Бренд-менеджмент 2014 - Владивостокский государственный

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ВЛАДИВОСТОКСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА
ИНСТИТУТ МЕЖДУНАРОДНОГО БИЗНЕСА И ЭКОНОМИКИ
КАФЕДРА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА И ТОРГОВЛИ
БРЕНД – МЕНЕДЖМЕНТ
Рабочая программа учебной дисциплины
по направлению
100800.62. Товароведение. Профили: Товароведение и экспертиза товаров в
таможенной деятельности. Товароведение и экспертиза товаров во внутренней и
внешней торговле.
Владивосток
Издательство ВГУЭС
2014
ББК 85.1+30.18
Учебная программа по дисциплине «Бренд – менеджмент » составлена в соответствии
с требованиями учебного плана по направлению 100800.62. Товароведение. Профили:
Товароведение и экспертиза товаров в таможенной деятельности. Товароведение и
экспертиза товаров во внутренней и внешней торговле.
Автор - составитель: Драгилева Л.Ю., канд. техн. наук, доцент кафедры товароведения
и экспертизы
Утверждена на заседании кафедры протокол №8 от 24.03.2011г., редакция 2014
г. протокол № 9 от 28.05.2014 г.
Рекомендована
к
изданию
учебно-методической
комиссией
Института
международного бизнеса и экономики ВГУЭС.
©
Издательство ВГУЭС 2014
ВВЕДЕНИЕ
Товароведы, являются активными участниками формирования рыночных отношений.
Мир рынка – это мир потребителя. Доступность новых технологий расширила
возможности компаний и позволяет им легко воспроизводить продукты, системы, услуги
и процессы других предприятий. Это порождает серьезную проблему дифференциации
предприятий и их товаров. Продуманный бренд – менеджмент помогает сформировать
сильную марку и прочные отношения с потребителями.
Причина введения дисциплины «Бренд – менеджмент» обусловлена необходимостью
приобретения более глубоких знаний в области создания и управления брендом у
бакалавров товароведов.
Марочная политика – это динамичная концепция и знакомство с методиками
создания торговой марки весьма полезна будущим специалистам.
Изучение данного курса тесно связано с такими дисциплинами как «Маркетинг»,
«Менеджмент», «Товароведение и экспертиза однородных групп товаров», «Эстетика и
дизайн непродовольственных товаров».
Данная программа построена в соответствии с пятилетним учебным планом по
направлению 100800.62 Товароведение.
1. ОРГАНИЗАЦИОННО – МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
1.1.
Цель и задачи учебной дисциплины
Данная дисциплина способствует формированию широты мышления будущих
специалистов путем получения наряду с базовыми знаниями необходимых умений в
области бренд – менеджмента.
Цель дисциплины – изучение принципов и технологии формирования брендов,
понимание роли и предназначения брендов в деятельности компаний.
Дисциплина нацелена на то, чтобы дать студентам целостное представление о том,
каким образом фирмы создают бренды, какие стратегии они используют для их развития,
и как компании осуществляют управление своими брендами. Значительное внимание
уделено эффективности брендинга.
К задачам дисциплины можно отнести следующее:
 приобретение концептуальных и методологических знаний о создании сильных
брендов;
 усвоение навыков аналитической, креативной и инновационной деятельности
при проектировании, продвижении и капитализации брендов;
 управление брендингом в коммерческой и некоммерческой сфере;
 знакомство с новыми технологиями брендинга;
 формирование системы знаний и навыков по управлению брендом на этапах
создания, роста, зрелости и кризиса.
1.2. Место учебной дисциплины в структуре основной образовательной
программы (ООП)
Дисциплина базируется на следующих дисциплинах ООП:
Дисциплина
Маркетинг
Семестр Цикл/ раздел ООП
3
Б.3
Коды компетенций
ПК-7, ПК-10, ПК-17
Менеджмент
3
Б.З
ОК -1, ОК-4, ПК-2
Освоение данной дисциплины необходимо обучающемуся для успешного освоения
следующих дисциплин (модулей), прохождения практик по данному ООП:
Дисциплина
Семест
р
Организация внешней торговли
7
Цикл/
раздел
ООП
Б.3
Товарный менеджмент
5
Б.3
Коды
компетенций
ПК-1, ПК-2,
ПК-3, ПК-4,
ПК-5
ПК-9, ПК-10,
ПК-13, ПК14,ПК-15,
ПК-16, ПК17, ПК-19
1.3. Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения
учебной дисциплины
ПК-19 способностью осуществлять контроль за соблюдением требований к упаковке и
маркировке, правил и сроков хранения, транспортирования и реализации товаров, правил
их выкладки в местах продаж согласно стандартам мерчандайзинга, принятым на
предприятии.
