Реализация концепции финансового маркетинга на
advertisement
На правах рукописи Пешкова Ирина Сергеевна РЕАЛИЗАЦИЯ КОНЦЕПЦИИ ФИНАНСОВОГО МАРКЕТИНГА НА РЕГИОНАЛЬНОМ УРОВНЕ 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством: 3. Маркетинг» 08.00.10 «Финансы, денежное обращение и кредит» АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Волгоград – 2007 Работа выполнена в ГОУ ВПО «Волгоградский государственный технический университет» Научный руководитель доктор экономических наук профессор Фомин Павел Алексеевич Официальные оппоненты доктор экономических наук профессор Иванова Татьяна Борисовна кандидат экономических наук Литвиненко Дмитрий Сергеевич Ведущая организация Саратовский государственный социальноэкономический университет Защита состоится диссертационного государственном совета «16» мая 2007 г. в 14.00 на заседании КМ техническом 212.028.03 университете при по Волгоградском адресу: 400131, г.Волгоград, проспект Ленина, 28, ауд. 209. С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского государственного технического университета Автореферат разослан «12» апреля 2007 г. Ученый секретарь диссертационного совета Попкова Е. Г. 2 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования. Финансы тесно связаны с маркетинговой функцией предприятия. Грамотные ценовые решения, правильная ориентация на те или иные сегменты рынка, интенсивные усилия по продвижению товаров, контроль над реализацией и своевременная коррекция маркетинговой политики являются одними из важнейших слагаемых рыночного успеха. Финансовый маркетинг в широком понимании определяют как составляющую финансовой политики (государства, региона, корпорации и т.д.), которая обеспечивает выбор финансовых инструментов и способов их использования в наибольшей степени соответствующих конкретным условиям и целям. Финансовый маркетинг в узком понимании можно определить как совокупность методов создания спроса и продвижения финансового инструмента на определенном сегменте рынка. Второе толкование финансового маркетинга имеет достаточно широкое воплощение в реальном развитии современного финансового (и не только) рынка. Сферой деятельности финансового маркетинга является финансовый рынок, где один и тот же субъект может выступать в роли продавца финансовых активов и в роли покупателя этих активов. Так, банк, привлекая денежные средства вкладчиков, является покупателем финансовых активов, а вкладчики – их продавцами. Выдавая кредиты заемщикам, банк выступает в роли продавца кредитного капитала, а заемщик – в роли его покупателя. Поэтому условно различают два типа субъектов финансового маркетинга: «инвестор – продавец», «инвестор – покупатель». Финансовый маркетинг можно представить как системный подход «инвесторов – продавцов» к управлению реализацией финансовых активов и системный подход «инвесторов – покупателей» к управлению 3 накоплением финансовых активов. Концепция финансового маркетинга характеризует деятельность инвестора на финансовом рынке и состоит в том, что эта деятельность должна быть основана на знаниях спроса на финансовые активы, на знаниях законов, по которым развивается финансовый рынок. У «инвесторов – покупателей» разные интересы, потребности, денежные ресурсы и разная степень риска. Следовательно, у них неодинаковый спрос на финансовые активы, «инвестор – продавец», предлагая свои финансовые активы и услуги, должен четко представлять, на какую группу покупателей рассчитаны эти активы и услуги, сколько может быть на них потенциальных покупателей. Сфера проникновения финансового маркетинга не ограничивается коммерческими структурами, а может включать также органы государственной и муниципальной власти, где имеются большие резервы его использования. Кроме того, можно говорить о перспективности использования финансового маркетинга во внутриорганизационном планировании. Несмотря на перспективность такой формы организации маркетинга, в российских условиях, она (пока) не приобрела широкого распространения, что ведет к недостаточно эффективному управлению имеющимися в распоряжении хозяйствующих субъектов и государственных органов финансовыми активами. В частности, реализация концепции финансового маркетинга на региональном уровне позволяет совершенствовать систему управления финансами и повысить эффективность деятельности региональных и местных властей на данных уровнях. Степень разработанности проблемы. Исследование вопросов реализации концепции финансового маркетинга на региональном уровне опирается на исследования отечественных и зарубежных ученых в различных областях экономической науки. 