1. Вопросы теории и истории в градостроительстве, архитектуре и... Theory and history issues in urban planning, architecture and design

1. Вопросы теории и истории в градостроительстве, архитектуре и дизайне
Theory and history issues in urban planning, architecture and design
buildings to modern buildings and, on the contrary, to give particular forms generalized
character (“academic” direction).
A lot of ‘ideal’ projects were created: the city, the cathedral, the palace, the
monument for “genius.” Romanticism in general characterized by an idealization: an ideal
revolution, the ideal self-contained free and active person, the ideal society. The desire
for emphasized imagery of architectural structures, forced to turn to various historical
and national sources, created a “character” of building, expressing the ideological and
aesthetic platform of its author. Practical realization of searches was variety of styles in
architecture of the Romantic era.
Keywords: architecture; romanticism; theory; realism; symbolism; irrationalism;
historicism; ideal; fantasy.
Кремлёва Д. В, Десятов Л. В., Швец А. В.
dariya.kremleva@yandex.ru; delevl@mail.ru; eremina_shvec@inbox.ru
УралГАХА, Екатеринбург, Россия
МАРКЕТИНГОВАЯ «ЗАПУТАННОСТЬ»
ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ ЕКАТЕРИНБУРГА
Абстракт – Торговля, развиваясь, превращается в одну из ведущих отраслей,
которая направлена на решение важных социальных потребностей современного общества (удовлетворение спроса населения на товары массового потребления, организация и обслуживание досуга). В условиях нарастающей конкуренции возникают
и активно развиваются новые организационные формы предприятий розничной торговли. Наиболее популярной формой становится «торговый центр». Первые крупные
торговые центры в России появились в середине 90-х гг. Перенимая опыт западных
стран, центры объединяют в себе не только торговлю, но и развлечения. Включая
огромный спектр развлекательных услуг, которые являются не только средством привлечения потребителя, но и способом повышения конкурентоспособности, торговые
центры становятся своеобразным местом притяжения горожан.
Огромные пространства современных центров сформированы развитой
системой торговых «улиц», залов. Каждая подобная система вписана в торговое
пространство центра, имеет свой характерный рисунок (размещение основных торговых улиц, залов), влияющий на построение траектории движения потребителя
и количество элементов (торговые «улицы», «переулки», тупики, точки максимальной концентрации). В статье были представлены и изучены торговые пространства
крупных торговых центров города Екатеринбурга, выявлены основные приемы организации торговых пространств, описан феномен маркетинговой «запутанности».
Ключевые слова: торговый центр, маркетинг, потребитель, планировочные
решения, маркетинговая «запутанность».
185
Том 1. Новые идеи нового века –2015
Vol. 1 New Ideas of New Century –2015
1. Современное общество потребления. Динамика жизни современного общества, экономический и технический прогресс дают возможность производителям товаров массового потребления, втянуть в это потребление все
социальные классы общества.
Потенциал современного производства товаров массового потребления
сегодня опережает возможности индивидуального потребления, происходит маркетинговая революция, результатом которой является маркетинговая ориентация
фирм, специфика, которой заключена в желании производителя сбыть товар уже на
переполненном рынке.
В обществе потребления происходят революционные изменения в организации торговли. Ключевые позиции занимают крупные торговые центры, супермаркеты, которые становятся основным местом проведения досуга. Соответственно
этому меняется поведение покупателей. Наиболее распространенной формой досуга становится шопинг («шопинг» (shoping) — форма время препровождения в виде
посещения магазинов, обычно в торговых центрах и комплексах [1]). Для интенсификации рынка сбыта маркетологи используют целый арсенал маркетинговых
стратегий, таких как: стратегии персональных продаж, обслуживание операций;
стратегии рекламного обращения, стратегии работы с медианосителями, стратегии
работы в среде Интернет, стратегии мерчендайзинга и др. [2]. Каждая маркетинговая стратегия использует индивидуальный набор средств для продвижения товара
на рынок сбыта (рекламные акции, рекламная агитация) и направлена на построение коммуникативных связей с основным потребителем.
Пространство современного торгового центры, из-за своих внушительных
размеров организовано очень сложно (множество торговых залов, пересекающихся
торговых улиц, переулков, тупиков и торговых коридоров). Подобное явление наблюдается во всех крупных предприятиях розничной торговли, что позволяет сделать предположение о существовании маркетинговой стратегии, которая способна
повлиять на поведение потребителя в пространстве торгового центра. Условно назовем выявленное явление стратегией маркетинговой «запутанности».
