В современных условиях профессиональная этика

Авторский учебник по дисциплине
Тема 1. Предмет профессиональной этики, её категории и функции
Учебные вопросы:
1. Предмет профессиональной этики и ее место в системе морали.
2. Основные категории (нормативы) профессиональной этики.
3. Структура и свойства профессиональной морали.
4.Функции профессиональной этики и ее роль в жизни человека и
общества.
1. Предмет профессиональной этики и ее место в системе морали
Профессиональная
этика
-
философская
дисциплина,
наука
о
моральных нормах и требованиях, регулирующих отношения между людьми
в
сфере
трудовой
деятельности.
Она
вырабатывает
и
определяет
нравственные нормативы применительно к конкретным, специальным видам
труда с позиций профессионально-этических требований к работнику и
включает в себя: моральные нормы, принципы, установки, идеалы во
взаимоотношениях
людей
в
трудовом
процессе;
исторически
сформировавшиеся традиции, заповеди и предписания, относящиеся к сфере
труда; моральные кодексы, регламентирующие различные аспекты трудовых
отношений;
обоснование
механизма
реализации
этических
норм
в
деятельности трудовых коллективов и также способы проведения экспертизы
результатов процесса трудовой деятельности как в рамках отдельных
коллективов, так и между коллективами.
Профессиональная этика - гуманитарная дисциплина, имеющая своей
целью формирование социальной и нравственной ориентации специалистов в
различных видах материального и духовного производства. Она находится в
тесной органической связи с общей этикой и вместе с ней образует единую
теоретическую науку, главным содержанием которой является учение о
человеке как высшей ценности, регулировании взаимоотношений между
людьми применительно к сфере профессионального труда. Если общая
этическая теория вырабатывает объективно-необходимые нормы, установки,
принципы в отношениях между людьми, распространяя их на всю систему
общественных отношений, то профессиональная этика конкретизирует эти
универсальные и всеобщие нормы применительно к различным видам труда,
регулирует общественные отношения в главной сфере бытия человека трудовой деятельности. Она трансформирует общие этические нормы и
требования
применительно
к
профессиональному
аспекту
трудовых
отношений.
Поэтому профессиональная мораль должна всегда рассматриваться в
единстве с общей этической системой. Попытки пренебречь этой связью
приводят либо к выхолащиванию собственно профессиональной этики,
утрате ее практической основы, либо к потере нравственного кругозора.
Только на основе принципов и норм общей этики возможно обобщение
нового нравственного опыта в сфере труда, определение новых норм и
запретов в профессиональной этике, преодоление отживших нравственных
правил
и
оценок.
В
свою
сопровождается
разрушением
несоответствии
между
и
общей
очередь,
нарушение
трудовой
общих
моральных
установок.
системой
морали
и
этики
При
содержанием
профессиональных кодексов предпочтение должно быть отдано общим
принципам нравственности, поскольку они глубже и основательнее
определяют перемены в условиях жизнедеятельности людей, в том числе и
новые требования в сфере их профессиональной деятельности.
Тесное взаимодействие общей и профессиональной этики определяет
их развитие и взаимообогащение, те изменения, которые происходят в этике
как научной дисциплине в целом, так и отдельных ее разделах. Однако
изменения в различных разделах этики происходят не автоматически. Более
подвижной в своих изменениях является профессиональная этика. Будучи
тесно связанной с повседневной практикой людей в специальных сферах их
взаимоотношений, она быстрее реагирует на изменения, происходящие в них
(например,
является
ли
этичным
пересадка
органов
в
медицине,
усовершенствование ядерного оружия в технико-технологической сфере и
др.). В свою очередь, общая этика, отражая всеобщие и универсальные связи
в отношениях между людьми, является более консервативной, реагируя не на
частные случаи изменившихся отношений, а на изменения, происходящие в
системе общественных отношений в целом (например, понятия трудолюбия,
гуманизма и другие в этике менялись при смене общественных систем).
При
рассмотрении
предмета
профессиональной
этики
также
необходимо учитывать ее соотношение с понятием профессиональной
морали. Они являются близкими, но не тождественными. Этика вырабатывает нормы и принципы поведения людей, обеспечивающие регуляцию и
управление в отношениях между людьми в профессиональной сфере, тогда
как мораль, включая в себя эти нормативы и требования, добавляет к ним
способы их реализации и оценку их практических результатов.
Если этика занимается, в основном, сферой должного, объективнонеобходимого, то мораль рассматривает это должное в связи с сущим, т. е. с
тем, что реально имеется в наличии, в действительности.
Взаимодействуя на основе норм и требований нравственного поведения
в сфере труда, профессиональная этика и профессиональная мораль
устанавливают степень соответствия или несоответствия между должным и
сущим. Если должное и сущее совпадают, то это определяет высокую
степень нравственности в деятельности субъективного фактора (конкретного
специалиста, коллектива, корпорации и т. д.). Если же несоответствие между
ними велико, то оно означает либо отсутствие нравственных начал вообще,
либо их наличие в малом объеме (выпуск некачественной продукции, ее
несоответствие современным требованиям, нанесение ущерба потребителю
путем недобросовестной рекламы и т. д.). Чем выше уровень усвоения
моральных норм профессионалами, тем меньше конфликтов и противоречий
в реальной жизни. Огромное количество конфликтных ситуаций в самых
различных сферах общественной жизни свидетельствует об игнорировании
морали, непонимании ее особой значимости в условиях переходного периода
общества, становления рыночной экономики.
В современных условиях профессиональная этика рассматривается как
один из разделов прикладной этики, число которых постоянно возрастает по
мере
развития
самого
общества
и
углубления
разделения
труда
(экологическая этика, биоэтика, этика ненасилия, этика политической
деятельности, этика бизнеса, этика семейных отношений и др.). Основой для
выделения профессиональной этики в один из самостоятельных разделов
прикладной этики является понятие профессии, обозначающее род занятий
или вид трудовой деятельности человека, совокупность знаний, умений и
трудовых навыков работника в определенной сфере труда. В условиях
рыночных
отношений
профессия
рассматривается
как
социально-
обусловленный вид труда, продукты которого являются товарами. В
информационном обществе, на путь которого в настоящее время вступило
человечество,
социальным
профессионализм
и
моральным
является
качеством
объективно-необходимым
личности,
определяющим
ее
общественную значимость и социальный статус. Это означает, что
профессиональная этика в постиндустриальном обществе как неотъемлемая
составная часть духовной культуры общества - важный показатель уровня
его цивилизационного развития.
Профессиональная этика, как и любая теория, не дает ответа на все
случаи жизни, в отношениях между людьми в их трудовой деятельности, так
как реальная жизнь всегда богаче, чем любое правило. Она определяет общие
принципы и нормы, регулирующие эти отношения. И каждое последующее
поколение должно решать эти вопросы творчески, учитывая изменившиеся
условия,
и
тем
самым
постоянно
совершенствовать
взаимодействия: человек - профессионал - коллектив — общество.
механизм
2. Основные категории (нормативы) профессиональной этики.
Связь между общей и профессиональной этикой, рассмотренная выше,
очевидно, проявляется и при рассмотрении соотношения их категориального
аппарата. Все категории общей этики применяются и используются в
трудовых коллективах (добро, зло, благо, честность, порядочность, совесть и
др.) при нравственной оценке человека как целостной личности. И в то же
время в процессе трудовой деятельности в специфически профессиональных
отношениях между людьми они уточняются и дополняются применительно к
конкретным условиям в различных сферах труда.
Так, например, понятие профессионализма, относясь к разделу общей
этики,
трансформируется,
существенным
образом
дополняется
и
конкретизируется в своих характеристиках в педагогической, научной,
инженерной, предпринимательской, военной и других видах трудовой
деятельности. Оно отражает их особенности, учитывает необходимость
дополнительных требований в той или иной конкретной сфере труда. Так, в
области бизнеса понятие специалиста-профессионала требует от него знания
правовых норм в сфере своей деятельности, законов функционирования
рыночной экономики, выдвигает на первый план такие нормы морали, как
честность, порядочность, коммуникабельность, предприимчивость, общая
польза и ряд других, и исключает действия, связанные с обманом,
стяжательством, жадностью, коррупцией и другими негативными явлениями.
На этой основе определяется наличие или отсутствие профессионализма в
данной сфере деятельности. Например, определение капитала в качестве
инвестиционного,
промышленного,
спекулятивного,
олигархического,
торгашеского, криминального и т. д. придает содержательный нравственный
оттенок деятельности бизнесмена.
Аналогичным
происходит
и
при
образом
трансформация
использовании
их
в
общих
других
категорий
сферах
этики
трудового
взаимодействия между людьми. Например, профессиональная деятельность
инженера характеризуется, прежде всего, такими качествами как знание
новейших разработок и достижений в области техники и технологии,
склонность к изобретательству и усовершенствованию технических систем,
опора на эксперимент и практическую результативность, трудолюбие,
дисциплинированность и др. В последние десятилетия, в связи с
возрастанием роли морали в жизни общества в целом и в специфических
сферах деятельности, в инженерной этике возникли понятия техноэтики,
«компьютерной» этики и ряд др. Профессиональная деятельность инженера
включает в себя как общую нравственную культуру поведения, так и
конкретные требования морали применительно к данной сфере труда.
Таким образом, профессиональная этика вырабатывает нормативы и
кодексы морального поведения в различных сферах разделения труда,
регламентирует отношения работников-профессионалов в соответствии с их
условиями и спецификой деятельности на основе требований норм общей
морали. Так, например, основополагающие категории добра и зла в общей
этике
трансформируются
специфическим
видам
дисциплинированностью,
и
конкретизируются
профессиональной
оценкой
качества
применительно
этики
в
выпускаемой
связи
к
с
продукции,
ответственностью или безответственностью, мастерством или халатностью и
т. д. работника. Руководствуясь понятиями блага, совести, справедливости,
честности, товарищества, долга и других норм общей морали, люди
постоянно убеждаются в целесообразности таких поступков, которые были
бы в интересах как отдельного работника, так и трудового коллектива,
социальной общности, общества в целом. Используя требования общей
морали в специальных областях деятельности, они более эффективно решают
стоящие перед ними задачи, не допускают конфликтных ситуаций, быстрее
преодолевают трудности и кризисные периоды.
В
то
же
время
трансформировавшимися
профессиональная
понятиями
общей
этика,
этики,
наряду
с
располагает
и
собственными категориями, которые применяются преимущественно при
анализе требований профессионального труда. Такими категориями в
профессиональной
этике
являются
понятия
компетентности,
профессиональной квалификации, деловой репутации, умения, мастерства,
деловитости и др. Компетентность, как одно из основных качеств
специалиста, характеризует уровень знаний работника об объекте своей
деятельности, его эрудицию, понимание смысла и значения своего труда,
включая
идеологический
определяется
умением
кругозор.
Профессиональная
реализовать
знания,
квалификация
качественной
оценкой
результатов профессиональной деятельности. Что же касается деловой
репутации, то она складывается на основе объединения компетентности и
профессиональной квалификации работника, включает такие качества, как
трудовая активность, инициатива, способность находить нестандартные
решения
проблем,
возникающих
в
процессе
труда,
деловитость,
профессиональная ответственность и ряд других высоких моральных
требований.
Компетентность специалиста, его квалификация, деловая репутация и
другие качества всегда находятся в единстве, отражая различные аспекты
трудовой деятельности профессионала. Все они выходят в социальную
сферу, определяют общественную значимость специалиста и в совокупности
составляют
основу
общесоциологической
понимания
и
социальной
справедливости
профессионально-нравственной
как
категории,
определяющей необходимость материального и морального вознаграждения
работника в зависимости от количества и качества его труда. Неслучайно в
современных экономически развитых странах, в которых велика доля
высококвалифицированного профессионального труда в общем объеме
трудовой деятельности, имеет место и сравнительно высокая его оплата.
Если же в обществе процветает культ нетрудовых доходов, принижается и
дискредитируется профессиональный труд, абсолютизируются крупная
частная собственность и свобода личности, основанная на ней, то такая
социальная система противоречит не только требованиям профессиональной
этики, но и этики вообще. Ориентация в развитии общества на идеологию
либерализма (не современного, а периода первоначального накопления)
превращает
требования
демократии
в
ширму
для
эксплуатации
профессионального труда. Так, если в 2004 г. минимальный размер месячной
заработной платы, установленный законом, составлял: во Франции — 1154
евро, в Англии - 1160, в Люксембурге — 1402 и т. д., то в России он равнялся
17 (!) евро (здесь не берутся в расчет нефтяные и финансовые частные
сектора, где оплата многократно выше). Это является свидетельством того,
сколь
актуальной
в
нашей
стране
является
проблема
роли
профессионального труда и его оплаты.
Значение профессионализма как определяющего элемента трудовой
деятельности и наличие в этом этического аспекта можно показать и на
многочисленных примерах оценки результатов труда отечественных и
зарубежных фирм, предприятий, компаний и т. д. Так, например, японская
фирма «Ниссан» в 2003 г. понесла убытки в размере 150 миллиардов
долларов из-за того, что была вынуждена вернуть для бесплатного ремонта
более одного миллиона автомобилей, выпущенных за последние пять лет в
связи с обнаруженными неполадками в электрооснащении, могущими
повлечь короткое замыкание и остановку двигателя. Если бы она не пошла на
этот шаг, пострадала бы ее профессиональная репутация, а убытки
исчислялись бы в неизмеримо большей сумме.
Проблема качества выпускаемой продукции является первостепенной и
в России. В прессе за последнее время появилось немало материалов,
свидетельствующих о профессиональной некомпетентности чиновников
(например, в вопросах строительства: обрушение зданий в результате
непринятия
своевременных
мер
по
их
укреплению,
навязывание
«уплотнительной» застройки и т. д.). Зачастую к некомпетентности
добавляется еще и пренебрежение к элементарным нормам морали,
коррупция, отсутствие совести и ответственности. Так, в публикации под
заголовком «Кому блинчики с палочкой» (см.: Санкт-Петербургские
ведомости. 2004. 29 апр.) сообщается, что в результате экспертизы были
обнаружены микробы в продукции, выпускаемой одной из фирм. При
проверке в 2004 г. качества продовольственной продукции на российском
рынке было забраковано 9,1% товара. Обнаружены многочисленные изъяны
в продукции электротехнической, химической, обувной, трикотажной и
других отраслей промышленности (см.: Там же. 2005. 19 февр.). Подобных
примеров не так уж и мало. В то же время в стране имеются предприятия,
выпускающие товары и высокого качества, о чем свидетельствуют
результаты ежегодно проводимого федерального конкурса «100 лучших
товаров России». В 2004 г. 13 наименований высококачественных товаров и
услуг,
отмеченных
на
конкурсе,
были
произведены
предприятиями
Петербурга и Ленинградской области.
Нормы (законы) и требования как общей, так и профессиональной
этики являются обязательными для выполнения. По своему содержанию они
носят объективный характер, исходя из закономерностей развития общества
как целостного образования, которому подчинены законы его отдельных
сфер. Объективность содержания норм означает, что в них отражается и
концентрируется то, что существует в реальной жизни и не зависит от
сознания людей. Но это объективное содержание этических норм и
установок различно воспринимается и реализуется отдельными людьми.
Мораль относительно самостоятельна, обладает свободой выбора и зависит
от целого ряда субъективных факторов: интеллектуального развития
личности, ее общей и нравственной культуры, образа жизни и др. Это
означает, что этические нормы (законы) поведения, будучи объективными по
содержанию, требующие определенной направленности в действиях людей,
являются субъективными по форме и способам их реализации.
В настоящее время в разных системах морали отношение к труду
является различным. Наряду с моралью трудовой, коллективистской,
патриотической существуют такие ее разновидности, как иждивенческая,
конформистская, рыночно-спекулятивная, криминально-нигилистическая и
другие виды нетрудовой морали. Потеря трудовой основы в нравственных
ориентирах и предпочтениях у значительной части людей современного
российского общества является несомненным признаком его кризисного
состояния. Причинами этого являются непрофессиональное управление
общественными процессами в условиях перехода к рыночной экономике,
деформация представлений о труде как необходимом условии нормальной
жизнедеятельности личности и общества, низкая оплата труда, не
соответствующая его объему и качеству, значительные нетрудовые доходы у
части граждан, криминал, коррупция и многие другие негативные явления,
несовместимые с нормами общей и профессиональной этики.
Общество может нормально функционировать и развиваться только в
результате непрерывного процесса производства материальных и духовных
благ. Оно может потреблять то, что произведено его членами, распределяя
материальные и духовные блага в зависимости от их трудового вклада в
соответствии с принципом социальной справедливости. Поэтому проблемы
профессионализма,
добросовестного
отношения
к
труду
как
первостепенному долгу, компетентность и ответственность за результаты
деятельности являются важнейшими показателями социального и духовнонравственного здоровья общества и личности. Решающее значение в этом
процессе приобретает состояние субъективного фактора в реализации норм
морали, профессионализм в управлении на государственном уровне.
3. Структура и свойства профессиональной морали.
Профессиональная мораль отражает все стороны в нравственных
отношениях работников различных видов труда на всех этапах трудового
процесса. В ее структуре можно выделить следующие аспекты:
— определение объекта трудовой деятельности (наука, торговля,
служба в вооруженных силах, бизнес и т. д.);
—постановку цели и задачи деятельности (например, полеты в космос,
создание новой техники, решение научной проблемы и др.);
—
мотивацию профессиональной деятельности (во имя процветания
Отечества, личное обогащение, обеспечение семьи, карьера, помощь близким
и т. д.);
—
непосредственный процесс труда (уровень квалификации и
отношение к делу работников, трудовая дисциплина, взаимопомощь,
коллективизм, ответственность при выполнении поставленной задачи и др.);
—
управление процессом труда, моральный климат в коллективе
(распределение обязанностей среди работников, регламентация трудовой
деятельности, характер служебных отношений, наличие контроля, способы и
формы поощрения за хорошую работу и т. д.);
—
средства реализации поставленных целей трудовой деятельности
(модернизация технико-технологической базы, обучение, наставничество в
работе с молодежью, авторитет и профессионализм руководителя и др.);
—
оценку
результатов
профессиональной
деятельности
(экономическая, социальная, экологическая экспертиза, дизайн, соответствие
качества продукции современным требованиям и др.).
Структурная
характеристика
профессиональной
морали
свидетельствует, что она присутствует на всех этапах трудового процесса и
во всех его звеньях, пронизывает все его составные элементы от начала
реализации
поставленной
цели
до
ее
завершения.
Пренебрежение
профессиональными обязанностями или отсутствие должного уровня
профессионализма даже в каком-либо звене трудового процесса может
перечеркнуть конечные результаты труда всего коллектива, привести к
значительным материальным и моральным потерям, дезорганизовать весь
цикл трудового процесса. Профессионализм требуется также и при
обеспечении качества рекламы товара, организации рынка сбыта, в
отношениях с деловыми партнерами и т.д. Профессионализм должен
присутствовать и в управлении развитием экономики в высших структурах
власти. Если прирост ВВП в стране происходит за счет увеличения продаж
нефти и газа, строительства новых гостиничных комплексов и бизнесцентров, расширения сферы услуг при развале реального сектора экономики,
при
игнорировании
технологий,
то
управленческого
это
необходимости
может
быть
профессионализма
развития
и
внедрения
квалифицировано
в
обосновании
как
целей,
высоких
отсутствие
задач
и
организации процесса труда в масштабах государства.
Объективный характер содержания норм профессиональной морали
позволяет выявить имманентные внутренне присущие ей свойства. Как
определенный вид духовно-практических отношений, профессиональная
мораль обладает такими свойствами, как: нормативность (регуляция
отношений между людьми на основе определенных норм), императивность
(обязательный характер реализации норм) и оценочность (установление
соответствия конечных результатов деятельности мотивам и нормам
поведения). Свойства профессиональной морали образуют ее внутреннее
содержание и действуют во всех видах трудовых отношений.
Так, нормативность в процессе трудовой деятельности выражает аспект
должного, программирует направленность действий и
определенную
целесообразность действий, устанавливает набор необходимых моральнопрофессиональных качеств работника при реализации поставленной цели
{компетентность,
мастерство,
добросовестное
отношение
к
делу,
взаимопомощь в процессе труда и др.). Нормы фиксируют типичные и
необходимые, адекватные данным условиям требования в поведении людей в
процессе трудовой деятельности, а нормативность является способом их
реализации. Эти качества несовместимы с понятиями тунеядства, тщеславия,
карьеризма, лжи, безынициативности и т. д. и требуют от каждого работника
быть компетентным, знающим свое дело и ответственным за него, добавляя к
ним коммуникабельность, уважительное отношение к другим людям,
коллективизм, справедливость в решении всех вопросов. Нормативность как
свойство
профессиональной
морали
нашла
свое
отражение
в
многочисленных пословицах и поговорках: «Делу время, потехе час», «Что
посеешь, то и пожнешь», «Шьет не игла, а руки», «Что человек делает, таков
он и есть», «Человек велик трудом», «Дружно не грузно, а врозь хоть брось»
и др.
Бесконтрольное
и
плохо
управляемое
становление
рыночной
экономики в России привело к вымыванию содержания многих моральных
норм, регулирующих отношения в сфере труда. Размытыми оказались
понятия чести и честности, правдивости, ответственности и многие др.
Многочисленные
материалы
прессы
свидетельствуют
о
массовом
отступлении от норм морали чиновников, предпринимателей, банковских
работников, коммерсантов и т.д. Один из примеров: в г. Тихвине еще в
начале 90-х годов началось строительство нового предприятия «Металл»,
пуск которого мог бы значительно сократить безработицу и увеличить на 5070% городской бюджет. Проект получил положительное заключение 14
государственных и независимых экспертных экологических организаций.
Однако петербургская фирма «Зеленый крест» предложила провести свою
«независимую» экологическую экспертизу и, естественно, не бесплатно, а за
полмиллиона
долларов.
Получив
отказ,
фирма
развернула
«разъяснительную» деятельность среди населения, вплоть до выпуска
агитационных листков, организации протестных митингов и т.д.
Дальнейшее
строительство
сих
пор
построенного
затормозилось
и
Представители
«Зеленого
креста»
утверждают,
объекта
должны
определять
промышленного
до
завода,
неизвестны
сроки
что
некие
его
на
60%,
завершения.
судьбу
любого
«общественные
слушания». Этот пример свидетельствует об отсутствии у многих
современных коммерческих организаций понятий совести, честности,
порядочности
в
получении
средств
для
своего
существования,
государственного подхода к решению социально значимых проблем. В
большинстве случаев подобные действия остаются безнаказанными со
стороны государственных органов.
Важнейшим свойством профессиональной этики является также
императивность.
Она
проявляется
в
необходимости
обязательного
выполнения моральных норм, нахождении оптимальных способов их
реализации, превращении их в моральный императив. Это свойство выражает
приоритет общественных интересов, требует обязательной реализации
конкретных предписаний и установок, ставит на первое место решение
общественных задач. Многовековая житейская практика зафиксировала это
свойство в таких пословицах и поговорках, как: «Куй железо, пока горячо»,
«Штопай дыру, пока невелика», «Слушай других, но живи своим умом», «Не
суй хвост туда, куда голова не лезет», «Семь раз отмерь — один отрежь» и
др.
Лишение
приводит
ее
профессиональной
к
морализаторство
-
морали
свойства
потере
активности,
действенности,
типа
увещеваний
поваром
императивности
превращает
вороватого
кота
в
из
соответствующей басни И.А. Крылова. Во всех случаях жизни свойство
императивности
требует
квалификацию,
трудиться
соблюдать
со
знанием
дисциплину
дела,
труда,
активно
повышать
относиться
к
происходящему, решительно и настойчиво преодолевать безнравственное
поведение,
некомпетентность,
профессиональное
бескультурье.
Оно
формирует активную жизненную позицию, утверждая добро и преодолевая
зло, воспроизводит, в рамках соотношения должного и сущего моральные
законы и требования между людьми в сфере профессиональных отношений.
Третье важное имманентное свойство профессиональной морали —
оценочность результатов деятельности в определенной сфере труда. Это
свойство устанавливает соответствие целей, мотивов, и результатов трудовой
деятельности нормам морали. Формы оценочности в профессиональной
морали многообразны: общественное признание, похвала, материальное
вознаграждение, моральное поощрение, порицание, моральное осуждение,
одобрение и т.д. Составной частью моральной оценочности является
самооценка — определение субъектом деятельности своего поведения и
социальной значимости результатов трудовой деятельности. Содержание
самооценки определяется воспитанием и самовоспитанием личности, ее
способностью к контролю за своим поведением, умением соотносить
самооценку с оценкой другими людьми, коллективом, обществом.
Оценка мотивов и результатов деятельности работника должна быть
объективной и социально-значимой, выражать истинное положение дел.
Критерий истины в морали находится за ее пределами в сфере практики,
определяется результатами трудовой деятельности и выражается в таких
пословицах и поговорках, как: «Цыплят по осени считают», «Каков поп,
таков и приход», «Не говори гоп, пока не перепрыгнешь», «Не место красит
человека, а человек место», «Хотели как лучше, а получилось как всегда» и
др.
Свойства морали — нормативность, императивность и оценочность
существуют всегда в единстве. В своей совокупности они образуют механизм
регулирования отношений между людьми в профессиональной сфере.
Отсутствие хотя бы одного из этих свойств лишает ее смысловой
значимости, способности выполнять свое целевое назначение. В своем
развитии профессиональная мораль создает условия для сплочения общества
на основе норм и требований трудовой деятельности. Она основывается не на
противопоставлении одних профессиональных групп населения другим, а на
нахождении в первую очередь общих критериев в их взаимодействии в
процессе
труда
как
общественно
необходимой
деятельности.
Профессиональная этика не ставит вопроса о неравенстве существующих в
обществе профессий, а решает проблему оптимальных взаимоотношений
участников трудового процесса. Выделяя в различных видах труда общие для
них моральные нормы и установки, она дополняет их специфическими
требованиями в зависимости от условий и способов их реализации. Все это
предполагает необходимость творческого подхода и гибкости в формах
реализации профессиональной этики и в отношении самой себя.
Характеристика
свойств
профессиональной
морали
позволяет
предметно определить не только ее целевое назначение, но и основные
признаки. Как общесоциологическое понятие, присущее обществу с момента
его возникновения и проходящее вместе с ним качественно определенные
исторические Этапы, профессиональная мораль и в современных условиях
демонстрирует такие из них, которые необходимо знать каждому человеку,
включенному в профессионально-трудовые отношения:
— она объективна по содержанию, отражая реальные отношения
людей в сфере труда и практические результаты их деятельности;
—
носит универсальный характер, обращена к каждому работнику и
в трансформированном виде применима ко всем видам профессиональной
деятельности;
—
моральные качества личности в сфере труда вырабатываются не
сразу, а приобретаются постепенно в процессе длительной трудовой
деятельности,
проходят
определенные
стадии
в
своем
развитии;
профессионалами не рождаются, ими становятся;
—она признает универсальную профессиональную талантливость
личности, исходя из того, что нет неспособных к делу людей, а есть люди,
занятые
«не
своим
делом»
или
безответственно
относящиеся
к
профессиональному труду;
-утверждает себя не только на основе собственных свойств, но и через
использование других форм общественного сознания (науку, искусство,
философию, право и др.);
—
воспроизводит
свои
нормы
и
требования
с
помощью
государственных институтов и учреждений, общественных объединений,
обычаев, традиций, ритуалов, общественного мнения и других форм
организации людей;
—
она конкретна, устойчива и относительно консервативна, что
обеспечивает стабильность в развитии общества и преемственность между
поколениями в трудовой сфере. И в то же время она непрерывно развивается
в соответствии с изменениями условий труда.
4. Функции профессиональной этики и ее роль в жизни человека и
общества.
Свойства профессиональной морали, рассмотренные в предыдущем
разделе,
составляют
многообразных
ее
сущностное
социально
профессиональной
общественной
морали
жизни,
содержание
значимых
профессионально-трудовых
проблем,
проявляются
функциях.
осуществляется
реализуется
и
ее
целевое
Через
связь
с
назначение
определяется
в
функции
процессами
в
решении
историческая
и
гуманистическая роль в развитии человека и общества.
Основными функциями профессиональной морали являются:
—
регулятивная,
формирует
основу
взаимоотношений
между
работниками и трудовыми коллективами в процессе решения поставленных
целей. В реализации данной функции особую роль играют такие категории
профессиональной
коллективизм,
морали
как
добросовестное
профессиональная
ответственность,
трудовые
отношение
к
требовательность,
сотрудничество
и
делу,
доверие,
взаимопомощь
и
т.д.
Реализация этих и других норм морали создает творческую деловую
обстановку, предотвращает конфликты и недоразумения, способствует
нахождению оптимальных способов выполнения целей деятельности
профессиональной общности;
—
воспитательная
обеспечивает
обучение
(гуманистическая,
и
организацию
просветительская)
практической
моральной
деятельности в профессиональной сфере, позволяет формировать навыки
профессионального труда у последующих поколений, чувство трудовой
гордости за его результаты. Трудовое воспитание, осуществляемое в
единстве с моральными нормами и на их основе, является важной составной
частью формирования целостной личности. Восприняв необходимость
добросовестного труда в качестве морального жизненного ориентира,
человек связывает его реализацию с честно заработанным материальным
вознаграждением, уважением в коллективе, достижением новых рубежей в
профессиональной деятельности. В этом процессе формируется понимание
значения
таких
моральных
качеств
личности
как
трудовая
честь,
профессиональный долг, трудовые обязательства, трудовая гордость, чувство
собственного достоинства, единство слова и дела, гражданственности и
проявления в определенных ситуациях мужества. В этом процессе большую
роль могут играть положительный пример, авторитет наставника, творческая
обстановка в коллективе и другие воспитательные факторы;
— мировоззренческая функция основывается на универсальной
значимости труда и профессионализма в жизни человека и общества,
убеждении в его необходимости для достойной жизни самой личности, блага
коллектива, процветания Отечества. Профессиональная мораль выступает не
только как важный элемент сознания личности, но и играет определяющую
роль в формировании ее самосознания, социального идеала, понимания цели
и смысла жизни. Выдающиеся результаты в различных сферах трудовой
деятельности (организации производства, искусстве, науке, медицине и т. д.)
возможны только на основе социально-значимых мировоззренческих
установок и принципов жизнедеятельности, какими являются понятия
патриотизма, блага, справедливости.
долга, совести и многих других, составляющих главное содержание
духовного потенциала и масштаба личности;
—
познавательная функция связана с восприятием, анализом,
отбором и обобщением того массива информации, который человек получает
в процессе профессионального труда. При реализации этой функции он
имеет возможность использовать не только собственные опыт и результаты
практики, но и опыт других людей, взятый в его историческом развитии. Так,
в процессе развития профессиональной деятельности в сфере авиации и
космонавтики использовался предшествующий положительный опыт и
учитывались неудачные случаи полетов летательных аппаратов. Моральный
аспект
реализации
познавательной
функции
во
всех
областях
профессиональной деятельности выступает прежде всего в таких ее
нормативных требованиях, как объективность, правдивость, разумность,
творческая активность, добросовестность, сознательность, критичность,
убежденность и др. Объем знаний и позитивная направленность их
использования в профессиональной деятельности - необходимое условие
успеха любого профессионала-специалиста;
—
реализация данной функции необходимо взаимосвязана с
действием такой важной функции профессиональной этики, как ценностноориентирующая, на основе которой осуществляется выбор ценностных
ориентиров
в
деятельности
субъекта.
Она
может
проявиться
в
заинтересованности определенными видами профессий, пристрастности к
тем или иным видам деятельности, обоснованности критериев ценностных
ориентиров. При реализации этой функции необходимы объективная оценка
ценностей,
на
которые
ориентируется
личность,
искренность
и
доброжелательность побуждений, наличие, если не научности, то, по крайней
мере, здравого смысла. В ценностно-ориентирующей функции проявляется
не только свобода выбора в предпочтительности тех или иных ценностей, но
и свобода в выборе средств для достижения намеченных ориентиров, что, в
свою
очередь,
предполагает
необходимость
объективной
критичной
(самокритичной) оценки результатов выбора;
—
коммуникативная
(транслирующая)
функция
обеспечивает
передачу трудового и профессионального опыта другим людям, в том числе
последующим поколениям. Она создает возможность взаимодействия
отдельных личностей, трудовых коллективов, социальных групп, используя
огромный
набор
таких
доброжелательность,
моральных
требовательность,
категорий
как
ответственность,
гуманизм,
благородство,
доверие, сочувствие, честность и многих других. Моральная основа
коммуникативного взаимодействия в сфере профессиональных отношений
способствует
росту
осведомленность
в
квалификации
его
профессиональной
участников,
сфере,
повышает
расширяет
их
кругозор,
воспитывает необходимые качества, соответствующие званию работникапрофессионала;
—
созидающая
функция,
являющаяся
духовно-практической
реализацией морального и профессионального потенциалов личности в
процессе
ее деятельности. Через эту функцию наиболее очевидно
проявляются
творческая
трудовая
активность,
добросовестность,
самоотверженность, нравственная культура в целом как уважение к другим
людям,
непримиримость
к
лицемерию,
обману,
хищничеству,
потребительству. Проявление созидательной функции является обобщенным
результатом
совокупной
реализации
всех
остальных
функций
профессиональной морали. На основе анализа и оценки результатов
морально-профессиональной деятельности возможна разработка научнообоснованных прогнозов и перспективных моделей в развитии объектов
деятельности,
направленности
усилий
личностей
и
коллективов
по
совершенствованию системы профессиональных отношений.
Все функции профессиональной морали необходимо рассматривать в
единстве, однако конкретные условия труда, состояние общественных
отношений и другие факторы могут определять на тех или иных этапах
выдвижение на первый план определенных функций. Так, в период перехода
к новому общественному строю — постиндустриальному обществу —
особое значение приобретают мировоззренческая и воспитательная функции
(понимание того, что и как реформировать). От их содержания во многом
зависит характер проявления всех остальных функций, определяются цели и
конечные результаты деятельности в сфере профессиональных отношений,
происходит объединение общественных и индивидуальных интересов.
Состояние профессиональной морали - серьезная проблема для
современной России. В ходе реформ российское общество столкнулось с
такими моральными ситуациями, к которым оно было не подготовлено:
деградация личности, кризис духовности, распространение наркомании,
насилия, коррупции и других пороков, что пока не получило решительного
отпора со стороны государства и общественных организаций. Разрушается
трудовая мораль, поощряются нетрудовые доходы, принижена роль
профессиональной личности. В этих условиях профессиональная мораль, в
которой заинтересованы трудовые слои населения и, прежде всего,
нарождающийся
новый
средний
класс,
может
служить
основой
восстановления нравственного здоровья и стабильности общества, условием
возрождения общей морали. Оздоровление моральной обстановки может
быть
осуществлено
путем
преодоления
морального
нигилизма,
противодействия утилитаризму и потребительству, морального осуждения
различного рода спекулянтов, коррупционеров и других паразитических
элементов,
отрицающих
вообще
какие-либо
этические
нормы.
Профессиональная мораль, отношение человека к труду может явиться
реальной опорой для развертывания этого Процесса.
На Западе моральный кризис наступил намного раньше, чем в России.
Западная
мораль
является
откровенно
утилитарной,
прагматичной,
сиюминутной, потребительской. Содержание этики рассматривается как
индивидуальный опыт личности, лишенный объективных критериев его
содержания (этика постмодернизма). В ней отсутствует понятие социальной
цели и социального идеала, следствием чего является разрушение моральных
и ценностных ориентиров, начиная с детского возраста. Поскольку этот
процесс сознательно осуществляется в интересах правящего класса, то для
идеологического прикрытия реального аморализма широко используются
двойная мораль, концепции о правах человека, фарисейские религиозные
установки, что лишает общество определения критериев человеческого в
человеке.
Пагубные последствия манипулирования с моралью испытывает на
себе и российское общество. Российское руководство, выбрав западный
образец в качестве модели для реформирования своей страны, объявив рынок
общественным идеалом, вместо того, чтобы рассматривать его как средство
для развития духовности и демократии, теряет сотни тысяч будущих
профессионалов, оставляя значительную часть молодежи за порогом
современной
цивилизации,
лишая
российское
общество
достойного
будущего. Социальным идеалом информационного общества, на путь
которого вступила Россия, должен быть не бизнес или рынок, а
формирование класса профессионалов, включающего большую часть его
рабочей силы, определяющего социальный прогресс и достойное место
страны в мировом сообществе.
Тема
2.
Возникновение
и
исторические
этапы
развития
профессиональной этики
Вопросы:
1. Социально-экономические основы возникновения профессиональной
этики.
2. Профессиональная мораль в культурах традиционного общества.
3. Развитие профессиональной этики в условиях индустриального
общества.
4. Профессиональная этика в русской культуре.
5.Информационное общество как качественно новый этап в развитии
профессиональной морали.
6. Виды профессионального труда и их общественная значимость
1. Социально-экономические основы возникновения профессиональной
этики.
Становление и развитие профессиональной этики - это процесс
взаимосвязи разделения общественного труда с моральными принципами
общества. Слово «профессия» (от лат. «professia» — объявляю своим делом)
означает, что для каждого человека труд выступает в виде ограниченной
сферы деятельности, требующей определенных практических навыков и
теоретической подготовки. Профессиональная этика возникла в рамках
общей морали, когда в результате роста производительных сил общества
появляется возможность выделения отдельных видов труда в относительно
самостоятельные сферы трудовой деятельности.
На начальных этапах исторического процесса по мере выделения
человека из природной среды на основе его трудовой деятельности
происходило формирование общих установок и правил поведения людей.
Овладевая трудовыми навыками, человек вырабатывал соответствующие
понятия и нормы, регулирующие его отношения с соплеменниками
(совместное изготовление орудий труда, способы взаимодействия в процессе
трудовой деятельности, оценка их результатов и т.д.). Уже на ранних стадиях
развития первобытного общества появились понятия мужества, долга,
совести, самостоятельности, взаимопомощи, честности и др. Это была единая
синкретическая мораль, регулировавшая все отношения между людьми на
основе понятий общей пользы, добра и зла, полезности и вреда.
Постепенно в рамках общей системы морали выделились три основных
направления, определявшие поведение первобытных людей: I) добывание
средств к жизни; 2) регулирование личностных отношений, 3) организация
религиозных обрядов и ритуалов. При этом первое направление играло
ведущую роль. Изготовление орудий труда и их совершенствование
определяло возможности жизнедеятельности рода, вело к изменению самого
человека и тех отношений, в которых находились люди. Исследования Ч.
Дарвина, Л. Моргана, Н. Миклухо-Маклая, М. Ковалевского и других ученых
свидетельствуют,
что
трудовая
мораль,
выполняя
роль
регулятора,
утверждала гуманистическую сущность человека, выступала как духовный
стержень совместного социального бытия, учила выживать.
На более поздних этапах развития первобытного общества в рамках
трудовой морали возникает и профессиональная мораль. Социальноэкономической основой ее формирования явился процесс общественного
разделения труда в результате роста и совершенствования производительных
сил и прежде всего орудий труда. Уже в глубокой древности произошли три
великих исторических разделения труда, которые заложили основы
возникновения на последующих этапах развития общества десятков тысяч
различных профессий. Начало этому процессу было положено в эпоху
перехода от Каменного века (длился два миллиона лет) к Бронзовому (конец
IV тысячелетия до н. э.), когда произошло первое великое разделение труда земледелие отделилось от животноводства. В дальнейшем открытие и
использование бронзы при изготовлении орудий труда, оружия, украшений и
т.д. привело к возникновению многочисленных профессий, выделению
ремесла из земледелия, превращению торговли в самостоятельную сферу
деятельности. Это явилось вторым историческим разделением труда.
Третье великое разделение труда - отделение умственного труда от
физического - началось с переходом от родоплеменной организации к
классовому обществу и было связано с появлением социальных групп людей,
наследующих и закрепляющих за собой различные сферы деятельности.
Возникновение классов, государства, многообразных форм духовной
деятельности на профессиональной основе (науки, философии, искусства,
литературы и др.) определили процесс перехода общества от варварства к
цивилизации,
образованию
больших
социокультурных
общностей,
закрепляющих социальные и духовные различия стран и регионов (вначале
на Востоке - Месопотамия, Египет, Индия, Китай, а затем и на Западе Греция, Рим). Составной частью процесса становления цивилизаций
являлось и формирование профессиональной этики, как важного элемента
духовной культуры общества.
В настоящее время общепризнанным является выделение трех
исторических типов цивилизаций: космогенной (традиционное общество,
орудийная техника и ручная технология); техногенной (индустриальное
общество,
машинная
техника
и
технология)
и
антропогенной
(постиндустриальное общество, информационная технико-технологическая
основа). Выделение типов цивилизаций осуществляется в зависимости от
материально-технологической оснащенности общественного производства,
уровня развития духовной сферы (в том числе этики), гуманистического
содержания
общественных
отношений.
Каждый
тип
цивилизации
характеризуется также определенным уровнем разделения труда, способом
взаимосвязи
профессиональной
реализуется
в
деятельности
национально-специфических
с
нормами
формах.
морали
и
Цивилизационное
измерение профессионализма позволяет рассматривать труд не просто как
акт добывания пищи и средств к существованию, а как процесс, неразрывно
связанный с духовными, в том числе и нравственными принципами,
регулирующими его содержание.
Данное
представление
о
профессиональном
труде
требовало
постоянного совершенствования и усложнения как профессиональной
деятельности, так и моральных принципов, которые эту деятельность
регулировали, определяя в значительной мере возможности исторического
прогресса общества в целом. На взаимосвязь разделения труда и
профессиональной деятельности с моральными требованиями обращал
внимание уже Аристотель. Эту проблему в ХIХ веке разрабатывали
философы-позитивисты О. Кбит и Э. Дюркгейм, а их материалистическое
обоснование впервые было представлено в трудах К. Маркса и Ф. Энгельса.
Профессиональная этика с момента своего зарождения формировалась и
исторически развивалась в единой системе этических знаний на основе
гуманистических ценностей свободы, ответственности, справедливости,
природного равенства и социального равноправия людей, честности,
мужества,
долга,
достоинства
и
других
основополагающих
норм
регулирования отношений между людьми, конкретизировала их в понятиях
компетентности, соревновательности, деловой репутации и т.д. В этом
процессе преодолевались и ограничивались проявления несправедливости,
жестокости, карьеризма, корыстолюбия, праздности, потребительства и
других пороков в отношении между людьми. По мере увеличения видов
трудовой деятельности и усложнения характера труда возрастали значимость
профессиональной деятельности, ее влияние в жизни человека и общества.
Современный этап развития общества - информационная цивилизация выдвинул
профессионализм
в
качестве
определяющей
моральной
характеристики личности и состояния общества.
2. Профессиональная мораль в культурах традиционного общества
Появление профессиональной морали исторически предшествовало по
времени созданию и разработке теории и учения о ней. Ее нормы и
требования
первоначально
возникали
как
требования
практики
профессиональных отношений в трудовой деятельности. Являясь составной
частью обыденного сознания, они формировались в общественное мнение,
постепенно становясь объектом теоретической разработки этики. Это
происходило в условиях классового расслоения общества в рамках
космогенной цивилизации. Профессиональная этика того периода отразила
сравнительно
низкий
уровень
развития
производительных
сил,
базирующихся на орудийной технике и жесткую связь индивидов с
социальными институтами, что исключало социальную мобильность и
возможность
изменения
профессиональных
индивидуальная
моральными
профессий.
знаний
передача
и
и
требованиями.
опыта
обучение,
Способом
являлась
распространения
их
непосредственная
закрепляемые
Различные
виды
определенными
профессиональной
деятельности имели свои традиции, что свидетельствовало о наличии
преемственности основных этических норм, выработанных представителями
тех или иных профессий на протяжении столетий.
Длительный период человеческое общество было аграрным, и с
крестьянским трудом связывалось понятие труда как такового. Для
древневосточного, античного и раннего средневекового общества известен
определенный дуализм в отношении к труду. Основной вид труда крестьянский — занимал довольно низкую ступень в представлениях о
ценности человеческой деятельности. Существовавшее ремесло уже тогда
пользовалось большим престижем, чем земледелие, хотя и было с ним тесно
связано.
Особым
престижем
пользовались
каменотесы,
кузнецы,
оружейники, в дальнейшем золотых дел мастера, чеканщики и т.д.
При характеристике профессиональной этики в культурах Древнего
Востока следует учитывать также деление общества не только на классы, но
и касты, ранги, сословия и т.д. Социальное деление формировало
представления о должном поведении человека в соответствии с занимаемым
им местом в иерархической структуре. Существовало представление, что
беспорядок, если он наступает в обществе, возникает от смещения
иерархических позиций. Главным средством сохранения стабильности было
требование
правильного
выполнения
функций,
проистекающих
из
общественно-иерархического положения. В силу глубокой традиционности,
характерной для древневосточных культур, сохранялись древние правила и
нормы поведения, которые на протяжении столетий передавались от
поколения к поколению.
В различных культурах Древнего Востока складывались свои
специфические представления о месте и значении различных видов трудовой
деятельности. Но вместе с тем можно отметить некий общий взгляд, который
выражался в представлении о труде как системе ритуальных действий. Он
воспринимался как некая ритуальная обязанность, которую необходимо
тщательно
выполнять,
дабы
не
нарушить
существующую
мировую
гармонию. Каждый индивид должен заниматься своим делом во имя общего
блага. Человеческое достоинство было соотносимо с верностью долгу,
добросовестным исполнением своих обязанностей: «Если человек проявляет
неустанное усердие и трудолюбие, то считать это одним из основных
достоинств».1
К некоторым видам профессиональной деятельности общество всегда
проявляло повышенные моральные требования. В основном это такие
профессиональные сферы, в которых сам процесс труда требует большей
1
Свод законов Тайхорё. М. 1985. С. 140.
согласованности действий всех его участников. Уделялось особое внимание
моральным качествам тех людей, которые были связаны с правом
распоряжаться жизнью и деятельностью других. Поэтому первые этические
кодексы, созданные в культурах Древнего Востока, регламентировали нормы
поведения правителей, военных и чиновников.
Главная добродетель человека в Индийской культуре - найти и четко
исполнить именно себе присущую дхарму. Разделение дхарм - способ
существования различных каст. «Лучше плохо выполненная своя дхарма,
нежели хорошо исполненная чужая», — такой взгляд высказывается в
«Бхагавадгите».
Нравственная
оценка
поступков
в
буддизме
была
распространена не только на само действие человека, но и на его внутреннее
побуждение, мотив. Более того, нравственные отношения распространяются
не только на человека, но и на все живые существа, являющиеся ступеньками
в цепи жизненных перевоплощений.
В Древнеиндийских «Законах Ману» большое место занимали
требования,
предъявляемые
к
правителям
и
воинам.
Основными
требованиями к поведению правителя выступали принципы исполнения
своего долга, сохранение чести и достоинства, уважительного отношения к
Варне брахманов. Для воинов — честь, верность и преданность правителю. В
касте воинов воспитывали представление о том, что они должны поступать
как герои, для которых всякий негероический поступок приносит бесчестие и
бесславие. «Герой должен сражаться честно, без гнева и желания убивать.
Слабый или раненый не должны быть убиты. Победа, запятнанная
бесчестьем, никогда не будет дорогой на небеса».2 Воинская доблесть была
возведена в ранг религиозного подвижничества. Воинская каста - раджпуты своим жизненным предназначением считала строгое следование высоким
идеалам, освященным авторитетом Законов Ману. Для кшатрия смерть дома
считалась недостойной. Он должен был погибнуть на острие меча.
