Тип - Институт ИТКОР

ГОУ ВПО РОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ИНСТИТУТ
ТЕКСТИЛЬНОЙ И ЛЕГКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ
КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И ЭКОНОМИКИ ПРЕДПРИЯТИЙ
МАРКЕТИНГ
Методические указания для проведения практических занятий для
студентов специальностей 080502 и 080109
Москва 2009
1
Маркетинг. Методическое пособие для практических занятий. Сост. М.Б.
Кузьмичева. / Российск. заочн. ин-т текстил. и легк. пр-ти. М.,
Предназначено для студентов специальностей 080502 и 080109
Печатается по решению редакционно-издательского Совета института
:
.
2
ВВЕДЕНИЕ
Сегодня в практике бизнеса существует несколько способов движения
товаров от производителя к потребителю, включая прямые поставки
конечному потребителю. На современный маркетинг существенное влияние
оказывает глобализация и интернационализация экономик. На рынке
конкурирует множество как отечественных, так и зарубежных компаний,
будет расти степень открытости российской экономики. В этих условиях
предприятие должно выбирать маркетинговую стратегию, направленную либо
на участие в формировании будущего своей отрасли, либо адаптироваться к
наиболее вероятному будущему.
Современная проблема в маркетинге – рекламная перенасыщенность.
Средний потребитель видит около 1млн. маркетинговых сообщений в год.
Любая действительная новая идея или уникальный товар рискует потеряться,
быть не услышанной в потоке сообщений.
Чтобы завоевать прочное, высокое место в бизнесе, необходимы не
только доходы. Компании должны также продемонстрировать отличный
маркетинг, умение лидировать в конкурентной борьбе, технологическую
предприимчивость и талант к инновациям. Девиз современного маркетинга:
«Не пытаться сбыть то, что уже произведено, а производить уже сегодня то,
что конкуренты будут планировать произвести только завтра и что безусловно
будет пользоваться спросом.»
Удовлетворение нужд клиента, ведущее к повышению доходов
предприятия – главная цель маркетинга.
Приведенные в настоящем учебно-методическом пособии задания
прикладного характера, теоретические положения по наиболее актуальным
темам, тесты, вопросы для обсуждения послужат средством освоения
основных разделов дисциплины, сформируют у будущих специалистов
целостное представление о роли маркетинга в функционировании
предприятия, о процессе организации маркетинга и маркетингового
управления на предприятии.
Настоящее учебно-методическое пособие призвано формировать у
студентов навыки решения прикладных задач, присущих маркетинговой
деятельности на предприятии с учетом основополагающих постулатов
маркетинга, а именно: проводить сегментирование рынка и обосновывать
выбор целевого сегмента в соответствии с маркетинговыми критериями;
принимать маркетинговые решения по проектированию и управлению
каналом сбыта; разрабатывать комплекс маркетинга предприятия;
разрабатывать план маркетинга; составлять бюджет маркетинга; оценивать
конкурентное состояние предприятия; использовать методы расчета базовой
цены предприятия.
3
Тема 1. Идеология маркетинга. Возникновение, понятие и
определение маркетинга. Основные понятия, определяющие маркетинг.
Цели и функции маркетинга. Основные принципы и концепции
маркетинга. Современное состояние маркетинга.
Роль маркетинга в рыночной экономике состоит в организации обмена
и коммуникаций между продавцами и покупателями. Организация
материального обмена (полезность состояния, пространственная полезность,
временная полезность). Организация коммуникаций в условиях рыночной
экономики.
Стратегический маркетинг (процесс анализа), включающий:
анализ потребностей (определение базового рынка);
сегментацию рынка (макро- и микросегментация);
анализ привлекательности рынка (потенциал рынка - жизненный цикл);
анализ конкурентоспособности;
выбор стратегии развития.
Операционный маркетинг (активный маркетинг), включающий:
выбор целевого сегмента;
план маркетинга (цели, позиционирование, тактика);
комплекс маркетинга (товар, сбыт, цена, коммуникации);
бюджет маркетинга;
реализация плана и контроль.
Основные понятия, определяющие маркетинг: нужды, потребности,
запросы, товары, обмен, сделка, рынок.
Основные принципы маркетинга:
нацеленность на достижение конечного практического результата
производственно-сбытовой деятельности;
концентрация исследовательских, производственных и сбытовых
усилий;
применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики
маркетинга.
Цели маркетинга:
удовлетворение потребностей
покупателей;
получение прибыли; повышение качества жизни; достижение конкретного
объема продаж товаров; завоевание расположения клиентов; производство
нового товара и др.
Основные концепции маркетинга: совершенствование производства,
совершенствование товара, интенсификации коммерческих усилий,
маркетинга, социально-этичного маркетинга.
Тесты
1. Что понимается под маркетингом?
а) стимулирование сбыта
б) разновидность рыночного обмена
в) сбыт готовой продукции
г) система удовлетворения рыночного спроса
Правильный ответ: г)
4
2. Какая из перечисленных концепций маркетинга утверждает, что залогом успеха
на рынке является определение потребностей рынка и их удовлетворение более
эффективным, чем у конкурентов, способом?
а) Концепция интенсификации коммерческих усилий
б) Концепция совершенствования товара.
в) Концепция чистого маркетинга.
г) Концепция социально-этичного маркетинга.
Правильные ответы: в)
Тема 2. Характеристика, классификация и сегментирование рынка.
Понятие рынка и формы рыночных структур. Классификация рынков.
Сегментирование рынка. Выбор целевых сегментов и "ниши" рынка.
Рынок продавца, рынок покупателя. Типы рынков: чистая конкуренция,
чистая монополия, монополистическая конкуренция, олигополия.
Емкость рынка, доля рынка их определение и назначение.
Критерии классификации рынков: по использованию товара; по
поведению покупателей; по физическим свойствам товара; по общественному
мнению; по демографическому признаку; по географическому признаку; по
видам сырья.
Классификация (название) рынков: потребительский, активный,
товаров длительного спроса, предметов роскоши, первой необходимости,
национальный, товарный и др.
Рынки индивидуальных
потребителей - потребительский рынок.
Поведение покупателей при совершении покупки, поведенческая реакция
покупателей.
Рынки предприятий: рынок товаров промышленного назначения, рынок
промежуточных
продавцов,
рынок
государственных
учреждений.
Характеристики этих рынков.
Сегментирование рынка и позиционирование товара на нем.
Сегментирование рынка как процесс разбивки потребителей на группы на
основе различий в нуждах, характеристиках и поведении.
Основные принципы сегментирования рынка: географический,
психографический, поведенческий, демографический.
Основные условия применения стратегии сегментации. Критерии
сегментации рынка.
Недифференцированный, дифференцированный и концентрированный
маркетинг.
Выбор целевых сегментов. Факторы, которые следует учитывать при
выборе целевого сегмента рынка.
Позиционирование товара на рынке. Необходимые условия при выборе
"ниши" на рынке. Создание и защита "ниши".
5
Сегментирование рынка — это разделение его на четкие группы
покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары
или комплексы маркетинга.
Сегментирование рынка производится:
1)по группам потребителей;
2)группам продуктов (товаров, услуг);
3)предприятиям-конкурентам.
Фирма (продавец) может пренебречь различиями в сегментах и применить
недифференцированный (массовый) маркетинг, может разработать разные
рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированным
маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах
(концентрированный маркетинг).
Конкуренты фирмы влияют на выбор конкретного рынка. Изучив позиции
конкурентов, фирма принимает решения о позиционировании своего товара и
приступает к детальному планированию комплекса маркетинга.
Сегментация рынка по группам потребителей производится в соответствии
с определенными факторами (признаками).
Выбирается географическая единица с определенной численностью
населения. Затем последовательно сокращается численность потенциальных
потребителей с учетом демографических, психографических и поведенческих
характеристик.
Для повышения конкурентоспособности и правильного определения
емкости рынка, помимо сегментации рынка по группам потребителей,
проводится сегментация рынка по группам товаров по наиболее важным для его
продвижения на рынке параметрам. При этом используется метод составления
функциональных карт (метод двойной сегментации).
Наиболее распространенными для оценки рынка по продукту являются
следующие параметры: технические, цена, каналы сбыта.
Результаты анализа оформляются в виде матрицы, по столбцам которой
откладываются конкурирующие модели, а по строкам — факторы
(показатели).
Каждому количественному значению i-го показателя, каждой j-й модели
(аij) присваивается экспертным методом балльная оценка (bij). При этом
максимальный балл, например 10, присваивается лучшему значению показателя, остальным значениям аij присваивается балл, меньший максимального.
Значения средневзвешенных балльных оценок в общем виде определяются
по формуле
bij = aij • bi
где aij — балльная оценка i-го показателя j-й модели;
bi — весовой коэффициент i-го показателя.
По значению суммарной средневзвешенной балльной оценки (bij) можно
судить о конкурентоспособности предлагаемой группы товаров.
Если отсутствует информация о технических, функциональных и экономических показателях товаров-конкурентов для балльной оценки, то используются качественные оценки:
*** — очень важный фактор;
6
** — важный фактор;
* — маловажный фактор;
0 — незначительный фактор.
После оценки конкурентоспособности группы товаров определяется
потенциальная емкость рынка фирмы (ЕРФ) по формуле
ЕРФ = a • b • c • d,
где а — общее количество проданных на географическом сегменте
рынка товаров всех фирм;
b — доля рынка товаров, соответствующих товарам предприятия по цене
или другому выбранному фактору, по которому у фирмы — разработчика
группы товаров могут быть сравнительные преимущества перед конкурентами;
с — доля товаров, реализованных по предпочтительным каналам сбыта;
d — доля, которую фирма, разрабатывающая группы товаров, будет
стремиться отвоевать на данном скорректированном сегменте рынка.
Пример 1. Сегментирование рынка изделий из натурального меха
российского производителя «Русский мех».
Задания. Используя данные маркетинговых исследований, проведенных
службой маркетинга и торговли российской фабрики «Русский мех» на
рынке изделий из натурального меха, провести следующие операции:
1. Выполнить сегментирование рынка по двум критериям-признакам:
возрасту и годовому доходу покупателей.
2. Определить границы целевого рынка и его долю в общем объеме
продаж.
3. Выбрать сегменты, на которые предприятию следует направить
максимальные усилия и ресурсы.
Исходные данные для сегментирования рынка (объем продаж, тыс.
шт.) приведены в табл. 1
Таблица 1
Годовой
Возраст покупателей, лет
доход семьи,
20...25
26...30 31...40 41...50
51...60 Свыше 60
тыс. руб.
До 15
16...20
21...30
31...45
46...60
Свыше 60
6
10
12
4
1
—
7
15
32
19
6
—
5
10
27
24
11
3
7
8
24
23
12
3
7
8
13
10
5
2
19
5
6
2
2
—
Ответы. 1. В табл. 2. представлено сегментирование рынка по двум
критериям-признакам:
годовому доходу семьи;
возрасту покупателей.
7
Таблица 2
Годовой доход
Возраст покупателей, лет
Итого,
семьи,
20...25 26...30 31...40 41...50 51...60 Свыше 60 тыс. шт.
тыс. руб.
До 15
6
7
5
7
7
19
51
16...20
10
15
10
8
8
5
56
21...30
12
32
27
24
13
6
114
31...45
4
19
24
23
10
2
82
46...60
1
6
11
12
5
2
37
Свыше 60
—
—
3
3
2
—
8
Итого
33
79
80
77
34
348
45
2. Целевой рынок включает в себя сегменты с наибольшим объемом
продаж. За критерий минимального объема продаж взято 10 тыс. изделий из
натурального меха. Границы целевого рынка включают в себя 15 сегментов с
годовым объемом продаж 261 тыс. шт., что составляет 74,8% общего объема
продаж (261 • 100 / 349).
3. Максимальные усилия и ресурсы предприятию следует направить на
удовлетворение
вкусов
покупателей
возрастных
групп
от 26 до 50 лет с годовым доходом семьи от 21 до 45 тыс. руб.
