Советский рекламный и политический плакат как пространство

Советский рекламный и политический плакат как пространство
визуализации идеологических матриц
Концептуализация термина «идеология» связывается с именами К.
Маркса и Ф. Энгельса. Их последователи в развитии концепции идеологии
(Т. Адорно и М. Хоркхаймер) говорят о ней в контексте критики массовой
культуры. Они понимают идеологию как ложное сознание и ложное
представление о реальности, навязываемое с помощью средств массовой
информации с целью поддержания господствующего порядка. Р. Барт
связывает идеологию с мифом и понимает ее как смыслы, заложенные в
знаках культуры: идеология использует тела вещей, чтобы пропустить через
них свой смысл.
В современной гуманитаристике идеология трактуется уже не как
способ искажения реальности, но как форма конструирования последней.
Так, Л. Альтюссер говорит об идеологии как о наборе представлений о
реальности, системе концепций, идей, мифов и образов, с помощью которых
люди понимают, оценивают, переживают сложившееся у них представление
о реальных условиях существования. Эти концепты существуют как
структуры, навязанные человеку в обход его сознания. В то же время эти
структуры создаются через пережитые и принятые культурные объекты,
которые влияют на человека и определяют его повседневную жизнь. В
данной статье идеология трактуется, во-первых, как «ценностные дискурсы,
содержащие идеи доминирующих в обществе классов и социальных групп,
которые распространяются через различные формы культурных продуктов
(журналы, газеты, телевидение, кино, предметы быта, рекламу). 1 Во-вторых,
соглашаемся с трактовкой советской идеологии Б. Гройсом, который в
противоположность марксовому пониманию идеологии «как ложного
сознания», считает, что советская власть провозгласила идеологию нового
типа, которая объявляет себя идеологией и заявляет о своей истинности. Этот
«кодифицированный цинизм», были с одной стороны на руку советскому
1
Гурова О. Идеология потребления в советском обществе//Социологический журнал 2005, №4
1
агитпропу, как рекламному инструменту, потому как сама концепция этого
средства
коммуникации
подразумевала
осознанную
искусственность
собственных высказываний при одновременном утверждении их безусловной
истинности.
В данной статье представлен анализ некоторых элементов визуальной
культуры (изобразительное искусство, плакат) советского времени, которые
конструировали нормативные повседневные практики человека в советском
обществе, с конца 20-х и до начала 40-х годов. Идейная составляющая этих
культурных практик была включена в доминирующий дискурс, который, с
одной стороны, формировал реальность, а с другой — в определенной
степени являлся ее отражением.
После революции А. Луначарский очень четко проговорил суть
отношений искусства и государства – «если революция может дать искусству
душу, то искусство может дать революции уста»1. Провозглашенное
утилитаристское понимание художественной деятельности
позволяет Б.
Гройсу заявить, что искусство соцреализма было грандиозной рекламной
кампанией, имеющей целью построение коммунизма. Коммунистическая
агитация, которая была гораздо ближе к западной коммерческой рекламе,
чем к нацистской пропаганде, не ориентировалась на какие-то определенные
группы.
Она
призывала
к
приобретению
продукта
под
названием
«коммунизм». По ее собственным представлениям это была культура для
народа если не сейчас, то непременно в будущем. Цель этой «рекламной
кампании» — воспитание нового человека, который построит коммунизм. А
образцы ее — виды светлого будущего, портреты нового человека,
урбанистические пейзажи (картины и их репродукции в массовой прессе,
фильмы и плакаты) — спускались сверху в народ, чтобы затем укорениться в
массовом сознании. И плакату в этом контексте отводилась особая роль образного агитатора и пропагандиста. Русский рекламный и политический
плакат, зарождавшийся во второй половине ХIХ века перенял эстетические
1
Луначарский А. Революция и искусство. //Собрание сочинений. М. 1967. Т.YII.C. 295
2
принципы, художественную философию и ценностную систему своего
времени.
Он
превратился
в
новый
графический
жанр,
главным
предназначением которого было идти в народ и активно участвовать в
эстетическом и социально-политическом преобразовании жизненной среды.
