Аренков И.А. Теория и методология принятия марке

МИНИСТЕРСТВО ОБЩЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО
ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ
ВЫСШАЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ШКОЛА
И.А.АРЕНКОВ
Теория и методология принятия маркетинговых
решений на принципах бенчмаркинга
Под научной редакцией академика Г.Л. Багиева
Издательство
Санкт-Петербургского государственного
университета экономики и финансов
1998
2
Аренков И.А. Теория и методология принятия маркетинговых решений на принципах бенчмаркинга. - СПб.: Издво СПбГУЭФ, 1998. - 264 с.
В монографии исследуются проблемы развития
предпринимательства и адаптации России к международной бизнес-среде, анализируются основные направления
развития теории и практики маркетинга с учетом зарубежного опыта. Раскрываются принципы и методы бенчмаркинга, особенности маркетинговых исследований, концептуальные проблемы принятия маркетинговых решений.
Рекомендуется студентам, аспирантам, слушателям
институтов повышения квалификации и бизнес-школ. Она
может быть полезна предпринимателям, менеджерам, а
также специалистам служб маркетинга.
Рецензент: д-р экон. наук, проф. кафедры коммерции и логистики СПбГУЭФ В.В. Щербаков

И.А. Аренков
Изд-во СПбГУЭФ,
1998
3
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................. 5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ И ПРОБЛЕМЫ
ИНТЕГРАЦИИ РОССИИ В СИСТЕМУ СОВРЕМЕННОГО
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА ................................................... 7
1.1. Внешние инвестиции как фактор развития
российского предпринимательства .................................... 7
1.2. Исследование основных проблем интеграции России
в международную систему предпринимательства .......... 23
ГЛАВА 2. ЭВОЛЮЦИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА ............. 37
2.1. Современные теории маркетинга ............................. 37
2.2. Теоретические и методологические основы
концепции маркетинга взаимодействия........................... 61
2.3. Особенности и специфика развития маркетинга в
России ................................................................................ 75
ГЛАВА 3. ОБОСНОВАНИЕ МЕТОДОЛОГИИ ПРИНЯТИЯ
МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ ............................................ 92
3.1. Теоретические и методологические основы принятия
решений в маркетинге ...................................................... 92
3.2. Моделирование принятия маркетинговых решений119
3.3. Моделирование принятия решений в маркетинге .. 125
ГЛАВА 4. АДАПТАЦИЯ МЕТОДОЛОГИИ
МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ К СРЕДЕ
РОССИЙСКОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА ................... 143
4.1. Содержание и сущность маркетинговых
исследований .................................................................. 143
4.2. Методы сбора и обработки маркетинговой
информации .................................................................... 156
4.3. Методические основы сегментации и
прогнозирования рынков ................................................ 183
4
ГЛАВА 5. БЕНЧМАРКИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ В РАЗРАБОТКЕ СТРАТЕГИЙ
МАРКЕТИНГА...................................................................... 207
5.1. Теория бенчмаркинга и развитие
предпринимательства ..................................................... 207
5.2. Консалтинг как форма проведения бенчмаркинга и
маркетинговых исследований ........................................ 228
ЛИТЕРАТУРА ...................................................................... 246
0
5
ВВЕДЕНИЕ
Современный этап развития предпринимательства в
России сопровождается углублением экономического и политического кризиса , что сдерживает интеграцию страны в
международную систему предпринимательства и препятствует формированию благоприятного инвестиционного климата. Все это наносит серьезный урон повышению конкурентоспособности промышленности и предопределяет повышенный интерес к новым теориям и направлениям развития маркетинга и менеджмента.
Практика показывает, что классическое определение
маркетинга, включающее известные 4 P (Product, Price,
Place, Promotion), становится недостаточным, так как не затрагивает процесс взаимодействия всех субъектов рыночной системы. В связи с этим в монографии рассматриваются и другие направления и тенденции развития современного маркетинга. К ним относятся: маркетинг взаимодействия, стратегическая ориентация маркетинга, бенчмаркинг и ряд других прогрессивных теорий.
Маркетинг взаимодействия базируется на непрерывном общении, сотрудничестве всех субъектов маркетинговой сети. При этом кроме известного маркетинга-микс
используется перспективная концепция маркетинга, ориентированная на эффективный процесс взаимодействия
партнеров и на континуум предпринимательства, а не “на
сделку за раз”.
Стратегическая ориентация маркетинга берет свое
начало в восьмидесятых годах. Появление этой теории
связано с именами М.Портера, И.Ансофа, Карлофа, Ж-Ж.
Ламбена и других. Данная концепция направлена на развитие у фирмы конкурентных преимуществ и более полного
удовлетворения потребностей потребителей на основе
глубокого знания рынков.
Бенчмаркинг является новым направлением развития бизнеса. Он связан с поиском и изучением наилучших
6
методов и способов предпринимательства, чтобы осуществлять собственный бизнес еще лучше и производительнее.
В настоящей монографии приводятся теоретические
и методологические основы современного маркетинга,
маркетинговых исследований и бенчмаркинга. Анализируются проблемы развития и адаптации маркетинга в России.
Особенностью исследования является рассмотрение проблем маркетинга с позиции принятия управленческих решений.
Важное место в работе отводится проблемам проведения маркетинговых исследований, которые способствуют принятию маркетинг-менеджерами соответствующих
решений. Раскрывается взаимосвязь между маркетинговыми исследованиями, бенчмаркингом и разработкой стратегий маркетинга, что необходимо для развития бизнеса и
направлено на получение конкурентных преимуществ в
долгосрочной перспективе.
Автор выражает рецензенту д-ру экон. наук, профессору В.В. Щербакову искреннюю благодарность за глубокое ознакомление с рукописью и предложения по улучшению структуры монографии, д-ру экон. наук, профессору Г.
Л. Багиеву за научную редакцию. Большую помощь в написании монографии оказало длительное и плодотворное сотрудничество с доцентом университета Вааса Я. Ниеминеном и доцентом из Флорида-Атлантик университета П. Голден.
Предложенные методология и методика отнюдь не
бесспорны, некоторые утверждения следует рассматривать
как личную точку зрения авторов, однако изложенный материал, как нам представляется, позволит по - новому
взглянуть на принципы и философию маркетинговых исследований в системе разработки бизнес-решений.
Автор
7
1ГЛАВА 1
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
И ПРОБЛЕМЫ ИНТЕГРАЦИИ РОССИИ
В СИСТЕМУ СОВРЕМЕННОГО
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
01.1. Внешние инвестиции как фактор развития российского предпринимательства
Экономические реформы второй половины 80-х годов в бывшем СССР привели к либерализации внешней
торговли. Предприятия получили право самим осуществлять экспортно-импортные операции, устанавливать и поддерживать связи с зарубежными партнерами.
Следствием либерализации внешнеэкономической
деятельности стала постепенная интеграция России в международную систему предпринимательства. Эту систему
можно охарактеризовать как совокупность связей и взаимодействия предпринимательских институтов различных
стран, направленных на развитие и расширение бизнессетей и коммуникаций, укрепление конкурентных позиций и
получение высоких прибылей. При этом под интеграцией
мы понимаем объединение и результат обобщения различных сторон предпринимательской деятельности в единую общность при единой целостности.
Процесс интеграции России в международную систему предпринимательства осуществляется двумя основными путями. Во-первых, зарубежные фирмы активно проникают на обширный российский рынок. Во-вторых, российские предприятия устанавливают деловые связи с различными зарубежными партнерами и активизируют свою деятельность на иностранных рынках.
Оба этих направления связаны с различными стратегиями входа на зарубежные рынки и характеризуют сте-
8
пень развития предпринимательства и маркетинга в стране. В теории различают три основные стратегии выхода
на зарубежный рынок: экспорт, совместная предпринимательская деятельность, прямые инвестиции [103, с. 620].
Экспортная стратегия позволяет привлечь внимание
потребителя к товару, провести маркетинг-разведку, начать
формирование бизнес-сетей.
Создание совместных предприятий позволяет за
счет использования опыта и знаний местных специалистов
организовать конкурентоспособное производство.
Стратегия прямых инвестиций наиболее рискованная, однако она является наиболее полной формой присутствия на зарубежном рынке. Использование данной стратегии несомненно дает существенную выгоду, но ее применение возможно по мере накопления опыта, знаний особенностей и специфики местного рынка. Даже крупные
транснациональные компании при выходе на рынок России
сразу не используют эту стратегию.
Фирмы, разрабатывающие стратегии выхода на зарубежный рынок в целях сокращения риска, как правило,
последовательно используют все три стратегии. Известный
американский специалист И.Ансофф подробно анализирует основные этапы интернационализации фирмы [9, с. 214219]. При этом автор делает вывод, что развитие по этапам
“являлось типичным в прошлом”. Происходит “постепенный
процесс накопления опыта”. Однако, по словам
И.Ансоффа, это не означает обязательное прохождение
фирмой последовательно всех этапов [9, с. 215]. Подобное
связано с тем, что во многом “прохождение через этапы интернационализации обусловлено развитием среды фирмы”.
Нам представляется необходимым дополнить данный тезис и целями фирмы, поскольку далеко не все фирмы
стремятся организовывать производство за рубежом. Далее И.Ансофф оценивает необходимую степень интернационализации фирмы и определяет основные проблемы
интернационализации, которые связаны с централизацией
9
и децентрализацией управления в международной компании, а также с адаптацией стратегии к местным условиям
[9, с.219]. Однако, по нашему мнению, автор недостаточно
обращает внимание на проблему взаимовыгодности интернационализации бизнеса, и постепенной адаптации партнеров друг к другу.
Одной из неоспоримых заслуг И.Ансоффа является
предложенная им концепция синергии в предпринимательстве. Это было сделано для того, чтобы оценить внутреннюю согласованность деятельности фирмы как единого целого. Концепция синергизма получила свое развитие в
60-х годах “для оценки взаимосвязи видов деятельности
внутри фирмы” [9, с. 124]. Развивая идеи И.Ансоффа, концепцию синергизма позднее начали активно использовать
для обоснования эффективности образования стратегических союзов и совместных предприятий. Можно сделать
вывод, что эффективность деятельности этих организационных образований возможна только в случае синергии, которая позволяет получать выгоду обеим сторонам. Аналогично можно говорить и о выгоде интеграции России в международную систему предпринимательства, т.е. выгоду
должны получать как российские, так и зарубежные предприниматели.
Каждое предприятие, стремящееся к успеху, определяет для себя цели роста и развития, при достижении
которых важная роль зачастую принадлежит экспорту. Решение о начале экспортных операций никогда не бывает
необоснованным. До принятия окончательного решения
всегда необходимо провести достаточно основательное
сравнение альтернативы экспорта и других имеющихся в
наличии форм организации деятельности. Бывает, что деятельность предприятия еще долгое время может успешно
продолжаться на отечественном рынке, и в этом случае
решение об экспорте целесообразно, по крайней мере, отложить.
10
В таблице 1.1 представлены основные факторы,
влияющие на принятие экспортной стратегии.
Таблица 1.1
Факторы, определяющие принятие экспортной
стратегии выхода на зарубежные рынки
Наименование фактора
Характеристика фактора
1
2
1. Стремление к росту
Отечественные рынки ог(увеличение объемов продаж)
раничены, и желаемый рост
возможен только путем выхода
на новые
2. Низкий спрос на отечеСпроса
отечественных
ственном рынке
предприятий недостаточно для
достижения такого размера или
оборота предприятия, чтобы
вложения, сделанные в развитие товара и / или производства, окупились и в дальнейшем
бы приносили доход
3. Сохранение конкуренФирма
преднамеренно
тоспособности
хочет испытать на себе международную конкуренцию, чтобы
быть в курсе тенденций развития отрасли в отношении товара, маркетинга или методов работы
4. Падение спроса на
Рост спроса в стране наотечественном рынке
чинает замедляться, однако существуют внешние рынки, на
которых рост продолжается.
Это может происходить из-за
размеров рынка или из-за стадии развития, или от того, что
товар находится в разных стадиях жизненного цикла на различных рынках
11
Продолжение таблицы
1
2
5. Свободные производствен- Желательно повысить уровень
ные мощности
загрузки производства и сократить относительную долю постоянных затрат. Предприятие
собирается осуществить инвестиции в новую технологию и
получить дополнительные мощности производства товаров,
для сбыта которых и требуются
новые рынки
6. Насыщение внутреннего рын- Спрос на товар удовлетворен, и
ка
объем продаж сокращается.
Количество новых покупателей
может резко упасть и спрос в
принципе может достигнуть
своего предела
7. Сезонные колебания
Сокращение спроса в период
межсезонья
предопределяет
поиск новых рынков сбыта
8. Случайные продажи
В результате полученных запросов и отдельных контактов
возникает торговля, которая заставляет предприятие начать
собственную активную деятельность по выходу на внешний
рынок
Обычно на экспортную ориентацию влияют сразу
несколько из вышеперечисленных обстоятельств. Все эти
причины одинаково значимы или обоснованы, только когда
они вытекают из выявленных, индивидуальных и настоящих потребностей предприятия. Даже когда интерес к экспорту возникает в результате случайно заключенных сделок, следует основательно подумать, прежде чем начинать
активные попытки выйти на внешний рынок и принимать
решения, налагающие на предприятие определенную от-
12
ветственность (например, заключать договор представительства).
При принятии решения каждому предприятию необходимо ясно представлять себе, насколько оно готово к
экспорту, какие предпосылки необходимы для экспорта на
выбранный рынок, а также насколько сильны желание и
способность предприятия принять на себя заранее непредсказуемые риски, связанные с экспортом.
Мы не будем подробнее останавливаться на этих
стратегиях, а рассмотрим лишь те аспекты, которые связаны с темой нашего исследования.
Проблемы иностранных инвестиций являются одной
из важнейших для экономики России, поэтому они рассматриваются и анализируются многими специалистами и по
самым различным направлениям.
Иностранные инвестиции в экономику России представляют собой вложения иностранного капитала, а также
капитала зарубежных филиалов российских фирм в предприятия и организации на территории России с целью получения в дальнейшем прибыли. Эти инвестиции можно
разделить на прямые, портфельные и прочие.
Прямые инвестиции - это инвестиции, сделанные
юридическими или физическими лицами, полностью владеющими предприятием или контролирующими не менее
10% акций или акционерного капитала предприятия.
Портфельные инвестиции - это инвестиции, направленные на покупку акций и других ценных бумаг приватизированных предприятий. Они составляют менее 10% в общем акционерном капитале предприятия.
Нас же из всего многообразия этих проблем интересуют лишь те, которые характеризуют влияние иностранных инвестиций на интеграцию России в международную
систему предпринимательства.
Актуальность данной проблемы определяется следующим: активное привлечение иностранных инвестиций
является важным направлением развития предпринима-
13
тельства и маркетинга в России. Следствием этого является: создание дополнительных рабочих мест; повышение
эффективности производства; повышение качества и конкурентоспособности продукции; обновление производства;
развитие сервиса; улучшение качества и условий жизни
людей и пр.
Проблема интеграции России в международную систему предпринимательства связана с тенденцией интернационализации и глобализации маркетинга.
Выход на внешние рынки и интернационализация
деятельности представляет собой широко распространенный способ укрепления положения предприятия в долгосрочном периоде при изменяющихся условиях конкуренции.
Открывающийся внутренний рынок создает новые условия
конкуренции, которые как стимулируют, так и заставляют
предприятия действовать по международным нормам. При
этом вполне естественно, что предприятие выгодно использует возможности, предлагаемые интернационализацией и планирует расширение своего рынка для достижения роста или других поставленных целей. В число экспортеров входит также достаточно много молодых и только начавших свою деятельность предприятий, для которых экспорт и международные рынки очевидно являются альтернативой. Зачастую ориентация на внешние рынки принимается во внимание уже с самого начала процесса разработки товаров и коммерческих идей предприятий.
Швейцарский профессор К.Кашани, исследуя перспективы и тенденции развития маркетинга, в числе важнейших событий 90-х годов отмечает сокращение и укрупнение конкурентов, а также глобализацию рынков и конкурентов [91, с. 78-79], т.е. проблемы глобализации и интернационализации маркетинга становятся ключевыми для
международного бизнеса 90-х годов.
Эти тенденции не являются принципиально новыми.
Они развивают теорию международного маркетинга и связаны с взаимозависимостью рынков. Жан-Жак Ламбен [168,
14
с.48-54], анализируя проблемы глобализации маркетинга,
достаточно подробно рассматривает два основных подхода, которые фирма может использовать при выходе на глобальный рынок. К ним относятся: стратегия стандартизации
и стратегия адаптации. У каждой из этих стратегий существуют свои достоинства и недостатки. В связи с этим автор
делает вывод: ”Истинная проблема заключается в том, как
эти два подхода совместить ... В большинстве своем провалы на международном уровне являются результатом недостатка чувствительности к культуре, недостаточного
осознания ценностей и привычек потребителей” [108, с.50].
Действительно, развивая бизнес в других странах,
необходимо учитывать не только тот опыт маркетинга, который уже дал положительные результаты, но и специфические условия данной страны.
Одной из основных характеристик процесса интернационализации и глобализации маркетинга являются прямые иностранные инвестиции. Их объем в мировом масштабе в 1996 г. достиг 350 млрд долл., что на 10% выше,
чем в 1995 г. Наибольшая доля приходится на крупнейшие
транснациональные компании. Так, сто крупнейших транснациональных компаний владеют в своих иностранных филиалах активами на сумму 1,7 трлн долл., контролируя пятую часть глобальных зарубежных активов [99, с. 15-16].
Открывшиеся масштабы российского рынка создают
зарубежным инвесторам хорошие возможности для осуществления предпринимательской деятельности. Фирмы,
первые вышедшие на рынок, получают ощутимые преимущества перед конкурентами. Однако потенциальные инвесторы сталкиваются с неопределенностью в маркетинговой
окружающей среде России и не спешат вкладывать деньги
в освоение российских рынков. Рассмотрим эту проблему
несколько подробнее.
В 1986 г. Правительство СССР приняло решение о
возможности создания совместных предприятий (СП) и определило условия их деятельности. Образование (СП) ста-
15
ло основной и практически единственной формой участия
иностранного капитала в отечественной экономики. В год
распада СССР (1991) было зарегистрировано 1971 совместное предприятие, из которых фактически действовало
620 при общих вложениях иностранных инвесторов порядка
1-1.5 млрд долл., что является крайне незначительной
суммой [49, с. 21]. Несмотря на широкое распространение
в последующем подобной формы привлечения иностранного капитала, существовавшие ограничения сдерживали
приток иностранных инвестиций в Россию. В связи с этим,
ликвидация этого ограничения, возможности полного владения иностранцами российских предприятий, приобретения портфельных инвестиций по средствам покупки акций
приватизируемых и акционируемых предприятий значительно расширили сферу деятельности иностранных инвесторов. В таблице 1.2 приведены данные, характеризующие объем иностранных инвестиций разных видов в 1994 1997 годах1.
Таблица 1.2
Динамика общего объем иностранных инвестиций в Россию (млн долл.)
1994 г.
1995 г.
1996 г.
1997 г.
Всего
инвести1053,4
2796,7
6505,1
10498,0
ций
в том числе:
прямые
548,9
1876,9
2090,0
3897,3
портфельные
0,5
30,0
45,4
342,8
прочие
504,0
889,8
4370,7
6257,9
Анализ данных таблицы 1.2 показывает, что имеется
общая тенденция, причем достаточно устойчивая к увели1
Составлено автором по данным: Российский статистический ежегодник: Стат. сб./Гокомстат России. - М.: Логос, 1996. -С.
466; Н.Приходько. Особенности национальной охоты за инвестициями //Экономика и жизнь. - №21. - 1998.
16
чению объема иностранных инвестиций. Причем, наибольшее число инвестиций осуществляется в форме прочих, к
которым относятся торговые кредиты, банковские вклады и
др. Значительно увеличились портфельные инвестиции (их
доля составляет 3,3%), а перспективы роста значительны,
т.к. они являются одним из наиболее ликвидных способов
экспорта капитала. Наиболее важными для развития экономики России являются прямые инвестиции. Их доля составляет 37%. Однако около 54% всех прямых инвестиций
направлено не на развитие базовых отраслей промышленности, а в финансовую сферу. Промышленность России
получила лишь треть всех поступлений. Произошли и определенные структурные изменения в приоритетах прямых
иностранных инвестиций. Если ранее иностранные инвесторы вкладывали средства в пищевую, деревообрабатывающую и целлюлозно-бумажную промышленность, то теперь инвестиции направляются в топливно-энергетический
комплекс (около 50% всех инвестиций в 1997 г.).
Таким образом, объем иностранных инвестиций хотя
и имеет тенденцию к росту, но их структура явно направлена на “снятие сливок” и быструю отдачу, что в целом не
может способствовать выходу России из кризиса.
Не оправдались надежды на существенное увеличение иностранного капитала на рынке акций приватизируемых предприятий. По данным независимых экспертов, потребность отечественных предприятий в зарубежных инвестициях может составлять 80 -95 млрд долл.[85]. Отсутствие крупномасштабных иностранных вложений в приватизированные компании, по мнению специалистов [86], связано не только с плохим инвестиционным климатом в стране, но и с моделью российской приватизации - по сути дела
механическим переходом права собственности и контроля
на предприятиях от государства к директорскому корпусу и
трудовым коллективам. В то же время заниженная, как
правило, стоимость российских ценных бумаг побуждает
иностранных инвесторов приобретать пакеты акций с це-
17
лью последующей их перепродажи, а не вложений средств
в реорганизацию, модернизацию и развитие производства.
Однако в отдельных отраслях зарубежные предприниматели, пользуясь заниженной стоимостью приватизируемых
предприятий, приобрели их крупные пакеты акций, что позволило управлять производством. Подобное привело к
увеличению загрузки производственных мощностей, созданию рабочих мест, модернизации производства, внедрению
на предприятиях современных методов маркетинга и менеджмента.
С принятием Гражданского Кодекса РФ в январе
1995 г. потребовалась перерегистрация СП, поскольку СП
как организационно-правовой формы в Кодексе нет. Появилось другое понятие - предприятия с иностранными инвестициями (ПИИ), которые создаются и действуют в тех
формах, которые разрешены действующим законодательством. Это открытые и закрытые акционерные общества,
общества с ограниченной ответственностью или иные хозяйственные товарищества и общества, предусмотренные
первой частью Гражданского Кодекса. Предприятия с иностранными инвестициями могут быть созданы несколькими
путями: учреждением, либо в результате приобретения
иностранным инвестором доли участия (пая, акций) в ранее
учрежденном предприятии без иностранных инвестиций
(или приобретение такого предприятия полностью).
Привлечение иностранного капитала и его освоение
через предприятия с иностранными инвестициями, когда
работают прямые инвестиции, вложенные в уставный фонд
предприятия, позволяют напрямую решать проблемы, связанные с качеством продукции, ее конкурентоспособностью, активным маркетинг-менеджментом.
Наибольшую инвестиционную активность на российском рынке проявляют: США - 29, 1%, Швейцария - 15,0%,
Германия - 10,5% [164, c.467].
Наряду со странами “большой семерки”, активизировали свои вложения в экономику России бывшие социали-
18
стические страны, некоторые страны СНГ, а в последнее
время и Китай, особенно при создании предприятий со
100% иностранным капиталом. В целом же, к созданию
ПИИ стремятся мелкие и средние зарубежные инвесторы,
которые хотят подстраховаться за счет российских партнеров, имеющих большой опыт функционирования на неразвитом российском рынке. Крупные транснациональные
компании с солидной мировой репутацией предпочитают
100% своего участия в капитале и в управлении, не доверяя российским партнерам и опасаясь утечки через них
своих “ноу-хау”, а также стремясь сохранить за собой свободу принятия решений, действий, а также имидж фирмы.
На рынке России по типу экономического поведения
можно выделить три группы, работающих зарубежных
фирм. Первую группу составляют крупные транснациональные компании, которые ставят перед собой далеко
идущие стратегические интересы. Эти фирмы достаточно
активны, но осторожны и свой бизнес развивают постепенно. Вторая группа представлена мелкими и средними зарубежными инвесторами, которые не имеют долгосрочных
целей и ориентированы на получение сверхвысокой прибыли в короткий период времени (за счет спекуляции на
фондовом рынке, бизнесе в сфере торговли и посреднической деятельности). Третью группу представляют также
мелкие и средние иностранные фирмы, имеющие достаточную известность у себя в стране и стремящиеся использовать перспективы российского рынка. Они, как и транснациональные компании, ставят перед собой долгосрочные
цели, но стратегические и тактические решения более длительны и взвешены.
Во многом подобное положение связано с инвестиционным климатом в России и возможными рисками. Крупные транснациональные компании могут рисковать большими денежными средствами, чем мелкие и средние фирмы, поэтому их бизнес в России более активен.
19
Под инвестиционным климатом будем понимать интегрированный показатель, включающий: состояние экономики, политическую стабильность, законодательную и правовую базу, культуру, идеологию, развитие инфраструктуры
и другие факторы, оцениваемые зарубежными инвесторами при принятии решений о вложении капитала в иностранные рынки.
Среди основных причин, сдерживающих инвестиционную активность в России, в порядке значимости названы
специалистами следующие: отсутствие надежных гарантий
для инвестора; политическая нестабильность; неопределенность государственной инвестиционной политики; нерегулированность налогообложения инвестиционной деятельности; неразвитость инвестиционной инфраструктуры;
низкий международный инвестиционный имидж России;
низкая доходность от инвестиций; недостаточная надежность инвестиций от мошенничества; недостаточная информационная открытость инвестиционного рынка [156,
с.34-35].
Таким образом, в экономике России, на первый
взгляд, наметилась некоторая тенденция к росту инвестиционной активности со стороны зарубежных инвесторов.
Однако этого явно недостаточно для активной интеграции
России в систему международного предпринимательства.
Для сравнения только в Китае иностранные инвестиции в
середине 1994 г. достигли 266 млрд долл., а в России общий объем накопленных иностранных инвестиций на 1 января 1997 г. составил 13,5 млрд долл. Количество зарегистрированных ПИИ на конец 1995 г. соответственно - в Китае 200 тыс., а в России порядка 15 тыс. [49, c. 24; 99, с.23].
Незначительные абсолютные объемы прямых иностранных инвестиций в экономике России отражаются в соответствующих относительных величинах. Так, доля уставных фондов предприятий с иностранными капиталовложениями составляет в общем объеме инвестиций около 4%, в
производстве ВВП - менее 1%, в общей численности занятых - 0,3 (примерно 500 тыс. человек), в экспорте - 6% [130,
с. 78].
20
Распределение иностранных инвестиций по отраслям хозяйства и регионам страны не соответствует ключевым экономическим интересам страны. Зарубежного инвестора прежде всего интересуют сферы в которых можно,
быстро оборачивать капитал; производить продукцию с
низкими затратами при небольшом объеме инвестиций; использовать гарантии или финансовую поддержку со стороны международных организаций или собственных правительств. Недостаточны вложения иностранного капитала в
те виды производства, которые работают на насыщение
российского рынка дефицитными и высококачественными
товарами, в технологическую модернизацию машиностроения и других отраслей промышленности, а также в развитие экономики Восточной Сибири, Севера и Дальнего Востока России. Данные, характеризующие распределение
предприятий с иностранными инвестициями, представлены
в табл. 1.3 [165, с. 259].
Таблица 1.3
Распределение совместных предприятий по отраслям экономики в 1995 г. 1
Число
предприятий
1
Всего
В том числе:
Промышленность
Транспорт и связь
Торговля и общественное питание
1
2
14550
Объем производства
продукции,
млрд руб.
3
46023
Объем реализации на внутреннем рынке,
млрд руб.
4
44314
3252
525
26740
3138
16046
2017
6313
7197
17040
Включая продукцию произведенную на других предприятиях.
21
Продолжение таблицы
1
Строительство
Материально-техническое
снабжение и сбыт
Наука и научное обслуживание
Общая коммерческая деятельность по обеспечению
функционирования рынка
2
1061
3
2566
4
2600
272
800
276
2017
538
2140
754
512
723
Анализ данных табл. 1.3 показывает, что доля образованных СП в промышленности составляет всего 22,3%,
при этом они производят 58,1 % от общего производства
продукции. Эти данные могут говорить либо об эффективной работе промышленных СП, либо о том, что СП, работающие в других отраслях (например, доля СП в торговле
составляет 43,3 % при объеме производства продукции
15,6 %) неэффективны или сознательно занижают статистическую отчетность и уклоняются от уплаты налогов.
В целом же доля СП в промышленности составляет
всего 2,3 % от общего количества предприятий в промыш1
ленности при объеме производства 2,7 % , что не позволяет пока еще говорить о значительном влиянии СП на экономику и предпринимательство России.
Наибольшую активность зарубежные инвесторы
проявляют в сфере обслуживания, торговой и банковской
деятельности, нефтедобыче, лесной и деревообрабатывающей промышленности, включая производство целлюлозы и бумаги. Надо заметить, что структура иностранных
инвестиций весьма неустойчива из-за незначительного их
1
Рассчитано автором по данным: Россия в цифрах: Крат. стат.
сб./Госкомстат России. - М.: Финансы и статистика, 1996. - С.259, 281.
22
объема - появление одного-двух крупных инвесторов может
резко изменить сложившиеся пропорции.
Несмотря на имеющиеся проблемы все-таки можно
говорить о некотором улучшении если не условий, то хотя
бы инвестиционной привлекательности России для иностранных инвесторов. В 1994 г. Россия занимала по показателю привлекательности для инвестиций 138-е место из
167, а в 1996 г. - 88-е. [86, c. 115]. Однако экономический
кризис второй половины 1998 г. коренным образом пересмотрел инвестиционную привлекательность России. Иностранные инвестиции всех видов практически прекратились. Подобная тенденция будет продолжаться до наступления политической и экономической устойчивости в стране.
Увеличение инвестиционной активности со стороны
западных фирм сопровождается развитием международного предпринимательства, расширением бизнес - контактов
между участниками. Развивая бизнес в России, внедряясь
на рынок, зарубежные фирмы приносят новые методы маркетинг-менеджмента, бенчмаркинга, бизнес-культуры и т.д.
Российские специалисты достаточно быстро перенимают
эти важнейшие атрибуты современного предпринимательства и, зачастую с успехом используют в своей практике.
Особенно это относится к “новым” фирмам.
Однако проведенный анализ убедительно показывает незначительную активность иностранных инвесторов в
России, что на фоне общего экономического спада не способствует активному процессу интеграции России в международную систему предпринимательства.
Необходимо определить те проблемы, которые
сдерживают международное сотрудничество России в сфере бизнеса.
1
23
2
31.2. Исследование основных проблем интеграции России в международную систему
предпринимательства
Мы можем условно разделить этот круг проблем на
две части: макроэкономический и микроэкономический
уровни.
ПРОБЛЕМЫ МАКРОЭКОНОМИЧЕСКОГО УРОВНЯ
Проблемы макроэкономического уровня связаны с
инвестиционным климатом в стране. Инвестиционный климат, как уже отмечалось, включает в себя состояние экономики, социально-экономическую и политическую стабильность, уровень развития предпринимательского права,
развитие инфраструктуры и другие факторы, которые оцениваются иностранным инвестором при принятии решения
о масштабах и направлениях инвестирования.
Эта группа проблем в достаточной мере проанализирована отечественными экономистами, и мы не будем на
них останавливаться подробно, так как подобное выходит
за рамки настоящего исследования. Отметим лишь важнейшие из них.
К основным макроэкономическим факторам, сдерживающим развитие международного предпринимательства в России, можно отнести, в первую очередь, налоговую
систему и правовую нестабильность. Наличие противоречащих и часто изменяющихся законодательных и нормативных актов, регламентирующих условия хозяйствования
иностранных инвесторов в России, различное толкование
или даже игнорирование их положений отдельными органами управления, делают непредсказуемыми результаты
деятельности иностранных предпринимателей и невозможным определение прибыльности инвестиционных проектов.
24
Следует также особо подчеркнуть отсутствие необходимых
гарантий предпринимательской деятельности иностранных
инвесторов в России, их слабая правовая защищенность.
Надо отметить, однако, что в последнее время правительство Российской Федерации предприняло ряд важных мер по улучшению инвестиционного климата в России.
Были приняты меры, направленные на ослабление налогового пресса. В результате некоторые группы предприятий с
иностранными инвестициями в России получили право на
налоговые каникулы и льготное налогообложение прибыли.
Таможенный комитет Российской Федерации предусматривает применение поощрительных пошлин, которые применяются в случаях ввоза на территорию России товаров,
произведенных иностранными компаниями, осуществляющими прямые капиталовложения в России. Разработана
комплексная система экономических, правовых, организационных и информационных мер, направленных на создание благоприятного инвестиционного климата. Ведется работа по созданию системы страхования и гарантирования
инвестиций по созданию механизма залоговых операций в
связи с иностранными инвестициями.
Однако разработанные мероприятия все еще страдают характерной для России нестабильностью. Так, на
финско-российской границе наша страна установила новые
правила: иностранным трейлерам с международным знаком “ТИР”, которые перевозят автомобили, мебель, телевизоры и т.д. полагается следовать до места назначения в
России только с российской охраной. Стоимость машины
сопровождения составляет 800 - 900 долларов. Подобная
мера полностью противоречит международным правилам,
которые предусматривают сопровождение только в случае
подозрения на контрабанду [ 137].
Исследуя проблемы развития предпринимательства
(бизнеса) в России Ю.Толонен и А.И.Шишкин [ 216] провели
опрос 125 представителей малого и среднего бизнеса. В
результате анализа полученных данных было установлено,
25
что основными факторами, влияющими на осуществление
бизнеса в России, являются: беспечность деловых партнеров из России (67 % опрошенных), вымогательство государственных чиновников (57%), политическая нестабильность общества (55 %), финансовая нестабильность (53 %),
нарушение прав бизнесменов государственными органами
и чиновниками (44 %), растущий уровень преступности
(44%) и т.д.
Интеграция России в международную систему предпринимательства связана не только с деятельностью зарубежных фирм в России, но и с внешнеторговой деятельностью российских предприятий за рубежом. Однако несмотря на то, что российское правительство пытается создать
условия для эффективной конкуренции иностранных товаров и капиталов в России, многие зарубежные страны адекватных шагов не предпринимают. Там, где российские товаропроизводители имеют естественные преимущества в
международной конкуренции, создаются барьеры для
внешней торговли. Например, существуют ограничения по
ввозу во Францию российского текстиля, продукции черной
и цветной металлургии. Безусловно, что проблемы подобного рода должны решаться на государственном уровне.
Таким образом, хотя в настоящее время Россия все
еще и является страной повышенного инвестиционного
риска, уже создаются определенные предпосылки для
формирования в России благоприятного инвестиционного
климата, что должно способствовать активизации иностранного бизнеса в России и ее интеграции в международную систему предпринимательства.
МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ: ПРОБЛЕМЫ
МИКРОЭКОНОМИЧЕСКОГО УРОВНЯ
К проблемам микроэкономического уровня, которые
препятствуют успешному функционированию иностранного
бизнеса в России, относится целый круг вопросов, связанных с различием в стиле управления и руководства, в куль-
26
туре, поведении, деловом этикете и т.д. участников международного бизнеса. Эти проблемы характерны для новой, прогрессивной теории маркетинг-менеджмента или
маркетингового управления, которая основана на организации и управлении предпринимательской деятельности
исходя из требований рынка, потребителя.
Эти проблемы обусловлены, прежде всего тем, что
стороны-участники принадлежат к разным странам и соответственно - культурам, различия между которыми касаются и деловой сферы. Каждая страна имеет определенные
особенности делового стиля, этики, поведения и даже
формы деловой одежды, которые являются чуждыми и даже могут быть неприемлемыми для другой. На практике
оказывается, что даже такие, на первый взгляд, “незначительные” вещи как деловой стиль и манера поведения, могут привести к плохому контакту и пониманию между партнерами и, соответственно,
плохо скажутся на деятельности всего предприятия в целом.
Проблемы такого рода ярко проявляются в совместном предпринимательстве Восток-Запад. В странах Запада
бизнес уже давно сформирован и имеет определенный деловой стиль и этикет, который достаточно в равной мере
присущ всем этим странам. Что касается России, то бизнес
здесь находится на начальном этапе своего формирования
и, безусловно, имеет большую специфику, очень отличаясь
от западного. Характер и стиль работы российского менеджера мало изменился со времен СССР. Отсюда вытекают
большие различия в мышлении, формах и методах управления, присущих западному и российскому менеджменту.
Различия в культуре и стиле управления, особенности поведения, неспособность во многих случаях правильно понять партнера, создают огромные барьеры для успешной деятельности предприятия, в котором работают
представители разных стран.
27
Сравнительный анализ российского и западного
менеджеров. Проблемы коммуникаций “российский
менеджер - западный менеджер”
Различия между российским и западным менеджером проявляются во многих сферах, включая манеру и
стиль управления, образование, бизнес-подготовку и квалификацию.
Российский менеджер традиционно привык работать
в условиях плановой экономики и бюрократической системы, и ему во многом приходится менять свой стиль работы.
Он готов учиться и перенимать необходимый опыт у своего
западного коллеги, понимая, что в условиях рыночной экономики, последний безусловно имеет преимущество. Однако в корне изменить свои формы управления он, разумеется, не может, да и сам факт, что это необходимо подлежит
сомнению. Российской системе управления характерна
жесткая субординация и строгая иерархия, формализм отношений, определенное отсутствие плюрализма. В целом
российский стиль управления можно охарактеризовать как
управление “сверху - вниз”. Инициатива снизу не приветствуется и проявляется очень мало. Другой особенностью
является ориентация, прежде всего, на краткосрочную перспективу . Процесс принятия решения в этом случае носит
достаточно быстрый характер.
С другой стороны, западный менеджер имеет совершенно иной стиль и манеру управления. Управление
характеризуется демократизмом и имеет направленность
“снизу - вверх”. Западные руководители полагаются, прежде всего, на групповое решение проблем и не имеют жесткого формализма функций. Они формируют так называемую “клановую культуру”, образующуюся вокруг какого либо проекта или проблемы. Западный менеджер ориентирован, как правило, на долгосрочную перспективу, и ему
характерен длительный процесс принятия решения, всестороннее обдумывание и осмысление маркетинговых
стратегий.
28
Разница между российским и западным менеджером
проявляется также и в сфере образования. В странах Запада уровень управления, к которому принадлежит человек, напрямую зависит от уровня его образования. Для того, чтобы стать управляющим даже низшего звена, требуется наличие хорошего высшего образования и опыта работы по специальности. Что касается России, то нередко на
высокие посты в фирме попадают люди, не имеющие экономического образования, студенты, находящиеся в процессе обучения, или люди, вообще, без высшего образования. Это также создает большие сложности коммуникативного характера для участников международного бизнеса.
Существенной проблемой является и языковой
барьер между сторонами. Современным языком делового
общения является английский, которым обычно хорошо
владеют управляющие западных компаний, но, к сожалению, не российские бизнесмены. Изучение же русского языка западными менеджерами, хотя и пользуется все большей популярностью, но иностранных специалистов с хорошим знанием русского языка все же достаточно мало.
Следствием этой проблемы зачастую является срыв деловых контактов уже на этапе переговоров в виду неоднозначного понимания целей совместного бизнеса.
Проблема образования переплетается с проблемой
квалификации и языковым барьером. Очень часто в международных фирмах в качестве наемных работников работают люди с филологическим образованием. Они прекрасно владеют иностранными языками при полном отсутствии
какой-либо фундаментальной экономической подготовки.
Попытки западных фирм за счет проведения коротких бизнес -семинаров “натаскать” русских менеджеров и специалистов носят поверхностный характер, что часто не приводит к нужному результату. Эта проблема может быть успешно решена только в том случае, если выпускники отечественных экономических университетов будут свободно
владеть иностранными языками. Приход на рынок труда
29
квалифицированных молодых специалистов со знанием
иностранных языков может решить данную проблему. Этому может способствовать расширение контактов между
университетами России и стран Запада, а также активное
участие международных фирм в обучении российских студентов, например, чтение лекций, спонсорская или шефская помощь и т.д.
К числу проблем деятельности западных фирм в
России относятся также проблемы доверия сторон. Дело в
том, что нередко при создании совместного предприятия
западный партнер не доверяет российскому в полной мере, как того требуют действительно партнерские отношения. Это обусловлено типичным недоверительным отношением к России стран Запада, вызванным крайне нестабильной экономической и политической ситуацией в стране. Нередко западный партнер, особенно привнесший
большой финансовый вклад в организацию СП, чувствует
определенное превосходство над российским, что не позволяет последнему быть на равных.
Существует достаточно большой разрыв в заработках российского и западного менеджеров на иностранных
фирмах. Так, выполняя даже одинаковый объем работ, западный менеджер получает на порядок больше российского.
Проблема “западный менеджер российский работник”
Эта проблема является одной из ключевых. Как правило, западные руководители считают российский персонал недостаточно квалифицированным и менее способным, чем западный. Отсюда вытекает достаточно пренебрежительное отношение к российскому персоналу со стороны западного управленца. Современные российские условия: низкий уровень средней заработной платы и уровень жизни, недостатки законодательной системы, неразвитость профсоюзов - приводят к определенной “эксплуатации” наемных работников. За достаточно высокую по
30
российским меркам заработную плату, которая является
мизерной по западным стандартам, наемный работник соглашается на более продолжительный рабочий день и работу во внеурочные часы, лишь бы не потерять свое “престижное” место. За счет этого западные предприятия, выходящие на российский рынок, получают большие дополнительные прибыли.
Нередко менеджерами западных фирм, работающими на российском рынке, назначаются люди, которые по
западным меркам не соответствуют тем должностям, которые они занимают в силу уровня своего образования, квалификации, культуры и знаний. Эти высокие должности у
себя они не могли бы занимать. В России же они имеют
очень высокие доходы и всякие льготы. При этом их отношение к российскому персоналу является пренебрежительным, они смотрят явно свысока на своих подчиненных, и
любая инициатива с их стороны воспринимается крайне негативно. Это приводит к тому, что многие не могут реализовать свой потенциал в фирме и вынуждены из нее уходить.
Пропагандируя демократизм, западные компании на
самом деле проводят жесткую политику субординации по
отношению к россиянам. Практически во всех крупных западных компаниях, работающих в России, главный представитель и все руководители высшего ранга исключительно иностранцы. Для русского человека, каким бы способным и полезным для компании он не был, существует “потолок” восхождения по служебной лестнице. Многие компании, давно работающие в России, со временем, что называется, “обрусели” после того, как стало понятно, что специфику этого рынка и все его нюансы может знать только
россиянин. Однако в крупных иностранных компаниях карьеру русскому специалисту сделать сложно. Естественно,
отличается и уровень зарплаты, как уже было отмечено
выше.
Недопонимание некоторых национальных особенностей и стремление навязать традиционный жестко регла-
31
ментированный стиль управления в условиях России нередко приводит к большим дополнительным издержкам
средств и времени даже у профессионалов мирового бизнеса. Так, во многих транснациональных компаниях, действующих в России, все решения принимаются зарубежными менеджерами, что сказывается в бюрократических проволочках и несвоевременном принятии важных решений, а
это, в свою очередь, ведет к значительным потерям. Проблема централизации и децентрализации маркетингменеджмента все еще остается нерешенной.
Интересно также рассмотреть характер данного отношения в обратном направлении, т.е. “российский работник - западный менеджер”. На основе проведенных опросов
российских служащих иностранных предприятий можно
сделать вывод, что политика и стиль управления западного
руководителя не всегда воспринимается ими положительно. Мягкие и демократические методы управления воспринимаются россиянами как знак замешательства и слабости
западного руководителя. Они привыкли к более жесткой
манере управления, контролю и строгой зависимости от
вышестоящего звена. Иностранцы воспринимаются в компании как чужаки и нередко возникает момент определенного противостояния каким-либо нововведениям и изменениям.
Существование компании, опирающейся только на
собственный опыт, традиции и принципы Запада, в России
возможно лишь при полной изоляции от внешней среды,
что, естественно, нереально. Скорее всего, необходимо
подстраиваться под систему и учитывать ее национальные
особенности. Некоторые компании уже пришли к пониманию этого и соответственно вносят поправки в свои уставы,
но большинство продолжают полагаться на свой столетний
опыт и выработанные раз и навсегда принципы. Какие
стратегии принесут больший эффект на российском рынке
покажет время. Нам же представляется крайне важным и
единственно правильным интегрированный подход к про-
32
блеме маркетинг -менеджмента фирмы в условиях международного бизнеса.
В данной ситуации явные преимущества на российском рынке имеют компании, участвовавшие в совместной
экономической деятельности еще в дореформенный период. Участие в бизнесе Восток-Запад являлось достаточно
сложным процессом и требовало долгой подготовки западных предпринимателей, а также знания российских особенностей. Они, как правило, должны были владеть русским
языком, иметь планы долгосрочного сотрудничества и хорошие контакты на личном уровне. Без этого выход на российский рынок в дореформенные времена был невозможен. В новых условиях все это и особенно сложившиеся за
долгие годы личные связи, помогло западным предпринимателям без труда выйти на новых партнеров по бизнесу.
Несомненно, что знание российских особенностей, традиций, норм и т.д. явилось важным фактором успеха этих
предприятий в России. С самого начала переходного периода одной из особенностей совместного бизнеса являлось отсутствие необходимой и достоверной информации.
В такой ситуации личные связи были одним из важных, если не единственным, способом получить подобную информацию. Поэтому предприниматели, давно работающие в
России, здесь также имели преимущества.
Что же касается предприятий, вышедших на российский рынок сравнительно недавно, то им пришлось гораздо
сложнее. Необходимы были большие затраты средств и
времени на установление и налаживание контактов и получение необходимой информации, адаптации к особенностям российской культуры. Однако следует отметить, что
такие компании-новички имели преимущество в том, что
они не полагались на свой прошлый опыт работы в России
и быстрее приспосабливались к меняющемуся рынку. Поэтому при условии достаточных инвестиций их деятельность также достаточно успешна.
