Теоретические аспекты концептуальных маркетинговых решений.
advertisement
УДК 339.13 ББК 65.290 Д 50 Диянова С.Н. к.э.н. доцент кафедры коммерции и маркетинга КФ РГТЭУ Аннотация. В статье рассматривается новый подход формирования стратегии маркетинга торгового предприятия, предлагающее решения актуальной задачи обеспечения устойчивого функционирования розничных сетей на основе наиболее полного учета запросов потребителей. Также уточнены стратегические компоненты маркетинга, разработаны прикладные аспекты прогнозирования лояльности и потребительского поведения. Abstract. In the paper a new approach to formation of a marketing strategy of commercial enterprise offering relevant solutions with sustainable operation of retail chains on the basis of the most complete account consumer needs. Also refined marketing strategy components, developed practical aspects of forecasting loyalty and consumer behavior. Ключевые слова: лояльность, поведение потребителей, стратегический маркетинг, конкурентные преимущества. Keywords: loyalty, consumer behavior, strategic marketing, competitive advantage. STRATEGIC MARKETING COMMUNICATIONS SOFTWARE W ITH CUSTOMER LOYAITY СВЯЗЬ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА С ОБЕСПЕЧЕНИЕМ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОКУПАТЕЛЕЙ Формирование стратегии предполагает выработку и реализацию таких планов, которые обеспечат стабильный рост и развитие в долгосрочной перспективе, позволят выстроить устойчивые связи с потребителями, то есть, применительно к предприятиям розничной торговли - обеспечить высокую лояльность покупателей. Процессы выработки стратегии, ее реализация предполагают постановку цели и задач, выработку множества вариантов совершенствования маркетинговой деятельности, разработку специального управленческого инструментария. Вопросы стратегического управления достаточно широко разработаны в менеджменте и маркетинге, но применительно к вопросам лояльности все компоненты стратегического управления требуют уточнения. Такое уточнение необходимо также и потому, что многообразие стратегических подходов определяется сложностью и различной трактовкой самого понятия стратегии: «Стратегия точного определения не имеет, так как это понятие абстрактное. Она представляет собой некую совокупность правил и методов для принятия решений на всех уровнях управления компанией, по которым: складываются отношения фирмы с еѐ внешней средой, определяются виды выпускаемой продукции конкурентная политика; и технологии их устанавливаются производства, отношения сбытовая внутри полтика, предприятия; оцениваются результаты деятельности в настоящем и в перспективе. То есть стратегия предназначена для осуществления миссии предприятия и достижения ее целей» [10]. Несмотря на сложность понятия стратегии и различные подходы к ее определению, практически все исследователи сходятся в том, что исходными аспектами стратегии являются: замысел, генеральная цель, представляющая собой стратегическое видение и миссию, цели и задачи. Стратегический замысел несѐт в себе цель, определяет векторы рыночной активности, и цели, делящиеся на общие и специфические. Для розничного предприятия, тем более для сетевого, механизмы обеспечения лояльности должны проектироваться уже на уровне замысла. Поскольку стратегические разработки относятся к временному периоду от 3 до 5 лет, что достаточно много для современного динамичного рынка, то они должны содержать явные, устойчивые и чѐтко сформулированные параметры лояльности, которые позволят определить главные векторы функционирования торговой организации в направлении обеспечения удовлетворенности покупателей и стимулирования их к повторным покупкам. Стратегические цели маркетинга непосредственно связаны с ценностями организации - с общими убеждениями предпринимателей, их пониманием того, что хорошо и что плохо или что безразлично в жизни. Теоретики менеджмента уделили достаточно много внимания взаимосвязи ценностей и стратегического поведения организации, ее управления и действий персонала. Понимание собственной миссии при постановке стратегических целей и задач, принятии стратегических решений должно основываться на анализе рыночной среды - это отмечают зарубежные (К. Боумен) и отечественные (О.П. Коробейников, В.Ю. Колесов, А.