СПЕЦИФИКА МЕНЕДЖМЕНТА ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ

ОТ ТЕОРИИ К ПРАКТИКЕ РЕАЛИЗАЦИИ ФГОС
Жданова Екатерина Ивановна
профессор МГУКИ
кандидат педагогических наук, доцент
г. Москва
E-mail: uprkafedra@yandex.ru
СПЕЦИФИКА МЕНЕДЖМЕНТА
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
УЧРЕЖДЕНИЙ КУЛЬТУРЫ
Аннотация. В статье рассматривается вопрос управления в сфере культуры, взаимоотношения учреждений
культуры с внешней средой, сочетание экономических и социальных вопросов в деятельности учреждений
культуры.
Ключевые слова: учреждения в сфере культуры, рынок культурных услуг, сегментации рынка, эффективность
и результативность предпринимательской деятельности.
Н
еобходимость активизации предпринимательской
деятельности учреждений культуры за счёт совершенствования менеджмента обусловлена современными экономическими условиями.
Менеджмент в учреждения культуры по своей
сути инновационный. Он обусловлен внутренними
и внешними обстоятельствами. Определяя инновацию в предпринимательстве, некоторые авторы
выделяют новаторские возможности в пределах
предприятия и вне его. Это может быть неожиданное
событие внутри или вне организации, неожиданный
успех или неудача; несоответствие, несовпадение
реальности с её отражением в мнениях и оценках;
демографические изменения; политическая и экономическая ситуация.
Современная экономическая ситуация требует от менеджмента обеспечение финансовыми
и материальными средствами учреждения культуры,
а от менеджера – знания хозяйственной деятельности, т. е. эккаунтинга, предполагающего обработку
и анализ финансовой информации о работе с целью
развития фактической деятельности с его возможностями.
Таким образом, менеджмент в учреждения культуры – это сложившаяся сложноорганизованная структура.
Это не статическое образование, а многоуровневая, чрезвычайно динамичная система,
включающая сложные формы функционирования
учреждений культуры. Менеджмент постоянно
24
обновляется, формирует и конкретизирует задачи,
разрабатывает способы их решения с целью
выполнения основной миссии – повышения духовного уровня общества.
Современные условия требуют постоянного
обновления управленческой деятельности учреждения культуры. В менеджменте нововведения касаются в первую очередь методов и способов принятия
решения и создания благоприятных взаимоотношений с внешней средой включающей потребителей,
поставщиков, конкурентов, законы. Методы управления определяют организационную и экономическую
целесообразность.
Учреждения культуры создают услуги и продукты,
которые определяются такими свойствами:
• местом расположения учреждения (клубные учреждения, концертные залы, площади), которое
должно определиться местоположением потребителей;
• потребность и желания потребителей имеют приоритет перед экономичностью, на первом месте для них
в большинстве случаев стоят эстетическая, художественная сторона культурной услуги (продукта), репертуар, состав исполнителей, тематика мероприятия
и т. п. Однако сегодня эти свойства несколько отодвинуты на второй план. Выдвигаются свойства целесообразности, полезности услуги, прагматический её
характер;
• календарное планирование продвижения зависит
от сезонных колебаний;
Муниципальное образование: инновации и эксперимент №2, 2014
ОТ ТЕОРИИ К ПРАКТИКЕ РЕАЛИЗАЦИИ ФГОС
• оценка качества продукта может оказаться проблематичной в силу ряда обстоятельств (плохая акустика,
несовершенная техника);
• менеджер должен иметь хорошие навыки общения
с организаторами показа спектаклей, концертных выступлений.
Для менеджмента учреждений культуры особое
значение имеет социокультурная и экономическая
ситуация: колебания в доходах, модели культурного потребления, состав населения, динамичность
в потребностях людей.
Деятельность руководителя учреждения культуры
многопланова: целенаправленный поиск новшеств;
экспериментирование,
разработка
эффективных
форм и методов управления [6,7,8].
Отсутствие управленческой культуры у руководителя приводит к формированию стереотипов,
использованию однажды усвоенных и противоречивых методов решения новых задач («новое вино
в старые меха не наливают»). Сегодня практика диктует необходимость наличия такого руководителя,
который чутко реагирует на постоянные изменения,
привлекает подчинённых к поиску новшеств, стимулирует коллективную творческую деятельность
[7,8,9].
