особенности банковского маркетинга - Научно

ОСОБЕННОСТИ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА
(НА ПРИМЕРЕ ОАО «СБЕРБАНК РОССИИ»)
Ченгаева Д.И., студ.
Национальный исследовательский Томский политехнический университет
Прежде чем мы перейдем к рассмотрению особенностей маркетинга банковской системы
необходимо дать определение понятию «банковское учреждение». Согласно словарю экономических терминов под банком (итал. «banco» — скамья) понимается денежно-кредитный институт,
осуществляющий разнообразные виды операций с деньгами и ценными бумагами и оказывающий
финансовые услуги правительству, предприятиям, гражданам и друг другу.
Коммерческие банки осуществляют различные операции, связанные с хранением, предоставлением в кредит, куплей – продажей, обменом денежных средств и ценных бумаг, а также
контролируют движение денежных средств, обращение денег и ценных бумаг, оказывают услуги
по платежам и расчетам. В целом все перечисленные виды банковской деятельности условно
можно разделить на 2 группы:
1. Операции, связанные с получением денежных средств;
2. Операции, связанные с распределением денежных средств.
Для рынка банковских услуг характерен высокий уровень конкуренции. Так, например,
Томский рынок банковских услуг представлен около 50 различными банковскими учреждениями
(отделения банковских сетей в расчет не берутся), в то время как на территории России функционирует более 1000 различных коммерческих банков. В связи с этим особое значение приобретают
маркетинговые технологии.
Целью данной статьи является рассмотрение особенностей банковского маркетинга на примере ОАО «Сбербанк России». Для решения данной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Дать определение банковского маркетинга;
2. Выявить цели и задачи банковского маркетинга;
3. Рассмотреть особенности маркетинга в банковской сфере;
4. Проанализировать маркетинговую политику ОАО «Сбербанк России».
В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиентов. Банки больше
не могут предлагать населению стандартный набор банковских продуктов, существует необходимость постоянно разрабатывать новые виды услуг. Потребности клиента становятся важнейшим
критерием в деятельности банка. В этой связи можно дать следующее определение банковского
маркетинга: поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с
учетом реальных потребностей клиентуры.
Формирование и стимулирование спроса на рынке банковских услуг на основе выявленных
предпочтений клиентов является целью банковского маркетинга. Задачи маркетинга в сфере банковских услуг можно сформулировать следующим образом:
1. Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно меняющихся условиях конкурентного рынка;
2. Повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков,
поддержание общественного имиджа банка;
3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству
услуг, оказываемых банком;
4. Поиск новых потребностей в банковских услугах;
5. Привлечение в банк новых клиентов [см.7].
Эффективная деятельность коммерческого банка предполагает наличие тщательно проработанного комплекса маркетинговых технологий, позволяющих своевременно реагировать на изменение внешней и внутренней среды банковского учреждения. Во многом это связано с особенностями банковских услуг. Аналоговые продукты различных банков мало отличаются по качественным параметрам, практически ни у одного банка нет уникального торгового предложения. К тому
же банковский продукт невозможно хранить и персонал, вне зависимости от своих непосредственных обязанностей, продвигает этот продукт.
В связи с тем, что услуга потребляется в момент ее оказания, клиент оказывается втянут в
деятельность банка. Кроме того банковская услуга является неосязаемым и нематериальным товаром, т.е. не имеет физической оболочки, поэтому потребители постоянно находятся в поисках осязаемых элементов, которые могли способствовать пониманию природы оказываемых услуг [см.
4].
Следует отметить, что для эффективного продвижения банковских услуг традиционной
концепции «4P» (Product (продукт), Place (цена), Promotion (продвижение), Price (цена)) не достаточно. Маркетинг-микс в сфере услуг включает в себя еще 3 пункта:
1. Контроль работы обслуживающего персонала: дресс-код; требования к профессиональным навыкам и т.д. (People);
43
2. Материальную среду обслуживания: дизайн и размещение офиса, соблюдение элементов
фирменного стиля на различных рекламных носителях и документах и т.д.(Physical evidence);
3. Фирменный процесс обслуживания: техническая оснащенность, скорость обслуживания
и т.д. (Process) [см.3].
