современные направления маркетинга

Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение
высшего профессионального образования
«Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»
Кафедра «Маркетинг»
СОВРЕМЕННЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГА:
ТЕОРИЯ,
МЕТОДОЛОГИЯ,
ПРАКТИКА
КОЛЛЕКТИВНАЯ МОНОГРАФИЯ
Под общей редакцией
С.В. Карповой
Москва 2011
1
Рецензенты:
Н.С. Перекалина — д.э.н., профессор, зав. кафедрой «Маркетинг»
«МАТИ» — Российский государственный технологический университет им. К. Э. Циолковского
С.С. Соловьев — к.соц.н., профессор, исполнительный директор
Российской ассоциации маркетинга (РАМ),
член Совета сообщества сертифицированных
маркетологов (ССМ)
Коллектив авторов:
О.Б. Авдиенко, О.А. Артемьева, С.П. Азарова, С.В. Карпова,
Н.П. Козлова, Р.К. Крайнева, Т.С. Озерова, Е.Г. Пипко, И.В. Рожков,
Р.Ю. Стыцюк, О.В. Толмачева, И.А. Фирсова, Ю.И. Фирсов
Современные направления маркетинга: теория, методология и практика применения: Коллективная монография /Под общей редакцией
С.В. Карповой; отв. редактор И.А. Фирсова — М.: Изд-во «Палеотип»,
2011. — 544 с.
Монография раскрывает теоретические, методологические и практические аспекты современного маркетинга. Она состоит из трех концептуальных направлений в современной маркетинговой деятельности
предприятий: инновационного, стратегического и региональноотраслевого.
Материалы данной научной работы могут быть использованы студентами, преподавателями и специалистами, изучающими современные направления маркетинга в различных сферах деятельности, кроме того, всеми кто интересуется новыми подходами к теории, методологии и практике маркетинговой деятельности предприятий, действующих в условиях высококонкурентного рынка товаров и услуг.
2
Авторский коллектив
Раздел I. ИННОВАЦИОННЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ:
Карпова С.В. — к.э.н., зав. кафедрой «Маркетинг» ФГОБУ
ВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации» — 1.1. Инновационный маркетинг: теория
и практика применения.
Рожков И.В. — к.э.н., доцент кафедры «Маркетинг» ФГОБУ ВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации» — 1.2. Роль маркетинговых информационных систем в формировании и развитии инновационной
модели маркетинга.
Авдиенко О.Б. — к.э.н., доцент кафедры «Маркетинг» ФГОБУ ВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации» — 1.3. Инновационные маркетинговые
стратегии продвижения продукции в Интернете.
Раздел II. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ НАПРАВЛЕНИЯ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ:
Пипко Е.Г. — к.э.н., доцент, зав. кафедрой «Теоретическая и прикладная экономика» Тольяттинского государственного университета — 2.1. Концептуальные основы использования стратегии маркетинга в системе управления предприятием.
3
Толмачева О.В. —к.п.н., доцент кафедры «Менеджмент»
Тольяттинского филиала Московского университета пищевых производств — 2.2. Инновационная активность промышленных предприятий России: анализ стратегических приоритетов развития, факторов внешней среды и ресурсных кластеров.
Стыцюк Р.Ю. — д.э.н., профессор кафедры «Маркетинг»
ФГОБУ ВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации» — 2.3. Формирование стратегических направлений воздействия на предпочтения потребителей.
Азарова С.П. — преподаватель кафедры «Пищевая инженерия» Тольяттинского филиала Московского государственного университета пищевых производств — 2.4. Методы исследования показателей качества услуг с применением потребительской оценки.
Раздел III. РЕГИОНАЛЬНО-ОТРАСЛЕВЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ:
Фирсова И.А. — д.э.н., доцент кафедры «Маркетинг» ФГОБУ ВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации» — 3.1. Роль маркетинга образовательных
услуг в системе эффективной подготовки специалистов.
Крайнева Р.К. — к.э.н., доцент кафедры «Менеджмент» Поволжского государственного университета сервиса — 3.2. Современный маркетинговый подход к модернизации образовательных услуг.
Козлова Н.П. — к.э.н., доцент кафедры «Маркетинг» ФГОБУ ВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации» — 3.3. Страховой маркетинг: понятие,
сущность и особенности применения.
4
Артемьева О.А. — ст. преп. кафедры «Маркетинг» ФГОБУ
ВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации» — 3.4. Особенности маркетинга в сфере туристских услуг.
Фирсов Ю.И. — 3.5. Инвестиционный маркетинг: теория
и практика применения.
Озерова Т.С. — преподаватель кафедры «Пищевая инженерия» Тольяттинского филиала Московского государственного университета пищевых производств — 3.6. Особенности
функционирования предприятий сферы услуг при внедрении
проектного подхода.
5
Содержание
ВВЕДЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
Раздел I. ИННОВАЦИОННЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ
В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ПРЕДПРИЯТИЙ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
1.1 Инновационный маркетинг: теория и практика
применения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
1.2. Роль маркетинговых информационных систем
в формировании и развитии инновационной модели
маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
1.3. Инновационные маркетинговые стратегии
продвижения продукции в Интернете. . . . . . . . . . . . . . . . 87
Раздел II. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ НАПРАВЛЕНИЯ
В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ПРЕДПРИЯТИЙ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
2.1. Концептуальные основы использования стратегии маркетинга в системе управления предприятием . 111
2.2. Инновационная активность промышленных
предприятий России: анализ стратегических
приоритетов развития, факторов внешней среды
и ресурсных кластеров . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
2.3. Формирование стратегических направлений
воздействия на предпочтения потребителей . . . . . . . . . 283
6
2.4. Методы исследования показателей качества услуг
с применением потребительской оценки . . . . . . . . . . . . 352
Раздел III. РЕГИОНАЛЬНО-ОТРАСЛЕВЫЕ
НАПРАВЛЕНИЯ В МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ . . . . . . . . . . . . . . . 376
3.1. Роль маркетинга образовательных услуг
в системе эффективной подготовки специалистов . . . . 376
3.2. Современный маркетинговый подход
к модернизации образовательных услуг . . . . . . . . . . . . . 409
3.3. Страховой маркетинг: понятие, сущность
и особенности применения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 432
3.4. Особенности маркетинга в сфере туристских
услуг. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 453
3.5. Инвестиционный маркетинг: теория и практика
применения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 498
3.6. Особенности функционирования предприятий
сферы услуг при внедрении проектного подхода . . . . . 518
ЛИТЕРАТУРА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 532
ПРИЛОЖЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 538
7
Введение
С
овременные тенденции развития рынка и потребительской культуры заставляют предприятия много сил и
средств тратить на внедрение товаров, развитие товарообмена. Главную роль в этом процессе играет маркетинг. Маркетинговая методология базируется на обобщении рыночного
опыта значительного количества компаний, успешно действующих и развивающихся на рынке.
Освещение роли инновационного фактора в развитии маркетинга как феномена современности, связанного с организацией, системностью, упорядоченностью, структурой, а также функциональными состояниями и процессами в сложных
маркетинговых и управленческих структурах, является достаточно актуальным и требует детального анализа.
Инновации в настоящее время — не просто одно из явлений, определяющих экономический рост, развитие и структурные сдвиги в деятельности предприятий. Инновации стали сутью современного развития во всех сферах экономики.
С внедрением инноваций экономика приобрела новые темпы и новое качество развития, что позволило исследователям
говорить о феномене «новой экономики».
В зарубежной и отечественной экономической литературе мало специальных работ, посвященных современным направлениям маркетинга, особенно его инновационным направлениям разного уровня, как уровня рынка и отрасли, так
8
и уровня предприятия. Можно найти труды о маркетинговых
стратегиях, многообразии тактики маркетингового процесса,
конкретных направлениях и проявлениях отдельных различных элементов сложной системы и структуры маркетинга, но
недостаточно научных изданий, объединяющих в единое целое цели, концепцию, стратегию и тактику сложного и многообразного маркетингового процесса.
Коллективная монография подготовлена на основе раскрытия основных современных направлений развития теории и методологии маркетинга. Она состоит из трех концептуальных
направлений в современной маркетинговой деятельности предприятий: инновационного, стратегического и региональноотраслевого. Каждое из направлений формирует взаимодополняющие друг друга разделы, которые раскрывают основную сущность данных концептуальных направлений.
В разделе I раскрыты научные подходы к таким инновационным направлениям развития маркетинга, как теория и
практика применения инновационного маркетинга; роль маркетинговых информационных систем в развитии инновационной модели маркетинга; инновационные маркетинговые
стратегии продвижения продукции в Интернете.
В разделе II обоснованы научные подходы к таким стратегическим направлениям развития маркетинга, как концептуальные основы использования стратегии маркетинга в системе управления предприятием; анализ стратегических приоритетов развития, факторов внешней среды и ресурсных кластеров; формирование стратегических направлений воздействия на предпочтения потребителей; методы исследования
показателей качества услуг.
В разделе III определены научные подходы к таким
регионально-отраслевым направлениям развития маркетинга, как маркетинг образовательных услуг в системе эффективной подготовки специалистов; применение страхового маркетинга; особенности маркетинга в сфере туристских услуг;
особенности применения инвестиционного маркетинга; осо-
9
бенности функционирования предприятий сферы услуг при
внедрении проектного подхода.
Материалы, представленные в монографии, могут быть
использованы студентами, изучающими современные направления маркетинга в различных сферах деятельности, и специалистами в области маркетинга предприятий разного уровня
и форм собственности; а также всеми, кто интересуется новыми подходами к теории, методологии и практике маркетинговой деятельности предприятий, действующих в условиях
высококонкурентного рынка товаров и услуг.
Монография подготовлена под общей редакцией зав. кафедрой «Маркетинг» ФГОБУ ВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации» С.В. Карповой коллективом данной кафедры, а также профессорскопреподавательским составом кафедр «Теоретическая и прикладная экономика» Тольяттинского государственного университета, «Менеджмент» Поволжского государственного университета сервиса, «Пищевая инженерия» и «Менеджмент»
Тольяттинского филиала Московского государственного университета пищевых производств.
10
Раздел I
ИННОВАЦИОННЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ
В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ПРЕДПРИЯТИЙ
1.1. Инновационный маркетинг:
теория и практика применения
Теоретическое обоснование понятия «инновации»
И
нновации (позднелат. innovatio, англ. innovation — нововведение) представляют собой внедрение в производство или в сферу услуг новшества в форме объектов, технологий, продуктов, являющихся результатом научных исследований, изобретений и открытий и качественно отличающихся
от своих аналогов (или не имеющих аналогов).
Необходимость нововведений появляется тогда, когда их
требует рынок. Но руководство должно само и заранее определить их целесообразность, проведя специальный инновационный анализ. Он особенно необходим для предприятий с
быстро меняющейся производственной программой (бытовая
и электронная техника, часы, автомобили). При этом очень
важно определить, что более приоритетно: увеличивать свою
долю рынка, повышать производительность вложенного капитала, а может быть, просто перебросить предприятие на
рынки других регионов.
11
Общая теория инновационной деятельности зародилась
еще в трудах Й. Шумпетера, Б. Лундвалла, К. Фримена, Р. Нельсона1.
Основоположником теории инноваций считают Й. Шумпетера2. В своей работе «Теория экономического развития»,
изданной в 1912 г., он рассматривал инновацию (новые комбинации) как средство предпринимательства для получения
прибыли. Автор предпринимателями называл «хозяйственных субъектов, функцией которых является как раз осуществление новых комбинаций и которые выступают как его активный элемент». Он утверждал, что новые комбинации начинают реализовываться при развитии производства и рынка. Позднее, в 30-х годах, Й. Шумпетер выделил пять типичных изменений в экономическом развитии:
1. Использование новой техники, новых технологических
процессов или нового рыночного обеспечения производства (купля — продажа).
2. Внедрение продукции с новыми свойствами.
3. Использование нового сырья.
4. Изменения в организации производства и его материальнотехнического обеспечения.
5. Появление новых рынков сбыта.
Так, Й. Шумпетер был первым экономистом, признавшим
ограниченность статической теории общего равновесия. Он
привлек внимание к глубинным причинам и механизмам развития современной экономики. Во-первых, это конкуренция,
основанная на инновациях, главным источником которых становится научно-исследовательская деятельность крупных кор1
Schumpeter J. Business Cycle: A Theoretical, Historical and Statistical
Analysis of Capitalist Process — New York: MacGraw-Hill, 1939.; Lundvall B.-A.
National Systems of Innovation: Towards a Theory of Innovation and Interactive
Learning — London: Pinter Publishers, 1992; Nelson R. National Innovation
Systems. A Comparative Analysis — Oxford: Oxford University Press, 1993;
Freeman C. The National Systems of Innovation in Historical Perspective //
Cambridge Journal of Economics. 1995. Vol. 19, № 1.
2
Шумпетер Й. Теория экономического развития — М.: Прогресс, 1983;
Schumpeter J. Business Cycle: A Theoretical, Historical and Statistical Analysis
of Capitalist Process — New York: MacGraw-Hill, 1939.
12
пораций. Именно она приводит к последующему «созидательному разрушению» сложившихся отраслей и рынков. Вовторых, творчество человека, новатора-предпринимателя, способного воплотить новые идеи в эффективные экономические
решения.
Для современной теории инновационной деятельности
исключительно важны идеи другого великого экономиста
ХХ в. — Ф. Хайека. Суть его концепции «рассеянного знания»
состоит в представлении о конкурентном рынке как особом
информационном устройстве, которое выявляет, использует
и координирует разнообразные знания миллионов независимых друг от друга людей, а также в постановке вопроса о принципиальной ограниченности многих механизмов целенаправленного регулирования в этой области1. Одним из первых он
проанализировал специфические особенности экономического развития — неопределенность, ограниченность информации, несовершенство знания, то есть условия, составляющие
основу инновационного процесса.
В условиях формирования рыночных отношений и новых
запросов конкурентной экономики значительно возрос интерес науки и практики к проблемам инновации. В данном
вопросе значительное внимание уделяется понятию «инновация» (нововведение). При этом многие исследователи
(М. Баутин, А. Эйдис, И. Санду, И. Ушачев и др.) отмечают,
что в настоящее время отсутствует стандартизированное понятие инноваций, которое могло бы быть использовано в качестве критерия при оценке эффективности проводимых научноисследовательских и проектно-конструкторских работ, а также
разработками конкретных инновационных проектов.
Понятие инновации в российской и в зарубежной литературе часто определяется по-разному. В отечественной практике инновацию рассматривают как конечный результат (или
просто результат) инновационной деятельности (перечень результатов инновационной деятельности см. ниже), в зарубеж1
См. подробнее: Хайек Ф. Смысл конкуренции: Индивидуализм и экономический порядок — М., 2000.
13
ной («Руководство Осло»1) — как деятельность, процесс изменений.
Анализ приведенных определений термина «инновация»
позволяет констатировать, что в основном распространены
три точки зрения. Первая — инновация отождествляется с нововведением, новшеством. Вторая точка зрения — инновация
рассматривается как процесс создания новой продукции, технологии, новшество в сфере организации, экономики и управления производством, т. е. как результат творческого процесса. Третья — инновация как процесс внедрения в производство новых изделий, элементов, подходов, качественно отличных от предшествующего аналога.
В целом, можно предложить обобщенное определение инновации (нововведения) — результат инновационной деятельности, получивший воплощение в виде нового или усовершенствованного продукта, внедренного на рынке, нового или
усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности, либо новой или усовершенствованной организационно-экономической формы, обеспечивающей необходимую экономическую и (или) общественную выгоду.
В свою очередь инновационная деятельность — совокупность научной, технологической, организационной, финансовой и коммерческой деятельности, направленной на создание и внедрение на рынке нового или усовершенствованного продукта, создание нового или усовершенствованного
технологического процесса, использованного в практической деятельности, либо новой или усовершенствованной
организационно-экономической формы, обеспечивающей
необходимую экономическую и (или) общественную выгоду.
Инновация должна обладать следующими свойствами:
иметь новизну, применимость в любой сфере деятельности человека, должна быть реализована на рынке, приносить экономический и другие виды эффекта. Инновация — коммер1
Proposed Guidelines for Collecting and Interpreting Technological Innovation Data: Oslo Manual. Paris: OECD, Eurostat, 1997.
14
циализация научных знаний, получивших воплощение в виде
новой или усовершенствованной продукции (услуги), техники, технологии, новых форм организации производства, управления и приносящих различные виды эффекта.
Инновации тесно связаны с таким понятием, как инновационный процесс. Инновационный процесс представляет комплекс последовательных работ от получения новой идеи до
использования ее потребителем в виде нового или усовершенствованного продукта, технологического процесса, новых способов организации и управления производством. Его можно
представить в виде структуры, состоящей из следующих звеньев: сфера, производящая нововведения, организационноэкономический механизм передачи новшеств, потребители
инновационной продукции. Регулирует и координирует этот
процесс государство.
В научной литературе инновации принято классифицировать по ряду признаков — степени радикальности, значимости в экономическом развитии, подразделяя их на базисные,
улучшающие и псевдоинновации (рационализирующие). На
рис. 1.1 представлена отдельная классификация инноваций и
инновационных процессов.
Основой классификации инноваций может быть критерий приносимой обществу пользы. В соответствии с этим выделяются инновации:
• ведущие к сокращению затрат;
• приводящие к улучшению качества изделий;
• способствующие увеличению количества производимых
продуктов;
• сберегающие человеческий труд;
• ведущие к охране окружающей среды (экологические
инновации).
Особенно важным является деление инноваций с учетом
предмета инновации. В этом случае выделяются инновации:
технические, организационные, экономические, социальные,
экологические.
15
Рис. 1.1. Классификация инноваций и инновационных процессов
По направленности результатов инновации делят на продуктовые и процессные. Продуктовые инновации охватывают
внедрение новых или усовершенствованных продуктов. Они
включают применение новых материалов, новых полуфабрикатов и комплектующих, получение новых продуктов. Процессные инновации делятся на технологические — новые технологии
производства продукции; организационно-управленческие — новые методы организации производства, транспорта, сбыта и
снабжения, новые организационные структуры управления и
социальные.
В современных условиях развития экономики продуктовая инновация основывается на изменении качественных характеристик двоякого рода: фактически и фиктивно. Фактические изменения порождаются изменением материальных
характеристик и приводят к изменению материальной и эмоциональной потребительской стоимости.
16
Фиктивные изменения вытекают из изменений дифференциации, которые модифицируют эмоциональную потребительскую стоимость продукта, то есть удовлетворяют непредметные, эффективные требования потребителей.
По способам воздействия различных черт продукта на потребителей выделяются:
• определяющие черты, имеющие так называемую материальную потребительскую стоимость (потребительские
технические качества), описывающие, в частности, диапазон применения, состав продукта, экономичность
использования и т.д.;
• свойства, определяющие так называемую эмоциональную потребительскую стоимость, описывающие воздействие изделия на психику потребителя, например, соответствие тенденциям моды, этическим нормам, требованиям приличий.
Эмоциональная потребительная стоимость формирует также нематериальный фактор, каковым является представление
о продукте и его поставщике. Выделение категории новых продуктов связано с диапазоном инновационных изменений в
продукте. В связи с этим можно выделить:
• радикальные инновации в продукте (новые виды и новые типы продуктов);
• совершенствование продукта (новые модели продукта,
прежде всего, в случае модернизации).
В анализе соотношения продукт-технология существенным является то, что большие возможности кроются в лучшем приспособлении продукта к технологическим процессам,
а также в лучшей конструкции, преследующей цель достижения более высокого качества и большего разнообразия вариантов продукта.
Большое значение имеет также расширение объема услуг,
связанных с продуктом. Постоянное пополнение и обновление предложения предоставляемых услуг очень часто является одним из главных условий успеха предприятия.
17
Остальные известные виды инноваций — маркетинговые,
экономические, социальные, организационные, как правило,
появляются с целью повышения эффективности функционирования предприятия, за редким исключением, когда они являются целевым конечным продуктом, разрабатываемым непосредственно для продажи, например, научными организациями или другими исследовательскими структурами.
Такие инновации с точки зрения процесса их распространения не имеют принципиальных отличий от продуктовых.
Например, экономические инновации на предприятии можно
определить как положительные изменения в его финансовой,
платежной, бухгалтерской и др. сферах деятельности.
Можно выделить основные свойства (критерии) инноваций:
• научно-техническая новизна;
• практическая воплощенность (промышленная применимость), то есть использование, например, в промышленности, сельском хозяйстве, здравоохранении, образовании или других областях деятельности;
• коммерческая реализуемость, которая означает, что новшество «воспринято» рынком, то есть реализуемо на
рынке, что, в свою очередь, означает способность удовлетворить определенные запросы потребителей.
Анализ классификационных признаков, характеризующих инновации, позволяет утверждать, что инновационная
деятельность предприятия по разработке, внедрению, освоению и коммерциализации новшеств должна включать:
• проведение научно-исследовательских и конструкторских работ по разработке идеи новшества, проведению
лабораторных исследований, изготовлению лабораторных образцов новой продукции, видов новой техники,
новых конструкций и изделий;
• подбор необходимых видов сырья и материалов для изготовления новых видов продукции;
• разработку технологического процесса изготовления новой продукции;
18
• проектирование, изготовление, испытание и освоение
образцов новой техники, необходимой для изготовления продукции;
• разработку и внедрение новых организационноуправленческих решений, направленных на реализацию
новшеств;
• исследование, разработку или приобретение необходимых информационных ресурсов и информационного
обеспечения инноваций;
• подготовку, обучение, переквалификацию и специальные методы подбора персонала, необходимого для проведения НИОКР;
• проведение работ или приобретение необходимой документации по лицензированию, патентованию, приобретению ноу-хау;
• организацию и проведение маркетинговых исследований по продвижению инноваций и т.д.
Мотивами инновационной деятельности могут выступать
как внешние, так и внутренние факторы.
Внешними мотивами наиболее часто служат:
• необходимость приспособления предприятия к новым
условиям хозяйствования;
• изменения в налоговой, кредитно-денежной и финансовой политике;
• совершенствование и динамика рынков сбыта и потребительских предпочтений, то есть давление спроса;
• активизация конкурентов;
• конъюнктурные колебания;
• структурные отраслевые изменения;
• появление новых дешевых ресурсов, расширение рынка факторов производства, то есть давление предложения и т.д.
В целом в научной литературе существует большое разнообразие признаков классификации инноваций. Например, по
признаку содержания или внутренней структуры выделяют
инновации технические, экономические, организационные,
19
управленческие и другие. Выделяются такие признаки, как
масштаб инноваций (глобальные и локальные); параметры
жизненного цикла (выделение и анализ всех стадий и подстадий), закономерности процесса внедрения и т.п.
Особое значение имеет связь инноваций с другими функциями компании. При формулировании требований и разработке концепции товара доминируют маркетинговые службы,
поскольку они ответственны за стратегию бизнеса и рыночную стратегию компании.
Виды и методы структурирования процесса инноваций и
управления ими зависят преимущественно от профиля продукции, экономических условий отрасли и от организации фирмы.
По мнению автора, понятие инновации можно отнести не
только к технологии в узком смысле, но и к способам маркетинга, позиционирования своей продукции и предоставления
услуг. Наиболее динамичные и инновационные компании могут обогнать своих конкурентов, прочно закрепившихся на
своих позициях за счет дешевых факторов производства или
экономии на масштабах, но использующих в своих операциях устаревшие методы.
В конкуренции на основе производительности компании
распределяют виды деятельности глобально, чтобы дешевле
получать исходные составляющие и иметь доступ к рынкам.
Но конкурентное преимущество в отношении товарной серии
обеспечивается в результате инновации и роста производительности, в локализованных в пределах страны базирования
компании, на базе материнской компании.
Именно здесь компания разрабатывает стратегию, производит основной продукт, занимается исследованиями и разработками процессов и накоплением критической массы самой современной продукции (предоставления услуг). В стране базирования располагаются основные технологии и наиболее подготовленные в профессиональном плане сотрудники. Это место интеграции исходных составляющих и информации, поступающих сюда со всего мира; здесь же располагаются виды работ с самой высокой производительностью.
20
Инновационная стратегия является одной из важнейших
составляющих эффективной экономической стратегии. Роль
стратегии управления инновациями заключается в определении целей, сфер и подходящих путей эффективного внедрения новых изделий, организации производства и управления,
совершенствования уже существующих изделий и оборудования, исходя из современных и прогнозируемых на перспективу требований интенсификации развития экономики предприятий.
На каждом уровне управления (народное хозяйство, регион, предприятие) инновационная стратегия имеет свои характерные особенности. Так, на мировом уровне инновационная
стратегия связана с внедрением новой функционально направленной техники, с разработкой принципиально новых технологических процессов, появлением новых видов человеческой
деятельности. На мезоуровне объект рассматривается с точки
зрения его функционирования и жизненного цикла. На уровне предприятия инновационная стратегия рассматривается как
часть общей стратегии компании, связанная с уровнем его инновационности или способности к изменениям.
Речь идет о степени приспособляемости организационноэкономической структуры предприятия и его материальнотехнической базы к намечаемым целям развития и требованиям внешней среды, включая долговременные социальные цели.
За последние годы в теории эффективности произошли
значительные изменения: на первый план выдвигается коммерческая эффективность, повышается роль показателя результативности.
Упор на результативность, ориентация на социальноэкономический эффект способствует преодолению затратного подхода, более точному отражению целей хозяйственной
деятельности, ориентации предпринимателей на реальные
достижения. В то же время пока не получает должного отражения качественный эффект с ориентацией на стратегические цели. Упор делается на абсолютный показатель эффекта. Абсолютные показатели эффекта не всегда выступают в
21
качестве основных, особенно на начальных этапах реализации проектов.
По оценкам автора, решающими факторами должны выступать такие показатели, как соответствие проекта основным
целям и стратегии предприятия, научно-технические, производственные критерии, а относительные показатели (индекс
доходности, срок окупаемости) должны выполнять вспомогательную роль.
Развитие рыночных отношений порождает необходимость
нового экономического мышления, новых подходов к управлению экономикой. Именно требования рынка, усложнение
внутренней и внешней среды и их взаимосвязей привели к необходимости инновационного развития стран.
Роль инноваций в экономическом развитии стран
Современная мирохозяйственная система характеризуется необходимостью постоянного роста производительности в
условиях ограниченности ресурсов и повышения эффективности использования ресурсов посредством инновационной деятельности, которая является важнейшим фактором международной конкурентоспособности страны.
В конце ХХ столетия стало очевидным, что уровень развития инновационной сферы — науки, новых технологий, наукоемких отраслей и компаний — обеспечивает основу устойчивого экономического роста, определяет различия между богатыми и бедными странами. Новую экономику образуют все экономические субъекты, создающие инновационную стоимость.
Анализ экономик развитых стран с рыночной экономикой (стран «золотого миллиарда») показывает, что до 80% роста ВВП в них достигается за счет инновационного сектора.
На фоне глобализации мировой экономики происходит
переход развитых стран к информационно-технологическому
обществу и революция в технологических процессах. В условиях глобализации кардинально изменился уклад жизни и стереотипы человеческого поведения и потребления в развитых
странах, появился новый «информационный» способ произ-
22
водства. Создание глобальных производственных структур и
всех видов мировых рынков и их эффективное функционирование сопровождаются созданием глобального рынка информации и информационных технологий. Объем глобального информационно-коммуникационного рынка превысил
1 трлн. долл. Например, по данным статистики, вклад
информационно-коммуникационного сектора в прирост ВВП
США превышает 30 процентов, тогда как доля строительной
отрасли — 15%, а автомобилестроения всего 5%1.
В современных экономических исследованиях отрасли
промышленности часто делят на группы по «технологическим
уровням» в зависимости от того, какова доля расходов на
НИОКР в общей структуре расходов предприятий этой отрасли.
Сравнение этих показателей по отраслям позволяет разделить отрасли на высокотехнологичные (в которых доля НИОКР
высока), средне и низкотехнологичные. Так, в западных странах
высокотехнологичными (доля расходов на НИОКР около 10%
от оборота) оказываются такие отрасли, как аэрокосмическая
и фармацевтическая промышленность, изготовление офисного оборудования (в том числе компьютеров) и другие. Низкотехнологичными оказываются лесная, деревообрабатывающая
и бумажная промышленность, производство пищевых продуктов, текстиля и другой одежды — у этих отраслей расходы на
НИОКР составляют менее 0,5% от оборота. Такое деление очевидным образом проецируется на страны и регионы.
Страны, в экономике которых более развиты низкотехнологичные отрасли, будут выглядеть низкотехнологичными, и
наоборот.
Именно таково положение дел в России — наиболее высокие темпы роста в последние годы показывают топливноэнергетические, сырьевые и металлургические предприятия,
которые и в западных странах считаются относительно низкотехнологичными. В этом смысле относительно низкие темпы роста расходов на НИОКР и их низкая (по отношению к
ВВП) величина неудивительны.
1
CIO. № 4 от 03 мая 2007.
23
Впрочем, у любого, кто знаком с современным положением дел в легкой и деревообрабатывающей промышленности
развитых стран или в нефтедобывающей промышленности и
торговле России, эти цифры не могут не вызвать вопрос — как
получилось, что отрасли, использующие сложное и высокотехнологичное оборудование как в производстве, так и в управлении (маркетинге, логистике, бухгалтерии и других) считаются низкотехнологичными.
Ответ на этот вопрос очевиден: поскольку текстильное или
пищевое производство и нефтедобывающие предприятия не
занимаются разработкой оборудования, НИОКР, воплощенный в это оборудование, числится за какой-то другой отраслью — и действительно, по тем же данным, машиностроительные производства относятся к средневысокотехнологичным
отраслям с долей НИОКР около 2%, а офисное оборудование — к высокотехнологичным, с долей НИОКР около 10%.
За рубежом научные исследования и разработки (НИР)
финансируются в основном промышленными компаниями,
в России эти структуры играют вспомогательную роль (см.
табл. 1.1).
Повышение уровня финансирования НИР в странах «семерки» достигалось в основном за счет предпринимательского сектора. Доля частного сектора в национальных расходах
на НИР стран «семерки» возросла с 61,5 % в 2000 г. до 64,3 %
в 2007 г., а доля государства снизилась с 35,3 до 34,4 %1.
Крупные корпорации, формирующие каркас национальных инновационных систем развитых стран, обеспечивают
разработку, создание и рыночное освоение в национальном и
глобальном масштабах целых направлений НТП. Поэтому и
для России в настоящее время актуальной становится задача
привлечения крупных бизнес-структур к формированию предварительного заказа на результаты таких исследований.
Согласно глобальному инновационному рейтингу 2008—
2009 гг. по общему объему расходов на инновации Россия находится на 25-м месте из 130. Но, несмотря на все старания ру1
«Группа восьми» в цифрах. 2009. URL: www.gks.ru.
24
Таблица 1.1
Финансирование исследований и разработок
Страна
Государственный
сектор
Германия
27,8
Канада
32,8
Великобритания
31,9
США
27,7
Франция
38,4
Япония
16,2
Россия
62,6
ПредприниИноДругие нациомательский странные
нальные
сектор
источники
источники
68,1
3,8
0,4
47,8
9,0
10,4
45,2
17,0
5,9
66,4
5,8
52,4
7,0
2,2
77,1
0,4
6,4
29,4
7,2
0,7
ководства страны, по уровню инновационности отечественная экономика занимает лишь 68-е место1.
В глобальной экономике, наряду с США, Евросоюзом и
Японией, все большее значение приобретают экономики стран
БРИК (Бразилия, Россия, Индия, Китай), прежде всего Индии и Китая. Самые заметные перемены в деятельности ведущих компаний в производстве, маркетинге, освоении новых
рынков можно наблюдать в Китае и Индии.
За последние годы облик Китая существенно изменился.
Из разрозненной, экономически отсталой, бедной страны с
преобладанием натурального хозяйства КНДР постепенно
превратилась в цельное, мощное, быстроразвивающееся государство, претендующее на одно из ведущих мест в современном мировом хозяйстве. Согласно данным Организации
экономического сотрудничества и развития Китай в 2006 году
опередил Японию и по суммарным показателям, характеризующим объемы исследований, и по темпам развития науки
и технологий. Китай занимает второе место, уступая только
США. Вложения в развитие науки в Китае увеличились с 1995
по 2006 г. в два с лишним раза: с 0,6 до 1,3% ВВП. Так, в 2006 г.
затраты на НИОКР Китая составили 136 млрд долл., Японии — 130 млрд долл., США — 330 млрд долл. Пятнадцать
стран Евросоюза, включая Францию, Германию и Великобританию, вложили в научные исследования 230 млрд долл.
1
Кувшинова О. Имитация инноваций //Ведомости. 09.10.2009. № 191.
25
По мнению Т.В. Никифоровой1, быстрый рост капиталовложений Китая в науку, в первую очередь, результат китайского правительства, направившего ресурсы, полученные в
результате успешного экономического роста, на технологическое развитие страны. Другая составляющая успеха — грамотное привлечение и расходование иностранных инвестиций на
научно-технические цели.
Согласно оценкам Economist, только в период с 2000 по
2003 гг. зарубежные компании открыли в Китае 60 тысяч производств2. Некоторые из этих производственных мощностей
нацелены на местный китайский рынок, остальные на освоение глобального рынка. В настоящее время в Китае насчитывается уже более 130 зон освоения новых и высоких технологий различного уровня, среди них 53 государственного назначения. Десять зон объявлены открытыми для участия иностранных партнеров из стран АСЕАН.
Активная государственная поддержка незамедлительно
отразились на бурном росте науки в Китае. По статистике
ОЭСР, число ученых в Китае увеличилось с 1995 по 2004 гг. на
77%, достигнув 926 тыс. человек. США находятся на первом
месте по абсолютному числу ученых (1,3 млн человек), Китай — на втором. России принадлежит четвертое место. Кроме того, подобно США и западноевропейским странам Китай
укрепляет свою науку зарубежными талантами. В последние
годы он активно развивает научное сотрудничество и обмен
исследованиями с США, Канадой, Евросоюзом и многими
азиатскими странами.
Китай является второй по популярности страной для международного сотрудничества в сфере НИОКР после России.
Быстрорастущие развивающиеся экономики привлекают инвестиции ТНК. В то же время, по оценкам специалистов, уже
более половины ТНК, осуществляющих серьезные вложения
1
Никифорова Т.В. Научно-исследовательская деятельность иностранных ТНК в Китае: особенности государственного регулирования //Инновации. № 7 (117). 2008. С. 101—104.
2
Данные Economist от 17.08.2005.
26
в научно-исследовательскую деятельность, разместили свои
активы в таких странах, как Индия, Китай и Сингапур. Интерес связан не только с дешевой рабочей силой и ресурсами.
Перенос научных лабораторий и открытие специализированных научно-технических центров основаны на росте знания,
появлении новых разработок и технологий в этих странах.
Привлекательность Китая для ТНК характеризует тот факт,
что 300 из 500 крупнейших компаний, контролирующих многие отрасли и сферы мирового хозяйства, осуществляют свою
деятельность в Шанхае. В силу многих известных причин —
стабильность общества, высокая эффективность применяемых и исполняемых законов, преференциальная политика по
отношению к инвесторам, дешевая и трудолюбивая рабочая
сила, масштабность рынка — Китай стал для ТНК одним из
приоритетных направлений работы в Юго-Восточной Азии.
При этом научно-техническая деятельность связана не только и не столько с адаптацией продукции для местного рынка
(что было на первых стадиях интернационализации научноисследовательской деятельности ТНК). Она ориентирована
уже на региональные и даже на глобальные рынки, на исследования, способные качественно изменить существующие
способы производства и продвижения товаров и услуг.
Деятельность транснациональных компаний на территории Китая приносит стране огромный положительный экономический эффект, стимулируя развитие национальных отраслей экономики. Так, согласно данным исследования воздействия деятельности американской компании Dell на промышленное производство, проводимого Пекинским университетом, компания Dell оказала многоуровневое положительное влияние на экономику Китая. В 2005 г. прямой и косвенный вклад этой компании в ВВП Китая составил 36,4 млрд
долл., при этом за ее счет в различных отраслях китайской экономики было создано почти 1,5 млн рабочих мест. Компания
сыграла важную роль в развитии национальной IT-индустрии
и дала возможность партнерам и поставщикам использовать
свой богатый капитал ноу-хау и управленческих технологий.
27
Характерными чертами китайской государственной модели регулирования деятельности иностранных ТНК в сфере
НИОКР являются создание привлекательных условий для проведения НИОКР на территории страны, всемерная поддержка привлечения и накопления знаний, передовых достижений
со стороны иностранных партнеров при максимальной защите национальных научно-технических достижений. Китайские компании необычайно инновационны. Полученные знания, достижения сразу же используются при производстве,
налаживается их массовое использование. При этом правительство оказывает национальным производителям государственную поддержку в виде установления экспортных квот,
прямого субсидирования высокотехнологичных отраслей через систему налоговых льгот и дотаций, льготного кредитования, включая практику выдачи «невозвращаемых» кредитов,
компенсации за счет средств государственного бюджета расходов на НИОКР и техперевооружение, привлечение прямых
иностранных инвестиций. Общая сумма субсидий и преференций на поддержку китайской внешнеторговой экспансии
достигает 7% китайского ВВП (в России немногим более 0,7%).
Активное сотрудничество с ТНК, участие в международных научно-исследовательских проектах способствует развитию национального научно-технического комплекса. В некоторых направлениях китайские специалисты уже самостоятельно добились признанных мировых результатов. По прогнозам экспертов, через четверть века Китай сменит США на
посту экономического лидера. В семерке крупнейших экономик мира так же надежно закрепятся Индия, Бразилия и Россия. Развитие экономики всегда строилось на основе внедрения новых технологий, но в течение длительного времени этот
процесс проходил медленно.
В условиях современной НТР, когда развитые страны вступили в постиндустриальный период, экономическое развитие
приобрело качественно новый характер. Основные его черты
определяются следующим: во-первых, постановкой инновационного процесса в центр качественных, количественных и
28
структурных изменений; во-вторых, превращение этого процесса в постоянно действующий фактор; в-третьих, беспрецедентной скоростью изменений.
На наш взгляд, можно констатировать, что в настоящее
время в наиболее развитых странах осуществляется новый тип
экономического развития — инновационный как выражение продолжающейся технологической революции. Экономика находится в процессе постоянных изменений — эволюционирующего развития. Базисные инновации уже сформировали современный технологический уклад начала XXI века в наиболее развитых странах мира. В основе — микроэлектроника и
информатика, составляющие его ядро и в свою очередь образовавшие кластеры, то есть взаимосвязанные технологии производства.
Экономика развитых стран ориентирована на инновации
и формирует такую систему взаимоотношений между наукой,
производством и обществом, при которой инновации служат
основой их развития.
Совместными усилиями государства, промышленной и
научной среды строится национальная инновационная система
(НИС). По оценкам экспертов1, она представляет собой совокупность субъектов национальной экономики, которые участвуют в создании и распространении нового знания, его
трансформации в технологии и последующем их потреблении,
а также совокупность экономических отношений, возникающих между указанными субъектами.
В материалах ОЭСР приведено несколько достаточно близких по смыслу определений, которые описывают НИС как совокупность институтов частного и государственного секторов,
индивидуально и во взаимодействии друг с другом, обуславливающих развитие и распространение новых технологий в
пределах конкретного государства.
Концепция национальных инновационных систем разрабатывалась в 1980-е годы практически одновременно большой
1
Панькова О.В., Канов В.И., Фадейкина Н.В. К вопросу о формировании национальной инновационной системы //Сибирская финансовая школа (научно-практический журнал). № 4. 2004. С. 84.
29
группой авторов. Лидерами этого направления стали Б. Лундвалл, К. Фримен, Р. Нельсон1. Все они придерживались следующих общих методологических принципов:
• следование идеям Й. Шумпетера о конкуренции на основе инноваций и научных разработок в корпорациях как
главных факторов экономической динамики;
• признание особой роли знания в экономическом развитии;
• рассмотрение институционального контекста инновационной деятельности как фактора, прямо влияющего
на ее содержание и структуру.
По мнению А.А. Фурсенко2, НИС представляет собой совокупность институтов новой экономики и связей между
ними. А новая экономика — это та часть экономики, где создается продукция высокого передела, где максимальная добавочная стоимость возникает за счет самого главного возобновляемого ресурса государства — за счет знаний. Построение новой экономики, подчеркивает А.А. Фурсенко, связано
не с какими-то конкретными отраслями — это новый функциональный подход, ориентированный на новые технологии
(в плане решения глобальных проблем). Это относится в равной степени и к фундаментальным, и к прикладным исследованиям и внедрению их результатов в национальную экономику.
Кроме того, концепция национальных инновационных
систем связана с проблемами институционального контекста
инновационной деятельности и наиболее последовательно
разработана в трудах Д. Норта3. Его взгляды на институцио1
См. подробнее: Lundvall B.-A. National Systems of Innovation: Towards
a Theory of Innovation and Interactive Learning — London: Pinter Publishers,
1992; Nelson R. National Innovation Systems. A Comparative Analysis — Oxford:
Oxford University Press, 1993; Freeman C. The National Systems of Innovation
in Historical Perspective //Cambridge Journal of Economics. Vol. 19. № 1. 1995.
2
Фурсенко А.А. Национальная инновационная система и роль Министерства промышленности, науки и технологий Российской Федерации в
ее построении //Инновационный портал УРФО (http://www.invor.ru).
3
Норт Д. Институты, институциональные изменения и функционирование экономики (1990) — М., 1997.
30
нальную структуру экономики и общества в целом способствовали трансформации институциональных систем инновационных экономик. Отличительная черта его подхода —
особое внимание к взаимодействию институциональных
структур и технологий, их совместной роли в экономическом
и социальном развитии. Главная идея заключается в том, что
институты прямо и косвенно влияют и на знания, и на технологии.
Д. Норт показывает, что в ходе эволюции институциональных систем в развитых странах созданы разветвленные формальные отношения и механизмы, обеспечивающие более высокую эффективность рынков и относительно меньшие, чем
в странах «третьего мира», трансакционные издержки. Именно это и содействует конкуренции, опирающейся на новые
знания и технологии, а не на поиск разнообразных рент или
путей перераспределения национального богатства.
Важным является так же то, что НИС формируется под
влиянием многих объективных факторов. Основные из них —
размеры страны, наличие природных и трудовых ресурсов,
особенности исторического развития институтов государства
и форм предпринимательской деятельности, влияние экономических факторов государственного регулирования инновационной деятельности и осуществления инновационной политики.
Роль частного сектора в НИС заключается в разработке
технологий на основе собственных исследований и в рыночном освоении инноваций. Роль государства — в содействии
производству фундаментального знания (в университетах) и
развитию комплекса технологий стратегического (военного)
характера, а также в создании инфраструктуры и благоприятных институциональных условий для инновационной деятельности компаний.
Наиболее интересным с точки зрения измерения инновационности экономик стран является показатель TFP (Total
Factor Productivity — совокупная факторная производительность; термины Multi-factor productivity, MFP являются сино-
31
нимами TFP) или так называемый «остаток Солоу» (Solow
residual). Этот показатель вычисляется на основе макроэкономической статистики и, по существу, представляет собой ту
часть экономического роста, которая не может объясняться
инвестициями, накоплением капитала и ростом населения.
Поскольку инновационная активность по определению не является ничем из перечисленного, значит, ее эффект должен
содержаться в TFP.
В русскоязычной литературе «остаток Солоу» часто не
вполне корректно переводят как «технологический уровень».
В действительности TFP как интегральный показатель является оценкой эффекта как технологических, так и нетехнологических инноваций. Среди других факторов, входящих в значение TFP, выделяют «человеческий капитал» — повышение
уровня образования и опыта работников. Кроме того, при межвременных сравнениях с использованием TFP следует иметь
в виду, что этот показатель имеет проциклический характер,
то есть изменяется в соответствии с фазой бизнес-цикла. Таким образом, факторы, вызывающие бизнес-цикл, также входят в значение показателя TFP.
В целом, большинство современных исследователей связывают взрыв инновационной активности и промышленного
развития в конце XVIII — начале XIX столетия в странах Европы (в первую очередь в Великобритании — «промышленная революция») именно с развитием экономической среды.
Он происходил через выстраивание дружественного к капитализму институционального климата, экономические успехи «фритрейдерских» партий, снятие ограничений на международную торговлю и т.д.
Понятие инновационного маркетинга на современном этапе
При изменениях в мировой экономике, в эпоху возрастающего сходства между конкурирующими брендами, когда ценовые стратегии и каналы дистрибуции становятся почти единообразными, инновации становятся основой маркетинга.
Маркетинг — это не просто исследования и расходование бюд-
32
жета на рекламу, как часто принято считать, а стратегический
вектор, задающий направление в развитии компании.
Это делает инновационную составляющую комплекса маркетинга ведущей в современном стратегическом маркетинге
и наряду с другими соображениями позволяет именовать современный, или новейший, период эволюции маркетинга как
«инновационный маркетинг».
Д. Шульц и Ф. Китчен1, разработавшие классификацию
рыночного места и его основные характеристики в зависимости от этапов эволюции маркетинга, определили в период с
первой половины 1990-х гг. понятие «интерактивное рыночное место», которое связано с развитием и коммерциализацией сети Интернет. По их мнению, с которым можно согласиться, происходит переход рыночной силы в руки покупателей
за счет нового уровня доступа к рыночной информации по
продуктам и услугам. Оценивая качественные сдвиги в эволюции рыночного места по степени владения субъектами рынка, они определили наиболее важные, назвав их «глобальными строительными блоками» (global building blocks):
• «внедрение цифровой техники» (digitalization) — переход к цифровой технике становится всеобщим;
• «информационные технологии» (information technology)
становятся доступны покупателям в силу их овладения
компьютерами и коммуникациями;
• «интеллектуальная собственность» (intellectual property)
становится равнодоступной всем субъектам рынка;
• «коммуникационные системы» (communication systems)
теперь не столько информируют и модифицируют покупателя, сколько выполняют роль обратной связи для
подстройки характеристик сфер производства и обмена под их потребности, желания и ожидания.
И как следствие, формирование глобального рыночного
места в XXI веке с дальнейшим закреплением доминанты покупателя во всех четырех блоках.
1
Schultz D.E., Kitchen Ph.J. Communicating Globally: An Integrated Marketing Approach — Chicago: NTC Business Book, 2000. Р. 3—18. Ch. 2.
33
Понятие «маркетинг» охватывает практически все сферы
деятельности компаний в той степени, в которой они влияют
на реализацию — от исследований и разработок до закупки
сырья, изготовления упаковки, транспортировки, продажи,
обслуживания и т.п. Другим таким же важным видом деятельности является понятие «инновации» — разработка новых и
модификация существующих товаров и услуг, представляющих более высокое качество на приемлемых для клиента условиях. Все виды инноваций представляют собой не только важнейшие составляющие маркетинга, но и средство, которое помогает выжить на рынке.
Значение маркетинга в деятельности компаний постоянно
усиливалось на протяжении ХХ века, и в особенности — в его
последнее десятилетие. Автор полагает, что повышение внимания к маркетингу было вызвано, с одной стороны, перманентной индивидуализацией потребительских предпочтений и, с
другой стороны, заметным ростом нестабильности внешней среды компаний в результате усиления международной конкуренции, сдвигов в характере рыночного спроса и его конъюнктурных колебаний, усложнения процесса производства и реализации товаров вследствие стремительного увеличения их совокупного ассортимента, быстрого обновления и морального старения продуктов и технологий, обострения сырьевой и энергетической проблем. Принимая во внимание возрастающую разборчивость потребителей и усложнение внешней среды, компании стали учитывать требования рынка еще до начала создания нового продукта и координировать виды международной
маркетинговой политики (информационно-аналитическую работу, создание стратегий и планов маркетинга, реализацию сбытовых мероприятий, контроль за результатами по проведенным
мероприятиям и т.п.). Определение и разработка продуктов, более привлекательных для покупателей, чем продукция конкурентов, стали не только приоритетом маркетинга, но и общей
целью компании, всей ее управленческой структуры.
Корни маркетинга уходят далеко в глубь истории и привязаны к возникновению рынка и товарно-денежных отно-
34
шений. По мере роста производительности труда и производительных сил общества все большее количество результатов
труда предназначалось для обмена, превращаясь в товарную
форму. С появлением денег как эквивалента стоимости вначале примитивный и ограниченный в пространстве товарообмен постепенно трансформируется в рыночные акты куплипродажи. Расширение товарно-денежных отношений привело к третьему общественному разделению труда и появлению
торговых посредников, негоциантов, купцов, которые, руководствуясь определенными корыстными интересами, формировали систему распределения и обмена.
С определенными допущениями можно считать, что именно торговые посредники были первыми носителями идей маркетинга, а в системе организованных товаропотоков, создававшихся финикийцами, китайцами, византийцами, греками и им подобными, кроются корни международного маркетинга.
Из рыночных механизмов производственных отношений
постепенно развивалась концепция маркетинга как способа
обеспечения наиболее эффективного для всех участников обмена продвижения товара от производителя к потребителю.
Уже в начале XX века пришло осознание того, что в рамках общей теории международной торговли (модель Рикардо)
есть место для более приземленных обобщений практического опыта организации и систематизации товарно-денежных
отношений на уровне непосредственных участников международных товарно-денежных отношений. Появилось понятие международного маркетинга, основанное на внешнеэкономической деятельности предприятий.
В настоящее время значение внешнеэкономической деятельности в функционировании компаний неуклонно растет,
что способствует развитию принципов международного маркетинга. Растущая взаимозависимость стран всего мира в рамках воспроизводственного процесса ведет к созданию компаниями потребности в более глобальном подходе к своему бизнесу. Компании сталкиваются с жесткой конкуренцией со сто-
35
роны иностранных производителей на внутренних рынках, и
все большее число компаний осуществляют поиск новых катализаторов роста своей активности за пределами страны.
С одной стороны, международный маркетинг можно рассматривать как научную (учебную) дисциплину, как систему теоретических, методологических и практических знаний, предметом изучения которой являются международные обменные
процессы на уровне субъектов рыночных отношений, а также прямые иностранные инвестиции ради получения предпринимательской прибыли из-за рубежа.
Целями международного маркетинга как научной дисциплины являются исследование проблем и выработка рекомендаций для создания наиболее благоприятных условий осуществления процессов обмена на конкурентных рынках с соблюдением баланса интересов как владельцев, так и потребителей
товаров и услуг.
В этом случае международный маркетинг может выступать
как современная философия предпринимательства, нацеленная на поиск неудовлетворенных потребностей на зарубежных рынках и на их наиболее полное удовлетворение путем
предоставления товаров и услуг, включая финансовые, и достижения тем самым коммерческих результатов наиболее эффективным способом.
Другая сторона маркетинга — это рыночная концепция
управления международными производственными, коммерческими и финансовыми операциями, ориентированная на установленный платежеспособный спрос на зарубежных рынках.
Многие специалисты в области маркетинга за рубежом и в
России склонны рассматривать это проявление сущности маркетинга как глобальную функцию управления ТНК, то есть
как более широкое по сравнению с маркетингом понятие «международный менеджмент маркетинг» (международная система управления маркетингом). И, наконец, маркетинг может
соотноситься с разработкой и проведением в жизнь конкретных планов-программ по созданию и реализации за рубежом
определенных товаров (брендов), товарных ассортиментов и
36
товарных систем, в т.ч. и в зарубежных филиалах и дочерних
компаниях ТНК. Другими словами, это маркетинг конкретных товаров и услуг на зарубежных рынках.
ТНК находятся в постоянном поиске оптимальных маркетинговых решений для эффективного управления всеми дочерними компаниями и филиалами. Одним из главных решений является формирование инновационной маркетинговой
политики. Главное место инновационной маркетинговой политики в системе управления ТНК связано с обеспечением
устойчивых позиций ТНК на внешних рынках и прибыльности в ходе жесткой конкуренции (см. рис. 1.2).
Рис. 1.2. Место инновационной маркетинговой политики
в схеме основных процессов ТНК
37
Раскрывая содержание понятия «инновационная маркетинговая политика» ТНК как реализацию нового высокопродуктивного инструмента поддержки процессов принятия решений на основе применения современных инновационных маркетинговых принципов в управлении ТНК, программной инженерии, повышения скорости получения данных и их объективность, совершенствования технологии обработки данных на основе современных систем управления базами данных, формировании маркетинговой информация о потребителях, уровнях доходов и т.п.
В XXI веке в условиях глобализации экономики, ускорения развития рынков и технологий место маркетинга в системе управления ТНК приобретает инновационный характер, который проявляется в применении для управления маркетингом ТНК передовых информационно-коммуникационных
технологий.
Использование инновационных маркетинговых подходов
связано с широким распространением CRM-систем (Customer Relationships Management), осуществляющих автоматизацию отношений с клиентами, бизнес-процессов маркетинга, продаж и сервисного обслуживания. Например, следует отметить необходимость использования новых технологий в
Contact-центрах в рамках CRM-систем: данные поступают по
телефону, факсу, электронной почте, Интернет и далее происходит их обработка и интеграция в рамках единого хранилища данных. Распространение получили электронные терминалы (EPOS — electronic point of sale) и другие устройства,
основанные на технологии сканирования штрих-кодов, позволяющие оперативно получать информацию о передвижении товаров и объемах продаж. При проведении маркетинговых исследований широко используются высокотехнологичные устройства CATI (устройство для компьютеризированных
телефонных опросов), CAPI (устройство для компьютеризированных личных интервью), Peoplemeters (устройства для
оценки популярности различных телевизионных программ),
Интернет-технологии и мобильные технологии (WAP и дру-
38
гие) для проведения опросов, фокус-групп, потребительских
панелей и т.п.
Благодаря применению современных инновационных
маркетинговых принципов в управлении ТНК повысилась
скорость получения данных и их объективность, совершенствуются технологии обработки данных на основе современных систем управления базами данных, формируется маркетинговая информация о потребителях, уровнях доходов и т.п.
В настоящее время большинство ТНК в развитых странах используют инновационные подходы в своей маркетинговой политике. Инновации могут стать основным движущим фактором экономического роста ТНК в периоды кризисного и посткризисного развития экономики.
Современные виды инновационного маркетинга
На наш взгляд, убедительного опровержения гибели традиционного маркетинга пока нет, хотя альтернативой выступает новый маркетинг, основанный на инновационных принципах и подходах. На наш взгляд, эволюция инновационной
теории маркетинга связана, прежде всего, с появлением новых видов маркетинга, формирующих нестандартные (нетрадиционные) подходы к деятельности компаний на рынке.
К ним можно отнести: нейромаркетинг, когнитивный и сенсорный маркетинг, Интернет-маркетинг, мобильный, вирусный и
партизанский маркетинг, buzz- и блог- маркетинг и другие (маркетинг взаимоотношений, event-маркетинг (событийный маркетинг)). Рассмотрим более подробно некоторые виды инновационного маркетинга.
Наиболее ярким видом такого рода маркетинга стала появившаяся в конце 1990-х годов, концепция нейромаркетинга.
Общие методы и специальная технология были разработаны
в Гарвардском университете. Запатентованный способ получил название ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique) —
метод извлечения метафор Залтмена1. Суть данного метода в
1
Обухова Я. Подсознание на службе у продавцов //Услуги и цены. № 19.
2006. С. 30.
39
том, что для исследования подсознания человека применяют
наборы картинок. Данные изображения вызывают у потребителей позитивные эмоции и запускают скрытые образыметафоры, стимулирующие покупку. На их основе конструируют графические коллажи, которые впоследствии закладывают
в основу рекламных роликов. Маркетинговая технология ZMET
популярна у заказчиков, ее используют многие крупные ТНК,
в том числе Coca-Cola, Procter&Gamble, General Motors, Eastman Kodak, General Mills, Nestle. В новом методе нейромаркетинга, основанном на данных магниторезонансного сканирования, также применяют специально подобранные картинки, однако в этом случае реакции клиента выясняют не в беседе с психологом, а путем анализа снимков мозга.
Таким образом, нейромаркетинг делает упор на манипулирование подсознанием потребителя. Этот метод, предоставляющий специалистам новые механизмы выстраивания максимально эффективной политики продвижения, в частности
рекламной кампании с учетом психологических (и даже физиологических) особенностей потребителей.
В основе данного научного метода лежит действительно
физиология, так как все строится на взаимосвязи работы мозга с поведением потребителя. Так, маркетологи неоднократно замечали, что покупатели просто не обращают внимания
на товар, представленный без учета особенностей восприятия. А по оценкам экспертов, в значительной степени поступками человека управляют эмоции и подсознание. Поэтому результаты исследования работы мозга напрямую связаны с выстраиванием эффективной схемы продаж. Новый научный
метод позволяет подтолкнуть клиентов к определенному решению, используя индивидуальный подход.
Другим видом маркетинга, формирующим нестандартные
подходы к деятельности компании на рынке и к ее влиянию
на потребительское поведение, является когнитивный маркетинг.
Настоящий исторический период характеризуется ученымиобществоведами как переходный период от традиционного
40
общества к информационному. Различные типы формаций
имеют различные черты и требуют различных подходов к потребительскому поведению индивидов в рамках этого общества. Одновременное существование черт различных типов
общества приводит к формированию особого рода общественной формации — инновационного общества1, в котором причудливым образом признаки индустриального и информационного государства связаны между собой.
На наш взгляд, новый тип общества требует нового подхода к маркетинговым технологиям и к его философии в целом. Инновационное общество характеризуется возрастанием роли информации, информационных технологий, знаний,
новаций. На первое место выдвигается личность как носитель
знаний и навыков. Из-за этого происходит деление компаний
на традиционные и инновационные, хотя такое деление, на
наш взгляд, является весьма условным.
Так, И.А. Юрасов2 «понимает когнитивный маркетинг как
социальную технологию». Он представляет его как процесс
социальной коммуникации продавца и покупателя на рынке
через их диалог. В свою очередь свойством этого диалога является социально-психологическое программирование поведения потребителей в нужных продавцу или производителю
рамках.
Согласно точке зрения О. Юлдашевой3, основа концепции когнитивного маркетинга состоит в формировании общего видения товара и услуги продавцом и покупателем. По
ее мнению, менталитет народа и групп его населения проявляется в процессе коммуникации.
1
Юрасов И.А. в своей работе «Теоретико-методологические основы
когнитивного маркетинга» представляет его как «транзитное общество» —
см. подробно: Юрасов И.А. Теоретико-методологические основы когнитивного маркетинга //Маркетинг в России и за рубежом. № 6. 2006. С. 47.
2
Юрасов И.А. Теоретико-методологические основы когнитивного маркетинга //Маркетинг в России и за рубежом. № 6(56). 2006. С. 47.
3
Юлдашева О. Новая маркетинговая парадигма: когнитивный маркетинг или искусство создания и продвижения технологий потребления //
www.compass.-r.ru
41
Маркетинговая коммуникация и маркетинговые технологии развиваются на основе «когнитивного баланса», разработанного Ф. Хайдером1. Когнитивный баланс между субъектом
и адресатом маркетинговой деятельности, обладающими характеристиками развитой коммуникативной личности, является первопричиной конструирования технологий потребления и сбыта.
Таким образом, соглашаясь с представленными позициями, можно утверждать, что базисными принципами когнитивного маркетинга, формирующего инновационное общество, являются социальная коммуникация, достижение уровня когнитивного баланса и программирование потребительского поведения покупателя.
Еще одним новым направлением является сенсорный (чувственный) маркетинг (от англ. слова sense — чувство), или маркетинг ощущений. В соответствии с теорией сенсорного маркетинга товары (бренды) должны пахнуть, звучать, иметь собственный уникальный вкус и давать тактильные ощущения.
Сенсорный маркетинг связан с воздействием на пять органов
чувств человека: зрение, слух, обоняние, вкусовое восприятие
и осязание.
Разновидностью чувственного маркетинга является аромамаркетинг, который использует обоняние для привлечения
внимания. Аромамаркетинг — ароматизация воздуха для стимулирования продаж и благоприятного влияния на покупателя. Запах получил статус полновесного маркетингового инструмента благодаря Мартину Линдстрому, который проповедовал теорию чувственного маркетинга. В то же время пионером исследования запахов в современной психологии стал
американский психиатр А. Хирш. Он установил, что определенные запахи вызывают конкретные действия и влияют на
поведение человека.
Маркетинговые исследования показывают, что наличие
приятных ароматов вынуждает покупателей проводить в ма1
Степанов Ю.С. Константы. Словарь русской культуры. Опыт исследования — М., 1997.
42
газинах на 15—20% времени дольше, чем обычно, что положительно сказывается на уровне продаж. Приятный аромат
побуждает к импульсивным покупкам. Аромамаркетинг позволяет выделиться среди конкурентов, подчеркнуть стиль, имидж
и статус компании. Например, в магазинах одежды «Hugo
Boss», пахнет цветами, чаще всего — лилиями. В магазинах,
торгующих изделиями из кожи и кожзаменителя, часто распыляют ароматизатор с запахом натуральной кожи. Считается, что это улучшает представление о качестве товара. Так, в
российской обувной сети «Эконика» посчитали, что потребительский ажиотаж разжигается запахом распускающихся
почек.
Уникальность сенсорного маркетинга состоит в том, что
можно воздействовать на аудиторию не только при непосредственном контакте на местах продаж, но и через рекламу, посылая покупателям не столько рациональные мотивы покупки, сколько эмоциональный призыв вспомнить, ощутить, потрогать.
Такие новые виды маркетинга, как мобильный, вирусный,
партизанский (провокационный) или buzz-маркетинг и блогмаркетинг, связаны прежде всего с реализацией концепции
Интернет-маркетинга (цифрового маркетинга). Последние исследования показывают, что доля людей, использующих Интернет для развлечения, постепенно падает. Люди все больше
используют сеть для утилитарных целей — поиска товара, например. В то же время происходит расцвет индустрии компьютерных игр, которые маркетологами рассматриваются как
бизнес и рекламная площадка воздействия на определенную
аудиторию. Так, по оценкам, обороты индустрии игр в мире
сегодня превышают обороты теле-, кино- и музыкальной индустрии и достигают 25 млрд. долл.1
Мобильный маркетинг — это использование приемов
ннтернет-маркетинга с помощью мобильного телефона. История мобильного маркетинга началась относительно недавно.
В 2001 г. появилась на свет первая крупная компания, специ1
Цифровой рейд //Индустрия рекламы. № 013-014. 2007.
43
ализирующаяся на мобильной рекламе, — Enpocket, которая
предлагала проведение рекламных кампаний в сетях нескольких мобильных операторов. В 2003 г. была создана Ассоциация мобильного маркетинга.
Мобильный маркетинг предполагает использование мобильной рекламы с помощью Интернета. К настоящему моменту преимущества мобильной рекламы стали очевидны.
Во-первых, показатель отклика на рекламную площадку в мобильном Интернете в 5—10 раз выше, чем в проводном Интернете, и достигает 5—7%, а при использовании дополнительной механики (различных акций, предложений бесплатного контента и т.п.) может достигать 12—15%. Во-вторых,
чрезвычайно высок показатель запоминаемости рекламной
информации — он достигает 60%. В-третьих, коэффициент
доходности этого канала рекламы выше, чем в случаях с традиционными площадками, а расходы на размещение значительно ниже. Таким образом, мобильная реклама пока будет
оставаться одной из наиболее дешевых, а поэтому наиболее
востребованных.
SMS-реклама является наиболее распространенным способом визуальной коммуникации с помощью мобильного телефона. На данный момент SMS — самый массовый вид мобильной рекламы, поскольку услугой SMS пользуются все категории абонентов. MMS-реклама является визуальным медиа (баннеры, мини-ролики), которое может использоваться
во всех видах рекламных кампаний. Как визуальное сообщение оно лучше воспринимается абонентом, вызывает меньшее уклонение и обладает большей запоминаемостью. SMS/
MMS-реклама обеспечивает персонализированную доставку
информации и имеет минимальный процент уклонения — абонент, как правило, обязательно прочитывает рекламное сообщение.
SMS/MMS-маркетинг включает в себя как простые рекламные SMS/MMS-рассылки, так и различные SMS/MMSакции — конкурсы, викторины, розыгрыши призов, опросы,
голосования.
44
По закону (ст. 18 Федерального закона «О рекламе» от
13.03.2006) рекламное SMS/MMS-сообщение не может быть
отправлено абоненту без его предварительного согласия. Условием согласия абонента получать рекламу может быть подписка на доставку бесплатного контента (реклама в обмен на
контент) или оказание дополнительных услуг. SMS-реклама
преимущественно используется в акциях, а также в рекламных кампаниях, нацеленных на получение немедленного отклика (direct response).
К 2011 г. специалисты компании eMarketer прогнозируют
рост объемов мирового рынка мобильного маркетинга и рекламы до 13,9 млрд. долл. (в 2007 г. — 3 млрд. долл.), а аналитическое агентство ABI Research прогнозирует рост в шесть
раз до 19 млрд. долл. Объем российского рынка мобильной
рекламы в 2008 г. варьировался в пределах 12—15 млн. долл.,
но уже к 2010 г. он достигает показателя ежегодного объема в
95—105 млн. долл.1
Термин вирусный маркетинг, как и многое в коммуникационной сфере, появился в США в 1996 г. Первым это словосочетание в конце 1996 г. употребил Джеффри Рэйпорт в своей статье «The Virus of marketing». Многие специалисты сходятся во мнении, что первым удачным примером использования вирусного маркетинга в Интернете является акция Hotmail,
когда к каждому письму, написанному пользователем, присоединялось сообщение компании, призывающее получателей
e-mail заводить бесплатную почту на Hotmail’e.
Вирусный маркетинг использует привычку людей делиться информацией с окружающими. Суть вирусного маркетинга в том, что пользователи транслируют сообщение, содержащее нужную информацию, добровольно — за счет того, что
она им интересна. Продвижение при помощи вирусного контента может принимать самые различные формы — видео,
фото, флеш-игры, даже просто текст (например, анекдоты).
Вирусный маркетинг является стратегией, при которой товар,
1
Веденеев И. Мобильный маркетинг — три шага вперед //Известия
(Москва) от 11.02.2008. № 023-М.
45
услуга или их реклама так влияют на человека, что он «заражается» идеей распространения определенного контента и сам
становится активным ретранслятором.
Вирусный маркетинг предполагает ситуацию, когда человек не ищет товар специально, а ввязывается в какую-то игру
или конкурс и посредством этого общается с брендом. Если
учесть, что в настоящее время ценность технического оснащения товара уходит на второй план, а значение бренда возрастает, то использовать такую возможность необходимо. Кроме того, с каждым годом потребителя все сложнее удивить и
он уже не воспринимает бесконечные технические обновления. Товары становятся очень похожими друг на друга. В таких условиях привлечь внимание к товару (бренду) можно,
придумав что-то принципиально новое. Отдельные корпорации проводят целые вирусные кампании, рассчитанные на молодежную аудиторию.
Популярность вирусного маркетинга в последнее время
заметно растет, так как быстрые интернет-каналы позволяют
пользователям легко обмениваться видеоклипами, фотографиями и музыкальными файлами. Способствует распространению вирусного маркетинга и растущая популярность всевозможных онлайновых сообществ, блог-хостингов и социальных сетей (livejournal.com, myspace.com, facebook.com,
vkontakte.ru, odnoklassniki.ru, moikrug.ru, liveinternet.ru и пр.).
Почти каждый третий, получивший интересное сообщение,
пересылает его своему знакомому. IBM, Microsoft, Volvo,
Mercedes, Adobe, American Express, Procter & Gamble, Nissan
и многие другие крупные корпорации активно используют вирусный маркетинг для продвижения своих товаров. Одним из
примеров вирусного маркетинга является широко распространенная система быстрой раскрутки сайтов путём добровольного размещения страницы со ссылками на сайты предыдущего участника системы.
Buzz-маркетинг, или маркетинг шумом (маркетинг виртуальных персонажей, партизанский маркетинг) — донесение информации посредством искусственно созданных и
46
распространенных слухов. Чтобы превратить слухи в реальный инструмент партизанского маркетинга, нужно создать
большое сообщество заинтересованных потребителей (например, нанять агентов) и стимулировать их эти слухи распространять.
Часто инновационные маркетинговые (рекламные) технологии вирусного характера называют партизанским (провокационным) маркетингом. Он использует все виды коммерческих информационных технологий (форумы, чаты и блоги),
сообщество настоящих партизан — моберов, давших начало
новому рекламному предложению: провокационные игры, собирающие в реальной городской среде толпу зрителей (от англ.
flash-mob — «мгновенная толпа»), а также внедрение в жизнь
игровых сценариев для бренда — «лайф плейсмент» (life placement).
Компании, и ранее использующие Интернет в своих маркетинговых коммуникациях, сейчас начинают осваивать новые, перспективные с этой точки зрения направления, такие
как блоги, форумы, медийные подкасты, сайты, размещающие self-generated контент, что способствует появлению такого понятия, как блог-маркетинг или блоггинг. Блоги (открытые дневники) — эффективная форма бесплатной рекламы, в
которой так нуждаются клиенты. Они легко отслеживаются,
дают возможность генерировать и измерять деловую активность, позволяют создавать хорошие отношения и в итоге превращают клиентов в приверженцев компании. Ценность получения обратной связи непосредственно от клиентов очевидна, а блоги обеспечивают ее в глобальном масштабе. Можно
использовать блоггинг и внутри компании, чтобы помогать
сотрудникам генерировать и применять новые идеи, привлекать их к новым проектам и наделять полномочиями, совершенствовать свои коммуникативные способности. Блоггинг
делает более доступными такие сложные инструменты маркетинга, как исследование рынка и тестирование товаров; помогает компании расти; помогает компании правильно реагировать на негативные события и т.п.
47
Слово Интернет (Internet) переводится с английского языка как «внутренняя сеть» и сам инициирует различные связи,
плетет сети постиндустриального цифрового общества. Развитие цифровых технологий дало возможность объединить
всех и вся в некоем искусственно смоделированном пространстве. В поиске средств индустрия коммерческих коммуникаций создает ажиотаж вокруг цифровых ресурсов, хотя коммерческие возможности новой реальности еще плохо изучены и
освоены.
Аналитики агентства IDC Worldwide предсказывают, что
расходы на информационные технологии в глобальном масштабе увеличатся за ближайшие четыре года, как минимум,
на 27—28% — с 1,16 трлн. долл. в 2006 г. до 1,48 трлн. в 2010 г.1
Важнейшим фактором мирового развития стал Интернет, который предоставляет уникальные возможности дешевой, надежной и конфиденциальной глобальной связи по всему
миру, оказывает огромное воздействие на международный
бизнес. Сегодня Интернет используют около 1,1 млрд. абонентов в более чем 180 странах мира2. Возникновение и развитие единого информационного пространства привело к
укреплению финансового, экономического и технологического единства мирового хозяйства и его субъектов, в частности ТНК.
Существуют и реальные угрозы, таящиеся в сетях цифрового пространства. Связаны они прежде всего с трансформацией личности, которая происходит под влиянием сети Интернет. Во-первых, с помощью Интернета можно воспитывать
потребителя не очень политически активного и требовательного, но зато регулярно утилизирующего определенные массы товаров. Именно сеть формирует некий транснациональный язык, базирующийся на английских корнях. Глубина понятий исчезает, исчезает слово как носитель смысла, а не эмоции. Во-вторых, те же блоги, позволяющие свободно обсуждать различные моменты жизни человека, формируют психо1
Конина Н. Особенности функционирования транснациональных корпораций //Маркетинг. № 4. 2008.С. 16.
2
Компьютер-пресс. № 6. 2003. С. 11.
48
логический эксгибиционизм, то есть готовность жить абсолютно открыто, не имея преград стыда. В-третьих, свободное
и безответственное блуждание по сети формирует фрагментарное сознание. Так, в Интернете пользователя ведут подсказки и указатели от фрагмента к фрагменту, поэтому ради
скорости получения конечного результата человек может обходить логические цепочки, усваивая только выводы. Следовательно, способность к мыслительным процессам, к самостоятельному анализу атрофируется. При этом блуждание по
сети без всякого риска и трат стимулирует импульсивность поведения, то есть формирует импульсного потребителя. А если
учесть, что 90% покупок являются импульсными, то расчет
маркетологов очевиден. Таким образом, психологи и социологи предупреждают об опасности фрагментарного сознания,
а маркетологи и мерчандайзеры его, наоборот, приветствуют.
В то же время развитие Интернет-маркетинга уже не остановить. Если раньше был товарно-денежный поток, который
определялся эквивалентом — «товар-деньги-товар», то в
Интернет-бизнесе он изменяется на «товар-информацияденьги». В настоящее время информационный поток управляет потоками товаров и денег, формирует новые количественные характеристики новой инновационной экономики, обеспечивает качественные изменения в интернет-маркетинге,
связанные с развитием инноваций.
Рыночная экономика побуждает многие компании обращаться к интернет-маркетингу. Для достижения успеха маркетологи должны обладать определенными знаниями в данной области и уметь обоснованно оценить эффективность информационных технологий в деятельности компании.
Таким образом, все эти новые виды маркетинга формируют эволюцию инновационной теории маркетинга, связанную
с нестандартными подходами к деятельности компании на
рынке, оказывающими влияние на потребительское восприятие и поведение.
В условиях глобализации главной движущей силой прогресса становятся инновации, которые проявляются через зна-
49
ния и технологии. Глобализация предполагает максимальное
обострение конкуренции, а в конкурентной борьбе побеждает тот, кто владеет инновациями, тот, кто делает ставку на производство знаний и умеет эффективно их использовать.
Индустриальное общество с развитием технологий и
средств хранения, обработки и передачи информации трансформируется в общество информационное, основой которого является «новая экономика» — экономика, в которой значительная часть ВНП создается в отраслях, непосредственно
производящих новые знания, информационные блага и услуги, то есть в отраслях, использующих инновационные принципы хозяйствования.
По мнению ряда исследователей, философия маркетинга
претерпела ряд изменений в последние десятилетия под влиянием процессов глобализации, адаптировавшись к требованиям «новой экономики». Современные инновационные маркетинговые технологии связаны с изучением нетрадиционного потребительского спроса в различных странах, оценкой рыночных перспектив того или иного инновационного продукта, ценообразованием, прогнозированием действий конкурентов. При правильном использовании инновационных маркетинговых технологий компании получают значительное
конкурентное преимущество — возможность прогнозировать
поведение заказчиков, партнеров и конкурентов, а также оказывать на него влияние.
Маркетинг, как и любая другая система, динамичен, и поэтому требует постоянного теоретического и практического
осмысления. Знание теоретических основ инновационных
подходов в маркетинге современных компаний является одним из важнейших факторов успеха в практическом применении их опыта в деятельности российских компаний.
50
1.2. Роль маркетинговых информационных систем
в формировании и развитии инновационной
модели маркетинга
Роль маркетинговой информации в инновационной экономике
Ш
ирокое распространение информационных и коммуникационных технологий в современном обществе
привело к возникновению инновационных товаров и услуг, радикальному обновлению их традиционных видов, видоизменению социально-экономических отношений и методов ведения бизнеса. Потребители, информатика, технические средства информационного обеспечения, информационные технологии, индустрия информационных товаров и услуг составляют принципиально новую инфраструктуру бизнеса и образуют
информационное поле развития инновационного общества.
В современной научной литературе, исследующей вопросы управления инновационно-инвестиционной деятельностью
предприятий, дается определение понятию «инновационноинформационное поле». Под ним понимается «глобальная
по масштабам самоорганизующаяся постоянно развивающаяся в русле диалектики развития человечества теоретикометодологическая и научно-практическая информационная
система, представляющая собой равновесную пространственновременную совокупность информационных потоков, содержащих в себе непрерывно увеличивающийся в соответствии
с темпом развития научно-технического прогресса инновационный и научный потенциал человечества»1. Важной состав1
Рожков И.В. Особенности и сущность информационного обеспечения маркетинговой деятельности в сфере инноваций. XXXVI Гагаринские
чтения. Научные труды Международной молодежной научной конференции в 8 томах — 6—10 апреля 2010 г. — М: МАТИ, 2010. Т. 6. С. 176.
51
ляющей инновационно-информационного поля является
маркетинговая информация, рассматриваемая в настоящее
время в качестве важнейшего ресурса предприятия, необходимого для сохранения его устойчивых рыночных преимуществ.
Получение, систематизация, оценка и использование в
рыночной деятельности маркетинговой информации, характеризующей состояние и тенденции развития как внешней,
так и внутренней среды, являются наиболее надежной основой для принятия решений, связанных с управлением инновационным предприятием. Решение этих важных задач в системе менеджмента инновационного предприятия возможно
лишь на основе исследования механизмов управления маркетинговой информацией и маркетинговыми информационными системами (МИС).
Рыночная деятельность в сфере инноваций характеризуется значительным влиянием специфических особенностей,
отличающих ее от традиционных видов бизнеса и существенно затрудняющих процесс ее успешной реализации. Это объясняется несколькими причинами.
Во-первых, на этапе поисковых исследований инновационному предприятию необходимо провести сбор и обработку
значительного объема маркетинговой информации, которая
позволит выбрать наиболее перспективные в рыночном отношении направления инновационно-инвестиционной деятельности. При этом объективность результатов маркетинговых
исследований на данном этапе во многом определяет экономическую эффективность всего инновационно-инвестиционного
проекта.
Во-вторых, выявив рыночные возможности инновационноинвестиционного проекта, предприятию необходимо получить финансовые ресурсы для его практической реализации.
Так, если проект планируется финансировать из внешних источников, то есть привлекать инвесторов, предприятию необходимо произвести дополнительные исследования по поиску
потенциально заинтересованных инвестиционных структур,
52
а также разработать и реализовать маркетинговую стратегию
информационной деятельности по их привлечению.
В-третьих, инновационное предприятие может проводить
НИОКР по выбранным направлениям как самостоятельно, при
наличии необходимых ресурсов (специалистов, оборудования
и технологий), так и обращаться к специализированным научноисследовательским центрам. Учитывая проблему низкой технологической оснащенности отечественных предприятий, можно констатировать, что вероятность автономной реализации
инновационных НИОКР одним предприятием-разработчиком
крайне невелика. Об этом свидетельствуют и многочисленные
практические примеры разработки отечественных инновационно-инвестиционных проектов. В связи с этим крайне актуальным является информационное обеспечение межфирменной кооперации в научно-исследовательской сфере.
В-четвертых, на стадии коммерциализации инноваций или
продвижения инновационного продукта на рынок возникает
достаточно много задач в сфере его информационной поддержки. В основном они связаны с информированием потенциальных потребителей о потребительских свойствах нового
продукта.
И наконец, в-пятых, на этапе внедрения (диффузии) инновации на рынок необходимо отслеживать реакцию потребителей, ответные действия конкурентов, проводить сбор маркетинговой информации для оценки основных показателей
рынка, оценивать качество продукции и производить получение потребительских оценок, осуществлять мониторинг показателей конкурентоспособности и т.д. Все это свидетельствует о том, что при управлении маркетинговой деятельностью в сфере инноваций значительную роль играет организация обмена маркетинговой информации между участниками
рыночных процессов. Традиционный маркетинг, как правило, ориентирован на три основные контактные аудитории
внешней среды — потребителей, конкурентов, поставщиков.
В отличие от него маркетинг в сфере инноваций должен быть
ориентирован на более широкий круг участников рыночных
53
отношений. При этом к традиционным участникам добавляются следующие группы (см. рис. 1.3):
• инвестиционные или финансовые структуры;
• научные и исследовательские центры;
• государственные структуры поддержки инноваций.
Инновационное предприятие должно выступать в качестве связующего звена в цепочке информационного взаимодействия между субъектами инновационной деятельности, находящимися на разных уровнях рыночной инфраструктуры.
С одной стороны, его задачей является изучение существующих на рынке потребностей и формирование новых (инновационных), способствующих возбуждению процесса потребления, инновационных продуктов. С другой стороны, задачей
инновационного предприятия является разработка коммерчески эффективных инновационно-инвестиционных проектов, для реализации которых необходимо проводить научные
исследования, получать финансирование и заручаться государственной поддержкой.
Для формирования инновационных продуктов обществу и
производителям необходим постоянный приток маркетинговой
Рис. 1.3. Схема информационного взаимодействия участников рыночных отношений при инновационном маркетинге
54
информации, то есть тесный взаимопроникающий контакт с
информационно-инновационным полем. Накопление и широкое распространение информации позволяет создавать новые
технологии, совершенствовать техническую базу и разрабатывать новые товары. Маркетинговая информация относится, прежде всего, к изучению потребностей человека и производства;
мотивов и мотиваций поведения потребителей для их постоянного удовлетворения; развитию фундаментальных и прикладных знаний о непрерывно меняющейся внешней среде1.
Сложившаяся на отечественном инновационном рынке
практика зачастую свидетельствует об обратном. Научноисследовательские центры, занимающиеся инновационными
разработками, сначала проводят дорогостоящие исследования по разработке новых продуктов или технологий, а только
затем начинают поиски предприятий и инвесторов, которые
смогут довести их до реализации. О потребителях в этом случае вспоминают в последнюю очередь. Как правило, инвесторы не готовы вкладывать значительные финансовые ресурсы
на достаточно долгий срок в такие проекты из-за достаточно
высокой степени риска. За счет неясных рыночных перспектив, обусловленных нехваткой достоверной маркетинговой
информации, коммерческий успех отечественных инновационных разработок представляется весьма туманным.
Таким образом, в ходе информационного взаимодействия
участников рыночных отношений инновационное предприятие может рассматриваться и как поставщик, и как потребитель маркетинговой информации2. Характеристика маркетинговой информации, получаемой и распространяемой участниками рыночных отношений в сфере инноваций, приведена в табл. 1.2.
1
Перекалина Н.С., Казаков С.П. Становление и развитие российской
инновационно-инвестиционной модели маркетинга //Труды Вольного экономического общества России. Т. 120. 2010.
2
Рожков И.В. Роль маркетинговых информационных систем в инновационном развитии экономики. Маркетинг и современность: Сб. науч.
статей к научно-практическому круглому столу «Роль современного маркетинга в посткризисном развитии экономики России» от 15 декабря 2009 г.
/Под ред. С.В. Карповой и Р.Ю. Стыцюк — М.: ООО «Эльф ИПР», 2010.
55
Таблица 1.2
Характеристика маркетинговой информации, получаемой
или распространяемой между участниками инновационной
деятельности
Содержание маркетинговой информации
Инновационное предприИнновационное
ятие — потребитель
предприятие —
поставщик маркетин- маркетинговой информации
говой информации
Инвесторы
Бизнес-планы внедре- Условия и порядок
финансирования иннова(или финансо- ния инноваций,
ционных проектов
вые структуры) стратегия развития
предприятия, основные показатели
экономической
деятельности
Государствен- Уровень технической Условия и порядок
государственной подные структуры оснащенности,
возможность техноло- держки инновационных
поддержки
проектов, критерии
гической модернизаинноваций
отбора предприятий при
ции и выпуска инновационной продукции получении грантов
Информация о перспекНаучноИнформация
исследователь- о имеющейся техноло- тивных и уникальных
ские центры
гической и ресурсной научных разработках,
имеющих возможность
базе для реализации
последующего внедрения
инновационных
проектов
Информация об инноваПредприятия- Информация
ционной продукции,
конкуренты
о выпускаемой
продукции, ее характе- ее характеристиках
ристиках и применяе- и применяемых технологиях
мых технологиях
Потребительские оценки
Потребители
Информация
свойств инновационной
инновационо потребительских
продукции
ной продукции свойствах инновационной продукции
Участники
инновационной
деятельности
56
Кроме расширения числа контактных аудиторий у инновационных предприятий во многом изменяется и сама технология их информационного взаимодействия, реализуемая в
ходе маркетинговой деятельности. При информационном взаимодействии с потребителями традиционных видов продукции маркетологами уже достаточно изучены существующие
потребности целевого рынка. Для воздействия на потребителей сложились практически апробированные методы и средства (продвижения и сбыта, брендинга, разработки ценовой
стратегии и др.). В случае же внедрения на рынок инновационного продукта, то есть не существовавшего ранее и не имеющего аналогов, целевые потребители еще не имеют сформировавшихся потребностей в нем. Следовательно, не существует и определенных, проверенных на практике маркетинговых
инструментов воздействия на потребителей. При инновационном маркетинге предприятие сталкивается с более сложной
в рыночном отношении проблемой формирования потребностей в принципиально новом продукте.
В решении названной проблемы значительно возрастает
роль маркетинговой информации и маркетинговых информационных систем при организации процессов рыночной коммерциализации инноваций. Инновационному предприятию
недостаточно только исследовать рынок и потребителей, к
чему многие специалисты часто и сводят функции инновационного маркетинга. Маркетологи совместно с разработчиками новой продукции должны оказать информационное воздействие на рынок, которое позволит стимулировать устойчивый сбыт выпускаемой продукции. Это может быть достигнуто за счет информирования потенциальных потребителей
об уникальных потребительских свойствах инновационного
товара, позволяющих получать большую выгоду от его использования (полезность или выигрыш потребителя) по сравнению с традиционными товарами-аналогами (см. рис. 1.4).
В настоящее время в теории и практике маркетинга необходимо разрабатывать новые методологические подходы, направленные на изучение природы рыночных отношений в сфе-
57
ре инноваций, отвечающие новым социально-экономическим
реалиям и перспективам информатизации общества. Сферу этих
исследований можно определить как «инновационно-информационный маркетинг».
Рис. 1.4. Место различных видов маркетинга, применяемых для различных типов продукции: а — традиционный; б — инновационный;
в — инновационно-информационный
Учитывая роль маркетинговой информации в инновационном развитии экономики, можно предложить следующее
определение понятию «инновационно-информационный
маркетинг»: это система социально-экономических и организационно-технических процессов и средств производства,
распределения и потребления информации о субъектах и объектах инновационной деятельности для достижения как коммерческих целей предприятия (на микроэкономическом уровне), так и для получения социального эффекта в развитии общества (на макроэкономическом уровне).
58
Информационная и маркетинговая инфраструктура рынка
инноваций
Формирование инновационной экономики предполагает
создание налаженной и разветвленной системы информационного обеспечения маркетинговой деятельности, основанной на правильном выборе источников маркетинговой информации, ее оперативной поставке и регулярном обновлении в целях удовлетворения дифференцированных информационных потребностей пользователей (потребителей, предприятий, инвесторов и т.д.).
Достоверность внешней маркетинговой информации, которая, в конечном итоге, определяет ее ценность для предприятия, зависит от поставщиков информации, совокупность которых образует единую информационную и маркетинговую
инфраструктуру рынка инноваций. Ввиду их многообразия
необходимо дать оценку целесообразности использования
предоставляемой маркетинговой информации в сфере инноваций.
Нередко крупные и широко известные поставщики информации не являются лучшими, так как большая часть их
усилий сосредоточена на организации и получении максимальной выгоды от рекламной деятельности, а проблемы качества поставляемых услуг и информации остаются на втором
плане. Поэтому перед любым инновационным предприятием
стоит задача детального анализа рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников данных высокой достоверности и полноты отражения реальных рыночных процессов. Наличие нескольких источников информации позволяет сопоставить различные данные, тем самым повысить эффективность результатов маркетинговой деятельности инновационного предприятия.
Одним из эффективных факторов государственного регулирования экономического развития является создание информационной и маркетинговой инфраструктуры рынка инноваций. Информационная поддержка развития инноваций
59
призвана обеспечить свободу доступа к следующим типам
данных:
• приоритеты государственной политики в сфере поддержки инновационного бизнеса;
• проводимые научно-технические исследования, которые
могут стать основой для инновационной деятельности;
• выполняемые и завершенные инновационные проекты
и программы и т.п.
К сожалению, в настоящее время в отечественной бизнеспрактике преобладает множество негативных инфраструктурных факторов, ограничивающих развитие инновационной деятельности предприятий. Их можно разделить на две группы.
К первой относятся факторы, непосредственно связанные с
недостатком маркетинговой информации, необходимой для
устойчивого инновационного развития, среди которых:
• недостаток информации о новых технологиях и разработках;
• недостаток маркетинговой информации о рынках сбыта;
• неразвитость информационной инфраструктуры отечественного инновационного рынка.
Во вторую группу входят факторы, связанные с маркетинговой неразвитостью отечественного рынка инноваций. К ним
относятся:
• низкий платежеспособный спрос на новые продукты;
• высокий уровень экономического риска;
• длительные сроки окупаемости инновационных проектов;
• недостаток возможностей для кооперирования с другими предприятиями и научными организациями и др.
В настоящее время для создания условий развития информационной и маркетинговой инфраструктуры отечественного рынка инноваций принят ряд нормативно-законодательных
актов, регулирующих порядок стимулирования субъектов инновационной деятельности.
В соответствии со статей 9 Федерального закона «О науке
и научно-технической политике» от 23 августа 1996 г. № 127-ФЗ
60
устанавливается обязанность Правительства РФ обеспечивать
создание федеральных информационных фондов и систем в
области науки и техники, осуществляющих сбор, государственную регистрацию, аналитическую обработку, хранение и доведение до потребителей научной и технической информации. Правительство РФ гарантирует субъектам научной и (или)
научно-технической деятельности доступ к указанной информации и право на ее приобретение, обеспечивает им доступ в
международные информационные фонды и системы в области науки и техники1.
На региональном уровне местные власти также заявляют
об информационной поддержке инновационной деятельности. Так, например, в соответствии со ст. 15 регионального закона «О государственной поддержке инновационной деятельности на территории Самарской области» для реализации указанных целей предусматривается2:
• формирование активного информационного поля;
• организация систем мониторинга, накопление и распространение информации, в том числе с использованием
Интернет-ресурсов: электронных бирж, электронных
площадок инноваций, систем электронного взаимодействия организаций, мультиагентных баз данных.
В Челябинской области принята областная целевая программа «Развитие инновационной деятельности в Челябинской области» на 2009—2010 годы3. В качестве основных мероприятий программы предусматривается развитие инновационной инфраструктуры и информационная поддержка инновационной деятельности.
Перечисленные нормативно-правовые инициативы федеральных и местных властей призваны сформировать в России
достаточно обширную инфраструктуру информационной под1
Федеральный Закон РФ «О науке и научно-технической политике»
от 23.08.1996 № 127-ФЗ.
2
Закон Самарской области «О государственной поддержке инновационной деятельности на территории Самарской области» от 9 ноября 2005 г.
№198-ГД.
3
Информационный источник //http://www.chelreg-innov.ru
61
держки инновационных проектов. Все входящие в нее источники маркетинговой информации можно разделить на следующие группы:
• Интернет-ресурсы (Всероссийские информационные
порталы;
• региональные инновационные порталы;
• биржи инновационных технологий, разработок и проектов;
• Интернет-конкурсы инновационных проектов;
• Интернет-выставки;
• специализированные Интернет-издания;
• сайты инновационных предприятий;
• национальные информационные системы и центры;
• периодические научные издания;
• форумы, выставки, конференции;
• профессиональные ассоциации и фонды.
В качестве примера эффективной маркетинговой и информационной поддержки инновационного продукта можно привести ставшие традиционными для современного рынка мобильных средств связи презентации американской компании Apple. Кроме содержательной стороны презентаций,
проведенных главой компании Стивом Джобсом, направленной, прежде всего, на наиболее выигрышное представление
преимуществ инновационного телефона (то есть на маркетинг продуктовой инновации), специалисты отмечают и своеобразную форму, которую использовал глава Apple для своих
выступлений.
Как отмечает в Интернет-ресурсе BusinessWeek1 Кармин
Галло (Carmine Gallo) — американский специалист по коммуникационным тренингам, — Стив Джобс не продает компьютеры, он продает впечатления. То же самое можно сказать о
его презентациях, которые призваны информировать, обучать
и развлекать. Презентации Apple очень схожи с театральными постановками: отличный сюжет, герои и противники, не1
Uncovering Steve Jobs’ Presentation Secrets //http://www.businessweek.
com/smallbiz/content/oct2009.
62
обходимый сценический реквизит, захватывающие визуальные эффекты и то, что сполна оправдывает цену за входной
билет. Яркие и запоминающиеся презентации смартфонов
марки iPhone в исполнении Стива Джобса существенно «подогревают» потребительский спрос на продукцию Apple, они
резко поднимают стоимость акций компании. В 2007 году после выступления главы компании с рассказом и демонстрацией преимуществ этого инновационного телефона ценные бумаги Apple выросли на бирже Nasdaq на 7,1 доллара, достигнув отметки в 92,6 доллара. Между тем акции других производителей смартфонов резко подешевели. Так, бумаги Palm
упали на 5,7 процента, Research In Motion — на 7,9 процента,
а Motorola — на 1,8 процента1.
Развитие современной экономики, промышленности и
энергетики определяется, прежде всего, технологиями. Научные центры предлагают десятки инновационных разработок,
среди которых есть прорывные технологии, обеспечивающие
шаг в будущее, но есть и бесперспективные. Безусловно, эффективное развитие инфраструктуры, обеспечивающей инновационное развитие как на национальном, так и на отраслевом экономических уровнях, может быть достигнуто с помощью современных методов технологического прогнозирования.
Одним из таких методов является форсайт (от английского foresight — предвидение). Форсайтные исследования уже
достаточно давно зарекомендовали себя как международная
технология долгосрочного прогнозирования. В Японии проведено 9 национальных форсайтов, на основе которых строится ряд государственных стратегий. В национальных форсайтах Китая принимают участие десятки тысяч экспертов по
каждому из приоритетных направлений. Каждая европейская
страна проводит свои форсайты, подобные проекты реализованы в ЮАР, Бразилии, США. Проводятся ежегодные международные конференции, посвященные форсайту, выпускают1
Акции Apple резко подорожали после презентации мобильника iPhone
//http://lenta.ru /news/2007/01/10.
63
ся специализированные журналы, работают тематические
Интернет-сайты. Согласно определению генерального директора Ассоциации экономических исследований (ERA) Бена
Мартина, форсайт — это систематические попытки оценить
долгосрочные перспективы науки, технологий, экономики и
общества, чтобы определить стратегические направления исследований и новые технологии, способные принести наибольшие социально-экономические блага.
Совершенствование и развитие используемых в форсайтных исследованиях технологий прогнозирования инновационного развития должно, в том числе, опираться и на современные методы маркетингового анализа. Это связано с тем,
что появление новых технологий и связанное с ними возникновение инновационных видов продукции приведет к трансформации социально-экономических отношений, возникающих в процессе их производства и потребления1. Оценка последствий этих изменений и определение эффективных методов коммерциализации будущих инновационных разработок
должно стать первоочередной задачей маркетинговой методологии в ходе форсайтных исследований. Одним из направлений разработки методологии форсайта могут выступать проектирование функциональных характеристик и потребительских свойств инновационной продукции, которые будут востребованы рынком.
Форсайты в отечественной практике социально-экономического планирования должны являться не разовыми мероприятиями для разработки какого-либо программного документа, а проводиться на регулярной и систематической основе в целях выработки национальной инновационной стратегии. Сейчас в России проводится несколько крупных форсайтов по следующим направлениям научно-технического развития страны:
1
Рожков И.В. Маркетинговая методология форсайтных исследований
как инструмент инновационного развития. Методическое обеспечение подготовки и выполнения проектов, предназначенных для международного
технологического сотрудничества — 2009. Всероссийская конференция с
элементами научной школы: Материалы конференции — М.: МИЭТ, 2009.
64
• развитие перспективных инновационных технологий
атомного научно-производственного кластера (Центр
«Атом-инновации»);
• развитие наноиндустрии (ГК «Роснано»);
• промышленно-энергетический (Минпромторг);
• региональные программы развития (Пермь, Иркутская
область, Республика Башкортостан) и др.
Участие в форсайтных исследованиях открывает новые
возможности для развития исследовательского потенциала и
получения дополнительного финансирования ведущим научным и образовательным центрам России. Оно позволит повысить объективность предлагаемых прогнозов и станет одним из путей интеграции усилий представителей бизнеса, науки и государственной власти по выработке и претворению в
жизнь инновационной стратегии развития страны.
Таким образом, в настоящее время в отечественной практике сформировалась достаточно разветвленная информационная и маркетинговая инфраструктура рынка инноваций.
Характерным для нее является обилие разнообразных источников маркетинговой информации, направленных, в основном, на разработчиков инновационной продукции, а также
инвесторов и государственные структуры. Между тем вопросу информирования потенциальных потребителей уделяется
недостаточное внимание. Единственными источниками такой маркетинговой информации в России остаются Интернетсайты предприятий-производителей инновационной продукции и немногочисленные биржи инновационных проектов.
Достоверность маркетинговой информации, которая, в
конечном итоге, определяет ее ценность для предприятия, зависит от поставщиков информации. Ввиду их большого разнообразия одной из наиболее важных задач современного менеджмента и инновационного маркетинга (маркетинга инноваций) является исследование целесообразности и эффективности использования предоставляемой маркетинговой информации в инновационной сфере, а также выбор ее наиболее оптимальных видов.
65
Информационное обеспечение инновационной деятельности — одна из наиболее важных и актуальных проблем, стоящих перед отечественной промышленностью в условиях модернизации национальной экономики. Ее решение может
быть найдено лишь посредством исследования информационных и коммуникационных процессов маркетинга, объединяющих участников социально-экономических отношений
в сфере инноваций на всех стадиях жизненного цикла инновационного продукта. Результатом таких исследований может стать разработка маркетинговых информационных систем, ориентированных на повышение эффективности процессов коммерциализации российских инновационных разработок.
Функциональная структура маркетинговой информационной
системы инновационного предприятия
Маркетинговая информационная система (МИС) включает в себя оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения своевременной и достоверной
информации, необходимой для принятия маркетинговых решений1. Первоочередной задачей, которая должна быть решена при создании МИС на инновационном предприятии, является оценка потребностей заинтересованных лиц в информации, ее характера и регулярности поставки.
В связи с этим, построение МИС инновационного предприятия должно проводиться согласно шести основным методологическим принципам2:
1. Принцип необходимости наиболее полного удовлетворения предприятием информационных потребностей
целевых аудиторий, что обусловливается сущностью
маркетинговой деятельности в сфере инноваций.
1
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: «Бизнес-книга»,
«ИМА-Кросс», 1995.
2
Перекалина Н.С., Рожков И.В. Методология маркетинговых информационных систем предприятий малого и среднего бизнеса. Проекты правительства Российской Федерации: экономические возможности реализации — М.: МАТИ, 2006.
