В.П. ЛУЗИН МАРКЕТИНГ МИНЕРАЛЬНОГО СЫРЬЯ Апатиты 2008
advertisement
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ КОМИТЕТ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ПО РЫБОЛОВСТВУ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ “МУРМАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ” В.П. ЛУЗИН МАРКЕТИНГ МИНЕРАЛЬНОГО СЫРЬЯ Допущено Ученым советом университета в качестве учебного пособия по дисциплине «Маркетинг минерального сырья» для студентов направления 130100 «Геология и разведка полезных ископаемых» Апатиты 2008 2 УДК 622.013 ББК 65.290 Л 82 Лузин, В.П. Маркетинг минерального сырья : учеб. пособие. для направления 130100 "Геология и разведка полезных ископаемых" / В.П. Лузин. – Мурманск: Изд-во МГТУ, 2007. – 122 с. В работе исследованы процессы маркетинга в условиях рыночных отношений. В связи с тем, что маркетинг минерального сырья является разработкой автора, подробно рассмотрено обоснование его как новой научной дисциплины. В соответствии с целью маркетинга – достижение максимальной потребительской удовлетворенности – рассмотрены факторы для характеристики внутренней среды предприятия, маркетинговой макро- и микросреды. Для горных предприятий, в соответствии с особенностями их деятельности, определена специфика и разработана стратегия маркетинга. Рассмотрены методы маркетинга минерального сырья, в том числе разработанный автором метод анализа контрактов. Предложены схемы организации службы маркетинга, определены цели, задачи и функции отделов маркетинга. Работа представляет интерес для студентов, научных и практических работников. The work studies marketing processes under the market conditions. As marketing of mineral raw materials is the author’s elaboration its substantiation as a scientific discipline is considered in detail. According to the goal of marketing – achievement of maximum consumer satisfaction – there are considered factors for description of the internal environment of an enterprise, marketing macro- and microenvironment. Marketing specificity and strategy was determined for mining enterprises according to their peculiarities. Marketing methods for mineral products are considered including the method of contract analysis worked out by the author. Organization schemes for marketing services are suggested, goals, tasks and functions of marketing departments are identified. The work is of interest for students, researchers and practical workers. Ил. 24, таб. 3, список лит. – 15 назв. Рецензенты: Ю.Л. Войтеховский, доктор геол.-мин. наук, директор Геологического института КНЦ РАН; Отдел анализа и регулирования территориальных систем ИЭП КНЦ РАН. Лузин Виктор Павлович МАРКЕТИНГ МИНЕРАЛЬНОГО СЫРЬЯ © Мурманский государственный технический университет, 2008 © В.П. Лузин, 2008 3 ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ.............................................................................................................................. 4 ГЛАВА 1. ОБЩЕЕ ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА.............................................................. 6 1.1. Возникновение и развитие маркетинга................................................................... 6 1.2. Концепции управления............................................................................................. 9 1.3. Маркетинг минерального сырья как наука........................................................... 12 ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГ В УПРАВЛЕНИИ ПРЕДПРИЯТИЕМ ............................... 16 2.1. Внутренняя среда предприятия ............................................................................. 16 2.2. Процесс маркетингового управления.................................................................... 19 2.3. Характеристика спроса ........................................................................................... 21 ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ .................................................... 24 3.1. Характеристика исследований и информации ..................................................... 24 3.2. Процесс маркетинговых исследований................................................................. 27 3.3. Виды и методы маркетинговых исследований..................................................... 28 ГЛАВА 4. КОМПЛЕКСНОЕ ИЗУЧЕНИЕ ТОВАРНОГО РЫНКА ........................... 32 4.1. Характеристики товарных рынков ........................................................................ 32 4.2. Конъюнктура рынка................................................................................................ 35 4.3. Рыночная микросреда ............................................................................................. 37 4.4. Рыночная макросреда ............................................................................................. 41 ГЛАВА 5. РЫНОК МИНЕРАЛЬНОГО СЫРЬЯ ........................................................... 44 5.1. Факторы рынка минерального сырья .................................................................... 44 5.2. Сегментирование рынка ......................................................................................... 47 5.3. Позиционирование продукции .............................................................................. 51 5.4. Понятие прогнозирования ...................................................................................... 53 5.5. Объемы потребления минерально-сырьевой продукции .................................... 55 Рис. 5.8. Сценарии развития............................................................................................... 58 5.5. Метод анализа контрактов ..................................................................................... 58 ГЛАВА 6. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА......................................................................... 61 6.1. Характеристика элементов комплекса маркетинга.............................................. 61 6.2. Жизненный цикл товара ......................................................................................... 65 6.3. Качество минерального сырья ............................................................................... 68 6.4. Установление цен.................................................................................................... 76 ГЛАВА 7. ПЛАНИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА ......................... 79 7.1. Характеристика планирования .............................................................................. 79 7.2. Организация маркетинговой службы.................................................................... 82 ГЛАВА 8. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА ........................................................................ 87 8.1. Конкурентные силы ................................................................................................ 87 8.2. Общие конкурентные стратегии ............................................................................ 89 ГЛАВА 9. МИНЕРАЛЬНЫЕ РЕСУРСЫ В МЕЖДУНАРОДНОЙ ТОРГОВЛЕ..... 94 9.1. Характеристика и исследования международного рынка................................... 94 9.2. Решения о выходе на международный рынок...................................................... 97 9.3. Экспорт и импорт минерального сырья................................................................ 98 ГЛАВА 10. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА САМОЦВЕТОВ............................................ 102 10.1. Сферы применения самоцветов ......................................................................... 102 10.2. Самоцветы как объект маркетинговых исследований..................................... 105 10.3. Потребительские свойства самоцветов............................................................. 111 10.4. Основные факторы рынка самоцветов.............................................................. 113 10.5. Инструментарий маркетинга самоцветов ......................................................... 117 РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА............................................................................. 122 4 ВВЕДЕНИЕ Новые условия хозяйствования в России обусловили постановку принципиально новых задач, необходимость формирования научных основ маркетинга в различных отраслях народного хозяйства. Маркетинг является относительно новой наукой, поскольку его становление началось в 20-х годах, а в современном виде он сложился в 70-х годах ХХ века. Отраслевой маркетинг только развивается и требует определения задач, функций, разработки стратегии и инструментария, органичное сочетание которых с другими элементами управления даст положительный эффект, возможность обеспечить прибыль предприятия и его выживание в условиях жесткой конкуренции. Важнейшая составляющая эффективного функционирования горнопромышленных предприятий – наличие запасов минерального сырья, использование которого экономически оправдано при существующих технологиях добычи, переработки и схемах транспортировки. При разработке стратегии маркетинга минерального сырья в России необходимо учитывать общую для многих стран ситуацию: неравномерность распределения ресурсов, значительную удаленность многих источников сырья от промышленно развитых центров, истощенность сырьевых баз, продолжительность освоения крупных месторождений в новых районах. Россия располагает мощной сырьевой базой, однако этого недостаточно, чтобы обеспечить эффективное развитие горнодобывающей, перерабатывающих и потребляющих сырье отраслей промышленности, вне зависимости от того или иного вида экономики. С точки зрения маркетингового управления определяющими факторами в деятельности предприятия являются не только наличие товара, его 5 качество, цена, отличительные потребительские свойства, а также насыщение рынка. Поэтому внешняя рыночная среда предъявляет жесткие требования высокой эффективности использования достижений научных исследований по маркетинговому управлению на рынке минерального сырья и рынке продукции из него. Отправной точкой маркетинга является изучение потребностей потребителей, производство соответствующей продукции и реализация ее на рынке. При этом результатом деятельности предприятия является удовлетворение потребителей высоким качеством, разнообразием свойств товара и приемлемой ценой. При господстве административной экономики в нашей стране маркетинг не признавался, на первое место при планировании и финансировании производства продукции выходила группа средств производства, а группа предметов потребления оставалась без учета потребностей населения. В то же время необходимо отметить, что изучение спроса на минеральную продукцию – важнейший вопрос маркетинга – не оставалось без внимания ученых. Учитывая значение маркетинга в условиях рыночной экономики, представляется весьма целесообразным рассмотреть отдельные его аспекты в новой научной дисциплине «Маркетинг минерального сырья». Маркетинг минерального сырья является междисциплинарной наукой, поскольку минерально-сырьевой комплекс состоит из предприятий геологоразведочных, горнодобывающих и предприятий перерабатывающих отраслей промышленности. Изучение маркетинга минерального сырья является процессом многогранным, включающим различные аспекты деятельности предприятий минерально-сырьевой базы и отраслей-потребителей. Основная цель, поставленная автором при написании учебного пособия, состоит в том, чтобы дать знания о маркетинге, обучить основным методам маркетингового управления, показать особенности использования инструментов маркетинга применительно к рынку минерального сырья. 6 ГЛАВА 1. ОБЩЕЕ ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА 1.1. Возникновение и развитие маркетинга Термин «маркетинг» происходит от английского слова marketing и фактически переводится как «наука о рынке», «поведение на рынке», «рыночная деятельность», «изучение условий рынка», «рынковедение». Маркетинг следует понимать как концепцию управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия, в основе которой находится идея максимального удовлетворения нужд и запросов потребителя. При этом цель маркетинга состоит в следующем: необходимо так хорошо познать и понять потребности человека, чтобы производимые товары наиболее точно подходили для него. Возникновение маркетинга как концепции управления предприятием в условиях рынка и как практической организации хозяйственной деятельности предприятия относится к концу XIX века. Одной из причин его зарождения явилось обострение конкуренции на внутренних и внешних рынках сбыта. Экономисты Запада направляли свои усилия на решение практических задач хозяйствования, разрешение трудностей и противоречий в экономике. В первую очередь это вопросы реализации товаров на рынках сбыта и взаимоотношения предприятия с внешней средой. Первые представления маркетинга как новой экономической теории сформулированы в 20-х годах ХХ века. Они носили преимущественно характер теоретических исследований, направленных на решение проблем взаимоотношений предприятий с рынками, поведения на рынке продавцов и покупателей и воздействия на него. В последующие годы, особенно в 50–60-е, теоретические представления о маркетинге стали противоречить практическому становлению его как формы конкурентной борьбы крупных компаний за рынки сбыта. В это время содержанием маркетинга становится комплексная организация производственно-сбытовой деятельности предприятия, основными направлениями которой являются обеспечение оптимальной реализации продукции, и бесперебойное движение товара от производителя к потребителю с целью получения максимально возможной прибыли. 7 Современные теорию и практику маркетинга считают окончательно сложившимися в 70-х годах, когда была выработана система стратегического управления с ориентацией на рынок. Причиной, обусловившей развитие маркетинга, явилось увеличение степени неопределенности конъюнктуры рынка, что, в свою очередь, было вызвано ускорением научнотехнического прогресса и обострением проблем в сырьевых и энергетических отраслях. Другой не менее важной причиной считается повышение запросов потребителей к качественным характеристикам предлагаемых товаров при расширенном ассортименте и, как следствие, обострение конкуренции между предприятиями за рынки сбыта. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои запросы с помощью обмена. Обмен – это акт получения желаемого объекта от кого-либо с предложением чего-либо взамен. Обмен – это один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект. Например, человек может обеспечить себя сам (самообеспечение), у кого-то украсть (отъем), выпросить (попрошайничество) или предложить за предоставление ему желаемого объекта какое-либо средство возмещения – деньги, или другой товар или услугу (обмен). Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. Благодаря обмену одним людям не приходится посягать на права других людей, зависеть от чьей-либо благотворительности или производить самостоятельно предметы первой необходимости. Можно сосредоточиться на создании таких вещей, производство которых они хорошо освоили, а затем обменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает. Обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, поэтому оно присутствует практически во всех определениях маркетинга. В настоящее время существуют различные определения маркетинга. Американской ассоциацией маркетинга (АМА) дано следующее определение: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций». 8 Один из основоположников современного маркетинга американский ученый русского происхождения Ф. Котлер определяет маркетинг следующим образом: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Американские исследователи Дж. Р. Эванс и Б. Берман дают интегрированное определение маркетинга, близкое к определению, принятому АМА: «Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена». Предвидеть, прогнозировать спрос можно лишь посредством постоянного изучения запросов потребителей. Управление спросом включает в себя стимулирование, содействие и регулирование. При этом стимулирование означает способ, позволяющий вызвать у потребителей стремление к тому, что предлагает фирма, привлекательное оформление изделия, действенную рекламу. Содействие предполагает, что фирма делает свой продукт легкодоступным физически, по условиям кредита, а также за счет хорошей информированности продавцов. Регулирование необходимо, когда существуют изменения спроса. В этом случае следует проработать мероприятия, посредством внедрения которых спрос в течение года становится равномерным. Удовлетворение спроса включает в себя нормальное функционирование существующего товара или услуги, его безопасность, доступность различных вариантов продукции, техническое обслуживание. Для того чтобы удовлетворить потребности потребителя, необходимо соответствие товара его ожиданиям по всем указанным параметрам. Бельгийский профессор Жан-Жак Ламбен предлагает следующее определение маркетинга: «Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя». По нашему мнению, маркетинг – это теория и практика по управлению производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия в условиях изменяющегося рынка и ужесточения конкуренции с целью удовлетворения потребностей всего общества. 9 А наше краткое определение: маркетинг – это искусство обмена. 1.2. Концепции управления Исходя из того, что маркетинг можно рассматривать как систему управления предприятием, выделяют пять основных концепций управления: совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, маркетинга и социально-этического маркетинга (табл. 1.1). Таблица 1.1. Концепции управления Концепция 1. Концепция совершенствования производства Характеристика 1. Широкое распространение товара 2. Доступность товара по цене 2. Концепция совершенствования товара 1. Высокое качество, лучшие 1. Производство потребительпотребительские свойства то- ских и промышленных товаров вара 2. Сфера услуг 2. Совершенствование товара 3. Концепция ин1. Мероприятия по сбыту тенсификации 2. Меры по стимулированию коммерческих уси- сбыта продукции лий 4. Концепция маркетинга Применение 1. Спрос превышает предложение 2. Себестоимость товара слишком высока, ее необходимо снизить посредством совершенствования технологии и повышения производительности 1. Производство товаров пассивного спроса 2. Производство товаров особого спроса 3. Некоммерческая деятельность 1. Определение нужд и по1. Производство и реализация требностей целевого рынка товаров широкого потребления 2. Обеспечение удовлетво2. Производство и реализация ренности более эффективны- товаров производственного нами способами, чем конкурен- значения ты 10 5. Концепция соци- 1. Определение нужд и поально-этического требностей целевого рынка маркетинга 2. Обеспечение потребительской удовлетворенности более эффективными способами, чем конкуренты 3. Сохранение и укрепление благополучия потребителей и общества в целом 1. Учет проблем ограниченных ресурсов, защиты окружающей среды 2. Долговременное благополучие потребителей и всего общества 1. Концепция совершенствования производства – один из самых старых подходов, который применяют руководители предприятий. Данная концепция основывается на утверждении, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применение этой концепции в практической деятельности предприятия возможно в двух ситуациях: 1) спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличения производства продукции. 2) себестоимость товара слишком высока, и ее необходимо снизить, для чего требуется совершенствование технологии и повышение производительности. 2. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара. Данная концепция применима при производстве потребительских и промышленных товаров, а также в сфере услуг. 3. Концепция интенсификации коммерческих усилий основывается на предположении, что потребители будут покупать товары предприятия в достаточных количествах только тогда, когда товаропроизводителем будут предприняты значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования. Указанную концепцию применяют многие руководители предприятий, особенно при производстве товаров пассивного спроса, т. е. таких товаров, о приобретении которых покупатель обычно не думает. Концепция применяется также при производстве товаров особого спроса, т. е. товаров, для приобретения которых нужно затратить дополнительные усилия, и в сфере некоммерческой деятельности. 11 4. Концепция маркетинга считается сравнительно новым подходом в предпринимательской деятельности. Она исходит из положения, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами. Концепция маркетинга отличается от концепции интенсификации коммерческих усилий тем, что коммерческие усилия по сбыту – это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг – это удовлетворение потребностей потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных с разработкой, поставкой и потреблением этого товара. Основатель концепции маркетинга Ф. Котлер подчеркивает, что концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации». 5. Концепция социально-этического маркетинга исходит из задач предприятия, которыми являются установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Если концепция маркетинга в качестве двух своих основных факторов имеет приоритет интересов потребителя и получение прибыли за счет максимального удовлетворения его нужд, то концепция социально-этического маркетинга имеет в дополнение к ним еще фактор благополучия общества в целом. Данная концепция построена с учетом проблем ограниченности природных ресурсов, защиты окружающей среды, долговременного благополучия потребителей и, как следствие, всего общества. Базовые требования к социально-этическому маркетингу сформулированы следующим образом. 1. Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества. 2. Предприятию необходимо постоянно заниматься поиском возможностей создания новых товаров, вполне удовлетворяющих потребностям 12 покупателей. Оно должно быть готово к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интересами покупателей. 3. Предприятию следует отказываться от производства и продажи товаров, способных причинить вред потребителю или обществу в целом. 4. Потребители собственными действиями и, опираясь на общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. 5. Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары предприятий, использующих традиционные, не являющиеся экологически чистыми, технологии даже для производства нужного обществу товара. 6. Предприятие должно создавать и внедрять в практику программы социально-экономического развития, которые будут служить интересам предприятия и его трудового коллектива, а также будут полезными для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует. Выполнение этих требований возможно только в том случае, если предприятие вполне самостоятельно в хозяйственном отношении, действует в условиях конкурентного рынка, а управление его базируется на гуманных морально-этических принципах. 1.3. Маркетинг минерального сырья как наука Маркетинг минерального сырья изучает деятельность горных предприятий, направленную на изготовление и предложение продукции для удовлетворения потребностей человека как конечного потребителя на рынке товаров широкого потребления и потребностей предприятийпроизводителей промышленной продукции посредством эквивалентного обмена. С понятием «маркетинг минерального сырья» тесно связано понятие «экономика минерального сырья», которое является более широким и охватывает круг вопросов от экономической оценки запасов минерального сырья до экономических проблем его рационального использования. Как наука маркетинг минерального сырья имеет свой объект, предмет, методы исследования, принципы и специфику. Объект исследования – горные предприятия, производящие минерально-сырьевую продукцию, а также потребители данной продукции. 13 Предмет исследования – отношения, которые складываются между участниками производственного процесса по поводу установления маркетинговых целей, задач, разработки стратегии и инструментария маркетинга, а также между товаропроизводителем и потребителем минеральносырьевой продукции в процессе обмена. Методы исследования маркетинга минерального сырья можно сгруппировать следующим образом. 1. Общенаучные. К общим методам научного познания относятся наблюдение, сравнение, измерение, эксперимент, анализ, синтез, исторический метод. 2. Методы специальных исследований. В маркетинге, как и в экономике в целом, имеются процессы, которые можно количественно измерить (например, определение объемов потребления), а есть процессы, не поддающиеся количественной оценке (например, процесс разработки стратегии). Оценка таких процессов требует проведения социологических исследований посредством анкетирования и интервьюирования. Специальные методы маркетинга минерального сырья рассмотрены далее применительно к теме исследования. Принципы маркетинга минерального сырья представляют его идейный стержень, определяют характер маркетингового подхода к современному менеджменту. Нами сформулированы следующие принципы маркетинга минерального сырья. 1. Базовый принцип маркетинга минерального сырья – удовлетворение потребностей потребителей продукции горных предприятий. Конкурентоспособность продукции зависит именно от того, насколько эффективно она позволяет решить проблему, стоящую перед потребителем. В конечном счете, от этого зависит и конкурентоспособность предприятия. 2. Проведение маркетинговых исследований с целью адаптации к постоянно изменяющейся ситуации на рынке. 3. Прогнозирование и формирование спроса на продукцию. 4. Базирование коммерческих сделок на полезности и выгодности обмена для каждой стороны. 5. Внедрение инноваций. Маркетологи предприятия должны постоянно заниматься разработкой новой продукции, так как старый товар со временем будет вытеснен новым. 14 Специфика маркетинга минерального сырья. Маркетинговые исследования в сфере минерального сырья существенно отличаются своей методологической спецификой от маркетинговых исследований в других отраслях. Это связано, прежде всего, со значительным разнообразием видов минерального сырья. Специфика маркетинга минерального сырья состоит в следующем. 1. Месторождения полезных ископаемых (МПИ) с экономической точки зрения рассматриваются как основа добывающей промышленности, как один из элементов национального богатства и развития производительных сил. Для МПИ характерны следующие черты: • резкая неравномерность размещения минерально-сырьевых ресурсов, как на глобальном уровне, так и в масштабах страны. При этом крупные концентрации разведанных запасов полезных ископаемых (ПИ) имеют определяющее значение при формировании территориальнопроизводственных комплексов; • невозобновляемость конкретных месторождений и возможность восполнения ресурсов только путем разведки и освоения новых объектов; • большая продолжительность и повышенная трудоемкость производственного цикла; • ограниченное количество относительно благоприятных для разработки месторождений. 