Анализ аудитории СМИ - Высшая школа экономики

Министерство экономического развития и торговли
Российской Федерации
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ –
ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ
Факультет прикладной политологии
Отделение деловой и политической журналистики
Программа дисциплины
«Анализ аудитории СМИ»
для направления 030600.62 «Журналистика» подготовки бакалавра
Автор программы к.п.н., профессор А.В. Шариков
Рекомендовано секцией УМС
Одобрено на заседании кафедры
Секция ___________________
Медиа-менеджмента и медиа-бизнеса
Председатель
___________________________
Зав. кафедрой____________________
«____»______________200
А.Г.Быстрицкий
г.
«15» декабря 2008 г.
Утверждено УС факультета
прикладной политологии
___________________________
Ученый секретарь
___________________________
«____»______________200 г.
Москва, 2008
Пояснительная записка
Учебный курс «Анализ аудитории СМИ» - специальная дисциплина,
подготовленная автором для Отделения деловой и политической журналистики
Факультета прикладной политологии ГУ-ВШЭ. Данный курс является
оригинальной авторской разработкой на основе многолетней практики работы в
аналитических структурах телерадиокомпаний и рекламной сферы и опыта
преподавания элементов данной дисциплины в вузах. Идея курса зиждется на
понимании журналистики как сферы, направленной на аудиторию и
существующей для аудитории, откуда знание аудитории, умение анализировать
ее является одной из базовых компонент современного журналистского
образования.
Прохождение курса «Анализ аудитории СМИ» предполагает, что
студенты ознакомлены с курсом «Социология массовых коммуникаций», в
котором закладываются некоторые ключевые понятия, разрабатываемые в
аудиториологии - науки об аудитории средств массовой коммуникации.
Специальная дисциплина расширяет и углубляет социологическое знание,
рассматривая более подробно как теоретические аспекты науки об аудитории,
так и практические (методы измерения аудитории, использование
аудиториометрических данных и т.п.).
Основные цели курса:
 знакомство студентов с основами аудиториологии;
 формирование представлений об использовании приёмов анализа
аудитории СМИ, как в редакционной практике, так и для решения
задач рекламной и PR-деятельности.
Особенностями курса являются:
 предпринимаемое впервые в ГУ-ВШЭ систематическое и
максимально полное изложение знаний об аудитории современных
СМИ (ТВ, радио, печатной периодики, Интернета) с учетом как
отечественного, так и зарубежного опыта;
 формирование у студентов широкого круга представлений об
анализе аудитории для решения практических задач.
Курс учитывает специфику ГУ-ВШЭ, используя в качестве одного из
главных контекстов экономические ориентиры в журналистской деятельности.
2. Форма организации учебного процесса:
- проведение лекционных занятий;
2
- самостоятельная работа слушателей по освоению материала курса.
3. Тематический план учебной дисциплины
№
Наименование темы
1 Понятие аудитории СМИ. Развитие
взглядов на природу аудитории. Роль
и место аудитории в системе массовых
коммуникаций. Типология аудитории
СМИ. Структура аудитории в массовокоммуникационных процессах.
2 Общие закономерности поведения
аудитории в массовокоммуникационных процессах.
Микро- и макросоциальная динамика
аудитории СМИ. Индивидуальные
стили обращения к СМИ.
Цикличность аудитории СМИ.
3 Методы изучения аудитории. Краткая
история развития методов измерения
аудитории СМИ. Современные
методы измерения аудитории СМИ.
Контроль за измерениями аудитории
СМИ. Качественные методы
исследования аудитории СМИ.
4 Количественные параметры аудиторий
СМИ. Параметры общей аудитории,
Параметры аудитории конкретного
СМИ в целом. Параметры аудитории
составных элементов СМИ.
Темпоральная природа параметров
аудитории СМИ. Связи между
параметрами. Специфика параметров
аудитории различных типов СМИ.
5 Понятие личностной диспозиции.
Теория личностных диспозиций
В.А.Ядова. Диспозиционные
закономерности аудитории СМИ.
