СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное агентство по образованию РФ
Владивостокский государственный университет
экономики и сервиса
_________________________________________________________
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Учебная программа курса
по специальностям
020200 «Политология»
061000 «Государственное и муниципальное управление»
10010365 «Социально-культурный сервис и туризм»
специализаций
«Имиджмейкерские услуги»
«Спортивно-оздоровительный сервис»
«Ресторанный сервис»
«Туризм»
Владивосток
Издательство ВГУЭС
2008
1
ББК 60.842
Учебная программа по дисциплине «Связи с общественностью» составлена в соответствии с требованиями ГОС ВПО.
Предназначена студентам по специальностям 020200 «Политология», 061000 «Государственное и муниципальное управление», 10010365
«Социально-культурный сервис и туризм», специализаций имиджмейкерские услуги, ресторанный сервис, спортивно-оздоровительный сервис,
туризм.
Составитель: В.В. Поляков, канд. ист. наук, профессор кафедры
всеобщей истории, политологии и социологии;
Утверждена на заседании кафедры всеобщей истории, политологии
и социологии.
Рекомендована к изданию УМК ИМОСТ ВГУЭС.
©
2
Издательство Владивостокский
государственный университет
экономики и сервиса, 2008
ВВЕДЕНИЕ
Курс «Связи с общественностью», он же «Паблик рилейшнз»
(PR) – весьма богатое по числу данных ему «имен» и дефиниций понятие. В вузах России его именуют «Связи с общественностью» и «Управление общественными отношениями». Это особая функция управления,
которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью,
решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства – служить интересам общественности: помогает руководству
быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; играет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общения в качестве основных средств деятельности.
Цель предлагаемого курса – ознакомление студентов с азами связей
с общественностью, обучение их основным навыкам создания новостных событий, приобщение к ведущим формам и методам взаимодействия со средствами массовой информации.
Курс «Связи с общественностью» дополняет, развивает и конкретизирует в теоретико-практическом ключе знания, полученные при изучении политологии, социологии и других гуманитарных дисциплин.
Курс предназначен для слушателей дневного отделения очной
формы обучения по специальности «Государственное и муниципальное
управление», «Политология и связи с общественностью».
3
1. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
1.1. Цель курса
Дисциплина «Связи с общественностью» должна сформировать у
слушателей устойчивое представление и теоретическое понимание
смысла и философии деятельности управления общественными связями. Ознакомить студентов со структурой, системой данного предмета,
показать его специфику, сформировать целостное мировоззрение будущих специалистов по связи с общественностью. Курс направлен на интегративное освоение приобретаемых знаний, освещение структур и
значений социально-политических, экономических, культурных и иных
явлений, уяснения роли и функций паблик рилейшнз как самостоятельной функции менеджмента (управления) в современном обществе.
1.2. Задачи курса
1. Ознакомить с основными понятиями, явлениями, историей становления PR как одной из функций управления, направлениями деятельности специалистов по связи с общественностью.
2. Обучить слушателей популярным стратегиям и тактикам PRкампаний: управлению информацией как таковой и СМИ в отдельности;
целевой аудиторией; созданию соответствующего имиджа; операциям
по формированию, поддержанию и ликвидации общественного внимания (паблисити), как со стороны отдельных граждан, локальной общественности, общественных организаций, так и со стороны национальной
аудитории.
3. Способствовать повышению уровня эрудиции, правовой и профессиональной компетенции студентов. Развить профессиональные навыки на практических занятиях.
1.3. Требования к уровню освоения курса
Курс формирует у студентов способность влиять на общественное
мнение при помощи PR-технологий, обучает устанавливать и поддерживать связи с общественностью, развивает восприимчивость к изменению общественного мнения и умение действовать в интересах общества.
По окончании курса студент должен уметь выполнять роль «системы раннего оповещения» об всех видах общественной опасности и помогать коллегам справиться с нежелательными тенденциями в общественном мнении, а так же использовать исследованное и открытое в области связи с общественностью, основанное на этических нормах общения в качестве основных средств деятельности.
4
1.4. Основные виды и особенности проведения занятий
при изучении курса
Учебный курс предполагает проведение 16 лекционных и 16 семинарских занятий в течение семестра.
Лекционные занятия, в основном, строятся как обычные занятия
гуманитарного профиля. Практические – на вопросно-ответной форме,
определенной планом семинарского занятия, а также в форме написания, чтения (защиты) и обсуждения сообщений, докладов, рефератов.
Для организации этой работы используются раздаточные материалы,
подготовленные преподавателем.
1.5. Виды контроля знаний студентов
по дисциплине
В рамках изучения дисциплины «Связи с общественностью» осуществляются следующие виды контроля знаний студентов:
- домашние задания, в виде подготовки к практическим занятиям,
написания фиксированных ответов, сообщений, докладов, рефератов;
- текущие контрольные работы;
- промежуточная аттестация (с учетом результатов предыдущих
этапов);
- итоговая аттестация – экзамен в форме компьютерного тестирования.
5
2. СОДЕРЖАНИЕ КУРСА
2.1. Тематика лекционных занятий
Тема 1. Сущность и содержание паблик рилейшнз
(2 часа)
Определение понятия связей с общественностью. Место в повседневной жизни.
Связи с общественностью и близкая к ним деятельность. Пресспосредничество. Продвижение (промоушн). Общественные дела. Паблисити. Реклама. Маркетинг. Торговля.
Принципы и функции связей с общественностью.
Требования к личным качествам специалистов по связям с общественностью. Образование специалистов по связям с общественностью.
Тема 2. История появления и развития связей с общественностью
(2 часа)
Зарождение профессии паблик рилейшнз. Институциализация в
США. Первые PR-фирмы, первые профессионалы – пиермены. Использование связей с общественностью государственными органами.
Создание научных основ и укрепление статуса паблик рилейшнз.