А. Трифилов) ученые. Баланс внутренних устремлений, оценка возможностей организации и существующих рыночных условий - это основа стратегического управления. Одним словом, ключевые элементы стратегии определяются и формулируются на базе анализа внутренней и внешней среды и уточняются путѐм определения конкурентных преимуществ. Все эти компоненты непосредственно связаны с решением задач обеспечения лояльности, которые, являясь важной составляющей стратегического управления, должны обладать четкой постановкой, определѐнными временными рамками достижения результатов. Такая роль лояльности согласуется с ориентацией маркетинговой стратегии одновременно на внешние условия организации и на полную реализацию ее возможностей, что и устанавливается в качестве цели: «Главная цель маркетинговой стратегии - это приведение возможностей предприятия в оптимальное соответствие с возможностями рынка, и теми факторами рынка, которые не поддаются контролю данного предприятия» [4]. Как правило, структурирование стратегических целей маркетинга производится на основе выделения ключевых параметров рыночной работы: «Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия» [1]. В состав вышеуказанных ключевых параметров рыночной работы входит и лояльность, что подчеркивает важность разработки стратегического подхода к обеспечению элементами лояльности клиентов. маркетинговых Данные подходов в разработки области станут органичными стратегического управления рыночными действиями, которые имеют значительную историю разработки, как в зарубежной научной литературе, так и в трудах отечественных авторов. Подходы к пониманию маркетинговой стратегии разнообразны, единого определения еще не сформировалось, а в отечественной научной мысли стратегические разработки в большей степени ориентированы на подходы, сформулированные Ж.Ж. Ламбеном, что отмечается ведущими российскими маркетологами: «Понятия «стратегический маркетинг» и «операционный маркетинг», которые используются в России, прежде всего, благодаря известной книге Ж. Ламбена» [2]. Отечественные исследователи творчески подходят к зарубежному опыту, что отражается в постоянном углублении понимания стратегического маркетинга, ряд из которых включает прогнозирование рыночной ситуации: «Стратегический маркетинг это общая функция управления по разработке стратегических конкурентных преимуществ объектов, на основе прогнозирования потребностей, стратегической сегментации рынка и анализа конкуренции» [4]. В данном определении в качестве прогнозирования выделены потребности, но лояльность клиентов является элементом удовлетворения потребностей, что непосредственно указывает на обоснованность понимания прогнозирования лояльности как элемента маркетинговой стратегии. Многие исследователи непосредственно увязывают прогностическую деятельность и обеспечение лояльности в рамках стратегического маркетинга. Так, в достаточно емком определении стратегического маркетинга Т.В. Нечаевой указывается на необходимость прогнозирования потребностей как стадию развития стратегического маркетинга, когда: «кардинально усиливается информационное взаимодействие потребностей с потребителем, и потребительского изменение поведения становится возможным потребительского дополняется учетом поведения; прогнозирование исследование психологических факторов мотивации поведения, понимание которых используется при выработке стратегии рыночной деятельности» [6]. Потребности находятся в фокусе стратегического маркетинга, который, как указывает А.П. Панкрухин, основывается на развитие возможностей удовлетворения специфических запросов: «Концепция стратегического маркетинга ориентирует маркетинговые усилия на долгосрочную перспективу и по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество» [8, с. 14]. На важность удовлетворения потребностей в долгосрочном периоде эволюции рынка обращает внимание Е. П. Голубков при раскрытии значимости стратегического маркетинга: эволюции «Роль стратегического маркетинга заключается в прослеживании заданного рынка и выявлении различных существующих либо потенциальных рынков или их сегментов на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении» [3]. Подчеркнутая в данном понимании роли стратегического маркетинга эволюционная составляющая определяется значительной длительностью устремлений и, соответственно, отложенностью достижения запланированных эффектов. Специалисты отмечают, что повышение лояльности в результате стратегических улучшений в отношениях с клиентами достигается на этапах, когда возможности достижения эффектов от тактических улучшений уже исчерпаны рисунок 1. Представленная на схеме зависимость лояльности от операционных и стратегических улучшений маркетинга, безусловно, доказывает важность разработки вопросов лояльности со стратегических позиций. Указанный строк исчерпания возможностей операционных улучшений в масштабах года для предприятий