ФОС_Стратегический маркетинг

МИНОБРНАУКИ РОССИИ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего
профессионального образования
«Владивостокский государственный университет экономики и сервиса»
Институт международного бизнеса и экономики
Кафедра «Международного маркетинга и торговли»
Фонд оценочных средств по учебной дисциплине
Стратегический маркетинг
100700.68 ТОРГОВОЕ ДЕЛО
ПРОФИЛЬ. Коммерческая деятельность на рынке товаров и услуг
магистр
(квалификация выпускника)
Владивосток 2014 г.
Лист согласований ФОС
ФОС составили
К.э.н., доцент Кметь Елена Борисовна
(степень, звание, фамилия, имя, отчество составителей)
ФОС рассмотрена и принята на заседании кафедры Международного маркетинга и
торговли______________________
Протокол заседания кафедры от «_28_» _мая_ 20 14___ г. № _9_______
Заведующий кафедрой
(подпись)
(И.О. Фамилия)
Лист изменений
Перечень изменений в ФОС в для реализации в _________ учебном году
1. …
2. …
3. …
Изменения в ФОС обсуждены и одобрены на заседании кафедры ______________
Протокол от «___» ______________ 201__ г. № ______
Перечень изменений в ФОС в для реализации в _________ учебном году
1. …
2. …
3. …
Изменения в ФОС обсуждены и одобрены на заседании кафедры ______________
Протокол от «___» ______________ 201__ г. № ______
Перечень изменений в ФОС в для реализации в _________ учебном году
1. …
2. …
3. …
Изменения в ФОС обсуждены и одобрены на заседании кафедры ______________
Протокол от «___» ______________ 201__ г. №
Вопросы по темам учебной программы:
Тема 1 .1. Сущность стратегического маркетинга
1. Содержание понятия «управление маркетингом»
2. Субъект и объект управления маркетингом
3. Система управления маркетингом и ее элементы
4. Структура управления маркетингом
5. Функции управления маркетингом
6. Принципы и система принципов управления маркетингом
7. Процесс управления маркетингом, его содержание и технология
8. Современные концепции управления маркетингом
9. Сущность стратегического маркетинга
10. Сущность оперативного маркетинга
11. Уровни управления маркетингом
12. Процесс стратегического планирования
Тема 1.2. Теория потребностей и ее роль и место в маркетинговом
управлении Содержание понятий «потребность» и «поведение
потребителей»,
1. Классификации потребностей.
2. Цепочка потребителей компании.
3. Модель «черного ящика» поведения потребителей.
4. Типы покупательского поведения индивидуальных потребителей по
Генри Асселю (степень вовлеченности / различия между марками).
5. Типы покупательского поведения индивидуальных потребителей (по
частоте покупки /усилия на поиск информации).
6. Модель
принятия
решений
о
покупке
для
индивидуальных
потребителей при рациональном поведении.
7. Модель
принятия
решения
о
покупке
для
корпоративных
покупателей.
Тема 1.3. Оценка внешней конкурентной среды функционирования
как основа маркетингового управления
1. Основные понятия сегментирования рынка (цели, способы, методы и
переменные сегментирования, свойства сегментов, профиль или адрес
сегментов)
2. Два основных этапа сегментирования рынка, сущность макро- и
микросегментирования рынка.
3. Механизм (процесс) макросегментирования рынка и содержание его
этапов.
4. Механизм микросегментирования рынка и содержание его этапов.
5. Способы сегментирования потребительских рынков
6. Способы сегментирования деловых рынков.
7. Стратегии сегментирования рынков.
8. Стратегии позиционирования товаров.
9. Карты восприятия или позиционирования
10.Финансовая оценка сегментов с помощью АВС-анализа
11.Сущность и элементы отраслевого анализа
12.Сущность и элементы конкурентного анализа
13.Сущность и элементы ситуационного анализа
14.Основные рыночные показатели
15.Содержание ключевых факторов успеха
16.Содержание движущих сил отрасли
17.Качественные и количественные методики SWOT-анализа.
18.Качественные и количественные методики PEST- , STEP- , ETOM- и
QUEST-анализов.
Тема 1.4. Оценка конкурентоспособности фирмы
1. Категории «конкурентное преимущество» и «конкурентоспособность»
2. Две природы конкурентного преимущества (внутреннее и внешнее
конкурентное преимущество)
3. Процесс оценки конкурентоспособности
4. Методы оценки конкурентоспособности товара
5. Интегральный показатель качества товара
6. Экспертная оценка конкурентоспособности товара (услуги)
7. Методика
оценки
конкурентоспособности
однопараметрических
машин и оборудования
8. анализа конкурентоспособности товара (услуги) по многоугольнику
9. Факторы конкурентоспособности предприятия
10.Разработка и построения модели конкурентоспособности предприятия
11.Процесс оценки конкурентоспособности фирмы
12.Методы оценки конкурентоспособности фирмы
Тема 1.5. Разработка стратегии маркетинга
1. Сущность понятий «политика», «Стратегия» и «программа» («план»).
2. Два
подхода
к
классификации
стратегий
(трехуровневая
и
двухуровневая).
3. Стратегии предприятия на корпоративном уровне: стратегии роста,
конкурентные стратегии и портфельные
4. Стратегии роста по матрице И. Ансоффа и GAP-анализ.
5. Портфельные
стратегии
по
матрицам
BKG,
GE,
MacKinsey,
ShellChemical Company, Хофера-Шенделя и т.д.
6. Три и пять базовых конкурентных стратегий
7. Конкурентные стратегии в зависимости от размеров компании (лидеры,
претенденты на лидера, последователи и обитатели ниши)
8. Конкурентные стратегии от размеров компании (виоленты, патиенты,
коммутанты,
эксплеренты
и звериная классификация Харальда
Фризевинкеля)
9. Стратегии
предприятия
на
функциональном
уровне:
стратегии
сегментирования рынка, стратегии позиционирования и разработка
комплекса маркетинга.
10.Стратегии предприятия на инструментальном уровне: товарные
стратегии, стратегии ценообразования, стратегии продвижения и
сбытовые.
11.Особенности конкурентной стратегии в новых отраслях.
12.Сущность портфельного анализа.
13.Технология построения матрицы ВКГ.
14.Классический вариант построения матицы ВКГ и ее вариации.
15.Матрица GE – дальнейшее развитие матрицы ВКГ.
16.Эволюция портфельного анализа.
17.Модель Хофера-Шенделя
18.Кривая опыта
Тема 2.1. Управление ассортиментом
1. Сущность товарной политики и ее составные элементы
2. Содержание основных товарных стратегий
3. Концепция многоуровневой интегральной модели товара
4. Концепция мультиатрибутивной модели товара (свойства и атрибуты
товара)
5. Детерминирующие атрибуты
6. Ядерная и периферийные (необходимые и добавленные) услуги
7. Методы
измерения
полезности
товара
(композиционный
декомпозиционный подходы)
8. Процесс управления ассортиментом
9. Сущность АВС-анализа ассортимента (классического и двойного)
10.Сущность XYZ-анализа
11.Содержание совмещенного АВС-XYZ анализа
12.Сущность категорийного менеджмента.
13.Роль ассортиментной матрицы.
14.Элементы рыночной атрибутики товара
Тема 2.2 Управление сбытом
1. Управление сбытом.
2. Выбор оптимального канала распределения.
и
3. Вертикальные,
горизонтальные,
многоканальные
маркетинговые
системы.
4. Предпосылки и критерии выбора оптимальной формы сбыта.
5. Розничная и оптовая торговля, функции и роль в распределении и
сбыте.
Тема 2.3. Управление ценообразованием
1. Дайте характеристику двум подходам к ценообразованию
2. Определите
содержание
двух
видов
политик
ценообразования
(активной и пассивной).
3. Разнесите понятия «целевая цена», «предельная цена», «техническая
цена».
4. Определите различия между понятиями «стратегия» и «тактика»
ценообразования.
5. Опишите процесс формирования активной политики ценообразования
предприятия.
6. На основе каких данных определяются верхняя и нижняя границы
цены?
7. Опишите существующую классификацию методов ценообразования их
преимущества и недостатки
8. Определите
отличительные
признаки
параметрических
методов
ценообразования
9. Определите основные различия между методом структурной аналогии
и методом удельных показателей
10.Определите отличительные признаки
методов ценообразования,
ориентированных на маркетинг (спрос)
Тема 2.4. Стратегические решения в области продвижения
1. Какие этапы включает процесс планирования коммуникативной
деятельности предприятия?
2. Опишите
исследования,
предшествующие
планированию
коммуникативной деятельности предприятия.
3. Опишите содержание стратегических решений в рамках планирования
продвижения.
4. Опишите содержание тактических решений в рамках планирования
продвижения.
5. Опишите
содержание
этапа
контроля
при
планировании
коммуникативной деятельности предприятия.
6. Разнесите понятия «эффективность» и «эффект».
7. Опишите уровни экономической эффективности коммуникативной
деятельности.
8. Опишите методы оценки рыночной эффективности коммуникативной
деятельности?
9. Опишите
методы
оценки
психологической
эффективности
коммуникативной деятельности?
10.Раскройте содержание понятия «бюджет продвижения».
11. Чем бюджет продвижения отличается от бюджета маркетинга? Какие
основные группы методов расчета бюджета продвижения можно выделить?
12. Какие методы входят в группу методов расчета бюджета в
зависимости от оборота?
13. Какие методы входят в группу методов расчета бюджета в
зависимости от рыночных позиций?
14.Какие методы входят в группу методов расчета бюджета исходя из
целей и задач?
15. Что из себя представляет метод остаточных средств?
16.Как выглядит наиболее достоверная зависимость реакции
потребителей от затрат на продвижение?
Тема 2.5. Маркетинговое планирование
1. Перечислите основные принципы планирования.
2. Какие существуют типы плановых систем в маркетинге и критерии
формализации процесса планирования маркетинга?
Практические занятия
Модуль 1. Основы стратегического маркетинга (18 часов).
Тема 1.1 Сущность маркетингового управления (4 часа)
Тестирование (закрытые одновариантные вопросы)
1.Совокупность целей, функций, принципов, методов, инструментов и
структуры управления маркетингом предприятия.
A.
Объект управления маркетингом
B.
Субъект управления маркетингом
C.
Функции управления маркетингом
D.
Принципы управления маркетингом
E.
Система управления маркетингом
F.
Структура управления маркетингом
G.
Процесс управления маркетингом
H.
Содержание процесса управления маркетингом
I.
Технология процесса управления маркетингом
2. Последовательность методов и инструментов (способов), необходимая
для обеспечения регулирования рыночной позиции компании, т.е. «Как
делается».
A.
Объект управления маркетингом
B.
Субъект управления маркетингом
C.
Функции управления маркетингом
D.
Принципы управления маркетингом
E.
Система управления маркетингом
F.
Структура управления маркетингом
G.
Процесс управления маркетингом
H.
Содержание процесса управления маркетингом
I.
Технология процесса управления маркетингом
3.Ключевые подходы, реализуемые компанией на определенном этапе ее
деятельности (или обособившиеся виды управленческой деятельности).
A.
Объект управления маркетингом
B.
Субъект управления маркетингом
C.
Функции управления маркетингом
D.
Принципы управления маркетингом
E.
Система управления маркетингом
F.
Структура управления маркетингом
G.
Процесс управления маркетингом
H.
Содержание процесса управления маркетингом
I.
Технология процесса управления маркетингом
4.Руководящие правила, вытекающие из действия объективных
экономических законов и закономерностей развития рынка, его
конкурентного проявления в условиях риска и неопределенности, на основе
которых осуществляется регулирование рыночной позиции компании
A.
Объект управления маркетингом
B.
Субъект управления маркетингом
C.
Функции управления маркетингом
D.
Принципы управления маркетингом
E.
Система управления маркетингом
F.
Структура управления маркетингом
G.
Процесс управления маркетингом
H.
Содержание процесса управления маркетингом
I.
Технология процесса управления маркетингом
5.Совокупность методов и инструментов (способов) обеспечения
регулирования рыночной позиции компании, т.е. их набор «Что делается».
A.
Объект управления маркетингом
B.
Субъект управления маркетингом
C.
Функции управления маркетингом
D.
Принципы управления маркетингом
E.
Система управления маркетингом
F.
Структура управления маркетингом
G.
Процесс управления маркетингом
H.
Содержание процесса управления маркетингом
I.
Технология процесса управления маркетингом
6.Организация или физическое лицо, которое выполняет какие-либо функции
маркетинга
A.
Объект управления маркетингом
B.
Субъект управления маркетингом
C.
Функции управления маркетингом
D.
Принципы управления маркетингом
E.
Система управления маркетингом
F.
Структура управления маркетином
G.
Процесс управления маркетингом
H.
Содержание процесса управления маркетингом
I.
Технология процесса управления маркетингом
7.То, на что направлены маркетинговые усилия управления ( то, что
продается на рынке) , связанные с продажей, пропагандой, популяризацией и
т.д.
A.
Объект управления маркетингом
B.
Субъект управления маркетингом
C.
Функции управления маркетингом
D.
Принципы управления маркетингом
E.
Система управления маркетингом
F.
Структура управления маркетингом
G.
Процесс управления маркетингом
H.
Содержание процесса управления маркетингом
I.
Технология процесса управления маркетингом
8.Понятие, связанное с представлением о формах разделения труда в
компании и устойчивых связях между элементами системы управления
маркетингом.
A.
Объект управления маркетингом
B.
Субъект управления маркетингом
C.
Функции управления маркетингом
D.
Принципы управления маркетингом
E.
Система управления маркетингом
F.
Структура управления маркетингом
G.
Процесс управления маркетингом
H.
Содержание процесса управления маркетингом
I.
Технология процесса управления маркетингом
9. Совокупность последовательных действий для достижения поставленных
целей управления маркетингом.
A.
Объект управления маркетингом
B.
Субъект управления маркетингом
C.
Функции управления маркетингом
D.
Принципы управления маркетингом
E.
Система управления маркетингом
F.
Структура управления маркетингом
G.
Процесс управления маркетингом
H.
Содержание процесса управления маркетингом
I.
Технология процесса управления маркетингом
10.Операции по регулированию рыночной позиции компании через
реализацию законов логики (рациональности) в организации распределения и
перемещения материальных и информационных потоков.
A.
Процессно-ориентированные операции
B.
Проектные операции
C.
Логистические операции
D.
Трансакционные операции
E.
Проспективные (перспективные) операции
11. Операции по регулированию рыночной позиции компании через
определение (выделение) в ее маркетинговой деятельности действий,
совершаемых в определенном порядке.
A.
Процессно-ориентированные операции
B.
Проектные операции
C.
Логистические операции
D.
Трансакционные операции
E.
Проспективные (перспективные) операции
12.операции по регулированию рыночной позиции компании через
управление проектами.
A.
Процессно-ориентированные операции
B.
Проектные операции
C.
Логистические операции
D.
Трансакционные операции
E.
Проспективные (перспективные) операции
13.Операции регулирования рыночной позиции компании через
совершенствование процесса сделки и анализ факторов, определяющих ее
позицию, через последовательность логически связанных действий,
переводящих компанию из одного состояния в другое.
A.
Процессно-ориентированные операции
B.
Проектные операции
C.
Логистические операции
D.
Трансакционные операции
E.
Проспективные (перспективные) операции
14.операции по регулированию рыночной позиции компании через
выработку стратегической линии поведения по «конструированию своего
будущего».
A.
Процессно-ориентированные операции
B.
Проектные операции
C.
Логистические операции
D.
Трансакционные операции
E.
Проспективные (перспективные) операции
Ситуационное задание
Прочитайте внимательно статьи и определите (идентифицируйте)
действующую концепцию маркетинга следующих компаний
1. НОВАТЭК – газодобывающая компания - ……
2. Гостиничная сеть Amaks Grand Hotels - …..
3. АвтоВаз - ……
Статья 1
В компании победителей. Газовый оберег. Экономическая
эффективность и социальная ответственность НОВАТЭКа // Компания.
2006. - № 7. - С.39.
НОВАТЭК по объемам добычи природного газа занимает второе место в
России. В 2005 году компания добыла свыше 25 млрд. кубометров газа, в
сравнении с 2004 годом рост составил 21 %. Компания бережно,
ответственно и эффективно разрабатывает месторождения, расположенные в
Ямало-Ненецком автономном округе, где проживают коренные
малочисленные народы Крайнего Севера: ненцы, ханты, селькупы, манси.
НОВАТЭК особое внимание уделяет поддержке культуры и самобытности
коренных народов Севера, развитию их национальных промыслов и ремесел.
Международная финансовая корпорация признала, что деятельность
НОВАТЭКа соответствует стандартам Всемирного банка в области
социальной ответственности и охраны окружающей среды. На основе
соглашений с окружными и муниципальными органами власти ЭНАО
компания реализует целевые программы по развитию национальных
поселков: Харампур, Кутопьюган, Находка. В течение нескольких последних
лет развилось конструктивное сотрудничество с региональной ассоциацией
«Ямал-Потомкам!», представляющей интересы коренных народов Крайнего
Севера. В рамках шефства, взятого над национальными поселками,
НОВАТЭК осуществляет строительство и модернизацию жизненного
важных объектов социального назначения (образовательные учреждения,
жилье, системы теплоснабжения и объекты соцкультбыта). За Полярным
кругом в условиях вечной мерзлоты за счет собственных средств компания
строит детский дом семейного типа, рассчитанный на 84 места. Для
кочующих коренных жителей на Юрхаровском промысле, отдаленном от
населенных пунктов, был построен сервисный центр, в котором они могут
отдохнуть, получить медицинскую помощь, а также сдать свою продукцию
(рыбу, мясо и др.). На протяжении всех последних лет НОВАТЭК
поддерживал
традиционные
виды
деятельности
тундровиков,
обеспечивающие им основные источники доходов.
