Транспортный маркетинг.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Перейти на страницу с полной версией»
ТРАНСПОРТНЫЙ
МАРКЕТИНГ
Под редакцией В.Г. Галабурды
Издание
переработанное и дополненное
Допущено
Федеральным агентством железнодорожного транспорта
в качестве учебника для студентов вузов
железнодорожного транспорта
Москва
2011
Перейти на страницу с полной версией»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Перейти на страницу с полной версией»
УДК 339.138:656
ББК 39.2:65.290-2
Т65
А в т оры: д-р экон. наук, проф. В.Г. Галабурда — введение, гл. 1, 2, 6, 7 (совместно с
Соколовым Ю.И.), 8, общая редакция, заключение, приложение № 1; д-р экон. наук,
проф. Г.В. Бубнова — гл. 5, приложение № 4; канд. техн. наук, доц. Е.А. Иванова —
гл. 3, 4, 10, приложение № 3; д-р экон. наук, проф. Ю.И. Соколов — гл. 7 (совместно с
В.Г. Галабурдой), 11, приложение № 2; канд. экон. наук, доц. А.В. Стрельцов — гл. 9,
приложение № 5
Ре це н з е н ты: начальник Департамента экономической конъюнктуры и стратегического развития ОАО «РЖД», д-р экон. наук, проф. Д.А. Мачерет; зав. кафедрой
«Экономика, финансы и управление на транспорте» РОАТ МИИТа, д-р экон.
наук, проф. Л.В. Шкурина; зав. кафедрой «Экономика и логистика на транспорте» Самарского государственного университета путей сообщения (СамГУПС), д-р
экон. наук, проф. П.В. Куренков
Т65
Транспортный маркетинг: учебник / В.Г. Галабурда, Г.В. Бубнова, Е.А. Иванова и др.; под ред. В.Г. Галабурды. — Изд. перераб. и доп. — М.: ФГОУ «Учебно-методический центр по образованию на железнодорожном транспорте», 2011. — 452 с.
ISBN 978-5-9994-0048-2
В настоящем учебнике даны уточнения общих понятий концепции маркетинга на транспорте, дополнена характеристика транспортного рынка и
продукции транспорта, расширены методы и способы изучения конъюнктуры рынка транспортных услуг, технологии проведения маркетинговых исследований и формирования спроса на перевозки, планирования и управления транспортным маркетингом с использованием информационных технологий, даны новые методы оценки качества транспортного обслуживания и
конкуренции на транспорте, изложены новые подходы к разработке ценовой
и коммуникационной политики в отрасли, а также особенности маркетинга
вспомогательной (прочей) деятельности транспортных предприятий с учетом аутсорсинга и методы определения экономической эффективности маркетинговых мероприятий на транспорте в современных условиях.
УДК 339.138:656
ББК 39.2:65.290-2
ISBN 978-5-9994-0048-2
© Коллектив авторов, 2011
© ФГОУ «Учебно-методический центр
по образованию на железнодорожном
транспорте», 2011
© Оформление. ООО «Пиар-Пресс», 2009
Перейти на страницу с полной версией»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Перейти на страницу с полной версией»
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время маркетинг как система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий, компаний и фирм в
рыночных условиях получил широкое распространение в России и
странах СНГ. Он применяется не только в коммерческих структурах,
но и в деятельности государственных, промышленных, транспортных,
гуманитарных и других организаций.
В учебных планах образовательных учреждений экономических, управленческих и других специальностей маркетинг стал обязательной
дисциплиной. На предприятиях и в организациях различных форм собственности созданы соответствующие маркетинговые структуры. Для
подготовки специалистов для этих структур во многих вузах открыты
специальности по маркетингу различных сфер деятельности. Таких
специалистов (маркетологов) сейчас готовят и транспортные вузы, в т.ч.
железнодорожные.
