Сравнительный анализ показателей Интернет

Сравнительный анализ показателей Интернет-рекламы
и других видов рекламы.
В данной работе сделана попытка провести сравнительный анализ
рекламы в Интернет по сравнению с другими видами рекламы при помощи
ряда показателей. Для решения поставленной задачи анализируются такие
показатели, как охват, стоимость рекламного контакта и качественные
показатели аудитории. Эти характеристики выбраны в силу того, что
информация по ним имеется практически для всех средств распространения
рекламной информации и, что немаловажно, они сопоставимы при
сравнении медианосителей между собой.
Первый показатель, по которому Интернет будет сравниваться с
другими медианосителями — охват (reach). Охват — число представителей
аудитории, контактировавших с медианосителем за определенный период.
На рисунке 1 представлена динамика аудитории Интернет. По состоянию на
лето 2005 года полугодовая аудитория составила примерно 21 млн. человек
или 19% населения России. Ежемесячная аудитория несколько меньше —
16,1 млн. человек (15% населения), а еженедельная — 11,2 млн. чел. (10%
населения).
Прогнозные значения до 2010 года, рассчитанные Мининформсвязи РФ
и методом продления наблюдаемого линейного тренда, существенно
расходятся (см. рис. 1). Если использовать для прогноза линейную модель,
то к 2010 году аудитория Интернета составит около 45 млн. чел (30%
населения РФ). В свою очередь Мининформсвязи РФ полагает, что по
достижении порогового значения в 10% от населения страны, которое
приходится на 2004 год, количество пользователей Интернета начнет расти
ускоренными темпами и достигнет к 2010 году 83 млн. чел. (57,5%
населения РФ). График дан на рис. 1.
90
80
70
млн. чел.
60
50
40
30
20
10
0
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Мининформсвязи РФ
Фонд «Общественное мнение». Осень 2005 и далее – прогноз автора, продолжающий линейный тренд 20022005 годов
Рис. 1. Прогноз динамики полугодовой аудитории
(т.е. количество человек, пользовавшихся Интернет хотя бы раз в полгода)
российского Интернета, млн. чел.
В качестве медианосителя для сравнения по этому показателю выберем
телевидение.
Согласно
опросу
«Телепросмотр:
периодичность
и
приоритеты», проведенному Фондом «Общественное мнение», 3% населения
России не имеют дома телевизор. Еще 2% опрошенных не смотрят телевизор
вообще. Таким образом, аудитория ТВ составляет 95% от населения России.
По данным этого же опроса основная масса (74%) смотрят телевизор
практически каждый день. Еще 19% смотрит телевизор не реже, чем раз в
неделю. В результате еженедельная аудитория ТВ составляет 92-93%, а
полугодовая — те же 95%. Что касается прогноза показателя телевизионного
охвата, то, по мнению большинства специалистов, в ближайшее время он
останется практически неизменным.
На основе представленных данных, а также другой информации,
можно сделать следующие промежуточные выводы:
 На сегодня по охвату Интернет все еще сильно отстает от
телевидения, несмотря на большие темпы роста, характерные для
конца 90-х — начала 2000-х годов;
 Если показателя охвата аудитории к 2010 году достигнет значений 4575 млн. чел., что соответствует прогнозу, представленному в работе,
Интернет
станет
сопоставимым
по
этому
показателю
медианосителем;
 По мнению подавляющего большинства экспертов, в ближайшие
годы темпы роста численности аудитории Интернета будут выше, чем
таких медианосителей, как телевидения, радио, прессы и наружной
рекламы, по многим из которых прогнозируется даже некоторый
спад.
Второй показатель, по которому Интернет будет сравниваться с
другими средствами распространения рекламы — стоимость рекламного
контакта. Наиболее распространенным видом этого показателя является
средняя CPT (cost per thousand) – стоимость тысячи контактов рекламы с
потребителем (см. табл. 1).
Таблица 1. Средняя величина CPT на основных средствах распространения
рекламной информации в 2005 году, долл.*
Медиа
Телевидение
CPT, долл.
1 - 1,5
Пресса
5-7
Интернет
1-2
*Источник: Данные по Прессе — «Аналитический Центр «Видео
Интернешнл», ТВ и Интернет — экспертная оценка автора.
В таблице 1 представлены усредненные значения. Показатель средней
CPT в Интернете варьируется в достаточно широком диапазоне в
зависимости от типа рекламы (статический баннер, анимация или reachmedia). Так, у компании Russian LinkExchange за стандартный баннер
формата 468×60 CPT составляет $0,9-$1,7 (имеется дополнительная скидка
30% рекламным агентствам и до 30% в случае более 20 млн. показов, в связи
с чем теоретически CPT может снизиться до $0,36). А, к примеру, агентство
«Медиаленд» предлагает Fly-media баннеры (всплывающие rich баннеры
формата 400×400) за $15 за тысячу показов. При этом суммарное количество
показов, производимых за определенный период времени сетью RLE
существенно больше, чем агентством «Медиаленд». Таким образом, средняя
CPT в Интернете сопоставима по цене с телевизионной и намного меньше
этого показателя в прессе, что повышает его конкурентоспособность на
рекламном рынке.
Третьим показателем для анализа является качество аудитории.
Здесь проявляется важное преимущество Интернет — ее уникальность.
Обобщая данные многочисленных исследований, профиль аудитории
Интернета можно охарактеризовать следующим образом:
 Социально и экономически активное население;
 Дневная «офисная» аудитория, состоящая из тех, кто работает на
компьютере и, как правило, имеет доступ в Интернет. Для этой
аудитории Интернет – фактически единственное медиа (согласно
данным
компании
Gallup
Media,
официального
измерителя
телеаудитории в России, телевизионные рейтинги в будние дни в
рабочее время резко снижаются);
 Так называемая «продвинутая» аудитория (люди молодого и среднего
возраста, увлекающиеся и хорошо разбирающиеся в компьютерных
технологиях), часто с низким или отсутствующим телевизионным
смотрением.
Данные исследования аудиторных предпочтений рекламодателей,
проведенные Аналитическим Центром «Видео Интернешнл», показывают,
что такой профиль аудитории в Интернете является привлекательной для
рекламодателей таких товарных категорий, как операторов сотовой связи,
производителей мобильных телефонов, автомобилей, компьютеров, аудиовидео техники, а также банков и FMCG-категорий.
В статье получены следующие результаты и сделаны выводы:
 В результате анализа данных об аудитории Интернета и построения
на их основе прогноза показано, что количество пользователей
Интернета из года в год будет расти. При этом темпы роста аудитории
Интернета будет выше, чем традиционных медианосителей;
 Проведенный анализ показателя CPT в Интернете, на телевидении и в
прессе показал, что средняя CPT в Интернете сопоставима по цене с
телевизионной и намного меньше этого показателя в прессе, что
повышает его конкурентоспособность на рекламном рынке;
 Показано,
что
привлекательным
категорий.
профиль
для
аудитории
рекламодателей
в
Интернете
является
определенных
товарных