УПРАВЛЕНИЕ ПОВЕДЕНИЕМ ПОТРЕБИТЕЛЯ В КОНТЕКСТЕ ЭМОЦИОНАЛЬНО-КОММУНИКАТИВНОГО СЕРВИСА

УПРАВЛЕНИЕ ПОВЕДЕНИЕМ ПОТРЕБИТЕЛЯ В КОНТЕКСТЕ
ЭМОЦИОНАЛЬНО-КОММУНИКАТИВНОГО СЕРВИСА
Автор: М. Ю. ГОРБУНОВА, О. В. ПОНУКАЛИНА
ГОРБУНОВА Марина Юрьевна, ПОНУКАЛИНА Оксана Юрьевна - кандидаты социологических
наук, доценты Саратовского государственного социально-экономического университета (E-mails:
margor7@yandex.ru; okspo@list.ru).
Аннотация. Определяются методологические основания, обосновывается необходимость введения
понятия "эмоционально-коммуникативный сервис" в научный дискурс. Авторы иллюстрируют его
проявления на основе анализа исследования микропрактик в сфере обслуживания и торговли.
Ключевые слова: социология потребления * эмоционально-коммуникативный сервис * сфера
обслуживания
Потребительский бум обусловливает определенные социальные механизмы и технологии для
поддержки и трансляции потребительских ценностей и настроений. С нашей точки зрения, важную
роль в детерминации поведения потребителей играет эмоционально-коммуникативный сервис.
Процессам развития сферы обслуживания сопутствуют, с одной стороны, усиление
индивидуализации потребительских запросов, изменение ценностных установок, с другой углубление процессов коммерциализации. Это приводит к изменению социального взаимодействия,
появлению культурных норм и ценностей, обусловливающих процесс предоставления и потребления
услуг. Развитие сферы услуг предъявляет новые требования к взаимодействию поставщиков и
потребителей услуг. Однако новые стандарты обслуживания, которые зачастую представляют собой
заимствование западных образцов, вступают в диссонанс с традиционными формами
взаимодействия. Последствия данных противоречий остаются мало исследованными в российской
социологии.
В основе данной статьи - исследование, направленное на выявление социокультурных смыслов
технологий управления потребительским поведением через рассмотрение ситуаций социального
взаимодействия поставщика и потребителя услуг в дискурсе эмоционально-коммуникативного
сервиса. Ставились следующие задачи: 1) выявить принципы работы российских
макдональдизированных сервисных организаций, конструирующих приоритетность потребительских
досуговых практик1;
_________________________________
1
На основе интервью с сотрудниками - продавцами и менеджерами по продажам, топ-менеджерами (N = 55) и
посетителями (N = 67) трех ресторанов, крупного торгового центра, двух развлекательных клубов, четырех
туристических фирм Саратова (2009 - 2010 гг.). Анализу подвергались документы, стандартизирующие ситуацию
продаж.
стр. 78
2) проанализировать особенности эмоционального труда в российских сервисных организациях2.
Прежде всего определим методологические основания введения понятия "эмоциональнокоммуникативный сервис" в научный дискурс. Современные практики потребления нацелены не
только на удовлетворение актуальных потребностей (в пище, одежде и т.п.), но и на получение
удовольствия от самого процесса потребления. Эту тенденцию подтверждают данные массовых
опросов об актуальных проблемах жизни общества. Например, на вопрос: "Как часто в свободное
время вы ходите по магазинам не по необходимости, а для удовольствия?" (Левада-Центр, база
данных массовых опросов "Досуг и спорт", 2007 г.) были получены следующие ответы: 5%
респондентов делают это ежедневно, 12% - несколько раз в неделю, а 18% -несколько раз в месяц;
причем эта практика характерна не только для молодежи, но и для представителей любых возрастов.
Примерно для 49% респондентов походы по магазинам ради удовольствия не свойственны никогда.
51% респондентов посещает магазины с целью получения положительных эмоций, испытав которые,
человек стремится получить их вновь.
Переживания, которые потребители хотят получать снова и снова и которые формируют особые
формы поведенческой, интеллектуальной, эмоциональной зависимости, получили название
"аддиктивные удовольствия" [Черняева, Шаркова, 2009]. Поведение современных покупателей
можно понять, если рассматривать их действия с точки зрения удовлетворения эмоциональных
потребностей и получения аддиктивных удовольствий.