Пример 2. Оценка доли рынка и лояльности потребителей к товарной
марке организации.
На данном сегменте рынка конкурируют три организации: А, В, С.
Организация А в последний день мая провела обследование мнения 1000
покупателей по товарам, которые продают все три организации А, В, С. В
результате опроса было определено, что престиж товарной марки товаров
организации А соответствует 40%, В - 40%, С - 20%.
Проведенное в конце июня повторное обследование мнения
потребителей дало соответственно следующие показатели: 42, 30, 28 %.
Такая динамика вызвала чувство удовлетворения у руководителей
маркетингового подразделения организации А. Однако в данной ситуации
организации А следует обратить внимание на рост престижа товаров
организации С и учесть этот факт в своей деятельности, т.е. следует
определить, как отразится на рыночной доле организации А сохранение
такой тенденции в будущем.
При анализе данной ситуации важно определить движение потребительских симпатий от организации к организации. В результате
проведенного исследования были получены следующие данные. На конец
мая у организации А было 400 покупателей, у В — 400, С — 200.
Организация А забрала у В 120 покупателей и у С — 20 покупателей. В
то же время организация А отдала организации В 80 своих покупателей и С —
40. Организация В забрала у С 20 и отдала ей 80 своих покупателей.
Задание 1. Вычислить проценты оттока и притока покупателей
организаций А, В и С в июне.
Расчеты приведены в таблице 3.
8
Таблица 3
Организация
Число
Доля
покупателей на рынка,
конец мая, чел.
%
Приток
Отток
чел.
%
чел.
%
Движение
покупателей
чел.
%
А
400
40
140
35
120
30
+20
+5
В
400
40
100
25
200
50
-100
-25
С
200
20
120
60
40
20
+80
+20
Задание 2. Рассчитать доли рынка организаций А, В и С на конец июня,
июля и августа (табл.), предполагая сохранение показателей оттока и притока
покупателей в будущем и при условии раздела рынка между этими тремя
организациями. Расчет доли рынка организаций на конец июня приведены
в таблице 4.
Таблица 4
Организация
Движение покупателей в июне, чел.
Индекс роста
Доля
рынка, %
А
400 + 120 + 20 - 80 - 40 = 420
1,05
42
В
400 - 120 + 80 + 20 - 80 = 300
0,75
30
С
200 - 20 + 40 - 20 + 80 = 280
1,4
28
Расчет доли рынка организаций на конец июля и августа приведены в
таблице 5.
Таблица 5
Организация
А
Движение покупателей
на конец июля,
чел.
420 + 20 = 440+ 20 = 440
Доля
рынка
%
Движение покупателей
на конец августа,
чел.
Доля
рынка
%
44
440+ 20 = 460
46
В
300 - 100 = 200
20
200 - 100= 100
10
С
280 + 80 = 360
36
360 + 80 = 440
44
Задание 3. Рассчитать показатели лояльности (приверженности)
покупателей товарным маркам организаций А, В и С (табл. 6.).
9
Таблица 6
Организация
июня
Лояльность товарной марке на конец,
%
июля
августа
А
(400-120) 100/400= 70 (420 -120) 100/420 =71,4 (440-120) 100/440 = 72,7
В
(400-200) 100/400= 50 (300 - 200) 100/300 =33,3 (200-200) 100/200 = 0
С
(200-40) 100/200= 80 (280 -40)- 100/280 =85,7 (360-40)- 100/360 =88,9
4. Проанализировать сложившуюся ситуацию.
Организация В практически потеряла всех своих клиентов и стоит на
грани банкротства. Самой преуспевающей является организация С, которая за
3 мес. увеличила более чем в два раза долю рынка и сохранила почти всех
своих клиентов.
,
Пример 3
Рассчитать емкость российского рынка обуви за 2007 год.
Общий объем рынка обуви складывается из объемов производства,
импорта, остатков на конец отчетного периода за вычетом экспорта.
Е = П+И-Э+Ост.,
где
Е – емкость рынка;
И- импорт;
Э- экспорт;
Ост.- остатки на конец отчетного периода
В таблице 7 представлен общий объем российского рынка обуви за 2007
год.
Таблица 7
Емкость российского рынка обуви за 2007 год
Показатель
Производство по данным Росстата
Производство неучтенное
Производство – всего
Импорт по данным ГТК РФ
Импорт неучтенный
Импорт – всего
Остатки на конец декабря 2007 года
Экспорт
Емкость рынка
Тыс. пар
47005
40000
87005
69870
57000
126870
12343
4060
222158
10
Пример 4
Рассчитать потенциал российского рынка обуви за 2007 год
Потенциал рынка обуви за 2007 г. равен произведению нормы расхода
обуви на 1 жителя и численности населения РФ по состоянию на 1.01.2008 г.
П = 143000 тыс. чел * 4пары = 572000 тыс. пар
Рассмотрим состояние российского рынка обуви за 2007 год.
На рис.1 представлена динамика производства российского объема
производства за 2001 –2007 г.г. по данным Росстата.
50000
45000
40000
тыс. пар
35000
41250
43060
2003 г.
2004 г.
46384
46991
47005
2005 г.
2006 г.
2007 г.
36898
32965
30000
25000
20000
15000
10000
5000
0
2001 г.
2002 г.
Рис. 1 Динамика производства российского объема производства за
2001 –2007 г.г.
Анализ рис. 1 показывает рост объемов производства российского рынка
обуви за рассматриваемый период в 1,4 раза.
На рис. 2 представлены доли основных товарных групп по объемам
производства обуви за 2007 год в общем объеме выпуска обуви за этот
период.
11
Летняя
8%
Спортивная
8%
Зимняя
31%
Домашняя
33%
Весеннеосенняя
20%
Рис. 2 Доли основных товарных групп по объемам производства обуви
за 2007 год в общем объеме выпуска обуви
За период с 2001 по 2007 г.г. объемы импорта обуви растут, объемы
экспорта сокращаются. На рис. 3 представлена динамика объемов импорта за
период 2001-2007 г.г. (тыс. пар) по данным таможенной статистики РФ.
80000
62435
70000
67580
69870
2006 г.
2007 г.
58126
тыс. пар
60000
50000
43236
40000
25115
30000
20000
14687
10000
0
2001 г.
2002 г.
2003 г.
2004 г.
2005 г.
Рис. 3 Динамика объемов импорта за период 2001-2007 г.г.
Анализ рис. 3 показывает рост объемов импорта обуви за
рассматриваемый период в 4,8 раза.
На рис. 4 представлены доли основных стран отправителей обуви за
2007 год в натуральном выражении.
12
Украина
2%
Гонконг
3%
Другие
7%
Италия
3%
Германия
7%
Китай
53%
Финляндия
25%
Рис. 4 Доли основных стран отправителей обуви за 2007 год в
натуральном выражении.
На долю 6 стран отправителей обуви в 2007 году приходилось 93%.
Основным поставщиком обуви в Россию является Китай, доля которого в
общем объеме импорта составляет около 53%.
На рис. 5 представлена доля российского производства в структуре
товарного предложения обуви на внутренний рынок.
70%
80%
60%
58%
42%
40%
60%
55%
30%
45%
40%
20%
Производсто
Детская
Мужская
Женская
Обувьвсего
0%
Импорт
Рис. 5 Доля российского производства в структуре товарного
предложения обуви на рынках обувь-всего, женская, мужская и детская
обувь за 2006 г.
В структуре товарного предложения обуви, кроме рынка мужской обуви,
в объеме которой отечественная продукция составляет 55%, преобладает
13
продукция импортного производства. В общем объеме рынка женской обуви
только 30% составляет отечественная продукция.
Тесты:
1.Стратегию массового охвата при выходе на рынок целесообразно использовать,
если:
а)фирма реализует стратегию товарной дифференциации;
б)покупатели на рынке имеют разнородные потребности;
в)покупатели на рынке имеют однородные потребности.
Правильные ответы: в)
2.Какой вариант охвата рынка используется
предприятия?
а) Массовый маркетинг.
б) Концентрированный маркетинг.
в) Дифференцированный маркетинг.
Правильные ответы: б)
а)
б)
в)
г)
при
ограниченных
ресурсах
3.Укажите действие, отражающее сегментацию рынка:
разбивка рынка на участки
анкетирование субъектов рынка
выявление нужных элементов рыночной инфраструктуры
рационализация товародвижения
Правильные ответы: а)
4.Установите соответствие между критериями сегментации и их параметрами:
а)
Критерии
доступность сегмента для предприятия
1
б)
прибыльность
2
в)
существенность сегмента
3
г)
защищенность сегмента
4
д)
количественные параметры сегмента
а) - , б) - , в) – , г) – , д) - .
5
Параметры
рентабельность
результатов
деятельности
предприятия на данном сегменте
уровень
конкурентоспособности;
потенциальные конкуренты; преимущества
конкурентов
емкость сегмента; число потенциальных
потребителей
каналы сбыта; условия хранения товара; условия
транспортировки
устойчивость; доступность
5.Позиционирование товара осуществляется по следующим показателям: …
Найдите один верный ответ.
а) качество
б) конкурентоспособность
в) цена
г) цена - качество
д) цена – конкурентоспособность
е) качество - конкурентоспособность
Правильный ответ: г)
14
Тема 3. Маркетинговая среда
Понятие маркетинговой среды. Оценка степени привлекательности
маркетинговой среды с учетом будущей нестабильности, которая может
проявляться через благоприятные и неблагоприятные тенденции.
Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.
Состав микросреды внутри предприятия:
высшее руководство,
финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического
обеспечения, производство, бухгалтерия.
Ближайшее окружение, составляющее микросреду предприятия:
поставщики, маркетинговые посредники (торговые посредники, фирмыспециалисты по организации товародвижения, агенства по оказанию
маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения), клиентура,
конкуренты, контактные аудитории.
Макросреда, определяемая демографическими,
экономическими,
природными, научно-техническими, политическими факторами и факторами
культурного окружения.
Задание: 1. Назвать факторы макросреды. Выявить факторы макросреды,
которые могут повлиять на положение предприятия на рынке.
2. Определить характер влияния и его возможные последствия для
предприятия.
3. Избрать
наиболее
действенное
маркетинговое
решение
предприятия, чтобы нейтрализовать либо минимизировать это
влияние.
4. Полученную информацию обобщить в таблице, табл. 8.
Пример разработки таблицы.
Таблица 8
Описание факторов, влияющих на деятельность предприятия и
соответствующие маркетинговые решения.
Факторы
макросреды
Влияние
фактора
Маркетинговые решения
на
положение
предприятия
предприятия на рынке
1. Экономический
а) высокий уровень Опасность сокращения
конкуренции
рыночной
доли
предприятия вплоть до
его вытеснения с рынка
Проведение
маркетинговых
исследований и на этой основе
разработка программы мероприятий по
повышению
конкурентоспособности
предприятия, создание конкурентных
преимуществ высокого порядка.
б) снижение уровня Возможность снижения Изменение
в
стратегии
покупательской
спроса,
появление ценообразования, проведение мер по
способности
проблем со сбытом
стимулированию сбыта
2. Технологический
а) появление новых Возможно
снижение Новые технологии, если ресурсы
товаров, технологий конкурентоспособности предприятия
позволяют,
дают
предприятия
и возможность
для
модернизации
переключение части его технологии
производства,
для
целевых потребителей производства новой продукции.
15
Факторы
макросреды
б)
переход
на
мировые
(евро)
стандарты качества,
в
связи
с
вступлением ВТО и
глобализацией
3. Демографический
4. Природный
ограниченность
энергоресурсов на
рынке и повышение
цен на них
5.
Социальнокультурный
уровень
бизнесэтики
в
предпринимательск
ой среде, например
невыполнение
договорных
обязательств
Влияние
фактора
Маркетинговые решения
на
положение
предприятия
предприятия на рынке
на потребление новых
товаров
Необходимость затрат
на
повышение
технологического
уровня предприятия.
Опоздав с модернизацией, предприятие
теряет свою долю рынка.
