«Тотальные продажи», 2015 год Ритейлеры и вызовы времени
advertisement
www.pwc.ru/ru/totalretail2015 «Тотальные продажи», 2015 год Ритейлеры и вызовы времени Ежегодное глобальное исследование PwC на тему многоканальной розничной торговли Май 2015 года По мере того как интернет-торговля будет и дальше развиваться за счет посещаемости обычных магазинов, в будущем преимущество получат каналы продаж, способные обеспечить неповторимый, характерный для конкретного бренда потребительский опыт, благодаря которому покупатели захотят возвращаться к ним вновь и вновь, при этом формат канала продаж не будет иметь значения. Cодержание Введение 4 Краткое содержание 6 Вызов первый. Меняющаяся роль магазина 9 Вызов второй. Мобильные и сопутствующие технологии 20 Вызов третий. Распространение социальных сетей 31 Вызов четвертый. Демографические сдвиги 37 Заключение 42 Примечания и пояснения 42 Методология исследования 43 Контакты 3 Введение Уважаемые читатели! Россия уже в третий раз была включена в наш глобальный опрос потребителей в секторе интернет-торговли. В этом году в опросе приняло участие свыше 19 000 человек в 19 странах мира на всех континентах. Для России в этом году название нашего исследования могло бы быть таким: «Двойные революционные изменения: действуя в условиях кризиса и сохраняющегося влияния интернет-торговли». Если прошлый год стал годом, когда традиционные (офлайновые) ритейлеры впервые по-настоящему почувствовали на себе последствия перемещения продаж в сторону онлайн-пространства и влияние конкуренции со стороны онлайн-игроков, то в этом году традиционным ритейлерам приходится иметь дело с двойным вызовом: продолжающийся сдвиг в сторону интернет-торговли, оказывающий давление на продажи через традиционные магазины, усугубляется падением располагаемых доходов населения и сокращением общего объема розничных продаж, о чем наглядно свидетельствуют статистические данные за первый квартал. С учетом таких сдерживающих экономических факторов сегодня как никогда важно оставаться со своими покупателями в то время, когда они перемещаются между онлайновыми и офлайновыми каналами, и при этом с большой осторожностью управлять сетью своих магазинов и издержками. Если посмотреть на вещи оптимистически, интернет-торговля продолжает свой неослабевающий рост, предоставляя хорошие возможности роста ведущим ритейлерам. При этом многие ритейлеры отмечают весьма высокие темпы роста своих онлайновых продаж через компьютеры, планшеты и мобильные телефоны. Результаты проведенного нами опроса свидетельствуют о том, что по сравнению с некоторыми более развитыми рынками главным определяющим фактором роста интернет-торговли в России на сегодняшний день является увеличение числа новых онлайновых покупателей. Росту главным образом способствует то, что покупатели 4 более старшего поколения постепенно начинают пользоваться возможностями интернет-торговли, а также увеличивается число покупателей в менее крупных городах. В более долгосрочной перспективе существует значительный потенциал роста интернет-торговли в части расходования денежных средств существующими покупателями, причем как с точки зрения регулярности совершения покупок, так и с точки зрения размера среднего чека. Как следствие роста интернетторговли, большинство ритейлеров уже наблюдают сокращение объемов своих продаж через традиционные магазины, а с учетом текущей экономической конъюнктуры можно прогнозировать дальнейшее ухудшение показателей посещаемости розничных магазинов и снижение их рентабельности либо переход в зону убыточности. Хотя показатели насыщения рынка магазинами пока не приблизились к уровням, характерным для США, стоит принять во внимание 50-процентное снижение показателей посещаемости розничных магазинов, которое произошло в США за последние 4-5 лет, а также тот факт, что во многих западноевропейских странах большие торговые центры постепенно пустеют. Следовательно, российским ритейлерам придется пересмотреть роль своих существующих магазинов и учесть этот момент, разрабатывая планы дальнейшего развития своей торговой сети. Это не означает, что в будущем традиционный магазин не будет играть никакой роли. Совсем наоборот. Прошлый год принес еще больше доказательств преимущества многоканального предложения: доля традиционных ритейлеров в интернетпродажах значительно увеличилась, в то время как российские онлайнигроки оказались под давлением. Это не стало сюрпризом, поскольку, как показало проведенное нами исследование, покупатели постоянно перемещаются между каналами – между тем, что мы называем «шоурумингом» (под термином «шоуруминг» подразумевается осмотр товаров в традиционном магазине без цели их приобретения там, но для последующего приобретения этих товаров через интернет-магазин) и «обратным шоурумингом». Так, 80% покупателей отметили, что они приходили в магазин, чтобы получше разглядеть товары на витрине или на прилавке, а затем заказывали их через интернет. В то же время 70% респондентов сказали, что они сделали с точностью до наоборот: сначала изучили товары в интернете, а затем пошли и купили их в магазине. «Шоуруминг» (от магазина до интернет-магазина), как оказалось, имеет особое значение для Москвы, где покупатели, пользующиеся общественным транспортом, отдают предпочтение варианту с доставкой товара на дом. Любопытно, что эти процентные соотношения не сильно отличаются в странах с более продолжительным опытом интернет-торговли. Давление, которое испытывают онлайн-игроки, отчасти вызвано возросшей конкуренцией со стороны традиционных ритейлеров. Как отмечалось выше, существует и так называемое многоканальное преимущество – преимущество, связанное с организацией продаж по всем возможным каналам. По этой причине онлайн-игрокам придется либо расширяться в сторону офлайна, либо попытаться выделиться на фоне конкурентов незаурядным уровнем обслуживания (например, более оперативной доставкой товара или более гибкими условиями доставки) или цен (то есть более дешевыми товарами). Так или иначе, ближайшие годы будут для них непростыми и потребуют значительных инвестиций в развитие используемых ими бизнес-моделей. Результаты опроса четко продемонстрировали определенные различия по возрасту, доходам и месту проживания покупателей, а также по товарным категориям. К примеру, как и предполагалось, покупатели более старшего поколения более консервативны и в большей степени ценят возможность возврата товара и безопасность совершения платежей, в то время как молодые покупатели более авантюрны и импульсивны: для них важнее оперативная доставка, а также более широкий ассортимент конкретных товаров (так называемый длинный хвост), который не доступен в режиме офлайн. Покупатели с более высоким уровнем доходов представляют собой группу более искушенных покупателей: им нужны широкий выбор и качественные предложения, в то время как покупатели с более низкими доходами нуждаются в большей поддержке, и поэтому значительная часть таких покупателей сначала идет в магазин. Вот почему знание ритейлером своих покупателей, обладающих различными характеристиками, а также сегментация предлагаемых им услуг и их адаптация к потребностям различных групп покупателей являются ключевыми факторами успеха. Мы видели, как ритейлеры делают необоснованные допущения, будто все покупатели ведут себя как молодые технически подкованные пользователи. По результатам опроса можно сделать и некоторые другие выводы, позволяющие ритейлерам оптимизировать свое товарное предложение и улучшить свое позиционирование. Во-первых, мы полагаем, что существует большой потенциал для оптимизации условий доставки – как с точки зрения оперативности, так и с точки зрения способов оплаты, – и в этой связи можно говорить о конкретном потенциале в некоторых удаленных регионах, где традиционных, офлайновых ритейлеров не так много. Это потребует переосмысления цепочки поставок и ценообразования в сопоставлении с доставкой. Во-вторых, существует гораздо больший потенциал, связанный с использованием мобильных устройств, по сравнению с тем, что мы наблюдаем в настоящее время. Как показал наш опрос, смартфоны являются популярными инструментами многоканальных покупок, однако в России они используются недостаточно эффективно. Хотя смартфон – отнюдь не основной инструмент для совершения покупок и в ближайшем будущем едва ли станет таковым, он уже сегодня играет исключительно большую роль в совершении покупок, и, судя по всему, в России этим инструментом пользуются недостаточно активно по сравнению с другими рынками. В-третьих, мы считаем (и полученные данные это подтверждают), что существует гораздо больший потенциал, связанный с продвижением бренда ритейлера и установлением связей со своими покупателями как посредством дальнейших мероприятий по раскрутке бренда, так и через социальные сети. Если в предыдущее десятилетие главным для ритейлера было просто наличие торговых точек и обеспечение доступности товаров, то в условиях Рисунок 1. Частота покупок онлайн, млн чел. Вопрос: Как часто вы покупаете товары в интернет-магазинах? +9% 61,70 56,60 4,35 4,48 3,89 3,31 +5% 20,10 19,00 7,45 7,11 0,28 0,31 0,09 0,11 1,74 1,87 Никогда 22,70 2,77 20,75 Раз в год 2,66 Несколько раз в год 7,40 1,66 Регионы* 2013 Каждый месяц 2,21 1,80 8,34 Каждую неделю 2,32 0,37 0,35 Регионы* 2014 Москва 2013 Москва 2014 Каждый день *(исключая Москву и Санкт-Петербург) Раз в год Никогда Каждый день 4% 5% 6% Несколько раз в год 18% 30% 37% нынешней многоканальной среды с изобилием всевозможных товаров нужно, чтобы покупатели доверяли своим ритейлерам и находились с ними в постоянном контакте. Только так можно гарантировать их лояльность. Те, кто сделает это должным образом, получат свой кусок пирога. Каждую неделю Россия 2014 Каждый месяц Надеюсь, эта публикация будет вам интересна. Я был бы рад ответить на любые ваши вопросы и замечания, а также встретиться с вами, чтобы более подробно обсудить результаты нашего исследования. Благодарю вас за внимание! Подводя итог сказанному выше, отметим следующее: как показали наши интервью с некоторыми из ведущих участников рынка, какого- Мартайн Пейтерс то одного, универсального решения Мартайн Пейтерс не существует – для каждого бизнеса требуется собственная стратегия, Партнер, консультационные которая будет зависеть от его услуги компаниям сектора товарной категории, покупателей и розничной торговли и производства потребительских рыночного позиционирования, как товаров, PwC в России и в любом (розничном) бизнесе. martijn.peeters@ru.pwc.com 5 Краткое содержание Ритейлеры и вызовы времени В своем отчете «Тотальные продажи» за прошлый год я говорил о том, какую высокую планку поставили для ритейлеров всего мира респонденты международного опроса PwC, проведенного среди онлайн-покупателей. За прошедшие с тех пор двенадцать месяцев планка поднялась еще выше. Однако ожидания покупателей представляют собой лишь часть проблем, которые предстоит решить ритейлерам в 2015 году. По сути, ритейлерам еще никогда не приходилось работать в столь сложных условиях. Для отчета за текущий год мы провели интервью с ритейлерами из разных стран мира в рамках нашего исследования поведения покупателей. По результатам анализа данных, полученных нами как в ходе опроса, так и в ходе интервью, мы выявили четыре проблемы, ставшие серьезными вызовами для каждого ритейлера, независимо от того, где он работает. Это меняющаяся роль магазинов, распространение социальных сетей, мобильные технологии и глобальные демографические сдвиги. Расширенное и углубленное исследование Наше глобальное исследование, посвященное изучению поведения потребителей, теперь охватывает более 19 000 респондентов в 19 странах шести континентов. От всесторонности и глубины проводимого нами ежегодного исследования зависит эффективность анализа и оценки положения дел в международной розничной торговле. Некоторые результаты исследования этого года повторяют сделанный нами в прошлом году вывод о наличии основополагающего принципа, в соответствии с которым «тотальные» продажи требуют умения мыслить за рамками каналов продаж. Чем большее количество покупателей в разных странах мы опрашивали и чем глубже мы исследовали их потребительские 6 привычки, предпочтения и ожидания с точки зрения получения позитивного опыта покупок, тем более очевидным становился тот факт, что покупатели ищут свой собственный подход к совершению покупок как через интернет, так и в магазине традиционного формата. Они хотят делать покупки там, где неопределенность и отсутствие гибкости сведены к минимуму, а эффективность, удобство и удовольствие доведены до максимума. Четыре вызова времени В отчете этого года обсуждаются «тотальные» продажи и подробно анализируются четыре основных вызова. Первый вызов — меняющаяся роль магазина — может быть рассмотрен в большей степени как развитие бизнес-модели. Второй и третий вызовы — мобильные технологии и социальные сети — носят технический характер. Четвертый вызов — демографические сдвиги — больше относится к социальноэкономической сфере. Первый вызов непосредственно связан с явлением, существующим столько же, сколько современная торговля в том виде, в которой мы ее знаем, — с магазином. Тот факт, что физический магазин остается наиболее распространенной точкой непосредственного контакта с покупателем, не подлежит сомнению. Более трети респондентов (36%) нашей глобальной выборки ходят в обычный магазин не реже одного раза в неделю. Это значительно больше, чем доля респондентов, которые еженедельно совершают покупки через интернет с помощью компьютера (20%), планшета (10%) и мобильного телефона (11%). Но по мере того как интернет-торговля будет и дальше развиваться за счет посещаемости обычных магазинов, в будущем преимущество получат каналы продаж, способные обеспечить неповторимый, характерный для конкретного бренда потребительский опыт (предлагая абсолютное удобство или нечто привлекательное и захватывающее), благодаря которому покупатели захотят возвращаться к ним вновь и вновь. Ярким свидетельством этого служит турецкая компания Migros, одна из ведущих сетей супермаркетов. Президент компании О. Озгур Торт объяснил в интервью PwC, каким образом, применяя уникальный инновационный подход к управлению каналами продаж, компания Migros использует «киоски» — интерактивные терминалы самообслуживания — для продажи своих товаров в режиме «онлайн» покупателям, находящимся в магазине. По словам Торта, «цель состоит в том, чтобы продвигать онлайн-продажи среди тех покупателей, которые уже пришли в ваш магазин за покупками, предлагая им товары, которых нет в наличии в магазине». Как пояснил мой коллега в PwC и руководитель практики по предоставлению услуг предприятиям розничной торговли и производителям потребительских товаров в США Стив Барр, «ритейлеры стремятся предложить своим покупателям некое комплексное обслуживание — от открытых прямо в магазине дизайнерских студий и услуг персональных ассистентов по шопингу до небольших кафе, где подают кофе и чай. Причем такой тип обслуживания становится все более “гламурным”, в большей степени индивидуализированным. Он все более заточен под предпочтения покупателей, отвечая их ожиданиям относительно того, каким должно быть обслуживание клиентов в магазине». Мы видим лишь самое начало тех преобразований, которые будут происходить в розничной торговле под воздействием мобильных технологий и социальных сетей. В этом году мобильные телефоны коренным образом изменили шопинг в выходные дни после Дня благодарения. Великобритания Дания Россия Германия Канада Франция Турция Бельгия Италия США Швейцария Китай/Гонконг Япония Ближний Восток Индия Бразилия 6 континентов, 19 территорий, 19 000 участников опроса Чили По данным газеты Financial Times, опубликованным в декабре, в 2014 году в «киберпонедельник» (понедельник после Дня благодарения) мобильные продажи «взлетели на 29,3%, на их долю приходилась каждая пятая покупка», сделанная по интернету. Значительный рост покупок, совершенных с помощью мобильных телефонов в День благодарения и в «черную пятницу», несколькими днями ранее отметила и газета New York Times со ссылкой на IBM: «В течение этих двух дней объем продаж, осуществленных с помощью мобильных устройств, возрос на 25%... Больше половины онлайнтрафика в четверг и почти половина онлайн-трафика в пятницу приходилась на долю тех, кто со своих смартфонов и планшетов заходил на торговые веб-сайты»1. Аналогичное явление, связанное с ростом популярности шопинга с использованием мобильных устройств, наблюдалось в Китае, когда в этой стране отмечали День холостяков (Single’s Day), ставший самым крупным однодневным шопинговым событием на планете. К примеру, в День холостяков 2014 года объем продаж компании Alibaba, осуществленных через мобильные устройства, составил в общей сложности 43% от общего объема ее продаж (9,3 млрд долларов США)2. Однако на мобильные продажи, даже при их столь впечатляющем и, несомненно, достойном внимания росте, по-прежнему приходится крайне малая доля общего объема розничных продаж. Вместе с тем мобильные телефоны играют важнейшую роль Южная Африка при подготовке к совершению покупки. Вот как прокомментировал этот факт Мэт Хайд, генеральный директор компании West Marine, занимающейся розничной продажей лодочного оборудования и снаряжения в Калифорнии: «Важная роль мобильных технологий заключается не в количестве совершенных с их помощью покупок. Значение имеет то, как покупатели с помощью смартфонов взаимодействуют и общаются с ритейлерами, принимают решения, проверяют информацию и наличие товаров, ищут магазины. В этом вся разница». Иначе говоря, по мере того как покупатели стремятся к все большей персонализации, мобильный телефон стремительно превращается в ключевого посредника при покупке товаров. Нью-йоркская компания Stylinity, специализирующая на социальных медиа, занимается разработкой приложения для смартфонов, с помощью которого покупатели могут на своих «селфи» отметить тегом любой предмет одежды и поделиться фотографиями с друзьями в социальных сетях. «Всем известно, что покупатели все активнее используют в магазинах мобильные телефоны, — говорит генеральный директор Stylinity Тед Сперинг. — Да, они сравнивают цены и ищут информацию о продукте, но при этом еще и обращаются к друзьям за полезным советом. В конечном счете шопинг по мобильному телефону будет сильно отличаться от любых других способов совершения покупок». Социальные медиа как явление еще Австралия находятся на этапе становления, и мы