Данные элементы расширенного маркетинга-микса находят свое отражение при продвижении банковского учреждения. Также на основе расширенного маркетинга-микса формируются
принципы банковского маркетинга:
1. Направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;
2. Комплексность процесса функционирования маркетинга;
3. Единство перспективного и текущего планирования маркетинга;
4. Контроль принимаемых маркетинговых решений;
5. Разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы
каждого работника банка;
6. Обеспечение заинтересованности каждого работника в постоянном повышении квалификации в целях улучшения имиджа организации [см.7].
На основании выше изложенного рассмотрим маркетинговую политику, проводимую ОАО
«Сбербанк России».
В 2009 году неутешительные результаты маркетинговых исследований (недовольство населения спектром и качеством услуг, имидж «банк для пенсионеров» и т.д.) побудили руководство
Сбербанка выработать новую стратегию развития. В рамках данной программы Сбербанк должен
стать к 2014 году одним из ведущих финансовых институтов мира. Достижение данной цели было
невозможно без коренных изменений в деятельности банка.
2009 года Сбербанк изменил свой логотип и ввел новый фирменный стиль. На смену корпоративному тёмно-зелёному цвету пришёл светло-зелёный.
Национальную рекламную кампанию по ребрендингу провело сетевое агентство McCann
Erickson. Концепцию ребрендинга разработало бренд-консалтинговое британское агентство Fitch,
работавшее ранее с Почтой России и «Детским миром».
Согласно представлениям разработчиков, в новый бренд Сбербанка заложены все ценности
банка. Что в свою очередь способствует реализации задач по обновлению и передаче
представлений о Сбербанке, как о стабильном, современном и ориентированном на потребности
клиента финансовом институте. Рассмотрим отражение ценностей ОАО «Сбербанк России» в его
логотипе:
1. Уважение к традициям и уверенность в выборе. В логотипе были сохранили основные
элементы старого бренда, что обеспечило преемственность – легко узнаваемая круглая форма
фирменного знака, зеленая цветовая гамма, а также нижнее подчеркивание в слове «СБЕРБАНК».
2. Современность и прогрессивность, постоянное движение вперед выражены в
модернизированных лучах в верхней части фирменного знака Банка – за счет смещенного центра
они стали динамичнее и олицетворяют движение вперед на всей территории присутствия
Сбербанка.
3. Естественность и натуральность. В символе это отражено в выбранных
жизнеутверждающих цветах: природно-зеленый в сочетании с солнечным бликом.
4. Ориентация на клиента, доброжелательность и открытость переданы в объемной
форме фирменного логотипа, передающей широту и многогранность продуктовых предложений
клиентам [см. 6].
Ребрендинг коснулся всех сторон деятельности банка: отделка офисных помещений,
техническое оборудование в офисах, внешний вид и профессиональная подготовка персонала,
качество рекламной продукции и т. д. Все мероприятия относительно изменения бренда широко
освещались в СМИ.
Для того чтобы сделать отделку помещений и рекламу в различных регионах
единообразный, как и внешний вид персонала, был выпущен «Бренд-бук». В нем не только
объяснялось значение бренда, но и нормировались цветовые диапазоны и размеры, как рекламных
объявлений, так и вывесок, приводился свод правил для персонала, описывался дресс-код и т.д.
Подобные книги стали незаменимы в работе секторов маркетинга, отвечающих за соблюдение
фирменного стиля.
С 2012 года ОАО «Сбербанк России» перешел на новую стратегию развития. Если раньше
создавался финансовый продукт, а затем он предлагался клиентам, то теперь вначале выявляются
предпочтения клиентов, после чего разрабатывается продукт.
Важнейшим направлением маркетинговой политики является установление дружеских
партнерских отношений со своими клиентами. С этой целью большинство отделений поздравляют
своих клиентов с национальными праздниками, организуют празднования возле офисов.
Например, в День защиты детей возле Томского отделения №8616 ежегодно проводятся конкурсы
44
и викторины для детей и их родителей. Также отделения по собственной инициативе проводит так
называемые «клиентские дни», когда каждому клиенту (возможно клиенту, который открыл
депозит или взял кредит) вручается подарок (магнитную рамку, ручку, блокнот и т.д.; сувенирная
продукция предоставляется сектором маркетинга по запросу). Помимо локальных акций,
проводятся и федеральные кампании, направленные на оптимизацию взаимодействия с клиентами.