Итак, стратегией маркетинговой «запутанности» можно назвать прием организации торгового пространства, в рамках которого возможно сформировать модель поведения потребителя, определить маршрут его движения, а также увеличит
время препровождение потребителя в границах торгового центра. Было выявлено
три основных приема: посредством размещения брендовых точек «якорей» (крупных торговых сетей), посредством решения пространства торговых площадей,
посредством изменения (увеличения) торгового пространства (торговых залов) за
счет реконструкции или наращивания очередей.
2. Формирование траектории движения потребителя посредством размещения брендовых точек «якорей» (крупных торговых сетей). «Якорные»
арендаторы – это крупный сетевой оператор розничной торговли, привлекающий в
торговые центы основной поток потребителя [2]. Основными признаками «якорей»
является их узнаваемость потребителем и масштаб торговой площади, в границах
которой размещен ассортимент товаров. «Якоря», располагаются, как правило, в
зонах «менее привлекательных» для потребителя (нулевые уровни, цокольные этажи). Размещение «якорей» в торговых пространствах позволяет наиболее точно
предсказать поведение потребителя и его маршрут.
В результате изучения схем крупных торговых предприятий Екатеринбурга
186
1. Вопросы теории и истории в градостроительстве, архитектуре и дизайне
Theory and history issues in urban planning, architecture and design
можно утверждать, что размещение «якорей» в площади торгового пространства может быть рассредоточенным («якоря» расположены в разных уровнях, этажах, торговых залах), кконцентрированным (расположение нескольких «якорей» на одном
уровне, этаже, в одном торговом зале) (сх. 1). При рассредоточенном размещении,
«якоря» располагают по периметру или в центре торгового зала. Размещая «якоря» по
периметру торгового зала, маркетологи предполагают, что потребитель сформирует
наиболее простую траекторию движения. Движение от «якоря» к «якорю» прокладывается через все торговые «улицы», что увеличивает возможность совершения покупки в менее крупных торговых точках. «Якоря», находящиеся в центре зала, позволяют направить покупателя при приближении к «якорю» - в центр зала, при удалении
от «якоря» - из центра зала в окружающие либо прилегающие торговые улицы.
Схема 1. Размещение «якорных» арендаторов крупных торговых центров Екатеринбурга.
ТРЦ «Мега», ТРЦ «Глобус», ТРЦ «Алатырь»,
Схема. 2. Размещение «якорных» арендаторов крупных торговых центров Екатеринбурга.
1,2. Рассредоточенное размещение (1. По периметру торгового зала;
2. В центре торгового зала); 3. Концентрированное размещение
При сконцентрированном размещении, «якоря» располагаются как в центре
торгового зала, так и по его периметру. При таком размещении «якорей» формируется сложная траектория движения. Маршрут потребителя в этом случае начинается от «якорей», расположенных по периметру и далее в центр торгового зала (сх.2).
Схема 3. Траектория движения потребителя. Торговый центр «Мега». Екатеринбург
3. Формирование траектории движения потребителя посредством планировочного решения пространства торговых центров. Пространства торговых
площадей сформированы разными элементами, которые были объединены в две
187
Том 1. Новые идеи нового века –2015
Vol. 1 New Ideas of New Century –2015
группы: структурная группа, предметная группа. В первую группу были включены пространственные элементы (торговая улица, торговый переулок, тупик, точка
максимальной концентрации, точка остановки), во вторую включен набор средств,
предназначенных для формирования торгового пространства (торговое оборудование, витрины, стеклянные ширмы, перегородки).
Синтез элементов, представленных групп, создает сложное пространство
(планировочное решение), где движение потребителя осуществляется по прямоугольной или треугольной сетке.
Траектория движения потребителя по прямоугольной сетке обусловлена
наиболее простой планировкой торговых площадей, формируемых системой перпендикулярно пересекающихся торговых улиц. Спецификой подобного решения
является большое количество тупиков (завершение торговой улицы).
Попадая в торговый зал с подобным решением, потребитель оказывается в
простом для ориентирования пространстве. Двигаясь по прямой, широкой улице
потребитель завершает свой маршрут, достигая ее завершения (тупика). Движение
в обратном направлении и повторный обзор всего пространства торгового зала увеличивает возможность приобретение посетителем товара.