Эпоха Франклина Рузвельта: паблик рилейшнз в действии. Общие причины становления и развития паблик рилейшнз в США.
Глобализация паблик рилейшнз как профессиональной системы.
Состояние связей с общественностью в Российской Федерации.
Тема 3. Подразделение паблик рилейшнз
в функциональной структуре организации
(2 часа)
Статус связей с общественностью.
Организационная структура и обязанности. Отдел связей с общественностью: преимущества и недостатки.
Субординация и организационные схемы подразделений связей с
общественностью.
Консультативная фирма связей с общественностью.
Интеграция функций подразделений и консультационных фирм
связей с общественностью.
Понятие общественности. Типология групп общественности
Тема 4. Общественность в сфере паблик рилейшнз
(2 часа)
Понятие общественности. Ситуативный подход.
6
Типология групп общественности. А) Общий подход Б) Психографический подход. В) Самоориентация.
Определение целевых групп общественности. А) Ключевые категории общественности. Б) Различные подходы, используемые пиерменами
при определении целевых групп общественности
Приоритетные группы общественности.
Тема 5. Общественное мнение и связи с общественностью
(2 часа)
Общественность и ее мнение. Суть общественного мнения.
Установка как общественное мнение. Ориентация. Коориентация.
Влияние на установки. Мотивация изменения установки.
Изучение общественного мнения.
Типы исследования общественного мнения.
Тема 6. Коммуникация и влияние на общественность
(2 часа)
Борьба за внимание общественности.
Распространение информации или коммуникация?
Процесс коммуникации и его элементы: отправитель (источник)
сообщения. Кодирование. Сообщение. Декодирование. Получатель (адресат) сообщения. Содержание взаимоотношения. Социальное окружение.
Влияние на общественность. Сила убеждения. Влияние на общественное мнение. Вопросы этики паблик рилейшнз.
Тема 7. Управление процессом паблик рилейшнз
(2 часа)
Теория управления паблик рилейшнз. Составляющие процесса управления.
Первый этап: определение проблемы паблик рилейшнз.
Роль исследования в планировании стратегии.
Проблемы в сфере паблик рилейшнз и пути их определения. Формулировка проблемы. Анализ ситуации. Исследовательская работа.
Второй этап: планирование и программирование.
Связи с общественностью и стратегичность мышления. Основные
этапы процесса стратегического планирования. Заявление о миссии.
Целевое планирование. Цели выхода. Цели влияния.
Программирование.
Тема 8. Управление процессом связей с общественностью
(2 часа)
Третий этап: действия и коммуникация.
Деятельная составляющая реализации программы.
7
Коммуникационная составляющая реализации программы. Составление сообщения. Надежность источников собирания. Использование
неконтролируемых и контролируемых средств коммуникации. Принцип
эффективной коммуникации.
Четвертый этап: оценка программы.
Составляющие процесса оценочного исследования. Подготовка
критериев оценки PR-программы. Оценка хода реализации PR-программы. Оценка результатов выполнения PR-программы. Интерпретация
результатов оценки PR-программы.
Тема 9. Формирование имиджа в Public Relations
(2 часа)
Имидж и его природа. Понятие и типология имиджа.
Имиджмейкинг в системе Public Relations.
Объекты формирования имиджа. Методы формирования имиджа.
Психология формирования имиджа.
Имидж предприятия. Реклама проблем, как продолжение рекламы
имиджа, а не продукции.
Формирование имиджа, как одна из задач Public Relations.
Самопрезентация имиджа лидера. Внешний вид политика.
Создание рекламных роликов.
Тема 10. Паблик рилейшнз о кризисных ситуациях
(2 часа)
Кризисы. Типология кризисов.
Управление проблемами с целью предотвращения кризисных ситуаций.
Информирование о риске. Планирование – как основной механизм
предотвращения кризисных ситуаций.
Управление в условиях кризиса. Модель антикризисного управления.
Коммуникация в кризисных ситуациях. Фактор успеха. Борьба со
слухами.
Информационные и психологические войны.
Мировая практика и современная Россия.
Тема 11. Цивилизованное лоббирование
(2 часа)
Сущность и понятие лоббизма, его легитимность и практика. Правовые основы. Содержание работы лоббистов. Подготовка к лоббированию.
Непосредственное лоббирование. Опосредованное лоббирование.
8
Существуют ли возможности лоббировать Думу РФ? Какие же это
возможности?
Методы лоббирования. Глубокое знание обсуждаемых вопросов.
Личное знакомство с депутатами. Общение с депутатами.
Общие сведения о Думе РФ. Состав и заседания. Органы Думы. Постоянные комитеты Думы. Фракции и группы Думы. Распорядок работы.
Лоббирование законодательного процесса. Законодательная инициатива. Этапы создания закона. Действия при подаче законопроекта.
Усилия на этапе предварительного рассмотрения законопроекта в постоянном комитете. Дальнейшие шаги.
Тема 12. Избирательная кампания
(2 часа)
Типы массовых кампаний, их принципы и элементы.
Особенности избирательной кампании. Общие принципы организации избирательной кампании.
Кандидат. Его подготовка.
Штатный персонал избирательной кампании. Организационные схемы избирательной кампании. Добровольцы.
Специальные программы в ходе избирательной кампании. Кампания «От двери к двери». Активизация явки избирателей на выборы.
Тема 13. Мастерство коммуникации
(4 часа)
Связи со средствами массовой коммуникации (методика использования в избирательной компании). Работа со средствами информации.
Связи с работниками средств информации. Подход к работникам средств
информации. Как обращаться с информацией. Радио и телевизионные
интервью. Интервью для печатных органов.
Ораторское искусство. Предмет выступления. Организация выступления. Язык выступления. Представление доклада. Наглядные пособия.
Заключение.