Статья 2
Романова Е., Карпов Т., Лебедева О. Бизнес на гостях // Ведомости. – 2006.
- № 60. – с. 6.
Три бизнесмена из Перми создали национальную гостиничную сеть,
опередив
всех
крупных
иностранных
и
российских
инвесторов.
Принадлежащая пермякам Amaks Grand Hotels управляет 13 отелями по всей
России. Конкуренты считают эти гостиницы устаревшими, но они приносят
по 20% годовых. Неплохо для регионов, где более половины отелей до сих
пор работают с нулевой рентабельностью, признают эксперты.
Совладельцы Amaks уверены, что успех им приносит выбранная
концепция: "3-звездочные номера - 4-звездочные услуги". Уровень услуг
позволяет компании конкурировать в регионах с другими старыми отелями
(гостиницы-новостройки в Amaks соперниками не считают номер в них
обходится примерно в два раза дороже). Средняя стоимость номера в отелях
Amaks - $50 в сутки, в эти деньги входят такие нетипичные для
демократичных отелей услуги, как шведский стол и бесплатный спортзал.
Еще в отличие от многих ценовых конкурентов в Amaks есть стандарты
обслуживания: к примеру, заселение гостя занимает не больше 3 минут,
уборка номера - не более 35. В гостиницах есть штатные детективы, в
коридорах ведется видеонаблюдение. "В каждом номере у нас лежит Библия,
а в Казани и Уфе - еще и Коран, гости могут воспользоваться молельными
комнатами, - рассказывает Златкин. - А еще постояльцы в номере находят
шоколадку и приветственную открытку, а при повторном посещении
получают скидку. Это мелочи, но гостиничный бизнес состоит из них".
Эффективность этого принципа, по его словам, доказывает то, что 80 %
постояльцев приезжают в отели Amaks второй раз. На дорогих услугах при
правильном
подходе
можно
даже
сэкономить:
оборудование
для
видеонаблюдения дешевле дополнительных охранников, а единые стандарты
позволяют заключать сетевые договоры на поставку продуктов во все отели,
отмечает он.
Правда, Amaks сталкивается с серьезными проблемами при поиске
хорошего персонала для гостиниц, замечает Татьяна Гостенина, генеральный
директор компании Hospitality management Group. Златкин это подтврждает:
в каждом отеле компании после покупки пришлось поменять до 80 %
сотрудников. В гостиницах сети за 1,5 года сменилось 23 директора.
Обновление команды в Amaks не редкость. «Когда мы видим, что развитие
застопорилось, меняем ключевых менеджеров», - объясняет Златкин.
Статья 3
Куликов П. На сбытовой почве // Секрет фирмы. – 2007. - № 25. – С.9.
На автомобильном рынке создается новый дилерский холдинг, стоимость
которого оценивается минимум в $ 700 млн. Это АвтоВАЗ нашел новый
способ решить проблемы со сбытом. За первые четыре месяца 2007 года
АвтоВАЗ продал лишь 173 тыс. машин — против 205 тыс. за тот же период
2006 года. Чтобы исправить ситуацию, завод снизил цены на модели Samara
и Kalina на 12–14 тыс. руб. А перед запуском модели Priora АвтоВАЗ строго
предписал дилерам придерживаться рекомендованных цен, указанных на его
сайте.
Дело стало поправляться. В начале года товарные остатки дилеров
АвтоВАЗа в Москве составляли около 15 тыс. автомобилей, а сейчас они
ненамного превышают 6 тыс. машин. Модель Priora у московских дилеров
даже оказалась в дефиците. Возможно, из этого последовал вывод, что
проблемы с продажами заключены в системе сбыта, а не в машинах. И
завод решился на масштабную реформу: он создает управляющую
компанию,
которая
объединит
всех
дочерних
дилеров.
АвтоВАЗу
принадлежит 140 из 400 дилеров, продающих его автомобили. В итоге новый
холдинг станет самым большим автомобильным ритейлером: на сегодня сеть
компании «Автомир», крупнейшая на рынке, насчитывает всего 26 салонов.
Новая
управляющая
компания
будет
заниматься
привлечением
кредитов, разработкой единой сбытовой политики и проведением рекламных
акций. Порядок сбыта на АвтоВАЗе останется прежним: все дилеры будут
получать автомобили в соответствии с квотой, определенной торговым
домом завода. Но даже если квоты распределялись бы по-другому,
подавляющее большинство независимых торговцев окажется в неравных
условиях со вновь создаваемым монстром. Недовольство независимых
дилеров может привести к тому, что проблемы со сбытом, наоборот,
усугубятся. Таким розничным потенциалом АвтоВАЗу вполне по силам
взяться за продажу автомобилей других брендов — тем более что тесных
контактов с зарубежными производителями у завода предостаточно. Вот уже
полтора года АвтоВАЗ ищет партнера, который бы помог ему сократить
отставание
от
зарубежных
конкурентов.
Менеджеры
АвтоВАЗа
и
«Рособоронэкспорта» пытались договориться с Renault, Porsche, недавно
стало известно о переговорах с Fiat. Теперь у АвтоВАЗа может появиться
новый аргумент, чтобы заинтересовать партнеров: сбыт нужен всем. А с их
помощью, глядишь, и модельный ряд удастся поправить, и продажи расти
начнут.
ОСНОВНЫЕ ДАТЫ ИСТОРИИ МАРКЕТИНГА
1.
1852 г. Аристид Бусико открывает первый универсальный магазин
«Au Bon Marche». Именно Бусико изобрел современные технологии сбыта,
за исключением самообслуживания (универсальный магазин товаров для
женщин, деление торговой площади на секции, ценники, распродажи).
2.
1880 г. Изобретение кока-колы, ставшей самой мощной торговой
маркой в мире.
3.
1869 г. Появление в США первых рекламных агентств «Bates», «Ayer»,
«J. Walter Thompson». Все эти агентства существуют до сих пор.
4.
1905 г. Первые курсы по маркетингу в США (во Франции обучение
маркетингу начало проводится с 1965 г. в Высшей коммерческой школе, В
России с 1988 г. переподготовка по специальности «Социалистический
маркетинг» в МИНХ им. Плеханова)
5.
1926 г. в США была организована Национальная ассоциация
маркетинга и рекламы, на основе которой в дальнейшем было создано
Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в
Американскую ассоциацию маркетинга (АМА).
6.
1930-е годы Создание в США Института «Gallup», первого института
социологических опросов.
7.
1930-е годы Создание должности «бренд-менеджер» (управляющий
торговой маркой) компанией «Procter $ Gamble» в Цинцинати.
8.
1948 г. Профессор Гарвардского университета Нейл Борден формирует
модель комплекс маркетинга (1960 Дж. МакКарти описывает модель в работе
"Basic Marketing»)
9.
1950 г. Открывается первая сеть супермаркетов самообслуживания во
Франции «Maison du Savon» («Дом мыла»), созданная М.Бертье.
10.
1963 г. В США Ральф Недер публикует книгу «Опасна на любой
скорости» с критикой автомобилей «General Motors». Эта книга легла в
основу развития движения защиты прав потребителей.
11.
1963 г. «Carrefour» открывает первый гипермаркет в Сент-Женевьев-
де-Буа близ Парижа.
12.
1968 г. Появление на французском телевидении рекламы торговой
марки
13.
1970-е годы. Развитие политики сегментации рынка и появление
политики позиционирования (доводы необходимости сегментирования рынка
приводит Beane 1987, Dibb 1998, Greenberg 1989).
14.
1990 г. создание Всероссийской (всесоюзной) ассоциации маркетинга –
ВАМ (первый президент –Г.Г. Абрамишвили) после развала Советского
союза РАМ — Российская ассоциация маркетинга (первый президент –А.А.
Браверман)
15.
1994 г. С появлением первого веб-браузера Mosaic начинается эпоха
маркетинга в Интернете.
16.
2000 г. Быстрое развитее проектов CRM.
17.
1981 г. Б. Бумс и М. Битнер предлагают модель 7P для маркетинга
услуг (Process - все процедуры, механизмы, виды деятельности,
необходимые для оказания услуги, Physical evidence – физическое
доказательство осуществления услуги или материальные свидетельства)
18.
1990 г. Б. Лайтерборн предлагает модель комплекса маркетинга 4С,
ориентированную на рынок В2С (Consumer want and needs - потребности и
нужды потребителя, Cost to satisfy - расходы потребителя, Convenience to buy
- удобство приобретения продукта , Communication are the catechism –
коммуникации)
Японский тест. Задание 1
Распределить маркетинговые концепции в хронологической
последовательности согласно периоду возникновения:
1. Концепция классического маркетинга;
2. Концепция совершенствования производства;
3. Концепция социально – этичного маркетинга;
4. Концепция совершенствования товара.
5. Концепция интенсификации коммерческих усилий
6. Маркетинг взаимодействия, коммуникационная концепция и другие
Задание 2
Укажите виды деятельности или инструменты, которые входят в состав
первой модели комплекса маркетинга:
1. потребители;
2. посредники;
3. продукт;
4. прямой маркетинг;
5. ценность товара;
6. цена;
7. производство;
8. распределение;
9. информация;
10.мотивация потребителей;
11.продвижение.
Задание 3 (японский тест)
3а. Укажите концепцию, которая утверждает, что потребители будут
благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по
цене ( ).
3
б.
Маркетинг
-
микс
состоит
из
следующих
подконтрольных
маркетинговых переменных : ( ) , ( ) , ( ) , ( ) .
3 в. Укажите концепцию, которая утверждает, что потребители будут
благосклонны к товарам, предлагающим высокое
качество и лучшие
эксплуатационные свойства и характеристики при умеренных ценах ( ).
3 г. Концепция совершенствования производства применима в настоящее
время в определенном состоянии товара, укажите это состояние ( ).
3 д. Идея концепции заключается в том, что ключом к достижению целей
организации является определение потребностей и желаний целевых рынков,
укажите название концепции( ).
3 е. Укажите концепцию, которая применима в условиях монополии или
проблем со сбытом товара, т.к. не учитывает желания потребителей ( ).
3 ж. Укажите концепцию, которая ориентирована на использование
комплекса
маркетинговых
коммуникаций,
как
одного
из
основных
инструментов конкурентной борьбы (применима для предприятия рынка
услуг) ( ).
3 з. Укажите концепцию, в которой основной акцент сделан на
использование брендинга ( ) .
3 к. Концепция социально-этичного маркетинга требует увязки в рамках
политики маркетинга трех основных целей: ( ), ( ), ( ) .
Ответы : 1. Прибыль фирмы 2. Маркетинг взаимодействия. 3.
Коммуникационная. 4. Интенсификация коммерческих усилий. 5. Концепция
маркетинга. 6. Продвижение. 7. Совершенствование производства. 8. Товар.
9. Цена. 10. Удовлетворение запросов потребителей. 11. Интересы общества.
12. Совершенствование товара.13. Распределение. 14. Дефицит.
Задание 4. Виды маркетинга
1. Отрицательный
спрос
2. Отсутствующий
спрос
3. Потенциальный
спрос
4. Падающий спрос
5. Колеблющийся
спрос
6. Полноценный
спрос
7. Чрезмерный спрос
8. Иррациональный
спрос
A.
Демаркетинг
B.
Конверсионный
C.
Противодействующий
D.
Развивающийся
E.
Ремаркетинг
F.
Синхромаркетинг
G.
Стимулирующий
H.
Поддерживающий
Тема 1.2. Теория потребностей и ее роль и место в маркетинговом
управлении (4 часа)
Бланковое тестирование
Задание 1 (японский тест)
1.1.
Относительно постоянные и однородные подразделения внутри
общества, в которых индивидуумы обладают одинаковыми интересами,
ценностями, поведением и ведут одинаковый образ жизни ( ).
1.2. Группа, чья предполагаемая позиция и ценности используются
индивидуумом кик основа для текущего поведения или пример для
подражания ( ).
1.3.Комплекс элементов, включающий знание, вероисповедание,
искусство, право, мораль, обычаи и любые другие способности и привычки,
приобретаемые человеком как членом общества ( )
1.4. Стадии, через которые проходит семья в своем развитии ( ).
1.5. Общая оценка, которую дает данной роли общество, и которая
сопровождает каждую роль человека и определяет степень его уважения со
стороны общества ( ).
1.6. Культура достаточно широкой группы людей, входящей в более
емкую социальную группу, отличающаяся от культуры этой большей группы
( ).
1.7. Профессиональная деятельность, определяющая выбор товаров и
услуг, ( ).
1.8. Совокупность действий, которые, по мнению окружающих, должен
выполнять данный индивид и заключается в деятельности личности,
ожидаемой и выполняемой в отношении окружающих людей ( ).
1.9. Уникальная совокупность психологических характеристик,
которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на
факторы (воздействие) окружающей среды ( ).
1.10. Представление человека о самом себе ( ).
1.11. Изменения в поведении индивида в результате накопления
жизненного опыта ().
1.12. Понятие, характеризующее особенности повседневной жизни
людей и выражающееся в их деятельности, интересах и взглядах ( ).
1.13. Процесс отбора, организации и интерпретации человеком сигналов,
поступающих от органов чувств, в виде осмысленной картины мира ( ).
1.14. Относительно устойчивая, общая оценка (благоприятная или
неблагоприятная) объекта ( ).
1.15. Невидимая, неявная внутренняя сила (движущая сила в поведении
человека), стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и
обеспечивающая специфическое направление для этой реакции ( ).
ОТВЕТЫ:
1.Культура, 2. Род занятий, 3. Общественные (социальные) классы, 4.
Референтная группа, 5. Роль, 6. Стиль жизни, 7. Тип личности, 8.
Самовосприятие, 9.Субкультура, 10. Статус, 11. Этапы жизненного цикла
семьи, 12. Мотивация, 13. Восприятие, 14. Усвоение, 15. Отношение (взгляд).
Тестирование 3 (закрытые одновариантные вопросы)
3.1.Какой тип покупательского поведения соответствует
приобретению холодильника (или посудомоечной машины)
1. Комплексное покупательское поведение
2. Потребительское поведение, сглаживающее диссонанс
3. Привычное покупательское поведение
4. Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор
продукции
3.2.Какой тип покупательского поведения соответствует
приобретению квартиры
1. Комплексное покупательское поведение
2. Потребительское поведение, сглаживающее диссонанс
3. Привычное покупательское поведение
4. Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор
продукции
3.3.Какой тип покупательского поведения соответствует
приобретению средств бытовой химии (стиральный порошок)
1. Комплексное покупательское поведение
2. Потребительское поведение, сглаживающее диссонанс
3. Привычное покупательское поведение
4. Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор
продукции
3.4.Какой тип покупательского поведения соответствует
приобретению кондитерских изделий (торт, конфеты)
1. Комплексное покупательское поведение
2. Потребительское поведение, сглаживающее диссонанс
3. Привычное покупательское поведение
4. Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор
продукции
Ситуационное задание 4
Привести по одному примеру товарных категорий (или услуг), которым
соответствуют следующие типы индивидуального покупательского
поведения (по Генри Асселю), обосновать свой выбор
1.Комплексное покупательское поведение
2.Потребительское поведение, сглаживающее диссонанс
3.Привычное покупательское поведение
4. Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор
продукции
Ситуационное задание 5
Привести по одному примеру товарных категорий (или услуг), которым
соответствуют следующие типы индивидуального покупательского
поведения по частоте покупки /усилия на поиск информации.
1. Серьезное обдумывание (особая покупка)
2. Покупка с предварительным выбором товара
3. Рутинная покупка (повседневная покупка)
Ситуационное задание 6
На примере одной из ниже перечисленных компаний
В2С
 Ооо "хлебный дом" с мая 1999 г. Входит в группу компаний оао
«владхлеб»- кондитерские изделия и слоенные замороженные
полуфабрикаты
 ОАО «Владивостокский молочный комбинат» - с 1998 г. один из 37
перерабатывающих заводов «Вимм-Билль-Данн»
 ООО «Ратимир»
 Торговая сеть «Уссурийский Бальзам»
 ОАО «Примсоцбанк»
 ОАО «Мобильные ТелеСистемы» Микрорегион Дальний Восток
 Кредитный потребительский кооператив «Кредитный союз Родина»
В2В
 Дальрыбтехцентр –
 ООО «Вэлди» - (торговое оборудование и автоматизация) интегратор
по программному и аппаратному обеспечению торговых предприятий
 Рекламное агентство «News Outdoor»
 Судоремонтный завод ОАО «Восточная верфь» (до 1994 года —
Владивостокский судостроительный завод)
 Дальневосточное Маркетинговое агентство «Femark»
Для индивидуальных потребителей
1. Смоделировать цепочку потребителей компании и перечислить их
потребности
2. Указать тип покупательского поведения для индивидуальных
потребителей по Генри Асселю, по частоте покупки /усилия на поиск
информации.
3. Разработать модель процесса принятия решения о покупке для каждой
группы потребителей и уточнить содержание каждого этапа.
