С о ц и о л о г и я ...
advertisement
С о ц и о л о г и я к у л ь т у р ы РАЗНЫЕ РОДИТЕЛИ, РАЗНЫЕ МЕЧТЫ: Сравнительный анализ культурных ценностей, используемых в рекламе продуктов для детей в Дании, Германии и Великобритании Малена Грам, Ханна Нисс Ольборгский университет, Дания2 • В статье рассматривается культурно-содержательный аспект рекламы продутое для детей в трех европейских странах: Дании, Германии и Великобритании. С целью выявления основных культурных ценностей, к которым апеллирует реклама игрушек и детской еды, был проведен контент-анализ 210 рекламных объявлений в журналах - 70 из каждой страны. Результаты показали, что реклама этих продуктов апеллирует к разным ценностям; особенно велики различия в том, как представлена связь между рекламируемым продуктом и его способностью поощрять обучение ребенка, развивать творческий и интеллектуальный потенциал. Другое различие - представление честолюбия как положительного качества, которое следует поощрять в ребенке. Возможный вывод из полученных результатов состоит в том, что родители в этих трех странах представляют собой сегмент потребителей, подход к которому у международных рекламодателей игрушек и пищи должен быть различным вследствие национальных различий в культурных ценностях и идеалах, касающихся воспитания детей. 2 Malene Gram: M.A., Ph.D. student Contact address: Fibugerstraede 2, 9220 Aalborg 0, Denmark. Tel. +45 98159136. E-mail: gram@i4.auc.dk Hanne Niss: M.A., Ph.D., Assistant Professor. Contact address: Fibugerstraede 2,9220 Aalborg 0, Denmark Tel. +45 98159132. E-mail: niss@i4.auc.dk 126 Социология культуры Влияние культуры на поведение потребителей в различных национальных контекстах давно интересует исследователей рекламы. Многие изучали использование различных культурных ценностей для рекламных стратегий, которые применяют международные компании, продающие свою продукцию в разных странах [Mueller 1987; Cheng 1994; Lin & Salwen 1995]. Исследования же рекламы, предназначенной для схожих сегментов потребителей, но в разных странах, напротив, чрезвычайно малочисленны. Цель данной работы - выявить, как на фоне разных национальных и культурных контекстов к одной группе потребителей (родителям) обращаются рекламодатели игрушек и детской еды. Мы рассматриваем то, как реклама отражает культуру, и для этого сопоставляем шесть основных ценностей, касающихся воспитания детей, к которым апеллирует реклама трех различных государств. Сопоставление это интересно вследствие как сходств, так и различий в культуре Дании, Германии и Великобритании. Все три страны - индустриальные западноевропейские государства, во всех трех политические власти в настоящее время выше всего ставят, по крайней мере, на словах, проблемы «семьи» и «семейных ценностей». С другой стороны, у каждой из этих стран свое историческое и культурное прошлое, они относятся к разным культурным «областям» Европы: англо-саксонской, германской и скандинавской. Таким образом, можно ожидать, что культурные ценности в этих трех странах будут различными по семиотической нагрузке, которая приписывается потреблению различных продуктов для детей, а также по их относительной значимости для процесса воспитания. Реклама и культурные ценности Прежде чем перейти к описанию использованной нами методологии и полученным результатам, необходимо дать определение ключевым понятиям, используемым в работе. Первый вопрос касается связи между рекламой и культурными ценностями. В социологическим смысле ценности - это свойства объектов, индивидов и институтов, отношение людей к которым носит аффективный характер [Srikandath 1991: 168]. Это «критерии оценки, приложимые к непрофессиональным решениям в сфере торговли, политики и религии Они определяют поведение человека, а также его самооценку и оценку его окружающими. Они решают, какие убеждения заслуживают того, чтобы их отстаивали, передавали потомству, даже умирали за них» [Pollay & Gallagher 1990: 364]. 127 С о ц и о л о г и я к у л ьтуры Некий набор ценностей есть у каждого, однако в эмпирических исследованиях важна иерархия ценностных приоритетов. Так, большинство родителей в западном мире, вероятно, поддержат такие ценности, как честность, мужество и терпимость. Однако когда соперничающие ценностные представления вступают в противоречие (как это обычно и происходит во всех ситуациях, за исключением наиболее обыденных), поведение определяется уже их относительной значимостью. Это также помогает объяснить видимые противоречия, возникающие в любой культуре при одновременной оценке противоположных, на первый взгляд, понятий, таких, как молодость-зрелость, смирение-гордость, природа-технология, наука-религия, традиция-современность. Общий контекст и ситуационные факторы могут указать ценностные приоритеты. Так, честность может одержать верх над выгодой там, где дело касается детей, а особенно того, что родители ждут от поведения своих детей, однако в других ситуациях на первом месте окажется выгода. Как индивиды, так и культуры характеризуются своими действующими иерархиями ценностей. Это наглядно показано в приложении, где приводятся результаты опроса мнения «Европейцы и семья», проведенного Н.