Расходы на маркетинг, их оптимальная структура, допустимый

Тезисы доклада
Мустафина Маргарита,
студентка группы 50712_2
кафедра экономики и менеджмента недвижимости
СПбГПУ
Расходы на маркетинг, их оптимальная структура, допустимый
максимум и необходимый минимум
Чаще всего под маркетингом недвижимости понимают действия по
повышению привлекательности объекта в глазах инвесторов, арендаторов,
покупателей, либо другой целевой группы, для которой предназначается объект
после сдачи в эксплуатацию. Однако при профессиональном подходе маркетинг
применяют с самого начала работ по созданию объектов недвижимости и
продолжают на протяжении всего жизненного цикла объекта.
Бюджет маркетинга формируется на основе разработки оптимальной
программы рекламной кампании и, в частности, выбора оптимальной программы
размещения рекламного материала. При этом необходимо иметь по возможности
полное представление о наиболее популярных для местного рынка формах
публичного
представления
товаров,
услуг,
работ:
через
средства
распространения информации (газеты, журналы, каталоги, прейскуранты,
справочники, отправления прямой печатной рекламы и другой печатной
продукции, эфирное, спутниковое и кабельное телевидение, радиовещание),
световые газеты (бегущая строка, световая фиксированная строка),
иллюстративно-изобразительные средства (щиты, вывески, афиши, календари,
плакаты и т.п.), аудио- и видеозапись, - с информацией о ценах на эти виды услуг.
Важное значение при разработке оптимальной программы рекламной
кампании имеет распределение рекламного бюджета. Управляющий может и
должен выбирать, заниматься ли ему самостоятельно планированием или
заказывать его в исследовательской фирме. Так же, в случае если бюджет
позволяет использовать различные средства массовой информации, возникает
проблема распределения рекламного бюджета.
Целью работы является исследование и освещение имеющихся вариантов
решения этих вопросов, связанных с маркетингом объекта недвижимости.
Различают расходы маркетинга на расходы анализа и мониторинга и
расходы на рекламу и продвижение.
Цель анализа и мониторинга состоит в получении информации, которая
позволит определить собственное место объекта на рынке. Риском является
возможность ошибочного определения этого места из-за недостоверной или
неполной информации. Избежать его можно только обладая всем объемом
информации, полученной из всех возможных источников. Наиболее эффективно
проведение не разового, а систематического, регулярного, постоянного анализа и
мониторинга рынка. Возникновение практически любого изменения на рынке
можно предугадать, владея достаточной, полной и актуальной информацией о его
состоянии.
1
Цель рекламы и продвижения – привлечение клиентов, создание имиджа
объекта недвижимости, узнаваемости и позиционирования, кроме того –
обеспечение плановых продаж определенным бюджетом. Существует риск
несоответствия подаваемой рекламы реальному позиционированию объекта. К
примеру, размещение рекламы бизнес-центра класса «А» в третьесортной газете
или размещение рекламы бизнес-центра класса «С» на развороте модного
журнала. Снижения этого риска можно добиться строгим соответствием
позиционирования объекта недвижимости с его рекламной компанией.
Жизненный цикл объекта недвижимости характерен для каждого сектора
недвижимости. Весь жизненный цикл объекта делится на две стадии от бизнесидеи до окончания строительства или реконструкции длится девелоперская
стадия, а после нее - инвестиционная. По окончанию строительства начинается
обращение объекта. Он может быть либо продан, либо оставлен на удержании. В
свою очередь, удержание в большинстве случаев заканчивается продажей.
Однако собственник может продать объект в текущем состоянии, а может
перепозиционировать (перепрофилировать) его, а затем уже реализовывать. В
ряде случаев объект может быть снесен, а земельный участок использован
совсем для других целей.
Принимая во внимание жизненный цикл объекта, можно выделить
следующие направления деятельности в сфере маркетинга недвижимости:
- маркетинг строящихся объектов (бизнес-идея - окончание строительства);
- маркетинг построенных объектов и земельных участков (обращение
объекта);
- маркетинг услуг.
Маркетинг строящихся объектов
Как правило, компания-консультант приглашается в проект на стадии
изучения участка под строительство. На этом этапе консалтинговая компания
анализирует инвестиционные возможности участка и на основании полученной
информации определяет функцию будущего здания, его площадь и другие
параметры.