Таблица 1
Формируемые компетенции
Блок
Компетенции
Знания:
Б.3/Дисциплины
ПК19
по выбору
Умения:
Знания/ умения/ владения (ЗУВ)
-основные направления планирования на
стратегическом уровне управления
корпоративный брендом;
-тактический уровень: система
маркетинговых коммуникаций;
-определение и основные особенности
корпоративных и товарных брендов;
-сущность индивидуальности бренда
(название, логотип, легенда);
-использовать инструменты
стратегического и тактического уровней
управления брендом;
-определять стоимость бренда;
основные методы создания товарно-определять значимые характеристики
ассортиментной политики.
бренда;
-определять сущность индивидуальности
бренда (название, логотип, легенда);
-использовать способы оценки
эффективности коммуникаций бренда;
-примять основные технологии брендинга.
-инструментами стратегического и
тактического уровней управления
Владения: корпоративным брендом;
-методами и способами оценки бренда;
-навыками управления капиталом бренда;
2. Структура и содержание учебной дисциплины
Таблица 2
Общая трудоемкость учебной дисциплины
Сокращенное
Форма
название
обучения
ООП
Б-ТВ
Индекс
Семестр
Трудоемкость
(З.Е.)
часов
(всего/ауд.)
Аттестация
ОФО
Б.3.ДВ.В.01
4
3
108/51
3
ЗФО
Б.3.ДВ.В.01
2
3
108/8
З
Согласно учебного плана, курс «Бренд-менеджмент» рассчитан на 108 часов, из них
для очных форм обучения 51 час предусмотрен на аудиторные занятия (17 часов –
лекционные занятия, 34 часа – лабораторные занятия) и 57 часов – на самостоятельное
изучение. Для заочных форм обучения на аудиторные занятия предусмотрено 8 часов (2
часа – лекционные занятия, 6 часа – лабораторные занятия) и 100 часов – на
самостоятельное изучение.
Доля занятий, проводимых в интерактивных формах, составляет 24%.
Таблица 3 –Виды и формы проведения занятий
Тема
Форм ФОС
Интерактивные методы обучения
а
обуче
ния
Тема 1. Основные
ОФО тестирование Лекция-презентация
понятия бренд менеджмента
ЗФО
тестирование Лекция-презентация
Тема 2. История
ОФО Написание
Дискуссия о сильных брендах.
развития и
эссе
Выполнение командного заданиястановления
деловой ситуации.
брендинга
ЗФО
тестирование Лекция-презентация
Тема 3.
ОФО Защита
Лекция-презентация
Индивидуальность
группового
Выполнение командного задания-
Час
ы
2
4
4
брендинга
Тема 4.
Позиционирование
бренда
Тема 5. Архитектура
брендов
ЗФО
ОФО
ЗФО
ОФО
ЗФО
Тема 6. Разработка
марочной стратегии
тестирование
Защита
группового
задания
е
тестирование
Защита
группового
задания
Лекция-презентация
Лекция-презентация
Выполнение командного заданияделовой ситуации.
4
Лекция-презентация
Лекция-презентация
Выполнение командного заданияделовой ситуации.
4
тестирование
Лекция-презентация
Выполнение командного заданияделовой ситуации.
Лекция-презентация
Выполнение командного заданияделовой ситуации.
Защита
группового
задания
тестирование
тестирование
ОФО
ЗФО
Тема 8. Ценность
бренда
деловой ситуации.
ОФО
ЗФО
Тема 7. Концепции и
стратегии управления
брендами
задания
ОФО
ЗФО
Защита
группового
задания
тестирование
тестирование
Написание
эссе.
тестирование
тестирование
4
Лекция-презентация
Лекция-презентация
Выполнение командного заданияделовой ситуации.
Лекция-презентация
Выполнение командного заданияделовой ситуации.
Лекция-презентация
Выполнение командного заданияделовой ситуации.
Лекция-презентация
Итого
4
2
26
2.1.Темы лекций
Тема 1. Основные понятия бренд – менеджмента.
Брендинг как два вида деятельности. Основные цели и задачи брендинга. Брендинг и
его основные принципы. Юридические аспекты брендинга.
Тема 2. История развития и становление брендинга.
История зарождения брендинга. Причины возникновения бренда. Преимущества
использования брендов. Особенности российских и зарубежных брендов. Существующие
понятия бренда. Функции бренда. Бренд и товар. Различия между брендом и торговой
маркой. Классификация торговых марок. Бренд и товарный знак.
Тема 3. Индивидуальность бренда.
Понятие идентичности бренда. Три элемента платформы бренда: философия, цели и
ценности. Аспекты идентичности бренда: бренд как товар, бренд как организация, бренд
как «личность», бренд как символ. Структура марочной идентичности. Качества бренда:
функциональные, индивидуальные, социальные и коммуникативные. Характеристики
бренда: содержательные (любые ассоциации, отношения, чувства, оценочные суждения),
функциональные (качество и надежность).
