Введение. ...
advertisement
Введение. 2 1. Теоретические основы определения целевого рынка. 3 2. Разработка рекомендаций по выбору целевого рынка нового товара. 2.1 Описание концепции нового товара. 13 2.2 Определение целевого рынка нового товара с помощью сегментации 17 2.3 Позиционирование нового товара на рынке. 23 2.4 Рекомендации по комплексу маркетинга нового товара. 24 3. Решение задачи. Заключение. 26 Литература. 29 Приложения. 31 1 Введение Фирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. В идеале, фирма будет стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Сегментация – процесс, когда фирма концентрируется на одной группе потребителей с отличительным набором потребностей и использует специально разработанный план маркетинга для привлечения этой группы потребителей. Сегментация рынков нацелена на узкую специфическую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребностях этого сегмента. Это распространённый метод, особенно среди небольших или специализированных фирм. При этом фирма не должна вести массовое производство, распределение или рекламу. Она может преуспеть при ограниченных ресурсах и возможностях посредствам специализации. Стратегия рыночной сегментации обычно не максимизирует сбыт. Наоборот, цель фирмы – эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках. Фирма стремится к признанию как специалист и не пытается диверсифицироваться. Цель работы рассмотреть деятельность компании AVON на рынке Украины и применение компанией различных маркетингових стратегий, разработать рекомендации по комплексу маркетинга нового товара. 2 1. Теоретические основы определения целевого рынка. В 70-80-х годах получила распространение концепция целевого маркетинга. В соответствии с этой концепцией предприятие производит разграничение между сегментами рынка выбирает из них один или несколько сегментов. Товары и комплексы маркетинга разрабатываются в отдельности для каждого отобранного сегмента. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, фирма «Кокакола» создала свой напиток «Таб» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете. Во всем мире предприятия и организации переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга. Для каждого целевого рынка предприятие может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения более полного и эффективного охвата рынка можно варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо распыления усилия следует концентрировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в товаре или услуге фирмы. Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий: 1) сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплекса маркетинга. Используют разные способы сегментирования рынка; 2) выбор целевых сегментов рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами; 3) позиционирование товара на рынке — обеспечение конкурентного положения товара на рынке и разработка комплекса маркетинга. Очень немногие компании используют сейчас массовый маркетинг. Вместо него практикуется целевой маркетинг - с идентификацией рыночных сегментов, выбором одного или нескольких из них, а также разработкой товаров и маркетинговых 3 комплексов, которые ориентированы на каждый отдельный сегмент. Благодаря этому продавец может сосредоточиться на разработке товаров, предназначенных для целевых рынков, регулировать уровень цен, выбирать каналы распределения и средства рекламы таким образом, чтобы действовать на выбранном рынке с максимальной эффективностью. На рис.1 показаны основные этапы процесса целевого маркетинга. Сегментирование рынка Выбор целевых сегментов рынка 1. Опредление принципов, которые будут положены в основу сегментирования рынка 2. Составление профиля каждого из полученных сегментов Шесть этапов 3. Оценка степени привлекательности полученных сегментов 4. Выбор одного или нескольких целевых сегментов сегментирования рынка, выбора Позиционирование товара на рынке 5. Разработка подхода к позиционированию в каждом из целевых сегментов 6. Разработка маркетингового комплекса для каждого целевого сегмента целевых сегментов и поционирования в них товаров и услуг. Первый этап - сегментирование рынка, т.е. разделение рынка на чётко обозначенные группы потребителей, различающиеся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определённые товары или маркетинговые комплексы. Второй этап - выбор целевых сегментов рынка. На этом этапе компания оценивает привлекательность отдельных сегментов рынка и отбирает один или несколько сегментов для освоения. Третий этап - позиционирование товара, включает формирование конкурентоспособной позиции конкретного товара и создание детализированного маркетингового комплекса для него. Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга самыми разными параметрами: по своим потребностям, финансовым и другим возможностям, местоположению, покупательским взглядам и покупательским 4 привычкам. При сегментировании рынка компании подразделяют большие разнородные рынки на меньшие сегменты, которые можно эффективнее охватить товарами и услугами, в соответствии со специфическими потребностями этих сегментов. Поскольку нужды и потребности каждого покупателя уникальны, потенциально каждого покупателя можно рассматривать в качестве отдельного рынка. Следовательно, в идеальном случае, продавец должен для каждого из них разработать отдельную маркетинговую программу. Однако другие компании выделяют для обслуживания наоборот более широкие классы покупателей. Таким образом, сегментирование рынка может производиться на нескольких различных уровнях. Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать [I]. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы [2]. Таким образом, сегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия. Общая схема сегментации рынка представлена на рис. 2. Подобная схема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности. 5 Рис. 2. Общая схема сегментации рынка Отметим, что приведенная схема сегментации рынка соответствует подходу, предложенному Ламбеном [2] и учитывающему проведение макросегментации для выявления базового (иначе, целевого) рынка и микросегментации для определения целевого сегмента предприятия. Данная схема, в свою очередь, является развитием схем сегментации, предложенных в других исследованиях [3,4]. Рассмотрим подробно отдельные этапы общей процедуры сегментации рынка. Выбор целевого рынка Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка. В монографии Ламбена [2] данный этап получил название макросегментации, в противовес микросегментации, посвященной выбору целевого сегмента. Отметим основные моменты подобной макросегментации в соответствии с результатами работы Ламбена. Реализация стратегии сегментации рынка должна начинаться с определении миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Следует поставить три фундаментальных 6 вопроса: «Каким бизнесом занимается фирма?», «Каким бизнесом следует заниматься?», «Каким бизнесом не следует заниматься?». Отсюда возникает понятие целевого (иначе, базового) рынка фирмы, представляющего собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. Согласно работе Эйбелла [11] целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям: • технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке («как?»); • функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке («что?»); • потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке («кого?»). Используя данный подход, можно провести разграничение между тремя различными структурами: рынком одной технологии (отраслью), рынком одной функции (технологическим рынком) и товарным рынком. Отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней функцией или групп потребителей. Понятие отрасли является самым традиционным. В то же время оно наименее удовлетворительно, так как ориентировано на предложение, а не на спрос. Таким образом, подобная категория уместна при условии высокой однородности рассматриваемых функций и групп потребителей. Рынок технологий охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей. Это понятие близко концепции базовой потребности и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Обращение к рынку технологий особенно важно для выбора направлений исследований и разработок. Товарный рынок находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения. 7 Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка: • стратегия концентрации – предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей; • стратегия функционального специалиста – предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров; • стратегия специализации по клиенту – предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции; • стратегия селективной специализации – выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства); • стратегия полного охвата – предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей. В большинстве реальных случаев стратегии охвата целевого рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам потребителей, так как предприятия, чаще всего, владеют только одной определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность. Если же фирма владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и стратегии его охвата будут определяться также и технологическим измерением рынка. После выбора целевого рынка целесообразно перейти к его более детальной сегментации. 8 Выбор целевого сегмента Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков, подробно рассмотренных выше. Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов рынка является определение стратегии охвата целевого сегмента. В соответствии с результатами работы [2] можно выделить следующие три направления деятельности предприятия в целевом сегменте: а) стратегию недифференцированного маркетинга, заключающуюся в игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе; б) стратегию дифференцированного маркетинга, реализуемую в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента; в) стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации. Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка определяется: • числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов; • ресурсами предприятия. Если ресурсы предприятия ограничены, то стратегия концентрированного маркетинга, по-видимому, является единственно возможной. 