Стандартная концепция объекта недвижимости включает в себя следующие
маркетинговые операции:
- анализ социально-экономической ситуации, бизнес-среды,
сегментов рынка недвижимости, спроса и предложения;
а
также
- определение вероятной рыночной стоимости для объектов, расположенных
в конкретном географическом месте и выработка конкурентных преимуществ
анализируемого объекта;
- анализ эффективности инвестиционных проектов, с учетом необходимости
привлечения заемных средств и продолжительности строительства.
После разработки концепции привлекается девелоперская компания, которая
продолжает ведение проекта, заканчивая сдачей его в эксплуатацию.
Девелоперская компания берет на себя все работы по оформлению документации
на строительство и получению разрешений, техническому и инженерному
контролю строительства, заключению договоров с генподрядчиками вплоть до
качественного выполнения объекта в установленные сроки.
После этого на стадии реализации и удержания проекта девелопер
контролирует работу риелторской компании по сдаче площадей. В обязанности
2
девелопера входит также проведение рекламной компании проекта, которая
начинается задолго до сдачи объекта в эксплуатацию. В процессе нее все шире
используются консолидированные маркетинговые коммуникации, включающие
элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, PR и
других коммуникационных средств (выставки, фирменный стиль), которые
образуют единую систему.
После сдачи объекта в эксплуатацию настает этап управления
недвижимостью. В процессе него осуществляется контроль не только над
функционированием систем жизнеобеспечения, но и контроль финансовых
потоков, корректировка арендных ставок, поиск новых клиентов.
Маркетинг построенных объектов
Основные усилия девелопера, построившего здание, концентрируются на
сдачу в аренду этого помещения, что гарантирует собственнику адекватный доход
от вложний. С целью поиска потенциальных арендаторов и их убеждения в
уникальности данного помещения для аренды разрабатывается маркетинговая
стратегия - это план поиска организаций для заполнения площадей здания,
включающий в себя определение целевой аудитории, позиционирование проекта
на рынке, способы распространения информации на целевом рынке, пути
контроля рынка и поддержания интереса к объекту.
После выработки концепции объекта и изучения его целевой аудитории
происходит выбор оптимальных по стоимости маркетинговых коммуникаций.
Наружная реклама. На рынке недвижимости наружная реклама является
наиболее эффективным способом информирования. Большие билборды, ситилайты, растяжки, расположенные вблизи объекта или непосредственно на нем, не
остаются не замеченными проезжающим транспортом и пешеходами. На таких
рекламных носителях указывается название девелопера и его телефонный
номер. С момента начала строительства до открытия комплекса наружная
реклама служит эффективным средством информирования широкой публики о
реализации площадей и контактной информации.
Печатная реклама. Данный вид рекламы предполагает размещение
текстовых сообщений либо иллюстраций в средствах массовой информации. При
этом СМИ по своему профилю и аудитории делятся на общественнополитические и деловые издания. Такие издания направлены непосредственно на
конечного потребителя недвижимости - руководителей компаний, топменеджеров, а также всех, кто может заинтересоваться объектом недвижимости.
Специализированные
издания
о
недвижимости
служат
источником
информирования для участников рынка, застройщиков, риелторов, юридических
компаний. Отдельная группа специализированной литературы - еженедельные
газеты и журналы объявлений об объектах недвижимости, которые публикуются
по несколько раз в неделю и информируют тех, кто задался поиском
недвижимости. Наряду с рекламными блоками и объявлениями девелоперы дают
в прессу комментарии, статьи, новости в зависимости от целей, сопровождающих
объект на разных этапах его реализации.
Адресная реклама. Одно из наиболее эффективных и часто используемых
средств продвижения объектов недвижимости - адресная реклама для
заинтересованных лиц. Такая реклама содержит информационный лист либо
флайер, который рассылается в больших количествах потенциальным клиентам.
Другим вариантом direct mail является широко распространенная рассылка
3
информации по электронной почте с иллюстрациями и описанием предложения.
Как правило, такая реклама интересна и эффективна.
Интернет. Создание крупного объекта недвижимости часто сопровождается
разработкой веб-страницы, на которой посетители могут узнать о самом объекте,
его арендаторах, услугах и прочем. При этом посетителям предоставляется
подробная информация о технических характеристиках здания, инфраструктуре
объекта, его фотографии и коммерческие условия.