Мапласом и П.Ламбертом и опубликованного в «Евробаромет-ре», №39 [Maplas & Lambert 1993]. Среди вопросов был такой: «Какие качества семья должна поощрять в детях?» Результаты показали, что то, как родители воспитывают своих детей, а также то, какие качества, по их мнению, необходимо развивать в детях, обусловлено прежде всего национальным и социокультурным прошлым родителей. Хотя родители из разных стран европейского союза и согласны относительно определенных ключевых качеств, которыми должен обладать ребенок (ответственность, терпимость, хорошие манеры, уверенность в собственных силах), исследование показало существенные различия ценностных приоритетов в каждой стране. Так, хорошие манеры в Великобритании на втором месте, в то время как датские респонденты поместили их на пятое место, а немцы • на четвертое. Аналогично, творчество/воображение высоко ценится датчанами (22,8%), значительно менее ценно оно для немцев (14,8%) и англичан (9,7%). Наконец, уверенность в собственных силах также оценивается по-разному: в Германии и Дании этот показатель - один из самых высоких (59,0% и 60,2%), а в Великобритании - один из самых низких (16,0%). Действительно, на первый взгляд кажется, что эти результаты свидетельствуют о корреляции между культурой и ценностями, определяющими воспитание детей, однако было бы ошибочным сразу заключить, что эти ценности отражаются в рекламе продуктов для детей в Дании, Германии и Великобритании. Хотя данное исследование и основывается на посылке, что существует связь между культурными ценностями и 128 С о ц и о л о г и я к у л ь т у р ы ценностями, касающимися воспитания детей, а также что есть вероятность, что различия в ценностях, связанных с детьми, найдут отражение в рекламе продуктов для детей в различных культурах, это не означает. что реклама рассматривается лишь как «зеркало» культуры. Скорее, реклама - это «кривое зеркало» [Pollay 1986], поскольку «оно отражает лишь определенные отношения, типы поведения и ценности. Оно моделирует лишь определенные стили жизни и философии - те, что выгодны продавцу. Оно показывает те ценности, которые проще всего привязать к имеющимся продуктам, которые легко обыграть в рекламе и на которые покупатели, смотрящие рекламу, вернее всего отреагируют. Следовательно, реклама - это избирательное выделение лишь некоторых типов поведения и ценностей» [Pollay & Gallagher 1990: 360]. Ценности проявляются в рекламе как зрительно, так и вербально. Творческая задача художественных директоров и режиссеров - наделить продукт ценностным смыслом так, чтобы из простой «вещи», служащей лишь средством для чего-то, он превратился в нечто «хорошее», обладающее символической ценностью. Так, еда для малышей в рекламе может описываться как дешевая, или здоровая и питательная, или вкусная и аппетитная, или легкая в приготовлении (удобство), или популярная (среди малышей и их мам) и т.д. Или же детская еда может продаваться как средство, способствующее умственному развитию детей. А это, в свою очередь, может быть представлено как ценность, поскольку ум и хорошее здоровье изображаются как условия обеспечения уверенного и состоятельного будущего. Выбор рекламодателем ценностной основы предполагает наличие у него общих ценностей с потенциальным потребителем. Именно здесь культура оказывает влияние на используемые в рекламе призывы. Если мы разделяем эту ценность, мы понимаем адекватность аргумента и не задаем вопросов относительно его уместности: «Логическая возможность рекламы скрывается там. где заканчивается аргументация: ценность, на которую опирается режиссер, должен разделять и зритель рекламы. Эта незримая граница, за которой качества товара уже не нуждаются в дополнительных аргументах, и определяет основные ценности, к которым реклама апеллирует и от которых зависит ее действенность» [Pollay & Gallagher 1990: 365]. В данной работе мы рассматриваем основные ценности, сообщаемые через рекламу в Дании, Германии и Великобритании. Особенно нас интересует семиотическая нагруженность понятий игры и обучения, а также то, как относительная значимость ценностей, касающихся воспитания детей, отражается в рекламных объявлениях датских, немецких и британских производителей продуктов для детей. 