Маркетинговое исследование в сфере торговли бытовыми
advertisement
Маркетинговое исследование рынка в сфере торговли бытовыми принадлежностями (в Костанайской и Северо-Казахстанской областях Республики Казахстан) 2009 Оглавление Глава 1 Введение ...................................................................................................................................6 ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ..........................................................................................................6 МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ .................................................................................7 Глава 2 Общие сведения о регионе..................................................................................................... 11 Глава 3 Рынок ....................................................................................................................................... 12 КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РЫНКА ..................................................................................................... 12 ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РЫНКА............................................................................................................ 12 Факторы, влияющие на развития рынка ............................................................................................. 13 Барьеры на пути развития рынка ........................................................................................................ 14 Влияние смежных рынков ................................................................................................................... 15 Макроэкономические факторы ........................................................................................................... 16 СТРУКТУРА РЫНКА ............................................................................................................................... 16 Объём, емкость и динамика изменения рынка .................................................................................. 19 Основная ассортиментная сегментация продукции ........................................................................... 20 Основная ценовая сегментация продукции........................................................................................ 23 СПЕЦИФИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РЫНКА ........................................................................................... 24 Глава 4 Поставщики бытовой химии ................................................................................................... 25 ПРОДУКТ, ОПИСАНИЕ БЫТОВОЙ ХИМИИ ............................................................................................ 25 ОПИСАНИЕ ПОСТАВЩИКОВ БЫТОВОЙ ХИМИИ. ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ПОСТАВЩИКОВ БЫТОВОЙ ХИМИИ ................................................................................................................................ 26 ПРОФИЛЬ ПОСТАВЩИКОВ БЫТОВОЙ ХИМИИ, ТОВАРОДВИЖЕНИЕ СРЕДСТВ БЫТОВОЙ ХИМИИ ..... 27 ДОЛИ ПОСТАВЩИКОВ БЫТОВОЙ ХИМИИ НА РЫНКЕ ......................................................................... 29 АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИ, СТЕПЕНЬ МОНОПОЛИЗАЦИИ РЫНКА .......................................................... 29 РЕКЛАМНАЯ АКТИВНОСТЬ ПОСТАВЩИКОВ БЫТОВОЙ ХИМИИ .......................................................... 31 ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ ГРАНИЦЫ РЫНКА РЕАЛИЗАЦИИ ПРОДУКЦИИ....................................................... 33 ХАРАКТЕРИСТИКА КАНАЛОВ СБЫТА ПРОДУКЦИИ .............................................................................. 33 Глава 5 Цепочка наращивания стоимости........................................................................................... 34 Глава 6 Потребители ............................................................................................................................ 34 ПРОФИЛЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ ..................................................................................................................... 34 ОПИСАНИЕ ОСНОВНЫХ СЕГМЕНТОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ ОСНОВНЫХ СЕГМЕНТОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ................................................................................................................ 35 ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ .................................... 38 ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА СПРОС....................................................................................................... 38 Глава 7 Каналы продвижения продукции на рынок ........................................................................... 39 Глава 8 Выводы и рекомендации ........................................................................................................ 40 ПОТЕНЦИАЛ РАЗВИТИЯ РЫНКА ........................................................................................................... 40 Прогноз развития потребления бытовой химии................................................................................. 42 Прогнозы спроса и предложения на рынке ........................................................................................ 44 АКТУАЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ И ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ КОМБИНАЦИИ ............................................. 44 Страница 2 ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОИЗВОДСТВА В СФЕРЕ ТОРГОВЛИ БЫТОВЫМИ ПРИНАДЛЕЖНОСТЯМИ .............. 45 ПРИЛОЖЕНИЕ I Список таблиц ........................................................................................................... 46 ПРИЛОЖЕНИЕ II Список диаграмм ...................................................................................................... 47 Страница 3 СПИСОК СОКРАЩЕНИЙ г. гг. др. ИВЦ кв.м. млн. НБРК НИИ РК СКО СМИ СМС т.д. т.е. т.к. т.п. ТОО тыс. долл. ЧС город года другие Информационно-вычислительный институт квадратных метров миллионов Национальный банк Республики Казахстан Научно-исследовательский институт Республика Казахстан Северо-Казахстанская область Средства массовой информации Синтетические моющие средства так далее то есть так как тому подобное Товарищество с ограниченной ответственностью тысяч долларов Чистящие средства Страница 4 РЕЗЮМЕ ПРОЕКТА Заказчик исследования АО НК СПК «ТОБОЛ» Название проекта Маркетинговое исследование в сфере торговли бытовыми принадлежностями в Костанайской и СевероКазахстанской областях Республики Казахстан Тема Бытовые принадлежности для химчисток, прачечных Территориальные границы исследования Республика Казахстан 1. Костанайская область 2. Северо-Казахстанская область Количественное исследование 126 респондентов Язык отчета Русский Количество таблиц в отчете 7 таблиц Количество диаграмм в отчете 15 диаграмм Количество страниц в отчете 56 страниц Страница 5 Глава 1 Введение По заказу АО НК СПК «ТОБОЛ» было проведено маркетинговое исследование, целью которого было изучение сферы торговли бытовыми принадлежностями Костанайской и СевероКазахстанской областей Республики Казахстан. Для решения поставленных задач в сочетании применялись методы количественного (массовый прямой опрос потребителей) и качественного анализа (экспертный опрос производителей). Консультант также осуществил ряд неструктурированных интервью, применяя метод mystery shopping (тайный покупатель). В ходе реализации проекта осуществлялся сбор вторичной информации (кабинетные исследования) методом контент анализа документов, статистических данных, публикаций, баз данных Интернета. Консультант осуществил запросы в официальные министерства и ведомства Республики Казахстан для получения статистической информации на коммерческой основе. Отчет составлен на основе данных, отражающих легальный импорт и экспорт в Республику Казахстан, и не содержит сведений об импортных операциях, происходивших с нарушением таможенных процедур. Все дальнейшие расчеты приведены в долларах США и в национальной валюте - тенге, при необходимости сравнения данных консультант производил конвертацию в соответствии с курсом НБРК в рассматриваемый период. «Торговля бытовыми принадлежностями» – в настоящем отчете под этим термином подразумеваются предприятия с характерной направленностью торговли. Консультант в ходе проведения исследования рассмотрел все этапы товарооборота от производителя до конечного потребителя. В Отчете освещена торговля бытовой химией для частных потребителей и торговля профессиональной бытовой химией для специализированных предприятий этой отрасли. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ Заказчик поставил перед исследователями следующие цели и задачи: ü определить насыщенность и потенциальную емкость рынка торговли бытовыми принадлежностями; ü выявление «незанятых ниш» для возможности организации бизнеса; ü определение уровня конкурентоспособности торговых предприятий на уровне региона, страны. Страница 6 МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ Кабинетные исследования – Desk Research (сбор вторичной информации) Консультант в ходе проведения работ использовал кабинетные исследования, которые позволяют получить более точные оценки объемов рынка, объемов продаж, конкурентов на рынке, структуры их продаж, долей торговых марок, потребителей на рынке - то есть тех показателей, которые в полном объеме позволяют охарактеризовать исследуемый рынок. Данный вид исследования предполагает использование аналитических методов и необходим для разработки детальной маркетинговой стратегии и тактики. Консультант при проведении кабинетных исследований использовал следующие виды вторичной информации: Внутренняя информация: получаемая внутри организации. Основные каналы получения внутренней информации: ü Профайлы конкурентов; ü Данные об основных клиентах; ü Данные об изучаемой продукции или услугах; ü Сведения об объемах продаж компании, дифференцированные по: Ø видам продукции; Ø регионам; Ø типам клиентов. Внешняя информация: получаемая из источников, находящихся вне организации. ü Средства массовой информации: печатные и электронных СМИ: периодика, журналы, общенациональные, местные СМИ, правительственные публикации, специальные издания; ü Административные документы: законы, поправки к законам, положения, данные органов статистической отчетности, НИИ, министерств, ведомств; ü Опубликованные отчеты исследовательских и информационных агентств; ü Базы данных. Аналитическая работа: осуществляемая по итогам (в процессе) сбора данных осуществлялась следующими методами: ü Анализ документов; ü Контент - анализ данных: Ø Текстовый анализ; Ø Содержательный анализ. Консультант, применяя метод кабинетных исследований, руководствовался: ü Оперативностью получения данных; ü Минимальными затратами времени и денежных средств при исследовании рынка. Cбор первичной информации Количественный опрос Консультант для проведения количественного опроса применил случайный стратифицированный расчет выборочной совокупности, доказанное определение ошибки выборки составляет не более 5%. Для осуществления опроса был произведен расчет выборочной совокупности по формуле (Модуль 1): Z – нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности, определяемое по таблице. p – вариация для выборки для дихотомического вопроса «Пользуетесь ли Вы средствами бытовой химии»; q – (100 – p); Модуль 1 Расчет выборочн ой совокупно сти Z 2 ( pq ) N= e2 Страница 7 е – доверительный интервал +/- 5%. Таблица 1 Значение нормированного отклонения оценки (Z) от среднего значения в зависимости от доверительной вероятности (ά) полученного результата Доверительная вероятность1 (ά) Нормированное отклонение (Z) 60 70 80 85 90 95 97 99 99,7 0,84 1,03 1,29 1,44 1,65 1,96 2,18 2,58 3,0 Таблица 2 Значения ошибки выборки в зависимости от дисперсии Дисперсия (%) 2/98 5/95 9/91 10/90 15/85 20/80 30/70 40/60 50/50 2,43 3,78 4,96 5,2 6,19 6,93 7,94 8,49 8,66 2 ошибка для 485 595 респондентов, ± (%) Заданная ошибка +/- 5% практически совпадает с табличным значением 4,96. Тогда, N = (1,96² х 0,91 х 0,09) / 0,05² = 126 респондентов. Т.е., с целью контроля качества и предотвращения ошибки сбора данных, может быть заложена выборка в 126 респондентов, внутри которой предлагается контролировать параметры по разбитым стратам: ü территориальное расположение; ü возраст. В итоге проведенного исследования, при использовании случайной стратифицированной выборки, было проведено 126 интервью по разработанной анкете с респондентами, пользующимися бытовой химией у себя дома. После распределения страт консультант определил параметры квотной выборки для интервьюеров в соответствии с полученными статистическими данными3. Качественный анализ (экспертные интервью) Консультант для проведения экспертных интервью в рассматриваемом сегменте «торговля бытовыми принадлежностями» применил стратифицированный отбор - генеральная совокупность, разделенная на частичные совокупности, которые сами по себе были однородные, а между собой - разнородные. Таким образом, консультант определил географические границы страт: ü Костанайская область; ü Северо-Казахстанская область. ü ü ü ü Следующей стратой стало деление по рыночному сегменту: Дистрибьюторы бытовой химии; Крупная/мелкая оптовая торговля; Розничная торговля; Химчистки/прачечные. 1 Доверительная вероятность показывает, с какой вероятностью случайный ответ попадет в доверительный интервал. Также можно назвать термин доверительная вероятность – это точность выборки. 