,5 MC + P + n Эта формула дает нам функцию ценовой реакции, адекватную по своему экономическому смыслу функции ценовой реакции фирм в модели Хотеллинга. Равновесные цены в модели Салопа составляют для всех t n продавцов Pi = MC + . Это равновесные цены краткосрочного периода, сформировавшиеся под воздействием ценовой и неценовой конкуренции между фирмами отрасли, но при данном числе продавцов на рынке. Результат показывает, что в краткосрочном периоде цена находится в прямой зависимости от приверженности марке (измеряемой транспортным тарифом) и в обратной - от числа продавцов на рынке. t Прибыль каждого продавца составляет π i = 2 . n В долгосрочном периоде количество продавцов на рынке будет меняться в результате входа и выхода с рынка продавцов вплоть до снижения экономической прибыли в долгосрочном равновесии до нуля. Вход новых фирм связан с необратимыми издержками, так что сумма t − f = 0 . Число n2 продавцов на рынке в долгосрочном равновесии составляет n = t f , то долгосрочной прибыли продавцов составляет π i = есть находится в прямой зависимости от приверженности покупателей марке и в обратной - от величины необратимых издержек. Соответственно, цена долгосрочного равновесия в модели Салопа Pi = MC + t f находится в прямой зависимости от приверженности марке и в обратной - от необратимых издержек входа. Результат анализа показывает нам противоречивое влияние величины необратимых расходов на рынок и положение продавцов: с одной стороны, рост суммы необратимых издержек ограничивает число фирм на рынке, с другой понижает «надбавку» цены над предельными издержками, служащую критерием монопольной власти. Теории пространственной дифференциации показывают, почему она выгодна фирмам. Однако они слабо отражают процесс выбора характеристик, которые и должны служить отличительной чертой товара фирмы. Но именно этой стороне проблемы дифференциации посвящены теории товара как совокупности характеристик,восходящие к модели Ланкастера. По мнению Ланкастера, потребитель выбирает на рынке не товары сами по себе, а конкретные потребительские характеристики, 81 сосредоточенные в товарах. Сами товары можно анализировать как набор характеристик. Функция полезности потребителя в качестве аргументов включает именно характеристики продукции. При анализе выбора потребителя между характеристиками используются обычные для ординалистскогоанализа предпосылки - о том, что предпочтения потребителя по отношению к характеристикам устойчивы, о том, что обе рассматриваемые характеристики являются для покупателя благом, о том, что большая интенсивность характеристики предпочтительнее меньшей, и о том, что вдоль кривой безразличия по отношению к характеристикам выполняется закономерность убывания предельной нормы замещения.Модель Ланкастера, как и другие модели горизонтальной дифференциации продукта (разнообразия характеристик), показывает взаимосвязь ценовой и неценовой конкуренции между фирмами. Эффективность ценовой конкуренции тем выше, чем совершеннее возможности замещения характеристик, заключенных в товаре, для потребителя, и наоборот. Но даже жесткая приверженность марке не исключает успешной ценовой конкуренции – модель Ланкастера служит методологической основой формирования ценовой политики с учетом целей, которые фирма на рынке дифференцированного продукта ставит перед собой. Вопрос 3. Расходы на рекламу на рынке дифференцированного продукта На многих рынках (фармацевтическая отрасль, рынок безалкогольных напитков и др.) ценовая конкуренция вторична по отношению к неценовой. В частности, реклама выступает в качестве фактора дифференциации товара, формируя приверженность потребителей к определенной товарной марке. Рассмотрим рекламную стратегию фирм, которая является частью маркетинговой стратегии фирм, включающей все аспекты продажи производимого продукта (упаковка, торговые точки, послепродажное обслуживание и т.п.). Чем обусловлено использование рекламной стратегии? Товары могут быть разыскиваемыми и проверяемыми. Разыскиваемый товар – товар, характеристики которого знакомы потребителю до его покупки (например, компьютер). Проверяемый товар – товар, характеристики которого становятся известны покупателю только после его употребления4 (например, красное вино). 4 К третьей категории можно отнести доверительные товары, качество которых невозможно определить даже после употребления (медицинские и юридические услуги). 82 Соответственно можно разграничить такие виды рекламы, как информационная и увещевательная. Информационная реклама сообщает о существовании товара, описывает его характеристики (вес, размер, скорость) и уведомляет об условиях продажи (цена, ставки процента и др.), сообщает о качестве товара посредством торговой марки. Убеждающая реклама идет дальше и направлена на изменение предпочтений потребителей. В увещевательной рекламе проверяемых товаров, как правило, мало прямой информации (кроме той, что продукт существует). Зато на роликах присутствуют знаменитости. Наиболее явным сигналом рекламы является сообщение: «Мы тратим уйму денег на эту рекламную компанию». На рынок выпускается ряд испытываемых товаров (вино, шампуни, компьютерные программы и пр.). Потребители не знают, какой продукт, какого качества. Единственный способ узнать – приобрести товар. Расходы на рекламу могут сигнализировать о качестве товара. Производитель демонстрирует уверенность, что может позволить себе громадные рекламные затраты, поскольку опыт потребления подтвердит высокое качество товара. Является ли рациональным поведение потребителей, доверяющих таким сигналам? Говорят ли фирмы правду в своей рекламе? В краткосрочном аспекте (модель однопериодного рынка) у фирмы нет побудительных мотивов выпускать что-то иное, нежели товар самого низкого качества. Эта проблема снимается, если рассматривать многопериодную модель рынка, где потребители делают повторные покупки. Дело в том, что фирма, выпускающая высококачественный товар, с помощью рекламы добьется повторных продаж в отличие от фирмы, выпускающей товар низкого качества. По этой причине существует определенная величина рекламных расходов, которую готова понести первая фирма и не готова – вторая. Таким образом, в равновесном состоянии реклама служит верным признаком того, что товар высокого качества. Создание благорасположенности (goodwill) или репутации, связанных с определенной фабричной маркой, оказывается в долгосрочных интересах фирмы. Репутация воздействует на потребителей, понижая их желание переключиться на неиспробованные торговые марки. Итак, долгосрочные интересы фирмы на рынке играют важную роль в стремлении фирмы не вводить публику в заблуждение. Трактовка рекламы как сигнала вносит коррективы в идею расточительной рекламы. Притакого рода рекламе расходы на нее являются излишними в том смысле, что не несут прямой информации о характеристиках товара. Но такие расходы помогают найти новое, более 83 эффективное равновесное состояние, чем то, которое установилось бы без увещевательной рекламы. Ведь, не добившись первичной покупки товара, фирмы, производящие высококачественные товары, могли бы оказаться не заинтересованными в дальнейшей работе, поскольку их товар становился бы идентичным низкокачественным товарам. Итак, равновесие с рекламой может быть более эффективным, поскольку косвенная информационная ценность рекламы превышает расходы на нее. Интенсивность рекламы определяется уровнем расходов на нее и может быть измерена отношением рекламных расходов к общему объему продаж. Предельная прибыль, которая связана с расходами на рекламу, тем выше, чем чувствительнее спрос к расходам на рекламу. Рекламная деятельность тем активнее, чем чувствительнее спрос реагирует на рекламные расходы. Модель Дорфмана-Штайнера демонстрирует зависимость оптимального объема рекламных расходов от характеристик остаточного спроса на товар фирмы: Аt β =− pq Ed , где А – количество рекламных объявлений, t – цена рекламной компании за одно объявление, q – объем спроса, p – цена товара, ß – эластичность спроса по рекламе, Ed – ценовая эластичность спроса. Условие Дорфмана-Штайнера гласит: доля рекламных расходов в совокупной выручке фирмы прямо пропорциональна эластичности рекламных расходов и обратно пропорциональна ценовой эластичности спроса. Чем более спрос неэластичен по цене, тем выше должен быть уровень расходов на рекламу. Если рекламная эластичность спроса превышает ценовую эластичность, то фирма может увеличить прибыль, увеличивая расходы на рекламу. Связана ли интенсивность рекламы со структурой рынка? Чем интенсивнее конкуренция в отрасли, тем меньше разница между ценой и издержками, тем ниже оптимальная интенсивность рекламы. Если реклама равным образом увеличивает спрос на продукцию каждой фирмы, то она является общественным благом для всех продавцов на рынке. Например, реклама молока без ссылок на какиелибо торговые марки. В этом случае рекламная эластичность для каждой фирмы увеличивается по мере повышения концентрации на рынке. Чем меньше концентрация рынка, тем менее выгодна реклама фирме, которая ее оплачивает. 