«Пропаганда
и
агитация,
изложенные
плакатным
языком
использовались для разъяснения населению, как именно в соответствии с
официальной точкой зрения следует понимать идеологическую продукцию.
Плакаты не являют собой доказательство исторической правды и их нельзя
судить
по
тому
насколько
провозглашаемые
ими
цели
и
идеи
соответствовали истине, т.е. реальной политике. Плакаты визуальные
заявления должного, а не сущего и зачастую расходятся с реальным опытом
и переживанием зрителей»1. То же самое может относиться и к современной
изобразительной рекламе в целом: она знает, что лжет, но все же претендует
на свою собственную правду. Если первые советские плакатисты искренне
верили в цели революции и этичность своей деятельности, то уже с 30-х
годов все более отчетливо проявляется осознанный цинизм и тем самым
восстанавливается нормальное положение с точки зрения «деловых
принципов рекламы».
Плакаты на службе советского агитпропа не просто сами создавали и
демонстрировали новый мир социализма: но с самого начала были оружием в
борьбе за правильную картину мира в головах людей. Советские плакаты
трудно назвать искусством, они есть продолжение политики визуальными
средствами. Но если пытаться в них усмотреть искусство, то это относиться
как в любой рекламе, к эффективности и изысканности «упаковки» товара
под названием «социализм».
Советский плакат рекламировал не только одни идеи. Он не только
ориентировал зрителя на базовые постулаты идеологии, но и прилагал
усилия по наглядному распространению ценностных ориентаций советской
1
Вашик К., Бабурина Н. Искусство русского плаката ХХ века. М. 2003. С.114
3
цивилизации,
то
есть
способствовал
созданию
адекватных
антропологических предпосылок для нового общества.
Советский плакат – визуальное коммуникативное средство во многом
предвосхищавшее процессы, происходившие в советском обществе, и
служившее для них моделью, а не просто отражавшее их. Плакат был
своеобразным пространством, где создавалась визуальная модель этой
цивилизации, ее полигоном, выставкой образцов и как детская книжка с
картинками призван был внедрять в сознание людей представления о новом
обществе. Таким образом, можно сказать, что советский плакат был одним из
важнейшим элементов поля коммуникаций – поля социальных технологий
решающих проблемные ситуации современности.
«Рекламная
сущность
советского
политического
плаката:
визуализация утопии».
Революция потребовала от художников-плакатистов чтобы они
наглядно отображали сущность и значение исторического события,
убедительно
доказывали
его
диалектически-материалистическую
закономерность, вместе с тем распространяя основные положения новой
идеологии и на их основе создавали агитационную стратегию, способную
обеспечить принятие революции и ее идеологии массами. Такая задача
ставила множество трудно разрешимых проблем визуализации. Тексты
классиков марксизма были известны только членам социал-демократических
кружков, советская идеология не достигла того уровня внятности, который
бы позволял ее перерабатывать в стандартные лозунги. К этим трудностям
добавлялись проблемы связанные с самой природой советской идеологии. О
них мы уже говорили выше.
Особенностью раннего революционного плаката было образное
представление
признаков
Октября
обеспечивающих
ему
всемирно-
историческую легитимацию – революция пролог, первый акт мировой
революции
(индустриализация
и
коллективизация)
и
попытки
4
визуализировать конечный результат революционного процесса в виде
райской утопии.
Чаще всего использовались следующие образы: Вселенная, земной
шар, вулкан, солнце, разбитые цепи – эти знаки наилучшим образом
визуализировали смысл революции, зло воплощали чудовища-людоеды,
змеи; открываемая дверь, за которой видна новая жизнь; идеальное
пространство коммунизма – глобальный город, гигантский механизм,
выполняющий все функции производства и воспроизводства
К концу 30-х годов изображения образов будущего, утопии устарели. Вместо них плакаты стали формировать иную форму восприятия и
оценки современности, призванную перекодировать или заменить опыт
реально пережитых страданий. В таком компенсаторном смысле эти
изображения по-прежнему оставались утопическими, но их надлежало
воспринимать уже не через призму того, как это должно быть, а как это есть
на самом деле. Плакат сообщал зрителю о тех свойствах эпохи, которыми ее
наделяли власти, именно их надлежало воспринимать в качестве истинных.