Разработать анкету для моделирования процесса принятия решения о
покупке.
Осознание проблемы.
Поиск информации. Смоделировать вопросы анкеты для моделирования
данного этапа
Оценка вариантов. Сформулировать интересующие потребителя
свойства товара, 2.установить значимость (вес) каждого из них, 3.выбрать
шкалу оценки свойств конкретных марок товаров, 4.предложить алгоритм
расчета отношения (суждения, предпочтения) к различным маркам товаров.
Для корпоративных потребителей
1. Определить состав (роли) «закупочного центра» корпоративных
покупателей для выбранной компании
Тестирование (поведение корпоративных покупателей)
1.1
Спрос на промышленные товары изменяется более резко чем
спрос на потребительские товары.
1.Производность спроса
2. Эффект акселерации
3.Неэластичность спроса
4.Сетка процесса покупки
1.2. Спросу на промышленные товары свойственно
1. Неэластичность спроса
2. эластичность спроса
1.3. В модель поведения корпоративных покупателей помимо четырех
групп факторов, влияющих на поведение покупателей и процесса принятия
решения о покупке делается акцент на…
1. Тип (специфику) деловой покупки
2. Жизненный цикл товара
3. Концепция управления маркетингом
1.4. Цели и политические установки организации относятся к одной из
четырех групп факторов, влияющих на поведение корпоративных
покупателей
1. Факторы окружающей среды
2. Организационные факторы или факторы особенностей организации
3. Факторы межличностных отношений
4. Факторы индивидуальных особенностей личности
1.5. полномочия и статус лица, входящего в состав закупочного центра,
относятся к одной из четырех групп факторов, влияющих на поведение
корпоративных покупателей
1. Факторы окружающей среды
2. Организационные факторы или факторы особенностей организации
3. Факторы межличностных отношений
4. Факторы индивидуальных особенностей личности
1.6 Лицо (специалист закупочного центра), проверяющий решения по
определенным критериям, важным для компании
1. Пользователь
2. Инициатор
3. Прескриптор
4. Фильтр (привратники)
5. Принимающий решение
6. Советник
7. Покупатель
1.7 Лицо (специалист закупочного центра), оказывающий решающее
влияние на выбор.
1. Пользователь
2. Инициатор
3. Прескриптор
4. Фильтр (привратники)
5. Принимающий решение
6. Советник
7. Покупатель
1.8 Лицо (специалист закупочного центра), играющий совещательную
роль
1. Пользователь
2. Инициатор
3. Прескриптор
4. Фильтр (привратники)
5. Принимающий решение
6. Советник
7. Покупатель
1.9.Процесс деловой покупки (процесс принятия решения о покупке)
называется сеткой процесса покупки, потому что количество этапов и их
содержание зависит от
1. Типа (специфики) деловой покупки
2. Жизненного цикла товара
3. Концепции управления маркетингом
4. Комплекса маркетинга
1.10 Какие этапы присутствуют в процессе принятия решения о
покупке при повторной покупке без изменений(многовариантный вопрос)
Осознание проблемы
1. Осознание проблемы
2. Обобщенное описание нужд
3. Определение характеристики продукта
4. Поиск поставщика
5. Запрос предложения
6. Выбор поставщика
7. Составление заказа
8. Оценка работы поставщика
1.11 Какие этапы присутствуют в процессе принятия решения о
покупке при закупке для решения новых задач (многовариантный вопрос)
1. Осознание проблемы
2. Обобщенное описание нужд
3. Определение характеристики продукта
4. Поиск поставщика
5. Запрос предложения
6. Выбор поставщика
7. Составление заказа
8. Оценка работы поставщика
Тема 1.3. Оценка внешней конкурентной среды функционирования
как основа маркетингового управления (4 часа)
Ситуационное задание 1 Макросегментирование рынка
Описать (смоделировать) этапы макросегментирования рынка для
выбранной компании:
1. Определение базового рынка в терминах базовой потребности, а не
товара (определение базового рынка описано в миссии компании, в
Интернет найти описание миссии компании, проанализировать
формулировку базового рынка, в случае необходимости предложить
свой вариант)
2. Концептуализация базового рынка (Сформулировать три параметра
(три переменных) для системы координат и построить трехмерную
матрицу Д. Абелла, идентифицировать выбор компании - рынок
товара, рынок решения или отрасль)
3. Определение базового рынка для компании (этот этап
пропускается) – провести рыночный аудит (обобщенное описание
макросреды, конкурентный анализ, анализ рынка, анализ компании)
4. Построение сетки сегментирования – уточнить существующие
переменные, построение сетки сегментирования и ее тестирование,
формулируем предложения по поиску новых сегментов)
5. Определение стратегии охвата базового рынка –
идентифицировать выбранную компанией стратегию охвата рынка
На примере одной из ниже перечисленных компаний
В2С
 ООО "ХЛЕБНЫЙ ДОМ" С МАЯ 1999 Г. ВХОДИТ В ГРУППУ
КОМПАНИЙ ОАО «ВЛАДХЛЕБ»- КОНДИТЕРСКИЕ ИЗДЕЛИЯ И
СЛОЕННЫЕ ЗАМОРОЖЕННЫЕ ПОЛУФАБРИКАТЫ
 ОАО «Владивостокский молочный комбинат» - с 1998 г. один из 37
перерабатывающих заводов «Вимм-Билль-Данн»
 ООО «Ратимир»
 Торговая сеть «Уссурийский Бальзам»
 ОАО «Примсоцбанк»
 ОАО «Мобильные ТелеСистемы» Микрорегион Дальний Восток
 Кредитный потребительский кооператив «Кредитный союз Родина»
В2В
 Транспортная группа «Fesco»
 IBS – компания-разработчик программного обеспечения для торговых
предприятий
 Дальрыбтехцентр –
 ООО «Вэлди» - (торговое оборудование и автоматизация) интегратор
по программному и аппаратному обеспечению торговых предприятий
 Рекламное агентство «News Outdoor»
 Судоремонтный завод ОАО «Восточная верфь» (до 1994 года —
Владивостокский судостроительный завод)
 Дальневосточное Маркетинговое агентство «Femark»
Задание 1. Тестирование по макро- и микросегментированию
1.1 Различают две ключевые маркетинговые концепции: сегментирование и
дифференцирование . Какая из них основана на различиях между товарами и
относится к предложению.
A.Сегментирование рынка
B.Дифференцирование товара
C.Диверсификация деятельности
1.2 Различают две ключевые маркетинговые концепции: сегментирование и
дифференцирование . Какая из них основана на различиях между
составляющими рынок потенциальными покупателями рынок и имеет
отношение к спросу
A.Сегментирование рынка
B.Дифференцирование товара
C.Диверсификация деятельности
1.3 Разбиение рынка конкретного продукта на отдельные группы,
объединяющие потребителей с близкими потребительскими
предпочтениями или группировка потребителей по каким-либо признакам, в
той или иной мере определяющим их поведение на рынке.
A. сегментирование
B. выбор целевых сегментов рынка
C. позиционирование
D. диверсификация
1.4 Обеспечение товару конкурентного положения на рынке, за счет
разработки товара и детального комплекса маркетинга для определенного
сегмента потребителей или решение о том, как фирма и ее продукция
должны восприниматься потенциальными покупателями с учетом отличий
ее товара и позиций, занимаемых конкурентами
A. сегментирование
B. выбор целевых сегментов рынка
C. позиционирование
D. диверсификация
1.5 Особым способом выделенная часть рынка, а именно группа
потребителей (физических или юридических лиц), обладающих
определенными общими признаками и однотипной реакцией на предлагаемый
продукт и на набор маркетинговых стимулов.
A. профиль сегмента
B. характеристики потребителей
C. сегмент рынка
D. диверсификация
1.6. Адрес сегмента (группы потребителей), прописанный в терминах
характеристик потребителей
A. профиль сегмента
B. характеристики потребителей
C. сегмент рынка
D. переменные сегментирования
1.7 Для оценки и выбора целевых сегментов определенные показатели
анализируемых сегментов (привлекательность, прибыльность,
возможность успешно конкурировать в сегменте) должны отвечать
критериям отбора. Укажите обобщенное название этих показателей.
А.Переменные сегментирования
В.Профиль сегмента
С.Свойства сегмента
1.8 Как называются признаки (критерии), по которым при
сегментировании вся совокупность потенциальных потребителей товара
разбивается на группы. Представители каждой группы должны обладать
определенными общими характеристиками, иметь устойчивое отношение к
свойствам товара и однотипную реакцию на набор маркетинговых
стимулов.
А.Переменные сегментирования
В.Профиль сегмента
С.Свойства сегмента
Задание 2. Процесс макросегментирования
2.1 Построение трехмерной матрицы Абелла (Эйбелла) помогает
А.Протестировать сетку макросегментирования
В.Найти новые сегменты
С.Определить тип базового рынка компании с точки зрения
потребителей
2.2 Параметр (или переменная) в трехмерной системе координат Абелла
(Эйбелла) позволяющий идентифицировать удовлетворяемую потребность
А.Функции
В.Технологии
С.Группы потребителей
2.3 Параметр (или переменная) в трехмерной системе координат Абелла
(Эйбелла) описывающий «как» удовлетворяется потребность и
представляющий собой описание товара (или услуги), предоставляемого
компанией
А.Функции
В.Технологии
С.Группы потребителей
2.4 В системе координат Абелла (Эйбелла) выбранный тип базового рынка
основан на одной конкретной технологии и закрывает все потребности
всех групп потребителей.
A, рынок товара
B. рынок решения
C. отрасль.
2.5 В системе координат Абелла (Эйбелла) выбранный тип базового рынка
соответствует группе потребителей, нуждающихся в конкретной функции
или группе функций, в основе которых лежит одна технология
A, рынок товара
B. рынок решения
C. отрасль.
2.6 В системе координат Абелла (Эйбелла) выбранный тип базового рынка
соответствует компании, предоставляющей все альтернативные
технологии для выполнения определенной функции в данной группе
потребителей (для удовлетворения определенной потребности данной
группы потребителей)
A, рынок товара
B. рынок решения
C. отрасль.
2.7 Укажите автора пяти классических стратегий охвата базового рынка
A. Жан_Жак Ламбен
B. Д.Абелл
C. Р.А.Фатхутдинов
D. Ф.Котлер
2.8 Укажите автора двух дополнительных стратегий охвата базового
рынка
A. Жан_Жак Ламбен
B. Д.Абелл
C. Р.А.Фатхутдинов
D. Ф.Котлер
2.9 Укажите автора трехмерной матрицы (трехмерной системы
координат) для определения типа базового рынка компании (точки бизнеса)
A. Жан_Жак Ламбен
B. Д.Абелл
C. Р.А.Фатхудинов
D. Ф.Котлер
2.10
Определите стратегию макросегментирования (охвата) базового
рынка компании-интегратора
ООО «Вэлди» предлагает комплексное
оснащение и автоматизацию внутренних бизнес-процессов предприятиям
общественного
питания
и
торговли.
Комплексное
оснащение
и
автоматизация предполагают продажу,
установку, обслуживание
и
ремонт программного и аппаратного обеспечения (торговое оборудование,
системы безопасности и т.д)
1. Стратегия концентрации, или фокуса
2.Стратегия функционального специалиста
3. Стратегия специализации по клиенту
4. Стратегия селективной специализации:
5. Стратегия полного охвата:
6. Стратегия широкой концентрации по товару
7. Стратегия широкой концентрации по сегментам рынка
2.11 Определите стратегию макросегментирования (охвата) базового
рынка для рекламного холдинга «News Outdoor», владеющего крупнейшей в
России сетью рекламных поверхностей для наружной рекламы
1. Стратегия концентрации, или фокуса
2.Стратегия функционального специалиста или товарная
специализация
3. Стратегия специализации по клиенту
4. Стратегия селективной специализации:
5. Стратегия полного охвата:
6. Стратегия широкой концентрации по товару
7. Стратегия широкой концентрации по сегментам рынка
2.12 Определите стратегию макросегментирования (охвата) базового
рынка для ООО «Ратимир»- крупнейшего поизводителя Дальнего Востока
высококачественных мясных продуктах широкого потребления (колбасные
изделия, деликатесы, полуфабрикаты)
1. Стратегия концентрации, или фокуса
2.Стратегия функционального специалиста или товарная
специализация
3. Стратегия специализации по клиенту
4. Стратегия селективной специализации:
5. Стратегия полного охвата:
6. Стратегия широкой концентрации по товару
7. Стратегия широкой концентрации по сегментам рынка
Задание 3 Микросегментирование
3.1. Маркетинговая стратегия, предполагающая разработку продукта и
комплекса маркетинговых мероприятий для определенного узкого сегмента
рынка
A. массовый маркетинг
B. целевой (концентрированный) маркетинг
C. дифференцированный маркетинг
D. персональный маркетинг
3.2 Стратегия микросегментирования, ориентированная на широкий
потребительский рынок без разбиения на сегменты
A. массовый маркетинг
B. целевой (концентрированный) маркетинг
C. дифференцированный маркетинг
D. персональный маркетинг
3.3. Стратегия микросегментирования, рассчитанная на несколько
сегментов, для каждого из которых разрабатывается свой товар и набор
маркетинговых мероприятий
A. массовый маркетинг
B. целевой (концентрированный) маркетинг
C. дифференцированный маркетинг
D. персональный маркетинг
3.4. Инструмент, позволяющий определить природу конкурентной борьбы и
выявить наиболее опасных конкурентов
A. карты восприятия
B. карты стратегических групп
C. SWOT-анализ
3.5. Инструмент, используемый при позиционировании и позволяющий
определить предпочтительные комбинации выгод, которыми
руководствуются потребители при выборе того или иного товара
A. карты восприятия
B. карты стратегических групп
C. SWOT-анализ
3.6 В качестве объектов в картах позиционирования чаще всего выступают
товары фирмы и конкурентов, а что выступает в качестве частных
критериев (атрибутов или переменных , по которым строится карта.
A. характеристики потребителей
B. характеристики конкурентов
C. характеристик, описывающие исследуемые продукты
3.7 При построении карт позиционирования количественные исследования
применяются для
A. Определение совокупности конкурирующих марок
B. Для определения атрибутов, которыми пользуются потребители при
выборе марки
C. Для оценки атрибутов
3.8 При построении карт позиционирования качественные исследования
применяются для
A. Определение совокупности конкурирующих марок
B. Для определения атрибутов, которыми пользуются потребители при
выборе марки
C. Для оценки атрибутов
Тема 1.4. Оценка конкурентоспособности фирмы (2 часа)
Первый уровень - Конкурентоспособность товара (многоугольник
конкурнтоспособности). Задача с условием.
1. Увеличить значения показателей по нормативу на 20 % . В идеале
строиться окружность, но в нашем случае - многоугольник
2. Рассчитать приведенные значения показателей по нормативу, по
конкуренту и по анализируемому товару
3. Построить многоугольник конкурентоспособности, установить
значения.
Абсолютные значения показателей
по
по
по анализ.
нормативу конкуренту
товару
Показатели
конкурентоспособности товара
1. Интегральный показатель
качества товара за нормативный
срок службы (10 лет), единица
полезного эффекта
2. Цена товара, денежная
единица - Ц
3. Интегрированный показатель
качества сервиса, доли единицы
- Кс
4. Затраты на эксплуатацию
товара за 10 лет, денежная
единица - Зэ
5. интегральный показатель
качества управления по стадиям
жизеннеого цикла товара и
аспектам управления, доли
единицы - Ку
Задача
с
Вес
3500
3600
3000
0,35
160
150
170
0,2
1
0,95
0,9
0,1
2000
1500
2200
0,15
1
0,9
0,8
0,2
условием
Интегральный
-
показатель
конкурентоспособности товара
Марка холодильника
№
п
п.
1
2
3
4
5
6
7
Параметр
Надежность,
ресурс / тыс.ч.
Наработка на
отказ, тыс.ч.
Экономичночть,
квт.ч/сутки
Температура
низкотемперату
рного отделения
(НТО)
Емкость НТО,
дм 3
Объем, л
Дизайн, в
баллах по 10балльной шкале
Сири
ус
Пур
га
Фр
из
Лех
ел
Фени
кс
Снай
га
Коэффици
ент
значимост
и
параметра
Минск
15М
100
130
120
130
130
110
120
0,18
80
70
65
80
65
60
55
0,11
1,1 1,25
0,9
1,3
1,75
1,65
0,15
-12
-15
-12
-12
-18
-10
-12
0,13
40
250
50
280
50
260
60
240
60
265
40
240
50
280
0,12
0,11
4
6
3
5
5
3
4
0,1
1,65
Сохранность
продуктов при
отклюении
электроэнергии,
8 ч.
Материалоемко
9 сть, кг.
№
п
п.
Стоимостные
характеристики
Цена (в
условной
1 валюте)
Суммарные
расходы
потребителей за
весь срок
2 службы
5
11
10
10
10
5
5
0,05
48
60
55
55
55
70
65
0,05
1
Сири
ус
Пур
га
Марка холодильника
Фр Лех Фени Снай
из
ел
кс
га
Минск
15М
1400
1700
160
0 1700
1450
1600
1400
6600
4500
620
0 5000
6700
7000
6000
Конкурентоспособность предприятия.
Рассчитать:
- относительную конкурентоспособность предприятия (относительно
конкурента и идеала)
- внутреннюю относительную конкурентоспособность(относительно
конкурента и идеала)
Внутренние
конкурентные
преимущества
1.
