Маркетинг взаимоотношений : формирование взаимозависимых

Третья группа объединяет компоненты малого предприятия: кадры, социальные
отношения, инновации, финансы, правовые отношения и т.д.
Таким образом, факторы макросреды требуют от предпринимателя, чтобы он к
ним приспосабливался , в то время как на уровне микросреды занимался активным их
преобразованием.
Основу макросреды любого предприятия формирует государство. Понятие «го­
сударство» может бьrrь рассмотрено двояко: государство в широком смысле, т.е. стра­
на, где функционирует предприятие, со сложившейся социально-культурной средой,
уровнем научно-технического потенциала, имеющимися природными ресурсами; и в
более узком понимании, государство - правительство, которое определяет внешнюю и
внуrреннюю политику, вводит налоги, устанавливает процентные ставки, регулирует
инфляцию, принимает законодательные акты, формируя тем самым экономические, по­
литические, правовые факторы, определяющие функционирование предприятий. Госу­
дарство формирует отношения предприятия как на макро-, так и на микроуровнях. В
своем развитии взаимоотношения государства и экономики в целом прошли несколько
этапов: от полного невмешательства (частная рыночная экономика) до анrоритарного
управления экономикой (административно-командная экономика). В результате, в боль­
шинстве стран, сейчас существует смешанная экономика, т.е. рыночная с вкраплениями
государственного вмешательства.
Взгляды на деятельность государства все больше склоняются к тому, что вмеша­
тельство необходимо, однако, до сих пор объектами спора являются границы государ­
ственного вмешательства. На разных этапах развития общества существуют определен­
ные направления деятельности, на которых государство через правительство может
осуществлять свое вмешательство в рыночную систему, в деятельность предприятия.
Основная функция государства - это установление правил игры и контроль за их
исполнением, но не экономическая деятельность непосредственно. Экономическая сво­
бода предпринимательства и формирование на этой основе рынка это наиболее оправ­
данный пуrь развития национальной экономики.
Относительно роли государства в становлении и регулировании рынка достаточ­
но обоснованной является позиция академикаЛ.Абалкина, состоящая в следующем :
• нет и не может бьrrь эффективной, базирующейся на современных научно-техни­
ческих достижениях социально-ориентированной рыночной экономики без активной
регулирующей роли государства;
• сами направления, формы, методы и механизмы государственного регулирова­
ния не остаются неизменными;
• роль государства качественно различается на этапах становления, формирова­
ния рыночной экономики и в условиях уже сложившейся, хорошо отлаженной и отрегу­
лированной экономики рыночного типа.
Пратасеня В.С., к.з.н., доцент УО БГЭУ (г. Минск)
МАРКЕТИНГ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ: ФОРМИРОВАНИЕ
ВЗАИМОЗАВИСИМЫХ ОТНОШЕНИЙ С
ПОСТАВЩИКАМИ ПРОМЕЖУТОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ
Одной из основных задач современного этапа в развитии экономики Республики
Беларусь является устранение несоответствия структуры производства структуре
потребностей. В значительной степени ключ к решению данной проблемы лежит в плос-
278
кости изменения сложившейся конфигурации экономических отношений на макроуров­
не, что непосредственно затрагивает интересы субъектов хозяйствования на микро­
уровне. Между тем, как свидетельствует опыт индустриально развитых стран, важней­
шим фактором ускорения структурных изменений в промышленности я !Зляется приме­
нение маркетинга, как деятельности способствующей адресному перераспределению
ресурсов из отраслей, производств и видов деятельности , которые не могут эффектив­
но функционировать в изменяющихся условиях хозяйствования в отрасли, производ­
ства и виды деятельности, продукция которых наоборот в новой экономической реаль­
ности становится востребованной. Конечной целью применения маркетинга в этой связи
является обеспечение перехода от производства, основанного на технико-технологичес­
ких возможностях (производственная парадигма) к производству адаптированному к
изменениям экономической среды (как задаваемых через систему макроэкономических
индикаторов, так и циклических, обусловленные меняющимися потребностями и техно­
логическими возможностями).
