МАРКЕТИНГ & ЛОГИСТИКА 2/2014 (апрель — июнь)

МАРКЕТИНГ & ЛОГИСТИКА 2/2014 (апрель — июнь)
Q
Q
Q
Q
Развитие системы грузовых перевозок в городе Москве
Тенденции развития нормативно-правового регулирования
интермодальных перевозок в ЕС
Европейский опыт организации железнодорожных перевозок
Логистика скоропортящейся продукции
www.ktr-online.ru www.ktr-online.ru www.ktr-online.ru www.ktr-online.ru www.ktr-online.ru
РЕКЛАМА
1
ОТ РЕДАКЦИИ
Уважаемые читатели!
КИРИЛЛОВА А.,
ГЛАВНЫЙ РЕДАКТОР ЖУРНАЛА
«КОНЪЮНКТУРА ТОВАРНЫХ
КОНЪЮНК Т УРА ТОВАРНЫХ РЫНКОВ МАРКЕТИНГ & ЛОГИС ТИК А 2/2014
РЫНКОВ», К.Э.Н.
Сегодня на отраслевых мероприятиях все чаще можно слышать о том, что
логистика должна стать приоритетным направлением экономического развития России. В мировом масштабе накоплен уникальный опыт, который
может быть полезен как государственным структурам, так и логистическим
компаниям.
В новом номере журнала акцент сделан на европейскую логистику.
Товарооборот между Россией и странами ЕС по итогам 2013 года превысил
410 млрд долл. В свою очередь, для удовлетворения потребностей рынка
логистики в ЕС требуется все больше и больше компаний, для которых создаются благоприятные условия хозяйствования. Все больше стран – участниц ЕС не только развивают собственные логистические рынки, но и интегрируются в общий логистический рынок ЕС.
В 2001 году странами ЕС была принята «Белая книга», в который содержались приоритетные направления развития рынка логистики на 10 лет.
В частности, там отмечалась необходимость сократить сроки доставки и
расходы, снизить воздействие на окружающую среду, повысить безопасность перевозок. Особое внимание уделялось гармонизации объемов грузов, перевозимых различными видами транспорта, чтобы избежать доминирования автомобильных перевозок. Поэтому активно стали применяться
мультимодальные перевозки, что привело к развитию железнодорожного
сообщения. Итогами реализации данной концепции стала эволюция
нормативно-правового регулирования во всех секторах транспорта, появились взаимосвязанные логистические сети, которые обеспечивают более
высокие стандарты обслуживания, динамично развивается концепция
«зеленой логистики».
Безусловно, на глобальные изменения в области логистики требуется
значительно больше времени. Поэтому уже принята Дорожная карта ЕС –
2020, а отдельные аспекты программы прописаны до 2050 года. Основная
цель — достижение единого европейского транспортного пространства, что
не только приведет к созданию конкурентной среды, но и позволит более
эффективно распределять все виды ресурсов, сокращая затраты. Особое
внимание уделено экологической составляющей перево-зок. В чем-то цели
схожи с предыдущей Концепцией, однако уровень их реализации качественно иной.
Страны еврозоны также заинтересованы в укреплении отношений и стратегическом партнерстве с государствами, не входящими в Союз, в том числе
и с Россией. Поскольку ряд проектов требует многостороннего участия и
развития сотрудничества между заинтересованными сторонами.
2
СОДЕРЖАНИЕ
1
От редакции
Обзор рынков
4
Кластеризация транспортно-логистических услуг в регионе
Балтийского моря
Савенкова Т.
12 Развитие системы грузовых перевозок в городе Москве
Ермаков А.
16 Тенденции развития нормативно-правового регулирования
интермодальных перевозок в ЕС
Интервью с Вассало В.
В помощь маркетологу
22 Совершенствование системы макроэкономического
регулирования рынка услуг наружной рекламы
Оськина Т.
28 Маркетинг в индустрии красоты
Макеева Е., Соломонова Т.
35 О ролевых функциях маркетинга и логистики
в условиях сервизации экономики
Скоробогатова Т.
38 Инновационный маркетинг и открытые инновации
Скоуфилд Т.
КОНЪЮНК Т УРА ТОВАРНЫХ РЫНКОВ МАРКЕТИНГ & ЛОГИС ТИК А 2/2014
Организация товародвижения
40 Логистика скоропортящейся продукции
Интервью с Фалиной Д.
44 HUPAC: европейский опыт организации железнодорожных
перевозок
Интервью с Гризоне А.
48 Повысьте Вашу эффективность в логистике с a-SIS Order
Manager System
Лабуре С.
МАРКЕТИНГ & ЛОГИСТИКА 2/2014
Учредитель и издатель:
Институт исследования
товародвижения и конъюнктуры
оптового рынка (ОАО «ИТКОР»)
www.itkor.ru
Журнал зарегистрирован в государственном
комитете РФ по печати.
Регистрационное свидетельство
№ 017655 от 28 мая 1998 г.
Подписные индексы:
l Пресса России — 29181
l Роспечать — 47963
l Почта России — 24336
Шеф-редактор
Насрулла Адамов
Главный редактор
Анна Кириллова
Ответственный редактор
Татьяна Харитонова
т. (499) 152-8694,
sales@itkor.ru
16+
3
СОДЕРЖАНИЕ
Институт исследования товародвижения
и конъюнктуры оптового рынка
Институт ИТКОР — это один из ведущих в России консалтинговых
центров в области логистики, маркетинга и финансов
РЕКЛАМА
КОНЪЮНК Т УРА ТОВАРНЫХ РЫНКОВ МАРКЕТИНГ & ЛОГИС ТИК А 2/2014
Институт осуществляет дополнительное образование
по программам профессиональной переподготовки, повышения
квалификации, проводит краткосрочные семинары и тренинги
Заявки на обучение принимаются по телефонам:
8 (499) 152-73-33, 8 (499) 152-86-98
или по электронной почте: mba@itkor.ru
www.itkor.ru
Выпускающий редактор
Людмила Сафонова, т. (499) 152-1823,
office@itkor.ru
Реклама и распространение:
Ольга Попова, т. (499) 152-8694,
popova@itkor.ru
Редакция:
М. Кузьмичева, Н. Семенов, Д. Нетти
Верстка: Борис Булгаков
Адрес редакции:
125319, г. Москва, ул. Черняховского, д. 16
Факс: (499) 152-8698
Интернет: www.ktr-online.ru
E-mail: ktr@itkor.ru
Мнение редакции может не совпадать
с мнением авторов.
Использование опубликованных материалов
допускается только с разрешения редакции.
Отпечатано в типографии ООО «Медиа-Гранд»,
152900, г. Рыбинск, ул. Луговая, д. 7,
тел.: + 7 (495) 979-75-07.
Заказ № 163.
Формат 60×90/8.
Тираж 5000 экз.
4
ОБЗОР РЫНКОВ
Кластеризация транспортнологистических услуг в регионе
Балтийского моря
В период с 2008 по 2012 год суммарный
грузооборот стран Балтийского региона
ГЛАВНЫЙ НАУЧНЫЙ
вырос с 305,4 млн т до 353,6 млн т. В 2009
СОТРУДНИК ОАО «ИТКОР»
году было снижение груззоборота на
2,1%. В период 2010–2012 гг. темпы роста
составили 5,5–6,5%. Большую роль в этом процессе
играет развитие железнодорожных перевозок, т.н.
маршрутными поездами. Контейнерные поезда —
«Викинг», «Меркурий», «Сауле», «Зубр», «Атлант» —
имеют достаточный положительный опыт и связывают
«напрямую» регионы стран Балтии с Москвой и другими городами РФ, Украиной, Казахстаном.
В структуре грузооборота региона лидирующие
позиции занимают нефть и нефтепродукты — 54%,
затем следуют уголь — 12%, контейнерные грузы —
10%, минеральные удобрения — 6% и др. виды грузов — 18%. Следует отметить, что, за исключением
нефти и нефтепродуктов, вырос удельный вес других
видов груза. Так, прирост перевозок в 2012 году по
сравнению с 2011 годом по углю составил 16%, грузов в
контейнерах — 6%, грузов ро-ро — 7%.
К основным тенденциям развития транспортной
отрасли стран Балтии можно отнести увеличение интермодальных перевозок, перевозок сборных грузов.
Основную часть контейнерных перевозок составил
импорт России, а основной вид экспортного груза — ее
сырьевые товары. По итогам работы за 2012 год общий
грузооборот стран Балтийского региона составил
436 млн тонн.
К активно развивающимся формам экономической
организации и социального взаимодействия в этом
Т. САВЕНКОВА,
КОНЪЮНК Т УРА ТОВАРНЫХ РЫНКОВ МАРКЕТИНГ & ЛОГИС ТИК А 2/2014
Д.Э.Н., ПРОФЕССОР,
регионе относятся кластеры. Существующая внутри
кластера конкуренция между самостоятельными компаниями дает толчок к развитию новых технологий и
распространению ноу-хау. Инновационность кластерных структур является их важной отличительной чертой, а кластерная форма позволяет ее участникам удовлетворять требования рынка в поставках товаров и
услуг; получать эффект от масштаба закупок; осваивать
новые рынки на основе маркетинговой деятельности и
инновационной политики; достигать устойчивых контактов с финансовыми и кредитными учреждениями и
др. Система в целом оптимизируется, увеличивает свои
возможности для участия в конкурентной борьбе на
более высоком уровне.
Понятие «транспортно-логистический кластер» в
регионе рассматривается как устойчивое взаимодействие географически сконцентрированных независимых рыночных субъектов, усилия которых направлены
на поддержание полного цикла основных и сопутствующих потоков, сквозную оптимизацию ресурсов от исходных поставщиков до конечных потребителей, реализующих логистические функции.
Логистический кластер как самостоятельная форма
образуется с целью управления цепочками от поставщиков сырья и производственных компаний до потребителей, взаимодействующих друг с другом в рамках
единой цепочки создания стоимости и повышения
логистического потенциала территории, что способствует ее развитию.
Цель формирования кластера — активизация конкурентных преимуществ территории за счет совместного
КОНЪЮНК Т УРА ТОВАРНЫХ РЫНКОВ МАРКЕТИНГ & ЛОГИС ТИК А 2/2014
5
ОБЗОР РЫНКОВ
использования ресурсов, упрощение доступа к инновационным технологиям, мобилизации материальных и
нематериальных активов, снижение трансакционных
издержек взаимодействия и увеличение доверия между
участниками кластера. Такая структура концентрирует
в себе рыночные субъекты, формирующие, преобразующие и поглощающие потоки — это производители,
потребители, транспортные и экспедиторские компании, складские комплексы, распределительные центры,
терминалы, коммерческие посредники, институциональные органы, финансовые организации, страховые
компании, исследовательские организации, учебные
центры подготовки и переподготовки персонала,
консалтингово-аналитические организации, маркетинговые организации и др.
На побережье региона Балтийского моря расположены 9 стран — в порядке убывания численности населения — это Россия, Германия, Польша, Швеция, Дания,
Финляндия, Литва, Латвия, Эстония. Удельный вес стран
Балтийского региона в мировой торговле — порядка
14% мирового внешнеторгового оборота, 15% экспорта
и 13% импорта. На эти страны приходится 12,6% территории и 4,4% населения земного шара.
Принято считать, что основопологающим объектом
транспортной инфрструктуры является морской порт,
поскольку порт является транспортным узлом, соединяющим воедино все виды транспорта. Современные
тренды развития транспорта предъявляют и новые требования к морскому порту. А именно, наличие достаточных складских площадей, так называемых тыловых
складов, индустриальных и промышленных парков.
Такая комплексность транспортных, производственных,
технологических и IT-решений создает предпосылки
кластерного подхода. Более того, кластерный подход
обеспечивает и возможность поддержки со стороны
государства.
Насыщенность портовыми терминалами в
Балтийском море считается наиболее высокой в мире.
Так, это:
Россия. Порты — С.-Петербург, Приморск, УстьЛуга, Калининград. К порту С.-Петербург примыкают
порты Большого порта С.-Петербург, а также новые пор-
товые терминалы в порту Бронке, Ломоносов, порт
Выборг, порт Высоцк.
Германия. Порты — Росток, Киль, Любек.
Польша. Порты — Гданьск, Гдыня, Щецин.
Швеция. Порты — Стокгольм, Мальмо.
Дания. Порты — Архус, Копенгаген.
Финляндия. Хельсинки, Котка, Хамина, Турку,
Наантали.
Литва. Порт — Клайпеда.
Латвия. Порты — Венспилс, Рига, Лиепая.
Эстония. Порты — Таллин, Силламяе, Палдиски,
Мууга.
Транспортно-логистические кластеры формируются
на пересечении основных товарно-грузовых потоков и
объединяют в себе множество профильных объектов.
Их особенностью является двойственная природа —
как инфраструктурный элемент (протокластера) экономического кластера и как самостоятельная форма кластерной интеграции. Являясь инфраструктурным элементом экономического кластера, протокластер способствует эффективному построению территориального транспортно-логистического и терминальноскладского комплексов; формированию логистической
информационной системы; созданию системы оперативного взаимодействия, планирования и диспетчерского регулирования в транспортных узлах; оптимизации доставки грузов с участием нескольких видов
транспорта; обеспечению оптимальным сервисным
обслуживанием.
Множество предприятий в составе кластера при
сближении интересов преодолевают разобщенность,
инертность и замкнутость на внутренних проблемах,
что благотворно влияет на рост их технического уровня
и конкурентоспособности. Таким образом, кластерная
форма организации логистической деятельности обладает следующими особенностями, позволяющими
выделить ее по сравнению с системной и сетевой формами организации:
кластер имеет территориальную локализацию;
в кластер объединяются разнообразные по форме
собственности, организационно-правовому статусу,
отраслевой принадлежности организации;
КОНЪЮНК Т УРА ТОВАРНЫХ РЫНКОВ МАРКЕТИНГ & ЛОГИС ТИК А 2/2014
6
ОБЗОР РЫНКОВ
между участниками кластера устанавливаются
рыночные взаимоотношения, отношения доверительного сотрудничества, а также взаимодействие на основе
административного регулирования;
инициатива формирования кластера обычно принадлежит административным органам управления;
управление кластером осуществляется на условиях государственно-частного партнерства на базе единого вектора деятельности участников кластерной интеграции.
Кластерный подход не является новшеством в решении транспортных задач, а морской порт как транспортный узел, соединяющий автомобильный, морской и
железнодорожный транспорт, непрерывный планграфик решения этих задач — все это понятия конца XIX
века. В то же время мировые процессы глобализации
вносят свои коррективы и сегодня, решение этих задач
включает в себя как вопросы развития инфраструктуры
и суперструктуры транспортных объектов, так и в обязательном порядке развитие индустриальных парков,
промышленных зон и др., создающих добавленную стоимость как услуг, так и грузов.
Для характеристики транспортной системы региона
важна оценка объектов транспортной инфраструктуры,
ее потенциальная мощность и степень использования, с
одной стороны, а с другой стороны, оценка региона с
точки зрения доступности к пользователям, конечным
потребителям.
С точки зрения пользователей, регион Балтийского
моря — это 110 млн потребителей. Районом тяготения
Балтийского моря являются страны Западной Европы —
это еще 340 млн пользователей и страны СНГ — 250 млн
пользователей. Таким образом, только регион стран
Балтийского моря и прилегающие центры Западной
Европы и СНГ составляют 700 млн пользователей.
Близость к широкому кругу конечного потребителя
определяет и насыщенность объектов транспортной
инфраструктуры Балтийского региона.
Примером кластерной формы организации
транспортно-логистических услуг в Европе является
кластер в Дании, в городе Падборг. Площадь кластера
5 кв. км, число транспортных, логистических и терминальных операторов составляет порядка 150, сервисных компаний — около 50, общее число занятых —
более 3000 человек.
Функционирует транспортно-логистический кластер
и в немецком городе Франкфурт-на-Майне. В состав
этого кластера входят Люфтганза, группа Дойче Банк,
множество компаний, занятых в сфере малого и среднего бизнеса. Компании реализуют и предлагают полный
диапазон логистических услуг: от планирования и строительства логистических объектов и систем до консультативного обслуживания процессов управления движением потока материалов/грузов и менеджмента цепочки поставок (supply chain management). Превосходная
инфраструктура местных компаний информационных
технологий помогает предприятиям логистики в установке систем электронной обработки данных достаточной мощности, учете потоков товаров с указанием времени и принятии необходимых мер безопасности.
В Финляндии функционирует логистический кластер
Limowa — общегосударственная сеть логистики. Кластер
объединяет логистические предприятия — AlfaRoc,
EP-Logistics, LogiSec, Logmaster, Logistikas, Itella;
КОНЪЮНК Т УРА ТОВАРНЫХ РЫНКОВ МАРКЕТИНГ & ЛОГИС ТИК А 2/2014
7
ОБЗОР РЫНКОВ
транспортно-экспедиторские фирмы — Finavia, Innorail;
консалтинговые — Fidacom, Varova; производственные — Cargotec, Huurre; научно-исследовательские и
образовательные организации; государственные и административные учреждения. Головная компания — Центр
технологий TechVilla — расположена в г. Хювинкяя.
Эстонский логистический кластер был создан в 2010
году по инициативе Ассоциации логистики и транзита.
В состав Эстонского кластера вошли: порт Таллина,
Эстонская железная дорога, Таллинский аэропорт,
Vopak E.O.S., ERS, Alexela Logistics, ESTEVE Terminal, CF&S
Estonia, DBT, Spacecom, Smarten Logistics, Contimer,
Alekon Cargo, Центр государственных ресурсов,
Bominflot, Таллинский технический университет,
Эстонский университет прикладных наук предпринимательства Майнор, Ассоциация логистики и транзита.
Главная причина успеха в сфере логистического
рынка Европы состоит в том, что преобладающую позицию в нем занимает оказание комплексных услуг, включающих управление цепочкой поставок. В России пока
преобладает обратная ситуация — компании оказывают в основном моноуслуги по транспортировке и складированию.
Сегодня в РФ нет достаточного количества крупных
логистических операторов, способных оптимизировать
процесс доведения товара до конечного потребителя с
наименьшими издержками. По мнению экспертов, российский рынок логистических услуг требует реструктуризации в сторону создания крупных логистических
кластеров.
Специалистами подсчитано, что затраты на доставку
товара российскому потребителю от производителя в
2–3 раза превышают аналогичные затраты в Европе и
США. В России логистические услуги составляют почти
четверть ВВП, а в европейских странах — 6–12%.
В Европе 10% рынка занимают пять крупных логистических компаний, в то время как в России — менее 5%.
На территории России достаточно большое количество территориально-отраслевых кластеров. Многие из
существующих доказали свою эффективность. Так, биофармацевтический кластер на территории Кировской
области «Вятка-Биополис» за счет реализации кластерной политики в сфере фармацевтики, биотехнологий и
нанотехнологий способствует росту конкурентоспособности бизнеса, реализует потенциал эффективного взаимодействия участников кластера, расширяет доступ к
инновациям, технологиям, ноу-хау, специализированным услугам и высококвалифицированным кадрам, а
также снижает транзакционные издержки.
Развитие траснспортно-логистических кластеров
России строится на базе логистической инфраструктуры международных транспортных коридоров (МТК).
Основополагающими элементами логистической
инфраструктуры МТК являются мультимодальные
транспортно-логистические центры (МТЛЦ), которые
работают на коммерческой корпоративной основе.