9 Требования для эффективности сегментации Без сомнения, существует много способов сегментации рынка, - но не все из них эффективны. Например, потребители столовой соли могут быть разделены на брюнетов и блондинов. Но цвет волос никак не влияет на объем спроса на соль. Следовательно, если потребители приобретают соль каждый месяц, по одинаковой цене и, предположительно, одинакового качества, сегментация этого рынка не принесет ощутимой выгоды. Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам: Измеряемость - степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена. Например, практически невозможно определить количество левшей - ни в каких статистических сборниках это не указано. Обычны информационные базы компаний не содержат подобных указателей также. Доступность - степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов. Реальность - степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей, - например, производитель никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м. - только на заказ. Действенность - степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей. Например, маленький самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но у директора компании не хватает способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных секторах.1 1 Kotler, Philip. Principles of marketing.-5th ed. 10 Позиционирование товара Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования конкретные маркетинговые действия по разработке, – это распространению и продвижению товара на рынок. Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов [14]. Позиционирование – это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом [4]. Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте [15]: • позиционирование, основанное на отличительном качестве товара; • позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы; • позиционирование, основанное на особом способе использования товара; • позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей; • позиционирование по отношению к конкурирующему товару; • позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров. Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы. 11 Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности. 12 2. Разработка рекомендаций по выбору целевого рынка нового товара. 2.1 Описание концепции нового товара. Косметика — «демократичный» товар. Во-первых, она рассчитана на очень широкий круг потребителей. Во-вторых, этот товар легко доступен. В-третьих, рынок косметических товаров практически всегда высоко конкурентен, с обилием предложений по ассортименту, качеству, ценам. Украинский косметический рынок, по оценкам экспертов, занимает 6-е место в рейтинге наиболее динамично развивающихся рынков, привлекая к себе внимание, как предпринимателей, так и исследователей. Предполагается, что емкость российского косметического рынка составляет приблизительно 5—6 млрд. долл. при объеме продаж менее 1,5 млрд. долл. в год. Следует учитывать, что в каждом регионе процесс становления рынка косметических товаров проходит неодинаково, а ассортимент существенно различается вследствие различий в размещении отечественных косметических производств и поставок импортных товаров. На рыночную ситуацию влияют также экономические, демографические, климатические и другие условия в регионах. Исследование потребительских предпочтений проводилось среди городского среднеобеспеченного населения, объем выборки составил 704 человека. Характеристика выборочной совокупности полностью отражает характеристику генеральной совокупности. Сельское население Харьковской области не включили в программу исследования из-за его низкой платежеспособности, возрастных характеристик, несформированности спроса на косметические средства (приобретение в основном «базового» ассортимента). В качестве объектов исследования ассортимента были выбраны специализированные магазины и мелкие торговые точки на рынках и ярмарках, так как именно здесь приобретает косметические товары большая часть среднеобеспеченных покупателей. Как известно, по платежеспособности потребители 13 классифицируются на группы малообеспеченных, средне- и высоко обеспеченных. К первой группе относятся потребители, которые приобретают узкий ассортимент недорогих косметических средств (массмаркет) только для гигиенических целей. Изучение этой группы потребителей в настоящий момент не представляет интереса, однако, при улучшении качества жизни в Украине, эти потребители могут пополнить группу средне обеспеченных. Учитывая небольшую долю (в среднем не более 5— 10%) высоко обеспеченной группы потребителей, исследование этой группы также не проводилось. Эти потребители мало влияют на рынок медиамаркет, так как пользуются элитной косметикой, которую производят известные зарубежные фирмы. Кроме того, украинские производители в основном не работают на рынке селективной косметики. Рынок косметики Украины в настоящее время представлен известными торговыми марками производителей всего мира. Одним из наиболее важных факторов, определяющих спрос на нашем рынке, является цена товара. Анализ соотношения цен отечественных и импортных шампуней по наиболее распространенным маркам показал, что цена отечественной косметики значительно ниже, чем импортной. Однако отечественная продукция, произведенная по новым технологиям из высококачественного сырья, приблизилась по цене к импортной. На решение руководства в области определения цены оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары и услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции. Не зависимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого 14 производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы). К внутренним критериям можно отнести: - рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя выше); - специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем цена выше); - рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов); - специфику жизненного цикла продукции; - мобильность производственного процесса; - длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя; - организация сервиса при продаже и в последующем периоде; - объем рынка; - имидж производителя, как на внутреннем, так и на внешнем рынке. К внешним критериям обычно относят следующее: политическая стабильность страны - производителя и государств, где происходит, сбыт продукции фирмы; - отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых); - характер регулирования экономики государством; - уровень и динамика инфляции; - объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса; - наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции. Чего хочет добиться фирма, формируя свою цену на конкретный товар и услугу? Наиболее распространенные подходы в данной сфере таковы: - получить в полной мере запланированную прибыль; - увеличить объем продаж; 15 - завоевать более солидную долю рынка; - попытаться добиться более высокой прибыли от реализации конкретного товара; - ослабить конкурента; - сформировать определенный имидж товара. Новый товар компании (различные виды дезодорантов), по нашему мнению должен быть предназначен для наиболее активной группы наших потребителей (от 25 до 40 лет), при этом он должен обладать высоким качеством и приемлемой ценой. Необходимо отметить высокую конкуренцию на рынке косметики Украины. И необходимость выживания способствует разработке новой продукции компании, применению различных маркетинговых стратегий, повышению качества и расширению ассортимента своей продукции, повышению имиджа продукции и имиджа торговой марки на рынке Украины. 16 2.2 Определение целевого рынка нового товара с помощью сегментации. Реализация стратегии сегментации рынка должна начинаться с определении миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Следует поставить три фундаментальных вопроса: «Каким бизнесом занимается фирма?», «Каким бизнесом следует заниматься?», «Каким бизнесом не следует заниматься?». Фирма AVON занимается производством косметики. Это гигантский концерн, использующий национальные особенности экономики различных стран мира: лаборатории есть в тех странах мира, где большой научный потенциал, заводы - где дешевая рабочая сила. Продукция АVОN производится в США, Канаде, Великобритании, Аргентине, Италии, Германии, Польше, Китае и других странах. АVОN является лидером прямых продаж в Европе среди всех косметических фирм. Цель фирмы – обеспечение потребителей высококачественными своими товарами по приемлемым ценам. Фирма поставляет на рынок Украины в основном продукцию польского производства, так как Польша расположена рядом с Украиной (сегментирование по географическому принципу). Целевой рынок Украины представлен значительными группами потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. Товарный рынок находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения косметической продукции. Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Компанией АVОN применяются следующие различные стратегии охвата целевого рынка: • стратегия концентрации – компания дает узкое определение своей 17 области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей; • стратегия функционального специалиста – предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров; • стратегия специализации по клиенту – предприятие специализируется на определенной категории клиентов (косметологические салоны, парикмахерские, и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции; • стратегия селективной специализации – выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства); • стратегия полного охвата – предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей. В большинстве реальных случаев стратегии охвата целевого рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам потребителей, так как предприятия, чаще всего, владеют только одной определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность. Так как компания АVОN владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и стратегии его охвата будет определяться также и технологическим измерением рынка. После выбора целевого рынка целесообразно перейти к его более детальной сегментации. Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов рынка является определение стратегии охвата целевого сегмента. Компания АVОN применяет следующие направления деятельности предприятия в целевом сегменте: а) стратегию недифференцированного маркетинга, заключающуюся в 18 игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе; б) стратегию дифференцированного маркетинга, реализуемую в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента; Описание маркетингового исследования и результаты его проведения. Данное исследование рынка парфюмерии было проведено в г. Харькове в период с апреля по май 2006 г. В качестве метода сбора данных был произведен опрос Опрос. В качестве способа коммуникации с респондентами при проведении исследования было применено личное собеседование, по преимуществу уличное. Также были сформированы три фокус-группы. Первая фокус-группа была сформирована из людей среднего возраста (25-35 лет), вторая – из людей младше 18 лет, третья – из людей от 18 до 25 лет. В качестве инструмента исследования применялась анкета – Приложение 2. Выборку, полученную в процессе отбора участников исследования, можно охарактеризовать как субъективно смещенную, т. к. в ней заметно преобладание двух специфических подгрупп: учащиеся в возрасте от 18 до 25 лет и работающие в возрасте от 25 до 35 лет. Всего было опрошено 82 человека, из которых 12 не ответили на все вопросы и, следовательно, анкеты, заполненные ими, не приняли участия в обработке информации, полученной в ходе исследования. 19 При проведении опроса было уделено внимание следующим вопросам: 1. Кто является постоянным потребителем товара; 2. Какой атрибут товара более всего значим для покупателя; 3. Какие марки имеют наивысший рейтинг у покупателей; 4. Как соотносится марка товара с демографическими, психографическими и поведенческими характеристиками покупателя; 5. Какое влияние на поведение покупателя оказывает реклама; 6. Какие предложения, пожелания и жалобы в адрес производителей товара есть у покупателей. Далее следует описание выводов, сделанных по проведении исследования. Поскольку в исследовании принимали участие люди, принадлежащие к различным половозрастным и социальным группам, результаты, полученные после опроса фокус-групп и уличных собеседований, можно распространить на весь рынок. Основные группы потребителей дезодорантов: Как показало исследование, наиболее активно используют товар молодые люди в возрасте от 16 до 25 лет. Обратимся к диаграмме 1 (Приложение 1), иллюстрирующей сегментацию рынка потребителей дезодорантов на основе фактора возраста. 1. 41% потребителей дезодорантов относятся к возрастной группе от 18 до 22 лет, которую можно разделить на подгруппы. Студенты. Это молодые люди, в большинстве своем активные, занимающимися разнообразными видами спорта или работающие в вечернее и ночное время. Большое влияние при выборе вида дезодоранта на них оказывают реклама. Из всех видов рекламы на эту группу потребителей наибольшее влияние оказывает реклама по телевидению. 20 Цель приобретения – удобно чувствовать себя в любой ситуации. Покупатели этой группы предпочитают товар с хорошими ароматическими качествами. Такие же факторы, как цена и практичность, особой роли не играют. Можно предположить, что покупатель отдаст предпочтение дезодоранту известной марки, даже если цена его превышает цену товара с аналогичными ароматическими качествами, но менее известной. Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: Pro Sport, Full Speed, ProXtreme Основными пожеланиями, которые высказывались в данной группе потребителей, были следующие. Поскольку их больше всего аромат продукта, они желали бы разнообразить ароматические качества. Многие потребители высказывали предложения об обновлении дизайна. 2. Следующей по величине группой потребителей дезодоранта является возрастная группа от 12 до 18 лет (19%). Выводы относительно предпочтений данной подгруппы были сделаны на основе опроса участников фокус-групп, каждая из которых состояла из пяти человек. Рассмотрим подробнее результаты данного исследования. Подростки. Это жизнелюбы, экспериментаторы. Их мотивы и поведение при покупке продуктов парфюмерии в большой степени схожи с поведением потребителей первой рассмотренной группы. Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «Full Speed», «ProXtreme». Предложения производителям дезодорантов в этой группе потребителей аналогичны тем, что выдвигались первой группой. 3. 15% потребителей минеральной воды относятся к возрастной группе от 25 до 35 лет. В эту возрастную группу также входят. 21 Одинокие мужчины с высшим образованием или работающие на постоянной основе. Это энергичные люди, заботящиеся о приобретении и повышении статуса. При покупке парфюмерии они могут ориентироваться как на рекламу, так и на советы друзей, коллег. Данная группа лиц приобретает товар из соображения практичности. Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «Surrender», «Nomadic Him», «Rebel», «Open Road». 22 2.3 Позиционирование нового товара на рынке. Компания АVОN проводит политику, направленную на оптимальное размещение своего товара в рыночном пространстве. Компания АVОN разрабатывает и создает имидж своих товаров таким образом, чтобы они заняли в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов. Компания проводит комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом. Отметим основные стратегии позиционирования товара компании АVОN в целевом сегменте: • позиционирование, основанное на отличительном высочайшем качестве товара АVОN; • позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы; • позиционирование, основанное на особом способе использования товара; • позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей (возрастные категории). • позиционирование по отношению к конкурирующему товару; Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и фирмы АVОN. Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к 23 конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности. 2.4 Рекомендации по комплексу маркетинга нового товара. Выработать рекомендации и сделать предложения по изменению маркетинговой стратегии нового товара можно на примере конкурирующего предприятия, например ООО «Oriflame» , выпускающего дезодорант «Rebel». В период с 1 ноября 2005г. по 1 апреля 2006г. проводилась рекламные акции: 1. «Купон - Скидка». Заключается в том что компания Oriflame при выпуске своих каталогов предоставляет отрывной купон, который в последствии при покупки в магазине или у дилеров можно предъявить и получить скидку, самая внушительная скидка была 26 %. 2. В канун нового года в каталоге появились подарки почти ко всем товарам, и что самое существенное - без каких-либо изменений цен. 3. После нового года Oriflame с моей точки зрения сделала самый правильный ход, фирма стала продавать те же товары но в связке с другими. Например: дезодорант «Rebel», шел вместе: с шариковым дезодорантом антиперспирантом, лосьеном после бритья и туалетной водой. В комплексе, цена каждого товара была снижена в два раза. «Акция» являлась исключительно рекламной компанией, направленной на популяризацию продуктов компании Oriflame. «Акция» не являлась ни лотереей, ни иной основанной на риске игрой, ни публичным обещанием награды. Участие в «Акции» не было связано с необходимостью произведения каких-либо расходов. Участники «Акции» не имели право требовать компенсации каких-либо убытков и /или морального вреда в связи их участием в «Акции». Факт участия в «Акции» означал полное и безусловное согласие участника со всеми правилами и условиями ее проведения. Несоблюдение 24 участником выполнения настоящих правил считалось его отказом от участия в «Акции». Как видно из Приложения 3 продажи дезодоранта «Rebel» резко увеличились во время проведения Oriflame рекламной акции, однако интерес потребителей к продукции компании по окончании «Акции» не уменьшился, а остался на прежнем уровне. Покупатели стали еще больше доверять продукции данной компании, а некоторые даже стали ее постоянными клиентами. Данный пример наглядно иллюстрирует применение маркетинговых стратегий на практике и показывает, что необходимо сделать, чтобы продажи возросли, прибыли увеличились, а продукция была интересна покупателям. 25 Заключение. В нашей работе были рассмотрены основные методы и принципы сегментации и выбора целевого рынка маркетинга. В реальности существует гораздо больше методов определения рыночного сегмента. В конечном итоге, сегментация - не самоцель. Основной ее задачей является ответ на вопрос могут ли быть выделены устойчивые группы потребителей данного товара. Если такие группы не выделяются, то деятельность фирмы может быть сориентирована на всех покупателей данной продукции (так называемая стратегия массового маркетинга). Несмотря на то, что сегментация обычно является ориентированным на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять. Фирмы могут разбивать рынки на слишком маленькие сегменты, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, быть неэффективными по издержкам, выпускать слишком много имитаций первоначальных моделей, проявлять близорукость в исследованиях и т.д. Некоторые ошибки в сегментации могут быть предусмотрены при моделировании и прогнозировании сбыта на конкретном целевом рынке. Развитие маркетинга стратегического базируется на аспекта концепции использовании потребительского разнообразных методов маркетинговых исследований, которые должны осуществляться по самым разным направлениям. Создание информационно-аналитической базы для разработки стратегий маркетинга на потребительском рынке, прежде всего, требует постоянного изучения привлекательности и возможностей рынка. Поэтому предприятиям необходимо использовать четко разработанные и научно-обоснованные методики, позволяющие получить объективную оценку емкости, конкурентной структуры рынка, основных тенденций его развития. Результаты маркетинговых исследований потребительского рынка 26 могут использоваться для разработки эффективных стратегий маркетинга, позволяющих предприятиям формировать четкие конкурентные маркетинговых исследований преимущества на рынке потребительских товаров. Немаловажным направлением потребительского рынка является изучение поведения покупателей, в частности факторов, оказывающих влияние на принятие ими решения о покупке того или иного товара. Исходным моментом в таких исследованиях является построение модели процесса принятия решения о покупке, которая выступает своеобразной рабочей гипотезой. При построении модели исследователь опирается не только на собственный опыт, но и на данные других исследований, а также на результаты собственных исследований. При сборе эмпирической информации целесообразно использовать не только количественные, но и качественные методы, такие, например, как фокус-группы, глубинные интервью, проекционные тесты и др. Выбор этих методов определяется конкретной ситуацией, связанной с разработанными моделями – характером продукта, спецификой изучаемого рынка, возможностями предприятия, сроками проведения исследования, и теми