SWorld – 18-27 December 2012

SWorld – 18-27 December 2012
http://www.sworld.com.ua/index.php/ru/conference/the-content-of-conferences/archives-of-individual-conferences/december-2012
MODERN PROBLEMS AND WAYS OF THEIR SOLUTION IN SCIENCE, TRANSPORT, PRODUCTION AND EDUCATION‘ 2012
УДК 519.863
У.Н. Кульбида, О.Н. Канева
ОПТИМИЗАЦИОННЫЙ ПОДХОД ДЛЯ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЦЕЛЕВОЙ
АУДИТОРИИ В РЕКЛАМНОМ ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ
ТОРГОВОЙ МАРКИ
Омский государственный технический университет,
Омск, пр-т Мира 11, 644050
UDC 519.863
Kulbida U. N., Kaneva О. N.
OPTIMIZATION APPROACH FOR DETERMINING THE TARGET
AUDIENCE IN THE ADVERTISING POSITIONING BRAND
Omsk State Technical University,
Omsk, pr. Mira 11, 644050
Статья посвящена разработке методики определения целевой аудитории
в задаче рекламного позиционирования, основанной на понятии «рычаг
прибыли».
Ключевые слова: рекламное позиционирование, целевая аудитория, рычаг
прибыли, минимальная эффективная частота, линейное программирование.
The article is devoted to development of methods for determining the target
audience in the problem of advertising positioning, based on the concept of «Profit
leverage».
Keywords: advertising positioning, target audience, profit leverage, the
minimum effective rate, linear programming.
Введение
Рекламное позиционирование – самостоятельное направление в общей
теории позиционирования, определяющее оптимальный для определенной
целевой аудитории способ подачи информации о торговой марке.
Известные исследователи маркетинга и рекламы Росситер и Перси
предлагают проводить рекламное позиционирование торговой марки поэтапно:
макроуровень (Х−УZ), мезоуровень (I−D−U), микроуровень (а−b−е) [1, 2].
Одна из задач макроуровня – задача выбора целевой аудитории. Под
целевой аудиторией понимаются люди, на которых направлена конкретная
кампания по рекламе или стимулированию сбыта.
Согласно Дж.Р. Росситеру и Л. Перси [1], существует пять групп
покупателей:
1)
новые потребители товарной категории, которые, покупая наш
продукт, знакомятся с данной категорией;
2)
потребители, лояльные торговой марке, которые регулярно покупают
наш продукт;
3)
непостоянные потребители торговой марки, которые покупают товары
как нашей, так и других торговых марок;
4)
непостоянные
потребители
других
торговых
марок,
которые
покупают товары других торговых марок, но не нашей;
5)
лояльные другой торговой марке, которые регулярно покупают товар
чужой торговой марки.
Обычно в качестве целевой аудитории выбирается только одна группа
потребителей. Однако иногда целесообразно определить первичную и
вторичную целевые аудитории. Лояльные потребители собственной марки
обычно
составляют
вторичную
целевую
аудиторию
новых
кампаний,
нацеленных на другие группы покупателей.
1. Рычаг прибыли
Сбытовой потенциал (количество единиц товара или услуги, которое
может продать данная компания) каждой группы покупателей оценивают с
помощью следующего соотношения: ожидаемый рост продаж (в денежном
выражении) к стоимости мероприятий рекламной кампании, способных
вызвать такой рост. Это соотношение называют «рычагом», или левереджем (от
англ, leverage — рычаг). Зная количество покупателей в данной группе и
величину затрат на проведение кампании в этой группе, можно подсчитать
общее значение рычага для группы:
Рычаг прибыли =
Очевидно,
что
в
Количествопокупателей × Ростприбыли
Стоимость рекламной
обычном
случае
(1)
кампании
группа
покупателей
может
рассматриваться как целевая аудитория только тогда, когда ее рычаг прибыли
превышает единицу. Это значит, что эффект от рекламной кампании
превзойдет затраты на ее проведение. Чем выше рычаг прибыли, тем больше
группа покупателей подходит на роль целевой аудитории. Для третьей и
четвертой групп покупателей характер изменения рычага с течением времени