Основной задачей МТЛЦ является обеспечение взаимодействия всех видов транспорта и других участников
транспортно-логистического процесса. Они рассматриваются как центры деловой активности и стратегические точки роста экономики РФ. Такая схема организации доставки грузов призвана обеспечить повышение
эффективности транспортно-распределительного процесса более чем на 30–40%.
Согласно материалам Транспортной стратегии РФ до
2030 года и по предварительной оценке экспертов на
территории России потребуется сформировать порядка 10 МТЛЦ федерального уровня, порядка 20 МТЛЦ —
регионального уровня и свыше 50 МТЛЦ — территориального ранга.
Очевиден тот факт, что для России транспортнологистические кластеры — относительно новое явление
в экономической жизни регионов и страны в целом.
Однако в РФ есть все предпосылки для создания и функционирования транспортно-логистических кластеров.
В отдельных регионах уже сформированы транспортнологистические центры и системы — фундамент для дальнейшей кластеризации транспортно-логистических
услуг. В основном это крупные транспортные узлы, но
для формирования кластеров необходимо обеспечить
взаимодействие рыночных субъектов, деятельность
которых основана на формировании, преобразовании и
поглощении материальных потоков, складских комплексов, распределительных центров, страховых, финансовых научно-исследовательских организаций, государственных министерств и комитетов и др. Внедрение кластеров позволяет достичь следующих эффектов:
во-первых, это синергетический эффект в результате слияния отдельных элементов в единую систему,
что позволяет ей получать больший экономический
результат, чем сумма экономических результатов
отдельных элементов;
во-вторых, сокращение логистических издержек
за счет эффекта масштаба и территориальной локализации и близкого расположения участников;
в-третьих, модернизация и ускоренное внедрение инноваций;
в итоге — повысить конкурентоспособность страны на международной арене.
Так предпосылками создания логистического кластера Эстонии были:
Существенность сектора логистики для экономики Эстонии. В Эстонии более 3000 транспортных предприятий, которые в совокупности используют примерно 10% всего трудового населения страны, доля транспортного сектора в ВВП страны оценивалась от 7 до
15%, в зависимости от того, какая конкретная сопредельная деятельность учитывается.
Высокий уровень развития транспортной инфраструктуры.
Инвестиционная привлекательность Эстонского
государства.
Тесная связь сектора логистики с развитием других секторов экономики страны и высокий потенциал
создания новых рабочих мест.
Развитие сектора логистики делает возможным
создание наукоемких рабочих мест с высоким уровнем
добавочной стоимости.
Развитие промышленных и индустриальных парков в зоне морских портов Таллина, Силламяе,
Палдиски.
Для дальнейшего развития преимуществ Эстонии в
сфере транспорта и логистики, укрепления конкурентоспособности создатели кластера ставили задачу преодоления проблемы относительно малой известности
набора услуг сектора логистики ЭР среди не только
клиентов и инвесторов, но и политиков на международном уровне.
КОНЪЮНК Т УРА ТОВАРНЫХ РЫНКОВ МАРКЕТИНГ & ЛОГИС ТИК А 2/2014
8
ОБЗОР РЫНКОВ
Основная цель проекта — повышение имиджа логистического сектора Эстонии на различных целевых
рынках и в разных странах, а также увеличение экспортного оборота транспортно-логистических услуг
эстонских компаний. К основным задачам этого логистического кластера в целом были отнесены:
разработка спектра востребованных на рынке
товаров — продукции или услуг, позволяющих существенно увеличить известность преимуществ эстонского транспортного коридора;
повышение информированности рынка и целевого клиента логистического сектора Эстонии о возможностях сектора на необходимом уровне среди международных клиентов, инвесторов и политиков;
создание условий и возможностей для получения
информации о логистическом секторе Эстонии из одного центра;
формирование системности и комплексности в
сотрудничестве между предприятиями в области развития продукции, единого РR и маркетинга, включая
участие в выставках и ярмарках за рубежом.
В проект развития логистического кластера Эстонии
инвестировали 18,4 млн евро, из которых 12,8 млн евро
выделил Эстонский фонд содействия развитию предпринимательства, EAS в рамках программы
Европейского регионального развития. Остальная
часть была собрана за счет взносов предприятий и
организаций, участников проекта.
Практические аспекты полученных результатов кластерного подхода в развитии транспортнологистического сектора Эстонии подтверждают его
действенность и положительный результат. В период
действия проекта, а это 2010–2013гг., был осуществлен
ряд мер и действий, предусмотренных стратегией развития логистического кластера.
Сделана оценка влияния сектора логистики на
экономику Эстонии. При определении влияния специалисты различали прямые и косвенные эффекты.
Прямой эффект — это влияние т.н. первого круга экономического интереса, т.е. влияние видов деятельности
непосредственно сектора логистики. Косвенный
эффект — это эффект от деятельности секторов экономики, сопряженный с логистикой. А именно, те сектора
экономики, которые получили заказы от логистического сектора.
В 2012 году прямой и косвенный эффекты от сектора
логистики составили 16% ВВП, что в денежном эквива-
ленте составило 2,55 млрд евро. В секторе логистики
занято 33 тысячи человек, что способствовало получению 128 млн евро в виде налоговых поступлений от
оплаты труда. Дополнительно в обслуживании сектора
логистики занято 49 тысяч человек, что дает 179 млн
евро налоговых поступлений от оплаты труда.
Следует отметить, что уровень профессионально
образованных работников в секторе логистики — одна
из наиболее высоких в эстонской экономике. Это создает как преимущества в виде высокой добавленной
стоимости труда в этой отрасли, так и является определенным недостатком. Трудно быстро восполнить человеческие ресурсы, которые зачастую, вследствие привлекательности более высокого уровня оплаты, уезжают работать за пределы Эстонии.
Выполненная оценка влияния сектора логистики
позволяет не только правильно определить степень
влияния сектора логистики, но и соответствующим
образом учитывать этот аспект при принятии государственных решений в сфере инвестиционной политики
государства.
Выполнен ряд исследовательских и информационных работ. В ходе работы была сделана оценка
экспортно-импортного потенциала российских внешнеторговых грузов. Были найдены новые потенциальные клиенты — наиболее перспективные для эстонского сектора логистики. Кроме этого, был сделан анализ
уже существующих грузовых потоков, в том числе проходящих через страны Балтии и соседние страны.
Отдельно был сделан анализ грузовых потоков
Беларуси, Казахстана — стран, которые не имеют собственного выхода в Балтийское море, но имеют достаточный экспортно-импортный грузопоток.
В результате компании ЭР получили конкретные
рекомендации по перспективным грузопотокам, а
также информационную базу соответствующих компаний. При определении перечня новых экспортных рынков для услуг транспортных компаний Эстонии были
сделаны информационно-аналитические работы, в
которых дана оценка экспортному потенциалу регионов, а также выполнена оценка маршрутов и новых
потенциальных грузопотоков для транспортировки
через Эстонию.
Совместные маркетинговые действия и PR-акции
участников логистического кластера. Эстонские компании были представлены единым национальным стендом на ведущих выставках региона. В том числе:
1. Выставка «Транспорт и логистика» — Мюнхен,
Германия. Проводится раз в два года, имеет статус наиболее крупной биржи транспортных услуг в Европе.
Основная специализация — представленность европейских грузовладельцев, компаний — лучших клиентов на рынке транспортных услуг.
2. Выставка SITL — Париж, Франция. Проводится
один раз в два года. Чередуется с выставкой «Транспорт
и Логистика» в Мюнхене.
3. Выставка «ТрансРоссия» — Москва, Россия.
Выставка проводится каждый год. По своему имиджу
является ведущей транспортной выставкой России и
собирает лидирующие компании этой области России,
стран СНГ, Европы и Азии. Участие в этой выставке означает работу компании на данном рынке, своего рода
маркер действия компании. Национальный стенд
Эстонии традиционно привлекает большое количество
КОНЪЮНК Т УРА ТОВАРНЫХ РЫНКОВ МАРКЕТИНГ & ЛОГИС ТИК А 2/2014
9
ОБЗОР РЫНКОВ
участников. Вместе с участием на выставке эстонские
компании проводят презентации, приемы, семинары,
бизнес-встречи B2B. Наряду с представителями бизнеса
в выставках принимают участие и представители министерства экономики Эстонии.
Значительно увеличена информированность
потенциальных клиентов логистического сектора
Эстонии. Были организованы бизнес-встречи B2B как в
Эстонии, так и за ее пределами. С участием ведущих
политиков, чиновников, представителей бизнеса, науки
и образования были организованы бизнес-поездки на
перспективные рынки для экспорта услуг Эстонии, а
именно — в Казахстан, Беларусь, Украину, Китай,
Сингапур, Индию, страны Латинской Америки и др.
Выполнены различные рекламные и PR-действия. В том
числе за счет публикаций в ведущих аналитических и
информационных СМИ, на интернет-порталах, изданы
каталоги продукции и услуг и т.д.
Все эти меры способствовали увеличению экспортного оборота предприятий Эстонии, участвующих в
проекте как минимум на 30%, были созданы новые
рабочие места, увеличена добавочная стоимость услуг
компаний.
В текущем 2014 году компании, участники логистического кластера продолжают начатую совместную деятельность. Растет добавочный продукт, созданный логистическим сектором, повышается отдача сектора в развитие экономики страны. Полученная синергия усилий
бизнеса и государства продолжает повышать инвестиционную привлекательность транспортного сектора.
Важным критерием, оказывающим влияние на развитие транспортной системы Балтийского региона и
его кластеризации, является то, что в этом регионе проходит граница между Россией, а соответственно, и другими странами СНГ, со странами Евросоюза. Это определяет множество нормативных, правовых и ведомственных ограничений по таможенным правилам, правилам ветеринарного контроля и т.д. Это касается как
государственного тарифного, так и нетарифного регулирования. Это создает и возможности, и ограничения
трансграничного сотрудничества пограничных областей России и стран ЕС.
Балтийский регион является важнейшим центром
мировой торговли, связующим звеном между Востоком
и Западом, между Азией и Европой. Практически все
международные соглашения, саммиты и форумы
Евразийского развития проходят при участии представителей этого региона. В силу географического
положения, анализируя состояние конкуренции, развитие логистических кластеров, зачастую из всех стран
Балтийского региона выделяют Россию и страны
Балтии, а проводя анализ транспортно-инфраструктурной отрасли и рассматривая конкурентные
преимущества логистических кластеров, чаще всего
рассматривают порты России и порты Литвы, Латвии и
Эстонии.
В конкуренции среди портов Балтийских стран литовский порт Клайпеда в 2011 году вышел на первое место,
его грузооборот в 36,6 млн т был наибольшим среди рассматриваемых портов. Основной причиной успеха был
транзит белорусских грузов. Клайпеда — основной порт
для принятия и отправки белорусских товаров. В этом
отношении порт опередил латвийские и украинские
порты. Заработал транспортный коридор Восток, и доля
белорусских грузов составила 26% от общего объема
всех грузов, обработанных в порту Клайпеды, и 66%
всего объема транзитных грузов этого порта.
Рост грузооборота в порту Вентспилс в 2011 году, в
сравнении с 2010 годом, составил 18%, что было в
основном достигнуто за счёт перевалки угля (прирост
81%). Рост продолжился и первые три месяца 2012
года, в порту Вентспилс было обработано 2,4 млн т
угля, что составляет двукратный рост по сравнению с
тем же периодом 2011 года. Столь значительные объемы угля терминалу обеспечили: с латвийской стороны — компания Ventspils Tirdzniecibas Osta и ее инвесторы и совладельцы с российской — УК «Заречная»,
принадлежащая российскому угольному миллиардеру
Виктору Нусенкису.
На одной позиции со своими конкурентами (Рига,
Клайпеда, Вентспилс) находится Эстонский порт
Таллинн. У всех портов этой группы примерно одинаковая доля рынка (приблизительно 10%) по грузообороту
и по темпу роста.
КОНЪЮНК Т УРА ТОВАРНЫХ РЫНКОВ МАРКЕТИНГ & ЛОГИС ТИК А 2/2014
10
ОБЗОР РЫНКОВ
Лидирующая позиция порта Таллин в период с 2004
по 2010 год по объему грузооборота — достойна признания, ведь внутренний рынок потребления Эстонии
самый маленький в Прибалтийских странах (≈ 1290000
человек). Подобное несоответствие объемов грузов размеру рынка потребления указывает на большую долю
транзитных грузов в грузообороте порта Таллин, что, в
свою очередь, является признаком эффективной работы
менеджмента порта Таллин в привлечении грузов. Порт
Таллин — это 100% государственная компания.
Порт Таллин в 2010 году обработал 31,6% всех российских грузов, обрабатываемых портами Прибалтийских стран. Но уже в 2011 году наблюдается падение
этой доли до 22,8%. В 2011 году доля наливных грузов в
грузообороте порта Таллин составляла 72%. Столь большая доля одного типа грузов в линейке грузов порта —
фактор риска. Этот год стал для порта Таллин переломным в плохом смысле этого слова: порт потерял свою
лидирующую позицию по объёму грузооборота среди
портов Прибалтийских стран, уступив пальму первенства порту Клайпеда (Литва). В начале 2012 года ситуация ещё больше усугубилась. За первый квартал 2012
года Таллинский порт перевалил 8,3 млн т грузов или на
9% меньше, чем год назад. Снижение было вызвано
сокращением объемов перевалки жидких грузов.
Сокращение грузовых объёмов привело к тому, что
порт опустился среди портов Прибалтийских стран на
четвёртое место, пропустив вперёд порты Риги и
Вентспилс и т. д.
Сегодня конкурентные преимущества порта Таллин
состоят, прежде всего, в относительной быстроте прохождения грузов, безопасности, либеральной таможенной
политике и приемлемой стоимости общих расходов.
Морской транспорт находится под серьезным давлением международных требований по выбросам
вредных веществ не экологичными судовыми двигателями. Поэтому достаточно конкурентоспособным проектом по развитию порта Таллин является строительство терминала сжиженного природного газа (LNG) в
порту Мууга. Проект преследует две цели:
увеличение энергетической независимости
Эстонии и соседних государств;
бункеровка сжиженным газом (LNG) судов, курсирующих по Балтийскому морю.
Этот проект нуждается в огромных инвестициях,
именно поэтому ELERING и AS TALLINNA SADAM рассчитывают на софинансирование из бюджета ЕС.
Еврокомиссия обещала поддержку в Балтийских государствах проекта LNG при условии, что такой терминал
сумеет покрыть не менее 25% потребностей всего
региона в сжиженном газе. Стратегический партнер
проекта сжиженного газа (LNG) в порту Мууга — голландская компания VOPAK LNG.
Программы ЕС по развитию транспортных сетей
(TEN-T) позволяют портам Эстонии стать бенефициантами различных дотаций и финансирования из структурных фондов ЕС. Порт Таллин включен в
Общеевропейскую транспортно-логистическую сеть
TEN-T, что позволяет ему ходатайствовать о финансировании проектов из структурных фондов ЕС по региональному развитию. Например, порт Рига получил от
ЕС софинансирование на развитие своей логистической инфраструктуры в сумме 37,8 млн евро при общих
затратах на проект 72,8 млн евро.
Эстонский порт Силламяэ от порта Таллин в последние годы отличает рост грузооборота, где наблюдается
падение объемов. Так, грузооборот порта Силламяэ с
2006 по 2011 гг. вырос в восемь раз. В 2010 и 2011 годах
темп роста составлял 40% в год.
Еще одним отличием порта Силламяэ от порта
Таллин является форма собственности. Если порт
Таллин — 100% государственная компания, то порт
Силламяэ — на 100% частный. Владельцами 50% акций
SILLAMÄE AS являются совладельцы крупного российского нефтетрейдера «Кинэкс» Андрей Катков и Евгений
Малов. Второй пакет акций принадлежит Тийту Вяхи.
Подобное сотрудничество можно назвать уникальным. В европейских портах частными являются только
терминалы, а сами порты являются государственными
или муниципальными. По капиталоемкости и инвестициям это второй после NORD STREAM европейскороссийский совместный стратегический проект в
транспортно-логистической сфере.
Силламяэ и Усть-Луга расположены зеркально
(Силламяэ находится в 25 км от России, а Усть-Луга
находится в 25 км от границы ЕС). Российскому грузовладельцу выгодно иметь склад на территории ЕС, а
порт Силламяэ находится к нему ближе других портов
ЕС. Для эффективной работы логистических цепочек
этим портам (Силламяэ и Усть-Луга) необходимо тесное
сотрудничество в рамках международного кластера.
Конкуренция в этом случае только положительный
фактор. Она заставляет порты Силламяэ и Усть-Луга
предлагать наиболее эффективные условия обработки
грузов и создаст здоровую конкуренцию в тарифной
политике портов.
Практически каждый год (с 2006 г.) приносил порту
Силламяэ новый терминал. В 2012 году главным инвестиционным проектом в порту Силламяэ было возведение контейнерного терминала площадью в 40 га. При
подготовке к строительству было инвестировано 10 млн
евро. В 2013 году было принято решение инвестировать еще 20 млн евро. Ведутся переговоры с потенциальными операторами контейнерного терминала, предпочтение отдаётся операторам из России и Казахстана.
В 2011 году и порт Силламяэ Европейской комиссией был включен в Общеевропейскую транспортнологистическую сеть TEN-T. Это означало, что порт
Силламяэ стал членом клуба элитарных европейских
портов и автоматически попадает во все морские и
портовые каталоги. У частного порта ЕС есть возможность обратиться в структурные фонды Союза и получить дотации, финансовую поддержку, которую
Евросоюз выделяет для развития портов данной сети.
Российский порт Приморск без преувеличения —
экспортные ворота России. На терминал приходится
30% экспорта нефти РФ. Он пропускает около 75 млн т
нефти в год.
Морской торговый порт Усть-Луга — оператор портовых услуг на территории многопрофильного перегрузочного комплекса ЮГ-2, предназначенного для
перевалки широкой номенклатуры грузов и
автомобильно-железнодорожного паромного комплекса. Причалы порта позволяют работать с судами, оборудованными аппарелью, предназначенной для накатных грузов, судами с вертикальным способом загрузки
и выгрузки, а также с судами смешанного типа обработки. Автомобильно-железнодорожный паромный ком-
КОНЪЮНК Т УРА ТОВАРНЫХ РЫНКОВ МАРКЕТИНГ & ЛОГИС ТИК А 2/2014
11
ОБЗОР РЫНКОВ
плекс имеет два причала для приёма судов с прямой
рампой, включая железнодорожные паромы.
В настоящее время существует регулярное
железнодорожно-паромное сообщение Усть-Луга —
Балтийск и сообщение Засниц (Германия) — Усть-Луга.
Выступая в мае 2012 года на открытии, президент
РЖД В. Якунин отметил: «Это не просто открытие нового
маршрута доставки грузов, это создание нового транспортного коридора, позволяющего осуществлять
интермодальные перевозки между странами АзиатскоТихоокеанского региона (АТР) и Европой, транзитом по
России и странам СНГ, что позволит более полно использовать геополитическое положение наших стран».
Порт Усть-Луга является многопрофильным. По словам губернатора Ленинградской области В. Сердюкова,
главная задача состоит в том, чтобы к 2018 году увеличить перевалочные мощности порта до 180 млн тонн.
