Программа 2 - Высшая школа журналистики и массовых

Социологические
1
методики анализа аудиторий СМИ для эмпирической верификации их аудиторных типологических характеристик
Социологические
методики анализа аудиторий СМИ для эмпирической верификации их аудиторных типологических
характеристик
Понятие аудитория в журналистике используется в различных значениях. При проведении конкретных
исследований, учитывая данный фактор, можно говорить о совокупной аудитории, об аудитории каналов
информации, об аудитории различных типов изданий, об аудитории конкретных СМИ, о потенциальной и
реальной аудитории, о сельской и городской аудитории и т.д. Разнообразие типов аудиторий,
информационных потребностей и интересов людей, появление и развитие новых средств массовой
информации вызывает необходимость изучения роли и места этого специфического социального образования в системе общественной коммуникации. Подобного рода исследования нужны работникам CMИ,
сотрудникам информационных и рекламных агентств, рекламодателям, маркетологам, специалистам в
области паблик рилейшнз, политикам, то есть всем тем, кто является участником информационных
процессов. Знание аудитории позволяет успешно выработать стратегию и тактику деятельности СМИ,
удовлетворить информационные потребности людей с учетом их ожиданий и интересов, обеспечить спрос
на информационную продукцию, понять особенности социокультурных процессов в обществе.
В рамках проводимого исследования «Массмедиа российского мегаполиса» перед исследователями стоит
задача сбора комплексной информации о количественных и качественных характеристиках аудитории СМИ.
К первым относятся: объем аудитории; место конкретного издания в бюджете времени; социодемографическая, профессиональная, этническая и т.п. структуры. К качественным характеристикам
относятся: психологические признаки аудитории, мировоззрение, социокультурные особенности. Проблемы
состоят в том, чтобы выявить влияние различных факторов на типологические характеристики аудитории,
ее специализацию и дифференциацию.
Информация об аудиториях представляет интерес для редакций газет и журналов, для определения того, кто
является их читателями, и достигают ли они желаемой целевой аудитории. Информация о размере,
социально-демографической и потребительской структурах читательской аудитории необходима для
издателей для формирования информационной и идейно-творческой политики издания; рекламодателям,
которым необходимо узнать информационные предпочтения их потребителей и оценить рекламные
возможности печатных изданий и радиостанций.
Получаемые в результате проводимых исследований данные являются базовыми для расчёта основных
показателей медиапланирования.
Большинство исследований аудитории предполагает прямое обращение к ней с целью установить, какие и
как часто источники массовой информации она использует, как их оценивает, каковы ее удовлетворенные и
неудовлетворенные этими источниками интересы, как люди используют полученную информацию,
обмениваются ею и т.д.
Целями исследования являются изучение социальных характеристик и построение типологической модели
аудитории, выработка рекомендаций для средств массовой информации по совершенствованию своей
деятельности с учетом специфики потребителя информации.
Объект исследования — аудитория печатных и электронных изданий Санкт-Петербурга.
Предмет исследований —объективные и субъективные признаки аудитории печатных и электронных
изданий Санкт-Петербурга.
Логическому анализу, в данном случае, подлежит понятие «аудитория».
Понятие аудитория происходит от латинского слова auditorium, которое в прямом переводе означает «место
для слушания». В теории журналистики аудитория определяется как совокупность людей – адресатов
произведений СМИ, возникающая на основе общности их информационных интересов и потребностей, а
также форм, способов и каналов их удовлетворения.
Аудитория — социальная группа, находящаяся в контакте или собирающаяся вступить в контакт с тем или
иным изданием (или их совокупностью). В зависимости от целей и задач исследования возможно выделение
в составе аудитории различных элементов, отражающих те или иные объективные и субъективные свойства
данной социальной группы; определение их функций, выявление структурных взаимосвязей внутри данного
социального образования. Аудиторию можно ограничить в пространстве: Москва, Санкт-Петербург, СевероЗападный регион, Российская Федерация и т.д. – и во времени: постоянный потребитель или читатель
каждого номера газеты; регулярный потребитель, читающий газету не реже, например, одного раза в месяц;
случайный потребитель; потенциальный читатель, обладающий сходными характеристиками (прежде всего
интересами) с целевой аудиторией, имеющий опыт общения с изданием, но потребитель продукции
Социологические
2
методики анализа аудиторий СМИ для эмпирической верификации их аудиторных типологических характеристик
конкурентов. Наконец, основное ограничение по каналу массовой информации – обращение к конкретному
СМИ или их типу.
Э. Галумов. Основы ПР.