4 Так различные аспекты управления финансами на региональном и муниципальном уровнях изучены в работах И. Акперова, С. Анисимова, В. Баринова, А. Воронина, Т. Грицюк, В. Ивановой, Н. Колесниковой, Т. Крупиной, В. Лексина, Э. Пашнанова, А. Пискунова, С. Сазонова, В. Таболина, А. Швецова, В. Ширяева, М. Яндиева. Анализ особенностей и роли маркетинга в процессе стратегического управления различными объектами Г. Азоева, Ю. Артемова, А. Ю. Гаврилина, А. осуществлен в исследованиях Брячака, А. Вайсмана, Х. Верли, Горбатова, П. Завьялова, Г. Игольникова, Ю. Коршнова, И. Максимовой, Е. Патрушевой. Непосредственно изучением возможностей реализации финансового маркетинга занимались М. Н. Бабаян, А. Г. Бачалов, А. Н. Зубец, И. У. Зулькарпаев, Л. Р. Ильясова, А. Литовских, М. И. Пискотин, Г. О. Самойлов, Дж. Сорос, С. Хрыщева. Большинство работ, посвященных исследованию финансового маркетинга, ориентированы на деятельность коммерческих субъектов, однако вопросы финансового маркетинга в сфере государственных финансов остаются недостаточно изученными. Цель и задачи исследования. Цель исследования заключается в разработке методологии финансового маркетинга и выявлении значения маркетинговых мероприятий для осуществления финансовой деятельности органами местного самоуправления. Задачи исследования: – определить сущность финансового маркетинга и его роль на различных уровнях управления; – рассмотреть особенности структуры финансового маркетинга для реализации экономических программ местными органами власти; – исследовать возможные способы использования инструментария финансового маркетинга в обеспечении устойчивости региональных финансов; 5 – проанализировать систему контрольных мер за использованием средств региональных и муниципальных бюджетов как необходимое условие управления финансовым маркетингом в регионе. Объект исследования – финансовый маркетинг и его инструменты, использующиеся органами местного самоуправления для согласования экономических интересов на муниципальном уровне. Предмет исследования организационно-экономических – система отношений, управленческих складывающихся и между органами местной власти и государством в процессе использования инструментария финансового маркетинга для решения экономических задач на региональном уровне. Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (п. 3.3. – Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России) и 08.00.10 – Финансы, денежное обращение и кредит (1. Теория и методология финансов, п. 1.4. – Финансы инвестиционного процесса, финансовый инструментарий инвестирования). Теоретико-методологическую основу диссертации составили концептуальные труды и исследования отечественных и зарубежных исследователей в области теории маркетинга, региональных и муниципальных финансов, территориального управления, маркетинговой поддержки принятия управленческих решений на различных уровнях хозяйствования, а также соответствующие цели исследования нормативноправовые акты, обеспечивающие толкование ряда теоретических понятий. Инструментарно-методический аппарат исследования составили различные, используемые в современной практике маркетинга, методы исследования: системный, компонентный, факторный, кластерный анализ, методы экспертной оценки, моделирования, аналогии, графические методы представления данных, синтеза, индукции, дедукции и ряд других. 6 Информационно-эмпирической базой исследования послужили данные государственных и региональных статистических служб, расчеты ряда исследователей, отраженные в периодической печати, результаты деятельности ряда муниципальных образований, собственные расчеты и наблюдения автора. Рабочая гипотеза исследования основана на предположении о том, что в условиях ограниченных финансовых ресурсов, для органов регионального и местного управления реализация концепции финансового маркетинга финансовые позволит средства, более а эффективно также использовать осуществлять поиск имеющиеся источников финансирования и привлекать инвестиционные ресурсы на альтернативной основе. Основные положения диссертации, выносимые на защиту: Специальность 08.00.05 (3. Маркетинг): 1. Каждый из способов использования и привлечения финансовых ресурсов имеет свою стоимость: денежную, политическую и социальную. Маркетинговое исследование альтернативных вариантов использования и привлечения финансовых ресурсов, а также их сравнение с существующими у органа власти приоритетами, позволяет выбрать наиболее оптимальный способ использования имеющихся денежных средств, либо привлечения заемных финансовых ресурсов. 