Тема 4. Позиционирование бренда.
Влияние сегментирования рынка на позицию бренда. Концепции позиционирования
бренда. Виды позиционирования. Стратегии позиционирования.
Тема 5. Архитектура брендов.
Портфель брендов: цели создания и принципы управления. Уровни брендинга, их
достоинства и недостатки.
Роли брендов: побуждающие бренды, поддерживающие бренды, стратегические
бренды, суббренды, «серебряные пули». Аудит архитектуры бренда. Частные бренды.
Тема 6. Разработка марочной стратегии.
Понятие марочной стратегии. Рациональные и эмоциональные стороны марочной
стратегии. Особенность сильных брендов. Процесс формирования эмоционального
отношения к бренду. Индивидуальность марки, отношение и доверие. Гибкость
ценностной значимости бренда. Опека бренда.
Тема 7. Концепции и стратегии управления брендами.
Концепции управления брендами. Коммуникационное управление брендом. Модели
марочных стратегий.
Стратегия управления активами торговой марки.
Управление брендом в соответствии комплексом маркетинга.
Тема 8. Ценность бренда.
Понятие марочного капитала. Методы определения стоимости бренда. Оценка ценности
активов бренда. Критериальная оценка брендов. Система метрик капитала бренда.
2.2. Перечень тем практических занятий
Таблица 4
Структура и содержание практической части учебной дисциплины
Темы дисциплины
Тема 1. Брендинг – марочная политика
Тема 2. Разработка имени бренда на
предложенный товар или услуги
Тема 3. Разработка слогана
Часы
Коды компетенций
4
ПК-20
Аттестация
ПЗ
4
ПК-17
ПЗ
3
ПК-20
ПЗ
Тема 4. Вид шрифта и формы логотипа
4
ПК-19
ПЗ
Тема 5. Цветовое решение
4
ПК-20
ПЗ,А1
Тема 6. Позиционирование бренда
4
Тема 7. Основные образующие элементы
4
ПК-20
ПЗ
ПК-19
ПЗ
Тема 8. Оценка разработанного бренда
3
ПК-20
ПЗ,А2
Темы для практических занятий
Тема 1. Брендинг – марочная политика.
Цель работы: уяснить основные понятия брендинга. Определить эмоциональные и
рациональные стороны марочной стратегии.
Содержание:
1. Провести анализ российских и зарубежных брендов, определить их достоинство и
недостатки.
2. Уяснить рациональные и эмоциональные стороны марочной стратегии.
3. Для формирования бренда необходимо ответить на следующие вопросы,
позволяющие определить его позиционирование:
 Для кого? (определение целевой группы потребителей, для которой
создается бренд);
 Зачем? (выгода потребителя, которую он получит в результате потребления
именно этого бренда);
 Для какой цели? (для какого использования нужен именно этот бренд);
 Против какого конкурента?
4. Сформулировать потребительские ценности бренда.
5. Сформулировать концепцию бренда.
Тема 2.Разработка имени бренда на предложенный товар или услугу.
Цель работы: изучить методы создания названий бренда. Освоить методику
конструирования имени бренда.
Содержание:
1. Основные принципы методики создания имени бренда.
2. Основные элементы.
3. Метонимия, звукоподражание, ритм и поэтичность, юмор.
4. Конструирование названия.
5. Композиция, слияние, присоединение.
Тема 3.Разработка слогана.
Цель работы: научиться формулировать
эмоционально выразительно.
послание
потребителю,
кратко
и
Содержание:
1. Выявить, что должно быть сообщено возможному потребителю заданных товаров
или услуг.
2. Определить конкретный рынок товаров и услуг.
3. Определить сферу применения.
4. Определить типичного потребителя, его социальный статус, профессию, возраст и
т.д.
5. Определить уровень словарного запаса потенциального потребителя.
6. Наметить описание товара или услуги.
7. Сформулировать послание, адресованное потребителю.
8. Разработать ряд слоганов: товарных, фирменных, рекламных, имиджевых и
акционных.
9. Обосновать выбор наиболее удачного слогана.
Тема 4.Выбор шрифта и формы логотипа.
Цель работы: научиться выбирать шрифт, обладающий наибольшей информационной
выразительностью, а так же определить форму логотипа, сочетающего выразительный
шрифт с ярким образным рисунком.
Содержание:
1. Рассмотреть набор иллюстраций рекламной продукции с товарными знаками.
Проанализировать достоинства и недостатки различных товарных знаков, их
информативность и выразительность.
2. Обратить внимание на информационную выразительность шрифта и графику
логотипа.
3. Рассмотреть виды шрифтов и их использование в рекламе и упаковке.
