3. «Шаблон переживания» – общественности показывается, что

3. «Шаблон переживания» – общественности показывается, что кандидат переживает об их
проблемах и делает все возможное для их разрешения.
4. Прием «словесной формы» – здесь активно используются слоганы.
5. Прием «обобщение» – «я» заменяется на «мы».
Главное, что выяснилось в данной работе – это то, что прохождение избирательной кампании без участия средств массовой информации невозможно. Также что средства массовой информации играют важную роль в жизни общественности, влияя на все сферы общества: экономическую, социальную, экологическую, культурную, политическую, с помощью воздействия на разум
и чувства граждан, их образ мыслей, стереотипы.
С помощью таких приемов как убеждение, внушение, позиционирование, манипуляции можно
создать в сознании человека ту картинку, то представление о партии или кандидате, которую эти
участники выборных кампаний хотят о себе передать
Список литературы
1.
Гаджиев К.С. Политология: учебник для вузов / К. С. Гаджиев. — М.: Логос, 2001. — 486 с.
2.
Дмитриади Д. Н. Политическая реклама: статья из журнала «Социс», 1994, №3.
3.
http://www.indem.ru/IDD2000/conf/cmi_v_izbir_comp.html
4.
http://www.support17.com/component/content/516.html?task=view
5.
http://www.librero.ru/article/writeup/rol_cmi.htm
6.
http://www.law-firm.ru/content/view/73/250/
7.
http://xn----8sbdffegpedheg0btah1agp8k.xn--p1ai/stati/60-smi.html
ОТКЛОНЕНИЯ ОТ ЛИНГВИСТИЧЕКИХ НОРМ
ПРИ СОЗДАНИИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
Кузьменкова А.К., студ.
Национальный исследовательский Томский политехнический университет
Текст – это словесная часть рекламного послания, то есть слова, содержащиеся в рекламном
объявлении в журнале, газете, печатной рекламе, рекламном письме, рекламном сообщении в Интернете, а также произносимые в телевизионном или радиоролике.
Рекламный текст – это коммуникативная единица, функционирующая в сфере маркетинговой коммуникации для неличного оплаченного продвижения товара, услуги лица или субъекта,
идеи, социальной ценности, имеющая в структуре формальный признак – сигнализирование о характере информации, обязательное по закону о рекламе (презентацию), один или несколько компонентов бренда и/или рекламные реквизиты и отличающаяся равной значимостью вербально и
невербально выраженного смысла [6]. Составление рекламного текста является процессом творческим, предполагающим выбор одной из разработанных альтернатив как рекламировать. Возникает
проблема выбора способа наиболее эффективной подачи текстовой информации, облегчающего ее
восприятие потенциальным потребителем, и соответствия текста особенностям выбранного средства распространения рекламы.
Актуальность данной темы связана с тем, что в настоящее время существует множество рекламных текстов без опоры на лингвистические нормы. Рекламный текст должен отвечать основным задачам рекламы в целом. Однако нельзя не учитывать ракурс функциональной оценки определенного текста, его реального назначения, его функциональной роли в конкретной речевой ситуации. Текст рекламы выполняет совершенно определенные функции. Конечной целью рекламного текста является убеждение читателей в пользе рекламируемого товара, услуги, компании.
Эффект воздействия рекламы основан на правильном использовании ряда лингвистических и психологических феноменов и закономерностей. Говоря о языке рекламных сообщений, идет речь об
использовании языка в профессиональных целях, результатом которого является порождение сообщений, ориентированных на определенную аудиторию и выполняющих определенные задачи
[1].
Хорошо подготовленное рекламное сообщение в сравнении с некачественным может привлечь внимание, побудить прочитать, просмотреть или прослушать рекламную информацию гораздо большее количество людей. Безусловно, качественная реклама в итоге и обходится дешевле,
и отдачи от нее больше [2].
С другой стороны возникает проблема содержания в рекламных сообщениях стилистических и грамматических ошибок. Сознательно или бессознательно создаются такие ошибки? Отталкивает ли такая реклама покупателей от рекламируемого продукта, и обращают ли они на это
внимание?
Перед отечественными рекламистами стоит насущная задача совершенствования качества
рекламных текстов. Один из путей решения этой задачи – изучение образцовых текстов и критика
23
неудачных. Один из инструментов решения такого рода проблем, с помощью которого можно
воспрепятствовать распространению ненадлежащей, недобросовестной рекламы, – лингвистическая экспертиза. Где же можно найти критерии оценки текстов? Во-первых, в теории культуры
речи, а во-вторых – в рекламном законодательстве и документах корпоративного регулирования.