А. Чаудхури, анализируя эмоциональные и рациональные мотивы, побуждающие покупателя
выбрать тот или иной товар и влияющие на восприятие им коммерческого сообщения,
демонстрирует, какое влияние эмоции, в частности, доверие к торговой марке, могут оказывать на
показатели эффективности маркетинга [Чаудхури, 2007]. Конечно, если человек идет в магазин со
списком и покупает там товары первой необходимости, это вполне рациональное действие, и
эмоциональность здесь не так велика. Однако, отмечает А. Гурков, "shopping around" связан с
удовлетворением совсем иных потребностей. Человек не имеет конкретного представления о том,
что он хочет купить. Покупатель в этом состоянии готов приобрести что-то по вдохновению. Так что
"shopping around" может оказаться простой прогулкой по торговой улице: человек разглядывает
витрины магазинов, наслаждается разнообразием товаров на прилавках. Перед ним не стоит
конкретная задача приобрести нечто определенное. Тот товар, за который он, в конце концов,
заплатит деньги, играет скорее второстепенную роль. На первый план выходят положительные
эмоции, вызываемые яркими впечатлениями улицы и потенциальной возможностью приобрести чтото. Это эмоционально заряженное состояние в корне отличается от того, в котором человек закупает
необходимые ему товары по списку. Человек потребляет вовсе не товар, а эмоциональную ауру,
которая создается вокруг него. Очень часто человек платит гораздо больше реальной стоимости
товара именно из-за тех эмоциональных ощущений, которые возникают у него, когда он становится
обладателем фирменной одежды или дорогого аксессуара, которые сигнализируют о социальном
статусе потребителя [Гурков, 2010].
Следовательно, покупая товар, человек не просто удовлетворяет потребность в этом товаре, он, в
первую очередь, испытывает удовольствие от предвкушения покупки и самого процесса покупки,
подтверждает свою платежеспособность и принадлежность к определенной социальной группе.
Возникает так называемое "потребление напоказ", которое раньше относилось только к богатым
людям; сегодня его можно применить к различным слоям общества и ко всем возрастным группам.
"В нашу эпоху потребления напоказ существует больше причин делать покупки и больше причин
покупать на более высоком эмоциональном уровне. ... Практически
__________________________________
2
В основе - интервьюирование (N = 42) и анкетирование (N = 305) сотрудников и менеджеров трех Центров социального
обслуживания населения (ЦСОН), двух туристических фирм, спортивного клуба и банка Саратова (2010 г.).
стр. 79
все желания воспринимаются как потребности, какими бы избыточными они ни казались" [Пулер,
2006].
В обществе потребления традиционные критерии стратификации перестают действовать, и, как
отмечает В. И. Ильин, именно особенности потребления определяют вертикали и горизонтали
социального пространства, обеспечивая социальную стратификацию. В первом случае страты
различаются по критерию "могу - не могу". Горизонтальная дифференциация обусловлена решением
индивида по принципу "хочу - не хочу" [Ильин, 2007]. Другими словами, в первом случае
проявляется наличие ресурсов для совершения покупки, а во втором - желание совершить покупку.
И чем выше эмоциональность этого желания, тем больше вероятность, что процесс покупки
состоится, даже при наличии дефицита ресурсов.
Консумеризм привел к любопытной тенденции: многие товары и услуги, которые совсем недавно
воспринимались как предметы роскоши, стали "товарами первой необходимости". Как отмечает А.
Приепа, "суть потребительского общества не в том, могу ли я купить рекламируемый товар, а хочу
ли я этого. Потому что сегодня потребление расположено не в кошельке, а в голове. Потому что
сейчас самый главный предмет российского импорта- это импорт желания" [Приепа, 2000: 57].
Человек начинает потреблять не только тогда, когда у него есть возможность совершения покупки,
существенную роль здесь играет желание стать обладателем некоего товара или услуги. Общество
потребления предоставляет много возможностей справиться с дилеммой "могу - не могу". Особо
отметим две из них. Во-первых, во всем мире растут потребительские кредиты. Общество
предпочитает жить в долг, но удовлетворять свои желания. Во-вторых, рынок товаров и услуг
становится все более разнообразным, и, если человек не может позволить себе дорогую вещь, то
рынок предлагает ему дешевую копию дорогого товара.
Т. И. Черняева и Г. Н. Шаркова отмечают, что если в классической формуле спрос и предложение
связаны напрямую, то в ситуации потребления между предложением и спросом появляется новый
фактор символической коммуникации - знак, имидж, бренд, тиражируемый медиа. Это
обстоятельство позволяет рассматривать в качестве объектов потребления не только то, что
создается руками человека или выходит из-под конвейера, то есть производится индустриально, но и
любые природные объекты, ландшафты или идеи. Эти объекты, безусловно, наделяются
символическим капиталом, огромную роль в создании которого начинают играть эмоции. Авторы
предлагают ввести понятие эмоционального резонанса акторов производства и потребления в
консумеристском обществе [Черняева, Шаркова, 2009].
С нашей точки зрения, понятие эмоционального резонанса соотносится с концепцией эмоциональной
энергии Р. Коллинза, которая заряжает индивидов подобно электрическим батареям, давая им
соответствующий уровень энтузиазма по отношению к ритуально созданным символическим целям,
когда эти индивиды находятся вне группы. Для объяснения эмоций на микро- и макроуровнях
Рэндалл Коллинз развил идеи Э. Дюркгейма и И. Гофмана в теорию "цепочек ритуального
взаимодействия", указывая, что общая эмоция порождается любыми действиями, в которых заняты
члены группы. И эмоции людей начинают резонировать, а каждый человек все больше становится
настроенным на разговоры и действия других членов [Коллинз, 2002: 69].