129 С о ц и о л о г ия к у л ь т у р ы Сначала мы кратко обрисуем уже имеющиеся исследования культурных ценностей в рекламе, затем опишем методологию, использованную нами при сборе и анализе данных, и предложим к обсуждению полученные результаты и предложения для дальнейших исследований. Обзор литературы С начала 1980-х гг. некоторые исследователи заинтересовались выявлением культурных ценностей, вовлеченных в рекламу. Р.Поллей [Pollay 1983] в своем плодотворном исследовании разработал кодировочную систему для измерения культурных ценностей в рекламе. Впоследствии ряд авторов попытались приложить систему измерения ценностей Поллея к исследованиям рекламы в различных культурных контекстах; в числе этих исследователей и С.Скиркандат [Srikandath 1991], в чьих работах описываются культурные ценности, используемые в индийских рекламных роликах. В нескольких межкультурных исследованиях был проведен сравнительный анализ рекламы в западной и восточной культурах, особое внимание в них уделялось стилистическим различиям в рекламных текстах, а также различиям в информационном содержании. Сравнив используемые выражения и стиль коммуникации в британской и американской рекламе, С.Анвин [Unwin 1974] утверждает, что в американской рекламе больше подчеркивается непосредственная выгода, в то время как британская реклама менее прямолинейна в своем призыве к аудитории скорее составить мнение о продукте. Аналогично, М.Вайнбергер и Г.Шпоттс [Weinberger & Spotts 1989] обнаружили, что в британской телевизионной рекламе больше юмора, чем в американской. В последние несколько лет культурные ценности в рекламе разных стран стали привлекать большее внимание исследователей. Особый интерес для нас представляют межкультурные исследования, описывающие страны с родственными языками и культурой, поскольку мы рассматриваем рекламу в трех европейских странах, которые близки географически и которые, по крайней мере при поверхностной оценке, имеют сходства экономического, политического и культурного характера. Так, К. Фрит и Д. Вессон [Frith & Wesson 1991] выявили, что в американских и британских журналах очень разное отношение к ценностям индивидуализма и эгалитаризма, по-разному используется прямая речь. Г. Катц и У.Ли [Katz & Lee 1992] продолжили исследование Фрита и Вессона, рассмотрев различия в телевизионной рекламе этих двух стран. Основываясь на подходе социальной коммуникации В.Лайса и др. [Leiss et al. 1986], они объединили контент-анализ информации и 130 Социол огия кул ьт уры сравнительный анализ культурных ценностей. Полученные результаты позволяют предположить, что хотя культурные различия, быть может, и имеют значение, форма рекламы все же определяется свойствами продукта. Ключевые понятия и исследовательские вопросы Как следует из вышеизложенного обзора литературы, понятие «культурные ценности» является ключевым для данного исследования. В то время как под культурой понимают всю систему смыслов, управляющую поведением человека в обществе, ценности определяют как набор стойких убеждений, «касающихся предпочтительных способов поведения или конечных состояний существования» (Rokeach 1973: 5] и разделяемых людьми с общим культурным прошлым. Культурные ценности, следовательно, можно определить как организующие принципы, стоящие за человеческим поведением, «идеи, направляющие мысль и действие в каждом обществе» [Srikandath 1991:168]. Чтобы изучить то, как культурные ценности отображаются в рекламе продуктов для детей в Дании, Германии и Великобритании, были сформулированы следующие исследовательские вопросы: 1. Каковы основные культурные ценности, обнаруживаемые в дат ской, немецкой и британской журнальной рекламе продуктов для детей? 2. В чем их различия, если таковые имеются? В исследовании не предполагалась проверка каких бы то ни было гипотез, поскольку его целью было в общих чертах обрисовать культурные ценности, используемые в рекламе продуктов для детей в Дании, Германии и Великобритании. Предыдущие исследования показали важность выбора контрольных категорий продуктов [ср. Katz & Lee 1992]. И настоящее исследование направлено исключительно на два типа продуктов: (1) игрушки и (2) продукты питания и гигиены для детей. Эти продукты были выбраны, вопервых, потому, что их весьма интенсивно рекламируют во всех трех странах, при этом используются одни и те же средства информации, что позволяет осуществить сравнительный межкультурный анализ. Во-вторых, игрушки и продукты питания представляют