Реконцепция как антикризисная стратегия развития торгового
advertisement
1. Проблема Рынок торговых центров в России начал интенсивно развиваться с 2002-2005 года. За прошедшее время многие торговые центры, введенные в строй более 7-8 лет назад уже морально и физически устарели, потеряли значительную часть своей конкурентоспособности и требуют серьезной коррекции концепции (реконцепции). Активно развивающийся рынок торговых центров в крупных городах РФ выдвинул на первое место новые современные концептуальные торговые центры, с большими площадями, развитыми развлекательными зонами и зонами фуд-кортов, интерьеры зданий стали приобретать объемность (атриумы насыщены светом и воздухом), вертикальные связи (эскалаторы, траволаторы, лифты и т.д.) также носят развитой характер, архитектура здания стала одним из параметров конкурентоспособности объекта, значимость парковки в современных ТЦ стала соответствовать американскому принципу «без парковки нет бизнеса». На сильно конкурентном рынке ТЦ классическая стратегия «место, место и еще раз место» начинает постепенно сменяться стратегией «концепция, концепция и еще раз концепция». Кризисные явления в экономике РФ еще больше усугубляют имеющиеся недостатки ТЦ, буквально обнажая их. В эти периоды платежеспособный покупательский трафик не просто уменьшается, он еще начинает внутри перераспределяться в пользу наиболее успешных объектов (на конкурентном рынке покупатель имеет выбор). В результате, сильные ТЦ становятся еще сильнее, слабые – еще слабее. В этих условиях реконцепция вполне может рассматриваться как антикризисная стратегия развития торгового центра. Особенностью современного кризиса является его перманентный (постоянно возобновляемый и усиливающийся) характер, то есть его невозможно переждать, надо научиться вести успешный бизнес в кризис. Перед владельцами, девелоперами и управляющими компаниями сегодня встает целый ряд проблемных вопросов: что делать в этих условиях? Как экономичными способами поднять конкурентоспособность своего объекта? Как повысить лояльность покупателей и восстановить их высокий трафик? Как, в конце концов, остановить падение арендных ставок и стабилизировать их на хорошем уровне? 2. Что такое эффективно работающий торговый центр? Показателями успешности, высокой конкурентоспособности и хорошей ликвидности (возможность продажи объекта по высокой цене) торгового центра являются: высокий трафик покупателей; высокий уровень арендных ставок; низкий уровень вакантных площадей; высокий уровень лояльности покупателей и арендаторов; высокий уровень рентабельности; стабильность этих показателей в течение времени (включая кризис). 3. Определение реконцепции, виды реконцепций Реконцепция – это связанный комплекс мероприятий, призванных увеличить конкурентоспособность торгового центра и обеспечить хорошие экономические показатели его функционирования на рынке. В данной формулировке приоритет отдается именно уровню конкурентоспособности объекта. Некоторые разработчики считают, что во главу угла надо ставить повышение доходности. Однако, устойчивость достигнутого уровня доходности у слабо конкурентоспособного объекта может быть низкой. А высокий 2 уровень конкурентоспособности, как правило, обеспечивает и стабильно высокий уровень доходности объекта. Перечень возможных мероприятий при проведении реконцепции торгового центра индивидуален для каждого конкретного объекта и может включать в себя следующие компоненты: ребрэндинг (улучшение имиджа ТЦ, возможно создание нового бренда); репозиционирование (изменение или частичная коррекция целевой аудитории ТЦ); ременеджмент (совершенствование технологий работы управляющей компании); реброкеридж (мягкая коррекция или кардинальное изменение существующего пула арендаторов, реинжиниринг (реконструкция или замена инженерных сетей, совершенствование вертикальной и респециализация (полное или частичное изменение идейной специализации торгового центра); редевелопмент (расширение площадей, значительная внутренняя перестройка объекта или снос привлечение уникальных арендаторов); горизонтальной логистики покупательских и товарных потоков объекта); здания целиком и строительство нового). Полная реконцепция (использование всех видов реконцепций) производится сравнительно редко. Обычно в результате проведения диагностики ТЦ оптимизационно выявляется наиболее целесообразный и эффективный частичный набор видов реконцепций и внутренних составляющих их элементов (частичная реконцепция). Успешная реконцепция, как правило, должна носить комплексный характер, затрагивая, в разной степени и с разной глубиной, несколько типичных направлений, перечисленных выше. 4. Типичная схема проведения реконцепции торгового центра Опытные консалтинговые компании совместно с девелоперами или управляющими компаниями используют следующую обобщённую схему проведения реконцепции торгового центра. Блок-схема реконцепции торгового центра Ключевым предварительным этапом проводимой реконцепции объекта, является этап комплексной диагностики торгового центра. Ошибки здесь недопустимы, так как «болезнь» может быть диагностирована неправильно и тогда весь процесс «лечения» может быть недостаточно эффективен. Вот, почему для данной работы необходимо привлекать именно профессиональные команды. 5. Комплексная диагностика торгового центра Как уже отмечалось выше, комплексная диагностика торгового центра является важнейшим блоком, на 60-70% определяющим эффективность разрабатываемой реконцепции объекта. Она достаточно сложна, 3 проводится профессиональной компанией с привлечением УК торгового центра и в общем случае (ряд аудитов может не проводиться или проводиться в частичном виде) включает: аудит управления объектом (анализ договоров с арендаторами, использования аутсорсинговых экономический аудит (анализ доходности и других финансовых потоков предприятия, аудит маркетинга (анализ конкурентной среды, транспортной и пешеходной доступности, конструктивный аудит объекта (анализ соответствия конструктивных и инженерных параметров объекта существующим современным требованиям, анализ возможностей развития дополнительных площадей и др.). технологий, организационной схемы управления объектом, должностных обязанностей персонала и др.); показателей эффективности его функционирования и др.); определяется реальная зона обслуживания ТЦ, анализ ассортиментных матриц товаров и услуг, матрицы лояльности, технологий продвижения объекта на рынке, потребностей арендаторов и покупателей и др.); Результатом диагностики является комплекс конкретных (часто, детальных) рекомендаций по улучшению работы объекта и комплекс стратегий и методов, которые необходимо положить в основу планируемой реконцепции объекта. Как правило, опытный консультант на основе разработанной реконцепции, формирует на период 1-3 месяца и более вместе с УК конкретный план мероприятий по исправлению имеющихся недостатков ТЦ и внедрению новых позитивных идей в существующую концепцию торгового центра (осуществляется «ремонт» концепции). Управляющая компания торгового центра систематически должна самостоятельно простейшие маркетинговые исследования по диагностике торгового центра с проводить выявлением первичных признаков необходимости проведения реконцепции: повышение количества пустующих площадей в торговом центре; участившиеся жалобы арендаторов на снижение уровня выручки с 1 кв. м арендуемой площади; уменьшение трафика покупателей и изменение его качественного состава; ухудшение имиджа ТЦ в глазах населения и снижение числа лояльных покупателей и др. Накопленная управляющей компанией информация в этой области является основанием для обращения в профессиональную компанию. 6. Выбор оптимального периода для проведения реконцепции торгового центра Существует два распространенных варианта действий: 1. Часто еще встречающийся на рынке, вариант действий со следующим шутливым заголовком Картина художника Петрова-Водкина «Опоздали» 4 2. Современный подход к выбору оптимального времени проведения реконцепции. Процесс реконцепции является весьма болезненным процессом для торгового центра (часто он проводится поэтапно, в текущем режиме без закрытия торгового центра), во время которого конкурентоспособность торгового объекта резко понижается и создается опасность потери трафика покупателей и арендаторов. В связи с этим, очень важной и актуальной проблемой является задача правильного выбора времени