Программа лояльности покупателей

COMPANY
LOGO
Программа лояльности
покупателей
Карта «Мандарин»
www.themegallery.com
COMPANY LOGO
Программы лояльности
www.themegallery.com
Долгое
время
основными
инструментами
торговых
сетей,
обеспечивающими привлечение массового покупателя, являлись
такие ценные маркетинговые инструменты, как различные
рекламные и промоакции, внедрение CRM-систем и программ
повышения качества обслуживания клиентов, предоставление
скидок. Сегодня можно говорить о новом подходе к построению
ритейлерского бизнеса, основанном на перспективных методах
удержания клиентов — программах лояльности.
Основным отличием программ лояльности от других маркетинговых
инструментов
является
то, что
лояльность — категория
эмоциональная. Поэтому программы лояльности призваны не
просто удовлетворить покупателя «здесь и сейчас», а создать
долговременную привязанность клиента, которая возможна только в
случае осознания своего особенного статуса в этом супермаркете,
магазине или киоске.
По мнению экспертов рынка, Российские компании только встают на
путь формирования настоящих программ адресной работы с
покупателями,
программ
лояльности.
Наш
рынок
прошел
значительный путь в работе с покупателями: проекты развивались
от массового дисконта к его дифференциации, к появлению бонусов,
каталогов, призов и иных инструментов. А появление успешных и
прибыльных
программ
лояльности
демонстрирует
то,
что
российские компании идут по верному пути.
COMPANY LOGO
Виды программы лояльности покупателей
www.themegallery.com
1
Дисконтные
2
Дисконтные накопительные
3
Бонусные
4
Бонусные каталожные
COMPANY LOGO
Эффективность программ лояльности
покупателей
www.themegallery.com
Дисконтная:
Низкая эффективность дисконтных программ обусловлена отсутствием четкой привязанности
клиента к организации: клиент, чувствительный к скидке, не лоялен, и как только
конкурирующая организация предоставит большую скидку, он уйдет. В дисконтных программах
высок показатель упущенной выгоды, так как скидки предоставляют тем покупателям, которые
без дисконта приобретали бы продукцию в том же размере.
Накопительная:
Эффективность дисконтных накопительных программ выше, нежели у простых дисконтных, —
этот тип программ уже дифференцирует вознаграждение клиентов в зависимости от их
поведения.
Бонусная:
Программы же, в которых бонусами можно оплатить обычные товары, признаны наиболее
эффективными.
Бонусные каталожные:
На момент своего появления были интересной новинкой для участников и вызывали их высокую
вовлеченность. Со временем интерес к таким программам упал, так как их участникам стало
сложнее обменять бонусы на товар из-за его завышенной стоимости, отсутствия в каталоге
необходимых вещей, а порой и слишком сложного, чрезмерно широкого выбора
Бонусная
Бонусная
каталожная
каталожная
Интерес
утерян
Дисконтная
Дисконтная
Низкая
эффективность
Накопительная
Накопительная
Средняя
эффективность
Бонусная
Бонусная
Высокая
эффективность
COMPANY LOGO
Условия эффективности программ
лояльности покупателей
1
Технологическая
готовность
компании,
наличие
стандартов
обслуживания
2
Качество товаров
и услуг должно
быть на высоком
уровне — плохой
товар не купят
даже владельцы
карт лояльности.
3
Организационная
готовность
компании.
Отсутствие
принятия
спонтанных
решений.
www.themegallery.com
2
Наличие
конкурентной
ситуации.
Необходима технологическая готовность компании, четко регламентированные стандарты
обслуживания, исполнение которых строго контролируется.
Качество товаров и услуг должно быть на высоком уровне — плохой товар не купят даже
владельцы карт лояльности.
Важна и организационная готовность компании. Если в компании решения принимаются и
исполняются спонтанно, то программа лояльности принесет всем разочарование.
И наконец, имеет значение конкурентная ситуация. В отсутствие конкуренции программа
лояльности может быть полезной, но излишней.