2 Генеральная совокупность женщин в возрасте от 15 до 54 лет в Костанайской и Северо-Казахстанской областях 3 По данным ИВЦ агентства РК по статистике Страница 8 В соответствии с целями исследования в генеральную совокупность вошли все субъекты на территории рассматриваемых областей, которые осуществляют услуги населению в сфере торговли и использования бытовой химии (торговые представительства, магазины, рынки, химчистки/прачечные)4. Затем из сформированных страт случайным бесповторным образом были выбраны потенциальные компании-респонденты. Составлен список по значимости в порядке убывания, и в случае недостижимости интервью (отказ от участия, неправильная информация о респонденте и др.) интервьюер располагал списком равнозначной замены. Полевые работы Консультант в ходе проведения полевых работ по категории количественные интервью привлек трех профессиональных интервьюеров, имеющих опыт работы в аналогичных проектах, которые методом личного интервью провели анкетирование на улицах города. Для проведения качественного исследования с представителями торговли бытовой химией было привлечено два профессиональных интервьюера (операторов call – центра), имеющих опыт работы в аналогичных проектах и обладающих навыками психосемантического анализа. Супервайзер осуществил двойной контроль качества полевых работ, который включил в себя: ü проведение интервью в присутствии супервайзера – 5% от общей совокупности; ü повторные звонки – 10% от общей совокупности; ü логический контроль - 100% анкет. После проведения полевых работ данные были закодированы (открытые вопросы) и внесены в программу анализа данных SPSS (версия 17). Структура отчета: Структура настоящего отчета включает в себя восемь глав и ряд приложений. Резюме проекта позволит определить краткие характеристики исследования. Глава 1. Введение. Глава включает в себя цели и задачи исследования, а также методологические основы исследования. Глава 2. Общие сведения о регионе. Глава 2 содержит общую информацию по региону, характеристики рассматриваемых областей и общестатистические данные Костанайской и Северо-Казахстанской областей. Глава 3. Рынок. В данной главе рассматриваются макроэкономические факторы, влияющие на рынок, дается краткая характеристика и тенденции развития рынка. Оцениваются факторы, влияющие на развитие рынка, его специфические особенности для рассматриваемого региона, а также просчитаны количественные характеристики, объем и емкость рынка, основная ассортиментная сегментация продукции. Глава 4. Поставщики товаров бытовой химии. В главе дается подробное описание и профиль поставщиков товаров бытовой химии. Рассматриваются и оцениваются ключевые игроки на рынке. Дается расчет долей производителей по сегментам, анализ конкуренции, степень монополизации, географические границы рынка реализации продукции. Оценивается рекламная активность производителей и ценовое позиционирование, а также каналы сбыта продукции и филиальная сеть. Глава 5. Анализ цен. Глава содержит анализ цепочки наращивания стоимости от производителя образовательных услуг до конечного потребителя. 4 Данные о предприятиях предоставлены ИВЦ Агентства РК по статистике, консультант дополнительно определял предприятия, т.к. многие официально существующие предприятия зарегистрированы с другим видом деятельности Страница 9 Глава 6. Потребители. В настоящей главе приводятся профиль потребителя по сегментам, описание основных сегментов потребителей. Выявлены и оценены факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей и на спрос, а также каналы и методы продвижения на рынок товаров бытовой химии. Глава 7. Каналы продвижения продукции на рынок. Консультант в этой главе рассмотрел структуру видов рекламы, а также использование рекламы при продвижении своей продукции на рынок. Глава 8. Выводы и рекомендации. В этой главе консультант рассмотрел потенциал рынка бытовых принадлежностей в целом, а именно прогноз развития рынка, прогноз развития покупательской способности, прогноз спроса и предложения. Консультант подготовил на основе проведенного исследования актуальные маркетинговые и технологические комбинации, а также была рассмотрена возможность организации бизнеса в сфере торговли бытовыми принадлежностями в рассматриваемом регионе. Страница 10 Глава 2 Общие сведения о регионе Регионом исследования в данном проекте являются две административные области Республики Казахстан: Костанайская область, административный центр город Костанай; Северо-Казахстанская область, административный центр город Петропавловск5 Костанайская область Экономика Костанайской области имеет индустриально-аграрную направленность развития. В экономике области доля промышленности в производстве валового регионального продукта составляет около 30%. В области производится 100% республиканского объема железорудных окатышей, асбеста и бокситов, более 80% железной руды. Город Костанай является административным, торговым, индустриальным, социальным и культурным центром области. Он расположен в степной зоне на левом берегу реки Тобол. Северо-Казахстанская область Территория Северо-Казахстанской области граничит с Костанайской и Акмолинской областями Казахстана и с Курганской, Тюменской, Омской областями Российской Федерации. Северо-Казахстанская область – северные ворота республики. Административный центр Северо-Казахстанской области – г. Петропавловск. Ниже консультант приводит общую информацию по рассматриваемому региону: Таблица 3 Общая информация о Костанайской и Северо-Казахстанской областях6 Наименование Костанайская область Северо-Казахстанская область Площадь территории, тыс. кв. км Население, тыс. человек7 Количество городов 196 (7,7% от общей площади Казахстана) 97,99 (3,6% от общей площади Казахстана) 897,3 (22% от общего населения Казахстана) 5 Аркалык, Житикара, Костанай, Лисаковск, Рудный Количество районов 16 657,4 (16% от общего населения Казахстана) 5 Булаево, Мамлютка, Петропавловск, Сергеевка, Тайынша 13 5 Основан в 1752 году Административно-территориальное деление (на 01.01.2008 года) 7 По данным ИВЦ агентства РК по статистике (на 01.01.2008 года) 6 Страница 11 Количество поселков Дата образования области Характеристика территории области Климат 16 13 1936 год 1936 год находится на стыке Уральских гор, Западно-Сибирской равнины и Тургайского плато. континентальный. Средняя температура Минеральные ресурсы января -19°C, июля +21°C. южные окраины ЗападноСибирской равнины, на юге часть мелкосопочника Сары-Арки. континентальный, зима холодная, продолжительная. января -19°C, июля +20°C. Индустриальные центры Отрасли промышленности Отрасли сельского хозяйства магнетитовые руды, бурый железняк, бокситы, бурый уголь, хризолитовый асбест, цементное сырье. Костанай, Рудный, Лисаковск, Аркалык. добыча железной руды, пищевая. производство зерна, мясомолочное животноводство уран, цирконий, олово, технические алмазы, вольфрам, молибден, титан, облицовочный камень, огнеупорная глина. Петропавловск, Кокшетау. горнорудная, приборостроение, пищевая, спиртовая. зерновое, мясное и шерстяное производство По данным Интернет ресурсов www.kazakh.ru, www.ru.sko.kz, www.spk-tobol.kz Оценка PKF Astana Глава 3 Рынок КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РЫНКА В настоящее время рынок средств бытовой химии в Казахстане имеет тенденцию к развитию. Растут объемы производства и продаж средств бытовой химии. На рынке по-прежнему велика доля продукции крупных интернациональных компаний. В рассматриваемом регионе слабо развита индустрия клининговых услуг, что оказывает негативное влияние на развитие сектора профессиональной бытовой химии, в то время как бытовая химия для ухода за домом пользуется спросом. В ходе проведения исследования было выявлено, что в рассматриваемых областях торговых представительств, которые реализуют профессиональную бытовую химию для химчисток, нет. Также отсутствует производство продукции профессиональной бытовой химии. Низкое развитие сегмента химчисток/прачечных в Костанайской и Северо-Казахстанской областях делает низкорентабельным развитие сектора профессиональных химических средств. ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РЫНКА Еще совсем недавно в стране для мытья посуды и уборки дома использовали только хозяйственное мыло и соду. В середине 90-х годов на прилавках появились импортные средства для стирки, чистки, уборки, которые стали пользоваться большой популярностью. Сегодня в магазинах можно встретить чистящие средства и жидкое мыло разных марок: транснациональных компаний и небольших иностранных, крупных и мелких отечественных фирм. Технология производства чистящих и моющих средств проста, поэтому в Казахстане Страница 12 образовалось множество мелких производителей, работающих в низком ценовом сегменте, который до недавнего времени сужался из-за роста спроса на дорогую продукцию. Сложилась ситуация, способствующая консолидации рынка. Одной из тенденций рынка чистящих средств стало смещение потребительских предпочтений в сторону более дорогой продукции и расширение потребления продукции среднего класса. Несмотря на то, что очень часто цены на западные марки выше, чем на отечественные, потребитель склонен их покупать, поскольку с ростом доходов становится менее чувствителен к ценовой разнице. На рынке чистящих средств наметилась тенденция постепенного замещения дешевых товаров более дорогими и качественными. Производители делают акцент в продвижении на уникальные потребительские свойства продукции: легкость и безопасность применения, максимально быстрый эффект действия, экономичность консистенции, экологичность и удобство упаковки. Для потребителя, безусловно, важна цена, но еще важнее для него становится качество чистящего средства, бережное отношение к очищаемой поверхности, удобство использования и упаковки, экономичная консистенция и известность марки. На первое место стало выходить бережливое отношение к дорогостоящим покупкам: стиральная машина, газовая плита, кухонная мебель. Приобретение потребителями более дорогих химических препаратов говорит о качестве товара, и, соответственно, безопасности для дорогостоящей покупки. Основные тенденции, определяющие перспективы развития рынка: ü Рост дoxoдoв населения; ü Рост жилищного строительства; ü Развитие розничной торговли. Негативное влияние на развитие рынка оказывает снижение количества химчисток и прачечных в рассматриваемых областях, а также использование игроками преимущественно старого «советского» оборудования, что требует ограниченного количества и качества химикатов. В целом использование чистящих и моющих средств населением рассматриваемого региона имеет значительный потенциал. Рынок продукции бытовой химии требует от компаний производителей дальнейшего развития. В последнее время на рынке Казахстана можно наблюдать тенденцию к увеличению качественных услуг, что, в свою очередь, невозможно без использования эффективных химических препаратов и высокотехнологичных процессов. Факторы, влияющие на развития рынка Развитие индустрии бытовой химии приводит к популяризации использования новых видов универсальных моющих и чистящих средств среди населения, повышает денежный приток и, как следствие, доходность бизнеса. Основными факторами, которые влияют на развитие рынка средств бытовой химии Костанайской и Северо-Казахстанской области, являются: ü Увеличение доходов населения; ü Ассортимент наименований ЧС и СМС; ü Качество средств бытовой химии их универсальность применения; ü Разновидность купажирования и пропорциональность упаковки. В условиях рыночной экономики необходимо углубленное развитие кооперационных и торговоэкономических связей, чему способствует ежегодное проведение с 2003 года Страница 13 специализированной выставки «CleanExpo CentralAsia», которое послужило становлению и развитию современного рынка бытовой химии в Казахстане. Рост сети бытовых услуг по клинингу небольшого и среднего масштаба, которые постепенно продолжают экспансию плотно населенных городов и районов в областях. В сложившейся ситуации интерес игроков рынка бытовых услуг к региональному рынку только возрастает. Это способствует продвижению продукцию бытовой химии в регионах областей, где конкуренция значительно меньше, чем в крупных городах. Факторы, влияющие на развитие рынка бытовой химии в целом: ü уровень продавцов – консультантов и специалистов, реализующих бытовую химии; ü уровень технологического процесса химчисток / прачечных, а также сфера услуг быта, ü удовлетворенность качеством пользователей к предлагаемым видам бытовой химии. Барьеры на пути развития рынка Факторы, затрудняющие процесс развития рынка казахстанской бытовой химии: ü высокие ставки таможенных пошлин на закупаемое сырье, ü отсутствие таможенных барьеров для продукции конкурентов; ü завышенный уровень налогообложения и процентных ставок кредитования; ü бюрократические проверки со стороны госструктур; ü высокие цены на рекламу для отечественного производителя; ü отсутствие реальной сильной поддержки со стороны государства; ü конкурентоспособность производителя и его продукта на переполненном рынке; ü нехватка продавцов – консультантов; ü наличие поставщиков недоброкачественных средств бытовой химии; ü законодательные аспекты, связанные с регулированием требований к производителям; ü завышение цен, не соответствующее качеству продукции. На снижение объёма производства и оборота спиртосодержащей продукции бытовой химии оказывают влияние аспекты законодательства о техническом регулировании "Требования к безопасности синтетических моющих средств и товаров бытовой химии". Данное постановление ставит легальных производителей бытовой химии в гораздо менее выгодное положение по отношению к их нелегальным конкурентам. Производители вынуждены использовать как сырье продукцию с примесями метанола, это в итоге скажется на качестве продукта и на здоровье потребителей. Мелкие казахстанские производители чистящих и моющих средств из-за финансового кризиса оказались в сложном положении. С одной стороны, им труднее и дороже получить кредиты, с другой – встает проблема реализации товара. Дистрибьюторы будут мучиться от нехватки оборотных средств, а торговые сети – замораживать выплаты поставщикам, т.