Успех
предпринимательской
деятельности
учреждения культуры обусловлен профессионализмом менеджера (руководителя), обладающего
совокупностью профессиональной компетентности
в управленческой деятельности, обеспечивающей
экономическую, социальную, культурную эффективность [3,6].
Личность менеджера учреждения культуры
можно охарактеризовать как инвариантную, креативную, коммуникабельную, инициативную, результатом деятельности которой должен стать продукт, отвечающий требованиям качества. Оценить
качество предлагаемых услуг можно в процессе их
потребления.
Выделены три компонента менеджера учреждения культуры: личностный (ценности, черты
характера, общая культура, эрудиция); профессиональный компонент (деловое общение, предприимчивость); социальный компонент (престиж,
статус).
Как любая организация, учреждение культуры
должно достигать результативности и эффективности. В этой связи особое значение имеют
предпринимательские
качества,
помогающие
менеджеру рационально использовать имеющие
средства для производства товаров и услуг и получать прибыль, которая расходуется на первоочерёдную необходимость приобретения костюмов,
музыкальных инструментов, обновления технических средств, светооформления и т. п. Предпринимательские качества проявляются во всех
направлениях предпринимательской деятельно-
сти, начиная от постановки цели, – в формировании философии, принятии решения и продвижении товара и услуг, использовании рекламной
кампании.
Знание потребительских запросов способствует
повышению результативности и эффективности предпринимательской деятельности. Результативность
предпринимательской
деятельности
выражается
в виде прибыли.
Экономическая
эффективность
характеризуется связью между затратами на процесс производства товара (услуги) и полученным количественным
результатом. Большое количество продукта, полученное от данного объёма затрат, означает повышение
эффективности. Меньший объём продукта от данного
количества затрат указывает на снижение эффективности.
В предпринимательской деятельности (как
экономический закон) прибыль доминирует над
культурными, духовными ценностями. Зачастую
игнорируются идейные и эстетические критерии.
Услуги превращаются в экономический продукт,
а их создатели стремятся к коммерческому успеху
любой ценой. На рынке реализуется только конкурентоспособные продукты (услуги). В то же время
действия потребителей культурных услуг определяются индивидуальной моделью культурных
потребностей:
• индивидуальный выбор формы удовлетворения потребностей;
• индивидуальный выбор времени и объекта.
Итак, форма – место – время – объект – цена
играют доминирующую роль в реализации культурных потребностей. Этот алгоритм определяет особенности менеджмента в учреждениях культуры.
Основными методами деятельности менеджера
должно быть программирование культурных процессов.
Программирование как форма научного предвидения находится во взаимосвязи с прогнозированием,
проектированием,
планированием
и целеполаганием. Общее у этих понятий – разработка перспектив будущей деятельности на определённый срок [2]. В настоящее время этот срок
неопределённый, т. к. жизнь подбрасывает такие
проблемы, от решения которых зависит сохранение культуры, выживание учреждения культуры.
Но в любом случае при разработке любых программных процедур необходимо учитывать множество существующих ожиданий, неиспользованных ресурсов.
В предпринимательской деятельности учреждений
культуры должны сочетаться экономические и социальные аспекты, реализуемые творчески. Экономический аспект характеризуется планированием, затратами, рентабельностью, контролем, отчётностью,
эффективностью.
Муниципальное образование: инновации и эксперимент №2, 2014 25
ОТ ТЕОРИИ К ПРАКТИКЕ РЕАЛИЗАЦИИ ФГОС
Социальный аспект включает традиции, духовное
развитие человека. Творческий – созданием художественных, духовных ценностей.
Эти аспекты в идеале должны взаимодействовать, а не вступать в противоречие. Нельзя в угоду
прибыли игнорировать художественную, эстетическую, нравственную ценность результатов предпринимательской деятельности учреждений культуры.
Но, к сожалению, эта деятельность строится на принципе максимизации возможностей с целью получения
прибыли. Разрешение противоречия полностью зависит от менеджмента и специалистов в области культуры и искусства.