4. Выявить цвет и форму шрифта как залог узнаваемости марки, ее эстетическую
ценность.
5. Определить индивидуальность и образность логотипов известных марок.
6. Определить виды товарных знаков.
7. Разработать варианты товарных знаков для своего бренда.
Тема 5.Цветовое решение.
Цель работы: выявить значение влияния цвета на восприятие потребителя и
осуществить выбор цвета для разрабатываемого бренда.
Содержание:
1. Применить метод цветокоррекции.
2. Учесть психологическое значение различных цветов на разные группы
потребителей.
3. Рассмотреть значения основных цветов.
4. Осуществить выбор цвета как залог узнаваемости разрабатываемой марки, ее
эстетической ценности.
5. Определить индивидуальность и образность логотипов известных марок, дать
сравнительную характеристику брендов: применяемый шрифт, цвета в бренде,
компановка, общее восприятие бренда.
6. Сравнить разработанный бренд с уже существующими по тем же признакам:
анализ сильных и слабых сторон, связь с другими брендами.
Тема 6. Позиционирование бренда.
Цель работы: научиться позиционированию бренда.
Содержание:
1. Познакомиться с различными вариантами позиционирования бренда.
2. Рассмотреть пошаговую методику позиционирования.
3. Проанализировать периодическую таблицу для разработки идей бренда по Джону
Гранту.
4. Произвести позиционирование разработанного бренда по двум методикам.
Тема 7. Основные стилеобразующие элементы.
Цель работы: научиться анализировать и эстетически оценивать все носители
фирменного стиля с применением шрифтов, знаков, цветового решения.
Содержание:
1. Рассмотреть
и проанализировать носители фирменного стиля деловой
документации (фирменные бланки, конверты, визитные карточки).
2. Проанализировать полиграфические издания (плакаты, рекламные объявления в
процессе, подарочные календари).
3. Рассмотреть и дать эстетическую оценку носителям фирменного стиля сувенирной
продукции (наклейки, значки, пакеты, упаковки).
4. Проанализировать телевизионную графику (заставки, клипы, телерекламы).
Тема 8. Оценка разработанного бренда.
Цель работы: получение навыков оценки бренда.
Содержание:
1. Знакомство с применяемыми методиками для исследования образа торговой
марки.
2. Определить оценку разработанного бренда на основе анкетирования или
интервью.
3. Для проведения анкетирования или интервьюирования составить анкету с
вопросами, отражающими эмоциональное восприятие респондентами изучаемого
бренда, индивидуальность, ассоциативность, лаконичность, эстетичность,
отражение основных обещаний и т.п.
4. Обсуждение разработанных брендов.
3. Образовательные технологии
Таблица 5
Образовательные технологии
Вид занятия,
аттестация
Лек.
СРС
А1/А2
ТЗ
Усвоение
Используемые образовательные технологии
актуальные (проблемные) лекции; дискуссии, разбор проблемных
ситуаций; тестирование в среде СИТО.
подготовка отчетов по выполнению индивидуального задания;
подготовка презентаций; эссе; хранилище цифровых учебнометодических материалов ВГУЭС, библиотечные ресурсы
тест
тест СИТО
теоретического
материала
лекционных
занятий
базируется
на
использовании презентаций, учебников основной литературы и раздаточном материале,
расположенных в хранилище цифровых учебно-методических материалах ВГУЭС для
подготовки к аттестации. Аттестация проводится на основе тестов СИТО.
3.1. Оценочные средства для текущего контроля успеваемости,
самостоятельной работы магистров/бакалавров, промежуточной аттестации,
учебно-методическое обеспечение СРС
Контроль успеваемости студентов осуществляется в соответствии с рейтинговой
системой оценки знаний.
Таблица 6
Распределение баллов рейтинга успеваемости
Виды занятий
Аудит
орная
работ
а
Виды оценочных средств
(всего 100 баллов)
Баллы
Лекция
Посещение
10
Практическое занятие
Защита отчетов
40
подготовка отчетов по
выполнению
индивидуального
задания; подготовка
презентаций
10
Контрольная работа
10
Контрольная работа
10
Электронный тест
20
Подготовка к занятию
СРС
Индивидуальная работа
Текущая аттестация
первая
Текущая аттестация
вторая
Промежуточная аттестация
Аттес
тация
Таблица 7
Виды оценочных средств, для контроля формирования знаний, умений,
владений по видам деятельности/компетенциям
Компетенции
Виды оценочных средств для групп
компетенций и их составных частей
Виды деятельности
Коды
Состав
Профессиональные компетенции
Аналитическая
знания
устная коммуникация
деятельность
ПК-20; умения
оценка достоверности полученных
ПК-17;
результатов и корректность выводов
ПК-19
владения анализ и систематизация полученных
собственных результатов
Научноумения
оценка достоверности полученных
ПК-19;
исследовательская
результатов и корректность выводов
ПК-20;
деятельность
владения анализ и систематизация полученных
ПК-17
собственных результатов
Таблица 8
Распределение оценочных средств по видам учебной работы
Виды оценочных средств
Электронный тест
Расположение (указать путь нахождения)
Система
тестирования
СИТО
ВГУЭС
(http://cerber.vvsu.ru/cito/)
4. Методические рекомендации по изучению дисциплины
4.1. Перечень и тематика самостоятельной работы студентов
В ходе изучения данного курса студент слушает и конспектирует лекции. На
практических занятиях студент закрепляет лекционный материал. Для подготовки к
практическим занятиям, студент дополнительно знакомится с рекомендуемой
преподавателем литературой.