Власти Ленинградской области придают особое значение развитию индустриального кластера Усть-Луги.
С подобными объемами грузооборота Усть-Луга будет
конкурировать и с портом Санкт- Петербурга.
В ближайшие годы бóльшая часть международных
морских грузоперевозок переместится в контейнеры.
Учитывая, что в 2011 году в Европе на 1000 человек приходилось 190 перевезенных контейнеров, в Эстонии —
160, в США — 130, в Китае — 113, а в России — 32, эксперты прогнозируют: этот сегмент рынка в России будет
расти примерно на 20% в год. На роль российского порта
в Балтийском море со спецификой — перевозка контейнеров подходит порт Балтийск в Калининградской области. Это подтверждается и положением подпрограммы
«Морской транспорт» Федеральной целевой программы
«Развитие транспортной системы России в 2010–2015 гг.».
В Балтийске планируется создание регионального центра перегрузки крупнотоннажных контейнеров и переработки автомобильной техники и накатных грузов с
объёмом грузооборота 66 млн тонн в год. В рамках стратегии развития транспортно-логистических кластеров
РФ на Балтийском море Усть-Луге отводится роль фидерного порта, а Балтийску уготовлена роль порта — хаба.
Создание и развитие логистических кластеров в
Балтийском регионе продолжится. В РФ к 2015 году
планируется увеличить объём перевалки грузов в своих
портах в 1,5 раза (по сравнению с 2009 г.). В этом контексте интерес представляют порты Северо-Западного
федерального округа (СЗФО) России. В «Транспортной
стратегии РФ до 2030 г.» указано: основными направлениями развития транспортной инфраструктуры в
Северо-Западном округе станут:
Строительство грузового района и реконструкция подходного канала в порту Архангельска.
Развитие портов Мурманск, Приморск, Выборг,
Высоцск, Усть-Луга, Калининград, Балтийск.
Развитие Северного морского пути и инфраструктуры арктических портов.
Кроме СЗФО в РФ транспортно-логистические кластеры создаются и в других регионах. Так, в рамках стратегии
развития транспортного комплекса Самарской области до
2020 года планируется завершить создание транспортнологистического кластера. В состав кластера будут входить
следующие организации: транспортные компании —
филиал ОАО «РЖД» — Куйбышевская железная дорога,
ОАО «АК Самара», ОАО «МА Курумоч», ОАО «Самарский
речной порт», ОАО «Порт Тольятти», логистические —
ОАО «Волгатранстерминал», ОАО «Средневолжская логистическая компания», ЗАО «Тольяттинский логистический
центр», экспедиторские — Транспортно-экспедиционная
компания ООО «РКС Лайнс», ООО «Самараинтерэкспедиция», ООО «СамТЭК», ООО «Совтехтранс» и др.
Предполагается, что эта организационнофункциональная структура логистической системы кластера будет включать:
мультимодальные центры складского хранения и
грузопереработки; мультимодальные терминалы с
подъездными авто- и железнодорожными путями;
центр грузового транспорта и технического
обслуживания подвижного состава транспорта; пункт
обмена и ремонта всех видов контейнеров;
службы производственно-технологического и
технического обслуживания;
информационно-логистический центр; центр
таможенного оформления и контроля;
учебный центр подготовки и переподготовки персонала;
консалтингово-аналитический центр;
службы маркетинга и рекламы; транспортноэкспедиционные и логистические компании;
центры оптово-розничной торговли;
страховые компании;
охранные агентства и др.
В Белгородской области руководство департамента
стратегического планирования и эксперты немецкой компании Lufthansa Consulting GmbH планируют создание
торгово-транспортно-логистического кластера на территории Белгородской области. Предполагается, что этот
логистический узел позволит объединить все грузопотоки
в одном месте, минимизировать время обработки товаров,
увеличить спектр предлагаемых бизнесу услуг. Этот кластер способен стать центром транспортно-логистической
системы перевозки грузов как на территории Центрального
федерального округа РФ, так и на Украине.
Создание транспортно-логистических комплексов
планируется в таких регионах, как Новосибирская,
Калужская, Калининградская, Мурманская, Ульяновская
области, Нижний Новгород и Приморский край и др.
Например, целью функционирования кластера в
Приморском крае будет интеграция в транспортнологистическую систему Азиатско-Тихоокеанского региона и приведение траспортно-логистической системы
Приморского края в соответствие со стандартами
Азиатско-Тихоокеанского региона.
Интенсивное развитие рынка транспортнологистических услуг в России создает объективные
предпосылки для формирования транспортнологистических кластеров как наиболее эффективной
инновационно ориентированной формы интеграции
участников рынка, обеспечивающей на основе инноваций и согласования экономических интересов всех
контрагентов цепи поставок максимальный синергетический эффект.
Для успешного инновационного развития необходимы новые подходы и технологии управления, основанные на достижениях науки и мировом опыте.
В условиях глобализации экономики ведущей стратегией социально-экономического развития становится
кластерный подход к управлению отраслями и регионами, обеспечивающий инновационное развитие и повышение конкурентоспособности экономики.
12
ОБЗОР РЫНКОВ
Развитие системы грузовых
перевозок в городе Москве
Грузовой транспорт вносит свой существенный вклад как в образование «про«ТРАНСПОРТ И ЛОГИСТИКА»
бок» и заторов на улицах, так и в загрязКОМПАНИИ STRATEGY
нение окружающей среды города. И хотя
PARTNERS GROUP
доля грузовиков в потоке автомобилей
не превышает 20–25%, их габаритные и
динамические характеристики приводят к тому, что
нагрузка на улично-дорожную сеть города со стороны
грузовых автомобилей оказывается соизмеримой с
нагрузкой от легкового автотранспорта. В дневное
время автомобильными дорогами Москвы пользуются
около 120 тыс. грузовых автомобилей, из них примерно
40 тыс. прибывают из регионов. При этом технические
характеристики и техническое состояние большинства
из них не отвечают современным требованиям. В частности, из зарегистрированных в городе Москве грузовых автомобилей около 30% старше 10 лет, а более 50%
имеют экологический класс двигателя ниже евро-2.
Грузы городу нужны, и грузовой автомобиль ни в
коей мере не является злом, которое необходимо подавлять, ведь возможности альтернативных видов транспорта — железнодорожного и речного в городской
среде объективно невелики. В первую очередь это
вызвано инфраструктурными ограничениями — в городе любой объект грузогенерации или грузопотребления имеет прилегающую автодорожную инфраструктуру, в то время как количество предприятий, имеющих
примыкание к железной дороге или речную пристань,
сильно ограниченно. Другим фактором является относительно высокая стоимость начально-конечных операций внеуличных видов транспорта, что делает их
экономически обоснованными только для перевозок
А. ЕРМАКОВ,
КОНЪЮНК Т УРА ТОВАРНЫХ РЫНКОВ МАРКЕТИНГ & ЛОГИС ТИК А 2/2014
ДИРЕКТОР ПРАКТИКИ
на дальние расстояния — между регионами. Тем не
менее вполне реально значительно сократить количество грузовиков на улицах и их пробег путем повышения эффективности организации грузовой логистики,
т.е. системы организации грузопотоков.
Оценка текущей ситуации в сфере грузовых перевозок проведена в феврале–марте 2013 года путем
широкомасштабного исследования, организованного
консультационной компанией Strategy Partners Group
совместно с Исследовательским холдингом «РОМИР».
Исследование включало опросы водителей на постах
ДПС и объектах грузогенерации, а также обработку
данных с комплексов фотовидеофиксации, установленных на основных магистралях города. Наиболее важными результатами для понимания текущего состояния
грузовой логистики стали следующие.
Средняя загрузка грузового автомобиля в городе
составляет 24%. Такая низкая эффективность использования транспорта обусловлена несовершенством сложившейся в Москве и Московской области терминально-логистической инфраструктуры и преобладанием
доставки грузов на объекты розничной торговли мелкими партиями по кольцевым маршрутам. Один грузовик объезжает за смену 5–8 торговых точек, частично
разгружаясь в каждой из них. При этом во многих случаях суммарный объем заказов в эти точки меньше
грузовместимости автомобиля, но взять полную загрузку (для 10–15 магазинов) невозможно, поскольку из-за
пробок водитель за смену не успеет развезти весь
товар.
Альтернативной схемой поставок является консолидация товаров — в этом случае поставщики доставляют
груз на логистический терминал, обычно за пределами
МКАД, где происходит формирование многономенклатурных партий из расчета на суточный оборот одного
магазина. С такого терминала каждый грузовик следует
полностью загруженным в один-два магазина. В настоящее время эту схему используют крупные торговые
сети, однако даже они в среднем консолидируют только
около 50% товаров. Остальное доставляется в торговые
точки непосредственно от поставщиков теми же кольцевыми маршрутами.
Также опрос показал, что около 35% грузовых автомобилей осуществляют перевозку транзитных грузов.
При этом 20% приходится на транзитный автотранспорт
(преимущественно следующий по МКАД), а 15% на
транзитные грузы, переваливаемые в Москве, преимущественно в пределах МКАД. При этом транзитными
являются 65% грузов, переваливаемых на грузовых
КОНЪЮНК Т УРА ТОВАРНЫХ РЫНКОВ МАРКЕТИНГ & ЛОГИС ТИК А 2/2014
13
ОБЗОР РЫНКОВ
дворах ОАО «РЖД» и других контейнерных площадках в
Москве, то есть они либо вывозятся за пределы МКАД,
либо ввозятся из-за пределов МКАД автотранспортом.
Это является следствием, с одной стороны, недостатка
качественных мультимодальных терминалов в ближнем
Подмосковье, с другой — отсутствием на имеющихся
грузовых дворах складских мощностей, где можно было
бы осуществлять переформирование партий и прочую
обработку груза. В результате возникает необходимость
в автомобильных перевозках контейнеров между грузовыми дворами и складами дистрибьюторов, что увеличивает загрузку улично-дорожной сети и транспортную составляющую в цене продукции.
Развитие грузовой логистики в городе будет идти
путем комбинации инфраструктурных и регуляторных
мероприятий. То есть будут создаваться условия для
повышения эффективности грузоперевозок в сочетании с ограничительными мерами, направленными на
снижение социальных затрат, вызываемых этими перевозками.
Наиболее важным и результативным, хотя и не дающим мгновенного эффекта, является развитие
терминально-логистической инфраструктуры. Именно
терминально-логистические объекты (те же грузовые
дворы, склады, а также крупные комплексы, называемые терминально-логистическими центрами) позволяют организовывать мультимодальные перевозки (то
есть груз от отправителя до получателя следует несколькими видами транспорта), что дает возможность максимально использовать преимущества каждого из видов
транспорта, а значит, снижать долю транспортных
издержек в конечной цене продукции.
В настоящее время перевалка грузов, поступающих
в Москву по железной дороге и адресованных грузополучателям, не имеющим подъездных путей, производится на грузовых дворах ОАО «РЖД» и ряде частных
терминалов. Общим для всех является отсутствие мощностей для складирования и обработки грузов. При
этом грузовые дворы, изначально построенные за пределами города, уже давно вошли в городскую черту,
при этом большинство из них окружено плотной
застройкой, возможности расширения отсутствуют, а
прилегающая улично-дорожная сеть исчерпала свою
пропускную способность.
На смену грузовым дворам придут расположенные
на периферии города современные мультимодальные
терминально-логистические центры (МТЛЦ), предоставляющие широкий спектр логистических услуг.
Основными задачами МТЛЦ являются:
— создание условий для частичной переориентации
грузопотоков с автомобильного транспорта на железнодорожный;
— минимизация автомобильных перевозок контейнеров по городу (за счет совмещения перевалки и
обработки грузов на одном объекте);
— консолидация грузов при доставке на объекты
грузопотребления.
До 2016 года предусматривается строительство
МТЛЦ на станциях Ховрино, Люблино (на территории
бывшего Литейно-механического завода), Кунцево-2 и
Северянин за счет средств ОАО «РЖД» и частных инвесторов. Существующие грузовые дворы, расположенные в пределах Малого кольца Московской железной
дороги, подлежат закрытию после ввода в действие
новых МТЛЦ.
Повысить среднюю загрузку грузовиков, сократить
их количество и пробег по улицам города позволят
консолидационно-распределительные центры (КРЦ).
В этих логистических центрах проводится консолидация товаров различных поставщиков в сборные партии
и организация доставки этих партий в торговые точки.
Также по заказу обслуживаемых предприятий КРЦ
могут осуществлять контроль товаров, поступающих от
поставщиков; временное, чаще всего краткосрочное,
хранение товаров; их предпродажную подготовку,
вывоз вторсырья и ряд других услуг.
Операторами КРЦ могут быть как логистические
компании, так и сами торговые компании, причем пока
в России более характерно последнее. Все крупные
торговые сети имеют свои распределительные центры,
и подавляющее большинство из них управляет ими
самостоятельно. Такая практика является барьером для
консолидации товаров для мелкосетевой и несетевой
розницы, поскольку собственный КРЦ для каждого из
КОНЪЮНК Т УРА ТОВАРНЫХ РЫНКОВ МАРКЕТИНГ & ЛОГИС ТИК А 2/2014
14
ОБЗОР РЫНКОВ
них в отдельности оказывается экономически неэффективным вследствие малого масштаба, а крупные сети не
заинтересованы в обработке на своих КРЦ сторонних
товаров.
С целью распространения практики консолидации
товаров на мелкосетевую и несетевую розницу (а это —
до 50% в городском товарообороте) Правительство
Москвы будет оказывать содействие логистическим
компаниям в организации КРЦ, ориентированных на
относительно небольшие розничные компании.
Повысить пропускную способность улиц в центральной части города позволит организация выделенных
мест разгрузки-погрузки (МРП) для грузовых автомобилей. Отсутствие свободных парковочных мест на улицах
с большим количеством торговых объектов часто приводит к тому, что грузовые автомобили останавливаются для разгрузки во втором ряду, что значительно снижает пропускную способность улицы. МРП будут оборудованы на проблемных улицах у тех торговых объектов, где отсутствует возможность проведения
погрузочно-разгрузочных работ на дворовых территориях. Наличие таких мест позволит свести к минимуму
вынужденную парковку грузовиков во втором ряду, а
также обеспечит возможность снабжения торговых
точек, расположенных на пешеходных улицах, без заезда на них. Стоянка на МРП будет разрешена только грузовым автомобилям и только для осуществления
погрузочно-разгрузочных работ в пределах ограниченного времени — до 30 минут. Контроль соблюдения
правил использования МРП будет осуществляться теми
же средствами, которыми контролируется зона платной
парковки.
Первая очередь мест погрузки-разгрузки (8–10 штук)
будет введена в действие в июле 2014 года, а до конца
года в пределах Садового кольца будет создано несколько десятков МРП.
С целью минимизации социального ущерба от грузового автотранспорта в городе вводится ряд ограничений на его движение, направленных на снижение
загрязнения окружающей среды, повышение безопасности дорожного движения, снижение нагрузки на
улично-дорожную сеть в дневное время.
В мае 2013 года Правительство Москвы ввело ограничения на движение грузовых автомобилей разрешенной максимальной массой более 12 тонн с 6.00 до 22.00
по МКАД и в пределах МКАД. Эта мера помогла частично сместить грузопотоки в городе на ночное время и
сократить перевозки транзитных грузов. С сентября
2015 года будет введен круглосуточный запрет движения грузовых автомобилей с двигателями ниже экологического класса евро-3 в пределах ТТК, а с двигателями
ниже экологического класса евро-2 в пределах МКАД
включительно. Контроль за соблюдением этих ограничений осуществляется преимущественно с использованием видеокамер.
Для того чтобы избавить жилые районы от транзитных грузовых автомобилей, будет определен грузовой
каркас, т.е. часть улично-дорожной сети, по которой
разрешен сквозной проезд грузового транспорта. В грузовой каркас включаются крупные транспортные артерии, улицы, соединяющие крупные объекты грузогенерации, не имеющие инфраструктурных ограничений, и
по возможности расположенные на достаточном удалении от жилых домов. Движение легкового транспорта
15
ОБЗОР РЫНКОВ
КОНЪЮНК Т УРА ТОВАРНЫХ РЫНКОВ МАРКЕТИНГ & ЛОГИС ТИК А 2/2014
по улицам грузового каркаса разрешено. Движение
грузового транспорта по улицам, не входящим в грузовой каркас, ограниченно — съезд с грузового каркаса
допускается для следования к местам проведения
погрузо-разгрузочных работ, организованной стоянки,
проведения ремонтных работ или технического обслуживания.
В Москве грузовой каркас будет распространяться
на грузовые автомобили разрешенной максимальной
массой более 2,5 тонны. Пилотный проект в Восточном
административном округе будет запущен осенью 2014
года, а к началу 2016 года грузовой каркас будет сформирован во всех округах города в пределах МКАД.
Контроль соблюдения режима грузового каркаса первоначально будет осуществляться инспекторами ДПС, а
в дальнейшем, после оборудования всего автопарка
устройствами GPS/ГЛОНАСС, — по поступающим с этих
устройств телематическим данным.
Жесткая конкуренция на рынке грузовых автомобильных перевозок мотивирует перевозчиков к максимальной экономии в ущерб безопасности дорожного
движения. Это относится и к затратам на техническое
обслуживание, расходные материалы и запасные части,
и к режиму труда и отдыха водителей, и к загрузке автомобилей (перевозка навалочных грузов часто осуществляется с превышением разрешенной максимальной
массы транспортного средства). В соответствии с
Федеральным законом «О безопасности дорожного
движения» все автопредприятия обязаны организовывать и проводить предрейсовый и послерейсовый
медицинские осмотры водителей, а также предрейсовый контроль технического состояния транспортных
средств. При этом существующая система администрирования со стороны государственных органов явно
недостаточна, и массовое игнорирование перевозчиками этих требований всем очевидно. Достаточно вспомнить недавние громкие аварии с человеческими жерт-
вами по причине ненадлежащего технического состояния грузовиков.
В целях повышения безопасности дорожного движения рассматривается вопрос о введении системы допуска компаний-перевозчиков к использованию уличнодорожной сети города Москвы. Предполагается, что
для получения допуска компания должна будет обладать производственной базой для регулярного технического осмотра автомобилей и медицинского контроля водителей (либо быть прикреплена к такой базе),
оборудовать автомобили устройствами GPS/ГЛОНАСС,
а также принять на себя обязательство осуществлять
межсменную парковку грузовиков только на организованных стоянках. В случае неоднократного нарушения
требований и принятых обязательств допуск будет
аннулироваться с правом повторного получения через
определенный период времени. Запланировано, что
система допуска будет введена в 2016 году.
Сложившаяся в настоящее время в городе практика грузоперевозок демонстрирует плохую применимость механизмов свободного рынка к городским
транспортным системам. Каждый из участников рынка
оптимизирует свои затраты, свою логистику, а в результате это приводит к ситуации, которая неудобна всем.
Низкая эффективность использования грузовиков и их
избыточное количество на улицах города, как ни
странно, результат оптимизации каждой компанией в
отдельности своей цепочки поставок. Реализация
всего комплекса мер по оптимизации грузовой логистики в городе Москве поможет на четверть сократить
количество грузовиков, выезжающих ежедневно на
дороги города, повысить безопасность движения и
улучшить экологию. В сочетании с мероприятиями,
направленными на снижение использования личного
автотранспорта, это улучшит дорожно-транспортную
обстановку и повысит эффективность транспортной
системы города в целом.