Всё задуманное, запланированное может осуществиться при условии его исполнения. Поэтому мы
отмечаем такое качество менеджера, как исполнительство.
Характеристика менеджмента учреждения культуры – это не набор случайных компонентов, а стройная система взаимосвязанных качеств, их содержания, направленной деятельности.
Совокупность качеств менеджера интегрирует
интеллектуальные, духовные, психические, которые проявляются в чувстве личной ответственности
за результаты деятельности учреждения культуры,
которые характеризуются с точки зрения экономической, социальной и творческой целесообразности [1].
Следует учитывать, что деятельность руководителя учреждения культуры сопряжена с напряжённой
умственной деятельностью. В его работе неизбежны
стрессы, вызванные чувством неудовлетворённости,
трудностями и конфликтами. В этой связи руководителю необходим защитный механизм, регулирующий
психическое напряжение.
Анализ, состояние и функционирование учреждений культуры послужил основой определения
менеджмента учреждений культуры как специфического профессионального вида управления трудовым коллективом учреждения культуры с целью
формирования высокохудожественной духовной
продукции (услуг), продвижением её к потребителям и получения экономической выгоды (прибыли).
Важнейшими направлениями менеджмента
учреждения культуры является производственный менеджмент, маркетинг, изучающий потребность в культурных продуктах и услугах; финансовый менеджмент, формирующий необходимый
капитал, управляющий финансовыми потокам,
максимизирующий прибыль; промоутерство, деятельность по продвижению продукта (услуги)
к потребителю.
Результатом производственного менеджмента
являются товары-услуги. Традиционно в практике
менеджмента выделяются два подхода к функционированию деятельности учреждений культуры: коммер-
26
ческий и культурный. Коммерческий подход рассматривается искусство с точки зрения рынка. Основывается
на быстром получении прибыли на вложенный капитал. Культурный подход ориентирован на длительную
перспективу, делая акцент на культурные ценности,
которые в конечном итоге принесут прибыль. Так, театры преимущественно используют культурный подход,
хотя антреприза придерживается коммерческого подхода.
Алгоритм производственного менеджмента
можно представить таким, образом: зарождение
идеи => проектирование => управление => корректировка творческого процесса => выпуск продукции => реализация на рынке. Доминирующей
формой взаимодействия учреждения культуры
с внешней средой является поставка результата
предпринимательской деятельности во внешнею
среду, т. е. на рынок, часто в условия возросшей
конкуренции. В практике предпринимательской
деятельности выделяются три вида – конкуренции: функциональная, видовая и предметная.
Функциональная конкуренция обусловлена возможностью удовлетворять любую потребность
различными способами. Так, любители музыки
могут заниматься в музыкальной студии, приобрести кассету или компакт-диск, посетить музыкальный спектакль, дискотеку, шоу-программу
и т. д.
Видовая конкуренция представляет собой ситуацию, когда имеются товары или услуги, но отличающиеся каким-либо важным параметром. Так, принятие
решения о приобретение музыкальных инструментов,
во многом зависит от их внешнего вида, современного
модного дизайна.
Предметная конкуренция состоит в выпуске идентичных товаров, различающихся лишь качеством изготовления или даже одинаковых по качеству.
Рынок культурных услуг заинтересован в разработке новых технологий и продуктов. Но поскольку
процесс этот долговременный и дорогостоящий,
то продукт массового спроса меняется креативно,
предлагая знакомый товар потребителю с новыми
свойствами.
Любая предпринимательская деятельность, в том
числе и в сфере культуры, подвержена рискам. Риск
и предпринимательство взаимосвязаны, т. к. любая
коммерческая деятельность заключает в себе вероятность того, что желаемый результат может быть
не достигнут.
Предпринимательский риск учреждений культуры
зависит от объективных (внешних) факторов: рост
цен на электроносители, транспортные услуги, повышение арендной платы, изменение банковских процентных ставок и др. В настоящее время риск для
учреждений культуры связан с упадком покупательского спроса потребителей (слушателей, зрителей,
читателей, покупателей). Внутренние факты обычно
Муниципальное образование: инновации и эксперимент №2, 2014
ОТ ТЕОРИИ К ПРАКТИКЕ РЕАЛИЗАЦИИ ФГОС
связаны с недоработками руководства и персонала,
их неумением адаптироваться к изменяющимся условиям.