2. Различия в затратах на поисково-разведочные работы, освоение месторождений и обогащение полезных ископаемых, которые влияют на себестоимость и цену продукции. Месторождения разрабатываются открытым или подземным способом – соответственно, существуют различия в проведении подготовительных и эксплуатационных работ, а также различия в применяемом оборудовании и расходных материалах на проведение всех видов работ. 3. Ассортимент выпускаемой продукции. Предприятия горнопромышленного комплекса производят продукцию, которая отличается широтой ассортимента. 4. Различия потребительских свойств продукции, поставляемой на промышленный и потребительский рынки. Потребительские свойства минерального сырья и товарной продукции, поставляемых на промышленный рынок, отличаются значительным разнообразием химических и физических характеристик. 15 Продукция предприятий может поставляться также на потребительский рынок. К такой продукции относятся, например, камнерезные изделия – облицовочная плитка и изделия с применением цветных и поделочных камней. Продукция, поставляемая на потребительский рынок, характеризуется, кроме физических и химических свойств, также эстетическими, символическими, эмоциональными свойствами. 5. Характер спроса. На рынке минерального сырья спрос имеет вторичный характер. Это означает, что он возникает вследствие спроса на потребительские товары, для производства которых требуется данный вид сырья. Спрос имеет также неэластичный характер. Это означает, что при увеличении цены на продукцию горных предприятий объемы потребления изменяются незначительно, при этом перерабатывающие предприятия также увеличивают цену на конечную продукцию. 6. Значительный объем экспортных поставок. Минерально-сырьевые ресурсы России, их экспортные поставки имеют большое значение для мировой экономики и, особенно, для стран СНГ. Российский экспорт более чем наполовину состоит из промышленных сырьевых товаров, включая нефтепродукты. Если к этому добавить экспорт товаров, в стоимости которых очень велика доля стоимости сырья – черных и цветных металлов, удобрений, то это количество составит три четверти всего экспорта. Вопросы для самопроверки 1. Причины возникновения и этапы развития маркетинга. 2. Определения маркетинга. 3. Характеристика концепций маркетинга. 4. Базовые требования к социально-этическому маркетингу. 5. Объект, предмет и методы исследования в маркетинге минерального сырья. 6. Принципы маркетинга минерального сырья. 7. Специфика маркетинга минерального сырья. 16 ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГ В УПРАВЛЕНИИ ПРЕДПРИЯТИЕМ 2.1. Внутренняя среда предприятия Предприятие является самостоятельным хозяйствующим субъектом с правами юридического лица. Оно создается с целью производства продукции для удовлетворения потребностей общества. Для эффективной работы предприятия необходимо проводить анализ его деятельности, всех факторов внутренней среды. К ним можно отнести персонал, производство, материально-техническое обеспечение, научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР), сбыт и финансы (рис. 2.1). Финансы Сбыт Персонал Управление Производство НИОКР Материальнотехническое обеспечение Рис. 2.1. Внутренняя среда предприятия 1. Персонал. Необходимость анализа этого фактора очевидна. Техника и технология приводятся в действие кадрами, поэтому эффективность работы предприятия во многом зависит от уровня квалификации кадров, стажа их работы по избранной специальности, возраста, профессиональной подготовки, а также от принятой системы материального стимулирования работников. Например, неэффективная система материального стимулирования на предприятиях России привела к массовому переходу наиболее квалифицированных рабочих, экономистов, технических специалистов из сферы производства в коммерческую среду деятельности. От предприятия требуется проведение сбалансированной кадровой политики, включающей в себя все элементы управления персоналом предприятия. Необходимо помнить рыночную аксиому: предприятие может 17 иметь передовую технологию, качественные материальные ресурсы, значительные финансовые ресурсы, но если управленческий персонал имеет низкую квалификацию, то оно все равно станет банкротом. 2. Производство. Это комплексный фактор, включающий в себя оборудование, транспортные средства, инструмент, технологию. Данный фактор зависит от уровня научно-технического прогресса, специализации предприятия, потребностей рынка. Уровень применяемой техники и технологии на предприятии во многом определяет эффективность производства, но при условии высокого коэффициента использования производственной мощности. Отсюда вытекает важность эффективной технической политики, проводя которую надо помнить, что изменение технологии производства предполагает изменение техники, оборудования, транспортных средств и инструмента, используемых на предприятии. 3. Материально-техническое обеспечение. Для того чтобы производить собственные товары, предприятие должно приобретать материально-техническое ресурсы: оборудование, сырье, расходные материалы, электроэнергию, воду. При закупке материалов и сырья менеджеры предприятия решают вопросы, касающиеся ассортимента и качества закупаемых ресурсов, а также объемов закупок. Говоря о качестве, следует помнить: необходимо закупать сырье и материалы высокого качества, или, по крайней мере, минимально необходимого качества. Существуют различные варианты объемов закупок материальнотехнических ресурсов: – долгосрочный запас; – минимально необходимый объем; – средний объем. На предприятии очень быстро расширяется и изменяется состав материальных ресурсов за счет внедрения новых, прежде всего искусственных материалов, которые заменяют традиционные (металл, дерево). На смену закупаемым сырьевым ресурсам и материалам приходят полуфабрикаты и комплектующие изделия. Изменяется состав материальных ресурсов и расширяется их ассортимент также в результате внедрения новых технологий. 18 4. Научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР). Этот фактор имеет ограниченное применение, так как далеко не все предприятия проводят научные исследования. Фактор НИОКР очень важен для предприятия, являющегося лидером в отрасли. В этом случае стратегия предприятия предусматривает постоянное совершенствование конструкции выпускаемой продукции, а, следовательно, выделение определенных финансовых ресурсов на развитие НИОКР. 5. Сбыт. Фактор, наиболее часто принимаемый за синоним понятия «маркетинг». Это происходит потому, что маркетинг возник именно как деятельность по эффективному сбыту продукции предприятия в условиях ужесточения конкуренции. Однако сбыт следует понимать как продажу (реализацию) предприятием изготовляемой им продукции с целью обеспечения поступления денежных средств. Возможны два основных вида сбыта. При прямом сбыте товар направляется непосредственно конечному потребителю или перерабатывающему предприятию. При непрямом сбыте в этом процессе участвуют посредники. 6. Финансы Финансами предприятия является совокупность всех видов денежных средств и финансовых активов, которыми оно располагает. Материальное производство и экономические результаты его осуществления являются первичной основой формирования финансов. В процессе материального производства все необходимые производственные ресурсы предприятие покупает за плату и, в свою очередь, реализует произведенную продукцию за деньги. Причем, для рентабельно работающих предприятий стоимость вновь созданного продукта превышает стоимость потребленных ресурсов. Таким образом, предприятие в процессе работы постоянно расходует часть своих средств, которые затем возвращаются в большем объеме. Это обстоятельство создает экономическую основу непрерывности каждого конкретного материального производства и возможности финансирования имеющихся потребностей. Проводится анализ показателей баланса, возможностей финансирования мероприятий по развитию за счет собственных средств, эмиссии акций и кредитов, подлежат анализу источники денежных поступлений. Все перечисленные факторы внутренней среды предприятия очень динамичны, поэтому необходимо быстро реагировать на их изменения, пытаться спрогнозировать их влияние на все виды деятельности. 19 Следует учитывать, что некоторые факторы внутренней среды могут оказывать как прямое воздействие на конкретные результаты деятельности предприятия, так и косвенное влияние на другие факторы внутренней среды. Например, изменение спроса на отдельные товары ведет к необходимости разработки и освоению производства новых видов товаров, а это влечет за собой изменение структуры используемых материальных ресурсов, а также требует обучения кадров и привлечения дополнительных финансов. Кроме того, следует учитывать, что отдельные факторы внутренней среды могут не оказывать сразу же результативного влияния на показатели работы предприятия. Например, изменение форм и систем оплаты труда отдельных категорий работников не приводит к немедленному повышению производительности их труда, но, безусловно, положительно скажется в будущем. Следовательно, главной задачей управления является организация эффективной деятельности предприятия на текущий период, а также на перспективу, т. е. стратегический период. Управление в условиях рынка обеспечивает использование современной информационной базы для многовариантных расчетов при принятии решений; привлечение всех сотрудников предприятия к управлению им в той или иной форме, осуществление управления на основе предвидения изменений и гибких решений, проведение глубокого анализа экономической ситуации на предприятии и в стране. 2.2. Процесс маркетингового управления Любое предприятие действует в условиях сложной изменчивой маркетинговой среды. Если предприятие хочет выжить, то ему нужно производить и предлагать потребителю товары, имеющие ценностную значимость. Предприятия посредством обмена возобновляют свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения существования, периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. Они полагаются на маркетинг как на основной инструмент наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам. Действующее в условиях рынка предприятие должно уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Руководству предприятия 20 может казаться, что их возможности ограничены, однако нужно мысленно увидеть будущее того дела, которым они занимаются и осознать свои сильные стороны. В действительности перед любой фирмой открыто множество рыночных перспектив. Маркетинговое управление – процесс умелого использования наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей. Процесс маркетингового управления можно разделить на следующие этапы: 1) анализ рыночных возможностей; 2) отбор целевых рынков; 3) разработка комплекса маркетинга; 4) претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. 1. Анализ рыночных возможностей основан на маркетинговых исследованиях. Задача сводится к тому, чтобы выявить новые рынки и разработать новые товары. В связи с этим возможны следующие варианты деятельности предприятия: • работа на существующем рынке со старым товаром; • выход на существующий рынок с новым товаром; • выход на новый рынок со старым товаром; • выход на новый рынок с новым товаром. 2. Отбор целевых рынков включает в себя изучение возможностей фирмы с точки зрения величины и характера рынка. Маркетологи определяют следующие этапы этого исследования. 2.1. Замеры и прогнозирование спроса. Обдумывая выход на рынок с новым товаром, специалисты маркетинговой службы должны провести оценку существующего и будущего размера рынка, рассмотреть все факторы и тенденции, влияющие на его развитие. 2.2. Сегментирование рынка. Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества потребностей. Группы потребителей могут формироваться по демографическим, географическим, социальным и поведенческим признакам. Критериями сегментирования могут быть: уровень доходов, уровень образования, место проживания, отношение потребителя к марочным товарам, возраст, пол, семейное положение и другие. 21 Процесс разделения потребителей на группы на основе различий в нуждах, поведении и характеристиках называется сегментированием рынка. Сегмент рынка представляет собой группу потребителей, испытывающих потребность в определенном товаре. 2.3. Позиционирование товара. Позиционирование на рынке – обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. При позиционировании товара применяются следующие критерии: качество и цена. Позиционирование по параметрам качества и цены позволяет найти нишу, которую можно занять с качественным товаром и ценой ниже, чем цена уже существующих и не менее качественных товаров. 3. Разработка комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга является одним из ключевых понятий современной системы маркетинга. В него входит все, что организация планирует предпринять для повышения потребительского спроса на свой товар, поэтому его называют инструментарием маркетинга. Комплекс маркетинга состоит из четырех основных элементов: товар, цена, реализация и коммуникация. В различных источниках по маркетингу применяется разная терминология в отношении элементов комплекса маркетинга, а комплекс маркетинга иногда определяется как маркетинг-микс, или маркетинговая смесь. На этом этапе маркетингового управления предприятие разрабатывает мероприятия по производству различных товаров, ценовой политике, каналам сбыта продукции и элементам коммуникации. 4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга и его реализация предполагают наличие систем маркетингового управления. Предприятие должно иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, службы маркетинга и маркетингового контроля. В целях наиболее эффективного функционирования всех систем маркетингового управления на предприятии необходимо создать службу маркетинга. 2.3. Характеристика спроса Маркетинговое управление – это управление спросом на продукцию предприятия. 22 Спрос является одним из фундаментальных понятий маркетинга и означает намерение покупателей приобрести конкретный товар, которое подкреплено денежной возможностью. Спрос характеризуется величиной, т. е. количеством товара, которое покупатель желает и способен приобрести по данной цене в данное время. Спрос может зависеть от следующих факторов: • цена, в том числе цена на товар фирмы, цена на товарыконкуренты, цена на сопутствующие товары; • уровень доходов потребителя; • мода; • объемы запасов потребителя; • маркетинговая программа предприятия и степень ее внедрения в жизнь. Спрос на товары можно подразделить на виды в зависимости от степени удовлетворения потребностей покупателей. В соответствии с этим критерием спрос может быть удовлетворенным, неудовлетворенным и отложенным. Существуют следующие состояния спроса и соответствующие задачи маркетинга. 1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая часть потребителей недолюбливает продукцию и согласна даже на определенные издержки, лишь бы ее не приобретать. У людей существует негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача маркетинга – проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение рынка посредством модификации товара, снижения цен и более активного стимулирования. 2. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать такое желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача маркетинга – оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос. 23 3. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько видов своих товаров. Маркетолог должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга – остановить падение спроса путем творческого переосмысления подхода к предложению товара. 4. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. Задача маркетинга – изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов. 5. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга – поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Предприятие должно неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно выявлять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий. 6. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае «демаркетингом», – изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех сегментах рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга – не ликвидировать спрос, а снизить его уровень. 7. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампа- 24 нии против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание, огнестрельного оружия. Задача маркетинга – убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара. 8. Отсутствие спроса. Потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему. Задача маркетинга состоит в том, чтобы отыскать приемы увязки потребительских свойств товара с потребностями человека. В различные периоды времени спрос на товары и услуги, производимые предприятием, может изменяться в соответствии с рассмотренными состояниями в зависимости от воздействия различных факторов. Поэтому общей задачей маркетинговой службы является анализ спроса, характерного для предыдущего и настоящего периодов, а также составление прогнозов состояния спроса на стратегический период времени. Вопросы для самопроверки 1. Характеристика факторов внутренней среды предприятия. 2. Содержание этапов маркетингового управления. 3. Состояния спроса и соответствующие задачи маркетинга. ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 3.1. Характеристика исследований и информации Маркетинговые исследования – это систематический сбор и обработка данных о состоянии предприятия и его внешней среды в целях осуществления маркетинговых мероприятий. Объектом маркетинговых исследований могут быть: динамика продаж, конкурентный товар, рыночное положение собственных товаров, восприятие рынком новых видов товаров и упаковки, эффективность рекламных мероприятий и др. Таким образом, можно отметить, что маркетинговые исследования – это комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с маркетинговым управлением. 25 При осуществлении маркетинговых исследований должен применяться научный подход, базирующийся на объективности, точности и тщательном анализе. При проведении маркетинговых исследований различают два вида информации: • первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели; • вторичные данные – информация, которая собрана ранее для целей, не связанных с решением исследуемой проблемы. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Вторичные данные имеют следующие достоинства: а) многие их виды недороги, так как не нужен сбор новых данных. Это относится к материалам фирм, отраслевым публикациям, периодической печати, правительственным изданиям, монографиям, в определенной степени к книгам; б) собираются быстро; в) часто имеется несколько источников, что позволяет наметить несколько подходов к решению проблемы; г) источники информации (например, правительственные) могут содержать такие данные, которые фирма самостоятельно получить не может; д) информация, собранная из независимых друг от друга источников, достаточно достоверна, а в результате ее анализа может быть получено комплексное представление о рассматриваемой проблеме. Вторичные данные обладают и рядом общих недостатков: а) существующие данные могут оказаться устаревшими, а выводы, сделанные на их основе – недостоверными. б) имеющаяся информация может вообще не подходить для целей проводимого исследования или использоваться лишь в незначительной степени; в) методология, лежащая в основе сбора данных, может быть неизвестной. Поэтому следует обращать внимание не только на выводы, вытекающие из анализируемой вторичной информации, но и на фактические данные, приводимые доказательства; г) необходимо помнить, что могут публиковаться не все результаты исследования. Поэтому важным является сопоставление информации, по- 26 лученной из различных источников с опорой на те из них, которые обладают лучшей репутацией, а авторы – наибольшей известностью и авторитетом; д) могут существовать противоречивые данные, что часто исключает применение их в определенном исследовании, однако это не должно существенно влиять на результаты анализа; е) достоверность информации не всегда известна, поскольку многие исследования не могут быть повторены в силу тех или иных причин. Существуют два основных вида источников вторичной информации: внутренний и внешний. Внутреннюю вторичную информацию можно получить в рамках фирмы, внешнюю – вне фирмы. Вторичная информация получила название кабинетных исследований, при проведении которых изучаются справочники, статистическая отчетность, бухгалтерская отчетность, информация, представленная в журналах и газетах или полученная на ярмарках, выставках, презентациях, стендах. Сбор первичных данных необходим в тех случаях, когда вторичные данные не позволяют обеспечить качественный анализ и определить подход к решению проблемы. Сбор первичной информации получил название полевых исследований. Поскольку получение первичных данных является дорогостоящим и требует значительных затрат труда и времени, то прежде, чем принять решение об их сборе, необходимо оценить значение первичных данных для целевого исследования. Первичные данные характеризуются следующими достоинствами: а) их собирают в соответствии с целями конкретной исследовательской задачи. Данные являются наиболее свежими, устаревшая информация не используется. б) методология сбора данных известна и контролируется руководством предприятия; в) все результаты исследования доступны для сотрудников предприятия, которое может обеспечить их секретность для конкурентов; г) отсутствуют противоречивые сведения из различных источников; д) может быть определена надежность данных; е) если вторичные данные не дают ответов на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных – единственный способ получить необходимые сведения. 27 Первичные данные имеют и определенные недостатки, которые состоят в следующем: а) сбор первичных данных может занять много времени; б) могут потребоваться большие затраты; в) подход предприятия к решению проблемы может носить ограниченный характер. 3.2. Процесс маркетинговых исследований Различные авторы определяют разное количество этапов процесса маркетинговых исследований, обычно указывая от трех до девяти этапов. Мы рассмотрим четыре этапа маркетинговых исследований. 1. Определение проблемы и цели исследования. Определение потребности в проведении маркетингового исследования направлено на поиск признаков того, что действия предприятия в настоящее время не соответствуют условиям рынка. Изложение существующей проблемы с описанием всех ее аспектов является ключевым моментом для проведения успешного маркетингового исследования. Цели исследования должны быть четко сформулированы, детализированы, должна также существовать возможность их достижения. 2. Разработка плана исследования. Определяются виды исследования, виды информации и источники ее получения, принимается решение о методе сбора данных. На данном этапе разрабатываются анкеты для проведения опроса потребителей или экспертов. Определяется размер выборки, т. е. число изучаемых элементов группы потребителей. 3. Сбор и анализ данных. Сбор вторичных или первичных данных в зависимости от цели исследования. Анализ включает в себя подсчет количества анкет, заполненных в ходе опроса, их изучение и выявление возможных ошибок. 4. Подготовка предложений для руководства. На основе анализа данных подготавливаются рекомендации относительно будущих действий предприятия. Использование рекомендаций по итогам исследований является функцией руководства предприятия. Если предприятие принимает решение о сборе первичных данных, то сначала составляется план исследования, в соответствии с которым осуществляется сбор и анализ данных. План исследования состоит из следующих вопросов, требующих ре- 28 шения. 1. Каким образом будет осуществляться сбор данных? Предприятие может сделать это самостоятельно или нанять исследовательскую фирму. 2. Какая информация должна быть собрана? Виды и объемы необходимой информации определяются сформулированными задачами исследования. 3. Кого или что необходимо исследовать? Определяются объекты исследования, порядок их отбора, размер выборки объектов. 4. Какие методы сбора данных следует использовать? Руководство предприятия решает, какой метод сбора первичных данных будет применен. 5. Сколько будет стоить исследование? Определяются общие и конкретные издержки, которые затем сопоставляются с преимуществами, получаемыми в результате исследования. 6. Кто будет заниматься сбором данных? Осуществляется подбор персонала с учетом его возможностей и квалификации. 7. Насколько длительным будет период сбора данных? Необходимо определить сроки исследования. Затянутое по времени исследование может привести к частичному устареванию ранее собранной информации, несопоставимости ответов и нарушению секретности. 8. Где и когда следует собирать информацию? Место и время сбора данных должны быть четко определены. После того, как детализированы все стороны предполагаемого исследования, маркетологи приступают к непосредственному сбору первичных данных. 3.3. Виды и методы маркетинговых исследований В зависимости от целей различают следующие виды маркетинговых исследований. 1. Разведочное исследование. Проводится с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений. Например, было выдвинуто предположение о том, что низкий уровень реализации продукции обусловлен недостаточной рекламой. Разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного объема сбыта продукции является неэффективная работа товарораспределитель- 29 ной системы, которую следует более детально изучить на последующих этапах проведения исследования. Для проведения разведочного исследования достаточно изучить опубликованные данные или провести выборочный опрос специалистов по данной проблеме. 2. Описательное исследование. Это исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении описательного исследования маркетологи находят ответы на вопросы, начинающиеся словами кто? что? где? когда? Например, необходимо определить, кто является потребителем продукции предприятия, что представляет собой продукция фирмы, где потребитель приобретет данную продукцию, когда потребитель наиболее активно покупает эту продукцию. 3. Исследование причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-либо явление в динамике с помощью применения логики типа: если … – x, то … – y. Например, если мы снизим цены на товар на 10 %, то объемы реализации вырастут на 20 %. Методы маркетинговых исследований При проведении маркетинговых исследований применяются следующие методы: наблюдение, эксперимент и опрос. Первый метод предполагает непосредственное наблюдение маркетологов за людьми и обстановкой. Местом наблюдения могут быть магазины, аэропорты, авто- и железнодорожные вокзалы, парикмахерские и т. д. Исследование причинно-следственных связей может быть проведено методом эксперимента, в котором меняются независимые переменные (цены, затраты на рекламу и т. п.) и определяется, как на эти изменения реагируют зависимые переменные (объем продаж, показатель рыночной доли и т. п.). Опросы проводятся для получения информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности товаром, а также для выяснения прочности положения своего предприятия на рынке. Инструментами реализации методов наблюдения и опроса являются анкета и механические устройства, например, счетчики количества людей, видеокамеры. Анкета – опросный лист для получения каких-либо сведе- 30 ний. Анкетирование потребителей применяется при сборе первичных данных. Информация может быть собрана путем рассылки анкеты по почте или взятия интервью: телефонного или личного. Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные или групповые. Сбор первичной информации может также осуществляться на основе использования панельного метода опроса. Панель – выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям. Участниками панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений. Правила составления анкеты Анкета обычно состоит из трех частей: введения, реквизитной и основной части. Главная задача введения – убедить респондента принять участие в анкетировании. Введение должно содержать цель проводимого опроса и показать, какую пользу получит от него респондент. Кроме того, респонденту должно быть понятно, кто проводит анкетирование и сколько времени потребуется для ответа на поставленные вопросы. Если анкетирование проводится по почте, введение может быть написано в виде письма. Реквизитная часть анкеты включает вопросы, касающиеся непосредственно респондентов: для частных лиц – это возраст, пол, род занятий, семейное положение, имя и адрес; для организаций – размер, месторасположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя. Кроме того, необходимо идентифицировать анкету, то есть дать ей название, указать дату, время и место проведения опроса, фамилию маркетолога, проводившего опрос. При разработке основной части анкеты следует обратить внимание на содержание вопросов, их тип и количество, последовательность представления в анкете, наличие контрольных вопросов. 31 Содержание вопросов определяется тем, что нужно узнать в результате ответов на поставленные вопросы. Выделяют следующие типы вопросов: открытый и закрытый. Открытый вопрос – это такой вопрос, который позволяет опрашиваемому отвечать своими словами, что в свою очередь дает ему возможность чувствовать себя при ответе достаточно свободно и приводить примеры. Открытые вопросы часто приводятся в начале анкеты. Примером открытого вопроса является вопрос: «Что Вы думаете о…?» В таких вопросах отсутствует предвзятость, стремление навязать определенный ответ. Однако ответы на открытые вопросы требуют достаточно больших затрат времени. Кроме того, полученные ответы могут быть интерпретированы по-разному. Закрытый вопрос – это вопрос, который включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор. Существуют два варианта закрытых вопросов. 1. Дихотомический вопрос предполагает только два варианта ответа – да, нет. 2. Многовариантный вопрос, включающий различные варианты ответов. Основным недостатком вопросов с многовариантным выбором являются трудности формулирования всех возможных вариантов ответов, характеристик или факторов. При определении числа вопросов можно рекомендовать следующее: чем их меньше, тем лучше. Не нужно задавать вопросов, без которых можно обойтись. Что касается последовательности представления вопросов, то не рекомендуется начинать анкету с трудных или персональных вопросов, такие вопросы рекомендуется ставить в середине или в конце анкеты. Первый вопрос, по возможности, должен заинтересовать опрашиваемых лиц. Желательно, чтобы вопросы излагались в определенной последовательности, позволяющей как можно полнее рассматривать отдельные темы. Анкета не должна содержать вопросов, которые не требуют ответа, на которые невозможно ответить и на которые не захотят отвечать. Необходимы тщательная разработка анкет, опробование и устранение выявленных недостатков до начала широкого их использования. Для опробования анкет возможно привлечение коллег, при этом не требуется, чтобы они глубоко разбирались в сути проводимого исследования. Затем с це- 32 лью проверки реакции на проводимое исследование, используемой терминологии и последовательности задаваемых вопросов можно апробировать анкету на единичных респондентах. В завершение процесса проверки целесообразно провести испытание анкеты на малом числе респондентов (пять–десять человек). При этом используются те же процедуры отбора респондентов и их опроса, которые предполагается использовать при проведении полномасштабного анкетирования. Вопросы для самопроверки 1. Вторичные данные, их достоинства и недостатки. 2. Достоинства и недостатки первичных данных. 3. Этапы процесса маркетинговых исследований. 4. Содержание плана маркетинговых исследований. 5. Виды маркетинговых исследований. 6. Методы маркетинговых исследований. 7. Правила составления анкеты. ГЛАВА 4. КОМПЛЕКСНОЕ ИЗУЧЕНИЕ ТОВАРНОГО РЫНКА 4.1. Характеристики товарных рынков Существует несколько подходов к объяснению понятия «рынок». Первый подход основан на политико-идеологическом содержании рынка и рыночных отношений. В этом случае рынок рассматривается как способ организации общественного производства, основанный на свободе предпринимательства и ограниченной роли государства. Рынок противостоит организации производства, опирающейся на централизованное планирование и административное регулирование. В данном случае подчеркиваются противоположные принципы организации общественного производства, однако в реальной жизни наблюдаются формы управления, основанные на сочетании тех и других принципов. Таким образом, рынок определяет соответствующее мировоззрение участников хозяйственной деятельности – рыночное мышление. Второй подход к трактовке понятия «рынок» основан на его конкретном экономическом содержании. В этом случае рынок рассматривается как 33 механизм, позволяющий определить соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг. Третья точка зрения рассматривает рынок как потенциальный или реальный процесс обмена, осуществляемый на основе взаимоприемлемых условий купли-продажи. Это узкое понимание рынка. Четвертый подход: рынок – это вся внешняя среда предприятия, а участниками рынка являются изготовитель, продавцы, покупатели, брокеры, банки, центры маркетинговых исследований, рекламные агентства и другие организации и лица, оказывающие влияние на процесс принятия решения о покупке. Таково широкое понимание рынка. В коммерческой практике существует множество товарных рынков, имеющих специфику для каждого вида товаров, например, рынки машин и оборудования, черных и цветных металлов, минеральных удобрений, бензина и другие. Они отличаются друг от друга организацией торговли, предметами обмена, характером использования товара, объемом торговли, участниками, факторами, влияющими на принятие решения о покупке и другими данными. Исходя из принадлежности товара к тому или иному виду рынка, маркетологи применяют определенный набор коммерческих инструментов, соответствующих данному рынку. Так, например, производителю товаров широкого потребления не обязательно встречаться с каждым потенциальным потребителем и обсуждать детали, в то время как на рынке товаров промышленного назначения это необходимо во многих случаях. В основу классификации товарных рынков положены следующие признаки: – территориальный. В соответствии с данным критерием выделяют внутренний, внешний, городской, районный, областной, рынок страны, мировой рынок. – способ организации торговли. По этому принципу различают оптовый и розничный рынки. – товарно-отраслевой. Предполагает деление рынков на рынки готовых изделий; рынки сырья и полуфабрикатов; рынки услуг (рис. 4.1). 34 Товарный рынок Рынки готовых изделий Рынок машин и оборудования Рынок бытовых промышленных изделий Рынок прочих готовых изделий Рынки сырья и полуфабрикатов Рынок топлива Рынок промышленного сырья Рынок сельскохозяйственных и лесных товаров Рынки услуг Рынок изобретений, технологий и ноу-хау Рынок транспортных услуг Рынок прочих услуг Рис. 4.1. Товарно-отраслевая классификация рынка Рынки готовых изделий в свою очередь подразделяются на: рынки машин и оборудования, рынки бытовых промышленных изделий, рынки прочих готовых изделий. Рынки сырья и полуфабрикатов представлены рынками топлива, рынками промышленного сырья, рынками сельскохозяйственных и лесных товаров. К рынкам услуг относятся рынки изобретений, технологий и ноу-хау, рынки транспортных услуг и рынки прочих услуг. По региональному признаку в мире выделяют рынки стран и регионов (рис 4.2). 35 Северная Америка Африка Латинская Америка Западная Европа Восточная Европа Азия Товарный рынок Скандинавия Ближний и Средний Восток Австралия и Океания Страны СНГ Рис. 4.2. Классификация рынков по региональному признаку При выборе рынка по данному признаку, руководство предприятия принимает во внимание географическое положение и климатические условия страны, язык, исторические и культурные традиции населения. 4.2. Конъюнктура рынка В целях обеспечения эффективного функционирования предприятия маркетологам необходимо изучать конъюнктуру рынка. Конъюнктура представляет собой экономическую ситуацию, складывающуюся на рынке; характеризуется уровнями спроса и предложения, рыночной активностью, ценами, объемами продаж, движением процентных ставок, валютного курса, заработной платы, дивидендов, динамикой производства и потребления. Изучение конъюнктуры мирового рынка включает в себя изучение условий продажи на мировых товарных рынках, уровень спроса и предложения, цен, тенденции их изменения. Различают благоприятную, вялую и устойчивую конъюнктуру. Благоприятная (повышательная) конъюнктура представляет собой такую ситуацию на рынке, которая характеризуется наличием активного, достаточно устойчивого спроса на рыночные товары и услуги, превышением спроса над предложением, повышательной тенденцией динамики цен на наиболее представительные товары. 36 Вялая конъюнктура характеризуется низким уровнем спроса и деловой активности, небольшим количеством сделок, тенденцией к снижению цен на определенные виды товаров и услуг. Устойчивая конъюнктура – ситуация на рынке, характеризующаяся стабильным уровнем сделок купли-продажи, установившимися ценами. Если предприятие реализует свою продукцию на бирже, маркетологи говорят о биржевой конъюнктуре. Она представляет собой такую ситуацию, которая характеризуется представленными на бирже товарами, предложением, спросом, ценами на товары, тенденциями их изменения, деловой активностью. Таким образом, можно сказать, что конъюнктура рынка – форма проявления на рынке факторов и условий производства в их постоянном развитии и взаимодействии, в определенном соотношении спроса и предложения, в динамике цен. Результат взаимодействия рассмотренных факторов можно представить в виде следующих параметров рынка: объем рынка, потенциал рынка, объем сбыта продукции и доля рынка, потенциал сбыта продукции (рис. 4.3). Объем рынка – фактический объем сбыта продукции всех участников рынка в денежном или натуральном выражении. Потенциал рынка – объем возможных продаж определенного товара на рынке. Объем сбыта продукции – фактический объем сбыта продукции предприятия на данном рынке в денежном или натуральном выражении. Процентное соотношение объема сбыта продукции предприятия к объему рынка называется долей рынка. Потенциал сбыта продукции – доля в рыночном потенциале, которую предприятие предполагает получить. Данные по параметрам рынка сводят в таблицу и постоянно обновляют. Потенциал сбыта продукции Потенциал рынка 1 6 2 5 Объем рынка 4 3 37 Рис 4.3. Параметры рынка Маркетологи опираются на параметры рынка не только при анализе конъюнктуры, но и при анализе деятельности предприятия и разработке стратегии. 4.3. Рыночная микросреда Предприятия должны разрабатывать планы маркетинга с учетом всех факторов рыночной среды, которая глубоко затрагивает его деятельность. Рыночная среда предприятия – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за его пределами, и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать отношения успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Рыночная среда слагается из микросреды и макросреды, взаимодействие которых можно представить следующим образом (рис. 4.4). Внешняя Внешняя Предприятие микросреда макросреда Рис. 4.4. Предприятие и его среда Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к предприятию и его возможностям по обслуживанию клиентуры. 38 Составляющими макросреды являются: поставщики, посредники, клиенты, конкуренты, государственные учреждения, кредитно-финансовые учреждения, контактные группы. Цель любого предприятия – получение прибыли, а основной задачей маркетингового управления является обеспечение производства товаров для целевых рынков. Однако успех маркетингового управления зависит и от деятельности всех подразделений предприятия, и от действия всех факторов микросреды (рис. 4.5). Поставщики Контактные группы Кредитнофинансовые учреждения Посредники Предприятие Государственные учреждения Клиенты Конкуренты Рис. 4.5. Микросреда предприятия Рассмотрим факторы микросреды предприятия более подробно. 1. Поставщики – это отдельные лица и фирмы, обеспечивающие предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Предприятие закупает сырье, оборудование, топливо, электроэнергию, оргтехнику, материалы, необходимые для его функционирования. Маркетологи должны внимательно следить за событиями, происходящими в среде поставщиков, и за изменениями цен на закупаемые ресурсы, так как повышение цен на них может заставить предприятие поднять цены на собственную продукцию. 2. Посредники – это фирмы, помогающие предприятию продвигать, сбывать и распространять его товары среди клиентуры. Их можно подразделить следующим образом. 2.1. Торговые посредники помогают компании подыскивать клиентов и непосредственно продавать ее товары. Зачем нужны торговые посредники? Дело в том, что они обеспечивают заказчикам удобство места, времени 39 и процедуры приобретения товара с меньшими издержками, нежели это может сделать сама фирма. Удобство места создается путем накопления запасов товара в местах нахождения самих клиентов, удобство времени – за счет экспонирования и обеспечения наличия товара в периоды, когда потребители захотят его покупать. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права на его владение. Если бы фирма захотела самостоятельно обеспечивать названные удобства, ей пришлось бы организовывать и финансировать работу крупной торговой сети. Выбор торговых посредников и организация работы с ними являются трудными задачами. Часто производитель имеет дело с крупными посредническими фирмами, которые обладают определенной мощью и могут диктовать свои условия товаропроизводителю. Поэтому, чтобы завоевать для товара место на магазинной полке, производителю приходится прилагать немало усилий. 2.2. Транспортные фирмы доставляют изделия компании от места производства до места назначения и создают запасы товаров на складах. В число транспортных фирм входят авиа- и железнодорожные компании, автотранспортные организации, водный грузовой транспорт. При выборе транспортной фирмы компании нужно учитывать такие факторы, как стоимость, объем, время поставок и обеспечение сохранности грузов. 2.3. Агентства по оказанию маркетинговых услуг – это фирмы, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований, рекламные и консультационные фирмы, которые помогают компании продвигать ее товары на подходящие для них рынки. Агентства отличаются друг от друга своими творческими возможностями, качеством и объемом выполняемых услуг, расценками. 3. Клиентура. Предприятию необходимо тщательно изучать своих клиентов. Выделяют пять типов клиентурных рынков: • потребительский рынок; • рынок производителей (промышленный рынок); • рынок промежуточных продавцов; • рынок государственных учреждений; • международный рынок. Каждый тип рынка имеет свои специфические черты, которые необходимо учитывать. 40 Рынки производителей, промежуточных продавцов, государственных учреждений часто объединяют одним понятием – рынки предприятий. 4. Конкуренция является неотъемлемым свойством рынка. Американский профессор М. Портер выдвинул теорию, в которой определил следующие конкурентные силы: конкуренты в отрасли, новые конкуренты, товары-заменители, поставщики и клиенты. Им же разработаны три общие конкурентные стратегии (преимущества в издержках, дифференциации и фокусирования), которые могут быть применены в отношении любой конкурентной силы. Различают конкуренцию ценовую и неценовую. Ценовая конкуренция не может продолжаться бесконечно, поскольку снижению цен когда-то наступает предел. Поэтому в действие вступают основные факторы неценовой конкуренции – реклама, сервис, новые высококачественные товары. 5. Кредитно-финансовые учреждения. К ним относятся банки, кредитные и страховые компании, помогающие финансировать сделки и страховать компанию от риска в связи с покупкой или продажей товара. Серьезное влияние на деятельность предприятия могут оказать повышение стоимости кредита или сокращение возможностей кредитования, поэтому очень важно установить прочные связи с наиболее надежными кредитнофинансовыми учреждениями. 6. Государственные учреждения. Взаимоотношения с государственными учреждениями – это особая сфера функционирования каждой организации. Любое предприятие в своей деятельности сталкивается с решением вопросов, исходящих из области функционирования государственных учреждений. Это могут быть самые разные вопросы, подлежащие решению, в том числе законодательные, имущественные, договорные, общественные и др. Предприятие должно принимать самое активное участие в жизни региона, в котором оно осуществляет свою деятельность, содействовать созданию и финансированию программ социально-экономического развития региона. 7. Контактные группы также входят в состав микросреды предприятия. Контактной называется любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. К контактным группам относятся: средства массовой информации, общественность, местные этнические группы, гражданские группы дейст- 41 вий (общества потребителей, защитников окружающей среды и др.). Контактная группа может способствовать или противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. В зависимости от формы взаимодействия выделяют благотворные, искомые и нежелательные контактные группы. Благотворной называется группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер, например, меценаты. Искомая группа – такая, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит, например, средства массовой информации. Нежелательная группа – такая, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, например, группы защитников окружающей среды. Анализу подлежат связи со всеми организациями, в том числе со средствами массовой информации, научными и культурными учреждениями, различными обществами. 4.4. Рыночная макросреда Макросреда фирмы слагается из шести основных факторов, представленных на рис. 4.6. 1. Политико-правовые факторы. Существует мудрый принцип: хотите играть без штрафов, санкций и судебных процессов – учите правила игры и соблюдайте их. Этими правилами являются законы, постановления правительства, ведомственные приказы и инструктивные письма. 2. Демографические факторы. Для маркетологов демографическая среда представляет особый интерес, потому что рынки состоят из людей. Основные демографические тенденции: мировой демографический взрыв; снижение рождаемости; старение населения; изменение уклада современной семьи (более поздние браки, меньшее количество детей, увеличение количества разводов, увеличение количества работающих женщин); миграция населения; повышение образовательного уровня и рост числа служащих. 3. Экономические факторы. Отслеживание динамики экономического фактора имеет большое значение для управления предприятием, поскольку от благополучия людей зависит объем закупаемых ими товаров. В настоящее время в России финансовое положение значительной части населения нельзя считать достаточно благополучным. Хорошо обеспеченные, состоятельные граждане составляют небольшую часть населения; средний класс 42 находится в стадии формирования, а многие граждане пребывают за чертой бедности. К последней категории относятся: – граждане, имеющие низкооплачиваемые профессии; – работники, не получающие заработную плату длительное время или получающие ее частями; – безработные. Социальнокультурные Политико-правовые Научнотехнические Предприятие Природные Демографические Микросреда Экономические Рис. 4.6. Факторы макросреды предприятия Общеизвестно понятие прожиточного минимума. Прожиточный минимум устанавливается для каждого региона страны. Например, в Мурманской области прожиточный минимум с июля 2007 г. составляет 5 780 руб. Считается, что прожиточный минимум должен обеспечить приобретение товаров и услуг, необходимых для жизнедеятельности человека, оплату коммунальных услуг за определенный период времени. При этом данный показатель должен рассчитываться для неработающих людей. С постоянным удорожанием товаров и услуг установленный прожиточный минимум не обеспечивает их приобретения. В экономике существует также понятие «минимальный прожиточный бюджет» (МПБ). В отличие от прожиточного минимума он является более реальным и превышает его в 2,5–3 раза. А прожиточный минимум должен рассчитываться для такого периода, когда страна переживает экономический кризис. 43 Относительно оплаты труда следует отметить, что в мировой практике принят минимум – 3 долл./час. В России с 1 сентября 2007 г. минимальный размер оплаты труда составляет 2 300 руб. Сравнение его с прожиточным минимумом обнаруживает низкий уровень жизни большинства населения. Этот факт подтверждается исследованиями экономистов: по различным данным люди, живущие на доходы ниже прожиточного минимума в нашей стране, составляют от 25 до 35 % населения страны. 4. Природные факторы. Деятельность промышленных предприятий часто оказывает разрушительное воздействие на природу. С середины ХХ столетия отмечается рост беспокойства общественности во многих странах по поводу сохранности природной среды. Возникли различные общественные экологические организации, такие как «Гринпис». Под воздействием общественного мнения правительствами государств стали приниматься законы об охране окружающей среды. Основные факторы природной среды. 4.1. Дефицит отдельных видов сырья. Особую озабоченность вызывает невозобновляемость ресурсов нефти, угля, руд, черных, цветных и благородных металлов и другого минерального сырья. В ряде регионов мира существует проблема нехватки пресной воды, которую традиционно относили к неисчерпаемым ресурсам. Организации по защите окружающей среды высказываются за запрещение продажи товаров в аэрозольной упаковке, так как доказано, что ее использование способствует разрушению озонового слоя атмосферы. 4.2. Удорожание энергии. В связи с повышением цен на нефть, а также ее невосполнимостью в природе, проводятся изыскания по практическому использованию солнечной, ядерной энергии и энергии ветра. Например, существуют несколько сотен фирм, предлагающих использовать солнечную энергию для обогрева жилых помещений. 4.3. Рост загрязнения окружающей среды. Вред состоянию окружающей среды наносят промышленные предприятия и бытовые отходы. Для специалистов открыто широкое поле деятельности по разработке способов удаления и переработки бытовых отходов, отходов химических и ядерных производств. Многие фирмы, занимающиеся утилизацией отходов, имеют достаточно высокие прибыли. 5. Научно-технические факторы. Говоря о научно-технических факторах макросреды фирмы, необходимо отметить, что развитие новых 44 технологий во многом зависит от внимания государства к научнотехническому прогрессу. К сожалению, в нашей стране в связи с перестройкой экономической системы инновационные процессы во многих отраслях замедлились. Безусловно, необходимо государственное финансирование для разработки новых технологий, их внедрения в производство. 6. Социально-культурные факторы. На характер маркетинга значительное влияние оказывают также социальная структура, общекультурный и образовательный уровень, традиции и обычаи населения. Для успешного продвижения товаров на рынке следует в равной мере учитывать влияние всех факторов рыночной микро- и макросреды. Вопросы для самопроверки 1. Различные подходы к объяснению понятия «рынок». 2. Признаки, положенные в основу классификации товарных рынков. 3. Характеристика конъюнктуры рынка. 4. Факторы рыночной микросреды. 5. Факторы рыночной макросреды. ГЛАВА 5. РЫНОК МИНЕРАЛЬНОГО СЫРЬЯ 5.1. Факторы рынка минерального сырья Роль минерального сырья в торговле обусловлена рядом факторов. 1. К их числу, прежде всего, следует отнести неравномерность распределения месторождений полезных ископаемых, как на территории отдельной страны, так и на планете в целом. Месторождения концентрируются в определенных зонах, где на различных этапах геологической истории существовали условия, благоприятные для их формирования. Для каждого вида полезных ископаемых таких крупных зон их концентрации – рудных поясов, нефтегазоносных, угленосных, соленосных бассейнов и провинций – на Земле всего несколько. Имеются зоны меньшей концен- 45 трации полезных ископаемых, число которых также ограничено. Важно уточнить, что эти зоны располагаются на территориях далеко не всех стран. В первом приближении можно отметить, что чем больше территория государства, тем большая вероятность нахождения на ней различных месторождений. Однако имеются и небольшие по площади страны, которые богаты отдельными видами полезных ископаемых. Примером может служить Кувейт – государство, расположенное на северо-западном побережье Персидского залива. Основное богатство страны – нефть, экспорт которой обеспечивает примерно 90 % национального дохода. В начале 80-х годов ХХ века добыча нефти стала сокращаться в целях сохранения в стране нефтяных богатств. Так, в 1981 г. было добыто 56 млн т, в 1982 г. – 42 млн т, в 1983 г. – 40 млн т. Реализация нефти до 1975 г. была сосредоточена в руках двух иностранных компаний – американской «Галф ойл корпорейшен» и английской «Бритиш петролеум», которые объединились в «Кувейт ойл компани». Правительство Кувейта в декабре 1975 г. национализировало компанию. Еще ранее, в 1960 г., была организована Кувейтская национальная нефтяная компания. Однако существует немало стран, которые не обладают крупными запасами необходимых им полезных ископаемых, способных удовлетворить потребности экономики. 