Изучение маркетинга осуществляется как по переводным литературным источникам, так и по опубликованным в последние годы учебникам и учебным пособиям отечественных авторов. Однако большинство этих источников посвящены маркетингу потребительского товарного рынка. Недостаточно работ по маркетингу товаров промышленного (производственно-технического) назначения и особенно мало по
маркетингу транспортных услуг. Поэтому подготовленный в МИИТе
и вышедший в 2001 году первый учебник «Маркетинг на транспорте»
был весьма востребован. Вместе с тем проведенные в последние годы
на железнодорожном и других видах транспорта структурные реформы
и накопленный опыт практического применения маркетинга в отрасли
потребовали внести значительные изменения и дополнения в учебный
материал и выпустить новый учебник по транспортному маркетингу в
2006 году. В связи с необходимостью более широкого охвата специалистов отрасли дистанционным изучением маркетинга без отрыва от
производства и учета текущих изменений в развитии маркетинга на
транспорте, нами подготовлен по существу третий выпуск учебника по
транспортному маркетингу в электронном виде.
В настоящем учебнике переработан и дополнен материал по всем
главам, частично использован материал предыдущего учебника с суще3
Перейти на страницу с полной версией»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Перейти на страницу с полной версией»
ственными дополнениями и изменениями, в том числе переработаны
главы по ценообразованию и коммуникационной политике, приведены примеры расчета эффективности маркетинга и др.
Как показывает опыт, общие принципы и методы концепции маркетинга требуют существенной адаптации к условиям функционирования различных видов транспорта и отдельных направлений деятельности
(грузовые и пассажирские перевозки) с учетом специфики организации
перевозочного процесса и правил взаимоотношений с пользователями,
форм собственности на транспортные ресурсы, системы формирования
тарифной политики, уровня конкуренции и государственного регулирования.
Акционирование российских железных дорог и создание крупной
транспортной компании ОАО «Российские железные дороги», формирование конкурентной среды на рынке железнодорожных перевозок
и создание независимых операторов (перевозчиков и собственников)
подвижного состава потребовали внесение значительных изменений в
организацию работы транспортных предприятий, более широкого внедрения маркетинга во всех структурах отрасли. Принцип «клиент — король» переходит на более высокий уровень — «будет качество — будет
прибыль». Эти чисто маркетинговые подходы в управлении решаются
не только в созданной МПС более 10 лет назад Системе фирменного
транспортного обслуживания (СФТО) по грузовым перевозкам, но и
всеми подразделениями крупнейшей в России вертикально интегрированной акционерной компании «РЖД», ее дочерними предприятиями и филиалами, операторскими и экспедиторскими структурами.
Большое значение для развития маркетинга в отрасли имеет создание
нового Департамента маркетинга грузовых перевозок и тарифной политики в структуре ОАО «РЖД».
Вместе с тем необходимо отметить, что концепция маркетинга по
ряду объективных и субъективных причин пока не получила системного и полного применения на отечественном транспорте. Среди этих
причин — неподготовленность кадров и недостаточная разработанность маркетинговых подходов к специфике работы транспортных
предприятий, системы транспортно-экспедиционного обслуживания
и операторов-перевозчиков, государственное регулирование транспортных тарифов, недостаточная развитость транспортной инфраструктуры в стране и др.
Задачей авторов настоящей работы было изложение сущности, особенностей, форм и методов использования концепции маркетинга на
4
Перейти на страницу с полной версией»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Перейти на страницу с полной версией»
транспорте в современных условиях с учетом зарубежного и отечественного опыта работы железных дорог и других видов транспорта в
рыночных условиях, результатов собственных научных исследований
и разработок других специалистов в этой области знаний. При этом
основные положения транспортного маркетинга даны в основном на
примере перевозочной деятельности железных дорог.
В настоящем учебнике по сравнению с первыми аналогичными изданиями произведены изменения и дополнения функций маркетинга в
акционерной транспортной компании, в методологию изучения конъюнктуры рынка, стратегического планирования, формирования спроса на транспортные услуги и управления маркетингом на транспорте с
использованием современных информационных и логистических систем, изложена технология проведения маркетинговых исследований
на транспорте и бизнес-планирования на транспортных предприятиях,
представлены усовершенствованные подходы к менеджменту и оценкам качества транспортного обслуживания и определения экономической эффективности маркетинговых мероприятий на транспорте,
уточнена система тарифообразования и стимулирования спроса на перевозки в связи с введением новых тарифных прейскурантов, нормативов и стандартов хозяйствования и транспортного обслуживания.