Прямой маркетинг и презентация. Презентация объекта недвижимости
проходит увлекательно и эффективно при наличии грамотно составленных
презентационных материалов. Буклеты, проекты, видео-презентации содержат
специфические
особенности
объекта,
планы,
описание
конкурентных
преимуществ объекта, коммерческие условия и всю необходимую информацию
для брокеров и покупателей площадей объекта. Данные рекламные материалы
должны отличаться единым стилем, общей темой и единым логотипом, создавая
позитивный имидж.
Мерчандайзинг. Мерчандайзинг объекта недвижимости предполагает
организацию показов на объекте, а также методы наглядного представления его
преимуществ, начиная с внешней привлекательности объекта.
Для создания позитивного первого впечатления у съемщика объекта
применяют следующие мероприятия: демонстрационные модели объекта,
поэтажные планы и раздаточные материалы, интерактивные модели помещения,
поддержание порядка на окружающей территории во время и после
строительства.
При эффективном комплексном использовании различных маркетинговых
мероприятий, включающих PR, DM, рекламу и мерчандайзинг, девелопер может
достичь максимальных успехов в развитии и реализации своего проекта.
Маркетинг услуг
Использование операторами рынка недвижимости маркетинговых технологий
в процессе формирования объектов привело к возникновению спектра услуг,
предоставляемых консалтинговыми фирмами. Наиболее распространенными
среди них являются:
- юридическое оформление;
- оценка недвижимости в условиях выкупа, аукциона, создания СП, залога и
др;
- операции с ценными бумагами (акции, сертификаты, векселя);
- разработка инвестиционных проектов, систем управления проектами.
Широта спектра услуг зависит от стратегии и специализации консалтинговой
компании. Наряду с узкоспециализированными фирмами, функционируют другие,
которые стремятся к постоянной диверсификации своей деятельности. В ряде
случаев
комплекс
работ
выполняется
посредством
кооперации
специализированных фирм.
Профессионалы
рынка
недвижимости
полностью
обеспечивают
технологическую цепочку реализации проекта, знают все детали, имеют большой
опыт, и могут просчитать риски и привлекательность вложения денег для
инвестора. А потому все задачи решают быстрее и качественнее. В
профессиональных
риелторских
компаниях
обязательно
присутствуют
4
консалтинговые услуги, представленные маркетинговыми
экспресс-анализами, концепциями, инвестиционным анализом.
исследованиями,
В силу менталитета топ-менеджеры российских компаний, как правило,
стараются самостоятельно реализовывать все стадии бизнес-процесса. Передача
стороннему подрядчику некоторых бизнес-функций или частей бизнес-процесса
предприятия (аутсорсинг) нашла широкое распространение во всех развитых
странах в течение последних десятилетий. На Западе такая схема работы, и в
частности обращение к услугам консалтинговых и девелоперских компаний,
достаточно активно применяется. В России компании боятся потерять контроль,
избегают доверять посторонним коммерческие тайны, многие из них не склонны к
переменам.
Нужно учитывать позитивные моменты работы с профессиональными
маркетинговыми и другими консалтинговыми компаниями. Прежде всего,
повышение качества и надежности выполненных работ или оказанных услуг,
поскольку консалтинговые компании, выполняя сходные задачи, обладают
большим опытом, высококвалифицированным персоналом и современными
технологиями. На настоящем этапе работа с консалтинговыми компаниями не
всегда позволяет сократить издержки, поскольку очень часто услуги
консалтинговых компаний являются достаточно дорогими. Однако нужно помнить,
что затраты на услуги консалтинговых компаний сторицей окупятся в будущем.
Большинство средних предприятий, которые развиваются, ставят перед
собой амбициозные цели и пытаются решить возникающие проблемы, зачастую
нуждаются в сотрудничестве с квалифицированными консультантами по
управлению. А так как объективно сегодня на рынке труда ощущается острый
дефицит квалифицированных менеджеров, то обратиться за помощью к
консультантам гораздо быстрее, дешевле и эффективнее, чем обучать
существующий персонал или набирать новый. При этом внешний консультант не
только обладает значительными ресурсами, но и всегда ориентирован только на
результат. Его задача - помочь руководителю решить управленческие и
организационные проблемы, используя свой ресурс, консалтинговые технологии,
и если это необходимо, найти и включить в проект соответствующих экспертов по
тем или иным проблемам заказчика.