Прежняя
функция плаката агитационная, заменялась на социально-
терапевтическую. То есть плакат становился в очередной раз способом
рекламировать
действительность.
На
первый
план
выходили
такие
«виртуальные ценности» как счастливая семья и трудовой героизм. После
бурного революционного времени эти ценности означали возврат к
неконсервативным идеалам – семья (повышенная роль женщины как матери
и как покупательницы) оплата по труду, ориентация на социальный престиж
и карьеру.
Девизы «Жить стало лучше, жить стало веселей, а когда весело
живется, работа спориться», «спасибо товарищу Сталину за наше счастливое
детство», и восприятие Сталина в роли «Хозяина, автора действительности»
«верховного отца» утверждали такое переживание повседневного опыта, на
основе которого легко было развернуть оптимистическую жизненную
программу.
5
Эти высказывания перекликаются с другими словами Сталина:
«Характерная особенность нашей революции состоит в том, что она дала
народу не только свободу, но и материальные блага, и возможность
зажиточной и культурной жизни»1. Еще в 1934 году в отчетном докладе на
Съезде, Сталин потребовал отмены уравниловки в экономике и признал, что
марксизм нельзя понимать как уравниловку индивидуальных потребностей,
личных вкусов, или частной жизни.
Официально
провозглашенное
право
на
индивидуальное
потребительское поведение позволило советским функционерам открыто
демонстрировать свой статус в иерархии. Этот статус, дававший элитарное
сознание собственной причастности к власти теперь обрастал и предметами
роскоши, формируя определенный стиль жизни.
Когда было объявлено о наступлении «лучшей жизни» (в реальности
об этом говорить не приходилось), началось возрождение советского
рекламного плаката. При пустых магазинах и карточном распределении
продуктов именно в пространстве рекламного плаката можно было создать
виртуальную реальность, которая, будучи воспринята как продуктовая
утопия, становилась идеологическим основанием процветания. Таким
образом,
реклама
сделалась
органичным
элементом
советской
идеологической пропаганды.
Торговая реклама ограничилась первоначально очень скудным
ассортиментом, обозначенным товарами повседневного спроса (мыло,
сигареты, минеральная вода), но постепенно туда начинали проникать
реабилитированные товары – духи, пудра, губная помада. Содержание этой
рекламы можно передать кратко формулой – трудовые достижения приводят
к благосостоянию. Тот факт, что эти товары не были доступны населению,
никого не смущал, там, где есть реклама, там есть и товары, по крайней мере
- теоретически. А если советский покупатель видел эти товары в наличии
крайне редко, то это не повод сомневаться в их наличии. Товарная утопия
1
Сталин И. Отчетный доклад ХYII съезду партии //Сталин И. Сочинения. Т.13. М., 1951. С.355
6
существовала в пространстве массовой коммуникации. То есть происходила
подмена реальных предметов потребления их изображениями, это стало
массовым явлением, перекочевав и в витрины. Таким образом, согласно
рекламе советский гражданин 30-х жил едва ли не в потребительском раю.
Политический плакат констатировал, что идеологическая утопия
реализована, а рекламный плакат вторил ему, демонстрируя в ином ракурсе
эту утопию через картины повседневной жизни. На время войны действие
этого механизма было прервано, однако к середине 50-х годов после
устранения самых тяжелых последствий войны, наступил новый бум
рекламного плаката, продолжая убеждать людей, что они живут в достатке,
но контраст между реальным ассортиментом и изображаемым стал еще более
разительным, чем в 30-е. Но как уже говорилось выше, эта реклама была
нужна не для выполнения своих основных функций информирования
потребителя о наличии товара, а служила доказательством того, что
позднесталинская утопия государства, способного конкурировать с Западом,
находит свое отражение и в уровне жизни населения.
Понятно,
что
такое
вторичное
подтверждение
утопии,
не
ограничивалось только одним плакатом – кинематограф, литература, музыка.