84 Наблюдается такая эмпирическая закономерность – при снижении концентрации с высокого уровня интенсивность рекламы возрастает, а при снижении концентрации с низкого уровня интенсивность рекламы снижается.Реклама может создать запас доверия покупателей к фирме, что усложнит вход в данную отрасль и позволит зрелой фирме получать более высокую прибыль. При данном уровне наценки, норма прибыли на капитал будет снижаться на рынках с высокой эластичностью спроса по рекламе. Реклама – это необратимые затраты. Поэтому наличие больших расходов на рекламу может трактоваться потребителями как доказательство долговременного входа в отрасль. Долговременный вход предполагает и высокое качество для стимулирования повторных покупок. Реклама может выступать как входной барьер. Допустим, имеют место очень большие затраты на создание первоначального имиджа фирмы, поскольку для установления репутации высокого качества требуются значительное продвижение товара и значительный объем выпуска (который будет продаваться по более низкой цене). Далее, предположим, что затраты на укоренение фирмы на рынке не зависят от выручки, достигнутой после приобретения фирмой престижа. Тогда имеется экономия от масштаба в создании престижа и это может служить входным барьером. Зрелым фирмам придется тратить меньше средств на повторную рекламу, чтобы защитить свои торговые марки, чем новой фирме. Если учесть, что реклама – это создание запаса доверия у потребителей, то входящая фирма, решая проблему создания своего запаса, должна увеличить начальные расходы. В результате добавочный барьер входа повышается. Справедливо и другое – реклама входящей фирмы может облегчить процесс входа. При этом новая фирма попытается ослабить требование, согласно которому единственный способ доказать потребителю качество товара – это опробование его. Известный успех испытания группой покупателей при широком информировании о таких успешных опытах снижает субъективную оценку вероятности неудачи у потенциальных потребителей. Вопрос 4. Вертикальная дифференциация продукта Анализируя модели горизонтальной дифференциации продукта, мы показали, что возможности ценовой конкуренции на рынке 85 дифференцированного продукта снижаются благодаря формированию приверженности марке. Приверженность марке, в свою очередь, отражает предпочтения покупателей. Несколько иначе сочетаются методы ценовой и неценовой конкуренции на рынке с вертикальной дифференциацией. Сегментирование рыночного спроса в этом случае основано на различной платежеспособности потребителей, на доступности для них разных комбинаций «цена/качество». Проанализируем особенности выбора потребителя на рынке товаров, различающихся своим качеством, согласно методологии, предложенной Джоном Саттоном. Будем предполагать, что: • полезность товара находится в прямой зависимости от его качества; • цена товара отражает средние экономические издержки его производства. Различное влияние входа нового продавца, предлагающего новую комбинацию «цена/качество» на положение уже продающих свой товар фирм объявляется разной зависимостью издержек на единицу продукцию от качества товара. В связи с этим выделяют два типа рынка: 1) с вертикально дифференцированным продуктом: издержки на единицу продукции растут быстрее качества; 2) с вертикально дифференцированным продуктом: издержки на единицу продукции растут медленнее качества. Если средние издержки обнаруживают сильную зависимость от качества продукции, сегментирование рынка, вызванное различием уровня дохода и платежеспособного спроса потенциальных покупателей, существенно ограничивает возможности ценовой конкуренции. На рынке товара, технология производства которого такова, что зависимость издержек от качества относительно слаба, вход нового продавца может привести к почти полному вытеснению товара с более низким качеством. Повышенный риск хозяйствования на рынках второго из указанных типов приводит к формированию особых стратегий фирм-продавцов. Важным условием стабильности их экономического положения служит создание барьеров входа на пути потенциальных конкурентов. Барьеры могут создаваться путем: масштабных расходов на рекламу; масштабных расходов на НИОКР. Тем самым для потенциальных конкурентов повышаются необратимые издержки входа. Особенно часто используются фирмами на рынках вертикально дифференцированного продукта стратегии «избыточных» расходов на рекламу. Это позволило отнести такие рынки к особому типу «рекламоемких» рынков,где расходы на рекламу служат важнейшим фактором конкурентоспособности товара. 86 Контрольные вопросы: 1. Феномен дифференциации продукта. 2. Модели рынка с горизонтальной дифференциацией продукта. 3. Расходы на рекламу на рынке дифференцированного продукта. 4. Вертикальная дифференциация продукта. Тема 7. Государственная отраслевая политика План лекции: 1.Отраслевая политика: понятие и характеристика типов. 2.Механизм государственного регулирования естественных монополий. 3.Внешнеторговая политика в условиях несовершенной конкуренции на мировом рынке. 4. Антимонопольная политика государства. Вопрос 1. Отраслевая политика: понятие и характеристика типов Эффективная организация отраслевых рынков в реальном мире невозможна без осуществления оптимальной промышленной политики государства. Именно деятельность государства определяет ту экономическую среду, в которой принимает решения современная фирма. Государство определяет правила, по которым совершаются деловые операции экономических агентов, оказывает воздействие на потоки товаров и ресурсов в экономике, поддерживает или препятствует той или иной деятельности индивидов иинститутов экономической системы. С точки зрения микроэкономической теории, базовой причиной необходимости государственной отраслевой и промышленной политики служат так называемые провалы рынка. К провалам рынка относятся монопольная власть, внешние эффекты (экстерналии), общественные блага и несовершенство системы информации. В целом провалы рынка снижают эффективность спонтанной рыночной конкуренции. Применительно к конкретным рынкам они проявляются в высоком уровне необратимых издержек входа и трансакционных издержек. Общей целью государственной отраслевой политики служит решение проблем, связанных с провалами рынка, для повышения общественного благосостояния. Основными концепциями, составляющими базис отраслевой политики, служат: 1) экономическая эффективность. Предполагается, что достижение экономической эффективности общества возможно при наличии конкуренции. При этом достигается эффективнаяаллокация ресурсов и осуществление динамического межвременного выбора всех 87 Защитная экономических агентов. Конкуренция является средством создания среды, способствующей снижению издержек, созданию новых продуктов, новых фирм, новых видов деятельности, новых методов производства и реализации, технического прогресса и инноваций. 2) оптимизация поведения экономических агентов. Создание конкурентной среды - это процесс, а не результат. Поэтому не следует опираться на застывшие рыночные структуры для увеличения общего благосостояния. Конкурентный процесс позволяет фирмам самостоятельно оптимизировать свое поведение. Так как рынки находятся в процессе постоянной эволюции, отраслевая политика должна только создавать условия благоприятные для конкуренции: свобода выхода и входа, стимулы к инновациям, поддержка определенной степени соперничества между фирмами. 3) лучшее функционирование общества в целом. Отраслевая политика государства преследует более общие общественные интересы: • защита национальной промышленности; • помощь фирмам и отраслям в трудных ситуациях; • развитие регионов; • защита занятости; • стимулирование фирм-лидеров; • защита от иностранного капитала; • развитие мелкого и среднего бизнеса; • защита прав потребителей; • установление правил добросовестной конкуренции. Отраслевая политика государства осуществляется различными методами, с разной степенью непосредственной вовлеченности государства в принятие экономических решений. С известной долей условности помере возрастания государственной активности в экономике можно выделить следующие типы отраслевой политики: По используемым методам Пассивная Активная Конкурентная политика Антимонопольное путем контроля над регулирование в сочетании со доминирующими фирмами, структурной и внешнеторговой антимонопольное протекционистской политикой регулирование 88 Наступательная выдвинутым По целям Конкурентная политика, Структурная политика в сочетающая целях ускорения антимонопольное экономического роста, регулирование с созданием разработка системы благоприятного координации экономических экономического климата решений (вплоть до создания путем использования методов системы индикативного фискальной, финансовой, планирования), контроль над монетарной и правовой потоками капитала в экономике