Критерии оценки медийных предложений Солдатенкова Юлия, Starlink (VivaKi Russia) Татьяна Рукавишникова, OMD Optimum Media Group Надежда Яндашевская, OMD Media Direction Юрий Малинин, Media First Group Мария Фатахова, ZenithOptimedia (Vivaki Russia) Несколько шагов к выбору правильного партнера 1. Четко обозначить 2. Принять решение, какие проведения тендера должно решить агентство в период сотрудничества цель 5. Четко определить задачи критерии выбора победителя 3. В зависимости от поставленных задач выбрать тип тендера 6. Зафиксировать взаимные гарантии с партнером 4. Написать правильный бриф 7. Дать проигравшим feedback СТРАТЕГИЯ Стратегическое планирование – процесс моделирования алгоритмов коммуникации бренда с потребителем для достижения заданных бизнес целей; основан на сборе и анализе данных о рынке, продукте, конкурентах, целевой аудитории и поиске наиболее эффективных способов влияния на потребителя. В процессе стратегического медиапланирования агентство трансформирует бизнес задачи в медиазадачи ТАКТИКА Тактическое планирование - конкретизация стратегии, т.е. детальное планирование в каждом из выбранных видах медиа БАИНГ Баинг - закупка медиа по заданным параметрам. В процессе закупки, в зависимости от переговоров с селлерами, может измениться конфигурация сделки, скорректироваться объем закупаемого инвентаря, добавиться оптимизаторы сделки и т.д. Но! Подобные изменения невозможны в баинговом тендере, где все участники тендера должны быть в равных условиях и запрашиваемая сделка изменению не подлежит (иначе полученная в результате тендера оферта недействительна!) СТРАТЕГИЧЕСКОЕ планирование – – трансформация бизнес задач Клиента в задачи для медиа Увеличить продажи на 15% YOY долю рынка на 5% знание марки на 146% Нац. ТВ, 2 флайта по 5 недель, и баннерная реклама на крупных порталах ТАКТИЧЕСКОЕ планирование – – конкретизация стратегии Какие каналы будут на ТВ, а что такое крупные порталы? Первый, Россия, НТВ самые дешевые в аудитории и позволят покрыть мелкие города; главная Яндекса будет иметь самый низкий CPC БАИНГ – – закупка медиа по заданным параметрам Мне пожалуйста такую же, только с перламутровыми пуговицами Вот, пожалуйста, а вот еще кофточка в подарок от фирмы! Задачи для агентства-партнера Стратегический тендер Получение качественных стратегий продвижения продуктов, лонч бренда Тендер на тактическое планирование Оптимизация качества и стоимости размещения Баинговый тендер Получение лучшего ценового предложения на имеющуюся сделку Этапы и сроки работы Коммуникационная стратегия 1 2 3 Брифинг Разработка стратегии Бриф Первоначальная проработка Ignition sessions Медиа стратегия Де-бриф 1 неделя Креативная концепция Определение коммуникационной платформы 2-3 недели *срок без учета согласований цен с подрядчиками Вся структура - без учета “административных” вопросов (RFP и проч.документы, юридические аспекты, передача дел) Тактическая реализация Тактическое планирование по медиа Баинг по медиа (оценка) Разработка креативных решений 1-2 недели* Презентация Клиенту Этапы и сроки работы Разработка медиастратегии 1 Брифинг Бриф Первоначальная проработка (Аналитика light version) Де-бриф до 1 недели 2 Продукт Аналитика 3 4, 5 (осн. хар-ки vs конкуренты, сезонность потребления, consumer response, особенности потребления...) Стратегическое планирование Тактическое планирование Баинг Целевые Аудитории (соц-дем и психографика, decision making pathway, медиапотребление // фокусгруппы, интервью, online surveys…) Рынок (тренды, законодательство, изучение POS...) Конкуренты (media и creative competitive, KPI’s dynamics...) 1-2 недели Определение медийных целей в связке с коммуникационными, маркетинговыми, бизнес целями Определение медиа микса и общего дизайна кампании 1 неделя Определение целей по основным медийным и стоимостным показателям Разработка и оптимизация медиапланов по каждому медиа, в т.