Ярким примером планировочного решения торгового пространства, которое
формирует движения потока потребителя по прямоугольной сетке, может послужить
торговый центр «МЕГА». Торговое пространство этого центра сформировано группой квадратов. Находясь в центре «торговой площади» (главная торговая улица),
посетитель начинает движение по «торговым улицам» прямой, проходя через все
торговые точки, расположенные по периметру квадрата (элемент сетки), который
образует пять точек остановки (места пересечения торговой улицы) и четыре тупика. Остальные элементы прямоугольной сетки (квадраты) подобны. Достигая одну
из точек остановки, потребитель может либо поменять свой маршрут (вернуться в
исходную точку), либо двигаться дальше до завершения улицы (тупика) (сх. 3).
Схема. 4. Траектории движения потребителя. ТРЦ «Радуга Парк». Екатеринбург
Траектория движения потребителя по треугольной сетке формируется сложной структурой пересекающихся торговых улиц и переулков и включает точки остановки, точки максимальной концентрации (точка пересечения элементов треугольной
сетки) и тупики. Проходя по главной торговой улице, потребитель имеет возможность
поменяет свой маршрут, достигнув точки максимальной концентрации (вернуться на
исходную точку, продолжить движение, перейти на другую улицу), точки остановки
(повторно обойти торговый зал, дойти до завершения улицы) или завершения улицы
188
1. Вопросы теории и истории в градостроительстве, архитектуре и дизайне
Theory and history issues in urban planning, architecture and design
(перейти на другую торговую улицу, повторено обойти торговый зал).
Планировочное решение торгово-развлекательного центра «Радуга Парк»
сформировано по принципу движения потребителя по треугольной сетке. Попадая в торговый зал, покупатель начинает двигаться по малому треугольнику, минуя точку максимальной концентрации и переходя в следующий элемент сетки
(большой треугольник). Также движение потребителя может начинаться с близлежащей улицы, двигаясь по которой он минует точку остановки и точку максимальной концентрации (сх. 4).
В основу каждого решения пространства центров могут быть заложены
различные виды торгово-рекреационных пространств (галерейное пространство,
молл, пассаж, атриум, форум), усложнение которых за счет увеличения структурных элементов пространства и предметного наполнения позволяет сформировать
сложное с точки зрения ориентирования маркетинговое «поле».
4. Формирование траектории движения потребителя в зависимости от
изменения (увеличения) торговых площадей. Данный способ формирования
маршрута потребителя зависит от изменения пространства торгового центра. Разрастание торгового предприятия (наращивание), происходит вследствие увеличения его торговой мощности, реконструкции или по причине расширения функций.
Наращивание торговых площадей происходит в зависимости от изменения возможных границ или освоения участка, реализация которого осуществляется минимальным расширением площадей или масштабно целыми районами, кварталами.
Максимальное увеличение торговых площадей отражает массивный пристрой очередей, сказывающийся на увеличении торгового пространства в два и три
раза. Подобное явление весьма распространено и отражает увеличение спроса на
торговые площади и рост покупательной способности населения. Ярким примером,
максимального увеличения торговых пространств является постоянно «расстраивающийся» гигант розничной торговли торгово-развлекательный центр «Гринвич».
Его огромные торговые площади постоянно увеличиваются за счет ввода в строй
новых торговых очередей. Торговые объемы «Гринвича» перетекают один в другой,
логику и последовательность его структуры сложно отследить. Бесчисленное количество торговых галерей и тупиковых улиц, дезориентирует покупателя, увеличивая время его нахождения в центре.
1
2
Схема 5. Увеличения торгового пространства посредством наращивания очередей торговли.
1. Максимальное наращивание торговых площадей ТРЦ «Гринвич»;
2. Минимальное наращивание торговых площадей. (ТРЦ «Глобус»).
Первая и вторая очереди «Гринвича» были построены в 2009 году. Третья
была открыта в 2013 году, четвертая откроется в конце 2014 года. Сейчас идет строительство пятой очереди.
189
Том 1. Новые идеи нового века –2015
Vol. 1 New Ideas of New Century –2015
Минимальное увеличение торговых площадей меняет пространство центра
незначительно с учетом реконструкции, обновления или расширения функции.
Так, торгово-развлекательный центр «Глобус», нуждался в реконструкции,
и ребрендинге. К уже существующему зданию было пристроено несколько залов
(торговый зал, зал с зоной фут-кортов, детский зал). Несмотря на незначительное
увеличение пространства торгового центра, ориентация в нем усложнилась. Система транзитных залов была расширена новым пространством, которое включило
новый узел торговых «улиц», тупиков и точек концентрации.
