Тема 1: «Социально – экономическая сущность маркетинга»
advertisement
Тема 1: «Социально – экономическая сущность маркетинга» Достаточно долго, практически до середины XX столетия под маркетингом понимали деятельность в сфере сбыта, и основным лозунгом было "Все, что произведено, должно быть продано!" Усилия предприятий были направлены в первую очередь на производство товаров и услуг, и только потом на сбыт того, что было произведено. Это была так называемая производственно-сбытовая ориентация компаний. Развитие рыночных отношений и конкуренции привело к тому, что предприятия производственно-сбытовой ориентации стали проигрывать в конкурентной борьбе тем, кто сначала старался понять, что и при каких условиях может быть относительно легко продано, и только потом производил именно тот продукт, который пользовался спросом - т.е. предприятиям маркетинговой (рыночной) ориентации. На первое место вышел лозунг "Производить то, что будут покупать". Именно такой подход используют успешные фирмы. Как и у любого сложного и неоднозначного понятия, у маркетинга существует множество определений, но практически каждое можно отнести к одной из трех групп: Маркетинг как философская и социальная категория - например, "Один из видов человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена" (определение Ф. Котлера); Маркетинг как макроэкономическая категория (макромаркетинг) - например, "Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги организации, людей, территории и идеи посредством обмена" (определение Американской Ассоциации Маркетинга); Маркетинг - это система организации деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров и услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли (микромаркетинг). Таким образом, маркетинг одновременно является и системой мышления и системой действий. С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели системы маркетинга: 1. Достижение максимально возможного уровня потребления Сторонники этого варианта считают, что цель маркетинга - облегчить и стимулировать максимально высокое потребление, которое, в свою очередь, создает условия для максимально высокого производства, максимально высокой занятости и богатства. Однако многие сомневаются в том, что простое возрастание массы материальных благ несет с собой и больше счастья. Их кредо - "немного, но здорово". 2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности Дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит обществу, затруднительно, поскольку степень удовлетворенности трудно измерить. Во-первых, еще ни один экономист не придумал, как измерить полное удовлетворение товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Во-вторых, непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных благ (водки, наркотиков), не учитывают то зло, которое они приносят обществу в целом. В-третьих, степень удовлетворения, испытываемая потребителем определенных товаров (престижных автомобилей, яхт и пр.), зависит от того, насколько мал круг лиц, имеющих эти товары. 3. Представление максимально широкого выбора товаров Сторонники этого варианта считают, что система маркетинга должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Тем самым, утверждают они, потребитель максимально улучшит свой образ жизни и обретет счастье. К сожалению, максимальное удовлетворение потребительского выбора и вкусов требует огромных затрат. А ситуация, когда в рамках товарной категории насчитывается множество марочных товаров с незначительными отличиями друг от друга, называется марочным изобилием - потребителю предлагается мнимый выбор. 4. Максимальное повышение качества жизни Сторонники этого варианта оценивают систему маркетинга не только по степени потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое она оказывает на качество физической и культурной среды общества. Однако само понятие "качество жизни" пока еще в мировом масштабе не имеет единого толкования и системы оценок. Таким образом, истинная цель системы маркетинга мировой наукой и практикой пока не установлена и находится в стадии определения единого толкования. Тема 2. «Основные концепции маркетинга»«»»»» Концепция маркетинга (от лат. conceptio) - генеральный замысел действий фирмы или предприятия на рынке, определяющий ее стратегию действий, выбор системы целей и идеи бизнеса. Концепция маркетинга предполагает выбор или обозначение целей, которые преследуют предприятия в бизнесе и маркетинге. Идея предпринимательства направлена на выбор способа ведения бизнеса, с помощью которой фирма или предприятие утверждаются на рынке. Идея маркетинга представляет собой подход предприятия или фирмы к продолжительности своего существования и развития в условиях свободного рынка. Она основана на решениях, принимаемых для удовлетворения потребностей и нужд потребителей. Идеи бизнеса и маркетинга взаимно предполагают друг друга. Маркетинг - движущая сила современной мировой экономики. В каждой стране маркетинг развивался по-своему, и на каждом этапе развития рыночных отношений формировалась особая его концепция. Начальная стадия развития рынка представляет собой период, когда производители товара занимают прочную позицию ввиду большого спроса и ограниченного предложения (рынок продавца). В этих условиях предпринимательские усилия направлены главным образом на развитие (рационализацию) производства и в меньшей степени на сбыт, который при таких рыночных отношениях не составляет труда. Поэтому на данном этапе предприятие ориентируется на производство или товар и мало усилий затрачивает на привлечение потенциального потребителя. В это время последовательно появляются две концепции: Концепция совершенствования производства; Концепция совершенствования товара. На следующем этапе развития рынка (начиная с 30-х годов XX века), когда спрос и предложение находится в относительном равновесии, создается ситуация, при которой требуемые покупателям товары постоянно присутствуют на рынке и задачу продавца входит осуществление мер с целью заинтересовать покупателя и побудить его приобретать именно этот товар, а не товар конкурента (реклама, стимулирование сбыта и др.). В такой ситуации фирмы ориентируются на управленческую концепцию интенсификации коммерческих усилий. Почти на завершающей стадии развития рынка возникает ситуация, которую условно можно обозначить как рынок покупателя: покупатели, имеющие большую долю доходов в свободном распоряжении, оказываются перед огромным выбором предлагаемых товаров. Таким образом, производитель попадает в относительно зависимое положение, так как он, конкурируя со множеством других предприятий, должен угодить вкусам покупателей, которые не ограничиваются удовлетворением элементарных потребностей, и одновременно попытаться повлиять на них. Попав в такую ситуацию, предприятия вынуждены ориентировать свою деятельность на удовлетворение требований рынка. Так появляется концепция маркетинга. В настоящее время (начиная с середины 80-х годов XX века) эволюция маркетинга связана