к. продукция производителей в основном реализуется через оптовиков. Для выживания компаниям, возможно, придется прибегнуть к контрактному производству и продавать свою продукцию на открытых рынках. Ситуация с розницей, которая развивается за счет кредитов, требует увеличения товарного кредита поставщиков и растягивание срока выплаты денег. Производителям придется в 2-3 раза увеличить объем оборотных средств, т.е. понадобятся очень подорожавшие кредиты. Однако во время кризиса мелкие поставщики находятся в более выигрышном положении, чем крупные. Они не пропадут, а станут вновь продавать товар через открытые рынки, откуда и начинали свои продажи. Около 80% населения предпочитают покупать средства бытовой химии среднего сегмента. Данному фактору способствуют развитие теневого маркетинга, доля открытых рынков и наличие контрафактной «серой» продукции, что отрицательно влияет на развитии рынка бытовой химии. Страница 14 В Костанайской и Северо-Казахстанской областях кризисное положение наложило отпечаток на химчистки, прачечные. Наблюдается снижение спроса на предлагаемые ими услуг, а предпочтения среднего слоя населения за недорогими, но качественными услугами. Кризис, безусловно, заставляет искать пути для снижения издержек компаний по производству бытовой химии, что не сильно отражается на торговле бытовыми принадлежностями. Влияние смежных рынков Рассматривая структуру смежных и влияющих рынков, консультант выявил, что к ним относятся: ü ü ü ü ü ü ü ü Рынок крупногабаритной бытовой техники; Магазины бытовой техники; Рынок рекламы; Рынок производителей упаковочной тары; Рынок производителей и поставщиков оборудования для химчисток / прачечных; Торговля бытовой химией в ассортименте, сетевой формат «Drogerie»; Линии горячей консультации; Рынок сферы бытовых услуг. Рынок крупногабаритной бытовой техники. Ежегодный рост составляет – 40 - 45% в рассматриваемом регионе. Машинная стирка становится более доступной и растет популярность моющих средств. Специализированные магазины, предоставляющие осуществлять покупки бытовой техники «в кредит», среднегодовой рост составляет - 15%. Рынок всех доступных видов рекламы - информационная поддержка производителей и продавцов. В успешном продвижении как бренда, так и широко востребованного вида товара на рынке заинтересованы все участники производства и торговли бытовой химией. Сетевой формат торговли «Drogerie» требует наличия у поставщиков широкой линейки товаров и различных бытовых средств. Это делает торговлю бытовой химией более организованной и выгодной, как для покупателей, так и для продавцов. Рынок производителей упаковочной тары - развитие потребительского рынка стимулирует рост масштабов индустрии по производству упаковки. Возросло потребление чистящих средств в экономичной пластиковой упаковке и пакетах. Использование бумажной тары снижается в связи с ростом сырья для данного упаковочного материала. В сегменте бытовых чистящих средств хорошие перспективы у жидкостей и различных гелей. Рынок информационных служб «горячей линии консультаций» - новые цивилизованные форматы торговли позволяют предоставить потребителю информационную и консультационную поддержку. Рынок профессиональных курсов и программ - клининговые услуги изменили не только «стандартный набор» понятия уборки, но и сам процесс настолько усложнился, что необходимостью стало открытие программы профессиональных курсов для подготовки специалистов в области клининговых услуг и опытных консультантов по продаже продукции бытовой химии. Рынок сферы бытовых услуг - открытие предприятий, предоставляющие комплекс бытовых услуг населению. химчисток и прачечных, Рынок производителей и поставщиков оборудования, а также технологий для развития рынка услуг химчисток/прачечных в Костанайской и Северо-Казахстанской областях. Страница 15 Макроэкономические факторы На мировом рынке бытовых моющих средств и детергентов наблюдается устойчивая тенденция дальнейшего расширения зоны коммерческого присутствия ведущих мировых производителей. Крупнейшие компании полностью насытили своей продукцией традиционные рынки. Типичной стратегией вхождения в новые рынки стало приобретение профильных компаний среднего размера. Современный рынок средств бытовой химии предлагает большой ассортимент продукции российских и зарубежных производителей. В целом по Казахстану доминирующее положение в большинстве сегментов рынка бытовой химии занимают транснациональные компании. Лидерство в отрасли бытовых химических средств принадлежит компании "Procter&Gamble", которая заняла около 31,5% рынка, компания " Henkel " является вторым крупнейшим игроком, - ей принадлежит около 26,5% рынка, Unilever занимает более 8,7% от общего объема рынка. Среди казахстанских компаний на рынке бытовой химии наиболее крупной и способной конкурировать с иностранными производителями является компания "Атлас". Таким образом, безусловными лидерами на рынке бытовой химии Костанайской и Северо-Казахстанской области являются две крупные интернациональные компании: ü Procter & Gamble; ü Henkel; ü Unilever. Среди российских производителей также есть крупные предприятия, такие как ООО «Нэфис» г. Казань, ОАО «Весна» г. Самара, ОАО «Концерн Калина» г. Омск, которые стабильно наращивают объем производства и продаж и имеют хорошие перспективы на рынке в будущем. Среди казахстанских предприятий особо выделяется СМС ТОО “Компания “Атлас” ввиду производства качественной продукции по конкурентной цене. Также на рынке присутствует ряд других крупных производителей: ТОО «Монета Дитерджентс», Шымкентский завод СМС (филиал ТОО «Казфосфат»), ТОО «Уркер Косметик», ТОО «Алматинский завод СМС» СТРУКТУРА РЫНКА Консультант рассмотрел структуру дистрибуции ключевых игроков рынка и выявил, что на территории рассматриваемых областей присутствуют официальные дистрибьюторы Procter&Gamble, Henkel, Unilever, Нэфис косметикс (Россия), Калина (Россия) и др. C середины 2006 года одна из крупнейших дистрибьюторских компаний «Apple Сity» , которая является дистрибьютором продукции Procter & Gamble, открывает свои представительства в Костанае, в начале 2007 года в Петропавловске. Компания поставляет на рынок Костанайской и Северо-Казахстанской области средства бытовой химии, чистящие и моющие средства: Lenor, Ariel, Tide, Миф, Ace, Comet, Мг. Proper. Холдинг «Prima Corporation» - одно из крупнейших торгово-промышленных предприятий на территории Казахстана, является официальным представителем крупного производителя бытовой химии Henkel, представлены торговые марки: Pemolux, Bref, Clin, Deny, Laska, Losk, Pemos, Persil, Pril, Somat, Vernel. Компания «Еврохим» является эксклюзивным дистрибьютором в Казахстане немецких производителей бытовой химии класса премиум: Erdal&Rex GmbH (Эрдал энд Рекс ГмбХ), Bergal-Nico&Solitaire GmbH (Бергал Нико энд Солитари ГмбХ), FHP GmbH (ФХП ГмбХ) с торговой маркой Vileda (Виледа). Выше - перечисленные бренды мало представлены в рассматриваемых областях. Страница 16 По мнению участников рынка, рынок частично наполнен серым импортом, доля серого импорта бытовой химии составляет по различным оценкам от 15 до 35% от общего объема рынка. Торговлю бытовыми принадлежностями для населения на уровне рассматриваемых областей можно разделить на два вида: ü ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ ü РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ Оптовая торговля Оптовая торговля оказывает значительное воздействие на экономику, осуществляя основной сбыт всей массы производимой и импортируемой продукции. Основные потребители оптовой торговли - промышленные, коммерческие и государственные организации, за ними сразу следует розничная торговля. Взаимная продажа среди оптовой торговли также является важной областью ее деятельности. Отметим, что в розничной торговле оборот намного меньше, а число организаций в несколько раз больше. Значительная величина продаж оптовой торговли связана с тем, что покупателями являются организации. Кроме того, некоторые товары проходят через несколько звеньев, в то время как в розничной торговле существует лишь одно звено. Поэтому товар в оптовой торговле может быть продан два раза или более (например, вначале на региональном уровне, а затем на местном). Издержки и прибыли оптовой торговли зависят от скорости оборота, стоимости товаров, выполняемых функций, эффективности и конкуренции. По различным оценкам участников рынка, в рассматриваемых областях порядка 1500-2500 оптовых поставщиков, и более 8000 розничных. Но Костанайскую область приходится около 60-65% от общего количества оптовых поставщиков, в то время как на Северо-Казахстанскую 35-40% оптовых поставщиков. Розничная торговля Розничная торговля включает всю предпринимательскую деятельность, связанную с продажей товаров и услуг конечным потребителям для личного использования. Это конечный этап каналов сбыта. Производители, импортеры и оптовая торговля выступают в качестве розничных продавцов, когда сбывают продукцию непосредственно конечным потребителям. В целом розничная торговля выполняет пять различных функций: Сортировка товаров. Розничная торговля участвует в процессе сортировки, собирая ассортимент товаров и услуг от большого числа поставщиков, и предлагает их для продажи; разнообразие ассортимента зависит от стратегии конкретного розничного торговца; Информирование потребителей через рекламу, витрины и надписи, а также персонал; другим участникам каналов сбыта оказывается содействие в маркетинговых исследованиях; Размещение товаров. Розничная торговля хранит товары, устанавливает на них цену, располагает в торговых помещениях и осуществляет прочие операции с товарами; Оплата товаров - обычно продукция оплачивается поставщикам до ее продажи конечным потребителям; Страница 17 Завершение сделки купли-продажи. При этом используют соответствующее расположение магазинов и время их работы, кредитную политику и предоставление других услуг (например, по доставке). Консультант рассмотрел структуру рынка торговли бытовыми принадлежностями Костанайской и Северо-Казахстанской областей и отразил данные в нижеприведенной схеме: Диаграмма 1 Структура движения товара от производителя к потребителю ПРОИЗВОДИТЕЛЬ ДИСТРИБЬЮТОРЫ официальный эксклюзивный КРУПНАЯ / МЕЛКАЯ ОПТОВАЯ ТОРОВЛЯ 1 2 3 200 0 ….. 200 1 РОЗНИЧНАЯ ТОРОВЛЯ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 … ПОТРЕБИТЕЛИ Официальные дистрибьюторы, как правило, используют следующие каналы продаж и торговые сети: Каналы продаж: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. National Chains – Национальные сетевые магазины Pre-Selling - Продажи по предварительному заказу Van Selling - Продажи с автомашины (отдаленные населенные пункты) Van Depot – Мини - филиал в удаленных регионах Sub-Distributors - Продажи через суб-дистрибьюторов OSDO - Продажи со стационарных складов на рынках Cash&Carry - Продажи с центральных складов Industrial - Продажи организациям для собственных нужд Dealers Network - Продажи через дилеров Торговая сеть (классификация обслуживаемых магазинов): 1. 2. 3. 4. 5. 6. Modern Trade – Магазины современного формата торговли (национальные сети) Traditional Trade - Магазины традиционного формата торговли Small Shops - Мелкие магазины Wholesalers - Оптовые торговые точки на рынках Pharmacy - Аптеки и фармацевтические организации Perfumery - Парфюмерные магазины Страница 18 7. Specialty - Специализированные магазины, фотосалоны и т.п. Современный рынок бытовой химии можно подразделить на три субрынка: 1. Синтетические моющие средства (СМС) - данные препараты предназначены для ухода за бельем. К этому субрынку можно также отнести дополняющие средства при стирке. Это отбеливатели, кондиционеры, соли для стирки, восстановители цвета, средства для замачивания, средства для удаления пятен. Они могут быть различной консистенции: жидкие, пастообразные, порошкообразные. 2. Чистящие средства (ЧС) – препараты, предназначенные для ухода за жилищем, чистки различных поверхностей и домашней утвари (посуды, пола, унитаза, ковров, стекол), дезинфицирующие, универсальные средства и.т.д. Отметим, что в сегменте просматривается тенденция к увеличению доли стиральных порошков и снижению доли вспомогательных средств, что связано в первую очередь с универсализацией порошков, которые одновременно могут выполнять функцию отбеливания или кондиционирования белья. 