МАРКЕТИНГ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ: НОВЫЕ ПОДХОДЫ К

ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
МАРКЕТИНГ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ: НОВЫЕ ПОДХОДЫ
К ОЦЕНКЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ
Е.В. Исаева,
доцент кафедры маркетинга и рекламы Омского
государственного университета им. Ф.М. Достоевского,
кандидат экономических наук
ev_isaeva@mail.ru
В статье предложена цепочка, которая позволяет установить взаимосвязанные показатели для финансовых оценок
и для управления. Установлены последовательные взаимосвязи между маркетинговыми стратегиями, их результативностью и финансовыми показателями. Особенностью данного подхода является рассмотрение маркетинговых действий
отдельно от общего состояния компании.
Ключевые слова: маркетинг отношений, оценка эффективности, цепочка создания стоимости
УДК 339.138
Маркетинг партнерских отношений (МПО) в течение последних 20-ти лет является, пожалуй, одной из популярнейших и
«модных» тем развития современного маркетинга. Число специалистов, которые разрабатывают данную область знаний растет
с каждым днем. Дж. Иган, со ссылкой на Мэттсона, утверждает,
что «в области маркетинговых исследований наконец-то появилась концепция, способная стать средой, общей для всех
маркетинговых операций»1. Высказывалось мнение, что RM
(Relationship marketing) — это «наиболее драматическая перемена за последние 50 лет, фактически возвращающая маркетинг
к его истокам»2. Существует мнение, что RM — новая парадигма
маркетинга и что в теории и практике маркетинга происходит
«парадигмальный сдвиг».
В этой связи растет и интерес отечественных специалистов
к данной проблематике, о чем свидетельствует большое количество публикаций в периодических изданиях. Большинство
из них посвящено исследованию инструментов маркетинга
отношений и методикам внедрения данной концепции в практическую деятельность. Однако, на наш взгляд, без должного
внимания остается вопрос оценки эффективности маркетинга
взаимоотношений, поскольку в большинстве случаев все утверждения о том, что концепция RM способствует повышению
прибыльности компании в долгосрочном периоде, не подкрепляются соответствующими исследованиями. Поэтому главный
вопрос, который беспокоит руководителей компаний, морально и материально готовых к внедрению данной концепции в
жизнь — это результат или отдача, которую данный способ может
принести компании. В этой связи интересным представляется
изучение существующих подходов и критериев оценки результативности маркетинга и возможностей их использования для
маркетинга отношений.
В исследовании данного вопроса можно выделить несколько проблемных областей, которые требуют уточнения.
1. Терминологический уровень: здесь необходимо определиться с основными понятиями «эффективность», «результативность» и их соотношении. Это вопрос является на наш взгляд
принципиальным, поскольку все последующие области опираются именно на него.
2. Методический уровень: определение круга ключевых
показателей, характеризующих маркетинг взаимоотношений;
порядок их оценки; используемые методы исследования; методы регистрации и обработки данных; интерпретация итоговых
показателей.
3. Организационный уровень: процедура оценки RM; состав необходимых специалистов, уровень их квалификации,
регламент использования внешних консультантов и внутренних специалистов.
4. Информационный уровень: наличие необходимой информации; оценка ее доступности, степени достоверности и
возможности использования для анализа; уровень развитие
компьютерных информационных систем; наличие стандартных
пакетов для обработки информации.
5. Экономический уровень: определение предельных значений показателей, характеризующих состояние взаимоотношений конкретных предприятий, сетей и пр.
266
В литературе по маркетингу наберется немало публикаций
по проблемам маркетинговой результативности. Большинство
из них посвящены вопросам оценки операционной эффективности маркетинга3 (выполнения маркетинговых функций) или
методам маркетингового аудита4. Вместе с тем, российские
компании, в своем развитии проделавшие тот же путь, что и западные, но за существенно более короткий отрезок времени,
также сталкиваются с необходимостью внедрения инструментов
измерения и оценки маркетинговых результатов.
Согласно Гумессону5, ключевыми переменными в современном маркетинге являются отношения, сети и взаимодействия. Достаточно сложно в сетевой экономике разработать
систему показателей, которая бы в полной мере отражала все
взаимодействия компании и создаваемую ими ценность. Проблема заключается не в количестве взаимодействий, поскольку современные информационные технологии и возможности
баз данных позволяют структурировать и управлять большим
объемом информации. Сложность представляют получение и
оценка качественной информации, измерение опыта взаимодействия, поскольку каждый из вариантов уникален.