ч. оценка баинговых условий 1-2 недели* Предложение Клиенту *срок без учета согласований цен с подрядчиками Вся структура - без учета “административных” вопросов (RFP и проч.документы, юридические аспекты, передача дел) Этапы и сроки работы Баинговый тендер 1 Брифинг 2 Обработка брифа 1-2 дня Переговоры с подрядчиками 1-3 недели Финализация предложения 1-2 дня 3 4 5 Предложение Клиенту Принятие решения и закупка *срок без учета согласований цен с подрядчиками Согласно срокам, оговоренным в предложении On top! Тендер: Цель – задача – результат Цели Задачи Результаты Получение лучшей цены Что именно и сколько нужно купить таблица Лучшая цена на задание Разработка стратегии продвижения Достижение маркетинговых или рекламных KPI’s – данные о марке, ее история и задачи Медиа стратегия Проверка подрядчика Убедиться в качестве работы подрядчика. Подтверждение правильности Проверка интересующих параметров выбора или выбор нового «Так положено» Провести регулярный тендер Проведение Участие в международном тендере Определяется сетью Клиента Получение предложения в соответствии с заданием Выбор партнёра Не определена или изменяется Выбор партнера Постановка задачи – стратегический тендер НАЗВАНИЕ марки, позиционирование, описание товара, история ГЕОГРАФИЯ, ключевые рынки ЗАДАЧИ марки, на год и, если есть, на 3 года, KPI’s БЮДЖЕТ, если определен, или его рамки SOM, ПРОДАЖИ КОНКУРЕНТНОЕ ОКРУЖЕНИЕ СРОКИ рекламной поддержки ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ основные покупатели, их мотивация. [Возможно, Вы захотите узнать мнение агентства] ЧТО ВЫ ХОТИТЕ ПОЛУЧИТЬ: • • • • • в динамике, свои и конкурентов.[ Если сомневаетесь, можно дать коэффициенты] Анализ аудитории и коммуникаций, эффективности каналов коммуникации Медиа- или коммуникационную стратегию Выбор медиа и периодов размещения Тактическое медиа планирование ROI Постановка задачи – баинговый тендер МЕДИА КАЧЕСТВО КОЛИЧЕСТВО СТОИМОСТЬ ТВ Аудитория, география, %прайм, %фикс, %позиционирование GRPs/ TRPs 30” – аудитория, % канала, % по месяцам, бюджет СРР для каждого вида и качества размещения ПРЕССА Место размещения в издании, качество и цветность Кол-во выходов по форматам и изданиям в год, география Стоимость за формат, % скидки в издании, издательском доме ООН Место размещения, качество обслуживания, формат Кол-во сторон или GRP, % по месяцам, по городам Стоимость за сторону Время размещения Кол-во выходов по городам, станциям, времени, география Стоимость за выход, % скидки на станции РАДИО Баинговый тендер: Как узнать, ЧТО покупать Должно быть закончено маркетинговое и медиа планирование до начала тендера доп.параметры сделки – в таблицы Все Аудиторы могут помочь Форма таблиц максимально приближена к договору Меняется задание – меняется результат Баинговый тендер: На что обратить внимание Желательно давать агентству не только fix опцию, но и flex опцию, где агентство может проявить свои умения в тактическо-баинговой оптимизации (при этом необходимо понимать, какой параметр мы оптимизируем) Когда вы просите гарантии инфляции на предстоящий год, агентству нужно знать базу, от которой оно будет считать инфляцию (т.е. как минимум – точные объемы размещения в текущем году. Если не в деньгах, то хотя бы в инвентаре…) Начинайте баинговый тендер вовремя. Не слишком поздно, но и не слишком рано подтверждения выдаваемых цен селлерами Требуйте (особенно, если у вас есть сомнения в их реальности) Гарантии сторон Достоверность предоставляемых данных об агентства Неразглашение информации обязательств по закупке Выполнение Наличие ресурсов, достаточных для выполнения задания Ссылка на источники, официальные документы Соглашение о конфиденциальности Агентство – оферта Клиент – протокол о намерениях FTE% Мечта Клиента – идеальное Агентство Имеет полное представление