политики Пассивная защитная отраслевая политика ставит основной целью борьбу с монополиями, деятельность которых приводит к неэффективному размещению ресурсов и создает потери общественного благосостояния. Непременной частью такой политики служит антимонопольное регулирование, контроль над горизонтальными и вертикальными слияниями и поглощениями. Эта политика классифицируется как защитная, поскольку большинство ее мероприятий лишь противодействуют возникновению и использованию монопольной власти. Но пассивная защитная политика не создает специальных благоприятных условий для развития конкуренции. Она лишь ограничивает монополию. Энергичные и решительные действия применяются только при условии существенного отклонения рыночной структуры от конкурентной. Этот тип отраслевой политики не вызывает производственной активности. В связи с этим, для большинства развитых стран пассивная защитная отраслевая политика, являющаяся по существу антимонопольной политикой, пройденный этап и является лишь частью отраслевой политики. Несмотря на неоспоримое достоинство такой политики – минимальное вмешательство государства в экономику, у нее есть существенный минус. Проведение такой политики ставило бы конкретную страну в неблагоприятное положение в системе международной торговли. Более активное антимонопольное регулирование другой страной при водит к снижению прибыли отечественных фирм в пользу зарубежных монополий как на внутреннем рынке, так и на рынке третьих стран. Концепция «благоприятного экономического климата» (наступательная, но пассивная отраслевая политика) предполагает не просто ограничение и борьбу с монопольной властью, но и содействие конкретным типам экономической активности. Так, например, налоговые и финансовые льготы для мелких и средних предприятий не укладываются в рамки собственно антимонопольного регулирования, но безусловно содействуют развитию 89 конкуренции. В качестве другого примера политики, содействующей развитию конкуренции, можно привести антиинфляционную политику. Наличие позитивных целей экономической активности государства позволяет классифицировать эту модель как «наступательную». Пассивность такого типа отраслевой политики состоит в том, что она улучшает лишь условия принятия решений фирмами и домохозяйствами, но не ставит целью воздействовать на конкретные решения. Такой тип отраслевой политики наиболее близок правительствам, отвергающим активное вмешательство в экономику. Однако осуществление такой политики наталкивается на такие проблемы, как, например, проблемы структурной безработицы и несбалансированного экономического роста, которые все же могут потребовать от государства принятия более конкретных мероприятий. Активная защитная отраслевая политика использует мероприятия, имеющие конкретную направленность, но не в целях создания благоприятных условий для принятия решений, а в целях влияния на эти решения вплоть до предотвращения. Этот тип отраслевой политики представляет собой сочетание антимонопольной и протекционистской политики. Протекционистская политика направлена на ограничение монополизма зарубежных фирм на внутреннем рынке и реализуется путем установления импортных тарифов и импортных квот. Активная наступательная отраслевая политика представляет собой направленное воздействие государства на решения экономических агентов. Она характеризуется сочетанием общих (например, создание благоприятного экономического климата для развития конкуренции в целом по стране) и конкретных целей (например, приоритетное развитие определенной отрасли). Глубина и формы вмешательства государства в отраслевое развитие могут быть различны. Рассмотрим лишь некоторые сферы отраслевой политики государства: регулирование естественных монополий, внешнеторговую политику в условиях несовершенной конкуренции, а также проблемы антимонопольного регулирования. Вопрос 2. Механизм государственного регулирования естественных монополий Естественная монополия возникает на рынке в том случае, когда одна крупная фирма в состоянии производить товар с более низкими издержками, нежели несколько более мелких фирм. Для естественной монополии характерно снижение средних издержек производства с увеличением выпуска при любом его объеме, так что эффективность 90 производства крупной фирмы выше, нежели мелких фирм. Причинами возникновения естественной монополии могут быть: особенности технологии, обладающей положительной отдачей от масштаба при любом объеме выпуска; экономия на разнообразии многопродуктовой фирмы, выпускающей различны наименования продукции, используя одни и те же производственные мощности; недостаточная емкость рынка по сравнению с минимально эффективным выпуском. В теории несовершенной конкуренции рассматриваются три основные задачи государственного регулирования естественных монополий: максимальное приближение цен к уровню предельных издержек; обеспечение нормальной прибыли; эффективность производства. В соответствии с этими задачами регулирующие органы призваны поддерживать такой уровень цен на продукцию естественных монополий, который будет одновременно максимально приближен к предельным издержкам, но вместе с тем позволит получать доход, достаточный для возмещения издержек. Опыт взаимодействия с государством российских естественных монополий свидетельствует о том, что основная борьба за динамику тарифов проходит именно в указанном проблемном поле. Противоречия интересов государства и монополий балансируются с помощью, так называемых двухкомпонентных тарифов. Двухкомпонентный тариф состоит из фиксированной платы за право постановки на обслуживание и переменной платы за каждую единицу потребляемых услуг (наиболее наглядно этот принцип можно представить на примере телекоммуникаций, где используются всевозможные комбинации абонентской и повременной оплаты услуг). Естественным монополиям для поддержания рационального объема инвестиций в производство и доставку основного продукта потребителю в различные периоды требуется неодинаковая величина дохода на капитал. Поэтому прибыльность естественно монопольных компаний относительно среднего значения может колебаться. Именно такие аргументы обычно используются монополиями в торге с государством за уровень тарифов. Другой возможный метод покрытия средних для отрасли издержек и одновременно поддержания социально приемлемых тарифов для отдельных групп потребителей – перекрестное субсидирование. В России оно существует, например, в форме установления разных тарифов для грузовых и пассажирских железнодорожных перевозок • • • 91 (низкие цены на пассажирские перевозки компенсируются завышенными ценами на грузовые), а также в электроснабжении (относительно низкие цены тарифы на потребляемую энергию для населения при высоких тарифов для промышленных потребителей). Однако перекрестное субсидирование может оказаться тормозом дальнейшего развития не только самих инфраструктурных отраслей, но и всего реального сектора, поскольку невозможно постоянно решать проблемы рентабельности энергетики, газового хозяйства и железнодорожного транспорта только за счет промышленных потребителей. Государственное ценообразование на продукцию естественной монополии преследует цель, с одной стороны, снизить потери общества, обусловленные монопольной властью, а с другой – предотвратить нанесение ущерба эффективности и устойчивости производства самих монополий. В мировой практике используются различные модели государственного ценообразования в инфраструктурной сфере. К их числу относятся: • модель эффективного ценообразования, когда цена устанавливается на уровне предельных издержек (имитируются условия равновесия при совершенной конкуренции); • модель социально справедливого ценообразования, обеспечивающая максимизацию выигрыша потребителей, но при условии безубыточной деятельности самих монополий; • модель ценообразования с нормальной прибылью, когда государство определяет для естественной монополии норму рентабельности, обеспечивающую нормальную доходность (эта модель стимулирует рост реальных издержек); • модель предельной цены (выше средних издержек), предоставляющая большую свободу монополисту в определении цены и поставляемого на рынок объема товаров и услуг; • модель предельной нормы отдачи на капитал, при которой прямое или косвенное регулирование цен заменяется контролем над этой нормой. Однако здесь возникает побочный эффект в виде стремления компаний замещать капитальными ресурсами другие факторы производства. Реформирование естественных монополий в большинстве стран связано с дерегулированием. Недостатки и просчеты контроля и управления монопольными компаниями со стороны государства нередко приводили к нерациональному использованию национальных ресурсов. Нередко теоретики даже утверждали, что государственное регулирование приносит больше вреда, чем пользы. Проведенные исследования показали, что ослабление конкуренции на регулируемых 92 рынках вело к снижению качества естественно монопольных товаров