ШОКОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЕ

ШОКОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЕ
Ищенко А.А.,
Студентка направления «Реклама и связи с общественностью», 1 курс
г. Ставрополь
Шоковая реклама – это рекламный прием, который вызывает у
человека шок, недоумение, встряску. Это реклама, которая заставляет
забыть обо всем и переключиться, даже против своей воли, на восприятие
заложенной информации. В ее основе лежит нарушение правил, а
отличительной чертой является использование резких шокирующих и
скандальных изображений (обилие крови, человеческих частей тела,
элементов порнографии, насилия и т.д.), благодаря чему на рекламу
невольно обращают внимание.
Шоковая реклама воздействует глубоко: она призвана всколыхнуть в
человеке все затаенные и запретные чувства. При переживании сильной
эмоции у человека происходит изменение соматических показателей, что
неизбежно сказывается на восприятии, мышлении и поведении человека.
Шок создает «белый лист» в сознании, и этот лист просто наполнить
любой рекламной информацией (6, 9).
Первыми шоковые технологии стали использовать такие европейские
компании, как «Benetton», «Diesel», «Sisley» в 1990-х годах. «Отцом»
шоковой рекламы можно назвать Оливера Тоскани. Его работы
затрагивают такие злободневные проблемы общества, как расовая
дискриминация, войны, СПИД, поэтому не остаются без внимания. Сам
Тоскани оценивает отношение к своему творчеству так: «Не фотографии
шокируют, шокирует запечатленная на них реальность. Люди
возмущаются при виде фотографий голодающих детей и благополучно
забывают о них, когда подобные снимки исчезают из их поля зрения.
Фотографии – это всего лишь слепки с окружающей нас действительности,
и моя работа как раз и заключается в создании таких слепков».
Классифицировать шоковую рекламу можно по нескольким
критериям (1,16).
Во-первых, по степени «шокирования»:
1) собственно шокирующая реклама, в которой используются тема
смерти, изображение причинения физического или морального вреда
человеку или животным.
Примером служит реклама косметики для умерших, где показаны
трупы. Слоганы реклам – «оболочка для смерти», «красота для смерти».
Эти два метафорических высказывания показаны в буквальном смысле (8,
210);
2) эпатажная реклама, в ней используются запретные темы,
поведение героев идѐт вразрез с привычным течением жизни: открыто
показываются сексуальные отношения, половые органы, ненормативная
лексика (7, 24).
Например, реклама джинсов «Oldknaki», которая слегка окрашена
садизмом. Мускулистый парень отшлепывает полуголую красотку,
которая, вероятно, согрешила сексуально. Нам подсказывают это с
помощью контекста – над еѐ головой висят рога;
3) тревожащая реклама основывается на эксплуатации различных
комплексов и фобий.
Примером служит реклама батончиков «Snickers», в которой
несколько молодых людей под агрессивную музыку катаются на
сноубордах. Они катятся по желобу реки, по перилам, перелетают мосты,
так что их видно в окнах пятого этажа. Люди, чьей фобией являются
большая скорость, высота, вода, при просмотре этой рекламы испытают
беспокойство или даже страх;
4) смущающая реклама обладает меньшей степенью шока и ставит в
неудобное положение, нарушая общепринятые нормы «приличия».
Например, реклама презервативов, слоган которой гласит «Чехлы для
вашего джойстика», джойстик символизирует мужской половой орган (8,
434).
Во-вторых, по используемым темам:
1)
реклама, демонстрирующая агрессию
Большое внимание привлек к себе плакат к фильму «Убить Билла»,
на котором Ума Турман обильно поливает врагов кровью. При этом кровь
покидает пределы постера и заливает дорогу, припаркованные машины;
2)
реклама, открыто показывающая сексуальные отношения,
затрагивает эротику в различных еѐ проявления и пограничные
сексуальные темы: однополая любовь, садизм, мазохизм, сексуальные
меньшинства;
Так, на рекламе маркеров изображен пляж с большим количеством
людей и маркер указывает на обнаженную девушку. Слоган рекламы:
«Выделим самое главное»;
3)
реклама,
отражающая
девиантную
субкультуру,
демонстрирует злободневные проблемы общества: нищету, голод,
безработицу, коррупцию.
В 2011 году реклама автомобиля Toyota Prius сразу завоевала
внимание мировой общественности, так как в ней была использована тема
проституции. На плакате изображен водитель, который, вероятно,
договаривается с девушкой в очень откровенном наряде о сексуальных
услугах. Слоган: «Он хотя бы водит Prius»;
4)
реклама,
использующая
социально-политическую
проблематику
В постмодернистской рекламе компании Diesel
изображѐн
громадная и страшная машина (политический предвыборный поезд),
которая в любой момен может раздавить беззащитную связанную
красавицу. Смысл послания понятен: политики – это садисты, которые
творят зло простым людям.
Шоковая реклама является элементом современной массовой
культуры. Это культура повседневной жизни, представленная разными
каналами, включая и средства массовой коммуникации Она соответствует
ей по многим признакам: коммерческий характер, пассивность восприятия,
которая заключается в отсутствии требований от потребителя
интеллектуальных, эмоциональных усилий, ориентация на подсознание и
инстинкты. (2, 196).