66
2. Принцип достоверности используемой маркетинговой
информации, в соответствии с которым в МИС используется только достоверная внешняя и внутренняя информация, необходимая и достаточная для принятия
адекватных управленческих решений;
3. Принцип комплексности, при котором МИС должна
обеспечивать деятельность предприятия с учетом всех
переменных комплекса маркетинга. Причем значение
этого принципа особенно возрастает на инновационных предприятиях, поскольку комплекс маркетинга таких предприятий может включать больше переменных,
чем комплекс маркетинга предприятий, выпускающих
традиционную продукцию.
4. Принцип системности, в соответствии с которым МИС
должна функционировать совместно с другими информационными системами инновационного предприятия
на всех стадиях цикла управления маркетингом.
5. Принцип постоянного совершенствования маркетинговой деятельности, в соответствии с которым управление
маркетингом происходит на основе использования инновационных научно-методических разработок, программных продуктов и информационно-коммуникационных
технологий, позволяющих обрабатывать и хранить большие объемы маркетинговых данных.
6. Принцип процессного подхода, в соответствии с которым маркетинговая деятельность предприятия в рамках
МИС представляется в виде совокупности взаимосвязанных и взаимодействующих процессов, включая процессы планирования рыночной и производственной деятельности инновационного предприятия, а также анализа эффективности его функционирования.
Несмотря на то что в научной литературе существует множество авторских моделей МИС1, они не в полной мере отве1
Рожков И.В. Структурно-функциональный анализ моделей маркетинговых информационных систем //Труды Вольного экономического общества. Т. 127. 2010.
67
чают специфике инновационной деятельности предприятий
и соответствуют современному развитию информационнокоммуникационных технологий. Кроме того, многие авторы
в своих работах обходят стороной вопросы технологии функционирования МИС и описания происходящих в ее структуре информационных процессов.
На рис. 1.5 показана структура МИС инновационного
предприятия на основе комплекса маркетинга1.
Кроме того, система внутренней информации хранит показатели текущего сбыта, запасов готовой продукции и сырья,
суммы издержек, движение денежной наличности, данные о
дебиторской и кредиторской задолженностях.
Система внешней информации инновационного предприятия — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, позволяющих получать текущую информацию о событиях, происходящих во внешней маркетинговой
среде.
Назначение данной системы заключается в отслеживании
информации об изменениях внешней среды, конкурентах, состоянии рынка и др. Данная информация необходима для осуществления тактического и стратегического маркетингового
планирования и контроля.
Состав и содержание внешней информации определяется
предприятием, исходя из своих рыночных интересов на достаточно длительный период. Как правило, маркетинговая деятельность в сфере инноваций включает в себя наблюдение за
действиями конкурентов, посредников и других субъектов
внешней маркетинговой микросреды, сбор сведений о целевых рынках и событиях во внешней среде, создающих угрозы
для деятельности предприятия или благоприятные возможности, на которые необходимо своевременно реагировать.
Маркетинговая информация о внешней среде характеризует1
Рожков И.В. Роль маркетинговых информационных систем в инновационном развитии экономики. Маркетинг и современность: Сб. науч.
статей к научно-практическому круглому столу «Роль современного маркетинга в посткризисном развитии экономики России» от 15 декабря 2009 г.
/Под ред. С.В. Карповой и Р.Ю. Стыцюк — М.: ООО «Эльф ИПР», 2010.
68
69
Рис. 1.5. Структура МИС инновационного предприятия на основе комплекса маркетинга
ся значительным объемом с преобладанием качественных сведений, их слабой структурированностью, высокой степенью
неопределенности, многообразием поставщиков и источников информации.
Система маркетинговых исследований инновационного
предприятия — это совокупность приемов и ресурсов, позволяющих получать дополнительную маркетинговую информацию, необходимую для принятия наиболее ответственных
управленческих решений. Эта система содержит результаты
проведения исследований, выполненных сотрудниками компании или сторонними организациями соответствующего профиля. Данная информация, в первую очередь, необходима для
установления намерений потребителей, их отношения к инновационному продукту, бренду производителя, рекламе и ценам предприятия. В последнее время понятие маркетингового исследования значительно расширилось и ассоциируется с
поиском и предоставлением информации для маркетинговых
решений разного уровня. При этом МИС рассматривается как
инструмент для предоставления, хранения и выбора информации для выработки управленческих решений в соответствии
с поэтапными процедурами, характерными для процесса исследования как такового.
Аналитическая маркетинговая система — это совокупность
постоянно функционирующих приемов и ресурсов (моделей
и алгоритмов), необходимых для анализа различных видов
маркетинговой информации и принятия управленческих решений. Главным элементом системы, выполняющим аналитические функции, является маркетолог инновационного
предприятия. От его опыта и квалификации во многом зависит адекватность полученных оценок реальной ситуации на
рынке. В своей аналитической работе менеджер использует
статистические методы и алгоритмы обработки информации,
опирается на современную вычислительную технику и программное обеспечение. Результатом анализа маркетинговой
информации являются рекомендации, сформулированные
маркетологом, которые являются основой для принятия управ-
70
ленческих решений как в маркетинговой деятельности, так и
деятельности других подразделений инновационного предприятия.
Система планирования маркетинга — это совокупность
постоянно функционирующих приемов и ресурсов, используемых для определения целей, стратегий, а также тактических мероприятий в области маркетинга, вырабатываемых на
определенный период времени. В общем случае различают
стратегическое планирование маркетинга (разработка долгосрочной стратегии развития предприятия на срок от трех до
пяти лет); тактическое планирование маркетинга (разработка
годовой программы маркетинговых мероприятий); оперативное планирование маркетинга (ежемесячное планирование
конкретных процессов маркетинга). В структуре МИС инновационного предприятия система планирования призвана решать задачи тактического и оперативного планирования. Она
функционирует, исходя из полученной и проанализированной внешней информации, характеризующей рыночное положение предприятия и прогнозные варианты его развития,
и информации о внутренних ресурсах, необходимых для осуществления маркетинговых процессов.
Система маркетинговых категорий, к которым относятся
потребительские оценки, норма и масса потребительной стоимости, качество услуг определяются, основываясь на собранной и проанализированной внешней и внутренней маркетинговой информации. Предлагаемая МИС позволяет определять
значения основных маркетинговых категорий не для конечного результата деятельности предприятия (продукта или услуги), а еще на этапе информационного воздействия инновационного предприятия на потребителя. Такой подход позволит
маркетологам лучше понять потребности и предпочтения потенциальных потребителей инновационной продукции, а следовательно, предпринять комплекс организационных и коммуникационных мероприятий для их лучшего удовлетворения. Кроме того, определение основных категорий маркетинга для коммуникационной деятельности предприятия позво-
71
ляет определить рыночную эффективность спланированных
информационных процессов и, при необходимости, оперативно скорректировать работу МИС.
Особенностью предлагаемой функциональной модели
МИС является наличие в ней интерактивного информационного контура, состоящего из двух находящихся во взаимосвязи элементов: комплекса маркетинга и целевого рынка (см.
рис. 1.5). В интерактивном контуре происходит циркуляция
МИ между переменными КМ и целевыми потребителями. При
этом организационные компоненты представлены в виде реализации спланированных маркетинговых и организационных мероприятий, а информационные — в виде информации
по всем направлениям деятельности предприятия.
На функционирование МИС оказывают существенное влияние факторы внутренней и внешней среды. Факторы внутренней среды, ограничивающие организационные и производственные возможности инновационного предприятия (стратегия развития, размеры финансирования, доступ к ресурсам,
производительность и т.д.), необходимо учитывать при организации рыночной деятельности. К факторам внешней среды
относятся тенденции рыночной активности; политические,
социальные и демографические изменения на рынке; предложения предприятий-конкурентов и др. Важно учитывать тот
факт, что кроме МИС конкретного инновационного предприятия на потребителей оказывают влияние другие источники
информации, в том числе и МИС предприятий-конкурентов.
Все они в совокупности определяют индивидуальные характеристики потребителей и совокупность их потребностей, находящихся в целевом сегменте рынка предприятия.
Перечисленный состав элементов МИС позволяет позиционировать ее в центр системы менеджмента инновационного предприятия и определить происходящие в ней основные информационные процессы. Их можно представить в виде
следующей логической последовательности:
• получение и обработка внутренней информации;
• получение и обработка внешней информации;
72
• проведение маркетинговых исследований;
• анализ маркетинговой информации;
• планирование маркетинговых мероприятий;
• информационное обеспечение переменных комплекса
маркетинга;
• определение значений основных маркетинговых категорий.
Процессом, имеющим наибольшее значение именно для
инновационных предприятий и меньше всего изученным в
существующих научных источниках, является процесс информационного обеспечения переменных комплекса маркетинга, в связи с чем этот вопрос требует более детального рассмотрения.
Информационное обеспечение переменных комплекса маркетинга инновационных предприятий с помощью Интернеттехнологий
Новые информационные и коммуникационные системы,
их синтез и объединение во все более широкие сети с подсоединением к Интернету и глобальной спутниковой связи произвели переворот в получении, обработке, использовании, накоплении и передаче маркетинговой информации.
Возможности, предоставляемые информационными технологиями, оказывают все возрастающее влияние на маркетинговую деятельность предприятий, в том числе:
• повышается информационная готовность: активизируется деятельность менеджеров по получению, обработке и передаче МИ;
• возрастает информационный потенциал, то есть количество и качество актуальной внутренней и внешней
маркетинговой информации и всех ее внутренних и
внешних источников;
• преобразуется информационная основа: более производительными и дешевыми стали сетевая структура, аппаратные средства, программное обеспечение, а также
методы, инструменты и системы обработки МИ.
73
Это заставляет инновационные предприятия уделять больше внимания информационному менеджменту. Тот, кто на
рынке опережает других в сфере информационных технологий, знает о рынке больше, чем конкурент, кто рациональнее
использует медийные средства, тот имеет дополнительные
конкурентные преимущества.
В настоящее время все большее число ученых и специалистов-практиков в области маркетинга обращаются к возможностям всемирной глобальной сети Интернет для исследования новых путей интенсификации бизнеса. Уникальные
свойства Интернета явились толчком для развития нового направления в маркетинге — Интернет-маркетинга как теории
и методологии организации маркетинговой деятельности в
среде Интернет.
Степень использования в своей маркетинговой деятельности глобальной сети Интернет в значительной степени
определяется размерами предприятия. Даже если инновационные предприятия действуют только на своем ограниченном региональном рынке и имеют традиционную хорошо налаженную структуру маркетинга, в современных рыночных условиях они испытывают потребности во Всемирной сети. В настоящее время интенсивность распространения Интернета в России и вовлечение в его регулярное использование все большего числа наших соотечественников
является долгосрочной рыночной тенденцией. Присутствие
в Интернете — это выгодная инвестиция в будущее предприятия, ибо очевидно, что количество пользователей Интернета будет расти и дальше, а ассортимент инновационных товаров и услуг, предлагаемых в сети, будет неуклонно
расширяться.
Особую актуальность Интернет-маркетинг приобретает в
процессе реализации комплекса маркетинга инновационных
предприятий с помощью МИС. Для того чтобы раскрыть особенности применения Интернет-технологий в МИС необходимо ясно представлять специфические преимущества, которые глобальная информационная среда предоставляет для ре-
74
ализации маркетинговой деятельности инновационных предприятий.
Во-первых, Интернет является огромной информационной базой. В нем широко распространены поисковые серверы, которые используют миллионы пользователей сети для
поиска товаров и услуг, а также интересующей их информации. Интернет предлагает доступ к территориально удаленным рынкам. Инновационное предприятие может распространить каналы сбыта за пределы собственного географического региона и существующего целевого сегмента. Доступ в
глобальную сеть открыт в любой точке мира и в любое время
суток, а стоимость подключения и абонентская плата для конечного пользователя в настоящее время относительно невысока и снижается быстрыми темпами в связи с развитием новых технологий передачи данных.
Во-вторых, «глобальная паутина» позволяет инновационным предприятиям завязать более тесные деловые контакты
со всеми потенциально заинтересованными участниками рынка. Интернет предоставляет возможность для интерактивного общения, что означает наличие обратной связи с клиентами, партнерами, посредническими организациями и др. Это
ведет к более быстрому реагированию предприятия на любой
их запрос. Возможность немедленного отклика создает у контактных аудиторий и целевого рынка ощущение, что компания прислушивается к ним, а результатом этого является выпуск конкурентоспособной продукции, повышение уровня
удовлетворенности потребителей.
В-третьих, Интернет позволяет инновационным предприятиям повысить качество обслуживания потребителей. С его
помощью они могут получать новейшую маркетинговую информацию о компании, ее товарах и любых изменениях, происходящих в ее деятельности на рынке в любое удобное время. Повышается скорость и быстрота реагирования на запросы потребителей. Потребители могут бесплатно получать образцы продукции, например, пробные версии программных
продуктов, в связи с чем возрастет уровень потребительской
удовлетворенности.
75
Все эти преимущества реализуются в интересах инновационного предприятия с помощью разнообразных средств
коммуникации и передачи информации, которыми обладает
среда Интернет. Среди них поисковые системы, электронная
почта, информационные каталоги и базы данных, тематические форумы, электронные магазины и др. Безусловно, все
они в Интернете существуют не обособленно, а объединенные в соответствии со своим предназначением и принадлежностью в отдельные информационные ресурсы, обладающие
собственным адресом в глобальной сети — информационные
сайты. Наиболее точным определением информационного
сайта как инструмента маркетинговой деятельности является
следующая формулировка: «Информационный сайт компании — это именованный набор информационных и программных блоков, организованных и размещенных в Интернете с
заранее определенной целью и предназначенных для активного восприятия целевой аудиторией».
В приведенном определении подчеркнута необходимость
активного восприятия размещенной на сайте информации со
стороны потребителя — посетителя сайта. Специфика Интернета такова, что взаимодействие пользователя с информационными ресурсами Интернета имеет добровольный характер.
Когда посетитель испытывает потребность в информации, он
заходит на сайт и может самостоятельно ознакомиться с размещенной на нем информацией в выбранной им последовательности в соответствии со своими пожеланиями. В этом —
принципиальное отличие Интернета от других СМИ (телевидения, радио), и сходство с такими источниками информации, как книги, рекламные буклеты и т.п. Внешнее оформление (дизайн) позволяет сайту приобрести индивидуальное
лицо, выделиться из массы конкурентов. Дизайн дает возможность лучшей запоминаемости пользователями. Его можно
соотнести с корпоративным стилем компании. Важным является также удобство пользования сайтом, так называемое
юзабилити (от англ. usability — удобство). Под удобством
76
пользования понимается удобная система ссылок, разделы
FAQ, система авторизации и др.
Таким образом, информационный сайт выполняет ряд существенных задач в МИС, ориентированных как на потребителей, так и на внутреннюю маркетинговую среду инновационного предприятия, к которым относятся:
• возможность удаленного доступа потенциальных потребителей к маркетинговой информации по всем конкурентным преимуществам инновационного предприятия;
• представление необходимого объема информации по
расширенному составу комплекса маркетинга;
• размещение маркетинговой информации по сопутствующим услугам, не имеющим материальной формы, с
помощью фото- и видео-файлов, текстового описания,
форумов персонала и потребителей;
• реализация функции внутрифирменного маркетинга,
направленной на развитие корпоративной культуры, вовлечение и координация всех подразделений предприятия, управление персоналом, привлечение на работу
новых специалистов и др.
Это определяет значение использования информационного сайта при информационном обеспечении маркетинговой деятельности, особенно при реализации комплекса маркетинга инновационного предприятия. На рис. 1.6 показана
схема взаимодействия предприятия — производителя инновационного продукта с потребителями на основе переменных
комплекса маркетинга. Такое взаимодействие происходит, как
правило, при переходе потребителей из внешней среды предприятия (информационной) во внутреннюю (организационную) (см. рис. 1.6). Этот переход обусловливается воздействием на потребителей переменных комплекса маркетинга. При
этом важно отметить двухкомпонентную структуру переменных комплекса маркетинга. Условно ее можно разделить на
две составляющие — информационную и организационную.
Такое разделение непосредственным образом связано с амбивалентной сущностью всей маркетинговой деятельности.
77
Рис. 1.6. Двухкомпонентная сущность переменных комплекса
маркетинга инновационного предприятия
Организационная компонента переменных комплекса
маркетинга относится к внутренней производственной среде
предприятия. Она состоит из определенных маркетинговых и
производственных мероприятий, направленных на создание
привлекательных, с точки зрения целевых потребителей, характеристик предприятия и продукции. Организационная
компонента выражается в потребительских свойствах, качестве продукции, уровне квалификации персонала, удобстве
размещения каналов сбыта и т.д.
Информационная компонента представляет собой набор
информационных материалов, доступных целевым потребителям по всем переменным комплекса маркетинга, раскрывающих сущность деятельности предприятия и его конкурентные преимущества. Формой ее реализации могут быть рекламные ролики, BTL-материалы, информационные сайты в Интернете и др. Информационная компонента отражает внутрифирменные процессы и явления, происходящие в организационной среде предприятия, и обеспечивает взаимодействие
78
предприятия с потребителями во внешней информационной
среде.
Целевые потребители, на которых ориентирована маркетинговая деятельность предприятия, находясь во внешней
информационной среде, взаимодействуют с информационными компонентами переменных комплекса маркетинга. В
случае их удовлетворенности распространяемой предприятием маркетинговой информацией они переходят в организационную среду, взаимодействуя с продукцией или услугами. Состав переменных комплекса маркетинга инновационных предприятий, в первую очередь, определяется целевыми
потребителями, а их информационное наполнение такими
факторами, как вид продукции, особенности рынка, сезонный фактор и др.
Учитывая определяющее значение комплекса маркетинга
в обеспечении эффективности функционирования предлагаемой МИС, приведем состав переменных комплекса маркетинга инновационного предприятия, которые можно определить моделью маркетинга «7P» (см. табл. 1.3).
Таблица 1.3
Состав организационных и информационных компонент
переменных комплекса маркетинга
Состав переменных комплекса маркетинга
Переменные
Организационные компоИнформационные
комплекса
ненты
компоненты
маркетинга
1
2
3
1. Продукт — моделирование потре- — каталог готовой продукбительских свойств про- ции;
— перечень и описание предукции;
— разработка ассорти- доставляемых услуг, в т. ч. по
ментной политики пред- гарантийному обслуживанию;
приятия;
— производственное ка- — сведения о качестве товачество продукции и услуг ров и услуг;
— основные эксплуатациони др.
ные требования и др.
79
Продолжение таблицы 1.3
1
2. Цена
2
— методы определени цен
на товары (услуги);
— разработка фин. схем
оплаты;
— разработка кредитных
программ
3. Продви- — разработка составляюжение
щих ФОССТИС;
— CRM-мероприятия;
— организация конкурсов,
лотерей и др. мероприятий
4. Распре- — организация филиалов
деление
и сбытовых каналов предприятия;
— организация транспортировки товаров и др.
— повышение показате5. Мателей качества выпускаемой
риальное
продукции;
доказа— стандартизация и сертительство
фикация продукции;
— разработка корпоративной культуры предприятия и др.
6. Процесс — организация процесса
взаимодействия с потребителями;
— применение ноу-хау, результатов НИОКР и др.
7. Персонал
3
— прайс-листы и прейскуранты на товары (услуги);
— условия платежа;
— размеры скидок и условия
по ним и др.
— информация о сезонных
предложениях и бонусах;
— правила проведения специальных акций и др.;
— консультационная поддержка
— контактная информация;
— информация о сроках и
порядке получения товаров;
— транспортировка товаров
и др.
— описание предприятия,
истории его развития, миссии
и целей деятельности;
— отчеты о выполненных заказах;
— отзывы потребителей и др.
— описание порядка взаимодействия с заказчиками;
— характеристика инновационных решений и ноу-хау
предприятия;
— условия работы с посредниками и др.
— повышение квалифика- — фотографии и комментарии сотрудников;
ции персонала;
— проведение внутрифир- — сведения о квалификации,
менного маркетинга и др. наградах и дипломах персонала
80
Разработка процессов информационного обеспечения переменных комплекса маркетинга с помощью информационного сайта предполагает их описание и документирование (см.
рис. 1.7).
Описание процессов может быть произведено в виде письменных инструкций, маршрутных карт, блок-схем и др. Практика показывает, что наиболее наглядным и удобным способом описания процессов является блок-схема, на которой
виды деятельности и отдельные операции изображаются прямоугольниками, а связи между операциями — направленными стрелками1.
В поле прямоугольника указывается краткое название (содержание) вида деятельности (операции), ответственное лицо,
а также шифр входа (слева) и выхода (справа) (см. рис. 1.7).
Номер, предшествующий названию операции, также обозначается кодом, который определяется в соответствии с общей
декомпозицией процессов функционирования МИС.
Ромбами на блок-схеме обозначаются виды деятельности,
для которых должны быть рассмотрены две или более альтернативы. Линии со стрелками на конце, входящие в прямоугольники или ромбы блок-схемы, изображают причины (входы) для соответствующих видов деятельности. Линии со
стрелками на конце, выходящие из указанных элементов
блок-схемы, изображают следствия (выходы) для соответствующих видов деятельности.
Таким образом, причинно-следственные связи между отдельными видами деятельности и операциями на блок-схеме
процесса отражают логическую и временную последовательность их выполнения по анализу, оптимизации (совершенствованию) и практическому использованию таких процессов.
На рис. 1.7 приведена блок-схема процесса информационного обеспечения комплекса маркетинга с помощью информационного сайта, входящего в состав функциональной
1
Рожков И.В. Применение процессного подхода к управлению маркетингом на промышленном предприятии. Сборник статей научнопрактической конференции «Формирование российской системы маркетинга» — М.: ИТЦ «МАТИ»-РГТУ им. К.Э.Циолковского, 2004.
81
Рис. 1.7. Блок-схема процесса информационного обеспечения комплекса маркетинга с помощью информационного сайта
82
модели МИС инновационного предприятия. На ней перечислены основные этапы процесса с указанием ответственных
исполнителей, кодом обозначены документированные входы
и выходы этапов.
Графическое представление процессов в виде блок-схемы
обеспечивает их транспарентность для всех сотрудников организации, что значительно облегчает задачу.
Под влиянием различных внутренних или внешних факторов руководство предприятия принимает решение о разработке информационного сайта или обновлении содержания
его разделов. Если ИП прибегает к помощи фирм, специализирующихся на разработке программных продуктов, то из
множества таких фирм необходимо определить предприятие,
предлагающее наиболее экономичное решение поставленной
задачи и имеющее необходимый опыт работы. Кроме этого,
необходимо определить предприятие-поставщика Интернетуслуг, обеспечивающее хостинг разрабатываемого сайта, и
предприятие, которое разработает графическое оформление
размещаемой на сайте маркетинговой информации.
Маркетолог предприятия должен произвести сбор маркетинговой информации, которая будет размещена на сайте, и
ее распределение по переменным комплекса маркетинга. Из
всего массива данных, поступающего из системы внутренней
информации, выбирается только та информация, которая может оказать благоприятное для предприятия воздействие на
потребителя. Именно на основе отобранной маркетинговой
информации маркетологом совместно с программистом подрядной организации составляется техническое задание на разработку (или обновление) маркетинговой информации. Техническое задание проходит процедуру согласования и после
его утверждения для разработки структуры и дизайна, которую проводят предприятия-разработчики.
После программирования главной страницы, на которой,
как правило, находятся ссылки на страницы маркетинговой
информации по переменным комплекса маркетинга, производится предварительная верстка всех размещаемых матери-
83
алов. На завершающей стадии информационного обеспечения сайта происходит размещение подготовленной маркетинговой информации в режиме ограниченного доступа для сверки и корректировки маркетологом. После внесения изменений и окончательной проверки готовности сайт размещается
в открытом доступе в Интернет. Результаты этапов процесса
разработки информационного сайта приведены в таблице 1.4.
Таблица 1.4
Результаты этапов процесса информационного обеспечения комплекса маркетинга с помощью информационного сайта
Код
входа/
выхода
процесса
1
6.1
6.2
6.3
6.4
6.5
6.6
6.7
6.8
6.9
6.10
Результаты процесса
2
Аналитическая записка маркетолога о произошедших
изменениях во внешней или внутренней среде, определяющих необходимость изменения информационного
обеспечения переменных комплекса маркетинга
Приказ директора, содержащий указание о проведении
информационного обеспечения переменных комплекса
маркетинга
Заключенный договор на разработку программного
обеспечения информационного сайта
Заключенный договор на предоставление Интернетуслуг
Заключенный договор на разработку дизайна информационного сайта
Маркетинговая информация, распределенная по
переменным комплекса
Маркетинговая информация, подготовленная для
размещения на информационном сайте
Оформленное техническое задание на информационный сайт
Проект структуры сайта
Эскизы основных страниц сайта
84
Продолжение таблицы 1.4
1
6.11
6.12
6.13
6.14
6.15
6.16
6.17
6.18
6.19
6.20
6.21
2
Техническая записка по структуре информационного
сайта
Техническая записка по программному обеспечению
для главной страницы и структуре информационного
сайта
Эскизы страниц инф. сайта с маркетинговой информацией
Версия сайта, размещенная в Интернете в режиме
ограниченного доступа
Список корректив и замечаний разработчикам
Отчет предприятия-разработчика о реализованных
замечаниях по информационному сайту
Программное обеспечение для информационного сайта
Акт выполненных работ по разработке информационного сайта
Инф. сайт, размещенный в Интернете в режиме открытого доступа
Медиа-план продвижения и рекламы информационного сайта в Интернете
Отчеты предприятия поставщика Интернет-услуг,
содержащие статистику посещений
Для эффективного воздействия на потребителей и большего охвата целевой аудитории целесообразно использовать
методы поисковой оптимизации, контекстной рекламы и других способов воздействия на пользователей сети Интернет. В
российской части глобальной сети (Рунете) в настоящее время существуют несколько крупных поисковых и информационных порталов, которые предлагают широкий функциональный набор маркетинговых приемов для воздействия предприятий на своих потребителей. К ним относятся Yandex, Rambler,
Google и др. Характерным для них является то, что практически все предоставляемые ими возможности для воздействия
на потенциальных потребителей доступны для инновационных предприятий. Это выгодно отличает их от других СМИ и
85
делает практически единственным массовым каналом воздействия на потребителей.
Поисковая оптимизация заключается в том, что разработчики сайта должны составить такое информационное наполнение страниц сайта, которое точно характеризует профиль его
деятельности и вид услуг с точки зрения конкурентных преимуществ. Это приведет к тому, что пользователи Интернета,
находящиеся в поиске необходимых им товаров и услуг, введя
интересующее их слово или словосочетание в поисковую систему, в результате получат ссылку на сайт этого предприятия.
И чем информативнее и точнее будет наполнение страниц сайта маркетинговой информацией, тем популярнее будет сайт,
тем выше будет его рейтинг в поисковой системе, и тем результативнее будет маркетинговое воздействие на его посетителей.
Кроме поисковой оптимизации поставщики Интернет-услуг
предлагают предприятиям воздействовать на пользователей
сети с помощью контекстной и медийной рекламы.
Таким образом, с помощью информационного сайта инновационные предприятия могут сформировать маркетинговую информационную систему, позволяющую эффективно
реализовывать все переменные комплекса маркетинга. Предлагаемый в работе состав элементов МИС позволяет позиционировать ее в центр системы менеджмента инновационных
предприятий и определить происходящие в ней основные информационные процессы.
Для нормального функционирования инновационных
предприятий им необходим постоянный приток маркетинговой информации, то есть тесное взаимодействие с информационно-инновационной средой. Накопление и рациональное
использование информации позволяет создавать новые технологии, совершенствовать техническую базу и разрабатывать
инновационные товары и услуги. Маркетинговая информация необходима не только для изучения и удовлетворения потребностей человека и производства, мотивации потребителей, но и для развития фундаментальных и прикладных знаний о непрерывно меняющейся внешней среде.
86
1.3. Инновационные маркетинговые стратегии
продвижения продукции в Интернете
Интернет-сайт как инновационный инструмент продвижения брендов
В
настоящее время одним из инновационных и наиболее
популярных методов продвижения брендов является открытие и поддержание своего сайта в Интернете, то есть размещенного по определенному адресу тематического информационного блока, обладающего также интерактивными возможностями, например, возможность организовать на сайте
общение с посетителями в формате чата, форума1. Изучению
данного направления продвижения продукции уделяют внимание как отечественные, так и зарубежные авторы. Так, по
мнению Ф. Котлера, интернет-сайт является элементом маркетинговой информационной системы2. Е.Божко считает, что
интернет-сайт, мощнейший ресурс для обмена новостями,
знаниями, опытом, идеями3.
Иметь свой сайт считает для себя необходимым едва ли не
каждая российская фирма. Это вполне резонно, однако следует учитывать, что неработающий сайт, где не обновляется
информация, не ведется общение с посетителями и т.п. приносит больше вреда, так как, зайдя на него, любой сделает вывод, что и фирма, которой он посвящается, прекратила свое
существование.
1
2
3
Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR — СПб.: Питер, 2006.
Kotler F. Kotler on Marketing, 2008.
Божко Е. Глобальная реклама //МаркетингPro. № 6.2007.
87
Действующий сайт обладает рядом общепринятых преимуществ:
• постоянная связь с потенциальной аудиторией;
• мгновенный ответ и реагирование на возникающие изменения рынка;
• глобальная аудитория;
• знание аудитории;
• двухсторонняя связь;
• рентабельность.
В Интернете можно встретить много классификаций сайтов по степени сложности, наполнению, структуре, назначению и т.д. Из-за отсутствия четких определений у многих возникают затруднения в понимании, какой именно сайт им нужен и какие задачи он мог бы решать. Возможные виды
интернет-сайтов и их классификация представлены в таблице 1.5.
Таблица 1.5
Виды интернет-сайтов и их классификация
№
I.
1.1.
1.2.
1.3.
Круг основных задач, решаемых
Число
сайтом
базовых
html
страниц
Сайт — «визитная карточка»
начального
1—5
Круг задач, решаемых данными видауровня
ми сайтов, соответствует задачам, решаемым обычной визитной карточсреднего
5—10
кой. Сайт позволяет передать основуровня
высокого
10—25 ную информацию, необходимую, чтобы человеку рассказать о себе, своих
уровня
увлечениях и т.д., а фирме о своих
основных товарах и услугах. В ряде
случаев наличие подобных сайтов позволяет фирмам добиться ощутимой
экономии за счет сокращения рекламы в обычных СМИ.
Сайт
88
Продолжение таблицы 1.5
II.
2.1.
2.2.
2.3.
III.
3.1.
3.2.
3.3.
IV.
4.1.
4.2
Корпоративный сайт
начального
25—50
уровня
среднего
50—100
уровня
высокого
100—250
уровня
Наиболее распространенная группа
для сайтов коммерческих фирм. Сайты такого уровня сложности и объёма
стремятся иметь большинство фирм,
желающих вести свой бизнес с использованием Интернета. Наличие подобных сайтов позволяет фирмам значительно сократить расходы на рекламу
в СМИ.
Интернет-портал
начального
250—500 Подобные сайты позволяют фирмам
уровня
малого бизнеса практически полностью отказаться от всех видов рекламы, кроме Интернет-рекламы, а фирмам среднего бизнеса — частично.
среднего
500—900 Подобные сайты имеют, как правило,
уровня
крупные фирмы. Для малого и среднего бизнеса такие сайты позволяют вести бизнес с практически полным отказом от всех видов рекламы, кроме
Интернет-рекламы, а для крупного
бизнеса — частично.
высокого
900 и
Сайтов такого высокого уровня сложуровня
выше ности мало и их создание стоит дорого. Позволяют вести бизнес с практически полным отказом от всех видов
рекламы даже для крупных фирм.
Интернет-«стартап»
отраслевой,
1000 и Широкий охват пользователей по
темативыше определенной отрасли, тематике. Экческий
вивалентен традиционным СМИ.
общего
от
Привлечение широких слоев пользопользования несколь- вателей. Эквивалентен традиционным
ких тысяч СМИ. Как правило, реализуется в виде
поисковой системы.
89
К приведенной в табл. 1.5 классификации интернет-сайтов
можно дать следующие уточнения:
Данная классификация сайтов не догма. Законодательно
закрепленной классификации сайтов не существует.
Объем сайта характеризует не число его html страниц, а
объем содержащейся в нем полезной информации (текст и таблицы в листах формата А-4 (210х297 мм) и графики (рисунки и фотографии) в штуках). Базовая html страница может содержать несколько страниц формата А-4.
Сайт «визитная карточка» часто называют малым сайтом,
персональным сайтом, личным сайтом, начальным сайтом.
Сайт «визитная карточка» обычно изготавливается одним
веб-дизайнером и после его размещения в Интернете поддержки не требует.
Сайт «визитная карточка» начального уровня обычно заказывают частные граждане и частные предприниматели.
Корпоративный сайт часто подразделяют на Интернетмагазин, Интернет-каталог, Интернет-аукцион, Интернетбиржу и т.д. Принципиальной разницы между указанными
сайтами нет, та как сайт все равно остается в первую очередь
программой, написанной на одном или нескольких языках
программирования.
В разработке корпоративных сайтов обычно принимают
участие несколько веб-дизайнеров или один высококвалифицированный веб-дизайнер. Корпоративные сайты среднего и
высокого уровня, как правило, требуют поддержки.
Отличительные особенности интернет-портала высокого
уровня:
• коллективная разработка. Сайт создается не одним вебдизайнером, а целым коллективом специалистов, имеющих различное образование и специализирующихся
на решении определенного круга задач;
• наличие объемного и сложного программного кода;
• включение в состав сайта одной или нескольких баз данных;
• широкий круг решаемых сайтом задач;
90
• длительный срок разработки сайта (4 — 12 месяцев);
• жесткие требования к программно-аппаратной совместимости с сервером;
• необходимость постоянной технической поддержки сайта высококвалифицированными специалистами.
Естественным был бы вопрос, когда целесообразно создавать интернет-портал, то есть сайт, который помогает пользователям в поиске нужной информации через Интернет. Иногда такие сайты называют навигационными1. Любой сайт «визитная карточка» может стать впоследствии интернет-порталом
высокого уровня.
В целом можно сделать вывод, что создание интернетпортала целесообразно в следующих случаях:
1. Для прогрессивной фирмы, имеющей серьезные обороты, заботящейся о своей репутации, своем имидже, прилагающей усилия для ведения конкурентоспособного
бизнеса.
2. Для фирм, перечень товаров и услуг которых исчисляется несколькими тысячами и более наименований.
3. Для фирм, руководители которых понимают перспективы применения Интернета для ведения бизнеса, адекватно воспринимают изменения в экономике, в жизни и своевременно на них реагируют.
Интернет-торговля при продвижении продукции
Инновационные процессы, происходящие в маркетинге,
повлияли на развитие потребительского рынка России, заставив предприятия розничной торговли искать новые способы
борьбы за потребителя и современные стратегии продвижения продукции.
По мнению специалистов в области маркетинга, оперативность Интернет-ресурса позволяет вести гибкую рекламную политику — быстро разместить информацию, остановить
или скорректировать кампанию, причем сделать это можно в
1
Электронный источник//http://www.webplanet.ru.
91
любое время — Интернет функционирует круглосуточно и
ежедневно1. Другим преимуществом, по мнению Е. Божко,
является открытость компании. Так, по его мнению, чтобы
преуспеть в Сети, компании должны предоставлять ценную
информацию и вступать в такие взаимоотношения с аудиторией, которые выгодны обеим сторонам2.
Объединив указанные выше мнения, можно сказать, что
одним из инструментов на сегодня можно считать развитие
Интернет-магазинов. Сейчас наблюдается интеграция офлайн и онлайн торговли. Многие розничные магазины открывают для себя дополнительный канал сбыта продукции за счет
организации продаж через Интернет.
В 2009 году в Москве запустила интернет-магазин продуктов питания премиальная сеть «Азбука вкуса», рассчитывая,
что за несколько лет онлайн-продажи займут 10% ее оборота.
Следует отметить, что средний чек при заказе через Интернет
превышает сумму чека в офлайн-магазине. Например, данные
показатели в сети магазинов «Азбука вкуса» составляют 5,5—
6 тыс руб., против 1,2—1,3 тысячи, соответственно. Стартовали недавно интернет-продажи и в книжной сети «Буквоед»,
где за три-четыре года надеются занять второе место на рынке после Ozon, делая ставку на широкий ассортимент и значительный охват территорий.
Тенденцию к росту показывают и компании, успевшие открыть интернет-магазины до кризиса. Например, «Евросеть»
увеличила онлайн-продажи телефонов с января по август
2009 года по отношению к аналогичному периоду 2008-го более чем на 50%, на фоне того, что в целом продажи мобильных телефонов на российском рынке за первое полугодие
2009 года упали на 30%3.
Надо отметить, что история магазинов в мировом Интернете началась с середины 90-х годов. Одним из первопроходцев электронной торговли называют фирму Pizza Hut, разме1
2
3
Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR — СПб.: Питер, 2006.
Божко Е. Глобальная реклама //МаркетингPro. № 6. 2007.
Гришин Н. Виртуальная соломинка //Секрет фирмы. № 10. 2009.
92
стившую в 1994 году на своем сайте предложение заказывать
пиццу в онлайне. А в течение последующих двух лет были основаны такие гиганты, как Amazon.com и eBay.
Первые интернет-магазины в России появились не намного позже западных. Так, в 1995 году пользователям Рунета была представлена виртуальная витрина московской сети
магазинов «Партия», а к концу 90-х в сети возникли и
интернет-магазины под самостоятельными, исключительно
онлайновыми марками — такие, как Ozon.ru, Foto.ru и др. В
целом рынок интернет-торговли представляет собой совокупность механизмов, позволяющих осуществлять процесс
купли-продажи товаров и услуг посредством Интернета. В
качестве таких механизмов выступают сайты, на которых размещается информация об имеющихся в наличии товарах и
услугах.
Российский рынок интернет-торговли активно развивался, демонстрируя высокие темпы роста. В первую очередь это
было обусловлено стабильным увеличением количества пользователей Интернета в связи с развитием современных технологий и ростом доходов населения. Высокие темпы роста были
также вызваны тем, что рынок еще окончательно не сформировался, а его объем был гораздо меньше его потенциальной
емкости, и это создавало значительный ресурс для дальнейшего развития рынка.
Однако мировой финансовый кризис внес свои коррективы в состояние дел на рынке интернет-торговли в России:
произошло замедление темпов роста, впрочем, как и на всех
остальных рынках. В данном случае в качестве положительного фактора можно рассматривать то, что в условиях экономии потребительский спрос может сместиться в сторону
интернет-магазинов, так как в них товары преимущественно
стоят дешевле, чем в традиционных магазинах.
Рассмотрим структуру российского рынка интернетторговли.
Рынок интернет-торговли в России условно можно разделить на три сегмента:
93
1. B2C — сегмент, ориентированный на розничных потребителей (43%).
2. B2B — сегмент, ориентированный на организации (27%).
3. B2G — сегмент, ориентированный на работу с государственными организациями и институтами (30%).
Наиболее крупным из вышеперечисленных сегментов в
денежном выражении является В2С-сегмент. Данный факт
объясняется масштабами (объемами) сделок, реализуемых в
данном сегменте.
В последнее время, начиная с 2005 года, темпы роста составляли в среднем 30%, постепенно снижаясь. Темпы роста
рынка в 2008 году на фоне мирового финансового кризиса
составили около 11%. На сегодняшний день темпы роста
интернет-торговли составляют 10—14%1.
У российской интернет-розницы скорость роста быстрее,
чем у западной, что можно объяснить рядом благоприятных
предпосылок:
• систематический рост базы интернет-пользователей (более 40 млн по итогам 2008 года);
• рост обеспеченности и покупательной способности населения в докризисный период;
• увеличение трудовой нагрузки с соответствующим снижением доступного для шопинга времени.
Темпы роста американской и российской интернет-торговли
вполне сопоставимы. Так, по оценке Бюро переписи США, в
период с 2001 по 2006 гг. ежегодный рост объема продаж американских интернет-магазинов составлял около 25,4%. Из
этого следует, что при сохранении нынешней динамики в обеих странах в обозримом будущем по объему интернет-торговли
Россия не сможет даже приблизиться к уровню США. Впрочем, в 2008 году рост онлайновых продаж в США несколько
замедлился. По данным eMarketer со ссылкой на US Department
of Commerce, этот показатель в первом квартале 2008 года (по
сравнению с тем же периодом 2007 года) составил 13,4% (годом ранее рост составлял 19,8%). Общий объем онлайновых
1
Электронный источник: //http//www.Amr.ru.
94
розничных продаж в первом квартале 2008 года в США составил 32,4 млрд долл. — или 3,4% от общего объема розничных
продаж, самый высокий показатель с 2000 года. Темп роста
онлайновых розничных продаж в США продолжает превышать темп роста общего объема розничных продаж. За последние пять-шесть лет розничные продажи увеличивались максимум на 6% в год, тогда как онлайновая розничная торговля
в этот же период демонстрировала рост не менее чем на 25%1.
Наиболее востребованными товарами, приобретаемыми
в российских интернет-магазинах, являются книги, бытовая
техника и периферия устройств для персонального компьютера. Все эти категории обладают достаточно высокой стоимостью, в результате чего обороты ведущих предприятий отрасли достигли существенных значений, измеряющихся десятками миллионов долларов.
Так, например, оборот магазина Ozon в первом полугодии
2008 года достиг 45 млн долл., что означает увеличение в сравнении со вторым полугодием 2007 года на 78%. Всего за полгода интернет-магазином было реализовано около 560 тысяч
заказов на 2,4 млн товаров. Так, 36% оборота компании составляют книги, 30% — фото- и электротехника с мобильными телефонами, 14% — кино, 5% — букинистика и раритеты,
3% — музыка, 12% — прочие товары. В 2008 году в базе покупателей Ozon.ru было зарегистрировано более 2,5 млн пользователей.
Подводя итог, можно сказать, что торговля через Интернет по своей сути во многом схожа с обычной офлайн торговлей. Отличия между ними выражаются только в инструментах привлечения клиентов и методах работы с ними.
Можно выделить ряд преимуществ интернет-торговли по
сравнению с розничными магазинами. Во-первых, продукция, представленная в онлайне, дешевле, чем в обычном магазине, примерно на 15%. Во-вторых, простота совершения
покупок. Всего три клика должен сделать клиент в каталоге
интернет-магазина, чтобы найти необходимый ему товар. Чем
1
Электронный источник: //http//www.Amr.ru.
95
быстрее клиент доберется до товара, тем больше шансов, что
он купит его именно у данной компании. В-третьих, росту
интернет-торговли способствует рост рабочего времени сотрудников компаний и сложный трафик на дорогах крупных городов, в связи с чем основное количество интернет-магазинов
сосредоточено в таких городах, как Москва, Санкт-Петербург,
Екатеринбург. Что касается небольших городов, то развитие
данного направления торговли требует существенных расходов на организацию и развитие сети Интернет.
Контекстная и видеореклама в Интернете
Другой не менее распространенной формой, чем создание
сайта, является контекстная реклама в Интернете. Под контекстной рекламой следует понимать предъявление рекламного сообщения в поисковых системах в соответствии с запросом пользователя в строке поиска1. Баннером называется
прямоугольное графическое изображение со статичным или
динамичным характером2.
Эффективная контекстная реклама в поисковых системах
требует соблюдения определенных правил. Прежде всего, не
следует надеяться, что пользователь Интернета способен понимать синонимичные выражения, которые означают, что выдаваемые при контекстном поиске сообщения обязательно
должны содержать слова из запроса пользователя, а наличие
их в заголовке контекстной рекламы еще больше повышает ее
эффективность.
При использовании как контекстной, так и баннерной рекламы следует помнить, что при рекламировании наиболее
эффективен первый контакт (как и в средствах массовой коммуникации), так что целесообразно ограничивать показы
баннеров одним, максимум двумя для конкретного пользователя.
1
Дымшиц М.Н. Потребительская лояльность: механизмы повторной
покупки — М.: Вершина, 2007. С. 84.
2
Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% — М.: Алпина Бизнес
Букс, 2008.
96
Также при размещении баннерной рекламы следует учитывать зависимость количества нажатий на баннеры от времени
суток и при оплате рекламы в Интернете «за показы», соответственно, целесообразно ограничиваться рабочими часами.
Несмотря на то что контекстная реклама по-прежнему
пользуется устойчивым спросом, на смену ей быстрыми темпами приходит интернет-видеореклама. Интернет-видеореклама — реклама, размещаемая на сайтах, на которых посетителям предоставляется возможность просмотреть видеоролики.
Интернет-видеореклама — самый перспективный вид
интернет-рекламы, по темпам роста обгоняющий все иные
виды рекламы в сети. В США объем рынка видеорекламы в
2006 году составлял не более 100 млн долл., в 2008 г. составил
более 500 млн долл., и будет увеличиваться не менее, чем на
50—60% ежегодно. По прогнозам, в 2012—2013 годах объем
рынка интернет-видеорекламы вырастет не менее, чем до
5 млрд долл. В России за 2008 год весь рынок интернетвидеорекламы, по оценкам экспертов, составил около 1—
1,5 млн долл. Но к 2013 году он может составить около 100—
120 млн долл. К 2013 году количество интернет-пользователей,
постоянно просматривающих видео в Интернете, превысит
1 млрд человек1.
Интернет-видеореклама предоставляет как владельцу сайта рекламной площадки, так и рекламодателям намного больше преимуществ, по сравнению, например, с рекламой на
традиционном телевидении. В частности, интернетвидеореклама позволяет решать задачи имиджевого воздействия на посетителей сайта, которые, например, контекстная
реклама, решить не может.
Все сайты, размещающие интернет-видеорекламу, можно
условно разделить на две группы: сайты, размещающие пользовательский контент (user generated content) и сайты, размещающие авторский контент (copyright content). Характеристика указанных видов сайтов по размещению интернетвидеороликов представлена в табл. 1.6.
1
Электронный источник //http://www.antula.ru/video—24.htm.
97
Таблица 1.6
Виды сайтов, размещающих интернет-видеоролики
№
п/п
Вид сайта
Описание
Примечание
1.
Сайты,
размещающие пользовательский
контент
(user generated
content)
Видео снято и размещено их авторами.
Видео, снятое одними
людьми, но размещенное в Интернете без
разрешения автора видео.
Видео сделано для телевидения или других
носителей, но размещено в Интернете без
разрешения автора
или владельца видео
Самая распространенная группа сайтов как в
России, так и за рубежом.
Даже самые крупные
производители и владельцы авторского видеоконтента не способны конкурировать с популярными бесплатными видеосервисами.
При публикации интернет-рекламы на видеороликах, опубликованных посетителями
сайта, есть вероятность
нарушения авторских
прав
2.
Сайты,
размещающие авторский контент
(copyright
content)
Видео создано по заказу данного сайта рекламной площадки, у
которой на него эксклюзивные права.
Видео сделано для телевидения, презентации или других носителей и размещено в
Интернете с разрешения правообла-дателя
и с соблюдением авторских прав
Авторский видеоконтент, в основном, используется в коммерческих целях и для разм ещения на нем
интернет-видеорекламы.
При публикации интернет-рекламы на авторских видеороликах,
опубликованных их авторами или с их согласия, вероятность нарушения авторских прав
очень низкая
98
При создании и рекламе интернет-видеороликов (далее — видеоролики) важно учесть потенциальную аудиторию. Известно, что 20% посетителей сайта дают 80% прибыли, оставшиеся 80% дают только 20% прибыли. Поэтому важно заранее понять, кто именно те самые 20% посетителей
сайта, просматривающие видеоролики, которые принесут
80% прибыли. Важно заранее составить портрет рядового посетителя сайта из целевой аудитории, просматривающего видеоролик.
При составлении портрета аудитории интернет-видеорекламы следует учитывать:
• самая массовая аудитория интернет-видеорекламы —
офисные служащие низшего и среднего звена;
• средний возраст большинства посетителей, просматривающих видеоролики, от 18 до 25 лет;
• наибольшая часть аудитории, просматривающей видеоролики, проживает в Москве.
Видеоролик могут просмотреть большое количество посетителей сайта, но если среди них нет или мало целевых посетителей, то эффективность видеоролика окажется низкой.
Основные факторы, влияющие на восприятие видеоролика
посетителями сайта, которые необходимо учитывать при создании видеоролика, приведены в таблице 1.7.
К информации, указанной в таблице 1.7, необходимо добавить следующие пояснения.
1. Чем моложе предполагаемая целевая аудитория сайта,
тем выше вероятность, что ей понравится яркий и сочный дизайн сайта, наполненный различными спецэффектами, забавными рисунками и иными дополнениями. Для сайта, который ориентирован на более зрелую
целевую аудиторию, спецэффекты и яркие (кричащие)
цвета играют скорее отрицательную роль.
2. Считается, что мужчины предпочитают синий цвет красному, в то время как женщины наоборот — красный синему. Мужчины предпочитают оранжевый цвет желтому, а женщины предпочитают желтый цвет оранжевому.
99
Таблица 1.7
Основные факторы, влияющие на восприятие видеоролика посетителями сайта
№
п/п
1
1.
2.
3.
Описание
Фактор,
влияющий
на восприятие видеоролика
2
3
Технологи- • скорость приема/передачи информации
ческие
(скорость соединения с Интернетом);
• характеристики монитора (размер экрана,
разрешающая способность, количество цветов и
пр.), качество монитора;
• используемое программное обеспечение
для просмотра видеоролика;
• видеокарта и ее характеристики;
• настройки системы безопасности принимающего компьютера (если входит в локальную сеть
предприятия) и компьютера посетителя.
Социаль• образование посетителя (начальное, среднее,
ные
высшее);
• должность посетителя (руководитель, менеджер, снабженец, бухгалтер и пр.);
• материальное положение посетителя,
вероисповедание посетителя.
Психологи- • мотивация: насколько важна для посетителя
ческие
сайта информация, представленная в видеоролике (степень его заинтересованности).
• задачи, которые ставит перед собой посетитель сайта.
• чего ждет посетитель от видеоролика.
• личностные особенности (характер, темперамент, склонности);
• психологическое состояние (мрачное, приподнятое и пр.);
• самочувствие посетителя,
степень усталости посетителя (уставший,
бодрый и пр.);
• соответствует или нет информация, представленная в видеоролике, тому ключевому слову, по
которому был найден видеоролик.
100
Продолжение таблицы 1.7
1
4.
5.
2
3
Физиологи- • зрение посетителя (носит очки или нет);
ческие
• дальтонизм (цветовая слепота);
• возраст посетителя;
• пол посетителя: мужчина или женщина.
Дополни• опыт посетителя и его знания в области
тельные
Интернета;
условия
• время суток (утро, день, обеденный перерыв,
вечер, ночь);
• день недели, выходной или праздничный
день;
• в какой раз посещается сайт (первый, второй,
постоянный посетитель), на котором размещен
видеоролик, и сколько видеороликов просмотрено до этого;
• кто оплачивает посещение Интернета — сам
посетитель или фирма;
• групповой или индивидуальный просмотр
видеоролика.
Для женщин больше имеет значение цвет, следовательно — настроение, а для мужчин — форма, а значит, содержание.
3. При создании сайта важно учитывать и вероисповедание целевых посетителей сайта. У представителей разных религиозных конфессий (христианин, мусульманин, иудей и т.д.) реакция на тот или иной цвет или сочетания цветов могут различаться. Пренебрежение данным фактором может отрицательно отразиться на прибыли владельца сайта.
Можно также выделить наиболее распространенные ошибки в обеспечении запоминаемости сайта:
• важное место в составе сайта занимает гостевая книга и
форум — это возможность конкурентам оставить рекламу о своей фирме, товарах и услугах;
• «новости» на сайте с датой последнего обновления более года назад — это говорит о том, что либо фирма пре-
101
кратила свое существование, либо ее не беспокоит
имидж в глазах посетителей сайта;
• большую часть веб-страниц занимает авангардный вебдизайн — это хорошая реклама веб-дизайнера или вебстудии, но не товаров и услуг;
• скудный и некачественный контент сайта — это говорит
о том, что фирме нечего о себе рассказать и нечего предложить.
Следует также учитывать типовые варианты доступа посетителей к информации, размещенной на сайте (см. табл. 1.8).
Таблица 1.8
Типовые варианты доступа посетителей к видеороликам на сайте
Вариант доступа
к видеороликам
Офис
Дом
Интернет-кафе
Общественное
место
Автомобиль
Общественный
транспорт
Улица
Характеристика отвлекающих факторов
Рабочее время. Самый распространенный
доступ.
Нерабочее время. Чаще всего — вечернее, после
работы.
Множество отвлекающих факторов: телевизор,
муж, жена, дети и т.д.
Нерабочее время. Чаще всего — вечернее, после
работы
В любое время. Чаще всего в нерабочее время.
В любое время. Множество отвлекающих
факторов.
В силу технических возможностей реклама в Интернете
позволяет учесть особенности поведения покупателей как
при выборе товаров, так и при совершении покупки. Кроме
того, возможен учет результатов сегментации рынка, что, например, достаточно трудно достичь при размещении рекламы на уличных щитах или транспорте. Продавать вы можете один продукт, но к каждому потенциальному покупателю
102
у вас будет определен свой подход, свое приглашение. При
этом необязательно делать несколько баннеров. Можно спрограммировать баннер с использованием flash-технологий и
настроить баннерную систему таким образом, чтобы изменялся текст или любая картинка внутри анимированного баннера.
Одним из наиболее перспективных направлений в этой
области является таргетинг и таргетированная реклама.
Прежде всего, необходимо дать определение данному термину, попробовать разобраться, что это вообще такое и стоит
ли уделять этому явлению такое большое внимание.
Таргетинг (от англ. target — цель, употребляется также форма «таргетирование») — механизм, который позволяет выделить (таргетировать) из всей аудитории ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей, что ведет к повышению рекламного сообщения1.
Другое определение интересующему нас предмету: таргетинг — технология интернет-рекламы, которая помогает снизить издержки рекламодателя на привлечение к рекламируемому объекту целевой аудитории. Суть ее заключается в выделении из числа посетителей сайта группы лиц, удовлетворяющих некоторым заранее определенным условиям, которые и формируют основные виды таргетинга2. Повторяя в общих чертах предыдущее определение, эта дефиниция отмечает выгоду данного инструмента для рекламодателя, а также делает акцент на использовании таргетинга в Интернете как на
наиболее эффективной площадке.
Можно сказать, что поскольку термин происходит от целевого маркетинга (target marketing), то он объединяет два его
этапа: определение актуальных сегментов и воздействие на их
поведение.
1
Электронный источник //Wicipedia.com — Свободная энциклопедия
Википедия.
2
Электронный источник http://www.antula.ru/targeting.htm — Профессиональная студия веб-дизайна «Antual».
103
Другими словами, таргетинг — это фокусировка маркетинговых мероприятий на целевые сегменты рынка. Или, если
говорить нормальным языком, таргетинг определяет, на кого
именно рассчитана реклама. А от этого зависит, какой вид рекламы будет использоваться, где и когда она будет размещена и так далее. В Интернете таргетинг определяет, на каком
сайте, когда и кому будут показываться баннеры.
Таким образом, сайт, созданный с использованием таргетинга, должен позволить:
• развивать схему настройки «внешнего» таргетинга, включив в нее все объекты и сценарии вашего сайта;
• использовать анализ поведения каждого пользователя
и, опираясь на все данные, к которым система может
получить доступ, осуществлять распределение пользователей по заранее заданным группам;
• к каждой из групп применять свой сценарий взаимодействия на сайте;
• осуществлять оптимальную адаптацию контента, дизайна и структуры, используя полученную и обобщенную
статистику, собранную по каждой из групп.
Можно сказать, что в ближайшем будущем можно будет
поделить рекламу на рекламу таргетированную и нетаргетированную.
Различные виды таргетинга позволяют решать разные маркетинговые задачи и предназначенные соответственно разным категориям клиентов. Существует два вида таргетинга:
естественный и искусственный.
Естественный таргетинг предполагает естественный отбор площадок исходя из демографических, социальных и т.п.
характеристик аудитории, например, журнал Cosmopolitan для
охвата женской аудитории. Данный вид таргетинга может использоваться всеми медиаканалами.
Искусственный таргетинг означает искусственное ограничение определенных параметров для достижения желаемого результата, например, в соответствии с объемом расходов
104
на мобильную связь. Используется в Интернете и мобильной
рекламе.
Существует несколько видов искусственного таргетинга,
а по сути, несколько вариантов выделения целевых аудиторий
по разным критериям: демографическим, географическим,
социально-экономическим, психографическим и поведенческим.
В случае использования данного механизма в Интернете
рекламные и промоматериалы, выбранные для маркетинговой программы, показываются только тем посетителям, которые отвечают заранее заданным критериям, каковыми могут
быть определенные интересы пользователей, их возраст, место проживания и т.п.
На рис. 1.8 представлено большое разнообразие видов искусственного таргетинга.
TARGET: Поведение аудитории
Решение: Поведенческий таргетинг
TARGET: Соц-дем. профиль аудитории
Решение: Ограничение показов по
профилю пользователя
TARGET: Аудитория страны/региона
Решение: Географический таргетинг
TARGET: Охват
Решение: Частотные настройки
Рис. 1.8. Виды искусственного таргетинга
В частности, технологический таргетинг формируется по
техническим и функциональным возможностям или атрибутам терминала потребителя. В случае мобильной рекламы это
105
возможность выделять аудиторию по операторам сотовой связи или типу мобильных телефонов. Потенциально возможен
специфический для сотовых сетей таргетинг по размерам
ARPU (величина среднего счета за услуги сотовой связи), что
уже является значимой социально-экономической характеристикой.
Возможности таргетинга предоставляют многие баннерные сети по рекламным площадкам, географии, времени показа, а также поисковым системам, поскольку посетители ищут
информацию по определенным ключевым словам или фразам
и поэтому четко формулируют свою потребность, а также автоматически предоставляют системе некоторые свои характеристики. Этот вид таргетинга многие обозначают уже известным термином «контекстная реклама» — показывается пользователю на поисковых системах в зависимости от слов и словосочетаний, содержащихся в его поисковом запросе. Таким
образом, можно сказать, что есть контекстный таргетинг, который сформировал отдельную отрасль «контекстной рекламы», а именно возможность показать рекламу в привязке к
определенной тематике (или ключевым словам), причем обычно непосредственно в «контексте потребления» заданной информации — например, на странице, содержащей эти ключевые слова.
Известно, что существует две основные контрверсии «нацеливания» — поведенческая и социально-демографическая.
В основе всего, что связано с поведенческим маркетингом
(включая «поведенческое сегментирование»), лежат две наиболее известные модели поведения потребителей: по истории
отношений с брендом/категорией и по стадии принятия решения о покупке, которые называют моделями Шульца и Мура
по именам авторов, впервые описавших их. В частности, контекстная реклама относится по этому классификатору к модели Мура, поскольку она ориентирована на интерес потенциального потребителя к определенной информации. Первичное сегментирование в поведенческом маркетинге часто
вообще игнорирует социально-демографический профиль по-
106
требителя. Исключение составляет, пожалуй, только географическая привязанность, но если речь идет о рознице.
Смысл поведенческого таргетинга заключается в сборе информации о поведении пользователя в «онлайне» (Интернет,
мобильные сервисы) с последующим анализом и отнесением
пользователя к определенным психотипам.
Социально-демографический таргетинг — это таргетинг на
основе социально-демографической информации, простейший случай — пол, возраст. Географию также можно отнести к социально-демографическому таргетингу (хотя есть и
просто технологические способы примерно определить географическое положение источника запроса). Качественный
социально-демографический таргетинг можно провести, когда есть дополнительная информация социального характера — например, семейное положение, социальный статус, образование, уровень дохода и т.д. Такого рода информацию
обычно получают путем проведения опросов аудитории и последующей статистической обработки результатов.
Наиболее ярким примером поведенческого таргетинга в
приложении к маркетингу можно считать целевой купонинг:
предложение получает лишь тот поведенческий сегмент, который определенным образом вел себя по отношению к бренду в предыдущий период. Чаще всего этот инструмент используется в программах лояльности, построенных на ретроспективных микромаркетинговых данных (историях покупок).
Естественно, активнее всех технологию целевого купонинга
используют бренды категорий FMCG.
Использование социально-демографического таргетинга
в рекламе зависит от возможностей медийной среды, в которую транслируется рекламное сообщение. Если речь идет о
традиционной «офлайн»-рекламе, то там таргетинг как таковой невозможен. У рекламодателя в этом случае есть возможность только выбирать каналы, в которых доля его целевой аудитории выше, чем в других, посредством так называемого
аффинити-индекса, который в свою очередь определяется на
основе масштабных регулярных измерений аудитории. С дру-
107
гой стороны, в «онлайне» социально-демографический таргетинг понемногу начинает реализовываться. Проще всего с
географией: в Интернете, особенно мобильном, определить
область, из которой пришел пользователь, легко. Труднее с
половозрастной информацией, еще труднее — с собственно
социальным таргетингом (доход, наличие детей, потребительские предпочтения). Эту информацию можно получить либо
посредством анкетирования, что особенно удобно на сайтах,
где опрашивают всех пользователей — например, в социальных сетях, либо используя достаточно сложные технологии
идентификации пользователей на других сайтах.
Мобильные медиа предоставляют гораздо больше возможностей для социально-демографического таргетинга, по крайней мере, потенциально — у оператора есть информация о
среднем счете, есть базовый социально-демографический портрет в контрактах абонентов, да и идентифицировать уникального абонента проще. Однако этот подход требует решения
ряда административных, организационных, технологических
проблем и выработки решения, приемлемого как для абонентов, так и для операторов сотовой связи.
Реклама на базе поведенческого таргетинга — одно из самых перспективных направлений в Интернете. Подобный метод таргетинга служит для отслеживания поведения пользователей на определенных сайтах, что позволяет определить
интерес потребителя к тому или иному товару или услуге. На
основании этой информации пользователю демонстрируется
соответствующая контекстная реклама. Таргетинг и показ рекламы осуществляются одним из четырех способов: с помощью отдельного сайта (это самый популярный способ — многие сайты сами отслеживают посетителей и сами же показывают им релевантную рекламу), через сеть сайтов, через компьютер пользователя (adware используют 30% агентств) или
через оптимизацию уже имеющейся рекламы (12%). Распространению данной технологии мешают в первую очередь опасения относительно приватности и безопасности данных — такую причину называет каждое третье рекламное агентство.
108
В то же время более 34% респондентов отметили, что не очень
хорошо знакомы с этой технологией. Среди тех, кто все-таки
использовал поведенческий таргетинг, абсолютное большинство (83%) чрезвычайно довольны результатом1.
Можно выделить следующие преимущества поведенческого и социально-демографического таргетинга перед другими видами.
Социально-демографический таргетинг является некой
«золотой серединой»: он предоставляет нужное количество
базовой информации, необходимой рекламодателям, и при
этом в целом «прозрачен» и однозначен технологически. Кроме того, он опирается на достаточно большой накопленный
опыт традиционной социо-медиаметрии, в то время как, например, поведенческий таргетинг, безусловно, очень интересный в перспективе, все же требует достаточно сложных, развернутых во времени и «информационном пространстве» кропотливых измерений и формирования поведенческого портрета потребителей. А также нуждается в проработке теоретической (социология, психология, ряд более узких дисциплин)
и алгоритмической базы, причем, скорее всего, применительно к каждому отдельному каналу.
Что касается преимуществ поведенческого таргетинга, то
они следующие. Первое заключается в значительно более высоком коэффициенте отклика (redemption rate): при правильном использовании методов прогнозирования (технологии
Data Mining) отклик на целевые инициативы или на «поведенческий таргетинг» может составить от 20 до 40%. Этот результат на порядок выше, чем отклик на аналогичные инициативы, направленные на безликую целевую аудиторию, например, купоны, размещенные в бесплатных газетах супермаркетов. Второе преимущество поведенческого маркетинга состоит в возможности для массовой кастомизации. Еще одно косвенное, но немаловажное преимущество — минимизация издержек, увеличение возможностей для возврата инвестиций в
1
Электронный источник //http://www.webplanet.ru/forum/news.html —
Интернет-журнал «Веб-планета».
109
маркетинг. Понимание своей поведенческой модели позволяет производителю или розничному оператору направить большую часть маркетингового бюджета на те потребительские
сегменты, которые имеют наибольший потенциал и наивысшую вероятность увеличения своей монетарной ценности.
Временной и географический таргетинг, подразумевающий показ баннеров только в определенное время или только на сайтах с четко выраженной региональной привязкой,
малоэффективен. Таргетинг, как и интернет-реклама в целом,
движется в сторону все более сложных интеллектуальных технологий. С одной стороны, они помогают увеличить эффективность рекламных кампаний, а с другой, повышают требования к специалистам, разрабатывающим эти кампании.
110
Раздел II
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ НАПРАВЛЕНИЯ
В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ПРЕДПРИЯТИЙ
2.1. Концептуальные основы использования
стратегии маркетинга в системе управления
предприятием
Маркетинг как функция управления
Р
еализация деятельности фирмы в рамках маркетинга по
существу означает качественно новый подход к управлению предприятием. Исходным пунктом такого подхода является анализ рыночного спроса на товары и услуги, когда совершенствование организации производства и его интенсификация ставятся в зависимость от прогноза спроса на товары и возможностей его удовлетворения предприятием.
В этом случае маркетинг выступает как функция управления, предназначение которой состоит в ориентации деятельности предприятия сервиса на рыночный спрос. Поэтому принятие управленческих стратегических решений осуществляется с позиций наиболее полного удовлетворения требований
потребителя. Если маркетинг принимается менеджерами как
философия предпринимательской деятельности и реализуется на предприятие через управление, то это изменяет управ-
111
ленческий цикл. При маркетинговом подходе, который принят на предприятии, функция маркетинга становится его исходной точкой.
Отличительной особенностью маркетинга в современных
условиях как концепции и функции управления является постоянная ориентация предприятия на более полное удовлетворение потребностей при активном формировании спроса.
Следует отметить, что имеются две точки зрения по поводу маркетинга в сфере услуг. Одни ученые считают, что нет различий между маркетингом услуг и товаров. Другие считают, и
мы разделяем их точку зрения, что в силу особенностей данного вида экономической деятельности и постиндустриальных изменений большую актуальность приобретает вопрос
развития теории маркетинга услуг.
Наиболее крупный вклад в теорию маркетинга услуг внесли такие ученые, как Ф. Котлер, Д.И. Баркан, С. Маджаро,
Т.П. Данько и др.1
Существует несколько научных школ по маркетингу услуг,
такие как Центр изучения маркетинга услуг, североамериканская школа маркетинга услуг, Гарвардская школа бизнеса, Северная школа маркетинга услуг и Марсельская школа.
В литературе используются несколько моделей маркетинга услуг: модель Д. Ратмела, модель маркетинга организации
сферы услуг Бери, треугольная модель маркетинга услуг
Ф. Котлера, модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда, «4Р» — модель Д. Маккарти и «7Р» — модель М. Битнера2.
Например, исходя из треугольной модели Ф. Котлера, в сервисной фирме можно выделить три коммуникации: компа1
Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер с англ. — 2-е Европ. изд. — М.:
Спб.; К.: Изд. дом «Вильямс», 2009; Баркан Д.И., Ходяченко В.Д. Практический маркетинг. Вып. 2. Наш бизнес: как сегментировать рынок и изучить
потребителя. Л.: Аквилон, 1991; С. Маджаро. Международный маркетинг — М.: Международные отношения, 1979; Данько Т.П. Управление
маркетингом: учеб. пос. — М.: ИНФРА-М, 1997; а также А. Парасураман,
Д. Ратмел, Л. Эйглие, Герчикова И.Н, Голубков Е.П., Забелин П.В. и др.
2
Диксон П. Управление маркетингом: Пер. с анг. — М.: ЗАО «Издательство БИНКОМ», 2009.
112
ния—потребитель; компания—персонал; персонал—потребитель. Объектом маркетинговой стратегии, в отличие от традиционного маркетинга (компания—потребитель), в сфере услуг
выступают все эти компоненты. При этом используется внутренний и интерактивный маркетинг.
Анализ моделей показывает, что объектом маркетинга являются не только потребители, поставщики, посредники и
конкуренты, а также и персонал предприятия сервиса. Добавим, что в условиях системы стратегического управления персонал выступает главным стратегическим ресурсом предприятия. Более того, в отличие от маркетинга услуг, где развитие
персонала рассматривается только с позиций мотивации для
повышения эффективности его работы, в предложенной системе стратегического управления рассматривается развитие
персонала с позиции получения исключительных компетенций и формирования организационных рутин. В таком случае компетенции персонала выступают труднокопируемым
конкурентным преимуществом сервисной фирмы. Данное обстоятельство является основой для повышения интенсивности конкуренции специалистов в сфере услуг.
Представляется, что подсистема маркетинга предприятия
сервиса на рынке услуг, необходимая для системы стратегического управления, должна характеризоваться следующими параметрами:
1. Управляющая подсистема — специалист маркетинга,
выполняющий специфические маркетинговые функции.
2. Управляемая подсистема: компания—потребитель; компания—персонал; персонал—потребитель.
3. Объект управления — потребитель, персонал.
4. Вход системы — материальные, трудовые, финансовые
и информационные ресурсы.
5. Результат действия системы (выход системы) — маркетинговое воздействие, которое отражает разработку и
реализацию целей маркетинговой деятельности предприятия сервиса.
113
Процесс маркетинговой деятельности предусматривает:
• целеполагание;
• маркетинговые исследования;
• маркетинговый анализ;
• маркетинговое планирование;
• маркетинговые воздействия: комплекс маркетинга, стратегия и тактика маркетинга;
• организацию и координацию маркетинговой деятельности;
• мотивацию и развитие персонала;
• учет и контроль над процессом маркетинговой деятельности.
Главной задачей маркетинга, стоящей перед руководством
предприятия сервиса на рынке деловых услуг, становится выработка маркетинговых воздействий, связанных с мотивацией персонала на высококачественное обслуживание, развитием исключительных компетенций, процессом организации
обслуживания клиентов.
Система маркетинга включает в себя пять подсистем: целеполагание; маркетинговые исследования; маркетинговый
анализ; маркетинговое планирование; маркетинговые воздействия.
Маркетинг используется в роли, с одной стороны, фактора влияния на рынок и спрос, а с другой стороны — инструмента адаптации к изменениям спроса.
В этом случае все функции управления пронизывает целенаправленный подход к решению главной задачи: производство качественной, конкурентоспособной деловой услуги,
которая отвечает потребностям рынка. Система управления
предприятием сервиса становится более открытой, но направление ее не меняется, поскольку цель остается прежней — получение дохода. Это создает трудности в реализации управленческого процесса, так как система управления выступает
ограничителем, но не регулятором маркетинга. В системе стратегического управления данное противоречие разрешается по-
114
средством подсистемы целеполагания и стратегического планирования, которые играют роль ограничителя маркетинга и
затрат на его реализацию. Стратегия и система стратегического управления становятся в этом случае регулирующими рычагами.
Исходя из данного положения, подробнее рассмотрим методологию выбора в системе стратегического управления маркетинговой стратегии предприятия сервиса. В рамках системы это предполагает особый характер управления и выделения целевого блока в виде стратегии, основанной на стратегическом маркетинге услуг.
Подсистема стратегии выполняет следующие функции
стратегического маркетинга: анализа стратегических рыночных возможностей; сегментации рынка; определения стратегии маркетинга на рынке деловых услуг; планирования
комплекса маркетинговых воздействий на товарном рынке.
В данных функциях отсутствуют анализ и прогноз конъюнктуры рынка, позиционирование услуги и анализ конкурентов, поскольку они выполняются в рамках стратегического
позиционирования и выбора стратегии конкуренции. Возможности конкурентов и их преимущества анализируются
при выборе стратегии конкуренции, а конкурентоспособность предприятия сервиса на рынке при стратегическом
планировании.
Для определения рыночных возможностей в рамках системы стратегического управления выбирается не просто привлекательное направление деятельности, а стратегические клиенты и стратегические бизнес-процессы. Такой подход намного расширяет сферу деятельности, а в соединении с механизмом стратегического планирования осуществляется в соответствии со стратегическими задачами долгосрочного развития предприятия сервиса. Все это создает условия для проявления синергетического эффекта.
Для определения места и размеров потенциальных целевых рынков предприятия сервиса применяются маркетинго-
115
вые исследования и сегментирование. На основе общих характеристик стратегических клиентов в рамках рынков выделяются сегменты. После проведения сегментации предприятие сервиса выбирает целевой рынок. Это самый подходящий
и выгодный для него сегмент (группа сегментов), на который
будет направлена его деятельность.
В рамках стратегического управления содержание маркетинговых воздействий ограничивает миссия предприятия сервиса. Поэтому маркетинговая стратегия должна объединять
требования миссии и стратегических целей предприятия сервиса. Маркетинговая стратегия призвана свести в единый комплекс функциональные стратегии в силу интеграционных качеств маркетинга услуг. Более того, и определение состава
функциональных стратегий происходит в период выбора маркетинговой стратегии, поскольку только маркетинг услуг выявляет степень удовлетворенности клиента, проблемные зоны
в обслуживании, показывает степень мотивации персонала,
необходимость применения тех или иных организационных
рутин и компетенций. Поэтому использование различных
функциональных стратегий (инновационных, логистических,
экологических, ресурсных, качества) зависит от необходимости их применения, которые выявляются в процессе стратегического анализа.
Необходимо помнить, что ограничителем маркетинговых
воздействий и набора функциональных стратегий выступает
цель общей стратегии. Это осуществляется на основе разработки маркетинговой стратегии для обеспечения уверенного
положения предприятия сервиса на рынке деловых услуг. На
ее основе и в соответствии с ней между производителем и заказчиком возникает двухсторонняя определенность, создаются условия для синергетического эффекта от использования
самого затратного элемента стратегии — стратегического маркетинга (см. табл. 2.1).
116
Таблица 2.1
Этапы формирования маркетинговой стратегии
на предприятиях сервиса
Этап
Содержание этапа
1.
Анализ и выявление рыночных возможностей
2.
Оценка соответствия рыночных возможностей целям
стратегии. SWOT анализ.
3.
Определение целей и задач маркетинга
4.
Сегментирование: выбор стратегических клиентов и бизнеспроцессов хозяйствования
5.
Определение набора функциональных стратегий
6.
Позиционирование услуги на рынке
7.
Формирование маркетинговой стратегии
Выбор маркетинговой стратегии диктуется определенными правилами и, в первую очередь, наличием стратегических
целей предприятия сервиса и маркетинга. Если цели предприятия сервиса на рынке деловых услуг четко определяются в
подсистеме целеполагания, то цели и задачи маркетинга формируются в подсистеме стратегии.
При формулировании целей и задач маркетинга применяется метод определения характера спроса, который определяет и направление маркетинговых действий в основном или
конкретные текущие маркетинговые задачи. Исходя из этого,
ставится задача увязать стратегические и тактические маркетинговые действия, затраты на маркетинговые мероприятия,
получаемую прибыль, потребительские предпочтения, престиж товаров и благоприятное мнение общественности о деятельности предприятия сервиса.
Выбор стратегии маркетинга осуществляется из набора
основных стратегий маркетинга (см. табл. 2.2) или рыночных
стратегий.
Важным моментом при выборе стратегий маркетинга следует считать условия их применения, как преимущества, так
и недостатки базовых стратегий маркетинга.
Для стратегии массового маркетинга условиями применения являются следующие моменты:
117
• большая доля рынка или другие существенные преимущества на рынке;
• строжайший контроль за издержками производства;
• использование возможностей и резервов снижения затрат.
Преимущества стратегии массового маркетинга заключаются в низком уровне затрат и цен за счет эффекта массового
производства; широких границах потенциального рынка и незначительных расходах на маркетинг. Все это создает серьезные входные барьеры на рынках. К недостаткам стратегии массового маркетинга следует отнести: коренные технологические изменения, которые обесценивают прежние инвестиции;
конкуренты могут перенять методы снижения затрат; резкое
повышение стоимости статьи себестоимости сырья и материалов может привести к снижению разницы в ценах.
Таблица 2.2
Основные стратегии маркетинга
Название
стратегии
Стратегия
концентрированного
маркетинга
Стратегия
прямого
маркетинга
Стратегия
дифференцированного
маркетинга
Содержание стратегии
Воздействия на одном или нескольких сегментах
рынка. Товары в расчете на удовлетворение потребностей определенной группы покупателей. Контроль
издержек. Высокая эффективность рекламы. Сложность завоевания сегмента.
Получение максимальных показателей ответной реакции потребителей. Прямая почтовая реклама, телемаркетинг, почтовые заказы по каталогам. Возможность установления индивидуальных связей с покупателями. Необходимо иметь хорошую базу данных
целевых покупателей.
Производятся различные разновидности товара, отличающиеся от конкурентов и имеющие особенности
с точки зрения потребителей. Факторы дифференциации — высокое качество, специфические сырьевые
материалы, оригинальный дизайн. Это позволяет работать на большое количество сегментов. Уникальные
достоинства товаров позволяет сформировать лояльность к марке и устанавливать высокие цены.
118
Продолжение таблицы 2.2
Название
стратегии
Стратегия
недифференцированного
маркетинга
Содержание стратегии
В некоторых случаях стоимость разработки отдельных маркетинговых комплексов для отдельных сегментов может превысить потенциальную выгоду от
более точного удовлетворения запросов потребителя. При таких обстоятельствах компания может принять решение о разработке единого маркетингового
комплекса для всего рынка.
Стратегия
Повышение степени насыщения предлагаемыми тосегментации
варами и услугами потребителей определенного сегмента рынка, выбор максимальной глубины рыночного спроса.
Стратегия
Внедрение новых товаров, выход на новые рынки,
диверсифика- включая дифференциацию товаров, а также соверции
шенно новые, не связанные с основными видами деятельности.
Для каждого потребителя с высокой покупательной
Стратегия
индивидуали- способностью используется индивидуализированный комплекс маркетинга.
зированного
маркетинга
Стратегия
Стратегия предприятия направлена на снижение замассового
трат, качество, сервис являются подчиненными. Шимаркетинга
рокий рынок. Общий комплекс маркетинга. Низкий
уровень цен.
Стратегия дифференцированного маркетинга используется при условиях:
• достаточная известность предприятия сервиса на рынке деловых услуг и ее продукции;
• возможность проведения маркетинговых исследований;
• активная работа с потребителями;
• учет цены услуги и ее качеств.
Эта стратегия используется многими сервисными фирмами, занимающимися консалтингом, маркетинговыми исследованиями, и особенно бизнес-образованием.
119
Преимущества стратегии — быстрое внедрение на сегменты рынка, возможности стратегических маневров, а также ослабление влияния провалов на отдельных сегментах. Потребители связываются с товарной маркой, поэтому восприимчивость к цене уменьшается, что создает конкурентное преимущество по отношению к конкурентам с более низкими затратами и против товаров-заменителей. Уникальность товаров
создает для конкурентов высокие входные барьеры рынка.
Недостатки стратегии — значительные расходы на маркетинг. При этом конкуренты находятся практически в каждом сегменте рынка, что обуславливает сложность достижения конкурентного преимущества. Характеристика услуги, на
которой основывается дифференциация, может потерять значение при смене предпочтений у потребителя. Главной опасностью является распыление сил при дифференциации.
Условия применения стратегии концентрированного маркетинга:
• детальная сегментация рынка;
• определение целевого сегмента рынка.
Концентрированный маркетинг присущ фирмам, занимающимся научно-исследовательскими и логистическими услугами, рекламой и PR. Преимущества — относительная обособленность от конкуренции, опыт работы на рынке, четкое знание особенностей запросов клиентов, стабильность получаемых доходов, сравнительно небольшие расходы на рекламу,
высокая эффективность рекламы. Недостатки — сложность
завоевания сегмента, необходимость поддержания постоянного контакта с клиентами, сдерживание роста фирмы, угроза отрицательных воздействий изменений рыночной конъюнктуры, опасность уменьшения различий в потребностях сегмента и всего рынка.
В соответствии с этим предлагаем рассмотреть альбом стратегий и типизацию для формулировки дополнительных базовых стратегий маркетинга.
Важным моментом использования маркетинга служат маркетинговые исследования по различным направлениям. В свя-
120
зи с этим для целей стратегии в рамках системы стратегического управления осуществляются маркетинговые исследования по следующим направлениям:
• сегментация;
• прогнозирование роста объема продаж и степень удовлетворения потребителей;
• анализ и оценка деятельности прямых конкурентов.
Методом эффективного выбора маркетинговой стратегии
в условиях проблемной ситуации в области услуги и рынка
служит модель «товар — рынок» И. Ансоффа, представленная
на рисунке 2.1.
рынок
Существующий
услуга
Существующая
I стратегия совершенствования
Новая
III стратегия новых
услуг
Новый
II стратегия развития
рынка
IV стратегия диверсификации услуги
Рис. 2.1. Матрица «товар—рынок» И. Ансоффа
Матрица образует 4 поля, характеризующие положение
предприятия сервиса на рынке деловых услуг при различных
сочетаниях этих двух факторов. В матрице представляются все
услуги и рынки, на которых работает предприятие.
Каждый квадрант определяет конкретную стратегию:
I стратегия — глубокое проникновение на рынок сбыта.
Она рекомендуется, когда предприятие сервиса поставляет
адаптированную услугу на основной рынок. Главными маркетинговыми воздействиями являются установление конкурентоспособных цен, наступательная реклама, совершенствование каналов коммуникации и т.д. Ведущей стратегией здесь
будет коммуникационная и конкурентная стратегия. Такими
стратегиями пользуются фирмы, продвигающие на рынок программные продукты («Консультант», «Гарант»).
II стратегия предусматривает направленность стратегических воздействий на развитие рынка. Сущность ее заключа-
121
ется в расширении целевого рынка путем проникновения на
новые географические рынки или на новые сегменты, там, где
спрос ещё не удовлетворён. Ведущей стратегией здесь является стратегия маркетинга. В настоящее время такую стратегию
можно рекомендовать логистическим сервисным фирмам в
Самарской области, поскольку рынок здесь освоен на 75%.
III стратегия означает направленность на разработку новых услуг для давно освоенных рынков. Появление новой услуги с высокими качественными характеристиками часто вызывает дополнительный рост потребительского спроса.
В данном случае необходимы поддерживающие маркетинговые мероприятия (деловая реклама, продвижение продаж).
Главной стратегией данного квадранта служит стратегия маркетинга. Это больше всего относится к финансовым услугам.
IV стратегия диверсификации: разработка новых услуг и
внедрение на новые рынки. Она наиболее рискованна. Ведущей в данном случае служит стратегия маркетинга.
Другим методом отбора маркетинговой стратегии при сосредоточении проблем в области рынка обычно предлагается
матрица «Мак-Кинси». Стратегия маркетинга выбирается в
зависимости от стратегической позиции на различных рынках. Например, если стратегическое положение предприятия
оценивается как плохое, а привлекательность рынка низкая,
то на этом рынке нужно «снять урожай» и уйти с него (см.
рис. 2.2). Основными моментами процедуры при использовании данной матрицы служат анализ привлекательности рынка и стратегических позиций предприятия сервиса.
Такую матрицу можно использовать в стратегическом позиционировании, но выбор стратегии следует осуществлять с
большой осторожностью, поскольку в силу специфики услуг
трудно представить сервисную фирму, снимающую урожай и
уходящую с освоенного рынка. Такая стратегия приводит к
дискредитации вида деятельности и падению имиджа а впоследствии к банкротству фирмы.
Стратегия маркетинга, которая используется в стратегии
предприятия в качестве доминирующих стратегических воз-
122
действий, позволяет осуществить различные варианты позиционирования предприятия на целевых рынках и добиваться
конкурентного преимущества предприятия сервиса.
Стратегическое положение
Низкая Средняя Высокая
Привлекательность
рынка
Хорошее
Среднее
Инвестировать/
расти
Плохое
Господствовать/
отсрочить
Зарабатывать/
защищаться
Зарабатывать/
защищаться
«снять урожай»/
отказываться
Рис. 2.2. Матрица «Мак-Кинси»
В зависимости от стратегических позиций и степени конкурентоспособности предприятия сервиса можно подобрать
множество вариантов стратегии маркетинга. Ограничением
выбора может служить квалификация персонала, особенно
маркетолога, поскольку отсутствие опыта использования инструментов маркетинга иногда заменяют активной рекламной
деятельностью. Такой подход в настоящее время является наиболее распространенным в практике хозяйствования.
Реклама как средство управления маркетингом
Реклама выступает средством управления маркетингом.
Однако реклама является одним из сложных инструментов
маркетинга и должна отражать концепцию и комплекс маркетинга предприятия сервиса на конкретном целевом рынке.
Следует отметить, что между маркетингом и рекламой существует сложная взаимозависимость. Они выступают как часть
и целое, реклама и маркетинг неотделимы друг от друга, и рекламная стратегия есть составная часть стратегии маркетинга.
123
Представляется логичным выделить первую в рамках стратегии как ее отдельный элемент, выполняющий функцию отражения и представления предприятия сервиса на рынке деловых услуг перед потребителем и конкурентами.
При правильной организации реклама эффективна и способствует быстрой реализации стратегии. Она представляет
действия предприятия сервиса по широкому распространению информации о ней и предлагаемых услугах. Для стратегии особо важным моментом становится то, что реклама выступает в качестве звена между потребителем и производителем, внутренней и внешней средой предприятия сервиса.
В основе эффективной рекламы предприятий сервиса на
рынке деловых услуг лежит логика маркетинговой стратегии
и построения маркетинговых коммуникаций для деловых
услуг. Без учета этих составляющих реклама не может повлиять на достижение поставленных целей стратегии. Построение маркетинговых коммуникаций для деловых услуг осуществляется по схеме: личные продажи — деловая реклама — продвижение продаж, а личные продажи выступают главной формой коммуникаций услуг и кардинально отличаются от личных продаж на рынке В2С и товаров.
В рамках стратегического управления реклама ограничивается миссией предприятий сервиса, поэтому она должна отражать в себе требования миссии, цели — результата и цель —
желаемое состояние системы. Для раскрытия этого положения рассмотрим сущность рекламы как инструмента стратегического управления. В современный период возрастает значимость организации рекламной деятельности, что вызвано:
• усиливающимися информационными потребностями
покупателя;
• импортозамещением отечественных продуктов и услуг;
• рыночной оценкой рекламы;
• появлением высоких технологий получения, хранения
и использования рекламы.
Исследованию вопросов управления рекламной деятельностью, формирования рекламных стратегий посвящены ра-
124
боты М. Портера, Е.П., Голубкова, С. Маджаро, И.Н. Герчиковой и др.1
Рекламная деятельность базируется на системе информации и коммуникации современного общества, образованной
взаимоувязанными звеньями, посредством которых осуществляется рекламный процесс. Составляющие элементы этого
процесса имеют свою специфику и относительно обособленны. Рекламная система представляет обратную связь, которая
повышает эффективность маркетинговых воздействий на целевые группы потребителей. В условиях рыночной экономики реклама выступает фактором ускорения процесса оборота
общественного капитала. Отдача ее высока, когда она показывает услуги и правильно позиционирует ее на рынке деловых услуг и в сознании покупателя.
Целью рекламы является информирование потребителей
и наделение их сведениями о существовании альтернативных
решений при выборе услуги, которые включают различные совокупности их атрибутов либо отличительных характеристик.
Реклама может быть определена как социально-экономический и информационный процесс, обеспечивающий
связь между потребителем и производителем. В экономической литературе существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы. Так, например, Ф. Котлер2 рассматривает ее как неоплаченные неличностные формы представления и продвижения товаров и услуг с четко известными источниками финансирования. Реклама выступает как средство
маркетинговой коммуникации, позволяющее передать сообщение потенциальным клиентам, передача информации
(обычно оплачиваемой и имеющей характер убеждения) об
1
Портер М. Международная конкуренция /Пер. с анг.; под. ред. и с
пред. В.Д. Щетинина — М., 1993; Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: основные понятия и опыт проведения //Маркетинг в России и за рубежом. 1997; Маджаро С. Международный маркетинг — М. 1979; Герчикова
И.Н. Международное коммерческое дело: Учебник для вузов — М., 1996; а
также Гольман И.А., А. Дейян, С. Мориарти, Д. Огилви, И.В. Крылова,
И.А. Репьёва, У. Уэллс, В. Фрайбургер.
2
Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер с англ. — 2-е Европ. изд. — М.:
СПб.; К.: Изд. дом «Вильямс», 2009.
125
услуге или идеях, осуществляемая известными рекламодателями с помощью различных носителей.
Основные черты, которые свойственны рекламе, — это общественный характер; способность к убеждению; экспрессивность и обезличенность.
Реклама выполняет целый ряд функций на предприятии
сервиса, которое продает свои услуги на рынке. Результаты ее
могут оказаться решающими в реализации стратегии предприятия сервиса. Она может придать услуге дополнительную ценность в восприятии клиента, указать новые возможности ее
применения и с этих позиций может рассматриваться как
конкурентное преимущество. Подавляющая часть рекламы
призвана быть убеждающей, чтобы привлечь новых приверженцев к услуге или предприятию. В процессе функционирования реклама оказывает огромное влияние на социальноэкономические отношения в обществе. В области экономики
она воздействует на предпринимательскую среду и воспроизводственный цикл общественного производства, формирует
потребительский спрос, ориентирует его на определенные
услуги, привлекает внимание покупателей, порождает предпочтения, формализует мотивы, подталкивает потребителей
к покупке товара. Существуют различные виды рекламы (см.
табл. 2.3).
На практике границы между ними размываются, так как
могут совмещаться информационные и увещевательные задачи. Сочетание видов рекламы зависит от целей и стратегии
маркетинга предприятия сервиса, но в основном используется деловая реклама.
На первом этапе жизненного цикла услуги преобладает
информативная реклама, задачами которой служат информирование рынка о новой услуге, устранение опасений потребителя; создание имиджа предприятия сервиса. Увещевательная
реклама характерна для стратегий дифференцированного и
концентрированного маркетинга. Часть увещевательных рекламных обращений используется сравнительной рекламой,
которая преимущество услуги или бренда показывает при срав-
126
Таблица 2.3
Классификация рекламы
Признаки
Виды рекламы
классификации
Целевая
Потребительская
аудитория
Охват
аудитории
Деловая:
– для промышленности
– для торговли
– для специалистов
– для сельского хозяйства
Зарубежная
Общенациональная
Региональная
Местная
Средства
передачи
Функции
и цели
Печатные издания
(газеты, журналы и др.)
Радио и телевидение
Почтовая
Вывески и рекламные
щиты
Транспортные средства
Товарная
Нетоварная
Корпоративная
(реклама имиджа)
Коммерческая
Некоммерческая
127
Направление воздействия
Потребители, приобретающие товар в личное пользование или покупающие его
для других
Потребители, занимающиеся закупками сырья и
материалов
Рынки других стран или
мировой рынок
Потребители во всех или
нескольких регионах страны
Один район или регион
страны
Потребители данного
субъекта торговли
Широкий круг потребителей, различные рынки
Содействие реализации
товаров и услуг
Пропаганда идей
Формирование имиджа
предприятия и устранение
критики
Извлечение прибыли от
продажи
Получение социального
эффекта
нении ее с одной или несколькими марками в рамках одного
товарного класса. Этой рекламой пользуются при осуществлении стратегии, ориентированной на потребителя.
Эмоциональная или подкрепляющая реклама уверяет потребителей в правильности сделанного ими выбора. Эмоциональная реклама уместна в стратегии, ориентированной на
услугу, где сами покупатели высоко оценивают предлагаемую
услугу. Напоминающая реклама используется при формировании стратегии, ориентированной на рынок. Цель рекламных обращений предприятия сервиса на рынке деловых
услуг — напомнить о своем существовании.
В задачи напоминающей рекламы входит напоминание потребителям о том, что услуга может быть актуальна в связи, например, с кризисом образа услуги в сознании клиентов в периоды межсезонья; поддержание осведомленности об услуге.
Сервисным фирмам в зависимости от цели стратегии рекомендуется использовать следующие виды рекламы:
• имиджевая;
• интерактивная;
• предприятия;
• спонсорство и меценатство.
Реклама имиджа сфокусирована на конкретной услуге для
формирования отношения потребителя к определенной марке. Организация рекламы имиджа может предусматриваться
в стратегическом плане и стратегии (стратегии конкуренции).
Интерактивная реклама — это персонализированное рекламное обращение для установления коммуникации с потенциальным клиентом. В стратегии предприятия сервиса ее применяют как инструмент воздействия на рынок.
Задачей фирменной рекламы является воспитание у различных аудиторий потребителей позитивного взгляда на предприятие сервиса.
Спонсорство и меценатство — специфичные формы фирменной рекламы, их задача — повышение известности предприятия и улучшение его имиджа. Как правило, эту рекламу
используют финансовые организации.
128
Роль информационных носителей рекламы могут выполнять объекты при условиях:
• доведения информации до потребителя;
• контакт с носителями должен быть полезным для целевой аудитории.
Рассмотрим характеристику рекламы по использованию
информационных носителей и выделим те носители, которые
необходимо использовать сервисной фирме. Из множества
носителей для сервисной фирмы следует использовать печатную и сувенирную рекламу, положительной стороной которой является доступность, престижность и персонализация.
Ограничения по использованию имеет наружная реклама и
реклама в прессе, которая при высокой избирательности дает
возможность глубокой дифференциации потребителя. Имиджреклама устанавливает позитивные взаимоотношения во внутренней и внешней среде предприятия, поэтому она очень
важна для предприятия сервиса.
Для правильной разработки рекламы нужно понимать, как
клиент принимает решения, основанные на неполной информации при ограничении возможностей ее восприятия. Его выбор может охватывать лишь ограниченное количество альтернатив, воспринимаемых им в конкретный момент.
Однако выполнение названных условий и специфические
формы рекламы не должны искажать ее задачу, состоящую в
уменьшении затрат на восприятие ее потребителем. Сталкиваясь с проблемой выбора услуги, он предпринимает поиск
сведений для снижения неопределенности, касающейся доступных альтернатив, их относительной ценности и условий
покупки. Затраты свободного времени клиента на информационный поиск можно разделить на три категории: на обзор,
на восприятие и на оценку. Увеличение длительности поиска
не соответствует интересам клиентов, поскольку в этом случае реклама не выполняет своей функции — экономии его времени (см. рис. 2.3).
Эффективная деловая реклама наряду с другими элементами системы стратегического управления выступает, с одной
стороны, как часть стратегии маркетинга и направлена на по-
129
лучение экономических рент, а с другой стороны — как способ повышения конкурентоспособности. При этом сущность
ее как способа разрешения противоречия между доходностью
и конкурентоспособностью не ограничивается временными
рамками (например, реклама имиджа), что выделяет ее из комплекса стратегий.
Для формирования стратегии предприятие сервиса на рынке деловых услуг должно четко представлять назначение проводимой рекламной кампании. Она может заключаться в фор
#
(
)
$ !
,
(,,
)
$ "
(#)
$
%##(%)
Рис. 2.3. Схема экономии времени клиента
130
мировании имени, престижа фирмы, для занятия прочного
положения на рынке либо увеличении объемов сбыта товаров.
Предприятие сервиса должно правильно определить объект рекламы — или услуга, или фирма, поскольку разница состоит в объекте рекламного обращения. В первом случае выделяются первичные свойства услуги, во втором — опосредованно, например, на время работы на рынке предприятия, делается попытка добиться доверия покупателей к фирме.
Систематическая, диктуемая общей политикой и стратегией рекламная деятельность требует объемной информации,
которая отражает:
1) степень насыщения рынка;
2) этап жизненного цикла услуги;
3) интенсивность деятельности конкурентов;
4) характеристику целевой группы клиентов;
5) доступность и стоимость носителей рекламы.
При разработке рекламы, ориентированной на рынок, конкретизируются такие стратегические параметры:
• выделение целевого рынка, стратегических клиентов,
стратегических бизнес-процессов;
• количество обрабатываемых стратегических клиентов,
стратегических бизнес-процессов;
• дифференцированный или недифференцированный
способ обработки рынка;
• отношение к конкурентам и поставщикам (пассивное,
нейтральное, агрессивное);
• отношение к клиентам и персоналу.
Стратегия рекламы, ориентированная на услугу, предусматривает:
1) определение целей коммуникации услуги;
2) выбор метода расчета бюджета на рекламу и установление структуры затрат;
3) подготовку решений о рекламном обращении;
4) установление средств и путей организации распространения рекламной информации;
5) оценку эффективности реализации рекламы.
131
При анализе рекламы выделяют такие важнейшие элементы, как доля рынка и конкурентоспособность услуги; разнообразие и качество ассортимента; рекламный бюджет.
При ее формировании предприятие сервиса должно четко представлять цель рекламы, то есть назначение проводимой рекламной кампании. Она может заключаться в создании
имиджа предприятия для утверждения на рынке, занятия определенной доли рынка. В зависимости от характера целей (экономические и социальные) реклама может иметь экономическое или социальное направление. Применяя последнюю,
опосредованно добиваются экономических целей. Так, если
стратегия представляет собой векторное решение, направленное на услугу, то целью рекламы будет увеличение объемов реализации услуг.
Большую роль реклама играет в конкуренции. С одной
стороны, конкуренты создают входные барьеры на рынке деловых услуг, но с другой стороны, в рыночной экономике стимулируют борьбу за качество. Однако надо помнить, что реклама раскрывает им намерения соперников. Поэтому стратегию предприятия нужно формировать с учетом отделения
от конкурентов на общем рынке, обусловленного уникальностью услуги или особенными и трудно копируемыми компетенциями персонала, или организационными способностями, характерными свойствами услуги, что создает преимущество нашей услуги перед другими производителями.
В зависимости от выбранной стратегии конкуренции строится и рекламное обращение. Например, стратегия лидерства
по издержкам предполагает уменьшение полной себестоимости производства услуги и использование благодаря этому низких цен. В этих условиях важным является акцентирование в
рекламном обращении на цене услуги. При стратегии высокой дифференциации подчеркиваются специфические черты
услуг, отсутствующие у конкурентов.
Необходимо четко определить, какой результат должен
быть достигнут рекламной кампанией для предприятия сервиса на промежуточных этапах и по окончании рекламной
кампании. Поэтому следует владеть методологией и методи-
132
кой формирования рекламной кампании, что позволяет гораздо качественнее проводить анализ работы, находить ошибки и устранять их в последующих кампаниях.
Перед тем как приступить к разработке рекламного обращения, нужно иметь представление о целевой аудитории, то
есть группе потребителей, на которую ориентировано продвижение. От правильного ее установления зависит как стратегия, так и эффективность продвижения товара (см. рис. 2.4).