33
МОДЕЛЬ МАРКЕТИНГ - МЕНЕДЖМЕНТА ФИРМЫ
В УСЛОВИЯХ ПЕРЕХОДНОГО ПЕРИОДА В РОССИИ
Из вышеприведенных фактов ясно, что если иностранная компания стремится преуспеть на российском
рынке, ей следует выработать модель маркетингменеджмента с учетом российских особенностей и специфики. Прямой перенос западных моделей невозможен.
Это не означает, что российский руководитель не способен
учиться новому, просто западная идеология не может быть
полностью перенесена и адаптирована в России.
Вместо того, чтобы выбирать между российским и
западным стилем, маркетинг-менеджментом должна быть
выработана некая синергитическая форма, сочетающая в
себе черты обоих. Такая интегрированная модель управления, разумеется, сильно дифференцируется в зависимости от конкретного предприятия. В каждом отдельном случае может превалировать либо западный, либо российский
стиль маркетинг-менеджмента в зависимости от того, чье
влияние наиболее ярко выражено в компании. Так, если
это предприятие со 100%-м иностранным капиталом, то в
нем, естественно, будет превалировать западная модель.
Однако она не должна быть полностью скопированная с
западного головного предприятия, а видоизменена с учетом российских особенностей. На рис. 1.1 приведена схема
формирования новой интегрированной модели маркетингменеджмента в современных российских условиях .
Традиционные пути ведения дел и менеджмента во
многих случаях не приводят к желаемым результатам.
Компании, придерживающиеся подобного принципа, разумеется, не обязательно терпят неудачи. Наоборот, крупные
международные компании за счет агрессивного маркетингменеджмента, могут иметь довольно успешный бизнес в
России. Однако их дела могли бы быть еще более успешными при условии, что они не будут пренебрегать российской спецификой.
34
Западная модель
маркетинг-менеджмента
Российская модель
маркетинг-менеджмента
Know-How
Know-How
Этика
Этика
Интегрированная модель
маркетинг-менеджмента
Know-How
Окружающая среда
и особенности культуры Запада
Окружающая среда
и особенности культуры России
Этика
Рис.1.1. Интегрированная модель маркетинг-менеджмента
35
Таким образом, исследование показывает, что важным условием успешной деятельности является синергитический фактор. Необходимо выделить ключевые зоны синергитического эффекта. К таким зонам, по нашему мнению, можно отнести следующие: маркетинговая синергия,
производственная синергия, управленческая синергия, синергия в сфере издержек и инвестиций, логистическая синергия. Рассмотрим некоторые элементы синергии, определяющие успех интеграции предпринимательства. В
табл.1.4 представлены основные мотивы отечественных и
зарубежных фирм, определяющие интеграцию бизнеса.
Однако даже в том случае, если рассмотренные в
табл.1.4 факторы совпадают у бизнес-партнеров, это еще
не является гарантией успешной деятельности. Это обусловлено, с одной стороны, тем, что действия данных факторов необходимо рассматривать в долгосрочной перспективе. В противном случае получение синергитического эффекта невозможно. С другой стороны, даже в зонах возможного синергитического эффекта возможны конфликты и
противоречия. Например, одним из противоречий в зоне
маркетинговой синергии может стать проблема развития
рынков у фирм-партнеров. Зарубежная фирма может требовать развития новых рынков, а отечественная - развивать существующие.
Таким образом, успех в интеграции отечественных и
зарубежных фирм во многом зависит от синергии, которую
они достигают в процессе совместной деятельности. При
этом важную роль будет играть соответствие их стратегий
и целей деятельности.
36
Таблица 1.4
Характеристика основных мотивов, влияющих
на интеграцию бизнеса
Для российских фирм
Для зарубежных фирм
1
2
1. Получить новые, более пере- 1. Поддержать рост и избежать
довые технологии
стагнации на традиционных
рынках
2. Поднять уровень отечествен- 2. Активизировать потенциал
ного производства до уровня, существующих товаров
отвечающего международным
стандартам качества
3. Начать новый или диверси- 3. Увеличить масштабы фирмы
фицировать уже существующий за счет развития деятельности
бизнес
на сегментах рынка, которые
имеют перспективу в будущем
4.Получить возможность выхода 4. Получить высокие прибыли в
на международные рынки, ис- короткий и долгосрочный перипользовать дистрибьюторские од времени
сети
зарубежного
бизнеспартнера, получить реальные
финансовые средства за счет
экспортных заказов
5. Приобрести зарубежный опыт 5. Обеспечить устойчивое разв сфере маркетингвитие фирмы за счет сбалансименеджмента
рованности жизненного цикла
спроса и технологий
6. Увеличить прибыли и эффек- 6. Обеспечить фирме стабильтивность производства
ное положение при возможной
нестабильной конъюнктуре
7. Социальные факторы
7. Получить доступ к ресурсам
8. Социальные факторы
37
2ГЛАВА 2
ЭВОЛЮЦИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА
42.1. Современные теории маркетинга
Переход к рыночным отношениям связан с глубокими социально-экономическими преобразованиями
во
всех сферах экономики. Перед участниками этих изменений возникают сложные проблемы, требующие научно
обоснованных решений. Наиболее сложными и специфичными они являются в предпринимательской среде. Здесь
последствия неправильно принятых решений и цена ошибки имеют разнонаправленный характер и чрезвычайно
серьезные последствия.
Для предпринимателя это не только угроза банкротства и потеря денег, но и утрата доброго имени, привычного образа и стиля жизни, круга знакомых и т.п. Неверно
принятые решения в бизнесе наносят серьезный ущерб
обществу: появляется недоверие к бизнес-структурам, выражается недовольство государством, усиливается социальная напряженность. Однако основная тяжесть и самые
серьезные проблемы связаны с населением. Снижается
уровень благосостояния, появляется неуверенность в будущем. Все это переживает российское общество в настоящее время.
Развитие предпринимательства в России носит все
еще скачкообразный характер и сопровождается определенными трудностями. В то же время нельзя не отметить и
позитивные изменения, которые имеют место в сфере
предпринимательства: рост числа предприятий в негосударственном секторе; повышение эффективности малого и
среднего предпринимательства. Более трети средних и
крупных предприятий, выпускающих более 40 % промышленной продукции находятся в частной и смешанной фор-
38
мах собственности. Растет инновационная активность
предприятий.
Становление предпринимательства в России тесным
образом связано и с развитием теории и практики маркетинга. Подобное сложно назвать случайным, т.к. современное понимание предпринимательства как “процесса непрерывного поиска изменений в потребностях, спросе конечного потребителя на продукцию и услуги, удовлетворения этой потребности путем организации производства,
сбыта, маркетинга, логистики, менеджмента, ориентированного на самые лучшие новации, приносящие максимум
производительности в каждой из стадий системы воспроизводства” 22 находится во взаимосвязи с современным
пониманием маркетинга.
Рассмотрим это несколько подробнее. Известно, что
термин «маркетинг» начали применять в США в середине
ХIХ века. Его появление связано с именем С. Маккормик
(1809 - 1884) [31, с. 5]. Именно он предложил основные
элементы маркетинга: исследование рынка, ценовую политику, сервис.
Теория маркетинга в том виде, в котором она рассматривается в большинстве учебной литературы, зародилась в 1950-е гг. Ее становление связано со школой управления маркетингом, которая была фундаментально развита Ф. Котлером в 60-70-е гг. и основана на теории монополистической конкуренции. В 60-е гг. на ее развитие также
оказали влияние теории бихевиоризма и мотивации.
Школой управления маркетингом были разработаны:
концепция маркетинга-микс, концепция жизненного цикла
товара, товарной дифференциации, позиционирования и
сегментации рынка. Были созданы необходимые маркетинговые инструментарии, которые используются в большинстве компаний.
Большинство специалистов, рассматривая эволюцию маркетинга, отождествляют его содержание с известными пятью концепциями Ф. Котлера. Имеются в виду
39
производственная, товарная, сбытовая, а также концепции традиционного и социально-этического маркетинга
27. Однако некоторые исследователи, в частности,
О.Д. Андреева, выделяют три этапа эволюции маркетинга.
Это “сбытовой” маркетинг, “управленческий” маркетинг,
комплексный системный маркетинг [6, с. 11-18]. Подобный
подход отражает основные особенности взглядов на маркетинг и его место и роль в структуре управления фирмой.
Вместе с тем, он не учитывает некоторые, на наш взгляд,
важные моменты, а именно: методы маркетинга, сферу
применения, инфраструктуру, влияние окружающей среды.
В целом же подход Андреевой О.Д. можно взять за основу,
несколько его изменив и дополнив.
Современная концепция маркетинга прошла достаточно долгую эволюцию. Как особый подход к управлению
производством и реализацией, она выделилась в начале
ХХ века, когда формировалось крупномасштабное производство, резко обострилась конкуренция. Это стимулировало поиск и разработку новых подходов к управлению
рыночной деятельностью фирм, стимулированию спроса на
выпускаемую продукцию. Наиболее остро этот процесс
проявлялся в Соединенных Штатах. Американские экономисты того времени подчеркивали, что основная проблема
для предпринимателей - анализ и организация сбыта.
Сходные проблемы наблюдаются и в российской экономике
конца 80-х, когда начались экономические реформы и появился значительный интерес к маркетингу.
Таким образом, изначально маркетинг увязывается
главным образом лишь с реализацией товаров. В то же
время маркетинг выделился в самостоятельный учебный
курс в ведущих университетах США: Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском и др. Основное внимание при его
изучении уделялось вопросам организации сбыта, торговли
и рекламы. Однако в дальнейшем ограниченность такой
трактовки стала очевидной. Значительную роль в этом сыграл и кризис 1929-1933 гг., после которого маркетинг окон-
40
чательно утратил чисто сбытовую ориентацию. Он приобрел гораздо более комплексный характер, начал охватывать различные стороны функционирования фирм, превратившись в один из важнейших элементов их деятельности по разработке и продвижению продукции к потребителям, созданию условий для увеличения спроса на товары.
На развитие парадигмы маркетинга существенное влияние
оказали следующие основные тенденции, которые качественно видоизменялись на каждом этапе развития этой теории: углубление специализации, концентрации и кооперации производства; изменение характера, форм и методов
конкуренции; увеличение денежных доходов населения;
развитие научно-технического прогресса и, главным образом, информационных технологий; углубление процессов,
связанных с разделением труда; интернационализация и
глобализация бизнеса и т.д.
В 1926 году в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, на основе которой
в дальнейшем было создано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА). Несколько позже подобные ассоциации и организации появились в странах Западной
Европы и Японии. Стали возникать международные маркетинговые организации: Европейское общество исследования маркетинга и общественного мнения, Европейская академия маркетинга и т.д. В бывшем СССР в середине 70-х
годов при Торгово-промышленной палате была образована
секция маркетинга, а уже в ходе реформ в 1990 г. была
создана Всесоюзная ассоциация маркетинга. В настоящее
время в России действует Всероссийская ассоциация маркетинга (президент - проф. А.А. Браверман) и целый ряд
региональных организаций, например, Балтийская ассоциация маркетинга в Санкт-Петербурге.
Широкое распространение маркетинга породило и
множество его различных определений. В настоящее время на принципах маркетинга строит свои системы управ-
41
ления подавляющее большинство компаний США, Японии,
Западной Европы. Растет роль специализированных маркетинговых организаций и фирм, национальных и международных маркетинговых ассоциаций (например, Европейского общества маркетинговых исследований, Всемирной
ассоциации маркетинга, Европейской ассоциации промышленного маркетинга и т.д.). Маркетинг - неотъемлемый и
обязательный элемент подготовки экономистов, специалистов по управлению.
В экономической литературе существуют различные
трактовки сущности и содержания понятия “маркетинг”.
Однако все экономисты сходятся в одном, что маркетинг явление, так или иначе связанное с рынком, рыночными
процессами, рыночной деятельностью. Известно, что
Ф. Котлер проанализировал свыше 2000 определений
«маркетинга» прежде, чем сформулировал свое. Нам представляется, что нет смысла в рамках этого исследования
вступать в словесную полемику со многими известными
специалистами, а еще одно новое определение лишь усложнит понимание его сути. Однако некоторые определения следует представить, показав подходы различных авторов (табл.2.1).
Таблица 2.1
Некоторые определения маркетинга
Авторы и источник
Определение
1
2
1. Ф. Котлер Основы маркетин- Маркетинг - вид человеческой
га. - М.: Прогресс, 1990. - С. 78
деятельности, направленной на
удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена
2. Жан-Жак Ламбен. Стратеги- Маркетинг - это социальный
ческий маркетинг. Европейская процесс,
направленный
на
перспектива. - СПб.: Наука, удовлетворение потребностей
1996. - С.4
и желаний людей и организаций
путем обеспечения свободного
конкурентного обмена товарами
и услугами, представляющими
ценность для покупателя
42
Продолжение таблицы
1
2
3. Как работают японские пред- ... концепция маркетинга есть не
приятия. - М.: Экономика, 1989. - что иное, как учет желаний поС.244
требителя, общность ощущений
с потребителем и удовлетворение их на таком же уровне, как
сам производитель удовлетворял бы свои собственные желания
4. Аллен П. Учимся торговать. - ... маркетинг - это набор приеМинск: Амалфея, 1996. - С.33
мов и средств, с помощью которых компания реализует свою
продукцию на рынке
5. Диксон Д.Е.Н. Совершенствуй Маркетинг – это значит учиться
свой бизнес. - М.: Финансы и умению заставить людей захостатистика, 1994. - С.94
теть иметь Ваши товары, продать их, доставить их покупателю и получить за них оплату.
Маркетинг – это активность во
всем, что поможет увеличить
объемы продажи
6. Ю.М.Андрианов, Е.Н.Кад- Маркетинг означает новый обышев, Н.К.Розова Теория орга- раз мышления в бизнесе, преднизации маркетинга. Учебное полагающий подчинение всех
пособие. - СПб.: СПб ГТУ, 1993. видов
предпринимательской
- С.14
деятельности интересам потребителя
7. Юхансон Я. Стратегия и так- Маркетинг включает в себя те
тика деловых коммуникаций в виды деятельности, которые
промышленном
маркетин- направлены на поиск и удовлеге//Маркетинг и рыночные сети: творение нужд потребителя
Ученые записки коммерческого
факультета. – Изд-во СПбУЭФ,
1994. - С.36
43
Продолжение таблицы
1
2
8. Эванс Дж., Берман Б. Марке- В классическом
понимании
он
1
тинг. - М.: Экономика, 1990. - (маркетинг) определяется как
С.16
предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от
производителя к потребителю
или пользователю, или социальный процесс, посредством
которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется
спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации
9. Американская ассоциация Маркетинг представляет собой
маркетинга (АМА) 1985 г.// процесс планирования и воЭванс Дж., Берман Б. Марке- площения замысла, ценообратинг. - М.: Экономика, 1990. - зование, продвижение и реалиС.17
зацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и
организаций
10. Там же. - С.17
Маркетинг - это предвидение,
управление и удовлетворение
спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и
идеи посредством обмена
11. Академия рынка: маркетинг. ... маркетинг - это ряд техниче- М.: Экономика, 1993. - С.8
ских методов, которые направлены на удовлетворение в наилучших психологических условиях для потребителей и в наилучших финансовых условиях
для дистрибьютеров, естественных и искусственно вызванных потребностей
...суть маркетинга: постоянно
12. Там же. - С.205
обновлять и подвергать сомнению продукты и методы, ориентировать деятельность предприятия на запросы потенциальных потребителей, т.е. постоянно приспосабливаться к
событиям и по возможности
предвосхищать их
1
Прим. автора.
44
Окончание таблицы
1
13. Баркан Д.И. Маркетинг для
всех: Беседы для начинающих. Л.: Редакционно издательский
центр “Культ-информ-пресс” совместно
с
социальнокоммерческой фирмой “Человек”, 1991. - С.11
14. Андреева О.Д. Технология
бизнеса: маркетинг. - М.: Издательская группа ИНФРА-М НОРМА, 1997. - С.23
2
Маркетинг - это интегрированная
функция
менеджмента,
преобразующая
потребности
покупателя в доходы предприятия
...маркетинг нацелен на выявление, активное моделирование
потребностей и создание товаров (услуг), их удовлетворяющих
15. Голубков Е.П. Маркетинго- ...маркетинг - это процесс совые исследования: теория, ме- гласования возможностей комтодология и практика. - М.: Из- пании и запросов потребителей
дательство “Финпресс”, 1998. С.16
16. Багиев Г.Л. Маркетинг: Ин- Маркетинг - 1.Купля-продажа,
формационное
обеспечение. деятельность на рынке. 2. РеаБенчмаркинг. Диагностика. - лизация, сбыт. 3. Производство
СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998. - товарной продукции. 4. Принцип
С.120
хозяйствования; система хозяйствования; отрасль хозяйственной деятельности; образ мышления. 5. Философия ведения
дела; концепция деятельности
на рынке. 6. Процесс создания и
воспроизводства спроса конечных потребителей на конкретные товары и услуги с целью
получения прибыли. 7. Процесс
взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу
организации предпринимательской деятельности с целью
удовлетворения спроса на товары и услуги и получения прибыли. 8. Действия по удовлетворению нужд клиентов посредством товара (услуги) и целого ряда факторов, связанных
с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара
45
Определения понятия «маркетинга» могут быть
объединены в две основные группы: классические (ограниченные) и современные (обобщенные). В классическом понимании маркетинг определяется как предпринимательская деятельность, целью которой является продвижение
товаров и услуг от производителя к покупателю или потребителю. Широкий диапазон маркетинга был официально
признан Американской ассоциацией маркетинга (АМА) в
1985 г., когда традиционное определение маркетинга,
одобренное ею в 1960 г. было заменено следующим: “Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения
замысла, ценообразование, продвижение и
реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена,
удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций“.
Общим для большинства определений является направленность маркетинга на удовлетворение потребностей потребителя или нахождение новых, более эффективных
способов решения его проблем, тем самым можно подчеркнуть инновационную составляющую маркетинга, которая во многом обеспечивает получение фирмой конкурентных преимуществ в долгосрочный период.
По мере развития и становления маркетинга выделились следующие виды и области применения маркетинга:
 потребительский маркетинг или маркетинг товаров массового спроса;
 промышленный маркетинг - маркетинг товаров
производственного назначения;
 маркетинг услуг;
 международный маркетинг;
 некоммерческий маркетинг - или метамаркетинг
(например, в управлении политическими партиями, профессиональными ассоциациями и т.п.)
 микромаркетинг - маркетинговая деятельность
фирм и других коммерческий организаций;
46
 макромаркетинг - деятельность государства в
сфере рынка;
 социальный маркетинг - совокупность методов
осуществления социальных программ государством и общественными организациями, а также социальные аспекты
рыночной деятельности корпораций;
 эгомаркетинг - деятельность индивидуума на
рынке, например, при трудоустройстве.
На первом этапе (20-е годы) маркетинг рассматривался как сфера прикладной экономики, практика сбытовой
деятельности. Все теоретические исследования строились
на анализе и обобщении эмпирического материала, связанного со сбытом, реализацией товаров на уровне отдельного предприятия (фирмы).
На втором этапе, в 30-40-е годы начинают появляться различные концепции маркетинга, различающиеся
между собой подходом к пониманию предмета маркетинга.
Здесь следует выделить распределительную, институциональную и функциональную концепции маркетинга.
Распределительная концепция маркетинга отождествляет маркетинг с анализом механизма товародвижения.
Институциональная концепция маркетинга исходит
из предположения, что рынок представляет собой сферу, в
которой проявляется коллективная деятельность социальных групп и организаций, поэтому теория рынка и маркетинга предполагает анализ поведения социальных групп,
государств, различных организаций как коммерческого, так
и некоммерческого характера
Функциональная концепция маркетинга дает понимание маркетинга как комплекса функций промышленного
предприятия по реализации товаров. Среди таких функций
могут быть выделены, например: изучение рынка, реклама
и стимулирование сбыта, планирование торговых операций
и т.д.
Развитие функциональной концепции привело в 50-х
годах к трактовке маркетинга как рыночной концепции
47
управления. Начался третий этап в эволюции маркетинга.
Ориентация на рынок - основная идея маркетинга как рыночной концепции управления.
Рассмотрение маркетинга в качестве рыночной концепции управления потребовало теоретических исследований и методического обеспечения практики маркетинга.
Четвертый этап эволюции концепции маркетинга
(50-60-е годы) характеризуется разработкой базовых основ
общей теории управленческого маркетинга, включающих в
себя разработку базовых положений маркетинговой деятельности (цели, задачи, функции и принципы организации
маркетинга), разработку методов изучения рынка, разработку методов осуществления товарной, ценовой, сбытовой политики, рекламы, разработку методик и технологий
принятия маркетинговых решений.
Пятый этап (конец 60-х годов до настоящего времени) - это развитие общей теории управленческого маркетинга. Маркетинг представляет собой элемент общекорпоративной системы управления, который связывает фирму
с внешней средой, поэтому общая результативность деятельности фирмы во многом зависит от эффективности
маркетинга.
Интересной представляется разработка немецких
специалистов, в которой анализируется эволюция маркетинговой концепции управления и маркетингового инструментария в Германии (табл.2.2).
Таблица 2.2
Эволюция маркетинга
1900-1950
гг.
Учение о
товаре
Ориентация
на
распределение, теория об экспорте и сбыте
Сельскохозяйственное
производство, производство массовых товаров
Наблюдение,
анализ
покупок и продаж; расчет
вероятности;
потребительские панели
48
1960 г.
Учение о
сбыте
1970 г.
Учение о
приоритетной значимости
маркетинга
(маркетинг как
рецепт)
1980-1990
гг.
Формирование
учения о
маркетинге как
функции
менеджмента.
стратегический
маркетинг,
маркетинговая
концепция
управления
Формирование
учения о
маркетинге как
функции
и инструментарии
предпринимательства.
1990-2000
гг.
Продолжение таблицы
Организация
продаж; развитие теории,
ориентированной
на товар и его
функции;
маркетинг как
функция дистрибьютерства
Ориентация
на торговлю,
сбыт и частично на потребителя.
Господствующая
теория - научные основы
поведения и
принятия решений
Ориентации
на конкурентов и экологию. Господствующая
теория - ситуационный
анализ.
Потребительский маркетинг
Анализ мотивов, исследование операций, моделирование
Промышленный
и потребительский маркетинг
Факторинг,
дискриминантный анализ, математические методы, маркетинговые модели, анализ
данных
Промышленный
и потребительский маркетинг;
маркетинг услуг
и некоммерческих организаций
Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, экспертные системы, причинно-следственный анализ.
Господствующая теория теория рыночных сетей и
взаимодействия, теория
коммуникаций. Ориентация на социальный и
экологический
эффект.
Промышленный
и потребительский маркетинг;
маркетинг услуг
и некоммерческих организаций;
предпринимательство государственных
структур
Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, модели поведения
потребителей
и конкурентов, бенчмаркинг,
теория игр.
49
На рубеже 80-х годов в экономике большинства
развитых стран произошли события, которые заставляют
по-новому взглянуть на проблему сущности маркетинга. В
большинстве отраслей начался период избыточного предложения 90. В этих условиях сложилось ошибочное мнение, что убедить потребителей приобретать продукцию
достаточно просто. Кроме того, усилилась конкуренция.
Вернее она приобрела несколько иные черты: сложно стало выделять товары какой-либо фирмы. Начался период
конкуренции качества, не только товаров, но и процессов.
Таким образом, современный маркетинг - это сложное социальное явление. Можно согласиться с немецкими
специалистами, которые считают, что маркетинг сегодня
понимается как выражение ориентированного на рынок
управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, систематические и нередко агрессивные
подходы. Необходимо не только реагировать на развитие
обстановки, регистрировать параметры окружающей среды, следует стремиться самому изменять эти параметры
72.
В настоящее время маркетинг можно толковать, вопервых, как принцип действия предприятия, который заключается в последовательном направлении всех решений на требования и нужды потребителей и покупателей
(маркетинг как принцип управления предприятием); вовторых, маркетинг направлен на получение конкурентных
преимуществ с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий (маркетинг как средство); в-третьих, маркетинг можно рассматривать как комплекс действий, направленных на принятие управленческих решений (маркетинг как метод) [72].
Подобное понимание маркетинга приводит к появлению в специальной литературе термина “внутренний
маркетинг” 90. Однако до настоящего времени этому понятию нет еще однозначного определения. Мы же его понимаем как комплекс действий, обеспечивающих адекват-
50
ность и возможность адаптации фирмы к требованиям рынка.
Базовой основой современной теории маркетинга
является модель маркетинга-микс. В основу маркетингамикс легло представление маркетинговой функции как
“смеси различных компонентов”. Т.е. маркетолог планирует
различные средства конкуренции и соединяет их в “маркетинг-микс” для достижения целей фирмы. Концепция маркетинга-микс была предложена в 1950-е гг. Нейлом Борденом, и далее этот микс средств конкурентной борьбы был
представлен в виде модели “4Р” Маккартни [227]. Котлер,
как было указано выше, называет эту “систему” комплексом
маркетинга. Основой комплекса маркетинга или маркетингмикса стало комбинированное и координированное использование различных инструментов маркетинга, к которым относятся товар (Product), цена (Price), продвижение
(Promotion), товародвижение и распределение (Place)
(рис.2.1).
Товар
Product
Цена
Price
МАРКЕТИНГ - МИКС
Продвижение
Promotion
Товародвижение и
распределение
Place
Рис 2.1. Модель маркетинг-микс “4P”
Идеологической основой модели “4P” стали работы
Каллитона (1948), который говорил о торговце, как о “смесителе ингредиентов”. Эти разработки без существенных
51
изменений были приняты АМА в 1985 г. Идеи Н.Бордена и
работы Копенгагенской школы (параметрическая теория),
по мнению К. Гренрооса, были более разработаны, чем
модель “4P” [66, с. 2-4]. В целом в современной литературе
достаточно много критических высказываний в адрес модели “4P”. С этим вполне можно согласиться, признавая существенное значение данной модели не в практике бизнеса, а в учебном процессе, поскольку она позволяет системно представить все элементы маркетинга.
Неудовлетворенность современной моделью маркетинга побуждает зарубежных исследователей находить новые пути его развития. В частности, можно говорить о следующих основных направлениях развития маркетинга:
расширение модели маркетинга “4P”; стратегический маркетинг; маркетинг взаимодействия; мультимаркетинг; многоуровневый маркетинг; прямой сбыт с использованием
почтовой рекламы.
Рассмотрим это несколько подробнее.
В настоящее время некоторые специалисты расширяют комплекс маркетинга (маркетинг-микс) до 6 и больше
элементов: товар (Product), цена (Price), товародвижение и
распределение (Place), продвижение (Promotion), персонал
(People), способ действия (Policy). Интересным следует
считать попытку включения в комплекс маркетинга проектирование во времени и в пространстве результатов маркетинговых исследований (“projection”).
Rafig M. и Ahmed P.K. [230] к традиционным элементам комплекса маркетинга добавляют: участников маркетинговой деятельности, процесс маркетинга и реальные
результаты, полученные в результате маркетинговой деятельности. При этом, по их мнению, под маркетингом понимается процесс взаимодействия продавца и покупателя
для достижения взаимовыгодных целей. Однако, по нашему мнению, развитие комплекса маркетинга является все
еще дискуссионным, хотя Н. Борден и предлагал двенадцать элементов.
52
Появление этой модели стало своеобразной реакцией на распространение в экономике ситуаций ненадежности и риска, когда нельзя предложить однозначный алгоритм единственно верного решения, поскольку количество
возможных комбинаций факторов весьма велико, а результат деятельности в этих условиях невозможно точно рассчитать.
Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов, инструментов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать
желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
В комплекс маркетинга входит все, что фирма может
предпринять для оказания воздействия на спрос своего
товара. Многочисленные возможности можно объединить в
четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.
Все элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны. Например, функциональные возможности, качество
продукта определяют его цену. Каждый потребитель явно
или неявно проводит оценку покупаемого продукта по критерию “цена - качество”. Также на объем реализации товара влияют средства продвижения и доставки продукта. Для
достижения положительного результата необходимо оптимизировать маркетинг-микс. Однако добиться этого достаточно сложно, т.к. существуют функциональные, временные и иерархические взаимозависимости.
Первые по своему содержанию представляют собой
объединение действий при использовании различных инструментариев маркетинга. Различают следующие функциональные взаимозависимости: конкурирующие, субстантивированные, комплементарные и качественные. Примером
конкурирующей взаимозависимости является типичная для
маркетинга задача, на что и в каком соотношении распределить бюджет.
Взаимозависимости временного вида различают
временные связи: параллельного, последовательного, че-
53
редующегося и сменяющегося видов. Эти взаимозависимости связаны с последовательностью реализации маркетинговых мероприятий. Иерархические взаимозависимости
связаны с конфликтом целей отдельных элементов маркетинг-микса. Все это предопределяет сложность принятия
решений в отношении разработки комплекса маркетинга.
В целом стратегия маркетинга-микс определяется
позициями и взаимодействиями стратегий в отношении
следующих объектов: комплексный продукт (собственно
продукт, ассортимент, сервис), комплексная цена (продажная цена, цена потребления, условия оплаты), комплексное
распределение (складирование, поставки, работа с клиентами, каналы сбыта, организация продаж), комплекс коммуникаций (взаимодействие, реклама, стимулирование
сбыта, прямой маркетинг, личные продажи).
Следует отметить, что теория маркетинга-микс длительное время являлась достаточно эффективной, хотя и
направлена на совершение единичной сделки куплипродажи.
Стратегический маркетинг как концепция зародился
в 80-ые годы. Его появление связано с работами
М.Портера, И.Ансоффа, Б.Карлоффа, Жан-Жака Ламбена
и другими.
Под стратегическим маркетингом Жан-Жак Ламбен
понимает: ”Процесс, осуществляемый фирмой с рыночной
ориентацией с целью достижения показателей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих
потребителя товарами более высокой ценности, чем у конкурентов” [108, с. 12]. В основу теории стратегического маркетинга положена предпосылка анализа развития рынка и
поиска стратегических сегментов, где существующие потребности еще или не удовлетворены или не полностью
удовлетворены. Стратегический маркетинг должен обеспечивать цели и приоритеты развития фирмы и получение
фирмой конкурентных преимуществ. Концепция стратеги-
54
ческого маркетинга не отвергает классическую теорию маркетинга, а качественно ее развивает. Происходит определенная интеграция этих двух теорий, что призвано повысить удовлетворенность клиентов и укрепить фирме конкурентные преимущества в средне- и долгосрочной перспек1
тиве.
Теория многоуровневого маркетинга в России стала
известна благодаря организации продаж герболайфа. Подобный подход нашел широкое применение в деятельности
многих парфюмерных фирм и предприятий, выпускающих
потребительские товары, например, “Цептер”. Однако данная теория не является принципиально новой, с точки зрения маркетинга. Ее можно характеризовать как новые методы к организации продаж, которые обеспечивают более
индивидуальный подход. То есть, нам представляется, что
многоуровневый маркетинг является одним из направлений
классической школы маркетинга где особое внимание уделяется распределительному суб-миксу.
Теория максимаркетинга стала известна благодаря
выходу книги Стэна Рэппа и Томаса Л. Коллинза [166].
Данная теория, по нашему мнению, тоже не является
принципиально новой, она развивает классическую школу
маркетинга за счет активного использования информационных технологий и так же, как многоуровневый маркетинг,
персонализирует продажи. В этой теории повышена роль
коммуникационного суб-микса, а разработка компьютерных
Достаточно подробно теория стратегического маркетинга рассмотрена в целом ряде работ, в том числе в монографии С.В. Никифоровой “Стратегический маркетинг: теория и практика.” (СПб.:
Изд-во СПбУЭФ, 1995). И хотя мы не можем в полной мере согласиться со всеми положениями автора, например, “...маркетинг,
ориентированный на потребителя, теперь называют не стратегическим, а просто маркетингом” (с.17) поскольку, исходя даже из
классических воззрений, маркетинг направлен на удовлетворение
потребителя, а теория стратегического маркетинга появилась несколько позже классической, в рамках данной работы ограничимся лишь констатацией существования и жизнеспособностью этой
теории.
1
55
баз данных должна обеспечить взаимодействие с конечным потребителем. Даже сами авторы утверждают: “ ...это
стало возможно благодаря новому подходу к торговому
процессу. Мы называем этот подход максимаркетингом”
[166, с. 64].
Основы организации и распространения адресной
почтовой рекламы одинаковы для любых поставщиков товаров и услуг, среди которых, в первую очередь, можно отметить розничную торговлю, производителей промышленных товаров, сферу общественного питания, сферу услуг (в
том числе почтовую связь и средства телекоммуникаций),
финансовые учреждения, сеть торговли по каталогам. Знание этих основ позволяет производителям более успешно
реализовывать свою продукцию, конкурировать с другими
поставщиками.
Адресная почтовая реклама является разновидностью почтовой рекламы как части системы прямого сбыта,
которая, в свою очередь, входит в состав комплексной системы сбыта продукции и является важнейшим элементом
комплекса коммуникаций любой фирмы.
Система прямого сбыта представляет собой метод
реализации продукции, основой которого является установление и поддержание длительных взаимоотношений с
индивидуальным потребителем путем использования целевых интерактивных средств распространения информации. Иными словами, прямой сбыт - это поиск, завоевание
и сохранение клиентуры.
Типовые интерактивные средства для организации
прямого сбыта включают:
- адресную почтовую рекламу;
- обычную почтовую рекламу;
- систему телемаркетинга;
- рекламу с обратной связью;
- периодические журналы;
- газеты;
- вкладыши и обложки;
56
- электронные средства информации;
-любые другие средства, обеспечивающие возможность
ответной реакции.
Основные отличия прямого сбыта с использованием
почтовой рекламы от обычной рекламы товаров и услуг
сводятся к следующему табл.2.3.
Таблица 2.3
Основные отличия прямого сбыта с использованием
почтовой рекламы от обычной рекламы
Система прямого сбыта
Оказывает немедленное воздействие на клиента
Позволяет точно и оперативно
оценить результаты рекламной
кампании
Имеет высокую избирательность и целенаправленность
Поддерживает индивидуальную
связь с каждым клиентом
Ориентирована прежде всего на
выгоду клиента
Способствует
установлению
деловых отношений
Позволяет создавать и поддерживать базы данных клиентуры
Обычная реклама:
Рассчитана на достаточно продолжительное информирование
о товаре или услуге
Не требует ответной реакции
Стремится к максимальному охвату клиентуры и частоте повторения
Поддерживает связь с клиентурой лишь в общей массе
Ориентирована на создание у
клиента престижного образа
фирменной марки
Не ведет сбор информации о
клиентуре
Кроме того, если для обычной рекламы характерен
охват всех категорий клиентов и потенциальных потребителей, то прямой сбыт предполагает работу только со строго определенной клиентурой. В случае обычной рекламной
кампании ответная реакция оценивается на основе общих
показателей в данной отрасли. Естественно, при этом точная оценка результатов невозможна. В системе прямого
сбыта, напротив, используются специальные методики,
дающие максимально достоверные данные об эффективности той или иной рекламы. При организации обычной
рекламной кампании доходы и расходы распределяются в
57
пределах целой отрасли. Прямой сбыт предусматривает их
распределение, исходя из конкретных программ.
Благодаря этим особенностям организация сбыта
товаров и услуг с помощью адресной рекламы позволяет
производителям сохранить уже имеющуюся клиентуру, обрести новых клиентов, а также увеличить поставки каждому
отдельному потребителю. Как правило, любая клиентура
имеет большой дополнительный потенциал, а наиболее
выгодным является постоянный клиент.
При организации адресной почтовой рекламы используются такие ее достоинства, как целенаправленность,
оцениваемость результатов, рентабельность, гибкость и
персонализация клиента. Повышению целенаправленности
рекламы способствуют современные системы управления
базами данных, которые облегчают доступ к группам потенциальных потребителей. При адресном рекламировании
товаров и услуг по почте осуществляется весьма тесный,
индивидуальный контакт производителя с клиентом. Большинству людей нравится, когда их называют по имени. Эта
задача также облегчается благодаря использованию СУБД.
Таким образом, системы прямого сбыта тоже нельзя назвать новой концепцией маркетинга. Она, безусловно, развивает основы классической теории в части активизации
коммуникативного суб-микса на базе использования современных информационных технологий. Проведенный анализ
позволяет сделать вывод, что важнейшим направлением
развития парадигмы маркетинга является усиление взаимодействия между производителями и потребителями продукции. Этот тезис вполне корреспондирует с мнением известного проф. Теодора Левитта, который в одной из своих
статей писал: “Будущее станет временем все более и более интенсивных взаимоотношений, особенно в сфере
промышленного маркетинга, но одновременно проявится
тенденция равномерного роста торговли потребительскими
товарами, которые пользуются большим спросом”[166, с.
68].
58
Важным фактором, который определяет общие тенденции развития маркетинга, является окружающая среда.
Именно окружающая среда обусловливает возможность и
результативность взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы. Процесс взаимодействия предпринимателя и окружающей среды носит обменный характер.
Предприниматель функционирует в определенной среде,
реализует свои инновационные способности, а с другой
стороны, он осуществляет преобразование среды, так как
она становится объектом его деятельности.
Итак, для успешного развития маркетинга как внутри
страны, так и за ее пределами, необходимо учитывать целый ряд факторов и условий, под воздействием которых
складываются, поддерживаются и развиваются возможности маркетинговой деятельности.
По данным Организации Объединенных Наций, в
структуре мировой экономики возрастает значимость аграрно-промышленного сектора и сервисного предпринимательства. За рубежом будущее общество называют сервисным или экономикой услуг, так как считается, что более
половины национального продукта будет производиться в
сфере услуг. В развитых странах процесс перехода к сервисному обществу уже начался. В таблице представлены
основные различия сервисной и индустриальной экономики.
Это означает, что, как и в эпоху промышленной революции, требуются новые управленческие и организационные решения в маркетинге, в логистике, в технологии, в
управлении взаимоотношениями между людьми: работниками фирмы и клиентами. Общество охватывает “сервисная” конкуренция, конкуренция в сфере обслуживания, что
вызывает необходимость новой организационной логики
предпринимательства по сравнению с индустриальным
обществом.
Таблица 2.4
59
Основные различия сервисной и индустриальной экономики
Сервисная экономика
Фирмы нацелены на более полное удовлетворение потребностей клиентов (повышение эффекта полезности)
Понятие полезности товаров
отождествляется не только с
материальным качеством, но и
с развитием сопутствующих услуг и процессов, обеспечивающих эффективность бизнеса
В понятие “качество” добавляется способность предприятия
взаимодействовать с потребителем
Меняется стиль и методы менеджмента. Появляется гибкость, адаптивность, требуется
скорость принятия решений, используется теория сетей, активизируется логистическая и
маркетинговая компоненты менеджмента
Производственная система более открыта, потребитель имеет
сильную связь с изготовителем
Индустриальная экономика
Фирмы концентрируют свою
деятельность на максимизации
производства и сбыта продукции
Понятие полезности отождествляется с материальным качеством товаров
Качество направлено на умение
производить хороший товар
Преобладает
“технократический” стиль управления
Производственная система более закрыта, потребитель имеет
слабые контакты с производителем
Конкуренция направлена на со- Конкуренция направлена на сотрудничество и взаимодействие перничество за рынки сбыта,
для более полного удовлетво- сырье, финансы, информацию и
рения потребностей клиентов
т.д.
Услуги, независимо от того, где они оказываются: в
промышленности (техническое обслуживание и ремонт,
обучение персонала, консультации, обеспечение материалами и т.д.) или в традиционной сфере услуг (банки, гости-
60
ницы, рестораны, туризм и т.д.) - становятся источником
конкурентного преимущества.
Это требует нового подхода к управлению, к маркетингу, к логистике, персоналу, финансам. В связи с этим
маркетинг не может оставаться отдельной функцией только
специалистов по маркетингу и сбыту. Ответственность
имеет тенденцию к расширению: от работника, непосредственно обслуживающего клиента, до высшего руководства
фирмой. Управление маркетинговой деятельностью становится прерогативой высшего руководства, одной из главных его функций. Поэтому, когда речь идет об услугах, важен не только маркетинговый инструментарий, но и менеджмент маркетинга, который ориентирует всю систему
управления фирмой на рынок, на активное взаимодействие
всех субъектов рынка. В такой ситуации маркетинг-микс является ограниченным, так как он не охватывает всех ресурсов, видов деятельности и процессов во взаимоотношениях
с покупателями на разных стадиях жизненного цикла. Маркетинг расширяет свои функции, т.е. наряду с функциями
исследования, стимулирования сбыта и распределения услуги, появляется функция взаимодействия с покупателем.
Такое взаимодействие, долгосрочные взаимоотношения с
клиентами обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, осуществляемые для усиления интереса к
товару (услуге) фирмы у нового клиента. Гренроос считает,
что завоевание нового клиента обходится в 6 раз дороже,
чем повторные продажи существующему покупателю. А если клиент ушел неудовлетворенным, то его завоевание будет стоить фирме в 25 раз дороже [225].
Развитие маркетинга в последние десятилетия выявило важность взаимосвязей и взаимодействия всех
субъектов рынка. Это, как было указано выше, привело к
развитию парадигмы маркетинга взаимодействия, которая
получила международное признание в 1990-х гг.
Рассмотрим эту теорию несколько подробнее.
61
52.2. Теоретические и методологические
основы концепции маркетинга взаимодействия
В основу маркетинга взаимодействия легли концепции маркетинга услуг и промышленного маркетинга, которые уделяют особое внимание взаимоотношениям и связям фирмы с потребителем.
В литературе существует много разных трактовок
маркетинга взаимодействия. Согласно Гумессону, это маркетинг, рассматриваемый как система взаимодействий, сетей и связей [227]. Взаимодействие требует наличия, по
крайней мере, двух сторон, контактирующих друг с другом.
Основное взаимодействие в маркетинге - это взаимодействие между продавцом и покупателем. Сеть возникает, когда
взаимодействий становится много, они усложняются, и их
трудно прослеживать. При взаимодействии стороны устанавливают активные связи друг с другом. Гренросс дает такое определение: “маркетинг взаимодействия - это установление, поддержание и увеличение связей с потребителями и другими сторонами, приносящее прибыль, так, что
соблюдаются интересы всех участников” [226]. Некоторые
авторы рассматривают маркетинг взаимодействия как определенную философию и научную школу, другие - как систему маркетинга, основанную на информационной технологии. Для некоторых маркетинг взаимодействия - это новая
парадигма маркетинга, для других - дальнейшее развитие
традиционной теории управления маркетингом. Таким образом, в настоящее время термин “маркетинг взаимодействия” характеризуется совокупностью определений, утверждений, примеров и концептуальных моделей.
Основными областями маркетинга, которые повлияли на формирование теории маркетинга взаимодействия
являются маркетинг услуг и сетевой подход в промышленном маркетинге. Маркетинг услуг подчеркивает взаимодействие между потребителем и персоналом фирмы, предоставляющим услугу. Сетевой подход основан на изучении
62
промышленного маркетинга и покупательского поведения и
нацелен на создание и поддержание деловых сетей. В основе сетевого подхода в промышленном маркетинге лежит
восприятие промышленной организации как помещенной в
комплекс взаимосвязанных, взаимозависимых и взаимодействующих групп организаций, которые и представляют
собой сеть. Взаимодействие, сети и связи играют ограниченную роль в традиционной теории маркетинга-микс, которая лежит в основе парадигмы управления маркетингом.
Существенный вклад в маркетинг взаимодействия привнесла концепция управления качеством, предложив идею
внутреннего потребителя и подчеркнув значимость качества взаимосвязей наравне с качеством товаров и услуг.
Маркетинг взаимодействия связывает воедино маркетинг и организационную теорию. В организациях нового
типа роль поставщика и потребителя не столь ясна. Они
вступают в комплексные, динамичные связи друг с другом,
конкурентами, посредниками, исследовательскими институтами и другими субъектами рынка.
Согласно Гумессону, для того, чтобы понять маркетинг взаимодействия, важно определить ключевые ценности маркетинга . Он делает различие между отделом маркетинга и маркетинговой функцией, подчеркивая, что маркетинг выходит за рамки специализированного отдела.
Маркетинговая ориентация должна превалировать во всей
организации, а не только касаться менеджеров по маркетингу. Автор выделяет термин ”полный маркетолог” и “маркетолог по совместительству”, подчеркивая, что каждый
человек в организации находится под влиянием отношений
с потребителем.
Главной особенностью маркетинга взаимодействия
является придание особого значения сотрудничеству. В основе этого лежит идея, что и конкуренция и сотрудничество
важны в функционировании рыночной экономики. Традиционный маркетинг рассматривает сотрудничество как сдерживающую силу рынка и сосредотачивает внимание на кон-
63
куренции как на соперничестве. Маркетинг взаимодействия,
в свою очередь, считает поставщиков и потребителей скорее партнерами, чем некими противоположными сторонами. Это игра “победитель-победитель”, а не “победительпобежденный”. Все, кто в нее включены, находят выгоды от
взаимодействия и сотрудничества. Как можно более долгое
сотрудничество и взаимодействие становится целью маркетинга. Ранее упор делался на завоевание новых потребителей. Маркетинг взаимодействия же считает главным
сохранение потребителя и ставит маркетинг, направленный
на сохранение клиента, на первое место, а маркетинг, направленный на поиск новых потребителей, - на второе.
Маркетинг взаимодействия представляет собой противоположность маркетингу сделок, при котором факт совершения покупки потребителем не обуславливает возможность последующих покупок. Он не подразумевает, что
связи должны поддерживаться, если они плохо действуют.
Наоборот, они должны быть ликвидированы или изменены.
В Скандинавской школе используется следующее
определение маркетинга: “Маркетинг существует, чтобы с
выгодой устанавливать, поддерживать и улучшать взаимоотношения с покупателями и другими субъектами так, чтобы удовлетворялись цели участвующих в сделке сторон.”
Введение нового определения не означает отказа от традиционного маркетинга четырех “Р”, функции которого попрежнему остаются в рамках специализированного отдела
маркетинга. Но в то же время функцией маркетинга на другом, высшем уровне, охватывающей все отделы организации или фирмы, является управление взаимодействием (по
Норманну - моментами истины). Момент истины - это момент взаимодействия между покупателями (или их представителями) и различными ресурсами фирмы, т.е. это любое соприкосновение клиента с производителем услуг.