с тенденциями развития современного рынка (усиление значения таких факторов: качество товара, приверженность потребителей к марке, фирме, бум информационных технологий, этические стандарты в деятельности фирмы и др.). Это привело к развитию концепции социальноэтического маркетинга. Все указанные концепции отражают эволюцию маркетинга в развитых странах, и предприятия могут выбрать для себя наиболее эффективные модели его реализации. Многие российские фирмы-производители, ориентированные в настоящее время на рынок, прошли в своей истории через те же этапы, хоть и в более сжатые сроки. Исторически развитие сбытовых и производственно-сбытовых систем происходило (о чем говорилось выше) в тесной зависимости от характера рыночных отношений и соотношения спроса и предложения на рынке. Одновременно с этим претерпевали изменения и концепции (подходы) к управлению фирмой. Концепция основанная на совершенствования предрасположенности производства потребителей концепция, к широко распространенным и доступным по ценам товарам, что требует постоянного совершенствования технологии и организации производства, повышения эффективности системы распределения. При этом все внимание сосредотачивается на внутренних возможностях производства, что позволяет быстро насытить рынок каким-либо товаром или услугой. Такой подход вполне оправдан, когда спрос существенно превышает предложение или когда затраты на производство единицы продукции достаточно велики и их необходимо уменьшить за счет массового изготовления продукции. Концепция совершенствования товара заключается в создании предприятием товаров наивысшего качества, с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, так как потребители будут благосклонны к таким товарам.» Однако чрезмерное увлечение своим товаром может закончиться для производителя весьма большими потерями. Концепция интенсификации коммерческих усилий - обеспечение прибыльного сбыта товара фирмы за счет напряженных коммерческих усилий и мер стимулирования. Сбытовая концепция маркетинга, или концепция интенсификации коммерческих усилий, используется, когда накопление товаров обостряет проблему сбыта и предприятие всеми доступными средствами пытается реализовать произведенные товары. На практике реализация концепции сбыта по существу связана с навязыванием покупки. Продавец стремится во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателей является для него второстепенным моментом. Концепция маркетинга - концепция, которую используют организации, стремящиеся определить нужды и потребности целевых рынков и удовлетворить потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами. Концепция маркетинга включает в себя лучшее из трех рассмотренных концепций. Основные ее положения были сформулированы в середине 50-х годов. Ее появление обусловлено рядом причин: во-первых, удовлетворением спроса и насыщением рынка по большинству товаров; во-вторых, усилением конкурентной борьбы, которую еще более обострил научно-технический прогресс, коренным образом изменивший материально-техническую базу современного производства, расширивший его возможности по выпуску новых товаров. возможностями Именно несоответствие производства и между относительно расширяющимися ограниченными возможностями рынка привело к тому, что проблема реализации товаров чрезвычайно обострилась. Концепция маркетинга основывается на понятиях целевого рынка, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности. Она начинается с четкого определения целевого рынка, акцентирует внимание на нуждах покупателей, предусматривает целый комплекс мероприятий, воздействующих на потребителей, что позволяет вести рентабельное производство. Концепция социально-этического маркетинга - концепция, которую используют организации, стремящиеся определить нужды и потребности целевых рынков и обеспечить желаемую удовлетворенность более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами, обеспечить долговременное благополучие не только отдельного потребителя, но и общества в целом. Концепция социально-этического маркетинга предполагает необходимость гармонизации интересов производителя, потребителя, страны и человечества в целом для обеспечения конкурентоспособности в условиях сохранения экологической безопасности и здоровья человека от последствий слишком бурного развития рынка. Тема 3: «Важнейшие функции маркетинга» Маркетинг - комплекс функций и подфункций, затрагивает все сферы деятельности предприятия и превращает фирму в единую систему. Маркетинг начинается до процесса производства и как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления, а именно: планирование, организация, координирование, контроль. В то же время эти функции могут быть конкретизированы и дополнены специфическими функциями маркетинга. Функции маркетинга Аналитическая функция Основное содержание функций - сегментация Изучение фирменной структуры конкурентов, посредников) (фирм-контрагентов, предприятия Функция планирования Сбытовая функция авленной товарной политики Производствення функция технологий -технического снабжения продукции Организация контроля маркетинга: Контрольная функция Тема 4: «Внешняя и внутренняя среда маркетинга» Любая хозяйственная организация функционирует в маркетинговой среде. Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы, влияющих на ее стратегию и не поддающихся непосредственному контролю с ее стороны. Существуют следующие факторы: 1.Социальные факторы - факторы внешней среды, которые включают в себя демографические характеристики населения, уровень доходов потребителей и ценности в конкретной среде маркетинга. Изменения этих факторов могут оказывать существенное влияние на маркетинговую стратегию. 1)Демография - это наука о народонаселении, включающая в себя факторы, которые представляют особый интерес для маркетологов, поскольку они дают информацию о людях, из которых, собственно, и состоят рынки потребителей. Второй социальный фактор – культура. 2)Культура - это совокупность ценностей, идей и представлений, присущая однородной группе людей и передаваемая из поколения в поколение. 2.Экономические определения факторы покупательской развития способности страны населения. важны для Экономические факторы включают в себя доходы, расходы и ресурсы организации или домохозяйства. Рассмотрим два аспекта экономических факторов: макроэкономические и микроэкономические условия, которые определяют размер дохода индивида. 1)На макроэкономическом уровне предметом особого внимания являются инфляция и спад экономики. В условиях инфляционной экономики стоимость производства и приобретения товаров и услуг повышается по мере роста цен. Когда цены растут быстрее, чем уровень доходов потребителей, то с точки зрения маркетинга количество предметов, которые потребитель может позволить себе приобрести, уменьшается. 