16
ОБЗОР РЫНКОВ
Тенденции развития нормативноправового регулирования
интермодальных перевозок в ЕС
Интервью с профессором Вальтером Вассало,
координатором международных проектов
Вальтер, недавно у Вас вышла книга
«Нормативно-правовое регулирование транспорта и интермодальных
перевозок в Европе». Почему Вы решили написать ее?
КОНЪЮНК Т УРА ТОВАРНЫХ РЫНКОВ МАРКЕТИНГ & ЛОГИС ТИК А 2/2014
Эта книга о нормативном регулировании и различных компонентах транспортной политики на европейском уровне.
Главной задачей было связать воедино
описание и анализ событий, произошедших в транспортной отрасли, реформы и эволюцию политических действий, связанных с транспортным сектором и
со смежными отраслями. Экономика транспорта все больше основывается на знаниях (так называемая экономика
знаний). Глобализация, изменение климата, новые концепции, связанные со стратегическим и оперативным
управлением логистикой, инновации и новые технологии
меняют мир транспорта, а также пути, по которым движется груз из пункта отправления в пункт назначения.
Поэтому сегодня более чем когда-либо требуется
глубокое понимание как теории, так и практики логи-
стики. Книга отражает приверженность правильного
понимания эволюции транспортировки в ее различных
аспектах, с применением междисциплинарной основы
с особым акцентом на проводимые реформы и политику развития, реализуемую в поддержку всей транспортной системы Европы.
Основной целью было написать книгу, которая
заполнила бы пробел на европейском редакционном
рынке, а также могла использоваться для университетских курсов. Эта книга призвана ответить на множество
вопросов, обеспечить четкое и полное представление
обо всей эволюции транспорта, а не только о его
отдельных сегментах, а также дать представление о
перспективах развития отрасли.
В книге проанализированы основные перемены,
произошедшие в технологии перевозки грузов, а также
политические и нормативные изменения европейского
уровня за последние десятилетия. Регулирование и
политика являются двумя сторонами одной медали: без
них никогда не будет достигнуто нормальное функционирование рынка транспортных перевозок как в
Европе, так и в других странах.
17
ОБЗОР РЫНКОВ
Как Вы можете охарактеризовать основные
этапы развития механизмов транспортного регулирования в ЕС?
Следует отметить, что регулирование представляет
собой многопрофильную деятельность, которая включает в себя право, политические науки и социальную
ответственность, а также экономику и торговлю.
Логистика сама по себе является очень сложной и динамичной средой, которая затрагивает многие отраслевые направления.
Поэтому регулятивные действия очень сложны.
Неудивительно, что регулятивная эволюция в основных
секторах транспорта, которая также затрагивает и другие сектора экономики (например, энергетику и телекоммуникации), а на серьезные изменения требуются
десятилетия. Все сектора транспорта (автомобильный,
железнодорожный, морской, воздушный) претерпели
существенные изменения за последнее время. Теперь у
нас есть более взаимосвязанные и совместимые сети,
которые обеспечивают более высокие стандарты и уровень удовлетворения как для пассажирских перевозок,
так и для грузовых. Политические и законодательные
изменения будущего должны быть направлены на обеспечение мобильности, снижение издержек, повышение экологической эффективности, обеспечение равных условий и открытого рынка для более здоровой
конкуренции.
Какие основные изменения произошли в воздушном, автомобильном и железнодорожном транспорте в последние годы?
КОНЪЮНК Т УРА ТОВАРНЫХ РЫНКОВ МАРКЕТИНГ & ЛОГИС ТИК А 2/2014
Все виды транспорта подверглись длительной и
сложной разработке нормативной базы. У данных процессов были схожие цели и результаты, среди которых:
процесс либерализации, обеспечение равного доступа
к инфраструктуре, приватизация, разукрупнение, либе-
рализация каботажа (еще продолжается на дорожных и
водных путях), повышение стандартов безопасности,
снижение воздействия на окружающую среду.
Какие меры и реформы оказали наибольшее влияние на логистическую отрасль в ЕС?
Есть ряд мер и реформ, как непосредственно, так и
косвенно связанных с логистикой, которые оказали
положительное влияние на сектор в целом. Упомяну
самую последнюю инициативу, внедрение которой
продолжается до сих пор и может иметь большое
влияние на сектор логистики, а также на всю транспортную систему в будущем. Это инициатива «синего
пояса» (Blue Belt initiative), с которой выступает
Европейская комиссия. Ее суть заключается в том,
чтобы морские суда могли свободно перемещаться в
рамках внутреннего рынка ЕС с минимумом административных барьеров. В то же время безопасность
перевозок, охрана окружающей среды, а также таможенная и налоговая политики получают определенные выгоды за счет открывающихся возможностей в
сфере мониторинга транспорта и повышения прозрачности отчетности (процессов, процедур и информационных систем).
18
ОБЗОР РЫНКОВ
КОНЪЮНК Т УРА ТОВАРНЫХ РЫНКОВ МАРКЕТИНГ & ЛОГИС ТИК А 2/2014
определенным процедурам, независимо от того, перемещаются ли они только между портами ЕС или нет.
Другим мореплавателям, перевозящим товары не стран–
участниц ЕС с использованием портов назначений, не
входящих в ЕС, то есть большинство имеющегося трафика, придется ждать дольше, чтобы увидеть улучшения в
процедурах от действий инициативы.
В настоящее время основные усилия сосредоточены на eManifest, электронном согласовании документов на груз, которое позволит содействовать ускорению таможенных процедур. EManifest должен начать
применяться в июне 2015 года, что совпадает с датой
создания Национального единого окна, как это предусмотрено в Директиве. Поэтому еще должно пройти
время, чтобы воплотить концепцию «синего пояса» в
реальность. Но это необходимо, если мы хотим, чтобы
наш транспорт и логистика внесли больший вклад в
европейский рост и помогли Европе выйти из экономического кризиса.
Первые договоренности в рамках данной инициативы были достигнуты в конце 2013 года и начали применяться с 1 марта 2014 года, что облегчило передвижение судов внутри ЕС. Новая регулярная схема перевозок имеет более короткий период авторизации (15 дней
вместо 45), что позволяет расширить число портов
назначения. Благодаря этому судоходные компании
имеют возможность изначально добавить в маршрут
также порты потенциальных государств–членов инициативы. Это снижает время ожидания груза, административное бремя, что в конечном итоге позволяет
уменьшать затраты на транспортировку груза.
Согласно статистике отрасли морских перевозок,
только 10–15% морских перевозок, в основном паромы,
работает по этой схеме. Учитывая, что подавляющее
большинство судов, перевозящих товары с различной
национальной принадлежностью, часто останавливаются в портах Евросоюза и иных стран, следует уделять
больше внимания этой инициативе, поскольку с ее помощью морской транспорт сможет использовать весь свой
потенциал на благо общего процесса логистики. Следует
напомнить, что европейские товары на борту судов,
которые в ходе рейса покидают национальные территориальные воды и входят в водное пространство других
государств, теряют свой правовой статус и подлежат
Какие факторы определяют текущее состояние
логистики в ЕС?
Логистика по-прежнему активно развивается и
сохранит свою основополагающую роль в транспортной отрасли и в будущем. Думаю, что очень интересно
посмотреть, как экономика знаний помогает развиваться логистической отрасли. Например, рост электронной коммерции и, как следствие, рост рынка экспрессдоставки. Этот своеобразный подсектор логистики
имеет большое значение сегодня, и мы наблюдаем
повышенное внимание к нему. В настоящее время традиционные экспедиторы прилагают большие усилия в
попытке выиграть в конкурентной борьбе с участниками рынка экспресс-доставки. В первую очередь за счет
расширения пакета предлагаемых услуг.
В это же время интеграторы все больше стимулируют товарооборот через глобальную распределительную сеть. Рынок экспресс-доставки, несмотря на провал
слияния TNT и UPS, в соответствии с решением
Европейской комиссии от января 2013 года, кажется,
особенно активно развивается именно сейчас.
Электронная коммерция и интернет-услуги в настоящее время находятся в центре жизни потребителей и
бизнеса, как большого, так и малого. Подлинный рынок
19
ОБЗОР РЫНКОВ
интернет-торговли будет генерировать новые типы
роста. В странах G8, Южной Кореи и Швеции, электронная коммерция принесла около 21% роста ВВП за
последние пять лет. Она также генерирует рабочие
места. Онлайн-сервисы по природе трансграничные и
могут ускорить европейскую интеграцию и создание
единого рынка. Поэтому Европейская комиссия включила электронную коммерцию и онлайн-услуги в пятерку приоритетов, поощряя их развитие.
Какова роль Европейской комиссии в развитии
транспортной отрасли?
КОНЪЮНК Т УРА ТОВАРНЫХ РЫНКОВ МАРКЕТИНГ & ЛОГИС ТИК А 2/2014
Роль Европейской комиссии заключается, главным
образом, в следующем:
1. Устанавливать цели и приоритетные направления
деятельности.
2. Предлагать законопроекты Парламенту и Совету
Европы.
3. Управлять и реализовывать политику ЕС.
4. Представлять интересы ЕС за пределами Европы.
В дополнение к тому, что перечислено выше, интересно отметить эволюцию видения и подхода к политике и нормативной базе, которые, благодаря Европейской комиссии, прошли путь от национальной точки
зрения к общеевропейской, что позволило принимать
более совместимые, комплексные и сбалансированные
решения.
Каким Вы видите будущее логистики?
Можно ожидать, что экспедиторы из-за возрастающей конкуренции будут больше опираться на сетевых
интеграторов. Грузовые и логистические компании
будут активнее открывать отделы экспресс-доставки,
потому что они могут использовать интеграторов.
Экспедиторы все чаще предлагают продукты
экспресс-доставки в попытке предотвратить конкурен-
цию со стороны специализированных компаний. Как
интеграторы стремятся двигаться в сторону укрупнения посылки и общего объема грузовых перевозок, так
и экспедиторы стремятся быть в состоянии предложить
своим клиентам полный спектр услуг.
Такие компании, как UPS и TNT, начали с небольшой
доли рынка, но играют все более заметную роль на
рынке грузоперевозок. Поэтому такие компании, как
DSV XPress в Великобритании, должны защищать себя
или начнут терять долю рынка.
Большое число экспедиторских компаний среднего
размера делают ставки именно на сегмент экспрессдоставки.
Европейская комиссия в ее Зеленой книге по интегрированному рынку доставки посылок, опубликованной в конце прошлого года, отметила, что рост электронной коммерции должен привести к росту числа
логистических игроков в секторе, давая при этом
эффект масштаба, что позволит мелким интернетмагазинам конкурировать с существующими лидерами
рынка.
Другие игроки логистического рынка, такие как
логистические провайдеры, играют все большую роль,
заполняя нишу между электронной коммерцией и операторами доставки, с точки зрения инноваций, гибко-
20
ОБЗОР РЫНКОВ
КОНЪЮНК Т УРА ТОВАРНЫХ РЫНКОВ МАРКЕТИНГ & ЛОГИС ТИК А 2/2014
сти, управления запасами, транспортировки и возвращения посылок. Решения, которые они предлагают, еще
широко неизвестны, в частности, среди малых и средних предприятий. Но они начинают играть все более
важную роль в содействии между логистическими операциями. За счет консолидации различных грузов
небольших объемов они также могут быть в состоянии
получить более выгодные условия на поставку.
Какова роль зеленой логистики в концепции
устойчивого развития?
Зеленая логистика имеет первостепенное значение
для того, чтобы «доставлять больше, используя меньше» на благо окружающей среды и всего общества.
Какие основные пункты дорожной карты–2020
для транспортной отрасли?
Транспорт является жизненно важной отраслью для
экономики, которая способствует росту числа рабочих
мест и качества нашей жизни. В индустрии непосредственно занято 10 млн человек и на ее долю приходится
около 5% валового внутреннего продукта ЕС. Средняя
семья тратит примерно 13% своего бюджета на транспортные расходы.
Основная цель дорожной карты–2020 заключается в
достижении единой европейской транспортной зоны, что
приведет к созданию более конкурентной среды и эффективному использованию ресурсов транспортной системы.
Европейский транспортный план направлен на
повышение мобильности и дальнейшую интеграцию
транспортных сетей ЕС и в то же время на сокращение
выбросов парниковых газов. Важно подключить к данному процессу все виды транспорта.
Сведение воедино автомобильного, железнодорожного, воздушного и водного транспорта позволит создать более эффективную транспортную сеть в ЕС, что
сделает проще путешествия для людей и доставку грузов. Согласно этому плану к 2020 году информация о
пассажирских и грузовых перевозках в Европе, а также
управление платежными системами будет взаимодействовать как единое целое.
К 2050 году все основные хабы аэропортов будут
иметь высокоскоростное подключение к сети железных
дорог. Все основные морские порты будут подключены
к железнодорожной сети грузовых перевозок и по возможности к внутренним водным путям.
В то же время ЕС будет расширять и координировать
инициативы «пользователь платит» и «загрязнитель
платит» для финансирования транспортной инфраструктуры. Меры по поощрению крупных инвестиций в
инфраструктуру, изменение способов перемещения
21
ОБЗОР РЫНКОВ
60% -ному сокращению выбросов парниковых газов от
всех видов транспорта в ЕС к 2050 году.
Что вы думаете о сотрудничестве Россия-ЕС в
области транспорта в будущем?
Я твердо верю в сотрудничество между ЕС и Россией.
Если мы возьмем, например Стратегию ЕС для региона
Балтийского моря (EUSBSR), то увидим, как важно укреплять сотрудничество также с государствами, не входящими в ЕС в рамках этого большого региона для того,
чтобы сообща решать проблемы, работать вместе, а
также содействовать развитию в этом районе. Стратегия
направлена на объединение инициатив в различных
секторах, а также на развитие сотрудничества между
заинтересованными сторонами. Существует явная
необходимость в объединении сил, чтобы работать для
общих целей. Регион Балтийского моря, например, вносит свой положительный вклад в расширение международного сотрудничества, но для повышения уровня
экологической устойчивости, доступности логистической инфраструктуры и экономической привлекательности, а также для охраны окружающей среды и обеспечения безопасности перевозок недостаточно
использовать лишь потенциал стран ЕС, необходимо
привлекать все заинтересованное бизнес-сообщество.
Хотя это Стратегия Европейского союза, становится
ясно, что многие из вопросов можно решать только в
конструктивном сотрудничестве с нашими внешними
партнерами в регионе и в частности с Россией.
ŃļĽĻŊńķŇŅĻńķŖĹŒňʼnķĹŁķʼnŇķńňņŅŇʼnĿłŅĺĿňʼnĿŁķ
ńŅŖĸŇŖ
Ĺʼn
ĹʼnŅ
ŅŇ
ŇŅ
Ņļ
ļň
ňŅ
Ņĸ
ĸŒ
Œʼn
ʼnĿ
Ŀļ
ļ
Ĺ
Ĺķ
ķŇ
Ňŏ
ŏķ
ķĹ
Ĺķ
ķ(
(;
;3
32
2;
;;
;,,
•
•
•
•
•
•
•
ИНТЕРМОДАЛЬНЫЕ ПЕРЕВОЗКИ
АВТОМОБИЛЬНЫЙ, ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНЫЙ И МОРСКОЙ ТРАНСПОРТ
Логистика и экспедирование
ПРОИЗВОДСТВО И ПОСТАВКА АВТОТРАНСПОРТА
СКЛАДСКИЕ УСЛУГИ
Информационные услуги и телематика
УСЛУГИ
www.trans-poland.pl
ОРГАНИЗАТОР:
ПАРТНЕРЫ:
РЕКЛАМА
КОНЪЮНК Т УРА ТОВАРНЫХ РЫНКОВ МАРКЕТИНГ & ЛОГИС ТИК А 2/2014
грузов призваны повысить экономическую конкурентоспособность и создать новые рабочие места.
Разработанный план и его цели к 2050 году сфокусированы на поездках в пределах города, между городами и на большие расстояния. Он включает в себя призывы:
к существенному сокращению числа автомобилей
с бензиновыми двигателями
передаче железной дороге или водным путям
50% всех пассажирских и грузовых перевозок на расстояние свыше 300 км, которые сейчас осуществляются
автомобильным транспортом
авиакомпаниям, чтобы они увеличили использование устойчивых низкоуглеродных видов топлива до
40%
сократить на 40% выбросы углерода при доставке
грузов.
Кроме того, существует ряд мер, включенных в
дорожную карту, среди которых:
поощрение новых технологий двигателя, топлива
и систем управления транспортными потоками
координация к 2020 году национальных системам
управления воздушным движением через программу
ЕС «Единое европейское небо»
поощрение использования интеллектуальных
систем управления транспортом
сокращение вдвое дорожно-транспортных происшествий к 2020 году и сведение почти к нулевой отметке
численности погибших в результате ДТП к 2050 году.
Достижение этих целей будет способствовать
22
В ПОМОЩЬ МАРКЕТОЛОГ У
Совершенствование системы
макроэкономического
регулирования рынка услуг
наружной рекламы
Т. ОСЬКИНА,
Развитие отечественного рынка наружной рекламы, включая его региональные
сегменты, обусловлено множеством факторов. Огромное значение имеет макроэкономический фактор, связанный с
общей социально-экономической обстановкой в стране и всеми изменениями, происходящими на товарном
рынке.
Беря на себя роль регулятора сферы наружной
рекламы, государство должно решать две основные
задачи: защита потребителя от недостоверной рекламы; обеспечение честной конкуренции в рекламном
бизнесе с наказанием нарушителей правовыми методами. Данные принципы функционирования рынка
рекламных услуг, включая положения о недобросовестной, ложной, недостоверной и неэтичной рекламе,
заложены в Федеральном законе «О рекламе» от
13.03.2006 №38-ФЗ.
Этот закон базируется на принципах признания
систем правовых норм, обеспечивающих защиту граж-
НАУЧНЫЙ СОТРУДНИК
КОНЪЮНК Т УРА ТОВАРНЫХ РЫНКОВ МАРКЕТИНГ & ЛОГИС ТИК А 2/2014
ОАО «ИТКОР»
данских прав участников рекламного рынка (рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей, потребителей). Он декларирует единство экономического пространства, единство рынка, свободу
движения товаров и конкуренции на рекламном рынке;
закрепление правовых норм, определяющих права и
обязанности участников предпринимательской деятельности в области рекламного бизнеса. Ключевую
роль в процессе соблюдения принципов, заключенных
в Федеральном законе «О рекламе», играет Федеральная
антимонопольная служба (ФАС), обеспечивающая контроль за соблюдением правовых норм в рамках авторских прав и интеллектуальной собственности. Позже
закон неоднократно корректировался вплоть до принятия Федерального закона от 07.05.2013 № 98-ФЗ
«О внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе» и отдельные законодательные акты Российской
Федерации». Технические аспекты размещения наружной рекламы регламентируются положениями ГОСТ
Р52044-2003.
Анализ положений действующих нормативных
актов, регулирующих сферу наружной рекламы, во взаимосвязи с исследованием реальной практики в данной области позволяет сделать вывод о целесообразности развития форм и методов макроэкономического
регулирования рынка outdoor-услуг. В частности, по
нашему мнению, контрольные и регулирующие функции в сфере наружной рекламы параллельно с
ФАС должны развивать также подразделения
Роскомнадзора (Федеральная служба по надзору в
сфере связи, информационных технологий и массовых
коммуникаций), Минкультуры России и Минстроя
России с корректировкой их задач в данной области на
региональном уровне и соответствующим уточнением
положений закона «О рекламе».