Зависимость жанрово-тематических
предпочтений от возраста, пола,
уровня образования, социального
статуса и уровня дохода.
6 Использование аудиториометрических
данных в редакционной практике,
рекламной и PR-деятельности.
Итого
Зачёт
Всего часов
Лекции
Самостоятельная
работа
6
2
4
8
2
6
10
4
6
10
4
6
10
4
6
10
4
6
54
20
34
3
4. Базовый учебник
Поскольку данная дисциплина носит инновационный характер, учебника
как такового ещё нет. В настоящий момент (февраль 2009 г.) идёт работа над
созданием учебного пособия «Анализ аудитории СМИ», который планируется
выпустить в 2009 году. Пока учебное пособие готовится, студентам
предлагается для изучения рабочая электронная версия данного пособия:
«Шариков А.В. Лекции по курсу «Анализ аудитории СМИ». ОДПЖ, 2008»,
созданного на основе лекций, прочитанных автором в 2007-2008 учебном году
на Отделении деловой и политической журналистики.
5. Формы рубежного и итогового контроля
Учебный план данной дисциплины не предусматривает форм рубежного
контроля. Итоговый контроль осуществляется в форме устного зачёта. Итоговая
оценка выставляется по результатам зачёта с учётом посещаемости студентов и
их активности на занятиях.
6. Содержание программы
Тема 1.
Тезисы.
Понятие аудитории. Аудитория СМИ. Развитие взглядов на природу
аудитории. Статический и динамический подходы к определению аудитории.
Роль и место аудитории в системе массовых коммуникаций.
Типология аудитории СМИ. Структура аудитории в массовокоммуникационных процессах.
Базовый материал:
1. Шариков А.В. Лекции по курсу «Анализ аудитории СМИ». ОДПЖ, 2008
(электронная версия)
Основная литература
2. Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию
исследования. – М.: УРСС, 2004.
Дополнительная литература
3. Бернет
Дж.,
Мориарти
С.
Маркетинговые
коммуникации:
интегрированный подход. – СПб, 2001
4. Голядкин Н.А.Анализ аудиторий: Учебное пособие для менеджеров
телевидения и радио. – М., 2000.
4
Тема 2
Тезисы.
Общие
закономерности
поведения
аудитории
в
массовокоммуникационных
процессах.
Внешние
и
внутренние
факторы,
детерминирующие поведение аудитории СМИ. Консумпционные и
диспозиционные закономерности в поведении аудитории. Микро- и
макродинамика в поведении аудитории. Индивидуальные стили обращения к
СМИ.
Цикличность
как
основная
темпоральная
консумпционная
макрозакономерность в поведении аудитории МИ. Уровни цикличности
аудитории СМИ.
Базовый материал:
1. Шариков А.В. Лекции по курсу «Анализ аудитории СМИ». ОДПЖ, 2008
(электронная версия)
Основная литература
2. Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию
исследования. – М.: УРСС, 2004.
3. Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение). /
Сост. и общ.ред. В.П.Коломиец. – М., 2001.
4. Шариков А.В. Ритмы городской телеаудитории России. – М., 1997.
Дополнительная литература
5. Голядкин Н.А.Анализ аудиторий: Учебное пособие для менеджеров
телевидения и радио. – М., 2000.
6. Ковалёв П.А. Российская телевизионная аудитория. – М.: Изд-во
Национального института бизнеса, 2007.
7. Мельник Г.С. Mass Media: психологические процессы и эффекты. – СПб,
1996.
8. Полуэхтова И.А. Аудитория телевидения: опыт социологического
исследования. М.: Изд-во Моск. гуманит. ун-та. 2008.
Тема 3
Тезисы.
Методы изучения аудитории СМИ. Краткая история развития методов
измерения аудитории СМИ.
Современные методы измерения аудитории СМИ. Количественные и качественные методы, их особенности и границы применимости.
5
Проблема контроля за качеством измерений аудитории СМИ. Международные документы, формулирующие требования к системам измерения аудитории телевидения и радиовещания.
