Создание стоимости на основе Вашей корпоративной
advertisement
Создание стоимости на основе Вашей корпоративной репутации Creating Value from your Corporate Reputation Киев, Украина 2008 Nicolas Georges Trad, Managing Partner, Partner, Reputation Institute Sergei Mendoza, Associate Manager, Reputation Institute Aleksey Chuiev, Chuiev, Marketing Director, Reputation Capital Ukraine Reputation Institute • Сеть офисов……..….…7 офисов, 15 партнеров • Сеть участников…75 корпоративных членов • Система знаний.…..150 академических членов Центр знаний RI •Corporate Reputation Review •Исследования, изучение и практические примеры •Конференции и семинары Консалтинг RI Патентованные аналитические технологии •RepTrak™ - инструмент измерения репутации •EcQ® - поддержка сотрудниками целей компании •WorkRep™ - ambassadorship сотрудников •RepTrak Risk™ - оценка рисков репутации •Media RepTrak™ Клиенты Reputation Institute по всему миру… миру …назовем назовем несколько из них… них Репутация - это... это Восприятие – – – – – – – Сотрудники Политики Общество Журналисты Поставщики Инвесторы И т.д. Компания Результаты Продукция Услуги Сотрудники Лидерство Этика Устранение путаницы в словах Извне на компанию Концентрация бизнеса Функциональная Интегрированная Имидж Репутация Интегральная оценка компании всеми ее стейкхолдерами, стейкхолдерами Восприятие и ассоциации, ассоциации ведущая к улучшению которые возникают у отношений и определяющая человека, человека когда он думает о желательное поведение компании или ее продукции относительно организации Изнутри на компанию Взгляд… Идентичность Внутренние центральные, центральные отличительные и устойчивые характеристики компании Бренд Символы и коммуникации, коммуникации которые систематически используются компаниями, компаниями чтобы подчеркнуть свою исключительность Что такое репутация? репутация ”Корпоративная репутация – это отображение восприятия прошедших действий компании и ее будущих перспектив, которые описывают ее всеобщую привлекательность для всех ее основных стейкхолдеров по сравнению с остальными ее конкурентами.” From “Reputation. Realizing Value from the Corporate Image” by Charles Fombrun, CEO of Reputation Institute Как создается корпоративная репутация? Впечатление Впечатление потребителя потребителя Продукция Продукция Обслуживание Обслуживание Инвестиции Инвестиции Трудоустройство Трудоустройство Корпоративная Корпоративная миссия миссия Брендинг Брендинг Маркетинг Маркетинг PR PR Социальная ответственность Социальная ответственность Восприятие Восприятие потребителя потребителя Доверие Доверие Восхищение Восхищение Уважение Уважение Симпатия Симпатия Корпоративная Корпоративная репутация репутация Разговор Разговор со со СМИ СМИ Печатные Печатныеиздания издания Телевидение Телевидение Интернет Интернет 7 Восприятие стейкхолдеров: стейкхолдеров потенциал доходности репутации Медиа Активисты обещание позитивного освещения обещание of открытой поддержки Общество обещание of законности Регулятор обещание законных действий Платформа возможностей обещание лояльности Обещание доходов Инвесторы обещание преданности Персонал Обещание сотрудничества Партнеры Покупатели Восприятие стейкхолдеров: стейкхолдеров Риск репутационных потерь Медиа Общество Угроза Угроза Активисты негативного освещения Угроза бойкота Угроза доходам Инвесторы противозаконности Регуляторы Угроза Репутационные Риски судебного иска Угроза непонимания Угроза неконтролируемого поведения Персонал Угроза провала Партнеры Покупатели “Если Вы не управляете своей корпоративной репутацией, Вы растрачиваете глобальные корпоративные ресурсы.” Roy Vagelos, former CEO, Merck «Наша ценность – это наши сотрудники, капитал и репутация. Если один из этих элементов ослабевает, то его очень трудно восстановить ." from Goldman Sachs’ Business Principles Репутационная стратегия – это бизнес-стратегия бизнес стратегия Инициативность ведет за собой восприятие, восприятие которое, которое в свою очередь, очередь обеспечивает желаемое отношение. отношение Стратегические Strategic Стратегические Strategic цели Goals цели Goals Корпоративные Корпоративные инициативы инициативы БизнесБизнесрезультаты результаты Позитивное Позитивное отношение отношение кккомпании