Одним из императивов таких изменений в воспроизводственной структуре сле­
дует считать выстраивание взаимовыгодных отношений обмена между всеми участни­
ками производства и реализации производимой продукции конечному потребителю,
(что соответствует современной интерпретации маркетинга в деятельности субъектов
хозяйствования, определяемой как маркетинг взаимоотношений). К чи<:лу таких отно­
шений в этой связи следует отнести:
• отношения ,
возникающие с потребителями выпускаемой промышленной про­
дукции;
•отношения, возникающие на стадии обеспечения производства необходимыми
компонентами (промежуточной продукции);
•отношения, возникающие при реализации (сбыте) выпущенной продукции со
всеми участниками распределения и обмена такой продукции;
•
отношения, формируемые рынком (конкуренты, инфраструктура).
Формирование и развитие таких отношений есть суть структурной трансформа­
ции производства в рамках маркетинговой концепции. Особенно актуал:1.но выстраива­
ние отношений на стадии обеспечения производства промежуточной продукцией.
Основной целью применения маркетинга на данном этапе являет•;я обеспечение
увязки интересов поставщиков и предприятия, осуществляющего выпуск конечной
продукции. Увязка интересов, в свою очередь, может быть достигнута. в процессе их
взаимодействия, рассчитанного на долгосрочную перспективу. Причем, такое взаимо­
действие ориентировано на удовлетворение потребностей конечного псrrребителя, что
является отличительным признаком применения маркетингового подхода.
На этапе обеспечения производства необходимыми компонентами качественная
основа создаваемой продукции, ее соответствие применяемому изготовителем техноло­
гическому процессу, применяемым поставщиком технологиям изготовления промежу­
точной продукции; формируется стоимостной базис новой продукции (затраты на сы­
рье, мэ:rериалы, комплектующие включаются в себестоимость конечной продукции ;
стоимость обработки поставляемых компонентов в процессе их производственного по­
требления и др. ) перечисленные зэ:rрэ:rы формируют мэ:rериальный (поддающий коли­
чественной идентификации) субстат стоимости, вносимый поставщиками промежуточ­
ной продукции в соотношение «цена-качество», предлагаемое конечному потребителю,
локализуемое в конкретном продукте. В составе затрэ:r на выпускаемую продукцию
выделяются также не прямые зэ:rрэ:rы, (плохо поддающиеся количественной идентифи­
кации), возникающие непосредственно в процессе совершения обмена (закупки) проме-
жуrочной продукции, однако также увеличивающие стоимость выпускаемой продук­
ции. Данные затраты, а также затраты, обусловленные необходимостью пространствен­
ного перемещения промежуrочной продукции и организацией самого процесса обмена
получили определение трансакционных издержек.
Все это в конечнем итоге прямо и косвенно влияет на степень удовлетворенности
шлребителя и, следовательно, является сферой нриложения маркетинговых усилий . В
этой связи объектом маркетинга для предприятия, производящего конечную продук­
цию на стадии его обеспечения компонентами для производства выступают отношения,
возникающие при обмене промежуrочной продукцией между субьектами такого обмена.
Оrношения обмена реализуются в рамках взаимодействия субъектов такого об­
мена. В свою очередь, отношения обмена со стороны изготовителя конечной продукции
реализуются, организуются и координируются посредством выполнения функций за­
купок. Поэтому в качестве предмета маркетинга на стадии выстраивания отношений с
поставщиками выступает ориентированное на удовлетворение потребности конечного
потребителя обеспечение закупки (поставки) промежуrочной продукции.
Рассмотрим методологию формирования отношений обмена промежуrочной про­
дукций в рамках реализуемой модели маркетинга взаимоотношений. Основным ориен­
тиром при формировании отношений между участниками производства втом числе и на
стадии обмена промежуrочной продукцией выступают потребности конечного потреби­
теля и способы их удовлетворения. Между тем, если на стадии обмена (реализации)
конечноll продукции ориентация органична содержанию и направленности выполняе­
мых маркетинговых функций (субъекты распределения и потребители находятся в со­
стоянии взаимозависимости и заинтересованности в развитии отношений 1 ) .