1.'
2.
&
&
3.'
4.
! # ! *+ 1,
5.'
#
6.*
#
'
4 %
#
Рис. 2.4. Алгоритм определения целевой аудитории
133
При выборе средств распространения рекламного обращения необходимо определить:
1) канал размещения рекламного обращения;
2) частоту размещения рекламы;
3) носителей рекламы.
Рассчитывать на отдачу рекламы можно при условии точной информации о целевой аудитории, которая включает состав и структуру, ценности, стиль компании. Потребительский
профиль корпоративных потребителей формируется на основе данных о реальных клиентах.
В течение кампании обязателен постоянный контроль эффективности рекламы, чтобы вовремя скорректировать ее
стратегический ход. Отсюда вытекает задача сопоставления
затрат на нее с доходом, престижем услуг и благоприятным
мнением о деятельности предприятия сервиса.
В рамках данной стратегии любого субъекта рекламного
рынка для оценки ее действенности необходимо:
1) выявить факторы, воздействующие на рекламную эффективность;
2) рассчитать весомость каждого фактора;
3) провести анализ факторов.
Исследование требуется осуществить до начала рекламной кампании, чтобы определить возможные последствия. На
результативность рекламы влияют субъекты и объекты маркетинга:
• потребитель;
• конкуренты и конкурентная среда;
• свойства услуги, торговой марки, товарной группы, фирмы;
• ФОСТИС;
• ценообразование и условия сделок;
• организационная структура компании
В настоящее время специалисты отмечают следующие негативные тенденции:
1) падение эффективности рекламы;
2) увеличение средств на рекламу и уменьшение дохода.
134
Осуществляя контакты с потребителем, рекламное сообщение на начальном этапе создает у него осведомленность.
После этого у потребителя формируется заинтересованность
и побуждения к действию, а именно побуждение к первой покупке услуги. К снижению эффективности рекламы приводит
чрезмерный объем информации. Осмысленность подачи рекламы в то или иное средство массовой информации определяется рентабельностью вложений в рекламу.
Другим фактором, влияющим на рекламу, является качество рекламной информации, ее распространения и воздействия.
Предприятию сервиса необходимо четко представлять, какие эффекты должны вызвать ее коммуникации. К основным
эффектам коммуникации относят — достижение осведомленности о марке, положительное отношение к марке, намерение
купить и содействие покупке. Синергетический эффект коммуникаций может быть как положительным, так и отрицательным в зависимости от эффективности стратегии маркетинга.
В общем виде синергетический эффект возникает при
оптимальной комбинации элементов маркетинговых коммуникаций. Условия появления синергетического эффекта маркетинговых коммуникаций обусловлены существованием разнообразных типов мышления человека, принятия и обработки рекламной информации, различия имеющихся у него ценностей, установок и стереотипов.
В экономической литературе выделяют следующие факторы эффективности рекламной продукции (см. табл. 2.4).
Разработка плана рекламной кампании состоит из нескольких этапов. Цель первого — рассчитать вероятность рекламного контакта по итогам подачи серии рекламных объявлений
в одной газете как сумму вероятности каждого из них по правилу сложения вероятностей. Согласно последнему утверждению из суммы вероятностей необходимо вычесть все комбинации парных произведений вероятностей, прибавить все
комбинации тройных произведений, вычесть все комбинации
четверных произведений, прибавить все комбинации пятер-
135
Таблица 2.4
Факторы эффективности рекламной продукции
Параметры
Характеристика
эффективности
1
2
Количество 20—40 страниц
страниц
80—160 страниц
Более 200 страниц
Наличие
Черно-белое изображение
нескольких Многоцветное изображецветов
ние
Полосное или разворотное
объявление
Полноцветное объявление
Редакционный материал
Способ
передачи
рекламного Рекламное объявление
объявления
Сюжетное рекламное
объявление при наличии
юмора
Расположе- Первая страница
ние объявле- Середина издания
ния
Последняя страница
Четвёртая сторона обложки
Вторая полоса обложки,
страница, ей противоположная, третья полоса
обложки
Нижняя половина
страницы
Центр полосы (вокруг
Место
размещения редакционный материал,
рекламного других объявлений нет)
объявления Одноразовое размещение
по сравнению с многократным
136
Эффект
3
Наиболее читаемое
Менее читаемое
Плохо читаемое
15% аудитории
100%
65%
55%
Замечается, меньше
читается
Замечается и больше
читается
Рост количества
потребителей в 3 раза
Сравнение с серединой
+10 % аудитории
—10%
—10%
+65%
30% привлекает мужчин
Эффект зависит от
размера
Эффект зависит от
размера
Продолжение таблицы 2.4
1
Мотивация
2
3
Акцент на потребительную Увеличение эффекта
ценность и выгодность
во всех случаях
Акцент на специфику и
конкретные условия
приобретения
Акцент на достоверность,
стимулирование, впечатление
Повторные
объявления
Однократное в одном виде
издания
Эффект — 2-кратное
увеличение
Частый повтор в том же
виде издания
+100%
Повтор через месяц
и более в том же виде
издания
Первоначальный
эффект (новое обращение)
8—12 однотипных объявле- +95% аудитории
ний в разных изданиях в
оптимальный эффект
сумме 4 полосы в год
Форма
объявления
Журнал — 1/4 полосы
в одну колонку
Увеличение эффекта
Журнал — форма
квадрата
Снижение эффекта
(для женщин)
Полуколонки, ниже центра Практически незаметно
страницы
Газета: вертикальный
прямоугольник при
превышении высоты
над шириной
Увеличение эффекта
Газета: горизонтальный
прямоугольник при
превышении ширины
над высотой
Снижение эффекта
Значительное превышение Значительное увеличеширины над высотой
ние эффекта
1
/4 полосы колонки
Увеличение эффекта
Квадратное расположение
137
Снижение эффекта
Продолжение таблицы 2.4
1
2
Длина текста Базовый набор слов
увеличение в 5 раз количества слов при идентификации товара
12 слов
более 100 слов
до 75 слов
Макет
объявления
75 — более 100 слов
Наличие осн. оптического
центра
Наличие действия, динамики
Оригинальность заголовка
или иллюстрации
3
100%
112%
100%
—50%
Переход восприятия и
почти нет сниж.
эффекта
Снижение эффекта
Увеличение эффекта
Увеличение эффекта
Увеличение эффекта
ных и т.д. (в зависимости от числа складываемых вероятностей). На втором этапе, определив суммарную вероятность серии объявлений в каждом издании на аудиторию одного номера, получим количество людей, проинформированных рекламой в каждой газете. Только на третьем этапе оценивается
охват аудитории.
Одним из обязательных факторов, способствующих результативности рекламы, выступает контроль над рекламной
деятельностью. Важность его объясняется тем, что он помогает реально снизить затраты при публикации рекламы и проведении рекламной кампании. Предприятия сервиса редко
применяют полный контроль рекламы, а эффективность определяют по результатам сбыта и общему впечатлению руководства. На наш взгляд, к организации его следует подходить с
управленческих позиций. Контроль представляет собой основную функцию любого управленческого процесса. Целью его
становится определение степени соответствия фактически достигнутых результатов тем целям, которые были намечены в
138
стратегии. В случае неудовлетворительных результатов система корректирующих мероприятий выходит за рамки рекламы
и системы маркетинговых коммуникаций. К функциям стратегического контроля рекламной деятельности следует отнести контроль составления и исполнения рекламного бюджета.
Таким образом, первоначальным результатом реализации
маркетинговой стратегии, предназначенной для стимулирования спроса, оказывается расширение реализации услуги, закрепления потребительских предпочтений и усиление конкурентного положения на рынке. Это улучшает финансовые результаты работы, т. е. реализует цель стратегии.
139
2.2. Инновационная активность
промышленных предприятий России: анализ
стратегических приоритетов развития, факторов
внешней среды и ресурсных кластеров
Значение системного подхода как методологической основы
исследования промышленного предприятия
В
о второй половине ХХ века по мере развития научнотехнического прогресса, усложнения выпускаемых изделий, возникновения инновативных технологий производства
промышленной продукции, возрастания наукоемкости процессов происходит частое обновление ассортимента выпускаемых товаров, изделий и технологий. Как следствие, это
вызывает изменение темпов производства и сокращение
жизненного цикла продукции 1. Происходит усложнение
процессов управления социально-экономическими и
технико-технологическими системами, возникает потребность в управлении самим научно-техническим прогрессом.
В соответствии с этим все большее распространение получает так называемый системный подход как методологическая
основа проводимых исследований. Данный подход позволяет исследовать свойства, структуру и функции объектов, явлений или процессов в целом, представив их в качестве систем со всеми сложными взаимосвязями, взаимовлиянием
элементов на поведение системы и на окружающую среду, вли1
Теория систем и системный анализ в управлении организациями:
Справочник: Учебное пособие /Под ред. В.Н. Волковой и А.А. Емельянова — М.: Финансы и статистика; ИНФРА-М, 2009. С. 60.
140
янием самой системы на состав и качество ее структурных элементов.
Изучению возможностей системного подхода посвящено
множество работ зарубежных и отечественных ученых, среди
специалистов, внесших существенный вклад в развитие теории систем, можно выделить следующих: Л. Берталанфи,
К. Черри, М. Уилсон, Г. Хакен, Н. Винер, У.Р.Эшби, П.К. Анохин, Н.А. Берштейн, А. Раппопорт, И.М. Сыроежин, А.И. Субетто, И.Р. Пригожин, С.А. Думлер, В.Н. Бурдаков, И.В. Блауберг, Э.Г. Юдин, А.И. Берг, В.Г. Афанасьев, В.Н. Садовский,
Д.М. Мехонцева и др.
В качестве базового определения понятия «система» будем использовать следующее: «система представляет собой совокупность взаимосвязанных элементов, которые объединены единством цели, функциональной целостностью и качественной определенностью и направлены на поддержание
упорядоченно-устойчивого состояния». Объединение элементов в систему осуществляется в результате формирования согласованного взаимодействия (синергетический эффект) в нечто новое, обладающее интегративным качеством (эмерджентностью), которым эти элементы до объединения не обладали,
и направленным на достижение заданных целей. Основным
условием существования системы является целостность, поскольку система выступает как нечто целое относительно окружающей среды1. При этом любая система существует одновременно как целое и как часть — в этом проявляется (с общефилософской точки зрения) диалектическое единство и иерархическая упорядоченность бытия.
К общим свойствам систем можно отнести следующие:
1. Целостность — единство частей (подсистем), обеспечиваемое за счет образования связей и направленное на
достижение целей системы.
2. Упорядоченность — наличие относительно постоянных,
фиксированных во времени связей между элементами,
определяющими целесообразное размещение частей,
1
Прангишвили И.В. Системный подход и общесистемные закономерности. Серия «Системы и проблемы управления» — М.: СИНТЕГ, 2000. С. 13.
141
их качественное своеобразие, т.е. морфологию (строение) системы.
3. Устойчивость — способность системы сохранять динамическое равновесие, то есть удерживать существенные
переменные системы в оптимальных пределах. Это свойство адаптивности системы к изменениям внешних и
(или) внутренних условий.
Промышленное предприятие является системой, поскольку характеризуется направленным на реализацию целей
единством управляющей и управляемой частей; четкой организацией структурных элементов (подсистем) и ориентацией
на сохранение предпочтительного состояния в изменяющихся условиях.
Рассмотрим промышленное предприятие с точки зрения
иерархической упорядоченности, то есть определения надсистемы, частью которой является рассматриваемая система, и выделения подсистем, образующих структурнофункциональную целостность рассматриваемой системы.
Для промышленных предприятий вышестоящей является
социально-экономическая система, которая детерминирует
различные аспекты функционирования предприятий (особенности и виды экономических отношений, способы и характер
производства и распределения, специфику ресурсного обеспечения и т.д.).
Подсистемами промышленного предприятия выступают
объединенные информационными, энергетическими и транспортными связями структурные подразделения, которые дифференцируются в соответствии с выполняемыми функциями
и декомпозируются в зависимости от уровней управления до
организационных единиц (юнит), обеспечивая диалектическое единство «целое-части».
Особенности строения и выделения подсистем зависят,
прежде всего, от экономических и производственно-технологических факторов функционирования предприятия: формы
собственности, размера капитала, объемов производства и
реализации, видов выпускаемой продукции, применяемых
142
технологий производства, специфики производственнотехнологического процесса, используемого оборудования и
т.д. Данные особенности, в свою очередь, служат основой
дифференциации промышленных предприятий по различным основаниям: отраслевая принадлежность, размеры, характер производства, ассортиментный ряд выпускаемой продукции и др.
Системный подход предполагает выделение элементов,
внутренних и внешних связей, существенным образом влияющих на результаты их функционирования. Системный подход предназначен для решения следующих задач:
• определение свойств системы по известной структуре,
то есть изучение свойств уже существующей системы
(системный анализ);
• определение структуры системы по ее свойствам, то есть
создание новой структуры, которая должна удовлетворять желаемым свойствам (системный синтез)1.
Как правило, при реализации системного подхода вначале проводят декомпозицию (системный анализ), основной
процедурой которой является построение обобщенной модели, отображающей взаимосвязи реальной ситуации. По результатам проведения анализа осуществляется синтез системы (соединение элементов в одно целое с учетом заданных параметров).
Фрактально-кластерный подход к ресурсному обеспечению
функционирования промышленного предприятия
Современные предприятия функционируют в условиях
возрастающей неопределенности и динамичности социальноэкономической среды, характеризуемой сложной нелинейной
системой политических, социально-экономических, конкурентных и технологических взаимодействий. В этом случае
особую актуальность приобретает проблема обеспечения
1
Мухин В.И. Исследование систем управления: Учебник для вузов —
М.: Изд-во «Экзамен», 2003.
143
управляемости процессами развития производственноэкономических систем. При этом совершенно новый взгляд
на вопросы управления предприятием как сложной производственно-экономической системой, на организационные механизмы, лежащие в основе управления, дают концепции теории хаоса, синергетики, эволюционной теории организации
и других системных и естественных наук. С их помощью в явлениях, ранее считавшихся случайными, удается обнаружить
порядок или новую структуру.
В настоящее время синергетика как теория нестационарных, эволюционирующих структур интенсивно развивается в
ряде стран различными научными школами, имея фундаментальную базу в виде результатов нелинейного анализа, математического моделирования и вычислительного эксперимента. Успех экономико-математических методов в XX веке
объяснялся бурным развитием инструментальных вычислительных методов, базирующихся на все возрастающем быстродействии современных компьютеров. Начиная со второй
половины прошлого века наряду с дальнейшим расширением использования всего арсенала современной математики
идет интенсивный процесс интеграции экономических и
естественно-математических методов исследования, базирующийся на работах Н. Винера, Г. Хакена, Дж. Форрестера,
В.-Б. Занга и др. Такое обращение взглядов ученых-экономистов
к естественным и техническим наукам основывается на фундаментальной потребности цивилизации в надежном долгосрочном прогнозировании, устойчивом бескризисном управлении экономикой1.
В рамках синергетических концепций анализа систем можно выделить следующие базовые принципы:
1. Принцип самоорганизации — самопроизвольное увеличение порядка или организованности как механизм приспособления системы к изменению внешних условий.
1
Волов В.Т. Методология математической идентификации экономических систем микро- и мезоуровня на базе информационно-термодинамических
моделей: Дис. д-ра экон. наук — М., 2003. — РГБ ОД, 71:04—8/395.
144
2. Принцип универсального эволюционизма — эволюция
мира как единый самоорганизующийся процесс.
3. Принцип необратимости — необратимость процессов
развития.
4. Принцип фрактальности — геометрическая регулярность в виде самоподобия (морфизмы).
5. Принцип индетерминизма — неоднозначность, случайность выбора пути развития.
Всестороннее понимание экономических вопросов невозможно без изучения таких феноменов существования сложных систем, как равновесие или неравновесие, устойчивость
или неустойчивость, экономически устойчивые состояния и
хаос. В частности, при изучении процессов ресурсообмена и
ресурсораспределения находят все большее применение методы синтеза экономики и термодинамики.
Начиная с 60-х годов прошлого века, для анализа экономической эффективности широкого спектра энергетических
инженерных систем использовался термодинамический эксергетический метод, в основе которого лежит понятие эксергии (Z. Raut), представляющий собой меру пригодности,
превращаемости одной формы энергии в другую1. Данной проблеме посвящены исследования М. Лихнеровича, Л.И. Розоноэра, В.И. Меркулова, А.М. Цирлина, В.П. Бурдакова,
В.Т. Волова и др. Наиболее значимая попытка соединить термодинамику, экономику и математику принадлежит В.П. Бурдакову. Главным результатом его исследований является разработка новой научной дисциплины — теории организмов,
или экоматермика. Рассмотрим некоторые основные положения данной концепции.
1) Любая система имеет пять ресурсообеспечивающих кластеров: энергетический, транспортный, экологический,
технологический и информационный.
2) Распределение ресурсов между пятью кластерами идеального организма (устойчивой системы) соответству1
Бурдаков В.П. Настоящий кризис произойдет в 2037 году. Россия сможет его преодолеть, но при определенных условиях…//Экономическая и
философская газета. http://www.eifgaz.ru/burdakov1—2009.htm.
145
ет логарифмическому распределению при основании
логарифма 5, 5(5), что весьма близко к распределению,
задаваемому рядом Фибоначчи, частными случаями которого являются «золотой вурф» (три числа) и «золотое
сечение» (два числа).
3) Идеальное распределение ресурсов, названное фрактально-кластерными соотношениями (ФКС), следующее: энергетика — 38%, транспорт — 27%, экология —
16%, технология — 13%, информатика — 6% от всей совокупности.
4) Под ресурсами жизнедеятельности организма (функционирования системы) понимаются факторы, именуемые в термодинамике экстенсивными величинами (время, масса, объем, стоимость, энергия, работа, мощность,
площадь и т.д.).
5) Многолетние исследования показали, что все без исключения организмы состоят из пяти одних и тех же
кластеров, которые стремятся к идеальным количественным параметрам (п. 3).
6) Критерий эффективности жизни, или жизнеспособности (КЖ), для идеального организма любого типа
равен 1,0, или 100%, а ФКС для него (см. п. 3) считаются сбалансированными.
7) Для реальных организмов КЖ < 1.0 и определяется величиной наименьшего частного от деления количественных показателей реальных кластеров на соответствующие идеальные, но при этом процентное уменьшение величины одних кластеров компенсируется увеличением других. При этом все ресурсы несовершенного организма (системы), превышающие уровень сбалансированности, затрачиваются впустую или даже приносят вред.
8) Организмы (системы), у которых КЖ < 0,5, как показали многочисленные наблюдения, являются нежизнеспособными из-за недопустимо большой несбалансированности своей структуры.
146
9) У любого организма (системы), пониженное значение
КЖ наблюдается в «детском» возрасте (начальном периоде существования) и носит название «детская смертность», вызванная случайными отказами, а также в преклонном возрасте или заключительном периоде существования, вызванное так называемыми износовыми
или усталостными отказами1.
Таким образом, разработанные в рамках экоматермики
ФКС можно применять для анализа систем самого широкого
спектра, поскольку В.П. Бурдаковым доказано на большом
массиве эмпирических исследований, что ресурсные соотношения между базовыми потребностями самоорганизующихся систем имеют универсальный характер.
В рамках данного исследования ФКС будут использованы
в качестве теоретической основы при проведении анализа и
оценки эффективности ресурсораспределения в социальноэкономических системах производственного типа — промышленных предприятиях. С этой целью рассмотрим содержание
понятий «фрактал» и «кластер».
Название «фрактал» произошло от английского «fractal» —
дробный, неполный, частичный. Фрактал — это множество,
обладающее масштабным инвариантом, то есть примерно одинаковыми формами или структурами (морфологиями) при изменении масштабности их рассмотрения2.
Отличительными признаками фрактальных структур являются: подобие, самоорганизация, самооптимизация, целевая ориентация, динамика.
1. Подобие. Фракталы похожи друг на друга, но каждый
имеет свою задачу (функцию), а следовательно, морфологию, затраты на обеспечение функционирования, параметры и т.д.
1
Бурдаков В.П. Настоящий кризис произойдет в 2037 году. Россия сможет его преодолеть, но при определенных условиях //Экономическая и философская газета. http://www.eifgaz.ru/burdakov1—2009.htm.
2
Вайдлих В. Социодинамика. Системный подход к математическому
моделированию в социальных науках. — М.: Едиториал-УРСС, 2005.
147
2. Самоорганизация. Фракталы — это самоорганизованные
структурные единицы, существующие как части целого за счет механизмов самоуправления и управления соответственно.
3. Самооптимизация. Фракталы выполняют определенные,
четко заданные функции, направленные на достижение
наиболее оптимального равновесного состояния всей
системы (упорядоченно-устойчивого состояния) для
обеспечения целостности.
4. Целевая ориентация. Фракталы объединены в сеть посредством высокопроизводительной информационно-коммуникационной системы, обеспечивающей достижение целей
системы. Результаты фрактала постоянно измеряются, оцениваются и корректируются.
5. Динамика. Фракталы в зависимости от специфики воспринимают воздействия окружающей среды (рецепторная
функция), передают их на информационно-коммуникативную
систему (управляющая функция) и «подстраиваются» (эффекторная функция), стремясь к равновесному состоянию.
В организационно-экономическом плане фрактал — это
самоорганизующаяся и самоуправляемая структурная единица, цели и результаты деятельности которой поддаются четкому определению1. Преимуществом использования фрактального подхода при изучении промышленного предприятия является то, что вне зависимости от размеров системы и
иерархических уровней отклонение отдельного фрактального элемента служит индикатором возможности реализации
стратегии предприятия в целом, так как при оптимальном протекании процессов не должно возникать противоречий между фракталами и их соотношение должно стремиться к идеальному.
Что касается понятия «кластер», то в переводе с английского это — сгусток, гроздь. Кластер — определенная совокупность элементов, которая реализует ту или иную функцию
1
Кроновер Р.М. Фракталы и хаос в динамических системах. Основы теории: Учеб. пособие — М.: Постмаркет, 2000.
148
системы и направлена на обеспечение эффективности ее деятельности через достижение упорядоченно-устойчивого состояния.
Таким образом, под фрактально-кластерным принципом
применительно к описанию промышленного предприятия как
сложной производственно-экономической системы в рамках
данного исследования будем понимать следующее: это соотношение пяти взаимосвязанных и взаимозависимых кластеров ресурсов, каждый из которых при декомпозиции обнаруживает признаки фрактальности, то есть состоит из пяти таких же кластеров. Кластерный подход реализуется по горизонтали, а фрактальный — по вертикали.
Основываясь на разработках В.П. Бурдакова, примем в качестве оптимальных значений ресурсообеспечивающих кластеров идеальные ФСК, количественные значения которых
позволяют судить об эффективности функционирования промышленного предприятия как системы, а также разрабатывать мероприятия по развитию (оптимизации). Кроме того,
при отдельном рассмотрении каждой подсистемы (кластера)
необходимо учитывать те же пять элементов (кластеров), где
соотношения затрат будут такими же, что и для кластеров верхнего уровня.
На рисунке 2.5 схематически представлена декомпозиция
фракталов ресурсных кластеров промышленного предприятия с учетом ФКС.
Следует отметить, что в соответствии с положениями системной динамики связь между кластерами обеспечивают информационные потоки, позволяющие реализовывать целенаправленное воздействие — управление — для достижения целей системы.
Применение фрактально-кластерного подхода при проведении системного анализа промышленного предприятия позволяет определить роль ресурсного обеспечения с точки зрения достижения целей системы. В этой связи уникальная комбинация ресурсных кластеров промышленного предприятия
представляет собой, во-первых, источник осуществления лю-
149
Рис. 2.5. Декомпозиция ресурсных фракталов промышленного
предприятия
150
бых процессов, протекающих в системе (обеспечение функционирования), во-вторых, способ адаптации к изменяющимся условиям внешней среды (развитие), в-третьих, необходимое условие создания и удержания конкурентных преимуществ (самосохранение).
Современные подходы синергетических концепций, в
частности субъективистские (антисистемные) концепции, выделяют особую роль знаний в постиндустриальной (инновационной) экономике, которые в виде новшеств, инноваций
выступают основным источником стоимости1. При этом традиционные ресурсы и факторы производства приобретают
второстепенное значение, поскольку эти ресурсы можно получить без особого труда, если есть необходимые знания. Происходит смещение акцентов в понимании значения человеческой деятельности в развитии предприятия, то есть речь идет
о фрактальной структуре организации и управления, для которых характерны:
• оперативность (последовательность операций оптимально организуется с помощью соответствующих методов);
• оптимальное соотношение, позволяющее обеспечивать
эффективное функционирование (при минимуме затрат — максимум эффекта);
• целенаправленность, складывающаяся из целей фракталов и не содержащая противоречий, т.к. должна служить достижению общих целей предприятия2.
Поскольку теория систем рассматривает систему не автономно, а в ее взаимосвязи с окружающей средой и исследует
методы адаптации системы к изменяющимся внешним условиям, то необходимо рассмотреть более детально факторы
внешней среды, опосредующие деятельность промышленного предприятия как сложной производственно-экономической
системы.
1
Бережнов В.Г. Стратегия развития предприятия в многопрофильной
конкурентной среде — М.: Изд. дом «МЕЛАП», 2002. С. 44.
2
Там же. С. 53.
151
Значение факторов внешнего окружения для повышения
инновационной активности промышленного предприятия
Промышленное предприятие функционирует и находится под влиянием факторов среды окружения, совокупность
которых рассматривается в социально-экономических науках
как внешняя среда. Внешняя среда непосредственно воздействует на предприятие, а также оказывает существенное влияние на его возможности, перспективы и стратегию развития.
Проблема взаимоотношения системы и среды в науке стала
активно рассматриваться в первой половине ХХ века в работах
основоположников теории систем Л. фон Берталанфи, А. Богданова и др., однако остается актуальной и сегодня в связи с возрастанием динамизма и степени влияния факторов внешней
среды, а также увеличения количества и масштаба последствий
кризисных явлений в социально-экономической сфере1.
Наиболее интересными в этой связи представляются положения эволюционного подхода, сущность которого заключается в анализе социально-экономических систем как динамических процессов, опосредованных постоянными изменениями, механизмы которых связаны с изменчивостью внешней среды, наследственностью и отбором. Центральное место
эволюционного направления занимает работа Р. Нельсона и
С. Уинтера «Эволюционная теория экономических изменений», вышедшая в 1982 г., в которой были предложены динамические модели, описывающие поведение предприятий и
отраслей как реакцию на изменение рыночных условий, технологические и институциональные изменения, происходящие во внешней среде. Реакция предприятий на изменение
экзогенных условий — спроса и предложения, доступа к капиталу, влияет на его производственные показатели, объемы
прибыли и другие внутренние характеристики2. В результате
поиска и отбора оптимальных для предприятия условий функ1
Теория систем и системный анализ в управлении организациями:
Справочник: Учебное пособие /Под ред. В.Н. Волковой и А.А. Емельянова — М.: Финансы и статистика; ИНФРА-М, 2009. С. 735.
2
Нельсон Р.Р., Уинтер С.Дж. Эволюционная теория экономических изменений — М.: Изд-во «Дело», 2002.
152
ционирования происходит приспособление к новым реалиям
и, как следствие, его эволюция. Причем эволюция (развитие)
предприятия может осуществляться двумя способами: первый — вытеснение конкурентов, освоение имеющихся рынков (ниш, сегментов рынка) за счет расширения производства
или монополизации доступа к необходимым ресурсам; второй вариант — создание новых рыночных условий, новых рынков, доступ к новым источникам сырья за счет внедрения технических, продуктовых, сервисных, маркетинговых и других
инноваций. Таким образом, эволюционные концепции подтверждают значимость проактивной (опережающей) стратегии развития предприятия, внешними источниками которой
являются изменения окружающей среды, а внутренними —
различного рода инновации.
В эволюционной теории одним из ключевых понятий является понятие «организационные рутины» — это используемые предприятиями стандартные правила и процедуры ведения деятельности, фиксированные методы получения информации, выработки и проведения в жизнь стратегических
и тактических решений, распределения задач между исполнителями и т.д.1. Использование рутинных процедур позволяет экономить ресурсы, необходимые для принятия решений в многократно повторяемых ситуациях. Организационные рутины в интерпретации сторонников эволюционной теории представляют собой экономическую аналогию генов как
носителей наследственной информации. Процесс изменений
в экономической системе моделируется в терминах отбора организаций, наиболее адаптированных — с точки зрения применяемых организационных рутин — к особенностям внешней среды, то есть во взаимодействии со средой предприятия
выбирают «подходящие» стратегии поведения. При этом предполагается, что «успешные» (повышающие уровень адаптированности) рутины могут восприниматься организациями
путем имитации, или подражания, образцам, а изменение
условий внешней среды обусловливает необходимость экспе1
Глазьев С.Ю. Теория долгосрочного технико-экономического развития — М., 1993.
153
риментального изменения рутин, ведущего в процессе отбора к выработке нового комплекса «успешных» рутин1. С целью изучения организационных рутин наиболее успешных
предприятий широко используется бенчмаркинг как один из
инструментов современного менеджмента предприятий, направленный на изучение опыта конкурентов.
Экономическая эволюция — процесс, который охватывает все уровни проявлений изменчивости, наследственности и
необратимости. Особое внимание в рамках данного подхода
уделяется процессу инноваций — то есть появлению, закреплению и распространению нового. По мнению В.И. Маевского, «экономическая эволюция есть процесс роста многообразия, сложности и продуктивности экономики за счет периодически происходящей смены технологий, продуктов, организаций и институтов»2. Поэтому инновации являются основой экономических преобразований, своеобразным системообразующим фактором эволюционных процессов.
Таким образом, поведение предприятий как генераторов
инновационной активности обусловлено выполнением ими
функции аккумулирования производственного знания (часть
которого имеет неартикулируемый характер) для обеспечения
устойчивого развития. Параметры внешней среды влияют на
деятельность (поведение) предприятия, актуализируя механизмы адаптации, встроенные в организационные рутины.
Накопление поведенческих изменений, увеличивающих адаптированность предприятия, может изменять саму внешнюю
среду, т.е. привести в конечном итоге к изменению критериев
адаптированности, при этом основным условием подобной
трансформации выступает инновативность. Данные представления согласуются с положениями системной динамики, а
именно изучение промышленного предприятия как инфор1
Дроздова Н.П. Актуальные проблемы экономической теории: эволюционный и неоинституциональный подходы — СПб: Изд. дом СанктПетербургского государственного университета, 2004.
2
Маевский В.И. Эволюционная экономическая теория и некоторые
проблемы современной российской экономики //Эволюционная экономика: проблемы и противоречия теории и практики (доклады и выступления участников международного симпозиума) — М., 2000. С. 74.
154
мационной системы с обратной связью, где окружающая среда приводит к принятию решения, вызывающего действие,
которое само влияет на окружающую среду и, значит, на дальнейшие решения1.
Следует рассмотреть основные характеристики факторов
внешней среды промышленного предприятия и их состояние
в современной России. Под внешней средой промышленного
предприятия понимается совокупность активных хозяйствующих субъектов, экономических, общественных и природных
условий, национальных и межгосударственных институциональных структур и других условий и факторов, действующих
в окружении предприятия и влияющих на различные сферы
его деятельности и поэтому требующих соответствующей реакции с целью обеспечения устойчивого развития.
Внешняя среда характеризуется несколькими основными
свойствами, которые необходимо учитывать при проведении
анализа функционирования промышленного предприятия.
Во-первых, это взаимосвязанность факторов внешней среды,
то есть уровень силы, с которой изменение одного фактора
воздействует на другие факторы и на предприятие. С развитием информационных технологий степень связи различных
факторов возрастает, приобретая характер глобальных2.
Во-вторых, сложность, то есть общее число и уровень вариативности воздействующих на предприятие факторов. Чем
выше технологический уровень предприятия, тем сложнее его
организационная структура вследствие наличия большого количества подразделений, реализуемых функций, связей и т.д.
Возрастающий уровень технологичности производства влияет на формирование более сложных взаимосвязей с внешними условиями, в которых предприятие функционирует и позиционирует свою продукцию.
1
Форрестер Дж. Основы кибернетики предприятия (индустриальная
динамика): Перевод с англ. /Общ. ред. и предисловие Д.М. Гвишиани — М.:
Прогресс, 1971.
2
Кузык Б.Н., Яковец Ю.В. Становление интегрального экономического строя — глобальная трансформация ХХI века: научный доклад — М.:
Институт экономических стратегий, 2008.
155
В-третьих, динамизм (подвижность) — скорость изменений в окружении предприятия, определяющая объемы необходимой для принятия управленческих решений информации. Динамика изменений различных факторов внешней среды постоянно повышается, что связано, в первую очередь, с
доминантами развития экономики государства (территории),
определяющими скорость и масштабы технологических диффузий, а следовательно, технологический уклад.
В-четвертых, неопределенность, то есть вероятностный
характер изменений, происходящих во внешней среде. В соответствии с современными представлениями, объединяющими субъективистские подходы и детерминизм, объективные законы развития общества, в том числе экономической
подсистемы, предопределяют его общую динамику, но это не
исключает и альтернативные сценарии при том или ином соотношении факторов динамики и случайных событий1.
Кроме того, детальное изучение различных аспектов влияния внешней среды представляется актуальным, поскольку
она является поставщиком экономических ресурсов, необходимых для поддержания внутренних процессов предприятия
на заданном уровне.
Предприятие находится в состоянии постоянного обмена
с внешней средой, этим обеспечивая возможность эффективного функционирования и развития. Одной из существенных
специфических особенностей ресурсов является их ограниченность, поэтому на них претендуют многие предприятия и
организации, находящиеся в той же среде. В связи с этим актуализируются задачи стратегического управления, а именно:
создание такого взаимодействия предприятия с внешней средой, которое бы поддерживало его потенциал на уровне, необходимом для достижения поставленных целей, и тем самым
обеспечивало бы возможность устойчивого развития в долгосрочной перспективе.
Для успешного функционирования предприятию необходимо иметь полное представление о конъюнктуре, направле1
Яковец Ю.В. Прогнозирование циклов и кризисов — М.: МФК, 2000.
156
ниях изменений различных аспектов внешней среды с целью
разработки стратегии поведения и ее реализации. Это согласуется с постулатами ресурсной концепции в части определения динамических способностей, а именно: долгосрочное
процветание фирмы в современной экономике требует нового подхода стратегического менеджмента: менеджеры должны не адаптироваться к внешним неконтролируемым силам
бизнес-среды (реактивный подход), а создавать и развивать
конкурентные преимущества на основе портфеля уникальных
организационных компетенций (проактивный подход).
В соответствии с вышесказанным, промышленное предприятие в процессе своего функционирования и развития как
открытая система постоянно испытывает воздействие внешней
среды, которое можно охарактеризовать как многофакторное
влияние, динамичное и имеющее вероятностный характер, а
следовательно, неопределенное и трудно прогнозируемое.
Состояние внешней среды имеет ключевое значение для
бизнеса, поскольку внешняя среда по отношению к предприятию является объективным и детерминирующим условием
существования. В современной научной литературе существуют разнообразные классификации факторов окружающей среды. Изучив различные подходы, логично объединить всю совокупность факторов в две группы: факторы прямого воздействия (факторы микросреды) и факторы косвенного воздействия (факторы макросреды).
Факторы прямого воздействия (микросреда) — это совокупность факторов, которые непосредственно влияют на деятельность предприятия и испытывают на себе прямое влияние деятельности предприятия1. Среду прямого воздействия
еще называют непосредственным деловым окружением предприятия, к которому относятся: потребители; поставщики;
конкуренты; «контактные аудитории» (гражданское общество,
государственные органы и т.д.).
1
Мэскон М. Х., Альберт М., Жедоури Ф. Основы менеджмента. — М.:
Дело, 1997; Дафт Ричард Л. Менеджмент — СПб.: Изд-во Питер, 2006.
С. 314.
157
Факторы прямого воздействия непосредственно влияют
на темпы и масштабы развития предприятия, на эффективность его деятельности, поскольку весь спектр этих факторов
выступает своеобразной системой ограничений.
Факторы косвенного воздействия (макроокружение) создают общие условия существования предприятия во внешней среде. К внешним факторам косвенного воздействия (макроокружения) предприятия относятся: государственнополитические; международные; правовые; экономические;
научно-технические; социально-демографические; природноклиматические; экологические.
На рисунке 2.6 представлена схема факторов внешней среды промышленного предприятия.
Необходимо отметить, что факторы прямого и косвенного воздействия являются значимыми, а порой и определяющими успешность и устойчивость функционирования и развития предприятия, поэтому требуют постоянного изучения
и учета.
Рис. 2.6. Факторы внешней среды, влияющие на функционирование
промышленного предприятия
158
Оценка связей факторов внешней среды и ресурсных кластеров
промышленного предприятия
Следует провести анализ факторов внешней среды, который позволит определить степень их влияния на кластеры ресурсов промышленного предприятия (энергетический, транспортный, экологический, технологический, информационный кластеры).
В табл. 2.5 представлена матрица связей факторов внешней
среды и ресурсных кластеров промышленного предприятия,
основанная на методе QFD — Quality Function Deployment или
СФК — структурирование (развертывание) функций качества.
159
Информационный
2.8
Технологический
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
2.7
Факторы
внешней среды
Факторы микросреды
Потребители
Поставщики
Конкуренты
Контактные аудитории
Факторы макросреды
Государственнополитические
Международные
Правовые
Экономические
Научно-технические
Социально-демографические
Природные и природноклиматические
Экологические
Экологический
1
1.1
1.2
1.3
1.4
2
2.1
Кластеры ресурсов
промышленного
предприятия
Транспортный
№
п\п
Энергетический
Таблица 2.5
Матрица связей факторов внешней среды и кластеров
ресурсов промышленного предприятия
3
9
3
3
3
9
3
3
1
1
1
3
9
3
9
3
9
3
9
3
3
3
3
3
3
9
3
9
3
1
9
3
3
9
3
1
9
1
1
3
1
1
3
1
1
9
9
3
3
3
1
9
9
1
3
1
1
1
1
1
При построении плановой матрицы связей можно выделить следующие основные этапы:
1) Определение взаимосвязей между факторами внешней среды и кластерами ресурсов (построение матрицы связей).
2) Идентификация и количественная оценка факторов
внешней среды промышленного предприятия.
3) Расчет суммарной оценки и приоритетности факторов,
влияющих на ресурсные кластеры (построение плановой матрицы связей).
Рассмотрим реализацию каждого этапа более подробно.
1 этап — определение взаимосвязей между факторами
внешней среды и кластерами ресурсов промышленного предприятия, которое осуществляется при помощи построения
матрицы связей (см. табл. 2.6). Для этого используется шкала
связей, где: сильная связь — коэффициент весомости (вес) —
9; средняя связь — коэффициент весомости (вес) — 3; слабая
связь — коэффициент весомости (вес) — 1.
2 этап — количественная оценка факторов внешней среды промышленного предприятия. При проведении QFDанализа влияния факторов внешней среды на ресурсы предприятия необходимо оценить следующие показатели:
• важность фактора для функционирования того или иного кластера;
• фактический (существующий) уровень влияния фактора на тот или иной кластер;
• потенциал (возможности) развития фактора.
Оценка производится по 5-балльной шкале, где: 1 балл —
низкая оценка; 2 балла — оценка ниже средней; 3 балла — средняя оценка; 4 балла — хорошая оценка; 5 баллов — высокая
оценка.
Оценка выделенных показателей основана на данных Автостата, который занимается проведением маркетинговых и
других аналитических исследований в сфере автомобилестроения1. Результаты оценки факторов внешней среды промышленных предприятий г.о. Тольятти представлены в табл. 2.6.
1
Материалы аналитического агентства Автостат//http://www.autostat.ru.
160
После определения связей между факторами внешней среды (микро- и макросреды) и оценки выделенных показателей
(важность, фактическое состояние и потенциал развития)
можно построить плановую матрицу связей.
Для этого используются формулы 1, 2, 3, 41.
,
(1)
где Ст — степень улучшений;
Пр — потенциал развития;
Сур — оценка существующего уровня развития.
Таблица 2.6
Оценка факторов внешней среды промышленных предприятий
г.о. Тольятти (в баллах)
№
п\п
1
1.1
1.2
1.3
1.4
2
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
2.7
Факторы внешней среды
Факторы микросреды
Потребители
Поставщики
Конкуренты
Контактные аудитории
Факторы макросреды
Государственно-политические
Международные
Правовые
Экономические
Научно-технические
Социально-демографические
Природные и природноклиматические
Экологические
2.8
1
Важность
фактора
Оценка
существующего
уровня
Потенциал
развития
5
5
5
4
4
4
4
3
5
5
5
4
4
3
4
5
5
3
3
4
3
3
4
3
2
4
4
4
4
5
5
2
4
3
1
3
Всеобщее управление качеством: Учебник для вузов /О.П. Глудкин,
Н.М. Горбунов, А.И. Гуров, Ю.В. Зорин: под ред. О.П. Глудкина — М.: Горячая линия — Телеком, 2001.
161
m ,
(2)
где m — весомость;
В — важность;
Ст — степень улучшений.
m%
m 100% ,
m
(3)
где m — весомость;
∑ — сумма.
m % ,
(4)
где Зс — значимость связи;
с — связь;
m — весомость.
3 этап — расчет суммарной оценки и приоритетности факторов, влияющих на ресурсные кластеры осуществляется по
формуле 51.
% 100% ,
(5)
где Пр — приоритетность;
Со — суммарная оценка;
о — оценка.
Полученные данные представлены на рис. 2.7 в виде плановой матрицы связей факторов внешней среды и ресурсных
кластеров.
1
Всеобщее управление качеством: Учебник для вузов /О.П. Глудкин,
Н.М. Горбунов, А.И. Гуров, Ю.В. Зорин: под ред. О.П. Глудкина — М.: Горячая линия — Телеком, 2001.
162
163
Рис. 2.7. Плановая матрица связей факторов внешней среды и ресурсных кластеров
Полученные результаты количественной оценки взаимосвязей между факторами внешней среды и кластерами ресурсов промышленного предприятия (см. рис. 2.7) следует интерпретировать в качественные показатели.
1) В соответствии с расчетом суммарной оценки приоритетность кластеров ресурсов (в %) распределилась следующим
образом:
Информационный кластер — 25%.
Технологический — 25%.
Энергетический — 22 %.
Транспортный — 20 %.
Экологический — 8%.
2) Степень весомости факторов внешней среды (см. рис. 3)
является основой для проведения их ранжирования:
1 группа — научно-технические факторы — 13,4 %;
2 группа — потребители, поставщики, конкуренты, экономические факторы — по 10%;
3 группа — «контактные аудитории» и правовые факторы — по 8,5%.
В процессе проведения QFD-анализа были получены данные, позволяющие сделать вывод о стратегической значимости информационного и технологического кластеров ресурсов для обеспечения устойчивого развития и конкурентных
преимуществ промышленного предприятия.
После определения значимости факторов внешней среды
для функционирования и устойчивого развития промышленных предприятий следует более подробно рассмотреть содержательные аспекты факторов прямого и косвенного воздействия внешней среды на предприятие.
Анализ влияния факторов внешней среды на функционирование
промышленного предприятия
Факторы прямого воздействия (микросреда). Изучим каждый из приведенных компонентов непосредственного делового окружения на примере российских предприятий.
164
Потребители. Успешная реализация главной цели функционирования предприятия, заключающаяся в максимизации
прибыли и удовлетворении рыночной потребности, во многом зависит от такого фактора прямого воздействия, как потребители. В рыночных условиях, характеризующихся активной конкуренцией среди производителей за потребителей,
происходит насыщение рынка различными товарами и услугами. Производители вынуждены ориентироваться на запросы, потребности и требования потребителей, поскольку именно они определяют спрос и экономическую целесообразность
производства того или иного вида продукции.
Таким образом, достижение целей предприятия (главной — самосохранение и функциональной — обеспечение вышестоящей системы) зависит от способности предприятия находить потребителей и удовлетворять их запросы. Ориентация на нужды потребителя и сервисное сопровождение становятся приоритетными инструментами, обеспечивающими
конкурентные преимущества предприятий в современных
условиях.
Что касается состояния данного фактора в современной
России, то можно констатировать следующее: за последние десять лет значительно повысились требования покупателей к
качеству, разнообразию товаров и услуг, к условиям, связанным с приобретением и использованием (эксплуатацией) продукции (время, сопутствующие товары и комплектующие, сервисное сопровождение (дополнительные услуги, ремонт, обслуживание) и т.д. В первую очередь это связано с рыночными преобразованиями и постепенным повышением качества
жизни. Однако многие отечественные товары обладают относительно низкой конкурентоспособностью по сравнению с зарубежными аналогами. Решение данной проблемы многими
специалистами видится в планомерном повышении качества
и снижении себестоимости выпускаемой продукции за счет
создания эффективной системы управления, модернизации
производственно-технологических аспектов, расширения приложения информационных технологий, внедрения ноу-хау и т.д.
165
Поставщики. Особое место во влиянии микросреды на
предприятие принадлежит такому фактору, как поставка сырья, материалов, полуфабрикатов, комплектующих, энергии,
топлива, оборудования и других ресурсов. Воздействие этого
фактора на результаты производственно-хозяйственной деятельности может проявляться через уровень цен на данные ресурсы, качество, объемы, сроки их поставки и т.д.1 В условиях рынка существуют альтернативные предложения со стороны предприятий-поставщиков, поэтому эффективность выбора поставщика является одним из необходимых условий
успешного бизнеса. На сегодняшний момент среди поставщиков природных ресурсов, энергетического, топливного сырья преобладают отечественные компании и корпорации, а
поставщиками полуфабрикатов, комплектующих, оборудования, инструментов и др. являются, в основном, зарубежные
предприятия.
Отечественный рынок поставщиков различных видов сырья, компонентов, материалов и других ресурсов активно развивается, поскольку РФ обладает развитым производственным сектором и большим количеством природных ресурсов.
В сравнении с другими странами Россия по суммарному
природно-ресурсному потенциалу является одной из крупнейших держав мира, особенно она богата полезными ископаемыми. Среди стран мира Россия лидирует по запасам
топливно-энергетических ресурсов: 50% мировых потенциальных запасов угля, 23% — запасов нефти, 33% — запасов
природного газа. Страна обладает большими запасами химического сырья, железной руды, медных, алюминиевых, никелевых и титановых руд и других ресурсов. Суммарные гидроэнергоресурсы России оцениваются в 2395 млрд кВт/ч, экономическая эффективность их составляет 852 млрд кВт/ч2.
В настоящее время Россия располагает основными видами минерально-сырьевых ресурсов в объемах, удовлетворяю1
Электронный источник // http://www.hanadeeva.ru.
Огневенко Г.С. Энергетический комплекс России на фоне мировой
электроэнергетики //Проблемы современной экономики. № 4(24). 2007.
2
166
щих текущие и перспективные потребности внутреннего производства и населения, а также позволяющих осуществлять
экспортные поставки. Общая структура совокупных запасов
основных полезных ископаемых России на 2010 год представлена в виде диаграммы на рисунке 2.8.
Очевидно, что структура современной экономики России
отличается преобладанием предприятий добывающей, химической промышленности, черной и цветной металлургии и др. Это
объясняется во многом направленностью советской плановой
экономики на нужды военно-промышленного комплекса.
Модернизация промышленного комплекса на основе использования инновационных технологий с целью производства готового высокотехнологичного продукта создаст предпосылки преодоления исторического наследия, ориентированного на добывающее (сырьевое) производство.
Рис. 2.8. Общая структура совокупных запасов полезных ископаемых России (в %)
Конкуренты как фактор прямого воздействия оказывают
существенное влияние на предприятие не только на рынке
аналогичной продукции, но и на поставщиков различных ресурсов, а также на посредников. Конкуренция как элемент
рыночной экономики в современных условиях рассматривается как перманентный процесс формирования конкурентного преимущества за счет внедрения инноваций. В соответствии
с этим для обеспечения конкурентоспособности на основе
применения инновационных подходов к управлению произ-
167
водством предприятия вынуждены нести дополнительные затраты на научно-исследовательские и опытно-конструкторские
разработки, на совершенствование технологии изготовления,
повышение эффективности управления, организацию сбыта,
на рекламу и продвижение продукции на рынок и т.д. 1
Серьезность угрозы влияния конкурентов зависит от величины барьеров, то есть тех трудностей и издержек, которые
приходится преодолевать при выходе на рынок. Барьеры проникновения на рынок тесно связаны с отраслевыми особенностями, уровнем технологичности и инновативности производства и прямо влияют на конкуренцию в данном секторе
рынка. Установление барьеров проникновения связано с отраслевой направленностью предприятий, возрастанием дифференциации по видам технологий, особенностями эксплуатационных характеристик и т.д. Это позволяет функционирующим предприятиям обеспечивать устойчивые конкурентные
преимущества перед вновь созданными. Поэтому российские
предприятия малого и среднего бизнеса уступают в конкурентной борьбе не только зарубежным предприятиям, отличающимся высоким качеством выпускаемой продукции, но
и отечественным гигантам — преемникам советской экономики, обладающим сформированным кадровым, материальнотехническим и иным ресурсным потенциалом.
«Контактные аудитории». Еще одним фактором прямого
воздействия являются «контактные аудитории»: гражданское
общество, государственные органы, бюрократический аппарат, которые выступают в роли регулирующих, координирующих, контролирующих, надзирающих и т.д. органов для предприятий.
Роль гражданского общества на сегодняшний момент в
России сравнительно низкая, поскольку степень влияния различных общественных формирований, движений, союзов и
т.д., направленного на повышение социальной ответственно1
Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МБА. Принципы управленческих решений и российская практика — М.: Изд-во Эксмо, 2005.
168
сти бизнеса, не обладает достаточной эффективностью. Дореволюционная Россия и советский период исторического
развития страны характеризовались формальностью и идеологической направленностью существовавших в то время институтов гражданского общества (профсоюзов, комитетов,
фондов, молодежных организаций и т.д.).
Сегодня в большей степени «контактными аудиториями»
для предприятий являются различные надзорные государственные органы, прежде всего, это налоговые органы, органы государственного пожарного надзора, санитарно-гигиенические
службы, службы архитектурно-строительного контроля и др.,
которые чиновничьим произволом снижают эффективность
российского бизнеса.
Факторы косвенного воздействия (макроокружение). После
рассмотрения факторов прямого окружения предприятия перейдем к анализу факторов косвенного воздействия.
Швейцарская международная школа бизнеса — IMD — в
2009 году провела тестирование конкурентоспособности экономик ряда стран. Россия заняла 51-е место из 57 стран, опередив Венгрию, Хорватию, Румынию, Украину, Аргентину и
Венесуэлу. США в этом списке заняли 28-е место, Германия —
24-е, а Китай — 15-е. Самыми конкурентоспособными оказались небольшие страны с открытой экономикой, такие, как
Гонконг, Сингапур, Швейцария1. Конкурентоспособность
страны — это способность экономики конкретного государства создавать добавленную стоимость на производствах, а жителям страны поддерживать высокий уровень благосостояния
и качества жизни. В свою очередь, конкурентоспособность
страны влияет на устойчивость функционирования предприятий, характеризующихся способностью реагировать на воздействие факторов макроокружения.
Государственно-политические факторы. Начнем рассмотрение влияния макроокружения на деятельность промышленного предприятия с государственно-политических и меж1
Электронный источник: http://www.bank-city.ru/main/23472yekonomika-rossii-zanyala—51-e-mesto.html.
169
дународных факторов, определяющих внутриполитическую
обстановку, степень стабильности в обществе и положение государства на международной арене. Устойчивость политической ситуации внутри страны, в равной мере как и внешнеполитическая обстановка, определяют не только уровень эффективности производственной деятельности, а, следовательно,
повышение инвестиционной привлекательности отечественных промышленных предприятий, в том числе и для зарубежных партнеров, но и возможность ведения внешнеэкономической деятельности предприятиями.
Национальные конфликты, деятельность террористических организаций или нестабильные политические режимы —
это условия, препятствующие развитию эффективной деятельности предприятия, поскольку они увеличивают степень имущественных, операционных, финансовых и других рисков.
По данным исследования Global Competitiveness Report,
охватившего 133 страны, на 2009—2010 гг. было определено,
что по показателям эффективности государственной власти
Россия занимает 110-е место, независимости судебной системы — 116-е место, реализации права собственности — 119-е
место. Во многом это объясняется тем, что с 2000 года происходит усиление централизации и повышение авторитарных
тенденций во властных структурах всех уровней управления.
Международные факторы. Под международными изменениями внешней среды понимают происходящие за пределами страны события, которые влияют на возможности развития бизнеса как внутри страны, так и за рубежом. Процессы
глобализации, интеграции и интернационализации способствуют повышению конкуренции на основе инноваций, формируют новые технологические и социальные тенденции. Интеграция охватывает сейчас все больше стран, в связи с чем
предприятия не могут ориентироваться только на внутренний
рынок и вынуждены корректировать свою деятельность с учетом развития мирового сообщества, в том числе в области международной стандартизации. Сегодня все больше международных стандартов, изданных ИСО, МЭК, МСЭ и др., за счет
170
повышения универсализации и совместимости, возможности
их интеграции применяются отечественными предприятиями для повышения эффективности управления и обеспечения устойчивого развития. Повышение роли и значения качества (как одной из тенденций, существующих на международной арене), а также разработка общих подходов и методов
управления и улучшения качества различных объектов выражается в возрастании числа международных стандартов: требования к системам менеджмента качества (ИСО серии 9000),
экологического менеджмента (ИСО серии 14000), безопасности химических компонентов (регламент REACH), профессиональной безопасности и здоровья персонала (OHSAS 18000),
социальной ответственности бизнеса (SA 8000 или ИСО
26000), информационной безопасности (ИСО 27000), оптимизации основных цепей поставок (ИСО 28000) и других составных аспектов систем менеджмента организации.
Однако реализация принципов, нашедших отражение в
различных международных стандартах, на отечественных
предприятиях осуществляется сравнительно низкими темпами. Подобная ситуация не способствует быстрой модернизации российской экономики, являющейся приоритетным направлением национального развития. Россия до сих пор является страной «догоняющего развития», ориентированной
на западный опыт. Одним из последствий такого «развития»
становится технологическая, интеллектуальная и культурная
зависимость «догоняющих экономик», что приводит к отставанию ряда ведущих отечественных отраслей, прежде всего,
наукоемких, таких как электроника, автомобилестроение,
приборостроение и т.д.1
Правовые факторы. Законодательно закрепленный правовой статус предприятия определяет порядок ведения
хозяйственно-экономической деятельности и взаимодействие
с федеральными и местными органами власти, которые осуществляют контроль и надзор за деятельностью предприятия,
1
Клевлин А.И, Моисеева Н.К. Организация гармоничного производства (теория и практика): Учебное пос. — М.: Омега-Л, 2003. С. 9—10.
171
руководствуясь системой законодательных актов. Нестабильная законодательная система, лоббирование собственных интересов крупнейшими предприятиями и концернами затрудняют экономическое развитие промышленных предприятий,
особенно малого и среднего бизнеса, независимо от формы
собственности и размеров капитала. Отсутствие четких правовых ориентиров подвергает предприятия многократному
пересмотру их деятельности в связи с приведением в соответствие отечественного законодательства.
Экономические факторы отражают общую экономическую
ситуацию в стране или регионе, в котором функционирует
предприятие. Данные факторы являются наиболее существенными, поскольку текущее и прогнозируемое состояние экономики влияет на достижение целей предприятия.
По результатам исследования Global Competitiveness Report
Россия характеризуется относительной макроэкономической
стабильностью — по этому показателю наша страна занимает
36-е место из 57, что во многом определяется ростом мировых
цен на нефть и газ1.
Однако рост безработицы, снижение ВВП и демографические проблемы в стране, которые только усугублялись на
протяжении 2009—2010 гг. в связи с мировым финансовым
кризисом, снижают конкурентные преимущества России: по
состоянию рынка труда — 43-е место, по уровню образования
и состоянию здоровья граждан — 51-е место и т.д.2.
Очевидно, что экономика России, ориентированная на
экстенсивное развитие сырьевых отраслей, обладает низкой
эффективностью, но большим потенциалом развития, как кадрового, ресурсного, информационного, так и научнотехнического.
Научно-технические факторы макросреды, являющиеся
факторами косвенного воздействия, имеют решающее значение для появления технологических инноваций в области про1
Электронный источник: http://www.bank-city.ru/main/23472yekonomika-rossii-zanyala—51-e-mesto.html.
2
Там же.
172
цессов производства. Развитие и эффективное функционирование промышленного предприятия возможно в том случае,
когда оно в полной мере использует все достижения научнотехнического прогресса.
Развитие общественного производства в современных
условиях приводит к глубоким качественным изменениям мирового порядка в целом и отдельных территориальнополитических образований в частности. Причинами кардинальной трансформации социально-экономического устройства
явилась, прежде всего, смена экономической формации, детерминированная развитием научно-технического прогресса.
Благодаря научно-техническим достижениям существенно расширяется представление о ресурсном потенциале общества и возможностях эффективного использования ресурсов,
обеспеченных соответствующими технологиями. Так, в начале ХХ века основными ресурсами индустриализации считались
сталь и уголь, в середине ХХ века к ним добавились легкие металлы и сплавы, прежде всего алюминий. В 70-е гг. ХХ века на
первое место вышла нефть как исходное сырье для производства большинства видов пластмасс и важнейший энергоноситель. К концу века, когда человечество вплотную подошло к
лимитам исчерпаемости нефтегазовых запасов, были предложены, в частности, технологии, позволяющие производить
бензин из угля, а пластмассы — из растительного сырья. Сегодня богатство общества определяется не столько запасами
разнообразных природных ресурсов, сколько умением максимально эффективно использовать имеющиеся ресурсы. Это
подтверждает опыт стран Западной Европы, США и Японии1.
Таким образом, значительную роль в изменениях экономической жизни общества в целом и отдельных ее составляющих играют научно-технические инновации. Экономическое развитие можно представить как эволюционный процесс
непрерывно сменяющих друг друга волн инноваций, при этом
источником его развития являются способности к осущест1
Кроновер Р.М. Фракталы и хаос в динамических системах. Основы теории: Учеб. пос. — М.: Постмаркет, 2000. С. 13.
173
влению динамических изменений в технологии и обеспечению динамического роста (устойчивого развития) посредством
таких изменений1.
Социально-демографические факторы. К социальным факторам внешней среды косвенного воздействия относятся организационная и потребительская культура населения, нравственные нормы его поведения, профессиональные и личностные качества работников предприятия, уровень здравоохранения и т.д. Социальная среда во многом определяет номенклатуру, объемы производства и опосредованно влияет на
качество продукции, которую покупает население. Социальные факторы оказывают существенное влияние на результаты
деятельности различных институтов, в том числе и промышленных предприятий. Демографические факторы следует рассматривать в комплексе с социальными факторами макросреды, поскольку население, динамика изменения его численности, с одной стороны, определяют реальные возможности обеспечения предприятия трудовыми ресурсами, а с другой — формируют уровень и масштабы рыночных потребностей.
Современная Россия характеризуется демографическим
кризисом, обусловленным негативными последствиями в естественном движении. Естественная убыль в России не может
компенсироваться даже за счет миграции трудоспособного населения, которое в последнее время происходит в основном
за счет приезжающих работников из стран ближнего зарубежья. Низкая рождаемость, высокая смертность, сокращение
миграции — основные причины сокращения численности населения страны2.
Природные и природно-климатические условия, в которых
осуществляется деятельность предприятия, должны обязательно учитываться в процессе принятия управленческих решений разного уровня. К этой группе факторов относят гео1
Буланов М. Теории циклической динамики. Сайт цивилизационного
форума «Социнтергрум» //http://www.sociengrum.ru/bulanovl.pdf.
2
Электронный источник: http://www.ostu.ru/vzido/resurs/ecogeogr/
1.htm.
174
логические условия добычи сырьевых ресурсов, наличие энергоресурсов, воды, транспортных коммуникаций, климатические условия и др. Названные факторы оказывают воздействие
на территориальное расположение предприятия, а следовательно, на издержки предприятия на добычу, транспортировку материально-сырьевых и топливно-энергетических ресурсов, цену рабочей силы и т.д., а также влияют на такую характеристику ресурсов, как их ограниченность1.
Россия является сырьевой страной, находящейся под влиянием ресурсных и природно-климатических факторов. Это
объясняется рядом условий: во-первых, повышенной долей в
структуре хозяйства отраслей, производящих товары, а не услуги. Во-вторых, преобладанием в промышленности топливно-,
энерго-, сырье- и материалоемких отраслей. В-третьих, большой долей в ВВП сельскохозяйственного производства. Очевидно, что размещение того или иного производства зависит
от природно-климатических условий, мест потребления продукции, наличия транспортной системы и наличия трудовых
ресурсов. Рекреация тяготеет к природным ресурсам и к районам с высокой концентрацией трудовых ресурсов. Особенности расселения на территории страны исторически обусловлены влиянием природно-климатических факторов: высокая
плотность населения наблюдается в районах Западной и Центральной части России, снижение плотности населения — в
районах Восточной Сибири, Дальнего Востока, материкового побережья Северного Ледовитого океана, где находится
основная часть запасов всех природных ресурсов страны. Высокая стоимость природных ресурсов объясняется размещением ресурсов преимущественно на севере и востоке страны,
а концентрация перерабатывающих производств на западе и
юго-западе страны, что влияет на стоимость их транспортировки и переработки.
Экологические факторы. Особое место среди факторов воздействия внешней среды на перспективы развития и эффективность деятельности предприятия занимают экологические
1
Электронный источник: http://www.hanadeeva.ru/…/vneshnia_sreda.
175
факторы. Чаще всего экологические факторы выступают в качестве ограничений как с точки зрения возможностей использования первичного природного сырья, так и с позиций загрязнения окружающей среды отходами производства, выбросами в атмосферу и сбросами в сточные воды.
Предприятия многих отраслей промышленности в планах
и прогнозах развития своего производства должны учитывать
ограниченность и даже дефицитность большинства видов природных невозобновляемых ресурсов, усложнение горногеологических и природно-климатических условий добычи и
переработки этих ресурсов, что и обуславливает относительную дефицитность и их существенное удорожание.
Так же важное значение, с точки зрения эффективности
деятельности и перспектив развития промышленного предприятия, имеют устанавливаемые государственными органами различные правовые ограничения по загрязнениям окружающей природной среды действующими производствами1.
Важность и значимость влияния экологических факторов
определяется ростом рисков их последствий в современных
условиях сложно-технологического производства. Главная
проблема российской экономики — низкая производительность труда при высокой степени износа оборудования в
основных отраслях промышленности, приводящая к техногенным катастрофам и повышению экологических рисков2.
Таким образом, проведенный QFD-анализ выявил, что на
функционирование и развитие промышленного предприятия
существенное влияние оказывают экзогенные факторы (факторы внешней среды), наиболее значимыми из которых являются научно-технические факторы, потребители, конкуренты
и экономические факторы. В связи с этим внедрение инноваций в различные аспекты функционирования промышленного производства позволит обеспечивать конкурентные преимущества и устойчивое развитие в динамично меняющихся усло1
Электронный источник: http://www.hanadeeva.ru/…/vneshnia_sreda.
Клевлин А.И., Моисеева Н.К. Организация гармоничного производства (теория и практика): Учебное пос. — М.: Омега-Л, 2003. С. 16.
2
176
виях внешнего окружения. При этом инноватизация производства как эффективное направление модернизации промышленных предприятий должно осуществляться на основе мобилизации эндогенных факторов — имеющихся внутренних ресурсов, среди которых приобретают первостепенное значение
кластеры информационных и технологических ресурсов.
Обеспечение инновационного развития промышленных
предприятий в условиях модернизации экономики
Понятие, основные критерии и классификации инноваций.
Современное предприятие — это активное предприятие (agile
enterprise), энергично осуществляющее перемены, то есть умеющее работать прибыльно в высококонкурентной среде в условиях постоянных и непредсказуемых изменений потребительского спроса1.
Как было отмечено, внешняя среда существенным образом детерминирует деятельность современного промышленного предприятия, поскольку она характеризуется многофакторностью, динамизмом, а следовательно, неопределенностью. В соответствии с этим промышленные предприятия вынуждены переходить на проактивные стратегии, основанные
на опережающем развитии, для того чтобы обеспечивать долгосрочное устойчивое функционирование. Таким образом,
инновационное развитие рассматривается как основная характеристика деятельности современного промышленного
предприятия, при этом развитие направлено на обеспечение
конкурентных преимуществ на рынке. Как правило, такого
рода изменения ориентированы на повышение эффективности функционирования производственно-экономической системы посредством выпуска новой или усовершенствования
выпускаемой продукции; за счет внедрения новых технологий или реинжиниринга существующих процессов производства, а также путем реструктуризации, усовершенствования
1
РиВэлл Дж.Б. Главное о качестве. Справочник от А до Я: Пер. с англ.
А.Л. Раскина /Под науч. ред. В.Л. Шпера. — М.: РИА «Стандарты и качество», 2006. С.13.
177
системы управления или отдельных ее составляющих. Подобные изменения определяются в большинстве научной литературы как инновации, а способность предприятия к их внедрению — инновативностью.
Управлению инновационным развитием предприятий посвящены работы многих зарубежных и отечественных ученых.
Наиболее существенный вклад в формирование науки об инновациях внесли такие ученые, как Й. Шумпетер, П. Друкер,
И. Ансофф, К. Фримен, Я. Ван Дейн, Г. Менш, А.И. Пригожий, Н.Д. Кондратьев, Ю.В. Яковец и др. Анализируя вопросы формирования актуальных инновационных концепций,
следует отметить также работы Л. Водачка, О. Водачковой,
П.Н. Завлина, Ф.Ф. Бездуднова, А.В. Васильева, В.В. Горшкова, В.Г. Медынского, О.М. Хотяшевой, Р.А. Фатхутдинова,
Ю.П. Морозова, Д.И. Кокурина, В.В. Алексеева, Р.В. Атояна и др.
Понятие «инновация» было введено в оборот культурологами в ХIХ веке и применялось в социокультурном контексте
для обозначения введения некоторых элементов одной культуры в другую. В начале ХХ века стали изучаться закономерности технических нововведений (Н.Д. Кондратьев) и затем
термин «инновации» приобрел экономическое содержание в
рамках теории экономического эволюционизма (Р. Нельсон,
С. Уинтер и др.).
Основоположником теории инноваций считают Й. Шумпетера, который в своей работе «Теория экономического развития» (1912) определил содержание инноваций как «осуществление новых комбинаций» предпринимателем для извлечения прибыли1. Он трактовал предпринимательскую деятельность как новаторскую по своей сути и являющуюся постоянным источником конкурентной реструктуризации экономики и экономического роста2.
Чехословацкий академик Ф. Валента в работе «Творческая
активность — инновация — эффект» (1969) определил кате1
Бездедный Ф.Ф., Смирнова Г.А., Нечаева О.Д. Сущность понятия «инновация» и его классификация //Инновации. № 2—3. 1998. С. 3—13, С. 4.
2
Шумпетер Й. Теория экономического развития — М.: Прогресс, 1982.
С. 169—170.
178
горию «инновация» как изменения в первоначальной структуре производственного организма, т. е. как переход его внутренней структуры к новому состоянию. В соответствии с данным определением инновации могут иметь отношение к продукции, технологии, средствам производства, профессиональному и квалификационному составу трудовых ресурсов организации1.
Наиболее содержательное определение инновации, на наш
взгляд, дает П. Друкер: «Инновация — это разработка и внедрение нового, с помощью которого старые, известные элементы придадут новые очертания экономике данного бизнеса. Эти элементы получат совершенно новое экономическое
измерение… Инновация — это не изобретение и не открытие,
она фокусируется не на знаниях, а на эффективности, а в бизнесе — на экономической эффективности»2.
Наряду с термином «инновация» в отечественной литературе используются такие термины, как «новшество», «нововведение», «новация». Многими специалистами эти понятия
нередко отождествляются. Анализ существующих в экономической научной литературе последних лет определений термина «инновация» позволяет констатировать, что распространены три точки зрения. Первая — инновация отождествляется с нововведением, новшеством. Вторая точка зрения — инновация рассматривается как процесс создания новой продукции, технологии, новшество в сфере организации, экономики и управления производством. Третья — инновация как
процесс внедрения в производство новых изделий, элементов, подходов, методов, качественно отличных от предшествующего аналога.
На наш взгляд, неправомерно отождествлять понятия
«новшество» и «инновация», поскольку новшество выступает как конкретный результат научных исследований и разработок в виде новой продукции, техники, технологии, инфор1
Валента Ф. Творческая активность—инновации—эффект — Прага,
1969. С. 6.
2
Друкер П. Классические работы по менеджменту (Classic Drucker) —
М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. С. 78—79.
179
мации, методов, методики и т.д., в то время как инновация
представляет собой процесс внедрения новшества с целью развития (изменения) объекта управления и получения научнотехнического, экономического и социального эффектов1.
В этой связи представляется важным рассмотрение классификации инноваций. На сегодняшний день насчитывается
множество классификационных моделей инноваций, предлагаемых зарубежными и отечественными учеными, среди которых следует выделить таких известных зарубежных специалистов в области экономики и менеджмента, как Й. Шумпетер, К. Кристенсен, П. Друкер, Л. Водачек, О. Водачкова.
В отечественной литературе по инновациям можно выделить
классификации, предложенные А.И. Пригожиным, П.Н. Завлиным и А.В. Васильевым, В.В. Горшковым и Е.А. Кретовой,
Р.А. Фатхутдитновым, Э.А. Уткиным, Г.И. Морозовой и
Н.И. Морозовой, В.М. Аньшиной, С.Ю. Глазьевым, А.А. Дагаевым, С.Д. Ильенковой и др.
Проявление множества параметров (характеристик) инноваций отражается в различиях подходов к классификации
и типологизации данного феномена. Тем не менее можно выделить наиболее распространенные признаки инноваций, которые позволяют их классифицировать (см. табл. 2.7).
Типология инноваций имеет принципиальное значение
для управления инновациями, поскольку разные типы инноваций имеют свои особенности разработки, внедрения и диффузии, требуют специфических подходов к управлению, соответствующих структур и методов инновационной деятельности и т.д.
В качестве основных критериев, по которым выделяются
типы инноваций для промышленных предприятий, будем использовать следующие:
• степень новизны (радикальности) инновации (базисные, улучшающие, модификационные);
1
Федотовский А.Ю. Разработка метода оценки экономической эффективности инновационного проектного управления в строительной отрасли //Проблемы современной экономики № 1(29). 2009.
180
Таблица 2.7
Классификация инноваций1
Классификационный
признак
Виды инноваций
Автор
1
2
3
По распространенности
Единичные
Диффузные
По месту
в производственном
цикле
Сырьевые
Обеспечивающие
Продуктовые
По преемственности
Заменяющие
Отменяющие
Возвратные
Открывающие
Ретровведения
А.И. Пригожин1
По охвату ожидаемой Локальные
доли рынка
Системные
Стратегические
По инновационному
потенциалу
и степени новизны
Радикальные
Комбинаторные
Совершенствующие
По характеру техноло- «Подрывные»
гической новизны
Поддерживающие
Кристенсен
Клейтон М.2
По структурным
характеристикам
Инновации на «входе»
Инновации на «выходе»
Инновации системной
структуры
В. В. Горшков
и
Е. А. Кретова3
По сфере
деятельности
(целевым
изменениям)
Технологические
Производственные
Экономические
Торговые
Социальные
В области управления
1
Пригожин А.И. Методы развития организаций — М.: МЦФЭР,
2003.
2
Кристенсен Клейтон М. Дилемма инноватора. Как из-за новых технологий погибают сильные компании — М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.
3
Инновационная деятельность малых предприятий //http://www.distcons.ru/modules/innova/section9.html.
181
Продолжение таблицы 2.7
1
По источнику
идеи для инновации
2
Открытие, научная идея,
теория, явление
Изобретение
Рационализаторские
предложения
Прочие ситуации
По объектам
Ресурсы
инноватизации
Технологии
Управление
и организация
Продукция
Внешняя и внутренняя
среда
По назначению
Научно-технические
Производственные
Потребительские
Коммерческие
По характеру
Ориентирование на
удовлетворяемых
существующие потребнопотребностей
сти. Ориентирование на
формирование новых
потребностей
По предмету
Продуктовые.
и сфере приложения Рыночные
Инновации-процессы
По причинам возник- Реактивные
новения
Проактивные
По степени
«Бум»
1
интенсивности
Равномерная
Слабая
Массовая
3
Р.А. Фатхутдинов1
Р.А. Фатхутдинов2
Э.А. Уткин,
Г.И. Морозова,
Н.И. Морозова3
П.Н. Завлин,
А.В. Васильев4
1
Фатхутдинов Р.А. Инновационный менеджмент: Учебник для вузов.
4-е изд. – СПб.: Питер, 2004.
2
Фатхутдинов Р.А. Инновационный менеджмент: Учебник для вузов.
4-е изд. – СПб.: Питер, 2004.
3
Инновационная деятельность малых предприятий//http://www.distcons.ru /modules/innova/section9. html.
4
Завлин П.Н., Васильев А.В. Оценка эффективности инноваций —СПб.,
1998.
182
Продолжение таблицы 2.7
1
2
По степени
интенсивности
«Бум»
Равномерная
Слабая
Массовая
По темпам осуществления инноваций
Быстрые, нарастающие
Замедленные,
равномерные
Медленные,
затухающие
3
П.Н. Завлин,
А.В. Васильев1
По масштабу распро- Трансконтинентальные
странения
Транснациональные
Региональные
Крупные
Средние
Мелкие
• сфера деятельности (технологические, производственные, экономические, социальные, управленческие);
• технологические параметры инновации (продуктовые,
процессные).
На основе проведенного анализа различных подходов к
определению инноваций и моделей их классификаций в рамках настоящего исследования под инновациями будем понимать целенаправленно вводимые изменения в различных сферах производственно-экономической деятельности промышленных предприятий в ответ на состояние факторов внешней
среды с целью обеспечения конкурентных преимуществ и
устойчивого развития.
Исходя из данного определения, инновации характеризуются динамическими свойствами, следовательно, должны рассматриваться с позиции процессного подхода. В словаре
1
«Научно-технический прогресс» инновационный процесс
1
Завлин П.Н., Васильев А.В. Оценка эффективности инноваций — СПб.,
1998.
183
определяется через совокупность трех стадий: от исследований до первого производственного освоения; от первого освоения до развертывания выпуска в масштабах, достаточных для
удовлетворения потребности всего народного хозяйства; от
производства новшества до его использования конечными потребителями, включая обслуживание и утилизацию использованного изделия1. Т.Ф. Гареев дает более широкое определение инновационного процесса как «динамичного и позитивно оцениваемого взаимодействия между инноватором и
внешней средой (экономической, социальной, политической
и т.п.) в результате целенаправленно осуществляемого инноватором изменения состояния практической деятельности
вследствие применения к ней нового либо неиспользовавшегося в данной области знания»2.
Важной частью инновационного процесса является диффузия — распространение уже однажды освоенной и использованной инновации в новых условиях или местах применения. В результате диффузии возрастает число как производителей, так и потребителей, и изменяются качественные характеристики самой инновации. Непрерывность нововведенческих процессов определяют скорость и границы диффузии инноваций в рыночной экономике. Сам обсуждаемый термин
стал широко распространенным в экономической науке после появления в свет в 1962 г. работы Э. Роджерса «Диффузия
инноваций»3. При этом диффузия научно-технических знаний и информации, в отличие от коммерциализации технологий, по мнению Т.Ф. Гареева, является некоммерческим элементом трансфера научно-технических достижений4.
1
Научно-технический прогресс: Словарь /Сост. В.Г. Горохов, В.Ф. Халипов — М., 1987.
2
Гареев Т.Ф. Эволюция моделей инновационного процесса //Вестник
ТИСБИ. 2006. вып. 2. //http://www.tisbi.ru/science/vestnik/2006/issue2/
econom4.html.
3
Rogers E.M. Diffusion of innovations (4 th. ed.) — New York: The Free
Press, 1995.
4
Гареев Т.Ф. Трансфер технологий и диффузия инноваций как элементы инновационного процесса. Сайт «Инновации и предпринимательство»
//http://www.innovbusiness.ru/content/document.
184
В целом инновационный процесс можно определить как
процесс преобразования научного знания в инновацию. Инновационный процесс включает следующие стадии: «наука —
техника (технология) — производство — потребление». На
производстве инновационный процесс представляет собой
постоянный поток превращения научных исследований и разработок в новые или улучшенные продукты, материалы, новые технологии, новые формы организации и управления и
доведение их до использования в производстве с целью получения определенного эффекта.
Рассмотрим основные этапы осуществления традиционного инновационного процесса, характерного для реактивных
стратегий развития, ориентированных на приспособление
(адаптацию) к изменению факторов внешней среды. Начало
инновационного процесса, как правило, связывают с проведением научных исследований фундаментального и поискового характера, то есть чисто теоретической ориентации. Результатом подобных исследований может служить открытие
частных и всеобщих законов или закономерностей природы,
а также открытие новых материальных объектов или веществ
в природе и т.п.1
На основе предыдущих результатов строятся работы или
исследования прикладного характера, которые в совокупности принято называть разработками, техническими решениями, как правило, выраженными в форме изобретения. В дальнейшем на основе изобретения осуществляются работы
проектно-конструкторского характера (проектно-технологические и опытно-конструкторские разработки). Результатом
этих видов работ служит либо опытный образец нового технического объекта (машины, прибора, аппарата или другого оборудования), либо новый (прогрессивный) технологический процесс. Далее в число разработок прикладного характера включаются работы по освоению новой техники в
1
Батрутдинов А.С., Федосеев И.В. Основные модели инновационного процесса и классификационные признаки инновации //Проблемы современной экономики. № 2(26). 2008.
185
тиражированном масштабе. Во многих сферах промышленное производство не ограничивается только созданием единичных образцов той или иной продукции, а продолжается
освоением промышленных партий новой продукции. В последнем случае инновационный процесс вторгается в область
серийного и массового производства новой продукции через
сферу деятельности, именуемую непосредственной подготовкой производства1. За производством новшества следует
его использование конечным потребителем, после завершения срока службы — утилизацией устаревшего и/или созданием нового продукта, технологии, производства и т.д.
В современных условиях, как было отмечено выше, субъекты рынка, в том числе промышленные предприятия, переходят к проактивным стратегиям развития, ориентированным на активное влияние при изменении конъюнктуры рынка и его составляющих. Современный инновационный процесс последовательно реализуется в сферах науки, техники,
производства и потребления и имеет более короткий жизненный цикл, что связано с повышением динамики изменений
в последние десятилетия ХХ века и начале ХХI века2. При
этом усиливается роль маркетинговых составляющих инновационного процесса, осуществляемых на основе достижений не только в сфере экономических изысканий, но и в области инженерно-технических достижений. Кроме того, расширяется значение сервисного сопровождения, т.е. параллельного предоставления услуг по обеспечению безаварийной и экономичной работы, направленного на повышение
удовлетворенности потребителей и являющегося эффективным инструментом стимулирования спроса.
1
Батрутдинов А.С., Федосеев И.В. Основные модели инновационного процесса и классификационные признаки инновации //Проблемы современной экономики. № 2(26). 2008.
2
Fumio Kodama. Emerging Patterns of Innovation Sources of Japan’s
Technological Eadge — Harvard Business School, 1995.
186
Закономерности осуществления инноваций с учетом развития
технологических укладов
В соответствии с теорией долгосрочного технико-экономического развития (С.Ю. Глазьев, Д.С. Львов) изменения в экономике носят закономерный характер и рассматриваются
сквозь призму процессов последовательного замещения крупных технологически сопряженных производств (технологических укладов).
Развивая идею периодичности длинных волн экономической конъюнктуры Н.Д Кондратьева 1, С.Ю. Глазьев,
Д.С. Львов, Г.И. Микерин, С.М. Меньшиков, Л.А. Клименко, Ю.В. Яковец и др.2 определили, что жизненный цикл технологического уклада составляет примерно 100 лет, из которых период его доминирования в экономической структуре — 40—60 лет. При этом по мере ускорения НПТ и сокращения длительности научно-производственных циклов жизненный цикл, в том числе и период доминирования, постепенно
сокращаются3.
В рамках настоящего исследования рассмотрение закономерностей технологических изменений современной экономики (изменчивости процессов) осуществляется:
1) с позиции диалектики как науки об универсальных закономерностях развития сложных систем (диалектической триады «тезис-антитезис-синтез»);
1
Кондратьев Н.Д. Большие циклы конъюнктуры: Доклады и их обсуждения в Институте экономики — М., 1928.
2
Львов Д.С., Глазьев С.Ю. Теоретические и прикладные аспекты управления НТП //Экономика и математические методы. № 5. 1986; Глазьев
С.Ю., Микерин Г.И. Длинные волны: НТП и социально-экономическое
развитие — М.: Наука, 1989; Меньшиков С.М., Клименко Л.А. Длинные волны в экономике — М.: Международные отношения, 1989; Яковец Ю.В. Циклы. Кризисы. Прогнозы — М.: Наука, 1999; Long Waves in the World Economy
/C. Freeman (ed.). L., 1984; Perez C. Great Surges of Development and Alternative
Forms of Globalization. 2007 (www.carlotaperez.org).
3
Глазьев С.Ю. Мировой экономический кризис как процесс замещения доминирующих технологических укладов //Вопросы экономики. № 3.
2009. С. 26—38.
187
2) на основе закона нормального распределения и 6 σ. Нормальное распределение (распределение Гаусса) сегодня
широко используется в различных научных областях
для статистического анализа данных о состоянии объектов, процессов. Закон нормального распределения
описывается посредством использования двух параметров: среднее а и стандартное отклонение σ (сигма) (см.
рис. 2.9).
- 3
- 2
-
+
+ 2
+ 3
Рис. 2.9. График нормального распределения
Непрерывное симметричное распределение количественных данных, график плотности которого имеет колоколообразную форму, характеризуется определенной закономерностью (формула 6): если изменения имеют нормальное распределение, то около 68,26 % всех индивидуальных значений
лежат в пределах ± σ от среднего, около 95,44 % в пределах
± 2 σ и около 99,73 % в пределах ± 3 σ.
f ( ) =
1
σ
−
( − )
2σ
,
(6)
2π
где f (x) — функция плотности нормального распределения;
σ — среднеквадратическое отклонение;
x — случайная величина;
а — математическое ожидание случайной величины х.
188
По аналогии с графиком нормального распределения и в
соответствии с диалектическими законами развития волна
технологического уклада (ТУ) подчиняется статистическим
закономерностям и имеет 6-тисигмовые пределы (периодов
изменчивости), графически представленные на рис. 2.10. Рассмотрим каждый из периодов изменчивости, представленных
на рис. 2.10, более подробно.
I
Зарождение (появление ключевого фактора)
II Формирование новых несущих
отраслей
III Распространение (диффузия)
нового технико-экономического
уклада
IV Замедление роста эффективности
общественного производства
V
Снижение темпов экономического роста
VI Кризис и структурная перестройка экономики
Рис. 2.10. Этапы развития технологического уклада
I период — развитие ТУ начинается с появления «ключевого фактора» — это системообразующая технологическая инновация (группа инноваций), формирующая ядро ТУ. Как правило, ключевым фактором выступает открытие, полученное
в ходе фундаментальных исследований и имеющее значительное (широкое) практическое применение в виде определенной технической продукции. Именно поэтому многие высокоразвитые страны мира преимущественно инвестируют фундаментальные научные исследования, результаты которых позволяют обеспечивать конкурентные преимущества и лидер-
189
ство в обеспечении соответствующего технологическому укладу производства в мировом масштабе.
II период характеризуется появлением предприятийноваторов, освоивших технологическую инновацию в промышленном производстве. Как правило, именно такие предприятия формируют новую структуру экономической конъюнктуры, что является отражением первого закона диалектики «переход количества в качество». В рамках данного периода происходит создание технологических цепочек, так называемых несущих отраслей, играющих ведущую роль в распространении ТУ, посредством перетока капитала в освоение базисных инноваций.
III период — распространение нового технико-экономического уклада, осуществляемого посредством диффузии
инновации и имитации ее производства. За счет концентрации финансового и промышленного капиталов в «несущих
отраслях» (С.Ю. Глазьев) производства данный период характеризуется быстрым расширением влияния ТУ, который становится доминирующим фактором экономического роста, занимает превалирующие позиции в структуре экономики и
приводит к снижению стоимости продукции, соответствующей ТУ. Изменение соотношения цен, обусловленное притоком инвестиций и постепенным удорожанием сырья и материалов, способствует повышению внутренней эффективности производства за счет оптимизации имеющихся ресурсов
на предприятиях несущих отраслей.
При этом именно в рамках данного периода доминирующий ТУ достигает пределов своего роста (пик масштаба распространенности ключевого фактора в структуре промышленного производства) и в это же время зарождается следующая
волна, которая с точки зрения диалектики является отражением закона «единство и борьба противоположностей», поскольку
между ТУ существует преемственность, но замещение существующего ТУ новым происходит по принципу «отрицания».
На IV этапе замедляется рост экономической эффективности в несущих отраслях вследствие резкого роста цен на
190
энергоносители и сырьевые материалы, что обуславливается
их избыточным потреблением в технологических цепях промышленного производства. В ответ на это предприятия начинают оптимизировать внутренние ресурсы для повышения
эффективности и сохранения необходимого уровня маржинального дохода.
Таким образом, повышение цен на энергетические и материальные ресурсы приводит к значительному падению прибыльности в технологических совокупностях доминирующего ТУ1. Это служит сигналом к поиску принципиально новых,
менее затратных, с точки зрения потребления энергии и материалов, технологий производства и их фрагментарное внедрение предприятиями-новаторами.
V этап характеризуется снижением потребительского
спроса и цен на продукцию доминирующего ТУ, а также исчерпанием технических возможностей совершенствования и
удешевления производственных составляющих, что, в целом,
влияет на снижение эффективности общественного производства и технико-экономического уклада. На данном этапе
начинается массовое внедрение разработанных более эффективных, энерго- и материалоемких технологических инноваций, соответствующих новому ТУ, следовательно, реализуется третий закон диалектики — «отрицание отрицания».
В рамках VI этапа происходит окончательная перестройка экономической системы, обусловленная замещением доминирующего ТУ, которая проявляется в виде структурного,
финансового и долгового кризисов. При этом резонансный
эффект кризисов зависит от степени модернизации несущих
отраслей, то есть эффект будет более разрушительным в случае, если темпы модернизации незначительные, и, наоборот,
переход будет менее разрушительным, если ключевые производства смогут быстро переориентироваться на замещающие
инновации. Механизм замещения технологических укладов
представлен в виде схемы на рис. 2.11.
1
Глазьев С.Ю. Мировой экономический кризис как процесс замещения доминирующих технологических укладов //Вопросы экономики. № 3.
2009. С. 26—38.
191
192
Рис. 2.11. Механизм замещения технологических укладов
Следует отметить, что степень развития научно-технического
прогресса существенным образом детерминирует процессы
замещения: разработка технологической инновации, включая
фундаментальные исследования, становится более капиталоемкой, то есть требующей значительных инвестиционных вливаний. Кроме того, технологическое переоснащение производства, отвечающего требованиям нового ТУ, представляет
собой серьезную финансовую проблему, решение которой
возможно только на основе формирования национальной
кредитно-инвестиционной системы обеспечения технологического обновления производства на долгосрочный период
(так называемое «длинное кредитование»).
К. Перес и В. Дементьева отмечают, что финансовые агенты: финансовые менеджеры крупных предприятий, управляющие банков и др., и, прежде всего, государственные структуры призваны играть лидирующую роль в технологическом
развитии несущих отраслей производства за счет своевременной переориентации части инвестиций в реальные активы нового ТУ1.
Таким образом, движущей силой научно-технического развития и смены ТУ выступает фактор ограниченности энергетических и сырьевых ресурсов, которыми располагает человечество и которые определяют ядро общественного производства. В связи с этим изменение цен на используемые энергоносители и сырьевые материалы является объективным индикатором развертывания этапов ТУ, а также уровня инновационности различных сфер производства.
Выявленная взаимозависимость развития ТУ и ресурсов
может служить основой для оценки степени эффективности
использования ресурсов на каждом этапе развертывания
технико-экономической волны. Так, каждый период изменчивости развития ТУ имеет свои особенности и подчиняется
1
Perez C. Finance and Technical Change: A Long-term View //The Elgar
Companion to Neo-Schumpeterian Economics /H. Hanusch, A. Pyka (eds.).
Cheltenham: Edward Elgar, 2004.; Дементьев В.Е. Ловушка технологических
заимствований и условия ее преодоления в двухсекторной модели экономики //Экономика и математические методы. № 4. 2006.
193
закону нормального распределения. Одним из важнейших показателей процесса является его воспроизводимость во времени, которая оценивается при помощи индекса воспроизводимости (Ср).
Ср позволяет оценивать уровень стабильности и воспроизводимости процесса и сравнивать возможности процесса с
максимально допустимой его изменчивостью. Индекс Ср может принимать значения от 0 до +∞, при этом, если:
1) Ср<1 — процесс не стабилен, его состояние неудовлетворительное;
2) 1,00СР<1,33 — процесс относительно стабилен и его состояние можно оценить как удовлетворительное;
3) Ср1,33 — процесс стабилен, состояние процесса идеальное.
Применительно к процессам развертывания технологического уклада (с учетом закона нормального распределения) и
эффективности расходуемых ресурсов значение индекса Ср
можно интерпретировать следующим образом:
I этап — 1,00СР<1,33 — процесс относительно стабилен,
следовательно, уровень эффективности ресурсопотребления
хороший, т.е. вложения в ресурсное обеспечение инновационных процессов в любом случае дадут положительный эффект (прибыль, расширение производства, диверсификация
клиентской базы и т.д.).
II—III этапы — Ср1,33 — идеальное состояние процессов,
т.е. процессы максимально стабильны и воспроизводимы по
отношению к максимально допустимой изменчивости, эффективность ресурсов — максимальная.
IV—VI этапы — Ср<1— неудовлетворительное состояние,
эффект от использования ресурсов минимальный или равен 0.
Проведенный анализ сущности и механизмов замещения
технологических укладов с позиции диалектики, закона нормального распределения и индекса Ср позволил выделить содержательные специфические характеристики понятия «инновация».
194
Под инновацией понимается такое целенаправленно проводимое изменение в рамках производственно-экономической
системы, которое:
1) соответствует новому технологическому укладу, то есть
является ключевым фактором;
2) реализуется в несущих отраслях производства;
3) соответствует с точки зрения нормального закона распределения значениям данных, попадающих в промежуток от — 3σ до — 2σ от среднего.
На сегодняшний день доминирующим в мировой структуре экономики является информационный технологический уклад, ключевым фактором (то есть технологической
инновацией, составляющей ядро уклада) которого выступают микроэлектроника и программное обеспечение. К числу
несущих отраслей, формирующих ядро и играющих ведущую роль в распространении данного технологического уклада, относят производства электронно-вычислительных машин и устройств, электронных компонентов, радио-, телекоммуникационного, лазерного оборудования, услуг по сервису вычислительной техники, сопровождению Интернет-сетей
и т.д.
Так, С.Ю. Глазьев отмечает, что граница между пятым и
шестым технологическими укладами заключается в глубине
проникновения технологии в структуры материи и масштабах
обработки информации. Пятый технологический уклад основывается на применении достижений микроэлектроники в
управлении физическими процессами на микронном уровне,
а шестой — на использовании нанотехнологий, оперирующих
на уровне одной миллиардной метра. На наноуровне появляется возможность изменять молекулярную структуру вещества, придавать ему целевым образом принципиально новые
свойства, проникать в клеточную структуру живых организмов, видоизменяя их1. Таким образом, можно выделить основ1
Глазьев С.Ю. Мировой экономический кризис как процесс замещения доминирующих технологических укладов //Вопросы экономики. № 3.
2009. С. 26—38.
195
Рис. 2.12. Структурные составляющие шестого технологического
уклада
ные структурные составляющие нового ядра формирующегося в рамках современной экономики шестого технологического уклада (см. рис. 2.12).
На основе предложенного подхода к исследованию закономерностей инновационного процесса современное состояние экономики соответствует II этапу шестого технологического уклада, который характеризуется формированием несущих отраслей, при этом масштаб распространения еще
сравнительно небольшой, отработанность соответствующих
технологий незначительная, т.к. большинство социальноэкономических институтов не готовы к их широкому применению. Несмотря на то что расходы на освоение новейших
технологий и масштаб их применения растут по экспоненте,
удельный вес шестого технологического уклада в структуре
современной экономики остается незначительным. Качественный скачок произойдет после завершения структурной
перестройки ведущих экономик мира и перехода нового технологического уклада к фазе роста, что ожидается в середине
следующего десятилетия. По прогнозам Научного фонда
196
США, к 2015 г. годовой оборот рынка нанотехнологий достигнет 1—1,5 трлн долл.1.
В рамках шестого ТУ кроме нанотехнологий в числе несущих останутся отрасли предшествующего пятого уклада: электротехническая, авиационная, ракетно-космическая, атомная, приборостроение, станкостроение, образование, связь.
Кроме того, новый ТУ распространится на здравоохранение
(эффективность которого многократно возрастет с применением клеточных технологий и методов диагностики генетически обусловленных болезней) и сельское хозяйство (благодаря применению достижений молекулярной биологии и генной инженерии), а также проявится в создании новых материалов с заранее заданными свойствами. Благодаря появлению наноматериалов в число несущих отраслей нового ТУ также войдут химико-металлургический комплекс, строительство, судо- и автомобилестроение2.
На современном международном рынке преобладает продукция пятого и расширяется доля товаров и услуг, относящихся к шестому ТУ. Продукция, выпускаемая отечественными
предприятиями, как правило, является неконкурентоспособной,
поскольку большинство предприятий в российской экономике
относится к четвертому технологическому укладу. Данный уклад
характеризуется сравнительно низкой восприимчивостью к инновациям, неспособностью оперативно снижать затраты и сокращать производственный цикл, сложностями при организации работы по идеологии «точно вовремя», более длинным циклом освоения новой техники — в 10 раз длиннее, чем для предприятий пятого технологического уклада3.
Современное технико-экономическое состояние отечественного промышленного сектора свидетельствует, что здесь
1
Электронный источник //http://www.kapital-rus.ru/strateg_invest/
element.php?ID=5863.
2
Глазьев С.Ю. Мировой экономический кризис как процесс замещения доминирующих технологических укладов//Вопросы экономики. № 3.
2009. С. 26 —38.
3
Балахонова И.В., Волчков С.А. Подготовка специалистов для «умной
экономики» //Методы менеджмента качества. № 3. 2010. С. 46—50. С. 47.
197
зачастую применяются технологии и материалы, разработанные во второй половине ХХ в., а также неэффективные методы и формы организации производства и управления, отсутствуют отработанные механизмы внедренческой и инвестиционной деятельности, эффективная и гибкая система
научно-технической информации и др. Крайне низкая активность инновационной деятельности на промышленных предприятиях также связана с большой долей морально устаревшего технического оснащения, несовершенством организационноэкономического механизма освоения инноваций, что ведет к
росту себестоимости и снижению конкурентоспособности
продукции, тормозит социально-экономическое развитие наукоемких отраслей, снижает инвестиционную привлекательность промышленных предприятий.
В качестве общей проблемы, характерной для большинства отечественных промышленных предприятий, можно выделить низкую инновационность производимой продукции,
что обусловлено рядом следующих причин:
1. Недостаточное финансирование фундаментальных и
прикладных исследований в приоритетных для шестого технологического уклада направлениях.
2. Незначительное количество предприятий, относящихся
к несущим отраслям пятого и шестого технологического
укладов, в общем объеме промышленного производства.
3. Неэффективное стратегическое управление, а также отсутствие системных механизмов формирования и внедрения инновационного портфеля в процессы проектирования, снабжения, производства, сбыта, что приводит к неадекватной (замедленной) реакции на изменение запросов рынка.
4. Отсутствие действенных механизмов тактического управления, что снижает эффективность разработки и внедрения инноваций.
5. Отсутствие или фрагментарное применение новых технологий в области менеджмента качества, управления
персоналом, логистики, управления производством и
198
др. и, как следствие, наличие большого объема незавершенного производства, снижающего оборачиваемость
финансовых активов предприятий, наличие большого
количества невостребованных запасов сырья, материалов и других ресурсов, требующих дополнительных затрат на хранение, сортировку и т.д.
6. Отсутствие или локальное оснащение производства современным технологическим оборудованием, что является
причиной сравнительно низкой производительности.
7. Отсутствие единой информационной системы, позволяющей управлять всей системой, начиная от получения заказа, заканчивая доставкой произведенной продукции потребителю и т.д., что приводит к локализации
процессов предприятия и не позволяет оперативно реагировать на изменения внешних факторов и др.
Следует отметить, что инновационные процессы на производстве имеют свою специфику. Они отличаются многообразием региональных, отраслевых, функциональных, технологических и организационных особенностей. Сложность промышленного производства и его особенности предопределяют своеобразие подходов и методов управления инновационным процессом. Прежде всего, это комплексный подход, то
есть в промышленном производстве, как правило, требуется
не одна инновация, а внедрение комплекса различных типов
инноваций (продуктовых, технологических, организационноуправленческих и т.д.). Во-вторых, высокий уровень риска,
поскольку сложность и особенности производства промышленной продукции характеризуются высоким уровнем неопределенности и непредсказуемости результатов инновационных процессов. В-третьих, большой объем инвестиций, необходимых для осуществления комплексного инновационного процесса. При этом следует отметить, что высокие риски
венчурного финансирования, связанные с инвестированием
разработки и производства наукоемкой продукции, неопределенность спроса на инновационную продукцию, неразвитость рынка инноваций в России снижают инвестиционную
199
привлекательность различных проектов инноватизации промышленных предприятий.
Немаловажную роль в инновационном типе развития промышленного сектора играет научно-техническая политика региона, наличие эффективных механизмов формирования региональных инновационных и инвестиционных проектов при
реализации стратегической программы развития, а также степень и характер диффузии нововведений технологического,
организационно-управленческого и социального типов, существующего на данной территории.
Следует отметить, что российская индустрия инноваций
развивается в условиях, когда практически на них отсутствует как спрос на национальном рынке, так и негосударственное венчурное финансирование и инфраструктура преобразования интеллектуального капитала в деньги.