и услуг, а также к росту цен на них. Во многих странах мира шел активный поиск методов государственного регулирования, допускающих внедрение элементов конкуренции, дифференциацию способов государственного контроля и частичную приватизацию в естественно монопольной сфере. Вместе с тем положительные эффекты дерегулирования не стоит переоценивать. После начального усиления конкуренции, снижения цен и ускорения роста производительности труда, улучшения качества услуг во всех дерегулированных отраслях наблюдался застой: мелкие и средние фирмы, способствовавшие конкуренции, постепенно сдавали свои рыночные позиции. Отмечалась «волна» слияний и поглощений. Однако, в конечном счете конкуренция на рынках все же становилась более интенсивной, чем до дерегулирования, а цены и тарифы (даже скорректированные на инфляцию) оказывались ниже. Грань между дерегулированием и развитием и совершенствованием форм и методов собственно государственного регулирования порой оказывается очень тонкой, оба процесса фактически смыкаются. Получает развитие новая парадигма государственного регулирования – рыночно ориентированное. Его суть состоит в смещении регулирования с монополий как таковых в сторону рынков, на которых они действуют. В частности, речь идет о распространении сферы действия антитрестовского законодательства на все отрасли экономики, о снятии барьеров вертикальной интеграции, об уточнении механизмов ценообразования, о стимулировании входа новых фирм. Цель этих мер – установление таких правил игры на рынке и такой его структуры, которые стимулировали бы развитие отношений конкуренции. В ряде случаев выигрыш эффективности производства, обеспечиваемый единственным производителем, не компенсирует потери общества от злоупотребления монопольной властью. Тогда государству целесообразно пойти на реорганизацию отрасли естественной монополии путем разукрупнения фирм-производителей. В тех отраслях, где реорганизация или дерегулирование невозможны или нежелательны, альтернативным способом усиления конкурентных элементов является развитие конкуренции за право доступа в отрасль, за право быть единственным поставщиком данного товара. Государство продает естественной монополии право осуществлять тот или иной вид деятельности в форме франчайнзинга. Подобный метод государственного регулирования используется в таких отраслях естественной монополии, как добыча нефти, грузовые перевозки, телевидение и радиовещание. 93 Преимущества франчайзинга заключается в том, что он предоставляет эффективное ограничение деятельности монополиста, поскольку всегда существует угроза невозобновления контракта, если его условия не были выполнены должным образом. Вопрос 3. Внешнеторговая политика в условиях несовершенной конкуренции на мировом рынке Внешнеторговая политика служит важным компонентом отраслевого регулирования. Импортно-экспортные потоки, демпинг, тарифы, субсидии и квоты оказывают существенное влияние на развитие рынков внутри страны и на формирование их структуры. Международная торговля, порожденная сравнительными преимуществами производства в разных странах и позволяющая использовать специализацию и повышать эффективность, ведет к росту общего благосостояния. Любые ограничения, налагаемые на экспорт/импорт, снижают эффективность производства и ухудшают экономическое положение использующих их стран. Практика показывает, что в ряде случаев использование импортных/экспортных тарифов и квот может быть оправданным, когда на мировом рынке отечественным производителям противостоят конкуренты, обладающие монопольной властью. Государство в этом случае может стремиться повысить общественное благосостояние либо, ограничивая монопольную власть зарубежных фирм на внутреннем рынке, либо помогая отечественным производителям приобрести/усилить монопольную власть на зарубежных рынках. В первом случае государство использует элементы протекционизма для повышения конкурентоспособности отечественных производителей по отношению к иностранным конкурентам, обладающим преимуществами в издержках. Инструментами государственного регулирования могут быть либо импортные тарифы, либо импортные квоты. Основной проблемой регулирования служит достижение компромисса между интересами потребителей, производителей и государственного бюджета. Во втором случае государство опирается на стимулирование экспорта для повышения прибыли отечественных производителей, используя экспортные субсидии. Эффективность такой политики определяется соотношением суммы субсидий и роста прибыли экспортеров. Рассмотрим проблемы, связанные с проведением политики протекционизма и импортозамещения и политики стимулирования 94 экспорта, используя модели: 1) доминирующей зарубежной фирмы на внутреннем рынке; 2) олигополии в международной торговле. Будем предполагать, что на внутреннем рынке действует множество отечественных фирм-производителей товара, не обладающих монопольной властью. На рынке доминирует зарубежный производитель, обладающий преимуществом в издержках. Введение (повышение) импортного тарифа на товар предназначено для поддержки отечественных товаропроизводителей. Введение импортного тарифа повышает цену на внутреннем рынке на величину, равную половине ставки импортного тарифа. Рост продаж отечественной продукции будет меньше сокращения реализации импортной вследствие действия закона спроса. Изменение общественного благосостояния на внутреннем рынке складывается из следующих компонентов: → общественное благосостояние снижается в результате сокращения выигрыша потребителей из-за повышения цены на внутреннем рынке; → общественное благосостояние повышается в результате роста выигрыша отечественных производителей. Рост выигрыша производителей вызван, во-первых, импортозамещением, повышением доли отечественной продукции на внутреннем рынке, во-вторых, ростом прибыли благодаря увеличению цены на внутреннем рынке; → общественное благосостояние повышается за счет дополнительных поступлений в государственный бюджет в результате введения импортного тарифа. При достаточно высокой ценовой эластичности спроса, предложения отечественных производителей и первоначально низкой доле отечественных товаров на внутреннем рынке введение импортного тарифа может привести к росту общественного благосостояния. Рассмотрим товар, производимый двумя фирмами в двух странах. Предположим, что функции издержек этих фирм одинаковы, средние издержки на производство товара постоянны. Если бы деятельность фирм была замкнута в национальных границах (например, вследствие очень высоких транспортных издержек или импортного тарифа), они выступали бы монополиями. Однако при относительно невысоких транспортных расходах и в отсутствие запретительных импортных тарифов установление монопольной цены одной из фирм на «собственном» внутреннем рынке создаст стимулы для другой фирмы импортировать товар. Особенностью стратегических решений продавцов служит сегментация рынка: фирмы принимают решение не только об объеме продаж, но 95 и об оптимальном распределении выпуска между двумя рынками. Встречная торговля (или «встречный демпинг») приводит к выравниванию уровня цен в странах, участвующих в международной торговле. Однако фактически фирмы на внутреннем и внешнем рынке продают товар по разным ценам. Чистая цена, получаемая на зарубежном рынке, ниже цены, получаемой на внутреннем рынке, на величину импортного тарифа и транспортных расходов на единицу продукции. На первый взгляд, такая торговля служит растратой ресурсов - поскольку зарубежная фирма по сравнению с отечественной несет дополнительные затраты, по крайней мере транспортные. Однако она может привести к повышению благосостояния по сравнению с ситуацией рынков, изолированных от международной торговли, благодаря снижению цен на рынках стран, участвующих во «встречной торговле» по сравнению с их монопольным уровнем. Как повлияет на общественное благосостояние в условиях «встречной торговли» изменение - понижение или повышение импортного тарифа? Предположим, первоначально государство практикует запретительный импортный тариф, лишающий зарубежного продавца стимулов входа на наш внутренний рынок. Переход от закрытой к открытой экономике в результате отказа от запретительного импортного тарифа сопровождается как выигрышами, так и потерями благосостояния. Эффект чистого выигрыша возникает в результате понижения цены и соответствующего расширения потребительского излишка, а также увеличения объема собранных государством налогов; потери вызваны сокращением прибыли отечественной фирмы. Влияние дальнейшего снижения импортного тарифа на общественное благосостояние будет состоять из четырех эффектов: 1 - повышение потребительского излишка вследствие снижения цены; 2 - сокращение прибыли отечественной фирмы в результате экспансии зарубежного конкурента; 3 - снижение поступлений в государственный бюджет из-за снижения импортного тарифа; 4 - расширение поступлений вследствие расширения объема продаж зарубежной фирмы на внутреннем рынке. Общее изменение благосостояния зависит от соотношения величин указанных четырех эффектов. При запретительном значении импортного тарифа его незначительное снижение будет сопровождаться небольшой величиной эффекта снижения налоговых поступлений (третий эффект), в то же время первый и четвертый эффекты будут достаточно велики, поэтому общее изменение благосостояния будет положительным. Напротив, при значении тарифа, стремящемся к нулю, величина первого 96 и четвертого эффектов также стремится к нулю. В этом случае снижение импортного тарифа окажет отрицательное воздействие на благосостояние. Можно заключить, что оптимальной стратегией государства при достаточно низком уровне импортного тарифа будет его повышение, при высоком уровне - повышение.