Неречевые навыки коммуникации. Категории неречевых средств
коммуникации. Статистические особенности и характеристики. Динамические черты и особенности. Кинезис. Выражение лица. Визуальный контакт. Прикосновение как средство общения. Личное пространство Окружающая обстановка. Голос и его качественные характеристики. Использование тишины и времени. Передача сообщения при помощи имиджа.
Тема 14. Фасилитация. Процедурные технологии паблик рилейшнз
(2 часа)
Фасилитатор и фасилитация.
Три главные составляющие фасилитации.
9
Этапы фасилитации. 1) «Мозговая атака». 2) До «мозговой атаки».
3) Во время «мозговой атаки». 4) После окончания процесса генерации
идей. Диагноз группового поведения.
Рекомендации фасилитатору на этапах начала и завершения процесса.
Регламентированная фасилитация. 1) Вводная часть. 2) Члены
группы. 3) Фасилитатор. 4) Репортѐр. 5) «Рабочая галерея».
Фасилитация при проведении больших собраний.
Фасилитация с экспертными группами в условиях реализации крупных социально-экономических проектов.
Тема 15. Медиация. Процедурные технологии паблик рилейшнз
(2 часа)
Введение в проблему.
Стадии медиаторского процесса. Продолжительность медиаторских
сессий.
Регламентированная медиация.
Медиация при решении управленческих проблем.
2.2. Тематика практических занятий
В основу планов семинарских занятий закладываются вопросы, составляющие содержание лекционного курса, изложенное в данной программе.
Тема 1. Сущность и содержание паблик рилейшнз
(2 часа)
1. Определение понятия связей с общественностью. Место в повседневной жизни.
2. Связи с общественностью и близкая к ним деятельность. А) Пресспосредничество. Б) Продвижение (промоушн). В) Общественные дела.
Г) Паблисити. Д) Реклама. Е) Маркетинг. Ж) Торговля.
3. Принципы и функции связей с общественностью.
4. Требования к личным качествам специалистов по связям с общественностью. Образование специалистов по связям с общественностью.
Тема 2. История появления и развития связей с общественностью
(2 часа)
1. Зарождение профессии паблик рилейшнз. Институциализация в
США. Первые PR-фирмы, первые профессионалы – пиэрмены. Использование связей с общественностью государственными органами.
2. Создание научных основ и укрепление статуса паблик рилейшнз.
3. Эпоха Франклина Рузвельта: паблик рилейшнз в действии. Общие причины становления и развития паблик рилейшнз в США.
10
4. Глобализация паблик рилейшнз как профессиональной системы.
5. Состояние связей с общественностью в Российской Федерации.
Тема 3. Подразделение паблик рилейшнз
в функциональной структуре организации
(2 часа)
1. Статус связей с общественностью.
2. Организационная структура и обязанности. Отдел связей с общественностью: преимущества и недостатки.
3. Субординация и организационные схемы подразделений связей с
общественностью.
4. Консультативная фирма связей с общественностью.
5. Интеграция функций подразделений и консультационных фирм
связей с общественностью.
Тема 4. Общественность в сфере паблик рилейшнз
(2 часа)
1. Понятие общественности.
2. Ситуативный подход.
3. Типология групп общественности. А) Общий подход Б) Психографический подход. В) Самоориентация.
4. Определение целевых групп общественности. А) Ключевые категории общественности. Б) Различные подходы, используемые пиерменами при определении целевых групп общественности.
5. Приоритетные группы общественности.
Тема 5. Общественное мнение и связи с общественностью
(2 часа)
1. Общественность и ее мнение.
2. Суть общественного мнения.
3. Установка как общественное мнение. Ориентация. Коориентация. Влияние на установки. Мотивация изменения установки.
4. Изучение общественного мнения.
5. Типы исследования общественного мнения.
6. Социологические исследования. Выборка. Анкета. Групповые интересы. Анализ.
Тема 6. Коммуникация и влияние на общественность
(2 часа)
1. Борьба за внимание общественности.
2. Распространение информации или коммуникация?
11
3. Процесс коммуникации и его элементы: отправитель (источник)
сообщения. Кодирование. Сообщение. Декодирование. Получатель (адресат) сообщения. Содержание взаимоотношения. Социальное окружение.
4. Влияние на общественность. Сила убеждения. Влияние на общественное мнение. Вопросы этики паблик рилейшнз.
Тема 7. Управление процессом паблик рилейшнз
(2 часа)
1. Теория управления паблик рилейшнз. Составляющие процесса
управления.
Первый этап: определение проблемы паблик рилейшнз.
2. Роль исследования в планировании стратегии.
3. Проблемы в сфере паблик рилейшнз и пути их определения.
1) Формулировка проблемы. 2) Анализ ситуации. 3) Исследовательская
работа.
Второй этап: планирование и программирование.
4. Связи с общественностью и стратегичность мышления. Основные этапы процесса стратегического планирования. Заявление о миссии.
1) Целевое планирование. Цели выхода. Цели влияния. 2) Программирование.
Тема 8. Управление процессом связей с общественностью
(2 часа)
Третий этап: действия и коммуникация.
1. Деятельная составляющая реализации программы.
2. Коммуникационная составляющая реализации программы. 1) Составление сообщения. 2) Надежность источников собирания. 3) Использование неконтролируемых и контролируемых средств коммуникации.
3. Принцип эффективной коммуникации.
Четвертый этап: оценка программы.
1. Составляющие процесса оценочного исследования. 1) Подготовка критериев оценки PR-программы. 2) Оценка хода реализации PRпрограммы. 3) Оценка результатов выполнения PR-программы.
2. Интерпретация результатов оценки PR-программы.
Тема 9. Формирование имиджа в Public Relations
(2 часа)
1. Имидж и его природа. 1) Понятие и типология имиджа. 2) Работа
с имиджем.
2. Имиджмейкинг в системе Public Relations.