Систематическая,
опережающая
разработка
новых
и
усовершенствованных
товаров;
обоснованный расчет жизненного цикла
товара; модернизация производства,
создание центра по разработке новых
товаров; покупка лицензий, патентов,
ноу-хау; внедрение и адаптация новых
стандартов
качества;
проведение
маркетинговых
исследований,
касающихся технологических лидеров
отрасли.
Основная
Изменение маркетинговой стратегии
демографическая
предприятия, в том числе применение
тенденция приводит к стратегии диверсификационного роста,
изменению
создание
возможности
для
численности
диверсификации
производства
и
возрастных групп
переключения на другие возрастные
сегменты.
Увеличение издержек Переход на альтернативные источники
предприятия,
энергии (ветровая, солнечная энергия,
зависимость
древесные
гранулы),
внедрение
коммерческого успеха энергосберегающих предприятий.
и от колебаний цен на
энергетическом рынке
Негативно влияет на Провести маркетинговое исследование
имидж
фирмы и выбрать на основе его результатов
(страны),
на фирму-партнера с надежной репутацией
инвестиционный
на
рынке,
страхование
сделок,
климат,
на факторинг.
устойчивость бизнеса, а
также
усиливает
степень
неопределенности
будущего развития
Тесты
1.Из предложенных ниже выберете факторы, характеризующие микросреду
предприятия..
а) сама компания
б) демографические
в) посредники
г) экономические
д) природные
е) поставщики
ж) технологические
з) конкуренты
и) целевые потребители
16
к) политические
л) контактные аудитории
Правильные ответы: а), в), е), з), и), л).
2. Что понимается под макросредой фирмы?
ж) Корпоративная культура фирмы.
з) Факторы международного порядка.
и) Факторы, воздействующие на микросреду фирмы.
Правильный ответ: в)
Тема 4. Изучение потребителей
Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей.
Характеристики покупателя. Моделирование покупательского поведения.
Процесс принятия решения о покупке.
Основные принципы формирования правильного представления о
покупательском поведении потребителей: потребитель независим, мотивация
и поведение потребителя постигается с помощью исследований, поведение
потребителей поддается воздействию, потребительское поведение социально
законно.
Модель покупательского поведения, состоящая из входа и выхода и
"черного ящика". На входе - побудительные факторы маркетинга и прочие
раздражители, на выходе - ответные реакции покупателя. "Черный ящик" - это
сознание покупателя.
Характеристики покупателя. Факторы, влияющие на покупательское
поведение: социального, культурного, личного и психологического порядка.
Теория мотивации А. Маслоу (иерархия потребностей), З. Фрейда.
Теория рационального потребления.
Процесс принятия решения о покупке: осознание проблемы, поиск
информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция о покупке.
Пример 1
Рассмотрим разработку сценария для проведения фокус-группы по теме
«Предпочтения и коммуникации потребителей одежды для новорожденных»
17
Таблица 9
№
1.
1.1
1.2
1.3
План дискуссии
Содержание
Вводная часть
Приглашение занять места за На каждого участника должны быть
столом
разложены: бланки для заполнения, бумага для
записей, ручка/карандаш/ластик, табличка
участника. На столе напитки/стаканы
Представление
ведущего/их Ф.И.О., должность в организации.
(модератора). Знакомство в
группе.
Имя отчество, возраст ребенка.
Вступительное
слово: Тема:
«Предпочтения и коммуникации
объяснение темы, и целей потребителей одежды для новорожденных»
дискуссии.
1. Мы пригласили вас с целью обсуждения
предпочтений в выборе одежды для
новорожденных разных марок. Мы хотели
бы поговорить о том, как вы получаете
информацию о них, насколько она вам
полезна.
2. Наша совместная беседа направлена на
решение проблемы: с одной стороны
известно, что
покупатели выбирают
одежду для новорожденных исходя из его
стоимости и функциональных свойств, при
этом они узнают о нем из рекламных
источников. С другой стороны, еще
недостаточно понятно,
каким образом
покупатели осуществляют свой выбор.
Чего они ждут от продукции разных марок,
какая реклама им при этом реально
помогает, а какая приносит мало пользы
или вообще бесполезна.
Расчетное
время (минут)
15 - 20
2
Примечания
5
3
Психологическая
установка
на
сотрудничество,
продуктивную
совместную работу. «Мы
одна команда призванная
решить актуальную для
всех проблему
18
№
1.4
1.5.
2.
2.1
План дискуссии
Содержание
3. Нам хотелось бы услышать ваши мнения,
замечания, ваши истории о выборе и
покупке одежды для новорожденных, а так
же достигнуть взаимопонимания.
4. Наша работа поможет в дальнейшем
производителю предложить для вас
наиболее
соответствующую
вашим
требованиям продукцию, а так же
полезную информацию о ней и наиболее
удобные способы ее доведения до вас.
Предупреждение о видеозаписи Видеозапись делается для того, чтобы не
беседы и о ее неразглашении.
упустить деталей, которые можно определить
только при ее просмотре.
Тестирование.
1. Для удобства беседы необходимо, чтобы
каждый участник выбрал себе какое ни
будь имя, которое нужно записать на
табличке.
2. Для начала, давайте проведем мини тест.
Перечислите,
пожалуйста,
названия
фирм/марок одежды для новорожденных,
которые вы покупаете! А теперь
перечислите, пожалуйста, все, что имеет
для вас значение, относительно одежды
для новорожденных тех марок, которые вы
чаще всего покупаете.
Основная часть
Факторы
лояльности
и 1. Теперь давайте поговорим о том, что вас
представления о них
привлекает в одежде для новорожденных,
которое больше всего нравиться вам и,
наверное, более важно, подходит вашему
Расчетное
время (минут)
Примечания
1
5
5-7
60-80
25-30
Вымышленное
имя
помогает снять барьеры
ответственности.
За
короткий
период
времени предполагается
активизировать
память
участников на предмет
осознания
факторов
выбора.
Включение в групповую
динамику.
Обсуждение
реального
опыта
участников
Запуск
19
№
План дискуссии
Содержание
Расчетное
время (минут)
ребенку.
Обсуждение.
2. . Как вы думаете, что может рассказать
мама об одежде для новорожденных, когда
она понимает, что нашла качественную
продукцию (марку)?
3. Что нового для себя вы узнали и поняли об
одежде для новорожденных разных марок с
тех пор, как вы покупали его в первый раз?
Обсуждение.
4. Есть ряд общепринятых критериев, по
которым можно определить наиболее
подходящую одежду для новорожденных,
как по цене, так и по свойствам, каким
образом вы определяете такую одежду?
Обсуждение.
2.2
Потребительские
5. Давайте поговорим о том, как мы узнаем
коммуникации и их место в
об одежде для новорожденных и что в
процессе покупки детского
связи с этим можно сказать о разных
питания.
фирмах/марках!
6. Для начала нужно, чтобы каждый рассказал
свою небольшую историю, о том как, и
самое главное с чего начинал покупать
одежду для новорожденных и как это
делает сейчас.
7. А теперь скажите, пожалуйста, обычно с
какого момента мамы начинают заочно
знакомиться с одеждой для новорожденных
разных марок?
Примечания
общения.
Основной
метод
в
обсуждении при помощи
проективных
вопросов
добиться от участников
ответов
отражающих
скрытый
информационный
пласт
по
тем
или
иным
причинам неосознанный
или не желательный для
публичного обсуждения.
25-30
Основная цель – добиться
пересказа опыта, заново
всем вместе пережить
процесс
выбора
и
покупки,
осознать
проблемы и пути их
решения.
20
№
План дискуссии
Содержание
Расчетное
время (минут)
Примечания
8. Получали
ли
Вы
информационные
материалы по одежде для новорожденных в
загсе или роддоме?
9. Как вы думаете, что или, кто позволяет
маме выбрать и купить
наиболее
подходящую одежду для новорожденных?
10. Как вы считаете исходя из своего опыта,
какая информация об одежде для
новорожденных будет наиболее полезной,
для того, чтобы найти лучший вариант?
11. Как обычно мамы находят такую
информацию?
12. Как вы считаете что, или кто может
действительно развеять ваши сомнения при
выборе одежды для новорожденных для
вашего ребенка?
13. Видели ли вы рекламу одежды для
новорожденных в СМИ? Думали ли вы о
том, чтобы приобрести рекламирующуюся,
например по ТВ марку?
14. Как по Вашему мнению, прямая реклама
одежды
для
новорожденных
более
эффективна чем в СМИ и на ТВ или нет?
Обсуждение.
15. А
теперь,
давайте
обсудим
информационные
брошюры
разных
производителей
(раздаются
реальные
брошюры). Как вы считаете, какая из них
дает
для
вас
наиболее
полезную
информацию? Читаете ли вы такие
21
№
План дискуссии
Содержание
Расчетное
время (минут)
Примечания
брошюры в своей повседневной практике?
Обсуждение
2.3
3.
3.1
Тенденции
потребительских 16. В заключении давайте немного поговорим
предпочтений
о том, какие проблемы возникают при
выборе одежды для новорожденных для
своего ребенка? Можно ли сейчас выбрать
одежду для новорожденных, не истратив
при этом деньги зря, – выбрасывая на не
подошедшие товары? Что могут сделать
производители, чтобы покупатели могли
избежать пустых трат и облегчить выбор?
Обсуждение
Заключительная часть
Заключительное слово (резюме)
10-15
Поделится
положительным
критическим опытом.
и
5-7
1.
2.
Каждый участник кратко подводит итог
беседы
Ведущий подводит общий итог, и
спрашивает ничего ли он не упустил и
правильно ли понял основные выводы.
Если нет вопросов, то произносятся
слова благодарности и прощания.
22
Тема 5. Маркетинговая информация и методы ее сбора.
Принципы и методы маркетинговых исследований. Методы сбора
маркетинговой информации. Новые методы маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования в условиях малого бюджета
Система маркетинговой информации:
а) система внутренней отчетности;
б) система сбора внешней текущей маркетинговой информации;
в) система маркетинговых исследований;
г) система анализа маркетинговой информации.
Маркетинговые исследования как система определения круга данных,
необходимых для решения маркетинговой ситуации, их сбор, анализ и
отчетность. Схема маркетингового исследования.
Типы информации: факт, оценки, прогноз, обобщенные связи, слух.
Методы сбора первичной маркетинговой информации: эксперимент,
фокусирование, опрос.
Орудия исследования. Механические устройства и анкета.
Составление анкеты, закрытые (альтернативные, шкальные и
смысловые) и открытые вопросы анкеты. Способы связи при проведении
опроса: почта, телефон, компьютер, личный контакт. Способы предоставления
полученных результатов анкетного опроса.
В качестве примера рассмотрим составление анкеты для определения
потребительских предпочтений на рынке текстиль для дома
АНКЕТА
для проведения опроса (текстиль для дома)
Уважаемые господа!
Институт исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка (ИТКОР) приглашает Вас
принять участие в опросе, посвященному рынку домашнего текстиля.
Мы просим Вам внимательно отнестись к предлагаемым вопросам.
Ваши ответы помогут нам определить запросы российского потребителя
100. Где (в каком месте) в последнее время Вы приобретаете текстиль для дома? А именно:
1. Столовое белье (скатерти, салфетки, полотенца), постельное белье(простынь, наволочка, комплект),
шторы (в том числе льняное) (В)
Интервьюер! Зачитайте респонденту возможные варианты ответов.
Блок 1.
Блок 2.
1. Не имею конкретного места /мест
1. Рядом с местом работы (учебы)
2. В конкретном месте/местах
2. Рядом с местом проживания
3. Затрудняюсь ответить
3. По дороге домой
4. Где - либо еще________________
5. Затрудняюсь ответить
Блок 3.
№
Тип торгового предприятия
Тип текстиля для дома (В)
1
Галантерея
2
Отдел в универмаге
3
Магазин
4
Выставка
5
Уличные палатка/лоток
6
Рынок
7
Склад
8
Бутик
9
Что – либо еще
10
Затрудняюсь ответить
23
110. Откуда (каким образом) Вы узнаете о столовом и постельном белье, шторах которые Вы в
последствии покупаете?