Итак, в определенных ситуациях оптимальной внешнеторговой политикой государства на рынке олигополии может служить ненулевое значение импортных тарифов и экспортных субсидий. Проблема состоит в том, что в долгосрочной перспективе выигрыш или проигрыш от использования протекционистской внешнеторговой политики зависят от реакции на нее других стран. Политика ограничения импорта или стимулирования экспорта безоговорочно приносит выигрыш, если страны-конкуренты в международной торговле не реагируют на нее принятием адекватных мер. В долгосрочной перспективе на мировом рынке лучшей политикойбудет служить отказ от протекционизма. Если рассматривать повторяющееся взаимодействие стран - торговых партнеров, использование протекционизма будет лучшей стратегией для них только в условиях высокой неопределенности относительно перспектив будущего положения на мировом рынке. В то же время в краткосрочной перспективе для принимающих решение правительств существует сильный стимул использования протекционистских мероприятий, причем с ростом монопольной власти в международной торговле укрепляется и заинтересованность в их осуществлении. Вопрос 4. Антимонопольная политика государства Еще одним важным направлением государственного регулирования отраслевых рыночных структур и поведения фирмы в экономике является антимонопольная политика правительства, то есть корректировка такой деятельности фирм, которая рассматривается как наносящая ущерб конкуренции на рынке. Среди целей государственной антимонопольной политики можно выделить такие, как: • обеспечение эффективности производства и распределения ресурсов в экономике; • предотвращение или ликвидация нежелательных рыночных структур и нежелательного поведения экономических агентов - то есть таких ситуаций, которые рассматриваются как нарушающие общественное благосостояние; • помощь одним группам экономических агентов за счет других (например, содействие малым фирмам в их конкуренции с крупными, 97 независимо от их эффективности, или фирмам одних отраслей по сравнению с другими сферами деятельности). Хотя каждая цель является важной с точки зрения экономики в целом, отдельные страны уделяют разное значение целям в своих антимонопольных законодательствах, что отражает те или иные предпочтения стран в стимулировании конкуренции. Все же большинство стран стоит на позиции препятствования определенной деятельности фирм, которая рассматривается как незаконная. Согласно традиционной антимонопольной политике, к поведению фирм, которое считается незаконным, относят следующие типы действий: • фиксирование продажных цен, тайное и явное, так что назначаемые фирмой цены выпадают из сферы влияния рынка; • ограничения покупки: запрет заказчикам покупать какой-либо товар в другом месте, у другого продавца, по другой цене или в другом объеме, чем установлено фирмой-продавцом; • ограничения продажи: запрет поставщикам продавать товар другому клиенту, в другом месте, по другой цене или в другом объеме, чем это предусмотрено контрактом с фирмой-покупателем; • связанные продажи: продажа одного товара клиенту при условии, что он покупает какой-либо еще (оговоренный заранее в контракте) продукт данной фирмы; • недобросовестная реклама: акцент в рекламных посланиях на таких качествах продукта, которые в действительности у данного изделия отсутствуют, или подчеркивание недостатков товара конкурирующей фирмы, которые на самом деле у него могут и не быть; • недобросовестная маркировка товара: оформление внешнего вида товара таким образом, который не отвечает его назначению, или указание таких его внутренних характеристик, которые продукту не присущи; • вертикальные или горизонтальные ограничения конкуренции: давление на поставщиков (потребителей) продукции или на другие фирмы, производящие данный продукт, с целью усиления собственного влияния фирмы на рынке через принудительное навязывание партнерам своих правил поведения. На практике проведение антимонопольной политики сталкивается с определенными трудностями, среди которых можно выделить следующие; • зачастую отсутствуют однозначные трактовки последствий поведения фирмы. Например, слияние двух фирм может привести, с одной стороны, к росту продажных цен товара (отрицательное последствие несовершенной рыночной структуры), а с другой стороны, подобное взаимодействие двух фирм может выразиться во внедрении нового продукта или в улучшении качества старого товара 98 (положительное последствие монополии). То есть при проведении антимонопольной политики должен быть подведен баланс последствий как отрицательных, так и положительных; • неопределенность субъекта ущерба от несовершенной рыночной структуры. Часто не столь очевидно, кто должен подавать в суд и считать себя ущемленной стороной: розничный продавец-дилер товара, выпускаемого монополистом, или конечный потребитель продукции, поскольку непосредственное воздействие ограничений со стороны фирмы, обладающей рыночной властью, может проявляться не столько в отношении посредствующего звена товарной цепи, сколько на положении индивида, покупающего товар для потребления, так как торговец нередко способен переложить бремя монопольного воздействия на своего покупателя. Не всегда нарушения добросовестного поведения фирмы на рынке фиксируются и становятся объектом регулирования государства. Для измерения последствий государственного регулирования применяются ряд методов, например: • сравнение последствий и условий функционирования регулируемых и нерегулируемых фирм и рынков; • использование вариаций степени интенсивности регулируемых ограничений на одном и том же рынке или в одной и той же отрасли; • контролируемые эксперименты: проведение регулирующих мероприятий в небольших масштабах для выяснения воздействия какойлибо меры на поведение фирм; • моделирование поведения фирм и рынков с разными условиями функционирования (например, с использованием компьютеров). Для оценки антимонопольной деятельности правительства рассмотрим разные варианты осуществления конкурентной политики стран с развитой рыночной экономикой и российский опыт. 4.1. Антимонопольная политика в США Цель антимонопольной политики в США заключается в том, чтобы определять допустимость той или иной практики экономических агентов с точки зрения ее воздействия на конкуренцию. Антимонопольную политику в данной стране проводят федеральные и местные суды; антитрестовский отдел Министерства юстиции; Федеральная торговая комиссия. К основным законодательным документам, принятым в США, относятся: 1.Акт Шермана (1890), который предполагает запрет трестов, запрет практики монополизации торговли между штатами. Антиконкурентныедействия фирм трактуются в качестве объекта уголовного преступления, что предусматривает наказание в виде 99 тюремного заключения сроком до 3 лет; штрафа до 1 млн. долл. для компаний и до 100 тыс. долл. для частного лица или расформирование компании. Монополия здесь понимается как доминирующее положение фирмы на рынке. 2.Акт Клейтона (1914), который делает акцент на поддержку конкурентной ситуации в целом. Он запрещает слияния при угрозе конкуренции и направлен главным образом против горизонтальных слияний. 3.Акт Робинсона-Пэтмана, который предполагает запрет ценовой дискриминации и уголовную ответственность за политику хищнических (грабительских) цен установление цены ниже уровня средних/предельных издержек с целью вытеснения конкурента с рынка. Согласно законодательной классификации США, выделяют следующие виды антиконкурентных действий фирм: 1) незаконные как таковые (по сути, на основании буквы закона). Эти действия не обладают какими-либо достоинствами, позволяющими компенсировать их антиконкурентное воздействие. К ним относятся следующие виды взаимодействий фирм: • горизонтальное фиксирование цен; • горизонтальный сговор о доле рынка; • групповой бойкот (согласованный отказ фирм торговать с третьей фирмой с целью ее вытеснения с рынка); • договоренность о взаимных продажах и закупках; • связанные продажи; неправильная информация о товаре. 2) незаконные на основании правила разумности (духа закона).Решения суда по данным действиям принимаются на основе сравнения и сопоставления положительных и отрицательных последствий антиконкурентного действия.