Этот смутный объект желания

"Фармацевтическое обозрение", 2002, N 4
ВЕЧНЫЙ ДВИГАТЕЛЬ ТОРГОВЛИ
Очень часто покупатель принимает решение о покупке на основе привычки или шаблона.
Привычное поведение имеет разные формы, которые зависят от процессов решения при
первоначальной покупке. Среди них: лояльность к марке или фирме; приобретение по привычке;
импульсивная покупка. Например, человек в аптеке страдает от обилия товара, лежащего перед ним.
Он пришел на минутку, чтобы купить анальгин, но когда его нет, то волей-неволей приходится
выбирать из новинок. Что же лучше? Необыкновенное разнообразие товаров, изобилие
лекарственных средств превратило процесс покупки в какой-то марафон по принятию решений.
Рекламные заявления конкурирующих фирм способны у кого угодно вызвать информационное
пресыщение. В такой ситуации возрастает роль провизора: он способен оказать реальное влияние на
процесс принятия решения о покупке.
Этот смутный объект желания
Процесс решения о покупке, а затем и поиск товара начинается, как только нужда
активизирована и признана вследствие расхождения между желаемым и фактическим состояниями.
Осознание потребности может быть вызвано несколькими факторами. Изменение в личных
обстоятельствах, например, рождение ребенка, длительная, внезапная болезнь, активизируют новые
нужды. Фирмы могут повлиять на вероятность активизации нужды через рекламу и новинки.
Сколько же времени тратят на поиск потребители, выбирая товары? По социологическим
данным, в среднем потребителю нужно 12 сек. на принятие решения. Почти половина потребителей
тратит 5 сек. и даже меньше.
Рост продаж достигается посредством четырех средств воздействия: рекламы, продвижения
товара, приобретения известности, а также средств паблик рилейшнз. Если в город приезжает цирк, и
вы повесили афишу: "В субботу на ярмарке будет цирковое представление", - это реклама. Если вы
прикрепили афишу на спину слона и провели его по городу - это будет "продвижение" (промоушн),
если он прошел по любимой цветочной клумбе мэра города, то это - приобретение известности
(паблисити). А если после этого вы еще и сумеете добиться, чтобы мэр города посмеялся над этим это уже будет пиар (паблик рилейшнз), т.е. установление хороших связей с общественностью".
Ежедневно на нас обрушиваются сотни маркетинговых сообщений, призывающих "прямо
сейчас" отдать свои деньги взамен товаров и услуг. Западные исследователи обнаружили, что во
время трансляции рекламных роликов по телевидению в коммунальном хозяйстве возрастает
потребление воды людьми, которые хотят скрыться от рекламы. Примерно в такой же ситуации к
2000 г. оказались и российские потребители.
На крючке рекламы
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей
Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
По данным социологических исследований, около 50% опрошенных покупают продукт после
просмотра журнальной или коммерческой рекламы данного товара. Главный двигатель продаж информация о снижении цены.
В ТВ-рекламе потребитель обращает внимание на стиль и дизайн.
Исследования эффективности различных видов рекламы подтвердили тот факт, что продает тот,
у кого убедительнее рекламное сообщение. Поэтому ваш призыв должен быть услышан и выделен на
фоне других. Презентация товара должна сначала привлечь внимание, затем вызвать интерес,
желание и, наконец, уверенность в нужности товара. Реклама является одним из механизмов
психопрограммирования нашего сознания и поведения. Механизм рекламы базируется на
закономерностях восприятия. Наиболее эффективна телевизионная реклама, которая воздействует на
зрительные и слуховые рецепторы. Исследования показали, что наиболее воспринимаемым является
желтый цвет на черном фоне, белый на синем, черный на оранжевом, оранжевый на черном, и
только на пятом месте - черный на белом. Также исследователи отмечают, что наиболее эффективной
является реклама, которая апеллирует к чувствам, а не к разуму. Очень часто в ней используется
обращение к первичным потребностям человека и его инстинктам, вызов и закрепление
положительных эмоций, связанных с отдыхом на фоне природы или поглощением пищи.