Интервьюер! Отметьте выбранный респондентом ответ.
10. Непосредственно в том месте, где покупаю
11. Выбираю соответствующий фирменный отдел
11. Выбираю подходящее из предлагаемого ассортимента
20. От друзей/знакомых
21. Имеющих опыт покупки данной конкретной продукции
22. Наслышанных о ней
30. Из рекламы
31. По телевидению
32. По радио
33. Из газет / журналов
Укажите конкретно __________________________________________________________________
34. Из рекламных проспектов/листовок распространяемых по почтовым ящикам
35. Из рекламы на транспорте
99. Затрудняюсь ответить
130.Припомните пожалуйста, сколько всего тех или иных предметов постельного и столового белья Вы
используете или храните у себя дома?
Интервьюер! Впишите в пустую ячейку ответ респондента. Пример: «1 комплект», «5 штук»....
Наименование
Скатерть
Салфетка
Полотенце
Комплект постельного белья
Пододеяльник
Наволочка
Простыня
Шторы
Количество
Код
99. Затрудняюсь ответить
140. Как часто Вы приобретаете столовое, постельное белье, шторы указанных групп?
Тип
Частота
Код
Столовое белье
Постельное белье
99. Затрудняюсь ответить
150. На какую сумму в среднем в год Вы приобретаете столовое белье, постельное белье?
Интервьюер! Впишите в пустую ячейку ответ респондента.
Тип
Столовое белье
Постельное белье
99. Затрудняюсь ответить
Сумма
Код
160. Что и в какой степени определяет Ваш выбор столового и постельного белья той или иной марки/страны
- производителя? Оцените значимость каждого критерия указанного в таблице от 1 до 10 (1- не имеет
значения, 10 – имеет решающее значение).
Интервьюер! Зачитайте респонденту критерий №.1 из таблицы, а затем попросите респондента оценить степень
определения. Отметьте выбранный респондентом ответ в соответствующей ячейке. Сделайте то же самое по
каждому критерию.
24
Тип
Критерий
1. Цвет
2. Прочность
4. Плотность
5. Материал
6. Долговечность
6. Дизайн
8. Диапазон размеров
9. Модель
10. Реклама
11. Цена
12. Качество
Что
либо
еще_____________________
________________________
___________
Столовое белье
Постельное белье
Прочее
170. Что и в какой степени способствует принятию Вами решения о покупке товара той или иной
страны/фирмы -производителя ?
Интервьюер!, зачитайте респонденту фактор 01 из таблицы, а затем
зачитайте возможные варианты
ответов. Отметьте выбранный респондентом ответ в соответствующей ячейке. Сделайте то же самое по
каждому фактору.
Степень влияния
непосред
ственно
влияют
оказывают
значительное
влияние
трудно
сказать
оказывают
незначительное
влияние
не влияют
Фактор
01.Рекомендации
дизайнеров
02.Знания,
почерпнутые
из
собственного опыта
03.Советы
друзей,
знакомых
05.Рекламная
информация
06.Советы продавцов
07.Советы родных
08.Что либо еще ?
99. Затрудняюсь ответить
180. Скажите пожалуйста, покупаете ли Вы текстиль для дома российского производства? А именно:
1. Постельное белье
2. Столовое белье
3. Шторы
НЕСКОЛЬКО ВОПРОСОВ
ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ
О
ТЕКСТИЛЕ
ДЛЯ
ДОМА,
РАЗНЫХ
МАРОК/
СТРАН-
190. Какие марки/страны-производители товара Вам известны?
Интервьюер! Впишите названия в соответствующие ячейки таблицы, в порядке ответов респондента.
200. Оцените пожалуйста, качество товаров для дома из текстиля каждой марки/страны-производителя
по 10-ти бальной шкале!
Интервьюер! Проставьте баллы, указанные респондентом в соответствующие ячейки таблицы.
220. Припомните пожалуйста, сколько стоит один и тот же предмет под указанными Вами - разными
марками? Или просто оцените уровень стоимости от 1 до 10 (дешево - дорого)!
Интервьюер! Проставьте баллы, указанные респондентом в соответствующие ячейки таблицы.
25
230. Какие предметы для дома из текстиля, каких марок/стран-производителей среди отмеченных, Вы
покупаете?
Интервьюер! Сделайте отметки в соответствующих ячейках таблицы.
№
Код
190.
200.
210.
220.
230.
Марка/стран Оценка по Оценка по Оценка по Покупаемые
а
качеству
дизайну
стоимости
предметы
производите
ль
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
В ЗАКЛЮЧЕНИЕ ОТВЕТЬТЕ, ПОЖАЛУЙСТА, НА НЕСКОЛЬКО ВОПРОСОВ О СЕБЕ.
250. Кто вы по профессии?
Интервьюер! Запишите ответ респондента в пустую ячейку.
Код
251. Пол
01. Мужской
02. Женский
252. Возраст
01. до 20 лет
02. 20-29 лет
03. 30-39 лет
04. 40-49 лет
05. 50-59 лет
06. 60 лет и старше
253. Семейное положение
01. Женат/замужем
02. Холост/не замужем
254. Из скольких человек состоит ваша семья ?
Взрослые_________________
Дети_____________________
255. Занятость
01. Работаю на государственном предприятии, в учреждении
02. Работаю на частном предприятии, в учреждении
03. Занимаюсь частной предпринимательской деятельностью
04. Учусь в техникуме, ВУЗе, училище, ПТУ
05. Служу в армии, милиции
26
06. Временно не работаю
07. Нахожусь на пенсии
256. Доход. Каков ваш доход на одного члена семьи в месяц ?
01. до 499 рублей
02. от 500 до 999
03. от 1000 до 1499
04. от 1500 до 1999
05. от 2000 до 2499
06. от 2500 до 2999
07. от 3000 и выше
На основании обработки анкет можно получить данные о
потребительских предпочтениях на российском рынке постельного белья.
На рис. 6 представлены потребительские предпочтения в выборе состава
постельного белья на конец 2008 года.
14%
2%
1%
83%
Хлопок
Хлопок/Шелк
Лен
Хлопок/Лен
Рис. 6 Распределение опрошенных, в зависимости от предпочтений по
составу постельного белья.
На рис. 7 представлены основные критерии выбора постельного белья
конечными потребителями на конец 2008 года.
27
Прочность
99%
Состав
97%
Размер
97%
Плотность
95%
Цена
95%
Цвет
92%
Дизайн
91%
Долговечность
85%
Страна-производитель
76%
Реклама
28%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
%
Рис. 7 Основные критерии выбора постельного белья конечными
потребителями на конец 2008 года
Место фирмы-производителя, как критерия идентификации, занимает
страна происхождения, что особенно заметно за счет обилия импортных
изделий (см. рис.8).
США
2
Греция
2
Испания
3
Болгария
3
Австрия
4
Англия
5
Украина
6
Чехия
6
Пакистан
8
9
Франция
Белоруссия
15
Германия
16
Польша
16
Индия
31
Италия
33
Китай
33
Турция
42
Россия
65
0
10
20
30
40
50
60
%
70
Рис.8 Известность стран-производителей текстиля для дома.
28
На рис. 9 представлены основные торговые точки для покупки
постельного белья.
1
Бутик
Не имею определенного места
2
4
Оптовый склад
7
Выставки
21
Уличная торговля
Универмаг/гипермаркет
47
51
Рынок
Магазины ("Протовары", "Ткани", "Все для дома",
"Текстиль для дома")
81
%
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Рис. 9 Использование различных мест покупки постельного белья
Тесты
1.В чем сущность эксперимента как метода сбора информации?
а)Наблюдение за реакцией потребителя на новинку.
б)Проведение опроса.
в)Варьирование отдельных факторов маркетинга для выявления их влияния на
коммерческие результаты деятельности фирмы.
Правильные ответы: в)
2. К какому методу комплексного исследования рынка относится изучение различного
рода справочников и статистической литературы?
а) Кабинетные исследования
б) Полевые исследования
Правильный ответ: а)
3.В какой последовательности осуществляются маркетинговые исследования?
а)Отбор источников информации; постановка цели исследования; выбор метода
исследования; сбор информации.
б)Постановка цели исследования; выбор метода исследования; отбор источников
информации; сбор информации.
в)Выбор метода исследования; постановка цели исследования; отбор источников
информации; сбор информации.
Правильные ответы: б)
29
Тема 6. Изучение спроса на товар
Базовые концепции спроса. Прогнозирование спроса. Тренд (тенденция)
Базовые концепции спроса. Два уровня спроса: суммарный глобальный) и
спрос на марку. Качественная и количественная характеристика спроса.
Качественная и количественная характеристика предложения.
Равновесный объем при равновесной цене.
Эластичный и неэластичный спрос. Формула эластичности спроса. Закон
спроса.
Характеристика состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие
состоянию спроса. Виды спроса: негативный, отсутствующий, потенциальный,
снижающийся, колеблющийся, полный, чрезмерный, иррациональный.
Контролируемые (внутренние) и неконтролируемые (внешние) факторы
спроса. Детерминанты спроса - средства маркетингового давления: товар,
цена, сбыт, коммуникации.
Неконтролируемые факторы как ограничения со стороны покупателей,
конкурентов, сбытовых сетей, предприятия, ситуационные ограничения.
Прогнозирование
спроса.
Долгосрочный,
краткосрочный
и
среднесрочный прогнозы.
Виды долгосрочного прогноза: демографический, экономический,
технологический.
Методы прогнозирования. Два типа методов прогнозирования: метод
обследование и количественный метод. Практическое применение прогнозов.
Под спросом понимают количество товара, которое отдельные
покупатели готовы купить по некоторой цене.
Закон спроса показывает, что связь между объемом покупок и ценой
обратная. Эту зависимость изображают в виде таблицы или графика.
Обобщающей характеристикой спроса является эластичность — отношение
скорости возрастания величины спроса к скорости убывания цены.
Количественно эластичность спроса по цене определяют через коэффициент
эластичности
Q  Q1   / P2  P1  
К эл.ц   2
Q1  
P1 

где Q1 и Q2 — величина спроса соответственно при цене Р1 и Р2.
Коэффициент эластичности анализируют по абсолютной величине:
если Кэл > 1, то спрос считают эластичным — доход производителя
возрастает, так как спрос растет быстрее, чем цена. Спрос эластичен, если
цена, повышается, и неэластичен при низких ценах;
если Кэл < 1, то спрос неэластичный по цене, он растет медленнее, чем
цена, — доходы производителя падают;
если Кэл = 1 — изменение цен не влияет на спрос.
Знак «минус» при коэффициенте эластичности показывает, что связь
между величинами изменения спроса и цены обратная. Например, спрос
снижается на большую величину, чем растет цена. Спрос зависит от дохода
потребителей. Эту зависимость изображают в виде таблицы или графика.
30
Пример 1. Определите коэффициент эластичности спроса при
повышении цены на товар.
Задание. Рассчитать эластичность спроса на столовую салфетку, если при
повышении цены с 50 до 100 р. за 1 кг спрос снизился в три раза.
Если принять начальный спрос за 100 %, то изменение спроса
равно 100 % - 300 % = -200 %.
Изменение цены составляет 100 %, тогда
Кэл = -200/100 = -2.
Абсолютная величина больше 1, т.е. спрос эластичен, но связь между
величиной спроса и ценой обратная, снижение спроса идет быстрее, чем
повышается цена в два раза.
Пример 2. Определите коэффициент эластичности спроса при снижении
цены на товар.
Задание. Определить, эластичен ли спрос на ковры, если при снижении
цены с 10 000 до 8000 р. спрос вырос в два раза.
Цена снизилась на 20 %, так как (10.000 - 8000)•100 / 10.000 = 20,
а спрос вырос на 100 %. Кэл = 100 / -20 = -5.
Абсолютная величина Кэл. > 1 — спрос эластичен по цене. Связь между
величиной спроса и ценой прямая, т. е. спрос растет в пять раз быстрее, чем
снижается цена.