Сначала можно обратиться к учению о культуре речи. Ключевым понятием в нем является
понятие языковой нормы и, шире, представление об иерархии коммуникативных норм. При этом
нарушение нормы (любого уровня) может рассматриваться, с одной стороны, как ошибка и свидетельство недостаточной компетенции авторов текста, а с другой – как экспрессема, языковая игра
или реализация конструктивного принципа функционально-стилистической нормы языка массовой коммуникации «экспрессия – стандарт». Этому конструктивному принципу подчиняется и
создание рекламных текстов [4].
При составлении рекламных текстов следует ориентироваться на концепцию их заказчиков.
Целесообразно также обращать внимание на структуру и специфику того средства массовой информации, через которое предусматривается достижение рекламным текстом определенной целевой аудитории. К примеру, текст, адресованный инженерам, будет отличаться от текста, адресованного людям рабочих специальностей.
Рекламному тексту
следует
отличаться
грамотностью,
оригинальностью
и
убедительностью. В то же время ему не желательно быть навязчивым и поучающим (хотя
поучительным он может быть вполне). Ему не стоит быть чрезмерно раздражающим. Хотя
провоцирование некоторого (легкого) раздражения в ряде случаев и не помешает, поскольку
вызывающий небольшое раздражение рекламный текст быстрее запоминается.При создании
рекламных текстов нужно стремиться к обеспечению их информативности, притягательности
(текст должен вызывать неподдельный интерес). Ему не всегда нужно быть
высокохудожественным (хотя и такая возможность не исключается). Но для него чрезвычайно
важно быть в состоянии содействовать узнаванию конкретной компании потребителями (целевой
аудиторией), а также ее продукции/услуг [5].
Проблемы в области рекламы связаны с адекватностью распространяемых сведений, с
взаимоотношениями между конкурентами, с необходимостью регулировать распространение
рекламы, предназначенной для ограниченной аудитории, со спецификой создания товарных имен
и знаков и прочее. В рекламных текстах активно работают не только смыслы слов и фраз, но и
паралингвистические средства – устные и письменные: звуки человеческой речи с ее интонацией,
темпом и тембром голоса и буквы во всем богатстве рисунков и размеров шрифта.
«Задействованы» в ней и средства иных культурных кодов – изобразительно-графического,
музыкального, драматического (сюжет, персонажи, являющие собой характерные
общечеловеческие или национальные типы) и некоторые др. Поэтому к рекламной экспертизе
часто привлекают филологов: они владеют инструментами истолкования прямых или переносных,
явно выраженных или подтекстовых значений фраз и контекстов, они знают языковые и
стилистические нормы того или иного жанра, могут прогнозировать потенциальную
маркетинговую эффективность коммерческого имени. Наконец, они умеют оценить позитивные
или негативные эффекты взаимодействия разноприродных знаковых систем, в совокупности
создающих рекламное произведение [4].
Когда речь идет о преднамеренном нарушении лингвистических норм в рекламе, рекламных текстов, у потребителей возникает разная реакция на это. Кто-то может отнестись с юмором к
такой рекламе, кто-то махнет рукой на это, а кто-то даже и не обратит внимания. Это значит, что
нужно с большей осторожностью относиться к тому, чем заполнено рекламное пространство. Для
некоторых рекламистов содержание – это всего лишь бизнес, другие аспекты – правильность языка и этика – их не заботят.
Но самое страшное, когда отклонения от лингвистических норм совершаются непреднамеренно, то есть от безграмотности составителей рекламных текстов. Это может негативно отразиться как на восприятие самой рекламы, так и на самой фирмы. Так, к примеру, в Приморье к 27 марта (День внутренних войск МВД) был размещен поздравительный баннер с досадной ошибкой.
Утверждение о профессионализме военных содержало грубую грамматическую ошибку — «Воины внутренних войск — профессиАналы своего дела». Примеров такой рекламы – множество.
Взять хотя бы рекламу нового Volkswagen, в которой магазин этих автомобилей приглашал всех
желающих 24 и 25 июля на «прИмьеру» в их салон.
Невзирая на обилие людей, трудящихся над рекламой, конфузы, связанные с грамматическими и орфографическими ошибками, продолжают происходить в российской рекламе. Nvidia
«одевает». «Погрузитесь в 3D! Оденьте очки, чтобы испытать Nividia 3D vision» - такой текст был
изображен на демо–стенде в одном из московских бизнес–центров.
Баннер УВД по Хабаровскому краю. Плакаты-поздравления с Днем российской милиции.
При создании авторы умудрились сделать ошибку в слове «российская», а именно написали слово
с одной буквой «с». «10 ноября – день роСийской имлиции. Служа закону – служим народу!»