2. Процесс поиска и распределения средств при формировании бюджета той или иной территории должен сопровождаться проведением маркетингового исследования, объекты которого в рамках финансового маркетинга достаточно специфичны. В частности, для бюджета-инвестора объектами исследования становятся: инфраструктура территории, экономические показатели деятельности участников бюджетного процесса, непосредственно граждане – жители территории. Для бюджета-заемщика объектом исследования могут стать как отдельные кредитные организации, чьи финансовые предложения будут 7 сравниваться при отборе и оценке условий привлечения заимствований, так и иные варианты финансовых ресурсов, законодательно возможные и экономически приемлемые для определенной территории. 3. Качественно новая ступень в развитии системы исполнения бюджетов связана с концепцией финансового маркетинга, позволяющего осуществлять предварительный и текущий контроль целевого использования бюджетных средств. В связи с этим, одной из важнейших функций финансового маркетинга на региональном уровне становится маркетинг-контроллинг, кооперирующий и направляющий взаимодействие всех ресурсов и субъектов процесса обеспечения эффективной маркетинговой деятельности, достижения целей финансового маркетинга и, соответственно, целей региона или муниципального образования в перспективе. В качестве органов маркетинг-контроллинга в Волгоградской области в рамках финансового маркетинга целесообразно использовать опыт уже существующих органов, выполняющих функции финансового контроллинга: контрольно-счетную палату Волгоградской области и Комитет бюджетно-финансовой политики и казначейства Администрации Волгоградской области. Специальность 08.00.10: 1. Анализ информации о структуре заимствований ряда городов и субъектов РФ позволяет сегментировать их в зависимости от кредитного поведения. Подобная сегментация, проводимая в рамках финансового маркетинга, позволяет потенциальным региональным инвесторам оценить перспективы развития рынка заимствований того или иного региона и спрогнозировать усиление конкурентной борьбы между инвесторами за реализацию различных муниципальных и региональных проектов. 2. Маркетинговый анализ, проводимый с целью синхронизации реализуемых федеральных, региональных и муниципальных программ экономического развития, а также расходование средств бюджета в соответствии с этими программами, 8 позволяет достичь эффекта системности в осуществлении социально-экономических планов развития территорий РФ. Такой подход к муниципальному управлению, в рамках реализации концепции финансового маркетинга, способен мобилизовать источники саморазвития территории, повысить предпринимательскую активность населения, обеспечить устойчивое экономическое развитие региона. Научную новизну содержат следующие результаты исследования: Специальность 08.00.05 (3. Маркетинг): – предложен маркетинга в механизм деятельность внедрения концепции территориальных финансового органов власти по управлению региональными и местными финансами, заключающийся в альтернативном отборе рассматриваемых вариантов при принятии финансовых решений и использовании в процессе анализа широкого круга маркетинговых средств, методов и инструментов; – определен главный институциональный фактор внешней среды финансового маркетинга, влияющий на проведение маркетинговой политики, – состояние и уровень развития законодательства, жестко ограничивающего способы проведения отдельных процедур маркетинговой оценки, а также вводящего стандарты системы раскрытия финансовой информации участниками рынка; – предложена организация на региональном (муниципальном) уровне открытой системы маркетингового контроля (в условиях реализации функции маркетинг-контроллинга в рамках финансового маркетинга), в которой предполагается активное участие представителей руководящего состава (законодательной и исполнительной властей) в проверке степени достижимости целей и оценке диапазона вводимых корректировок конкретных удовлетворяющая принципу показателей, прозрачности в наибольшей деятельности степени властных структур в области управления финансами, ориентированная на более объективную оценку факторов окружающей среды, влияющих на 9 отклонения