Государственное регулирование развития сферы
услуг наружной рекламы, обеспечивающее комфортную среду обитания, должно обеспечивать стандартизацию управления операторами наружной рекламы в
части улучшения качества предоставляемых услуг, в
частности, повышения их безопасности, с ужесточением применяемых мер по компенсации ущерба, наносимого среде обитания. Региональные и муниципальные
администрации должны обеспечивать эти требования
на своих территориях с учетом дополнительно накладываемой специфики в конкретных условиях.
В целях повышения эффективности макроэкономического регулирования системы подготовки специалистов для наружной рекламы с развитием соответствую-
КОНЪЮНК Т УРА ТОВАРНЫХ РЫНКОВ МАРКЕТИНГ & ЛОГИС ТИК А 2/2014
23
В ПОМОЩЬ МАРКЕТОЛОГ У
щих образовательных процессов, на наш взгляд, целесообразны корректировки государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности 350700 — «Реклама». По
нашему мнению, необходимо дополнение образовательных программ, предусмотренных этим стандартом,
специальной проблематикой наружной рекламы во
взаимоувязке с вопросами архитектуры и градостроительства (включая архитектурное проектирование и
ландшафтную архитектуру), развития интеллектуальнокреативного потенциала, функционирования интеграционных образований и согласования интересов их
социальным последствиям рекламных обращений.
Именно этот аспект рекламной деятельности обусловливает необходимость государственного регулирования данной сферы общественных отношений. Поэтому
государственный и общественный контроль над формами и источниками проявления творческой энергии в
наружной рекламе, тонкое регулирование этого процесса, а также создание объективных и субъективных
предпосылок для трансформации негативной креативной деятельности в позитивную должно рассматриваться в качестве одного из главных направлений обеспечения безопасности общественной системы.
участников. Считаем, что высшим учебным заведениям,
занятым подготовкой специалистов по рекламе, также
целесообразно учитывать эти вопросы в своих образовательных программах.
На наш взгляд, особого внимания со стороны государства требуют проблемы эффективного управления
генерированием и распространением интеллектуально-креативных услуг в наружной рекламе, что определяется чрезвычайно высокой степенью их воздействия на настоящее и будущее общественных систем.
Злободневность данной проблемы обусловлена тем,
что интеллектуально-творческая активность в любой
форме может иметь разновекторную направленность с
исключительно серьезными созидательными или разрушительными последствиями для экономики и всей
общественной системы, что требует для своевременных оценок адекватного творческого потенциала правоохранительных органов и экспертов. Распространение рекламы дает возможность неконтролируемого
воздействия на широкие массы людей, а приоритетность задач получения прибыли делает и рекламодателя, и специалиста рекламы часто индифферентными к
После вступления России в ВТО отечественные товаропроизводители действуют в условиях обостряющейся конкуренции. Повышению их устойчивости должна
способствовать активизация рекламы, включая сферу
outdoor. В условиях ВТО на нашем рынке неизбежен и
рост активности зарубежных рекламных структур.
В изменяющейся ситуации отечественным рекламным
агентствам необходимо активизировать внутрифирменные
резервы
хозяйствования,
включая
интеллектуально-креативный потенциал, а также оптимизировать формы и методы взаимодействия с отечественными товаропроизводителями — рекламодателями. Вместе с тем необходимо развитие механизмов
адекватной федеральной и региональной поддержки
отечественных рекламных структур, успешно взаимодействующих с российскими партнерами. Проблема эта
большая и сложная, требующая учета принципов функционирования ВТО, но варианты ее решения, включая
сферу наружной рекламы, должны систематически разрабатываться и уточняться с использованием всех возможностей иерархической системы регулирования
рекламных услуг. Например, весьма целесообразным,
КОНЪЮНК Т УРА ТОВАРНЫХ РЫНКОВ МАРКЕТИНГ & ЛОГИС ТИК А 2/2014
24
В ПОМОЩЬ МАРКЕТОЛОГ У
по нашему мнению, может быть развитие сети государственных лизинговых компаний, специализирующихся
на предоставлении субъектам наружной рекламы во
временное пользование (с правом последующего выкупа) современного оборудования, информационнокоммуникационных средств и т. д.
Считаем, что этим компаниям, способным поднять
уровень конкурентоспособности субъектов отечественной сферы наружной рекламы, а соответственно, и их
партнеров — отечественных товаропроизводителей,
стоило бы предоставить дополнительные налоговые
льготы.
Можно предположить, что в процессе реализации
политики открытости экономики в России целесообразно в течение некоторого периода сохранять так называемые пределы открытости для защиты молодых отечественных бизнес-структур, оказывающих рекламные
услуги, хотя в долгосрочной перспективе, конечно,
Анализ показывает, что существенной проблемой
сегодня является уточнение нормативно-правовой
базы, определяющей подходы к регулированию деятельности операторов наружной рекламы. В настоящее
время очень важным является формирование системы
долговременного взаимодействия (и оперативного
регулирования) экономико-правовых отношений
между субъектами РФ, органами местного самоуправления, продуцентами и потребителями рекламных
услуг. Рациональная корректировка правового обеспечения в данной области является ключевым условием
цивилизованного рынка наружной рекламы.
В формировании конкурентной среды на рынке
услуг наружной рекламы активное участие принимают
малые и средние рекламные агентства. Вместе с тем в
большинстве случаев они не имеют прочных связей с
крупными рекламодателями и вынуждены ограничивать свою деятельность, специализируясь в каких-либо
должна формироваться равноправная, не дискриминационная среда для зарубежных партнеров, в том числе
конкурентов. Подобный подход, например, в Китае,
принес достаточно продуктивные результаты.
Рационально реализуя существующие конкурентные преимущества в факторах и издержках хозяйствования, а также опираясь на допустимый и разумный
протекционизм, Россия сможет гармонично войти в
международную глобальную экономику, включая сегмент наружной рекламы. Стратегия развития отечественной сферы услуг в области производства и распространения интеллектуально-креативной наружной
рекламы, на наш взгляд, должна предусматривать конкурентную борьбу с экспансией зарубежного рекламного бизнеса.
Развитию рынка наружной рекламы могло бы способствовать упрощение условий получения кредитов и
регистрации юридических лиц, оптимизация процентных ставок, а также более полное информирование о
государственных программах поддержки. Необходимо
развитие законодательных норм для устранения предпосылок разного рода злоупотреблений, наносящих
ущерб и потребителям, и рекламодателям, с оптимизацией инструментов государственного регулирования
бизнес-процессов в сфере интеллектуально-креативной
наружной рекламы.
отдельных направлениях рекламной деятельности, стараясь завоевать высокую профессиональную репутацию в своих областях.
Для поддержки субъектов малого и среднего предпринимательства,
активно
использующих
интеллектуально-креативные ресурсы в наружной
рекламе, по нашему мнению, необходимо развитие
системы конкурсов и аукционов на организацию
outdoor-работ с обеспечением приоритетности участия
(преференциальности) субъектов данного сегмента
рынка. Целесообразным представляется развитие
функций ФАС, которая в своей деятельности по регулированию наружной рекламы должна учитывать необходимость сдерживания крупных компаний в получении
сверхприбылей. Органам регулирования наружной
рекламы необходимо активнее организовывать контактные семинары для организаций, предоставляющих
услуги по производству и распространению outdoorуслуг и потенциальных рекламодателей.
Практика доказывает, что рациональное сочетание
административных и экономических методов управления сферой услуг наружной рекламы с использованием
косвенных рычагов воздействия и сохранением контроля, оправданного комплексом социально-этических
и архитектурно-планировочных требований, приводит
к положительным результатам. Это обеспечивает улуч-
КОНЪЮНК Т УРА ТОВАРНЫХ РЫНКОВ МАРКЕТИНГ & ЛОГИС ТИК А 2/2014
25
В ПОМОЩЬ МАРКЕТОЛОГ У
шение качества outdoor-услуг и расширение их ассортимента.
Предпринимательская активность с возможностью
бизнес-инициатив, необходимая для эффективного
производства и размещения интеллектуальнокреативной наружной рекламы, может быть обеспечена рациональными методами работы на базе адекватной организационно-правовой формы операторов
наружной рекламы и принципов договоров, заключаемых ими с соответствующими администрациями.
Развитие на инновационной основе отечественной
сферы outdoor-услуг требует рациональной адаптации
уже имеющихся в этой сфере достижений стран со сложившейся рыночной экономикой. Анализ зарубежной
практики позволяет сделать вывод о том, что за рубежом используется много гибких форм и механизмов
управления объектами публичной собственности,
включая материальную базу наружной рекламы с уче-
центр. Во Франции подобные вопросы относятся к компетенции Министерства экономики, Национального
агентства по внедрению результатов исследований и
Научно-технического фонда. В Японии существуют специализированная Корпорация финансирования малого
бизнеса, Народная финансовая корпорация и Центр
рискового бизнеса. В Италии решением указанных
задач в основном занимается Фонд технологических
нововведений.
Совместно с сетью банковских структур и страховых
фондов указанные государственные организации формируют и корректируют необходимую нормативноправовую базу для эффективной реализации национальных программ поддержки малого инновационного
бизнеса в разных секторах национального хозяйства,
включая сферу наружной рекламы.
Опыт государств с развитой экономикой убедительно доказывает, что малый бизнес играет весьма
том возможностей предпринимательских инициатив,
частных капиталов и конкуренции. Одной из таких
форм является концессия – эффективная форма
государственно-частного партнерства, предполагающая, что концедент в лице государства делегирует концессионеру право эксплуатации объектов рекламной
инфраструктуры и различного оборудования, получая
возвращаемый объект после окончания договора в
модернизированном виде.
Важное значение и прикладной характер для развития отечественной сферы интеллектуально-креативных
outdoor-услуг имеет учет успешных зарубежных практик макроэкономической поддержки малого и среднего инновационного бизнеса. В США, например, его поддерживают Национальный научный фонд, НАСА, университеты и отраслевые ведомства, а также
Администрация по делам малого бизнеса (АМБ), созданная Конгрессом США. На последнюю возложено
решение задачи оказания мелким бизнес-звеньям
финансового и консалтингового содействия, а также
поддержки в получении правительственных заказов и
заключении контрактов с крупными бизнес-структурами. В Германии схожими вопросами занимаются
Министерство экономики, Министерство научных
исследований и технологий, а также Федерация промышленных исследовательских ассоциаций и Патентный
важную роль в развитии интеллектуально-креативного
обеспечения наружной рекламы. Тщательно обоснованное по направлениям и поддерживаемое государством развитие малого инновационого бизнеса позволяет многим странам результативно решать многие
социально-экономические задачи, включая развитие
сферы рекламных услуг. Высокая значимость субъектов малого бизнеса определяется теми обстоятельствами, что они осуществляют хозяйственную деятельность в секторах экономики, требующих мобильности,
динамизма и быстрой реакции на часто меняющиеся
потребительские предпочтения. В полной мере это
относится к сфере услуг по производству и распространению интеллектуально-креативной наружной
рекламы.
Следует заметить, что система макроэкономического регулирования и поддержки малого инновационного (интеллектуально-креативного) бизнеса в странах с
развитой рыночной экономикой проводится по двум
основным направлениям: а) мероприятия, относящиеся
ко всей совокупности субъектов малого бизнеса;
б) мероприятия адресного характера, нацеленные на
более детализированную поддержку малых бизнесструктур, занятых непосредственно инновационной
деятельностью. Базовую роль в этом комплексе мероприятий играет сфера НИОКР, использующая преиму-
КОНЪЮНК Т УРА ТОВАРНЫХ РЫНКОВ МАРКЕТИНГ & ЛОГИС ТИК А 2/2014
26
В ПОМОЩЬ МАРКЕТОЛОГ У
щества льготного налогообложения и кредитования,
финансирования венчурного бизнеса и страхования.
Практика показывает, что эффективный процесс
коммерциализации технологий оказания услуг, включая outdoor-услуги, возможен при наличии в стране
комплексной инновационной системы. При этом государственное участие в развитии инновационной активности является определяющим.
Можно выделить некоторые принципиальные черты
макроэкономической поддержки процессов коммерциализации инноваций в сфере услуг в странах с развитой экономикой:
— поддержка инновационно ориентированных процессов выполняется на всех этапах – от проведения
научных разработок до реализации их результатов. Как
правило, государство предлагает совокупность программ с учетом специфики конкретного этапа;
— комплексная поддержка инновационно ориентированных процессов осуществляется с учетом региональных особенностей и макроэкономических приоритетов. На всех этапах своей деятельности субъекты
инноваций получают финансовую, информационную,
консалтинговую и прочие виды поддержки;
— приоритетное значение придается программам,
содействующим преобразованию результатов разработок в продукцию коммерческого использования, и
комплексным программам, обеспечивающим поддержку начинающих субъектов малого инновационного бизнеса;
— активное содействие интеграционных отношений
научных организаций со сферой интеллектуальнокреативного малого бизнеса, включая сферу outdoorуслуг;
— содействие развитию методов страхования малого инновационно ориентированного венчурного бизнеса.
Характеризуя специфику венчурного финансирования сферы наружной рекламы, следует подчеркнуть, что
оно отличается повышенной степенью риска. Вместе с
тем венчурный outdoor-бизнес очень заинтересован в
увеличении капитализации операторов услуг наружной
рекламы за счет использования инновационной технологии и обеспечения конкурентных преимуществ. Для
развития венчурных процессов, способных с учетом
зарубежной практики наращивать бизнес-активность в
сфере наружной рекламы, целесообразно развитие
законодательной базы, регулирующей условия функционирования венчурных фондов и компаний.
Исследование отечественной и зарубежной практики показывает, что рационально организованное
макроэкономическое обеспечение благоприятных
условий для развития бизнес-активности с использованием малых и других форматов предпринимательства
имеет определяющее значение как для всего национального хозяйства, так и для его отдельных секторов,
включая сферу услуг по производству и распространению наружной рекламы.
28
В ПОМОЩЬ МАРКЕТОЛОГ У
Маркетинг в индустрии красоты
«Цель маркетинга в любой области деятельности — сделать усилия по сбыту
ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР
любого товара или услуги ненужными.
ООО «КУБ» — ЭКСКЛЮЗИВНЫЙ
Его цель — хорошо познать и понять клиПРЕДСТАВИТЕЛЬ
ента, чтобы товар или услуга настолько
ИЗРАИЛЬСКОЙ
точно подходили последнему, что продаПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ
вали себя сами».
КОСМЕТИКИ ТАПУАХ,
И если будущий владелец « хорошего»
Т. СОЛОМОНОВА,
салона красоты планирует открыть его и
ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ
быть владельцем успешного бизнеса,
ООО «КУБ»
приносящего постоянную, а лучше постоянно возрастающую прибыль, то безусловно он (владелец) должен провести полный комплекс маркетинговых мероприятий перед тем, как торжественно перерезать красную ленточку и впустить в
салон всех желающих обслуживаться в нем! Это, конечно, совсем идеальная картинка: большое количество
потенциальных клиентов, стоящих перед дверями
нового салона и жаждущих в него попасть. Но тем не
менее к мечте надо стремиться и не просто стремиться
и рисовать ее со всеми подробностями в своем воображении, но и предпринимать конкретные, четко продуманные и выверенные шаги по ее (мечте) осуществлению.
Е. МАКЕЕВА,
КОНЪЮНК Т УРА ТОВАРНЫХ РЫНКОВ МАРКЕТИНГ & ЛОГИС ТИК А 2/2014
К.Э.Н.,
Пример из жизни, приведенный в одной из самых
известных и популярных книг, посвященных развитию
предприятия в сфере индустрии красоты:
«Один из сибирских городов: на пересечении двух
главных улиц — четыре дома, в каждом по два салона,
абсолютно одинаковых по структуре, ценам и дизайну.
Спрашивают хозяйку последнего, восьмого, только что
открывшегося салона: — Зачем?! Ответ: — А чем я хуже?».
Так вот, такой вариант открытия салона красоты с
направленностью на успешность рассматривать не
будем.
Конечно, для того, чтобы открыть успешное предприятие в сфере индустрии красоты, необходимо учитывать такие особенности салонного маркетинга, которые объективно обусловлены структурой бизнеса и
рынков, на которые приходится опираться при построении салонного бизнеса.
Объективные особенности салонного бизнеса и
рынка:
— несмотря на 20 летний стаж существования, рынок
все-таки относительно молод, и на нем практически
отсутствуют такие ключевые понятия рынка, как единые технологии подбора персонала, закупок препаратов, оборудования, аналоговый ряд косметологических
и парикмахерских препаратов;
— зачаточный уровень менеджмента и маркетинговых технологий. Не существует регулярного менеджмента салона красоты ни в области подбора персонала, ни в области привлечения клиентов, ни в области
продвижения. Эти технологии только складываются.
Хотя уже на рынке присутствует достаточно большое
количество обучающих курсов и программ для управленцев, владельцев и маркетологов в сфере индустрии
красоты, которые, может быть, все-таки через какое-то
время сложатся в более или менее единую образовательную структуру;
— пока трудно говорить о полноценной конкуренции на рынке между салонами в пределах одной категории. Пока салоны конкурируют не за потребителя, а за
сотрудников;
— все еще в стадии становления ценовые сегменты
и стандарты обслуживания. Крупные сети на рынке уже
присутствуют, но пока сложно сказать, насколько сильно они структурируют рынок;
— все еще в правилах игры на этом рынке участвует
бизнес, существующий не на заработанные деньги, от
которых не требуется отдачи прибылей от инвестиций
(например, подарил муж, или салон создан для поддержания престижа крупной компании);
КОНЪЮНК Т УРА ТОВАРНЫХ РЫНКОВ МАРКЕТИНГ & ЛОГИС ТИК А 2/2014
29
В ПОМОЩЬ МАРКЕТОЛОГ У
— порог входа в бизнес крайне низок. Уже за
50–80 тыс. долларов можно приобрести работающий
салон красоты. Инвестиции для салона среднего уровня оцениваются примерно в 1000 долларов за м кв. для
Москвы и 500–700 долларов для регионов.
Перед открытием любого бизнеса необходимо прежде всего определить рынок сбыта. Это закон для любого рынка, и в сфере индустрии красоты он тоже является основополагающим, конечно, если мы опять же
говорим об «успешном», «хорошем» салоне красоты.
Что такое рынок сбыта для салона красоты, и каковы
его критерии и границы? Рынок — это всегда определенная территория: метры, километры, минуты ходьбы,
езды, на которых находятся основные потребители
услуг салона.
На самом деле территория охвата салона красоты от
200 м до 1500 м в зависимости от ситуации, и на этой
территории может быть три-четыре салона красоты
разных ценовых сегментов, которые могут и не конкурировать друг с другом. Это к вопросу о том, много ли
на рынке салонов красоты. По мнению большинства
экспертов, рынок сейчас заполнен существенно меньше, чем наполовину.
А также большинство экспертов считает, что процент потребителей услуг салонов красоты на сегодняшний день феноменально мал — от 2 до 15% (по разным
оценкам) от возможного количества потребителей.
Если величина этого параметра поднимется хотя бы до
30%, то емкость рынка вырастет в 2-15 раз.