Массовую аудиторию, так же как и целевую, необходимо рассматривать через призму социальных
характеристик, но в отличие от нее, масса описывается средними значениями показателей, как правило,
демографических (пол, возраст, место жительства и т. п.). Природа массовой аудитории заключается в
случайном поводе ее возникновения, ситуативном характере отношений внутри публики, пассивности в
восприятии информации. Основное отличие массовой аудитории от целевой – пассивность в поиске и
восприятии информации.
Совокупная аудитория. Данное понятие следует употреблять как в значении аудитории всех СМИ, так и
отдельных каналов массовой информации: например, совокупная аудитория прессы или совокупная
аудитория телевидения. Содержащие данные о рейтингах СМИ и характеристиках аудиторий, как правило,
составляются на основе исследований совокупной аудитории.
Потенциальная аудитория. Ее отличительным признаком является совпадение характеристик с целевой
аудиторией – общий «социальный портрет». Кроме того, в качестве потенциальной следует рассматривать
аудиторию типологически сходных СМИ. Типологически сходными изданиями являются прежде всего те из
них, которые обращаются к одинаковой тематике, имеют одинаковую периодичность и распространяются на
одной территории. В условиях рыночных отношений между типологически сходными СМИ развивается
конкуренция за аудиторию и рекламодателя.
Реальная аудитория. «Реальная аудитория» – аудитория одного номера газеты или журнала; это та
аудитория, которая действительно взаимодействует с конкретным изданием.
Расчетная аудитория – та, на которую направлено, рассчитано действие СМИ.
Постоянная аудитория - лица, читающие издание регулярно, то есть практически каждый номер.
Целевая аудитория обладает набором общих социальных характеристик, состоит из людей с едиными
информационными интересами, которые, в свою очередь, обусловлены единством социальных статусов.
Характеристики аудитории как основание типологии СМИ.
Одно из оснований для типологии СМИ представляют характеристики аудитории. Ориентация на
целевые группы в составе аудитории предполагает выделение отдельной базовой характеристики,
определяющей тип издания, например: женская, молодежная, деловая, оппозиционная, либеральная
пресса и т. д. Но для описания аудитории СМИ одной базовой характеристики недостаточно, в любом
случае произведения журналистики адресуются читателю, слушателю, зрителю, обладающему набором
характеристик – социальных статусов. Социальные характеристики аудитории условно можно разделить
на несколько групп.
Первая группа характеристик – социально-демографические: пол, возраст, место жительства,
национальность, язык. Демографические характеристики служат основанием для выделения в системе
массовой информации таких типов как женские, детские, молодежные, местные, региональные,
национальные и др. СМИ.
Социально-демографические:
 пол,
 возраст,
 место жительства,
 национальность,
 язык.
Вторая группа представлена социально-профессиональными характеристиками. К ним относятся:
профессия, род занятий, профессиональный статус, тип предприятия (компании, учреждения,
организации). Ориентация на подобные характеристики формирует профессиональные, корпоративные,
деловые СМИ.
Социально-профессиональные характеристики:
Социально-профессиональный статус.
Профессия, род занятий.
Тип предприятия (компании, учреждения, организации).
Участие в принятии управленческих решений.
Профессиональная и корпоративная миссии.
Третья группа – социокультурные характеристики: образование, вероисповедание,
субкультурные и контркультурные особенности, формы проведения досуга. Данный тип нередко
ориентируется как на социокультурные (занятие как досуг), так и на профессиональные (занятие как
Социологические
3
методики анализа аудиторий СМИ для эмпирической верификации их аудиторных типологических характеристик
профессия) характеристики. К подобным СМИ можно отнести многие специализированные издания.
Методически характеристика выявляется путем исследования бюджета свободного времени.
Социокультурные характеристики служат основой для формирования целевых аудиторий религиозных
СМИ, изданий неформальных объединений, СМИ о сфере проведения досуга. Последний тип нередко
ориентируется как на социокультурные (занятие как досуг), так и на профессиональные (занятие как
профессия) характеристики. К подобным СМИ можно отнести многие специализированные издания.
Социокультурные:
 образование,
 вероисповедание,
 субкультурные и контркультурные особенности,
 формы проведения досуга.
К четвертой, политико-идеологической группе относятся основные характеристики аудитории
общественно-политических СМИ. К ним относятся, во-первых, характеристики целевой аудитории
политической журналистики.
Идеология лежит в основе выделения таких типов как оппозиционные, либеральные,
националистические и т. д. СМИ.
В современных исследованиях аудитории СМИ в качестве отдельной группы нередко выделяются
потребительские характеристики: уровень дохода, потребления отдельных товаров и услуг. Знание
подобных характеристик важно для успешной деятельности рекламодателя и повышения рекламноинформационной эффективности СМИ.