плана финансового маркетинга, и облегчающая идентификацию причин отклонений в случае наличия ошибок при установлении величин плановых показателей. Специальность 08.00.10: – доказано на основании маркетингового анализа источников формирования доходной и расходной части бюджета Волгоградской области на 2005 год, а также маркетингового анализа источников привлечения средств в областной бюджет, что использование концепции финансового маркетинга в процессе принятия управленческих решений препятствует выбору недостаточно привлекательных альтернатив при наличии более приемлемых вариантов, выявляющихся в рамках маркетингового исследования; – проведена сегментация городов и регионов России в зависимости от их кредитного поведения, определяющего структуру заимствований, с выделением трех сегментов: 1) сдержанное отношение к привлечению заимствований (данные города привлекают только бюджетные кредиты и ссуды); 2) смешанные заимствования (привлекаются как кредиты коммерческих банков, так и бюджетные ссуды или бюджетные кредиты, при этом кредиты коммерческих банков привлекаются в незначительной степени); 3) активные заимствования (доля кредитов коммерческих банков и облигационных заимствований в структуре муниципального долга составляет более 50 %). Теоретическая значимость исследования определяется разработкой теоретического обоснования совершенствования процесса управления финансами на региональном уровне на основе реализации концепции финансового маркетинга, позволяющей принимать более эффективные решения, основанные на анализе альтернатив принятия финансовых решений. Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в формализации механизмов использования 10 финансового финансами маркетинга на практических в сфере региональном разработок и управления уровне и рекомендаций государственными возможности автора применения в деятельности региональных и местных органов власти при поиске источников финансирования реализуемой социально-экономической политики и в процессе расходования данных средств. Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования были доложены и вошли в сборники научных трудов региональных и межвузовских научно-практических конференций г. Волгоград, г. Москва, г. Шахты. Результаты и положения диссертационного исследования опубликованы в 6 работах объемом 2,72 печатных листа. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во введении исследования, значимость, ее обоснована теоретическая, характеризуется актуальность выбранной методологическая степень и разработанности темы практическая проблемы в экономической литературе, сформулированы основные характеристики научной новизны и положения, выносимые на защиту. В первой главе «Концептуальные основы финансового маркетинга» изложены основные принципы финансового маркетинга как функции эффективного управления финансами, конкретизирована сущность финансового маркетинга применительно к управлению регионами и муниципальными образованиями. В настоящее время одной из быстро развивающихся форм маркетинга становится финансовый маркетинг. Маркетинговые исследования в сфере финансов охватывают процесс маркетинга от поиска новых идей и видов финансовых активов до их использования конечным потребителем. В этом случае маркетинговому исследованию подвергаются 11 все виды деятельности и сферы финансового маркетинга: сами финансовые активы; вкладчики («инвесторы – покупатели», «инвесторы – продавцы»); финансовые рынки; места (пункты) реализации; реклама и т.д. На верхнем уровне финансовой системы задачи маркетинга связаны в основном с выбором налоговой политики государства и выбором видов государственных ценных бумаг. На региональном и местном уровне финансовый маркетинг может решать задачи выбора инструментов финансового обеспечения социально-экономического развития региона. В конечном итоге вся деятельность финансового маркетинга направлена на создание новых финансовых активов и новых финансовых рынков, а также на расширение и удержание своей доли рынка. От этого зависит объем деятельности «инвестора – продавца», объем выручки от реализации финансовых активов, уровень рентабельности, норма прибыли на вложенный капитал. Функции финансового маркетинга Сбор информации Маркетинговые исследования Планирование деятельности по привлечению и выпуску финансовых активов Реклама (законодательная инициатива) Реализация финансовых активов и контроль за их использованием Рис. 1 Функции финансового маркетинга