Таким образом, потребности компаний во внешних консультантах можно
свести к следующим:
- отсутствие у руководства и сотрудников компании возможности
отслеживать и анализировать общие тенденции на рынке связи с решением своих
конкретных проектов и оперативных задач;
- если компания планирует расширение своей деятельности, создание новых
направлений, вывод на рынок новых услуг, то сторонние консультанты могут
привнести свежие и нестандартные идеи, выявить "свежим" взглядом недостатки
и ошибки, а также организовать проведение дополнительных исследований или
предоставить имеющиеся у них данные, позволяющие оценить адекватность и
корректность новых решений;
- в случае реализации одного-двух проектов на рынке недвижимости
небольшой компанией может быть целесообразным обратиться к сторонним,
консультантам
с
временной
задачей
вместо
привлечения
высоко
квалифицированного дорогого сотрудника на постоянной основе.
5
Методы определения бюджета на продвижение
Объем денежных средств, выделенных на различные мероприятия,
связанные с продвижением самого объекта как товара или с привлечением и
удержанием арендаторов за определенный период времени, называют бюджетом
на продвижение.
Расходы на продвижение зависят от спроса (чем больше спрос, тем меньше
затрат), от объема и размеров рынка, подлежащего охвату (чем больше
потенциальных покупателей, тем больше затраты), от того, позиционирован ли
объект или услуга (наличие отличительных свойств снижает расходы на
продвижение), от затрат основных конкурентов.
Различают следующие методы определения бюджета на продвижение:
1)ориентация на предыдущий год;
2) в абсолютном денежном исчислении на единицу продаваемого товара
(степень загрузки объекта).
3) по остаточному принципу;
4)ориентирование на бюджет конкурента;
5)исходя из целей и задач;
6) как процент от прибыли;
7) по затратам, обеспечивающим охват целевого рынка рекламного
воздействия с учетом частотности подачи рекламных объявлений.
8) на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникаций и
поведением потребителей.
Существуют и другие методы определения затрат на продвижение. При
использовании эмпирического метода наилучший уровень затрат, например, на
рекламу определяется экспериментальным путем. Проведя серию тестов на
разных рынках, используя при этом разные бюджеты, определяют, какой уровень
рекламных расходов будет наилучшим. Однако весьма трудно выделить влияние
на конечные результаты рыночной деятельности только методов продвижения
продукта.
Как и в практике развитых стран, так и в крупных городах России чаще других
используется процентный метод, и величина расходов на маркетинг считается
приемлемой на уровне 5% от эффективного валового дохода. При этом крупные
компании включают в эти проценты маркетинговые исследования (2-4%) и
затраты на рекламу (3-1%), в то время как небольшие фирмы все средства
расходуют на рекламу. Однако необходимо предусматривать возможность
применения всех методов определения бюджета и обосновывать суммы
маркетинговых расходов на основе детального анализа рыночной ситуации и
реальных потребностей типичных управляющих.
Оптимальный набор средств продвижения
Выбор тех или иных методов продвижения или комбинаций методов
определяется следующими главными факторами: денежными ресурсами, целями
кампании в области продвижения, характеристиками целевого рынка,
характеристиками продукта, его ценой, возможностью применения тех или иных
методов продвижения, нахождением потребителя на определенной стадии
готовности купить продукт, выбранной стратегией продвижения.
6
Размер, географические, социально-экономические и прочие характеристики
целевого рынка также влияют на выбор методов продвижения. Так, если размеры
рынка ограничены, то наиболее эффективным методом продвижения может быть
персональная продажа. Если рынок носит локальный характер, то целесообразно
в целях продвижения использовать местные СМИ, если — национальный
характер, то — национальные СМИ.
Разработка программы рекламной кампании предусматривает анализ
эффективности рекламы в зависимости от используемого набора носителей, от
уровня рекламной конкуренции в издании, на радиостанции и т.д., а также от
качества рекламного материала. Необходимо иметь концепцию рекламной
кампании - с ориентацией рекламных мероприятий, определить объект рекламы
(услуги или собственно объект недвижимости), сформулировать цель рекламной
кампании, выбрать целевую группу рекламного воздействия (категории
потенциальных арендаторов) и горизонт планирования (временной интервал, за
который необходимо освоить выделенные на рекламу средства), и, наконец,
определить объем рекламного бюджета.