проведения реконцепции. Наиболее оптимальный период проведения реконцепции – когда торговый центр имеет еще достаточный запас конкурентоспособности, но появились уже первые симптомы «опасной болезни». Такой подход называется «профилактикой», при проведении которой главным является принцип: «предупредить болезнь всегда легче и дешевле, чем потом ее лечить». Если же «болезни» ТЦ запущены, то лечение их уже требует более значительных организационных и финансовых ресурсов. В кризис реконцепция торгового центра должна проходить в текущем режиме на всех стадиях девелопмента объекта: создании концепции, разработки проекта, строительства, стадии функционирования объекта на рынке. Связано это с тем, что в кризис изменяются условия внешней среды для торгового центра, что требует, в свою очередь, обязательной маркетинговой коррекции концепции самого объекта (в связи с угрозой потери части конкурентоспособности). 7. Новый подход к реконцепции ТЦ В современных условиях становится популярной стратегия непрерывной реконцепции, при которой даже неплохо чувствующие себя торговые центры проводят с некоторой периодичностью (0,5-1 год) комплексную диагностику своего состояния и маркетинговые исследования по конкурентам. Затем консультант совместно с управляющей компанией ТЦ на базе проведенных исследований составляет план конкретных мероприятий обычно на период 1-3 месяца (который фактически и является реконцепцией) и начинает систематически улучшать работу торгового центра, оперативно ликвидируя имеющиеся недостатки и внедряя новинки рынка и «подсмотренные» позитивные достижения конкурентов. Такая периодическая и систематическая забота о «здоровье» своего объекта коммерческой недвижимости позволяет непрерывно улучшать концепцию объекта и экономить финансовые ресурсы, поскольку недостатки ликвидируются на самой ранней стадии их возникновения. Другой особенностью частичной реконцепции является ее базирование на совершенствовании (перестройке, оптимизации) внутренних структурных элементов концепции торгового центра, основу которых составляет комплекс маркетинга. Такая маркетинговая оптимизации концепции обычно не требует инвестиционных вложений и также достигается экономичными финансовыми ресурсами (что очень важно именно в кризис). Изложенный выше динамичный подход к реконцепции ТЦ соответствует нашему времени и позволяет торговому центру получать независимый взгляд со стороны опытного консультанта на существующие проблемы ТЦ и возможности его перспективного развития. Также при сопоставлении результатов диагностики разных периодов хорошо просматривается положительная динамика развития ТЦ, а сама реконцепция, в условиях перманентного кризиса в экономике РФ, начинает играть роль антикризисной стратегии. 8. Результаты проведения реконцепции Еще раз подчеркнем, что особенностью проводимых частичных реконцепций является широкое использование для повышения конкурентоспособности имеющихся внутренних ресурсов ТЦ. Такой подход к 5 самосовершенствованию обычно не требует значительных финансовых вложений и носит весьма экономичный характер. Результатом проводимой реконцепции для ТЦ обычно является: оптимизация пула арендаторов (по полноте, широте и глубине ассортимента, по перечню уникальных арендаторов); развитие и оптимизация матрицы услуг; улучшение позиционирования объекта на рынке, в том числе, непосредственно в зоне обслуживания ТЦ; улучшение зонирования ассортиментных групп на этажах и по этажам; улучшение системы продвижения объекта на рынке; развитие и оптимизация матрицы лояльности покупателей; улучшение горизонтальной логистики покупательских потоков («горячие», «холодные» зоны и др.) и их вертикальной логистики; улучшение системы управления объектом и др. Типичными целями и конечными результатами проведения реконцепции ТЦ являются следующие: повышение конкурентоспособности объекта и его антикризисной устойчивости на рынке на ближайшие 3-5 лет; повышение количественной и качественной характеристик трафика покупателей в ТЦ; повышение уровня доходности ТЦ с его стабилизацией. В зависимости от текущего финансово-экономического состояния ТЦ, степени запущенности «болезни», уровня конкурентной среды – данные цели могут корректироваться. 