3. Профессиональная бытовая химия, препараты для химчисток. К этому сегменту относятся препараты, которые используются в химчистках. Такие препараты требуют специального обращения и не используются населением, как таковые. Наиболее развитым сегментом «чистящих средств» являются жидкие моющие средства, которые занимают 60% рынка. Треть рынка приходится на сухие чистящие средства. На долю дезинфицирующих средств приходится не более 7% от общего объема рынка чистящих средств Костанайской и Северо-Казахстанской областей. Диаграмма 2 Структура рынка продаж чистящих средств Костанайская и Северо-Казахстанская области Дезинфицирующие средства 8% 6% 37% Сухие (порошковые) чистящие средства 29% 55% Жидкие моющие средства 65% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Севевро-Казахстанская область Костанайская область Объём, емкость и динамика изменения рынка Объем рынка бытовой химии Костанайской области оценивается в 4734,241 млн. тенге или 39 млн. долл. США, объем рынка в Северо-Казахстанской области оценивается в 25,5 млн. долл. США. Консультант ниже приводит анализ динамики объема рынка в рассматриваемых областях с учетом индекса потребительских цен на товары и народонаселения. Страница 19 Диаграмма 3 Динамика объемов рынка в стоимостном выражении, долл. США, Костанайская и Северо-Казахстанская области, 2004-2008 гг. 45 000 000,00 40 000 000,00 35 000 000,00 30 000 000,00 25 000 000,00 20 000 000,00 15 000 000,00 10 000 000,00 5 000 000,00 2004 2005 Костанайская область 2006 2007 2008 Северо-Казахстанская область Проводя анализ данных, консультант за основу принял средневзвешенную сумму затрат на бытовую химию. Таким образом, для сельского населения был применен минимальный показатель, при средней семье в 4 человека, в то время как для городского населения был применен средневзвешенный показатель при среднем количестве 3 человека в семье. Таблица 4 Динамика объемов рынка в стоимостном выражении (долл. США), Костанайская и Северо-Казахстанская области, 2004-2008 гг. Костанайская область 2004 2005 2006 2007 2008 27 158 485,90 29 182 509,77 31 287 426,24 34 612 420,46 39 177 767,58 107,5% 107,2% 110,6% 113,2% 15 810 905,71 17 284 035,04 19 234 324,35 25 455 571,00 103,6% 109,3% 111,3% 132,3% % к предыдущему году Северо-Казахстанская область % к предыдущему году 15 254 471,14 Рост объемов рынка за последние годы обусловлен инфляционными процессами, проходившими в стране на фоне мирового экономического кризиса. Рост цен на товары в Костанайской области составил 16,2%, в то время как в 2007 году этот показатель был равен 9,5%. В Северо-Казахстанской области индекс роста цен к предыдущему году составил 16,9%, что на 7% или 1,7 раз больше показателя 2007 года (9,9%). Емкость рынка, по мнению консультанта, практически достигла объемов рынка и составляет 101-102% от объема рынка. Насыщение емкости в дальнейшем будет происходить только за счет расширения ассортиментной линейки представленных товаров. Емкость рынка в Костанайской области составляет 39,77 млн. долл. США, емкость рынка Северо-Казахстанской области на 35% меньше, чем в Костанайской области и составляет 25,84 млн. долл. США. Столь резкое различие обусловлено в первую очередь количеством проживающего в рассматриваемых областях населения. Основная ассортиментная сегментация продукции Все товары бытовой химии можно разделить на следующие основные группы: Страница 20 моющие, чистящие и дезинфицирующие средства; средства против насекомых и грызунов, инсектициды; средства ухода за поверхностями; освежители воздуха. ü ü ü ü К товарам бытовой химии (в том числе в аэрозольной упаковке) относятся: средства для обработки тканей до и после стирки; средства для мытья и чистки твердых поверхностей и ухода за ними; средства для уничтожения запахов в помещении и закрытых емкостях. ü ü ü Бытовая химия - это различные смеси химических веществ, которые служат для специальных целей. ü Чистящие и моющие средства; ü Аэрозоли и антистатики; ü Автохимия и технические моющие средства; ü Средства для ухода за тканями; ü Средства для ухода за обувью, кожей, замшей; ü Средства для борьбы с насекомыми и грызунами. Среди всех видов бытовой химии верхнюю позицию занимают синтетические моющие средства: средства для стирки на основе синтетических или натуральных поверхностноактивных веществ, используемые в бытовых и промышленных целях. На их долю приходится примерно 68,2% всей реализуемой бытовой химии в рассматриваемых областях. Диаграмма 4 Соотношение продаж синтетических моющих средств и чистящих средств в Костанайской и СевероКазахстанской областях 31,8% ЧС Дезинфицирующие средства Сухие (порошковые) чистящие средства 68,2% СМС Жидкие моющие средства 2,5% 1,9% 11,8% 9,2% 17,5% 20,7% 6,0% 12,4% Дополнительные средства для стирки 62,2% 55,8% Стиральный порошок 0,0%10,0%20,0%30,0%40,0%50,0%60,0%70,0% Севевро-Казахстанская область Костанайская область Рынок товаров бытовой химии включает бытовые гигиенические средства: ü средства для ухода за бельем (синтетические моющие средства (СМС) - моющие средства для стирки и средства, дополняющие действие моющих средств: отбеливатели, кондиционеры, соли для стирки, восстановители цвета, средства для замачивания, средства для удаления пятен, хозяйственное мыло); ü средства для ухода за жилищем (чистящие и моющие средства самого различного назначения (ЧС) - для мытья посуды, пола, унитаза, ковров, стекол; дезинфицирующие, универсальные средства и.т.д.) Одним из наиболее значимых сегментов рынка является рынок средств для стирки, почти 86,5% которого занимает стиральный порошок, в том числе концентрированные стиральные, а Страница 21 13,5% - вспомогательные средства для стирки. Увеличиваются продажи стиральных порошков в экономичных упаковках. Потребитель нередко предпочитает бренд, который обеспечивает максимальный выбор "весовых порций" порошка. Диаграмма ниже демонстрирует соотношение использования порошка и вспомогательных средств для стирки среди пользователей бытовой химии Костанайской и Северо-Казахстанской областей. Диаграмма 5 Структура использования моющих средств, соотношение основного и вспомогательных компонентов, Костанайская и Северо-Казахстанская области 8,9% Севевро-Казахстанская область 91,2% 18,3% Костанайская область 81,8% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Дополнительные средства для стирки (смягчители, кондиционеры и т.д.) Стиральный порошок Естественно, что компании-производители стараются предоставить покупателю соответствующий выбор. Последняя тенденция - рост продаж "экономичных", т.е. сравнительно больших упаковок, дающих потребителю выигрыш в цене за 1 кг или одну стирку. В "экономичном" сегменте представлена в основном более дорогая продукция западных производителей. Новая категория, продвигаемая компаниями-производителями - жидкие моющие средства. Потребители ужесточают требования к чистящим средствам в том, что они должны не только хорошо чистить, но и не повреждать поверхности. Хороший потенциал у сегмента средств для прочистки сливных стоков. Не менее перспективный сегмент - средства для мытья окон. Универсальные чистящие средства являются одним из самых быстро развивающихся сегментов. Основной из тенденций в данном секторе рынка является увеличение доли продукции международных производителей. Самая большая и развитая категория - порошки. Потребительские предпочтения в этой группе в последнее время изменились: потребители считают, что современное средство должно хорошо чистить и при этом не повреждать обрабатываемые поверхности. Поэтому будущее, безусловно, за гелями и жидкими чистящими средствами. Средства для мытья посуды - наиболее развитый сегмент рынка. Потребители жидких средств для мытья посуды составляют в целом около 69% от числа всех потребителей этой категории. Страница 22 Диаграмма 6 Структура продаж чистящих средств в Костанайской и Северо-Казахстанской областях 13,5% 15,2% Универсальные средства 7,9% 4,9% Средства для стекол 1,5% 3,9% Средства для ковров 7,7% 6,0% Средства для унитаза, дезинфицирующие средства 1,3% 0,9% Средства для пола 68,2% 69,2% Средства для мытья посуды 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Севевро-Казахстанская область Костанайская область Рынок чистящих средств будет развиваться за счет новых ниш и сужения специализации продукции. Так, на сегодняшний день активно формируется новый для потребителя сегмент хозяйственные влажные салфетки для чистки кожи, стекла, мебели, металла, антибактериальные салфетки и для ухода за различными поверхностями. Основная ценовая сегментация продукции Консультант, исследуя структуру рынка, разделил товары бытовой химии на три сегмента: НИЗКИЙ СЕГМЕНТ - марка Dosia, «Капелька», «Золушка», «Минута», местные и российские производители без брендовые средства бытовой химии; СРЕДНИЙ СЕГМЕНТ– “Миф”, Sortie, Tide, Deni, Pemolux, «Deni», «Аос», «Бинго», Е, Pril, «Фейри», Aqualon и др. и др. Это наиболее многочисленный сегмент; ДОРОГОЙ СЕГМЕНТ- Persil, Ariel, Bi-max, Bagi и др. В основном российские и казахстанские предприятия специализируются на дешевой бытовой химии. Наиболее крупными российскими считаются “Аист”, “Весна” (предлагают одноименные марки) и “Сода”. Подавляющее большинство заводов выпускает безымянную продукцию либо товар под старыми советскими названиями. Единственная российская компания, представленная в высоком ценовом диапазоне, – это “Нэфис косметикс” с маркой Bi-max, она также ориентирована на средний сегмент. В ходе проведения исследования было выявлено, что расходы на бытовую химию среди респондентов достаточно разнообразны. Таблица 5 Структура расходов семьи респондентов на бытовую химию в месяц, Костанайская и северо-Казахстанская области, тенге Регион Костанайская область Стиральный порошок Северо-Казахстанская область MIN MEAN MAX MIN MEAN MAX 363 693 2417 369 956 2660 Страница 23 Дополнительные средства стирки 242 338 659 106 176 452 Жидкие моющие средства 105 363 532 99 269 448 81 209 644 150 216 721 242 311 483 100 264 365 1031 1914 4735 824 1881 4646 Сухие (порошковые) чистящие средства Дезинфицирующие средства ВСЕГО СПЕЦИФИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РЫНКА Рассматривая специфические особенности рынка бытовой химии, можно отметить, что под воздействием различных факторов складываются такие тенденции рынка, как переориентация потребителей с универсальных средств на специализированные и появление новых ниш на рынке бытовой химии, а также рост потребления средств для автоматической стирки, вытеснение порошкообразных средств жидкими средствами и гелями. За последние годы радикально изменилось соотношение между порошками для ручной и машинной стирки. Специфичность рынка бытовой химии предопределяет его особую чувствительность к влиянию различных «групп влияния» или референтных групп на потребителя. Верный путь к успеху найти клиентов, узнать, что они хотят и дать им то, что они предпочитают. На рынке преобладают синтетические моющие средства, которые занимают 68,2 % рынка. На долю же чистящих средств приходится 31,8%. Наибольшую долю в сегменте СМС составляют стиральные порошки (86,5%). 13,6% приходится на отбеливатели, кондиционеры и усилители действия моющих средств. И если раньше на рынке преобладали сухие средства, то в последние несколько лет ситуация изменилась - сегодня долгосрочную перспективу развития имеют гели и жидкие чистящие средства. Главные тенденции рынка СМС - переориентация от потребления стиральных порошков для ручной стирки на потребление стиральных порошков для автоматических стиральных машин, а также увеличение использования СМС в экономичных упаковках. Эта ситуация обусловлена увеличением импорта автоматических стиральных машин, таблица ниже демонстрирует динамику импорта в Костанайской и Северо-Казахстанской областях. Код ТНВЭД – 845011110. Полностью автоматические стиральные машины с фронтальной загрузкой, емкостью не более 6 кг сухого белья. Код ТНВЭД – 845011190. Полностью автоматические стиральные машины с верхней загрузкой, емкостью не более 6 кг сухого белья. Таблица 6 Структура импорта автоматических стиральных машин в Костанайскую и Северо-Казахстанскую область 2004-2007 гг. Республика Казахстан 2004 Стоимость 1 единицы (шт.)/ тыс. долл. США Количество, шт. Сумма, тыс. долл. США Костанайская область Северо-Казахстанская область 8450111100 8450111900 8450111100 8450111900 8450111100 8450111900 0,07 0,06 0,27 7,99 0,30 0,13 94766 4476 78 1 94 5 6 468,4 280,53 21,1 8,0 28,1 0,65 Страница 24 2005 Стоимость 1 единицы (шт.)/ тыс. долл. США Количество, шт. Сумма, тыс. долл. США 2006 Стоимость 1 единицы (шт.)/ тыс. долл. США Количество, шт. Сумма, тыс. долл. США 2007 8450111100 8450111900 8450111100 8450111900 8450111100 8450111900 0,11 0,08 0,27 н/д 0,26 н/д 217 312,0 16 996,0 401 н/д 654 н/д 24 972,7 1 378,0 109,3 н/д 170,8 н/д 8450111100 8450111900 8450111100 8450111900 8450111100 8450111900 0,13 0,08 0,28 н/д 0,28 н/д 355 791,0 29 951,0 372,0 н/д 764,0 н/д 47 796,0 2 309,9 103,1 н/д 211,0 н/д 8450111100 8450111900 8450111100 8450111900 8450111100 8450111900 0,28 0,18 0,27 н/д 502,0 125,0 950,0 н/д 139,7 22,9 257,3 н/д Стоимость 1 единицы 0,14 0,06 (шт.)/ тыс. долл. США Количество, 363 257,0 98 206,0 шт. Сумма, тыс. 52 269,9 6 069,2 долл. США По данным комитета таможенного контроля РК Оценка PKF Astana Глава 4 Поставщики бытовой химии ПРОДУКТ, ОПИСАНИЕ БЫТОВОЙ ХИМИИ Основным компонентом при профессиональной химической чистке являются хлор, перхлорэтилен, хлорированные углеводороды, смесь гликольэфиров, перкарбонат натрия, перекись водорода. Прачечные используют стиральные порошки, кальцинированную соду, перекись водорода. В домашних условиях хозяйки используют два вида стиральных порошков – автомат и ручная стирка. Также в процессе стирки, как автоматической, так и ручной, применяются смягчители воды, кондиционеры для белья, антистатические ополаскиватели и др. К средствам для дома относятся средства для мытья и чистки окон, поверхностей, полов, кафеля, унитазов и др. Ассортимент представленных средств велик, существуют универсальные и узконаправленные средства. Наибольшим спросом в настоящее время пользуется сегмент универсальных жидкостей. Хлор – входит в состав пятновыводителей, в порошке практически не применим. Является сильным пятновыводителем, отрицательно влияющим на структуру ткани. Хлор - это вредный загрязнитель сточных вод, а также отрицательно влияет на экологию (природу). Перхлорэтилен (тетрахлорэтилен) - стабилизировано применяется в качестве растворителя для химической чистки одежды. Медленно разлагается при контакте с водой. Перхлорэтилен является сравнительно стабильным соединением, однако присутствие в нем даже следов Страница 25 закисления приводит к порче швейных изделий при химчистке. Поэтому практическая ценность ПХЭ как растворителя при химической чистке определяется, в первую очередь, эффективностью стабилизации. Тетрахлорэтилен легко смешивается с бензином, бензолом, спиртами, другими углеводородами. Средство не растворяет естественный жир шерстяного волокна, поэтому обработанная в нем одежда сохраняет мягкость, эластичность. Хлорированные углеводороды – применимы для химической чистки белья. Обладает хорошей очищающей способностью в отношении пигментно-масляных загрязнений. Cмесь гликольэфиров – вещество не токсичное, не отравляющее окружающую среду, применимо к аквачистке. Температура вспышки составляет 90° С, и с этой точки зрения онщ достаточно безопасно. Обладает хорошей растворяющей и моющей способностью. Полный цикл обработки изделий длится один час. Применяется в разновидностях KWL-машин. Поверхностно-активные вещества - ПАВы - являются основным элементом CMC и служат для удаления устойчивых загрязнений. Большая часть загрязнений не растворяется в воде, главная же задача стирки в том, чтобы они перешли с ткани в моющий раствор. Перкарбонат натрия - представляет собой гранулированный продукт белого цвета. Основными областями применением перкарбоната натрия является: ü производство синтетических моющих средств (в качестве отбеливающего компонента); ü текстильная промышленность (отбеливание, аппретирование и расшлихтовка тканей); ü косметическая и фармацевтическая промышленность (изготовление паст, дезодорирующих составов, лосьонов, шампуней, мазей и др.); ü химическая промышленность (в качестве универсального окислителя). Сода кальцинированная – карбонат натрия, безводный углекислый натрий, химическая формула - Na2CO3. Внешний вид – бесцветные кристаллы. Применяется при стирке белья, отбеливает и освежает хлопчатобумажные ткани. Перекись водорода - представляет собой бесцветную прозрачную жидкость с массовой долей активного вещества 35-40%.