Тесты:
1.Установите соответствие между неконтролируемыми параметрами и
их
содержанием:
Неконтролируемые параметры
Содержание
а) демографические
1 национальный доход, инфляция и т.д.
б) экономические
2 изменения в численности, плотности и
т.д.
в) политико-правовые
3 стереотипы поведения людей, системы
ценностей
г) социально-культурные
4 тенденции НТП, состояние окружающей
среды и т.д.
д) технико-экономические
5 законы о предпринимательстве, защита
интересов потребителя
а) - , б) - , в) – , г) – , д) - .
Правильные ответы: а) - 2, б) -1, в) – 5, г) – 3, д) - 4
2. Как зависит объем продаж от уровня цен при высокой эластичности спроса?
а)Цены понижаются незначительно — объем продаж растет в большей степени.
б)Цены понижаются значительно — объем продаж растет незначительно.
Правильные ответы: а)
3. При каком состоянии спроса в задачи маркетинга входит выявление величины
потенциального рынка и создание эффективного способа его удовлетворения?
а) Чрезмерный спрос.
б)Потенциальный спрос.
в)Отсутствующий спрос
Правильный ответ: б)
31
3. Какая ценовая стратегия используется при условии высокой эластичности спроса?
а) «Медленное снятие сливок».
б) «Быстрое снятие сливок».
в) «Быстрое проникновение»
Правильные ответы: в)
Тема 7. Изучение конкурентоспособности товара
Понятие конкурентоспособности товара. Цена потребления.
Два типа конкурентных преимуществ: более низкие издержки и
специализация.
Конкурентоспособность
и
качество
товара.
Показатели
конкурентоспособности товара.
Практическое изучение конкурентоспособности товара.
В качестве примера рассмотрим расчет оценки конкурентоспособности
промышленных предприятий, выпускающих текстильную продукцию.
В
таблице
13,
приведены
результаты
расчета
оценки
конкурентоспособности
исследуемых
промышленных
предприятий,
выпускающих текстильную продукцию.
В выборку были включены: 4 промышленных предприятия - ЗАО
«Московский шелк», «Тонкосуконная фабрика им. Петра Алексеева»,
«Московский ткацко-отделочный комбинат» и
ОАО «Московская
шерстопрядильная фабрика».
Таблица 10
Интегральный коэффициент оценки конкурентоспособности
промышленных предприятий
№ Наименование
п/п коэффициента
1
2
3
4
5
6
Конкурентоспос
обность
продукции
(товара)
Технический и
технологически
й
уровень
производства
Инновационноинвестиционная
перспектива
предприятия
Производствен
ная
составляющая
Обеспеченность
кадрами
Социальная
Значение
веса
коэффициента
0,2
ЗАО
«Моско
вский
шелк»
4
«Тонкосуко
ннная ф-ка
им. Петра
Алексеева»
5
«Московский ткацкоотделочный
комбинат»
4
«Московская
шерстопрядильная
ф-ка»
4
0,15
5
4
4
4
0,1
4
5
4
3
0,45
1,95
2,1
1,8
1,7
0,05
4
4
3
4
0,1
4
5
4
5
32
№ Наименование
п/п коэффициента
7
8
9
10
11
значимость
Экологическая
безопасность
Социальная
составляющая
Экономическая
составляющая
Сбытовая
составляющая
Интегральный
коэффициент
оценки
конкурентоспо
собности
промышленны
х предприятий
Значение
веса
коэффициента
ЗАО
«Моско
вский
шелк»
«Тонкосуко
ннная ф-ка
им. Петра
Алексеева»
«Московский ткацкоотделочный
комбинат»
«Московская
шерстопрядильная
ф-ка»
0,15
4
4
4
4
0,30
1,2
1,3
1,15
1,3
0,15
4/0,6
5/0,75
4/0,6
3/0,45
0,1
4/0,4
5/0,5
4/0,4
3/0,3
1,0
4,15
4,65
3,95
3,75
Из анализа таблицы 10 следует, что в рейтинге конкурентоспособности на
первом месте стоит «Тонкосуконная фабрика им. Петра Алексеева», на втором
ЗАО «Московский шелк»», на третьем ЗАО «Московский ткацко-отделочный
комбинат», на последнем месте - «Московская шерстопрядильная фабрика».
Первое место «Тонкосуконной фабрики им. Петра Алексеева»
обусловлено высоким уровнем конкурентоспособной продукции, которая
выдерживает конкуренцию не только с российской, но и с импортной
продукцией, инновационно-инвестиционной перспективой
предприятия,
связанной с заменой и модернизацией технического и технологического
оборудования при вступлении предприятия в Холдинг, социальной
значимостью, так как фабрика обеспечивает 1000 рабочих мест, и высокой
сбытовой составляющей, характеризующейся повышенным
спросом
текстильных фабрик на продукцию данного предприятия.
Второе место ЗАО «Московский шелк» обусловлено высоким
техническим и технологическим уровнем производства, который связан с
установкой нового оборудования, позволяющего повысить производительность
труда и ассортимент выпускаемой продукции, высокой долей выпускаемой
продукции на московском и российском рынках. Остальные показатели,
положенные
в
основу
интегрального
коэффициента
оценки
конкурентоспособности промышленных предприятий, имеют хорошие
значения.
Третье место ЗАО «Московского Ткацко-отделочного комбината»
обусловлено хорошими значениями конкурентоспособности продукции на
московском и российском рынках. На предприятии проводится постоянное
обновление и модернизация оборудования.
Последнее место «Московской шерстопрядильной фабрики» обусловлено
удовлетворительным уровнем инновационно-инвестиционной перспективы
предприятия, экономической и сбытовой составляющей. Объем производства
33
выпускаемой продукции и численность работающих сокращаются, собственной
дилерской сети предприятие не имеет.
Тесты
1.Как оценивается уровень конкурентоспособности товара?
а) Суммированием относительных показателей качества.
б) Средневзвешенной суммой показателей качества.
в) Отношением качественных параметров к ценовому.
Правильные ответы: в)
2. Может ли качественный товар быть неконкурентоспособным?
а) может;
б) не может.
Правильные ответы: а)
Тема 8. Разработка товара
Общая характеристика и классификация товаров. Разработка новых товаров.
Определение жизненного цикла товара. Товарные марки
Сущность, содержание и основные характеристики бренда. Основные
концепции товарной политики предприятия. Основные понятия и положения
франчайзинга
Четыре основные группы комплекса маркетинга: разработка товара,
установление цен на товары, методы распределения товаров, методы
стимулирования товаров.
Классификация товаров, ее виды: товары длительного пользования,
товары кратковременного пользования и услуги. Классификация товаров
широкого потребления: товары повседневного спроса, предварительного
выбора, особого спроса, пассивного спроса.
Терминология товарно-знаковой практики: марка, марочное название,
марочный знак (эмблема), товарный знак, авторское право.
Разработка новых товаров. Способы получения товара-новинки.
Основные этапы разработки нового товара: формирование идей, отбор идей,
разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ
возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных
условиях, развертывание коммерческого производства.
Определение жизненного цикла товара. Этапы жизненного цикла товара:
этап разработки товара, выведения на рынок, роста, зрелости, упадка.
Характеристика жизненного цикла товара и ответная реакция производителей.
Практическое определение жизненного цикла рынка товаров.
Основные концепции товарной политики предприятия. Товарный
ассортимент, номенклатура. Ассортиментная концепция предприятия.
Система формирования ассортимента. Управление ассортиментом.
Пример 1. Стратегия товарной политики фирмы в зависимости от
ситуации на рынке.
Эксперты компании «АРС» определили показатели прибыли в зависимости
от ситуации на рынке своей продукции, в млн. руб. (табл. 11)
34
Ассортимент
Изделия из натурального меха
Ковры и ковровые изделия
Текстиль для дома
Таблица 11
Прибыль в зависимости от ситуации на рынке
Ситуация 1
48
89
72
Ситуация 2
67
24
49
Ситуация 3
52
46
76
Задания.
1. Определить, какую стратегию и почему следует избрать, если
эксперты и маркетологи уверены, что спрос на продукцию компании будет
возрастать, а его структура останется неизменной.
2. Определить, какую стратегию считать оптимальной, если
существует риск (эксперты считают возможность реализации ситуации 1 —
40 %; ситуации 2 — 35 %; ситуации 3 — 25 %).
3. Назовите стратегию, которую можно предложить компании, если
условия реализации товаров будут неблагоприятными.
Решение. 1. Наиболее удачным будет решение сосредоточиться на
реализации ковров и ковровых изделий, что дает максимально возможную
прибыль 89 млн. руб.
2. В этом случае необходимы расчеты показателей ожидаемой прибыли
(табл. 12) как по каждой ситуации, так и суммарных по каждому ассортименту
(стратегии).
Таблица 12
Ассортимент
Ситуация
Суммарное
(стратегия)
1 (40 %)
2 (35 %)
3 (25 %)
ожидание
Изделия из
48-0,4=19,2 67-0,35=23,45
натурального меха
Ковры и ковровые 89-0,4 = 35,6 24-0,35=8,4
изделия
Текстиль для дома 72-0,4 = 28,8 49-0,35=17,5
52-0,25=13
55,65
46-0,25=11,5
55,5
76-0,25=19
64,95
Таким образом, в условиях неопределенности и риска оптимальной будет
ориентация на реализацию текстиля для дома (наибольшее суммарное ожидание
прибыли равно 64,95 млн. руб.).
4. В этом случае применяют принцип минимакса для всех ситуаций: № 1
— 48, № 2 — 24, № 3 — 46. Из них выбирают самый высокий показатель
прибыли. Таким образом, реализация изделий из натурального меха будет
оптимальной стратегией и обеспечит относительно высокую прибыль (48 млн.
руб.).
35
Тесты
1.Основой для дифференциации товара служит:
а)его отличие от этого же ряда товаров;
б)его отличие от товаров другой категории
Правильные ответы: а)
2Что понимается под жизненным циклом товара?
а)Период времени, начиная с момента разработки товара и заканчивая его
продажей конечному потребителю.
б)Срок службы изделия.
в)Период времени с момента разработки новинки и заканчивая снятием с
производства.
Правильные ответы: в)
3 Установите соответствие между фазами жизненного цикла товара и
их
маркетинговым содержанием:
Фазы
жизненного
Содержание
цикла товара
а) внедрение
1
маркетинг направлен на создание приверженности к
марке
б) рост
2
основные
усилия
маркетинга
направлены
на
формирование представления о товаре
в) зрелость
3
сокращение маркетинговых программ
г) насыщение
4
маркетинг направлен на формирование предпочтения к
марке.
д) спад
5
маркетинг направлен на закрепление приверженности к
марке и к фирме
а) - , б) - , в) – , г) – , д) - .
Правильные ответы: а) - 2, б) -4, в) – 1, г) – 5, д) - 3
4.Максимальная длительность при создании нового товара приходится на этап : …
Найдите один верный ответ.
а) выдвижение идеи и ее анализ
б) анализ рынка
в) НИОКР и испытания
г) рыночный тест
д) внедрение на рынок
Правильный ответ: в)
Тема 9. Установление цен на товары
Основные виды цен. Цели и политика ценообразования. Методы определения
цены.
Формирование основных видов цен. Оптовая, розничная, предельная,
техническая, целевая и устанавливаемая цена предприятия.
Типы рынков, определяющие условия в области ценообразования: рынок
чистой, монополистической конкуренции, олигополистический рынок, рынок
чистой монополии.
36
Цели и политика ценообразования. Внешние факторы, влияющие на
ценообразование. Корпоративные задачи и цели маркетинга, учитываемые при
ценообразовании. Активная ценовая политика. Отклонения от политики
ценообразования. Пассивная политика в области назначения цен.
Методы определения цены:
с ориентацией на издержки;
с ориентацией на спрос;
с ориентацией на конкуренцию.
Техника определения цен на товары по различным методам.
Практическое установление цены на ткани
Для примера рассмотрим установление цены на две ткани: бязь
артикула 131 (ширина 145 см); одежная ткань артикула 694 (ширина 155
см).
