5. Инструменты и каналы продвижения

Стратегия продвижения в интернете и
планирование рекламной кампании
Онлайн-курс «Интернет-маркетолог: от новичка до профи»
Артём Кашехлебов
CEO The Motors, Директор по развитию в The Directors
ЦЕНТР ОНЛАЙН-ОБРАЗОВАНИЯ «НЕТОЛОГИЯ»
Расписание занятия
17:00 – 18:00 Часть первая
•
•
•
•
•
•
•
Интернет-маркетинг и традиционный
Трансформация 4P
Отличия товаров от услуг.
AIDA и digital AIDA
Путь современного потребителя
Связь модели AIDA, комплекса маркетинга (4P) и доли рынка
Точки контакта потребителя и воронка продаж
18:00 – 18:10 Перерыв
18:10 – 19:10 Часть вторая
•
•
•
•
Составляющие digital-стратегии
Тактика продвижения: ЦА, цели, сообщение, метрики, инструменты и каналы, план
продвижения
Оценка эффективности и результатов интернет-продвижения: метрики и KPI
Задание на 10 минут
19:10 – 19:30 Вопросы и ответы. Домашнее задание.
Интернет-маркетинг и
традиционный
Интернет-маркетинг
Что такое интернетмаркетинг и в чём отличия
от традиционного
маркетинга?
Интернет-маркетинг
Отличий нет!
Как такового интернет-маркетинга не
существует!
Подходит любое определение маркетинга с добавлением
слов «интернет, онлайн, диджитал…»
Интернет-маркетинг - это не специфическая деятельность, а
лишь эволюция традиционной маркетинговой дисциплины.
В каких элементах произошли наибольшие изменения?
Старый и новый маркетинг
Фактор
Традиционный
маркетинг
Новый маркетинг
Аудитория.
Сегментация
Демография
Поведение, психографика,
интересы
Коммуникации
Создание сообщение и
односторонняя доставка
Двусторонняя
коммуникация, диалог
Контент
Создается профессионалами,
редакторами, журналистами,
пиарщиками
Смешанный контент.
Значимая часть генерируется
потребителями (UGC)
Стратегия
Нисходящий принцип
формирования. Руководство
спускает сверху и звенья ниже
вырабатывают тактику.
Восходящий принцип
формирования стратегии.
Много проб и ошибок.
Тестирование идей. Анализ
отзывов потребителей.
* Больше факторов можно найти в книге: Эффективный маркетинг в Интернете, автор Ларри Вебер,
издательство Манн, Иванов и Фербер, 2010.
Трансформация 4Р
Изменения в маркетинг-mix (4P и 4C)
4P
Традиционный
маркетинг
Интернетмаркетинг
4С
Promotion
Инструменты и каналы:
ТВ, СМИ, Наружная
реклама, BTL, Ивенты,
Инструменты и каналы:
SEM, SEO, медийная
реклама, SMM, E-mailмаркетинг.
Communication
Product
Товары и услуги
Сервисы, площадки,
контент, товары и услуги
Consumer
Price
Более стабильные,
сложно сравнимые и
менее гибкие
Адаптация под разные
ЦА, гибкость, широкие
возможности для акций
Cost
География торговой
точки, мерчендайзинг
Доступность канала,
онлайн-дистрибьюция,
представление в
онлайне, доставка
Convenience
Place
Маркетинг-mix
4P
4C
Таким образом
современные технологии
преобразовывают маркетинг
от акцентов производителя к
потребителю
Отличия товаров от услуг
Отличия товара от услуг
Схематическое изображение
множества продуктов, формируемых
различными комбинациями товаров и
услуг, сгруппированных в три
подмножества в зависимости от
свойств, использующихся
потребителями для предпокупочной
оценки альтернатив.
Маркетологу нужно чётко понимать, с
чем он имеет дело при продвижении.
С товаром или услугой!?
1. Продукты с преобладанием
поисковых свойств (цвет, запах,
фактура);
2. Продукты с преобладанием
свойств, оцениваемых опытным
путем (результат, опыт,
впечатление после);
3. Продукты с преобладанием
свойств, принимаемых на веру.
(вера, рекомендации, другие
гарантии).