Конкурентоспособность
изделия
2. Финансовое
состояние предприятия
Эффективность
маркетинговой
деятельности
3. Рентабельность
продаж
4. Имидж (марочный
капитал) предприятия
5. Эффективность
менеджмента
«Предприятие»
«Конкурент»
«Идеальный
вариант»
0,35
0,55
1
0,35
0,55
1
0,35
0,55
1
0,35
0,55
1
0,35
0,55
1
0,35
0,55
1
Тема 1.5. Разработка стратегии маркетинга (4 часа)
Задание 1 (одновариантные вопросы)
1.1.
Совокупность
взаимосвязанных
решений,
определяющих
приоритетные направления функционирования бизнеса, которые должны
укрепить положение компании на рынке и обеспечить достижение
глобальных целей
A. стратегия
B. миссия
C. цели
D. задачи
1.2. Описание конечных и промежуточных состояний предприятия в
ходе реализации стратегии
A. стратегия
B. миссия
C. цели
D. задачи
1.3. Конкретизацию целей предприятия применительно к различным
направлениям его деятельности
A. стратегия
B. миссия
C. цели
D. задачи
1.4. Совокупность общих установок и принципов, определяющих
предназначение и роль предприятия в обществе, взаимоотношения с другими
социально-экономическими субъектами.
A. стратегия
B. миссия
C. цели
D. задачи
1.5..Инструмент исследования природы конкурентной борьбы, дающий
ее общую картину в отрасли и позволяющий определить стратегические
намерения конкурентов
A. карты позиционирования (восприятия)
B. карты стратегических групп
C. SWOT-анализ
1.6. Средство получения представления о стратегической ситуации
компании, включающее анализ внутренних и внешних факторов, который не
только определяет уровень привлекательности ситуации компании, но и
указывает на необходимость определенных стратегических действий
A. карты позиционирования (восприятия)
B. карты стратегических групп
C. SWOT-анализ
1.7. Вил анализа, который позволяет в матричном виде представить
результаты исследования направлений деятельности предприятия с целью
определения последующего роста и увеличения прибыльности входящих в ее
состав стратегических бизнес-единиц
А. портфельный анализ
В. ситуационный анализ
С. конкурентный и отраслевой анализ
1.8. Вид анализа, который касается
ближайшего окружения фирмы
(микроокружения):
А. портфельный анализ
В. ситуационный анализ
С. конкурентный и отраслевой анализ
1.9.Укажите вид анализа, который используется для анализа внешней
ситуации (макроокружения)
А. портфельный анализ
В. ситуационный анализ
С. конкурентный и отраслевой анализ
Ситуационное задание (кейс)
КЕЙС 1
Анализ
стратегических
решений
компании
«ВИММ-БИЛЛЬ-
ДАНН»
(по материалам статьи «Выжать все» «Компания» № 4, 31.01.2005)
Оправившись от потери лидерских позиций на соковом рынке, «ВиммБилль-Данн» сменил приоритеты. Теперь компания стремится не к
господству в этом сегменте, а к тому, чтобы получить здесь максимум
прибыли. В рамках новой стратегии соково-молочный гигант собирается
осваивать и новые продуктовые категории.
«Вимм-Билль-Данн» еще не огласил результаты работы в 2004 году. Но,
по предварительным данным, его оборот может перевалить за $1 млрд. «С
задачей, которая стояла перед нами - закончить этот год с прибылью, мы
справились»,
-
заверяет
председатель
правления
«Вимм-Билль-Данн
Продукты питания» Сергей Пластинин. По его словам, компания не ставит
перед собой цели любой ценой достичь максимальной доли рынка, и в
последнее время все больше считает деньги: затраты, эффективность того
или иного проекта.
Одной из причин ухудшения финансовых показателей в 2003 году стали
затянувшиеся и ни к чему не приведшие переговоры о продаже ВБД
французской группе Danone ( сейчас владеет 8,3% акций ВБД). Повысив
собственную стоимость, компания сможет говорить с потенциальным
инвестором более уверенно.
Шеф, два счетчика!
Основной доход «Вимм-Билль-Данн», как и прежде, заработает на
молочном бизнесе. По данным ACNielsen, на протяжении нескольких лет
ВБД лидирует на этом рынке: в 2003 году он продавал 41 % всей молочной
продукции в стране, а в торговле йогуртами и молочными десертами у него
только один серьезный конкурент – Danone.
Совсем по-другому обстоят дела с соками. Долгое время компания была
бессменным лидером, что усыпило бдительность владельцев и топменеджеров фирмы. В ТО время как другие производители выводили на
рынок новые напитки, меняли крышку на соковом пакете, делали его выше,
закругляли углы, ВБД не суетился. «Мы не торопились осваивать новые
форматы упаковки, хотели еще заработать на существующих продуктах,
ведь они хорошо зарекомендовали себя, нравились покупателям», вспоминает председатель правления ВБД.
К тому же переход на новую упаковку означал покупку нового
оборудования, расходы на которое могли превысить 10 млн. евро. Подобные
траты представлялись менеджерам ВБД напрасными: имевшиеся тогда у
компании упаковочные машины были не так уж стары и еще не выработали
свой ресурс.
Желание сэкономить дорого стоило почившей на лаврах крупнейшей в
России потребительской компании. По подсчетам маркетингового агентства
«Бизнес Аналитика», если еще в 2002 году ВБД была недосягаемой для своих
соковых конкурентов, то сейчас она уступает «Мултону» почти 2%. Пионеру
рынка пришлось догонять конкурентов. Картонные пакеты получили новый
дизайн: к примеру, у сока J-7 появилась отвинчивающаяся крышка.
Компания первой стала разливать сок в ПЭТ-бутылки в ноябре 2003 года
(«Лебедянский» начал продавать «Фруктовый сад» в бутылках только в
сентябре прошлого года), но временная фора могла оказаться и большей,
если бы не технические заминки.
Вместе с заменой упаковки была обновлена соковая линейка. На полках
появились высокомаржинальные варианты самого известного сокового
брэнда: «J-7-Имуно», «J-7- Идея», «J-7-Экзотик». Повысили стоимость и
самой демократичной марки - в конце прошлого года стал продаваться
обогащенный сок «Любимый сад».
«Если с начала прошлого года до его середины доля компании на рынке
соков снижалась, то к осени она стабилизировалась, а к октябрю стала
повышаться», - говорит Пластинин. Улучшились и финансовые результаты
по соковому сегменту. За 9 месяцев 2004 года выручка выросла по
сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 9 % - $222,2 млн.
вместо $203,8 млн.
«Выйти за околицу»
В «Вимм-Билль-Данне» уверены, что «поймали ветер», сделав ставку на
продукты с инновационной составляющей. В портфеле производителя их
доля постоянно растет. Причем руководство компании ожидает, что такая
стратегия станет успешной не только в «богатой» Москве, но и в регионах.
По словам Сергея Пластинина, ВБД собирается в этом году перевести
часть производства соков на региональные предприятия, высвободив, таким
образом, мощности на столичных заводах и загрузив их заказами для Москвы
и Санкт-Петербурга. «Если раньше мы производили в регионах больше
дешевых соков, «100% Gold» или «Любимый сад», то теперь начнем
выпускать там и премиальный брэнд J-7, в течение ближайшего месяца мы
увеличим региональное соковое производство на 25 %».
В «Вимм-Билль-Данне» не уточняют, на каких заводах пройдут
реформы. Самый знаменитый региональный соковый комбинат компании «Депсона» - расположен в Туле. Но, как заверили в «Вимм-Билль-Данне»,
расширение «грозит» не ему. Пока компания оценивает потенциал разных
регионов и решает, мощности каких молочных заводов стоит загрузить
соками.
Сергей Пластинин убежден, что эти шаги не только помогут ВБД
«застолбить» место в российских магазинах, но и снизят затраты на
логистику. Менеджер одной из соковых компаний, попросивший об
анонимности, замечает по этому поводу, что, в отличие от западной соковой
индустрии, российские производители почему-то часто пытаются сэкономить
на транспортных расходах, расширяя производственную базу, а не
совершенствуя логистические процессы.
Конкуренты напомнили еще одну «национальную особенность» рынка
сока - четкий баланс спроса и предложения. «На таком высококонкурентном
рьrnке вопрос не в том, сколько вы можете произвести, а в том, сколько вы
можете продать, - уверен Сергей Лавриненко, директор по связям с
общественностью компании «Мултон» (марки Rich, Nico, «Добрый»). Именно платежеспособный спрос и диктует производственные планы
компаний. Регионов, испытывающих дефицит соков, конечно, давным-давно
не осталось. Но ведь далеко не везде потребитель готов платить за такой же
широкий выбор соков, как, например, в Москве».
Как раз с проблемой сбыта и увеличением затрат на продажи может
столкнуться «Вимм-Билль-Данн», загружая соком региональные мощности.
«За последнее время показатели рентабельности ВБД снижаются, так что
региональная экспансия способна негативно сказаться на финансовых
показателях», - замечает Ольга Еремеева, исполнительный директор ГК
«Нидан» («Моя семья», Caprice, «Чемпион»).
Единственный способ выполнить поставленную задачу - отнять доли
рынка у своих основных соперников. Но вряд ли они сдадут позиции без боя.
Да и в ВБД пока четких планов наступления не составили. «Мы будем лучше
трудиться, постоянно работать над продуктом, рекламировать его», - такой
видится будущая стратегия продвижения Сергею Пластинину.
Новое поколение выбирает
За рекламу ВБД взялся еще в конце прошлого года, в то же время
существенно изменился имидж J-7. Теперь этот напиток – не «живая вода»
для последнего героя, а источник бодрости для любителей «жить играючи».
В этом году компания потратит значительно больше средств на промо-акции,
в том числе непосредственно в местах продаж. Ритейлеры считают, что
старания сокового производителя могут окупиться. «Результаты рекламных
кампаний и промо-акций производителей ощущаются сразу: покупатели
очень быстро переключаются на продвигаемую марку, особенно в среднем
ценовом сегменте», - отмечает директор по внешним связям универсамов
«Патэрсон» Ева Прокофьева.
В компании рассчитывают, что в полную силу заработает и система
дистрибуции соков, которая реформировалась на протяжении прошлого года.
Сейчас в столице работает 5 дистрибуторов (вместо 10 в конце 2003 гoда),
максимальное количество дилеров в каждом из регионов не превышает трех.
В вопросах сбыта у «Вимм-Билль-Данна», кстати, больше преимуществ,
чем у конкурентов. Разрабатывая планы по продвижению своей продукции,
компания сделала упор на розничные сети, где продажи соков растут
быстрее, чем в других каналах. Если в 2003 году доля супермаркетов в
структуре соковых продаж компании составляла 13 %, то в прошлом году
она увеличилась до 21,3 %. В конце января в ВБД появилась новая
должность - коммерческий директор по работе с сетями. Займет ее Эрик
Мюзэ, не понаслышке знающий ситуацию «по ту сторону баррикад»: его
карьера началась в 1976 году во французском Auchan, а 8 последних лет он
был консультантом того же Aиchan, Tesco, Carefoure по выходу на рынки
Восточной Европы. Мюзэ должен будет устранить противоречия в
сотрудничестве компании с ритейлом (раньше соковая и молочная группы
продавали свою продукцию в супермаркеты независимо друг от друга, а
Мюзэ объединит эти продажи).
Сделав все возможное для исправления допущенных два года назад
ошибок в соковом бизнесе, «Вимм-Билль-Данн», тем не менее, снова не
избежал соблазна «попробовать что-нибудь новенькое». Как и в свой
критический 2003 год, менеджеры компании опять ищут отличные от сока и
молока источники доходов. Напомним, что когда-то акционеры не заметили
тревожных сигналов в соковом бизнесе, поскольку были погружены в
переговоры с Danone и запускали новые проекты. В октябре 2003 года на
Рубцовском молочном заводе была установлена линия по производству
твердых сыров под маркой «Ламбер». Инвестиции в новый брэнд, кстати
сказать,
оказались
сравнимы
с
предполагаемыми
вложениями
в
модернизацию сокового упаковочного оборудования $ 13 млн. Еще раньше, в
марте того же года, «Вимм-Билль-Данн» потратил $ 7 млн. на открытие в
Новгороде завода по производству минеральной воды «Заповедник Валдай».
А в сентябре затраты на производство минералки увеличились еще на $ 4,1
млн. Эти деньги были потрачены на покупку двух предприятий на Северном
Кавказе - «Целебный источник» и «Гейзер»: «Вимм-Билль-Данн» стал
владельцем брэнда «Ессентуки».
На ближайшем заседании совета директоров, который состоится 11
февраля, руководство компании обсудит проект по производству нового
продукта. Сергей Пластинин наотрез отказался рассказать о том, какой
«гибрид» будут обсуждать топ-менеджеры, заметив лишь, что нечто
«близкое к молоку и соку».
На рынке мороженого, сезон продаж которого начинается в апреле, как
раз тогда, когда спрос на сок начинает снижаться, компания уже
присутствует: в конце лета 2002 года ВБД предоставил право пользоваться
своей торговой маркой J-7 столичной компании «Альтервест». Примерно
тогда же ВБД совместно с компанией Global занялись производством
консервированных овощей «Из бабушкиного погребка», однако вряд ли речь
идет о развитии этих направлений. Гораздо выше вероятность похода ВБД в
сегмент детского питания, где компания представлена молочной линейкой
брэнда «Агуша» и маркой «Рыжий Ап» для детей постарше. Выпуск пюре,
например, позволил бы производителю использовать потенциал как
сокового, так и молочного подразделения.
Эксперты, правда, сомневаются в том, что поход в новый сегмент
положительно отразится на финансовых показателях компании. По мнению
аналитика Альфа-банка Александра Свинова, рентабельность в этом бизнесе
не может быть выше, чем, к примеру, у йогуртов - спрос на детское питание
меньше. Он считает, что если уж и отвлекать ресурсы от молока и соков, то
на те направления, куда ВБД вышел не так давно. «Можно развивать
производство сыра и минеральной воды, - утверждает Свинов. - Здесь дела
компании пока идут не очень хорошо, ей стоит усилить брэнды». А старший
аналитик ИФК «УралСиб» Марат Ибрагимов напоминает, что каждый шаг
руководства публичной компании - под пристальным вниманием фондового
рынка. «Это означает, что любая ошибка, вероятность которой при начале
нового бизнеса весьма велика, будет иметь катастрофические последствия
для капитализации фирмы», - говорит Ибрагимов. Правда, не исключено, что
ВБД не будет инвестировать в новый проект из собственного кармана желающих вложить деньги в растущий потребительский сектор достаточно.
Например, свободные деньги есть у давнего партнера ВБД – Группы
«Альфа», недавно завершившей сделки по продаже элеваторов и пивных
активов.
В прошлом году россияне выпили почти на 12 % больше соков и
нектаров, чем в 2003 году (раньше рынок рос на 15 - 20%). По прогнозам
представителей отрасли, в дальнейшем темпы роста будут только снижаться,
причем силы компаний-лидеров примерно равны. Чего нельзя сказать о слабо
консолидированном рынке детского питания. По данным производителя
детского питания компании Semper, его ежегодный рост в России составляет
7 – 10 %. При этом сегмент баночного питания, занимая долю 35 – 40 %
рынка, развивается еще более динамично.
Что такое «Вимм-Билль_Данн»
Год основания: 1992
Сфера деятельности: производство молочной и сокосодержащей
продукции
Оборот: $ 938, 5 млн.
Сильные стороны: бесспорный лидер в молочной индустрии
Слабые стороны: потеря рыночной долт в соковом сегменте
Основные конкуренты: Danone, «Юнимилк», «Лебедянский», «Мултон»
Вопросы:
1. Выделите существующие и планируемые единицы бизнес-портфеля
компании
«Вимм-Билль-Данн»
и
определите
тип
бизнес-портфеля.
Результаты впишите в таблицу 1.
Таблица 1
Существующий перечень
элементов бизнес-портфеля и марок
2.
Используя
модель
Планируемый перечень
элементов бизнес-портфеля и марок
развития
«товар–рынок»
И.
Ансоффа,
классифицируйте какие стратегии развития, используются компанией
«Вимм-Билль-Данн». Результаты оформите в виде матрицы (таблица 2).
Таблица 2
Тип рынка
………….
Тип рынка
………….
Тип товара
…………
Группа стратегий 1
Тип товара
…………
Группа стратегий 2
Группа стратегий 3
Группа стратегий 4
КЕЙС 2. АНАЛИЗ СТРАТЕГИЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ КОМПАНИИ
«БАЙСАД»
(по материалам статьи «Южный экспресс» - "Секрет фирмы" № 29 (116)
01.08.2005)
Скупив ряд предприятий, кисловодская компания «Байсад» всего за год
стала одним из крупнейших производителей на рынке макаронных изделий.
Однако, брэнд «Байсад» пока большой узнаваемостью у потребителей
похвастаться не может. Сейчас компания собирается исправить это
недоразумение, потеснить ведущих игроков и увеличить свою долю рынка в
два раза. Однако есть причины сомневаться в реальности этих планов.
За пределами родного Ставропольского края компанию «Байсад» знают
главным образом как производителя макарон. На самом деле это далеко не
единственное направление работы компании. Но макароны должны стать
локомотивом, который потянет за собой на национальный рынок и другие
продукты: масло, майонез, кетчуп, колбасы и кондитерские изделия - все под
брэндом «Байсад».