о бизнесе Клиента, целевой аудитории Менеджеры Находит Предлагает интересные решения, а не спрашивает «что делать?». оригинальные решения Пристально следит за действиями конкурентов, предлагая ответные ходы умны, приятны, организованы, всегда на связи (желательно 24/7), всегда оперативны в решении вопросов Реалистичные бюджеты, высокое качество работ и выполнение их в срок поставленных задач Входит в ситуацию, идет на уступки, гибок. Выполняет свои обязательства, в случае ошибок со своей стороны готово идти на компенсацию 3 группы критериев оценки Оценка агентства как компании-партнера Оценка предложения, подготовленного в рамках тендера Оценка коммерческого предложения Оценка агентства как компании-партнера Общая оценка агентства (ресурсы, профессиональная, компетентная команда, наличие и использование общедоступных и своих собственных инструментов для планирования, рекомендации, достижения и т.д.), Опыт оказания услуг, соответствующих предмету тендера Деловая Репутация компании, в том числе репутация у селлеров Портфолио реализованных проектов (Credentials) Chemistry Оценка коммерческого предложения Размер комиссии Дифференциация комиссии на постоянную и переменную части по итогам достижения агентством KPI’s Сервисы, включенные в агентскую комиссию Формальные критерии оценки Соответствие предложения целям и задачам брифа Высокая эффективность предложения Креативный подход, новаторство Цена Рекомендуемые критерии оценки Стратегия • Эффективное достижение заданных в брифе KPIs • Демонстрация подхода к решению задач Клиента, нахождение правильной аргументации • Поиск нестандартных решений, креатив в медиа (если необходимо) Тактика • Задание может содержать четкие медийные задачи: достижение охвата, размер CPP и т.д. • Проработанность тактики • - Демонстрация путей оптимизации закупки медиа Баинг • Обязательное условие – оценивается идентичная сделка • Критерии оценки – цена и гарантии партнера в достижении заявленной цены. Оценка: • По каждому из критериев ставится оценка в пределах определенной шкалы • Каждому из критериев дается свой вес в рамках общей оценки ЦЕНА НЕ МОЖЕТ ОТЛИЧАТЬСЯ ВДВОЕ Если это не так, важно проверить, все ли детали предложения одинаковы у каждого из участников. Пример: Клиент сообщает: у вас цена на несколько процентов выше, мы не можем объявить вашу кампанию победителем. При анализе мы понимаем, что Клиенту было предложено 50% прайма вместо заявленных в брифе 60%. Если бы Клиент обратил на это внимание и попросил пересчитать на 50%, наше предложение было бы лучше по цене. FEEDBACK по итогам тендера ОБОСНОВАННЫЙ Почему принято то или иное решение ПОЛНЫЙ Подробно раскрыты причины Уникальный ответ каждому проигравшему У каждого агентства было уникальное предложение – дайте каждому личный feedback Честность Рынок узкий, репутация Клиента имеет значение Корректность Подготовка тендерной презентация – тяжелый труд, заслуживающий уважения Спасибо! Дополнительные материалы Бриф на баинг-чек по ТВ (1) Расчет бюджета кампании GRP's 30 BA Канал Март Апрель Всего Первый 5,0 5,0 10,0 Россия 5,0 5,0 10,0 НТВ 5,0 5,0 10,0 15,0 15,0 30,0 Всего CPP в руб. С НДС Канал Март Апрель Всего Первый 10 000,0р. 10 000,0р. 10 000,0р. Россия 10 000,0р. 10 000,0р. 10 000,0р. НТВ 10 000,0р. 10 000,0р. 10 000,0р. Бюджет с НДС , руб. Канал Март Апрель Всего Доля бюджета, % Первый 50 000,00р. 50 000,00р. 100 000,00р. 33% Россия 50 000,00р. 50 000,00р. 100 000,00р. 33% НТВ 50 000,00р. 50 000,00р. 100 000,00р. 33% 150 000,00р. 150 000,00р. 300 000,00р. 15 000,00р. 15 000,00р. 30 000,00р. 165 000,00р. 165 000,00р. 330 000,00р. Итого, руб. с НДС АК, руб. с НДС Итого с АК , руб. с НДС 10% Бриф на баинг-чек по ТВ (2) Параметры кампании - МАРТ: Качество размещения, GRP's 30 ВА для расчетов, % - МАРТ Канал GRP's fix non Total Prime GRp's pirme Баинговая аудитория Grp's fix