Континуум оценки различных типов продуктов
AIDA и digital AIDA
AIDA
AIDA — принятая в практике
американского маркетинга модель
потребительского поведения,
описывающая последовательность
событий, ведущих к принятию решения о
покупке: внимание → интерес →
потребность → действие.
(Википедия)
AIDA
A (Attention)
Внимание
I (Interest)
Интерес
(Креатив, новые форматы
рекламы, оригинальность,
привлечение селебрити)
(Содержание, интригующие
характеристики товара,
УТП)
D (Desire)
Желание
A (Action).
Действие
(Получаемая выгода,
демонстрация счастливого
обладание, отсутствие
преград, доступная цена)
(Звонок, Регистрация,
Заявка, Покупка,
Рекомендация)
Изменения в процессе принятия решений о
покупке (AIDA и digital AIDA)
AIDA (s)
A – Attention (Внимание)
I – Interest (Интерес)
D – Desire (Желание)
A – Action (Действие)
S – Satisfaction (удовл. +
лояльность)
Digital AIDA (s)
Внимание
Интерес
Мониторинг
Сравнение
Проверка
Выбор
Шеринг
Рекомендации
Возвращение
Kpi этапов
Охват кампании
Метрики сообществ
Цитируемость
Тональность
Показатели откликов
Покупки и регистрации
Перепостинг
Привлеченные друзья
Повторные покупки
* Подготовлено на основе материалов агентств (The Directors и OutOfTheBox)
Путь современного потребителя
Digital AIDA
Посмотрим путь современного
потребителя с учётом изменений в
модели AIDA
В качестве примера рассмотрим
поведение пользователя в digitalпространстве при выборе и решении о
покупке автомобиля.
Digital AIDA
Внимание
Показатели: Охват, качество креатива, считываемость месседжей
Digital AIDA
Интерес
Показатели: CTR, Likes, показатели отказов.
Digital AIDA
Мониторинг
Сравнение
Проверка
Показатели: Время проведенное на сайтах, глубина просмотра сайтов,
количество упоминаний, качество упоминаний.
Digital AIDA
Выбор
Шеринг
Показатели: Заявки, покупки, регистрации, перепостинги, посты в соц.
сетях.
Digital AIDA
Рекомендации
Возвращение
Показатели: Привлеченные друзья, новые клиенты, повторные
покупки, лояльные потребители
Связь модели AIDA, комплекса
маркетинга (4P) и доли рынка
4P + Доля + AIDA
Promotion
Communication
Attention
Осведом
лены
(0,71)
Не
осведом
лены
(0,29)
Product
Consumer
Price
Cost
Place
Convenience
Interest
Desire
Action
Интересе
н
продукт
(0,46)
Не
интересе
н
продукт
(0,54)
Цена
устраива
ет (0,63)
Цена не
устраива
ет (0,37)
Продукт
доступен
(0,57)
Продукт
не
доступен
(0,43)
Обслуживание
устроило и клиент
купил (0,65)
Обслуживание не
устроило и клиент
не купил (0,35)
Пример.
Доля рынка: Осведомленность (0,71) х
Продукт (0,46) х Цена (0,63) х
Доступность (0,57) х Обслуживание
(0,65) = 0,076 = 7,6 %
* Подробнее про связь комплекса маркетинга и долей рынка можно узнать в книге «Маркетинг от
потребителя», автор Р.Бест, изд. Манн, Иванов и Фербер, 2008
Точки контакта потребителя и
воронка продаж
Точки контакта
Точки контакта клиента – это вся совокупность интерфейсов
взаимодействия бренда и потребителя (офлайн + онлайн):
- Сайт
- Буклет
- Реклама по ТВ
- Помещение офиса
- Секретарь
- Менеджер по продажам
- Емейл-письмо
- Вывески
- Название
- Логотип
Каждый из моментов либо приближает клиента, либо отдаляет от нужного для
компании восприятия продукта или услуги.
Точки контакта
MindMap на основе книги "Точки контакта" (И.Манн). Источник https://www.facebook.com/R52media/timeline
Точки контакта
Главная задача при работе с точками контакта – это детальное
описание всего цикла покупки и определение всей совокупности
точек контакта.
Необходимо повышать качество взаимодействия клиента в каждой точке,
добиваясь высокой конверсии в покупку, повторное обращение или
рекомендацию друзьям и знакомым.