2. Второй важной особенностью минерального сырья как товара является то, что качество добытого сырья практически не зависит от технического уровня производства. Однако имеются отдельные виды сырья, для которых первичные природные свойства, т. е. принадлежность к конкретному месторождению, являются определяющими их уникальность и соответствующие товарные характеристики. Наиболее ярким примером могут служить драгоценные и поделочные камни. Уникальные физические свойства – цвет, текстура, блеск, игра света – делают невозможным достижение одинаковых характеристик качества изделий при переработке сырья, полученного на различных месторождениях. Данная особенность минерального сырья способствует тому, что отдельные предприятия и страны становятся монопольными обладателями некоторых его видов вне зависимости от уровня развития производительных сил. Необходимо отметить, что именно уровень развития производи- 46 тельных сил в других отраслях определяет качество товара и, соответственно, лидерство на мировом рынке. 3. Различия в затратах на добычу и переработку сырья разных месторождений. На данную особенность минерального сырья как товара влияют факторы фундаментального и конъюнктурного характера. К первым относятся горно-геологические и физико-географические условия месторождений, качество сырья, которые предопределяют различные затраты на освоение месторождений и переработку сырья. Природные условия изначально ставят в неравное экономическое положение производителей аналогичных видов сырья. Другая группа факторов обусловлена техническим уровнем развития предприятия, специфичностью применяемых технологий и структуры затрат. Эта группа факторов подвержена изменениям во времени, что позволяет отнести их к факторам конъюнктурным. В сочетании с природными факторами, конъюнктурные обуславливают различия затрат на добычу сырья и производство полуфабрикатов, а это определяет широкий диапазон уровня прибыльности предприятий. 4. Необходимо отметить еще один фактор, который является следствием природных и технических причин. Это зависимость оптимального объема производства не столько от потребности, сколько от рационального выбора технологии и системы отработки, которые обусловлены индивидуальными особенностями месторождения. Так, большинство перерабатывающих производств изначально проектируется в расчете на заданный объем выпуска продукции, что диктует выбор технологии, которая предполагает минимум затрат при фиксированном объеме продукции. В добывающем производстве важной экономической задачей является обеспечение отработки конкретного месторождения с минимальными затратами в течение всего срока работы предприятия. На уровень затрат большое влияние оказывают масштабы производства, которые и определяют выбор технологии. В результате нередко складывается следующая ситуация: предприятия добывают сырья больше, чем его может быть использовано внутри страны. Поэтому в некоторых странах эта особенность горного производства способствует реализации минерального сырья за рубежом, причем, даже если первоначально цель его экспорта не ставилась. 5. Благоприятная рыночная конъюнктура для экспортно-импортных операций минерального сырья. 47 6. Неспособность некоторых стран осуществлять освоение собственной минерально-сырьевой базы без иностранной экономической и технической помощи. 7. Потребность в финансовых средствах для развития и отсутствие других источников их поступления, кроме продажи минерального сырья. 8. Краткосрочные возрастания объемов потребления, связанные с осуществлением крупных хозяйственных или военных программ. 9. Разная степень геологической изученности и подготовленности месторождений к эксплуатации. 10. Экологические причины, ограничивающие развитие добычи и переработки сырья в некоторых странах. Страны, которые являются участниками процесса торговли минеральным сырьем, решают разные задачи, что отражается на структуре их экономики, влияет на характер процессов воспроизводства, порождает специфические для каждой страны проблемы. Стремление к поддержанию и расширению экспорта вызывает дополнительные потребности в производстве сырья внутри страны, в развитии минерально-сырьевой базы. Импорт сырья следует рассматривать как источник удовлетворения потребностей и стимулирование развития несырьевых отраслей. 5.2. Сегментирование рынка Качество и объемы производимой продукции тесно связаны с различными потребностями потребителей и их возможностями по приобретению товара. Различные потребители имеют разные потребности, даже связанные с одним и тем же товаром. Как следствие разнообразия потребностей, стратегия качества должна опираться на анализ сегментирования рынка. Сегментированием рынка называется процесс разделения потребителей на группы на основе различий в нуждах, поведении и характеристиках. Объектами сегментирования являются потребители. Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров. Потребители могут быть объединены в группы по демографическим, географическим, социальным и поведенческим признакам. Критериями сегментирования на потребительском рынке могут быть: уровень доходов, уровень образования, место проживания, отношение потребителя к марочным товарам, возраст, 48 пол, семейное положение. На промышленном рынке потребители могут быть объединены в группы по следующим критериям: географический, тип организации-покупателя, размер закупок. Сегмент рынка представляет собой группу потребителей, испытывающих потребность в определенном товаре. Сегментирование является важнейшим элементом маркетинговой деятельности, от которого зависит финансовый успех предприятия. Процесс сегментирования состоит из нескольких этапов. 1. Формирование критериев сегментирования. 2. Интерпретация полученных сегментов. 3. Выбор целевых рыночных сегментов. 4. Разработка плана производства. В процессе сегментирования предприятия концентрируют свое внимание на удовлетворении потребности одного или нескольких сегментов рынка. Составляется профиль и описание всех целевых рынков с целью определения наиболее привлекательных из них. Далее предприятие производит отбор целевых сегментов рынка, используя следующие возможности: • концентрация на единственном сегменте; • ориентация на покупательскую потребность в товаре; • ориентация на группу потребителей; • выборочное сегментирование; • охват всего рынка. Выход на новый рынок начинается с удовлетворения потребности одного сегмента и, в случае успеха, далее охватывают другие. Степень охвата рынка, в конечном счете, зависит от возможностей предприятия, наиболее крупные из которых стремятся к охвату всех сегментов рынка. Графически это можно представить следующим образом (рис. 5.1). Ориентация на один сегмент Ориентация на потребность в товаре 49 Ориентация на группу потребителей Выборочное сегментирование Охват всего рынка Рис. 5.1. Варианты сегментирования рынка Многочисленные потребители товаров производственного назначения представляют собой значительный сегмент рынка. Так как потребителями товаров производственного назначения являются, прежде всего, предприятия, то и поведение этих покупателей на промышленном рынке существенно отличается от поведения покупателей на рынке товаров широкого потребления. Эта особенность заключается в том, что предложение о закупке промышленных товаров подготавливают специалисты, обычно после коллективного обсуждения, а решение о закупке товаров принимает первый руководитель. Сегментирование рынка промышленных товаров имеет свои особенности, предопределенные как специфичностью содержания этой продукции, так и характерными чертами ее потребителей-предприятий. Сегментирование рынка на примере предприятия горнодобывающей промышленности, специализирующегося на добыче кварца приведено на рис. 5.2. 50 Товар 3 Х Товар 2 Товар 1 Х Х Х Радиотехническая промышленность Химическая промышленность Ювелирная промышленность Индивидуальные потребители Рис. 5.2. Сегментирование рынка кварца Описание целевых рынков. Товар 1 – пьезокристаллы кварца, применяются в радиотехнической промышленности в качестве стабилизаторов частоты радиоприемников. Товар 2 – кристаллы кварца, применяются для изготовления изделий в ювелирной промышленности, а также реализуются как коллекционный материал индивидуальным потребителям. Товар 3 – кварц для плавки, применяется в химической и некоторых других отраслях промышленности. Сегментирование рынка для ОАО «Ковдорский ГОК» представлено на рис. 5.3. Fe Ap Bd СНГ Зап. Европа Швеция Финляндия Норвегия Дания Германия Голландия Словакия Чехия Япония Серпянка Симферополь Гомель Сумы Кингисепп Череповец 51 Скандинавия Рис. 5.3. Сегментирование рынка для ОАО «Ковдорский ГОК» Условные обозначения. Fe – железорудный концентрат, сырье для черной металлургии. Поставки: страны СНГ, Чехия, Словакия. Ap – апатитовый концентрат (сырье для производства минеральных удобрений). Поставки: страны СНГ, Голландия, Германия, Дания, Финляндия, Норвегия. Bd – бадделеитовый концентрат, сырье для производства огнеупоров. Поставки: страны СНГ, Финляндия, Швеция, Япония. На основе проведенного сегментирования на предприятии решаются стратегические задачи по увеличению, уменьшению или прекращению поставок продукции потребителям. 5.3. Позиционирование продукции Позиционирование товара – это процесс определения места для своего товара на рынке в ряду аналогичных товаров, производимых конкурентами. Процесс позиционирования товара начинают с определения места на рынке продукции конкурентов. Критериями позиционирования товара являются «свойства и цена» или «качество и цена». Позицию товара на рынке можно представить в виде схемы. Считается, что ее впервые стали применять на фирме «Тойота». Это был период в середине ХХ века, когда продукция фирмы завоевала признание потребителей своей страны благодаря высокому качеству. Фирмой было получено предложение участвовать в международной выставке в ФРГ. Менеджеры фирмы понимали, что выход на международный рынок является очень серьезной задачей, поскольку на нем уже действуют крупные, достаточно известные компании. Для того чтобы продукция фирмы была принята потребителями, было решено провести позиционирование продукции, т. е. сравнение собственной продукции и продукции конкурентов. После 52 проведения позиционирования по критериям «качество-цена» было принято решение предложить высококачественную продукцию по низким ценам (рис. 5.4). Качество Тойота Т Х Х Конкуренты Х Х Х Х Х Цена Рис. 5.4. Позиционирование продукции с низкой ценой В результате решение оказалось правильным, продукция фирмы была замечена и, как известно, получила мировое признание. Это не единственный вариант позиционирования. В дальнейшем, при широкой известности торговой марки и высоком качестве продукции цена может быть увеличена (рис. 5.5). Следует помнить, что вариант позиционирования зависит от конъюнктуры, т. е. ситуации, складывающейся на рынке. Качество Тойота Т Х Х Конкуренты Х Х Х Х Х Цена Рис. 5.5. Позиционирование продукции с высокой ценой Позиционирование апатитового концентрата может быть представлено следующим образом (рис. 5.6). 53 К а че с тв о Высокое О А О « А па т ит» F o s fo r L td Низкое O f fic e To g o L a is P ho s p ha te s О А О « Ков до р ск и й Г О К» 35 40 45 50 Ц е на , д о л л ./ т Рис. 5.6. Позиционирование апатитового концентрата В связи с тем, что апатитовый концентрат, выпускаемый на ОАО «Апатит», по многим показателям превосходит мировые стандарты, а цена не самая высокая, предприятие является одним из ведущих поставщиков апатитового концентрата. 5.4. Понятие прогнозирования Менеджерам предприятия необходимо определить, в каком объеме следует производить продукцию в предстоящем периоде времени. Прогнозы объемов производства и реализации продукции имеют большое значение для всех функциональных подразделений компании: 1. финансовым отделом они будут использованы для привлечения оборотных средств или инвестиций; 2. производственным отделом – для определения мощностей оборудования и планируемой производительности; 3. отделом снабжения – для материально-технического обеспечения ресурсами; 4. отделом кадров – для найма необходимой рабочей силы; 5. отделом поставок – для определения объемов поставок продукции потребителям. Если прогноз объемов производимой продукции окажется далеким от реальности, то компания затратит денежные средства на финансирование 54 избыточных производственных мощностей и запасов материальнотехнических ресурсов или, не сумев удовлетворить потребности рынка, упустит возможную прибыль. Прогнозирование производства продукции на будущий период предусматривает составление соответствующих прогнозов. Прогнозирование – это процесс составления прогнозов. Прогноз – это научно обоснованная гипотеза о вероятном будущем состоянии экономической системы и экономических объектов, а также те показатели, которые характеризуют это состояние. Прогнозирование широко используется на предварительных стадиях разработки планов и программ как инструмент научного предвидения, анализа различных вариантов развития событий, получения дополнительной информации при выработке решений. В рыночной экономике широко распространено прогнозирование спроса на выпускаемую предприятием продукцию. Прогнозирование выполняется на разных стадиях осуществления деятельности по планированию, таких как: 1. этап анализа среды и определения предпосылок для формирования стратегии предприятия, например, стратегии производства продукции (продуктово-рыночная стратегия). 2. стадия реализации планов для оценки возможных результатов и их отклонения от плановых показателей. Целью является организация дополнительных управляющих воздействий на ликвидацию отклонений. Виды прогнозов классифицируются в зависимости от следующих факторов: 1. Период времени. Краткосрочные – прогнозы на очень короткий период времени. Такие прогнозы применяют при составлении планов на месяц, квартал. Среднесрочные – прогнозы на квартал-год. Долгосрочные планы (перспективные) – на срок более 1 года. 2. Возможность воздействия предприятия на свое будущее. Пассивный прогноз исходит из того, что предприятие по каким-либо причинам не намерено воздействовать на свою среду, и предполагает самостоятельное развитие внешних процессов. Возможен при отсутствии необходимых средств или наличии во внешней среде благоприятных тенденций развития. 55 Активный прогноз предусматривает возможность активных действий предприятия по проектированию собственного будущего. Реализация данного вида прогноза предполагает воздействие на внешнюю среду: выход на новые территориальные рынки или выпуск новой продукции, резкое снижение цен на свою продукцию (ценовая война). 3. Степень вероятности будущих событий предполагает следующие разновидности прогнозов: – вариантные, основанные на предположении о значительной неопределенности состояния внешней среды в будущем. Разрабатывается несколько вероятных вариантов развития. – инвариантные, рассчитанные на высокую степень определенности состояния внешней среды, включают в себя только один вариант развитий. Как правило, такой прогноз основывается на простом продолжении сложившейся тенденции. 4. Способ представления результатов. В соответствии с данным фактором выделяют точечные и интервальные прогнозы. Точечный прогноз предполагает, что каждый вариант включает единственное значение прогнозируемого показателя. Например, через шесть месяцев цены на никель увеличатся на 15 %. Интервальный прогноз – это такое предсказание будущего, в котором предполагается некоторый диапазон значений прогнозируемого показателя. Например, через шесть месяцев цены на никель увеличатся на 15–20 %. 5.4. Объемы потребления минерально-сырьевой продукции Потребление минерального сырья имеет своей целью удовлетворение потребностей различных отраслей производства и, соответственно, потребностей в определенных свойствах этого сырья. Например, для энергетики решающим является такое свойство нефти, газа, угля или торфа, как их теплотворная способность, для химической промышленности – наличие в нефти необходимых органических соединений для определенных процессов. Для электротехнической промышленности определяющее значение имеет такое свойство меди, как высокая электропроводность. Для сельского хозяйства в первую очередь необходимо наличие в апатите и фосфорите необходимых для растений питательных веществ. 56 Минеральное сырье отличается полифункциональностью применения, т. е. один и тот же вид сырья применяется в различных отраслях промышленности и сельского хозяйства. Рациональное использование минеральных ресурсов и эффективное развитие минерально-сырьевой базы требуют таких методов определения потребностей, которые дают наиболее надежный прогноз на годовой, среднесрочный и стратегический период. Существует несколько методов, применяя которые можно определить объемы потребления минерально-сырьевой продукции. 1. Потребность экономики в том или ином виде сырья определяется исходя из показателя среднего уровня его потребления на душу населения в экономически развитых странах (например, титан – 4–4.5 кг/чел в год). Этот метод применим более всего для статистических данных, и используется для сравнения объемов потребления полезных ископаемых (ПИ) между странами. Это показатель весьма условен, и его применение ограничено по следующим причинам: – в разных странах организационный и научно-технический уровень производства могут значительно отличаться. Экономика стран в результате воздействия множества факторов различна по структуре и объемам производства, а это приводит к различным показателям; – неодинаковая социально-экономическая политика государств также приводит к различным уровням потребностей. 2. Второй метод основан на вычислении значений конечного потребления по официальным статистическим данным о реальных ежегодных объемах потребления за предыдущий период и носит название «Модель межотраслевого баланса». Этот метод в нашей стране сейчас не применяется, поскольку, начиная с девяностых годов ХХ века, отсутствуют статистические данные потребления минерально-сырьевой продукции по отраслям. 3. Метод экстраполяции трендов основан на статистическом наблюдении определенного показателя и распространении установленных в прошлом тенденций на будущий период. Если прогноз составляется для продукции, в задачи прогнозирования входят анализ спроса и анализ продаж этого продукта (рис. 5.7). 57 Рис. 5.7. Экстраполяция трендов Примечание. 2004 год – будущий период. При применении данного метода осуществляется экстраполяция временных рядов объемов добычи ПИ. Реальные ежегодные объемы потребления за предыдущий период переносятся на будущий период с учетом ресурсного потенциала разведанных месторождений ПИ. Методом экстраполяции трендов можно пользоваться, когда внешняя среда характеризуется определенностью положения, т. е. резких изменений конъюнктуры рынка не предвидится. Этот метод невозможно применять в условиях неопределенности внешней среды или когда имеются предположения об изменениях конъюнктуры рынка, т. е. возможен уход одних потребителей или появление новых. Результаты прогнозирования могут быть использованы во всех сферах планирования предприятия. 4. Может быть применен также метод составления сценариев. Сценарий – описание (картина) будущего состояния предприятия и внешней среды, составленное с учетом правдоподобных предположений. Как правило, для прогнозирования ситуации характерно существование некоторого количества вероятных вариантов развития. Поэтому прогноз включает в себя несколько сценариев, в большинстве случаев их три: оптимистический, пессимистический и средний (наиболее вероятный, ожидаемый) (рис. 5.8). 58 Вариант развития событий : 1.Оптимистический 2.Пессимистический 3.Наиболее вероятный (ожидаемый) Рис. 5.8. Сценарии развития Сценарии разрабатываются для определения перспектив развития стран или регионов, рыночных сегментов, технологий, предприятия в целом. При составлении стратегического прогноза трудно определить объем производства и объем реализации продукции на рынке через 3–5 лет, поэтому при составлении сценариев могут приниматься интервальные прогнозы, либо качественные показатели (например, увеличение объема реализации продукции или разработка продукции, соответствующей более высоким стандартам качества). Сценарий предполагает комплексный подход для его разработки (могут быть применены другие, например, аналитические методы). 5.5. Метод анализа контрактов Для предприятий горнопромышленного комплекса может быть применен метод анализа контрактов. Метод впервые предложен автором и заключается в следующем: при составлении планов на будущий период анализируются потенциальные потребители продукции (новые или когда-то отказавшиеся от закупок клиенты), с которыми проводятся переговоры. Постоянным потребителям можно предложить новую или модернизированную продукцию. На первом этапе проводится анализ потребителей и той продукции, которая ими приобретается (рис. 5.9). На втором этапе проводится анализ контрактов (договоров), которые ранее по каким-то причинам были приостановлены или не подписаны, т. е. 59 проводится анализ потенциальных покупателей. Также проводится анализ других потенциальных потребителей, с которыми еще не были подписаны не только контракты, но даже протоколы о намерениях. Однако они должны быть учтены для стратегического периода и поэтому рассматриваются менеджментом предприятия (рис. 5.10). √ 6 Продукция 5 √ √ √ 4 √ √ 3 √ 2 1 А Б √ √ √ √ √ В Г Потребители Рис. 5.9. Анализ контрактов существующих потребителей Д 60 √ 7 √ √ 4 √ √ √ 2 1 √ √ 5 3 √ √ 6 Продукция √ √ К √ √ И З Потребители Ж Е Рис. 5.10. Анализ потенциальных потребителей Как видно из рисунка, менеджеры предприятия не только сделали анализ возможностей потенциальных потребителей и их потребностей в продукции, но также определили значительную потребность в новой продукции, обозначенной условно цифрой 7, которая может быть востребована новыми покупателями. После проведения аналитической работы и подписания контрактов (договоров) на очередной период прогноз потребления может быть представлен следующим образом (рис. 5.11). Как показывает рисунок, проведенные переговоры с прежними потребителями продукции выявили их потребность в новой продукции – 7. Это потребители А, Б, Г, Д. Данный метод позволяет определить плановые объемы продукции не только по заключенным, но и по потенциальным контрактам. Кроме того, он хорошо иллюстрирует сегментирование рынка по всем группам потребителей, а также по производимой и новой продукции. 61 пп √ 7 √ Продукция 6 5 √ 1 А Б √ √ √ √ √ √ √ √ √ В √ √ √ 3 2 √ √ √ √ 4 √ Г √ Д Е Потребители √ √ √ √ √ Ж З И К Рис. 5.11. Определение потребности в продукции методом анализа контрактов Примечание: – потребность в новой продукции прежних потребителей Вопросы для самопроверки 1. Характеристика факторов рынка минерального сырья. 2. Понятие сегментирования рынка. 3. Критерии сегментирования рынка. 4. Схемы сегментирования рынка. 5. Позиционирование товара: критерии, схемы. 6. Методы определения объемов производства минерально-сырьевой продукции. 7. Содержание метода анализа контрактов. ГЛАВА 6. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 6.1. Характеристика элементов комплекса маркетинга В комплекс маркетинга входит все, что организация планирует предпринять для повышения потребительского спроса на свой товар. Комплекс 62 маркетинга состоит из четырех основных элементов: товар, цена, реализация, коммуникация. Товар – это изделие или услуга, которое предприятие предлагает своему целевому рынку. Товар является первым элементом комплекса маркетинга, а товарная политика требует принятия согласованных решений относящихся к отдельным товарным единицам, а также к товарному ассортименту и товарной номенклатуре в целом. Товарные единицы — это отдельные количества товаров одного вида, которые признаются в течение определенного периода предметом фактической или возможной торговой сделки. Партия товара состоит из одной или нескольких товарных единиц, предназначенных для совместной перевозки из определенного пункта отправления в установленное покупателем место поставки. Перевозка партии может осуществляться последовательно несколькими частями. Товарный ассортимент — это группа товаров, тесно связанных между собой по признакам схожести их функционирования, или тем, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Каждая ассортиментная группа товаров требует собственной стратегии маркетинга, поэтому предпочтительно работу с ней поручать отдельному сотруднику. Управляющий по товарному ассортименту должен постоянно держать в центре внимания широту этого ассортимента. Ассортимент может быть слишком широк, в таком случае можно увеличить прибыль посредством исключения из него некоторых изделий, т. е. сузив ассортимент. В противоположном случае ассортимент слишком узок, и можно увеличить прибыль, дополнив его новыми изделиями, т. е. расширив ассортимент. Однако перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители могут быть сбитыми с толку. Чтобы этого не произошло, новинка должна заметно отличаться от уже выпускаемых изделий. Ассортимент продукции играет важную роль в деятельности любого предприятия. Управление ассортиментом продукции затрагивает сферы производства, материально-технического снабжения, финансирования, управления, сбыта продукции. Сущность управления ассортиментом заключается в предложении товаров, которые потребитель хочет купить, 63 и которые ему нужны, в необходимых количествах и в правильно выбранное время. Практически нет предприятий, производящих и реализующих всего один товар. Некоторые предприятия ограничивают свою деятельность производством близких по назначению изделий. Руководству предприятий необходимо должным образом относиться к вопросам разработки товарной политики. Ее отсутствие приводит к тому, что решения по ассортименту принимаются ввиду уже сложившихся обстоятельств. Необходимо рассмотреть основные факторы, определяющие формирование ассортимента продукции. Первым фактором являются маркетинговые исследования. Основная роль исследования заключается в использовании уже существующих знаний для целей разработки новых или совершенствования существующих товаров и технологических процессов. Исследования представляют собой движущую силу, под действием которой происходят изменения товарного ассортимента предприятия. Второй фактор – изменение товарного ассортимента конкурентов. Предприятия-конкуренты осваивают новый ассортимент продукции, вызывая соответствующие изменения на рынке. Это в свою очередь может повлечь негативные последствия для производителя, если он не примет мер, чтобы в течение возможно короткого периода времени свести на «нет» действия конкурента и при возможности превзойти его. В этой связи для предприятия разумным является проведение маркетинговых исследований по созданию новых товаров, появление которых сделает выпускаемый конкурентами ассортимент устаревшим. Необходимо учитывать, что численность конкурентов со временем меняется. Увеличение их числа вызывает ужесточение конкуренции, и уменьшение размеров прибыли. Рост числа конкурентов характерен для отраслей, не требующих больших издержек на начальных этапах деятельности. Иллюстрацией этого вывода является резкий рост числа малых предприятий по обработке камня, чему способствовали развитая камнесамоцветная сырьевая база страны, большой потребительский спрос на изделия из камня, который не уменьшается с течением времени. Третьим фактором формирования товарного ассортимента является изменение спроса, в т. ч. некоторое падение спроса на отдельные товары. Причинами его могут быть изменения ассортимента продукции предприятий-поставщиков, дефицит тех или иных материалов, компонентов и сы- 64 рья, а также значительное повышение их цены, изменения в технологии производства и некоторые другие. Помощь в определении тенденций развития спроса на товарную продукцию могут оказать маркетинговые исследования. Товарная номенклатура – это все ассортиментные группы товаров и товарные единицы, предлагаемые покупателям конкретным производителем. Товарная номенклатура фирмы определяется с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Широта товарной номенклатуры – это общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. Насыщенность товарной номенклатуры представляет собой общее число составляющих ее отдельных товаров. Глубиной товарной номенклатуры называются варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Гармоничность товарной номенклатуры – это степень приближения друг к другу товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и т. п. Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, помогают фирме определить свою товарную политику. Способы, при помощи которых фирма может расширить свою деятельность, следующие: – расширение товарной номенклатуры путем включения в нее новых ассортиментных групп товаров; – увеличение насыщенности уже существующих ассортиментных групп товаров; – углубление товарной номенклатуры посредством предложения других вариантов каждого из имеющихся товаров; – достижение большей или меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп. Цена – это денежная сумма, которую покупатель должен уплатить, чтобы получить товар. Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор товара покупателем. Это положение до сих пор справедливо в отношении многих товаров и групп потребителей. Однако уже в течение нескольких десятилетий на выборе товара стали сказываться неценовые 65 факторы, к которым можно отнести рекламу, сервисное обслуживание, качество товара. Такое положение характерно практически для всех стран. Реализация – это разносторонняя деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Реализация включает в себя следующие операции: поставку, хранение, продажу. В мировой практике известно несколько схем движения товара от производителя к потребителю. Например, прямой сбыт. Известны также схемы, при которых товар от производителя до потребителя проходит через нескольких посредников. Коммуникация – это деятельность предприятия по распространению сведений о товаре, его свойствах, цене, качестве. Предприятия используют сложные коммуникационные системы с целью поддержания контактов с посредниками, клиентами, различными общественными организациями, СМИ. Коммуникация включает в себя рекламу, личную продажу, стимулирование сбыта и связи с общественностью. 6.2. Жизненный цикл товара Жизненный цикл товара состоит из следующих этапов (стадий), показанных на рис. 6.1. Этап выведения на рынок (или стадия внедрения) представляет собой период медленного роста объемов сбыта по мере выхода товара на рынок. Прибылей на этом этапе нет из-за больших затрат на выведение товара. Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. На этом этапе фирма стремится усовершенствовать товар, проникнуть на новые сегменты рынка, возможно небольшое снижение цены. Этап зрелости является периодом замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже достаточно хорошо зарекомендовал себя и воспринят большинством потребителей. Прибыли стабилизируются или снижаются по причине того, что появляются расходы на защиту товара от конкурентов. Для оживления сбыта фирма изыскивает различные приемы, например, модификации рынка, товара и комплекса маркетинга. Этап упадка – это период, который характеризуется резким падением сбыта и снижением прибылей. Задача фирмы на данном этапе – выявление устаревших товаров и принятие решения или о продолжении выпуска или 66 об исключении его из номенклатуры, что влечет за собой продажу товара другой фирме или снятие его с производства. Рис. 6.1. Жизненный цикл товара Различные этапы жизненного цикла товара требуют применения разных стратегий маркетинга. 1. Этап выведения товара на рынок. На этом этапе фирма несет убытки или прибыли очень невелики по причине высоких расходов на организацию распределения товара, стимулирование его сбыта и незначительных продаж. Затраты на стимулирование достигают наивысшего уровня, фирма прилагает усилия и средства на информацию потребителей, распространение товара через розничную торговлю. Цены на этом этапе повышенные, поэтому фирма ориентируется на покупателей с высокими доходами. 2. Этап роста. Прибыли на данном этапе растут, поскольку издержки приходятся уже на больший объем продаж. Фирма применяет следующие стратегические подходы: – повышение качества новинки, придание ей дополнительных свойств, выпуск новых моделей; – выход на новые сегменты рынка; – использование новых каналов распределения; – переориентировка рекламы от информации о свойствах товара на стимулирование его приобретения; 67 – своевременное снижение цен. 3. Этап зрелости. В какой-то момент темпы сбыта товара начинают замедляться, происходит накапливание запасов непроданных товаров. Обостряется конкуренция. Фирма ищет способы модификации рынка, модификации товара и комплекса маркетинга. Модификация рынка означает поиск новых потребителей и новых сегментов рынка. Модификация товара представляет собой изменение характеристик изделия, таких, как уровень качества, свойства, внешнее оформление. Стратегия улучшения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара: долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в следующих случаях: 1) качество поддается улучшению; 2) качество желательно для потребителей и поэтому они верят информации об улучшении качества. Стратегия улучшения качества направлена на придание товару новых свойств, которые делают его более универсальным, удобным и безопасным. Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повышение привлекательности товара. Модификация комплекса маркетинга включает в себя изменение цены, разработку более действенной рекламной кампании, использование активных приемов стимулирования сбыта, таких как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих небольшую скидку с ? цены, распространение сувениров и т. д. Фирма может также разработать и предложить не применявшиеся ею ранее виды услуг. 4. Этап упадка. Сбыт товара или отдельной разновидности рано или поздно пойдет вниз. Падение сбыта может быть как медленным, так и быстрым. По мере падения сбыта некоторые фирмы уходят с рынка. Если фирма еще продолжает реализацию, то она сокращает товарный ассортимент, отказывается от некоторых мелких сегментов рынка, а также от неэффективных торговых каналов, уменьшает расходы на стимулирование и снижает цены. 68 6.3. Качество минерального сырья Анализ понятия «качество» показывает, что оно далеко не однозначно. В разговорной речи мы можем слышать выражение «высококачественное изделие», и представляем хорошо сделанный, отличный продукт. В этом смысле автомобиль «Мерседес» и сырокопченая колбаса являются высококачественными товарами, а «Москвич» и вареная колбаса – нет. По мнению специалиста, все перечисленные товары могут оказаться высококачественными изделиями. Более того, он сочтет «Мерседес» и сырокопченую колбасу изделиями более низкого качества, чем «Москвич» и вареную колбасу соответственно, если при езде «Мерседес» вдруг начнет глохнуть и скрипеть, а вкусовые качества сырокопченой колбасы окажутся не на высоте. Следует отличать качество проекта от качества соответствия требованиям проекта. В первом случае как синоним употребляется выражение «планируемое качество», а во втором – «качество исполнения». Когда говорят просто о качестве, о качественных различиях, качественных улучшениях и ухудшениях, то имеется в виду планируемое качество. Качественные различия этого рода запланированы производителем с тем, чтобы удовлетворить различные запросы потребителей. Естественно, что запросы покупателей «Мерседеса» отличаются от запросов покупателей «Москвича», а запросы покупателей сырокопченой колбасы от запросов покупателей вареной колбасы. Качество начинается с исследования запросов потребителей, т. е. с начальной точки маркетинга. Ошибки здесь наиболее губительны, так как в случае неверного определения потребности в конце производственной цепочки можно получить такой товар, который просто не будут покупать. В управлении качеством есть «правило десятикратных затрат». Оно гласит, что затраты на производство некачественной продукции, на обнаружение брака возрастают десятикратно при переходе от стадии исследования и проектирования на стадию производства, а также от стадии производства к стадии эксплуатации. Например, если исправление какогото недостатка при проектировании стоит 100 тыс. рублей (например, переделка чертежей), то на производстве это обойдется уже в 1 млн рублей (переналадка производственной линии), а после продажи уже в 10 млн рублей (отзыв партии товара у покупателя). 69 Качественный товар невозможно сделать на основании плохого проекта, в котором не учтены особенности изделия, не просчитаны возможные поломки и отказы, не проанализирована каждая черта характеристики качества товара и ее влияние на функционирование изделия в целом. Также необходимо оптимизировать стоимость изготовления и последующего обслуживания. Из всего сказанного можно сделать вывод: качество закладывается в товар с самого начала его проектирования и создания и контролируется на всех стадиях производства и жизненного цикла. Вопросами повышения качества менеджеры занимаются при любой экономической системе, например: пятилетки качества при социалистической системе хозяйствования. Однако по сравнению с рыночной системой вопросам качества уделялось недостаточно внимания, так как оплата труда производилась за объемы выпускаемой продукции. Качество продукции является одним из важнейших показателей любого производства, в решающей мере предопределяющих конкурентоспособность предприятия и успех его экономической деятельности. Процессу формирования требуемого уровня качества продукции во всем мире уделяется первостепенное значение. Чтобы эффективно управлять этим процессом, необходимо обладать умением объективной оценки уровня качества продукции, выражаемой множеством ее характерных черт, а это является сложной и ответственной задачей. Качество продукции – это степень соответствия характеристик и свойств товара ожиданиям и потребностям потребителя с учетом цены, которую он готов оплатить. Качественный товар – это не обязательно товар высшего класса, а такой товар, который нравится потребителю и отвечает всем его ожиданиям. Продукция горного производства представляет собой минеральное сырье для металлургических, химических, теплоэнергетических и других предприятий. Продукция горного производства – это добытое полезное ископаемое: уголь, руда, песок, строительный камень. Такая продукция предназначается для производства тепловой и электрической энергии, металлов, стройматериалов, минеральных удобрений и других изделий. От качества минерального сырья во многом зависят производственные и экономические показатели потребителей продукции горных предприятий и самих товаропроизводителей. Это происходит потому, что выпуск не- 70 конкурентоспособной продукции в рыночных условиях хозяйствования приводит к серьезным последствиям вплоть до банкротства предприятия. Конкурентоспособность – это способность товаров быть проданными в определенное время и в определенном месте. Для горного производства в силу его специфики базовое значение при управлении качеством продукции имеет умение объективно оценивать следующие факторы: • состояние природно-ресурсной базы и ее качества; • технические и технологические возможности горных работ; • возможная степень трансформации природного качества полезного ископаемого в процессе добычи. Проблема объективной оценки качества товара во взаимоотношениях потребителя и товаропроизводителя возникает постоянно. Весьма остро она проявляется в условиях конкуренции. Поэтому создание методов количественной оценки качества продукции, часто отличающейся большим разнообразием потребительских свойств, весьма важно, что предопределяет необходимость выработки и обоснования наиболее общих и объективных критериев оценки. Оценка уровня качества продукции представляет собой ряд взаимосвязанных операций, включающих выбор номенклатуры показателей качества, определение их количественных значений и сопоставления с базовыми значениями. При этом под базовыми значениями показателя качества продукции понимаются такие его значения, которые приняты за основу при сравнительной оценке. Продукция горнорудного предприятия может иметь вид: – сырой руды – то есть рудной массы, не подвергавшейся какому-либо улучшению качества; – товарной руды – рудной массы, качество которой было улучшено путем сортировки, грохочения и частичной стабилизации; – концентрата – рудного сырья, в котором путем выполнения специальных процессов обогащения, значительно увеличены уровень и стабильность содержания полезных компонентов, улучшен гранулометрический состав. Показатели качества продукции горных предприятий могут быть следующими (табл. 6.1). 71 Фосфатные руды. Их назначение – производство фосфатных удобрений. Показателем качества является содержание Р2О5: более 25 % – высокое, 15–25 % – рядовое, менее 15 % – низкое. Титановые руды. Применяются в металлургии. Показатели качества: – по содержанию ильменита: 40–50 % – высокое, 20–30 % – рядовое, 10–20 % – низкое; – по содержанию рутила: 5 % – высокое, 3–5 % – рядовое, 1,5–3 % – низкое. Медные руды. Вещественный состав руд: окисленные и неокисленные, содержание попутных компонентов, структурные и текстурные особенности. Относительный уровень качества полезного ископаемого определяется по содержанию меди: более 2 % – высокий, 1–2 % – рядовой, 0,5– 1 % – низкий. Одним из определяющих технологических показателей работы обогатительного производства является извлечение полезных компонентов в концентрат. Отрицательное влияние на технологические и экономические показатели перерабатывающего производства оказывает содержание вредных примесей. Для фосфатных руд, например, вредным является наличие карбонатных пород. Уровень качества минерального сырья оказывает существенное влияние на экономику потребляющих и перерабатывающих производств. При снижении качества возрастает удельный вес стоимости сырья в себестоимости конечного продукта, увеличиваются затраты на обогащение, переработку и металлургический передел, а также растет себестоимость концентратов и конечных продуктов производства. 72 Таблица 6.1 Современный уровень основных показателей качества полезных ископаемых Полезное ископаемое 1 Железные руды Назначение или отрасль, использующая полезное ископаемое 2 Металлургия Марганцевые Металлургия руды Производство сухих батарей Химическая промышленность Стекольное производство Основные учитываемые качественные признаки 3 Содержание железа, состав шлакообразующих добавок, вредных примесей серы и фосфора, стабильность показателей качества Содержание марганца, железа, вредных примесей фосфора и кремния, стабильность показателей Содержание: Mn CiO2 Fe2O3 Химический состав руды Содержание MnO2Fe Относительный уровень качества полезного ископаемого высокий 4 Содержание железа более 55 %, вредные примеси в пределах нормы Содержание марганца более 45 %, вредные примеси в пределах нормы Более 89 % Менее 4 % Менее 1 % Используются только высококачественные руды Более 80–90 % Менее 1 % рядовой 5 Содержание железа 35–55 %. Руда, не нуждающаяся в обогащении, более бедная, но легкообогатимая и самофлюсующаяся, с содержанием вредных примесей в пределах нормы Содержание марганца 35– 45 % либо совместно марганца и железа более 45 %, легкообогатимые низкий 6 Бедные (с содержанием железа менее 35 %) и труднообогатимые руды Содержание марганца менее 35 %, труднообогатимые руды 73 1 Хромитовые руды Титановые руды Магнезит 2 Металлургия 3 4 Содержание Cr2O3 в рудах: сплошных Более 40 % вкрапленных. Более 40 % Соотношение Более 2,7 Cr2 O 3 FeO Производство ог- Наличие глинозема неупоров Металлургия Содержание: ильменита рутила Производство огСодержание: неупоров MgO CaO SiO2 Промышленность Содержание строительных ма- SiO2 териалов Абразивная проСодержание мышленность MgO Металлургия Содержание: MgO CaO SiO2 Содержание Химическая промышленность MgO Пищевая проСодержание мышленность MgO 5 – 20–40 % 2,0–2,7 Продолжение таблицы 6.1 6 – 10–20 % 1,6–2 Используются руды с малым содержанием окиси хрома, но богатые глиноземом 40–50 % 5% Более 45% Менее 1% Менее 1,5% 20–30 % 3–5 % 40–44 % Менее 1,0–1,2 % Менее 1,5–2,0 % 10–20 % 1,5–3 % Не менее 40 % Менее 1,3 % Менее 2,6–3% – – – – – – – – – – – – Более 44 % Менее 2,5 % Менее 2 % 74 Продолжение таблицы 6.1 1 Медные ды 2 ру- Металлургия 3 Вещественный состав руд: окисленные и неокисленные, содержание попутных компонентов, структурные и текстурные особенности. Содержание меди Никелевые Металлургия По типам руд: сульруды фидные медноникелевые с содержанием никеля силикатные никелевые руды с содержанием никеля Содержание вредных примесей: Fe2O3 + SiO2 MgO Al2O3 S Молибдено- Металлургия Тип руд, вые руды и химическая про- содержание Мо и пов жилах мышленность путных компонентов: Cu, Pb, Wo Молибдено- То же вые руды в штокверках То же 4 5 6 Более 2 % 1–2 % 0,5–1 % Более 2% 1–2 % 0,3–1 % Более 2% 1,3–2 % 1,1–1,3 % Менее 30–35 % Менее 2 % Менее 10–12 % Менее 12 % – Менее 5–10 % – – – Менее 10–20 % – – Более 1 % 0,5–1 % 0,1–,5 % 0,1–0,3 % 0,005–0,1 % 0,3 % 75 Продолжение таблицы 6.1 1 2 3 Свинцовые Металлургия Тип руд, и цинковые и химическая про- содержание Pb + Zn руды мышленность Алюминиевые руды Фосфатные руды Ископаемые угли 4 5 6 Более 5 % 2–6 % Менее 2 % Производство Более 50 % 35–50 % Содержание Al2O3 алюминия, корун- Соотношение Более 2,6 % Более 2,6 % да, огнеупоров, Al2 O 3 химическая про- SiO 2 мышленность Регламентируется также содержание вредных примесей кремнезема, доломита и др. Более 25 % 15–25 % Производство Содержание Р2О5 35–45 % 35–45 % фосфатных удоб- Содержание CaO + MgO рений Энергетическое Теплотворная спо- 6 000–7 000 кал/кг 5 000–6 000 кал/кг и технологическое собность, а также топливо спекаемость, зольность, влажность, вы- Коксующиеся угли Малозольные угли ход летучих и др. и антрациты 25–30 % – Менее 15 % – 5 000 кал/кг Высокозольные угли 6.4. Установление цен Цена всегда была и до настоящего времени остается важным показателем процесса купли-продажи, и именно цена в конечном итоге определяет уровень спроса на продукцию предприятия. Поэтому ценообразование является составной частью хозяйственной деятельности, способом обеспечения эффективного функционирования предприятия. Цена – явление многофакторное, она зависит от условий производства, сбыта продукции, состояния спроса и предложения, уровня конкуренции. Определение цели ценообразования представляет собой один из этапов формирования цен. Основные цели ценообразования: – максимизация прибыли, быстрое получение наличных денег, удовлетворительной прибыли, дохода от инвестиций; – завоевание доли рынка, увеличение объемов продаж. Выбор метода ценообразования важен с точки зрения определения цены в промежутке между слишком низкой, которая не обеспечивает прибыль, и слишком высокой, не способствующей спросу. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная – наличием уникальных достоинств товара. Цены товаров-конкурентов дают средний уровень, которого, как правило, придерживаются при установлении цены. Выделяют пять основных методов ценообразования, которые могут применяться па предприятиях всех отраслей, в том числе и на горных предприятиях. 1. Договорное ценообразование по принципу "средние издержки + прибыль" основывается на начислении стандартной наценки на себестоимость продукции, работ или услуг. Популярность метода обусловлена следующими причинами: – производители больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, производитель упрощает для себя проблему ценообразования; – если этим методом пользуются все предприятия отрасли, их цены будут схожими, т. о. ценовая конкуренция сводится к минимуму; 77 – метод справедлив по отношению и к заказчикам, и к горным предприятиям. В соответствии с этим принципом заказчик обычно получает право проверять калькуляционную ведомость контракта. Этот метод отражает традиционную ориентацию на производство и в меньшей степени – на рыночный спрос, потому широко используется в горном производстве. Прибыль при использовании метода "средние издержки + прибыль'' зависит от заданной нормы рентабельности. 2. Определение цены посредством конкурентных торгов. Формируется исходя из ожидаемых ценовых предложений конкурентов, поскольку для заключения контракта надо запросить цену ниже, чем у них. Конкурентные торги могут быть закрытыми или договорными. Участник закрытых торгов не узнает о ценах конкурентов прежде, чем назовет свою цену. На закрытых торгах выигрывает предприятие, предлагающее самую низкую цену. Цена на основе закрытых торгов (метод "запечатанного конверта") устанавливается, как правило, на крупные заказы. При ее определении ориентируются, прежде всего, на цены конкурентов, но при этом предполагаемая цена должна быть не ниже затрат предприятия, полных или предельных, в зависимости от ситуации, сложившейся на предприятии. При договорных торгах переговоры обычно проводятся между двумя участниками, предлагающими низкую цену, в целях снижения цены торгов. Процедура договорных торгов более характерна для частных предприятий. 3. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. При использовании данного метода предприятие стремится установить цену, которая обеспечит ему желаемую прибыль. Большое значение имеет расчет количества произведенной продукции (выполненных работ, оказанных услуг). Такой метод ценообразования требует от предприятия рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара. В основе метода лежит тестирование цен на прибыльность и безубыточность производства (определяется минимальный объем выпуска продукции, при котором будут покрыты все издержки производства). 78 Следующий этап: определение объема производства, предлагаемого на продажу. Обычно при определении желаемого объема производства исходят из прибыли, которая необходима предприятию. Для того чтобы воспользоваться этим методом, необходимо следующее: – оценить полные затраты при различных программах выпуска товара; – оценить предполагаемый в течение планируемого периода объем выпуска продукции; – определить прибыль, необходимую для обеспечения жизнедеятельности предприятия и оплаты всех отчислений. Недостатки метода: – использование для определения цены объема, который в свою очередь зависит от цены товара; – отсутствие учета зависимости между ценой и спросом, в результате чего цена может оказаться слишком высокой или слишком низкой. 4. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Основным фактором метода считаются не издержки, а покупательское восприятие, с целью формирования которого используются неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Компании, использующие данный метод, выясняют, какие именно ценностные представления имеются в сознании потребителей о товаре конкурентов, чтобы затем назначить цену на свой товар. Этот метод ценообразования наиболее характерен для товаров особого спроса, например, ювелирных и поделочных камней. 5. Расчет цены на основе прейскурантов цен часто используется при определении цены на промышленную продукцию, которая может производиться на вспомогательных производствах и реализовываться как внутри предприятия, так и за его пределами. В данном случае цена определена в том смысле, что все покупатели платят одинаковую сумму. Для индивидуальных покупателей существует незначительная возможность торгов, хотя крупные покупатели часто влияют на общий уровень цен. На горных предприятиях при выполнении государственных заказов цена продукции принимается в соответствии со стоимостью работ, предусмотренных проектом на их производство. 79 Установление окончательной цены происходит с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной уверенностью в том, что цена соответствует ценовой политике фирмы, и что она будет воспринята торговыми посредниками, потребителями и конкурентами. Особого рассмотрения заслуживает установление цены на новинку. При выпуске на рынок новинки компания выбирает или стратегию «снятия сливок» или стратегию «прочного внедрения на рынок». Стратегия снятия сливок – это установление на товар высоких цен с тем, чтобы после замедления первой волны сбыта привлечь новых клиентов путем снижения цен. Стратегия прочного внедрения на рынок является противоположностью стратегии «снятия сливок». Компания устанавливает на новый товар низкие цены, рассчитывая привлечь большое число покупателей и завоевать большую долю рынка. В дальнейшем, по мере получения положительных отзывов потребителей, цену увеличивают. Вопросы для самопроверки 1. Состав комплекса маркетинга. 2. Этапы жизненного цикла товара. 3. Определения качества продукции и качественного товара. 4. Характеристика качества минерального сырья. 5. Методы ценообразования. 6. Установление цен на новинку. ГЛАВА 7. ПЛАНИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА 7.1. Характеристика планирования На любом предприятии составляются планы по производству продукции, снабжению материально-техническими ресурсами, финансированию, сбыту продукции, маркетингу и др. План маркетинга является важным инструментом маркетинговой деятельности предприятия. План маркетинга – детальное описание ситуации, ресурсов, целей и способов их реализации, а также процесс осознания будущих проблем и определения мероприятий для их решения. 80 Планы маркетинга классифицируются по масштабу деятельности, длительности и методам разработки. 1. Виды планов маркетинга в соответствии с масштабом деятельности: – отдельный маркетинговый план, составляется для каждого основного товара; – единый интегрированный план, охватывает все основные товары; – маркетинговый план как составная часть общего стратегического плана предприятия или бизнес-плана. Производители потребительских товаров чаще всего разрабатывают отдельные маркетинговые планы. Производители продукции производственного назначения применяют общий план, включающий план по маркетингу. Фирмы, работающие в сфере услуг, разрабатывают единый интегрированный план маркетинга. 2. Виды планов маркетинга по длительности. В соответствии с периодом времени, на который разрабатываются планы, они подразделяются следующим образом: – краткосрочные, на один год; – среднесрочные, от двух до трех лет, – стратегические, от пяти до десяти или иногда до пятнадцати лет. Многие фирмы планируют работу на все указанные периоды времени. План, рассчитанный на один год, задает точные цели и задачи маркетинга для каждого товара. План, рассчитанный на период от двух до пяти лет, предусматривает показатели работы на перспективу. Стратегический план ограничивается лишь прогнозированием состояния внешней среды и определением долгосрочных потребностей предприятия в ресурсах. 