В теоретических и эмпирических исследованиях маркетинговой результативности О. Ойнер выделил несколько сформировавшихся ключевых направлений:6
● развитие теоретических подходов к оценке результативности организации: теории фирмы, теории рыночной стоимости
фирмы, теории организационного поведения;
● поиск моделей формирования маркетинговой результативности и показателей ее оценки, в том числе на основе выделения маркетинговых факторов (драйверов) прибыльности или
стоимости компании;
● исследования маркетинговых активов как фактора стоимости компаний;
● исследования в области результативности мероприятий
в рамках комплекса маркетинга;
● развитие теории маркетинга партнерских отношений и
появление новых подходов к оценке результативности маркетинга.
В отечественной литературе под эффективностью принято
понимать характеристику качества системы с точки зрения затрат и результатов ее функционирования. Традиционно данная
характеристика связывалась с измерением отношения результатов к вызвавшим этот результат затратам и отражала внутреннюю эффективность использования тех или иных видов ресурсов или их совокупности. В англоязычной научной литературе
различают два понятия: «efficiency» и «effectiveness». Efficiency
определяется путем сравнения различных компаний по соотношению результатов и вызвавших эти результаты затрат или путем сравнения маркетинговых результатов и затрат на маркетинг.
С позиции теории ресурсной зависимости efficiency — это мера
оценки использования ресурсов организации. В этом смысле
данная категория близка к общепринятому в отечественной
литературе пониманию эффективности. Efficiency рассматривается как внутренний стандарт результативности и находит
свое отражение в системах управления ресурсами. Effectiveness
рассматривается как внешний стандарт, отражающий, насколь-
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
ко организация отвечает запросам внешней среды, адаптивна,
устойчива, способна к развитию.
Результативность маркетинга определяют в разрезе двух
оценок: efficiency (делать вещи «правильно») и effectiveness
(делать «правильные» веши). Р. Руст7, например, проводит различие между понятиями «результативность» (effectiveness) и
«эффективность» (efficiency) маркетинговых действий. Например, ценовое стимулирование может быть эффективным в том
смысле, что позволяет обеспечить краткосрочные доходы и рост
денежных потоков. Однако оно может не быть результативным,
поскольку приводит к ответным действиям конкурентов и разрушает долгосрочную прибыльность и капитал бренда. Поэтому
следует сопоставлять тактические и стратегические маркетинговые решения с их возможными последствиями.
Маркетинг партнерских отношений нацелен на долгосрочную перспективу, то для оценки влияния RM�����������������
�������������������
на деятельность
организации целесообразнее использовать термин результативность маркетинга. Результативность, согласно О. Ойнеру8, означает выполнение планов, целей, превращение их в конкретные
результаты, которые сравниваются с определенными стандартами, нормами и/или заранее определенными значениями тех
или иных показателей результата. Результативность в первую
очередь связана с разработкой системы показателей и оценкой их выполнения. Однако за основу планирования и оценки
результативности маркетинга (и маркетинга отношений в том
числе), следует использовать целевой подход. Иначе говоря,
использовать термины «эффективность», как и «результативность», нужно относительно четко заданного целевого ориентира. В противном случае будет затруднена интерпретация любых
показателей, которые будут рассчитаны.
Рассмотрим подходы к измерению эффективности маркетинга.
В некоторых учебниках по маркетингу 9, описывается эффективность маркетинга как некой системы, внедренной в
организационную структуру предприятия. С этой точки зрения
эффективность системы маркетинга характеризуют показатели
организации и функционирования, а также результативные показатели. Первая и вторая группы показателей отражают организованность, отлаженность системы, третья группа — результаты
функционирования всей системы маркетинга (эффективность
принимаемых решений).
Эффективность организационных форм, режимов, регламентов, нормативов определяется возможностью обеспечить
экономичное, оптимальное, надежное и оперативное реагирование на спрос потребителей и конъюнктуру рынка. Организационно-функциональный уровень маркетингового цикла
оценивают сравнением фактического и рационального подходов, количеством использования типовых и эвристических
технологий, блок-схем алгоритмов различных аспектов деятельности, программированных, формализованных, регламентированных, стандартизированных форм и методов осуществления
маркетинга.