Роль инноваций в модернизации отечественного промышленного комплекса
Задачей современной России является масштабная модернизация экономики, что связано с ориентацией большинства
отечественных предприятий на переход с четвертого технологического уклада на пятый и шестой. Президент РФ Д.А. Медведев отмечает, что вместо «примитивной и сырьевой» экономики мы должны за короткий промежуток времени создать
«умную экономику», способную производить уникальные знания, инновационную продукцию и новые виды технологий1.
Модернизация как определенная ступень социальноэкономического развития характеризуется двумя формами,
способами осуществления улучшений: эволюционный путь,
обусловленный постепенными количественными и качественными изменениями, и революционный, характеризующийся
скачкообразным переходом от одного состояния системы к
другому2.
1
Медведев Д.А. Послание Федеральному собранию Российской Федерации от 12 ноября 2009 г. //http//www.kremlin.ru/5979.
2
Клевлин А.И, Моисеева Н.К. Организация гармоничного производства (теория и практика): Учебное пособие — М.: Омега-Л, 2003. С. 73—74.
200
В связи с этим актуализируется вопрос использования инновационной стратегии для российских предприятий, которая включает в себя эффективные методы управления ресурсами, способствующие наиболее полному использованию экономического потенциала и увеличению стоимости бизнеса,
осуществляемого с использованием новых технологий, продуктов, методов организации и управления и т.д. Как показывает мировой опыт, производство наукоемкой продукции за
рубежом обеспечивают всего 50—55 макротехнологий. Семь
наиболее развитых стран (обладающих 46 макротехнологиями) занимают 80% этого рынка. США ежегодно получает от
экспорта наукоемкой продукции около 700 млрд долл., Германия — 530 млрд, Япония — 400 млрд. В целом объем мирового рынка наукоемкой продукции составляет сегодня 2 трлн
300 млрд долларов. Из этой суммы 39% — это продукция США,
30% — Японии, 16% — Германии. Доля России составляет всего 0,3%1. Очевидно, что необходимо расширение приложений
инноваций в различных сферах деятельности отечественных
промышленных предприятий, которые имеют достаточный
потенциал для повышения конкурентоспособности производимых товаров, поддержания высоких темпов развития и уровня доходности.
При этом в современной инновационной сфере существуют определенные противоречия: с одной стороны, Россия выступает на мировом рынке как государство с высоким научнотехническим потенциалом и одновременно, с другой стороны, характеризуется как технологически отсталая страна, «сырьевой придаток». Разработку и освоение инноваций сегодня
осуществляют только 5% промышленных предприятий2. Однако у отечественных предприятий имеется большой потенциал развития, заключающийся, прежде всего, в практически
безграничных возможностях человека как инициатора, организатора и исполнителя любой деятельности. Кроме того, от1
Клевлин А.И, Моисеева Н.К. Организация гармоничного производства (теория и практика): Учебное пособие — М.: Омега-Л, 2003. С. 10.
2
Электронный источник: http://zakazdiplomoff.ru.
201
стающие страны в процессе замещения технологических укладов получают своеобразное преимущество: не обладая чрезмерным накоплением капитала в материально-техническом обеспечении производства, соответствующего устаревшему укладу, могут быстро инвестировать воспроизводство контура нового с учетом накопленного инвестиционно-технологического
опыта развитых стран1.
На основе вышесказанного определим приоритеты развития инновационных процессов в отечественном промышленном секторе:
1) на уровне органов управления:
• разработка государственной инновационной политики
и стратегии на федеральном и региональном уровнях,
направленных на становление несущих отраслей пятого и шестого технологических укладов;
• участие государства в развитии рынка инноваций и механизмов его стимулирования и управления;
• разработка федеральных, региональных и муниципальных кредитно-инвестиционных программ развития несущих отраслей промышленного производства;
• разработка рекомендаций на государственном уровне по
совершенствованию системы подготовки кадров в области инновационной деятельности, обеспечивающих
повышение интеллектуальной и творческой активности и коммерциализацию результатов научных исследований;
2) на уровне предприятий:
• формирование организационно-экономических механизмов функционирования промышленных предприятий на инновационной основе;
• переход на энерго- и ресурсосберегающие технологии
производства, хранения и переработки продукции;
• создание современной системы информационного и ин1
Глазьев С.Ю. Мировой экономический кризис как процесс замещения доминирующих технологических укладов //Вопросы экономики. № 3.
2009. С. 26—38.
202
фраструктурного обеспечения инновационной деятельности;
• воспроизводство основных ресурсов, в первую очередь
формирование компетентного кадрового обеспечения;
• технологическое переоснащение производств с учетом
достижений НТП;
• обеспечение экологической и промышленной безопасности производства продукции и др.
Становится очевидным, что для повышения эффективности вовлечения новых технологий в производственный процесс необходима разработка методологии инновационного
развития промышленных предприятий. Решение этой задачи
видится в формировании и использовании инновационных
методов в деятельности предприятия, и прежде всего при обеспечении необходимыми ресурсами процессов его функционирования.
Основной эффект инноватизации как процесса внедрения ключевых инноваций, соответствующих новому ТУ, заключается в том, что современное предприятие обеспечит эффективное функционирование и высокие темпы роста техникоэкономических показателей. По оценкам специалистов, радикальные инновационные проекты, связанные с внедрением новых продуктов и технологий, могут дать прирост эффективности бизнеса на 50—100%. Структурные изменения за счет
снижения доли неэффективных технологий и низкорентабельных видов продукции, а также внедрение новых механизмов
управления могут привести к росту эффективности на 30—60%.
Быстрореализуемые резервы (за счет новых управленческих
решений), а также улучшающие инновации дают рост эффективности на 10—30%1.
Таким образом, для достижения устойчивого успеха на длительную перспективу необходимо гарантировать стабильный
поток инноваций, поэтому предприятия должны непрерывно
и системным образом управлять всеми аспектами, создающими способности к инновациям (стратегия инноваций, орга1
Электронный источник: http://www.ostu.ru/vzido/resurs/ecogeogr/1.htm.
203
низационные структуры, динамические способности, компетентность, креативность, культура, непрерывный пересмотр
и улучшение деятельности в рамках этих аспектов), а также
располагать набором необходимых инструментов для этого
(управление ресурсами, бенчмаркинг, инжиниринг, командный подход и т.д.)1.
При изучении вопросов инноватизации промышленного
производства необходимо рассмотреть не только внутренние
причины, но и внешние факторы, обуславливающие инициирование и распространение инноваций. В этой связи значительный интерес представляет проблема диффузии инноваций, которая рассматривается многими современными учеными как одна из основных характеристик технологического
уклада2. Так, в частности К. Фримен рассматривает длинноволновый подъем не только как результат внедрения радикальных нововведений в одной или нескольких отраслях и их последующего роста, но и как процесс диффузии технологической парадигмы от нескольких лидирующих секторов ко всей
экономической системе. Он также подчеркивает то обстоятельство, что широкое распространение технологий становится возможным в результате ряда социальных и институциональных изменений: кооперации и конкуренции в предпринимательском секторе, организации научно-исследовательской
деятельности, степени участия государства в стимулировании
инновационной деятельности и т.д.
Таким образом, потенциал новой технологической парадигмы (уклада) лучше всего реализуется через массовое участие людей в создании и внедрении новых технологий, т.е. за
счет модернизации. При этом представляется важным рассмотрение вопросов соотношения понятий «модернизация» и
«инновация».
1
Розенталь О., Хохлявин С. Менеджмент инноваций — новая тема европейской стандартизации //Стандарты качества. № 4. 2010. С.30—34,
С. 32.
2
Глазьев С.Ю. Мировой экономический кризис как процесс замещения доминирующих технологических укладов //Вопросы экономики. № 3.
2009. С. 26 —38.
204
В современной научной литературе существует достаточно большое количество определений понятия «модернизация», которые можно аккумулировать в две группы. Во-первых,
модернизация рассматривается как усовершенствование, улучшение, обновление объекта, приведение его в соответствие с
новыми требованиями и нормами, техническими условиями,
показателями качества; в этом смысле трудно провести различие между понятием «модернизация» и «инноватизация».
Вторая группа определений связана с пониманием модернизации как целенаправленного процесса изменения в соответствии с требованиями современности: придание современного характера чему-либо, приспособление к современным
взглядам, идеям, потребностям. В этом смысле модернизация
рассматривается как макропроцесс перехода от «традиционного» общественного уклада к современному, что, на наш
взгляд, является более точной интерпретацией.
Ряд авторов, в частности Ю. Хабермас и Э. Гидденс, полагают, что эпоха модерности продолжается сегодня, как продолжается и процесс модернизации, который рассматривается как социальный феномен, вызывающий в культуре и жизни общества системные социальные изменения1.
В современном менеджменте существует оригинальная
трактовка способов реализации инноваций (улучшений).
Стратегия «непрерывного улучшения» (Дж. Джуран) вместе с
культурой преклонения и применением математической статистики в управлении процессами (Э. Деминг) стала ключевым фактором японского превосходства в области качества и
инноваций. С начала 80-х гг. ХХ века как реакция на высокий
уровень конкурентоспособности японской продукции «непрерывное улучшение» стало активно внедряться в практику
западных компаний.
Идея улучшения, сформулированная в рамках TQM (Всеобщее управление качеством), включает в себя два основных
подхода.
1
Habermas J. Die Moderne — ein unvollendetes Projekt // Kleine politische
Schriften I-IV. Frankfurt am Main, 1981. Р. 444—464; Giddens A. The consequences of Modernity. Cambridge: Polity Press, 1990.
205
1. Улучшение, достигнутое посредством внедрения радикальных инноваций — Кайрио. Этот подход в большей
степени характеризует западный способ мышления, поскольку улучшение ассоциируется с использованием
новых технологий и методов управления, разработкой
новых типов продукции и т.д.
2. Непрерывное улучшение, то есть реализация улучшающих инноваций — Кайдзен. Данный подход отражает
типично японский стиль мышления, ориентированный
на постоянные сравнительно небольшие приращения,
стремление к совершенству.
Между двумя этими понятиями не существует антагонизма, поскольку они диалектически дополняют друг друга. Концепция Кайдзен (автором которой является Масааки Имаи) —
это совокупность мероприятий, которые ведут к улучшению
рабочего процесса и, как следствие, — к увеличению объемов производства при тех же затратах. Главная цель метода — повысить производительность и свести к минимуму рабочее время, уходящее не на работу, а на различного рода потери за счет использования существующего инновационного потенциала предприятия, рассредоточенного в виде информации, компетенций, организационных рутин. Одной из
отличительных особенностей данного подхода является системный характер, поскольку улучшения должны пронизывать все элементы системы, связи, выполняемые функции,
образуя новые эмерджентные свойства. При этом эффект
«отдельного шага» сравнительно небольшой, однако повсеместные и постоянные улучшения дают своеобразный синергетический эффект, вполне соизмеримый с тем, который
обеспечивается улучшениями первого типа, но при значительно меньших инвестициях.
Крупные улучшения предполагают единовременную кардинальную реорганизацию процесса, происходят в результате
творческой деятельности небольшого числа сотрудников, как
правило, специалистов высокого уровня и требуют значитель-
206
ных инвестиций, что связано с применением принципиально
новых технологий, реинжинирингом бизнес-процессов, проведением фундаментальных и прикладных научно-технических
исследований и т.д. Основные положения концепции Кайрио
представлены в таблице 2.8.
Таблица 2.8
Основные положения концепции Кайрио
Признак
Цель
Длительность
Уровень перемен
Величина перемен
Тип перемен
Проводники
перемен
Подход
Усилия
Технология
Исходная
фокусировка
Использование
Величина
улучшений
Характеристика
Процесс
Краткосрочная
Радикальный
Большие шаги
Неровный и резкий
Проектные группы
Инновационные команды, используемые для
критического анализа и реконструкции
Трудно начать, но для поддержания нужны
сравнительно небольшие усилия
Инновации, рационализация, информационные технологии
Технология, технические параметры процессов и показатели качества продукции
Наиболее эффективно в условиях быстро
растущей экономики
200—1000% на процесс
Система улучшения Кайдзен, используя по сравнению с
системой Кайрио небольшие инвестиции, требует постоянных усилий всех участников процесса в проводимых улучшениях, следовательно, степень вовлеченности персонала должна быть достаточно высокой.
Сравнительная характеристика основных положений двух
подходов к изменениям предприятий представлена на
рис. 2.13.
207
Рис. 2.13. Сравнительная характеристика концепций улучшений
Кайдзен и Кайрио
Применение данных концепций в синтезе через формирование и актуализацию организационных компетенций позволит повышать качество продукции, эффективность процессов и конкурентоспособность предприятия как гарантированный результат и обеспечивать устойчивую стратегию развития предприятия. Становится очевидным, что в современной экономике инновации становятся необходимым условием функционирования: без применения инноваций практически невозможно создать конкурентоспособную продукцию,
имеющую высокую степень наукоемкости и новизны.
Таким образом, в рыночной экономике инновации представляют собой эффективное средство конкурентной борьбы,
так как ведут к созданию новых потребностей, к снижению
себестоимости продукции, к притоку инвестиций, к повышению имиджа (рейтинга) производителя новых продуктов, к
открытию и освоению новых рынков, в том числе и внешних,
а в целом — к обеспечению конкурентных преимуществ и долгосрочного устойчивого развития.
Состояние технико-технологических ресурсов на отечественных промышленных предприятиях
Общеэкономические показатели промышленного производства. Промышленность высокоразвитых стран характеризу-
208
ется развитием наукоемких производств: производство ЭВМ,
телекоммуникационного оборудования, ракетно-космической
техники, промышленных роботов и средств автоматизации и
др. Именно эти сферы производства определяют основные направления научно-технического прогресса в современных
условиях. Как следствие, наукоемкими становятся рынки продукции пятого и более высоких технологических укладов: вычислительная, оптико-волоконная техника, программное обеспечение, телекоммуникации, робототехника, информационные услуги.
Подобные трансформации в производственном секторе
влияют на формирование устойчивой тенденции опережающего роста затрат на науку и образование в структуре материального производства, которая отражается в понятии «наукоемкость» отраслей экономики.
Современное состояние российской промышленности,
как было отмечено выше, во многом характеризуется преобладанием производства четвертого технологического уклада
и только начинает преодолевать фазу депрессии текущего цикла своего развития. Так, объем промышленного производства
в России в 2009 году сократился примерно вдвое по сравнению с предыдущим периодом, доля товаров промышленного
производства в наукоемких отраслях составляет около 5—7%
в объеме ВВП РФ за последние три года1.
По данным Росстата2 показатели экономического состояния РФ в период с 2006 по 2009 гг. имеют следующую динамику, представленную в виде табл. 2.9.
Таблица 2.9 показывает, что положительная динамика прироста основных экономических показателей в 2009 г. изменила вектор на противоположный, что во многом объясняется
влиянием мирового финансового кризиса. В 2010 г., по мнению большинства экономических экспертов, наблюдаются
тенденции к стабилизации, по ряду показателей к повышению.
1
Федеральная служба государственной статистики //http://www.gks.
ru/wps/wcm/connect/rosstat /rosstatsite.
2
Там же.
209
Таблица 2.9
Показатели экономики Российской Федерации
Показатели
2006
2007
2008
2009
Валовой внутренний продукт (в 26 903 33 258 41 445 39 064
текущих рыночных ценах) 1),
трлн руб.:
31,9
31,6
31,7
30,4
в том числе удельный вес
промышленного производства в
валовом внутреннем продукте2),
процентов
102,6
104,0
103,1
99,7
Изменение валовой добавленной стоимости промышленного
производства (в постоянных
ценах), в процентах к предыдущему году
Основные фонды (по полной
43 822,8 54 251,5 64 552,7 74 471,2
учетной стоимости; на начало
года), млрд руб.
Среднегодовая численность
67,2
68,0
64,7
62,1
занятых в экономике, млн.
человек:
в том числе в промышленном
14,3
14,3
14,1
13,4
производстве
21,3
21,0
21,8
21,6
удельный вес занятых в промышленном производстве в
общей численности занятых в
экономике, процентов
1)
По видам деятельности «Добыча полезных ископаемых», «Обрабатывающие производства», «Производство и распределение электроэнергии, газа и воды».
2)
Удельный вес промышленного производства рассчитан, исходя из объема валового внутреннего продукта (ВВП) в текущих основных ценах без
снятия косвенно измеряемых услуг финансового посредничества. Валовой
внутренний продукт в основных ценах в отличие от ВВП в рыночных ценах
не включает налоги на продукты, но включает субсидии на продукты.
При этом по отдельным показателям наблюдается снижение. Так, показатель среднегодовой численности занятых в
экономике, в том числе занятых в промышленном производстве, с 2006 года имеет тенденцию к снижению, что объясняется рядом основных причин:
210
• внедрение автоматизированных технологических линий
и систем управления с целью сокращения ручного труда;
• оптимизация кадрового состава предприятий;
• сокращение (ликвидация) предприятий в результате кризиса и т.д.
По данным Федеральной службы государственной статистики1, индексы промышленного производства в 2008 г. составили 100,6 (в процентах к предыдущему году), в 2009-м —
90,7, а на протяжении 2010 г. имели определенную тенденцию
к росту. На рис. 2.14 представлена кривая индексов промышленного производства, характеризующая состояние российской промышленности в период 2008—2010 гг.2.
Рис. 2.14. Индексы промышленного производства
(в % к среднемесячному значению 2008 г.)
Рис. 2.14 наглядно демонстрирует резкий спад промышленного производства в конце 2008 — начале 2009 гг., обусловленный влиянием мирового финансового кризиса, который
наложился на технологическую отсталость большинства отечественных предприятий промышленного сектора. В связи с
этим выход из кризиса затянулся, а планируемое повышение
уровня промышленного производства на 4,6%3 не было достигнуто. В сравнении с другими странами темпы роста ВВП в Рос1
Федеральная служба государственной статистики //http://www.gks.
ru/wps/wcm/connect/rosstat/rosstatsite.
2
Там же.
3
Электронный источник: http://www.akdi.ru/econom.
211
сии по итогам III квартала 2010 г. составили 2,8 (в % к аналогичному периоду 2009 г.), в то время как лидирующие страны
мира Германия, Япония и особенно Китай демонстрировали
3,9, 4,3 и 10,6% прироста ВВП соответственно (см. рис. 2.15).
Рис. 2.15. Темпы прироста ВВП в странах мира
в III квартале 2010 г.
Следует выделить ряд проблем, общих для многих отечественных предприятий промышленности и значительно снижающих их экономический потенциал, а следовательно, объем
выпускаемой продукции, влияющий в целом на уровень ВВП:
• износ основных фондов достигает от 50 до 74% по ряду
отраслей производства, при этом срок службы эксплуатируемого оборудования насчитывает более 20 лет при
максимально эффективной норме эксплуатации в 7—10
лет;
• техническое несоответствие уровню решаемых задач
имеющегося материально-технического оснащения технологических процессов по обеспечению качества выпускаемой продукции, то есть сравнительно низкий уровень воспроизводимости и устойчивости технологических процессов, которые, в свою очередь, влияют на
точность изготовления, а в последующем — эксплуатационную надежность и безопасность, которые являются одними из основных характеристик качества выпускаемой, в первую очередь технической, продукции;
212
• низкая производительность труда на большинстве предприятий (в среднем по РФ производительность труда в
10 раз ниже, чем в развитых странах запада), что во многом объясняется низким уровнем производительности
и надежности производственного оборудования, что является следствием фрагментарной автоматизации производственных процессов и использованием при производстве сложной технической продукции морально
устаревшего оборудования;
• низкая эффективность использования ресурсов, которая в 2—3 раза ниже, чем в промышленно развитых странах, основная причина которой — технологии, применяемые при производстве;
• увеличение среднего возраста работников — на большинстве российских предприятий этот показатель превышает 50 лет1, высокий уровень текучести кадров и др.
Представляется важным рассмотрение вопросов формирования и состояния материально-технического обеспечения
производства на отечественных промышленных предприятиях с целью поиска возможностей реализации улучшений для
повышения инновационности производства и конкурентоспособности выпускаемой продукции.
Стоимостные показатели основных фондов предприятий
отечественной промышленности. В России промышленные
предприятия формируются либо «от субъекта бизнеса» (от
предпринимателя), либо от «объекта бизнеса» (от собственности). При этом «новые» промышленные предприятия ориентированы в большей степени на радикальные инновации,
поскольку их развитие изначально построено на создании
конкурентоспособной продукции и менее «привязаны» к производственным мощностям, как правило, материальнотехническое обеспечение формируется под решаемые инновационные задачи; в составе подобных предприятий имеются эффективные маркетинго-сбытовые структуры, обеспечивающие быстрое «встраивание» в процесс производства тре1
Электронный источник //http://www.nanonewsnet.ru.
213
бований потребителей. Однако интенсивное развитие и нередкое отсутствие у команды менеджеров навыков и опыта
управления масштабным производством вызывает периодические кризисы «роста», что ведет к пересмотру (смене) подходов к управлению и резкому снижению эффективности производственных систем1.
Промышленные предприятия, сформированные на основе имеющейся производственной базы, как правило, ориентированы на разработку улучшающих (модификационных)
инноваций в рамках имеющегося технологического процесса
и технического оснащения, в привязке к имеющимся мощностям производства. В то же время подобные предприятия имеют в наличии инфраструктуру освоения новой продукции,
поддерживают, развивают и финансируют собственные научные изыскания и конструкторские разработки. Однако подобные предприятия менее восприимчивы к инновациям, поскольку в большинстве своем придерживаются существующей
(сложившейся во времена запуска производства) системы
управления.
В соответствии с теоретическими положениями эволюционной и ресурсной концепций экономической теории, подробно рассмотренными в первой главе настоящего исследования, а также опираясь на результаты проведенного анализа
внешней среды промышленного предприятия, был сделан вывод о том, что именно научно-технические факторы (соответствие базовым характеристикам того или иного технологического уклада) во многом определяют уровень и потенциал инновационного развития производственно-экономической системы. В ответ на возрастание роли научно-технических факторов промышленные предприятия должны более активно использовать внутренний потенциал и имеющиеся ресурсы для
сохранения занимаемых на рынке позиций и обеспечения конкурентных преимуществ на основе развертывания инновационных стратегий развития.
1
Сироткин Д.Г. Инновации и компании: куда идет процесс? //http://
www.ariz.ru/innovations-and-cjmpanies.php.
214
Важнейшим аспектом обеспечения инновационного развития является состояние материально-технической базы
(основных фондов), соответствующей уровню проводимых
исследований и разработок, внедряемых инноваций и включающей в себя основное и вспомогательное оборудование,
применяемые инструменты и приспособления и т.д.
В соответствии с этим представляется важным рассмотрение стоимости основных фондов промышленных предприятий РФ (табл. 2.10), коэффициентов его обновления и выбытия (см. рис. 2.15).
Таблица 2.10
Стоимость основных фондов предприятий по видам
экономической деятельности1)
Виды экономической деятельности
1
Добыча полезных ископаемых
из нее: добыча топливноэнергетических полезных ископаемых
добыча полезных ископаемых,
кроме топливно-энергетических
Обрабатывающие производства
из них: производство пищевых
продуктов, включая напитки и табак
текстильное и швейное производство
производство кожи, изделий из кожи
и производство обуви
обработка древесины и производство
изделий из дерева
целлюлозно-бумажное производство;
издательская и полиграфическая
деятельность
производство кокса и нефтепродуктов
производство резиновых и пластмассовых изделий
1)
Полная учетная стоимость на
конец года, в млн. руб.
2007
2008
2009
2
3
4
2 540 765 3 147 505 3 837 088
2 266 286 2 827 979 3 459 205
274 479
319 526
377 883
3 403 236 3 839 002 4 469 825
520 623 601 221 698 556
39 893
6 870
39 775
7 127
41 038
6 526
60 182
80 297
103 004
141 607
162 612
185 312
279 094
58 902
319 242
72 057
369 649
102 690
По коммерческим организациям (кроме субъектов малого предпринимательства).
215
Продолжение таблицы 2.10
2
1
313
044
химическое производство
171 490
производство прочих неметаллических минеральных продуктов
692 090
металлургическое производство и
производство готовых металлических
изделий
производство машин и оборудования 178 997
188 271
производство электрооборудования,
электронного и оптического оборудования
505 305
производство транспортных средств
и оборудования
30 719
прочие производства
2
945 506
Производство и распределение электроэнергии, газа и воды
3
362 305
212 980
4
427 059
269 016
812 441
952 619
187 279
187301
219 412
212 601
526 136
587 063
37 060
40 826
2 907 979 3 396 634
Таблица 2.10 показывает, что стоимость основных фондов
в промышленном секторе постепенно увеличивается. При
этом следует отметить тот факт, что коэффициент обновления
основных фондов (см. рис. 2.16) по данным 2009 г. составил
5,3 % и сравнительно высокие показатели отмечены в следующих видах экономической деятельности:
• финансовая деятельность (9,6%);
• оптовая и розничная торговля; ремонт автотранспортных средств, мотоциклов, бытовых изделий и предметов личного пользования (8,6%);
• государственное управление и обеспечение военной безопасности; обязательное социальное обеспечение
(7,8%);
• добыча полезных ископаемых и обрабатывающие производства (по 6,9%).
Коэффициент выбытия основных фондов в 2009 г. в РФ
составил 1,32%, и самые высокие значения отмечены в сельском хозяйстве, охоте, лесном хозяйстве и рыболовстве, рыбоводстве: 3,7% и 2,6% соответственно.
216
9,6
10,0
8,6
9,0
7,8
8,0
6,9
6,9
7,0
6,0
5,0
3,7
4,0
5,8
5,2
4,8
3,7
3,4
3,7
2,6
3,0
2,4
1,8
2,0
1,6
1,4
1,1
1,0
0,8
0,3
1,2
0,7
5,5
4,2
1,8
1,7
1,0
0,8
0,4
0,8
0,0
A
B
C
D
E
F
G
H
I
J
K
L
M
N
O
( )
Рис. 2.16. Коэффициенты обновления и выбытия основных фондов в
РФ по видам экономической деятельности в 2009 г.
Существенной проблемой, связанной с эксплуатацией
материально-технических ресурсов, является проблема обеспечения актуальности (современности), т.е. соответствия
имеющейся базы уровню решаемых задач. Как правило, обеспечение актуальности материально-технической составляющей производства осуществляется посредством приобретения
нового или модернизации имеющегося оборудования, технологических линий и др., что требует значительного объема капиталовложений и/или притока инвестиций.
Высокая степень износа оборудования является одной из
основных причин существующего инновационного уровня
отечественной промышленности: в среднем по предприятиям РФ на конец отчетного периода износ оборудования составил в 2008 г. — 45,6%, а в 2009 г. — 46,3% от общего числа
оборудования1.
1
Федеральная служба государственной статистики //http://www.gks.
ru/wps/wcm/connect/rosstat/rosstatsite.
217
В табл. 2.11 приведены данные по износу оборудования в
основных видах экономической деятельности промышленного производства1.
Таблица 2.11
Показатели износа оборудования по основным видам экономической
деятельности российской промышленности (2009 г.)
7
8
По машинам и
оборудованию
4
5
6
Доля полностью
изношенных
основных средств,
в%
По основному виду
деятельности
3
Черная металлургия
Цветная металлургия
Химическая и
нефтехимическая
пром-сть
Пищевая пром-сть
Легкая пром-сть
Лесная,
деревообрабатывающая и целлюлозно-бумажная
промышленность
Машиностроение и
металлообработка
Промышленность
строительных
материалов
Степень износа,
в%
По машинам и
оборудованию
1
2
Отрасль
По основному виду
деятельности
№
п\п
54,9
49,3
68,2
59,8
22,7
23,4
39,9
37,5
61
68,2
33,5
54,7
42,8
57,7
61,6
51,2
75,1
57,4
13,3
24
28,1
17,9
47,14
29,3
45,5
65,7
21,3
30,9
52,2
71,8
20,8
44,4
1
Федеральная служба государственной статистики //http://www.gks.
ru/wps/wcm/connect/rosstat/rosstatsite.
218
На основе проведенного анализа стоимостных аспектов
основных фондов, коэффициентов их обновления и выбытия,
показателей износа оборудования можно сделать следующие
выводы:
• особенностью современной российской экономики является сочетание сравнительно низкой степени обновления основных фондов и высокой степени износа технологического оборудования, что обуславливает технологическое отставание в большинстве отраслей промышленного производства;
• низкая производительность труда, которая, как было отмечено выше, зависит от уровня автоматизации и технических показателей оборудования (высокая точность,
воспроизводимость и т.д.) в сочетании с низкой эффективностью использования ресурсов.
При этом следует отметить, что модернизация материально-технического обеспечения в промышленных секторах осуществляется крайне низкими темпами, основная причина финансовая, поскольку приобретение высокотехнологичного нового и ранее использовавшегося оборудования требует серьезных инвестиций, т.к. в большинстве случаев подобное оборудование импортного производства. В России на сегодняшний
день практически не выпускается технологическое оборудование для промышленности, отвечающее современным требованиям и уровню научно-технического прогресса.
Для того чтобы российской промышленности обеспечить
переход к пятому и шестому технологическим укладам, в первую очередь необходимы серьезные инвестиции в научнотехническое развитие и расширение доли производств, соответствующих пятому и шестому технологическим укладам.
С целью проведения анализа инвестиционной политики,
реализуемой в экономике промышленного сектора, следует
рассмотреть структуру и направления инвестиций в основные
фонды (см. табл. 2.12, 2.13)1.
1
Инвестиции в России. 2009: Стат. сб. Росстат /Под общ. ред. А.Е. Суринова — М., 2009.
219
Таблица 2.12
Видовая структура инвестиций
Видовая структура
инвестиций
Инвестиции в основной
капитал — всего
в том числе по видам
основных фондов:
жилища
здания (кроме жилых)
и сооружения
машины, оборудование,
транспортные средства
прочие
Инвестиции в основной
капитал — всего
в том числе по видам
основных фондов:
жилища (непроизводственные фонды)
здания (кроме жилых)
и сооружения (производственные фонды)
машины, оборудование,
транспортные средства
прочие
Объем инвестиций, в млрд. руб.
2005
2006
2007
2008
2009
3611,1 4730,0 6716,2 8764,9 9605,2
434,2
1460,2
557,2
1935,3
876,3
2798,4
1235,7 1324,1
3881,9 38890
1484,0
1917,5
2612,3
3105,3 3227,8
232,7
630,9
100
320,0
429,2
542,0
В процентах к итогу
100
100
100
12,0
11,8
13,0
14,1
12,9
40,4
40,9
41,7
44,3
44,1
41,1
40,5
38,9
35,4
36,2
6,5
6,8
6,4
6,2
6,8
100
Для расширения возможностей инновационных секторов
необходимо финансовое сопровождение, а именно: привлечение различных групп инвесторов, создание рынка инноваций для стимулирования промышленности к переходу на более высокотехнологичные уклады производства, что требует
значительных инвестиций как со стороны государства, так и
со стороны предприятий и заинтересованных лиц и организаций.
220
Таблица 2.13
Направления инвестиций в основной капитал 1)
Направления инвестиций
Инвестиции в основной
капитал — всего
в том числе:
новое строительство
модернизация
и реконструкция
приобретение новых
основных средств
Инвестиции в основной
капитал — всего
в том числе:
новое строительство
модернизация и реконструкция
приобретение новых
основных средств
Объем инвестиций, в млрд. руб.
2005
2006
2007
2008
2009
2893,2 3809,0 5217,2 6705,9 6998,4
1577,3
626,6
2091,3 2937,4 3899,7 4022,1
800,3 1064,5 1418,7 1488,2
689,3
917,4
1215,3 1387,5 1400,1
100
В процентах к итогу
100
100
100
100
54,5
21,7
54,9
21,0
56,3
20,4
58,1
21,2
60,2
20,1
23,8
24,1
23,3
20,7
19,7
1)
Без субъектов малого предпринимательства и параметров неформальной деятельности.
На современном этапе актуализируется проблема обеспечения инновационного развития на уровне промышленных
предприятий в рамках выдвинутых проектов по модернизации отечественной экономики и промышленности. Динамика инвестиций в основной капитал представлена на рис. 2.17.
Рис. 2.17. Динамика инвестиций в основной капитал
221
Рассмотрим структуру инвестиций по направлениям на
2008 г. (см. рис. 2.18), поскольку снижение инвестиций в 2009 г.
было обусловлено экзогенными факторами распространения
мирового финансового кризиса.
Рис. 2.18. Структура инвестиций в основной капитал по направлениям в 2008 г.
На рис. 2.18 видно, что инвестиции в приобретение новых
машин и оборудования составляют 73,6%, однако из-за высокой стоимости приобретаемого (в основном импортного) оборудования процент обновления материально-технической базы
сравнительно небольшой и не оказывающий существенного
влияния на повышение общей производительности в промышленном секторе. На рис. 2.19 представлена диаграмма обследования инвестиционной активности организаций (предприятий), демонстрирующая распределение организаций по оценке целей инвестирования в основной капитал. Из рис. 2.19 видно, что больший процент организаций (предприятий) инвестируют в замену изношенной техники и оборудования.
222
( # # #) 64
' 56
45
& %!
! 39
$ 42
36
70
51
51
46
46
48
# $% 35
" !
39
33
!
42
41
29
29
42
27
34
16
0
10
22
20
43
39
30
30
40
50
60
70
80
% !" #$" &&'(
2000!.
2008!.
2009!.
Рис. 2.19. Динамика распределения предприятий по оценке целей инвестирования в основной капитал
Для обеспечения реализации инноваций, прежде всего,
необходимо высокоточное оборудование и устойчивые, воспроизводимые производственные процессы, которые непосредственно влияют на качество выпускаемой продукции.
Методы оценки технологической точности оборудования промышленных предприятий. Контроль технологической точности оборудования является одной из специальных программ,
направленных на обеспечение и улучшение качества на основе выявления, устранения и предупреждения причин несоответствий, возникающих в производственных процессах. Для
определения технологической точности и настроенности оборудования, участвующего в технологическом процессе, применяются статистические методы анализа состояния технологического процесса и оборудования. В результате анализа
состояния технологического процесса и оборудования опре-
223
деляется технологическая точность и настроенность оборудования в целом или по отдельным позициям, при этом выявляются «слабые места» (по Ср, Е, Срк, по разделенным графикам) и определяются мероприятия по их устранению.
Рассмотрим один из методов анализа технологической точности оборудования, а именно — оценку оборудования по расчетному индексу воспроизводимости (Ср) или индексу работоспособности (Срк), которые осуществляются на основе обработки результатов измерений. Порядок расчета индекса воспроизводимости Ср следующий:
а) проводится расчет среднего квадратичного отклонения
(формула 7):
S=
2
1 §¨
2 ( ¦ xi ) ·
¦ xi n ¸¸ ,
n − 1 ¨©
¹
(7)
где хi — результаты измерений,
n — количество замеренных деталей в выборке;
б) рассчитывается поле рассеяния размеров (действительное поле возможных отклонений) (формула 8):
ω = K ×S,
(8)
где К — поправочный коэффициент, определяется по таблице в зависимости от n;
в) проводится расчет обратного отношения поля рассеяния ω к полю допуска δ — индекс воспроизводимости – определяет степень разброса размеров (формула 9).
Cp =
δ ,
ω
(9)
где δ — величина поля допуска,
ω — величина поля рассеивания
При высокой технологической точности ω не превышает
75 % поля допуска δ, т.е. ω ≤ 0,75δ или Ср ≥ 1,33 — оборудование обеспечивает технологическую точность оборудования.
При 0,75δ < ω ≤ δ или 1,33 > Ср ≥ 1 — оборудование обеспечивает достаточную точность технологического оборудования, но требует внимательного наблюдения.
224
При ω > δ или Ср < 1 — оборудование не обеспечивает технологическую точность.
Повышенный разброс размеров характеризует такие отклонения, как неисправность оборудования (биение шпинделя, люфты в узле силовой головки и т.п.), установочнозажимного приспособления (биение зажимной цанги или патрона, недостаточное усилие зажима и т.п.), особые механические свойства материала (повышенная твердость, несоответствие хим. состава, структуры и т.п.), отклонения от геометрии заготовки и т.д.
Следующим показателем является настроенность оборудования. Анализ настроенности оборудования проводится следующим образом:
а) вычисление середины поля допуска (формула 10).
. + ..
,
(10)
2
где В.З. и Н.З. – верхнее и нижнее значения размера по
КД;
б) расчет среднего арифметического значения замеренных
размеров (формула 11).
µ=
1 + 2 + 3 + ... + n ,
(11)
n
в) рассчитывается разность между средним арифметическим значением размеров и серединой поля допуска – смещение наладки (формула 12).
=
E = X −µ .
(12)
Смещение наладки к границам поля допуска характеризует систематические производственные погрешности – первоначальная настройка инструмента на размер, износ режущего инструмента, упругие и остаточные деформации системы
станок – приспособление – инструмент – деталь, смещение
(износ) базирующей оснастки и т.д.
г) расчет фактического коэффициента настроенности
(формула 13).
225
k . . = δ,
(13)
д) вычисление допустимого коэффициента настроенности, определяемого запасом точности оборудования (формула 14).
§
·
¨1 − 1 ¸
¹ ,
(14)
k .. = ©
2
при kн.ф. > kн.доп — настроенность смещенная,
при kн.ф. < kн.доп — настроенность несмещенная.
Рассмотрим порядок расчета индекса работоспособности
Срк.
а) проведение расчета критического расстояния центра
рассеяния до границ поля допуска (формулы 15, 16).
∆ крит. = В.З. – Х
или
∆ крит. = Х — Н.З.,
(15)
(16)
где В.З. и Н.З. – верхнее и нижнее значения поля допуска;
б) индекс работоспособности учитывает разброс размеров
и критическое (минимальное) положение центра рассеяния
относительно границ поля допуска (необходим при контроле
параметров с односторонним допуском — отклонения формы
и расположения) (формула 17).
pk =
min ∆.
,
(17)
2
При Срк ≥ 1,33 оборудование обеспечивает высокую технологическую работоспособность — высокая технологическая
точность оборудования и несмещенная настроенность.
При 1,33 > Срк ≥ 1 оборудование обеспечивает достаточную технологическую работоспособность, но требует внимательного наблюдения.
При Срк < 1 оборудование не обеспечивает технологиче-
ω
226
скую работоспособность — не обеспечена технологическая
точность оборудования и (или) присутствует смещение настроенности.
Другим методом анализа технологической точности оборудования является построение и анализ точечных (точностных) диаграмм или гистограмм распределения по мгновенной
(непрерывной) или по большой выборке.
Точечная диаграмма мгновенной выборки наглядно отражает положение контролируемого параметра каждой детали
относительно середины и границ поля допуска (рис. 2.20).
ВЫБОРКА 80 штук.
15,40
15,30
15,20
15,10
15,00
14,90
14,80
14,70
X i
НЗ
ВЗ
m
77
73
69
65
61
57
53
49
№ деталей
45
41
37
33
29
25
21
17
9
13
5
1
14,60
Линейная (X i)
Рис. 2.20. Точечная диаграмма мгновенной (непрерывной) выборки
При разделении данных по шпинделям, патронам, позициям др. и совмещении разделенных диаграмм (или гистограмм) можно проанализировать настроенность, позиционирование и состояние каждого шпинделя, патрона, сравнить
между собой (рис. 2.21, 2.22).
* 1 5 ,4 0
1 5 ,3 0
1 5 ,2 0
1 5 ,1 0
1 5 ,0 0
1 4 ,9 0
1 4 ,8 0
1 4 ,7 0
1 4 ,6 0
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
+ * 1
-'
/ (* 1 )
* 3
'
/ (* 3 )
* 4
m
/ (* 4 )
Рис. 2.21. Точечная диаграмма разделения по шпинделям
227
4
1
15,40
2
15,40
15,30
15,30
15,20
15,20
15,10
15,10
15,00
15,00
14,90
14,90
14,80
14,80
14,70
14,70
14,60
14,60
1
17
33
49
2
65
18
34
+1
+5
+9
+13
-'
'
m
3
15,40
50
66
2
1
+2
+6
+10
15,40
15,30
15,30
15,20
15,20
15,10
15,10
15,00
15,00
14,90
14,90
14,80
14,80
14,70
14,70
+14
-'
'
m
4
14,60
14,60
3
19
35
51
4
67
20
36
+7
+1
+2
+3
1,11 ###### 0,34
0,08 ###### 0,22
; -0,278 0,00 0,11
+11
+15
52
68
4
3
+3
-'
'
m
+4
+8
+12
+16
-'
'
m
+4
+5
+6
+7
+8
+9
+10 +11 +12
+13 +14 +15
+16
4,11 2,61 ###### 0,37 0,42 2,59 ##### 9,19 1,49 1,29 ##### 1,91 1,92
0,69 0,45 ###### 0,35 0,24 2,37 ##### 4,35 0,14 1,00 ##### 0,75 0,64
-0,25 -0,25 0,000 -0,02 -0,13 0,03 0,000 0,16 -0,272 -0,07 0,00 0,182 -0,20
Рис. 2.22. Точечная диаграмма разделения шпинделей по патронам
Точечная диаграмма большой выборки наглядно отражает характер изменения состояния технологической операции
во времени (набор деталей с одной позиции) (см. рис. 2.23). Положение крайних точек характеризует мгновенное рассеяние
значений хi. Положение крайних линий, полученных соединением одноименных точек, определяет изменение точности
процесса во времени. Положение средней линии определяет
центр рассеяния – изменение уровня настройки во времени.
Приближенно считается, что оборудование обеспечивает
стабильность технологической операции, если колебание точек не превосходит половины поля допуска.
Гистограмма большой (временной) выборки наглядно показывает положение кривой плотности распределения, смещение центра и границ поля рассеяния относительно середины и границ поля допуска.
228
= > # ? & 8 0 .
1 5 ,4 0
1 5 ,3 0
1 5 ,2 0
1 5 ,1 0
1 5 ,0 0
1 4 ,9 0
1 4 ,8 0
@
X i
-'
913
865
817
769
721
673
625
577
529
481
433
385
337
289
241
193
97
145
1
1 4 ,6 0
49
1 4 ,7 0
'
m
+ P ( X i)
Рис. 2.23. Точечная диаграмма большой (временной) выборки
Сравнивая полученные диаграммы со схематизированными экспериментальными диаграммами, можно с некоторой
точностью назвать те или иные производственные условия,
которые вызывают появление доминирующей погрешности,
искажающей суммарное распределение.
На схематизированных экспериментальных диаграммах
сплошная линия характеризует изменение среднего значения
суммарной погрешности под влиянием доминирующей погрешности. Две штрихпунктирные линии определяют пределы рассеяния случайных погрешностей. Две штриховые — суммарное поле рассеяния возможных отклонений.
По результатам анализа состояние оборудования характеризуется как:
а) обеспечивающее статистически устойчивое состояние
технологической операции при достаточной (допустимой) или высокой точности, при несмещенной настроенности и стабильности технологической операции;
б) разлаженное состояние.
При разлаженном состоянии технологической операции
(оборудование не обеспечивает требуемой технологической
точности оборудования, Ср < 1) следует определить мероприятия, необходимые для устранения выявленных причин несоответствий. На позиции оборудования, где выявлено превышение фактического процента брака сверх нормативного, обработка не производится до принятия комиссионного реше-
229
ния по дальнейшей обработке на данной позиции (оформление КР на отклонение) или до выполнения мероприятий по
устранению причин, которые должны быть выполнены в рабочем порядке в минимальные сроки.
Основные тенденции в области информационного обеспечения инновационной активности промышленных предприятий.
Распространение пятого и шестого технологических укладов
во многом обеспечивается за счет расширения сфер приложения информационных технологий в различных аспектах производственной деятельности. В связи с этим отечественные
промышленные предприятия приходят к пониманию значимости внедрения корпоративных информационных систем и
программных продуктов, рассматривая информационные технологии как средство решения проблем повышения производительности, снижения издержек производства, обеспечения
эффективной взаимосвязи между структурными подразделениями, формирования единого информационного пространства для достижения целей предприятия и т.д. Внедрение информационной системы, автоматизирующей сбор, подготовку, обработку, хранение, передачу и архивирование информации, является одним из необходимых условий, определяющих
обеспечение конкурентных преимуществ предприятия.
Сегодня становится очевидным, что конкурентоспособными являются те предприятия, которые в состоянии оперативно собрать информацию, эффективно ее обработать и анализировать; на основе полученных результатов принимать
оптимальные управленческие решения. Эффективность современных информационных систем определяется не только
их специфическими программными и техническими возможностями, но и масштабом охвата объектов, бизнес-процессов,
на которые распространяется действие системы. При этом чем
более комплексными являются автоматизированные системы, т.е. направленными на обеспечение максимально большого количества аспектов внутренней и внешней среды производства, тем надежнее результат — адекватное информационное обеспечение управления.
230
При выборе современной информационной системы
управления производственно-экономическими системами следует учитывать специфические особенности, обусловленные
отраслевой принадлежностью предприятий, приоритетными
методами продвижения продукции на рынок и взаимодействием с поставщиками, уровнем инноватизации производственных и управленческих процессов, степенью вовлеченности во
внешнеэкономическую деятельность, уровнем материальнотехнической базы, в том числе обеспеченностью современной
электронно-вычислительной техникой, компетентностью персонала в области современных средств коммуникаций, характером выпускаемой продукции (товаров) и др.
При построении информационных систем на промышленном предприятии следует учитывать базовые характеристики, которыми обладает информация, а именно: назначение, объем, ценность, достоверность, открытость (доступность), измеримость, полнота, наглядность, ресурсоемкость,
актуальность, однозначность и др.
В связи с многоаспектностью решаемых задач, современные информационные технологии по сути представляют собой одновременно и современные средства и ресурсы, необходимые для реализации целенаправленного воздействия —
управления. Таким образом, информационное обеспечение
деятельности промышленного предприятия (кластер информационных ресурсов) следует рассматривать с позиции дуализма: с одной стороны, это современные средства информационного обеспечения, включающие в себя программные продукты, техническое оснащение, сети (локальные и глобальные), средства автоматизации и др., позволяющие своевременно, быстро и в полном объеме получать, обрабатывать,
анализировать, хранить и передавать различного рода информацию, необходимую для принятия решений; с другой — информационные ресурсы, представленные в виде знаний (компетенций, организационных рутин) и информационных потоков (информационный массив, имеющий определенную
направленность).
231
Подробнее остановимся на рассмотрении современных
средств информационного обеспечения функционирования
промышленных предприятий.
Промышленные предприятия с целью повышения эффективности деятельности и сокращения различного рода потерь
(финансовых, временных и др.) все более широко внедряют и
используют информационные технологии для осуществления
корпоративного управления. Сегодня информационные технологии представляют собой совокупность мультимедийных
и гипермедийных средств, таких как: Интранет- и Интернеттехнологии, IP-телефония, программное обеспечение по
управлению бизнес-процессами, по сопровождению финансового учета и отчетности и т.д. Одной из основных особенностей современных средств информационного обеспечения
является высокая скорость их технической модернизации, что,
в свою очередь, позволяет реализовывать инновационные программы, проекты и др.
Выбор программного обеспечения информационной технологии определяется требованиями, предъявляемыми к возможностям, удобству и совместимости современного программного обеспечения, перечнем решаемых задач и конфигурацией комплекса технических средств, используемых на
предприятии. Такими требованиями являются: надежность,
эффективность использования ресурсов вычислительной техники, структурность, модульность, эффективность по затратам, дружественность по отношению к пользователям и т.д.1
Следует отметить, что на многих отечественных промышленных предприятиях до сих пор существует фрагментарная
информатизация, направленная на оптимизацию локальной
производительности, при которой автоматизированы отдельные направления бизнеса, как правило, бухгалтерские службы, планово-экономические отделы, отделы по работе с персоналом, инженерно-конструкторские бюро и другие функциональные подразделения. Дискретность информационно1
Электронный источник: http://articles.excelion.ru/science/info/
12291942.html.
232
го обеспечения управления при локальной автоматизации
процессов предприятий не приводит к системным изменениям, т.е. не способствует повышению общей производительности и эффективности функционирования предприятия,
поскольку уменьшается степень взаимосвязей между элементами, нарушается логика построения информационных каналов, а следовательно, искажается обратная связь (возникают
так называемые «шумовые эффекты»), что, в свою очередь,
затрудняет восприятие и управление.
Для информатизации финансово-производственной деятельности, требующей комплексного подхода, используются
прикладные программы, которые обеспечивают создание информационной структуры, поддерживающей все бизнеспроцессы. В связи с этим эффективное управление современным производством должно базироваться на единой стратегии информатизации системы управления предприятием, ориентированной на достижение поставленных целей и оперативно реагирующей на изменения внутреннего и внешнего
окружения.
Общемировые тенденции развития экономики демонстрируют эффективность системного применения информационных технологий, что способствует переходу отечественных предприятий от фрагментарной к комплексной системе
информационного обеспечения производственно-технологических процессов и других аспектов функционирования
бизнеса и производства. Это объясняет возросший спрос на
средства информационного обеспечения и содействует активному развитию рынка информационных технологий, в том
числе российского.
Так, североамериканские страны, государства Евросоюза,
страны Тихоокеанского региона, а также Россия показывают
высокие темпы роста рынка информационных технологий.
Динамика развития данного бизнеса будет только нарастать в
ближайшие годы, поскольку производство информационных
технологий оценивается как высокорентабельное и позволяет получать до 40% чистой прибыли по отношению к вложен-
233
ным инвестициям. По прогнозам, опубликованным аналитической службой Cnews Analytics, затраты на информационные
технологии в 2010—2012 годах в Северной Америке и Западной Европе вырастут на 7% на Ближнем Востоке и в странах
Африки на 13,5%, а Восточной Европе на 10—14%, и, в частности, в России на 12—15%1.
Следует отметить, что в настоящее время наблюдаются
тенденции возрастания интереса бизнеса и государства к информационным технологиям, в частности, активно реализуются национальные информационные проекты в сфере образования, здравоохранения, исполнительной и законодательной деятельности государственных органов власти, расширяется приложение средств информационного обеспечения в
сфере бизнеса, все это также способствует быстрому росту
отечественного рынка информационных технологий.
Сегодня на российском рынке повышается востребованность системных интеграторов, самыми перспективными направлениями деятельности которых являются аутсорсинговые услуги, консалтинг, инжиниринговые проекты по оптимизации бизнес-процессов, а также оказание услуг по информационному обеспечению и сопровождению. В связи с распространением информационных технологий, расширением
возможностей доступа к коммерческой информации особая
роль в современных условиях отводится обеспечению информационной безопасности промышленных предприятий с целью защиты информации, представляющей определенную
ценность для предприятия и интерес для конкурентов (ноу-хау,
финансовые данные, договорные отношения и условия и др.).
Кроме того, отечественные разработчики современных корпоративных информационных систем предлагают широкий
спектр информационных продуктов и услуг, которые могут
приобретать предприятия, работающие в различных сферах
деятельности. В связи с этим возрастает востребованность инновационных способов диффузии новых информационных
технологий в управлении и производстве, эффективных ме1
Менеджмент и информационные технологии //http://bpm.ucoz.ru/blog.
234
тодов и приемов осуществления процессов, методов обеспечения конкурентных преимуществ предприятий в быстроменяющихся условиях внешней среды.
Выделяют три основных способа разработки и внедрения
информационных систем на предприятии:
• системы разрабатываются на предприятии силами собственного персонала. В данном случае чаще всего привлекают консультантов для решения специфических задач, а также проведения обучения персонала;
• разработка и внедрение системы заказывается стороннему исполнителю, который осуществляет проектные
работы и инсталляцию информационной системы на
данном предприятии. В этом случае привлекаются
предприятия-аутсорсеры, специализирующиеся на проектировании и внедрении определенных программных
продуктов;
• системы приобретаются в качестве готового решения с
последующим реинжинирингом бизнес-процессов конкретного предприятия. Как правило, для реализации
инжиниринговых проектов привлекаются консалтинговые фирмы или консультанты-фрилансеры.
Основными свойствами средств информационного обеспечения функционирования промышленного предприятия
являются следующие:
• интеллектуальность — способность аккумулировать знания и транслировать необходимые организационные
компетенции в процессе решения задач управления и
производства;
• интегрированность — «сквозное» прохождение информации через различные структурные подразделения и
уровни управления, обеспечивающее взаимосвязанность
и взаимодействие системных элементов предприятия;
• модульность — возможность поэтапного внедрения информационных продуктов и программ за счет встраивания модуля как части в общую систему по принципу
«дополнительности»;
235
• доступность — наличие удобного интерфейса, соответствующей конфигурации, совместимость с другими программными средствами;
• открытость — возможность взаимодействия с другими
программами;
• адаптивность — наличие мощного механизма настроек,
обеспечивающего различные схемы эксплуатации программного комплекса1.
Таким образом, эффективное управление предприятием
базируется на управлении информационными ресурсами, а
именно: обеспечение и периодическое обновление информационной инфраструктуры, организация информационных потоков данных между структурными подразделениями (бухгалтерией, коммерческими подразделениями, центрами финансового учета и пр.), измерение, мониторинг, оценка и анализ
различных данных (мониторинг рынка сбыта; выявление наиболее активных или пассивных поставщиков и покупателей;
оценка результативности бизнес-процессов, оборачиваемости материальных ресурсов, рентабельности активов, обеспеченности кадровыми, материально-техническими ресурсами
соответствующих процессов и др.). Основная задача информационной системы — на основании обобщения, интерпретации и анализа получаемой информации оценить уровень
эффективности использования ресурсов предприятия и определить пути, способы и методы повышения их производительности и отдачи.
В рамках ресурсной концепции ресурсы рассматриваются как активы, способности, организационные процессы, фирменные атрибуты, информация, знания и т.п., необходимые
для реализации стратегии, направленной на повышение рациональности и эффективности производства2.
1
Электронный источник: http://articles.excelion.ru/science/info/
12291942.html.
2
Катькало В.С. Ресурсная концепция стратегического управления: генезис основных идей и понятий //Вестник Санкт-Петербургского университета. 2002. Сер. 8. Вып. 4 (№ 32). С. 20—42.
236
В связи с этим представляется важным исследование еще
одного составляющего кластера информационных ресурсов,
а именно: специфики знаний, выраженных в виде компетенций, организационных рутин, а также информационных
потоков, имеющих определенную (целевую) направленность.
С начала 90-х годов прошлого века специалисты по теории ресурсов изучали вопросы релевантности знания для конкурентных преимуществ предприятий, акцентируя ценность
знаний в большей степени среди других ресурсов1. Один из авторов концепции «динамических способностей» Д. Тис отмечает, что «сущностью фирмы является ее способность создавать, передавать, агрегировать, интегрировать и эксплуатировать актив «знание». Знания составляют базу компетенций,
которые лежат в основе рыночных предложений предприятия
в виде продукции, а также способствуют переходу к модели
«самообучающейся организации». При этом следует учитывать релевантность знания, то есть его значение для достижения целей предприятия. Определение знания с позиции релевантности выделяет его важный атрибут — ориентированность
на действие (процессы)2.
При реализации модели «самообучающейся организации»
как одной из наиболее эффективных в условиях динамично
изменяющейся внутренней и внешней среды, системообразующим процессом является процесс обучения. В основе процессов обучения лежат механизмы сохранения, защиты и модификации знаний, которые кодифицируются в «правилах поведения», хранятся в форме организационных рутин и позволяют адаптироваться к различного рода изменениям. Кодификация представляет собой механизм перевода знаний, которыми обладают отдельные работники, в организационные
компетенции, то есть экстернализации имплицитного знания,
1
Бурманн К. Нематериальные организационные способности как компонент стоимости предприятия //Проблемы теории и практики управления. № 3.2003. С. 99—104.
2
Teece D., Pisano G., Shuen A. Dynamic Capabilities and Strategic Management. Working Paper — Berkeley: University of California at Berkeley, 1992.
237
другими словами, «скрытое» знание работников превращается в «открытое» знание предприятия1.
Таким образом, кодифицирование знаний, по сути, является предпосылкой рационализации процессов обучения, а в
последующем и управления предприятием, позволяющих смещать акценты в сторону самоуправления, что со временем приведет к реализации модели «самообучающейся организации».
Однако кодифицировать и трансферировать необходимо только те знания, которые направлены на повышение производительности и эффективности, в первую очередь экономической, при этом, получаемые в результате кодификации и трансфера дополнительные выгоды должны быть больше, чем затраты на их осуществление. Трансфер знаний реализуется в
виде информационных потоков, которые представляют собой
процессы передачи информации внутри предприятия для обеспечения взаимосвязи всех элементов производственноэкономической системы, а также осуществления связей с
внешней средой.
Процессы информационного обеспечения на промышленных предприятиях являются отражением мировых трендов глобальной информатизации экономики и других сфер
жизнедеятельности. На практике это означает, что фундаментальный прогресс сетевых технологий позволяет не только
повышать эффективность внутренних процессов предприятия, но и переходить на новые формы организации этих процессов.
В первую очередь это связано с привлечением специалистовконсультантов, которые помогут не только разобраться с существующими проблемами, но и спроектировать, внедрить и
сопровождать информационную систему предприятия. Европейская федерация ассоциаций консультантов по экономике
и управлению дает следующее определение консалтингу: предоставление независимых советов и помощи по вопросам
1
Бурманн К. Нематериальные организационные способности как компонент стоимости предприятия //Проблемы теории и практики управления. № 3. 2003. С. 99—104.
238
управления, включая определение и оценку проблем и/или
возможностей, рекомендации соответствующих мер и помощь
в их реализации»1. Консалтинг, связанный с проектированием и инсталляцией информационной системы, включает в
себя два вида работ:
• анализ эффективности бизнес-процессов с последующей их реструктуризацией (реинжинирингом), направленной на значительное улучшение показателей бизнеспроцессов предприятия;
• системный анализ и проектирование информационной
системы, обеспечивающей эффективное функционирование производственно-экономической системы и
являющейся основой управления предприятием. При
проектировании информационной системы предприятия в качестве методологической и инструментальной
базы используются компьютерные CASE-технологии
(Computer Aided Software/System Engineering), которые
по сути представляют собой совокупность применяемых
методологий анализа, проектирования, разработки и сопровождения сложных информационных систем2. Большинство существующих CASE-систем ориентировано
на автоматизацию проектирования программного обеспечения и основано на методологиях структурного (в
основном) или объектно-ориентированного проектирования и программирования, использующих спецификации в виде диаграмм или текстов для описания системных требований, связей между моделями системы,
динамики поведения системы и архитектуры программных средств3. В свою очередь, CASE-технологии как
программно-технологические средства специального
1
Комашко О.А. Социально-экономическая сущность консалтинговых
услуг и особенности их реализации //Проблемы современной экономики.
№ 3(23). http://www.m-economy.ru/art.
2
Электронный источник: http://srv-vmss.mpei.ac.ru/SRV-VMSS/rus/
html/CASE_1.htm.
3
Ларистов А.А. Системы автоматизации распределённого проектирования программного обеспечения. //http://inftech.webservis.ru/it/conference/
scm/2000/session10/laristov.htm.
239
класса активно применяются для разработки программных продуктов, основанных на CALS-технологиях.
CALS-технологии сегодня рассматриваются как инструмент комплексной компьютеризации сфер промышленного производства, ориентированный на обеспечение
унификации и стандартизации спецификаций промышленных изделий на всех этапах жизненного цикла.
Исторически консалтинговые компании, специализирующиеся в области информационных технологий, появились
сравнительно недавно, что связано с переходом от фрагментарных к комплексным системам автоматизации производства. Внедрение комплексной информационной системы
представляет для большинства предприятий серьезную проблему, и, как правило, само предприятие решить ее самостоятельно не способно, в связи с этим требуется привлечение
специалистов, способных не только обеспечить выполнение
соответствующих задач, но и провести обучение персонала
предприятия по вопросам работы в данной системе.
Следует отметить, что для повышения эффективности
функционирования предприятия за счет внедрения информационных технологий все шире применяют радикальные способы изменения бизнес-процессов, получившие название реинжиниринга бизнес-процессов (BPR — business process
reengineering). Реинжиниринг представляет собой фундаментальное переосмысление и радикальное перепланирование
бизнес-процессов предприятия, имеющее целью резкое улучшение показателей его деятельности, прежде всего таких, как
затраты, качество, сервис и скорость1. Бизнес-процесс, возникший в результате реинжиниринга, существенно отличается от традиционного, представляя собой переход от фактического состояния процессов (модели «как есть») к улучшенному (модели «как должно быть»). Кроме того, можно выделить
еще несколько общих характеристик и свойств модернизированных посредством BPR процессов:
1
Электронный источник: http://www.devbusiness.ru/development/eod/
biz_modeling.htm.
240
1) горизонтальная интеграция — объединение нескольких
видов работ в одну, что способствует снижению количества необходимого ресурсного обеспечения, в том числе персонала, уменьшению числа совершаемых ошибок, сокращению работ по администрированию и, в целом, — повышению качества процессов и эффективности управления ими;
2) вертикальная интеграция, при которой происходит смещение центров принятия решений, касающихся бизнеспроцессов, от руководителей разных уровней непосредственным участникам (исполнителям) процессов. Вертикальное уплотнение рабочего процесса приводит к
сокращению числа задержек, снижению затрат на управление, повышению скорости принятия решений, повышению качества выполнения работы и расширению полномочий сотрудников;
3) одновременное выполнение некоторых видов деятельности внутри процессов — отказ от линейности — ускоряет работу, поскольку уменьшается время между началом и окончанием выполнения процессов, а также
снижается количество ошибок и вероятность переделывания уже выполненной работы из-за устаревания
информации или противоречий с ранее выполненными работами;
4) проектирование различных версий проекта — разработка нескольких вариантов осуществления процесса под
различных заказчиков, ситуации, входные данные, что
позволяет быстрее реагировать на изменение требований к результатам процесса, что позволит производить
продукцию быстро и «под заказ»;
5) отказ от привязки бизнес-процессов к организационным структурам — поскольку связи между процессами
трансформируются в результате реинжиниринга, то
часть работ может быть вынесена за рамки организационных структур для сокращения затрат и времени выполнения операций;
241
6) снижение доли работ по проверке и контролю — перенос акцентов на самоуправление и использование группового или отложенного контроля, поскольку перепроектированный процесс предполагает уменьшение количества несоответствий и ошибок. Изменение системы контроля способствует сокращению затрат и повышению ответственности за качество работ, выполняемых на местах;
7) минимизация согласований — уменьшение точек внешнего контакта, имеющихся в процессе, что приводит к
снижению вероятности получения противоречивых
(устаревших) данных;
8) сочетание централизованных и децентрализованных
операций — сочетание выгод, получаемых от централизации и децентрализации в одном и том же процессе,
при этом информационные технологии, обеспечивающие процессы на предприятии, позволяют структурным
подразделениям действовать как полностью автономным единицам, в то же время ориентированным на достижение целей предприятия.
Еще одним способом, направленным на повышение эффективности функционирования предприятий, является аутсорсинг, который позволяет делегировать третьей стороне, то
есть аутсорсеру — предприятию (организации, фирме), специализирующемуся на осуществлении определенного вида деятельности (работ, услуг), выполнении непрофильных и нерентабельных видов деятельности. Процессы, передаваемые
в аутсорсинг, как правило, являются дорогостоящими, требующими значительных инвестиций в сравнении с получаемым
эффектом, поскольку связаны с приобретением дорогостоящей инфраструктуры и материально-технического обеспечения, их эксплуатацией, привлечением квалифицированных
специалистов и др.
Информационный аутсорсинг представляет собой совокупность различных услуг — от размещения сетевого обору-
242
дования предприятия в коммерческом дата-центре, оснащенном необходимой инженерной инфраструктурой, до полной
передачи сторонней организации информационной поддержки основных бизнес-процессов, а также создание заказного
специального программного обеспечения. В первом случае
экономятся значительные средства и время при создании корпоративной сети и оснащения серверных комнат, снижаются
расходы на персонал, обеспечивающий контроль за функционированием системы. В последнем случае дополнительно сокращаются расходы на серверное оборудование, программное
обеспечение и содержание служб информационного обеспечения.
Кроме того, новым подходом к организации труда считается фрилансинг (англ. freelancer — свободный копьеносец,
наёмник; в переносном значении — вольный художник), позволяющий специалисту — фрилансеру выполнять определенные профессиональные функции и обязанности без фактического присутствия на предприятии, организуя профессиональную деятельность за счет средств информационного обеспечения без ограничения местонахождения специалиста, его
возраста, физических возможностей, гендерной принадлежности и др. Для предприятия привлекательность фрилансинга заключается в снижении затрат на организацию и содержание рабочих мест при одновременном кадровом обеспечении
производства высококвалифицированными и компетентными специалистами.
Таким образом, на отечественных промышленных предприятиях получает распространение зарубежный опыт внедрения информационных технологий в различные сферы производственной деятельности, детерминирующий инноватизацию форм и способов организации и управления производством за счет использования современных средств информационного обеспечения (рис. 2.24).
243
я
Рис. 2.24. Влияние развития кластера информационных ресурсов на
появление инновационных способов организации процессов промышленных предприятий
Посредством информационного обеспечения процессов
управления происходит реализация управленческих функций, которые связаны с особенностями информационного
обеспечения и качественными характеристиками информационных ресурсов, опосредующими деятельность персонала предприятия, и отражают специфику организационной
структуру.
В связи с этим на предприятии выделяются структурные
единицы (юниты), далее — структурные подразделения, каждое из которых выполняет возложенные на него функции на
основе делегирования части полномочий и ресурсов.
В соответствии с концепцией DMAIC (Define — определение, Measure — измерение, Analyze — анализ, Improve — со-
244
245
Рис. 2.25. Основные аспекты информатизации процессов промышленного предприятия
я
роля.
вершенствование, Control — контроль), позволяющей сформировать перечень управленческих функций, нами определены основные аспекты информатизации функционирования
промышленных предприятий с целью повышения общей
производительности и эффективности производственноэкономической системы (см. рис. 2.25).
Организация информационного обеспечения функционирования предприятия связана с использованием инновационных методов и средств информатизации на основе выявления наиболее существенных характеристик производства, определения информационных потоков, установления
взаимосвязи между различными функциональными задачами и т.д.
Основными условиями внедрения инновационных методов управления на базе информационных технологий являются следующие:
• интеграция информационных потоков в единую систему документооборота всех структурных подразделений
предприятия за счет использования современных информационных средств;
• применение системного подхода при ведении управленческого, финансового, оперативного учета, планировании и анализе затрат в соответствии со спецификой производственной деятельности;
• обеспечение трансфера знаний, адекватных инновационным программам и проектам.
Рассмотрим некоторые показатели, характеризующие уровень применения информационных и коммуникационных
технологий на предприятиях промышленного сектора РФ (рис.
2.26, 2.27, 2.28).
В табл. 2.14 представлена информация по численности
промышленных предприятий, использовавших специальные
программные средства для осуществления автоматизации различных аспектов производства.
Динамика данных, приведенных в таблице 2.14, показывает, что тенденции увеличения численности промышленных
246
Рис. 2.26. Удельный вес работников, использовавших глобальные информационные сети в общей численности работников обследованных
организаций и предприятий, в %
Рис. 2.27. Удельный вес предприятий, использовавших глобальные информационные сети
предприятий, использовавших специальные программные
средства, преобладают, однако данные процессы происходят
сравнительно низкими темпами, что во многом объясняется
финансовыми причинами. Стоимость специализированных
для предприятий программных продуктов сегодня на отечественном рынке достаточно большая, поскольку большая часть
из них — импортного производства.
247
Рис. 2.28. Распределение затрат предприятий в 2009 г. на информационные и коммуникационные технологии по видам
На сегодняшний день выделяют концепции, связанные с
корпоративной информационной системой управления предприятием и ориентированные на управление материальными
потоками бизнес-объекта (предприятия в целом или отдельной функциональной области: снабжения, производства, системы сбыта и т.д.). Перечислим наиболее распространенные
информационные системы:
MRP — Material Requirements Planning — планирование
потребности в материалах — система автоматизированного
планирования потребности в сырье и материалах для производства.
MRP II — усовершенствованная система планирования
производственных ресурсов.
DRP — Distribution Requirements Planning — планирование распределения (дистрибьюции) продукции.
DRP II — Distribution Resources Planning — усовершенствованная система планирования распределения (дистрибьюции)
ресурсов.
248
Таблица 2.14
Численность промышленных предприятий, использовавших специальные программные средства1
Всего организаций
из них организации, использовавшие специальные программные средства:
для решения организационных,
управленческих и экономических задач
антивирусные программы1)
для осуществления финансовых
расчетов в электронном виде
электронные справочноправовые системы2)
для управления продажами и
закупками1)
для предоставления доступа к
базам данных через глобальные
информационные сети
обучающие программы
для управления автоматизированным производством и/или
отдельными техническими
средствами и технологическими
процессами
для проектирования
редакционно-издательские
системы
CRN, ERP, SCM-системы1)
для научных исследований
прочие
1)
2)
1
Число предприятий, использовавших специальные программные
средства, в тысячах единиц
2005 2006 2007 2008 2009
119,3 137,2 147,2 150,3 154,5
87,6
98,0
100,2 103,3 105,5
—
68,9
88,2
78,1
107,2 121,6 132,0
90,8 97,4 105,0
59,8
76,4
85,7
92,4
97,8
—
35,4
43,7
44,6
48,9
25,4
25,6
32,8
36,1
41,3
17,9
21,2
22,6
21,1
27,5
23,3
28,3
24,4
30,2
26,4
14,6
8,4
15,5
7,6
16,8
8,3
18,2
9,0
19,2
9,4
—
4,7
45,3
5,7
5,0
57,9
9,3
5,4
64,8
9,5
5,3
69,1
11,2
5,3
71,7
Обследуются с 2006 г.
Обследуются с 2004 г.
Федеральная служба государственной статистики //http://www.gks.ru.
249
PDM — Product Data Management — система управления
данными об изделии — организационно-техническая система,
обеспечивающая управление всей информацией об изделии.
ERP-система — Enterprise Resource Planning System — система планирования ресурсов предприятия — это интегрированная система на базе информационных технологий, созданная для управления внутренними и внешними ресурсами предприятия (материально-техническим обеспечением, финансовыми, информационными и человеческими ресурсами).
CRM — Customer Relations Management — управление взаимоотношениями с клиентами — это бизнес-стратегия, при
которой центром всей философии бизнеса является клиентоориентированный подход, а основными направлениями деятельности являются меры по поддержке максимально эффективного персонифицированного обслуживания клиентов.
SCM (Supply Chain Management) — управление цепочками поставок — информационная система, предназначенная
для автоматизации и управления всеми этапами снабжения
предприятия, а также для контроля всего товародвижения на
предприятии1.
В соответствии с этапами жизненного цикла промышленных изделий можно выделить основные типы используемых
автоматизированных систем (см. рис. 2.29).
Системы автоматизации, использующиеся на различных
этапах жизненного цикла продукции, включают соответствующие программные компоненты:
• САЕ — Computer Aided Engineering (автоматизированные расчеты и анализ);
• CAD — Computer Aided Design (автоматизированное проектирование изделий);
• САМ — Computer Aided Manufacturing (автоматизированная технологическая подготовка производства);
• САРР — Computer Aided Process Planning (автоматизированное проектирование технологических процессов);
1
Supply Chain Management (SCM) или управление цепочкой поставок
//http://www.interface.ru/home.
250
Рис. 2.29. Этапы жизненного цикла промышленных изделий и системы их автоматизации
• СААР — Computer Aided Assembly Planning (автоматизированное проектирование процессов сборки);
• PDM — Product Data Management (управление проектными данными о продукте (изделии));
• PLM — Product Life Cycle Management (управление жизненным циклом изделия);
• MES — Manufacturing Execution System (производственная исполнительная система);
• SCADA — Supervisory Control And Data Acquisition (диспетчерское управление производственными процессами);
• CNC — Computer Numerical Control (компьютерное числовое управление);
• S&SM — Sales and Service Management (управление продажами и обслуживанием);
• СРС — Collaborative Product Commerce (совместный
электронный бизнес).
Одной из ключевых CALS-технологий интеграции данных
об изделии является технология PDM (Product Data Management).
PDM-технология — это технология управления всеми данными об изделии и информационными процессами жизненного цикла изделия. Данные об изделии включают: состав и
251
структуру изделия, геометрические данные, чертежи, планы
проектирования и производства, спецификации, нормативные документы, программы для станков с ЧПУ, результаты
анализа, корреспонденцию, данные о партиях изделия и отдельных экземплярах изделия и многое другое.
При решении глобальной задачи CALS-технологий — повышении эффективности управления информацией об изделии — роль PDM-технологии и ее основная задача состоит в
том, чтобы сделать информационные процессы максимально
прозрачными и управляемыми. Основным методом, применяемым для этого, является повышение доступности данных
для всех участников жизненного цикла изделия, что требует
интеграции всех данных об изделии в логически единую информационную модель.
Для реализации PDM-технологии существуют специализированные программные средства, называемые PDMсистемами, которые представляют собой новое поколение
компьютерных средств для управления всеми связанными с
изделием данными и информационными процессами жизненного цикла.
В России PDM-системы иногда называют системами
управления проектом, поскольку они фактически предназначены для управления проектом по разработке, производству
и продвижению на рынок наукоемкого промышленного изделия.
Среди задач PDM-системы можно выделить две основные:
PDM-система как рабочая среда пользователя;
PDM-система как средство интеграции данных на протяжении всего жизненного цикла изделия.
PDM-система улучшает коммуникации и взаимодействие
между различными группами сотрудников и формирует на
предприятии основу для реорганизации процесса проектирования и производства изделия и внедрения новаций, типа параллельного проектирования и междисциплинарных рабочих
252
групп (такие группы включают специалистов в различных
предметных областях и совместная работа этих специалистов
значительно повышает качество проекта изделия, например,
технологи могут начинать изучение конструкции изделия и
высказывание своих предложений по ней задолго до того, как
изделие формально будет передано на технологическую подготовку).
Благодаря расширению функций PDM-систем за пределы проектирования сотрудники, ранее не участвовавшие в начальных стадиях жизненного цикла изделия, теперь могут внести свой вклад в проектирование и разработку изделия, что
является главной целью такой инициативы, как параллельное
проектирование.
Наряду с рабочей средой сотрудника предприятия, другой
большой функцией PDM-системы является интеграция данных об изделии на протяжении всего жизненного цикла. Фактически на предприятии существуют два центра интеграции
данных: АСУП (автоматизированная система управления) и
PDM-система. АСУП (или ERP-система) интегрирует данные
о ресурсах предприятия, требуемых для его функционирования, тогда как PDM-система интегрирует данные о продукте
деятельности предприятия. Кроме того, на предприятии существуют прикладные компьютерные системы, основной задачей которых является создание и обработка данных об изделии.
Таким образом, можно выделить два направления интеграции данных на предприятии: вертикальная интеграция и
горизонтальная интеграция.
Вертикальная интеграция предполагает интеграцию PDMсистемы и прикладных систем. Ее суть состоит в том, что данные об изделии, созданные прикладными системами, передаются на хранение в PDM-систему, а при необходимости их обработки или изменения передаются обратно в прикладные системы, после чего вновь должны быть возвращены в
PDM-систему. При этом PDM-система обеспечивает контроль
целостности, полноты и актуальности данных об изделии.
253
Горизонтальная интеграция предполагает интеграцию
PDM-системы и АСУП. Задачей такой интеграции является
создание и поддержание полной информационной модели
предприятия, включающей как данные о продукте деятельности предприятия, так и о ресурсах предприятия. Одним из
основных преимуществ такой модели является исключение повторного ввода данных при переходе изделия с этапа разработки (который контролируется в основном PDM-системой) на
этап производства (который контролируется в основном АСУП).
Примером данных, передаваемых из PDM-системы в АСУП,
может служить состав изделия. Важным компонентом «бесшовной» интеграции на предприятии является поддержка
PDM-системой произвольного набора характеристик объектов, что позволяет интегрировать PDM-систему практически с
любой другой компьютерной системой, используемой на предприятии. При этом другая система получает именно те данные,
которые необходимы ей для выполнения своих функций.
По мнению экспертов, наибольший выигрыш от использования PDM-системы лежит в двух областях: сокращение
времени выхода изделия на рынок и повышение качества изделия.
Результаты исследования известной консалтинговой фирмы McKinsey&Co, приведенные на слайде, показывают влияние на прибыль различных мероприятий по повышению конкурентоспособности предприятия. Так, для продукта с длительностью жизненного цикла 5 лет, при сокращении стоимости проектирования изделия на 50%, прибыль вырастет лишь
на 3,5%. При сокращении стоимости производства изделия
на 9%, рост прибыли составит 22%. Наконец, при сокращении сроков поставки изделия на 6 месяцев, увеличение прибыли максимально и составляет целых 33%. В то же время, по
исследованиям другой консалтинговой фирмы CIMdata, использование PDM-системы приводит к сокращению времени проектирования изделия на 20—30%1.
1
Зыков О. Промышленная автоматизация: движение от САПР к PLM
//http://citforum.ru /consulting /articles/plm.
254
Сокращение сроков выхода изделия на рынок связан в первую очередь с повышением эффективности процесса проектирования изделия. Повышение эффективности проектирования изделия, вызванное применением PDM-системы, имеет четыре аспекта.
Во-первых, PDM-система избавляет конструктора от непроизводительных затрат своего времени, связанных исключительно с поиском, копированием и архивированием данных, что при работе с бумажными данными составляет 25—30%
его времени1.
Во-вторых, PDM-система позволяет улучшить коммуникации между конструкторами, технологами и другими участниками жизненного цикла изделия за счет применения технологий параллельного проектирования, что значительно сокращает количество изменений изделия и, что немаловажно,
переносит большую часть изменений на этап проектирования
(из-за более раннего выявления ошибок).
В-третьих, благодаря упорядочиванию потока работ в проекте значительно сокращается стоимость проведения изменения (в первую очередь, из-за исключения временных потерь).
В-четвертых, PDM-система позволяет практически избавить конструкторов от синдрома «изобретения велосипеда» за
счет того, что делает реально возможным широкое заимствование и повторное использование уже спроектированных деталей. Ранее конструктору было проще заново спроектировать узел изделия, чем искать уже существующий, перелопачивая горы документации. Таким образом, использование
PDM-системы позволяет довести количество заимствованных
(или слегка измененных) компонентов в изделии в среднем
до 80%.
Что касается повышения качества изделия, то в настоящий момент, в связи с использованием современных систем
автоматизированного проектирования и подготовки производства, низкое качество изделия в меньшей степени является следствием низкого качества проектирования, а в большей
1
Зыков О. Промышленная автоматизация: движение от САПР к PLM
//http://citforum.ru /consulting /articles/plm.
255
степени является следствием низкого качества данных. Низкое качество данных может выражаться в их неполноте, некорректности или неактуальности. Использование PDM-системы,
предполагающей наличие единой целостной модели изделия
и четких способов доступа к хранящейся в ней информации,
позволяет значительно улучшить качество данных об изделии
и, соответственно, повысить качество самого изделия.
Многие западные компании уже используют PDM-системы
в своей деятельности и даже публикуют достигнутые ими результаты.
Компания IBM смогла на 70% сократить время на проведение изменений изделия и на 35% повысить эффективность
выбора покупных деталей. Кроме того, было достигнуто значительное сокращение использования дублирующих деталей,
причем на каждый 1% улучшения выигрыш корпорации составлял более 200 миллионов долларов1.
Один из крупнейших мировых производителей гражданских самолетов, Boeing Commercial Airplane Group, сумел добиться серьезных успехов в управлении составом своих изделий. Ранее компании приходилось хранить данные о более чем
3 миллионах деталей для каждой из своих моделей с помощью
более 800 компьютерных систем. В результате такого разнообразия совпадение спецификаций, подготовленных в разных
системах, составляло не более 65%. После внедрения PDMсистемы, позволившей собрать воедино все данные, точность
была повышена до 99,7%. Кроме того, было значительно сокращено время на проведение изменений. Например, ранее
изменение размеров люка на грузовом самолете требовало
5 тысяч часов рабочего времени и занимало до 6 месяцев. Сейчас, за счет применения PDM-системы, это время сокращено до 100 часов.
При работе над проектом спутника связи подразделение
космических систем компании General Dynamics смогло с использованием параллельного проектирования, реализованно1
Зыков О. Промышленная автоматизация: движение от САПР к PLM//
http://citforum.ru /consulting /articles/plm.
256
го на базе PDM-системы, сократить время разработки деталей в среднем на 21%, продолжительность всего ЖЦ проектирования на 43%, количество изменений на 73% и количество рекламаций на 94%.
В настоящее время существует огромное количество программных продуктов, реализующих функции PDM-системы,
и еще больше программных средств, претендующих на это.
Тем не менее всех производителей PDM-систем можно достаточно четко разделить на три группы.
В первую группу входят фирмы, пришедшие в PDM-бизнес
из области САПР и других инженерных прикладных программ.
Это наиболее опытные игроки, которые первоначально стали
делать PDM-системы в качестве дополнения к своим САПР
для управления создаваемой в них технической документацией. Их продукты PDM, как правило, тесно интегрированы с
соответствующей САПР, хотя могут работать и с другими программами. Яркими примерами в этой области являются компании РТС (бывшая Parametric Technology Corporation) с продуктами Pro/Engineer (САПР) и Windchill (PDM), IBM с продуктами CATIA (САПР) и ENOVIA (PDM), UGS (бывшая
Unigraphics Solutions) с продуктами Unigraphics (САПР) и iMAN
(PDM) и SDRC с продуктами I-DEAS (САПР) и Metaphase
(PDM). Из российских компаний на звание PDM-системы
претендует продукт ЛОЦМАН:PLM фирмы «АСКОН», интегрированный с различными САПР.
Вторую группу фирм составляют независимые разработчики PDM-систем, которые изначально работали над системой управления данными об изделии. Их преимущество состоит в том, что их системы изначально ориентированы на интеграцию с широким спектром прикладных систем, в том числе на основе международных стандартов. В эту группу входят
компании Eigner+Partner AG (продукт CADIM/EDB), Agile
Software (продукт Agile) и другие. Среди российских фирм ведущие роли в этой группе занимают компания «Лоция Софт»
с продуктом PartY и НИЦ CALS «Прикладная логистика» с
продуктом PDM STEP Suite.
257
Наконец, еще одну группу производителей представляют
собой фирмы, пришедшие в PDM из других предметных областей, в частности из области ERP-систем. Например, серьезные позиции на рынке PDM-систем (вернее, их интеграции со своей ERP-системой) занимает производитель известнейшей ERP-системы R/3 компания SAP AG. Существуют
разработки в области PDM и у другого крупного производителя ERP-систем — фирмы ВAAN.
Таким образом, проведенные исследования тенденций в
области информационного обеспечения функционирования
промышленного предприятия позволяют сделать следующие
выводы:
1. В современных условиях конкурентоспособность предприятия во многом определяется скоростью и системностью внедрения информационных технологий, которые являются основой инноватизации производства и
управления.
2. Основным направлением внедрения информационного обеспечения функционирования является комплексный подход к информатизации производственнотехнологических и управленческих процессов предприятия.
3. Эффективность управления предприятием определяется уровнем адаптации новых информационных средств,
который обеспечивается за счет инновационных методов, таких как: консалтинговые, аутсорсинговые, инжиниринговые и другие услуги.
4. Реализация стратегии комплексной информатизации
имеет своей основой развитие организационных компетенций в области информационных технологий посредством кодификации необходимых знаний в организационные рутины и их трансфер.
5. Возрастающий спрос отечественных предприятий на
информационные средства и ресурсы способствует развитию рынка информационных технологий, в том числе российского.
258
Финансовое обеспечение инновационных процессов, осуществляемых на промышленных предприятиях. В странах с развитой рыночной экономикой финансирование инновационной деятельности осуществляется как из государственных, так
и из частных источников. Для большинства стран Западной
Европы и США характерно примерно равное распределение
финансовых ресурсов для НИОКР между государственным и
частным капиталом. Современное состояние инновационной
деятельности и инвестиционного климата инновационной деятельности в России можно охарактеризовать как низкоэффективное. На сегодняшний день уменьшившиеся объемы государственного финансирования, нехватка собственных
средств у предприятий и отсутствие стратегического мышления у их руководителей не восполняются притоком частного
капитала1.
Рассмотрим основные источники финансирования инновационной деятельности, в качестве которых могут выступать
предприятия, финансово-промышленные группы (ФПГ),
предприятия инновационного бизнеса (венчурные предприятия), инвестиционные и инновационные фонды, органы
местного управления, частные лица и т.д. Следует отметить,
что принципы организации финансирования, как правило,
ориентированы на множественность источников финансирования, кроме того, направлены на быстрое и эффективное
внедрение инноваций с целью их коммерциализации, обеспечивающей рост финансовой отдачи от инновационной деятельности.
По видам собственности источники финансирования делятся на:
• государственные инвестиционные ресурсы (бюджетные
средства, средства внебюджетных фондов, государственные заимствования, пакеты акций, имущество государственной собственности);
1
Инновационная деятельность малых предприятий //http://www.distcons.ru/modules/innova/section6.html.
259
• инвестиционные, в т.ч. финансовые, ресурсы хозяйствующих субъектов, а также общественных организаций,
физических лиц и т.д. Как правило, это инвестиционные ресурсы коллективных инвесторов, в том числе
страховых компаний, инвестиционных фондов и компаний, негосударственных пенсионных фондов. Сюда
же относятся собственные средства предприятий, а также кредитные ресурсы коммерческих банков, прочих
кредитных организаций и специально уполномоченных
правительством инвестиционных банков1.
На уровне государства и субъектов Федерации источниками финансирования являются:
• собственные средства бюджетов и внебюджетных фондов;
• привлеченные средства государственной кредитнобанковской и страховой систем;
• заемные средства в виде внешнего (международных заимствований) и внутреннего долга государства (государственных облигационных и прочих займов).
На уровне предприятия источниками финансирования являются:
• собственные средства (прибыль, амортизационные отчисления, страховые возмещения, нематериальные активы, временно свободные основные и оборотные средства);
• привлеченные средства, полученные от продажи акций,
а также взносы, целевые поступления и пр.;
• заемные средства в виде бюджетных, банковских и коммерческих кредитов.
Важным финансовым источником различных форм инновационной деятельности являются бюджетные ассигнования,
за счет которых выполняются целевые комплексные программы, приоритетные государственные проекты. Бюджетные ассигнования формируют Российский фонд фундаментальных
1
Инновационная деятельность малых предприятий //http://www.distcons.ru/modules/innova/section6.html.
260
исследований, на долевой основе финансируют Федеральный
фонд производственных инноваций и др.
В самом общем виде существующая система бюджетного финансирования инновационной сферы представлена на
рис. 2.30.
х
Рис. 2.30. Система бюджетного финансирования инновационной
деятельности в РФ
Основные объекты бюджетного финансирования выделяют следующие:
1. Приоритетные направления научно-технических исследований и изысканий, куда относятся федеральные инновационные программы, государственные научнотехнические программы, международные проекты и
программы.
2. Целевые бюджетные фонды: Российский фонд фундаментальных исследований, Российский гуманитарный
научный фонд, Фонд содействия развитию малых предприятий в научно-технической сфере.
3. Базовое финансирование так называемого стратегического ядра, прежде всего, это академический сектор, государственные научно-исследовательские центры, ла-
261
боратории и др., а также уникальные объекты опытноэкспериментальной базы.
По данным Федеральной службы государственной статистики1, структура организаций (предприятий), выполнявших
научные исследования и разработки в 2009 г., представляет собой следующее процентное распределение:
• научно-исследовательские организации — 53,1 %;
• высшие учебные заведения — 14,3 %;
• конструкторские бюро — 10, 7%;
• научно-исследовательские, проектно-конструкторские
подразделения на предприятиях — 6,4 %;
• опытные заводы — 1,6%;
• проектные и проектно-изыскательные организации — 1,
0%;
• прочие — 12, 8 % (см. рис. 2.31).
Рис. 2.31. Структура организаций, выполнявших научные исследования и разработки по типам, 2009 г., в %
1
Федеральная служба государственной статистики //http://www.gks.
ru/wps/wcm/connect/rosstat/rosstatsit.
262
По секторам деятельности структура организаций (предприятий), выполнявших научные исследования и разработки
в 2009 г. распределилась следующим образом:
• предпринимательский сектор — 40, 9%;
• государственный — 39,8%;
• высшее профессиональное образование — 17, 1%;
• некоммерческие организации — 2,3 % (рис. 2.32).
Рис. 2.32. Структура организаций, выполнявших научные исследования и разработки по секторам деятельности, 2009 г., в %
Следует отметить, что расходы на проведение научных исследований в Российской Федерации за последние 10 лет сократились более чем в 5 раз и находятся на уровне развивающихся стран. Россия сегодня тратит на науку в 7 раз меньше,
чем Япония, и в 17 раз меньше, чем Соединенные Штаты Америки. Более чем в 2 раза уменьшилось количество ученыхисследователей в различных научных областях1.
В табл. 2.15 представлены данные о финансировании научных исследований из средств федерального бюджета, объем которых за последние 6 лет не превышает 2,5% от федерального бюджета.
1
Электронный источник: http://www.nanonewsnet.ru.
263
Таблица 2.15
Финансирование науки из средств федерального бюджета 11)
32 025,1 44 884,2
42 773,4 54 589,8
54 769,4 77 934,0
69 735,8 92 380,1
83 198,1 135 859,5
к валовому
внутреннему
продукту
76 909,3
97 363,2
132 703,4
162 115,9
219 057,6
В процентах
к расходам
федерального
бюджета
2005
2006
2007
2008
2009
В том числе
на прикладные
научные исследования
Расходы на
гражданскую науку
из средств федерального бюджета — всего, млн.
руб.
на фундаментальные исследования
Год
2,19
2,27
2,22
2,14
2,27
0,36
0,36
0,40
0,39
0,56
1)
2000—2006 гг. — в соответствии с Приложением 2 к Федеральным законам «Об исполнении федерального бюджета»; 2007 г. — отчет об исполнении консолидированного бюджета Российской Федерации и бюджетов
государственных внебюджетных фондов (по данным Федерального казначейства; на 1 января 2008 г.); 2008 г. — отчет об исполнении консолидированного бюджета Российской Федерации и бюджетов государственных внебюджетных фондов (по данным Федерального казначейства1.
На рис. 2.33 представлены основные организационные
формы финансирования инновационной деятельности, принятые в мировой практике.
Следует отметить, что при осуществлении дефицитного
финансирования, где основным получателем выступают различные правительственные организации, повышается роль и
возможности государственного регулирования и контроля за
инвестициями.
В условиях РФ данная форма финансирования инновационной деятельности усложняется рядом факторов: нецелевой
характер финансирования; рост внешнего и внутреннего государственного долга; увеличение расходной части бюджета и др.2
1
Федеральная служба государственной статистики //
Инновационная деятельность малых предприятий //http://www.distcons.ru/modules/innova/section6.html.
2
264
Рис. 2.33. Основные организационные формы финансирования
инновационной деятельности, принятые в мировой практике
При акционерном финансировании у предприятий повышается возможность самостоятельного управления инвестициями. Среди факторов, осложняющих использование данной формы, в условиях России наиболее значимыми являются следующие: нецелевой характер инвестиций; работа только на рынке ценных бумаг, а не на рынке реальных проектов;
высокий уровень риска инвестора1.
При проектном финансировании очевидными преимуществами являются: целевой характер финансирования; распределение рисков; гарантии государства, участников финансовых учреждений и др. В качестве препятствующих факторов
распространения данной формы финансирования инновационной деятельности следует выделить: высокий уровень контроля со стороны инвесторов; зависимость от инвестиционного климата; высокий уровень кредитных рисков; неустойчивое законодательство и налоговый режим и др.
1
Инновационная деятельность малых предприятий //http://www.distcons.ru/modules/innova/section6.html.
265
Наиболее доступными формами финансирования инновационной деятельности для большинства предприятий являются акционерное (корпоративное) и проектное финансирование, ориентированное на получение определенных результатов, как правило, связанных с выпуском наукоемкой,
высококачественной и конкурентоспособной продукции.
С целью минимизации проектных рисков и оптимизации
параметров успешности проекта наиболее широко применяется портфельный подход, включающий в себя разнообразные проекты (крупные и мелкие, далекие и близкие по срокам, различные по назначению и принципам реализации). Это
необходимо для оптимального внедрения инновации с высокой результативностью финансово-экономических показателей, а также для реализации успешной стратегии конкуренции на рынке1.
Рассмотрим основные показатели инновационной деятельности, реализуемой в отечественном промышленном секторе (рис. 2.34).
Рис. 2.34. Основные показатели инновационной деятельности
предприятий промышленного сектора
1
Электронный источник: http://www.dist-cons.ru/modules/innova/
section6.html.
266
Из рис. 2.34 видно, что на протяжении последних 10 лет
(включая 2009 г.) удельный вес организаций и предприятий,
осуществляющих технологические инновации, постепенно
сокращается, основной причиной, как было отмечено выше,
является сокращение финансирования на научные исследования и реализацию инновационных проектов.
Представляется важным рассмотрение способов формирования инноваций на промышленных предприятиях, которые обобщенно можно сгруппировать в четыре основных:
• проведение собственных разработок инноваций (собственный НИОКР);
• приобретение «готовых инноваций»;
• выполнение заказа на инновацию (проектирование, разработка, внедрение, сопровождение и др. инновационных проектов) специализированными организациями
и предприятиями;
• изучение опыта внедрения инноваций (бенчмаркинг)
(см. рис. 2.35).
Рис. 2.35. Способы формирования и финансирования инноваций
на промышленных предприятиях
267
Для проведения собственных научных изысканий необходимо организационное, материально-техническое обеспечение, наличие компетентного персонала и других необходимых
ресурсов, что требует существенных финансовых затрат. Подобные финансовые вложения могут осуществлять преимущественно крупные предприятия, концерны, холдинги, производственные группы, объединения, кластеры и т.д.
Приобретение «готовых инноваций» или заказ предприятиям (организациям), специализирующимся на разработке и
реализации инновационных продуктов, технологий, методов и
др., требует соответствующих финансовых средств, которые могут быть доступны, как правило, предприятиям с совместным
капиталом (акционерные общества), а также за счет привлечения разного рода инвестиций (государственных инвестиций,
средств частных инвесторов или смешанное финансирование).
Бенчмаркинг представляется наименее затратным, не требующим больших финансовых вложений и одним из самых
популярных способов формирования инноваций среди предприятий малого и среднего бизнеса.
В соответствии с теорией ограничения систем, предложенной Э. Голдратом, для производственной системы можно использовать три укрупненных (интегрированных) показателя,
характеризующих экономическую целесообразность и эффективность функционирования:
• производительность по денежному потоку, т.е. скорость,
с которой система в целом генерирует денежные средства в результате осуществления продаж (продукции и/
или услуг);
• объем вложений (объем основного капитала) — количество финансовых средств, инвестированных системой
в материально-техническое обеспечение, предназначенное для реализации основных и вспомогательных
процессов на предприятии;
• уровень операционных расходов — объем расходов, направленных на преобразование вложения в денежный
поток1.
1
Электронный источник: http://professionali.ru/GroupInfo/9605.
268
Объем вложений (связного капитала) и уровень операционных расходов отражают затраты на материально-техническое
обеспечение функционирования промышленного предприятия. Кроме того, все три показателя могут в той или иной степени отобразить затраты на осуществление инноваций.
В современных условиях учет затрат на инновации представляется важной проблемой для многих предприятий, ориентированных на повышение конкурентоспособности выпускаемой продукции и обеспечение эффективности своего
функционирования за счет применения инноваций в тех или
иных аспектах деятельности. В связи с этим представляется
актуальным рассмотрение вопросов классификации затрат на
инновации на примере промышленных предприятий.
Затраты на инновации представляют собой совокупность
затрат трудовых, материальных, финансовых и информационных ресурсов, обусловленных внедрением предприятиями
изменений в технических характеристиках выпускаемой продукции (продуктовые инновации), организации производственных (основных и вспомогательных) процессов (процессные инновации), управлении различными объектами, процессами (управленческие инновации) и др.
Затраты на инновации весьма разнообразны, однако их
можно условно группировать по элементам затрат, по функциональным областям (с учетом сфер деятельности предприятий) и по центрам ответственности (см. рис. 2.36).
По элементам затраты на инновации можно дифференцировать следующим образом:
• затраты на осуществление научно-исследовательских и
опытно-конструкторских работ (НИОКР);
• затраты на оплату труда работников, занятых внедрением ноу-хау;
• затраты на приобретение необходимых для реализации
инноваций материально-технических средств;
• амортизационные отчисления на используемые в НИОКР,
а также в инновационном процессе основные фонды;
• затраты на расходные материалы.
269
Рис. 2.36. Классификация затрат на инновации
По функциональным областям затраты на инновации
классифицированы в соответствии со сферами деятельности,
в рамках которых реализуются инновационные проекты:
• затраты на технологические инновации;
• затраты на управленческие инновации;
• затраты на производственные инновации;
• затраты на экономические инновации;
• затраты, связанные с реализацией продукции (сбытом);
• затраты на социальные инновации.
По центрам ответственности затраты на инновации распределяются следующим образом: центры ответственности;
центры прибыли; центры выручки; центры инвестиций.
Укрупненный анализ затрат на инновации можно рассматривать с позиции основных этапов жизненного цикла продукции (ЖЦП), а именно: снабжение, производство и сбыт,
где формируются основные и вспомогательные центры ответственности (см. рис. 2.37).
При этом в качестве центров (мест) возникновения затрат
следует выделить организационно-структурные элементы системы управления, существующие на предприятии, процес-
270
Рис. 2.37. Центры (места) возникновения затрат на инновации
сы (основные и вспомогательные), ресурсное обеспечение инновационных процессов (проектов), к которому относят: трудовые ресурсы, основные и оборотные средства.
В процессе реализации инноваций следует выделять следующие категории затрат — затраты на улучшение выпускаемой продукции и/или на разработку новых продуктов — затраты, связанные с созданием ценности для потребителя для
увеличения конкурентоспособности продукции.
Сюда входят:
• затраты на обновление нормативно-техни-ческой и конструкторской документации, оплаты труда, расходные
материалы, осуществление финансовых операций и др.;
• затраты на усовершенствование процессов — затраты,
связанные с заменой, модернизацией технологического оборудования, реинжинирингом бизнес-процессов,
внедрением новых технологий производства, приемов
организации труда и др.;
• управленческие затраты — затраты, направленные на
планирование, организацию, контроль и анализ внедрения инноваций;
271
• трансакционные затраты — затраты по налаживанию и
осуществлению обменных соглашений на рынке инноваций. Размер подобных затрат зависит от вида приобретаемых технологий, патентов, услуг и др.