Ко второму виду можно отнести такие действия, как: • регулирование цен в рамках вертикальных контрактов; • отказ в поставках со стороны одной отдельной фирмы; • исключительное право покупки или продажи. Особой сферой действия отраслевой политики США является регулирование слияний и поглощений фирм - определение критериев, при которых подобное взаимодействие фирм не допускается. Другим направлением государственной политики служит регулирование информационного обеспечения рынка. Подобная проблема возникает в связи с наличием у фирм стимулов к искажению информации в тех случаях, когда трудно проверить качество товара; фирмы выпускают экспериментальные товары; происходят одноразовые продажи изделия или совершаются спекулятивные операции краткосрочного характера. Во всех подобных ситуациях органы 100 регулирования - государственные (федеральная комиссия по качеству товаров и по стандартам; комиссии по качеству лекарственных препаратов; по безопасности товаров); потребителей (общества потребителей; журналы потребителей) и производителей (объединения производителей высококачественных товаров) оказывают влияние на параметры поведения фирмы - объекты регулирования: • на стандарты качества (обязательное установление, в частности, для пищевых продуктов и лекарств); • на стандарты упаковки: требования маркировки товара (обязательное указание ингредиентов изделия); • на гарантии бесперебойного срока службы (устанавливаются для товаров длительного пользования); • на стандарты использования товара (обязательное приложение инструкции по пользованию товаром повышенной сложности с указанием того, что потребитель может и чего не должен делать с продуктом). 4.2. Антимонопольная политика в Западной Европе и Японии К особенностям государственного регулирования отраслевых структур экономик Западной Европы следует отнести следующие общие характеристики: 1) запрет монополий в Европе мало распространен; 2) в основном происходит регулирование монополий и доминирующих фирм. Монополия рассматривается в качестве другой формы конкуренции; прогресс в монополии идет через совершенствование методов производства и дифференцирование товара, что расширяет возможности потребительского выбора и указывает новые направления технологических поисков; 3) при проведении отраслевой политики активно используется концепция «эффективной конкуренции» - конкуренции, которая способствует структурной перестройке национальной экономики. Основой регулирующих мероприятий стран-членов Европейского Сообщества является Римский договор, который (ст. 85) запрещает картели и другие ограничительные соглашения между фирмами; (ст. 86) осуждает злоупотребления доминирующим положением на рынке; предусматривает регулирование слияний, запрет слияний, которые могут создать доминирующее положение для данной фирмы; (ст. 92) запрещает государственную помощь фирмам, которая искажает торговлю между странами. Исключения предусматриваются в тех случаях, когда картели и доминирующие фирмы способствуют техническому или экономическому прогрессу в интересах покупателей (например, в случае кооперации в сфере НИОКР). 101 В ФРГ контролю подвергаются: • приобретения активов предприятия полностью; • приобретение долей 25, 50 и более процентов акций фирмы; • любая сделка, в результате которой фирма приобретает прямой или косвенный контроль над предприятием; • любая сделка, включая приобретение менее 25 процентов акций предприятия, если это дает возможность фирме-покупателю влиять на конкурентное поведение другой фирмы. Антимонопольный закон ФРГ включает рассмотрение дел о создании холдинга или кооператива из других предприятий (при условии координации поведения фирмы-матери и фирмы-дочери). При этом используются такие критерии оценки фирмы, как создание или усиление доминирующего положения. Фирмы могут рассматриваться как находящиеся в состоянии коллективного доминирования, если конкуренция между ними незначима или если у них есть сильная власть над третьей стороной на рынке. Количественные показатели, при которых фирма (или группа фирм) рассматривается как доминирующая на рынке (или обладающая излишней рыночной властью), характеризуются следующим образом: 1/3 рынка для одной фирмы; не менее 50 процентов рынка для трех фирм; не менее 2/3 рынка для пяти фирм. В Великобританиикритерием доминирования на рынке служит доля фирмы в 25 процентов рынка. При рассмотрении антиконкурентных дел принимаются во внимание следующие практические соображения: влияние данного мероприятия на платежный баланс страны; влияние государственной отраслевой политики на занятость в Великобритании. Для Япониихарактерно проведение антимонопольной политики такими органами, как: Комиссия по свободной торговле, Министерство промышленности и торговли. Механизм государственной политики осуществляется специфическим образом: органы регулирования обычно не принимают официальных решений, а предпочитают неформальные переговоры с фирмами в «трудных» случаях. В действительности фирмы консультируются неформальным образом с Комиссией прежде, чем предпринять какие-либо действия (слияния, участия). Доминирующие слияния разрешаются: • в случае кризиса, угрожающего сектору/отрасли экономики; • в случае необходимости выполнения зарубежных обязательств Японии; • для поддержания курса иены; 102 • в интересах занятости; • в случае необходимости спасти предприятие от банкротства. Особенностью отличается и антимонопольная (скорее, однако, промонопольная) политика регулирования отраслевых структур во Франции.Здесь в послевоенный период в соответствии с политикой правительства предусматривалось создание в каждой отрасли 1-2 крупных предприятий (национальных лидеров), которые должны были защищать средние и мелкие предприятия - своих поставщиков и потребителей. Предусматривалось также создание региональных правительственных агентств для оказания помощи этим крупным предприятиям в случае банкротства. Политика правительства направлена на стимулирование слияний, поощрение НИОКР, производство на экспорт. Правительство финансирует инвестиции, подготовку рабочей силы, государственные закупки товаров частных фирм. Конкурентная (антимонопольная) политика не представляется значимой. Однако незаконными считаются: • коллективные ограничения торговли; • злоупотребления доминирующим положением; • контроль уровня розничной цены; • дискриминация покупателей. 4.3. Антимонопольная политика в России Монополистические действия экономических агентов в Восточной Европе представляют собой следующие варианты поведения фирм переходных экономик: • экономически необоснованные повышения цен; • заключение договоров в зависимости от выполнения условий или предоставления услуг, не связанных с предметом договора; • вынуждение партнеров к обязательству по закупке или продаже исключительно данному агенту; • отказ от заключения договора или его немотивированное прекращение; • ограничение объемов производства и продаж с целью повышения цены; • раздел рынка сбыта. В России административное регулирование монополий основывается на противодействии недобросовестной конкуренции, монополистической практике и монополизации экономики путем издания законодательных актов и контроля за их соблюдением со стороны государства. В России первый акт такого рода был принят 22 марта 1991 г. Это была первая версия Федерального закона «О конкуренции и 103 ограничении монополистической деятельности на товарных рынках». Также антимонопольное законодательство включало нормативноправовые акты Президента и Правительства и законы: 1. «О приватизации государственных и муниципальных предприятий». 2. «О поставках продукции для федеральных государственных нужд». 3. «О финансово-промышленных группах». 4. «О естественных монополиях». 5. «Об акционерных обществах». 6. «О некоммерческих организациях». 7. «О рекламе». 8. «О мерах по защите экономических интересов Российской Федерации при осуществлении внешней торговли». 9. «О защите конкуренции на рынке финансовых услуг». 