Гренроос считает, что моменты истины - главный объект
внимания менеджмента и маркетинга услуг.
64
Маркетингу взаимодействия, как и традиционному
маркетингу (четырех “Р”), отведены определенные роли в
стимулировании сбыта, в генерировании спроса и прибыли
на разных стадиях жизненного цикла взаимоотношений с
покупателем. На первоначальной стадии целью маркетинга
является создание интереса к фирме и ее услугам, ведь
здесь речь идет о потенциальных клиентах, которые, возможно, даже не осведомлены о наличии данного предприятия, которое может удовлетворить их потребность в услугах. Такая задача наилучшим образом выполняется посредством традиционной маркетинговой деятельности, инструментами которой являются реклама, персональные
продажи и паблик рилешнз (связи с общественностью).
Когда покупатель ознакомился с предложением
фирмы, он вступает на вторую стадию жизненного цикла
взаимоотношений, то есть в процесс покупки. В этот момент покупатель оценивает предлагаемую услугу и сравнивает со своим представлением о том, что он ищет и сколько он готов за это заплатить. Задача сервисной фирмы на
этом этапе - превратить общую заинтересованность клиента в реальную продажу. Предприятие дает конкретные
обещания о своих обязательствах перед покупателем в надежде на то, что они приняты. И здесь уже могут быть использованы не только мероприятия традиционного маркетинга, но и маркетинг взаимодействия: ведь потенциальный
покупатель приходит в фирму, встречается с ее работниками, видит ее оборудование и знакомится с системой обслуживания еще до того, как он принял окончательное решение о покупке. Насколько благоприятное впечатление
произведет это непосредственное знакомство покупателя с
возможностями фирмы, зависит от эффективности организации и управления маркетингом взаимодействия.
Если результат оценки потенциальным покупателем
фирмы и ее услуг был положительным, то это приводит к
третьей стадии жизненного цикла - процессу потребления.
На этой стадии покупатель на практике видит способности
65
фирмы решать его проблемы и предоставлять ему услуги.
От того, будет ли покупатель удовлетворен качеством оказанной услуги или нет, будут ли выполнены ранее данные
фирмой обещания или не будут, зависит возможность повторных продаж и создание доброжелательного и благоприятного мнения о фирме. Итак, задачей маркетинга на
этой стадии является продолжение взаимоотношений с
данным потребителем. Традиционный маркетинг, торговые
агенты и реклама мало чем могут помочь в формировании
положительного отношения к услуге после ее потребления.
Здесь за успех или неудачу несет ответственность маркетинговая функция взаимодействия. Внимание руководителей должно быть сосредоточено на том, чтобы моменты
истины, оставили хорошее воспоминание у потребителей,
чтобы средства производства и производственные процессы были ориентированы на полное удовлетворение потребностей покупателя, т.е. ориентированы на рынок.
Следовательно, необходимо управлять моментами
истины, то есть моментами, когда производитель услуг
имеет возможность продемонстрировать потребителю качество своего обслуживания. Процесс производства и поставки услуг всегда должен планироваться и выполняться
так, чтобы не происходило никаких неудачных моментов
истины. Здесь решающую роль играют работники, взаимодействующие с потребителями (так называемый контактирующий персонал). Они улавливают сигналы рынка и имеют возможность незамедлительно и гибко приспосабливаться к запросам потребителя. Они должны быть в состоянии следовать пожеланиям потребителя, анализировать их и находить выход из ситуаций, когда покупатель не
удовлетворен качеством обслуживания.
Недостаток заинтересованности в хорошем обслуживании, недружелюбное отношение со стороны контактирующего персонала портят качество сервиса и затрудняют
функционирование всей фирмы. Неудовлетворенные и
рассерженные потребители предъявляют претензии, что
66
создает лишнюю работу и замедляет процесс обслуживания. Поэтому неоспоримо важна ориентация работников на
отличное обслуживание и поведение. Этих работников Гумессон (1981 г.) назвал “маркетологами по совместительству”, задачей которых является управление взаимодействиями и моментами истины.
“Маркетологи по совместительству” должны учиться
выполнять свои функции так, чтобы покупатели захотели
вернуться для непрерывного осуществления процесса купли-продажи. Таким образом, они способствуют укреплению
взаимоотношений с покупателем. Следовательно, они
должны учиться действовать, помня о рынке, а их руководители должны учиться думать на языке маркетинга и
смотреть на все глазами покупателя.
Обобщая, можно сказать, что традиционным маркетингом (исследованием рынка и комплексом маркетинга)
должны заниматься специалисты отдела маркетинга, а
маркетинг взаимодействия находится в руках “маркетологов по совместительству”. В сферу внимания маркетинга
взаимодействия должен попасть каждый фактор производства услуги, каждый используемый производственный ресурс, каждая стадия производства и поставки услуги. “Маркетологи по совместительству” несут ответственность за
маркетинг и покупателей на третьей стадии жизненного
цикла взаимоотношений - в процессе потребления. Если не
будет эффективного маркетинга взаимодействия, то обещания, данные рекламой (то есть традиционным маркетингом), не будут выполнены в процессе самого осуществления операций.
Долгосрочная маркетинговая стратегия фирмы, неотъемлемой и основной частью которой является маркетинг взаимодействия и которая, соответственно, направлена на развитие и улучшение непрерывных отношений с покупателем, была названа Берри (1983 г.) маркетингом
взаимоотношений. При осуществлении этой стратегии основной целью является торговля с существующими покупа-
67
телями, хотя по-прежнему важно получить новых клиентов
[225].
Следовать маркетинговой стратегии взаимоотношений фирму вынуждают разнообразные причины: изменение
в технологии, увеличивающаяся требовательность покупателей и конкуренция, которая заставляет фирму дифференцировать свое предложение за счет превосходства в
управлении взаимоотношениями.
Конечно, маркетинг взаимоотношений - это не единственная существующая маркетинговая стратегия, несмотря на ее всё возрастающую важность. Маркетинг взаимоотношений можно рассматривать как один из экстремумов
непрерывного ряда маркетинговых стратегий. Другим экстремумом этого ряда является маркетинг сделок, то есть
стратегия, которая заключается в стремлении проводить
операции с любым данным покупателем без целенаправленного развития каких-либо длительных взаимоотношений
с этим покупателем. Конечно, на практике фирмы комбинируют элементы этих двух стратегий.
Маркетинговые стратегии можно рассматривать с
точки зрения различных аспектов: доминирующего вида
маркетинговой деятельности, основы конкурентного преимущества, чувствительности покупателей к изменению
цены и связи маркетинга с другими функциональными подразделениями в организации.
Производитель упакованных потребительских товаров обычно придерживается маркетинговой стратегии сделок. Потребительские товары длительного пользования
уже нуждаются в некотором смещении стратегии в сторону
маркетинга взаимоотношений. Продажа промышленного
оборудования скорее тяготеет к стратегии, ориентированной на взаимоотношения. Но для массовопроизводимых
компонентов с низкой стоимостью единицы продукции часто более эффективны и полезны агрессивные продажи и
ценовая конкуренция, т.е. маркетинг сделок. Это особенно
верно в ситуациях, когда рынок еще не слишком зрелый и
68
когда продавец благодаря, например, отдаче от масштаба
уверен, что и в будущем сможет поддерживать более низкий уровень цен, чем его конкуренты. Но для всех этих видов товаров расширение взаимоотношений с покупателями
за счет стратегического маркетинга взаимоотношений может стать успешным и выгодным способом дифференциации.
Организация, предлагающая бытовые, промышленные, коммунальные и некоммерческие услуги, чаще всего
следует стратегии, ориентированной на маркетинг взаимоотношений. Хотя этому правилу широко следуют на практике, бывают и случаи, когда более успешен другой вид стратегии. Каждая фирма, проанализировав свои сильные и
слабые стороны, положение конкурентов и состояние рынка, должна найти для себя оптимальное сочетание маркетинга сделок и маркетинга взаимоотношений, иначе фирма
будет непродуктивно использовать те ограниченные ресурсы, которые имеются в ее распоряжении, а затраты на маркетинг станут необоснованно высокими.
В маркетинге сделок важную роль играют широкомасштабные рекламные кампании, а иногда и персональные продажи. Почти всегда используется ценовая конкуренция, потому что покупатели очень чувствительны к вопросам цены. Покупателей удерживают только отличные
технические характеристики самого товара и престиж фирмы-производителя, но только до тех пор, пока конкурент не
предложит сходное техническое решение по более низкой
цене. При этом подходе большинство маркетинговых задач
могут брать на себя работники отдела маркетинга.
В маркетинге взаимоотношений, как указывалось
выше, преобладает деятельность по управлению взаимодействием “покупатель-продавец”. Решающими составными частями такой стратегии являются деятельность
“маркетологов по совместительству”, ориентация систем
обслуживания на потребителя, умение и желание покупателей сотрудничать. Конечно, необходимы также некото-
69
рые компоненты традиционного маркетинг-микса: например, адресная рассылка рекламы по почте и персональные
продажи для создания интереса среди потенциальных покупателей. Если тесные взаимоотношения между продавцом и покупателем уже существуют, то не только выгодная
цена, но и потоки информации, совместное технологическое развитие и долгосрочные финансовые контакты удерживают контрагентов вместе. На этом фоне цена становится менее важным средством конкуренции. Конкурентное
преимущество базируется на отличном обслуживании и
удобстве процесса получения товара или услуги, но приемлемый уровень качества самого продукта также является
необходимой предпосылкой. Для организации такого отличного обслуживания и сервисной ориентации фирмы необходимо взаимодействие между маркетингом и, например,
управлением персоналом или операциями. Это следует из
первостепенной важности функционирования “маркетологов по совместительству”.
Когда используется маркетинговая стратегия сделок,
каждая операция с покупателем рассматривается в изоляции от других контактов с этим же покупателем, покупатели
увеличивают общее число сделок, т.е. долю рынка. Состав
доли рынка обычно не известен: мы не знаем, основана ли
данная доля рынка на стабильной покупательской базе,
осуществляющей повторные покупки, или покупатели приходят и уходят. Чем больше потерянных покупателей надо
заменить новыми, чтобы поддержать стабильный размер
доли рынка, тем выше затраты на маркетинг.
Если фирма следит только за размером своей доли
рынка, она, вполне возможно, будет удовлетворена своими
достижениями. Руководство фирмы может не заметить, что
значительная часть их основных покупателей теряется и
заменяется новыми потенциальными покупателями. Следствием такого положения дел будут неоправданно большие
затраты на маркетинг и создание плохой репутации фирмы
из-за жалоб неудовлетворенных покупателей. Чтобы этого
70
не произошло, менеджеры должны управлять не долей
рынка, а основными покупателями фирмы, то есть держать
под контролем взаимоотношения с покупателем (экономическую подоплеку доли рынка), а не только статистические
данные. И эта задача должна решаться на самом высоком
уровне управления фирмой.
Маркетинг взаимодействия как раз и отвечает задачам управления основными покупателями. В его осуществлении участвуют все работники, контактирующие с покупателями, - “маркетологи по совместительству”. Они могут
работать во всех отделах фирмы, а потому планирование,
координации и контроль их маркетинговой деятельности не
может сосредотачиваться в руках только отдела маркетинга. Этим должно заниматься высшее руководство фирмы.
Поэтому менеджмент маркетинга в контексте услуг, где в
отличие от производства потребительских товаров чаще
используется маркетинговая стратегия взаимоотношения,
не может быть просто управлением отдела маркетинга и
сбыта. Менеджмент маркетинга должен решать вопросы,
затрагивающие разнообразные функциональные подразделения фирмы: ведь вся организационная структура
предприятия, занимающегося услугами, должна быть пронизана маркетинговой идеей и, поддерживать маркетинг.
Маркетинг-микс, как отмечалось, предполагает комплексное использование маркетингового инструментария,
т.е. проведение товарной, ценовой, распределительной
или сбытовой, а также коммуникативной политики в системе предпринимательства.
В то же время следует считать эффективным маркетинговым инструментом организацию и проведение маркетинговых исследований и бенчмаркинга. Теория маркетинга
взаимодействия не отвергает, а наоборот, развивает и качественно дополняет эти инструменты. Наиболее убедительно это проявляется в теории сетей.
Начиная с конца 1970-х годов несколько, в основном
европейских школ маркетинга сосредоточили свое внима-
71
ние на анализе межорганизационного обмена. Теоретически и эмпирически могут быть выделены различные формы
обмена, начиная с рыночных сделок и заканчивая кратко- и
долгосрочными взаимоотношениями между двумя партнерами. Теория сетей базируется на исследованиях, проведенных “Группой промышленного маркетинга и закупок”
(Хокансон, 1982). Исследования этой группы исходили из
эмпирического предположения, что долгосрочные межорганизационные связи являются обычным явлением для
промышленных рынков. Возникло новое направление, занимающееся взаимодействиями между субъектами рынков
и сетями их связей.
В сетевом подходе к рынку используются различные
теоретические источники, включая теорию ресурсной зависимости, теорию систем, теорию социального обмена. Подробнее это изложено в работах Маттсона, Хокансона, Аксельсона и Истона, Юхансена. Сетевой подход рассматривает промышленные рынки как отношения обмена между
множеством организаций. Понятие “промышленные сети”
используется для описания связанных между собой отношений.
Основной целью сетевого подхода является достижение глубокого понимания сложных систем межорганизационных отношений через описание. Связи между организациями всегда стабильны и продолжительны. Сетевой
подход всегда рассматривает как экономические, так и неэкономические связи между участниками. Для характеристики отношений анализу подвергаются типично экономические, социальные, технические, логистические, административные, информационные и юридические отношения.
Особое внимание уделяется изучению общей природы отношений.
Связанные участники рынка включают не только
продавцов и покупателей, но и все заинтересованные организации: органы правительства, организации консультантов, банки, исследовательские институты и т.д. Будучи
72
близким к теории социального обмена, сетевой подход
рассматривает организации как социальные единицы. Каждый участник занимает в сети определенное положение.
Оно может быть определено как роль, которую организация
играет по отношению к другим организациям, с которыми
она связана прямо или косвенно. Положение в сети определяет стратегическое положение фирмы: возможности и
препятствия к воплощению в жизнь ее стратегии. С этим
связана концепция стратегического образа фирмы, которая
относится к взглядам (внутренним и внешним) на роль
фирмы и ее положение по отношению к другим фирмам.
Согласно сетевой теории, задача маркетинга - найти
положение для фирмы в сети, а затем развивать и защищать его. Основное предположение заключается в том, что
отдельная фирма зависит от ресурсов, контролируемых
другими фирмами. Используя свое положение в сети, фирма может получить доступ к этим внешним ресурсам. В
связи с этим положение фирмы в сети можно рассматривать как рыночный ресурс, а инвестиции в нее чрезвычайно
важны.
В процессе экономических преобразований, происходящих в переходном периоде, предприниматели и менеджеры сталкиваются со значительными трудностями.
Должны приниматься решения высокого стратегического
уровня, так как присутствует большой риск и неопределенность. В табл.2.5 представлены сравнительные данные,
характеризующие изменения окружающей среды в процессе перехода России к рыночной экономике.
73
Таблица 2.5
Сравнительный анализ изменения окружающей среды в переходный период
1.Социально-политическая среда:
принятие решений
политическая система
социальная система
Плановая экономика
Стабильная
Централизованное
Однопартийная
Единство, равенство
2.Экономическая среда:
Стабильная, плановая экономика
принятие решений
ценовая система
форма собственности
Идеологически ориентированное
Искаженные цены
Государственная и ее модификации
Неконвертируемая
Низкий приоритет
Валюта
Инфраструктура
3.Деловая среда
3.1.Рынки:
предложение
Закрытые
На основе Гос. плана
спрос
Не ориентирован на потребителей
конкуренция
структура рынка
Отсутствует
Государственная монополия
3.2.Международная торговля
3.3.Деловые отношения:
принятие решений
Закрытая
Стабильные
На базе Гос. приказов (централизованные)
Гос. посредники
сети
Переходная экономика
Нестабильная
Децентрализованное
Многопартийная
Межнациональные распри, неравенство
Нестабильная, переходная экономика
Растущая рациональность
Либерализация цен
Приватизация
Внутренняя конвертация валюты
Высокий приоритет
Открытые
Увеличивается ориентация на потребителя
Начинают учитывать нужды потребителей
Возрастает
Появляется свободная рыночная
система
Открытая
Прерывающиеся
Децентрализованные
Потребители, поставщики
74
Используя сетевой подход при разработке маркетинговых стратегий, можно найти решения многих проблем.
Обычно в центре внимания литературы по стратегии бизнеса стоит понимание того, что дает организации
возможность действовать эффективно в окружающей среде. Традиционный взгляд на процесс разработки стратегии
предполагает, что стратегия бизнеса формируется на основе оценки ресурсов организации и окружающей ее среды. Затем разработанная стратегия применяется на практике, при этом может происходить адаптация внутренней
среды организации для достижения соответствия между
возможностями организации и характеристиками внешней
среды.
Внимание сетевого подхода сосредоточено на взаимодействии организации с окружающей средой. Он рассматривает не столько управление внутренними ресурсами, сколько управление отношениями организации с окружающей средой. Эффективность организации достигается
не столько благодаря ее приспособлению к окружающей
среде, сколько на базе установления связей с последней.
Приспособление неизбежно ведет к сосредоточению на
внутренних процессах в организации, установление связей
вызывает смещение центра внимания на внешнюю среду.
Таким образом, сетевой подход развивает маркетинговые
возможности фирмы в целях получения синергитического
эффекта в процессе предпринимательской деятельности.
Исследование общих тенденций в развитии современной теории и методологии маркетинга за рубежом стало
бы не полным, без анализа проблем развития маркетинга в
России, т. к. для адаптации этой теории и глубокого проникновения в практику бизнеса требуется время.
75
62.3. Особенности и специфика развития
маркетинга в России
В последнее время в России появилось достаточно
большое количество публикаций, посвященных отдельным
проблемам маркетинга [6,8,36,60 и др.]. Однако большинство из них основывается на зарубежных исследованиях и
не является в должной мере адаптированным для России.
Вместе с тем практика развития предпринимательства показывает, что интерес к маркетингу постоянно возрастает.
Это предопределяет необходимость разработки теоретических и методологических аспектов маркетингового инструментария, пригодного для российских предпринимателей.
Безусловно, в рамках настоящего исследования мы не можем рассмотреть весь спектр этих проблем. Остановимся
на некоторых, на наш взгляд, основополагающих или базовых проблемах.
В научной литературе отсутствует единый методологический подход, позволяющий проанализировать специфику и особенности маркетинга в России. Небольшое количество отечественных специалистов, занимающихся этой
проблемой, по-разному подходят к ее решению.
В частности, достаточно интересным в историческом
и методологическом отношении является исследование,
проведенное Г.В. Астратовой и А.Т. Тертышным [20]. Авторы взяли за основу исследование отдельных аспектов развития торговли в России, начиная с дореволюционного периода, и отождествляют этот процесс с развитием маркетинговой концепции. В частности, по их мнению, один из
этапов эволюции маркетинга связан с экономическими реформами Петра I [20, c. 102]. Безусловно, существует
взаимосвязь маркетинга и развития товарно-денежных, обменных отношений. Однако подобный подход упрощает
понимание маркетинга, доводя его до отдельных функций
коммерции.
76
Нет никакого сомнения, что отдельные элементы
маркетинга (реклама, анализ конъюнктуры и т.д.) существовали и до революции и в коммунистический период. Тем
не менее, маркетинг представляет собой комплексный инструментарий по управлению рынком, поэтому отождествлять эту целостную концепцию лишь с отдельными ее элементами неправомерно.
Заслуживают внимания (и с ними в целом можно согласиться) выводы, сделанные авторами статьи. Обобщая
их, отметим следующее.
1. До перехода России к рыночным отношениям некоторое теоретическое развитие и осмысление получили
отдельные элементы маркетинговой парадигмы, а практическое применение было крайне ограничено или отсутствовало вовсе.
2. Отсутствовала или была слабо развита необходимая для маркетинга инфраструктура.
3. Сбыт и материально-техническое снабжение, носившие централизованный, директивный характер лишали
возможности потребителя выбирать нужную ему продукцию.
Таким образом, в условиях централизованной экономики маркетинг в России не мог получить должного развития, хотя отдельные его элементы и применялись. В дореволюционный период развивались лишь отдельные составляющие маркетинга, но в рамках отдельных функций
коммерции, несмотря на благоприятную в целом окружающую среду. Все это позволяет говорить, что полноценное
развитие маркетинга возможно лишь в условиях рыночных
отношений.
Достаточно интересным является обзор развития
отечественного маркетинга, проведенный О.Д. Андреевой
[6]. Справедливы и ее выводы в отношении особенностей
маркетинга в России, к которым автор относит:
 опережающие темпы развития теории, а не практики маркетинга;
77
 преимущественное внимание к отдельным моделям маркетинга;
 использование в практике лишь отдельных
функций маркетинга;
 ограниченность достоверной информации, необходимой для развития внутреннего маркетинга;
 недостаточно развитую инфраструктуру;
 относительно низкий уровень культуры в использовании маркетинга [6 , с. 27 -28].
Таким образом, можно утверждать, что развитие
отечественного маркетинга находится, с одной стороны, во
взаимосвязи с развитием рыночных отношений, с другой, определяет развитие и становление этих отношений. Все
это создает дополнительные сложности для исследования.
Развитие маркетинга в России является постепенным процессом. Существует ряд факторов, которые можно
охарактеризовать как сдерживающие для развития маркетинга: организационные и инфраструктурные барьеры, несовершенная рыночная структура, отсутствие соответствующего опыта, барьер в области спроса, психология и
ориентация менеджеров [211]. Ряд этих факторов можно
разделить на внешние и внутренние ( табл.2.6). Критерием
для разделения внешних и внутренних факторов служит
масштаб их действия: внешние характеризуются ситуацией
на уровне страны в целом, а внутренние на уровне предприятия [67].
Таблица 2.6
Сдерживающие факторы становления маркетинговой ориентации производства отечественных предприятий
Внешние
1
 Плохо сформированный рынок
 Недостаточно развита конкуренция
 Монополизма в важнейших отраслях экономики
 Отсутствие сформированного спроса
Внутренние
2
 Отсутствие профессиональноподготовленных кадров
 Профессиональная неподготовленность руководителей к деятельности в условиях рынка

78
Продолжение таблицы
1
 Взаимные неплатежи
 Недостаточное правовое обеспечение маркетинга
 Неразработанная система экономического обеспечения отношений
“рыночного типа”
Слабое
информационное
обеспечение маркетинговой системы
2
 Психологическая неготовность
персонала на всех уровнях к восприятию маркетинга
 Непонимание того, что внедрение маркетинга - длительный процесс
 Низкая инновационная активность
Ориентация на удовлетворение спроса, развитие
маркетинга должны сопровождаться глубокой перестройкой
на макро- и микроэкономическом уровне. Для того, чтобы
быстро реагировать на нужды рынка, предприятие должно
изменить традиционную систему управления. В основу
должна быть положена товарная инновация и диверсификация, постоянный мониторинг рынков и поиск новых рыночных сегментов, что требует повышения гибкости предприятия, изменений в его организационной, технологической и управленческой структурах , в процессе и процедуре
принятия решений.
Можно предположить, что маркетинг различных российских фирм сильно отличается друг от друга, особенно,
если учитывать, что маркетинг в России находится на начальной стадии своего развития. В этой связи представляется интересным исследование российских фирм с использованием методики разработанной Майлзом и Сноу в 1978
году.
Способность организаций успешно взаимодействовать с окружающей средой повышает эффективность их
деятельности. Майлз и Сноу разработали методику по определению стратегической ориентации фирм для того, чтобы проанализировать функционирование фирм в окружающей среде и определить, какие типы маркетинговых
стратегий они внедряют. Эта методика глубоко изучалась
исследователями и была признана полезной при анализе
79
взаимодействия характеристик окружающей среды и стратегий используемых организациями.
Методика, разработанная Майлзом и Сноу, позволяет выявить стратегические типы фирм в условиях переходной экономики. Авторами были определены четыре типа предприятий, которые условно можно назвать Тип А,
Тип B, Тип C и Тип D, каждый из которых характеризуется
шириной сферы “продукт-рынок”, интенсивностью поиска
новых возможностей (технологий) и концентрацией на эффективной деятельности предприятия в условиях изменяющейся окружающей среды[228].
Тип А. Этот тип организации пытается занять или
сохранить безопасную нишу в относительно стабильной
области производства продукта или услуги. Организация
предлагает относительно узкий ассортимент продукции и
услуг, по сравнению с конкурентами, и пытается сохранить
свое доминирующее положение за счет хорошего качества,
низких цен и т.д.
Тип B. Этот тип организаций характеризуется широким ассортиментом продукции, которая претерпевает постоянное преобразование. Для организаций такого типа
важно быть первым в выпуске нового вида продукции, даже
если не все усилия приводят к получению прибыли. Организации быстро реагируют на новые возможности рынка.
Тип C. Такие организации сочетают в себе черты
первых двух типов. Они пытается сохранить стабильный
ограниченный выпуск продукции или услуги и в то же время
быстро реагировать на новые разработки в отрасли. Эти
организации редко бывают первыми в выпуске новой продукции или в предоставлении услуг. Однако за счет тщательного мониторинга деятельности главных конкурентов
они могут быть вторыми на рынке.
Тип D. Он не имеет какого-либо постоянного продукта, услуги или маркетинговой стратегии, реагирует на изменения в определенных областях под воздействием окружающей среды.
80
На базе этой методики было проведено исследование российских предприятий в целях изучения степени использования ими маркетинговых стратегий. Первый этап
исследования состоялся в конце 1991г. В нем приняли участие Университет Флорида-Атлантик (США), Институт Торговли Восток-Запад (Финляндия) и ряд исследовательских
институтов Москвы. Изначально исследование запланировано в интервале шести лет с еще двумя дополнительными
сборами информации. В настоящее время завершен второй этап исследования, в котором участвовала кафедра
маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов.1
В методику исследования были внесены некоторые
изменения для того, чтобы она была приемлема в российской действительности. Первой модификацией было соединение трех первых типов предприятий в так называемую группу стратегий, ориентированных на рынок (СОР).
Учитывая начальное состояние развития маркетинга в переходных условиях, со всей очевидностью можно предположить, что фирмы с этими тремя ориентациями будут вести себя примерно одинаково. Тип D был рассмотрен в качестве жизнеспособной альтернативы другим видам предприятий в России, хотя по определению они могут преобладать только в течение короткого периода времени. Была
выделена отдельная группа предприятий, которые находятся в государственной собственности и регулируются государством (Тип E). Этот тип предприятий обладает ограниченной возможностью разработки новой продукции, цены
устанавливаются по соглашению с правительством. Большинство покупателей (клиентов) этих предприятий - это организации бывшего СССР или стран СНГ. Перечень продукции и услуг ограничен и обслуживает постоянный сегмент рынка.
1
Автор принимал непосредственное участие в этой работе совместно со специалистами США и Финляндии.
81
База исследования
Данные собирались кафедрой маркетинга. Были установлены контакты с руководством ряда предприятий
Санкт-Петербурга, которые представляли различные отрасли промышленности. С руководством всех компаний велись переговоры по телефону или организовывались личные встречи, в ходе которых разъяснялась сущность этого
исследования. Все респонденты были специально обучены
заранее, а также была проведена работа по изучению различной терминологии рыночной экономики. В табл. 2.7
представлены данные, характеризующие отраслевую
структуру предприятий-респондентов.
Таблица 2.7
Отраслевая структура предприятий, участвовавших в исследовании
Представленные отрасли
Производство
Транспорт
Строительство
Услуги
Коммуникации
Сельское/лесное хозяйство
Розничная торговля
Другие
Классификация типа
СОР
Тип D
Тип Е
Процентное соотношение предприятий
51
5
9
16
3
3
11
2
52
12
36
Инструментарий исследования
Исследование проводилось на основе опроса (опросный лист представлен в приложении) менеджеров
предприятий. Опросный лист в процессе подготовки к исследованию был модифицирован и опробован в пилотном
исследовании. Для этих измерений была взята семантиче-
82
ская семизначная шкала Ликерта. Исследование основано
на ответах, полученных от 41 менеджера предприятий, которые были задействованы в тестировании. В процессе исследования применялся кластерный и статистический анализ. Обработка результатов опроса проводилась с использованием стандартного пакета SPSS.
Результаты исследования
Кластеризацию можно считать процедурой, которая,
начиная работать с тем или иным типом данных, преобразует их в данные о кластерах. Характеристика, по которой
отличаются разные подходы в кластер-анализе, - цель, для
которой проводится анализ данных. В экономическом моделировании, например, часто бывает необходимо агрегировать компании по отраслям, агрегирование является
формой кластер-анализа (в США применяется хорошо разработанный способ иерархического группирования компаний по отраслям промышленности, которая называется
стандартным промышленным кодом - SIC).
Классификация - один их фундаментальных процессов в науке. Факты и явления должны быть упорядочены,
прежде чем мы сможем их понять и разработать общие
принципы, объясняющие их появление и видимый порядок.
Классификация является интеллектуальной деятельностью
высокого уровня с целью упорядочения объектов по их
схожести. Поскольку объектом можно назвать все, что
угодно, включая процессы и действия, процедуры кластеранализа, используемые для образования классов подобных
объектов, являются естественным продолжением и развитием систематизации и количественной оценки тех или
иных объектов. Количественная оценка необходима, прежде всего, при использовании методов автоматической
классификации с применением современных средств вычислительной техники.
В научной практике подход к количественному определению оценки схожести объектов обычно достигается с
помощью более или менее детального описания свойств,
83
на основе которых можно выделить сходство. Такой подход
привел к детализации и дроблению дескрипторов (признаков) объектов, которые необходимо классифицировать. Каждому объекту приписываются длинные списки дескрипторов, т.е. векторы значений признаков, а классификация
проводится по матрице данных, скомпонованной из набора
таких векторов. От природы основных признаков объекта
зависят важнейшие теоретические и практические выводы
[93].
Последовательность процедур классификации такова, что объекты, подлежащие классификации - операционные таксономические единицы (ОТЕ), - представляются в
пространстве, измерения которого являются признаками.
Признаковое пространство (П-пространство) формально
является n-мерным для n-признаков, но, поскольку имеется
корреляция между признаками ОТЕ, оно обычно может
быть преобразовано в пространство меньшей размерности
с небольшой потерей информации.
Сравнительное изучение объектов в П-простанстве
для различных предметных областей показывает, что только при необычных обстоятельствах объекты группируются в
компактных областях полного признакового гиперпространства. Хотя ОТЕ агрегированы относительно многих измерений этого пространства, ОТЕ, принадлежащие данному
кластеру, могут быть распределены по всей области значений некоторых признаков. Различные ОТЕ могут отклоняться от кластера вдоль разных признаковых осей. Принадлежность к классу будет определяться наибольшим числом
общих значений признаков и ни один из признаков не определяет принадлежность к данному классу или таксону.
Взаимосвязи такого рода были эмпирически найдены исследователями, изучавшими предположительно естественные классификации в различных дисциплинах [92]. Классы,
определяемые таким образом, называются политетическими. Большинство методов кластер-анализа и классификации направлены на получение политетических классов.
84
Поддающиеся вычислению политетические классификации для правильного группирования объектов требуют
большого числа признаков. Классификации такого рода называются естественными. Наиболее обычной математической основой для классификации объектов служит вычисление с помощью признаков парных функций на парах
ОТЕ. В результате получаются матрицы коэффициентов
сходства Sjk или различия Ujk между всеми возможными парами ОТЕ. Могут быть использованы коэффициенты типа
расстояния (для порядковых или интервальных признаков),
коэффициенты ассоциативности, коэффициенты корреляции между ОТЕ по значениям признаков. Предлагаемые
парные функции подходят для матриц данных, в которых
каждый вектор представляет собой одну ОТЕ. Для большинства прикладных задач кластер-анализа такие модели
являются вполне достаточными для получения практических результатов.
Несмотря на широкое применение кластер-анализа,
общепринятого определения кластеров не существует.
Среди большинства разработчиков существует интуитивное понимание, что элементы одного кластера ближе друг к
другу, чем к другим элементам, однако особенности этих
отношений явно не называются. Для определения кластеров могут использоваться различные параметры: плотность
ОТЕ в признаковом гиперпространстве; объем, занимаемый кластером; связанность элементов определенного
кластера; промежутки между соседними кластерами в
сравнении с их диаметрами.
Кластер-анализ накладывает на объекты отношения
на основе численных значений парных функций на этих
объектах. Такие отношения нужны для выявления собственной структуры данных, но они зачастую сами накладывают структуру, соответствующую особенностям алгоритма
группировки. Таким образом, кластер-анализ не только раскрывает истинный порядок, регулярность или естественные
85
законы, но также подгоняет данные под некоторую, заранее
подготовленную модель.
Не все методы кластер-анализа опираются на использование парных функций ОТЕ. При некоторых подходах матрица данных делится на части с целью минимизации дисперсии внутри каждой из этих частей и максимизации дисперсии между ними. Другой возможный подход анализ распределения ОТЕ в признаковом гиперпространстве и сравнение с каким-либо ожидаемым. Именно к этому
подходу относится процедура быстрых кластеров SPSS.
Процедура быстрых кластеров SPSS была использована для оценки того, существуют ли значимые агрегаты
переменных, сходные с предсказанными стратегическими
типами. Быстрые кластеры применяют процедуру К для того, чтобы сойтись к определенному количеству кластеров.
При работе с двумя кластерами мы не получили значимых
результатов. Когда был добавлен третий кластер, вырисовались стратегические ориентации, согласующиеся с разобранными выше.
Кластер №1 (n=10) характеризуется молодым директором (возраст 26 лет), который работает на компанию недолго (4.55 года), ориентирован на внутренние рынки с
большим количеством новых товарных разработок, более
высоким уровнем автоматизации и производственных технологий. Согласно описанию, предложенному ранее, и,
принимая во внимание автоматизированные технологии,
они являются производителями стандартизованной промышленной продукции.
Кластер №2 (n=12) включает в себя более старших
директоров (возраст 52 года), которые проработали на компанию в среднем 17 лет. В общем, они менее склонны к
разработке новой продукции и изменению существующей.
Однако, если сравнить их с представителями 1-го кластера,
они несколько больше сфокусированы на маркетинговой
деятельности относительно покупателей (реклама и про-
86
движение), чем на доведении товара на рынок (логистика)
и более ориентированы на иностранные рынки.
Кластер №3 (n=12) отражает среднюю ориентацию с
несколькими исключениями. Во-первых, хотя респонденты
находятся в средних летах (основной возраст 45 лет), количество лет, которое они провели с компанией очень невелико (в основном, 4 года). Они предлагают менее стандартизированную продукцию и более склонны служить потребностям потребительского рынка.
Анализ признаков по кластерам (связанность элементов данного кластера F с доверительной вероятностью
по конкретному признаку p) имеет высокое значение по
критерию возраста респондента (F=48.24, p=.000), количества товарных изменений (F=3.77, p=.03), стандартизации
продукции (F=3.55, p=.04) и количества лет в компании
(F=105.18, p=.00). С некоторыми изменениями кластеры
№1 и №3 отражают новые стратегические ориентации, а
кластер №2 наиболее приближен к традиционной стратегической ориентации. Кластер №3 отражает тип предпринимателя, который занимается ручным производством потребительской продукции, нацеленной на иностранные рынки.
Хотя это достаточно сложно утверждать на основе полученных данных, мы считаем, что это могут быть контрактные производители западноевропейских компаний, такие
как, например, дома мод или другие производители непромышленной продукции.
Возраст респондентов, возраст фирмы, а также количество лет в компании были обращены в двойные переменные путем деления их как можно ближе к пятидесяти
процентам. Результаты получились такие:
 возраст респондента разделился на старше
45 лет или моложе 45 лет
 количество лет в компании разделилось на более
5 лет в компании или менее 5 лет в компании
 возраст компании разделился на более 8 лет существования или менее 8 лет существования.
87
Такое деление имеет важное значение, потому что
оно на самом деле делит директоров на тех, кто родился
до или после Второй Мировой войны, компании - на те, которые были образованы до или после перехода к свободному рынку, и менеджеров - на тех, кто пришел в компанию
до или после распада СССР. Как показывает таблица (приложение), большая часть молодых респондентов ассоциировалась с кластером №1 и №3 , тогда как более старшая
группа равномерно разделилась между кластерами №2 и
№3 (F=13.25, p=.01) Более молодые компании попали в
кластер №1 и №3 , а старшие компании попали в кластер
№2 (F=10.94, p=.03). И, наконец респонденты, которые
проработали на компанию более короткий период, попали в
кластер №1 и №3, а большая часть директоров, которые
долго работали на предприятии, - в кластер 2 (F=18.93,
p=.00).
Полученные результаты подтвердили несколько
предположений. В России во время переходного периода
существуют фирмы с различными стратегическими ориентациями. Эти ориентации могут быть предсказаны, однако,
не с достаточно совершенной точностью. Например, уровень изменения продукции был, как указывалось, выше у
кластера №1 и №3 , чем у кластера №2. Однако, хотя уровень вывода новой продукции был, как и ожидалось (кластер №1 на первом месте, кластер № 2 - на втором, кластер №3 - на третьем), разница не была существенной. Более удивительным был тот факт, что Традиционалисты
(кластер №2) имели самую высокую нацеленность на иностранные рынки. Это может быть следствием того, что наша выборка не была случайной. Так как респонденты были
отобраны из групп руководителей, занимающихся усовершенствованием управленческих навыков (обучались или
обучаются в Высшей экономической школе СанктПетербургского университета экономики и финансов), чтобы быть готовыми работать в условиях реального свободного рынка, все участвующие менеджеры могли быть более
88
сфокусированы на возможной цели выхода на иностранные
рынки. Это также может быть связано с тем, что при проведении исследования было обнаружено меньшее, чем ожидалось, количество Традиционалистов.
Результаты также указывают на то, что более молодым компаниям и менеджерам легче справиться с трудностями переходного периода. Это может быть связано с
меньшей интенсивностью социализации молодых менеджеров и подвижностью объединений компании, установленных по новым правилам. Хотя большая часть предположений делается на интуитивном уровне, они в достаточной степени отвечает реальности.
Наиболее оптимистичную картину представляют
компании, объединенные в кластеры №1 и №3. На мировых рынках все еще важную роль играет тяжелая промышленность. Для России способность производить промышленную продукцию для внутреннего использования и продажи на евроазиатском рынке важна в период зарождения
рыночных отношений. В краткосрочном периоде тип предпринимательства, аналогичный фирмам кластера №3, сократит скачок, т.к. людям нужна скорейшая занятость и
доступ к потребительским товарам и услугам.
Несмотря на развитие определенных стратегических
ориентаций, мы не обнаружили четких образцов, подтверждающих исходные типы Майлза и Сноу.
Существует взаимосвязь между стратегической ориентацией, притоком денег и исполнением, которое должно
быть исследовано. Это может быть связано с трудностями
выживания в рыночной экономике, где институциональная
поддержка и рынки капитала недостаточно развиты. Кроме
того, может быть полезным исследование отношения между стратегической ориентацией фирм и использованием
стратегических альянсов. Вкратце это исследование представляет только первую ступень достижения полного понимания развития стратегических маркетинговых ориентаций
предприятий в переходной экономике.
89
Используя статистический анализ полученных в результате анкетирования данных, нетрудно сделать вывод,
что объединение фирм в кластеры носит достаточно условный характер. Такое положение дел объясняется не
только приближенностью результатов работы процедур
кластерного анализа, но и широким разбросом ответов
респондентов на отдельные вопросы анкеты-опросника.
Среди всего множества вопросов можно выделить те, которые, в первую очередь, характеризуют принадлежность
конкретной фирмы к данному кластеру. В то же время, эти
вопросы не являются главенствующими, с точки зрения
маркетинга. Рассматривая важность вопроса по отношению
к поставленной задаче, можно легко допустить ошибки,
связанные как с погрешностью в методологии проведения
исследований, с погрешностью случайных ответов на вопросы и, наконец, с погрешностями самого метода анализа
информации.
Определить главенствующие тенденции в развитии
маркетинга на отечественном рынке на сегодняшний день
весьма трудно вследствие нестабильности экономики и,
тем более, в условиях развивающегося экономического
кризиса. Тип А, Тип B, Тип C и Тип D, каждый из которых
характеризуется шириной сферы продукт-рынок, интенсивностью поиска новых возможностей (технологий) и концентрацией на эффективной деятельности предприятия в условиях изменяющейся окружающей среды не может быть
на сегодняшний день жестко привязан к реальным фирмам,
действующим на российском рынке. Применение метода
Майлза-Сноу, возможно, даст более близкие к теории результаты только после стабилизации рынка.
Анализ показал, что восприятие фирмами возрастающей неопределенности послужил предпосылкой для
усиления внимания к маркетинговой ориентации и большое
различие в ориентации фирм разных стратегических типов
в том, как они применяют маркетинг. В процессе исследования было установлено:
90
*
ценообразование не рассматривалось менеджерами как тактика бизнеса. Ценовые стратегии охватывают понятия эластичности спроса и конкуренцию внутри
отрасли. Эти концепции могут и не быть важными в связи с
тем, что отрасли некоторым образом разделены (меньше
осведомленности о конкуренции). К тому же менеджеры,
которые начали работу в условиях рыночной экономики,
могут и не обладать полными знаниями о значимости цены
в этих условиях. Кроме того, влияние цены в условиях экономики переходного периода не столь схоже с условиями
экономики рыночного типа;
*
сильная осведомленность предприятий Типа
D о стратегическом маркетинге. Во всех случаях они имели
схожие показатели с СОР. Такой результат может вытекать
из-за несфокусированных, оппортунистических ответов, а
не в результате плановой стратегии. Однако, имея данные
результаты, можно принять Тип D в качестве приемлемой
стратегии в условиях переходного периода;
*
изменения в использовании маркетинговых
переменных для предприятий Типа E по сравнению СОР и
предприятиями Типа D. Несмотря на то, что предприятия
Типа E придают меньше значения маркетинговым переменным по сравнению с рыночным типом фирм, относительное изменение в понимании важности этой переменной было больше именно для них;
*
тип D представлен наиболее маленькими по
величине компаниями. Наиболее крупными оказались компании Типа Е. Таким образом, размер фирмы не является
значительным фактором, влияющим на способность фирмы к адаптации и вытекающим из этого пониманием важности маркетинговых стратегий.
Следует отметить, что по мере того, как фирмы переходного типа будут развиваться и научатся функционировать в условиях рынка, бизнес-среда тоже будет изменяться. Конкуренция усилится и наиболее успешные фирмы займут свое место. Этот процесс будет постепенным, с
91
медленным изменением окружающей среды по мере того,
как фирмы будут учиться взаимодействовать с конкурентами на всех стадиях переходного периода, а также с западными конкурентами. Могут появиться гибридные формы
фирм с различными стратегиями при использовании элементов разных типов ориентации. Исходя из всего вышесказанного, можно отметить, что будут появляться фирмы с
различной стратегической ориентацией в зависимости от
того, как их конкуренты приспособились к новой среде рыночной экономики.
92
3ГЛАВА 3
ОБОСНОВАНИЕ МЕТОДОЛОГИИ ПРИНЯТИЯ
МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ
73.1. Теоретические и методологические основы
принятия решений в маркетинге
Научные основы теории принятия решения были заложены в период второй мировой войны. Его родоначальниками считаются Дж. фон Нейман и О.Моргенштерн, которые в 1944 г. опубликовали книгу по теории игр. Позднее
зарубежные специалисты: Р.Акофф, Ф.Эмери, Ст.Оптнер,
Р.Льюс, Х.Райфа, Ст.Бир, Дж.Форрестер, Дж.Диксон,
Л.Ластед, Р.Мюллер и др., а также отечественные специалисты: П.В.Авдулов, Ф.Ф. Аунапу, П.Г.Афанасьев, А.Г.Венделин, Д.М.Гвишиани, В.М.Глушков, Л.В.Канторович,
О.И.Ларичев, И.М.Сыроежин и др. - внесли существенный
вклад в развитие и обогащение этой теории.
Любая управленческая деятельность, в том числе в
сфере маркетинга тесно связана с принятием соответствующих решений.
В теории различают бинарное решение, стандартное
решение, многоальтернативное решение, непрерывное
решение, инновационное решение и т.д. все эти виды решений дифференцируются в зависимости от количества
альтернатив.
Принятие решений возможно на основании знаний
об объекте управления, о процессах, объективно в нем
протекающих и могущих произойти с течением времени
(иначе говоря, требуется наличие адекватной модели объекта), и при наличии множества показателей (критериев),
характеризующих эффективность (качество, оптимальность
и т.д.) принятого решения (иначе говоря, требуется также
наличие модели принятия и оценки принятого решения).
93
Под моделью принятия решений понимается формальное представление процесса принятия решений.
В специальной литературе достаточно часто употребляются следующие основные термины: “маркетинговые
решения”, “решения в сфере маркетинга”, “предпринимательские решения”. Зачастую под этими терминами понимается одно и то же, чаще всего их содержание и сущность
не раскрывается вообще. Вместе с тем, по нашему мнению, имеется необходимость внести разграничение в эти
термины.
Решения в сфере маркетинга связаны с принятием
решения в отношении комбинации маркетинг-микса, и направлены на разработку и реализацию стратегий маркетинга и его элементов. Для принятия решения часто применяются хорошо известные модели (матрица “Продукт-рынок”,
модель Портера, различные варианты матрицы “Бостон
консалтинг гроуп”, модель Артура Д.Литла и т.д.). На первый взгляд эти модели являются очень похожими, однако
исходные посылки у них различны, что определяет выбор
модели и конечный результат.
Термин “маркетинговые решения” является более
широким. Его появление связано с расширением понимания маркетинга как концепции управления, ориентированной на потребителя. В этом случае маркетинговые решения
можно рассматривать как неотъемлемый элемент управленческих решений, т.к. они охватывают все сферы деятельности фирмы. При этом решения в сфере маркетинга
или логистики будут частью предпринимательских решений. На рис.3.1 представлена типология предпринимательских решений.