На первом этапе анализируются временные ряды объемов продаж этих
тканей, и выявляется тенденция их развития.
Объемы продаж тканей приведены в таблице 13.
Таблица 13
Объемы продаж тканей (т. кв. м)
Ткань
Артику Январь Февраль Март
Апрель
Май
Июнь
л2
1
3
4
5
6
7
8
1. Бязь
131
73
68
58
125
25
39
2.
694
336
211
127
98
98
29
Одежная
1
Июль
Август Сентябрь Октябрь
Ноябрь
Декабрь
1.
2.
9
68
94
10
94
79
13
41
59
14
62
99
11
122
64
12
138
115
,
Для временных рядов, имеющих тенденцию развития, определяются тренды
путем аналитического их выравнивания. Процесс выравнивания временного ряда
состоит из выбора типа кривой, форма которой соответствует характеру
изменения динамического ряда, и оценки параметров кривой, то есть
определения ее числовых значений.
Существует несколько способов выбора формы кривой. Самый простой из
них - логический анализ, который в общих чертах вскрывает динамику процесса,
то есть определяет рост или снижение функции.
Оценка параметров кривой, аппроксимирующей ряд, осуществляется
наиболее распространенным в силу своей простоты и сравнительно широкой
области применения методом наименьших квадратов.
Расчеты по определению формы кривой и ее прогнозированию проведены по
типовой программе statgraf.
Полученные уравнения должны быть статистически оценены с целью
определения их значимости. Интерпретация типичных значений средней аб37
солютной процентной ошибки такова: если она меньше 10%, то точность высокая,
если 10-20% - точность хорошая, если 20-50% - точность удовлетворительная,
если выше 50% - точность неудовлетворительная.
В результате расчетов для временных рядов всех тканей получены уравнения
прямой, параболы и экспоненты. Выбор одного уравнения осуществлен с
помощью логического анализа и статистических оценок: ошибки среднего и
средней абсолютной процентной ошибки.
Таким образом, для бязи артикула 131 получено следующее уравнение:
Y=e 4.124+0.014t
Ошибка среднего - 8%, средняя абсолютная процентная ошибка 44,2%., то есть точность прогноза удовлетворительная.
Для одежной ткани артикула 694 (ширина 155) выбрано экспоненциальное
уравнение:
y= e 4.117+1.814/t,
Ошибка среднего - 4%, средняя абсолютная процентная ошибка -30,9%, то
есть точность удовлетворительная.
По полученным уравнениям выполнены прогнозы объемов продажтканей на первые пять месяцев следующего года, которые приведены в таб
лице. Объем продаж бязи имеет тенденцию к росту (таблица 2), по
этому отпускные цены можно увеличить на эту ткань. Бязь пользуется спро
сом и имеет сбыт на рынке. Объем продаж одежной ткани имеет тенденцию
к снижению, поэтому увеличивать цены на эту ткань нецелесообразно.
Таблица 14
Прогнозы объемов продаж тканей
Ткань
Период
прогноза Рост (+)
1 (месяцы)
2
3
4
5
Снижение
Бязь
74,5 75,6 76,.,7 77,8 79,0 (-)+
Одежная 70,6 69,8 69.2
68,7 68,3
-
На втором этапе определяются цены на ткани по методу безубыточности.
Расчет технической цены на ткани приведен в таблице 15.
Таблица 15
Определение технической цены тканей ( за 1 кв.м )
Ткань
Объем
Себестоимость, Техническая
продаж, т. т.р.
цена, руб.
кв.м
Бязь
913
5394519
5908,5
Одежная 1408,6
14404613
10226,2
Техническая цена, установленная на каждую ткань, - это та цена, ниже
которой нельзя продавать ткани, так как предприятие будет убыточным Тактика
38
сохранения рынков сбыта при цене тканей ниже ее себестоимости может быть
использована не более 1 года. В противном случае предприятие может стать
банкротом.
На третьем этапе определяется цена на ткани, с ориентацией на цены
предприятий-конкурентов и используя мнения экспертов.
Анализ цен предприятий-конкурентов показал, что цены на ткани
значительно ниже цен предприятий-конкурентов на аналогичные ткани.
Обобщим фактические цены предприятия за 1 кв.м тканей и цены,
полученные разными методами, в таблице 16.
Таблица 16
Ткань
Бязь
Одежная
Цены за 1 кв. м, полученные разными методами
Фактическая Отпуск Тех- Цена, полу Цена пред- Установцена
ная
ниче- ченная
приятий- ленная
предприятия цена
ская экспертным конкурен- цена
пред
цена опросом
тов
3535,2
5538,3
3735,66 5908,5 4482,8
5736,6 10226 6883,9
6725
10670
6725
10226
Из таблицы 24 видно, что фактические цены за 1 кв.м ткани ниже отпускных. Фактические цены ниже отпускных, так как в течение года были
случаи снижения сортности тканей, возвратов тканей и др.
Таким образом, отпускные цены предприятия, которые ниже технических
цен, снижаются еще больше в результате действия различных причин.
По мнению экспертов, если увеличить цены на ткани в среднем на 20%,
спрос на них не снизится. Поэтому к отпускной цене добавлено 20% цены и
получены новые цены. Эти цены по некоторым тканям ниже технической
цены.
Так цена, определенная с помощью экспертного опроса для бязи артикулов 131, для одежной ткани артикула 694 ширины 155 ниже соответствующих технических цен.
Цены предприятий-конкурентов выше цены, полученной экспертным
путем.
На четвертом этапе, анализируя все полученные цены устанавливается
цена за 1 кв. м тканей, как это видно из таблицы 29. Установленная цена - это
та цена, по которой будут продаваться ткани в планируемом периоде.
Тема 10. Методы распространения товаров: каналы распределения,
логистика товародвижения.
Понятийный аппарат логистики. Основные виды логистики. Каналы
распределения продукции
Логистика товародвижения . Развитие инфраструктуры товарных рынков.
Оптовая и розничная торговля
Под логистикой понимается наука управления материальными
потоками от первичного источника до конечного потребителя с минимальными
39
издержками, связанными с товародвижением и относящимися к нему потоком
информации.
Под общей логистикой понимается широкий спектр ее функциональных
областей, охватывающих полную логистическую цепь – от управления
закупками сырья и материалов до передачи готовой продукции конечному
покупателю.
Главные цели общей логистики – это наилучшее и полное
удовлетворение требований заказчиков, минимизация общих затрат и
инвестиций, освоение максимальных объемов работ (торгового оборота).
Значительное воздействие на развитие логистики оказал переход от
рынка продавца к рынку покупателя, сопровождающийся существенными
изменениями в стратегии производства и системах товародвижения. Если в
допереходный период решение о выпуске продукции предшествовало
разработке сбытовой политики, что фактически предполагало «подстраивание»
организации сбыта под производство, то в условиях перенасыщения рынка
главным стало требование о формировании производственных программ в
зависимости от объема и структуры рыночного спроса. Приспособление к
интересам клиента в условиях острой конкуренции, в свою очередь,
потребовало от фирм - изготовителей продукции адекватной реакции на эти
условия, и результатом стало повышение качества обслуживания, прежде всего
сокращение времени выполнения
заказов и безусловное соблюдение
согласованного графика поставок. Тем самым фактор времени наряду с ценой и
качеством продукции стал определять функционирование предприятия на
современном рынке.
Логистика представляет собой более широкую категорию, чем маркетинг,
многие из функций которого перешли к логистики. Одним из подтверждений
этого может служить создание на ряде фирм логистических структур,
поглотивших ранее функционирование подразделений маркетинга.
Концепция, касающаяся обеспечения оптимальных сроков поставок
заказчику продукции, представляется одной из самых важных в логистических
процессах. Основными факторами, определяющими эти сроки, являются
деятельность производственного цикла по реализации заявки и время доставки
продукции заказчику.
Каналы распределения. Функции членов канала распределения. Уровни
канала распределения: канал нулевого уровня, одноуровневый, двухуровневый,
трехуровневый каналы распределения.
Виды каналов
распределения:
традиционный
и
вертикальная
маркетинговая система.
Типы вертикальных маркетинговых систем: корпоративные, договорные
и управляемые.
Оптовая и розничная торговля. Задачи и формы оптовой торговли.
Функции розничной торговли. Виды розничной торговли.
Товародвижение в маркетинге. Элементы системы товародвижения.
Издержки товародвижения. Выбор наиболее эффективного способа
товародвижения. Издержки товародвижения. Система товародвижения.
40
Управление объемом запасов с помощью трех стратегий. Принципы
разработки стратегии управления запасами.
Примеры
Рассмотрим состояние оптовой и розничной торговли в целом по
Российской Федерации за 2008 год.
На рис. 10 представлены доли федеральных округов в российском
обороте оптовой торговли за 2008 г.
Уральский
9%
Сибирский
8%
Дальневосточ.
2%
Центральный
50%
Приволжский
14%
Южный
7%
Северо-Западный
9%
Рис. 10 Доли федеральных округов в российском обороте оптовой
торговли за 2008 г
Анализ рис. 10 показывает, что основную долю в российском обороте
оптовой торговли (58%) занимает Центральный федеральный округ.
Крупнейшие оптовые компании расположены именно в этом округе.
Для примера распределения оптового товарооборота в региональном
разрезе рассмотрим Центральный федеральный округ (см. рис. 11).
41
Другие
9%
М осковская
обл.
14%
М осква
77%
Рис. 11 Доли регионов Центрального федерального округа в
федеральном обороте оптовой торговли этого округа за 2008 год
Анализ рис. 11 показывает, что Московский регион занимает 91% в
общем объеме оптового оборота Центрального федерального округа за 2008
год. В российском объеме оптового оборота доля Московского региона
составляет 53,4%. В Москве и Московской области расположены как
московские, так и региональные оптовые фирмы, которые реализуют свою
продукцию практически по всей стране. Доля других регионов Центрального
федерального округа составляет в среднем менее 1% от объема оптового
оборота Центрального федерального округа.
На рис. 12 представлена динамика объемов оптового оборота за 20002008 г.г. в целом по Российской Федерации.
35000
31747
млрд. рублей
30000
24760
25000
20000
15000
15441
2005г.
2006г.
12501
10304
10000
5000
14831
8962
6867
4281
0
2000г.
2001г.
2002г.
2003г.
2004г.
2007г.
2008 г.
Рис. 12 Динамика объемов оптового оборота за 2000-2008 г.г. в целом
по Российской Федерации
42
Анализ рис. 12 показывает стремительный рост объемов оборота оптовой
торговли в целом по Российской Федерации. Так, в 2008 году по отношению к
2000 году его рост составил 7,4 раза.
На рис. 13 представлена структура формирования оборота розничной
торговли в 2008 году.
Малые
предприятия
26%
Субъекты
среднего
предпринимательства
5%
Индивидуаль-ные
предприниматели
вне рынка
25%
Продажа товаров
на розничных
рынках и
ярмарках
13%
Коммерческие
предприятия, не
относящиеся к
субъетам малого
и среднего
предпринимательства
31%
Рис. 13 Структура формирования оборота розничной торговли в 2008
году
В
структуре
оборота
розничной
торговли
удельный
вес
продовольственных товаров в
2008 году
составил 45,3%,
доля
непродовольственных товаров – 54,7% (в 2007 году - 45,0% и 55,0%), в декабре
2008 года - соответственно 46,5% и 53,5%).
На рис. 14 представлена динамика объемов оборота розничной торговли
за 2000-2008 г.г. в целом по Российской Федерации.
43
16000
13853
14000
млрд. рублей
12000
10758
10000
9144
8000
6934
5404
6000
4484
3624
2251
3005
2000
2001
4000
2000
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
0
Рис. 14 Динамика объемов оборота розничной торговли по Российской
Федерации за 2000-2008 г.г.
За рассматриваемый период объем оборота розничной торговли в целом
по Российской Федерации вырос в 6,2 раза.
Пример 1. Предприятие производит хлопчатобумажные мужские носки и
распространяет ее через все каналы сбыта: нулевой, первого уровня, второго
уровня, третьего уровня, на различных географических сегментах рынка южных
регионов Европейской части РФ.