только начинаем ощущать их воздействие на розничную торговлю. Данные за этот год свидетельствуют о том, что растущее влияние социальных медиа на розничную торговлю может проявляться двумя способами: один характерен для развивающихся стран, где социальные медиа все больше превращаются в обязательный элемент повседневного шопинга, особенно это касается Китая; другой — для стран с развитой экономикой, где социальные медиа продолжают оставаться в большей степени инструментом коммуникации, чем инструментом для совершения покупок. Четвертый, и последний, вызов тесно связан с демографической ситуацией. Результаты исследования этого года свидетельствуют в первую очередь о разнице в потребительском поведении тех, кто родился в эпоху цифрового общества и принадлежит к возрастной категории от 18 до 24 лет, то есть первых взрослых представителей эпохи интернета, и потребительском поведении всех остальных членов нашей выборки. Например, если посмотреть на частоту использования мобильных телефонов для шопинга представителями первой группы и сравнить эти данные с показателями остальных респондентов, то становится очевидно, что родившиеся в цифровую эпоху чаще других членов выборки совершают покупки с помощью телефонов во всех категориях: каждый день, каждую неделю, каждый месяц, несколько раз в год, один раз в год. Более того, всего 39% респондентов, родившихся в цифровую эпоху, 7 В то же время население Индии и стран Африки становится моложе, и это прямо противоположный демографический вызов, который также может иметь благоприятные последствия для ритейлеров и производителей товаров массового спроса. Поскольку в этих странах попрежнему наблюдается стабильный рост ВВП (пусть даже при наличии эффекта низкой базы), средний класс ежегодно пополняется миллионами новых потребителей. заявили, что никогда не совершали покупок с помощью своих смартфонов, в то время как среди представителей других возрастных категорий ответили так же 56% респондентов. Другой аспект демографического вызова, имеющий большое значение для ритейлеров, — это глобальное старение населения. В густонаселенных регионах мира, таких как Китай, Япония и многие европейские страны, население быстро стареет. В некоторых случаях, например в Японии, стареющее население может служить фактором, усиливающим последствия экономического спада. Но есть и хорошая новость: сегодня стареющее население здоровее, чем пожилые люди предшествующих поколений, и намного состоятельнее. У ритейлеров вдруг появилась возможность сделать ставку на крупный сегмент покупателей во всем мире, у которых есть большой опыт расходования средств и которые собираются тратить средства в обозримом будущем. интервью с ритейлерами, дает четкое понимание текущей ситуации в розничной торговле. Объем проведенной в этом году аналитической работы, которая охватывает такое большое количество стран по всему земному шару, дает практически каждому ритейлеру, независимо от рынка, на котором он работает, или сферы деятельности, очень важную информацию. И, как всегда, надеюсь, что наш отчет вам понравится. Благодарю вас за внимание к нашему исследованию. К примеру, по данным Всемирного банка, количество потребителей из числа представителей среднего класса на Африканском континенте в течение ближайших 30 лет увеличится с приблизительно 355 миллионов человек в 2013 году (что составляет 34% населения Африки) до 1,1 миллиарда человек (42% населения)3. Я считаю, что наше исследование «Тотальные продажи» 2015 года, вместе с результатами проведенных нами Джон Максвелл Руководитель международной практики по предоставлению услуг предприятиям розничной торговли и производителям потребительских товаров Рисунок 2. Традиционные магазины по-прежнему являются основными точками непосредственного контакта с покупателями Вопрос: Как часто вы покупаете товары с использованием следующих каналов продаж? Магазин 8% 28% В интернете через 3% компьютер В интернете через мобильный телефон 3% или смартфон 34% 17% 8% Каталог / журнал 2% 10% В интернете через 2% 8% планшет Носимые устройства нового 2% 4% 8% поколения (часы, очки, ручки) Телемагазин 2% 4% 7% 0% 34% 13% 15% 7% 21% 14% 15% 12% 10% 14% 9% 7% 4% 38% 54% 66% 10% Каждую неделю 3% 2% 52% 6% 68% 40% Каждый месяц Источник: глобальное исследование PwC «Тотальные продажи», 2015 год Базовая выборка: 19 068 респондентов 8 34% 16% 20% Каждый день 24% 60% Несколько раз в год 80% Один раз в год 100% Никогда Вызов первый Меняющаяся роль магазина Характерной чертой технологической революции последнего поколения явилась та поспешность, с которой некоторые аналитики сделали выводы о «неизбежном» прекращении существования целого ряда видов деятельности. Наблюдая переход от офисов без бумаг к читателям без книг и к розничной торговле без магазинов, люди поспешили объявить о «конце» одной эры и начале другой, более просвещенной в технологическом плане. Но технологии не всегда работают подобным образом. Это правда, что одна технология часто приходит на смену другой. Но так же верно и то, что не менее часто старые технологии сосуществуют в идеальной гармонии с новыми и продолжают приносить прибыль. Поход за покупками: предпочтение по-прежнему отдается магазинам Если когда-либо существовал некий институт, который исторически доказал свою «мощь, долголетие и способность адаптироваться»4, то это магазин. Поскольку владельцы магазинов и магазины существовали веками, можно с уверенностью утверждать, что, независимо от наличия мобильных приложений, магазины по-прежнему будут функционировать в привычной для всех форме по крайней мере в течение нескольких следующих десятилетий. Результаты исследования «Тотальные продажи», проведенного в этом году, убедительно подтверждают такой вывод. Мы обнаружили, что в некоторых сферах магазины уверенно отвоевали свои прежние позиции по сравнению с результатами предыдущих исследований. Ниже представлены некоторые основные выводы. • При изучении причин, по которым потребители делают покупки через интернет (см. рис. 3 на следующей странице), было выявлено, что только две причины относятся исключительно к интернетмагазинам и неприменимы к традиционным магазинам («Я могу совершать покупки в интернете круглосуточно, 7 дней в неделю» и «Отсутствие необходимости ехать в магазин»). Все остальные факторы, указанные в причинах, могут быть обеспечены и обычными магазинами. • С другой стороны, основные три причины для совершения покупок в обычных магазинах (см. рис. 4) зависят от факторов, которые часто присущи исключительно традиционным магазинам («Я могу увидеть, потрогать и примерить товар», «Могу получить товар немедленно» и «Я в большей степени уверен в том, что товар мне подходит»). Эти возможности обычно не могут быть предоставлены интернет-магазинами. Однако ситуация может измениться, если молодые компании, такие как российский ритейлер одежды Lamoda, добьются успеха, используя в своей работе некоторые преимущества обычного магазина. Lamoda осуществляет доставку товаров клиентам на дом и дает им 15 минут на примерку выбранных товаров. Покупатели производят оплату только за то, что они хотят себе оставить, а остальной товар быстро возвращается в магазин или на склад. • Даже в тех категориях, где потребители в основном совершают покупки через интернет-магазины (например, бытовая электроника, книги), некоторые потребители по-прежнему выбирают товар по интернету, а покупают в обычных магазинах. Таким способом покупатели приобретают 25% бытовой электроники и 13% книг. Российский ритейлер одежды Lamoda осуществляет доставку товара на дом, разрешает клиентам примерять одежду, а затем принимает обратно то, что им не подошло. • Аналогичным образом, потребители, приобретающие товары тех категорий, которые устойчиво ассоциируются с интернет-торговлей, по-прежнему не пользуются исключительно интернет-магазинами. Так, при приобретении бытовой электроники 39% потребителей сделали всего «несколько покупок» через интернет-магазины. • Интернет-сайты традиционных ритейлеров по-прежнему воспринимаются в качестве своего рода «виртуальных подразделений», а не как самостоятельные организации. Одна из наиболее важных опций возврата товара, выбранная участниками нашего исследования, заключается в «возможности возврата товара, приобретенного через интернет, непосредственно в магазине» (67%). 9 Рисунок 3. Покупатели осуществляют покупки по интернету из-за цены и удобства Вопрос: Почему вы покупаете товары через интернет, а не в обычных магазинах? 56% Более низкие цены, чем в обычных магазинах 55% Я могу делать покупки через интернет круглосуточно, 7 дней в неделю Отсутствие необходимости идти в магазин 46% 42% 40% 32% Легче сравнивать и изучать товары 34% 27% Более широкий ассортимент товаров, чем в обычном магазине 26% Некоторые товары я могу приобрести только в интернет-магазине 24% 18% 18% Конкретные бренды/товары легче найти в интернете 16% 16% В интернете есть отзывы потребителей 17% 12% В интернете больше информации о товарах, чем в обычном магазине 11% 0% 10% 2015 г. 20% 30% 40% 50% 60% 2014 г. Источник: глобальное исследование PwC «Тотальные продажи», 2015 год Базовая выборка: 19 067 респондентов Рисунок 4. Потребители делают покупки в обычных магазинах, потому что там есть преимущества, зачастую присущие только таким магазинам Вопрос: Почему вы покупаете товары в обычных магазинах, а не через интернет? 60% Я могу увидеть, потрогать или примерить товар 59% 53% Могу получить товар немедленно 51% 33% Я в большей степени уверен в том, что товар мне подходит 33% Мне удобнее покупать скоропортящиеся продукты в магазине 25% 27% 22% Я легко могу вернуть товар 25% Доставка быстрее по сравнению с покупкой через интернет 20% 17% 13% Хочу поддержать местных ритейлеров 11% Мне просто нравится делать покупки в обычных магазинах из-за присущей им атмосферы 13% 13% 12% Хочу купить товар по более низкой цене 13% 0% 10% 2015 г. 20% 2014 г. Источник: глобальное исследование PwC «Тотальные продажи», 2015 год Базовая выборка: 19 068 респондентов 10 30% 40% 50% 60% 70% Обзор по России Понимание причин перехода на интернет-шопинг может помочь ритейлерам оптимизировать свою стратегию Россияне ссылаются на «отсутствие необходимости идти в магазин» как на причину совершения покупок через интернет чаще, чем жители любой другой страны, участвовавшей в нашем исследовании. Это означает, что бесконечные транспортные проблемы в крупных городах и большие расстояния в сельской местности являются важными определяющими факторами, способствующими развитию розничной интернетторговли в России. Поскольку россияне, по-видимому, постепенно к этому привыкают, возникает вопрос: до каких пределов ритейлерам нужно будет проводить политику дальнейшего расширения своей физической розничной сети, вместо того чтобы стремиться обеспечить покрытие отдельных регионов страны исключительно путем использования интернет-каналов? Еще один интересный фактор, который стоит учесть ритейлерам, это необходимый уровень обслуживания в традиционных магазинах. Значительная часть покупателей совершает покупки через интернет, поскольку он «открыт» двадцать четыре часа в сутки и «работает» без выходных. Поэтому вопрос заключается в том, на самом ли деле ритейлерам необходимо сохранять долгие часы работы своих магазинов (которые в России и без того работают гораздо дольше, чем в развитых странах) или же они могли бы оптимизировать время работы магазинов, сократив издержки и перенаправив поток покупателей в нерабочее время в интернет. Аналогичные соображения проистекают из того, что все больше российских респондентов выходят в интернет, чтобы отыскать там товары, которые они не могут найти в магазинах. Ритейлеры отчасти поощряют эту тенденцию, уже сегодня предлагая покупателям более широкий выбор товаров в своих интернет-магазинах. Однако в то время как покупатели с готовностью перенимают новые веяния, может появиться возможность и дальше оптимизировать запасы в магазинах, при этом товары, относящиеся к «длинному хвосту»*, можно предлагать исключительно через интернет. Разделяя точку зрения респондентов, участвовавших в глобальном опросе, российские потребители в качестве основной причины, по которой они совершают покупки в интернетмагазинах, отметили вариант ответа «более низкие цены» – так считают 58% участников опроса. *«Длинный хвост» (long tail) – большое количество товаров, объемы каждого из которых невелики. Рисунок 5. Резко увеличилась доля респондентов, покупающих некоторые товары в интернет-магазинах потому, что они не продаются в традиционных магазинах Вопрос: Почему вы покупаете товары через интернет, а не в обычных магазинах? 58% 59% Более низкие цены, чем в обычных магазинах 55% 55% Отсутствие необходимости идти в магазин Самая высокая доля ответов среди всех стран в исследовании 55% 50% 40% 33% 36% Легче сравнивать и изучать товары 31% 32% В интернете есть отзывы потребителей 30% 28% Я могу делать покупки через интернет круглосуточно, 7 дней в неделю Более широкий ассортимент товаров, чем в обычном магазине Некоторые товары я могу приобрести только в интернет-магазине #1 #2 #11 #17 Россия ЮАР США Китай #1 29% 33% 34% Место среди стран – участниц исследования (из 20)* Резкое увеличение по сравнению с 2013 годом 23% 4% 15% 14% Конкретные бренды/товары легче найти в интернете 2014 г. 11% В интернете больше информации о товарах, чем в обычном магазине 16% Больше вариантов возврата товара 2013 г. 3% нет данных Получаю рекламу по электронной почте/в виде СМС-сообщения 3% 3% Взаимодействие через социальные сети, такие как Facebook 2% 2% Другое 1% 1% 0% 1 0% *Китай и Гонконг учитывались отдельно 20% 30% 40% 50% 60% 11 Обзор по России Второе место среди причин занимает «отсутствие необходимости идти в магазин» (55% опрошенных). Это самый высокий показатель среди всех стран, где проводился опрос. Этот вариант ответа был самым популярным (что не вызывает удивления) у респондентов на Дальнем Востоке, где самая низкая плотность населения среди российских регионов. Таким образом, для ритейлеров может иметь смысл осуществлять охват таких регионов путем организации интернет-торговли, что, к примеру, начала делать IKEA, открыв интернет-магазин, нацеленный на Дальний Восток, хотя компания не имеет там присутствия в виде традиционных магазинов. На мировом уровне второй по популярности причиной покупок в интернет-магазинах (46% респондентов) является возможность делать их в круглосуточном режиме в любой день недели. В России такая возможность ценится меньше, поскольку только 30% респондентов указали ее. Это означает, что интернет-магазины в России не имеют большого преимущества в этом плане, вероятно, потому, что у многих традиционных ритейлеров установлены длительные часы работы. Интересная динамика наблюдается в отношении причины «Некоторые товары я могу приобрести только в интернет-магазине»: количество респондентов, указавших эту причину покупок в интернете, увеличилось с 4% в прошлом году до 23% в этом году. Это можно объяснить тем обстоятельством, что многие ритейлеры предлагают в интернете более широкий ассортимент товаров. Например, по словам директора по интернет-продажам компании «Ашан» в России Ареша Аламира, ассортимент их интернетмагазина (в представленных в интернете категориях) шире, чем ассортимент в любом обычном магазине «Ашан». Приходящие в магазин покупатели видят рядом с полками сообщения, информирующие их о том, что в интернет-магазине представлен более широкий ассортимент товаров. Роль традиционного магазина как канала продаж значительно варьируется в зависимости от товарной категории В целом российские респонденты и участники опроса в других странах отметили одинаковые причины, по которым они покупают товары в традиционных магазинах, а не в интернете. Двумя основными причинами совершения покупок в традиционном магазине, указанными 12 респондентами, были следующие: люди хотят «увидеть, потрогать и примерить товар», прежде чем его покупать (70%), и они хотят сразу приобрести его (64%). Хотя первая причина не стала сюрпризом, представляется очевидным, что значение данного аспекта значительно варьируется в зависимости от товарной категории. Он в большей степени касается такой категории, как одежда, и в меньшей степени затрагивает книги или игрушки. В зависимости от категории реализуемых ими товаров ритейлерам нужно приспособить уровни обслуживания под интернетканал. Поэтому неудивительно, что сеть Lamoda, торгующая одеждой, предлагает своим покупателям возможность примерить товары, прежде чем их покупать, хотя совсем недавно такой вариант был особенностью исключительно традиционных, офлайновых магазинов. В других товарных категориях ритейлеры используют иной подход. В этой связи наглядным примером служит «Ашан», торгующий мебелью и игрушками через интернет. По словам Ареша Аламира, его компания «не хотела бы поощрять такую опцию». «На сегодняшний день мы не допускаем частичной приемки поставленного товара, – отметил г-н Аламир. – Ценность услуги значительно снижается, когда вы позволяете клиентам сомневаться, чего же они в действительности хотят». Второй самой популярной причиной покупок в традиционных магазинах является возможность «немедленно получить товар» (64% респондентов). Интернет-магазины могут частично предложить такую опцию в виде экспресс-доставки, но для ее реализации они должны иметь соответствующую инфраструктуру цепочки поставок. Многим российским ритейлерам потребуется значительно расширить возможности своих цепочек поставок. Отвечая на вопрос «Какие технологии, используемые в торговом зале магазина, могли бы улучшить ваш покупательский опыт?», большинство российских респондентов указало «возможность оперативно проверить наличие нужного товара в другом магазине сети или в ее интернет-магазине» (44% опрошенных). Директор интернет-магазина и цифрового маркетинга «Иль де Ботэ» (Ile de Beaute) Яна Сачкова согласна, что эта потребность является актуальной. По ее мнению, существует два варианта эффективной реализации такой услуги на практике: направление покупателей в ближайший магазин, где нужный им товар имеется в наличии, или опция, которая позволяет покупателю сделать заказ, а затем забрать товар в том же или любом другом магазине в удобное для него время. Ареш Аламир («Ашан») также согласен, что этот вопрос является важным. «Я считаю, что проверка наличия товара – очень полезная услуга для покупателей», – говорит он. По нашему мнению, эта технология может быть очень выгодной для ритейлеров, поскольку она позволяет им сохранить покупателей в случае отсутствия некоторых товаров в отдельном магазине. Внедрение этой опции будет зависеть от конкретного ритейлера: в то время как такие участники рынка, как компания «Иль де Ботэ» с ее густой сетью магазинов, используют данную технологию, чтобы перенаправить своих покупателей в ближайший магазин, «Ашан», имеющий меньше торговых точек, скорее всего, предложит своим покупателям возможность заказать товары, не имеющиеся в наличии, через интернет и организует их доставку на дом. По словам директора по маркетингу и электронной коммерции компании «М.