24
В 2002 году, пивной бренд «Руски» был вынужден снять рекламу со слоганом «Пиво поруски», сначала на Урале, а затем и во всех регионах реализации. Впоследствии бренд благополучно скончался, поглотив 2 млн. долларов рекламного бюджета. Еще один лингвистический шедевр от МВД. Участковый – от слова «участие».
Прилагательное, образованное
от существительного «участие» – от «участливый». А название должности сотрудника милиции
произошло от слова «участок» [8].
Но, помимо, безграмотности, встречающихся в рекламных текстах, создатели рекламы сознательно делают ошибки. Так, например, рекламный щит гипермаркета «Fozzy» содержал следующий слоган с некорректной игрой слов: «Опт твою мать, вот это цены!»
Другой такой пример – это пример рекламы радиостанции «РетроFM»: «Пасматри на это
небо взглядом, бля, твирёзым...». Рекламный щит с использованием нецензурных выражений.
Рекламный текст нового салона красоты «Гламур». Крупными красными буквами красовалось
следующее: «О2XYjet», что вызывает у потребителей ассоциацию с матерным словом в рекламе.
Хороший рекламный текст всегда конкретен и может быть соотнесен потребителем со своим собственным опытом. Слова должны иметь конкретную ценность. Объявление должно апеллировать к собственным интересам читателя, а не рекламодателя. Для того чтобы сообщение дошло
до читателя и убедило его, необходимо избегать говорить о «своем» отношении. Следует говорить
о ее или его потребностях, надеждах, желаниях и предпочтениях – говорить о читателе как о самом интересном в мире человеке. Многие составители рекламных текстов в начале своей работы
тратят достаточно много времени на поиск стиля. Гораздо важнее добиться правильного содержания самого объявления.
Можно использовать крылатые фразы и фразеологические обороты, можете играть словами. Однако этого далеко не достаточно для передачи смысла основной мысли в короткой и сжатой
форме. Также нужно не забывать о том, что в среднем человек тратит менее 1 секунды на просмотр рекламного объявления и задача состоит в том, чтобы привлечь его внимание за это время.
Потребитель хочет знать, какую выгоду он может получить. Поэтому следует использовать короткие выразительные слова и быть как можно лаконичнее. Интересный рекламный текст доставляет
настоящее удовлетворение от чтения и, в то же время, сообщает что-то, чего вы раньше не знали,
но чему вы все-таки верите. Ценным можно назвать текст, который удивляет, при условии, что он
всегда звучит искренне и в котором отсутствуют разного рода ошибки [6].
Сегодня Россия подходит к такому рубежу, когда пора всерьез задуматься о лингвистической и этической экспертизе рекламной продукции. И хотя сейчас популярно в русском языке слово «свобода», к подобному начинанию следует отнестись положительно, но с условием – экспертировать должны не первые лица, «патроны и патронессы», а ученые, специалисты-филологи. Это
не должно превратиться в очередную «кормушку», иначе цель не будет достигнута [7. С. 155].
Эффективная реклама возможна только в том случае, если над ней работают профессионалы, которые помимо профессиональных качеств должны иметь художественный вкус и чувство
ответственности. Редактору следует внимательно контролировать процесс создания рекламы,
направляя и оценивая работу копирайтеров, художников и других специалистов по рекламе. А
сложность анализа рекламного произведения состоит в том, что необходимо одновременно оценивать текст и оформление.
Список литературы
1. Язык рекламы. особенности и закономерности использования лингвистических приемов
в рекламных текстах http://evartist.narod.ru/text12/16.htm#з_03
2. Копирайтинг от А до Ю. Блог Дениса Каплунова. 2011.
http://www.blog-kaplunoff.ru/reklamnyj-tekst/233-ltri-kitar-effektivnosti-reklamnogo-teksta.html
3. 11. Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха. - М.: Ось-89, 2003. - 448 с.
4. Кара-Мурза Е.С. ЛИНГВИСТИЧЕСКАЯ ЭКСПЕРТИЗА РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ
http://evartist.narod.ru/text12/16.htm#з_16
5. Акулич М. Конспект копирайтера. Энциклопедия маркетинга // Marketing.spb.ru. 2010.
http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/copywriter_summary.htm#glava7
6. Немировский К. Копирайт или как создать хороший рекламный текст. Энциклопедия
маркетинга http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/copyright.htm
7. Кукушин В.С. Деловой этикет: учебное пособие - М.: МарТ, 2003. - 223 с.
8. Adme.ru. Ашипки в рекламе http://www.adme.ru/oshibki-v-reklame/ashipki-v-reklame185805/
25