Политико-идеологические:
 партийность,
 политическая активность,
 идеология.
Потребительские характеристики:
 уровень дохода,
 степень потребления отдельных товаров и услуг.
К особой группе характеристик аудитории относят психологические. К ним относятся: мотивы выбора
СМИ и отдельных материалов, особенности восприятия, понимания и использования информации.
Психологические характеристики:
 мотивы обращения к информации,
 интересы (в данном случае не имеющие социальной детерминации).
Э. Галумов. Основы ПР.
Четыре основных типа аудитории
1. Универсальная аудитория. Одинаково активно реагирюущая на все проблемы.
2. Апатичная аудитория. В равной степени пассивная к любым вопросам.
3. Узконаправленная аудитория. Активно реагирующая на какую-то одну проблему (или их ограниченный
круг), затрагивающая интересы незначительного меньшинства населения.
Аудитория «горячих проблем». Проявляющая активность при решении проблем, затрагивающих
интересы всего населения и каждого человека в отдельности.
5 типов целевой аудитории Э. Роджерса
Инноваторы
- может составлять до 2, 5 % аудитории. Для них характерны мобильность,
наличие широких связей за пределами своей организации или
традиционного круга общения, новаторы с готовностью воспринимают
новые идеи
Ранние принимающие
Респектабельная часть (14015 % локальной группы, включающая лидеров
(ранние адапторы)
мнения
Раннее меньшинство
Колеблющиеся представители общества (около 35 %), принимающие новые
идеи как перед тем, как это сделает статистический житель
Позднее меньшинство
Скептики, принимающие решение после того, как это сделает
(около 34 %)
среднестастический гражданин
Поздние понимающие
Составляют около 15 %. Подозрительны ко всему новому,
(поздние адапторы)
традиционалисты, как правило, последними принимающие решения.
Характеристики периодической печати, которые используются для привлечения аудитории:
Социологические
4
методики анализа аудиторий СМИ для эмпирической верификации их аудиторных типологических характеристик










Тираж.
Объемы аудитории (по данным социологических исследований).
Индекс чтения (сколько человек читают один номер).
Тематика.
Содержательные компоненты,
Авторский состав и специализация журналистов.
Оформление.
Цена номера.
Ареал распространения.
Рекламные и ПР акции издания.
Основные измеряемые характеристики аудитории
Предоставление информации по объемам и характеристикам аудитории российского мегаполиса.
В рамках проекта «Массмедиа российского мегаполиса» измеряются все характеристики аудитории
печатных изданий, необходимые при выработке информационной политики издания, медиапланировании в
рекламном агентстве, а также для анализа структуры аудитории в издательских домах. Ниже приведены
основные характеристики, по которым проводится измерение прессы:
объем аудитории изданий:
- аудитория изданий за полгода;
- аудитория одного номера (Average Issue Readership) (См.: Исследование аудитории СМИ: http://www.eduzone.net/show/49718.html); WEB INDEX – МОСКВА /http://www.tns-global.ru/rus/projects/asmi/inet/descrip/;
TV INDEX /http://www.tns-global.ru/rus/projects/asmi/tv/new_section/tvdescrip/; National Readership Survey
(NRS) /http://www.tns-global.ru/rus/projects/asmi/press/description/).
Примерная таблица объема аудитории СМИ
Общий объем аудитории
(количество читателей)
1. Санкт-Петербургские
ведомости
2. Невское время
3. Деловой Петербург
4. Вечерний Петербург
Процент горожан, читающих
данное СМИ хотя бы раз в месяц
Процент горожан, читающих
данное СМИ хотя бы раз в неделю
структура аудитории изданий (profile);
частота чтения изданий;
рейтинги изданий (для определения рейтинга, или средней аудитории одного номера печатного
издания в рамках настоящего проекта может быть выбрана методика, основанная на частотности
прочтения. Данная методика оценивает характерное поведение читателей. Полученная информация
будет более устойчива по сравнению с данными, полученными на основе методики «недавность
прочтения», при использовании которой рейтинг ежемесячных изданий - это рейтинг одного
конкретного номера).
рейтинги рекламных рубрик
источник получения изданий (подписка / покупка).