розничной торговли представляется не совсем точным - данный временной интервал в значительной степени зависит от специфики рынка, но с принципиальным положением о существование данной границы перехода эффектов с операционных на стратегические улучшения можно согласиться. Лояльность Стратегические улучшения Операционные улучшения Время 12 месяцев Рисунок 1 - Операционные и стратегические улучшения [11] В целом, анализ представленных выше определений стратегического маркетинга показал, что, несмотря на отсутствие прямого указания на лояльность, но установление эффективных и долгосрочных отношений с потребителями, то есть реализация механизмов лояльности, подразумевается как в данных определениях, так и в других подходах к пониманию содержания стратегического маркетинга. В частности, в упоминавшихся выше подходах Ж.Ж. Ламбена, на которых во многом ориентированы отечественные разработки, стратегический маркетинг раскрывается как деятельность по постоянному и систематическому анализу потребностей рынка, нацеленная на обеспечение устойчивого конкурентного преимущества. Представленный выше анализ существующих подходов к пониманию стратегического маркетинга позволяет утверждать о его непосредственной связи с обеспечением лояльности покупателям, с прогнозированием лояльности, ее развитием в долгосрочной перспективе. Однако, раскрытие стратегической направленности лояльности не должно противопоставляться тактическим аспектам взаимодействиям с покупателями. Следует отметить, что в маркетинговой литературе нет резкого противопоставления стратегии и тактике маркетинга, а практически во всех трудах отражается их гармоничная взаимосвязь: «Эти два лица маркетинга, естественно, дополняют друг друга и в то же время требуют весьма различных способов мышления и способностей» [5]. Операционный маркетинг непосредственно определяется стратегическими подходами, что достаточно однозначно формулируется Ж.Ж. Ламбеном при отражении взаимодействий стратегического и операционного маркетинга, а также фиксируется в определении тактических маркетинговых действий: «Операционный маркетинг соответствует «деятельной» стороне маркетинга; это коммерческий инструмент фирмы, без которого даже самый лучший стратегический план не увенчается успехом. Он опирается на программы продвижения товаров, ценообразования, продаж и коммуникации, в результате которых целевая группа потребителей должна узнать и оценить отличительные качества предлагаемых товаров и те позиции, на которые они претендуют» [5]. Основные компоненты и взаимосвязи стратегического и операционного маркетинга реализуются через аналитические и программные процедуры управления (Рисунок 2). Следует отметить, что лояльность, основывающаяся на удовлетворенности запросов клиентов, на выстраивании доверительных отношениях и эмоциональной привязке к точке обслуживания, реализуется, прежде всего, в системе тактических действий. Поэтому отмеченное в вышеприведенном определении операционного маркетинга его «деятельной» сущности представляется очень точным - несмотря на любые новые приемы сбыта и коммерческие предложения только постоянной добросовестной работой с клиентами можно добиться их позитивного и доброго отношения к фирме. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Анализ спроса, макро- и микросегментация Анализ привлекательности рынка (размер и цикл жизни выявленных сегментов) Анализ конкурентоспособности (конкурентное преимущество на выявленных сегментах) Выбор целевых сегментов Анализ портфеля рынков товара (соответствие между целями роста и рентабельности) Выбор стратегии развития (в каждом целевом сегменте) ОПЕРАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ План маркетинга ( воплощение стратегического выбора по каждому целевому сегменту) Товарная стратегия Коммуникационная стратегия Сбытовая стратегия Ценовая стратегия Реализация и контроль плана маркетинга Рисунок 2 - Стратегический и операционный маркетинг [13, с. 88] Отмечая важность реализации в составе операционного маркетинга всего инструментария, необходимого для формирования лояльности, все-таки более значимым представляется формирование его стратегической компоненты, так как реализация мер лояльности в операционном маркетинге позволит достичь успехов только при их долговременном осуществлении и обеспечении. Другими словами, реализуясь на уровне операционного маркетинга, меры обеспечения лояльности позволят достичь ожидаемых результатов только при условии их стратегической направленности, долговременной поддержке, постоянном обновлении. Детерминированность операционных компонент