2) Доход потребителя. Важное значение для маркетолога имеют микроэкономические тенденции в сфере доходов потребителя. Производство товара, даже когда он отвечает запросам потребителей, вряд ли принесет много пользы, если потребители не смогут этот товар купить. Покупательная способность потребителя связана с его доходом, который слагается из валового дохода, располагаемого дохода и дискреционного дохода. Валовой доход - это общая сумма денежных средств, заработанных индивидом, семьей или домохозяйством за один год. Маркетологи должны анализировать валовой доход с поправкой на инфляцию. Располагаемый доход - вторая составная часть потребительского дохода - представляет собой денежные средства, которые остаются у потребителя после уплаты налогов и используются для приобретения продуктов питания, одежды и жилья. Дискреционный доход - третья составная часть дохода потребителя - это денежные средства, которые остаются после уплаты налогов и удовлетворения первоочередных потребностей. 3) Технологические факторы. Наше общество находится сейчас на этапе технологических перемен. К сфере технологии, одного из важнейших факторов внешней среды, относятся изобретения и открытия в области прикладной науки и техники. Любая волна технических новшеств способна смести существующие ныне товары и компании. Технологические перемены - это результат научных исследований, и поэтому в их отношении трудно строить прогнозы. Однако в настоящее время в сфере технологии происходит ряд радикальных преобразований, в том числе и таких, как: 1. Дальнейшее повышение производительности микропроцессоров. Слияние технологий в области телевидения, персональных 2. компьютеров и телефонной связи. 3. Становление сети Интернет, или кибернетического пространства. 4. Широкое распространение электромобилей и других альтернативных видов транспорта. Технологические достижения оказывают ощутимое влияние на сферу маркетинга. Применение новых технологий ведет к резкому падению цен. На стоимость продуктов, базирующихся на достижениях технологии, влияют такие параметры, как качество, уровень сервиса и характер взаимоотношений. 4. Конкурентные факторы. Конкуренция - ситуация на рынке, предполагающая наличие соперничающих компаний, которые предлагают товары, удовлетворяющие специфическим потребностям данного рынка. Существуют разнообразные формы конкуренции, и каждая компания при разработке маркетинговой стратегии должна изучать своих нынешних и потенциальных конкурентов. Составляющие конкуренции Разрабатывая маркетинговую программу, компания должна изучить факторы, которые приводят в движение конкуренцию, а именно: внедрение на рынок новых фирм, рыночное влияние покупателей и поставщиков, существующие соперники и товары-заменители. Анализ внешней среды требует исследования всех этих факторов, которые влияют на решения фирмы по комплексу маркетинга и могут быть использованы как для создания барьеров, препятствующих проникновению на рынок потенциальных конкурентов, так и для поднятия уровня осведомленности о марке товара или же для интенсификации борьбы за долю рынка. Факторы, приводящие в движение конкуренцию. 1. Проникновение на рынок При изучении состояния конкуренции фирме следует оценивать вероятность внедрения на рынок новых конкурентов. Появление новых производителей способствует расширению возможностей отрасли и ведет к снижению цен. Компания, анализирующая свою внешнюю среду, должна рассматривать возможность постановки барьеров, препятствующих выходу на рынок новой фирмы. 2. Влияние покупателей и поставщиков Анализ конкурентной среды должен включать в себя изучение влияния на конкуренцию покупателей и поставщиков. Влияние покупателей сказывается в условиях, когда их число невелико, а "издержки на переход" низки или когда на предлагаемый товар приходится значительная доля суммарных затрат покупателя. Последний фактор позволяет покупателю оказывать существенное влияние на ценовую конкуренцию. Поставщик пользуется влиянием в ситуации, когда конкретный товар крайне необходим покупателю и когда поставщик воздвиг барьер в виде "издержек на переход". 3. Существующие конкуренты и товары-заменители Уровень конкуренции среди действующих на рынке фирм зависит от темпов роста отрасли. В условиях медленного роста компаниям приходится преодолевать более жесткую конкуренцию, чтобы завоевать любую возможную долю рынка. Высокие постоянные издержки также оказывают конкурентное давление на фирмы, вынуждая их загружать невостребованные производственные мощности. 5. Регулирующие факторы. Ограничивают и направляют маркетинговые и общие хозяйственные решения любой организации. Регулирование - это ограничение деятельности организаций федеральными, региональными и местными законами и постановлениями. Законы - принятые обществом ценности и нормы поведения, следование которым обеспечивается судебными органами. Регулирующие факторы включают: 1. Защита конкуренции. (первоначально - Закон Основными целями Закона о конкуренции РСФСР "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках", принят 22 марта 1991 г.) являются определение организационных и правовых основ предупреждения, ограничения и пресечения монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции, а также обеспечение условий для создания и эффективного функционирования товарных рынков. Закон определил: основные положения государственной антимонопольной политики, направленной на предупреждение и пресечение злоупотребления хозяйствующими субъектами доминирующим положением на соответствующих товарных рынках; формы недобросовестной конкуренции и способы ее преодоления. Впервые в этом нормативном правовом акте был законодательно определен ведущий антимонопольный орган - Государственный комитет РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур (в настоящее время - Министерство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства - МАП). 2. Закон о защите прав потребителей. Основой регулирования прав защиты потребителей является Закон "О защите прав потребителей" (1992 г., 1999 г.). Закон регулирует отношения, возникающие между потребителями и изготовителями, исполнителями, продавцами при продаже товара, устанавливает права потребителей на приобретение товаров надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья потребителей, на получение информации о товарах и об их изготовителях, просвещение, государственную и общественную защиту их интересов, а также определяет механизм реализации этих прав. Изменения и дополнения, внесенные в рассматриваемый закон в 1999 году, расширяют права потребителей и усиливают ответственность продавца (изготовителя, исполнителя). Отношения в области прав защиты потребителей регулируются также Законом "О стандартизации" и Законом "О сертификации продукции и услуг", другими правовыми актами. 