Трансакционные затраты, в свою очередь, можно дифференцировать в соответствии со следующими позициями:
• поиск поставщиков инноваций — сбор информации, налаживание контактов, координация взаимодействия,
обмен данными;
• переговоры — выдача запроса, подготовка предложений,
ведение переговоров, заключение договора;
• обеспечение интересов сторон — научные исследования
и разработки, соглашение о гарантии качества и патентной чистоты;
• контроль — аудиторские проверки, испытания первых
образцов, приемка, окончательная проверка, рекламации, оценка эффективности;
• адаптация — подтверждение удовлетворенности качеством, обслуживанием, актуализация данных;
• корректировка субоптимальных договорных условий —
изменений рамочных условий, требование дополнительных условий;
• завершение сделки — исполнение платежных обязательств, оформление отчетности.
В целях внедрения более совершенных форм организации
и оплаты труда работников, занятых в осуществлении инновационных процессов, следует группировать затраты на инновации по статьям в тесной привязке их к конкретным функциям и видам работ. Статьи затрат на инновации являются,
как правило, комплексными, состоящими из нескольких элементов затрат. Таким образом, затраты на инновации, учитываемые по статьям, могут быть распределены между конкретными видами инновационной деятельности, осуществляемыми на промышленном предприятии, образуя себестоимость
производимой продукции. Группировка затрат на инновации
по функциональному признаку позволит осуществлять управ-
272
ление затратами, определять эффективность различных схем
реализации инновационных проектов, проводить сравнительные анализы затрат на инновации по различным проектам на
предприятии и др.
Кроме функционального признака затраты на инновации
можно классифицировать по источникам возмещения затрат — себестоимость выпускаемой продукции, прибыль, инвестиции.
По периодичности затраты на инновации следует дифференцировать на текущие, единовременные, затраты на определенный период времени.
Одним из недостатков существующих классификаций затрат на инновации является применение смешанных признаков их группировки по статьям затрат и по экономическим
элементам, что приводит к так называемому двойному учету
одних и тех же расходов, а следовательно, неполному отражению фактических расходов.
Выделение тех или иных затрат или групп затрат зависит
от видов и масштабов реализации инновационных процессов
на промышленном предприятии, задач управления и ожидаемого эффекта от внедрения инновации и др.
Таким образом, учет и экономический анализ затрат на
инновации позволяют классифицировать, изучать и оценивать объемы связанного в инновационных процессах капитала предприятия и разрабатывать модели управления с целью
получения гарантированных результатов от внедрения.
Рассмотрим затраты на технологические инновации на
промышленных предприятиях, поскольку именно они определяют уровень соответствия производства тенденциям развития технико-экономических укладов.
Виды и структура затрат на технологические инновации
предприятий отечественной промышленности представлены
в табл. 2.16. Из таблицы 2.16 видно, что основные затраты на
осуществление технологических инноваций предприятия берут из собственных средств, что составляет около 80%, и около 4 % — из средств федерального бюджета.
273
Таблица 2.16
Затраты на технологические инновации предприятий промышленности по источникам финансирования
Затраты на технологические
инновации
Всего
2007
2008
2009
Миллионов рублей
125 678,2 188 492,2 207 499,2
в том числе:
собственные средства предприятия
98 920,0 145 638,7 165 216,1
средства федерального бюджета
5 489,0
5 504,0
7 888,5
средства бюджетов субъектов
Российской Федерации и местных
бюджетов
887,6
2118,9
744,9
средства внебюджетных фондов
137,8
208,6
212,9
иностранные инвестиции
1 908,1
1 097,4
628,2
прочие средства
18 335,7
33 924,6
32 808,6
В процентах к итогу
Всего
100
100
100
собственные средства предприятия
78,7
77,3
79,6
средства федерального бюджета
4,4
2,9
3,8
средства бюджетов субъектов
Российской Федерации и местных
бюджетов
0,7
1,1
0,4
средства внебюджетных фондов
0,1
0,1
0,1
в том числе:
иностранные инвестиции
1,5
0,6
0,3
прочие средства
14,6
18,0
15,8
В таблице 2.17 представлены затраты на технологические
инновации предприятий промышленности, распределенные
по видам инновационной деятельности.
Из таблицы 2.17 видно, что по видам инновационной деятельности затраты предприятий на технологические инновации распределяются следующим образом:
• более 50 % — модернизация оборудования;
• более 17 % — исследование и разработка новых продуктов (услуг) и процессов их производства;
274
Таблица 2.17
Затраты на технологические инновации предприятий промышленности по видам инновационной деятельности
Затраты на технологические
инновации
2007
1
Всего
в том числе:
исследование и разработка новых
продуктов, услуг и методов их
производства (передачи), новых
производственных процессов
производственное проектирование,
дизайн и другие разработки (не
связанные с научными исследованиями и разработками) новых
продуктов, услуг и методов их
производства (передачи), новых
производственных процессов
приобретение машин и оборудования, связанных с технологическими инновациями
приобретение новых технологий
из них права на патенты, лицензии
на использование изобретений,
промышленных образцов, полезных моделей
приобретение программных
средств
другие виды подготовки производства для выпуска новых продуктов,
внедрения новых услуг или методов
их производства (передачи)
обучение и подготовка персонала,
связанные с инновациями
маркетинговые исследования
прочие затраты на технологические
инновации
275
2008
2009
Млн рублей
2
3
4
125 678,2 188 492,2 207 499,2
19 700,0
35 014,7
35 917,3
13 409,7
17 540,7
14 563,5
75 772,4
102 991,8
119 367,1
1 796,9
1 017,9
3 364,4
1 198,2
4 656,2
1 660,0
2 586,2
3 885,1
5 489,5
—
9 079,7
11 187,0
533,0
850,6
1 065,7
736,5
11 143,6
649,5
15 115,7
716,2
14 536,7
Продолжение таблицы 2.17
1
Всего
в т.ч.: исследование и разработка новых
продуктов и методов их производства
(передачи), новых производственных
процессов
производственное проектирование,
дизайн и другие разработки (не связанные с научными исследованиями и
разработками) новых продуктов, услуг и
методов их производства (передачи),
новых производственных процессов
приобретение машин и оборудования,
связанных с технологическими инновациями
приобретение новых технологий
из них права на патенты, лицензии на
использование изобретений, промышленных образцов, полезных моделей
приобретение программных средств
другие виды подготовки производства
для выпуска новых продуктов, внедрения новых услуг или методов их производства (передачи)
обучение и подготовка персонала,
связанные с инновациями
маркетинговые исследования
прочие затраты на технологические
инновации
2
3
4
В процентах к итогу
100
100
100
15,7
18,6
17,3
10,6
9,3
7,0
50,6
44,7
55,6
2,1
0,4
9,0
0,6
2,7
1,1
2,2
—
1,6
—
1,6
—
2,0
0,5
0,5
0,4
14,6
0,4
18,4
0,5
15,6
• около 7% — производственное проектирование, дизайн
новых продуктов (услуг) и новых производственных процессов.
Представляется важным рассмотрение внутренних затрат
предприятий на осуществление научных исследований и разработок (см. табл. 2.18).
276
Таблица 2.18
Внутренние затраты на научные исследования и разработки
Внутренние затраты на исследования и разработки: млн. руб. —
всего
Год
в фактически действовав- в процентах к валовому внутренших ценах
нему продукту
2005
230785,2
1,07
2006
288805,2
1,07
2007
371080,3
1,12
2008
431073,2
1,04
2009
485834,3
1,24
в том числе: внутренние текущие затраты на исследования и
разработки — всего, млн. руб.
Год
Всего
в том числе по видам работ
фундаментальприкладные
разработки
ные исследоваисследования
ния
2005 221119,5
31022,9
36360,2
153736,4
2006 277784,8
42707,5
42459,1
192618,1
2007 352917,7
63590,4
54492,6
234834,7
2008 410865,0
77121,3
79885,8
253857,9
2009 461006,2
96809,1
92557,1
271640,0
Структура внутренних затрат предприятий промышленного сектора на реализацию научных исследований и разработки, в 2009 г. в процентах распределяется следующим образом:
58,9% — фундаментальные исследования;
21% — разработки;
20,1% — прикладные исследования (см. рис. 2.38).
В таблице 2.19 представлены данные об оценке воздействия результатов инновационной деятельности на развитие
отечественных предприятия по итогам 2009 г. (в процентах)
277
Рис. 2.38. Структура внутренних затрат промышленных предприятий на научные исследования и разработки
Таблица 2.19
Удельный вес предприятий, оценивших воздействие результатов инновационной деятельности на развитие производства, в общем числе
инновационно-активных предприятий промышленности в 2009 г. (в %)
№ Результаты инновационп/п
ной деятельности
предприятий
1
1.
2.
3.
4.
5.
2
Расширение ассортимента товаров, работ,
услуг
Улучшение качества
товаров, работ, услуг
Расширение рынков
сбыта:
в России
в странах СНГ
в странах ЕС, Исландии, Лихтенштейне,
Норвегии, Швейцарии
в США и Канаде
в других странах
Увеличение занятости
Повышение гибкости
производства
Степень воздействия результатов
инновационной деятельности на
развитие производства
высокая средняя низкая отсутствовала
3
4
5
6
38,7
38,6
10,5
31,9
37,6
40,1
9,0
33,1
26,0
35,4
13,3
44,9
29,7
8,7
1,5
36,9
18,1
3,9
14,3
19,0
9,7
38,8
74,0
104,6
1,1
2,9
12,4
18,8
2,9
7,4
33,1
35,3
8,6
11,4
26,4
17,7
107,1
98,1
47,9
47,9
278
Продолжение таблицы 2.19
1
6.
2
Рост производственных
мощностей
7. Сокращение затрат на
заработную плату
8. Сокращение материальных и энергозатрат
9. Снижение загрязнения
окружающей среды
10. Обеспечение соответствия современным
техническим регламентам, правилам и
стандартам
3
25,2
4
30,3
5
16,8
6
47,4
5,0
21,2
27,3
66,2
14,5
31,3
22,6
51,3
11,7
29,7
23,7
54,7
33,2
38,0
13,2
35,4
Из таблицы 2.19 видно, что по итогам проведенного опроса инновационно-активные предприятия отечественной промышленности оценивают степень воздействия результатов инновационной деятельности на развитие своего производства
следующим образом:
• высокая и средняя степень воздействия результатов инновационной деятельности (более 30%) оказывается на
расширение ассортимента товаров (работ, услуг), улучшение их качества и обеспечение соответствия современным НТД (стандарты, регламенты и т.д.);
• низкая степень воздействия или отсутствие таковой оказывается на расширение рынков сбыта, в первую очередь,
в развитых странах Европы, Америки и др.; увеличение
занятости; повышение гибкости производства; сокращение затрат на заработную плату, материальные и энергозатраты; снижение загрязнений окружающей среды.
Проведенный анализ состояния внутренних ресурсов, обеспечивающих функционирование промышленного предприятия, а также внешних факторов, влияющих на изменения,
происходящие на промышленном предприятии, позволяет
обосновать стратегические направления развития нового тех-
279
нологического уклада в России, в том числе в промышленном
секторе, и соответствующие меры государственной политики. Прежде всего, следует отметить, что траектория и ключевые отрасли еще не сформировались полностью, идет конкуренция альтернативных технологий, в связи с этим у отечественных предприятий имеется шанс захватить лидерство на
перспективных направлениях становления нового ТУ и тем
самым «оседлать» восходящие потоки новой длинной волны
экономического роста1.
Исходя из общих закономерностей долгосрочного экономического роста, оптимальная стратегия развития и распространения нового технологического уклада в российской экономике должна сочетать: стратегию лидерства в тех направлениях, где российский научно-промышленный комплекс имеет технологическое превосходство; стратегию догоняющего
развития в направлениях, где наблюдается значительное отставание; стратегию опережающей коммерциализации в
остальных направлениях. Для их реализации необходимо решить проблему нехватки долгосрочных финансово-кредитных
инструментов для модернизации промышленности. Ключевое значение для ее решения играют институты и механизмы
кредитования промышленных предприятий. Скорость технологического обновления производства, темпы наращивания
выпуска конкурентоспособной продукции зависят от того, насколько инвестиционные возможности предприятий выходят
за рамки самофинансирования. Ведущую роль здесь играет
кредитное обеспечение технологического обновления производства.
Важным фактором ускоренного распространения нового
технологического уклада должен стать механизм целевого
предоставления кредитов, выделяемых государством для поддержки долгосрочных инвестиций. Меры по преодолению
финансового кризиса надо увязать с формированием нацио1
Глазьев С.Ю. Мировой экономический кризис как процесс замещения доминирующих технологических укладов //Вопросы экономики. № 3.
2009. С. 26—38.
280
нальной кредитно-инвестиционной системы и стратегическими целями долгосрочного социально-экономического развития страны.
Норма накопления (отношение объема инвестиций к
ВВП), упав более чем вдвое в начале рыночных реформ, все
еще крайне низка — около 20%1 . Международный опыт свидетельствует о том, что страны, которым пришлось осуществлять модернизацию и структурную перестройку своей экономики, в течение длительного времени демонстрировали высокий уровень инвестиций. В послевоенной Европе норма накопления вплоть до 1970-х годов составляла 25%. В Японии в
тот же период она достигала 30%, а в Южной Корее была еще
выше2. В период индустриализации в СССР, а также в проводящем модернизацию экономики современном Китае норма
накопления превышала 1/3, достигая 40% ВВП.
В условиях финансового кризиса государство было вынуждено изменить политику денежного предложения, прибегнув
к замещению отзываемых иностранных кредитов. В общей
сложности объем кредитных ресурсов, предоставленных государством банковской системе в рамках программы антикризисных мер, превысил 3 трлн руб. При этом предприятия машиностроения и других высокотехнологических отраслей обрабатывающей промышленности практически лишены доступа к кредитам. При средней рентабельности продукции машиностроительных предприятий в 8% они не могут позволить
себе займы под 14—35%, предлагаемые коммерческими банками. Их и без того низкая рентабельность снизится еще больше вследствие реализации решений правительства о резком
повышении тарифов на газ и электроэнергию, которые за период 2006—2011 гг. могут вырасти соответственно в три и два
раза. Учитывая, что главным источником инвестиций в обра1
Сапир Ж. Каким должен быть уровень инфляции? //Проблемы прогнозирования. № 3. 2006.; Инвестиционный климат в России /Экспертный
институт //Вопросы экономики. № 5. 2006.; Белоусов А.Р. Сценарии экономического развития России на 15-летнюю перспективу //Проблемы прогнозирования № 1. 2006. С.18.
2
Там же.
281
батывающей промышленности являются собственные средства предприятий, такая ценовая и кредитная политика исключает возможности модернизации российской экономики
и перевода ее на инновационный путь развития.
Расходы на НИОКР должны быть доведены в ближайшие
два года до 3% ВВП. К 2010 г. необходимо выйти на запланированную на 2020 г. норму накопления в 35% ВВП, запустив
на полную мощность институты развития. При этом нужно
изменить структуру капиталовложений за счет опережающего наращивания инвестиций в машиностроение, долю которых следует увеличить не менее чем вдвое (с 2,5 до 5%) уже к
2010 г. Для этого темпы роста инвестиций в основной капитал
инновационного сектора должны быть также удвоены — до
25% в год1.
Таким образом, с учетом нарастающего технологического
отставания российской экономики на фоне становления нового, шестого технологического уклада в передовых странах
время выбора инновационного пути развития России ограничено ближайшими двумя-тремя годами. Оседлать новую волну экономического роста в процессе ее зарождения можно относительно легко, опираясь на научные заделы в ключевых
технологиях нового технологического уклада, поскольку после вступления его в фазу зрелости для этого потребуются колоссальные инвестиции.
С учетом проведенного анализа, следует отметить, что у
России на сегодняшний день существуют возможности структурной перестройки экономики в целом за счет опережающего развития промышленного сектора производства с учетом
развертывания нового технологического уклада, что позволит
в обозримом будущем РФ стать если уж не лидером, так ведущей страной-производителем на международной арене.
1
Глазьев С.Ю. Мировой экономический кризис как процесс замещения доминирующих технологических укладов //Вопросы экономики. № 3.
2009.
282
2.3. Формирование стратегических направлений
воздействия на предпочтения потребителей
Поведение индивидуальных потребителей как объект
управления
В
условиях конкуренции понимание потребителей с целью
управления их потребительскими предпочтениями при
покупке товаров/услуг — это уже не вопрос выбора, а абсолютная необходимость для выживания торговых предприятий. Именно превосходство в управлении взаимоотношениями с потребителями позволит им сформировать дополнительные конкурентные преимущества в условиях современного рынка. В настоящее время эффективность деятельности
торговых предприятий все больше зависит от потребителей,
которые становятся более независимыми и требовательными.
Чтобы остаться конкурентоспособными, торговые предприятия должны быть информированы о своих потребителях, что
позволит принимать важные решения, на основе которых с
потребителями можно строить долговременные взаимоотношения. Чтобы понять, как можно средствами маркетинга
управлять поведением потребителей, прежде всего, необходимо определить его природу и суть.
Решение поставленной задачи основывается на изучении
научных трудов таких известных зарубежных и отечественных
ученых, как: Д. Энджел, Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Д. Хокинс,
Р. Бест, К. Кони, Г. Ассэль, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Леви,
И. Алешина, И. Крылов, Е. Посоцкая, Б. Соловьев и др., а также на собственных исследованиях автора. Прежде всего, нуж-
283
дается в пояснении само понятие «поведение потребителей».
Признанный научный авторитет в данной области В. Ильин
пишет, что поведение потребителя — это «поведение человека, решающего проблему покупки предметов для удовлетворения своих потребностей».
Известные американские ученые Д. Энджел, Р. Блэкуэлл
и П. Миниард так характеризуют потребительское поведение:
«поведение потребителя — это деятельность, направленная
непосредственно на получение, потребление и распоряжение
продуктами и услугами, включая процессы принятия решения, которые предшествуют этим действиям и следуют за
ними». Такое же определение дают Д. Лаудон и А. Делла Битта. Романов А. пишет: «на рынке их (потребителей) поведение может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих их
потребности и способы удовлетворения».
Авторы «Практического руководства по сегментированию
рынка» С. Дибб и Л. Симкин поведением потребителей при
покупке называют «процессы принятия решений и действия
людей, участвующих в приобретении и использовании продуктов». Приведенные определения показывают, что суть поведения потребителей может пониматься по-разному и в его
осмыслении нет единства мнений. Анализ других трактовок
этого понятия, предлагаемых зарубежными и отечественными учеными, подтверждает эту мысль. Автор считает, что определение потребительского поведения Д. Энджела, Р. Блэкуэлла и П. Миниарда в наибольшей степени отражает его суть,
т. к. в нем есть указание на различные виды поведения (коммуникационное, покупательское и поведение пользователя),
а также на такие его типы, как привычное, не связанное с процессом принятия решения о покупке, и связанное с решением проблемы и выбором линии поведения.
Не во всех определениях поведения потребителей разделяются такие понятия, как «действие», «решение», «выбор».
Покупатель, у которого есть мотив приобрести товар, находится в процессе принятия решения (соотнесение мотива с
284
имеющимися вариантами выбора), результатом которого является выбор определенных действий. По мнению автора, важны не только суть этих понятий, но и их взаимосвязь и логическое объединение, позволяющие понять, спрогнозировать
поведение потребителей и повлиять на него. Поведение потребителей многоаспектное понятие, в связи с этим его можно рассматривать с разных точек зрения. Одним из критериев различия этих точек зрения является отношение к возможности и способам управления потребительскими предпочтениями в процессе рыночного выбора.
Сторонники бихевиоризма ставят под сомнение суверенность потребителя, они отождествляют сознание и поведение,
связывают управление поведением потребителя с изучением
поведенческих реакций на определенные стимулы. Согласно
бихевиористскому подходу, каждому стимулу (инструменту
маркетинга) соответствует своя определенная реакция.
В. Ильин по этому поводу пишет: «при таком подходе потребности рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя «на крючок», предлагая товары и услуги,
удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты».
Сторонники модернизма (логического позитивизма) признают мотивационный и потребностный приоритет человека
при осуществлении рыночного выбора, при этом его поведение предсказуемо тогда, когда маркетинговые стимулы отвечают его запросам. Сторонники модернистского видения потребителей представляют их «как рациональных, планирующих, организованных и, вероятно, лояльных». Это определяет ту двоякую цель, которую преследует модернизм:
• понять и предсказать поведение потребителя;
• выявить причинно-следственные связи, которые управляют убеждением и/или просвещением потребителя, что предполагает возможность влиять на него.
В настоящее время взгляд на потребительское поведение
значительно расширился, с появлением работ М. Холбрука и
285
Э. Хиршмана возникло новое направление, получившее название постмодерна. Постмодернизм смотрит на потребителей, «как на иррациональных, непоследовательных, противоречивых». Он концентрирует усилия на том, чтобы понять, как
мыслит и ведет себя человек в роли потребителя.
Сторонники данного подхода считают, что объяснение человеческого поведения нельзя свести к узко очерченной и
упрощенной модели, т. к. оно является результатом взаимодействий человека с окружающим миром, при этом каждый
потребительский опыт уникален. Положительным моментом
постмодерна можно считать более широкий взгляд на все проблемы, а также учет требования индивидуализации подходов
к решению любых задач. Однако это в значительной степени
затрудняет понимание широкого круга потребителей и возможность управлять их поведением.
В данной работе основное внимание было уделено позитивистскому подходу, которого придерживается большинство
предприятий при разработке стратегий влияния на потребителей. В этой связи автор отмечает, что в основе управления
поведением покупателя лежит его моделирование, позволяющее получить ответы на основные вопросы:
• почему покупатель ведет себя в этой ситуации так, а в
другой — по-иному?
• какие факторы доминируют в механизме принятия решения о первой или повторной покупке или отказе от нее?
Выявление сути поведения покупателей позволило сделать вывод, что разное представление о потребителях и их поведении определяет и различные подходы к управлению ими:
от полного отрицания суверенитета потребителя (бихевиоризм) до признания приоритета его индивидуальности (модернизм), а также постмодернизм, который ставит под сомнение возможность управления потребителем из-за иррациональности его поведения.
Бихевиористы отрицают сознание человека для изучения
и считают, что управление поведением потребителя связано с
изучением поведенческих реакций на определенные стиму-
286
лы. Сторонники этого подхода допускают возможность манипулирования потребительским поведением, т.к. рассматривают потребителя как пассивный объект воздействия, имея при
этом односторонне выгодные цели.
Чтобы исключить это, необходимо соблюдать социальную
законность и этическую чуткость как один из принципов работы с потребителем. Концепция социально-ответственного
маркетинга, в основу которой положен указанный принцип
управления поведением потребителя, его потребительскими
предпочтениями, сегодня признана во всех развитых странах.
В этой связи следует отметить, что, занимаясь бизнесом, члены любой фирмы сталкиваются с общественными кругами, в
том числе с банками и различными финансовыми институтами, местными, муниципальными и федеральными органами
власти, собственными акционерами и рыночными партнерами, многочисленными клиентами и представителями СМИ.
При таком сложном многообразии взаимодействия различных деловых кругов формируется и новое содержание маркетинга. Маркетинг приобретает форму социально-этическую,
включающую многоплановое взаимодействие фирмы, работающей на рынке с различными институтами на основе формирования социальной ответственности перед обществом.
Социально-этический маркетинг является зеркальным отражением новой концепции товаропроизводителя, для которого интересы общества приобретают решающее значение при
оценке коммерческого успеха. К основным направлениям
практической реализации социально-ответственного маркетинга на уровне функционирования коммерческой фирмы
следует отнести:
• целенаправленный комплекс форм и методов улучшения контактов между фирмой и ее многочисленными
целевыми аудиториями;
• разработку конструктивных рекомендаций по созданию
общественного имиджа фирмы;
• реализацию мер, направленных на устранение барьеров,
излишних помех (вредные, ложные слухи);
287
• подготовку мероприятий, направленных на расширение
сферы влияния за счет устранения различных причин
недопонимания, активизации средств пропаганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов лучших фирменных образцов и достижений.
Очевидно, что цели социально-этического маркетинга товаропроизводителя, работающего на рынке, формируются с
учетом тесной взаимосвязи основных его составляющих —
цены, продукта, системы формирования сбыта и организации
товародвижения.
Процветание фирмы возможно в тесной взаимосвязи перечисленных основных составляющих маркетинга с состоянием общественного мнения, на основе которой вырабатывается единая стратегия, позволяющая соединить общественносоциальные интересы с частнопредпринимательскими. Элементы социально-ответственного маркетинга присущи всем
основным составляющим процесса деятельности торговой
фирмы.
Продукт — производство конкретного товара более эффективно с учетом не только рыночных потребностей, но и
общества в целом, а также реальных возможностей и уровня
совокупных издержек обращения.
Цена — цена может стать более результативным инструментом стратегической политики фирмы, если она формируется с учетом не только рыночного состояния спроса и предложения, но и с учетом качественного уровня жизни общества, фискальной политики государства, а также наличия
геоэкономических и геополитических факторов в мире.
Сбыт представляет собой сложную систему формирования рыночного спроса, его стимулирования, в большей степени нуждающуюся в объективной оценке общественного
мнения всех участников рыночного оборота. Система сбыта
является выражением общего состояния рыночной инфраструктуры, необходимой для развития фирмы и сервисного
обслуживания клиентов в нужное время и в нужном месте.
В качестве целевой аудитории могут выступать не только не-
288
посредственные покупатели, но и другие целевые группы, имеющие собственное мнение о качестве предлагаемых товаров
и услуг в целях их популяризации.
Товародвижение является логическим завершением предыдущих составляющих маркетинговой деятельности. Именно в рамках этой составляющей осуществляются логистическое обоснование и выбор основных каналов продвижения
грузов, как прямых, так и косвенных; оптимизация документооборота, использования транспорта, тары, упаковки; оказание комплекса услуг по подготовке продукции к промышленному потреблению.
Реализация этих многоплановых маркетинговых функций
невозможна без последовательного снятия проблем непонимания, бартеров, вредных и ненужных слухов со стороны конкурентов для увеличения объемов продаж товаров в соответствии с запросами рынка. Чтобы сегодня выжить, надо ориентироваться на запросы клиентуры с учетом общественного
мнения, а не только стремиться снизить издержки обращения
для получения любыми средствами прибыли. Таким образом,
на всех этапах осуществления маркетинговой деятельности
должен проявляться главный принцип — обеспечение взаимной выгоды.
Волкова Л. в предисловии к русскому изданию учебника
Д. Энджела, Р. Блэкуэлла, П. Миниарда «Поведение потребителей» пишет: «Авторы особо подчеркивают необходимость
соблюдения этических норм и показывают механизмы защиты прав потребителей—вопросы, весьма актуальные для
российских производителей и торговцев». Одним из таких механизмов является консьюмеризм — движение потребителей
в защиту своих прав. Внешние признаки «недоразвитости»
консьюмеризма наблюдает российский потребитель, который
пока реже чувствует себя «королем» на отечественном рынке,
чем западный потребитель — на своем. Но с существенным
отрывом от стран Запада по срокам и масштабам Россия, тем
не менее, идет по пути формирования цивилизованной среды консьюмеризма.
289
В России образована Федерация обществ защиты прав потребителей, охватывающая общества потребителей различных
регионов страны. Используется издание различного рода журналов, проведение консультаций потребителей, независимых
экспертиз товаров. Осуществляется государственная защита
прав потребителей через государственные Комитеты по защите прав потребителей. Приняты законы, определяющие институциональные рамки делового поведения на потребительском рынке («О защите прав потребителей», «О рекламе», «О
развитии конкуренции и ограничении монополистической
деятельности на товарных рынках»). Консьюмеризм не ставит под сомнение концепцию маркетинга, но скорее требует
ее полного осуществления, способствующего повышению
уровня этики в практике маркетинга. Концепция социальноответственного маркетинга, в основу которой положен указанный выше принцип управления поведением потребителя,
сегодня признана во всех развитых странах.
Чтобы иметь возможность разработать маркетинговые программы, воздействующие на целевые сегменты в современных условиях развития отечественного рынка, следует в первую очередь понять их потребности. Это означает, что нужно
знать число, типы и характеристики покупателей, периодически проверять процессы совершения покупки и влияющие на
них факторы, следить за появлением новых тенденций в поведении потребителей, знать, как в настоящий момент воспринимаются различные марки и как проявляется приверженность им. Тем более это важно, поскольку поведение российских потребителей претерпело за последнее время существенные изменения. Особый интерес для предпринимателей представляет группа населения, имеющая доходы 1500 долларов в
месяц на одного члена семьи. Начиная с этой границы, доля
расходов на питание в семье опускается ниже 40%. И, соответственно, появляются свободные деньги для приобретения
не только товаров повседневного потребления, но и товаров
длительного пользования: мебели, компьютеров, автомобилей и т.п.; а также услуг образования, здравоохранения и ор-
290
ганизации досуга. Именно эту группу исследователи идентифицируют как средний класс, несмотря на то что исследования в области социальной стратификации российского общества, касающиеся состоятельности, отсутствуют, так же, как
и достоверные сведения об отличительных признаках отдельных социальных групп. Это не самая многочисленная группа
населения в России, ее доля составляет примерно 20% населения страны, но на нее приходится более 50% всего российского потребления. Будучи наиболее активной и довольно обеспеченной, именно она задает динамику тех отраслей сферы
услуг, которые ориентированы на ее обслуживание.
Все это вызывает необходимость изучения и учета нового
поведения потребителей именно торговыми предприятиями.
Маркетинговые исследования, проведенные разными организациями, позволили выделить следующие черты нового потребителя1:
• ориентация на выбор лучшего товара;
• предпочтение отечественных товаров (за исключением
некоторых товарных групп и товаров некоторых фирм);
• переход от удовлетворения первичных потребностей к
удовлетворению вторичных, эмоционально значимых
и формирующих имидж покупателя;
• преобладание в потребительском поведении личных потребностей над семейными;
• предпочтение не марок товаров/услуг, а мест продажи.
Все это свидетельствует об изменении приоритетов в поведении потребителей, которые необходимо учитывать предприятиям. Изучение приоритетов в поведении потребителей
в маркетинге достигается с помощью таких аналитических
процедур, как сегментирование, дифференциация, позиционирование и брендинг. Так, сегментирование является
основной процедурой в стратегическом маркетинге. В научной литературе ему уделяется достаточно большое внимание,
так как, по словам У. Смита, «сегментирование основывает1
Березин И. Маркетинг и исследование рынков — М.: Русская Деловая
Литература, 2005.
291
ся на фактоpax, связанных со спросом, и представляет собой
рациональную и относительно точную адаптацию производства и маркетинга к требованиям потребителя или пользователя»1.
Сегментирование по характеристикам поведения дает возможность не только описать людей, образующих сегмент, но
объяснить и предсказать их поведение2. А это, в свою очередь,
дает представление о возможных путях повышения конкурентного преимущества предприятия. Однако следует отметить, что наиболее заинтересованные в успехе предприятия
используют комбинации критериев сегментации, отражающих потребительский спрос. Это подтверждает модель Питера Диксона, который расширил применение сегментирования в стратегии маркетинга, связав поведение потребителя с
углубленным сегментированием по выгодам.
Именно данный тип сегментирования позволяет понять
внутреннее состояние покупателей, то есть их потребности,
мотивы, мыслительные процессы, процесс принятия решения о покупке, что является одним из элементов модели поведения покупателя. Использование такого подхода к сегментации позволяет понять, как и почему потребители различаются в своих предпочтениях и в поведении по отношению к
товару, а также определить основу для дифференциации предложения фирмы, что является следующим решающим шагом
предприятия на пути формирования эффективного взаимодействия с ними.
Чемберлин Е. в своей классической работе по монополистической конкуренции определяет дифференциацию следующим образом: «Класс товаров дифференцирован, если существует какое-либо значимое основание для различения товаров или услуг одного продавца от товаров или услуг другого. Такое основание может быть реальным или мнимым до тех
пор, пока они представляют хоть какое-то значение для поку1
Smith W.R. Product Differentiation and Market Seqmentationas Alternative
Strateqies //Journal of marketing. Vol. 21. July. 1956. P.3—8.
2
Rodtrt J. Lavidge and Gary A. Steiner A Model for Predictive Measurements
of advertising Effectiveness //Journal of Marketing. October 1961. P. 59—62.
292
пателей, и ведет к предпочтению одной разновидности над
другой»1.
Дифференциация основана на разнообразии товаров, услуг,
фирм, которые должны быть позиционированы на рынке в
ряду других аналогичных с позиций самого потребителя. Поэтому товары, услуги, фирмы нуждаются в создании своего
имиджа (бренда) таким образом, чтобы он занял в сознании
покупателя место, отличающееся от положения товаров фирмконкурентов, т. е. был четко позиционирован в выбранных
сегментах рынка.
Позиционирование — это еще одна аналитическая процедура, в которой отражается понимание поведения потребителей. И. Крылов в своей монографии относит данную процедуру к стратегическому маркетингу2. Концепция позиционирования товаров и услуг впервые была выдвинута в 1979 году
в работе Д. Траута и А. Раиса «Позиционирование: битва за
ваше сознание». Основоположники позиционирования определили его как «создание товару определенной позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, которая
нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя»3. Имеется в виду разработка такого имиджа товара, чтобы он нашел в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения
товаров-конкурентов. Схожее определение позиционированию дает И. Викентьев, который для уточнения вводит понятие стереотипа: «позиционирование — система стереотипов
клиента относительно объекта, что делает этот объект минимально понятным, неопасным, отличным от других. Это ответы на типовые вопросы об объекте, которые может дать
клиент»4. И. Крылов отмечает, что в этом определении под1
Cyamberlin E.H. The Theory of Monopolistic Competition — Cambridge.:
Harvard university Press. 1950.
2
Крылов И. Маркетинг (социология маркетинговых исследований) —
М.: Центр, 1998.
3
Ries Al., Trout Jack. Positioning. Ihe Battle fosipus Mind — N.Y.: McGroyHill, 1979; Bottom — Vp Marketing, 1990; New Positioning.
4
Викентьев И.Л. Приемы рекламы. Pablic Relation — СПб.: ТОО «Тризшанс», 2003.
293
черкнута мысль о возникновении в результате позиционирования образа товара именно в сознании покупателя, который
может находиться с тем образом, который пытается создать
производитель или рекламист, в самых причудливых отношениях1. Поэтому именно в точном нахождении образа товара/
фирмы, привлекательного для целевой аудитории — бренда и
его словесной и визуальной составляющих, и состоит суть позиционирования.
Современная потребительская концепция активно расширяет нишу элитарности и престижности не только в социальной, но и в экономической сфере. Такому расширению способствуют, причем чрезвычайно активно, современные средства коммуникаций, которые формируют у потребителя причастность, в той или иной мере, к определенной элитарности
при владении теми или иными товарами. То есть мы подходим к такому выводу, что возникает определенный комплекс
восприятия, который определяется как средствами коммуникационных воздействий, так и особыми потребительскими
свойствами товаров и услуг, причем этот процесс является взаимодополняющим. И этот комплекс восприятия у потребителя ассоциируется с фирменным стилем, имиджем и деловой
репутацией производителя товаров с особыми потребительскими свойствами.
Имиджевая реклама является своего рода «упаковкой» деловой репутации фирмы. Но реклама не может решать все задачи уровня коммуникативного маркетинга, потому что не в
ее компетенции и власти определять менеджмент фирмы, ее
организацию, технологичность производства, дух корпоративности и многое, многое другое. Это определяется деловой
репутацией самой фирмы.
Без собственного эффективного образа, устойчивой положительной репутации любому предприятию нельзя рассчитывать на сколько-нибудь значительный успех в современной
развитой рыночной экономике, каковой является мировая
1
Крылов И. Маркетинг (социология маркетинговых исследований) —
М.: Центр, 1998.
294
экономика, особенно в будущем информационном обществе.
Отсюда вытекает актуальность работ по созданию репутации
предприятий, комплексным разработкам в этом направлении.
Формирование потребительской среды или предметнокоммуникативного поля, особенно в будущем информационном обществе, невозможно решить тем предприятиям, которые не обладают положительным образом и устойчивой репутацией, так как именно деловая репутация является стержневой основой конкурентоспособности.
Следует отметить, что бренд, в отличие от обычной торговой марки, воздействует на потребителя с трех сторон.
С первой — функциональной — бренд сообщает максимум
полезной информации и гарантирует наибольшую сумму потребительских свойств. Со второй стороны — эмоциональнопсихологической — создаются устойчивые, долгосрочные, положительные отношения с потребителем (лояльность). Третья сторона — культурная — это база, основа существования
бренда, так как отражает систему ценностей, традиций, норм,
которые разделяет целевой сегмент потребителей и компанияпроизводитель или продавец. А это означает, что успех решения задачи позиционирования во многом определяется пониманием поведения потребителей, то есть того, какие стимулы
и как определяют такое внутреннее состояние покупателей,
которое бы привело к чувству удовлетворенности принятым
решением.
Таким образом, позиционирование тесно связано с брендингом. Это четвертая процедура маркетинга, которая анализируется в данной работе с точки зрения поведения потребителей. «Брендинг — актуальный и динамично развивающийся метод управления торговой маркой, товаром и предприятием с целью создания положительных долгосрочных взаимоотношений с потребителем»1. Особое значение концепция
брендинга приобретает в настоящее время, т.к. с ростом числа похожих товаров, усилением конкуренции и экономиче1
Аверюшкина Т., Попов Е. Концептуальность инструментария брендинга //Маркетинг. № 2 (57). 2001.
295
ской нестабильности на первый план в деятельности предприятия выходят желания и нужды потребителей. В подтверждение этого Ф. Котлер пишет: «Сегодня компания главное внимание уделяет не столько нахождению клиентов, сколько проблемам их сохранения и развития отношений»1. «По данным
статистических исследований, стоимость привлечения нового покупателя в 5 раз превышает ту сумму, которая потребуется для того, чтобы удовлетворить все нужды уже имеющегося»2.
Западные производители потребительских товаров активно используют эту концепцию и формируют устойчивые покупательские предпочтения, высокий уровень идентификации своих товарных марок на российском рынке. Тот факт,
что не существует универсального алгоритма достижения целей брендинга и простое копирование вряд ли приведет к успеху, многократно увеличивает необходимость освоения, адаптации и применения данной технологии в России.
Отечественным предпринимателям для формирования
собственных образов требуются большие усилия и средства,
чтобы «перехватить инициативу» у зарубежных конкурентов,
давно начавших рекламную обработку населения России. Прежде всего, это касается проведения постоянных маркетинговых исследований покупательских предпочтений, мотивов совершения покупок, т.к. именно специфика покупательского
поведения россиян определяет особенности применения концепции брендинга на отечественном рынке. Постоянное осуществление аналитических работ исследовательскими фирмами, а также практическая деятельность многих предприятий — все это свидетельствует о том, что в России брендинг
начинает превращаться в важный фактор развития предприятия и его конкурентоспособности на рынке.
Проведенный анализ различных подходов к объяснению
поведения потребителей, с учетом эволюции взглядов на него:
1
Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок: пер. с англ. В.А. Гольдича и А.И. Оганесовой; Науч.
ред. и авт. вступ. Б.А. Соловьев — М.: ООО «Издательство ACT». 2001.
2
Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями /Пер. с анг. В. Егорова — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.
296
от акцента на рациональном выборе к концентрации внимания на иррациональных покупательских нуждах, позволил
сделать следующие выводы:
1. Наиболее эффективным для управления поведением
покупателей является углубленное сегментирование по
выгодам, так как это дает предприятию возможность не
только объяснить и предвидеть различия в предпочтениях и поведении в процессе рыночного выбора, но и
более четко дифференцировать на этой основе свое
предложение с целью более эффективного взаимодействия с покупателями.
2. Успех позиционирования зависит от понимания внутреннего состояния потребителя, находящегося под влиянием внешних (социальных, экономических, культурными и др.) факторов.
3. Успешное позиционирование достигается с помощью
технологий брендинга, которые осуществляются с целью создания положительных долгосрочных взаимоотношений с потребителями и носят непрерывный характер в силу изменчивости их поведения.
Таким образом, специфика поведения покупателей определяет особенности стратегических процедур, которые далее
находят свое выражение в методах тактического маркетинга,
с помощью которых предприятие воздействует на потребителей с целью принятия ими решения о покупке и формировании потребительских предпочтений.
Маркетинговые методы исследования процесса возникновения
потребительских предпочтений
Исследование потребителей в рамках процесса принятия
решений о покупке имеет большое значение. Это объясняется тем, что для повышения научной обоснованности решений, связанных с управлением поведением покупателей, они
должны опираться на результаты маркетингового анализа этого поведения. Однако знание философии маркетинга, умение
управлять бизнес-идеями не могут быть достаточными для ор-
297
ганизации эффективного предпринимательства. Необходим
еще «инструментарий», то есть совокупность способов, методов, с помощью которых можно было бы воздействовать на
покупателей и другие субъекты системы маркетинга для достижения поставленных целей. Таким инструментарием является комплекс маркетинга (маркетинг-микс), который впервые ввел в теорию маркетинга профессор Гвил Борден из Гарвардской школы бизнеса1.
Известны десятки элементов комплекса маркетинга. Однако Джером Мак-Карти предложил их классифицировать по
четырем направлениям: продукт, цена, место и продвижение
и назвал комплекс маркетинга моделью «4Р». Следует принять
во внимание, что «четыре Р» представляют точку зрения продавцов о маркетинговых средствах воздействия на покупателя, которая не всегда совпадает с точкой зрения покупателя о
том, что любое маркетинговое мероприятие разрабатывается
для обеспечения ему определенных преимуществ. Роберт Лотерборн предлагает фирмам рассматривать «Четыре Р» с точки зрения «Четырех С» покупателя2. Таким образом, преуспевать будут те фирмы, которые смогут удовлетворить потребности покупателя экономно, удобно и при хорошем взаимопонимании (см. табл. 2.20)
Таблица 2.20
Точки зрения продавца и потребителя на комплекс маркетинга
«Четыре Р» продавца
Товар (Product)
«Четыре С» покупателя
Нужды и потребности покупателя
(Customer need and wants)
Цена (Prise)
Затраты покупателя (Cost to the customer)
Методы распростране- Удобство (Convenience)
ния товара (Place)
Обмен информацией (Communication)
Методы продвижения
товара (Promotion)
1
Borden Neil H. The Concept of the Marketing Mix //Journal of Advertising Research. June 1964. Р. 2—7.
2
Lauterborn Robert New Marketing Litany Four P’s Pass; C-Words TakeOver
//Advertising Age. October 1. 1990. P. 26.
298
В настоящее время в развитых странах с рыночной ориентацией экономики концепция маркетинга-микса («4Р») считается ограниченной, т.к. она часто не охватывает все ресурсы, виды деятельности и процессы, которые имеют место во
взаимоотношениях фирмы с покупателем1. Это касается, в
первую очередь, сферы услуг, где исследователи обнаружили
«7Р»: товар (product), цена (prise), распространение (place),
продвижение (promotion), люди (people), физическая среда
(physical environment), процесс (process)2. Перечисленные субмиксы характеризуют три типа маркетинга торговых предприятий3 (см. рис. 2.39).
Внешний маркетинг основывается на традиционных «4Р»
(товар, цена, место сбыта, продвижение) и ориентирован на
внешних потребителей. Однако, наряду с внешним, предприятие должно использовать и внутренний маркетинг — для привлечения, мотивации и удержания квалифицированных внутренних потребителей (занятых), разрабатывая внутренние
продукты (работу), которые удовлетворяют желания и потребности занятых. «Внутренний маркетинг — это философия менеджмента, состоящая в координации внутренних обменов
между организацией (менеджментом) и ее занятыми для лучшего достижения успешных внешних обменов между организацией и ее потребителями»4. Если с внутренними потребителями не обращаются должным образом, весьма вероятно, не
будут удовлетворены и внешние потребители.
Третий тип маркетинга — это двухсторонний маркетинг,
предусматривающий дополнительные «3Р»: люди, физическая
среда, процесс. Он предполагает взаимодействие в системе
«покупатель — продавец», которое оказывает на будущее по1
Becker G.S. A Theory of the Allocation of Time //The EconomicJournal.
September. 1965. P. 494—517.
2
Becker G.S. A Theory of the Allocation of Time //The EconomicJournal.
September. 1965. P. 494—517.
3
Котлер Ф., Армстронг Г., Сандерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер.
с анг. 2-е европ. изд. — М.; СПб.; К.: Изд. дом «Вильямс» 1999.
4
Pride W.P., Ferrell O.C. Marketing. 9-th ed. — Houghton.: MifflinCompany,
1995.
299
Двусторонний маркетинг
Рис. 2.39. Три типа маркетинга в сфере услуг
ведение покупателя значительное влияние и позволяет рассматривать маркетинговую деятельность как ресурс, которым
можно управлять1 . Перечисленные элементы комплекса маркетинга предполагают большое число возможных их комбинаций для достижения поставленных целей.
Особенностью современного развития российской экономики является высокая деловая активность сферы услуг, особенно тех ее отраслей, которые ориентированы на обслуживание среднего класса. Возрастающие возможности ведения
бизнеса в них, внедрение новых технологий обслуживания
потребителей, оживление инвестиций обостряют конкуренцию. В этих условиях рыночная эффективность торговых фирм
главным образом зависит от степени удовлетворения потребителей.
Продукция перестает быть той основой, на которой строится ее долговременная дифференциация, вместо этого наблюдается максимальное увеличение числа трансакций с
определенным потребителем. Именно такой подход для бизнеса в сфере торговли становится все более важным. Чтобы
оставаться конкурентоспособными, фирмы должны научиться управлять поведением потребителей, а также повышать
эффективность взаимодействия с ними. Таким образом, ключом к созданию продолжительного и непрерывного конкурентного преимущества для предприятий сферы услуг явля1
Cristian Gronross Internal marketing — theory and practice. In:T.M.Bloch,
G.D.Upah and V.A.Zeithalm (eds.), Services Marketing in a ChangingEnvironment
(American Marketing Association), 1985.
300
ется разработка стратегий управления поведением потребителей в процессе рыночного выбора.
Поскольку большинство предприятий при изучении потребителя стоят на позициях модернизма, то есть рассматривают его как человека, сталкивающегося с проблемой и активно участвующего в ее решении, при разработке стратегий
управления следует использовать в качестве концептуальной
схемы новую экономическую теорию поведения потребителя1. Согласно данной теории, потребление есть деятельность,
в рамках которой человек осуществляет выбор благ, как отдельных, так и в комбинации, с целью «создания» услуг, обеспечивающих полезность. Причем благом может быть названо все, что может обеспечить удовлетворение, то есть люди,
идеи, организации, услуги, а не только предметы. С точки
зрения указанной теории блага рассматриваются как совокупность атрибутов, предлагаемых предприятием, а потребитель — как созидатель конечного удовлетворения. Таким образом, успех деятельности продавца зависит от его взаимодействия с покупателем, приносящего прибыль им обоим и
таким образом благоприятствующего развитию дальнейших
отношений. А постоянные отношения приносят дивиденды.
Однако если положение сторон во взаимодействии не является одинаковым, то говорить о взаимоотношениях не приходится. Удовлетворительное для обеих сторон взаимодействие выражается следующим уравнением:
Результаты для А / Вклад А = Результаты для В / Вклад В (1)
Рассмотрим, какие из методов могут быть использованы
для исследования поведения потребителей в процессе принятия ими решения о покупке. Этот выбор зависит от состава
требуемой информации, а он может быть определен при условии понимания сущности процесса принятия решения о покупке.
1
Abbott L. Quality and Competion — New York, John W: ley andSons Bank
fos International Settlements (B15) (1990), Sixthiett Annual RepolBasil.
(1955).
301
Традиционно методы изучения потребителей базировались на тех же подходах, что используются в естественных науках: выборка и группировка данных, составление и обработка анкет, системы тестов, математическое моделирование. Но
следует отметить, что исследование поведения потребителей
связано с необходимостью учитывать множество переменных,
не поддающихся количественному измерению (мотивы, ощущения, вкусы, настроение и т.д.). Впервые понятие «исследование мотивов», то есть качественных исследований ввел
Г. Вейс.
Он исходил из того, что исследование рынка может иметь
количественные и качественные цели. Цель количественного исследования состоит в том, чтобы установить численные
значения основных характеристик рынка, а качественного —
выявить определенные мотивы для определенного поведения
на рынке. Информацией для качественного анализа являются структура потребности, мотивы покупки, процессы покупки и т.д. Качественные исследования занимают важное место
в маркетинговых исследованиях поведения потребителей в
процессе рыночного выбора, т.к. объясняют его, что дает возможность предприятиям эффективно развивать стратегии бизнеса.
Методологически такое представление укрепляет неразрывную связь между проблемами потребителей, проблемами
предприятия, окружающей среды и маркетинга. Очевидным
является тот факт, что исследование покупательского поведения требует участия в нем специалистов, которые владеют
экономическими знаниями, обладают аналитическим складом ума и имеют хорошую общую гуманитарную подготовку,
а также большой социальный опыт. Вместе с тем они должны
располагать базой данных экспертов других отраслей наук. Перечень представленных автором в таблице 2.21 методов маркетинговых исследований не является исчерпывающим для
исследования поведения покупателей.
302
Таблица 2.21
Методы проведения маркетинговых исследований и сбора информации
Метод
Определение
Формы
Экономический пример
1
Первичные
исследования
Наблюдение
2
Сбор данных
при их
возникновении
Планомерный
охват воспринимаемых
органами
чувств
обстоятельств
без воздействия на
объект наблюдения
Опрос
участников
рынка и
экспертов
3
4
Интервью
Панель
Повторяющийся сбор
данных у
одной группы
через равные
промежутки
времени
Полевое и
лабораторное,
личное, с
участием
наблюдающего и без
Наблюдение за
потребителем в
магазине
или перед
витринами
Письменное, устное,
телефонное,
свободное
Сбор
данных о
привычках
потребителей,
исследования имиджа
марок и
фирм,
исследование мотиваций
Торговая,
потребительская
Постоянное
отслеживание торговых запасов
в группе
магазинов
303
Преимущества и
проблемы
5
Часто
объективней
и точнее, чем
опрос.
Многие
факты не
поддаются
наблюдению.
Высокие
расходы
Исследование не
воспринимаемых
обстоятельств
(мотивы,
например).
Надежность
интервью,
влияние
интервьюера,
репрезентативность
выборки
Выявление
развития во
времени.
Смертность
панели,
эффект
панели
Продолжение таблицы 2.21
1
Эксперимент
2
3
Исследование Полевые,
лабораторвлияния
ные
одного
фактора на
другой при
одновременном контроле
посторонних
факторов
Обработка
Вторичуже имеюные
исследова- щихся данных
ния
4
Тест рынка,
исследование продукта, исследование
рекламы
5
Возможность
раздельного
наблюдения
за влиянием
переменных.
Контроль
ситуации,
реалистичность
условий,
расход
времени и
денег
Анализ доли Низкие
затраты,
рынка с
быстрота.
помощью
Неполные
данных
и устаревшие
учета и
данные,
внешней
статистики несоответствие
методики
получения
данных
У маркетологов нет стандартной программы изучения потребителей. Это процесс творческий, он не может быть осуществлен по какой-либо готовой модели. Тем не менее опыт
маркетинговых исследований в области изучения поведения
потребителей позволяет выделить наиболее распространенные в практике методы исследования. Они весьма разнообразны, поэтому имеет смысл их классифицировать. В зависимости от этапов процесса исследования различают методы проведения исследования и сбора необходимой информации и
методы обработки и анализа полученных данных.
304
Для повышения научной обоснованности решений, связанных с управлением потребительскими предпочтениями в
процессе принятия решения о покупке, они должны опираться на логику маркетингового анализа поведения покупателя.
Поэтому предприятиям необходимы четко разработанные и
научно обоснованные методики, позволяющие постоянно получать и структурировать необходимую информацию о поведении покупателей для выбора подходящих стратегий маркетинговой деятельности на каждом этапе процесса принятия
решения о покупке и измерения их эффективности.
В научной литературе по маркетингу рассматриваются и
такие методы, как фокус-группы, метод глубокого интервью,
проекционные тесты, этнографические наблюдения, семантический дифференциал, шкала ценностей Рокича, метод
VALS и др. Рассмотрим эти методы с точки зрения возможности использования их для исследования поведения потребителей в процессе принятия решения о покупке.
Наиболее часто применяемыми в повседневной практике
маркетинговых исследований являются четыре метода получения первичной информации: опрос, фокус-группы, наблюдение и эксперимент. Что же касается других методов, то можно сказать, что большинство их практически не используются сегодня в маркетинговых исследованиях потребителей в
России. Это связано, с одной стороны, с низким культурным
уровнем населения, их психологическими особенностями,
проблемами нравственной и социально-экономической ситуации в стране, с другой — тем, что многими методами, в
частности, натуралистическими наблюдениями и экспериментами, электронно-механическими методами наблюдения,
на практике никто пока реально не овладел. Ко второй группе методов исследования относятся традиционные статистические, методы математической статистики, методы имитации, математического моделирования (см. табл. 2.22).
305
306
Информационный
поиск
3
Осознание
потребности
2
4
Оценка
альтернатив
5
Покупка
6
Потребление
7
8
Избав- Оценка
ление
Таблица 2.22
Помогают получить более объективную информацию о чувствах, отношениях, латентных
мотивах покупателей.
2.3 Методы проецирования
Позволяет
понять
поведение
потребителей
в магазине
Позволяет определить мотивы поведения при принятии решения о покупке
2.2 Фокус-группа
2.4 Наблюдение
Позволяют выявить знания, взгляды, предпочтения потребителей, особенности покупательского поведения.
2 Первичные
исследования
1 Вторичные исследо- Позволяют получить информацию о социально-демографических характеристиках потребивания
телей, предпочтениях товаров, марок, предприятий, коммуникационных каналов, данные о
доходах и т. д.
Методы проведения
исследования
поведения
покупателей
1
Методы проведения исследования поведения покупателей
в процессе принятия ими решения о покупке
307
3
4
5
6
Дают возможность получить прогнозные данные о поведении потребителей в процессе
рыночного выбора.
8
2.9 Экспертные
оценки
7
Позволяет определить профиль покупателей по тому, как они принимают решение о
покупке.
Позволяют определить
поведение покупателей
во время совершения
покупки и потребления
товара
Критерии
Выявляет систему
оценки
ценностей, которые
вариантов
определяют осознание
потребности
Выявляет связь между стилем жизни и поведением покупателей.
2
2.8 Семантический
дифференциал
2.6 Метод VALS
(ценности и стиль
жизни)
2.7 Этнографические
наблюдения
2.5 ШЦР (шкала
ценностей Рокича)
1
Продолжение таблицы 2.22
Наиболее часто применяемыми в повседневной практике
маркетинговых исследований являются четыре метода получения первичной информации: опрос, фокус-группы, наблюдение и эксперимент. Большинство других их практически не
используются сегодня в маркетинговых исследованиях потребителей в России. Это связано, с одной стороны, с низким культурным уровнем населения, их психологическими особенностями, проблемами нравственной и социально-экономической
ситуации в стране, с другой — тем, что многими методами, в
частности, натуралистическими наблюдениями и экспериментами, электронно-механическими методами наблюдения и др.,
на практике никто пока реально не овладел.
К особой группе методов исследования, используемых для
обработки и анализа полученной информации, относятся традиционные статистические (методы сравнения, группировки,
типологизации и др.), методы математической статистики (регрессионный, корреляционный, факторный, кластерный анализ, многомерное шкалирование и др.), методы имитации,
математического моделирования. Поскольку менеджеры
обычно смотрят на вопросы маркетингового управления в понятиях рыночных сегментов, а не отдельных покупателей, особо следует отметить кластерный анализ как важнейший инструмент подготовки эффективных решений при управлении
поведением покупателей.
Поскольку менеджеры обычно смотрят на вопросы маркетингового управления в понятиях рыночных сегментов,
а не отдельных покупателей, особо следует отметить кластерный анализ как важнейший инструмент подготовки эффективных решений при управлении поведением покупателей.
С помощью методов кластерного анализа решается задача сегментации с параллельным использованием социальнодемографических, психографических и поведенческих признаков. Кластерный анализ позволяет на основе неупорядоченного массива данных сформировать сегменты, которые обладают высокой внутренней однородностью (внутри себя) и
308
большой внешней разнородностью (между кластерами)1. Для
каждого выделенного кластера составляется профиль, описывающий свойственные ему демографические характеристики,
модель поведения при принятии решения о покупке, а затем
разрабатываются стратегии и программы маркетинга по управлению их поведением в процессе рыночного выбора.
Таким образом, «маркетинговое изучение поведения и
предпочтений покупателей синтезирует статистические методы моделирования со специфическими методами социометрии, квалиметрии и бихевиоризма»2. Анализ практики проведения маркетинговых исследований показывает, что это
один из самых сложных для освоения видов маркетинговой
деятельности. Несмотря на это предприятия постоянно совершенствуют свои базы данных, чтобы добиться преимуществ
перед конкурентами. В настоящее время применяется широкий спектр современных средств, обеспечивающих доступ и
распространение информации о потребителях, включая магнитные карты, голосовые серверы, оптические считывающие
устройства, аудиометрические, телевизионные, телекопирующие средства и прочие устройства, вплоть до системы
«Интернет»3.
Многие предприятия разрабатывают и внедряют маркетинговые информационные системы, позволяющие менеджерам постоянно быть в курсе всех деталей, касающихся потребителей, их предпочтений и поведения. Наибольшее значение в последнее время приобретают «диалоговые или языковые системы, которые позволяют всем сотрудникам предприятия самостоятельно работать с базами данных, используя системы моделей с целью оперативного получения информации, удовлетворяющей их конкретные потребности»4. Это тре1
Березин И. Маркетинг и исследование рынков — М.: Русская Деловая Литература, 2005.
2
Соловьев Б.А. Ивашкова Н.И., Манкин A.M. Моделирование рационализации потребления //Известия АН СССР, серия Экономическая. №6.1982.
3
Гислэн С. Стратегическое значение информации и роль базы данных
в маркетинге //Проблемы теории и практики управления. № 1. 1997.
4
Гилберт А. Маркетинговые исследования — СПб.: Питер, 2000.
309
бует от менеджера четкого представления целей, ради которых собирается информация, и творческого подхода к определению качественного состава ее.
Для конкретизации и отработки процедуры и методики
изучения процесса принятия решения о покупке автором было
осуществлено исследование потребителей оздоровительной
продукции КП «Родник здоровья». Исследование было проведено с целью выявления причин, как неудач, так и удач в деятельности, которые фирма чаще всего связывает с внешними, стихийными факторами. Но для того, чтобы успех предприятия был результатом его усилий, оно должно, прежде всего, изучить своих потребителей. При этом недостаточно узнать,
кто является основным потребителем, нужно также выяснить,
чего он ждет от предприятия.
Результаты исследования поведения покупателей в процессе выбора оздоровительных продуктов КП «Родник здоровья» показали, что методы его проведения должны основываться на анализе информации, характеризующей поведение потребителей на каждом этапе процесса принятия решения о покупке. Для обработки и анализа полученной информации следует использовать традиционные статистические методы сравнения, группировки и методы кластерного
анализа, которые делают полученную информацию о потребителях более полной, исключительно удобной для восприятия, анализа и принятия решения по управлению их поведением.
План маркетингового исследования, предложенный в диссертации и апробированный в сфере розничной торговли, дает
возможность создать информационно-аналитическую базу
для разработки эффективных стратегий управления поведением покупателей в процессе рыночного выбора, позволяет
осуществить измерение отношения потребителей к любому
предприятию сферы услуг и подтверждает возможность использования многофакторных методов, основанных на применении современных компьютерных технологий и анализе
первичной маркетинговой информации, полученной с помо-
310
щью методов анкетирования. Результаты маркетинговых исследований поведения потребителей в процессе принятия решения о покупке и их отношения к деятельности предприятия, выполненных по предлагаемым методикам, могут использоваться для разработки эффективных стратегий маркетинга,
позволяющих предприятиям формировать длительные взаимоотношения со своими потребителями.
Следует отметить, что, рассматривая многочисленные
определения решения о покупке и сравнивая их между собой, можно сделать вывод, что существенная разница между ними отсутствует. Все определения сводятся к трактовке
процесса принятия решения потребителями как разрешения
проблемы. Принятие решения потребителем разрешает проблемы различного масштаба и сложности, однако имеет
устойчивую структуру. Все ученые, занимающиеся изучением поведения потребителей, рассматривают следующие стадии процесса принятия решения о покупке: осознание потребности, поиск информации, предпокупочная оценка альтернатив, покупка, потребление, послепокупочная оценка
альтернатив, избавление. Объяснить результат процесса принятия решения о покупке невозможно без учета факторов,
влияющих на него.
Причем между этапами процесса принятия решения о покупке и факторами существуют не только прямые, но и обратные связи. Все это свидетельствует о том, что исследование
потребителей в процессе рыночного выбора — сложная и трудоемкая задача. Ее решение во многом определяется применением метода системного анализа, т.к. он «позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для
изучения с большим диапазоном внутренних и внешних
причинно-следственных связей»1. Для осуществления такого
подхода в практике исследования потребителей используются методы моделирования принятия решения, которые будут
рассмотрены в следующем разделе.
1
Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. Маркетинг /Под
общ. ред. А.Н. Романова — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.
311
Модель управленческих воздействий на решения покупателей
Достижение привлекательных условий взаимодействия
торговых предприятий с потенциальными и существующими
потребителями, удовлетворенности обеих его сторон и является целью успешного управления процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга. Прежде всего, следует
разобраться с тем, что такое маркетинговое управление.
Ф. Котлер приводит следующее определение маркетингового
управления, одобренное Американской ассоциацией маркетинга: «Маркетинг-менеджмент (маркетинговое управление) — процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов
и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации»1.
Как видно из определения, маркетинговое управление
имеет место, когда одна из сторон обмена (предприятие) разрабатывает и использует средства достижения желаемого отклика других сторон (в нашем случае — это внешние и внутренние потребители). В появлении маркетинг-менеджмента
как нового подхода к управленческой деятельности значительную роль сыграли такие факторы, как целевая направленность в системе управления предприятием на удовлетворение нужд и потребностей покупателей и применение принципов взаимодействия производителей/торговцев и потребителей.
Концепция маркетинга взаимоотношений была предложена в 80-е годы шведскими учеными. В литературе концепция маркетинга взаимоотношений трактуется по-разному. Ряд
авторов определяют маркетинг взаимоотношений как совокупность практических приемов удержания потребителей.
Другие рассматривают маркетинг взаимоотношений как результат продолжающегося развития маркетинга, отражающего его современное состояние, как следующую ступень после
концепции социально ориентированного маркетинга.
1
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент — СПб.: Питер Ком, 2006.
312
Следуя современному пониманию маркетинга как социального процесса, направленного на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения
свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателей, более верным видится понимание маркетинга взаимоотношений как новой
концепции, в соответствии с которой должен разрабатываться и практический инструментарий. Основная идея этой концепции состоит в том, что объектом маркетингового управления становится не совокупное решение потребителя, а отношения (коммуникация) с покупателями и другими участниками процесса купли-продажи.
Известный специалист по маркетингу профессор Г. Багиев считает, что теория взаимоотношений требует интегрированного применения на практике трех таких аспектов понимания маркетинга, как философии, способа организации деятельности фирмы и инструментария, воздействующего на
процесс обмена, в который вступают и в котором непрерывно взаимодействуют субъекты этой системы. В соответствии
с этим для повышения эффективности управленческого воздействия предприятия на покупателей необходимо, прежде
всего, признать приоритет и внешних, и внутренних потребителей как единую базу для деятельности каждого из структурных элементов предприятия, единую философию управления
и форму мышления. Достижению ориентированности на потребителя способствует проведение необходимой реорганизации и оптимизации всего организационного процесса предприятия, то есть интеграции и координации отдельных его
структурных элементов, как важнейших форм управления
предприятием.
Следует также отметить, что в соответствии с этим важным аспектом управления является не только координация
действий отдельных структурных элементов организации, но
и тенденция децентрализации полномочий, что обеспечивает гибкость в работе с потребителями. В течение многих лет
исследователи и специалисты проводили множество практи-
313
ческих и теоретических исследований поведения отдельного
человека в процессе выбора. Особенно весомы в этом плане
идеи Джона Дьюи, рассматривающего процесс принятия решения как одну из важнейших проблем. Под решением проблемы он подразумевал вдумчивое и последовательное действие, предпринятое с тем, чтобы достичь удовлетворения потребности. Вот что говорят об этом И. Айзен и М. Фишбейн:
«... действия человека вполне рациональны, он методично использует всю доступную информацию... Человек обдумывает
последствия своих действий прежде, чем решает, как ему
поступить»1. Так же считает и Р. Франк 2.
Но покупательское решение не всегда бывает рациональным, то есть включает в себя тщательное взвешивание и оценку фактических (функциональных) качеств продукта и характеристик места покупки. В некоторых случаях преобладает
эмоциональный выбор, и объект или место покупки рассматриваются символически с точки зрения удовольствия, фантазий и эстетических оценок. Даже в тех случаях, когда потребители убеждены в абсолютной рациональности своих покупок, эмоциональная составляющая решения также присутствует. Причем следует отметить, что поведение индивидуальных потребителей отличается преобладанием эмоциональных
мотивов совершения покупки над рациональными. Это требует от предприятия понимания того, что факторы его успеха
базируются не только на его объективно заданных, но и на
субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах
(имидж), что в свою очередь требует и более широкого взгляда на тему «решение проблемы».
В общем смысле, покупательское решение проходит следующие стадии:
• осознание потребности;
• поиск информации;
• предпокупочная оценка вариантов;
1
Aizen I., Fishbein M. Understanding Attitudes and Prediction Social
Behavior /Englewood Cliffs, N.Y.: Prentice-Hall, 1980.
2
Франк Р.Х. Микроэкономика и поведение — М.: ИНФА-М, 2000.
314
• покупка;
• потребление;
• послепокупочная оценка вариантов;
• освобождение.
Существует множество маркетинговых приемов, с помощью которых предприятия могут привлечь потребителей. Для
того чтобы учесть все особенности маркетинговых задач и действий на каждом этапе процесса принятия решения о покупке, автор предлагает их систематизировать (см. табл. 2.23).
Таблица 2.23
Специфика задач и маркетинговых действий предприятия на основных стадиях принятия потребителем решения о покупке и формирования потребительских предпочтений
Этапы
принятия
решения о
покупке
Задачи, связанные с
адаптацией деятельности предприятия к
поведению потребителей
и изменением их
поведения
Наиболее значимые маркетинговые действия
1
2
3
Выявить и изучить явные и латентные потребности.
Разработать комплекс
маркетинга для решения явных и скрытых
проблем.
Побудить потребителей
осознать проблемы.
Подавить осознание
других проблем
Формирование товарного
ассортимента с учетом проблем потребителей.
Разработка коммуникаций
для осознания несоответствия желаемого и реального состояний потребителем
Информаци- Определить марки,
онный поиск входящие в истребованный набор вариантов и
источники информации о них
Разработка коммуникационной программы с учетом
источников информации,
которыми пользуются потребители для принимаемых решений, входящих в
зону выбора
Осознание
проблемы
315
Продолжение таблицы 2.23
1
2
3
Осуществление стратегии
поддержки поведения потребителей с помощью всего
комплекса маркетинга для
решений, не входящих в
зону выбора.
Осуществление стратегии
переключения потребительского поведения с помощью
политики ценообразования,
стимулирования сбыта и
распределения
Оценка
и выбор
альтернатив
1. Выявить оценочные
критерии.
2. Определить правила
решений при предпокупочной оценке вариантов
1. Формирование ассортимента с учетом оценочных
критериев.
2. Поддержка таких правил
решения, которые ведут к
выбору товаров предприятия
с помощью всех элементов
комплекса маркетинга.
3. Изменение правил решения для переключения потребителя на свою марку с
помощью коммуникационной программы
Покупка
Выявить внутримагазинные и внемагазинные факторы совершения покупки с учетом
типа покупки и последовательности выбора
предмета и источника
покупки
1. Стимулирование акта покупки с помощью всех элементов комплекса маркетинга, разработанных с учетом
таких внемагазинных факторов, как мотивация посещения магазина, покупочная
ориентация, восприятие риска, имидж магазина.
316
Продолжение таблицы 2.23
1
2
3
2. Поддержка или переключение покупочного поведения с помощью организации сбыта с учетом внутримагазинных факторов покупки (экспозиция в точке
покупки, снижение цены,
планировка магазина, атмосфера магазина, ситуация отсутствия товара и
торговый персонал)
Потребление
Предусмотреть все воз- 1. Формирование ассортиможные варианты ис- мента товаров, удовлетворяпользования продукта ющих потребителей с учетом вариантов их использования.
2. Рекламирование различных вариантов ис пользования товаров в качестве
дополнительного аргумента
покупки
Освобождение
Выявить связь проблемы
избавления потребителя
от товара и его отходов с
решением о покупке
317
1. Формирование ассортимента с учетом оценочных
критериев.
2. Поддержка таких правил
решения, которые ведут к
выбору товаров предприятия с помощью всех элементов комплекса маркетинга.
3. Изменение правил решения для переключения потребителя на свою марку с
помощью коммуникационной программы
Продолжение таблицы 2.23
1
Оценка
покупки
2
3
Выявить реакции потребителей на покупку путем сопоставления воспринимаемого ими уровня функционирования
покупки и уровня предпокупочных ожиданий
1. Формирование разумных,
реалистичных ожиданий потребителей с помощью политики продвижения.
2. Удовлетворение ожиданий
потребителей с помощью
всех элементов комплекса
маркетинга.
3. Сохранение неудовлетворенных потребителей путем
разрешения их претензий.
4. Формирование приверженных потребителей путем постоянного соответствия или
превышения их ожиданий
Таблица 2.23 демонстрирует авторское видение значимости элементов комплекса маркетинга для каждого этапа процесса принятия решения о покупке. Степень важности самих
же этапов зависит от природы принимаемого потребителем
решения. В условиях конкуренции понимание потребителей — это уже не вопрос выбора, а абсолютная необходимость
для выживания. В связи с важностью проблемы представляется целесообразным рассмотреть модели поведения индивидуального потребителя.
Модель — это упрощенное представление реальности с
включением только тех ее аспектов, которые представляются
важными для создателя модели. Составными блоками модели покупательского поведения являются процесс принятия
решений потребителями и факторы, его определяющие. Модель отражает не только составные блоки (переменные), но и
их взаимосвязи, что помогает получить ответы на основные
вопросы:
• почему покупатель ведет себя в этой ситуации так, а в
другой — по-иному?
318
• какие факторы доминируют в механизме принятия решения о первой или повторной покупке или отказе от
нее?
Рассматривая многочисленные определения решения о
покупке и сравнивая их между собой, можно сделать вывод,
что существенная разница между ними отсутствует. Все определения сводятся к трактовке процесса принятия решения потребителями как разрешения проблемы. Принятие решения
потребителем разрешает проблемы различного масштаба и
сложности, однако имеет устойчивую структуру. Все ученые,
занимающиеся изучением поведения потребителей, рассматривают следующие стадии процесса принятия решения о покупке: осознание потребности, поиск информации, предпокупочная оценка альтернатив, покупка, потребление, послепокупочная оценка альтернатив, избавление.
Но следует отметить, что объяснить результат процесса
принятия решения о покупке невозможно без учета факторов,
влияющих на него. Все это свидетельствует о том, что исследование потребителей в процессе рыночного выбора — сложная и трудоемкая задача. Ее решение во многом определяется применением метода системного анализа, т.к. он «позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей»1.
Для осуществления такого подхода в практике исследования потребителей используются методы моделирования, в
частности процесса принятия решения о покупке. Существует много подходов к разработке моделей процесса принятия
решения о покупке, предложенных такими известными учеными, как Д. Энджел, Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Ж.-Ж. Ламбен, адаптированный к российским условиям вариант модели И. Алешиной. Наиболее информативной автор считает модель Д. Энджела, которая рассматривает каждую стадию с точки зрения составных блоков (переменных) и их взаимосвязей.
1
Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. Маркетинг /Под
общ. ред. А.Н. Романова — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.
319
Модель такого типа обладает рядом преимуществ:
• объясняет поведение потребителей, т.к. дает возможность понять, что происходит, когда меняются переменные и обстоятельства;
• помогает понять предприятию, что именно ему нужно
знать о своих потребителях, тем самым дает систему координат для исследования и определения приоритетных
его направлений;
• является фундаментом для систем информационного
менеджмента, необходимых для понимания различных
процессов принятия решения о покупке и выявления
особенностей маркетинговых стратегий. Однако получить нужную для анализа поведения потребителей информацию бывает очень непросто.
Модели покупательского поведения, основанные на функции
полезности
Ученые предлагают разные модели, что объясняется эволюцией взглядов на поведение потребителей: от акцента на
рациональном выборе к концентрации внимания на явно иррациональных покупательских нуждах. В соответствии с этим
можно наблюдать три подхода к формированию моделей покупательского поведения: экономический, психологический
и социологический.
К экономическим теориям оценки потребительского поведения можно отнести теорию рационального выбора
Р. Франка, теорию предельной полезности и теорию эластичности потребления и спроса. Основатели теории предельной
полезности У. Джеванс, Л. Вальрас, К. Менгер, Э. Бен-Беварк
рассматривали поведение потребителей как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных благ. Развивая
эту теорию применительно к маркетингу, В. Абчук рассмотрел
экономические модели функций полезности, которые характеризуют зависимость между количеством приобретаемого товара и его полезностью. Он считал, что «изучение потребительского поведения с помощью функций полезности дает
320
возможность прогноза поведения покупателей по отношению
к различным товарам и ситуациям».
Об этом свидетельствует и теория эластичности потребления и спроса, основателями которой являются А. Маршалл и
П. Самуэльсон, а также теория рационального потребления,
основы которой были заложены С. Струмилиным, В. Немчиновым и В. Майером в рамках разработки «рационального потребительского бюджета». Основой для прогноза в первом случае является определение зависимости приобретаемого товара от дохода и цены, во втором — определение целевых ориентиров потребления (физиологические потребности, функциональные бытовые процессы, социальные требования и др.).
Модель покупательского поведения,
основанная на мотивации
Однако, как пишет Жан-Жак Ламбен: «Предсказательная
способность экономической теории поведения потребителя
зависит главным образом от существования хорошо известных и устойчивых предпочтений, имеющихся у лица, принимающего решения. Но этого совершенно недостаточно, если
изначальная мотивация игнорируется, слабо изучена или упрощена до крайности, как в случае с экономическими моделями». Это подтверждает необходимость психологического подхода к формированию модели покупательского поведения.
При этом подходе используются теории мотивации. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто
применяются теории мотивации З. Фрейда и А. Маслоу. Согласно теории Фрейда целью удачного сбыта товаров является удовлетворение скрытых, неосознаваемых потребностей
человека в удовольствии, не лежащих «на поверхности», но
являющихся доминирующими при принятии решений.
Теория мотивации А. Маслоу направлена на объяснение,
почему у людей в качестве мотивов их поведения в определенный момент времени возникают определенные потребности. Для управления покупательским поведением по теории
А. Маслоу маркетологам важно знать, на какой стадии моти-
321
вационной иерархии находится в настоящий момент потребитель. Более широкий взгляд на мотивацию людей предложил М. Рокич, который связал ценности с потребностями человека и разделил их на терминальные — убеждения о целях
и конечных состояниях, к которым человек стремится, и инструментальные — относятся к представлениям о желаемых
методах поведения с целью достичь ценностей терминальных.
Применив концепцию «ценности» к покупательскому поведению, И. Шет, Б. Ньюман и Б. Гросс описали рыночный
выбор как некое многомерное явление, включающее множество ценностей: функциональную, социальную, эмоциональную, эпистемическую и условную. Перечисленные ценности
указывают на большое количество способов, при помощи которых торговцы могут привлечь потребителей.
Модель покупательского поведения, основанная на жизненном
стиле
Третий, социологический подход к формированию модели покупательского поведения базируется на предположении, что основную роль в нем играет общественная среда,
которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать. Американские специалисты Д. Хокинс, К. Кони
предлагают следующую модель покупательского поведения
(см. рис. 2.40).
,
!"# !"
$%&
'
'( ( !!
Рис. 2.40. Модель потребительского поведения
322
Основная суть здесь состоит в том, что исходной точкой
потребительского поведения является жизненный стиль. Считается, что конечные потребители покупают для того, чтобы
поддержать или улучшить свой жизненный стиль.
Модели покупательского поведения, основанные на превращении стимулов в реакцию
Анализ современных публикаций по маркетингу свидетельствует о том, что большинство отечественных и зарубежных авторов в основном используют условную модель поведения потребителей, предложенную Ф. Котлером (см. рис. 2.41). Согласно этой модели маркетинговые и другие стимулы проникают в «черный ящик» потребителя и порождают определенную реакцию. Маркетологи стремятся понять, каким образом
в «черном ящике» потребителя происходит превращение стимулов в реакцию. Исходным моментом являются личностные
характеристики потребителя, которые определяют то, как он
воспринимает стимулирующие приемы и реагирует на них.
Маркетинговые стимулы
Товар
Цена
Распространение,
продвижение
Другие
стимулы
Черный ящик /
подсознание
покупателя
Процесс
Экономичесовершения
ские
Технологиче- покупки
Характеристика
ские
Политические покупателя
Культурные
Реакция
потребителя;
выбор товара
выбор марки
выбор торгового
места
выбор временипокупки
выбор объекта
покупки.
Рис. 2.41. Модель покупательского поведения
Многообразие подходов к моделированию покупательского поведения свидетельствует о необходимости их систематизации, что позволило бы свести к минимуму число дублирующих друг друга исследований и вероятность получения противоречивых результатов. Данную проблему решает широко
известная модель поведения потребителя, принадлежащая
323
Д. Говарду и Д. Шету (Howard J.A. and Sheth J.N.), изложенная в их книге «Теория поведения покупателя». Она включает следующие элементы: стимулы, реакции, внутреннее состояние покупателя и внешние факторы. Стимулы — это коммерческое (деятельность предприятия) и социальное окружение покупателя как источники информации для него.
Внутреннее состояние покупателя — это «черный ящик»
сознания (на рисунке центральный прямоугольник), в котором происходит взаимодействие его переменных (потребности, мотивы, мыслительный процесс, процесс принятия решения о покупке) с информацией, приводящее к определенной реакции (результату) покупателя. Внешние факторы влияют на процесс принятия решения о покупке и определяют
индивидуальные различия покупателей, принимающих это
решение. Причем следует отметить, что между этими элементами существуют и прямые, и обратные связи. Анализ данной
модели показывает, что для управления поведением потребителя необходимо понять его внутреннее состояние («черный
ящик»), а также факторы, влияющие на процессы, происходящие в нем. Кроме этого, модель поведения покупателя
Говарда-Шета позволяет решить и операционные задачи
управления им, то есть разработать маркетинговое предложение («7Р»: товар, цена, распределение, коммуникации, персонал, обслуживающий покупателей, физическая среда, процесс взаимодействия продавца и покупателя). В модели — это
коммерческие стимулы, которые будут удовлетворять запросы потребителей с самого момента, когда осознается потребность, вплоть до момента потребления.
Сегодня очень важно понять, что маркетинговый комплекс — это не просто товар, цена, распределение и продвижение. Менеджеры должны понимать, что для потребителя —
это, соответственно, полезность, ценность, доступность и информированность. Именно на этом и строится комбинация
маркетинговых стимулов для достижения поставленных целей, причем сами эти стимулы требуют постоянного совершенствования, т.к. скорость изменений так велика, что приспособляемость к ним становится сейчас существенным пре-
324
имуществом в конкурентной борьбе. Изучение сути маркетингового управления поведением покупателей позволило
разработать модель, которая определяет цель и содержание
этого процесса (см. рис. 2.42).
( ##!) !"!"('
# .
(
/.)
(
/
)
( # .
• • # • • • • ' ' *!' +!+*
88
• AA
• $$
• OO
• ''
• <&
• MM
• & *!( # *'( • #
• > • • 8
% !,!-/+!"!#+!+
Рис. 2.42. Реакции покупателей на управленческие воздействия предприятия на процесс принятия ими решения о покупке
Согласно этой модели основной целью маркетингового
управления потребительскими предпочтениями покупателей
является обеспечение удовлетворения взаимных интересов
предприятия и потребителей в рамках имеющихся у них ресурсов. Как показали результаты исследований, достижение указанной цели требует, с одной стороны, адаптации деятельности предприятия к поведению потребителя в процессе рыночного выбора, с другой стороны, изменения этого поведения.
325
Это находит отражение в маркетинговых задачах и действиях предприятия на основных стадиях процесса принятия
решения о покупке. При этом, решая вопрос о выборе управленческих воздействий на предпочтения покупателей, предприятия должны учесть то, что реакции на них будут продуцировать определенный имидж предприятия (положительный
или отрицательный), продажи (или их отсутствие) и некоторый уровень потребительской удовлетворенности/неудовлетворенности купивших товар/услугу, которые определяют удовлетворенность всех сторон в процессе взаимодействия и долгосрочный успех предприятия на рынке.
Подход, отраженный в данной модели, позволяет сделать
вывод о том, что, управляя выбором покупателей, предприятия должны принимать такие решения о целевых рынках, позиционировании марки, ценовой политике, каналах распределения, физическом распределении, коммуникациях и т. д.,
которые бы обеспечили достижение чувства удовлетворения
всеми участвующими в нем сторонами, т.к. это является основой их долгосрочных взаимоотношений.
Именно превосходство в управлении взаимоотношениями с потребителями позволит организациям сформировать
дополнительные конкурентные преимущества в условиях современного рынка. При этом суть процесса управления потребительскими предпочтениями покупателей определила
приоритетное направление изучения поведения потребителей: исследование процесса принятия решения о покупке и
отношения потребителей к предприятию, как одного из важнейших его результатов.
Исследование поведения потребителей в процессе
возникновения потребительских предпочтений.
Виды стратегий управления потребительскими
предпочтениями и направления их реализации
Стратегическое планирование формирования потребительских предпочтений к товарам и услугам предприятий розничной торговли, которое как основная функция управления
326
представляет собой процесс принятия управленческих решений относительно стратегического предвидения (формирование стратегии) формирования потребительских предпочтений, распределения ресурсов, адаптации к внешней среде, то
есть это процесс создания и практической реализации генеральной программы действий предприятия. Его основной целью является эффективное размещение ресурсов для управления потребительскими предпочтениями — овладения рынком потребителей.
Ситуация, сложившаяся за ряд лет в сфере торговли, характеризующаяся постоянно возрастающей конкуренцией,
приводит к тому, что предприятиям необходимо выходить за
рамки традиционных маркетинговых стратегий. Проявляется это в том, что основой маркетинговой деятельности становится грамотное управление потребительскими предпочтениями для достижения эффективной деятельности предприятия, действующего на рынке услуг. Что, в свою очередь, подразумевает существование различных факторов, способных
оказать влияние на формирование стратегий управления потребительскими предпочтениями.
Следует отметить, что таких факторов достаточно много,
в их числе: социально-культурная среда, в которой действует
предприятие, демографические и природные факторы, правовые и этические нормы, политико-правовые, экономические условия, существующее соперничество между предприятиями, продолжительность жизни товара и услуги, состояние целевой аудитории, требующие, в свою очередь, постоянного наблюдения и прогноза для обеспечения безубыточной
работы предприятия.
Поскольку социально-культурная среда для предприятий
розничной торговли является весьма значительным фактором, для начала рассмотрим культуру, представляющую собой
самый сложный элемент этой среды, состоящей из трех компонентов: убеждения, ценности и обычаев. Убеждение отражает мнение индивидуума, выработанное на основе его знаний и оценок. Система ценностей помогает людям сделать вы-
327
бор возможного варианта действия в повседневной жизни.
Обычаи являются общепринятыми с точки зрения той или
иной культуры формами и типами поведения людей в конкретных ситуациях. Обычаи могут существенно разниться в
пределах страны, региона или даже отдельной семьи. Культурные ценности оказывают влияние на поведение потребителей, более наглядно эту связь с поведением потребителей можно пронаблюдать в таблице 2.24.
Рассматривая демографические факторы, следует отметить, что они представляют собой ряд отличительных характеристик людей, доступных внешнему наблюдению и включают в себя данные о физических параметрах: пол, расу, возраст, вес; сведения об экономическом положении; данные о
месте проживания и, наконец, данные о семейном положении, учитывающие семейный статус, а также количество детей и их возраст.
Общими демографическими тенденциями, влияющими
на маркетинговые коммуникации в сфере услуг, являются:
медленный рост домашних хозяйств, исчезновение традиционной семьи, рост образовательного уровня населения, рост
занятости в сфере услуг, рост населения, увеличение численности национальных меньшинств, старение населения, миграция населения, сокращение доходов среднего класса.
Анализ статистических данных за период 1999—2009 годов позволяет сделать следующие выводы:
• динамика численности населения свидетельствует об
устойчивом спаде количества населения страны;
• при существующем уменьшении численности населения моложе трудоспособного и старше трудоспособного населения, происходит рост численности трудоспособного населения. Причиной этого может выступать
резкое увеличение рождаемости населения страны в послевоенный период, которое теперь находится в возрасте трудоспособного населения;
• в ожидаемой продолжительности жизни при рождении
наблюдается неустойчивое положение, без резких су-
328
329
Прогресс
Эффективность и
практичность
Активность
1
Достижение
успеха
Ценность
Обеспечение выполнения услуг
«без претензий», поддержание
имиджа «безупречной»
организации
«Мы идем в ногу со временем!».
Предложение товара (услуги) как
нового или усовершенствованного, с учетом всех пожеланий
потребителей. — Проведение
маркетинговых исследований,
обеспечение качественной обратной связи
Реклама высокого качества товара
(услуги) при высокой скорости
обслуживания
Связь с поведением
Средство управления
потребителей
предпочтениями
3
4
Служит в качестве оправдания
Реклама товара (услуги) как
стремления к удовлетворению
престижного, для «особых» людей
потребностей («Ты это заслужил»)
Стимулирует интерес к товарам и
услугам, позволяющим экономить время, повышает эффективность использования свободного
времени
Восхищение вещами,
Стимулирует потребление
помогающими решать
эффективно работающих и
житейские проблемы
сберегающих время товаров и
услуг
Люди могут успешно
Стимулирует желание потзаниматься самосоверреблять товары и услуги, способшенствованием; завтра
ные выполнять неудовлетворенбудет лучше, чем сегодня ные желания; одобрительное
отношение к товарам и услугам,
представляемым в качестве
«новых» или «улучшенных»
Основные
характеристики
2
Упорный труд — высшая
добродетель; упорный
труд создает основу для
будущего успеха
Озабоченность делами
естественна и полезна
Таблица 2.24
Влияние культурных ценностей на поведение потребителей и потребительские предпочтения
330
Свобода выбора
Стремление внешне не
выделяться своим
поведением; желание
быть воспринятым
обществом в качестве
«своего»
Внешнее
соответствие
Превыше всего ставить
собственные интересы
(самоуверенность,
самоуважение, эгоизм)
Индивидуализм
Свобода
2
«Удобство жизни»
1
Материальный комфорт
3
Формирует благоприятное
отношение к товарам и услугам,
создающим дополнительные
удобства.
Поощряет склонность к товарам
и услугам, имеющим форму
индивидуального заказа, и
прочим уникальным товарам и
услугам, позволяющим человеку
«выразить собственную неповторимость»
Стимулирует заинтересованность в широком ассортименте товаров и услуг и существовании различных способов и
методов оказания одних и тех же
услуг
Поощряет интерес к товарам и
услугам, приобретаемым другими
членами данной социальной
группы
Акцентировать внимание на том,
что данные товары и услуги
пользуются масссовым спросом,
являясь при этом модными.
Обратить внимание потребителя
на широкий ассортимент предлагаемых товаров и услуг и на
существование различных методов
оказания услуг.
4
Реклама товара (услуги) как
роскоши, для людей, которые
любят себя и ничего для себя не
жалеют
Делать акцент на эксклюзивности
товара (услуги), возможности
модифицировать его под желания
клиента
Продолжение таблицы 2.24
331
Желание
выглядеть
молодым
Здоровье и
физическая
пригодность
1
Филантропизм
Забота о своем организме, включая поддержание здоровья и
необходимых физических параметров
2
Забота о ближних, в
особенности о неудачниках
Стремление быть
молодым душой и телом
3
Стимулирует расположение к
фирмам, ведущим конкурентную
борьбу с явными лидерами рынка
Поощряет интерес к товарам и
услугам, создающим иллюзию
сохранения молодости
Стимулирует интерес к товарам и
услугам, благоприятно сказывающимся на здоровье
4
Небольшой ассортимент товаров и
услуг, в большей степени типичных
Использование мнений известных
людей, сохранивших свою молодость
Акцент на том, что главное в
жизни — это здоровье, что необходимо любить и беречь себя и своих
близких
Продолжение таблицы 2.24
щественных изменений: незначительные увеличения и
уменьшения численности. На начало 2009 года средняя
ожидаемая продолжительность жизни составила 65,3,
при этом у мужчин — 59,0, у женщин — 72,3;
• в последние годы наметилась тенденция увеличения рождаемости, но при постоянном росте смертности населения общий демографический показатель характеризуется естественной убылью;
• число браков за последний год выросло (+0,7), в то же
время число разводов стабильно увеличивается, за последний год показатель — на 1,0;
• миграционный прирост имеет стабильную тенденцию к
понижению с показателя 2,3 в 1999 году до 0,5 в 2009 г.
Все эти изменения в демографическом состоянии населения страны должны быть учтены при разработке стратегии
управления потребительскими предпочтениями предприятия
розничной торговли и при формировании маркетинговой деятельности, направляемой на реализацию данной стратегии.
Например, рост числа трудоспособного населения повысит
эффективность маркетинговых воздействий, направленных
на данный сегмент населения, к ним можно отнести услуги
личного характера, направленные на личное обслуживание
человека.
При осуществлении стратегического планирования деятельности предприятиями розничной торговли необходимо
тщательно изучить свой ареал обслуживания, определить демографические характеристики именно данного района, определить наиболее подходящий сегмент рынка и при формировании потребительских предпочтений быть нацеленными
именно на данный сегмент. Предприятию следует выяснить
то, какая часть населения пользуется его услугами, какие демографические показатели и каким образом влияют на их поведение, в зависимости от чего вырабатывать свою маркетинговую стратегию.
Еще один фактор, который необходимо учитывать при разработке концепции управления потребительскими предпо-
332
чтениями для предприятий розничной торговли — это образ
жизни, который определяется деятельностью потребителей,
их интересами и мнениями (активный образ жизни, здоровый
образ жизни, консервативный образ жизни).
Рост числа разводов и стабильная тенденция роста количества неполных семей приводит к тому, что все больше женщин нацелены на служебную карьеру. Работающие женщины
в среднем 7,4 раза в неделю питаются вне дома, что должны
учитывать при проведении ИМК — стратегии предприятия
сферы питания. Предприятия сферы красоты тоже зависят от
данной тенденции, так как бизнес-леди должны держать свой
имидж и чаще пользуются услугами личного характера, нежели женщины неработающие.
При реализации стратегии управления потребительскими
предпочтениями чрезвычайно важно, чтобы каждое маркетинговое обращение, каждые реклама и контакт с потребителем осуществлялись с соблюдением необходимых правовых и
этических норм. При этом любая ошибка может оказать негативное влияние на остальные элементы стратегии. Поэтому маркетинговым специалистам необходимо создавать такой
механизм контроля, который позволит им держать под наблюдением всю программу маркетинговых действий в целом.
Правовые проблемы использования рекламы в сфере услуг
касаются вопросов предотвращения обмана потребителей, который может происходить из-за распространения необоснованных заявлений; проведения некорректных сравнений; демонстраций товара, способных ввести в заблуждение потребителей; использование рекламных приманок, ложных свидетельств. Правовое регулирование сферы услуг затрагивает
все виды маркетинговых методов воздействия на потребителей. Для ПР оно связано с проблемами диффамации, нарушения прав частной жизни, защиты авторских прав и соблюдения правил заключения контрактов. При реализации мер по
стимулированию продаж менеджеры должны уделять особое
внимание созданию покупательских стимулов, проведению
конкурсов и предоставлению гарантий на товар. Основные
333
правовые проблемы, возникающие при личных продажах,
включают в себя взяточничество, организацию ценового сговора и использование других противозаконных действий.
Правовые основы являются фактором внешней среды маркетинга, характеризующим юридические рамки ведения маркетинговой деятельности. К числу главных законов данного
профиля в России, которые распространяются на сферу услуг,
можно отнести следующие:
1. Закон РФ «О рекламе» от 28.07.1995 г. № 108-ФЗ. Настоящий закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы
на рынках товаров, работ, услуг Российской Федерации, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с
пользованием денежными средствами граждан и юридических
лиц, а также рынки ценных бумаг.
2. Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и
наименовании мест происхождения товаров» от 23.09.1992 г.
№ 3520—1. Настоящим законом и принимаемыми на его основе законодательными актами республик в составе РФ регулируются отношения, возникающие в связи с регистрацией, правовой охраной и использованием товарных знаков, знаков обслуживания и наименований мест происхождения товаров.
3. Закон РФ «О защите прав потребителей» от 07.02.1992 г.
№ 2300—1. Настоящий закон регулирует отношения, возникающие между потребителями и изготовителями, исполнителями, продавцами при продаже товаров (выполнении работ,
оказании услуг) надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья потребителей, получение информации о товарах (работах, услугах) и об их изготовителях (исполнителях,
продавцах), просвещение, государственную и общественную
защиту их интересов, а также определяет механизм реализации этих прав.
4. Закон РФ «О стандартизации» от 10.06.1993 г. № 5154—1
(в ред. Федерального закона от 27.12.1995 г. № 211-ФЗ). Настоящий закон устанавливает правовые основы стандартизации в Российской Федерации, обязательные для всех государ-
334
ственных органов управления, а также предприятий и предпринимателей, общественных объединений, и определяет
меры государственной защиты интересов потребителей и государства посредством разработки и применения нормативных документов по стандартизации.
Весьма актуальны законодательные акты о банковской системе:
• Закон РФ «О банках и банковской деятельности в
РСФСР»;
• Закон РФ «О центральном банке РСФСР (России)».
Практика подтвердила, что выполняемые банками функции по привлечению и размещению денежных средств определяют их значительную роль в экономике. Большую важность
в условиях формирования рыночных структур и механизмов,
обострения социальных проблем играют законы, охраняющие
интересы потребителей. Это: Закон РФ «О защите прав потребителей», Указ Президента РФ «О мерах по защите интересов
граждан на этапе перехода от чековой к денежной приватизации» и другие, в том числе — названный выше Закон РФ «О
рекламе».
При формировании стратегии управления потребительскими предпочтениями необходимо руководствоваться законами и нормативными документами, регламентирующими
деятельность сферы услуг, но также следует учитывать и
политико-правовые условия, такие как наличие внешних неполитических союзов и программ, обеспечивающих устойчивость и стабильность формирования и развития рыночных отношений, роль общественных организаций в системе выработки принятия государственных и правовых решений.
Еще одни фактор, влияющий на маркетинговые возможности, — это экономические условия, в которых действуют
предприятия. Застой в экономике мешает компаниям изыскивать новые возможности, тогда как рост потребительских
расходов стимулирует увеличение затрат на НИОКР и ускоряет темпы обновления предоставляемых услуг. Финансовое
положение рабочих и служащих, пенсионеров, их покупатель-
335
ская способность, экономическая конъюнктура, инфляция,
развитость системы налогообложения — все это можно отнести к экономическим условиям, влияющим на определение
направлений управления потребительскими предпочтениями.
Природные факторы тоже способны повлиять на определение направлений управления потребительскими предпочтениями на предприятиях, предлагающих товары, услуги, связанные при оказании с использованием природных ресурсов,
и на предприятиях, способных оказать воздействие на окружающую среду, загрязнить ее. Насколько сильное влияние они
будут оказывать, зависит от того, насколько развит контроль
охраны окружающей среды.
Использование продолжительности жизни товаров и услуг
при формировании стратегий управления потребительскими
предпочтениями показано в таблице 2.25.
Следующим важным фактором, влияющим на управление
потребительскими предпочтениями к товарам и услугам предприятий, является существующее на рынке соперничество. Динамичное развитие российского рынка сферы услуг привело к
ужесточению мер по достижению превосходства среди предприятий, реализующих товары и предоставляющих услуги.
В результате возрос интерес к современным технологиям
рыночного поведения предприятий, в частности, у коммерческих предприятий повысилось внимание к качеству товара
(услуги), что является важным фактором коммерческого успеха и в целом определяется как интегральная величина, учитывающая характеристики товара (услуги), его распределения,
цены, позиции торговой марки и методов продвижения на информационном и рекламном рынках.
Продолжительность жизни товара и услуги также будет являться фактором, влияющим на формирование стратегий
управления потребительскими предпочтениями для предприятий, действующих в сфере розничной торговли, и может быть
использована для планирования маркетинговой и коммуникационной стратегии, а также для логического согласования
их между собой.