Механизмы шоковой рекламы можно встретить не только в
зарубежном, но и в отечественном опыте. Чаще всего рекламисты
используют следующие приѐмы:
1)
Использование провокационного юмора
Компания «Luxor» рекламирует новую сауну, в которой беззаботно
лежат представитель Ку-клукс-клана и африканец. Слоган гласит:
«Экстремально расслабляющая».
2)
Запугивание потребителя
Примером служит телевизионный ролик компании «LG» 2013 года,
которая разместила плазменный телевизор в офисе в виде окна с
изображением города. Когда включили видео ядерного взрыва, многие не
смогли отличить реальность от видео и в панике начали убегать от «окна».
3)
Использование гиперболизации или явного преувеличения
В телевизионном ролике фирмы «Columbia»на экране появляется
женщина лет 70, голос за кадром: «Гертруда Бойль – председатель совета
директоров компании «Columbia». Далее показывают мужчину лет 50,
который стоит около доски и что-то объясняет сотрудника. Голос за
кадром: «Тим Бойль – президент компании «Columbia». Женщина плюет в
этого мужчину дротиком со снотворным, который попадает ему в шею, и
он падает без сознания. Смена плана: Тим Бойль лежит на снегу, где-то
высоко в горах, в куртке Columbia, на нѐм лежит карта местности, с
надписью: «Ты здесь». А Гертруда взлетает на вертолѐте. Слоган: «Вся
одежда Columbia проходит жесткое тестирование. Практика превыше
всего».
4)
Пропаганда дурного вкуса и словесной распущенности
Солнечные очки Glassing, на рекламном плакате изображена девушка,
но вместо лица совсем другая часть тела. Слоган: «Kiss my glass (Поцелуй
мои очки)» обыгрывает известное выражение «Kiss my ass».
5)
Демонстрация антиэстетических предметов
Например, на рекламном плакате обуви «Bianco» в Дании изображены
женские ноги в мозолях. Надпись на плакате: «Потому что ноги
уродливы».
Данные методы популярны как среди получивших мировую
известность брендов, так и среди мелких компаний, которые хотят с
наименьшими материальными затратами заставить говорить о
малоизвестной марке.
Но использование шокирующих механизмов современной рекламной
продукции не всегда соответствует морально-этическим и юридическим
ограничительным нормам. Их несоблюдение может привести к полному
провалу рекламной кампании: негативному отношению потребителя к
рекламируемой продукции, а также к проблемам с законом.
Например, крайне провокационные работы Benetton с поцелуями
католического священника и юной монахини, Папы Римского и
египетского имама были запрещены во многих странах.
В Москве была запрещена реклама спортивных центров «WorldClass»
как неэтичная. На ней были изображены полуобнаженные модели в
майках и бейсболка. По Закону РФ «О рекламе» неэтичной считается
реклама, «содержащая текстовую, зрительную, звуковую информацию,
нарушающая общепринятые нормы гуманности и морали путем
употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении
расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной
группы, пола, языка, религиозных философских, политических и иных
убеждений физических лиц...» (3, 6).
Ставропольские рекламисты тоже не обходят стороной шоковые
механизмы и в марте 2010 года во дворах Ставрополя появились
нарисованные краской на асфальте силуэты выпавших из окон женщин с
подписью «мама мыла раму». Позже выяснилось, что таким образом
местная группа компаний «Антанта» рекламировала свою продукцию. Повидимому, грубые ассоциации со смертью не вызывали требуемого
эффекта убеждения. В результате рекламы была
запрещена как
недостоверная, потому что слоган гласил: «Наши окна мыть не надо», что
не являлось правдой.
Чтобы шоковая реклама имела только положительные результаты,
следует придерживаться нескольких этических правил: учитывать
психические состояния потребителя, следовать моральным принципам, не
использовать темы, которые оскорбят потребителя, учитывать ценностные
ориентиры общества.
Таким образом, шоковая реклама – противоречивый инструмент,
который имеет как плюсы, так и минусы.
К плюсам относится:
 быстрое привлечение внимания аудитории;
 относительно небольшие денежные затраты;
 возможность обратить внимание общества на социальные,
политические и экономические проблемы.
К минусам относится:
 возможность нанести психологическую травму восприимчивым
людям;
 вероятность потерять имидж компании, при негативной реакции
потребителя;
 некачественная шоковая реклама может пропагандировать дурной
вкус и словесную распущенность.
Библиографический список
1.
Тулупов В.В. Парадоксы шоковой рекламы / В.В. Тулупов,
Е.Ю. Красова, Е.В. Малыхина. – Воронеж: Факультет журналистики ВГУ,
2007.
2.
Глазычев В. Л. Проблема «массовой культуры. – М., 2005.
3.
О рекламе: Федер. закон от 30 января 2014 г. №108-ФЗ. — М.:
Омега-Л, 2014.
4.
Зазуля К. Шоковая терапия общества / К. Зазуля // De-Facto. –
2006. – №2.
5.
Сайт о творчестве. Реклама, дизайн, фотография, искусство.
[Электронный ресурс]. URL: http://www.adme.ru/ (дата обращения:
29.04.2014).
6.
Шомова С.А. Шоковые технологии современной рекламы. /
Медиаскоп, 2011 – №4.
7.
Зеленская Ю. Эпатаж как инструмент PR / Ю. Зеленская,
Лаборатория рекламы. – 2003. – №1.
8.
Кафтанджиев Х. Секс и насилие в рекламе. – Спб.: Питер,
2008.