1.Установите цели и задачи распределения товара (услуги) вашей фирмы.
Выберите наиболее эффективную, на ваш взгляд, схему канала распространения
вашего товара.
2.Для розничного посредника определите издержки и оцените розничную
наценку (Нр) на ваш товар.
3.Оцените эффективность местоположения розничного магазина,
реализующего ваш товар.
Рассмотрим схему распространения первого уровня, по которой
производитель реализует товар конечному покупателю через специализированный
розничный магазин (рис. 1).
Предприятие
Розничная сеть
Покупатель
Рис. 15 Схема канала распространения товара первого уровня
44
Расчет издержек обращения розничного магазина представим в таблице
17
Таблица 17
Статья издержек обращения
Сумма, тыс. руб.
Транспортные расходы
62,56
Оплата труда
240,0
Единый социальный налог (26,2% от
оплаты труда)
Амортизация
Расходы на электроэнергию для
производственных нужд
Расходы на рекламу
Прочие расходы
Итого
62,88
10,0
4,0
1,0
5,56
386,0
Объем планируемых закупок мужских носков определяем по
формуле
Сзак = N • Ц,
где
N — количество закупаемых мужских носков в год — 500
тыс.пар;
Ц — средняя закупочная цена одной пары мужских носков — 30 руб.
Сзак = 30 х 500 = 15 000 (тыс. руб.).
Издержки обращения магазина (Но6р) составляют 386 тыс. руб. в год.
Определим минимальную розничную наценку по формуле
Нр = Но6р + П + НДС,
где Нобр = 386 тыс. руб.;
П — прибыль, планируемая на уровне 30% от Н о6р;
НДС - 16,67% от сумм (Но6р + П);
Нр= 386 + 115,8 + 83,65 = 585,45 (тыс. руб.).
Розничная наценка в процентах составит:
%Нр= Нр • 100 / Сзак= 585,45 • 100 / 15 000 = 3,9%.
Тогда продажная цена одной пары мужских носков составит:
Цпр.од = Цзак + %Нр • Цзак / 100 = 30 + 3,9 • 30 / 100 = 31,17 руб.
Для оценки эффективности месторасположения двух магазинов по
продаже мужских носков определим признаки и условно примем за норму
значения, приведенные в табл. 17
Результаты оценок весов признаков занесем в таблицу 18.
45
Таблица 18
Признак
Число потребителей
зоне влияния
Поток прохожих в час
в
Торговые площади
Площади витрин
Наличие стоянок
Возможности поставки
Общественный транспорт
Сумма сравнения
Вес признака
Место А
Место В
300
200
150
250
100
100
200
100
50
50
50
1000
100
50
50
50
50
600
50
50
50
50
50
500
Из
двух
сравниваемых
предпочтительнее вариант А.
мест
расположения
магазинов
Пример
Рассмотрим организационную схему участников товародвижения с
применением логистического подхода при продвижении обувной продукции.
На рис.16 представлена сегментация каналов реализации обувной
продукции.
Российские производители обуви
Реализация
через
фирменные
магазины
Импортные поставки обуви
Поставки в
корпоративный
сектор
Реализация обуви через
крупные и мелкие оптовые
фирмы
Розничная торговля
Рис. 16 Сегментация каналов реализации обувной продукции
46
Анализ рис.1 показывает схематический путь, который проходит до
розничной сети обувная продукция российских и импортных производителей.
Ряд российских предприятий-производителей обувной продукции, в
первую очередь, отправляют часть своей продукции, выполненной под заказ, в
корпоративный сектор (Госрезерв, МЧС, Минобороны, ГУИН и т.д.).
Оставшуюся большую часть обуви производители распределяют между
крупными и мелкими оптовыми организациями, а меньшую часть отправляют
в розничную сеть (собственные магазины, Торговые Дома и т.д.).
Крупные оптовые фирмы по продаже обуви реализуют свою продукцию
через мелкий опт и розницу.
Импортную обувь реализуют в большей степени оптовые фирмы,
заключая контракты с розничной торговлей.
Конечный потребитель обувь приобретает в розничной сети: Торговые
Дома, универмаги, магазины «Обувь», киоски и ларьки, мелкооптовые фирмы,
рынки.
Тесты
1. Канал распределения – это: … Найдите один верный ответ.
а) способ распространения рекламы
б) пути, по которым происходит распределение товаров и услуг от производителя
к потребителю
в) способ транспортировки товара
г) отдел сбыта предприятия
д) система стимулирования сбыта готовой продукции
Правильные ответы: б)
2. Что является каналом нулевого уровня?
а) Сбыт через систему независимых посредников.
б) Ориентация на потребности только одного сегмента.
в) Сбыт через собственные розничные магазины.
Правильные ответы: в)
3. Любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению
товара к конечному потребителю, представляет: … Найдите один верный ответ.
а) сегмент канала распределения
б) ячейка канала распределения
в) сектор канала распределения
г) уровень канала распределения
д) луч канала распределения
Правильный ответ: г)
47
Тема 11. Стимулирование сбыта товаров. Коммуникации и
стимулирование сбыта товаров.
Стимулирование сбыта. Реклама и пропаганда. Индивидуальная продажа.
Продвижение продаж. Мерчендайзинг.
Комплекс стимулирования (комплекс маркетинговых коммуникаций).
Основные средства комплекса стимулирования: реклама, стимулирование
сбыта, пропаганда, личная продажа.
Виды
рекламы:
престижная,
рубричная,
разъяснительнопропагандистская, реклама марки, распродаж. Способы распространения
рекламы.
Пропаганда и ее основные качества: достоверность, широкий охват
покупателей, броскость. Качества пропаганды. Паблик рилейшнз.
Стимулирование сбыта: стимулирование потребителей, сферы торговли
и собственного торгового персонала. Средства стимулирования.
Личная продажа торговыми агентами, контакторами, торговыми
консультантами, инженерами по сбыту, представителями на местах,
маркетинговыми агентами.
Цели учебной программы обучения торговых агентов. Искусство личной
продажи.
При выборе целей и задач коммуникационной политики по продвижению
вашего товара рекомендуется использовать теоретический материал.
Для эффективного воздействия рекламы на потенциальных потребителей
ваших товаров и услуг необходимо использовать данные опроса. Изучите
профили ваших потенциальных потребителей, их потребности в вашем товаре,
продумайте, какую реакцию у них вы хотите вызвать своей рекламой:
—повышение информированности о товаре/услуге;
—изменение неверных представлений о товаре, услуге, предприятии;
—позиционирование товара, услуги, предприятия в сознании потребителей
(выгоды, соотношение «цена—качество», использование товара, пользователи
товара и т.д.);
— приобретение товара/услуги;
—распространение информации о собственном восприятии ценностной
значимости приобретенных товаров или услуг.
К рекламным носителям относятся: телевидение, периодическая пресса,
рекламные плакаты (щиты), радио, кино, директ-мейл (листовки, буклеты,
брошюры, письма и др.); выставки, ярмарки, демонстрация образцов.
Сумма затрат на рекламный бюджет определяется исходя из объема
рекламного сообщения, кратности повторов, рекламного носителя. В каждом
конкретном случае используются специальные методы, расчета, которые студент
должен исследовать и использовать.
Для расчета рекламного бюджета (Бр) в печатных средствах рекомендуется
формула
Бр = Зро + Сн • Про • п
где Зро — затраты на составление рекламного сообщения;
Сн — стоимость одной единицы печатного текста (страницы или сантиметры);
48
Про — площадь рекламного обращения в сантиметрах;
п — периодичность печатания в планируемом периоде (месяц, квартал,
год).
Пример. На рынке образовательных услуг вузов сложилась конкуренция за
привлечение абитуриентов с целью создания конкурса и отбора наиболее
подготовленных выпускников школ и других учебных заведений, что повысит в
будущем востребованность выпускников вузов на рынке труда и обеспечит бренд
вузу.
Потенциальными потребителями образовательных услуг вуза являются:
—выпускники средних школ;
выпускники колледжей;
—работающая молодежь, желающая получить высшее образование;
—лица с высшим образованием, желающие получить второе высшее
образование.
Разработайте рекламную стратегию вашей продукции по схеме:
а)
цель проведения рекламной кампании;
б)
описание потенциальных потребителей ваших товаров, услуг, на
которых должна воздействовать ваша реклама;
в)
какое рекламное сообщение может быть использовано (приведите
пример);
г)
какие реакции вы хотите вызвать у потенциальных потребителей
своей рекламой
д) какие рекламные носители вы планируете использовать;
е) сумма затрат на рекламный бюджет.
Реклама должна воздействовать не только на вышеперечисленную аудиторию, но и на родителей, которые обеспечивают материальную поддержку
студенту.
Одним из примеров рекламного сообщения на этом рынке может быть текст,
раскрывающий практическую сущность будущей профессии выпускника вуза,
выбирающего рекламируемую специальность.
Данное рекламное сообщение должно вызвать следующие реакции:
—повышение информированности о будущей профессии;
—сравнение своих потенциальных возможностей и намерений с
предлагаемыми вариантами специализации в рекламируемой сфере;
—оценка материальных возможностей для обучения в вузе;
—оценка выгоды в будущем при получении соответствующей специальности;
—принятие решения о подаче документов в приемную комиссию вуза на
рекламируемую специальность.
Для проведения рекламной кампании разработан проект графика,
представленный в таблице 19.
49
Таблица 19
Перечень
мероприятий
Составление
рекламной
листовки (РЛ)
Тестирование и
составление
окончательного
варианта РЛ
Размножение РЛ
(200 шт.)
Распространение
РЛ в учебных
заведениях и на
предприятиях.
Проведение
бесед, встреч
Размещение РЛ
на транспорте и
в
других
регионах
График проведения рекламной кампании
Месяцы
январь
феврал март апре май
ь
ль
15 I ------------1 II
3,0
июнь
июль
15
0,5
20
5,0
25.III------------25.V
9,0
1.IV----------30.VI
10,0
В качестве одного из средств рекламы выбираем рекламную листовку.
Каналами распространения являются учебные заведения, предприятия, транспорт,
личные контакты. Проект рекламного обращения (листовка) приведен в
приложении 3.
Расчет бюджета на проведение рекламной кампании только на основе
листовки рассчитаем по формуле
Бр = Зро + Сн • п + Зр
где
Зро — затраты на разработку и оформление рекламной листовки;
Сн— стоимость печати одной рекламной листовки;
п — планируемое число рекламных листовок;
Зр — затраты на распространение листовок.
Затраты на разработку проекта рекламной листовки определяются исходя из
времени разработчика на поиск и анализ аналогичных рекламных материалов,
подбор способа выражения основных аргументов привлечения потребителя
образовательных услуг к специальности и конкретному вузу, стоимости затрат
бумаги и машинного времени на изготовление нескольких вариантов листовок,
стоимости затрат на тестирование листовок коллегами и потребителями.
Рекламный бюджет составит:
Бр = 3,0 + 0,5 + 0,5 + 0,5 + 0,5 + 0,5 = 5,5 (тыс. руб.).
50
Тесты
1.Что понимается под стимулированием сбыта (продвижением продаж)?
а) Выработка устойчивой общественной репутации.
б) Обеспечение информированности потребителей.
в) Поддержание постоянных контактов с отдельными потребителями.
г) Предоставление потребителю дополнительной ценности.
Правильные ответы: г)
2.Установите соответствие между средствами рекламы и их преимуществами:
Средства рекламы
Преимущества
а) радио
1
хорошее
качество
воспроизведения,
длительность существования, престижность
б) газеты
2
массовое использование, низкая стоимость,
высокая избирательность
в) журналы
3
возможность повторных контактов
г) наружная реклама
4
личные контакты, возможность визуального
изучения товара
д) выставки и ярмарки
5
большой охват рынка, своевременность
а) - , б) - , в) – , г) – , д) - .
Правильные ответы: а) - 2, б) -5, в) – 1, г) – 3, д) – 4
3.Что такое паблик рилейшнз (PR)?