Используя понятия "эмоциональная энергия" и "цепочки ритуального взаимодействия" Р. Коллинза,
можно сказать, что в процессе потребления возникает эмоциональная ритуальная цепочка: для
продвижения товара разрабатывается рекламная кампания, в результате которой у потребителя
формируется эмоционально окрашенное желание - человек покупает дорогую (или не очень
дорогую) вещь и испытывает положительные эмоции - обладание этой вещью и ее демонстрация, как
подтверждение статуса, вызывают эмоции, связанные с переживанием принадлежности к
определенной социальной группе - символическое поддержание статуса провоцирует последующие
покупки и т.д.
Поскольку именно аддиктивные удовольствия и положительные эмоции, которые человек получает в
процессе покупки, становятся одной из главных причин потреблестр. 80
ния и развития шопингомании, то и процесс, и качество обслуживания претерпевают определенные
трансформации. Сервис становится не просто плохим или хорошим, он трансформируется в особым
образом организованную коммуникацию и приобретает такую характеристику, как эмоциональность.
Мы предлагаем рассматривать эмоционально-коммуникативный сервис с позиций двух критериев:
во-первых, это особенности пространства, в котором происходит процесс обслуживания, а вовторых, это особенности взаимодействия между продавцом и потребителем. Рассмотрим эти
характеристики.
Активным фактором в продажах является особым образом оформленное пространство. Изучение
ассортимента возможностей, рассмотрение, прикосновение, ощупывание, примеривание,
перебирание товаров на полках, загрузка товаров в тележку - эти практики мягко подталкивают к
покупкам. По мнению В. Ильина, "форма подачи товаров и их ассортимент выступают в качестве
ресурсов, формирующих торговое социокультурное поле. Чем больше барьеров между
потенциальным покупателей и товаром, тем слабее поле" [Ильин, 2007].
Специальное проектирование пространства, дизайн досуговых центров, магазинов создают новые
образцы всего, что визуально, аудиально, кинестетически влияет на эмоциональную сферу
потребителей: нестандартные архитектурные решения, броское оформление витрин, дизайн
интерьеров, музыкальный фон, психологически выверенные гаммы цветовых, вкусовых и
ароматических решений создают особую зрелищность, притягательность, призваны провоцировать
потребительские желания и стимулировать продажи. Создание атмосферы "соблазна и очарования"
благодаря конструированию гиперреальности, совмещение ранее не совместимых предложений,
компактность обслуживания - в одном месте можно приобрести все необходимое, получить
положительные эмоции и отдохнуть - неизменно влияют на привлекательность потребительства.
Например, современный гипермаркет из просто большого магазина становится пространствомвременем удовлетворения многочисленных потребностей души и тела, фокусом средоточения
социальной жизни, где совмещаются практики досуга, питания, развлечений, покупок, потребления
информации и культуры.
Очевидно, что с течением времени происходит привыкание искушенного потребителя к
предлагаемому разнообразию, к тем активаторам, которые призваны управлять потребительским
поведением. Распространение нового способа человеческого поведения - шопинга - хождения по
магазинам не только с целью совершения покупок и сбора информации, но и проведения свободного
времени - приводит к пассивности покупателя: он скорее больше рассматривающий, чем
покупающий. Необходимы другие стимулы покупок, в связи с чем перед управленцами сферы услуг
встают задачи разработки и внедрения новых технологий управления поведением потребителей,
создания новой "наживки" для поддержания потребительского интереса. Существенную роль в этом
процессе играет влияние рекламы и брендинга, транслируемых через СМК, непринужденно и,
одновременно с этим, директивно навязывающих модные образцы потребления. На сегодняшний
день разработан мощный арсенал социально-психологических технологий воздействия, в результате
применения которых происходит формирование и тиражирование необходимых эмоциональных
стереотипов.
Специалистам в области маркетинга и рекламы давно стало понятно, что в поведении покупателя
совмещаются рациональное и эмоциональное. Д. Пулер предлагает говорить о двух видах сознания логическом и эмоциональном. Логическое сознание сравнивает цены и качество товаров, принимая
рациональное решение по поводу необходимости приобретения продукта: "Такой четырехдверный
седан как раз необходим нашей семье". Эмоциональное сознание оценивает покупки совершенно
иначе. Логика отодвигается на задний план, а на передний выходят желания и чувства. Разумом
покупателя овладевают страсть, воодушевление и азарт: "Я давно хотел такую спортивную машину.
И она как раз красного цвета". Эти два вида сознания находятся на противоположных полюсах, и
часто покупатель разрывается между ними, не решаясь сделать окончательный выбор [Пулер, 2006].
И "помочь" ему сделать этот выбор стремятся реклама и другие технологии продвижения товаров и
услуг. Причем чаще
стр. 81
всего не логическими аргументами, а манипуляцией символами и глубокими человеческими
эмоциями.