Точки контакта. Пример: поездка на такси
Источник: www.fulscreative.ru
Воронка
Говоря о точках
контакта, мы
подразумеваем
прохождение
потребителя через
воронку продаж, где на
каждом из этапов
воронки компания
должна угадывать
ожидания клиента и
отвечать его самым
высоким требованиям.
Осведомленность
Внимание
Интерес
Мониторинг
Сравнение
Проверка
Выбор
Шеринг
Рекомендации
Возвращение
Promotion
Развитие технологий оказало воздействие на весь
комплекс маркетинга, но наибольшему влиянию
подвергся компонент продвижения (Promotion)
Подходы к планированию
Появился целый спектр новых
инструментов продвижения и каналов
коммуникации, что обуславливает
необходимость выработки специфичных
подходов к планированию онлайнпродвижения.
Составляющие диджиталстратегии
Стратегические предпосылки
Для подготовки стратегии продвижения необходимо чётко определить
стратегические предпосылки и основные показатели планируемого проекта
Рынок
(ниша)
Продукт
(товар)
Потребитель
(ЦА)
Аналитика
Цели
Инструменты
Изучение емкости рынка.
Изучение конкурентов.
Тенденции на рынке.
Завоевание доли рынка.
Переключение
потребителей с других
продуктов. Запуск нового
продукта.
Полевые и кабинетные
исследования.
Бенчмаркинг.
Выявление преимуществ
продукта.
Анализ сайта как основной
точки контакта.
Улучшение продукта. В
зависимости от стратегии
увеличение или
уменьшение функций.
Дополнительные услуги.
Управление
ассортиментом.
Многочисленные методы
тестирования и анализа
свойств продукта.
Разумный CopyCat. R&D.
Инсайты, Паттерны,
Юзеркейсы потребителей.
Поведение ЦА на сайте, в
группах и социальных
медиа.
Системы аналитики и
статистики (GA,
Привлечение, удержание
Socialbakers,
потребителей + увеличение
Call tracking, YouScan, IqBuzz
лояльности существующих
и т.д.). Весь спектр
потребителей.
инструментов по
привлечению аудитории.
Внимание!
Следующий слайд – самый главный во всей
презентации.
Составляющие digital-стратегии
Постановка тактических целей продвижения и выбор инструментов прямо
зависит от ответов на вопросы:
1.Зачем? Определение потребности аудитории и направлений
удовлетворения.
2.Кто? Определение целевой аудитории. Сегментирование. Определение
целевых сегментов. Кто ваша аудитория?
3.Что? Коммуникационная стратегия. Выработка коммуникационного
сообщения. Определение основных месседжей. Что бренд хочет сказать ЦА?
4.Как? Креативная стратегия. Подача, упаковка и стиль донесения сообщений
до ЦА. Как бренд может это сделать?
5.Где? Медийная стратегия. Определение каналов коммуникации и
инструментов продвижения. Где бренд должен это делать?
Главным образом, это и есть составляющие полноценной digital-стратегии.
* Подготовлено на основе материалов агентств (The Directors и OutOfTheBox)
Тактика продвижения
Тактика продвижения
Ответы на эти вопросы предполагают решение
следующих тактических задач продвижения:
1. Определение ЦА, потребностей и решений.
2. Постановка целей продвижения.
3. Определение главных показателей (метрик).
4. Формулировка сообщения рекламной кампании.
5. Выбор инструментов и каналов продвижения.
6. Формирование плана онлайн-продвижения.
1. ЦА, Сегментирование и Позиционирование
Целевая аудитория должна в полной мере соответствовать
следующим требованиям:
• ЦА должна принимать и разделять главные ценности бренда.
• ЦА должна быть однородна, т.е. должно обеспечиваться
сходство потребителей внутри одного сегмента.
• Величина сегмента должна быть достаточна для достижения
целевой прибыли.
• ЦА должна быть достижима через различные каналы
продвижения и дистрибьюции.
• Должна обеспечиваться измеримость характеристик
потребителей (демография, поведение, психографика, кол-во).