3. Законы, касающиеся товаров. Компания может защитить собственное конкурентное положение в отношении своих новых или модернизированных товаров на основании положений Закона Российской Федерации "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" (1996 г.). Закон создает необходимый правовой механизм для охраны прав участников маркетинговой деятельности, изготавливающих товары, и для пресечения неправомерных действий, направленных на дискредитацию высококачественной продукции. Закон определяет правила пользования товарными знаками. Для того чтобы товарный знак стал объектом правовой охраны, он должен быть зарегистрирован в патентном ведомстве. Владелец товарного знака имеет исключительное право на пользование и распоряжение товарным знаком. Срок действия свидетельства на товарный знак - десять лет. Возможно и дальнейшее продление срока действия свидетельства - каждый раз на десять лет. 4. Меры регулирования, связанные с ценообразованием. Ценообразование как одна из составляющих комплекса маркетинга является объектом регулирования главным образом с точки зрения монопольных цен. Среди нормативных актов, регулирующих цены, необходимо назвать Федеральный закон "О естественных монополиях", Указ Президента РФ от 28 февраля 1995 г. "О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)", Правила продажи отдельных видов товаров (утверждены постановлением правительства РФ № 55 от 19 февраля 1998 г.). Цены на продукцию естественных монополий должны устанавливаться исходя из обоснованности затрат на их производство, налогов и других платежей, потребности в инвестициях, удаленности различных групп потребителей от места производства, соответствия качества продукции спросу населения, государственных дотаций и т.д. 5. Распределение и законодательство. Объектами правового регулирования являются виды деятельности, связанные с распределением ("места сбыта" в комплексе маркетинга) и поддержанием должного уровня конкуренции. Правовое регулирование данных аспектов маркетинговой деятельности осуществляется на основе статей Закона "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках", Закона "О естественных монополиях", Закона "О защите прав потребителей", других нормативных документов. Маркетолог должен знать, как правильно оформить доставку товара, поскольку каждый канал распределения оформляется самостоятельным гражданско-правовым договором: договором купли-продажи, договором поставки, договором поручения, договором комиссии, агентским договором и др. 6. Законодательство о рекламе. Реклама - один из элементов комплекса маркетинга - также является объектом пристального внимания со стороны законодательных органов. Закон "О рекламе" устанавливает важнейшие требования, предъявляемые к рекламе (добросовестность, достоверность, этичность), определяет понятие и виды ненадлежащей рекламы, определяет особенности рекламы в электронных и печатных средствах массовой информации, наружной рекламы и рекламы на транспорте. Законом устанавливаются определенные ограничения и особые требования при рекламе отдельных видов товаров, работ, услуг (алкоголя, табака, оружия, медикаментов, а также финансовых, страховых, инвестиционных услуг). Законом предусмотрены нормы, регулирующие рекламу для детей, социальную рекламу, контррекламу. Закон применяется к коммерческой и социальной рекламе. Его действие не распространяется на политическую рекламу и на объявления физических лиц (в том числе в средствах массовой информации), не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности. Тема 5: «Классификация и характеристика потребностей» Потребность - это осознанная нужда в конкретном продукте. Что бы и как бы не рассматривалось в маркетинге - от концепции нового товара до самой крошечной рекламы, - все это имеет исходной точкой и конечным пунктом удовлетворение человеческой потребности, той самой потребности, которая заставляет лучшие умы человечества изобретать, открывать, творить, которая приводит в движение экономическую жизнь стран и континентов. Нормальная экономика функционирует как система, главной задачей которой является удовлетворение, прежде всего личных нужд людей. В развитых странах 60-70 % хозяйственного потенциала работает на выпуск товаров народного потребления и понятно почему: станки, турбины и блюминги в любой нормальной экономической системе нужны лишь постольку, поскольку они помогают создавать полноценную материальную и духовную жизнь человека и общества. Те, кто производит, обязаны и вынуждены увязывать между собой виды выпускаемой продукции и потребности людей. Для этого потребности необходимо изучать, анализировать, определять какие потребности будут развиваться в перспективе. В маркетинге все начинается с потребности. Почему люди вообще что-то делают? Их толкают к этому неудовлетворенные потребности. Чтобы начать что-то производить с выгодой для себя, предприниматель должен приложить усилия, чтобы найти именно те потребности, которые в настоящее время нуждаются в удовлетворении. Мировой опыт показывает, что, только постоянно перестраивая свои планы под динамично изменяющуюся действительность, можно идти в ногу с прогрессом. По каким причинам возникает эта динамичная изменчивость окружающего мира? Ответ достаточно очевиден: меняются человеческие потребности, а вслед за ними и вся жизнедеятельность общества. Потребности двигают вперед производительные силы общества, и сами потом становятся объектом их воздействия. Можно сделать выводы: Все виды потребности не являются статичными; Эффективное рыночное поведение предприятия возможно только при условии тщательного анализа текущих потребностей и постоянного прогноза будущих потребностей реальных и потенциальных потребителей; Служба маркетинга должна осуществлять постоянный анализ и прогноз развития потребностей на основе факторов, которые их динамизируют. Личные потребности Производственные потребности среды среды Законодательные изменения Научно-технический прогресс Важно уяснить одно простое обстоятельство, что люди во все века платили, платят и будут платить только за одно - за то, чтобы удовлетворяли их потребности. Вот поэтому рыночный механизм умеет так хорошо определять их, видоизменять, эффективно расширять и, самое главное, быстро и всесторонне удовлетворять. Тема 6: «Товар и товарная политика» Товар - любое средство, которое можно предложить на рынке (физические предметы, услуги, предприятия, виды деятельности, идеи) для приобритения или использования с целью удовлетворения потребностей. Товар - один из главных инструментов комплекса маркетинга, который предопределяет успех фирмы на рынке. С него и начинается маркетинг. Кроме того товар помогает понять, зачем он (маркетинг), собственно нужен. На мировом рынке лишь 20% вновь создаваемых товаров продаются понастоящему успешно, а остальные сходят с дистанции. Все мероприятия маркетинга нацелены на одно - они должны увеличить вероятность успеха товара с 20% до 100% (хотя 100% - абсолютно недостижимый идеал). В системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей. Практическая полезность товара для потребителя определяется набором атрибутов (существенно неотъемлемых свойств данного товара). Классификация товара 1. Товар по замыслу - это все то, что по сути в точности соответствует нуждам и потребностям потребителей, т.е. товар следует рассматривать сам по себе вне конкретного сегмента рынка. 