COMPANY LOGO
Примеры программ лояльности:
Связной Клуб
Инструкция компании:
Это управляемые скидки, бонусы и специальные
предложения.
Как стать участником
Совершите покупку в «Связном» на сумму от 500 руб,
заполните анкету и получите карту «Связной-Клуб»
Больше баллов — больше скидка!
Как копить баллы
При покупке товаров в «Связном» и у партнеров
программы, из расчета 100 баллов = 1 рубль.
Как использовать баллы
Накопленные баллы в любой момент можно
использовать в качестве скидки при Покупках.
Получайте дополнительные баллы, принимая
специальные предложения
www.themegallery.com
COMPANY LOGO
Примеры программ лояльности:
Детский мир Клубная карта
Участники клубной программы могут получать скидки на товары и
бонусы за сделанные покупки.
В программе существует 3 уровня Клубных карт, которые
различаются между собой размером скидки, наличием бонусов и
привилегий.
Получив Клубную карту, можно переходить с одного уровня на
другой, не обменивая ее.
Переход с одного уровня КК на другой
Изменение уровня КК осуществляется только в строгом порядке:
Со Второго уровня КК переходит на Третий уровень. Возможен
возврат обратно на Второй уровень (п. 6.5)
Переход с Первого уровня на Третий невозможен.
Для перехода с Первого уровня на Второй Участник должен
приобрести товары в сети магазинов «Детский мир» на общую
сумму свыше 5000/3000 руб. за временной интервал, равный 3
месяцам. При этом в подсчете не участвуют покупки, сделанные
ранее трех месяцев назад. Т.е. при переходе учитываются покупки,
сделанные покупателем за прошлые три месяца с момента
последней покупки.
С Первого уровня КК переходит на Второй уровень. Возврат
обратно на Первый уровень невозможен.
При изменении уровня КК пластиковая карта не меняется. Вне
зависимости от уровня, на руках у Участника находится карта,
выданная при вступлении в Клуб.
www.themegallery.com
COMPANY LOGO
Примеры программ лояльности:
М-видео Бонусная карта
Инструкция компании:
Теперь Вы можете совершать покупки и накапливать
Бонусы на Карте. Получайте Бонусные рубли в
соответствии с выбранным Бонусным курсом и
используйте их для полной или частичной оплаты
покупок!
Три простых шага позволят Вам сделать свои покупки
удобными и эффективными. Вы совершаете покупку
в любом магазине М.ВИДЕО, участвующем в
Программе М.ВИДЕО-БОНУС, и предъявляете свою
Бонусную Карту или один из Брелоков. В ответ
М.ВИДЕО начисляет Вам Бонусы за покупку из
расчета:
1 рубль = 1 Бонус.
Получив Бонусные рубли, Вы в течение 90 дней
оплачиваете ими полностью или частично покупку в
магазине М.ВИДЕО, участвующем в Программе
М.ВИДЕО-БОНУС. Для покупки Вам необходима только
Бонусная карта Участника Программы! Совершайте
покупки чаще, собирайте Бонусные рубли и
оплачивайте ими большие покупки! Накапливайте
Бонусы снова и снова!
Бонусы за покупки суммируются.
Как только сумма Бонусов на Вашем Счету достигнет
оговоренного значения (5 000, 10 000, 20 000, 30
000), в течение 14 дней Вы получаете право на
использование соответствующей суммы Бонусных
рублей на следующие покупки. Укажите в анкете Ваш
e-mail, почтовый адрес или контактный телефон и
получайте информацию о начисленных суммах
Бонусных рублей.
www.themegallery.com
COMPANY LOGO
Примеры программ лояльности:
Техносила Бонусная карта
Инструкция компании:
Как получить карту?
Вы можете получить карту бесплатно при покупке от
4000 рублей, или купить ее за 100 рублей на кассах в
магазинах сети «Техносила».