средствами, которыми располагают организаторы и заказчики. Важной составной частью исследований процесса принятия покупательского решения является сегментирование покупателей данного продукта по социально-демографическим признакам, по характеру поведения в ходе принятия решения о покупке. Одним из приоритетных направлений исследований поведения потребителей является выявление и количественное измерение их отношения к предприятию. При проведении таких исследований необходимо и целесообразно использовать методы, направленные на сбор и анализ информации о мнениях, чувствах, значимости объекта оценки, а также о покупательских намерениях. Результаты маркетингового исследования отношения потребителей к предприятию могут использоваться для выявления преимуществ и упущенных возможностей фирмы, а конкурентных кроме того, для 27 разработки и оценки эффективности воздействий на потребителя в процессе маркетинговых управленческих принятия решения о первой и последующих покупках. Одним из наиболее сложных этапов любого маркетингового исследования является оценка его экономической целесообразности и эффективности. произведенное Необходимой ранее демографических исходной сегментирование характеристик информацией рынка различных с учетом кластеров является социально- потребителей, покупательских намерений (степени готовности совершить покупку), отношения покупателей к самой фирме и ее конкурентам. Маркетинговое исследование рынка парфюмерии в городе Харькове, в ходе которого было опрошено 82 человека показало, что наиболее активно используют товар молодые люди в возрасте от 15 до 30 лет. Прочие группы населения слабо вовлечены в рынок парфюмерии. 28 Литература 1. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика. 1993. 335 с. 2. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб: Наука. 1996. 589 с. 3. Карпов В.Н. Выбор целевого рынка /Маркетинг. 1994. № 3. С. 61–71. 4. Маркетинг ( А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. 1996. 560 с. 5. Попов Е.В. Теория маркетингового исследования. Екатеринбург: Издво УГТУ. 1998. 200с. 6. Гольцов А.В. Перспективы использования стратегического маркетинга на предприятии / Маркетинг. 1996. № 2. С. 72–89. 7. Попов Е.В. Продвижение товара. Екатеринбург: Наука. 1997. 350 с. 8. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс. 1990. 736 с. 9. Попов Е.В., Попова Л.Н. Искусство маркетинга. Екатеринбург: Терминал Плюс. 1997. 298 с. 10. Словарь-справочник: МЕНЕДЖЕРА: Библиотека словарей «Инфра-М» 11. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ: 1995. 12. Настольная книга руководителя: Семь нот менеджмента: М.:ЗАО «Журнал Эксперт», 1998. 13. Учебное пособие: Основы маркетинга: Ю.В. Морозов: Издательский Дом «Дашков и К»: 2000. 14.. Основы маркетинга: Котлер Ф: пер. с англ. – М.: «Бизнес книга», «ИМА-Кросс. Плюс», 1995. 15. Маркетинг для профессионалов: Маркетинговые исследования: Г.А. Черчилль: СПб: Питер, 2001 29 16.Энциклопедия предпринимателя: Сост. С.М. Синельников, Т.Г. Соломоник, М.Б. Биржаков и др. : СПб., ТОО «ОЛБИС», АО «САТИСЪ»: 1994. 17.Рыночная экономика: Б. Райзберг 18.Введение в теорию маркетинга: В.И. Дорошев 19. Учебное пособие: Введение в предпринимательство: А.Б.Крутик А.Л.Пименова: Санкт-Петербург «Политехника» 1995. 30 Приложение 1 Возраст потребителей парфюмерии 35-55 11% 25-35 13% 22-25 15% 55 1% 12-18 19% 18-22 41% 31 Приложение 2 АНКЕТА ваш возраст 16 - 18 18 – 22 22 - 25 25 – 35 35 - 55 >55 к какому типу личности Вы себя относите консерватор жизнелюб эстет свой вариант пол (вопрос не задавался) м ж семейное положение не замужем (не женат), детей нет женат (замужем), детей нет женат (замужем), есть дети в разводе Ваш основной вид занятий учеба работа 32 на пенсии свой вариант какой парфюмерией Вы пользуетесь духи дезодорант шариковый дезодорант туалетная вода свой вариант что для Вас имеет наибольшее значение при покупке дезодоранта (расположить в порядке убывания) цена аромат марка экономичность добавьте свой вариант какому типу дезодорантов Вы отдаете предпочтение ярко выраженный аромат мягкий запах без запаха, главное чтобы помогал свой вариант какой вид дезодоранта Вы предпочитаете стортивные «элитные» 33 свой вариант укажите Ваш любимый вид дезодоранта Individual Blue Pro Sport Surrender Nomadic Him Full Speed ProXtreme Rebel Open Road свой вариант где Вы приобретаете продукты парфюмерии в крупных магазинах у мелких дилеров в мелких торговых точках свой вариант придаете ли Вы значение дизайну упаковки да нет любите ли Вы экспериментировать с новыми видами дезодорантов да нет 34 удовлетворены ли Вы ассортиментом дезодорантов да нет оказывает ли реклама воздействие на Ваше решение при покупке продуктов парфюмерии 1 - да, сильное 2 - да, умеренное 3 - слабое 4 - почти не влияет 5 - нет, не влияет какую сумму Вы могли бы потратить на покупку дезодоранта спрейя <10 грн. 10 - 15 грн. 15 - 20 грн. 20 - 30 грн. 30 - 40 грн. >40 грн. укажите Ваш уровень дохода До 1000 грн. в месяц на семью 1000 - 1500 грн. в месяц на семью 1500 – 2000 грн. в месяц на семью >2500 грн. в мес. на семью 35 Приложение 3 Потребление различных видов дезодорантов Свой вариант Surrender 2% 5% Nomadic Him Individual Blue Rebel 15% 5% 5% Open Road 5% Full Speed 21% ProXtreme 18% Pro Sport 24% 36