2. Товар в реальном исполнении - это совокупность характеристик и свойств, наилучшим образом подчеркивающих товар по замыслу. 3. Товар с подкреплением - это все то, что производитель может предложить помимо основного товара. Потребители выбирают товар на основе выгод. Задача заключается в том, чтобы качество, надѐжность, технология, затраты предприятия при разработке товара выливались бы в конечном счѐте в искомые выгоды и удовлетворение потребителей. Классификацией товаров занимаются и федеральное правительство и компании, однако преследуют они при этом разные цели. Метод классификации, применяемый правительством, позволяет ему собирать информацию о деятельности организаций. Компании же проводят классификацию товаров для того, чтобы облегчить процесс разработки маркетинговых стратегий для широкого ассортимента предлагаемой продукции. Можно выделить два основных способа классификации товаров: По степени материальной осязаемости товара; По типу пользователя. Способы классификации товаров По степени материальной осязаемости товара Товары кратковременного По типу пользователя Потребительские товары пользования Товары пользования длительного Товары промышленного назначения Услуги Товары кратковременного использования потребляются за один или несколько циклов использования - например, пищевые продукты и др. Товары кратковременного пользования приобретаются на регулярной основе и по относительно низкой цене. Поэтому реклама должно напоминать потребителям о существовании данных товаров, сбыт которых осуществляется через широкую сеть розничных магазинов. Товары длительного пользования выдерживают обычно многократное использование (бытовые электроприборы, автомобили и др.). Товары длительного пользования стоят, как правило, дороже и используются более длительное время, поэтому потребители обычно дольше обдумывают их покупку. В связи с этим в маркетинге этих товаров большое значение придаѐтся практике личных продаж, которая помогает ответить на вопросы потребителей и разрешить их сомнения. Услуги - нематериальные продукты или выгоды, предлагаемые на продажу. Например, маркетинговые исследования, консультационные услуги, обучение и др. Услуги представляют собой материально неосязаемые продукты, поэтому основная задача маркетинга состоит в том, чтобы убедить потребителя в реальных выгодах приобретения таких продуктов. Представитель компании, предоставляющий конкретную услугу, часто обеспечивает успех компании на рынке, поскольку потребители, как правило, оценивают товар по тому, как предлагает его продавец, которым может быть и регистратор в гостинице, и секретарь приѐмной комиссии учебного заведения, и медсестра в кабинете врача. Выделяют четыре типа потребительских товаров: Товары повседневного спроса; Товары предварительного выбора; Товары особого спроса; Товары пассивного спроса. Основной характеристикой товаров промышленного назначения является то, что их сбыт - это результат производного спроса. Иначе говоря, сбыт товаров промышленного назначения является производным от сбыта потребительских товаров. Например, если потребительский спрос на автомобили Ford (потребительские товары) повысится, то со стороны выпускающей эти автомобили компании может увеличиться спрос на краскораспылители (товары промышленного назначения). Товары промышленного назначения можно разделить на товары производственного назначения и вспомогательные товары. Тема 7: «Жизненный цикл товара» Любой товар на рынке проживает определѐнную жизнь, которая в маркетинге называется жизненный цикл товара. В концепции жизненного цикла товара выделяются этапы, через которые проходит на рынке новый товар. По нажатию на этап вам будет представлено подробное описание этого этапа. Рис. Жизненный цикл товара Цель маркетинга Формирование Индивидуализация осведомлѐнности о товара товаре Поддержание приверженности потребителей торговой марке Сбор урожая", удаление товара с рынка Количество конкурентов Конкуренты отсутствуют Растущее Большое Убывающее Продукт Одна модель Появление разновидностей Полный товарный ассортимент Наиболее ходовые товары Цена Стратегия "снятия сливок", или стратегия проникновения на рынок Завоевание доли рынка, заключение выгодных сделок Отстаивание доли Поддержание рынка, сохранение рентабельности уровня прибыли Содержание Подчѐркивание Информирование и мер по конкурентных продвижению обучение публики отличий товара Сбыт Ограниченный Напоминание о товаре Минимальное продвижение Максимальное Сокращающее Растущее число число торговых ся число торговых торговых точек точек точек Тема 8: «Рыночная атрибутика товаров» Торговая марка - это любое слово, "средство дифференциации" (изображение, звук, форма или цвет) либо их комбинация, используемые для создания отличий товаров и услуг данного продавца от других товаров и услуг. Использование торговых марок Стратегия использования торговых марок Выбор марочного названия Процесс выбора удачного марочного названия нередко бывает трудным и дорогостоящим делом. При этом чаще всего используют следующие пять критериев Марочное название должно содержать намек на потребительские выгоды Марочное название должно легко запоминаться, четко отличаться от других и иметь положительный смысл Критерии марочного названия выбора Марочное название соответствовать образу продукции должно компании точно и ее Марочное название должно быть свободно от ограничений, связанных с требованиями закона или регулирующих органов Марочное название должно быть простым Рис. Критерии выбора марочного названия Решив присвоить товару марку, компании могут применить различные стратегии. Стратегия использования торговых марок 1 Многотоварная стратегия 2 Многомарочная стратегия 3 Использование торговцев 4 Использование смешанных марок 5 Использование родовых названий собственных марок розничных Использование марок производителя. В этом случае марочное название товару многотоварную присваивает производитель, либо который многомарочную применяет стратегию. При многотоварной стратегии компания использует единое название для всех своих товаров. У этой стратегии есть ряд преимуществ. Так, потребители, получившие положительный опыт использования одного товара, могут перенести свое благоприятное отношение на другие товары данного товарного класса с тем же марочным названием. Многомарочная стратегия - это альтернатива многотоварной стратегии. Суть еѐ состоит в присвоении каждому товару индивидуального марочного названия. Многомарочный подход полезно применять в том случае, когда каждая отдельная марка предназначена для особого сегмента рынка. Практика использования собственных марок розничных торговцев, называемых также частной маркировкой или марками торговых посредников, заключается в том, что компания, производящая товары, продает их под марочными обозначениями оптового или розничного торговца. Эта стратегия занимает промежуточное положение между двумя описанными выше подходами. Фирма, использующая стратегию смешанных марок, продает товары