выборка в рамках исследования репрезентирует население России в возрасте 16 лет и старше,
проживающее в городах с населением более 100 тысяч человек;
Основные измеряемые показатели по одному изданию
 наиболее читаемые тематические страницы
 наиболее читаемые тематические рубрики
 наиболее читаемые авторы журналистских публикаций
 время чтения одного номера
 периодичность чтения
информационные предпочтения читателей (См.: Исследование аудитории СМИ: http://www.eduzone.net/show/49718.html); WEB INDEX – МОСКВА /http://www.tns-global.ru/rus/projects/asmi/inet/descrip/;
TV INDEX /http://www.tns-global.ru/rus/projects/asmi/tv/new_section/tvdescrip/; National Readership Survey
(NRS) /http://www.tns-global.ru/rus/projects/asmi/press/description/).

Задачи исследования.
Социологические
5
методики анализа аудиторий СМИ для эмпирической верификации их аудиторных типологических характеристик
I. Выяснить объективные и субъективные характеристики аудитории:
1) социально-демографические: пол, возраст; место жительства, национальность, язык и т. д.;
2) профессиональные: сфера деятельности, специальность, должность и т. д.;
3) вероисповедание, уровень образования, уровень дохода, жилищные условия и т. д.;
4) психологические характеристики: потребности, интересы, мотивы, установки, убеждения,
ориентации, особенности восприятия и т. д.
II. Выявить роль и место печатного или электронного издания в жизни и деятельности обследуемой
совокупности:
1) определить, объектами каких печатных или электронных изданий является аудитория;
2) измерить объем аудитории;
3) выяснить место и значение печатного или электронного издания в бюджете времени аудитории.
III. Выявить закономерности динамики изменения в социокультурной среде под воздействием
деятельности печатных и электронных изданий:
1) выяснить особенности функционирования изучаемой социальной структуры;
2) определить место печатных и электронных изданий в процессе дифференциации общества;
3) рассмотреть степень специализации аудитории в зависимости от каналов распространения
информации, различных типов изданий;
4) определить перспективы взаимодействия печатных и электронных изданий с аудиторией.
IV. Выявить психологические закономерности деятельности аудитории.
1) Выявить ценностные ориентации молодежной адутиории;
2) Определить степень соответствия того или иного издания познавательным и духовным запросам
адуитории;
3) Выяснить мотивы обращения аудитории к тем или иным изданиям.
4) Выявить мотивы обращения к тем или иным изданиям;
5) Определить особенности восприятия и реакции на те или иные темтаические страницы;
6) Выявить особенности восприятия и чтения.
ОПИСАНИЕ ВЫБОРКИ, МЕТОД И ГЕОГРАФИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ
 Генеральная совокупность — население Санкт-Петербурга «16 лет и старше» (без пригородных
районов).
 Выборка - случайная бесповторная с дополнительным квотированием и районированием. В
выборочной совокупности должны быть представлены жители всех районов города
пропорционально их доле в городском населении.
 Репрезентативность выборки обеспечивается соблюдением процедуры случайного отбора
респондентов, а также дополнительным квотированием некоторых половозрастных групп. Для
определения числовых квот используются данные о половозрастной структуре населения города.
 Объем выборки — не менее 1500 респондентов.
Выборочная совокупность репрезентирует взрослое население Санкт-Петербурга (от 15 лет и старше) по
основным социально-демографическим параметрам - пол, возраст и образование. В выборке представлены
все районы города пропорционально их доли в общей численности города.
Основным преимуществом исследования по репрезентативной выборке является масштабность и большой
охват печатных изданий. Это позволяет не только получить обширную и структурированную информацию
об изучаемом предмете, но и оценить относительную долю аудиторий различных СМИ в общей структуре
читателей и радиослушателей, сопоставить их рейтинги.
Основное требования к процессу (алгоритму) формирования репрезентативной выборки гласит: «все
единицы (субъекты) генеральной совокупности должны иметь равные шансы быть опрошенными, т.е.
отобранными в выборку».
Возможны несколько вариантов построения (создания) репрезентативной выборки.
Первый вариант построения репрезентативной выборки предполагает создание списка потенциальных
респондентов путем отбора из генеральной совокупности единиц исследования с использованием таблицы
случайных чисел (ТСЧ). Вариант хорош, т.к. процедура отбора (выбора) не зависит от квалификации и
сознательности Интервьюера. Он используется, как правило, при проведении телефонных опросов, когда из
определенного массива телефонных номеров (возможно, предварительно структурированного) с
использованием генератора случайных величин отбираются номера для опроса. Создание выборки в виде
списка для поквартирного опроса чрезвычайно трудоемко, т.к. требует наличия (предварительного
составления) полного (или почти полного) списка улиц с указанием числа домов и квартир в каждом доме.
Второй вариант предполагает разработку алгоритма, используя который Интервьюер будет выбирать
респондента для опроса.