«В Ставрополье нас знают как производителя широкой гаммы
продуктов,- говорит директор по продажам ГК "Байсад" Владислав Носов. Наша цель - добиться того, чтобы в этом качестве нас знали по всей России.
Осваивая каждый регион, мы сначала приходим с макаронами, а в
дальнейшем, когда люди их распробуют и к брэнду появится доверие, будем
постепенно выводить и другие наши продукты».
Компания «Байсад» основана в 1990 году несколькими партнерами. Она
занимается заготовкой сырья и производством макарон, кетчупов, томатной
пасты, майонеза, под солнечного масла, колбас и кондитерских изделий.
Сегодня в ГК «Байсад» входят: центральный офис и завод «Русская
мельница» в Москве; завод по производству макарон, печенья и кексов, а
также завод по производству майонеза и томатной пасты в Кисловодске;
завод по производству колбасных изделий, мукомольный комплекс,
животноводческий комплекс и посевные площади в Новопавловске;
макаронная фабрика, мукомольный комплекс и элеватор в Кашире. Оборот
ГК «Байсад» за прошлый год составил $ 58 млн.
Сезон макарон
История компании началась в 1990 году в Кисловодске (ее основали
несколько партнеров, имена которых в «Байсаде» не разглашают) - тогда она
специализировалась на заготовке и поставке сырья для масложировых
комбинатов. Через пару лет удалось наладить производство майонеза на
собственных мощностях в Кисловодске и заказать розлив подсолнечного
масла на заводе в Урюпинске. Параллельно стали заниматься заготовкой и
переработкой зерна.
За десять лет в Ставрополье «Байсад» занял долю около 30 % рынка
майонеза. Как уверяют в компании, таких результатов удалось добиться,
поскольку в Ставропольском крае в то время у них практически не было
конкурентов.
В начале 2000-х руководство компании решило начать развиваться еще
в одном направлении. «Мы принялись тщательно изучать регион,рассказывает Владислав Носов.- И вскоре выяснилось, что на юге России
пустует рынок макаронных изделий. Сильные местные игроки вообще
отсутствовали, а импортная продукция была большинству покупателей не по
карману».
К тому времени в Ставропольском крае «Байсад» уже успел
зарекомендовать себя как производитель качественных товаров. Поэтому
макароны решили позиционировать в среднем ценовом сегменте и
производить из твердых сортов пшеницы. За счет уже сформированной
лояльности к брэнду «Байсад» и отсутствия конкуренции всего за год доля
компании на ставропольском рынке макарон приблизилась к 30 %. И тогда
«Байсад» принялся расширять свою географию.
В конце 2002 года «Байсад» приобрел каширскую макаронную фабрику
«Маккон», которая была переименована в «Байсад-Кашира», и открыт офис в
Москве. «Несмотря на то, что в Ставрополье у нас был простор для развития
производства, мы поняли, что готовы к децентрализации, и приобрели
мощности в Подмосковье,- объясняет Носов. Это позволило, во-первых,
выйти в центральные регионы и заметно сократить транспортные издержки, а
во-вторых, в кратчайшие сроки наладить выпуск длинных
макаронных
изделий - лапши и спагетти. До этого мы выпускали только короткорез».
С приобретением каширской фабрики общий объем производства
макарон достиг 150 тонн в сутки. Так всего за год «Байсад» стал одним из
крупнейших производителей на макаронном рынке.
Верность питерцев
«В 2003 году компания вышла на рынок Петербурга,- говорит Владислав
Носов. Это один из самых сложных рынков в России, возможно, даже
сложнее московского». Сложность питерского рынка главным образом
заключается в консервативности местного потребителя. «Питерцы зачастую
так привыкают к определенным маркам, что ни за какие коврижки не хотят
пробовать новые, - объясняет менеджер по маркетингу ГК "Байсад" Ольга
Быкова. – К примеру, когда мы пришли на этот рынок, лояльность местного
населения
к
марке
макарон
"Знатные"
(производитель
-
"Первая
петербургская макаронная фабрика", входящая в "Агрос") составляла около
90 %. С этим нужно было что-то делать».
Поэтому в Питере основной задачей стало приучение потребителей к
своей марке.
За год удалось договориться с ключевыми сетями: «Лентой»,
«Пятерочкой», «Копейкой», а на многочисленные промо-акции вместе с
рекламой в СМИ компании было потрачено около $1 млн.
Большинство производителей макарон, по мнению Владислава Носова,
ориентируются на целевую аудиторию, в которую входят неработающие
женщины
от
45
лет.
«Мы
же
составили
такой
портрет
нашего
потенциального потребителя в Питере работающая женщина от 35, на это и
ориентировались в разработке стратегии продвижения. Как оказалось, мы
попали в точку»,- утверждает Владислав Носов. В первый же год пребывания
на питерском рынке, по данным Gallup Media, доля потребителей,
покупающих макароны «Байсад», составила 13 %, а в 2004 году этот
показатель вырос до 20 %.
«В прошлом году мы заняли четвертое место, сейчас уже на третьем
после «Макфы» и «3натных»,- продолжает Носов.- А вскоре думаем
побороться и за второе».
Поэтому в Питере «Байсад» продолжает вкладываться в рекламу, и в
первом полугодии 2005-го, по данным: ТNS Gallup AdFact, по количеству
рекламных выходов на телевидении «Байсад» опередил «Макфу» и «Алтан»,
заняв первое место среди рекламодателей.
По словам арт-директора агентства PR Exclusive, которое разрабатывало
для «Байсада» новый дизайн упаковки специально для питерского рынка,
Елены Тишанской, в результате проведенных исследований выяснилось, что
целевой аудитории больше всего импонирует то, что макароны производятся
в Кисловодске. У людей это ассоциируется с солнцем, здоровым: образом
жизни. Кроме того, респонденты живо реагировали на то, что макароны
экспортируются в Италию (в тот период компания часть продукции
продавала там). Эти два основных фактора отразились в редизайне упаковки:
образом-идентификатором стала мельница, появились флаги Италии и
России и надпись об экспорте в Италию.
Столичные запросы
Успехи в Питере вдохновили «Байсад» на дальнейшую экспансию. В
конце прошлого года руководство компании решило, что пришло время
завоевывать
столичный
рынок.
До
этого
опыт
точечных
продаж
«байсадовских» макарон в Москве уже был, но его результаты оказались
более чем скромными. По данным «Бизнес Аналитики», макароны «Байсад»
в 2004 году занимали всего 1 ,9 % московского рынка.
В начале нынешнего года «Байсад» купила московского производителя
«Русская мельница», специализирующегося на выпуске макарон в формате
«гнезда». «У нас такого формата до этой покупки не было, а он просто
необходим на столичном рынке,- поясняет Носов.- Это более дорогой
формат, тем более что "Русская мельница" выпускала довольно большую
линейку с различными добавками, а на столичном рынке чем больше
линейка, тем лучше: москвичи ценят разнообразие».
С июня этого года началась федеральная кампания по продвижению
макарон «Байсад», включающая рекламу в прессе и на наружных носителях,
телевизионные ролики. По данным ТNS Gallup AdFact, в столице «Байсад»
также возглавил список крупнейших рекламодателей на макаронном рынке.
«3а месяц ротации ролика только на НТВ и ТНТ мы потратили $1 млн.
Сейчас показ приостановили, поскольку июль - не самый удачный месяц для
макаронщиков,- рассказывает Ольга Быкова.- Но с сентября ролик вновь
появится в эфире».
По словам Быковой, цель первого этапа кампании в том, чтобы
потребитель начал узнавать марку: в Москве слово «Байсад» пока еще мало
кому о чем-то говорит. «Осенью мы получим данные исследования по итогам
первого этапа рекламной кампании,- говорит Ольга Быкова.- На их
основании сможем оценить ее эффективность, а также получим необходимые
сведения о знании марки, потреблении и лояльности. Проанализировав все
это, сможем уже планировать дальнейшие действия, в том числе и
промоакции - как в Москве, так и в регионах».
Однако, как говорит гендиректор компании «Инфолинк» Андрей Гуров,
то, что «Байсад» запустил рекламную кампанию в июне, весьма удивительно.
«Странно
запускать
ролик
про
макароны
летом,
это
совершенно
неподходящий сезон»,- считает Гуров. По его словам, рекламная кампания на
макаронном рынке в принципе редкость, тем более в России».
К тому же, по его мнению, «Байсаду» вряд ли удастся добиться каких-то
серьезных результатов только с помощью рекламы. О слабой эффективности
подобного подхода свидетельствует и история с макаронным брэндом «Ты и
я», принадлежащим «Агросу». Заявив осенью прошлого года рекордный для
макаронного рынка рекламный бюджет в $ 6 млн, концерн не сумел добиться
с новой маркой желаемых результатов: вместо запланированных 7 % она
занимает в своем сегменте лишь 2,8 %.
Объятия конкурентов
Пока макароны «Байсад» не могут похвастаться значительной долей
рынка: по оценкам «Бизнес Аналитики», на конец 2004 года марке
принадлежало всего 3,6 % (данные по 12 крупным российским городам,
исключая Москву). Для сравнения: лидеры рынка «Макфа», «Экстра-М» и
«Первая петербургская макаронная фабрика» занимали 27,7 %, 14,1 % и 7,1
% соответственно. В «Байсаде» рассчитывают за счет активной рекламной
политики увеличить свою долю в два раза. Однако в том, что это возможно,
на рынке сомневаются. «Это нереально сделать, оставаясь только в среднем
ценовом сегменте,- полагает гендиректор холдинга "Алтан" Валерий
Покорняк. - Мы, например, увеличили объем производства, потому что
нашли нишу в более низком ценовом сегменте, стали выпускать еще и
макароны эконом-класса».
Кроме того, в течение последнего года не стояли на месте и конкуренты
«Байсада». Так, осенью группа «Агрос» объявила о том, что с зернового
трейдинга будет переориентироваться на выпуск и продажу макарон и
планирует увеличить объемы производства к концу этого года на 20 %.
«Макфа»
весной
принялась
наращивать
мощности,
купив
у
агропромыщленного холдинга «Русагрокапитал» несколько мелькомбинатов.
«Алтан» решил отказаться от аутсорсинга и в ближайшее время запускает
собственную линию по производству длинных макарон.
При этом аналитики в один голос говорят о стагнации рынка: он уже не
первый год не прибавляет в объемах. «Привлекательность рынка в его
емкости,- объясняет директор по стратегическому маркетингу "Агроса"
Юлия Блинкова. - Рынок стагнирует, если смотреть на тонны, но в деньгах он
растет, и не только за счет инфляции, но и из-за тенденции потреблять более
дорогие марки. Растет доля фасованной продукции вообще и сделанной из
твердых сортов в частности».
Тем не менее, в целом потребление макаронных изделий снижается, и
это не может не беспокоить игроков. «У нас макароны традиционно
считаются дешевым блюдом, и даже не блюдом, а гарниром, - сетует Носов.Поэтому нужно формировать культуру потребления заново».
Помимо снижающегося потребления перед многими игроками сейчас
стоит проблема сырья. По словам Валерия Покорняка, можно по пальцам
пересчитать макаронные фабрики, у которых есть собственная мельница, а
также мельницы, которые могут произвести по аутсорсингу макаронную
крупку или муку приемлемого качества. Но как раз в этом «Байсаду»
повезло: компания владеет мукомольным комплексом в Новопавловске.
Back in Урюпинск
Вслед за макаронами «Байсад» вскоре планирует выпустить на
национальный рынок бутилированное подсолнечное масло. Пока компания
занималась макаронами, выпуск масла был приостановлен. «На заводе в
Урюпинске, где был
размещен наш заказ на производство масла,
оборудование устарело,- рассказывает Владислав Носов.- Но мы решили, что
через какое-то время, когда брэнд за счет макарон укрепится на рынке,
можно будет вернуться к маслу. Мы не вкладывались в модернизацию
урюпинского завода, а просто дали им ряд рекомендаций, и теперь, когда они
их выполнили, снова разместили у них заказ».
Пока «Байсад» выпускает всего 500 тыс. бутылок в месяц. А вот
Вячеслав Китайчик, руководитель масложирового направления холдинга
«Русагро», считает, что на этот рынок имеет смысл выходить с ежемесячным
объемом не менее 6-7 млн бутылок. Однако в «Байсаде» объясняют, что пока
захват серьезной доли рынка масла в их планы не входит. «Мы понимаем,
что основные игроки не принимают нас всерьез,- говорит Владислав Носов.Но для нас сейчас на этом рынке важна не доля, а само присутствие. Это шаг
к нашей цели - быть производителем не одного продукта, а целой гаммы».
Носов надеется, что за маслом вскоре последуют и другие продукты
Вопросы:
1. Выделите существующие и планируемые единицы бизнес-портфеля
компании «Байсад» и определите тип бизнес-портфеля. Результаты впишите
в таблицу 3.
Таблица 3
Существующий перечень
элементов бизнес-портфеля и марок
2.
Используя
модель
Планируемый перечень
элементов бизнес-портфеля и марок
развития
«товар–рынок»
И.
Ансоффа,
классифицируйте какие стратегии развития, используются компанией
«Байсад». Результаты оформите в виде матрицы (таблица 4).
Таблица 4
Тип товара
…………
Группа стратегий 1
Тип товара
…………
Группа стратегий 2
Тип рынка
………….
Тип рынка
Группа стратегий 3
Группа стратегий 4
………….
Модуль 2. Управление комплексом маркетинга (18 часов)
Тема 2.1. Управление ассортиментом (4 часа)
Задание 1. Мультиатрибутивная модель товара
Задание выдается группе студентов (3-5 человек).
Разработать мультиатрибутивную модель товара – светодиодная лампа
ОАО «Дальприбор» последовательно выполнив следующие шаги:
1. Сформулировать атрибуты, имеющие функциональную природу
(мощность, габариты), и атрибуты, имеющие природу
эмоциональную или эстетическую. Выявить среди них
«детерминирующие» атрибуты.
2. Разработать единую форму (таблицу) оценки меры общей
полезности продукта.
3. Определить важность (значимость) каждого атрибута.
4. Оценить воспринимаемое присутствие атрибута (как
среднеарифметическое значение оценок экспертов).
5. Рассчитать частную полезность каждого атрибута (произведение
воспринимаемой степени присутствия атрибута и его значимости).
6. Рассчитать (оценить) меру общей полезности продукта по таблице
Задание 2. Исследование жизненного цикла товара
Для приведенных ниже продуктов:
2.1 Оценить продолжительность жизненного цикла (изучив
историческую справку и статистику продаж),
2.2 Описать форму кривой жизненного цикла,
2.3 Определить этап жизненного цикла (по форме в таблице 1)
 Программа Skype - VoIP-сервис, предоставляющий шифрованную
голосовую связь через Интернет между компьютерами (VoIP), а также
платные услуги для звонков на мобильные и стационарные телефоны
(http://ru.wikipedia.org/wiki/Skype).
 Услуги традиционной почтовой доставки сообщений (писем)
 Услуги проводной телефонной связи
 Лекарственный препарат НОШПА
Светодиодные лампы, предназначенные для замены стандартных ламп
накаливания в качестве энергосберегающих.
Таблица 1- Форма для определения стадии жизненного цикла товара
Характеристики
рынка
ПЕРВИЧНЫЙ СПРОС
Медленный рост
Стадии ЖЦТ
внедрение рост турбулент- зрелость спад
ность
Быстрый рост
Замедление
Спад
НОВЫЕ КОНКУРЕНТЫ
Несколько
Много
Мало
Еще меньше
РЕАЛЬНЫЕ ЦЕНЫ
Стабильны
Снижаются
Непостоянны
АССОРТИМЕНТ ТОВАРОВ
Увеличивается
Почти не изменяется
Уменьшается
ДИСТРИБЬЮЦИЯ
Медленный рост
Быстрый рост
Почти не изменяется
Сокращается
МОДИФИКАЦИИ ТОВАРА
Много
ТОВАРА
Очень мало
Мало
СОДЕРЖАНИЕ
КОММУНИКАЦИЙ
Базовая функция
Главные свойства
Новые применения
Второстепенные свойства
Задание 2. Тестирование упаковки
2.1 Провести семиологичеcкий анализ (ассоциативный тест) упаковки
следующих товаров: сока, молочной продукции местных производителей.
PS: Семиологический анализ проводится в кабинетных условиях
экспертом, который старается выявить смысл, который будет иметь для
потребителей графическое расположение, форма, цвет и текст на упаковке.
2. Провести тестирование упаковки с помощью качественного метода
(ассоциативный тест)
PS: Качественные методы состоят в демонстрации одной или
нескольких упаковок потребителям, с которыми проводят индивидуальные
глубинные интервью, либо группе из 8-10 потребителей (фокус-группа). Им
предоставляется возможность свободно высказаться по поводу упаковок.
Затем высказывания анализируются и интерпретируются психологами.
3. Провести Look tests упаковки (ассоциативный тест)
PS: Look tests используется для количественного измерения
ассоциаций, вызываемых упаковкой выборке потребителей просят высказать
суждение об упаковке по некоторому количеству установленных критериев:
элегантность, современность, предполагаемое качество товара и т.д.
Комплексное тестирование по теме
Задание 1
1.а. Период существования определенного вида товара на рынке (в
продаже), который характеризуется изменением во времени объемов продаж
и прибыли ( ).