как под собственной маркой, так и под маркой продавца, поскольку ее собственный сегмент рынка отличается от целевого сегмента продавца. Использование родовых названий. Данная стратегия - альтернатива использованию торговых марок, когда товар выставляется на продажу без каких-либо марочных обозначений, за исключением описания содержимого упаковки. Одно из основных решений, которые необходимо принять в связи с маркетингом товаров, - это решение по торговой марке, то есть по использованию какого-то имени, фразы, рисунка, символов или сочетания этих элементов для идентификации своих товаров. Отношения, возникающие в связи с регистрацией, использованием и правовой защитой товарных знаков, регулируется Законом РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров". Известные товарные знаки помогают компаниям рекламировать свои предложения и формировать приверженность своим маркам со стороны потребителей. На рисунке ниже представлены некоторые хорошо известные товарные знаки. Поскольку удачный товарный знак способствует успешной продаже товара и добавляет его ценности в глазах покупателей (это обычно называют "чистой стоимостью торговой марки"), в последнее время обострилась проблема подделки товаров, когда дешевые копии товаров популярной торговой марки изготавливаются не владельцами марки и не по их лицензии. Товары-подделки могут лишить законного производителя части сбыта и нанести ущерб репутации компании. По оценкам Торгово-промышленной палаты РФ, ежегодные потери российских и зарубежных фирм от подделок превышают в нашей стране $1,5 млрд. Исключительное право владельца товарного знака пользоваться и распоряжаться им, а также запрещать его использование другими лицами зафиксировано в статье 4 Закона о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара. Нарушение прав владельца товарного знака влечет за собой уголовную ответственность в соответствии с законодательством РФ. Зашита гражданских прав от незаконного использования товарного знака помимо требований прекращения нарушений или взыскания причиненных убытков осуществляется также путем: публикации судебного решения в целях восстановления деловой репутации потерпевшего; удаления с товара или его упаковки незаконно используемого товарного знака или обозначения, сходного с ним до степени смешения, либо уничтожения изготовленных изображений товарного знака или обозначения, сходного с ним до степени смешения. В маркетинге товара заметную роль играет упаковка. Упаковка - это тара, в которой продукт предлагается на продажу и на которой содержится информация о продукте. В сущности, знакомство покупателя с товаром начинается с упаковки, поэтому еѐ содержание является важной и весьма дорогостоящей частью маркетинговой стратегии. Несмотря на высокую стоимость, упаковка нужна и важна, поскольку она даѐт существенные выгоды производителям, розничным торговцам и конечным потребителям. Упаковка Информационные выгоды Функциональные выгоды Выгоды восприятия Потребительская ценность упаковки в первую очередь заключается в содержащейся информации (инструкция по использованию товара и его состав). Такая информация является обязательной в силу требований закона, касающихся обнародования сведений о товаре. Упаковка во многих случаях играет и важную функциональную роль, обеспечивая удобство пользования товаром, его защиту и сохранность. Еще одна функциональная задача упаковки заключается в увеличении продолжительности хранения и срока хранения товара в магазине (период времени, в течение которого непроданный продукт может храниться не портясь). Благодаря новым технологиям появилась возможность упаковывать продукты, требующие хранения при низкой температуре, в стерильные картонные пакеты (типа пакетов Tetra-Pak), что резко увеличило срок их хранения в магазине. Третья составляющая упаковки - это то восприятие товара, которое она создает в сознании потребителя. Упаковка может ассоциироваться с престижностью, экономичностью и даже качеством товара. Тема 9: «Конкуренция: функции, виды» Конкуренция в сфере маркетинга бывает нескольких видов. Функциональная конкуренция. Она возникает, поскольку любую потребность можно удовлетворить по-разному. Видовая конкуренция. Это результат того, что имеются товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность, но различающиеся по каким-то существенным характеристикам. Виды конкуренции в сфере маркетинга Предметная конкуренция. Она возникает потому, что производители создают практически одинаковые товары, различающиеся по качеству, а нередко и одинакового качества. Рис. Виды конкуренции в сфере маркетинга. Помимо типов конкуренции существуют различия в методах конкурентной борьбы. Конкуренцию обычно разделяют на ценовую и неценовую. Ценовая конкуренция. Ценовая конкуренция еще со времен свободного рыночного соперничества, когда с помощью изменения цены (обычно ее снижения) торговец привлекал к своему товару внимание и тем самым увеличивал его сбыт. В те времена покупателям на рынке предлагались однородные, практически полностью заменяемые товары, средний доход покупателей был относительно низким, поэтому они осуществляли свой выбор, ориентируясь только на уровень цен. Неценовая конкуренция. После Второй мировой войны значимость методов ценовой конкуренции стала снижаться. В борьбе за покупателя стали активно использоваться неценовые методы конкуренции, когда на первый план стали выдвигаться потребительские свойства товара: качество продукции, ее новизна, надежность конструкции, оформление, упаковка, условия гарантийного и послегарантийного обслуживания, а также различные методы воздействия на потребителя, включая рекламу. В последние годы немаловажными факторами неценовой конкуренции выступают более низкое энергопотребление и металлоемкость, меры по предотвращению загрязнения окружающей среды, различные формы стимулирования сбыта. Среди методов неценовой конкуренции следует выделить: Конкуренцию по качеству; Конкуренцию по условиям продаж. Конкуренция по качеству нашла особенно широкое применение в Японии, где многие японские фирмы, совершенствуя технологию производства и повышая качество своих товаров, сохраняли продажные цены на мировом рынке неизменными. А это означало фактически снижение цен на товары, поскольку снижался удельный показатель отношения продажной цены к единице качества или полезного эффекта. Конкуренция по условиям продаж проявляется, когда две или более фирм продают однотипные товары с одинаковыми техническими характеристиками и примерно по одной и той же цене, но при этом одна из фирм предлагает дополнительные услуги (например, более длительный гарантийный срок, доставка товара покупателю и др.) По существу, здесь предлагается больший объем потребительских качеств за ту же цену. Поскольку конкурентные фирмы оказывают определенное влияние на выработку ею стратегии маркетинга и достижения успеха при выходе на целевой рынок, то фирме необходимо анализировать конкурентную структуру. Существуют четыре основные конкурентные структуры. 