В чем выгода:
Вы можете накапливать бонусы за покупку товаров по
схеме:
на товар стоимостью от 1 до 20 000 рублей
начисляется 5% от стоимости товара в виде бонусов;
от 20 001 до 40 000 рублей начисляется 7% от
стоимости товара в виде бонусов;
от 40 001 рублей и выше — 10% от стоимости товара в
виде бонусов.
www.themegallery.com
COMPANY LOGO
Примеры программ лояльности:
Малина Бонусная карта
Инструкция компании:
При предъявлении карты МАЛИНА™ перед оплатой
товаров и услуг партнеров программы, на Ваш счет
будет зачислено определенное количество баллов в
соответствии с Правилами начисления баллов.
Участники программы МАЛИНА™ могут накапливать не
только основные баллы, совершая повседневные
покупки во всех торговых предприятиях Партнеров, но
также
получать
EXPRESS-баллы
участвуя
в
специальных предложениях партнеров программы
МАЛИНА™. Участники программы могут получить в
два, три или даже в 5 раз больше баллов за обычные
покупки.
www.themegallery.com
COMPANY LOGO
Примеры программ лояльности:
Спортмастер Клубная карта
Инструкция компании:
Чтобы получить Клубную карту «Спортмастер» вам
необходимо совершить любую покупку в магазинах
СПОРТМАСТЕР или обменять Накопительную Дисконтную
Карту на новую Клубную карту. Сумма с Накопительной
Дисконтной Карты полностью переносится на новую Клубную
карту.Тип Карты Общая сумма покупок, совершенных с
предъявлением Клубной Карты, руб.
Клубная Карта
от 1 до 15 000
Серебряная Клубная Карта от 15 001 до 150 000
Золотая Клубная Карта
свыше 150 000
Владельцам Клубной карты СПОРТМАСТЕР начисляются
Бонусы за каждую покупку. Один Бонус равен 1 рублю.
Бонусами вы можете оплатить единовременно до 30% от
стоимости товаров. Тип КартыКоличество бонусов за каждую
1000 руб. покупки*
Клубная Карта
50
Серебряная Клубная Карта 70
Золотая Клубная Карта
100
Владельцам Клубной карты СПОРТМАСТЕР также становятся
доступны дополнительные скидки на актуальные товары и
дополнительные услуги в магазинах и сервис-центрах
торговой сети СПОРТМАСТЕР
Дополнительные сервисы на персональной странице сайта
www.club.sportmaster.ru
Ежегодно 1 марта неизрасходованная сумма Бонусов на Клубной
карте обнуляется.
Бонусы, полученные с 1 января до 28 февраля, переносятся на
следующий период и не обнуляются.
www.themegallery.com
COMPANY LOGO
Сравнительная таблица популярных программ
лояльности
www.themegallery.com
Показатель
Год создания
Кол-во владельцев карт
Малина
Кукуруза
Город скидок
Связной клуб
2000 год в
Новосибирске, 2010
год - выход на
регионы
2 006
2 010
2 009
2 005
2 009
1 000 000
5 500 000
4 000 000
1 600 000
15 000 000
1 200 000
Дисконт или баллы
Города-участники (кол-во)
1 млрд. руб
бонусами
$ 1,5 млрд
Оборот по картам в год
Кол-во партнеров на 01.01.2012
Банковская
программа
привилегий
Золотая середина
3 272
800 точек продаж
(20 партнеров)
11
2 000
50
2940 предложений
дисконт и баллы
баллы
баллы
баллы
баллы
дисконт
75
Москва
все, где есть офисы
партнеров
более 100
все, где есть офисы
партнеров
все, где есть офисы
банков-участников
-
Бонусы за оплату
банковской картой
MasterCard, более
600 акци в год,
лотерея с призом 1
млн. руб.