Видео» Ольги Турищевой, у покупателей, приходящих в магазины «М.Видео», есть возможность не только проверить наличие товара в других магазинах, но и сравнить цены на товары. «В рамках нашей общей инициативы по проверке цен мы осуществляем пилотный проект в Екатеринбурге, где продавцы в магазине имеют планшеты, позволяющие им делать сравнительный анализ цен с другими магазинами, – отмечает Ольга Турищева. – По результатам анализа они могут скорректировать цены в случае необходимости. Это один из методов повышения коэффициента конверсии (отношения совершивших покупку к числу всех посетителей магазина), потому что у посетителей магазина нет причины уйти из него в поисках более выгодной покупки в другом месте, но гораздо важнее то, что это вселяет в покупателей долгосрочную уверенность в справедливости наших цен». Наличие Wi-Fi в магазине занимает второе место среди технологий, которые, по мнению покупателей, способны сделать шопинг более привлекательным для них (31% респондентов). По мнению Яны Сачковой («Иль до Ботэ»), Wi-Fi – обязательный атрибут для магазинов парфюмерии и косметики. «Мы уверены, что Wi-Fi не только улучшает покупательский опыт наших клиентов, но с учетом существующих технологий он дает нам отличный маркетинговый инструмент и улучшает уровень сервиса в магазинах», – отмечает она. Между тем Ареш Аламир («Ашан») не считает обеспечение доступа к Wi-Fi первоочередной задачей, поскольку «в настоящее время каждый может выйти в интернет с помощью 3G-технологии». Очевидно, что актуальность обеспечения доступа к Wi-Fi зависит от типа ритейлера и его планов в отношении объема дополнительных услуг, предоставляемых с использованием Wi-Fi. На третьем месте по востребованности оказалась самостоятельная оплата. «Эта технология очень важна, так как она позволяет сократить время стояния в очереди», – говорит Ареш Аламир. Однако Галина Ящук, директор по маркетингу в «Азбуке Вкуса», не уверена, что это может улучшить сервис на кассе: «Мы собираемся установить кассы самообслуживания во всех наших новых магазинах. Это хороший сервис для тех людей, которые не очень хотят общаться с персоналом магазинов. Однако в то же время наши кассиры – настоящие профессионалы и могут выполнять такие операции гораздо быстрее любого клиента». Яна Сачкова опасается, что система самостоятельной оплаты будет ограничивать уровень обслуживания, который крайне важен для магазина, торгующего парфюмерией и косметикой класса люкс. Таким образом, по-видимому, эта технология является выгодной для магазинов с большим потоком покупателей, где потребителям в среднем приходится тратить довольно много времени на стояние в очереди. Однако она менее выгодна для магазинов, которые хотят отличаться от конкурентов качеством обслуживания. Физическое присутствие в определенном регионе почти всегда оказывает положительное влияние на общий объем продаж данного ритейлера При рассмотрении возможности многоканального обслуживания клиентов ритейлеры должны понимать, какое воздействие окажет использование интернет-торговли или традиционного канала продаж на уже существующий канал в конкретном регионе. Результаты проведенного нами опроса показывают, что физическое присутствие почти всегда оказывает положительное влияние на общий объем продаж данного ритейлера. По данным опроса, 28% респондентов чаще совершали бы покупки через интернет, если какая-то конкретная торговая сеть имела бы присутствие в их городе в виде традиционных магазинов, в то время как 24% опрошенных сказали, что они покупали бы реже. Мы можем предположить, что эти 24% перейдут в традиционный канал продаж, а не прекратят покупки у конкретного ритейлера. В то же время другие 28% опрошенных совершают больше покупок благодаря более эффективной поддержке со стороны канала традиционных продаж, создавая синергетический эффект от использования многоканальной модели. Яна Сачкова из «Иль де Ботэ» согласна с тем, что «интернет-продажи дополняют канал традиционных продаж, а не вытесняют его». Ольга Турищева из «М.Видео» добавляет: «Очень часто люди делают предварительный выбор, используя интернет. Когда они начинают свое путешествие в качестве покупателя, то есть начинают думать, что купить, они сначала посещают интернет-магазин, а затем отправляются в обычный магазин». Эти результаты также подтверждают тезис о том, что выгоды от присутствия в интернете нельзя измерить только объемом интернет-продаж, поскольку присутствие в Сети имеет большой потенциал увеличения продаж в традиционных магазинах. «Очень часто люди делают предварительный выбор, используя интернет. Когда они начинают свое путешествие в качестве покупателя, то есть начинают думать, что купить, они сначала посещают интернетмагазин, а затем отправляются в обычный магазин». – Ольга Турищева, директор по маркетингу и электронной коммерции компании «М.Видео» Рисунок 6. Большинство респондентов считают, что технологии, используемые в торговых залах магазинов, могут сделать процесс покупок более привлекательным Вопрос: Какие технологии, используемые в торговом зале магазина, могли бы улучшить ваш покупательский опыт? Возможность оперативно проверить наличие нужного товара в другом магазине сети или в ее интернет-магазине 44% Наличие в магазине сети Wi-Fi с простым и быстрым доступом 31% Самостоятельная оплата (без помощи кассира) 28% Торговый персонал, готовый принять оплату, чтобы не нужно было стоять в очереди в кассу 20% Оперативные индивидуализированные предложения 16% Возможность оплачивать покупку, используя мобильный телефон 16% Наличие планшетов у торгового персонала для демонстрации альтернативных предложений Видеоэкраны, на которых отображаются выбранные или доступные товары 16% 14% Возможность оплачивать покупку, используя приложение магазина 9% «Зеркала», позволяющие поделиться изображением с друзьями 9% QR-коды, позволяющие получить доступ к дополнительному контенту 7% Ни один из указанных вариантов 9% 0% 25% 50% 13 Проблемы, стоящие перед обычными магазинами Тем не менее розничные магазины сталкиваются с серьезными проблемами. Компания Deckers Brands широко известна благодаря таким маркам обуви, как Ugg™ и Teva™. По словам Джона Калинича, старшего вице-президента по многоканальной торговле и электронной коммерции, одна из основных трудностей традиционных магазинов связана с тем, что технологически подкованным и хорошо информированным покупателям просто не требуется много ходить по магазинам. Такая потеря трафика означает меньше возможностей для совершения незапланированных, спонтанных покупок. «На самом деле развитие цифровых технологий привело к серьезной дестабилизации этого бизнеса, поскольку теперь потребители все чаще приходят в магазин с конкретной целью и все реже совершают спонтанные покупки, — сказал Калинич в интервью PwC. — Они больше не ходят по магазинам только для того, чтобы поглазеть на витрины, потому что благодаря смартфонам они могут найти именно то, что хотят купить. Ушли в прошлое те времена, когда покупатели бродили по магазинам без твердого намерения что-либо купить и, неожиданно обнаружив что-то привлекательное, совершали спонтанные покупки». Кроме того, по общему мнению, в настоящее время, в частности в Соединенных Штатах, существует слишком много магазинов. По словам Мэта Хайда из West Marine, в США «площадь розничных магазинов в квадратных футах на душу населения в семь раз больше, чем в следующей за ней по этому показателю стране». В США имеется около 100 000 магазинов, продающих исключительно одежду и аксессуары5. Джейсон Спекман, старший вицепрезидент компании Cushman & Wakefield, в своем интервью PwC отметил, что увеличение объемов электронной торговли в США уменьшило реальную посещаемость розничных магазинов. По статистике компании, в 2009 году было отмечено около 35 миллиардов посещений магазинов. Но к 2010 году эта цифра уменьшилась до примерно 25 миллиардов посещений. К 2012 году этот показатель еще сократился и составил около 20 миллиардов посещений, а в 2013 году он упал до 17 миллиардов. В результате у ритейлеров остаются магазины, которые строились с учетом определенного потока посетителей, хотя многие потребители уже сделали выбор в пользу интернет-шопинга и в течение ближайших лет продолжат делать покупки по интернету. Кроме того, ритейлеры получают меньшую прибыль, поскольку цены в традиционных магазинах должны идти в ногу с ценами в интернет-магазинах, не говоря уже о том, что растущая прозрачность ценообразования способствует дальнейшему снижению цен у конкурентов. Таким образом, наблюдается не только меньшая выручка на квадратный фут торговых площадей магазина, но и меньшая маржа в этой выручке, что негативно сказывается на прибыльности и вызывает все большую необходимость оптимизировать торговые площади магазинов и развивать новые форматы. Рисунок 7.Тактика «веб-руминга» (поиск и изучение товара в интернете с последующим его приобретением в обычном магазине) так же важна, как и тактика «шоуруминга» (поиск и изучение товара в обычном магазине с последующим его приобретением через интернет) Вопрос: Вы когда-либо присматривали себе товар в обычном магазине, но затем решали купить его в интернете? 32% Вопрос: Вы когда-либо присматривали себе товар в интернете, но затем решали купить его в обычном магазине? 30% 70% 68% Да Нет Да Источник: глобальное исследование PwC «Тотальные продажи», 2015 год Базовая выборка: 19 068 респондентов 14 Нет «Вне всяких сомнений, розничный магазин меняется, — говорит Байрон Карлок, руководитель группы по оказанию услуг компаниям сектора недвижимости PwC в США. — Меняются форматы, меняется состав арендаторов. Розничные магазины становятся экспериментальными площадками как для покупок через интернет, так и для покупок через прочие каналы продаж. Люди идут в розничный магазин, чтобы посмотреть, потрогать и почувствовать. Это место для покупок, для новых стимулов, а также место для создания новых возможностей в глазах покупателя». Приведенные ниже примеры двух компаний дают представление о будущем магазинов. Один из руководящих сотрудников крупного африканского ритейлера рассказал в интервью PwC, что компания, целевую аудиторию которой составляют люди в возрасте 16–24 лет, отмечает, что посещаемость интернет-магазина способствует значительному росту продаж через прочие, не связанные с интернетом каналы: «Мы видим большой рост нашей доли на рынке после запуска нашего интернетмагазина». Эти факты, отражающие реальное положение вещей, соответствуют выводам, сделанным в нашем исследовании в отношении тактики «шоуруминга» и тактики «обратного шоуруминга». Разговоры о тактике «шоуруминга», которая предполагает использование обычного магазина в качестве демонстрационного зала, где можно потрогать и пощупать товар, чтобы затем купить его в интернет-магазине, за последние несколько лет сводились к тому, что магазин превратится именно в такое место — место для демонстрации товаров, которые затем будут приобретены в интернетмагазине. Но в действительности это не так, о чем говорят и результаты нашего исследования. В то время как 68% участников нашего международного исследования сообщили, что они присматривали товары в обычном магазине, но решили приобрести их в интернетмагазине, 70% респондентов нашей глобальной выборки заявили, что они поступали с точностью до наоборот, то есть выбирали товары в интернет-магазине, но приобретали их в обычном магазине, следуя тактике «обратного шоуруминга», или «веб-руминга». Таким образом, магазин вполне может играть роль демонстрационного зала для выбора и ознакомления с товаром, который впоследствии будет куплен в интернет-магазине. Однако и интернет-магазин также может служить своего рода демонстрационным залом, где покупатели ищут товар и сравнивают цены на него, с тем чтобы затем приобрести этот товар в обычном магазине. Один из самых больших недостатков совершения покупок в интернетмагазине сегодня, в эпоху взаимосвязанного мира, как нам представляется, заключается в том, что этот процесс в действительности недостаточно быстрый, по крайней мере по сравнению с получением товара сразу после его покупки в обычном магазине. Когда мы спросили наших участников глобальной выборки, почему они совершают покупки в обычном магазине, а не в интернет-магазине, вторым по популярности ответом (внушительные 53%) был следующий: «Могу получить товар немедленно». В компании Walgreens создано новаторское приложение на основе сети розничной торговли «Мы хотели, чтобы люди имели прямой и открытый доступ к нам со всех устройств, потому что это действительно означает расширение возможностей наших магазинов». – Адам Пеллегрини, вице-президент компании Walgreens, отвечающий за применение цифровых технологий в сфере охраны здоровья Мнение ритейлера Одной из концепций будущего традиционных магазинов является концепция, разработанная компанией Walgreens. В рамках этой концепции возможности имеющейся у компании обширной розничной сети послужили краеугольным камнем для формирования многоканального комплекса услуг, сочетающего в себе услуги розничной торговли, фармацевтические услуги и услуги в сфере здравоохранения. Адам Пеллегрини, вице-президент компании Walgreens, отвечающий за применение цифровых технологий в сфере охраны здоровья, рассказал в интервью PwC следующее: «Примерно 75% американцев живут на расстоянии пяти миль от магазинов Walgreens. Каждый из них время от времени заходит в наши магазины, чтобы что-то купить. Мы хотим, чтобы люди приходили к нам не только для того, чтобы просто получить прописанное им лекарство или купить молока. Мы хотим, чтобы они действительно получали здесь часть необходимой им медицинской помощи». Компания поняла, что для того, чтобы гарантировать людям бесперебойное получение медицинской помощи в Walgreens, она не может опираться лишь на свою сеть магазинов. Приехать в магазин, расположенный в определенном месте, не всегда удобно, в особенности если клиент плохо себя чувствует. «Мы знаем, что иногда кому-то трудно подняться с постели из-за плохого самочувствия, — говорит Пеллегрини. — Поэтому наш подход к предоставлению цифровых услуг в области здравоохранения частично сводится к тому, чтобы оказывать эти услуги на условиях, устраивающих клиентов. У них, например, должна быть возможность взять смартфон, открыть мобильное приложение Walgreens и связаться с местным провайдером через нашу систему телемедицинских услуг. Это очень удобно». Стремясь обеспечить такой уровень комфорта, компания при помощи своего мобильного приложения создала функционал, обеспечивающий доступ к мобильной версии своей программы Balance Rewards, представляющей собой систему бонусных баллов за выбор в пользу здорового образа жизни. Суть программы сводится к тому, что клиентам, придерживающимся здорового образа жизни, начисляются дополнительные бонусные баллы. Клиенты Walgreens могут отслеживать всё — от количества потребляемых калорий и набранных килограммов до показателей кровяного давления. Программа также включает в себя социальный аспект, благодаря которому клиенты могут встречаться для того, чтобы пообщаться друг с другом, поделиться рецептами или дать совет относительно того, как сохранять хорошую физическую форму. Компания твердо настаивала на том, чтобы Программа бонусных баллов за выбор в пользу здорового образа жизни была доступна на всех устройствах, которыми пользуются клиенты. «Мы хотели, чтобы люди имели прямой и открытый доступ к нам со всех устройств, потому что это действительно означает расширение возможностей наших магазинов, — отмечает Пеллегрини. — Мы продаем различные устройства в нашем магазине, выступая в роли партнера, поэтому нам необходимо иметь виртуальную связь с нашими партнерами и добиваться общих успехов в результате совместной работы». По состоянию на сегодняшний день в Программе бонусных баллов за выбор в пользу здорового образа жизни участвует 85 миллионов человек. Эта огромная цифра служит доказательством того, что деловая репутация, завоеванная фирмой благодаря многолетней эффективной работе ее магазинов традиционного формата, может быть умело использована для успешной работы в цифровом пространстве. Что ждет компанию Walgreens в будущем? Например, подключенные устройства для целей мониторинга и телемедицины. «Мы должны стремиться к тому, чтобы наше внимание было сосредоточено не только на обеспечении хорошего физического состояния людей и здорового образа жизни, но и на хронических заболеваниях и болезнях людей, — продолжает Пеллегрини. — Поэтому Walgreeens всегда будет членом виртуальной команды, заботящейся о здоровье наших клиентов». Ах да, и клиенты по-прежнему смогут прийти в расположенный по соседству магазин Walgreens, чтобы купить ту самую бутылку молока. Ведь это же магазин. 15 Обзор по России Традиционный магазин может стать основой конкурентного преимущества для российских ритейлеров, если его использовать должным образом Традиционный магазин по-прежнему очень важен для людей, совершающих покупки через интернет в России. Так, 80% процентов российских респондентов хотя бы раз совершали покупку в интернет-магазине после выбора товара в обычном магазине. Это один из самых высоких в мире показателей (Россия уступает в этом отношении лишь Китаю и Бразилии, где данный показатель составляет 86%). Это еще больше подчеркивает, насколько актуально для ритейлеров обеспечивать условия для того, чтобы покупатели могли пользоваться различными каналами на протяжении всего цикла своего взаимодействия с продуктом или брендом. С этой целью они должны эффективно использовать свои традиционные магазины как одно из своих конкурентных преимуществ. Поскольку покупатели, которые начинают пользоваться интернет-магазином после посещения традиционного магазина, делают это в первую очередь в поисках более выгодных цен, наиболее продвинутые ритейлеры осознали, что единственная стратегия, которая работает в многоканальном мире, заключается в том, чтобы предлагать одинаковые цены по всем каналам. Это хорошо видно из слов директора по маркетингу и электронной коммерции компании «М.