Случайная двухступенчатая выборка:
- на первой ступени случайным образом отбирается номер телефона домохозяйства;
Социологические
6
методики анализа аудиторий СМИ для эмпирической верификации их аудиторных типологических характеристик
- на второй ступени по методу «ближайшего дня рождения» производится выбор респондента в
домохозяйстве
отобранному респонденту предлагается ответить на вопросы
- по каждому телефонному номеру может быть проведено только одно интервью
Выборка, построенная по вероятностному принципу в 3 ступени.
Единицами отбора являются:
1. районы города
2. домохозяйства (квартиры)
3. респонденты
Таким образом, выборка является случайной индивидуальной выборкой. (См.: Исследование аудитории
СМИ: http://www.edu-zone.net/show/49718.html); WEB INDEX – МОСКВА /http://www.tnsglobal.ru/rus/projects/asmi/inet/descrip/; TV INDEX /http://www.tnsglobal.ru/rus/projects/asmi/tv/new_section/tvdescrip/; National Readership Survey (NRS) /http://www.tnsglobal.ru/rus/projects/asmi/press/description/).
Для построения панельной выборки используется непропорциональная двухступенчатая вероятностная
выборка со стратификацией:
o первичными выборочными единицами (ПВЕ), то есть единицами выборки на первой ступени,
являются города, стратифицируемые по административно-территориальным признакам,
o элементами выборки на второй ступени, являются домохозяйства, стратифицируемые по
ячейкам панельной матрицы, определяемой по результатам Установочного Исследования.
Объем выборки в 1500 человек позволяет достоверно оценить состав аудитории того или иного издания,
определить размеры целевой группы. При таком объеме выборки мы можем с высокой степенью
вероятности (максимальный доверительный интервал не превышает 3%) делать сегментацию аудиторий
каналов по различным признакам: пол, возраст, образование, доход, род деятельности, потребительская
направленность, тематические предпочтения, район проживания.
Если даже в общем объеме выборки целевая группа представлена небольшим количеством людей (но не
менее 40 человек при выборке 1500), мы можем статистически корректно оценить ее размеры и
предпочтения относительно каналов СМИ. (См.: Исследование аудитории СМИ: http://www.eduzone.net/show/49718.html); WEB INDEX – МОСКВА /http://www.tns-global.ru/rus/projects/asmi/inet/descrip/;
TV INDEX /http://www.tns-global.ru/rus/projects/asmi/tv/new_section/tvdescrip/; National Readership Survey
(NRS) /http://www.tns-global.ru/rus/projects/asmi/press/description/).
Опросы проводятся по единой методике
Типы исследования:
- волновое опросное исследование, проводимое с переменным составом респондентов. Волновое
исследование дает возможность, отслеживать динамику размера и состава аудиторий различных СМИ.
Проведение исследования с периодичностью 3-4 раза в год позволяет своевременно отражать перемены в
сфере средств массовой информации, такие, как появление новых изданий и радиостанций, исчезновение
ранее существовавших, а также изменения формата, редакционного содержания, внешнего оформления,
тиража, периода выхода и т.п.;
- мониторинг деятельности изданий.
Методы исследования
Опросы бывают массовыми и экспертными, групповыми и личными, письменными
(анкетирование) и устными (интервьюирвание) и делятся на беспрограммные (личный, заочный,
корреспондентский метод) и программные (личный - интервьюирование: индивидуальное и групповое),
анкетирование (индивидуальное и групповое) и заочный.
Массовое интервьюирование – метод получения данных о состоянии общественного сознания,
общественного мнения, общественной практики с помощью устного опроса многих лиц.
Преимущество методов опроса в их оперативности, гибкости. Опрос обладает потенциальными
возможностями выявления различных сторон объекта. Существуют очные и заочные формы опроса. Опрос
имеет три отличительные черты: количество опрошенных; достоверность и объективность; цель опроса.
Опросный метод является традиционным для измерения читательской аудитории. В настоящем проекте
может быть использован телефонный опрос. Использование телефонного опроса позволяет снять проблемы
доступности определенных групп респондентов, трудоемкостью и риском в работе интервьюера,
оперативностью сбора данных и др.
Социологические
7
методики анализа аудиторий СМИ для эмпирической верификации их аудиторных типологических характеристик
Опрос с использованием компьютерной системы CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) компьютерная система телефонного опроса. Анкета программируется и вводится в центральный компьютер,
который вопрос за вопросом выдает ее на дисплеи нескольких терминалов, расположенных в одном зале.