Темы для самостоятельной работы студентов
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)
Этапы, определяющие развитие брендов.
Изменение роли бренд - менеджмента.
Регистрация торговых марок.
Фирменный стиль и его составляющие.
Маркетинговые исследования в бренд – менеджменте.
Формирование лояльности к бренду.
Правовая защита торговой марки.
Организационные аспекты бренд – менеджмента: планирование и контроль;
взаимодействие с внешними партнерами; создание регламентирующих
документов.
4.2. Методические указания по выполнению самостоятельных работ
студентов
Программой курса предусмотрены вопросы для самостоятельного изучения. Для
успешного освоения предложенных тем или отдельных вопросов следует ознакомиться с
рекомендованной литературой.
Написание реферата предполагает детальную проработку выбранной темы.
Необходимо выделить основные вопросы, рассматриваемой проблемы и подробно
раскрыть их. Отчет должен содержать следующие пункты: титульный лист, содержание,
введение, основную часть, раскрывающую сущность темы, заключение, список
используемой литературы.
4.3. Методические указания по выполнению контрольных работ
студентами не дневных форм обучения
Студенты не дневных форм обучения выполняют одну контрольную работу, которая
содержит 2 задания. Задания являются теоретическими, основанными на изучении
литературных источников. При выполнении контрольной работы задание должно
содержать основную сущность вопроса, в сжатом виде и без простого переписывания
соответствующих разделов учебной литературы. Работа должна быть выполнена на
бумаге формата А4 на компьютере.
Номер варианта контрольной работы определяется первой буквой фамилии в
соответствии с данными таблицы.
Номер
варианта
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Первая буква фамилии
А; Б; Ш
В; Г; Щ
Д; Е; Ц
Ж; З; Х
И; К; Ч
Л; М; Э
Н; О; Ю
П; Р
С; Т
У; Ф; Я
Задание 1.
1. История зарождения брендинга.
2. Факторы, влияющие на формирование образа марки.
3. Сравнение западного и европейского подходов к брендингу.
Задание 2.
1. Причины возникновения бренда.
2. Модерн и постмодерн: символизм в потреблении.
3. Сравнительный анализ продвижения марки на различных географических рынках
( марка берется произвольно по выбору студента).
Задание 3.
1. Преимущества использования брендов.
2. Позиционирование и репозиционирование бренда.
3. Разработка бренда и стратегия его продвижения на российском рынке- показать на
примере.
Задание 4.
1. Образ торговой марки.
2. Психологические и психосемантические аспекты позиционирования бренда.
3. Анализ запуска известными компаниями новых марок- показать на примере.
Задание 5.
1. Образ компании.
2. Коммуникационное управление брендом.
3. Разработка программы исследование образа торговой марки.
Задание 6.
1. Существующие методики оценки результативности бренда.
2. Основные подводные камни бренда.
3. Показать на примере характерные ошибки при создании бренда.
Задание 7.
1. Бренд: символы, названия, логотип.
2. Типы ориентации потребителя.
3. Разработка программы формирования лояльности марке (на примере).
Задание 8.
1. Кросскультурные особенности брендинга.
2. Комплексный подход к изучению и продвижению бренда.
3. Примеры существующих успешных и неуспешных марок.
Задание 9.
1. Продвижение бренда.
2. Методики для исследования образа торговой марки.
3. Упаковка- один из важнейших элементов брендинга. Как заставить ее работать на
себя.
Задание 10.
1. Лояльность марки.
2. Стратегии создания и продвижения бренда на российском рынке.
3. Выбрать товар или услугу (произвольно). На выбранный товар или услугу
разработать бренд и стратегии его продвижения.
4.4. Методические указания по выполнению контрольных работ
Целью выполнения контрольной работы является закрепление теоретических знаний
о технических средствах и оборудовании, используемых в современных торговотехнологических процессах и системах товароснабжения.
Контрольные работы, содержащие вопросы не своего варианта, не рецензируются.