скидки при оплате
картой банкаучастника
EXPRESS-баллы,
баллы за общение
по телефону
в "Билайн",
кобрендовые карты
Предоплаченная
карта платежной
системы
MasterCard,
денежные
переводы по карте,
оплата услуг картой
бесплатно
бесплатно
бесплатно
на усмотрение
партнера
бесплатно
по условиям банка
Требование заполнить
анкету
да
да
да
да
да
да
Интерактивное общение с
клиентами
да
да
да
да
да
нет
Специальные
преимущества
Таргетинг
предложений
Выдача карты
COMPANY LOGO
Что мы ждем от программы лояльности и что она
может дать?
www.themegallery.com
Привлечь клиента (Программа лояльности)
Удержать (Функция предприятия + программа лояльности)
Побудить на повторную покупку (Программа лояльности + функция предприятия)
Завоевать лояльность и постоянство покупок (Программа лояльности + функция
предприятия)
Получить клиента, рекомендующего компанию друзьям и близким (Программа лояльности
+ функция предприятия)
Рекомендующие
друзьям
Лояльные
Часто
покупающие
Совершающие
повторную покупку
Совершающие
пробную покупку
Потенциальные
Лестница покупательского поведения
COMPANY LOGO
Программа лояльности «Мандарин»
www.themegallery.com
Повышение продаж через повышение эффективности работы, используя опыт успешных
мировых компаний, которые показывают следующие результаты внедрения программ
лояльности :
в среднем 65% объёма продаж приходится на уже имеющихся клиентов;
повышение степени лояльности клиентов на 2% соответствует сокращению затрат примерно
на 10%;
увеличение числа повторных покупателей на 5% приводит к повышению прибыли компании
на 20-100%.
Использование в основе проекта «лестницы» покупательского поведения:
Задача программ лояльности – «превратить» покупателя из потенциального в рекомендующего
друзьям.
Суть работы по созданию программы лояльности:
вовлечь потребителя в диалог, который позволит постоянно получать от него информацию;
качественно обработать эту информацию (база данных);
создать и сообщить предложение, максимально ориентированное на потребности конкретного
потребителя;
выяснить реакцию потребителя на сообщенное предложение и скорректировать информацию в
базе данных.
Ключевыми составляющими программы лояльности будут являться:
Клиентская база данных (идентификация клиента).
Комплекс коммуникаций с клиентами (удержание клиента).
Пакет привилегий (материальное и нематериальное стимулирование нужного поведения клиента).
Аналитическое ядро, позволяющее спрогнозировать то, как клиент поведет себя завтра, а также
каким образом его поведение отразится на показателях бизнеса.
COMPANY LOGO
Клубная карта «Мандарин»
www.themegallery.com
Как получить карту:
Вы можете получить карту бесплатно при
покупке на сумму от 1000 рублей в магазинах
«Мандарин»
В чем выгода:
Карта изначально предоставляет скидку 3% от
цены товара ее владельцу
Владельцы карты являются членами Клуба
«Мандарин» и принимают участие в специальных
акциях Клуба
Действует накопительная система скидок:
Система накопительных скидок для карт «Мандарин»
Скидка
Выдача карты (при покупке от 1 000 руб. и заполнении анкеты)
3%
Накопленная сумма покупок от 3 000 руб.
5%
Накопленная сумма покупок от 5 000 руб.
7%
Накопленная сумма покупок от 10 000 руб.
10%
COMPANY LOGO
Мандарин. Клубная карта.
Дополнение к программе.
День рождения
В день рождения, за
2 дня до него и 2 дня
после карта
работает в режиме
дисконтной карты
на скидку 10%.
Партнерские
бонусы
Клубная карта дает
возможность
получать скидки в
магазинах
партнеров
программы.
www.themegallery.com
Клубные
конкурсы
Клубная карта дает
возможность
участвовать в
конкурсах,
проводимых
специально для
членов клуба, и
получать памятные
призы и подарки.
COMPANY LOGO
Заключение. Этапы работ
www.themegallery.com
Этап
Этап 11
Этап
Этап 22
Этап
Этап 33
ЭТАП №2.
Описание концепции
программы и механизмов
реализации
Разработка инструкций
для персонала магазина и
менеджеров в офисе по
работе с программой
Запуск программы,
контроль реализации на
начальном этапе
Оценка полученных
результатов через 3
месяца работы
программы, коррекция
условий
ЭТАП №3.
Создание визуальных
образов программы,
базирующихся на
восприятии бренда ЦА
Разработка рекламных
материалов по старту
программы