1. ЦА. Сегментирование
Основные подходы к сегментированию аудиторий
Географический
принцип
Регион, город,
плотность,
климат,
Демографический
принцип
Поведенческий
принцип
Психографический
принцип
Возраст, пол,
размер семьи,
этап
жизненного
цикла семьи,
уровень дохода,
род занятия,
образование,
религиозные
убеждения,
раса,
национальность
Повод для
покупки,
искомые
выгоды, статус
потребителя
(бывший,
регулярный и
т.п.), степень
приверженност
и, отношение к
товару
Общественный
класс (низший,
высший), образ
жизни
(традиционалис
ты, эстеты,
жизнелюбы,
педанты), тип
личности,
психология
Психографическое сегментирование
Психографическое
сегментирование – выделение групп
потребителей с учётом разницы в их
мотивации относительно приобретения
товаров, чья ценность заключается не в
функциональной ценности, а
эмоциональной.
Психографическое сегментирование
Примеры сегментов
Приобретающие
художественные произведения
для себя:
1. «Модник». Цель: Соответствие
моде, дополнение стиль квартиры
или офиса.
2. «Участник». Цель: Обозначение
принадлежности к определенной
социальной группе.
3. «Гедонист». Цель: Удовольствие от
покупки, любовь к искусству или
конкретному автору. Собирание
коллекции.
4. «Инвестор». Цель: Сохранение
накопленных сбережений или
надежда на полученние доходов.
Приобретающие художественные
произведения для других:
1. «Нарцисс». Цель: Проявление щедрости,
возвышающее дарителя в глазах одаряемого.
2. «Романтик». Цель: Проявление заботы и
внимания к одаряемому, желание сделать
приятное другому.
3. «Хвастун». Цель: Подтверждение
собственного статуса. Например за счет
дарения предметов искусства для крупных
музеев.
4. «Зануда». Цель: Компенсация традиции
преподносить подарки к праздникам,
вынужденная покупка.
* На основе статьи Сергея Старкова (агентство QUANS Research)
Психографическое сегментирование
Добавив традиционные
демографические срезы (Бедные,
Средние, Массовая элита и
Небожители), получаем матрицу
рынка эмоций.
На матрице можно:
1. Указать все сегменты «рынка
эмоций».
2. Указать все бренды действующие
на данном рынке.
3. Диаметром окружностей
проиллюстрировать объем рынка
занимаемый тем или иным брендом
4. Показать области конкуренции
между брендами.
5. Увидеть рыночные окна, которые
еще не заняты.
* На основе статьи Сергея Старкова (агентство QUANS Research)
1. ЦА (Примеры)
Bacardi
25 – 35 лет. Это белые воротнички, которые с
удовольствием ожидают пятничный отрыв, снимая
галстук и предаваясь веселью и бесшабашному
отрыву на вечеринках.
Применительно для Bacardi OakHeart описание
аудитории может быть таким: «Bacardi» OakHeart
создан для успешного молодого человека, но успех
этот пока не выходит за рамки его карьеры. А что если
за стенами комфортного и такого понятного офиса
открываются неизведанные высоты, покорить
которые этот благополучный “белый воротничок”
грезил с юности, но какой-то карьерный пустяк,
глобальная бизнес-задача или длительная
командировка не позволяли ему и на йоту
приблизиться к осуществлению задуманного. Можно
прыгнуть с парашютом, можно научиться парить на
кайте над океаническими волнами или рискнуть и
добраться на велике от Кеми до Соловков. Маршрут,
цель и средства воплощения мечты не имеют
значения. Вызов, брошенный самому себе, и первый
шаг, вот что главное. Оригинальный и неожиданный
«Bacardi» OakHeart создан для человека, открытого к
любым вызовам окружающего мира.
1. ЦА (Примеры)
Martini
18 – 25 лет. Молодые,
прогрессивные. Хипстеры.
Аффинитивные бренды: Diesel,
Mini, Facebook.
Ориентировочно около 8 млн.
человек в России именно той
молодежи, которая интересует.
Martini несколько корректирует
свое позиционирование.
Сейчас это уже не гламур, как
было ранее. Отныне это
«СТИЛЬНОЕ ХУЛИГАНСТВО».
1. ЦА (Примеры)
Velkopopovicky Kozel
For: Men of 25-35 years old living in 1+ MIO cities. Quite ambitious, but not
“crazy careerists”, so not ready to give up human relations for the sake of a
career.