Ответы на вопрос следует излагать подробно и аккуратно. Текстовый материал
контрольной работы в необходимых случаях следует дополнять иллюстрациями. При
выполнении контрольной работы необходимо дать полные развернутые ответы на
вопросы, используя основную и дополнительную литературу. В отчете привести список
используемых источников и ссылки на Интернет-сайты. Оформление контрольной работы
должно соответствовать требованиям стандарта СТО 1.005-2007. Система вузовской
учебной документации. Общие требования к оформлению дипломных, курсовых работ
(проектов); контрольных работ, рефератов.
Контрольная работа представляется строго в срок, согласно календарному графику
учебного процесса. При возврате проверенной, но не зачтенной работы студент должен
внести исправления по замечаниям рецензента и сдать работу на повторную проверку
вместе с первой рецензией.
4.5. Перечень вопросов для самостоятельного изучения дисциплины
№
Тема 1
Название темы
Брендинг – марочная
политика
Тема 2
Разработка имени бренда на
предложенный товар или
услуги
Перечень вопросов
1. Дать определение понятию «Бренд»
2. Дать определение фирменному стилю
3. Перечислить слагаемые фирменного
стиля
4. Дать определение концепции бренда
5. Перечислить
рациональные
и
эмоциональные стороны марочной стратегии
6. Что такое харизма марки?
7. Перечислить особенности сильных
брендов.
1. Перечислить
основные
методы
создания имени бренда.
2. Перечислить названия для брендов,
которые следует избегать.
3. Каковы
основные
элементы
конструирования имени бренда.
4. Что такое метонимия?
5. Привести
примеры
звукоподражания
в
создании
названия бренда.
6. Перечислить
способы
конструирования названий.
7. Что такое композиция, слияние,
присоединение в выборе названия
фирмы?
8. Как влияет ритм и поэтичность в
названии бренда на его успех?
9. Привести
примеры
использования
юмора в названиях бренда.
Тема 3
Понятие и особенности
товарного рынка
1. Что понимают под товарным рынком.
2. Какие особенности товарного рынка Вам
известны.
3. В чем заключается концепция продукта.
4. Назвать основные элементы рынка.
5. Какая взаимосвязь элементов рынка
существует.
6. Какие существуют классификации
продуктов.
7. Что представляет собой рынок товаров
промышленного назначения.
8. Дать понятие потребительских и
непромышленных товаров.
9. Какие особенности рынка потребительских
товаров.
10. Как происходит процесс формирования
товарной политики предприятий.
Тема 4
Формирование рынка услуг
1. В чем заключаются особенности рынка
услуг.
2. Какая существует классификация услуг.
3. Как происходит процесс оказания услуг.
4. Что представляют собой отдельные виды
услуг.
5. В чем проявляется влияние государства в
сфере услуг.
6. Какие услуги относятся к нематериальным,
раскройте их содержание.
7. Что представляют собой услуги,
оказываемые материальным производством.
8. Под воздействием каких факторов
формируется ассортимент в сфере услуг.
9. В чем заключается инновационная политика
в сфере услуг.
10. Какие коммуникации существуют на рынке
услуг.
11. В чем заключается влияние
территориальных факторов на развитие рынка
услуг.
Тема 5
Исследование рынка
1. Какие цели и задачи преследуют при
исследовании рынка товаров и услуг.
2. Какие методы применяются при
исследовании рынка.
3. Какова техника проведения исследования
товарного рынка.
4. Есть ли специфика в проведении
исследований рынка услуг, по сравнению с
исследованием товарного рынка.
5. Как осуществляется планирование и
организация сбора информации при
исследовании рынка товаров и услуг.
6. Какие средства могут быть использованы в
проведении рыночных исследований.
7. Назовите типовые стратегии охвата рынка.
8. Какие преимущества и недостатки
различных стратегий охвата рынка.
9. Что Вы знаете об отечественном опыте
исследования рынка товаров и услуг.
10. Какова практика исследования рынка за
рубежом.
Тема 7
Методы анализа и
прогнозирования развития
рынка товаров и услуг
1. Классификация методов прогнозирования по
форме представления результата.
2. Классификация методов прогнозирования во
величине периода упреждения.
3. Классификация методов прогнозирования по
охвату исследования.
4. Какие задачи стоят перед прогнозированием
рынка товаров и услуг.
5. Что представляет собой метод экспертных
оценок.
6. В чем заключаются методы анализа и
прогнозирования временных рядов.
7. В каких случаях применяют казуальные
методы прогнозирования.
8. Какие факторы влияют на выбор того или
иного метода прогнозирования.
9. Что означает количественный и
качественный анализ рынка.
10. Что представляет собой прогнозирование
рынка товаров и услуг.
11. Какие существуют методы
прогнозирования рыночных процессов.
Тема 8
Конкуренция
на
товаров и услуг
рынке 1. Что понимают под «конкуренцией» и
«конкурентными преимуществами».