336
337
Этап внедрения
(Медленный рост
продаж)
1) Обеспечение опробования товара и услуги за
счет ранней адаптации
2) Минимизация требований по обучению
1) Создание широкой
осведомленности
2) Генерирование интереса к товару и услуге и
желанию ее опробовать
среди потребителей, которые первыми стараются узнать о новинке (новаторов)
Стратегия
1) Паблисити
правления
2) Личные продажи
предпочтения- 3) Реклама
ми (наиболее 4) Открытые предложеценный набор ния для отрасли и потредля воздейбителей
ствия)
Коммуникационные цели
Цели
маркетинга
Показатели
Этап роста
Этап зрелости
(Быстрый рост продаж) (Замедление продаж и
прибыли)
1) Завоевание рыночной 1) Поддержание и надоли
ращивание рыночной
2) Получение каналов доли
дистрибьюции
2) Формирование дилерской и потребительской лояльности
1) Формирование и 1) Поощрение частоупрочение предпочти- ты использования
тельности бренда среди 2) Поощрение новых
конечных пользовате- пользователей
лей и в отрасли
2) Стимулирование широкого опробования и
использования товара и
услуги
1) Реклама
1) Реклама
2) Личные продажи
2) Поощрение диле3) Кампании продвиже- ров
ния продаж
3) Кампании продви4) Паблисити
жения продаж
4) Паблисити
1) Использование продаж
для продления продолжительности жизни услуги и
формирования лояльности
к нему
2) Снижение издержек на
СМИ
Этап спада
(Снижение продаж
и прибыли)
1) Использование услуги
как «дойной коровы» и получение прибыли
2) Рассмотрение возможностей для расширенного использования услуги
1) Минимальная поддержка для обеспечения всех
возможных продаж
2) Удержание там, где возможно, ценности бренда
3) Создание специальной
или «классической» ниши
Таблица 2.25
Влияние продолжительности жизни товара и услуги на формирование стратегий управления потребительскими
предпочтениями предприятий розничной торговли
Повлиять на формирование потребительских предпочтений может также состояние целевой аудитории, которую могут составлять потенциальные пользователи товаров услуг,
лица, принимающие решения или влияющие на их принятие.
Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Определив аудиторию, которую следует заинтересовать, зная, какие ответные реакции желательно получить, необходимо уметь
кодировать обращения с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется аудитория, передавать обращения, используя эффективные средства распространения
информации, достигающие целевой аудитории, создавать каналы обратной связи и знать ответные реакции на свое обращение.
Выявив целевую аудиторию, требуется определить, какую
именно ответную реакцию желательно получить. Максимально благоприятная реакция выражается, естественно, в приобретении предлагаемого товара и потреблении предлагаемой
услуги. Однако покупка товара — результат длительного процесса принятия решений. Для начала нужно знать, в каком
состоянии находится в данный момент его аудитория и в какое состояние ее необходимо привести. Для этого существует
шесть состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, приобретение товара и потребление услуги, в зависимости от которых следует определять стратегическую направленность формирования потребительских предпочтений методами маркетинга. Разумеется, не стоит недооценивать влияние климата в коллективе, который оказывает значительное
влияние на формирование и применение потребительских
предпочтений, стоит также помнить о необходимости создания в коллективе «корпоративного духа»: сплоченности всего коллектива, его направленности на конечный результат —
нужды потребителя. Особую роль здесь играет внутренний
имидж организации, пропагандируемый через корпоративную стратегию, философию и миссию деятельности.
338
Таблица 2.26
Влияние состояния целевой аудитории на выбор стратегии управления потребительскими предпочтениями
Этапы
Этап
познания
Состояние
целевой
аудитории
Осведомленность
Знание
Этап
эмоций
Благорасположение
Предпочтение
Стратегия
Желаемая ответная
реакция аудитории
Применяемая
маркетинговая
концепция —
напоминающая
стратегия
Наиболее подходящей является
информирующая
компания
Создание необходимой осведомленности, хотя бы узнаваемости названия
Стратегия должна
быть основана на
эмоциональном
или аффективном
подходе и демонстрировать
результат исполнения
Убежденность
Потребление Стратегия должна
Этап
быть ориентироповеден- услуги
вана на привлечеческих
ние внимания
проявлений
339
Формирование
достаточно полных
знаний у определенной части целевой
аудитории
Формирование
благожелательного
отношения
Формирование
потребительского
предпочтения,
основываясь на
качестве услуг, их
ценностной значимости, получаемых
результатов и т.п.
Формирование
убежденности в том,
что потребление
данной услуги — самый целесообразный
образ действий
Совершение заключительного шага в
виде потребления
услуги, возможно,
используя дополнительную информацию
Для успешной реализации стратегий управления потребительскими предпочтениями предприятиями розничной торговли необходимо учитывать влияние на их формирование
всех вышеперечисленных факторов, таких как: социальнокультурная среда, в которой действует предприятие, демографические и природные факторы, правовые и этические нормы, политико-правовые, экономические условия, существующее соперничество между предприятиями, продолжительность жизни услуги, состояние целевой аудитории. Все они
требуют обязательного рассмотрения при осуществлении стратегической деятельности предприятий и прогноза, для обеспечения безубыточной работы.
Критерии потребительского предпочтения к товарам и
услугам.
Определение системы оценочных ориентиров, характеризующих деятельность фирмы и их важности для потребителей, возможно осуществлять различными методами. Например, для изучения семантических структур имиджа предприятия применяется метод техники репертуарных решеток Дж.
Келли. Чтобы выделить значимые качества, используемые испытуемыми, автор задавал открытый вопрос: «Скажите, пожалуйста, по каким качествам Вы бы оценили успешность или
неуспешность работы знакомых Вам фирм по продаже техники: Делонжи, Ситэк, Фридрих». После обработки результатов
методом контент-анализа выделяются статистически значимые конструкты, с помощью которых испытуемые оценивали вышеуказанные фирмы. Их получилось 11.
1. Культура обслуживания.
2. Быстрота реагирования на заказы.
3. Скорость обслуживания.
4. Гибкость цен.
5. Соблюдение сроков договоров.
6. Возможность оказания услуг.
7. Техническая компетентность работников.
8. Качество товара.
9. Стаж работы.
340
10. Сердечность контактов.
11. Срок эксплуатации.
Выявленные характеристики закладывались в основу репертуарной оценочной решетки с заданными конструктами.
В результате после факторизации данных методом «варимакс» — вращения главных компонент получилось два фактора, первый из которых был назван «организация торговли»,
включающий большинство вышеперечисленных характеристик, только 2 из 11 качеств образовали второй фактор — «надежность» (сюда вошли «качество товара», «срок эксплуатации»). Использование процедур факторного анализа, позволило сравнить выраженность того или иного полюса качества
у всех трех фирм друг с другом.
Необходимо отметить, что данное исследование не затрагивало имидж предприятия, а, по сути, является изучением
проблем, с которыми сталкиваются клиенты, обращавшиеся
к трем фирмам-дилерам, торгующим кондиционерами. Это
проявляется в заданном контексте оценки деятельности первым и основным для выявления конструктов вопросом. Можно сделать вывод, что на основе полученных данных можно
корректировать деятельность всех трех организаций, а также
учитывать их при разработке рекламных сообщений.
В этой связи далее приведены основные результаты выявления оценочных критериев потребителям туристских услуг
фирмы «Магазин горящих путевок», проведенного под руководством автора в 2008 г. Опрашиваемым предлагалось ответить
на вопрос: чем вы руководствовались, решая, в какую туристскую фирму обратиться? В результате обработки полученных
данных в качестве базовых оценочных критериев были определены: компетентность обслуживающего персонала; соблюдение сроков; предоставление качественных услуг, бонусы, цена,
спектр услуг, опыт работы фирмы, реклама, внутренняя атмосфера фирмы, удовлетворение потребителей от покупки.
Исследование показало, что все респонденты используют
одинаковые критерии для оценки фирм, но они по-разному
взвешивают измерения, когда формируют свои суждения.
341
Все опрашиваемые на 1-е место среди предъявляемых требований поставили соблюдение сроков фирмой и качественные услуги. 89,9 % — на 1-е место поставили компетентность
персонала. Для 73,1 % очень важно удовлетворение от покупки (а, следовательно, от полученного отдыха). Лишь 1,7 % от
числа опрошенных потребителей на 1-е место по значимости
поставили рекламу. Это говорит о том, что для туристов, основная масса которых женщины-предприниматели среднего возраста, очень важна качественная поездка с соблюдением всех
сроков и гарантий.
Большинство клиентов готовы за это заплатить около
500 у.е. (64,6 % от численности группы, отметивших фактор)
за тур. Понятно, почему клиенты предъявляют высокие требования (89,9 % из числа отметивших фактор) к обслуживающему персоналу, от которого в большей степени зависит грамотная подготовка тура, обеспечивающая удовлетворение потребностей клиента, за которое высказались 73,1 % от числа
отметивших фактор. Низкий процент (1,7 %) отметивших значение рекламы объясняется тем, что фирма уже известна клиентам, 70 % которых (от общего объема выборки) пользуются
услугами фирмы уже 2 года, а 82 % от общего объема выборки пользуются услугами фирмы 2 раза в год.
Таким образом, среди наиболее значимых факторов, отмеченных на 1-м месте, можно выделить: качество услуг и соблюдение сроков. Фактором средней значимости является обслуживающий персонал и удовлетворение от покупки. Наименьшее значение для клиентов имеет фактор рекламы.
Для отработки процедуры и методов выявления оценочных критериев потребителей туристских услуг было проведено маркетинговое исследование отношения потребителей к
туристской фирме «Магазин горящих путевок». Для определения отношения потребителей к деятельности туристской
фирмы «Магазин горящих путевок» было проведено исследование клиентов фирмы по плану, представленному в таблице 2.27.
342
Таблица 2.27
План маркетингового исследования отношения потребителей
к фирме «Магазин горящих путевок»
Наименование
этапа
исследования
Разработка
концепции
исследования
Постановка
целей
Содержание этапа
исследования
Разработать рекомендации по использованию результатов исследования.
Основными целями являются выявление отношения покупателей к фирме и выбор более привлекательных сегментов рынка, а также оценка соответствия текущей и потенциальной маркетинговой деятельности фирмы поведению покупателей в процессе рыночного выбора.
Для реализации исследовательского замысла необПостановка
ходимо:
основных
задач
• разработать систему оценочных критериев, характеризующую деятельность фирмы;
• определить мнения потребителей о выделенных
критериях деятельности фирмы с учетом их важности для потребителей;
• измерить чувства потребителей, лежащих в основе их отношения к фирме;
• выявить намерения потребителей фирмы;
• сравнить отношение потребителей к фирме «Магазин горящих путевок», ее конкурентам и «идеальной» фирме.
Формирование Основные рабочие гипотезы:
— Характер отношения влияет на количество покурабочих
пок и удовлетворенность покупателей.
гипотез
— Высокая удовлетворенность потребителя влечет
исследования
долгосрочную ориентацию на покупки в данной
фирме.
— Потребители характеризуются разным отношением к фирме, что является основой для сегментации.
— Отношением можно управлять маркетинговыми
средствами.
Определение
В данном исследовании используется первичная
источников
маркетинговая информация — данные выборочноинформации
го обследования клиентов туристской фирмы «Магазин горящих путевок».
343
Продолжение таблицы 2.27
Наименование
Содержание этапа
этапа
исследования
исследования
Методы сбора Методом сбора первичной информации является
первичной
опрос. Основным рабочим инструментарием исслеинформации
дования является специально разработанная анкета.
Анкетный опрос осуществляется в ходе выборочного обследования и является одним из основных методов получения достоверной информации о потребителе.
Методы
обработки
и анализа
полученной
информации
Данные анкетного опроса обрабатываются с помощью компьютерной программы — SPSS/PC + Statistical Package for IBM PC. Затем используются статистические методы группировки и типологизации, многомерной классификации (кластерного
анализа).
Программируемый
результат
исследования
В результате исследования должны быть получены
группы потребителей (сегменты), которые характеризуются определенным отношением к деятельности
фирмы, а также выявлены факторы, определяющие
отношение.
Разработка
выводов и
рекомендаций
Выводы и рекомендации должны содержать информацию о выборе наиболее восприимчивых сегментов для туристской фирмы «Магазин горящих путевок». Оценка текущей и потенциальной маркетинговой деятельности туристской фирмы и прогнозирование будущего поведения потребителей позволит разработать стратегии для формирования
устойчивых конкурентных преимуществ на рынке
туристических услуг для фирмы «Магазин горящих
путевок».
Срок и период
исследования
Опрос осуществлялся в течение 17 дней в офисе
туристской фирмы «Магазин горящих путевок».
Данные были получены посредством телефонной
связи, а также непосредственного контакта с потребителями.
344
Предварительный анализ деятельности фирмы показал,
что она работает в условиях значительной конкуренции. Большое количество турфирм, предлагающих свои услуги на рынке, говорит о том, что потребители имеют возможность большого выбора мест покупки, поэтому данная фирма нуждается в выборе такой стратегии маркетинга, которая позволит
сформировать устойчивые конкурентные преимущества на
рынке туристских услуг и лояльность со стороны потребителей. Для этого необходимо более глубоко изучить и понять
различие в покупательских предпочтениях, выявить влияние
различных факторов на отношения потребителей к фирме. На
первом этапе исследования, с целью выявления отношения
потребителей, была разработана анкета, в которой учтена цель
исследования, а также принципы построения анкет и правила построения вопросов, рекомендуемые в научной литературе по социологии.
Разработанная анкета содержит ряд вопросов, характеризующих отношение респондентов к фирме, а также характеризующих самих респондентов. Для выявления мнения потребителей о характеристиках фирмы, ее конкурентов и идеальной фирмы использовалась шкала суммарных оценок. Значимость этих характеристик определялась с помощью
пунктирной рейтинговой шкалы. Эта же шкала использовалась и для оценки такой составляющей отношения, как чувства. Данные шкалы позволили получить количественную характеристику отношения потребителей к фирме.
По сроку приверженности к фирме 30 % являются постоянными клиентами в течение 1 года, а 70 % — в течение 2-х
лет и пользуются услугами фирмы 2 раза в год, 82 % от общего объема выборки, 3 и более раз в год — лишь 18 %. К услугам других фирм, таких как: «Инна-тур», «Нева» прибегают
4 % опрошенных (от общего объема выборки) лишь при отсутствии мест в фирме «Магазин горящих путевок». Остальные 96 % согласны отодвинуть дату поездки, если это необходимо для качественного отдыха.
345
На покупку тура 40,3 % опрошенных от общего объема выборки могут потратить 500 у.е. на 1 чел. Это основная масса
клиентов. Согласны потратить 300 у.е. на 1 чел. 37 % опрошенных, а 27 % готовы потратить 700 у.е. на тур на 1 чел., соответственно при гарантиях со стороны фирмы компетентного обслуживания, предоставления 100 % качества услуг и соблюдения всех сроков. В соответствии с этим, 88,2 % опрошенных
потребителей, возможно, еще раз соберутся в поездку, а 11,8 %
еще не определились с решением. Итак, маркетинговые исследования процесса принятия потребителями решения о покупке и отношения к предприятию как одного из важнейших
результатов этого процесса с помощью предлагаемых методик
создают информационно-аналитическую базу для разработки стратегий маркетингового управления поведением покупателей и оценки эффективности их использования в сфере
услуг.
Традиционно руководители фирм и исследователи отношения потребителей ищут причины благорасположения или
неприязни людей к тем или иным объектам. С этой точки зрения, отношение зависит от мнения человека относительно
объекта отношения. В многофакторных моделях мнения включают в себя ассоциации между объектом отношения (туристской фирмой) и различными ее показателями (факторами),
которые имеют неодинаковую важность для потребителя. Данные модели дают возможность определить количественную
характеристику отношения потребителей. Одной из них является модель идеальной точки. Согласно данной модели, отношение определяется по формуле 1:
Ав = Wi ( Ii — Xi )
(1)
где:
Ав — отношение к марке;
Wi — значимость показателя;
I i — «идеальное» значение показателя;
X i — мнение о фактической величине показателя i;
п — число значимых показателей.
346
Применение этой формулы требует в качестве исходной
информации балльную оценку мнения о каждой характеристике деятельности фирмы, ее конкурентов и идеальной фирмы. Такая оценка давалась респондентами в шкале суммарных оценок, например,
Компетентный
0
Обслуживающий персонал
1
2
3
4
5
6
Очень важно
Значимость этих характеристик определялась также в баллах с помощью пунктирной рейтинговой шкалы:
Не важно
0
1
Качество услуг
2
3
4
5
некомпетентный
6
Полученные данные позволяют рассчитать итоговую
оценку отношения потребителей к фирме, используя формулу 1 (см. табл. 2.28).
Из таблицы 2.28 видно, что итоговое значение отношения
клиентов к туристской фирме «Магазин горящих путевок»
равно 10 баллам, а к фирмам-конкурентам — 38,2 балла. При
методе «идеальной точки» лучшим считается наименьший результат. Наилучшее значение отношения, которое может иметь
фирма, равно нулю, что говорит о том, что фирма в точности
соответствует представлениям потребителей об «идеальном»
наборе характеристик.
Сопоставив мнения клиентов об «идеальной» фирме «Магазин горящих путевок» и ее конкурентах, можно сделать вывод о том, что она по сравнению с ее конкурентами гораздо
ближе к «идеальной» фирме по таким характеристикам, как
обслуживающий персонал, соблюдение сроков исполнения
заказов, внутренняя атмосфера, реклама, а по стимулированию продаж даже превышает ожидания клиентов.
Что же касается конкурентов, то туристская фирма «Магазин горящих путевок» превосходит их по таким значимым показателям, как компетентность обслуживающего персонала,
соблюдение сроков, качество услуг, удовлетворение от покупки. В результате этого у нее появляется конкурентное преиму-
347
Таблица 2.28
Расчет итоговой оценки отношения потребителя к турфирме
«Магазин горящих путевок»
№
п/п
1.
Показатель
ВажИденость альная
показа- точка
теля
(Ii)
(Wi)
Обслуживающий
персонал
1 — компетентный
7 — некомпетентный
2. Цена 1 — высокая
7— низкая
3. Бонусы (скидки)
1 — удовлетворительные
7 — неудовлетворительные
4. Соблюдение сроков
1 — удовлетворительно
7 — неудовлетворительно
5. Качество предоставляемых
услуг
1 — удовлетворительное
7 — неудовлетворительное
6. Внутренняя атмосфера
фирмы
1 — удовлетворительная
7 — неудовлетворительная
7. Опыт работы 1 — большой
7 — небольшой
8. Реклама
1 — удовлетворительная
7 — неудовлетворительная
9. Спектр услуг
1 — широкий
7 — узкий
10. Получили от покупки
1 — удовлетворение
7 — раздражение
ИТОГО: Wi ( Ii — Xi )
Мнения (Xi)
Турфирма Фирма«Магазин конкугорящих
рент
путевок»
1,51
2,0
5,9
1,12
3,26
3,05
2,89
2,42
3,97
2,59
3,71
4,46
6,0
1,1
1,0
2,1
5,96
1,34
1,13
2,05
2,82
0,04
1,19
3,26
4,55
1,06
1,13
1,19
4,18
1,21
1,21
1,73
4,06
1,11
1,09
1,33
5,73
1,08
1,07
1,67
10,0
38,2
348
щество. По остальным же характеристикам туристская фирма
превосходит своих конкурентов по наименее значимым показателям, что приводит к появлению мнимого преимущества.
От испытываемых ощущений при посещении фирмы во
многом зависит отношение к ней. Отметим, что М.И. Мелия
и М.В. Розин1 выделяют один из факторов, влияющих на формирование направленности эмоционально-оценочного отношения «человека с улицы» к предприятию. Этим механизмом
является реклама товара.
Авторами обнаружено, что усиление рекламного эффекта
не способствует формированию положительного образа фирмы, и даже, наоборот, слишком частое повторение рекламы,
вызывая раздражение, способствует появлению и закреплению отрицательного отношения. Однако далее в статье формирование образа организации рассматривается как процесс,
тождественный формированию образа предпринимателя. Авторы фиксируют две противоположные позиции, два стереотипа, существующих в нашем общественном сознании. Первый стереотип может быть выражен фразой: «бизнес — грязное дело», бизнесмен предстает в образе злодея — коммерсанта, борющегося с честными людьми.
Другой стереотип прямо противоположный, здесь бизнесмен — отважный борец за «рыночную экономику». По сути
дела, оба образа похожи, так как исходят из одной и той же
картины мира. Эта картина предполагает постоянную борьбу,
желание обмануть друг друга. Представляет интерес, что подобное восприятие, существующее в массовом сознании, совпадает с мироощущением самих бизнесменов, так как наиболее распространенной оказалась среди выборки бизнесменов метафора «бизнес — поединок».
Тем не менее данные опроса, представленные в табл. 2.29,
свидетельствуют о том, что большая часть респондентов исследуемой турфирмы чаще испытывает положительные эмоции при посещении фирмы, нежели негативные.
1
Mittal В., Lassar W.M. Why do customers switch? The dynamics
of satisfaction versus loyalty //Journal of Services Marketing. 1998. Vol. 12,3.
P. 177—194.
349
Таблица 2.29
Частота испытываемых ощущений потребителями турфирмы
«Магазин горящих путевок»
№
п/п
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Типы ощущений
Часто испытывают какие-либо ощущения
Редко испытывают возбуждение
Часто испытывают радость от посещения
Часто испытывают удовлетворение
Не испытывают раздражение
Не испытывают сожаление
Численность
клиентов, испытывающих ощущение
при посещении
фирмы, (чел)
76
119
109
102
106
119
Каждый потребитель испытывает различные чувства в отношении фирмы. Чем чаще он испытывает «теплые» и оптимистические чувства (радость и удовлетворение) по отношению к фирме, тем благоприятней он к ней относится. Потребитель с негативными ощущениями (сожаление и раздражение) уделяет фирме меньше внимания и хуже к ней относится. Если фирма не удовлетворяет требования клиентов, раздражает их чем-либо, то у них появляется чувство сожаления,
влекущее за собой поиск альтернативы. Активизация положительных эмоций у клиентов приводит к желанию их повтора в будущем. Эмоции (положительные), в свою очередь, активизируют побуждение к покупке, а значит, повторное обращение к услугам фирмы, что делает потребителей постоянными (лояльными).
Этот вывод подтвердили данные исследования намерений
респондентов. Измерение намерений потребителей туристской фирмы «Магазин горящих путевок» возможно осуществлять следующим образом. Волевой компонент связан с действиями по отношению к рассматриваемой фирме, поэтому в
анкете был предусмотрен вопрос: «Собираетесь ли Вы в ближайшем будущем купить тур в нашей фирме?» Данные опроса показали, что намеревающихся приобрести тур — 88,2 % от
общего объема выборки — 105 человек. Не имеющих намере-
350
ния совершить покупку в ближайшем будущем — 11,8% от общего объема выборки 14 чел.
Для выявления возможных причин отказа от покупки тура
были использованы данные статистической отчетности фирмы «Магазин горящих путевок» за 2007—2008 годы, представленные на рис. 2.43.
Рис. 2.43. Численность клиентов турфирмы «Магазин горящих путевок» за 2007—2008 гг.
Рисунок 2.43 демонстрирует зависимость спроса от массовых праздников, детских каникул (74 % клиентов имеют одного
ребенка, а 16 % — двух детей) и периода весенне-летних отпусков.
Таким образом, отказ от покупки чаще не связан с отношением
потребителей к фирме, а значит, устранение причины отказа позволит не только увеличить объем продаж, но и улучшить отношение потребителей к фирме, которая заботится о них.
В заключение следует подчеркнуть, что методической
основой разработки и оценки эффективности стратегий управления потребительскими предпочтениями является такое направление маркетинговых исследований, как исследование
отношения потребителей к предприятию, необходимость которого объясняется тем, что отношение непосредственно воздействует на решение о покупке, а они в свою очередь непосредственно влияют на отношение. Все методы исследования
отношения направлены на сбор и анализ информации о мнениях, чувствах, значимости объекта оценки, а также о покупательских намерениях.
351
2.4. Методы исследования показателей качества
услуг с применением потребительской оценки
Основополагающие термины
и показатели качества услуги
С
овременный рынок услуг характеризуется высокими темпами роста по сравнению с товарным рынком, а также
нарастающей тенденцией диверсификации видов услуг. Сфера услуг является одной из основных отраслей общественного производства, призванной чутко реагировать на потребности и спрос населения.
Основные определения, связанные с качеством оказания
услуг, представлены в ГОСТ Р ИСО 9000—2001 «Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь» и ГОСТ
Р 50646—1994 «Услуги населению. Термины и определения».
Под услугой понимается результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной
деятельности исполнителя по удовлетворению потребности
потребителя1. Исполнитель — предприятие, организация или
предприниматель, оказывающие услугу потребителю. Потребитель — гражданин, получающий, заказывающий либо имеющий намерение получить или заказать услуги для личных
нужд2.
По функциональному признаку услуги делятся на:
1
ГОСТ Р 50646—1994 Услуги населению. Термины и определения — М.:
ИПК Издательство стандартов, 1994. С. 10.
2
Там же.
352
• материальные (услуга по удовлетворению материальнобытовых потребностей потребителя услуг);
• социально-культурные (услуга по удовлетворению духовных, интеллектуальных потребностей и поддержание нормальной жизнедеятельности потребителя)1.
Потребитель воспринимает полученные в итоге блага
(услугу) в неразрывной связи с действиями обслуживающего
персонала, со всеми сопутствующими событиями, впечатлениями, как единое целое, характеризуемое понятием «обслуживание» (деятельность исполнителя при непосредственном
контакте с потребителем услуги).
Следует дать определение понятию «качество услуги». В
соответствии с ГОСТ Р ИСО 9000—2001 «Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь» качество
определяется как степень соответствия присущих характеристик требованиям2.
По мнению Г. Макалова, качество услуги — это совокупность потребительских характеристик услуги, придающих ей
способность удовлетворить конкретную потребность. Следовательно, уровень качества услуги — это относительная мера
качества услуги, определяемая сравнением ее потребительских характеристик с потребительскими характеристиками
лучшей услуги конкурентов3.
Качество обслуживания с точки зрения потребителя — совокупность характеристик процесса и условий обслуживания,
обеспечивающих удовлетворение установленных или предполагаемых потребностей потребителя4, то есть формирующих
у него восприятие полученного обслуживания как соответствующего его требованиям (ожиданиям).
Оценка потребителем является конечной мерой качества
услуги или обслуживания. Оцениванию уровня качества услу1
ГОСТ Р 50646—1994 Услуги населению. Термины и определения — М.:
ИПК Издательство стандартов, 1994. С. 10.
2
ГОСТ Р ИСО 9000—2001 Системы менеджмента качества. Основные
положения и словарь — М.: ИПК Издательство стандартов, 2001. С. 21.
3
Электронный источник: http://onyxvivt.narod2.ru/servisnaya_deyatelnost
4
ГОСТ Р 50646—1994 Услуги населению. Термины и определения — М.:
ИПК Издательство стандартов, 1994. С. 10.
353
ги должен предшествовать выбор показателей качества, по которым будет осуществляться оценивание. При этом показателями качества выступают конкретные требования к характеристикам (свойствам) услуги, дающие возможность их реализации и проверки.
С точки зрения количества отражаемых свойств показатели качества могут быть единичными (относящимися к одному свойству) или комплексными (относящимися к нескольким свойствам одновременно). Наиболее полная и расширенная классификация показателей качества услуги приведена в
ГОСТ Р 52113—2003 «Услуги населению. Номенклатура показателей качества» (см. рис.2.44)1. Необходимо устанавливать
применяемость тех или иных показателей качества для определенного вида услуг.
Понятие «удовлетворенность потребителей» представляет собой комплекс, состоящий из большого числа компонентов, специфичных для различных организаций и потребителей. Логика подсказывает, что для управления этим комплексом следует выявить его конкретные составляющие, провести
оценку и затем прилагать усилия к поддержанию их на уровне, соответствующем ожиданиям существующих потребителей услуг конкретной организации.
Для измерения степени удовлетворенности потребителей
с учетом разных аспектов качества обслуживания В. Цайтамль, Л. Берри и А. Парасураман разработали специальную
методику, которая получила название SERVQUAL (от англ.
service quality, то есть сервис и качество). Используемый в рамках данной методики подход основан на предположении, что
потребитель оценивает качество услуг, сравнивая свои ожидания с фактическим восприятием2. В результате авторы определили следующие пять интегральных групп показателей качества:
1
ГОСТ Р 52113—2003 Услуги населению. Номенклатура показателей
качества — М.: ИПК Издательство стандартов, 1994. С. 15.
2
Berry L., Parasuraman A. Marketing Services: Competing through quality —
New York:The Free Press, 1991.
354
Рис. 2.44. Классификация показателей качества услуг
по ГОСТ Р 52113—2003
«Услуги населению. Номенклатура показателей качества»
355
• окружающая среда (физическое состояние) — это все
материальное, что клиент может увидеть, услышать, почувствовать, потрогать. Данное измерение качества сервиса касается всего, что связано с вещами, задействованными в процессе обслуживания;
• надежность — способность выполнять свои обязательства, способность организации сделать то, что было обещано клиенту, точно и в срок;
• скорость реакции (отзывчивость) — то, насколько легко, по мнению клиента, представитель организации реагирует на его просьбы, пожелания, настроения;
• уверенность — воспринимаемая клиентом компетентность того, кто оказывает профессиональные услуги или
продает тот или иной продукт, способность вызывать
доверие;
• эмпатия (сопереживание) — индивидуальное внимание
к каждому клиенту, учет индивидуальных особенностей,
стремление понять потребности данного конкретного
клиента и подстроиться под них; желание и готовность
давать индивидуализированный сервис1.
Показатели качества услуг, разработанные на основе методики SERVQUAL, представлены в виде дерева показателей
качества услуг (см. рис. 2.45).
Опрос потребителей как эффективный метод оценки
качества предоставляемых услуг
Следует отметить, что одним из наиболее эффективных
методов оценки качества предоставляемых услуг является
опрос потребителей, то есть коммуникативный метод, который предполагает ситуацию социального контакта с опрашиваемыми.
Проведение опросов представляет собой процедуру, состоящую из ряда этапов, и требует тщательной подготовки,
проведения и анализа полученных результатов (см. рис. 2.46).
1
Berry L., Parasuraman A. Marketing Services: Competing through quality —
New York: The Free Press, 1991.
356
'
! ' !# !# !" ! +
L
, !# # , " # +
# V
! !-
, V
-
, !# " "" +
/%RV5' KFK= '&=%-L$%YLL
-
'
! ! '
! +
"" !, " "# , '
! +
! # # !# ! " !
!# !
" !
!# !# " + , !
!# + ! K
/
!# # #
!# +
" !# " "# !# " R !# '
! + , !# Рис. 2.45. Дерево показателей качества услуг организации, разработанное на основе методики SERVQUAL
На первом этапе определяется круг и количество информации, которая должна быть получена в результате опроса, и,
в соответствии с этим, составляется анкета (опросный лист).
В зависимости от целей исследования круг информации может быть расширен или детализирован.
Анкета должна состоять из четырех блоков, в которых
должно быть отражено следующее: приветствие, цель опроса
и правила заполнения анкеты; социально-экономические и
357
Рис. 2.46. Процедура подготовки, проведения и анализа результатов
опроса
демографические характеристики опрашиваемых; собственно вопросы; благодарность за участие в опросе.
Анкета обязательно должна пройти предварительное тестирование с целью проверки правильности формулировки
вопросов и ответов и только после этого может использоваться.
На втором этапе определяется круг лиц, которые должны
быть опрошены, и проводится опрос. На третьем этапе осуществляется техническая обработка информации. На четвертом — анализ результатов. На пятом — составление отчета с
рекомендациями.
Пример анкеты для организации, предоставляющей потребителям услуги питания ресторана, представлен на рисунке 2.47.
Выбор конкретного метода оценки качества предоставляемых услуг зависит от целей исследования, технических возможностей, наличия финансовых ресурсов, квалифицированных кадров.
358
Рис. 2.47. Пример анкеты для организации, предоставляющей потребителям услуги питания ресторана
Продуманное, тщательно разработанное изучение мнения,
или так называемого «голоса потребителей», необходимо для
улучшения качества услуг, оказываемых организацией. Анализ
отзывов потребителей о качестве услуг позволяет организации
установить приоритеты, правильно сориентировать усилия на
улучшение конкретных характеристик (свойств) услуг.
359
Подходы к оценке показателей качества услуг
Установление количественных значений показателей качества услуг часто проводится экспертным методом.
Экспертная оценка качества услуг — это количественная
характеристика качества, полученная с использованием экспертных методов оценивания. Экспертное оценивание осуществляют экспертные комиссии (специалисты, компетентные в определенной области), включающие в себя экспертную и рабочую группы. Экспертная группа непосредственно
производит оценку (экспертизу) качества услуг, в то время как
рабочая группа организует деятельность экспертной группы
и обрабатывает суждения экспертов о качестве услуг.
Экспертное оценивание качества услуг осуществляется в
четыре этапа:
1. Формулировка целей оценки и формирование рабочей
и экспертной групп.
2. Определение номенклатуры показателей качества и подбор соответствующих методов, способов и процедур оценивания. Для получения суждений экспертов используются методы опроса, включая интервьюирование, анкетирование и т.д.
3. Вынесение суждений членами экспертной группы.
4. Обработка экспертных суждений и оформление экспертного заключения.
Существует несколько методов оценки уровня качества
услуг, позволяющих определить количественный результат
оценивания:
1. Дифференциальный метод заключается в том, что значения показателей оцениваемой услуги сравниваются с
показателями базового образца. При этом определяют,
достигнут ли уровень базового образца в целом, по каким показателям он достигнут, какие показатели существенно отличаются от базовых. Выбор номенклатуры
единичных показателей для оценки качества услуги проводится с учетом требований потребителей. Дифференциальный метод оценки уровня потребительских пока-
360
зателей качества применяется на этапах планирования,
проектирования и предоставления услуги. Его достоинством является то, что исключается необходимость определения коэффициента весомости оцениваемого показателя качества, а недостатками — сравнительная форма фиксации значения оценки («лучше» — «хуже») и
возможность суждения о качестве услуги в целом лишь
в тех случаях, когда значения всех единичных показателей качества оцениваемой услуги выше или ниже соответствующих базовых значений показателей.
2. Комплексный метод — это метод оценки уровня качества, основанный на суммировании обобщающих показателей качества оцениваемого и базового образцов с
учетом средневзвешенных показателей, определенных
экспертным методом. Обобщающий показатель качества представляет собой функцию единичных показателей качества, получаемую посредством их сверстки.
3. Метод, основанный на интегральном показателе, — это
метод, позволяющий определять технико-экономические
показатели качества услуги, основанный на сопоставлении суммарного полезного эффекта от предоставления услуги и суммарных затрат на проектирование и
предоставление услуги. К недостаткам интегрального
метода относятся трудность применения к сфере услуг,
невозможность учета эргономических, эстетических и
некоторых других свойств услуги и др.
Модель идентификации уровней удовлетворенности
потребителей Н. Кано
Оценка удовлетворенности потребителей, в первую очередь, должна проводиться организациями, которые могут достичь своих целей, поддерживая удовлетворенными уже имеющихся потребителей их услуги. Н. Кано предложил использовать модель идентификации уровней удовлетворенности
потребителей, отражающую восприятие качества потребителем и способствующую его пониманию производителем (см.
рис. 2.48).
361
Рис. 2.48. Три уровня удовлетворенности по Н. Кано
Модель Н. Кано включает в себя три уровня удовлетворенности: ожидаемое качество, желаемое качество и привлекающее качество (см. табл. 2.30).
Таблица 2.30
Профили удовлетворенности потребителя
Ощущаемое потребителем
качество
Ожидаемое (базовое)
качество
Требуемое качество
Желаемое качество
Характеристики продукта
Базовые параметры качества
Показатели технологических характеристик и функциональных возможностей
Параметры нововведений
Ожидаемое (базовое) качество — это совокупность тех параметров качества услуги, наличие которых потребитель считает обязательным, поэтому, ожидая их, он не считает нужным говорить о них производителю (безотказность, надежность и др.). Базовые показатели качества не определяют ценности услуги в глазах потребителя, но их отсутствие может повлечь за собой негативную реакцию.
362
Требуемое качество — это совокупность показателей качества, представляющих собой технические и функциональные характеристики. Именно они напрямую оцениваются потребителем и в первую очередь влияют на ценность услуги в
его глазах. Удовлетворенность потребителя возрастает, когда
значение параметров качества предлагаемой услуги лучше, чем
ожидалось, и падает, когда показатели качества хуже ожидаемого уровня, обычно соответствующего другому уровню качества конкурирующей на рынке организации.
Желаемое качество — это группа параметров, представляющая для потребителя неожиданные ценности предлагаемой
ему услуги, о наличии которых можно только мечтать, не предполагая даже о возможности их практической реализации. Потребитель, как правило, не требует желаемых параметров, но
высоко оценивает их наличие. Если услуга, учитывающая желаемое качество, выполнена хорошо, то удовлетворенность
потребителя возрастает, а если нет, то она может превратиться в проблему для производителя. Желаемые параметры должны быть недоступны конкуренту, пока их не скопируют. Желаемое качество — это параметры нововведений.
Требования потребителя со временем меняются. То, что
на данный момент вызывает восхищение, в последующем может стать ожидаемым качеством, т.к. по истечении времени
перейдет в обязательное (базовое) условие. К тому же различные категории потребителей могут иметь разные потребности, что обусловлено многими социальными и экономическими факторами и индивидуальными особенностями потребителей.
Организации, предоставляющей услуги, с целью получения объективных данных для прогнозирования и предвосхищения будущих потребностей потребителей следует устанавливать и анализировать источники информации, позволяющей судить о степени удовлетворенности потребителей.
Для оценки потребительского восприятия была разработана особая методика опроса потребителей, при которой каждый вопрос задается дважды: в позитивной и негативной фор-
363
мах. Сведя затем вместе ответы на оба вопроса, устанавливают тип данной характеристики услуги. Конструкция вопросов позволяет избежать субъективизма респондентов, т.к. люди
склонны отвечать не то, что они в действительности думают,
а то, как бы это выглядело правильно.
Пример постановки вопроса в анкете:
Если изучаемый фактор присутствует в услуге, что вы испытываете?
1. Мне это нравится.
2. Так должно быть.
3. Мне все равно.
4. Я могу с этим жить.
5. Мне это не нравится.
Если изучаемый фактор отсутствует в услуге, что вы испытываете?
1. Мне это нравится.
2. Так должно быть.
3. Мне все равно.
4. Я могу с этим жить.
5. Мне это не нравится.
Интерпретация результатов опроса, основанная на методе Н. Кано, представлена в виде матрицы (см. табл. 2.31).
Таблица 2.31
Интерпретация результатов опроса потребителей по методу Н. Кано
Требования клиента
Функциональные
Характеристика
присутствует
Нравится
Должно быть
Всё равно
С этим
можно жить
Не нравится
Нефункциональные
Характеристика отсутствует
Нра- Долж- Всё С этим
Не
вится
но
равно можно нрабыть
жить вится
Q
A
A
A
O
R
I
I
I
M
R
I
I
I
M
R
I
I
I
M
R
364
R
R
R
Q
В таблице 2.32 указана интерпретация характеристик
услуги.
Таблица 2.32
Интерпретация характеристик услуги
ХарактеОписание
ристики
A
Отсутствие не влияет на степень удовлетворения,
присутствие — увеличивает удовлетворение
I
Клиент безразличен к наличию либо отсутствию характеристики услуги
M
Отсутствие не влияет на степень удовлетворения,
присутствие — не увеличивает удовлетворение
O
Клиент более удовлетворен более функциональной
услугой
Q
Противоречие в ответах клиента
R
Отношение зависит от психоэмоционального состояния
клиента
Применение QFD-анализа для выявления потребительских
предпочтений и перевода «голоса потребителя» в показатели
качества услуги
На сегодняшний день наиболее эффективным инструментом выявления потребительских предпочтений и перевода «голоса потребителя» в показатели качества является QFD-анализ
(QFD — Quality Function Deployment — развертывание функций качества). Организации следует запланировать и внедрить
процесс, направленный на то, чтобы результативно и эффективно слушать «голос потребителя». Структурирование функций качества — это метод структурирования нужд и пожеланий потребителя. Основным инструментом QFD является таблица, получившая название «Дом качества» (Quality House),
в котором отображается связь между фактическими показателями качества (потребительскими свойствами) и техническими показателями (техническими требованиями).
Организации, предоставляющей услуги, данный метод позволяет обеспечить одновременно относительно низкую стоимость (за счет сведения к минимуму непроизводственных из-
365
держек — так называемое «правило 10-кратных затрат», которое гласит, что затраты на исправление на каждой последующей стадии жизненного цикла услуги возрастают в 10 раз (см.
рис. 2.49), обеспечивая при этом высокую ценность оказываемой услуги.
Рис. 2.49. Правило 10-кратных затрат
QFD-методология используется для обеспечения лучшего понимания ожиданий потребителей при проектировании,
разработке и совершенствовании продукции, услуг и процессов с применением подхода, ориентированного в большей степени на установленные и предполагаемые потребности потребителей.
Цели и задачи QFD-методологии:
• позволить «голосу потребителей» быть ясно услышанным в процессе разработки и совершенствования как
услуги, так и соответствующих процессов ее оказания;
• выполнить принцип «все должно быть сделано правильно с первого раза и точно в срок».
При этом QFD-методология подразумевает построение
четырех домов качества, то есть сначала важные (необходи-
366
мые, критические) пожелания потребителей с помощью первого «дома качества» преобразовываются в детальные технические характеристики услуги, а затем (посредством трех последующих «домов качества») — в детальные технические требования сначала к характеристикам компонентов услуги, далее — к характеристикам процессов и, в конце концов, к способам контроля и управления процессом оказания услуги, а
также к оборудованию для осуществления этого процесса. Эти
технические требования к процессу оказания услуги (к способу контроля и управления, а также к оборудованию) должны обеспечить достижение высокого качества услуги.
Рассмотрим процесс планирования новой услуги путем
структурирования функции качества, последовательность этапов которого представлена на рис. 2.50.
Рис. 2.50. Последовательность этапов процесса планирования новой
услуги или ее усовершенствования путем структурирования функции
качества
367
Необходимо более подробно описать каждый этап, представленный на рисунке 2.50. Этап 1 — выяснение и уточнение
требований потребителей. Потребитель формулирует свои пожелания, как правило, в абстрактной форме, например «безошибочность расчетов» или «безопасность вещей». Для него
такой способ выражения своих потребностей является вполне нормальным. Но для инженеров, проектировщиков, менеджеров этого недостаточно, им необходимо перевести пожелания потребителей в конкретные показатели услуги.
При проведении QFD-метода опрос потребителей производится следующим образом. Сначала делают выборку потенциальных потребителей, хорошо представляющую все множество потенциальных потребителей в определенном рыночном сегменте, в котором действует организация. Затем в рамках выборки производится опрос, на основе результатов которого определяют, какими свойствами должна обладать данная услуга, чтобы потребители хотели ее купить. По результатам опроса составляют список потребительских требований к
планируемой услуге. Данные требования записывают в графу
будущей матрицы QFD.
В качестве эффективного метода определения голоса потребителя может быть использован опрос по методу Н. Кано.
Этап 2 — ранжирование потребительских требований. Для
ранжирования необходимо оценить рейтинги потребительских требований, которые определяются на этапе 1. Требования потребителей всегда противоречивы, поэтому создать
услугу, отвечающую всем потребительским требованиям, невозможно. Необходимо иметь четкое представление о том,
какие требования необходимо удовлетворить обязательно, а
какими можно в известной степени поступиться (метод
Н. Кано). Для этого следует упорядочить список потребительских требований по степени их важности. В результате вводится еще одна графа, в которой указывается степень важности каждого из требований в соответствии с заданной шкалой (см. табл. 2.33).
368
Таблица 2.33
Оценочная шкала «Важности»
5
Жизненно
важно
4
Важно
3
Должно
быть
2
Не важно
1
Полное
безразличие
Этап 3 — разработка характеристик услуги. Эту задачу решает команда профессионалов, создаваемая специально для
данного случая. На этом этапе она должна составить список
характеристик будущей услуги — взгляд на услугу с точки зрения организации, предоставляющей услуги.
Этап 4 — вычисление зависимостей потребительских требований и характеристик услуги. В результате выполнения
предыдущих этапов проектировщики получили ранжированный список потребительских требований, составленный на
языке потребителя, и характеристик услуги, сформулированных на языке организации—производителя услуг. Для успешной разработки услуги потребительские требования необходимо перевести в характеристики услуги.
Далее необходимо ответить на вопрос: как данное потребительское требование зависит от того, какое значение будет
отведено характеристике? В данном случае достаточно ввести
такие неопределенные понятия, как «сильная связь», «средняя связь» и «слабая связь» (см. табл. 2.34).
Таблица 2.34
Символы определения зависимостей потребительских требований и
характеристик услуги
Характеристики связи
сильные
средние
слабые
Связи
∆
Вес
9
3
1
Затем необходимо решить, оставлять ли в проектируемой
услуге те характеристики, которые не нужны потребителю.
Некоторые характеристики, даже если они не нужны потребителю, могут быть необходимы для нормального функцио-
369
нирования услуги. Поэтому ряд характеристик услуги, не представляющих ценности для потребителя, но при этом важных
для ее осуществления, необходимо оставить.
Этап 5 — построение «крыши». Характеристики услуги могут быть разнонаправленными, а значит, могут противоречить
друг другу. Данные характеристики определяют, каким способом, при каких условиях, в каких режимах следует осуществлять процессы оказания услуги, чтобы в конечном счете получить результат, максимально отвечающий потребительским
требованиям.
«Крыша дома качества» представляет собой корреляционную матрицу, заполненную символами, которые указывают
на положительную или отрицательную связь между соответствующими характеристиками услуги с позиций интересов потребителя («+» — сильная связь, «—» — слабая связь). С помощью корреляционной матрицы можно наглядно продемонстрировать соотношение между основными показателями качества, стоимости и времени.
Этап 6 — определение весовых значений характеристик
услуги с учетом рейтинга потребительских требований, а также зависимости между потребительскими требованиями и характеристиками услуги.
Умножив относительный вес потребительских требований
(рейтинг) на числовой показатель связи между потребительскими требованиями и характеристиками услуги, определенный на четвертом этапе, получим относительную важность
каждой инженерной характеристики. Суммируя результаты
по всей графе соответствующей характеристики услуги, получаем значение цели. Характеристике с наибольшим значением цели следует уделить основное внимание. Для этого используются формулы 1, 2, 3.
,
(1)
где Ст — степень улучшений;
Пр — потенциал развития;
Сур — оценка существующего уровня развития.
370
m ,
(2)
где m — весомость;
В — важность;
Ст — степень улучшений.
m%
m 100%
,
m
(3)
где m — весомость;
∑ — сумма.
Расчет суммарной оценки и приоритетности факторов осуществляется по формуле 4.
% 100%
,
(4)
где Пр — приоритетность;
Со — суммарная оценка;
о — оценка.
Этап 7 — учет имеющихся ограничений у организации,
оказывающей услуги. Не все значения характеристик услуги
достижимы. Поэтому в следующей строчке матрицы проставляют экспертные оценки технической реализуемости тех значений характеристик, которых в наибольшей степени требуют потребители. С учетом этого получают скорректированные
целевые значения характеристик услуги.
Этап 8 — учет влияния конкурентов. На реальном рынке
всегда существует конкуренция, и конкурентов в определенной нише может быть очень много. Для анализа конкурентов
выбирают конкурента, у которого рыночная доля должна быть
чуть больше исследуемой организации.
Оценка производится по 5-балльной шкале, где:
1 балл — крайне недоволен;
2 балла — недоволен;
3 балла — удовлетворен;
4 балла — доволен;
5 баллов — очень доволен.
371
В результате выполнения вышеуказанных процедур получают исходные данные для технического задания на проектирование и разработку новой услуги или усовершенствование
имеющейся. Пример построения «дома качества» сервисной
организации представлен на рисунке 2.51.
На основе построенного «дома качества» сервисной организации можно сделать вывод о том, что для потребителей
услуги наиболее важными являются следующие показатели:
• осязаемые характеристики (22%), то есть все материальное, задействованное в процессе обслуживания;
• уверенность (22,2%), то есть способность вызывать доверие у клиента, что означает высокий уровень компетентности персонала;
• эмпатия (22,2%), то есть индивидуальное отношение к
клиенту, способность понять потребности, желание обеспечивать персональный сервис.
В целом метод QFD позволяет не только формализовать
процедуру определения основных характеристик разрабатываемой услуги с учетом пожеланий потребителя, но и принимать обоснованные решения по управлению качеством процессов ее создания. Таким образом, «развертывая» качество
на начальных этапах жизненного цикла услуги, в соответствии
с нуждами и пожеланиями потребителя, удается избежать корректировки параметров продукта после его появления на рынке (или, по крайней мере, свести ее к минимуму), а следовательно, обеспечить высокую ценность и одновременно относительно низкую стоимость продукта (за счет сведения к минимуму непроизводственных издержек).
Модель оценки качества услуг,
предоставляемых организацией
Обслуживающий и управленческий персонал в организациях, предоставляющих услуги, играет определяющую роль,
т.к. во многом восприятие качества (по оценкам специалистов до 87% от общего числа) зависит от качества обслуживания, то есть от качества работы персонала. Если обслужива-
372
Рис. 2.51. «Дом качества» сервисной организации
ющий и управленческий персонал оптимально настроен на
удовлетворение требований и пожеланий, на предвосхищение ожиданий своего клиента, соответствует им, то комплексный уровень качества обслуживания достигает максимума, и
основной задачей менеджмента качества становится минимизация отклонений. Выявление несоответствия между ожиданиями и реальным качеством обслуживания, полученным
клиентом, а также ликвидация источников несоответствия в
процессах обслуживания — главная цель управления качеством услуг.
373
Кано
Рис. 2.52. Модель оценки качества услуг, предоставляемых
организацией
На основе приведенных в статье подходов и идей составлена модель оценки качества услуг, предоставляемых организацией, с учетом методики SERVQUAL, модели Н. Кано, метода QFD-анализа и HR-менеджмента (см. рис. 2.52).
Качество персонала определяется эффективным использованием в его работе всех документов, регламентирующих
качество обслуживания, решений руководства и собственных
представлений (в виде закрепленной в сознании персонала
системы профессиональных знаний и правил поведения) о
том, как удовлетворить клиента. Качество обслуживания определяется тем, насколько качество персонала отвечает потребностям каждого отдельно взятого потребителя.
374
Соответственно, качество персонала является определяющим показателем удовлетворенности потребителя, поэтому
целесообразно в организации, оказывающей услуги, внедрение так называемого HR-менеджмента (HR — от английского — human resources — человеческие ресурсы).
Под HR-менеджментом понимается комплекс мероприятий, позволяющий вырабатывать и внедрять эффективную систему удержания, управления и контроля персонала, создавая
при этом положительный имидж (гудвилл) организации.
Во многих странах мира в последнее время серьезно пересматривают значение и функции служб, занимающихся
персоналом. Особенно это важно для предприятий, которые
работают в сфере оказания услуг. Поскольку именно в этой
сфере деятельности необходимо четко осознавать, что обслуживающий персонал является определяющим фактором процесса обслуживания, и от того, будет ли соответствовать персонал организации уровню, на который она претендует, во
многом зависит результат ее деятельности — уровень прибыльности.
Таким образом, в современных условиях повышения конкуренции на рынке услуг все большее значение приобретает
качество обслуживания, что во многом определяется качеством обслуживающего персонала. Следовательно, управление качеством услуг должно осуществляться через эффективное управление качеством проектирования услуг на основе
«голоса потребителя» и управление качеством процессов оказания услуги, детерминирующим фактором которых является уровень компетентности персонала.
375
Раздел III
РЕГИОНАЛЬНО-ОТРАСЛЕВЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ
В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ПРЕДПРИЯТИЙ
3.1. Роль маркетинга образовательных услуг
в системе эффективной подготовки специалистов
Удовлетворенность потребителей (работодателей) становится важнейшим индикатором успешности и результативности образовательного процесса
В
ыбор Россией инновационного пути развития, преобразования в сфере экономики и производства требуют от
профессионального образования высококвалифицированных
рабочих кадров. Удовлетворенность потребителей (работодателей) становится важнейшим индикатором успешности и результативности образовательного процесса. Важную роль начинает играть внешняя система оценки качества, ориентированная на новые результаты. Это делает необходимым принятие компетентных мер, направленных на создание условий,
обеспечивающих подготовку квалифицированных кадров,
способных удовлетворять потребностям рынка труда с учётом
перспектив социально-экономического развития региона.
Рынок труда характеризуется сегодня не столько дефицитом вакансий, сколько дефицитом квалифицированных ра-
376
ботников. Конкурентоспособность на рынке труда зависит напрямую от уровня профессионального образования: чем выше
уровень подготовки работников, тем больше гарантий трудоустройства. Потребность в компетентных специалистах сегодня намного превышает предложение. Рынок труда находится
в состоянии непрерывного изменения. Изменяются потребности отраслей экономики в профессиональной кадровой
структуре, в уровне подготовки специалистов. Сегодня производственная сфера и сфера услуг являются прямыми потребителями выпускников. Работодатель предъявляет ряд требований к соискателям рабочих мест:
• опыт работы: стаж, опыт занимаемой должности, обучение, переобучение;
• квалификация: требования к квалификации работника;
• особые требования: наличие компьютера, машины, телефона;
• специальные знания: умение работать на компьютере,
знание иностранных языков, знаний бухгалтерской отчётности, особая специализация;
• форма трудоустройства: постоянная работа, временная
работа, работа по контракту, дополнительная работа, сезонная работа;
• конкурсный отбор: условия конкурса, резюме;
• испытательный срок: условия испытательного срока.
В последнее время все чаще говорится о том, что система
профессионального образования должна удовлетворить меняющиеся потребности рынка труда в специалистах. Сегодня
необходимо создание наиболее благоприятных условий для
эффективного функционирования и развития образовательных учреждений с привлечением других звеньев управления
системой, которые непосредственно воздействуют на учебные
заведения и находятся в прямых отношениях с производством.
Производственная сфера и сфера услуг являются прямыми потребителями выпускников профессионально-образовательных учреждений. Встает задача установления прямых
связей образовательных учреждений с предприятиями. В от-
377
личие от прошлых лет в современных условиях инициатива
создания эффективной системы взаимодействия исходит именно от учебных заведений. Чтобы выпускники были конкурентоспособными на рынке труда, подготовка должна соответствовать требованиям работодателей. Для достижения поставленных целей должны быть решены следующие задачи:
1. Определение перспективной, прогнозируемой величины в динамике спроса на вакансии, выраженной в количественных величинах за календарный год.
2. Определение путей совместимости и диверсификации
профилей обучения под рыночный производственный
спрос.
3. Определение приоритетных направлений, позволяющих подготовить высококвалифицированные кадры с
учетом кризиса.
4. Разработка механизма прогнозирования кадровых потребностей.
Образовательные учреждения при осуществлении подготовки специалистов, то есть в процессе формирования качества специалистов, должны не только учитывать требования
потребителей образовательных услуг, а также «встраивать» требования в образовательный процесс и гарантировать определенный уровень качества «на выходе», но и измерять уровень
удовлетворенности потребителей полученным результатом —
качеством подготовленных специалистов.Ориентация профессионального образования на обеспечение гарантированного результата требует нового подхода к обеспечению качества образования, к организации образовательного процесса
и управления им. В связи с этим необходимая модернизация
системы профобразования может быть осуществлена через
разработку новых и преобразование действующих учебных
программ на основе определения перечня социально и профессионально значимых компетентностей, квалификационных требований к выпускникам со стороны работодателей, то
есть в рамках компетентностного подхода. Такой подход, системообразующим фактором которого является набор необ-
378
ходимых для успешного решения профессиональных задач
компетенций будущего специалиста, можно поэтапно реализовывать через совокупность следующих мероприятий, основанных на цикле «Планируй-внедряй-оценивай-улучшай»:
1. Определение требований, предъявляемых к качеству
специалистов потребителями образовательных услуг.
2. Построение модели специалиста, основанной на формировании компетенций как результата образования и
учитывающей требования работодателей.
3. Внедрение государственного образовательного стандарта (ГОС) третьего поколения, в котором отражена дифференциация знаний, навыков и умений, при этом
сформулированные требования к выпускнику даются
не в дисциплинах, а в составе компетенций. Разработка на основе ГОС образовательной программы и главного ее элемента — учебного плана по профессии (специальности) — по принципу выделения модулей знаний, необходимых для формирования (развития) заложенных в модели компетенций.
4. Планирование и обеспечение образовательного процесса необходимыми ресурсами.
5. Внедрение обновленных программ в образовательный
процесс.
6. Разработка диагностичной системы оценки усвоенных
знаний обучающимися, которая должна быть многокритериальной и учитывать: уровень знаний, устойчивость знаний, системность, воспроизводимость, полноту, структуру, объем и пр., а также оценки уровня сформированности компетенций (определение дифференциальных и интегральных, единичных и комплексных
показателей).
7. Анализ полученных результатов и внесение корректировок в образовательный процесс с целью повышения
уверенности в обеспечении качества конечного результата — заданного в модели уровня компетентности выпускников.
379
Реализация представленных этапов будет эффективнее,
если использовать адекватные инструменты и технологии, позволяющие разрабатывать и внедрять механизмы перевода
требований социального заказа («голоса работодателей») в
процессуальные аспекты подготовки специалистов.
При этом важно учитывать, что одной из основных проблем при подготовке специалистов является невостребованность полученных в процессе обучения знаний и умений
(поскольку они либо разрозненные, либо морально устаревшие, либо излишне теоретические и фундаментальные, не
имеющие практического применения), а также отсутствие
профессионально важных для конкретной производственной сферы (отрасли) навыков и компетенций у выпускников.
Для решения данной проблемы может быть использована
методика трансформации «перевода» требований работодателей, предъявляемых к качеству тех или иных специалистов,
на язык дидактики через выделение набора компетенций, необходимых для эффективного выполнения трудовой деятельности.
Трансформация требований работодателей
в компетентностно-ориентированную модель подготовки
специалистов
Стандарты ИСО серии 9000 получают все более широкую
известность в России не только среди промышленных предприятий, организаций сервиса, но и в сфере образования.
Стандарты данной серии применяются для разработки и внедрения системы менеджмента качества, направленной на обеспечение качества выпускаемой продукции (услуги). В стандартах ИСО 9000 на сегодняшний день сконцентрированы
наиболее значимые идеи, принципы и подходы в области менеджмента, всеобщего управления качеством, управления
персоналом, оценки качества и т.д. Рассмотрим некоторые
определения, представленные в данных международных документах.
380
В соответствии с ГОСТ Р ИСО 9000—2001 качество определяется как степень соответствия совокупности присущих
характеристик требованиям1.
На основе приведенного определения качество специалистов можно оценивать как совокупный показатель компетентности, необходимый для эффективного выполнения работы
на определенной должностной позиции. На рис. 3.1 представлена схема формирования и потребления качества выпускаемых специалистов, где предприятия и организации в различных сферах деятельности являются одновременно заказчиками и предъявляют определенные требования к конкретным
специалистам, а также потребителями.
Рис. 3.1. Схема формирования и потребления качества выпускаемых
специалистов
Образовательные учреждения при осуществлении подготовки специалистов, то есть в процессе формирования качества специалистов, должны не только учитывать требования
потребителей образовательных услуг, а также «встраивать» требования в образовательный процесс и гарантировать определенный уровень качества «на выходе», но и измерять уровень
удовлетворенности потребителей полученным результатом —
качеством подготовленных специалистов. Рассмотрим понятие компетентности, представленное в различных источниках.
1
ГОСТ Р ИСО 9001—2001«Системы менеджмента качества. Требования». Утвержден Постановлением Госстандарта России от 15 августа 2001 г.
N 333-ст. Дата введения — 31.08. 2001 года.
381
В соответствии с ГОСТ Р ИСО 9001—2001 организация должна определять необходимую компетентность персонала, выполняющего работу, которая влияет на качество продукции1.
В ГОСТ Р ИСО 9000—2001 дано следующее определение
компетентности (сompetency): выраженная способность применять свои знания и умение2.
Компетентность выражается в готовности к осуществлению какой-либо деятельности в конкретных профессиональных (проблемных) ситуациях. Она проявляется в личностноориентированной деятельности и характеризует способность
человека (специалиста) реализовывать свой человеческий потенциал для профессиональной деятельности. Под компетентностью понимается интегрированная характеристика качеств
личности, результат подготовки с целью выполнения деятельности в определенных областях (компетенциях).
Компетенция (сompetence) — способности человека реализовывать на практике свою компетентность, обобщенные способы действий, обеспечивающие продуктивное выполнение
профессиональной деятельности. Компетенции в широком
смысле относятся к способности, умению, возможностям, навыкам и пониманию. Компетентный человек — это человек,
обладающий достаточными навыками, знаниями и возможностями в определенной области3.
Федеральный государственный образовательный стандарт среднего профессионального образования (ФГОС СПО)
(третьего поколения) дает следующие определения4: «Ком1
ГОСТ Р 6.30—2003. «Унифицированные системы документации. Унифицированная система организационно-распорядительной документации.
Требования к оформлению документов».
2
ГОСТ Р ИСО 9001—2001«Системы менеджмента качества. Требования». Утвержден Постановлением Госстандарта России от 15 августа 2001 г.
N 333-ст. Дата введения — 31.08.2001 года
3
Байденко В.И. Компетентностный подход к проектированию государственных образовательных стандартов высшего профессионального образования (методологические и методические вопросы) — М, 2005.
4
Концепция модернизации российского образования на период до
2010 г. //Бюллетень Министерства образования РФ. № 2. 2002. Режим доступа: Вести. Ru http://www.vesti.ru.
382
петенция — способность применять знания, умения и практический опыт для успешной деятельности в определенной
области».
В рамках третьего поколения ФГОС СПО выделяет 2 вида
компетенций: общие и профессиональные компетенции (см.
рис. 3.2). Общая компетенция — способность успешно действовать на основе практического опыта, умений и знаний при
решении задач, общих для многих видов деятельности. Профессиональная компетенция — способность успешно действовать на основе умений, знаний и практического опыта при решении задач профессиональной деятельности. Кроме того, в
рамках ФГОС СПО выделяется понятие «профессиональный
модуль»: «Профессиональный модуль — часть основной профессиональной образовательной программы, имеющая определенную логическую завершенность по отношению к заданным ФГОС результатам образования, и предназначенная для
освоения профессиональных компетенций в рамках каждого из основных видов профессиональной деятельности»1.
Рис. 3.2. Виды компетенций в соответствии с третьим поколением
ФГОС
Для понимания качества подготовки специалистов в новом образовательном стандарте предусмотрены следующие
виды оценок2:
1
Концепция модернизации российского образования на период до
2010 г. //Бюллетень Министерства образования РФ. № 2. 2002. Режим доступа: Вести. Ru http://www.vesti.ru.
2
Р 50—601—46—2004 «Рекомендации. Методика менеджмента процессов в системе качества».
383
• оценка уровня освоения дисциплин;
• оценка компетенций обучающихся.
Ориентация профессионального образования на обеспечение гарантированного результата требует нового подхода к
обеспечению качества образования, к организации образовательного процесса и управления им. В связи с этим необходимая модернизация системы профобразования может быть осуществлена через разработку новых и преобразование действующих учебных программ на основе определения перечня социально и профессионально значимых компетентностей, квалификационных требований к выпускникам со стороны работодателей, т.е. в рамках компетентностного подхода.
Реализация представленных этапов будет эффективнее,
если использовать адекватные инструменты и технологии, позволяющие разрабатывать и внедрять механизмы перевода
требований социального заказа («голоса работодателей») в
процессуальные аспекты подготовки специалистов. При этом
важно учитывать, что одной из основных проблем при подготовке специалистов является невостребованность полученных
в процессе обучения знаний и умений (поскольку они либо
разрозненные, либо морально устаревшие, либо излишне теоретические и фундаментальные, не имеющие практического применения), а также отсутствие профессионально важных
для конкретной производственной сферы (отрасли) навыков
и компетенций у выпускников.
Для решения данной проблемы может быть использована
методика трансформации «перевода» требований работодателей, предъявляемых к качеству тех или иных специалистов,
на язык дидактики через выделение набора компетенций, необходимых для эффективного выполнения трудовой деятельности по конкретной профессии (специальности)1.
В рамках проекта «Разработка и реализация системы эффективной подготовки специалистов через партнерство учреж1
Фирсова И.А., Уренева И.И. Методические указания прогнозирования кадровых потребностей. ГОУ СПО Тольяттинский техникум городского хозяйства и строительных технологий, 2009.
384
дений профессионального образования с работодателями городского округа Тольятти» была апробирована методика перевода «голоса работодателей» в компетенции с целью оптимизации учебного процесса и повышения востребованности
выпускников профессиональных учебных заведений 1.
На рис. 3.3 представлен алгоритм разработки компетентностно-ориентированной подготовки специалистов на основе «голоса потребителя».
Рассмотрим основные этапы представленного алгоритма.
1. Целью осуществления всей совокупности мероприятий
по переводу требований работодателей на язык образования
является повышение конкурентоспособности и востребованности выпускника на рынке труда.
2. Определение потребности рынка труда в квалифицированных кадрах с учетом тенденций развития экономики региона
и территории. На данном этапе акцент следует сделать не на
сборе информации о состоянии рынка труда, а на анализе различных источников, прежде всего, учете мнения специалистов профильных организаций и предприятий, с которыми
взаимодействует образовательное учреждение. Кроме того, на
данном этапе образовательное заведение должно определить
круг потенциальных и реальных потребителей квалифицированных кадров и по возможности заключить договорные отношения с целью организации социального взаимодействия.
3. Разработка методики опроса мнения работодателей с целью выявления основных требований, предъявляемых к компетентности специалистов. На данном этапе можно использовать наиболее удобные для образовательного учреждения
методы опроса, как правило, применяют анкетирование или
стандартизированное интервьюирование. Это наиболее простые, не требующие больших затрат на проведение методы,
позволяющие сравнительно быстро обработать полученную
информацию для дальнейшего использования в качестве стратегических карт при разработке модели компетенций специ1
Региональный рынок труда — Самара: Центр проф. образования,
2004.
385
уровня сформированности компетенций на учебной
Рис. 3.3. Алгоритм разработки компетентностно-ориентированной
подготовки специалистов на основе «голоса потребителей»
386
алиста. Кроме того, на данном этапе необходимо определить
мнение каких специалистов того или иного предприятия будет значимым для определения набора компетенций, сколько необходимо опросить респондентов, после чего составить
список опрашиваемых с указанием контактной информации,
далее согласовать время и место проведения опроса. Назначить ответственных от образовательного учреждения за проведение опроса. Определить сроки и необходимые ресурсы.
4. Проведение опроса. Этот этап предполагает непосредственное проведение работы со специалистами предприятий
по выяснению перечня необходимых компетенций, определения важности той или иной компетенции для эффективного выполнения функциональных обязанностей на конкретном рабочем месте. Данную работу осуществляют прошедшие
инструктаж по технике проведения опроса работники образовательного учреждения, закрепленные в качестве ответственных. Если в структуре учебного заведения имеется служба маркетинга, то именно данный отдел, как правило, отвечает за проведение подобных мероприятий.
5. Составление компетентностной модели специалиста. Полученную информацию необходимо проанализировать, выбрать наиболее часто встречающиеся (запрашиваемые работодателями) компетенции, оценить их значимость для обучающегося (носителя компетенций) и работодателя (пользователя компетенций), сформулировать обобщенный набор
универсальных (удовлетворяющих требованиям нескольких
работодателей) компетенций. Далее полученный перечень
компетенций нужно сгруппировать, объединить в блоки в
виде модели компетентности специалиста по отдельной специальности (профессии) или по группе специальностей (профессий).
6. Согласование с работодателями компетентностной модели. Полученную модель компетенций необходимо обсудить
и согласовать с работодателями, выявить недостатки, недоработки с точки зрения профессионалов-практиков и внести исправления.
387
7. После согласования полученную модель можно использовать для составления обобщенной компетентностной модели
подготовки специалистов. При разработке данной модели необходимо изучить перечень компетенций, заложенных в ФГОС
третьего поколения, требования профессионального стандарта и полученную в результате опроса работодателей информацию. На основе сопоставления информации ФГОС, профессионального стандарта и модели компетенций, разработанной после опроса работодателей, составляется обобщенная
компетентностная модель подготовки специалиста.
8. Разработка учебного плана по специальности (профессии)
и распределение компетенций по дисциплинам учебного плана.
Технология распределения компетенций по дисциплинам
учебного плана подробно представлена в п. 2.
9. Разработка модели сквозного формирования компетенций
на протяжении всего процесса обучения.
10. Подбор технологий формирования определенных для дисциплины компетенций с заданным уровнем.
11. Разработка диагностичного инструментария для оценки уровня сформированности компетенций на учебной дисциплине.
12. Изменение рабочих программ и учебно-методических комплексов.
13. Внедрение усовершенствованных программ обучения.
14. Разработка мероприятий по оценке имеющегося уровня
компетенций у абитуриентов. На данном этапе необходимо
определить те компетенции, которые имеются у абитуриентов, как правило, это компетенции социально-личностные и
общекультурные.
15. Организация и проведение входной диагностики. Организация мониторинга формирования компетенций у обучающихся. Оценка соответствия результатов модели сквозного
формирования.
Ожидаемые результаты от реализации алгоритма разработки компетентностно-ориентированной подготовки специалистов на основе «голоса потребителей»:
388
1) Повышение уровня профессионального образования и
профессиональных навыков до уровня требований работодателей значительно снизит риск дефицита квалифицированных кадров на рынке труда.
2) Совершенствование качества профессионального образования и профессиональных навыков в части расширения спектра профессиональных ключевых компетенций и формирование психологической, социальной
и личной готовности выпускников к профессиональнотрудовой деятельности приведёт к снижению уровня социальной напряженности и будет способствовать повышению инвестиционной привлекательности региона и
его образовательного потенциала.
Таким образом, в основе деятельности по созданию системы отношений между работодателями и образовательными
учреждениями при использовании финансовых, материальнотехнических и кадровых ресурсов предприятий для организации образовательного процесса лежит заинтересованность
всех субъектов в получении конечного результата — высококвалифицированного специалиста, готового к продуктивной
деятельности.
Распределение компетенций, заложенных в модели,
по учебным дисциплинам и их оптимизация
На основе идей Н.Е. Ларюшкиной, представленных в диссертации «Формирование отличительной компетентности педагогов профессионального обучения на основе сквозных
междисциплинарных комплексов»1 была составлена модель
подготовки специалиста на основе компетентностного подхода (см. рис. 3.4), включающая в себя основные этапы.
На входе процесса обучения — абитуриент, который по тем
или иным причинам выбрал профессию (специальность).
1
Ларюшкина Н.Е. Формирование отличительной компетентности педагогов профессионального обучения на основе сквозных междисциплинарных комплексов: Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата педагогических наук по специальности 13.00.08 «Теория и
методика профессионального образования», Тольятти, 2008.
389
Рис. 3.4. Модель подготовки специалиста на основе компетентностного подхода
1. Проведение входной диагностики для определения уровня имеющихся знаний и способностей к обучению,
уровня мотивации к профессии, уровня сформированности общих компетенций. Для проведения входной диагностики можно использовать различные тесты, метод
анализа документов, практические задания и т.п.
2. Знакомство студентов с компетентностным подходом
может осуществляться как на специальных мероприятиях (собраниях, классных часах и т.д.), так и на дисциплинах, например «Введение в специальность» или др.
3. Реализация компетентностного обучения, оценка промежуточных результатов, специфика данного этапа подробно будет представлена ниже. Важно учитывать, что
для повышения эффективности подготовки специалистов необходимо привлекать социальных партнеров —
потребителей образовательных услуг. Формы взаимодействия могут быть самыми различными в зависимо-
390
сти от возможностей предприятий, договорных обязательств, уровня обеспеченности образовательного
учреждения и т.д.
4. Проведение итоговой оценки уровня компетентности
выпускников, как правило, осуществляется в рамках
итоговой государственной аттестации. Одним из действенных механизмов оценки уровня компетентности
является процедура сертификации профессиональных
квалификаций, в процессе которой принимают участие
представители работодателей.
На выходе — компетентный и востребованный специалист, профессиональная самореализация которого будет продолжаться на рабочем месте в процессе выполнения профессиональной деятельности.
При реализации компетентностного подхода одним из
основных этапов является разработка учебного плана по профессии или специальности. На данном этапе на основе примерного плана формируются дисциплины федерального компонента, на основе анализа требований работодателей и профессионального стандарта, а также нормативных документов
Минобразования РФ определяется перечень дисциплин регионального компонента, а также дисциплины по выбору учебного заведения.
После составления учебного плана необходимо распределить заложенные в обобщенной модели компетенции по дисциплинам учебного плана. После проведения оптимизации
компетенций необходимо определить начальный (фактический) и конечный (требуемый) уровень формирования компетенций в соответствии с моделью компетентности и разработать модель сквозного формирования компетенций на протяжении всего процесса обучения. По сути, модель представляет собой процесс горизонтальной интеграции (объединения) усилий по формированию компетенций на различных
дисциплинах, основанный на принципе: «от простого к сложному».
391
Дифференциацию уровня сформированности компетенций можно осуществлять на основе таксономии Б. Блума1, где
выделяется 6 уровней:
1 — Знание.
2 — Понимание.
3 — Применение.
4 — Анализ.
5 — Синтез.
6 — Оценивание.
Существующая связь между формируемыми компетенциями и их уровнем позволяет гарантировать достижение требуемого уровня сформированности отдельно каждой компетенции, и общей компетентности в целом на выходе.
Применение модели сквозного формирования компетенций на протяжении всего процесса обучения позволит:
• четко представлять на входе требования, предъявляемые
к результату;
• обеспечивать связь между дисциплинами, между теорией и практикой;
• повышать эффективность образовательного процесса за
счет сосредоточения усилий на достижении запланированных компетенций;
• повышать качество обучения за счет осуществления промежуточной оценки не только уровня обученности, но
и уровня сформированности компетенций и своевременного внесения корректировок в образовательный
процесс;
• привлекать ресурсы (кадры, материально-технические,
информационные и др.) социальных партнеров для обеспечения условий при формировании тех или иных компетенций;
• гарантировать конкурентоспособность и востребованность выпускников.
1
Белый Е.М. Конкурентоспособность и качество образовательных
услуг: сопоставительный анализ /Е.М. Белый, С.В. Барашков /Квалиметрия в образовании: методология и практика: материалы Х симпозиума. — Кн. 2. — М.: Исслед. центр проблем качества подготовки специалистов, 2000. С. 58—65.
392
Рассмотрим более подробно некоторые аспекты, связанные с реализацией подобного подхода. Кроме горизонтальной интеграции необходимо провести вертикальную интеграцию, то есть разработать сквозные комплексные задачи, которые бы обеспечивали преемственность содержательных
аспектов и непрерывную логическую связь между различными дисциплинами учебного плана. Формирование компетенций в рамках дисциплины предполагает взаимосвязь этапов
образовательного процесса и их документального обеспечения (см. рис. 3.5).
Прежде всего, формирование компетенций представляет
собой процесс, включающий в себя:
1) Этап планирования, где происходит определение видов
компетенций, которые можно сформировать в рамках данной
дисциплины; планирование уровня их сформированности;
подбор или корректировка содержания теоретического материала и практических (лабораторных, семинарских) заданий,
инструментов, видов и периодов проведения оценки; распределение учебного времени; определение видов самостоятельной работы обучающихся; планирование необходимого ресурсного обеспечения процесса; разработка учебно-методического
комплекса и т.д.
Рис. 3.5. Формирование компетенций в рамках дисциплины
393
2) Обучение — непосредственная организация процесса
передачи знаний, выполнения практических и домашних заданий с использованием материально-технических, учебнометодических, информационных ресурсов для достижения
запланированного уровня обученности и сформированности компетенций. На данном этапе необходимо учитывать
рекомендации ФГОС третьего поколения и использовать новые методы практико-ориентированного обучения (метод
проектов, деловые игры и тренинги, моделирование и имитационные занятия, в т.ч. с представителями сферы труда);
3) Оценка уровня сформированности компетенций на основе разработанного инструментария, в качестве которых могут
выступать различные тестовые материалы, контрольные,
практические, лабораторные работы, курсовые проекты (работы) и т.д.
В соответствии с современными представлениями, существующими в рамках менеджмента, для эффективного достижения целей акценты в управлении процессом необходимо
смещать с этапа функционирования на этап проектирования,
который является системообразующим элементом, поскольку
именно на этой стадии закладываются основные требования,
определяется перечень мероприятий по реализации, подбираются средства и методы оценки1. Ошибки, несоответствия,
допущенные на стадии проектирования (планирования) при
реализации снижают результативность и эффективность, поэтому так важно проводить тщательную работу по планированию образовательного процесса с целью обеспечения гарантий качества результата.
В соответствии с основными этапами формирования компетенций можно выделить перечень документов, поддерживающих и обеспечивающих каждый процесс.
При планировании учебного процесса в рамках дисциплины основными документами являются: рабочая программа и
учебно-методический комплекс (УМК) дисциплины.
1
Фирсова И.А. Развитие, оценка и управление персоналом организации
малого и среднего бизнеса: Монография /И.А. Фирова, Г.М. Кулапина,
О.В. Толмачева — Тольятти: Кассандра, 2008.
394
В процессе обучения — календарно-тематический план
(КТП).
На этапе оценки — средства и методы оценки.
Рассмотрим некоторые особенности изменения учебной
документации в связи с внедрением компетентностноориентированного подхода. Для удобства планирования и контроля обеспеченности учебно-методическими материалами
(разработками) можно использовать лист стандартизированной структуры учебно-методического комплекса (УМК), перечень элементов УМК определяется и утверждается непосредственно учебным заведением1.
Одним из основных документов, которые необходимо изменять в связи с внедрением компетентностно-ориентированного подхода является рабочая программа дисциплины (предмета, курса). В структуре рабочей программы необходимо выделить пункт, где будет прописано, какие компетенции и с каким уровнем планируется формировать в рамках данной дисциплины.
Формирование компетенций в учебном процессе
Составляющими компетенций могут стать умения как сознательное применение имеющихся знаний и навыков для решения различных задач. Исходя из требований работодателя
и Федерального государственного стандарта третьего поколения выпускник должен:
• знать:
✓ основные понятия, категории и закономерности развития общества, экономики;
✓ основные нормативные документы;
✓ основные понятия и модели микро- и макроэкономики;
✓ основные макроэкономические показатели и принципы их расчёта.
1
Ковалев А.И. Менеджмент качества. Многое в немногих словах — М.:
РИА «Стандарты и качество», 2007.
395
• уметь:
✓ применять понятийно-категориальный аппарат, основные законы гуманитарных и социальных наук в профессиональной деятельности;
✓ анализировать процессы и явления, происходящие в обществе;
✓ применять методы и средства познания для интеллектуального развития, повышения профессиональной компетенции;
✓ ориентироваться в системе законодательства и нормативных правовых актов, регламентирующих сферу профессиональной деятельности;
✓ проводить анализ рынка, используя экономические модели, экономический инструментарий;
• владеть навыками:
✓ целостного подхода к анализу проблем общества;
✓ межличностного общения;
✓ профессиональной деятельности.
Как мы видим из требований, ключевые деятельностные
компетенции не могут быть сформированы только силами педагогической отрасли. В этом процессе роль консультантов,
экспертов должны занять работодатели.
Ниже представлены выделенные компетенции1 :
• общепрофессиональные:
✓ умеет использовать нормативные документы в своей деятельности О1;
✓ умеет применять основные принципы и стандарты финансового учета для формирования учетной политики
и финансовой отчетности организации О2;
✓ умеет применять понятийно-категорийный аппарат,
основные и законы гуманитарных и социальных наук в
профессиональной деятельности О3;
✓ умеет ориентироваться в системе законодательства и нор1
Фирсова И.А. Проблемы реализации образовательных услуг в процессе профессиональной подготовки /И.А. Фирсова, Л.А. Сосунова //Вестн.
Казан. гос. технол. ун-та. — Казань. № 6. — Ч. 2. 2008. — С. 59—67.
396
мативных правовых актов, регламентирующих сферу
профессиональной деятельности О4;
✓ умеет использовать математический язык при построении организационно-управленческих моделей О5;
✓ умеет ставить цели и формулировать задачи О6.
• специальные:
✓ способен осуществлять публичные выступления, переговоры, проведение совещаний, деловой переписки С1;
✓ способен проектировать организационную структуру,
осуществить распределение полномочий и ответственности на основе их делегирования С2;
✓ способен разработать процедуру и методы контроля С3;
✓ способен использовать основные теории мотивации для
решения управленческих задач С4;
✓ способен эффективно организовать групповую работу
на основе знания процессов групповой динамики и
принципов формирования команды С5;
✓ способен оценивать условия и последствия принимаемых управленческих решений С6;
✓ способен участвовать в разработке маркетинговой стратегии малого предприятия и осуществлять ее С7;
✓ способен использовать основные методы финансового
менеджмента для стоимостной оценки активов, управления оборотным капиталом малого предприятия, принятия решения по его финансированию С8;
✓ способен оценивать влияние инвестиций по финансированию на рост ценности предприятия С9;
✓ способен преодолевать локальное сопротивление изменениям рынка С 10;
✓ способен планировать производственную деятельность
малого предприятия С11;
✓ способен участвовать во внедрении технологических
продуктов и инноваций С12;
✓ способен решать управленческие задачи С13;
✓ способен построить экономические, финансовые и
организационно-управленческие модели С14;
397
✓ способен взаимодействовать со службами информационных технологий и эффективно использовать информационные системы;
✓ способен моделировать бизнес — процессы С15;
✓ способен анализировать финансовую отчетность и принимать обоснованные инвестиционные, кредитные решения С16;
✓ способен проводить анализ рыночных рисков С17;
✓ способен обосновывать решение в сфере управления
оборотным капиталом и выбора источников финансирования С18;
✓ способен проводить анализ С19.
• инструментальные:
✓ владеет методами количественного анализа и моделирования теоретического и экспериментального исследования И1;
✓ владеет навыками информационных технологий И2;
✓ владеет основными методами, способами и средствами
получения, хранения, переработки информации И3;
✓ владеет навыками работы с компьютером как средством
управления информацией И4;
✓ владеет навыками электронных коммуникаций И5;
✓ владеет способами разрешения конфликтных ситуаций
И6;
✓ владеет современными технологиями управления персоналом И7;
✓ владеет инструментарием стратегического менеджмента И8;
✓ владеет методами принятия стратегических, тактических
и операционных решений И9;
✓ владеет методами управления проектами И10;
✓ владеет количественными и качественными методами
анализа при принятии управленческого решения И11;
✓ владеет средствами программного обеспечения анализа
и количественного моделирования систем управления
И12;
398
✓ владеет методами и программными средствами обработки деловой информации И13;
✓ владеет методами реинжиниринга И14;
✓ владеет навыками составления финансовой отчетности
И15;
✓ владеет навыками калькулирования и анализа себестоимости продукции И16;
✓ владеет техниками финансового планирования И17.
• общенаучные:
✓ знает базовые ценности мировой культуры Н1;
✓ знает и понимает законы развития природы, общества и
мышления, умеет оперировать этими знаниями в профессиональной деятельности Н2;
✓ знает современную систему управления качеством и обеспечения конкурентоспособности Н3;
✓ имеет представление об экономическом образе мышления Н4;
✓ знает экономические основы поведения организации
Н5;
✓ знает основные нормативно-правовые документы Н6;
✓ знает основные макроэкономические показатели и принципы их расчета Н7.
• социально-личностные:
✓ занимает активную гражданскую позицию С1;
✓ стремится к личностному и профессиональному саморазвитию С2;
✓ осознает социальную значимость своей профессии С3;
✓ обладает высокой мотивацией к выполнению профессиональной деятельности С4;
✓ анализирует и проектирует межличностные, групповые
и организационные коммуникации С5.
Цель профессиональной подготовки должна быть направлена на комплексное применение им знаний, умений и навыков, техники и технологии в условиях современного производства, на вовлечение в творческое решение актуальных проблем. Переход к рынку труда объективно требует коренного
399
повышения качества профессионального образования, профессиональной подготовки более высокого уровня. Это определено и такими предпосылками, как:
• становление и развитие в России негосударственного
сектора экономики, включая частный, и обеспечение
его соответствующими кадрами;
• изменение профессионально-квалификационной структуры работающих с позиции работодателей;
• рост потребности личности и общества в получении профессии, соответствующей требованиям рыночной экономики;
• повышение профессиональной мобильности работающих
за счет расширения профессиональных полей, по которым осуществляется профессиональное образование;
• насущная необходимость усиления социальной защиты
населения через повышение его профессионализма;
• потребность общества в резком повышении уровня общей и профессиональной культуры граждан.
Применительно к профессиональному образованию важной задачей стандартизации является создание системы нормативной документации, определяющей прогрессивные требования к уровню и качеству высшего профессионального
образования, а также контроль за выполнением этих требований.
В настоящее время осуществляются интенсивная разработка, обсуждение и внедрение новых государственных стандартов образования. Содержание профессиональной подготовки отражает содержание и характер будущей специальности в общем виде, представляет собой психолого-педагогическое
обоснование системы теоретических и эмпирических норм,
ценностей, знаний основ наук о сущности и закономерностях
организации, техники и технологии производства, а также о
практических умениях и навыках, обеспечивающих подготовку подрастающего поколения1.
1
Концепция модернизации российского образования на период до
2010 г. //Бюллетень Министерства образования РФ. № 2. 2002.
400
Рассмотрим структуру содержания образования как систему. Ее первый уровень содержит такие образовательные услуги, как знания, умения и навыки, необходимые для формирования личности специалиста, адаптированного к рынку труда (социальные, экономические, технические и др.). Второй
уровень раскрывает специфику определенной отрасли, ее общетехнологические закономерности (общепрофессиональные дисциплины). Третий уровень представляет собой узкую
специализацию услуг (специальные дисциплины). Каждый из
этих уровней развивается в сферу деятельности с особыми знаниями, умениями и навыками, которые составляют содержание трех циклов: общетеоретического, общепрофессионального и специального, которые обобщенно отражают последовательность получения научных знаний в профессиональной
подготовке. Третий уровень имеет ведущее значение. Его содержание представляет комплекс основ наук о специальности
и вместе со вторым уровнем составляет ее базис. Рассмотрим
данную структуру применительно к профессиональной подготовке специалистов для малого бизнеса. Ю.Я. Балов выделяет следующие требования к предоставлению услуг делового образования: конструктивность, систематичность и доступность, политехническая направленность, многоаспектность1.
Мы считаем, что, кроме предложенных требований, необходимо добавить и ряд других, которые будут отражать профессиональную направленность обучения, взаимосвязь производственного и учебного процессов в профессиональной подготовке специалиста (см. рис. 3.6.)
Как видно из рисунка 3.6, подготовка предпринимателя,
конкурентоспособного специалиста имеет свои специфические черты. К ним можно отнести следующие2:
1
Белый Е.М. Количественная оценка конкурентоспособности образовательных услуг /Е.М. Белый, И.Б. Романова // Маркетинг. № 6. 2002.
С. 46—59.
2
Фирсова И.А. Оценка качества услуг делового образования /И.А.
Фирсова //Вестник Самар. гос. экон. ун-та — Самара. № 11 (49). 2008.
С. 117—122.
401
и
Рис. 3.6. Требования к содержанию подготовки
• содержание профессиональной подготовки определяется требованиями работодателя;
• профессиональная подготовка взаимосвязана с общим,
политехническим и экономическим образованием;
• наличие в структуре учебных планов и программ гуманитарного, социального и экономического цикла, математического и естественно-научного цикла, профессионального цикла и учебной производственной практики
приводит к увеличению общего количества дисциплин
и усложняет осуществление взаимосвязи между названными циклами и предметами, входящими в них;
• наличие данных циклов обеспечивает общность знаний,
умений и навыков, способствующих развитию конкурентоспособности специалиста на рынке труда;
• умения и компетенции, формируемые в процессе теоретического и практического обучения, являются не только учебными, но и практическими, что увеличивает их
роль в профессиональной подготовке.
Оценка качества уровня сформированности компетенций
Современный подход к пониманию качества образования
опирается на идею компетентности, суть которой заключается в возможности реализации полученных знаний, умений,
навыков в профессиональной деятельности. Компетенции
402
связывают возможности специалиста и условия реализации
этих возможностей в профессиональной деятельности. Компетенции — это в определенном смысле использование полученного качества. Результатом деятельности любого профессионального учебного заведения является формирование профессиональных компетенций обучающихся, воспитание образованных и интеллигентных людей. Поэтому, готовя к выпуску специалистов, необходимо проектировать такую технологию обучения, которая бы позволила образовательному
учреждению в его стенах формировать у будущих специалистов профессионально востребованные качества.
Ориентация образования на современный результат требует нового подхода к обеспечению качества образования, к
организации образовательного процесса и управления им. Качество специалиста зависит от качества образования1.
Качество образования определяется (см. рис. 3.7):
• качеством содержания;
• качеством технологии;
• качеством процессов (их организации);
• качеством системы оценки;
• качеством управления;
• качеством результатов.
Рис. 3.7. Факторы, определяющие качество образования
1
Р 50—601—46—2004 «Рекомендации. Методика менеджмента процессов в системе качества».
403
Педагогическая технология — это предписание, последовательность процедур, действий, операций, которые могут
быть воспроизведены при заданных условиях и средствах любым преподавателем1.
Технология обучения должна быть: результативной, надежной, воспроизводимой, экономичной, проектируемой,
управляемой (см. рис. 3.8).
ость
Рис. 3.8. Система оценки образовательного процесса
В соответствии с формирующимися в настоящее время
подходами в области управления качеством необходимо:
• управлять процессом, поскольку именно здесь формируется качество конечного результата — продукции
(услуги);
• сместить акцент в управлении качеством со стадии производства (реализации) на стадию проектирования, поскольку это позволит значительно сокращать различного рода потери и несоответствия;
• постоянно улучшать качество на основе проведения
оценки качества процессов и конечного результата2.
1
Программа «Трудовая адаптация выпускников учреждений профессионального образования». Министерство образования и науки Самарской
обл., 2010 г.
2
Шадриков В. О процедуре комплексной оценки вуза //Высш. образование в России. № 1. 2001. С. 28—41.
404
Рис. 3.9. Проведение оценки качества обучения
Образование представляет собой процесс приращения знаний, умений и навыков, который детерминирован логикой
построения учебного плана, где каждая дисциплина, независимо от принадлежности к циклу, вносит определенный вклад
в формирование компетенций студентов. В связи с этим достаточно важными представляются мероприятия по распределению компетенций по дисциплинам, а также разработка
системы оценки уровня их сформированности (см. рис. 3.9).
Траектория формирования компетенций структурируется
следующим образом:
1. Определение требуемого уровня сформированности
компетенции.
2. Передача определенной информации по теме (обучение).
3. Выделение показателей качества выполнения того или
иного вида учебной деятельности.
4. Практическое закрепление полученных знаний.
5. Оценка, самооценка и анализ полученных результатов.
6. Разработка корректирующих и предупреждающих мероприятий с целью повышения качества обучения по дисциплине (усовершенствования учебной деятельности).
405
Каждый из вышеперечисленных этапов траектории формирования компетенций в рамках изучения дисциплины имеет свою специфику разработки и реализации. Остановимся
более подробно на этапе оценки уровня сформированности
компетенций1.
На основе анализа работ в области оценки качества образования можно выделить три группы систем оценки:
• качественные экспертно-ориентированные системы
оценки, основанные на описательном задании критериев и показателей;
• количественные тестовые методики, основанные на построении специальных заданий-тестов по схеме — «задание плюс эталон».
• комбинированные, сочетающие качественные и количественные методики.
В системе оценки профессионального образования широко применяются уровневые модели, предполагающие представлять структуру знаний и деятельности в виде иерархии.
К ним относятся: трехуровневая модель (минимальный, общий, продвинутый; или «общего представления», «качественный», «количественный»; или воспроизведение текста, сообщение об объекте, распознавание объектов разной степени
сложности и др.); четырехуровневая модель Б.У. Родионова
(мировоззренческий минимум, базовые, программные и сверхпрограммные знания) и В.П. Беспалько (узнавание, воспроизведение, умение, трансформация); пятиуровневая модель
В.П. Симонова (различение, запоминание, понимание, простейшие умения и навыки, перенос); шестиуровневая модель
Б. Блума2.
1
Методика проведения оценки системы качества образовательного
учреждения экспертами-аудиторами и обработка результатов для принятия решения по оценке наличия и эффективности системы качества образовательного учреждения. Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет ЛЭТИ — СПб, 2006.
2
Р 50.1.028—2001. Рекомендации по стандартизации. Информационные технологии поддержки жизненного цикла продукции. Методология
функционального моделирования — М.: Госстандарт России, 2001.
406
Предлагаемые градации могут быть использованы как понятийные признаки для определения качества результатов, в
частности уровня сформированности компетенций по дисциплине. Любая деятельность начинается с целеполагания и
опосредована различными факторами осуществления, протекания, реализации аспектов деятельности. В системе образования наиболее оптимальной является формулировка цели
через однозначно опознаваемые и диагностируемые параметры учебной деятельности. Такой способ базируется на таксономическом подходе, основания которого были заложены
американским педагогом Б. Блумом, который предложил
шесть последовательных познавательных категорий, или
уровней, обученности и три степени эмоционального усвоения информации.
Эмоциональные категории, используемые в данной системе оценивания, направлены на получение информации,
на стремление к получению и внимание к новому материалу;
на ответную реакцию, согласие отвечать на информацию и
представленные направления; на ценности и предпочтение
более ценным знаниям. Уровни обучения и степени эмоционального усвоения учебной информации, разработанные
Б. Блумом, представлены в таблице 3.1. В таблице 3.1 представлены не только уровни (степени), но и их краткая характеристика (признаки), а также оценка, осуществляемая по
шестибалльной шкале1.
Наличие признаков обученности и степени усвоения позволяет самому обучающемуся планировать свои результаты
и фиксировать их в матрице компетенций для любой учебной
дисциплины.
Таким образом, оценка уровня сформированности компетенций, основанная на таксономии Б. Блума, позволяет проектировать, оценивать и усовершенствовать (улучшать) уровень развития (формирования) тех/иных компетенций, как с
1
European Association for Quality Assurance in Higher Education (ENQA):
Standards and Guidelines for Quality Assurance in the European Higher Education
Area.
407
Таблица 3.1
Уровни обученности и степень усвоения по Б. Блуму
№
1
2
Уровень
обученности
Знание
Понимание
3
Применение
4
Анализ
5
6
Синтез
Оценивание
№
Степень
эмоционального усвоения
Восприятие Студент может кратко обобщить основные моменты занятия.
Студент чувствует себя удобно и работаОтклик
ет с полной отдачей.
Студент верит, что изученный материал
Ценности
полезен и поможет в решении проблем.
1
2
3
Признак уровня
Оценка
1
Студент владеет основной информацией.
2
Студент понимает и может объяснить
информацию (концепцию).
3
Студент может применять информацию
или концепцию в разных ситуациях и
разных контекстах.
4
Студент может оперировать данной
информацией (концепцией), делить ее
на части.
5
Студент может создавать новые варианты.
6
Студент может оценивать глубину
проникновения в информацию (концепцию).
Признак степени
3
4
5
точки зрения преподавателей, так и с позиции самого обучающегося, запуская формирование необходимых навыков по
самооценке, самоорганизации и управлению деятельности.
Из вышесказанного следует, что оценка уровня сформированности компетенций у обучающихся посредством применения таксономии Б. Блума дает возможность оценить и
сравнить полученные данные с другими объектами, а на основе полученных результатов выявить наиболее слабые «узкие
места» и наметить мероприятия по устранению недостатков,
совершенствованию обучения как отдельного студента, так и
учебных групп в целом.
408
3.2. Современный маркетинговый подход
к модернизации образовательных услуг
Маркетинговая деятельность вуза как механизм формирования системы управления образовательными услугами
Р
оссия, находясь в условиях реформирования социальнополитических отношений в конце прошлого века, перешла на рыночные отношения в ранее некоммерческих сферах:
здравоохранение, образование, где понятия «цена», «стоимость» воспринимались негативно. Последствия многолетней
изоляции от мирового сообщества, жесткий дефицит ресурсов, сокращение финансирования фундаментальных научных
исследований, моральное устаревание материально-технического обеспечения процесса подготовки специалистов привели к ослаблению связей между производителями образовательных услуг и потребителями этих услуг. Объективная необходимость модернизации системы образования возникла как
реакция на требования рыночной экономики.
Деятельность по управлению любой системой (комплексом) может быть результативной и эффективной только в том
случае, если она охватывает все этапы организации и реализации данной услуги (продукта). Для этого необходимо пройти все стадии управления: определение цели и задачи, проектирование содержания и структуры управления, непосредственное управление системой (комплексом), проведение
оценки, анализ полученных результатов и разработка корректирующих мероприятий.
409
Планирование развития образовательного учреждения является одним из ключевых моментов управления, поскольку
именно на данном этапе закладываются целевые показатели
результативности, определяются способы их достижения, необходимое ресурсное обеспечение и производится оценка эффективности предложенных мероприятий. Подобный подход
согласуется с формирующимся в настоящее время в рамках
TQM принципом смещения акцентов в управлении со стадии
функционирования на этап планирования и проектирования,
а также с основными положениями общей теории систем:
обеспечение устойчивости системы через развитие как приспособление к динамично изменяющимся условиям внешней среды.
В последнее время особое внимание уделяется изучению
и выявлению факторов, обеспечивающих устойчивое функционирование организации, поскольку это комплексный показатель эффективности деятельности и управления, оптимальности структуры и адаптивности к изменениям. Очевидно, что развитие можно рассматривать как фактор обеспечения устойчивого функционирования образовательного учреждения.
В соответствии с этим, образовательное учреждение должно планировать свою деятельность на перспективу, то есть разрабатывать стратегию развития на основе использования маркетингового инструментария.
Обобщенная схема разработки и внедрения стратегии в
образовательном учреждении на основе маркетингового подхода представлена на рисунке 3.10.
Образовательные услуги могут быть представлены в виде
системы, включающей в себя совокупность различных видов
обеспечения процесса оказания образовательных услуг. Желаемый результат будет продуктивнее, в случае если деятельностью и соответствующими ресурсами управлять как процессом с позиций достижений современного маркетинга.
В условиях рыночной экономики маркетинговые подходы используются в том случае, когда существующий объем
410
Рис. 3.10. Обобщенная схема разработки и внедрения стратегии
в образовательном учреждении
предложения товаров, услуг впервые уравновешивал доминировавший ранее спрос и в дальнейшем устойчиво превосходил его. Современная Россия подошла к такой ситуации на
рынке образовательных услуг.
Ухудшающаяся демографическая ситуация, падение платежеспособного спроса над темпами производства усилила
конкуренцию на рынке образовательных услуг за потребителей услуг учебных заведений. Конкуренция между высшими
учебными заведениями сопровождается усилением дифференциации и диверсификацией предлагаемых образовательных услуги программных продуктов. Данная ситуация актуализирует применение маркетинговых подходов к деятельности вузов: разработка маркетингового плана, позиционирование высшего учебного заведения, реклама вуза, методы измерения эффективности маркетинговых усилий вуза, форма
411
представления информации о вузе, наиболее подходящая разным группам потребителей образовательных услуг и т.д.