3. Объекты формирования имиджа.
4. Методы формирования имиджа.
5. Психология формирования имиджа.
12
6. Имидж предприятия. Реклама проблем, как продолжение рекламы имиджа, а не продукции.
7. Формирование имиджа, как одна из задач Public Relations. 1) Самопрезентация имиджа лидера. 2) Внешний вид политика. 3) Создание
рекламных роликов.
Тема 10. Паблик рилейшнз о кризисных ситуациях
(2 часа)
1. Кризисы. Типология кризисов.
2. Управление проблемами с целью предотвращения кризисных ситуаций. 1) Информирование о риске. 2) Планирование как основной механизм предотвращения кризисных ситуаций.
3. Управление в условиях кризиса. Модель антикризисного управления.
4. Коммуникация в кризисных ситуациях. 1) Фактор успеха. 2) Борьба со слухами.
5. Информационные и психологические войны.
6. Мировая практика и современная Россия.
Тема 11. Цивилизованное лоббирование
(2 часа)
1. Сущность и понятие лоббизма, его легитимность и практика.
Правовые основы. Содержание работы лоббистов. Подготовка к лоббированию. Непосредственное лоббирование. Опосредованное лоббирование.
2. Существуют ли возможности лоббировать Думу РФ? Какие же
это возможности? Методы лоббирования. Глубокое знание обсуждаемых
вопросов. Личное знакомство с депутатами. Общение с депутатами. Общие сведения о Думе РФ. Состав и заседания. Органы Думы. Постоянные
комитеты Думы. Фракции и группы Думы. Распорядок работы.
3. Лоббирование законодательного процесса. Законодательная инициатива. Этапы создания закона. Действия при подаче законопроекта.
Усилия на этапе предварительного рассмотрения законопроекта в постоянном комитете. Дальнейшие шаги.
Тема 12. Избирательная кампания
(2 часа)
1. Типы массовых кампаний, их принципы и элементы.
2. Особенности избирательной кампании. Общие принципы организации избирательной кампании.
3. Кандидат. Его подготовка.
4. Штатный персонал избирательной кампании. Организационные
схемы избирательной кампании. Добровольцы.
13
5. Специальные программы в ходе избирательной кампании. Кампания «От двери к двери». Активизация явки избирателей на выборы.
Тема 13. Мастерство коммуникации
(4 часа)
1. Связи со средствами массовой коммуникации (методика использования в избирательной компании). Работа со средствами информации.
Связи с работниками средств информации. Подход к работникам
средств информации. Как обращаться с информацией. Радио и телевизионные интервью. Интервью для печатных органов.
2. Ораторское искусство. Предмет выступления. Организация выступления. Язык выступления. Представление доклада. Наглядные пособия. Заключение.
3. Неречевые навыки коммуникации. Категории неречевых средств
коммуникации. Статистические особенности и характеристики. Динамические черты и особенности. Кинезис. Выражение лица. Визуальный контакт. Прикосновение как средство общения. Личное пространство Окружающая обстановка. Голос и его качественные характеристики. Использование тишины и времени. Передача сообщения при помощи имиджа.
Тема 14. Фасилитация. Процедурные технологии паблик рилейшнз
(2 часа)
1. Фасилитатор и фасилитация.
2. Три главные составляющие фасилитации.
3. Этапы фасилитации. 1) «Мозговая атака». 2) До «мозговой атаки». 3) Во время «мозговой атаки». 4) После окончания процесса генерации идей. Диагноз группового поведения.
4. Рекомендации фасилитатору на этапах начала и завершения процесса.
5. Регламентированная фасилитация. 1) Вводная часть. 2) Члены
группы. 3) Фасилитатор. 4) Репортѐр. 5) «Рабочая галерея».
6. Фасилитация при проведении больших собраний.
Тема 15. Медиация. Процедурные технологии паблик рилейшнз
(2 часа)
1. Введение в проблему.
2. Стадии медиаторского процесса. Продолжительность медиаторских сессий.
3. Регламентированная медиация.
4. Медиация при решении управленческих проблем.
14
3. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ
ПО ИЗУЧЕНИЮ КУРСА
3.1. Рекомендации по подготовке рефератов
Реферат является одной из форм самостоятельной научно-исследовательской работы студента, которая завершает изучение им данного
учебного курса.
По своей структуре реферат должен представлять собой «миниэтюд»: начинаться с определения цели, постановки задачи, которая
должна быть решена в ходе работы над темой, содержать изложение
аргументов в пользу актуальности данной темы и краткий анализ наиболее важных источников, на которые опирается автор при написании
реферата. Работа должна иметь научный аппарат.
3.2. Примерная тематика рефератов
1. Паблик рилейшнз в повседневной жизни.
2. Принципы и функции дисциплины «Связей с общественностью».
3. Определения понятия «Связей с общественностью».
4. Возникнгвение индустрии PR за рубежом и в России.
5. Глобализация паблик рилейшнз как профессиональной системы.
6. Подразделение «связей с общественностью» в функциональной
структуре организации.
7. Роль и место PR-службы в коммерческой структуре.
8. Роль и возможности электронных средств массовой информации
при осуществлении связей с общественностью.
9. Изучение общественного мнения.
10. Особенности организации и проведения PR-кампании.
11. Социологические исследования (выборка, анкета, групповые интервью, фокус-группы, анализ).
12. Процесс коммуникации и его элементы.
13. Управление процессом паблик рилейшнз.
14. Направления PR-деятельности в установлении внутриотраслевых отношений предпринимателей.
15. Благотворительная деятельность и PR.
16. Паблик рилейшнз в кризисных ситуациях.
17. Управление проблемами с целью предотвращения кризисных
ситуаций.
18. Специфика управления коммуникациями в условиях кризиса.
19. Лоббизм: суть, легитимность, практика.
20. Лоббирование законодательного процесса.