Настоящий учебник подготовлен в соответствии с новой учебной
программой дисциплины «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности 08.01.11 «Маркетинг» Министерства образования и науки Российской Федерации от 22 января
2002 г.
Электронный вариант учебника может быть использован не только
для дистанционного обучения специалистов по маркетингу и менеджменту на транспорте, а также для повышения квалификации работников отрасли и других организаций.
При написании главы 8 использованы материалы А.П. Абрамова.
Авторы признательны рецензентам, профессорам Д.А. Мачерету,
Л.В. Шкуриной и П.В. Куренкову за ценные замечания по рукописи,
учет которых позволил улучшить содержание учебника. Авторы также
признательны В.Н. Чичиневу за помощь при подготовке рукописи к
изданию.
Перейти на страницу с полной версией»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Перейти на страницу с полной версией»
Оглавление
Введение .................................................................................................. 3
Глава 1. СУЩНОСТЬ И ОСОБЕННОСТИ ОБЩЕГО
И ТРАНСПОРТНОГО МАРКЕТИНГА ...........................................6
1.1. Сущность, принципы и функции общего маркетинга.....................6
1.2. Концепции, виды и типы маркетинга ............................................13
1.3. Система маркетинговой деятельности на предприятии ................19
1.4. Особенности маркетинга на транспорте ........................................25
Глава 2. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ КОНЦЕПЦИИ
ТРАНСПОРТНОГО МАРКЕТИНГА ..............................................33
2.1. Характеристика и особенности транспортного рынка и его продукции..............................................................................................33
2.2. Сущность, основные понятия и принципы транспортного
маркетинга .......................................................................................43
2.3. Основные функции (направления) маркетинга на транспорте.....49
2.4. Субъекты транспортного рынка и окружающая среда
маркетинга транспортных предприятий ........................................54
2.5. Виды и особенности конкуренции на транспортном рынке .........66
Глава 3. МЕТОДЫ ИЗУЧЕНИЯ ТРАНСПОРТНОГО РЫНКА
И ФОРМИРОВАНИЯ СПРОСА НА ТРАНСПОРТНЫЕ
УСЛУГИ ............................................................................................75
3.1. Методы изучения транспортного рынка и спроса на перевозки ...75
3.2. Маркетинговые обследования экономики районов тяготения
транспортных предприятий ............................................................79
3.3. Анализ, сегментация и выбор целевых сегментов рынка
транспортных услуг .........................................................................89
3.4. Методы формирования спроса на грузовые перевозки ...............100
3.5. Маркетинг пассажирских перевозок ............................................104
Глава 4. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА ТРАНСПОРТЕ ....124
4.1. Особенности управления маркетингом на транспорте................124
4.2. Организация системы управления маркетингом
на транспорте ................................................................................130
4.3. Маркетинг в системе фирменного транспортного
обслуживания ................................................................................135
448
Перейти на страницу с полной версией»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Перейти на страницу с полной версией»
4.4. Место и роль транспортно-экспедиционного обслуживания
и операторских компаний в системе маркетинга
на транспорте ................................................................................143
Глава 5. ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОМ ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНЫХ ПЕРЕВОЗОК
ГРУЗОВ............................................................................................148
5.1. Маркетинговая информация и источники ее получения ............148
5.2. Единый информационный источник поддержки управления
маркетингом грузовых перевозок .................................................157
5.3. Информационные объекты маркетингового учета и анализа .....165
5.4. Модели маркетинговых отношений и продаж транспортной
продукции......................................................................................168
Глава 6. ПЛАНИРОВАНИЕ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ
НА ТРАНСПОРТЕ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА .....................190
6.1. Концепция планирования перевозок грузов на транспорте
в системе маркетинга ....................................................................190
6.2. Текущее и оперативное планирование перевозок .......................194
6.3. Прогнозирование и оптимизация перевозок грузов
в современных условиях ...............................................................201
6.4. Стратегическое планирование работы транспортных
предприятий в системе маркетинга ..............................................209