Учебным заведениям следует использовать маркетинг как
инструмент продвижения своих целей, ценностей, образовательных услуг и продуктов абитуриентам, родителям, персоналу и обществу, то есть всем группам потребителей.
Действенными участниками маркетинговых отношений в
сфере образовательных услуг являются, помимо образовательных учреждений, потребители услуг, посредники, причастные
к продвижению образовательных услуг, то есть триада взаимосвязанных и взаимозависимых составных частей:
1. Образовательная услуга (определение основных характеристик и свойств, а также классификация образовательных услуг).
2. Контактные аудитории или потребители образовательных услуг (анализ группы потребителей, их характеристика, требования к образовательным услугам).
3. Производители образовательных услуг (исследование
среды образовательных учреждений).
Основные характеристики и свойства образовательных услуг.
Раскрывая содержание термина «образовательная услуга», следует отметить, что это совокупность видов деятельности, удовлетворяющих образовательные потребности клиента (человек, предприятие, общество) и предоставляющая возможность
приобретения знаний, умений, информации и навыков.
Образовательная услуга как процесс может быть представлена в виде работы отдельного педагога или педагогического коллектива, направленной на целесообразное изменение социально-психологической структуры личности обучаемого.
Образовательная услуга как экономическая категория отражает отношения между производителем образовательной
услуги и ее потребителем на различных стадиях ее оказания и
потребления1.
1
Кожухар В.М. К определению содержания образовательной услуги
//Маркетинг в России и за рубежом. № 3. 2005. С. 108—111.
412
Поэтому следует отличать совокупность знаний, умений, навыков, которые являются продуктом совместного труда преподавателя и обучающегося, от образовательных услуг, потребленных обучающимся, которые являются продуктом труда преподавателей. Таким образом, «именно образовательные услуги
(т.е. совокупность труда преподавателей), а не знания, умения,
навыки, как это часто утверждается в литературе, могут рассматриваться как товарная продукция учебного заведения»1.
Таким образом, образовательные услуги являются фактором социально-экономического роста общества, т.к. экономика, использующая труд высокообразованных работников,
обладает очевидными преимуществами перед экономикой,
созданной низкоквалифицированным трудом.
Проведем классификацию образовательных услуг по следующим признакам:
1) Виды образовательных программ:
• услуги в рамках общеобразовательных программ (дошкольного образования, начального общего образования, основного общего образования, среднего (полного) общего образования);
• услуги в рамках профессиональных программ (начального профессионального образования, среднего профессионального образования, высшего профессионального образования, программы послевузовского профессионального образования);
• услуги по дополнительным программам (создаются по
факультативным дисциплинам и расширяют представление о мире, обеспечивают более эффективное выполнение работ, дают новую специальность и т.д.);
• услуги по специальным программам (формируют первичные знания, готовят к самостоятельной жизни, не
связаны с конкретной практикой).
2) Формы оказания услуг:
• услуги очной формы обучения;
• услуги очно-заочной (вечерней) формы обучения;
1
Попов Е.Н. Услуги образования и рынок //РЭЖ. № 6. 1992. С. 36—39.
413
• услуги заочной формы обучения;
• услуги экстерната.
3) Организационно-правовая форма образовательного
учреждения, оказывающего образовательные услуги:
• услуги, оказываемые государственным образовательным
учреждением;
• услуги, оказываемые муниципальным образовательным
учреждением;
• услуги, оказываемые негосударственным образовательным учреждением;
• услуги, оказываемые корпоративным образовательным
учреждением.
4) Длительность оказания услуги:
• долгосрочные услуги (обучение в вузе длится от 4 до 5
лет — очная форма обучения, до 6 лет — заочная форма
обучения);
• среднесрочные услуги (обучение в техникумах и колледжах — от 3 до 4 лет);
• краткосрочные услуги (обучение на курсах, в профессиональных училищах — от нескольких месяцев до 3-х лет).
5) Технологии и методы оказания услуги:
• интерактивные (CD-технологии, CASE-технологии,
электронные обучающие системы и т.д.);
• традиционные методы (лекции, семинары, практические занятия и т.д.).
6) Способ оплаты образовательной услуги:
• услуги, финансируемые из бюджетов различных уровней (федерального, регионального, муниципального);
• услуги с полной компенсацией затрат потребителем согласно договору.
7) Тип контакта преподавателя и обучающегося:
• непосредственное присутствие на занятиях (очное присутствие и личное взаимодействие на лекциях и других
учебных занятиях);
• опосредованное присутствие (дистанционное обучение,
взаимодействие с помощью современных средств связи).
414
8) Способ организации оказания образовательной услуги:
• с отрывом от производства;
• без отрыва от производства.
9) Условия получения образовательных услуг:
• обязательные образовательные услуги (получение общего среднего образования);
• образовательные услуги, получаемые на добровольной
основе1.
Контактные аудитории образовательного учреждения . Эффективность осуществления деятельности по оказанию образовательных услуг зависит непосредственно от результативности взаимодействия и процессов коммуникации между производителями услуг и потребителями этих услуг. На рынке образовательных услуг вступают во взаимоотношения учебные
заведения и их клиенты: служба занятости, биржа труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений, специализированные образовательные центры и др.
Все эти субъекты содействуют эффективному продвижению образовательных услуг на рынке и могут выполнять такие функции, как информирование, консультирование, участие в организации сбыта образовательных услуг и ресурсной
поддержке образования. Кроме того, отличительная особенность рынка образовательных услуг заключается в значительной роли государства и его органов управления2.
Экономические отношения на рынке образовательных
услуг складываются в процессе взаимодействия субъектов данного рынка на этапах оказания и потребления образовательных услуг. Поэтому следует провести детальный анализ факторов, влияющих на поведение участников указанного рынка, выявить характеристики и особенности образовательных
услуг, их производства и потребления.
1
Чернова Д.В., Крайнева Р.К. Модернизация системы управления образовательными услугами в вузе на основе дистанционных технологий: Монография — Изд-во Фонда «Развитие через образование», 2010.
2
Шевченко Д.А. Маркетинговые исследования рынка образовательных
услуг в России //Менеджмент в России и за рубежом. № 4. 2003. С. 34—37.
415
Рис. 3.11. Схема взаимодействия участников рынка образовательных
услуг
Схематично структуру взаимодействия участников рынка
образовательных услуг и их краткую характеристику можно
представить на рисунке 3.11.
Данный рисунок раскрывает пути взаимодействия основных субъектов рынка: производителей и потребителей образовательных услуг, а также существенные характеристики процесса оказания образовательной услуги. При этом важно учитывать, что на поведение «продавцов» и «покупателей» оказывает влияние среда и характеристики предлагаемой образовательной услуги.
Покупателями образовательных услуг являются разнообразные группы пользователей. С целью более детального
изучения спроса на образовательные услуги, выявление потребностей к содержательным и методологическим аспектам,
416
необходимо провести дифференциацию потребителей образовательных услуг. Образовательные услуги удовлетворяют личные (конечный потребитель), групповые (предприятия- работодатели) и общественные (государство) потребности. Деятельность высших учебных заведений организована на основе процесса коммуникации между контактными аудиториями. Основные потребители образовательных услуг — абитуриенты и их
родители. Существует также сектор заинтересованных групп
населения как внутри, так и вне вуза. Проведем терминологическое разделение группы потребителей образовательных услуг
на следующие подвиды: потребитель; покупатель; клиент.
Потребитель. Это юридические лица (коммерческие и некоммерческие организации), осуществляющие подготовку или
переподготовку кадров с целью создания новых рабочих мест,
повышения квалификации кадров, формирования и пополнения резерва «банка кадров» и поддержания конкурентоспособности организации в рыночной среде. В данную группу
входят предприятия и организации, нанимающие выпускников вуза, приобретающие программы повышения квалификации для своих сотрудников и работников других компаний.
Потребителями также могут выступать другие учебные заведения разных уровней, персонал образовательного учреждения. К данной группе следует отнести выпускников вуза в случае повторного обращения за образовательными продуктами
(продолжение обучения на более высоком уровне, программы повышения квалификации и т.п.).
Покупатель. Это физические лица, являющиеся непосредственными получателями образовательных услуг или продукта вуза (абитуриенты и их родители, отдельные личности, граждане в качестве наемных работников или незанятого населения), приобретающие образовательные услуги для удовлетворения своих личных потребностей.
Клиент (контактная аудитория). К данной группе следует отнести контактные аудитории, прямо или косвенно заинтересованные в деятельности образовательного учреждения,
в том числе:
417
• органы государственной власти РФ разных уровней;
• фонды, финансирующие образовательные проекты и
программы;
• средства массовой информации, пишущие на темы образования и профессиональной подготовки;
• агентства по трудоустройству, собирающие базы данных
о выпускниках вузов и их профессиональной карьере;
• издательства и продавцы учебной литературы и др.
В соответствии с этим подходом на рисунке 3.12. приведена классификация контактной аудитории образовательного учреждения.
Рис. 3.12. Основные группы контактной аудитории образовательного учреждения
418
Характеристика производителей образовательных услуг. Изучение производителей образовательных услуг следует провести в соответствии с логикой маркетинговых исследований.
Анализ внешней и внутренней среды образовательного
учреждения
При проведении анализа внешней и внутренней среды
важно определить конкурентное преимущество образовательного учреждения (см. рис. 3.13).
С этой целью необходимо провести следующие мероприятия:
• изучить тенденции развития экономики региона (территории);
• собрать информацию и проанализировать различные источники для определения потребностей рынка труда в
квалифицированных специалистах на перспективу в со-
Рис. 3.13. Анализ внешней и внутренней среды образовательного
учреждения
419
ответствии с тенденциями социально-экономического
развития региона (территории);
• определить уровень конкуренции на занимаемом сегменте рынка образовательных услуг;
• выявить явные и латентные возможности и угрозы для
образовательного учреждения с учетом ситуации на рынке труда и рынке образовательных услуг.
Кроме того, образовательное учреждение должно детально
изучить внутренние аспекты функционирования, а именно:
• провести SWOT-анализ сильных и слабых сторон и конкурентных преимуществ;
• оценить эффективность процессов оказания образовательных услуг;
• оценить степень соответствия имеющихся ресурсов цели
образовательного учреждения.
Анализ внешней среды образовательного учреждения. Эффективное функционирование высшего учебного заведения
на рынке образовательных услуг возможно при условии тщательного анализа изменений внешней среды, а также внутренних аспектов функционирования системы. Это позволит
не только отслеживать влияние внешних и внутренних факторов среды на формирование и изменение спроса на образовательные услуги, имеющийся внутренний потенциал, ресурсы и инфраструктуру, но и прогнозировать тенденции и
вариабельность развития данного сектора рынка с целью разработки адекватной стратегии позиционирования и развития
вуза.
Для исследования внешней среды социально-экономических систем, как правило, применяют методику STEPанализа, которая получила свое название по начальным буквам четырех факторов. Согласно данному методу необходимо
из многообразия внешних факторов выделить значимые факторы влияния и сгруппировать в четыре группы взаимосвязанных факторов: социальные (Social — S), технологические
(Technological — Т), экономические (Economical — Е), политические (Political — Р). При этом важно учитывать, что изме-
420
нение одного из указанных факторов так или иначе влечет за
собой трансформацию степени воздействия других факторов
внешней среды на всю систему.
По оценкам Т.А. Гайдаенко, для анализа внешней среды
целесообразно использовать STEP-анализ, учитывающий в
качестве приоритетных социальные и технологические факторы, в противовес PEST-анализу, где на первом месте факторы политики и экономики.
STEP-анализ исследует состояние внешней среды вуза:
1) Социальные факторы:
• демографические факторы;
• уровень жизни потребителей образовательных услуг;
• степень дифференциации населения города по уровню
доходов.
2) Технологические факторы:
• информатизация социально-экономических систем;
• уровень научно-технического развития промышленного сектора и сферы услуг.
3) Экономические факторы:
• занятость населения;
• производственный потенциал города;
• конкурентоспособность территории для населения.
4) Политические факторы:
• общеполитическая обстановка в городе, в регионе и
стране.
• общественная и гражданская активность населения.
Обычно при проведении STEP-анализа факторы внешней среды представляют в виде таблицы (либо четырехпольной, либо с указанием сценария развития образовательного
учреждения: пессимистичного, реалистичного и оптимистичного).
Очевидно, что образовательное учреждение не может влиять на данные факторы, но само учебное заведение испытывает их непосредственное влияние1.
1
Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МБА. Принципы управленческих решений и российская практика — М.: Эксмо, 2005.
421
Система сбалансированных показателей (ССП) как инструмент оценки внутренней среды. При разработке стратегии развития вуза необходимо также оценить внутренний потенциал
образовательного учреждения с целью внедрения дистанционного обучения. Для этого возможно использовать метод
SWOT-анализа, позволяющий провести изучение внутренней
среды организации, предприятия, учреждения.
SWOT- это аббревиатура английских слов: Strength — сила,
Weakness — слабость, Opportunities — возможности и Threats —
угрозы. Применяя указанный метод, можно установить линии
связей между сильными и слабыми сторонами, внешними
угрозами и возможностями. К достоинствам SWOT-анализа
относят достаточно простой способ построения и удобство его
восприятия.
Для повышения эффективности и проведения детального SWOT-анализа при разработке стратегии внедрения дистанционного обучения следует использовать систему сбалансированных показателей (Balanced Scorecard, BSC) — ССП.
Она разработана в начале 90-х годов профессором бизнесшколы при Гарвардском университете Робертом Капланом
(Robert Kaplan) и американским консультантом по вопросам
управления Давидом Нортоном (David Norton). Balanced
Scorecard, BSC (далее — ССП) является инструментом стратегического и оперативного управления1.
Указанный метод позволяет «связать» стратегические
цели внедрения дистанционного обучения с имеющимися
потребностями в образовательных услугах, особенностями и
спецификой организации процесса оказания образовательных услуг и имеющейся инфраструктурой, а также определить индикаторы (показатели), которые необходимо отслеживать при реализации стратегии внедрения дистанционного обучения.
ССП рассматривается с точки зрения четырех взаимосвязанных перспектив (проекций):
1
Kaplan R.S. The Strategy — Focused Organisation /R.S. Kaplan, D.P.
Norton — Boston: HBS Press, 2001.
422
1) перспектива потребителей образовательных услуг (степень ориентации на удовлетворение образовательных
потребностей);
2) финансовая перспектива (влияние стратегии на финансовые аспекты функционирования образовательного
учреждения);
3) перспектива бизнес-процессов (выявление стратегически важных процессов обучения);
4) перспектива обучения и развития (использование эффективных методов и способов управления и организации, поддерживающих способность образовательной
системы к устойчивому развитию и улучшению (совершенствования) с целью реализации запланированной
стратегии развития; определение необходимого ресурсного обеспечения, оценка показателей результатов эффективности ключевых и вспомогательных процессов
при оказании образовательных услуг).
Результаты проведенного SWOT-анализа необходимы для
планирования стратегии развития учебного заведения с целью разработки мероприятий, позволяющих свести к миниму угрозы, а слабые стороны посредством имеющихся возможностей перевести в сильные.
Виды стратегий управления образовательными услугами
Таким образом, после проведенного STEP-анализа и SWOTанализа, построенного с учетом логики ССП, очевидно, что
реформирование и модернизирование заочной формы обучения может осуществляться на основе следующих стратегий:
1. Стратегия частичного использования средств связи для
взаимодействия между преподавателем и студентом (телефон, факс, электронная почта и т.д.) при низкой обеспеченности вуза современными средствами коммуникации.
2. Стратегия рационального имплантирования элементов
дистанционного обучения в сформированную заочную
форму, характеризующаяся использованием учебных
423
материалов в электронном и печатном видах, применением средств телекоммуникационной связи, распределением функциональных обязанностей между преподавателями, тьюторами, разработчиками курсов, методистами и т.д.
3. Стратегия создания автономной системы дистанционного обучения, позволяющая более эффективно организовать систему обучения и повысить конкурентоспособность заведения на рынке образовательных услуг.
Соотношение частей может варьироваться и определяется технической готовностью вуза и возможностями студентов.
Стратегия — интегрированная модель действий, предназначенная для достижения целей предприятия. Содержанием
стратегии служит набор правил принятия решений, используемый для определения основных направлений деятельности. В рамках менеджмента в последнее время активно развиваются различные концепции и подходы, позволяющие повысить эффективность функционирования организации в целом
через поэтапное развитие отдельных составляющих. Одной из
общепризнанных концепций является Система сбалансированных показателей (ССП).
Методология Системы сбалансированных показателей
(ССП) была разработаных Робертом Капланом и Дэвидом П.
Нортоном в 1992 году для решения простой задачи: более полного и гармоничного представления результативности работы компании. Они расширили набор измеряемых параметров
организации, включив в него не только финансовую информацию, но и сведения о клиентах, внутренних процессах, обучении и развитии. Эта система позволяет отвечать на актуальные вопросы бизнеса.
Основное назначение ССП заключается в усилении стратегии бизнеса, ее формализации, проведении мониторинга и
обратной связи для обеспечения возможности принятия эффективных управленческих решений внутри структурных подразделений и в рамках организации в целом1.
1
Закон Российской Федерации «Об образовании» (в редакции ФЗ от
13.01.96 г. № 12-ФЗ) (с изменениями на 10.11.2009 г.).
424
Основные характеристики концепции ССП:
• отбор совокупности «финансовых» и «нефинансовых»
показателей, необходимых для стратегического контроля бизнеса, происходит с учетом причинно-следственных
связей между ними;
• показатели должны быть достаточно известны и признаваемы всеми участниками рынка (для того чтобы
достижения компаний можно было сравнивать между
собой) — базовые, максимально упрощенные показатели, подсказывающие направление концентрации
усилий;
• показателей не должно быть слишком много (не больше
25—30);
• показатели разбиваются на группы — перспективы или
уровни — таким образом, что устраивающие компанию
показатели одного (более высокого) уровня являются
следствием запланированного значения показателя, относящегося к более низкому уровню1.
Система сбалансированных показателей — это управленческая система, которая переводит миссию и стратегию организации в набор оперативных целей и показателей, помогающих направлять деятельность сотрудников на решение общей задачи. Благодаря ССП менеджеры получают ответы на
основные вопросы: за счет чего компания создает свою стоимость, какие процессы являются ключевыми в ее деятельности, каков уровень квалификации персонала и применяемых
технологий, насколько они соответствуют выбранной стратегии, какие инвестиции нужно направить на развитие компании с целью достижения ее долгосрочных целей. Система целей компании — это результат построения ССП и функциональных стратегий в различных областях.
1
Толмачева О.В. Основные подходы к стратегическому планированию
взаимодействия образовательного учреждения с социальными партнерами /Сборник докладов городского семинара для образовательных учреждений начального и среднего профессионального образования «Актуальные направления стратегического и социального партнерства учреждений
профессионального образования с предприятиями (работодателями)». 2010.
425
Формулировка и определение целей начинается «сверху
вниз». Главной целью деятельности компании ставится увеличение прибыли, рост доходов. Она достигается путем увеличения спроса, клиентов, что следует из оптимизации и улучшения бизнес-процессов, которые выполняются обученным
и удовлетворенным персоналом.
Реализация же политики и целей предприятия производится «снизу вверх». Для оптимизации бизнес-процессов необходимо обучить персонал, внедрить инновационный продукт (услугу). Улучшение качества бизнес-процессов приведет к повышению числа клиентов и увеличению их числа, что,
в свою очередь, увеличит прибыль. Пример развертывания
основных целевых показателей концепции ССП при разработке стратегии образовательного учреждения представлен на
рисунке 3.14.
Рис. 3.14. Разработка стратегии образовательного учреждения
на основе ССП
Определение направлений деятельности образовательного
учреждения в рамках реализации стратегии
Любая деятельность должна проецировать конечный результат, для того чтобы достижение поставленной цели было
гарантировано. Как правило, при разработке стратегии выделяются основные направления деятельности и планируются
ожидаемые результаты, что при дальнейшей декомпозиции
426
(разработка конкретных мероприятий) позволит обеспечивать единую логику и целенаправленность (синергетический
эффект).
На рисунке 3.15 представлен пример определения направлений деятельности образовательного учреждения в рамках
реализации стратегии.
При проведении анализа ресурсного обеспечения реализации стратегии необходимо оценить, прежде всего, следующие составляющие:
• финансово-организационные ресурсы;
• кадровый потенциал;
• материально-техническое обеспечение;
• информационные ресурсы;
• учебно-методическое обеспечение.
Рис. 3.15. Развертывание стратегии поведения на рынке образовательных услуг
427
По мере развития научно-технического прогресса, усложнения выпускаемых изделий, возрастания наукоемкости продукции неизменно трансформируются технологии производства, а следовательно, и техническое обеспечение производственных процессов. Осуществлять подготовку востребованных современным производством специалистов невозможно
без соответствующей модернизации материального обеспечения. При этом большинство образовательных учреждений не
могут самостоятельно решать проблемы адекватного ресурсного обеспечения современным требованиям производства.
Одним из вариантов обеспечения соответствия является привлечение ресурсов социальных партнеров (предприятийработодателей), кроме того, необходимо учитывать потенциал и возможности других образовательных учреждений (организация сетевого взаимодействия)1.
На рисунке 3.16 представлена схема обеспечения соответствующего ресурсного обеспечения за счет организации социального партнерства и сетевого взаимодействия.
Рис. 3.16. Схема обеспечения соответствующего ресурсного обеспечения за счет организации социального партнерства и сетевого взаимодействия
1
Толмачева О.В. Основные подходы к стратегическому планированию
взаимодействия образовательного учреждения с социальными партнерами /Сборник докладов городского семинара для образ. учр. начального и
среднего профобразования «Актуальные направления стратегического и
социального партнерства учреждений профессионального образования с
предприятиями (работодателями)», 2010.
428
Основные направления управления качеством
образовательных услуг
Качество образования опирается на такие ключевые положения, как цели и содержание образования, уровень профессиональной компетентности преподавательского персонала, состояние материально-технической и научно-информационной базы процесса обучения.
Для получения действительно качественного образования
должно быть обеспечено качество самих требований (целей,
стандартов и норм) и необходимые качественные ресурсы (образовательные программы, кадровый потенциал, контингент
абитуриентов, материально-техническое обеспечение, финансы и т.д.), то есть качество условий (вложений в образование).
Также важную роль играет качество образовательных процессов (научная и учебная деятельность, управление, образовательные технологии и т.д.), непосредственно реализующих
(обеспечивающих) подготовку специалистов. И наконец, еще
одним элементом качества образования является качество результатов деятельности вуза (текущие и итоговые результаты
обучения студентов, характеристики карьерного роста выпускников и т.д.). Проанализировав ряд работ1, были выбраны три
основные и наиболее значимые компоненты (составляющие)
качества образовательной услуги с элементами дистанционных технологий:
• качество условий оказания образовательных услуг (оснащенность, обеспеченность и т.д.);
• качество процесса оказания образовательных услуг (технологии, организация и т.д.);
• качество результата образовательной услуги (текущий
или отсроченный).
Таким образом, для обеспечения качества образования необходимы следующие мероприятия:
1
Капелюк З. Потребительский мониторинг удовлетворенности качеством образовательных услуг в вузе /З. Капелюк, С. Донецкая, Л. Струминская //Стандарты и качество. № 1. 2006. С. 62—66; Шкарлупина Г.Д. Правовые гарантии качества образовательных услуг //Право и образование. №
9. 2007. С. 25—35.
429
а) со стороны государства:
• нормативно-правовая база, гарантирующая качество образования и регламентирующая инновационную деятельность профессорско-преподавательского состава;
• инвестиции в образовательную отрасль;
• широкомасштабная государственная кампания, поднимающая ценность образования, знаний;
• контроль качества образования;
б) со стороны руководства вузов:
• укрепление материально-технической базы вуза;
• стимулирование профессорско-преподавательского состава к инновационной деятельности;
• инициирования мероприятий по повышению квалификации профессорско-преподавательского состава;
• контроль качества обучения;
в) со стороны профессорско-преподавательского состава:
• регулярное повышение профессионального мастерства;
• научно-исследовательская деятельность, направленная
на поиск новых методов и технологий обучения;
• контроль знаний и умений студентов;
г) со стороны студентов:
• усилия по освоению знаний и умений;
• научно-исследовательская деятельность с целью углубления и расширения полученных знаний;
• участие в студенческих конференциях;
• прохождение производственной практики на ведущих
предприятиях1.
Роль и значение образования в современном обществе увеличивается вместе с ростом влияния человеческого капитала,
формируя новое качество экономики. Рыночные методы хозяйствования предполагают модернизацию и реформирование системы образовательных услуг в стране. Цель модернизации образования состоит в создании механизма устойчиво1
Бышевец Н.Г., Богачук Л.П. Качество образования как основа развития системы высшего физкультурного образования — Режим доступа: www.
lib.sportedu.ru/ Books/XXPI/2006n3/p37—41.htm
430
го развития системы образования. Ожидаемый демографический спад контингента учащихся — потенциальных студентов
сократится практически на одну треть, что создает ситуационный резерв для внутрисистемного маневра ресурсами в целях рационализации сети общеобразовательных учреждений,
поддержки инновационных школ, систем, методов и других
«точек роста» в образовании.
В процессе подготовки специалистов акцент следует сделать на опережающее развитие профессионального образования, поскольку на современном этапе возрастает потребность
народного хозяйства в высококвалифицированных работниках среднего звена производства. Надлежит существенно актуализировать содержание и повысить качество профессиональной подготовки на этих уровнях образования с ориентацией ее на международные стандарты качества, интенсифицировать деятельность по укрупнению, интеграции профессий, решительно повернуть учреждения начального и среднего образования к потребностям местного рынка труда. Основная цель профессионального образования — подготовка квалифицированного работника соответствующего уровня и профиля, конкурентоспособного на рынке труда, компетентного, ответственного, свободно владеющего своей профессией
и ориентированного в смежных областях деятельности, способного к эффективной работе по специальности на уровне
мировых стандартов, готового к постоянному профессиональному росту, социальной и профессиональной мобильности;
удовлетворение потребностей личности в получении соответствующего образования1.
1
Концепция модернизации российского образования на период до
2010 года: утв. распоряжением Правительства РФ от 29 дек. 2001 г. № 1756Р //Бюллетень Министерства образования РФ. № 2. 2002.
431
3.3. Страховой маркетинг: понятие, сущность
и особенности применения
Понятие, функции и цели маркетинга в сфере страхования
С
траховой рынок — это особая социально-экономическая
структура, определенная сфера денежных отношений,
где объектом купли-продажи выступает страховая защита,
формируются предложение и спрос на нее 1.
Объективная основа развития страхового рынка — необходимость обеспечить бесперебойность воспроизводственного процесса оказанием денежной помощи пострадавшим в
случае непредвиденных неблагоприятных обстоятельств.
Страховой рынок можно рассматривать как:
• форму организации денежных отношений по формированию и распределению страхового фонда для обеспечения страховой защиты общества;
• совокупность страховых организаций (страховщиков),
осуществляющих процесс страхования.
Обязательными условиями существования страхового
рынка является: наличие общественной потребности на страховые услуги; наличие страховщиков, способных удовлетворить эти потребности.
Участниками страхового рынка выступают продавцы, покупатели и посредники, а также их ассоциации. Категорию
продавцов составляют страховые и перестраховочные компа1
Никулина Н.Н., Суходоева Л.Ф., Эриашвили П.Д. Страховой маркетинг:
учеб. пособие — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009.
432
нии. В качестве покупателей выступают страхователи — физические и юридические лица, решившие оформить договор
страхования с тем или иным продавцом. Посредниками между продавцами и покупателями выступают страховые агенты
и страховые брокеры, своими усилиями содействующие заключению договора страхования.
Специфический товар, предлагаемый на страховом рынке, — страховая услуга. Ее потребительной стоимостью является обеспечение страховой защитой, приобретающей форму
страхового покрытия. Цена страховой услуги выражается в
страховом тарифе. Она складывается на конкурентной основе
при сопоставлении спроса и предложения. Нижняя граница
цены определяется принципом равенства между поступлениями платежей страхователя и выплатами страхового возмещения и страховых сумм; верхняя граница — ценой спроса страхователя. Если цена страховой услуги оказывается чрезмерно
высокой, страховщик может оказаться в невыгодном положении по сравнению с конкурентами и потерять клиента.
Страховая услуга может быть представлена на основе договора (в добровольном страховании) или закона (в обязательном страховании). Иначе говоря, в тех случаях, когда предоставление страховой защиты необходимо с позиций общественных интересов, страхование носит принудительный характер. Купля-продажа страховой услуги оформляется заключением договора страхования, в подтверждение чего страхователю выдается страховое свидетельство (полис). Перечень
видов страхования, которыми может воспользоваться страхователь, представляет собой ассортимент страхового рынка.
Страховой маркетинг — это система взаимодействия страховщика и страхователя, направленная на взаимный учет интересов и потребностей. Часто под страховым маркетингом
понимают комплекс действий, направленных на максимизацию прибыли страховщика за счет более полного учета потребностей потребителей1.
1
Зубец А.Н. Маркетинговые исследования страхового рынка — М.:
Центр экономики и маркетинга, 2004.
433
Страховой маркетинг — это система организации всей деятельности страховой фирмы по созданию, производству и
сбыту страхового продукта на основе комплексного изучения
рынка и реальных запросов покупателя с целью получения
прибыли.
Страховой маркетинг в современной экономике рассчитан на максимальное облегчение имеющихся процедур управления предприятием и их ориентацию на рынок и его потребности. Эти изменения направлены на сокращение времени
реагирования страховщика на запросы потребителей, снижение цен, повышение качества продукта и обслуживания страхователя. В то же время современный маркетинг — это система балансирования интересов различных групп с противоречивыми интересами. Владельцы компании желают повышения собственной прибыли, чего можно добиться за счет повышения цен на страховой продукт, то есть за счет страхователя, и путем понижения издержек функционирования компании (за счет сотрудников и используемых методов организации труда). Клиенты, наоборот, считают необходимым снижение цен за счет понижения прибыльности страховых компаний, а также снижения издержек.
Задача страхового маркетинга состоит в понижении остроты этих противоречий и предоставлении страхователям услуг
нужного качества и в требуемом ассортименте без ущерба для
прибыльности страховщика. Однако в последнее время это
удается с все большим трудом из-за повышения требовательности страхователей, желающих получить за свои деньги как
можно больше услуг. Тем не менее можно утверждать, что маркетинг — это средство достижения оптимального распределения ресурсов в системе страхования.
Функции страхового маркетинга:
Аналитическая предполагает исследование и анализ:
• внешней среды и составляющих состояния страхового
продукта;
• потребителей страховых услуг;
434
• структуры страхового рынка и ассортимента страховых
услуг;
• внутренней среды страховой организации.
Товарная включает:
• создание новых страховых продуктов;
• использование новых технологий (например, бенчмаркинга, мерчандайзинга и др.);
• управление качеством страховых продуктов и их конкурентоспособностью.
Сбытовая выражается:
• в формировании ассортиментной политики и продуктового ряда;
• в формировании ценовой политики;
• организации каналов продвижения страховых продуктовых и дополнительных услуг, а также сервисном обслуживании.
Убеждения и стимулирования предусматривает:
• формирование спроса;
• стимулирования каналов продвижения;
• удовлетворение страховых интересов и предпочтений
страхователей.
Управления и контроля включает:
• организацию планирования;
• информационное обеспечение;
• коммуникационное обеспечение;
• организацию контроля.
Конечную цель маркетинга в страховании в его более узкой
трактовке можно выразить следующей формулой: «Найти таких страхователей, которые приносят компании больше, чем
стоит их привлечение и удовлетворение имеющихся у них страховых потребностей. Это искусство угодить клиенту, удовлетворив при этом и хозяев страховой компании»1. Поэтому маркетинг в страховании не может быть эффективным, если он
не основывается на анализе потенциальных и имеющихся
страховых рынков (клиентуры), то есть страховой маркетинг
1
Зубец А.Н. Страховой маркетинг — Изд. дом «АНКИЛ», 1998. С. 15.
435
в основном представляет собой предварительный анализ доходности клиентуры и рынков, методологию их завоевания и
удержания.
Система страхового маркетинга в конечном итоге является инструментом достижения определенных целей, стоящих
перед компанией в новых рыночных условиях, характеризующихся повышением конкурентоспособности рынков и требовательности потребителей к качеству услуг. Такими целями
для страховщиков могут быть:
• максимизация прибыли компании;
• получение страховщиком достаточной прибыли наряду с
выполнением им каких-либо дополнительных функций;
• выживание компании при основном упоре в ее деятельности на осуществление целей, не связанных с получением прибыли за счет страховой деятельности.
Максимизация прибыли — основная цель для большинства страховщиков и страховых посредников (брокеров и агентов), заинтересованных в собственных доходах. Однако на
страховщика могут быть наложены ограничения, связанные,
например, с социальной ролью страхования. Общество через
правительство и законодательство может потребовать от страховщиков выполнения социальных функций, например, защиты пострадавших в дорожно-транспортных происшествиях через обязательное страхование автогражданской ответственности, выплату страхового возмещения пострадавшим в
несчастных случаях на производстве. В неявном виде общество может потребовать от страховщика ограничения собственных прибылей, участия в финансировании государственного долга, вложения средств в стратегически важные отрасли бизнеса. Таким образом, получение высокой прибыли страховщиком становится в ряде случаев вспомогательной задачей, обеспечивающей выполнение основной социальной
функции. Прибыли, тарифы, условия договоров страхования
подвергаются в этом случае жесткому правительственному регулированию. Ярким примером такого положения является
обязательное медицинское страхование.
436
Для взаимных и кэптивных страховых компаний, то есть
компаний, занимающихся страхованием интересов только
своих пайщиков и акционеров, основной функцией страховщика является обеспечение им надежной страховой защиты,
а не извлечение прибыли из страховых операций. Поэтому
эти компании заинтересованы, в первую очередь, в обеспечении стабильности собственного платежного баланса при
предоставлении максимума услуг своим членам и акционерам.
Маркетинг, как система взаимодействия и взаимного учета интересов производителей и потребителей страхового продукта, может быть использован всеми типами страховщиков.
Однако в зависимости от способа их взаимодействия со страхователями, которые могут быть посторонними лицами, акционерами или теми, кому страховщик обязан предоставить
услуги определенного качества, маркетинг принимает различные формы. Но в любом случае система маркетинговых усилий, направленная на балансирование спроса и предложения,
включает в себя следующие неизменные этапы:
• получение информации о страхователях и потенциальных клиентах (исследование страхового рынка);
• формализованное представление и изучение рынка (сегментация страхового рынка);
• оценку платежеспособного спроса на ту или иную продукцию по сегментам рынка;
• анализ страховой продукции и маркетинговой стратегии
конкурентов;
• разработку страховой продукции и стратегии ее продвижения на рынок;
• определение политики ценообразования на страховую
продукцию (базовая цена, надбавки и скидки);
• разработку стратегии сбыта продукции, включая организацию системы сбыта, маркетинговые акции, рекламу и т.д.;
• анализ эффективности страхового маркетинга.
437
Особенности маркетинга в сфере страхования
Маркетинг в страховой сфере имеет свою специфику, что,
в первую очередь, связано со следующими особенностями
страхового бизнеса1:
• долгий срок жизни страхового продукта, долгосрочный
характер взаимодействия страховщика и страхователя,
определяемый сроком действия договора (например,
срок действия договора страхования жизни может достигать 50 и более лет), в результате чего в ряде случаев
истинная рентабельность страхового продукта становится понятной через много лет после его продажи;
• наиболее важная для клиента часть его общения со страховой компанией (расследование и урегулирование
страхового случая) могут отстоять на годы от момента
заключения договора, страховщик может по тем или
иным причинам отказать в выплате возмещения, то есть
на этапе покупки страхового продукта клиент не всегда
может оценить его качество;
• неотделимость страховой услуги от страховщика, который берет на себя долговременные обязательства по возмещению ущерба;
• непостоянство качества страхового продукта, которое
вытекает из долгосрочного характера страхового продукта и его неразрывной связи со страховщиком;
• сильная рисковая составляющая, характерная для страхования, тогда как традиционный маркетинг в сфере
производства не предусматривает подробного анализа
различных рисков, имеющихся в процессе жизненного
цикла товара, при этом риск (его оценка и управление
им) — основные составляющие страхового продукта;
• сильная государственная регламентация страхового бизнеса, в частности, относительно требований к свойствам
страхового продукта (тарифы, обязательное страховое
покрытие, размещение страховых резервов и т.д.), что
существенно снижает маркетинговую свободу маневра
1
Зубец А.Н. Страховой маркетинг — Изд. дом «АНКИЛ», 1998.
438
страховщика (например, он не может существенно снизить цены на свои услуги, так как это вызывает ответную реакцию государственных органов, ответственных
за обеспечение платежеспособности страховщика);
• нежелательная динамика социально-экономического
окружения страхового дела — инфляция, разорительная для долгосрочного страхования, резкое и непредвиденное повышение стоимости восстановления недвижимости и автомобилей после страховых случаев в экономически развитых странах за последние два десятилетия, рост преступности, кражи автотранспорта, привлечение страховщиков к ответственности по ранее неизвестным рискам (например, влияние асбеста на развитие рака, СПИД), не учитывавшимся при тарификации договоров страхования и т.д.;
• социальная общественно значимая роль страхования,
которая практически не позволяет страховщикам отказываться от опасных групп клиентов или убыточных
рынков (например, в области обязательного страхования автогражданской ответственности); так, в ряде стран
государственные органы имеют право заставлять страховщиков принимать на страхование нежелательные для
них, но социально значимые риски, от которых они отказались бы в иных условиях;
• отсутствие патентования страховых продуктов, что автоматически влечет за собой быстрое копирование удачных разработок и страховых программ конкурентами;
• слабое понимание сути страхования большинством клиентов, особенно физическими лицами, что осложняет
общение страховщика с потенциальными страхователями, часто не представляющими себе полезность страховой защиты и механизм формирования ее цены;
• чрезвычайно большое значение сегментации рынка в деятельности страховщиков.
Идеология страхового бизнеса в экономически развитых
странах существенно изменилась за последние двести лет. С
439
начала XIX по середину XX века философия страховщиков
сводилась к предложению продукции анонимной клиентуре.
Предприниматели производили и пытались продать свою продукцию неизвестным и неинтересным им людям. Система
продажи страховой продукции находилась в конце технологической цепочки и играла вспомогательную роль. Центром
притяжения интересов руководства страховой компании была
организация деятельности самой компании. Система сбыта
привлекала интерес предпринимателей, когда возникали проблемы с продажей страховой продукции.
В начале нынешнего века к техническим проблемам управления компанией, находящимся в центре предпринимательских интересов, добавляются вопросы обеспечения эффективности управления. Появляется стремление к рационализации деятельности предприятия. Следующее изменение
взглядов на производственный процесс в страховой компании касалось введения в круг основных интересов лиц, принимающих решения, вопросов управления финансами, которые составили единое целое с проблемами производства и
управления предприятием. Сбыт продукции по-прежнему
оставался на периферии интересов. В то же время развитие
управления финансами повысило значимость бухгалтерского анализа, финансового контроля и анализа рентабельности.
Развитие методов контроля создало предпосылки для появления нового направления в науке об управлении — управленческой и производственной стратегии. Но стратегия развития
бизнеса невозможна без ясного понимания его рыночных целей. Осознание этого факта привело к коренной перестройке
идеологии производства — ориентации на потребности клиента как основы стратегии развития предприятия.
Примерно с 1950 г. страховщики в экономически развитых странах стали интересоваться свойствами и характером
потребностей своих страхователей. Этот интерес, прежде всего, выразился в усложнении техники сбыта и сетей продажи
страховой продукции, а потом — и в ориентации страховой
деятельности на платежеспособный спрос. Окончательно этот
440
поворот оформился к 1970 г., с которого можно начинать историю маркетинга в страховании. Поворот страховщиков к маркетингу связан в основном с насыщением страховых рынков
их услугами и существенным повышением конкуренции. Как
и на товарных рынках, страховой маркетинг зародился как инструмент конкурентной борьбы через все более полное удовлетворение потребностей клиентов в страховой сфере.
Как утверждал Кэйнс, любая идея должна пройти в своем
развитии три основных этапа. Первый из них — изобретение,
создание концепции нового направления развития, второй —
обучение новому, третий этап — внедрение нового направления в практику. В настоящее время в страховом бизнесе экономически развитых стран маркетинг находится на завершающем этапе третьей стадии своего развития — внедрения в повседневную практику деятельности страховых компаний. Он
становится неотъемлемой частью повседневной жизни страховщиков, органически внедряясь в структуру страховых компаний.
В 70-е годы в финансовом бизнесе (сначала в банковской
сфере, а затем и в страховании) появляются элементы маркетинга, заимствованные у компаний, занятых производством
продукции широкого потребления. Предприятия-производители продукции массового спроса первыми применили в
своей деятельности маркетинг как элемент обеспечения роста производства и повышения экономической эффективности. Внедрение маркетинга в финансовый и, в частности, в
страховой бизнес не было свободно от ошибок и «детских болезней». Первоначальный этап развития маркетинга характеризовался простым копированием техник и методик, применяемых при продаже товаров широкого потребления. Однако
оказалось, что маркетинг в страховой сфере имеет свою специфику, что, в первую очередь, связано с особенностями страхового бизнеса, о которых мы уже говорили.
Первой маркетинговой реакцией страховщиков на новые
условия существования и изменения рынков в семидесятые
годы стало повышенное внимание к рекламе, расширению на-
441
бора и совершенствованию методов продаж. При этом собственно страховые продукты практически не подверглись серьезным изменениям. Упор на развитие продаж не обязательно сопровождался улучшением качества и ассортимента страховых услуг, повышением удовлетворенности клиентов качеством страхования и увеличением прибыли страховщиков.
Между тем внедрение методов страхового маркетинга вызвало существенное увеличение расходов, которое часто не компенсировалось ростом объема продаж, и только интенсивное
развитие страхования в этот период, появление новых рынков с высокой доходностью страховых операций (в частности,
за счет быстрого роста автопарков и введения обязательного
страхования ответственности владельцев автотранспортных
средств), позволили страховщикам сохранять положительным
баланс операций.
На начальном этапе страхования маркетинг служил инструментом интенсификации любой ценой продаж уже готовой продукции, разработанной без подробного учета требований рынка. Коммерческие усилия направлялись на интенсификацию сбыта за счет усиления рекламы, общественных связей, развития сети продаж страховой продукции и их стимулирование. Рынок по-прежнему рассматривался только как
поле приложения готового страхового продукта.
Новый этап развития страхового маркетинга в России приходится на 1980-е годы, когда началось обучение страховому
маркетингу в страховании посредством:
• более полного учета потребностей, предпочтений страхователей и их эволюции;
• учета конкуренции;
• контроля цен страховой продукции;
• внедрения новых информационных технологий в формировании баз данных, обработке страховых договоров
и их тарификации;
• применения новых способов организации управления
страховыми компаниями и их агентскими сетями;
• внедрения новых способов продаж страховой продукции.
442
Это был этап размышления о путях адаптации маркетинговых процедур, внедренных в практику рынка в предыдущее
десятилетие, к специфике страховой среды. Маркетинг стоил
дорого (как, впрочем, он стоит дорого и сейчас), выгоды от
него не были ясны, развитие страховых рынков замедлилось,
их конкурентоспособность увеличилась, кроме того, на горизонте появились грозовые тучи экономического кризиса.
На протяжении 80-х годов страховщики, осознав важность
маркетинга в организации производства, начинают в полной
мере опираться на потребности клиента, на извлечение прибыли за счет повышения качества страхового обслуживания.
На этом этапе маркетинг приобретает характер скоординированного пакета страховых продуктов и программ, нацеленных
на повышение прибыльности страхования. Уже на начальной
стадии развития маркетинга в финансовой сфере стало ясно,
что он представляет собой необходимый элемент производительной и эффективной деятельности страховой компании.
Маркетинг в страховании в этот период все в большей степени переориентируется на поиск прибыли. Исходной точкой
перестройки маркетинговой политики стало положение: любое вложение капитала, в том числе и в маркетинг, должно
приносить соответствующую прибыль. В практику маркетинговых исследований в страховании вводится понятие «управление маркетингом», или «маркетинговый менеджмент».
Предприниматели убеждаются, что маркетинг должен быть
интегрирован в систему управления всеми сторонами деятельности страховой компании и после соответствующей рационализации приспособлен к нуждам фирмы.
Главный итог этого десятилетия, определившего состояние современного страхового маркетинга в развитых странах, — его интеграция во все составляющие производственного процесса: от создания страхового продукта до его продажи потребителю. Страховой маркетинг включил в себя как неотъемлемую часть исследование рынков и страхового портфеля, формирование страхового продукта на основании потребностей клиентов, их предпочтений и конкуренции. Появи-
443
лись методы оценки экономической эффективности маркетинга.
Маркетинг в страховом деле занимает в это время позицию дополнительного элемента, корректирующего действия
большинства страховых организаций. Большинство компаний использует в своей деятельности, вплоть до сегодняшнего дня, «старые» страховые продукты, продавая их через традиционные сети сбыта. Организационные структуры остаются в основном прежними, несмотря на их реформирование в
соответствии с требованиями маркетинга.
Будущее развитие страхового маркетинга должно состоять, по мнению специалистов, в такой перестройке страхового дела, когда сам тип производственного процесса и страховой продукт будут определяться на основании маркетинговых
исследований исходя из требования их максимальной адаптации к запросам потребителя.
Страховые услуги всегда были товаром, который не «покупается», а «продается». Для его сбыта всегда приходилось
прикладывать существенные усилия, объясняя пассивному
потребителю выгоду страховой защиты. В связи с переориентацией страхователей на более активное потребление и повышением их требовательности к качеству страховой продукции
прежнее отношение к клиентам как к обезличенной массе, готовой поглотить типовые страховые продукты, становится самоубийственным для страховщика. Чтобы продаваться, страховая продукция должна быть сориентирована на потребности и критерии выбора страхователя.
Период с 2002 г. по настоящее время, в соответствии со
«Стратегией развития страхования в Российской Федерации
в 2008—2013 годах» — новый этап все более широкого внедрения и «растворения» маркетинга в ткани страхового бизнеса.
В этих документах особое внимание уделяется обеспечению
качества страховых услуг. В первую очередь это связано с продолжением и углублением ориентации страховых компаний
на потребности и нужды клиентов как отправной точки своей деятельности. Такая переориентация потребует полной пе-
444
рестройки страхового бизнеса, повышения гибкости организационных структур страховых компаний. Маркетинг, став отправной точкой структурного построения страховой компании, еще больше приблизит ее к потребителю, приведет к снижению цен страховой продукции, а страховщики получат дополнительный инструмент в конкурентной борьбе на страховом рынке. В настоящее время страхователи в развитых странах очень чувствительны к стоимости страховых услуг. Поэтому снижение цены даже на несколько процентов должно
привести к существенному увеличению доли рынка, контролируемой страховщиком.
Традиционные структуры страховых компаний, построенные по принципу «разработка—сбыт» и содержащие маркетинговые подразделения в качестве дополнительного элемента, в идеале должны интегрировать в себя маркетинг на всех
этапах движения страхового продукта и всех иерархических
этажах. Только такой подход позволит повысить эффективность работы страховых компаний и снизить стоимость их
услуг. Таким образом, маркетинг в страховом деле из нынешнего независимого института, участвующего только в разработке страхового продукта и организации сбыта, должен стать
интегрированной частью любой стороны деятельности страховой компании.
В рамках повышения общественной значимости страхования на макроэкономическом уровне перед страхованием
могут ставиться различные задачи, не связанные с осуществлением прямых страховых операций. К ним, например, могут относиться:
• вовлечение в экономический оборот дополнительных
средств за счет расширения страхования физических
лиц, ранее хранивших свои накопления в форме наличных денег;
• снижение государственных расходов по социальному
страхованию за счет повышения степени социальной
защищенности населения договорами добровольного
страхования;
445
• повышение инвестиционной активности в экономике
за счет использования резервов компаний по долгосрочным видам страхования, в первую очередь по страхованию жизни;
• финансирование внутреннего долга за счет развития долгосрочного страхования с обязательным помещением резервов в государственные долгосрочные ценные бумаги.
Эти меры в конечном итоге направлены на улучшение макроэкономических показателей, напрямую не связанных со
страхованием и обеспечением эффективности защиты имущественных интересов потребителей страховой продукции.
В России на сегодняшний день нет не только социальноэтического страхового маркетинга, но и сам страховой маркетинг, как уже отмечалось, находится в зачаточном состоянии.
Несмотря на это (а может быть, и благодаря этому), у российских страховщиков имеется шанс создать в нашей стране страховой маркетинг с сильной социальной составляющей.
Современный российский страховой бизнес находится в
той стадии развития маркетинга, на которой находились европейские страховщики в середине прошлого века. С одной
стороны, это плохо, но такая ситуация позволяет нашим страховщикам быстро пройти этапы развития маркетинга, используя европейский опыт и перейти прямо к его социальноэтическим формам.
Маркетинговый комплекс в страховой организации
Маркетинговый комплекс в страховом предпринимательстве представляет набор поддающихся контролю таких маркетинговых инструментов, как: страховой продукт, цена, новые каналы и технологии продвижения, совокупность которых страховщик использует для получения желаемой реакции
целевого рынка страхователей. Маркетинговый комплекс
включает все возможности страховой организации по оказанию влияния на спрос страховой продукции. Эти возможности принято делить на 4 группы: «product», «price», «place»,
«promotion» (четыре Р ).
446
Товар — страховая услуга как товар: свойства, обслуживание, гарантии. Это обязательства страховщика осуществить
страховую выплату и ряд других услуг при наступлении страхового случая.
Цена — денежная сумма, соответствующая ценности страховой услуги: страховой тариф, страховая премия, страховая
стоимость, страховая сумма, график оплаты страховых взносов. Количество денег, которое должен заплатить страхователь, чтобы получить страховую услугу.
Методы распространения, делающие страховую услугу доступной для страхователей: местоположение точек продаж,
каналы сбыта, охват рынка. Включают район действия страховой организации и ее филиалов, каналы продаж, методы
охвата целевых сегментов страхового рынка.
Методы продвижения страховой услуги: реклама, личное
продвижение, стимулирование сбыта, связи с общественностью. Действия страховой организации по распространению
сведений о ее достоинствах, убеждению целевых страхователей в необходимости приобретения страховой защиты.
Использование маркетингового комплекса применительно к конкретному страховому продукту и рынку, разработка
вариантов их взаимодействия позволяют выяснить маркетинговые возможности страховщика и рыночные угрозы для выработки дальнейшей стратегии поведения страховой организации на рынке.
В основу построения модели маркетингового комплекса
заложены следующие принципы теории и практики страхового маркетинга:
• осознание своей миссии — страховая организация должна
определить миссию в профессиональном, экономическом и
социальном смыслах, учитывая:
✓ профессионализм, который предполагает, что страховым
маркетингом должен заниматься обученный специалист, умеющий правильно оценивать рыночную ситуацию, владеющий методами и приемами исследования,
способный принимать оптимальные управленческие решения;
447
✓ научность, предусматривающую применение различных
научных подходов, ориентированных на объективность
и точность. Неправильный выбор научного подхода, непрофессиональное его использование, необоснованные
маркетинговые исследования ведут к неправильным,
искаженным маркетинговым рекомендациям;
✓ ресурсосбережение — рациональная экономия ресурсов
при оптимальных маркетинговых решениях, что позволяет судить о высоком качестве маркетинговой деятельности, когда каждый субъект страхового рынка с помощью маркетинга стремится к ресурсосбережению;
✓ информационность, когда весь маркетинговый комплекс
имеет соответствующее информационное обеспечение,
достаточный набор данных, позволяющих провести полное и качественное исследование;
✓ инновации — необходимость постоянного реинжиниринга и инжиниринга бизнес-процессов в страховой продукции для удовлетворения потребностей разных целевых сегментов страхового рынка;
• обучение и информирование страхователя позволяет
более надежно прогнозировать в долгосрочной перспективе
его нужды, затраты на приобретение страховой продукции,
услуг;
•свобода страховщика и страхователя. Этот принцип предполагает, что решения, связанные с маркетингом, принимаются страховщиками и страхователями в условиях относительной свободы, потребности клиентов основываются на их собственных представлениях. Страховщик будет иметь наибольший успех на страховом рынке, если страховая продукция будет соответствовать желаниям страхователя;
• ориентированность на страхователя, когда страховая организация осуществляет маркетинговую деятельность с учетом мнений, желаний и потребностей страхователя;
• защита страхователя. Этот принцип предполагает, что
современные комплексные страховые продукты сложны и
даже подготовленные страхователи не могут дать им квалифи-
448
цированную оценку, в связи с чем маркетинговый комплекс
должен взять на себя защиту страхователя;
• удовлетворение базовых потребностей, означающее, что
все участники страхового рынка должны реализовывать экономические, социальные действия, направленные на удовлетворение базовых потребностей и богатых, и бедных людей;
• ограничение потенциального ущерба — это свобода взаимоотношений «страховщик — страхователь». Она предполагает предотвращение отношений, наносящих ущерб либо страховщику, либо страхователю, либо третьей стороне.
Концепции развития страхового маркетинга
Концепция совершенствования производства продукции
(услуг) является одной из старых, которой руководствовались
продавцы в конце XIX века. Эта концепция предусматривает:
• увеличение объемов производства за счет расширения ресурсной базы и повышения производительности труда;
• снижение себестоимости за счет повышения автоматизации рабочих мест или снижения издержек производства продукции (услуг).
Этот период характеризовался «рынком продавцов», когда спрос превышал предложение. Философия продавцов сводилась к предложению продукции анонимной клиентуре.
Предприниматели производили и пытались продать свою продукцию неизвестным им людям. Система продажи продукции
находилась в конце технологической цепочки и играла вспомогательную роль.
Концепция совершенствования товара (1905—1933) предусматривает, что спрос превышает предложение. Для этой концепции характерно улучшение качественных характеристик
и свойств продукции (услуг). В начале нынешнего века к техническим вопросам разработки и продвижения продукции,
находящимся в центре интереса предпринимателей, добавляются вопросы обеспечения эффективности управления; появляется стремление к рационализации деятельности.
449
Изменение взглядов на технические бизнес-процессы касались введения в круг основных интересов специалистов,
принимающих управленческие решения по менеджменту, маркетингу, которые составляют единое целое с производством и
управлением страхового предпринимательства. Совершенствование управления финансами повысило значимость бухгалтерского учета, финансового анализа и контроля. Рыночные цели привели к ориентации на потребности клиента как
основы успешного предпринимательства. Примерно с 1950 г.
производители товаров и услуг в экономически развитых странах стали интересоваться свойствами, характером потребностей своих клиентов. Интерес выразился в усложнении каналов продаж и новых технологий в маркетинге.
Концепция совершенствования коммерческих усилий (1933—
1950) возникла при конкуренции в тот период, когда образовался «рынок покупателя — продавца», предложение уравновешивало спрос, и потребовались значительные усилия в сфере сбыта и его стимулирования. Многие организации стали
использовать эту концепцию в период перепроизводства товаров и услуг. Данная концепция маркетинга агрессивная,
больше ориентированная на временные задачи, чем на перспективы в развитии взаимоотношений с клиентом.
Концепция маркетинга (1950—1970) отличается направленностью на предложение потребителю того, что ему надо, а не
на реализацию того, что есть в наличии у продавца. Основное
отличие этой концепции — сосредоточенность на удовлетворении нужд покупателя — характеризует сравнительно новый
подход к маркетингу.
Концепция социального маркетинга возникла в 1970-х годах
в связи с нехваткой ресурсов, загрязнением окружающей среды, приростом населения, неблагоприятной ситуацией в социальной сфере. Данная концепция требует сбалансированности трех факторов: интересов общества, покупательских потребностей и прибылей организации. Окончательно эта концепция сформировалась к 1970 году, именно с того периода
можно начинать историю маркетинга в страховании.
450
Концепция социально ответственного маркетинга первоначально возникла в сфере производства продукции широкого
потребления. Однако проблемы социально ориентированного маркетинга в последние годы стали актуальными не только для производителей продукции широкого потребления, но
и для финансового сектора — страховщиков и банкиров.
В последнее время наметились положительные сдвиги,
связанные с внедрением в практику страховщиков маркетингового опыта, в частности, элементов социально этического
маркетинга — повышении открытости и прозрачности деятельности страховых компаний, ограничении прибыльности
в виде отказа от получения сверхприбылей, участии в социальных программах. К ним относится целый ряд видов обязательного страхования, обеспечивающих социальную защиту
пострадавших в результате несчастных случаев на производстве, в дорожных авариях и т.д.
Следует признать, однако, что объем работы, которую
предстоит проделать в части социально-этического маркетинга в страховании, намного превосходит сделанное. Переход на
долговременный комплексный учет всех интересов страхователя, отказ от продажи под давлением, до сих пор практикующейся страховщиками, учет общественных интересов наряду с интересами отдельного страхователя и собственными
интересами, то есть выполнение требований социальноэтического маркетинга, потребует дальнейшей серьезной перестройки всего страхового бизнеса, существенных дополнительных вложений и, что самое главное, перемен в идеологии
страховых компаний, которые не могут быть быстрыми и легкими. Однако нынешнее состояние общественного мнения в
промышленно развитых странах должно неизбежно ускорять
этот процесс. Уже сейчас это выражается в практически повсеместно признанной «де-факто» презумпции виновности
страховщика. Например, в Европе, и в особенности в США,
возникшие в ходе судебного разбирательства страховой компании с физическим лицом у судей какие-либо сомнения почти всегда трактуются в пользу страхователя. Общественное
451
мнение считает, что богатая страховая компания должна платить бедному клиенту. Оборотной стороной этого процесса
является повышение издержек страховщиков и, как следствие,
рост страховых тарифов. Такой узаконенный грабеж страховщиков, основанный на принципе «грабь награбленное» и являющийся в большой степени реакцией общественного мнения на привилегированное положение крупного страхового
бизнеса в прошлом, не может продолжаться долго.
Потребительский экстремизм — явление вредное и опасное, оно приводит к разрушению здоровой ткани бизнеса. Методы экспроприации страховых компаний общественностью
должны уступить место партнерским отношениям между ними
и должны базироваться на взаимном уважении и учете интересов обеих сторон. Обществу необходимо изживать вредные
последствия развития консюмеризма, приводящего к появлению у потребителей необоснованно завышенных требований
к страховщику, чрезмерных ожиданий и к неудовлетворенности качеством страхового обслуживания.
452
3.4. Особенности маркетинга
в сфере туристских услуг
Методологические основы анализа социально-экономической
природы туризма.
В
последние годы в России растет интерес к исследованию
особенностей формирования рынка услуг вообще и туристского рынка в частности, к поиску соответствующих направлений его развития. Наибольший интерес представляют
работы таких авторов, как: В.И. Азар, А.М. Бабич, Ю.А. Веденин, Е.А. Горбунов, В.Г. Гуляев, П.Г. Дегтярев, Е.В. Егоров,
Е.Н. Жильцов, Ю.В. Забаев, И.В. Зорин, Д.К. Исмаев,
В.Н. Казаков, В.А. Квартальный, Ю.В. Кузнецов, В.С. Преображенский, И.Н. Панов, Р.Ю. Попова, Ю.С. Путрик,
Л.Б. Сульповар, В.С. Сенин и других. Работы практиков регулирования сферы туризма в России: М.М. Маринина,
Н.А. Шангелия, С.П. Шпилько.
Однако тема терминологии в туризме исторически носит
дискуссионный характер, и сегодня она приобрела новый импульс, который вызван естественным процессом легализации
туризма в РФ как отрасли, имеющей приоритетное значение
среди других в хозяйстве страны. До момента выхода в свет
федерального закона «Об основах туристской деятельности в
Российской Федерации» туризм не имел самостоятельного
значения, отсутствовали нормативно-правовые акты его регулирования на государственном уровне, не было адекватных
наименований профессий и системы туристского образова-
453
ния. Ранее, когда туризм организовывался на уровне ведомств,
каждое из которых вело свою особую работу, не было речи о
науке и определении системы знаний о туризме.
Сегодня туризм стал интенсивно развивающейся сферой
деятельности, приняты законодательные акты на федеральном уровне, возникло несколько десятков тысяч самостоятельных туристских фирм. Туризм дал множество рабочих мест, и
не только собственно в туристских фирмах и предприятиях туристской индустрии: обрели работу эксперты-сертификаторы,
образовались целые ведомства при исполнительной власти, создана система лицензирования туризма, интенсивно стали готовить кадры для туризма образовательные учреждения, созданы новые профессии, ученые советы, общественные организации. Даже в налоговой полиции образовался специальный
отдел туризма, изучающий методы сбора налогов с отрасли. Сегодня определилось новое поколение практиков-бизнесменов,
пришедших в туризм из других отраслей.
Организованный туризм добился у государства ряда льгот
и преференций в налогообложении, льготных нормативов, таможенных и иммиграционных льгот. Создалась государственная система регулирования туристской деятельности, определились достаточно жесткие нормы бухгалтерского учета, применения форм строгой отчетности и др. Стала образовываться туристская наука как организованная система знаний о туризме, как важном социально-экономическом явлении.
Все сказанное исключает дуализм в толковании терминов,
требует четкого и жесткого единства терминологии и определений. К сожалению, стандартизация, в чьи функции входит
установление единства терминологии, опаздывает, существующие стандарты устарели, требуют изменения и приведения
в соответствие со сложившейся и стремительно развивающейся системой законодательной базы туризма.
Вопросы толкования понятий «туризм», «турист», «туристский продукт», «туристские расходы» сложны, поскольку их
смысл и значение отражает исторически изменяющаяся действительность, а значит, они не могут не изменяться на раз-
454
ных этапах экономического развития общества и подвергаются пересмотру, что в первую очередь связано с изменением самой экономической реальности.
Считаем, что применение того или иного понятийного аппарата и более узко используемой при описании социальноэкономических процессов терминологии может влиять на их
развитие. Например, в странах Европейского Экономического Сообщества на предприятия сферы туризма, с целью сохранения его социальной значимости, как и на самих потребителей, распространяется ряд экономических и юридических льгот, поэтому в некоторых определениях наблюдается
стремление к максимально широкому объему понятий.
Рассмотрим процесс формирования словарно-терминологической базы туризма. Представляет несомненный интерес, когда же и кто первым ввел в обиход термин «туризм».
В литературе упоминается о существовавшем в ХVIII в. обычае отправлять молодых англичан из «высших кругов» на континент, во Францию или Италию, для продолжения образования. Поездки такие назывались «grad tour», а люди, их совершавшие, — «туристы». Известно, что туризм возник как
явление в Англии в 1841 г., в Америке — в 1843 г. и пришел в
Россию только в конце ХIX и начале XX в.1
Тем не менее в «Толковом словаре…» В. Даля, изданном в
1882 г., понятие «туризм» отсутствует, хотя в «Энциклопедическом словаре» Ф. Брокгауза и И. Ефрона за 1902 г. оно встречается в толковых статьях, посвященных велосипеду и видам развлечения, связанным с этим уникальным для этого времени
спортивным снарядом. Именно тогда возникли туринг-клубы,
объединявшие велосипедистов и пропагандирующие туризм.
Сам термин «туризм» представлял собой сугубо иностранное
слово, не имевшее местоав словарном обиходе русского языка.
Классическое определение туризма приведено в энциклопедии БСЭ (т. 26, с. 332), изд. 1977 г.: «Туризм (франц. Tourism,
1
Толковый словарь туристских терминов: Туризм. Туристская индустрия. Туристский бизнес /Авт.сост. И.В. Зорин, В.А. Квартальнов —
М. — Афины: INFOGROUP, 2002.
455
от tour — прогулка, поездка), путешествие (поездка, поход) в
свободное от работы время, один из видов активного отдыха».
Большой толковый словарь Ларусс в 1964 г. приводит основные характерные черты туризма: 1) путешествие для удовольствия; 2) совокупная деятельность людей, стремящихся реализовать такого типа путешествие; 3) промысел, имеющий целью удовлетворение потребностей туристов.
Представляет интерес определение туризма, принятое в
1972 г. AIEST — Международным объединением научных экспертов туризма (основано в 1949 г.): «Под туризмом понимаем группу отношений и явлений, являющихся результатом путешествия и пребывания в определенной местности людей,
чужих для этой местности. Пребывание это не может вызывать постоянного поселения и не может быть вообще связано
с какой-либо доходной должностью. Исключение делается
для туризма, связанного с торговлей и участием в конгрессах.
Основные виды туризма — для отдыха, лечения и культурного развития (рекреации)». Введение в экономический лексикон термина «рекреация», под которым понимается восстановление и расширенное воспроизводство физических, интеллектуальных, эмоциональных сил человека, тесно связано
со становлением и развитием сферы туризма, различными видами туристских услуг — услуг индустрии гостеприимства,
транспорта, развлечений и др.
В 1984 г. Всемирная туристская организация (ВТО) предложила определение туризма, построенное на стремлении выявить типы потребителей, совершающих какую-либо деятельность в качестве туристской. В нем сказано, что понятие «туризм» обозначает «деятельность лиц, которые путешествуют
и осуществляют пребывание в местах, находящихся за пределами их обычной среды, в течение периода, не превышающего одного года подряд, с целью отдыха, деловыми и прочими
целями». На основании данного определения можно выявить,
какие расходы будут считаться туристскими1.
1
Электронный источник //http://www.unwto.org.
456
Мы считаем, что в силу особенности международной туристской статистики такой подход оправдан, поскольку создает возможность для подсчета числа прибытий туристов, их
ночевок в местах размещения и расходов, совершаемых в процессе посещения, а значит, позволяет определить то влияние,
которое оказывает туризм на страну или регион. Рекомендации ВТО находят все более широкое применение в различных национальных программах статистики, и нам представляется наиболее целесообразным следовать именно этим рекомендациям, создавая отсутствующую в настоящее время в
России систему общей информации и статистики по вопросам туризма.
Далее, мы подошли к вопросу: кто есть турист? Естественно понимать под туристом человека, занимающегося туризмом. Однако длительное время существовали определения:
«Турист — особа, путешествующая для удовольствия…», «Турист — лицо, путешествующее для удовлетворения любопытства или убивания времени…» (Международный словарь по
туризму, выпущенный на 7 языках в 1961 г. Международной
Академией туризма.) Следует отметить, что в такой трактовке исчезает воспитательная, познавательная роль туризма, не
видны огромные потенциальные возможности туризма для
повышения культуры, снятия социальных стрессов и пр.
Еще в 1933 г. была высказана мысль, что турист имеет две
особенности: его отсутствие в доме (месте постоянного пребывания) продолжается относительно недолго, и деньги, которыми он рассчитывается, не заработаны там, где он путешествует.
После 1-й мировой войны термин «турист» в той или иной
трактовке появляется в правовых документах очень многих
стран. Вопросом занялась Лига Наций. Экономическая комиссия Лиги в 1934 г. создала специальный Комитет экспертов, на основе которого в 1937 г. было принято следующее
определение: «Для получения большей сравнимости статистики международного туризма определение «турист» должно быть понимаемо как обозначающее каждое лицо, путеше-
457
ствующее в течение 24 часов или более в стране, не являющейся страной его постоянного проживания».
Учитывая довольно высокую неопределенность такого
определения, добавили, что к «туристам» не следует относить
лиц: приехавших на постоянное место жительства, на заработки, проезжающих транзитом; студентов и молодежь, проживающих в интернатах и школах; пересекающих границу, но
«не далеко», а также живущих в одной стране, а работающих
в другой. Считаем, что от подобных добавок определенности
не прибавилось.
После 2-й мировой войны проблемой «Кто есть турист?»
занялась ООН и ее многочисленные советы, союзы, комитеты. Для целей статистики уже в 1953 г. Комиссия ООН ввела
более точное понятие «посетитель», а на первой конференции
ООН, посвященной международному туризму (1963 г., Рим)
было признано делить всех «посетителей» на туристов и экскурсантов. «Турист — лицо, пребывающее в посещаемой стране не менее 24 часов с целью: а) использования свободного
времени, проведения отпуска, каникул, лечения, образования; с религиозными и спортивными целями; б) осуществления деловых интересов, решения семейных вопросов, участия
в делегациях и съездах». «Экскурсант — лицо, остающееся в
стране менее 24 часов».
Позднее ВТО дала более четкий ответ на вопрос «Кто есть
турист?», различив два понятия — путешественник и посетитель. Было принято, что путешественник — это любое лицо,
совершающее поездку между двумя или более странами или
двумя или более местами в стране своего обычного местожительства. В свою очередь, посетитель — это любое лицо, которое путешествует в какое-либо место, находящееся за пределами его обычной среды, на срок менее 12 месяцев; и главной целью поездки которого является деятельность, не оплачиваемая из источника в посещаемом месте. Главной целью
введения понятия «обычная среда» являлось исключение из
категории «посетитель» лиц, которые ежедневно или еженедельно совершают поездки между своим домом и местом сво-
458
ей работы/учебы или между другими часто посещаемыми местами.
Туристом (ночующим посетителем) стало принято называть международного или внутреннего посетителя, осуществляющего по меньшей мере одну ночевку в коллективном или
индивидуальном средстве размещения в посещаемой стране
или местности, а экскурсантом (однодневным посетителем) —
международного или внутреннего посетителя, который не осуществляет ночевки.
В целом, по нашему мнению, различные критерии выделения туризма из других видов путешествий в трактовке ВТО
можно обобщить следующим образом:
• характер путешествия должен быть нерегулярным;
• мотивация поездки не относится к поиску постоянной
работы или миграции;
• поездка совершается добровольно;
• она ведет к какому-либо спросу на туристские объекты,
включая коллективные или индивидуальные средства
размещения, которые обычно используются не для постоянного проживания.
Пожалуй, самым острым вопросом в области туристской
терминологии является определение понятия «туристский
продукт». Следует подчеркнуть, что, от того, какой смысл и
значение вложено в понятие «туристский продукт», зависит
определение туристского потенциала страны в целом и отдельных ее регионов, классификация туристских центров и видов
самого туризма. Без этого не может быть выбрана государственная политика в области туризма.
Рассмотрим исторические этапы формирования понятия
«туристский продукт». Стоит отметить, что в 1970-х годах возросло число исследований, посвященных рационализации туристской деятельности, среди них ключевыми являются исследования туристского продукта и рынка туризма, проблем
предложения и спроса в туризме.
Однако при отсутствии четких научных критериев определения отдельные авторы делали разный акцент, рассматри-
459
вая концептуальную направленность и содержание понятия
«туристский продукт». Часть авторов характеризовали туристский продукт, используя анализ эмпирического материала,
что в большинстве случаев явилось причиной методологических ошибок. Обращение к эмпирическим данным не может
снять субъективные моменты в познании сути понятия «туристский продукт».
Например, Д. Джеффрис (1971), в своей работе «Определения туризма и его важности в туристском маркетинге» выделил 6 групп элементов туристского продукта: «транспортное средство, используемое для передвижения до места назначения; транспортное средство, используемое на месте; форма
предоставления жилья; продолжительность отдыха; маршрут
путешествия, расстояние между остановками; показатели
мобильности»1.
Описав ряд возможных форм связей между этими элементами, Д. Джеффрис высказал мнение, что главное влияние на
структуру туристского продукта оказывает транспортная инфраструктура. Туристский продукт, согласно такому определению, используется человеком в процессе деятельности, связанной с проведением свободного времени вне дома, когда
возникает потребность в перемене мест.
В это же время другим ученым, П. Дефером, была разработана классификация туристских ресурсов, которые он отождествляет с туристским продуктом. Туристский продукт определен им как «все природные элементы, особенности человеческой деятельности или производимых продуктов, которые
могут побудить совершить путешествие, не связанное с коммерческими или иными специфическими целями».
В работах А. Бурката и С. Медлика «туристский продукт»
определен как «имеющиеся в наличии природные ресурсы,
культурные, архитектурные и исторические достопримечательности, технологические возможности, которые могут привлечь туриста и побудить его совершить путешествие. К нему
1
Jeffries D.E. Defining the tourist and its importance in tourisme marketing
//Revue du torisme. Berne, 1971.
460
также относятся и средства размещения туристов, рестораны
и закусочные, необходимое оборудование для отдыха и занятий спортом; а также различные виды экономически доступного транспорта».
Толчком для исследования сути понятия «туристский продукт» в восьмидесятые годы послужила проблема приспособления форм управления туристским бизнесом к современным условиям. В это время осуществлялись попытки установить стандарты, типизировать некоторые средства предложения, появилась необходимость в статистических и оперативных данных, строились системы финансового контроля и учета деятельности в области туризма.
В 1980 г. ВТО была представлена классификация туристских ресурсов, характеризующих туристский продукт в целях
определения стратегии при его разработке туроператором.
Такой исследовательский подход был продиктован стремлением определить типы и количество туристов, которых возможно привлечь в конкретный регион; определить масштабы
изменения рынков при переориентации на более высококачественные или специализированные туристские услуги.
В другой работе ВТО, посвященной устойчивому развитию
туризма, отмечается, что туристский продукт — это результат
воздействия только факторов предложения, однако не всех.
Согласно предложенной классификации, к достопримечательностям и связанным с ними видам деятельности ВТО
относит «природные, культурные и специальные объекты, созданные в целях туризма».
К средствам размещения — «все виды средств размещения, в которых могут останавливаться туристы для ночлега».
К транспорту — «все виды транспорта, применяемые в путешествиях». К прочим туристским объектам и услугам отнесены «рестораны, магазины, банковские услуги (обмен валюты), а также медицинские службы».
Отдельно рассматриваются такие факторы предложения,
как туристские фирмы, инфраструктура и институциональные элементы:
461
• туристские фирмы — туроператоры, турагенты, различные бюро;
• инфраструктура — различные виды транспорта, водо- и
электроснабжения, виды канализации, средств удаления твердых отходов и телекоммуникации;
• институциональные элементы — организационные
структуры (государственные туристские ведомства и ассоциации частного сектора, гостиничные ассоциации);
законодательство, правила, относящиеся к туризму (законы, нормативно-правовые акты, стандарты и лицензионные требования и т.д.); программы образования и
профессиональной подготовки; учебные заведения для
подготовки квалифицированных кадров сектора туризма; финансовые средства для развития туристских достопримечательностей, объектов, услуг и инфраструктуры; механизмы привлечения инвестиций; маркетинговые стратегии и программы продвижения туризма, нацеленные на информирование туристов о стране или регионе, на стимулирование посещения этой страны или
региона, а также туристские информационные службы
в принимающих центрах; методы усиления и распределения экономических выгод от туризма, меры по охране окружающей среды, смягчению отрицательных социальных воздействий и сохранению культурного наследия населения, проживающего в туристских районах.
В свою очередь, из всех факторов предложения, к непосредственно оказывающим влияние на формирование туристского продукта ВТО относит только несколько, делая изменения в категории «прочих»:
• туристские «достопримечательности» и виды деятельности;
• средства размещения, включающие гостиницы, мотели,
гостевые дома и другие виды объектов, в которых туристы останавливаются для ночлега;
• прочие туристские объекты и услуги, в категорию которых включается: организация туров и путешествий, ре-
462
стораны, магазины, банковские услуги, обмен валюты,
а также медицинские пункты и службы.
В результате такого вычленения из факторов, оказывающих влияние на формирование туристского продукта, исключаются основополагающие факторы спроса, а также транспорт, инфраструктура и институциональные элементы.
По нашему мнению, если спрос и предложение в туризме
рассматривать с точки зрения методологии как независимые
данные, то тогда становится очень трудным согласовать их с
действительностью, например с точки зрения определения
роли туристских потребительских рынков в распределении туристских ресурсов. Туристский продукт является результатом
воздействия как факторов туристского предложения, так и
спроса. Соединение факторов туристского предложения и
спроса при условии осуществления регулирования туризма в
интересах развития страны, региона или территории, может
способствовать не только удовлетворению потребностей личности высшего порядка и успешному развитию туристского
бизнеса, но и сохранению специфических свойств самого туристского продукта.
Считаем необходимым выявить существующие различия
понятий «туристский продукт» для туристского бизнеса и для
страны, региона, территории.
В понимании туроператора «туристский продукт» — это
набор услуг, удовлетворяющий те или иные потребности во
время путешествий и подлежащий оплате со стороны потребителей. Это — гостиничные, транспортные, экскурсионные,
переводческие, различные бытовые и коммунальные, медицинские, посреднические и другие услуги. При таком определении становится непонятным, что же отличает туристский
продукт от любого набора услуг, предоставляемых путешественникам (как выше отмечалось, «путешественник» не обязательно турист).
По нашему мнению, «туристский продукт» страны, региона или территории непозволительно заменять простым набором сервисных услуг и предметов потребления для путеше-
463
ственников, поскольку в последнем случае становится невозможным его выявление, сохранение и приумножение, и он,
будучи не способным самовоспроизводиться, может утрачиваться безвозвратно. Туристский продукт страны, территории,
региона необходимо рассматривать как потенциальный продукт. Он представляет собой национальное достояние, от него
зависит определение туристского потенциала страна в целом,
туристских центров и видов самого туризма, в частности.
Считаем обязательным выделить как основополагающие
те ресурсы, которые непосредственно, на наш взгляд, задействованы в формировании потенциального туристского продукта страны, региона, территории: природные, исторические,
культурные, человеческие, информационные. Потенциальный туристский продукт страны, региона, территории воплощается в реальный туристский продукт туроператора путем
соединения основополагающих ресурсов с соответствующими туризму видами деятельности, благами и услугами, при
условии обеспеченности транспортной составляющей и институциональными элементами.
Потребительная стоимость туристского продукта заключается в способности удовлетворять потребности человека в целях не только отдыха, но и оздоровления и развития духовных
качеств личности. Реализованная потребительная стоимость
этого особого блага, то есть общественная полезность, и является конечным результатом в сфере туристского потребления.
Прирост общественной полезности, полученный в результате туристского потребления, характеризует его социальноэкономическую результативность, а отношение этого прироста к вызвавшим суммарным текущим и капитальным затратам на создание и сохранение туристского продукта является
показателем социально-экономической эффективности туризма.
При этом между процессом туристского потребления и состоянием туристского продукта стоит механизм двусторонней
обратной связи — «возвратности», которая объясняет последующий спрос и возможности потребления.
464
Рассмотрим следующее понятие туристской терминологии — «туристские расходы». В большинстве туристских операций деньги обмениваются на туристский продукт или услугу, что ведет к «туристским расходам». Туристское потребление осуществляется из расчета стоимости товаров и услуг, используемых туристами (посетителями) или для них, следовательно, «туристские расходы» можно определить как общую
сумму потребительских расходов туристов.
Считается, что туристские расходы производятся в момент
приобретения посетителем какого-либо продукта, то есть когда он приобретает законное право на соответствующие товары или когда предоставляется соответствующая услуга. Туристские расходы имеют широкий диапазон — это расходы на
приобретение потребительских товаров и услуг, являющихся
неотъемлемым элементом путешествий и пребываний, на приобретение небольших товаров длительного пользования для
личного потребления, сувениров и подарков для родственников и знакомых.
Мы считаем, что стандартные отраслевые классификации
туристских видов деятельности не могут использоваться в качестве средства для выявления всех туристских предприятий,
на которые приходятся все расходы туристов. Это связано с
тем, что:
• существующие предприятия классифицируются в одной
категории, однако могут производить дополнительные
услуги, которые не ориентируются на туризм;
• определенная доля услуг и продукции большинства предприятий, относящихся даже к традиционному туристскому продукту, вызвана не туристским спросом.
Считаем, что для того чтобы определение туристских расходов носило характер практически полезный для проведения
экономического анализа, необходимо разграничить, что следует и что не следует в них включать. По нашему мнению, для
уточнения диапазона туристских расходов, который позволил
бы провести границу между высокозатратными и низкозатратными статьями расходов, целесообразно составить пакет по-
465
стоянно применяемых общих ориентиров, которые сведут к
минимуму несоответствия среди большинства данных, это
обеспечит их сопоставимость по странам на международном
уровне.
В качестве заключения следует отметить, что туризм, как
и каждая отрасль хозяйства, и в особенности науки, должен
иметь свой перечень терминов и словосочетаний для обозначения специфических явлений, способов и технологий, при
этом необходимость поиска ясности в понятиях туризма как
социального явления на сегодняшний день остается актуальной. Для более четкой работы требуется разработка новых
классификаций, в которых будут учитываться международные
стандарты, термины и определения туризма с позиций спроса и предложения, выявления типа потребителя, видов его расходов.
Экономическая сущность туризма
В современном мире туризм превратился в бурно развивающуюся отрасль народного хозяйства. Его доля во внутреннем валовом продукте постоянно растет. В мировом экспорте
туризм занимает третье место после доходов от экспорта нефти и нефтепродуктов, вооружений, автомобилей. При росте и
постоянном изменении туристского рынка конкуренция чрезвычайно высока. В условиях усиления конкуренции компании вынуждены сосредотачивать внимание на удовлетворении потребностей клиентов. У компаний, которые не делают
этого, нет будущего. Именно поэтому индустрия путешествий
нуждается в возрастающем числе профессионалов маркетинга, понимающих ее глобальные проблемы и способных реагировать на растущие потребности потребителей выработкой
творческих стратегий, основанных на хороших знаниях маркетинга. Для достижения положительного маркетингового эффекта необходима тесная координация маркетинга различных
организаций и предприятий. Поэтому концепция маркетинга в туризме носит более, чем где-либо, целостный и всеобъемлющий характер.
466
В соответствии с российским законодательством туристом считают гражданина, посещающего страну (место) временного пребывания в оздоровительных, познавательных,
профессионально-деловых, спортивных, религиозных и иных
целях без занятия оплачиваемой деятельностью в период от
24 часов до 6 месяцев подряд или осуществляющего не менее
одной ночевки.
Турист отправляется в путешествие с различной целью —
лечиться в санатории, отдохнуть в маленьком городке на Волге, порыбачить в Астрахани, посмотреть новую страну, принять участие в деловом конгрессе, ознакомиться с жизнью
первобытного племени в далеких бразильских джунглях и т.д.
Исходя из этого, существует различная классификация видов
туризма.
Виды туризма
1. По сфере распространения различают туризм внутренний, выездной и въездной. К внутреннему туризму относят путешествия граждан в пределах той страны, где они постоянно
проживают, например житель Перми путешествует по городам Золотого кольца России. Однако если он выедет в другую
страну, предположим в Австрию, то это уже будет считаться
выездным туризмом. Все поездки зарубежных гостей в нашу
страну классифицируются как въездной туризм.
Очень важна классификация видов туризма по цели поездки. Выяснив, например, с какой целью туристы чаще всего посещают Казань, Астрахань, Барнаул, легче подготовить
предложения по созданию инфраструктуры услуг. В частности, в Астрахань туристы приезжают в основном охотиться на
водоплавающую дичь, рыбачить и посмотреть на единственные в России цветущие заросли лотоса в Каспийском заповеднике. Соответственно вся сфера туристских услуг в этом
регионе должна быть направлена на удовлетворение этих потребностей.
По цели поездки выделяют следующие виды туризма.
467
Рекреационный туризм. Является самой массовой формой
туризма, поскольку главная его цель — отдых. Для этого вида
туризма характерна большая продолжительность всей поездки и небольшое количество городов, входящих в маршрут.
Туристические поездки с целью лечения — это индивидуальный вид поездок, хотя туристские фирмы и стараются объединять туристов в группы для получения скидок на проезд.
Средняя продолжительность тура — 21—28 дней, что значительно больше, чем по другим видам туризма. Как правило,
организацией поездок занимаются только специализированные туристские фирмы, которые тесно связаны с медицинскими учреждениями. В целях формирования спроса на поездки исключительно важное значение имеет информированность врачей о преимуществах лечения на конкретном российском или зарубежном курорте.
Экскурсионный или познавательный туризм — посещение в
течение одной поездки нескольких стран и городов с использованием различных видов транспорта. Например, один из туров по Скандинавии включает сбор туристов в Москве, которые на поезде доставляются в Санкт-Петербург, затем на автобусе до финского города Турку, где на морском пароме переправляются в Стокгольм с последующей пересадкой на автобус и путешествием по странам Скандинавии.
Познавательные поездки могут сочетаться с отдыхом, лечением, а также предшествовать ему.
Во многих странах все более популярным становится
сельский туризм. В нашей стране, и в частности в Калининградской, Ярославской и Пермской областях, он также начинает получать развитие. Прибывающие в сельскую местность туристы с интересом изучают местный уклад жизни,
традиции, обычаи, народные промыслы. Сельский туризм
обеспечивает дополнительную занятость местного населения и очень часто возрождает жизнь в умирающих глухих деревнях и селах.
Одной из разновидностей познавательного туризма является автомобильный туризм. Поездки на автомашинах и ав-
468
тобусах дают прекрасную возможность познакомиться со страной, задерживаться в наиболее понравившихся местах. Однако надо учитывать, что автотуризм гораздо больше, чем другие виды, туризма подвержен сезонности.
Научный туризм — включает поездки с целью участия в различных конгрессах, симпозиумах и конференциях. Конгрессный туризм дает очень высокий показатель дохода в расчете
на одного участника, так как во многих случаях участники
конгрессов платят взносы. Поэтому большинство стран охотно организуют у себя такого рода мероприятия, создавая для
этой цели первоклассные конгрессные центры, включающие
комфортабельные гостиницы и залы для заседаний. Большой
популярностью и доходностью пользуются конгрессы, предлагающие наряду с профессиональной программой экскурсионные и развлекательные мероприятия.
Деловой туризм. Поездки с деловыми целями являются составной частью современной международной жизни. Этот вид
поездок считается одним из самых перспективных, поскольку
все активнее идут процессы международного разделения труда, все более оживленными становятся деловые связи.
Рынок деловых поездок зависит от состояния экономических отношений между странами. Деловые поездки предполагают чаще всего размещение в дорогих одноместных номерах, закрепление на весь день легковых автомашин, а в отдельных случаях секретарей и охраны. Деловые поездки не зависят от сезонных факторов и не требуют особых затрат на рекламу. Но для них необходима информация о порядке и сроках бронирования мест.
Этнический туризм. Этот вид туризма, связанный с посещением родственников, мест рождения родителей, занимает
важное место в международном туризме. Однако в последнее
время в этническом туризме произошли достаточно серьезные структурные изменения. Так, если раньше преобладали
поездки для посещения родственников или мест рождения,
то сейчас вследствие ослабления прямых родственных связей
преимущественно ездят для знакомства с родиной предков.
469
Поэтому повышается спрос на размещение в гостиницах, а не
у родственников.
Виды туризма могут классифицироваться и по другим признакам:
• по используемым во время путешествия транспортным
средствам (автотуристы, авиационные, железнодорожные, морские, речные, смешанные и иные виды транспорта);
• по форме организации путешествий (индивидуальные и
групповые или коллективные туры);
• по социально-демографическому составу туристов (молодежный, трудоспособный, пенсионный возраст, а также семейные, элитарные и другие туристы);
• по профессиональному составу (врачи, преподаватели,
юристы, банковские служащие т.д.);
• по уровню доходов (туристы с высоким, средним и низким уровнем дохода);
• по сезонности туризма (круглогодовой, сезонный и эпизодический);
• по регионам туризма (Средиземноморье, Ближний Восток, Африка, Австралия и т.п.).
Разумеется, перечисленные виды туризма не исчерпывают всего его многообразия. На рынке туристских услуг постоянно появляются все новые и новые виды. Как пример можно привести ставшие уже популярными поездки, связанные с
изучением иностранного языка и получением дополнительного образования.
Туризм по своим основным характеристикам не имеет
каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть вполне применены
и в туризме.
В то же время в туризме есть своя специфика, отличающая
его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля как услугами, так
и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме
составляет 75%, товаров — 25%), а также особый характер по-
470
требления туристских услуг и товаров в месте их производства,
более того, в определенной ситуации1.
В туризме результат деятельности сводится к туристскому
продукту. По сути, туристский продукт — это любая услуга,
удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны2.
К туристским услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и другие. В то же время «туристский продукт» можно рассматривать в узком и широком смысле.
Туристский продукт в узком смысле — это услуги каждого конкретного сектора туристской индустрии (например, гостиничный продукт, турпродукт туроператора, транспортное
предприятие и так далее). В широком смысле туристский продукт — это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристскую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение. Основным туристским продуктом
является комплексное обслуживание, то есть стандартный
набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете».
Туристическому продукту, наряду с общими специфическими характеристиками услуг, присущи свои отличительные
особенности:
1. Это комплекс услуг и товаров, характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными
компонентами.
2. Спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по
отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий.
3. Потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт
до его потребления, а само потребление в большинстве
случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги.
4. Потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его
от продукта и места потребления, а не наоборот.
1
2
Дурович А.П. Маркетинг в туризме — М.: Инфра-М, 2010.
Электронный источник //http://www.paradeofhotels.ru
471
5. Турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны колебания спроса.
6. Туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные
коммерческие цели.
7. Не может быть достигнуто высокое качество туристских
услуг при наличии даже незначительных недостатков,
поскольку обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.
8. На качество туристских услуг оказывают воздействие
внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер
(природные условия, погода, политика в области туризма, международные события и т.д.).
Маркетинг в туристической сфере
Выше перечисленные специфические особенности туристского продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в туризме. Некоторые авторы вкладывают в понятие маркетинга в туризме глобальное содержание, как, например,
швейцарский специалист Ё. Крипендорф: «Туристский маркетинг — это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по
региональным, национальным или международным планам.
Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли»1.
Всемирная туристская организация (UNWTO) выделяет
три главные функции маркетинга в туризме:
• установления контактов с клиентами;
• развитие;
• контроль.
Установление контактов с клиентами ставит своей целью
убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и суще1
Дурович А.П. Маркетинг в туризме — М.: Инфра-М, 2010.
472
ствующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают
получить сами клиенты.
Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою
очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.
Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.
Однако маркетинг расширяет свои функции, делая особый
акцент на взаимоотношениях с потребителями. Долгосрочные
взаимоотношения с клиентами обходятся намного дешевле,
чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса потребителя к услугам фирмы нового клиента.
Туристский продукт, прежде всего, должен быть хорошим
приобретением. В связи с этим туристский маркетинг представляет собой последовательные действия туристских предприятий, направленных на достижение такой цели.
Специфика маркетинга туризма
Туризм характеризуется спецификой, которая отличает его
не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами.
В туризме результат деятельности сводится к туристскому
продукту, по своей сути являющемуся услугой, удовлетворяющей те или иные потребности туристов и за которую они
платят. К туристским услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и др. В широком смысле туристский
продукт — это комплекс товаров и услуг, которые в совокупности образуют туристскую поездку. Основным туристским
продуктом является стандартный набор услуг, продаваемый
туристам в одном «пакете».
473
Наверно, все сойдутся во мнении, что туристский продукт
должен быть хорошим приобретением. В связи с этим туристский маркетинг представляет собой последовательные действия туристских предприятий, направленные на достижение
такой цели. В связи с этим маркетинг в туризме может быть
сформулирован как система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на
рынке и которые туристское предприятие может предложить
с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты.
В настоящее время не приходится много говорить о российском опыте в области маркетинга туристских услуг, поскольку его попросту недостаточно. И наоборот, большой
опыт накоплен за рубежом. Во многих странах исследованиями рынка туризма занимаются предприятия, входящие в
сферу услуг — гостиницы, рестораны, предприятия торговли,
транспорта, досуга, непосредственно туристские фирмы, а
также государственные и муниципальные органы, регулирующие развитие туризма, и специализированные структуры,
предоставляющие маркетинговые услуги. Например, во Франции маркетинг туристских услуг обеспечивает Национальный
туристский центр, финансируемый Министерством по туризму и компаниями, заинтересованными в продвижении своих
продуктов на международный рынок. В России маркетинг пытается изучать Национальная туристская ассоциация, а также
ряд других туристских организаций.
При разработке туристского маркетинга надо исходить из
того, что важнейшую роль в развитии туризма играют туристские фирмы. Экспертные оценки свидетельствуют, что в большинстве стран около 40% всех туристов, выезжающих за границу, организуют свои поездки через турфирмы1.
По характеру деятельности туристских фирм существуют
определенные различия, в основе которых их отношения между потребителем (туристом) и производителем (гостиница,
транспорт, ресторан). В соответствии с этим выделяют фирмы1
Электронный источник//http://www.kukiani.ru
474
туроператоры и фирмы-турагенты. Как правило, туроператор — это фирма, которая занимается деятельностью по формированию, продвижению и реализации туристского продукта; турагент — фирма, осуществляющая продвижение и реализацию туристского продукта. Как видим, существует только одно, но очень принципиальное различие — туроператор
в отличие от турагента занимается формированием туристского продукта. Он осуществляет подбор основных и дополнительных туристских услуг (доставка до места проживания, размещение в гостинице, питание, проведение различных экскурсий, организация шоу и т.д.), их предварительное комплектование в стандартный пакет услуг по единой цене, что вместе взятое и образует туристскую поездку.
Функции туроператора на рынке практически совпадают
с деятельностью предприятий оптовой торговли. Туроператор
закупает в значительных объемах услуги предприятий туристской индустрии (гостиниц, ресторанов и т.д.), комплектует из
них собственные программы и осуществляет их реализацию
через посредников (турагентов) или напрямую. Турагент в
основном является связующим звеном или посредником между производителями и потребителями туристских услуг. В то
же время турагенты могут заниматься и формированием своих собственных туров при появлении на рынке конкретного
спроса и наличия соответствующих возможностей. На непривлекательных в силу разных причин для крупных туроператоров сегментах рынка они очень часто показывают примеры
четкой, оперативной и надежной работы (см. рис. 3.17).
Это особенно важно в период насыщения туристского
рынка, когда все большее развитие начинает получать специализированный туризм по интересам. Туристские фирмы не
могут адресовать свой продукт туристам в целом, а должны
ориентироваться на удовлетворение конкретных целевых
групп клиентов. Так, за рубежом становится все более популярным индивидуальный и экзотический отдых. Групповые
туры на общеизвестные и перенаселенные курорты многих
уже не удовлетворяют. Туристы все больше предпочитают ин-
475
Рис. 3.17. Формирование туристического продукта
дивидуальные поездки, выбранные по собственному вкусу.
Вместо райских Канар или золотых пляжей Анталии они выбирают Аляску, где турбизнес скоро станет основным занятием местного населения. Модным считается плавать по подводным пещерам, хотя это и опасно. Лучшее место для экзотического путешествия — знаменитые подводные пещеры
мексиканского полуострова Юкатан. В моде гейзеры и вулканы Исландии. Среди почитателей индивидуального отдыха немало и таких, кто выбирает велосипедные поездки по
странам Европы или тихие заплывы на комфортабельных
4-местных яхтах класса «люкс» по рекам и каналам Центральной и Западной Европы. Эти туристы уют предпочитают экзотике. Для гурманов устраиваются специальные «гастрономические» туры. Все большей популярностью пользуются
конфессиональные туры. И не только по христианским святыням Израиля, но и по буддистским монастырям Бутана и
Непала, заброшенным индуистским храмам. Любители острых
ощущений устремляются в Южную Америку и Анды — покататься на лыжах.
В структуре туристских поездок наблюдается тенденция к
увеличению числа поездок за рубеж при одновременном
уменьшении их внутри стран. Расширяется спрос на дальние
поездки в экзотические страны Юго-Восточной Азии, Япо-
476
нию, Китай. Согласно прогнозам UNWTO , к 2020 году Китай станет ведущим туристским направлением мира. Число
туристов, прибывающих в эту страну, составит около 137 млн.
Следующими по популярности направлениями станут США,
Франция, Испания и Гонконг как отдельное от Китая направление (см. табл. 3.32).
Таблица 3.32
Самые популярные направления мира к 2020 году1
Страна
Китай
США
Франция
Испания
Гонконг
Италия
Великобритания
Мексика
Российская
Федерация
Чешская
Республика
Количество
туристских
прибытий
(млн.)
137,1
102,4
93,3
71,0
59,3
52,9
52,8
48,9
47,1
Доля на
мировом
туристском
рынке (%)
8,6
6,4
5,8
4,4
3,7
3,3
3,3
3,1
2,9
Годовая
динамика (%)
49,0
2,7
4,0
8,0
3,5
1,8
2,4
7,3
2,2
3,0
3,6
6,7
Предполагается, что к 2020 году количество международных туристских прибытий составит 1,6 млрд и в три раза превысит показатели 1995 года. Ежедневные расходы туристов
составят до 5 млрд долл. (исключая авиаперевозки). Крупнейшими странами-поставщиками туристов будут Германия (163
млн поездок), Япония (141 млн), США (123 млн), Китай (100
млн), Великобритания (96 млн)2.
Важной чертой современного развития спроса является
экологизация мышления потребителей. Происходит осозна1
2
Электронный источник //http://alltravels.com.
Электронный источник //http://biglibrary.ru.
477
ние хрупкости окружающей среды и ее неразрывного единства с человеческим обществом. Экологическое сознание занимает прочную позицию в европейских странах, во многом
определяя экономическую политику как предпринимателей,
так и правительства в целом.
При формировании маркетинговой политики туристского предприятия необходимо учитывать распределение объектов туристских ресурсов по географическим, социальным,
культурным, техническим и религиозным принципам. Именно данный подход используется при создании реестра объектов туристских ресурсов, который помогает оценить туристские потоки, хотя данные существенно отличаются в зависимости от местности. Туристические путеводители очень часто
классифицируют туристские ресурсы на основе комбинации
двух специфических названий для самых крупных мест и более общих категорий. Категории путеводителей меняются в
зависимости от пункта назначения, хотя они в основном включают общие категории розничных магазинов, ресторанов, жилья, музеев, мест для развлечений, спорта и отдыха.
В соответствии с данным подходом выделяют два основных вида формальных достопримечательностей — это природные достопримечательности и антропогенные, хотя между ними существует переход, который в результате представляет третий вид достопримечательностей. Соответственно, с
точки зрения уникальности выделяют:
• природные;
• природно-человеческие;
• созданные руками человека (см. рис. 3.18).
Примеры этих видов приведены в таблице 3.33. На практике эти виды достопримечательностей подразделяются на категории, которые наиболее подходят к определенному местонахождению.