исследовательский интерес, так как они принадлежат к группе продуктов, которые обычно считают «культурнозависимыми» (ср. Usunier 1996: 178-9]. Культурно-зависимые продукты характеризуются тем, что • их потребление тесно связано со стилем жизни и культурными ценностями; 131 С о ц и о л о г и я к у л ьт у р ы • в акт потребления потребитель вкладывает часть своего культурного, а часто и этнического прошлого. Следовательно, потребление культурно-зависимых продуктов - это не просто удовлетворение утилитарных потребностей; это также канал для выражения индивидуальных и культурных ценностей. Конечно, в потребностях, удовлетворяемых культурно-зависимыми продуктами, всегда есть доля универсальности: например, всем детям нужна еда (чтобы расти) и игрушки (чтобы развивать их физические, социальные и умственные способности). Мы же хотим сказать, что в случае с большей частью культурно-зависимых продуктов, и, конечно, в случае с такими продуктами, как игрушки и пища, потребители активно «конструируют» смысл и идентичность торговой марки, и делают они это на основе местной культуры и смыслов. В нашем исследовании это означает, что мотивы, лежащие в основе родительской покупки детских продуктов, могут существенно варьироваться в различных культурах, поскольку семиотическая нагрузка того, что мы даем нашим детям внутрь (пища), и того, с чем мы даем им играть (игрушки), является культурно и индивидуально сконструированной. Дня некоторых родителей здоровье может быть инструментальной ценностью, тогда как для других это - основная ценность. Аналогично, игрушки можно рассматривать как средство, способствующее развитию различных качеств в ребенке. В культуре, где высоко ценятся творческие способности и воображение, родители, возможно, будут стремиться найти игрушки, помогающие развивать именно творческие способности ребенка; а родители, более ценящие послушание и хорошие манеры, вероятно, выберут игрушки, которые будут способствовать развитию социальных и личных качеств ребенка. Разные качества поразному ценятся в разных культурах, а поскольку одна из целей воспитания - привить ребенку правильные ценности и модели поведения, то рекламодатели игрушек и еды, вероятно, наилучшим образом донесут до аудитории свои призывы, если они выделят культурный аспект в обычаях, касающихся игры и приема пищи в разных странах. Оба эти вида деятельности не только неотделимы от поведения детей, но именно через них дети обучаются ценностям и моделям поведения. Таким образом, нас интересуют культурные ценности, лежащие в основе рекламных призывов, используемых производителями игрушек и еды в Дании, Германии и Великобритании, то есть то, как явление игры и принятия пищи изображается в рекламе. Методология Хотя контент-анализ и весьма полезен для изучения содержания текстов рекламы, он менее эффективен при анализе рекламного имиджа и 132 Социология культуры более тонких смыслов рекламных текстов. Следовательно, для изучения рекламы как целого необходимо объединить контент-анализ и семиотический анализ. «Декодирование того, что происходит в этих более сложных структурах рекламных текстов, требует использования метода семиотики, который более чувствителен к нюансам» [Leiss et al. 1990]. В данном исследовании мы прибегли к сочетанию традиционного контент-анализа и метода семиотики. Выборка Был выполнен контент-анализ в общей сложности 210 рекламных объявлений в журналах, по 70 из каждой страны. Выборка составлена на основе широко распространенных в Дании, Великобритании и Германии журналов и охватывает период с октября 1995 г. по октябрь 1997 г. Чтобы сравнение было возможным, в выборку вошли одни и те же типы журналов, а именно: (а) женские ежемесячные журналы и (б) специализированные ежемесячники (журналы для родителей). Из женских журналов в Дании были выбраны «Alt for Damerne» и «In», в Великобритании и Германии - «She», «Cosmopolitan», «Fur Sie» и «Prima». Среди специализированных журналов в Дании были выбраны «Foroeldre og Born» и «Vores Born», и для сравнения с ними в Великобритании и Германии - «Parents», «Mother & Baby», «Leben & Erziehen» и «Familie & Co». Единицами анализа были четырехцветные, во всю страницу объявления, публиковавшиеся в выбранных журналах в течение всего обозначенного периода. Дублирующие варианты рекламы того же продукта в базу данных не включались. Выбранные в результате объявления охватывают большое число игрушек и продуктов питания, которые рекламируют в журналах, вошедших в выборку. Процедура кодирования Первым шагом при подготовке к проведению контент-анализа было концептуально и операционально определить систему кодирования, которая соотносилась бы с целями исследования. Способ кодирования был основан прежде всего на системе Поллея [Pollay 1983], включающей 40 культурных ценностей. Однако поскольку в настоящем исследовании рассматриваются только два типа продуктов, было решено, что систему Поллея необходимо модифицировать в соответствии с задачами нашей работы. После пробного исследования (система Поллея была применена к анализу 30 рекламных объявлений, взятых из вошедших в выборку журналов), система кодирования была модифицирована и в результате стала отображать шесть общих категорий ценностей, релевантных для нашей работы. 