В. Тамберг и А. Бадьин, разрабатывая новую модель создания бренда, вводят понятие
"эмоционирование". Они пишут, что для успешного продвижения товара необходимо обращение к
эмоциональной, подсознательной сфере. "Если позиционирование апеллирует к нашему сознанию и
укореняется в нем же, то эмоционирование - это воздействие на подсознание потребителя, апелляция
к его эмоциональной сфере. Потребитель должен не просто осознавать смысл присутствия бренда на
рынке и близость этого бренда для себя, он должен это чувствовать" [Тамберг, Бадьин, 2005: 119].
Авторы отмечают, что эмоционирование отличается от понятия "создание эмоциональной
привлекательности", поскольку последнее достаточно абстрактно и не позволяет выделить никаких
внятных технологий создания эмоциональной привлекательности. Цель эмоционирования - создание
во внесознательной эмоциональной сфере потребителя устойчивой связи "ценность - бренд".
Эмоционирование - это демонстрация ценности, которую исповедует потребитель, демонстрируя
окружающим свой выбор: "Смотрите, я покупаю ЭТО статусное пиво, потому что сам обладаю
высоким статусом".
С нашей точки зрения, эмоционирование можно рассматривать не только как технологию создания
бренда, но и как составляющую социального управления, поскольку в современном обществе
объектом потребления являются не только товары, но и другие объекты социальной реальности:
телевизионные каналы, спортивные клубы, политические партии и многое другое. Эту технологию
используют все те, кто заинтересован во внимании большой массы людей. Эмоционирование как
"сообщение, направленное на поддержание самопредставления представителя и целевой аудитории"
[Тамберг, Бадьин, 2005: 123], составляет основу манипуляции в процессе социального управления, в
результате которого формируется расположение, благодарность к источнику положительных эмоций
и обеспечивается желанный интерактивный режим общения.
Таким образом, задачей формирования особой профессиональной системы является создание
аттрактивного пространства для привлечения потребителей. Эта система объединяет исследователей
в различных областях психологии, социологии, маркетинга, менеджмента. Социальнопсихологические исследования поставляют монополиям досуга и развлечений данные о колебаниях
предпочтений и интересов у различных категорий потребителей, об эффективности приемов
воздействия на поведение и управление впечатлением. Маркетинг становится организационнокоммерческим звеном данной системы, используя новейшие средства производства и торговли в
сервисной индустрии. Здесь определяется влияние оформления упаковки (в прямом и переносном
смысле) на выбор товара/услуги, уговаривающих формулировок рекламы, усиление имиджа и
позитивного образа сервисной организации.
Сложно сказать, что в большей степени оказывает влияние на решение потребителя о покупке реклама, бренд торговой марки, соотношение цены и качества реализуемого товара или качество
обслуживания. Можно сослаться на примеры: в США проводились исследования причин, из-за
которых торговые организации теряют клиентов. Результаты таковы: 3% сменили место жительства,
8% нашли магазины с более низкими ценами, а 70% заявили, что им не нравится, как их
обслуживают продавцы и администрация [Музыченко, 2003]. Специалисты-практики в области
продаж утверждают, что "все, что может сделать реклама, - это обеспечить вам обращения
потенциальных клиентов. И только качественная профессиональная работа ваших сотрудников
может превратить эти обращения в реальных клиентов, делающих реальные платежи" [Бакшт, 2006:
10]. Особую актуальность, компетентность и профессионализм приобретают в постиндустриальном
обществе, концентрирующем внимание на услугах. Значимое конкурентное преимущество в наше
время - это сервис и эмоционально подкрепленные отношения.
Управление впечатлением клиентов, эксплуатация необходимых эмоций потребителей - это забота
организаторов и персонала различных сервисов. Б. Росс, директор
стр. 82
"Диснейленда", описывая корпоративную позицию, отмечает: "Мы, конечно, сосредоточиваем
внимание на прибылях и убытках, но изо дня в день мы не можем упускать из вида тот факт, что
имеем дело с бизнесом чувств, от которого получаем прибыли" [Маанен, 2005: 376]. От действий и
эмоций персонала компании, которые сопровождают взаимоотношения с клиентом, зависит его
удовлетворение. Дж.В. Маанен, исследуя специфику труда в развлекательных парках "Диснейленда",
указывает, что торговля счастьем "опирается на символические ресурсы, определяемые историей и
дизайном парка, но также большую роль играет живая рабочая сила, которая в большей или меньшей
степени готова приветствовать гостей, усаживать их в вагончики, нажимать кнопки, подносить еду,
убирать мусор, подметать улицы и, в общем и целом, из кожи вон лезть, чтобы выполнить или даже
перевыполнить все пожелания посетителей. Неловкие движения, грубые слова, невнимание,
искусственная наигранность или сонный, скучающий вид могут подорвать бизнес и нанести ущерб
продажам" [Маанен, 2005: 377].