Задача руководства учреждений культуры – как
можно большее снижение степени риска. Для этого
используются страхование, распределение риска,
получение достоверной информации, проведение
маркетинговой политики.
Современный менеджмент реализует маркетинговый подход, «который может быть понят… как рыночно
ориентированная система управления. Становление
менеджмента в культуре исследователи связывают
с формированием национальных, а затем, по мере
развития капиталистических отношений, международных рынков искусств. Как только продукт культуры
перестаёт себя продавать, возникает необходимость
в организации особых процедур по его реализации,
т. е. того, что на современном языке именуется маркетингом»…
Маркетинг менеджмента можно разделить на внутренний и внешний. Внутренний маркетинг включает
в себя такие составные – цель, технологию, структуру, задачи и людей. Процесс управления внутренней средой представляет собой воздействие на все
компоненты внутренней среды. Люди являются
центральным фактором в управлении (сотрудники
учреждения культуры, творческий и вспомогательный состав).
Менеджер согласно своей роли (речь шла выше)
находится в центре любого конфликта. Выделяют три
типа конфликтов: конфликт целей, конфликт познания, чувственный конфликт.
Конфликт целей характеризуется тем, что люди
по-разному видят желаемое состояние своего коллектива.
Конфликт познания обусловлен ситуацией, в которой расходятся взгляды, идеи и мысли по решаемой проблеме. Для творческого коллектива наиболее актуальным является чувственный конфликт,
в основе которого различные чувства и эмоции личностей. Их раздражают манеры, одежда, поведение
в целом.
Путями решения конфликта могут быть власть,
убеждения,
компромисс,
направление
усилий
на достижение целей организации, позволяющие
решать одновременно конфликт целей. А нахождение решения проблем, стоящих перед коллективом, в свою очередь, позволяет решить конфликт
познания.
Таким образом, маркетинг менеджмента строится
на познании причин конфликтов и умений их решать
на основе знаний личности.
Современная ситуации представляет определённые требования к маркетингу учреждений
культуры:
• учёт рыночного спроса;
• принятие эффективных решений;
• поиск новых идей;
• целенаправленное воздействие на формирование потребностей и поиск путей их удовлетворения.
Учреждения культуры функционируют в определённой среде.
Стратегия реализации и выбора каналов распределения учреждений культуры строится на определённых принципах, а именно:
1. массовый культурный продукт (услуга) должен быть
приближен к потребителю;
2. индустриализация ведёт к разнообразию каналов распределения культурных продуктов (услуг);
3. система обслуживания населения культурными продуктами (услугами) формируется в зависимости от характера этого продукта, территории расположения учреждения культуры;
4. выбор стратегии реализации культурных продуктов
(услуг) зависит от промоутера.
Промоутерсво в системе культурных продуктов
характеризуется рядом особенностей:
1. реклама содержит не только информацию, но и вызывает эмоциональный отклик;
2. особое значение приобретает имиджевая реклама,
обусловленная неосязаемостью, не сохраняемостью,
неотделимостью от источника, непостоянством качества, направленная на создание положительного имиджа учреждения культуры и производителей культурной
продукции;
3. высокое качество реклама символизирует высокое качество продвигаемой продукции;
4. ввиду локального характера деятельности и ограниченного рекламного.
Конкретные формы рыночных отношений проявляются в количественных и качественных соотношениях основных элементов рынка – спрос – предложение – цена. Каждый элемент этой системы меняется
в зависимости от изменения других элементов. Производство и потребление являются друг для друга
необходимым условием существования. В то же
время они на рынке противостоят друг другу. Спрос
всегда конкретен в данный момент и на определённом рынке. Между тем спрос очень индивидуален
и изменчив.
В этой связи нам хотелось бы подчеркнуть значение сегментации рынка, от правильного её определения зависит продвижение товара к потребителю.
Поэтому сегментация реализуется при выполнении
следующих условий:
1. выбранный сегмент рынка должен быть устойчив
и ёмким;
2. сегмент должен быть доступен для продавца, т.е должны быть соответствующие каналы распределения продукции (услуги);
3. необходимо защищать сегмент от конкуренции,
определить сильные и слабые стороны конкурентов
и свои собственные преимущества в конкурентной
борьбе.