Следующий вопрос: как освоить деньги, которые
лежат на территории этого рынка?
Для этого формат салона красоты должен полностью
соответствовать запросам и потребностям своего
рынка.
Ассортиментный набор салона красоты формируется как сочетание услуг, товаров и полезностей, соответствующих практике потребления, сложившейся на
рынке и в отдельных потребительских группах. Он в
первую очередь определяет рост, стабильный уровень
или отток клиентуры. Также следует учитывать такое
понятие, как «товарная категория».
Товарной категорией, например, является СПА, фитнес. Фитнес как товарная категория получил распространение раньше, велнесс становится популярным
вслед за ним.
Товарная категория — это группа услуг, возможно,
основанная на одной технологии. Например, массаж,
мезотерапия — это не отдельные техники, а ассортиментные наборы и типы потребления. Как отдельные
товарные категории выступают косметическая хирургия, массаж, механическая чистка лица.
Товарная категория имеет свой жизненный цикл —
рождается, живет и умирает.
Товарной категорий является определенный стандарт, тип потребления. Основной товарной категорией
в этой области 20 лет назад была парикмахерская, на
всю страну было несколько салонов. Существовал салон
«Чародейка», Институт косметологии. Отдельные точки
были, но их было слишком мало. Товарной категории
«салон красоты» не было.
Салон продает не стрижку, пилинг, наращивание
ногтей, салон продает комплекты. В зависимости от
того, насколько комплект соответствует сложившемуся
типу потребления на данном рынке, насколько он соответствует молодому студенту или домохозяйке определенного возраста, их менталитету и привычкам, разные
комплекты услуг будут иметь разную степень востребованности. Здесь очень многое определяет этап жизненного цикла товарной категории — сложившиеся обычаи потребления.
В каких местах, где удобнее делать салон? Сделать
можно где угодно, главное, понять, на какой рынок
сбыта ориентирован салон. Критерием для массовых
сегментов является обычно наличие потока потенциальных клиентов.
Услуги пирсинга в салоне в спальном районе, где в
салон ходят домохозяйки, отдачи скорее всего давать
не будут. Более того, видя этот пирсинг, многие солидные женщины будут разворачиваться и уходить.
Можно сделать салон, чётко ориентируясь на когото из них. В принципе может быть салон, ориентированный на университет, и тогда вместо ВИП-зала делается
преподавательский зал. И соответственно, комплект
услуг, сервис, дизайн.
30
В ПОМОЩЬ МАРКЕТОЛОГ У
КОНЪЮНК Т УРА ТОВАРНЫХ РЫНКОВ МАРКЕТИНГ & ЛОГИС ТИК А 2/2014
Услуги, создатели имиджа — те товары и услуги,
которые поддерживают образ салона в глазах клиентов. Если это элитный бренд, то обязательно должны
быть выбраны те косметические линии, которые воспринимаются элитными. Нас интересует та аппаратура,
которая будет узнаваться как элитная. Нас будут интересовать те услуги, которые в восприятии потребителя
элита должна потреблять. Названия и дизайн должны
быть элитными.
Это одна из проблем салонного маркетинга, но мало
кто задумывается, что же придает салону красоты
имидж. У нас хорошие мастера, у них хорошие руки, у
нас хорошие брендовые препараты — и что с того? Эти
мастера и препараты у всех салонов одни и те же.
Любому, кто знаком с ретейлом (розничной торговлей), знакомы понятия «ассортимент», «оборачиваемость». Есть основа ассортимента — горячие позиции,
есть фоновые позиции, есть «хвосты» (не оборачивается, только занимает место на полке).
Теперь представьте себе ассортимент того, что предлагает салон красоты — стрижка, краска, косметические процедуры, пирсинг, диагностические, профилактические и лечебные процедуры в виде цепочки услуг,
где у каждой услуги своя роль.
Например, в салонах чаще всего элементом привлечения является стрижка. Она может не быть очень прибыльной, но обеспечивает поток клиентов, является
элементом привлечения. Так называемый создатель
потока. Стабильно обеспечивает массовый поток клиентов, которые попутно тратят деньги на всё остальное.
Некоторые типы бизнесов могут быть настроены на
огромный оборот именно по стрижке. Обычно это
парикмахерские низкой цены, там, где обслуживают по
15-20 человек в день на одно рабочее место. В таком
случае стрижка — генератор наличности, обеспечивает
объём продаж, оборачиваемость. Вложил деньги, через
день получил деньги обратно уже с прибылью.
Услуги, генераторы прибыли — то, что продается с
наибольшей наценкой. Краски сами по себе стоят очень
дорого, поэтому наценка в 10% будет создавать большую прибыль. Работа может быть убыточной или бесприбыльной.
И есть категория-защитник, удерживающая клиентов и представляющая то, что является конкурентным
преимуществом (ключевой компетенцией) салона.
Отдельной товарной категорией являются продажи
с ресепшен. Во всем мире в салонах красоты около
половины потока создается торговлей косметики с
ресепшн, администратор торгует косметикой. У нас этот
объем варьируется от 5 до 10%. Наши салоны почти не
используют этот канал получения дохода.
То, что продается в салонах красоты и может составлять до половины продаж, — особенная, селективная
косметика, имеющая уникальный канал распределения,
и другими каналами к потребителю попасть не может.
Именно поэтому особую роль в салонном маркетинге играют технологии мерчандайзинга. Конечно, мы не
рассматриваем сейчас такой вопрос, как атмосфера
салона. Атмосфера салона и атмосфера магазина про-
31
В ПОМОЩЬ МАРКЕТОЛОГ У
КОНЪЮНК Т УРА ТОВАРНЫХ РЫНКОВ МАРКЕТИНГ & ЛОГИС ТИК А 2/2014
Подавляющее большинство инвесторов, владельцев,
управляющих имеют очень и очень приблизительное
представление о том, какова платежеспособность их
клиентов, какие товарные категории и какие ценовые
сегменты уже сложились на их рынке.
Самая распространенная ошибка, которую совершает салон красоты, — это непопадание в ценовой формат, когда салон выставляет за свои услуги цену, не
соответствующую предлагаемому потребительскому
набору, либо попадающую «в яму» между ценовыми
сегментами. Тогда потребителю может быть непонятно — то ли это заоблачная цена для более дешевого
сегмента, то ли подозрительно низкая для более дорогого. Потенциальных потребителей обоих сегментов
ектируются совершенно по-разному, но некие общие
понятия мерчандайзинга, такие как выкладка, фейсинг,
организация цвета, света, музыки фигурируют в продажах препаратов в салонах красоты точно так же, как в
продажах молока в магазинах продуктов.
Наиболее жизнеспособной является концепция, при
которой салон создает надежный конвейер для привлечения и удержания потока клиентов, покупающих косметику и аксессуары на ресепшен, которая может продаваться с большой прибылью. Компании-поставщики косметических препаратов предлагают салонам делать торговую наценку на свои профессиональные препараты до
100%. Эта тенденция прослеживается во всем мире.
Салонный бизнес предлагает востребованный потребителем набор услуг, делая существенную часть прибыли
на продаже косметики и аксессуаров с ресепшен.
Вот из этих элементов — мужская стрижка, женская
стрижка, окрашивание, макияж, солярий, татуаж, пирсинг, коррекция фигуры, косметические процедуры,
продажи аксессуаров и косметики для домашнего ухода
и формируются наборы, в которых играют свои роли
отдельные товары и услуги.
Просто «салона красоты» не бывает. Деньги зарабатывает салон красоты, четко позиционированный, на
четко определенном рынке сбыта. Прежде чем начинать бизнес, прежде чем искать помещение, надо определиться, на каком рынке сбыта, с какой товарной
категорией и в какой ценовой нише салон будет играть.
это настораживает, так как качество товара потребитель обычно определяет по его цене. Продаж, естественно, нет. Попадание в сегмент — это попадание в
некий диапазон стандартных цен, который складывается на рынке данного салона красоты.
В настоящее время салонный рынок состоит примерно из 5-6 сегментов. Общепринятые, чаще всего
употребляемые термины: «социальный», «эконом»,
«средний», «бизнес-премиум», «суперпремиум», «люкс».
1. «Социальный» — 150–300 руб. за стрижку.
Народные парикмахерские, «совок», примитивный
интерьер, частая смена персонала, оплата специалистов — 30–90% от цены услуги. Простое оборудование.
2. «Эконом» — 300–600 руб. Узкий спектр услуг (нет
аппаратных услуг и услуг «по телу»). Маникюр от 150 руб.
Чище. Процедура записи, появляется администрирование.
КОНЪЮНК Т УРА ТОВАРНЫХ РЫНКОВ МАРКЕТИНГ & ЛОГИС ТИК А 2/2014
32
В ПОМОЩЬ МАРКЕТОЛОГ У
3. «Средний» — 600–1500 руб. Профессиональный
дизайн и интерьер салона. Хорошая школа и классность
мастеров, сервис — чай/кофе. Есть услуги «по телу».
Есть услуги аппаратной косметологии. Современное
оборудование производства РФ, Гонконга, Китая,
Польши.
4. «Бизнес-премиум» — 1500–2800 руб. (цена на стрижку). Нормальный сервис, постоянные клиенты, персональные скидки. Брендовое оборудование, бар, маникюр за
1000–2500 руб., массаж лица от 2000 руб. Появляются
новые зоны и процедуры — СПА, сложные аппаратные
услуги. Брендовая продукция. Спецоборудование.
5. «Суперпремиум» — 4500–-…. руб. Дизайнерские
изыски в интерьере. СПА-салоны и центры. Тусовка, эксклюзив. Загрузка 35–40%. Дорогая аренда. Раскрученный бренд.
6. «Люкс» — 6500–…. руб. Тусовка, престиж, закрытые карты, эксклюзив. Низкая загрузка, высокий и индивидуальный сервис. Собственные косметические линии.
Топовые бренды косметики и оборудования, уникальный дизайн. Стоимость аппаратуры от 20 000 евро за
аппарат («с наворотами»).
И опять же приходится подчеркнуть, что градация
эта достаточно условная из-за общей незрелости рынка
и отсутствия четких стандартов и сильной привязки к
конкретному рынку сбыта, причем очень часто не только рынка сбыта салона, но и рынка сбыта конкретного
мастера — стилиста или косметолога.
В зависимости от ценового сегмента различаются
способы придвижения, коммуникаций и работы с клиентской базой.
Интересно, что качество стрижки будет все меньше
отличаться при переходе от более низкого к более
высокому ценовому сегменту. Качество примерно одно
и то же при стрижке за 20 долларов и за 200. Будет разная дипломированность мастеров, но в принципе глаза,
руки — одни и те же, инструменты — одни и те же, технологии — примерно одни и те же. Качество стрижки
при переходе к более высоким сегментам возрастать не
будет, а цена будет возрастать. Прибыли в десятки процентов в средних ценовых сегментах превращаются в
сотни процентов в сегментах люксовых.
У каждого ценового сегмента есть свой «входной
билет». Можно выделить некие критерии того, что
должно быть в салоне для того, чтобы он мог считаться
салоном определенного сегмента.
В массовом рынке цена предлагаемого продукта
будет зависеть от себестоимости оборудования, стоимости аренды квадратных метров, зарплаты, отчислений и прочего. Чем ближе к люксовому сегменту, тем
меньше она будет зависеть от всего этого.
Дополнительная наценка будет обеспечиваться такими
вещами, как сервис, эксклюзивность и «клубность».
Эксклюзивный дизайн может обходиться недорого, но
должен быть очень хорошо продуман. И салон вынужден отказывать тем клиентам, которые не вписываются
в клубное сообщество, чтобы поддержать «клубность».
Это характерно для всех ВИП-зон, ВИП-салонов, ВИПклубов как коллективов.
В низкоценовой парикмахерской клиенту приходится
сидеть в очереди, в дешевом салоне уже существует
система записи и планирования посещений. В среднеценовом салоне при одинаковом качестве стрижки будут
приличный дизайн, помещение и приятная чистота.
В бизнес-классе будут уже чай-кофе определенных
сортов, печенье домашней выпечки, а в люксе будут учтены уже индивидуальные предпочтения каждого клиента.
Работа в низких сегментах возможна, но требует
филигранной точности. Учет граммов, борьба с воровством, тщательно выверенные цены и проценты оплаты
специалистам, выбор услуг и ассортимента препаратов.
Работа здесь требует виртуозного маркетинга, так как
наценки минимальные.
Работа в высоких сегментах прощает многие промахи, но тут критичной становится наработка клиентской
базы. Естественно, этих людей найти и привлечь гораздо труднее.
Конечно, имея помещение в центре города, проще
позиционироваться в люксовом сегменте, чем в спальном районе «в деревне Гадюкино». Но и в спальном
районе есть представители разных ценовых сегментов.
Салон красоты работает с несколькими категориями
клиентов, далеко не все из них приносят прибыль. Если
разбираться, кто приносит деньги, то оказывается, что в
КОНЪЮНК Т УРА ТОВАРНЫХ РЫНКОВ МАРКЕТИНГ & ЛОГИС ТИК А 2/2014
33
В ПОМОЩЬ МАРКЕТОЛОГ У
салон красоты приходят несколько категорий клиентов — работающие женщины, неработающие женщины,
работающие мужчины, подростки.
Если заниматься серьезно обслуживанием работающих женщин, не обращая внимания на неработающих,
на мужчин и детей, специально позиционируя салон, то
очень скоро обнаружится, что и эта категория неоднородна. Есть три-четыре категории работающих женщин,
которые по-разному ухаживают за собой (разная степень регулярности посещения, готовности пробовать
новые препараты, новые технологии). То есть внутри
категория работающих женщин распадается еще на
несколько подкатегорий. И для успешной работы все
эти категории нужно учитывать, анализировать и прогнозировать их спрос, чтобы вовремя сформировать и
предложить им новые услуги и товары, которые еще
больше «привяжут» их к салону.
Не бывает «просто хорошего» салона красоты. До тех
пор, пока рядом нет ни одного конкурирующего салона, можно быть хорошим для всех категорий. Если
рядом открывается салон, позиционированный на
работающих женщин, у которых самое главное требование — как можно больше услуг в единицу времени, как
можно быстрее и эффективнее сделать, где лучше процедура записи организована и где быстрее выполняются операции, туда тут же уходят из «просто хорошего»
салона все работающие женщины.
Рядом открывается другой салон красоты для домохозяек (неработающих женщин). А у них критерии
такие — подольше и с приятностью, значит, это должен
быть салон клубного типа, там, где много дополнительных и вовсе нерациональных услуг (денег эти женщины
не зарабатывают, поэтому у них своеобразное представление об экономии). И туда уходят все домохозяйки
из «просто хорошего» салона. С кем остается этот салон?
«Кто остался на трубе?»
В настоящее время все большую популярность приобретает более направленная, «зауженная» специализация салонов. Можно сделать салон красоты специально
для любой категории. Если рядом университет, то элементарно делается салон, где ведущей клиентской категорией будут студенты. И там зона тату и пирсинга обяза-
тельно должна быть. Ассортимент должен быть «наклонен» в их сторону. Целевой является не много категорий,
а одна-две, те, кто приносят деньги. Их мнение и должно
волновать организатора салонного бизнеса.
Одним из основных понятий в салонном бизнесе
является «брендирование салона». Не брендовых салонов красоты не бывает, парикмахерские бывают. Бывает
парикмахерская № 15, а салона красоты № 15 не может
быть. Они все брендовые.
Одна из особенностей брендирования сложных сервисов заключается в том, что в бренде сложного сервиса серьезную роль играет бренд самого владельца,
топ-менеджера или человека, который выполняет функцию владельца или менеджера в торговом зале. Брендменеджер, специалист или владелец являются существенной частью бренда салона.
Исключительно важными становятся техники мифодизайна, с помощью которых можно создавать определённый имидж и техники персонализации, индивидуализации.
Салон красоты, как и любой бизнес, работает с
рядом рынков. Менеджер или владелец салона обязан
ориентироваться в том, что происходит на рынках персонала, оборудования, косметических препаратов.
Корректно можно рассматривать лицензионный рынок
как рынок государственных услуг и взяток. Это тоже
рынок, на котором определенные решения стоят определенных денег. Рынки, рынки, рынки.
Самый интересный и зрелый из рынков — рынок
труда. Специалистов, умеющих обслуживать клиентов, до
обидного мало. Людей с дипломами хватает, а вот тех, кто
знает, за что люди платят деньги, очень мало. Набрать
персонал в салон — проблема, и не потому, что профессионалов нет, а потому, что нет профессионалов, которые
еще и с людьми умеют работать, клиентоориентированного персонала. Да, сейчас серьезная нехватка персонала
на этом рынке. Открывающиеся новые салоны и сети, как
пылесос, вытягивают специалистов из регионов.
Администратора можно подготовить за месяц–два, а
массажиста придется готовить пару лет. Он пару лет
должен профессионализироваться. То же самое трихологи, специалисты по маникюру. Их надо готовить не
34
В ПОМОЩЬ МАРКЕТОЛОГ У
только ногти наращивать, а ещё и улыбаться, учитывать
какую-то информацию, знать, как все это работает.
Умение работать с клиентом — это не психология, это
понимание процесса, того, как деньги клиента попадают
в бизнес, как они становятся их зарплатой; представление о том, за что он деньги получает от клиента. Знание
механизма того, как деньги от клиента попадают в бизнес, отличает человека, умеющего работать в рыночной
ситуации, от человека, не умеющего работать.
Самое главное — о структуре клиентской базы.
Вопросом жизни и смерти любого салона красоты является наработка и удержание постоянной клиентской
базы. На самых первых этапах существования салона
вопрос рекламы салона очень актуален. И именно здесь
буквально на глазах «закапываются» бюджеты. Реклама
салона должна быть четко сформулированной и узконаправленной на свой конкретный рынок сбыта!
Пример: «Город на Волге, элитный жилой комплекс
с салоном красоты на первом этаже; вход в салон с
противоположной стороны от подъездов. Владелец
салона потратил 30 000 усл. ед. на рекламную кампанию по городу (рекламные щиты). Эффективность —
7 клиентов за 2 месяца. Экспертиза: после опроса
жителей комплекса выяснилось, что только 20% из них
знают о существовании салона. Решение: ориентация
маркетинга внутрь — постеры, индивидуальные приглашения, дружба с домработницами. Результат: через
1,5 месяца загрузка салона на 70%».
Вопросы рекламы, которые сначала кажутся вечными, теряют актуальность по мере того, как клиентская
база нарабатывается. По мере нарабатывания базы
постоянных клиентов функцию рекламы берет на себя
сарафанное радио, обеспечивая приход клиентов по
рекомендациям.
Причем этими слухами можно вполне успешно
управлять и извлекать из них прямую прибыль. В определенный момент салон красоты должен сосредоточиться не на рекламе и нарабатывании новых и новых
клиентов, а именно на постоянной продуктивной продуманной работе с уже имеющимися клиентами, которые уже сейчас приносят деньги и заслуживают самого
пристального внимания.
Салон красоты получает деньги от клиентов, поэтому
привлечение и удержание клиентов жизненно важно.
Бизнес-технология выстраивания отношений с потребителями (CRM) определяет способы планирования, привлечения и удержания постоянных клиентов.
Почему уходят клиенты, что их может вернуть или
удержать? Как отличить удовлетворенного клиента от
неудовлетворенного, как получить большое количество
сверхудовлетворенных клиентов? Ответы на эти вопросы помогают организовать потоки доходов и снизить
издержки.