Базовый материал:
1. Шариков А.В. Лекции по курсу «Анализ аудитории СМИ». ОДПЖ, 2008
(электронная версия)
Основная литература
2. Исследования телевизионной аудитории: теория и практика. - М., 1997.
3. Методологические проблемы и практика изучения Интернета:
сб.научн.статей. – М., 1999.
4. На пути к общемировому стандарту измерения телевизионной
аудитории. – М.: Медиа Комитет, 2005.
5. Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию
исследования. – М.: УРСС, 2004.
6. Рекомендации по единым требованиям и стандартам на системы
измерения радиоаудитории. – М.: Медиа Комитет, 2006.
Дополнительная литература
7. Васильева О., Гришунина Е., Милёхин А., Назарова О. Измерение и анализ
телерейтингов. – М.: НИСПИ, 1997.
8. Голядкин Н.А.Анализ аудиторий: Учебное пособие для менеджеров
телевидения и радио. – М., 2000.
9. Докторов Б.З. Первопроходцы мира мнений: от Гэллапа до Грушина. –
М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2005.
10.Егоров В.В.Телевидение и зритель. – М.: Мысль, 1977.
11.Измерение аудиторий: ТВ, радио, Интернет. – М.: Медиа комитет,
2001.
12.Измерение аудиторий: ТВ, радио, Интернет. – М.: Медиа комитет,
2003.
13.Коробейников В.С. Редакция и аудитория: социологический анализ. - М.:
Мысль, 1983.
Тема 4
Тезисы.
Количественные параметры, описывающие аудитории СМИ. Классификация параметров. Параметры общей аудитории данного вида СМИ. Объемы и
охваты общей аудитории телевидения и радио. Охват общей аудитории газет,
журналов, Интернета.
Параметры аудитории конкретного СМИ в целом. Объёмы и охваты телеканалов и радиостанций (суточный, недельный, месячный и др.). Рейтинг и
доля аудитории телеканала. AQH радиостанции. Доля аудитории радиостанции. Ядро аудитории радиостанции. Целевой индекс телеканала, радиостанции.
6
Средняя аудитория одного номера газеты, журнала. Охваты газет и журналов
(месячный, квартальный, полугодовой и др.). Целевой индекс газеты, журнала.
Средняя аудитория и охваты сайтов Интернета (суточный, недельный, месячный и др.). Хит и хост, количество неповторяющихся заходов на сайт Интернета.
Параметры аудитории структурных компонентов СМИ. Параметры аудитории эфирных событий на телеканалах: рейтинг, охват, доля аудитории, ядро,
периферия, целевой индекс. Параметры аудитории эфирных событий на радиостанциях: AQH, охват, доля аудитории, ядро, целевой индекс. Параметры аудитории отдельных материалов или рубрик газет и журналов: объем и охват
аудитории целевой индекс. Параметры аудитории элементов сайта Интернета:
хиты, хосты, количество неповторяющихся заходов на страницу сайта Интернета, объём и охват аудитории, целевой индекс.
Темпоральная природа параметров аудитории СМИ. Связи между
параметрами.
Базовый материал:
1. Шариков А.В. Лекции по курсу «Анализ аудитории СМИ». ОДПЖ, 2008
(электронная версия)
2. Основная литература
3. Исследования телевизионной аудитории: теория и практика. - М., 1997.
4. Методологические проблемы и практика изучения Интернета:
сб.научн.статей. – М., 1999.
5. Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию
исследования. – М.: УРСС, 2004.
6. Телевизионная аудитория России: TV Index. Еженедельный журнал TNS
Gallup Media – сводка данных о телеаудитории. (выходит с 1999 года)
7. Читательская аудитория России: NRS. Ежеквартальный журнал TNS
Gallup Media – сводка данных об аудитории периодической печати.
(выходит с 2001 года)
8. Radio Index. Ежеквартальный журнал TNS Gallup Media - сводка данных
о радиоаудитории Москвы и Санкт-Петербурга. (выходит с 2000 года)
Дополнительная литература
9. Измерение аудиторий: ТВ, радио, Интернет. – М.: Медиа комитет,
2001.