Определение эффективности функционирования системы
складывается из следующих оценок:
● разрешение маркетинговых проблем на рынке и в данном
предприятии (организации);
● реализация технологии маркетинга;
● выполнение функций маркетинга;
● функционирование организационного механизма системы.
Но подобный подход к оценке эффективности маркетинга
устарел. Развитие новых технологий, появление революционных
подходов и приемов маркетинга элиминировали либо видоизменили до неузнаваемости те аспекты маркетинга, на которые
нацелен данный метод, что привело к невозможности его применения в современных условиях.
Интерес к измерению вклада маркетинга способствовал появлению групп методов измерения эффективности маркетинга,
которые можно представить в виде некоторой классификационной таблицы (табл. 1).
Качественные методы предполагают использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний
анализ внешней среды организации, а также всех угроз и возможностей. При этом можно выделить две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентированный на
результаты, и маркетинг-аудит, т.е. анализ качественных сторон
деятельности организации. Эта концепция включает в себя следующие моменты:10
● контроль основных гипотез и прогнозов о закономерностях и структурах развития маркетинговой макро- и микросреды;
Таблица 1
Анализ методов оценки эффективности маркетинга
Автор
Метод оценки
Сущность метода
Использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесКачественный, марХруцкий В.Е., Корнеева В.И.
торонний анализ внешней хозяйственной среды предприятия, а также всех
кетинговый аудит
угроз и возможностей предприятия
Качественный, ко- Маркетинговый контроль, направленный на результаты
Хершген Х.
личественный, мар- Анализ качественных сторон деятельности предприятия (маркетинг-аудит).
кетинговый аудит
Оценка эффективности маркетинга через показатели сбыта.
Количественное выражение эффекта от проведенных маркетинговых меропМурахтанова Н.М., ЕремиКоличественный
риятий путем соотнесения совокупной прибыли к совокупным затратам на
на Е.И.
осуществление маркетинговых мероприятий.
Анализ прибыльности, анализ издержек. Состоит из трех разделов: 1) опиКотлер Ф.
Количественный
сание рынка и позиций фирмы на нем; 2) описание конкурентов; 3) продвижение товара.
Характеристика конкретного бизнес-подразделения. Используются следуюЗавгородняя А.В., ЯмпольКоличественный
щие показатели: объем реализации, доля фирмы на рыке, валовая прибыть,
ская Д.О.
чистая прибыль, анализ точки безубыточности
Количественный,
Проведение маркетингового анализа, в том числе и на основе социологиКовалев А.И., Войленко В.В.
социологический
ческих исследований
Использование инструментов прикладной социологии Разработка программы
Голубков Е.П.
Социологический
социологического исследования и его проведение
Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций (т.е эффективности
Количественный,
Бернет Дж., Мориарти С.
рекламы, ФОССТИС, PR, личных продаж, прямого маркетинга и др.) с присоциологический,
менением инструментов прикладной социологии
Анализ эффективности маркетинга осуществляется экспертной группой, состоящей из 5–7 высококвалифицированных специалистов. Эффективность
Фатхутдинов Р. А.
Балльный
маркетинга определяется по каждому мероприятию с соблюдением перечня
критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга. По каждому критерию выставляются определенные баллы
Источник: Молочников Р. Многокритериальный подход к оценке эффективности маркетинга // Маркетинг. — 2003. — ¹ 5. — С. 30.
267
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
● контроль целей и стратегических направлений деятельности фирмы, их адекватности требованиям рынка и маркетинговой среды, с одной стороны, и возможностям и особенностям
самой фирмы, с другой стороны;
● контроль эффективности маркетинговой деятельности
фирмы, маркетинга-микс, маркетингового бюджета;
● контроль организации (организационных структур фирмы
и правил их построения), а также систем и эффективности методов получения маркетинговой информации.
Количественные методы оценки эффективности маркетинга
требуют сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой
прибылью и затрат на рекламу к объему продаж; они характеризуют конечные финансовые результаты деятельности организации. Анализ маркетинговых затрат может осуществляться
в три этапа.
● Изучение обычной бухгалтерской отчетности, сравнение
поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями
расходов (зарплатой, арендной платой, рекламой, транспортировкой, страхованием и т.д.).