Источник: авторский 12 По своей роли в общественном производстве финансы включают в себя два звена: государственные финансы и финансы хозяйствующих субъектов. С этой точки зрения, финансовый маркетинг подразделяется на маркетинг государственных финансов и маркетинг финансов хозяйствующих субъектов. Оба звена выполняют одинаковые задачи, но лишь на разном уровне исполнения, и имеют различные финансовые аппараты, но вместе они образуют единую финансовую систему государства (рис. 2). Структура финансового маркетинга Маркетинг государственных финансов Маркетинг финансов хозяйствующих субъектов Прикладные функции финансового маркетинга •формирование денежных фондов (доходы) •использование денежных фондов (расходы) •контроль за формированием и использованием денежных фондов Рис. 2 Структура финансового маркетинга Источник: авторский Ведущим хозяйствующих звеном в субъектов. финансовой Это системе обусловлено являются тем, что финансы источники финансовых ресурсов формируются на уровне хозяйствующего субъекта. Именно данный факт объясняет и более широкое применение финансового маркетинга коммерческими субъектами. Вместе с тем, государственные 13 финансы также нуждаются в маркетинговом обеспечении, позволяющем повысить эффективность управления ими. Особенно актуальна данная задача для регионов. Стабильный рост расходов бюджетов, существующая нестабильность доходных источников бюджетов и отсутствие при этом маркетинговых стратегий в бюджетно-финансовой политики властей приводят к тому, что необходимо все больше делать ставку на привлечение дополнительных финансовых ресурсов и эффективное управление источниками доходов и эффективностью распределения расходов, то есть необходимо правильно сформировать систему организации финансового маркетинга. Финансовый маркетинг является функцией финансового менеджмента. Финансовый маркетинг хозяйствующих субъектов, будучи функцией финансового менеджмента, выполняет следующие задачи: – направлен на эффективную реализацию финансового актива на рынке; – применяет программно-целевой и системный подходы; – предполагает изучение финансового рынка, приспособления к нему и одновременное воздействие на него; – предполагает активное действие «инвесторов – покупателей» и «инвесторов – продавцов», их творческую инициативу и предприимчивость. Задачи финансового маркетинга государственных финансов подразделяются в зависимости от уровня финансовой системы. Задача верхнего уровня финансовой системы состоит в выборе целей финансовой деятельности государства (повышение конкурентоспособности отечественной продукции на внешних и внутренних рынках, развития малого бизнеса, укрепление национальной валюты и т.д.). На региональном уровне основными задачами финансового маркетинга становятся выбор наиболее приемлемого финансового инструмента для 14 решения определенного вопроса местного значения, реализации своих законодательных полномочий либо социально-экономического развития территории. Исходя из поставленных задач и выполняемых функций, формируется совокупность маркетинговых инструментов, диктуемая финансовым рынком позволяющая региону или муниципальному образованию улучшить свои возможности. Сформированный таким образом маркетинговый набор финансовых инструментов имеет задачей обеспечить выполнение целей посредством осуществления маркетинговых действий в оперативных мероприятиях. Следует также отметить специфику объектов маркетинговых исследований в рамках реализации концепции финансового маркетинга. В частности, для инвестора объектами исследования становятся различные виды финансовых активов, предполагающие предоставление различных условий вложения денежных средств. Кроме того, объектом маркетингового исследования может быть отдельный заемщик, показатели деятельности которого необходимо сравнить с аналогичными показателями конкурентов или среднеотраслевыми значениями. Для лица, занимающегося поиском финансовых ресурсов, маркетинговое исследование заключается в отборе источников заимствования путем сравнения условий предоставления кредитов. объектами исследования становятся Для бюджета-инвестора инфраструктура территории, экономические показатели деятельности участников бюджетного процесса, непосредственно граждане – жители территории. Для бюджета-заемщика объектом исследования могут стать как отдельные кредитные организации, чьи финансовые предложения будут сравниваться при отборе и оценке условий привлечения заимствований, так и иные