10.Измерение аудиторий: ТВ, радио, Интернет. – М.: Медиа комитет,
2003.
11.Ковалёв П.А. Российская телевизионная аудитория. – М.: Изд-во
Национального института бизнеса, 2007.
12.Полуэхтова И.А. Аудитория телевидения: опыт социологического
исследования. М.: Изд-во Моск. гуманит. ун-та. 2008.
7
13.Фомичёва И.А. Индустрия рейтингов: введение в медиаметрию. – М.:
Аспект Пресс, 2004.
Тема 5
Тезисы.
Понятие личностной диспозиции. Теория личностных диспозиций
В.А.Ядова. Диспозиционные закономерности аудитории СМИ. Зависимость
жанрово-тематических предпочтений от возраста, пола, уровня образования,
социального статуса и уровня дохода.
Медиапредпочтения аудитории как диспозиционный параметр. Связь
медиапредпочтений аудитории СМИ с ценностными ориентациями.
Особенности медиапредпочтений лидеров мнений.
Базовый материал:
1. Шариков А.В. Лекции по курсу «Анализ аудитории СМИ». ОДПЖ, 2008
(электронная версия)
Основная литература
2. Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию
исследования. – М.: УРСС, 2004.
Дополнительная литература
3. Голядкин Н.А.Анализ аудиторий: Учебное пособие для менеджеров
телевидения и радио. – М., 2000.
4. Егоров В.В.Телевидение и зритель. – М.: Мысль, 1977.
5. Ковалёв П.А. Российская телевизионная аудитория. – М.: Изд-во
Национального института бизнеса, 2007.
6. Коробейников В.С. Редакция и аудитория: социологический анализ. - М.:
Мысль, 1983.
7. Мельник Г.С. Mass Media: психологические процессы и эффекты. – СПб,
1996.
8. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология
анализа и практика исследований. - М.: УРСС, 2003. – 240 с.
9. Полуэхтова И.А. Аудитория телевидения: опыт социологического
исследования. М.: Изд-во Моск. гуманит. ун-та. 2008.
10.Полуэхтова И.А. Российская аудитория телевидения: социологический
дискурс. М.: Наука: Флинта. 2008.
Тема 6
Тезисы.
Использование аудиториометрических данных в редакционной практике.
Аудиториметрические показатели как форма обратной связи редакции с
аудиторией. Использование информации об аудитории для корректировки
8
контента СМИ. Использование информации об аудитории телевидения и радио
для эфирного программирования.
Использование аудиториометрических данных в рекламной и PRдеятельности. Использование информации об аудитории СМИ как способ
оптимизации размещения рекламы и PR-материалов.
Использование аудиториометрических параметров в медиапланировании
и посткампейн-анализе. Специальные параметры аудитории СМИ,
используемые при размещении рекламы в течение рекламной кампании:
суммарный рейтинг (GRP), частота (frequency), число контактов (OTS), охват
аудитории (Reach). Связь между аудиторными параметрами, используемыми в
рекламной деятельности. Данные об аудитории телеканала как основа
ценообразования при размещении телевизионной рекламы. Параметры CPT
(цена за тысячу контактов) и CPP (цена за пункт рейтинга).
Базовый материал:
1. Шариков А.В. Лекции по курсу «Анализ аудитории СМИ». ОДПЖ, 2008
(электронная версия)
Основная литература
2. Телевизионная аудитория России: TV Index. Еженедельный журнал
TNS Gallup Media – сводка данных о телеаудитории. (выходит с 1999
года)
3. Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение). /
Сост. и общ.ред. В.П.Коломиец. – М., 2001.
4. Читательская аудитория России: NRS. Ежеквартальный журнал
TNS Gallup Media – сводка данных об аудитории периодической
печати. (выходит с 2001 года)
5. Radio Index. Ежеквартальный журнал TNS Gallup Media - сводка
данных о радиоаудитории Москвы и Санкт-Петербурга. (выходит с
2000 года)
Дополнительная литература
6. Балабанов А.В.