Поведение
2
сословия
Махабхарата. М.: Наука, 1987. Гл. XCV-XCVI
купцов
и
ремесленников
также
регламентировалось существующими законами и традициями. Среди
главных требований к поведению человека, занимающегося каким-либо
видом трудовой деятельности, было добросовестное отношение к своему
делу, честность, уважительное отношение к вышестоящим варнам.
В японской культуре для сословия воинов было сформулировано
специфическое
мировоззрение
-
бусидо
—
неписанный
кодекс
профессионального поведения самурая. Будучи слитым воедино с восточной
философией, оно носило характер практического нравоучения и было
призвано научить самурая «правильной жизни» в существующем японском
обществе, решало вопросы, связанные с понятиями смысла жизни, добра и
зла, морального долга. Воин, воспитанный в духе бусидо, должен был четко
сознавать свои личные обязанности по отношению к сюзерену, морально
осуждать себя в случае нарушения своих обязанностей и долга. Бусидо, не
опираясь
непосредственно
ни
на
какие
специальные
учреждения,
принуждавшие к соблюдению моральных норм, основывалось на силе
убеждения, общественного мнения, примера, воспитания, традиций и силе
нравственного авторитета отдельных лиц, отмеченных в средневековой
истории Японии.
Основным в бусидо были верность сюзерену, с которым буен
находился в отношениях покровительства и служения, и честь оружия,
являвшаяся
привилегией
воина-профессионала.
Верность
сюзерену
требовала непременного отмщения за оскорбление господина. Рядом с
верностью стоял принцип долга и принцип скромности, подразумевавший
терпение, отсутствие зависти. Честь и слава ценились дороже жизни, а ложь
для самурая была равна трусости. Бусидо развивало в воинах чувство
самоуважения и в то же время ответственности, так как самурайская этика
считала беспорядочное употребление меча бесчестьем и предписывала его
применение только в случае необходимости. Умение владеть собой и
управлять своими чувствами было доведено у самураев до большого
совершенства, а душевное равновесие являлось идеалом. Верность господину
могла выражаться не только в постоянном служении ему, но и готовности в
любой момент отдать за него жизнь. Вассал следовал за своим господином по
пути смерти, выражавшемся в «самоубийстве вслед», которое стало к XIV
веку распространенной формой исполнения долга.
Неразрывно связан с бусидо, как часть морали, и обряд харакири,
появившийся в среде сословия воинов в период становления и развития
феодализма в Японии. Самураи или другие представители высших слоев
японского общества совершали самоубийство методом харакири в случае
оскорбления их чести, совершения недостойного поступка, позорящего в
соответствии с нормами бусидо имя воина, в случае смерти своего сюзерена
или же, когда обряд сформировался окончательно,— по приговору суда как
наказание за совершенное преступление. Было официально зафиксировано и
четко определено, что смерть через харакири является почетной смертью
привилегированных сословий, но никоим образом не низших слоев общества
Японии. Система существующих норм и правил в Японии была направлена
на закрепление устойчивых форм поведения в соответствии с положением на
иерархической лестнице. «Каждый располагается на своей социальной
ступеньке со строго определенными правами и обязанностями».3
Важным компонентом поведения человека в японском обществе
являлась забота о своем месте в группе. Для этого была разработана
концепция «бун» (часть, доля). Данная концепция основана на представлении
об обществе как органическом целом и индивидах как частях этого
организма. Индивид воспринимался всегда как часть, поэтому он не мог
полагаться только на свои силы, поскольку является зависимым от других.
Соблюдение рангового порядка требовало разделения манер, лексикона на
два слоя: один был ориентирован на вышестоящих, другой - на нижестоящих.
В условиях закрытого, строго ритуализированного сословного общества
Японии идеальными чертами человека провозглашались: трудолюбие,
готовность к безоговорочному подчинению, чувство долга, настойчивость,
3
Пронников В. А., Ладанов И. Д. Японцы. Этнопсихологические очерки. М.: Наука, 1996. С. 22.
выдержка, нетребовательность в отношении к жизненным условиям.
В культуре древнего Китая на первый план выходят кодексы,
регламентирующие деятельность правителя и чиновников. Атрибутами
правления
провозглашались
-
справедливость,
доверие,
гармония,
гуманность. Добродетельно управлять государством может только правитель,
который добился искренности в своих мыслях, что достигается путем
самосовершенствования. Мудрый правитель обязан знать помогающих ему в
управлении людей, должен неустанно самосовершенствоваться, почитать
достойных, уважать сановников, по-отечески относиться к народу, терпимо к иноземцам.
Основным принципом жизнедеятельности провозглашался принцип
«сыновней почтительности». В основе правил поведения чиновников были
положены умеренность, уважение к другим, особенно старшим, достоинство
и чувство пристойности, добропорядочности, приличия. Слова и поступки
должны были быть взвешены и соразмерны, т.е. строго соответствовать
принятой для данного случая норме, ориентироваться на установленный
эталон. Общественные дела не должны обсуждаться в частном порядке. При
перечислении функций глав ведомств детально сказано о заботе о вдовах и
сиротах, поощрении учения и выдвижении способных, о необходимости
наказания за попытку изменить установленный порядок или смущать народ
безнравственными речами, развратной музыкой, танцами, экстраординарным
поведением. Чиновник должен был выступать определенным нравственным
эталоном для всего остального населения государства.
В китайском обществе существовало 10 чиновничьих рангов или
классов (пинь). Однако фактически иерархическая лестница была более
дробной, так как каждый из рангов разделялся еще на две ступени: высшую
(чжэн) и низшую (цзун). В соответствии с занимаемой ступенью
регламентировались многие стороны быта: внешний вид человека, одежда,
жилище, домашняя утварь, способ передвижения и т. д. В соответствии с
рангом предусматривалось одно из 5-ти традиционных наказаний за
нарушение установленного порядка. Были выделены 10 злодеяний, которые
карались с особой жестокостью: умысел переворота; умысел великого
непокорства;
умысел
измены;
нарушение
родственных
отношений;
бесчеловечность (изготовление и хранение ядов, наведение чар и т. д.);
непочтительность; отсутствие родственной любви; отсутствие чувства долга;
кровосмешение и др. Для чиновников преступлениями также считались:
грабеж,
взяточничество,
воровство,
присвоение
подведомственного
имущества. За данные преступления могли подвергнуть порке, ссылке или
казни. Такая система должна была поддерживать установленные этические
требования.
Вместе с тем, в культурах Древнего Востока были созданы первые
профессиональные общины ремесленников. Так, в Японии XII-XVI веков
существовали дза - организации ремесленников и торговцев, в которые были
объединены профессиональные общины оружейников, служителей культа,
администраторов.
В
XVII-XVI1I
веках
данные
организации
были
преобразованы в кабунаками - более крупные объединения, которые
впоследствии стали привилегированными родами (удзи). Законы «Тайхорё»
были приняты около VII века н. э. и просуществовали с незначительными
изменениями и дополнениями вплоть до 1868 г., устанавливая правила
поведения и взаимоотношений в среде профессиональных общин. Нормы
содержали профессиональные предписания, нарушение которых строго
наказывалось. В частности, строго осуждались лень, нечестность, нарушение
договорных обязательств. В культурах Древнего Востока сформировались и
получили
теоретическое
обоснование
профессионально-этические
требования и в религиозно-философских произведениях. Было положено
начало пониманию труда как нравственной ценности.
Иными
путями
по
сравнению
с
восточными
цивилизациями
формировалась профессиональная этика в античном мире. В античной
культуре можно проследить яркий дуализм в отношениях к трудовой
деятельности. Греки эпохи Гомера не испытывали того презрения к ручному
труду, которое обнаруживается в более позднее время. В эту эпоху
ремесленники: оружейники, плотники, кожевники, золотых дел мастера
получили у греков почетное название - т. е. людей, трудившиеся для
общества.
Ремесла
получили
исключительно
высокое
развитие.
Насчитывалось более сотни различных ремесел. Гесиод (VIII-VII веков до н.
э.) в своем произведении «Труды и дни» советовал каждому трудиться.
«Праздный человек одинаково противен и богам и людям... Трудясь, ты
сделаешься любезным и богам и людям, потому что они не терпят
праздности. В труде нет ничего постыдного, постыдна только леность».4
Считалось, что только при помощи труда человек обретает достаток, почет и
уважение. «Бездельники мерзки», - подчеркивал Гесиод. Высшая цель
упорного
труда
-
не
получение
богатства,
а
скромный
достаток,
позволяющий выполнять религиозные и гражданские обязанности.
В Афинах существовало два разряда работников: рабы и свободные
люди. Свободные ремесленники работали непосредственно на своих
заказчиков. Они брали к себе в помощники, или своих детей или свободных
работников. Профессии обыкновенно переходили по наследству. Но
конкуренция рабов вела к постепенному сокращению этого слоя. Вместе с
сокращением числа свободных граждан, занятых в производстве, изменялось
отношение к труду в целом. Ремесленники в Афинах с течением времени
оказались почти рабами. Традиционная полисная мораль рассматривала их
как низшую группу населения, и к их занятиям относились как к
деятельности, недостойной свободных граждан. Аристотель отмечал, что
«граждане не должны вести жизнь, которую ведут ремесленники и
торговцы».5
Еще более ярко выраженное пренебрежение к труду
существовало в Спарте. Спартанцев воспитывали в презрении к труду. Им
запрещалось учиться какому-либо ремеслу, дабы не растерять воинские
навыки и закалку. В IV веке до н.э. Ксенофонт в «Экономике» попытался
4
5
Гесиод. Труды и дни // Сочинения античных авторов. М.: Наука. 1997. С. 26.
Аристотель. Политика. VII, 8,2 // Аристотель. Сочинения. В 4 т. Т. 2. М.: Мысль.1984.
изменить представления о роли труда в жизни человека. Он провозгласил,
что трудолюбие и деятельный активный труд должны стать опорой жизни и
благополучия граждан. Но широкого распространения эти идеи не получили.
В древнеримском обществе существовало два взгляда на трудовую
деятельность. С одной стороны, сохранялось пренебрежительное отношение
к ремеслу и особенно к земледелию. С другой стороны, поддерживались
морально-нравственные аспекты положительного отношения к ремеслу. Так,
у Овидия с почтением говорится о ткацком ремесле и об Афине, которая
слыла величайшей мастерицей. В Древнем Риме существовал идеал
трудолюбивого землепашца и стойкого воина, которые обязаны вести себя
добродетельно, соблюдать религиозные праздники, воздерживаться от
присвоения чужого и тщательно оберегать свое. Свободный земледелец
(вилик) «должен заведовать всеми сельскими делами так, чтобы уметь их
сделать самому. Он первым должен вставать с постели и последним
ложиться. Все работы надлежит исполнять заблаговременно».6
В конце республики и в первые века империи развитие товарного
производства привело к увеличению количества ремесленных мастерских во
всех
без
исключения
вытесненным
древнеримском
или
отраслях.
существенно
обществе
Домашнее
производство
ограниченным.
организовывались
в
оказалось
Ремесленники
в
профессиональные
объединения - коллегии, первые из которых, согласно традиции, были
созданы во II веке до н. э. Они были многочисленны в тех местах, где
процветала торговля и ремесло. Свои коллегии имели работники, занятые
первичной обработкой шерсти, валянием войлока и сукна, а также стиркой
одежд из шерсти, и традиционно называемые фуллонами. Издавна отдельные
коллегии имели красильщики, погонщики ослов и мулов, торговцы вином,
хлебом, овощами и фруктами, предметами роскоши, столяры, плотники,
судохозяева, плотовладельцы и т.д. У каждой коллегии были свои божества и
религиозные церемонии. Чаще всего это были покровители ремесел 6
Катон. О сельском хозяйстве. 1.5 // Избр. произведения древнеримских мыслителей. М.: Наука. 1984.
например, Минерва, заступник всех честных граждан - Геракл, бог здоровья Эскулап и др. Были и покровители конкретного ремесла. Так, покровителем
римских столяров был Дедал. Каждая из коллегий имела свои знамена.
Общие интересы, которые возникали в процессе труда, вели к
осознанию работников одной профессии как единой общественной группы,
оформляющейся
в
коллектив
с
новыми
дружескими
связями,
распространявшимися и за пределы трудового процесса. Сами ремесленные
коллегии и различные товарищества мыслились и организовывались по
образцу общины - с общностью вещей, казны, наличием главы, который
получил название магистр, квестор или казначей. Члены коллегий
устраивали общественные трапезы, имели свое место в разных официальных
торжествах. Время от времени происходили общие собрания. Каждые 5 лет
пересматривали списки членов коллегии. Каждая из коллегий создавала свои
правила поведения для членов. Синдик (должностное лицо коллегии)
представлял интересы членов в суде, разрешал имущественные споры,
возникающие в семьях членов коллегии. Главной заботой коллегии были
защита прав их членов и поддержание престижа данной профессии.
Существовали
коллегиальные
уставы,
содержащие
профессиональные
предписания и нравственно-поведенческие требования. Их нарушение
каралось
исключением
из
союза.
В
частности,
строго
осуждались
нечестность в отношении своих коллег, расточительство, воровство,
пьянство,
распущенность.
Член
коллегии
должен
быть
человеком
религиозным, хорошим семьянином, примером для учеников. Особенно
строго регламентировались профессиональные обязанности и отношение к
труду.
Развитие
производства
в
римском
обществе
было
связано
с
дальнейшим разделением труда, созданием новых мастерских, в которых
работники специализировались на более узком наборе операций. Вместе с
этим государство стало учреждать по всей империи казенные мастерские. В
них работали три разряда лиц: рабы, вольноотпущенные и свободные. Но все
они без различия происхождения были прикреплены к своей профессии и не
могли от нее освободиться. Сыновья обязаны были заниматься ремеслом
своего отца. Закон 364 г. объявлял недействительным завещание, если
наследник отказывался продолжать ремесло своего наследодателя. В
результате казенные мастерские постепенно вытеснили с рынка труда
свободные ремесленные объединения. Использование рабов привело к
снижению ценности труда, на них не распространялись этические нормы.
Завершающим этапом в истории традиционного общества явился
период Средневековья. В Европе - это V-XIV века, когда происходило
становление и развитие феодального социально-экономического строя.
Средневековое
общество
развивалось
на
основе
христианского
мировоззрения. Первоначальное христианство не включало добросовестное
отношение к труду в ряд важнейших моральных заповедей. Напротив, в
Нагорной проповеди Христос избавлял людей от проклятия трудом и
советовал брать пример с птиц: «...они ни сеют, ни жнут...», с полевых лилий,
которые «.. .ни трудятся, ни прядут».7 При этом Иисус согласен с тем, что
«трудящийся
достоин
пропитания».
Однако
лозунг
апостола
Павла
утверждал противоположную нравственную оценку труда: «Если кто не
хочет трудиться, тот и не ешь».8 Таким образом, Библия давала возможность
разнообразных трактовок нравственной ценности труда.
Но постепенно в произведениях «отцов церкви» труд стал пониматься
как антитеза праздности, являющейся матерью всех пороков. Умение
трудиться стало рассматриваться как дар Божий. Физический труд
провозглашался обязательным для христианина. Впоследствии теология
труда получила свое дальнейшее развитие в философии Ф. Аквинского и М.
Лютера. В результате нарастающего расслоения общества в Х-ХIII веках
усилилась необходимость для каждой социокультурной группы отделить
себя от других. С этим связано развитие «литературы хороших манер»,
7
8
Евангелие от Матфея. 6:26 //Новый завет. М.: Христианская лит-ра. 1991.
Второе послание к фессалоникийцам, 3:10 // Там же.
различных сводов правил поведения для рыцарей, ремесленников, женщин и
т.д. Сформированные правила поведения регламентировали весь образ жизни
человека, относящегося к конкретному сословию.
О возникновении рыцарской идеологии, система норм и ценностей
которой вносила совершенно новые социально-активные элементы в жизнь
общества, можно говорить уже с XI века. Свои начала рыцарская идеология
обретает в непреложной и известной до сих пор символике - меч, конь и
сопутствующие этим фетишам воинская доблесть, храбрость и честь. В
систему рыцарских добродетелей были включены: вера и защита религии;
забота обо всех слабых; любовь к стране, в которой был рожден; верность
сюзерену; тщательное выполнение всех феодальных обязанностей, если они
не противоречат законам Бога; верность данному слову, щедрость; борьба за
Правду и Добро против Несправедливости и Зла; умереть с честью.
Развитие городов и усиление роли ремесленного производства в IX-X
веках закрепило перелом в отношении к труду. Этому способствовало
развитие ремесленничества и торговли, увеличение производства металлов и
изделий из них, появление доменных печей, ветряных мельниц, изобретение
ткацкого станка и другие достижения. Эпоха Средневековья во многом
сохранила сложившуюся структуру городского населения. Ремесленные
объединения в данной структуре возглавили средние слои и подавали им
пример в организации жизнедеятельности. Средневековые цеха играли
важную роль в жизни горожан. Они часто оставались относительно
независимыми в политическом отношении. Общим основанием организации
порядка в цехах были: общие средства, свидетельство о включенности в цех,
гарантирующее права мастера. Цеха создавали свои уставы. При этом в своих
главных чертах уставы различных ремесленных цехов по всей Западной
Европе во многом были схожи. Они выступали моральными кодексами
городских ремесленников.
Цеховые уставы регламентировали отношения коллег внутри цеха,
которые должны были исключать обман, переманивание заказчиков, порчу
инструментов, воровство, брань, оскорбления не только в адрес коллег, но и
их родственников. Дважды в год все члены цеха должны были
присутствовать на цеховой мессе. Члены цеха обязаны были посещать
больных членов цеха, присутствовать на их похоронах. Все это должно было
служить формированию цеховой коллективности. Хорошим человеком
считался тот, кто соблюдал все нормы, обряды и обычаи цеха. Цеховые
уставы прописывали нормы, поведения на совместных трапезах: запрещалось
напиваться, устраивать драки, засыпать за столом, проливать на стол пиво,
приносить с собой ножи или какое-либо оружие и т. д. Культура застолья
насаждалась
строгим
контролем
старейшин
и
системой
штрафов.
Ремесленник, запятнавший имя цеха, лишался цеховых прав и исключался.
Уставы устанавливали правила присуждения звания мастера. Так,
претендент на звание мастера должен был не только предъявить
свидетельство об образовании, но прилюдно изготовить «шедевр» - образец
типичного для данного ремесла изделия. В некоторых цехах претендента
даже обязывали в течение года работать при открытых дверях, чтобы его
работу мог увидеть любой желающий. Отсюда - большое внимание к
обучению ремесленника. Оно продолжалось в течение строго установленного
срока, причем ученика регулярно контролировали. По завершению учебы
сдавался экзамен и ученик мог стать подмастерьем.
Главной заботой цеха было сохранение профессионального престижа.
Цех запрещал работать в праздники и ночью, браться за заказы, заведомо не
выполнимые в срок, одновременно работать на несколько заказчиков,
поручать сложную работу подмастерью. На изготовленной вещи должно
было стоять клеймо мастера, что означало полную личную ответственность
за качество работы. В городской ремесленной среде культивировали
высокую квалификацию, честность, дисциплинированность. Мастер обязан
был внимательно работать с заказчиком и покупателем. Нарушение
договорных
обязательств
недопустимым.
по
отношению
к
заказчику
считалось
В цеховых уставах скрупулезно обозначались наказания, применяемые
в случае нарушения каждого пункта предписаний. Самым распространенным
был штраф, который взимался изредка деньгами, либо пивом (0,5-1 бочка)
или воском. В соответственных случаях предусматривалась конфискация
товара или сырья, отстранение от участия в пирушках и других праздниках,
наконец, исключение из цеха.
Фактически цеха образовывали замкнутую систему отношений, внутри
которых складывалась корпоративная мораль. Иерархические отношения
внутри цеха требовали строгой дисциплины, послушания, почтения к
вышестоящим и добропорядочного отношения к нижестоящим. Цех
стремился сформировать в своих членах уважительное отношение к своему
статусу, корпоративную честь. В Европе цеховые образования окончательно
были ликвидированы Великой Французской революцией в связи с тем, что
их монополия стесняла развитие промышленности.
Вместе с существованием объединений ремесленников в Европе
существовали и купеческие гильдии (от нем. Gilde - объединение) корпорации и ассоциации, созданные с целью защиты интересов своих
членов. В Северной Европе купеческие гильдии сложились на полвека
раньше ремесленных цехов. Своим возникновением они обязаны оживлению
торговли и росту городов в XI веке. В целях самозащиты и в общих
коммерческих интересах купцы объединялись на торговых путях в караваны.
Такого рода союзы, поначалу создававшиеся на время, постепенно
приобретали характер постоянно действующих - либо в городах, куда
караваны направлялись, либо по возвращении в родной город. К XII веку
купеческие гильдии фактически полностью монополизировали торговлю в
городах, что в первую очередь характерно для Италии, Франции и Фландрии.
Поначалу членство в купеческих гильдиях было добровольным, но со
временем независимые торговцы оказались не в состоянии конкурировать с
гильдиями, и возникшая в итоге монополия получала признание со стороны
феодальных вельмож и королей, а также других городов. Поскольку в
гильдию входили все богатые купцы, она была в состоянии оказывать
значительное влияние на городское управление. Купеческая гильдия была в
первую очередь коммерческой организацией, которая располагала правами в
отношении своих членов, а также выполняла общественные и религиозные
функции. Основные требования к членам гильдии были закреплены в
существовавших правилах. Среди них выделялись следующие. Каждый, кто
хочет быть торговцем, т.е. хорошо и честно продавать и покупать любой
товар, может быть Им свободно, заплатив побор, который должен взиматься
со всякого товара. Никто из торговцев не может и не должен разносить товар,
кроме как в рыночный день. Если торговец привозит некачественный товар и
если старшины под своей клятвой найдут его плохим, то он уплатит штраф в
городскую казну всякий раз, как будет уличен. Цена товара должна быть
одинакова для всех.
С распадом цехов и гильдий многие элементы группового сознания
перешли в среду городских жителей. Отношения и нравы цехов оказали
значительное влияние на формирование сознания и норм поведения мелкой
буржуазии, а разработка письменных уставов и кодексов, регламентирующих
все стороны жизни работников, явилась важным этапом в развитии
профессиональной этики, заложила основы ее дальнейшего развития в эпоху
капитализма.
3. Развитие профессиональной этики в условиях индустриального
общества
Бурное развитие промышленности в ХVII-ХVIII веках во многом было
связано с победившими идеями Реформации. Утвердившаяся в странах
северной и центральной Европы мораль протестантизма более всего
соответствовала процессу становления машинного производства.
В протестантской этике утверждалась основная значимость труда в
жизни человека. Бывшие ремесленники приняли протестантизм как
религиозное направление, освящающее их образ жизни. Однако Богу угоден
не любой труд, а лишь рациональная деятельность в рамках определенной
профессии. «Всякая дополнительная деятельность - не что иное как
случайная работа; выполняя ее, человек больше времени лентяйничает, чем
трудится».9
Не
какое-то
увлечение,
а
добросовестное
исполнение
профессиональных обязанностей провозглашалось высшим благом для
человека. Особое значение в системе этических требований стало занимать
понятие «призвание». Впервые это понятие в его светском значении
применил М. Лютер при переводе «Книги премудростей Иисуса, сына
Сирахова». Призвание трактовалось Лютером как добросовестный труд, при
котором ответственность за отношение к труду и его результаты полностью
лежит на человеке.
Наиболее последовательное обоснование идея профессионального
призвания получила в английском пуританизме. Каждый должен трудиться
на стезе той профессии, которую ему дало провидение. Все профессии стали
восприниматься равными перед Богом, а следовательно — почетными.
Главный и самый тяжкий грех человека — бесполезная трата времени.
Развлечения допускались в той мере, в какой они способствовали
сохранению работоспособности. Такие представления оказали значительное
влияние
на
формирование
профессионально-нравственных
качеств
-
представителей буржуа. В результате был сформирован целый
блок буржуазных нравственных достоинств: 1) умеренность; 2)
избежание пустых разговоров; 3) прилежание как требование отречения от
всякой бесполезной деятельности; 4) справедливость; 5) спокойствие духа —
не беспокоиться по поводу мелочей; 6) чистоплотность.10
Этот
период
разнообразных
отмечен
разработкой
профессиональных
кодексов.
и
утверждением
Потребность
в
самых
частных
кодексах (например, управляющих компаний, банкиров, объединений
торговцев овощами и т.д.) возникла в связи с тем, что универсальных норм
9
Вебер М. Избр. произведения. М.: 1990. С.189.
Зомбарт В. Буржуа. М.: 1994. С.138.
10
было явно недостаточно для регулирования поведения работников в
специфических
ситуациях.
Частная
этика
конкретизировала
общие
нравственные принципы применительно к особенностям деятельности, а
профессиональные
кодексы
предписывали
содержание
нравственных
взаимоотношений между людьми определенной профессии. С помощью
кодексов задавались модели поведения и единые стандарты отношений в
совместной трудовой деятельности. Профессиональные кодексы, с момента
своего возникновения, устанавливали приоритеты в деятельности различных
структурных подразделений и показывали пути согласования их интересов.
Они регламентировали поведение специалиста в этических ситуациях,
характерных для данной профессии, повышали статус профессионального
сообщества в социуме, формировали доверие к представителям данной
профессии. Так, например, в кодексе банкиров, принятом в XVIII веке,
особое внимание уделялось взаимоотношениям между сотрудником банка и
клиентами: «избегайте нечестного отношения к клиентам, ведите дела
достойно».
В
результате
произошедших
трансформаций
в
Европе
профессиональная этика, имевшая до этого религиозные основания,
преодолела моральную зависимость человека от религии, выработала
нравственные ориентиры, приемлемые не только для верующих. Усвоение
ценностей профессиональной этики стало одним из условий общественного
прогресса. Труд стал рассматриваться как основа благосостояния общества,
как естественная потребность человека, необходимое условие нравственного
самосовершенствования личности. Вместе с тем классовое расслоение
общества,
социальное
неравенство
способствовало
возникновению
представлений о неравенстве видов труда, противоположности умственного
и
физического
труда,
утверждению
привилегированных
и
непривилегированных профессий. В ХVII-ХIХ веках самой престиж» ной
профессией стала профессия инженера. В Новое время с профессией
инженера на первый план вышли профессии, так или иначе связанные с
бурным промышленным развитием.
Именно в период развития индустриального общества происходили
изменения в представлениях об этических нормах и правилах поведения
специалистов разных уровней. В данный период возникает понятие
«профессионализм», которое включало в себя не только хорошее исполнение
своих профессиональных обязанностей, но и знание этических норм. Особое
внимание стали уделять формированию и сохранению деловой репутации.
Основой деловой репутации стали такие понятия как «честь», «честность»,
«порядочность». В культуре Западной Европы сформировалась традиция
сохранения своей деловой репутации при помощи длительного, в течение
десятилетий, сотрудничества с партнерами и клиентами. Вместе с понятием
«деловая репутация» формировалось представление о деловом стиле, т.е. о
конкретных формах и методах профессиональной деятельности.
4. Профессиональная этика в русской культуре
Профессиональная этика в русском обществе складывалась веками. В
ней особое внимание уделялось отношению к труду. В Х-ХII веках в русской
культуре были сформированы основные этические требования к поведению
правителей и основного населения. Для князей был выработан и официально
закреплен особый набор качеств, необходимых для успешного правления:
мудрость, острота ума, дальновидность. Для зависимого населения (смердов,
холопов)
—
существовавшее
трудолюбие,
социальное
смирение,
расслоение,
послушание.
в
русском
Несмотря
на
мировоззрении
сложились общие представления о месте труда в жизни человека. Принятие
православия закрепило оценку труда как богоугодного дела. В системе
русских ценностей ведущее место занимали терпение и подвижнический,
упорный труд.
Россия, как аграрная страна, сформировала особое отношение к
земледельческому труду. Вера и праведный труд на земле считались основой
жизнедеятельности человека. Физический труд считался одним из способов
достижения внутренней свободы. Труд должен был приносить радость,
поэтому в русском обществе он никогда не включался в систему наказаний.
Вместе с высокой оценкой земледельческого труда существовало особое
нравственное отношение к самой земле. В русском мировоззрении
сосуществовали три образа матери. Первая мать - Пресвятая Богородица;
вторая мать - сыра Земля; третья мать - которая скорбь приняла. В русской
культуре была создана специфическая система взаимоотношений между
земледельцем и землей. Сакрализация земли и всего, что на ней
произрастает, сохранялось в существующих обрядах, ритуалах. Клятва
землей сохранялась до XIX века.
Преобладание
сельскохозяйственного
производства
наложило
отпечаток на все другие формы деятельности. Ремесло было включено в
систему моральных принципов, существовавших в русской общине. В то же
время многовековая крепостная зависимость формировала и негативное
отношение к труду, поскольку работнику не принадлежала значительная
часть
результатов
его
рудовой
деятельности.
Внеэкономическое
принуждение, личная зависимость от помещиков и дворян не стимулировали
заинтересованности крепостного крестьянина в повышении эффективности
труда, его инициативу, предприимчивость. Именно данные обстоятельства
формировали пословицы типа «Работа не волк, в лес не убежит». Однако, на
Руси
всегда
осуждались
лодыри,
тунеядцы,
нерадивые
работники,
прихлебатели: «Где мед, там и мухи», «Один с сошкой, семеро с ложкой»,
«Не всякий хлеб пашет, да всякий его ест», «Большой говорун — плохой
работник» и др.
Реформаторская деятельность Петра Великого в XVII в. затронула
основы трудовой деятельности русского общества, способствовала усилению
представлений, что долг человека - труд, служение государству. Этому
служил и его личный пример. В России до петровских преобразований
ремесленное производство было развито слабо. Петр I, ориентируясь на
западноевропейскую
цивилизацию,
попытался
установить
систему
ремесленных цехов. Впервые цеховая организация была установлена
Инструкцией Главному магистрату и правилами о приписке в цехи (1719 г.).
Цеховое управление находилось под ведением магистрата, а во главе
каждого ремесленного цеха ставили старшину (альдермана), выбранного из
мастеров и управляющего цеховыми делами.
Глава ремесленного цеха при вступлении в должность должен был
принять присягу. Ее окончательный текст был закреплен в «Грамоте на права
и выгоды городам Российской империи», принятой в 1785 г. во время
правления Екатерины II. Он звучал так: «Я, нижеименованный, обещаюся
всемогущему богу пред святым его евангелием в том, что хочу и должен по
чистой моей совести в должности, мне препорученной, колико силы и
возможности есть, поступать справедливо и беспристрастно, как во всех
делах, так и в тщательном старании о благоуспешном состоянии ремесла, о
приращении искусства в ремесле, о добром порядке и о согласии
ремесленных, ответствуя за всякия упущения, злоупотреблении или
неисполнения ремесленнаго положения. Есть ли же инако поступлю, то
подвергаю себя в нынешней жизни законному осуждению, в будущее же
пред богом и судом его страшным - ответу и отчету».11
Устав цехов 1799 г. предусматривал, что «управа... должна иметь
списки, показующие всякого (как «право мещанства имеющих», так и
«записанных на сроки») ремесленника имя, прозвание, поколение, семейство,
и какого города и веры».12 Устав цехов вводил также выдачу ремесленникам,
записанным в цех, управного свидетельства, заменяющего паспорт. Цеховым
рабочим
предоставлялось
преимущественное
право
на
занятие
определенными видами ремесла и продажу своих изделий. Для занятий
этими ремеслами лицами других сословий от них требовалась временная
запись в цех с уплатой соответствующих сборов. Без записи в цех нельзя
Российское законодательство Х-ХХ вв. В 9 т. Т.5. Законодательство периода расцвета абсолютизма. / Отв.
ред. Е.И. Индова. М.: Юр. лит-ра. 1987. С 260.
12
Там же. С. 232.
11
было открыть ремесленное заведение, держать работников и иметь вывеску.
Но полностью перенести строгую регламентацию цеховой жизни на
русскую почву оказалось невозможно. Русское общество создало свою
специфическую
систему
предпринимателей.
Основой
объединения
ремесленников,
хозяйственных
связей
стала
купцов
артель
и
-
организационная форма, которая закрепила в среде ремесленников и купцов
принципы русской крестьянской общины. «Артель есть основанный на
договоре союз нескольких равноправных лиц, совместно преследующих
хозяйственные цели, связанных круговой порукой и участвующих при
ведении промысла, трудом или трудом и капиталом».13 Члены артели были
связаны круговой порукой: каждый из них ручался за всех остальных, все
вместе - за каждого в отдельности. За ущерб и убытки, нанесенные членом
артели, отвечали все члены. Русская артель представляла своего рода семью:
«артель - своя семья». Главное в артели — это товарищеская взаимопомощь в
труде и общее согласие. В ней могли участвовать все без исключения при
условии признания моральных правил, сложившихся в артели.
Артели в русском обществе были широко распространены и имели
различную специализацию: плотников, каменщиков, кузнецов, извозчиков,
ярыжных (бурлаков) и других рабочих. С развитием промышленности на
вновь возникающих фабриках и мануфактурах наряду с крепостными
рабочими трудились и вольные артели заводских рабочих. В середине XIX в.
только в Петербурге в артелях насчитывалось около 4000 человек,
производивших товаров и услуг на сумму более 1 миллиона рублей в год.
В артелях моральные формы побуждения к труду преобладали над
материальными. Выполнить работу плохо (или некачественно), либо «не к
сроку» считалось грехом и строго осуждалось общественным мнением.
Считалось безнравственным устанавливать уравнительность в оплате:
«работнику - полтина, а мастеру - рубль». Основное этическое требование
работника артели было зафиксировано в существовавшем представлении, что
13
Исаев A.A. Артель в России. Ярославль. 1981. С. 6.
«прибыль превыше всего, но честь превыше прибыли». Обман покупателей,
поставщиков, заказчиков, партнеров считались злом, за которое придется
платить более высокую цену. Поэтому основными этическими принципами
выступали доверие и верность слову, даже в ущерб собственной выгоде.
В 1724 г. в русском обществе были сформулированы принципы
разделения купцов на гильдии. В зависимости от гильдии, купцы
пользовались различными привилегиями и имели различные права на
производство торговли и промыслов. В 1807 г. был принят «Манифест о
купеческих товариществах и компаниях», вводивший корпоративную
сословную
организацию
купечества,
которая
существовала
в
виде
избираемых ежегодно купеческих старост и их помощников. В обязанности
купеческих старост входило ведение гильдейских списков, забота о пользах и
нуждах купечества, наблюдение за выполнением правил поведения членами
гильдии.
В среде русских купцов, предпринимателей, мастеровых существовал
своеобразный «кодекс чести», в котором осуждались спекуляция и
ростовщичество.
Согласно
этому
«кодексу»,
все
российские
предприниматели делились на две группы: почтенные и непочтенные. К
первой группе относились: крупные и мелкие промышленники, финансисты,
среднее и мелкое купечество, мастеровые, ведущие дело «по чести и без
обмана». Ко второй - процентщики, перекупщики и другие, наживавшиеся
путем махинаций и обмана. С «непочтенными» старались не иметь дел и не
допускать их в предпринимательскую среду.
В 1912 г. были официально признаны и закреплены указом семь
принципов
ведения
дел
в
России.
Данный
этический
кодекс
предпринимателя и купца включал в себя: уважение власти; требование быть
честным и правдивым; уважительное отношение к частной собственности;
любовь и уважение к человеку; требование верности слову («единожды
солгавший, кто тебе поверит?»); необходимость жить по средствам; быть
целеустремленным, но вместе с тем, никакая цель не должна затмить
моральные ценности.
Особое место в развитии профессиональных кодексов в русской
культуре занимает военная этика. Первые кодексы чести появились во время
правления Петра Великого. В Семеновском полку были сформированы
основные принципы моральных требований воинской службы: «в службе
честь»,
«честь
выше
присяги»,
«служба
в
интересах
государства
Российского». Данные принципы стали основой воинской этики на
протяжении веков. Воинская этика включала в себя также представления о
достоинствах воина, к которым относились: сила, мужество, храбрость,
смелость, верность отчизне. Эти высокие моральные качества российских
воинов, как массовое явление, проявились в годы Великой Отечественной
войны, а также локальных войнах конца XX в.
В исторических традициях российского общества всегда существовало
уважительное и признательное отношение к высококлассным специалистам и
умельцам. Из поколения в поколение передается сказ о тульском кузнеце
Левше, который подковал блоху. Трудно переоценить вклад русских ученых,
писателей, композиторов, живописцев, представителей общественной мысли
в развитие мировой культуры. Русский народ выдвинул из своей среды
выдающихся полководцев и флотоводцев, деятельность которых является
примером служения Отечеству, а русский солдат считается самым
мужественным, храбрым и гуманным в мире. Значение профессионального
труда, умение трудиться нашли отражение в огромном количестве пословиц
и поговорок: «Человек велик трудом», «Дело мастера боится», «Пораньше
встанешь, подальше уйдешь», «Без труда не вынешь и рыбку из пруда»,
«Крепка рать воеводою» и др.
В современном российском обществе как с проявлением кризисной
ситуации приходится сталкиваться с определенной социальной деградацией
профессионализма,
безотносительно
к
ориентацией
на
применяемым
для
профессиональный
его
достижения
успех,
средствам,
безразличием к последствиям собственной деятельности. Вместе с данной
тенденцией
проявляются
профессиональных
ослаблении
сообществ,
групповой
субьективизации
и
норм
неоклассические
которые
находят
профессиональной
профессиональной
формы
свое
выражение
солидарности,
морали,
бытия
в
нарастании
фрагментации,
ценностной беспорядочности профессионального поведения, ослаблении
устойчивых
жизненных
стратегий
профессионалов.
Встает
задача
формирования работников нового типа, выработки новых норм и акцентов в
моральном регулировании их деятельности. Она может быть решена в
процессе становления постиндустриального общества на основе роста
численности класса современных профессионалов - нового среднего класса,
являющегося
носителем
технологического,
социального
и
духовного
прогресса.
История развития профессиональной этики показывает, что подлинный
профессионализм всегда
был
органически
связан
с
определенными
нравственными принципами, опирался на такие моральные понятия и нормы,
как смысл жизни, идеал, долг, честность, требовательность к себе,
ответственность за результаты своего труда. Неразрывно связанная с
трудовой деятельностью индивидов и корпоративных образований, общества
в целом, профессиональная этика обеспечивает формирование трудовых
традиций, преемственность в сфере труда, создает духовные основы для
социализации вступающих в жизнь новых поколений, воспитания трудовых
навыков и профессиональной гордости. Являясь составной частью духовной
культуры цивилизационного развития общества, профессиональная этика
постоянно развивается, обобщая практику взаимодействия профессионалов в
различных сферах труда, объединяет результаты и выводы в единую
научную дисциплину на основе норм и требований общей морали. Она
является всеобщей наукой, обращена к работнику любой сферы труда,
поскольку современная общественная жизнь объективно требует, чтобы
каждый был профессионалом в своем деле.
5. Информационное общество как качественно новый этап
в развитии профессиональной морали
Начиная с 70-х годов XX века, многие ученые на Западе выступили с
заявлением о наступлении нового этапа в развитии человечества, которое они
обозначили как постиндустриальное или информационное общество.
Фундаментальное обоснование данной проблемы представил американский
социолог Д. Белл, заявив, что «индустриальное общество изживает себя,
ставя перед человеком дилемму: либо быть уничтоженным вырвавшейся из
повиновения технической мощностью, либо перейти к новому типу
социальных связей, характерных для постиндустриального общества». С
концепциями наступления нового общества выступили также американские
социологи О. Тоффлер, Дж. Гэлбрейт, Г. Канн, в Западной Европе - Р. Арон,
Ж. Фурастье, А. Турен, в России - Н. Н. Моисеев, В. Л. Иноземцев и др.
Возникли теории общества среднего класса, народного капитализма,
сверхиндустриального и постиндустриального общества и др., которые
впоследствии были объединены названием информационного общества.
Отмечались такие признаки постиндустриального общества как
переход в сфере экономики от производства товаров к производству услуг,
рост класса профессиональных специалистов, ведущая роль теоретического
знания как источника нововведений и социальных преобразований, создание
новой интеллектуальной технологии. Все это приводит к глубоким
изменениям в содержании общественных процессов, прежде всего в
трудовой сфере. Зафиксировав в середине XX века глобальный кризис в
отношениях общества и природы, человечество вынуждено было обратить
главное внимание на отношения между людьми в искусственно создаваемой
самим человеком среде. Становление и развитие информационного общества
превратилось в глобальный мировой процесс формирования ноосферы.
Из
этого
следует,
что
информационное
общество
объективно
определяет усложнение отношений в сфере трудовой деятельности и
содержании
самого
профессионализма,
процесса
труда,
необходимость
возрастание
выработки
новых
значимости
критериев
в
характеристике трудового коллектива и качества труда. На основе
дальнейшего
роста
разделения
труда
возникают
новые
профессии
(программисты, космонавты, спасатели, экологи, менеджеры и т. д.). В этих
условиях,
в
рамках
формирующихся
новых
профессий
появляются
соответствующие им моральные кодексы трудовых отношений. Многие из
них находятся в стадии разработки и, пытаясь охватить и систематизировать
новые сложные процессы современных профессиональных отношений,
оставляют определенные вопросы пока открытыми и дискуссионными. Так, в
настоящее время в рамках профессиональной этики решаются далеко
неоднозначные,
дискуссионные
вопросы
рекламы,
маркетинговых
коммуникаций, интеллектуальной собственности и др.
Происходят изменения и в традиционных сферах труда, что определяет
конкретизацию,
профессиональных
усложнение
и
кодексов
морали,
дополнение
поскольку
уже
имеющихся
многие
профессии
выступают сегодня в качественно новом содержании. Все большее
количество
видов
профессиональной
деятельности
начинает
характеризоваться повышенными моральными требованиями. Отступление
от них обычно связано со значительным ущербом, причиняемым другим
людям,
нередко
сопровождаясь
антропогенными,
техногенными,
экологическими и иными катастрофами. Наглядным примером этого может
служить техногенная катастрофа, случившаяся в Москве в мае 2005 года в
связи с аварийным отключением электричества на одной из подстанций
Подмосковья и распространившаяся на Москву, Московскую, Тульскую и
Калужскую области. Специалисты утверждают, что причина случившегося
находится не столько в технической сфере, сколько в сфере большого
бизнеса, представители которого, не являясь профессионалами в вопросах
энергетического хозяйства, действовали, руководствуясь только интересами
получения прибыли. Прокуратура, расследующая инцидент, определяет его
как следствие «халатности» и «злоупотребления полномочиями» руководства
энергетической кампании. За 5 лет XXI столетия аналогичные катастрофы с
большими материальными и моральными потерями происходили в США,
Канаде и Западной Европе.
Сложности в развитии профессиональной этики в информационном
обществе связаны не только с обилием новаций в соответствующих сферах
деятельности человека, но и с тем, что, являясь непосредственным
отражением крайне противоречивых проблем современного бытия, она не в
состоянии дать им соответствующую однозначную оценку. Так, в медицине
— это проблема генной инженерии, суррогатного материнства, эвтаназии
(добровольного ухода из жизни); в экологии - проблемы прав природной
среды; в политике и юридической этике - проблемы доносительства и
смертной казни; в спорте - проблемы допинга, коррупции, скандалов; в
компьютерной этике — проблемы ответственности, цензуры, электронных
вирусов и т. п. Причины возникновения этих проблем — глубокие
антагонистические социальные противоречия и конфликты, усложнение
общественных отношений, рост технической вооруженности, реальная
угроза глобальных, в том числе экологических, катастроф и др.
В настоящее время в России существуют три типа профессиональной
морали: советского периода, «дикого рынка» и собственно современных
рыночных отношений. Советская профессиональная мораль существует в
качестве остаточной идеологии, ориентирующей на высокие идеалы и
престижные для того периода времени профессии — каитана дальнего
плавания, летчика, космонавта, ученого и т. д., но в условиях капитализма
первоначального накопления и деградации общей морали она не работает.
Неконтролируемая государством и обществом мораль «дикого рынка»
формирует специалистов такого рода, как «воры в законе», хакеры,
коррупционеры, торгаши «левым» товаром и т.п. Данный тип морали
характеризуют «самые низменные побуждения», к которым относятся
«вульгарная жадность, грубая страсть к наслаждениям, грязная скаредность,
корыстное стремление к грабежу общего достояния»14 - это определение Ф.
Энгельсом морали периода зарождения и господства частной собственности
как нельзя более подходит для определения морального облика, побуждений
и идеалов той части современных российских бизнесменов и управленцев во
власти, которые всеми силами пытаются ее сохранять и насаждать.
И, наконец, третий тип профессиональной морали — мораль
работника,
утверждающего
себя
постиндустриального
общества,
профессионала, стоящего у руля научно-технического и социального
прогресса. Широкое внедрение информационной техники и технологии
преобразует труд не только в производственном процессе, но и во всех
сферах
общественной
жизни
-
социальной,
управленческой,
интеллектуальной, идеологической и др., выдвигая человека в качестве
определяющего фактора состояния и развития общественной системы в
целом с ее сложной структурой и взаимодействием огромного количества
социальных институтов, учреждений и личностных связей. В этих условиях
профессионал должен быть не только знающим и компетентным работником
в сфере своей деятельности, но и сознательным созидателем будущего,
понимать смысл происходящих процессов, обладать гражданской позицией,
проявлять заботу о природной среде, быть на уровне современных
нравственных требований. Сегодня востребован качественно новый тип
профессиональной морали, которая еще только вырабатывается и утверждает
себя в трудовых коллективах. Она должна взять на вооружение все лучшее,
что было выработано в профессиональной этике в советское время добросовестный труд на благо Отечества и народа, честность, порядочность,
ответственное отношение к делу и многое другое и, отвергнув мораль
«дикого рынка», воспитывать активного, инициативного, компетентного,
честного, сознательного профессионала высокого класса. Социальной
основой такого типа профессиональной морали является новый средний
класс.
14
Маркс К., Энгельс Ф. Соч. 2-е изд. Т.21. С.98.
Тесная
связь
противоречивыми
профессиональной
реалиями
этики
действительности,
со
сложными
чреватыми
не
и
только
жизненной драмой, но и зачастую трагедией, определяет перемещение
акцента в этике с теоретических проблем на решение практических задач на
основе выработки современных требований и норм во взаимоотношениях
людей, их поведении. При этом требуется конкретный подход к любому
моральному
феномену.
По
существу
профессиональная
этика
в
постиндустриальном обществе переводит этические проблемы из сферы
нравоучительных рассуждений о должном в сферу противоречивого
человеческого существования, вплоть до полного драматизма вопроса - а что
же такое все-таки человек? По существу это означает поворот к человеку на
качественно новом уровне его бытия, ставит вопрос о его индивидуальном,
личностном существовании. Однако при всем этом профессиональная этика
за массой релятивистских суждений должна видеть в глубине социальных
процессов общие основания и опираться на них.
Данные
процессы
свидетельствуют,
что
в
постиндустриальном
обществе на передний край цивилизационного развития выдвигаются
гуманитарные и общественные науки, дающие знания о законах социального
развития
в
его
системном
измерении,
содержании
современного
антропоцентризма, определяющего место и возможности человека в
современном
мире.
Специалисты-профессионалы,
соответствующие
требованиям развития информационного общества, должны уметь не только
создавать сложные и сверхсложные технические системы, постоянно
наращивать материальный и духовный потенциал, но и уметь грамотно и
эффективно в интересах человеческого сообщества, а не личной корысти,
управлять
созданными
огромными
ресурсами.
В
этих
условиях
профессиональная этика начинает играть первостепенную роль не только в
регулировании отношений людей в сфере труда, но и состоянии общества
как
сверхсложной
системы,
непосредственно
затрагивая
проблемы
социального идеала, содержания духовных ценностей, культуры в целом.