Основное применение для отбелки хлопка, льна, шерсти, искусственных волокон (вискозного, ацетатного). Стиральный порошок. Основой моющего действия порошка являются поверхностноактивные вещества (ПАВ). Они связываются с частицами загрязнений на ткани и переводят их в раствор. Их действие усиливают добавки, которые препятствуют повторному осаждению грязи на ткань, устраняют жесткость воды, смягчают ткани после стирки. ОПИСАНИЕ ПОСТАВЩИКОВ БЫТОВОЙ ХИМИИ. ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ПОСТАВЩИКОВ БЫТОВОЙ ХИМИИ На рынке Казахстана и рассматриваемого региона в частности представлены мировые игроки в сфере бытовой химии: Procter&Gambel, Henkel, Unilever, Nefis – cosmetics и др. Также на рынке присутствуют российские и казахстанские производители, доля которых в общем объеме приобретаемой потребителями бытовой химии составляет лишь 9,2%, на долю казахстанских предприятий приходится 3,9% от общего объема. В Казахстане доля отечественного производства занимает порядка 3–15% в зависимости от категории товара, остальная часть рынка принадлежит иностранным компаниям (Procter & Gamble, Henkel, Unilever, Jonson’s). Характерным для отрасли Казахстана является постоянное снижение объемов производства и возрастание объемов импорта. Основные производители в стране – завод СМС ТОО “Компания “Атлас”, ТОО «Монета Дитерджентс», Шымкентский завод СМС (филиал ТОО «Казфосфат»), ТОО «Уркер Косметик», ТОО «Алматинский завод СМС». Страница 26 Наиболее крупным из казахстанских производителей бытовой химии является завод СМС ТОО “Компания “Атлас” основан в 1994г. - единственное в Казахстане и Центральной Азии предприятие, работающее по «безбашенной»8 технологии по выпуску синтетических моющих средств (ноу-хау итальянской фирмы Ballestra). Мощность завода СМС компании “Атлас” - 24 тысячи тонн в год. Еще одно преимущество новой технологии - высокая экономия энергетических ресурсов, что во всем мире считается важнейшим показателем качества. Дополнительным плюсом для нового казахстанского порошка “RA”, фасовка и упаковка которого производится на линии АСМА, является то, что оборудование АСМА по упаковке стирального порошка отвечает самым высоким характеристикам надежности и качества. Ставка делается на 2 сильные позиции - высокое качество и конкурентоспособная цена. Завод СМС ТОО “Компания “Атлас” выпускает два вида стирального порошка: RA COLOR (для стирки цветного белья) и RA 2 in 1 (для смягчения белья и деликатной стирки). Продукция предприятия стиральный порошок “RA” стала казахстанской маркой синтетических моющих средств нового поколения. Это технологичный аналог всемирно популярной английской марки средств бытовой химии “Е”. Компания “Атлас” планирует выпуск: жидких моющих средств, ополаскивателей для тканей, средства для мытья окон, сантехники и чистящих порошков. В ходе проведения исследования консультант выявил, что представленная продукция в рассматриваемых областях пользуется маленьким спросом, ввиду сложностей, возникающие при продвижении товара через розничные сети, поскольку кризис незначительно затронул сектор товаров повседневного спроса. Потребители предпочитают не экспериментировать и приобретать давно испытанные и знакомые марки бытовой химии, в том числе порошка. ПРОФИЛЬ ПОСТАВЩИКОВ БЫТОВОЙ ХИМИИ, ТОВАРОДВИЖЕНИЕ СРЕДСТВ БЫТОВОЙ ХИМИИ Консультант в ходе проведения исследования определил, что принадлежностями может быть осуществлена двумя видами продаж оптовой и розничной. торговля бытовыми Распределение и сбыт Распределением и сбытом, как правило, занимается компания - производитель или крупный дистрибьютор. Распределение и сбыт включают в себя три важных элемента: ü Транспортировку; ü Хранение; ü Контакты с потребителями. Транспортировка связана с тем, что продукция, как правило, отправляется от производителя через каналы товародвижения к конечным потребителям. Поскольку производство часто превосходит текущий спрос, продукция должна где-то храниться. Наконец, чтобы продать продукцию потребителям, существует необходимость определиться с продавцом, часами работы продавца, а также с наличием соответствующего оборудования для управления запасами. Целью всего является обеспечение контактов с потребителями. 8 Безбашенная технология производства – когда производственные линии не имеют выхода в открытое пространство благодаря герметичной системе очистительных приборов, что является не нарушает экологического баланса в окружающей природе. Традиционная башенная технология, по которой работает большинство заводов СМС, не препятствует выбросу в атмосферу отходов производства. Отработанная “химия” попросту вылетает в трубу. Страница 27 При торговле бытовыми принадлежностями используются косвенные каналы товародвижения. Косвенные каналы связаны с перемещением товаров от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Производитель или крупный дистрибьютор, как правило, для увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласен отказаться от многих сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями, привлекая стороннего игрока. Сторонним игроком в данном случае может быть предприниматель, который организовывает деятельность по торговле бытовой химией. Когда производители продают товар через принадлежащие компании торговые точки, то используется прямой канал сбыта. Если в процесс товародвижения включаются несколько уровней оптовой торговли и различные виды розничных магазинов, то используются косвенные каналы. В ходе проведения исследования было выявлено, что наиболее популярными товарами бытовой химии являются товары известных брендов, что по своей сути формирует потребность в косвенных каналах сбыта ключевых игроков рынка. Крупные производители, как правило, составляют план маркетинга и распределения обязанностей. Возможно заключение долгосрочных контрактов. При контрактных соглашениях все условия, касающиеся товародвижения и цен, четко оговариваются для каждого участника в письменной форме. Примерное содержание контрактного соглашения может состоять из следующих позиций: ü ü ü ü ü ценовая политика; условия продажи; территориальные права; структура услуг и ответственности; продолжительность контракта и условия его прекращения. Большую роль при товародвижении имеет длина и ширина канала9 Короткий канал: производитель - конечный потребитель. Длинный канал: производитель оптовик - розничная торговля - конечный потребитель или: производитель – торговый агент - дистрибьютор – организация -потребитель. Интенсивность использования При эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе, может использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе. Она стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой доле прибыли. При избирательном распределении и сбыте фирма использует среднее число оптовиков и розничных магазинов, пытаясь сочетать контроль над каналом и престижный образ с хорошим объемом продаж и прибыли. При интенсивном сбыте фирма использует большое число оптовых и розничных торговцев. Ее цели - широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая валовая прибыль, относительная же прибыль при этом может быть невысокой. Эта стратегия направлена на расширение числа потребителей. 9 Длина канала - это число независимых участников товародвижения. Страница 28 ДОЛИ ПОСТАВЩИКОВ БЫТОВОЙ ХИМИИ НА РЫНКЕ В ходе проведения исследования консультант определил ключевых игроков рынка бытовой химии. Таким образом, безусловным лидером на рынке в Костанайской и СевероКазахстанской областей является Procter&Gamble, который занимает 31,5% от общего рынка. Вторым ключевым игроком является Henkel с 26,5%, Unilever занимает третье место, с 8,7%. Совсем рядом расположилась российская компания Нэфис косметикс с 8,6% от общего объема рынка. Диаграмма 7 Доли игроков рынка товаров бытового назначения Костанайской и Северо-Казахстанской областей 5,3% 3,9% Procter&Gambel 6,2% 31,5% 3,2% 6,1% Henkel Unilever Нэфис - косметикс Johnson 8,6% PZ Cussons Reckitt Benckiser 8,7% 26,5% Другие российские произвдители Другие казахстанские производители АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИ, СТЕПЕНЬ МОНОПОЛИЗАЦИИ РЫНКА Индекс Херфинделя-Хиршмана - показатель конкуренции отраслевого рынка Индекс Херфинделя-Хиршмана (IHH) - показатель конкуренции отраслевого рынка или, иначе говоря, распределения «рыночной власти» между всеми участниками рынка. Для расчета индекса индивидуальных доли рынка каждой фирмы в виде дробей должны быть возведены в квадрат. Индекс Херфинделя-Хиршмана IHH получается сложением всех квадратов, где: Модуль 2 Индекс Херфинделя-Хиршмана S1- удельный вес самой крупной фирмы. S2 - удельный вес следующей по величине фирмы. Sn - удельный вес наименьшей фирмы. n IHH = ∑ S i −1 2 i Рассматривая структуру поставщиков (торговцев) бытовой химии, т.е. оптовые и розничные продавцы, консультант применил формулу и получил следующие значения: Костанайская область: Страница 29 IHH = ((0,04^2) x 1250) + ((0,01^2) x 5000) = 2,5 Северо-Казахстанская область: IHH = ((0,07^2) x 750) + ((0,02^2) x 3000) = 4,88 Настоящие цифры говорят о высокой степени конкуренции на рынке. монополизирован. Власть игроков практически распределена равномерно. Рынок не Согласно структуре рыночной конкуренции, на рынке бытовых принадлежностей Костанайской и Северо-Казахстанской областей наблюдается чистая конкуренция. Таблица ниже позволит оценить результат. Таблица 7 Рыночная структура конкуренции Монополистическ ая конкуренция Олигополистичес кая конкуренция Чистая монополия Возмо-ть проникнов ения на рынок новых продавцов Незначительно, практически отсутствует рыночный необязат ельно имеется дифференциро ванный Имеется возможность влияния, но незначительная широкий обязател ьно имеется стандартный или дифференциро ванный Имеется, но с риском организовать "войну цен" цена ведущего продавца не обязател ьно затруднена Уникальный, не имеющий заменителей Цену устанавливает продавец, с ориентацией на государственное регулирование цена продавца не обязател ьно затруднена покупатели Чистая конкуренция Уровень цен Наличи е торгово й марки продавцы Типы рыночной структуры Несовершенная конкуренция Конку ренци я Совершенная конкуренция Количество Тип товара степень дифференциа ции продукта Влияние продавцов на уровень цен Множе ство Множе ство стандартный Множе ство Множе ство Неболь шое Множе ство Один продав ец Множе ство Оценка PKF Astana Рассматривая структуру производителей бытовой химии, можно отметить тот факт, что конкурентную борьбу казахстанские производители средств бытовой химии пока проигрывают. Ведущие позиции занимают транснациональные компании, и сдавать их они не собираются. Для улучшения положения отечественным производителям необходимо заботиться о выведении на рынок более дорогих товаров, которые своими уникальными свойствами будут привлекательны для покупателей, учитывая тенденцию смещения спроса в сторону более качественных продуктов. Значительные маркетинговые затраты транснациональных компаний повышают лояльность покупателей, которые в большинстве выбирают известную марку, даже если она несколько дороже неизвестной, Своего потребителя в рознице местные производители могут найти только в масс - маркете, востребованном широким слоем потребителей. Страница 30 РЕКЛАМНАЯ АКТИВНОСТЬ ПОСТАВЩИКОВ БЫТОВОЙ ХИМИИ Большое значение в успехе продвижения для любой марки придается рекламной поддержке. В частности, BTL-акции в категории чистящих средств существенно влияют на потребительское поведение, они наиболее эффективны в летний сезон и позволяют в несколько раз поднять уровень продаж. Следует отметить, что в крупных городах потребители становятся все более продвинутыми, активнее реагируют на промо-акции и начинают выбирать, в акции какого производителя им интереснее участвовать и какое предложение для них более выгодно. В результате увеличивается вероятность того, что покупатель переключится с одной марки на другую. Таким образом, конкуренция в период промо-акции заметно обостряется, и производителям приходится прилагать все больше усилий для удержания лояльных потребителей. Хотя лояльность к торговым маркам в категории чистящих средств несколько выше, чем лояльность к другим категориям, например к средствам для ухода за волосами, так как покупатель склонен чаще менять марки шампуней, чем марки чистящих средств. Среди каналов продвижения по-прежнему лидирующую позицию удерживает телевидение, хотя количество рекламных выходов в телеэфире и сократилось. Активно используются радио, наружная реклама, печатные СМИ. Эффективнее налаживать работу в сфере продаж, то есть повышать лояльность клиентов (применение сезонных дисконтных программ). Многие крупные производители и поставщики средств бытовой химии приостановили использование