При выборе средств рекламы необходимо иметь в виду, что в настоящих
условиях наиболее популярным средством являются газеты. Их используют в
своих рекламных кампаниях подавляющее большинство фирм-рекламодателей
Санкт-Петербурга, расходуя на закупку газетной площади более 70% рекламного
бюджета. При выборе конкретного издания принимаются во внимание
характеристики: тираж газеты; география и механизм распространения;
периодичность выхода; тематическая направленность; стоимость размещения
рекламы. Что касается обобщенных статистических характеристики (объем и
структура аудитории, рейтинг данного издания), то их можно получить только из
специальных социологических и мониторинговых исследований. Данную задачу
рекламодателям упрощают исследовательские фирмы, работающие в сфере
информационного и рекламного бизнеса. Например, в Санкт-Петербурге
подобную информацию специалисты Исследовательской фирмы "Гортис"
публикуют в своих информационно-аналитических сборниках: "Обзор аудиторий
средств рекламы", "Мониторинг: реклама в Петербургской прессе" и "Анализ
спроса на рынке рекламных услуг".
Необходимо отметить, что общие затраты определяются требованиями
эффективности рекламы по передаче целевой аудитории намеченных сведений и
конкретного рекламного обращения. Расчетное число рекламных контактов
зависит от размера читательской аудитории и ее заинтересованности в рекламе,
от размера и места расположения рекламного объявления внутри издания; от
типа и качества оформления объявления (от наличия или отсутствия
картинки/фотографии, дополнительного цвета, набора шрифтов). Расчетная
модель, опубликованная ИФ «Гортис» позволяет оценить число рекламных
контактов, выбрать несколько изданий (обычно 2-3), обеспечивающих
максимальное соотношение «число контактов/цена».
Некоторыми преимуществами перед другими видами рекламы обладает
прямая рассылка: избирательность и четкий охват целевой группы; гибкость
территориального охвата; возможность личного обращения к адресату;
неограниченность воздействия во времени; отсутствие конкурирующей рекламы;
высокая степень конфиденциальности; возможность разнообразного изложения и
полиграфического исполнения рекламного обращения; снижение расходов за счет
сокращения бесполезного тиража. При этом для определения расходов важно
знать: кому послать (нужно формировать и обновлять базу адресных данных всех
потенциальных заказчиков), что послать (письма с личностным характером
7
изложения информации, буклеты как имиджевую форму рекламы, каталоги или
справочники, журналы, газеты или брошюры, анкеты и возвратные купоны,
рекламные листовки, сувениры), как доставить (почтой, с курьером). Отметим
сразу, что в случае необходимости привлечения большого числа потенциальных
пользователей прямая рассылка обладает существенно худшими экономическими
показателями в сравнении публикацией в газете (стоимость одного контакта
гораздо выше)
Значительное место в структуре средств рекламной кампании отводится
наружной рекламе, которую целесообразно использовать совместно с другими
рекламными средствами (отметим, что примерно 25% руководителей фирм СанктПетербурга, деятельность которых связана с недвижимостью, используют этот
вид рекламы). Рекламодателям приходится получать оплачиваемое разрешение
на размещение рекламы, а также обеспечивать аренду соответствующего
оборудования у фирм-владельцев рекламоносителей (стрит-лайны, лайтпостеры,
щиты на брандмауэре - «глухой стене», тумбы, вывески, панели-кронштейны на
столбах освещения и опорах контактной сети). При этом оценка эффективности
наружной рекламы (и целесообразности использования ее в сравнении с другими
средствами) определяется количеством людей, которые могут пройти и/или
проехать мимо рекламной установки, а также долей тех из них, кто скорее всего
обратит внимание на рекламную установку. Ответ на первый вопрос связывается
с объемами и структурой транспортного и пассажирского потоков города
(определяются методами подсчета-регистрации или дневниковыми записями о
передвижениях по городу за две недели). Вопрос о процентной доле заметивших
рекламу решается либо опросом - с анализом взаимосвязи различных
технических параметров конкретной установки (расстояния от места вероятного
просмотра, угла установки, отклонения от линии взгляда, возможных помех,
высоты установки, времени экспонирования) и уровня запоминаемости, либо
использованием видеооборудования, работающего по специальной программе со
специальными средствами программной обработки изображения.