Неслучайно именно в этот период профессиональная этика оформляется как
относительно самостоятельная научная дисциплина, занимающая одно из
ведущих мест в современном гуманитарном знании.
6. Виды профессионального труда
и их общественная значимость.
Углубление
разделения
постиндустриальном
труда
обществе,
и
развитие
сопровождаясь
специализации
в
дифференциацией
и
постоянным усложнением профессиональной деятельности работника,
определяет рост числа видов трудовой деятельности, необходимость
учитывать новые условия при разработке современных систем моральных
требований. Типологический анализ сфер трудовой деятельности прежде
всего позволяет не только определить объективные основания норм
профессиональной этики, но и выделить ее основные виды. В зависимости от
сферы трудовой деятельности (производственно-экономической, научной,
педагогической, художественной, экологической и т.д.) профессиональная
этика
подразделяется
на
соответствующие
педагогическая,
инженерная,
предпринимателя,
политика,
виды:
журналистская,
спасателя,
этика
врачебная,
этика
ученого,
космонавта
и
т.д.
Виды
профессиональной этики отражают специфические особенности трудовой
деятельности специалиста, характер и условия его труда, место и значение
данной профессии в системе трудовых связей и отношений. В настоящее
время насчитывается более двух тысяч различных профессий и их число
постоянно увеличивается.
Этот процесс сопровождается не только появлением новых видов
профессиональной этики, но и выделением сфер профессиональной
деятельности внутри этих видов, т.е. подвидов. Например, такой вид
профессиональной этики как этика инженера подразделяется в зависимости
от специфики деятельности специалиста на такие ее подвиды, как этика
инженера-авиатора,
инженера-программиста,
инженера
средств
связи,
инженера-кораблестроителя, инженера-атомщика и др. В педагогической
этике
выделяются
такие
ее
подвиды
как
этика
педагогов
общеобразовательных учебных заведений, преподавателей высшей школы,
педагогов
дошкольного
воспитания,
учителей
специальных
учебных
заведений и др. Профессия менеджера предполагает специализированные
знания в сфере финансов, инвестиций, управления качеством, продажам,
антикризисной деятельности и т.д.
Выделение видов и подвидов профессиональной этики свидетельствует
о многообразии нормативных требований к специалистам, необходимости
учитывать специфику моральных отношений не только в каждой конкретной
сфере профессионального труда, но и ее специфических подразделениях.
Однако это не исключает наличия у них общих профессиональных
моральных
норм,
которые
отражают
объективные
требования
к
профессиональной деятельности личности в современном обществе и
выступают
как
общепринятых
руководящие
начала,
правила,
образцы
этико-гуманистических
идеалов.
В
на
основе
информационном
обществе востребованы профессионалы, обладающие широкими познаниями
в своей области трудовой деятельности, имеющие представления о
положении дел в смежных областях и в общественном производстве в целом,
активные и инициативные работники, обладающие ответственностью,
трудолюбием,
дисциплинированностью,
честные
и
творчески
ориентированные специалисты, ставящие на первое место интересы своего
Отечества.
Многие
виды
профессиональной
этики
определяют
необходимость междисциплинарного подхода.
В зависимости от специфики моральных требований в различных видах
профессиональной деятельности определяется значимость нравственных
норм, регулирующих отношения специалистов. При этом выделяются те
виды профессий, которые характеризуются повышенными моральными
требованиями. Это относится к тем из них, объектом которых является
человек, его жизнь, здоровье, формирование его профессиональных и
духовных качеств (медицина, воспитание, обучение и др.), которые требуют
большой самоотдачи и связаны с жизнью, физическим и духовным здоровьем
других людей (работа космонавтов, спасателей, моряков-подводников,
врачей и т. д.). Эти сферы труда не поддаются запрограммированной
технологической
регламентация,
упорядоченности,
требуется
для
них
профессиональная
невозможна
интуиция,
жесткая
творческая
активность, максимум гуманизма и самоотдачи. Повышенные моральные
требования определяют первостепенное значение чувства долга и высокую
меру
ответственности.
Они
необходимо
включают
дополнительные
моральные нормы поведения: готовность жертвовать собой во имя жизни
других людей (например, работа спасателей в г. Беслане в сентябре 2004
года), бескорыстность, мужество, самоотверженность и др. Все это
свидетельствует, что профессиональная этика в настоящее время выходит в
своем содержании на качественно новый уровень, определяя смысл любого
профессионального труда.
Каждый вид профессиональной этики, отражая своеобразие трудовой
деятельности, имеет свои специфические аспекты в реализации норм и
принципов морали. Так, во врачебной этике все нормы, принципы и оценки
ориентированы на здоровье человека, его улучшение и сохранение. Уже в
Древней Греции врачи, окончившие школу асклепиадов, давали обещание:
«Образ жизни больных я буду по мере сил своих и разумения устраивать к их
пользе и буду предохранять от всякого вреда и порока. Я буду хранить
молчанье и считать тайной то, что не подлежит оглашению». Эти моральные
требования, выработанные школой асклепиадов, были позднее отражены в
знаменитой клятве Гиппократа, которая не потеряла значения до наших дней.
В присяге врача в России отмечается, что, приступая к врачебной
деятельности, он торжественно клянется: «все знания и силы посвятить
охране и улучшению здоровья человека, лечению и предупреждению
заболеваний, добросовестно трудиться там, где этого требуют интересы
общества; быть всегда готовым оказать медицинскую помощь, внимательно
и заботливо относиться к больному, хранить врачебную тайну; постоянно
совершенствовать свои медицинские познания и врачебное мастерство,
способствовать своим трудом развитию медицинской науки и практики;
беречь и развивать благородные традиции отечественной медицины, во всех
своих действиях руководствоваться принципами морали, всегда помнить о
высоком
призвании
врача,
об
ответственности
перед
народом
и
государством». Исходя из этих нравственных установок, современная
медицина
решает
пока
еще
«открытые»
вопросы,
порождаемые
достижениями медико-биологических наук и прогрессом медицинской
практики (эвтаназии, аборта, использовании технологий генной инженерии
для изменения наследственности организмов, клонировании и т.д.).
История медицинской практики в России знает немало примеров
подлинного подвижничества и нравственной самоотверженности врачей и
ученых во имя спасения жизней других людей. Так, например, И.И.
Мечников испытывал на себе препарат, содержащий бациллы холеры, а С.И.
Боткин сделал себе первую прививку от чумы. Во время военных действий в
Чечне многие врачи-добровольцы, в том числе женщины, в тяжелейших
условиях самоотверженно выполняли свой служебный долг. Вместе с тем мы
встречаемся
с
немалым
количеством
примеров
недобросовестного
отношения к своим служебным обязанностям, что свидетельствует о
нравственной неполноценности этой категории врачей.
Педагогическая этика - относительно самостоятельный вид прикладной
этики. Она изучает особенности педагогической морали, обосновывает ее
принципы, выясняет специфику их реализации в сфере педагогического
труда, раскрывает ее функции и содержание категорий. Кроме того,
педагогическая этика изучает задачи нравственной деятельности педагога,
включая отношения в педагогической среде и отношение к учащимся. Она
требует знания технологий и приемов процесса обучения и воспитания,
постоянного совершенствования нравственного воспитания молодежи,
повышения собственной культуры и знаний педагога.
Педагогическая этика разрабатывает основы педагогического этикета,
представляющего собой совокупность выработанных в педагогической среде
специфических правил общения и поведения людей, профессионально
занимающихся обучением и воспитанием подрастающего поколения.
Формирование личности связано с преодолением сложных противоречий,
порождающих многочисленные конфликты, поэтому в ходе этого процесса
возникает объективная необходимость регулировать взаимоотношения его
участников. Так возникают требования педагогической морали, часть
которых адресована от имени общества учителю, а часть — от имени
учительства
обществу,
ученическому
коллективу
и
родительской
общественности. Так, в условиях рыночных отношений часть учителей
оказалась не в ладах с нормами морали в связи с приемом учеников в
общеобразовательные школы, позволила себе заниматься взяточничеством,
нарушала стандарты обучения в общеобразовательных учебных заведениях.
Имеют
место
нарушения
учебного
процесса
в
частных
и
специализированных школах и гимназиях. Так, только в Москве в 2004 г.
было выявлено 3483 преступления в данной сфере, возбуждено 2480
уголовных дел, в том числе 888 по фактам взяточничества. 13 директоров
общеобразовательных школ были освобождены от занимаемой должности,
15-ти директорам и трем руководителям окружных управлений объявлены
взыскания за незаконный сбор денег с родителей учеников при приеме детей
в образовательные учреждения и обязательные взносы в различного рода
фонды.
Педагог должен любить свою профессию. От него требуется знать
психологию учащихся, интересоваться их внутренним миром, изучать их
индивидуальные способности. Он должен быть великим гуманистом и
понимать, что для того, «чтобы стать настоящим воспитателем детей, надо
отдать им свое сердце» (В. А. Сухомлинский). Учитель необходимо должен
быть принципиальным, требовательным, но справедливым и великодушным,
непререкаемым
авторитетом
для
воспитуемых.
Авторитет
учителя
основывается на его гражданской деятельности, а это означает, что он
должен быть патриотом своего Отечества, активным носителем передовых
политических
и
моральных
убеждений.
Ему
необходимо
быть
коллективистом: «нет ничего опаснее индивидуализма в педагогическом
коллективе» (А.С. Макаренко). Выработанные и закрепленные в ходе
развития общественной мысли нравственные требования к учителю и
вытекающие из них нормы составляют основу гуманистической традиции
российского образования. Это важно учитывать в процессе современного
реформирования образовательного процесса, в котором просматривается
попытка принизить роль учителя, формализовать его отношения с
учениками, подменить их анонимными тестами.
Развитие
современного
общества,
определив
возникновение
глобальных проблем, заставило не только по-новому взглянуть на
содержание педагогической этики, но и значительно расширило круг
вопросов, относящихся к ее компетенции, подняло их до уровня государства
и всего общества. Например, в настоящее время Россия столкнулась с
проблемами, которые в таких масштабах перед ней никогда не стояли. В 2005
г. при сокращении за прошедший год населения на 1,7 млн. человек, в стране
насчитывалось около 4 млн. беспризорных детей, 700 тыс. детей-сирот, 2
млн. подростков оказались неграмотными, 6 млн. детей и подростков
находятся в социально неблагоприятных условиях, армия детей-наркоманов
насчитывает 6 млн. С подобными проблемами в различных вариантах
столкнулись многие страны мира. Для того, чтобы обратить на них внимание
широкой общественности, ООН был учрежден Международный день защиты
детей.
Это означает, что элементами педагогической этики сегодня должны
владеть все работники, имеющие отношение к детям и их родителям (от
милиционеров, работников детских приютов, мастеров-наставников и т. д. до
чиновников и министров). Российское правительство, проводя в сфере
образования непрофессиональные реформы, в то же время полностью
освободило себя от воспитания граждан и прежде всего детей и молодежи.
Обучение
и
воспитание
подрастающего
поколения
как
вид
профессиональной деятельности характеризуется повышенной моральной
ответственностью.
Они
несовместимы
с
равнодушием,
цинизмом,
меркантильным подходом к судьбам молодого поколения, политическим
манипулированием сознанием молодежи, паразитизмом чиновников и
другими аморальными качествами людей, работающих в этой сфере.
Изменения,
профессиональной
происходящие
деятельности,
по
существу
требуют
во
серьезных
всех
видах
изменений
и
дополнений и в соответствующие разделы профессиональной этики. Так, в
судебной этике в последние десятилетия были выдвинуты принципиально
новые установки в связи с изменением содержания трудового, гражданского,
уголовного, конституционного, административного и других разделов права.
Особенно глубокие преобразования произошли в регулировании отношений
собственности, меры и форм распределения труда и его продуктов между
членами общества. Сложные условия переходного периода, постоянное
нарушение законов или отсутствие таковых в некоторых сферах трудовых
отношений порождают высокий уровень преступности, препятствуют
формированию и внедрению норм профессиональной этики в трудовых
коллективах.
Так, количество зарегистрированных преступлений и правонарушений
возросло с 1839,5 тыс в 1990 г. до 2526,3 тыс. в 2002 г., причем появились
такие их опасные формы как терроризм, заказные убийства, похищение
людей,, бандитизм, преступления в экономической сфере, связанные с
хищениями в особо крупных размерах и др. Только в 2004 г. зафиксировано
45 млн. должностных преступлений15. Подвергаются деформации действия и
самих органов правосудия. В 2004 г. 296 российских судей были привлечены
к дисциплинарной ответственности, у 177-ми - прекращены полномочия, 229
получили
предупреждения
в
виде
дисциплинарного
взыскания.
От
профессионализма судебных работников, их честности, мужества, выдержки,
15
Российский статистический ежегодник М.: Госкомстат, 2003. С.275.
способности настойчиво следовать духу и букве закона, порядочности в
значительной степени зависит восстановление нравственности в стране,
наведение порядка в сфере трудовых отношений (от своевременной выплаты
зарплаты и недопущения эксплуатации детского труда до судебных санкций
за присвоение бюджетных средств и государственной собственности). В
настоящее время судебная этика в условиях фундаментальной перестройки
всей правовой системы дополняется многими новыми положениями,
определяющими развитие профессиональной этики в целом.
Профессиональная этика обосновывает социальную значимость любых
видов трудовой деятельности, поскольку они объективно необходимы для
нормального
функционирования
современного
отражения
их
общества,
но
содержания.
при
этом
Многообразие
требует
видов
профессиональной деятельности и глубокие изменения в их содержании
требуют от специалиста знаний норм и принципов как общей морали, так и
умения творчески применять их в сфере конкретного вида труда, в области
которого он является профессионалом. При этом в современных условиях
моральный аспект выступает на первый план по сравнению со всеми другими
аспектами деятельности, поскольку последние определяются уровнем
нравственной культуры людей. Все негативные процессы, определившие в
настоящее время проблему выживания человечества на планете, созданы
самими людьми и от того, смогут ли они выработать новые, более жесткие
моральные
нормы
и
установки
и
сделать
их
законами
своей
жизнедеятельности, зависит их собственное существование и благополучие.
Первостепенное значение морали и обязательное выполнение ее норм
подчеркивал еще английский философ и экономист XVIII века А. Смит. В
своей работе «Теория нравственных чувств» он рассматривал обязательное
выполнение норм морали в качестве «социального императива» в
деятельности человека и общества. Если они не выполняются людьми
добровольно, то «могут быть востребованы насильственно». От того, готова
ли современная этика адекватно ответить на вызовы времени и выступить
консолидирующим духовным основанием информационного общества зависит его настоящее и будущее. Первостепенное значение для ответа на
этот вопрос имеет нравственная культура профессионала, которая находит
отражение в моральных кодексах специалистов.
Тема 3. Профессионализм как нравственная черта личности.
Нравственные основания рекламной и PR-деятельности
Вопросы:
1. Современные профессиональные этические кодексы.
2. Профессионализм — высшее проявление духовно-практической
деятельности личности.
3.
Роль
современного
государства
в
формировании
работника-
профессионала.
1. Современные профессиональные этические кодексы.
Постиндустриальное общество как качественно новый этап в развитии
профессиональной этики определяется не только появлением новых видов
профессионального труда, усложнением содержания моральных норм и
требований и возрастанием ответственности за их выполнение, но и
появлением, разработкой и внедрением профессиональных моральных
кодексов в деятельности трудовых коллективов, корпораций и ассоциаций.
Вызванные к жизни объективными требованиями современной организации
трудового процесса профессиональные моральные кодексы разрабатываются
представителями данного коллектива в целях оптимального решения
профессиональных задач, затем обсуждаются на его общем собрании, после
чего, в случае их принятия, заверяются руководством предприятия (фирмы) и
тогда
становятся
общепризнанным
документом,
регулирующим
профессиональные отношения работников. Кодексы представляют собой
свод нравственных и этикетных норм, совокупность моральных требований,
обязательных
для
исполнения
Профессиональный
моральный
каждым
кодекс
—
это
членом
коллектива.
свод,
совокупность
нравственных норм, предписываемых к исполнению в определенном
трудовом коллективе или сообществе в данной сфере трудовой деятельности.
Профессиональные этические кодексы обобщают и включают в себя
все основные моральные требования, которые сложились в данной сфере
труда до их принятия, а также дополняют и уточняют нормативы,
регулирующие отношения работников коллектива в связи с современным
уровнем развития общественного производства, возрастанием форм их
коммуникативного взаимодействия, появлением новых элементов в трудовом
процессе. От цеховых уставов периода Средневековья и профессиональных
кодексов эпохи Нового времени современные моральные этические кодексы
отличаются тем, что они не только фиксируют особенности различных видов
труда, определяют организацию жизнедеятельности трудовых коллективов,
регламентируют обязанности работников, но и включают в себя практически
все многообразные связи и отношения, возникающие в процессе трудовой
деятельности
как
между
взаимодействующими
отдельными
коллективами.
работниками,
В
них
так
учитывается
и
между
социальная
значимость данного вида труда, его мотивация, выбор средств для
реализации задач трудовой деятельности, личные обязанности работников и
коллективные обязательства, отношения с клиентами и партнерами других
фирм, способы общения с конкурентами, поведение в случае допущения
производственных
ошибок
и
многие
другие
аспекты
современной
профессиональной деятельности. Особое значение в настоящее время
приобрела разработка профессиональных моральных кодексов во вновь
возникающих видах труда, связанных с развитием высоких технологий и
современными формами организации трудового процесса.
Таким
образом,
профессиональные
моральные
кодексы
эпохи
постиндустриального общества, имея общие целевые установки с уставами и
трудовыми кодексами предшествующих этапов общественного развития,
определяют и реализуют их на качественно новом цивилизационном этапе
развития
трудовой
деятельности
как
в
содержательном,
так
и
организационном отношениях. Здесь необходимо видеть и определенную
преемственность в развитии самой профессиональной этики и в то же время
понимать ее принципиально новое содержание качественное отличие
современной профессиональной морали от ее предшествующих форм. Такой
сравнительный анализ моральных требований в организации трудового
процесса в исторически различных общественно-экономических системах
позволяет, с одной стороны, выделить существенное и наиболее важное
направление нравственного прогресса в развитии общества, а, с другой понять
объективные
закономерности
в
собственном
развитии
профессиональной этики, ее социально-экономическую обусловленность, ее
роль и значимость в современном обществе.
Профессиональные этические кодексы - важная составная часть
профессиональной морали. Последняя включает в себя «во-первых, кодексы
поведения,
предписывающие
определенный
тип
нравственных
взаимоотношений между людьми, которые представляются оптимальными с
точки зрения выполнения ими своей профессиональной деятельности, вовторых, способы обоснования данных кодексов, социально-философское
истолкование культурно-гуманистического назначения данной профессии, ее
этоса»16 (этос - нрав, характер, совокупность стабильных духовных черт
личности или общества — авт.). Условия постиндустриального общества,
многообразие форм собственности, сложная система отношений между
предприятиями
определили
не
только
широкое
распространение
профессиональных моральных кодексов в постоянно увеличивающихся
видах трудовой деятельности, но и потребовали их методологического
обоснования. В современном обществе они рассматриваются в широком
16
Словарь по этике / Ред. А.А.Гусейнов и И.С Кон. М.: Политиздат. 1989. С.278.
плане как составная часть духовной культуры и цивилизационного процесса
в целом.
В
зависимости
от
конкретных
обстоятельств
разрабатываются
различные виды профессиональных моральных кодексов. В настоящее время
наиболее распространенными являются кодексы профессионалов в какихлибо видах труда. Они фиксируют моральные требования к специалисту,
регулируют отношения внутри профессионального сообщества, формируют
его имидж и эффективны также для «свободных профессий», где наиболее
выражены профессиональные этические дилеммы. Наиболее известны
этические кодексы тех профессий, где значимые этические дилеммы
задаются
содержанием
деятельности
(адвокаты,
психотерапевты,
журналисты, аудиторы, работники ПР и т. д.). Так, например, в «Кодексе
союза журналистов России» говорится, что «профессиональная честность краеугольный камень доверия к журналисту», перечисляется необходимость
таких качеств его профессии, как объективность сообщений информации,
корректность ее передачи, недопустимость передачи неподтвержденных
данных, соблюдение профессиональной тайны об источнике информации и
др. (см. Приложение). В «Кодексе инженеров-строителей» подчеркивается,
что специалист данной профессии должен в полном объеме проявлять свои
знания и умения, а принятие кодекса должно являться одним из главных
критериев при выдаче ему лицензии.
На
основе
подобных
общегосударственных
профессиональных
моральных кодексов принимаются региональные кодексы с учетом их
местных особенностей. Так, на основе Профессионального кодекса члена
Союза переводчиков России разработан и действует кодекс Волгоградской
организации переводчиков, в котором подчеркивается, что за нарушение
моральных норм индивидуальным или коллективным членом организации
переводчиков, зафиксированных в Кодексе, он «несет всю полноту
ответственности», «его членство в Ассоциации может быть приостановлено
или
аннулировано».
В
Профессиональном
кодексе
специалистов
строительного комплекса г Калининграда обращается особое внимание
специалиста на его ответственность перед своей профессией, необходимость
способствовать повышению авторитета и социальной значимости профессии.
Специалист не должен допускать дискредитации профессии за счет
некачественного выполнения работ или невыполнения обязательств, которые
могут привести к нанесению материального и морального вреда обществу,
государству, заказчику... Специалист обязан соблюдать правила служебных
отношений, нормы поведения в обществе и личной жизни и т. д. Подобные
кодексы широко распространены в различных регионах страны. Кодексы
регламентируют поведение специалиста в сложных этических ситуациях,
характерных для данной профессии, повышают статус профессионального
сообщества в социуме, формируют доверие к представителям данной
профессии. Они усиливают значимость принадлежности к профессии, а их
принятие косвенно может являться обрядом инициации, актом «обращения в
профессию» (например, принятие клятвы Гиппократа и допуск к лечебной
работе у врачей).
Когда наиболее значимые этические дилеммы задаются организацией,
деятельность сотрудников регламентируется корпоративным кодексом.
Важнейшие задачи кодекса корпоративной этики - установить приоритеты в
отношении профессиональных групп работников и пути согласования их
интересов. Управленческая функция кодекса состоит в регламентации
поведения в сложных этических ситуациях, особенно при моральных
конфликтах.
Повышение
эффективности
деятельности
сотрудников
осуществляется путем: 1) регламентации приоритетов во взаимодействии со
значимыми внешними группами; 2) определения порядка принятия решений
в сложных этических ситуациях; 3) указания на неприемлемые формы
поведения. Корпоративный
кодекс объединяет коллектив в единую
функционирующую по определенным правилам систему и тем самым
повышает эффективность его деятельности.
Репутационная функция кодекса заключается в формировании доверия
к компании со стороны внешних групп (описание политик, традиционно
закрепляемых в международной практике по отношению к клиентам,
поставщикам, подрядчикам и т. д.). Таким образом, кодекс, являясь
инструментом корпоративного взаимодействия, повышает инвестиционную
привлекательность компании. Наличие у компании кодекса корпоративной
этики становится общемировым стандартом ведения бизнеса, налаживания
деловых отношений. Кодекс корпоративной этики — значимый фактор
формирования и развития корпоративной культуры, обеспечивающий
профессиональный и духовный рост членов данной организации. Он может
транслировать ценности компании всем сотрудникам, ориентировать их на
единые корпоративные цели и тем самым повышать корпоративную
идентичность,
выражая
определенным
образом
единство
трудового
коллектива, его цели и задачи.
В профессионально однородных организациях (банки, консалтинговые
компании) часто используются кодексы, описывающие в первую очередь
профессиональные дилеммы. Эти кодексы «вышли» из существовавших
ранее кодексов профессиональных сообществ. Соответственно, содержание
таких кодексов в первую очередь регламентирует поведение сотрудников в
сложных
профессиональных
этических
ситуациях.
В
банковской
деятельности, например, - это доступ к конфиденциальной информации о
клиенте и к сведениям об устойчивости своего банка. Кодекс описывает
правила обращения с такой информацией, запрещает использовать сведения
в целях личного обогащения. В первую очередь здесь решаются
управленческие задачи. Дополнение такого кодекса главами о миссии и
ценностях компании способствует развитию корпоративной культуры. При
этом кодекс может иметь значительный объем, сложное специфическое
содержание и адресоваться всем сотрудникам компании.
В больших неоднородных корпорациях сочетание всех этих трех
функций становится сложным. С одной стороны, существует ряд ситуаций,
традиционно регулируемых и закрепляемых этическими кодексами в
международной практике: по отношению к клиентам, поставщикам,
подрядчикам;
описание
ситуаций,
связанных
с
возможными
злоупотреблениями: взятки, подкуп, хищения, обман, дискриминация.
Исходя
из
управленческой
функции,
кодекс
описывает
стандарты
образцового поведения в таких ситуациях. Такой кодекс имеет значительный
объем и достаточно сложное содержание. Адресация его всем группам
сотрудников в условиях значительной разницы в образовательном уровне и
социальном статусе затруднена. В то же время развитие корпоративной
культуры компании требует единого кодекса для всех сотрудников - он
должен задавать единое понимание миссии и ценностей компании для
каждого сотрудника.
В такой ситуации используется декларативный кодеке. По сути,
декларативный вариант - это только идеологическая часть кодекса без
детальной регламентации поведения сотрудников. Он предполагает, что в
конкретных ситуациях сотрудники сами должны ориентироваться, как им
себя вести, исходя из базовых этических норм. Так, в 80-х годах XX века в
европейских странах распространение получил развернутый вариант кодекса
с подробной регламентацией этики поведения сотрудников компании Р&С В
нем была зафиксирована конкретная регламентация поведения сотрудников в
наиболее часто встречающихся ситуациях и в отдельных областях, где риск
нарушений был высок или возникали сложные этические проблемы. Эти
регламенты
описывались
в
отношении
заказчиков,
потребителей,
государства, политической деятельности, конфликта интересов, безопасности
труда;
Разработка и внедрение моральных кодексов профессиональной
деятельности в современном обществе должны осуществляться с учетом
того, что особо важное значение приобретают научно-информационные
ресурсы, юридические законодательства, уровень социально-политического
сознания, нравственные критерии и установки духовной жизни и другие
факторы. Эти проблемы в настоящее время приобрели особую остроту и
значимость в реформирующейся России, которая ищет свои специфические
пути развития информационного общества на основе сочетания исторически
сложившихся
традиций
и
современных
нормативных
требований
в
различных сферах профессиональной деятельности.
2. Профессионализм — высшее проявление духовно-практической
деятельности личности.
Во всем мире профессионализм и отношение к труду всегда
рассматривались как важные качественные характеристики моральной
оценки индивида. Но на различных этапах исторического развития в связи со
специфическими социально-экономическими условиями их содержание и
оценка
существенно
различались.
В
классово-дифференцированном
обществе они определяются социальным неравенством видов труда,
противоположностью
умственного
и
физического
труда,
наличием
привилегированных и непривилегированных профессий и зависят от степени
классового
самосознания
профессиональных
групп,
источников
их
пополнения, уровня и национальных особенностей общей культуры и других
факторов.
Однако мораль, как одна из наиболее консервативных форм
общественного
сознания,
при
всем
многообразии
цивилизационные
особенностей социального развития характеризуется прежде всего наличием
общих существенных норм и правил, регулирующих отношения людей в
обществе и создающих основу для его духовного единства. Особенно
высокая степень преемственности отличала историческое развитие трудовой
морали, в которой все основные достижения, приобретения, навыки, знания
не только бережно сохранялись, но и, совершенствуясь в новых условиях,
передавались последующим поколениям. Такие понятия как трудолюбие,
умение, дисциплинированность, взаимопомощь, долг, совесть, честность и
многие другие по существу не изменяли смысл на всем протяжении развития
общества, сохраняли свое содержание во всех его цивилизационных формах,
а профессионализм, компетентность и отношение к труду всегда являлись
главной характеристикой морального облика личности.
Уже в первобытном обществе человек смог выйти из природной среды,
выжить и перейти к социальным программам поведения, только вырабатывая
нравственные нормы прежде всего в процессе трудовой деятельности. В ходе
последующего развития общества профессиональные и моральные качества
личности всегда находились в неразрывном единстве, определяли характер,
направленность и масштабы ее деятельности. «Человек велик трудом» - эта
народная пословица, возникшая на Руси еще во времена родоплеменных
отношений, отражает роль и значение трудовой деятельности в определении
сущности личности. Все выдающиеся достижения в любой сфере труда
(ученых, писателей, художников, архитекторов, инженеров и т. д.) являлись
результатом трудолюбия и профессионализма как высшего проявления
таланта, творческих способностей, компетентности специалиста, основой
оценки его общественной значимости и признания. Трудовая деятельность и
профессионализм определяют смысл жизни, мотивацию и направленность в
жизнедеятельности,
являются
фундаментом
формирования
духовного
потенциала личности, в котором первостепенное значение принадлежит
морали.
В свете вышесказанного одной из глобальных теоретических и
методологических проблем профессиональной этики является обоснование
понятия труда и трудовой деятельности. Важность этой проблемы
определяется тем, что: 1) только труд (и никакие другие факторы) является
источником существования самого человека и развития общества; 2)
трудовая деятельность является основой формирования духовного облика
личности и 3) ни одна другая философско-этическая проблема в социальнонеоднородном
обществе
не
подвергается
такому
искажению
и
манипулированию в общественном сознании как в научной, так и особенно в
околонаучной литературе. В западной философии и этике кабинетного типа,
с их абсолютизацией духовного мира отдельной личности и раздуванием
значения ее прав без соотношения с какими-либо обязанностями, этой
проблемы вообще не существует. Начиная с этических установок Ф. Ницше о
сверхчеловеке, стоящем выше морали, западные философы и этики заняты
обоснованием освобождения личности, относящейся к «элитной» среде, от
соблюдения вообще каких-либо этических норм. При этом вопросы оценки
их трудового вклада в развитие общества вообще не рассматриваются.
Эти вопросы не нашли четкого обоснования и в нашей современной
отечественной литературе. Несомненной заслугой российских ученых
является разработка деятельностного подхода как необходимого элемента
общественно-исторической практики и проявления активности субъекта.
Однако, при подразделении деятельности, как специфически человеческой
формы активности, на репродуктивную (воспроизводящую) и продуктивную
(созидающую), почему-то исключается такой ее вид как деструктивная
деятельность,17 что в современных условиях имеет самое злободневное
значение, поскольку объем ее достаточно велик (деятельность террористов,
коррупционеров, непрофессионализм политических, хозяйственных и иных
руководителей и т.д.) - Но самый главный недостаток такого определения
состоит в том, что в нем, по существу, отождествляются понятия труда и
деятельности. Труд как осмысленный, целесообразный, общественно
полезный и продуктивный вид деятельности не вычленяется из общего
понятия деятельности как активности человека в его воздействии на мир.18
Постиндустриальное общество остро поставило вопросы о трудовой основе
деятельности личности и общества, характере труда и его ценности в
социальной жизни, об уровне профессионализма в трудовой деятельности.
Труд - это не деятельность вообще. Например, развал Советского
Союза, разгром высокотехнологичного производства в 90-е гг. в России и т.д.
- это деятельность (деструктивная), но к понятию труда не имеет никакого
отношения. Труд, как целесообразная, осмысленная и общественно полезная
См.: напр.: Краткий философский словарь. 2-е изд. /Под ред д-ра филос. наук А.П. Алексеева. М. 2004.
С.91
18
См.: Философский энциклопедический словарь. М., 1989. С.161, 667.
17
деятельность, обязательно связан с уровнем профессионализма ее субъектов.
И хотя еще К. Маркс писал, что «труд - это вечное естественное условие
человеческой жизни»,19 информационное общество требует конкретизации
понимания труда в связи с объективной необходимостью его всеобщности,
резким возрастанием доли интеллектуального, умственного труда в
воспроизводстве всей системы общественной жизни, повышением значения
таких моральных характеристик как профессионализм и ответственность в
реализации его качественных критериев, социальная значимость, доверие в
процессе выполнения трудовой и экономической деятельности и др.
Поскольку любой труд носит общественный характер, он предполагает
усвоение каждым работником не только моральных требований, являющихся
специфическими для того вида труда, который он представляет, но и
выработку таких общих для всех видов трудовой деятельности нравственных
качеств, как убежденность, активность, творческое отношение к делу,
гуманизм, патриотизм, требовательность и ми. др. Профессиональная этика,
будучи непосредственно обращена к каждому специалисту, таким образом
одновременно формирует и общезначимую для всех них нравственную
культуру современных трудовых отношений.
Каждый профессионал в зависимости от социальной значимости и
масштабов своей деятельности вносит определенный вклад в культуру труда
и трудовых отношений. В то же время наличие такой культуры в
современном обществе требует от каждого специалиста необходимого
уровня образования, активного отношения к делу, объективной оценки
своего труда, внутренней моральной убежденности. Несоблюдение этих
требований наносит ущерб обществу и самой личности, которая в конечном
итоге может оказаться банкротом в профессиональной деятельности —
главной сфере своего бытия. Отношение к труду и профессионализм в
современном обществе все в большей степени определяют социальный
статус личности, ее положение в системе общественных отношений,
19
Маркс К., Энгельс Ф. Соч. Т.23. С.195.
выступают главным условием социальной мобильности — возможности
перехода из одной социальной группы, класса, страты в другие.
Однако, всегда надо иметь в виду, что как мораль в целом, так и
профессиональная этика, в частности, обладают свойствами автономности,
свободы выбора и личностной мотивации, цели, избирательности средств ее
достижения. В каждой конкретной ситуации человек сам должен определить
свои действия. Так в годы второй мировой войны профессионализм
инженеров в гитлеровской Германии был использован для создания военной
техники повышенной разрушительной силы, строительства лагерей смерти,
душегубок и других средств массового уничтожения мирного населения и
военнопленных. Открытие энергии атома было испытано американцами для
бомбардировок отнюдь не военных объектов, а мирных городов Японии и
т.д. И в век информационных технологий профессионализм нередко
используется не для добропорядочных дел, электронные взломщики-хакеры,
следователи
с
высшим
юридическим
образованием,
нарушающие
общепринятые нормы морали, чуть ли не поголовная коррупция в
чиновничьей среде и мн. др. Профессионализм и в современном обществе
определяется в связи с моральными качествами и нравственным обликом
личности.
Моральные
профессиональной
критерии
пригодности
—
исходный
работника
пункт
определения
(подвыпивший
водитель
транспорта - угроза жизни многих людей, а нечистоплотный на руку
чиновник принесет больше убытка, чем прибыли; лжепрофессионалы с
купленными на рынке дипломами наносят огромный моральный и
материальный ущерб государству и др.).
Главная
проблема
современного
российского
общества
-
восстановление нравственности политической власти, многие решения
которой, как доказали результаты реформирования страны, столь же
безнравственны и ущербны для общества, сколь не профессиональны и
безответственны.
Нравственное
оздоровление
общественной
жизни
возможно только на основе восстановления уважения к труду, его
справедливой
оплаты.
На
утилитарном
монетаристском
социально-
экономическом фундаменте невозможно формировать профессиональную
этику, воспитывать понимание того, что достойная жизнь может быть
обеспечена только на основе трудовой созидательной деятельности.
Носителем передовых форм труда в постиндустриальном обществе является
постоянно численно растущий новый средний класс, который объективно
заинтересован в разработке и утверждении профессиональной морали,
соответствующей интересам и потребностям трудовых слоев населения.
Реализуя личные профессиональные качества, новый средний класс как класс
созидатель нуждается в современных правилах и нормах, регулирующих его
отношения
с
коллегами,
представителями
других
профессий,
работодателями, с государственными органами управления, обществом в
целом.
3. Роль современного государства
в формировании работника-профессионала.
Становление информационного общества востребовало работника
нового
типа
-
интеллектуального профессионала с высокой
долей
умственного труда в своей деятельности, творчески относящегося к решению
стоящих перед ним задач, выполнению своих обязанностей. Однако
подготовка таких кадров, их обучение и воспитание — длительный процесс,
обеспечиваемый на государственном уровне. Если в традиционном обществе
определяющую роль в деятельности профессионала играли навыки трудовой
деятельности, некоторые знания в определенной сфере профессионального
труда, полученные путем непосредственного обучения и передаваемые от
поколения к поколению, то уже в индустриальном обществе все большее
значение приобретают научные знания, происходит процесс превращения
науки в непосредственную производительную силу, формируется работник,
способный обеспечить этот процесс. Что же касается постиндустриального
общества, то получение, распространение и внедрение знаний во все сферы
общественной жизни, и прежде всего в сферу труда, становится объективно
необходимым условием развития всей общественной системы, а научнотехнической прогресс на основе информационных технологий превращается
в главный источник усовершенствований и нововведений в общественном
производстве. Основные затраты в таком производстве осуществляются не в
вещественные
и
индустриальном
энергетические ресурсы,
обществе,
а
в
как
человеческий
это
имело
фактор
-
место
в
подготовку
профессиональных специалистов высокого класса, способных создавать
сложные человеко-машинные системы и управлять ими (ученых, инженеров,
менеджеров, предпринимателей, экономистов, технологов и т.д.).
В этих условиях неизмеримо возрастает роль государства в управлении
обществом,
происходит
существенная
трансформация
механизма
функционирования публичной власти и содержания - государственных
функций.
К
традиционным
функциям
государственного
управления
(обеспечение внешней и внутренней безопасности, выработка политической
и экономической стратегии, формирование судебных органов, фискальная
политика) добавляется ряд новых функций, востребованных объективными
условиями развития современного общества. К их числу относятся:
достойное социальное обеспечение рабочей силы, в том числе ее
образование, уровень здравоохранения, создание условий для достижения
новых качественных критериев в характеристике человеческого капитала и
др., без реализации которых невозможно воспроизводство современной
общественной жизни. Эти процессы, называемые «сдвигом власти»20,
в
настоящее время широко освещаются в западной литературе. Особенно
важна роль государственного регулирования в периоды кризисных ситуаций,
что доказали события социально-экономического кризиса 1929-1933 гг. в
США и других капиталистических странах. В информационном обществе
уровень его развития определяют уже не богатство и сила, а знания и
20
См.: Тоффлер О. Метаморфозы власти: знание, богатство и сила на пороге XXI века. М., 2001. С. 22.
информация, превращающиеся в новую «символическую» форму капитала, а
рынок и деньги становятся инструментом контроля государства и общества в
управлении общественными процессами.
Тема 4. Сравнительный анализ международных и российского кодекса
PR-деятельности. Международный кодекс рекламной практики
Вопросы:
1. Сравнение принципов и общей направленности международных
кодексов PR-деятельности.
2. Основное содержание международного кодекса рекламной практики.
3. РАСО и российский кодекс специалистов по связям с
общественностью.
4. Нравственные ограничения рекламы.
1. Сравнение принципов и общей направленности международных
кодексов PR-деятельности.
Этические кодексы в связях с общественностью
Римская хартия
Профессиональная хартия Международного комитета Ассоциаций PRконсультантов ICO принята в октябре 1991 г. на заседании ICO в Риме.
1. Фирма — член ассоциации должна:
1.1. Считать своим долгом соблюдение самых высоких норм профессионального поведения в области связей с общественностью. Более того,
член Ассоциации при любых обстоятельствах несет ответственность за
честное и откровенное ведение дел с клиентом, бывшим или нынешним,
другими
членами
Ассоциации
и
PR-профессионалами,
представителями других профессий, поставщиками, посредниками, со
средствами массовой информации, служащими и, самое главное, с
общественностью.
♦
Знать, понимать и соблюдать настоящую Хартию, все приложения к ней,
а также все другие кодексы, которые могут стать составной частью
настоящей Хартии: быть осведомленной о содержании всех новых рекомендаций, директив и документов, регулирующих практическую деятельность, которые принимаются ICO или национальными ассоциациями PRконсультантов. Фирма — член Ассоциации должна придерживаться правил
практической деятельности, изложенных в указанных директивах и
документах.
♦
Отстаивать настоящий Кодекс и сотрудничать с другими членами
Ассоциации в этом и в проведении в жизнь решений по любому вопросу,
связанному с применением настоящего кодекса. Член Ассоциации, действия
которого сознательно приводят к нарушению его сотрудником настоящего
кодекса или который допускает такое нарушение со стороны своего
сотрудника, несет ответственность за такое нарушение и сам признается
нарушившей стороной. Любой сотрудник фирмы, являющейся членом
Ассоциации, который действовал вразрез с положениями настоящего
кодекса, должен быть подвергнут дисциплинарному взысканию своим
работодателем.
Фирма — член ассоциации не должна:
♦
Заниматься любыми видами деятельности или демонстрировать стиль
поведения, несовместимый с высокой репутацией ICO или национальной
Ассоциации PR-консультантов, а также с репутацией и интересами
профессии специалиста по связям с общественностью.
2. Отношения с общественностью, со средствами массовой информации и
представителями других профессий. Фирма — член Ассоциации должна:
2.1.
Вести свою профессиональную деятельность с должным уважением к
интересам общества.
2.2.
Считать своим долгом при любых обстоятельствах уважать правду, не
распространять, сознательно или по небрежности, лживую или вводящую в
заблуждение информацию и всеми средствами избегать делать это даже
неумышленно.
2.3.
Считать своим долгом обеспечение того, чтобы интересы любой
организации, с которой она может быть профессионально связана, были
адекватно объявлены.
Работая совместно с представителями других профессий, знать и
уважать кодексы поведения, существующие в этих профессиях: член
Ассоциации не должен быть сознательно причастен к нарушению таких
кодексов.
♦
Уважать конфиденциальность полученной или предоставленной в
процессе профессиональной деятельности информации.
♦
Не предлагать и не предпринимать никаких действий, которые
представляли бы собой оказание незаконного воздействия на органы правительства, законодательные органы или средства массовой информации.
♦
Не предлагать и не выплачивать для обеспечения интересов своего
клиента, а также не способствовать своими действиями тому, чтобы клиент
предлагал
или
выплачивал
вознаграждение
лицам,
занимающим
общественные посты или работающим в организациях, созданных в
соответствии с законом, если эти лица не являются директорами,
руководителями или нанятыми консультантами, в случаях, когда такое
действие несовместимо с интересами общества.
Отношения с клиентами. Фирма — член Ассоциации должна:
2.4.
Сохранять конфиденциальность информации, полученной от бывшего
или нынешнего клиента. Член Ассоциации не должен разглашать или
использовать такую конфиденциальную информацию в ущерб клиенту или
для получения личной финансовой выгоды, кроме тех случаев, когда клиент
предоставил такую информацию для публичного использования или дал
ясное разрешение на ее разглашение.
2.5.
Информировать клиента о наличии любых финансовых интересов как у
фирмы — члена Ассоциации, так и у любого сотрудника фирмы, в
отношении какой-либо организации или лица, чьи услуги она рекомендует
клиенту.
2.6.
Фирма — член Ассоциации может принимать вознаграждение,
комиссионные или ценные подарки от любого лица, не являющегося
клиентом, только в случае, если клиент поставлен в известность о таком
вознаграждении.
2.7.
Фирма — член Ассоциации может вести переговоры с клиентом об
условиях работы, за исключением таких факторов, как количество
проработанных часов и старшинство задействованного персонала. Эти
особые факторы, которые также применяются консультантами в других
сферах деятельности, должны учитывать все обстоятельства конкретных
ситуаций, в частности:
а) сложность вопроса, случая, проблемы или задания и трудности при его
выполнении;
б)профессиональные или специальные навыки и уровень старшинства
вовлеченного
в
работу
персонала,
затраченное
время
и
уровень
ответственности;
в)
количество документации, которую необходимо изучить или под-
готовить, и ее важность;
г) условия и место, где задание выполняется частично или в целом;
д)
сфера, масштаб и ценность задания, его значимость для клиента
как проблемы или как проекта.
Фирма — член Ассоциации не должна:
♦
Использовать информацию о клиенте с целью получения финансовой
или иной выгоды.
Использовать служебную информацию для извлечения выгоды. Ни
♦
фирма-консультант, ни ее персонал не имеют право инвестировать в ценные
бумаги клиента без предварительного на то письменного разрешения
клиента, а также руководителя или финансового директора фирмы — члена
Ассоциации.
♦
Оказывать клиенту услуги на условиях, которые могут повлиять на
независимость, объективность или честность фирмы — члена Ассоциации.
Представлять конфликтующие или конкурирующие интересы без ясно
♦
выраженного согласия заинтересованных сторон.
Гарантировать результаты работы, достижение которых находится вне
♦
непосредственных возможностей фирмы.
Предлагать кому-либо из персонала клиента альтернативное место
♦
работы (объявление в прессе не является приглашением на работу какомулибо конкретному лицу).
Отношения с коллегами. Фирма — член Ассоциации должна:
Придерживаться самых высоких стандартов точности и правдивости,
2.8.
избегая непомерных требований или нечестных сравнений и указывая
авторство заимствованных у других идей или слов.
2.9.
Проводить презентацию своих возможностей и услуг для любого
клиента как по собственной инициативе, так и по просьбе клиента, если при
этом не преследуется цель сорвать существующий контракт, подорвать
репутацию или принизить возможности любого другого члена Ассоциации,
уже предоставляющего услуги этому клиенту.
Фирма — член ассоциации не должна:
2.10.
Наносить ущерб профессиональной репутации или практике другого
члена Ассоциации.
ICO объединяет национальные ассоциации, и все члены национальных
ассоциаций, входящих в состав ICO, должны придерживаться Римской
хартии.
ICO отстаивает профессиональные стандарты, проводит исследования
в области связей с общественностью и способствует росту понимания
важности этой сферы деятельности.
Хельсинкская хартия
Хельсинкская хартия принята в 1997 г. на Всемирном конгрессе PR в
Хельсинки.
Представители ассоциаций по связям с общественностью: IPRA —
Международной ассоциации по связям с общественностью, CERP — Европейской конфедерации по связям с общественностью и ICO — Международного комитета ассоциаций PR-консультантов, собравшиеся в 1997 г. на
Всемирном конгрессе PR в Хельсинки, одобрили Хартию качества и
качественного развития для профессии «связи с общественностью»:
♦
Качество в СО может быть определено и выражено как совокупность
особенностей и характерных PR-услуг, способных удовлетворить заявленные
или
подразумеваемые
потребности
в
соответствии
с
принятыми
профессиональными стандартами.
♦
Профессия «паблик рилейшнз» может быть охарактеризована как свод
знаний, академических программ, исследований, этических правил и
контроль за их исполнением. Эти характеристики дополняют друг друга и
формируют основу качества как профессиональную концепцию.
♦
Все профессионалы в области связей с общественностью — PR- мены и
консультанты, а также преподаватели, исследователи и студенты должны
признать стандарты качества, установленные обществом, клиентами и
профессионалами. Соответственно все отдельные практики и консультанты
должны стремиться получить сертификат качества и применять общие
принципы
для
непрерывного
совершенствования
стандартов,
исполнительского контроля и улучшения качества PR-услуг.
♦
Для достижения этого подписавшиеся под Хартией ассоциации положили
начало
совместному
предприятию
путем
организации
Международного института качества связей с общественностью.
ИКПР
—
♦
С подписанием этого документа три ассоциации одобряют и принимают
минимальные стандарты качества PR, разработанные и опубликованные
ИКПР. Эти стандарты будут постоянно модернизироваться, и ими должны
руководствоваться все практики в области связей с общественностью как
основной концепцией качества профессии.
Эта Хартия является основой для расширения сотрудничества между
международными ассоциациями в области связей с общественностью,
берущего начало от общего одобрения Афинского кодекса в 1961 г. и
совместных усилий по созданию обязательных составляющих в практике PR
в течение 1980-х гг.