Муниципальное образование: инновации и эксперимент №2, 2014 27
ОТ ТЕОРИИ К ПРАКТИКЕ РЕАЛИЗАЦИИ ФГОС
Географические, демографические и социально-экономические признаки представляют собой общие
объективные критерии сегментации рынка культурных услуг. Однако часто однородные критерии сегментов оказываются дифференцированы с точки
зрения их применения на рынке. Поэтому изменение
одних только объективных критериев недостаточно
и используются субъективные специфические критерии, а именно:
1. психографические признаки, связанные с конкретной
ситуацией, с субъективно оценкой покупателей той
или иной услуги. Так, владелец дорогого автомобиля
прослушивает диски не самой качественной записи музыки. Поэтому определяющим фактором потребления
культурных услуг являются:
2. удобство (комфортность);
3. доступность (стоимость);
4. своевременность (информация).
Таким образом, рынок культурных услуг можно
определить, как общий объём культурный услуг, представляемых потребителям. Это специфическая среда,
где осуществляется постоянное приспособление услуг
к индивидуальным потребностям и удовлетворяются
запросы людей в виде представлений конкретных
вещей, не имеющих материальной формы. Рынок требует соблюдения некоторых условий:
• атомичность рынка – в нем должно участвовать огромное количество независимых продавцов и покупателей
(учреждений, фирм, индивидуумов);
• свобода вхождения в рынок любого производителя
и любого покупателя;
• прозрачность рынка, т. е. полная осведомлённость
участников о происхождении на рынке; отсутствие
сговора между продавцами;
• уровень культурных потребностей;
• социальное положение;
• качество;
• мнение (мода);
• престижность;
• предпочтение;
• степень оснащённости;
• уровень образования;
• доходы.
Сегодня фирмы, студии, учреждения культуры для
каждого целевого рынка разрабатывают нужные для
этого рынка товар (услугу), варьируя цены, канала
28
распространения, рекламные усилия, не распылять
силы, определять основных конкурентов.
Эффективность работы на выбранном сегменте
рынка определяется профессионализмом менеджера,
достаточным использованием людских и финансово-материальных ресурсов.
Литература
1. Виноградова И. Ю., Давыдова Н. Н. Разработка модели
организации социально-педагогической поддержки профессиональной инициативы педагога в новых экономических условиях // Муниципальное образование: инновации и эксперимент. 2012. № 2. С.48–55.
2. Гимранова В. Ю. Основания разработки системы менеджмента качества для образовательных учреждений. //
Муниципальное образование: инновации и эксперимент
2013. № 2.С. 42–44.
3. Десятериченко М. А. Подготовка руководителей общеобразовательных учреждений к построению внутришкольных систем менеджмента качества. // Инновационные
проекты и программы в образовании 2013. № 2.С.32–37.
4. Ефимова Г. З. «Социальная скорость» как ключевая характеристика актора инновационной экономики // Инновационные проекты и программы в образовании. 2013.
№ 1. С.68–74.
5. Пашкевич А. В. Создание системы менеджмента качества образования на основе реализации компетентностного подхода в массовой школе. // Инновационные программы и проекты в образовании. 2011. № 1. С. 31–40.
6. Полторацкая Н. Л., Арсентьева Л. А. К вопросу о внедрении локальных систем менеджмента качества в учреждениях среднего профессионального образования.
// Инновационные проекты и программы в образовании
2013. № 1.С.58–65.
7. Сиденко А. С. Компоненты исследовательского проекта
как средство выстраивания обоснования темы диссертационного исследования. // Инновационные проекты
и программы в образовании. 2012. № 2.С.68–78.
8. Сиденко Е. А. VI Международный семинар по вопросам естественного билингвизма и межкультурной коммуникации. // Эксперимент и инновации в школе. 2012.
№ 4.С.41–43.
9. Хотинец В. Ю. Развитие поликультурной компетентности
старшеклассников в ходе проектно-исследовательской
деятельности. // Инновационные программы и проекты
в образовании. 2011. № 5. С. 43–48.
Муниципальное образование: инновации и эксперимент №2, 2014