Секрет эффективных продаж
Часто решение купить тот или иной товар приходит непосредственно в торговой точке.
Следовательно, информация в аптеке имеет большое значение для принятия решения потребителя.
Примерно 40% покупателей обращают внимание на открытую выкладку товаров в аптеке.
Существует ряд факторов, влияющих на восприятие рекламных изображений. Это прежде всего:
- открытая форма изображений в противовес закрытой. Круг и прочие обрамления товарного
знака в результате оптической иллюзии оказывают на него эффект увеличительного стекла. Такой
рисунок одновременно привлекает внимание человека и удерживает его направлением на
содержимое магического круга;
- простая форма в противовес сложной. Известная форма упрощения повышает экспрессивность
товарного знака;
- толстая линия в противовес тонкой. Толщина линии - показатель силы, тонкая линия элегантность, совершенство;
- сочетание прямых и изогнутых линий. Прямые линии символизируют упрощение, изогнутые определенную элегантность;
- сочетание резких (проницательность, агрессивность) и мягких линий;
- симметричность и несимметричность изображения. Симметричность - это ровность,
спокойствие, сбалансированность, несимметричность - импульсивность, нестабильность.
Покупают глазами, а не руками: размещение товара на уровне глаз может увеличить продажи на
30% по сравнению с размещением на уровне ног или поднятой руки.
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей
Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
Соответствующая атмосфера аптеки позволяет получить почти любой нужный эффект.
Негромкая музыка способствует искреннему общению аптечного работника с покупателями, снимает
напряжение, агрессивность и растерянность. Большое значение при принятии решения о покупке
средства безрецептурного отпуска имеет упаковка, комментарий фармацевта о правилах применения.
Содержание информации на первичной, вторичной, групповой или транспортной упаковке
препаратов в настоящее время регламентируют два документа: Закон "О лекарственных средствах" и
соответствующие фармакопейные статьи на каждый конкретный лекарственный препарат. Не менее
важную роль играют в наше время рекомендации фармацевтов: по данным социологических
исследований, им доверяют 44% потребителей.
Установлено, что покупателя убеждает не то, что говорится, а то, что он из этого понимает.
Одни слова могут вызвать устойчивые отрицательные эмоции, другие слова - положительные
эмоции. Поэтому не стоит использовать в разговоре такие слова, как "цена", "купите", "проблема",
"дешевле", "возражение", "встреча", "клиент". Вместо них можно употребить слова-синонимы:
"затраты", "стоимость", "соглашение", "уникальность", "превосходный", "новый" и т.д.
В аптеке формируются свои специфические доверительные отношения между покупателем и
продавцом. Вот несколько простых правил, выполнение которых работниками первого стола аптеки
гарантирует рост эффективности продаж в аптеке:
- не продавайте того, что хотите продать, а продавайте то, что нужно посетителю;
- продажа - это искусство задавать правильные вопросы;
- продажа - это совместное принятие решений, не продавайте, а помогайте!
- новый товар надо выставить так, чтобы он привлекал внимание;
- удачные места продажи располагаются возле касс в конце прохода, по правой стороне;
- ничто так не привлекает внимание, как "говорящая полка" - реклама, расположенная рядом с
товаром;
- "эффект края" - суммарное впечатление от общения (презентации) на 80% определяется тем,
как мы начинаем и заканчиваем свою речь. Если речь состоит из длинных фраз, соединенных между
собой союзами "и", "или", то такие фразы вводят клиента в гипнотическое состояние, повышают
доверие к словам. Этим приемом часто пользуются проповедники и профессиональные рассказчики
историй;
- длительность зрительного контакта с каждым посетителем не должна превышать 5-10 секунд;
- если вы чувствуете, что клиент стремится обезопасить себя, то на первое место выдвигайте
гарантию, репутацию, надежность, рекомендации.
Психолог
З.В.ОВЧАРЕНКО
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей
Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.