Видео» Ольгой Турищевой: «В нашем интернетмагазине и обычных магазинах установлены одинаковые цены. Мы считаем, что только многоканальная модель, которая предполагает эффективное использование физической дистрибуции для поддержки работы как традиционных магазинов, так и интернет-магазинов, способна принести успех. А покупатель получает одинаковое впечатление независимо от выбора канала продаж: он имеет доступ ко всему ассортименту товаров по единым ценам, и он видит единые мероприятия (акции) по продвижению товаров». Рисунок 8. Люди присматривают товары в традиционном магазине, после чего покупают их в интернет-магазине, потому что сначала они хотят увидеть и потрогать товар, а затем заказывают его по более низкой цене в интернете Вопрос: Какие факторы влияют на ваше решение присмотреть товар в магазине, а купить его через интернет? В интернете цена лучше 88% Товар можно посмотреть, потрогать или примерить перед тем, как заказать его 62% Удобнее получить товар прямо дома, чем забирать его в магазине 39% Товара нет на складе в магазине 36% Можно получить совет у торгового персонала Другое 22% 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Рисунок 9. Респонденты, которые имеют опыт выбора товара в обычном магазине и его покупки в интернете, более склонны делать покупки в зарубежных интернет-магазинах Итак, мы видим, что люди, которые сначала посещают традиционный магазин, а затем начинают делать покупки в интернет-магазине, – это, как правило, те, кто ходит по разным магазинам, присматриваясь к ценам в поисках более выгодной покупки. Поэтому не стало сюрпризом то, что 74% респондентов, имеющих опыт выбора товара в обычном магазине с последующей их покупкой в интернете, сделали как минимум один заказ в зарубежных интернет-магазинах; среди респондентов, не имеющих подобного опыта, такие заказы совершали лишь 52%. Таким образом, в поисках выгодной покупки покупатели принимают в расчет не только российских, но и зарубежных интернетритейлеров. 16 Вопрос: Вы когда-нибудь присматривали себе товар в обычном магазине, но затем решали купить его в интернете? Вопрос: Совершали ли вы покупки в зарубежных интернет-магазинах в течение последних 12 месяцев? 20% Нет Нет 48% Нет 26% Да 80% Да 52% Да 74% Результаты нашего исследования свидетельствуют о том, что около четверти всех интернет-заказов, сделанных российскими покупателями, являются заказами из зарубежных интернетмагазинов. Это подтверждает тот факт, что иностранные интернет-ритейлеры успешно конкурируют с российскими, хотя после ослабления рубля их предложение, возможно, стало менее привлекательным в последнее время. В любом случае российские ритейлеры должны учитывать фактор трансграничной конкуренции. Одним из средств успешной конкурентной борьбы является эффективное использование преимущества географической близости к покупателям. Модель поведения «выбор в интернете, покупка – в магазине» в первую очередь продиктована необходимостью увидеть товар и «немедленно удовлетворить свои потребности» С другой стороны, 70% российских респондентов хотя бы раз выбирали товар в интернет-магазине, а затем покупали его в обычном магазине, что еще раз подтверждает важность многоканального предложения. Респонденты отметили следующие варианты ответа в качестве причины такого поведения: «Я хочу посмотреть, потрогать или примерить товар» (63%); «Удобнее сразу забрать товар,чем ждать его доставку» (63%) и «Нет необходимости платить за доставку» (54%). Таким образом, интернет-ритейлеры могут привлечь большую долю покупателей, предлагая им быструю или бесплатную доставку в зависимости от сегмента, к которому относятся покупатели, и типа товара, который они покупают. Еще одной популярной причиной применения модели поведения «выбор в интернете, покупка – в магазине» является желание «прочитать отзывы в интернете» (таким был ответ 33% респондентов). Это означает, что интернет оказывает существенное влияние как на онлайн-продажи, так и на традиционные продажи, и российским ритейлерам потребуется понять, как это сказывается на их бизнесе. Как показывает история, обычно наилучший способ пережить кардинальные перемены – это принять их с распростертыми объятиями, и из приведенного ниже примера мы можем увидеть, что некоторые российские ритейлеры именно так и поступают. Вот что говорит Ольга Турищева из «М.Видео»: «Мы верим в потенциал отзывов на нашем, а также на других сайтах. Мы мотивируем людей размещать отзывы, при этом неважно, какой отзыв они напишут – хороший или плохой. Мы рады любым: положительные – признание наших достижений, отрицательные – возможность улучшить ситуацию». Мнение ритейлера Правильный баланс между потребительскими предпочтениями и предложением ритейлеров «Я считаю, что перед ритейлерами стоит сложная задача – найти оптимальный баланс между ожиданиями покупателей и тем, что ритейлер готов предложить. Если ритейлеру удастся найти такой баланс, его деятельность может быть прибыльной. Но необходимо понимать, что ожидания потребителей различаются в зависимости от категории товара. К примеру, люди могут прожить день-другой без дивана, но не без детского питания». Ареш Аламир, директор по интернет-продажам компании «Ашан» Рисунок 10.Одна треть наших респондентов присматривают товары в интернете, а затем покупают их в традиционном магазине, потому что сначала они хотят прочитать отзывы в интернете Вопрос: Какие факторы влияют на ваше решение присмотреть товар в интернете, а купить его в обычном магазине? Я хочу посмотреть, потрогать или примерить товар 63% Удобнее сразу забрать товар, чем ждать его доставку 63% Нет необходимости платить за доставку 54% Можно прочитать отзывы о товарах в интернете 33% Можно сравнить цены конкурентов 28% В интернете не было в наличии необходимого товара 21% В магазине цена лучше 20% Другое 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 17 Обзор по России Многоканальная модель для ритейлера электроники и бытовой техники Мнение ритейлера «В настоящее время в нашей компании доля интернет-продаж в общем объеме продаж по всей России составляет 11%, а в Москве – более 20%. Однако необходимо учитывать тот факт, что очень часто люди заходят в интернет-магазин, но заказ в нем не делают, а едут в обычный магазин, где и совершают покупку. Если рассмотреть весь путь потребителя, то влияние интернета значительно. Поэтому мы считаем, что успех способна принести только многоканальная модель, которая обеспечивает единство опыта независимо от того, каким способом совершается покупка. Мы предложили одинаковый опыт покупки: бесконечную полку, единые цены и единые рекламные предложения. Многоканальная модель также дает возможность разрабатывать и развивать новые удобные услуги, такие как размещение заказа с последующим самовывозом (click-and-collect). Вы делаете предварительный отбор или размещаете заказ в интернет-магазине, а затем едете в обычный магазин, чтобы забрать товар. При этом у вас по-прежнему есть возможность верифицировать свой выбор, потрогать товар, оценить цвет, форму и т. д.». Ольга Турищева, директор по маркетингу и электронной коммерции компании «М.Видео» Устанавливать контакты с помощью бренда Но есть и другие способы привлечения потребителей. Например, Bass Pro Shops, специализированный ритейлер товаров для поклонников спорта, решил привлечь внимание клиентов из числа своей клиентской базы, прибегнув к способу, который выходит далеко за рамки четырех стен магазина традиционного формата. Компания заняла лидирующие позиции в природоохранном движении, активно публикуя на своем интернет-сайте и в социальных сетях информацию в поддержку своих партнеров по охране окружающей среды, таких как Национальный фонд охраны рыбы и дикой природы (National Fish and Wildlife Foundation), Фонд охраны природы (Nature Conservancy), Национальная федерация по охране диких индеек (National Wild Turkey Federation) и Международная ассоциация по охране непромысловой рыбы (International Game Fish Association). Но понастоящему инновационный подход заключается в том, что в рамках своих партнерств компания Bass Pro Shops 18 представляет как интересы своих клиентов, так и собственные интересы в сфере сохранения окружающей среды. Что касается компании Nike, она уже давно освоила промежуточную сферу между производством и розничной торговлей. Свои розничные магазины она разрекламировала в качестве «оазисов для спортсменов», где все атлеты — от альпинистов до бейсболистов — могут получить снаряжение и экипировку, достойные их собственной преданности спорту. Мегамагазины компании под названием Niketown («город Nike») получили известность в качестве «своего рода музеев для спортсменов — места, где им воздают почести и отмечают их достижения»6. А еще существует IKEA, совершившая мировую революцию в сегменте товаров домашнего обихода. О роли этой компании лучше всех сказал несколько лет назад тогдашний директор Музея дизайна Купер-Хьюитт (Cooper-Hewitt Museum), назвав ее распространителем концепции «глобального функционального минимализма»7. Что касается планировки магазинов IKEA, то компания получила известность благодаря тому, как она ведет клиента из одного отдела в другой на протяжении всего путешествия за покупками, которым она руководит. Вероятно, не существует более успешного примера трансформации похода за покупками, чем тот, который продемонстрировала компания Shop Direct, ведущий британский мультибрендовый цифровой ритейлер. У компании, которая начинала заниматься и в течение многих десятилетий занималась продажами по каталогам, сейчас 85% бизнеса сосредоточено в интернете. По словам Марка МакМенеми, старшего консультанта Shop Direct, для его компании самым серьезным «фактором, нарушившим привычный рабочий процесс», стала необходимость «внедрения персонализированного подхода в розничной интернет-торговле, что заставило всех переосмыслить работу с клиентом и стратегию управления отношениями с клиентами, а также стало одним из приоритетных направлений инвестиционной деятельности Shop Direct»8. Обзор по России Российские ритейлеры обладают потенциалом для дальнейшего улучшения своих отношений с покупателями Ритейлеры становятся любимыми для российских потребителей по следующим причинам: у них привлекательные цены (61% респондентов) или у них, как правило, есть в наличии нужный товар (40% респондентов). Эти результаты соответствуют общемировым. По сравнению с результатами опроса на глобальном уровне такие причины, как «Я доверяю данному бренду» и «Мне нравится этот магазин, его месторасположение и продавцы», в России не столь важны. Это указывает на то, что отношения российских ритейлеров со своими покупателями недостаточно прочные, поскольку в настоящее время они основываются на таких базовых факторах, как хорошие цены и наличие товарных запасов. Соответственно, мы полагаем, что у ритейлеров есть прекрасная возможность укрепить взаимоотношения со своими покупателями, которые будут в большей степени основываться на таких дифференцирующих, уникальных предложения». Галина Ящук из «Азбуки вкуса» говорит, что когда разговор заходит о продаже продуктов питания через интернет, то широта ассортимента намного более важна, чем цены, так как потребители обычно покупают много продуктов в одном месте и хотят найти и заказать все эти продукты у одного ритейлера. факторах, как доверие и расположение. Из наших интервью мы видим, что ведущие российские ритейлеры поддерживают сравнение цен и использование технологий, позволяющих сгладить негативные последствия отсутствия того или иного товара в наличии. По словам Ольги Турищевой, в торговых залах магазинов «М.Видео» есть терминалы, предоставляющие доступ ко всему ассортименту ритейлера, поэтому покупатели могут легко заказать нужные им товары и выбрать способ доставки, даже если товар отсутствует в том магазине, где они находятся. Как уже отмечалось, покупателям также предоставляется возможность сопоставить цены на товары с ценами конкурентов. Однако российским ритейлерам хорошо известно о важности доверия. Так, Ольга Турищева считает, что доверие к бренду крайне важно для ритейлера по продаже электроники: «Доверие ритейлеру и его бренду очень важно при покупке электроники или бытовой техники. Вы должны быть уверены в качестве товара и честности консультации, а также что процесс обмена и возврата организован удобно и дружественно. Доверие особенно важно для канала интернет-торговли». Галина Ящук считает, что доверие особенно важно в сегментах, в которых нельзя сравнить напрямую два товара, например таких, как продукты питания: «Определенные сегменты наших клиентов очень лояльны к нашему бренду, и поэтому они не думают о конкурентах, а просто покупают в “Азбуке Вкуса”». Ареш Аламир говорит, что в гипермаркетах «Ашан» есть «виртуальные полки» для категорий товаров, представленных в интернетмагазине: «У нас есть терминалы, с которых можно сделать заказ. На мой взгляд, они уместны в традиционном магазине в качестве средства информационного взаимодействия, наглядности виртуального Рисунок 11. По сравнению с потребителями в других странах мира российские потребители выбирают своих любимых ритейлеров по критериям, которые ориентированы на более краткосрочную перспективу Вопрос: Если говорить о вашем любимом ритейлере, почему вы делаете покупки у него? 61% 62% Привлекательные цены У него обычно есть то, что мне нужно 35% 27% 24% 24% 21% 22% У него прекрасные условия для постоянных покупателей (например, система бонусных баллов) Могу проверить наличие товара в магазине онлайн Я доверяю бренду 22% 20% 22% Мне нравится магазин, его местоположение и продавцы У него быстрая/надежная доставка (например, доставка в день заказа, наличие пунктов выдачи заказов и т.д.) 21% 22% 18% Отличные отзывы покупателей 14% 16% В нем продают то, что нигде не найти 24% #5 #9 Китай США 37% 35% 22% #15 22% #16 Япония Россия 29% 22% #1 #7 15% #13 #16 Россия Китай #1 Место среди стран-участниц исследования (из 16)* 24% 10% Продавцы советуют и помогают выбрать товар 15% 5% Ритейлер активно использует социальные сети Другое 36% Австралия США 14% У него отличные условия возврата (например, возможность бесплатного возврата товара) Ритейлер несет ответственность перед обществом и имеет обязательства по охране окружающей среды 38% 35% Веб-сайт магазина прост для использования 40% Россия Мир 8% 4% 1% 1% 10% * Китай и Гонконг учитывались отдельно. Респондентам из Франции, Германии, Бразилии и Великобритании не задавался данный вопрос 0% 5% 1 0% 1 5% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 55% 60% 65% 19 Вызов второй Мобильные и сопутствующие технологии Согласно данным исследования, проведенного Pew Research Center, за 2014 год, в некоторых развивающихся странах мира уровень использования мобильных телефонов приближается, а в случае с Китаем – даже обгоняет уровень использования мобильных телефонов в США. Данные нашего исследования «Тотальные продажи» свидетельствуют о том, что покупатели, получив доступ к мобильным технологиям, начинают экспериментировать со способами совершения покупок. И действительно, если два года назад наше исследование показало, что покупки с помощью мобильного телефона или смартфона совершали 30% респондентов, то в этом году этот показатель вырос до 47%9. Но при этом всего 29% респондентов рассматривают свой смартфон как «основной инструмент» совершения покупок (см. рис. 17 на странице 27), и, несмотря на невероятно высокий уровень глобального проникновения мобильных телефонов и устройств (как показано на рис. 12 ниже), всего 3% респондентов выбрали их в качестве «предпочтительного» способа оплаты покупок. К тому же более половины респондентов, общее число которых превышало 19 000 человек, никогда не использовали мобильный телефон или планшет для совершения покупок (52% и 54% соответственно). Но если ненадолго уйти от обсуждения вопросов совершения покупок с помощью мобильных устройств, то становится очевидным еще один аспект данной темы. Мобильные устройства используются Рисунок 12. Китай обогнал США по уровню использования мобильных телефонов (% взрослых, имеющих мобильный телефон) 100% Китай Россия США Кения 75 Мексика 50 Пакистан 25 0 2002 г. 2007 г. Источник: Pew Research Center, Левада-центр 20 2010 г. 2013 г. потребителями в качестве полноценных и многофункциональных каналов получения информации до совершения покупки, например, для сравнения цен или поиска магазинов. Тридцать процентов всех респондентов искали адреса магазинов, а четверть использовали для покупок купоны, полученные на мобильные телефоны. Кроме того, не менее 10% подключались к программам лояльности, сканировали QR–коды и получали рекомендации на основании ранее сделанных покупок или расстояния до ближайших магазинов. Основной вывод заключается в том, что смартфоны по большей части являются не столько инструментом осуществления покупки, сколько способом выбора места покупки того или иного продукта. И ритейлеры вынуждены приспосабливаться. Благодаря данной тенденции всего за несколько последних лет покупатели получили возможность искать и анализировать информацию, знакомиться с ассортиментом того или иного ритейлера. Помимо этого, смартфон стал инструментом постоянной связи ритейлера с покупателем: он позволяет непрерывно обмениваться информацией и получать обратную связь. Сегодня никого не удивишь тем, что компании и правительства анализируют те или иные тенденции, просматривая большие массивы данных. Современные покупатели могут сами с помощью своих смартфонов получить доступ к собственной версии больших массивов данных, и мы только нащупываем потенциал этих возможностей. «Сегодня весь мир лежит у каждого в кармане», – говорит Том Блишок, главный специалист по вопросам стратегии развития розничной торговли компании Strategy&. Блишок указывает на то, что дальнейшие усовершенствования в сфере хранения информации, коммуникаций ближнего поля и GPS–технологий, а также расширение возможностей ритейлеров по определению предпочтений покупателей меняют правила игры для покупателей. «Из устройства, с помощью которого покупатели могут совершать звонки или вести поиск, смартфон превратился в устройство, которое ищет за них, — говорит он. — Есть определенные вещи, которые я хочу купить, и данное устройство будет вести постоянный поиск самой низкой цены и самого высокого качества уникального продукта». Рисунок 13. Мобильные устройства играют особо важную роль на этапе до совершения покупки Вопрос: Что из указанного ниже вы делали с помощью мобильного телефона / смартфона / планшета / компьютера? Искал информацию о продукте 49% Сравнивал цены с ценами конкурентов 49% 31% Искал местонахождение магазина 25% Использовал купон Искал возможности получения кредитных средств до совершения покупки 18% Подключался к программе лояльности / бонусной программе 16% Сканировал QR-коды 13% Получал рекомендации на основе ранее сделанных покупок 12% Расплачивался в кассе 12% Получал предложение от ближайшего магазина на основе информации о моем местоположении 12% 11% Регистрировался в магазине через социальные медиа Оставлял твит о ритейлере / бренде или продукте / предложении 4% 24% Ни один из указанных вариантов 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Источник: глобальное исследование PwC «Тотальные продажи», 2015 год Базовая выборка: 19 068 респондентов 21 С данной оценкой использования мобильных устройств согласен Стивен Шилер, руководитель отдела розничных товаров, автомобилей и ресторанов быстрого питания компании Facebook, Австралия. В своем интервью PwC Шилер сказал, что рассматривает текущий переход к использованию мобильных устройств как один из самых быстрых в истории человечества этапов развития. Но чтобы угнаться за покупателями, ритейлерам, возможно, придется менять существующие схемы работы. «Это важнейшее для розничной торговли изменение с точки зрения вовлечения покупателей, — сказал Шилер. — Что интересно, нам пришлось осуществить собственные внутренние преобразования для того, чтобы научиться общаться с пользователями через мобильные устройства». В качестве одного из примеров того, как ритейлерам нужно строить мобильную стратегию, Шилер указал на слияние мобильных технологий и видеороликов. По словам Шилера, компанию Facebook, Австралия, в ближайшие пять лет ожидает резкий подъем использования коротких видеороликов, поэтому необходимо оптимизировать мобильные платформы таким образом, чтобы они выдерживали сотни тысяч просмотров, которые может набрать популярный видеоролик. «В силу специфики своего бизнеса ритейлерам есть что рассказать, и, для того чтобы рассказать свою историю с помощью видеоролика, нужно уйти от традиционных маркетинговых установок в сторону креативности в режиме реального времени», — считает Шилер. Рисунок 14. Значительные различия в использовании мобильных устройств для совершения покупок Вопрос: Станет ли для меня мобильный телефон основным инструментом совершения покупок? 