● Пересчет расходов по функциям маркетинга (расходы на
маркетинговые исследования, маркетинговое планирование и
контроль, рекламу и персональные продажи, хранение и транспортировку). Составляется сложная таблица расчетов, включающая в себя текущие статьи расходов, их разбивку по целям
затрат на маркетинг. Такой анализ позволяет связать текущие
затраты с конкретной маркетинговой деятельностью.
● Разбивка функциональных расходов маркетинга по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым
территориям и рыночным сегментам, каналам сбыта, потребителям и т.д. Составляется таблица, включающая в себя функциональные статьи расходов на цели маркетинга и отдельные
товары, рынки и пр.
Рассмотренные методы имеют ряд недостатков, связанных
непосредственно с центральными проблемами измерения результативности маркетинга11. Первая проблема состоит в том,
чтобы соотнести маркетинговую деятельность с достижением
долгосрочных результатов. Вторая, в отделении конкретных
маркетинговых мероприятий от других действий фирмы. Наконец, третья проблема заключается в том, что использование
исключительно финансовых методов оказалось непригодным
для обоснования инвестиций в маркетинг. Необходимы также
нефинансовые метрики. Это способствовало возникновению
следующей группы методов.
Социологические методы оценки эффективности маркетинга нацелены на использовании инструментов прикладной
социологии — разработку программы социологического исследования и, в соответствии с ней, проведение самого исследования. На применение инструментов прикладной социологии
также ориентирована оценка эффективности маркетинговых
коммуникаций (эффективности рекламы, стимулирования
сбыта, связей с общественностью, личных продаж, прямого
маркетинга).
Балльные методы оценки эффективности маркетинга «вычленяют» его эффективность по каждому мероприятию на
соблюдение перечня критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга с выставлением определенных
баллов по каждому критерию. Перечень критериев соответствия
организационной структуры, а также управленческих и производственных процессов концепции маркетинга, их весомость
устанавливается для каждого предприятия с учетом специфики его деятельности.
Следует отметить, что, несмотря на частичное решение проблем, указанных выше, как социологический, так и балльный
метод, имеют также и ряд недостатков. Во-первых, они носят
субъективный характер, так как и присваивание балла критерию
соответствия и социорезультаты всегда зависят от человека; вовторых, в ходе оценки не принимаются во внимание количественные значения затрат на маркетинг, соотношение этих затрат
с получаемой общей прибылью и с прибылью, получаемой от
проведенных маркетинговых мероприятий.
В настоящее время появляется все большее число информационных методов12 оценки эффективности маркетинга, которые наиболее широко рассмотрены в сети Internet. Суть данных
методов заключается в том, что для оценки эффективности
маркетинга используются программы Sales Expert 2, Success и
др. Так, например, система Sales Expert 2 вобрала в себя пожелания свыше 600 российских пользователей первой версии Sales
Expert и является в настоящее время самой распространенной
в России и СНГ. Она предлагает пользователям значительно
больше возможностей для сбора маркетинговой информации
и оценки маркетинга, управления процессами работы с клиентами и автоматизации работы сотрудников. При этом система
позволяет гибко настраивать справочники — списки регионов,
городов, отраслей, сегментов, причин покупки и отказа и любых
других для сбора маркетинговой информации. Также предоставляется возможность вести анализ маркетинговых акций и
мероприятий: рассылок, публикаций, рекламы, семинаров, любых других воздействий на клиентов.
Несмотря на совершенствование методов оценки эффективности маркетинга, они все же остаются недостаточно полными и точными, не дают комплексного взгляда на положение
дел в компании и их изменение под воздействием маркетинга.
Поэтому многие специалисты: Стриваслава13, Руст14 и др. стали
развивать такое направление в измерении результативности,
как построение моделей маркетинговой продуктивности (цепочек продуктивности).
Одна из первых попыток построения цепочки маркетинговой результативности, ориентированной на стоимость фирмы,
была предпринята Стриваставой. Система представляет собой
следующую последовательность: маркетинговые активы — маркетинговые результаты — стоимость фирмы (рис. 1).
Маркетинговые инвестиции приводят к увеличению маркетинговых активов, которые могут быть оценены показателями. Увеличение ценности этих взаимоотношений приводит
к укреплению рыночной позиции компании, а следовательно,
содействует увеличению генерируемого денежного потока
за счет комбинации ценовой премии и увеличения рыночной
доли, сокращения затрат на каналы распределения, продажи
и продвижение, увеличения лояльности и уровня удержания.