10. «О внесении изменений и дополнений в закон РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» от 25 мая 1995 года, 6 мая 1998 года, 2 января 2000 года, 9 октября 2002 года, 7 марта 2005 года. 26 октября 2006 года вступил в силу закон «О защите конкуренции». Основным достоинством закона является объединение норм, регулирующих поведение фирм на товарных и финансовых рынках. Новый закон снижает административное бремя на бизнес. В частности, по новому закону отменяется согласование каждой сделки по приобретению акций. Получение предварительного разрешения антимонопольного органа обязательно только для приобретений блокирующего пакета (25%), контрольного (50%) и пакета, исключающего возможность блокирования решений акционера третьими лицами (75%). Исчезает предварительное согласование создания финансовых организаций и увеличения их уставного капитала, а также увеличиваются пороговые значения для предварительного согласования сделок - до 3 млрд. рублей, для уведомлений о совершении сделок - до 200 млн. рублей. Это сокращает количество сделок, подлежащих согласованию. Новый закон вводит ограничения антиконкурентных действий органов власти, в частности: 1. Устанавливаются единые антимонопольные требования к проведению всех видов торгов (конкурсов, аукционов) органами государственной власти и органами местного самоуправления; 2. Законодательно закрепляются полномочия антимонопольного органа по контролю за ограниченными природными ресурсами. В новом законе уточняется понятийный аппарат 104 антимонопольного законодательства. В частности, вводится понятие согласованных действий, что позволит доказывать в суде факт осуществления согласованных действий хозяйствующими субъектами при осуществлении ценового параллелизма, а также раздела рынка по территориальному принципу. Для отдельных рынков вводится понятие «коллективного доминирования». При этом в законе определены качественные признаки рынков, на которых возможно коллективное доминирование. Одной из наиболее значимых новаций закона является определение понятия государственной помощи как особой разновидности антиконкурентных действий органов государственной власти и местного самоуправления, введение запрета на ее предоставление, а также определение отдельных исключений из такого запрета и процедуры предоставления государственной помощи в исключительных случаях. Кроме того, в новом законе вводится специальная глава, регламентирующая правила рассмотрения дел антимонопольным органом. Важной новацией законопроекта в части ограничения неоправданного вмешательства антимонопольного органа в деятельность хозяйствующих субъектов является лишение антимонопольного органа права выдавать предписания об их принудительном разделении, даже если они систематически осуществляют монополистическую деятельность. Закон определяет, что принудительное разделение таких хозяйствующих субъектов может быть осуществлено только по решению суда. В новом законе «О защите конкуренции» нашли отражение основные противоправные действия, ведущие к монополизации рынков, и меры по их устранению. Приведем некоторые, наиболее важные статьи закона, в целом соответствующие основным видам нарушений. Статья 10 посвящена злоупотреблениям хозяйствующих субъектов доминирующим положением на рынке, попыткам ограничения конкуренции и ущемления интересов других хозяйствующих субъектов или физических лиц. Не допускается: изъятие товара из обращения, если результатом такого изъятия явилось повышение цены товара; экономически или технологически не обоснованные сокращение или прекращение производства товара, если на этот товар имеется спрос или размещены заказы на его поставки при наличии возможности его рентабельного производства. Исключается навязывание контрагенту условий договора, невыгодных для него или не относящихся к предмету договора, включение в договор дискриминирующих условий, которые ставят контрагента в неравные положения по сравнению с другими предприятиями, или необоснованный отказ от заключения договора. Пресекается создание препятствий к доступу на рынок (выходу с рынка) другим хозяйствующим субъектам, установление монопольно высоких 105 (низких) цен. Статья 11 гласит о соглашениях или согласованных действиях хозяйствующих субъектов, ограничивающих конкуренцию. Запрещено: установление или поддержание цен (тарифов), скидок, надбавок (доплат), наценок; повышение, снижение или поддержание цен на торгах; создание препятствий доступу на товарный рынок или выходу из товарного рынка другим хозяйствующим субъектам; раздел товарного рынка по территориальному принципу, объему продажи или покупки товаров, ассортименту реализуемых товаров либо составу продавцов или покупателей (заказчиков). Запрещены также соглашения не конкурирующих хозяйствующих субъектов, один из которых является монополистом, а другой – его поставщиком или покупателем, если это может привести к ограничению конкуренции. Статья 14 посвящена недобросовестной конкуренции. Выделяются следующие ее формы: распространение ложных, неточных или искаженных сведений, которые могут причинить убытки хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации; введение в заблуждение в отношении характера, способа и места производства, потребительских свойств, качества и количества товара или в отношении его производителей; некорректное сравнение хозяйствующим субъектом производимых или реализуемых им товаров с товарами других хозяйствующих субъектов; продажа, обмен или иное введение в оборот товара, если при этом незаконно использовались результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации продукции, работ, услуг; незаконное получение, использование, разглашение информации, составляющей коммерческую, служебную или иную охраняемую законом тайну. Статья 15 посвящена актам и действиям (бездействиям) федеральных органов исполнительной власти, органов государственной власти субъектов Российской Федерации, органов местного самоуправления, а также государственных внебюджетных фондов, Центрального банка Российской Федерации, направленным на ограничение конкуренции. Этим органам запрещается принимать акты и осуществлять действия (бездействие), которые приводят или могут привести к недопущению, ограничению, устранению конкуренции. Не разрешено вводить ограничения в отношении создания новых хозяйствующих субъектов, устанавливать запреты на отдельные виды деятельности или на выпуск определенных видов товаров. Воспрещается устанавливать запреты на рыночное движение товаров из одного региона Российской Федерации в другие или иным образом ограничивать права хозяйствующих субъектов на продажу 106 (приобретение, обмен, покупку) товаров. Недопустимо давать указания о первоочередной поставке товаров для определенной категории покупателей (заказчиков) или о заключении в приоритетном порядке договоров. Запрещается наделение органов государственной власти субъектов Российской Федерации, органов местного самоуправления полномочиями, осуществление которых приводит или может привести к недопущению, ограничению, устранению конкуренции, за исключением случаев, установленных федеральными законами. Исключается совмещение функций органов управления и функций хозяйствующих субъектов, а также наделение хозяйствующих субъектов функциями и правами указанных органов, в том числе функциями и правами органов государственного контроля и надзора. Статья 16 говорит о соглашениях федеральных органов исполнительной власти, органов государственной власти субъектов Российской Федерации, органов местного самоуправления, а также государственных внебюджетных фондов, Центрального банка Российской Федерации, ограничивающих конкуренцию. Запрещаются соглашения указанных органов власти между собой либо с хозяйствующими субъектами, если это может привести к ограничению конкуренции или ущемлению интересов других хозяйствующих субъектов или граждан (повышение, снижение или поддержание цен и тарифов, раздел рынка по территориальному или другим признакам, ограничение доступа на рынок или устранение с рынка отдельных хозяйствующих субъектов). Все решения о нарушении антимонопольного законодательства принимаются судом. В случае координации хозяйственной деятельности, приведшей к монополизации рынков, иск подает антимонопольный орган. В России антимонопольная система создана на двух уровнях. На федеральном – это Федеральная антимонопольная служба (ФАС). На уровне субъектов Федерации существуют территориальные органы ФАС. Функции и полномочия антимонопольных органов подробно рассмотрены в статьях 22-26 Закона «О защите конкуренции». В случае нарушения антимонопольного законодательства коммерческими и некоммерческими организациями, органами власти и управления всех уровней, антимонопольный орган создает комиссию по рассмотрению дела. По результатам рассмотрения дела на основании решения комиссия выдает предписание ответчику. Предписание подлежит исполнению в установленный им срок. Антимонопольный орган осуществляет контроль за исполнением выданных предписаний. Лицо, чьи действия (бездействие) признаны монополистической деятельностью или недобросовестной конкуренцией и являются 107 недопустимыми в соответствии с антимонопольным законодательством, по предписанию антимонопольного органа обязано перечислить в федеральный бюджет доход, полученный от таких действий (бездействия). В случае неисполнения этого предписания доход, полученный от монополистической деятельности или недобросовестной конкуренции, подлежит взысканию в федеральный бюджет по иску антимонопольного органа. Ответственность за нарушение антимонопольного законодательства в России пока весьма незначительна и предусмотрена статьями 36-38 Закона «О защите конкуренции». В России не было таких крупных дел о нарушении антимонопольного законодательства, как например в США. Но можно привести пример одного из последних дел5. В конце сентября 2006 года ФАС возбудило дело