По данным европейских исследований (по сведениям ИФ «Гортис»)
кампания, реализованная средствами наружной рекламы в течение 14 дней,
обеспечивает узнаваемость объекта рекламы до 80%, а уровень припоминания 40-70%% - в зависимости от предмета рекламы и атрибутов конкретного
рекламного обращения. Важное преимущество наружной рекламы: возможность
размещения
рекламоносителя
вблизи
места
расположения
объекта
недвижимости или прямо на нем, то есть возможность демонстрировать объект
без привлечения других средств. Однако у наружной рекламы есть и слабая
сторона - легкая привыкаемость к рекламным плакатам и неполный охват
потенциальных адресатов.
Кроме рассмотренных рекламных средств в рамках рекламной кампании
используются радио и телевидение - как правило, с учетом межсезонного
повышения или снижения интенсивности прослушивания радио (резкий спад в
июле, небольшой спад зимой и увеличение аудитории с марта по июнь и с августа
по ноябрь). Стоимость рекламного ролика определяется на основе времени
трансляции и его продолжительности.
В случае если бюджет позволяет использовать различные средства
массовой информации, возникает проблема распределения рекламного бюджета.
Так при квартальном бюджете от 5 до 40 тысяч долларов имеет смысл
планировать газетную и наружную рекламу в размере 85-90% от этой суммы, а
остальную часть суммы использовать на рекламу на радио и телевидении. Если
квартальный бюджет до 5 тысяч долларов, то на газеты, прямую рассылку,
8
буклеты и т.п. следует отвести от 70% до 90% суммы, а оставшуюся часть направить на наружную рекламу.
Рассмотрим пример составления краткосрочного рекламного бюджета на
3 месяца процентным методом (2008 год)
Для объекта площадью 2211 кв. м определена рыночная ставка арендной
платы (без НДС) в размере 12825 руб./кв.м/год; вакансии - 3%, неплатежи - 1%.
Объект расположен вблизи транспортной магистрали и на нем присутствуют се
элементы благоустройства.
Определим эффективный валовой доход (ЭВД) за три месяца для данного объекта:
1. ЭВД =2211 * (12825 / 4*3) * (1-0 03) * (1-0.01) = 20422746 руб./квартал
2 Расходы на маркетинг составляют 5% от ЭВД (из них 2% - могут быть
использованы на проведение маркетинговых исследований и 3% - на рекламу)
Итак, 408699 руб./квартал - маркетинговые исследования; 612657
руб./квартал - реклама.
3.Распределяем рекламный бюджет: так как квартальный бюджет составляет
612657 руб., тоцелесообразно из этой суммы 85% планировать на газеты и
наружную рекламу, 10% - радио; 5% - «прямую рассылку» и справочник «Желтые
страницы».
Итак, 347382
руб.- газеты и наружная реклама, 40851 руб.- радио;
20412 руб.- «прямая рассылка».
4. На радио планируется 40851 руб. Предполагается использовать эфирное
время с 07 .00-10.00 и 19.00-22.00, как наиболее слушаемое деловыми людьми во
время езды в автомобилях. Для размещения на радио «Эхо Петербурга»
стоимость 30 секундного ролика составит 17800 руб. или $660(с 7 до 11 ч) и 16200
руб. или $600 (с 17 до 21 ч). Исходя из этого, можно предположить, что реклама
на радио неэффективна для данного объема эффективного валового дохода.
5. Если объявления размещать в «Деловой недвижимости», то за 1/3
горизонтальной полосы в квартал уйдет 7200*3 = 21600 руб.. Для журнала «Topmanager» - 1/3 вертикальной полосы площадью 138 см2 будет стоить 72500 руб.
в месяц, т.е. 217500 руб. в квартал.
6."Прямая рассылка" – 6453 руб. (108 адресатов ($2,2/адрес) или 170
адресатов ($1,4/адрес)), справочник «Желтые страницы» - 13959 руб. за модуль
6,12 см х 2 см.