дорогостоящих рекламных услуг. В период кризиса экономики наблюдается снижение традиционных форм рекламы. В лучшем случае производители ограничивают маркетинговую активность рекламной вывеской и объявлениями в печатных изданиях. Основным медиа - источником для респондентов Костанайской и северо-Казахстанской области является реклама на TV, так ответили 30,2% от общего количества респондентов, на Костанайскую область приходится 30,8%, на Северо-Казахстанскую - 29,7%. Наиболее эффективной рекламой признана также реклама на TV (29,2% - Костанайская , 27,2% - СКО), во вторую очередь по эффективности отмечаются рекламные акции (в среднем 19,7) и раздаточный материал с пояснениями технических свойств того или иного товара бытового назначения (в среднем 16,8%). Ниже консультант приводит таблицу соотношения наиболее эффективной рекламы товаров бытовой химии. Страница 31 Диаграмма 8 Источники получения информации о товарах в Костанайской и Северо-Казахстанской областях 1,2% 3,3% От коллег по работе 14,5% 17,0% 13,9% 11,0% От друзей, знакомых Реклама в магазинах, супермаркетах 1,2% 2,7% 0% 1,6% Реклама в Интернете Реклама в транспорте 15,2% 8,2% 11,5% 6,0% 6,1% 8,8% 2,4% 6,6% 3,6% 2,2% 0,6% 1,6% Рекламные акции Раздаточные материалы Наружная реклама Реклама в журналах Реклама в газетах Реклама на радио 29,7% 30,8% Реклама на ТВ 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Северо-Казахстанская область Костанайская область Диаграмма 9 Структура ответов респондентов о наиболее эффективной рекламе товаров бытового назначения 12,8% 10,4% Реклама в магазинах, супермаркетах 3,3% 1,6% 2% Реклама в Интернете Реклама в транспорте 8,3% Рекламные акции Раздаточные материалы 12,5% 20,6% 18,8% 21,1% 5,6% 8,3% 2,2% 6,3% 4,4% 3,1% 1,1% 1,6% Наружная реклама Реклама в журналах Реклама в газетах Реклама на радио 27,2% 29,2% Реклама на ТВ 0% Северо-Казахстанская область 5% 10% 15% 20% 25% 30% Костанайская область Страница 32 ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ ГРАНИЦЫ РЫНКА РЕАЛИЗАЦИИ ПРОДУКЦИИ Географические границы рынка ограничиваются форматом торговли. Так, если мы рассматриваем крупную оптовую торговлю, то географическая граница не ограничиваются городом, районами, областью. В этом случае даже возможно влияние на ряд соседних областей, все зависит от разветвленности сети, наличия технического обеспечения (персонал, автомобили, склады и т.д.). Мелкий опт ограничен географией города/района. Наблюдаемая ситуация на рынке бытовых принадлежностей позволяет сделать вывод, что насыщенность рынка игроками различного масштаба ограничивает мелкого оптовика до уровня района города, с учетом среднегородских цен на товары. В случае более сниженных конкурентных цен возможно расширение границ до уровня города, но не более. Розничная торговля направлена на потребителя, живущего рядом, исключением являются крупные рынки, куда приезжают покупатели из различных частей города, района. Торговля на таких рынках более динамичная. ХАРАКТЕРИСТИКА КАНАЛОВ СБЫТА ПРОДУКЦИИ Торговые центры и супермаркеты остаются наиболее выгодным каналом сбыта для игроков рынка чистящих средств. Производитель с приходом в торговую сеть сталкивается с необходимостью формировать политику в области мерчендайзинга, который является одним из ключевых факторов успеха товарной категории в рознице. Не секрет, что от того, насколько правильно выставлен продукт, зависит объем продаж. Увеличивая количество фейсингов и постоянно контролируя правильное расположение товара на полке, поставщик добивается роста продаж. Чтобы укрепить свои позиции в рознице, многие производители периодически выводят на рынок средства в упаковках увеличенного формата со скидкой 10-20% за объем. К такому приему, рассчитанному в основном на лояльных покупателей, увеличивающему представленность торговой марки на полках и одновременно работающему на рост потребления, прибегают многие компании – производители. В рассматриваемом регионе существуют доли товарооборота нецивилизованной торговли парфюмерии, косметики, бытовой химии, которая приходится на так называемую уличную торговлю (лотки, вещевые базары и уличные рынки). Сектор розничных магазинов еще недостаточно развит и, в основном, наполнен магазинами просоветского типа. Отсутствуют ярко выраженная концепция, бренд, товарная номенклатура. На сегодня ситуация уже меняется, на рынок выходят грамотные игроки, развивающие сеть розничных магазинов. Анализ товарооборота и основных игроков данного рынка в Казахстане убедил владельцев в принятии решения в пользу развития бизнеса в формате Drogerie. «Drogerie» - сетевое торговое предприятие, ориентированное на продажу ассортимента товаров первой необходимости, в основном непродовольственных. Сеть магазинов в формате Drogerie хорошая альтернатива сетевому маркетингу. Формат Drogerie является экономичным и предполагает небольшие торговые площади (120350 кв.м.), а товарная матрица включает в себя 5000 - 15000 наименований товара, торговая площадь на человека - 2,5 кв.м. при большом обороте на квадратный метр площади и высокой пропускаемости. На сегодняшний день производители, поставщики и дистрибьюторы на рынке парфюмерии, косметики и бытовой химии используют сети розничных магазинов формата «Drogerie». Страница 33 Основными преимуществами Drogerie является мультибрендовый выбор ассортимента линий продукции и низкое ценовое предложение. Так, средний чек на покупку в сети магазинов не превышает $ 8-10. Drogerie - это магазин у дома, который ориентирован на местных жителей, на свой квартал или даже двор - на тех, кто живет в пяти минутах ходьбы. Глава 5 Цепочка наращивания стоимости На рынке средств бытовой химии ценообразование происходит следующим образом: Производитель устанавливает начальную (базовую) стоимость продукции. После этого рассчитывается наценка или скидка в зависимости от объемов закупки, формы оплаты. Производитель предоставляет максимальную скидку крупным оптовым компаниям или дистрибьюторам, которая может достигать 10-15%. Но эти компании закупают и реализуют очень большие объемы продукции компании-изготовителя, которые определяются договором. Меньшие скидки (3-10%) производители предоставляют небольшим оптовым компаниям или дилерам, которые закупают соответственно небольшие партии продукции. Если используется цепочка «производитель-магазин», то последний закупает продукцию с наценкой, которая может составлять где-то 3 - 5% от базовой стоимости. В условиях достаточно жесткой конкуренции производители стараются выпускать все новые виды продукции, но для того, чтобы заинтересовать в ней оптовика, они часто предоставляют новый товар в кредит или с отсрочкой платежа. Ценообразование Каналы товародвижения сильно влияют на решения по ценообразованию. Они определяют требующиеся им надбавки и обычно сами определяют конечные цены на продукцию. Глава 6 Потребители ПРОФИЛЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ Потенциальных покупатели средств бытовой химии можно разделить на две основные группы: 1. Частные пользователи «b2c» (business-to-customers). Потенциальные клиенты продукции бытовой химии - население среднего экономического достатка. Большая часть клиентов химчисток являются женщины в возрасте 25- 45 лет. 2. Корпоративные пользователи «b2b» (business-to-business) Потенциальные клиентами продукции бытовой химии являются: химчистки, прачечные, крупные комплексы, организации в сфере общепита и клининговых услуг, общественные учреждения, спортивно – оздоровительные комплексы, гостиничные хозяйства и т.п. Многие производители бытовой химии предпочитают работать в нише «b2b» из-за высоких оборотов. Это два разных рынка с двумя различными технологиями продаж. При организации сбыта средств бытовой химии, как правило, задействованы сетевые каналы продаж. Страница 34 На рынке рассматриваемых областей категория «b2b» практически не развита, т.к. среди потребителей товаров химического назначения, а именно химчистки и прачечные, выявлено всего 5 игроков, которые беспорядочно приобретают средства бытовой химии. Важным фактором для этого сегмента является цена продукции. Стоимость бытовой химии формирует стоимость услуг, а в нынешних условиях производители услуг не могут поднимать цены. ОПИСАНИЕ ОСНОВНЫХ СЕГМЕНТОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ ОСНОВНЫХ СЕГМЕНТОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Консультант рассмотрел структуру потребления бытовой химии и выявил, что потребителями бытовых принадлежностей являются две основные категории: 1. Население рассматриваемого региона 2. Химчистки и прачечные рассматриваемого региона Консультант, рассматривая структуру потребления средств бытовой химии, определил, что основную массу (81,3% существующих покупателей), по результатам исследований, составляют женщины. Это обусловлено ментальной хозяйственностью и ведением домашнего хозяйства представителями прекрасного пола. Диаграмма 10 Гендерная структура покупателей бытовой химии Костанайской области Диаграмма 11 Гендерная структура покупателей бытовой химии Костанайской области 16,8% 20,7% 79,3% Мужчины 83,2% Женщины Мужчины Женщины На диаграмме выше видно, что, по оценке участников рынка, основными потребителями услуг являются женщины, и в разрезе рассматриваемых областей этот показатель не сильно разнится. При выборе бытовой химии покупатели ориентируются на две-три марки, иногда на одну. Потребители моющих средств отличаются лояльностью или консервативностью к выбранным маркам и редко их меняют, покупая другие. В то же время есть такая категория покупателей, которая вообще не придерживается никакой из торговых марок. В этом случае покупается то, что первым попадется под руку или понравится. При покупке средств бытовой химии потребители в первую очередь ориентируются на соотношении цены и качества. Интересы покупателей могут смещаться как в сторону цены, так и в сторону качества, эффективности. В последнем случае (если качество важнее цены), для потребителей цена не играет решающей роли при покупке средства. Очень часто покупатели не обращают внимания на то, какое количество средства они покупают. В результате они могут заплатить одинаковую сумму денег за баночку или коробку с Страница 35 чистящим средством разного веса. Например, купить баночку чистящего порошка весом 250 г. и весом 450 г. за одинаковую сумму. Диаграмма 12 Структура доходов респондентов, Костанайская и Северо-Казахстанская области 8,3% 6,3% 4,9% 9,1% 10,3% 6,2% от 200 001 до 300 000 тенге от 150 001 до 200 000 тенге от 100 001 до 150 000 тенге 22,3% от 80 001 до 100 000 тенге от 60 001 до 80 000 тенге 9,6% от 40 001 до 60 000 тенге от 20 001 до 40 000 тенге 6,2% 26,4% 15,6% 17,9% 12,6% 14,6% 0,9% 0,0% менее 10 000 тенге 5,2% Отказ от ответа 0,0% 23,6% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% Северо-Казахстанская область Костанайская область Анализ данных доходов показывает, что наиболее многочисленной группой является группа с доходами на семью от 80 – 100 тыс. тенге, в Костанайской области - 26,4% респондентов, в Северо-Казахстанской - 22,3%. Диаграмма 13 Структура сфер деятельности респондентов Костанайская и Северо-Казахстанская области Студент/учащийся Бизнесмен Рабочий/продавец/сельхоз… Военнослужащий/работни… 2,9% 6,5% 7,0% 6,5% 4,2% 2,3% 0,0% 11,6% 17,0% Менеджер в частной … 22,0% 22,3% Служащий в частной… Руководитель любого… Служащий на гос… 29,3% 2,6% 1,0% 6,9% 4,6% 21,0% 22,6% Безработный, включая… 0,0% Северо-Казахстанская область 10,0% 20,0% 30,0% Костанайская область Страница 36 Структура опрошенных респондентов достаточно разнообразна, наиболее многочисленной в Костанайской области выявлена категория «менеджер в частной компании / инофирме», в Северо-Казахстанской – «служащий в частной компании / инофирме». Весьма многочисленной оказалась категория домохозяек / безработных / пенсионеров - 21% и 22,6 %, СКО и Костанайская область соответственно. Корпоративные клиенты Категория клиентов, которые оказывают услуги химической чистки и прачечной населению в Костанайской и Северо-Казахстанской областях, является практически бесперспективной. Консультант провел ряд интервью с представителями этого сегмента, в ходе проведения исследования была собрана следующая информация: «Итальянская химчистка» - Основным видом деятельности является химическая чистка, стирка и глажение белья, перекрас х/б ткани, чистка верхней одежды. Оборудование новое итальянского производства. У населения «итальянская химчистка» пользуется спросом за счет новизны оборудования. Пик сезона - зима-лето. Основные клиенты – местное население. По словам директора, химчистка является единственной химчисткой, у которой имеется новейшее итальянское оборудование в Костанайской области. Проводят рекламную деятельность: раздаточный материал, ролики на радиостанции, а также существует наружная реклама (вывеска возле химчистки). Химические составляющие закупают у частного лица, более детальную информацию давать отказались. По мнению консультанта, химчистка использует «серый импорт» за счет дешевизны. «Джетыгарахимчистка» - Основным видом деятельности является химическая чистка, стирка и глажение белья, перекрас х/б ткани, чистка верхней одежды. Оборудование старое – советского производства, модернизации не было. По 2 клиента в день и по 400 - 600 кг белья для организаций в месяц, в зависимости от сезона. Пик сезона зима-лето. За последний месяц было постирано 1000 кг белья для организаций. Соотношение клиентов 50/50– государственные организации (войсковая часть, больницы) и местное население. По словам главного бухгалтера, химчистка является единственным предприятием такого рода в Житикаринском районе (Костанайская область). Основными бытовыми химикатами являются перхлорэтилен, порошок. Перхлорэтилен приобретается напрямую у завода - изготовителя10, Стиральный порошок приобретается самый дешевый на оптовом базаре, без обозначений (развесной). Качество услуг – низкое. «Чистота» - Основным