в отношении ОАО «Мобильные Телесистемы» (МТС), ОАО «Мегафон», ОАО «Вымпелком» («Билайн») по признакам нарушения статьи 6 закона «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках». Это произошло в связи с тем, что данные компании установили для обмена трафиком между собой тариф 0,95 рубля за минуту, в то время как все остальные мобильные операторы должны платить им по 1,1 рубля за минуту. ФАС квалифицировало эти действия как согласованные и ограничивающие конкуренцию. «Вымпелком» и МТС решили не доводить дело до суда и сообщили о том, что готовы представить региональным операторам скидки. В ходе рассмотрения дела комиссии ФАС были представлены документы о прекращении нарушения закона о конкуренции со стороны этих двух компаний, и в отношении этих операторов дело было прекращено. «Мегафону» антимонопольное ведомство предписало устранить нарушение и возместить убытки. Сегодня можно констатировать, что в системе регулирования российской экономики государственная поддержка конкуренции все еще не позиционируется в качестве основополагающего элемента этой системы, а скорее рассматривается как некая защита интересов предпринимателей. Вместе с тем регулирующие функции антимонопольной политики государства не исчерпываются правовой охраной экономических свобод конкретных потерпевших и предполагают управляющее воздействие на более широкий круг общественных отношений. Для решения проблем антимонопольной политики России 5 Хилько В. «Большая тройка» ущемляет маленьких // Коммерсант. – 20.10.2006. - № 197 – с. 18. 108 необходимо скорректировать антимонопольные законы в указанных выше направлениях с одновременным сжатием их объема. В данном случае краткость, максимальная ясность и прозрачность законов являются залогом успеха. Нагромождение статей, норм, ограничений и санкций приведет лишь к дополнительным нарушениям и негативным эффектам в экономике. Не следует провоцировать излишнюю активность антимонопольного органа. Если он будет выступать в качестве инициатора судебных дел, то это будет неизбежно приводить к злоупотреблениям властей для нажима на неугодные им хозяйственные структуры. Поэтому нужно придерживаться традиционной процедуры: в любом деле должен быть истец и ответчик. В качестве истца должны выступать хозяйствующие субъекты, которые испытали на себе действие недобросовестной конкуренции со стороны потенциального монополиста, а со стороны ответчика – этот потенциальный монополист. Сама же жалоба может подаваться в антимонопольный орган, который выступает в качестве буфера: он проводит предварительное разбирательство и по его результатам обращается в суд совместно с истцом. Такая процедура представляется более логичной и эффективной. Должен измениться характер отношений с конкурентами и монополистами. Имеет смысл сосредоточить внимание на оказании помощи конкурентам и их поддержке в оказании сопротивления монополисту, нежели на «зажиме» самого монополиста. Особое место в помощи конкурентам должно принадлежать местным властям. Данное положение непосредственно перекликается с тезисом, что основной интерес антимонопольного органа должен быть перенесен на работу с истцом, а не с ответчиком. При проведении антимонопольной политики имеет смысл полностью использовать арсенал «невидимых регуляторов». К ним относятся: хорошее информационное обеспечение сферы регулирования и личные контакты властей с хозяйствующими субъектами. Таким образом, информационная открытость страны и готовность чиновников к личным контактам и позитивному диалогу с предпринимателями являются «невидимыми» для общества, но очень важными и эффективными способами современного регулирования разных сторон экономической жизни. Контрольные вопросы 1.Отраслевая политика: понятие и характеристика типов. 2.Механизм государственного регулирования естественных монополий. 3.Внешнеторговая политика в условиях несовершенной конкуренции на 109 мировом рынке. 4. Антимонопольная политика государства. Рекомендуемая литература а) Основная литература 1. Авдашева С.Б., Розанова Н.М. Теория организации отраслевых рынков. Учебное пособие. – М.: Юрайт, 2010. – 320 с. 2. Авдашева С.Б. Политика поддержки конкуренции: антимонопольное регулирование и реструктуризация в отраслях естественных монополий. Учебное пособие. М.: Изд-во «Новый учебник», 2010. 3. Анализ отраслевых рынков. Учебник. Рой Л.В., Третьяк В.П., ИнфраМ, 2009. 4. Вурос А.Д. Экономика отраслевых рынков. Учебно-методическое пособие. – М.: ТЕИС, 2011. 2. Вехи экономической мысли. Теория отраслевых рынков. Т. 5 / Под ред. А. Слуцкого – Спб.: Экономическая школа, 2010 3. Гильмундинов В.М. Экономика отраслевых рынков. В 2 ч. Ч. I: Учебное пособие. - Новосибирск: Издательство НГТУ, 2011. 4. Кабраль Луис М.Б. Организация отраслевых рынков / Пер. с англ. А.Д. Шведа. – Мн.: Новое знание, 2009. 5. Касич С.П. Экономические приложения теории игр в задачах и упражнениях по курсу «Теория отраслевых рынков»: Учеб. пособие / Под ред. Гильмундинова В.М. – Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2010. 6. Лебедев О.Т. Экономика отраслевых рынков. Учебное пособие – СПб.: изд-во СПбГПУ, 2010 7. Нуреев Р.М. Курс микроэкономики – М.: Норма, 2010 8. Пахомова Н.В., Рихтер К.К. Экономика отраслевых рынков и политика государства. Учебник – СПб.: Экономика, 2009 9. Рой Л.В., Третьяк В.П. Анализ отраслевых рынков. Учебник – М.: Инфра-М, 2010. 10. Розанова Н.М.Экономика отраслевых рынков. Учебник для вузов Гриф МОМ.: Юрайт, 2011. - 906 с. 11. Розанова Н.М.Эффективная организация отрасли: практическое руководство. Учебное пособиеМ.: Дело, 2009. - 416 с. 12. Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности. СПб.: Экономическая школа, 2011. 13. Экономический анализ современных рынков: Е. В. Савицкая, Е. В. Лебединская — Санкт-Петербург, Высшая школа экономики, ГУ ВШЭ, 2009 г.- 212 с. 110 14. Хэй Д., Моррис Д. Теория организации промышленности / перевод с английского/. - М.: Инфра – М, 1999. 15. Шерер Ф.М., Росс Д. Структура отраслевых рынков М.: Инфра-М, 2007. 16. Church J., Ware R. Industrial Organization. A Strategic Approach. Irwin: McGraw Hill, 2000. 17. Pepall L., Richards D., Norman G. Industrial Organization: Contemporary Theory and Practice. South – Western, 2002. б) Дополнительная литература 1. Авдашева С.Б., Розанова Н.М., Поповская Е.В. Вертикальные ограничения в российской экономике. ― М.: ТЕИС, 2008. 2. Акерлоф Дж. Рынок «лимонов»: неопределенность качества и рыночный механизм // THESIS, 1994, вып. 5 3. Басовский Л.Е. Экономика отрасли. Учебное пособие – М.: ИНФРАМ, 2009 4. БайеМ.Р.Управление экономикой и стратегия бизнеса. - М.: ЮНИТИ, 1999. 5. Бусыгин В.П., Желободько Е.В., Коковин С.Г., Цыплаков А.А. Микроэкономический анализ несовершенных рынков, ч. I. — Новосибирск, 2000. 6. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. ― М.: Норма, 2006. 7. Долгопятова Т.Г. Российские предприятия в переходной экономике: экономические проблемы и поведение. ― М.: Экономика, 1995. 8. Капелюшников Р.И. Экономическая теория прав собственности. ― М., 1990. 9. Кирцнер И.М. Конкуренция и предпринимательство. М.: Норма 2010. 10. Коуз Р. Экономика организации отрасли: программа исследований / Фирма, рынок и право. ― М.: Дело, 1993. 11. Кабраль Луис М.Б. Организация отраслевых рынков. Вводный курс. Минск: Новое Знание, 2003. 12. Найт Ф. Понятие рынка и неопределенности. // THESIS, 1994, вып. 5 13. Розанова Н.М. Теория отраслевых рынков. Учебно-методическое пособие. ― М.: ВШЭ, 2009. 14. Тарануха Ю.В. Экономика отраслевых рынков (в структурнологических схемах): Учебно-методическое пособие / Под общей ред. д.э.н., проф. А.В. Сидоровича; МГУ им. М.В. Ломоносова. – М.: Издательство «Дело и Сервис», 2009 15. Теория фирмы / Под ред. В.М.Гальперина. ― Спб.: Экономическая школа, 2007. 16. Уильямсон О. И. Экономические институты капитализма: Фирмы, рынки, «отношенческая» контрактация. ― СПб.: Лениздат; CEV Press, 111 1996. 17. Пахомова Н.В., Рихтер К.К. Экономика отраслевых рынков и политика государства. – М.: Экономика, 2009. 18. Хмелевская Н. Г. Международные отраслевые организации. Учебное пособие — М.: ИНФРА-М, 2009 19. Чемберлин Э. Теория монополистической конкуренции. ― М.,1996. 18. Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности. В 2-х Т. ― Спб.: Экономическая школа, 2000 19. Хэй Д., Моррис Д. Теория организации промышленности. В 2-х Т. ― Спб. Экономическая школа. 1999 20. ShyOz. IndustrialOrganization. Theory and application. The MIT Press, 1995. 21. Handbook of Industrial Organization. Amsterdam: North – Holl, 1989. в) программное обеспечение: операционная система MicrosoftWindows, MS PowerPoint для подготовки слайдов и презентаций. г) базы данных, информационно-справочные и поисковые системы: 1. http://www.knigafund.ru/ 2. http://ecsocman.hse.ru/ 3. http://www.bibliotekar.ru/4. http://www.hr-portal.ru/node/36201; 4. http://institutiones.com/6. 5.http://www.iteam.ru/publications/corporation/section_94/article_3227/ 112