варианты финансовых ресурсов, законодательно возможные и экономически приемлемые для определенной территории. Фактором, активно влияющим 15 на возможности проведения финансового маркетинга, на инструментальный состав проводимых исследований, является состояние законодательства в финансовой сфере. Данный фактор внешней среды финансового маркетинга приобретает особую значимость на финансовом рынке, поскольку определяет границы раскрытия финансовой информации, регламентирует многие процедуры в сфере управления финансами, фактически неуправляем со стороны субъектов (негосударственного сектора) финансового маркетинга. Во второй главе «Реализация основных принципов финансового маркетинга на региональном уровне» отражены вопросы практического использования концепции финансового маркетинга в процессе управления финансами на региональном и муниципальном уровнях. Анализ заимствований пятидесяти городов – столиц субъектов РФ позволяет сделать выводы о структуре заимствований этих городов, в частности, об объеме заимствований в форме кредитов коммерческих банков, облигаций, бюджетных ссуд, бюджетных кредитов и муниципальных гарантий, что позволяет осуществить их сегментацию и выявить три основные группы (рис. 3). Кредитная политика городов первого сегмента отличается сдержанным отношением к привлечению заимствований. Данные города привлекают только бюджетные кредиты и ссуды, практически не предоставляют муниципальных гарантий и не работают с кредитами коммерческих банков. Например, мэрия Архангельска, как и администрация Архангельской области, не привлекает заимствований на срок больше года, а мэрия г. Магаса вообще не имеет никаких займов. К первому сегменту городов относят также такие города как Иваново, Владикавказ, ЙошкарОла,Курган, Абакан, Кемерово, Благовещенск, Владимир, Великий Новгород, Курск, Сыктывкар, Хабаровск, Калуга, Чебоксары, Орел. 16 ос иб ир ск Но в Во лг ог ра д Са ра то в На рь ян -м ар ь Яр ос ла вл Ар ха нг ел ьс к Доля, % 120 100 80 60 40 20 0 Регион Бюджетные ссуды и кредиты Гарантии и коммерческие кредиты Ценные бумаги Рис. 3 Структура муниципального долга городов (на 1 января 2005 г.) Источник: составлено автором по материалам Мещеряков, И. Структура муниципального долга: кредитная политика или кредитное поведение? / И. Мещеряков // Рынок ценных бумаг. – 2006. - №16(319). – С. 77. Второй сегмент городов (Ярославль, Марьян-мар), которые пользуются как кредитами коммерческих банков, так и бюджетными ссудами или бюджетными кредитами. Этот сегмент рынка привлекает кредиты коммерческих банков в незначительной степени, удельный вес банковских кредитов в структуре муниципального долга этих городов не превышает 50 %. Ко второй группе городов можно также причислить Тамбов, Ростов-на-Дону, Екатеринбург, Оренбург, Кострома, Майкоп, Мурманск, Ижевск, Псков, Биробиджан, Калининград, Краснодар, Пензу, Петропавловск-Камчатский, Петрозаводск. У оставшихся городов третьего сегмента (Саратов, Волгоград, Новосибирск) доля кредитов коммерческих банков и облигационных заимствований в структуре муниципального долга составляет более 50 %. В отличие от предыдущего сегмента, средняя доля гарантий в объеме долга меньше. Кроме того, к этому сегменту относятся практически все города, выпустившие с целью снижения стоимости обслуживания долга муниципальные облигации (такие как Чита, Ульяновск, Тула, Воронеж, Смоленск, Омск, Самара, Ставрополь, Барнаул, Брянск, Южно-Сахалинск, 17 Томск, Красноярск, Пермь). При этом города, как правило, стремятся заместить облигационным займом не менее 40-50 % всего объема долга. Сегментация городов в зависимости от их кредитного поведения, проводимая в рамках финансового маркетинга, позволяет потенциальным региональным инвесторам оценить перспективы развития рынка заимствований того или иного региона и спрогнозировать усиление конкурентной борьбы между инвесторами за реализацию различных муниципальных и региональных проектов. Следует отметить, что современное финансовое состояние местного самоуправления оценивается преимущественно неудовлетворительно. Этими обстоятельствами во многом определяется плачевное состояние жилищно-коммунального хозяйства, учреждений социально-культурного назначения и др. Маркетинговый анализ сильных и слабых сторон в управлении финансами позволил выделить следующие факторы негативной ситуации в финансовой сфере муниципальных образований: – неблагоприятные макроэкономические предпосылки функционирования