2. Какие виды конкурентных преимуществ
существуют.
3. Что представляет собой среда,
формирующая конкурентные преимущества.
4. Каковы особенности конкурентных
преимуществ в сфере услуг.
5. Назвать возможные факторы, усиливающие
конкуренцию в сфере услуг.
6. В чем заключается технология
формирования конкурентных преимуществ
товаров и услуг.
7. Какие могут быть конкурентные стратегии
на товарном рынке.
8. Как формируются конкурентные стратегии в
сфере услуг.
5. Учебно-методическое и информационное обеспечение
дисциплины
5.1. Основная литература
1. Карпова С.В. Современный брендинг: Монография. – ФГОБУ
ВПО «Финансовый университет при Правительстве РФ». – М.: Палеотип, 2011.
2. Карпова С.В. Практикум по международному маркетингу. – М.: Изд-во «Кнорус»,
2010.
3. Ф. И. Шарков , Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз,
брендинг. - М.: Дашков и К*, 2011.
4. И. В. Грошев, А. А. Краснослободцев, Системный бренд-менеджмент.-М.: ЮНИТИДАНА, 2012.
5. О. Ткачев, Visual бренд. Притягивая взгляды потребителей.-М.: Альпина Бизнес
Букс, 2009.
6. А. М. Годин, Брендинг,- М.: Дашков и К*, 2012.
7. Маркетинг: теория и практика: Учебное пособие для
бакалавров. /Е.А. Боргард, С.В. Карпова, Р.Ю. Стыцюк [и др.]; под ред.
С.В. Карповой. – М.: Юрайт, 2012.
5.2. Дополнительная литература
1. Логотип и фирменный стиль: Эйри Дэвид- Руководство дизайнера, 2011 г.
2. В. Д. Курушин. «Графический дизайн и реклама» 2012 г.
3. Ионова Юлия. Журнал: "Реклама. Теория и практика" 2012 г.
4. Рубрика: Модели бренд-менеджмент. Практика брендинга
5. Логотип и фирменный стиль: Эйри Дэвид- Руководство дизайнера, 2011 г.
6. Лайт Л. Возрождение бренда: Возрождение бренда: шесть
принципов. Вдохните в свой бренд новую жизнь вместе с McDonald's. –
М.: Издательство «Символ-Плюс», 2009.
7. И. И. Решетникова «Формирование и развитие делового имиджа фирмы» 2009 г.
8. Надо Р. Живые бренды. Новый подход к созданию и
продвижению брендов. – М.: ИД Гребенникова, 2009.
6. Материально-техническое обеспечение дисциплины
Для проведения практических занятий требуется учебная аудитория, оборудованная
наглядным материалом.
Для проведения лекционных занятий требуется мультимедийное оборудование,
аттестаций – компьютерный класс.
Программное обеспечение: Microsoft Office (компоненты Word, PowerPoint,) не ниже
2003 года.
Интернет-ресурсы:
1. Брендинг блог – http://www.brandblog.ru
2. Известные бренды и их продвижение – http://www.brandtop.ru
3. Эл. журнал о брендинге в России – http://www.russbrand.ru
6. Справочная правовая система КонсультантПлюс» - www.consultant.ru
7. Словарь терминов
1. Аксессуары – аксессуары одежды включают в обувь, чулочно-трикотажные
изделия, ювелирные изделия, сумочки, шляпы, перчатки, галстуки, заколки для волос,
солнце- защитные очки, ремни и мелкие кожаные изделия. Аксессуары ванных комнат –
полотенца и коврики для ванн. Аксессуары мебели – лампы, коврики, цветы и фарфор.
2. Акцентные цвета – цвета, которые составляют 20 и менее процентов композиции.
Они используются для фокусных (центральных) или мелких предметов.
3. Антиквариат – как правило, объект, возраст которого насчитывает не менее 100
лет.
4. Ассортимент – спектр товара, собранных в одном месте и предназначенных для
продажи.
5. Атмосфера – отличительное эмоциональное состояние торговой зоны;
эмоциональная нагрузка художественного полотна, пьесы или романа.
6. Беспорядочный образ – неразборчивый, бестолковый, путаный облик магазина,
созданный менеджером по мерчандайзингу или дизайну.
7. Бижутерия – дешевые, сделанные из недрагоценных материалов украшения.
8. Бренд – марочное название товара.
9. Бутик – маленький специализированный магазин, предлагающий одежду ведущих
модельеров или выполненные в ручную изделия.
10. Вертикальная линия – линия, идущая сверху вниз; вертикальные линии создают
сильный образ.
11. Вешалки – расположенные каскадом или наклонные планки для одежды, которые
монтируются либо на Т-стенде, либо на наклонной стене. Одежду можно расположить
лицевой стороной к клиенту. На них представляются все расцветки одежды в
соответствии с радужной системой распределения цветов.