21. Службы по связям с общественностью в выборных кампаниях.
15
22. Типы массовых кампаний, их принципы и элементы.
23. Система связей власти с общественностью.
24. Понятие общественного мнения и его основные разновидности.
25. Мастерство коммуникации.
26. Структура и функции общественного мнения.
27. Ораторское искусство.
28. Фасилитация в современной жизни.
29. Использование общественного мнения.
30. Место фасилитации в современном мире.
31. Перспективы развития практики PR.
32. Медиация в управленческом процессе.
33. Спонсоринг и фанд-рейзинг.
34. Международная ассоциация паблик рилейшнз – ИПРА (IPRA).
35. Европейская конференция по связям с общественностью.
36. Международный комитет ассоциаций PR-консультантов.
37. Российская ассоциация по связям с общественностью.
38. Рейтинг российских PR-агентств.
39. PR-агенства Приморского края.
40. Перспективы развития практики PR.
3.3. Вопросы к экзамену
1. Истоки и история науки связей с общественностью
2. Определение понятия паблик рилейшнз.
3. PR и близкая к ним деятельность (пресс-посредничество, продвижение (промоушн), общественные дела, паблисити, реклама.
4. Статус паблик рилейшнз.
5. Организационная структура и обязанности PR.
6. PR – отдел организации: преимущества и недостатки.
7. Субординация и организационные схемы PR-подразделения.
8. Консультативная PR-фирма.
9. Интеграция функций PR-подразделений и консультативных
фирм.
10. Понятие общественности.
11. Типология групп общественности.
12. Определение целевых групп общественности.
13. Приоритетные группы общественности.
14. Общественность и ее мнения. Суть общественного мнения.
15. Установка на общественное мнение. Ориентация, коориентация,
влияние на установки, мотивация изменения установки.
16. Изучение общественного мнения. Типы исследования общественного мнения.
17. Социологические исследования. Выборка, анкета, групповые
интересы, анализ.
16
18. Борьба за внимание общественности.
19. Распространение информации или коммуникации?
20. Процесс коммуникации и его элементы: кодирование, сообщение, декодирование, получатель (адресат) сообщения, содержание взаимоотношения, социальное окружение.
21. Влияние на общественность. Сила убеждения. Влияние на общественное мнение. Вопросы этики PR.
22. Теория управления PR. Составляющие процесса управления.
23. Роль исследования и планирования стратегии PR.
24. Проблемы в сфере PR и пути их определения. Формулировка
проблемы. Анализ ситуации.
25. PR и стратегичность мышления.
26. Основные этапы процесса стратегического планирования.
27. Целевое планирование. Цели выхода. Цели влияния.
28. Программирование. Деятельная составляющая реализации программы.
29. Коммуникационная составляющая реализации программы.
30. Составляющие процесса оценочного исследования.
31. Имидж и его природа.
32. «Анатомия имиджа».
32. Внутренняя общественность и имидж организации.
33. PR – реклама имиджа.
34. Типология кризисов.
35. Управление проблемами с целью предотвращения кризисных
ситуаций.
36. Управление в условиях кризиса.
37. Коммуникация в условиях кризиса.
35. Типы массовых кампаний, их принципы и элементы.
36. Избирательная кампания, общие принципы ее организации.
37. Кандидат и его подготовка в ходе избирательной кампании.
38. Штатный персонал избирательной кампании.
39. Организационные схемы избирательной кампании.
40. Добровольцы, их место и роль в избирательной кампании.
41. Кампания «От двери к двери». Активизация явки избирателей
на выборы.
42. Лоббизм: суть, легитимность, практика.
43. Существуют ли возможности лоббировать Думу РФ.
44. Общие сведения о Думе РФ.
45. Методы лоббирования.
46. Законодательный процесс.
47. Лоббирование законодательного процесса.
48. Связи со средствами массовой коммуникации (методика использования в избирательной кампании).
49. Ораторское искусство.
17
50. Интервью для печатных органов.
51. Неречевые коммуникации.
52. Кинезис, как неречевая коммуникация.
53. Поведение на трибуне. Речь, выражение лица, визуальный
имидж. Использование тишины и времени.
3.4. Обзор рекомендуемой литературы
Белов А.А. Теория и практика связей с общественностью: учеб.
пособие. – СПб.: ООО Изд-во «Северо-Запад»; Ростов н/Д.: Изд-во
«Феникс», 2005. – 208 с.
Настоящее пособие включает в себя программу курса «Теория и
практика связей с общественностью», теоретико-методические положения основных тем, контрольные вопросы, список литературы, основных
понятий. Предназначено для формирования базовых знаний, представлений и практических навыков использования современных «public relations» как механизма построения коммуникационных связей между обществом и субъектами политического и экономического процесса, как
инструмента корректировки и изменения имиджа компании, средства
предупреждения и разрешения возникающих конфликтных ситуаций.
Пособие является базовым для студентов, обучающихся по специальности «Связи с общественностью».
Боброва И.И. Чѐрный PR? Белый GR! Цветной IR:): менеджмент информационной культуры / И. Боброва, В. Зимин. – М.: Вершина, 2006. – 464 с.
В книге рассматривается три проблемы: PR (Public Relations) – связи с общественностью, GR (Government Relations) – взаимодействие с
правительством и IR (Investor Relations) – отношения с инвесторами.
Отдельная часть книги посвящена вопросам топ-менеджментов в IRотношениях.
Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественнстью: учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 246 с.
Рассматриваются сущность и теоретические основы связей с общественностью, дается характеристика специальных мероприятий, проводимых в этой области, раскрываются особенности использования
средств массовой информации при проведении коммуникационной политики. Особое место уделяется использованию рекламы в системе связей с общественностью, защите конфиденциальной информации и осуществлению коммуникаций в условиях кризиса. Исследуются вопросы
отношений с потребителями при установлении связей с общественностью, организации общественных связей между предпринимателями,
благотворительности как инструмента формирования общественного
мнения и технологии проведения выборных кампаний.