17% Выборка 9% 34% Дания 32% Бельгия Великобритания 5% 25% 6% 6% 23% Австралия 23% Франция 6% 8% 23% США 21% Швейцария 7% 20% Россия 6% 12% Италия Турция 12% Япония 11% 9% Гонконг 8% ЮАР Бразилия 7% Чили 7% Китай 6% 26% Канада Индия 3% 27% Германия Ближний Восток 3% 6% 4% 3% 6% 7% 8% 10% 14% 13% 16% 13% 24% 24% Совершенно не согласен Полностью согласен Источник: глобальное исследование PwC «Тотальные продажи», 2015 год Базовая выборка: 19 068 респондентов 22 Обзор по России Одной из возможных причин такого компьютер в качестве первичной Российские онлайн-пользователи точки доступа к интернету, вместо расхождения, возможно, является стремительно осваивают относительно высокая доступность этого быстро освоив мобильный мобильный интернет интернет. Это чревато определенными широкополосного интернет-сервиса, Согласно исследованию «Левадапоследствиями для ритейлеров, уровень распространения которого центра», в России доля взрослого поскольку они должны обращаться в некоторых регионах сопоставим населения, владеющего мобильными к этой части населения в первую с уровнем развитых стран. Тем телефонами, в 2014 году составила не менее, принимая во внимание очередь через мобильный интернет. 91%10. По результатам Глобального исследования розничной торговли, Использование этого канала также вышеупомянутые тенденции и облегчает возможность установления растущую роль представителей проведенного PwC, доля населения России, пользующегося для контакта с целевой аудиторией в «цифрового поколения» в суммарных удаленных российских регионах, где расходах на ритейл, мы можем совершения покупок мобильными ожидать изменения ситуации. телефонами, выросла с 28% в 2012 доступ к фиксированному интернету году до 46% в 2014 году. Согласно распространен не столь широко. прогнозам, в ближайшие годы Тем не менее лишь 18% наших Доля населения в России, уровень распространения мобильного респондентов указали, что считают интернета превысит уровень которая использует свой мобильный «основным распространения сетей фиксированной средством» для совершения покупок. широкополосной связи. Эта тенденция мобильный телефон для В России этот показатель близок к будет способствовать дальнейшему показателю развитых стран (21%) и совершения покупок, увеличению числа покупок, намного ниже, чем в развивающихся совершаемых с помощью мобильных увеличилась с 28% в 2012 странах (45%). устройств, наряду с активизацией году до 46% в 2014 году. покупателей из числа существующих пользователей. Значительная часть российской молодежи никогда Рисунок 15. В России отношение к мобильному телефону как к «основному не использовала персональный средству» совершения покупок аналогично ситуации в развитых странах Вопрос: Вы согласны с утверждением: «Мобильный телефон станет для меня основным инструментом совершения покупок»? – «Согласен (согласна)». % 50 45% Volg 40 U Far-Easte 30 M Siberi 21% 20 Southe and Caucasusi 18% Cent 10 St Pete Northweste 0 Развивающиеся страны (искл. Россию) Развитые страны Россия 23 Обзор по России Высокая степень готовности покупателей получать географически привязанные предложения открывает перед ритейлерами дополнительные возможности Российские респонденты используют свои мобильные телефоны для совершения покупок так же, как и другие потребители во всем мире: 50% используют их для изучения товаров, 43% сравнивают цены с ценами конкурентов, а 35% ищут адреса магазинов. При этом существуют некоторые различия. Например, только 7% российских респондентов получали «предложения от магазинов, находящихся в непосредственной близости», тогда как в мире этот показатель равен 12%. На рисунке 16 ниже видно, что число людей, желающих получать предложения от магазинов, основанные на их местонахождении, в несколько раз превышает число людей, получающих такие предложения в России. Эта разница указывает на то, что у ритейлеров есть большие возможности для взаимодействия со своими покупателями через этот канал. Яна Сачкова («Иль де Ботэ») разделяет эту точку зрения, полагая, что в 2015–2016 гг. будет широко распространено использование таких возможностей мобильных технологий, как push-уведомления на основании географического местоположения получателя. Рисунок 16. Российские респонденты хотят намного чаще получать предложения от магазинов, основанные на их местонахождении Ось X: Вы согласны с утверждением: «Мне нравится, что магазины устанавливают мое местоположение через мобильный телефон»? – «Согласен (согласна)». Ось Y: Что из перечисленного ниже вы делали с помощью мобильного телефона? – «Получал (получала) предложения от магазина при приближении к нему». Я получал предложения от магазина при приближении к нему, % Развитые страны Развивающиеся страны Россия 100%-е насыщение 50%-е насыщение 30% Индия Китай 25% 33%-е насыщение Чили 20% Бразилия Япония 15% Германия 10% США Швейцария Франция Австралия 5% Бельгия ЮАР Гонконг Италия Россия Ближний Восток Турция Великобритания Канада Дания 0% 1 0% 20% 30% 40% 50% 60% Я хочу, чтобы магазины определяли мое местоположение, % 24 В West Marine нет транзакций – есть взаимодействие Мнение ритейлера По словам Мэтта Хайда, генерального директора компании West Marine, занимающейся розничной продажей лодочного оборудования и ремонтом и обслуживанием лодок, мобильные технологии сегодня стали ключевым фактором развития розничной торговли. Хайд считает, что мобильные технологии представляют собой самый большой вызов для ритейлеров из тех, с которыми он когда-либо сталкивался. «Мобильный телефон полностью меняет суть розничной торговли, – заявил Хайд во время опроса, проводимого PwC. – Он убирает все помехи из розничной транзакции и наделяет покупателя невероятной властью. Нам, покупателям, в любой момент доступен любой продукт в любой части мира». Стремительные перемены затрагивают не только покупателей, но и ритейлеров. Для ритейлера переход на использование «трехдюймового экрана», как Хайд называет мобильный телефон, означает формирование нового опыта покупателя компании West Marine, но в миниатюре: как выглядят и какое впечатление производят магазины, как выложен товар, какие предложения в данный момент наиболее выгодны. Другими словами — это коммуникация бренда. Мобильный телефон все чаще выступает в роли связующего звена между покупателями и социальными сетями. Любители лодочного спорта, как и любое сообщество, используют социальные медиа для того, чтобы рассказать о своем увлечении, будь то управление моторной лодкой в проливе Лонг-Айленд или плавание у берегов Центральной Калифорнии, чем занимается сам Хайд. Однако Хайд считает, что вместо того, чтобы пытаться контролировать ход обсуждения и направлять его, к примеру, в сторону продукции West Marine, компаниям нужно просто показать себя в социальных медиа с хорошей стороны и позволить покупателям сделать все остальное самим. Единственное, по мнению Хайда, что ритейлер может контролировать в социальных медиа, — это то, «насколько хорошо представлен устойчивый, сильный и привлекательный бренд на этих устройствах, все остальное зависит от покупателей». При этом для удовлетворения определенных потребностей покупателей всегда будет нужен обычный магазин. В компании West Marine текущая стратегия заключается в представленности ее продукции в нескольких крупных магазинах, которые предлагают покупателям развлекательный и информационный формат, независимо от того, идет ли речь об электронном редукторе или новых парусах (то есть «парусных судах» для новичков в морском деле). «Иногда вам нужно с кем-то поговорить, что-то примерить, потрогать, почувствовать, убедиться, что это то, что вам нужно», — отмечает Хайд. Смысл, по мнению Хайда, заключается в том, что ритейлер должен исходить из удовлетворения потребностей покупателя и это должно быть главным, а не классификация определенных продуктов как «онлайн-товаров» или «физических товаров». «Онлайн-шопинг применим к любой категории товаров, — продолжает Хайд. — Вопрос заключается в следующем: какие впечатления нужны покупателю в процессе покупки этого продукта?» 25 Несмотря на то, что для расположенного в Южной Африке онлайн-ритейлера Kalahari.com мобильные технологии уже являются прибыльным делом, генеральный директор компании Карен Гентер-Каппесц предупреждает, что покупатели хотят получить связанный, единообразный и индивидуализированный опыт при покупках на всех устройствах, то есть к ним нужен многоканальный подход. «На мой взгляд, дело на самом деле заключается не в противопоставлении мобильных телефонов другим технологиям, — говорит Гентер-Каппесц. — Приходится разрабатывать такой способ обслуживания клиента или покупателя, который подходил бы любому покупателю, который захочет воспользоваться нашими услугами. В частности, мы разрабатываем его для всех технологических устройств и для всех экранов, которыми, как мы знаем, покупатели захотят воспользоваться. В этом смысле в нашей компании это не отдельное предложение, а неотъемлемая часть предлагаемого нами портфолио». Обзор сложностей в использовании мобильных технологий Весьма вероятно, что будущее за мобильными технологиями, однако полезно взглянуть на то, с какими сложностями сопряжено внедрение мобильных технологий для проведения оплаты или поиска товара. Как видно на рис. 17 на следующей странице, 66% респондентов нашей глобальной выборки обеспокоены проблемой хищения информации об их кредитных картах во время использования мобильных телефонов. Кроме того, 26 41% респондентов категорически не согласны или просто не согласны с предположением о том, что они готовы подключить кредит на мобильный телефон, чтобы оплачивать покупки с его помощью. Однако тот факт, что большинство уже не опасается использовать свои кредитные карты онлайн, позволяет сделать вывод о том, что проблемы безопасности мобильных устройств будут рано или поздно (скорее рано, чем поздно) решены, особенно с учетом того, что технологии безопасности постоянно развиваются и совершенствуются. В конце концов, мобильные телефоны стали пользоваться популярностью и, безусловно, очень быстро начали восприниматься как предмет первой необходимости задолго до того, как кому–то пришла в голову мысль использовать их для оплаты счетов. Джордж Гэллат управляет компанией Merkle/RKG, которая специализируется на поисковых розничных системах и социальных медиа. С середины 90-х годов он работал над различными проектами для клиентов в интернете. «Покупатели, конечно же, обеспокоены вопросом онлайн-безопасности, особенно в том, что касается совершения покупок через телефон, — отмечает Гэллат. — Но давайте мысленно вернемся в то время, когда только начиналось развитие коммерческого интернета. Большинство из нас даже не предполагали, что торговля в интернете возможна. Совсем недавно люди боялись размещать в интернете данные своих кредитных карт. Почти все мы теперь делаем это. То же самое произойдет и с мобильными устройствами. Проблема с мобильными устройствами заключается в их форме, размере. Пока еще осуществлять транзакции на телефоне непросто, но благодаря прогрессу в области “покупок в одно касание” для ритейлера все кардинально изменится». По мнению Гэллата, главная проблема использования мобильных телефонов для совершения покупок наряду с вопросом безопасности – это размер экрана. Серьезную проблему представляют также ограниченные возможности навигации в интернете и ограниченная производительность. В то время как такие компании, как Apple, разработавшая часы Apple Watch, пытаются решить проблему элегантного дизайна сетевого интерфейса для маленьких экранов, всем остается лишь ждать победителя, амбициозные попытки которого окажутся более успешными, чем у конкурентов (если вообще кому-то удастся победить в этом соревновании). «Пока еще осуществлять транзакции на телефоне непросто, но благодаря прогрессу в области “покупок в одно касание” для ритейлера все кардинально изменится». – Джордж Гэллат, генеральный директор Merkle/RKG Еще одно препятствие, связанное с мобильными устройствами, — это отсутствие у большинства ритейлеров технических возможностей для реализации географически привязанных (геолокационных) предложений и рассылаемых мобильных купонов. «В зависимости от места использования [мобильного устройства] его назначение может меняться, — пояснил в интервью PwC представитель Deckers Brands Джон Калинич. — Нам необходимо разработать технологическое решение, позволяющее распознавать местонахождение покупателя, чтобы обеспечить оптимальную связь с ним. К примеру, если покупатель, находясь в Нью-Йорке, хочет с помощью своего смартфона найти информацию о том, где можно купить угги (UGG™), контекстная реклама в поисковике позволила бы ему найти адрес ближайшего магазина. С другой стороны, если покупатель находится в аэропорту, поиск должен направить его на веб-сайт, оптимизированный под мобильные устройства». Пластиковые карты лидируют как способ оплаты Так каким же способом люди хотят оплачивать покупку, если большинство из них еще не готовы осуществлять оплату через мобильные телефоны? Девяносто четыре процента респондентов глобальной выборки этого года по-прежнему отдают предпочтение более традиционному «доцифровому» способу оплаты при совершении покупок. Кредитные карты (40%), дебетовые карты (28%), оплата наличными (20%) и даже оплата по счету (6%) — все эти способы пользуются большей популярностью, чем использование мобильных устройств (3%) в качестве предпочтительного способа оплаты при совершении покупок. Рисунок 17. Чтобы завоевать доверие покупателей, технологиям мобильных телефонов предстоит пройти долгий путь Вопрос: В какой степени вы согласны или не согласны со следующими утверждениями? Мне нравится, когда с помощью моего телефона магазины определяют мое местонахождение 30% Мне нравится хранить сведения об оплатах и доставке в приложении на мобильном телефоне 23% Я хочу подключить кредит на мобильный телефон, чтобы оплачивать покупки с его помощью 13% 5% 0% 12% 8% 10% Совершенно не согласен 27% 20% 30% Не согласен 4% 22% 9% 5% 20% 9% 5% 20% 33% 40% 50% Ни за, ни против 33% 60% Согласен 70% 4% 11% 33% 17% 20% 22% 25% 21% 9% 16% 21% 21% 17% Мне нравится получать специальные предложения или купоны на мобильный телефон 20% 18% 20% Мобильный телефон станет для меня основным инструментом совершения покупок Я боюсь, что мою персональную кредитную историю взломают на моем мобильном телефоне 21% 80% Полностью согласен 3% 4% 90% 100% Не знаю Источник: глобальное исследование PwC «Тотальные продажи», 2015 год Базовая выборка: 19 068 27 Возможные формы оплаты в будущем Опыт использования мобильных телефонов, возможно, указывает на то, каким будет будущее других систем онлайн-платежей, таких как использование более 70 «цифровых» валют, в том числе биткойнов. Как бы то ни было, цифровые валюты могут столкнуться с гораздо большими трудностями в плане доверия к ним и удобства их использования, чем оплата с помощью мобильных телефонов, пользоваться которыми намного удобнее, которые привычны и доступны в любой части мира. И действительно, многие жители разных стран мира не доверяют даже собственной валюте, что неоднократно наблюдалось на протяжении последних нескольких лет в разных уголках земного шара — от Аргентины до стран еврозоны. Как заявил Сидни Эмбер в своей статье в газете The New York Times, «многие не готовы пользоваться цифровой валютой в отсутствие государственного регулирования»11. И тем не менее наши респонденты, ответившие на вопросы о биткойнах и цифровых валютах, которые мы впервые включили в свое исследование, проявили к ним большой интерес. Тридцать девять процентов респондентов заявили, что «допускают использование цифровых валют в будущем». Еще 36% сообщили, что не уверены в этом, а оставшиеся 25% представителей нашей глобальной выборки однозначно исключили возможность использования цифровых валют. Одной из причин такой готовности может являться тот факт, что покупатели видят, как цифровые валюты уже используются в других сферах, например в индустрии развлечений. Так, по данным экспертного отчета PwC на тему биткойна за февраль 2014 года, компания Zynga, разрабатывающая онлайн-игры, добавила оплату биткойнами в свои самые популярные игры в начале 2014 года. «Компания не только предоставила пользователям такую опцию, но и получила тысячи отзывов о своем решении в СМИ», — говорится в отчете. Среди других известных организаций, которые в 2014 году стали принимать к оплате биткойны, по данным указанного выше отчета PwC, — компания Sacramento Kings, работающая по франшизе НБА, и Overstock.com, которая заявила о получении 840 заказов в первый же день приема этой валюты к оплате. 