местного самоуправления; – затянувшееся реформирование органов местного самоуправления, затронувшее бюджетный процесс на местном уровне; – дисбаланс между доходной и расходной частями местных бюджетов, нестабильность доходных источников местных бюджетов; – отсутствие систематического контроля эффективности использования бюджетных средств в сфере региональных и местных финансов; – слабое организационно-техническое и методическое обеспечение работы в финансовой сфере, особенно на уровне низовых муниципальных образований. Большинство предпосылок, выявленных в ходе маркетингового исследования, носит либо организационно-методический характер, либо институциональный характер, в связи с чем мероприятия финансового 18 маркетинга в данных случаях должны быть направлены на доведение информации касательно законодательных изменений до муниципального уровня через осуществление различных семинаров, конференций, обучающих программ, которые позволят повысить уровень финансовой подготовки лиц, осуществляющих управление финансами. Кроме того, в круг задач финансового маркетинга в данном случае должен входить маркетинговый анализ правовых институтов различных уровней и субъектов Федерации, проводимый с целью синхронизации реализуемых федеральных, региональных и муниципальных программ экономического развития, а также оценка действенности и эффективности существующих государственных финансовых инструментов. Расходование средств бюджетов в соответствии с этими программами, а также основанное на примерах лучшего использования имеющихся ресурсов, найденных в результате бенчмаркинговых процедур, позволяет достичь эффекта системности в реализации осуществляемых социально- экономических планов развития. Такой подход к региональному и муниципальному управлению в рамках реализации концепции финансового маркетинга способен возбудить источники саморазвития территории, повысить предпринимательскую активность населения, обеспечить устойчивое экономическое развитие территории и выполнение своих законодательных полномочий органам власти. Мировой опыт повышения инвестиционной привлекательности и конкурентоспособности городов имеет целый ряд положительных примеров использования методов программно-целевого управления для привлечения внешних и внутренних свободных финансовых ресурсов в городскую экономику. Наиболее часто создаются департаменты, в функции которых входит решение комплекса задач, облегчающих продвижение инвестиций. К числу таких задач относятся согласование со всеми заинтересованными местными и государственными органами власти вопросов выделения земли, размещения производственных мощностей или 19 других объектов, решение вопросов, связанных с повышением доходности инвестиций (например, в результате налоговых льгот на срок реализации проекта) и других. Подобные мероприятия повышения конкурентоспособности, проводимые в рамках финансового маркетинга, могут непосредственно отразится и на состоянии региональных и муниципальных финансов в нашей стране. Но, даже в случае реализации предлагаемых мероприятий финансового маркетинга, необходим четкий механизм контроля за проводимыми мероприятиями. В данной ситуации наиболее подходящим инструментом становится организация системы финансового маркетингконтроллинга на региональном и муниципальном уровнях управления. Стратегический финансовый маркетинг-контроллинг координирует функции стратегического планирования и контроля при поддержке стратегического информационного обеспечения. В этой связи основными задачами стратегического финансового маркетинг-контроллинга являются: анализ стратегических решений, осуществляемых в процессе деятельности органа власти, субъектов финансового рынка и соответственно координация стратегических планов. Оперативный финансовый маркетинг-контроллинг координирует процессы оперативного планирования, контроля, учета и отчетности участников финансового рынка и бюджетного процесса с использованием имеющейся системы информационного обеспечения. Основной задачей оперативного методическая, финансового информационная маркетинг-контроллинга и инструментальная является поддержка деятельности управленческих кадров по достижению запланированного уровня прибыли в краткосрочном периоде хозяйствующих субъектов и исполнении бюджетных обязательств структур государственных и местных финансов. Финансовый маркетинг-контроллинг рассматривается как система организации контроллинга результатов управления. Эта система включает 