3. Виды планов маркетинга по методам разработки. Планы могут разрабатываться снизу вверх или сверху вниз. При составлении планов снизу вверх цели, стратегия, сроки, прогнозы, бюджет маркетинга разрабатываются на основе информации управляющих по товарам, сотрудников отделов маркетинговых исследований, рекламы и других служб, а также продавцов. Достоинствами таких планов являются реалистичность (так как планы разрабатываются на основе оперативной информации), положительное влияние на психологический климат (так как сотрудники, участвующие в планировании, отвечают и за реализацию планов). Недостатками составления планов снизу вверх являются трудности при координации 81 и сведении планов в единый интегрированный план предприятия, поскольку относительно решения одной и той же проблемы могут быть различные предложения. При разработке планов сверху вниз плановая деятельность управляется и контролируется руководством предприятия. Достоинством этого метода является возможность использования комплексных альтернатив относительно конкуренции и других внешних факторов, а также обеспечение единого направления всей маркетинговой деятельности. Среди недостатков можно отметить уменьшение вовлеченности в процесс планирования руководителей производственных подразделений и ухудшение психологического климата на предприятии. Два метода можно применить одновременно, когда руководство предприятия устанавливает цели и общие направления деятельности, а руководители подразделений и сотрудники разрабатывают планы мероприятий по реализации задач. В план маркетинга входят следующие составляющие: – программа действий; – бюджет маркетинга; – контрольные мероприятия. В программе действий, которая чаще всего называется просто программой, указывается, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы для выполнения плана. Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, в котором отражены проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина доходов определяется с точки зрения прогнозов объема продаж и цен. Утвержденный план является основой для всей маркетинговой деятельности предприятия. Для успешного выполнения планов необходим постоянный контроль со стороны руководства предприятия. Контроль является такой функцией управления, без которой в полной мере не могут быть реализованы все другие функции. При планировании необходимо постоянно учитывать реальные возможности и изменение условий функционирования и развития предприятия. Контроль призван обеспечивать правильную оценку реальной ситуации и тем самым создавать предпосылки для внесения корректив в запланированные показатели 82 развития, как всего предприятия, так и его функциональных подразделений. Поэтому контроль является одним из главных инструментов выработки стратегии организации и принятия решений, обеспечивающих нормальное функционирование предприятия и достижение им намеченных целей, как в перспективе, так и в вопросах оперативного руководства. Поскольку контроль предполагает систематическое отслеживание выполнения производственной программы, его часто объединяют с планированием в единую функцию оперативного управления, называемую “планирование и контроль” (ПиК). Особо следует сказать о стратегическом планировании. Стратегическое планирование – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями предприятия и его потенциальными возможностями в производственно-сбытовой и социальной сфере. В условиях рыночной системы хозяйствования каждый производитель выходит на рынок со своей продукцией самостоятельно, и то предприятие, которое создает оптимальные условия для продажи своих товаров на рынке, будет находиться в лучшем положении по сравнению с другими, выпускающими аналогичную продукцию. Поэтому каждое предприятие должно искать путь развития в соответствии с требованиями рынка. В рыночных условиях хозяйствования надо хорошо знать конъюнктуру рынка, уметь приспособить возможности предприятия к требованиям рынка. Это, в свою очередь, предполагает наработку новых знаний, концепций и подходов, что находит свое выражение в необходимости разработки стратегии развития каждого предприятия. 7.2. Организация маркетинговой службы Рыночные условия, в которых функционирует горное предприятие, требуют включения службы маркетинга в его организационную структуру. Цель работы службы маркетинга – разработка и реализация политики, обеспечивающей достижение максимальной потребительской удовлетворенности на основе развития конкурентоспособных производств. Для достижения цели необходимо решить следующие основные задачи. 83 1. Разработать для каждого предприятия маркетинговую стратегию, обеспечивающую в условиях острой конкуренции завоевание, сохранение и увеличение рыночной доли. 2. Осуществить инвестиции для поддержания и развития производства новых товаров. 3. Внедрить организационные и технологические нововведения с целью снижения издержек, выпуска продукции с улучшенными потребительскими свойствами. 4. Разработать программу освоения ресурсов с целью вывода на рынок новой продукции, для чего необходима организация новых производств или внедрение новых технологий на существующих производствах. В мировой практике приняты следующие основные формы организации службы маркетинга: функциональная, товарная, региональная. При функциональной организации маркетинговой службы важным вопросом является определение ее функций, к которым относятся: аналитическая, производственная, сбытовая, управления и контроля. В соответствии с функциями маркетинга на горных предприятиях необходимо решать следующие задачи. 1. Аналитическая функция: – анализ минерально-сырьевой базы; – анализ внутренней среды предприятия; – анализ маркетинговой микро- и макросреды; – сегментирование рынка. 2. Производственная функция: – инновационная политика; – управление качеством продукции; – управление номенклатурой и ассортиментом; – управление ценообразованием; – позиционирование товара. 3. Сбытовая функция: – организация товародвижения; – формирование спроса и стимулирование сбыта. 4. Функция управления и контроля: – организация службы маркетинга; – информационное обеспечение; – разработка маркетинговой стратегии; 84 – планирование и контроль выполнения мероприятий. Критериями эффективности схемы организации маркетинговой службы являются следующие. 1. Виды выпускаемой продукции, широта ассортимента продукции. 2. Территориальные рынки, на которые поставляется продукция предприятия – район, регион, страна (ближнее или дальнее зарубежье). 3. Различия в размерах предприятия: крупное акционерное общество или малый бизнес. В соответствии с определенными критериями организацию службы маркетинга на горных предприятиях можно проводить по указанным схемам: функциональной, товарной, региональной (рис. 7.1, 7.2, 7.3). Функциональная схема может применяться при производстве однородной продукции и, соответственно, узкой маркетинговой программе; маркетинг специализирован по функциям. Структура маркетинга функционального типа вполне применима на горных предприятиях, так как на них из года в год производится одна и та же продукция, которая реализуется на одних и тех же рынках. По такой схеме возможна организация маркетинга на ОАО «Олкон». ДИРЕКТОР ПРЕДПРИЯТИЯ Заместитель директора по маркетингу Анализ рынков Анализ ресурсов Заместители директора по службам Планирование и контроль Сбыт Инновации Рис. 7.1. Функциональная организация маркетинга Вторая схема организации службы маркетинга на горных предприятиях – товарная. Условием ее внедрения в практическую деятельность является широкий ассортимент продукции, маркетинговая деятельность дифференцирована по группам товаров. Организация службы по принципу товарного производства дополняет еще одним уровнем управления функциональную схему. Каждым видом товара, выпускаемым предприятием, занимается отдельный управляющий. 85 Преимуществом товарной схемы является значительное внимание к продукции, ее своевременной модификации и упреждающая работа по разработке и выпуску новых товаров. Данная схема обязывает руководство и специалистов предприятия с большим вниманием изучать товары конкурентов. Применение товарной схемы организации службы маркетинга возможно на предприятиях, выпускающих широкий ассортимент продукции, таких как ОАО «Комбинат Североникель», ОАО «Ковдорский ГОК». ДИРЕКТОР ПРЕДПРИЯТИЯ Заместитель директора по маркетингу Исследования и прогнозирование рынков Анализ ресурсов Заместители директора по службам Управление товарной номенклатурой Планирование и контроль Сбыт Управление ассортиментной группой Управление товаром Рис. 7.2. Организация маркетинга по принципу товарного производства Третья схема, по которой может быть организована служба маркетинга на горных предприятиях – региональная, предпосылкой внедрения которой является продукция, ориентированная на регионы и страны. Организация службы маркетинга по региональному принципу позволяет концентрировать усилия на территориальных рынках. Отличительной чертой региональной организации маркетинга является необходимость тщательного изучения особенностей регионов, в которые поставляется продукция. Подобная организация маркетинговой службы 86 возможна на ОАО «Апатит», реализующем продукцию в различных регионах России и в странах ближнего и дальнего зарубежья. ДИРЕКТОР ПРЕДПРИЯТИЯ Заместитель директора по маркетингу Исследования и прогнозирование рынков Анализ ресурсов Заместители директора по службам Сбыт Планирование и контроль Разработка новых товаров Страна, регион Район Рис. 7.3. Организация маркетинга по региональному принципу Нацеленность службы маркетинга на развитие конкурентоспособных производств и технологий делает ее приемлемой структурой на горных предприятиях Вопросы для самопроверки 1. Определение плана маркетинга. 2. Классификация планов маркетинга. 3. Функции маркетинга и соответствующие функциональные задачи. 4. Критерии эффективной схемы организации маркетинговой службы. 5. Функциональная организация маркетинга. 6. Организация маркетинга по принципу товарного производства. 7. Организация маркетинга по региональному принципу. 87 ГЛАВА 8. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА 8.1. Конкурентные силы В борьбе за долю рынка в конкуренции участвуют не только непосредственные претенденты. Потребители, поставщики, потенциальные участники рынка и продукты-заменители – все являются конкурентами, в той или иной степени оказывающими влияние на отрасль. Согласно исследованиям профессора Гарвардской школы бизнеса М.Е. Портера конкуренцию на рынке можно охарактеризовать следующими пятью конкурентными силами (рис. 8.1): • конкуренция в отрасли; • новые конкуренты; • товары-заменители; • поставщики; • покупатели. Новые конкуренты Поставщики Конкуренция в отрасли Клиенты Товары-заменители Рис. 8.1. Конкурентные силы Интенсивность конкуренции может изменяться от мирного сосуществования до жестких способов выживания из отрасли. Наиболее сильно конкуренция проявляет себя в таких отраслях, для которых характерно следующее: значительное количество конкурентов, однородность выпускаемых товаров, насыщенность рынков. 1. Конкуренция в отрасли (конкурентное взаимодействие на «центральном ринге») характеризуется следующими чертами: 88 • соперничающие фирмы постоянно стараются улучшить свою рыночную позицию; борьба за улучшение положения проявляется в независимом стремлении завоевать клиентуру, для чего соперники формируют свои собственные стратегии конкуренции; • стратегии конкуренции различных фирм и пути поиска новых конкурентных возможностей достаточно похожи; • новые направления конкуренции могут возникать, когда в целях улучшения своего положения один или более конкурентов начинают реализовывать новую стратегию. Срок, в течение которого фирма может обойтись без новой стратегии, зависит от успеха или провала на рынке ныне действующей стратегии; • при рассмотрении различных вариантов возможных действий фирма должна избрать такую стратегию конкуренции, которую сложно повторить; • стратегические неудачи говорят о том, что действия компании, по сравнению с действиями конкурентов, были хуже задуманы или исполнены. В таком случае необходимо приступить к разработке и внедрению новой стратегии. 2. Новые конкуренты – это такие фирмы, которые не были известны ранее как производители аналогичного товара. Новые конкуренты – это всегда «головная боль» для менеджмента предприятий, работающих на отраслевом рынке. 3. Товары-заменители. Обострить конкуренцию может появление товаров, эффективно удовлетворяющих те же потребности, но несколько иным способом. На промышленном рынке к таким товарам можно отнести пластмассы, приходящие на замену дереву и металлу; в кабельном производстве алюминий приходит на смену меди, которая является дефицитным товаром. Препятствиями на пути продвижения товаров-заменителей могут быть: • ценовая конкуренция, которая переключает внимание покупателя с проблемы качества на снижение цены; • рекламные атаки на потребителей; • разработка и производство новой привлекательной продукции с отличительными потребительскими свойствами; 89 • улучшение качества обслуживания при продаже товаров. 4. Поставщики. Фирма конкурирует с другими фирмами, выпускающими аналогичный товар, который поставляется на промышленный рынок, т. е. оборудование, сырье, материалы и т. д. Если на рынке данной продукции всего лишь несколько поставщиков, то они являются монополистами и ощущают свою силу. Сильные поставщики могут повышать цены на свою продукцию, снижать качество товаров и услуг, нарушать сроки поставок. Сила поставщиков определяется следующими факторами: • масштабом деятельности предприятия; • отсутствием заменителей поставляемых товаров; • способностью присоединить к себе фирму-покупателя путем вертикальной интеграции. Отмечается также ситуация, когда поставщиков на рынке бывает множество. Именно в этом случае они начинают соперничать. В данной ситуации поставщики стараются не нарушать договорных обязательств относительно сроков, качества товаров и услуг, не повышать цены. Если эти условия не соблюдаются, то предприятие-покупатель может принять решение о замене поставщика. 5. Клиенты. Конкуренция со стороны покупателей выражается в том, что среди аналогичных товаров они приобретают товары по более низким ценам. Таким образом, ощущается их давление на цены. Покупатели требуют более высокого качества продукции и услуг, лучшего сервисного обслуживания. Поэтому необходимо вводить новые виды услуг, повышать качество или снижать цены. 8.2. Общие конкурентные стратегии Проф. М. Портер сформулировал также три общие конкурентные стратегии: – стратегия преимущества в издержках; – стратегия дифференциации; – стратегия фокусирования. 1. Стратегия преимущества в издержках создает большую свободу выбора действий товаропроизводителя, как в ценовой политике, так и при определении уровня доходности. 90 Стратегия снижения издержек широко применялась в конце XIX – в первой половине ХХ века. Эта стратегия особо эффективна в следующих случаях: • производимый в отрасли продукт в основном стандартный, и его можно приобрести у широкого круга продавцов, т. е. существуют условия, которые стимулируют покупателей совершать покупки по более низким ценам; • у производителей имеется мало возможностей дифференциации продукции или покупателей не очень интересует различие торговых марок; • покупатели на данном рынке – крупные компании и обладают покупательной способностью. Тем не менее, стратегия снижения издержек производства связана с определенным риском и имеет несколько слабых сторон: – усовершенствование технологии может привести к снижению уровня затрат у конкурентов, тем самым обесценив капиталовложения компании, направленные на снижение издержек производства, и свести к нулю усилия по повышению эффективности производства; – конкурирующие фирмы могут относительно легко и с небольшими затратами продублировать новый товар компании, делая, таким образом, ее преимущество в этой области недолговечным. Именно по этой причине М. Портер в дальнейшем отказался от этой стратегии. Взамен он выдвинул тезис о повышении производительности труда. Стратегию снижения издержек можно применять в течение короткого промежутка времени, процесс инфляции делает ее непригодной для продолжительного периода. 2. Стратегия дифференциации означает создание фирмой продукции или услуги с уникальными свойствами, которые чаще всего закреплены торговой маркой. Эта стратегия получила распространение в экономике развитых стран во второй половине ХХ века по причине насыщения рынка аналогичными товарами, а также по причине индивидуализации потребительского спроса. Успешно проведенная дифференциация позволяет компании следующее: • устанавливать высокие цены на свою продукцию; • продавать больший объем продукции, поскольку привлекается дополнительное количество покупателей; 91 • сделать торговую марку компании более популярной среди покупателей. 3. Стратегия фокусирования – сосредоточение внимания на одном из сегментов рынка (группе покупателей) или на ограниченном географическом секторе рынка. Разработка этой стратегии начинается с выбора рыночной ниши, которая характеризуется определенными требованиями и предпочтениями покупателей. Говоря другими словами, проводится сегментирование рынка по географическому признаку. Сегменты рынка, благоприятные для использования данной стратегии, должны обладать одной или несколькими из следующих характеристик: • сегмент достаточно велик для извлечения прибыли; • сегмент обладает высоким потенциалом для развития; • сегмент не принесет успеха большинству конкурентов. Фирма, которая концентрируется на данном сегменте, обладает ресурсами и опытом работы, необходимыми для эффективного обслуживания потребителей. Приведем анализ применения общих конкурентных стратегий для горных предприятий. Стратегия преимущества в издержках. Для любого горнодобывающего предприятия объективным фактором является постепенное увеличение стоимости работ при разработке месторождений. Тем более это характерно для предприятий, которые проводят горные работы в сложных горно-геологических и климатических условиях. Факторами, негативно влияющими на результаты деятельности горного предприятия, являются: 1. Снижение содержания полезного компонента в добываемой руде. Так, за последние 25 лет содержание Р2О5 на хибинских месторождениях снизилось с 17,4 % до 14,1 %. Если в 1975 г. для получения 1 т апатитового концентрата необходимо было добыть 2,5 т руды, то сегодня эта цифра выше на 30 % и составляет 3,2 т. Еще более существенное различие наблюдается в соотношении добычи горной массы и выпуска готовой продукции: если в 1975 г. на 1 т концентрата приходилось 4,5 т горной массы, то в 2005 г. – 8,5 т. 2. Значительный водоприток в горные выработки, связанный с таянием снегов на протяжении нескольких месяцев в году. 92 3. Постоянное увеличение расстояния перевозок горной массы. 4. Рост объемов выемки пустых пород. 5. Понижение горизонта горных работ. Все эти факторы приводят к росту капитальных и эксплуатационных затрат и, соответственно, к увеличению стоимости продукции. Стратегия дифференциации. Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара с учетом особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей. Например, предприятие ОАО «Апатит» выпускает широкую номенклатуру продукции для отдельных сегментов рынка: 1. Апатитовый концентрат: 1.1. «стандарт»; 1.2. «супер»; 1.3. смешанный, повышенной зернистости; 1.4. «утяжелитель КА-1». 2. Нефелиновый концентрат: 2.1. глиноземный; 2.2. обесфосфоренный. 3.Сиенитовый концентрат алюмощелочной марки «Стандарт». 4. Эгириновый концентрат. 5. Сфеновый концентрат: 5.1. химически очищенный; 5.2. химически очищенный марки «Стандарт». 6. Титаномагнетитовый концентрат: 6.1. «стандарт»; 6.2. «утяжелитель». 7. Хибинит. 8. Алюминиевый коагулянт-флокулянт. 9. Золь кремниевый. 10. Чистящая паста «Скайдра». 3. Стратегия фокусирования широко применяется для существенного снижения затрат предприятия. Выгодно снизить затраты, применяя эту стратегию, удается в том случае, если предприятие ограничивает свою клиентскую базу определенным сегментом потребителей. 93 Стратегию маркетинга рассматривают как стратегию роста и развития предприятия. При этом различают следующие основные направления. 1. Интенсивный рост. Интенсивный рост оправдан в тех случаях, когда предприятие не до конца использовало возможности, открывающиеся на его нынешних рынках. Разновидности возможностей интенсивного роста: – более глубокое внедрение на рынок состоит в том, что предприятие стремится увеличить сбыт своей продукции на тех рынках, на которых работает, например, посредством скидок с цены на продукцию; – расширение границ рынка заключается в том, что предприятие старается увеличить сбыт продукции благодаря проникновению на новые территориальные рынки; – совершенствование товара заключается в создании предприятием новых или модернизированных товаров для ныне существующих рынков. 2. Интеграционный рост означает слияние предприятий для ведения совместной хозяйственной деятельности. В горной промышленности такое слияние целесообразно, поскольку объединяются предприятия добывающей и перерабатывающей отраслей промышленности. Пример: компания «ФосАгроАГ», в состав которой входит ОАО «Апатит» и перерабатывающие предприятия. Для управления этой структурой создана холдинговая компания. 3. Диверсификационный рост. Существуют следующие разновидности этого роста: – концентрическая диверсификация означает пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической точки зрения похожи на существующие товары фирмы. Как правило, такие товары привлекают внимание, и постоянных, и новых потребителей. Пример: на ОАО «Апатит» наряду с основной продукцией (апатитовым концентратом) выпускаются нефелиновый, титаномагнетитовый, эгириновый концентраты; – горизонтальная диверсификация представляет собой пополнение номенклатуры такими изделиями или услугами, которые технологически не связаны с выпускаемой на рынок продукцией, но могут вызвать интерес у потребителей; – конгломератная диверсификация означает пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой предприятием технологии, ни к его нынешним товарам и рынкам. 94 Рассмотренные направления роста предприятия имеют высокую экономическую эффективность. Вопросы для самопроверки 1. Характеристика конкурентных сил, действующих на рынке. 2. Общие конкурентные стратегии. 3. Особенности применения конкурентных стратегий в горнодобывающей отрасли. 4. Основные направления стратегии маркетинга в горнодобывающей отрасли. ГЛАВА 9. МИНЕРАЛЬНЫЕ РЕСУРСЫ В МЕЖДУНАРОДНОЙ ТОРГОВЛЕ 9.1. Характеристика и исследования международного рынка При выходе на внешний рынок предприятие попадает в условия жесткой международной конкуренции. При этом можно успешно работать, применяя современные методы управления, в том числе и маркетинг. Вся деятельность предприятия, включая производственную, научноисследовательскую, финансовую, кадровую, сбытовую, организационную, информационную, технического обслуживания, основывается на объемах текущего потребительского спроса и прогнозировании его изменений в будущем. Внешние рынки предъявляют более высокие требования к товарам, их упаковке, сервису, рекламе. Это объясняется острой конкуренцией между товаропроизводителями и заметным превышением предложений над спросом. Международным рынком является рынок, который находится за рубежами страны и включает в себя зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов. Международный рынок классифицируется по следующим признакам. 1. Объект обмена и границы его охвата. В основе – страновая или региональная принадлежность объектов обмена. Такие рынки называются страновыми товарными рынками, или региональными товарными рынками. Они могут охватывать рынок конкретного товара, групп товаров или товаров определенной отрасли одной страны или региона. 95 2. Сфера международного товарного обмена и отраслевой принадлежности объекта обмена. Такие рынки называются мировыми товарными рынками. Их объектами могут быть конкретные товары или группы товаров. Мировые товарные рынки представляют собой совокупность национальных рынков, а в основе экономических отношений между их участниками находится международное разделение труда. 3. Характер взаимоотношений между продавцом и покупателем предполагает разделение рынков на свободные, регулируемые, замкнутые. На свободных рынках не существует ограничений для заключения коммерческих сделок между торговыми партнерами. В торговле различными товарами доля свободных рынков неодинакова. Например, на мировом нефтяном рынке она составляет около 70 %, на мировом рынке железной руды – 30 %, на рынке сахара – 30 %. К регулируемым рынкам относятся рынки, попадающие под действие международных торговых соглашений, направленных на стабилизацию ситуации на рынке. Под замкнутыми рынками обычно имеют в виду внутрикорпорационные поставки транснациональных корпораций (ТНК), составляющие в целом около 40 % международного товарооборота. 4. Методы и объекты товарного обмена. В соответствии с данным признаком выделяют международные посреднические рынки: товарные биржи, аукционы, торги, на которых совершаются сделки купли-продажи товаров, обладающих определенными качественными характеристиками и свойствами. Так, на товарных биржах совершают сделки по куплепродаже товаров, обладающих родовыми признаками, качественно однородных и взаимозаменяемых. На аукционах совершаются сделки на товары, обладающие индивидуальными признаками. На торгах заключаются сделки на сложные и уникальные виды машин и оборудования, комплектные объекты, требующие тщательного предварительного согласования технико-экономических характеристик товаров и коммерческих условий контрактов. Исследования международного рынка предполагают анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара. Конкретные программы комплексного исследования зависят от особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных 96 товаров, возможностей финансирования международной деятельности предприятия, опыта и знаний ключевого персонала. Исследования международного рынка можно охарактеризовать следующим образом. 1. Анализ внешних рынков, их возможностей является более трудоемким и сложным по сравнению с анализом внутреннего рынка, поскольку требует изучения большого количества информации из различных источников. 2. Эффективная работа на внешнем рынке невозможна без творческого и умелого использования комплекса маркетинга: разработки товара, который примут потребители за рубежом; гибкого механизма ценообразования; создания эффективно действующей системы распределения; адаптированной рекламы. 3. Для эффективной работы необходимо учитывать требования внешней среды, например особенности действующего законодательства; социально-культурной среды, где на первое место выходят традиции и обычаи населения; правила международных расчетов. Разделы маркетингового исследования международного рынка. 