Ситуации взаимодействия продавца и покупателя - микропрактики продаж -можно рассматривать
как сеть "персонализированных" коммуникаций, заполняющих повседневность потребления. Как
утверждает Ж. Бодрийяр, в подобных ситуациях речь идет не только о потреблении товаров, но и о
"потреблении человеческих отношений, стандартизированных в форме услуг, о новом способе жить
в обществе, находясь в окружении "лучезарной заботы", потребляя знаки этой заботы" [Бодрийяр,
2006: 205]. Взаимодействия покупателя, товара и продавца фокусируются в особые социальные
отношения, именно поэтому данный феномен должен стать привлекательным для
исследовательского внимания социологов.
Борьба за потребителя вынуждает работодателей постоянно поддерживать и усиливать
профессиональный уровень персонала, вводить так называемые "стандарты обращения к клиенту",
шаблоны "работы с возражениями" и "отстройки от конкурентов". Совокупность данных приемов
объединяется одним названием - "стандарты продаж". Полагаем, что эвристически полезно введение
в социологический дискурс дефиниции "стандарты продаж и обслуживания", через которую
обозначаются лаконично сформулированные принципы работы макдональдизированных институтов.
Изначально эти манипулятивные паттерны взаимодействия продавца-покупателя конструировались
в рамках западной системы менеджмента и маркетинга. Первичная адаптация этих приемов к
российской специфике была осуществлена столичными сервисными организациями и далее
привнесена в местный провинциальный контекст. Так как многие крупные торговые организации
открываются в российской провинции столичными собственниками и предпринимателями (или при
их поддержке), то при этом сохраняются требования к стандартам работы с клиентами согласно
западным канонам с учетом местной специфики. Стандарты продаж - типичные приемы, с помощью
которых внедряются и реализуются принципы макдональдизации, благодаря которым работа
персонала становится более эффективной и предсказуемой, результаты достигаются быстрее за счет
возможности осуществлять контроль над поведением покупателя, управлять его впечатлениями.
Пример западного стандарта продаж приводят А. Рафаэли и Р. И. Саттон, ссылаясь на инструкцию,
которую выдают в качестве карманного руководства кассирам, работающим в сети супермаркетов:
"Вы являетесь самым ярким представителем компании. Ваши покупатели судят обо всей компании
по вашим действиям. Благодаря сердечному приветствию "Добрый день" или "Добрый вечер",
сопровождаемому внимательным обслуживанием и искренней фразой "Спасибо. Пожалуйста,
приходите снова", покупатель уйдет с теплым чувством и желанием вернуться. Дружелюбная улыбка
- это необходимость" [Рафаэли, Саттон, 2005: 132].
Следовательно, в процессе взаимодействия с клиентом эмоции обслуживающего персонала не
являются индикатором их собственного благополучия: улыбка и "дружелюбное" поведение являются
частью трудовой роли. Если служащий действует в соответствии с профессиональными нормами, он
вызывает позитивные
стр. 83
состояния у клиентов, что максимизирует вероятность положительных суждений о качестве
обслуживания. Другими словами, успех взаимодействия с клиентом во многом будет зависеть от
того, насколько персонал, предоставляя услугу, сможет управлять своим эмоциональным состоянием
в соответствии с требованиями трудовой роли.
Исследования значения эмоций в деятельности обслуживающего персонала восходят к трудам А.
Хохшильд. Она рассматривает процесс коммерциализации работодателями эмоций работников
сервиса. Основными понятиями подхода Хохшильд являются эмоциональная работа и
эмоциональное управление [Hochschild, 1983].
В ситуациях социального взаимодействия Хохшильд выделила две разновидности эмоциональной
работы: 1) поверхностное действие, когда сотрудники организации обязаны улыбаться, быть
уверенными и производить впечатление внимательных, дружелюбно настроенных, независимо от
того, что они фактически испытывают. Это достигается при помощи невербальных средств общения,
которыми человек обучается управлять для демонстрации эмоций, соответствующих контексту; 2)
глубокое действие, выражающееся в том, что на некоторых рабочих местах люди обязаны
чувствовать определенные эмоции. Глубокое действие происходит, когда "проявления являются
естественным результатом работы чувств и актор не старается казаться радостным или грустным, а
скорее выражает спонтанно реальные ощущения, что является результатом побуждения" [Hochschild,
1983: 35].
В тех случаях, когда эмоциональная работа является предметом потребления, то есть предлагается в
процессе продажи или в рамках оказания той или иной услуги, А. Хохшильд относит это к
"эмоциональному труду". В целом эмоциональный труд может быть определен как процесс
манипуляции человеком своими внутренними чувствами или поведением с целью демонстрации
соответствующей эмоции в ответ на организационные правила или требования трудовой роли
[Горбунова, 2008: 102].