Наиболее подробно, по нашему мнению, термин
“маркетинговые решения” определен в работе [143]. Его
появление автор связывает с концепцией стратегического
маркетинга, т.е. эволюцией современной концепции маркетинга. Питер Р. Диксон определяет процесс принятия маркетинговых решений как “конкурентную рациональ-
94
ность”[143], под которой он понимает теорию жизненных
циклов бесконечных “инноваций-имитаций”. Данная теория
связана с тем, что фирмы действуют на конкурентном рынке и принимают схожие решения, а каждая из них стремится взаимодействовать с потребителем и развивать рынок.
Логистика
НИОКР
Маркетинг
Общий менеджмент
Предпринимательские
решения
Финансы
Производство
Маркетинговые решения
Персонал
Рис.3.1. Типология предпринимательских
решений
В предпринимательстве можно выделить ряд аспектов, связанных с принятием решений. В пределах своей
компетенции часть решений принимается менеджерами,
например, маркетинг-менеджер принимает решения по широкому спектру проблем маркетинг-микса. Однако наиболее значимые для фирмы решения принимаются предпри-
95
нимателем, при этом маркетологи участвуют в подготовке и
обсуждении этих решений.
Принятие маркетинговых решений направлено на
разрешение возникшей или возникающей в фирме проблемы. Естественно, что маркетинговые проблемы могут возникать на различных иерархических уровнях управления
фирмой. На рис.3.2 представлена схема, характеризующая
компетенцию менеджеров фирмы, в процессе принятия
маркетинговых решений, что взаимосвязано с общими тенденциями эволюции современного маркетинга.
Для высшего управленческого персонала фирмы
принимаемые решения, в большей мере, связаны со стратегическими, инновационными проблемами, которые имеют
высокую степень неопределенности и являются рискованными вследствие отсутствия информации в достаточном
объеме. Причем неопределенность создается не только изза действия окружающей среды, но и из-за принятых фирмой и другими субъектами рынка решений.
Средний управленческий персонал и исполнители
(специалисты) в значительной мере концентрируют свою
деятельность на решение тактических и операционных
проблем, связанных с реализацией маркетинговой стратегии фирмы. Их решения во многом связаны либо с решением частных проблем в области маркетинг-микса, либо с
корректировкой программы маркетинга. Подобное предопределяет постоянный контроль и мониторинг рынка, что
связано с усилением аналитической функции маркетинга,
т.е. проведением маркетинговых исследований. Кроме того,
эта категория маркетинг-менеджеров задействована и в
процессе выработки стратегических и инновационных решений, т.к. полученные ими данные об изменениях внешней и внутренней среды способствуют принятию стратегических маркетинговых решений.
96
СОВРЕМЕННЫЙ МАРКЕТИНГ
Высший уровень управления
Стратегический
маркетинг
Средний уровень управления
Философия маркетинга
Тактический маркетинг
Исполнители/Специалисты
Инновационный
маркетинг
Аналитический
маркетинг
Операционный
маркетинг
Рис. 3.2. Компетенция менеджеров фирмы в зависимости от характера
принимаемых решений
97
Необходимость своевременного принятия стратегических, тактических и операционных решений, основанных
на постоянном контроле и мониторинге рынка приводит к
тому, что маркетинговые решения носят непрерывный, постоянный характер. В связи с этим, справедливо отмечает
известный американский специалист Г. Минцберг, стратегия возникает как непрерывный поток решений и своевременных адаптаций к изменениям в рыночной среде или как
реакция на информацию от потребителя [143 ,с. 39].
Таким образом, маркетинговые исследования являются аналитической основой для принятия маркетинговых
решений на всех уровнях управления фирмой. Они позволяют определить и выявить причинно-следственные связи,
возникающие в процессе маркетинговой деятельности
фирмы.
Предпринимательские решения отличаются от маркетинговых решений в той же мере, в какой предпринимательское управление отличается от маркетингового. Предпринимательские решения чаще носят неформальный характер, они случайны и имеют инновационную, творческую
основу. По своей сути они “оппортунистичны” и являются
реакцией на изменение окружающей среды. Их принятие в
большей степени связано с интуицией менеджера, предпринимателя. Предпринимательские решения являются
гибкими и в высокой степени адаптивными и чувствительными. В своей основе они имеют стратегическую направленность, хотя зачастую являются и краткосрочными.
Маркетинговые решения более взвешены, продуманы. Они базируются на всестороннем, доскональном изучении существующей проблемы. Вследствие этого маркетинговые решения являются более последовательными и
системно ориентированными, дисциплинированными и
структурированными.
Принятие маркетинговых решений, особенно в крупных фирмах, процесс достаточно длительный, что связано
с бюрократической процедурой обсуждения и согласова-
98
ния, с уточнением и получением дополнительной информации, а также с организационной культурой фирмы.
Таким образом, в процессе принятия предпринимательских и маркетинговых решений можно выделить две
важнейшие проблемы: подготовку решения и принятие решения. Задачей маркетолога является подготовка решения, а задачей менеджера, предпринимателя - принятие
решений,
В современном бизнесе значительно сложнее стало
принимать решения, что связано с непредсказуемостью окружающей среды, инновационной активностью фирмконкурентов, ограниченностью ресурсов, различными стратегическими неожиданностями и т.д. Такие условия приводят к тому, что методы и методология традиционной теории
принятия управленческих решений не в полной мере отвечают запросам предпринимателей. Маркетингово ориентированная концепция управления приходит на смену традиционной теории управления, что в значительной мере определяет необходимость разработки концептуальных основ
принятия маркетинговых решений.
Принятие решений в сфере предпринимательства
является достаточно сложным процессом, который состоит
из нескольких этапов (табл.3.1)
Таблица 3.1
Характеристика основных этапов принятия
маркетинговых решений в предпринимательстве
Название
этапа
1
Осознание и
предвидение
проблемы
Формулировка проблемы
Характеристика этапа
Ответственные
2
Экспресс-диагностика внешней
и внутренней среды фирмы
3
Предприниматель,
менеджер
Постановка целей и задач решения проблемы; оценка альтернатив достижения цели
Предприниматель,
менеджер
99
Продолжение таблицы
1
1. Подготовка
решения
2. Принятие
решения
Контроль за
реализацией
принятого
решения
2
Сбор, анализ, обработка информации;
бенчмаркинг;
выявление возможных стратегий действия;
оценка соответствия стратегий
действия поставленным целям
Выбор стратегии действия
Оценка изменений во внешней
и внутренней среде фирмы;
анализ хода реализации стратегии;
корректировка стратегии
3
Маркетолог
Предприниматель,
менеджер
Маркетингменеджер,
маркетолог
Теория принятия решения (ПР) является сложной
междисциплинарной наукой, в ее развитие внесли большой
вклад экономисты, математики, психологи, социологи и т.д.
В результате всех этих исследований можно выделить два
основных направления развития ПР:
- теория принятия рациональных решений;
- психологическая теория принятия решений [26].
Первое направление теории ПР отвечает на вопросы: как принимать решения рационально, какие альтернативы оптимальны. Это направление, в свою очередь, развивается несколькими путями.
Во-первых, широко используются математические
методы и модели. К основным, наиболее часто применимым можно отнести: линейные модели, транспортную задачу, линейное программирование, динамическое программирование, теорию игр, теорию массового обслуживания, оптимальное программирование и т.д. Выбор метода
принятия решения во многом определяется характером и
спецификой самого решения. В связи с этим чрезвычайно
важным является классификация решений. Анализ литературы [23,40,53,73] позволяет использовать следующую
классификацию решений (табл.3.2).
100
Таблица 3.2
Классификация видов решений
Классификационный признак
1.Степень структуризации исследуемой проблемы
2.По количеству этапов реализации решения
3. По уровню информированности
о состоянии проблемы
4. По количеству лиц, участвующих в процессе принятия решений
5. По содержанию
Вид решения
Хорошо струк- Плохо
структу- Неструктуритурированное
рированное
рованное
Статические
Динамические
(много
(с одним этапом)
этапов)
В условиях
В
условиях В условиях неопопределенности
риска
ределенности
Один участник
Много участников
Стратегические
Тактические
101
На современном этапе развития маркетинговой деятельности в России важнейшей задачей является развитие
методики и методологии решения в условиях определенности, риска и неопределенности. Это связано с тем, что в
отличие от бизнеса в развитых странах, бизнес в России
менее формализован и его развитие происходит в условиях
неполной информации, т.е. условия развития бизнеса в
нашей стране более жесткие, динамичные и менее предсказуемые. Р.Льюс и Х.Райфа [116] так трактуют эти условия принятия решений:
1. Выбор решения в условиях определенности предполагает, что результат каждого действия известен.
2. Выбор решения в условиях риска означает, что
каждое действие приводит к одному из множества возможных частных исходов. При этом каждый исход имеет известную вероятность появления. Считается, что лицу, принимающему решение (ЛПР), эти вероятности известны.
3. Выбор решения в условиях неопределенности
происходит в том случае, когда то или иное действие имеют своим следствием множество возможных частных исходов, но вероятности этих исходов неизвестны.
Характерной особенностью деятельности в сфере
маркетинга является риск и неопределенность. Существуют различные подходы к определению термина “риск”.
Можно выделить три базовых направления в понимании
этого термина [110]:
- риск как вероятность реализации нежелательных
последствий или потерь;
- риск как величина возможных потерь;
- риск как комбинация вероятности и размера потерь
(например, средняя ожидаемая величина потерь за определенный период времени). При определении и изучении
риска необходимо иметь в виду, что он возникает в результате достижения каких-либо целевых посылок, т.е. носит
целевой характер. Его возникновение во многом связано с
102
удовлетворением потребностей, что приводит к определенному противоречию между общественными и индивидуальными интересами.
Основными рисками в маркетинговой деятельности
можно считать: риск производства нового товара; риск выхода на новые рынки; риск изменения окружающей среды;
социальные риски; риск разработки комплекса маркетинга;
коммуникативные риски; риск эмбарго и т.д.
Ф.Ф.Аунапу [23] считает, что для решения задач в
условиях определенности наиболее успешно могут применяться математические модели. Для решения задач в условиях риска лучше использовать методы теории вероятностей и математической статистики. В условиях неопределенности использовать методы математического моделирования крайне затруднительно. Более целесообразным
является применение теории игр и “байесовский подход”.
Следующим направлением теории ПР является кибернетический подход. Широко применяется логикоматематическая формализация и моделирование. Ст. Бир
придает большое значение исследованию операций [40], Д.
Форрестер [185] считает, что математическое моделирование полезно, но оно должно быть дополнено суждениями,
основанными на интуиции.
Под моделью будем понимать некоторое упрощение
реальности. Моделирование помогает лучше понять и описать реальность. В соответствии с целью применения модели маркетинга можно разделить на следующие виды:
- описательная модель. Она имеет своей целью
отождествить структуру системы. Такие модели могут быть
построены на трех уровнях детализации: макромодель,
микроаналитическая модель, модель микроповедения.
К подобным моделям относятся модель процесса Маркова,
теория очередей;
- модель-прогноз, позволяет предвидеть развитие
действующей системы в зависимости от различных гипотез
103
относительно переменных величин, включенных в эту модель;
- нормативная или предписательная модель, содержит рекомендации к действию.
Кроме того, можно выделить модели маркетинга с
точки зрения его отдельных элементов: действия при покупке, доля рынка, группа потребителей т.п.
Достаточно широко распространено мнение, что для
решения отдельных задач менеджмента и маркетинга
формализованные методы вообще неприемлемы. Нам же
представляется,
что
использование
экономикоматематических методов и моделей является необходимым. Такой подход обеспечивает необходимую поддержку
при принятии решений в сфере маркетинга. Наряду с этим
необходимо учитывать и действие факторов, которые формализовать крайне сложно (например, изменение таможенных правил или появление новых технологий). Все это
приводит к тому, что для принятия решений в маркетинге
все более широко применяются экспертные и эвристические методы.
Одним из наиболее распространенных методов экспертной оценки является метод Дельфи. Метод разработан
американской консалтинговой фирмой “РЭНД-Корпорейшен”. Широкую известность получил спустя 7-8 лет после
его применения для нужд ВВС США. Сущность метода состоит в том, что прогнозные оценки определяются на основе заключений экспертов, которым поручается аргументированное обоснование своей точки зрения о состоянии и
развитии того или иного рынка или другой проблемы.
Оценки, полученные от экспертов, обрабатываются
и анализируются по специальной методике (имеется стандартная программа для ПЭВМ), ЛПР. Основные этапы метода экспертной оценки представлены на рис.3.3.
Применение методов, основанных на экспертных
оценках, целесообразно при решении следующих маркетинговых задач:
- разработка средне- и долгосрочных прогнозов
спроса;
104
Разработка
условий получения экспертной
оценки
Получение
исходной
информации
Получение
экспертной
оценки
Использование
полученных
оценок
1. Разработка
процедуры
экспертизы
1. Отбор
экспертов
1. Обработка
индивидуальных
оценок
экспертов
1. Подготовка
отчета
2. Разработка
процедуры отбора экспертов
2. Проведение
опроса
2. Получение
групповой
оценки
2. Представление рекомендаций менеджерам
для принятия
решения
Рис. 3.3.Основные этапы применения метода экспертной оценки
105
Применение методов, основанных на экспертных
оценках, целесообразно при решении следующих маркетинговых задач:
- разработка средне- и долгосрочных прогнозов
спроса;
- краткосрочное прогнозирование спроса по широкому ассортименту продукции;
- оценка формирующегося спроса на новые товары;
- определение отношений потребителей к новым товарам и возможного спроса на них;
- оценка конкуренции на рынке;
- определение положения фирмы на рынке;
- оценка целесообразности выхода фирмы на новые
рынки и т.д.
Достоинством экспертных методов является их относительная простота и применяемость для прогнозирования практически любых ситуаций, в том числе в условиях
неполной информации. Важной особенностью этих методов
является возможность прогнозировать качественные характеристики рынка, например, изменение социальнополитического положения на рынке или влияние экологии
на производство и потребление тех или иных товаров.
К недостаткам экспертных методов относятся: субъективизм мнений экспертов, ограниченность их суждений.
Специфика метода “Дельфи” заключается в том, что
обобщение результатов исследования осуществляется путем индивидуального письменного опроса экспертов в несколько туров по специально разработанной процедуре.
Надежность метода “Дельфи” считается высокой при
прогнозировании на период как от 1 до 3 лет, так и на более отдаленный период времени. В зависимости от цели
прогноза для получения экспертных оценок может привлекаться от 10 до 150 человек.
Достаточно распространенным методом экспертных
оценок является “мозговая атака” или “мозговой штурм”.
Основой метода является выработка решения на основе
106
совместного обсуждения проблемы, поставленной экспертами. В качестве экспертов, как правило, выбираются не
только специалисты по данной проблеме, но и люди, которые являются специалистами в других областях знания.
Дискуссия строится по заранее разработанному сценарию.
На основе метода мозгового штурма У. Гордон в
1960г. предложил метод синектики. Его основное отличие
от мозгового штурма заключается в том, что в качестве
экспертов выступает стабильная по составу группа, которая
от штурма к штурму накапливает определенный опыт. Кроме того, использование метода синектики допускает критические высказывания.
В качестве основных способов реализации этого метода специалисты выделяют приемы, основанные на аналогии: фантастическая, личная, прямая, образная и т.д.
Морфологический анализ - метод прогнозирования,
в основу которого положено построение матрицы характеристик рынка и их возможных значений. Далее на основе
перебора характеристик рынка и их значений получают
различные варианты прогноза.
Безусловно, существуют и другие методы, которые
способствуют принятию решений в сфере маркетинга. Их
применение определяется характером и спецификой проблемы, наличием информации, скоростью принятия решения и т.д.
Например, основными задачами в области международного маркетинга являются следующие:
- определение необходимости выхода на зарубежный рынок;
- выбор зарубежного рынка;
- обоснование способа выхода на зарубежный рынок
(экспорт, продажа лицензии, создание совместного предприятия и т.д.);
- разработка комплекса маркетинга;
- проектирование организационной структуры.
107
На рис.3.4 представлен укрупненный алгоритм, определяющий возможность выхода фирмы на международный рынок. Для принятия решения необходимо проанализировать следующие основные факторы (табл.3.3).
Важное значение в исследованиях проблемы ПР отводится применению знаний теории полезности. Теория
подробно изложена в работах Р.Льюса и Х.Райфа,
Дж.Диксона и др. Эта теория предполагает, что результаты
какого-либо решения измеряются одним приведенным показателем, который называется полезность. При ПР выбирается тот вариант, который максимально полезен с точки
зрения ЛПР.
ПР можно охарактеризовать как некий компромисс
между риском и неопределенностью. Для принятия решений часто используется известная теорема о минимаксе “Выбирайте ту стратегию, при которой вероятность больших потерь минимальна”.
Широкое распространение для решения маркетинговых задач получил “Байесовский подход”. Целесообразность его применения связана с решением задач в условиях риска, неполной информации и неопределенности, когда
менеджер или группа ЛПР не может точно определить вероятность возникновения различных ситуаций, которые необходимо учитывать, т.к. они влияют на выбор решения.
Интересным направлением теории принятия решений является поведенческая теория (стимул - реакция). В
соответствии с этой теорией структура стимулов (задание)
определяет структуру реакции (решения). Использование
этой теории исключительно важно в части изучения поведения конечных потребителей. Разновидностью этой теории является парадигма- СОР (стимул-организм-реакция)
[72]. Эти модели учитывают преимущественно личностные
характеристики покупателей. Однако на принятие решения
о покупке оказывают серьезное влияние социокультурные и
социальные факторы. К ним относятся: культура, социальный класс покупателя, его образование, групповое влияние
и т.д.
108
Таблица 3.3
Основные факторы, определяющие выбор рынка сбыта
Характеристика фактора
1. Внутренние факторы фирмы
- характеристика товара:
соотношение цена\качество\дизайн
- ресурсы фирмы:
квалификация персонала
гибкость производства
наличие коммуникаций
осведомленность о каналах сбыта
знание законов, регулирующих бизнес
- инвестиционная готовность
2. Факторы региона сбыта
- уровень потребления
- уровень доходов
- культурные барьеры
- предпочтения потребителей
- уровень конкуренции
- географическое расположение
- уровень цен
- наличие собственного производства
и прогрессивных технологий
- законодательные ограничения и эмбарго
- инвестиционная активность
- степень насыщения рынка
- усиление конкуренции в странеизготовителе
Сильное
Влияние
Умеренное
Слабое
109
ВЫХОД
НА
РЫНОК
Барьеры
выхода
на рынок
Время
 ранний выход
 поздний выход
Способ
выхода на рынок
Возможности преодоления барьеров
Решение
по выходу на
рынок
Бенчмаркинг
Потенциал
рынка
Рис.3.4. Алгоритм выхода на международный рынок
Выбор
страны
110
Большинство родоначальников теории ПР связывают ее с методами исследования операций и системным
анализом. Теоретические и методологические проблемы
достаточно хорошо изучены в отечественной и зарубежной
литературе. Поэтому мы ограничимся лишь комментариями
и отдельными специфическими моментами. Важным направлением системного анализа является определение
или выявление этапов решения проблемы. Наиболее характерными являются следующие этапы: определение задачи и выбор целей исследования; установление альтернатив; анализ альтернатив; выбор наилучшего решения;
представление результатов исследования; контроль за выполнением решений.
Системный анализ является методологической основой ПР в маркетинге (рис.3.5.). Он позволяет решить
сложную, многовариантную маркетинговую задачу, т.е. определить нужный вариант деятельности.
Следующим направлением теории ПР является психологическая теория принятия решений. Такой подход во
многом связан с работой экономистов и статистиков. Он
стремится ответить на дескриптивные вопросы: "Как люди
осуществляют выбор? Как принимают решения?" Под психологической теорией ПР будем понимать [96] систему мотивированных утверждений о том, как люди разрешают задачи, требующие принятия решений. Это направление теории направлено на изучение и выявление характера процесса ПР.
Оба направления теории ПР являются исключительно важными и находят широкое применение в маркетинговой деятельности, что особенно важно при решении
проблем в промышленном и потребительском маркетинге.
Именно отличие в принятии решений во многом определяет специфику этих важнейших направлений современного
маркетинга.
111
Системный анализ
в принятии маркетинговых решений
Логико-структурный
анализ
Анализ внешней и
внутренней среды
Бенчмаркинговый
анализ
МЕТОДЫ И ПРИЕМЫ
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Декомпозиция системы
Диагностика системы
Методы определения эффективности
Логические и графические модели
Методы экспертных оценок
Целеполагание
Бенчмаркинг
Рис.3.5. Системный анализ в принятии маркетинговых решений
112
Принятие решений в промышленном маркетинге
осуществляется группой лиц, которые являются специалистами. В потребительском маркетинге покупатель имеет
большую свободу в выборе решения и в обсуждении проблемы принимает участие меньшее количество людей.
Подобное различие приводит к тому, что в промышленном маркетинге необходимо воздействовать и мотивировать всех участников процесса ПР. Однако практика показывает, что менее 50% ЛПР имеют необходимую для
принятия решения информацию. Следовательно, необходимо усилить коммуникативные процессы, направленные
на всех ЛПР.
Итак, важнейшей задачей современного маркетинга
является выявление мотивации и воздействие на всех участников процесса ПР. Необходимо учитывать, что важнейшими участниками процесса ПР в промышленном маркетинге являются эксперты и консультанты. Они оказывают
большое влияние не только на принятие решений в сфере
закупок, но и оказывают существенное влияние на все направления деятельности фирмы.
Развитие маркетинговой деятельности в России
происходит достаточно быстрыми темпами и, хотя институт
консалтинга все еще не получил должного развития (большинство ошибочно подразумевает под консалтингом услуги
аудиторских фирм), необходимо учитывать влияние консультантов на процесс ПР [28].
Таким образом, следует ориентироваться на главные цели и структурные элементы процесса принятия маркетинговых решений, основными из которых являются
(рис.3.6):
1. Фаза побуждения и инициативы исследования, на
которой выявляются и анализируются маркетинговые проблемы.
2. Фаза поиска, в рамках которой определяются альтернативные маркетинговые мероприятия, обосновываются
и формируются цели, а также составляется необходимый
перечень данных о рынке.
113
1.
2.
3.
4.
5.
Выявление и анализ проблем
принятия решений
Постановка целей и
обоснование альтернативных
маркетинговых мероприятий
Осуществление маркетинговых решений
Контроль результатов решения,
анализ окружающей среды
Интерпретация и оптимизация
альтернативных маркетинговых
мероприятий
Рис.3.6. Основные фазы процесса принятия маркетинговых решений
114
3. Фаза оптимизации, на которой выбираются наиболее благоприятные маркетинговые мероприятия на основе принятых альтернативных маркетинговых возможностей и их анализа в рамках предполагаемых результатов.
4. Фаза реализации, которая предполагает передачу
выбранных маркетинговых мероприятий для реализации.
5. Фаза контроля, на которой осуществляется наблюдение за внедрением маркетинговых мероприятий и их
результативностью. При обнаружении отклонений между
плановыми и контрольными значениями результативных
показателей маркетинговых мероприятий информация, получаемая в результате ревизии, передается обратно ЛПР.
Затем проводятся мероприятия по устранению обнаруженных отклонений, а при необходимости вырабатываются новые решения с учетом адаптации к требованиям окружающей среды.
После фазы контроля процесс принятия решений
закрывается и переходит к новому началу - к фазе побуждения и инициативы.
Для рационального принятия решения исключительно важным элементом является маркетинговая информационная система (МИС)(рис.3.7).
Основными компонентами МИС являются:
 информационная система, которая решает задачу
сбора и первичной обработки информации;
 система принятия решений (СПР) или экспертная
компонента (ЭК), которая, на основании сведений об объекте маркетинга1 (ОМ), установленных моделях, критериях
качества и приоритетах, производит вывод правил принятия маркетинговых решений;
 система ввода/вывода запросов, которая обеспечивает представление данных, полученных из МИС, в виде,
необходимом ЛПР.
1
Для упрощения под объектом маркетинга (ОМ) понимается любая маркетинговая проблема, требующая принятия решения.
115
С ростом сложности маркетинговых задач, требующих ПР, на ЛПР, кроме ответственности за принятие наиболее эффективного, безопасного и экономичного решения, ложится дополнительная нагрузка по оценке возможных последствий принятых решений.
Основной задачей МИС является преобразование
имеющейся информации о состоянии ОМ, также о процессах, протекающих в среде маркетинга, в форму, необходимую и воспринимаемую ЛПР, которая позволяет ему оценить состояние ОМ, оценить развитие ситуации, смоделировать ее изменение. Таким образом, в МИС осуществляются следующие операции над информацией:
Сбор, первичная обработка (контроль достоверности, полноты, пертинентности и релевантности информации), перевод информации в форму пригодную для
долговременного, например, в ПЭВМ, хранения.
Преобразование первичной информации с
целью получения оценок состояния ОМ.
Преобразование оценок состояния ОМ в описание реального состояния ОМ с использованием, например, оценочных шкал.
Иначе говоря, разработка адекватных моделей для
принятия маркетинговых решений требует выполнения
следующих процедур:
1. На основании целевых функций, определяемых
принципами ПР для конкретной задачи, наличных ресурсов
(человеческих, материальных, энергетических , информационных, финансовых, временных и т.д.), осуществляется
поиск наиболее эффективных маркетинговых решений.
2. Перевод выбранных решений на естественный
человеческих язык или язык, понятный ЛПР (графики, схемы, текстовые пояснения, специализированные языки описания).
3. Корректировка ЛПР предложенного множества
решений, изменение целевых функций, системы приоритетов и, при необходимости, обращение к процедурам фаз
реализации и контроля процесса принятия маркетинговых
решений.
116
Информация
о внутренней среде фирмы
Информация
о рынке
Информация
об окружающей
среде
БАНК ДАННЫХ
БАНК ХАРАКТЕРИСТИК И МОДЕЛЕЙ
БАНК МЕТОДОВ
БАНК ИНТЕРАКТИВНЫХ ПРОЦЕДУР
Потребность
в информации
Подготовленная
информация
Лицо, принимающее маркетинговое решение
МАРКЕТИНГОВОЕ РЕШЕНИЕ
Рис.3.7. Маркетинговая информационная
система
117
Очевидно, что в основе процедур преобразования
информации, описанных в пп.1-3, содержаться специальные правила преобразования информации или, иначе говоря, - модели принятия маркетинговых решений в МИС,
которые определяют процедуры оценки качества исходной
информации и построения на ее основе заключений об ОМ.
Важной частью процесса принятия маркетинговых
решений является подготовка информации. Поступившую в
фирму информацию нельзя использовать сразу для принятия маркетинговых решений. Поэтому первоначально эту
информацию правильно считать данными или сведениями.
В связи с этим А.Г. Венделин отмечает, что информация это данные, организованные в систему, уменьшающую степень неопределенности при разработке и принятии управленческих решений [53]. Для того, чтобы данные стали информацией, их нужно трансформировать.
Можно выделить следующие основные функции
трансформации данных в информацию: трансмиссия (передача); аккумулирование (накопление); агрегация (интеграция и дифференцирование); анализ; определение взаимозависимостей.
Трансмиссия - это передача информации из одного
пункта (от одного лица) в другой (другому лицу). Информация поступает в фирму по разным каналам и часто не доходит до адресата, теряясь в информационных сетях фирмы. Реализация данной функции связана с необходимостью стимулировать получение данных адресатом в месте
назначения. Здесь крайне важным является использование
принципов бенчмаркинга, что связано с изменением приоритетов в деятельности отдельных подразделений фирмы.
Аккумулирование - хранение данных таким образом,
чтобы руководство фирмы могло их получить в любое время.
Агрегация - деление всей информации на мелкие
тематические блоки, выделение важнейших данных.
118
Анализ - это процесс, в результате которого выявляются связи между различными явлениями. Часто анализ
связывают с математическими вычислениями, однако в
большей степени это логический процесс.
Выявление взаимозависимости служит для установления связей, взаимозависимостей между явлениями,
событиями, фактами. Например, в фирму поступила информация о закрытии или продаже одного из предприятий
конкурента и изменении им товарной стратегии. При изучении другой информации можно установить, что предприятие ликвидируется в результате отсутствия средств. Это
позволяет использовать по отношению к данному конкуренту наступательную стратегию.
В табл.3.4 представлены основные показатели, характеризующие эффективность МИС.
Таблица 3.4
Эффективность маркетинговой
информационной системы
Направление
воздействия
1
1. Развитие товара
Ожидаемый результат
2
Сокращение затрат на проектирование, изготовление и реализацию товара
2.Качество товаров
Сокращение брака, рекламаций
3. Продажи
Идентификация потребителей
4. Расширение свойств Гибкость, адаптивность
товаров, областей применения
5.Маркетинг-логистика
Сокращение запасов, улучшение обслуживания клиентов, повышение скорости доставки
6. Бенчмаркинг маркетин- Удовлетворение потребностей потрега
бителей. Развитие стратегической
ориентации
Для принятия маркетинговых решений кроме информации необходимы и определенные базовые знания,
которыми должен обладать маркетинг-менеджер. Эти знания образуются из нескольких компонентов: образование,
опыт, мотивация. Следует пояснить, что опыт - это не
119
только стаж работы в области маркетинга, хотя это безусловно важно (крупнейшие фирмы достаточно долго выдерживают менеджеров на своих должностях). Необходимо
использовать и изучать опыт других фирм в решении подобных проблем или знать, какие методы для этого они
применяют. Бенчмаркинговый подход все более широко
проникает во все сферы бизнеса, маркетинга и менеджмента. Его применение способствует более обоснованному, взвешенному принятию маркетинговых решений. На заседаниях, совещаниях, в документах и распоряжениях необходимо указывать на цели и возможность применения
бенчмаркинга, а также на вклад бенчмаркинга в принятие
маркетинговых решений и стратегию. Коммуникативный
процесс может развивать понимание внешнего и внутреннего рынка и информировать о том, что делают другие и
как это может повлиять на работу фирмы. Это позволяет
организации прочувствовать, что взгляд со стороны очень
важен и, что руководство к нему стремится. При этом следует также отмечать результаты работы организации в
сравнении с эталонами и лучшими результатами в деятельности других фирм. Все это повышает конкурентоспособность фирмы и обеспечивает необходимые ей конкурентные преимущества.
В современном бизнесе принятие маркетинговых
решений может стать важным конкурентным преимуществом. Фирмы могут опередить своих конкурентов за счет
принятия лучших решений; более быстрого принятия решений; более эффективного внедрения принятых решений.
83.2. Моделирование принятия маркетинговых решений
Все модели принятия маркетинговых решений можно разделить на:
- модели с динамической интерпретацией, которые
меняют свою конфигурацию исходя из некоторых начальных условий. К таким моделям можно отнести модели, позволяющие оценивать (моделировать) синхронные и асинхронные динамические процессы. Достоинство этого класса
моделей заключается в том, что они позволяют моделиро-
120
вать (и/или отображать) различные процессы, производить
1
выбор решений из ранее определенного списка ;
- модели аналитического типа. К данному классу
можно отнести модели, которые на основании аналитических или эвристических методов производят оценку ОМ в
пространстве многих критериев оценки, интерпретацию полученных оценок на основании установленных шкал оценок
и формирование множества необходимых воздействий на
объект. К достоинству этого класса моделей можно отнести
их относительную гибкость, которая позволяет изменять
состав множества критериев оценки, учитывать изменяю2
щуюся систему приоритетов принятия решений .
В общем виде схема процесса принятия маркетинговых решений представлена на рис.3.8. Она отражает алгоритм процесса принятия решений в пространстве многих
критериев.
В качестве критериев в зависимости от конкретной
задачи, требующей решения, могут использоваться доля
рынка, емкость рынка, уровень конкуренции, имидж фирмы,
привлекательность рынка и т.д.
К таким моделям можно отнести сетевые графики, графики Ганта, сети Петри. Подобные модели позволяют строить план маркетинга, решать задачи определения рынка продаж некоторых
товаров при выполнении ряда заранее определенных условий,
определять оптимальные направления рекламной деятельности.
2
Аналитические модели естественным образом используют методологию изменения шкал оценок, описанную выше (экспертные
оценки, метод Дельфи) для того, чтобы получить оптимальное
маркетинговое решение в процессе анализа ОМ. Например, решение тех же маркетинговых задач, сведется к построению адекватных аналитических зависимостей между параметрами ОМ.
1
121
I
Блок
решений S
Корректор
R
t
K
Sопт Интерпретатор Uопт Прогноз
решений
изменения
состояния
системы
маркетинга
P
Решение
удовлетворительно
Изменение
системы
приоритетов
Да
f
Нет
I  Rn x 1
- вектор информации о состоянии ОМ и внешней
среды;
K  Rn x m - набор критериев принятия решений,
К = [Кi, K2, ..., Km](все Ki  Rn x 1);
f  Rm x 1 - окончательная оценка состояния ОМ;
S  Rk
- множество допустимых решений;
X  Rm
- шкалы критериальных оценок;
r
- решающее правило;
Sопт
- оптимальное решение с учетом ограничений R
(R - ресурсы);
Uопт
- физическая реализация оптимального решения Sопт.
Рис.3.8. Схема процесса принятия маркетингового решения
122
Принятие маркетинговых решений возможно только
в том случае, если СПР обладает всей необходимой ей
информацией для выработки корректного решения. Эта
информация может быть получена путем наблюдений за
ОМ и состоянием окружающей среды, или путем моделирования протекающих в ОМ процессов. СПР использует
для выработки маркетинговых решений модель задач принятия решений, которая в частности включает в себя:
 структуру предпочтений ЛПР;
 содержательное описание всех важнейших критериев;
 реальную информацию о поставленной задаче.
Задача принятия маркетинговых решений может
быть сформулирована следующим образом.
Известному состоянию объекта маркетинга Y необходимо поставить в соответствие такое управление U, которое является физической реализацией решения Si (Sопт)
принадлежащего множеству допустимых решений S, при
этом данное решение признано оптимальным, на основании предложенного перечня критериев принятия и оценки
качества маркетингового решения, и соблюдена установленная система предпочтений P.
Под вектором состояний ОМ Y предполагаются, например, сведения о поставщиках, дилерах и т.д., понимается совокупность векторов I (информация о состоянии собственно объекта) и R (информация о ресурсах, используемых объектом в текущем состоянии).
Математически это может быть выражено следующим образом:
Y : ((Si - U)  (Ki -  Kопт)), Si  S , (1)
т.е. U является отображением допустимого решения
Si, для заданного состояния объекта Y при условии достижения критерием Ki оптимального значения.
Модель приятия маркетинговых решений решается в
пространстве многих критериев и называется многокрите-
123
риальной задачей принятия решений. В обобщенном виде
модель многокритериальной задачи приятия решений можно представить записью вида:
<t,S,K,X,f,P,r> , (2)
где:
t - определяет тип задачи принятия решений;
S - представляет множество решений, допустимых в
рамках указанного типа задачи;
K - множество критериев принятия решений;
f - отображение множества допустимых решений S в
множество векторных оценок, отражающих ценность решения;
P- система предпочтений, отражающая стратегию
выбора (принятия) решений;
r - решающее правило, позволяющее на основании
оценки состояния объекта управления Y в пространстве
критериев K выявить множество допустимых для данной
задачи решений S;
X - множество шкал критериев или множество упорядоченных оценок для каждого критерия, позволяющее
оценить ценность (эффективность) предлагаемого решения.
Ранее отмечалось, что основой процесса приятия
решений является модель принятия решений. Этот факт
отражен в схеме принятия решений, приведенной на
рис.3.9. В данной схеме под блоком решения понимается
такое решающее правило r, которое позволяет сформировать множество допустимых решений S для заданного состояния ОМ Y в пространстве критериев K. Под корректором понимается процедура ранжирования (сортировки)
множества допустимых решений S, исходя из установленной системы приоритетов P, выбор наилучшего, с точки
зрения наложенных ограничений, решения. Иначе говоря,
модель принятия решения можно разбить на три элемента
(подмодели), которые выполняют:
124
*
получение оценки состояния объекта в пространстве критериев принятия решений f;
*
формирование множества допустимых решений S на основании оценки состояния объекта и установленной системы предпочтений (т.е. формирование и ранжирование множества допустимых решений);
*
выбор оптимального решения Sопт из множества допустимых с учетом наличия ограничений на ресурсы.
Обобщенная модель принятия решений (1), используя ее декомпозицию на подмодели, может быть представлена в следующем виде:
f
= F(t, K, Y)
 S = r(f, P)
 Sопт =  Si (Ri->Rопт)
 Si  S, Ri  Rдоп, (3)
где:
F
- функционал, позволяющий получить оценку
состояния в пространстве критериев;
r
- решающее правило;
S - множество допустимых значений;
Rдоп - область ограничений на использование ресурса;
Rопт - оптимальное использование ресурса с точки
зрения целей, поставленных перед МИС.
Обобщенная модель принятия решений (2, 3) может
быть реализована с помощью моделей различного типа.
Возможно использование следующих типов моделей:
1. Продукционные модели - модели, основанные на
аппарате нечетких множеств и нечеткой логики, где истинность определяется не числовыми, а лингвистическими
значениями.
Применение такого типа моделей целесообразно в
том случае, если элемент множества Si  S обладает некоторым свойством А, которое имеет субъективное значение
с точки зрения различных участников процесса принятия
решений. Полагается, что существует однозначное соот-
125
ветствие между лингвистической структурой, описывающей
свойство А, и некоторой числовой структурой (т.е. имеет
место функция принадлежности), определяемое числовой
шкалой f.
2. Логические модели - формализованные процедуры со строгими методами оптимизации. Логические формы
представления информационных компонентов основаны на
понятии формальной теории, т.е.:
T = < B, F, A, R? > , (4)
где:
T - формальная теория;
B - четкое множество базовых символов формальной теории T (или ее алгоритма);
F - формулы теории или подмножество выражений
теории;
A - подмножество формул, образующее аксиомы
теории;
R? - конечное множество отношений, которые могут
быть построены на основе данной формальной теории.
3. Семиотические модели - модели, построенные с
использованием ориентированных графов, где каждая
вершина - объект, а дуга - отношения между различными
объектами (сети Петри).
Под объектами в семиотических моделях понимаются понятия, свойства, события.
Описанные типы моделей представляют собой различные подходы к процессу принятия решений и их применение обуславливается структурой и свойствами ОМ, возможностью формализации процесса принятия решений и
знаний об объекте, типом решаемой МИС задачи принятия
решений.
93.3. Моделирование принятия решений в
маркетинге
126
Выше были рассмотрены теоретические предпосылки применения моделей принятия маркетинговых решений.
Введем основные определения, позволяющие формализовать основные процедуры использования подобных моделей.
Определение 1. Решение - результат функционирования МИС, предлагаемый лицу, принимающему маркетинговое решение и представляющий описание совокупности
целенаправленных воздействий на объект маркетинга
(ОМ), а также позволяющий достичь поставленные перед
системой маркетинга (СМ) цели. Эффективная деятельности любой фирмы невозможна без результативно действующей МИС - комплекса методов, процедур, технологий,
направленных на удовлетворение и воспроизводство потребительского спроса. Под ОМ понимается совокупность
субъектов рыночной деятельности фирмы и отношения
между ними, т.е. ОМ имеет структуру, которая обеспечивает функционирование бизнес-сети.
Определение 2. Принятие или поиск решений (ПР) процесс выбора наиболее предпочтительного (оптимального) решения из множества допустимых решений или процесс упорядочения этого множества.
Процесс принятия решений отражает поставленную
перед СМ задачу маркетинговых исследований. Принятие
решений основано на знаниях: об ОМ (модель ОМ); о процессах, объективно в нем протекающих (модели процессов), и процессах, которые могут произойти с течением
времени (модели ситуаций и модели среды); о показателях
эффективности решений (модели принятия решений и модели оценки).
Определение 3. Управляющее воздействие (управление) - реализация принятого решения, которая представляет собой действия МИС в форме, воспринимаемой
ОМ.
127
Определение 4. Задача принятия решений есть
описание проблемы, которая должна быть решена, и условий, учитываемых в процессе принятия решений.
Определение 5. Модель принятия решений (МПР) есть формальное представление процесса принятия решений. МПР отражает задачу принятия решений и включает в
себя:
 описание задачи принятия решений и список сведений (данных и знаний), необходимых для ее решения;
 совокупность правил (методов) решения задачи
принятия решений;
 систему шкал, позволяющих оценить (классифицировать) результаты решения задачи и сформировать заключение о допустимости и оптимальности полученных
решений.
 систему приоритетов (предпочтений) лиц, принимающих решения (ЛПР) или допустимые стратегии управления маркетингом.
Определение 6. Решающее правило или метод принятия решений - принцип сравнения оценок, характеризующих состояние ОМ и вынесения суждений о действиях
СМ, позволяющих получить требуемый (ожидаемый) результат, а также о предпочтительности одних из них по отношению к другим . Например, скорость принятия и реализации решения является важнейшим конкурентным преимуществом фирмы, следовательно, выбор метода принятия решений будет зависеть от требований к скорости принятия и реализации решения.
Решающее правило должно приводить к такому упорядочению множества допустимых решений, которое соответствует постановке задачи принятия решений, согласуется с принятыми в модели принятия решений допущениями
и системой предпочтений. К принимаемым допущениям относятся: допущения о полноте множества решений и набора критериев; об однозначности соответствия множества
шкал множеству критериев; о достаточной точности оценки
128
решений по шкалам критериев; о системе предпочтений и
т.п.
Следует отметить, что принятие эффективных решений возможно только в том случае, когда МИС обладает
всей, необходимой ей для выработки информацией. Информация, поступающая в МИС, должна соответствовать
определенным требованиям. Информация о состоянии ОМ
и протекающих в нем процессах накапливается МИС путем
получения релевантной информации от источников оперативной информации и баз знаний соответствующих направлений или поступает в МИС после моделирования соответствующей маркетинговой ситуации.
Современные информационные технологии и, прежде всего, использование возможностей глобальных информационных сетей типа Internet, Questel Orbit и других, позволяют МИС получать релевантную информацию как о
рынке в целом, так и по интересующим частным проблемам. Таким образом, повышается адекватность и обоснованность принятия решений в быстро меняющейся обстановке и условиях неопределенности.
В общем виде задачу принятия решений можно
сформулировать следующим образом:
Необходимо найти такое управляющее решение Si,
которое обеспечивает переход объекта маркетинга из текущего состояния, характеризуемого векторами I(t), (t) или
достигнутым значением целевой функции Z(t, ), в требуемое состояние, определяемое установленной целевой
функцией Zуст, при условии, что решение Si является оптимальным или близко к оптимальному, с точки зрения всех
установленных ограничений.
I(t) - вектор, характеризующий методы принятия решений (стратегии маркетинга) в зависимости от маркетинговой ситуации;
(t) - вектор, характеризующий состояние ресурсов
(например, затраты на маркетинговые исследования);
Z(t, ) - целевая функция маркетинга (например,
удовлетворение потребностей клиентов);
129
К числу ограничений, накладываемых на процесс
принятия решений, можно отнести четыре группы ограничений:
1) ограничения на длительность перевода ОМ из
текущего состояния в требуемое (t) и затрачиваемые на
переход из состояния в состояние ресурсы ();
2) ограничения, обуславливаемые выбранной или
реализуемой стратегией маркетинга P, которая определяет
систему приоритетов (задач, критериев, методов и пр.), используемые критерии оценки, шкалы оценок и т.п.;
3) ограничения, обуславливаемые особенностями
конкретной задачи принятия решений (например: ограничения на время принятия решений, ограничения на используемые методы оценки состояния ОМ и принятия решений);
4) ограничения, обуславливаемые особенностями
ОМ, протекающими в нем процессами, фактическим состоянием ОМ и смежных (взаимодействующих) с ним элементов.
Математически задачу принятия решений можно выразить в следующем виде:
t , 
  S i  S  S i : Z t ,  
 Z уст t  t ,    S i  S опт ,


(4)
где: S - множество решений, позволяющих перевести ОМ из текущего состояния Z(t, ) в требуемое
Z(t+t, +); Sопт  S - подмножество S, содержащее совокупность оптимальных, с точки зрения наложенных на
процесс принятия решений, ограничений.
Для решения задачи принятия решений необходимо
построить модель принятия решений. Рассмотрим ее
структуру, а также некоторые типичные модели принятия
маркетинговых решений.
В общем виде модель принятия решений рассматривалась выше (формула 2). Рассмотрим ее более подробно. Модель принятия решений может быть описана кортежем следующего вида:
130
{, K, G, DS, , SR, S, P},
(5)
где:  - описание (постановка) задачи принятия решений;
K = {k1, k2, , kn} - совокупность критериев, используемых для оценки состояния ОМ и принятия решений;
G = {g1, g2, , gm} - совокупность оценок, однозначно
характеризующих ситуацию в ОМ, в многокритериальном
пространстве K;
DS = {ds1, ds2, , dsk} (от Data Set) - набор данных,
содержащий всю необходимую для решения задачи принятия решений  информацию о ситуации в ОМ (вектор I(t) и
ресурсах (t)). dsj - элементы данных (компоненты векторов I(t) и (t));
 = {1, 1, , n} - совокупность классификаторов
(шкал оценки), обеспечивающих классификацию состояния
ОМ, характеризуемое вектором оценок G, в многокритериальном пространстве K. Могут быть использованы числовые (дискретные и непрерывные), а также нечисловые
шкалы.
SR (от Solution Rule) - совокупность решающих правил, обеспечивающих формирование множества допустимых маркетинговых решений;
S - полное множество решений, получаемое после
выполнения процедуры поиска решений (SR). Представляет собой набор удовлетворяющих определенным ограничениям и рассматриваемых как возможные способы достижения поставленной цели действия (решений, стратегий
маркетинга и т.д.);
P = {p1, p2, , pq} - совокупность стратегий маркетинга или ограничений (приоритетов решений), ограничивающих процесс принятия маркетинговых решений. Множество
P можно рассматривать как совокупность представлений,
связанных с достоинствами и недостатками принимаемых
решений. Оно представляет собой совокупность некоторых
подмножеств pj с отношениями предпочтения (множеств
131
критериев, интервалов между оценками допустимых решений определенного вида и т.п.).