Занимательное медиапланирование.- М, 1999.
7. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации:
интегрированный подход. – СПб, 2001
8. Бузин В.Н. Основы медиапланирования: курс лекций. – М.: Изд-во
Международного института рекламы, 2002.
9. Дёмина И. Маркетинг в деятельности средств массовой информации.
– Иркутск: ИГЭА, 1999.
10.Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование. Учебное
пособие для начинающих медиапланеров .- М, 1997.
11.Кочеткова
А.
В.
Медиапланирование:
социологические
и
экономические аспекты. – М.: РИП-холдинг, 2005.
9
7. Список рекомендуемой литературы
Базовый учебник:
1. Шариков А.В. Лекции по курсу «Анализ аудитории СМИ». ОДПЖ, 2008
(электронная версия)
Основная литература
2. Исследования телевизионной аудитории: теория и практика. - М.,
1997.
3. Методологические проблемы и практика изучения Интернета:
сб.научн.статей. – М., 1999.
4. На пути к общемировому стандарту измерения телевизионной
аудитории. – М.: Медиа Комитет, 2005.
5. Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. Введение в
теорию исследования. – М.: УРСС, 2004.
6. Рекомендации по единым требованиям и стандартам на системы
измерения радиоаудитории. – М.: Медиа Комитет, 2006.
7. Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение). /
Сост. и общ.ред. В.П.Коломиец. – М., 2001.
8. Шариков А.В. Ритмы городской телеаудитории России. – М., 1997.
9. Телевизионная аудитория России: TV Index. Еженедельный журнал
TNS Gallup Media – сводка данных о телеаудитории. (выходит с 1999
года)
10. Читательская аудитория России: NRS. Ежеквартальный журнал
TNS Gallup Media – сводка данных об аудитории периодической
печати. (выходит с 2001 года)
11.Radio Index. Ежеквартальный журнал TNS Gallup Media - сводка
данных о радиоаудитории Москвы и Санкт-Петербурга. (выходит с
2000 года)
Дополнительная литература
12.Балабанов А.В.
Занимательное медиапланирование.- М, 1999.
13.Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации:
интегрированный подход. – СПб, 2001
14.Бузин В.Н. Основы медиапланирования: курс лекций. – М.: Изд-во
Международного института рекламы, 2002.
15.Васильева О., Гришунина Е., Милёхин А., Назарова О. Измерение и
анализ телерейтингов. – М.: НИСПИ, 1997.
16.Голядкин Н.А.Анализ аудиторий: Учебное пособие для менеджеров
телевидения и радио. – М., 2000.
17.Дёмина И. Маркетинг в деятельности средств массовой информации.
– Иркутск: ИГЭА, 1999.
10
18.Докторов Б.З. Первопроходцы мира мнений: от Гэллапа до Грушина. –
М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2005.
19.Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование. Учебное
пособие для начинающих медиапланеров .- М, 1997.
20.Егоров В.В.Телевидение и зритель. – М.: Мысль, 1977.
21.Измерение аудиторий: ТВ, радио, Интернет. – М.: Медиа комитет,
2001.
22.Измерение аудиторий: ТВ, радио, Интернет. – М.: Медиа комитет,
2003.
23.Ковалёв П.А. Российская телевизионная аудитория. – М.: Изд-во
Национального института бизнеса, 2007.
24.Коробейников В.С. Редакция и аудитория: социологический анализ. М.: Мысль, 1983.
25. Кочеткова
А. В. Медиапланирование: социологические и
экономические аспекты. – М.: РИП-холдинг, 2005.
26.Мельник Г.С. Mass Media: психологические процессы и эффекты. –
СПб, 1996.
27.Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире:
методология анализа и практика исследований. - М.: УРСС, 2003. –
240 с.
28.Полуэхтова И.А. Аудитория телевидения: опыт социологического
исследования. М.: Изд-во Моск. гуманит. ун-та. 2008.