Учебное пособие предназначено для студентов вузов, аспирантов,
преподавателей и специалистов.
18
Галумов Э.А. Основы PR. – М.: Летопись ХХI, 2004. – 408 с.
Учебник является оригинальной авторской разработкой теоретических и практических вопросов паблик рилейшнз. На основе базовых
понятий теории коммуникаций подробно рассмотрены структура PRдеятельности, еѐ важнейшие организационные элементы, специфика
политических и кризисных коммуникаций, имиджевых явлений, а также
влияющие на них факторы.
Учебник рекомендован кафедрой средств массовых коммуникаций
и связей с общественностью Дипломатической академии для абитуриентов, слушателей, студентов и аспирантов в качестве учебного пособия, а также преподавателям – в плане подготовки и организации учебного процесса по профильной тематике.
Горкина М.Б. Пять шагов от менеджера до PR-директора. – М.:
Альпина Бизнес Букс, 2007. – 220 с.
В книге рассказывается о том, как сделать карьеру бизнес-PR. Книга учит как наладить взаимодействие со СМИ, провести семинар, прессконференцию, организовать выпуск корпоративного издания и т.д.
Игнатьев Д.И. Настольная энциклопедия Public Relations. – 2-е
изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. – 496 с.
В книге описаны основные инструменты отношений с общественностью и даются практические рекомендации по ключевым направлениям PR-деятельности (отношения со СМИ, отношения с инвесторами,
подготовка PR-документов, проведение специальных мероприятий и
др.). Материал изложен максимально кратко и системно.
Калиберда Е.Г. Связи с общественностью: вводный курс: учебное пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Логос, 2004. – 144 с.
В основе курса – обобщение трудов известных учѐных и практиков
PR, повлиявших на современные представления о том, что такое связи с
общественностью, каковы их истоки, цели и задачи в различных сферах
жизни общества. Раскрывается своеобразие становления и развития связей с общественностью в России. Особое внимание уделяется теории
коммуникаций, принципам функционирования массмедиа.
Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: учебное пособие для высшей школы / Под общ. ред. С.Д. Резника. – 2-е
изд., испр. и доп. – М.: Академический Проект, 2004. – 432 с. («Gaudeamus»)
Следуя традициям академического образования в России, в основу
концепции книги заложено гармоничное сочетание теоретического материала и блока практических заданий, позволяющих совершенствовать
навыки и знания в сфере PR на основе реальных уникальных примеров.
Рассмотрены основные закономерности, механизмы и стратегии, существующие в коммуникативном пространстве организации и общества.
Катлип Скотт М., Сентер Аллен Х., Брум Глен М. Паблик рилейшнз: теория и практика: учебное пособие / пер. с англ. – 8-е
изд. – М.: Вильямс, 2001. – 614 с.
19
Книга содержит теоретические положения, описание принципов и
процессов, которые лежат в основе деятельности специалистов по паблик рилейшнз. Большое количество примеров позволяет глубоко и основательно уяснять концепции и модели, практические методы и проблемы современных связей с общественностью.
Во многих странах мира это издание является базовым справочником в области знаний по связям с общественностью.
Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз: учебник для студ. вузов. – Киев: Ваклер, 2001. – 526 с. (Образовательная литература)
Учебник последовательно раскрывает сущность и содержание связей с общественностью, истоки и историю развития. PR в структуре организации, Общественность в сфере PR, общественное мнение и PR,
коммуникация и ее влияние, управление процессом PR. Управление
процессом PR. Создание имиджа. Кризисные PR. Цивилизованное лоббирование. Избирательная кампания. Мастерство коммуникации.
Является одним из самых полных, последовательных учебников
для студентов вузов.
Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии:
учебник для студентов вузов. – М.: Аспект Пресс, 2005. – 300 с.
Учебник впервые в отечественной истории в систематизированном
виде знакомит читателя с теорией и технологиями связей с общественностью, рассматривает вопросы роли, места и функций связей с общественностью, особенности действия паблик рилейшнз в экономической,
политической и социальной сферах.
Лукашев А.В., Пониделко А.В. Черный PR как способ овладения властью, или Бомба для имиджмейкера. – СПб, 2002. – 176 с.
Книга издана третий раз, несмотря на разгромные рецензии и критику. И это вполне естественно, т.к. «черные пиарщики», выведенные
на чистую воду, всячески сопротивляются просвещению всех остальных
масс, имеющих отношение к выборам, относительно природы этих выборов. В этой книге собраны и обобщены практически все грязные выборные технологии, а также методы и способы борьбы с ними. Приведены примеры из выборных кампаний, иллюстрирующие эти технологии.
Книга предназначена для широкого круга читателей. Начинающим
она будет учебником, опытные пиарщики узнают свою руку в разлитых
лужах социальной грязи, и, может быть, устыдятся своих поступков.
Политики, пользующиеся услугами пиарщиков, пусть задумаются, туда
ли они идут и куда придут по этому пути.
Русаков А.Ю. Связи с общественностью в органах государственной власти: учебное пособие. – СПб.: Изд-во Михайлова В.А.,
2006. – 224 с.
Учебное пособие может быть использовано как для преподавания
дисциплин «Организация работы отдела по связям с общественностью»,
«Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественно20
стью», «Современная пресс-служба», так и в качестве пособия для спецкурса «Связи с общественностью в органах государственной власти».
Самое главное в PR / Аги У. и др.; пер. с англ. – СПб.: Питер,
2004 – 560 с.
Прекрасное руководство по проблемам PR. Содержит основные
понятия и техники PR. Теорию иллюстрируют яркие примеры: дело об
импичменте президента США Б. Клинтона, олимпийский скандал в
Солт-Лейк-Сити и др.