компании Покупка/рекомендация продукции Инвестирование в компанию Вовлеченность сотрудников Восприятие Восприятие Компании Компании (Репутация) (Репутация) Продукция Исполнение Отношения с властью Общественная позиция Руководство Отношение к работникам Инновации Свидетельство того, того что репутация и рыночная стоимость взаимосвязаны (2000-2006) Накопленная рентабельность 4 0 .0 0 % ПОРТФЕЛЬ С ВЫСОКОЙ РЕПУТАЦИЕЙ 2 0 .0 0 % S&P 500 0 .0 0 % -2 0 .0 0 % -4 0 .0 0 % Ja n A -0 0 pr Ju 00 l O -0 0 ct J a -0 0 n A -0 1 pr Ju 01 l O -0 1 ct J a -0 1 n A -0 2 pr Ju 02 l O -0 2 ct J a -0 2 n A -0 3 pr Ju 03 l O -0 3 ct J a -0 3 n A -0 4 pr Ju 04 l O -0 4 ct J a -0 4 n A -0 5 pr Ju 05 l O -0 5 ct J a -0 5 n A -0 6 pr Ju 06 l O -0 6 ct -0 6 -6 0 .0 0 % Источник : Reputation Institute, 2007 Построение репутации окупается… Кризис Компании с высоким уровнем репутации 20 15 10 5 Индекс 0 Заданной Средне-5 рыночной доходности %-10 Компании с низким уровнем репутации -15 -20 1 17 33 49 65 81 97 113 129 145 161 177 193 209 225 241 257 Операционные дни Исследование по сравнению 17 кризисов показывают, что значительные финансы утрачиваются всеми компаниями, но убытки компаний с низкой репутацией более существенны. Источник: D. Petty, Corporate Reputation Review Какие выгоды корпоративной репутации? репутации Уважаемые компании в основном: основном Устанавливают премиальные цены на свою продукцию Закупают продукцию по низшим ценам у поставщиков Переманивают лучших специалистов Располагают большей большей лояльностью лояльностью потребителя и улучшенной улучшенной моралью моралью сотрудников • Имеют более стабильные доходы • Сталкиваются с меньшим количеством кризисных рисков • Имеют большее право на действие в глазах стейкхолдеров • • • • Принципы репутации 1. Репутация строится на Доверии, Доверии Симпатии и Восхищении 2. Бренд – это обещание, обещание если вы действуете согласно этому обещанию вы тем самым создаете репутацию 3. Компании владеют брендом – стейкхолдеры владеют репутацией 4. Репутационный менеджмент приводит в соответствие действия и коммуникации относительно стейкхолдеров Лучшая система управления корпоративной репутацией Компании, Компании которые успешно управляют своей репутацией: репутацией 1. Принимают всеобщую модель репутационного менеджмента параллельно деятельности компании 2. Понимают, Понимают как влияют репутационные факторы на разные группы потребителей 3. Поддерживают репутационной деятельностью позитивное отношение своих потребителей 4. Создают поддержку сотрудниками репутационной платформы компании 5. Создают межведомственную группу по вопросам репутации, репутации для координации усилий 6. Контролируют Контролируют состояние репутации компании среди разных групп потребителей по сравнению с основными конкурентами 7. Интегрируют Интегрируют репутационный менеджмент в бизнесбизнес-процессы процессы Начинайте с аудита репутации Стратегия бизнеса Чем известной желает быть эта компания? Корпоративное видение Разрыв в восприятии Разделяют ли работники корпоративное видение? Мнение работников Разрыв в восприятии Существует ли соответствие ? Мнение стейкхолдеров Нравится ли компания, доверяют ли ей, уважают ли ее? Поведенческий разрыв Поведенческий разрыв Поддерживающее поведение Чем выше степень “соответствия”, тем большая стоимость создана за счет управления репутацией Создание стоимости Поддерживают ли компанию ее работники и стейкхолдеры? Непростая задача: задача Сократить разрывы Стратегия бизнеса Информировать Разрыв в восприятии Perceptual Gap Односторонняя Мнение Employee работников Perceptions Двухсторонняя Поведенческий разрыв Behavioral Gap Связывать Корпоративное Corporate видение Vision Существует ли Is Is there there соответствие Reputation ? Alignment? Alignment? Platform Поддерживающее Supportive поведение Behaviors Создание стоимости Направлять послания Разрыв в восприятии Perceptual Gap Мнение Stakeholder стейкхолдеров Perceptions Поведенческий разрыв Behavioral Gap Вовлекать Процесс формирования репутации Tracking Направление посланий Информирование Аудит репутации Разработка платформы репутации Разработка коммуникаций в целях донесения и прояснения платформы репутации компании Сформировать внутреннюю деятельность, обеспечивающую