Если рассматривать российскую специфику, то, по мнению социологов, только в немногих
российских магазинах, организаторы которых хорошо знакомы с западной системой менеджмента,
формируется стиль эмоционально-коммуникативного сервиса. Хорошая игра персонала - это своего
рода "эмоциональная работа", предполагающая, с одной стороны, готовность играть, с другой, наличие способностей это делать. Способный актер стоит дороже исполнителя простых физических
манипуляций. Попытки русского менеджмента внедрить западный стиль обслуживания
наталкиваются на сопротивление: "За такие деньги еще и улыбаться?" [Ильин, 2008: 372].
В ходе сбора и анализа данных авторами было выявлено, что качество обслуживания клиентов - это
особо значимая и контролируемая сфера в организациях коммерческого сектора. В ЦСОН
финансовое состояние и уровень зарплаты персонала не зависят от числа клиентов и
предоставляемых им стандартных услуг, предусмотренных договором. Количество обслуживаемых
пенсионеров и инвалидов влияет только на размер кадрового состава, и социальные работники для
увеличения заработной платы могут работать на полторы ставки. Как правило, отношения между
социальными работниками и клиентами носят неформальный характер. "Нужно уметь и поговорить
с ними. Если, бывает, не ответишь на вопрос, они уже обижаются. Ну, потому что у многих мы
единственные, кто к ним приходит. Иногда даже неважно, какие продукты, а вот пообщаться. Я
сначала обношу тех, кому нужны продукты. А те бабушки, которые требуют общения, посидеть у
них, то я уже рассчитываю время, чтобы побольше побыть с ними. Пообщаться "(социальный
работник, жен., 51 год).
В организациях, где прибыль зависит от клиентов, персонал знакомится с технологиями продаж,
применение которых является обязательным требованием и объектом контроля со стороны
руководства. Данные технологии представляют собой алгоритм последовательных действий и
стратегий (вербальных и невербальных), которым должен следовать продавец при взаимодействии с
покупателем с целью осуществления максимального контроля и управления поведением
потребителя. "В нашем ресторане качество обслуживания - особо важная тема. Все наши действия
в отношении клиенстр. 84
тов, можно сказать, стандартизированы. Улыбнуться, сказать приветствие, принять заказ,
поблагодарить - все эти действия не спонтанны, а строго алгоритмизированы. И название есть стандарты обслуживания - так мы привлекаем и удерживаем клиентов. Ведь качество продукции,
конечно, важно, но взаимоотношения персонал-клиент -не менее важно" (жен., 27 лет).
Управление впечатлением начинается с первых секунд общения продавца и покупателя; как правило,
для этого применяются "стандарты приветствия и обращения к клиенту", "технологии установления
контакта". "В нашем торгово-развлекательном центре обслуживание начинается с приветствия,
обращения к клиенту по определенному стандарту, выявления потребностей. Все это немного както натянуто, искусственно, что ли, но мы уже привыкли" (муж., 25 лет). По выражению Ж.
Бодрийяра, пафос приветствия заключается в "смазывании общественных отношений
институциальной улыбкой", а сам процесс общения с клиентом оформляется исходя из
"подсчитанных вибраций идеального отношения" [Бодрийяр, 2006: 205].
Далее в работу вступают другие приемы: "техники работы с возражениями", "методы выявления
потребностей с помощью специальных вопросов", "стратегии отстройки от конкурентов" и "методы
завершения сделки". "Когда клиент говорит: "нет, мне это не надо", мы все равно мягко и
тактично выясняем, что он хочет, презентируем свойства товара, подводим к покупке. Работа с
возражениями очень важна" (муж., 29 лет). Не вдаваясь в содержание данных приемов, отметим, что
декларируемая цель применения стандартов продаж - удовлетворение скрытых потребностей
клиента. Однако истинная цель - не только заключение сделки и совершение покупки, но и
провоцирование желаний клиента возвращаться вновь и вновь для потребления товаров и услуг
данного сервиса.
Торговый персонал постоянно подвергается проверкам со стороны руководства; практически во всех
подобных организациях вводится должность супервайзера, в обязанности которого входит контроль
работы служащих и выявление отклонений от правил. Четкость и мастерство выполнения ритуалов
продаж отслеживаются в таких технологиях, как "тихий шопинг" и "тайный посетитель". Затем
следуют поощряющие или карательные санкции.
В ходе интервью выяснилось негативное мнение обслуживающего персонала к подобным
принципам работы: "оценочные процедуры вызывают у нас страх и неприязнь, так и жди, что
уволят" (жен., 28 лет); "не знаю, насколько все эти правила помогают работе, но воспроизводить их
трудно, не всегда получается, да и не привычно как-то" (муж., 45 лет); "когда с ног падаешь от
усталости, а тебя заставляют улыбаться и постоянно контролируют, ловят на мелких ошибках становится неприятно, хочется уйти и не возвращаться на эту работу" (жен., 25 лет). 45
интервьюируемых (примерно 80% респондентов) выказали негативное отношение к процедурам
оценки, излишнему формализму в работе, в целом к принципам организации работы с клиентами.