почти одинаков, поэтому расчет рычага проводится не для пяти, а для четырех
групп покупателей. Исходя из полученных значений рычага, определяется
первичная и иногда, вторичная целевые аудитории.
2. Расчет бюджета рекламной кампании
Расчет стоимости рекламной кампании (величины, стоящей в знаменателе
формулы (1)) является нетривиальной задачей. Предлагается подход для
расчета этой величины, использующий показатель МЭЧ — минимальную
эффективную частоту. Показатель МЭЧ отображает количество контактов
потребителей с рекламой, оптимальных для влияния на целевую аудиторию.
Измеряется в абсолютных единицах [1]:
МЭЧ = 1 + ВСР × ( ЦА + ОМ + ХР + ЛВ) ,
где 1 — начальный уровень МЭЧ в один рекламный контакт, ВСР —
корректирующий
фактор
«внимание
к
средству
рекламы»;
ЦА
—
корректирующий фактор «целевая аудитория»; ОМ — корректирующий фактор
«осведомленность о марке»; ХР — корректирующий фактор «характер
рекламы»; ЛВ — корректирующий фактор «личное влияние».
Для величин, участвующих в расчете МЭЧ, в таблице 1 предлагаются
следующие ориентировочные значения.
Таблица 1
Ориентировочные значения величин, участвующих в расчете МЭЧ
Фактор
Внимание к
средству
рекламы
Целевая
аудитория
Осведомленность о марке
Характер
рекламы
Личное
влияние
Величина фактора
1
2
0
Сильное
внимание
Лояльные
Непостоянные
потребители
потребители
нашей марки нашей марки
Реклама с
целью
узнавания
марки
Информационная реклама
Сильное
Слабое личное
личное
влияние
влияние
3
Слабое
внимание
Новые
пользователи
товара
Потребители
других марок
Реклама с целью
припоминания
марки
Трансформационная реклама
Для рационального использования рекламного бюджета, необходимо
выбрать типы средств массовой информации, которые необходимы для
реализации рекламной кампании. В сферу медиасреды будем включать как
каналы распространения рекламы, так и средства стимулирования сбыта ТМ.
В таблице 2 приведена сводка основных факторов, в наибольшей степени
влияющих на выбор медиаканалов [3]. В таблице степень соответствия
носителя каждому из факторов оценивается по 3-х бальной системе. При этом 1
балл означает слабое соответствие данному фактору, а 3 балла – максимальное.
Отсутствие баллов означает, что носитель практически не подходит по данному
критерию и может быть включен в медиа микс только в особых случаях. На
основе данной таблицы для каждой группы потребителей формируется вектор
весовых коэффициентов (вес равен сумме баллов по факторам выбора)
медиаканалов, которые трактуются как степень важности медиаканала для
достижения
целей
рекламной
кампании
в
соответствующей
группе
потребителей.
Таблица 2
Матрица предварительного выбора медиаканалов
Факторы выбора
Маркетинговые
Аудитория массовая
ТВ
Радио
Пресса
Наружная
Кинотеатры
Интернет
3
2
2
3
1
1
Факторы выбора
Аудитория
сегментирована
Аудитория
узкоспециализированна
Ограниченный
рекламный бюджет
Коммуникативные
Акцент на имидж
Акцент на
информирование
Поддержка промо
Требуется
демонстрация продукта
Медийные
Акцент на охват
Акцент на частотность
Постоянная активность
Поддержка рекламы на
ТВ (при ее наличии)
ТВ
Радио
Пресса
Наружная
Кинотеатры
Интернет
1
2
3
1
2
2
1
3
1
3
1
1
1
2
1
2
3
1
3
2
3
2
2
3
3
2
1
3
2
3
1
2
2
2
3
2
3
3
2
3
1
2
1
3
2
3
1
3
2
2
3
3
1
1
1
1
3
3
2
3. Алгоритм расчета стоимости рекламной кампании
1)
Пусть i – номер группы покупателей (i = 1,4) , а j – номер
используемого медиаканала рекламы ( j = 1, m) .
2)
Зададим векторы α = (α1 ,...,α m )T
и β = ( β1 ,..., β m )T , где αj –
стоимость разработки рекламного материала для j-го медиаканала, а βj –
стоимость размещения одного рекламного контакта на j-м медиаканале.
3)
Для
каждой
группы
покупателей
расчитываем
величину
ϑi = МЭЧ i , i = 1,4 , где МЭЧi – минимальная эффективная частота для i-й группы
покупателей. В результате получаем векторную величину ϑ = (ϑ1 ,ϑ2 ,ϑ2ϑ4 )T .
4)
С помощью данных таблицы 2, расчитываем матрицу весов
эффективности медиаканалов:
 ω11