28 Рисунок 18. Так называемые «цифровые» или «виртуальные» валюты, например биткойны, позволяют пользователям оплачивать товары и услуги электронным способом без использования местной валюты Вопрос: Знали ли вы о существовании этих видов валют до сегодняшнего дня? Вопрос: Допускаете ли вы возможность использования вами цифровой валюты в будущем? 36% 40% 39% 60% 25% Да, я знал об их существовании Да Нет, я не знал об их существовании Нет Не уверен / Не знаю Источник: глобальное исследование PwC «Тотальные продажи», 2015 год Базовая выборка: 19 068 респондентов Мобильные телефоны как связующее звено Мнение ритейлера Компания, которая трижды за пять лет была признана лучшим универмагом мира, очевидно, очень многое делает правильно. Саймон Форстер является исполнительным директором многоканальной маркетинговой и логистической сети универмага Selfridge’s (Великобритания), который был признан таковым на международных саммитах универсальных магазинов (Global Department Store Summits) в 2010, 2012 и 2014 годах. Онлайн-продажи компании во время организованной ею киберраспродажи в 2014 году взлетели на 300% по сравнению с аналогичным показателем «черной» пятницы предыдущего года (ставшей главным днем шопинга как в Соединенном Королевстве, так и в США), и поэтому Форстер считает, что в ближайшие несколько лет мобильные телефоны будут для компании источником как самых больших возможностей, так и проблем. Форстер заявил: «У нас есть база клиентов, которые хотят пользоваться мобильными телефонами, и наша задача заключается в том, чтобы сделать их опыт положительным. В частности, треть наших покупателей пользуются iPhone, соответственно, у нас обязательно должно быть приложение для этой платформы». Как и полагается хорошему маркетологу, Форстер считает, что Selfridge’s должен подстраиваться под то, как его воспринимают покупатели. А это означает многоканальный опыт, основанный на товарах и брендах, а не отдельные изолированные способы совершения покупок. «Мы должны использовать технологии для того, чтобы “связывать различные вещи между собой”, поскольку мобильный телефон и представляет собой то самое связующее звено между интернет-покупками и покупками в обычных магазинах. Мы работаем над тем, как вплести историю с мобильным телефоном в процесс взаимодействия с покупателями таким образом, чтобы это было для них полезно», — говорит Форстер. Мобильные приложения могут быть использованы для предоставления информации о продукте или навигации по магазину находящимся в нем покупателям или для рассылки индивидуальных уведомлений покупателям о новых поступлениях, которые могут их заинтересовать. «Наша задача — сделать использование мобильных телефонов достаточно полезным для тех покупателей, которые хотят ими пользоваться для совершения покупок», — отмечает он. Обзор по России Повышение степени удобства и простоты использования мобильных сайтов – быстрый и легкий способ достижения успеха для российских ритейлеров? Важно также понять барьеры, мешающие российским респондентам использовать современные устройства для шопинга. Респонденты во всем мире ответили, что они не используют мобильные телефоны для шопинга из соображений безопасности (33%), либо отмечают, что совершению покупок препятствует размер экрана мобильного телефона (32%). Российские респонденты утверждают, что основной проблемой является неудобство в использовании мобильных сайтов (53%). Россия выступает в качестве явного лидера по такого рода ответам, так как в мире лишь 16% респондентов ответили так же. Это сигнал к тому, чтобы российские ритейлеры оценили легкость и удобство использования их мобильных сайтов и приложений. Яна Сачкова («Иль де Ботэ») считает, что мобильные приложения могут быть хорошим решением в повышении удобства покупателей при совершении покупок с мобильного телефона. Однако вот что говорит Ольга Турищева из «М.Видео»: «Я думаю, что, если у вас есть какие-то дополнительные услуги, такие как карты постоянного покупателя, у вас должно быть и приложение, так как в этом случае оно создает дополнительную ценность. Но я не вижу необходимости в приложении, которое дает покупателям возможность сравнивать цены, товары и делать покупки. Намного легче открыть наш веб-сайт без таких дополнительных препятствий, как скачивание приложения». Ольга также полагает, что такие ритейлеры, как магазины электроники, продающие товары с относительно большим средним чеком, не должны ожидать, что приложение будет препятствовать сравнению цен покупателями. Она отмечает: «Мы говорим о довольно крупных вложениях со стороны покупателей, так как в магазинах бытовой электроники средний чек выше. Поэтому я не верю, что если вы очень хотите найти лучшую цену, то приложение помешает вам сравнить цены». Галина Ящук из «Азбуки Вкуса» говорит, что они реализуют несколько проектов при помощи своего мобильного приложения: «Сейчас у нас есть мобильное приложение для проекта “Вкусомания” и краткосрочных программ лояльности. На сегодняшний день этим мобильным приложением пользуются около 15% покупателей, но мы считаем, что в будущем процент покупателей, пользующихся этим приложением, увеличится». Российские респонденты отметили, что основным барьером является неудобство мобильных сайтов в использовании (53%). Рисунок 19. Российских покупателей не устраивает неудобство использования мобильных сайтов Вопрос: Почему вы не используете свой мобильный телефон для совершения покупок? – «Мобильные сайты неудобны в использовании». Россия Китай США 53% 16% 14% Мобильное приложение для удобства покупателей Мнение ритейлера «Мы только вчера начали пользоваться интернетом, а уже сегодня используем мобильные телефоны для покупок в интернете. Я думаю, что быстро адаптироваться и подстроиться под невероятно быстро развивающиеся технологии – это настоящий вызов для больших онлайн-проектов. Например, мы разработали наш огромный интернет-портал о красоте в 2008 году, когда мобильный интернет был дорогим и не использовался для просмотра веб-сайтов. Мы запустили наш сайт, ориентируясь только на то, как он будет выглядеть и работать на компьютерах, поэтому большую часть его контента (например, онлайн-инструмент для нанесения макияжа на фотографию) трудно адаптировать под мобильные устройства. К примеру, мы не можем использовать относительно новые технологии адаптивного дизайна без полной переработки нашего текущего сайта. Но мы определенно взяли курс на то, чтобы адаптировать наш сайт под мобильные устройства настолько, насколько это возможно; мобильная версия нашего сайта делает процесс покупок более легким и удобным для наших клиентов. Хорошим решением на сегодняшний день также является мобильное приложение с множеством функций, удобной навигацией и дизайном, обеспечивающее более быстрый доступ к необходимому контенту по сравнению с мобильными версиями сайтов. Мы считаем, что разработка мобильных приложений – положительная тенденция для интернет-продаж, и каждый ритейлер должен рассмотреть эту возможность». Яна Сачкова, руководитель отдела цифрового маркетинга и интернет-магазина «Иль де Ботэ» 29 Обзор по России Российские покупатели традиционно более консервативны с точки зрения выбора предпочтительного метода оплаты. Наиболее популярный метод – оплата дебетовой картой (40%). Кредитные карты намного менее популярны в России, чем в мире: кредиткой пользуются лишь 17% российских респондентов. Кроме того, опрос показал, что чем выше доход у покупателя, тем более он склонен пользоваться картами. Высокая доля оплаты дебетовыми картами выгодна для ритейлеров, так как при оплате с кредитной карты им приходится платить больше комиссионных за обработку транзакции. Процент оплаты наличными в России (36%) один из самых высоких среди стран, участвовавших в опросе. Этот показатель выше только в странах Ближнего Востока (47%) и в Германии (39%). Яна Сачкова из «Иль де Ботэ» предполагает, что это может быть связано с тем, что люди боятся так называемого фишинга (то есть кражи данных их банковских карт через интернет): «Сегодня зарплату большинству перечисляют на счет в банке, и намного удобнее пользоваться карточками (нет необходимости идти в банкомат или ждать сдачи). Тем не менее люди просто не доверяют им как способу оплаты, несмотря на тот факт, что почти все российские банки уже ввели протоколы 3D-secure». Российские покупатели продемонстрировали высокий уровень осведомленности о «цифровых валютах» (таких как биткойн) (73%), а также большую готовность использовать такую валюту в будущем (56%), что сравнимо с развивающимися странами (59%) и намного выше, чем в развитых странах (25%). Несмотря на то что это может открыть достаточно большие возможности для ритейлеров, существует высокий законодательный риск: имеются планы запретить «цифровую валюту» как денежный суррогат; Центральный банк России уже выпустил предупреждение о том, что ее использование незаконно12. 30 Рисунок 20. Российские покупатели предпочитают оплачивать покупки наличными или дебетовыми картами вместо кредитных карт Вопрос: Какой способ оплаты вы предпочитаете? Другое Оплата чеком Мобильный телефон 3% 6% 3% Наличные 20% Дебетовая карта 28% 5% 36% 40% Кредитная карта 40% 17 % Мир Россия 1% Вызов третий Распространение социальных сетей Вездесущность социальных медиа в таких сферах, как индивидуальное взаимодействие с родственниками и друзьями, политика, журналистика и маркетинг, наводила некоторых на мысль о том, что платформы социальных сетей могут служить высокоэффективным инструментом для совершения покупок или, по крайней мере, для обмена информацией между ритейлерами и потребителями. За последние пять лет, прошедших после первого исследования глобального поведения онлайн-покупателей, проведенного PwC, ситуация, казалось бы, свидетельствовала об обратном, но сегодня картина изменилась. Как показано на рис. 21, на вопрос о том, совершили ли респонденты больше покупок в результате взаимодействия с брендами в социальных сетях, в общей сложности 62% респондентов ответили либо «Да, в большинстве случаев» (19%), либо «Да, в некоторых случаях» (43%). Как следует из рис. 22, подавляющее большинство (68%) потребителей из числа участников нашего исследования выполняли одно или несколько действий, перечисленных в диаграмме. Это означает, что в социальных сетях их связывают определенные отношения с их любимыми брендами. Рисунок 21. Теперь ритейлеры могут проследить связь между инвестициями в социальные сети и покупками потребителей Вопрос:Приводило ли когда-либо ваше взаимодействие в социальных сетях с любимыми брендами к совершению вами новых покупок? 50% 43% 40% 31% 30% 20% 19% 10% 7% 0% Да, в большинстве случаев Да, в некоторых случаях Как правило, нет Никогда Источник: глобальное исследование PwC «Тотальные продажи», 2015 год Базовая выборка: 13 009 респондентов Рисунок 22. Социальные сети служат важнейшим связующим звеном между покупателями и розничными брендами Вопрос: Какие из следующих действий вы выполняли с использованием социальных сетей? Подписался (подписалась) на страницы любимых брендов или магазинов 34% Открыл (-а) для себя неизвестные бренды или бренды, к которым впоследствии появился интерес Искал (-а) информацию о бренде, в том числе в отзывах других людей 28% 27% Оставлял (-а) положительные или отрицательные отзывы о своих впечатлениях о товаре или бренде 23% 21% Смотрел (-а) видеоролики о бренде / продукте Ставил (-а) отметку «Мне нравится» или делился (делилась) своим мнением о продукте Общался (общалась) с людьми, разделяющими мою лояльность к бренду Совершал (-а) покупки непосредственно в социальных сетях 15% 8% 7% 32% Ничего из указанного 0% 10% 20% 30% 40% Источник: глобальное исследование PwC «Тотальные продажи», 2015 год Базовая выборка: 19 068 респондентов 31 Растущее присутствие в социальных сетях В этом году присутствие практически всех опрошенных нами покупателей и ритейлеров в социальных сетях увеличилось по сравнению с данными наших предыдущих исследований. Как показано на рис. 22, приблизительно треть (34%) покупателей подписаны в социальных сетях на любимые бренды или магазины. Чуть больше четверти покупателей узнали о неизвестных им брендах или брендах, которые их заинтересовали (28%), или изучали бренды по отзывам других людей (27%). Менее четверти респондентов оставили комментарии, связанные с их опытом использования товаров или брендов (23%), или просмотрели соответствующие видеоролики (21%). Но в любом случае эти показатели свидетельствуют о росте по сравнению с предыдущими годами. С другой стороны, если учесть, что роль социальных сетей заключается в том, чтобы соединять людей, то любопытно отметить, что всего 15% респондентов со всего мира поставили продуктам лайк или поделились мнением о них с другими пользователями и всего 8% связались с людьми, которым нравятся те же продукты. Как показано на рис. 23, на вопрос о том, что именно привлекло покупателей на страницу того или иного бренда в социальных медиа, больше всего респондентов (45%) ответили, что это была «выгодная сделка / промоакция / распродажа». Вторая по многочисленности группа респондентов (33%) заинтересовалась новыми продуктами, а меньше одной пятой всех респондентов указали факторы, присущие именно социальным медиа, такие как возможность принять участие в конкурсе (19%), получить услуги через социальную сеть (13%), оставить отзыв о пользовании конкретным продуктом (12%), взаимодействие с брендом и его онлайн–подписчиками (11%), а также контакт бренда с пользователями (9%). Неожиданно для нас ответ «возможность повлиять на дизайн продукта» занял последнее место (8%). Несмотря на то что сотрудничество между потребителями, дизайнерами и производителями горячо обсуждается в рамках дискуссий о будущем розничной торговли, похоже, что говорить о таком сотрудничестве слишком рано, поскольку менее одного из десяти респондентов используют для этого социальные медиа. Рисунок 23. На ту или иную страницу в социальных медиа покупателей привлекает именно денежная выгода Вопрос: Что побуждает вас посетить страницу того или иного бренда в социальной сети (например, в Facebook)? Выгодные сделки / промоакции / распродажи 45% Интерес к предложению нового продукта 33% Необходимость собрать информацию о продукте в социальных сетях до совершения покупки 24% Рекомендация друга или эксперта 24% Промопредложение, полученное по электронной почте / в виде СМС-сообщения 21% Возможность принять участие в проводимых в социальных сетях конкурсах 19% Реклама (по телевидению, в газете, на сайте) 17% Потому что я совершаю у них покупки 16% У бренда в социальных сетях есть служба поддержки покупателей 13% Листовка или рекомендация магазина 13% У меня был плохой или хороший опыт использования продукта, и я хотел оставить в социальных сетях соответствующий отзыв 12% Мне интересно взаимодействовать с брендом и его онлайн-подписчиками Возможность узнать о социальных/экологических обязательствах бренда и оставить свои комментарии Представители бренда связались со мной через социальную сеть Возможность повлиять на разработку/дизайн продукта Источник: глобальное исследование PwC «Тотальные продажи», 2015 год Базовая выборка: 17 944 респондента 32 11% 10% 9% 8% Обзор по России На сегодняшний день социальные сети – это, скорее, место для общения пользователей, нежели платформа для продвижения бренда В России 70% респондентов пользуются социальными сетями в процессе совершения покупок. Этот показатель находится посередине между развитыми (55%) и развивающимися (89%) странами. Галина Ящук из «Азбуки Вкуса» считает, что «значимость социальных сетей растет с каждым годом и что в будущем они станут одним из основных каналов информационного взаимодействия с клиентами». Тем не менее на данный момент в России преобладает иной вид коммуникации, а именно взаимодействие между пользователями. Если в целом по миру люди следят за информацией о любимых брендах более активно, чем изучают отзывы, то в России все обстоит иначе: большей популярностью пользуется именно изучение отзывов. Об этом сообщили 36% российских респондентов. Возможно, это объясняется тем, что в России покупатели еще находятся в процессе выбора любимого бренда. Поэтому у ритейлеров и производителей есть возможность укрепить свой бренд, работая с отзывами в социальных сетях, а также вовлекая покупателей во взаимодействие со своей компанией. Рисунок 24. Российские потребители полагаются на социальные сети в основном для поиска и изучения информации о товарах, а не для того, чтобы следить за информацией о любимых брендах Вопрос: Какие из следующих действий вы выполняли с использованием социальных сетей? Искал (-а) информацию о бренде, в том числе, в отзывах других людей 36% 27% во всем мире 28% 34% во всем мире Подписался (подписалась) на страницы любимых брендов или ритейлеров Оставлял (-а) положительные или отрицательные отзывы о своих впечатлениях о товаре или бренде 23% 22% Смотрел (-а) видеоролики о бренде/продукте Открыл (-а) для себя неизвестные бренды или бренды, к которым впоследствии появился интерес 19% Ставил (-а) отметку «Мне нравится» и делился (делилась) своим мнением о продукции 12% 8% Совершал (-а) покупки непосредственно в социальных сетях Общался (общалась) с людьми, разделяющими мою лояльность к бренду 5% 30% Ничего из указанного 0% 10% 20% 30% 36% 33 Как вводить новшества Поскольку наблюдается повышение уровня взаимодействия покупателей с ритейлерами через социальные сети, Джордж Гэллат из Merkle/RKG считает социальные сети вызовом, не уступающим по значению использованию мобильных телефонов. Он убежден, что у ритейлеров есть только один способ преуспеть в новой, высококонкурентной, к тому же еще и глобальной, среде — это внедрение инноваций в сфере социальных сетей. «Внедряй инновации или умри, — заявляет Гэллат. — Не выходя за рамки привычного, не пытаясь проверить на практике все, что может сработать в социальных сетях, ритейлер