Оператор, сидящий у терминала, проводит интервью, последовательно читая вопросы с экрана и вводя
ответы респондента в компьютер при помощи клавиатуры. Ежедневно в течение 5 часов работают 85
интервьюеров-операторов. В среднем в день проводится 300 завершенных интервью. (См.: Исследование
аудитории СМИ: http://www.edu-zone.net/show/49718.html); WEB INDEX – МОСКВА /http://www.tnsglobal.ru/rus/projects/asmi/inet/descrip/; TV INDEX /http://www.tnsglobal.ru/rus/projects/asmi/tv/new_section/tvdescrip/; National Readership Survey (NRS) /http://www.tnsglobal.ru/rus/projects/asmi/press/description/).
Анкетирование является эффективным способом получения информации о проблемах широкой
действительности. Структура анкет различна.
Сбор анкет трудоемкая процедура. Треть опрошенных обычно анкеты не сдает, объясняя
невозможность отсылки анкеты своей загруженностью. В этом случае приходится согласовывать дату
второй встречи, просить заполнить анкету в присутствии интервьюера или предложить свои услуги по
заполнению бланка.
В анкетах обычно много открытых вопросов. Получив анкету, важно проверить правильность и
полноту ее заполнения: уточнить неясности, вернуться к пропущенным строкам. Особенно тщательно
проверяются демографические данные.
В экспертных интервью применяется магнитофонная запись с вторичной кодировкой ответов.
Экспертам нужно посылать лучших опытных интервьюеров.
Анкетирование – метод получения данных о состоянии общественного сознания, общественного мнения,
общественной практики по тому или тому поводу (в том числе по поводу деятельности печати, радио,
телевидения) с помощью заочного (письменного) опроса посредством закрытых, открытых,
полузакрытых или смешанных вопросников.
Анкетирование читателей – это письменный опрос, которому подвергнуты читатели, слушатели,
зрители для выявления устойчивого и типичного интереса к определенным темам и проблемам, для
выяснения того, из чего складывается авторитет и привлекательность газет.
Анкетой нельзя назвать простой перечень вопросов. Анкетой называется только то, что обращено к
множеству людей, которых опрашивают стандартным образом.
Анкеты для специалистов предполагают наличие углубленных вопросов, требующих научного
обоснования.
Кремянский В. И. предлагает подразделять опросы на несколько видов.
По предметному содержанию вопросы в анкетах разделяются на:
 вопросы о фактах
 вопросы о знании
 вопросы о мнении
 вопросы о мотивах
По способу распространения анкет опросы подразделяются на:
 раздаточные
 почтовые
 прессовые
 телетайпные
По типу исследовательских задач опросы бывают:
 глубинный
 фокусированный
 стандартизованный
 социометрический
По уровню компетентности респондентов различают
 массовый опрос
 массовый опрос в сотрудничестве с исследователем
 симптоматический
 экспертный опрос1.
Самая ответственная стадия – обработка открытых ответов для ввода данных в компьютер
(частотный анализ и кодировка). После этого можно судить о распространенности суждений. Если число
1
Кремянский В. И. Методологические проблемы системного подхода к информации. М., 1975.
Социологические
8
методики анализа аудиторий СМИ для эмпирической верификации их аудиторных типологических характеристик
анкет велико, то методом случайной выборки отбирается 100, все варианты ответов записываются и
вводятся в компьютер. Затем варианты объединяются по смыслу в обозримое число групп - не более 15-20.
Далее составляется код, то есть сгруппированные ответы получают обозначения по общему признаку, и
уже по этому коду обрабатывается весь массив.
Социометрический опрос применяется при исследовании межличностных отношений внутри
редакции, определении неформального лидера коллектива, степени сплоченности сотрудников, их
дифференциации по формальным и неформальным, эмоциональным и рациональным, деловым, ролевым
взаимоотношениям.
Стандартизированное интервью (face-to-face) по месту жительства респондентов.
Фокус-группы
Фокус-группа – это коллективное интервью, сфокусированное на одной или нескольких близких темах. В
групповой дискуссии участвуют 7-8 респондентов, обсуждением проблемы руководит профессиональный
модератор.
Фокус-группа относится к так называемым качественным методам, которые, в отличие от количественных
опросов, направлены на более глубокое понимание мотивов аудитории, изучение ее эмоциональной
реакции. Если количественные опросы дают ответ на вопрос "сколько", то фокус-группы отвечают на
вопрос " почему".
Групповые дискуссии проводятся в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом.
Если дискуссия открывает новые неожиданные стороны проблемы, вопросы немедленно корректируются и
дополняются.
Возможность наблюдения и вмешательства делает фокус-группу очень гибким методом, предназначенным
для разработки гипотез и уточнения диапазона мнений.
Этот метод дает возможность говорить с читателем, зрителем или слушателем на его языке и в его системе
координат, увидеть продукт глазами аудитории.