Структурный подход к описанию и классификации объектов туристских ресурсов не изучает отдельную форму или
сущность самого объекта, вместо этого он концентрируется
на его пространственной, объемной и временной природе.
478
Географические размеры — самая простая основа для категоризации пространственного характера достопримечательности.
Пространственная иерархия масштаба достопримечательностей развивается от наименьшего объекта интереса на местности к городам, регионам, целой стране и континенту. Например, Азия может быть таким же пунктом назначения, как
и Китай, Пекин и площадь Тяньяньмэнь.
Рис. 3.18. Классификация туристских ресурсов по критерию
уникальности
Соображения масштаба могут привести к географическому группированию достопримечательностей, что является важным в туристическом планировании и маркетинге.
Таблица 3.33
Примеры категорий туристских ресурсов по А. Лею
Типы
1
Природный
Виды
2
Панорамы
Экосистемы
Природные
достопримечательности
Примеры
3
горы, побережья, равнины,
долины, пустыни, острова
местности с уникальным микроклиматом, заповедники
геологические, гидрологические,
уникальные явления/объекты,
флора или фауна
479
Продолжение таблицы 3.33
1
2
Природно- Познавательный
человечеотдых на природе
ский
3
деревенские и аграрные ландшафты, зоопарки, места археологических раскопок; достопримечательности, предполагающие созерцание
Развлекательный альпинизм, различные виды
отдых на природе спорта, водные путешествия,
другие мероприятия на свежем
воздухе
Взаимодействую- маршруты прогулок, парки,
щий (задействую- пляжи, курорты
щий) отдых на
природе
Созданный Инфраструктура
человеческая жизнедеятельность —
руками
поселений
правительство, финансы, образовачеловека
ние, этнос и культура
Инфраструктура
туристические маршруты, инфортуризма
мационные центры, гостиницы,
рестораны
Инфраструктура
организация досуга, театр,
развлечений
концерты, спортивные соревнования, аттракционы, музеи, памятники, фестивали, национальная
кухня
Источник: Lea A.A. A Framework of Tourist Attraction Research. Annals of
Tourism Research 14(4). 1987.
Специалисты по туристскому маркетингу выдвигают образы особых маломасштабных достопримечательностей, которые легче «продать», для того чтобы создать основу для более масштабных комплексов достопримечательностей. Примером этому является Эйфелева башня как маркетинговый
символ Франции. Однако в этом случае организаторы сталкиваются с проблемой чрезмерной концентрации на спросе
одного туристического объекта и недооценки других.
Так же, при проведении маркетинговых мероприятий обязательно необходимо учитывать постоянное изменение ча-
480
стотности и длительности туристских поездок. Частотность
имеет долгосрочную тенденцию к росту, а длительность — к
уменьшению. Причина заключается, прежде всего, в стремлении потребителей к так называемому «расщеплению» отпуска. Вместо одного длительного отпуска в год предпочтение отдается 2—3 коротким турпоездкам (например, 11 дней летнего
отпуска, 5—7 дней отдыха зимой и 2—3 поездки в выходные или
праздничные дни). Короткий, но интенсивный по сравнению
с основным отпуск отличают такие особенности, как:
• более высокий уровень расходов туристов за один туродень;
• большая активность и мобильность туристов.
Современный потребитель на туристском рынке стремится получить максимум новых впечатлений от поездки, что приводит к интенсификации туристского отдыха, насыщению его
экскурсиями, прогулками, встречами и т.п.
Все это должно приводить к выводу, что изменения туристских предпочтений и условий конкуренции вынуждают туристские фирмы искать новые маркетинговые приемы.
Маркетинг расширяет свои функции, делая особый акцент
на взаимоотношения с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения с клиентами обходятся намного дешевле, чем
маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса потребителя к услуге фирмы у нового клиента. Например,
известно, что завоевание нового клиента обходится фирме в
6 раз дороже, чем организация продаж постоянному клиенту.
А если клиент остался неудовлетворенным, то повторное завоевание его фирмой будет стоить в 25 раз дороже. Туризм является исключительно контактной сферой, где качество предложения неотделимо от качества обслуживания. В контакте с
клиентом в роли продавцов выступают практически все сотрудники фирмы. По большому счету они являются частью
предлагаемого туристского продукта. Вот почему маркетинг
должен стать неотъемлемой частью философии всего персонала туристской фирмы, а функции маркетинга должны выполняться всеми ее сотрудниками.
481
Разработка и реализация маркетинга в туризме
В зарубежной и отечественной практике нет единого мнения и подхода к организации маркетинга на туристском предприятии. Вместе с тем, если рассматривать маркетинг в туризме как систему, то должны исходить из того, что она содержит
в себе определенные части.
Процесс маркетинговой деятельности начинается с анализа рыночных возможностей. Этот анализ должен охарактеризовать состояние сферы туристских услуг, оценить возможности производства и потребления туристских услуг в целом
и по видам. На уровне конкретной туристской фирмы анализируются сильные и слабые стороны ее продуктов, определяются перспективные направления деятельности, которые могут принести наибольшую выгоду.
Отбор целевых рынков (сегментация) должен базироваться на прогнозе спроса на туристские услуги и выявлении потребительских предпочтений. Какого-либо универсального
подхода к сегментации не существует. К числу наиболее распространенных относится сегментация туристского рынка по
побудительным мотивам клиентов, которые определяются целями путешествий. Именно целями путешествия характеризуются основные виды туризма, которые мы рассмотрели
выше.
Для туристских фирм большое значение имеет сегментация по признаку длительности поездок, поскольку отмечено,
что туристы, отправляющиеся в короткие туры, готовы к большим расходам и требуют интенсивную экскурсионную программу. Подходы к сегментации по данному признаку могут
иметь существенные различия. Например, в Швейцарии различают два сегмента: длительные (более 5 дней) и короткие
туры. Эксперты UNWTO предлагают выделять следующие сегменты: 1 — 3 дня; 4 — 7 дней; 8 — 28 дней; 29 — 31 день; 32 —
91 день; свыше 92 дней1.
Эти и другие признаки сегментации не являются исчерпывающими. Здесь надо помнить, что сегментация туристско1
Электронный источник //http://www.unwto.org.
482
го рынка имеет тенденцию к огромнейшему многообразию.
За процессом сегментации идет этап выбора целевого рынка,
которому необходимо уделять самое серьезное внимание, так
как от этого в большой мере зависит эффективность всей последующей деятельности туристской фирмы. Целевой рынок — это наиболее подходящая и выгодная для туристской
фирмы группа сегментов рынка (или один-единственный сегмент), на которые будет направлен маркетинг. Во многом от
этого будет зависеть эффективность всей последующей деятельности фирмы. Строго говоря, прежде чем принять решение о выборе того или иного сегмента рынка необходимо ответить на следующие вопросы:
1. Каковы нужды и ожидания потребителей?
2. В состоянии ли фирма удовлетворить их?
3. Сможет ли фирма сделать лучше, чем конкуренты?
4. Достигнет ли она при этом поставленных целей?
Сегментация рынка служит основой для позиционирования туристского продукта применительно к конкретной рыночной нише. Однако на практике довольно часто бывает, что
полная адаптация к требованиям рынка требует модификации
реализуемого турпродукта, уточнения ценовой политики, проведения локальных рекламных мероприятий, применения новых технологий организации сервиса.
Анализ рынка туристских услуг и определение перспективного целевого сектора требуют большого информационного обеспечения. Официальной статистики для этих целей
недостаточно — она позволяет произвести лишь укрупненную
оценку ситуации на рынке услуг туризма. Дополнительную
информацию для изучения потребностей клиентов можно получать с помощью специально организованных выборочных
наблюдений.
Одна из важнейших задач маркетинга — придать деятельности фирмы планомерную деятельность. Решение этой задачи вполне возможно обеспечить за счет правильного выбора маркетинговой стратегии туристской фирмы. Здесь необходимо принимать во внимание следующие факторы. Конку-
483
рентные преимущества фирмы, ее сильные стороны могут
играть решающую роль при выборе маркетинговой стратегии.
Так, ведущие, лидирующие фирмы должны стремиться к максимальному использованию возможностей, определяемых их
положением на рынке. Слабым же фирмам следует выбирать
стратегии, которые могут привести к улучшению их места на
рынке.
Следующий не менее важный фактор — цели фирмы, определяющие выбор стратегии маркетинга. Например, если цели
фирмы не предполагают ее интенсивного роста, то и не могут
быть выбраны соответствующие маркетинговые стратегии,
хотя для этого имеются все предпосылки, как на рынке, так и
в потенциале фирмы.
Интересы и отношения руководства также играют очень
большую роль при выборе маркетинговой стратегии. Решающее значение может иметь склонность руководителей к риску
или, наоборот, стремление любыми способами избегать его.
На выбор стратегии маркетинга туристской фирмы влияют финансовые ресурсы. Любые изменения в поведении фирмы, а это неизбежно, например, при освоении новых сегментов рынка и разработке новых туристских продуктов, требуют больших финансовых затрат.
Сильнейшим ограничительным маркетинговым фактором
является квалификация кадров. Невозможно реализовать
какую-либо эффективную маркетинговую политику без наличия в фирме кадров, хорошо ориентирующихся на рынке,
владеющих современными технологиями продаж, легко контактирующих с клиентами.
При выборе стратегии маркетинга должен обязательно
приниматься во внимание временной фактор. Туристская фирма не в любой момент и не в любые календарные сроки может
осуществлять ее, а только тогда, когда для этого появляется
возможность.
Для выбранной стратегии разрабатывается программа маркетинга, которая дает ответы на вопросы: что будет сделано?
когда? где? кем? какие для этого необходимы средства?
484
Структура маркетинговых программ может быть различной. Однако по своей сути они вполне типичны. В начале программы освещаются итоги деятельности фирмы за предыдущий период. Затем приводится краткий анализ и прогноз отобранного в результате маркетинговых исследований целевого
рынка. Далее указываются основная цель или цели фирмы на
последующий планируемый период деятельности, а также
основные глобальные направления выбранной маркетинговой стратегии.
Наибольшую часть программы маркетинга занимает описание инструментария и способов реализации поставленных
стратегических целей: продуктовой стратегии; ценовой стратегии; сбытовой стратегии; коммуникационной стратегии.
Таким образом, программа маркетинга туристской фирмы — это совокупность различных средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую
ответную реакцию1.
Замысел, разработка и сбыт туристского продукта — важнейшие составляющие продуктовой стратегии туристской
фирмы. Отбор подходящего замысла осуществляется как с помощью его анализа с точки зрения выгодности для туристской
фирмы и наличия потребности со стороны потребителей, так
и путем выяснения мнения клиентов целевого рынка по поводу различных предлагаемых мероприятий. Именно по результатам опроса клиентов можно судить о перспективах развития различных вариантов будущего туристского продукта и
объеме возможного сбыта.
Необходимо учитывать, что предпочтение туристского
продукта создается не только высоким уровнем обслуживания при минимальной рыночной цене, но и индивидуальным
характером предложения, собственным обликом этого туристского продукта, обликом, который нельзя повторить и сымитировать.
1
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности /Под ред. В.А. Алексунина — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Изд.- торговая корпорация «Дашков
и К», 2009.
485
Так, французское агентство «APSARA» специализируется
на необычных турах: музыкальных, исторических, археологических. Однако лидер его программ — тур на ледоколах в Антарктиду.Туристы отправляются к айсбергам на российском
ледоколе «Капитан Хлебников». Условия безопасности, гигиены и комфорта соответствуют самым жестким нормам, принятым в мире. Просторные каюты с ванными комнатами. На
борту — сауна, подогреваемый бассейн, гимнастический зал,
конференц-зал, спутниковая связь. Бригада австрийских поваров на протяжении всего круиза готовит блюда европейской
кухни. Горничные и официантки — русские, врач — либо европеец, либо американец. Ледокол снабжен небольшими катерами и двумя вертолетами для радиальных экскурсий. Путешествие включает проживание в течение месяца на полуострове Антарктида. Туристы наблюдают за жизнью тюленей
и моржей, живущих на айсбергах на острове Разочарований,
который облюбовали около 100 тысяч пингвинов, а также посещают остров Петра, покрытый огромными ледяными «сосульками», спускающимися с высоты 1700 метров, острова
Кэмпбелл, Окленд и многие другие. Таким образом, французскому агентству удалось создать новый туристский продукт,
который трудно будет повторить конкурентам.
Итак, после одобрения замысла продукта должен воплотиться в нечто более конкретное. Главное состоит в том, чтобы добиться полного соответствия продукта, заложенному в
его замысле. Поэтому необходимо уметь правильно скомплектовать предложение.
Для целевых групп со сходными потребностями подбираются туристские товары и услуги, которые в состоянии наиболее полно решить проблему требований, предъявляемых
ими непосредственно на месте. Правильный набор «пакета»
услуг создает у туриста ясное представление о характере самого путешествия и облегчает ему выбор.
Комплексное туристское предложение может содержать,
например:
486
• в случае организации зимнего отдыха — транспорт (самолет и автобус) до курорта, проживание в отеле, питание, экскурсионное обслуживание, абонемент на лифтподъемник, обучение катанию на лыжах. Кроме того,
стоимость туров, например в Австрию, зависит от того,
в какой части страны расположен выбранный клиентом
курорт: чем дальше на запад, тем дороже;
• в случае отдыха с целью лечения — кроме основных туристских услуг — первичный осмотр больного для установления диагноза и последующего назначения на процедуры, ежедневное медицинское обслуживание в соответствии с предписаниями врача, предоставление медикаментов, свободный доступ к сооружениям для проведения оздоровительных упражнений, заключительный медосмотр и т.д.;
• в случае отдыха туристов, ориентированных на спорт, —
абонемент на пользование спортивными сооружениями и услугами по выбору.
Комплексное обслуживание помогает туристам планировать и рационально организовывать свободное время и ориентироваться на уровень цен, который реально существует на
рынке. Это, безусловно, ведет к увеличению продаж туристского продукта.
Как правило, туристический продукт подвергается экспериментальной проверке. Наиболее часто встречающимися
формами такой проверки являются рекламные и стади-туры.
Рекламные туры предназначены для ознакомления с новым туристским продуктом представителей средств массовой
информации, известных личностей, к чьим мнениям будут
прислушиваться целевые группы потребителей, а также турфирм, которые будут впоследствии осуществлять продажу данного продукта.
Стади-туры (обучающие) туры направлены на формирование представления о характеристиках нового туристского
продукта у сотрудников отдела продаж самой туристской фирмы и представителей турагентств. Обучающие туры включа-
487
ют в себя не только ознакомление со всеми элементами туристского продукта (размещение, питание, экскурсионное обслуживание и т.д.), но и изучение технологии оказания тех или
иных услуг их производителям.
Для облегчения «запуска» нового туристского продукта целесообразно широко использовать рекламу для розничных
агентов и публики. Для последней категории особенно хороши массовые издания, радио и телевидение. Иногда туристические фирмы, транспортные кампании, базы отдыха или отели проводят совместные рекламные компании, особенно когда речь идет о каком-то новом виде отдыха или путешествия.
Для оптовых покупателей организуются презентации, нередко сопровождаемые различными представлениями. Они
могут принимать форму семинаров или отличаться большим
общественным размахом. По отношению к клиентам могут
широко использоваться различные приемы стимулирования
сбыта, в частности рекламные сувениры. Относительно недорогим средством, которое к тому же позволяет создать у клиента ощущение надежности предстоящего путешествия, является использование так называемых памяток для путешественников. Они представляют собой конверты в полиэтиленовой упаковке, в которых содержатся страховой полис на имя
получателя, список различных практических советов, приглашение и программа. Иногда там может быть также дорожная
карта, путеводитель, описание отелей, в которых намечена
остановка, или кораблей, на которых будет совершаться круиз и т.д.
От замысла туристского продукта до его воплощения на
коммерческой основе — длительный путь. Большинство разрабатываемых продуктов являются нежизнеспособными и закрываются на начальных этапах разработки. Поэтому при разработке и внедрении на рынок нового туристского продукта
необходимо опираться на точные данные маркетинговых исследований.
Цена является следующим важнейшим элементом программы маркетинга туристского предприятия. В условиях рын-
488
ка ценообразование подвергается влиянию многих факторов,
поэтому, естественно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор стратегии ценообразования, подход
к определению цены на новые туристские продукты и регулирование цен на уже имеющиеся являются составной частью
маркетинга туристского предприятия.
Структура цены туристского продукта включает следующие основные элементы: себестоимость, прибыль, скидки и
надбавки1.
Себестоимость туристского продукта включает в себя стоимость: проезда; проживания (в том числе оплату бронирования); питания; трансферта (транспортного обслуживания);
экскурсионного обслуживания; оформление визы; услуг туристской фирмы.
Страхование — это самостоятельный вид услуги, не входящей в стоимость турпакета, за которую турист платит непосредственно страховой компании.
Аэродромные, консульские и иные сборы выплачиваются туристами персонально по месту их взимания и в стоимость
тура также не включаются.
Сумма себестоимости и прибыли составляет цену турпродукта у туроператора. Конечная цена реализации турпродукта (то есть цена, по которой турист покупает тур непосредственно у туристской фирмы) отличается от цены туроператора надбавками и скидками. Надбавка — агентское вознаграждение за выполнение определенных услуг, связанных с
конечной реализацией турпродукта (например, определенный
процент от продажи продукта, групповые поездки, продажу
дополнительных услуг и т.д.). В туристском бизнесе широко
практикуются скидки: при оплате за определенный срок; групповые скидки; скидки для детей и школьников; для корпоративных клиентов и др.
Формирование цен на услуги туризма происходит на двух
уровнях.
1
Юрик Р.А. Анализ состояния российского рынка туристских услуг
//Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 2 (46).
489
Первый уровень определяет стратегию ценообразования.
Он проявляется через цены, подлежащие опубликованию в
каталогах, брошюрах, путеводителях и других специальных
печатных изданиях. Эти цены включают в себя позиционирование турпродукта и фирмы, долгосрочной прибыли на вложенный капитал.
Второй уровень ценообразования определяет тактику ценообразования и показывает реализационные цены исходя из
конкретной ситуации (время поездки, индивидуальная или
групповая поездка, наличие детей и др.).
Следует отметить, что деятельность отдельной фирмы, себестоимость ее услуг находится в сильной зависимости от изменения цен и тарифов на другие услуги. Например, повышение стоимости гостиничного, бытового хозяйства, транспорта, цен в ресторанах, стоимости билетов в музеи, театры ведет
к росту стоимости туристских путевок.
Политика ценообразования в туризме определяется разными факторами, поэтому выбор применяемых методов очень
широк.
Ценообразование по методу затраты-плюс, заключающемуся в увеличении затрат на определенный процент с целью
получения доходов, достаточных для создания продукта и его
реализации на рынке. Простота этого метода сопровождается недостатками из-за высоких постоянных затрат, особенно
в сфере гостиничного бизнеса. Он не учитывает динамику
спроса и цен услуг, предлагаемых на рынке конкурентами. Метод может применяться при определении цен на продукты внутреннего туризма.
Метод, принимающий за основу ценообразования нормативную рентабельность, связан с финансовым анализом и позволяет определить, насколько эффективна деятельность туристской фирмы по отношению к инвестициям. Его преимущество видно и в том, что учитываются многие факторы, влияющие на ценообразование, в том числе и объемы продаж.
Этот метод также применяется на рынке услуг внутреннего туризма.
490
Для услуг выездного туризма находит применение метод
обратного ценообразования, основанный на рыночной цене
турпродукта и запланированной прибыли. Ориентация на конкретный уровень рентабельности стимулирует противозатратную деятельность при сохранении высокого качества и разнообразия услуг.
Политика «снятия сливок» успешно действует, если на
рынке идет сокращение предложения услуг, а спрос не эластичен от повышения цены на туристский продукт. Например,
реализация круизных туров, таймшеров.
Ценообразование проникновения на рынок практикуют
фирмы при выходе на новые сегменты рынка и новые рынки.
При этом они устанавливают цены ниже среднерыночных.
Этот метод активно используют туроператоры при установлении контактов с новыми туристскими фирмами в расчете на
формирование стабильных потребностей и последующего повышения цен.
Ценовая дискриминация по категориям потребителей
практикуется для различных рыночных сегментов в зависимости от возможности и готовности платить эту цену. Например, широко практикуют скидки для детей и школьников.
В практике ценообразования используют также ценовую
дискриминацию с учетом фактора времени (скидки во время
«мертвого» сезона), ценовую дискриминацию по месту (разные цены в зависимости от размещения гостиницы), ценовую дискриминацию по объему (скидка при предоставлении
гостиничных номеров туроператорам при условии, что они
должны поддерживать обещанный уровень обслуживания туристов).
Таким образом, активное использование гибкого ценообразования способствует активизации сбыта турпродуктов и
повышает их конкурентоспособность на рынке.
Требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного туристского продукта и правильным установлением цены на него. Необходимо еще и соответствующим образом довести этот продукт до конечного потре-
491
бителя — туристов и обеспечить его доступность целевому
рынку. В целях эффективной реализации туристских услуг
фирма должна проводить эффективную маркетинговую сбытовую стратегию. Она разрабатывается на основе принятой
данной туристской фирмой общей стратегии маркетинга с учетом всех остальных ее компонентов (продукт, цена, коммуникации).
Процесс разработки сбытовой стратегии проходит следующие этапы:
• определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети;
• постановка целей сбытовой стратегии;
• выбор и управление каналами сбыта (распределения);
• анализ и контроль работы сбытовой сети.
Определение внешних и внутренних факторов, влияющих
на организацию сбытовой сети, предполагает детальное изучение клиентов, их местонахождения, оценку сбытовой деятельности конкурентов, определение возможностей и ограничений по расширению объемов продаж и т.д.
Постановка целей сбытовой стратегии тесно увязана с целями маркетинговой деятельности туристской фирмы. Основной целью при этом является доведение продукта до потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшие
cpoки и в нужном месте.
Выбор и управление каналами сбыта (распределения) осуществляется исходя из целей и задач сбытовой стратегии фирмы, объемов сбыта и скорости обращения туристского продукта. Важнейшими критериями выбора каналов сбыта туристского продукта являются управляемость канала, большая
гибкость и способность адаптироваться к требованиям потребителя, а также возможность повышения эффективности его
использования.
Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети
предполагает оценку осуществляемых мероприятий с целью
накопления информации об эффективности действующей
сбытовой сети, определения путей повышения эффективно-
492
сти ее работы, а также разработки корректирующих мероприятий.
Каналы сбыта (распределения) характеризуются по числу
составляющих их уровней. Под уровнем канала сбыта понимают любого посредника на пути туристского продукта от
туроператора к конечному потребителю. Число уровней определяет длину канала распределения.
Туроператор может организовать прямую продажу собственного туристского продукта потребителям, организовать
продажи через туристские фирмы или использовать эти каналы сбыта одновременно.
Организация прямых продаж (традиционно распространенная форма сбыта в туризме), или канал прямого маркетинга, подразумевает наличие двух участников: туроператора и
потребителя. Одноуровневый канал подразумевает включение в процесс продаж одного посредника — турфирмы, которая является обособленным предприятием специализирующееся на продаже туристского продукта, как правило, на определенной территории на основе договорных обязательств перед туроператором.
Двухуровневый канал включает двух посредников в виде
турфирмы и турагента, один из которых, по аналогии с торговлей, выступает в роли оптового, а другой — розничного
продавца.
Каналы сбыта с большим числом уровней используются
значительно реже, так как они не позволяют туроператору осуществлять эффективное управление и контроль функционирования сбытовой сети.
Большинство каналов сбыта в туризме строится по принципу вертикальных маркетинговых систем. Его использование обусловлено, прежде всего, спецификой производства туристского продукта. Туроператор не производит некий обезличенный продукт, способный продаваться и потребляться в
любом регионе, любым продавцом или в любое время. Поэтому, формируя собственную сбытовую сеть или прибегая к
услугам сторонних фирм, туроператор стремится сохранить за
493
собой контроль над каналами сбыта и обеспечить их управляемость.
В отечественном туристском бизнесе организация сбыта
на принципах договорных отношений является, пожалуй, самой распространенной, поскольку позволяет его участникам
наиболее эффективно использовать свои преимущества и тем
самым достичь хороших коммерческих результатов при снижении общего уровня затрат на поддержание канала сбыта.
В практике использования договорных вертикальных маркетинговых систем можно выделить три основных типа: агентское соглашение, эксклюзивное агентское соглашение, лицензионное соглашение. Они отличаются друг от друга степенью зависимости агента от туроператора и, как следствие, возможностями управления и контроля каналом сбыта.
Агентское соглашение — наиболее распространенная форма договорных вертикальных маркетинговых систем. Взаимоотношения в рамках агентского соглашения строятся на основе ряда взаимных обязательств между туроператором и турагентом.
В зависимости от характера туристских операций агентские соглашения имеют различное содержание. Они могут
быть максимально детализированы, если речь идет о разовой
или кратковременной сделке, а также могут касаться лишь
основных, принципиальных условий, если договор заключается на длительный период (генеральное агентское соглашение). В последнем случае конкретизация коммерческих yсловий
соглашения происходит или на основе приложений к соглашению (например, ежегодных протоколов), или на основе текущей переписки.
Центральными статьями соглашения являются размеры,
условия и сроки выплаты комиссионных. Обычно размер комиссионных составляет от 2 до 12%.
Маркетинг предполагает решение задач по формированию спроса и стимулированию сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышение эффективности и прибыльности
494
предприятия на рынке. Этому призван служить комплекс маркетинговых коммуникаций. Планирование и осуществление
на туристском предприятии комплекса коммуникаций предполагает:
• разработку коммуникационной стратегии;
• подготовку и проведение конкретных мероприятий по
каждому из элементов комплекса коммуникаций.
Как и другие виды, коммуникационная стратегия разрабатывается на основе принятой туристским предприятием общей стратегии маркетинга и с учетом соответствующих стратегий в области продукта, цен и сбыта. Процесс разработки
коммуникационной стратегии может представлять собой следующие этапы:
• определение адресата;
• установление целей коммуникации;
• выбор структуры комплекса коммуникаций;
• разработка бюджета;
• анализ результатов.
Адресаты, то есть целевые аудитории, — это получатели
коммуникационных обращений. К ним можно отнести реальных и потенциальных клиентов, посредников, производителей туристских услуг, контактные аудитории, органы государственной власти и управления. В первую очередь адресаты
определяют соответствующие цели коммуникаций. Наиболее
типичные целями являются: создание осведомленности; предоставление необходимой информации; создание положительного бизнеса; побуждение к приобретению турпродукта;
увеличение объема продаж; изменение поведения целевой аудитории и др.
Следующим этапом в разработке коммуникационной стратегии является выбор структуры комплекса коммуникаций.
Она представляет собой сочетание отдельных элементов продвижения (рекламы, личной продажи, пропаганды и стимулирования сбыта) в комплексе коммуникационной стратегии
туристского предприятия.
495
Очень редко используется только один элемент коммуникаций. В большинстве случаев предприятие стремится применить наиболее эффективное их сочетание, но для этого
необходимо знать сильные и слабые стороны каждого элемента.
Бюджетное условие эффективности всех элементов комплекса коммуникаций выглядит достаточно просто: затраты
на конкретный элемент продвижения должны быть меньше
прироста доходов, полученных в результате их использования.
Так, бюджетное ограничение для небольших туристских фирм
отсекает многие виды дорогостоящей рекламы.
Сводный бюджет комплекса коммуникаций представляет
собой сумму ассигнований, используемых на его отдельные
элементы. В целом он рассчитывается так же, как и бюджет
маркетинга туристического предприятия.
Разработанная туристским предприятием коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создана надлежащая система анализа ее результатов. Она должна обеспечить оценку ответной реакции целевых аудиторий
на мероприятия по формированию спроса и стимулированию
сбыта с тем, чтобы вносить необходимые поправки в любой
элемент комплекса маркетинговых коммуникаций туристского предприятия.
В заключение необходимо отметить, что в современных
условиях туристической организации следует проводить активную маркетинговую политику, усовершенствовать службы маркетинга, расширять и стимулировать их деятельность,
организовывать отдельные маркетинговые службы с квалифицированным штатом, который будет заниматься стратегией улучшения деятельности предприятия, проводить маркетинговые исследования, разрабатывать мероприятия по стимулированию продаж, наиболее приемлемые для данного
предприятия, находить наиболее выгодные каналы сбыта, заниматься рекламными кампаниями, PR и формированием
фирменного стиля. Для достижения поставленных целей фирма должна осуществлять ряд маркетинговых мер: разрабаты-
496
вать различные маркетинговые планы, назначать группы для
разработки программы деятельности фирмы, проводить кооперирование с туроператором по загрузке, индустриальному обеспечению на условиях совместного участия в рынке,
разрабатывать совместные меры по продвижению продукта
на туристском рынке, апробировать новые товары, услуги и
т. д.
497
3.5. Инвестиционный маркетинг:
теория и практика применения
Регулирование инвестиционных процессов в России
и за рубежом
В
странах с развитой рыночной экономикой государство в
процессе регулирования инвестиционной деятельности
принимает на себя одновременно несколько функций.
Первая функция — это стимулирование общего объема капиталовложений частного бизнеса, это главная макроэкономическая функция по управлению инвестиционным процессом в развитой рыночной экономике, осуществляемая через
политику ссудного процента, денежную, налоговую и амортизационную политики.
Вторая функция — это выборочное стимулирование капиталовложений в предприятия, отрасли и сферы деятельности
через кредитные и налоговые льготы.
Третья функция — это прямое административное вмешательство в инвестиционный процесс с целью ввода или вывода определенных производственных мощностей путем согласования планов и действий крупнейших корпораций.
Важное значение в регулировании и управлении инвестиционной деятельностью в развитых странах имеют налоговая
и амортизационная политика, налоговые льготы, в частности
так называемый инвестиционный кредит.
Политика налогообложения прибыли, амортизационная
политика и различные формы налогового кредита и субсидий,
498
а также политика налогообложения доходов физических лиц
в развитой рыночной экономике — главнейшие методы регулирования капиталовложений и капиталонакопления, особенно в периоды депрессий и кризисов.
В первые послевоенные годы при переходе от чрезвычайных (административных) к обычным (косвенным) способам
регулирования инвестиционной деятельности, когда темпы
экономического роста и накопления были относительно высокими и, наоборот, во многих случаях во избежание инфляции требовалось торможение экономических процессов, стратегия и тактика инвестиционной политики развитых капиталистических государств заключалась во введении более высоких уровней налогообложения при значительных (весьма дифференцированных и целенаправленных) льготах различным
категориям налогоплательщиков.
Основные налоговые льготы, стимулирующие инвестиционный процесс в развитых странах, характеризуются следующим образом:
• налоговый кредит — часть стоимости нового оборудования вычитается из налога на прибыль при его приобретении с последующей полной компенсацией вычета в
течение срока службы этого оборудования;
• налоговые скидки — вычет из налога на прибыль с последующим уменьшением суммы амортизации, относимой на издержки в течение срока службы активов, находящихся на контроле в налоговых органах;
• налоговые субсидии — прямые вычеты из налоговых выплат или налоговой базы при дальнейшем обычном списании стоимости оборудования.
Формы налоговых инвестиционных льгот, устанавливаемых каждый раз в развитых странах, сообразуются с конкретными экономическими условиями и задачами промышленной политики этих стран. Следует подчеркнуть, что эти льготы могут сильно различаться применительно к специфике
местных условий, определяющих необходимость изыскания
средств для развития инфраструктуры, осуществления про-
499
грамм развития, в особенности депрессивных районов, создания рабочих мест, развития образования, здравоохранения,
привлечения или, наоборот, рассредоточения капитала и т.д.
К основным льготам такого рода следует также отнести освобождение от налогов (федеральных или местных) на срок до
10 лет для фирм, зарегистрированных и действующих в депрессивных или районах со сложными природно-климатическими
условиями, что характерно для севера Канады1.
Инвестиционную политику развитых стран в последние
годы определяли также поиски и реализация новых рыночных
структурных и технологических преобразований для удовлетворения возникающих новых общественных потребностей.
К настоящему времени определились основные экономические и структурные направления совершенствования экономики развитых стран на базе современного научнотехнического прогресса, заключающиеся в приоритетности
потребления, развития наукоемких и высокотехнологичных
производств и сферы обслуживания, связанной как с потреблением, так и производством. Особенность капиталонакопления в текущем периоде для стран с развитой рыночной
экономикой в структурном плане заключается в относительном сокращении капитальных вложений в материальное производство и относительном увеличении их в сферу услуг, что
способствует процессу снижения удельных потребностей в капитале на единицу продукции экономики в целом.
В качестве регулирующего инструмента в развитых странах выступает также государственный инвестиционный заказ,
к которому правительства этих стран прибегают в следующих
случаях2:
• когда обнаруживаются расхождения между интересами
компаний, частного капитала и общегосударственными интересами;
1
Винн Р., Холден К. Введение в эконометрический анализ — М.: Финансы и статистика, 1981.
2
Социально-экономическая трансформация хозяйственной системы
России — СПб: Изд-во СПб УЭФ, 2009. С. 294—295.
500
• когда предприниматели и владельцы капитала не очень
заинтересованы экономически в решении общегосударственных проблем;
• когда правительство или местные органы власти сами
видят необходимость в периоды кризисов и спадов поддержать занятость отдельных фирм и корпораций;
• для нейтрализации экономических и социальных негативных последствий рыночных отношений в инвестиционной сфере;
• для формирования приоритетности инвестиционных
вложений с точки зрения общегосударственных или региональных интересов;
• для быстрой ликвидации дефицитов отдельных материалов и готовой продукции, возникающих от конъюнктурных рыночных перекосов;
• для предотвращения срывов выполнения внешнеэкономических государственных обязательств.
Главными объектами регулирования в странах с развитой
рыночной экономикой являются механизмы: а) принятия
конкретных инвестиционных решений, б) выработки приоритетов капиталовложений и в) перелива капитала из менее
эффективных в более эффективные и передовые отрасли.
Важнейшая особенность капиталонакопления в развитых
странах заключается в том, что принятие и реализация инвестиционных решений осуществляются на внебюджетной
(частной) и возвратной основе, что связано со строгой ответственностью за эффективность их реализации и расходования
на всех уровнях. Вместе с тем в этих странах четко выделяются три важнейших уровня принятия инвестиционных решений, что непосредственно связано с существованием трех
основных форм владения капиталом или держателей капитальных средств: частного капитала; государства и государственных предприятий центрального (федерального) уровня
и местного (муниципального) уровня. Эта довольно сложная
совокупность субъектов инвестиционного процесса действует в тщательно разработанной системе частноправовых отно-
501
шений, охватываемых как общими началами торгового или
коммерческого права, так и банковским, страховым, биржевым, институциональным и другими специальными отраслями частного права.
Общими принципами регулирования инвестиционного
процесса в странах с развитой экономикой являются: неприкосновенность капитала и частной собственности (санкции
только по решению суда и в рамках закона); строгая возвратность и возмездность банковских кредитно-заемных средств
и операций; государственные и частные (страховые) гарантии
капитала и частной собственности; высокий уровень разработанности институционального права, регулирующего создание и деятельность различных юридических форм существования капитала и частной собственности в виде акционерных
обществ или корпораций, компаний с ограниченной ответственностью, различных форм партнерств (товариществ), индивидуальных фирм; товарных и фондовых бирж; форм собственности на землю и недвижимость; договоров сдачи в аренду, в лизинг, в заклад, ипотеку и т.д.
Таким образом, вся система регулирования инвестиционной деятельности направлена, в первую очередь, на защиту
прав владельцев капитала и на обеспечение наиболее беспрепятственного и быстрого капиталонакопления в интересах
владельцев капитала и, в конечном счете, на развитие производства и рост потребления.
На уровне корпорации или фирмы осуществление инвестиционных решений зависит от того, какие конкретные цели
ставит перед собой корпорация или фирма в данный момент
времени: это может быть разработка новой продукции, увеличение доли контролируемого рынка, поддержание деловой репутации фирмы, вложения в инновационную охрану окружающей среды и др. Но всегда — это независимые решения фирмы, осуществляемые в рамках закона, хотя они и ограничены
рядом объективных условий, в первую очередь, инвестиционной (конкурентной) стратегией других фирм и инвестицион-
502
ной политикой государства, властей местного (штатного, муниципального) уровня.
С учетом изложенного, представляет определенный интерес рассмотрение научных методологических подходов к осуществлению процессов прогнозирования инвестиционной деятельности в странах с развитой рыночной экономикой. Эти
методологические подходы в обобщенном виде изложены у
А.А. Водянова1.
Проводимые в этих странах исследования свидетельствуют, что динамика и уровень инвестиционного спроса определяются целым рядом макроэкономических параметров, важнейшими из которых являются:
1. Доля чистой прибыли (валовая прибыль за вычетом налогов) и амортизационных отчислений в расчете на единицу валового национального продукта.
2. Норма прибыли в расчете на амортизируемые активы
(по валовой прибыли, в которой учтено изменение цен
на товарно-материальные запасы, плюс амортизационные отчисления, в которых учтено изменение цен, плюс
сумма уплаченного чистого (сальдо) ссудного процента, деленная на величину амортизационных активов в
текущих восстановительных ценах).
3. Норма прибыли в расчете на акционерный капитал (то
есть чистые прибыли, в которых учтено влияние инфляции по отношению к остаточной восстановительной
стоимости основного капитала в текущих ценах).
4. Отношение рыночной цены выпущенных акций к восстановительной остаточной стоимости активов (сумма
акционерного капитала вместе с долгом, по которому
выплачивается процент, на единицу восстановительной
остаточной стоимости активов в текущих ценах).
Указанные факторы, как правило, взаимоувязаны между
собой. При этом они автокоррелированы с таким важнейшим
макроэкономическим параметром, как изменение уровня за1
Инвестиционные процессы в экономике переходного периода. (Методы исследования и прогнозирования) — М.: ИМЭИ, 1995.
503
грузки производственных мощностей обрабатывающей промышленности, выступающим в качестве ключевого индикатора поворотного момента кризисного цикла.
В конкретной же практике эконометрических исследований инвестиционного спроса в странах с рыночной экономикой широкое распространение получили инвестиционные
функции (см. формулу 1)1:
(
t −i
I t = f I t −1 , Ps , K t −1
)
(1)
где: It — чистые инвестиции в основной капитал, определяемые в виде функции f(...) от ряда приведенных в скобках
параметров;
Pst—1 — объем чистой прибыли с временным лагом i;
P t — объем валовой прибыли;
Kt—1 — накопленный основной капитал на конец периода
t—1;
Nt — налоги и трансферты государству в текущих ценах;
Dt — амортизация;
it — индекс цен на инвестиционные товары.
При необходимости соотношения формулы 1 в зависимости от целей исследования могут модифицироваться за счет
включения в них дополнительно таких экзогенных параметров,
как ставка процента по долгосрочным ссудам банков, изменение уровня загрузки производственных мощностей и др.
Другой методологически интересный подход к прогнозированию инвестиций в основной капитал базируется на концепции будущих прибылей предпринимателей от инвестирования. В качестве меры ожидаемой в будущем прибыли предлагается использовать котировку акций корпорации на биржах, поскольку она представляет собой текущую оценку биржевыми покупателями ценных бумаг будущего потока доходов соответствующих компаний. Указанные инвестиционные
1
Винн Р., Холден К. Введение в эконометрический анализ — М.: Финансы и статистика, 1981.
504
функции получили название «моделей инвестирования, исходящих из величины ожидаемой прибыли» и в общем виде
представлены формулой 21:
{(
) }
I t = f V t − V t −1 + I tч
(2)
где {...} — некоторая функция распределенного лага, зависящая от указанных в скобках параметров;
V t — показатель котировки курса акций на бирже;
I tч — инвестиции на возмещение выбытия основного капитала.
Инвестиционные функции имеют следующий вид (см.
формулу 3):
{(
) }
I t = f V t − V t −1 + I tч
(3)
Они имеют достаточно узкую сферу применения — главным образом, на уровне отдельных фирм. На макроуровне показатели биржевых котировок акций частных компаний едва
ли могут служить адекватной мерой ожидаемых прибылей в
экономике в целом, что, кстати, отмечается и самими западными исследователями. Что касается возможностей использования зависимостей аналогичных, следует учитывать, что
рынок переходного периода привносит свои дополнительные
особенности, обусловленные неразвитостью инфраструктуры
российского фондового рынка, который, как известно, характеризуется исключительно невысокой емкостью и низкой ликвидностью. Прежде чем решить вопрос о возможности нормализации и регулирования инвестиционного процесса в России, необходимо выделить и сформулировать те общие условия, на фоне которых в настоящее время осуществляются эти
процессы в отечественной экономике:
1
Винн Р., Холден К. Введение в эконометрический анализ — М.: Финансы и статистика, 1981.
505
• глубокая разбалансированность кредитно-финансовой
системы и материального производства;
• разнонаправленность тенденций движения структуры
воспроизводственных процессов и денежно-финансовых
потоков;
• максимизация цен и денежных доходов предприятий в
попытке преодолеть это разнонаправленное движение;
• рост «пустых» доходов и прибылей, съедаемых инфляцией;
• накопление предпосылок для дальнейшего раскручивания инфляционной спирали, несмотря на попытки введения жесткой рестрикционной денежной политики;
• резкий спад физических объемов производства, поступлений в бюджет, кредитных ресурсов и инвестиций;
• сохранение высокого бюджетного дефицита при уменьшении товарной массы;
• падение курса рубля и бегство капитала за границу;
• неэквивалентный внешнеэкономический обмен с зарубежными странами;
• рост неуправляемости российской экономики;
• падение жизненного уровня населения1.
Важнейшей особенностью, вытекающей из указанных характеристик экономики России, является обвальное падение
инвестиций. Не происходит не только расширенного, но и
простого воспроизводства основных фондов, которые продолжают быстрыми темпами физически и морально стареть.
Ряд факторов, кроме тех, которые отмечены выше, способствуют сокращению инвестиций: невозможность установления при действующей инфляции позитивной ставки банковского процента; использование денежной и кредитной эмиссии для конвертирования рубля в СКВ; длительная целенаправленная игра коммерческих банковских структур (и не
только их) на понижение курса рубля для перекачки финансовых ресурсов за границу.
1
Социально-экономическая трансформация хозяйственной системы
России — СПб.: Изд-во СПб. УЭФ, 2009.
506
Необходима нормализация регулирования инвестиционных процессов, которые ведут к решению следующих задач:
• восстановление привлекательности вложений в реальный сектор экономики (основной капитал) — решение
этой задачи немыслимо без доведения инфляции до
уровня 5—10% в год;
• создание и развитие национальной инвестиционной
базы в виде системы государственных и частных корпораций и фондов для финансирования программ восстановления экономики; подключение к этой задаче
действующих коммерческих банков, практически не
участвующих в настоящее время в материальном производстве;
• восстановление государственного регулирования отечественной экономики на основе использования индикативного планирования и программирования.
В условиях современного состояния национальной экономики роль государства в сфере инвестиционной деятельности должна оставаться определяющей. В настоящее время эта роль чрезвычайно ослаблена стремлением решить экономические проблемы путем установления полной свободы ценообразования, продолжающейся неуправляемой приватизации, разрушения государственных институтов и систем управления экономикой.
Все это в условиях отсутствия реальной конкурентной
среды привело к иррационализации народнохозяйственных
приоритетов: экономически выгодными стали не производство, а распределение; вложение средств не в материальное
производство, а в ссудный, особенно торговый капитал; использование иностранной валюты (помимо рубля) в экономических операциях; импорт товаров в ущерб национальному производству и потреблению; отсутствие заинтересованности отечественного капитала в росте реального производства и т.д.
507
Характеристика инвестиционных процессов в России
Важнейшей характеристикой инвестиционных процессов
в России является структура инвестиций в основной капитал
и ее динамика. Можно выделить три основных фактора, которые способствовали росту отраслей, производящих услуги,
в структуре инвестиций в основной капитал:
1. Быстрое, сопряженное с направлением части финансовых ресурсов страны на формирование материальной
базы, развитие предприятий, которые стали специализироваться на оказании рыночных услуг — финансовых,
банковских, страховых, аудите, маркетинге, консалтинге и т.д.
2. Приватизация объектов торговли и бытовых услуг, образование новых частных структур в этих отраслях, а также развитие частного сектора на транспорте и в связи.
3. Отсутствие в отраслях, производящих услуги, значительных рисков, что обусловлено небольшой капиталоёмкостью и масштабами производства, короткими сроками
реализации и окупаемости инвестиционных проектов.
В научной литературе, посвященной анализу инвестиционных процессов, отмечается то обстоятельство, что в динамике инвестиций в отраслях, производящих услуги, проявляется высокая контрастность в общей картине происходящих
процессов и явная структурная неравномерность трансформационных преобразований. В одних отраслях инвестиционный
механизм претерпел коренную модификацию и дал позитивные
результаты, в других отраслях сохраняются традиционные подходы, которые не отвечают требованиям нового времени. При
этом в рамках каждого направления сферы услуг наряду с успешными предприятиями действуют производители, не способные
должным образом решать инвестиционные проблемы. На этом
фоне выделяются три сегмента, отличающиеся по общим условиям и механизмам инвестирования в основной капитал1.
1
Зимин В.А. Консалтинг/Аудит в Российской Федерации, СНГ и Зарубежье. Официальный ежегодный бизнес-каталог — М.: ЮНИПРАВЭКС,
2002.
508
Первый — некапиталоемкие отрасли, оказывающие услуги с высокой долей частного капитала: торговля и общественное питание, услуги делового и бытового характера, услуги в
области финансов, кредита и страхования. В этих отраслях инвестиционная активность генерируется преимущественно
вновь образованными компаниями. Доля государства в инвестициях является незначительной: в структуре инвестиций она
составляет около 10%. Иностранный капитал достаточно широко представлен в торговле, общественном питании и информационном обслуживании. В этих отраслях иностранное
участие в инвестициях составляет более 40%. В целом же инвестиционный механизм в этих отраслях в значительной мере
отвечает современным требованиям и не нуждается в серьезных корректировках.
Второй — капиталоемкие инфраструктурные отрасли. Рынок услуг, который формируют эти отрасли, носит характер
естественной монополии, где инвестиционные процессы протекают достаточно активно. Для инвестиционной активности
в сфере транспорта определенным стимулом является развитие сырьевых отраслей. Инвестирование в развитие транспорта осуществляется при активном участии государства, доля
которого составляет около 40% всех инвестиций в отрасль, но
постепенно сокращается. В целом для всех инфраструктурных
отраслей характерны серьезные контрасты в уровне инвестиционной обеспеченности и, следовательно, технической оснащенности, и, следовательно, механизм инвестирования в данные отрасли нуждается в определенных преобразованиях, иначе консервация отсталости отдельных отраслей инфраструктуры будет тормозить модернизацию всей экономики.
Третий — сфера социальных услуг, которая включает образование, культуру, здравоохранение. Ситуацию с инвестициями в этих отраслях можно оценить как критическую. Данные
отрасли функционируют преимущественно за счет средств государственного и муниципального бюджетов, на которые приходится порядка 55—75% всех инвестиций. Частный капитал
присутствует в них в незначительном объёме и не может су-
509
щественным образом повлиять на ситуацию. Отрасли данной
сферы испытывают острую нехватку инвестиций, которая ведет к деградации их материально-технической базы.
Ситуация с инвестициями в социальную сферу в России
значительно отличается от практики ведущих стран, где в последние 15—20 лет наблюдается изменение и наращивание
материальной базы, связанное с активным внедрением
информационно-коммуникационных технологий. Это сопровождается ростом инвестиций в социальную сферу. Так, в
2007 г. удельный вес здравоохранения в общем объёме инвестиций США составил 5,8%, что превысило в два раза показатель инвестиций в строительство. Для сравнения, в России
доля инвестиций в здравоохранение составила 2,8%, а строительство — 3,8%1. Это показывает, что в качестве основных
инвестиционных проблем в отраслях, производящих услуги,
можно выделить следующие: неравномерность инвестирования по отдельным инфраструктурным направлениям, которая консервирует технологическое отставание ряда отраслей
транспорта и связи, модернизация которых необходима для
преодоления технологической отсталости и развития экономики в целом; недоинвестирование социальных отраслей, которые связаны с сохранением и развитием человеческого потенциала.
Инвестиции в инфраструктуру и социальную сферу — это
всегда инвестиции в будущее. Особенность отраслей, оказывающих услуги, заключается также в том, что они должны подтверждать свою эффективность в конкурентной борьбе, а тем
более в конкурентной борьбе на глобальных рынках. Совершенно другая ситуация характерна для отраслей, производящих товары. Инвестиционные проблемы промышленности
намного сложнее, так как данные отрасли подвержены конкуренции, и целесообразность инвестиций в них должна быть
подтверждена ростом конкурентоспособности. Инвестиционные проблемы промышленности принято связывать с тем,
что экономический рост в ней генерируют преимущественно
1
Информационный ресурс //http// www.unipravex.ru.
510
ориентированные на экспорт сырьевые отрасли. В известной
мере это справедливо и подтверждается статистическими данными.
Подводя итоги, можно сделать следующее заключение.
Российская экономика и промышленность испытывают значительную потребность в инвестиционных ресурсах. Это обусловлено наличием огромных запасов сырья, слабым развитием отраслей, осуществляющих его глубокий передел, недостаточным развитием производственной и социальной инфраструктуры, высокой степенью износа основных производственных фондов. Однако потребность в инвестициях остаётся неудовлетворённой. Инвестиционная сфера, несмотря на
ряд позитивных сдвигов и определенную активизацию, всё
ещё не преодолела системный кризис. Более того, усилилась
его структурная составляющая. И это существенно замедляет
создание условий для модернизации экономики и её переориентации с сырьевого на инновационный путь развития.
Инвестиционный маркетинг
Инвестиционный маркетинг — относительно новое направление, несколько обособленное от маркетинга в его классическом понимании о свободных рыночных отношениях в
условиях глобализации экономики.
Цель инвестиционного маркетинга — вооружить специалистов по инвестициям передовыми научными, инновационными и рыночно-практическими знаниями в области инвестиций и, как следствие, всемерно способствовать активизации инвестиционного процесса, подъему конкурентоспособного производственного потенциала страны и выводу России
на передовые позиции лидера глобального инвестиционного
рынка1.
Наука инвестирования тесно связана с наукой управления
рыночными маркетинговыми процессами, а значит, специалистам по инвестициям требуется определенный набор знаний,
1
Информационный ресурс //http// www.rcb.ru/ke/2007-04/8188.
511
умений и навыков в области управления инвестиционным маркетингом. Инвестиционный маркетинг, связанный также с экономической теорией, финансовой практикой, инвестиционным менеджментом, социологией, политологией, философией, нужен, прежде всего, для подготовки специалистов по инвестициям для успешного управления организацией и финансированием инвестиций в сферу реальной экономики.
Методами инвестиционного маркетинга являются: деятельность по изучению глобального и внутреннего инвестиционных рынков, разработка, распределение и продвижение
инвестиционных продуктов, проектов и программ, управление рыночными процессами в сочетании с методами инвестиционного менеджмента1.
Основные принципы инвестиционного маркетинга включают2:
• необходимость постоянного изучения состояния и динамики глобального инвестиционного рынка;
• инвестиционную адаптацию к его условиям;
• активное воздействие на российский и трансграничный
инвестиционные рынки;
• формирование инвестиционных продуктов в наиболее
прибыльных секторах экономики.
Концепция инвестиционного маркетинга рассматривает
инвестиции как основу хозяйственной деятельности как государства в целом, так и отдельно взятой организации. Инвестиционные проекты рассматриваются здесь как средства для
достижения цели.
Целями инвестиционного маркетинга могут выступать
максимизация прибыли, объем инвестиций, увеличение рыночной доли. Если исходить из прикладного значения инвестиционного маркетинга, то основные задачи и методы его
изучения заключаются в раскрытии следующих вопросов3:
1
Информационный ресурс //http// www.rcb.ru/ke/2007-04/8188.
Там же.
3
Зимин В.А., Петров В.С., Коланьков А.В. Инвестиционный консалтинг: новая индустрия российской экономики. Международный рейтинговый мониторинг: итоги международного интегрированного рейтинга ин2
512
• процедура научно обоснованного принятия решений в
области инвестиций;
• инвестиционные риски, их оценка, пути предотвращения или снижения;
• источники финансирования капитальных вложений и
методы выбора наиболее выгодных и надежных;
• формирование оптимального портфеля инвестиций;
• методика экономического обоснования капитальных
вложений;
• планирование инвестиций.
Инвестиционный маркетинг служит для обеспечения руководителей, лиц, принимающих решения, надежной, достоверной, полной и своевременной маркетинговой информацией о рынке, структуре и динамике спроса, предпочтениях корпоративных и частных инвесторов, а также — о конкурентах и средствах обеспечения устойчивого положения
на нем.
Предметом инвестиционного маркетинга является анализ
инвестиционной деятельности, раскрытие потенциала каждого инвестиционного направления, четкое обоснование принятия решений при разработке и реализации инвестиционных проектов и программ. Инвестиционный маркетинг способен более глубоко изучать процесс формирования портфельных инвестиций и их использование в инвестиционном процессе, например, финансировании недвижимости, ипотеке1.
Функции инвестиционного маркетинга, его отдельные
виды и направления, обособившиеся от классического маркетинга в результате инвестиционной специализации, выглядят следующим образом2:
вестиционного консалтинга, проведенного Экспертно-аналитической и
информационно-рейтинговой компанией «ЮНИПРАВЭКС».
1
Зимин В.А., Петров В.С., Коланьков А.В. Инвестиционный консалтинг: новая индустрия российской экономики. Международный рейтинговый мониторинг: итоги международного интегрированного рейтинга инвестиционного консалтинга, проведенного Экспертно-аналитической и
информационно-рейтинговой компанией «ЮНИПРАВЭКС».
2
Там же.
513
•анализ (мониторинг) глобального инвестиционного рынка, изучение его состояния, тенденций и динамики;
• сегментирование рынка инвестиционных проектов;
• позиционирование инвестиционных проектов и программ;
• анализ (мониторинг) деятельности конкурентов;
• прогнозирование инвестиционной конъюнктуры рынка;
•разработка наиболее эффективных инвестиционных проектов;
• маркетинговый контроль;
• планирование инвестиционно-маркетинговой деятельности.
Стратегии инвестиционного маркетинга — это определение средств и методов обеспечения преимуществ над конкурентами, а также распределение ресурсов, необходимых для
достижения маркетинговых целей. Стратегии инвестиционного маркетинга направлены на увеличение контролируемой
доли рынка на основе использования ключевых факторов маркетинговой деятельности. Они являются результатом процессов стратегического бизнес-планирования.
В рыночном хозяйстве инвестиционный процесс реализуется посредством механизма инвестиционного рынка. А в
инвестиционном маркетинге — стратегиями. Одним из главных показателей эффективности деятельности инвестиционного маркетинга является индекс удовлетворенности инвесторов, характеризующийся множеством «инвестиционных» критериев. Он представляет собой комплексные качественные и количественные оценки удовлетворенности частных и корпоративных инвесторов, основывается на регулярном стратегическом и сравнительном анализе данных по инвестиционному сектору экономики путем регулярного сбора данных по стране, осуществляемого независимыми организациями.
В инвестиционном бизнесе индекс удовлетворенности инвесторов рассчитывается в рамках международного проекта
Evolution Invest, осуществляемого Экспертно-аналитической
514
и информационно-рейтинговой компанией «ЮНИПРАВЭКС»1.
Цель индекса удовлетворенности инвесторов состоит в дополнении количественных расчетов Федеральной службы государственной статистики и других государственных органов
качественными параметрами инвестиционного сегмента рынка. Индекс удовлетворенности инвесторов помогает выявить
новые тенденции (тренды) развития и возможные точки роста инвестиционных проектов путем их корректного сопоставления и рейтингования по специальной методике. Индекс удовлетворенности инвесторов помогает лучше ориентироваться на рынке инвестиционных предложений, принимать более
взвешенные административно-управленческие решения, служит решающим критерием при сравнении ожиданий инвесторов с реальными рисками. Важные факторы индекса удовлетворенности инвесторов, определяемые по многомерной шкале «затраты/выгоды», способствуют принятию оптимальных
и продуманных решений при формировании инвестиционного портфеля.
Проведение рыночных реформ в Российской Федерации выразилось прежде всего в либерализации экономической жизни, в росте возможностей как на региональном,
так и на микроуровне. В сфере внешнеэкономической деятельности регионы России могут влиять не только на величину и структуру товарных потоков, но и осуществлять
целенаправленную деятельность по привлечению иностранного капитала.
В мире накоплен огромный опыт в осуществлении регионального маркетинга. Для улучшения инвестиционного
климата представляется целесообразным использовать следующие способы повышения инвестиционной привлекательности:
1
Зимин В.А., Петров В.С., Коланьков А.В. Инвестиционный консалтинг: новая индустрия российской экономики. Международный рейтинговый мониторинг: итоги международного интегрированного рейтинга инвестиционного консалтинга, проведенного Экспертно-аналитической и
информационно-рейтинговой компанией «ЮНИПРАВЭКС».
515
• анализ импорта и ввоза товаров из других регионов с целью выявления возможностей их производства в области;
•разработка так называемых программ «последующей опеки», то есть оказание всесторонней помощи иностранному инвестору: поиск поставщиков, потребителей,
производственных помещений, предоставление информации о внутреннем и внешних рынках, строительство
необходимых объектов инфраструктуры, направление
национального капитала в связанные отрасли;
• повышение информированности потенциальных инвесторов о регионе через Интернет, ТПП, союзы предпринимателей других стран, прямую переписку с потенциальными инвесторами, участие в выставках за рубежом,
инвестиционных форумах;
• продвижение отдельных инвестиционных проектов целевым группам инвесторов;
• анализ причин сокращения иностранного участия в отдельных отраслях и на отдельных предприятиях, совместный поиск решения проблемы.
Целью региональной маркетинговой инвестиционной политики должен быть не только рост инвестиций в абсолютном
выражении, но и стабилизация притока капитала, улучшение
его структуры в пользу прямых инвестиций, диверсификация
отраслей-реципиентов, обеспечение достижения долгосрочных целей региона.
В условиях рыночной экономики активная роль в региональном стратегическом развитии принадлежит инвестиционной политике, которая, как известно, включает в себя основные элементы: выбор источников и методов финансирования
инвестиций; определение сроков реализации; выбор органов,
ответственных за реализацию инвестиционной политики; создание необходимой нормативно-правовой базы функционирования рынка инвестиций; создание благоприятного инвестиционного климата. Под инвестиционным климатом понимается среда, в которой протекают инвестиционные процессы. Формируется инвестиционный климат под воздействием
516
политических, экономических, юридических, социальных и
других факторов, определяющих условия инвестиционной деятельности в регионе и предопределяющих степень риска инвестиций.
Оценки инвестиционного климата колеблются в широком
диапазоне от благоприятного до неблагоприятного. Благоприятным считается климат, способствующий активной деятельности инвесторов, стимулирующий приток капитала. Неблагоприятный климат повышает риск для инвесторов, что ведет
к утечке капитала и затуханию инвестиционной деятельности.
На региональном уровне инвестиционный климат проявляет себя через двухстороннее отношение предпринимательских структур, банков, профсоюзов и других субъектов хозяйственных отношений и региональных органов власти. Решению одной из важнейших проблем обеспечения экономического роста в регионе способствует поступательное повышение инвестиционной активности. Рост инвестиционной активности влияет на эффективность производства и предпринимательства, устранение дефицита инвестиционных ресурсов и т.д. То есть «инвестиционная активность и экономический рост взаимообусловлены»1.
Оценка инвестиционного климата — творческий процесс.
Каждый бизнес индивидуален и в зависимости от ситуации
его стоимость может существенно варьироваться. Существуют три базовых подхода к оценке стоимости бизнеса2. Первый
предполагает оценку стоимости бизнеса как суммы всех его
активов по начальной, остаточной или восстановительной
стоимости. Второй метод предполагает оценку стоимости бизнеса «по аналогии». Третий подход предусматривает оценку
будущих прибылей бизнеса. Здесь стоимость бизнеса рассчитывается как чистая дисконтированная прибыль в горизонте
планирования нарастающим итогом плюс ликвидационная
стоимость всех материальных активов на конец периода.
1
Шкрабак Д.Н. Комплексная характеристика понятия «услуга» как начальный этап построения системы стратегического управления профессиональными сервисными организациями //Проблемы современной экономики. № 3 (23). 2007. С. 35—36.
2
Информационный ресурс: http://www.marketologi.ru/publ.html.
517
3.6. Особенности функционирования предприятий
сферы услуг при внедрении проектного подхода
Терминологический анализ понятия «услуга»
М
аркетинг в сфере услуг позволяет учитывать особенности ведения бизнеса, его уникальные возможности и
присущие ему потребности. Для понятия маркетинга в сфере
услуг необходимо четко представлять специфику предприятий, в которых осуществляется эта услуга. Сфера услуг является одной из основных отраслей общественного производства, призванной быстро и четко реагировать на потребности
и спрос населения.
Для четкого и полного определения услуги как объекта
гражданских прав необходимо рассмотреть различные подходы к определению экономической сущности услуги и установить ее отличие от овеществленного товара. К. Гренроос
полагает, что только в 1990-х годах экономисты остановились
на одном из определений услуги. По мнению К. Гренрооса,
услуга — это процесс, включающий серию (или несколько)
неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия поставщика услуг. Данный процесс направлен на решение проблем покупателя услуги. Это определение достаточно описывает суть услуги, однако некоторые услуги (кос-
518
метические, парикмахерские, рестораны и т.п.) могут быть
осязаемыми1.
Сегодня в экономической литературе можно найти и другие определения услуги. Например, Р. Малери: «Услуги — нематериальные активы, производимые для целей сбыта». По
определению, нематериальные активы (или неосязаемые ценности) — это ценности, не являющиеся физическими, вещественными объектами, но имеющие стоимостную, денежную
оценку. Услуга — это процесс, ряд действий. Эти действия могут быть инструментом для производства ценности, но сами
не являются самостоятельной ценностью2. Еще К. Маркс определил услугу как потребительскую стоимость, воплощенную
в товаре3. В отечественной экономической литературе по сфере услуг бытовые услуги населению классифицируют на производственные (производящие продукцию) и непроизводственные, материальные и нематериальные.
В методологическом отношении допускается определенная неточность относительно сущности товара и услуги. Подобное толкование указанных понятий имеет место в книгах
известного специалиста-маркетолога Ф. Котлера. Исходя из
определения маркетинга как деятельности по удовлетворению
нужд и потребностей обмена, Ф. Котлер констатирует следующее: «Товар — все то, что может удовлетворить нужду и потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, места, организации и
идеи»4.
В методологическом плане необходимо отметить, что услуга — товар специфический. В отличие от материальных това1
Шкрабак Д.Н. Комплексная характеристика понятия «услуга» как начальный этап построения системы стратегического управления профессиональными сервисными организациями //Проблемы современной экономики. № 3 (23). 2007. С. 35—36.
2
Миронова Н.В. Маркетинг различных типов услуг //Маркетинг в России и за рубежом. № 4. 2003. С. 12—14.
3
Маркс К. Капитал — М.: АСТ, 2009.
4
Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание — М.: Вильямс, 2009.
519
ров услуги производятся и потребляются в основном одновременно и не подлежат хранению. Поэтому происходит определенное обособление услуг от овеществленных товаров, реализация которых обычно связана с посредничеством и возможностями хранения.
Услуга характеризуется такими свойствами, как неявность
и нестабильность свойств, неотделимость от поставщика и несохраняемость во времени. Попутно следует отметить субъектный характер процесса оказания любого вида услуги. Данная характеристика обусловлена обязательным взаимодействием (вербальным или невербальным) поставщика услуги и
клиента, ее потребляющего, отсутствие которого делает невозможным сам процесс оказания услуги.
По мнению В. Дж. Стивенсона, производственные фирмы и фирмы, предоставляющие услуги, отличаются в основном тем, что одни ориентированы на производство материальной продукции, а другие — на производство действия.
Представляется возможным выделить следующие свойства услуг:
• услуги представляют собой сочетание процесса оказания и потребления результата услуги, которые могут совпадать по времени;
• услуги, в зависимости от объекта и результата, делятся
на материальные и нематериальные;
• в сфере услуг субъектом выступает индивидуальный
предприниматель или малое сервисное предприятие;
• услуга имеет индивидуальный характер оказания и потребления;
• в сервисе услуг высокая доля ручного труда, качество которого зависит от мастерства персонала;
• исполнитель услуги не является собственником результата услуги;
• услуги локальны.
Рассмотрим специфические и общие показатели услуг
общественного питания, которые представлены в прил. 3.1
табл. 3.1. Перечисленные показатели вносят дополнительные
520
специфические моменты в процесс оказания услуг общественного питания, деятельность предприятий и управление ими.
Предприятия сферы услуг, а это в большинстве своем малые предприятия, имеют ряд важных особенностей с точки
зрения организации производства и предоставления услуг.
В сфере оказания сервисных услуг потребитель обычно
присутствует в производственном процессе, то есть взаимодействие с потребителем намного короче, чем в сфере промышленного производства.
1. Сфере услуг свойственна высокая степень индивидуализации обслуживания в соответствии с требованиями
потребителя.
2. Трудоемкость работ в сфере услуг значительно выше,
чем в промышленности.
3. Таким образом, обеспечение эффективности функционирования предприятия сферы услуг достаточно сложный и трудоемкий процесс.
Использование инструментов маркетинга в сфере услуг
Для предприятий, оказывающих услуги, представляется
важным не только понимание природы и сущности услуг, но
и проведение перманентного изучения потребностей потребителей услуг с целью повышения качества последних и обеспечения конкурентоспособности предприятия.
Оперативность и адекватность выполнения требований
потребителей является ключевым фактором, обеспечивающим успешное функционирование предприятия. Несоблюдение хотя бы одного из требований потребителя может привести к потере целевой аудитории и, следовательно, соответствующей доли рынка.
Маркетинг как система управления деятельностью на рынке изучения и регулирования рыночных процессов предлагает механизмы взаимовыгодного обмена между различными
субъектами рынка, создает условия для выявления требований потребителей и определения возможностей их удовлет-
521
ворения. Это требует детального анализа рынка услуг и прогнозирования его динамики, исследования факторов, влияющих на формирование спроса на услуги, а также разработки
мероприятий по их продвижению.
Маркетинг услуг — это действия, благодаря которым предлагаемые на рынке услуги доходят до клиентов; процесс, призванный оказать содействие потенциальным потребителям в
оценке предоставляемых услуг, позволяющий научно обосновывать принятие решений о производстве, сбыте и продвижении услуг на рынок и дающий возможность адекватно оценивать и прогнозировать рыночную ситуацию, разрабатывать
стратегию и тактику конкурентной борьбы1.
Использование инструментов маркетинга в сфере услуг
позволяет оценить два наиболее важных фактора, обеспечивающих функционирование сервисных предприятий:
• уровень удовлетворенности потребителей;
• конкурентоспособность предприятия2.
В большинстве опросов потребителей, проводимых с целью определения уровня их удовлетворенности, респондентам предлагают оценить продукцию, услуги и эффективность
работы компании по определенному набору критериев, каждому из которых присваивается значение по пятибалльной
шкале3. Далее приведены примерные критерии оценки для
предприятий общественного питания:
• наличие квалифицированного обслуживающего персонала;
• приемлемое время исполнения заказа;
• приемлемые цены на предлагаемые блюда и на предоставляемые услуги;
• широкий ассортимент блюд;
• регулярное обновление перечня предоставляемых услуг;
• комфортная и удобная планировка помещения;
1
Разумовская А.В. Маркетинг услуг — М: Эксмо, 2006.
Каллингэм М. Маркетинговые исследования глазами заказчика. Как
и для чего организации используют исследования рынка.
3
Шварц П. Оценка степени удовлетворенности потребителя. Как
узнать, что на самом деле думают люди — М.: БалансБизнесБукс, 2007.
2
522
• соответствие дизайна помещения тематике заведения;
• возможность заказа на дом и/или в офис;
• возможность заказа через Интернет и др.
Усовершенствования назначаются, в первую очередь, в тех
сферах деятельности предприятия, которым соответствуют
критерии, получившие самые низкие оценки. Однако осуществляемые усовершенствования носят, как правило, фрагментарный характер, что исключает системность и целостность процесса повышения эффективности работы предприятия общественного питания.
Оценка конкурентоспособности предприятий сферы услуг
может осуществляться различными путями: выделение показателей конкурентоспособности и сравнение их с предприятиями аналогичной сферы деятельности. В связи с этим в
последнее время все шире начинает использоваться метод
бенчмаркинга.
Бенчмаркинг представляет собой процесс определения,
понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования предприятия с целью улучшения собственной работы1. Он в равной степени включает в себя два
процесса: оценивание и сопоставление, для реализации которых используется предприятие, функционирующее в той же
отрасли и оказывающее те же услуги2.
Особенности проектного метода
После выявления недостатков (слабых сторон) процесса
оказания услуг предприятию в сравнении с конкурентами необходимо разработать программу улучшений с целью обеспечения конкурентных преимуществ. Одним из наиболее эффективных способов реализации улучшений для малых предприятий является проектный подход, который позволяет более системно определять, каким образом можно достичь стра1
Рейдер Р. Бенчмаркинг как инструмент определения стратегии и повышения прибыли — М.: РИА «Стандарты и качество», 2007.
2
Данилов И.П., Данилова Т.В. Бенчмаркинг как основа создания конкурентноспособного предприятия — М.: РИА «Стандарты и качество», 2005.
523
тегических целей предприятия и какие средства (ресурсы) необходимы для этого.
Следует отметить следующие особенности, характерные
для проектов любого вида деятельности:
• направленность на достижение конкретных целей;
• координированное выполнение взаимосвязанных действий;
• ограниченная протяженность во времени, с определенным началом и концом;
• неповторимость и уникальность.
Далее рассмотрим выделенные особенности более подробно.
Проекты нацелены на получение определенных результатов, для достижения которых они создаются. Именно эти цели
являются движущей силой проекта, и все усилия по его планированию и реализации предпринимаются для того, чтобы
эти цели были достигнуты. Проект обычно предполагает целый комплекс взаимосвязанных целей.
Тот факт, что проекты ориентированы на достижение цели,
имеет огромный внутренний смысл для управления ими. Прежде всего, он предполагает, что важной чертой управления
проектами является точное определение и формулирование
целей, начиная с высшего уровня, а затем постепенно опускаясь до наиболее детализированных целей и задач. Кроме того,
отсюда следует, что проект можно рассматривать как преследование тщательно выбранных целей и что продвижение проекта вперед связано с достижением целей все более высокого
уровня, пока, наконец, не достигнута конечная цель.
Проекты являются сложным, многоаспектным образованием. Они включают в себя выполнение многочисленных взаимосвязанных действий. В отдельных случаях эти взаимосвязи достаточно очевидны (например, технологические зависимости), в других случаях они имеют более тонкий характер.
Некоторые промежуточные задания не могут быть реализованы, пока не завершены другие задания; некоторые задания
могут осуществляться только параллельно, и так далее. Если
524
нарушается синхронизация выполнения разных заданий, реализация проекта затрудняется. Таким образом, проект — это
система, то есть целое, складывающееся из взаимосвязанных
частей, причем система динамическая и, следовательно, требующая особых подходов к управлению.
Проекты выполняются в течение конечного периода времени, обладают четко выраженными временными ограничениями. Проект заканчивается, когда достигнуты его основные цели. Значительная часть усилий при работе с проектом
направлена именно на обеспечение того, чтобы проект был
завершен в намеченное время. Для этого составляются графики, показывающие время начала и окончания заданий, входящих в проект.
Отличие проекта от производственной системы заключается в том, что проект является однократной, не циклической
деятельностью. Серийный же выпуск продукции не имеет заранее определенного окончания во времени и зависит лишь
от наличия и величины спроса. Когда исчезает спрос, производственный цикл кончается. Однако в последнее время проектный подход все чаще применяется и к процессам, ориентированным на непрерывное производство. Например, проекты увеличения производства до указанного уровня в течение определенного периода, исходя из заданного бюджета,
или выполнение определенных заказов, имеющих договорные сроки поставки.
Проект как система деятельности существует ровно столько времени, сколько его требуется для получения конечного
результата. Концепция проекта, однако, не противоречит концепции фирмы или предприятия и вполне совместима с ней.
Напротив, проект часто становится основной формой деятельности фирмы.
Управление проектами — наука, представляющая свод
профессиональных знаний, навыков, методов и инструментов, прилагаемых к операциям проекта для удовлетворения
требований, предъявляемых к проекту.
525
Подчиняясь четкой логике, управление проектами связывает между собой различные области знаний и процессы управления.
Эта деятельность регулируется требованиями стандартов,
разрабатываемых Институтом управления проектами («Project
Managment Institute» (PMI)) — ассоциацией, объединяющей
специалистов в области управления проектами более 180 стран)
со штаб-квартирами в США (г. Филадельфия) и Европе
(г. Брюссель). PMI разработано Руководство к своду знаний
по управлению проектами (PMBOK Guide®)1. Это национальный стандарт в США и общепринятый в мире стандарт в области управления проектами. Руководство постоянно совершенствуется. В 2004 году была выпущена третья редакция.
Суть системы управления проектами состоит в сосредоточении прав и ответственности за достижение целей проекта на одном человеке или небольшой группе. Это осуществляет проектный менеджер, в основном концентрируя ответственность за ключевые функции, представленные на
рис. 3.19.
Рис. 3.19. Ключевые функции проектного менеджера
1
Информационный источник //http://www.spiderproject.by.
526
Существуют следующие ограничения, накладываемые на
проект, — время, бюджет и качество работ.
Под управлением проектом подразумевается деятельность,
направленная на реализацию проекта с максимально возможной эффективностью при заданных ограничениях по времени, денежным средствам (и ресурсам), а также качеству конечных результатов проекта (документированных, например,
в техническом задании).
Для того чтобы справиться с ограничениями по времени,
используются методы построения и контроля календарных
графиков работ. Для управления денежными ограничениями используются методы формирования финансового плана (бюджета) проекта и, по мере выполнения работ, соблюдение бюджета отслеживается, с тем чтобы не дать затратам
выйти из-под контроля. Для выполнения работ требуется их
ресурсное обеспечение и существуют специальные методы
управления человеческими и материальными ресурсами (например, матрица ответственности, диаграммы загрузки ресурсов).
Из трех основных ограничений труднее всего контролировать ограничения по заданным результатам проекта. Проблема заключается в том, что задания часто трудно и формулировать, и контролировать. Для решения данных проблем
используются, в частности, методы управления качеством
работ.
В соответствии с общепринятым принципом управления
проектами, считается, что эффективное управление сроками
работ является ключом к успеху по всем трем показателям.
Временные ограничения проекта часто являются наиболее
критичными. Там, где сроки выполнения проекта серьезно затягиваются, весьма вероятными последствиями являются перерасход средств и недостаточно высокое качество работ. Поэтому в большинстве методов управления проектами основной акцент делается на календарном планировании работ и
контроле за соблюдением календарного графика.
527
Структура реализации управления проектами
Для выполнения поставленных целей управление проектами использует различные методы и средства, такие как матричная организация работ, формализованные методы планирования (РЕRТ и др.) и контроля работ, составление и контроль смет и расходов, управление рисками, разрешение конфликтов, управление человеческими отношениями, информационные системы и многое-многое др.
В управление проектом входит целый ряд специфических
функций, таких как:
• определение требований;
• установка четких и достижимых целей;
• уравновешивание противоречащих требований по качеству, содержанию, времени и стоимости;
• коррекция характеристик, планов и подхода в соответствии с мнением и ожиданиями различных участников
проекта, что делает его универсальным средством решения самых сложных задач.
Одним из ключевых факторов управления проектной деятельностью является разделение проекта по фазам его жизненного цикла с определением промежуточных и конечных
результатов. При этом необходимо формулировать результаты таким образом, чтобы впоследствии их можно было измерить, а следовательно, и оценить. Каждую фазу проекта разбивают на подфазы, затем на пакеты работ и отдельные операции. Все операции детально описываются, причем на каждую
из них назначаются ресурсы, после чего разрабатывается детальный график выполнения работ и подробнейший бюджет.
Кроме того, операции разбиваются так, чтобы продолжительность их выполнения не превышала, как правило, одну
неделю (обычная периодичность анализа хода реализации проекта). Общее количество операций проекта редко составляет
менее 2—3 тыс., а на сложных проектах достигает 40—60 тыс.
При такой детализации подрядчик раз в неделю представляет отчет о законченных операциях и работах, предусмотрен-
528
ных графиком, что позволяет получить объективную информацию об отставании (опережении) запланированных работ
и состоянии дел в целом.
Созданная модель проекта позволяет оптимизировать графики строительства с учетом возникающих ограничений, финансовых, трудовых и материальных ресурсов.
Проектная деятельность, как уже отмечалось выше, носит
целостный и взаимосвязанный характер. На рис. 3.20 представлена структура реализации управления проектами.
Любой проект проходит через определенные фазы в своем развитии. Стадии жизненного цикла проекта могут различаться в зависимости от сферы деятельности и принятой системы организации работ. Однако у каждого проекта можно
выделить начальную стадию, стадию реализации проекта и
стадию завершения работ по проекту.
Формулирование проекта по существу подразумевает
функцию выбора проекта. Проекты инициируются в силу возникновения потребностей, которые нужно удовлетворить. Однако в условиях дефицита ресурсов невозможно удовлетворить все потребности без исключения. Это обуславливает выбор определенного проекта. Решения принимаются исходя из
и
Рис. 3.20. Структура реализации управления проектами
529
наличия ресурсов, и в первую очередь финансовых возможностей, сравнительной важности удовлетворения одних потребностей и игнорирования других, сравнительной эффективности проектов. Решения по отбору проектов к реализации тем важнее, чем масштабнее предполагается проект,
поскольку крупные проекты определяют направление деятельности на будущее (иногда на годы) и связывают имеющиеся финансовые и трудовые ресурсы.
Определяющим показателем здесь является альтернативная стоимость инвестиций. Иными словами, выбирая проект
«А», а не проект «В», организация отказывается от тех выгод,
которые мог бы принести проект «В».
Для сравнительного анализа проектов на данном этапе
применяются методы проектного анализа, включающие в себя
финансовый, экономический, коммерческий, организационный, экологический анализ рисков и другие виды анализа
проекта.
Планирование в том или ином виде производится в течении всего срока реализации проекта. В самом начале жизненного цикла проекта обычно разрабатывается неофициальный
предварительный план — поверхностное представление о том,
что потребуется выполнить в случае реализации проекта. Решение о выборе проекта в значительной степени основывается на оценках предварительного плана. Формальное и детальное планирование проекта начинается после принятия решения о его реализации. Определяются ключевые точки (вехи)
проекта, формулируются задачи (работы) и их взаимная зависимость. Именно на этом этапе используются системы для
управления проектами, предоставляющие руководителю проекта набор средств для разработки формального плана: средства построения иерархической структуры работ, сетевые графики и диаграммы Гантта, средства назначения и гистограммы загрузки ресурсов.
Как правило, план проекта не остается неизменным, и по
мере осуществления проекта подвергается постоянной корректировке с учетом текущей ситуации.
530
После утверждения формального плана начинается этап
реализации. По мере осуществления проекта руководители
обязаны постоянно контролировать ход работ. Контроль заключается в сборе фактических данных о ходе работ и сравнении их с плановыми. Основной задачей на данном этапе является анализ возможного влияния отклонений в выполненных объемах работ на ход реализации проекта в целом и в выработке соответствующих управленческих решений.
Проект заканчивается, когда достигнуты поставленные перед ним цели. Иногда окончание проекта бывает внезапным
и преждевременным, как в тех случаях, когда принимается решение прекратить проект до его завершения по графику. Как
бы то ни было, но когда проект заканчивается, его руководитель должен выполнить ряд мероприятий, завершающих проект. Конкретный характер этих обязанностей зависит от характера самого проекта. Если в проекте использовалось оборудование, надо произвести его инвентаризацию и, возможно, передать его для нового применения. В случае подрядных
проектов надо определить, удовлетворяют ли результаты условиям подряда или контракта. Для этого необходимо составить
окончательные отчеты, а промежуточные отчеты по проекту
организовать в виде архива. В управлении проектами все взаимозависимо и взаимосвязано. Практический опыт и многочисленные исследования показывают, что все эти методы и
механизмы в совокупности позволяют при квалифицированном использовании преодолеть многие проблемы, возникающие при осуществлении большинства сложных проектов.
531
Литература
Армстронг Г. Введение в маркетинг: пер. с англ. /Г. Армстронг,
Ф. Котлер — 8.изд. — М.: ИД «Вильямс», 2007.
Багиев Г. Л. Маркетинг: учеб. для вузов /Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич; под общ. ред. Г.Л. Багиева. — 3-е изд., перераб. и доп. —
СПб. : Питер, 2010.
Балахонова И.В., Волчков С.А. Подготовка специалистов для
«умной экономики» //Методы менеджмента качества. № 3. 2010.
Баранчеев В.П. Маркетинг инноваций (радикальные и «подрывные» инновации — хайтек-маркетинг): Учебник. — М.: Изд-во:
Благовест-В, 2007.
Батрутдинов А.С., Федосеев И.В. Основные модели инновационного процесса и классификационные признаки инновации //
Проблемы современной экономики. № 2(26). 2008.
Беляева Л.А. Социальная стратификация и средний класс в России — М.: Academia, 2009.
Белявский И.М. Стандартизация и спецификация в сфере
услуг — М.: Эксмо, 2007.
Березин И. Маркетинговый анализ: Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.; СПб.: Вершина, 2007.
Березин И. Распределение доходов населения России в 2008 г.,
социальная стратификация и стандарты потребления //Практический маркетинг. № 8. 2009.
Беркутова Т.А. Маркетинговые коммуникации: Учеб. пособие
для вузов — Ростов н/Д : Феникс, 2008.
Божко Е. Глобальная реклама //МаркетингPro. № 6. 2007.
532
Браерти Э. Бизнес-маркетинг: пер. с англ. /Э. Браерти, Р. Эклс,
Р. Ридер — М.: Изд. дом Гребенникова, 2007.
Бушуева Л.И. Использование концепции организационных
инноваций для управления процессом внедрения систем
информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности //Маркетинг в России и за рубежом. № 1. 2009.
Гареев Т.Ф. Эволюция моделей инновационного процесса //
Вестник ТИСБИ. 2006. вып. 2.
Глазьев С.Ю. Мировой экономический кризис как процесс замещения доминирующих технологических укладов //Вопросы экономики. № 3. 2009.
Голиков Е.А. Взаимодействие маркетинга и логистики : Учеб.
пособие — М.: Флинта: МПСИ, 2007.
Голов Р.С. Управление инновационно-инвестиционной деятельностью промышленной организации в условиях неопределенности и риска — М.: ИТК «Дашков и Ко», 2009.
Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник — 3-е изд., перераб. и доп.-М.: Издательство «Финпресс», 2008.
Горожанкина М. По ценам выше рыночных /Sales, business, продажи, №12. 2008.
Григорьев М.Н. Маркетинг: Учеб. пособие для студентов вузов. — М.: Юрайт , 2010.
Гришин Н. Виртуальная соломинка //Секрет фирмы. № 10. 2009.
Диксон П. Управление маркетингом: пер. с анг. — М.: ЗАО «Издательство БИНКОМ», 2009.
Друкер П. Классические работы по менеджменту (Classic
Drucker). — М.: Альпина Бизнес Букс, 2008.
Дурович А.П. Маркетинг в туризме — М.: Инфра-М, 2010.
Дымшиц М.Н. Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки — М.: Вершина, 2007.
Ефимова С.А. Маркетинговое планирование, или Как с помощью плана добиться увеличения прибыли организации — М.:
Альфа-Пресс, 2007.
Жаворонков Е. Маркетинговые идеи менеджмента в развитии
системных инноваций /Е.Жаворонков, В.Титова //Риск: ресурсы,
информация, снабжение, конкуренция. № 3. 2008.
533
Иванова Е.А.Оценка конкурентоспособности предприятия —
Ростов н/Д: Феникс, 2008.
Инновационная среда: Сборник статей. Вып. 1. /Под ред.
А.Г. Чернышова — М.: Гос. акад. инноваций, 2008.
Инвестиции в России. 2009: Стат. сб. Росстат /Под общей ред.
А.Е. Суринова — М., 2009.
Инновационный менеджмент: Концепция, многоуровневые
стратегии и механизмы инновационного развития: Учеб. пос. /Под
ред. В.М. Аньшина, А.А. Дагаева. —3 изд., перераб. и доп. — М.:
Дело, 2007.
Инновационный менеджмент: Учеб. пос. для студ. вузов /
Л.Н. Оголева, В.М. Радиковский, В.Н. Сумароков и др.; Под ред.
Л.Н. Оголевой — М.: ИНФРА-М, 2008.
Карпова С.В. Инновационные стратегии маркетинговой политики современных ТНК: Монография — М.: ООО «Эльф ИПР», 2009.
Карпова С.В. Инновационная маркетинговая политика российских компаний: Монография — М.: ООО «Эльф ИПР», 2010.
Ковалев А.И. Менеджмент качества. Многое в немногих словах — М.: РИА «Стандарты и качество», 2007.
Котлер, Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание — М.: Вильямс, 2009.
Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер с англ. — 2-е Европ. изд. —
М.; СПб.; К.: Изд. дом «Вильямс», 2009.
Кузык Б.Н., Яковец Ю.В. Становление интегрального экономического строя — глобальная трансформация ХХI века: научный
доклад — М.: Институт экономических стратегий, 2008.
Кузьмина Е.Е. Планирование маркетинга /Е.Е. Кузьмина,
Н.М. Шаляпина — Ростов н/Д: Феникс, 2007.
Лашкова Е.Г. Маркетинг. Практика проведения исследований:
Учеб. пособие для вузов /Е.Г. Лашкова, А.И. Куценко — М.: Академия, 2008.
Максимов А., Вачадзе Д. Продай душу Digital //BTL-Magazine.
№1(29), 2008.
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Под ред. В. А. Алексунина. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Изд.-торговая корпорация «Дашков и К», 2009.
534
Маслова Т.Д. Маркетинг: Учеб. для вузов /Т.Д. Маслова,
С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. — 3-е изд., доп. и перераб. — СПб.: Питер, 2008.
Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% — М.: Алпина
Бизнес Букс, 2008.
Никулина Н.Н., Суходоева Л.Ф., Эриашвили П.Д. Страховой
маркетинг: Учеб. пособие — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009.
Никулина Н., Суходоева Л, Тарасова Е. Бенчмаркинг — технология изучения и применения комплексных решений в страховом
бизнесе //Страховое дело. № 5. 2009.
Огневенко Г.С. Энергетический комплекс России на фоне мировой электроэнергетики //Проблемы современной экономики.
№ 4. 2007.
Перекалина Н.С., Казаков С.П. Становление и развитие российской инновационно-инвестиционной модели маркетинга //
Труды Вольного экономического общества России. Т. 120. 2010.
Радкевич А. Рынок медийной рекламы в 2010 г. //Интернет в
цифрах. № 1. 2011.
Рамазанов И. Формирование имиджа покупателя в условиях
российского рынка //Современная торговля. № 1. 2008.
Рейдер Р. Бенчмаркинг как инструмент определения стратегии и повышения прибыли. — М.: РИА «Стандарты и качество»,
2007.
Рожков И.В. Маркетинговая методология форсайтных исследований как инструмент инновационного развития. Методическое
обеспечение подготовки и выполнения проектов, предназначенных для международного технологического сотрудничества — 2009.
Материалы Всерос. конф. с элементами научной школы— М.:
МИЭТ, 2009.
Рожков И.В. Структурно-функциональный анализ моделей
маркетинговых информационных систем //Труды Вольного экономического общества. Т. 127. 2010.
Рожков И.В. Особенности и сущность информационного обеспечения маркетинговой деятельности в сфере инноваций. XXXVI
Гагаринские чтения. Научные труды Межд. молод. науч. конф. в
8 томах. 6—10 апреля 2010 г. — Т. 6. — М: МАТИ, 2010.
535
Рожков И.В. Роль маркетинговых информационных систем в
инновационном развитии экономики: Сб. науч. статей /Под ред.
С.В. Карповой и Р.Ю. Стыцюк — М.: ООО «Эльф ИПР», 2010.
Розенталь О., Хохлявин С. Менеджмент инноваций — новая
тема европейской стандартизации //Стандарты и качество. № 4.
2010.
Романцов А.Н. Event-маркетинг. Сущность и особенности организации: Практ. пособие /А.Н. Романцов — М.: Дашков и К°, 2009.
Сребник Б. В. Маркетинг. — М.: Высш. шк., 2008.
Стерхова С.А. Инновационный продукт: Инструменты маркетинга: Учеб. пос. — М.: Дело, 2009.
Теория систем и системный анализ в управлении организациями: Справочник: Учеб. пособие /Под ред. В.Н. Волковой и
А.А. Емельянова — М.: Финансы и статистика; ИНФРА-М, 2009.
Трифилова А. Оценка американской, европейской и японской
моделей создания инновационной продукции //ИС. Промышленная собственность. № 4. 2007.
Федотовский А.Ю. Разработка метода оценки экономической
эффективности инновационного проектного управления в строительной отрасли //Проблемы современной экономики. № 1(29).
2009.
Фирсова И.А. Формирование оценки качества образовательных услуг //Вестн. Казан. гос. технол. ун-та — Казань. № 2. 2009.
Фирсова И.А., Уренева И.И. Методические указания прогнозирования кадровых потребностей. ГОУ СПО Тольяттинский техникум городского хозяйства и строительных технологий, 2009.
Фирсова, И.А. Развитие, оценка и управление персоналом организации малого и среднего бизнеса: Монография /И.А. Фирсова, Г.М. Кулапина, О.В. Толмачева — Тольятти: Кассандра, 2008.
Фирсова И.А. Сфера услуг образования в развитии российского предпринимательства / И.А. Фирсова //Экономика и управление — СПб. № 1.2008.
Фирсова И.А. Проблемы реализации образовательных услуг в
процессе профессиональной подготовки /И.А. Фирсова, Л.А. Сосунова //Вестн. Казан. гос. технол. ун-та. — Казань. № 6. — Ч. 2.
2008.
536
Фирсова И.А. Императивы качества делового образования в
современных условиях //Вестн. Казан. гос. технол. ун-та. — Казань.
№ 6. — Ч. 2. 2008.
Фирсова И.А. Оценка качества услуг делового образования //
Вестн. Самар. гос. экон. ун-та — Самара. № 11 (49). 2008.
Харгадон Э. Управление инновациями. Опыт ведущих компаний — М.: Вильямс, 2007.
Чернова Д.В., Крайнева Р.К. Модернизация системы управления образовательными услугами в вузе на основе дистанционных
технологий — Изд-во Фонда «Развитие через образование», 2010.
Черчилль Г. Маркетинговые исследования /Г. Черчилль, Т. Браун. — 5-е изд. — СПб.: Питер, 2007.
Шварц П. Оценка степени удовлетворенности потребителя.
Как узнать, что на самом деле думают люди — М.: БалансБизнесБукс, 2007.
Шестопал Ю., Щетинина Н. Конкурентоспособность и качество //Стандарты и качество. № 2. 2010.
Шкарлупина Г.Д. Правовые гарантии качества образовательных услуг //Право и образование. № 9. 2007.
Шкрабак Д. Н. Комплексная характеристика понятия «услуга»
как начальный этап построения системы стратегического управления профессиональными сервисными организациями //Проблемы современной экономики. № 3 (23). 2007.
Юрик Р.А. Анализ состояния российского рынка туристских
услуг //Маркетинг в России и за рубежом. № 2 (46). 2008.
Kotler F. Kotler on Marketing, 2008.
537
Приложение 3.1
Таблица 3.1
Общие и специфичные показатели услуг общественного питания
Показатель
Характеристика
1. Общие для продуктов и процессов
Показатели на- Назначение любого вида услуги заключается, в перзначения (при- вую очередь, в удовлетворении потребностей потременения)
бителей, в данном случае потребности в пище. Характеризуют свойства услуги, определяющие основные функции, для выполнения которых она предназначена, и обусловливают область ее распространения.
Показатели
Характеризуют безопасность результата и процесса
безопасности предоставления услуг для жизни, здоровья, имущества граждан и окружающей среды.
Показатели на- Характеризуют свойства надежности и стойкости к
дежности
внешним воздействиям результата услуги, помехозащищенности результата и процесса оказания услуги,
надежности предоставления услуги потребителю.
Индивидуаль- Связан с тем, что природа услуг налагает определенный подход к ные ограничения на стандартизацию. Если в произпотребителю
водстве товаров стандартизация осуществляется на
основе предварительного установления требований
к продукту и проверки соответствия этим требованиям по окончании производства, то в производстве услуг на рынок выносится не сам продукт (которого еще не существует), а возможность его
производства,поэтому формирование требований к
товару происходит в момент оказания услуги и зависит от многих изначальных условий (в том числе
от свойств того объекта, который становится носителем данной услуги). По этой причине производство услуг хотя и имеет возможности для стандартизации, в целом предполагает более персонифицированный подход.
538
Продолжение таблицы 3.1
Показатель
Роль деловой
репутации как
фактора конкуренции
Характеристика
Обусловлена тем, что в секторе услуг, при проблематичности формальных критериев оценки качества и
невозможности демонстрации реального товара перед покупкой, решающим условием, могущим служить определенной гарантией качества, является доверие к производителю. Таким образом, в сфере услуг
значение деловой репутации производителя существенно усиливается по сравнению с производственной сферой.
НепосредЯвляясь характерным для производства большинства
ственный кон- услуг, это свойство повышает внимание производитакт произво- теля к условиям, в которых происходит процесс окадителя с потре- зания услуги: в сфере услуг они становятся неотъембителем
лемым элементом маркетинга.
Специфические свойства услуг общественного питания
Инвестицион- Ресторанный бизнес представляют сферу предприная привлека- нимательской деятельности как единство производтельность
ства и обращения. Это означает, что этот бизнес является выгодной сферой для инвестирования, что по
сравнению с другими сферами бизнеса обеспечит
наиболее быструю оборачиваемость вложенных
средств. При правильном и умелом управлении ресторанный бизнес может обеспечивать процент рентабельности около 32%, который в совокупности с
быстрой оборачиваемостью является весьма привлекательным фактором для инвестирования в данную
область предпринимательства.
Только рыночная экономика создает условия для реальной работы ресторана, функционирование которого определяется рамками существующего экономического пространства, оборачиваемостью вложенных средств и условиями конкуренции, возможностями инвестирования.
Отраслевая
Ресторанная индустрия является отраслью экономиспецифика
ки, производящей как материальные продукты —
предлагаемый ассортимент продукции, так и нематериальные продукты — обслуживание, обеспечение досуга, развлечение, что значительно увеличивает сложность оценки эффективности и управления как отраслью в целом, так и отдельно взятым предприятием.
539
Продолжение таблицы 3.1
Показатель
Зависимость от
влияния внешних факторов:
платежеспособность покупателей, модные тенденции
в дизайне, концептуальные
направления
в кухне
Характеристика
Услуги общественного питания в целях соответствия
отраслевой специфике должны отвечать следующим
требованиям:
– соответствие целевому назначению;
– точность и своевременность предоставления;
– безопасность и экологичность;
– эргономичность и комфортность;
– эстетичность;
– культура обслуживания;
– социальная адресность;
– информативность.
Ресторанный бизнес подвержен влиянию таких факторов, как платежеспособность и запросы покупателей, мода и тенденции в кухне и др. факторы, что находит свое отражение в культуре, а также в форме и
методах обслуживания.
Удобство расположения ресторана зависит от близости к оживленным улицам, магистралям, городским
достопримечательностям и памятникам культуры, а
также от наличия хороших транспортных коммуникаций (желательна связь с сетью городского транспорта) и охраняемой автостоянки.
Подходящий для посетителей режим работы ресторана связан с ритмом жизнедеятельности горожан.
Это может быть круглосуточный режим, работа в
послеобеденные и поздние вечерние часы, выходные дни и праздники. Выбор режима работы связан
с предпочтениями и возможностями целевой группы посетителей ресторана, имеющей возможность
посетить заведение именно в этот промежуток времени.
Удобство обеденных, торговых и банкетных залов
в первую очередь связано с эстетикой интерьера, с
его соответствием требованиям, предъявляемым к
расположению ресторанных помещений, их оборудованию, освещению, а также сервировке столов и музыкально-развлекательной программе заведения.
540
Продолжение таблицы 3.1
Показатель
Сочетание материальных качеств (характеристик) и нематериальных
свойств услуги
Характеристика
Помимо кулинарной продукции товаром, приобретаемым потребителями, является и атмосфера гостеприимства, сопровождающая реализацию продукции. Эта услуга имеет стоимостное выражение, так
как на ее создание были направлены финансовые ресурсы, выражаемые в прямых и косвенных затратах,
то есть ресторанный рынок имеет двойственный характер. Товар и одновременно услуга выступают
предметом спроса и предложения. Предпосылками
для создания и развития ресторанного рынка является наличие потребности на предлагаемый товар
или услугу и ресторатора, способного удовлетворить
эту потребность.
В узком смысле ресторанный бизнес — это сложная
интегрированная система различных хозяйствующих
субъектов, центральным звеном который является
ресторан.
Запросы посетителей диктуют качество и культуру
Зависимость
качества услуги обслуживания в ресторанном бизнесе, которое, в
от разнообра- свою очередь, определяется объемом, видом и хазия запросов рактером предоставляемых рестораном услуг. Качепотребителей ство обслуживания определяется следующими факторами:
– удобное расположение ресторана;
– подходящий для посетителей режим работы;
– качественная кулинарная продукция;
– помещение, посуда и мебель, отвечающие санитарно-гигиеническим требованиям;
– атмосфера гостеприимства, создаваемая внимательным, вежливым и любезным по отношению к гостям обслуживающим персоналом.
Качество кулинарной продукции является критерием уровня кухни ресторана, который определяется
пищевой ценностью блюд, вкусовыми качествами и
соблюдением санитарно-гигиенических требований.
541
СОВРЕМЕННЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГА:
ТЕОРИЯ, МЕТОДОЛОГИЯ, ПРАКТИКА
КОЛЛЕКТИВНАЯ МОНОГРАФИЯ
Подписано в печать 25.03.11.
Формат 84х108 1/32. Тираж 1000 экз.