Модель принятия решения (2, 5), в общем случае,
является многокритериальной. При разработке подобных
моделей целесообразно, как уже указывалось выше, использовать логико-лингвистические и семиотические модели. Выбор таких моделей определен, прежде всего, их универсальностью и легкостью адаптации к быстро изменяющимся условиям современного рынка и гибкой системе
приоритетов современного потребителя. Кроме того, интерпретация основных элементов моделей в смысле соответствия трудноформализуемым элементам современного
маркетинга, достаточно наглядна и доступна специалистам
маркетинговых служб.
Логико-лингвистические модели реализуют предикатное описание (формальное описание процессов, протекающих в ОМ с помощью предикатов - формульных выражений, характеризующих связь основных элементов объекта), и реализуют функциональную зависимость между параметрами объекта, отображающими его состояние. Примером этого класса моделей может служить матричновекторная модель процесса принятия решений, описываемая следующей системой уравнений [152]:


f    K T  I

S i ,F j ,E k   SR(f ,)

S ”•˜  optimS |( R& P )  ,
(6)
где: I  Rn x 1 - вектор, отражающий состояние объекта и среды;
K  Rn x m - матрица критериев принятия решений,
K=[K1,K2,...,Km] ( Ki  Rnx1);
  Rm x m - матрица, характеризующая задачу принятия решений;
f  Rm x 1 - окончательная оценка состояния объекта
принятия решений;
132
SR - решающее правило;
 - шкалы оценок или признаки классификации ситуации;
{{Si}, {Fj}, {Ek}}- полное множество решений, где:
 S = {Si} - подмножество допустимых для состояния I решений;
 F = {Fj} - подмножество недопустимых для состояния I решений;
 E = {Ek} - подмножество состояний I, которые не
могут быть однозначно классифицированы при используемом наборе шкал оценок  и задаче принятия решений ;
Sопт  S - оптимальное решение с учетом ограничений на ресурсы (R) и приоритеты при принятии решений
(P).
Принятие маркетинговых решений связано с распознаванием (оценкой) состояния ОМ и поиска такого воздействия на него, которое бы позволило привести ОМ в требуемое состояние. Поэтому важной характеристикой модели принятия решений является ее способность к распознаванию (классификации) ситуаций.
Достоинством логико-лингвистических моделей является сравнительно высокая чувствительность к распознаванию и прогнозированию реакции на новые ситуации
на рынке. Это обусловлено тем, что модель на каждом шаге своего функционирования производит классификацию
ситуации в ОМ (уравнение 2 системы (6)). По результатам
классификации производится определение допустимых или
недопустимых для текущей ситуации I(t) решений, а также
формирование подмножества неопознанных ситуаций.
Неопознанными считаются ситуации, когда при используемой совокупности признаков классификации ,
имеет место пустое множество допустимых решений {Si}
(т.е., для ситуации I(t) не существует допустимых решений).
Классификация ситуаций производится решающим
правилом SR, представляющим собой предикаты вида:
133
ЕСЛИ <Условие 1> ТО <Действие 1> ИНАЧЕ
<Действие 2>1
В том случае, когда имеет место пустое множество
S, т.е. Si  F ( i=1..m (m - число используемых критериев
принятия решений Ki)), ситуация I(t) классифицируется как
недопустимая или неопознанная. Ситуация I(t) ассоциируется со множеством недопустимых ситуаций (I  E).
Возникновение непустого множества E означает, что
система маркетинга фирмы признает себя некомпетентной
и не обладает достаточными знаниями о ситуации I(t). В
этом случае можно решить проблему следующим образом:
1. Предоставить всю имеющуюся информацию о
неопознанной ситуации I(t) (в том числе результаты, полученные в ходе выполнения процедур по поиску решений
(уравнения 1, 2 системы (6)) ЛПР - например, консультанту
фирмы.
2. Предоставить ЛПР право самостоятельно классифицировать возникшую ситуацию или изменить состав
используемых при классификации ситуации признаков
классификации i  .
3. Внести в базу знаний СМ новые классификационные признаки или дополнить список распознаваемых ситуаций, используя указания ЛПР.
В моделях аналогичных (6) поведение системы описывается в виде формальных соотношений или логических
условий. Адекватную модель удается получить только в
том случае, когда получены явные зависимости между параметрами ОМ, характеризующими его состояние. Однако
для ОМ, зависящего от значительного числа разнородных
элементов и факторов, например, действий конкурирующих
1
Например, “Условием 1” является необходимость проведения рекламных мероприятий в средствах массовой информации, а “Действием 1”
будет увеличение объема продаж на 10 процентов. В противном случае,
т.е. без проведения рекламных мероприятий произойдет “Действие 2” объем продаж не увеличится.
134
фирм по продвижению на рынок однородной продукции,
получение явных зависимостей затруднено. Использование
упрощений и допущений приводит к «искажению» действительности и получению моделей, неадекватных реальному
объекту.
Кроме того, при использовании матричной формы
записи модели, ее размерность пропорциональна m x n,
где m - размерность задачи принятия решений, а n - количество используемых критериев оценки K. Можно показать,
что для большинства систем порядок модели будет существенно выше десятого, а как показывает практика, работа
с моделями более десятого порядка затруднена [152].
Для моделирования процессов принятия маркетинговых решений имеет смысл использовать имитационные
модели (модели ситуаций), в которых поведение компонентов ОМ описывается набором алгоритмов, реализующих
ситуации, возникающие в реальной системе.
Удобным средством для моделирования ситуаций
являются семиотические модели, и в частности, модифицированные сети Петри. Основными достоинствами сетей
Петри является возможность отражения асинхронности и
параллелизма, свойственных процессам, происходящим в
сложных иерархических системах [145].
К недостаткам моделей на базе модифицированных
сетей Петри следует отнести высокую топологическую
сложность, а следовательно, низкую наглядность, а также
нечувствительность к новым (не описанным в модели ситуациям).
Статические модели на базе модифицированных сетей Петри описывают структуру ОМ, а также характеризуют
все возможные его состояния. Причем структура языка сетей Петри исключает появление неизвестных ситуаций. Все
возможные состояния ОМ, а также входное и выходное состояния объекта описаны в модели. В том случае, когда
входом в модель является недопустимое (неизвестное) со-
135
стояние, получение адекватного для данной ситуации решения невозможно.
Это означает, что классификация (определение и
описание) всех возможных ситуаций происходит в процессе
моделирования. Чем полнее перечень возможных ситуаций
и шире перечень возможных решений, заложенный в модель, тем сложнее структура модели. Усложнение структуры модели ведет как к снижению наглядности, так и к возникновению различных коллизий. [145,105].
Семиотические модели характеризуются следующими признаками:
 наличием отсутствующего в других моделях множества знаков, обладающих планами выражения (синтаксисом) и содержания (семантикой);
 возможностью изменения синтаксиса и семантики;
 открытостью модели, что позволяет изменять
синтаксис и семантику модели в зависимости от изменения
критериев.
Динамика объекта управления в семиотических моделях отражается в терминах описания ситуаций. Ситуация
соответствует состоянию ОМ в целом. Ситуацию в модели
можно представить синтагматической цепью. Одним из вариантов, характеризующимся универсальностью применения, является такой вид синтагматической цепи, как сеть
Петри (СП).
Моделирующие возможности СП и их эффективность в приложениях объясняются прежде всего тем, что
сеть Петри - это интеграция графа и дискретной динамической системы, которая может служить и статической, и динамической моделью представляемого с ее помощью объекта. СП позволяет рассматривать с единых методологических позиций вопросы программного обеспечения, инструментальную поддержку и информационные процессы в
МИС. Замена временных связей причинно-следственными
136
дает возможность наглядно описывать структурные особенности моделируемой системы.
СП формализует понятие асинхронной абстрактной
системы динамической структуры, состоящей из событий и
условий. Событие - понятие, характеризующее состояние
ОМ. Условие - понятие, определяющее ситуации, при которых может реализоваться то или иное событие.
Классическая СП описывается кортежем, состоящим
из пяти множеств: PN={P,T,I,O,M}, где P = {p1,p2,...,pn} - конечное множество позиций (условий), T = {t1,t2,...,tm} - конечное множество переходов (событий). Множество позиций и множество переходов не пересекаются. I - входная
функция, O - выходная функция. I отображает переход ti в
множество позиций I(ti), называемых входными позициями
перехода. Выходная функция O отображает переход ti в
множество позиций O(ti), называемых выходными позициями перехода. Структура СП определяется ее позициями,
переходами, входной и выходной функциями. M - маркировка СП, то есть присвоение фишек позициям СП. Строго
говоря, M- это функция, отображающая множество позиций
P в множество натуральных чисел N. M: PN. Маркировка
может быть также определена как n-вектор M={m1,m2,...,mn},
где n=|P|, и каждое mi принадлежит N. Вектор M определяет
для каждой позиции Pi СП количество фишек в этой позиции mi. Фишки используются для определения выполнения
сети. Количество и положение фишек при выполнении СП
могут изменяться.
Для иллюстрации понятий теории сетей Петри удобно графическое представление. Теоретико-графовым
представлением сети Петри является двудольный ориентированный мультиграф, в котором позиции обозначаются
кружком, а переходы - планкой. Ориентированные дуги соединяют позиции и переходы. Дуга, направленная от позиции Pi к переходу tj, определяет позицию, которая является
входом перехода.
137
Выходная позиция указывается дугой от перехода к
позиции.
Выполнением СП управляют количество и распределение фишек в СП. Фишки находятся в кружках и управляют выполнением переходов СП. СП выполняется посредством запуска переходов. Переход запускается только
в том случае, когда он разрешен, то есть если каждая из
его входных позиций имеет число фишек по крайней мере
равное числу дуг из позиции в переход. Кратные фишки необходимы для кратных входных дуг. Фишки во входной позиции, которые разрешают переход, называются разрешающими фишками. Переход запускается удалением всех
разрешающих фишек из его входных позиций и образованием новых фишек, помещаемых во все его выходные позиции. Запуск перехода заменяет маркировку M СП на новую маркировку M'.
Для оценки моделирующей способности СП используется интерпретация, то есть преобразование описания
моделируемой системы (объекта маркетинга) с естественного языка на математический язык формализмов.
Построение описания моделируемой системы - неформальный акт, выполняемый в результате диалога "маркетолог - клиент", требующий, чтобы конкретным происходящим в системе событиям и условиям их наступления были бы поставлены в соответствие понятия СП. В интерпретированной СП переходы и позиции помечаются символами, отображающими семантику элементов системы, а наличие фишек в определенных позициях связывают с истинностью конкретных высказываний, относящихся к интерпретации состояний модели.
Рассмотрим применение предлагаемой методики на
моделировании процесса маркетинга нового товара.
Отметим, что любая модификация СП разрабатывается для решения конкретной прикладной задачи маркетинга, связанной с поиском решений по управлению маркетингом конкретного товара. Именно поэтому предлагаемые
138
модели на базе СП при всех своих достоинствах являются,
с одной стороны, избыточными, а с другой - не полностью
отвечающими требованиям к адекватности процессов, происходящих в ОМ.
Для создания модели с использованием СП следует
выполнить следующие действия:
4. Определить множества позиций P и переходов T.
5. Описать функции I и O.
6. Установить начальную маркировку сети M.
7. Установить конечную маркировку сети M'.
Рассмотрим подробнее модель процесса маркетинга
нового товара, построенную с помощью СП. Отражение
процессов, происходящих в ОМ, в качестве которого рассматривается новый товар (НТ), обеспечивается сетевой
моделью с изменяемой интерпретацией семантического
смысла переходов. Связав переходы сети с элементами
ОМ и задав отображение, определяющее последовательность маркетинговых операций, получим сеть, моделирующую маркетинговые процессы в фирме на уровне операций
и на уровне клиента и поставщика.
Альтернативность процессов учитывается введением необходимой избыточности в структуру СП, а также заданием правил управления на СП.
После моделирования производится интерпретация
полученных результатов для выдачи рекомендаций ЛПР на
естественном языке в удобном для восприятия виде и, при
необходимости, в документах принятых форм.
На рис.3.9 представлена СП, моделирующая процесса маркетинга нового товара. Здесь принята следующая
интерпретация событий и условий, укрупненно отображающих основные процессы предлагаемой модели.
Переходы срабатывают при наличии меток во всех
входных позициях. Процесс изменения разметки модели и
диаграмма достижимости могут быть легко представлены в
матричном виде, поскольку предлагаемая модель является
укрупненной и вследствие этого не обладает большой размерностью.
139
Моделирование может выполняться как для отдельных НТ, так и для существующих на рынке групп различных
товаров. Анализ результатов решения маркетинговых задач показал следующее. Полученные результаты корректны с точки зрения условий фактической картины результатов маркетинговых исследований на рынке. Формируемые
автоматизированным способом планы маркетинга в случае
полной обеспеченности ресурсами позволяют сократить
затраты на разработку маркетинговых мероприятий.
140
P7
P13
t5
P5
P1
t1
P2
t2
P3
t3
t8
t4
P4
P9
t7
t10
P11
P10
P15
t9
P6
P12
t6
P14
P8
t13
P16
t12
P17
Рис.3.9. Укрупненная сеть Петри маркетинга нового товара
t11
141
События
Р1 - появление идеи (зарождение идеи) о новом товаре (НТ);
Р2 - проведение НИОКР;
Р3 - создание макета НТ;
Р4 - изготовление опытного образца НТ;
Р5 - проведение пробного маркетинга НТ;
Р6 - выработка стратегии маркетинга;
Р7 - учет воздействия на НТ внешней среды (например, реакция «зеленых»);
Р8 - учет действий конкурентов;
Р9 - корректировка опытного образца НТ;
Р10 - поиск потребителей;
Р11 - поиск поставщиков сырья, материалов, комплектующих;
Р12 - организационно-техническая подготовка производства НТ;
Р13 - учет действий внешней среды;
Р14 - обучение персонала;
Р15 - заключение договоров на поставку НТ;
Р16 - производство партии НТ;
Р17 - отгрузка НТ потребителям;
Условия
t1 - соответствует ли идея НТ потребностям рынка;
t2 - удовлетворяют ли результаты проведенной
НИОКР потребностям рынка;
t3 - удовлетворяет ли макет НТ потребностям рынка;
t4 - удовлетворяет ли опытный образец НТ потребностям рынка;
t5 - оценка недостатков НТ по результатам пробного
маркетинга;
t6 - оценка результативности выбранной стратегии
маркетинга;
t7 - оценка производственного потенциала;
t8 - есть ли на рынке потребители НТ с которыми
можно заключать договоры на поставку НТ;
142
t9 - есть ли на рынке поставщики сырья, материалов,
комплектующих, готовые поставить свою продукцию на согласованных условиях для производства НТ;
t10 - уточнение емкости рынка;
t11 - уточнение производственных мощностей, необходимых для производства НТ;
t12 - проверка условий выполнения контрактов (например, предоплата);
t13 - проверка качества НТ.
143
4ГЛАВА 4
АДАПТАЦИЯ МЕТОДОЛОГИИ
МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ К СРЕДЕ
РОССИЙСКОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
104.1. Содержание и сущность маркетинговых исследований
Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать
устойчивое, конкурентоспособное функционирование и
развитие того или иного субъекта маркетинговой системы
на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и
внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и на их основе разработку стратегии и программу
маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя
или клиента. Маркетинговые исследования структурно
включают два главных направления: исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или
посреднической деятельности фирмы. Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило,
риском.
Избежать риска практически нет возможности, его
необходимо предугадать и найти возможности снизить до
минимума. Для того, чтобы снизить риск, необходимо выявить проблемную ситуацию, которая возникла или может
возникнуть в процессе маркетинговой деятельности. Под
144
проблемной ситуацией в данном случае будем понимать
некоторое рыночное противоречие, которое требует определенного воздействия для его разрешения или альтернатив маркетинговой стратегии. Многообразие маркетинговой
деятельности, обуславливает и многообразие всевозможных видов маркетинговых исследований. Наряду с этим
проблемная ситуация может вообще не существовать (с
точки зрения фирмы), однако даже в этом случае проведение маркетинговых исследований необходимо, например,
для реализации контроллинга. Определение проблемы
маркетинговых исследований тесно связано с выбором
объекта исследования.
Объектом маркетинговых исследований может быть
любой элемент комплекса маркетинга, включая окружающую фирму среду, а также разнообразные элементы бизнес-коммуникаций.
Таким образом, объектом маркетинговых исследований в наиболее общем виде является изучение и анализ
действия всех факторов, связанных со снижением риска и
неопределенности в сфере маркетинга.
Предметом маркетинговых исследований могут быть
конкретные маркетинговые проблемы, подлежащие непосредственному изучению и относящиеся к объекту исследования. Маркетинговые исследования проводятся фирмой
с целью решения определенной проблемы или их совокупности и разработки на этой основе маркетинговой стратегии.
В процессе маркетинговых исследований собирается и анализируется информация не только о различных параметрах рынка (объем продаж, емкость рынка, долевое
деление рынка, динамика и тенденции его развития), но и о
состоянии предприятия. Все это позволяет предприятию:
- получить определенные преимущества перед конкурентами;
- снизить риск;
- оценить позиции фирмы на рынке;
145
- определить отношение потребителей к товару и
фирме в целом;
- скоординировать стратегию деятельности на рынке;
- оптимизировать затраты и результаты.
Маркетинговые исследования позволяют спрогнозировать рыночную ситуацию и разработать необходимые
меры для обеспечения эффективности производственнохозяйственной и научно-технической деятельности фирмы.
Содержание и виды маркетинговых исследований во
многом зависят от главной цели исследования. В наиболее
общем виде, как правило, различают теоретикоприкладные исследования и прикладные маркетинговые
исследования.
Теоретико-прикладные исследования направлены
на решение маркетинговых проблем на основе либо разработки новых методологических подходов к их изучению и
объяснению, либо за счет более тщательного и всестороннего чем ранее. Прикладные маркетинговые исследования
имеют своей целью решение конкретных маркетинговых
проблем для того, чтобы предложить альтернативные
стратегии деятельности на рынке.
Необходимость маркетинговых исследований, как
показывает история их развития, связана с активным процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства и распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, с эволюцией маркетинга как философии и инструментария предпринимательства.
В настоящее время для предпринимателя важное
значение имеют отношения с покупателем, коммуникации
со всеми заинтересованными в той или иной сделке субъектами, возросла роль информационных технологий в разработке и ускорении принятия решений. Необходимо заведомо знать ориентацию покупателя на покупку, его мотивы,
146
нужды и потребности. Важнейшее значение приобретает
конкурентоспособность продукции, необходимо постоянно
обновлять технологии, ассортимент выпускаемой продукции, создавать новые рынки, расширять производство, изменять организационные структуры управления, обеспечивая их свойством адаптивности к основным изменениям
характеристики рынка и поведения потребителя.
Изложенное показывает, что теперь уже не достаточно предприятию или фирме иметь информацию только
о своем внутреннем состоянии и производственноэкономической деятельности. Не выдерживают требований
времени и отделы сбыта, которые долгое время были ответственными за связи с потребителями, рекламу и распределение продукции. Требуется постоянное, как стратегическое, так и оперативное планирование всей производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности
фирмы, основанное на достоверной, репрезентативной
маркетинговой информации. Практика показала необходимость разделения функций отдельных отделов и служб в
целях выделения специализированной службы по организации маркетинговой деятельности, на которую, в первую
очередь, возлагаются задачи по проведению маркетинговых исследований и разработке маркетинговых программ.
Что же понимают под маркетинговым исследованием? В научной литературе, а также и на практике употребляются самые различные понятия, относящиеся в той или
иной степени к содержанию маркетинговых исследований:
исследование рынка, исследование сбыта, исследование
мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опыта организации производства и путей повышения производительности на предприятиях своих партнеров и конкурентов, включая смежные отрасли (бенчмаркинг/Benchmarking)
и другие. В отечественной и зарубежной литературе все
еще не выработано общей точки зрения по понятийной
проблеме.
147
Маркетинговые исследования в англо-американской
литературе нередко связывали с понятием “Информационная
или
осведомительная,
разведывательная
системы” (Intelligencesistem) 103,192,215,224.
Понятия “маркетинговое исследование” и “исследование сбыта” в англо-американской и немецкой терминологии по маркетингу рассматривают как синонимы, а понятие
исследование рынка имеет самостоятельное значение. При
этом базируются на англо-американских понятиях “Marketing Resurch” - “исследование сбыта”, “маркетинговое исследование” и “Market Research” – “исследование рынка”.
Американская Ассоциация Маркетинга определяет
“Marketing Research”, то есть сбыта, и соответственно и
маркетинговое исследование, как: систематический поиск,
сбор, отработку и интеграцию информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и
услуг.
Исследование рынка (“Market Research”) рассматривается как систематическое производственное исследование рынков (место встречи спроса и предложения), в особенности анализ способности этих рынков воспроизводить
оборот товаров или услуг 215.
Meffert считает, что исследование сбыта или маркетинговое исследование, с одной стороны, шире, а с другой
стороны, ýже понятия исследование рынка. Он установил
разграничение между этими понятиями (рис.4.1). Как видно,
маркетинговое исследование включает как получение
внешних сведений, данных с помощью инструментов исследования сбыта, так и сбор и обработку производственной информации. Понятие “исследование сбыта” или “маркетинговое исследование” шире, чем понятие “исследование рынка”, так как исследует систему сбыта продукции
предприятия, а также принимает во внимание результаты
исследования маркетинговой (например, исследование
рекламы, цен, системы распределения) и внут-
148
Маркетинговые исследования
(исследования сбыта)
Маркетинговая деятельность,
например:
Исследования распределительной системы
Исследование ценовой политики
Исследование рекламы
Внутрипроизводственная
Рынок
сбыта,
например:
Потенциал
рынка
Потенциал
сбыта
предприятия
деятельность:
Анализ затрат по сбыту
Программа производственных мощностей
Проблемы складирования
Р Ы Н К И:
Рабочей силы
Капитала
Объем рынка
Сырья и материалов
Исследование рынка
Рис.4.1. Разграничения между понятиями маркетинговое исследование и исследование рынка [Meffert, 1993]
149
рипроизводственной (например, затраты по сбыту, складирование, производственные мощности) деятельности.
Понятие “исследование сбыта” или ”маркетинговое
исследование” ýже, чем “исследование рынка” потому, что
при их проведении беспокоятся только о рынках сбыта
продукции предприятия. Тогда как исследование рынка касается также рынка производственных сил, то есть рынков
рабочей силы, сырья и энергии, материалов, установок и
агрегатов, денег и капитала.
Однако введя разграничение в понятия “маркетинговое исследование”, “исследование сбыта” и “исследование рынка”, Meffert все же считает их тождественными.
А для значимости маркетинговых исследований интерпретирует их содержание как вид информационного (разведывательного) усилителя (Inelligenzverstaerker) 215, который
поддерживает руководство предприятием и, в особенности,
маркетинг-менеджмент при принятии решений.
Такой точки зрения об идентичности, тождественности этих понятий придерживаются и другие ученые и специалисты (W. Hill, F. Boeker, H. Weis, J. Pesch, H. Lender и
другие). Существуют и другие подходы к определению понятия и содержания маркетинговых исследований. Так,
швейцарский ученый, специалист в области маркетинга
H.P.Wehrli ввел понятие “социальных исследований”, которые включают маркетинговые исследования (исследование
сбыта), исследование рынка и исследование окружающей
среды. “Социальное исследование” он употребляет как синоним терминов “маркетинговые исследования” и “исследования рынка” (рис.4.2). Маркетинговые исследования
рассматриваются им как обширный научный диалог с маркетинговой деятельностью, рынком (рыночные партнеры,
конкуренты) и окружающей средой (экономика, экология,
политика, технология, культура) H. P. Wehrli, 1992.
150
Маркетинговое исследование
(исследование сбыта)
Маркетинговая
деятельность
Рынок сбыта
Рынки сырья
и материалов,
рабочей силы,
капитала
Окружающая
среда
Исследование рынка
Социальное исследование
Рис.4.2. Разграничения понятий, относящихся к маркетинговому
исследованию [H.P.Wehrli, 1992]
151
H. C. Weis, ввел понятие “исследование мотивов”.
Он исходит из посылки, что исследование рынка в зависимости от цели разделяется на количественное и качественное исследование. Цель количественного исследования
состоит в том, чтобы установить численные значения,
оценки о рынке, его основные характеристики. Цель качественного исследования рынка заключается в выявлении
определенных мотивов для соответствующего поведения
на рынке. В качестве приемов для исследования рынка в
этой связи предусматриваются методы исследования мнения и мотивов 209, которые заимствуются из психологии и
социологии. Идея о выделении в структуре исследования
рынка исследования мотивов, которые предшествуют принятию решений на рынке развивает содержание маркетинговых исследований. Так как методологически такое представление укрепляет неразрывную связь между проблемами рынка, проблемами предприятия, окружающей среды и
маркетинга. Тем более, что мотивы непосредственно связаны с поведением социального индивидуума и той или
иной социальной структуры, к которой может быть справедливо отнесен каждый субъект маркетинговой системы.
Традиционно маркетинговые исследования проводятся по следующим основным направлениям:
1. Исследование рынков:
- международных;
- национальных;
- региональных;
- прогноз рынков;
- исследование тенденции развития рынков;
- исследование объема рынков;
- исследование потенциала рынков;
- исследование емкости рынков;
- исследование построения рыночных моделей;
- исследование сегментирования рынка;
- определения целевых групп.
152
2. Исследование товара:
- исследование применения товара;
- исследование товара для изучения возможностей и
областей его применения;
- тест продукта;
- тест применения товара;
- тест упаковки;
- тест названия;
- исследование имиджа торговой марки;
- анализ жизненного цикла продукта;
- тест рыночного исследования.
3. Ценовая политика:
- тест цен;
- анализ соотношения ценакачество;
- тест рыночного исследования.
4. Исследование рекламы:
- тест способа рекламы;
- анализ носителя рекламы;
- анализ средств массовой информации;
- контроль результатов рекламы;
- исследование мотивов;
- анализ читателей;
- анализ телезрителей.
5. Исследование сбыта:
- анализ продавцов;
- анализ панели домохозяйств;
- анализ панели потребителей;
- анализ товародвижения;
- анализ покупателей;
- приверженность к марке;
- территориальное деление продавцов (региональные дилеры);
- квота продаж.
6. Исследование покупателей:
- исследование структуры покупателей;
- исследование поведения покупателей;
153
- исследование мотивов покупки;
- регулирование (прекращение) продаж;
- сегментация.
Как видно, классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции и включает в себя процесс по выработке пакета документов о потенциале предприятия, его
взаимосвязь с внешней средой, о характере конкуренции,
конкурентах на рынке, о характеристиках их производства,
состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями. Современное маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства. В зарубежной литературе 230 высказывается мнение о необходимости расширения внутреннего содержания понятия “маркетинговые
исследования”. Так, Bergsma сделал приблизительный набросок “четырехфазовой схемы”. Со стадиями “Market
Research” и “Marketing Research” чередуются стадии “исследование конкуренции” и “исследование бизнеса”. Недостатком этой концепции, по нашему мнению, является
следующее:
- нецелесообразно возобновлять различие между
терминами “Market Research“, “Marketing Research“;
- “исследование конкуренции” – термин, обусловленный переходом исследования от “ where to campete”
(где нужно конкурировать?) к “ how to cjmhete” (как нужно
конкурировать?), связан с теорией Портера .Само по себе
исследование конкуренции не является ничем новым . Еще
Шефер (1940) выделял это направление в исследовании
рынка наряду с изучением потребности. Новым является
его значение в контексте стратегического предпринимательства;
- теория стратегического менеджмента должна полностью проявляться на четвертой стадии. Остается дискуссионным вопрос о том, насколько удачен сам термин “ис-
154
следование бизнеса“. Существуют, и достаточно давно,
книги с подобными названиями.
Более удачным следует считать использование термина “стратегически ориентированное маркетинговое исследование”. Классическое определение ”маркетинговое
исследование” дополняется теперь необходимостью использования внешних факторов, которые влияют или могут
оказать влияние на поведение фирмы и ее продукции на
рынке, на ее взаимодействие с партнерами и конкурентами,
поскольку новые задачи исследования конкуренции требуют в зависимости от обстоятельств и новых методов. Возникла необходимость не только проведения классических
маркетинговых исследований, но потребовалась философия и функция, связанные с идентифицированием, опознанием, поиском результатов практики на фирмах партнеров, конкурентов и в смежных отраслях с целью их использования на собственных фирмах для повышения производительности.
Подобная функция в системе предпринимательства
уже достаточно давно и успешно используется в практике
японских, американских, западно-европейских и скандинавских бизнесменов и ученых. Она известна среди специалистов как бенчмаркинг (Benchmarking). Бенчмаркинг близок к
понятию “маркетинговой разведки” (маркетинг Intelligence),
которое означает постоянную деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и корректировки
планов маркетинга. Однако цель маркетинговой разведки сбор конфиденциальной или полуконфиденциальной информации об изменении внешней среды маркетинга
192,215. Бенчмаркинг может рассматриваться как процесс, деятельность по долгосрочному обдумыванию стратегии предпринимательства, основанный на лучшем опыте
партнеров и конкурентов в отраслевом, межотраслевом,
национальном и межнациональном уровнях.
155
Таким образом, стратегически ориентированное
маркетинговое исследование представляет собой более
широкое понятие, которое включает в себя исследование
рынка сбыта, исследование внутренней среды фирмы, исследование маркетингового инструментария, его разработанность и эффективность использования, исследование
рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), исследование
внешней среды, организацию исследований на основе
бенчмаркинга и проведения маркетинговой разведки
(рис.4.3). Такое понятие сосредотачивает внимание маркетолога и предпринимателя на важнейших элементах сферы
маркетингового исследования и заведомо облегчает формирование задач маркетинговых исследований, поиск “узких мест”, “горящих точек”, которые могут сопровождать
процесс функционирования предприятия в условиях рынка,
а также оказывать помощь в осуществлении контроля за
организацией сбора и подготовки маркетинговой информации.
СТРАТЕГИЧЕСКИ
ОРИЕНТИРОВАННОЕ
МАРКЕТИНГОВОЕ
Исследование
Исследование
ИССЛЕДОВАНИЕ
рынка сбыта
инструментариев
маркетинга
Исследование
внешней среды
Исследование
внутренней среды
Исследование рынка
производственных сил
Исследование
мотивов
Маркетинговая
разведка
Бенчмаркинг
Рис.4.3. Основные направления маркетингового
исследования
156
Главное назначение (результат) маркетинговых исследований - это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия
(коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, таких
решений, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество товарных и сервисных сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя.
Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о
структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для
более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции
или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.
Таким образом, можно считать, что стратегически
ориентированное маркетинговое исследование тесно связано с применением принципов, методов, инструментария и
философии бенчмаркинга.
114.2. Методы сбора и обработки маркетинговой информации
Проведение маркетинговых исследований и разработка стратегий маркетинга связано с получением, обработкой и анализом информации, которая во многом обуславливает качество принятых решений. В связи с этим
менеджер по маркетингу должен определить, какая информация ему необходима, где ее можно получить, в каком
объеме, в каком виде, в какие сроки, на сколько полученная
информация ценна, каковы затраты на получение информации. Своевременные ответы на эти вопросы позволят
получать релевантную информации.
Интеграция и своевременная обработка релевантной информации позволяет фирмам выработать стратегию
157
и тактику своего развития, принять необходимые управленческие решения.
Именно информация и ее интерпретация непосредственным образом влияет на результат принятия решений.
Существует огромное количество информации, которая в
той или иной степени относится к маркетингу или бизнесу.
Задача заключается в том, чтобы у маркетолога была нужная ему информация в нужное время. Иначе произойдет пустая трата времени и средств на сбор, обработку, хранение и анализ информации, то есть речь идет о, так
называемой, релевантной информации.
Ценность информации и возможности ее использования определяется по методике военных, то есть она
дифференцируется.
Область влияния представляет собой уже завоеванные фирмой сегменты рынка. Область, непосредственно
прилегающая к области влияния - это сфера конкурентной
борьбы, потребностей, потребителей близких или непосредственно не противоречащих текущей деятельности
фирмы. Область интереса связана с потенциальными возможностями, которые фирма сможет реализовать в будущем, с опасностями, которые встретятся ей на этом пути.
В большинстве случаев более детализированная и
исчерпывающая информация нужна тогда, когда объектом
изучения является область влияния. Однако многие фирмы
конкретизируют свое внимание только на зоне влияния, не
уделяя внимания другим зонам.
Кроме того, исключительно важно своевременно
оценить необходимость, надежность, достоверность и достаточность маркетинговой информации. В первом случае
определяется, кому персонально в фирме нужна данная
информация, в какой степени она необходима всей фирме,
в какие сроки она должна быть получена.
Под оценкой надежности понимается проверка источника информации. Основанием для уверенности в надежности источника информации может послужить опыт
158
предыдущей работы с ним. Этот процесс очень важен для
фирмы, так как она заинтересована в многократном использовании источника информации. Достоверность означает правдивость самой информации. Методы проверки
достоверности включают сравнение с информацией, полученной из других источников, поиск связанных с информацией показателей, смысловую проверку.
Достаточность информации для принятия решения
всегда связана с риском менеджера. Это является результатом противоречия, когда, с одной стороны, информации
всегда не хватает, с другой, - уже существующая информация быстро устаревает, а изменения на рынке столь стремительны, что уследить за ними очень сложно.
По способу получения маркетинговой информации
исследования подразделяются на два вида: вторичные
(desk research) и первичные (field research). Вторичные исследования, как правило, базируются на уже имеющейся
информации и поэтому носят название кабинетных исследований. Вторичные исследования по своему содержанию это изучение уже имеющихся источников информации об
изучаемой или исследуемой проблеме в системе маркетинга.
Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве
внутренних источников информации могут быть: маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем
сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации),
данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе,
продвижению, сбыту, коммуникациям), прочие данные (о
производительности установок, оборудования, о загрузке
производственных мощностей, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты
потребителей и др.).
В качестве внешних источников выступают:
- публикации национальных и международных официальных организаций;
159
- публикации государственных органов, министерств,
муниципальных комитетов и организаций;
- публикации торгово-промышленных палат и объединений;
- ежегодники статистической информации;
- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных
предприятий;
- книги, сообщения в журналах и газетах;
- публикации учебных, научно-исследовательских,
проектных институтов и общественно-научных организаций,
симпозиумов, конгрессов, конференций;
- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
- материалы консалтинговых организаций.
Значимость для вторичных исследований внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае
определяется исследователем. Мефферт Х. предложил
для выбора источников информации при проведении вторичных исследований информационную матрицу (табл.4.1),
в которой показана частота использования источников
внутренней и внешней информации в зависимости от объекта исследования (каналы сбыта, формирование цены и
т.д.).
Основными достоинствами вторичных исследований
являются:
- затраты на проведение кабинетных исследований
меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований;
- большей частью вполне достаточно для решения
исследований только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся ненужными;
- возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения
160
Таблица 4.1
Матрица источников информации для кабинетных исследований
маркетинговых мероприятий
Информация о
Источники информации
1
ВНУТРЕННИЕ
1. Статистика товарооборота
2. Статистика заказов
3. Калькуляция затрат
4. Карты клиентов
5. Корреспонденция
клиентов
6. Карты посредников по сбыту
7. Сообщение
представителей
фирмы
8. Отчеты службы
клиентов
9. Сведения о покупках
Каналах Формах Формировасбыта сбыта нии продукта
2
3
Формировании цены
Поставках и
условия оплаты
Рекламе, паблик-рилейшнз
Службе
клиентов
5
6
7
8
4
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Х/Х
Х/Х
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Х/Х
Х/Х
Х/Х
Х/Х
Х/Х
-/Х
Х/Х
-/Х
Х
Х/Х
Х/Х
Х
Х
-/Х
161
Продолжение таблицы
1
ВНЕШНИЕ
10. Данные
Госкомстата, оборот
11. Данные
Госкомстата, цена
12. Проспекты, каталоги
13. Отчеты фирм
14. Экономические
газеты
15. Профессиональные журналы
16. Справочники
17. Справочные бюро
18. Каталоги выставок
и ярмарок
2
3
4
5
6
7
8
-/Х
-/Х
-/Х
-/Х
-/Х
-/Х
-/Х
-/Х
-/Х
-/Х
-/Х
-/Х
-/Х
-/Х
-/Х
-/Х
-/Х
-/Х
-/Х
-/Х
-/Х
-/Х
Х/Х
-/Х
Х
Х
Х
Х
-/Х
-/Х
Х/Х
Х
-/Х
-/Х
-/Х
-/Х
-/Х
*) - В числителе - для собственной фирмы; в знаменателе - для фирмы-конкурента
162
задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода.
Исследования, выполненные на основе вторичной
информации, как правило, являются предварительными и
носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например,
общеэкономические характеристики рынка, положение в
отдельных отраслях, национальные и иные особенности
при выходе на зарубежные рынки (в случае международного маркетинга).
Для более глубокого исследования необходима оперативная информация. Эта информация, собранная впервые для конкретной цели, получила название первичной
информации, а исследования, выполненные на базе ее
анализа - полевые (field research).
Сбор и анализ первичной информации целесообразно проводить только в тех случаях, когда изучение вторичной информации не дает нужного результата. При этом
нужно сформулировать требования к вторичной информации, что определяется предметом и объектом проводимого
исследования. Сочетание вторичной и первичной информации в требуемых объемах, содержании и качестве может
привести к достижению целей исследования.
Основными методами получения первичных данных
являются опрос, наблюдение, эксперимент. Наибольшее
распространение получил метод опроса и интервью. Разновидностью этого метода можно считать панельное исследование. В последнее время, в связи с информатизацией маркетинговой деятельности стали применяться интерактивные методы моделирования маркетинговой информации. Методы опроса, наблюдения, эксперимента, панели
и моделирование применяются для решения исследовательских задач разного уровня. В то же время каждый из
методов может использоваться в сочетании с другими. Полевые исследования почти всегда дороже кабинетных. Поэтому они применяются в случаях, когда:
163
- в результате вторичного исследования не достигнут требуемый результат и невозможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия;
- высокие затраты на полевые исследования могут
быть компенсированы значением и необходимостью решения соответствующей задачи.
Полевое исследование может быть полным или
сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов и частичным или выборочным,
если им охвачен определенный процент респондентов.
Сплошные исследования обычно используются для
изучения относительно небольшого числа респондентов,
например, крупные потребители, крупные фирмы. Вообще
сплошные исследования отличаются своей точностью, а с
другой стороны, высокими затратами ресурсов и времени.
Частичные или выборочные исследования наиболее
часто используются для получения информации при полевых исследованиях. На практике применяются следующие
методы частичного исследования: случайной выборки,
нормированной (по квоте) выборки, концентрированной
выборки.
При проведении кабинетных или полевых исследований следует иметь в виду, что сбор и обработка данных в
процессе исследования осуществляется методами, которые теория маркетинга заимствовала из математики, статистики, психологии, социологии и социальной экономики.
Процесс формирования методов маркетинговых исследований имеет свою историю. Котлер Ф. в 1988 г. описал
развитие новых методов, применяемых в маркетинговых
исследованиях (табл.4.2). Однако бурное развитие информационных технологий в 90 - х годах привело к качественно
новому этапу развития этих методов, что связано с доступом в глобальные информационные сети типа Интернет.
Характеристика методов, применяемых при полевых
исследованиях приведена в табл.4.3.
164
Таблица 4.2
Развитие методов маркетинговых исследований
Этап времени
до 1910
1910 - 1920
1920 - 1930
1930 - 1940
1940 - 1950
1950 - 1960
1960 - 1970
1970 - 1980
с 1980
Методы
Непосредственные наблюдения
Простые опросы
Анализ продаж
Анализ затрат на производство продукции
Анкеты
Техника инспектирования и обзоров
Метод частичного наблюдения
Методы простого корреляционного анализа
Дистрибьютивный стоимостной анализ
Методы оценки торговых точек
Техника проверки запасов
Методы теории вероятности
Регрессионные методы
Потребительские и торговые панели
Исследование мотивов
Исследование операций
Многофакторная регрессия и корреляция
Экспериментальные исследования
Анализ вариации
Факторный и дискриминантный анализ
Математические модели
Теория принятия решений
Байесовский статистический анализ
Теория масштабирования
Компьютеризация анализа и обработки данных
Маркетинговое моделирование
Многомерное шкалирование
Эконометрические модели
Комплексные модели планирования маркетинга
Лабораторное тестирование
Общий и торговый анализ
Причинный анализ
Интервью с помощью компьютера
Кодификация продукции и оптическое считывание
Каноническая корреляция
165
Таблица 4.3
Методы полевых исследований
Метод
Опрос, интервью
Наблюдение
Другие формы
Характеристика
Личная беседа
(стандартизированная,
нестандартизированная, свободная)
По телефону
С использованием компьютера
В письменном виде
По комплексным темам
Групповое интервью
Фокус-группа
С участием исследователя
Без участия исследователя
Методом моментных наблюдений
(с помощью наблюдателя или аппарата)
Полевое или лабораторное
Эксперимент
Панель
Торговая панель, панель домохозяйств
Тестирование рынка
По сравнению с наблюдениями и экспериментом опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели
опроса, которые определяют стратегию и интерпретацию
полученной информации 28,103,215. Тесно с целью опроса связана проблема круга лиц, которые участвуют в опросе (эксперт, торговец, потребитель и др.).
При организации опроса уделяют внимание тактике
опроса (особенно формулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц.
Рекомендуется следующий порядок проведения опроса:
1. Подготовительные мероприятия:
- определение объема информации;
166
- предварительное исследование;
- разработка плана опроса.
2. Разработка проекта анкеты:
- развитие тест-вопросов;
- проведение тест-исследования.
3. Обоснование методов выбора опрашиваемых:
- сплошной или выборочный опрос;
- определение вида выборки.
Эффективность выбранного метода опроса всецело
зависит от наличия и уровня интенсивности обратной связи
с опрашиваемым. А также от репрезентативности выборки,
точности высказываний, распыленности элементов в совокупной выборке и плана выборки. Эти параметры определяют стоимостные и временные показатели затрат выборочного метода исследований.
Опросы могут быть единовременными или повторяющимися. Повторяющиеся опросы называют панелью.
Панельный метод исследования заимствован из социологии. Этот термин произошел от английского слова panel,
что в переводе обозначает список. В качестве панели могут
выступать группа лиц, предприятия. Панель - это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик. Этот метод
используют при изучении потребительских мнений определенной группы лиц за какой-либо период времени. На основе этого метода изучается тенденция изменения мнений
потребителей, их потребностей, привычек, вкусов и т.п. Таким образом, панельное исследование - это опрос определенного, представительного круга лиц в течение длительного времени или в течение определенного промежутка
времени по определенной теме.
Важнейшими формами панели являются - панель
потребителей и панель предпринимателей (рис.4.4).
Методы сбора первичных данных осуществляются в
определенной последовательности. Например, применение
метода интервью требует выяснения необходимости его
использования, разработку плана проведения интервью,
подготовку перечня вопросов, примеров, выбора интервьюируемых, планирования бюджета, проведения интервью, анализа результатов, подготовки отчета.
167
ПАНЕЛЬ
Панель потребителей
Панель
семей
Панель
товаров
личного
потребления
Панель
отдельных
личностей
Панель
товаров
широкого
потребления
Панель предпринимателей
Панель
банков и
страховых
компаний
Панель
специалистов
Панель
торговцев и
коммерсантов
Панель
не специалистов
Панель
розничной торговли
Промышленная
панель
Панель
оптовой
торговли
Рис.4.4. Формы и структура участников панельного исследования
168
Анкетирование по телефону применяется в тех случаях, когда необходимо собрать информацию в короткие
сроки в широких географических размерах рынка. Опрос по
телефону необходимо вести просто, заранее подготовив
вопросы.
Опрос в письменном виде может производиться несколькими способами. В первом случае, анкеты рассылаются исследуемым потребителям по почте.
При этом может рекламироваться фирма или ее товар. Используя этот метод, исследователь должен понимать, что не все анкеты возвращаются заполненными. По
данным специалистов, получение ответов составляет от 20
до 50 % от полного объема охваченных опросом. Применение стимулов в отношении опрашиваемых является залогом получения высокой доли заполненных анкет.
При проведении письменного опроса не следует забывать о местах распространения анкет среди потенциальных партнеров и потребителей фирмы, которые могут участвовать в выставках, ярмарках, презентациях фирмы.
Каждый из методов проведения опроса имеет свои
положительные и отрицательные стороны. В табл.4.4 приведены преимущества и недостатки отдельных методов
этой формы маркетингового исследования.
Как отмечалось, при использовании опросных методов перед исследователем возникает проблема составления вопросов. Поэтому в зависимости от направленности
опроса специалисты выделяют открытые и закрытые вопросы. Отличие в этом случае состоит в том, насколько
конкретно поставлена цель проводимого исследования.
Однако варианты формулировки вопросов могут быть более разнообразными (табл.4.5).
При разработке анкеты могут использоваться следующие рекомендации:
1.Формулировка вопросов должна быть конкретной,
ясной и однозначной.
169
Таблица 4.4
Преимущества и недостатки методов опроса и интервьюирования
Метод
1. В личной
беседе
Преимущества
Небольшие затраты времени. Возможность наблюдения за реакцией интервьюируемого. Относительно невысокая
стоимость. Интервьюирующий может
объяснить вопрос
2. По телефону
Небольшие затраты времени. Относительно невысокая стоимость. Охват
больших территорий
3. По почте
(в письменном виде)
Широкий охват аудитории. Возможность компьютерной обработки информации. Представительность выборки. Возможность контроля достоверности ответов
Недостатки
Нужны специалисты со знанием психологии. Ограниченность по объему
вопросов и численности интервьюируемых. Сложность в обработке информации. Охват небольших территорий
Ограничения по объему вопросов.