1. Изучение спроса. Первостепенное значение имеют выявление потребностей в товаре, уровень покупательной способности, требования к товару, факторы покупательского поведения, а также перспективы изменения потребностей в товаре. При изучении спроса первоочередное внимание уделяют показателю емкости рынка, которая оценивается на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики. 2. Изучение предложения. При анализе предложения важна количественная оценка товаров на местном рынке, экспорта и импорта товара. 3. Изучение условий работы на рынке конкретного товара. Исследуется деятельность фирм-продавцов и фирм-покупателей, анализируется коммерческая практика, сложившаяся на рынке, условия товародвижения и каналы распределения товара, правовые и торговые условия. 4. Исследование потенциальных возможностей предприятия. С целью закрепления на внешнем рынке на длительный период необходимо провести анализ потенциала предприятия, в том числе анализ конкурентоспособности предприятия и продукции. 97 9.2. Решения о выходе на международный рынок При принятии решений о выходе на международный рынок менеджменту предприятия необходимо провести анализ возможностей предприятия относительно работы на международном рынке, специфику которого необходимо учитывать. Все решения можно сгруппировать следующим образом. Первая группа решений – анализ производственных возможностей. Зарубежные потребители предъявляют к товарам особые требования, поэтому менеджеры в первую очередь должны проанализировать производственные возможности. Это означает, что производимые объемы, которые будут реализовываться за пределами страны, требуют дополнительного количества основного оборудования, сырья и материалов. При этом необходимо учитывать, что продукция должна быть высокого качества. Поэтому необходимо рассмотреть вопрос увеличения производственной мощности предприятия. Вторая группа решений касается персонала. Необходимо привлечение дополнительного персонала, в том числе для работы за рубежом, при этом специалисты должны иметь соответствующие знания и опыт работы, желательно знание языка. Третья группа решений связана с необходимостью изучения правил реализации товаров за рубежом, изучения традиций и обычаев, создания сбытовой сети. Четвертая группа включает в себя решения относительно необходимости сбора информации. Такую информацию могут представить торговые представители, работающие за рубежом, и некоторые организации, работающие внутри страны. Пятая группа решений касается финансирования, поскольку придется приобретать дополнительные материальные ресурсы, организовывать сбытовую сеть, привлекать дополнительное количество специалистов. После того, как руководство предприятия примет решение о выходе на международный рынок, начинается осуществление коммерческих операций, которые во внешнеэкономической деятельности разделяются на основные и обеспечивающие. Основными операциями являются: обмен продукцией, научнотехническими знаниями в форме торговли патентами и лицензиями, техни- 98 ческие услуги, консультационные услуги, арендные операции, международный туризм. Обеспечивающие операции включают в себя: международные перевозки, страхование грузов, их хранение, международные расчеты. Международные коммерческие операции характеризуются следующим образом. 1. Рост масштабов сделок. Несколько десятилетий назад подписывались контракты по купле-продаже товаров. Сейчас контракты представляют собой крупные документы, в которые включены такие разделы, как поставка оборудования и материалов, монтаж и наладка оборудования, перечень обязательств по финансированию и страхованию сделок. 2. Расширение практики поставок «под ключ». Продавец берет на себя обязательства на весь комплекс работ по строительству предприятия: от разработки проектных документов до ввода объекта в эксплуатацию и достижения им всех намеченных показателей. Такие поставки особо применяются в странах, где отмечается нехватка специалистов. 3. Значительное расширение номенклатуры изделий, поступающих в международный товарооборот, обновление и частая смена изделий. 4. Комплексный характер сделок на поставку оборудования для всего предприятия. Такие сделки предусматривают поставку оборудования, машин, материалов в комплекте с технологиями и называются комплектными. 5. Усложнение конструкции продукции и увеличение в связи с этим сроков контрактов. Правовой формой международных коммерческих операций является международная торговая сделка, обязательным условием которой является заключение ее с иностранным торговым партнером. В результате переговоров деловых партнеров подписывается контракт, в котором указываются все условия по срокам и объемам поставок, качеству продукции, цене и т. д. 9.3. Экспорт и импорт минерального сырья Экспорт. Как форма товарообмена между странами, экспорт минерального сырья возникает тогда, когда одна страна имеет значительные запасы полезных ископаемых (страна-экспортер), а другая не имеет их или располагает незначительным количеством (страна-импортер). Для страны- 99 экспортера сырье первоначально являлось средством упрочения своего финансового положения или приобретения других товаров. Позднее мотивы экспортера становились более многообразными. На развитие экспорта в современной мировой экономике оказывают влияние следующие факторы: – наличие в отдельных странах крупных запасов полезных ископаемых, намного превышающих их потребности; – привязанность структуры хозяйства некоторых стран к определенным видам сырья и отсутствие его значительных запасов в этих странах; – различная величина затрат на производство сырья на разных месторождениях, при этом добыча сырья становится низкорентабельной; – объемы производства сырья, превышающие внутренние потребности страны; – развитие крупнотоннажного сбыта сырья, делающего транспортировку сырья на дальние расстояния рентабельным видом бизнеса; – отсутствие в стране других, кроме минерального сырья, значительных статей экспорта, выручка от которых необходима для социальноэкономического развития; – наличие в стране экологических, транспортных, социальных и других проблем, затрудняющих добычу, переработку и использование собственного минерального сырья. Экспортную политику страны может определять какая-либо одна из названных причин или сочетание нескольких, причем значительную роль играет индустриальное развитие страны. В активную экспортную деятельность вовлечены такие богатые минеральными ресурсами страны, как Канада, Австралия, Южно-Африканская Республика, Россия, для которых сырьевые товары являются важнейшими статьями экспорта. Импорт. Импорт минерального сырья осуществляется странами, которые не имеют запасов полезных ископаемых в достаточном количестве, удовлетворяющем потребности по ассортименту и объему, а также странами, которые предпочитают этот источник обеспечения по экономическим, экологическим или политическим соображениям (рис. 9.1). Получение сырья из внешних источников является объективным процессом, обусловленным развитием мирового хозяйства в целом и каждой страны в отдельности, а также связанным с множеством разнообразных 100 факторов. Их можно разделить на внешние, которые напрямую не зависят от страны-импортера, и внутренние, непосредственно связанные с экономической и политической ситуацией в стране. Внешними факторами являются территориальное расположение импортера, особенности его экономической структуры, рыночная конъюнктура сырья, политическая ориентация страны. Внешние сырьевые источники Внешняя сырьевая база Месторождения, разрабатываемые с участием страныимпортера Внешнеторговые источники Запасы сырьевых товаров компаний и корпораций Месторождения, разрабатываемые без участия страныимпортера Ресурсы Антарктиды и Мирового океана, находящиеся в территориальных водах государства Рис. 9.1. Внешние сырьевые источники Стратегические запасы др. стран Запасы сырья на биржах 101 К внутренним факторам относятся: – спад или подъем производства определенной продукции и связанные с этим колебания в потреблении сырья; – меры по стимулированию или ограничению импорта; – наличие или величина объемов собственных запасов минерального сырья; – размеры валютных запасов страны. Таким образом, можно сделать вывод, что получение сырья из внешних источников находится, с одной стороны, в тесной взаимосвязи с политическими, экономическими, социальными и другими процессами, которые происходят в мировом сообществе, а с другой – являются составной частью сырьевой политики страны. Внешние источники получения сырья разнообразны по своему происхождению, поэтому их можно разделить на две составные части: внешняя сырьевая база и внешнеторговые источники. К внешним источникам относятся: – месторождения, разрабатываемые с участием стран-импортеров; – месторождения, которые разрабатываются без страны-импортера; – ресурсы Антарктиды и Мирового океана, находящиеся в территориальных водах определенному государству и юридически ему принадлежащие; – запасы сырьевых товаров различных корпораций и компаний; – стратегические запасы других стран; – запасы сырья на биржах. Вопросы для самопроверки 1. Признаки классификации международного рынка. 2. Характеристика исследований международного рынка. 3. Разделы маркетингового исследования международного рынка. 4. Экспорт минерального сырья. 5. Импорт минерального сырья. 6. Принятие решения о выходе на международный рынок. 7. Характеристика международных коммерческих операций. 102 ГЛАВА 10. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА САМОЦВЕТОВ 10.1. Сферы применения самоцветов Самоцветы занимают особое место в деятельности человечества. Они выделяются не только среди других видов минерального сырья, но и вообще среди товаров ввиду множества сфер практического применения, начиная с древности и до наших дней. Поэтому для маркетинговых исследований необходимо рассмотреть сферы применения самоцветов и их специфические особенности, но, прежде всего этимологию понятия «самоцветы». Понятие «самоцветы» впервые было употреблено в русской литературе писателем М.И. Пыляевым в XIX веке. Знаток камня, журналист, в книге «Драгоценные камни, их свойства, местонахождение и употребление» он писал: «Самоцветный камень или самоцвет. Этим именем в старину в России называли алмаз по свойству его светиться в темноте после нагревания на солнце или перед огнем. Под именем самоцвета на языке екатеринбургских промышленников известен лучший малиновый шерл». В «Геологическом словаре» представлено следующее определение самоцветов: «прозрачные бесцветные и цветные драгоценные и полудрагоценные и поделочные минералы и горные породы, обладающие какимилибо ценными свойствами: высокой твердостью, прозрачностью, красивым цветом или рисунком, блеском, большим светорассеянием, способностью принимать огранку, шлифовку и полировку. Применяются как украшения, ювелирные, художественные и декоративные изделия». Определение длинное и не учитывает всего разнообразия мира самоцветов. Так, например, в некоторых изделиях применяются не только кристаллы аметиста, но и аметистовые друзы (щетки). Если для придания коммерческого вида кристаллам аметиста их практически всегда необходимо подвергать огранке, то аметистовые щетки используются в естественном виде. Внешний вид изготавливаемых из них ваз, подсвечников, шкатулок, пепельниц и других изделий очень привлекателен. Кроме того, иногда можно встретить изделия, обладающие особой красотой, например, со вставками небольших кристаллов аметиста или щеток уваровита (разновидность граната изумрудно-зеленого цвета), также не подвергавшихся обработке. Также необработанными, с естественной поверхностью, могут быть применены в различных изделиях пирит, почки халцедона и нефрита. 103 Мы замечаем, что в вышеприведенные определения термина «самоцветы» не входит группа камней, которые используются в ювелирных и других изделиях благодаря своему естественному состоянию. В последние годы понятие «самоцветы» значительно расширилось. Впервые более широкое толкование его дано в «Геммологическом словаре» П. Дж. Рида. Автор словаря уточняет, что самоцветом считается не только «обработанный камень, внешний вид которого позволяет использовать его в ювелирных украшениях» но и «материал, красота, редкость и прочность которого позволяют использовать его в качестве ювелирного сырья. Может быть как органического, так и неорганического происхождения». Далее, необходимо заметить, что ни в одной опубликованной работе при определении термина «самоцвет» не говорится о роли самоцветов как амулетов и талисманов. В этом качестве камни применялись с глубокой древности, это, собственно говоря, их первое практическое применение наряду с украшением тела. Вера – неотъемлемая часть человеческого сознания. В ранние периоды жизни человека на Земле, до развития науки, она заставляла считать непреложной истиной магические свойства самоцветов. Желание защитить себя от бед и невзгод помогало наделять камень магическими свойствами. В более позднее время камням стали приписываться и лечебные свойства. В средние века началась привязка камней к времени рождения человека. Применение самоцветов в практической деятельности человека достаточно обширно и заслуживает специального обобщения. В результате исследования выявлены следующие сферы их применения. 1. На заре человечества известно использование самоцветов в качестве материала для изготовления орудий труда – ножей и топоров. С этой целью использовались кремни, нефрит, яшма. 2. Самоцветы служили материалом для изготовления оружия. Для изготовления наконечников стрел и копий чаще всего использовался нефрит. 3. Одной из наиболее ранних сфер применения является использование красивых камней в качестве украшений тела и одежды. Самыми древними из украшений считаются бусы из обсидиана (Британский музей естественной истории, г. Лондон), возраст которых семь тысяч лет. Украшения часто употреблялись и как талисманы и амулеты. В настоящее время ассортимент ювелирных изделий и самоцветов для изготовления украшений значительно расширился. 104 4. Широко известно применение самоцветов для изготовления предметов религиозного культа: фигурок богов, святых, предметов для проведения обрядов. В качестве материала использовались нефрит, жадеит и некоторые другие. Драгоценными камнями инкрустированы также иконы и церковные книги, в качестве материала применены рубины, сапфиры, изумруды, шпинели, турмалины и др. 5. Отмечены случаи применения самоцветов при захоронениях. Известны изделия, найденные при раскопках мумии Тутанхамона, а также других правителей и членов их семей. Список камней многочислен. Самоцветы применяются при изготовлении ювелирных изделий, которые надевают в знак скорби. В этом случае наиболее часто применяются черные камни: обсидиан, морион, гагат. 6. Из самоцветов изготавливалась посуда, образцы которой ныне демонстрируются в музеях. В качестве материала чаще всего применялись разновидности халцедона: агат, оникс, сердолик, сардоникс. До настоящего времени сохраняется также традиция изготовления аптекарской посуды из змеевика. 7. Известно применение камней в художественных изделиях. В данном направлении можно выделить несколько вариантов применения. Так, в эпоху Возрождения для изготовления синей краски начал использоваться лазурит. Кроме того, можно назвать мозаичные панно из цветных камней, а также камеи и геммы, которые вырезались сначала на мягких, а затем и на более твердых камнях. 8. Широко применение самоцветов в качестве материала для изготовления предметов, украшающих быт человека: шкатулок, подсвечников, письменных приборов, пепельниц и т. д. Наряду с ювелирными изделиями в настоящее время они пользуются наибольшим спросом у потребителя. Распространением пользовались мелкие бытовые и канцелярские принадлежности (печати, ножи для разрезания бумаги, ручки, чернильницы и т. д.). Для изготовления этих изделий чаще всего применялись халцедон и его разновидности, а также яшма и нефрит. 9. Самоцветы применялись для инкрустации атрибутов государственной власти. Ими украшены короны, скипетры, державы, троны. История применения самоцветов в государственной символике разных стран насчитывает несколько веков. 105 Кроме того, из литературных источников и в качестве музейных экспонатов известны инкрустированные самоцветами предметы одежды известных людей, а также принадлежавшее им различного рода оружие. Самоцветы украшают атрибуты дворянской власти – короны. С этой целью применены наиболее дорогие и красивые камни. 10. С XVIII века отмечается использование самоцветов для украшения государственных наград некоторых стран. Бриллиантами и другими драгоценными камнями инкрустировано несколько старых русских орденов. Эта традиция была соблюдена при изготовлении в 1943 г. ордена “Победа” с бриллиантами. Испанский орден “Золотое руно” изготовлен с применением топазов. 11. Некоторые самоцветы используются для облицовки зданий и сооружений: лазурит, родонит, малахит, яшма, лабрадор, янтарь, змеевик, офиокальцит, мраморный оникс. 12. Многие камни-самоцветы – алмаз, агаты, горный хрусталь, берилл, гранат, корунд, кремень, андалузит, исландский шпат, турмалин, флюорит, яшма – применяются для технических целей, при этом используется сырье не ювелирного, а более низкого качества. 13. Благодаря своему красивому естественному виду самоцветы служат предметом коллекций научных учреждений, музеев и частных лиц. Список коллекционных камней обширен и включает практически все известные минералы. 14. Большой интерес представляют самоцветы как эквивалент валюты. К драгоценным камням, используемым в качестве валютной ценности, относятся алмазы, изумруды, рубины, сапфиры, а также жемчуг. 10.2. Самоцветы как объект маркетинговых исследований Самоцветы как объект маркетинговых исследований необходимо рассмотреть в связи с классификациями товаров. Товарные классификации разрабатываются на основе присущих товарам характеристик с целью выбора стратегии маркетинга. 1. Самоцветы как товары промышленного назначения. На рынке товаров промышленного назначения самоцветы, являясь природными ресурсами, относятся к товарам сырьевым. В свою очередь, в зависимости от сферы применения камнесамоцветного сырья, можно назвать следующие основные группы отраслей-потребителей (рис. 10.1). 106 1. Ювелирная промышленность. 2. Камнеобрабатывающая промышленность. 3. Строительство: облицовка зданий, сооружений и помещений. 4. Технические отрасли промышленности. Ювелирная промышленность Технические отрасли промышленности Камнесамоцветное сырье Камнеобрабатывающая промышленность Строительство (облицовка зданий, сооружений и помещений) Рис.10.1. Группы отраслей-потребителей камнесамоцветного сырья 2. Самоцветы как товары широкого потребления. 2.1. По степени долговечности или материальной осязаемости товары широкого потребления разделяются на три классификационные группы. Первая – товары длительного пользования. К ним относятся материальные изделия, выдерживающие многократное использование. Примерами могут служить автомобили, телевизоры, холодильники, магнитофоны, одежда. Вторая – товары кратковременного пользования. Это материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примеры таких товаров: хлеб, соль, мыло, чистящие средства. Третья – услуги. К ним относятся объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами услуг могут служить ремонтные работы, предоставление места в гостинице, стрижка в парикмахерской, услуги прачечной. 107 В соответствии с рассмотренной классификацией самоцветы, без сомнения, можно отнести к товарам длительного пользования. 2.2. Другим методом классификации товаров широкого потребления является разделение их на группы на основе покупательских привычек. В соответствии с данным методом различают товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса. К товарам повседневного спроса относят товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами таких товаров могут служить табачные изделия, мыло, газеты. Товары повседневного спроса дополнительно можно подразделить на основные товары повседневного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев. Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно (печенье, кетчуп, зубная паста). Товары импульсной покупки приобретают без предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах (шоколадные батончики, журналы). Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них (зонтики во время ливня). Товарами предварительного выбора являются товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами этих товаров являются подержанные автомобили, электробытовые приборы, мебель, обувь, одежда. Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами служат автомобили, видеомагнитофоны, телевизоры, видеокамеры, фотоаппараты престижных марок, одежда высокой моды. Товары особого спроса требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в виде персональной работы с покупателем и рекламы. К товарам пассивного спроса относят товары, о которых потребитель не знает, или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Так, всем известными и не вызывающими активного спроса являются такие товары, как, могильные участки, надгробия, энциклопедии, страхование жизни. Эти примеры стали классическими в литературе о маркетинговой деятель- 108 ности. Товары пассивного спроса, так же, как и товары особого спроса, требуют тщательной разработки комплекса маркетинга и значительных усилий по его реализации. Таким образом, в соответствии с классификацией товаров на основе покупательских привычек потребителей самоцветы можно отнести к двум группам – товарам предварительного выбора (менее дорогие камни), и к товарам особого спроса (более дорогие камни). 3. Самоцветы на валютном рынке. При совершении валютных операций самоцветы играют значительную роль, наряду с иностранной валютой, ценными бумагами в иностранной валюте (чеки, векселя, аккредитивы, акции, облигации и т. д.), а также драгоценными металлами. Уточним, что к драгметаллам относятся золото, серебро, платина, палладий, иридий, рутений, осмий, радий в любом виде, кроме ювелирных изделий и их лома. К валютным ценностям относят драгоценные природные камни в сыром и обработанном виде: алмазы, бриллианты, рубины, сапфиры, изумруды, а также жемчуг. 4. Символика и роль в ней самоцветов представляют значительный интерес для исследований. Применение самоцветов в символике обширно. С древних времен камни используются в качестве амулетов и талисманов. В связи с этим необходимо сделать следующее замечание. Амулеты – это предметы, которым приписываются магические свойства, например, предохранение от опасностей, болезней, дурного глаза. Талисманы – предметы, которые предназначены для привлечения успеха в делах. Известно применение камней в траурных украшениях. На протяжении нескольких сотен лет самоцветы приписаны к месяцу рождения человека или к знаку Зодиака: в мировой практике насчитываются десятки таблиц и календарей, в т. ч. календари камней отдельных стран. Камни также символизируют определенные территории, например, в США имеются официальные символы штатов, представленные минералами и драгоценными камнями. В последние десятилетия в Японии появилась традиция вставлять в обручальные кольца бриллианты. 5. Самоцветы как предмет коллекционирования пользуются большим спросом. В целом коллекционные камни являются образцами минералов и минеральных агрегатов, представляющих научный или учебный интерес, а также имеющих декоративно-художественную ценность. 109 Научный коллекционный материал предназначен для научных исследований, а также для составления тематических научных и музейных коллекций. Для этих целей наибольший интерес представляют редкие или необычные по размерам и облику минералы и горные породы, а также уникальные минералы. Следует подчеркнуть, что научный коллекционный материал представлен образцами минералов, не имеющими практического применения в какой-либо отрасли промышленности и не добываемыми в промышленных масштабах. Учебный коллекционный материал применяется в качестве наглядных пособий при преподавании геологических и смежных с ними дисциплин в высших и средних специальных учебных заведениях. К учебному коллекционному материалу относятся эталонные образцы минералов, горных пород и руд. Из всего многообразия коллекционных камней в практическом отношении наиболее важную роль играют декоративные коллекционные камни. Группа их очень обширна, в нее входят кристаллы различных минералов, кристаллические друзы и щетки, жеоды, конкреции, натечные образования и другие минеральные агрегаты, обладающие в естественном состоянии совершенными формами, композиционным совершенством, хорошей сохранностью и имеющие привлекательный вид. Эстетические свойства образцов определяются также красивой окраской и прозрачностью минералов, ярким блеском их граней, радужной игрой света, наличием включений и другими подобными факторами. Такой коллекционный материал представляет собой сырье и ценится за естественную красоту; для придания товарного вида он требуют лишь небольшой механической обработки. Декоративные коллекционные камни имеют не только познавательное, но и прикладное назначение: камни используются для украшения интерьеров и музейных экспозиций, их продают потребителям в виде сувениров и коллекционных образцов. 6. Самоцветы как товар «высокой трогательности». Ж.-Ж. Ламбен предложил разработать типологию товаров, используя в качестве основания классификации степень их техничности для товаров высокой технологии – Hi-Tech и степень их эмоционального воздействия для товаров “высокой трогательности” – Hi-Touch. Как считает Ж.-Ж. Ламбен, общим у товаров этих двух категорий являются: а) значительный внутренний потенциал; б) обращение к универсальному языку. 110 Высокотехнологичным товарам присущ специализированный технический язык, понятный всем потенциальным покупателям. Это относится к станкам, компьютерам, финансовым услугам, видео- и фотоаппаратуре, автомобилям, теннисным ракеткам, музыкальным инструментам и т. д. Товары “высокой трогательности” апеллируют, скорее всего, не к информации, а к образам, но опираются на универсальные темы, понятные всем потенциальным покупателям. Такими универсальными темами являются игра, героизм, любовь. Подобные темы используются во всем мире для продажи парфюмерии, драгоценностей, часов, предметов одежды. Очевидно, что по типологии товаров, предлагаемой к разработке Ж.Ж. Ламбеном, самоцветы и изделия из них можно отнести к “товарам высокой трогательности”. Проведенный анализ показывает, что самоцветы являются одновременно товаром сырьевым, длительного пользования, предварительного выбора, особого спроса, коллекционным, «высокой трогательности», а некоторые из них − эквивалентом валюты и определенным символом, что обязательно должно учитываться при проведении маркетинговых исследований. Рассмотрев самоцветы с точки зрения маркетинга, можно дать следующее определение. Самоцветы – это красивые цветные и бесцветные камни и органоминеральные образования, применяемые в обработанном или естественном виде для облицовки зданий и сооружений, в технических целях, в ювелирных и камнерезных изделиях, в качестве эквивалента валюты и предметов символики. Таким образом, самоцветами можно назвать прозрачные ювелирные камни, у которых отсутствует цвет (алмаз, горный хрусталь и др.) и которым присуща яркая, характерная окраска (сапфир, рубин, изумруд, топаз); наиболее дорогие из них играют значительную роль на валютном рынке. Самоцветами являются и непрозрачные ювелирные и поделочные камни, имеющие характерную окраску (лазурит, амазонит и др.) или обладающие игрой света (солнечный и лунный камни, опал и др.). Камни, которые используются для изготовления различных камнерезных изделий (малахит, чароит, родонит, яшма и др.) − это тоже самоцветы. 