обречен двигаться назад. Единственный вариант — это осознанный риск». Риск может быть связан с оптимизацией присутствия в мобильном интернете, инвестированием в повышение позиции сайта в поисковых системах и наймом опытных специалистов, которые могут полностью преобразовать подход к социальным медиа. Однако очень часто ритейлеры делают разовое вложение в социальные медиа или мобильные технологии и не интегрируют свое начинание в более глобальную корпоративную стратегию. Почему это происходит? Гэллат считает, что в основе таких ошибок лежит непонимание всех тонкостей различных платформ. «Если ритейлер разрабатывает собственные цифровые программы, то ему нужно задуматься о том, что предлагают различные платформы», — говорит Гэллат. Например, платформы социальных медиа идеально подходят для создания или поддержания бренда, поскольку они предоставляют площадку для формирования самого настоящего «сарафанного радио» и вирусных видео. Цифровые и экранные рекламные баннеры, в свою очередь, поддерживают у покупателей интерес. Поисковые платформы отражают «намерение покупателя в чистом виде», как выражается Гэллат, и, соответственно, указывают на очевидное желание совершить покупку. По результатам нашего исследования этого года, 56% респондентов, задумавшись о покупке, в первую очередь обращаются к поисковым системам. Поэтому 34 ритейлеру, который действительно хочет повысить свои шансы на то, чтобы покупка была совершена именно у него, следует вкладывать средства в оптимизацию поиска информации о себе в поисковых системах. Другой подход может заключаться в том, чтобы инвестировать в повышение ценности бренда и тем самым увеличить «прямой траффик», когда покупатели переходят сразу на онлайн-ресурс ритейлера вместо того, чтобы искать товары в поисковой системе. В своем отчете «Тотальные продажи» за прошлый год, который назывался «Тотальные продажи: ожидания потребителей определяют будущую модель розничного бизнеса», мы писали о том, что ритейлеры, как правило, недооценивают ценность бренда. Например, всего два ритейлера, Louis Vuitton и Amazon.com, попали в двадцатку самых дорогих брендов в рейтинге группы Interbrand «100 лучших мировых брендов 2013 года». Остальные места заняли восемь технологических компаний, четыре автомобилестроительные компании и четыре компании потребительского сектора. Прямой трафик служит для ритейлера лучшим показателем высокой ценности бренда. Гюнейт Явуз, генеральный директор турецкой компании Mavi Jeans, занимающейся производством одежды, заявил PwC, что его компания развивает цифровые каналы, чтобы построить свой бренд при непосредственном участии молодых покупателей одежды Mavi, поскольку считает, что те, кто родился в цифровую эпоху, будут напрямую взаимодействовать с компанией через социальные сети. Пока это работает, и Mavi входит в тройку лучших джинсовых брендов в Турции с точки зрения количества подписчиков в социальных медиа и ежедневно взаимодействует более чем с 2,4 млн покупателей. Деятельность компании Mavi в социальных сетях включает в себя премьерный показ телевизионной рекламы в рамках подходящих каналов электронных медиа. «Мы используем социальные сети не только для продвижения продукта и его продажи, — говорит Явуз. — Наша главная цель — начать диалог с покупателями и запустить «сарафанное радио». Поэтому мы взаимодействуем с покупателями по всем каналам социальных медиа». Вокруг света с социальными сетями Проведенное нами глобальное исследование подтверждает, что в том, что касается шопинга, приоритетной социальной сетью для большинства наших респондентов является Facebook. Больше половины респондентов нашей глобальной выборки (52%) заявили, что регулярно используют Facebook как часть своего потребительского опыта. Однако если посмотреть внимательнее на результаты по отдельным странам, то станет ясно, что способы использования социальных медиа сильно различаются и эти различия становятся все более заметными. К примеру, в Китае пользователи, вероятно, в наибольшей степени вовлечены в социальные сети, которые, однако, весьма отличаются от западных. Заблокированный доступ к сети Facebook привел к тому, что ею пользуются лишь 2% китайских респондентов, в то время как их любимыми социальными сетевыми сервисами являются WeChat/Weixin, а также ведущая отечественная поисковая система Baidu (57%). В России сетью Facebook пользуются 24% покупателей, а первое место среди социальных сетей занимает сеть «ВКонтакте» (48%). При этом в Японии сеть Facebook, набравшая 26%, не сильно отстает от лидирующего Yahoo (31%), притом что самым частым ответом японцев на вопрос об используемых социальных сетях был «ничего из указанного» (29%). 56% заявили, что, задумавшись о покупке, они в первую очередь обращаются к поисковым системам. Что касается стран Европы, то единственной страной, где заметное большинство использует Facebook для шопинга, является Италия (64%). Несмотря на то что во всех остальных европейских странах, в которых мы проводили исследование (Бельгия, Дания, Франция, Германия, Швейцария и Соединенное Королевство), Facebook занимает первое место в списке предпочтений покупателей, эта сеть нигде не смогла превысить отметку в 50%, показав минимальный показатель в 38% в Дании и максимальный в 47% — в Бельгии. В США сетью Facebook пользуются 50% респондентов, в Южной Африке этот показатель достигает 69%, а на Ближнем Востоке — 80%. Два пути развития социальных медиа? Когда у участников опроса в Китае спросили: «Какие из следующих действий вы выполняли с использованием социальных сетей?» — и предложили им восемь вариантов ответа, всего 12% ответили: «Ничего из указанного». Более того, лишь 5% китайских респондентов заявили, что вообще не пользуются никакими социальными сетевыми сервисами в целях шопинга, что наглядно демонстрирует, насколько тесно переплетены в Китае социальные сети и шопинг. В странах Европы, напротив, на вопрос об использовании социальных сетей большое количество респондентов во Франции, в Швейцарии, Дании, Германии и Соединенном Королевстве выбрали ответ «Ничего из указанного» из списка восьми предложенных вариантов. При этом жители этих стран хорошо информированы, технически грамотны и состоятельны и среди них много увлеченных знатоков новых технологий, которые освоили их в юном возрасте. Таким образом, результаты нашего исследования указывают на две возможные транснациональные модели будущего социальных медиа. Одна из них — объединенная в тесную сеть китайская модель (которая также характерна для развивающихся стран, таких как Бразилия, Индия и Турция), благодаря которой возникают такие явления, как китайский праздник День холостяков, к которому приурочены массовые распродажи с огромными скидками. Праздник впервые начали отмечать свыше 20 лет назад в Университете Нанки́на, и он сразу же превратился в самое крупное однодневное шопинг-мероприятие в мире. Вторая модель будущего — традиционная европейская модель (характерная и для Японии), где более традиционное «расслабленное» отношение к шопингу выходит за рамки чисто технологического нетворкинга. Рисунок 25. В шопинге и социальных медиа лидирует «Большая тройка»* Вопрос: Какими социальными сетями вы регулярно пользуетесь для совершения покупок? 52% Facebook 31% Google/Google Plus YouTube 25% Twitter 14% Yahoo 8% Instagram 8% 7% What’s app Pinterest 4% LinkedIn 4% Baidu 4% Bing 3% VK 3% WeChat/Weixin 2% Qzone/QQ 2% Sina weibo 2% Tumblr 1% Renren 1% Tencent weibo 1% Pengyou 1% MySpace 1% 21% Ничем из указанного 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Источник: глобальное исследование PwC «Тотальные продажи», 2015 год Базовая выборка: 19 068 респондентов *Учитывайте при сравнении тот факт, что некоторые социальные медиа не являются мировыми. 35 Обзор по России Уровень влияния социальных сетей на поведение покупателей в России довольно низок В мире можно выделить две транснациональные модели использования социальных сетей: европейскую модель, при которой социальные сети мало используются для совершения покупок и относительно слабо влияют на потребителей, побуждая их покупать больше, и китайскую модель, при которой социальные сети используются широко и сильно влияют на дальнейшие покупки (см. рис. 26 ниже). Россия находится где-то между этими двумя моделями: 45% российских потребителей делают больше покупок после взаимодействия с брендами в социальных сетях. Этот показатель стимулирования покупателей находится на относительно низком уровне по сравнению со среднемировым показателем (62%). Одна из причин может заключаться в разнице функциональных возможностей сети «ВКонтакте», которой пользуются 48% респондентов, и Facebook (24%). Яна Сачкова из «Иль де Ботэ» говорит, что существует большая разница в коммерческом использовании этих двух социальных сетей. Facebook гораздо удобнее в использовании, особенно для организаций; сеть «ВКонтакте» в первую очередь ориентирована на пользователей, тогда как сеть Facebook подходит и для коммерческого использования. Еще одна причина, по которой социальные сети не оказывают значительного влияния на российских покупателей, заключается в том, что в настоящее время ритейлеры не используют весь имеющийся у них потенциал. Перед ритейлерами открываются большие возможности для стимулирования своих продаж при помощи информационного взаимодействия с покупателями в социальных сетях. Рисунок 26. Россия находится посередине между двумя моделями использования социальных сетей Ось X: Какие из следующих действий вы выполняли при помощи социальных сетей? – «Как минимум одно действие из списка». Ось Y: Побуждали ли вас действия в социальных сетях, такие как коммуникация с любимым брендом, к совершению большего числа покупок? – «Да, в большинстве случаев» и «Да, в некоторых случаях». Развитые страны Развивающиеся страны Россия В результате взаимодействия с любимыми брендами в социальных сетях 1 00% я совершал (-а) больше покупок, % от общего числа респондентов 95% Китай 90% 85% Европейская модель Турция Бразилия 80% 7 5% Ближний Восток Гонконг Япония 7 0% Франция 55% 50% Германия 45% 40% 35% Чили Италия 65% 60% ЮАР США Австралия Великобритания Канада Бельгия Дания Индия Россия Китайская модель Швейцария 30% 25% 40% 45% 50% 55% 60% 65% 7 0% 7 5% 80% 85% 90% 95% 1 00% Я использую социальные сети в целях шопинга, % Выборочная реклама в социальных сетях Мнение ритейлера «Что касается социальных сетей, мы не хотим присутствовать абсолютно везде, так как у покупателей социальные сети ассоциируются с “Азбукой Вкуса”. Большинство нашей аудитории зарегистрировано в сетях Facebook и Twitter. Мы также пользуемся сетью Instagram. Мы используем «ВКонтакте» только для общения с нашим персоналом, так как у этой социальной сети очень молодая аудитория. Поэтому в социальных сетях мы ищем каналы, которые будут очень близки нашей целевой аудитории. Наша цель в социальных сетях заключается не только в повышении уровня узнаваемости бренда (так как мы полагаем, что он у нас достаточно высокий), но и в правильном позиционировании и рекламировании нашего бренда». Галина Ящук, директор по маркетингу компании «Азбука Вкуса» 36 Вызов четвертый Демографические сдвиги Поскольку самые взрослые из «поколения миллениалов» (в большинстве случаев «миллениалами» называют тех, кто родился в период между 1985 и 2004 годом) не успели проработать еще и первых десяти лет, мы решили выделить меньшую группу в этом поколении, совершеннолетие которой пришлось на эру интернета. Наша цель состояла в том, чтобы сравнить покупательское поведение участников исследования, относящихся к этому «цифровому поколению» (людей в возрасте 18–24 лет), с покупательским поведением остальных участников исследования и понять, каким образом эти особенности поведения могут изменить бизнес-модели ритейлеров. международный респондент. Они гораздо больше следили за брендами через подписку на них (43% по сравнению с 31%), гораздо чаще открывали для себя новые бренды (38% против 26%), чаще занимались поиском информации об особенностях брендов (30% против 26%) и просматривали видеоматериалы о брендах / продуктах (24% против 21%). Возможно, наиболее важным для ритейлеров все-таки является тот факт, что в результате общения «цифрового поколения» с любимыми брендами через социальные сети они тратят на эти товары больше денег по сравнению с остальной частью нашей глобальной выборки. Шестьдесят шесть процентов респондентов из группы представителей «цифрового поколения» отметили, что взаимодействие с любимым брендом побудило их покупать больше — в большинстве или в некоторых случаях. рассматриваются как отдельная категория. Он поясняет: «Для того чтобы заинтересовать «миллениалов», ритейлеру надо выбрать подходящий момент... И ему надо сделать это привлекательным и приятным для них образом. Если ритейлер сможет это сделать, то «миллениалы» станут его постоянными представителями в цифровом мире». Второе главное различие между «цифровым поколением» и нашей остальной выборкой состоит в использовании мобильных технологий. В ходе нашего исследования мы спрашивали, использовали ли наши респонденты свои мобильные телефоны для тех или иных целей. И опять же почти в каждой категории группа Наверное, неудивительно, что наиболее представителей «цифрового поколения» серьезное различие между тем использовала мобильные телефоны чаще. поколением, которое выросло, активно Более высокий процент представителей обмениваясь СМС-сообщениями и «цифрового поколения» производили фотографиями, и другими поколениями, Г-н Торт, генеральный директор компании оплату в кассе (16% против 11%), представленными в нашем исследовании, Migros, согласен с тем, что присутствие сканировали QR-коды (16% против заключается в использовании социальных в социальных медиа помогает повысить 13%), определяли местоположение медиа. Когда мы задали вопрос: «Какие информированность клиентов. магазина (40% против 29%), получали из нижеперечисленных действий Однако, поскольку для клиентов предложение, основанное на расстоянии вы осуществляли с использованием продуктовых магазинов более до ближайшего магазина (15% против социальных медиа?», — оказалось, что привычными все еще являются такие 11%), и «регистрировались» в магазине «цифровое поколение» взаимодействовало традиционные информационные каналы, через социальные сети (14% против 9%) с ритейлерами через социальные медиа как газеты, для того чтобы привлечь их при помощи мобильного телефона. всеми перечисленными способами внимание, надо приложить особые усилия. гораздо чаще, чем наш средний Представители «поколения миллениалов» Рисунок 27. «Цифровое поколение» готово взаимодействовать с ритейлерами через социальные медиа Вопрос: Какие из нижеперечисленных действий вы выполняли с использованием социальных сетей? Подписался (подписалась) на страницы любимых брендов или ритейлеров 49% Открыл (-а) для себя неизвестные бренды или бренды, к которым впоследствии появился интерес 38% Искал (-а) информацию о бренде, в том числе, в отзывах других людей 26% Смотрел (-а) видеоролики о бренде / продукте 24% Общался (общалась) с людьми, разделяющими мою лояльность к бренду Совершал (-а) покупки непосредственно в социальных сетях Ничего из указанного 26% 30% Оставлял (-а) положительные или отрицательные отзывы о своих впечатлениях о товаре или бренде Ставил (-а) отметку «Мне нравится» и делился (делилась) своим мнением о продукте 31% 15% 22% 21% 15% 10% 9% 26% 7% 6% 18% Возраст (лет): 18-24 Источник: глобальное исследование PwC «Тотальные продажи», 2015 год Базовая выборка: 19 064 респондента 35% Все остальные 37 И наконец, последнее различие между поколениями стоит упомянуть в связи с тем, что будущее магазина весьма изменчиво. Когда речь зашла о выборе предпочтительных технологий в торговых точках, наша группа представителей «цифрового поколения» высказалась в пользу наличия Wi-Fi в торговых залах (31% против 22%), и только 9% из этой группы выбрали ответ «ничего из указанного» по сравнению со средним показателем 16% в других возрастных группах. Это предполагает наличие у «цифрового поколения» большей заинтересованности в возможности использования новых технологий в торговых точках. Теперь, когда мы знаем, что «цифровое поколение» рассматривает шопинг не так, как их предшественники, встает более серьезный вопрос: будет ли первое «цифровое поколение», вместе со следующей волной молодых и искушенных в цифровых технологиях покупателей, обладать экономическими рычагами, способными в течение следующих нескольких лет заставить ритейлеров считаться со своими взглядами на их бизнес-модель? Разрыв в доходах между поколениями Медианный возраст населения почти всех стран мира (за исключением Индии и Центральной Африки) быстро увеличивается. Исследования по данной теме также говорят о том, что старшие группы населения в различных странах также являются и более богатыми. Ранее в этом году журнал «The Economist» сообщил о том, что «состояние 80-летних французов в среднем составляет 134% от состояния 50–59-летних» и что в США «среди мужчин доля дохода, приходящегося на возрастную группу 60–74 года, с 2000 года выросла с 7,3% и достигла 12,7%». Кроме того, исследование, проведенное в 2011 году исследовательским центром Pew Research Center, показало, что медианная чистая стоимость активов домохозяйств, возглавляемых людьми в возрасте от 65 лет, почти в 47 раз выше стоимости активов домохозяйств, возглавляемых людьми в возрасте до 35 лет (по сравнению с тем же показателем, составившим чуть более 10 раз в 1984 году)13. Кроме того, покупательская способность потребителей старшего возраста выше в странах с развивающейся экономикой. Один из руководителей крупнейшего африканского ритейлера сказал PwC в своем интервью в рамках опроса: «Интересно, что большинство из наших посетителей в возрасте моложе 24 лет — это те, кто просто разглядывают товары. А большую часть покупок совершают люди другой, более старшей возрастной группы: именно у них есть деньги. Поэтому, судя по нашим данным, молодое поколение состоит из людей, разглядывающих товары, а старшее поколение — из покупателей». В Китае рынок электронной коммерции имеет все предпосылки для роста В Китае молодые городские жители являются движущей силой экономики потребления и электронной коммерции. Как заявил в интервью PwC Джон Ло (John Lo), финансовый директор компании Tencent, одного из ведущих провайдеров комплексных интернетуслуг в Китае, наряду с инициативами на основе симбиоза традиционного и онлайн-ритейла и развитием мобильных платежных систем, рынок электронной коммерции в Китае обладает большим потенциалом для роста. «Я думаю, что самое главное в электронной коммерции, — сделать так, чтобы клиенты хотя бы раз воспользовались покупкой через интернет», — говорит г-н Ло. — После того, как они зарегистрировались и заплатили, они начинают доверять данному способу и пользоваться им чаще». Чтобы воспользоваться возможностями растущего рынка, предложение должно быть заманчивым, поэтому компания Tencent в своем подходе делает основной акцент на обогащении опыта пользователей. Ключевым моментом, по мнению г-на Ло, является предложение единого пути к многочисленным услугам, которые хотят получить их клиенты, а также создание возможности для клиентов воспользоваться этой услугой в любое время и в любом месте. «Одним из способов обогатить опыт пользователя, — говорит г-н Ло, — является предложение универсального решения через персональный компьютер или мобильный телефон с использованием различных платформ и разных вертикалей, в том числе новостей и развлечений как в режиме онлайн, так и офлайн, а также унификация наших платежных платформ — и все это через единый вход в систему». Компания уже давно инвестировала в мобильные технологии, и эти инвестиции окупились. «Мы начали инвестировать в 2012 году, когда существовало менее 100 миллионов смартфонов, — говорит г-н Ло, — а теперь мы видим, что множество людей выбирают недорогие смартфоны. Другое направление развития заключается в том, что все больше и больше людей смотрят видео на своих мобильных телефонах, поэтому мы осуществили большие инвестиции в видеоконтент и пропускную способность». Наше «цифровое поколение», то есть люди в возрасте 18–24 лет, взаимодействовали с ритейлерами через социальные сети гораздо чаще, чем остальные участники нашего международного исследования. 