6.5. Разработка бизнес-плана транспортного предприятия ...............221
Глава 7. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
НА ТРАНСПОРТНЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ .................................231
7.1. Анализ конъюнктуры транспортного рынка ................................231
7.2. Анализ рыночных возможностей транспортных организаций ...246
7.3. Определение транспортной обеспеченности и доступности.......249
7.4. Управление качеством транспортного обслуживания .................259
7.5. Маркетинговые логистические системы на транспорте ..............283
7.6. Разработка и использование новых технологий и видов
транспортных услуг .......................................................................291
7.7. Особенности разработки комплекса маркетинга
транспортных предприятий ..........................................................295
Глава 8. ПОЛИТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
НА ТРАНСПОРТНОМ РЫНКЕ В СИСТЕМЕ
МАРКЕТИНГА .................................................................................. 303
8.1. Особенности ценовой политики в маркетинге ............................303
449
Перейти на страницу с полной версией»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Перейти на страницу с полной версией»
8.2. Определение ценовой эластичности спроса на транспортные
услуги .............................................................................................310
8.3. Анализ транспортных издержек при ценообразовании ...............314
8.4. Тарифная политика на различных видах транспорта ..................325
8.5. Виды скидок и надбавок в системе транспортных тарифов ........335
Глава 9. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА
НА ТРАНСПОРТЕ .........................................................................350
9.1. Концепция маркетинга и особенности ее использования
для стимулирования спроса на транспортные услуги .................350
9.2. Место информации и рекламы в стимулировании спроса
на транспортные услуги ................................................................353
9.3. Структура отраслевых средств массовой информации ................366
9.4. Преимущества, недостатки и направления использования
основных средств рекламы в России ............................................372
9.5. Методика определения и расчет эффективности методов
стимулирования спроса на транспортные услуги ........................374
Глава 10. МАРКЕТИНГ НЕОСНОВНОЙ (ПРОЧЕЙ)
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ТРАНСПОРТЕ .........................................378
10.1. Особенности неосновной (прочей) деятельности
на транспорте ...............................................................................378
10.2. Особенности маркетинга неосновной (прочей) деятельности
транспортных предприятий .........................................................384
10.3. Ценообразование на продукцию, работы и услуги неосновной
(прочей) деятельности предприятий транспорта .......................389
Глава 11. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ
МЕРОПРИЯТИЙ МАРКЕТИНГА НА ТРАНСПОРТЕ .............396
11.1. Экономическая эффективность маркетинговых мероприятий,
не требующих капитальных вложений........................................396
11.2. Методы оценки внетранспортного эффекта маркетинговой
деятельности на транспорте ........................................................404
11.3. Методы определения экономической эффективности
мероприятий маркетинга, требующих дополнительных
инвестиций ...................................................................................412
11.4. Определение потока денежных средств и показателей
коммерческой эффективности инвестиционного маркетинга ..415
11.5. Примеры определения коммерческой эффективности
маркетинговой деятельности на транспорте...............................420
450
Перейти на страницу с полной версией»
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
Перейти на страницу с полной версией»
Заключение ..........................................................................................426
Рекомендуемая литература ..................................................................430
Приложение 1. Анкета маркетингового обследования района
тяготения железной дороги по грузовым перевозкам ........................434
Приложение 2. Анкета маркетингового обследования
по грузовым перевозкам ......................................................................436
Приложение 3. Анкета обследования качества транспортного
обслуживания пользователей железнодорожным транспортом ........441
Приложение 4. Оценка конкурентоспособности транспортного
предприятия относительно ведущих конкурентов .............................443
Приложение 5. Примеры схем когерентных продуктов,
перевозимых ОАО «РЖД» ...................................................................445
Приложение 6. Схема планирования рекламной кампании ..............446
Перейти на страницу с полной версией»