133 Со ци о л о г и я к у л ь т ур ы 1. 2. 3. 4. 5. 6. Честолюбие: Продукт описывается как средство научить ребенка целиком пользоваться своими талантами, стремиться к осуществле нию своих мечтаний с упорством и настойчивостью. Творчество: Продукт описывается как средство, способствующее развитию воображения, любопытства и творческих навыков. Образовательные ценности: Продукт описывается как средство, помогающее ребенку развиваться и учиться. Удовольствие: Ценности, отнесенные в эту группу, связаны с радо стями и развлечениями в ходе игры (как противоположности обуче ния). Здоровье: Продукт описывается как здоровый, питательный, сба лансированный или укрепляющий здоровье ребенка, придающий ему энергию, сообразительность и силу. Любовь/счастье: Продукт здесь выступает как символическое вы ражение любви родителей к детям, и/или подчеркивается его спо собность сделать детей счастливыми. Рекламные объявления кодировались обоими авторами. Возникавшие сомнения разрешались третьей стороной. Главным в процедуре кодирования было выделить основные культурные ценности, к которым взывает рекламное объявление, а не собственно свойства рекламируемого продукта. Например, готовая еда для малышей часто считается, по крайней мере в Дании, чем-то загодя приготовленным и, значит, неестественным (во всяком случае не таким здоровым, как домашняя еда). В подобных случаях мы прежде всего обращали внимание на то, какие культурные ценности задействованы в продвижении продукта на рынок, т.е. на символическую функцию продукта как средства достижения определенных целей, таких, как здоровье ребенка, счастливое и беззаботное детство, избавление матери от чувства вины (самооценка). Культурные ценности, задействованные в каждом рекламном объявлении, определялись посредством анализа заголовка, визуального содержания (размещения на странице и иллюстраций) и материала собственно обращения. Если в рекламе была апелляция к культурной ценности, она кодировалась как наличествующая. Читатель должен иметь в виду, что кодирование основывалось на интерпретации исследователями всего объявления. Это означает, что кодирующие читали вербальный текст, смотрели на визуальное содержание и затем интерпретировали. Обсуждая значения кодов, мы часто прибегали к слову «изображать». В некоторых объявлениях были использованы одна или более культурных ценностей, к которым не было явной апелляции в текстовом материале; она скорее передавалась через изображенную деятельность, через осо134 С о ц и о л о г и я к у л ь т у р ы бое ударение на некоторых словах. Необходимо отметить, что мы фиксировали как основные, так и второстепенные ценности (или темы), использованные в рекламе. Основные мы определяем как доминирующие, наиболее важные среди изображенных культурные ценности. Второстепенные ценности также используются, вербально или визуально, но не играют решающей роли. Например, реклама игрушек-конструкторов может апеллировать к творчеству/воображению как основной ценности, а развитие умственных способностей в данном случае играет второстепенную роль. В нашей работе мы не разделяем ценности на основные и второстепенные, а включаем в результаты и те, и другие. Иллюстрируя наш методологический подход, мы бы хотели показать, как проводился анализ одного типичного немецкого объявления. Это была реклама книг «Равенсбургер», она включала заголовок и внизу страницы мелким шрифтом четыре строчки текста, описывающего качества, которые родители помогут развить детям, если они купят им книги «Равенсбургер» (воображение, творческие и языковые навыки). Картинка изображала мальчика и девочку, одновременно откусывающих от огромного гамбургера, из которого торчали свежий зеленый салат, помидоры, сыр и мясо. Заголовок гласил: «Und was haben Sie fuer den Kopf besorgt?» (а что вы припасли для их (детей) голов?). Под гигантским гамбургером была еще маленькая картинка с тремя книжками «Равенсбургер». Гамбургер смотрелся очень полезным, полным овощей и витаминов, и вопрос в заголовке