Предложенная цепочка позволяет установить взаимосвязанные показатели, приемлемые для финансовых оценок и для
управления.
Рис. 1. Простая цепочка маркетинговой продуктивности
Источник: Ойнер О. К. Оценка результативности маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. — 2008. — ¹ 1. — С. 8
268
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
Рис. 2. Цепочка результативности маркетинга
Источник: Руст Р. Измерение результативности маркетинга: современные знания и будущие направления // Российский журнал менеджмента. — 2007. — Т. 5. — ¹2. — С. 63–90.
Дальнейшее развитие данная модель получила в работе
Р. Руста15. Цепь устанавливает последовательные взаимосвязи
между маркетинговыми стратегиями и действиями, их результативностью на рынке, финансовыми показателями и стоимостью
фирмы. Особенностью данного подхода является рассмотрение
маркетинговых действий отдельно от общего состояния компании, отраженного в ее активах, позиции на рынке, финансового
положения и стоимости. Таким образом, выстраиваются две параллельные, но взаимосвязанные на каждом уровне цепочки
(рис. 2): цепочки действий и цепочки результирующих показателей на уровне компании.
Несмотря на дискуссионность некоторых положений указанных моделей, они послужили концептуальной основой для
более глубокого изучения проблемы продуктивности маркетинга. Кроме того, основное преимущество цепочек продуктивности — в их системности, выявлении причинно-следственных
связей маркетинговой деятельности и изменении положения
фирмы, что, вероятно, лучше подходит для оценки эффективности маркетинга партнерских отношений.
Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. — С. 3.
Там же.
3
Турусина А. Ю. Операционная эффективность маркетинга: взгляд СЕО // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2006. — ¹1. — С. 2–8; Гэбэй Дж. Маркетинг: новые возможности / Джонатан Гэбэй. — Пер. с англ. К. Ткаченко. — М.: ФАИР — ПРЕСС, 2002.; Васильев Г.А., Гайдаенко Т.А.
Маркетинг: Учебное пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ — ДАНА, 2001.; Быковская И.В., Плотников С.В., Подчернин В.М. «К вопросу о формировании
маркетингового бюджета» // Маркетинг. — 2001. — ¹6.; Крылов А., Зуенкова О. Рекламная стратегия: постановка задачи и оценка эффективности
// Рекламные технологии. — 2003. — ¹ 12. и др.
4
Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг. — М.: Финансы и статистика, 2002.; Березин И. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. — М.: Изд-во Эксмо, 2002.; Дженстер П., Хасси Д. Анализ сильных и слабых сторон компании: определение стратегических
возможностей / Пер с англ. — М.: ИД «Вильямс», 2003.
5
Ойнер О. К. Оценка результативности маркетинга: от ресурсной эффективности к интегрированным подходам // Маркетинг в России и за рубежом. — 2008. — ¹1. — С. 4.
6
Там же. — С. 3.
7
Руст Р.Измерение результативности маркетинга: современные знания и будущие направления // Российский журнал менеджмента. — 2007. —
Т. 5. — ¹ 2. — С. 65.
8
Ойнер О. К. Оценка результативности маркетинга: от ресурсной эффективности к интегрированным подходам // Маркетинг в России и за рубежом. — 2008. — ¹ 1. — С. 6.
9
Маркетинг. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. — С. 470.
10
Молочников Р. Многокритериальный подход к оценке эффективности маркетинга // Маркетинг. — 2003. — ¹5. — С. 29
11
Руст Р.Измерение результативности маркетинга: современные знания и будущие направления // Российский журнал менеджмента. — 2007. —
Т. 5. — ¹ 2. — С. 64.
12
Молочников Р. Многокритериальный подход к оценке эффективности маркетинга // Маркетинг. — 2003. — ¹ 5. — С. 39.
13
Ойнер О. К. Оценка результативности маркетинга: от ресурсной эффективности к интегрированным подходам // Маркетинг в России и за рубежом. — 2008. — ¹1. — С. 7.
14
Руст Р. Измерение результативности маркетинга: современные знания и будущие направления // Российский журнал менеджмента. — 2007. —
Т. 5. — ¹ 2. — С. 63.
15
Руст Р. Там же.
1
2
269