Влияние поставляемой продукции на удовлетворение потребности «конечного
потребителя» скрыго в производстве конечного продукта. В свою очередь, при созда­
нии конечного продукта ориентация на удовлетворение потребностей потребителя зак­
лючается в придании производимой продукции необходимых потребительских характе­
ристик (свойств), позволяющих потребителю сделать выбор в условиях нарастающей
конкуренции в пользу данной продукции.
В этой связи целью выстраиваемых отношений обмена промежуrочной продук­
цией при создании конечного продукта является обеспечение развития рыночноприв­
лекательных потребительских характеристик выпускаемой продукции. При этом мы
имеем в виду влияние на потребительские характеристики конечного продукта через
качественные параметры поставляемой продукции (ее функциональную включенность
в конечную продукцию, степень интегрированности в конечном продукте), а также
через стоимостные параметры, определяющие долю промежуrочной продукции в об­
щей стоимости конечного продукта.
Таким образом, вектор выстраиваемых отношений и на стадии распределения ,
(обмена) готовой продукции, и на стадии обмена промежуrочной продукцией в форми­
руемой цепочке создания ценности для конечного потребления фокусируются на по­
требностях конечного потребителя, что принципиально отличается от доминирующей в
настоящее время ориентации отечественных промышленных предприятий на возможно­
сти производства, реализуемой в рамках производственного подхода. Цель обеспече­
ния промежуточной продукцией в сложившейся системе отношений фокусируется на
1
Имеет место прямо!! контакт с потребителем , позволяющий в режиме реального
времени отследить степень удовлетворенности потребителя в данной продукции
,
также
степень участия субъектов распределения (участников процесса распределения) в способ­
ствовании удовлетворению потребности .
280
производстве как таковом (т.е. на технико-технологической, компонекге производства).
Оt-ношения по обмену промежуточной продукцией определяются исходя из общего
объема потребности в такой продукции, рассчитанного в соответствии с объемными
показателями производства (выпуска) конечной продукции. В этих отношениях обмен
(поставка) рассматриваюгся как чисто технический акт, обеспечивающий непрерыв­
ность производства и не более. Внимание выпускающего предприятия акцентируется в
этой связи на количестве требуемой промежуточной продукции (в рамках текущего
временного периода). Потребительские характеристики, их развитие н1~ является при­
оритетом также и как долгосрочность отношений с поставщиками. Такая «заданность»
в процессе обмена промежуточной продукции является следствием на1:ледуемого уп­
равленческого опыта из плановой экономики, когда поставщики «прикреплялись» к из­
готовителю конечной продукции центральными органами управления в соответствии с
выделенными ими же фондами на требуемое количество промежуточной продукции, а
также ввиду сложившейся производственно-технологической кооперации в рамках от­
раслевой специализации промышленности. Союзная отраслевая кооперация де-юре зак­
репляла длительность отношений с поставщиками промежуточной продукции (ввиду
централизованного их прикрепления их друг к другу), но де-факто зто не отражалось в
стремлении субъектов обмена повышать качественную сторону таких отношений, имея
в виду развитие потребительских характеристик конечного продукта.
Инерционность данного процесса является настолько глубокой, что и в рамках
прошедшего с начала трансформации экономической системы, что такая направленность
продолжает иметь место. Так, цена поставляемой продукции является ПJРоблемой лишь
одной стороны
-
ее изготовителя, но не поставщиков.
В рамках маркетинга взаимоотношений появляется возможност1. измениrь сло­
жившуюся практику выстраивания отношений с поставщиками, тем более, что совре­
менные мировые тенденции в организации промышленного производства и опыт пред­
приятий-лидеров рынков промышленной продукции представляют достаточную эмпи­
рическую базу для обоснования методологии подстраивания к циклически меняющейся
экономической реальности.
Целью формируемых отношений обмена с поставщиками в условиях структур­
ных реформ, а, следовательно, целью маркетинга в промышленности янляется способ­
ствование (обеспечение) развития конкурентных потребительских характеристик ко­
нечной продукции. Такая целевая ориекгация на стадии обмена промежуточной про­
дукцией, в свою очередь, может быть достигнута, если придерживатьсJ1 обоснованной
последовательности в формировании отношений с поставщиками.