Who: Are looking for the cheerful contentment that comes from being part of
the “village” community
Kozel offers: Easy drinking Czech quality that gives access to that feeling
•
•
•
•
Yuri is in his early 30’s. He lives in Moscow in his own flat with his wife and
little daughter. Stability is one of his core values, expressed in the
importance of family and friends and respect to elders.
Having higher education and being employed as a sales manager, he does
feel rather secure, which considers as own achievement. He isn’t a “crazy
careerist” that will give up everything for promotion, but rather looks for a lifework balance and having some fun in a “non-Klinskoe” way.
Yuri is a frequent beer drinker, having his main session at a weekend to
socialize with close friends, when he will have 2-3 bottles of beer with
pleasure. The occasion is informal, relaxed, low key but fundamentally social.
It’s not a big loud party, but a great piece of fun around a table.
Yuri is very open to premium brands, as he is willing to pay more for higher
quality and admires brands from countries with strong beer culture. His current
choice though is mainly around local premium brands: they are popular
among his group, and he chooses affordability vs. just prestige. He normally
buys his beer himself. It’s a routine purchase in a convenient, hassle-free
outlet near home with a clear preference to cooled beer.
1. ЦА (Примеры)
Можно делать иллюстрации
характеристик ЦА.
* Подготовлено на основе материалов
агентств (The Directors и OutOfTheBox)
1. ЦА, Сегментирование и Позиционирование
При необходимости бренд (проект) может
проводить параллельно несколько рекламных
кампаний, коммуницируя разные ключевые
сообщения для разных групп ЦА.
Таким образом у бренда появляется
возможность удовлетворить различные группы
ЦА, учитывая разные потребности.
1. ЦА. Матрица Потребности-Решения
Основные потребности и приоритеты аудитории
Желание иметь
дополнительный
источник дохода
Желание иметь
основной но не
большой доход
Желание получать
основной и
солидный доход от
оказания частных
консультаций
Привлечение аудитории из
онлайна в компанию (клинику,
юр. консультацию) для
оказания большого комплекса
услуг
Сегменты Экспертов
Профи
Временно не
работающие
Аутсорсеры PRO
(фрилансеры)
Предприниматели
Как проект решает потребность (сервисы и возможности
Можно быть экспертом и оказывать
консультации тогда, когда это удобно,
получая дополнительный или основной
доход при не полной вовлеченности.
Если посвящать проекту Проект не ограничивает экспертов в
всё своё время, т.е.
желании оказать комплексные и
полный рабочий день, большие проекты. Таким образом
проект может стать эффективным
то в рамках проекта
можно сформировать лидогенератором для нового или
уже действующего бизнеса.
полноценный доход.
2. Постановка целей продвижения
Постановка целей должна строго базироваться на стратегических
предпосылках (учитывать емкость рынка, потребительские предпочтения,
особенности продукта, креативную концепцию, коммуникационную и
медийную стратегию, а также отвечать принципам метода SMART
(Умная цель), а именно:
• Быть конкретной (Четкое определение чего мы хотим достичь).
• Быть измеряемой (Должна быть возможность проверить, достигли ли вы
целей).
• Быть достижимой (Завышенная цель нуждается в стимулировании).
• Быть реалистичной (Хватит ли ресурсов для достижения целей).
• Иметь временные рамки (Точный срок, за который вы собираетесь достичь
целей).
Данные критерии потребуют определение точных показателей и метрик.
2. Постановка целей продвижения (примеры)
Какие могут быть цели, например, у популярной «соцсети»:
Цели в области продаж:
–
–
–
–
Продукт: Рекламные продукты социальной сети
Объемы продаж за отчётный период (1 месяц): 50 млн. рублей
Цель - объемы продаж в планируемый период (1 мес.): 60 млн. рублей
Рост продаж: 20% (маркетинг как драйвер продаж)
Цели в области освоения рынков:
–
–
–
–
ЦА кампании: Подростки от 12 до 16 лет
Доля в составе аудитории: 6%
Цель – увеличение ЦА до 11% через 6 месяцев
Рост аудитории: 5%
Цели в области имиджа:
– Увеличить на 15% упоминаемость бренда соцсети в блогах и соцсетях с
положительной тональностью.