38 Обзор по России В отличие от результатов опросов в других странах, в России поведение представителей «цифрового поколения» не очень сильно отличается от поведения представителей других возрастных категорий. Если говорить о поведении наших респондентов с точки зрения использования социальных сетей, то представители «цифрового поколения» более активны в отслеживании информации о своих любимых брендах через подписку на них (38% респондентов по сравнению с 25% в других возрастных категориях), поиске новых для себя брендов (24% и 18% соответственно) и установлении контактов с людьми, которые любят те же бренды (9% и 4% соответственно). Что касается других действий, то представители «цифрового поколения» находятся на одном уровне с представителями других возрастных категорий. С точки зрения использования социальных сетей «цифровое поколение» в целом оказалось более активным по сравнению с другими возрастными группами. Однако в России нет такого разрыва между этими категориями, какой наблюдается на мировом уровне. То же самое можно сказать и об использовании мобильных телефонов: в каких-то аспектах представители «цифрового поколения» ведут себя более активно, а в каких-то – нет. Более того, лишь у 43% представителей «цифрового поколения» увеличиваются расходы на покупки в результате взаимодействия с брендами в социальных сетях, тогда как в возрастных категориях от 25 до 34 лет и от 34 до 44 лет этот показатель равен 48%. Рисунок 28. Частота покупок в интернете в зависимости от возраста, млн чел. Вопрос: В среднем как часто вы делаете покупки в интернете? Возраст (лет) 18 -24 25 -34 35- 44 45- 54 55- 64 65+ Каждыйдень Каждую неделю 2014 1,9% 37,7% 2013 4,3% 2014 3,9% 22,9% 2013 4,1% 23,2% 12,1% 4,1% 17,6% 2013 3,5% 19,0% 6,8% 2013 2,0% 2013 3,3% 2013 -1,4% 37,0% 25,2% 29,0% 28,1% 10,0% 9,1% +3,4% 36,5% 18,4% 3,1% 3,1% 2014 41,0% 37,1% 9,0% 2014 -0,6% 38,2% 2014 2014 Каждый месяц 14,4% 43,3% 9,1% 9,1% 25,0% 25,0% * (кроме Москвы и Санкт-Петербурга) Рисунок 29.1. Представители «цифрового поколения» более активны, чем другие потребители, только в некоторых аспектах Вопрос: Какие из следующих действий вы выполняли с использованием социальных сетей? Подписался (подписалась) на страницы любимых брендов или ритейлеров 38% 25% 22% 23% Оставлял (-а) положительные или отрицательные отзывы о своих впечатлениях о товаре или бренде Открыл (-а) для себя неизвестные бренды или бренды, к которым впоследствии появился интерес 24% 18% 38% Искал (-а) информацию о бренде, в том числе в отзывах других людей 35% 12% 12% Ставил (-а) отметку «Мне нравится» и делился (делилась) своим мнением о продукции Общался (общалась) с людьми, разделяющими мою лояльность к бренду 9% 4% 24% Смотрел (-а) видеоролики о бренде/продукте 22% Совершал (-а) покупки непосредственно в социальных сетях 10% 8% 20% Ничего из указанного 33% «Цифровое поколение» Остальные Действия, в которых «цифровое поколение» значительно более активно, чем остальные 39 Обзор по России Рисунок 29.2. Представители «цифрового поколения» более активны, чем другие потребители, только в некоторых аспектах Вопрос: Побуждали ли вас действия в социальных сетях, такие как коммуникация с любимым брендом, к совершению большего числа покупок? 43% Да, в большинстве случаев 7% 48% 48% 7% 7% 33% 8% Да, в некоторых случаях 36% 18 - 24 года 41% 41% 25% 25 - 34 года 35 - 44 года 45+ Как бы то ни было, между различными возрастными группами существует разница, которую ритейлеры должны учитывать. Например, результаты опроса показывают, что людей старшего возраста больше интересует возможность возврата товара без каких-либо затруднений (34% респондентов в возрасте старше 45 лет). Это очень важно для них, именно поэтому они совершают покупки в традиционных, а не в интернет-магазинах. Среди молодых респондентов (от 18 до 24 лет) только 21% отметил это. С другой стороны, доля людей, готовых заплатить за доставку в день заказа (при наличии базовой бесплатной доставки), уменьшается с 61% до 33% по мере увеличения возраста респондентов. Вероятно, такая тенденция связана с тем, что молодые потребители совершают больше спонтанных покупок и не хотят ждать. Таким образом, ритейлеры могут добиться положительного эффекта от предоставления опции доставки в день заказа, особенно если их целевой аудиторией является молодежь. Старшее поколение активно использует цифровые технологии Мнение ритейлера «Люди, родившиеся в эпоху цифровых технологий и постоянно использующие их для решения каждодневных задач, просто перегружены информацией и зачастую обращают внимание только на то, что интересует их в данный момент. В то время как люди, выросшие без этих технологий, действительно любят осваивать новые вещи, что мы и наблюдаем. Нашим сайтом пользуется большое количество людей в возрасте 40 лет и старше, то есть люди, которые выросли без интернета, мобильных телефонов, социальных сетей и т. д., и их доля постоянно растет. Из-за того, что у них совсем другие жизненные ценности, они открыты чему-то новому, возможно, даже больше, чем представители «цифрового поколения». Они начинают пользоваться социальными сетями, делают покупки в интернете, они заинтересованы во всех существующих сегодня возможностях. И это применимо не только к людям в больших городах – это четкий тренд, который наблюдается во всех уголках страны». Яна Сачкова, руководитель отдела цифрового маркетинга и интернет-магазина «Иль де Ботэ» 40 Что касается демографического сдвига в России, то он совпадает с глобальной тенденцией увеличения медианного возраста населения. По данным Росстата, медианный возраст населения России увеличится с 37,6 года в 2015 году до 38,6 года в 2020 году14. Более того, в ближайшие годы Россия столкнется с последствиями демографического кризиса 90-х годов прошлого столетия, когда наблюдалось резкое падение рождаемости. Как видно на диаграмме, через 5 лет, то есть к 2020 году, численность людей в возрасте от 18 до 24 лет уменьшится на 20%, а численность людей в возрасте старше 65 лет увеличится на 14%. Таким образом, с одной стороны, представители «цифрового поколения» в России не являются более продвинутой возрастной категорией с точки зрения использования социальных сетей и мобильных устройств для шопинга. С другой стороны, их доля относительно мала вследствие демографического кризиса 90-х годов прошлого столетия. Итак, с одной стороны, ритейлеры не должны сосредоточивать внимание исключительно на представителях «цифрового поколения», поскольку между ними и людьми более зрелого возраста нет фундаментальных различий с точки зрения использования новых технологий. С другой стороны, ритейлеры должны понимать, в чем заключаются различия между всеми возрастными группами, а не только между «цифровым поколением» и остальными. Рисунок 30. Молодые люди больше ценят быстроту приобретения товара и его уникальность, в то время как более зрелые потребители более осторожны Почему вы покупаете товары через Я бы предпочел заплатить за доставку интернет, а не в обычных магазинах? в день заказа даже при условии - Некоторые товары я могу приобрести бесплатной базовой доставки только в интернет-магазине 55,9% 46,6% 26,5% 14,2% <35 лет 45+ лет <35 лет 45+ лет Почему вы не используете свой мобильный телефон для совершения покупок? – Я беспокоюсь за безопасность Почему вы покупаете товары в магазине, а не онлайн? – Я могу легко вернуть покупку 34,3% 30,0% 22,9% 18,6% 45+ лет 45+ лет <35 лет <35 лет Рисунок 31. Последствием демографического кризиса в России в 90-х годах прошлого столетия является относительная малочисленность группы представителей «цифрового поколения» Демографическая пирамида в России в 2015 г.14 Мужчины 85+ Женщины 85+ 80 80 75 75 70 70 65 65 60 60 55 55 50 50 45 45 40 40 35 35 30 30 25 25 «Цифровое поколение» 20 в нашем исследовании «Цифровое поколение» в нашем исследовании 20 15 15 10 10 5 5 1 500 000 1 000 000 500 000 0 500 000 1 000 000 1 500 000 41 Заключение Чудо на 34-й улице, Оксфорд-стрит и рю де Севр Пророки «цифровой эры» были правы в том, что касается одной вещи: новые технологии — начиная со смартфонов и заканчивая социальными сетями — вдребезги разбили уютный мир розничной торговли и, в частности, традиционного магазина. Действительно, персонализация шопинга именно в этом и заключается: покупательский опыт разбивается в буквальном смысле слова на бесконечное количество отдельных покупателей с индивидуальными потребностями, требованиями и потребительскими пожеланиями. Но потребители уже все это проходили. В первый раз это было связано с фактическим созданием «чудесных универсальных магазинов»15. Macy’s открылся по тому адресу, где он расположен сейчас, в 1902 году, Selfridge’s — в 1909 году, а Bon Marché задолго до них обоих — в 1869 году. В течение последних нескольких лет американская некоммерческая общественная телевещательная компания PBS даже удостоила наград два британских сериала, посвященных этим легендарным учреждениям. Разумеется, одна из причин этого — явная ностальгия по временам, когда процесс покупок значил больше, чем бесконечные «сезоны» шопинга, огромные толпы и сезонные скидки, а подразумевал личное обслуживание, внимание к деталям и, прежде всего, представление о достойной жизни, основанное на самореализации. Технологическая революция в розничной торговле может привести к воссозданию той эпохи, теперь уже канувшей в лету, когда процесс покупок доставлял подлинное удовольствие и был необычайно благодарным занятием, а не бременем и проблемой. Саймон Форстер, исполнительный директор многоканальной маркетинговой и логистической сети магазинов Selfridge’s, прекрасно понимает это. «Мобильные и цифровые технологии не рекламные трюки, а средство решения проблем и создания дополнительной ценности для клиента — иначе в них не следовало бы инвестировать, — заявил он PwC. — Нам следует использовать технологию, чтобы понять, кто является нашим клиентом; а используя данные о покупателе, мы должны обогащать покупательский опыт людей». Это не просто напутствие, но еще и стратегия, которая справедлива в отношении всех типов ритейлеров — как крупных, так и мелких, как в настоящий момент, так и в будущем. Примечания и пояснения См. Ли Рейни и Джейкоб Пуштер, «Развивающиеся страны догоняют США в области внедрения технологий, особенно в том, что касается использования мобильных устройств и социальных сетей» (Lee Rainie and Jacob Poushter, “Emerging nations catching up to U.S. on technology adoption, especially mobile and social media use”), FactTank, Pew Research Center, 13 февраля 2014 г., по ссылке http:// www.pewresearch.org/ fact-tank/2014/02/13/ emerging-nations- catching-up-to-u-s-ontechnology-adoption- especially-mobile-andsocial-media-use. 1 http://techcrunch.com/2014/11/10/alibabamakes-strong-start-to-singles-day-shoppingbonanza-with-2b-of-goods-sold-in-first-hour/ 2 http://blogs.worldbank.org/ futuredevelopment/making-middle-class-africa 3 4 См. Бен Сисарио, «Продажи музыкальных записей в США снижаются на 5% с ростом продаж через интернет» (Ben Sisario, “U.S. Music Sales Drop 5%, As Habits Shift Online”), The New York Times, 25 сентября 2014 г. Данные о продажах долгоиграющих пластинок в 2009 и 2014 гг. см.: Тревор Андерсон, «Ущерб для исполнителей, связанный со снижением продаж CD» (Trevor Anderson, “Albums Suffer as CD Sales Decline”), The Wall Street Journal, 15 июля 2014 г., по ссылке http://blogs. wsj.com/ numbers/albums-suffer-as-cd-sales- decline-1569. 5 Мэтт Хайд, интервью, данное PwC. 42 Цитаты, касающиеся Bass Pro Shops, см. «История: войдите внутрь наружу!» (“The Story: Step Inside the Great Outdoors!” на интернетсайте компании по ссылке http://www.basspro. com/ webapp/wcs/stores/servlet/CFPageC?sto reId=10151&catalogId=10051&langId=1&appID=659. Касательно Nike см. «История розничной торговли Nike» (“A History of Nike Retail”) на интернет-сайте компании по ссылке http://www. nike.com/us/en_us/sl/store-locator. 6 Цитата из высказывания Билла Моггриджа, процитировано в: Лорен Коллинз, «Идеальный дом» (Bill Moggridge, cited in Lauren Collins, “House Perfect”), The New Yorker, 3 октября 2011 г. 7 8 Все цитаты из высказываний Марка МакМенеми приведены по его интервью PwC от 15 декабря 2014 г. 9 См. статью Ли Рейни (Lee Rainie) и Джейкоба Пуштера (Jacob Poushter) «Развивающиеся страны догоняют США в области внедрения технологий, особенно в том, что касается использования мобильных устройств и социальных сетей» (“Emerging nations catching up to U.S. on technology adoption, especially mobile and social media use”), FactTank, Исследовательский центр «Пью» (Pew Research Center), 13 февраля 2014 года, по адресу: http://www.pewresearch.org/facttank/2014/02/13/emerging-nations-catching-upto-u-s-on-technology-adoption-especially-mobileand-social-media-use. http://www.levada.ru/20-05-2014/telefonyi-seti 10 11 Сидней Эмбер, «Биткойн несет для торговцев больше популярности, чем потенциала» (Sydney Ember, “For Merchants, Bitcoin Shows More Pop Than Potential”), 14 августа 2014 г., DealBook, The New York Times. http://www.cbr.ru/press/ PR.aspx?file=27012014_1825052.htm 12 См. Ричард Фрай, Д’Вера Кон, Гретхен Ливингстон и Пол Тейлор, «Увеличивающийся разрыв между поколениями в экономическом благосостоянии: пожилые процветают, в отличие от молодых» (Richard Fry, D’Vera Cohn, Gretchen Livingston, and Paul Taylor, The Rising Age Gap in Economic Well-Being: The Old Prosper Relative to the Young, Введение, Pew Research Center, Социальные и демографические тенденции, 7 ноября 2011 г., стр. 1-2. 13 http://www.gks.ru/free_doc/new_site/ population/demo/progn3a.xls 14 Цитата из работы колумбийского историка Виктории де Грасия (Victoria de Grazia); см. ее работу «Империя, перед которой невозможно устоять: наступление Америки на Европу двадцатого века» (Irresistible Empire: America’s Advance Through Twentieth-Century Europe), The Belknap Press of Harvard University Press, 2005, стр. 10. 15 Методология исследования Компания PwC провела международное исследование, чтобы понять и сравнить различные модели поведения потребителей при совершении покупок, а также использование различных розничных каналов в 19 странах и регионах: в Австралии, Бельгии, на Ближнем Востоке, в Бразилии, Германии, Дании, Индии, Италии, Канаде, Китае (включая Гонконг), России, Соединенном Королевстве, США, Турции, Франции, Чили, Швейцарии, Южно-Африканской Республике и Японии. Фирма PwC провела онлайнопрос в августе и сентябре 2014 года, в котором приняло участие 19 068 респондентов. Мы также провели интервью с многочисленными руководителями розничных сетей, а также с руководителями компаний других отраслей с целью включения их высказываний в настоящий отчет. Выражаем особую признательность Чипу Бергу, Саймону Форстеру, Джорджу Гэллату, Карену ГентерКаппесцу, Мэту Хайду, Джону Калиничу, Джону Ло, Марку Мак-Менеми, Адаму Пеллегрини, Стивену Шилеру, Джейсону Спекману, Тедду Сперингу, О. Озгуру Торту и Гюнейту Явузу. Демографические характеристики участников опроса 13% 47% 53% 4% 20% 6% 46% Пол 10% Статус занятости 8% 15% Возраст 7% 8% 11% 22% 30% Мужской Полная занятость Безработный 18–24 55–64 Женский Частичная занятость Студент 25–34 65+ Пенсионер Муж/ жена 35–44 Индивидуальный предприниматель Базовая выборка: 19 068 респондентов Базовая выборка: 17 060 респондентов 45–54 Базовая выборка: 19 068 респондентов 43 www.pwc.ru/ru/totalretail2015 Контакты Наталия Козлова Партнер, руководитель практики по предоставлению услуг компаниям сектора розничной торговли и производства потребительских товаров, налоговые услуги +7 (495) 967 6184 natalia.kozlova@ru.pwc.com Мартайн Пейтерс Партнер Консультационные услуги компаниям сектора розничной торговли и производства потребительских товаров +7 (495) 967 6144 martijn.peeters@ru.pwc.com Екатерина Луковкина Партнер Аудиторские услуги компаниям сектора розничной торговли и производства потребительских товаров +7 (495) 232 5732 ekaterina.lukovkina@ru.pwc.com Дэвид Ковачич Директор Консультационные услуги компаниям сектора розничной торговли и производства потребительских товаров +7 (495) 232 5506 david.x.kovacic@ru.pwc.com Дарья Ревенок Директор Аудиторские услуги компаниям сектора розничной торговли и производства потребительских товаров +7 (495) 287 1196 darya.revenok@ru.pwc.com Сеть фирм PwC предоставляет услуги в области аудита и бизнес-консультирования, а также налоговые и юридические услуги компаниям разных отраслей. Более 195 000 человек в 157 странах мира используют свои знания, богатый опыт и творческий подход для разработки практических советов и решений, открывающих новые перспективы для бизнеса. © 2015 PricewaterhouseCoopers. Все права защищены.