Отсутствие контроля за достоверностью информации. Сложность в компоновке ответов. Субъективные факторы, например, нежелание давать
интервью, вести разговор
Большие затраты времени. Относительно дорого. Требует профессиональной подготовки анкеты. Не все
вопросы анкеты могут быть понятны
респонденту
170
Таблица 4.5
Варианты постановки вопросов при использовании опросного методы маркетинговых исследований
Вариант
постановки вопроса
1
1. Вопрос, имеющий свободный
выбор ответа
2. Вопросы, предполагающие выбор подготовленного
варианта
ответа
Характеристика
Пример
2
Респондентам
не предлагают
готовые варианты ответов,
они
отвечают
своими словами
3
Почему
Вы
предпочитаете
покупать товары фирмы “Х”
Респонденты
выбирают наиболее правильный, по их мнению,
вариант
ответа
Преимущества
4
Позволяют получить дополнительную информацию. Нет
необходимости
в дополнительном объяснении; позволяют
получить быстрый ответ
Сколько
Вам Правильная полет?
становка
во- меньше 20;
проса обеспе- 20-29;
чивает включе- 30-39;
ние всех воз- 40-49;
можных вари-50 и более
антов ответов;
упрощается работа
интервьюера;
простота обработки и анализа
Недостатки
5
Сложности при обработке результатов ответов
Опасность нечеткой формулировки вопросов респондентам и неоднозначного понимания вариантов ответа
171
Продолжение таблицы
1
2
3.
Вопросы, Возможные ваимеющие только рианты ответа:
два варианта от- ДА/НЕТ
вета
3
Предполагаете
ли Вы использование компьютеров в сети?
4
Создаются условия для точности ответов;
обеспечиваются условия для
быстрого получения ответов;
упрощается
анализ и обработка результатов; облегчается работа респондента и интервьюера
4. Вопрос в виде Оценивается
Как Вы оцени- Позволяет позаданной шкалы общее отноше- ваете качество лучить мнения
оценок
ние респонден- товара “Х”?
респондентов в
та к чему-либо - отлично;
отношении кон- хорошо;
кретного пред- удовлетвори- мета, явления и
тельно;
т.п.
- плохо
5
Респондент вынужден дать
ответ, даже если он не уверен
Респондент не всегда может
дать однозначную оценку; нет
ясности, где проходит граница, например, между “хорошо”
и “удовлетворительно”
172
2. Анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов.
3. Анкета не должна содержать лишних вопросов.
4. В тексте анкеты должна использоваться общепризнанная терминология.
5. Все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с логикой исследования.
6. Анкета не должна быть монотонной, навевать скуку и вызывать усталость.
7. В анкете необходимо использовать контрольные
вопросы для проверки последовательности опрашиваемых
в ответах.
8. Трудные и личные вопросы помещаются в конце
анкеты.
Проведение опроса нельзя начинать без соответствующего тестирования анкеты. Оно используется для оценки самих вопросов и их последовательности. В ходе тестирования выясняется, действительно ли люди помнят данные, которые от них хотелось бы получить, не смущают ли
их некоторые вопросы, не вызывают ли они нежелание отвечать или неуверенность при ответах.
Включение каждого вопроса в анкету обосновывается. Например, вопрос: “Употребляете ли вы импортное мороженое?” позволяет получить данные о том, какой процент населения потребляет импортное мороженое. Эта
информация может быть использована для сравнения результатов исследования с данными о целевой группе потребителей мороженого, полученными при анализе демографической ситуации.
От определения выборки во многом зависит эффективность проведения опроса.
Для определения необходимой и достаточной выборки исследователь должен оценить тот круг опрашиваемых, которые соответствовали бы всей совокупности и отвечали задачам исследования. Ф. Котлер при разработке
плана выборки рекомендует следовать следующей схеме:
1. Кого опрашивать?
173
2. Какое количество людей необходимо опросить?
3. Каким образом следует отбирать членов выборки?
Проведение выборочных исследований всегда связано с ошибкой или с погрешностью измерения. При этом
5% отводится на ошибку связанную с энтропией. Остальная часть погрешности зависит от размера выборки, интервала ошибки и т.д. (табл.4.6).
Таблица 4.6
Зависимость между размером выборки, уровнем
доверия и интервалом ошибки [158]1
Размер Интервал ошибки при уровне доверия, %
выборки
15%
30%
45%
150
5,8
7,5
8,1
300
4,1
5,3
5,7
500
3,2
4,1
4,4
1000
2,3
2,9
3,1
2000
1,6
2,0
2,2
В последнее время широкое распространение получило проведение фокус-групп. Этот метод сбора информации тоже можно считать разновидностью опроса. В фокусгруппе принимает участие от 7 до 12 человек, руководит
дискуссией - модератор. Использование этого метода направлено на выявление скрытых мотивов потребителей,
например, предпочтение к торговой марке. Впервые фокусгруппы начали применяться на Западе в 50-х годах. Основным достоинством метода следует считать его наглядность
и способность быстро получить информацию о скрытых
особенностях потребителей.
Наблюдение представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которого осуществляется
систематическое, планомерное изучение поведения того
или иного объекта или субъекта. Наблюдения в отличие от
опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта
сообщать информацию. Наблюдение - это процесс откры1
При расчетах учитывался максимальный уровень доверия 95%.
174
того или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации
событий или особых моментов, связанных с поведением
изучаемого объекта. Предметом наблюдения могут быть
свойства и поведение индивидуумов (покупатель, читатель,
продавец и т.д.) и вещей, товаров процессов (изучение потока покупателей, использования различных приборов,
машин и т.д.).
Основными областями применения наблюдения могут быть:
- поведение покупателей при покупке товаров;
- моментные наблюдения для анализа характеристики общения (внимательности, любезности, предупредительности);
- физиологические измерения психологических проявлений (переменных);
- поведение читателя;
- поведение покупателя;
- эффект удовлетворения, впечатления или неудовлетворения общением.
В зависимости от участия исследователя наблюдения бывают соучаствующие (активные) или простые (не активные). Однако в этих случаях наблюдения могут производиться либо открытым способом, либо инкогнито. При
соучаствующем наблюдении исследователь “внедряется” в
изучаемую среду и проводит анализ “изнутри”. Например,
изучая отношение потребителей к товару, исследователь
может выполнить роль продавца и анализировать отношение покупателей к товару. В случае простого наблюдения
исследователь регистрирует события со стороны.
Кроме этих видов, наблюдения могут быть лабораторными и полевыми.
Все виды наблюдений, которые используются в социологии и психологии в той или иной степени могут быть
использованы в маркетинге.
Однако специфика маркетинговых исследований
предопределяет свои особенности.
175
В процессе наблюдения широкое распространение
получили технические средства: видеокамеры, магнитофоны, специальные зеркала и пр.
Соучаствующие наблюдения применяются относительно редко, определенное значение они имеют при исследовании сбыта. Наиболее часто применяются простые
наблюдения, поле исследования этим способом значительно шире. Полевые наблюдения применяются в основном для изучения поведения объекта в его нормальной
среде, обстановке. Лабораторные наблюдения осуществляются путем создания для объекта искусственной среды,
близкой к действительным условиям его поведения.
Основными достоинствами этого метода исследования являются: невозможность участия наблюдателя при
выборе наблюдаемого объекта; в отдельных случаях отсутствует возможность исследования всех характеристик
наблюдаемого объекта одновременно; невозможность зарегистрировать субъективные факторы поведения изучаемого объекта; при проведении соучаствующего наблюдения возможно влияние поведения изучаемого на процесс
наблюдения.
Эксперимент является важнейшим инструментом
анализа и тестирования в системе маркетинга. В зависимости от условий, где проводится эксперимент, различают
полевой и лабораторный эксперимент. Главная цель эксперимента - это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой). Например, изменение структуры покупателей при изменении средств рекламы и цены, или изменения поведения конкурентов и коммерсантов.
Наибольшее применение на практике находит полевой эксперимент, который проводится в нормальных условиях окружающей среды. Он находит применение для ис-
176
следования в области маркетинга товаров, средств производства и средств потребления.
Лабораторный эксперимент проводится в специально подготовленных условиях тестирования. В зависимости
от отношения тестируемого к условиям процесса тестирования различают четыре группы эксперимента.
1. Открытый эксперимент, когда тестируемый осведомлен о цели, задачах и условиях эксперимента.
2. Эксперимент в не ясной для тестируемого ситуации, когда известны ему только его задачи и его поведение
в эксперименте, но не известны цели эксперимента.
3. Мнимый эксперимент, когда тестируемый знает
цели и задачи опыта, но не знает условий ситуации, в которой он будет проведен.
4. Неопределенный эксперимент, когда тестируемый
полностью не осведомлен о цели, задаче и условиях проведения эксперимента.
На практике имеют место эксперименты, которые
проводятся в форме различных тестов и упорядочиваются
по различным критериям:
- по месту проведения тестирования (рынок, студия,
дом и др.);
- по объекту тестирования (продуктовый тест, ценовой тест и др.);
- по личности тестируемого (актуальный потребитель, эксперт, потенциальный потребитель и др.);
- по продолжительности теста (краткосрочный, продолжительный);
- по объему тестирования (полный или частный тест
продукта);
- по числу тестированных продуктов.
Данные, полученные в процессе маркетингового исследования должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом выделяют три области:
упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа. Упорядочение данных заключается в рас-
177
пределении данных по категориям, их редактировании и
кодировании результатов, а также их табулировании. Упорядочение данных по категориям осуществляют по заранее
заданным условным классам или зонам.
Под редактированием понимается просмотр данных,
имея в виду возможности их использования. Представление просмотренного материала данных в форме таблиц
означает их табулирование.
Шкалирование означает классификацию данных по
определенным критериям. На практике применяются номинальная шкала (классификационные), порядковая шкала
(ранговые) и количественные (метрические).
Номинальные шкалы основываются на том, что объектом присваиваются какие-то признаки и они классифицируются по наличию и отсутствию определенного признака.
Порядковая шкала предусматривает сопоставление
интенсивности определяемого признака у исследуемого
объекта, т.е. располагает их по признаку “больше-меньше”,
но без указания, насколько больше или меньше. Порядковую шкалу называют также ранговой шкалой (например,
система балльных оценок качества или конкурентоспособности товара). Порядковые шкалы широко используются
при анализе предпочтений в экономике, например при анализе спроса и предложения.
Количественные или метрические шкалы подразделяются на интервальные и пропорциональные. Метрические шкалы являются основой всевозможных статистических операций.
Анализ и обобщение данных осуществляется методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной) обработки, когда используется карманный компьютер, и электронной (с использованием персонального или большого компьютера). Для обработки используются как описательные,
так и аналитические методы. Среди аналитических методов
в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы
нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный ана-
178
лиз, кластерный анализ, факторный анализ и другие. Возможные направления применения отдельных аналитических методов показаны в табл. 4.7.
Методики качественного и количественного анализа
широко известны и описаны в специальной литературе
79,176,209,215.
Таблица 4.7
Примеры использования аналитических методов
[103,215]
Метод
1
Регрессионный анализ
Дисперсионный анализ
Дискриминантный анализ
Факторный
анализ
Вопросы
2
Как изменится объем сбыта, если объем рекламных мероприятий сократить на 10%?
Как оценить цену на хлопок в последующие
шесть месяцев?
Имеет ли влияние объем инвестиций в промышленности автомобилестроения и строительство?
Влияет ли упаковка на уровень объема сбыта?
Влияет ли цвет объявления на число лиц, которые вспоминают о рекламе?
Имеет ли влияние выбор каналов сбыта на объем сбыта?
Чем различаются курящий и некурящий?
Разработайте классификацию кредитоспособности покупателей кредита по признакам: “заработная плата”, “образование”, “возраст”
Как установить зависимость многочисленных
операций, к которым особо чувствительны покупатели автомобилей от нескольких комплексных
факторов?
Как описать влияние этих факторов на различные марки строящихся автомобилей?
179
Продолжение таблицы
1
Кластерный
анализ
2
Распределить на группы покупателей крупного
торгового центра в соответствии с их потребностями
Как определить тип читателей известного журнала?
Можно ли классифицировать покупки в соответствии с Вашими интересами в политических процессах?
Многоразмер- В какой мере соответствует продукт Вашей
ное шкалиро- фирмы идеальному представлению покупатевание
лей?
Какой имидж имеет Ваша фирма?
Изменится ли позиция покупателей к приобретению в течение пяти лет?
В таблицах 4.8, 4.9, 4.10 представлены данные, необходимые для анализа окружающей среды, рынка и предприятия.
Таблица 4.8
Информация для анализа окружающей среды
1. Экологичес- - наличие энергии
кая окружающая - наличие сырья
среда
- направления защиты окружающей среды
- требования по утилизации и вторичному использованию
2.Технологичес- - технология производства
кая окружающая - технология (свойства) товара
среда
- инновации товара
- технологии-заменители
- технологии утилизации
180
Продолжение таблицы
3. Экономиче- - рост национального дохода
ская окружаю- - рост внешней торговли
щая среда
- изменение платежного баланса
- изменение обменного курса
- тенденции инфляции
- развитие рынка капитала
- развитие рынка рабочей силы
- инвестиционные тенденции
- ожидаемые изменения конъюнктуры
- развитие особых секторов
4. Социально- - рост населения
демографичес- - структура населения
кая окружающая - социально-психологические течения
среда
5. Политическая - глобальные политические изменения
и правовая ок- - национальные политические изменения
ружающая сре- - региональные политические изменения
да
- экономико-политическое развитие
- социально-политическое развитие
- влияние профсоюзов
- развитие налоговой системы
Таблица 4.9
Информация для анализа рынка
1. Количественные - емкость рынка
данные о рынке - рост рынка
- доля рынка
- стабильность спроса
2. Качественные
- структура потребности
данные о рынке
- мотивы покупки
- процессы покупки
- отношение к информации
3. Анализ
- оборот/доля рынка
конкуренции
- сильные и слабые стороны
- определимые стратегии
- финансовая помощь
- качество управления
181
Продолжение таблицы
4. Структура
покупателя
5. Структура
отрасли
6. Структура
распределения
7. Надежность,
безопасность
- количество покупателей
- виды/размеры покупателей
- сложности, свойственные отдельным регионам
- сложности, свойственные отдельным отраслям
- количество продавцов
- вид продавцов
- организации/союзы
- загрузка производственных мощностей
- характер конкуренции
- географическая
- по каналам сбыта
- барьеры для доступа
- возможность появления товаров-заменителей
Таблица 4.10
Информация для анализа предприятия
1. Общие момен- - рост оборота
ты в развитии - увеличение денежного потока
предприятия
- рост прибыли
- изменение затрат
2. Маркетинг
- результат работы на рынке
- широта ассортимента
- глубина ассортимента
- степень удовлетворения потребителя
- качество товаров
- качество дополнительных работ (программное обеспечение)
- цены
- ценовая политика
- условия при продаже (напр., скидки)
- условия платежа
- рыночная деятельность
- сбытовая концепция
- организация сбыта
182
Продолжение таблицы
- рекламная концепция
- затраты на рекламу
- стимулирование сбыта
- связи с общественностью (паблик-рилейшнз)
- торговые марки
- престиж фирмы
- престиж товара
- распределение
- готовность осуществить поставку
- складская политика
3. Производство - производственная программа
- технология производства
- целесообразность
- уровень организации и технологии
- степень использования
- производственная мощность
- производительность
- издержки производства
- надежность закупок/снабжения
4. Исследования - мероприятия и инвестиции для исследования
и развитие
- мероприятия и инвестиции для развития
- производительность
- совершенствование методов
- совершенствование продукции
- совершенствование программного обеспечения
- исследования и развитие- ноу-хау
- патенты и лицензии
5. Финансы
- капитал и структура капитала
- скрытые резервы
- потенциал финансирования
- оборотный капитал
- ликвидность
- оборот капитала
- интенсивность инвестиций
183
Окончание таблицы
6. Кадры
- качество персонала
- работоспособность
- участие в работе
- политика оплаты труда/социальное обеспечение
- климат на предприятии
- коллективизм
7. Руководство и - уровень планирования
организация
- методы принятия решений
- контроль
- качество и работоспособность руководящих
работников
- целесообразность организации
- информация внутри предприятия:
- учет и отчетность
- информация о рынке
8. Бенчмаркинг
-внутренний;
-внешний;
-функциональный;
9. Потенциал для - ввод новых видов деятельности на рынке
нововведений - освоение новых рынков
- освоение новых каналов сбыта
Таким образом, совокупность методов сбора и обработки маркетинговой информации позволяет маркетингменеджерам получать релевантную информацию, необходимую для принятия своевременных стратегических, тактических и оперативных решений.
124.3. Методические основы сегментации и
прогнозирования рынков
Проведение маркетинговых исследований, безусловно, является одной из важнейших функций современного маркетинга. В комплексе теоретических, методологических и методических проблем маркетинговых исследований
особое место отводится анализу сегментации рынка.
184
Термин ''рыночная сегментация'' был введен в литературу по маркетингу в 1956 году Уэнделом Смитом
(Wendell R. Smith) в статье под заголовком "Товарная
дифференциация и рыночная сегментация: альтернативные стратегии". Этот термин был использован для того,
чтобы дать название стратегии товарной дифференциации.
Однако более правильным следует считать товарную
дифференциацию не стратегией, а комплексом аналитических действий, которые ей предшествуют. Стратегия формируется на следующем этапе, когда интегрируется комплекс маркетинга (товар, цена, сбыт, реклама).
Первоначально в теории и практике маркетинга концепция рыночной сегментации получила свое применение в
потребительском маркетинге. Лишь позднее в 1964 г. Daniel
Jankelovich предложил использовать ее в промышленном
маркетинге. Более ранние попытки содержат только упоминание о возможности рыночной сегментации в промышленном маркетинге.
Таким образом, с середины шестидесятых годов
термин "рыночная сегментация" получил свое распространение в современной теории маркетинга.
Важность сегментации рынка неоднократно подчеркивали многие зарубежные исследователи. В частности,
Т. Левитт отмечал: “Если вы не мыслите сегментами, значит, вы вообще не мыслите”, а Питер Дойль уточнял: “Если
фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму”[ 142, с. 92].
Концепция рыночной сегментации заключается в
разделении рынка на подгруппы со сходными характеристиками спроса и адекватными им программами маркетинга.
Товарная дифференциация, наоборот, в большей
степени характеризует предлагаемый для определенного
сегмента рынка товар, то есть предложение. Таким образом, прослеживается взаимосвязь между рыночной сегментацией и товарной дифференциацией.
185
В современной зарубежной и отечественной литературе по проблеме сегментации рынков большое внимание
уделяется рассмотрению принципов и критериев сегментации.
Анализ литературных источников позволяет выделить следующие основные принципы сегментации рынка
(табл. 4.11).
Таблица 4.11
Основные принципы и критерии сегментирования
рынка
Принципы и критерии
сегментирования рынка
1
1. Географические
1.1. Географический регион
Пример
2
Балканские страны, Ближний
Восток, Западная Европа, Северо-Запад РСФСР
1.2. Размер рынка
Определяется на основе какойто географической характеристики (страна, город, область и т.п. )
1.3. Климат
Континентальный, тропический,
субтропический
1.4. Плотность населения
Определяется исходя из численности населения, проживающей
на 1 квадратном километре. Исключительно важный показатель,
особенно при разработке схемы
товародвижения и распределения
1.5. Географическая отдален- Чаще всего определяется на осность
нове транспортных затрат
2. Демографические
2.1. Возраст потребителей
До 3 лет, от 4 до 7, 8-14,... 2429,... более 60
2.2. Пол
Мужчины и женщины
2.3. Размер семьи
1, 2, 3, 4-5 и более
186
Продолжение таблицы
1
2
2.4. Этап жизненного цикла се- Молодая семья без детей, моломьи
дая семья с детьми дошкольного
возраста и т. д.
2.5. Доходы
До 30 тыс. рублей, от 30 до 50
тыс. рублей от 50-100 тыс. рублей и т.д.
2.6. Род занятий
Рабочие, служащие, коммерсанты, преподаватели ВУЗа и т.д.
2.7. Образование
Высшее, незаконченное высшее,
среднее и т.д.
2.8. Религия
Христиане, буддисты и т.д.
2.9. Раса
Негроидная, монголоидная, европеоидная
2.10. Национальность
Евреи, русские, грузины и т. д.
3. Экономические и технологические
3.1. Занятые в производстве
Предприятия с числом работников до 20 чел., от 21 до 50, 51100, 101-250, 251-700, 701-1000,
свыше 1000
3.2. Годовой товарооборот
До 1 млн.. от 1 млн. до 3 млн., от
3 млн. до 10 млн. и т.д.
3.3.ОрганизационноВысокий, средний, низкий
технический уровень
3.4. Финансовое положение
Стабильное, нестабильное
3.5. Охват рынка
Обслуживает малый сегмент с
высокими требованиями, средний сегмент с низкими требованиями и т.д.
3.6. Тип потребителя
Крупный оптовик, мелкий оптовик, эпизодический и т.д.
3.7. Уровень цен
Низкие, средние, высокие и прочие
3.8. Стремление к сотрудниче- Ищут сотрудничество в реализаству
ции, производстве, маркетинге и
т.д.
187
Окончание таблицы
1
4. Психографические
4.1. Общественный класс
2
Низший класс, средний класс,
высшее общество
4.2. Образ жизни
Устойчивая семья, студенты,
культурная богема и т.д.
4.3. Тип личности
Флегматики, сангвиники, меланхолики, холерики
4.4. Личностные характеристи- Амбициозные, гордые, расчетлики
вые, экономные и т.д.
5. Поведенческие
5.1. Искомая выгода
Покупатель ориентируется на качество, моду, цену, сервис, экономичность
5.2. Тип потребителя
Обычный, неординарный, покупает при случае, не покупает
5.3. Приверженность к марке
Покупает товар только одной
марки, не ориентируется на марку
5.4. Готовность купить
Готов покупать, хочет попробовать, оценивает целесообразность, накапливает информацию, только слышал о продукте
5.5. Отношение к товару
Энтузиазм, положительное. Безразличное, отрицательное
5.6. Интенсивность потребле- Покупает много и часто, покупает
ния
мало
6. Прочие
6.1. Политическая принадлеж- Социал-демократы, коммунисты,
ность
крайне правые и т.д.
6.2. Предпочитаемый стандарт ГОСТ, ТУ, БДС, ЕМА (США)
6.3. Требования к упаковке и Деревянная тара, надписи на
маркировке
английском языке
При этом следует учитывать различия в сегментации
промышленных и потребительских рынков.
Так, если при сегментации покупателей потребительских товаров критериями сегментации являются воз-
188
раст, уровень доходов, национальность, социальное положение, образование и другие, то при сегментации покупателей на рынке товаров производственного назначения основными критериями будут: принадлежность к определенной отрасли, особенности технологических процессов,
масштабы фирмы-потребителя, требования к обслуживанию и прочие. Подобное во многом определяется различаем в методах и подходах к принятию решения о покупке. На
промышленном рынке в процессе принятия решений задействована большая группа специалистов, и этот процесс
достаточно длителен и сложен. Следовательно, необходимо знать и понимать как происходит процесс принятия решений, кто в нем участвует, какими источниками информации пользуются и т.д. Например, если предприятие имеет
высокий организационно-технический уровень оно скорее
будет являться потребителем инновационных товаров. Для
сегментации промышленных рынков необходимо уметь определять и выявлять всех лиц, участвующих в процессе
принятия решения о покупке. Следовательно, от влияния
этих лиц зависит и факт покупки, что позволяет в качестве
одного из критериев сегментации использовать характеристику лиц, принимающих решение (рис. 4.5).
Алгоритм сегментации промышленных рынков с использованием показателей лиц, принимающих решение о
покупке.
Выбирая продавца, потребители учитывают следующие факторы: качество и конкурентоспособность продукции; скорость и комплектность поставки; условия поставки; сервисное обслуживание; качество обслуживания;
гибкую реакцию на запросы клиентов; взаимоотношения;
способность к долгосрочным отношениям.
Посредством сегментации рынка реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя.
В основе концепции сегментации лежат две исходные позиции:
189
Предложение своего товара
Цели и ресурсы
фирмы
Выбор макросегментов на основе важнейших критериев:
- размер
- уровень использования
- применение товара
- границы рынка
- организационная структура
- размещение
- новая или повторная покупка
Выберите ряд приемлемых макросегментов
Оцените каждый из выбранных макросегментов с позиции их реагирования
на маркетинговые усилия фирмы
Если Да, используйте этот
макросегмент в
качестве целевого
Если Нет, определите внутри каждого макросегмента существующие микросегменты,
с учетом характеристики лиц, принимающих
решений о покупке на основе следующих
критериев:
позиция в руководстве
личные характеристики
важность закупки, отношение к продавцам
правила принятия решения
 коммуникации фирмы
Выберите желаемый целевой сегмент, основанный на затратахи выгоде, связанной с достижением
сегмента
Определите полный профиль выбранного сегмента на основе организационных характеристик и показателей лиц, принимающих решение о покупке
Рис. 4.5. Сегментация рынка с использованием характеристик лиц, принимающих решение
190
 признание гетерогенной природы товарных рынков, то есть рынок рассматривается не как нечто единое,
цельное, а как совокупность определенных сегментов. Характеризуемых спецификой спроса различных групп потребителей, которые возникают в результате воздействия различных факторов;
 дифференциация товаров и способов ее сбыта.
В теории маркетинга различают несколько видов
сегментации рынка.
Макросегментация – разделяет рынки по странам,
регионам, уровню доходов, степени экономического развития и т.п.
Микросегментация – определяет группы потребителей по более детальным характеристикам, чем макросегментация.
Сегментация вглубь – характеризуется сужением
группы потребителей. Например, наручные часы – часы
для мужчин – часы для деловых мужчин.
Сегментация вширь – расширение группы потребителей. Например, теннисные ракетки для профессионалов
– теннисные ракетки для любителей.
Предварительная сегментация – связана с получением исходной информации по широкому охвату рыночных
сегментов.
Окончательная сегментация – связана с конкретным
выбором рыночного сегмента, на который будет направлен
комплекс маркетинга.
Развитие и усиление конкуренции приводит к тому,
что фирмы в поисках конкурентных преимуществ, пытаются
оценить и удовлетворить специфические запросы клиентов. Эти запросы лишь частично удовлетворяются существующими на рынке товарами. Поэтому потребители не испытывают полного удовлетворения. Все это приводит к тому, что фирма не в состоянии обслуживать весь сегмент
рынка, а концентрирует свою маркетинговую стратегию на
191
часть этого сегмента или на стыке нескольких сегментов.
Эта часть сегмента называется рыночной нишей.
Образования рыночных ниш усложняет процедуру
сегментации рынка и предопределяет более тщательный
анализ потребителей, т.к. успешная деятельность по обслуживанию клиентов приводит к получению конкурентных
преимуществ. К основным составляющим конкурентных
преимуществ, полученных посредствам сегментации рынка
можно отнести следующие:
увеличение объема продаж за счет углубления
специализации и более полного удовлетворения специфических запросов клиентов;
получение преимуществ стратегии дифференциации за счет гибкости и адаптивности производства;
комплексное обслуживание клиентов;
формирование благоприятного имиджа фирмы,
учитывающей интересы клиентов.
Анализ сегментации рынка должен начинаться с выбора рыночной структуры, приемлемой для потребителя и с
расчета величины спроса на будущий товар.
Выбор рыночной структуры, по мнению специалистов, осуществляется с использованием геометрической
пространственной модели. Задачами подобного исследования являются:
выявить каким товарам одной отрасли потребители отдают предпочтение: рассмотреть их конкурентоспособность;
выяснить желания потребителей и определить
степень их удовлетворения;
определить стратегию производства нового или
модернизированного товара, чтобы максимально увеличить
объем его продаж.
В практике маркетинга существует несколько методов, применяемых при разработке товарных пространств.
Выбор конкретного метода основывается на анализе
192
свойств товарного пространства. К этим свойствам относятся следующие :
1. Метрическое свойство, устанавливающее связь
между товарами в данном пространстве, для оценки сходства между ними.
2. Идентификация, то есть сопоставление направления использования товара его атрибутам.
3. Уникальность товара.
4. Преемственность, при которой способ обработки
данных должен подходить для всей однородной информации.
Устранение ненужных затрат за счет использования
того метода, при котором затраты минимальны, так как
один и тот же результат может быть получен различными
способами.
Основным фактором, влияющим на выбор метода,
является вид анализируемой информации: данные о сходстве и различии товара, данные о предпочтении потребителя, атрибутивная информация.
При этом методы сбора и анализа информации могут быть самыми разными: попарное сравнение, рейтинг,
метрический и неметрический анализ, факторный анализ,
дискриминантный анализ и т.п.
Наиболее существенная проблема при построении
товарного пространства заключается в том, в какой мере
оно будет адекватно отражать восприятие продукции всеми
потребителями.
Существует четыре уровня рыночной сегментации:
1) массовый рынок;
2) части рынка;
3) микрорынок, как элемент части рынка;
4) индивидуальный рынок.
Модель товарного пространства может быть теоретически применима для любого уровня сегментации, что
обеспечивает современные информационные технологии,
компьютерные системы, телекоммуникации и т.п. Однако
193
на практике ни одна фирма не стремится удовлетворить
потребности всего рынка. Выбираются те сегменты, которые представляют повышенный интерес.
Проблему отбора рыночного сегмента рассмотрим
на основе построения и анализа матрицы "клиент-услуга "
на примере фирм, оказывающих услуги, в том числе и банков (таб. 4.12).
Таблица 4.12
Матрица " клиент-услуга"
Услуги
1
2
...
n
ИТОГО
Группы потребителей
1 (а)
2 (b)
Y11 /K11
Y12/K12
Y21/K21
Y22/K22
......
......
Yn1/Kn1
Yn2/Kn2
Y1/K1
Y2/K2
Итого
....
....
....
....
....
....
m(z)
Y1m/K1m
Y2m/K2m
....
Ynm/Knm
Ym/Km
Y1'/K1'
Y2'/K2'
....
Yn'/Kn'
Cy/Ck
где:
Y12- количество услуг первого вида, приобретаемых
клиентами второй потребительской группы за определенный период;
K12 - количество клиентов второй потребительской
группы, пользующиеся услугами первого вида;
Y1 - количество услуг всех видов, приобретаемых
клиентами первой потребительской группы за определенный период;
К1 - показатель, характеризующий полноту удовлетворения клиентов первой потребительской группы предоставляемым набором услуг;
Y1'- количество услуг первого вида, приобретаемых
клиентами всех потребительских групп за определенный
период;
K1' - количество клиентов всех потребительских
групп, пользующихся услугами первого;
Сy- общее количество приобретаемых услуг всех
видов за определенный период;
194
Ck - показатель, характеризующий полноту удовлетворения клиентов всех потребительских групп предоставляемым набором услуг;
а - количество клиентов в первой потребительской
группе.
Следует обратить внимание на показатели К1..., Кm.
Значение показателя К1 находится в следующем интервале:
а < K1 < na.
Чем ближе значение К1 к na, тем полнее удовлетворяются запросы потребителей первой группы. Значение К1
не может быть меньше а, поскольку предполагается, что
каждый представитель потребительской группы пользуется
хотя бы одной услугой.
То же самое можно сказать о значении показателя
Ск, которое лежит в границах:
( a+b+c+...+z ) < Ck < n( a+b+c+...+z).
Чтобы наглядно представить содержание показателя К1, обратимся к иллюстративному примеру.
Предположим, что в рамках первой потребительской
группы имеются 9 клиентов, в то время как набор предлагаемых услуг состоит из трех операций. Тогда востребованность услуг может выглядеть следующим образом
(табл.4.13).
Таблица 4.13
Услуги
1
2
3
1
+
+
2
+
+
+
Потребительская группа №1
Клиенты
3
4
5
6
7
8
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
9
+
К11 = 5; К21 = 7; К31 = 8; К1 = 20
При условии, что каждый клиент пользуется хотя бы
одной услугой, значение К1 лежит в границах:
195
9 < K1 <27
Представленная иллюстрация наглядно показывает
полноту удовлетворения клиентов данной потребительской
группы предоставляемым набором услуг. Значение К1< 27
означает, что ряд клиентов не пользуется некоторыми из
предлагаемых услуг.
Исходя из матрицы "клиент-услуга", приведенной
выше, видно, что фирма может действовать в каком-либо
из возможных направлений:
1) удовлетворять одну потребность одной группы
потребителей;
2) удовлетворять одну потребность нескольких групп
потребителей;
3) удовлетворять одну потребность всех групп потребителей;
4) удовлетворять несколько потребностей одной
группы потребителей;
5) удовлетворять несколько потребностей разных
групп потребителей;
6) удовлетворять несколько потребностей всех групп
потребителей;
7) удовлетворять все потребности одной группы потребителей;
8) удовлетворять все потребности разных групп потребителей;
9) удовлетворять все потребности всех групп потребителей.
Перед фирмой встает проблема выбора одного из
вариантов действий:
1) сосредоточение усилий на обслуживании одной
группы потребителей;
2) удовлетворение какой-либо одной потребности
всех групп потребителей;
3) выборочная специализация на различных сегментах;
4) обслуживание всего рынка.
196
Отбор целевых сегментов рынка связан с выявлением среди них наиболее привлекательных для обслуживания с точки зрения фирмы. Основываясь на составленной
матрице "клиент-услуга", можно рассчитывать целый ряд
коэффициентов, которые покажут сравнительную характеристику отдельных сегментов.
Приведем некоторые из них. Для наглядности воспользуемся простым примером. Предположим, что полученная матрица "клиент-услуга" имеет следующий вид
(табл. 4.14).
Таблица 4.14
Услуги (i)
1
2
Всего
Группы потребителей
(j)
1 (100)
2 (50)
150/70
210/190
80/50
180/110
230/120
390/300
Всего
3 (50)
70/50
350/200
160/90
430/310
350/200
780/150
1) Ai.j = Yi.j/yj.
Матрица коэффициентов Ai.j имеет следующий вид:
0.6522 0.5385 0.4374
0.3478 0.4615 0.5625
Значение А21 = 0.3478 показывает, что 34.78% услуг, приобретенных клиентами первой потребительской
группы за рассматриваемый период, приходится на услуги
второго вида. То есть, коэффициенты Аi.j отражают структуру приобретенных услуг различных видов в рамках отдельных групп потребителей.
2) Бi.j = Yi.j/Yi.
Матрица коэффициентов Бi.j примет вид:
0.3488 0.4884 0.1628
0.2286 0.5143 0.2571
197
Значение коэффициента Б21 = 0.2286 показывает,
что 22,86% услуг второго вида, приобретенных клиентами
всех потребительских групп за рассматриваемый период,
приходится на первую потребительскую группу. Следовательно, коэффициенты Бi.j характеризуют структуру распределения отдельных видов приобретенных услуг между
различными группами потребителей.
3) Вi.j = Ki.j/Ki.
Матрица коэффициентов Вi.j выглядит следующим
образом:
0.2258 0.1629 0.1613
0.2500 0.5500 0.2000
Значение В21 = 0.25 свидетельствует о том, что из
всех клиентов, пользующихся услугами второго вида, каждый четвертый принадлежит к первой потребительской
группе. Таким образом, коэффициенты Вi.j показывают
структуру клиентов, принадлежащих к разным группам потребителей, в рамках используемых ими отдельных видов
услуг.
4) Гi.j = Yi.j/Nj,
где N j - число клиентов в j-той потребительской
группе.
Матрица коэффициентов Гi.j имеет такой вид:
1.50 1.50 1.40
0.80 0.90 1.80
Коэффициент Г21 = 0.8 показывает, что на одного
клиента первой потребительской группы приходится на
приобретение 0.8 услуг второго вида за рассматриваемый
период ( корректнее было бы сказать : на 5 клиентов - 4 ус-
198
луги) . Коэффициенты Гi.j, следовательно, отражают значимость услуг данного вида для клиентов конкретной потребительской группы.
5) Дi.j = Ki.j/ Nj.
Коэффициент Дi.j можно представить в виде матрицы:
0.70 0.95 1.00
0.50 0.55 0.80
Значение Д21 = 0.50 говорит о том, что половина
клиентов первой группы потребителей пользуется услугами
второго вида. Иначе говоря, коэффициенты Дi.j характеризуют охват соответствующими видами услуг клиентов в
рамках определенной потребительской группы.
6) Е.j = Yi.j/Ki.j.
Матрица коэффициентов Еi.j приобретает следующий вид:
2.143 1.105 1.400
1.600 1.636 2.250
Значение коэффициента Е21 = 1.6 свидетельствует
о том, что один клиент первой потребительской группы,
пользующийся услугами второго вида, за рассматриваемый
период приобретает 1.6 услуги этого вида (корректнее:
5 клиентов приобретает 8 услуг). Другими словами, коэффициенты Еi.j отражают активность клиентов отдельных
потребительских групп, пользующихся услугами определенного вида в их приобретении.
Анализ всех этих коэффициентов в совокупности позволяет получить сравнительную характеристику отдель-
199
ных сегментов рынка и выявить наиболее привлекательные
из них. Наибольшей привлекательностью отмечаются те
сегменты, где довольно большой объем сбыта услуг и высокие темпы его роста, хорошая норма прибыли, незначительная конкуренция, слабая чувствительность к ценам,
невысокие требования к системе доставки.
При сравнительной характеристике указанных выше
услуг наиболее привлекательным сегментом рынка для
фирмы будут потребители второго вида услуг. Данный вид
имеет довольно большой объем сбыта услуг, хорошую
норму прибыли, незначительную конкуренцию, а также позволяет привлечь довольно широкий круг крупной клиентуры, что, естественно, в свою очередь, повышает имидж
фирмы.
Незначительное изменение данной матрицы позволит применять ее к различным товарным рынкам.
Рассмотренный подход в большей степени позволяет контролировать деятельность фирмы на том или ином
рыночном сегменте. Вместе с тем исключительно важным
элементом концепции рыночной сегментации является определение целевых сегментов рынка.
Этот вид деятельности, по мнению Ф. Котлера, состоит из двух этапов: оценки привлекательности сегмента и
выбора одного или нескольких сегментов. Для выбора целевого сегмента необходимо упорядочить возможные сегменты, что возможно на базе определения основных требований к сегментам (табл. 4.15). В таблице 4.16 дана
краткая характеристика целевых сегментов.
Таблица 4.15
Требования, предъявляемые к сегментам
Требования
1
Идентификация
Характеристика
2
Разделение общего рынка на основе данных,
полученных в предыдущей фазе (исследование
рынка) на однородные группы потребителей,
исключая все другие типологии
200
Продолжение таблицы
1
Доступность
2
Легкодоступными являются субъекты, формирующие отдельный сегмент (потребители)
Устойчивость
Устойчивыми являются сегменты, у которых
наблюдается стабильное, сбалансированное
положение потребителей и окружающей Среды
Размеры сегмен- Для эффективного инвестирования капитала и
осуществления маркетинговой деятельности
та
не является достаточным просегментировать
рынок и выделить потенциальный сегмент, который интересует или может интересовать
предприятие. Необходимо, чтобы он имел определенные размеры. Объем сегмента должен
быть достаточно велик, чтобы обеспечивать
потенциал маркетинговой деятельности
Таблица 4.16
Характеристика основных целевых сегментов
Рыночные сегменты и
целевые группы
1
2
Рыночные
1. Географические (ресегменты
гиональные рыночные
при продаже сегменты)
предприятиям
Примеры
3
- Единые в экономическом смысле пространства, например, ЕС, США
и Канада и другое
- Государства, например,
ФРГ, Франция и т.п.
- Земли, области, например, северо-запад России
2. Рыночные сегменты - Крупные, средние, мелпо размеру фирм и сек- кие предприятия
торам экономики
- Промышленность, торговля, сфера услуг
3. Отраслевые рыночные - Сталелитейная просегменты
мышленность, электроэнергетика, пищевая
промышленность
- Дома престарелых,
церкви
201
1
2
Продолжение таблицы
3
4. Рыночные сегменты - Измерение и взвешивапо техническому приме- ние
нению
- Сухие и влажные процессы
-Покрытие эмалью / гальванизация
Рыночные
5. Социально-демогра- Пол, возраст, семейное
сегменты
фические рыночные сег- положение
при продаже менты
- Статус, например, ступотребитеденты, служащие, предлям и польприниматели
зователям
6. Социально-экономи- Группы населения по
ческие рыночные сегуровню доходов (высоменты
кий, средний, низкий)
- Наличие имущества
(автомобиль, дача)
- Один работающий в
семье, пенсионер
7. Психологические ры- Думающие об окруночные сегменты
жающей среде
- Покупатели, ориентирующиеся на удобство
- Делающие закупки на
всю неделю
8. Рыночные сегменты, - Любители концертов
ориентированные
на - Покупатели старинных
стиль жизни
вещей
- Покупатели товаров
для отдыха, досуга, спорта
Стратегиче- 9. Товарные сегменты
- Частные сегменты обски ориенщего спроса, например,
тированные
спортивные автомобили
рыночные
на рынке автомобилей
сегменты
- Стильная мебель на
рынке мебели и т. д.
202
Окончание таблицы
1
2
10. Ценовые сегменты
3
- Сегменты с высокими
ценами, как например,
марка часов Rolex
- Сегменты с низкими
ценами, как например
марка часов Swftch
11. Сегменты по качеству - Престижные товары,
например, изделия модельеров
- Низкооцениваемые товары, например, простые
овощные консервы
12. Сбытовые сегменты
- Продажа через специализированные магазины
- Система франчайзинга
- Продажа по каталогам
При оценке привлекательности рыночных сегментов
можно использовать следующие основные критерии: потенциал сегмента, уровень конкуренции, риск, доходность,
состояние коммуникаций, наличие каналов сбыта, степень
насыщенности сегмента товарами и т.д.
На практике ни один из сегментов не соответствует в
полной мере перечисленным критерия, и фирме приходится делать выбор, фирма должна оценить свои возможности
деятельности в том или ином сегменте, определить, какой
из анализируемых сегментов в большей степени соответствует ее опыту и стратегии. Поэтому часто возникает противоречие между желаемым и возможным. В конечном итоге, принимать решение - дело руководства. В задачу маркетинговых исследований входит предоставление информации, ее анализ, выработка рекомендаций и альтернатива
деятельности.
Выбрав рыночный сегмент, фирма оказывается перед не менее сложной задачей - внедриться на этот рынок.
Деятельность фирмы, связанная с выходом на рынок, и
203
разработка адекватной стратегии маркетинга, получила название позицирования товара на рынке.
Для этого фирма должна:
1) учитывать требования потребителей;
2) определять положение на этом рынке конкурентов;
3) сопоставлять свои возможности с позицией конкурентов и требованиями потребителей;
4) разрабатывать свой комплекс маркетинга;
5) формировать стратегию своей деятельности на рынке.
В процессе рыночной сегментации важное место отводится прогнозированию рыночной ситуации и оценки
перспектив развития рынка.
Под прогнозированием чаще всего понимается определение свойств или состояние объекта в будущем. Исходя из этого, прогнозирование рынка представляет собой
научно обоснованное суждение о состоянии и тенденциях
изменения рынка и его субъектов.
Термин "прогнозирование" следует отличать от понятия "прогноз".
Прогноз - это форма познания, которая изучает
предмет с точки зрения его динамики, потенциальных возможностей и взаимосвязей с другими объектами.
Основной задачей прогнозирования рынка является
определение его состояния, а также влияющих на него
факторов в некоторый будущий период времени или момент.
Цель прогнозирования состоит в выявлении вероятностных альтернатив развития рынка и его субъектов для
принятия рациональных решений и выработки альтернативных стратегий маркетинговой деятельности фирмы. В
специальной литературе классификация прогнозов уже в
должной мере рассмотрена. Мы же на этом аспекте останавливаться не будем.
Существует большое количество методов, позволяющих прогнозировать рынок. Так, по оценке Ноздревой
204
Р.Б. и Цыгичко Л.И. [133], для прогнозирования можно использовать более ста различных приемов и методов прогнозирования. Однако для достижения положительного результата необходимо выбрать соответствующий метод, что
связано с определенными сложностями. Эти сложности во
многом определяются целями прогнозирования, надежностью и достоверностью исходной информации, объектом
прогнозирования, горизонтом прогнозной оценки, многообразием факторов, которые влияют на рынок.
Проблемы экономического развития России усложняют процедуру прогнозирования в виду чрезвычайно нестабильной политэкономической ситуации, что предопределяет необходимость учитывать взаимосвязь “период упреждения - инерционность прогнозируемого процесса”
[168], а это существенно сокращает количество возможных
методов прогнозирования.
Методы прогнозирования можно подразделить на
формализованные и экспертные.
Рассмотрим несколько подробнее общую характеристику основных методов прогнозирования.
К числу формализованных методов, которые наиболее часто используются для прогнозирования рынка, относятся экономико-статистические (экстраполяционные, корреляционно-регрессионные, структурные, экспоненциального сглаживания и другие). Основу экстраполяционных и
регрессионных методов прогнозирования составляет изучение временных рядов показателей. Использование этих
методов целесообразно, если временные ряды выражают
достаточно устойчивые причинные связи, которые можно
обнаружить посредством количественного анализа.
Использование метода экстраполяции для прогнозирования рынка несколько затруднено, так как на состояние
рынка действует большое количество факторов, многие из
которых не могут быть определены количественно. Однако
этот метод можно использовать для разработки прогнозов
отдельных характеристик рынка, например, спроса на са-
205
хар, соль, муку, то есть товаров, которые имеют достаточно
стабильное потребление.
Метод экстраполяции основан на изучении сложившихся закономерностей развития изучаемого явления и
распространении их на прогнозируемое будущее. С позиции системного анализа экстраполяция есть перенос информации о состоянии системы в данный период на состояние другой системы в другое время.
В основе метода - использование принципа инерции.
Например, мировые товарные рынки в определенные периоды времени характеризуются относительной устойчивостью, что позволяет на некоторое время вперед экстраполировать соотношения и темпы роста, сложившиеся в
предшествующем периоде.