1. Монополия. При монополии на рынке присутствует только одна фирма-производитель. Это может быть фирма, имеющая патент на товар. Это может быть коммунальное предприятие, местная энергетическая или транспортная компания. 2. Олигополия. Олигополия - это господство небольшого числа достаточно больших фирм, на долю которых приходится основная часть продаж какой-либо отрасли. Особенно ярко это проявляется в автомобильной промышленности, на рынке средств информационной технологии, бытовой техники. 3. Монополистическая конкуренция. Монополистическая конкуренция имеет место, когда существует достаточно большое число фирм, производящих и продающих дифференцированную продукцию в широком диапазоне цен. Фирмы пытаются добиться отличительного преимущества своей продукции и предложить покупателям разные варианты товаров для разных потребительских сегментов. 4. Чистая большое конкуренция. Чистая конкуренция существует, когда количество фирм продает одинаковые товары (сельскохозяйственные продукты, сырье, металл, ценные бумаги) множеству покупателей. На таком рынке цены и товары одинаковы. В этих условиях фирмы должны стремиться к созданию надежной репутации и политике продаж по минимально возможным ценам, привлекая к себе больше посредников и торговцев. Конкурентоспособность товара показывает степень его притягательности для реального потребителя, т.е. уровень предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный период времени. Конкурентоспособность определяется по трем группам параметров: потребительным, экономическим, организационным (коммерческим). Потребительские параметры характеризуют следующие свойства: параметры назначения, качества (в том числе, с точки зрения потребителя), эргономические, эстетические и нормативные, имидж товара, его известность, торговую марку и т.п. Параметры назначения связаны с областями применения продукции и функциями, которые она обязана выполнять. Экономические параметры формируют цену потребления, куда входит цена продажи. Организационные (коммерческие) параметры включают систему скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д. Одним из основных факторов конкурентоспособности является качество продукции. В настоящее время различают четыре уровня качества: 1. соответствие стандарту, т.е. нормативным требованиям; 2. соответствие использованию, когда товар должен отвечать не только требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям; 3. соответствие фактическим требованиям рынка, выражающееся в высоком качестве и низкой цене товара; 4. в соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям, результате удовлетворения которых товар будет пользоваться предпочтением. Под конкурентоспособностью следует понимать характеристику товара, которая отражает его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Показатели, выражающие такое различие, определяют конкурентоспособность анализируемой продукции в сравнении с товаромконкурентом. Один конкурентоспособности. из основных показателей - уровень Конкурентоспособность фирмы - это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурирующих фирм по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности и характеризует возможности и динамику приспособления фирмы к условиям рыночной конкуренции. Тема 10. «Реклама: основные характеристики, виды и функции» Реклама – публично распространяемая в любой форме информация о юридических и физических лицах, товарах, услугах, идеях, начинаниях и т.п. Реклама выполняет ознакомительную, напоминающую, убеждающую, разъясняющую, стимулирующую функции. Реклама сопровождает товар «всю его жизнь»: от первого появления на рынке до последнего дня пребывания на нем. Цели рекламы: формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге. формирование у потребителя определенного образа фирмы. формирование потребности в данном товаре, услуге. формирование благожелательного отношения к фирме. побуждение потребителя обратиться к данной фирме. побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы. стимулирование сбыта товаров и услуг. ускорение товарооборота. стремление сделать данного потребителя данного товара, постоянным клиентом фирмы. постоянным покупателем формирование у других фирм образа надежного партнера. Виды рекламы. Товарная реклама – целенаправленная информация, призванная помочь производителю с возможно большей выгодой реализовать свои товары, а покупателю – с пользой приобрести их. Корпоративная реклама – реклама, создающая образ фирмы или благоприятное представление о ней. Социальная реклама – рекламирует общечеловеческие ценности, борется с общественными пороками. Политическая реклама – реклама политических и общественных партий, движений, государственных и политических деятелей, имеющая конечной целью обеспечить победу на различных выборах. Распространение рекламы осуществляется через средства массовой информации: печать эфирное, спутниковое, кабельное телевидение радиовещание газеты. Наружная реклама представляет собой плакаты, стенды, световое табло и иные технические средства стабильного территориального размещения. Существуют также реклама на транспорте; реклама в виде товарного знака на упаковке товара и т.д. Тема 11: «Понятие о сбыте, виды сбыта» Продукция от производителя к потребителю может поступать разными путями, и задача маркетолога - найти наиболее эффективный из этих путей. Виды маркетинговых каналов Маркетинговые каналы потребительских товаров и услуг Маркетинговые каналы промышленных товаров и услуг Многоканальная маркетинговая система распределения Каналы прямого маркетинга Выделяют четыре наиболее распространѐнных типа маркетинговых каналов потребительских товаров и услуг, а также длину и уровни канала по количеству посредников между производителем и конечным потребителем. Рис. Типы маркетинговых каналов потребительских товаров и услуг Канал "А" - прямой канал, характерен для реализации многих типов товаров и услуг. Именно таким образом оказывают свои услуги некоторые страховые компании. Другой пример прямого маркетингового канала офисы, занимающиеся реализацией продукции Mary Kay и Oriflame в России. Поскольку в прямом маркетинговом канале посредники отсутствуют, производитель должен выполнять все соответствующие функции самостоятельно. Остальные три типа каналов являются косвенными каналами, поскольку различные функции канала выполняются посредниками. В тех случаях, когда розничный торговец способен совершать большие закупки, или же когда товарно-материальные затраты слишком велики, чтобы работать через оптовые фирмы, чаще всего используется канал "Б". Именно таким типом канала пользуется, например, "АвтоВАЗ", организуя реализацию автомобилей через сеть локальных дилеров. В отраслях, насыщенных наиболее часто приобретаемой продукцией с низкой себестоимостью и небольшим объѐмом поставок, пользуются каналом типа "В". По такому типу канала реализуется шоколад, кондитерские изделия, журналы и др. Канал типа "Г" используется в тех случаях, когда на