В ЦСОН деятельность социальных работников тоже подвергается контролю: заведующие
отделениями принимают отчет об их деятельности и выборочно посещают клиентов, так же как и
директор центра. Цель этих посещений заключается не столько в контроле деятельности социальных
работников, сколько в выявлении недовольства клиентов, а также конфликтов, которые иногда
возникают между социальными работниками и обслуживаемыми пенсионерами. В случае
возникновения конфликтных ситуаций "проблемная бабушка" передается другому социальному
работнику, "более терпеливому". Поскольку в ЦСОН зарплата чуть выше прожиточного минимума и
велика текучесть кадров, то к социальным работникам санкции практически не применяются, а
причина конфликта в большинстве случаев списывается на возрастные особенности клиентов.
Инструкций, регламентирующих взаимодействие социальных работников и клиентов, в ЦСОН не
существует. Есть, конечно, этический кодекс социального работника, но о нем никто из
респондентов не вспомнил. При работе с клиентами персонал центра больше полагается на личные
качества. "Специалист по соц. работе, - у меня
стр. 85
Таблица. Источники сведений о том, как правильно общаться с клиентами (%)
Сотрудники ЦСОН
Сотрудники
коммерческих
организаций
от коллег
9
33
от руководителя
48
22
из специальной инструкции, которая есть в организации
15
5
из специализированной литературы
5
28
это результат личного опыта
54
77
Вариант ответа на вопрос "Как правильно общаться с
клиентами, я узнал(а)"
такое ощущение, что нельзя им стать, им надо родиться. Это зависит от личных качеств. Я вот
вижу, как они не в рабочей обстановке, как они к своим внимательны, так же они внимательны к
чужим. А от тех, кто уволился, просто вред был, только из-за их личных качеств. Они очень
спокойные, эти люди, спокойствие на грани равнодушия, их не волнует эта проблема, а там, где не
волнует, они и решить не могут" (зав. отделом, жен., 38 лет). Следовательно, в деятельности
социальных работников приветствуется эмоциональный труд, основанный на глубоком действии (А.
Хохшильд) и определенных личных качествах.
В семи коммерческих организациях технологии продаж были зафиксированы в виде инструкций под
названием "стандарты продаж", готовых к применению в наиболее типичных ситуациях. В пяти
организациях подобных документов не нашлось; такие технологии устно передавались от более
опытных сотрудников к новичкам либо усваивались во время стажировок или корпоративного
обучения. Для разработки стандартов, составленных с учетом специфики бизнеса, в некоторых
случаях привлекались опытные специалисты - бизнес-консультанты из тренинговых или
консалтинговых агентств. Во всех случаях информация, касающаяся специфики обслуживания
клиентов, носила строго конфиденциальный характер и ревностно оберегалась от конкурентов.
Данный факт - еще одно подтверждение значимости и ценности инструментов "системы заботы".
Анализ результатов опроса показал низкую значимость инструкций в передаче навыков общения с
клиентами (только 5% сотрудников коммерческих организаций и 15% социальных работников
отметили их значимость - см. табл.). К тому же, как выяснилось впоследствии, под инструкцией
социальные работники подразумевали специальные курсы, которые проводились в центре.
Следовательно, существующие инструкции персонал воспринимает как формальный документ,
охотнее принимает советы руководителя, коллег или полагается на личный опыт.
Интервью с покупателями выявляют неоднозначные эффекты обслуживания: "иногда продавцы так
начинают назойливо приставать с вопросами, что в другой раз и заходить не захочется" (жен., 26
л.), "обслуживание, конечно, стало лучше, чем раньше, но как-то больно "по-американски" с
улыбками натянутыми" (муж., 56 л.), "возникает ощущение, что в тебе человека не видят, самое
главное что-то продать тебе, как сегодня говорят, "впарить", и часто это получается - а ты
потом думаешь - вот меня развели!" (муж., 49 л.). В целом негативно охарактеризовали принципы
работы исследуемых организаций 52 человека из опрошенных (примерно 77% респондентов).
Обобщая данные интервью, приходим к пониманию того, что, с одной стороны, назойливость,
неискренность персонала способствуют отчуждению коммуникаций и росту дистанции, с другой излишняя формализация дегуманизирует условия труда.
Если сравнивать специфику обслуживания клиентов в сфере торговли (магазины и торговые центры)
и сфере услуг (туристические фирмы и салоны красоты), то, конечно, заметны различия. В сфере
услуг более организованное личное отношение. Например, постоянным клиентам туристических
фирм и салонов красоты адресуются персональные поздравления с праздниками от администраций
сервисов; ведутся перстр. 86
сональные картотеки, куда заносятся сведения о жизненных обстоятельствах и личностных
особенностях клиентов, осуществляется персональная информационная рассылка о новых
предложениях. В магазинах общение анонимно - покупателей не знают и не называют по имени; в то
же самое время на бейджах продавцов имена всегда указываются, хотя покупатели, фиксируя на них
внимание, ограничиваются безликим "девушка, скажите...". В этом смысле часто система
обслуживания, "предназначенная производить заботу, обречена одновременно производить и
воспроизводить дистанцию, отсутствие коммуникации, непроницаемость и жесткость" [Бодрийяр,
2006: 207].