понимание и разделение работниками платформы репутации компании Связывание Обеспечить демонстрацию работниками повседневной поддержки платформы репутации Вовлечение Создать инициативы, формирующие понимание и поддержку ключевыми стейкхолдерами. Как измеряется репутация? репутация РЕЗУЛЬТАТЫ ПРОДУКТЫ/УСЛУГИ ЛИДЕРСТВО САМООЦЕНКА ИННОВАЦИЯ СИМПАТИЯ ЧУВСТВА ДОВЕРИЕ КОРПОРАТИВНОЕ СОЦИАЛЬНОЕ ГРАЖДАНСТВО УСЛОВИЯ ТРУДА КОРПОРАТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ 20 RepTrak™ - проверенная репутационная методология The RepTrak™ Scorecard был разработан в ходе исследований за прошедшие 10 лет Reputation Institute создал собственную базу данных репутационных исследований в 29 странах мира – с учетом поправок на географическое месторасположение и вид деятельности компании The scorecard может быть использован как стандартизировано, стандартизировано так и включая дополнительно заказанные клиентом критерии для более детального анализа. анализа Проект RepTrak™ 2008 Pulse Крупнейшее исследование корпоративной репутации в мире: • Online интервью (кроме Южной Африки) более чем 60,000 человек возрастом от 18 до 64 год • 175,000 рейтингов компаний в 29 странах мира • Измерение репутации 1000 крупнейших компаний мира • Использование стандартизированной модели измерения репутации Как взаимосвязана репутация и бизнес-результаты бизнес результаты? результаты Модель RI – делает возможным стратегическое развитие Strategic Strategic Goals Goals Business Business Results Results Corporate Corporate Initiatives Initiatives Supportive Supportive Behaviors Behaviors towards towardsthe the company company Perceptions Perceptionsof of the thecompany company (Reputation) (Reputation) Поддержка потребителя: - Покупать Рекомендовать Инвестировать Работать Поддерживать The RepTrak™ модель отвечает на вопросы: вопросы 1. Какие сильные и слабые стороны нашей репутации? 2. Как улучшить нашу репутацию и поддержку потребителя? 3. На чем мы должны сосредоточиться и что изменить в нашем общении с наиболее важными клиентами? По направлению к «Справочнике Справочнике о Репутации»: Репутации Интегрированной многолетней программе репутационного менеджмента Раздел 1: Корпоративная репутация – Что мы подразумеваем под «корпоративной репутацией»? – Какую пользу приносит репутация бизнесу? – Как мы измеряем и управляем корпоративной репутацией? e t tu Раздел 2: Среда репутации – Какие имеются возможности по улучшению репутации? – Какие существуют репутационные риски? Справочник Репутации n o i t a t u p e i t s n I Раздел 3: Репутационная платформа – Как ми совмещаем ценности и убеждения с корпоративной репутацией? – Какая наша репутационная стратегия? ® R Раздел 4: Развитие репутации – На сколько мы значимы для основных инвесторов? – Какую репутационную деятельность проводят наши клиенты? Раздел 5: Привлечение потребителей – Какие наши достижения в репутации? – Как мы убеждаем инвесторов о важности репутации? – Каким образом мы выстраиваем репутацию на международном рынке? Репутационный менеджмент как средство создания ценностей Практический подход Reputation Institute Аудит Осмысление: изучение потребителя, подготовка к оценке, восприятие потребителя, репутационный профиль и деятельность компании. Стратегия: Какая главная легенда компании и основные обещания потребителям? Отвечают ли они нынешней деятельности компании? Построение доверия Планирование: Что может сделать компания для активного управления репутацией путем коммуникационных инициатив? Действие: Реализация стратегии и планов, инициируя деятельность по привлечению потребителя и брендинг-активность как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Систематический мониторинг Контроль: Исследовать эффективность активности компании в потребительской среде – оптимизировать позитивное отношение Потребителя. Пример Novo Nordisk : Корпоративная репутация как средство создания ценностей* * представлено с разрешения Novo Nordisk – детальные результаты конфиденцыальны Novo Nordisk Corporate Challenge Ситуация: Мировой лидер по … – Лечению диабета – Терапии недостаточности гормона роста – Заместительной гормональной терапии Продажам в 179 странах 22,000 служащих (16% заняты исследованиями и разработками) разработками