1.б. Совокупность всех товаров фирмы ( )
1.в. Расширение ассортимента продукции предприятия путем выпуска
новых видов товаров, которые с технической и маркетинговой точек зрения
могут быть похожи на выпускавшиеся ранее или не связаны с ними
называется ( ).
1.г. Графической моделью перекрестной классификации является ( )
1.д. Графической моделью иерархической классификации является ( )
1.е.
Группа
продуктов
либо
с
тождественными
принципами
функционирования, либо предназначенных для одних и тех же категорий
потребителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо
продаваемых в рамках определенного диапазона цен. ( )
1.ж. Основными характристиками ассортимента являются: ( ), ( ), ( ), ( ),
()
1.з.Укажите
последовательно
стадии
формирования
торгового
ассортимента ( ), ( ), ( )
1.к Совокупность решений и правил поведения, принимаемых заранее
на определенный период
времени в области управления
товарной
номенклатурой предприятия ()
Ответы:
1. Дендрограмма 2. Диверсификация 3. ЖЦТ . 4. Ширина (широта). 5.
Глубина 6. Анализ и оценка ассортиментной политики. 7. Товарная линия
(ассортимент) 8. Товарная номенклатура (товарный микс) 9. Таблица (или
матрица). 10. Сбалансированность 11. Выбор основных показателей 12.
Устойчивость 13.
Установление (определение) групп ассортимента
Обновляемость 15Товарная политика
Задание 2 рыночная атрибутика товара
(закрытые одновариантные вопросы)
2.1.Что на ваш взгляд, означает термин «товар»:
а) любое предложение фирмы, удовлетворяющее потребность;
б) физический объект, удовлетворяющий потребность;
в)
продукт,
производимый
в
массовых
количествах
для
удовлетворения потребности.
2.2. Из следующих товаров выберите те, которые относятся к
группе товаров кратковременного пользования:
а) холодильники, одежда;
б) пиво, мыло;
в) ремонтные работы, стрижка.
2.3.Что,
по-вашему,
потребительских товаров
лежит
в
основе
классификации
14.
а) природа товаров;
б) то, что люди думают о товарах и как их покупают;
в) то, как фирма-производитель рассматривает свой товар;
г) методы распределения товаров.
2.4.
Укажите
утверждение,
характеризующее
товары
повседневного спроса
а) в процессе покупки товары сравниваются между собой по
показателям качества, цены и т.д.
б) товары имеют уникальные характеристики;
в) товары покупаются часто и без особых раздумий;
г) потребители обычно не считают их нужными.
2.5.Товары импульсивной покупки обычно покупаются
а) регулярно;
б) без всякого планирования и поисков;
в) при возникновении острой нужды в них.
2.6.Какой класс товаров требует для своего сбыта наибольших
маркетинговых усилий в виде рекламы и агрессивных продаж
а) товары пассивного спроса;
б) особого спроса;
в) товары повседневного выбора;
г) предварительного выбора.
2.7. Для какого класса потребительских товаров важно наличие
множества торговых точек:
а) для товаров повседневного спроса;
б) предварительного выбора;
в) особого спроса;
2.8.Торговая марка – это:
а) эмблема, символ;
б) специфическое шрифтовое оформление;
в) слово, используемое для определения товаров продавца.
2.9. Какую
из следующих функций не выполняет марочное
название
а) создает отличительный образ продукции;
б) способствует снижению цены товара;
в) способствует увеличению продаж
г) облегчает выбор покупателя.
2.10.Что служит внешней упаковкой для лосьона после бритья
а) флакон;
б) картонная коробка;
в) ящик из гофрированного картона, вмещающий 50 бутылок.
Задание 3
Найдите в правой колонке определение, соответствующее термину в левой
колонке.
3.1. Ширина
ассортимента
3.2. Глубина
ассортимента
3.3. Сбалансированность
ассортимента
3.4. Производственный
ассортимент
3.5. Торговый
ассортимент
3.6. Устойчивость
3.7. Товарная
(ассортиментная)
группа
1. Количество позиций в каждой ассортиментной
группе
2. Рациональное сочетание товарных групп в
зависимости от возможностей рынка и в
соответствии с направленностью розничного
предложения магазина
3.Перечень товаров, реализуемых розничным
торговым предприятием
4.Количество предлагаемых ассортиментных
групп
5.Перечень товаров, выпускаемых предприятиемизготовителем
6. Перечень товаров, выпускаемых разными
производителями, но объединенных по
нескольким признакам (чаще всего более чем по
трем)
7. Обеспечение постоянного наличия в продаже
набора определенных разновидностей товаров
Задание 4 Жизненный цикл
4.а. Период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар
нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется
и постепенно начинает снижаться за счет затрат на маркетинговые
мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.
4.б. Обычно этот этап требует широкой кампании по продвижению
товара, необходимы большие затраты на формирование каналов сбыта. Это
период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок
4.в. Период снижения объема продаж и уменьшения прибыли
4.г. Период быстрого признания товара потребителями и значительного
увеличения прибыли, характеризуется высокими темпами роста объемов
продаж
4.д. Период высоких затрат на разработку товара при полном
отсутствии продаж
ОТВЕТЫ
1. Разработка 2. Внедрение (выведение на рынок) 3. Рост 4. Насыщение
(зрелость) 5. Упадок
Задание 5 Расчет контрольной цифры
Рассчитайте контрольную цифру для штрихкода растворимого кофе
Бразилиан Бест, продающийся в Тольятти:
789 73314 0012 ( )
Задание 6 Товарные стратегии и модели товара
6.1
Разновидностью
дифференциация
товара,
какой
которая
товарной
стратегии
основана на
является
разработке
ряда
существенных модификаций товара, которые делают его отличным от
товара конкурентов.
а) Инновацию товара
б) Вариацию (модификацию) товара
в) Элиминацию товара
г) Сохранение
6.2 Какому типу диверсификации соответствует производство новых
товаров, которые для предприятия являются совершенно новыми и не имеют
технического и коммерческого отношения к продукции, которую производит
фирма в настоящее время
а)
Горизонтальная
б)
Вертикальная
в)
Концентрическая
6.3 Какому типу диверсификации соответствует производство новых
товаров, достаточно близких по производственно-техническим,
снабженческим и сбытовым условиям производства существующих товаров
а)
Горизонтальная
б)
Вертикальная
в)
Концентрическая
6.4. Какому типу диверсификации соответствует увеличение глубины
товарной программы как в направлении сбыта товаров существующего
производства, так и в направлении сбыта сырья и средств производства,
a. Горизонтальная
б) Вертикальная
в) Концентрическая
6.5. В каком типе моделей товара между атрибутами нет
взаимодействия.
а) Компенсаторный
б) Аддитивный
6.6. В каком типе моделей товара проставляются веса атрибутов (низкая
оценка, приданная одному атрибуту, может быть скомпенсирована высокой
оценкой, приданной другому)
а)
Компенсаторный
б)
Аддитивный
6.7 Оценка респондентами полной и частной полезности марки
базируется на технических характеристиках товара.
а) Композиционный подход
б) Декомпозиционный подход
6.8 Оценка полной и частной полезности марки базируется на измерении
значимости и представлений о детерминирующих атрибутах, полученных
исследовательским путем (например, атрибут – комфортность,
современность и т.д.).
а) Композиционный подход
б) Декомпозиционный подход
6.9 В какой модели товар рассматривается как многослойное
совокупность атрибутов, в центре которой лежит базовое благо (базовая
потребность, ядро товара)
а)
Многоуровневая интегральная
б)
Мультиатрибутивная
6.10. Товар, включающий дополнительные услуги и выгоды, т.е.
«расширенные»
характеристики
(особая
модификация
товара,
дополнительные товары и услуги, предоставляемые вместе с товаром,
место и условия продажи, гарантия, монтаж, кредит, пред- и
послепродажный сервис)
а) товар по замыслу;
б) товар в реальном исполнении;
в) товар с подкреплением;
г) товар в полном смысле.
6.11. Предлагаемый на продажу товар с определенным набором
физических свойств, с определенным уровнем качества, марочным
названием, упаковкой
а) товар по замыслу;
б) товар в реальном исполнении;
в) товар с подкреплением;
г) товар в полном смысле.
Задание 7. Процесс разработки и внедрения инноваций
7.1. Какой из приведенных факторов наиболее важен в части успеха
товара на рынке
A.
Предприимчивость того, кто предлагает товар
B.
Маркетинговая предприимчивость
C.
Возможность активной и эффективной рекламы
D.
Правильное сегментирование и позиционирование
7.2. В чем заключается преимущество параллельного подхода к
организации процесса разработки нового товара?
A.
Ускоряет процесс разработки новых товаров
B.
способствует снижению процента неудачных разработок
C.
процесс планирования товара достаточно долгий
D.
Более высокий процент неудачных разработок
7.3. В чем заключается недостаток последовательного подхода к
организации процесса разработки нового товара?
A.
Ускоряет процесс разработки новых товаров
B.
способствует снижению процента неудачных разработок
C.
процесс планирования товара достаточно долгий
D.
Более высокий процент неудачных разработок
7.4.В чем заключается недостаток параллельного подхода к организации
процесса разработки нового товара?
A.
Ускоряет процесс разработки новых товаров
B.
способствует снижению процента неудачных разработок
C.
процесс планирования товара достаточно долгий
D.
Более высокий процент неудачных разработок
7.5.В чем заключается преимущество последовательного подхода к
организации процесса разработки нового товара?
A.
Ускоряет процесс разработки новых товаров
B.
способствует снижению процента неудачных разработок
C.
процесс планирования товара достаточно долгий
D.
Более высокий процент неудачных разработок
7.6 Какая технология генерирования инноваций способна создать
свободное от соперников рыночное пространство за счет одновременного
сочетания уникальности и низкой стоимости товара
A.
Латеральный маркетинг
B.
Стратегия голубого океана
7.7 Какая технология генерирования инноваций основана на
определенном целостном (креативном) способе мышления, 1. Выбор фокуса,
2. Прерывание обычного течения логической мысли, 3. Создание новой связи
(соединения)
A.
Латеральный маркетинг
B.
Стратегия голубого океана
7.8. Старый маркетинг стремится все дробить на части, на блок-схемы,
что привело к их гиперсегментированию, (подразумевается нисходящее
движение от категории товаров к сегментации на подкатегории)
A. Вертикальный маркетинг
B. Холистический маркетинг
7.9. В основе этого маркетинга лежат не отдельные модели и идеи, а
особенная целостная логика, образ мышления.
A. Вертикальный маркетинг
B. Холистический маркетинг
Задание 8 Категорийный менеджмент
8.1.Процесс управления ассортиментом, при котором каждая товарная
категория рассматривается как самостоятельная бизнес-единица.
8.2.Разделение всех товаров на уровни: классы, товарные группы и
товарные категории.
8.3. Перечень всех товарных позиций, включая и сезонные товары,
которые могут временно отсутствовать в магазине.
8.4.Совокупность товаров в товарном классификаторе, объединенных
некими общими признаками, — видом товара, способом производства
(например: «Молочные продукты», «Женская одежда»)
8.5. Совокупность товаров в товарном классификаторе, которые в
представлении покупателя объединены общим функциональным
назначением. Например «Продовольственные товары» и
«Непродовольственные товары» (что едят и не едят)
8.6. Совокупность товаров в товарном классификаторе, которые
покупатель воспринимает как сходные между собой, или товары,
объединенные совместным использованием, или это то, за каким товаром
покупатель идет в магазин (За молоком. За хлебом)
ОТВЕТЫ: 1.Товарная категория. 2.Товарный классификатор. 3.Товарная
группа. 4.Категорийный менеджмент. 5.Класс товаров. 6.Ассортиментная
матрица.
Кейс. Приведите четыре примера инновационных товаров и укажите их
названия, степень новизны (самая высокая -1, 2, 3…самая низкая -4) и
степень риска ((самая высокая -1, 2, 3…самая низкая -4) в таблице
Новизна
товара
для фирмы
Высокая
Низкая
Новизна рынка для фирмы
низкая
высокая
Название
Степень новизны
Степень риска
Название
Степень новизны
Степень риска
Название
Степень новизны
Степень риска
Название
Степень новизны
Степень риска
Задача 1. Предприятие выводит на рынок новый косметический
продукт. Переменные затраты на единицу продукции составили 30 тыс. руб.,
постоянные затраты за период составили 120 млн. руб. Результаты
исследования рынка позволили заключить, что продукт продается по цене 60
тыс. руб. за единицу. На основе этого:
- Рассчитать точку безубыточности
- Как возрастает прибыль при объеме сбыта 6000 шт.
Задача 2. Компания Х специализируется на производстве и реализации
закусок-снеков. Каждый год она выводит на рынок несколько новых товаров
под своей торговой маркой. Жизненный цикл этого типа товаров можно
определить как всплеск кратковременной популярности с последующим
понижением продаж и установлением стабильности в течение трех лет после
выпуска. Объем продаж за первый год в среднем составляет около 10 тыс.
коробок (по 35 упаковок в каждой). В течение двух последующих лет
продажи падают на 30% в год, а затем стабилизируются на достигнутом
уровне. Рекламный бюджет первого года равен 10 млн, второго и третьего —
по 3 млн. Розничная цена одной упаковки составляет 90 у.е., переменные
издержки на единицу продукции — 33 у.е. Постоянные расходы на каждый
новый товар равняются приблизительно 1.млн у.е.в год.
- Укажите жизненный цикл товара и нарисуйте кривую жизненного
цикла.
- Рассчитайте продажи в денежном выражении в первый, второй и
третий год
- Рассчитайте точки простой и глобальной безубыточности для периода
в три года
Кейс 2. Приведите 4 примера инноваций в зависимости от источника
инновации (рынок или фирма), впишите названия товаров в таблицу
Инновации и поведение потребителей
Изменение
поведения
Значительное
Незначительное
Изменение технологии
незначительное
значительное
Организационные разрывы Прерывистые инновации
Технологические улучшения Технологические разрывы
Тема 2.2. Управление сбытом (2 часа)
Задание 1.
1.1. Деятельность в комплексе маркетинга по организации системы
физического продвижения товара от производителя к потребителю,
называется:
1) продвижение
2) распределение
3) цена
4) товар
1.2. Какой канал распределения предпочтительнее, если количество
потребителей невелико, и они расположены на относительно небольшой
территории?
1) прямой
2) косвенный
3) смешанный
1.3. Какой канал распределения предпочтительнее, если рынок очень
разбросан географически и представлен множеством потребителей в каждом
секторе экономики (в каждой отрасли)?
1) прямой
2) косвенный
3) смешанный
1.4.Укажите канал распределения, связанный с перемещением товаров
без посреднических организаций.
1) прямой
2) косвенный
3) смешанный
1.5. Укажите канал распределения, связанный с перемещением товара от
изготовителя к посреднику, а затем к потребителю.
1) прямой
2) косвенный
3) смешанный
1.6. Любой тип посредника, который выполняет ту или иную работу по
приближению товара к потребителю.
1) уровень канала
2) длина канала
3) ширина канала
1.7. Общее число независимых посредников (уровней), участвующих в
цепочке товародвижения.
1) уровень канала
2) длина канала
3) ширина канала
1.8. Суммарное количество посредников, находящихся на одном уровне
цепочки товародвижения.
1) уровень канала
2) длина канала
3) ширина канала
1.9. Укажите функцию, которая не относится к прямому каналу
распределения.
1) нет посредника, приобретающего права собственности
2) часть функций реализуется посредниками (транспортировка,
временное складирование и т.д.)
3) используются формы сбыта: директ-маркетинг, офис-магазин,
Internet-магазин
4) использование независимой торговой сети
1.10. Укажите тип независимого посредника (приобретающего право
собственности на товар), который продает товары людям, которые покупают
товар для личного пользования:.
1) розничный торговец
2) оптовик (оптовый торговец)
3) агент
1.11. Укажите тип независимого посредника (приобретающего право
собственности на товар), который покупает товар партиями для
последующей перепродажи.
1) розничный торговец
2) оптовик (оптовый торговец)
3) агент
1.12. Укажите тип посредника (не приобретающего право собственности
на товар и работающего за комиссионное вознаграждение), которому
производитель делегировал (поручил) задачу сбыта товара оптовым (или розничным) торговцам.
1) розничный торговец
2) оптовик (оптовый торговец)
3) агент
1.13. Какой метод транспортировки обладает, по вашему мнению,
наибольшей гибкостью:
1) железнодорожный транспорт
2) автомобильный транспорт
3) воздушный транспорт
4) водный транспорт
1.14. Канал распределения «производитель – оптовый посредник –
потребитель» выберет компания, выпускающая..