Многое зависит от индивидуально-личностных качеств продавцов; с точки зрения В. И. Ильина,
составными элементами индивидуально-личностного поля торгового персонала являются: обаяние
продавца, делающее общение потребительской стоимостью; способность к внушению; сила эксперта
(доверие к знанию продавца, его компетентность); демонстрация товара в личном потреблении
(продавец как реклама); моральное доверие (вера в честность, порядочность); умение держать
покупателя в сфере общения, прямо или косвенно связанной с предлагаемым товаром [Ильин, 2008].
С нашей точки зрения, данное поле появляется не спонтанно: оно формируется в результате
осознанного и целенаправленного воздействия на трудовое поведение персонала, искусно
усиливается корпоративными стандартами и персонал-технологиями.
Итак, эмоционализация сервиса осуществляется в двух направлениях: Сформирование особой
эстетики торговых и сервисных помещений; 2) технологизация взаимодействия продавца и
покупателя, поставщика и потребителя сервисных услуг. Эмоционально-коммуникативный сервис
способствует достижению истинных целей многих сервисных организаций, которые заключаются не
в скорейшем удовлетворении потребностей их клиентов, а в провоцировании новых желаний,
соблазнении новыми предложениями, являющимися логическим продолжением уже потребленных
товаров или услуг; поэтому эмоционализация социальных отношений между поставщиком и
потребителем услуг наблюдается в коммерческом секторе. Благодаря эмоциональнокоммуникативному сервису состояние удовлетворенности у потребителей не наступает и не должно
наступать никогда. Несвобода выбора обусловливается так называемым "потребительским
террором", осуществляемым благодаря симбиотическому механизму товарной эстетики и
психологии продаж. "Стандарты продаж" представляют собой особые паттерны взаимодействия
"продавец-покупатель", превращающие скрытую манипуляцию продаж в высокое качество
обслуживания, одобряемое и желаемое потребителями.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Бакшт К. А. Построение отдела продаж - с "нуля" до максимальных результатов. СПб., 2006.
Бодрийяр Ж. Общество потребления. М.: Республика, 2006.
Горбунова М. Ю. Эмоциональный труд работников помогающих профессий // Проблемы гуманитарных наук:
история и современность: Альманах. Саратов, 2008. Вып. 4.
Гурков А. Чем занимается наука под названием социология потребления // Рынок и человек. URL:
http://www.dw-world.de/dw/article/0,,1082904,00.html (дата обращения: 15.12.2010).
Ильин В. И. Потребление как дискурс. СПб.: Интерсоцис, 2008.
Ильин В. И. Быт и бытие молодежи российского мегаполиса. Социальная структурация повседневности
общества потребления. СПб., 2007.
Ильин В. И. Феномен поля: от метафоры к научной теории // Рубеж. 2003. N 18.
Карпова Г. Г. Российская культурная политика в условиях социальной трансформации // Сорокинские чтения.
Социальные процессы в современной России: традиции и инновации. М.: КДУ, 2007.
Коллинз Р. Социология философий. Глобальная теория интеллектуального изменения. Новосибирск:
Сибирский хронограф, 2002.
Маанен Дж.В. Фабрика улыбки: работа в Диснейленде // Антология организационной психологии / Под ред.
Б. М. Стоу. М.: ООО "Вершина", 2005.
Музыченко В. Управление персоналом. М., 2003.
Приепа А. Производство теории потребления // Логос. 2000. N 4 (25).
Пулер Д. Почему мы покупаем. Мотивация и стратегия продаж. М.: Олимп-Бизнес, 2006.
стр. 87
Рафаэли А., Саттон Р. И. Выражение эмоций как часть рабочей роли // Антология организационной
психологии / Под ред. Б. М. Стоу; пер. с англ. С. Е. Пале. М.: ООО "Вершина", 2005.
Тамберг В., Бадьин А. Бренд: боевая машина бизнеса. М.: ЗАО "Олимп-Бизнес", 2005.
Чаудхури А. Эмоции и рассудок. Их влияние на поведение потребителей. М.: ООО "Группа ИДТ", 2007.
Черняева Т. Н. Виртуальное пространство туризма: реальность, данная нам в ощущениях? // Виртуальное
пространство современного города. Сборник научных статей / Под ред. Е. В. Листвиной и В. А. Афанасьевой.
Саратов: Издательский центр "Наука", 2007.
Черняева Т. Н., Шаркова Г. Н. Эмоциональный резонанс как фундаментальный процесс общества
потребления // Вестник Московского университета. Сер. 18. Социология и политология. 2009. N4.
Ярская-Смирнова Е. Р., Романов П. В. Новая идеология и практика социальных услуг: оценка эффективности
в контексте либерализации социальной политики // Журнал исследований социальной политики. 2005. Т. 3. N
4.
Hochschild A.R. The Managed Heart: Commercialization of Human Feeling. Berkeley, University of California Press,
1983.
стр. 88