29.Полуэхтова И.А. Российская аудитория телевидения: социологический
дискурс. М.: Наука: Флинта. 2008.
30. Прогресс
технологии
телерадиовещания:
материалы
Международного конгресса НАТ. – М., 2000.
31.Прогресс
технологии
телерадиовещания:
материалы
Международного конгресса НАТ. – М., 2001.
32.Российское телевидение между спросом и предложением. В 2-х
томах. – М.: Элиткомстар, 2007.
33.Фомичёва И.А. Индустрия рейтингов: введение в медиаметрию. – М.:
Аспект Пресс, 2004.
34.Ядов В.А. Социологическое исследование: методология, программа,
методы. – Самара., 1995.
8. Вопросы для оценки качества усвоения курса
1. Понятие аудитории. Аудитория СМИ. Развитие взглядов на природу
аудитории. Интегрально-статический и динамический подходы к
определению аудитории.
2. Типология закономерностей, описывающих поведение аудитории в
массово-коммуникационных процессах. Факторы, детерминирующие
поведение аудитории СМИ.
11
3. Консумпционные закономерности в поведении аудитории СМИ.
Цикличность как основная макротемпоральная консумпционная
закономерность в поведении аудитории. Уровни цикличности
аудитории.
4. Консумпционные закономерности в поведении телевизионной
аудитории. Цикличность телевизионной аудитории.
5. Консумпционные закономерности в поведении радиоаудитории.
Цикличность радиоаудитории.
6. Консумпционные закономерности в поведении аудитории Интернета.
Цикличность аудитории Интернета.
7. Консумпционные закономерности в поведении аудитории прессы.
8. Индивидуальные стили телезрительского поведения.
9. Индивидуальные стили поведения радиослушателей.
10.Индивидуальные стили поведения аудитории газет и журналов.
11.Индивидуальные стили поведения аудитории Интернета
12.Основные консумпционные параметры телевизионной аудитории и их
смысл.
13.Основные консумпционные параметры радиоаудитории и их смысл.
14.Основные консумпционные параметры аудитории прессы и Интернета
и их смысл.
15.Теория личностных диспозиций В.А.Ядова.
16.Диспозиционные параметры аудитории СМИ.
17.Жанрово-тематические ориентации телевизионной аудитории. Их
связь с социально-демографическими характеристиками.
18.Жанрово-тематические ориентации радиоаудитории. Их связь с
социально-демографическими характеристиками.
19.Жанрово-тематические ориентации аудитории прессы. Их связь с
социально-демографическими характеристиками.
20.Методы изучения аудитории СМИ. Типология методов изучения
аудитории.
21.История развития методов исследования аудитории газет и журналов
22.История развития методов исследования радиоаудитории.
23.История развития методов исследования телеаудитории.
24.История развития методов исследования аудитории Интернета.
25.Метод личного интервью в исследованиях телевизионной аудитории.
Его преимущества и недостатки.
26.Метод личного интервью в исследованиях радиоаудитории. Его
преимущества и недостатки.
27.Метод личного интервью в исследованиях аудитории газет и
журналов. Его преимущества и недостатки.
28.Метод личного интервью в исследованиях аудитории Интернета. Его
преимущества и недостатки.
29.Метод телефонного интервью в исследованиях телеаудитории. Его
преимущества и недостатки.
12
30.Метод телефонного интервью в исследованиях радиоаудитории. Его
преимущества и недостатки.
31.Метод телефонного интервью в исследованиях аудитории газет и
журналов. Его преимущества и недостатки.
32.Метод дневниковой панели в исследованиях телеаудитории. Его
преимущества и недостатки.
33.Метод дневниковой панели в исследованиях радиоаудитории. Его
преимущества и недостатки.
34.Метод пиплметрической панели в исследованиях телеаудитории. Его
преимущества и недостатки.
35.Метод пиплметрической панели в исследованиях радиоаудитории. Его
преимущества и недостатки.
36.Проблема контроля качества систем измерения аудитории.
Автор программы
профессор А.В.Шариков
13