1)моющие средства
2)сложное производственное оборудование
3)жевательную резинку
4)транспортные средства
1.15. Канал распределения нулевого уровня – это:
1)самый короткий путь движения товара, когда производитель продает
свой товар непосредственно потребителям
2)продажа товара от розничного продавца потребителям
3)кратчайший путь следования товара, когда не требуется
транспортировка за пределы данного города
4)канал, в структуре которого имеется лишь один посредник
1.16. Параметры канала распределения характеризуют соответствующие
показатели
1)уровень канала
2)длина канала
3)ширина канала
А)общее число посредников, участвующих в цепочке товародвижения
В)суммарное количество посредников, находящихся на одном уровне
цепочки товародвижения
С)любой тип посредника, выполняющий ту или иную работу по
приближению товара к потребителю
1.17 Какой фактор не влияет на тип и структуру канала сбыта
1)особенности товара
2)характеристики целевого рынка
3)цели и возможности самой фирмы
4)налоговое законодательство
1.18. Прямые каналы сбыта позволяют компании
1)достигать максимальных объемов продаж на территории сбыта
2)иметь максимальный контроль над сбытом и ценой
3)охватить более широкий рынок
4)предлагать широкий ассортимент товаров и сопутствующих услуг
1.19 Продажа товаров через Интернет, когда система формирования
заказов
полностью
интегрирована
в
автоматизированную
систему
предприятия, представляет собой
1)информационный сайт
2)портал
3)визитку
4)электронный магазин
1.20 Интенсивный сбыт, как правило, используется при распределении
товаров
1)повседневного спроса
2)особого спроса
3)требующих высокого уровня обслуживания
4)пассивного спроса
1.21 Стратегия
«push» (проталкивание товара), согласно которой
производитель убеждает посредников приобретать товар и продвигать его
конечным потребителям, предпочтительна, если
1)потребители демонстрируют высокую приверженность марке и
производителю
2)продукт является товаром пассивного спроса
3) продукт является товаром импульсивной покупки
4)марки производителей имеют существенные различия
1.22. Структура канала сбыта, при которой компании одного уровня
объединяют свои усилия с целью освоения новых возможностей, называется
1)комплексным каналом сбыта
2)маркетинговой логистикой
3)горизонтальной маркетинговой системой
4)вертикальной маркетинговой системой
Задание 2
Укажите параметры сбытовой сети:
Длина канала
Ширина канала 1 уровня
Ширина канала 2 уровня
Ширина канала 3 уровня
Суммарная конечная ширина канала распределения
Задача 3
3.1.При селективном сбыте торговый представитель должен связаться с
каждым из 2500 розничных торговцев 1 раз в месяц, в день он способе
совершить 4,8 встречи (250 раб. Дней в году)
Сколько торговых агентов необходимо фирме для полноценного охвата
рынка?
3.2 При селективном сбыте торговый представитель должен связаться с
каждым из 1500 розничных торговцев 1 раз в месяц, в день он способе
совершить 4,8 встречи (250 раб. Дней в году)
Сколько торговых агентов необходимо фирме для полноценного охвата
рынка?
3.3 Выбрать оптимальный канал распределения продукции фабрики
готовой одежды на основании следующей информации:
Канал
распределения
1. Производитель оптовый посредник
2. Производитель
– розничный
посредник
3. Производитель –
потребитель
(собственная
фирменная
розничная сеть)
Цена
(рубли)
Издержки
обращения
(рубли)
Себестоимость
(рубли)
Возможный
максимальный объем
продаж по каждому
каналу (тыс. шт)
1500
50
1100
200
1650
80
1100
140
2500
520
1100
60
Максимальный объем производства фабрики составляют 300 тыс. ед.
одежды в год. Обосновать принятое решение.
Тестирование по розничной торговле
Задание 6. Формы обслуживания и виды торговых услуг
(многовариантные вопросы)
4.1.Форма торгового обслуживания определяет особенности торговотехнологического процесса, включающего следующие три составляющие...
1.методами продажи товаров;
2.торговой площадью;
3.дополнительными услугами;
4.ассортиментом предлагаемых товаров;
5.персональными методами продажи.
4.2. Дополнительные услуги розничного торгового предприятия это :
1.формирование ассортимента;
2.упаковка купленных в магазине товаров;
3.предложение товара покупателю;
4.организация доставки товаров;
5.прием и хранение товаров.
4.3.Информационно-консультационные услуги включают...
1.проведение презентаций товаров;
2. реализацию товаров в кредит;
3.прием стеклопосуды;
4.предоставление информации об услугах магазина;
5.организацию автостоянки у магазина.
4.4. Основные услуги торгового предприятия по реализации товара
включает следующие этапы...
1. формирование ассортимента;
2.выкладка товара;
3.упаковка товара;
4. анализ внутренней среды предприятия;
5.исследование рынка.
4.5 Торговая площадь гипермаркетов составляет не менее...
1.
100 м2;
2.
400 м2;
3.
650 м2;
4.
3500 м2;
5.
5000 м2.
4.6. Индивидуальное обслуживание покупателей предполагает..
1. встреча покупателя и выявление его намерений;
2. продажу товаров по образцам;
3. помощь в выборе товара и консультация;
4. предварительные заказы на товар;
4.7. Такой тип стационарного торгового предприятия как универмаг
предполагает следующий универсальный ассортимент товаров.
1. продовольственных
2. непродовольственных
3. продовольственных и непродовольственных
4.8. При этом методе продажи рабочие запасы размещают отдельно от
образцов, что позволяет сократить площади торгового зала
1. индивидуальное обслуживание
2. продажа по образцам и каталогам
3.Продажа по предварительным заказам
4.Продажа методом самообслуживания
Задание 5. Типы торговых предприятий
Укажите неправильный ответ.
5.1. По виду передачи товара выделяют следующие виды розничной
торговли..
1. стационарная и полустационарная торговля
2. передвижная (развозная и разносная) торговля
3.виртуальная торговля
4. посылочная торговля
Укажите неправильный ответ.
5.2. Персональные методы продажи предполагают..
1. внемагазинные формы продажи товаров
2.самообслуживание
3.Прямые продажи с помощью торговых агентов
4.Телемагазины
5.Виртуальную торговлю
Задание 6. Карты торговых форматов
Необходимо отметить положение на картах следующих торговых
форматов: 1.Супермаркет, 2.Гипермаркет, 3. «Кэш энд керри», 4. Мягкий
дискаунтер,5. Жесткий дискаунтер, 6. Магазин у дома, 7. Продуктовый бутик
КАЧЕСТВО
ОБСЛУЖИВАНИЯ
Высокое
Низкие
Высокие
ЦЕНЫ
Низкое
СЕГМЕНТЫ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Премиум и
высший
Средний
Узкий
Средний
АССОРТИМЕНТ
Широкий
Экономичный
и низший
Тема 2.3. Управление ценообразованием (4 часа)
Задание 1
1.1.Значимость или польза продукта для потребителя.
1.2.Абсолютная нижняя граница цены, до которой предприятие может
понизить (уронить) цену в сложной ситуации
1.3. Ценовая политика, предполагающая изучение спроса на рынке,
требований потребителей к качеству продукции с целью учета их в цене.
1.4.Цена, нацеленная на получение определенного размера прибыли
1.5.цена, рассчитанная на основе анализа точки безубыточности и
обеспечивающая покрытие на замещение товара и постоянных расходов при
некотором заданном объеме продаж.
1.6.Ценовая политика, предполагающая определения цен на основе
затрат
1.7. Реакция спроса и предложения, в ответ на изменения цен товаров,
доходов потребителей и других факторов, получила название ( ).
ОТВЕТЫ
1.Целевая цена
2.Активная политика цен
3.Техническая цена
4. эластичность спроса
5.Пассивная политика цен
6.Предельная цена
7.Ценность
Задание 2.
2.1. В рамках данного подхода к ценообразованию используется
активная ценовая политика
A. Затраты определяют цену
B. Целевая цена определяет затраты
C. 2.2. Внутренние цены, по которым факторы производства и
продукты обмениваются между отделениями или филиалами
интегрированной фирмы.
D. Цена-брутто
E. Цена-нетто
F. Трансферные цены
G. Сконто
2.3 Цена, определенная с учетом условий купли-продажи (налоги,
скидки, вид «франко», страхование)
A. Цена-брутто
B. Цена-нетто
C. Трансферные цены
D. Сконто
2.4. Чистая цена товара
A. Цена-брутто
B. Цена-нетто
C. Трансферные цены
D. Сконто
2.5. Cкидка при платеже наличными или до срока, зафиксированного в
договоре
A. Цена-брутто
B. Цена-нетто
C. Трансферные цены
D. Сконто
2.6. Соотношение процентного изменения объема продаж одного товара
к процентному изменению цены другого товара.
A. Эластичность спроса по цене
B. Эластичность спроса по доходу
C. Перекрестная эластичность (спроса по цене)
2.7. Соотношение относительного изменения спроса на товар к
относительному изменению его цены называется.
A. Эластичность спроса по цене
B. Эластичность спроса по доходу
C. Перекрестная эластичность (спроса по цене)
2.8. Эластичный спрос (предполагается, что убран знак «-»)
A. Больше единицы
B. Единичный
C. Нулевой
D. Меньше единицы
2.9. Неэластичный спрос (предполагается, что убран знак «-»)
A. Больше единицы
B. Единичный
C. Нулевой
D. Меньше единицы
2.10. Cпрос падает теми же темпами, что увеличивается цена
(предполагается, что убран знак «-»)
A. Больше единицы
B. Единичный
C. Нулевой
D. Меньше единицы
2.11. При изменении цены спрос не меняется (предполагается, что убран
знак «-»)
A. Больше единицы
B. Единичный
C. Нулевой
D. Меньше единицы
2.12. Определенный на основе ценовой эластичности спрос образует на
кривой спроса …
A. Верхнюю границу цены
B. Нижнюю границу
2.13 Для взаимозаменяемых товаров (субститутов) коэффициент
перекрестной эластичности
A. Положителен
B. Отрицателен
C. Равен нулю
D. Равен единице
2.14. Для взаимно дополняемых товаров (комплитутов) коэффициент
перекрестной эластичности
A. Положителен
B. Отрицателен
C. Равен нулю
D. Равен единице
2.15. Для независимых товаров коэффициент перекрестной
эластичности
A. Положителен
B. Отрицателен
C. Равен нулю
D. Равен единице
Задание 3.
3.Перечислите в правильной последовательности этапы процесса
формирования политики ценообразования предприятия
1.Установление окончательной цены
2.Оценка издержек производства, определение точки безубыточности
3.Исследование спроса, позволяющее определить эластичность спроса
по цене и верхний предел цены
4.Разработка ценовой тактики
5.Анализ конкурентов и их цен
6.Выбор метода ценообразования
7.Расчет исходной цены
8.Постановка цели и задач ценообразования
9.Выбор ценовой стратегии
Задание 4.
4.1 Выбор предприятием определенной динамики изменения
(корректировки) исходной цены товара, направленный на получение
наибольшей прибыли в рамках долгосрочного планируемого периода
A. Стратегия ценообразования
B. Тактика ценообразования
4.2 Агрессивное снижение цен в случае падения спроса,
A. Снятие сливок
B. Ценовая война
C. Убыточный лидер
D. Дискриминационное ценообразование
E. Проникновение на рынок
4.3. Установление низкой начальной цены на новый товар с целью
привлечения внимания большего количества покупателей и завоевания
большей доли рынка, с постепенным ее повышением
A. Снятие сливок
B. Ценовая война
C. Убыточный лидер
D. Дискриминационное ценообразование
E. Проникновение на рынок
4.4 Установление высокой первоначальной цены на новый товар, чтобы
получить максимальный доход во всех сегментах рынка, готовых заплатить
высокую цену, с последующим постепенным ее снижением.
A. Снятие сливок
B. Ценовая война
C. Убыточный лидер
D. Дискриминационное ценообразование
E. Проникновение на рынок
4.5 Установление цен с учетом групп потребителей, вариантов товара, с
учетом имиджа, с учетом местонахождения, с учетом времени.
A. Снятие сливок
B. Ценовая война
C. Убыточный лидер
D. Дискриминационное ценообразование
E. Проникновение на рынок
4.6 Установление цен в розничной торговле на наиболее ходовой товар
ниже нормальной цены и даже ниже себестоимости для привлечения
покупателей
A. Снятие сливок
B. Ценовая война
C. Убыточный лидер
D. Дискриминационное ценообразование
E. Проникновение на рынок
Задание 5 . Методы ценообразования
5.1. Какая группа методов ценообразования предотвращает «войну цен».
A. Методы, основанные на издержках или затратные
B. Методы, ориентированные на цены конкурентов
C. Методы, ориентированные на маркетинг (спрос)
D. Параметрические методы
5.2 В затратном методе ценообразования «издержки плюс прибыль»
надбавка устанавливается в процентах от
A. Полной себестоимости
B. Прямых (переменных) издержек
C. Окончательной цены
5.3 В затратном методе ценообразования «издержки плюс прибыль»
величина рентабельности (прибыльности) устанавливается в процентах к
A. Полной себестоимости
B. Прямым (переменным) издержкам
C. Окончательной цене
5.4 В затратном методе ценообразования на основе переменных
(прямых) затрат надбавка устанавливается в процентах к
A. Полной себестоимости
B. Прямым (переменным) издержкам
C. Окончательной цене
5.5. Какой метод ценообразования (из группы методов,
ориентированных на цены конкурентов) используется на рынках
гомогенных продуктов (недифференцированных) при олигополистической и
совершенной конкуренции, для продуктов международного характера.
A. Ориентация на цену отрасли
B. Ориентация на ценового лидера (доминирующее и
барометрическое ценовое лидерство)
C. Ценовой картель
D. Тендерное ценообразование (на основе конкурентных торгов)
5.6. В каком методе ценообразования из группы методов,
ориентированных на маркетинг (спрос), применяется выставление товара на
продажу в различных местах и по разным ценам.
A. Определение цены на новый продукт на основе теста «ценаготовность купить»
B. Определение цены на основе теста «цена-реакция покупателя»
C. Определение цены на основе выявленных «намерений» о покупке
D. Определение цены на основе теста «класс цены»
E. Метод, основанный на компромиссном анализе
F. Определение цены на основе опроса экспертов и их самооценок
G. Метод экспериментирования
5.7.В каком методе ценообразования из группы методов,
ориентированных на маркетинг (спрос), анкета содержит вопросы:
1.Если бы вы решили купить продукт Х, то какую самую высокую цену
готовы платить?
2. Какова самая низкая цена на продукт Х, если не затрагивать при этом
его качество?
A. Определение цены на новый продукт на основе теста «ценаготовность купить»
B. Определение цены на основе теста «цена-реакция покупателя»
C. Определение цены на основе выявленных «намерений» о покупке
D. Определение цены на основе теста «класс цены»
E. Метод, основанный на компромиссном анализе
F. Определение цены на основе опроса экспертов и их самооценок
G. Метод экспериментирования
5.8. В каком методе ценообразования из группы методов,
ориентированных на маркетинг (спрос), анкета содержит вопрос «Какая
Ваша самая высокая цена, если бы Вы решили сделать покупку?»
A. Определение цены на новый продукт на основе теста «ценаготовность купить»
B. Определение цены на основе теста «цена-реакция покупателя»
C. Определение цены на основе выявленных «намерений» о покупке
D. Определение цены на основе теста «класс цены»
E. Метод, основанный на компромиссном анализе
F. Определение цены на основе опроса экспертов и их самооценок
G. Метод экспериментирования
5.9. В каком методе ценообразования из группы методов,
ориентированных на маркетинг (спрос), используется опрос экспертов.
A. Определение цены на новый продукт на основе теста «ценаготовность купить»
B. Определение цены на основе теста «цена-реакция покупателя»
C. Определение цены на основе выявленных «намерений» о покупке
D. Определение цены на основе теста «класс цены»
E. Метод, основанный на компромиссном анализе
F. Определение цены на основе опроса экспертов и их самооценок
G. Метод экспериментирования
5.10. В каком методе ценообразования из группы методов,
ориентированных на маркетинг (спрос), анкета содержит ряд возможных
цен, а потенциальных покупателей просят отметить приемлемые уровни цен
(приемлемы (П), высоки (В), низки (Н))
A. Определение цены на новый продукт на основе теста «ценаготовность купить»
B. Определение цены на основе теста «цена-реакция покупателя»
C. Определение цены на основе выявленных «намерений» о покупке
D. Определение цены на основе теста «класс цены»
E. Метод, основанный на компромиссном анализе
F. Определение цены на основе опроса экспертов и их самооценок
G. Метод экспериментирования
5.11. В каком методе ценообразования из группы методов,
ориентированных на маркетинг (спрос), анкета содержит варианты цен и
четыре возможных варианта ответов
A. Я определенно куплю
B. Я, возможно, куплю
C. Я, возможно, не стану покупать
D. Я определенно не стану покупать
E. Определение цены на новый продукт на основе теста «ценаготовность купить»
F. Определение цены на основе теста «цена-реакция покупателя»
G. Определение цены на основе выявленных «намерений» о покупке
H. Определение цены на основе теста «класс цены»
I. Метод, основанный на компромиссном анализе
J. Определение цены на основе опроса экспертов и их самооценок
K. Метод экспериментирования
5.12. В каком методе ценообразования из группы методов,
ориентированных на маркетинг (спрос), составляются профили товаров,
включающие его характеристики и цену, которые предлагаются
респондентам в анкете с целью выбора того из них, который устраивает в
большей степени.
A. Определение цены на новый продукт на основе теста «ценаготовность купить»
B. Определение цены на основе теста «цена-реакция покупателя»
C. Определение цены на основе выявленных «намерений» о покупке
D. Определение цены на основе теста «класс цены»
E. Метод, основанный на компромиссном анализе
F. Определение цены на основе опроса экспертов и их самооценок
G. Метод экспериментирования
5.13. В каком параметрическом методе ценообразования используется
экспертная оценка каждого параметра нового изделия и средняя оценка
одного балла изделия-эталона (стоимостный показатель)
A. Метод удельных показателей
B. Метод структурной аналогии
C. Балловый метод
D. Методы корреляционно-регрессионного анализа
5.14.В каком параметрическом методе ценообразования используется
удельный вес прямых материальных затрат (или заработной платы
производственных рабочих) в структуре полных затрат по аналогичной
группе продукции,
A. Метод удельных показателей
B. Метод структурной аналогии
C. Балловый метод
D. Методы корреляционно-регрессионного анализа
5.15. Какой параметрический метод ценообразования основан на
определении зависимости изменения цены (результативного признака) от
изменения технико-экономических параметров продукции (факторных
признаков).