видом деятельности является стирка и глажение белья, а также чистка верхней одежды. Оборудование старое – советского производства, модернизации не было. Услугами химчистки как таковой население пользуется редко (от 5 до 10 клиентов в день, в зависимости от сезона). Пик сезона - зима-лето. Основные клиенты – жители города Аркалык и ближайших районов. По словам директора, химчистка является единственной в городе Аркалык. По его же словам, другие химчистки открывались в городе, но быстро закрывались. Стиральный порошок приобретается на местном оптовом рынке, владелец химчистки не придерживается определенной марки и берет то, что дешевле. Другие химикаты (российского производства) поставляют индивидуальные предприниматели. «Адал-и» - Основным видом деятельности является стирка и глажение белья. Оборудование старое – советского производства, модернизации не было. Услугами прачечной как таковой население пользуется редко. Основные клиенты – государственные организации (войсковая часть, больницы), и население. По словам директора, прачечная является не единственной на рынке региона (Костанайская область). В ходе проведения исследования консультант не выявил описанные предприятия. Основным химикатом является порошок, который закупается 10 Страница 37 на рынках города (российский/казахстанский), безбрендовый. На этот вид бытовой химии затрачивается более 70% от общего объема средств на химикаты. «Славянка» – Основным видом деятельности является стирка и глажение белья. Оборудование старое – советского производства, модернизации не было. Услугами химчистки как таковой население пользуется редко. Основные клиенты – государственные организации (войсковая часть, больницы). По словам директора, химчистка является монополистом на рынке региона (Северо-Казахстанская область), но опять же со слов директора можно отметить, что на рынке присутствуют 4 игрока – прачечные - ориентированные на государственные заказы, которые не оказывают населению услуг химической чистки. В ходе проведения исследования консультант не выявил описанные предприятия. Для работы используется сода, порошок, перекись водорода. Порошок приобретается на рынках города, там, где дешевле. Перекись водорода приобретается в России у частных предпринимателей. Сода поставляется индивидуальным предпринимателем в СКО. Как показал анализ, представители химчисток/прачечных не готовы приобретать товар среднего класса, и ориентированы на дешевый сегмент. Объем рынка услуг в сфере химической чистки / прачечных рассматриваемых областей составляет 48 млн. тенге. По оценке участников рынка на закупку бытовой химии они тратят 15-25%, соответственно объем рынка профессиональной бытовой химии для химчисток прачечных оценивается в 7,2 млн. - 12 млн. тенге. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Исследуя рынок продукций бытовой химии, консультант определил некоторые требования, которые влияют на покупательское поведение в каждом из сегментов рынка. Основными мотивами при покупке чистящих средств являются: ü Рекламируемость товара и известность марки; ü Эффективность средства; ü Качество продукции; ü Экономичная консистенция; ü Цена; ü Бережное отношение к очищаемой поверхности, предмету, вещи; ü Удобство использования и упаковки; ü Отсутствие в составе средства вредных веществ; ü Экологическая безопасность. Спрос зависит и от периода сезона (весна / осень), и от регионального климата. Это еще раз свидетельствует о том, что при прочих равных условиях покупатели отдадут предпочтение широко рекламируемому средству. Это говорит о необходимости рекламы. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА СПРОС Исследуя рынок продукции бытовой химии, консультант произвел анализ критериев и принимаемых во внимание предпочтений при использовании средств бытовой химии: ü приемлемость цен для различных групп покупателей в соответствии с их видами; ü состав (содержание); ü надежность и гарантии качества; ü упаковка и купаж изделий; ü продажа сопутствующих товаров; ü наличие информации о производителе; ü наличие информации о продукции; ü имидж предприятия; ü легкость использования; ü универсальность применения; ü получение консультаций; Страница 38 ü ü ü месторасположение торговых точек; использование системы скидок; информация о дополнительных видах услуг. Причиной переориентации потребителей с универсальных средств на специализированные является развитие культуры быта, которая формируется за счет активного информирования потребителей через рекламу и промо-акции. Росту потребления категории специализированных чистящих средств также способствует увеличение благосостояния населения, приобретение дорогих предметов мебели, сантехники, напольных покрытий, что рождает спрос на специализированные средства по уходу за ними. Сезонную особенность продаж средств бытовой химии нельзя назвать ярко выраженной. Чистящие средства для сантехники пользуются стабильным спросом в течение всего года. Средства для мытья посуды активнее продаются в весенне-летний период, что объясняется отключением во многих домах горячей воды, а также закупкой чистящих и моющих средств в большем объеме в период дачного сезона. Рост продаж универсальных средств для уборки дома и специализированных средств для мытья окон также приходится на весенне-летний период. На степень неудовлетворенности спроса влияет неудобное месторасположение магазина, плохое качество продукции, неприемлемость цен и отсутствие скидок. Глава 7 Каналы продвижения продукции на рынок Анализируя категории каналов продвижения продукции на рынок, консультант определил основные категории: ü ü ü ü ü ü Внешняя реклама; Внутренняя реклама; PR-мероприятия; Стимулирование сбыта; Анализ эффективности рекламы; Обеспечение качества продукции, услуг, работы с клиентами. Категории каналов продвижения услуг на рынок можно разделить на два вида: 1. Высокозатратные; 2. Малозатратные ВЫСОКОЗАТРАТНЫЕ СТАТЬИ ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ: В целом можно отметить, что солидные атрибуты рекламы – это индикатор достатка и успеха в бизнесе, это благоприятно сказывается на лояльности постоянных клиентов. К высокозатратным методам относятся: Ø Телевидение; Ø Реклама на FM-радио; Ø Наружная вывеска; Ø Распечатка приглашений на презентацию; Ø Проведение презентации и рекламных акций; Ø Рекламно - информационные статьи в журналах. МАЛО ЗАТРАТНОЕ ПРОВЕДЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ: Ø Баннерные растяжки над фасадом здания; Ø Штендер / вывеска у входа с информацией; Ø Рекламная листовка, буклет, флайер, визитная карточка; Страница 39 Ø Реклама на борту собственного автомобиля. Специфической особенностью рекламы сегмента рынка «торговля бытовыми принадлежностями» заключается в том, что предприниматель не рекламирует товар, как таковой, этим занимается отдел продаж компаний, которые представляют свою продукцию. Важным элементом являются тот факт, что для предпринимателя важно оказывать содействие официальному представителю компании производителя, он в свою очередь обеспечит торговую точку промо-материалами и фирменной атрибутикой, что является продвижением товара малозатратным методом. Высокозатратные методы рекламы использует сам производитель товара. Консультант может сделать вывод, что торговля бытовыми принадлежностями не требует высокозатратной рекламы для частных потребителей, т.к. территориально привязана к месту продаж. Достаточно наружной рекламы и рекламных акций несколько раз в год, которые можно проводить совместно с представителями производителя бытовой химии. В то время как для корпоративных потребителей (химчистки/прачечные) необходимо размещать контакты в бизнес - справочниках области и вести индивидуальную работу с каждым клиентом. Индивидуальный подход поможет понять требования к химическим средствам, а также ценовой диапазон. Глава 8 Выводы и рекомендации ПОТЕНЦИАЛ РАЗВИТИЯ РЫНКА Сегодня в Казахстане реализуется программа развития химической промышленности Республики Казахстан на 2006-2011 годы, она позволит создать инновационные технологии производства нового поколения готовой высокотехнологичной продукции и нефтехимический кластер. Через 5-7 лет Казахстан планирует превзойти тот уровень нефтехимического и химического производства, которого он достиг в советскую эпоху, отказаться от импорта многих нефтехимических продуктов и даже начать их экспорт. Один из основных видов сырья - триполифосфат натрия - поставляют химические предприятия Казахстана. Если учесть тот факт, что богатейшие по мировым стандартам фосфоритные рудники страны вследствие распада производственных связей переживают “великую депрессию”, то можно утверждать что выпуск новых линий синтетических моющих средств внесет свою лепту в оживление отечественных рудных гигантов. На рынке средств бытовой химии появляются новые линии отечественных и зарубежных продукций, открываются новые предприятия, оснащенные современным оборудованием по выпуску средств бытовой химии. Во многих сетях торговых центров продавцы средств бытовой химии ведут активную работу по ознакомлению население с использованием новинок средств бытовой химии и современных клининговых услуг. В связи с ростом благосостояния населения и высокими темпами развития экономики Казахстана в целом, в стране наблюдается интенсивное развитие рынка бытовой химии и смежных рынков и Казахстан в настоящее время представляет собой «свободную нишу» для производителей, дилеров и дистрибьюторов бытовой химии. В настоящее время по Казахстану планируется организация и расширение сети точек торгового обслуживания. Увеличение спроса на бытовую технику в течение последних двух лет сопровождается качественными изменениями в предпочтениях использования бытовой химии. Если раньше важнейшую роль играл ценовой фактор, и потребители приобретали продукцию по более Страница 40 низким ценам, ориентируясь больше на стоимость товара, чем на его качество, то уже на сегодняшний день четко определилась тенденция предпочтения качества цене. Одним из наиболее важных экономических инструментов в сфере торговли, а также стимулятором повышения спроса на рынке химических средств, является развитие системы потребительского кредитования. В сфере развития деятельности клининговых услуг, химчисток и прачечных, в которых будут использоваться новейшие разработки в области чистящих средств и компонентов бытовой химии. Это способствует развитию в стране таких направлений, как аквачистка и экспресс химчистка - предоставляющая комплексные услуги по экологической химчистке, основанные на использовании безвредных химикатов. В дальнейшем, учитывая перспективы развития регионов, возможно проникновение на новые географические рынки и успешное закрепление на них позиций по разновидностям бытовой химии. Наличие широкого ассортимента линии продукции бытовой химии в разных объемах и пропорциях дает возможность удовлетворить запросы самого требовательного потребителя. На рынке небольшие компании производители диверсифицируют свои риски и занимают нишевую стратегию, т.к. лидирующие западные производители, предлагающие широкий ассортимент продукции бытовой химии, специализируются в основном на универсальных средствах. Отечественные производители имеют возможность расширить контрактное производство. Контрактное производство – не лучший способ завоевания рынка, но в условиях кризиса мелкие игроки окажутся в самых невыгодных условиях из-за отсутствия оборотных средств, а контракты помогут выжить в сложном положении. Однако недостаточно концентрироваться только на этом направлении, тем более останавливаться на частных марках для торговых сетей, поскольку в этом случае производитель попадает под жесткий контроль заказчика и может выжить только за счет максимального снижения издержек. Рынок бытовой химии в целом имеет потенциал роста, так как не все потребности покупателей удовлетворяются в полном объеме. ü крупные компании начнут пересматривать коммерческие стратегии на рынке; ü произойдет переориентация клиентов на более доступные товары бытовой химии; ü усиление борьбы с растущим «серым импортом» линий контрафактной продукции бытовой химии; ü делать акцент на скидках; ü необходимо поднимать уровень специалистов по продажам для привлечения клиента. Экономический кризис негативно отразится на деятельности многих перекредитованных компаний, которые уже начали испытывать трудности. Небольших игроков начинают скупать более успешные конкуренты, причем со значительным дисконтом к докризисным уровням цен. Активную роль в этом процессе могут сыграть иностранные операторы, как уже присутствующие в Казахстане. Казахстанские производители продукции бытовой химии призваны реализовать три главные позиции программы импортозамещения, что: а) сохраняет деньги потребителей в бюджете страны; б) предоставляет рабочие места и профессиональные перспективы соотечественникам; в) создает национальный продукт - качественный, экологичный, доступный по цене. К сожалению, факт того, что потребитель пока не воспринимает казахстанского производителя, усложняет выполнение поставленных задач. По мнению консультанта, при стимулировании казахстанских производителей бытовой химии, предприниматель может получить дотации и Страница 41 субсидирование от органов государственной власти, что положительно отразится на бизнесе в целом. Но ориентироваться только на казахстанского производителя нельзя, необходимо создавать развитую сеть товарной номенклатуры, которая позволит динамично реализовывать все виды и категории товаров бытовой химии. Прогноз развития потребления бытовой химии Чистящие средства предназначены для ухода за предметами быта, помещениями различного назначения и автомобилями. Потребитель становится более требовательным к качеству и безопасности чистящих продуктов бытовой химии. Кроме того, возрастает культура потребления чистящих средств и интерес к новым упаковкам подобных составов. По-прежнему традиционным является применение порошковых