12. Визуальный мерчандайзинг – вся презентационная деятельность, рассчитанная
на увеличение продаж розничных или оптовых компаний.
13. Витрина – демонстрационный стенд со стеклянной передней и верхней частью,
деревянными или металлическими боковыми стенками и внутренней подсветкой.
Витрины защищают и показывают экзотический или дорогой товар, такой как ювелирные
украшения, золото и другие редкие изделия. В продовольственных магазинах витрины
снабжены системами охлаждения, увлажнения или подогрева. Они защищают и
демонстрируют продукты питания.
14. Высокая мода – самые дорогие из эксклюзивных мировых дизайнеров;
ограниченное производство.
15. Выставки – вся презентационная деятельность в магазинах, оптовых помещениях,
демонстрационных залах и рынках.
16. Высшие слои общества (элита) – два процента населения с высоким достатком и
социальным статусом.
17. Гармония – общность; комбинация сочетающихся между собой элементов
дизайна.
18. Гарнитура шрифта – набор шрифтов одного и того же стиля.
19. Гипермаркет – гигантский универмаг с широким ассортиментом продуктов
питания и одежды и низкими ценами.
20. Готовая одежда – одежда стандартных размеров, производимая крупными
партиями.
21. Декоративные элементы – аксессуары и декорации.
22. Декорации – декоративный элемент или товар, использующийся на выставке или в
магазине для формирования настроения или темы. Декорации должны подчеркивать
некоторые свойства основного товара или формировать имидж магазина.
23. Дизайн магазина – деятельность архитекторов, инженеров и VM, касающаяся
планировки торговой площади.
24. Доминантные цвета – цвета, которые составляют наибольший процент
композиции и, следовательно, занимают большую часть пространства.
25. Изобразительное искусство – недекоративное искусство, например, картины,
скульптуры, рисунки, акварели и печатные работы, которые производятся согласно
эстетическим критериям красоты и выразительности.
26. Имидж – призван символизировать и олицетворять качества розничного магазина,
создается внешним видом магазина товара.
27. Импульсная покупка – незапланированная покупка.
28. Композиция – комбинация линий, форм и других элементов дизайна.
29. Контраст – наличие резко выраженных противоположных элементов в
композиции, например, черного и белого цвета.
30. Креативность (творчество) – создание чего-то уникального; оригинальный
замысел и его выражение.
31. Кутюрье – дизайнер haute couture (высокой моды), который производит одежду в
единственном экземпляре; создает ограниченные партии preta-a-porte (готового платья).
32. Логотип – стилизованный символ для идентификации марки и отличия одной
марки от другой.
33. Магазины, ориентированные на обеспеченные слои общества – магазины
розничной торговли, которые предлагают дорогие товары.
34. Манекен – стилизованное представление человека, выполненное из пластика,
дерева, стекловолокна, гипса, металла или стекла; может быть реалистичным или
абстрактным.
35. Нейтральные тона – цвета, которые имеют низкую хроматичность (бежевый,
серый, кофейный и белый).
36. Пастель – бледные версии всех цветов.
37. Потребительские издания – журналы, газеты и другие печатные изделия,
нацеленные на широкую публику, например, «Vogue».
38. Пропорция – соотношения размеров.
39. Реклама – деятельность по передаче и продвижению рекламных обращений в
средствах массовой информации.
40. Сегмент рынка – группа потребителей, которые одинаково реагируют на товар.
41. Силуэт – очертание одежды, скульптуры или рисунка.
42. Социальные нужды – потребности, которые удовлетворяются в процессе общения
потребителя с другими людьми: любовь, дружба, статус и уважение.
43. Специализированный магазин – магазин с ограниченным ассортиментом
товаров, который предлагает товары одной группы.
44. Стилизованный – соответствующий какому-либо известному стилю.
45. Стиль – элегантный, фешенебельный или роскошный образ жизни.
46. Тема выставки – сюжет, который рассказывается «визуально», по средствам
композиции товаров, представляющий пищу для размышления.
47. Торговая атмосфера – интерьер магазина, который стимулирует увеличение
продаж с помощью хорошего дизайна и представления товара.
48. Трафик – движение покупателей через магазин.
49. Фокусная (фокальная) точка – часть выставки или композиции, на которой VM
акцентирует внимание зрителей; она наиболее заметна и притягивает взгляд.
50. Фокусный товар – особенный товар, расположенный в самой заметной части
выставки и создающий, таким образом, фокусную точку.
51. Целевой потребитель – потребитель, которому магазин хочет продать товар.
52. Шрифтовое оформление – стиль, характер, форма и дизайн шрифта; существует
шрифтовое оформление текста и выставок.