ω
W =  21
ω
 31
 ω 41
5)
ω12
ω 22
ω32
ω 42
ω13
ω 23
ω33
ω 43
ω14
ω 24
ω34
ω 44
...
...
...
...
ω1m 

ω2m 
.
ω3m 

ω 4 m 
Пусть xij – количество рекламных контактов на j-м медиаканале для
i-й группы покупателей. Получаем матрицу переменных:
 x11

x
X =  21
x
 31
 x41
6)
x12
x13
x14
x22
x23
x24
x32
x33
x34
x42
x43
x44
... x1m 

... x2 m 
.
... x3m 

... x4 m 
Для определения рекламного бюджета для каждой группы
покупателей
требуется
решить
следующую
задачу
целочисленного
программирования:
∑ ωij xij → max ,
j
∑ j β j xij ≤ B0 ,
(2)
∑ j xij ≥ ϑ j ,
xij ∈ Z , j = 1, m
xij ≥ γ ij , j = 1, m ,
где γ ij ≥ 0 – заданные величины, указывающие обязательное число рекламных
контактов на j-м медиаканале для i-й группы потребителей, B0 – максимально
возможные затраты на рекламную кампанию.
После решения задач линейного целочисленного программирования, для
каждой группы потребителей расчитаем стоимости С1, С2, С3 и С4 рекламной
кампании по формуле:
Ci = ∑ β j × xij + ∑ α j
j
j
Далее по формуле (1) расчитываем величину рычага для каждой группы
покупателей и по его величине определяем какая из групп будет целевой
аудиторией.
Литература:
1. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ.
/ Под ред. Л.А. Волковой. – СПб: Питер, 2001. – 656 с.
2. Кульбида У.Н., Канева О.Н. Разработка экспертной системы для
позиционирования и определения рекламной стратегии бренда // Сб. науч. тр.
SWorld. Материалы междунар. науч.-практ. конф. «Современные проблемы и
пути их решения в науке, транспорте, производстве и образовании '2011». –
Выпуск 4. Том 5. – Одесса: Черноморье, 2011. − С. 58-61.
3. «МегаПро»: рекламное агентство : [Электронный ресурс] / – Режим
доступа: http://www.megapro.ru/ru/main/messagepage/228/
References:
1.
Rossiter J.R., Percy L. Advertising and promotion of products: trans.
from Engl. / Ed. L.A. Volkova. - St. Peter, 2001. - 656 p.
2.
Kulbida U. N, Kaneva O. N. Development of expert system for position
and brand advertising strategies // Proceedings SWorld. International scientificpractical conference «Modern Problems and ways of their solutions in science,
transport, production and education '2011». - Issue 4. Volume 5. - Odessa: Black
Sea, 2011. P. 58-61.
3.
«MegaPro»: advertising agency : [electronic resource] / - Mode of
access: http://www.megapro.ru/ru/main/messagepage/228/