Дискуссию дополняют проективные методики, направленные на получение неформализованной,
эмоциональной, плохо структурированной информации. (Например, информации об имидже издания,
радиостанции или телеканала.)
Личные интервью используются в следующих случаях:
- если исследование проводится в населенных пунктах с недостаточной телефонизацией,
- если необходимо показать респонденту демонстрационные материалы (обложки, логотипы,
фотографии, стикеры и т.п.)
- если средняя продолжительность интервью превышает 25-30 минут.
Интервью проводится по формализованной анкете, то есть каждому респонденту предлагается ответить на
одни и те же вопросы в строго определенной последовательности. Интервьюер задает вопросы и фиксирует
ответы.
Личные интервью проводятся по месту жительства респондента. Для этого используется случайная
многоступенчатая выборка. Другими словами, случайным образом последовательно отбираются регионы
или города, в которых проводятся интервью, затем улицы и дома, затем квартиры (домохозяйства), а затем
респонденты в домохозяйствах.
Интервью проводятся в различные дни недели и время суток, а в случае, если никого нет дома или
респондент оказался занят, интервьюер наносит повторный визит в выбранную квартиру.
Интервьюеры работают под контролем супервизоров. Каждый интервьюер проходит специальный курс
обучения: как отбирать респондентов, как устанавливать контакт, как задавать вопросы и работать с
анкетой. (См. Исследование аудитории СМИ: http://www.edu-zone.net/show/49718.html); WEB INDEX –
МОСКВА /http://www.tns-global.ru/rus/projects/asmi/inet/descrip/; TV INDEX /http://www.tnsglobal.ru/rus/projects/asmi/tv/new_section/tvdescrip/; National Readership Survey (NRS) /http://www.tnsglobal.ru/rus/projects/asmi/press/description/).
Инструментарий
Социологические
9
методики анализа аудиторий СМИ для эмпирической верификации их аудиторных типологических характеристик
АНКЕТА
Просим Вас принять участие в социологическом исследовании Массмедиа российского мегаполиса»,
которое проводит исследовательская группа факультета журналистики СПбГУ.
Внимательно ознакомьтесь с вопросами и возможными вариантами ответов. Обведите кружком ту
цифру ответа, который соответствует Вашему мнению. Можно выбрать несколько вариантов ответов. Если у
Вас иное мнение, то напишите его на специально оставленном для этого месте.
Результаты исследования будут использованы для улучшения работы газет и, следовательно, в
интересах читателя.
Фамилию указывать не обязательно.
Ценность исследования будет во многом зависеть от полноты и искренности Ваших ответов.
1.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
В какой сфере деятельности Вы работаете?
Экономика.
Образование.
Сфера культуры.
Торговля.
Наука.
Информационные технологии.
Бизнес.
Другое _________________________
2.
1.
2.
3.
4.
5.
Сколько лет Вы заняты в данной сфере деятельности?
До одного года.
От года до трех лет.
От трех до пяти лет.
Свыше пяти лет.
Затрудняюсь ответить.
3. Какие источники информации Вы предпочитаете?
1. Газеты.
2. Журналы.
3. Радио.
4. Телевидение.
5. Специализированные справочные издания.
6. Интернет.
7. Другие источники (какие?) _____________________
4. Что Вас устраивает (не устраивает) в газете?
1. Периодичность
2. цена газеты
3. Наличие рекламы
4. Оформление газеты
5. Тираж
6. Область распространения
7. Содержание статей
8. Информационная политика
издания
9. Обратная связь с читателями
устраивает
1
1
1
1
1
1
1
1
Не устраивает
2
2
2
2
2
2
2
2
1
2
5. Какой из газет, по Вашему мнению, лучше всего удается публикация материалов по следующим
направлениям:
Социологические
10
методики анализа аудиторий СМИ для эмпирической верификации их аудиторных типологических характеристик
1. политика
2. криминальная информация
3. экономика и бизнес
4. медицина
5. образование
6. право
7. проблемы культуры и искусства
8. исторические материалы
9. спорт
10. частная жизнь
Примечание:
1. СПб-ведомости
2. АИФ
3. Вечерний Петербург
4. Комсомольская правда
5. 24 часа
6. Невское время
7. Смена
8. Иной вариант
9. Тема не интересует
10. Затрудняюсь ответить
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
6. Какие тематические разделы чаще всего привлекают вас в газете?
1. Городская хроника.
2. Новости.
3. Досуг.
4. Спецрепортаж.
5. Другие ________________________________
7. Какие темы вызывают у Вас наибольший интерес (что именно по каждой теме?)
_______________________________
8. Потребность в какой информации сейчас Вы испытываете больше всего?