7. Из наружной рекламы целесообразно использовать рекламный щит
(1,3x0.7м), установив его непосредственно вблизи объекта. Затраты составят на
один щит 15000 руб./мес., всего - 44982 руб./квартал. Оставшиеся 105651 руб.
можно израсходовать на таблички-указатели.
Выводы
Маркетинговые услуги на рынке недвижимости - перспективное и
востребованное направление, растущий спрос на которые свидетельствует о
развитии рынка недвижимости и его цивилизации. Однако на сегодняшний день
существует масса проблем, с которыми сталкиваются консультанты в области
недвижимости.
Существуют различные методы определения затрат на продвижение. Выбор
тех или иных методов продвижения или комбинаций методов определяется
следующими главными факторами: денежными ресурсами, целями кампании в
области продвижения, характеристиками целевого рынка, характеристиками
продукта, его ценой, возможностью применения тех или иных методов
продвижения, нахождением потребителя на определенной стадии готовности
купить продукт, выбранной стратегией продвижения.
9
При планировании структуры маркетинга необходимо учитывать, что с
ростом масштабов управления происходит постепенное снижение удельных
расходов управляющей компании на маркетинг (на кв. м площади комплекса),
причем удельные расходы на уровне комплекса снижаются более динамично, чем
на уровне объекта, при этом основными источниками сокращения удельных
расходов управляющей компании являются централизация и оптимизация
выполнения функций, сокращение аутсорсинга.
При концептуальном планировании у консультантов также возникают
сложности в связи с тем, что на момент обращения к ним у владельца уже готовы
архитектурные планы объекта. Консультантам приходится подгонять концепцию
под уже существующий архитектурный проект, хотя это нарушает грамотную
последовательность концептуального проектирования.
Данные обстоятельства, а также не всегда высокое качество маркетинговых
услуг при их дороговизне усложняют развитие маркетинга недвижимости. Но
маркетинг недвижимости ориентирован не только на выгодную продажу объекта,
но и содействует повышению осведомленности потребителя, созданию
цивилизованных отношений между компанией и ее клиентом, а также самими
операторами рынка.
Грамотное и профессиональное применение маркетинговых инструментов не
только приводит к успешному решению задач, стоящих перед компанией, но и
формирует практику цивилизованных рыночных отношений как между самими
девелоперскими компаниями, так и непосредственно между компанией и ее
клиентом. Но, пожалуй, самое главное в комплексном подходе заключается в том,
что он не просто ориентирован на выгодную продажу товара, но и ставит своей
целью повышение культуры потребителя, его уровня знаний о товаре, а
следовательно, и обеспечение клиенту психологического комфорта при покупке.
Такой подход к пониманию маркетинга, безусловно, большой шаг вперед в
развитии рынка недвижимости.
Список использованной литературы
1. Пупенцова С.В. Модели и инструменты в экономической оценке инвестиций.
Спб.: Изд-во «МКС», 2007.
2.Косарев А.А. О влиянии размера трастового комплекса недвижимости на
экономические характеристики управляющей компании. Недвижимость в
экономике России: Сборник научных трудов. Спб.: Изд-во Политехн. Ун-та, 2006 г.
3. Тарасевич И.И., Павлова Е.С. Прогнозирование расходов ресурсов при
эксплуатации недвижимости административно-офисного назначения. НЭЖ
«Проблемы недвижимости». №1, 2000 г.
4. Каленкевич М.В. Экономика недвижимости. Программа управления объектом
смешанного назначения: Учеб. пособие. Спб.: Изд-во СПбГТУ, 1999, 86 с.
5. Озеров Е.С. Экономический анализ и оценка недвижимости. Спб.: Изд-во
«МКС», 2007.
6. Чичерова Л. «Продвижение по определению». Ведомости, 24.10.2005
7. Голубков Е.П. «Проектирование элементов комплекса маркетинга». Маркетинг в
России и за рубежом №2 , 2002 г.
8. «Желтые страницы Петербурга»,
http://www.yell.ru/spb/index.php?infoform&ia=advbook
9. www.restate.ru, расценки на рекламу.
10. портал «Бюллетень недвижимости», расценки на размещение рекламных
модулей.
11. http://btl-magazine.ru/index.php?option ... Itemid=869.
12. http://www.domik.net/mod/main/articles/dcx-1/cat12244/id11681253.
10