Богатое наследие от CSR Проблема: Сильная конкуренция в индустрии → возрастающая потребность модификации Низкий уровень виденья потребителя на внешнем рынке Общее усиление критики фармацевтических компаний – Высокие цены на лекарства – Недоступность для бедных Первый этап Состояние репутации: репутации понимание потребителя Понимание Консалтинг: Воздействие: Личная деловая встреча с главными представителями компании Исследование вторичной информации (desk research) о компании и производстве. производстве Семинары по определению отличительных характеристик потребителей и особенностей исследования. исследования Разработка бренда и оценки репутации компании. компании Категоризация отношения с потребителями Структурирование системы измерения репутации с ориентированием на основных потребителей в выбранных странах – Общественность (Дания/2002) – Служащие (США, Великобритания, Китай, Германия и Дания/2003) – Специалисты в области медицины - США, Великобритания, Китай, Германия/2005 Второй и третийСтратегия этап внедрена разработана и Стратегия и планирование Консалтинг: Воздействие: Количественный сбор информации на выбранных экспериментальных рынках среди основных потребителей Анализ репутации, репутации позитивного отношения и корпоративной коммуникации Определение и рекомендации по повышению потребительской поддержки. поддержки Определена корпоративная миссия – борьба с диабетом Ориентация на внутреннюю/внешнюю внутреннюю внешнюю коммуникацию по ключевым направлениям со специалистами в области медицины, медицины служащими, служащими общественностью Смена бренда на: Лидирующая на «Лидирующая мировая компания по лечению диабета» диабета Четвертый этап Осуществление – основные действия Действие Консалтинг: Активно поощрять поддержку служащими стратегии и миссии компании Воздействие: Внедрение программы “Take Action” (2003), которая направлена на сопереживание и помощь пациентам от работников компании Проведение всемирной кампании “Changing Diabetes” (2005) Принятие участия в программе CNN «Отзывы Отзывы клиентов»(2005) клиентов Пятый этап Прослеживание успеха Мониторинг Консалтинг Итоги: Постоянный анализ поточного состояния и прослеживание изменения репутации Ежегодно RI и Novo Nordisk проводят оценку, оценку которая показывает состояние репутации компании. компании Удвоилась рыночная стоимость в период с 2003 по 2006гг гг. гг и составила $20 миллиардов Акционерный капитал компании превзошел основных конкурентов и S&P 500 – Eli Lilly (90%) – Sanofi Aventis (29%) – S&P 500 (43%) Получено престижные награды от CSR за устойчивое развитие – Лидер в сфере по индексу устойчивости Доу Джонса (2006) – На Мировом Экономическом Форуме 2005 компания вошла в число 100 самых стабильных компаний мира. Компания была награждена правительством за прозрачность Построение долгосрочной репутационной программы Какой компанией мы хотим быть? Видение Топ менеджмент Reputation Platform Культура Сотрудники Имеется ли стратегическое внутреннее соответствие? Восприятие Внешние Стейкхолдеры Видит ли нас широкая общественность так, как мы хотим? Что формирует репутацию? репутацию Приведение в баланс РЕЗУЛЬТАТЫ ПРОДУКТЫ/УСЛУГИ 10.4% 18.2% САМООЦЕНКА ЛИДЕРСТВО ИННОВАЦИЯ 11.5% 13.5% ЧУВСТВА 18.7% КОРПОРАТИВНОЕ СОЦИАЛЬНОЕ ГРАЖДАНСТВО СИМПАТИЯ ДОВЕРИЕ 14.0% 13.7% УСЛОВИЯ ТРУДА КОРПОРАТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ Factor Adjusted Regression Adjusted R-squared = 0.77 n = 26,000 Note: Based on random sample of 1,000 ratings per country 33 Следите за ландшафтом своей репутации Кто ваши стейкхолдеры? Как вы можете лучше соответствовать своим стейкхолдерам? О чем они говорят ? Что они говорят о вашей компании? Какие параметры важнее всего для них? Если вы сами не расскажете о себе… себе это сделают другие Reputation Capital Ukraine, эксклюзивный партнер Reputation Institute в Украине, предлагает Вам оценить все преимущества системных подходов к оценке, управлению и приумножению одного из самых ценных нематериальных активов Вашей компании – корпоративной репутации. Для организации персональной презентации, обращайтесь к директору по маркетингу и партнеру Reputation Capital Ukraine – Алексею Чуеву. Тел. +38-067-700-96-99, E-mail: a.chuiev@reputationcapital.org