7. Все существующие кодексы и декларации, принятые IPRA, CERP и ICO,
служащие руководством для профессионалов PR и для развития профессии,
включая Афинский, Лиссабонский кодексы и Римскую хартию, остаются в
силе.
Афинский кодекс
От членов IPRA требуется соблюдение этического кодекса, известного
как Афинский кодекс, поскольку он был принят в Афинах генеральной
ассамблеей IPRA в мае 1965 г. В него были внесены некоторые изменения в
апреле 1968 г. Афинский кодекс был также принят CERP (Европейской
Конфедерацией PR в 1965 г.).
Согласно этому Кодексу, каждый член IPRA обязан соблюдать строгие
моральные нормы. Каждый член IPRA обязан:
Стремиться...
♦
К тому, чтобы вносить вклад в создание таких нравственных и
культурных условий, которые дают возможность человеку достичь полного
развития и пользоваться всеми неоспоримыми правами, предоставленными
ему Всеобщей декларацией прав человека.
♦
Развивать средства и формы общения, которые, способствуя свободному
потоку необходимой информации, позволяют каждому члену общества, в
котором он живет, чувствовать себя в полной мере информированным и быть
уверенным в своем собственном участии и своей ответственности, а также
чувствовать свою солидарность с другими членами общества.
♦
Всегда помнить о том, что его поведение, даже в личной жизни, в связи с
важностью отношений между его профессией и обществом будет иметь
влияние на то, как эта его профессия воспринимается в целом.
♦
К тому, чтобы при исполнении своих профессиональных обязанностей
соблюдать нравственные принципы и положения Всеобщей декларации прав
человека.
♦
Относиться с должным уважением и соблюдать человеческое до-
стоинство, признавать право каждого на собственное суждение.
♦
Способствовать
установлению
нравственных,
психологических
и
интеллектуальных условий для диалога в истинном понимании этого слова,
признавать право всех участвующих в нем сторон доказывать правоту своего
дела и выражать свое мнение.
Берет на себя обязательства...
♦
Вести себя всегда и при любых условиях так, чтобы заслужить и
сохранить доверие тех, с кем он вступает в контакт.
♦
При любых условиях действовать таким образом, чтобы не нарушать
интересов всех заинтересованных сторон и интересов организации, в которой
он работает, а также общественных интересов.
♦
Исполнять свои обязанности честно, избегать пользоваться такими
словами и выражениями, которые могут привести к недопониманию или
неясности, а также сохранять лояльность по отношению к своим клиентам
или нанимателям, бывшим или нынешним.
Воздерживаться от...
♦
Того, чтобы ставить правду в зависимость от каких-либо требований.
♦
Распространения информации, не основанной на проверенных и
подтвержденных фактах.
♦
Участия в любом предприятии или начинании, которое является
неэтичным или бесчестным или способно нанести ущерб достоинству
человека и его чести.
♦
Использования «махинаторских» методов и способов, направленных на
создание у человека подсознательных устремлений, которые он не может
контролировать по собственному желанию и, таким образом, не может
держать ответа за действия, предпринятые на основе этих устремлений.
Большая часть национальных ассоциаций PR приняла кодексы профессионального поведения, и их члены обязаны их соблюдать. Одним из
таких типичных кодексов является Кодекс профессионального поведения
института PR, принятый 31 декабря 1963 г.
Лиссабонский кодекс (Европейский кодекс профессионального
поведения в области PR — кодекс CERP)
Лиссабонский кодекс был принят Генеральной ассамблеей Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP) в Лиссабоне в
апреле 1978 г. и дополнен в мае 1989 г.
Часть I. Критерии и нормы профессиональной квалификации
практических работников PR, налагаемые на них настоящим Кодексом
Статья 1
Каждый профессиональный член национальной ассоциации, принятый в
нее согласно правилам данной ассоциации, считается практическим
работником сферы PR, обязанным следовать установлениям настоящего
Кодекса.
Часть II. Общие профессиональные обязанности
Статья 2
В своей деятельности практический работник PR обязан уважать
принципы, заложенные во Всеобщей декларации прав человека, и в
особенности свободу слова и свободу печати, которые способствуют
осуществлению права личности на получение информации. Таким же
образом он обязан действовать в соответствии с интересами общества и не
причинять ущерба достоинству и чести личности.
Статья 3
В своей деятельности практический работник PR должен выказывать
честность, интеллект и лояльность. В частности, он обязан не использовать
информацию или комментарии, если он считает, что они являются ложными
или вводящими в заблуждение. Таким же образом он должен проявлять
осторожность, чтобы не применять даже случайно формы и методы работы,
несовместимые с настоящим Кодексом.
Вся деятельность в области PR должна вестись открыто, быть легко
опознаваемой, иметь ясные указания на свое происхождение и не иметь
тенденций к введению в заблуждение третьих сторон.
Статья 5
В своих взаимоотношениях с представителями других профессий и в
других областях общественных отношений практический работник PR
должен уважать правила и практику, принятые в этих профессиях или
занятиях, в той степени, в которой они совместимы с этикой его собственной
профессии. Практический работник PR должен уважать национальные
кодексы профессионального поведения и законы, действующие в стране, где
он работает, а также должен воздерживаться от саморекламы.
Часть
III.
Специальные
профессиональные
обязанности
по
отношению к клиентам и нанимателям
Статья 6
Практический работник PR не будет представлять интересов конфликтующих сторон без согласия на то заинтересованных клиентов или
нанимателей.
Статья 7
В своей деятельности практический работник PR должен соблюдать
полную конфиденциальность. Он обязан строго соблюдать профессиональную тайну, в частности не разглашать никакой конфиденциальной
информации, полученной от своих клиентов или нанимателей, бывших,
настоящих или потенциальных, или же использовать такую информацию, не
имея на это права.
Статья 8
Практический работник PR, имеющий какие-либо права или интересы,
которые могут противостоять интересам его клиента или нанимателя, обязан
обнародовать их как можно раньше.
Статья 9
Работник PR не должен рекомендовать своему клиенту или нанимателю
услуги любой фирмы или организации, в которых ему принадлежат
финансовые,
коммерческие
или
другие
права
и
интересы,
без
предварительного объявления о таких своих правах и интересах.
Статья 10
Работник PR не должен заключать контракт с клиентом или нанимателем,
согласно которому работник гарантирует какие-либо количественные
результаты.
Статья 11
Работник PR может принимать вознаграждение за свои услуги только в
форме заработной платы или гонорара, но ни в коем случае не должен
принимать плату или другое материальное вознаграждение в зависимости от
профессиональных результатов.
Статья 12
Работник PR не должен принимать никакого вознаграждения за услуги
своему клиенту или нанимателю от третьей стороны — например в виде
скидки, комиссионных или оплаты товаров, а также натурой — кроме как по
согласованию с клиентом или нанимателем.
Статья 13
Если выполнение задания по PR может привести к серьезным нарушениям
правил профессионального поведения или подразумевает действия и
поведение, противоречащие принципам настоящего Кодекса, практический
работник PR обязан предпринять шаги к тому, чтобы немедленно уведомить
об этом своего клиента или нанимателя, а также сделать все от него
зависящее, чтобы убедить последнего уважать требования Кодекса. Если же
клиент или наниматель упорствует в своих намерениях, работник PR обязан
тем не менее соблюдать Кодекс вне зависимости от грозящих последствий.
По отношению к общественному мнению и средствам массовой
информации
Статья 14
Дух настоящего Кодекса и правила, изложенные в предыдущих статьях,
особенно в статьях 2,3,4 и 5, подразумевают постоянную заботу практического работника PR о соблюдении права на информацию, и более того,
его долг поставлять информацию в рамках профессиональной конфиденциальности. Правила предполагают также уважение прав и независимости СМИ.
Статья 15
Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение или его
представителей. Новостная информация должна поставляться без оплаты и
какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию.
Статья 16
Если возникнет необходимость проявить инициативу или осуществить
какой-либо контроль за распространением информации в соответствии с
принципами настоящего Кодекса, практический работник PR может сделать
это с помощью платной публикации в газете или заплатив за время вещания
по радио в соответствии с правилами, практикой и методами пользования,
принятыми в этой области.
По отношению к коллегам — работникам PR
Статья 17
Работник PR должен воздерживаться от нечестной конкуренции с
коллегами. Его действия или слова не должны наносить ущерба репутации
или деятельности коллеги — работника PR при условии выполнения им
своих обязанностей.
По отношению к своей профессии
Статья 18
Работник PR должен воздерживаться от любых действий, могущих
нанести ущерб репутации его профессии. В особенности он не должен
причинять ущерба своей национальной ассоциации, эффективному выполнению ею своих функций, ее доброму имени — ни злонамеренными
нападками, ни любым нарушением ее устава или имени.
Статья 19
За репутацию профессии отвечает каждый член Ассоциации. Долг каждого работника PR — не только уважать самому настоящий Кодекс, но и:
♦
способствовать тому, чтобы этот Кодекс был более широко известен и
понятен всем;
♦
сообщать
компетентным
властям,
занимающимся
дисциплинарными
вопросами, обо всех нарушениях или подозрениях в нарушениях Кодекса,
которые стали ему известны;
♦
применять все имеющиеся в его распоряжении средства для того, чтобы
обеспечить
соблюдение
постановлений
этих
властных
структур
и
эффективное применение санкций.
Любой практический работник PR, который допускает нарушение
настоящего Кодекса другими, будет сам считаться нарушителем этого
Кодекса.
Кодекс профессионального поведения IPRA
Настоящий Кодекс поведения был принят Международной ассоциацией PR (IPRA) на ее генеральной ассамблее в Венеции в мае 1961 г. и
является обязательным для всех членов Ассоциации.
А. Личная и профессиональная честность.
Под личной честностью принято понимать поддержание высоких
нравственных норм и хорошей репутации. Под профессиональной честностью понимается соблюдение Конституции, правил и в особенности
настоящего Кодекса, принятого IPRA.
Б. Отношения с клиентами и служащими.
♦
Основной долг каждого члена IPRA — поддерживать честные отношения
с клиентами и служащими, бывшими или нынешними.
♦
Член IPRA не должен представлять интересы одной из конфликтующих
или соперничающих сторон без согласия на то всех заинтересованных
сторон.
♦
Член IPRA обязан сохранять в тайне конфиденциальную информацию,
доверенную ему нынешними или бывшими клиентами или служащими.
♦
Член IPRA не должен пользоваться методами, унижающими достоинство
клиентов или нанимателей другого члена IPRA.
♦
При выполнении своих обязанностей для клиента или нанимателя член
IPRA не должен принимать гонорара, комиссионных или других видов
ценного вознаграждения за предоставляемые услуги от кого бы то ни было,
кроме клиента или нанимателя, без согласия его клиента или нанимателя,
данного после полного выяснения всех обстоятельств.
♦
Член IPRA не должен предлагать потенциальному клиенту или
нанимателю, чтобы его гонорар или иное возмещение зависели от достижения определенных результатов; он не будет вступать ни в какие
соглашения с этой целью.
В. Отношения с общественностью и СМИ.
♦
Член IPRA должен осуществлять свою профессиональную деятельность в
соответствии с интересами общества и с полным уважением к достоинству
личности.
♦
Член IPRA не должен заниматься никакой деятельностью, которая имеет
тенденцию к нанесению ущерба репутации СМИ.
♦
Член IPRA не должен намеренно распространять ложную или вводящую
в заблуждение информацию.
♦
Член IPRA обязан при любых обстоятельствах предоставлять все-
стороннюю и правдивую информацию об организации, в которой он
работает.
♦
Член IPRA не должен создавать никакой организации, призванной
служить какой-либо заявленной цели, но на самом деле служить особым
скрываемым или частным интересам другого члена, или его клиента, или его
нанимателя; он не должен также извлекать пользу из таких интересов или
любой такой существующей организации.
Г. Отношения с коллегами.
1. Член IPRA не должен намеренно наносить ущерб профессиональной
репутации или работе другого члена. Однако если у члена IPRA есть
доказательства того, что другой член виновен в неэтичном поведении или в
незаконной или нечестной деятельности, в нарушении настоящего Кодекса,
он обязан предоставить эту информацию совету IPRA.
♦
Член IPRA не должен стремиться заменить другого члена в работе с
нанимателем или клиентом.
♦
Член IPRA должен сотрудничать с другими членами в соблюдении и
выполнении положений настоящего Кодекса.
Кодекс профессионального поведения Британского института PR
( I P Rj
Кодекс был принят в декабре 1963 г., пересмотрен в 1985 г. и в обновленном виде в апреле 1986 г. был принят в качестве специальной резолюции
на ежегодной сессии Британского института IPR.
Основные понятия хорошего поведения личности и организации в обществе были систематизированы в Кодексе профессионального поведения,
разработанном Институтом PR. В дополнение к нему Ассоциация
консультантов по проблемам PR разработала Кодекс консультационной
практики, имеющий отношение к деятельности консультационных фирм,
входящих в эту ассоциацию.
Также как и другие профессиональные организации, обязанные соблюдать
этические нормы, практик PR или организация PR берут на себя
обязательства соблюдать определенные правила, что служит гарантией
достойного ведения дел.
Следует отметить, что члены IPR берут обязательства выполнять все
положения Кодекса IPR при поступлении в этот Институт. Им рекомендуется
обращать внимание клиентов и нанимателей на этот Кодекс при всяком
удобном случае.
Члены IPR в своих взаимоотношениях с общественностью должны также
не забывать положений других кодексов, принятых международными
ассоциациями,
особенно
Афинского
и
Лиссабонского
кодексов,
поддерживаемых институтом PR.
1. Нормы профессионального поведения.
Член IPR должен считать своим долгом соблюдение самых высоких норм
профессионального поведения в области PR. Более того, член IPR несет
личную ответственность при любых обстоятельствах за честное и
откровенное ведение дел с клиентом, нанимателем и служащими, бывшими
или нынешними, а также с коллегами — членами IPR, со средствами
массовой информации и, самое главное, с общественностью.
♦
Средства массовой информации.
Член IPR не должен быть замешан ни в каких действиях, могущих
нанести ущерб честности СМИ.
♦
Интересы клиента.
Член IPR должен считать своим долгом обеспечение того, чтобы ин-
тересы любой организации, с которой он может быть профессионально
связан, были бы адекватно объявлены.
♦
Вознаграждение лица, занимающего общественные посты.
Член IPR не должен для обеспечения своих интересов (или интересов
своего клиента или нанимателя) предлагать никакого вознаграждения лицам,
занимающим общественные посты, если такое действие несовместимо с
интересами общества.
♦
Распространение информации.
Член IPR должен считать своим долгом при любых обстоятельствах
уважать правду и в этой связи не распространять лживой или вводящей в
заблуждение информации сознательно или по небрежности и всеми
средствами избегать этого даже неумышленно.
6". Информация. Конфиденциальность.
Член IPR не должен разглашать (кроме как по решению суда с соответствующей юрисдикцией) или использовать информацию, доверенную ему
или полученную им конфиденциально от его нанимателя или клиента,
бывшего или нынешнего, в личных или любых других целях.
♦
Столкновение интересов.
Член IPR не должен представлять интересы конфликтующих сторон,
но может представлять интересы конкурирующих сторон с их ведома.
♦
Разглашение ценной финансовой информации.
Член IPR, имеющий право участия в прибылях в какой-либо органи-
зации, не должен рекомендовать услуги этой организации или пользоваться
ее услугами от имени своего клиента или нанимателя без извещения о своем
участии.
♦
Выплата вознаграждения в зависимости от результатов.
Член IPR не должен вести переговоров или вступать в соглашение с
потенциальным клиентом или нанимателем на условиях выплаты ему
вознаграждения в зависимости от будущих результатов в области PR.
♦
Наем лиц, занимающих общественные посты.
Член IPR, несущий ответственность за наем лица, являющегося членом
одной из палат парламента, членом Европейского парламента или лица,
избранного на общественный пост, на службу в качестве консультанта или
руководителя, обязан представить данные об этом исполнительному
директору Института, который зафиксирует это в регистрационной книге,
существующей для этой цели, а также объяснить цель подобного найма и его
сущность. Член IPR, который сам попадает в одну из этих категорий, несет
личную ответственность за информирование исполнительного директора об
этом. (Регистрационная книга, упомянутая в этой статье, должна быть
открытой для доступа общественности в помещении Института в рабочие
часы.)
♦
Ущерб другим членам IPR.
Член IPR не должен преднамеренно наносить ущерб профессиональной
репутации другого члена IPR.
♦
Репутация профессии.
Член IPR не должен вести себя так, чтобы это нанесло или смогло нанести
ущерб репутации Института или самой профессии PR.
♦
Соблюдение кодекса.
Член IPR должен соблюдать настоящий кодекс, должен сотрудничать с
другими членами Института в этом и в выполнении решений по любому
вопросу, проистекающему из его применения. Если у члена IPR возникают
причины считать, что другой член IPR вовлечен в деятельность, которая
является нарушением настоящего Кодекса, его долг прежде всего сообщить
об этом упомянутому члену IPR, а затем, если эта деятельность не
прекращена, проинформировать Институт. Долгом всех членов IPR является
содействие Институту в выполнении положений настоящего Кодекса.
Институт обязан поддерживать в этом любого из своих членов.
♦
Другие профессии.
Работая совместно с другими специалистами, член IPR обязан с уважением
относиться к кодексам поведения для этих профессий и не должен быть
сознательно причастен к нарушению таких кодексов.
♦
Повышение профессиональной квалификации.
От члена IPR требуются знание, понимание и соблюдение настоящего
Кодекса, всех поправок к нему, а также любых других кодексов, которые
будут включены в настоящий Кодекс. От него также ожидается, что он будет
в курсе содержания и рекомендаций любых руководств или практических
разработок, которые будут подготовлены Институтом, и будет считать своим
долгом предпринимать все необходимые меры для того, чтобы воплощать их
на практике в том виде, как это зафиксировано в этих руководствах и
практических разработках.
♦
Отношения с другими лицами и организациями.
Член IPR не должен сознательно заставлять или позволять другому
лицу или организации допускать действия, несовместимые с настоящим
Кодексом, или быть причастным к таким действиям.
2. Основное содержание Международного кодекса рекламной практики
Международный кодекс рекламной деятельности (Кодекс МТП)
Международный
кодекс
рекламной
практики
Международной
торговой палаты принят впервые в 1937 г. Кодекс МТП сегодня является
основой саморегулирования рекламного рынка в 17 странах Европы, причем
в некоторых странах он действует непосредственно, а в ряде других на его
основе приняты национальные кодексы. Международный кодекс может
также применяться судами в качестве справочного документа в рамках
соответствующего законодательства. Давление общественных организаций,
постоянно выступающих за ужесточение ответственности производителей и
продавцов перед потребителями, приводило к пересмотру Кодекса в 1949,
1955, 1966 гг. (эту редакцию впервые прочли в России благодаря Ассоциации
работников рекламы) и 1973 г. Последняя редакция принята 2 декабря 1986 г.
47-й сессией Исполнительного совета МТП и включает вводную часть, 19
основных статей, шесть Специальных положений и семь Норм для рекламы,
адресованной детям.
Введение
Настоящая редакция Международного кодекса рекламной деятельности
МТП следует прочно установившейся политике МТП по поддержанию
высоких этических стандартов маркетинга с помощью саморегулирования,
действующего
на
основании
международного права.
законодательства
отдельных
стран
и
Кодекс, первая редакция которого была принята в 1937 г., пересматривался
в 1949, 1955, 1966 и 1973 гг. Он показывает, что промышленность и торговля,
включая все стороны, имеющие отношения к рекламной деятельности,
признают свою ответственность перед потребителем и обществом, а также
необходимость установления справедливого баланса между интересами
коммерческих организаций и потребителей.
В настоящей редакции сочетается предыдущий опыт с сегодняшним
пониманием сущности рекламы как средства обмена информацией между
продавцами и потребителями. В этом плане МТП рассматривает свободу
обмена информацией (устанавливаемую статьей 19 Международного
соглашения
Организации
Объединенных
Наций
по
гражданским
и
политическим правам) в качестве основополагающего принципа. Кодекс в
первую очередь является средством самодисциплины, однако он также
предназначен для использования судами в качестве справочного документа в
рамках соответствующего законодательства.
МТП выражает уверенность в том, что новая редакция Кодекса, как и
предшествующие,
способствуя
дальнейшей
унификации
стандартов
рекламной деятельности, позволит упростить перемещение товаров и услуг
через границы, принося пользу потребителям и всему мировому сообществу.
Пределы действия Кодекса
Кодекс распространяется на все виды рекламы любых товаров и услуг,
включая имиджевую рекламу. Он должен применяться совместно со следующими Кодексами МТП о маркетинговой деятельности: Кодекс маркетинговых исследований, Кодекс деятельности по стимулированию продаж,
Кодекс прямой рассылки по почте и торговли по каталогам, Кодекс
непосредственных (прямых) продаж. Кодекс устанавливает стандарты
этичного поведения, которых должны придерживаться все стороны,
имеющие
отношение
рекламопроизводители,
к
рекламной
средства
рекламораспространители).
деятельности:
массовой
рекламодатели,
информации
(и
иные
Интерпретация
Кодекс, включая Нормы по рекламе для детей (Нормы для отдельных
отраслей будут разрабатываться отдельно), подразумевает следование не
только своей букве, но и духу.
Ввиду различных особенностей разнообразных средств массовой информации (прессы, телевидения, радио и других электронных средств
массовой информации, наружной рекламы, фильмов, непосредственной
почтовой рассылки), реклама, которая может быть приемлемой для одного
вида средств массовой информации, может оказаться неприемлемой для
другого.
Реклама должна оцениваться по тому действию, которое она может оказать
на потребителя с учетом использования средства массовой информации.
Кодекс распространяется на все содержание рекламы, включая все слова и
числа (в письменном виде и произносимые), визуальное изображение,
музыку и звуковые эффекты.
Определения
В рамках настоящего Кодекса:
термин «реклама» должен трактоваться в самом широком смысле, включая
в себя любую форму рекламы товаров, услуг и оборудования, вне зависимости от используемого средства массовой информации и включая рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах торговых точек;
термин «изделие» включает также услуги и оборудование;
термин «потребитель» означает любое лицо, которому адресуется реклама,
или которая может достичь его, вне зависимости от того, является ли он
конечным потребителем, торговым клиентом или пользователем.
Основные принципы
Вся реклама должна быть законной, пристойной, честной и правдивой.
Каждая реклама должна разрабатываться с должным чувством ответственности перед обществом и должна соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности.
Никакая реклама не должна оказывать отрицательное влияние на
доверие общественности к рекламной деятельности.
Правила
♦
Пристойность.
Статья 1
Реклама не должна содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые стандарты пристойности.
♦
Честность.
Статья 2
Реклама не должна злоупотреблять доверием потребителя или извлекать преимущества благодаря его недостаточному опыту или знаниям.
Статья 3
♦
♦
Реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха.
Реклама не должна играть на суевериях.
♦
Реклама не должна содержать ничего, что могло бы вызвать или
спровоцировать акты насилия.
♦
Реклама должна избегать одобрения дискриминации по расовому и
религиозному признаку или принадлежности к тому или иному полу.
3. Достоверное представление.
Статья 4
1. Реклама не должна содержать заявлений или визуальных изображений, которые непосредственно или косвенно, за счет замалчивания,
двусмысленности или преувеличения в заявлениях, могут ввести в
заблуждение потребителя, в частности, по отношению к:
♦
таким характеристикам, как характер, состав, метод и дата изготовления,
пригодность к применению, диапазон применения, количество, компанияизготовитель и страна изготовления;
♦
ценности продукции и реально оплачиваемой цене;
♦
другим условиям платежа, таким как продажа в рассрочку, лизинг, выплата
по частям и продажа в кредит (см. специальное приложение В);
♦
доставке, обмену, возврату, ремонту и техническому обслуживанию;
♦
гарантийным условиям (см. специальное приложение А);
авторским правам и правам промышленной собственности, таким как
1.
патенты, товарные знаки, конструкции и модели, торговые наименования;
2.
официальному признанию или одобрению, присуждению медалей, призов и
дипломов;
3.
размерам преимуществ в случае бесплатных предложений.
2. В рекламе не допускается неправильное употребление результатов
исследований или выдержек из технических и научных публикаций.
Статистические данные не должны представляться имеющими большую
значимость, чем они имеют на самом деле. Не допускается неправильное
применение научных терминов; не допускается применение жаргона и
неуместных сведений научного характера, предназначенных для придания
заявлениям видимости научной обоснованности, которой они на деле не
обладают.
4.Сравнения.
Статья 5
Реклама, содержащая сравнения, должна быть выполнена таким образом,
чтобы само сравнение не могло оказаться вводящим в заблуждение, а также
должна
соответствовать
правилам
добросовестной
конкуренции.
Сравниваемые параметры должны быть основаны на фактах, по которым
могут быть представлены доказательства, и не должны отбираться
тенденциозно.
5.Свидетельства.
Статья 6
Реклама не должна содержать свидетельств или подтверждений или ссылок
на них, если они не являются подлинными и не основаны на опыте лиц,
дающих их. Не должны использоваться свидетельства или подтверждения,
которые являются устаревшими или уже неприменимыми по другим
причинам.
6. Клевета.
Статья 7
Реклама не должна содержать клевету на любую фирму, промышленную
или коммерческую деятельность, профессию или любую продукцию, как
прямую, так и косвенную, как путем вызова к ней презрения или
высмеивания, так и любым другим подобным способом.
7.Защита тайн.
Статья 8
Реклама не должна содержать изображения или ссылки на любые лица,
как частные, так и занимающие общественные посты, без получения от них
предварительного согласия на это; реклама также не должна без
предварительного на то разрешения изображать или ссылаться на
собственность любого лица способом, который может создать впечатление о
подтверждении этим лицом содержания рекламы.
8. Использование репутации.
Статья 9
1.
Реклама не должна необоснованно использовать наименования или
аббревиатуры других фирм, компаний или организаций.
2.
Реклама не должна необоснованно извлекать выгоду из престижа,
присущего фамилии лица, товарному знаку или символу другой фирмы или
продукции, или из престижа, полученного в результате рекламной кампании.
9. Имитация.
Статья 10
1. Реклама не должна имитировать общую композицию, текст, лозунги,
визуальные изображения, музыку, звуковые эффекты и т. п. других реклам
таким образом, при котором она может ввести в заблуждение или быть
принята за другую рекламу.
2. В случае организации международным рекламодателем в одной или
нескольких странах рекламной кампании, имеющей характерные отличительные особенности, другие рекламодатели не должны безосновательно
имитировать эту кампанию в других странах, где этот рекламодатель ведет
свою деятельность, лишая его возможности распространить свою кампанию
в течение обоснованного времени на такие страны.
10. Идентификация рекламы.
Статья 11
Реклама должна быть легко идентифицирована как таковая вне зависимости от используемой формы и средства массовой информации; при
публикации рекламы в средстве массовой информации, содержащем новости
и редакционные материалы, внешний вид должен обеспечивать ее
безошибочную идентификацию как рекламы.
11. Отношение к безопасности.
Статья 12
Реклама не должна без оснований, объяснимых образовательными или
социальными причинами, содержать визуальные изображения или любые
описания опасной деятельности или ситуаций, в которых проявляется
пренебрежение
мерами
безопасности.
Особая
осторожность
должна
проявляться в рекламе, предназначенной для детей и молодежи или
изображающей их.
12. Дети и молодежь.
Статья 13
1.
Реклама не должна злоупотреблять свойственной детям доверчивостью
или отсутствием опыта у молодежи, а также злоупотреблять их чувством
преданности.
2.
Реклама, предназначенная детям или молодежи или способная оказать на
них влияние, не должна содержать никаких заявлений или визуальных
изображений, способных нанести им умственные, моральные или физические
травмы.
13. Ответственность.
Статья 14
1. Ответственность за соблюдение правил поведения, изложенных в
настоящем Кодексе, несут рекламодатель, компания или
агентство,
занимающееся рекламной деятельностью, а также публикующая ее сторона,
владелец средства массовой информации или подрядчик.
a)
Рекламодатель обязан в полной мере нести ответственность за свою рекламу.
b)
Компания или агентство, занимающиеся рекламной деятельностью, должны
при подготовке рекламы предпринимать все необходимые меры и вести свою
работу таким образом, чтобы обеспечить рекламодателям возможность
исполнения своих обязанностей.
c)
Сторона, публикующая рекламу, владелец средства массовой информации
или подрядчик, публикующий, передающий или распространяющий рекламу,
должны предпринимать все возможные меры предосторожности при
принятии рекламы к распространению и при представлении общественности.
2. Все сотрудники фирмы, компании или организации, подпадающие
под указанные выше три категории и принимающие участие в планировании,
создании, опубликовании или передаче рекламы, несут ответственность в
соответствии с тем, насколько их положение позволяет обеспечивать
соблюдение правил Кодекса, и должны действовать соответствующим
образом.
Статья 15
Ответственность за соблюдение правил Кодекса относится ко всему
содержанию и форме рекламы, включая свидетельства, заявления и визуальные изображения, полученные из других источников. Тот факт, что
содержание или форма были полностью или частично позаимствованы из
других источников, не может служить оправданием несоблюдения правил.
Статья 16
В защиту рекламы, противоречащей Кодексу, не могут приводиться факты
о том, что рекламодателем или другим лицом, действующим от его имени,
потребителям была впоследствии предоставлена достоверная информация.
Статья 17
Для описаний, заявлений или иллюстраций, относящихся к фактам,
допускающим возможность проверки, должна предусматриваться возможность их подтверждения. Рекламодатели должны располагать такими
доказательствами, чтобы иметь возможность незамедлительно предоставить
их организациям саморегулирования, ответственным за исполнение Кодекса.
Статья 18
Никто из рекламодателей, рекламных компаний или агентств, сторон,
публикующих рекламу, владельцев средств массовой информации или
подрядчиков не имеет права принимать участие в публикации рекламы,
которая была признана неприемлемой соответствующей организацией
саморегулирования.
14. Исполнение.
Статья 19
Контроль за исполнением настоящего Кодекса самодисциплины осуществляется в отдельных странах учреждаемыми с этой целью организациями, а в международном масштабе — Международным советом по
маркетинговой деятельности МТП, там и тогда, где в этом возникает необходимость.
Специальные положения
Следующие положения предназначены для более подробного объяснения
соответствующих статей Кодекса.
1. Гарантии.
Положение I
Реклама не должна содержать никаких ссылок на гарантию, не оказывающую влияния на юридические права покупателей. Реклама может
содержать слова «гарантия», «гарантируется», а также слова, имеющие тот
же самый смысл, если полные условия гарантии, а также меры, которые
могут быть предприняты покупателем, ясно изложены в рекламах, могут
быть получены в письменной форме в торговых точках или прилагаются к
товарам.
2. Потребитель, кредиты, займы, сбережения и инвестиции.
Положение II
А. Реклама, содержащая условия продажи в рассрочку, в кредит или
другого вида кредитования потребителя, должна представляться таким
образом, чтобы не могло возникнуть неправильного понимания цены,
величины первого взноса, графика выплат, процентной ставки и полной
стоимости рекламируемых товаров или других условий продажи.
В. Реклама, предлагающая займы, не должна содержать никаких заявлений, способных ввести общественность в заблуждение относительно
типа и срока займа, необходимого обеспечения и других требований, условий
выплаты, реальных затрат на уплату процентов и других возможных выплат.
С. Реклама, относящаяся к сберегательным счетам и инвестициям, не
должна содержать никаких заявлений, способных ввести общественность в
заблуждение относительно принимаемых обязательств, текущего или
ожидаемого дохода, описания факторов, влияющих на его уровень, и
возможных налоговых льгот.
♦
Продажа товара не на основании заказа.
Положение III
Реклама не должна применяться в сочетании с недобросовестными
методами продажи, заключающимися в направлении лицу изделий, которые
им не были заказаны, с требованием оплатить их цену или, в случае отказа,
возвратить; в создании впечатления, что получатель обязан принять их
(продажа «по инерции»).
♦
Франчайзинговые системы.
Положение IV
Реклама компаний, предлагающая контракты франшизы, не должна
вводить в заблуждение, прямо или косвенно, в отношении предоставляемой
поддержки и возможных преимуществ или необходимых капиталовложений
и работ.
Должны указываться полное наименование и постоянный адрес компании,
предлагающей франчайзинг.
♦
Параллельный импорт.
Положение V
Реклама
параллельно
неправильное
понимание
импортируемых
потребителями
товаров
должна
особенностей
исключать
предлагаемых
товаров и предоставляемых дополнительных услуг, в особенности — если
они существенно отличаются от товаров, распространяемых другими
способами.
1.
Ядовитая и огнеопасная продукция.
Положение VI
Реклама потенциально ядовитой или огнеопасной продукции, не вос-
принимаемой покупателями однозначно в качестве таковой, должна содержать указания на потенциальную опасность такой продукции.
2.
Нормы для рекламы, адресованной детям.
Назначением следующих норм является интерпретация соответствующих
статей Кодекса.
Нормы относятся к рекламе продукции, как продаваемой, так и предоставляемой бесплатно, предназначенной для детей моложе 14 лет или
такого возраста, который может быть установлен отдельным государством.
3. РАСО и российский кодекс специалистов по связям с
общественностью.
Российский кодекс профессиональных и этических принципов в
области связей с общественностью
Российский кодекс был принят 26 сентября 2001 г. на заседании исполнительного совета Российской ассоциации по связям с общественностью
в Москве.
Российская ассоциация по связям с общественностью, основываясь в
своей профессиональной деятельности на общечеловеческих ценностях и
универсальных правах личности, прежде всего свободе слова, свободе печати
и свободе собраний, а также на уважении права человека на свободный
доступ к информации, осознавая свою ответственность перед обществом и
законом,
в
том
числе
за
достоверность,
точность
и
честность
распространяемой информации, руководствуясь пониманием важности
формирования и внедрения в повседневную практику этических ориентиров
и профессиональных стандартов деятельности консультантов и агентств,
предоставляющих
услуги
в
области
связей
с
общественностью,
провозглашает следующие принципы и нормы своей профессиональной и
этической деятельности:
♦
♦
Общие профессиональные принципы.
Деятельность консультанта или агентства, предоставляющего услуги в
области связей с общественностью, должна исходить из общественного блага
и не может наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству
личности. Участие в любых мероприятиях, ставящих под угрозу интересы
общества или преследующих тайные, необъявленные публично цели,
решительно отвергается.
♦
Практическая деятельность консультанта или агентства по связям с
общественностью должна строиться на неукоснительном соблюдении
принципов
точности,
правдивости
и
добросовестности
передаваемой
информации. Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение,
а также использование ложных или вводящих в заблуждение сведений,
распространение информации, причиняющей вред третьим сторонам, или
применение ведущих к этому форм и методов работы.
♦
♦
Принципы взаимоотношений с клиентами.
Консультант или агентство, предоставляющие услуги в сфере связей с
общественностью, должны придерживаться честного и откровенного
подхода в отношениях со своими клиентами или нанимателям. Они не могут
одновременно представлять интересы конфликтующих или конкурирующих
сторон без их на то согласия.
♦
Консультант или агентство обязаны соблюдать полную конфи-
денциальность, строго придерживаться принципа секретности информации,
полученной от настоящих, бывших или потенциальных клиентов или
нанимателей, кроме тех случаев, когда клиент предоставил такую
информацию для публичного использования или дал ясное разрешение на ее
разглашение. Ограничения конфиденциальности допустимы только в
случаях, прямо предусмотренных действующим законодательством.
♦
Консультант или агентство по связям с общественностью обязаны
открыто заявить о своих обстоятельствах в случае, если их личные интересы
или обязательства могут вступить в противоречие с интересами их клиента.
Они не должны ориентировать своего клиента на деловые связи с фирмами
или организациями, в которых они сами имеют финансовые, коммерческие
или любые иные интересы, без предварительного объявления о таковых.
Недопустимо получение материального вознаграждения в любой форме от
третьей стороны за услуги, выполняемые по заказу клиента или нанимателя,
без согласия на то последнего.
♦
Консультант или агентство не должны предлагать или выплачивать для
обеспечения интересов своего клиента, а также способствовать своими
действиями тому, чтобы клиент предлагал или выплачивал вознаграждение
лицам,
занимающим
общественные
и
государственные
посты
или
работающим в организациях, созданных в соответствии с законом, в случаях,
когда такое действие несовместимо с интересами общества.
♦
Консультант или агентство во взаимоотношениях с клиентами не
должны:
2.11.
использовать информацию о клиенте с целью получения финансовой или
иной выгоды;
2.12.
оказывать клиенту услуги на условиях, которые могут повлиять на
независимость, объективность и честность консультанта или агентства;
2.13.
гарантировать клиенту конкретный результат, если достижение такового
не находится под прямым и непосредственным контролем консультанта или
агентства;
заключать контракт с клиентом или нанимателем, согласно которому
2.14.
консультант
или
агентство
гарантируют
достижение
каких-
либо
количественных результатов методами и средствами, противоречащими
требованиям настоящего Кодекса.
♦
Если выполнение услуг для клиента или нанимателя может привести к
серьезным
нарушениям
правил
профессионального
поведения
или
подразумевает действия, противоречащие принципам настоящего Кодекса,
консультант или агентство обязаны предпринять шаги к тому, чтобы
немедленно уведомить об этом своего клиента или нанимателя, а также
сделать все, чтобы убедить последнего уважать требования Кодекса. Если же
клиент или наниматель упорствует в своих намерениях, консультант или
агентство обязаны тем не менее соблюдать Кодекс вне зависимости от
грозящих последствий.
3. Принципы взаимодействия с коллегами в сфере связей с общественностью.
3.1. В отношениях с коллегами консультант или агентство по связям с
общественностью должны избегать нечестной конкуренции. Консультант
или агентство не должны умышленно наносить ущерб профессиональной
репутации или работе коллег.
♦
Если у консультанта или агентства есть доказательства того, что другой
консультант или агентство виновны в неэтичном поведении или в
незаконной, нечестной деятельности и нарушении настоящего Кодекса, они
обязаны предоставить эту информацию руководящим органам и профильным
комиссиям национальной профессиональной ассоциации.
♦
Консультант или агентство не должны в своей работе пользоваться
методами, унижающими достоинство клиентов или нанимателей другого
консультанта или агентства.
♦
Консультант или агентство не должны публиковать или иным способом
распространять на коммерческих условиях методики и технологии, авторство
которых принадлежит другому консультанту или агентству, что может быть
достоверно установлено, иначе как с письменного согласия последних.
♦
Принципы взаимоотношений со средствами массовой информации и
представителями других профессий.
♦
Консультант или агентство не должны предпринимать действия,
могущие нанести ущерб репутации СМИ.
♦
Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо
скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию.
♦
Если возникнет необходимость проявить инициативу или осуществить
какой-либо контроль за распространением информации в соответствии с
принципами настоящего Кодекса, консультант или агентство могут сделать
это с помощью платной публикации в прессе или заплатив за время вещания
на радио и телевидении в соответствии с правилами и практикой, принятыми
в этой области.
♦
В своих взаимоотношениях с представителями других профессий и в
других областях общественных отношений консультант или агентство
должны знать и уважать правила и практику, принятые в этих профессиях, и
соблюдать их в той степени, в которой они совместимы с этикой его
собственной профессии и настоящим Кодексом.
♦
♦
Отношение к профессии «связи с общественностью».
Консультант или агентство должны воздерживаться от любых действий,
могущих нанести ущерб репутации профессии. Они не должны причинять
ущерба
национальной
профессиональной
ассоциации,
эффективному
выполнению ею своих функций, ее доброму имени.
Долг каждого консультанта или агентства не только самим уважать
настоящий Кодекс, но и способствовать тому, чтобы он был широко известен
и понятен всем; сообщать руководящим органам и профильным комиссиям
национальной профессиональной ассоциации обо всех нарушениях или
подозрениях в нарушениях Кодекса, которые стали ему известны.
♦
Консультант или агентство, которые допускают нарушение настоящего
Кодекса другими консультантами или агентствами, будут сами считаться
нарушителями Кодекса.
♦
Контроль за соблюдением консультантами и агентствами настоящего
Кодекса
осуществляется
руководящими
органами
и
профильными
комиссиями национальной профессиональной ассоциации, в задачи которых
входит решение конфликтных ситуаций в сфере связей с общественностью и
принятие но ним соответствующих мер.
♦
Декларация профессиональных и этических принципов в области
связей с общественностью
Декларация принята на конференции Российской ассоциации по связям
с общественностью в ноябре 1994 г.
Члены Российской ассоциации по связям с общественностью, основываясь
в своей профессиональной деятельности на общечеловеческих ценностях и
правах личности, прежде всего свободе слова, свободе печати и свободе
собраний, а также на уважении права человека на свободный доступ к
информации; осознавая свою ответственность перед обществом и законом, в
том числе за достоверность, точность и честность распространяемой
информации; руководствуясь пониманием важности формирования и
внедрения в повседневную практику этических ориентиров и профессиональных стандартов деятельности консультантов или агентств,
предоставляющих услуги в области связей с общественностью, а также
исходя из назревшей необходимости упорядочить общественную практику
связей с общественностью, придать ей более цивилизованный, профессиональный характер, провозглашают следующие принципы и нормы своей
профессиональной и этической деятельности:
Общие профессиональные принципы.
1. Деятельность консультанта или агентства, предоставляющих услуги
в области связей с общественностью, должна исходить из общественного
блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству
личности. Участие в любых мероприятиях, ставящих под угрозу интересы
общества или преследующих тайные, не объявленные публично цели,
решительно отвергается.
♦
Практическая деятельность консультанта или агентства по связям с
общественностью должна строиться на неукоснительном соблюдении
принципов
точности,
правдивости,
добросовестности
передаваемой
информации. Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение,
а также использование ложных или вводящих в заблуждение сведений,
распространение информации, причиняющей вред третьим сторонам, или
применение ведущих к этому форм и методов работы.
♦
Для
контроля
за
соблюдением
членами
Ассоциации
этических
и
профессиональных принципов деятельности в области связей с общественностью планируется создать этическую комиссию РАСО, в задачи
которой будут входить решение конфликтных ситуаций в работе с
клиентами, консультантами или агентствами по связям с общественностью и
принятие по ним соответствующих мер.
Принципы взаимоотношений с клиентами.
♦
Консультант или агентство, предоставляющие услуги в сфере связей с
общественностью, должны придерживаться честного и откровенного
подхода в отношениях со своими клиентами или работодателями. Они не
могут
одновременно
представлять
интересы
конфликтующих
или
конкурирующих сторон без их на то согласия.
♦
В случае необходимости консультант или агентство по связям с общественностью предоставляют сведения о своих клиентах, от имени которых
они
осуществляют
профессиональном
конфиденциальность,
связи
с
плане
строго
общественностью.
В
они
соблюдать
обязаны
придерживаться
то
принципа
же
время
в
полную
секретности
информации, полученной от настоящих, бывших или потенциальных
клиентов и работодателей.
♦
Консультант или агентство по связям с общественностью обязаны открыто
заявить о своих обстоятельствах в случае, если их личные интересы или
обязательства могут вступить в противоречие с интересами их клиента. Они
не должны ориентировать своего клиента на деловые связи с фирмами или
организациями, в которых они сами имеют финансовые, коммерческие или
любые иные интересы без предварительного объявления о таковых.
Недопустимо получение материального вознаграждения в любой форме от
третьей
стороны
за
услуги,
выполняемые
по
заказу клиента
или
работодателя, без согласия на то последнего.
Принципы взаимодействия с клиентами и общественностью.
7. В отношениях с коллегами работник по связям с общественностью должен
избегать нечестной конкуренции. Он не должен предлагать свои услуги
клиенту, если известно, что последний работает с другим членом РАСО. Он
не должен умышленно наносить ущерб профессиональной деятельности или
репутации другого клиента, если последний не нарушает этических норм и
принципов настоящей Декларации.
Кодекс профессиональных стандартов Американского общества по
связям с общественностью (PRSA)
Член Общества должен исполнять свои профессиональные обязанности
в соответствии с общественными интересами.
Член Общества должен служить примером высоких стандартов в честности
и неукоснительности при исполнении обязанностей как перед клиентом и
работодателем, так и в демократическом процессе.
Член Общества должен честно вести свои дела с общественностью, с
бывшими и настоящими клиентами или работодателями, а также с
коллегами-практиками, отдавая должное идеалу свободного расследования и
мнению других.
Член Общества должен неукоснительно следовать высочайшим стандартам
точности и правдивости, избегая грубых выводов и неоправданных
сравнений, уважая идеи и высказывания, почерпнутые у других.
Член Общества не должен распространять заведомо ложную или вводящую
в
заблуждение
информацию;
его
обязанность
—
своевременно
предпринимать меры, чтобы откорректировать ошибочные сведения, за
которые он несет ответственность.
Член Общества не должен участвовать в практических мероприятиях,
которые имеют цель подорвать целостность каналов общения или процессов
управления.
Член Общества должен быть готов публично объявить имя своего клиента
или работодателя, от имени которого осуществляются коммуникации с
общественностью.
Член Общества не должен прибегать к услугам каких-либо лиц и
организаций, которые преследуют не объявленные публично цели и заявляют
о своей независимости и беспристрастии, но в действительности служат
другим, тайным интересам.
Член Общества не может гарантировать достижение конкретных результатов, если это выходит за рамки его реальных возможностей.
Член Общества не может представлять интересы конфликтующих или
конкурирующих сторон без ясно выраженного на то их согласия и лишь
после полного раскрытия фактов.
Член Общества не должен занимать позицию, когда его личный интерес
может вступить в конфликт с обязательствами перед работодателем,
клиентом или другими лицами, без полного раскрытия таких фактов.
Член Общества не должен принимать гонорары, комиссионные, подарки,
любые другие вознаграждения или компенсации от кого-либо, кроме
клиентов или работодателей, для которых оказываются услуги, без их на то
ясно выраженного согласия, данного после полного выяснения таких фактов.
Член Общества должен неукоснительно соблюдать право на конфиденциальность и тайну настоящих, бывших и предполагаемых клиентов
или работодателей.
Член Общества не должен намеренно наносить вред профессиональной
репутации или профессиональной деятельности другого практика.
Если член PRSA имеет доказательства, что другой член Общества виновен
в неэтичных, незаконных, нечестных практических делах, включая и те, что
нарушают настоящий Кодекс, то в этом случае член Общества обязан
своевременно предоставить информацию соответствующим должностным
лицам PRSA для принятия мер в соответствии с процедурой, изложенной в
статье XII Сборника постановлений PRSA.
Член Общества, вызванный в качестве свидетеля для процедуры
выполнения постановления настоящего Кодекса, обязан явиться лично, если
только он не освобожден от этого по уважительной причине юридической
инстанцией.
Член Общества обязан как можно скорее прервать отношения с любой
организацией или частным лицом, если такие взаимоотношения приводят к
действиям, противоречащим статьям данного Кодекса.
Декларация
принципов
профессиональной
деятельности
американского общества по связям с общественностью
Члены Американского общества по связям с общественностью строят
профессиональную
деятельность
на
основополагающих
ценностях
и
достоинстве личности исходя из того, что свободное становление прав
человека, особенно свободы слова, свободы собраний и свободы печати,
является главным в практике PR.
Служа интересам клиентов и работодателей, члены Общества заявляют
о своем стремлении к улучшению коммуникаций, взаимопони манию и
сотрудничеству между различными индивидами, группами и общественными
институтами, а также равным возможностям при найме на работу по
профессии связей с общественностью.
Члены Общества берут на себя обязательства:
♦
Выполнять
профессиональный
долг
перед
общественностью
честно,
тщательно, справедливо и с чувством ответственности.
♦
Совершенствовать индивидуальную компетентность и способность к
распространению знаний и профессионального опыта через продолжение
исследований и образования.