подразумевал: так же ли внимательна мать к умственной пище детей, как и к здоровой еде для них. Связь между визуальным и вербальным содержанием объявления осуществлялась в основном через сходство между визуально изображенным гамбургером и названием рекламируемого продукта ("Равенсбургер"), а скрытый смысл состоял в том, что в то время как здоровая еда важна для физического развития ребенка, чтение полезно для его умственного развития. Так, книги «Равенсбургер» изображаются как «пища для ума», которая «macht so viel Spass, dass Ihr Kind sie mil Appetit verschlingen wird» (доставляет столько удовольствия, что ваш ребенок ее с аппетитом проглотит). Таким образом, в смысловом пространстве этого рекламного объявления рекламируемый продукт становится средством, не только способствующим развитию творческих и языковых навыков ребенка, ко и дарящим ему удовольствие во время учебы. За свои явные и скрытые апелляции к «умственному здоровью» данное рекламное объявление было отнесено к группе объявлений, где учение предстает как основная ценность, а удовольствие - как второстепенная (так как продукт описывается как учение с удовольствием). 135 С о ц и о л о г и я к у л ь т у р ы Теперь, описав нашу методологию и приемы анализа, мы хотели бы изложить полученные результаты и обсудить вытекающие из них выводы. Результаты Ответы на два исследовательских вопроса практически полностью представлены в таблицах, где показана частота распределения (по странам и по продуктам) господствующих ценностей, отраженных в рекламе. Таблица 1 Господствующие ценности и страна, категория продукта (в %) Господствующие ценности Честолюбие Творчество Образование Удовольствие Счастье и любовь Здоровье Англия: Англия: игрушки еда п=31 п=39 (%) (%) Дания: игрушки п=33 (%) Дания: Еда n=37 (%) Германия: игрушки n=45(%) Германия: еда n- 12,8 9,1 0 0 8,1 8,1 21,6 45,9 15,6 22,2 35,6 57,8 6,7 0 8 0 4 8 16 56,0 7,7 55,8 35,9 5,1 0 9,7 3,2 0 30,8 3,2 25,8 36,4 36,4 45,5 12,1 0 25(%) Как показывает табл. 1, реклама этих двух категорий продуктов апеллирует к различным ценностям. Прежде всего это обусловлено разными качествами и предназначением игрушек и продуктов питания, следовательно, различия в рекламе нельзя объяснять одними лишь различиями в культурных ценностях. Тем не менее есть некоторые любопытные различия, заслуживающие пояснений. В то время как наиболее распространенная ценность в датской и немецкой рекламе еды - здоровье, британские рекламодатели чаще апеллируют к удовольствию, подчеркивая, что продукты, которые дети считают вкусными и приятными для поедания, являются удобным и эффективным способом предложить детям здоровую диету. В результате в британской рекламе продуктов питания удовольствие служит инструментальной ценностью, а здоровье основной ценностью (удовольствие является средством привить привычку к здоровой пище). В датской и немецкой рекламе здоровье более явно изображается как инструментальная ценность (здоровье - это средство вырастить сильных детей). 136 С о ц и о л о г и я к у л ь т у р ы В рекламе игрушек различия в рекламных обращениях более существенны, объясняются они, по крайней мере в некоторой степени, связью с культурным контекстом, частью которого они являются. Немецкая выборка содержит наибольшее число рекламных объявлений, где честолюбие является основной ценностью (15,6%). В датской рекламе игрушек, напротив, к честолюбию апеллируют только 9,1% объявлений, а в Великобритании эту ценность используют 5 из 39 объявлений (12,8%). Изображение честолюбия как культурной ценности находит отражение в немецких рекламных призывах типа: «Heute beginnt die Zukunft Ihrer Kinder» (будущее ваших детей начинается сегодня). Подобные призывы явно ориентированы на честолюбивые замыслы родителей относительно их детей, поэтому они и были закодированы как апеллирующие к «честолюбию». Необходимо отметить, что хотя немецкая реклама игрушек обычно и представляет честолюбие и склонность к учению как важные качества, которые следует поощрять в детях, практически все рекламные объявления подчеркивают, что у детей также должны быть и удовольствия (в 26 из 45 объявлений (57,8%) явно упоминается «Spass» - удовольствие). Учение в процессе игры - очень распространенная тема в немецкой рекламе, которая часто апеллирует к творчеству (22,2%). В Германии, родине игрушек, изготовленных заводским способом [Rolff & Zimmermann 1997] творчество и игра являются важными аспектами практики воспитания, даже несмотря на то, что Германия общество с высокоразвитой конкуренцией, где успех в школе рассматривается как фактор весьма значимый [Preuss-Lausitz 1994: 120]. Это