Заключение. Стремительное развитие торговых центров объясняется целым рядом социально-экономических и организационно-экономических факторов.
В отличие от стихийно складывающихся торговых сетей и торговых зон, современные торговые центры представляют собой единый комплекс взаимосвязанных
между собой предприятий торговли, общественного питания, бытового и других
видов обслуживания.
Изучение крупных торговых предприятий города Екатеринбурга позволило
выявить три основных приема реализации маркетинговой «запутанности», каждый
из которых направлен на определение модели поведения потребителя в торговом
пространстве (формирование траектории движения потребителя посредством размещения брендовых точек «якорей»), определение маршрута движения и увеличение время препровождение потребителя в границах торгового центра (формирование траектории движения потребителя посредством планировочного решения
пространства торговых центров; формирование траектории движения потребителя
в зависимости от изменения (увеличения) торговых площадей). Определены две
группы элементов, формирующих пространство современного торгового центра
(структурная группа, предметная группа), обозначены модели возможного поведения потребителя в торговом пространстве (движение потребителя при размещении
«якорей», потребитель в точке концентрации, в точке остановки). Предприятия розничной торговли сегодня представляют широкое поле для реализации множества
маркетинговых стратегий. Выявленное явление маркетинговой «запутанности»
применяется практически во всех современных торговых центрах. Приемы описанной стратегии не существую автономно поскольку наиболее эффективно они
реализуются в синтезе.
Список использованных источников и литературы:
1.
Безбородова Т. М., Дюжева М. Б. Управление предприятиями торговли.
Учебное пособие – Омск: Издатель Омский институт (филиал) РГТЭУ, 2013. - 340с.
2.
Радаев В. В. Экономическая социология. – М.: Аспект-пресс, 1998 –368 с
3.
Современное положение и тенденции развития международной торговли [Электронный ресурс]. – 2010. – Режим доступа: http://otherreferats.allbest.ru/
international/00080656_0.html
4.
Торговые центры [Электронный ресурс]. –2014. – Режим доступа:
http://all-malls.ru/torgovye-tsentry/
190
1. Вопросы теории и истории в градостроительстве, архитектуре и дизайне
Theory and history issues in urban planning, architecture and design
Kremleva D., Desyatov L. V., Shvets A. V.
dariya.kremleva@yandex.ru; delevl@mail.ru; eremina_shvec@inbox.ru
USAAA, Yekaterinburg, Russia
MARKETING «COMPLEXITY» SHOPPING CENTERS
OF YEKATERINBURG
Abstract - Trade, developing, turns into one of the leading branches which is directed on the solution of important social requirements of the modern society (satisfaction
of demand of the population for the consumer goods, the organization and an upkeep of
leisure). In the conditions of the accruing competition arise and actively new organizational forms of the enterprises of retail trade develop. “Shopping center” becomes the
most popular form. The first large shopping centers in Russia appeared in the mid-nineties. Adopting experience of the western countries, the centers unite in themselves not
only trade, but also entertainments. Including a huge range of entertaining services, which
are, not only means of engaging of the consumer, but also way of increase of competitiveness, shopping centers become a peculiar place of an attraction of citizens.
Keywords: shopping malls, marketing, consumer, layout design, marketing
«complexity».
Koo Young-Min, Huh Gang-Moo
vraysun@naver.com
INHA Univ, Incheon, South Korea
NODE OF INCUBATED AREA
A STUDY ON COMMUNITY SPACETHAT INCUBATES
CULTURALLY HYBRID ENVIRONMENT
Abstract - As cultural diversity dominates the contemporary cities, urban
landscape has become more and more multifarious. Itaewon, as a representatively
hybrid town in Seoul, in particular, exhibits the state of chaos rather than that of order.
Particularly, the less polished area such as back alleys behind the main streets, in which
individuals’ everyday lives supposed to be interconnected to each other, have been
losing the indigenous sense of community due to a collision of different cultures. If such
cultural collisions are deepened to continue diversified spatial partition, autonomous
urban development is to be prevented. In order to solve such kinds of problems, the study
attempts to examine how to assemble the neighborhood which is regarded as the subcategory of a city, to explore ways how to patch the fragments of urban fabrics, and to
propose a new type of community space. The flow of urban space from the alleys links the
polarized areas with the main streets to enable areas isolated to interact. The study also
aims at incubating the alien residents with a special community area.
Keywords: Itaewon, collision of culture, sense of community, incubating.
191