♦
Соблюдать одобренный Ассамблеей и руководящим органом Общества
Кодекс профессиональных стандартов.
Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на российском
рынке услуг по связям с общественностью
Настоящая Хартия подписана руководителями 11 российских PRагентств летом 1997 г. и объявлена открытой для присоединения.
Участники настоящей Хартии, исходя из общих интересов агентств —
операторов рынка услуг по связям с общественностью в России, независимо
от их членства в различных профессиональных объединениях, считая, что в
основе успешного развития сферы услуг по связям с общественностью в
России
лежит
формирование
цивилизованных
отношений
между
операторами рынка на принципах равенства и взаимной выгоды, основываясь
на положениях документов, принятых профессиональными объединениями, а
также на принципах работы независимых агентств, договорились о
нижеследующем.
Цель Хартии.
Основной целью Хартии является формирование ее Участниками
цивилизованных рамок сотрудничества, взаимодействия и существования в
условиях свободного рынка и добросовестной конкуренции.
Основные принципы.
1. Участники Хартии придерживаются следующих общих принципов
работы:
а)деятельность Участника не может наносить ущерб законным общественным
интересам, чести и достоинству личности;
б)
деятельность Участника должна соответствовать принципам точности,
правдивости и добросовестности при передаче информации;
в)
деятельность Участника не может включать в себя сознательное рас-
пространение ложной или вводящей в заблуждение информации.
♦
Участники
Хартии
придерживаются
следующих
принципов
вза-
имоотношений между агентствами, представляющими услуги в сфере связей
с общественностью, в том числе и не подписавшими настоящую Хартию:
а)Участник признает недопустимым любое преднамеренное безосновательное
распространение информации, порочащей репутацию любого агентства,
предоставляющего услуги по связям с общественностью;
б)
Участник признает недопустимым оказание любого недобросовестного
влияния на потенциального клиента при принятии решения последним о
найме агентства, в том числе и в результате официально объявленного
тендера;
в)
Участник признает недопустимым вмешательство другого Участника или
группы Участников в самостоятельную деятельность любого агентства по
связям с общественностью.
♦
Участники Хартии соблюдают следующие принципы взаимоотношений с
клиентами:
а)Участник должен придерживаться честного и откровенного подхода во
взаимоотношениях с клиентом;
б)
Участник в одном лице не может представлять интересы конф-
ликтующих или конкурирующих сторон, за исключением случаев, когда на
это имеется согласие последних;
в)
Участник не вправе гарантировать клиенту конкретный результат, если
достижение такового не находится под прямым или непосредственным
контролем Участника;
г) Участник берет на себя обязательство сохранить конфиденциальность
сведений, полученных от бывших, настоящих или потенциальных клиентов,
за исключением случаев, когда от клиента получено согласие на раскрытие
подобной информации;
д)
Участник признает необходимость информирования клиента о су-
ществовании настоящей Хартии и о своем присоединении к таковой.
Протокол
Часть 1. Сферы применения Хартии
1.
Применение
положений
настоящей
Хартии
возможно
всеми
Участниками, а также компаниями или частными консультантами, не
присоединившимися к ней, на основе равенства и взаимного уважения.
♦
Положения настоящей Хартии не являются императивными, однако отказ
Участника от следования им влечет за собой прекращение его участия в
Хартии.
♦
Положения Хартии применяются к Участникам, действующим в сфере
услуг по связям с общественностью в России, независимо от национальной
принадлежности Участника.
♦
Принадлежность Участников к различным профессиональным объе-
динениям,
придерживающимся
различных
принципов
деятельности,
членство в них либо их независимый статус не являются препятствием для
участия или присоединения к настоящей Хартии, но не являются основанием
для присоединения к ней.
♦
Участники настоящей Хартии соглашаются с тем, что первоначальное
подписание настоящего документа, а также присоединение к нему не станут
основанием для образования профессионального объединения.
Часть 2. Подписание Хартии новыми Участниками
♦
Настоящая Хартия открыта для подписания в течение неограниченного
срока.
♦
Настоящая Хартия открыта для присоединения всех не подписавших ее
компаний и частных консультантов с момента ее первоначального
подписания.
♦
Присоединение к Хартии новых Участников осуществляется путем
простого выражения желания присоединения, подписания Протокола,
находящегося на хранении у Депозитария и являющегося неотъемлемой
частью Хартии. Присоединение должно быть утверждено на очередной
встрече Участников при отсутствии мотивированных и публично заявленных
возражений у не менее чем трех Участников Хартии.
♦
Действие положений Хартии распространяется на Участника с момента
подписания Участником Протокола.
♦
Присоединяющийся к Хартии высылает в адрес Депозитария и всем
Участникам основную информацию о себе, однако неполная информация не
может являться препятствием для присоединения к Хартии.
♦
Участие в Хартии автоматически прекращается, если квалифицированное
число Участников во время очередной регулярной встречи примет решение о
несоответствии принципам Хартии политики, проводимой Участником.
♦
Участник Хартии имеет право в любой момент отказаться от участия в
Хартии, повторное ее подписание проходит в соответствии с процедурой,
предусмотренной в п. 3, часть 2.
♦
Повторное присоединение к Хартии возможно на общих основаниях.
♦
Депозитарием является Участник, у которого хранится оригинал Хартии.
Депозитарий меняется не реже чем раз в год на очередной встрече
Участников на основании простого большинства голосов. Депозитарий не
получает никакого вознаграждения. Депозитарий обязан по письменной
просьбе любой организации предоставить ей информацию о всех без исключения Участниках Хартии на момент запроса.
♦
Регулярность проведения Участниками встреч, посвященных под-
тверждению вступления новых Участников и выхода, а также принятию
поправок к настоящему документу или его неотъемлемым частям,
определяется не менее чем один раз в полгода при обязательном присутствии
каждого Участника не менее чем один раз в год.
♦
Изменения к настоящей Хартии принимаются квалифицированным
большинством голосов.
4. Нравственные ограничения рекламы.
Следует особо остановиться на законах и законодательных актах,
регулирующих рекламную деятельность. В России федеральный закон «О
рекламе» был впервые принят 18 июля 1995 г. Он прежде всего определяет
круг
общественных
отношений,
связанных
с
размещением
и
распространением рекламной продукции, а также защищает потребителя от
рекламы недоброкачественных товаров, а самих рекламодателей — от
недобросовестной конкуренции в области рекламы.
В статье 3 действующего Федерального закона «О рекламе» от 13 марта
2006 года дается определение понятия рекламы, где разъясняется, что под
рекламой понимается « информация, распространяемая любым способом, в
любой форме и
с использованием
любых средств, адресованная
неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к
объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и
его продвижение на рынке». Остальные статьи Закона подробно и
досконально
описывают
и
предписывают
ограничения
и
запреты,
накладываемые на рекламодателей, производителей рекламы и средства
массовой информации, занимающиеся размещением и распространением
рекламы.
Статья 5. Общие требования к рекламе
♦
Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная
реклама и недостоверная реклама не допускаются.
♦
Недобросовестной признается реклама, которая:
♦
содержит
находящимися
некорректные
в
обороте
сравнения
товарами,
рекламируемого
которые
произведены
товара
с
другими
изготовителями или реализуются другими продавцами;
♦
порочит
ЧЕСТЬ,
достоинство или деловую репутацию лица, в том числе
конкурента;
♦
представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена
данным способом, в данное время или в данном месте, если она
осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак
обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с
товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы
которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также
под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;
♦
является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с
антимонопольным законодательством.
3.
Недостоверной
признается
реклама,
которая
содержит
не
соответствующие действительности сведения:
1 ) о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися' в
обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или
реализуются другими продавцами;
♦
о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе,
способе идате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об
условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии
сертификата
соответствия
или
декларации
о
соответствии,
знаков
соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности
товара;
об ассортименте и о_комплектации
товаров,
а
также
о
воз-
можности их приобретения в определенном месте или в течение
определенного срока
♦
о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок,
тарифов и других условиях приобретения товара;
♦
об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;
6) о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;
7)
об
нсключительных
деятельности
и
правах
приравненные
к
на
ним
результаты
интеллектуальной
средства
индивидуализации
юридического лица, средства индивидуализации товара;
♦
о правах на использование официальных государственных символов
(флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций;
♦
об официальном или общественном признании, о получении медалей,
призов, дипломов или иных наград;
♦
о рекомендациях физических или юридических лиц относительно
объекта
рекламирования
либо
о
его
одобрении
физическими
или
юридическими лицами;
♦
♦
о результатах исследований и испытаний;
о
предоставлении
дополнительных
прав
или
преимуществ
приобретателю рекламируемого товара;
♦
о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар;
♦
об объеме производства или продажи рекламируемого или иного
товара;
♦
о правилах и сроках проведения стимулирующей лотереи, конкурса,
игры или иного подобного мероприятия, в том числе о сроках окончания
приема заявок на участие в нем, количестве призов или выигрышей по его
результатам, сроках, месте и порядке их получения, а также об источнике
информации о таком мероприятии;
♦
о правилах и сроках проведения основанных на риске игр, пари, в том
числе о количестве призов или выигрышей по результатам проведения
основанных на риске игр, пари, сроках, месте и порядке получения призов
или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари,
об их организаторе, а также об источнике информации об основанных на риске играх, пари;
♦
об источнике информации, подлежащей раскрытию в соответствии с
федеральными законами;
♦
о месте, в котором до заключения договора об оказании услуг
заинтересованные лица могут ознакомиться с информацией, которая должна
быть предоставлена таким лицам в соответствии с федеральными законами
или иными нормативными правовыми актами Российской Федерации;
♦
о лице, обязавшемся по ценной бумаге;
♦
об изготовителе или о продавце рекламируемого товара.
4. Реклама не должна:
♦
побуждать к совершению противоправных действий
призывать к насилию и жестокости:
♦
иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать
♦
безопасности
движения
автомобильного,
железнодорожного,
водного,
воздушного транспорта;
4) формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся
рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.
♦
В рекламе не допускаются:
♦
использование иностранных слов и выражений, которые могут привести
к искажению смысла информации;
♦
указание на то, что объект рекламирования одобряете органами
государственной власти или органами местного само управления либо их
должностными лицами;
♦
демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции,
а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе;
♦
использование образов медицинских и фармацевтических работников, за
исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств
личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно
медицинские и фармацевтические работники, в рекламе, распространяемой в
местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе,
размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и
фармацевтических работников;
♦
указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием
тканей эмбриона человека;
♦
указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на
течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в
рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов
лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники.
♦
В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и
оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении
пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста,
языка человека и гражданина, официальных государственных символов
(флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного
наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации,
а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного
наследия.
♦
Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной
информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или
использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в
заблуждение потребители рекламы.
71. В рекламе товаров и иных объектов рекламирования стоимостные
показатели должны быть указаны в рублях, а в случае необходимости
дополнительно могут быть указаны в иностранной валюте,
В рекламе товаров, в отношении которых в установленном порядке
утверждены правила использования, хранения или транспортировки либо
регламенты
применения,
не
должны
содержаться
сведения,
не
соответствующие таким правилам или регламентам.
♦
Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и
кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой
рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями
рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем
использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными
способами.
♦
Не допускается размещение рекламы в учебниках, предназначенных для
обучения детей по программам начального общего и основного общего
образования, школьных дневниках, а также в школьных тетрадях.
♦
При производстве, размещении и распространении рекламы должны
соблюдаться требования законодательства Российской Федерации, в том
числе требования законодательства о государственном языке Российской
Федерации, законодательства об авторском праве и смежных правах.
Текст этой статьи Федерального закона «О рекламе», да и многих других
статей, касающихся необходимости соблюдения в рекламе этических норм и
универсальных ценностей, повторяет многие положения Международного
кодекса рекламной практики. В качестве постулата в этом Кодексе
прописано, что должна и чего не должна делать реклама.
Реклама:
♦
должна быть законной, пристойной, честной и достоверной;
♦
должна помнить о своей ответственности перед обществом;
♦
должна уважать и поддерживать общественные ценности;
♦
должна руководствоваться принципами добросовестной конкуренции;
♦
не должна наносить вред рекламной деятельности в глазах общества;
♦
не должна содержать прямой или косвенной клеветы.
Заканчивая рассмотрение вопроса о роли и значении соблюдения правовых и
этических норм в деятельности специалиста по рекламе и по связям с
общественностью, следует еще раз подчеркнуть и обозначить как основополагающую и приоритетную обязанность такого специалиста: самому
соблюдать эти нормы и проповедовать их соблюдение среди своих коллег по
профессии, в своей организации, в обществе.
Тема 5. PR в политике и моральные критерии PR-деятельности
Вопросы:
1. Проблемы имиджмейкерства.
2. PR в избирательных компаниях. Виды PR. Различные PR-технологии.
1. Проблемы имиджмейкерства.
Рассмотрим содержание наиболее важных факторов, влияющих на
внутренний имидж организации.
1. Корпоративная культура представляет собой наиболее важный фактор формирования внутреннего имиджа. Для любой организации одной из
важнейших задач следует считать развитие собственной корпоративной
культуры и вовлечение персонала (идентификацию) по отношению к
основным корпоративным ценностям и нормам. Отсутствие приверженности
сотрудников организации к ценностям и нормам корпоративной культуры
приводит
к
организации,
негативному
которые
восприятию
представляются
многих
сторон
деятельности
сотрудниками
как
чуждые,
непонятные, неудобные для повседневной деятельности. В большинстве
организаций подбор кадров осуществляется с учетом возможной адаптации
работника
к
ценностям
и
нормам
корпоративной
культуры.
От
корпоративной культуры может зависеть структура организации, поведение
руководящих сотрудников. Следовательно, пиар-поддержка корпоративной
культуры имеет решающее значение для внутреннего имиджа организации.
2. Видение является следующим по важности фактором формирования
внутреннего имиджа организации. Под видением в данном случае
понимается представление сотрудников о своем месте в организации и (через
членство в организации) в обществе. Каждый сотрудник организации
представляет себя как неотъемлемая часть фирмы, осознает свое место и
представляет себе вознаграждения при успехах фирмы на рынке. В случае
осознания этих условий деятельности и удовлетворенности ими у работника
складывается положительный образ собственной организации.
3. Официальная политика компании может оказывать влияние на внутренний имидж организации в том случае, если ее цели и методы известны
сотрудникам организации. Если эти цели скрываются или приукрашиваются,
внутренний имидж может пострадать, так как сотрудники организации
обязательно будут искать пути выхода из состояния неопределенности и
дают свою собственную интерпретацию событиям, происходящим на фирме.
Кроме того, в официальной политике фирмы следует выделить личностные
мотивы в отношении лидеров организации. Лидеры организации неразрывно
связаны с внутренней политикой фирмы и их влияние на сотрудников может
стать результатом соответствующего видения организации в целом. Очень
часто сотрудники принимают нормы и ценности организации из-за того, что
лидер организации представляется им весьма привлекательным, сильным и
способным решать основные проблемы коллектива фирмы.
4. Корпоративная индивидуальность отмечается в качестве основного
фактора формирования внутреннего имиджа большинством специалистов по
связям с общественностью. Корпоративная индивидуальность означает
узнаваемость фирмы среди других, на основе своего товара, услуги или
условий
деятельности.
Сотрудники
организации
испытывают
удовлетворение от того, что их фирма узнается представителями целевых
аудиторий, ее товары признаются на рынке как значимые, представители
целевых аудиторий постоянно сравнивают фирму с другими организациями.
Создание корпоративной индивидуальности представляют собой одну из
важнейших целей пиар-деятельности.
5. Имидж отрасли следует упомянуть в качестве важнейших факторов
формирования внутреннего образа фирмы. При этом важно обозначить
имидж отрасли через достаточно простые, но понятные всем положительные
черты специальности, достижений отрасли деятельности, особой значимости
профессии и т. д. Работники организации автоматически будут переносить
положительные черты отрасли, гордость за свою профессию на деятельность
организации, что и формирует положительный внутренний имидж.
Внешний имидж социального объекта возникает у целевых аудиторий,
не входящих в состав организации. Например, это могут быть потребители,
поставщики, представители контролирующих организаций и т. д. Формирование внешнего имиджа вызывает значительно большие трудности, по
сравнению с формированием внутреннего имиджа. Это объясняется тем, что
внешняя среда обладает значительно большей степенью неопределенности,
чем составляющие внутренней среды организации.
Рассмотрим содержание наиболее важных факторов формирования
внешнего имиджа организации или созданного ею продукта.
1. Дизайн фирмы. Также, как театр начинается с вешалки, имидж современной фирмы начинается с его внешнего вида. Представитель целевой
аудитории начинает составлять свое мнение об организации с подъезда,
вестибюля, отдельных компонентов интерьера, мебели в комнате, стенных
обоев, оборудования рабочих мест сотрудников и т. д. Следует сказать, что
дизайн фирмы должен соответствовать представлениям представителей
целевой аудитории об этом виде организации. Например, вкладчики и
представители бизнеса, приходя в банк, желают видеть его строгим,
надежным, лишенным легкомысленных атрибутов. В то же время
представители заказчика, приходя в рекламное агентство хотят видеть
творческое начало и способность создавать действительно ценные продукты.
Каждый из тех, кто приходит в театр, желает чувствовать особую
театральную атмосферу. Поэтому фирма, которая работает с заказчиками,
принимает посетителей или связана с приходом представителей целевых
аудиторий, должна начать формирование своего имиджа с дизайна фирмы.
Очевидно, что этот фактор является вспомогательным в отношении
формирования имиджа, однако этими моментами не следует пренебрегать.
2.
Фирменный
стиль.
Фирменный
стиль
представляет
собой
совокупность специфических узнаваемых и привлекательных черт фирмы,
которые могут оказывать влияние на образ организации в глазах
представителей целевых аудиторий. Фирменный стиль четко направлен на
узнаваемость фирмы, ее отличие от других организаций. Таким образом, этот
фактор является важным условием позиционирования фирмы во внешнем
окружении. Например, существуют отдельные фирменные стили, которые
действительно дают достаточно полное представление о фирме, играют
значительную роль в формировании имиджа организации. Это стиль «Браун»
(существующий
в
одноименной
фирме,
производящей
бытовую
электротехнику), который характеризуется подчеркнутой скромностью,
аккуратностью. Интерьер фирмы выполнен в подчеркнуто скромной, деловой
манере, стены окрашены в неброские цвета, сотрудники одеты в строгие
коричневые костюмы. Все соответствует лозунгу фирмы: «Мы производим,
продаем и доставляем на дом ваших тихих домашних помощников». В
значительной степени отличается фирменный стиль, который получил
название «Оливетти». В данном случае все в фирме должно быть ярким,
запоминающимся, вызывать радостные эмоции у посетителей. Стиль
«Оливетти»
способствует
созданию
весьма
контрастного
имиджа,
наполненного внутренней энергией и устремленного в будущее. И наконец, в
качестве последнего примера можно привести фирменный стиль, известный
под названием «Рокфеллер». Этот стиль характеризуется строгим поведением персонала, помпезной архитектурой и интерьером, роскошными
помещениями, изысканным обслуживанием посетителей. Во всем видны
строгость, порядок, устойчивость, надежность.
3. Личность в фирме. Очень часто образ организации связан с личностью руководителя или ведущего специалиста организации, личностные
качества которого служат визитной карточкой фирмы, основой ее имиджа у
представителей целевых аудиторий. Очевидно, что для повышения значения
личности в формировании имиджа организации, необходимо, чтобы
общественность приписывала этой личности определенные положительные
качества, которые могли идентифицировать ее с организацией, изменить
видение организации со стороны представителей целевых аудиторий. На
практике очень часто встречаются ситуации, когда сила, надежность и даже
продукт организации ассоциируется с личностью руководителя или другой
сильной и яркой личностью. Когда мы говорим, что в этой фирме сильный
директор или талантливый профессионал, мы невольно формируем образ
фирмы, приписывая ей качества этой выдающейся личности.
4. Персонал, кадры организации. Весьма часто представители целевых
аудиторий создают определенное представление о фирме. Очевидно, что
представители целевых аудиторий отдают предпочтение тем организациям, в
которых сотрудники вежливы, приветливы, выражают сочувствие и готовы
прийти
на
помощь.
Особенно
важно,
если
персонал
организации
неоднократно доказывает свой высокий профессионализм и готовность
ориентироваться на изменения в рыночном окружении.
5. Культура организации. В данном случае имеется в виду корпоративная культура, то есть организация показывает стремление к соблюдению
специфических норм и наличие устойчивой системы ценностей. В этом
смысле организационная культура представляет собой один из самых важных
факторов
построения
имиджа
организации.
Корпоративная
культура
проявляется в виде отношения сотрудников к собственной работе, карьере, в
постановке целей организации и реализации способов их достижения. Кроме
того, корпоративная культура выражается в продукте организации, характере
связей с внешним окружением, способе реализации власти в организации.
Общественность рано или поздно начинает видеть систему ценностей и норм
данной организации, что является базой для формирования ее внутреннего и
внешнего имиджа.
6. Цели организации. Реальные, значимые и хорошо продуманные цели
сами по себе могут стать важной частью имиджа организации в том случае,
если их содержание доведено в соответствующем виде до представителей
целевых аудиторий. При этом у общественности должно сложиться
комплексное восприятие целей организации на основе основных целевых
функций.
7. Деньги, доход. Любая организация или инициативная группа стремится выглядеть в глазах общественности как платежеспособная, богатая,
имеющая устойчивый экономический потенциал своего развития. Для
создания имиджа преуспевающей фирмы организации часто устраивают
дорогостоящие приемы и презентации, подчеркивают количественную
сторону
сделок
и
договоров,
рекомендуют
своим
сотрудникам
останавливаться в высококлассных гостиницах, спонсировать дорогостоящие
проекты и т. д.
8.
Престиж:. Престиж представляет собой ранговый параметр,
показывающий не только место данной организации среди других организаций, производящих подобные продукты, но и значимость этой организации в
глазах общественности. Поэтому престиж фирмы должен постоянно
подчеркиваться
специалистами
по
связям
с
общественностью
для
позиционирования организации и для формирования внешнего и внутреннего
имиджа.
9.
Власть. Власть, которая может служить составляющей имиджа,
может проявляться как внутри организации, так и за ее пределами. Формы
власти в организации,
в зависимости от предпочтений представителей
целевых аудиторий, могут создавать образ как жесткой, преследующей свои
цели организации, так и либеральной организации, склонной к проявлению
инициативы сотрудников и допускающей
отношения.
достаточно
демократичные
Властные распоряжения, которые одобряются и принимаются
большинством членов организации, являются основой для создания
благоприятного внутреннего имиджа. Внешние властные связи могут влиять
на формирование внешнего имиджа в различных его проявлениях. Например,
устойчивые и действующие связи с органами административной власти
расцениваются
общественностью
как
важный
ресурс
деятельности
организации, повышают степень доверия к ней со стороны различных
целевых аудиторий.
10.
Продукт деятельности организации. В качестве продукта мы
будем принимать те результаты деятельности организации, которые соответствуют целям-заданиям и предназначены для обмена с внешним
окружением. Таким образом, в эту категорию попадают материальные
продукты деятельности членов организации, духовные продукты, услуги.
Продукты могут служить визитной карточкой организации и участвовать в
создании ее имиджа у различных социальных групп. Так, материальный
продукт предъявляется как часть имиджа через свои потребительские
качества степенью распространенности среди потребителей, новизной,
упаковкой, позиционированием в определенной социальной среде и т. д. При
умелом предъявлении позитивные качества продукта всегда связываются с
определенной организацией, что влияет на ее имидж у потребителей.
11. Дополнительные услуги организации. Принято считать, что
дополнительные услуги организации по отношению к клиентам являются одним из главных факторов формирования имиджа. Это представление можно
считать верным лишь отчасти. Однако предоставление дополнительных
услуг, система гарантий и обслуживания клиентов могут оказаться весьма
значимым для потребителей.
12. Инновации, креативность — качества, характеризующие персонал
фирмы и ее руководство. В отдельных случаях в деятельности по связям с
общественностью целесообразно распространять информацию об этих
качествах, что положительно сказывается на имидже фирмы. Однако при
манифестации
этого
качества
положительно
сказываться
на
следует
учитывать,
имидже
только
что
ряда
оно
может
специфических
организаций. Например, к таковым могут относиться консалтинговые
фирмы, рекламные агентства и другие организации, ориентированные на
производство сложного продукта, требующего творческого подхода.
13.
Система сбыта в организации. В данном случае для
формирования имиджа имеют значения некоторые качества сбыта продукта
организации. К этим качествам следует отнести надежность и своевременность. Если эти качества наблюдаемы и осознаваемы целевыми аудиториями,
имидж организации должен изменяться в положительном направлении.
14. Реклама продукта. Сама по себе реклама может стать важным моментом в формировании имиджа организации. Давно замечено, что члены
социальных групп оценивают фирму по уровню ее рекламы, по известности
и уровню принятия этой рекламы со стороны целевых аудиторий. Именно
поэтому реклама должна содержать упоминание о фирме или показывать
исключительное право на производство продукта данной фирмой.
15. Связи организации с внешним окружением. Очень часто в
проведении кампаний по связям с общественностью делаются попытки
поднять престиж организации и улучшить ее имидж путем показа возможностей использования связей личности или организации с рыночной или
институциональной средой. Например, организация может предоставлять
пресс-релизы, указывая на договоренности, контакты, соглашения с
престижными западными или отечественными партнерами, указывает на
упаковках в качестве партнеров те фирмы, имя или бренды которых
постоянно присутствуют в сознании потребителей или представителей
целевых аудиторий.
Факторы формирования имиджа организации должны быть проанализированы и разработаны. Самым важным условием успешной деятельности по формированию положительного имиджа организации следует
считать оптимальное сочетание действия этих фактором. Искусство специалиста по связям с общественностью заключается в том, чтобы каждый
фактор максимально работал в направлении создания требуемого образа
социального объекта.
Способы создания имиджа
Как нами уже отмечалось ранее, имидж социального объекта имеет
сложную внутреннюю структуру. Это связано с тем обстоятельством, что
имидж складывается из отдельных впечатлений и знаний представителей
целевых аудиторий о каком-либо социальном или культурном объекте.
Существует достаточно много методик формирования имиджа у представителей целевых аудиторий, которые составляют разные впечатления об
объекте у специалистов по связям с общественностью.
Одним из способов создания имиджа является имидж-картина. Это
весьма образный, красочный и слабо детализированный имидж. Его основой
следует считать откладывающиеся в памяти индивидов яркие части объекта
восприятия. По ярким частям индивид сам достраивает картину объекта.
Ориентируясь на яркие, запоминающиеся фрагменты, имеющие для
индивида определенный символический смысл, член целевой аудитории
фактически достраивает картину, которая становится комплексным образом
объекта, то есть имиджем. Следовательно, яркость и содержание имиджа
определяется уровнем коннотации (мысленного достраивания) отдельных
ярких и запоминающихся фрагментов целого.
В связи с этим перед пиар-специалистами стоит проблема поиска наиболее выигрышных фрагментов и представления их членам социальных
групп, сообразуясь с целями пиар-кампании. В данном случае яркие фрагменты должны выступать в роли аттракторов, то есть таких точек, которые
притягивают представителей целевых аудиторий, подталкивают их к потреблению, голосованию, одобрению, привлечению внимания и т. д.
Имидж-картина выгодно отличается от других способов построения
имиджа своей яркостью и образностью создаваемых образов. Однако имиджкартина не дает представителям целевых аудиторий ответа на многие
вопросы по классической схеме: кто? когда? где? почему? каким образом?
Такой имидж размыт и легко поддается разрушению, яркие фрагменты легко
тускнеют при близком соприкосновении членов целевых аудиторий с
объектом восприятия. Кроме того, имидж-картина трудно поддается
исследованию, трудно контролируется, не вызывает устойчивого доверия и
слабо влияет на создание репутации организации, личности или бренда.
В практике деятельности по связям с общественностью применяется
практика создания имиджа-мозаики. Имидж-мозаика представляет собой
комплексный образ объекта, который составляется по фрагментам, связанным между собой и в конечном счете составляющим единое целое.
Начинается формирование имиджа-мозаики с центрального фрагмента,
который представляет основу будущего образа. В каждой организации
существует такой сегмент ее деятельности, который может привлечь внимание у представителей целевых аудиторий своей значимостью, важностью
для потребителей, способностью выстроить на своей основе остальные
составляющие имиджа. В качестве центрального сегмента могут быть
использованы следующие моменты деятельности: личность руководителя,
фирменный стиль организации, подготовка персонала, наличие известных и
значимых брендов, связи с другими фирмами и т. д. Самое главное — чтобы
вокруг этого сегмента можно было выстроить контекстные составляющие,
включающие в себя все стороны деятельности организации. Считается, что
этот способ построения имиджа организации является самым эффективным.
Его основным достоинством следует считать учет взаимосвязанности
отдельных составляющих имиджа. Анализируя имидж-мозаику, мы легко
можем определить, как качественное или количественное изменение одной
составляющей может привести к изменениям в других фрагментах имиджа.
Вместе с тем у этого метода есть существенный недостаток: сложность
создания и составления мозаики образов и стереотипов в сознании
представителей целевой аудитории. Такой подход требует высокого
профессионализма пиар-специалистов.
Наиболее простым методом анализа формирования имиджа объекта
следует считать имидж-карту. Имидж-карта строится на основе ряда значимых характеристик объекта, заключенных в круг. При этом сама окружность представляет собой совокупность идеальных характеристик имиджа
(идеальный имидж). Далее выделяются основные характеристики имиджа,
которые должны составлять общий комплексный образ фирмы, личности или
социальной группы. Эти характеристики (в графическом виде) будут
представлять
собой
оси,
исходящие
из
центра
окружности.
Таких
характеристик должно быть не менее 12 (максимально 18 характеристик).
Выбранные характеристики должны в наиболее полной степени отражать
деятельность организации и быть связанными между собой таким образом,
чтобы она могла создать общее видение организации, бренда или личности.
Большее число характеристик затрудняет анализ имиджа организации.
После построения характеристик их идеальные значения будут представлять собой контур окружности. По шкале значений это соответствует 10
баллам. Они должны соответствовать идеальному имиджу организации (то
есть тем совершенным значениям, которые желательны, но не достижимы в
результате
противодействия
внешнего
окружения).
Далее
строится
первичный имидж (то есть тот образ, который возникает без внешнего
воздействия со стороны пиар-специалистов). На каждой из осей откладывается то значение характеристики имиджа, которое существует в настоящий
момент
в
сознании
представителей
различных
целевых
аудиторий
(потребителей, клиентов, конкурентов, представителей контролирующих
организаций и т. д.). Точки, где откладываются эти значения, соединяются
ломаной кривой, которая обозначается как целостное представление представителей целевых аудиторий об организации, бренде или личности.
Такое представление имиджа фирмы удобно тем, что вся деятельность
организации или личности раскладывается по четко определяемым и
измеряемым характеристикам. В этом случае можно легко разделить
первичный и вторичный имиджи. Кроме того, такой подход легок в понимании, его можно свободно визуализировать. Однако у такого подхода есть
существенный недостаток. На имидж-карте не прослеживаются связи между
отдельными характеристиками. Они существуют сами по себе. В связи с этим
приходится составлять дополнительные таблицы, в которых показано, как
изменение значение одной из характеристик приводит к изменению значения
всех остальных и имиджа в целом.
Стадии формирования имиджа
Восприятие объекта представителями целевых аудиторий носит достаточно сложный характер. До появления у представителей целевых аудиторий комплексного представления о личности, организации, социальной
группе
или
бренде
должен
пройти
ряд
стадий.
Рассмотрим
эту
последовательность.
Потребность
Формирование имиджа начинается с появления потребности в
информации об объекте, которая, в свою очередь, связана с потребностью в
продуктах, производимой этой фирмы. Эта потребность реализуется в
процессе мысленного оценивания различных объектов с точки зрения
реализации возникшей потребности. По мнению известного российского
специалиста в области связей с общественностью А. Н. Жмырикова, такого
рода восприятие действительности организуется через слова. Слова речевого
языка создают в нашем сознании устойчивые образы объектов окружающей
действительности. Именно слова возвращают нас к зрительным картинам,
комплексам ощущений и звуков, которые имеют четкое сходство в силу
приобретения сходного опыта социализации. При слове «стол» каждый из
нас (не видя материального предмета) воспроизводит в своем сознании образ
деревянного
объекта
на
ножках.
Любой
член
социальной
группы
воспроизводит свой образ стола (прямоугольный, круглый или какой-либо
еще) однако все эти столы имеют общие существенные признаки, говорящие
о форме стола и его функциональности. Следовательно, при произнесении
знакомых слов мы все (не видя материального объекта) понимаем друг друга,
так как существует общая договоренность в рамках данного языка.
По мнению А. Н. Жмырикова, каждый человек при взаимодействии с
окружающим миром осуществляет два взаимосвязанных процесса. Прежде
всего, индивид представляет информацию своему сознанию. Этот процесс
называется репрезентацией, которая осуществляется по репрезентативным
каналам. Это понятие связано со словом «презентировать» (представлять).
Репрезентация представляет собой обращенное действие, то есть процесс,
осуществляемый на самого себя, для своего собственного сознания. Кроме
того, индивид представляет свои оценки и суждения другим людям, что
носит название презентации.
В ходе актуализации потребности индивиды используют три основные
модальности восприятия действительности: визуальную, аудиальную и
кинестическую. Основной модальностью следует признать визуальную
модальность. Большинство людей оценивает объект на основе зрительного
восприятия.
Ценности и нормы
Репрезентация объекта на основе потребностей должна неизбежно
проходить через культурные фильтры, которые представляют собой совокупность принятых в обществе ценностей и социальных норм. Включается
культурный механизм формирования представлений. В данном случае
индивид сопоставляет полученную информацию об объекте прежде всего с
собственной индивидуальной матрицей ценностей. Это позволяет каждому
индивиду выделить приоритеты, связанные с его потребностью. Его
восприятие бренда, организации или личности будет зависеть от того, насколько актуализированы ценности, а также от того, насколько высоко стоит
эта ценность в системе ранговых ценностей каждого индивида, воспринимающего представляемую информацию.
Вторая составляющая культурного механизма восприятия объектов
окружающей действительности включает в себя нормативный контроль.
Воспринимая некоторый объект или сообщение, член целевой аудитории
сообразует свое восприятие с принятой системой правил, стандартов и ограничений. Особенное значение в данном случае имеют обычаи, регулирующие
повседневную
моды,традиционное
деятельность
использование
людей.
предметов
Например,
обихода,
это
каноны
традиционные
представления о рекламе и т. д.
Социальные фильтры
Комплексное представление о личности, социальной группе или организации зависит от социальной идентификации представителей целевых
аудиторий. У каждой социальной группы имеются свои идеалы престижа,
свой уровень покупательной способности, свои идеальные групповые предстановления о фирме, товаре или личности. Подобные специфические представления связаны с групповым статусом. Это сказывается на формировании
имиджа. Кроме того, начинает действовать механизм конформизма по
отношению к групповому мнению. Иными словами, люди, принадлежащие к
определенной социальной группе, стремятся к повторению типичного
поведения этой группы потому, что так поступают все. В этом стремлении
присутствует желание не выглядеть «плохо», не быть «белой вороной», что
означает страх быть не принятым своей группой, страх появления негативных оценок поведения со стороны членов своей группы.
Личностные фильтры
На пути формирования коллективного имиджа стоит весьма важный
барьер — личностные фильтры. Известно, что каждый представитель социальной группы, несмотря на наличие общих установок, имеет свои собственные интересы и собственный уникальный жизненный опыт. Благодаря
этому обстоятельству, в формирование имиджа вносится элемент непредсказуемости, неопределенности. Действительно, специалисты по связям с
общественностью не в состоянии учитывать уникальные личностные установки, интересы и предпочтения в своей деятельности. Однако средства
современного пиара предоставляют возможности нивелирования личностных
особенностей представителей целевых аудиторий. К таким средствам можно
отнести соотнесение составляющих индивидуальных матриц ценностей на
основе схожести, создание условий конформизма, формирование общих
стереотипов на основе общего переживаемого опыта.
Контекст имиджа
Пройдя ряд фильтров, комплексное представление переходит на контекстуальный уровень. Этот этап формирования имиджа приводит к образованию размытого, не детализированного имиджа. В этом случае мы сталкиваемся с конфликтом фигуры и фона. В случае размытого и неясного
имиджа большое значение имеют фоновые составляющие восприятия объекта. Это означает, что активное сознание (эго) слабо воспринимает отдельные детали, не дает четкой оценки основным характеристикам фирмы,
личности или бренду. Отсутствие четких знаний о различных сторонах
оцениваемого объекта предполагает возможность заблуждений ошибок в
восприятии, превратных представлений о различных сторонах деятельности
организации. На этом этапе формирования имиджа мы часто сталкиваемся с
применением
техник
манипулятивного
воздействия
на
поведение
представителей целевых аудиторий, поскольку подсознание человека реагирует на контекст сообщений, а сознание не может дать полной и ясной
оценки происходящему.
Предимидж
Имидж практически сложился, но у представителей целевых аудиторий
нет целостного видения объекта. Отдельные представления об организации,
бренде или личности существуют в сознании индивидов в виде отдельных
островков, не связанных между собой. В этом случае мы можем сказать, что
восприятие организации во многом зависит от коннотивных особенностей
восприятия
объекта.
Другими
словами
каждый
индивид
мысленно
достраивает имидж объекта на основе отдельных фрагментов. Например, по
внешнему
виду
офиса
или
твердости
руководителя
клиент
может
предположить, что он имеет дело с солидной и надежной фирмой. Однако
фрагментарное представление может иметь и обратный эффект. Так, по
незначительным недостаткам (которые существуют у любой организации)
может сложиться негативный образ фирмы или личности. По этой причине
существует правило, согласно которому при формировании имиджа не
бывает мелочей. Каждая, даже незначительная деталь или фрагмент
деятельности могут стать причиной негативного восприятия объекта со
стороны представителей социальных групп.
Сложившийся имидж
На последней стадии формирования имиджа происходит связывание
воедино отдельных фрагментов на основе знания или опыта представителей
целевых аудиторий. Комплексный образ объекта предстает как единый и
целостный, что и соответствует конечной цели формирования имиджа
объекта. Для этого специалистам по связям с общественностью важно создать систему связей между отдельными характеристиками, которые имеют
позитивное значение для деятельности организации.
Созданный имидж представляется одной из главных целей проведения
кампаний по связям с общественностью. Ее достижение способствует узнаванию брендов, их позиционированию, появлению возможностей продвижения продукта организации в рыночном окружении, созданию имени
организации и уважения со стороны потребителей, клиентов, заказчиков и
конкурентов. Во многих случаях имидж организации, личности или бренда
является конечной целью пиар-кампании. Вместе с тем высшим достижением
представителей связей с общественностью следует считать формирование
репутации организации в отношении внешнего окружения.
Репутация как основная цель деятельности по связям с
общественностью
Одной из основных и наиболее труднодостижимых целей деятельности
по связям с общественностью является создание репутации организации,
личности, социальной группы или культурного объекта. Опыт деятельности
современных организаций показывает, что за последние десятилетия многие
фирмы понесли значительные потери на рынке только из-за того, что не
заботились о своей репутации. Так, некоторые крупные банки России
потеряли свою репутацию исключительно по той причине, что не смогли
осуществлять своевременные выплаты клиентам (проиграли в отношении
доверия потребителей услуг), из-за того, что руководитель организации
заподозрен в незаконных действиях, члены организации не проявляют
уважения к потребителям. Можно назвать множество причин, по которым
личности или организации теряют или не могут удержать на должном уровне
свою положительную репутацию. Многие представители целевых аудиторий
совершают покупки, заключают сделки, голосуют, поддерживают только те
организации, которые обладают высоким уровнем репутации.
Потеря высокой репутации или даже нанесение ей ущерба могут
обернуться для организации не только крупными материальными издержками, но и потерей позиции на рынке реализации определенного
продукта, утратой связей с клиентами, партнерами и поставщиками. Однако
создание и поддержка репутации представляет собой сложную задачу, так
как репутация, основанная на имидже и доверии, представляет собой весьма
сложный
феномен,
трудно
поддающийся
детальному
анализу
и
возможностям планирования. В связи с этим формирование (или поддержка)
репутации представляется как вершина деятельности по связям с общественностью.
К сожалению, многие современные организации недостаточно эффективно могут управлять процессом формирования корпоративной репутации.
По
мнению
известного
британского
специалиста
по
связям
с
общественностью Г. Даулинга, это обстоятельство связано с несколькими
причинами.
1. Многие руководители организаций не могут в полной степени осознать значение и высокую ценность корпоративной репутации для развития и
успешного существования фирмы.
2. Подавляющее большинство имеют весьма смутное представление о
процессе формирования репутации и о том, что люди думают об их
компании. Обычное представление таких людей о репутации заключается в
утверждении о том, что хорошие продукты организации создают ей
прекрасную репутацию. Очевидно, что такое представление о репутации по
крайней мере недальновидно.
3. Отсутствуют научно обоснованные данные о том, что различные целевые аудитории думают об этой организации. Мы часто встречаемся с
ситуацией, когда руководители фирм не имеют четкого представления о
ценностных ориентациях различных целевых аудиторий.
Для понимания сущности понятия репутации следует помнить, что
репутация компании — это комплексная оценка этой компании по различным параметрам на основании ценностных характеристик (таких, как
аутентичность, честность, профессионализм, ответственность и порядочность), вызываемых корпоративным имиджем, сложившемся у человека,
и прошедшего опыта взаимодействия с этой компанией. Таким образом,
репутация — это некий целостный образ, который отражает тесное
соответствие между имиджем компании и собственной системой ценностей
индивидуума.
Важно отметить, что репутация и имидж — понятия, которые не могут
заменить друг друга. Оба понятия характеризуют разные этапы коммуникационных взаимоотношений компания—клиент.
Имидж — это образ того или иного объекта в сознании человека,
возникающий даже в том случае, если человек никогда в жизни не контактировал с данным объектом, а только с информацией о нем, на основании
которой и создается данный образ. Он возникает на этапе, когда мы получаем
новую информацию о том или ином объекте (товар, услуга, организация и т.
д.). На основании этой, даже порой недостоверной информации, мы
составляем некий набор значимых характеристик, формирующих образ того
или иного объекта, который позволяет сравнить его с другими аналогичными
объектами. Это часть процесса восприятия — обязательного условия
коммуникационных отношений. На первом этапе процесса принятия
решения имидж является логичным завершением восприятия первичной
информации об объекте.
Репутация компании — это имидж, «пропущенный» через себя
индивидом, то есть проанализированный им согласно своей внутренней
системы ценностей и прошлого опыта взаимодействия с компанией.
Репутация компании является результатом уже не процесса восприятия, а
процесса взаимодействия между компанией и клиентом, что говорит о более
высоком значении данного феномена для изучения процесса принятия
решения в отношении совершения покупки. Другими словами, репутация
компании основана на ценностях, которые составляют матрицу ценностей
представителей
целевых
аудиторий.
Ценности,
составляющие
суть
репутации, могут быть различны но своей природе, а также по степени
воздействия на репутацию организации или личности. В данном случае все
зависит от того, какие ценности выходят на первый план в отношении
формирования ценностного образа объекта (организации или личности).
Например, руководитель организации может совершить неблаговидный
поступок (это могут быть поступки, связанные с аморальным поведением
или значительными личными приобретениями). Одна организация в этом
случае может потерять значительную часть репутации, тогда как на другую
организацию это не окажет какого-либо отрицательного воздействия.
Различный эффект от негативных действий руководителей организации
объясняется
тем
обстоятельством,
что
в
одном
случае
основной
составляющей репутации является честное имя ее руководителя, а в другом
случае этой составляющей могут быть огромные материальные ресурсы,
которые позволяют фирме сохранять ценности доверия и надежности.
В данном случае под корпоративной индивидуальностью мы будем
понимать визуальные и вербальные признаки, по которым люди могут
идентифицировать организацию (такие, как фирменное наименование,
логотип, рекламный слоган, фирменный цвет и т. д.). Корпоративная
индивидуальность помогает людям найти и опознать компанию среди
множества ее конкурентов на данном сегменте рынка. Часто именно момент
запоминаемости и яркости играет решающую роль в ситуации принятия
решения.
Корпоративный имидж — комплексное общее представление (состоящее из набора убеждений и ощущений), которое складывается у человека об организации на основании информации, полученной из различных
источников (более подробно об имидже см. в предыдущей главе). Определение корпоративного имиджа подразумевает, что данная конструкция имеет
две составляющие: логическую, основанную на внутренней убежденности, и
эмоциональную, базирующуюся на чувствах. Вместе они формируют единый
корпоративный имидж. Роль эмоциональной составляющей заключается в
том, чтобы пробудить у человека желание взаимодействовать с компанией, а
именно чтобы потребитель покупал ее продукцию, а сотрудник работал
энергичней. Убежденность не эффективна без эмоциональной составляющей:
кто-то или что-то должно стать стимулом к действию. Аналогичным образом
эмоции без убежденности могут вызвать чувства, но оставят в неведении,
какая компания является наилучшей с логической точки зрения. Если какиелибо чувства и убеждения в отношении компании, составляющие имидж
компании для конкретного человека, соответствуют его представлениям о
корпоративном
поведении
и
существует
положительный
опыт
взаимодействия с компанией, характеризующийся, в первую очередь,
оправданием ожиданий человека и удовлетворением соответствующих
потребностей, тогда в его сознании формируется хорошая репутация этой
компании.
Корпоративная репутация — комплексная оценка компании по различным параметрам на основании ценностных характеристик (таких, как
аутентичность, честность, ответственность и порядочность), вызываемых
корпоративным имиджем, сложившемся у человека, и прошедшим опытом
взаимодействия с этой компанией.
Корпоративный супербренд — сложившееся ощущение доверия, надежности и сопричастности, которое возникает в случае соответствия
действий компании ожиданиям респондента.
Репутация
компании
характеризуется
(в
своей
основе)
тремя
значимыми социальными явлениями, к которым можно отнести доверие,
надежность и сопричастность, составляющие его структуру как социальнопсихологического феномена. Каждая из этих базовых ценностей репутации
представляет собой весьма сложную внутреннюю структуру, которая может
включать в себя различные ценности. Каждое из этих явлений, в свою
очередь, характеризует некое отношение индивида к объекту, обладающему
репутацией. Таким образом, компания, обладая положительной репутацией,
может рассчитывать на высокие показатели доверия, надежности и
сопричастности со стороны индивида, способные в дальнейшем ее укрепить.
Не следует думать, что структура репутации является столь простым
явлением. Тем не менее важно отметить, что процесс формирования
репутации сложен и неоднозначен. Любое неверное действие или отсутствие
должного внимания к значимым явлениям, происходящим во внешнем
окружении, может привести к серьезным отрицательным последствия для
деятельности компании в целом.
Надежность и сопричастность относятся к разряду явлений, достаточно
изученных в социально-психологических работах. Надежность представляет
собой такую ценностную характеристику организации, которая указывает на
предсказуемость ее действий в отношении целей клиентов, заказчиков,
поставщиков
и
потребителей.
Сопричастность
представляет
собой
взаимодействие между организацией и внешним окружением, которое
основано на сопереживании и символической включенности потребителей в
деятельность этой организации. Доверие, как одна из характеристик
репутации,
представляет
собой
сложное
и
многогранное
явление,
заслуживающее гораздо более пристального внимания, как способное к
большей устойчивости и наименее изученное на сегодняшний день. Доверие
является основой репутации, предполагающей наличие у объекта значимых,
для представителей целевых аудиторий, ценностей. Его значение для
репутации будет рассмотрено отдельно.