составов, однако в этом сегменте бытовых чистящих средств хорошие перспективы именно у жидкостей и различных гелей. Машинная стирка становится более доступной и популярность жидких моющих средств, которые удобно использовать, соответственно растет. Моющие средства преобладают в виде жидкостей, а вторым по популярности применения видом являются традиционные порошкообразные составы. Новая стиральная и моющая техника требует более высокого уровня качества от моющих средств. Стоит обратить внимание на наметившуюся тенденцию продвижения новых для потребителей форматов упаковки чистящих средств - постепенно развивается сегмент спреев. Учитывая опыт Европы, маловероятно, что спреи в ближайшее время смогут занять лидирующие позиции, поскольку потребитель существенно переплачивает за удобство использования по сравнению с привычной упаковкой. Одна из важнейших тенденций развития рынка бытовой химии - постоянное расширение ассортимента средств с различными отдушками. Предложение на рынке средств с различными отдушками постепенно растет, хотя лидерами по-прежнему остаются так называемые традиционные ароматы в чистящих средствах - лимон и хвоя. В продаже появляются новинки с фруктовыми и цветочными запахами. Многие игроки считают, что потенциал роста рынка чистящих средств достаточно велик, так как потребители все больше начинают задумываться о чистоте и уюте, создавая атмосферу комфорта в своем доме, развивается культура быта. Все это способствует увеличению спроса на чистящие средства. Сейчас активно развиваются практически все сегменты чистящих средств, особенно средства для мытья посуды, универсальные чистящие средства, а также средства для чистки унитазов, и в основном продвигаются средства с жидкой консистенцией. Рост наблюдается в сегменте специализированных чистящих средств для различных поверхностей - от ковров до керамики. Это связано с тем, что потребитель в настоящее готов платить деньги и за средство, не являющееся универсальным. Однако объем этих сегментов рынка незначителен по сравнению с объемом традиционных чистящих средств. Рынок чистящих средств демонстрирует незначительный рост по сравнению с несколькими последними годами. Это объясняется тем, что круг потребителей данной товарной категории на сегодняшний день сформировался, и пока его расширение маловероятно. Сегмент специализированных средств будет продолжать развиваться, но он не поднимет рынок в целом. Высокая цена не является барьером для дальнейшего роста потребления международных марок. Мотивация этого следующая: для потребителя становится важнее качество чистящего средства, бережное отношение к очищаемой поверхности, удобство использования и упаковки, экономичная консистенция и известность марки. Страница 42 Процесс модернизации предприятий идет, что позволит отечественному сегменту рынка в скором времени существенно улучшить количественные и качественные показатели выпуска моющих средств современного формата. Диаграмма 14 Прогноз объема рынка Костанайской области в стоимостном выражении, млн. долл. США, 2004-2011 гг. 80 70 60 50 40 30 20 10 0 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Объем рынка, прогнозный Объем рынка, неблагоприятный Объем рынка благоприятный 2010 2011 Объем рынка Костанайской области (прогноз) в 2011 году достигнет 58,2 млн. долл. США, что на 49% выше показателя 2008 года. При благоприятном стечении обстоятельств объем рынка может достичь 69,8 млн. долл. США, при неблагоприятном - 46,6, что в любом случае демонстрирует рост. Диаграмма 15 Прогноз объема рынка Северо-Казахстанской области в стоимостном выражении, млн. долл. США, 20042011 гг. 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Объем рынка, прогнозный Объем рынка, неблагоприятный Объем рынка благоприятный В Северо-Казахстанской области прогнозный объем рынка может достичь показателя 38,85 млн. долл. США против 25,46 млн. долл. США в 2008 году, что на 53% превосходит объем рынка 2008 года. Страница 43 Изучив тенденции рынка, консультант построил график благоприятного и неблагоприятного объема рынка. Благоприятный объем рынка говорит о более динамичном росте объемов рынка, в противовес планируемому, неблагоприятный объем рынка, наоборот, говорит о более низких темпах роста, по отношению к прогнозным темпам развития рынка. Прогнозы спроса и предложения на рынке Рассматривая сегмент товаров бытовой химии, консультант может сделать вывод, что спрос на этот сегмент будет стабильным, но возможны некоторые незначительные колебания. Это обусловлено, в первую очередь, тем, что этот вид товаров имеет статус постоянного использования в быту, что создает стабильный спрос. Предложения на рынке бытовой химии для дома в рассматриваемых областях уже сейчас иногда превосходят спрос, но в целом наблюдается ситуация насыщения рынка. Для игроков рынка в настоящий момент важно дать потребителю широкий ассортимент, как ценового, так и брендового диапазона. В последнее время возросло потребление чистящих средств в экономичной пластиковой упаковке и пакетах. Использование бумажной тары снижается в связи с ростом сырья для данного упаковочного материала. Также наблюдается тенденция отказа производителей от сильнодействующих растворителей на основе хлора и щелочей, что повышает безопасность применения новых видов чистящих средств в быту. Новые цивилизованные форматы торговли позволяют предоставить потребителю более широкий выбор чистящих средств, а также информативно- консультационную поддержку по ним. Сегодня производители делают акцент в продвижении на уникальные потребительские свойства продукции: легкость и безопасность применения, максимально быстрый эффект действия, экономичность консистенции, экологичность и удобство упаковки. Активно расширяется ассортимент средств с ароматными отдушками. Группа чистящих порошков продолжает оставаться стабильно потребляемой, несмотря на рост жидких чистящих средств. В Казахстане уровень потребления чистящих порошков для уборки дома является традиционным и будет превалировать над жидкими средствами в структуре универсальных чистящих средств. В ближайшие годы продолжится развитие категорий специальных чистящих средств для сантехники, поверхностей ванной комнаты, кухни, профилактических средств для ухода за мебелью, различными видами напольных покрытий. Причиной этого, с одной стороны, развитие культуры быта, которая сейчас формируется, в том числе и за счет активного информирования потребителей компаниями через прямую рекламу и промо-акции. С другой стороны, росту потребления категории специализированных чистящих средств также способствует увеличение благосостояния населения, приобретение дорогих предметов мебели, сантехники, напольных покрытий, что рождает спрос на специализированные средства по уходу за ними. АКТУАЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ И ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ КОМБИНАЦИИ Консультант может отметить, что свободных ниш в торговле бытовыми принадлежностями практически нет. Еще не совсем освоен сегмент местных производителей, но ориентация только на местных производителей, доля которых в продажах составляет не более 2%, не рентабельно. Приход новых игроков в сферу торговли бытовыми принадлежностями возможен, если: ü Будет вестись борьба с «серым импортом»; ü Снизятся доли других игроков; ü При получении бонусов и преференций от дилеров первого уровня, что позволит предлагать на рынке конкурентные цены; Страница 44 ü Будет иметь место широта ассортимента нового игрока, т.к. потребитель предпочитает приобретать все необходимые бытовые принадлежности в одном месте, а также желательно приобретение товаров одной серии, что усиливает качественные характеристики товара при использовании. ü Поддержание большого ассортимента, различные ценовые сегменты. Рассматривая структуру торговли бытовой химией, можно выделить тот факт, что рынок Костанайской области более перенасыщен предприятиями торговли, нежели рынок СевероКазахстанской области, так часть оптовых торговцев закупает товар у дилера, которые расположен в Костанайской области, т.к. дилера на территории СКО нет. ü Более интересной для бизнеса является Северо-Казахстанская область, несмотря на то, что объем рынка ниже на 35%. ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОИЗВОДСТВА В СФЕРЕ ТОРГОВЛИ БЫТОВЫМИ ПРИНАДЛЕЖНОСТЯМИ Популярный в районе торговый центр может стать местом для расположения фирменной торговой точки по реализации продукции бытовой химии: Разновидности форматов, используемые в организации производства торговли: 1. секция в торговом центре площадью от 40 до 170 кв.м. 2. помещение в отдельно стоящем здании торговой площадью от 100 до 300 кв.м. Основное конкурентное преимущество и позиционирование - организация производства в сфере торговли на рынке парфюмерии, косметики и бытовой химии, которое эффективно строить и развивать, как собственную сеть розничных магазинов формата «Drogerie». «Drogerie» - сетевое торговое предприятие, ориентированное на продажу ассортимента товаров первой необходимости, в основном непродовольственных включающих в себя: бытовую химию, средства гигиены, парфюмерию, косметику, сопутствующие товары, товары для дома, сезонные товары и пр. Формат Drogerie, является экономичным и предполагает небольшие торговые площади (120350 кв.м.), а товарная матрица включает в себя 5 000 – 15 000 наименований товара, торговая площадь на человека - 2,5 кв.м. при большом обороте на квадратный метр площади и высокой пропускаемости. Drogerie - это магазин у дома, который ориентирован на местных жителей, на свой квартал или даже двор - на тех, кто живет в пяти минутах ходьбы. На сегодняшний день многие производители, поставщики и дистрибьюторы на рынке парфюмерии, косметики и бытовой химии используют сети розничных магазинов формата «Drogerie». Основными преимуществами Drogerie является мультибрендовый выбор ассортимента линий продукции и низкое ценовое предложение. Страница 45 ПРИЛОЖЕНИЕ I Список таблиц Таблица 1 Значение нормированного отклонения оценки (Z) от среднего значения в зависимости от доверительной вероятности (ά) полученного результата..............................8 Таблица 2 Значения ошибки выборки в зависимости от дисперсии.......................................8 Таблица 3 Общая информация о Костанайской и Северо-Казахстанской областях ............ 11 Таблица 4 Динамика объемов рынка в стоимостном выражении (долл. США), Костанайская и Северо-Казахстанская области, 2004-2008 гг. ....................................................................... 20 Таблица 5 Структура расходов семьи респондентов на бытовую химию в месяц, Костанайская и северо-Казахстанская области, тенге ..................................................................................... 23 Таблица 6 Структура импорта автоматических стиральных машин в Костанайскую и СевероКазахстанскую область 2004-2007 гг. .................................................................................... 24 Таблица 7 Рыночная структура конкуренции ........................................................................ 30 Страница 46 ПРИЛОЖЕНИЕ II Список диаграмм Диаграмма 1 Структура движения товара от производителя к потребителю ...................... 18 Диаграмма 2 Структура рынка продаж чистящих средств Костанайская и Северо-Казахстанская области .................................................................................................................................... 19 Диаграмма 3 Динамика объемов рынка в стоимостном выражении, долл. США, Костанайская и Северо-Казахстанская области, 2004-2008 гг. ....................................................................... 20 Диаграмма 4 Соотношение продаж синтетических моющих средств и чистящих средств в Костанайской и Северо-Казахстанской областях .................................................................. 21 Диаграмма 5 Структура использования моющих средств, соотношение основного и вспомогательных компонентов, Костанайская и Северо-Казахстанская области ............... 22 Диаграмма 6 Структура продаж чистящих средств в Костанайской и Северо-Казахстанской областях ................................................................................................................................... 23 Диаграмма 7 Доли игроков рынка товаров бытового назначения Костанайской и СевероКазахстанской областей.......................................................................................................... 29 Диаграмма 8 Источники получения информации о товарах в Костанайской и СевероКазахстанской областях .......................................................................................................... 32 Диаграмма 9 Структура ответов респондентов о наиболее эффективной рекламе товаров бытового назначения .............................................................................................................. 32 Диаграмма 10 Гендерная структура покупателей бытовой химии Костанайской области . 35 Диаграмма 11 Гендерная структура покупателей бытовой химии Костанайской области . 35 Диаграмма 12 Структура доходов респондентов, Костанайская и Северо-Казахстанская области ................................................................................................................................................. 36 Диаграмма 13 Структура сфер деятельности респондентов Костанайская и СевероКазахстанская области ............................................................................................................ 36 Диаграмма 14 Прогноз объема рынка Костанайской области в стоимостном выражении, млн. долл. США, 2004-2011 гг. ....................................................................................................... 43 Диаграмма 15 Прогноз объема рынка Северо-Казахстанской области в стоимостном выражении, млн. долл. США, 2004-2011 гг. .......................................................................... 43 Страница 47