Самые успешные PR-кампании в мировой практике / пер. с
англ. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», ИНФРАМ, 2002. – VIII, 310 с. (Серия «Современные консалтинговые технологии»).
В книге представлены 62 самые успешные, по оценке специалистов
комитета Американского общества паблик рилейшнз (PRSA) и жюри
профессионального конкурса «Серебряная наковальня» (Silyer Anyil
Award), PR-кампании за 1994 – 2000 гг. в мировой практике. Сборник
предлагает примеры удачного использования public relations для продвижения новых товаров и услуг, при кризисном реагировании, при организации специальных событий, а также для поиска спонсоров.
Связи с общественностью. Составление документов: Теория и
практика: учеб. пособие для студентов вузов / Данилина В.В. и др. –
М.: Аспект Пресс, 2006. – 288 с.
В пособии рассматривается процесс составления документов, представляемых специалистами по связям с общественностью в СМИ и основных материалов оперативного характера. В книге также описывается
процесс подготовки публичных выступлений руководителей.
Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Теория и практика:
учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Связи с общественностью» – М.: «Дело», 2003. – 496 с. (Сер.
«Наука управления»).
Пособие представляет собой учебный курс по тематике «Паблик
рилейшнз» («Связи с общественностью»). Рассмотрены история возникновения и сферы применения паблик рилейшнз, структура и функции PR-службы, вопросы стратегического и проектного планирования
PR-деятельности, управления информацией и конструирования новостей. Большое внимание уделено формам подачи новостных материалов, управлению кризисными ситуациями, привлечению инвестиций
PR-средствами и др.
Пособие предназначено для студентов, аспирантов, преподавателей
вузов, исследователей и практических специалистов, работающих в области связей с общественностью.
21
4. СПИСОК РЕКОМЕНДОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
4.1. Основная литература
Белов А.А. Теория и практика связей с общественностью: учеб. пособие. – СПб.: ООО Изд-во «Северо-Запад»; Ростов-н/Д.: Изд-во «Феникс», 2005. – 208 с.
Галумов Э.А. Основы PR: учебник. – М.: Летопись ХХI, 2004. –
408 с.
Калиберда Е.Г. Связи с общественностью: вводный курс: учебное
пособие. –2-е изд., перераб. и доп. – М.: Логос, 2004. – 144 с.
Катлип Скотт М., Сентер Аллен Х., Брум Глен М. Паблик рилейшнз: теория и практика: учебное пособие / пер. с англ. – 8-е изд. –
М.: Вильямс, 2001. – 614 с.
Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: учебное
пособие для высшей школы / под общ. ред. С.Д. Резника. – 2-е изд.,
испр. и доп. – М.: Академический Проект, 2004. – 432 с. («Gaudeamus»)
Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. «Рефл-бук», «Ваклер». –
Киев, 2001.
Моисеев В.И. Паблик рилейшнз: теория и практика. – М.: Омега-Л,
2001. – 375 с.
Самое главное в PR / Аги У. и др.; пер. с англ. – СПб.: Питер,
2004. – 560 с.
4.2. Дополнительная литература
Блэк С. PR: международная практика. – М.: Издательский дом
«Довгань», 1997.
Боброва И.И. Чѐрный PR? Белый GR! Цветной IR:). – М, 2006. –
464 с.
Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 246 с. – (Серия «Вопрос – ответ»)
Векслер А. История pubic relations, попытка хронологии // Советник. – 1998. – № 9. – 12; 1999. – № 1.
Горкина М. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. –
М.: Альпина Паблишер, 2003. – 214 с.
Игнатьев Д. Настольная энциклопедия Public Relations. – 2-е изд. –
М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. – 496 с.
Лукашев А.В., Пониделко А.В. Черный PR как способ овладения
властью, или Бомба для имиджмейкера. – СПб, 2002. – 176 с.
Ньюсом, Даг. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. – 7-е
изд. – М.: ИМИДЖ-Контакт: Инфра-М, 2001. – 627 с.
22
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М.: Б. и.,
2001. – 622 с.
Русаков А.Ю. Связи с общественностью в органах государственной
власти: учебное пособие. – СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2006. – 224 с.
Самое главное в PR / Аги У. и др.; пер. с англ. – СПб.: Питер,
2004. – 560 с.
Самые успешные PR кампании в мировой практике / пер. с англ. –
М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», ИНФРА-М, 2002. –
VIII, 310 с. (Серия «Современные консалтинговые технологии»)
Связи с общественностью. Составление документов: Теория и
практика: учеб. пособие для студентов вузов / Данилина В.В. и др. – М.:
Аспект Пресс, 2006. – 288 с.
Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Теория и практика: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Связи с общественностью». – М.: «Дело», 2003. – 496 с.
23
5. СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ
Абсентизм – уклонение избирателей от участия в голосовании на
выборах в представительные органы.
Бэкграундер (backqrounder) – информация базового характера, не
являющаяся новостью или сенсацией: о профиле деятельности, планах,
истории организации, изложение содержания документов, описание
товаров и услуг; статистические данные и т. д. Бэкграундер обычно раздается журналистам непосредственно на новостном мероприятии, содержит информацию, дополняющую короткий новостной пресс-релиз и
помогающую журналисту подробно и без искажений подготовить нужный материал для СМИ.
Видение – это описание организации или проекта в перспективе,
причем в том положении, которое хотелось бы видеть автору описания.
Отсюда, оно выражает картину правдоподобного и желаемого состояния организации или проекта в будущем
Выборка – это отобранная группа единиц опроса, призванная репрезентовать т. н. генеральную совокупность людей (объект исследования), мнение которых стремится узнать исследователь.
Дискурс – рассуждение, довод, аргумент.