– Формирование имиджа соц.сети с самой широкой аудиторией, а не только для
регионов и взрослой аудитории
2. Постановка целей продвижения (примеры)
Как выглядят маркетинговые цели у больших брендов (взято из реального
брифа на продвижение автомобильного бренда в социальных сетях):
Регистрации в группах:
VK.com + 60%
Facebook + 35%
Odnoklassniki + 250%
Twitter + 40%
Переходы из групп на официальный сайт + 50%
Кол-во упоминаний в интернете (тональность) +30%
3. Определение главных показателей (метрик)
В качестве основных показателей, которые могут служить ориентирами успешности
проведенных рекламных кампаний, являются*:
1. Сustomer Acquisition Cost (CAC) – Стоимость приобретения клиента. С учётом всех затрат за данный
период (реклама, аналитика, менеджмент, накладные, бонусы, откаты и пр.). Зависит от отрасли. Нужны
отраслевые бенчмарки.
2. Marketing % of Customer Acquisition Cost (M%-CAC) – Все расходы на маркетинг разделить на сумму всех
затрат на продажи и маркетинг, которые учитывались при вычислении CAC. Этот показатель зависит от
сложности цепочки продаж и человекозависимости. В РА этот показатель может быть 30 – 50%, а в супермаркете
– 90%.
3. Time to Payback CAC. Это количество месяцев, необходимых, чтобы вернуть сумму, которая была
потрачена на приобретение данного клиента. В моделях, где клиенты платят один раз, этот показатель является
менее актуальным, потому что оплата должна быть больше, чем CAC, в противном случае вы теряете деньги с
каждым новым клиентом.
Для контроля работы основных инструментов продвижения используются
следующие метрики:
CPV (Cost Per Visitor – стоимость одного посетителя), СPC (Cost Per Clics – стоимость клика), CPA (Cost Per Action –
стоимость за совершенное действие), CPO (Cost Per Order – стоимость получения одного заказа), CPM (Cost Per
Millenium (Thousand) – стоимость за 1000 показов рекламного объявления), CPL (Cost Per Lead – стоимость
получения предзаказа (заявка на покупку)), CTR — (click-through rate — показатель кликабельности).
* Другие показатели можно найти в статье http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/34054/The-6-Marketing-MetricsYour-CEO-Actually-Cares-About-Cheat-Sheet.aspx
4. Формулировка сообщения
Сообщение (месседж) в рамках одной кампании должно быть единым
во всех каналах. Отражать основные RTB. Сообщение может
корректироваться в зависимости от целей, стратегии компании и
сложившейся в данный момент рыночной конъюнктуры. Примеры:
• Бренд Bacardi. Bacardi – это крутые вечеринки.
• Бренд Ferrero. Ферреро Роше – это совершенный подарок на любой праздник!
• Бренд KFC. Наслаждаясь вкусной и свежей едой KFC, ты сможешь создавать свои свежие
правила!
• Бренд Коркунов. Новый взгляд на непревзойденную классику.
• Бренд Nintendo. Удивительный мир 3D-игр, который всегда под рукой.
• Бренд Nutella. Nutella – идеальное дополнение к завтраку. Хороший день начинается с
хорошего завтрака.
• Бренд SEAT. SEAT – лучшее сочетание испанского темперамента и немецкой собранности.
• Бренд Банк Москвы. Нас выбирают те, кто знает толк в финансах.
• Бренд ВТБ 24. Ставки ниже – покупок больше! (ставка) всего 19%
• Бренд Пилзнер Чешкая пивная. Настоящий Чешский пивной ресторан. (Пиво, еда как в Чехии).
4. Формулировка сообщения
5. Инструменты и каналы продвижения
В зависимости от бизнес-модели, целей и специфики проекта в арсенале
специалиста по продвижению существует целый спектр различных
инструментов продвижения. Вот лишь некоторые из современных
инструментов:
• Реклама в поисковых системах (SEM – Search Engine Marketing, SEO + контекстная реклама).
• Управление репутацией на основе работы с поисковыми системами (SERM – Search engine
reputation management).
• Медийная реклама (Размещение баннеров с оплатой за показы).
• Специальные проекты на популярных площадках.
• Активности и работа в социальных сетях и соц. медиа (SMM – Social Media Marketing).