Основные бизнес-процессы в салоне красоты — это
не организация парикмахерской зоны, не работа администратора, не работа склада или закупка препаратов.
Основные бизнес-процессы салона красоты — это привлечение и удержание клиентов. Все, что может этому
помочь, стоит затрат и денег, все остальное само по себе
смысла не имеет.
А для того чтобы сделать эти процессы как можно
более успешными, надо постоянно изучать и анализировать свой конкретный рынок сбыта.
35
В ПОМОЩЬ МАРКЕТОЛОГ У
О ролевых функциях маркетинга
и логистики в условиях
сервизации экономики
На сегодняшний день логистика
достигла уровня, позволившего ученым
ТАВРИЧЕСКИЙ
назвать ее третьим материком экономиНАЦИОНАЛЬНЫЙ
ки. Двумя другими материками при этом
УНИВЕРСИТЕТ
именуют маркетинг и менеджмент. В отноИМЕНИ В.И. ВЕРНАДСКОГО,
шении логистики и менеджмента такое
Г. СИМФЕРОПОЛЬ
разделение не совсем корректно, так как
многие авторы считают логистику инструментом менеджмента, вероятно,
потому, что в основе обоих научных направлений лежит
управление. О подчинении логистики менеджменту
говорит тот факт, что существует логистический менеджмент, но менеджментовая логистика отсутствует.
Касательно маркетинга и логистики наблюдается паритет, определяющий функционирование и маркетинговой
логистики, и логистического маркетинга. Данные направления, конечно, схожи. Но первое направление акцентирует внимание на организации доставки продукции с
учетом структуры спроса на нее. Второе направление
нацелено на расширение маркетинговой деятельности и
включение сюда изучения спроса на сопутствующие
логистические услуги, что резонирует с тенденцией
повышения для потребителя, наряду с качеством товара,
и уровня обслуживания (отметим, что данная тенденция
отражается в повороте от конкуренции товара к конкуренции сервиса). При этом задачей и маркетинговой
логистики, и логистического маркетинга является создание более тесных контактов между
продавцом и покупателем товара
за счет увеличения количества
взаимосвязей.
Как известно, маркетинг
нацелен на увеличение
объемов продаж за счет
Т. СКОРОБОГАТОВА,
КОНЪЮНК Т УРА ТОВАРНЫХ РЫНКОВ МАРКЕТИНГ & ЛОГИС ТИК А 2/2014
Д.Э.Н., ПРОФЕССОР,
расширения уже действующего рынка или освоения
новых рынков. В первом случае логистический маркетинг направлен на изучение специфики новых клиентов
и разработку для них соответствующих услуг до продажи, во время продажи и после продажи товаров. Во
втором случае анализируется и модифицируется организация распределения товаров на новой территории с
учетом ее климатических и демографических особенностей.
Некоторые направления логистики связаны с маркетингом особенно тесно. К таким направлениям, прежде
всего, относится сервисная логистика, выделенная в
условиях сервизации экономики с целью управления
движением потребителей к предприятиям сферы услуг.
Уточним, что сервисная логистика — это научная и
практическая деятельность по управлению потоками
потребителей и обслуживающими их потоками.
Отметим, что обслуживающие потоки могут иметь материальную (ресурсы, продукция) и нематериальную
(финансы, информация) субстанции. Особым видом
потоков является кадровый, где потокообразующими
элементами выступают люди, а именно субъекты услуг.
Акцент же в сервисной логистике делается на других
человеческих потоках, образованных покупателями
товаров.
Управление указанными потоками может носить
прямой и косвенный характер. Косвенное управление
36
В ПОМОЩЬ МАРКЕТОЛОГ У
Рис. 1. Роль высокого уровня обслуживания в косвенном управлении потоками клиентов предприятия
ВЫСОКИЙ УРОВЕНЬ ОБСЛУЖИВАНИЯ
ЦЕНА
ОТНОШЕНИЕ К КЛИЕНТАМ
ПЕРСОНАЛ
ИЗДЕРЖКИ
ПОВЫШЕНИЕ
ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ
ДИСЦИПЛИНЫ
УМЕНЬШЕНИЕ ЗАТРАТ
НА ИСПРАВЛЕНИЕ БРАКА
СОЗДАНИЕ БЛАГОПРИЯТНОГО
КЛИМАТА В КОЛЛЕКТИВЕ
СНИЖЕНИЕ РАСХОДОВ
НА РЕКЛАМУ
СОХРАНЕНИЕ ПОСТОЯННЫХ
КЛИЕНТОВ
ДОБРОЖЕЛАТЕЛЬНОЕ ОТНОШЕНИЕ
К КЛИЕНТАМ
ПРИВЛЕЧЕНИЕ
НОВЫХ КЛИЕНТОВ
ФОРМИРОВАНИЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО
ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЯ
КОНЪЮНК Т УРА ТОВАРНЫХ РЫНКОВ МАРКЕТИНГ & ЛОГИС ТИК А 2/2014
ОБЕСПЕЧЕНИЕ ВЫБОРА
В ПОЛЬЗУ ДАННОГО СЕРВИСНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
ПРИ СРАВНЕНИИ СУБЪЕКТИВНЫХ УСЛУГ
предусматривает комплекс мероприятий, обеспечивающих высокий уровень обслуживания и обуславливающих выбор потребителем именно данного предприятия
(рис. 1).
В управлении потоками потребителей задействованы и маркетинг, и логистика. Первый определяет предложение товаров, максимально приближенных к потребительскому спросу, вторая — обеспечивает доступность предприятий, то есть удобство расположения
самих зданий и рациональное распределение отделов
внутри них. Иными словами, логистика нацелена на
доставку клиентов к предприятию так, чтобы, приобретая товары, они несли минимальные денежные и временные затраты.
Как известно, товар может выступать в форме и продукции, и услуги. Среди потокообразующих элементов
Таблица 1
Сравнение процессов получения продукции, приобретаемой через Интернет, и услуг
Сравнительные характеристики
Приобретение
продукции
услуги
Предварительная оценка
На основе фотографических изображений и
полученных аналогов
На основе визуального изучения процесса производства услуги (при условии его открытости) и результата пользования услугой другими клиентами предприятия
Роль сервисной логистики
Управление движением клиентов к почтовым
отделениям (прямое управление потоками) и
выбором товара с ориентиром на данное сервисное предприятие (виртуальное косвенное
управление потоками)
Косвенное регулирование потоков клиентов, стимулирующее посетить именно данное сервисное предприятие, и последующее прямое управление их движением
Неудовлетворение потребителя товаром
Возврат или обмен
Иногда возможна некоторая корректировка
37
В ПОМОЩЬ МАРКЕТОЛОГ У
КОНЪЮНК Т УРА ТОВАРНЫХ РЫНКОВ МАРКЕТИНГ & ЛОГИС ТИК А 2/2014
в сервисной логистике потребители продукции, а именно покупатели, занимают довольно значительную нишу.
Их отличия обусловлены дистанцированием субъектов
производства товара от потребителя. Остальные потоки образуются пациентами, учащимися, зрителями и
др., пользующимися соответствующими услугами и контактирующими с их продуцентами. Укажем, что современная экономика отличается сопряжением продукции
с услугой и образованием континуумов как симбиозов
двух форм товара. К континуумам относятся ресторанное хозяйство, торговля и изготовление предметов по
индивидуальным заказам. В условиях развития электронной торговли образуется новый вид континуума,
когда информационная и транспортная (доставка продукции потребителю) услуги сочетаются с собственно
приобретением продукции. В данном случае изменяются и расширяются функции сервисной логистики
(табл. 1).
Интеграция логистики и маркетинга в сфере услуг
позволяет управлять не только процессом движения
потребителей, но и процессом их обслуживания, определяя индивидуальный подход к каждому клиенту.
Хотелось бы отметить, что именно сервисная логистика
создает наилучшие условия для установления тесных
взаимосвязей между продуцентом и потребителем
услуг, позволяющих перейти от отношений типа
«галстук-бабочка» и построить их по типу «кристалл
алмаза». Новые отношения помогут привести к единой
базе критерии оценки сервиса с точки зрения продуцентов и потребителей услуг, касающиеся и
материально-технической базы, и персонала, и технологии обслуживания при превалировании интересов
клиентов. Более тесный контакт обуславливает разработку инноваций, в полной мере отвечающих потребительскому спросу.
Следовательно, маркетинг и логистика в процессе
обслуживания потребителей играют равнозначные
роли. В зависимости от ситуации приоритет может отдаваться или маркетингу, или логистике. Такое положение
касается не только традиционной логистики, нацеленной на управление материальными и сопутствующими
им потоками, но и нового направления — сервисной
логистики, обеспечивающей управление потоками
потребителей и их обслуживание.
В условиях сервизации экономики сервисная логистика постоянно расширяется и претерпевает модификации. С развитием электронной торговли изменяются
задачи сервисной логистики, переходящей к управлению наряду с реальными и виртуальными потоками
потребителей.
38
В ПОМОЩЬ МАРКЕТОЛОГ У
Инновационный маркетинг
и открытые инновации
За последние десятилетия возрос
интерес компаний к созданию новых проCHARTERED MARKETER,
дуктов и услуг совместно с потребителем
УПРАВЛЯЮЩИЙ ДИРЕКТОР,
этих продуктов. Так называемые открыSYNERGY LAB,
тые бизнес-модели значительно меняют
ВЕЛИКОБРИТАНИЯ
традиционный подход к разработке
новых продуктов, их прототипированию,
тестированию и продвижению на рынок.
Примером таких открытых моделей являются компании
Google, eBay и FaceBook, Big Idea Group, Innovation
Xchange.
Наряду с доступом к новым идеям в процессе сотворчества компании экономят значительные ресурсы на
разработку продуктов, анализ и развитие рынка.
Зачастую решение проблемы или, как принято
говорить, устранение боли потребителей (customer
pain) решается простыми и дешевыми способами, что
получило название «джугаад-инновации» от слова
Jugaad, что в переводе с хинди означает — изобретательский подход к решению проблемы простыми
доступными средствами. Данный подход все чаще
применяется и крупными корпорациями с целью внедерения массовых доступных технологий. В 2010 году
американская корпорация «Дженерал Электрик» (GE)
запустила инициативу healthymagination.com, выделив на нее $6 млрд в течение следующих 6 лет.
Т. СКОУФИЛД,
КОНЪЮНК Т УРА ТОВАРНЫХ РЫНКОВ МАРКЕТИНГ & ЛОГИС ТИК А 2/2014
MSC, MBA, MCIM,
Программа, девизом которой является сокращение
затрат, доступность и качество медицины, направлена
на инновации в области здравохранения, новых медицинских препаратов и технологий. Основной фокус
направлен на развитие партнерства между всеми
участниками процесса: пациентами, сотрудниками
компании и общественностью. Программа открывает
пути для диалога, активного участия пациентов, инновационных медицинских компаний и сообщества, тем
самым ускоряя разработку и внедрение доступных
качественных технологий не только на развитых, но и
на развивающихся рынках.
Безусловно, открытые инновации – не панацея ко
всем вызовам стоящими перед компаниями. Но открытый подход предлагает свежий взгляд на организацию
бизнес-модели с использованием внешних пользователей, потребителей и сообщества. Основоположник
открытых инноваций Генри Чесбро приводит аргумент,
что изменение бизнес-модели, а точнее, ее архитектуры
и связей между отдельными элементами и участниками
может создать больший положительный эффект, нежели разработка еще одной новой технологии. Та же корпорация GE наряду с производством и продажей авиационных двигателей и запасных частей предлагает
услуги лизинга, получая дополнительную прибыль от
изменения бизнес-модели от продукта к услуге и расширяя партнерство с потребителями.
Приведу еще пример использования энергии и
потенциала потребителей в создании новых продуктов.
Американская сеть кофеен Starbucks уже несколько лет
проводит кампанию My Starbucks Idea (mystarbucksidea.
force.com), предлагая любителям кофе внести вклад в
разработку нового вкуса, добавок, сервиса, способов
оплаты и заказа кофе, атмосферы в кофейнях и даже
музыки! В настоящее время платформа My Starbucks
Idea насчитывает около двухсот тысяч активных пользователей, вносящих свои идеи в развитие бренда.
Продолжая курс на инновационный маркетинг, в 2012
году кофейни Starbucks начали принимать оплату через
мобильное приложение Square (square.com), позволяя
покупателям расплачиваться электронными деньгами с
их мобильных телефонов, тем самым облегчая процесс
покупки напитка.
Эти примеры предлагают маркетологам новые возможности взглянуть на традиционную цепочку создания ценности и встроить потребителей в процесс создания новых продуктов и услуг, ускоряя их продвижение на рынок и обеспечивая дополнительные источники развития и роста компании.
40
О Р ГА Н И З А Ц И Я Т О В А Р О Д В И Ж Е Н И Я
Логистика скоропортящейся
продукции
Интервью с Дарьей Фалиной, коммерческим директором
FM Fresh (подразделение FM Logistic)
Как Вы оцениваете потенциал российского рынка скоропортящихся продуктов?
На сегодняшний день это один из наиболее динамично развивающихся рынков в России. В ближайшие несколько лет
предвидится только рост на данном
рынке, так как люди ели, едят и будут
есть.
КОНЪЮНК Т УРА ТОВАРНЫХ РЫНКОВ МАРКЕТИНГ & ЛОГИС ТИК А 2/2014
Расскажите про подразделение FM Fresh. Каковы
темпы и перспективы развития?
В середине 2013 года компания FM Logistic приобрела российское логистическое подразделение компании Univeg. Данное решение было принято в связи с
большими перспективами развития сегмента скоропортящейся продукции, а также рынка логистики для
данных товаров. На сегодняшний день в России очень
мало профессиональных логистических операторов,
способных оказывать все виды услуг для данного сегмента рынка, а именно: ответственное хранение с
соблюдением температурных режимов и санитарных
норм, обработку товара, переупаковку, доставку и т.д.
В большинстве случаев обработка скоропортящейся
продукции делается собственными силами производителей или дистрибьюторов, а также торговыми сетями,
но при этом часто возникают вопросы потери товаров,
а следовательно, и логистики. Все больше и больше
компаний, оценив свои бюджеты на логистику продукции «фреш», принимают решение о переходе на аутсорсинг этого направления деятельности. Ежегодно потребление данной категории продукции растет минимум
на 20-30%, следовательно, растет и грузопоток. Таким
образом, получается, что из всех рынков сейчас данный
сегмент самый быстроразвивающийся.
Расскажите про новый складской комплекс в
Дмитрове. Какие инновационные логистические
решения будут там использованы?
FM Logistic имеет глобальную стратегию по строительству и работе на собственных площадях, потому
что в таких условиях мы можем быть более гибкими с
точки зрения складской логистики. Работа на собственных складах позволяет управлять разными клиентами в рамках одного комплекса, более гибко под-
ходить к топологии склада. Но при этом мы строим
свои склады только при наличии реального спроса на
площади. Так как последние несколько лет на рынке
складской недвижимости наблюдается огромный
спрос и очень малое количество предложений, мы
решили построить четвертый собственный комплекс в
Московской области. Закладка первого камня была
осуществлена в октябре 2012 года. Первые два здания
первой фазы были сданы в эксплуатацию в конце декабря 2013 года, а первые партии товара были приняты
на этом складе уже в январе 2014 года. Данный склад
строится по европейским стандартам и соответствует
классу А. Одна из основных функция склада — кроссдокинговая. Так несколько блоков будут оснащены
сквозными погрузоразгрузочными воротами для оптимизации процессов. Также на данном складе предусмотрены все новейшие технологии по защите окружающее среды, такие как солнечные батареи, использование дождевой воды, сортировка мусора и т.д.
С точки зрения инновационных логистических решений, они внедряются исходя из нужд конкретных клиентов.
Каковы, на Ваш взгляд, основные проблемы и
пути повышения эффективности доставки скоропортящихся продуктов?
Самая главная проблема в транспортировке скоропортящейся продукции — отсутствие достаточного
количества транспорта с поддержанием температурного режима. К сожалению, сейчас на российском рынке
много старых автомобилей, которые не проходят регулярный технический осмотр и обслуживание, что ведет
к поломкам и даже возгораниям. Также проблемой является увеличение тарифов транспортными компаниями
минимум на 10% в период высокого сезона, когда товарооборот увеличивается в объеме на 75–100 % по отношению к среднедневному показателю.
Не стоит забывать о такой немаловажной вещи, как
life time товара, который очень ограничен, следовательно, доставка должна быть осуществлена вовремя, иначе
на полках магазинов может появиться просроченный
продукт.
Пути повышения эффективности транспортировки
могут быть следующими: приобретение собственного
парка транспорта или использование услуг по дистрибуции товара (т.е. попаллетную перевозку по фиксированному графику в торговые сети).
41
О Р ГА Н И З А Ц И Я Т О В А Р О Д В И Ж Е Н И Я
Каковы основные мировые тенденции в этой
области?
Использование услуг по дистрибуции товара является одной из тенденций в этой области, так как в данной
ситуации транспортная компания или логистический
оператор несут ответственность за своевременную
доставку товара.
На что следует обратить внимание при организации логистической цепочки для скоропортящейся продукции?
КОНЪЮНК Т УРА ТОВАРНЫХ РЫНКОВ МАРКЕТИНГ & ЛОГИС ТИК А 2/2014
Особое внимание следует обращать на соблюдение
температурного режима, санитарных норм, а также на
сроки годности товара. Если одно из этих условий будет
нарушено, товар пропадет и его будет невозможно продать, следовательно, это потери, которые ложатся на
логистику. Каждое звено цепи поставок должно работать без сбоев, так как малейшие проволочки могут
привести к большим потерям. Главное правило при
работе с продукцией сегмента «фреш» — товар должен
быть на полках вовремя.
чие, желательно хранить и обрабатывать отдельно от
чистых овощей. Молочная продукция, колбасные изделия, яйца требуют температуры 0°С — +4°С. Кроме
того, для этих категорий товаров необходима отдельная
ветеринарная зона и отсутствие продукции с резким
запахом в зоне хранения. Свежее мясо, мясные полуфабрикаты и рыба хранятся при t +2°С — +4°С также в
отдельной ветеринарной зоне.
Если говорить про упаковку, то здесь необходимо
соблюдать требования норм и положений по работе со
скоропортящейся продукцией, которые установлены
на законодательном уровне. Например:
ТЕХНИЧЕСКИЙ РЕГЛАМЕНТ НА МОЛОКО И
МОЛОЧНУЮ ПРОДУКЦИЮ. Федеральный закон от
12 июня 2008 г. № 88-ФЗ в ред. Федерального закона от
22.07.2010 № 163-ФЗ.
ТЕХНИЧЕСКИЙ РЕГЛАМЕНТ НА МАСЛОЖИРОВУЮ
ПРОДУКЦИЮ. Федеральный закон от 24 июня 2008 г.
№ 90-ФЗ
ТЕХНИЧЕСКИЙ РЕГЛАМЕНТ НА СОКОВУЮ
ПРОДУКЦИЮ ИЗ ФРУКТОВ И ОВОЩЕЙ. Федеральный
закон от 27 октября 2008 г. № 178-ФЗ.
Какие требования предъявляются к условиям
хранения продукции и ее упаковке?
Какой вид транспортировки (авиа, ж/д или авто)
предпочтительнее выбрать? Как произвести анализ и систематизацию схем доставки?