20 подсистемы контроля и аудита, которые предполагают осуществление планирования, организации, учета, контроля, ревизии и оценки результатов реализации концепций, стратегий и планов финансового маркетинга, эффективности мероприятий, осуществляемых для достижения тактических и стратегических целей финансового маркетинга. Регион Внутр. и внеш. факторы развития региона Цели развития региона Информация Способность системы управления к координации, адаптации Цели маркетингконтроллинга Система планирования и маркетингового контроля Система маркетингконтроллинга Координация Контроль системы координации Система обеспечения информацией (маркетинговый аудит) Информация Финансы территории Рис. 4 Система маркетинг-контроллинга в рамках реализации концепции финансового маркетинга на региональном уровне Источник: составлено автором При этом следует иметь в виду, что мероприятия финансового маркетинга, пути и методы их реализации не являются предметом финансового маркетинг-контроллинга. Финансовый маркетинг- контроллинг выступает как концептуальная и методическая основа интеграции и координации процесса 21 управления финансовым маркетингом, как инструмент формирования и учета будущих обратных связей в системе управления финансовым маркетингом. В зависимости от способа ведения мероприятий по адаптации, приспосабливания системы управления финансовым маркетингом к возможным изменениям факторов внутренней и внешней среды возможны два вида контроля – закрытая и открытая системы контроля маркетинга. В условиях реализации функции маркетинг-контроллинга в рамках финансового маркетинга наиболее целесообразна организация на региональном уровне открытой системы контроля маркетинга, в которой предполагается активное участие представителей руководящего состава структуры государственной и местной власти в проверке степени достижимости целей и оценке диапазона вводимых корректировок конкретных показателей. Открытая система контроля маркетинга в наибольшей степени удовлетворяет принципу прозрачности деятельности властных структур, в том числе и в области управления финансами, так как она ориентирована на более объективную оценку факторов окружающей среды, влияющих на отклонения плана финансового маркетинга, и облегчает идентификацию причин отклонений в случае наличия ошибок при установлении величин плановых показателей. В заключение диссертационного исследования сделаны выводы относительно основных результатов работы, заключающиеся в разработке основных направлений внедрения концепции финансового маркетинга на региональном уровне управления и конкретизацией полученных выводов на примере муниципального образования. 22 По результатам исследования опубликованы следующие работы: * 1. Пешкова, И. С. Социальный PR как направление осуществления региональной маркетинговой политики / И. С. Пешкова, Л. С. Шаховская // Адаптация маркетинга к изменяющимся условиям экономики России: монография коллективная / Самсонова Е. В., Саркисян А.А., Сидорова Е.Е. и др.; Под ред. Л.С. Шаховской. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2006. – 0,4 п.л. 2. Пешкова, И. С. Финансовый маркетинг как функция финансового менеджмента / И. С. Пешкова // Современная теория развития: межвуз. сб. тр. молод. ученых / ВолгГТУ; Редколл.: О. В. Иншаков и др. – Волгоград, 2006. – Вып. 2. – 0,3 п.л. 3. Пешкова, И. С. Финансовый маркетинг как инструмент изучения различных сегментов финансового рынка / И. С. Пешкова // Современная теория развития: межвуз. сб. тр. молод. ученых / ВолгГТУ; Редколл.: О. В. Иншаков и др. – Волгоград, 2006. – Вып. 2. – 0,4 п.л. * 4. Пешкова, И. С. Специфика финансового маркетинга как интегральной функции менеджмента / И. С. Пешкова // Известия Волгоградского государственного технического университета / ВолгГТУ. – № 10(25). – Волгоград, 2006. – (Сер. Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива). Вып. 5). – 0,56 п.л. * 5. Пешкова, И. С. Формирование конкурентной среды в сфере финансового маркетинга / И. С. Пешкова // Известия Волгоградского государственного технического университета / ВолгГТУ. – № 11(26). – Волгоград, 2006. – (Сер. Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива). Вып. 6). – 0,56 п.л. 6. Отраслевые особенности организации маркетинговой деятельности в современных условиях: монография / под ред. д.э.н., проф. Л.С. Шаховской. – Шахты: Изд-во ЮРГУЭС, 2006 г. – 26 п.л. в соавторстве (авторский объем 0,5 п.л.). * В изданиях, рекомендованных ВАК РФ 23