GRP's fix prime 1 GRP's fix prime 2 Первый all 14-59 100,00% 60,00% 25,00% 15,00% 85,00% Россия all 25+ 100,00% 65,00% 20,00% 15,00% 85,00% НТВ all 18+ 100,00% 90,00% 10,00% 90,00% Grp's fix GRP's fix prime 1 Качество размещения, GRP's 30 BA , в рейтингах - МАРТ Канал Баинговая аудитория GRP's fix non Total Prime GRp's pirme GRP's fix prime 2 Первый all 14-59 5,0 3,0 1,3 0,8 4,3 Россия all 25+ 5,0 3,3 1,0 0,8 4,3 НТВ all 18+ 5,0 4,5 0,5 4,5 15,0 10,8 2,0 13,0 Всего 2,3 Комментарии: 1. Заполнению подлежат только поля, отмеченные серым цветом 2. Для марта и апреля - разные значения доли прайм-тайм 3. Перенос бюджета из одного месяца в другой недопустимо, весь бюджет должен быть размещен строго в рамках каждого месяца Бриф на баинг-чек по ООН Бренд Тип кампании Филиал / Округ Город Московский Московский Московский Московский Московский Московский Московский Московский Московский Московский Московский Московский Московский Московский Московский Московский Московский Московский Москва Москва Москва Москва Москва Зеленоград Зеленоград Зеленоград Зеленоград Зеленоград Москва Москва Москва Москва Москва Домодедово Домодедово Домодедово Средняя стоимость RUR Net Налог % Средняя стоимость RUR Gross 0р. 0р. 0р. 0р. 0р. 0р. 0р. 0р. 0р. 0р. 0р. 0р. 0р. 0р. 0р. 0р. 0р. 0р. Среднего Размер Формат родской конструкции конструкции GRP ШхВ Магазин / Адресная привязка Доп. пожелания к АП ТРК "Калейдоскоп", Химкинский б-р ТРК "Калейдоскоп", Химкинский б-р ТРК "Калейдоскоп", Химкинский б-р ТРК "Калейдоскоп", Химкинский б-р ТРК "Калейдоскоп", Химкинский б-р ТЦ "Серебряный Кит" ул. Гоголя, д. 2 ТЦ "Серебряный Кит" ул. Гоголя, д. 2 ТЦ "Серебряный Кит" ул. Гоголя, д. 2 ТЦ "Серебряный Кит" ул. Гоголя, д. 2 ТЦ "Серебряный Кит" ул. Гоголя, д. 2 ТЦ на ул. Профсоюзная, д.118 ТЦ на ул. Профсоюзная, д.118 ТЦ на ул. Профсоюзная, д.118 ТЦ на ул. Профсоюзная, д.118 ТЦ на ул. Профсоюзная, д.118 ТЦ "Торговый Квартал" ул.Гагарина ТЦ "Торговый Квартал" ул.Гагарина ТЦ "Торговый Квартал" ул.Гагарина см. файл Требования к закупке OOH см. файл Требования к закупке OOH см. файл Требования к закупке OOH см. файл Требования к закупке OOH см. файл Требования к закупке OOH Охватная программа Охватная программа Охватная программа Охватная программа Охватная программа см. файл Требования к закупке OOH см. файл Требования к закупке OOH см. файл Требования к закупке OOH см. файл Требования к закупке OOH см. файл Требования к закупке OOH см. файл Требования к закупке OOH см. файл Требования к закупке OOH см. файл Требования к закупке OOH Стоимость Стоимость производства и производства и доставки RUR Net доставки RUR Gross 0р. 0р. 0р. 0р. 0р. 0р. 0р. 0р. 0р. 0р. 0р. 0р. 0р. 0р. 0р. 0р. 0р. 0р. Итого стоимость RUR Net Итого стоимость RUR Gross 0р. 0р. 0р. 0р. 0р. 0р. 0р. 0р. 0р. 0р. 0р. 0р. 0р. 0р. 0р. 0р. 0р. 0р. 0р. 0р. 0р. 0р. 0р. 0р. 0р. 0р. 0р. 0р. 0р. 0р. 0р. 0р. 0р. 0р. 0р. 0р. Биллборд Биллборд Биллборд Биллборд Биллборд Биллборд Биллборд Биллборд Биллборд Биллборд Биллборд Биллборд Биллборд Биллборд Биллборд Биллборд Биллборд Биллборд Итого GRPs за кампанию 6х3 6х3 6х3 6х3 6х3 6х3 6х3 6х3 6х3 6х3 6х3 6х3 6х3 6х3 6х3 6х3 6х3 6х3 Campaign Reach % Старт 01.03.2012 01.04.2012 01.05.2012 01.06.2012 01.07.2012 01.04.2012 01.05.2012 01.06.2012 01.07.2012 01.08.2012 01.06.2012 01.07.2012 01.08.2012 01.09.2012 01.10.2012 01.01.2012 01.02.2012 01.03.2012 Campaign OTS '000 Продол Месяц Количество Окончание житель размещения поверхностей ность 31.03.2012 30.04.2012 31.05.2012 30.06.2012 31.07.2012 30.04.2012 31.05.2012 30.06.2012 31.07.2012 31.08.2012 30.06.2012 31.07.2012 31.08.2012 30.09.2012 31.10.2012 31.01.2012 29.02.2012 31.03.2012 Средняя частота 31 30 31 30 31 30 31 30 31 31 30 31 31 30 31 31 29 31 3 4 5 6 7 4 5 6 7 8 6 7 8 9 10 1 2 3 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 Пример обратной связи