Например, акции «Спасибо от Сбербанка». Клиентам, оплатившим свои покупки банковской
картой Сбербанка, начисляются бонусы, которые они могут обменять на скидки в магазинахпартнерах. Следует отметить, что Банк проводит гибкую ценовую политику (постоянным
клиентам предоставляются более выгодные условия приобретения банковских продуктов).
Внутренний маркетинг также не остается без внимания. Так с целью развития необходимых компетенций руководителей в ОАО «Сбербанк России» внедрена система работы на основе
индивидуальных планов развития (ИПР). Сотрудники Сибирского банка постоянно принимают
участие в мероприятиях, направленных на развитие компетенций и вовлечение персонала (конкурсы профессионального мастерства среди инкассаторов и сотрудников розничного и корпоративного блоков, среди тренеров, оценочные лидерские конференции «Галактика»).
Активную работу ведёт Союз молодёжи Сибирского банка ОАО «Сбербанк России». Деятельность Союза направлена на выявление наиболее перспективных сотрудников Банка и оказание им поддержки, адаптацию вновь принятых молодых сотрудников. Для обмена опытом и организации взаимодействия с молодёжными организациями других территориальных банков.
Помимо обмена опытом и повышению компетенции сотрудники разных отделений и подразделений Сибирского банка организуют и принимают участие в различных спортивных мероприятиях (например, летние и зимние Сбербантакиады).
Подводя итог, следует отметить, что маркетинговая политика, проводимая ОАО «Сбербанк
России» носит комплексный характер, задействует все интегрированные маркетинговые технологии (реклама, PR, сейлз-промоушен и т.д.). Однако данное утверждение справедливо в основном
для городских отделений банка. В сельской местности взаимодействию с клиентами и внутреннему маркетингу практически не уделяется внимания.
Список литературы
1. Афонин, Д. Банки грязи не боятся… Если их имидж в надежных руках профессионалов /
Д. Афонин // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. — 2007. — № 2.
2. Горгидзе, Н. Банковский PR. Формирование авторитета / Н. Горгидзе, А. Загрядский,
А.Чумиков // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. — 2001. — № 1.
3. Новоторов Э.В. Анализ комплекса маркетинговых коммуникаций для продвижения банковских услуг/ Э.В. Новаторов, Ю.А. Земцева// Маркетинговые коммуникации – 2010 -№3.
4. Олливье В. О доверии, репутации банков и взаимоотношениях с клиентами/ В. Олливье
// Банковское дело – 2009-№9
5. Особенности
маркетинга
и
PR
в
банках
(электронный
доступ:
http://www.bankcreds.ru/2011-10-04-12-29-13/780----pr--.html)
6. Руководство по фирменному стилю ОАО «Сбербанк России»
7. Специфика
банковского
маркетинга
(электронный
доступ:
http://www.marketingweek.ru/43.)
СТАТУС МЕДИА-ТЕХНОЛОГИЙ В ИНФОРМАЦИОННОКОММУНИКАТИВНОМ ПРОСТРАНСТВЕ «ЖИЗНЕННОГО МИРА»
Чубик А.П., к.ф.н., доцент
Национальный исследовательский Томский политехнический университет
Осмысление проблемы роли медиа-технологий в формировании массового сознания в контексте изменяющегося мира связано с вопросом, каково культурное, моральное, эпистемологическое значение формирующихся глобальных медиа-сетей и медиа-технологий и каково их воздействие на массовое сознание? В связи с этим культурфилософская перспектива осмысления проблемы технологического характера СМИ в коммуникативной культуре представляется особо актуальной. Важный аспект современного культурного развития связан с возникновением новой конфигурации культурных процессов в информационно-коммуникативном пространстве, что предзадает формирование новой онтологии мирового порядка. Информационные технологии, трансформируя пространство современной культуры, вызывают целый ряд изменений во всех областях
культурной и социальной жизни. Процессы информатизации фиксируют поворот исторического
времени, воплощающийся в появлении новой цивилизации, нового чувства истории, нового понимания человеческого развития в исторической перспективе и обращение к глобальному сообществу как к главному субъекту эволюции цивилизации. Это также вводит тему «глобального или
45