а) Престижная реклама.
б) Дисконтные карты
в) Формирование положительной деловой репутации
Правильные ответы: в)
4. Дайте определение коммерческой пропаганды.
а) Личная однонаправленная коммуникация с потенциальным потребителем.
б) Не личное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса посредством
распространения коммерчески важных сведений в средствах массовой
информации.
в) Оплаченная не личная коммуникация, осуществляемая известным спонсором и
использующая средства массовой информации, чтобы повлиять на аудиторию.
Правильные ответы: б)
Тема 12. Организация маркетинговой деятельности предприятия
Внешняя и внутренняя среда предприятия. Система планирования маркетинга.
Маркетинговый контроль. Структура и организация работы маркетинговых
служб. Анализ структуры маркетинговой службы и выявление узких мест.
Цель маркетинговой деятельности предприятия. Внешний и внутренние
факторы, влияющие на маркетинговую деятельность.
51
Схема маркетинговой деятельности предприятия: цели предприятия и
маркетинга, исследование рынка, разработка комплекса маркетинга,
планирование товародвижения, разработка стратегии маркетинга, анализ и
контроль, система информации и управления.
Система планирования маркетинга:
стратегическое и
текущее
планирование. Преимущества планирования.
Цель системы стратегического планирования.
Этапы стратегического планирования: программа предприятия, задачи
и цели предприятия, планы развития хозяйственного портфеля, стратегия роста
предприятия.
Стратегия роста предприятия, ее уровни: возможность интенсивного,
интеграционного и диверсификационного роста.
Текущее планирование маркетинга. Разделы плана маркетинга: сводка
контрольных показателей,
изложение текущей маркетинговой ситуации,
перечень опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, стратегия
маркетинга, программа действий, бюджеты, порядок контроля.
Необходимость организации службы маркетинга. Система организации
службы маркетинга: функциональная организация, организация по
географическому, рыночному и товарно-рыночному принципу.
Преимущества и недостатки системы организации службы маркетинга.
Принципы построения маркетинговой структуры: единство целей,
простота маркетинговой структуры, эффективная система связей между
подразделениями, принцип единого подчинения, малозвенность маркетинговой
структуры.
Два типа организационных структур: жесткие и мягкие.
Маркетинговый контроль как средство контроля выполнения планов
маркетинга.
Типы маркетингового контроля: контроль за выполнением годовых
планов, контроль прибыльности, стратегический контроль.
Ревизия маркетинга как комплексное,
системное и регулярное
исследование маркетинговой среды предприятия, ее задач, стратегий и
оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и
открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана
действий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.
Ежегодный плановый контроль маркетинга, его методы.
Эффективность использования маркетинговых средств.
В промышленном производстве наиболее широкое распространение
имеет линейно-функциональная организационная структура управления.
Линейные руководители в этой организационной структуре являются
единоначальниками и полностью отвечают за работу подразделений (директор,
заместители директора, начальники цехов, отделов). Функциональные
руководители (главный инженер, главный экономист, главный бухгалтер и т.д.)
составляют штаб директора и руководят функциональными службами.
Так как успех в достижении основной цели предприятия — получение
прибыли — зависит от производства такого товара, который будет
привлекателен с точки зрения целевых рынков, то особое внимание при
52
разработке оргструктуры управления предприятием необходимо уделить
службе маркетинга.
Основными целями службы маркетинга являются изучение и удовлетворение потребностей покупателей посредством организации, разработки и
производства товаров, соответствующих спросу, организация их сбыта и
управление спросом с помощью маркетинговых коммуникаций (рекламы,
пропаганды, стимулирования сбыта и др.).
Пример схемы организационной структуры службы маркетинга приведен
на рис. 17
Заместитель директора по маркетингу
Начальник отдела
маркетинговых
исследований и
информации
Начальник отдела
сбыта
Начальник отдела
рекламы
и
стимулирования
сбыта
Начальник отдела
маркетингового
ценообразования
Начальник отдела
прогнозирования и
планирования
маркетинга
Бюро
маркетинговой
информации
Бюро сбыта на
потребительском
рынке
Бюро рекламы и
стимулирования
Бюро ценовой
политики
Бюро
прогнозирозирова
ния маркетинга
Бюро
маркетинговых
исследований и
сегментирования
Бюро сбыта на
рынке
предприятий
Бюро организации
выставок и паблик
рилейшнз
Группа анализа
издержек
предприятия
Бюро
планирования
маркетинга
Рис. 17. Организационная структура службы маркетинга предприятия
Основные функции отделов о бюро службы маркетинга приведены в
таблице:
Таблица 20
Функции службы маркетинга
Подразделение службы
маркетинга
1. Отдел
маркетинговых
исследований и
информации
Специальные функции управления маркетинговой
деятельностью предприятия
Сбор и анализ маркетинговой информации о
внутренних и внешних рынках сбыта. Маркетинговые
исследования потребителей, товаров-конкурентов и
предприятий-конкурентов.
Оценка
конкурентоспособности товара, емкости сегмента
рынка сбыта. Разработка прогнозов развития рынков,
их емкостей. Разработка предложений по расширению
53
Подразделение службы
маркетинга
2. Отдел сбыта
3. Отдел рекламы и
стимулирования сбыта
4. Отдел
маркетингового
ценообразования
5. Отдел
прогнозирования и
планирования
маркетинга
Специальные функции управления маркетинговой
деятельностью предприятия
(сокращению) производственных мощностей на
основе прогнозов спроса. SWOT-анализ
Формирование каналов сбыта. Организация
системы товародвижения (товарные запасы, складское
хозяйство и транспортировка). Оценка эффективности
работы сбытовой сети
Организация и подготовка рекламных материалов
для размещения на различных рекламных носителях.
Организация участия предприятия в выставках,
ярмарках, презентациях. Оценка эффективности
рекламной деятельности предприятия. Изучение и
использование передового опыта рекламы и
стимулирования спроса.
Изучение типа рынка, цен и конкурентов.
Определение цены спроса. Разработка предложений
по установлению окончательной цены. Разработка
политики цен на всех этапах жизненного цикла товара
Разработка прогнозов конъюнктуры внутреннего и
внешнего рынков, платежеспособного спроса,
номенклатуры выпускаемой продукции, новых
товаров. Разработка краткосрочной, среднесрочной и
долгосрочной стратегии маркетинга.
Разработка предложений по инвестиционной
политике, развитию производственных мощностей,
формированию плана производства
Тесты
1. К элементам внешней среды относятся: … Найдите один верный ответ.
а) обработка и оформление заказов покупателей
б) оформление таможенных документов и страховок
в) фирмы, обеспечивающие перевозку
г) отгрузка и контроль движения грузов
д) упаковка товаров в соответствии с требованиями транспортировки
Правильный ответ: в)
2.
Какой из перечисленных элементов не относится к управляемой среде маркетинга?
а)Роль маркетинга в общей деятельности фирмы.
б)Поставщики.
в)Область деятельности фирмы.
г)Функции, выполняемые в системе маркетинга.
Правильные ответы: б)
3.
В чем сущность управления маркетингом?
а) Управление товарными запасами.
54
б) Управление коммуникационными процессами.
в) Управление спросом.
г) Управление ценообразованием.
Правильные ответы: в)
Тема 13. Международный маркетинг.
Общее понятие международного маркетинга. Маркетинговые
исследования на международных рынках. Основное содержание и цели
международного маркетинга. Составляющие конкурентного преимущества
экспортной продукции и условия успешной конкуренции на рынке.
Разработка международной маркетинговой стратегии. Основные
факторы, которые необходимо учитывать при разработке международной
маркетинговой стратегии. Формы, цели и методы проникновения на
международный рынок.
Международное планирование продукции.
Международный и многонациональный маркетинг.
Разработка международной маркетинговой стратегии, ее элементы.
Формы организации международной деятельности: экспорт,
совместное
предприятие и прямое владение. Стандартизация планов международного
маркетинга предприятия.
Международное планирование продукции:
простое
расширение,
адаптация продукции, обратные изобретения, новые изобретения.
Планирование реализации, продвижения, ценообразования.
Причины, вызывающие занятие международным маркетингом.
Пример:
Типичный пример международного подхода к маркетингу – деятельность
компании ZARA.
Компания ZARA основана в Испании в 1975 году. Zara - это качественная
и модная одежда для любого возраста. Концепция ZARA состоит в том, что
модельеры следят за новыми веяниями моды, затем создают новые коллекции,
не похожие друг на друга, но подходящие к любому вкусу любого человека.
Коллекции одежды торговой марки Zara рассчитаны на различные группы
потребителей, для любого круга людей. Коллекции одежды Zara обновляются в
магазинах 2 раза в неделю. Стоимость моделей в магазинах Zara несколько
ниже, чем, например, Mango и Naf Naf.
Первый магазин Zara был открыт в 1975 году. В 90-е годы Zara достигла
статуса самой быстроразвивающейся сетью модной одежды в мире. Темпы
роста на тот момент составили 30-40%.
Руководитель компании сумел сократить процесс производства одежды с
полугода до 10-15 дней, тем самым команда модельеров и дизайнеров всегда
успевает отвечать всем требованиям моды и предоставлять покупателям
одежду в соответствии с их желаниями.
С начала 90-ых годов магазины были открыты на территории Великобритании,
в странах Ближнего Востока и в Нидерландах.
55
Успех моделей ZARA в Испании позволил основателю открыть магазины в
Португалии. Затем магазины открылись в США и во Франции.
К 2000 году Inditex Group вышла на восточноевропейские рынки – Польшу и
Россию. На сегодняшний день насчитывается 1058 магазинов ZARA, которые
открыты в 68 странах мира.
Текущие факты ZARA:
1. 4 направления в одежде, предназначенной для мужчин, женщин и детей
2. 1058 магазинов, расположенных в 68 странах мира
3. Коллекция одежды ZARA обновляется дважды в неделю во всех
магазинах
4. Производство одежды выполняется от 10 до 15 дней
5. Магазины ZARA расположены на 5 континентах мира
6. 13 магазинов в Москве
7. цены на 20—30% ниже уровня мировых брендов.
56
Заключение
Эффективный
маркетинг
определяет
успех
любой
фирмы.
Немаловажным является и тот факт, что маркетинг позволяет достичь столь
желанного баланса в бизнесе. Том Боном из Гарвардской Школы Бизнеса дал
следующее определение: «Маркетинг является той функцией, посредством
которой компания стимулирует обмен товаров на деньги, приносящий ей
прибыль и удовлетворяющий нужды потребителя». Нельзя не согласиться, что
любой контакт с потребителем – это маркетинг. А значит вопрос заключается,
прежде всего, в качестве подобного контакта. Немало фирм потерпело фиаско,
сосредоточившись на производстве, инвестициях, улучшении показателей ее
деятельности, но упустив из виду потребности клиентов.
Написание данного учебно-методического пособия имело целью
посредством освоения основных разделов дисциплины, сформировать у
будущих специалистов целостное представление о роли маркетинга в
функционировании предприятия, о процессе организации маркетинга и
маркетингового управления на предприятии, формировании навыков решения
прикладных задач, присущих маркетинговой деятельности на предприятии с
учетом основополагающих постулатов маркетинга. Учебно-методическое
пособие способствует развитию практических навыков сегментирования рынка
(выбора целевого сегмента фирмы), позиционирования товара фирмы на рынке,
разработки ценовой стратегии фирмы, дифференциации рыночного
предложения фирмы, составления плана маркетинга, оценки конкурентного
состояния фирмы, разработки комплекса рекламных мероприятий и
определения его экономической и коммуникативной эффективности, комплекса
маркетинговых решений о целесообразности выхода предприятия на внешний
рынок и др.
Осуществляя маркетинговую деятельность фирмы, следует помнить о
приоритете долгосрочных целей и ни при каких условиях не ставить под удар
будущее ради сегодняшнего благополучия.
Недаром самая современная концепции социально-этичного маркетинга
требует сбалансированности сиюминутных интересов бизнеса и потребителя с
долговременными потребностями общества.
57