лояльности стратегическими установками можно рассматривать как общее правило маркетинговой деятельности. В то же время конкретные взаимосвязи уровней стратегического маркетинга, этапов его формирования и значения лояльности для конкретных сфер рынков имеют свои особенности. Для розничных услуг значение лояльности представляется наивысшим среди множества видов рыночных взаимодействий, что требует раскрытия места и роли лояльности в стратегии маркетинга розничной сети. Можно утверждать, что лояльность для современного розничного предприятия это ключевой аспект конкурентной борьбы, который реализуется во всех технологических аспектах деятельности торгового предприятия, а тем более розничной сети. Необходимость четкого и ясного выделения отношений лояльности, важность отличия действительной приверженности покупателей данной торговой точке от сиюминутных выгод при покупке в ней заставляет маркетологов искать поиск на ответ: «Как сделать лояльность клиентов долгосрочной? Или, углубляя понимание проблемы, как создать у клиентов «правильную» лояльность, которая позволит компании получать дополнительный доход и прибыль в долгосрочной перспективе. Очевидно, что для создания такой «правильной» лояльности надо понять, чем именно компания может «зацепить» и удерживать своих клиентов, кроме цены» [12]. Указание на долгосрочный аспект взаимодействия с клиентами указывает, что решения по формированию «правильной» лояльности должны реализовываться на стратегическом уровне. Понимание точного механизма лояльности позволяет сформировать адекватные стратегические цели. Именно долгосрочное целеполагание является исходным пунктом и источником стратегического маркетинга. Это четко отражается специалистами: «Целевая ориентация маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества - это квинтэссенция особенностей современного стратегического маркетинга как маркетинга отношений» [9, с. 155]. Стратегическая цель в виде обеспечения лояльности клиентов представляется абсолютно ценностной и ее постановка вполне обоснованна как с теоретических, так и с методологических позиций. Взгляды различных ученых в этом плане сходятся, так как сама цель понятна, в отличие от способов ее достижения, формирование которых и составляет наибольшую проблему и определяет состав и структуру стратегического маркетинга. Несмотря на то, что вопросы обеспечения лояльности отнесены к блоку изучения поведения потребителей, и в настоящее время могут рассматриваться в качестве одного из аспектов изучения потенциальных покупателей розничной сети, сложность формирования постоянного устойчивого отношения клиентов к торговой точке делает необходимым выделение отдельного блока анализа лояльности уже на этапе разработки стратегии. Поэтому оценка лояльности должна производиться самостоятельно и рассматриваться как отдельный значимый компонент будущей стратегии маркетинга. Реализация лояльности как стратегической компоненты маркетинга на основе анализа потребительских запросов и их удовлетворения дополнительным сервисом возможна только при долговременной и постоянной работе в данном направлении. Список литературы 1. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг. / Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. 2. Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии. // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - №6. 3. Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - №1. 4. Минаев Д.В. Маркетинг в схемах и моделях. / Д.В. Минаев. - Ростов-н/Д: Феникс, 2004. - 480 с. 5. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. / М. МакДональд. - СПб: Питер, 2000. - 365 с. 6. Нечаева Т.В. Что такое «стратегический маркетинг»? // Экономический журнал ВШЭ. - 1998. №2. - С. 227. 7. Немченко Г., Донецкая С., Дьяконов К. Диверсификация производства: цели и направления деятельности // Проблемы теории и практики управления. - 1998. - №1. 8. Панкрухин А.П. Маркетинг. / А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. - 5-е изд. - М.: Омега-Л, 2007. - 656 с. 9. Позиционирование: к маркетингу от биологии сознания человека. // Реклама. Теория и практика. - 2008. - №1. 10. Спицын, В. В. Стратегии маркетинга региона: понятие, виды, место в стратегии развития региона. / В. В. Спицын // Экономика региона. -2007. -№18.-С. 3137. 11. Шерман С. Семь ключевых принципов управления стратегическими клиентами. / С. Шерман, Д. Сперри, С. Ривз. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2005. 12. Щегорцов В.А.Интегрированный маркетинг: организация и управление. / В.А. Щегорцов, В.А. Таран. и др. - М.: МГУ, 2002. - 408с.