рынке работают множество мелких производителей и розничных торговцев. В подобной ситуации для координирования крупных поставок требуется специальный агент. Так работает в России компания Zott, импортирующая йогурты из Германии, производители сигарет Ligget Ducat, Philip Morris, BAT. В отличие от каналов для потребительских товаров промышленные каналы, как правило, короче и либо пользуются услугами одного посредника, либо не используют посредников вообще, так как количество промышленных пользователей невелико, они сконцентрированы географически и заказывают большие партии товаров. Четыре наиболее распространѐнных типа каналов промышленных товаров и услуг представлен на рисунке ниже Рис. Типы маркетинговых каналов промышленных товаров и услуг Канал "А" - прямой канал. Компании, которые пользуются данным типом канала, содержат собственный штат, который занимается сбытом, самостоятельно выполняя все функции канала. Данная схема используется в тех случаях, когда покупатели достаточно хорошо известны, процесс продажи требует долгих переговоров, удельная стоимость продукции велика, а для еѐ установки и сервисного обслуживания необходим высокий профессионализм. Например, компании, занимающимся гражданским и промышленным строительством используют такой тип канала. Каналы "Б", "В", "Г" косвенные каналы, в рамках которых действуют один или несколько посредников. В канале типа "Б" промышленный дистрибутор выполняет разнообразные маркетинговые функции, включая реализацию, хранение, доставку полного ассортимента продукции и финансирование. Таким типом канала пользуются производители различного оборудования. В канала "В" действует агент, который играет роль независимого сбытового филиала производителя и представителя данного производителя в кругах промышленных потребителей. Канал "Г" является наиболее длинным и включает в себя как агентов, так и дистрибуторов. В России услугами агентов и промышленных дистрибуторов пользуются нефтеперерабатывающие компании. В некоторых случаях производители используют многоканальную маркетинговую систему распределения. Она представляет собой схему, позволяющую доставить потребителю одну и ту же продукцию по нескольким - двум или более - типам каналов. Такая система создаѐтся для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает компания. В последнее время компании всѐ чаще используют систему прямого маркетинга. Прямой маркетинг позволяет потребителю приобретать товары без личного контакта с продавцом. Прямой маркетинг включает в себя сбыт на основе почтовых заказов, прямые почтовые продажи, реализацию через каталоги, телемаркетинг и торговля на дому (торговля с помощью телевизора и торговля с помощью компьютера). Прямой маркетинг представляет собой интерактивную маркетинговую систему распределения товаров, в которой используются различные средства для непосредственной связи с потенциальными потребителями с целью получения отклика и (или) совершения сделки в любом регионе рынка. Прямой маркетинг - достаточно новое явление в практике работы предприятий. Его становление и развитие связаны с возможностями установления прямых контактов с потребителями. Он обеспечивает коммуникационную избирательность, персонификацию сообщений и развитие стабильных связей. Популярности прямого маркетинга способствует также известная экономия времени, связанная с покупкой товаров. Появляется возможность непосредственных контактов с использованием современных компьютерных сетей и др. Немаловажным является и тот факт, что использование прямого маркетинга позволяет сократить расходы на содержание штатного торгового персонала. Прямой маркетинг включает в себя следующие направления: Маркетинг прямых продаж (торговля без посредников); Маркетинг в компьютерных сетях (сетевой маркетинг). Маркетинговые решения о каналах распределения являются одними из важных решений, с которым сталкивается управленческий персонал. Эти решения определяют как обеспечить доступность товара для потребителей и является ли система распределения эффективной с точки зрения затрат на неѐ. Выбор канала распределения и управление им Конечный выбор производителем маркетингового канала зависит от целого ряда взаимосвязанных факторов. Факторы, определяющие выбор канала Факторы внешней среды Потребительские факторы Товарные факторы Корпоративные факторы При выборе маркетингового канала и посредников маркетологи, как правило, концентрируются на четырѐх вопросах: 1. Какой из каналов и посредников способен обеспечить наиболее эффективный охват целевого рынка? 2. Какой из каналов и посредников способен наилучшим образом удовлетворить потребительские требования целевого рынка? 3. Какой из каналов и посредников будет наиболее прибыльным? 4. Требования, которым удовлетворяет эффективная система сбыта. Аспекты формирования канала Охват целевого рынка Удовлетворение требований клиентов Рентабельность Требования, которым должна удовлетворять эффективная система сбыта 1. Наличие товара в нужный для клиента момент. В идеале поставка любого товара должна быть гарантирована, иначе компании может перебежать дорогу конкурент. Это требует наличия полного ассортимента, что ведѐт к увеличению затрат на хранение. 2. Быстрая доставка товара. За неѐ покупатели готовы платить дополнительно. Но это требует умелой обработки заказов и транспортировки. 3. Надѐжность поставки. Во многих случаях поставка в срок - условие, невыполнение которого делает операцию невыгодной. 4. Объѐм партии. Он должен быть удобным для покупателя. Хотя чем меньше партия, тем она менее выгодна для поставщика. 5. Разнообразие товара. Чем богаче выбор, тем больше у потребителя оснований покупать товар данного производителя. 6. Удобство покупки. Оно связано с количеством торговых точек, где продаѐтся товар, и с удобством их расположения. 7. учесть Обслуживание и поддержка. Система распределения может предъявляемые потребителями требования - осуществлять гарантийный ремонт, послепродажное обслуживание, продажу в кредит и др. Обслуживание может оказаться решающим преимуществом одной товарной марки перед другой. Вместе с товаром потребитель получает разную информацию: Название торговой марки, олицетворяющее преимущество товара; Внешний вид и упаковку, позволяющие узнавать товар; Информацию на упаковке: свойства, характеристики, состав; Информация о фирме - через качество товара; Инструкции для продавцов: как представлять товар конечным потребителям. Посредники в качестве участников канала сбыта могут довести товар и информацию до потребителя в неизменном виде, могут усилить или ослабить еѐ. Например, при перевозке может быть повреждена упаковка, а в универсаме товар окажется на неудобном месте. Или, напротив, в магазине будет устроена презентация товара, где его покажут особо выгодным образом. Такие меры понизят или повысят в глазах потребителей информационную значимость товара. Тема 12: «Торговые посредники: типы, виды» Тема 13: «Продвижение товара: цели и виды» Тема 14: «Стратегическое маркетинговое планирование»