находит отражение в распространенной немецкой рекламе игрушек апелляции к образовательным ценностям (35,6% подчеркивают ценности учения и развития), а также в частых вербальных напоминаниях о важности родительских амбиций по поводу детей и о необходимости думать об их будущем. В Дании амбиции родителей по поводу будущего детей традиционно являлись культурным табу. Открытое поощрение талантов и амбиций обычно осуждается; вместо этого датчане подчеркивают, насколько важно позволять детям как можно дольше оставаться детьми. Эта установка находит отражение в датской образовательной системе, где начальное образование начинается относительно поздно (в 7 лет) и где оценки детям начинают выставлять значительно позднее, чем в большинстве европейских стран. Кроме того, в датской системе среднего образования не особенно развита конкуренция. Вместо этого в качестве ключевой культурной ценности поддерживается эгалитаризм, то есть стремление обращаться с каждым ребенком с равным уважением и позволять ему или ей в полной мере использовать свои таланты, неважно в какой сфере. Такое равнодушие датчан к честолюбию отражено и в ис137 С о ц и о л о г и я к у л ь т у р ы следовании: только 3 из всех датских рекламных объявлений показывают амбиции как ценность. Напротив, 36,4% датских рекламных объявлений игрушек изображают творчество как ценность. Это соответствует данным вышеприведенного европейского опроса общественного мнения, показавшего, что творческие способности и воображение являются качествами, которые, по мнению датских родителей, необходимо развивать в детях. В британской рекламе игрушек, напротив, к творчеству как культурной ценности апеллируют 3 из 39 объявлений (7,7%), а во всей британской выборке • только 4 (5,7%). И это также соответствует данным европейского опроса мнения, согласно которому творческие способности/воображение достаточно низко ценятся британцами - по сравнению с датчанами (9,7% против 22,8%). Ценность, к которой чаще всего апеллируют в британской рекламе игрушек, - «учение», т.е. образовательная сторона игр. Это, однако, не является, особенностью именно британской рекламы; образовательная ценность игрушек и игры является важной темой практически всей рекламы игрушек, представленной в выборке. Так же, как и для немецкой рекламы, учение в игровой и приятной форме является значимой ценностью и для британской рекламы. Британская начальная школа издавна стремилась объединить игру и обучение; следовательно, акцент на игре как средстве подтолкнуть ребенка к учебе можно интерпретировать как отражение отличительной особенности британской образовательной культуры. В целом, наиболее важный вывод из исследования рекламы игрушек такой: немецкие и британские дети «играют, чтобы учиться», а датские дети «учатся, чтобы играть». Хотя культура лишь отчасти объясняет это различие, оно тем не менее является семиотически нагруженным и связанным, пусть и косвенным образом, с культурным фундаментом указанных стран. А это указывает на неразрывную связь между рекламой, культурой и ценностями, касающимися воспитания детей. Заключение и предложения для дальнейших исследований Целью данной работы было рассмотрение основных культурных ценностей, к которым апеллирует британская, немецкая и датская журнальная реклама игрушек и еды для детей, а также изучение различий в отражении культурных ценностей в рекламных мотивах, используемых производителями детских продуктов в указанных странах. Естественно, в нашем исследовании мы взглянули лишь на вершину айсберга и, значит, не вправе делать обобщения или конкретные выводы относительно сложной связи между культурными ценностями и рекламой в различ138 С о ц и о л о г и я к у л ь т у р ы ных национальных контекстах. Наше исследование скорее является подготовительным, первой попыткой разработать систему для анализа культурно-содержательного аспекта печатной рекламы продуктов для детей, где особое внимание уделяется связи между культурными ценностями и ценностями, касающимися воспитания. В последующих исследованиях методы, использованные для изучения комплекса с трудом уловимых различий между датской, немецкой и британской рекламой, потребуют доработки. Кроме того, объяснения различий в содержании рекламных обращений с точки зрения различий в культуре требуют дальнейшего изучения. Однако в целом данная работа задает направление для дальнейших исследований, объясняющих явные и скрытые смыслы рекламных текстов, а также для изучения влияния культуры и ценностей, касающихся воспитания детей, на рекламу и наоборот. 