• Реклама и продвижение с помощью мобильных устройств и в мобильном интернете.
• Креативные и нестандартные методы продвижения (вирусный маркетинг, видео).
• E-mail-маркетинг.
• Тизерная реклама.
• Купонные сервисы.
• Лидогенерация (площадки работающие по принципу CPA).
• Партнёрские программы.
5. Инструменты и каналы продвижения
Реклама в поисковых системах (SEM – Search Engine
Marketing, SEO + контекстная реклама).
Контекстная
реклама
Поисковая
оптимизация
5. Инструменты и каналы продвижения
Медийная реклама
Брендинг портала
Видео-баннер
Баннеры
5. Инструменты и каналы продвижения
Специальные проекты
Источник: TheDirectors.ru
5. Инструменты и каналы продвижения
Активности и работа в социальных сетях и соцмедиа
(SMM – Social Media Marketing)
Таргетированная
реклама
Контент от
бренда
5. Инструменты и каналы продвижения
Реклама и продвижение с помощью мобильных
устройств и в мобильном интернете.
5. Инструменты и каналы продвижения
Креативные и нестандартные методы продвижения
(вирусный маркетинг, видео).
«Медиа-иллюзия» о выпуске
пробников пива в журнале
MAXIM
60 страниц поисковых выдач в
Яндексе и Google,
5 млн. — охват сообщений в
соцсетях,
10 млн. — PR-охват онлайнСМИ, не считая бесплатного
прайм-тайма на радио
МАКСИМУМ
Источник: TheDirectors.ru
5. Инструменты и каналы продвижения
E-mail-маркетинг
Примеры корпоративной рассылки
5. Инструменты и каналы продвижения
Сегодня происходит конвергенция digital и offline.
Digital OUT-OF-HOME
Digital out-of-home – это медиа, которые размещаются в местах, вроде
кафе, баров, ресторанов, клубов, стадионов, бензозаправок и других
местах общественного пользования. Обычно сеть DOOH включает в
себя несколько распределенных по разным площадкам
отдельностоящих больших экранов, биллбордов, киосков, игровых
автоматов и т.д. DOOH в том числе включает в себя и единично
встречающиеся интерактивные медиа, располагающиеся в
общественных местах.
WIKIPEDIA http://en.wikipedia.org/wiki/DOOH
5. Инструменты и каналы продвижения
5. Инструменты и каналы продвижения
Лидогенерация (площадки, работающие по принципу CPA).
Delivery Club
лидогенератор для ресторанов
Action: Заказ еды. Оплата: за заказ, % от чека
The Motors
лидогенератор для автосервисов
Action: Звонок, Оплата: за звонок
5. Инструменты и каналы продвижения
На текущий момент
лидогенерация становится
важнейшим инструментов
практически в любом
сегменте онлайн- и офлайнбизнеса.
В зависимости от сложности
и специфики продукта
(услуги) можно применять
различные методики.
Подробнее на рисунке*.
* Подготовлено на основе материалов компании
LpGenerator
5. Инструменты и каналы продвижения
Выбор инструментов в зависимости от целей:
* Подготовлено на основе материалов агентств (The Directors и OutOfTheBox)
5. Инструменты и каналы продвижения
Выбор инструментов в зависимости от целей:
* Подготовлено на основе материалов агентств (The Directors и OutOfTheBox)
6. Формирование плана онлайн-продвижения
Форматов представления плана продвижения на рынке большое
разнообразие. Единого стандарта нет. Представленный пример шаблона
является универсальным и подходит для проектов любой направленности:
Валюта (Рубли)
Бюджет
Costs & Visitors
Регистраций ( Х %)
Покупок из регистраций (Х %)
Онлайн маркетинг
Прямой трафик
Поисковая оптимизайия
SEM (Yandex)
SEM (Google)
Медийная реклама
soloway.ru
Afisha.ru
SMM (teasers, banners, groups, pages)
Vkontakte (Таргетированая реклама)
Facebook (Таргетированная реклама)
Community building (Facebook, Vkontakte)
Репутационный менеджмент
SERM
Работа в блогосфере
Оффлайн Маркетинг
Мероприятия
Размещение в профильных журналах
Резерв (10%)
Октябрь
cpc
Посетители Бюджет
Ноябрь
cpc Посетители Бюджет
Декабрь
cpc
Посетители
Всего за 3 месяца
Бюджет
cpc
Посетители
Оценка эффективности
Оценка эффективности
Главная задача маркетолога - постоянно отслеживать
конверсии (Охват-клик-переход-звонок-покупка) и
повышать эффективность на каждой стадии воронки.