При изучении феномена репутации также (как и явления доверия)
существует проблема выведения единого общепринятого определения.
Прежде всего возникает проблема целесообразности изучения этого феномена, поскольку существует мнение, что репутация — не более чем синоним слова «имидж» и явления, с ним связанного, а, соответственно,
«управление репутацией» как направление — не более чем «поддержание
благоприятного имиджа».
Прежде всего стоит отметить, что большинство консультантов и мар
кетологов-практиков приходят к выводу, что репутация — это нематериальный актив, а, следовательно, оценка репутации — это своеобразная
оценка активов, то есть имеет непосредственное отношение к финансовой
стоимости самой компании, к оценке ее успешности на рынке.
• Словарь С. И. Ожегова трактует репутацию следующим образом:
«приобретаемая кем-чем-нибудь общественная оценка, общее мнение о
качествах, достоинствах и недостатках кого-чего-нибудь».
• Реальная репутация — зеркальное отражение объективной позиции
компании, образа ее действий.
•
Репутация — это отношение к компании (к пакету брендов,
которыми она управляет), к ее финансовым и нефинансовым показателям.
Следовательно, возникает вера в хороший прогноз деятельности компании
через несколько лет.
• Репутация — это инструмент и показатель стихийного или целенаправленного
значимые
преобразования
конкурентные
нематериальных
преимущества
(или
активов в
недостатки),
стоимостнооцененные
целевыми аудиториями и широкой общественностью в процессе коммуникаций.
Все эти определения представляют собой не различные точки зрения, а
раскрытие этого феномена с разных позиций, то есть в каждом случае за
основу берутся разные отправные точки. Однако все представленные определения имеют одну общую составляющую: репутация — это оценка на
основании ценностных ориентации. Это положение продвигает нас к тому,
что мы можем дать обобщенное определение репутации организации. Оно
нам представляется как синтетическое восприятие различных научных точек
зрения изучения этого феномена.
Репутация — это комплексная оценка объекта (компании или личности) по различным параметрам в соответствии с индивидуальной
матрицей ценностей потребителя и на основании прошедшего опыта
взаимодействия с этим объектом.
Ценности, создающие репутацию
Сущность репутации невозможно представить без системы ценностей
индивидов, осуществляющих оценку организации. Исходя из определения
феномена
доверия
как
положительной
установки,
возникающей
по
отношению к данной компании в случае, если сформированное первичное
представление о ней (имидж) больше соответствует ожиданиям респондента,
чем представление о других аналогичных компаниях, для его возникновения
необходимо соответствие имиджа компании (сформированного первичного
представления респондента о компании) ожиданиям респондента. Ожидания
представителя целевой аудитории — это субъективные ориентации
(совокупность элементов знании, стереотипов поведения, оценок, убеждений,
намерений и т. д.) относительно предстоящего хода событий. На основе
ожиданий индивид прогнозирует ход событий в будущем, делает выбор из
числа возможных линии поведения. Именно на основе своих (ожиданий по
вопросу исхода той или иной ситуации он принимает решению о
возможности дальнейшего сотрудничества с индивидами, организациями и т.
д. Ожидания в свою очередь формируются согласно индивидуальной
системы ценностей индивида, которая определяет субъективную оценку
индивидом получаемой им информации.
Таким образом, респондент, имея определенное представление о компании (имидж), оценивает его уже с: точки зрения своих ожиданий (прогноза
исхода возможной ситуации сотрудничества), сформированных на основе
индивидуальной системы ценностей. В результате у него формируется
первичная установка относительно данной компании, то есть первичное
доверие. Первичное в данном случае интерпретируется как первоначальное,
то есть неустойчивое. В случае если сформировалась отрицательная
установка на этом этапе, речь идет о недоверии, причем, в отличие от
доверия, достаточно устойчивом.
«Социальная ценность — это компонент социальной системы, наделяемый особым значением в индивидуальном или общественном сознании
может обладать любой объект (материальный или идеальный) как реальный,
так и воображаемый... Разделяемые индивидами и группами ценности
социальные служат масштабом оценит поступков с точки зрения их соотношения с данной системой ценностей».
Ценность — это то, что в дальнейшем определяет осознанные действия
людей, поскольку люди оценивают свои поступки, действия других людей и
другие объекты именно в соответствии с приоритетными ценностями в их
собственной индивидуальной системе.
Условно человеческие ценности можно разделить на 2 группы:
• ценности благосостояния,
• прочие ценности.
Под ценностями благосостояния понимаются те ценности, которые
являются необходимым условием для поддержания физической и умственной активности индивидов. В эту группу ценностей входят прежде всего:
• мастерство — приобретенный профессионализм в некоторой практической деятельности;
• благополучие — здоровье и безопасность индивидов;
• богатство — услуги и различные материальные блага;
• просвещенность — знания и информационный потенциал индивида.
Прочие ценности, как правило, выражаются в действиях — как данного индивида, так и других. Среди них наиболее важные:
• уважение — включает статус, престиж, славу;
•
моральные ценности — включают в себя доброту, великодушие,
добродетель, справедливость, ответственность и другие моральные качества;
• эффективность — включают чувственную сторону восприятия объекта оценки, прежде всего любовь и дружбу.
Система ценностей индивидуальна для каждой группы потребителей.
Поэтому при проведении исследований данный вопрос может стать существенной проблемой. В работах разных ученых, исследователей приводится
свой список ценностей, на которые необходимо обратить внимание, но
общепринятой системы нет. В результате каждая компания вынуждена
начинать построение заново, определяя для себя приоритетные направления
исследований.
Несколько десятилетий назад исследователи попытались определить
главные ценности, которые характеризуют всю культуру. Упрощенный
список выглядит следующим образом:
1) возбуждение,
2) радость и удовольствие в жизни,
3) теплые взаимоотношения,
4) самореализация,
5) уважение со стороны других людей,
6) чувство достоинства,
7) безопасность,
8) самоуважение.
Очевидно, что такая классификация ценностей не отвечает интересам
современных исследователей рынка. В частности, здесь не хватает такой
ценности, как материальные блага, например деньги, которые позволяют их
приобретать. Кроме того, в данной классификации не представлены
ценности, связанные с областью морали и общечеловеческих отношений
(ответственности перед обществом), например соблюдение обещаний,
честность и т. д.
В другой книге у Г. Даулиига
приведен на примере одной из
компаний, проводившей исследование на своих потребителях, следующий
список:
1) отношение к деньгам,
2) простота нововведений (простые в использовании и удобные технологии),
3) функциональность (для персонального образа жизни),
4) экологически чистая, натуральная продукция,
5) душевное благополучие,
6) обязанности перед обществом.
В данном случае перечислены те ценности, которых нет в первом
списке, но нет указания на такой важный момент, как ценность человеческих
взаимоотношений. А это часто при прочих равных условиях играет
решающую роль при формировании репутации.
Структура репутации организации
Репутация организации имеет сложное внутреннее строение, которое
определяется действием различных сфер функционирования современного
общества. Рассмотрим содержание этих элементов структуры репутации.
Управление репутацией с неизбежностью требует выделения основных
компонентов. С одной стороны, это позволяет формировать репутацию
компании в необходимом направлении. С другой стороны, информация не
будет восприниматься, если говорить о компании в чуждых для аудитории
аспектах.
Эксперты
выделяют
три
большие
группы
компонентов,
формирующих деловую репутацию: финансовая, корпоративная и рыночная.
Отдельно рассматривается социальный компонент. Такое деление сделано на
основании предпочтений различных групп людей — потребителей деловой
репутации. Так, составляющие из финансовой группы более интересны для
инвесторов, рыночные — для клиентов и партнеров, а корпоративные — для
сотрудников. Инвестиции не для всех. Деньги легче получить большой и
динамичной компании. Показатель рыночная группа включает:
масштабы деятельности и темпы роста; финансовая стабильность;
привлекательность для иностранных инвесторов.
• клиенты и партнеры компании;
• качество продукции и сервис;
• позиционирование компании на рынке;
• длительность работы.
Корпоративная группа включает:
• репутация первого лица;
<
• престижность работы ' в компании;
• квалифицированность специалистов.
Социальный компонент - это благотворительность; участие в
социальных проектах общества.
Масштабы деятельности и темпы роста выделяется в отдельный
элемент репутации. Зачастую именно на основании размера осуществляется
первая выборка среди компаний. А уже после этого проводится анализ положения на рынке и финансовых показателей. Большие размеры компании на
подсознательном уровне заставляют думать, что эта компания сильная.
Кстати, одним из факторов сделки по слиянию «Сибнефти» и ЮКОСа
называлось появление крупнейшей по капитализации российской компании,
«к которой будет совсем другое отношение в государственных органах»,
говорили тогда аналитики.
Рыночные компоненты
В рыночную группу входят компоненты, формирующие деловую репутацию в глазах потребителей. Поэтому самая важная составляющая в этой
группе — качество продукции и услуг, которое помимо титульного элемента
определяют широкий ассортимент и обоснованная ценовая политика.
Активно используется в репутационном менеджменте такой существенный
компонент, как клиенты и партнеры компании. Зарекомендовавшие себя на
рынке организации, являющиеся клиентами фирмы, положительно влияют на
ее
репутацию.
Это
правило
работает
на
лимите
доверия
к
уже
существующему авторитету. На розничном рынке специалисты советуют для
создания и формирования репутации зазывать звезд даже путем огромных
затрат, говоря, что они окупят себя. Например, холдинг «Росинтер
Ресторантс» арендовал в корпусе МГИМО помещения и разместил там
ресторан для «золотой молодежи», в котором представлены все бренды
компании.
История существования также имеет значение для репутации организации в рыночном окружении. Чем дольше работает компания на рынке, тем
более положителен ее образ в глазах потребителей. Компания, работающая
больше пяти лет, уже достойна того, чтобы ее рассматривали в качестве
серьезного партнера. Хотя этот элемент репутации активно используется
компаниями, возникшими еще в годы существования СССР.
Финансовые компоненты
Следующий компонент деловой репутации — финансовая стабиль-
ность — важен при анализе компании-заемщика в банке, после которого
принимается решение о выдаче (или невыдаче) кредита и процентной ставке
по нему. В состав этого элемента входят кредитная история потенциального
заемщика и соответствие экономических показателей предприятия, таких как
рентабельность и платежеспособность, среднеотраслевому уровню. Этот
элемент гудвилла пригодится и на фондовом рынке, и для заключения
договора с партнерами на более выгодных условиях.
Наличие в числе акционеров уважаемых западных компаний выражает
реализацию элемента привлекательности для иностранных инвесторов, что
автоматически повышает деловую репутацию фирмы. Ведь это означает
высокую оценку зарубежным акционером перспектив развития компании,
корпоративного управления и структуры собственности. Для повышения
привлекательности компании идут на все: привлекают иностранцев к
управлению компанией, а, например, мебельный комбинат «Шатура» разработал опционную программу для руководства предприятия, призванную
продемонстрировать заинтересованность компании в улучшении корпоративного управления.
Корпоративные составляющие
Миссия компании и ее оценка с точки зрения общества относятся к
репутационному компоненту позиционирование компании на рынке. Свидетельство такого самоопределения — реальная политика компании. Сюда
же относится участие в профессиональных ассоциациях, что играет огромную роль, например, на строительном рынке. Безвестному застройщику,
не входящему ни в какую уважаемую гильдию, вряд ли удастся получить
участок под дом, да и покупатель, не желая рисковать, скорее, выберет
другого продавца.
Лицо компании. Особенность корпоративной группы в том, что входящие в нее компоненты определяют деловую репутацию как с внутренней,
так и с внешней стороны фирмы. «Персонал организации, — говорит
Владимир Столяров, вице-президент по экономике и финансам альянса
„Русский текстиль", — это важнейшая контактная группа: с одной стороны,
они являются носителями и создателями репутации компании, с другой — ее
активными пользователями». Так, выпускники экономических факультетов
российских вузов хотят работать в крупнейших российских корпорациях за
меньшие деньги, чем в малоизвестных фирмах. Такой опыт позволит им
впоследствии получать гораздо более высокую зарплату. Зачастую репутация
первого лица и степень профессионализма сотрудников формируют деловую
репутацию в большей степени, чем все остальные факторы, и могут влиять на
компанию и после того, как руководитель отошел от дел. Например,
«Вымпелком» до сих пор ассоциируется с Дмитрием Зиминым, ЮКОС — с
Михаилом Ходорковским. А вот степень профессионализма сотрудников, по
словам Владимира Пахомова, для компаний реального сектора играет
меньшую роль, так как познается клиентом или потребителем через качество
продукции или услуг
Социальный компонент
Участившиеся разговоры о социальной ответственности бизнеса заставляют крупные компании при формировании репутации делать акцент на
собственной общественной значимости. Подобная тенденция наблюдается не
только в России, но и в западных странах. «Коммуникационная работа всех
компаний строится на позиции социальной направленности деятельности,
какой бы она ни была: есть издержки от нашей деятельности, но без нас вам
бы жилось хуже», — говорит Владимир Пахомов, президент Национального
института изучения репутации. В парадоксальной ситуации оказались
компании, производящие заведомо вредную продукцию, например табачные
изделия. В России ее можно наблюдать на примере фирмы «Филипп Моррис
Ижора», которая позиционирует себя не как производитель табака, а как
один из крупнейших налогоплательщиков, лучших работодателей и щедрых
инвесторов Ленинградской области. Кроме того, табачники занимаются
прямой благотворительностью, разворачивают кампании против курения
среди подростков.
Тема 6. Этика PR в коммерческой и некоммерческой сферах. Этика
делового общения
Вопросы:
1. Этические аспекты PR-коммуникации, потенциально способной нанести
вред всему обществу или его части.
2. Этические аспекты использования в деятельности специалистов по связям
с общественностью благотворительности, фандрайзинга, спонсорства.
3. Понятие делового этикета, важность знания этикетных правил для PR и
рекламных специалистов. Основные правила проведения деловых приемов,
презентаций и других мероприятий событийного характера.
1вопрос. Этические аспекты PR-коммуникации, потенциально
способной нанести вред всему обществу или его части.
Термин «коммуникация» широко используется в настоящее время
практически всеми гуманитарными науками, начиная с социологии,
психологии, лингвистики, и вот теперь, уже более пятидесяти лет, он служит
и
более
молодым
дисциплинам,
таким
как
реклама
и
связи
с
общественностью. Единое определение этого термина, принятое учеными,
представляющими как
направления
перечисленные выше, так и
гуманитарных
наук,
звучит
многие другие
следующим
образом:
«Коммуникация — социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по
разным каналам при помощи различных коммуникативных средств». Связи с
общественностью,
«представляют
собой
общественностью
деятельности
используя
—
в
динамическую
самых
в
различные
и
коммуникативные
гибкую
разнообразных
бизнесе,
политике,
систему
областях
образовании,
средства,
управления
человеческой
медицине,
благотворительности, развлечениях, спорте и др.».
Связи с общественностью в реализации своей деятельности используют
широкий набор коммуникативных средств, но письменная коммуникация
занимает одно из важнейших мест среди них. Специалист по связям с
общественностью должен уметь не только точно, правильно и лаконично
выражать на письме мысли и идеи (свои или своего руководства), но и
облекать их
в соответствующую
форму, которая диктуется
видом
письменной коммуникации и ситуацией.
Регулирование поведения человека в обществе посредством кодексов,
норм и стандартов, а не на основе применения силы или его биологических
или физиологических нужд, входит в определение цивилизованного
человеческого общества. Общепризнанно, что социальное поведение
человека ограничивают следующие пять факторов.
♦
Традиция:
как
традиционно оценивалась и разрешалась конкретная
ситуация?
♦
Общественное мнение: что в настоящее время считается приемлемым с точки
зрения большинства?
♦
♦
Закон: что разрешается и что запрещается законом?
Мораль: ограничения, связанные с духовными и религиозными верованиями
и убеждениями, относящиеся к области морали.
♦
Этика: стандарты, накладываемые профессией, или организацией, или
личностью и основанные на совести и общественном сознании с точки
зрения того, что хорошо и справедливо по отношению к другим и самому
себе.
Так, во всяком случае, обстоят дела в начале XXI в. Конечно, в эти
определения может быть внесено множество поправок, но очевидно одно:
существуют силы, помогающие обществу функционировать несмотря на
мощное
влияние
со
стороны
личной
заинтересованности,
эгоизма,
соперничества, преступности и других зол, которые стремятся разрушить
общество.
Трудности, связанные с попыткой сформулировать принципы этического
поведения и ограничить его рамками стандартов и кодексов, объясняются
прежде всего разнообразием индивидуумов, проблем и ситуаций. Что
приемлемо в одном случае, оказывается недопустимым в другом; что
принимает в общественном поведении отдельное лицо или группа лиц, не
принимается другими. Обычаи и изменяющаяся с течением времени
общественная жизнь также привносят дополнительные трудности в
определение и претворение в жизнь этических норм поведения.
Особенно важный характер все эти проблемы приобретают, когда речь
заходит о реализации практической деятельности в области по связям с
общественностью. Ключевыми моментами с точки зрения соблюдения
правовых и этических норм специалистами по связям с общественностью как
в их деятельности вообще, так и, особенно, в письменной коммуникации,
являются законы относительно распространения информации, нанесения
вреда посредством опубликования ложной или намеренно искаженной
информации, нарушения прав личности на частную жизнь, нарушения
правил
корпоративного
поведения,
налагаемых профессией. В
несоблюдения
этических
норм,
трех документах (Кодекс Американской
ассоциации по связям с общественностью, Афинский кодекс и Декларация
профессиональных
общественностью),
и
этических
принципов
определяющих
в
области
профессиональные
связей
с
стандарты
практической деятельности, юридические и этические сложности, которые
возникают у специалиста по связям с общественностью во время реализации
его профессиональной деятельности; их можно объединить вокруг четырех
основных проблем:
♦
публикация информации, потенциально способной нанести вред всему
обществу или его части;
♦
намеренная публикация информации, ущемляющей интересы и достоинство
личности или организации;
♦
нарушение корпоративных правил;
♦
нарушение этических норм.
Рассмотрим эти проблемы и те осложнения, которые они вызывают,
особенно при реализации письменной коммуникации.
Публикация информации, потенциально способной нанести вред
всему обществу или его части
Большая часть информации, получаемой общественностью о деятельности разного рода организаций, независимо от того, относятся ли они к
коммерческому или некоммерческому сектору либо представляют собой
властные структуры, поступает от служб по связям с общественностью через
средства массовой информации или по другим информационным каналам.
Именно таким образом до целевых групп и до широкой общественности в
целом доходят сведения об экономических, финансовых, технологических и
социальных программах, которыми занимаются организации, внося свой
положительный
вклад
в
развитие
обстоятельство
позволяет
говорить
общества.
о
И
следовательно,
неоценимой
роли
связей
это
с
общественностью в жизнедеятельности как самой организации, так и всего
общества.
Неверно было бы полагать, однако, что подразделение связей с общественностью, как создатель этой изначальной информации, полностью
свободно и ничем не ограничено в своих действиях. Некоторые ограничения
в распространении той или иной информации определяются самой
организацией, другие исходят от федеральных или местных законодательных
органов, и наконец, последняя группа ограничений (по порядку, но не по их
роли и значимости) диктуется этическим кодексом и личными ценностями,
которыми специалист по связям с общественностью руководствуется в своей
деятельности.
В качестве примера приведем два случая распространения информации,
которые, каждый по-своему, иллюстрируют положение о том, с какой
осторожностью специалисты по связям с общественностью, а вместе с ними
и журналисты, должны подходить к распространению информации.
Пример
Американский, а затем и мировой кризис, начавшийся снижением сто-
имости акций на нью-йоркской бирже в 1929 г., частично был спровоцирован
обвальной, хотя и соответствующей действительности на первом этапе,
информацией о разорении определенных банков и компаний. Затем этот
информационный поток превратился в дезинформацию вследствие манипуляторских и спекулятивных действий отдельных брокеров — дальнейшее
развитие событий нам хорошо известно из учебников истории.
Пример
Мы все помним страшные события в Москве, связанные с захватом террористами заложников во время представления популярного мюзикла.
Не отходя от телевизоров в течение двух суток, вся страна следила за тем,
как проходили переговоры с террористами об освобождении людей, о
возможности оказания им медицинской помощи, и все с ужасом ждали
начала штурма здания. Регулярная официальная информация о событиях с
площади
перед
театром
передавалась
представителями
службы
об-
щественных связей ФСБ через государственные средства массовой информации. Одновременно частные телевизионные каналы вели свои
репортажи и сообщали обо всем, что происходит вокруг. Поэтому когда
действительно был отдан приказ о начале штурма здания театра, операторы
частных телевизионных компаний стали передавать в эфир детали начала
этого штурма, к каким входам в здание направились спецназовцы и другую
конкретную информацию. А в самом театре были включены телевизоры, и
террористы могли получать эту информацию наравне со всеми.
Конечно, намерения этих телекорреспондентов были самыми чистыми и в
действительности полностью совпадающими с их профессиональными
обязанностями — первыми сообщать о ситуациях в горячих точках. Тем не
менее этот случай убедительно показывает, как аккуратно следует
обращаться даже с правдивой и точной информацией.
Именно в связи с этим фактом в Государственной думе был поставлен
вопрос о необходимости внесения поправок в закон о распространении
информации, в частности о действиях представителей средств массовой
информации в кризисных ситуациях.
Намеренная публикация информации, наносящей моральный и
материальный ущерб личности или организации
Диффамация (клевета) — публикация информации, направленной на
намеренное нанесение ущерба общественной или деловой репутации
личности или организации, негативно влияющей на имидж и успешное
функционирование их в бизнесе, политике или в других видах общественной
деятельности.
К области диффамации относятся такие оскорбительные слова, как «вор»,
«негодяй», «обманщик», «алкоголик». К этой группе примыкает категория
слов, характеризующих человека как нарушителя законов или как
преступника, а также слова, оскорбляющие религиозные или иные
убеждения или пристрастия человека, являющиеся неотъемлемым правом
личности. Диффамация, как уже было отмечено, может быть направлена и на
организацию, и на продукцию, которую она производит, или услуги, которые
она оказывает.
Как определить, носит ли созданный вами текст оскорбительный характер
или нет? Для начала надо ответить на два вопроса:
♦
Ухудшится ли репутация в обществе личности, организации или продукта
после публикации о них вашей информации?
♦
Были бы вы оскорблены, прочитав о себе те слова, которые вы использовали
в своем тексте?
Если даже на один из этих вопросов вы отвечаете утвердительно, это
означает, что потенциально ваш текст может быть воспринят как
диффамация. В таком случае до публикации текста лучше всего получить
исчерпывающую консультацию у юриста.
Но, допустим, определенный негативный материал, подготовленный
специалистом
по
связям
с
общественностью,
был
опубликован
и
потерпевшая сторона обратилась в суд с обвинением в диффамации и с
требованием наказать виновных. Каковы пути защиты у специалиста по
связям с общественностью в таком случае? Только два обстоятельства
полностью оправдывают действия специалиста по связям с общественностью
в таком случае. Во-первых, тот факт, что опубликованные в информации
сведения и характеризующие их слова полностью правдивы и это может
быть подтверждено прием неопровержимых доказательств. И во-вторых, то,
что данная публикация была осуществлена в интересах общественности и
раскрытие негативных фактов принесло пользу определенным группам этой
общественности.
В качестве примера публикации, содержащей несомненно глубоко
оскорбительный материал для лица, о котором идет речь, приведем статью из
газеты «Московские новости».
Пример
кино ЖИВОЕ-НЕЖИВОЕ
Пресс-конференцию создатели фильма начали с оправданий. «Побег»
почти один в один повторяет «Беглеца» с Харрисоном Фордом? А что ново
под луной? Журналисты в самых драматических местах смеялись до слез?
Значит такие у нас журналисты. Между тем не все так смешно. Именно этот
фильм поставил перед критикой новую проблему — Егора Кончаловского.
Каждый его фильм ожидается как событие. Однако он ничем не зарекомендовал себя как режиссер. Три отснятые им до «Побега» картины были в кассу, но не в жилу... Дело не только и не столько в предсказуемости и заштампованности сюжетных ходов. Дело в пошлости интонаций, с которой
Кончаловский в лучших традициях прозы Татьяны Устиновой рассказывает
нам эту историю. Это пошлость человека, набившего руку на двух-трех
приемчиках, но совершенно не обладающего кинематографическим чутьем.
У Кончаловского нет ни чувства меры, ни вкуса, ни чувства аромата и
обаяния кино, ему не доступны тонкости, не слышны шепоты и не видны
полутона... Его кино — прямое, плоское и холодное как железнодорожный
рельс.
Ольга Шумяцкая
«Московские новости», № 12 (1279), 25-31.03.2005
Конечно, интересно узнать, как Е. Кончаловский отнесется к этой
публикации, будет ли рассматривать ее как наносящую урон его репутации
или просто не заметит? Время покажет.
А вот еще одна газетная статья, которая, конечно же, не улучшит имидж
«героя» определенного числа скандальных происшествий. Появление этой
публикации, однако, не есть результат каких-то новых препирательств
упоминаемого в публикации артиста с журналистами, а отголосок
прошлогоднего неприятного инцидента на пресс-конференции в Ростове-наДону.
Около 30 молодежных и студенческих организаций Армении по инициативе союза «Никол Агбалян», Армянской революционной федерации «Дашнакцутюн», Молодежного союза АРФД и Молодежного союза Армении направили письмо-протест организаторам концерта Филиппа Киркорова в
Армении с требованием пресечь мероприятие. Как сообщили авторы письма,
господин Киркоров имеет, очевидно, антиармянский настрой и недавно
публично оскорбил армянскую журналистку, пренебрежительно высказавшись о ее происхождении (речь идет о знаменитом скандале с Ириной Ароян в мае прошлого года). Инициаторы протеста дали в письме достаточно
неожиданную оценку творческой ориентации звезды российской эстрады:
«Приглашение в Армению в канун 90-летия геноцида армян пропагандиста
турецкой музыки безнравственно, а, следовательно, неприемлемо».
«Коммерсантъ», № 53, 26.03.2005
Эта заметка лишь подтверждает высказанное ранее замечание о том, как
трудно заставить общество забыть намеренные, а подчас и случайные
проступки, совершаемые известными людьми по отношению к отдельному
представителю этого общества.
Нарушение корпоративных правил
Специалист по связям с общественностью, работающий в организации,
по долгу своих обязанностей тратит значительную часть своего времени,
занимаясь подготовкой и написанием таких корпоративных материалов, как
письма, ньюс-релизы и брошюры. В связи с этим он должен со всей
ответственностью понимать важность вопросов, связанных с правовыми и
этическими нормами, регулирующими письменную коммуникацию. Ведь
корпоративные
письменные
материалы,
даже
предназначенные
исключительно для внутреннего употребления, часто оказываются в руках
людей, относящихся к внешним целевым группам, и, в зависимости от их
содержания, могут нести в себе опасность судебного преследования
организации. Опасность подобной ситуации снижается, если соблюдаются
некоторые превентивные меры предосторожности:
♦
в корпоративные печатные материалы, особенно в брошюры, проспекты,
релизы не следует включать имена и фотографии людей, не работающих в
настоящее время в фирме;
♦
в корпоративные печатные материалы имена и фотографии сотрудников
фирмы включаются только на основании их письменного разрешения;
♦
торговая марка фирмы должна быть представлена в печатной продукции
фирмы и других видах ее письменной коммуникации в должном месте и
форме;
♦
вся литературная (текстовая) продукция фирмы должна быть защищена
авторским правом. Речь идет не только о непосредственной печатной
продукции самой фирмы, но и об опубликованных газетных и журнальных
статьях, фотографиях, аудио- и видеопродукции.
Защита торговой марки организации входит, как правило, в функции
специалиста по связям с общественностью. В принципе, жизнь и срок
действия торговой марки не ограничены. До тех пор, пока фирма защищает
свою торговую марку, она является ее собственностью и никто другой не
имеет права ее использовать. Но иногда случается так, что часто
используемое название торговой марки становится общеупотребляемым
словом и входит в лексический состав языка наряду с другими значимыми
словами. Так произошло со словом «целлофан», которое было вначале
торговой маркой продукта, выпускаемого фирмой «Дюпон», но вошло вместе
с товаром в широкое употребление. Когда же фирма «Дюпон» в суде
захотела вернуть себе эксклюзивное право использования этого слова, было
уже поздно, поскольку оно стало общим названием прозрачной пленки для
упаковки товаров.
Нарушение этических норм
В начале уже было сказано несколько слов о трудностях попыток дать
универсальное определение этики; но еще труднее при выполнении
ежедневной деятельности в области связей с общественностью соблюдать ее.
В этой связи приведем еще одно определение этики.
Этика относится к системе ценностей, с помощью которых человек
определяет, что правильно или неправильно, что добросовестно или
недобросовестно, что справедливо или несправедливо. Этика проявляется в
моральном поведении в конкретной ситуации.
Таким образом, этику можно рассматривать как суждение людей о том,
правильны или неправильны определенные действия. К сожалению,
формулирование таких суждений затруднено из-за норм общественного
поведения, существующих в данном обществе в данный момент времени.
Дополнительные трудности вносят и уровень образования индивида, и
культурная среда, и специфика конкретной ситуации.
Учет некоторых рекомендаций, которые приводятся далее, может помочь
специалисту по связям с общественностью при определении того, что этично
в его поведении, а что нет.
Соблюдение общественных интересов
Уже говорилось о том, что большая часть тех материалов, которые в
письменном или устном виде создает специалист по связям с общественностью, так или иначе воздействует на общество, вызывает общественный резонанс. Все то, что закон определяет как незаконное,
одновременно является и неэтичным, и в этом закон и этические нормы
полностью совпадают,
и
в подобных
случаях
говорят,
что
этика
подтверждает закон. Связи с общественностью в своей деятельности
наилучшим
образом
служат
обществу
посредством
сообщения
ему
своевременной, правдивой, честной и объективной информации. Чтобы
добиться этого, специалист по связям с общественностью должен избегать:
♦
Готовить письменные материалы, которые наносят вред и подрывают
доверие к эффективному функционированию государственных институтов
своей страны. Если ты не работаешь в интересах оппозиционной
правительству партии, нет смысла подрывать экономические и другие устои
в стране, в которой ты занимаешься бизнесом.
♦
Готовить
письменные
материалы,
призывающие
к
анархии,
отмене
конституции и свержению законного правительства.
♦
Продавать и, даже без материальной заинтересованности, передавать
иностранным подданным государственные секреты, жизненно важные для
обеспечения безопасности страны. Это особенно важно для тех случаев,
когда работодателем для специалиста по связям с общественностью
выступает иностранная фирма или частное лицо, являющееся иностранным
подданным.
♦
Готовить письменные материалы, разжигающие расовые и другие виды
ненависти, презрение, насмешки и насилие.
♦
Составлять неточные и уводящие от истины материалы.
Хороший вкус
Прежде всего это означает избегать в своих письменных материалах
употребления грубых слов, нецензурных выражений, унизительных и
оскорбительных высказываний.
Порядочность
Понятие порядочности поведения заставляет избегать:
1. Составления материалов, которые подрывают репутацию других
специалистов, также работающих в области связей с общественностью.
Исключение составляют случаи, когда этот другой специалист «занимается
неэтичной, незаконной, недобросовестной практикой» (см. статьи 14 и 15
Кодекса профессиональных стандартов Американской ассоциации по связям
с общественностью).
♦
Использования
или
передачи
другим
лицам
ради
личной
выгоды
конфиденциальной информации, полученной от бывших и настоящих
клиентов.
♦
Принимать
поручения
от
клиентов,
конкурирующих
с
настоящим
работодателем.
Последствия
Специалисты, нарушающие в письменной коммуникации нормы этического поведения:
♦
Также во многих случаях нарушают закон, таким образом нанося вред своей
собственной карьере.
♦
Разрушают личное достоинство, профессиональное и человеческое доверие
по отношению к себе. Такой специалист не нужен заказчику.
♦
♦
Также разрушают репутацию и доверие к своим клиентам.
Своим поведением подрывают доверие ко всей профессии по связям с
общественностью в целом.
2вопрос. Этические аспекты использования в деятельности
специалистов по связям с общественностью лоббирования,
благотворительности, фандрайзинга, спонсорства.
Лоббирование
Совершенно очевидно, что класс предпринимателей России нуждается
в
непосредственной
поддержке
государства,
так
как
испытывает
многочисленные трудности, преодолевая чиновничьи барьеры и коррупцию.
Решая проблемы оптимизации своего бизнеса, они вынуждены находить
формы и методы «давления» на госструктуры в целях защиты интересов
бизнеса. Сотрудничество доходит до непосредственного участия бизнескругов в работе госструктур.
В результате увеличения количества фирм и компаний частного
сектора, повышения доли услуг в ВВП, формирования класса предпринимателей естественным образом были созданы мощные группы
предпринимательских
интересов,
группы
давления
и
соответственно
механизмы реализации интересов на уровнях исполнительной и законодательной власти.
Необходимость лоббирования обусловлена расхождением мнений и
взглядов отдельных групп общественности по вопросам развития экономики,
качества жизни. Участники процесса предпринимательского лоббирования в
России смогли в сжатые сроки создать новый управленческий аппарат,
работа
которого
генерировалась
прежде
всего
с
потребностями
отечественного рыночного хозяйства. Именно такая связь государственных
управленческих мотиваций и потребностей рынка позволяет говорить о том,
что в России с 2000 г. защита профессиональных интересов приобрела
регулируемый характер.
Именно в современных условиях особую значимость приобретают PRслужбы, которые играют ведущую роль в осуществлении лоббизма.
Лоббирование
может
осуществляться
представителями
корпораций,
различных организаций, профсоюзов, членами правительства
Взаимодействие с парламентом — важнейший аспект работы
коммерческих структур, общественных организаций, ассоциаций, союзов и
самих органов властных структур.
В России интересы нефтяников, металлургов, авиастроителей, аграриев, банкиров на организованной основе защищают Российский союз
промышленников и предпринимателей, Международный союз металлургов,
Российский топливный союз, Российское общество авиастроителей, Союз
сахаропроизводителей России, Ассоциация российских банков, Российская
торговая палата, Российская ассоциация по связям с общественностью.
Интересы иностранного бизнеса в России лоббируют Американская торговая
палата, Консультативный совет по иностранным инвестициям, Европейский
деловой клуб, Восточный комитет немецкой экономики.
История становления лоббирования относится к 1869—1877 гг. (годы
президентства восемнадцатого президента США — боевого генерала
гражданской войны Улисса Симпсона Гранта). У нас в стране лоббирование
не носит законодательного характера, что во многом усложняет этот процесс
и придает ему оттенок коррупции.
История США отмечает трудный и длительный путь развития института лоббирования. Практика американского лоббирования долгие годы
сопровождалась
разоблачением
отдельных
сенаторов
и
в
целом
недовольством общественности. Поэтому начиная с 1907 г. была принята
серия
законодательных
актов,
регулирующая
и
регламентирующая
лоббирование в американском обществе. Так, в 1907 г. был принят
федеральный закон, регламентирующий финансирование избирательных
кампаний, в 1925 г. — закон о федеральной практике коррупции.
Требования различных представителей общественности управлять
профессиональными интересами привело к принятию в США в 1946 г. закона
о федеральном регулировании лоббирования (Federal Regulation of Lobbuing
Act). Закон требует регистрации в Конгрессе каждого участника процесса
лоббирования,
ежеквартально
заполнять
финансовую
отчетность
с
выделением лоббистских затрат и доходов. В 1987 г. были приняты
окончательные поправки к новому федеральному закону о регулировании
лоббирования. Но, несмотря на мощную законодательную основу, созданные
условия цивилизованного взаимодействия лоббистов, и сегодня в практике
работы американского конгресса имеют место элементы коррупции и
подкупа лиц из властных структур. Достаточно широкую огласку получила
акция по лоббированию экспорта самолетов марки (типа) «F-16» из США в
Грецию. Эта акция стоила 45 млн долл. Компания «Филипп Моррис»
ежегодно на лоббирование собственных интересов выделяет из бюджета
фирмы 10—12 млн долл.
Наиболее эффективно лоббирование в США осуществляется крупными
ассоциациями и союзами, представляющими отдельные отрасли, торговое
предпринимательство, профессиональные, социальные и другие интересы.
Самые авторитетные сообщества США — Национальная ассоциация
производителей
(National
Association
Manufacturers),
Американская
медицинская ассоциация (American Medical Association), Национальная
ассоциация риэлторов (National Association of Realtors), Американский
институт бензина (American Petroleum Institute).
Лоббирование долгие годы и сегодня как процесс защиты интересов
граждан мало изучен и многими в обществе воспринимается как
отрицательное явление.
Лоббирование — это комплекс действенных мер социальных институтов по воздействию на государство и законодательство с использованием гибких инструментов для достижения намеченных целей в
области государственных поощрений и поддержки.
Главная цель лоббирования — добиться закрепления в принимаемых
нормативных, законодательных актах частных интересов различных групп и
организаций по получению государственных дотаций, социальных льгот,
международных инвестиций. Данная защита отдельных интересов должна
осуществляться в режиме, не противоречащем общественному правопорядку.
Процесс лоббирования сдерживает деятельность властных структур в
одностороннем
командно-административном
порядке,
ограничивает
всесилие аппарата государственной власти.
Сегодня в России правительство и вся кредитно-финансовая система
Центрального банка и Министерства финансов находится под сильным
давлением различных кругов лоббистов, которые «выбирают» дешевые
кредиты,
налоговые
льготы,
завышенные
пенсии
для
специалистов
собственных ведомств. В России лоббирование все еще носит «дикий»
характер, протекающий нередко в условиях криминала и коррупции. И все
же конструктивные и цивилизованные формы приобретает лоббирование
через механизм PR, который помогает выявить действительные потребности
в поддержке и лоббировании отдельных производств, сфер общественной
жизни, социальных групп населения. Активная роль в этом паблик рилейшнз
поистине неоценима.
Лоббирование в России предполагает знания законодательной базы,
регламентируемой ст. 104—109 Конституции России. Право законодательной
инициативы у нас в стране принадлежит Президенту РФ, Совету Федерации,
депутатам Госдумы, Правительству РФ, Конституционному Суду РФ,
Верховному Суду РФ, Высшему Арбитражному Суду РФ и законодательным
органам в субъектах Федерации. Участники лоббирования могут получать
исчерпывающую
информацию
о
работе
Государственной
Думы,
ее
пленарных заседаниях, принимать участие в обсуждении проектов законов на
сайте: www.duma.ru.
Процесс лоббирования в российской экономике в основном преследует
решение следующих задач:
•
формирование национального бюджета. В парламенте Госу-
дарственной Думы при его рассмотрении и принятии наибольшее давление
оказывают аграрники, топливно-энергетический и военно-промышленный
комплексы, выбивающие для себя максимально возможную долю бюджета;
•
перераспределение льготных кредитов, лицензий, квот, акцизов по
экспорту и импорту;
•
создание системы эффективных налогов и льгот по ним. В пар-
ламенте идет жесткое сопротивление со стороны творческих союзов по
выбиванию ими налоговых льгот. Противодействие мотивируется тем, что
стоит эти льготы ввести, как творческие союзы превратятся в «крышу» для
массы сомнительных коммерческих структур. Пример — скандальная
ситуация вокруг льгот, подаренных системе спорткомитета;
•
справедливое урегулирование вопросов вокруг таких важнейших
направлений развития национальной экономики, как приватизация, продажа
или выделение земли, регистрация банков и многих других.
На местах в регионах идут бесконечные споры вокруг проблем
налогообложения,
инвестиций,
природных
ресурсов
региона,
ин-
фраструктуры, экологии, занятости населения.
К сожалению, мы и сегодня лидируем в мире по количеству чиновников во властных структурах. Причем для российских чиновников в
отличие, скажем, от американских и японских нет обязательной финансовой
отчетности в случаях персональной отставки. В случаях когда высокий
чиновник одновременно является и избранником народа, и представителем
лоббистской группировки, практически невозможно провести
в его
действиях, поступках, мотивах четкую грань между протекционизмом,
лоббизмом и коррупцией.
Для нас уже давно стали привычными звучащие в прессе, на телевидении, радио, с высокой трибуны парламентских совещаний обвинения в
коррупции, связях с мафией и т.п. Конечно же, одна из главных причин
наличия элементов «дикого» лоббизма — отсутствие законодательной базы
лобби. Данное законодательство необходимо в целях очищения нашего
нового постсоветского общества от произвола и криминала и превращения
формы лоббизма в чрезвычайно престижную форму поддержки российского
предпринимательства. Далеко не столь безобидна с точки зрения этических
норм и кодексов лоббистская деятельность, являющаяся одним из
направлений рыночной PR-практики в условиях конкурентной борьбы. При
появлении черных PR грань между лоббизмом как торговли влиянием и
общественными связями все более стирается.
Благодаря появлению в СМИ черных PR осуществляется зондирование
общественного мнения для получения желаемого результата. Но PR-службы
должны инициировать деятельность по переводу прагматических интересов в
приемлемую для общества политику, т.е. от конкретной бизнес-цели до
общественно-значимого корпоративного результата.
В настоящее время можно выделить три основных направления
влияния бизнеса на правительственные круги и законодательную власть.
1. Первый путь криминальный, связанный с подкупом, взятками, т.е.
коррупцией. Данное направление нелегальное, очень часто приводит к
тяжелым последствиям для себя и окружающих.
Легальные пути включают два направления: первое, когда лидеры
коммерческих структур сами идут в политику — путь не всегда оправдан, но
достаточно популярен. Второй — достаточно эффективный и уже
оправданный путь: влияние на политические решения с использованием
форм «цивилизованного» лобби. Это достаточно продолжительная и
кропотливая работа с властными и законодательными структурами. Данный
путь может быть в конечном счете оправдан при решении таких основных
вопросов, как оказание влияния на формирование законодательства. Сама
работа заключается в донесении до депутатского корпуса интересов
соответственных групп и фирм за счет организации посещения «новых»
объектов, встреч, презентаций, семинаров, конференций. Многогранна
работа по подготовке кампаний в прессе, а также участию в разработке
проектов соответствующих законов, указов и распоряжений.
Работа по оказанию влияния на решение органов исполнительной
власти также предполагает усилия по созданию связей с властными
структурами в целях желательной подготовки нормативных документов.
2.
Следующий важный вопрос участия в формировании органов
представительной (законодательной) власти — активная работа по выдвижению своих кандидатов, а также финансирование избирательных
кампаний в поддержку кандидатов, соответствующих интересам фирмы. Это
может быть работа с перспективными молодыми специалистами, подготовка
которых на выдвижение требует достаточно продолжительного срока.
3. И наконец, решение такого вопроса, как организация влияния на
кадровые назначения в органах исполнительной власти: предложение
соответствующих кандидатур, обеспечение поддержки средствами массовой
информации, организация их подготовки, комплексные меры по их
выдвижению и продвижению.
Со всей очевидностью понятно, что решение данного комплекса
проблемных вопросов не может ограничиваться отдельными разовыми
приемами. Это прежде всего систематическая, ежедневная, целенаправленная
организационная работа, в которой немалую роль может сослужить и личное
обаяние при неформальных личных контактах. Данная работа требует
продолжительного времени, знаний деловой среды, конкретных людей.
В связи с вышеизложенным еще раз необходимо выделить неоправданность «вхождения во власть» отдельных предпринимателей и
хозяйственников. «Усидеть сразу на двух стульях» могут только отдельные
лица, но и им в конечном счете приходится делать выбор между ежедневной
собственной текущей работой и политикой. Давно известно, что политики
должны делать политику, бизнес делают талантливые, одержимые идеей
предприниматели. Соотносить их интересы, осуществлять результативные
контакты с властными и общественными структурами должны компетентные
профессионалы в области паблик рилейшнз, обеспечивающие эффективное
лобби.
Основные
направления
работы
лоббистов.
Среди
основных
направлений в работе лоббистов на первый план выступают:
•
поиск достоверной фактической информации. Данная информация
сосредоточена в огромном количестве фактов, статистики, экономической
информации, экспертных оценок и решений в структурах госаппарата,
которые, как правило, предоставляют ее пользователям;
•
оценка действий представителей государственной власти. Ин-
терпретация потенциальной значимости грядущих законопроектов —
выражение
одной
из
ключевых
задач
лоббирования.
Лоббисты
предсказывают законодательные события и рекомендуют соответствующие
действия в процессе их рассмотрения;
•
анализ состояния и основных результатов коммерческой дея-
тельности компаний и фирм. В результате почти ежедневных контактов с
членами конгресса лоббисты доводят до их сведения позицию и мнение
ведущих коммерческих компаний по отношению к действиям государства;
•
защита позиции своих клиентов.
Наряду с предоставлением
фактической информации членам парламента есть возможность быть
выслушанным. Таким образом, мнение многих деловых кругов доходит до
депутатов и влияет на законотворчество;
•
поддержка корпоративных продаж. Российское правительство —
крупнейший национальный закупщик продуктов. Лоббисты нередко служат
проводниками в осуществлении выгодных продаж. Доброжелательные
отношения некоторых лоббистов с государственными служащими могут
служить ценной связью для ориентации бизнеса компании, формирования ее
имиджа.
Лоббирование может осуществляться закрыто — перед комитетами
законодателей или на публичном обсуждении, а также представители
общественности могут открыто и лично встречаться с лоббистами.
Лоббирование «у корней травы» В зарубежной практике лоббирования широко используется путь широкомасштабной защиты интересов, так
называемое лоббирование «у корней травы». Примером данного пути может
быть кампания лоббирования в США 1983 г.
Банки и ассоциации аккумулирования денежных средств и займов
организовали общественность на активную атаку в форме интенсивного
мощного потока писем в адрес сенаторов и конгрессменов, с тем чтобы они
отменили закон, требующий эти учреждения удерживать налог на уплату
процентов по вкладам в пользу федерального правительства. Налог был
отменен. Другой пример лоббирования «у корней травы» — взаимодействие
ответственного за отношения с Конгрессом Федерации американских
обществ экспериментальной биологии господина Гари Кагановича, который
организовал 13 тысяч массированных сообщений по Интернету в Сенат,
добиваясь
отмены
предполагаемого
сокращения
бюджетного
финансирования медицинских исследований в 1996 г. Основу действенности
механизма лоббирования «у корней травы» составляет широкомасштабная
массированная и концентрированная система быстрых и точных атак —
десятки тысяч людей, фирм, компаний, профессиональных союзов в течение
нескольких дней, часов одновременно засыпают парламентариев письмами,
факсами, сообщениями через Интернет, телефонными звонками на одну и ту
же тему, направленными для решения одной проблемы.
Профессиональный лоббизм Профессиональный лоббизм — высокодоходная статья в сфере бизнеса через представителей специалистов PRслужб. В Вашингтоне действуют свыше 7 тысяч зарегистрированных в
конгрессе лоббистов и почти 800 юридических, консалтинговых, PR-фирм и
компаний, официально зарегистрированных в Министерстве юстиции.
Практика лоббирования в высшей степени подтвердила целесообразность
законодательной легализации ее участников. Эта легализация исключает в
большинстве своем образование таинственности и неожиданных сюрпризов.
К сожалению, наше российское лоббирование сопровождается бесконечными
сговорами, традиционной «борьбой под ковром». Сам факт официального
признания лоббирования ставит властные структуры под контроль общества,
чем и ограничивает чиновничий произвол.