111 К самоцветам относятся камни, применяемые для технических целей (агат, андалузит, кремень и др.), для облицовки зданий, помещений и сооружений (мраморный оникс, змеевик, офиокальцит и др.). Самоцветами являются различные образования органического и неорганического происхождения: жемчуг, кораллы, янтарь, окаменелое дерево. Наиболее популярные камни используются человеком в качестве предметов символики: как талисманы и амулеты, как “свой самоцвет” по дате рождения и по территории. 10.3. Потребительские свойства самоцветов Потребительские свойства камней очень разнообразны, их рассмотрение представляется следующим. 1. Наиболее очевидным свойством является цвет. При покупке изделия покупатель обращает внимание именно на цвет, а также на колорит ювелирных и поделочных камней. 2. Некоторые камни обладают игрой света. Наиболее впечатляет игра света обработанного алмаза. Именно благодаря открытию этого свойства алмаз стал самым популярным и модным. Игрой света обладают также рубин, сапфир, лунный и солнечный камни, опал, лабрадор и некоторые другие самоцветы. 3. Рисунок присущ далеко не всем камням, однако он является одним из привлекательных потребительских свойств. Рисунок камня появляется в процессе его рождения и, таким образом, является естественным. Однако чтобы выявить рисунок, часто необходимо высокое мастерство огранщика или камнереза. 4. Твердость самоцветов – это степень сопротивления воздействию давлением, другими самоцветами или предметами. Относительная твердость определяется по специальной таблице – шкале Мооса. Чаще всего практическое применение имеют самоцветы с твердостью от 4–5 до 10. 5. Прозрачность камней-самоцветов различна, и в соответствии с этим свойством они подразделяются на три степени: прозрачные, полупрозрачные и непрозрачные. Некоторые камни могут иметь все три степени. 6. Камни обладают также блеском, причем, различным камням свойственен различный блеск. Это одно из наиболее привлекательных свойств камней. Блеск может быть металлическим, алмазным, стеклянным и т. д. 112 7. Прочность. Данное свойство определяется степенью сопротивления к ударным нагрузкам. К хрупким камням относятся алмаз (несмотря на его высокую твердость), кристаллические разновидности кварца, что говорит покупателю о необходимости осторожного обращения. Далеко не всегда выдвигается как основное потребительское свойство, ибо никому в голову не приходит проверять камни на удар, хотя есть сведения, что раньше это применялось, например, в отношении алмазов. 8. Устойчивость к световым, температурным и химическим воздействиям. Известно, что некоторые камни, например, бирюза, янтарь неустойчивы к указанным воздействиям. Цвет бирюзы может меняться под воздействием солнечных лучей, бытовых химических препаратов, масла. Друза горного хрусталя разрушается при резком перепаде температур, если, например, только что извлеченную из земных недр друзу без адаптации к окружающей температуре немедленно начать промывать горячей водой. 9. Форма имеет превалирующее значение при выборе ограненных или коллекционных камней. Рассматривая потребительские свойства камней в целом, необходимо особо сказать об их красоте. Красота камней – понятие широкое и сложное. Глядя на самоцветы, человек в первую очередь воспринимает цвет с многообразием оттенков. Некоторые камни обладают также специфической игрой света. Многоцветность и изменчивая красочность камней дают богатейшие впечатления. Чувство, вызванное созерцанием цвета и игры света камня – одно из самых сильных чувств, переживаемых человеком. Считается, что цвет камня постоянен и является одним из главных отличительных его признаков. Правда, природа сделала исключения, например александриты, имея голубовато-зеленый цвет при дневном свете, становятся малиновыми или пурпурно-красными при искусственном освещении. Но цвет, игра света, рисунок, а также блеск камня открываются взору во всей своей красоте только после его обработки. За редким исключением никакой самоцвет в необработанном, “сыром” виде не дает такого эстетического наслаждения гаммой цвета и игрой света, как обработанный. И чем выше искусство мастера, тем колоритнее заиграет камень. Именно колорит ювелирных и поделочных камней имеет первостепенное значение. И именно поэтому в первую очередь говорится о световых переливах, цвете и рисунке, как о наиболее привлекательных потребительских свойствах камней. 113 Известно, что с красотой неразрывно связана гармония. Для самоцветов ее можно определить как единство цвета, игры света, блеска, формы, рисунка, степени прозрачности и возможности обработки, прочности, твердости и стойкости. Конечно, в каждом самоцвете невозможно соединение всех этих свойств, ибо природа подарила человеку большое их разнообразие и, таким образом, широкий спектр наслаждения красотой. А полная гармония камня воспринимается как единство его с металлом в ювелирных украшениях и разумное сочетание различных камней в одном изделии. Важным фактором достижения гармонии любителями украшений из камней является не гонка за их количеством, а соответствие необходимого количества ювелирных изделий времени, месту, одежде, моде. 10.4. Основные факторы рынка самоцветов Маркетинговые исследования рынка самоцветов должны максимально полно учитывать особенности этого товара. На наш взгляд, в настоящее время на рынок самоцветов оказывают влияние следующие факторы. 1. Большое разнообразие потребительских свойств камней. 2. Широкий ассортимент изделий. 3. Значительный разброс цен на различные виды камней. 4. Мода. 5. Исторические, культурные и торговые традиции. 6. Производство синтетических камней. Одно лишь приведенное перечисление особенностей рассматриваемого товара указывает на значительную сложность маркетинговых исследований на этом специфичном рынке. Проблема усложняется еще и тем, что потребительские свойства камней-самоцветов из-за своего многообразия затрудняют разработку их единой классификации. 1). Большое разнообразие потребительских свойств камней. Выбирая изделие, покупатель решает для себя несколько задач, вытекающих из одного вопроса: “Какой мой самоцвет?” Решение на момент покупки должно быть только одно, а его необходимо принять, исходя из потребительских свойств камня. 2). Из ассортимента ювелирных изделий более всего известны бусы, кольца, серьги, броши, заколки для волос и зажимы для галстуков, запонки, значки. Ассортимент камнерезных изделий также достаточно устоялся: 114 шкатулки, подсвечники, письменные приборы, пепельницы, вазы, столешницы. 3). Значительное влияние на уровень спроса оказывает цена, которая, например, для синтетических камней значительно ниже, чем для природных. Цена рубина высшего качества весом в 30 карат может достигать 250 000фунтов стерлингов, а идентичного искусственного – всего 2 фунта; цена синтетического изумруда обычно составляет 1/10 от цены эквивалентного природного камня; природный опал может продаваться по цене выше 2 000 долларов за карат, тогда как синтетические опалы – от 15 до 33 долларов за карат белого и от 95 до 154 долларов за карат черного опала. Лучшие александриты (Урал) могут продаваться по цене от 6 000 до 20 000 долларов за карат, а синтетические – от 300 до 500 долларов за карат, это высокая цена для синтетических камней, свидетельствующая о редкости природных кристаллов хорошего качества. Синтетические кораллы различных цветов продаются по цене 135 долларов за килограмм, что в три раза дешевле природных. 4). Мода на самоцветы. Если мода на ювелирные изделия на протяжении веков достаточно устоялась, то мода на сам камень еще и сегодня часто остается стихийной. Мода на самоцветы постоянно изменяется. Изредка появляется мода на отдельные камни на определенный срок в каком-либо городе или регионе. В прошлом человек преклонялся перед камнем, как перед носителем магической силы и применял самоцветы в качестве амулетов и талисманов, а также в качестве магического и лечебного средства. В наши дни, выбирая для себя изделие из камня, человек сознательно выбирает «свой самоцвет», то есть самоцвет, соответствующий ему по рождению (в английской терминологии – birthstone). Именно такие камни относятся к амулетам. Выбору способствуют популярные таблицы, которых в настоящее время составлено достаточно много. Кроме самоцветов, соответствующих человеку по рождению, пользуются признанием камни успеха – талисманы. Они рекомендуются для ношения в определенные периоды времени также посредством таблиц. Потребители продукции не видят различий в этих таблицах ввиду того, что те и другие составлены на основе периодов времени. Поскольку такая 115 практика распространена повсеместно, нет никаких препятствий для составления других таблиц, например, национальных календарей самоцветов, где тот и другой подходы могут быть объединены. Очевидно, что мода на тот или иной камень не ограничивается только своим самоцветом и камнем успеха. Большую роль играют культурные и религиозные традиции народов. В одних странах любимы отечественные самоцветы, в других привозные. Периоды же моды на камни различны. Сведя воедино общие рассуждения, можно дать следующее определение понятия “мода на камень”. Мода на камень – это совокупность взглядов, позволяющих господствовать ограниченному числу из многих популярных камней в конкретном регионе в определенное время. 5). Исторические, культурные и торговые традиции. Самоцветы и изделия из них – это не только товар, но и элемент культуры народа. Поэтому производство изделий из самоцветов нужно рассматривать не только с точки зрения их быстрой продажи, но и с точки зрения удовлетворения культурных потребностей людей. Если любой другой товар длительного пользования со временем устаревает морально или физически, то самоцветы – никогда. Ювелирное или камнерезное изделие из красивого камня служит практически вечно, значительно дольше недвижимости, одежды, автомобилей, электробытовых приборов. Они переходят по наследству, обрастая семейными традициями, часто легендами, одновременно повышается их ценность. 6). Производство синтетических камней. Поскольку самоцветы являются товаром особого спроса, то покупатели практически всегда хотели бы приобретать натуральные камни, хотя искусственные камни к настоящему времени получили значительное распространение. Этот факт заслуживает более подробного рассмотрения. Терминам “искусственный” и “синтетический” присущ некоторый неблагоприятный оттенок, который отпугивает взыскательных покупателей. Поэтому, например, К.Ф. Чэтем назвал выращиваемые им изумруды “культурными”. Термин “синтетический” означает, что камень синтезирован из его химических составляющих. Настоящий синтетический камень имеет тот же химический состав, что и природный, за исключением небольшого различия в содержании примесей. В настоящее время выращиваются также 116 новые синтетические материалы, которые не имеют аналогов в природе, но которые считаются самоцветами. От синтетических камней следует отличать другую разновидность искусственных камней – имитации, которые выполняются несколькими способами: из стекла; путем покрытия различных камней слоем окрашенного материала; путем обработки самого камня, свойства которого изменены в результате окрашивания или облучения. Международная конфедерация торговли ювелирными изделиями из серебра, алмазов, жемчуга и камней (CIBJO) возражает против использования понятия “драгоценный камень” при характеристике искусственных материалов. Согласно ее подходу настоящим драгоценным камнем можно считать лишь такой, который создан природой без участия человека. Камню, предназначенному для продажи, должно быть дано четкое описание в строгом соответствии с установленными правилами. Это вполне оправдано, поскольку потребитель имеет право знать, что он покупает. Считается, что современная история создания искусственных самоцветов началась в 1857 г., когда французский химик М. Годэн получил кристаллы рубина массой около одного карата. Успешный синтез М. Годэна был воспроизведен другими французскими и немецкими химиками. Работы того времени заложили основы метода получения кристаллов, который в наше время известен как выращивание с флюсом или как метод кристаллизации из раствора в расплаве. В 1877 г. получены искусственные рубины Э. Фреми, выставленные в экспозиции Музея естественной истории в Париже. Примерно около 1886 г. на рынке появился и пользовался большим спросом кристалл рубина нового типа, обладающий лучшей формой и качеством по сравнению с кристаллами Э. Фреми. Он получил название женевского рубина, хотя точное место и метод их производства были неизвестны. Успех женевского рубина дал толчок для серии опытов по кристаллизации рубина методом плавления в пламени без использования флюса, которые провел О. Вернейль. В 1891 г. он получил кристаллы, значительно превосходящие женевские. Хотя технические подробности опытов О. Вернейля были опубликованы лишь в 1904 г., его работа послужила основой для успешного производства драгоценных камней в широком масштабе. 117 В настоящее время искусственным путем получают многие самоцветы: алмаз, рубин, сапфир, изумруд, шпинель, кристаллический кварц и его разновидности, опал, александрит, коралл, лазурит, бирюзу, гранаты, аквамарин. Можно сделать вывод, что драгоценные синтетические камни не только сейчас, но и в дальнейшем будут мирно сосуществовать с камнями природными. Считается, что в будущем наибольшим спросом будут пользоваться синтетические камни, природные аналоги которых входят в календари камней различных стран мира. 10.5. Инструментарий маркетинга самоцветов В маркетинге под инструментарием понимается комплекс мероприятий, разрабатываемый в отношении товара и создания новых товаров с улучшенными потребительскими свойствами, цены, реализации и коммуникации. Эти основные инструменты маркетинговой деятельности объединяются в понятие «комплекс маркетинга». Камнесамоцветное сырье, являясь природным ресурсом, требует не меньших маркетинговых усилий, чем маркетинг товаров, произведенных на основе технологий. Это обусловлено качеством исходного материала, от которого зависит производство других товаров. Разработка комплекса маркетинга должна исходить из выбора вида изделия, который тесно взаимосвязан с видом сырья (табл. 10.1). Инструменты маркетинга в отношении товара. В деятельности любого предприятия важную роль играет ассортимент продукции. Управление ассортиментом затрагивает сферы производства, материальнотехнического снабжения, финансирования, управления, сбыта продукции. Сущность управления ассортиментом заключается в предложении товаров потребителю в необходимых количествах и в правильно выбранное время. Практически нет предприятий, производящих и реализующих всего один вид товара. Некоторые предприятия ограничивают свою деятельность производством близких по назначению изделий. Руководству предприятий необходимо внимательно относиться к вопросам товарной политики, отсутствие которой приводит к тому, что решения по формированию ассортимента принимаются ввиду уже сложившихся обстоятельств, причем основываются они на интуиции. 118 Таблица 10.1 Инструментарий маркетинга самоцветов Товар Цена Реализация Коммуникация 1. Маркетинговые исследования – для существующих товаров – для новых товаров 2. Изучение ассортимента товаров конкурентов 3. Спрос 4. Качество 5. Свойства – физические; – символические; – эмоциональные. 1. Упаковка – материал – форма 2. Маркировка – название – величина (масса в каратах или граммах) – производитель, место и дата изготовления 8. Эффект – новинка – оправа: вид металла 1. Ценовая политика 2. Ценообразование – расчетные объемы продаж – анализ цен на товары конкурентов – методы ценообразования 3. Скидки с цены 4. Установление окончательной цены 5. Установление цены на новинку 1. Хранение 2. Поставка – организация поставок 3. Продажа 4. Каналы сбыта – прямой сбыт – оптовая торговля – розничная торговля 1.Стимулирование сбыта – пробные предложения – выставки – ярмарки 2. Реклама – реклама в средствах массовой информации – стенды – каталоги – фильмы 3. Работа с общественностью – контакты с прессой, радио и телевидением – юбилейные издания 4. Персональная работа с покупателем – аргументация продавца – образцы – продажипрезентации Необходимо рассмотреть основные факторы, определяющие формирование ассортимента продукции. 119 1. Маркетинговые исследования. Основная роль исследования заключается в использовании уже существующих знаний для разработки новых или совершенствования существующих товаров и технологических процессов. Исследования представляют собой движущую силу, под действием которой происходят изменения товарного ассортимента. 2. Изменение товарного ассортимента конкурентов. Необходимо отслеживать выпуск товаров предприятиями конкурентов. Предприятия осваивают новый ассортимент продукции, что влечет за собой соответствующие изменения на рынке. Поэтому разумным является проведение маркетинговых исследований по созданию новых товаров, появление которых делает ныне выпускаемый ассортимент устаревшим. Следует учитывать, что численность конкурентов со временем меняется. Увеличение их числа вызывает ужесточение конкуренции, и уменьшение размеров прибыли. Рост числа конкурентов характерен для отраслей, не требующих больших издержек на начальных этапах деятельности. Иллюстрацией этого вывода является резкий рост числа малых предприятий по обработке камня, чему способствовали развитая камнесамоцветная сырьевая база страны, большой потребительский спрос на изделия из камня, который не уменьшается с течением времени. 3. Изменение спроса, в т. ч. некоторое падение спроса на отдельные товары. Причинами его могут быть изменение ассортимента продукции предприятий-поставщиков, дефицит тех или иных материалов, компонентов и сырья, а также значительное повышение их цены, изменение технологии производства и некоторые другие. Помощь в определении направления и интенсивности развития тенденций спроса на товарную продукцию могут оказать маркетинговые исследования. Качество товара – необходимое и обязательное требование потребителя к изделию. Как следствие разнообразия потребностей степень совершенства каждого товара должна задаваться для каждого сегмента рынка, т. е. должна опираться на сегментирование рынка. Применительно к изделиям из самоцветов необходимо назвать следующие элементы, составляющие качество товара. 1. Функциональное соответствие – способность товара правильно выполнять базовую функцию. Ювелирные изделия служат украшением тела и одежды, камнерезные – украшением жилища и офисов, облицовочная плитка придает красивый вид зданиям, помещениям и сооружениям. 120 2. Дополнительные функции – диапазон возможностей товара, кроме базовой функции. Например, украшения могут служить также в качестве талисмана и амулета. 3. Соответствие – соблюдение норм и стандартов на заявленном уровне. У изделий отечественных производителей встречаются следующие недостатки: • некачественное крепление металлической гарнитуры к камню (шкатулки, подсвечники) или камня в ювелирном изделии (кольца); • недостаточная степень полировки (лицевая сторона изделия, обратная сторона крышки шкатулки). 4. Надежность – отсутствие поломок или дефектов в течение длительного срока. 5. Долговечность – полезный срок службы товара или частота его использования до выхода из строя. Камень вечен, по крайней мере, должен служить вечно. Единственной причиной выхода из употребления изделия с применением камня может служить моральное старение оправы, которую можно заменить современной. 6. Эстетичность – цвет, дизайн, привлекательный вид. Это субъективная составляющая, однако, потребители могут единодушно отметить, например, слабое использование возможностей по подбору рисунка. Рисунок можно составить в соответствии с природными данными пейзажного камня (яшма, агат, родонит) и подгоняя соответствующим образом составные элементы изделия. 7. Воспринимаемое качество – репутация, имидж товара или марки. Вряд ли в настоящее время можно назвать предприятие в России, продукция которого раскупалась хотя бы в небольшом объеме именно как продукция марочная. Необходимо отметить также, что камень должен иметь популярность. Для этого ему необходимо обладать хорошей репутацией, и это не кажется странным. В истории известны случаи, когда некоторые самоцветы имели дурную репутацию. Спрос на них падал, красивейшие, оригинальные самоцветы попадали в незаслуженную опалу. Так, в России считается, что александрит – вдовий камень. И хотя смысл названия заключается в том, что александрит нужно носить в паре с другим александритом, воспринимаемое на слух слово “вдовий” невольно отталкивает человека. А ведь камень 121 сам по себе чудесный, он обладает способностью изменять цвет в зависимости от освещения. Незаслуженно нелюбим опал – один из немногих, наряду с александритом, камней, обладающих игрой света. Причем, игра света опала своеобразна и великолепна на фоне цвета камня, который может быть различным. Корни холодного отношения к опалу уходят в прошлое, и установить истину теперь довольно трудно. Популярность камня, таким образом, может влиять на решение о покупке. И если потребитель не захочет иметь не пользующиеся популярностью самоцветы, он не приобретет их даже за самую низкую цену. “Хочу, чтобы у меня был этот камень,” – вот главная мысль, главное желание, которые появляются у покупателя, если камень действительно красив, хорош по цвету, форме, прозрачности или рисунку и популярен. То же относится и к изделию. Красота, популярность, свойства, мода – вот отправные пункты для принятия решения о приобретении камня. При разработке изделия производитель обращает внимание на свойства камня, играющие роль при огранке, шлифовке и полировке, а также на свойства, благодаря которым камень применяется в технических целях. Марочные названия, новые виды изделия, металл оправы, особое ноу-хау могут способствовать увеличению объемов продаж продукции. Как правило, наиболее дорогие изделия с использованием драгоценного металла и драгоценного камня имеют и более эстетичную упаковку, для менее дорогих изделий упаковка не применяется или изредка в качестве упаковки используются картонные коробки. Маркировка изделий обязательна, как и при производстве других товаров, с указанием названия, сорта, массы в каратах для драгоценных и ювелирных или в граммах для других камней, а также с указанием производителя. Инструменты маркетинга в отношении цены. Цена – важнейший критерий покупки. Инструменты маркетинга в отношении цены включают в себя ценовую политику, ценообразование, скидки с цены, установление окончательной цены и установление цены на новинку. Цены учитывают качество сырья, требуют более полного и точного учета потребительских свойств различных видов сырья. Инструменты маркетинга в отношении реализации. Реализация товара включает в себя несколько операций: хранение, поставку, продажу с учетом каналов сбыта. Реализация сырья имеет некоторые особенности 122 по сравнению с другими товарами. Покупатель сырья приобретает его для последующей переработки в конкретный продукт, поэтому он заинтересован в подписании долгосрочного договора для обеспечения непрерывности процесса производства. Продавец заинтересован в устойчивом сбыте, поэтому он также стремится к заключению долгосрочного договора. И продавец, и покупатель ориентируются на равномерные поставки сырья, поэтому стремятся организовать работу таким образом, чтобы складское хозяйство работало ритмично. Инструментам политики коммуникации принадлежит особая роль. Реклама продукции является важным регулятором рыночной системы, однако до настоящего времени остаются проблемными стиль рекламы и стоимость рекламных расходов. Очевидно, что стоимость рекламных расходов является барьером, непреодолимым для малых предприятий. Важной является имидж-реклама, т. е. реклама предприятия. Наиболее распространенным для России в настоящее время инструментом коммуникативной политики являются выставки и ярмарки изделий с самоцветами, которые проходят во многих городах в течение всего года. К ним относятся ежегодная Московская международная ярмарка драгоценных металлов, драгоценных и поделочных камней и ювелирных изделий «Ювелир» (культурно-выставочный центр «Сокольники»), Международная выставка товаров народного потребления «Быт и мода» (выставочный комплекс ЗАО «Экспоцентр», Красная Пресня, г. Москва), Познаньская международная ярмарка (Польша) и многие другие. Вопросы для самопроверки 1. Сферы применения самоцветов. 2. Самоцветы как объект маркетинговых исследований. 3. Потребительские свойства самоцветов. 4. Основные факторы рынка самоцветов. 5. Элементы инструментария маркетинга самоцветов. РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА 1. Голубков, Е.П. Маркетинг и его роль в экономике / Е.П. Голубков // Маркетинг: Информационно-статистический журнал. – 1995. – № 3. – С. 72–85. 123 2. Голубков, Е.П. Маркетинг : словарь. – М. : Дело Лтд, 1994. – 160 с. 3. Денисова, И.П. Цены и ценообразование : учеб. пособие / И.П. Денисова. – М. : «Экспертное бюро – М», 1997. – 64 с. 4. Дихтль, Е. Практический маркетинг / Е. Дихтль, Х. Хёршген. – М. : ИНФРА-М, Высшая школа, 1996. – 256 с. 5. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – СПб. : АО «Коруна», АОЗТ «Литера плюс», 1994. – 698 с. 6. Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг / Ж.-Ж. Ламбен. – СПб. : Наука, 1996. – 590 с. 7. Ломоносов, Г.Г. Горная квалиметрия / Г.Г. Ломоносов.– М. : Издательство Московского государственного горного университета, 2000. – 201 с. 8. Лузин, В.П. Маркетинг минерального сырья : монография / В.П. Лузин – Геологический институт КНЦ РАН, Кольское отделение РМО. – Апатиты : ЗАО «КаэМ», 2006. – 118 с. 9. Лузин, В.П. Маркетинговая служба на предприятиях горнопромышленного комплекса / В.П. Лузин // Темпы и пропорции социальноэкономических процессов на российском Севере. – Апатиты : Изд-во КНЦ РАН, 2001. – С. 135–136. 10. Лузин, В.П. Маркетинговая среда / В.П. Лузин // Север и рынок : формирование экономического порядка. – Апатиты, 1999 № 1. – С. 104– 110. 11. Лузин, В.П. Определение потребности в продукции методом анализа контрактов / В.П. Лузин // Север и рынок : формирование экономического порядка. – Апатиты, 2004. – № 3 (14). – С. 108–113. 12. Лузин, В.П. Управление маркетингом / В.П. Лузин // Север и рынок : формирование экономического порядка. – Апатиты, 1999. – № 1. – С. 99–103. 13. Маркетинг : учебник / А.Н. Романов [и др.] ; под общ. ред. А.Н. Романова. – М. : Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560 с. : ил. 14. Эванс, Дж.Р. Маркетинг / Дж.Р. Эванс, Б. Берман ; пер. с англ. – М. : Экономика, 1990. – 352 с.