Исходя из сформулированной цели, ориентации на развитие конечного продукта,
выстраивание отношений обмена промежуточной продукцией следует начать с выясне­
ния степени влияния промежуточной продукции на процесс производст;за и ее икrегри­
рованность в конечном продукте. Это довольно сложная проблема, посJ{ольку предсто­
ит определить вклад каждого из требуемых компонентов в развитии в конечном про­
дукте рыночнопривлекательной потребительской ценности. При проектировании и раз­
работке конечной продукции включенность того или иного промежуточного компонен­
та в состав заявок и спецификаций для его закупки необходимо осущест1шять с позиций
его функционально-стоимостной значимости в создаваемой продукции (как способству­
ющего развитию потребительских характеристик), а также его доли в стоимости конеч­
ной продукции. Выявление такой значимости является основанием для реализации пос­
ледующего этапа отношений обмена. При этом компоненты для производства рассмат­
риваются как стратегический ресурс развития конечной продукции и с этих позиций
281
необходимо проводить оценку форм обмена для каждого вида требуемой промежуrоч­
ной продукции и определять требуемый уровень взаимодействия с поставщиками.
Вьщеляюrся отношения с высокой и низкой степенью заинтересованности . На
практике отношения с низкой заинтересованностью применимы тогда, когда потребнос­
ти изготовителя хорошо известны, точно выверены и устойчивы . Еще одно необходимо
условие
-
это обязательное наличие нескольких (как правило, более
1О)
поставщиков,
предлагающих стандартную продукцию. Отношения с высокой заинтересованностью
обеспечивают, в свою очередь, другие типы преимуществ, поскольку здесь оптимизи­
руется не отдельная сделка. Напротив, стороны активно стремятся усилить долгосроч­
ную продуктивность и эффективность. Вместо сосредоточенности на цене в каждой
сделке, усилия сконцентрированы на воздействии долговременных общих расходов.
Поведение изготовителя конечной продукции на этапе обмена промежуrочными компо­
нентами, как уже отмечалось, затрагивает целый ряд расходов, из которых, собственно,
и складываетс·я стоимость конечного продукта, цена предложения, в этой связи являет­
ся одной из наименьших частей стоимости. Эти расходы, их минимизация и требуют
приспособления изготовителя и поставщиков друг к другу, а для этого и необходимы
отношения высокой заинтересованности.
Формирование таких отношений является основной задачей маркетинга на пред­
приятии. Между тем экономическая среда на макро- и микроуровнях отличается высо­
кой rурбулентиостью (развитие глобализации, цикличность экономических процессов,
переход на новый уровень технологий) и в этой связи характер отношений с поставщи­
ками также подвержен изменениям . Поэтому отношения с поставщиками должны посто­
янно отслеживаться и корректироваться адекватно изменениям экономической среды . В
этой связи адаптация , сохранение и развитие взаимозависимых и взаимозаинтересован­
ных отношений с поставщиками есть перманентный процесс, результативность которо­
го может бьrrь обеспечена лишь в рамках применения концепции маркетинга взаимоот­
ношений.
Прыгун И.В., к.э.н, доцент
УО БГЭУ (г. Минск)
ТОРГОВАЯ ИННОВАЦИЯ: ПОНЯТИЕ И
КЛАССИФИКАЦИЯ
Несмотря на усиление внимания к инновационной проблематике во второй поло­
вине ХХ в. во всем мире, в том числе и в Республике Беларусь, инновационная деятель­
ность в сфере товарного обращения изучена теоретически и методологически не доста­
точно. В существующих работах отражены лишь отдельные стороны инновационных
процессов в торговле. Однако в условиях инновационной экономики требуется более
глубокое понимание сушности, закономерностей и специфики инновационных процес­
сов на потребительском рынке.
Несмотря на быстрое развитие сферы товарного обращения и усиление ее роли в
экономике, в работах, в которых инновация является объектом изучения, до сих пор не
выработано определения торговой инновации как самостоятельной экономической ка­
тегории, имеющей свою специфику, особенности и формы проявления. Проанализиру­
Беларускі дзяржаўны эканамічны ўніверсітэт. Бібліятэка.
ем содержательную сущность понятия «торговая инновация» .
Белорусский государственный экономический университет. Библиотека.
282
Belarus State Economic University. Library.
http://www.bseu.by