При хранении скоропортящейся продукции необходимо соблюдать требования по температурном режиму
и санитарным нормам. Овощи и фрукты должны храниться при температуре +2°С — +4°С и +6°С — +8°С в
зависимости от типа продукта. Необходимо учитывать,
что грязные овощи, такие как картошка, морковь и про-
При работе со скоропортящейся продукцией в
основном выбирают автотранспорт, так как он более
доступен, его стоимость более конкурентоспособна.
Анализ и систематизацию схем доставки необходимо
делать, учитывая следующие факторы: срок годности
товара, адреса доставки, периодичность доставки, уда-
42
О Р ГА Н И З А Ц И Я Т О В А Р О Д В И Ж Е Н И Я
При работе со всеми типами товаров сегмента
«фреш» необходимо осуществлять приемку товара как
по количеству, так и по качеству. Немаловажно и то, что
при работе с такой продукцией мы говорим максимум о
24 часах для полной цепи поставок.
Персонал, который работает с данным типом товаров, должен обязательно иметь действующие медицинские книжки.
Логистику внутри склада необходимо выстраивать
таким образом, чтобы товар как можно скорее оказывался в необходимой зоне для дальнейшей обработки.
Маршруты должны быть минимальны. Также, для увеличения эффективности, еще при приемке товара на склад
необходимо понимать как и когда он будет выходить.
Какие требования предъявляются к WMSсистемам, работающим со скоропортящимися
продуктами?
ленность РЦ от мест доставки, размер минимальной/
максимальной доставки, временные рамки для приемки товара.
Анализ данных моментов позволит определить тип
транспорта, оптимальные маршруты, а также посчитать
стоимость перевозки.
На что следует обратить внимание при выборе
автомобильного транспорта для перевозки скоропортящихся грузов?
В первую очередь при выборе автотранспорта надо
обращать внимание на возможность перевозки с
соблюдением необходимого температурного режима.
Также водитель должен иметь действительную медицинскую книжку, а само транспортное средство должно
соответствовать всем требованиям по перевозке скоропортящейся продукции.
Каковы особенности складской логистики для
скоропортящихся продуктов?
При выборе WMS-системы для работы на складах со
скоропортящейся продукцией необходимо учитывать
следующие основные критерии:
Во-первых, прозрачность в учете товаров.
Во-вторых, отслеживание сроков годности и
номеров партий.
В-третьих, контроль за оперативным движением
товара по складу (в момент входа товара на склад должна формироваться заявка на выход).
В-четвертых, возможность дополнения и изменения параметров системы (учет различного вида вложений для одной и той же группы товаров или артикула,
возможность изменения учетной единицы товара с
короба/штуки на килограммы и пр.). Система должна
выстраивать маршрут для паллет при входе на склад по
цепочке: приемка — контроль качества — размещение.
Аналогичное построение маршрута необходимо и при
выходе товара со склада: подбор — зона экспедиции —
транспортное средство.
Как достичь оптимального распределения заказов в логистическом центре?
43
О Р ГА Н И З А Ц И Я Т О В А Р О Д В И Ж Е Н И Я
которые работают сменами по 12 часов. Наше предложение по оптимизации работы заключалось в переходе
на круглосуточный режим и обработке данных групп
товаров одной командой с разбивкой потоков по временным рамкам в течение дня. При этом штат необходимо было увеличить всего на два человека. С точки зрения распределения затрат этим проектом была достигнута значительно большая эффективность.
Для России особо остро стоит вопрос, связанный с развитием человеческих ресурсов. Как компания решает эту проблему?
Для оптимального распределения заказов в логистическом центре можно зафиксировать временные окна
для приемки, подбора и отгрузки товара, в которые
данные операции будут делаться. Также необходимо
делать точное планирование товаропотоков, как минимум на следующие сутки. В идеале, такое планирование
должно быть на уровне недели, месяца и года, что
позволяет более эффективно управлять складом, ресурсами и «ровнее» проходить высокие сезоны.
Расскажите о наиболее интересных проектах,
реализованных FM Fresh.
Расскажу об одном из пилотных проектов для оптимизации товаропотока на складе при работе с одним из
наших клиентов. Мы решили объединить ресурсы для
обработки трех грузопотоков: овощи/фрукты, молочная продукция и алкоголь. Эти три категории товаров
изначально обрабатываются двумя командами рабочих
(общее количество персонала в штате — 38 человек),
На сегодняшний день не менее остро данный
вопрос стоит и для нас, особенно учитывая тот факт,
что наши склады для обработки скоропортящейся
продукции находятся на территории больших комплексов, где также присутствуют другие потенциальные работодатели.
При работе с персоналом мы не забываем о ключевом моменте — мотивации. Ее основные составляющие — финансовые механизмы поощрения, возможность карьерного роста, работа в стабильно развивающейся компании. В нашей компании есть множество
успешных историй продвижения сотрудников вверх по
карьерной лестнице. Мы регулярно проводим обучение и аттестацию сотрудников, давая им возможность
выбрать направление для дальнейшего развития.
Например, при управлении объемами товаропотока
клиентов в высокий сезон мы активно используем
поливалентность наших сотрудников. Другими словами, рабочие могут исполнять разные задачи и отвечать
за разные процессы. За каждым участком на складе и за
каждым клиентом закреплена основная команда. Но эти
сотрудники также обучены работать еще с несколькими
клиентами, что позволяет нам в случае необходимости
переключать их с одного клиента на другого. Таким
образом, мы достигаем гибкости в плане ресурсов и
более гладко проходим высокие сезоны.
44
О Р ГА Н И З А Ц И Я Т О В А Р О Д В И Ж Е Н И Я
HUPAC: европейский опыт
организации железнодорожных
перевозок
Интервью с Альберто Гризоне,
директором по развитию сети, HUPAC Intermodal SA
КОНЪЮНК Т УРА ТОВАРНЫХ РЫНКОВ МАРКЕТИНГ & ЛОГИС ТИК А 2/2014
Расскажите о работе HUPAC в
России. В чем особенность новой операционной концепции компании?
HUPAC начал осуществлять двусторонние перевозки между Антверпеном и
Россией в ноябре 2008 года. В феврале
2009 года HUPAC запустил новый сервис,
соединяющий несколько европейских
хабов с Москвой. В течение этого года мы
развивались довольно быстро и теперь в
состоянии соединить практически любой российский
промышленный кластер с Европой, и наоборот.
Изначально наше предложение на рынке было направлено на сегменты рынка, где мультимодальные технологии еще не были широко распространены, как например сухие и жидкие химические грузы. Основная цель
HUPAC заключается в передаче грузов с автомобильного транспорта на железную дорогу. Предлагаемые
нашим клиентам решения являются эффективными и
экологически чистыми одновременно.
Кроме того, наша основная задача заключается в
создании стабильного и предсказуемого графика
отправления в обоих направлениях с доступным и
удобным транзитным временем, с тем, чтобы компании
могли наиболее точно планировать время, необходимое для доставки грузов.
Каково отличие в структуре железнодорожных
перевозок в России и ЕС?
В ЕС мультимодальные технологии позволяют перевозить вместе с контейнерами (стандартный сухой контейнер, контейнер-цистерна и т. д.) также танк-контейнеры Swap Body и несъемные полуприцепы, что позволяет расширять спектр услуг, которые предоставляет
наша компания. В России по традиции есть очень большой и хорошо развитый рынок перевозок стандартными контейнерами, и, может быть, с нашей помощью и
опытом развитие рынка перевозок танк-контейнерами
пойдет более быстрыми темпами.
Что может помочь железнодорожному транспорту в конкурентной борьбе за объем перевозок?
По нашему мнению, перевозчики грузов находятся
сейчас в равных условиях, но следует уделять больше
внимания следующим критериям: качеству, пунктуаль-
45
О Р ГА Н И З А Ц И Я Т О В А Р О Д В И Ж Е Н И Я
вать 60 поездов ежедневно с более чем 2000 партий
товаров в день. В 2010 году мы открыли мастерскую по
обслуживанию нашего вагонного парка, рядом с терминалом, в целях оптимизации производительности
наших вагонов и максимального сокращения времени
простоя каждого вагона при необходимых процессах
ремонта и технического обслуживания.
В чем особенность новой системы идентификации грузовых единиц?
КОНЪЮНК Т УРА ТОВАРНЫХ РЫНКОВ МАРКЕТИНГ & ЛОГИС ТИК А 2/2014
Все элементы интермодальной деятельности осуществляется в соответствии с правилами ISO и UIC. Мы
считаем, что все участники цепи поставок для мультимодальных перевозок, т. е. разработчики, логистические провайдеры и операторы, железные дороги,
транспортные компании, грузовые экспедиторы и т. д.,
должны сотрудничать в целях улучшения гармонизации правил и быстро реагировать на техническую
эволюцию транспортных решений. В последнее время
ности, конкурентоспособным ценам, эффективным логистическим решениям, согласованным правилам и стабильности. Безусловно, цены в первую очередь являются
решающим
фактором
конкурентоспособности.
Конкурентные затраты могут быть достигнуты путем
сильного повышения производительности. Мы считаем,
что железнодорожная система имеет еще много мест для
улучшения. Вся цепочка создания стоимости железнодорожных перевозок должна повысить степень взаимодействия с целью получения более эффективных производственных процессов. И это наша общая задача.
Расскажите об инновациях, применяемых на
вашем терминале Busto Arsizio.
Терминал Busto Arsizio-Gallarate (в 35 км от Милана)
относится к группе HUPAC. Мы начали инвестиции в его
строительство в девяностые годы прошлого столетия.
В настоящее время у нас есть площадь 250 000 кв. м. с
подъездными путями 550 и 750 метров. Мы работаем с
12 портальными кранами и несколькими системами,
соединяющими различные части терминала. Терминал
обслуживается 6 подъездными путями для прибытия и
отъезда составов. Инфраструктура позволяет обслужи-
46
О Р ГА Н И З А Ц И Я Т О В А Р О Д В И Ж Е Н И Я
в Европе была введена новая кодификация ILU для
съемных танк-контейнеров и полуприцепов, для того
чтобы улучшить обработку грузовых единиц на границе между автомобильным и железнодорожным транспортом.
Насколько решена проблема «интероперабельности» в ЕС?
В 2002 году ЕС принял решение сделать железнодорожные рынки открытыми, что позволило логистическим компаниям получить свободный доступ на трансграничном уровне. Это привело к тому, что пришлось
решать срочный вопрос о международной совместимости локомотивов. Рынок быстро отреагировал на эту
задачу. Сегодня у нас есть поезда, перевозящие грузы
из Венгрии в Германию или из Италии в Германию без
смены локомотива на национальной границе. Процесс
унификации еще продолжается и эволюционирует: технические усовершенствования влияют на производительность и рентабельность перевозок, поэтому следует ожидать новых открытий в технологии перевозок в
ближайшие годы, что обусловлено требованиями рынка
логистики.
КОНЪЮНК Т УРА ТОВАРНЫХ РЫНКОВ МАРКЕТИНГ & ЛОГИС ТИК А 2/2014
Расскажите, как Вам удалось организовать перевозку одним локомотивом между Швейцарией,
Италией и Германией?
Бизнес-модель HUPAC четко предусматривает, что
мы покупаем все тяговые услуги (т. е. деятельности
локомотива) у наших железнодорожных партнеров,
таких как SBB (Швейцарские федеральные железные
дороги), SNCF (Национальная компания французских
железных дорог), РЖД в России. Мы очень гордимся
нашими партнерскими отношениями и совместными
достижениями. Наши партнеры следуют за нашим исходными параметрами (и требованиям грузоотправителей / производителей), чтобы улучшить свою систему и
внедрить больше локомотивов, одобренных для международных интероперабельных решений. Благодаря
нашему стратегическому сотрудничеству мы в настоящее время реализуем почти все наши перевозки по
данной технологии.
Насколько возможно организовать перевозку
одним локомотивом среди стран ЕС?
Каждый раз, когда планируется новый железнодорожный маршрут внутри Европы, мы стараемся выбрать
партнера, который способен предложить наиболее
продуктивное решение, следуя нескольким критериям,
таким как опыт международного сотрудничества, уровень цен, пунктуальность, наличие необходимой инфраструктуры, гибкость… Кроме того, мы всегда изучаем
интенсивность расписания перевозок, для того чтобы
следовать, насколько это возможно, требованиям
47
О Р ГА Н И З А Ц И Я Т О В А Р О Д В И Ж Е Н И Я
рынка и оптимизировать все ресурсы, такие как, вагоны, локомотивы, персонал и т. д.
КОНЪЮНК Т УРА ТОВАРНЫХ РЫНКОВ МАРКЕТИНГ & ЛОГИС ТИК А 2/2014
Насколько отличается правовое и инфраструктурное поле в странах ЕС?
Это достаточно сложный аспект для ЕС. В Европе
есть много стран, некоторые из которых довольно
небольшие. Железнодорожная система была введена
более 100 лет назад и имеет инфраструктурные различия в каждой стране. Сегодня все еще существует
огромное разнообразие технических параметров и
правил для железнодорожных перевозок. Благодаря
применению правил ISO и UIC, ILU кодификации, постоянной работе Комиссии и других органов много было
достигнуто с точки зрения учета и гармонизации правил, касающихся контейнерных и интермодальных
перевозок. Теперь мы должны сосредоточиться на
правилах подтверждения локомотивов, сигнальной
системы, связи, т. е. на тех аспектах, которые способствуют более быстрому перемещению грузов через
разные страны. Это только некоторые примеры. Но мы
с оптимизмом смотрим в будущее. Нам много предстоит сделать, но мы сделаем это.
Расскажите об экологической составляющей
Вашего бизнеса.
Мультимодальные перевозки позволяют снизить
выбросы CO2 и экономить энергию. Мы предлагаем
нашим клиентам и партнерам специальный калькулятор для того, чтобы показать, насколько выбросы CO2
могут быть сокращены. Мы решительно поддерживаем
эту инициативу, потому что считаем, что помимо получения экономических выгод должны защищать нашу
прекрасную природу.
Расскажите о будущих планах компании.
HUPAC обычно разрабатывает и реализует стратегические планы на 5 лет. Следующий будет подготовлен в
2015 году. Много надежд возлагается на открытие базового тоннеля Gotthard в Швейцарии (длина 53 км) в
2017 году, который позволит значительно улучшить
альпийский коридор, а также на развитие транспортно-
го сообщения между Европой, Россией и странами СНГ
и европейский коридор TEN-T, цель которого довести к
2030 году долю грузовых перевозок на железной дороге до 30%. Также мы будем следить за развитием событий на инвестиционном рынке в целях обеспечения
терминальных мощностей.
48
О Р ГА Н И З А Ц И Я Т О В А Р О Д В И Ж Е Н И Я
Повысьте Вашу эффективность
в логистике с a-SIS Order Manager
System
С. ЛАБУРЕ,
Глобализация, увеличение потребностей
клиентов, выход на новые рынки, расширение ассортимента и агрессивные маркетинговые стратегии приводят к тому,
что компании сталкиваются с новыми
вызовами, в том числе и в управлении цепочками
поставок. В контексте постоянных изменений логистика
становится центром многих бизнес-моделей: поставки
точно в срок и в необходимом объеме, концепции
«бережливого производства» и «зеленой логистики»,
увеличение объема продаж за счет роста удовлетворенности клиентов, развитие электронной коммерции.
Современная логистика вынуждена становиться реактивной экосистемой, поддерживающей темпы развития
бизнеса и приносящей дополнительную прибыль.
В свою очередь, глобальная тенденция такова, что
компании вынуждены сокращать расходы на логистику,
но при этом повышать качество обслуживания клиентов, снижая сроки доставки заказов. Внедрение инноваций способно справиться с поставленной задачей, обеспечить конкурентоспособность и финансовую устойчивость бизнеса, но добиться этого без информационных технологий невозможно.
В 1990-е годы мир познакомился с ERP-системами,
параллельно в сфере логистики начали свой путь WMSсистемы и TMS-системы. Происходило переосмысление
стратегий и тактик управления логистической сетью на
основе ИТ.
Чтобы справиться с вызовами будущего, уже сегодня
необходимо использовать инструменты, позволяющие
более точно организовать логистические потоки и
повысить управляемость и адаптивность логистических
процессов. Современные информационные системы
должны позволять выбрать лучший режим доставки и
подготовки заказа, предоставлять достоверную информацию о ходе выполнения заказа, повышая тем самым
лояльность клиентов.
Борьба за клиента стала причиной того, что сегодня
система управления заказами является центральным
ядром, связывающим ERP, APS, WMS и ТМС-системы, а
модуль Order Management (OMS) — необходимым элементом, обеспечивающим управление логистическими
платформами и каналами дистрибуции. Преимущества
хорошо реализованного управления заказами заключаются в повышении прозрачности продаж, улучшении
отношений с клиентами, снижении затрат на обработку
заказа и числа возвратов заказов.
Программное обеспечение LM Order Manager компании a-SIS способно самостоятельно принимать реше-
ПРЕДСТАВИТЕЛЬ КОМПАНИИ
КОНЪЮНК Т УРА ТОВАРНЫХ РЫНКОВ МАРКЕТИНГ & ЛОГИС ТИК А 2/2014
A-SIS В РОССИИ
ния, благодаря мощной, но одновременно простой и
конфигурируемой системе управления бизнесправилами. На основе информации, полученной из
базы данных ERP-системы, LM Order Manager самостоятельно разрабатывает порядок подготовки заказов. Для
этого используется автоматизированная система распределения, которая учитывает множество параметров:
наличие товаров на складе, географическую близость к
клиенту, внутренние доступные ресурсы, распределительную сеть, а также сроки транспортировки. Все это
позволяет службам клиентской поддержки с максимальной точностью отвечать на вопросы потребителей
о ходе обработки их заказов, а компании укреплять
свой бренд и репутацию, обеспечивая рост прибыли.
Кроме того, внедрение LM Order Manager дает возможность увидеть все имеющиеся в наличии ресурсы и
управлять ими, быстро реагировать на возникающие
проблемы, разрабатывая несколько альтернативных
сценариев, снижать уровень складских запасов, а значит, минимизировать затраты на их хранение, упрощать
процесс инвентаризации, что в конечном счете повышает качество и надежность поставок. LM Order
Manager — это стратегическое решение для оптимизации сетей multi-sites и multi-channel.
Кроме того, компания a-SIS, признанный эксперт в
области логистики, разработчик и интегратор, приняла
решение обогатить теоретические и практические
основы управления логистикой, спонсировав издание
«Белой книги OMS», написанной Микелем Джардатом
(Michel Jardat), директором по развитию компании
EVOLENA, признанным экспертом в области управления
цепочками поставок и разработки программных обеспечений. В книге представлены основные идеи Order
Management и собраны отзывы компаний, которые уже
внедрили и используют OMS для эффективного управления цепями поставок.
РЕКЛАМА
МАРКЕТИНГ & ЛОГИСТИКА 2/2014 (апрель — июнь)
Q
Q
Q
Q
Развитие системы грузовых перевозок в городе Москве
Тенденции развития нормативно-правового регулирования
интермодальных перевозок в ЕС
Европейский опыт организации железнодорожных перевозок
Логистика скоропортящейся продукции
www.ktr-online.ru www.ktr-online.ru www.ktr-online.ru www.ktr-online.ru www.ktr-online.ru