Регрессионные модели могут использоваться в тех
случаях, когда имеется один или несколько факторов,
влияющих на состояние рынка. Для прогнозирования необходимо иметь плановые или прогнозные значения отобранных факторов на перспективу.
Структурные методы прогнозирования рынка основаны на глубоком, всестороннем сегментировании рынка и
установлении среднего уровня потребления определенной
категорией людей, что закладывается в основу прогноза.
Метод экспоненциального сглаживания применяется
в тех случаях, когда прогнозирование осуществляется на
основании рядов динамики, у которых тренд неустойчивый
или он отсутствует. Этот метод может дать хорошие результаты при краткосрочном прогнозировании и относительно небольшом колебании уровней ряда.
Применение формализованных методов для прогнозирования рынка позволяет: на количественной основе выявить характер связи между отдельными элементами и
факторами и влияние каждого из них на состояние и изменение рынка; делать альтернативные варианты прогнозов и
анализировать принимаемые на их основе решения.
206
Метод экспертных оценок является наиболее распространенным при разработке экономических прогнозов.
Сущность метода заключается в том, что прогноз делается
на основе суждения экспертов, которым предлагается аргументировано обосновать свое отношение о состоянии и
тенденциях развития рынка. Метод экспертных оценок рассмотрен нами достаточно подробно в главе 3.
Повышение конкурентоспособности отечественной
промышленности требует предварительной маркетинговой
оценки и анализа “портфеля идей”. В связи с этим можно
использовать методы инженерного прогнозирования, которые “дают возможность на основе анализа различных источников информации, не содержащих числовых оценок,
прогнозировать развитие конкретных объектов по количественным параметрам” [109].
Существуют и другие методы и приемы, которые
можно использовать при решении маркетинговых задач,
связанных с оценкой рынка. Однако ограниченный объем
настоящего исследования не позволяет их всех рассмотреть. Следует отметить, что для повышения достоверности
и эффективности оценок не следует ограничиваться только
одним методом, а необходимо использовать совокупность
различных методов.
207
5ГЛАВА 5
БЕНЧМАРКИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ В РАЗРАБОТКЕ СТРАТЕГИЙ
МАРКЕТИНГА
135.1. Теория бенчмаркинга и развитие
предпринимательства
Термин “бенчмаркинг” является англоязычным и не
имеет однозначного перевода на русский язык. Этот термин произошел от слова “benchmark”, которое означает отметку на фиксированном объекте, например, отметку на
столбе, указывающую высоту над уровнем моря. В наиболее общем смысле benchmark - это нечто, обладающее определенным количеством, качеством и способностью быть
использованным как стандарт или эталон при сравнении с
другими предметами. Бенчмаркинг представляет собой
систематическую деятельность, направленную на поиск,
оценку и учебу на лучших примерах, независимо от их размера, сферы бизнеса и географического положения [231] .
Бенчмаркинг представляет собой искусство обнаружения того, что другие делают лучше нас, и изучение, усовершенствование и применение их методов работы. На
первый взгляд, может показаться, что речь идет о старом
методе: предприятия, и не только они, всегда подвергались
шпионажу, их деятельность анализировалась и изучалась,
лучшее использовалось. Однако на рубеже 70-х гг. некоторые предприятия начали развивать теорию, в основу которой положено сравнение деятельности не только предприятий конкурентов, но и передовых фирм из других отраслей. Фирмы стали учиться квантифицировать различия в
управлении предприятиями. Концепция и методы, которые
они разработали, позволили сократить затраты, повысить
208
прибыль и оптимизировать динамику структуры и выбор
стратегии деятельности предприятия.
Впервые термин "бенчмаркинг" в прямом смысле
появился в 1972 году в Институте стратегического планирования Кембриджа (США). Это исследовательская и консалтинговая организация, которая в Европе известна как
Pims (воздействие маркетинговой стратегии на прибыль),
показала, что для того, чтобы найти эффективное решение
в области конкуренции, необходимо изучать, знать и использовать опыт лучших предприятий, добившихся уже успехов в различных видах деятельности.
В 1979 г. американская компания “Ксерокс” приступила к проекту "Бенчмаркинг конкурентоспособности" для
анализа затрат и качества собственных продуктов по сравнению с японскими. Проект имел большой успех .
Позднее бенчмаркинг получает широкое распространение среди специалистов США, его философия используется во многих фирмах - "ЗМ", "НР", "Dupont",
"Motorola”. В настоящее время бенчмаркинг считается самым эффективным направлением консалтинга.
Бурное развитие бенчмаркинга происходит, начиная
с середины 80-х годов. В этот период публикуются первые
статьи в "Харвард Бизнес Ревью". В 1989 г. Pims проводит
форум - Совет по бенчмаркингу, на котором коллективно
разрабатывается методология бенчмаркинга и основы его
применения на предприятиях; в этом же году появляется
первая книга, написанная одним из руководителей компании “Ксерокс”. Специалисты начинают писать о типах бенчмаркинга, разрабатываются различные модели.
В Центре производительности и качества (Becтингхаус) бенчмаркинг рассматривают как процесс постоянного
исследования значительного наилучших практик, которые
определяют наиболее высокую характеристику конкурентоспособности.
Цель бенчмаркинга состоит в том, чтобы на основе
исследования надежно установить вероятность успеха
209
предпринимательства и обеспечить его революционное
развитие.
Для большинства компаний бенчмаркинг не является новым, так как он осуществлялся в рамках конкурентного
анализа, хотя бенчмаркинг является более детализированной, формализованной и упорядоченной функцией, чем метод или подход конкурентного анализа, это необходимая
функция успеха любой организации.
Таким образом, бенчмаркинг развивает анализ конкурентоспособности, который ограничивается изучением
конкурентов - их продукции, затрат и технологий, характеристик, экономических и финансовых показателей, отношений с клиентами и поставщиками. Все это необходимо для
поиска наиболее выгодной продукции для предприятия.
Анализ конкурентоспособности позволяет выявить
различия между конкурентами, но это не объясняет, как эти
различия преодолеть и завоевать наилучшие позиции в
бизнесе. Этому способствует бенчмаркинг, который на основе сравнения и анализа процесса деятельности, направлен на понимание причин различий для того, чтобы эти отличия преодолеть.
Бенчмаркинг используется по многим направлениям.
Он нашел широкое распространение в логистике, маркетинге, управлении персоналом, финансовом и инновационном менеджменте, то есть, применительно к предприятию
бенчмаркинг охватывает все сферы и направления его
деятельности. Так, бенчмаркинг в логистике позволяет быстро и с малыми затратами выявить проблемные ситуации
в логистических системах, в сферах, близких к покупателю,
по выполнению заказов и транспортировке (П.Бауэр) [203].
Бенчмаркинг показывает маркетинг-директору, где в
его фирме или на рынке возникли проблемы с затратами и
качеством, не плетутся ли они в хвосте у конкурентов. Он
вскрывает проблемы в работе, конкретизирует их , так считают G.Reves и E.Pfleger [219].
210
В корпорации “Ксерокс” убеждены, что бенчмаркинг
должен быть постоянным процессом, нацеленным не только на соответствие конкуренции, но и на победу над ней. В
рамках бенчмаркинга предпринимательские функции анализируются как процессы, создающие товар или услугу и
продвигающие их на рынок. Сфера применения бенчмаркинга включает разработку стратегии, операции и управленческие функции, однако основным источником сведений
о рынке и о конкурентах остается покупатель (Y.K.Shetty)
[221].
Бенчмаркинг рассматривается и как способ оценки
стратегий и целей работы в сравнении с первоклассными
предприятиями, чтобы гарантировать долгосрочное положение на рынке (R.Venetucci) [222].
W.Krokowski полагает, что бенчмаркинг служит для
обеспечения конкурентоспособности и создания предпосылок проверки производительности фирмы в условиях интернационализации процесса закупки сырья и материалов.
При этом речь идет о сравнении результатов [214].
Имеется опыт использования бенчмаркинга для установления стратегии успеха предприятия. При этом в центре внимания находятся такие вопросы, как:
 Кто, какая фирма находится на вершине конкуренции?
 Почему собственное предприятие не является
лучшим?
 Что должно быть изменено или сохранено на
предприятии, чтобы стать лучшим?
 Как внедрить соответствующую стратегию, чтобы
стать лучшим из лучших?
При осуществлении бенчмаркинга сотрудники работают в командах, состоящих из представителей разных
предприятий. Важнейшими составляющими деятельности
сотрудников и организации являются планирование с ориентацией на создание ценности, а также компетентность в
области работы с клиентами, технологии и культуры пред-
211
принимательской деятельности (W.Bruckhardt) [205]. Как
видно, W.Bruckhardt называет бенчмаркинг видом деятельности, которая связана с клиентами, технологией и культурой предпринимательства и осуществляется при планировании, с ориентацией на создание ценности и компетентность. T.R.Furey относит бенчмаркинг к совокупности
управленческих инструментов, таких как глобальное управление качеством, измерение удовлетворенности покупателей, которые фирмы сейчас применяют [210].
Однако большая часть специалистов придерживается мнения, что бенчмаркинг означает следующее: после
выявления слабых сторон своей фирмы путем сравнения с
другими областями предпринимательской деятельности
или с конкурентами перенимаются эффективные методы
управления
у
успешно
работающих
предприятий
(C.Toldmann, D.Randsley, Y.Ohinata и др.)
Бенчмаркинг находит широкое применение при исследовании отдельных управленческих процедур, например, при принятии решений. Так D. Matheson, J. Matheson,
M.Menke [232] провели исследование и выявили сорок пять
методов, на основе которых лучшие фирмы принимают
решения в сфере научных исследований
В Японии, где бенчмаркингом занимаются уже длительное время, наиболее распространенной формой является товарный бенчмаркинг, который основан на психологии “и я тоже”, являющемся, по нашему мнению, развитием
правила Сун Тзу. Менее популярны бенчмаркинг функций и
процессов (Y.Ohinata) [217].
На фирме “ICI fibres” (производство волокон) бенчмаркинг рассматривают как обучение на основе сравнения, которое имеет два уровня - стратегический и уровень
отдельных процессов (T.Clauton, B.Lunch).
Одним из классических является следующее определение: "Бенчмаркинг -это процесс систематического и
непрерывного измерения: оценка процессов предприятия и
их сравнение с процессами предприятий лидеров в мире с
212
целью получения информации, полезной для усовершенствования собственной характеристики" [223].
Определяя эффект, который может обеспечить
бенчмаркинг, следует иметь в виду, что никогда и никем не
подвергался сомнению факт выгодности обмена опытом и
его изучения.
Правда, не следует забывать, что “перекрестное
опыление” (M.Smith) плодотворно не для всякого предприятия. Поэтому необходимость проведения бенчмаркинга
должна быть доказана.
В России бенчмаркинг еще не завоевал должной популярности. Его теоретические и методологические аспекты не нашли достойного отражения в деятельности различных фирм. Отдельные теоретические положения начали пропагандироваться, начиная с 1996 г. Здесь следует
выделить работы Г.Л. Багиева и А.К. Казанцева[ 24,88].
Интересным является различная позиция этих авторов в отношении отнесения бенчмаркинга к различным
функциям управления деятельностью предприятия. Так,
если А.К. Казанцев связывает бенчмаркинг с инновационным менеджментом [ 88, с.38], то Г.Л. Багиев в большей
мере рассматривает бенчмаркинг как функцию маркетинговых исследований [ 24].
Эти точки зрения, несмотря на их полярность, имеют
право на существование, хотя и рассматривают различные
стороны бенчмаркинга. Инновационные и аналитические
составляющие, безусловно, являются важнейшими аспектами бенчмаркинга. Однако этого еще недостаточно для
активизации и развития предпринимательства. Необходимо
изменить организационную культуру фирмы, создать обстановку доверия, творчества, взаимную ответственность
за конечные результаты деятельности предприятия. В современном предпринимательстве происходит интеграция
всех функций управления сквозь призму непрерывного совершенствования деятельности для более полного удовле-
213
творения потребностей клиентов, что является залогом устойчивых конкурентных позиций фирмы.
Таким образом, польза бенчмаркинга состоит в том,
что производственные, маркетинговые и другие функции
становятся более управляемыми, когда исследуются и
внедряются на своем предприятии лучшие методы и технологии других, в том числе не собственных, предприятий
или отраслей. Это может приводить к прибыльному предпринимательству с высокой экономичностью, созданию полезной конкуренции и удовлетворению потребностей покупателей.
Подобное очень важно для развития предпринимательства и маркетинга в России (глава 1), когда большинство предприятий утратили свой потенциал конкурентоспособности. Сравнительная характеристика отдельных показателей, характеризующих конкурентоспособность России и
зарубежных стран представлена в табл.5.1.
Таблица 5.1
Затраты на выпуск продукции стоимостью 100 $
США 1995 г. (рассчитано исходя из покупательной способности валют) [7, 34]
Страна
Россия
Великобритания
Италия
Германия
Франция
США
Япония
Все издержки
253,0
121,5
111,5
110,5
109,0
93,0
89,5
Топливо, Сырье, поэл. энергия луфабрикаты
25,0
127,5
6,0
65,0
5,5
7,0
6,0
8,5
5,5
54,0
59,5
56,5
56,5
51,0
Заработная плата
Амортизация
93,0
45,0
7,5
5,5
46,0
39,0
41,0
24,0
29,0
6,0
5,0
5,5
4,0
4,0
Анализ данных таблицы убедительно показывает,
что затраты на производство продукции в России существенно превышают аналогичные показатели в развитых
странах. Следовательно, для повышения конкурентоспособности необходим комплекс мер, направленных на сни-
214
жение затрат. К числу этих мер можно отнести совершенствование организации производства, внедрение новых
прогрессивных технологий и оборудования, то есть широкое внедрение инноваций.
Использование бенчмаркинга в практике российского
бизнеса может способствовать перенятию и адаптации зарубежного опыта в отечественных условиях и более быстрому повышению конкурентоспособности отечественной
промышленности, что является залогом выхода из современного кризиса. В таблице представлены основные факторы развития бенчмаркинга в России (табл. 5.2)
Таблица 5.2
Основные факторы развития бенчмаркинга
в России
Внешние факторы
Необходимость макроэкономической стабилизации
Формирование конкурентной
среды
Интеграция России в систему
международного бизнеса
Развитие рыночного механизма
Иностранные инвестиции
Наличие благоприятной политэкономической ситуации
Совершенствование законодательной базы
Взаимодействие властных
структур
Внутренние факторы
Развитие современных концепций маркетинга, менеджмента и
логистики
Прогрессивные информационные технологии
Стратегическая ориентация
предприятий
Инновационная активность
Развитие предпринимательской
культуры
Подготовка и переподготовка
управленческого персонала
Повышение гибкости производства
Взаимодействие бизнес - субъектов
Бенчмаркинг становится искусством обнаружения
того, что другие делают лучше нас, и изучение, усовершенствование и применение их методов работы.
Процесс эволюции бенчмаркинга аналогичен классической модели "перехода от искусства к науке".
215
Как показывает рис.5.1 первое поколение бенчмаркинга интерпретируется как реинжиниринг или ретроспективный анализ продукта.
Второе поколение - бенчмаркинг конкурентоспособности - развивается как наука в 1976-1986 гг., благодаря
деятельности фирмы “Ксерокс”.
Третье поколение бенчмаркинга развивается в период 1982-1986 гг., когда предприятия-лидеры качества находят возможность поучиться более просто у предприятий
вне их сектора или отрасли, чем исследуя конкурентов.
Четвертое поколение бенчмаркинга - это стратегический бенчмаркинг, который рассматривается как систематический процесс, направленный на оценку альтернатив,
реализацию стратегий и усовершенствование характеристик производительности на основе изучения успешных
стратегий внешних предприятий партнеров.
Пятое поколение - глобальный бенчмаркинг рассматривается будущим инструментом организации международных обменов с учетом культуры и национальных процессов организации производства.
Существует много видов бенчмаркинга:
Внутренний бенчмаркинг - бенчмаркинг, осуществляемый внутри организации, сопоставляя характеристики
производственных единиц, схожих с аналогичными процессами.
Бенчмаркинг конкурентоспособности - измерение
характеристики предприятия и ее сопоставление с характеристикой конкурентов; исследования специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов предприятий-конкурентов.
Функциональный бенчмаркинг - бенчмаркинг, который сравнивает определенную функцию двух или более
организаций в том же секторе.
Бенчмаркинг процесса - деятельность по изменению
определенных показателей и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах.
216
С
О
В
Е
Р
Ш
Е
Н
С
Т
В
О
В
А
Н
И
Е
Пятое поколение
Глобальный бенчмаркинг
Четвертое поколение
Стратегический бенчмаркинг
Третье поколение
Бенчмаркинг процесса
Второе поколение
Бенчмаркинг конкурентоспособности
Первое поколение
Реинжиниринг
ВРЕМЯ
Рис. 5.1. Развитие бенчмаркинга
217
Глобальный бенчмаркинг - расширение стратегического бенчмаркинга, которое включает также ассоциативный бенчмаркинг.
Общий бенчмаркинг - бенчмаркинг процесса, который сравнивает определенную функцию двух или более
организаций независимо от сектора.
Бенчмаркинг затрат.
Бенчмаркинг характеристики .
Бенчмаркинг клиента.
Стратегический бенчмаркинг.
Оперативный бенчмаркинг.
Ассоциативный бенчмаркинг - бенчмаркинг, проводимый организациями, состоящими в узком бенчмаркинговом альянсе. Протокол этой кооперации содержится в Кодексе поведения бенчмаркинга.
Основными партнерами по проведению бенчмаркинга могут быть:
- подразделения внутри собственной фирмы или ее
неконкурирующие филиалы;
- фирмы, которые не являются вашими прямыми
конкурентами. Они могут показать, интересующие вас процессы своей деятельности, которые в вашей фирме не получили должного развития или сдерживают его;
- признанные в стране или за рубежом лидеры бизнеса, имеющие родственные с вашей деятельностью процессы.
Экспресс-анализ деятельности зарубежных компаний, в том числе известной транснациональной фирмы
“ABB”, показывает, что начинать проведение бенчмаркинга
следует с внутреннего бенчмаркинга. Это позволяет:
- осмыслить и понять идеологию бенчмаркинга;
- приобрести опыт его проведения;
- научиться идентифицировать проблемы деятельности и определять цели развития;
218
- получить максимальные результаты в развитии
собственного бизнеса с минимальными затратами ресурсов.
При проведении внутреннего бенчмаркинга необходимо учитывать две основные проблемы:
- особенности взаимоотношений внутри фирмы;
- динамику развития.
Первая проблема связана с “внутрифирменной” конкуренцией. Подразделения одной фирмы могут конкурировать в целях получения дополнительных ресурсов для своего развития из централизованных источников, добиваться
бóльшего расположение со стороны высших менеджеров.
Многие руководители подразделений фирмы не заинтересованы в ее развитии. Их больше интересует развитие собственного подразделения, чтобы таким образом показывать свою значимость. Подобное может сдерживать развитие других подразделений фирмы.
Вторая проблема определяется существующим
уровнем развития бизнес-процессов в вашей фирме. Это
позволяет получить устойчивый, но не революционный
рост, т. к. партнерами по бенчмаркингу являются подразделения собственной фирмы. Постепенно происходит утрата творческого, инновационного подхода и начинается
“варение в собственном соку”.
Развитие бенчмаркинга тесно связано с тем, как
предприятия понимают качество. Можно выделить несколько этапов в изменении понимания и отношения предприятий к качеству .
Первый этап можно назвать “инспекция”. Он характеризуется проверкой качества готовой продукции. Для
обеспечения контроля качества фирма вкладывает средства в усовершенствование систем качества, а не в бенчмаркинг. Подобное было в бывшем СССР, когда комплексные
системы управления качеством получили широкое распространение. Однако само понимание качества в основном
219
носило технократический подход, при этом упор делался на
качестве продукции.
На этом этапе возможно частичное применение продуктового бенчмаркинга, основной целью которого будет
сравнение собственной продукции с товарами конкурентов.
Однако недостаток информации не позволяет в полной мере использовать опыт и знания конкурентов.
Второй этап связан с усилением контроля. На фирмах внедряется стандарт качества ISO 9000. Бенчмаркинг
применяется по всем ключевым вопросам бизнеса. Широко
привлекаются консультанты к разработке и внедрению
процедур бенчмаркинга.
Резко меняется отношение к качеству . Важнейшим
становиться качество процесса, в котором качество продукции является лишь одним из элементов или составляющей общего качества. Фирмы начинают осознавать, что
удовлетворение потребителя является залогом их успехов
в бизнесе. Постепенно меняется их отношение к тому, что
такое удовлетворение потребителя и как можно и необходимо решать его проблемы.
Отличительной особенностью следующего этапа
можно считать возникновение между фирмами и внутри них
партнерских отношений и кооперации. Это связано с изменением понимания конкуренции не только между фирмами,
но и внутри организации. Как известно, между различными
подразделениями фирмы устанавливаются конкурентные
отношения. У каждого подразделения свои цели, задачи,
функции, проблемы. Очень часто возникают противоречия
и сложности во взаимоотношениях. Все это приводит к
снижению управляемости и тем самым влияет на общую
эффективность. Кооперация и партнерство внутри фирмы
приводит к более эффективному информационному обмену
между подразделениями.
Аналогичное происходит и на межфирменном уровне. При этом, в понятии “конкуренция” появляется новая
составляющая - взаимодействие. Именно взаимодействие
220
и соперничество фирм в современном бизнесе является
основой для удовлетворения потребностей потребителей и
завоевания конкурентных преимуществ.
На этом этапе применяется бенчмаркинг конкурентоспособности и стратегический бенчмаркинг.
Четвертый этап связан с тем, что вся организация
представляет из себя единое целое или единый механизм.
Процесс принятия решений происходит только на основе
исчерпывающей и точной информации при условии обеспечения общей эффективности деятельности фирмы.
Внутри организации возникает синергитический эффект. На
этом этапе стратегический бенчмаркинг переходит в глобальный.
Определив основное содержание бенчмаркинга,
рассмотрим более подробно его основные принципы. Так,
Watson G.H. [223] выделяет следующие основные принципы бенчмаркинга.
1. Взаимность. Бенчмаркинг является деятельностью, основанной на взаимном отношении, согласии и обмене данными, которые обеспечивают “выигрышную” ситуацию для обеих сторон. Но взаимность не бывает “вслепую”. Сначала необходимо согласовать пределы диапазона
информации, порядок обмена данными, логику проведения
исследования. В бенчмаркинговом альянсе любой партнер
должен быть уверен в других и только уважение правил игры всеми участниками гарантирует всем хороший результат.
Всё должно быть заранее установлено и согласовано.
2. Аналогия. Оперативные процессы партнеров
должны быть схожими. Может быть оценен любой процесс,
только бы группа исследования могла перевести его в
культурный, структурный и предпринимательский контекст
своего предприятия. Аналогия процессов и установление
критериев отбора партнеров по бенчмаркингу являются
тем, от чего зависит успех деятельности.
221
3. Измерение. Бенчмаркинг - это сравнение характеристик нескольких предприятий; целью является установление того, почему существуют различия в характеристиках
и как достигнуть их наилучшего значения. Важнейшим считается определение ключевых характеристик процесса, что
позволяет улучшить характеристики на основе изучения
процесса.
4. Достоверность. Бенчмаркинг должен проводиться
на основе фактических данных, точного анализа и изучения
процесса, а не только на базе интуиции.
Проведенные автором основные принципы бенчмаркинга, вне всякого сомнения, являются исключительно
важными для развития фирмы. Однако нам представляется, что они носят излишне практический характер и даже в
этом качестве не отражают всей полноты проблемы внедрения и развития бенчмаркинга. Принцип - это основные
положения теории , учения или науки. Перечисленные выше принципы в большей мере соответствуют задачам и
подходам. В связи с этим сформулируем основные принципы бенчмаркинга. Эти принципы мы достаточно условно
разделили на две группы: общенаучные и специфические.
К общенаучным принципам относятся следующие:
системность, комплексность, научность, надежность, гибкость, эффективность целостность и т. д. Эти принципы определяют научную основу любой области деятельности, в
том числе и бенчмаркинга.
Специфические принципы бенчмаркинга направлены на реализацию этой теории в практику предпринимательства. Поэтому к перечисленным ранее принципам
(взаимность, аналогия, измерение и достоверность) необходимо добавить следующие.
1. Законность. Необходимо соблюдать действующее
законодательство и условия договора с партнерами по
бенчмаркингу. Следует избегать принятия решений и совершенствования поступков, которые сдерживают развитие
222
конкуренции, замедляют развитие бизнеса, подталкивают к
подкупу, шантажу и мошенничеству.
2. Конфиденциальность. Обмен информацией должен быть конфиденциальным. Полученная информация не
должна передаваться другим фирмам без предварительного согласования с партнерами по бенчмаркингу. Использовать информацию может только партнер по бенчмаркингу.
Любая информация о партнере может распространяться
только с его согласия.
3. Обучаемость. Важнейшая задача бенчмаркинга научиться делать что-либо лучше, чем это делалось раньше. В связи с этим должны быть выработаны навыки понимания и восприимчивости нового.
При проведении бенчмаркинга можно выделить несколько этапов.
1. Определение объекта бенчмаркинга. На этом этапе устанавливается потребность предприятия в изменениях, улучшении; проводится оценка эффективности деятельности предприятия; выделяются изучаются основные
операции, влияющие на результат деятельности предприятия, а также способ количественного измерения характеристик; устанавливается, насколько глубоким должен быть
бенчмаркинг.
2.Выбор партнера по бенчмаркингу. Необходимо установить, каким будет бенчмаркинг внешним или внутренним; проводится поиск предприятий, которые являются
эталонными; устанавливаются контакты с этими предприятиями; формулируются критерии, по которым будет производиться оценка и анализ.
3. Поиск информации. Необходимо собрать информацию о своем предприятии и партнерах по бенчмаркингу.
Для этого используются как первичные, так и вторичные
данные. Полученная информация должна быть всесторонне проверена. Процедурно используются все методы сбора
и обработки информации, применяемые в маркетинговых
исследованиях.
223
4. Анализ. Полученная информация классифицируется, систематизируется, выбирается метод анализа, оценивается степень достижения цели и факторы, определяющие результат.
5. Внедрение. Разработать план внедрения, процедуры контроля, оценивать и анализировать процесс внедрения. Добиться, чтобы изменяемые процессы достигли
наивысшей эффективности. Связать план внедрения бенчмаркинга с маркетинговой и функциональными стратегиями фирмы.
Бенчмаркинг следует рассматривать как одно из
важнейших направлений стратегически ориентированных
маркетинговых исследований. В табл.5.3 представлены
сводные данные, характеризующие значение бенчмаркинга
в процессе стратегически ориентированных маркетинговых
исследований.
Бенчмаркинговый подход приводит к существенному
изменению процедуры принятия решения в маркетинге.
Традиционно маркетинговые решения и стратегия фирмы
принимались на основе результатов маркетинговых исследований и интуиции менеджеров в отношении комплекса
маркетинга. Современные условия бизнеса приводят к тому, что для обеспечения конкурентоспособности фирмы и
ее устойчивого положения, подобных действий становиться
недостаточно. Необходимо изучение опыта деятельности и
поведения на рынке лидеров бизнеса для повышения
обоснованности стратегий маркетинга ( рис. 5.2).
Важным составным элементом стратегического бенчмаркинга при разработке стратегического плана маркетинга и его частных стратегий является бенчмаркинг маркетинга. Бенчмаркинг маркетинга направлен на улучшение методов, процедур и инструментария маркетинга в фирме за
счет изучения аналогичных процессов у лучших фирм. Задача заключается в том, чтобы выявить и адаптировать в
собственной маркетинговой деятельности инновационные
приемы маркетинга. Причем это необходимо осуществлять
не только по элементам комплекса маркетинга, но и в разрезе процессов, например, планирование или сбор информации, взаимодействие с субъектами рыночной деятельности и т.п.
224
Таблица 5.3
Сравнительная характеристика значения бенчмаркинга в процессе проведения
стратегически ориентированных маркетинговых исследований
Характеристики процесса исследования
Общая цель
Предмет
изучения
Объект
изучения
Основные
ограничения
Значение
для принятия
решения
Основные
источники
информации
Значение бенчмаркинга в стратегически
ориентированных маркетинговых исследованиях
Исследования рынка
Анализ
Бенчмаркинг
конкурентов
Анализ рынков, рыноч- Анализ
Анализ того, что, почему и
ных сегментов или при- стратегий
как хорошо делают конкузнание товаров
конкурентов
ренты или лидирующие
предприятия
Потребности
Стратегии
Методы ведения бизнеса,
покупателей
конкурентов
удовлетворяющие потребности покупателей
Товары и услуги
Рынки и товары
Методы ведения дел, а
также товары
Степенью
удовлетво- Деятельность на рын- Не ограничен
ренности покупателей
ке
Незначительное
Некоторое
Очень большое
Покупатели
Отраслевые
эксперты и аналитики
Лидирующие предприятия
отрасли, а также конкуренты
225
Стратегически ориентированные маркетинговые исследования
Предприятие
Конкурент
- стратегическая цель
- конкурентные преимущества
- качество процесса
- товарный ассортимент
- стратегические альянсы
- технологический портфель
Ожидания
клиента
- стратегическая цель
- конкурентные преимущества
- качество процесса
- товарный ассортимент
- стратегические альянсы
- технологический портфель
Стратегический план
маркетинга
Стратегический
бенчмаркинг
Ожидания
инвесторов
Частные стратегии
маркетинга
Рис. 5.2. Применение стратегического бенчмаркинга в
маркетинговом планировании
226
Применение бенчмаркинга маркетинга обуславливается также общими тенденциями развития современного
предпринимательства - широким внедрением информационных технологий и новых методов обработки и анализа
информации. В связи с этим необходимо находить новые
возможности использования этих инноваций в маркетинге.
К таким методам следует отнести: организацию продаж и
рекламы через Интернет; использование современных программ для ПЭВМ, например, SPSS или Статистика-5 для
анализа и обработки маркетинговой информации; использование возможностей электронной почты и других современных средств связи и коммуникаций для усиления взаимодействия с потенциальными клиентами; применение
дистанционных методов обучения персонала посредников
продажам товара; развитие форм прямого или интерактивного маркетинга и т.д.
Процесс маркетингового планирования, устанавливающий стратегические направления развития бизнеса,
является важнейшей сферой, для которой бенчмаркинг
имеет решающие значение. Цели и руководящие принципы, зависящие от миссии предприятия, во многом определяются результатами бенчмаркинга. Применение бенчмаркинга в процессе стратегического маркетингового планирования обеспечивает рассмотрение на основе релевантных
данных требований, предъявляемых внешней средой и покупателями.
В процессе разработки маркетинговых стратегий важен взгляд со стороны, так как он устанавливает стратегическое направление развития и содействует распределению ограниченных ресурсов. Знания о методах работы
лучших фирм и потребностях покупателей, полученные в
процессе бенчмаркинга, являются важной информацией,
необходимой для развития предприятия и обеспечения его
конкурентоспособности. На рис.5.3 представлена укрупненная схема разработки стратегии маркетинга с использова-
227
СТРАТЕГИЧЕСКИ ОРИЕНТИРОВАННОЕ
МАРКЕТИНГОВОЕ
ИССЛЕДОВАНИЕ
БЕНЧМАРКИНГ
ОЦЕНКА
ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ
ОЦЕНКА
ВНУТРЕННЕЙ
СРЕДЫ
МАКРОСРЕДА
МИКРОСРЕДА
БИЗНЕС-СУБЪЕКТЫ
БИЗНЕС-КУЛЬТУРА
ВОЗМОЖНОСТИ
РЫНКА
РЕСУРСЫ
ЦЕЛИ
СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА
Рис.5.3. Разработка стратегии маркетинга
на базе бенчмаркингового подхода
228
нием бенчмаркингового подхода. В процессе подобных
преобразований маркетинг-менеджер должен изучить и
проанализировать, насколько его предприятие адаптировано к требованиям рынка, как и за счет чего можно улучшить
его деятельность, что для этого необходимо сделать и т.д.
То есть, изначальной проблемой является преобразование
деятельности внутри предприятия в соответствии с требованиями рынка.
Таким образом, повышение эффективности современного предпринимательства тесным образом связано с
разработкой и реализацией маркетинговых стратегий. Важнейшим условием при этом становится всесторонняя информация об окружающей среде, конкурентах, потребителях, инновационных методах и приемах осуществления
бизнес-процессов. Для этого в практике бизнеса целесообразно использовать стратегически ориентированные маркетинговые исследования, важнейшей составной частью
которых является бенчмакинг. Одним из условий проведения стратегически ориентированных маркетинговых исследований становится привлечение к этой деятельности экспертов и консультантов.
145.2. Консалтинг как форма проведения
бенчмаркинга и маркетинговых исследований
Рынок консалтинговых услуг характеризуется высокой динамичностью и гибкой адаптацией к изменяющимся
условиям.
Необходимость высококвалифицированных услуг в
сфере маркетингового консалтинга определяется следующими основными факторами:
1. Обострение конкуренции на сырьевых и сбытовых
рынках приводит к появлению новых организационных
форм предпринимательской деятельности и союзов крупнейших корпораций.
229
2. Возникают и усугубляются новые действия традиционных
проблем
мировой
экономики:
топливноэнергетические и сырьевые кризисы; экология; социальнодемографические факторы; общественные движения в защиту прав потребителей и т.д.
3. Более активное влияние на международный бизнес оказывается со стороны новых промышленно-развитых
стран, таких как: Южная Корея, Гонконг, Сингапур, Тайвань,
Таиланд, Бразилия, Турция.
4. Повышается роль и значение организационной
культуры бизнеса.
5. Усиливается борьба за потребителя, потребности
которого меняются.
6. Ускоряются темпы обновления производства и сокращается жизненный цикл товаров.
7. Появляются новые методы и формы ведения бизнеса, например, бенчмаркинг.
Всё это предъявляет повышенные требования к рационализации производства, развитию сферы услуг, изысканию новых возможностей в бизнесе и, хотя большая
часть фирм имеют специализированные маркетинговые
подразделения, они не в состоянии обеспечить решение
всех возникающих в современном бизнесе проблем.
Подобная ситуация во многом объясняется следующим:
- штатные сотрудники маркетинговых служб в большей степени загружены решением текущих задач, недостаточно знают передовой опыт аналогичных фирм;
- мало внимания уделяют тенденциям развития международного бизнеса, в значительной степени зависимы
от вышестоящих менеджеров;
- имеют недостаточно развитую информационную
базу данных;
- не в полной мере могут использовать возможности
современных информационных технологий.
230
В практике современного международного консалтинга можно выделить следующие главные направления:
маркетинг, бенчмаркинг, логистика, менеджмент и финансы.
Крупнейшие консультационные фирмы имеют разветвленную сеть агентств по всему миру, в их штате работают наиболее квалифицированные специалисты. Так, например, фирма Andersen Conculting имеет более 150 представительств в 46 странах мира.
Данные по крупнейших консалтинговым фирмам
представлены в табл. 5.4.
Таблица 5.4
Крупнейшие консалтинговые компании
Консалтинг
Аудит
Реклама и коммуникации
Andersen Consulting Arthur Andersen
WPP
Coopers & Lybrand
Coopers & Lybrand Intrpablik Group
McKinsey & Co
Deloitte & Touche Saatchi & Saatchi
Booz Allen & Hamil- KPMG
Dentsu
ton
Cermini Consulting
Ernst & Young
Omnikom Group
CSC Conculting
Price Waterhouse Young & Roubicam
Деление компаний по различным областям консалтинговой деятельности, приведенное в таблице 5.4, условно. В большей степени можно говорить о размерах прибыли этих компаний в той или иной сфере деятельности.
Фирмы меньших размеров и возможностей, не
имеющие сети филиалов и прочных связей, вынуждены ограничивать свою деятельность. Большинству из них не
хватает сил, оборудования, опытных специалистов, чтобы
предоставлять клиентам высококвалифицированные услуги
во всех сферах деятельности. Специализируясь в каких-то
отдельных направлениях, они стараются завоевать высокую профессиональную репутацию в своих областях.
231
Специализация осуществляется несколькими путями: по географической активности, номенклатуре предоставляемых услуг, видам или узким специфическим направлениям деятельности.
Ужесточение конкурентной борьбы на этом рынке
часто приводит к банкротствам, слияниям и поглощению
одних фирм другими. Стремясь выжить, сохранить или укрепить позиции, фирмы постоянно пытаются повысить эффективность своей деятельности. В связи с тем, что наибольшие затраты приходятся на заработную плату служащих, деятельность ставится на промышленную основу,
унифицируется, совершенствуется организация труда.
Поиски путей повышения эффективности деятельности, стремление получить максимальную прибыль, привели не только к специализации, но и к противоположной
тенденции - диверсификации ассортимента услуг. Например, услуги по рекламе увязываются с выработкой форм
трудовых соглашений, улучшением качества и потребительских свойств товаров, художественным конструированием их внешнего вида, упаковки, анализом ценообразования и методов сбыта, организацией сбытовых служб, конструированием производственной среды, организацией
внутрифирменных коммуникаций, бенчмаркингом. Консалтинговые фирмы гибко реагируют на изменение окружающей среды и стремятся максимально удовлетворить ожидания клиентов, что во многом связано с инновационным
подходом к своей деятельности. Целевая ориентация консультантов на инновационный подход к решению проблем
клиентов обеспечивает не только положительный имидж
консалтинговой фирме, но и повышает конкурентный потенциал клиентов.
Например, компания "Дантсу" занимается "тотальными коммуникациями", то есть всеми связями человека с окружающей средой, включая сферу бизнеса.
Современный бизнес невозможен без информационных услуг и коммуникаций. На эти цели тратятся огром-
232
ные средства. В табл.5.5 приведены данные, характеризующие затраты на маркетингового-информационные и
коммуникационные услуги в 1990 г.
Среднегодовой объем услуг в сфере консалтинга
составляет: в США.- 50 млрд долл., в западной Европе 25 млрд долл., в Японии - 8 млрд долл. [ 167].
За последние три года затраты на консультационные услуги ведущих компаний США увеличились примерно
втрое и составили в 1994 г. около 8 млрд ам.долл. [52].
Специализированные фирмы в области маркетинга возникли в США еще в начале нынешнего столетия. Сегодня их
насчитывается тысячи.
Профессиональные консультации по вопросам маркетинга дают коммерческие исследовательские фирмы, такие как “Маркетинг рисепч корп. оф Америка”, “А.С. Нильсен”, “Маркет энд опинизн рисеч интернэшнл", "Карл Буф
энд ассошиэйтс" и другие.
Научно-информационная работа осуществляется
различными правительственными, частными и общественными организациями США.
Таблица 5.5
Расходы на маркетинго-информационные и коммуникационные услуги за 1990 г.(млрд ам. долл.) [162]
Виды
услуг
США
1
2
1.Рек129,5
лама в
СМИ
2.Паблик 14,1
рилейшнз
3.Мар2,4
кетинговые
исследования
Велико- Франбритация
ния
3
4
14,8
10,3
1,7
0,8
Германия
Япония
Прочие
страны
Итого
5
12,7
6
34,2
7
64,0
8
265,5
0,6
0,8
3,2
1,2
21,6
0,5
0,5
0,6
1,6
6,4
233
Продолжение таблицы
1
2
4.Дизайн 17,2
5.Моти2,6
вация в
местах
продажи
6.Сейлз 139,0
промоушн
3
4
5
5,6
0,7
1,4
0,2
1,7
0,4
7,0
0,8
6
2,4
1,2
7
8
35,3
5,9
16,0
9,9
10,8
37,7
58,0
271,2
Наибольший объем информации сосредоточен в
Министерстве торговли США. Статистические публикации
по общеэкономическим вопросам издает Бюро цензов этого
министерства. Входящее в состав министерства Управление международной торговли регулярно публикует журнал
"Business America", содержащий разнообразную информацию о внешнеэкономических связях США и об их торговых
партнерах. Бюро экономического анализа этого министерства издает журналы "Survey of Current Business" и "Business Conditions Digest", в которых публикуются материалы,
позволяющие анализировать и прогнозировать положение
в американской экономике и на отдельных товарных рынках. Министерство торговли издает серию брошюр, посвященных анализу экономического положения в отдельных
иностранных государствах. Министерство торговли осуществляет также программу информации иностранных деловых и правительственных кругов о новых американских товарах, которые могут быть предложены на экспорт. Эта
информация распространяется через журнал "Коммерческие новости США".
Обширные информационные и статистические материалы по вопросам торговли сельскохозяйственными товарами публикует Министерство сельского хозяйства, издающее ежегодник "Agricultural Statistics", бюллетени "Crop
Production" и "Agricultural Outlook", а также статистический
справочник по международной торговле сельскохозяйственными товарами "International Agricultural Statistics".
234
Важные статистические и информационные материалы публикуются Министерством финансов. Так, таможенная служба в составе этого министерства публикует
подробную таможенную статистику.
Комиссия по международной торговле ежегодно
публикует отчеты об исполнении программы торговых соглашений, включающих анализ новых законодательных актов США, регулирующих внешнюю торговлю и анализ развития торговых отношений США с их основными торговыми
партнерами.
Круг частных организаций, занимающихся научноинформационным обеспечением коммерческой работы,
включает, прежде всего, более 90% производственных и
торговых компаний США, которые имеют собственные отделы коммерческих исследований, несколько крупных специализированных компаний, большое число мелких информационных фирм. Подготавливаемые ими исследования выполняются либо на регулярной основе, либо по заказу заинтересованных фирм и организаций. Так, например,
консалтинговая компания "J.D. Power and Associates" проводит ежегодный опрос, призванный определить автомобили, имеющие наивысший уровень качества. Проведенный в 1994 г. опрос 50 000 владельцев новых автомобилей
показал, что пять из шести лучших автомобилей, представленных на рынке, оказались японскими [202].
Данные о крупнейших консалтинговых фирмах США
представлены в табл.5.6.
Таблица 5.6
Крупнейшие консалтинговые фирмы США [38]
Фирма
1
Andersen
Consulting,
Чикаго
Оборот за Количество Направление консульта1994
г., персонала ционной активности
млрд ам.
долл.
2
3
4
2,8
29296
Весь спектр консалтинговых услуг
235
Продолжение таблицы
1
Coopers
&
Lybrand,
Нью-Йорк
McKinsey &
Co,
НьюЙорк
Booz Allen &
Hamilton,
Нью-Йорк
Germini
Conculting,
Мористаун
2
1,6
3
16300
4
Стратегический
тинг
1,3
1300
Стратегический
тинг
0,8
5500
Весь спектр консалтинговых услуг
0,485
2100
CSC
0,470
Conculting,
Кембридж
Boston
0,085
Conculting
Crop, Бостон
Mercer
0,025
Mgt.Concul
ting,НьюЙорк
2600
Стратегический
консалтинг и комплексный консалтинг по локальным
фирменным проблемам
Реинжиниринг
Monitor,
Кембридж
450
0,1
1546
450
консалконсал-
Программы по конкурентной борьбе и реинжиниринг
Развивает подход, который она назвала”рост” ,
рассматривает его как
следующую “горячую область” после реинжиниринга
Стратегический
консалтинг
Большой объем различной коммерческой информации по всем странам мира можно получить в исследовательской организации "Business International corp.", финансируемой крупными американскими компаниями и имеющей исследовательский и издательский аппарат не только
в США, но и в ряде иностранных государств. Эта организация регулярно публикует обзоры, содержащие все необходимые данные об экономическом положении отдельных
236
стран, их инвестиционном климате, правовой основе организации бизнеса. Отделения "Business International corp." в
Нью-Йорке, Лондоне и Гонконге готовы провести любое
экономическое исследование по заказу клиента.
Крупными производителями консалтинговых услуг
являются также рекламные агентства, объемы операций
которых постоянно растут. В США они оцениваются примерно половиной ассигнований на рекламу, составившим в
1991 году 132.6 млрд ам.долл. Лишь 20 из 6.5 тыс.
агентств, существующих в США, получили в 1989 г. заказы
на суммы, превосходящие 500 млн ам.долл. На их долю
приходилось около 18% всех заказов [162].
Усиливается присутствие на рынке так называемых
“домашних фирм” - дочерних компаний промышленных
корпораций. Так, например, консалтинговое подразделение
Electronic Data Systems Corp., стремясь укрепить свое положение ведет переговоры о союзе с консалтинговой компанией A.T. Kearney [57].
Однако, большую часть консалтинговых фирм составляют небольшие - с численностью около сотни работающих. Они выполняют заказы по исследованию товарных
рынков, формированию сбытовой сети, разработке прогнозов, проведению рекламных компаний и т.д. В последнее
время усилился интерес консалтинговых фирм к проведению бенчмаркинга. Так, по оценке проф. Флориды Атлантик
университета П. Голден, доля работ в области бенчмаркинга в американских консалтинговых фирмах составляет около 80 %.
Основной государственный орган ФРГ, занимающийся сбором, оценкой и анализом информации по отдельным международным рынкам, - Федеральное ведомство по внешнеторговой информации. Его ведущий печатный
орган - газета "Новости внешней торговли". Наряду с этим
ведомство издает ряд брошюр: "Положение на рынках отдельных товаров", "Правовые вопросы внешнеэкономической деятельности за рубежом" и т.п. Кроме того, при этом
237
ведомстве создана служба "Деловые контакты", издающая
еженедельный бюллетень "Зарубежные запросы". Он распространяется в ФРГ по подписке и состоит из объявлений
иностранных организаций и фирм, желающих наладить деловое сотрудничество с партнерами из ФРГ. Бюллетень
абонируется всеми торгово-промышленными палатами
ФРГ и практически всеми союзами предпринимателей. По
оценкам, информация бюллетеня распространяется среди
10 тыс. фирм и организаций ФРГ [186].
Информация по конкретным товарным рынкам ФРГ в
большей части публикуется в прессе. Одним из источников
такой информации является ежедневная газета “Франкфуртер альгемайне”. Обзоры различных рынков публикуются в бюллетенях торговых палат, изданиях научноисследовательских институтов, бюллетенях банков, правительственных органов отдельных земель. Определенный
интерес представляют публикации самих фирм, как например, проспекты, каталоги, юбилейные и рекламные издания.