_________________________________
9. Назовите статьи или фамилии журналистов, материалы которых в этих газетах заинтересовали Вас
в последнее время?
____________________________________
10. Что для Вас более интересно в газете?
1. Новости.
2. Аналитические материалы и обзорные статьи.
3. Цифры и факты без комментариев.
Комментарии экспертов.
11. Подписываетесь ли Вы (Ваша организация) на газету…?
1. Да.
2. Нет.
12. Если да, то с какого времени?
1. Меньше года.
2. Один год.
Социологические
11
методики анализа аудиторий СМИ для эмпирической верификации их аудиторных типологических характеристик
3. От года до двух лет.
4. Два года.
13. Вы читаете:
1. Всю газету целиком.
Определенные разделы:
2. Новости.
3. Международные новости.
4. Экономика.
5. Политика.
6. Спорт.
7. Культура.
Расскажите о себе:
14. Образование
1. среднее
2. среднее специальное
3. неполное высшее или высшее
15. Пол (отмечает интервьюер):
1. мужской
2. женский
16. Ваш возраст____________________
17. Социальное положение
1. рабочие
2. технический персонал
3. руководители и управляющие предприятиями и организациями
4. техническая интеллигенция, ИТР
5. гуманитарная интеллигенция
6. военнослужащие и милиция
7. представители творческих профессий
8. предприниматели, деятели новой экономики, занятые в коммерческих структурах и т.п.
9. государственные служащие, чиновники
10. пенсионеры
11.
12.
13.
14.
безработные и временно не работающие
учащийся, студент
домохозяйка
прочие
Благодарим Вас за участие в опросе
Социологические
12
методики анализа аудиторий СМИ для эмпирической верификации их аудиторных типологических характеристик
ОПРОСНЫЙ ЛИСТ
для телефонного опроса читателей городских газет
Здравствуйте, к Вам обращается сотрудник исследовательского центра факультета
журналистики СПбГУ. Согласны ли Вы ответить на несколько вопросов?
1. Выписываете ли Вы газеты:
1. ежедневные
2. еженедельные
(в случае положительного ответа на вопрос продолжайте разговор)
№ телефона респондента _______________________________
2. Пол (отмечает интервьюер):
1. мужской
2. женский
3. Ваш возраст____________________
3.
Как давно читаете газеты
1. менее одного года
2. один год
3. более года ___________________
4. Как по Вашему мнению изменилась газета в последнее время? В лучшую или худшую сторону?
В лучшую
Название газеты
Название газеты
Название газеты
1
1
1
В худшую
Осталась без
изменений
2
2
2
3
3
3
6. Достаточно ли, на Ваш взгляд, в этих газетах материалов на следующие темы:
В графах ставится порядковый
Название газеты
Название газеты
номер:
Достаточен – 1
Недостаточен –
Излишен - 3
1. материалов о политике
2. криминальной информации
3. материалов об экономике и
бизнесе
4. о медицине
5. об образовании
6. о правовых проблемах
7. о проблемах культуры и
искусства
8. исторических материалов
9. о частной жизни
Используете ли Вы рекламную информацию, публикуемую в этих газетах?
1. Да
2. Нет (переходите к следующему вопросу)
14. Социальное положение
10. рабочие
11. технический персонал
12. руководители и управляющие предприятиями и организациями
13. техническая интеллигенция, ИТР
14. гуманитарная интеллигенция
15. военнослужащие и милиция
16. представители творческих профессий
17. предприниматели, деятели новой экономики, занятые в коммерческих структурах и т.п.
Социологические
13
методики анализа аудиторий СМИ для эмпирической верификации их аудиторных типологических характеристик
18. государственные служащие, чиновники
10. пенсионеры
15. безработные и временно не работающие
16. учащийся, студент
17. домохозяйка
18. прочие
15 Количество человек в Вашей семье________
16 Сколько человек в Вашей семье читают газеты __
1.7. Доход на одного члена семьи:
1.
от 4000 т.р.
2. 10-20 т.р.
3. 20-30 т. р.
4. от 30 и выше
5. затрудняюсь ответить.
18. Чем Вы занимаетесь в свободное от работы время
1 . спортом
2. туризмом
3. домашним хозяйством
4. общением с друзьями
5. общением с семьей
6.чтением художественной литературы
7.чтением газет и журналов
8.слушаю музыку
9.искусством, творчеством
10.
самообразованием
11. проблемами своего здоровья
12. смотрю телевизор, видеомагнитофон
13. хожу в ночные клубы и т.п.
14. хожу в театры, музеи
15. другое ________
Благодарим Вас за участие в опросе