Заявление – краткий и недвусмысленный документ, призванный
объявить или объяснить позицию одной или нескольких организаций по
какому-либо вопросу
Интеграция коммуникационных функций представляет собой
объединение в единое целое всего, что может повлиять на общественное мнение, сбалансировать интересы компании и общественности.
Кейс-история или случай-история, используется обычно для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги компании или о разрешении проблемной ситуации.
Интервью – беседа, предназначенная для опубликования в прессе,
к передаче по радио или телевидению.
Кинезис – (греч. означает движение). это учение о средствах общения при помощи движений тела.
Коммуникационная работа – функция чаще всего связанная с
паблик рилейшнз, охватывающая информирование внешних групп общественности о компании и ее деятельности с помощью различных
средств коммуникации.
Коммуникационный аудит – осуществляется с целью осмысления
несогласованностей, возникающих при коммуникации между руководством организации и целевыми группами общественности.
Консалтинг – деятельность по консультированию продуциентов,
продавцов и покупателей по широкому кругу вопросов экономической
деятельности и предприятий, фирм и организаций, в т. ч. во внешнеэкономической сфере. Наиболее квалифицированно этим занимаются консалтинговые фирмы.
24
Коориентация – этот социальный или межличностный концепт
общественного мнения предусматривает наличие двух и более ориентированных индивидов, вступающих в коммуникацию по поводу представляющего общий интерес объекта. Иначе говоря, такие индивиды
«коореинтированы» на общую проблему и друг на друга.
Корпоративная философия – полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются сотрудники фирмы или участники проекта
Медиа-кит (media-kit), или пресс-кит, – набор, комплект, пакет
для СМИ. Пресс-кит содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для СМИ: бэкграундер, биографию, фото и др. Пресскит предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы,
появившиеся в процессе подготовки материала по поводу некоторого
события.
Медиация – это процедура прогрессивного вмешательства в конфликт, в ходе которой его участники с помощью нейтрального посредника (медиатора) планомерно выявляют проблемы и пути их решения,
ищут альтернативы и пытаются достичь приемлемого соглашения, которое соответствовало бы их интересам. Следует заметить, что у медиаторской процедуры много общего с технологией фасилитации. Исходя
из этого медиацию (посредничество) в первую очередь следует понимать как процесс, позволяющий продвигать конфликт в сторону его
разрешения.
Миссия – это краткое выражение функции, которую организация
или проект призваны выполнить в обществе
Паблисити – это информация из независимого источника, используемая средствам информации потому, что она имеет ценность новости.
Это неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах информации, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за
размещение.
Общественность – это внутренняя и внешняя среда некоторой организации или проекта.
Пресс-посредничество – это написание материалов или организация специальных мероприятий с целью привлечения внимания средств
информации и обеспечения общественной заметности.
Презентация. Эта форма выдачи информации может быть также
названа «пресс-конференцией плюс», поскольку соответствующая
часть (сбор журналистов и ознакомление их с некоторыми сведениями)
присутствует на любой презентации. Иначе говоря, презентация – это
цепь накладывающихся друг на друга событий, а именно: 1) приглашение и встреча, 2) пресс-конференционная часть, 3) презентационная
часть, 4) неформальное общение, 5) сопровождение (дополнение) общения, 6) прощание.
Продвижение (промоушн) – это функция паблик рилейшнз, предусматривающая специальные усилия (активность или организованные
25
события), рассчитанные на формирование и стимулирование интереса к
личности, товару, организации или направлению деятельности.
Связи – смысл этого понятия составляют действия направленные
на гармонизацию взаимоотношений между элементами среды.
Спонсоринг – от английского sponsor и sponsorship. В развернутом смысле спонсоринг представляет собой подбор или организацию
события (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, а также ведение и / или контроль PR и рекламной кампании, гарантию осуществления проекта с учетом интересов спонсора
Фанд-рейзинг от английского fund raising – сбор средств. Тесно
связанное со спонсорингом это понятие означает целенаправленный
систематический поиск спонсорских (или иных) средств для осуществления тех или иных проектов (программ, акций) и / или поддержки тех
ли иных институтов. Может осуществляться в виде бизнеса, благотворительной и спонсорской деятельности.
Фасилитация. Это процедура. Она представляет собой процесс,
где специалист, приемлемый для всех членов группы, нейтральный и не
имеющий права принимать решение (фасилитатор), помогает группе
улучшить способы идентификации проблем и принятия решения за счет
организации конструктивной совместной деятельности. Фасилитация
постепенно вытесняет такие широко практикуемые, но недостаточно
продуктивные способы решения проблем, как спор, дискуссия, простой
обмен мнениями, административное решение, волевой приказ. В принципе фасилитация – это не что иное, как эффективная технология решения проблем групповой работы.
Формула Фреча – это формула определения легкости чтения английского текста, разработанная Рудольфом Фречем, позволяет установить уровень читабельности и приблизительный уровень образования,
необходимый для того, чтобы понять напечатанный текст.
26
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ............................................................................................................... 1
1. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ............................. 4
2. СОДЕРЖАНИЕ КУРСА ..................................................................................... 6
3. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИЗУЧЕНИЮ КУРСА ......... 15
4. СПИСОК РЕКОМЕНДОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ...................................22
5. СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ .......................................................... 24
27
Учебно-программное издание
Составитель:
Виталий Васильевич Поляков
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Учебная программа курса
по специальностям
020200 «Политология»
061000 «Государственное и муниципальное управление»
10010365 «Социально-культурный сервис и туризм»
специализаций
«Имиджмейкерские услуги»
«Спортивно-оздоровительный сервис»
«Ресторанный сервис»
«Туризм»
В авторской редакции
Компьютерная верстка Н.А. Игнатьевой
________________________________________________________
Издательство Владивостокский государственный университет
экономики и сервиса
690600, Владивосток, ул. Гоголя, 41
Отпечатано в типографии ВГУЭС
690600, Владивосток, ул. Державина, 57
28