Общее представление о той или иной фирме можно
получить на основании фирменных справочников.Наиболее
емким по количеству охваченных фирм является общий
шеститомный справочник "Deutshcer Bundestelefonbuch",
который публикует адреса и телефоны. Его ценность заключается в том, что он дает краткую первичную информацию практически обо всех фирмах.
Среди фирменных справочников широко представлены так называемые товарно-фирменные справочники,
предназначенные в основном для определённого круга
фирм, выпускающих или торгующих соответствующими видами товаров [186 ].
Так, например, информация, публикуемая в справочнике "ABC - der deutschen Wirtschaft", состоит из краткой
информации о практически всех немецких фирмах, сгруппированных как по алфавитному, так и по товарному признаку.
238
Директорский справочник "Leitende Manner der
Wirtschaft" приводит краткую информацию о представителях германских деловых кругов, а также дает возможность
определить как персональные связи между фирмами, так и
опосредованные через них связи фирм с организациями
предпринимателей и некоторыми государственными учреждениями. По каждому лицу приводится перечень компаний и организаций, в руководящие органы которых оно входит, и указываются занимаемые им должности, а также его
местожительство, год рождения, имеющиеся награды и
ученое звание, если таковое имеется. Эти сведения расположены в алфавитном порядке фамилий представителей
деловых кругов.
Более подробную информацию по конкретному рынку можно получить в специализированных фирмах (кредитбюро). Стоимость составления обзора соответствующего
рынка составляет от 1 до 4 тыс. немецких марок и выше, в
зависимости от объема. Кроме этого кредит-бюро (такие,
как "Кредит-реформ" и "Шиммельпфенг") предоставляют
справки о кредитоспособности той или иной фирмы.
Одна из наиболее крупных фирм - "Кредит-реформ",
штаб-квартира которой находится в городе Нойсе, обладает более чем столетним опытом работы в сфере экономической информации. На основе данных о фирме в компьютерных базах данных, официальных реестрах и справочниках, сведения об участии фирмы в конфликтах и судебных
разбирательствах, информации о долговых обязательствах, платежах последнего времени делаются компетентные
выводы о целесообразности сотрудничества с той или иной
фирмой.
В целях помощи мелким и средним фирмам, в основном в области агропромышленного бизнеса, в ФРГ действует Центральное маркетинговое объединение (SMA).
Концентрация средств мелких и средних фирм и помощь
государства в рамках SMA позволяют эффективно разрабатывать маркетинговые стратегии товара на общенацио-
239
нальном уровне. Так, например, проводимая SMA программа повышения конкурентоспособности германского
картофеля по сравнению с голландским, рассчитанная на
20 лет, позволила создать специальную марку картофеля
"Золото земли", разработать упаковку, осуществить контроль на всех уровнях производства, транспортировки,
хранения и реализации продукта. Реализация этой программы уже в первые несколько лет позволила существенно снизить потребление голландского картофеля на немецком рынке.
В качестве другого направления оказания маркетинговых услуг мелким и средним фирмам можно выделить
создание логистических центров. Примером этой организации может служить логистический центр в г.Халле, который
обеспечивает доставку мелким производителям комплектующих и сырья от поставщиков и осуществляет сбыт произведенных товаров.
Важное место в системе консалтинговых организаций отводится германскому объединению торговопромышленных палат, называемому в сокращенной форме
DIHT, объединяющему 83 торгово-промышленные палаты.
Штаб-квартира головной организации находится в
Бонне, что дает DIHT возможность поддерживать тесный
контакт с Федеральным правительством, с министерствами
и ведомствами.
Важнейшей задачей объединения является изучение экономического положения в стране. Два раза в год
DIHT обращается к 17 тыс. предприятий с конъюнктурным
опросом для составления отчета о положении в стране.
Особенностью деятельности объединения является тесное
сотрудничество с 54 зарубежными торговыми палатами и
Бюро представителей германской экономики в 49 странах,
а также их поддержание. Зарубежные торговые палаты дают консультации германским и зарубежным предприятиям,
выполняющим или собирающимся выполнять свою деятельность в соответствующей стране. Глубокое укоренение
240
зарубежных торговых палат Германии в соответствующих
странах отражает членство свыше 40 тыс. предприятий в
этой системе, причем две трети из них - зарубежные предприятия.
Наряду с консультациями предприятий и ведомств
сотрудники палаты выполняют функции экспертов. Семь
тысяч экспертов, приведенных к присяге и официально назначенных торгово-промышленными палатами, могут дать
заключение более чем в 200 специальных направлениях.
Густая и хорошо скоординированная информационная
сеть, охватывающая и малые предприятия, дает объединению возможность надежно ответить и на весьма сложные вопросы.
За выполнение этих услуг предприятия должны отчислять палатам обязательных взнос, который определяется в зависимости от эффективности их экономической
деятельности.
Консалтинг как сфера деятельности приобрел ряд
характерных черт. Практически ушли в прошлое консультации, про которые говорили: "консультант впрыгивает, наблюдает и выпрыгивает", то есть времена, когда отчет был
единственным результатом "консультантского набега" на
фирму.
Сегодня консультант вместе с работниками фирмы
формулирует проблему; вместе с ними решает ее и помогает сотрудникам фирмы наладить работу по реализации
полученных совместно результатов [38].
Следствием этого является долгосрочность связей и
контактов. Для таких фирм как IBM, XEROX, AT & T, и десятков других гигантов консультационные проекты продолжительностью в 5, 10 и даже 15 лет стали обычным явлением.
С другой стороны, гигантские проекты не исключают
идей локальной задачи. При этом применяется концепция
расчленения, то есть превращение глобального проекта в
241
сотни мини-программ, выполняемых двумя-тремя консультантами.
Если в прошлом консультации ограничивались скорее идеями, то сейчас фирмы требуют доведения любой
совместной проблемы до уровня "болтов и гаек", то есть
реальных алгоритмов практической работы, какой бы крупной не была проблема.
В последнее время фирмы стали требовать от консультантов, чтобы они параллельно с работой организовывали обучение персонала приемам и методам, необходимым для решения поставленных задач, и, более того,
обеспечения возможности развития идей и методов в отсутствии консультантов. Примером может служить организация “каскадного” обучения в “Ксероксе” в период проведения бенчмаркинга конкурентоспособности (1984 - 1986
гг.).
Характерной чертой стало также жесткое закрепление в контрактах реальных результатов консультационной
работы, за которые и отвечает консалтинговая фирма. При
этом четко указывается, что должна сделать и фирмазаказчик.
Другая важнейшая особенность консалтинговых услуг на современном этапе развития мирового рынка связана с широким применением информатики. Развитие
средств связи и передачи информации привело к бурному
росту банков данных и росту числа информационных
служб. Во многих странах создаются системы, позволяющие абонентам с помощью персональных компьютеров,
используя телефонные линии, подключаться к базам данных, вызывать по кабельным каналам или через спутники
связи определенную буквенно-цифровую или графическую
информацию, расширять и конкретизировать ее.
Так, в США фирмы, специализирующиеся на директмаркетинге, получают от работы с банками данных 45.1%
дохода, в то время как от сейлз промоушн - 16.9% [162,
с.150].
242
Большое развитие получили консультации по факсу
в ответ на разовые запросы. За год в США дается около
17 млн таких консультаций и в этих процессах участвуют
около 80 тыс. консультантов [38]. В последнее время широкое распространение получили консультации по электронной почте и с использованием Интернет.
Таким образом, современный консалтинг является
достаточно мощным инструментарием интенсификации
предпринимательской деятельности за счет активного
влияния экспертов на принятие решений.
Создание рыночной инфраструктуры в России прошло несколько периодов. Огромное количество бирж сменило аналогичное положение с банками, бесчисленные
брокерские фирмы уступили место риэлтерским и, наконец,
начал формироваться рынок консалтинговых, информационных и маркетинговых услуг. Так, например, только в
Санкт-Петербурге насчитывается свыше 3000 фирм, которые занимаются различными видами консалтинга , проведением маркетинговых исследований и смежными видами
деятельности. Многие фирмы пришли к консалтингу через
обучение, предоставляя тем самым своим клиентам весь
спектр услуг. Примером может служить Высшая экономическая школа при Санкт-Петербургском государственном университете экономики и финансов. Создав высокий имидж
на рынке после вузовского бизнес-образования, ВЭШ в
1996 г. организовала информационно-консалтинговый
центр и стала постепенно внедряться на рынок консалтинга.
К основным причинам бурного становления консалтингового рынка в России можно отнести:
- повышение ответственности предпринимателей за
принятие маркетинговых решений;
- усиление конкуренции во всех секторах экономики;
- выход на зарубежные рынки и взаимодействие с
зарубежными партнерами;
243
- деятельность зарубежных фирм и совместных
предприятий на рынке России;
- правовую и налоговую “неразбериху”;
- усиление влияния деловой культуры на конечные
результаты бизнеса.
Наиболее успешно в этом направлении в настоящее
время действуют фирмы, предоставляющие информационные и справочные услуги.
Среди них выделяются фирмы, которые предоставляют правовую информацию. Так, например, фирмы "Кодекс", "Гарант", "Консультант Плюс", "Юсис", действующие
на рынке Петербурга, имеют более 3000 клиентов [149].
Многие фирмы работают в области информационного бизнеса, поиска деловых партнеров, консультаций.
Некоторые из них работают в рамках программ технической и экономической помощи России со стороны развитых стран, их деятельность носит некоммерческий характер. К таким фирмам относятся: Американский бизнесцентр, Фонд развития бизнеса, Леонтьевский центр “Международный корпус экспертов” и др.
Несколько меньшее развитие получила деятельность, связанная с проведением маркетинговых исследований. Отдельные фирмы проводят подобные исследования самостоятельно (для себя). Это в большей степени относится к представительствам западных фирм в России.
Например, представительство известной фирмы "Фазер"
выполняет маркетинговые исследования кондитерского
рынка и предоставляет полученные результаты в Финляндию.
Однако уже достаточно много фирм, которые осуществляют маркетинговые исследования для различных заказчиков. В первую очередь, к таким фирмам следует отнести "Бизнес линк", "PROFINDEKX", "St.Peterburg Gallup
Market Facts" и др.
Компания "PROFINDEKX" была основана в 1992 г.,
имеет офисы в Москве, Санкт-Петербурге, Риге, Таллинне.
244
Она специализируется на проведении маркетинговых исследований в области товаров повседневного спроса. Сегодняшнее положение на рынке консалтинговых услуг характеризуется выходом на него крупнейших международных фирм, в их числе ARTHUR-ANDERSEN, McKINSEY,
“Дан энд Брэдстрит” и ряд других. Наиболее характерными
видами проектов в области маркетингового консалтинга,
реализуемыми консалтинговыми фирмами, являются: анализ отраслей промышленности; углубленный анализ рынков в разрезе товар/рынок; детализированная сегментация
рынка; пробный маркетинг; исследование рекламной аудитории; потребительская экспертиза; диагностика предприятий; проведение фокус-групп и опросов и т.д.
Анализ показывает, что большинство клиентов, особенно у международных фирм, - это западные фирмы, которые или уже работают, или только планируют выход на
российский рынок. Последнее время и российские предприниматели начинают осознавать необходимость в работе
с консалтинговыми фирмами. Однако высокая стоимость
услуг и отсутствие гарантий и достоверности результатов
пока еще сдерживают многих российских бизнесменов.
Изучение деятельности консалтинговых фирм в Петербурге показывает, что больше всего - 48% составляют
рекламные услуги и 42% - аудит. Значительно меньше развит консалтинг в сфере маркетинга - 6 % и менеджмента 4%.1
На основе анализа установлены следующие основные причины редкого обращение к консультантам:
- отечественные предприятия не располагают необходимыми денежными средствами для оплаты услуг;
- данная форма услуг достаточно нова, и многие руководители не осознают необходимости ее использования;
1
Автором в данном случае рекламные услуги сознательно выделены в самостоятельное направление в отрыве от маркетинга с тем,
чтобы показать некоторую специфику маркетингового консалтинга и, в
особенности, маркетинговых исследований.
245
- слабое продвижение консалтинговых услуг приводит к тому , что потенциальные клиенты не знают цен на
услуги;
- нет отчетливого понимания целей консалтинга и
его конечного продукта.
Все это приводит к тому, что в России институт консалтинга еще не сформировался. Это относится, в первую
очередь, к российским предприятиям.
6
246
ЛИТЕРАТУРА
1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и
практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. - 208 с.
2. Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр./ А.Дайан,
Ф.Букерель, Р.Ланкар и др.; науч. ред. А.Г. Худокормов - М.:
Экономика, 1993. - 572 с.
3. Акофф Р. Планирование будущего корпорации:
Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1985. - 328 с.
4. Аллен П. Учимся торговать/ Пер. с англ. З.Я
Красневской - Минск: Амалфея, 1996. - 214 с.
5. Андреев С.Н. Принятие решений в маркетинговых ситуациях//Маркетинг в России и за рубежом. - 1998. № 1. - С.28-36.
6. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг.
Учебное пособие. - М.: Издательская группа ИНФРА - МНОРМА, 1997. - 224 с.
7. Андрианов В. Конкурентоспособность России в
мировой экономике // Экономист. - 1997. - № 10. - С. 34-42.
8. Андрианов Ю.М., Кадышев Е.Н., Розова Н.К.
Теория организации маркетинга: Учебное пособие. – СПб.:
СПбГТУ, 1993. – 92 с.
9. Ансофф И. Стратегическое управлени: Сокр. пер.
с англ./Науч. ред. и авт. предисл. Л.И.Евенко. - М.: Экономика, 1989. - 519 с.
10. Аренков И.А. Рынок товаров и концепция маркетинга// Развитие производства непродовольственных товаров народного потребления в Ленинградском регионе:Материалы краткосрочной конференции. 20-21 сентября. - Л.: ЛДНТП, 1990. - С.59-61.
11. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения/Под ред. проф. Багиева Г.Л. - СПб.: Издво СПбГУЭФ, 1997. - 144 с.
247
12. Аренков И.А., Ченцов В.И. Маркетинговые исследования/Под ред. проф. Багиева Г.Л. - Л.: ЛОП ВНТОЭ,
1991. - 28 с.
13. Аренков И.А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1992. 40с.
14. Аренков А. И. Маркетинговые исследования: основы теории и методики // Экономика строительства.- 1994.
-N3. -С. 25-30.
15. Аренков И.А. Методы исследования рыночных
сегментов //Маркетинг и предпринимательство: Ученые записки факультета коммерции. - СПб.:СПбУЭФ,1995. С.151-155.
16. Аренков И.А.,Ершов В.Ф. Маркетинг в почтовой
связи//Организация, управление и услуги почтовой связи:
Сборник информационно-аналитических материалов. Выпуск 1. – СПб., 1997.
17. Аренков И.А., Ершов В.Ф. Маркетинг в почтовой
связи//Организация, управление и услуги почтовой связи.
Сборник информационно-аналитических материалов. Выпуск 2. – СПб., 1997.
18. Аренков И.А., Завгородняя А.В. Маркетингменеджмент
на
крупных
российских
предприятиях//Известия Санкт-Петербургского университета экономики
и финансов. - 1997. - № 2. - С.73-81.
19. Аренков И.А., Рахматуллина А.В.Развитие парадигмы маркетинга: общие тенденции и российская специфика// Рыночная трансформация российской экономики:
Сборник статей / Под ред. В.Н. Овчинникова, В.Н. Стаханова. -Ростов-на-Дону: Изд-во Рост.ун-та, 1997. - С.5-8.
20. Астратова Г.В., Тертышный А.Т. Особенности
возникновения и развития маркетинга в России//Известия
Санкт-Петербургского университета экономики и финансов.
- 1997. - № 2. - С.100-111.
21. Афанасьева Н.В., Аренков И.А. Некоторые проблемы маркетинговых исследований//Маркетинг и рыноч-
248
ные сети: Ученые записки коммерческого факультета. СПб.: Изд-во СПбУЭФ,1994. - С. 94-100.
22. Афанасьева Н.В., Багиев Г.Л., Лейдиг Г. Концепция и инструментарий эффективного предпринимательства: Учеб. пособие. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.
23. Аунапу Ф.Ф. Научные методы принятия решений
в управлении производством. - М.: Экономика, 1974.
24. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.81с.
25. Багиев Г.Л. Маркетинг. Словарь и библиография.
- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998. - 74 с.
26. Багиев Г.Л. Маркетинг: Информационное обеспечение. Бенчмаркинг. Диагностика. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ,1998. - 140 с.
27. Багиев Г.Л., Аренков И.А., Мартынова М.В.
Benchmarking в разработке стратегий маркетинга // Маркетинг в системе управления предпринимательством. - Киев,
1996.- С.152-153.
28. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых
исследований: Учеб. пособие. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ,
1996. - 93 с.
29. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы современного
маркетинга: Учебно-наглядное пособие. - СПб.: Изд-во
СПбУЭФ, 1995. - 116 с.
30. Багиев Г.Л., Новиков О.А. Маркетинг средств
производства: основы планирования, организации и экономики: Учеб. пособие. - Л.: Изд-во ЛФЭИ, 1991. - 136 с.
31. Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой
деятельности на предприятии: Материалы к научнопрактическому семинару - Л.: Ленинградское областное
правление ВНТОЭ, 1990. - 72 с.
32. Багиев Г.Л., Томилов В.В., Чернышева З.А. Маркетинг и культура предпринимательства/Под общей редакцией академика А.И. Муравьева. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ,
1995. - 115 с.
249
33. Багиев Г.Л., Светуньков С.Г., Козлов М.А. Прогнозирование в маркетинговых информационных системах//Маркетинг и рыночные сети: Ученые записки коммерческого факультета. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1994. - Ч.2. С. 88-98.
34. Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в
маркетинге/Пер. с англ. под ред. М.Р. Ефимовой. - М.: Финстатинформ, 1993. - 96 с.
35. Баканов М., Вещекин Н. Информационное обеспечение коммерческой деятельности//Маркетинг. - 1996. № 3. - С.40-50.
36. Баранчеев В. , Стрижов С. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия // Маркетинг.- 1996. N5. - С.42-50
37. Баркан Д.И. Маркетинг для всех: Беседы для начинающих. - Л.: Редакционно-издательский центр “Культинформ-пресс” совместно с социально-коммерческой фирмой “Человек”, 1991. - 256 с.
38. Баркан Д. Консалтинг интенсифицирует бизнес //
Деловой Петербург. - 1995. - 12 мая. - С. 10.
39. Бинкин Б.А., Черняк В.И. Эффективность управления: наука и практика. - М.: Наука, 1982. - 144 с.
40. Бир Ст. Наука управления. - М.: Энергия, 1971.
41. Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах / Пер. с болгарского и предисловие проф. А.М. Немчина. - СПб.: Научный центр “Корпорации двадцатый трест”,
1993.
42. Блюмберг В.А., Глущенко В.Ф. Какое решение
лучше? Метод расстановки приоритетов. - Л.: Лениздат,
1982.
43. Богданов А.А. Тектология: всеобщая организационная наука. В 2-х кн. - М.: Экономика, 1989. - Кн.1. -304 с.;
Кн. 2. - 352 с.
44. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом: Пер. с англ. - М.: Экономика, 1991.- 217 с.
250
45. Боумэн К. Основы стратегического менеджмента/Пер. с англ. под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. - М.:
Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. - 175 с.
46. Браверман А.А. Маркетинг и полный хозрасчет. М.: Советско-Венгерское рекламное предприятие “Тисса”,
1989. - 116 с.
47. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: Методология и практика. - М.:
Экономика, 1997
48. Брэддик У. Менеджмент в организации: Пер. с
англ. - М. : ИНФРА-М, 1997. -343 с.
49. Быков А. Иностранные инвестиции в России: итоги и перспективы// Финансовый бизнес. - 1995.- №1. С.21-26.
50. Быкова Е.В., Стоянова Е.С. Финансовое искусство коммерции. - М.: Перспектива, 1995. - 154 с.
51. Валовая М. К характеристике стратегического
маркетинга // Российский экономический журнал. - 1994. N4. - С. 121-124.
52. Ванетти М. Маркетинг рыночных сегментов
//Проблемы теории и практики управления. -1997. - N2. С.107-114.
53. Венделин А.Г. Подготовка и принятие управленческого решения: Методический аспект. - М.: Экономика,
1977.
54. Виссема Х. Менеджмент в подразделениях фирмы (предпринимательство и координация в децентрализованной компании): Пер. с англ. - М.: ИНФРА-М, 1996. - 228с.
55. Волкова В.Н., Денисов А.А. Основы теории систем и системного анализа: Учебник для студентов вузов,
обучающихся по специальности “Системный анализ и
управление”. - СПб.: Издательство СПбГТУ, 1997. - 510 с.
56. Гвишиани Д.М. Организация и управление. - М.:
Наука, 1970.
57. Гедлин В. Крупнейшая сделка в консалтинге. Коммерсантъ - Daily. - 1995. -22 февраля.
251
58. Герасименко Н.М. Маркетинговые исследования:
Учеб. пособие/Хабаров. гос. акад. экономики и права. Хабаровск, 1994. - 44 с.
59. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное
коммерческое дело: Учебник. - М.: Внешторгиздат, 1990. 263 с.
60. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего
решения / Е.П. Голубков, Е.Н. Голубкова, В.Д. Секерин;
Общ. ред. Е.П. Голубкова. - М.: Экономика, 1993. - 222 с.
61. Голубков Е. Стратегическая ориентация деятельности производителей // Маркетинг. - 1996. - N3. С.96-108.
62.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Издательство “Финпресс”, 1998. - 416 с.
63. Гольцов А. Принципы организационного построения стратегического маркетинга на промышленном
предприятии // Маркетинг. - 1996. - N6. - С. 56-80.
64. Гордин В.Э. Социальная политика и социальный
маркетинг. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ,1993. - 156 с.
65. Гражданский кодекс Российской Федерации.
Часть I. - М.: Юрид. лит., 1994. - 240 с.
66. Гренроос К. Стратегия взаимосвязанного маркетинга. Континуум стратегии маркетинга//Международный
семинар-обучение “Маркетинг и внешнеторговая деятельность”. - Таллинн, 1990. - 16 с.
67. Готлиб А.С., Зеленцова Г.С. Становление маркетинговой ориентации отечественных предприятий // Социологические исследования.-1995.-N8.
68. Гребенников А. Н. Целевой сегмент рынка и целевая аудитория // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1996. - N2. - С. 46-49.
69. Дамари Р. Финансы и предпринимательство: Финансовые инструменты, используемые западными фирмами для роста и развития организаций /Пер с англ. Вышинской Е.В., Пипейкина В.П.; науч. ред. Рысина В.Н. - Ярославль, “Елень”, 1993. - 223 с.
70. Дамари
Р.
Маркетинговое
планированиефилософия бизнеса // Маркетинг. - 1995. - N1. - С. 107-126.
252
71. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М, 1997
72. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг:
Учеб. пособие: Пер. с нем. - М.: Высш. шк., 1995. -255 с.
73. Диксон Дж. Проектирование систем. - М.:
Мир,1961.
74. Диксон Д.Е.Н. Совершенствуй свой бизнес: Пер.
с англ. - М.: Финансы и статистика, 1994. - 224 с.
75. Долан Э. Дж., Линдсей Д. Макроэкономика: Пер. с
англ. - СПб.: АОЗТ “Литера плюс”, 1994. - 406 с.
76. Друкер П.Ф. Рынок: как выйти в лидеры:Пер. с
англ. -М.: Бук Чембер Интернэшнл, 1992. - 351 с.
77. Егорова О. В. и др. Проблемы маркетинга на
промышленных предприятиях в условиях кризиса/Егорова
О. В. , Лабецкая Т. Е. , Тарутин А. В. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1997. - N3. - С. 16-21.
78. Забелин П.В., Моисеева Н.К. Основы стратегического управления: Учеб. пособие. - М.: Информационновнедренческий центр “Маркетинг”, 1997. - 195 с.
79. Завгородняя А.В., Кодзевич М.С. Маркетинг: методы и процедуры: Учеб. пособие.- 1990. - 113 с.
80. Завьялов П. Российский рынок глазами маркетолога // Российский экономический журнал. - 1995. - N7. С.44-54.
81. Завьялов П. Конкуренция - неотъемлемое свойство развитого рынка//Маркетинг. - 1997. - № 5. - С.5-14.
82. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха:
маркетинг (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). - М.: Междунар. отношения, 1988. - 304 с.
83. Закон РСФСР “О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках”: Принят 22 марта 1991 г.// Ведомости Съезда народных депутатов РСФСР и Верховного Совета РСФСР. - 1991. - № 16. Ст.499; Ведомости Съезда народных депутатов РФ и Верховного Совета РФ . - 1992. - № 32. - Ст. 1882; 1992. - № 34.
253
- Ст.1966; Собрание законодательства РФ. - 1995. - 1995. № 22. - Ст. 1977.
84. Замятин Б. , Семенов И. О сущности стратегического маркетинга // Российский экономический журнал. 1997. -N3. - С. 52-54.
85. Иностранные инвестиции в России: тенденции и
перспективы. Второй аналитический доклад независимых
экспертов. - М., 1995.
86. Иовчук С., Квашнина И. Иностранные капиталовложения в России: состояние и перспективы//Вопросы
экономики. - 1996. - № 9. - С.111-117.
87. Кабаков В.С., Порховник Ю.М., Зубов И.П. Менеджмент: проблемы - программа - решение. - Л.: Лениздат, 1990. - 112 с.
88. Казанцев А.К. Концепция бенчмаркинга в современном инновационном менеджменте//Гуманитарные науки. - 1997. - № 3. - С. 37 - 44.
89. Как работают японские предприятия: Сокр. пер. с
англ./Под ред. Я. Мондена и др.; науч. ред. и авт. предисл.
Д.Н. Бобрышев. - М.: Экономика, 1989. - 262 с.
90. Карлоф
Б.
Деловая стратегия: Пер. с
англ./Науч. ред.и авт. послесл. В.А.Приписнов. - М.: Экономика, 1991. - 239 с.
91. Кашани К. Маркетинг изменяется, чтобы выжить//Маркетинг. - 1998. - №1. - С.76-81.
92. Классификация и кластер/ Под ред.Дж.Ван Райзена. - М.: Мир, 1980.
93. Клир Дж. Системология. Автоматизация решения
системных задач. - М.: Радио и связь, 1990.
94. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М. : Центр экономики и маркетинга,1996. - 174 с.
95. Ковальков Ю.А., Дмитриев О.Н. Эффективные
технологии маркетинга. - М. : Машиностроение, 1994. 551с.
96. Козелецкий Ю. Психологическая теория решений. - М.: Прогресс, 1979.
97. Козлов М.А., Светуньков С.Г. Инерционность и
прогнозирование экономических процессов//Всероссийская
254
научно-практическая конференция “Прогнозирование экономической конъюнктуры в системах маркетинга”: Сборник
материалов. Часть I. – Ульяновск, 1998. - С.64-65.
98. Колбасова А. Б. Обзор методов изучения спроса
на новые модификации товара // Экономика и математические методы. - 1993. - N1. - С. 119-128.
99. Комаров В. Глобализация. Информационноаналитическое обозрение тенденций перемещения капиталов на мировом инвестиционном пространстве//Риск. 1997. - № 6. - С.- 15-24.
100. Кондратьев Н.Д. Избранные сочинения. - М.:
Экономика, 1993. - 543 с.
101. Копылова С. С. Фокус-группы: ответ на вопрос
"почему" // Маркетинг и маркетинговые исследования в
России. - 1996. - N2. - С. 18-20.
102. Корнаи Я. Дефицит: Пер с венг. - М.: Наука,
1990. - 608 с.
103. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.
/Общ. ред и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. - М.: Прогресс,
1990. - 736 с.
104. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер
Ком, 1998. - 896 с.
105. Котов В.В. Сети Петри. - М.: Наука,1984.
106. Кохно П.А. и др. Менеджмент/П.А. Кохно, В.А.
Микрюков, С.Е. Комаров. - М.: Финансы и статистика, 1993.
- 224 с.
107. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга
промышленных объектов. - М.: Внешторгиздат, 1989. 216с.
108. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг.
Европейская перспектива: Пер. с фр. - СПб.: Наука, 1996. 589 с.
109. Ланцов В.А., Песоцкая Е.В., Баумгертнер В.Ф.
Элементы инновационного управления инвестиционной
деятельностью. - СПб.: Изд-во “Литера плюс”, 1998. - 163 с.
110. Ларичев О.И., Мечитов А.И., Ребрик С.Б. Анализ риска и проблемы безопасности: Препринт. - М.:
ВНИИСИ, 1990.
255
111. Ларичев О.И. Наука и искусство принятия решений. - М.: Наука,1979.
112. Ластед Л. Введение в проблему принятия решений в медицине. - М.: Мир, 1971.
113. Лебедев В.М. Формирование инвестиционного
климата в России//Финансы. - 1995. - № 4. - С.13-17.
114. Линтоп И. Маркетинг по базам данных: Пер. с
англ. - Минск.: Амалфея, 1998
115. Львов Ю.А. Основы экономики и организации
бизнеса. - СПб.: ГМП “Формика”, 1992
116. Льюс Р., Райфа Х. Игры и решения. - М.: Изд-во
иностр. лит., 1961.
117. Льюис К.Д. Методы прогнозирования экономических показателей. - М.: Финансы и статистика, 1988.
118. Макмиллан Ч. Японская промышленная система: Пер. с англ./Общ. ред. и вступ. ст. О.С. Виханского. - М.:
Прогресс, 1988. - 400 с.
119. Малыхин С.В., Никишкин В.В. Маркетинг внемагазинных форм торговли. - М.: Информторг, 1990.
120. Маркетинг: Пер. с англ./Под ред. Д.И. Костюхина. - М.: Прогресс, 1974
121. Маркетинг:
Учебник/А.Н.Романов,
Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред.
А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 560 с.
122. Маркетинг: Учебник/Под ред. Э.А. Уткина. - М.:
ЭКМОС, 1998
123. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия. - М.: Внешторгиздат, 1989. - 152 с.
124. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы
менеджмента: Пер. с англ. - М.: Дело,1997. - 704 с.
125. Методические указания к проведению практических занятий по курсу “Маркетинг” для всех форм обучения
/Под ред. проф. Г.Л. Багиева. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.
- 70 с.
126. Методические рекомендации по реформе предприятий (организаций) // Ваше право. - 1997. - №32.
256
127. Монден Я. “Тоета”: методы эффективного
управления: Сокр. пер. с англ./Науч. ред. А.Р. Бенедиктов,
В.В. Мотылев. - М.: Экономика, 1989. - 288 с.
128. Мотышина М.С. Методы и модели маркетинговых исследований: Учеб. пособие. - СПб: Изд-во СПбУЭФ,
1996. - 109 с.
129. Мотышина М.С. Системная концепция маркетинговых исследований. - СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1996. - 162
с.
130. Мухетдинова Н. Инвестиционный процесс (материалы к спецкурсу)//Российский экономический журнал. 1997. - №2. - С. 78-84.
131. Мэнкью Н.Г. Макроэкономика: Пер. с англ. - М.:
Изд-во МГУ, 1994. - 736 с.
132. Никифорова С.В. Стратегический маркетинг:
Теория и практика. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ,1995. - 150 с.
133. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 1991. 340с.
134. Новая технология и организационные структуры: Сокр. пер. с англ./Под
ред. Й.Пиннингса и
А.Бьюитандама; науч. ред. и авт. предисл. Н.И.Диденко. М.: Экономика, 1990. - 269 с.
135. Новиков О.А., Семененко А.И. Производственно-коммерческая логистика. Часть I: Учеб. пособие. - СПб:
Изд-во СПбУЭФ, 1993. - 164 с.
136. Оптнер Ст. Системный анализ для принятия
решений деловых и промышленных проблем. - М.: Сов. радио, 1969.
137. Опять”война грузовиков” //Известия. – 1998 №93. - 23 мая. - С.5.
138. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая
деятельность: Учебник для высш. и средн. спец. заведений
- М.: ИВЦ “Маркетинг”, 1996
139. Патюрель Р. Создание сетевых организационных структур//Проблемы теории и практики управления. 1997. - №, 3. - С.76-81.
257
140. Песоцкая Е.В., Томилов В.В., Зубарев А.А.
Управление малым и средним бизнесом в строительстве. СПб.: Изд-во “Литера плюс”, 1997. - 143 с.
141. Петров А.Н. Методология выработки стратегии
предприятия. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1992. - 127 с.
142. Пилдич Д. Путь к покупателю. - М.: Прогресс,
1991.
143. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом /
Пер. с англ. - М.: Издательство “БИНОМ” , 1998. - 560 с.
144. Питер Ф. Друкер. Рынок: как выйти в лидеры.
Практика и принципы. - М., 1992. - 351 с.
145. Питерсон Дж. Теория сетей Петри и моделирование систем: Пер. с англ. - М.: Мир, 1984.
146. Пол А. Самуэльсон, Вильям Д. Нордхаус. Экономика: Пер. с англ. - М.: Издательство “БИНОМ”, 1997. 800 с.
147. Портер М. Международная конкуренция: Пер. с
англ. - М.: Междунар. отношения, 1993. - 896 с.
148. Предпринимательство: истоки, проблемы, перспективы /Под ред. А.И. Муравьева. - СПб.: СПбУЭФ, 1994.
- 163 с.
149. Предприниматели тянутся к правовой культуре.
//Деловой Петербург. - 1995. - 20 июня. - С. 14.
150. Приступа Н.Ф., Крутик А. Б. Управление предприятием в условиях свободной экономики. -М. : Машмир,
1992. -172 с.
151. Приходько Н. Особенности национальной охоты
за инвестициями //Экономика и жизнь. – 1998. - №21.
152. Поспелов Д.А. Логико-лингвистические модели
в системах управления. - М.: Энергоиздат, 1981.
153. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики/Ред. Э.Е. Обминский. -М. : Междунар. отношения, 1993. 111 с.
154. Попов Е.В., Клюев Ю.Б. Методы маркетинговых
исследований. - Екатеринбург: Урал. гос.-техн. ун-т, 1996.
155. Поппель Г., Голдстайн Б. Информационная
технология - миллионные прибыли: Пер. с англ. /Науч. ред.
и авт.предисл. В.В.Симаков. - М.: Экономика, 1990. - 238 с.
258
156. Пурлик В.М. Рынок инвестиционных товаров и
логистика. - М.: Международный университет бизнеса и
управления, 1997. - С.
157. Райзберг Б.А. Предпринимательство и риск. М.: Знание, 1992. - 64 с. - (Новое в жизни, науке, технике.
Сер. "Экономика"; N 4).
158. Робинсон К. То, что Вы всегда хотели знать о
маркетинговых исследованиях, но никогда не решались
спросить // Маркетинг и маркетинговые исследования в
России. - 1996. - №1. - С. 7 -18.
159. Робсон М., Уллах Ф. Практическое руководство
по реинжинирингу бизнес-процессов/Пер. с англ. под ред.
Н.Д. Эриашвили. - М.: Аудит, ЮНИТИ, 1997. - 224 с.
160. Роджерс Э., Аварвала-Роджерс Р. Коммуникации в организациях: Пер. с англ. - М.: Экономика, 1980.
161. Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе/Пер. с
англ. под ред. : Л. Г. Зайцев, М. И. Соколова. - М. : ЮНИТИ.
Аудит, 1996. - 256 с.
162. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М.: 1994.
163. Рос Джей. Низкозатратный маркетинг. - Финляндия: Васала, 1994.
164. Российский статистический ежегодник: Стат.
сб./Гокомстат России. - М.: Логос, 1996. -С. 1202 с.
165. Россия в цифрах: Крат. стат. сб. /Госкомстат
России. - М.: Финансы и статистика, 1996. - С.259.
166. Рэпп С., Коллинз Т.Л. Новый максимаркетинг:
Пер. с англ. - Челябинск: “Урал LTD”, 1997. - 535 с.
167. Сафронова Н. Маркетинг консалтинговых услуг
// Маркетинг. - 1997. - № 1. - С. 52-56.
168. Светуньков С.Г. Прогнозирование экономической конъюнктуры в маркетинговых исследованиях: Учеб.методич. пособие. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1997
169. Сыроежин И.М. Планомерность.Планирование.
План: теоретические очерки. - М.: Экономика, 1986. - 248 с.
170. Современный маркетинг/В.Е. Хруцкий, И.В.
Корнеева, Е.Э. Автухова. Под ред. В.Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 1991
259
171. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. - М.: МИНХ им. Г.В.Плеханова, 1991
172. Стерлин А.Р., Тулин И.В. Стратегическое планирование в промышленных корпорациях США. Опыт развития и новые явления. - М.: Наука, 1990
173. Тарасевич В.М. Ценовая политика в системе
маркетинга: Учеб. пособие/Под ред проф. Г.Л.Багиева. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1997
174. Тарушкин А.Б. Интеграция России в мировую
экономическую систему. Под научной редакцией проф.
Н.И.Диденко. - СПб.: Издательство “СФИНКС”, 1995. - 156с.
175. Терехов А.В. Свобода торговли. Анализ опыта
зарубежных стран. - М.:Экономика, 1991.
176. Тихомирова Н.Г. Модели и методы прогнозирования рынка. - М.: МИНХ им. Г. В. Плеханова, 1991.
177. Тичи Н., Деванна М.А. Лидеры реорганизации:
(Из опыта американских корпораций): Сокр. пер. с англ.
/Науч. ред. и авт. предисл. Н.А. Климов. - М.: Экономика,
1990. - 204 с.
178. Томилов В.В. Организационная культура и
предпринимательство: Учеб. пособие. - СПб.: Изд-во
СПбУЭФ, 1994. - 164 с.
179. Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический
менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов/Пер. с англ. под ред. Л.Г. Зайцева,
М.И. Соколовой. - Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. - 576 с.
180. Третьяк О. А. Вертикальная интеграция: эффективность хозяйственных структур // Вестник Санкт Петербургского университета. Сер. 5: Экономика. 1995. -N3. -С.
23-30.
181. Уваров С.А. Логистика: общая концепция, теория, практика. - СПб.: “ИНВСТ-НП”, 1996. - 232 с.
182.Управление организацией: Учебник/Под ред.
А.Г.Поршнева, З.П.Румянцевой, Н.АСаломатина. - М.:
ИНФРА-М, 1998
260
183. Фатхутдинов Р.А. Разработка управленческого
решения: Учеб. пособие. - М.: ЗАО “Бизнес-школа “ИнтелСинтез”, 1997. - 208 с.
184. Федосеева Н. Ю. Стратегический маркетинг для
российских промышленных предприятий // Маркетинг и
маркетинговые исследования в России. - 1997. - N7. - С. 4046.
185. Форрестер Дж. Основы кибернетики предприятий. - М.: Прогресс, 1971.
186. ФРГ. Наши деловые партнеры. - С.171.
187. Харрингтон Дж. Х. Управление качеством в
американских корпорациях: Сокр. пер. с англ./Авт. вступ. ст.
и науч. ред. Л.А. Конарева. - М.: Экономика, 1990. - 272 с.
188. Хойер В. Как сделать бизнес в Европе. - М.:
Прогресс, 1990
189. Хоскинг А. Курс предпринимательства: Практическое пособие /Пер. с англ. - М.: Междунар. отношения,
1993.
190. Ченцов В.И., Аренков И.А. Маркетинговые информационные системы/ Под ред.проф. Багиева Г.Л.
Л.:ЛОПВНТОЭ,1991. - 28 с.
191. Четыркин Е.М. Статистические методы прогнозирования. - М.: Статистика, 1978.
192. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и
средних предприятий: Пер. с нем. - М.: Республика, 1995.
193. Шептухина Л.И. Маркетинг: рыночная концепция
управления: Учеб. пособие/Гос. ком. РФ по высш. образованию. - Самара: Изд-во Самар. экон. ин-та,1993. -59 с.
194. Шумпетер Й. Теория экономического развития
(Исследование предпринимательской прибыли, капитала,
кредита, процента и цикла конъюнктуры): Пер. с нем./Общ.
ред. А.Г.Михайловского; Вступ. ст. А.Г.Михайловского,
В.И.Бомкина. - М.: Прогресс, 1982. - 455 с.
195. Шуршакова Л. Кто становится банкротом? Анализ факторов, влияющих на уровень предпринимательского
риска//Риск. - 1997. - № 5. - С.5-12.
261
196. Щербаков В.В.. Парфенов А.В., Пасяда Н.И.
Эволюция форм и методов торгового посредничества в
постреволюционной России. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1991.
- 189 с.
197. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с
англ./Авт. предисл. и научн. ред. А. А. Горячев. - М.: Экономика, 1990. - 350 с.
198. Экономическая стратегия фирмы: Учеб. пособие/Под ред. А.П.Градова. - СПб.: Специальная литература, 1995. - 414 с.
199. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. М. - 1996. - 272 с.
200. Юхансон Я. Стратегия и тактика деловых коммуникаций в промышленном маркетинге//Маркетинг и рыночные сети: Ученые записки. – СПб.: Изд-во СПбУЭФ.,
1994. - С. 36-44.
201. Ядов В.А. Социологическое исследование: методология, программа, методы. - Самара: Издательство
“Самарский университет”, 1995. - 331 с.
202. Языков Н. Chrysler не попал в список качества
J.D. Pjwer. - Коммерсант - Daily. - 1995. - 31 мая.
203. Янг С. Системное управление организацией:
Пер. с. англ. - М.: Сов. радио, 1972. - 456 с.
204.Arenkov I.A. and Rakhmatullina A.V. Marketing
management: Problems of adaptation of the internation business in Russia // Entry and Menegement Behavior in Central
and Eastern Europe. - Vaasa, 1997. - p. 185-203.
205. Bauer P. Какой сервис имеет смысл?
Бенчмаркинг в логистике. 1993.
206. Boyd H.W., Westfall J. and R. Marketing research:
Text and cases. - London, 1972.
207. Bruckhardt W.Цикл ключевых вопросов о
бенчмаркинге: новаторское и компетентное создание
ценности. 1993.
208. Сamp R.C. Benchmarking. The Search for Indastry
Best Practices That Lead to Superior Performance, ASQC Industry Press, Milwaukee, Wisconsin, 1989.
262
209. Сateora P.R. International marketing. - Irwin, Boston, 1990.
210. Сharchill G.A. Marketing Researsh, Technological
Foundtions, Chikago, The Dryden Press, 1991.
211. Erfolgreiche Marktforschung im Investitionsguutervertrieb: Handbuch d. Informationsguеllen, Methoden,
Anwendungsbereiche / von Helmut Langer u. Hermann Sand. Berlin; Muunchen: Siemens- Aktiengesellschaft, 1983.
212. Furey T.R. Бенчмаркинг ключ к созданию
конкурентного преимущества на этапе зрелости рынка.
1987.
213. Hooley G.J. Marketing in Central and Easten
Europe, European Journal of Marketing, vol.27 11-12, 1993.
214. G. Leidig. Benchmarking - Lernen von den Besten,
Leistung und Qualitaut steigern, in: Informationen Betriebswirtschaft I/1995, Hsrg.: Bundesverband Druck E.V., Wiesbaden, 1995.
215. G. Leidig. Oukologisches Benchmarking am
Beispiel der Abfallwirtshaft in Druckbetrieben, in: Controlling
1995. H. 6. S. 378 ff.
216. Krokowski W. Сравнение с лучшими в мире
конкурентами. Бенчмаркинг в управлении снабжением.
1993.
217. Meffert H. Marketing: Grundlagen der Absatzpolitik;
mit Fallstudien Einfuuhrung und Relaunch des VW-Golf /
H.Meffert.-7., uuberarb. u. erw. Aufl., Nachdr. - Wiesbaden:
Gabler, 1993.
218. Tolonen J., Shishkin A.I. Urgent problems of Russian business //Труды Петрозаводского государственного
университета.
Межвузовский
сборник.
Серия
“Строительство”. Выпуск 5 “Новые технологии в
строительстве”.
Петрозаводск:
Издательство
Петрозаводского университета, 1997. - С.78-86.
219. Ohinata Y. Бенчмаркинг: японский опыт. 1985.
220. Pesch J.Grundzuuge des Marketing. - Muunchen:
Verlag fuur Wirtschaftsskripten, 1988.
263
221. Reves G., Pfleger E. Мировой класс в качестве
стандарта - как подняться к вершинам с помoщью
бенчмаркинга. 1993.
222. Schuchart - Fischer u.a., Multivariate Analyseverfahren, 2 Anlage, Berlin. 1982.
223. Shetty Y.K. Ставя высокую цель: конкурентный
бенчмаркинг для наилучшего функционирования. 1993.
224. Venetucci
R.
Бенчмаркинг:
проверка
реальностью стратегии и целей работы. 1993.
225. Watson G.H. IL Benchmarking / edizione italiana A/
cura di Piercarlo Ceccarelli, Franco Angeli, - Milano., 1995.
226. Wehrli H.-P. Marketing. 2., uuberarb.- Wetzikon;
Switzerland: by WWC AG, 1992.
227. Гренроос
К.
Маркетинг
и
менеджмент
услуг.Lexingston Books, 1990.
228. Groenross C. From Marketing Mix to Relationship
marketing: Towards a Paradigm Shift in marketing.Management Decisions, 32(2), 1994.
229. Gumesson Evert. Thowards a Theoretical Framework of Relationship marketing.- Stockholm University, 1996.
230. Golden P.A., Johnson D.M., Smith J.R. Strategic
Orientation and Marketing Stratigies in Transition Economies: a
sudy of Russian firms. Journal of Strategic Marketing, 3, 1-22,
1995.
231. Usingthe 7 Ps fs f generic marketing mix: an exploratory survey of UK and European marketing akademics/
Rafig M., Ahmed P.K.//Market. Intell and Plann. - 1995. - 13/ № 9. - с.4 -15.
232. Huttner M. Grundzugt der Marktforschung. - Berlin;
New York: de Gruyter, 1986.
233. Bresin S. Pratiquer le benchmarking. 1995.
234. Matheson D., Matheson J., Menke M.Making excelent R&D decisions. 1994.