Так как лоббизм в Соединенных Штатах Америки легален, подлежит
контролю, закон защищает его интересы. В связи с этим, помимо
официальных структур, контакты любых других посреднических структур,
посредников, лиц, защищающих личные интересы, запрещены. Например,
чиновники в соответствии с законодательством могут принимать подарки,
презенты общей стоимостью, не превышающей 50 долл., депутаты —
соответственно 100 долл. Нарушение данного условия приводит к лишению
свободы сроком до 20 лет.
В
российском
федерального
закона
парламенте
о
обсуждается
лоббировании.
возможность
Необходимость
проекта
лоббирования
обусловлена неизбежностью наличия различных мнений по всем проблемам
общества, в том числе по профессиональным признакам, территориальным,
отраслевым, партийным и многим другим.
Российский парламент состоит из представителей субъектов Фе-
дерации, отдельных фракций и групп конкурирующих интересов. Эффект
разногласий может быть сбалансирован специальным механизмом лобби. В
России
интересы
банковского,
нефтепромышленного,
аграрного
и
оборонного секторов отстаиваются на организованной основе. В парламенте
сложились формальные механизмы влияния граждан и организаций на
представителей исполнительной и законодательной власти, несмотря на
отсутствие закона на лоббирование.
Организации и граждане могут адресовать свои предложения, замечания по законодательству субъектам права законодательной дисциплины,
а именно: депутатам Государственной Думы, Правительству Российской
Федерации, Совету Федерации, законодательным органам субъектов РФ на
местах, Президенту РФ. В России, так же как и в США, большую часть
законопроектов пишут не политики, а большинство государственных
служащих. Основная законодательная работа осуществляется 28 комитетами
Государственной Думы, в том числе по экономической политике, аграрным
вопросам,
обороне,
промышленности,
энергетике,
строительству,
образованию, внешним экономическим связям и др.
Создание каждого проекта Закона и процесс прохождения его через
Госдуму
ведется
соответствующим
комитетом.
При
этом
нередко
практикуется дополнительное включение в ту или иную депутатскую
комиссию представителей заинтересованных организаций. Например, при
разработке Закона об альтернативной службе депутаты Госдумы получили
обращение ответственных лиц оборонного ведомства с подписями многих
командующих округами о том, что в случае принятия этого закона рубежи
России охранять будет некому.
Представляет практический интерес опыт парламента Великобритании
в области поощрения участия лоббистов в рассматриваемых вопросах. Так,
изначальное рассмотрение проблемы заинтересованных групп подразумевает
издание парламентом «зеленого» документа, который является первичным,
дискуссионным и, как правило, предшествует выпуску законопроекта. По
результатам дискуссии издается «белый» документ, содержащий реакцию на
«зеленый». Этот белый документ — основа для окончательного принятия
законопроекта. Если на стадии «зеленого» документа решение не принято, то
для эффективного лоббирования время упущено.
Российские парламентарии придают большое значение получению
достоверной информации по наиболее острым проблемам российской
экономики: о состоянии национального и мирового рынков, действительного
потенциала экономики и научно-технического прогресса в ведущих странах
мира, о возможных инвестициях внутри страны и за рубежом — и многим
другим проблемам реального состояния дел. Все это необходимо знать,
чтобы при обсуждении решающих для страны вопросов не поставить в менее
выгодные условия отечественных производителей и в целом не навредить
национальным интересам России. В связи с этим целесообразно при парламенте использовать постоянно действующие группы по отношениям
парламентариев с исполнительной и другими ветвями власти и, несомненно,
по связям с общественностью.
Коммерческие структуры, руководители предприятий и фирм нередко
через своих представителей в собственных интересах используют элементы
«мягкого» лоббирования, способствуя помогающему депутату связать
интересы своего электората с законопроектами, проходящими через
парламент. Одним из таких элементов может быть приглашение депутата
посетить открытие новой автоматической линии, презентацию юбилейных
достижений коммерческой фирмы. В процессе такого знакомства можно
неназойливо и по существу обсудить возможную помощь по реализации
задуманных проектов, модернизации оборудования и др. Это «мягкое»
лоббирование может сослужить и хорошую службу депутату в области
получения более объективной информации на местах, получения профессиональных
консультаций, оказания
благотворительной помощи
другим
общественным организациям.
Правила лоббирования
При любом лоббировании действуют обяза-
тельные правила:
•
привлекай к информационному обеспечению специалистов,
знающих сам вопрос лоббирования, владеющих компетентными аргументами
и данными, обосновывающими важность предлагаемого решения;
• не делай ничего как индивидуальная компания или группа давления,
которая может быть представлена в составе крупной ассоциации. Гораздо
больший интерес и авторитет к себе можно иметь, действуя как часть
большого объединения;
• нацеливайся на членов парламента, которые, возможно, могут быть
заинтересованы в твоем бизнесе. Члены парламента могут представлять
округа, чьи жители заняты в твоей компании;
•
установи хорошие контакты с государственными ведомствами, в
соответствующей сфере, которые будут заинтересованы твоими проблемами.
Сделай себя и своих старших коллег доступными для них;
•
если проблема серьезна и требует подкрепления базового за-
конодательства, подкрепляй лоббирование выпуском необходимых статей
или в экстремальных случаях используй рекламу;
•
делай материалы для политиков и госслужащих максимально
короткими, как только возможно, так как у них всегда нет времени.
Соблюдай фактичность и точность по этическим и практическим причинам.
Если твои материалы дезориентируют, тебе больше никогда не поверят;
• приглашай политиков и должностных лиц на мероприятия, стоящие
внимания: открытие фабрики, презентация нового вида товара или нового
вида услуг. Установи контакты за счет простых, легко воспринимаемых
коммуникаций;
•
регулярное чтение материалов парламента способствует осве-
домленности
о
его
делах.
Существуют
специальные
агентства,
осуществляющие мониторинг парламента для клиентов и обеспечивающих
предупреждение клиентов о приближающихся дебатах по интересующим
вопросам;
•
будь упорен, практичен и честен. Политики ценят практические
рекомендации, которые они могут защищать перед своими избирателями.
Политики и пресса всегда умеют распознать неправду. Честность —
политика, которая работает.
Практика работы парламента в России в области формирования
института лоббирования уже имеет все предпосылки для создания
цивилизованного лоббизма, несмотря на имеющуюся некомпетентность в
этой сфере, остающееся еще недоверие со стороны многих представителей
общественности. Можно ожидать, что организованный лоббизм как новая
для нас сфера паблик рилейшнз уже в ближайшее время получит
интенсивное развитие и законодательную почву.
Фандрайзинг
К благотворительности на Руси всегда относились положительно.
Многие российские купцы, промышленники, представители культуры и
искусства занимались патронированием молодых талантов, спонсированием
крупных национальных проектов во имя процветания России. Лучшие
представители нации оставили в памяти народа и в истории Отечества
значительный след. Всем известны замечательные представители династий
Прохоровых,
Строгановых,
Третьяковых,
Железновых,
Демидовых,
Дашковых,
Морозовых,
Витте,
Мамонтовых,
создавших
основной
фундамент национального меценатства.
Фандрайзинг как система совокупных форм сбора финансовых
средств
Современные рыночные условия в стране требуют от многих
общественных организаций, коммерческих структур, представителей власти
максимальных усилий для добровольного пожертвования инвестиций в целях
решения многочисленных проблем в рамках национальных проектов
медицины,
образования,
ЖКХ,
строительства.
Фандраизинг
{англ.
foundrising) как система совокупных форм сбора финансовых средств
направлена на реализацию социально значимых проектов. В более широком
смысле слова фандраизинг — это не только привлечение финансовых
средств,
но
и
интеллектуальных,
других
ресурсов
научных,
потенциальных
креативных
контрибуторов
источников
для
—
решения
социальных проблем. И чем маркетинговые проекты эффективнее, тем легче
PR-специалисту найти компанию-фандрайзера для финансирования проекта.
В бизнес-процессе компания-фандрайзер способствует внедрению
инноваций,
рекрутирует
лучший
персонал
для
достижения
цели
маркетингового проекта за счет выплаты высокой заработной платы
исполнителям, организации специальных событий, визитам к выгодным
контрибуторам. Совокупные затраты на организацию и реализацию
привлекательного бизнес-проекта фандрайзер рассчитывает как процент от
размера собранных пожертвований. Например, на ежегодную кампанию
фандрайзинга доля затрат составляет 17% от общего объема полученных
инвестиций.
В передовых странах мира фандраизинг — это повседневная
деятельность множества некоммерческих общественных организаций. Так,
например, только в 1996—1997 гг. американские университеты получили
многомиллиардные дары: Колумбийский университет — 3 млрд долл.,
Стэнфорд — 4,4, Принстон — 4,9, Иель — 5,7, Гарвард — 11,1 млрд долл.
При выполнении миссии фандрайзинга важно обосновать количество
компаний-контрибуторов, на долю которых приходится основная часть
совокупных пожертвований. Фандраизинг любого маркетингового проекта
требует высокого профессионализма исполнителей, специальных знаний и
навыков, опыта профессионального консультирования. Для исполнителей
фандрайзинга существует сайт www.fundersonrine.org с исчерпывающей
информацией о независимых и корпоративных фондах, рекомендациях
грантоискателей и новостных материалах в области филантропии.
Спонсоринг Для организации фандрайзинга необходимо усвоить
основы спонсоринга. Спонсоринг от английского sponsor — покровитель,
заказчик, sponsorship — поручительство, проведение рекламной кампании
или гарантированное осуществление маркетингового проекта. Спонсирование
— вклад физического или юридического лица, не участвующего в
реализации проекта, в прямое или косвенное финансирование для поощрения
полезных начинаний инициативных групп и отдельных лиц.
Процесс подготовки фандрайзинга многообразный и сложный. Его
реализация требует продуманных взвешенных управленческих решений,
основанных на профессионализме, креативных подходах к механизму
взаимодействия компании-фандрайзера между участниками бизнес-проекта.
В основе успеха фандрайзинга всегда должен быть план последовательных
мероприятий, который включает полный пакет стратегических, тактических
и операционных мероприятий.
Мотивы спонсирования Изначально надо четко определить мотивы
спонсирования для выделения инвестиций. При этом следует выделить
ключевые статьи финансирования в порядке убывания популярности:
• социальная помощь;
• помощь детям (в детских домах, инвалидам, беспризорным);
• культура и искусство;
• медицинская помощь;
• экология;
• образование;
• спорт;
• защита прав граждан.
Не менее важный мотив финансирования — PR, реклама, паблисити.
При этом любая коммерческая структура просит фандрайзера обеспечить
наиболее эффективный канал для продвижения, направленный на целевые
аудитории пользователей корпоративной продукцией.
Спонсоров вдохновляет масштабность маркетингового проекта и
признание
народных
масс.
В
недалеком
прошлом
очень
многие
коммерческие структуры сделали посильный вклад в строительство
великолепного Храма Христа Спасителя.
Точечное попадание спонсирования обеспечено участием в бизнеспроекте популярной личности в обществе или высокого представителя
властных структур в лице президента, его команды, администрации на
местах или представителей муниципальной исполнительной власти.
Двигатель финансовой поддержки социальных акций — личная
заинтересованность в реализации социального проекта, если в нем
принимают участие члены семьи, знакомые — спонсирование спектакля,
производства фильма, выпуска романа и т.д. При этом часто срабатывают
амбиции по поводу того, что наша компания не хуже всех остальных. Вы
дали 100 тыс. долл., а мы выделим 200 тыс. долл. и т.п.
Конечно же, не последними стимулами являются налоговые льготы на
спонсорство социальных проектов, религиозные побуждения среди искренне
верующих бизнесменов, патриотизм и забота о процветании отечества,
благотворительность по зову сердца.
Технология планирования фандрайзинговой кампании
Обосновав мотивы спонсирования, можно продумать технологию
подготовки плана кампании фандрайзинга. В организации кампании
франдрайзинга принимают участие сборщики средств (кампайнеры), совет
управляющих фирмы, главный управляющий, консультанты.
Кампайнеры (campaigners) должны владеть искусством маркетинга,
быть в высшей степени заинтересованы в реализации будущего бизнеспроекта. Кампайнеры могут быть в лице представителей от различных
организаций по зову сердца и высокого профессионализма. Лучшие
сборщики пожертвований — это сами доноры, которые изначально оказали
определенную финансовую поддержку идее проекта.
Причины, по которым добровольцы (волонтеры) принимают участие в
организации
фандрайзинга,
различные
и
во
многом
зависят
от
инициирования предложения, эмоционального окраса, вашей убежденности
необходимости достижения цели проекта, который направлен на улучшение
качества жизни общества. Кампайнеры дают согласие не только по зову
сердца, они хотят признания своей персоны, известности в своей отрасли с
учетом позиционирования дела, которому они служат. К популярным
волонтерам можно отнести французскую актрису Брижит Бардо (защита
животных), нашу соотечественницу актрису Наталью Андрейченко (борьба
со СПИДом), доктора Рошаля (борьба с террором).
По понятным причинам, завербовать фандрайзеров для решения
проблем больницы, детского дома, университета легче, когда в вашем
арсенале есть убедительные аргументы мощной поддержки властных
структур, исчерпывающий информационный пакет фактологических данных
и
аналитических
материалов
в
поддержку
целесообразности
и
необходимости предложенного проекта. Одно безусловно, что волонтерами
могут выступать креативные личности, популярные в обществе.
Совет управляющих фандрайзинговой компании представляет руководящий орган, аналогичный Совету директоров коммерческой структуры,
с включением авторитетных, высокопрофессиональных людей с большим
опытом менеджмента и высоким социальным статусом. Ценность члена
Совета определяется не только его финансовой обеспеченностью, но и
талантом вдохновлять и увлекать других доноров для финансовой поддержки
фандрайзинга. Совет управляющих необходим для дискуссии стратегии и
формирования философии фандрайзинга.
Главный управляющий фандрайзинговой компании — это лидер,
способный принимать окончательное взвешенное решение по ранжированию
направлений фандрайзинга с последовательной идентификацией доноров
инвестиционных потоков и быть популярным среди институтов инвесторов
страны. Главный управляющий может работать в штате фандрайзинговой
компании
на
твердом
окладе.
Его
личность
—
залог
успешного
взаимодействия с крупнейшими контрибуторами (денежными мешками)
страны,
которые
в
свою
очередь
гордятся
и
имеют
честь
быть
сопричастными к проекту фандрайзинга. Главные управляющие в полной
мере
ответственны
за
успех
работы
фандрайзинговой
компании,
возглавляемой ими.
В организации работы фандрайзинговой компании часто прибегают к
услугам институтов консультантов, которые приходят на помощь по
вопросам привлечения доноров, при визитах в компании-контрибуторы.
Главная целевая функция консультанта сосредоточена в возможности
снижения режима неопределенности
в рыночном взаимодействии с
многочисленными спонсорами.
Консультанты вносят существенный вклад в обоснование плана
кампании фандрайзинга, подготовку рекламных обращений к исполнителям
финансовой поддержки, их отбору и ранжированию по надежности,
реальности и значимости. В США консультанты берут ; плату по количеству
использованного времени за работу в фандрайзинговой компании. Средняя
дневная заработная плата в консалтинговой фирме составляет 750—1250
долл. в рамках составленного документа контрактной базы работы.
Например, от сбора финансовых средств в сумме 2 млн долл. на консалтинг
выделяют 86 тыс. долл., что составляет 4,3%. Можно создать собственную
консалтинговую фирму при фандрайзинговой компании, но практика
подтверждает, что внешние консультанты (разовые) бывают дешевле и
полезнее.
В процессе подготовки кампании фандрайзинга очень важно подготовить спонсорский пакет документов. Спонсорский пакет представляет
презентационно
оформленный
перечень
программных,
юридических,
финансовых, творческих, политических документов, подтверждающих
экономическую целесообразность и важность кампании фандрайзинга. В
набор спонсорского пакета входят следующие документы:
•
описание проекта на социальную акцию в форме аналитической
статьи или кейс-истории с изложением основных направлений проекта и
акцентированием внимания на деталях, которые могут заинтересовать
спонсора.
Обязательно выделяют важность решения проблемы, которая
повысит благосостояние населения, качество экологии, культурный уровень
с дифференциацией значения для страны, региона, края, области, деревни.
При этом представляют набор PR-инструментов, которые предполагают использовать в рамках рекламных кампаний для спонсора;
•
программа исполнения проекта с описанием места проведения ак-
ции, сценария проекта, организационного алгоритма исполнения сценария с
выделением
кампайнеров,
персонально
организационного
потенциальных
контрибуторов
комитета,
волонтеров,
и
участников
других
финансовой поддержки фандрайзинга;
•
поддержка проекта, в котором достаточно подробно с доку-
ментальным сопровождением перечислены общественные организации,
авторитетные юридические и физические лица, поддерживающие проект с
приложением рекомендательных писем, распоряжений, административных
указаний;
•
обоснование бюджета, где в комплексном виде обоснованы со-
вокупные затраты на организацию кампании фандрайзинга и возможные
донорские инъекции в рамках спонсорских взносов. При этом по
возможности иллюстрируются доходы со стороны титульного спонсора (по
наименованию проекта, в название которого включена коммерческая
структура) — 100% стоимости проекта; генерального спонсора — 50%
общей стоимости, официального спонсора — 25%, различных спонсоровучастников — до 10%;
•
PR-инструменты, включающие объявления названия спонсоров в
рамках организованных рекламных акций и презентаций, а также в средствах
массовой информации. Предоставление выступлений топ-менеджеров от
фирм с финансовой поддержкой. В обязательном порядке рекламируются
логотип и названия компании-спонсора на полиграфической продукции,
подарочных сувенирах.
В данном разделе прилагаются медиа-планы с иллюстрацией режимов
теле- и радиопередач, паблисити в популярных журналах, газетах. Очень
важно представить будущие макеты рекламных буклетов с указанием
целевых аудиторий пользователей, заинтересованных в них. Представляется
целесообразным перечислить корпус журналистов популярных СМИ,
которым подлежат аккредитации. В данном документе есть смысл продумать
содержание интервью, оно может быть проведено с корпусом менеджеров
ведущих компаний-спонсоров, дается предварительная оценка возможного
эффекта проведения кампании фандрайзинга. Этот достаточно сложный
аналитический документ подготавливается с приглашением консультантов. В
комплексном виде выполняется расчет прямого воздействия рекламы на
целевые аудитории с выделением эффекта, полученного от использования
масс-медиа.
До отправки спонсорского пакета очень важно разработать письмозапрос
(письмо-обращение),
заявку.
Значительная
часть
спонсоров
предпочитает изначально получить письмо-запрос (letter of inquiry) с кратким
изложением идеи проекта и описанием заявителя. Данный документ в
сжатом виде имеет содержание идеи проекта, причины выбора именно этого
спонсора, просьбы принять участие в кампании фандрайзинга. Из письма
должны быть ясны размеры спонсирования, совокупные затраты и
возможные
выгоды
от
участия
в
проекте.
Письмо-запрос
имеет
многовариантные формы, а именно:
•
личное обращение к перспективному донору как достаточно эф-
фективная форма, так как человек человеку с большим желанием выделяет
денежные средства в силу симпатии к популярной личности;
•
обращение-просьба к группе контрибуторов в виде публичного
обращения через авторитетные СМИ;
•
обращение к потенциальным контрибуторам по телефону — менее
эффективная форма, ее используют в экстремальных ситуациях. Эта форма
может быть использована, когда полностью определены титульный и
генеральный спонсор и пожертвования достигли намеченного уровня;
• рассылка писем-запросов по электронной почте. Эта неэффективная
форма обращения может быть использована, как и в предыдущем случае, при
достижении полного портфеля заказов для спонсоров. Она недорогая,
быстрая, с наличием оперативной обратной связи.
Заявка — более формальный документ, чем письмо-обращение, и
содержит:
• наглядный титульный лист, который должен запоминаться;
•
краткую аннотацию содержания проекта в пределах страницы,
отражающую идею проекта, пользу для общества, бюджет, доноров,
организаторов;
•
введение, включающее наименование организации-заявителя,
почему именно данная организация выполняет миссию по продвижению
проекта;
• постановку проблемы с обоснованием важности ее решения;
• цели и задачи. При этом необходимо представить, во имя какой идеи
предложена кампания фандрайзинга и какими показателями можно будет
оценить вклад в общее дело по улучшению проблемной ситуации;
• методы. Указываются формы и методы тактической реализации идеи
проекта с обоснованием конкретных исполнителей и сроков;
•
оценку и отчетность с выделением показателей эффективности
проектов и системе контроля над сроками исполнения и совокупными
затратами;
•
бюджет с ясным содержанием статей расхода и предполагаемых
финансовых поступлений от других участников кампании фандрайзинга;
•
приложения, включающие статьи, нормативные документы, оценку
независимых экспертов, письма-поддержки общественности и деловых
кругов.
При осуществлении кампании фандрайзинга необходимо помнить
правила-рекомендации из этического кодекса фандрайзера «Ценности и
принципы»:
1) соблюдение общечеловеческих норм и ценностей;
2) соблюдение прав человека;
3) соблюдение принципа осознанного и добровольного участия в
благотворительности;
4) дело важнее профессиональных амбиций;
5) недопустимость создания новых проблем при решении существующих;
6) работа над созданием позитивных, а не негативных образов;
7) недопустимость желать другому того, чего себе не пожелаешь;
8) неприемлемо привлечение средств от организаций оккультного,
деструктивного характера, с криминальным имиджем;
9) допустимо привлечение средств от профсоюзов, традиционных
религиозных организаций, организаций сетевого маркетинга, политиков и
политических партий, административных органов, заключенных, анонимных
доноров.
Спонсорство
Снискавшая дурную славу коммерческая компания МММ в период
своего расцвета купила один день в московском метро и предоставила
возможность бесплатного проезда всем гостям и жителям столицы. Такая
относительно недорогая пиар-акция дала мгновенный результат в виде роста
популярности МММ.
Спонсирование (sponsoring; лат. spondeo — ручаюсь, гарантирую) —
финансирование
физическим
или
юридическим
лицом
проекта
для
поощрения полезных начинаний инициативных групп и отдельных лиц.
От верного выбора объекта спонсирования во многом зависит судьба
совместного проекта. Для того чтобы выбрать «свой» объект спонсирования,
нужно изучить:
■ спонсорскую деятельность конкурентов;
■
политику аналогичных бизнес-структур из других регионов и
стран;
■
пакет;
насколько востребован объект спонсорства;
весь спонсорский

стратегию
продвижения
поддерживаемого
мероприятия (реклама, планируемые публикации);

анализ
результатов
похожего
мероприятия
(количественные и качественные показатели).
Имеют значение четкая постановка и последующее разрешение задач,
которые организация собирается решить с помощью спонсорства. Не менее
важная часть совместного проекта (а спонсорская деятельность во многом
строится на взаимодействии двух сторон) — это работа спонсируемой
стороны. Нужно учитывать, насколько возможности, предоставленные,
например, организаторами какого-либо события, соответствуют затратам,
достаточно ли профессиональны организаторы события и как спонсор
сможет осуществлять контроль за ним, ведь в случае срыва мероприятия или
организации его на непрофессиональном уровне не только упадет доверие к
организаторам, но и спонсоры получат эффект ожидаемого.
Очень
важно
отличать
спонсирование
от
патронажа
и
благотворительности. При патронаже оказывается не только финансовое, но
и организационное покровительство, а спонсор, как правило, не участвует в
реализации проекта. Кроме того, патронируются обычно конкретные
организации или отдельные лица на долговременной основе, спонсорское
сотрудничество может быть разовым, а длительность спонсируемых
проектов — от одного дня до нескольких лет. Что касается отличия
спонсорства
от
осуществляется
благотворительности,
на
безвозмездной
то
основе,
если
то
благотворительность
спонсорство
всегда
предполагает взаимовыгодное сотрудничество и налагает определенные
обязательства на стороны, получающие поддержку.
Мировой опыт показывает, что спонсорство расценивается именно как
инструмент, результатом применения которого является благосклонное
отношение к компании общества и государственной власти.
Спонсорская деятельность компании является показателем определенного уровня развития бизнеса. Спонсорство начинается тогда, когда у фирмы
появляется необходимость контролировать свои внешние коммуникации и
управлять своей как внешней, так и внутренней социальной активностью.
Проспонсировать что-либо — это один из способов, позволяющих компании
или ее продукту привлечь внимание потребителя и представить себя в наиболее выгодном свете.
Спонсорство привлекательно тем, что решает ряд вполне осязаемых
задач: способствует продвижению торговой марки, стимулирует увеличение
продаж, позволяет установить более тесные контакты с потребителями
продукции. Компания предстает перед собственной целевой аудиторией как
«соавтор» значимого для нее события.
Отсутствие
законов,
законодательстве,
иногда
регулирующих
привлекает
спонсорство
спонсоров,
в
российском
стремящихся
к
продвижению на телевидении запрещенной продукции. Хорошим примером
может служить прецедент с компанией Nemiroff, которая является спонсором
трансляции боксерских поединков. Формально Nemiroff продвигает на
телевидении только свой товарный знак, не привязываясь к конкретному
продукту. Тем не менее рекламная активность Nemiroff 'стала предметом
внимания Министерства по антимонопольной политике. Рекламу пытались
запретить, российский суд даже принял соответствующее постановление на
основании социологического опроса граждан, однако даже после вынесения
постановления логотип компании-спонсора продолжал появляться на
телеэкранах.
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
Спонсорство не может:

мгновенно создать репутацию;

манипулировать клиентами;

резко увеличить объем продаж;

обеспечить решение органов власти;

заставить инвесторов вкладывать деньги в бизнес
спонсора.
Результаты спонсорской деятельности появятся лишь в процессе
продолжительной систематической работы.
Существенно ослабить эффект спонсорства может наличие на крупных
мероприятиях (спортивных, культурных) большого количества спонсоров.
Присутствие на небольшом пространстве нескольких десятков рекламных
плакатов сильно ослабит, а то и вовсе сведет на нет весь рекламный эффект.
3. Понятие делового этикета, важность знания этикетных правил для PR
и рекламных специалистов. Основные правила проведения деловых
приемов, презентаций и других мероприятий событийного характера.
Составной частью культуры человека и общества является этикетное
общение. Этикет (от фр. «ярлык, этикетка») - установленный порядок,
совокупность
правил
поведения,
касающихся
внешнего
проявления
отношения к людям (обхождение с окружающими, формы обхождения и
приветствия, поведение в общественных местах, манеры и одежда).
Термин «этикет» в современном понимании этого слова впервые был
использован на одном из приемов короля-«солнце» Людовика XIV, когда
придворным и приглашенным были преподнесены карточки (этикетки) с
перечнем правил поведения при дворе. В русский язык понятие этикета
вошло в ХУШ столетии как свод правил, принятых при дворе монархов.
Практическое значение этикета заключается в том, что он дает возможность людям без особых усилий использовать уже готовые формы
общепринятой вежливости для общения с различными группами людей и на
различных уровнях. Культура поведения выступает как качество, социально
необходимое и ценное в силу ее нравственной основы. В широком смысле
слова это понятие включает в себя совокупность выработанных и
проверенных опытом способов организации повседневной жизни и общения
людей и является составной частью общечеловеческой культуры.
В деятельности современного специалиста по связям с обществен-
ностью этикет играет чрезвычайно важную роль, способствуя развитию
конструктивных, доброжелательных отношений с клиентами, коллегами и
партнерами. Соблюдение этикета способствует созданию творческой
атмосферы в трудовом коллективе. От того, насколько внешний вид,
поведение, речь специалиста соответствуют общепринятым правилам
этикета, зависят не только доверие к нему и эффективность работы, но и
общественное мнение о ПР-службах и их работе в целом.
Основу этикета составляют системообразующие принципы культуры
поведения, которые отражают моральные требования, предъявляемые к
культуре отношений. Среди них можно выделить 4 основных принципа:
гуманизм, целесообразность действий, эстетическую привлекательность
поведения и учет народных обычаев и традиций.
Принцип гуманизма включает в себя вежливость, тактичность (деликатность) скромность, чуткость, внимательность, точность.
Современный этикет отличается от этикета средних веков и своей
целесообразностью. Основные правила его содержат в той или иной форме
требования не доставлять своими действиями хлопот окружающим и самому
себе.
Эстетическая привлекательность поведения (красота поведения)
очевидна в ситуациях этикетного общения. Сравните ритуал приема пищи за
сервированным столом и поглощение ее прямо из кастрюли среди немытой
посуды на кухне.
Принцип учета народных обычаев и традиций очень важно соблюдать в
любой деятельности, чтобы случайно не попасть в неловкое положение.
Специалистам следует изучать традиции и обычаи того народа, с
представителями которого он работает.
«Все добродетели имеют своим источником этикет», - говорил
Конфуций. Заповеди этикета распространяются на все аспекты делового
общения. Это касается и речи партнеров, их внешнего вида, манер, жестов ...,
даже запахов.
Во всех ситуациях общения необходимо соблюдать речевой этикет. В
деловом общении он предусматривает лояльное, уважительное отношение к
собеседнику, использование общекультурных норм общения, суждения,
формы выражения.
Речевой этикет предполагает следование культурным нормам языка (не
только грамматическую и стилистическую грамотность, но и отсутствие
вульгарных слов, нецензурных выражений), применение правил приветствия,
представления,
прощания,
уважительного
отношения
к
собеседнику,
использование «вежливых» слов, корректной формы для выражения
несогласия и т. д.
В речевом этикете наблюдается определенная технология ведения
беседы, разговоров, переговоров. Он связан с деловыми манерами знакомства, обращения, приветствия, прощания. Культурные нормы речевого
этикета упорядочивают выражение благодарности, пожелания, извинения,
просьбы, приглашения, совета. Кроме обсуждения конкретных практических
вопросов, содержание деловой беседы предполагает умение в корректной
форме выразить утешение, соболезнование, а также сформулировать
комплимент, одобрение, несогласие.
Телефонный разговор. Разговор по телефону является неотъемлемой
частью профессиональной ПР-деятельности, поэтому важно знать основные
правила общения по телефону. Правила делового этикета требуют общения
только по рабочему телефону. Однако возможны ситуации, когда сотрудник
звонит клиенту или другому сотруднику на дом. В этом случае правила
современного этикета рекомендуют не звонить рано утром (до 10 часов) или
поздно вечером (после 22 часов), если это не было оговорено с вашим
абонентом заранее. Общение по телефону начинается с ожидания ответа на
вызов абонента. Ожидать ответа на вызов необходимо в продолжение 5-7
гудков.
Разговор всегда следует начинать с приветствия и представления,
причем сотрудник не просто называет свою фамилию, имя (имя, отчество),
но и организацию, которую он представляет.
Этикет
рекомендует
соблюдать
определенные
временные
рамки
телефонного разговора - не больше 5 минут (исходя из того, что более
обширная информация требует очной встречи). По телефону обычно
обсуждаются (уточняются) место и время встречи, какие-то изменения,
можно дать (получить) краткие ответы на вопросы, заданные заранее.
Определяя длительность разговора, необходимо ориентироваться по ситуации - неловко комкать разговор, если клиент что-то не понял, не
расслышал, попросил повторить или объяснить. Соблюдение обычных форм
речевого этикета обязательно и при телефонном разговоре.
Первым заканчивает разговор по телефону тот, кто позвонил. Если связь
прерывается, то перезванивает тоже тот, кто позвонил.
Если же Вам позвонил клиент, а Вы в это время заняты срочной работой,
нужно извиниться и попросить подождать на линии.
Внешний вид делового мужчины. Современные пособия по культуре
внешности рекомендуют:
• Повседневный
костюм,
тщательно
отглаженный,
дополненный
свежей сорочкой (только с длинным рукавом) и красивым галстуком, длина
которого - до середины пряжки ремня.
• На официальные и праздничные мероприятия рекомендуется надевать
белую сорочку. Галстук - любой неяркой расцветки. Галстуки- бабочки
приняты только в официальных случаях. Однотонный черный галстук (если
он не форменный) надевают только в случае траура.
• В официальной обстановке пиджак должен быть застегнут (кроме
нижней пуговицы). Расстегнуть его можно только за столом или в
зрительном зале.
• Из ювелирных украшений допустимо тонкое обручальное кольцо.
Массивные перстни и цепи снижают статус делового человека.
• Расческу, карандаш, ручку, носовой платок кладут во внутренние
карманы пиджака. В наружный - только носовой платок из комплекта с
галстуком. Кстати, лучше иметь два носовых платка: один - в кармане брюк
(для использования по назначению), второй, безукоризненно чистый, - во
внутреннем кармане пиджака (для непредвиденных ситуаций: протереть
стекла очков, вынуть соринку из глаза, предложить даме и т. п.).
• К деловому костюму не подходят ботинки на толстой подошве,
спортивная обувь и сандалии.
• Лакированная обувь надевается только к смокингу или фраку.
• Цвет носков в любом случае должен быть темнее, чем костюм,
представляя собой переход от цвета костюма к цвету обуви.
• Выбор одно- или двубортного пиджака зависит от роста. Невысокому
человек больше подойдет однобортный пиджак, он делает его зрительно
выше. Двубортный пиджак делает более пропорциональной фигуру высокого
человека.
• Ношение дымчатых очков понижает имидж делового человека, в то
время как обычные очки в хорошей оправе - повышают.
Внешний вид деловой женщины. Деловая женщина также должна
помнить о некоторых правилах.
• Наиболее способствует успеху деловой женщины деловой костюм:
юбка с пиджаком, жакетом, блузкой. Сегодня все более популярным
становится брючный костюм.
• Платья допустимы только в жаркую погоду, причем однотонные и с
закрытыми плечами.
• Не надевайте на работу одежды, подчеркивающей сексуальность
(мини-юбки, просвечивающие блузки, глубокий вырез, открытые плечи,
обтягивающие свитера, ажурные чулки и т. п.).
• Необходимо
избегать экстравагантности в одежде, исключить
ношение одежды свободного, спортивного, вечернего стиля (джинсы,
шорты.).
• Имидж бизнес-леди диктует ей избегать слишком блестящих и ярких,
звенящих и низкокачественных украшений. Умеренность и вкус необходимы
в подборе украшений, бижутерии и аксессуаров.
• В любую погоду женщина на работе должна быть в колготках или
чулках.
• Макияж и маникюр являются обязательными, однако сдержанными.
• Волосы должны быть чистыми, аккуратно подстриженными. Длинные
волосы должны быть убраны в прическу.
• Рекомендуется обувь: закрытые туфли на низком или среднем
каблуке, гармонирующие по цвету с остальными элементами гардероба.
Составной частью человеческой культуры является культура запахов.
«Язык запахов» известен с незапамятных времен. Восприятие запахов
оказывает определенное влияние на формирование целостного образа
партнера по общению, на оценку его общей культуры. Не случайно Петр I в
одном из своих Указов писал: «Замечено, что жены и девицы, на Ассамблеях
являющиеся не зная политесу и правил одежды иностранной, яко кикиморы
одеты бывают. Одев робы и фижмы из атласу белого на грязное исподнее,
потеют гораздо, отчего зело гнусный запах распространяется, приводя в
смятение гостей иностранных. УКАЗУЮ: впредь перед Ассамблеей мыться в
бане с мылом со тщанием и не только за чистотой верхней робы, но и за
исподним тоже следить усердно, дабы гнусным видом своим не позорить жен
российских». Проблема запахов актуальна для России и сегодня, несмотря на
активную рекламу многочисленных дезодорантов и антиперспирантов.
«Культура запахов» пока остается на низком уровне. Кому, как не специалистам по связям с общественностью, демонстрировать высокий уровень
культуры в этой области?
Правила общения практически универсальны, они актуальны при всех
видах профессионального, личного и делового взаимодействия.
Этикетные модели общения - безусловное приобретение человеческой
культуры.
Понятно,
что
сугубо
формальное
соблюдение
человеком
этикетных или протокольных норм в общении не гарантирует нравственной
зрелости этого человека. Тем не менее его компетентность в сфере общения,
выбор адекватной манеры поведения в различных ситуациях помогут
достичь успеха в любой сфере межличностного, группового и массового
общения.
Этикетные модели взаимодействий с деловыми партнерами
Профессиональная деятельность организаций, занятых ПР- бизнесом,
предполагает многочисленные контакты с иностранными партнерами. В
международном общении совокупность правил, традиций и условностей
носит название дипломатического протокола. Дипломатический протокол
является
образцом
международного
общения,
на
который
должны
ориентироваться все организации и частные лица.
Деловой протокол, как и дипломатический, регламентирует порядок
встреч и проводов делегаций, проведения бесед, переговоров и приемов,
ведения деловой переписки, подписания договоров и соглашений.
Этикет встреч и переговоров
Целью визита представителей иностранных фирм может быть:
• выяснение возможностей установления контактов;
• проведение переговоров;
• подписание документов;
• организация семинаров, ярмарок, выставок и т. д.
Цель визита делегации, ее персональный состав и уровень представительства с точки зрения протокола - самые существенные моменты,
которые определяют уровень делегации и особенности ее приема. Другими
словами, форма приема делегации зависит от цели приезда делегации и ранга
ее главы.
Подготовка программы пребывания иностранной делегации.
До приезда иностранной делегации принимающая сторона должна разработать 2 программы ее пребывания в стране: общую программу,
предназначенную для гостей, и подробную программу, которая включает
технические детали, необходимые для принимающей стороны, заинтересованных лиц и организаций.
Общая программа включает в себя следующую информацию:
• встреча делегации;
• деловая часть программы (переговоры, встречи, беседы);
• приемы (завтраки, обеды и т. д.);
• культурная программа;
• поездки по стране;
• проводы делегации.
Что касается подробной программы, то в ней необходимо отразить все
организационные моменты, связанные с приемом делегации. Так, в
частности, встреча делегации требует от принимающей стороны проработки
таких вопросов, как:
• персональный состав встречающих;
• участие (в случае необходимости) представителей прессы, радио,
телевидения;
• преподнесение цветов;
• приветственные речи;
• обеспечение транспортом;
• размещение в гостинице и т. д.
Каждый пункт подробной программы требует детальной проработки с
обязательным указанием ответственных исполнителей.
В случае если глава делегации прибывает с супругой, то принимающая
сторона должна предусмотреть специальную программу или отдельные
мероприятия в общей программе для супруги гостя и супруг лиц,
сопровождающих его.
При разработке программы следует учесть, что во время пребывания
делегации принято организовывать неофициальные неформальные встречи
как хозяевами, так и гостями. Первая такая встреча всегда организуется
принимающей стороной.
При организации встречи в ресторане необходимо выбрать стол,
находящийся вдали от оркестра, входных дверей, служебного помещения. Не
следует также устраивать такие встречи в ресторане, где обычно питаются
гости.
Для того чтобы и гости могли воспользоваться возможностью организовать ответную встречу для нашей делегации, необходимо запланировать в программе один свободный вечер.
В программе каждого дня полезно оставлять свободное время для 2-го
завтрака и личных дел.
Приглашая иностранцев в свой город, желательно продумать, чем их
занять по вечерам.
Вместе с тем при составлении программы внимание принимающей
организации должно быть, конечно, сосредоточено на основной цели визита
делегации (переговоры, встречи, беседы и т. д.). Самое главное в программе это ее сбалансированность. С одной стороны, она должна удовлетворять
профессиональным интересам членов делегации, а с другой - носить и
общеобразовательный характер.
Порядок встречи делегации
Встречая зарубежную делегацию, следует иметь в виду необходимость
соблюдения некоторых протокольных правил.
• Ранг и должность главы встречающей делегации должны соот-
ветствовать рангу и должности прибывающего главы делегации. Другими
словами, если приезжает глава иностранной фирмы, то его должен также
встретить глава фирмы принимающей.
• Для встречи обычно прибывает глава принимающей делегации в
сопровождении 2-3-х человек. Если гость приезжает вместе с супругой, то
его встречает глава делегации также с супругой.
• Зарубежных гостей, приезжающих на фирму по приглашению или для
ознакомления с ее деятельностью, глава фирмы должен встретить, проводить
и приветствовать на торжественном приеме. Остальное время гостями могут
заниматься другие сотрудники фирмы.
• Встречая делегацию в аэропорту или на вокзале, глава принимающей
стороны должен вручить цветы всем дамам, входящим в состав делегации
или прибывшим вместе с членами делегации. Причем при встрече и проводах
в аэропорту или на вокзале уместно преподносить цветы, завернутые в
целлофан. Мужчинам цветы не дарят, за исключением юбилеев.
Представление членов делегации
Первым представляется глава принимающей делегации, и если с ним
приехала его супруга встречать супругу гостя, то он представляет и ее.
Вторым представляется гость - глава иностранной фирмы - и представляет свою супругу.
Затем глава принимающей делегации представляет своих сотрудников членов делегации, которые приехали встречать гостей, по рангам (по
нисходящей). Если среди встречающих есть женщины, то их представляют в
первую очередь. Если женщин несколько, то их представляют по рангам, а
затем мужчин - также по рангам.
После этого глава прибывшей делегации таким же образом представляет
членов своей делегации.
Этикет приветствий основывается на следующих правилах:
• мужчина приветствует женщину первым;
• младший по возрасту первым приветствует старшего. Младшая по
возрасту женщина - старшую, а также мужчину, который намного старше ее;
• младший по должности сотрудник - старшего. Член делегации -
руководителя делегации, своей и зарубежной;
• женщина первой приветствует мужчину, если она его обгоняет,
проходит мимо стоящей или сидящей группы людей или присоединяется к
ней.
Что же касается самого процесса представления, т. е. знакомства, то
здесь тоже существуют определенные правила:
• первым представляют человека, ранее неизвестного;
• вновь прибывшего - собравшимся;
• мужчину - женщине;
• менее известного - более достойному (в соответствии со служебным
положением и т. д.).
Во время представления людей старшего возраста обычно называют их
титулы и звания. Это имеет место и на официальном мероприятии при
представлении присутствующих.
Во время представления партнеры приветствуют друг друга и обмениваются рукопожатиями. Мужчинам рекомендуется это делать всегда, а
женщинам - по обоюдному согласию.
Когда мужчину представляют женщине, то руку первой подает
женщина. Тот же приоритет принадлежит и более пожилым людям. Старшая
по возрасту женщина подает руку младшей, руководитель - подчиненному и
т. п.
Если встречаются супружеские пары, то сначала женщины здороваются
друг с другом, затем мужчины приветствуют женщин и только после этого
мужчины приветствуют друг друга. Женщина представляется супружеской
паре первой.
Рассадка по автомобилям. В протокольной практике места в автомобилях делятся на почетные и менее почетные. Первым почетным местом
является место на заднем сиденье справа по ходу движения автомобиля.
Машина подается таким образом, чтобы правая дверца была обращена к
тротуару. Первым садится и выходит пассажир, занимающий наиболее
почетное место.
При следовании на какие-либо церемонии в автомашинах, как правило,
занимается только заднее сиденье. Если в автомашину садится еще один
пассажир, то он занимает либо откидное сиденье, либо место между двумя
почетными лицами, чтобы не мешать сидящему на почетном месте во время
движения и при выходе. Если условия не позволяют подать автомашину
правой стороной к тротуару, пассажир, занимающий наиболее почетное
место, садится через левую дверцу и остальные также через левую дверцу.
По прибытии автомобиль паркуется таким образом, чтобы выход был с
правой стороны.
В том случае, когда в качестве транспорта используется такси, то
нарушением протокола считается предложение почетному гостю сесть на
переднее место рядом с водителем. Если же в качестве транспорта
используется личный автомобиль и водитель - встречающий член делегации,
то тогда самым почетным местом для гостей будет место рядом с ним.
Заказывая места в гостинице для гостей, надо заранее поинтересоваться,
сколько ожидается мужчин, сколько женщин и есть ли среди них
супружеские пары. Необходимо также заблаговременно решить вопрос о
том, кто будет платить за номер - приглашающая сторона или сами гости.
Лучше всего попрощаться с гостями в вестибюле гостиницы, договорившись с ними о визите вежливости (протокольном визите).
Визит вежливости (протокольный визит)
В соответствии с общепринятой практикой, прежде чем начать деловую
часть своего визита, почетный гость должен нанести визит вежливости
принимающей стороне. Этот визит является как бы ответом на встречу гостя
при его приезде. При этом главы делегаций могут еще раз уточнить
программу пребывания, внести какие-либо коррективы в нее, если это
необходимо.
Выбор конкретного времени и места встречи остается за гостями.
Обычно такие встречи происходят в помещении принимающей организации.
В назначенное время гостя в вестибюле встречает секретарь или
помощник, который проводит его к руководителю учреждения. Руководство
принимающей организации только в исключительных случаях, когда
приезжают особо почетные гости, может само их встретить.
В кабинете руководителя желательно иметь место, специально отведенное для приема гостей. Наличие дивана и мягких кресел вокруг
журнального столика позволяет усадить гостя в соответствии с прото-
кольными требованиями:
• Почетным местом для гостя является диван. Принимающий садится в
кресло, стоящее с левой стороны от дивана, так, чтобы гость оказался по его
правую руку.
• Если же гость и принимающее его лицо садятся вместе на диван, то
таким образом, чтобы гость оказался опять-таки по правую руку от хозяина.
• Гость садится после того, как сел хозяин кабинета.
• Если гость прибыл с дамой, то в таком случае на самом почетном
месте на диване (по правую руку от хозяина кабинета) будет сидеть дама, а
на втором почетном месте (по левую руку) - главный гость.
• Переводчик сидит произвольно.
• Не следует принимать гостей за письменным столом или во главе
стола, а также усаживать гостей напротив окон, которые выходят на
солнечную сторону улицы. Это создает атмосферу определенного неравенства сторон и может быть расценено как проявление неуважения.
Протокольный визит длится 20-30 минут, после 5-7 минут может быть
подано угощение: чай, кофе, фрукты, конфеты, печенье и т. д. Спиртные
напитки не подаются. Инициатива ведения переговоров находится у
принимающей стороны.
Инициатива ухода с приема - за гостями. После окончания визита
принимающая сторона провожает гостей до коридора, лифта или лестничной
площадки. Следующая их встреча состоится уже за столом переговоров.
Подготовка к переговорам
Переговоры - это деловое взаимное общение с целью достижения
совместного решения. Переговоры протекают в виде деловой беседы по
вопросам, представляющим интерес для обеих сторон, и служат налаживанию кооперационных связей. Переговоры существенно различаются по
своим целям: заключение договора о поставках, на проведение научноисследовательских или проектных работ, соглашение о сотрудничестве и
координации деятельности и т. д.
В процессе переговоров люди хотят:
• добиться взаимной договоренности по вопросу, в котором, как
правило, сталкиваются интересы;
• достойно выдержать конфронтацию, неизбежно возникающую из-за
противоречивых интересов, не разрушая при этом отношения.
Чтобы достичь этого, надо уметь:
• решить проблему;
• наладить межличностное взаимодействие;
• управлять эмоциями.
Переходя к переговорному процессу, следует отметить, что переговоры
проводятся в отдельном, заранее подготовленном для этого помещении.
Участники переговоров от принимающей стороны должны занять место в
комнате переговоров до прихода туда представителей другой стороны.
Принимающий должен радушно встретить своих гостей (во многих
солидных фирмах это делается «у порога»). Он представляет своих коллег по
фамилиям и занимаемым должностям, включая и приглашенных на
переговоры представителей других организаций. Затем представляет своих
коллег руководитель другой стороны. Если участники переговоров не очень
хорошо знают друг друга или встречаются впервые, они обмениваются
визитными карточками. Это позволяет легко вести беседу, обращаясь друг к
другу по имени и при этом хорошо представляя себе уровень полномочий и
компетентности собеседников.
Традиционно гости занимают места лицом к окну, спиной к двери.
Эффективность беседы зависит от стиля ее проведения, содержания
вопросов, очередности и правильности их постановки. Хотя в переговорах с
обеих сторон могут принимать участие несколько человек, как правило,
беседа должна вестись между руководителями. Недопустимо, если во время
переговоров ведущего перебивают его коллеги.