A. Метод удельных показателей
B. Метод структурной аналогии
C. Балловый метод
D. Методы корреляционно-регрессионного анализа
5.16. В каком параметрическом методе ценообразования используется
частное от деления величины цены (или себестоимости) на значение
основного качественного параметра, указанного в соответствующих
единицах измерения
A. Метод удельных показателей
B. Метод структурной аналогии
C. Балловый метод
D. Методы корреляционно-регрессионного анализа
Задачи (с условием)
Задача 1
Рассчитайте цену, используя метод «издержки + прибыль» и следующие
данные:
Переменные издержки - 60 у.е. (на единицу изделия);
Постоянные издержки - 15 000 у.е. (на весь объем);
Ожидаемый объем реализации - 5 000 единиц;
Ожидаемая прибыль - 40%
Задача 2
Рассчитайте точку безубыточности, используя следующие данные:
Цена изделия - 70 у.е.;
Постоянные издержки - 15 000 у.е. (на весь объем) ;
Переменные издержки - 60 у.е. ( на единицу изделия).
Задача 3
Укажете правильный вариант ответа.
Фирма по производству соевого сыра «ТОФФУ» установила цену на
свою продукцию методом «Средние издержки + прибыль», которая
составила (А - 8,15; В -10,23; С –12,14; D -17,27) и определила точку
безубыточности (А -1003; В --1500; С -980; D - 2005 ), исходя из следующих
данных:
Переменные затраты - 2 руб.50коп. Постоянные -15 500руб.
Ожидаемый объем реализации - 3 000 уп. Планируемая прибыль - 25%.
Задача 4
Спрос на шоколадные конфеты в кондитерском магазине за неделю
характеризуется таблицей. Рассчитайте выручку, коэффициент ценовой
эластичности спроса Эц = ( Q/Q1) / (P/P1), определите вид спроса
(эластичный, неэластичный, единичный, нулевой). Постройте два графика и
определите оптимальную цену
P
Q
Выручка,
Цена за 1 кг.,
усл. Ден. Ед.
Величина
спроса, кг
усл. ден. ед.
4,20
20
3,60
40
3,00
60
2,40
80
1,80
100
1,20
120
0,60
140
Цена,
усл.ден.ед
Коэффициент
ценовой
эластичности
спроса
Вид спроса
Выручка,
усл.ден.ед
Спрос,
кг
Спрос,
кг
Тема 2.4. Стратегические решения в области продвижения (4 часа)
Задание 1
Рассортируйте мероприятия и средства представления по пяти основным
группам:
Реклама Стимулирование продаж МерчандайзингСобытийный маркетинг –
Прямой маркетинг (включает личные продажи) –
Public Relations 1. Информационное сообщение, или пресс-релиз в печатном
периодическом издании (газете) о 10-летнем юбилеи компании;
2. Прямая почтовая рассылка рекламно-информационных материалов;
3. Пресс-конференция с приглашением представителей СМИ по поводу
открытия филиала компании;
4. Размещение рекламы на щитовых конструкциях размером 3 на 6 м. на
городских улицах;
5. Плакат, рекламирующий товар и размещенный в торговой точке, где
этот товар продается;
6. Продажи по каталогам (рассылка компанией каталогов предлагаемых
товаров);
7. Упаковка-комплект сопутствующих товаров по льготной цене;
8. Размещение имиджевой статьи в газете «Владивосток»;
9. Размещение рекламных роликов о компании на видеопанно на
городской площади;
10. Спонсорская деятельность (выделение денежных средств на
проведение спортивного праздника);
11. Распространение косметики торговым агентом на дому или на
вашем рабочем месте;
12. Размещение образцов товаров (кремов, шампуней и т.д.) в женских
журналах;
13. Продвижение и продажи товаров через телемагазины на канале
телевидения;
14. Товар предлагается по низкой цене или бесплатно в качестве
поощрения за покупку другого товара;
15. Демонстрация рекламных блиц-роликов на телеканале СТС;
16. Участие в промышленной выставке с целью заключения договоров
на поставку товаров;
17. Использование дисконтных карт с накопительными скидками;
18. Продажи по телефону или телемаркетинг;
19. Предоставление торговой точке оборудования с фирменной
символикой производителя;
20. Организация праздника на площади города по поводу 10-летнего
юбилея компании.
Задание 2
2.1.
Совокупность
различных
видов
деятельности
в
комплексе
маркетинга по доведению информации о достоинствах продукта до
потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них
желания его купить
1) продвижение
2) распределение
3) цена
4) товар
2.2. Комплекс видов деятельности, направленных на акцентирование
внимания покупателя на определенных марках или видах товара в торговом
зале (в том месте, где у продавца есть последний шанс) с целью увеличения
продаж
1) реклама
2) стимулирование продаж
3) мерчандайзинг
4) личные продажи
2.3. Укажите утверждение, не соответствующее чисто рекламным
мероприятиям:
1) участие коммуникативных посредников (СМИ)
2) личный контакт между коммуникатором и коммуникантом
3) обязательная оплата
4) однонаправленность воздействия
2.4. Разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные
на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги.
1)реклама
2)стимулирование продаж
3)мерчандайзинг
4)личные продажи
2.5 Деятельность, основанная на прямых (или персональных) продажах
и сборе информации о каждом клиенте с использованием одного или
нескольких средств коммуникаций.
1) реклама
2) стимулирование продаж
3) прямой маркетинг
4) личные продажи
2.6. Значимость личности торгового агента (продавца) является
отличительной особенностью следующего вида деятельности.
1) реклама
2) стимулирование продаж
3) прямой маркетинг
4) личные продажи
2.7. Укажите вид деятельности, который не входит в комплекс
мероприятий BTL.
1) реклама
2) Мерчандайзинг
3) стимулирование продаж
4) событийный маркетинг
2.8. Совокупность действий и мероприятий, направленных на
взаимодействие с общественностью с целью управления общественным
мнением о компании и ее продукции.
1) реклама
2) стимулирование продаж
3) Public Relation
4) прямой маркетинг
Тема 2.5. Маркетинговое планирование (2 часа)
1.1. В теории маркетинга стратегический план маркетинга характеризуют
следующие утверждения
A. Направлен на формулирование стратегических целей и стратегий
B. Разрабатывается на 3-5 лет
C. Разрабатывается на год
D. Детально отражает номенклатуру продуктов, объемы производства,
издержки, цены и другое
1.2. В теории маркетинга понятию «бюджет маркетинга» соответствуют
следующие определения.
A. Составная часть стратегического плана организации
B. Документ, отражающий плановые величины доходов, затрат и прибыли
организации
C. Документ, отражающий прогнозируемые величины спроса, дли рынка,
цен конкурентов
D. Составная часть (раздел) плана маркетинга организации
1.3. В теории маркетинга функции организация маркетинга на предприятии
включает …
A. Формирование комплекса маркетинга
B. Разделение задач, прав и ответственности сотрудников подразделения
маркетинга
C. Построение и совершенствование организационной структуры
маркетинга
D. Анализ организационной структуры маркетинга
1.4.Определите последовательность действий при организации отдела
маркетинга в фирме (1,2,3,4):
а) разработать должностные обязанности для сотрудников отдела
б) составить проект штатного расписания для отдела маркетинга
в) определить организационную структуру управления отдела маркетинга
г) выявить функции маркетинга для фирмы
A. 1-в; 2-г; 3-а; 4-б
B. 1-г; 2-в; 3-б; 4-а
C. 1-а; 2-б; 3-в; 4-г
D. 1-б; 2-а; 3-г; 4-в
1.5. Установите соответствие
1.Стратегическое планирование
2.Тактическое планирование
3. Текущее (оперативное)
планирование
А. Ориентировано на уточнение,
коррекцию, дополнение и
конкретизацию стратегии
В. Реагирование на форс-мажорные
обстоятельства, нештатные ситуации,
изменения во внешней и внутренней
среде
С. Ориентировано на определение
общих линий деятельности
предприятия и характеризуется
долгосрочностью
1.6 В каких типах контроля маркетинга принимает участие
маркетинговый контролер (инспектор) ?
A. Контроль годовых планов
B. Контроль прибыльности
C. Контроль эффективности
D. Стратегический контроль
Задание 2.
Одновариантные вопросы
2.1. Применение товарного принципа к построению службы маркетинга
целесообразно, когда…
A.
производится широкий ассортимент товаров
B.
производство продукции объединено в единую технологическую
цепочку
C.
производство продукции и сбыт находятся в зависимости от близости
источников сырья
D.
предприятие ориентируется на различные сегменты одного и того же
товарного рынка
2.2.Построение службы маркетинга по рыночному принципу
целесообразно, когда предприятие…
A.
выпускает широкий ассортимент продукции
B.
специализируется на выпуске узкого ассортимента продукции
C.
работает на различных рынках, имеет дело с разными предпочтениями
покупателей
D.
работает на различных сегментах одного и того же товарного рынка
2.3.В случае, когда предприятие работает на различных рынках мира,
целесообразна ____________ организационная структура службы маркетинга
A.
функциональная
B.
региональная
C.
товарная
D.
смешанная
2.4.Достоинством функциональной структуры управления маркетингом
является
A. координация работы различных направлений и групп
B. специализация на обслуживании конкретного рынка
C. более глубокое понимание потребностей покупателей в зависимости
от специфики региона
D. простота и возможность ясно очертить круг обязанностей
сотрудников
2.5.Среди типов организационных структур службы маркетинга не
принято выделять…
A.
экономичный
B.
функциональный
C.
товарный
D.
региональный
2.6.
Недостатком службы маркетинга рыночного типа является…
A.
Низкая себестоимость содержания службы
B.
конкуренция между функциональными участками
C.
полный маркетинг каждого товара
D.
дублирование функций сотрудников
2.7.Достоинством службы маркетинга товарного типа является…
A.
простота управления
B.
полный маркетинг каждого товара
C.
однозначное описание обязанностей каждого сотрудника
D.
возможность функциональной специализации сотрудника
2.8.Достоинством службы маркетинга рыночного типа является…
A. составление достоверных прогнозов развития рынка
B. полный маркетинг каждого товара
C. функциональная специализация маркетологов
D. широкий круг обязанностей одного сотрудника
2.9.К функциям менеджера по маркетингу не принято относить…
A. подготовку смет и расчетов себестоимости товара
B. сбор и оценку рыночной информации
C. контроль и оптимизацию сбытовой сети
D. подготовку смет и расходов по маркетингу
2.10. В группу традиционных расходов на рекламу, покрываемых из
бюджета отдела маркетинга включают расходы на…
A. премии
B. страховые взносы
C. тиражирование прайс-листов
D. телефонные разговоры
2.11.К постоянным затратам на маркетинг, которые обеспечивают
общую поддержку маркетинговой службы предприятия обычно относят…
A. оплату услуг рекламных агентств
B. заработную плату персонала
C. оплату консультантов и экспертов
D. расходы по изготовлению сувениров
2.12.К стратегическим задачам маркетинговой деятельности относят…
A. организацию товародвижения
B. активизацию деловой активности
C. определение принципов выхода на рынок с новым товаром
D. организацию рекламы и стимулирования продаж
2.13.Постоянная, систематическая проверка и оценка процессов в
области маркетинга представляет собой …
A. контроль маркетинга
B. маркетинговые исследования
C. стратегическое планирование маркетинга
D. разработку маркетинговой стратегии
2.14.Сотрудник службы маркетинга, в обязанности которого входит
разработка рекламы или PR-сообщений, включая сценарий, слоган,
заголовки, занимает должность…
A. дизайнера
B. копирайтера
C. консультанта
D. имиджмейкера
2.15.К основным задачам планирования в маркетинге не принято
относить
A. прогнозирование развития фирмы
B. анализ конъюнктуры товарного рынка
C. изучение финансовых возможностей фирмы
D. разработку плана маркетинга
Задание 3.
3.1 Укажите наиболее предпочтительный метод определения затрат на
маркетинг при подходе к планированию «снизу вверх»
A. Метод предельной прибыли
B. Исходя из целей и задач
C. Метод процента от продаж
D. Метод процента от прибыли
3.2. Самыми динамичными и гибкими являются
A. Жестко формализованные плановые системы
B. Формализованные плановые системы
C. Слабо формализованные
3.3. К какому типу контроля маркетинга относится маркетинговый аудит
A. Контроль годовых планов
B. Контроль прибыльности
C. Контроль эффективности
D. Стратегический контроль
3.4 В каком типе контроля маркетинга принимает участие
маркетинговый аудитор ?
A. Контроль годовых планов
B. Контроль прибыльности
C. Контроль эффективности
D. Стратегический контроль
Тема 2.6. Организация службы маркетинга на предприятии,
планирование и контроль маркетинга (2 часа)
Вопрос 1. Укажите тип структуры управления банком
1.
Функциональная структура
2.
Дивизионная структура
3.
Адаптивная структура
Вопрос 2. Укажите тип структуры управления банком
1. Функциональная структура
2. Дивизионная структура
3. Адаптивная структура
Вопрос 3. Укажите тип структуры маркетинговой службы банка
1. Функциональная структура
2. Географическая структура (дивизионная)
3. Товарная структура (дивизионная)
4. Рыночная структура (дивизионная)
5. Матричная структура (адаптивная)
Вопрос 4. Укажите тип структуры маркетинговой службы банка
1. Функциональная структура
2. Географическая структура (дивизионная)
3. Товарная структура (дивизионная)
4. Рыночная структура (дивизионная)
5. Матричная структура (адаптивная)
Вопрос 5. Укажите тип структуры маркетинговой службы банка
1. Функциональная структура
2. Географическая структура (дивизионная)
3. Товарная структура (дивизионная)
4. Рыночная структура (дивизионная)
5. Матричная структура (адаптивная)
Вопрос 6. Укажите тип структуры маркетинговой службы банка
1. Функциональная структура
2. Географическая структура (дивизионная)
3. Товарная структура (дивизионная)
4. Рыночная структура (дивизионная)
5. Матричная структура (адаптивная)
Вопрос 7. Укажите тип структуры маркетинговой службы банка
1. Функциональная структура
2. Географическая структура (дивизионная)
3. Товарная структура (дивизионная)
4. Рыночная структура (дивизионная)
5. Матричная структура (адаптивная)
Back Office 1
Back Office 2
Front Office
Клиентская база
Back Office 3
Back Office 4
Вопрос 8. Укажите способ горизонтальной интеграции банка
1.
объединение Back Office,
2.
объединение Front Office,
3.
создание управляющей компании.
Back Office 1
Front Office 1
Back Office 2
Front Office 2
Управляющая
компания
Back Office 3
Front Office 3
Back Office 4
Front Office4
Вопрос 9. Укажите способ горизонтальной интеграции банка
1.
объединение Back Office,
2.
объединение Front Office,
3.
создание управляющей компании.
Front Office 1
Клиентская группа 1
Front Office 2
Клиентская группа 2
Front Office 3
Клиентская группа 3
Front Office4
Клиентская группа 4
Back Office
Вопрос 10. Укажите способ горизонтальной интеграции банка
1.
объединение Back Office,
2.
объединение Front Office,
3.
создание управляющей компании.
Вопрос 11. Недостатком, какого типа организационного построения
маркетинговой службы банка является узкая специализация по
технологической близости услуг и дискретный характер услуг,
предоставляемых одному клиенту…
1. Функциональная структура
2. Географическая структура (дивизионная)
3. Товарная структура (дивизионная)
4. Рыночная структура (дивизионная)
5. Матричная структура (адаптивная)
Вопрос 12. Недостатком, какого типа организационного построения
маркетинговой службы банка является высокая конфликтность, т.к.
сотрудники часто оказываются в двойном подчинении и не могут разделить
компетенции.
1. Функциональная структура
2. Географическая структура (дивизионная)
3. Товарная структура (дивизионная)
4. Рыночная структура (дивизионная)
5. Матричная структура (адаптивная
Вопрос 16. Дивизионная структура может быть ориентирована на…
1. Продукты
2. Потребителей
3. Конкурентов
4. Территории
5. Целевую аудиторию воздействия
Вопрос 17. Укажите преимущества дивизионной структуры
коммерческого банка.
1. Исключает дублирование функций
2. Концентрация усилий на четко определенном объекте (потребителе,
продукте, территории)
3. Усиление контроля над использованием ресурсов
4. Позволяет сократить затраты на управление
Вопрос 18. Укажите недостатки дивизионной структуры коммерческого
банка.
1. Допускает дублирование функций и полномочий
2. Увеличивает затраты на управление
3. Нет возможности концентрировать усилия на четко определенном
объекте
4. Снижает контроль над использованием ресурсов
Вопрос 19. Укажите типы адаптивных структур
1. Продуктовая
2. Проектная
3. Матричная
4. Конгломеративная
5. территориальная
Вопрос 20. Укажите принципы организации маркетинговой службы
коммерческого банка
1. Географический
2. Отраслевой
3. Товарный
4. Локальный
5. Рыночный