139 С о ц и о л о г и я к у л ь т уры Приложение Таблица 2 Качества, которые следует развивать в детях Ответственность Терпимость/уважение к другим Хорошие манеры Уверенность в своих силах Любовь к жизни Упорство/настойчивость Послушание Творчество/воображение Тяжелая работа Бережливость Религиозность Мужество Щедрость Вкус к радостям жизни Способность ценить красоту Дания Германия Великобритания 59,1 59,2 30,9 59,0 36,1 10,9 5,7 22,8 58,7 41,5 31,9 62,4 32,9 6,7 8,9 14,8 5,3 15,0 6,6 5,0 2,4 4,9 4,8 48,4 61,5 50,1 16,0 26,6 14,7 17,6 9,7 14,2 2,6 8,9 6,0 8,9 2,1 2,5 1,1 4,1 2,5 2,8 1,1 1,0 0,7 Благодарность Мы благодарим профессора Ульфа Хедетофта (Ольборгский университет) за его ценные замечания к более раннему варианту данной работы. Примечание 1. В числе авторов, выявивших стилистические различия, Р.Белк и Р.Поллей [Belk & Pollay 1985]; они обнаружили, что несмотря на очевидную американизацию японской рекламы, прочно укорененные японские культурные ценности все равно остаются ярко выраженными. Б.Мюллер [Mueller 1987], проведя аналогичный сравнительный анализ японских и американских рекламных журналов, обнаружила, что используемые в рекламе обращения на удивление схожи, хотя и учитывают культурную уникальность каждой страны. В более позднем исследовании [1992] она приходит к выводу, что «японская реклама еще далека от окончательной вестернизацни. Напротив, есть основания предполагать, что она будет становится все более японской» [Mueller 1992: 22]. 140 С о ц и о л о г и я к у л ь т у р ы 1. Belk, R.W. & Pollay, R.W. (1985) Materialism and Status Appeals in Japanese and US Print Advertising: A Historical and Cross-Cultural Content Analysis. International Mar keting Review, 2, 38-47. 2. Cheng, H. (1994) Reflections of Cultural Values: A Content Analysis of Chinese Magazine Advertisements from 1982 and 1992, International Journal of Advertising, 13,167-182. 3. Frith, K.T. & Wesson, D. (1991) A Comparison of Cultural Values in British and Ameri can Print Advertising: A Study of Magazines. Journalism Quarterly, 68, 216-223. 4. Katz, H. & Lee, W. (1992) Oceans Apart: An Initial Exploration of Social Communication Differences in US and UK Prime-Time Television Advertising. International Journal of Advertising, 11,69-82. 5. Leiss W., Kline, S. & Jhally, S. (1990) Social Communication in Advertising: Persons, Products and Images of Weil-Being. 2nd edition. Ontario: Nelson Canada. 6. Lin, C.A. & Salwen, M.B. (199S) Product Information Strategies of American and Japa nese Television Advertisements. International Journal of Advertising, 14, 55-64. 7. Malpas, N.. & Lambert, P.Y. (1993) The Europeans and the Family. EUROBAROMETER 39. Brussels: Commission of the European Communities. 8. Mueller, B. (1987) Reflections of Culture: An Analysis of Japanese and American Adver tising Appeals. Journal of Advertising Research, 27, 51-59. 9. Mueller, B. (1992) Standardization vs. Specification: An Examination of Westernization in Japanese Advertising. Journal of Advertising Research, 32, 15-24. 10. Pollay, R.W. (1983) «Measuring the Cultural Values Manifest in Advertising» in Current Issues and Research in Advertising (eds.) Leigh & Martin, pp. 71-92. Ann Arbour, MI: University of Michigan Graduate School of Business Division of Research. 11. Pollay, R.W. (1986) The Distorted Mirror: Reflections on the Unintended Consequences of Advertising. Journal of Marketing, 50, 18-36. 12. Pollay, R.W. & Gallagher, K. (1990) Advertising and Cultural Values: Reflections in the Distorted Mirror. International Journal of Advertising, 9, 359-372. 13. Plumb, J.H. (1982) «The New World of Children» in The Birth of a Consumer Society (eds.) McKendrick, Brewer & Plumb. Bloomington: Indiana University Press. 14. Preuss-Lausitz, U. (1994) «Schule und Kindheit zwischen Wandel und Umbruch in Deutschland» in Kindheit. Neue Realitaeten und Aspekte, (ed.) Geulen. Weinheim: Deutscher Studien Verlag, 120-140. 15. Rokeach, M.J. (1973) The Nature of Human Values. New York: Free Press. 16. Rolff, H.G. & Zimmermann, P. (1997) Kindheit in Wandel. Weinheim und Basel: Beltz Verlag. 17. Sriandath, S. (1991) Cultural Values Depicted in Indian Television Advertising. Gazette: The International Journal for Mass Communication Studies, 48, 165-176. 18. Unwin, S.J.F. (1974) How Culture Affects Advertising Expression and Communication Style. Journal of Advertising, 3, 24-27. 19. Usunier, J.C. (1996) Marketing Across Cultures. Prentice Hall Europe. 20. Weinberger, M.G. & Spotts, H.E. (1989) A Situational View of Information Content in TV Advertising in the US and the UK. Journal of Marketing, January, 89-94. Перевод с английского М. Добряковой 141