9. Поддержка компании-консультанта Консалтинговая компания «Урал-Гермес», как консультант и непосредственный разработчик реконцепции торгового центра и его антикризисной стратегии, осуществляет поддержку на всех этапах ее внедрения. При необходимости коррекции пула арендаторов производится частичный брокеридж, совместно с УК прорабатываются новые современные технологии продвижения ТЦ на рынке, внедряются технологии повышения лояльности покупателей и др. 10. О консалтинговой компании «Урал-Гермес» Консалтинговая компания «Урал-Гермес» основана в 1994 году, имеет федеральный уровень и выполняет работы в Уральском регионе, на территории России и за рубежом. Компания специализируется на проведении капитальных маркетинговых исследований, разработке концепций (реконцепций) и бизнес-планов для объектов коммерческой и жилой недвижимости, а также для предприятий других сфер деятельности, выполнении работ по продвижению предприятий на соответствующие рынки и брендинге. Главной сферой специализации компании является недвижимость (торговые и развлекательные центры, рыночные комплексы, офисные центры, жилые комплексы, коттеджные поселки, гостиницы, складские комплексы и т.д.). Большим преимуществом нашей компании является хорошее знание особенностей регионального рынка (он сильно отличается от столичных). Создаваемые объекты изначально хорошо адаптируются и органично вписываются в рынок, а для девелопера снижаются сроки загрузки объекта арендаторами с арендной ставкой на верхней границе рыночных цен. Другой особенностью компании «Урал-Гермес» является создание малыми средствами уникальных для рынков объектов недвижимости, обладающих повышенной конкурентоспособностью. В совокупности такие комплексные подходы позволяют значительно (примерно в 2-3 раза) снизить риски инвестирования, сократить сроки заселения и запуска объекта и максимизировать его доходность. Штат 6 компании составляют опытные и квалифицированные специалисты, в том числе, имеющие ученые степени и научные работы в сфере маркетинга. Среди проектов, выполненных консалтинговой компанией «Урал-Гермес» в области коммерческой недвижимости: бизнес-план создания ТРЦ «Карнавал» (г. Екатеринбург, 60 тыс. кв. м), бизнес-план создания ТРЦ «ЭкоМолл «Гранат» (г. Екатеринбург, 17 тыс. кв. м), разработка стратегии развития рыночного комплекса «Таганский ряд» с переводом его в современные торговые форматы (г. Екатеринбург, 90 тыс. кв. м), разработка концепции специализированного строительного торгово-выставочного центра «Радуга» (г. Уфа, 70 тыс. кв. м), разработка концепции ТРЦ «Острова» (г. Благовещенск, 53 тыс. кв. м), бизнес-план создания ТРЦ «Хисор» (г. Душанбе, 45 тыс. кв. м), бизнес-план создания ТРЦ «Сокол» (г. Ярославль, 80 тыс. кв. м), разработка концепции развития специализированного строительного торгового центра «Три кита» (г. Ижевск, 60 тыс. кв. м) и др. Консалтинговая компания «Урал-Гермес», является членом рабочей группы по разработке стратегии развития г. Екатеринбурга, основным разработчиком ряда крупных и весьма успешных стратегических проектов в области коммерческой недвижимости городского и регионального уровня («Центральная торговая зона», «Торговые узлы Екатеринбурга», «Основные направления развития оптовой торговли в Свердловской области», «Стратегия развития рынков на территории Екатеринбурга»). Директор компании Засухин Александр Иванович в 2005-2012 гг. являлся Советником Министра торговли, питания и услуг Свердловской области, входит в состав региональных экспертов журналов Commercial Real Estate и «МОЛЛ». Работы фирмы «Урал-Гермес» неоднократно отмечались наградами Администрации г. Екатеринбурга и Правительства Свердловской области. Компания является номинантом всероссийской премии «Российский национальный Олимп». Дополнительная информация о консалтинговой компании «Урал-Гермес» и ее работах имеется на сайте: www.uralgermes.ru (много интересных и информативных статей о региональных рынках торговых центров, других объектах коммерческой и жилой недвижимости). Если наше предложение заинтересует Вас, Вы можете связаться с нами по телефонам (343) 222-10-05, 210-33-70, 210-33-80 или написать по адресу: info@uralgermes.ru. 7