В ходе беседы, с одной стороны, следует избегать прямых вопросов,
требующих ответов «да» или «нет». Вопросы должны быть четко
сформулированы, они не должны заставлять партнера догадываться, чего мы
хотим от него добиться. Нельзя откровенно подталкивать партнера к
принятию благоприятного только для нас решения.
Из всех возможных проявлений эмоций при деловых контактах
приветствуется только улыбка.
Любые переговоры, даже если они не оправдали наших надежд, следует
заканчивать в доброжелательном тоне.
Если по плану переговоров предусмотрено угощение в служебном
помещении, оно, за исключением чая или кофе, должно быть подготовлено
заранее и находиться в комнате переговоров на отдельном столике под
салфеткой. Для большей конфиденциальности, особенно при небольшом
количестве участников, угощать может сам ведущий переговоров или один
из его коллег по высказанной вслух просьбе ведущего. Если при этом
употребляется спиртное, его разливает или глава принимающей стороны, или
его коллега.
Не следует выпивать раньше гостя, а также не следует наливать себе
новую порцию, если гость не допил еще первой. Этикет не допускает во
время переговоров снимать пиджаки или распускать узлы галстуков, за
исключением случаев, когда это предлагает сделать глава делегации наших
партнеров, давая этим понять, что наступило время неформального общения
(no tie session - «встреча без галстуков»).
После каждой беседы во время коммерческих переговоров оформляется
ее запись, к которой прилагается утвержденный ранее план переговоров.
Если предполагается вести запись беседы, то следует предварительно
информировать об этом наших гостей.
Умение вести переговоры - одно из важнейших качеств современного
делового человека. Как говорят, готового рецепта ведения переговоров нет,
но есть определенные правила, следование которым помогает достичь
желаемого результата:
• будьте пунктуальны и обязательны;
• дорожите доверием партнера;
• внимательно выслушивайте все аргументы;
• избегайте поверхностных ответов;
• умейте вовремя пойти на компромисс;
• дорожите своей репутацией.
В переговорах нет мелочей. Даже обстановка и обслуживание могут
повлиять на их ход.
Во время переговоров на столы ставят цветы, фруктовую и минеральную
воду в бутылках (открытую, но с пробкой) и перевернутыми фужерами
(признак их неиспользованности). Если переговоры затягиваются, подают
чай и кофе с бутербродами и печеньем.
Иногда на переговоры отводится несколько дней. В этом случае
практикуется проведение приемов как с одной, так и с другой стороны.
Подготовка помещения к переговорам
Важную роль при проведении деловой встречи и переговоров играет
место их проведения.
Внимание следует обратить на удобство стульев и форму стола. Форма
стола имеет не только протокольное, но и психологическое значение, так как
во многом может влиять на итоги переговоров с посетителем или партнером.
Часто в рабочих кабинетах столы ставятся буквой «Т», причем чем выше
положение занимает руководитель, тем больше эта «буква». Когда
посетитель садится за такой стол с хозяином кабинета во главе, он ощущает
доминирующее положение хозяина.
Бывают ситуации, в которых хозяин кабинета выступает на равных со
своим собеседником. В этом случае, если позволяет площадь кабинета,
можно отдельно поставить стол для проведения деловых бесед. Такой стол
может также использоваться и для совещаний с подчиненными, когда
руководитель не желает навязывать свое мнение, а хочет быть какое-то время
с ними на равных.
Но даже если в кабинете есть только один Т-образный стол, а при-
нимающий гостя не склонен подчеркивать свое доминирование над собеседником, то он может выйти и сесть напротив или, при менее официальном разговоре, - по диагонали.
Квадратный стол может создать атмосферу соревновательности или
вызвать оборонительные реакции, поэтому он используется для проведения
коротких деловых обсуждений. Люди, расположенные по правую сторону от
руководителя, скорее всего будут более расположены к сотрудничеству, чем
те, которые сидят слева. А сидящие напротив - настроены наиболее
оппозиционно.
Прямоугольный стол, как правило, используется при проведении
переговоров. Чем шире стол, тем больше не только физическая, но и
психологическая дистанция между участниками переговоров. А это значит,
что тем легче сказать «нет» противоположной стороне. Слишком узкий стол
создает дискомфорт у участников переговоров: кажется, что партнер видит
ваши записи.
Круглый стол создает более свободную атмосферу. Он хорош при
совместной работе над проектом. Не случайно существует выражение
«беседа за круглым столом». Круглый стол снимает статусные различия
между участниками переговоров или беседы. В результате этого руководитель и подчиненные психологически оказываются как бы на одном
уровне. Он подразумевает равноправие участников, а также часто неформальную беседу, свободный обмен мнениями и взглядами.
Беседа за журнальным столиком будет носить еще более неформальный,
неофициальный характер. Если при этом хозяин кабинета предлагает гостю
чашку чая или кофе, то тем самым он настраивает его на дружеский тон. В
такой беседе деловые отношения могут быть затронуты в самом общем виде.
Принимающая сторона отвечает также за техническое оснащение
переговоров: карандаши или ручки, блокноты или просто чистая бумага.
Если переговоры проходят в большом помещении, нужен микрофон. Если в
переговорах участвуют иностранцы, следует заранее согласовать вопрос о
рабочем языке переговоров, при необходимости обеспечить синхронный
перевод,
подготовив
специальную
кабину
для
переводчика.
При
последовательном переводе переводчик каждой стороны сидит слева от
главы делегации или же сразу за ним и чуть левее.
Рассадка за столом переговоров
Члены делегации рассаживаются за столом переговоров в соответствии с
общепринятыми правилами и с учетом служебного положения (статуса) их
участников:
• глава делегации сидит во главе стола, переводчики находятся сбоку, и
далее за столом располагаются остальные члены делегации;
• главы делегаций сидят в центре стола, напротив друг друга, рядом с
ними переводчики и остальные члены делегации по рангам;
•
если в переговорах участвуют три и более стороны, то они рас-
саживаются по алфавиту по часовой стрелке за круглым или прямоугольным
столом. В таком случае на первом заседании председателем является хозяин,
а далее - по алфавиту либо председательствуют по алфавиту;
•
вокруг стола сидят только главы делегации, а за ними - остальные
члены делегаций (в данном случае используется стол в виде «бублика»,
поскольку участвует много сторон и за обычным круглым столом трудно
всем разместиться).
Визитные карточки, их роль в деловом мире
История использования визитных карточек достаточно глубока, но к
настоящему времени сложились определенные общепринятые нормы их
применения. В основе их лежит простое понимание, что визитная карточка это то, что остается у знакомого, собеседника, делового партнера после
очной или заочной встречи с человеком. Карточка должна не только
содержать те сведения, которые он хотел бы о себе оставить, но и содействовать сохранению у партнера того имиджа, к созданию которого человек
стремится.
Как правило, визитная карточка - это небольшой прямоугольник белого
полуплотного
картона
хорошего
качества
с
текстом,
отпечатанным
типографским способом. Четких правил в отношении размеров визитных
карточек нет, но обычно у мужчин они могут быть несколько больше, чем у
женщин (скажем, 90 х 50 мм и 80 х 40 мм). Визитная карточка молодой
девушки может быть еще меньше (как правило, 70 х 35 мм). С распространением специальных альбомов для хранения карточек стандартного
размера визитные карточки больших размеров постепенно выходят из
практики.
Шрифт карточки должен быть легко читаем. Имя, как правило, выделяется полужирным шрифтом чуть большего размера. Визитная карточка
может печататься на языке страны, где живет или пребывает в настоящее
время владелец, либо на английском языке. На внешний вид карточек
(размер, шрифт, язык текста и его размещение) и на пользование ими могут
влиять местные традиции.
Существует большое количество видов визитных карточек. Назовем
лишь наиболее распространенные.
Стандартная карточка. Фамилия, имя и отчество печатаются прописным
шрифтом, должность - строчными буквами. Обычно указываются адрес
фирмы и телефон (в том числе и домашний). Иногда указываются телекс и
факс. Этот вид карточки используется при состоявшемся знакомстве.
Карточка для специальных и представительных целей. Указываются
адрес и телефон фирмы. Если вам вручают такую карточку, значит, ее
владелец не настроен на продолжение контакта. Он просто представляет
себя. Не просите его написать свои координаты: если бы он хотел их дать, то
вручил бы вам другую визитную карточку. В отдельных случаях карточку
для специальных представительных целей можно получить и от хорошо
знакомого партнера, когда он посылает вам сувенир с этой карточкой, имея в
виду, что его координаты вам хорошо известны.
Карточка фирмы используется для поздравления от имени фирмы.
Например, от имени вашей фирмы вы посылаете корзину цветов в фирму
вашего партнера и вкладываете такую карточку.
Как правило, визитная карточка должна иметь черный текст на белом
фоне, нормы строгого этикета не рекомендуют отходить от этой гаммы.
Деловые визитные карточки являются неотъемлемым атрибутом
современного делового общения. Отправляясь на встречу с деловыми
партнерами, во избежание неловкой ситуации лучше запастись соответствующим количеством визитных карточек. Первое представление чаще
всего начинается с обмена ими. Особое значение они имеют при общении с
иностранцами, людьми, не говорящими на вашем родном языке. На визитной
карточке должны быть четко обозначены фамилия и имя (отчество)
владельца, название фирмы или организации и должность, полный почтовый
адрес и другие сведения. Также на ней вполне уместно поместить логотип
фирмы или организации. У государственных чиновников, депутатов на
визитной карточке могут быть изображены государственный флаг или герб.
На деловой визитке иногда указываются звание или титул, должность,
номера телефона (телефонов), факса, электронной почты. Если сменился
телефон, можно аккуратно вписать новый номер, зачеркнув старый.
Зачеркивать и вписывать новое наименование должности считается дурным
тоном - следует позаботиться о том, чтобы как можно скорее заказать новые
визитные карточки. Деловая визитная карточка без указания адреса не
соответствует нормам этикета (исключение составляют дипломаты и высшие
государственные должностные лица). Если организация имеет несколько
филиалов, то на деловых визитных карточках ее представителей могут быть
указаны несколько адресов.
Визитные карточки сотрудников магазинов, предприятий сферы услуг,
коммивояжеров по своему оформлению часто отступают от строгих норм
этикета, поскольку это не только информационная, но и рекламная
продукция. На таких карточках на обороте может быть помещена небольшая
схема окрестностей, на лицевой стороне можно встретить фотографию ее
владельца, красочный символ, девиз фирмы.
Кроме деловых отношений, визитная карточка, оправдывая свое
название, может использоваться и в иных, более обыденных, ситуациях. Ее
можно вложить в букет цветов или приложить к подарку, чтобы человек мог
узнать, от кого они. При этом обратную сторону можно использовать в
качестве мини-открытки, написав несколько слов с выражением пожеланий,
поздравлений или благодарности.
Особую роль играют визитные карточки при заочном представлении. В
этом случае посылка визитной карточки приравнивается к визиту. Более
корректно доставлять визитные карточки для своего знакомого лично, при
этом следует загнуть один из верхних углов карточки или всю карточку с
левого или правого края. Нормы этикета требуют, чтобы лицо, получившее
карточку, отослало ответную визитную карточку в течение суток. При
заочном представлении в левом нижнем углу карточки можно карандашом
сделать надпись P.P.
На личной визитной карточке, кроме фамилии и имени, можно дать те
дополнительные сведения, которые человек хочет о себе сообщить.
Дополнительные сведения, как правило, печатаются более мелким шрифтом
в правом нижнем углу. Личная карточка может содержать и сведения о
звании или ученой степени владельца (профессор, доктор, генерал-майор,
кандидат технических наук и т. п.) - эти сведения указываются под именем.
На личной карточке зарубежного гостя может оказаться не его домашний
адрес, а адрес его клуба (бывает, что указывается как клубный адрес - в
левом нижнем углу, так и домашний - в правом нижнем углу).
Женщины обычно не указывают каких-либо дополнительных сведений
на своей личной визитной карточке - только имя, отчество и фамилию,
можно указать номер телефона, но не адрес. Остальные данные при
необходимости могут быть внесены от руки.
Разновидностью личной карточки является семейная визитная карточка.
Имя жены на семейной визитке ставится перед именем мужа. Адрес на
семейной визитке может не указываться.
Личную или семейную карточку замужней женщине отправляют в двух
экземплярах (второй для супруга).
Супруги, оставляющие визитные карточки в доме другой супружеской
пары, оставляют одну визитную карточку супруга для мужа и одну семейную
карточку для жены.
Разновидностью деловой визитки является комбинированная визитная
карточка, где наряду со служебным адресом (в левом нижнем углу)
указывается и домашний адрес (в правом нижнем углу). Такие карточки
уместны для научных и творческих работников, которые часто работают
дома.
Деловые визитные карточки продавцов, рестораторов, издателей могут
предлагаться посетителям и лежать на конторке. В этих случаях посетители
могут сами брать их.
При заочном знакомстве вполне уместно после назначения на новое
место работы направить свои визитные карточки коллегам из других
организаций или фирм. Направляя визитные карточки заочно, желательно
сопроводить их кратким письмом или запиской с выражением надежды на
продолжение знакомства. Можно сделать приписку и на самой визитной
карточке, скажем: «По случаю назначения на новую должность».
В ходе деловой беседы или переговоров можно положить перед собой
визитные карточки собеседников - это помогает избежать ошибок в
произношении их имен и должностей.
При поздравлении с праздником, выражении соболезнования и других
формах контактов, а также в случае необходимости ответа на них
предусматривается использование визитных карточек.
Роль сувениров в деловой практике
Делать подарки и преподносить сувениры с фирменными знаками своим
партнерам - давняя традиция делового мира. Особенно важно соблюдать эту
традицию при переговорах с азиатскими бизнесменами, которые исповедуют
почти религиозный культ подарков. Но даже при встречах с американцами
или европейцами, относящимися к подаркам более спокойно, нужно
приготовить сувениры на случай приема у руководства фирм.
Согласно этикету при первой встрече подарки дарят хозяева, а не гости.
Поэтому нужно обязательно преподнести сувенир прибывшему к вам
зарубежному представителю в знак того, что его рассматривают как
почетного партнера и рассчитывают на длительные отношения (отечественные бизнесмены почему-то считают, что подарки должны делать им
«богатые иностранцы»). При последующих встречах обмен подарками
становится обязательным. Вручать их следует при расставании.
К выбору сувениров необходимо относиться очень серьезно. Они
должны соответствовать роду занятий, специфике фирмы или месту, где она
расположена. Лучше дарить то, что отвечает желанию и стилю партнера. Не
рекомендуется дарить матрешки и самовары - они есть почти у всех
иностранцев. Следует избегать и повторения подарков (кроме спиртных
напитков). Это считается серьезным нарушением этикета.
Подарок будет выглядеть весомее, если его украсить гравировкой или
эмблемой вашей компании либо инициалами того, кому он предназначается.
На официальных встречах подарки должны еще иметь и оттенок
личного отношения. При этом всегда нужно четко представлять, кому они
будут преподнесены. Если, например, вы вручите президенту фирмы такой
же подарок, как и вице-президенту, это будет расценено как оскорбление
или, в лучшем случае, как знак вашей полной неотесанности. Особенно
чувствительны к нарушениям субординации японцы, корейцы, китайцы и
другие представители азиатских обществ, построенных на строгой иерархии.
Особое внимание следует уделить упаковке. Практически полное
отсутствие красивых коробок, привлекательной оберточной бумаги, ленточек
и т. д. может свести на нет усилия наших бизнесменов. Известны случаи,
когда иностранцы явно не осознавали подлинной ценности подарка,
поскольку он был замотан в непрезентабельную бумагу и напоминал нечто,
купленное по дешевке. Очень весомый подарок (для высшего лица в
компании) - авторская картина или оригинальная чеканка, так как наши
художники сейчас в моде за границей.
При деловом визите в другую страну уместно дарить художественно
оформленные изделия - небольшие скульптуры, гравюры, памятные медали,
настенные тарелки, книги, грампластинки, т. е. все, что связано с нашей
страной. При достаточно хорошем знакомстве возможны и такие подарки,
как национальные напитки, сладости, курительные принадлежности, изделия
из кожи, стекла, керамики и металла. Личные вещи: рубашки, шляпы,
парфюмерию, носки и др. - дарить не принято. Исключение из этого списка
составляет только галстук, который входит в число допустимых сувениров.
Нельзя дарить вещи, бывшие в употреблении, за исключением антиквариата, раритетов, драгоценностей, которые преподносятся очень
крупными фирмами в особых случаях (например, на юбилеи).
Если вас пригласили домой, то в этом случае лучшим подарком являются живые цветы, которые, в отличие от всех остальных подарков,
вручают без плотной упаковки.
Цветы можно дарить в любых случаях. Вместе с тем следует помнить,
что в некоторых странах гортензии и хризантемы (Дания, Франция, Италия,
Испания и др.) символизируют скорбь, а ярко-красные розы дарят только
близким людям - матери, жене, невесте, так как считается, что красный цвет
свидетельствует о любви. Если вы сомневаетесь в выборе цветов, наведите
справки у местных продавцов.
Общие правила преподнесения цветов:
• Принято живым дарить магическое число цветов (3, 7, 9). Умершим
приносят четное число цветов. Если цветов больше десятка, то их не
считают.
• Можно ли дарить один цветок? Да, можно, и это красивее и солиднее,
чем пучок более дешевых растений.
• Можно ли дарить цветы мужчине? Да, но только по случаю юбилея
или торжественного события, и с мужским именем.
• Можно ли дарить цветы в горшочках? Можно - близким женщинам и
коллекционерам.
• Большие цветочные корзины преподносят юбилярам и актерам.
• Цветы дарят, сняв оберточную бумагу. Но упаковка может быть
элементом общего оформления букета. В этом случае можно оставить ее или
только манжетку, которой обернуты стебли.
• Тот, кому вручили цветы, должен сразу же поставить их в воду, иначе
это будет воспринято как неуважение к гостю.
Особенности восприятия не только живых цветов, но и других подарков
и
сувениров
следует
учитывать
в
зависимости
от
национальной
принадлежности лиц, которым эти подарки предназначены, а также страны, в
которой они проживают.
Подарки надо дарить тактично, сопровождая их вручение приятными
словами, краткими пожеланиями или шуткой, при этом очень важно
соблюдать меру. Даже если средства позволяют, не принято дарить слишком
дорогие вещи, чтобы не поставить ваших партнеров в неловкое положение.
Выбор подарка должен определяться также характером ваших отношений с
теми, кому вы собираетесь его преподнести.
Важно уметь не только тактично дарить, но тактично принимать
подарок. Нужно поблагодарить, развернув пакет, посмотреть, что в нем, и,
оценив внимание и вкус дарителя, еще раз его поблагодарить. Все подарки,
независимо от их материальной ценности, следует принимать с одинаковым
вниманием.
За присланный или переданный через третье лицо подарок надо сразу
поблагодарить по телефону и коротким письмом.
Все подарки следует принимать так, чтобы не обидеть дарителей.
Отказаться от подарка можно лишь в том случае, когда принять его неприлично или если подарок настолько ценен, что вынуждает вас чувствовать
себя должником. Но и при отказе принять подарок необходима тактичность.
Следует подчеркнуть признательность за внимание и мотивировать свой
отказ как можно мягче.
Протокол делового приема
Исторически сложилось так, что приемы играют важную роль в
развитии деловых контактов. Необходимо подчеркнуть, что основным
содержанием приемов является не прием пищи и дегустация напитков.
Приемы носят деловой характер, они проводятся с целью углубления и
расширения контактов, получения нужной информации в неофициальной
обстановке.
В беседах на приемах происходит взаимный обмен мнениями и
информацией, и полезность этого обмена зависит от опыта и дипломатического умения каждого из собеседников. На приеме приходится
встречаться и беседовать со многими людьми, представляющими различные
круги
общества
страны
пребывания.
Это
продолжение
служебной
деятельности. К приему нужно тщательно готовиться: подумать, с кем и о
чем поговорить, с кем познакомиться, кого представить и т. д. Более того,
нужно быть готовым к ответам на возможные вопросы собеседников,
которые заинтересованы в получении информации.
Подготовка к проведению приема
Проведению приема предшествует тщательная подготовка, включающая:
• выбор вида приема;
• составление списка приглашенных;
• рассылку приглашений (заблаговременно);
• составление плана рассадки за столом (на завтраке, обеде и ужине);
• составление меню;
• сервировку столов и обслуживание гостей;
• подготовку тостов и речей;
• составление схемы или порядка проведения приема.
Составление списков приглашенных,
рассылка приглашений и ответы на них
Вначале определяется общее количество гостей, которое зависит от вида
приема, его целей, возможностей помещения и обслуживания. После этого
гостям
направляются
приглашения.
Для
приглашений
используются
специальные бланки, изготовленные топографическим способом. В бланки
приглашений вписываются фамилии и звания приглашаемых. Женам
отдельных приглашений не посылают, а в приглашениях мужчинам
указывается, что они приглашаются с супругами. На первом месте всегда
ставится имя мужа. Приглашения всегда пишутся в третьем лице, с
употреблением выражения «имеет честь пригласить». В приглашении
рекомендуется
указать
форму
одежды.
Заблаговременная
рассылка
приглашений позволяет, не нарушая приличий и не вызывая обид,
пригласить вместо отказавшихся других людей.
На приемы типа обедов или завтраков приглашение необходимо
рассылать по крайней мере за полторы-две, а иногда и за три недели вперед.
Чем выше официальное положение лица, организующего прием, тем
раньше отправляется ответ на его приглашение. Обычно его принято давать
через 3-5 дней после получения приглашения.
Правильнее ответить на приглашение письмом или открыткой (независимо от характера ответа - положительного или отрицательного), чем
послать свою визитную карточку.
Форма отказа от приглашения выглядит примерно следующим образом:
(Имя), весьма признателен Вам за Ваше приглашение принять участие в
... (прием), который состоится в ... (место) ... (дата) 200(...) года, но, к
сожалению, не можем его принять в связи с запланированной встречей на
этот день.
Подпись
Виды приемов
Деловые приемы устраиваются по случаю национальных праздников,
годовщин событий на двусторонней или многосторонней основе, в честь
находящейся в стране иностранной делегации, а также в порядке
повседневной работы.
Приемы подразделяются на дневные и вечерние, а также приемы с
рассадкой за столом и без нее.
Основными видами приемов являются:
• «Бокал шампанского» («Coupe de champagne») или «Бокал вина»
(«Vin d'Honneur»).
• «Завтрак» («Lunch»).
• «Обед» («Dinner»).
• «Обед-буфет» («Buffet Dinner»).
• «Ужин» («Supper»).
• Приемы типа «А ля фуршет», «Коктейль».
• Маленькие приемы - «Кофейный или чайный стол».
К дневным приемам относятся: «Бокал вина» или «Бокал шампанского»
и «Завтрак». Все остальные приемы относятся к вечерним.
К приемам с рассадкой за столом можно отнести такие приемы, как
«Завтрак», «Обед» и «Ужин».
Согласно международной практике, наиболее почетными по своему
характеру видами приемов являются «Завтрак» и «Обед».
«Бокал шампанского» или «Бокал вина» начинаются в 12 часов и
заканчиваются к 13 часам. Во время такого приема обычно подаются только
шампанское, вина, соки. В качестве закуски - маленькие пирожные,
бутерброды, орешки и т. д. Этот вид приема удобен тем, что занимает мало
времени и не требует сложной подготовки. Прием проходит стоя. Форма
одежды - повседневный костюм или платье.
«Завтрак» устраивается в промежутке времени между 12 и 15 часами.
Наиболее распространенное время начала завтрака от 12.30 до 13.30. Завтрак
продолжается обычно 1-1,5 часа, из которых 45-60 минут гости проводят за
столом, а 15-30 минут - за кофе (кофе, чай могут быть поданы за тем же
столом или в гостиной). Подают за завтраком одну-две холодные закуски,
одно рыбное или одно мясное блюдо, десерт.
Форма одежды - повседневный костюм или платье, если форма одежды
специально не указывается в приглашении.
Прием типа «Коктейль» начинается между 17 и 18 часами. Продолжительность приема 2 часа. Прием проходит стоя. На приглашении
указывается время начала и окончания приема (17.00-19.00, 18.00-20.00).
Гости могут приходить и уходить в любой час указанного времени.
Нормальным считается пребывание на приеме до 1,5 часов.
Первые гости собираются в течение 15-30 минут. Приход на прием в
начале и уход с него в конце принято считать выражением особого уважения
к хозяевам. Позднее прибытие и ранний уход (без уважительных причин)
рассматривается как желание гостя подчеркнуть натянутое отношение с
устроителями приема.
Грубым нарушением этикета считается прибытие на прием сотрудников
представительств, фирм и т. д. позже своего руководства. Разъезд гостей
происходит
в
обратном
порядке:
первыми
уезжают
руководство
представительств, фирм и т. д., а за ними в порядке старшинства остальные
сотрудники этих организаций.
Хозяин и хозяйка на этих приемах в течение всего времени стоят у
входа, встречают и провожают гостей. Хозяйка представляет вновь
прибывших тем из гостей, с которыми они не знакомы. Если хозяйки нет на
месте, то вновь прибывший должен найти ее, поздороваться с ней, прежде
чем вступить в контакт с гостями. Если прием устраивается для
ограниченного круга гостей, то на этих приемах хозяйка и хозяин менее
связаны, они не только встречают и провожают гостей, но могут большую
часть времени провести, беседуя с гостями.
Подают налитые в бокалы коктейли. Их разносят официанты. Иногда
устраивается бар-буфет со спиртными напитками.
Коктейльный стол от остальных столов в виде буфетной стойки отличается тем, что на нем нет ни тарелок, ни вилок, есть только деревянные
или пластмассовые палочки. После разового употребления их убирают.
Могут быть и мини-вилочки, с помощью которых берут маленькие
закусочные бутерброды - канапе и фрукты из коктейля.
В качестве закуски подаются канапе с различными солеными маслами,
кремами, паштетами, рыбой, мясом; соленые мини-пирожные, печенья. К
коктейльному столу подходят и в различных вариациях фар - шированные
яйца, соленый и сладкий миндаль, орехи, фрукты. Подают также различные
сладкие печенья, мини-пирожные из теста с кремом, взбитыми сливками,
желе.
Прием типа «А ля фуршет» проводится в те же часы, что и прием типа
«Коктейль» (17.00-19.00 или 18.00-20.00). Его формальное отличие состоит в
том, что на приеме «Коктейль» обычно подают больше напитков и меньше
закусок, а на фуршетных приемах напитков подается не меньше, а закусок
предлагается значительно больше. Однако сейчас практика идет по пути
совмещения этих приемов. Гостям предлагают обильный выбор напитков и
сервируются фуршетные столы, уставленные разнообразными закусками.
Стол накрывают скатертью почти до пола (5-10 см от пола). Стол
должен быть несколько выше, чем обычно, чтобы можно было есть стоя.
Рюмки и бокалы для прохладительных и алкогольных напитков ставят
рядами или треугольниками. Тогда соответствующую бутылку ставят в
середину треугольника. Тарелки ставят одну на другую в концах стола.
Холодную закуску ставят на середину стола, подальше от краев, которые
оставляют свободными, чтобы гости смогли поставить туда свои тарелки.
В большом помещении можно накрыть несколько столов «а ля фуршет»
(каждый на 6-8 человек). После холодных закусок подают запеченную еду
(жульены). Можно также подавать горячие сосиски, маленькие котлеты.
После горячей закуски гостей угощают десертом - сыром с фруктами, желе,
мороженым. В конце приема подают кофе. Гости обслуживают себя сами.
Стоящие за столом официанты лишь сменяют тарелки, пополняют
опустевшие блюда, наливают напитки и накладывают мороженое.
Приходя на такого рода прием, надо прежде всего разыскать хозяина и
хозяйку, поздороваться с ними. Уходить разрешается не прощаясь. Не
мешает, уходя с приема, оставить в передней на особом подносе две свои
карточки и карточку жены с загнутыми уголками.
Форма одежды повседневная - костюм или платье, если иное не указано
в приглашении.
«Обед» - это наиболее почетный вид приема. Он обычно начинается в
промежутке между 19.00 и 21.00.
Стол накрывают белыми скатертями. Салфетки белые, накрахмаленные,
их кладут на тарелочки для хлеба.
Столы ставят в виде буквы «П» или «Т». Почетные места за торжественным столом организуют «лицом» к входным дверям или, если это
невозможно, к окнам, выходящим на улицу. Стол украшают цветами и
маленькой холодной закуской с декоративными овощами.
Выбор холодных закусок невелик - только по одному рыбному и
мясному блюду и овощные салаты. После холодных закусок подают бульон с
гренками, затем - какое-либо мясное блюдо. Могут быть два горячих
кушанья: одно из них - рыбное, которое подают перед горячим мясным
блюдом с приготовленными по-разному овощами. Обед заканчивают
десертом. До того убирают всю посуду, столовые приборы и рюмки, которые
были предназначены для предыдущей еды.
На десерт можно подавать желе, кремы, различные сладкие блюда,
ягоды со сливками. Если сладкое подают в общей посуде, то стол сервируют
соответствующей посудой и десертными или чайными ложками. Сладкое
порциями ставят перед гостем с правой стороны. В заключение подается чай
или кофе.
Спиртные напитки те же, что и на завтраке. Перед обедом гостям
предлагаются аперитивы.
Торжественный прием требует и парадной формы одежды. В этом
случае на приглашениях (в левом нижнем углу) обычно пишут:
• «White tie» (белый галстук, что означает - фрак).
• «Black tie» (черный галстук, т. е. смокинг).
• «Evening dress»- вечерняя одежда, что также означает фрак.
Если форма одежды указывается, выполнение этого является обязательным. Дамы в таких случаях должны быть в вечерних туалетах, хотя в
приглашении об этом не упоминается.
Туалеты дам должны быть изящными, но скромными. Умение сочетать
элегантность с простотой ценится больше всего. Женщинам на приемы
следует приходить в одежде строгого покроя, неярких тонов. На завтрак,
коктейль принято являться в платье обычной длины, платье- костюме или
костюме, небольшой шляпе из фетра, шелка и другого подобного материала,
причем шляпу во время приема снимать не обязательно. Не рекомендуется
приходить на приемы с большим количеством ювелирных украшений. Их
вообще не надевают до 18.00. Золотые и серебряные украшения
одновременно не надевают. Днем уместнее выглядит бижутерия или
украшения из полудрагоценных металлов.
На приемы, начинающиеся до 20.00, дама может прийти в шелковых,
лайковых перчатках с замшевой или кожаной сумочкой. Перчатки, однако,
снимают сразу по приходу, самое позднее - в фойе, где разносят аперитив.
К вечернему платью можно надеть шелковые, кружевные, другие тонкие
перчатки, причем чем короче рукав платья, тем длиннее должны быть
перчатки и наоборот.
Парадная одежда требует соблюдения некоторых общих правил. К
фраку полагаются: белый бабочкой галстук, завязанный от руки (шелковый
или лучше пикейный), туго накрахмаленная манишка, стоячий воротничок с
загнутыми углами, белый пикейный жилет (надевают и шелковый, но это не
считается хорошим тоном), черные лакированные туфли. На фрачной
жилетке три пуговицы, которые должны быть всегда застегнуты. В
нагрудном кармане - белый носовой платок в том случае, если на груди не
прикреплены ордена. Запонки следует иметь скромные. При себе надо иметь
свежие белые перчатки.
К смокингу полагается тугая крахмальная манишка, стоячий воротничок
с загнутыми углами, черный галстук-бабочка, лакированные туфли, черный
жилет.
С фраком не носят наручные часы, а только карманные на цепочке.
«Обед-буфет» является разновидностью «Обеда». Поскольку этот вид
приема берет свое начало в Швеции, его еще называют «шведский стол».
Буфетный обед проводится в те же часы, что и «Обед». Его проведение
проще, так как не связано с размещением гостей за столом, да и вся
организация буфетного обеда менее сложна. Сервируя стол в виде буфетной
стойки «по-шведски», его помещают у стены или посередине комнаты,
накрывают широкой скатертью, свешивающейся почти до пола.
На середину стола ставят холодные закуски, холодные соусы, хлеб,
различные
салаты, печенья,
кондитерские
изделия,
прохладительные
напитки, соки, минеральную воду. По краям стола рядами или треугольниками ставят рюмки, бокалы, закусочные тарелки ставят одна на
другую. Ножи и вилки помещают в декоративную посуду или раскладывают
рисунком на столе. Салфетки кладут группами в нескольких местах. Цветы с
длинными стеблями ставят в высокие вазы.
Участники буфетного обеда не сидят за общим столом, а подходят к
нему, берут левой рукой салфетку, на которую ставят тарелку с предварительно положенными на нее ножом и вилкой, а затем накладывают на
тарелку кушанья. Правой рукой берут бокал с вином, соком или каким-либо
другим напитком.
Наполнив тарелку, гости отходят от стола и рассаживаются за маленькими столиками. Они могут располагаться также на диванах, в креслах,
стараясь сесть с теми людьми, с которыми необходимо поговорить.
Вина, коктейли и другие спиртные напитки выставляются на буфетных
стойках и столах, за которыми стоят официанты.
Форма одежды такая же, как на «Обеде».
«Ужин» начинается в 21.00 и позднее. От «Обеда» отличается лишь
временем его начала. Кроме того, на ужине, как правило, не подают суп.
Форма одежды указывается в приглашении - темный костюм, смокинг
или фрак; для женщин - вечернее платье.
Кроме организации торжественных приемов, международная практика в
этой области позволяет устраивать встречи и в менее официальной
обстановке - за чайным или кофейным столами. Такие маленькие приемы
проводятся в международном общении не только среди деловых людей, но и
на самом высоком уровне. На кофе, как правило, приглашают с 17.00 до
19.00, на чай можно приглашать и позже - до 20.00.
К кофе или чаю подают маленькие декоративные бутерброды, пирожки,
сладкие и соленые печенья, сдобные булочки, кексы, соленые или сладкие
торты. На стол можно поставить коробки шоколадных конфет, сливки или
мороженое, лимон.
Сервируется стол следующим образом: на блюдце ставится чашка и
кладется чайная (или кофейная) ложечка, слева от нее - маленькая тарелочка
для угощения и маленький ножик, если будут предложены поджаренные
ломтики хлеба или булки, на которые намазывают масло, мармелад или
кладут кусочек сыра. Нож кладут справа от тарелки, лезвием к тарелке, слева
от нее - небольшая салфетка. Сливки, сахар, чайник или кофейник, как
правило, ставятся на стол. Блюдце держат в левой руке, а правой подносят ко
рту чашку. Не принято просить вторую чашку, пока другие не получили
первую. После того как вы размешали сахар в кофе или чае или закончили
десерт, выньте ложку из чашки или вазочки и положите рядом на блюдечко.
Признаком плохого тона считается, если гость оставляет в стакане или чашке
чайную ложку.
Традиция пить чай в это время существует не только в нашей стране,
англичане также верны своей традиции пить пятичасовой чай (Five o'clock
tea). При этом гостю предлагается действительно только чашка чая
(индийского - с молоком, китайского - с лимоном). Кстати, молоко никогда
не наливают в пустую чашку, а лишь в наполненную чаем.
Перед кофе можно подать горячую закуску или салат. Подают салаты в
бокалах
или
стеклянной
посуде
на
ножках.
К
кофейному
столу
рекомендуется подавать также соки, минеральную воду. Стаканы для
минеральной воды не сервируются для каждого гостя в отдельности, а ставят
группами в одном или нескольких местах. На стол кладут пробочник. К
кофейному и чайному столу подают тосты, поджаренные в тостере, а также
различные печенья, оладьи с начинкой, омлеты.
Форма одежды - повседневный костюм или платье.
Правила рассадки на деловом приеме
Рассылка приглашений производится за 1,5-3 недели; это даст вам
возможность принять у себя тех гостей, которые для вас более желательны.
Ответ на приглашение посылают как можно быстрее (через 3-5 дней после
его получения). Форма ответа - письмо, открытка, визитная карточка (в
некоторых странах последняя форма считается нетактичной в случае
официального приглашения); можно послать ответ хозяйке лично или
позвонить по телефону (на приглашение на официальный завтрак или обед
отвечают письмом).
Чтобы гости без затруднений могли найти свои места за столом, в
гостиной у входа в столовую выставляется или вывешивается план (карта)
стола, в котором указывается место каждого гостя. Кроме того, на столе у
каждого прибора обычно на самый высокий бокал или же рядом с прибором
кладется кувертная карточка с фамилией гостя:
Г-ну _______________________________________
Г-же ______________________________________
Ваше место за столом *
А
Иногда гостю вручается карточка со схемой стола или номерами столов.
На приемах типа «Завтрак», «Обед» или «Ужин» гости рассаживаются
за столом в соответствии с их рангом и в порядке протокольного
старшинства.
На официальных обедах женщины рассаживаются среди мужчин в
зависимости от их ранга или, если они присутствуют на приеме в качестве
супруги, а не как официальное лицо, то в соответствии с рангом супруга.
Супруге присваивается старшинство супруга. Муж женщины, занимающей
официальное положение, садится среди мужчин в соответствии с рангом
жены, если занимаемое им положение (знатный титул, звание и т. д.) не дают
ему право на более почетное место.
Места за столом делятся на более почетные и менее почетные. Самое
почетное место - справа от хозяйки (на приеме с участием женщин) и справа
от хозяина (на мужском приеме). Далее идут места слева от хозяйки, слева от
хозяина. По мере удаления от хозяйки и хозяина места становятся менее
почетными. Главное правило рассадки: на самых почетных местах сидят
самые почетные гости.
При рассадке за столом придерживаются следующих правил:
• Первыми по правую и левую руку от хозяйки сажают представителей
сильного пола, хозяина окружают дамы. Затем места чередуются: рядом с
женщинами сажают мужчин, и наоборот.
• Женщину не сажают с женщиной и на торцы стола, если там не сидят
мужчины.
• Мужа никогда не сажают рядом с женой.
• Два иностранца из одной страны также не сидят вместе.
• Последние места за столом занимают сотрудники своего учреждения,
но не женщины.
• На завтраке или обеде с участием мужчин и женщин хозяйка и хозяин
занимают места либо в середине, либо в торце прямоугольного стола
напротив друг друга.
• На неофициальных завтраках и приемах за П-образным столом
хозяин и хозяйка занимают места напротив друг друга или рядом.
• Хозяин предлагает руку первой даме и первым проходит в столовую.
• Почетный гость предлагает руку хозяйке дома и они входят по-
следними.
• Гости занимают свои места после того, как сядет хозяйка.
• Если прием неофициальный, дамам не принято предлагать руку. В
этом случае хозяйка сопровождает женщин в столовую, а хозяин - мужчин.
• По окончании обеда хозяйка встает и выходит из-за стола первой.
Подготовка тостов и речей
Если на завтраке или обеде предполагается обмен речами или тостами,
хозяин должен послать почетному гостю копию своей речи или тоста, чтобы
он мог подготовить ответ. На важной встрече ответ посылается заранее.
Официальный тост произносится после десерта, когда налито шампанское.
Произносить тосты за закуской на официальных завтраках и обедах не
принято.
Речь (или тост) должна включать в себя приветствие в адрес почетного
гостя, общие положения, послужившие поводом для встречи, общепринятую
форму пожелания гостям процветания, счастья и т. д.
В ответной речи почетный гость должен выразить благодарность за
оказанное гостеприимство, одобрение взаимной заинтересованности во
встрече и заверения во взаимности дружественных чувств и т. д.
Во время произнесения речей и тостов недопустимо разговаривать,
наливать вина, есть.
Первым речь или тост произносит хозяин дома, а затем гость, в честь
которого устроен прием. На официальных завтраках, обедах или ужинах не
принято чокаться. Если чокаются, то мужчина держит свою рюмку ниже
рюмки дамы.
Курить за завтраком или обедом можно только после десерта и только в
том случае, если на столе стоит пепельница.
Как уже отмечалось, на официальных приемах речи и тосты произносятся после десерта, когда налито шампанское. На других приемах - не
ранее 10-15 минут после начала приема. В последнее время все чаще речами
и тостами обмениваются и в самом начале приема.
Во время беседы за столом лучше избегать разговора о семейной жизни,
неудачах, болезнях, политике, религии и доходах семьи.
Наиболее подходящие темы для застольной беседы - спектакли, книги,
выставки, туристические достопримечательности страны и города. Наши
гости бывают польщены интересом, проявляемым к их стране и ее
культурному наследию.
Составление меню
Ваше гостеприимство проявится не только в изобилии закусок, но и в
оформлении праздничного стола, подборе и подаче блюд. Красивая посуда,
приятная беседа надолго останутся в памяти, поднимут настроение.
Составляя меню, сразу же подумайте о напитках. Они должны соответствовать подаваемым кушаньям. Не следует подавать однотипные
блюда. Холодные и мясные не предлагают сразу же одно за другим.
Вина:
• к холодным закускам подается водка;
• к горячему рыбному блюду - белое сухое вино (охлажденное);
• к горячему мясному блюду - красное сухое вино (комнатной
температуры);
• к десерту - шампанское (охлажденное) или десертные вина;
• к кофе и чаю - коньяк и ликеры;
• к супу - херес (подавать необязательно).
Не рекомендуется:
• подавать вина к цитрусовым, к соленьям или копченым блюдам из
мяса или рыбы, к овощным блюдам, яйцам и шоколаду;
• подавать коньяк к закускам;
• наливать крепкие вина в большие бокалы;
• пить коньяк залпом, а водку мелкими глотками;
• подавать водку и виски перед едой. Они притупляют вкус.
Обратите внимание на сочетаемость предлагаемых блюд и напитков.
Кроме
того,
имеются
национальные
и
религиозные
ограничения.
Исповедующие иудаизм, например, не употребляют в пищу креветок,
лобстеров, свинину, дичь. Приготовленное мясо должно быть без крови.
Некоторые люди не употребляют алкоголь, поэтому в наличии всегда
должны быть безалкогольные напитки - морсы, минеральная вода, соки,
лимонад.
Кроме тех людей, которые не едят какую-то пищу по убеждению, есть
люди, которые не могут употреблять ряд продуктов по медицинским
показаниям. Имея в виду это обстоятельство, всегда нужно иметь в запасе
продукты, чтобы выйти из положения, если такая ситуация возникнет.
Общие правила поведения за столом
Если вам предлагают блюдо или напиток, которые вызывают у вас
аллергию или которые вы не любите, можете вежливо отказаться, сказав:
«Нет, благодарю вас» или «Нет, спасибо». Однако правила хорошего тона
рекомендуют взять хотя бы по небольшой порции от каждого блюда и то, к
чему вы не притронулись, незаметно расположить на тарелке. Не стоит
объяснять окружающим, почему вы не едите то или иное блюдо, не пьете то
или иное вино, но если хозяйка спросит вас об этом и причина кроется в
рекомендациях врача или диете, то вы можете ответить ей, не привлекая
внимания
остальных
гостей.
Отказываясь
от
блюда,
предлагаемого
официантом, негромко скажите: «Нет, спасибо» или просто покачайте
головой. Если же вы хотите отказаться от вина или какого-либо другого
напитка, достаточно указательным пальцем дотронуться до края бокала.
Кроме того, еще несколько самых общих правил:
• Не опаздывайте, будучи приглашенными на обед, завтрак, ужин, чай.
• Не садитесь за стол, пока не сядут дамы или пока хозяин или хозяйка
не пригласят вас занять место.
• Мужчина всегда должен предлагать даме правую руку, ведя ее к
столу, после танца и т. д.
• Дама, сидящая рядом с вами, в особенности по правую руку, имеет
право на ваше внимание. За ней следует ухаживать независимо от того,
представлены вы ей или нет.
• Не следует знакомить людей за столом.
• Не следует сидеть слишком близко к столу или слишком далеко от
стола.
• Ориентируйтесь на хозяйку дома: когда она пожелает «приятного
аппетита», это означает, что можно приступать к еде.
• Если вы не очень уверенно чувствуете себя, когда перед вами лежит
большое количество вилок и ножей, запомните одно простое правило каждое новое блюдо начинают есть самым удаленным от тарелки прибором.
• Не затыкайте салфетку за воротник и не раскладывайте ее на груди.
Салфетку нужно расстелить на коленях только тогда, когда подаются
кушанья.
• После еды бумажную салфетку сворачивают и кладут на тарелку, а
матерчатую - рядом с тарелкой, не сворачивая.
• Не следует приступать к еде прежде, чем угощение не предложено
всем гостям. Прежде всего угощение предлагается женщине, сидящей по
правую
руку
от
хозяина
(или
почетному
гостю),
затем
гостю,
расположившемуся слева от него, и т. д.
• Если среди собравшихся присутствует лишь одна дама, то блюдо
подносят в первую очередь ей и в последнюю - хозяину.
• Мужчины должны подождать, пока не начнут есть сидящие рядом
женщины.
• Начинать пить можно лишь после общего тоста.
• Наливать вино даме, сидящей справа, следует левой рукой, по-
вернувшись слегка направо.
• Если только что открыта новая бутылка, мужчина должен сначала
налить немного вина себе, а затем уже даме.
• Собираясь отведать угощение, тарелки подавайте направо от себя.
• Не берите хлеб вилкой, берите рукой.
• Не ешьте с ножа. Никогда не подносите нож ко рту. Не накладывайте
на вилку с помощью ножа.
• Берите на вилку столько, сколько на нее может поместиться без труда.
• Не нагибайтесь над тарелкой, держитесь прямо.
• Если хотите достать что-либо, не тянитесь через тарелку соседа.
• Хлеб нужно ломать, когда едят второе; с первым блюдом хлеб кусают
от целого куска.
• Не намазывайте маслом целый кусок хлеба. Ломайте хлеб кусочками
и намазывайте их.
• Не поднимайте бокал слишком высоко; прежде чем выпить, про-
мокните губы бумажной салфеткой. Не ешьте ложкой то, что можно есть
вилкой.
• Если Вы не прочь получить добавку, положите нож и вилку острыми
концами к центру тарелки справа.
• Если добавки не нужно, нож - справа, вилка - слева, острыми концами
внутрь.
• Не просите соседа подать что-либо, если поблизости находится
официант.
• Не поворачивайтесь спиной к другому, если хотите поговорить с
соседом.
• Не пользуйтесь за столом зубочисткой, если в этом нет необхо-
димости. В крайнем случае сделайте это незаметно.
• Не показывайте вида, что какое-либо блюдо вам не нравится и не
говорите об этом; лучше просто его не есть.
• Не следует играть столовыми принадлежностями (вилкой, ложкой),
это может быть причиной всяких неприятностей.
• Не следует говорить через соседа, лучше переговариваться за его
спиной.
• Не разваливайтесь за столом. Не ставьте локти на стол.
• Не обращайте внимания на ошибки других за столом.
• Хозяину и хозяйке не следует заканчивать свое блюдо первыми и
подниматься из-за стола, особенно если это блюдо - последнее. Надо
подождать, когда закончат есть все гости.
• Главное блюдо принято предлагать гостям дважды.
• Не просите второй чашки чая или кофе, пока все гости не получили по
первой чашке.
• Не следует рассказывать окружающим о своих болезнях.
• За столом не следует читать писем и документов.
• Нетактично без надобности выходить из-за стола до окончания обеда
или ужина.
• Необходимо дождаться, пока хозяйка отложит свою салфетку в
сторону - это значит, что обед окончен.
• Не забудьте подняться из-за стола после того, как встали женщины.
Когда они выйдут из комнаты, можно сесть снова.
• Вставая из-за стола, не забудьте поблагодарить хозяйку. После
окончания обеда или ужина спешить с уходом не следует, но и излишне
задерживаться тоже не рекомендуется.