Оценка эффективности
Основой для оценки эффективности как
онлайновых кампаний, DOOH-кампаний и
офлайн-кампаний является
мощный аналитический блок.
Оценка эффективности
Аналитические инструменты для Online:
Оценка эффективности: Метрики и инструменты
Digital AIDA
Метрики
Инструменты
Охват кампании
Кол-во показов, охват, просмотры (Reach)
Аналитика рекламной сети (AdRiver,
Begun, Я.Директ, Блондинка.ру,
Searchberry и т.д.)
Интерес
Метрики сообществ
Клики, время на сайте, пути по сайту,
глубина, отказы, регистрации (CPC, CPV,
Engagement rate, Likes, Comments)
Яндекс метрика, Google Analytics,
SocialBakers, инструменты соц. сетей,
Omniture, Call-tracking
Мониторинг
Цитируемость
Кол-во упоминаний
Wobot, IQbuzz, YouScan, Крибрум,
SemanticForce, Яндекс.Блоги
Сравнение
Тональность
Качество упоминаний (позитив, негатив)
Wobot, IQbuzz, YouScan, Крибрум +
агентство или аналитик
Проверка
Показатели откликов
Запросы на демо, презентации,
бесплатные регистрации (CPA)
Google Analytics, Omniture, внутренняя
статистика, Call-tracking
Выбор
Покупки
Кол-во платных аккаунтов, продажи (CPA,
CPS, CPO)
Google Analytics, Omniture, внутренняя
статистика сайта.
Шеринг
Перепостинг
Кол-во и качество упоминаний
Wobot, IQbuzz, YouScan, Крибрум +
агентство или аналитик
Рекомендации
Привлеченные
друзья
Кол-во платных аккаунтов, продажи (CPA,
CPS, CPO, CPV)
Google Analytics, Omniture, внутренняя
статистика сайта.
Возвращение
Повторные покупки
Продажи, участие в мероприятиях и
ивентах (CPV)
Google Analytics, Omniture, внутренняя
статистика сайта.
Внимание
Kpi этапов
Метрики и инструменты (Примеры)
Процесс покупки в интернет-магазине «Мир Ракеток»:
CPC
CPO
Время,
глубина,
отказы
CPS
Метрики и инструменты (Примеры)
Воронка интернет-магазина (метрики):
Контекстная реклама, SEO, Партнерские программы,
E-mail-маркетинг (CPC)
Сайт (время на сайте, пути по сайту, глубина,
отказы)
Звонки, заявки (CPA)
Заказы (CPO)
Покупки
(CPS)
Оценка эффективности
Аналитические инструменты для Offline:
Наиболее сложным является прогноз и контроль эффективности
DOOH и офлайн-активаций.
Офлайн
Идентификация
Цели
Ивент, DOOH-активация, печатная реклама
Уникальные промо-коды, скидочные
купоны, терминалы на месте, уникальные
номера телефонов, регистрация на бумаге.
Переходы на сайт
Регистрации
на сайте
Аналитика и
статистика
Звонки
Метрики и инструменты (Примеры)
Процесс покупки в коммерческой мед. клинике
CPC
Время,
глубина,
отказы
CPA
CPS
Метрики и инструменты (Примеры)
Воронка коммерческой мед. клиники (метрики):
Имидж, PR, WOW (упоминаемость, рекомендации)
Контекстная реклама, SEO (CPC)
Сайт (время на сайте, пути по сайту,
глубина, отказы)
Звонки, заявки (CPA)
Покупки (CPS)
Задание на 10 минут
Задание на 10 минут
За 10 минут нужно сделать (на выбор):
1. Сформулировать цели для вашего проекта (компании).
или
2. Описать кратко группы ЦА и предложить формулировку
сообщений для рекламных кампаний
или
3. Предложить перечень инструментов продвижения для
вашего проекта с кратким обоснованием.
Артём Кашехлебов
olevarty@gmail.com
timkash
artem.kashehlebov