«Слаженный хор средств массовой коммуникации в это время не оставлял ни
одной ниши, в которой не осуществлялась бы тотальная виртуализация
утопии»1. Интересны факты соединения усилий. Известен плакат Шубиной
Г. «Широка страна моя родная». Где давалось оптимистическая картинка с
вкраплением фрагмента текста песни.
Базовые
принципы
пропаганды,
осуществляемой
средствами
массовой коммуникации, были весьма просты и убедительны: необходимо
было изобразить цветущий край, образцовый завод, в которой живут и
действуют смеющиеся и радующиеся персонажи. Подчеркивать социальную
принадлежность
не
требовалось,
дабы
не
сужать
возможности
идентификации. Подобные показы обходились без конфликтов и конкретных
1
Вашик К., Бабурина Н., Указ. соч. С. 93
7
призывов. В них представлялось позитивное ощущение жизни, а не
трудности и задачи.
Если
говорить об эстетической составляющей плакатов этого
времени, то её можно представить как триумф виртуального - реализацию
принципов соцреализма и «большого стиля» в плакате.
До этого момента пути изобразительного искусства и плаката были
мало
похожи.
Изобразительное
искусство
в
первые
пятнадцать
послереволюционных лет имело относительную свободу и дистанцию по
отношению к партийному руководству. У плаката ситуация была совершенно
иной.
«То
обстоятельство,
что
важнейшие
составляющие
«социалистического реализма» - «партийность», «народность», «классовый
подход»,
присутствовали
в
плакате
задолго
до
повсеместного
и
общеобязательного введения этой доктрины, заставляет задаться вопросом в
чем ее специфика в области плакатного искусства и не был ли сам плакат
колыбелью этой государственной эстетики»1.
На фоне требуемой мобилизации экономических и социальных сил
для
«построения
социализма
в
одной
отдельно
взятой
стране
авангардистский или конструктивистский плакат противодействовал с точки
зрения государственных органов агитпропа созданию «единообразной,
идеальной
рекламы
социализма»,
потому
что
нескрываемая
конструктивность как у Клуциса и открытая демонстративность швов и
разломов в картине действительности» не могли служить подходящей
основой для такого стиля изображения на котором настаивала партия.
«Теперь, когда будущее так приблизилось к настоящему, став
практически его завтрашним днем, все это стало рассматриваться как
искажение правды жизни и даже как опасное бегство от реальности,
вызванное неудовлетворенностью самой жизнью»2.
1
2
Вашик К., Бабурина Н. Указ. соч. С. 96
Голомшток И. Тоталитарное искусство. М. 1994. С.156
8
Хотя фотомонтаж как художественный принцип отображения
реальности и объявлял своей целью изображение завтрашнего дня
заложенного в сегодняшнем (одно из требований соцреализма). Но, в силу
своей технологии (нарушение перспективы, сочетание документального фото
и цветного фото), он не мог создать иллюзию достоверного отражения
жизни, чего так хотели теоретики и идеологи соцреализма.
Намеренная виртуальность мира, изображаемого в плакате, требовала
совершенно однородно, совершенно стерильного рисованного изображения.
Это стало возможно с появлением новых художников свободных от амбиций
в области философии искусства предшествующих времен. (В. Корецкий, В.
Говорков).
В начале реализации этой тенденции не было преобладания одного
мотива:
под
влиянием
фотомонтажа
наблюдается
комбинирование
элементов, мотивов фигур, сцен, художники используют теплые тона и отказ
от резких цветовых контрастов. Использование приглушенных тонов
прекрасно согласуется с таким принципом соцреализма как передача
оптимизма и радостного ожидания светлого будущего, что лучше получается
при изображении лиц крупным планом.
Стилистическую специфику соцреализма в плакатном искусстве
точно определить практически невозможно. Плакат это фикция, мир-мечта.
Он пользовался скорее стилистическими средствами фантазии, нежели
реалистическими данными опыта. И этот мир-мечта был необходим, чтобы
генерировать миф об идеальном государстве. У которого была только одна
задача: «эта гигантская машина в то время не могла производить ничего
иного, кроме мифа о счастливой жизни народа, достигающего великих целей
под руководством великих вождей»1.
1
Голомшток И. Тоталитарное искусство. М. 1994.C. 177
9