Шефер О. В.

Вестник Челябинского государственного университета. 2014. № 6 (335).
Филология. Искусствоведение. Вып. 88. С. 99–102.
О. В. Шефер
ДИСКУРСИВНЫЕ СРЕДСТВА
КОММУНИКАЦИОННОГО МЕНЕДЖМЕНТА КОМПАНИИ «КНАУФ»
Рассматривается одно из наиболее эффективных средств управления информационными потоками в коммуникационном менеджменте – PR-дискурс, отражающий деятельность организации
и способствующий созданию репутации у общественности, на примере инновационных средств
компании «КНАУФ», которые используются для увеличения конкурентоспособности компании
на рынке строительных материалов.
Ключевые слова: коммуникационный менеджмент, PR-коммуникация, PR-дискурс, прессрелиз.
Высокая конкуренция на рынке строительных материалов в России способствовала развитию инновационных средств коммуникационного менеджмента в продвижении данной
продукции. Специалисты международных и
российских компаний используют не только
классические технологии продажи строительных материалов, но и ставят более перспективные задачи, укрепляющие нематериальные
активы, в том числе формируют успешную репутацию на конкурентном рынке.
Одной из лидирующих международных
компаний, формирующих репутацию на рынке
строительных и отделочных материалов в России, является компания «КНАУФ» (Knauf).
Известный
российский
маркетолог
А. П. Панкрухин рассматривает репутацию как
общее мнение о достоинствах и недостатках
субъекта; совокупность мнений заинтересованных сторон (сотрудников, инвесторов, кредиторов, аналитиков, властей, СМИ и так далее) о достоинствах и недостатках компании,
влияющих на принятие решений, касающихся
субъекта. Будучи составляющей имиджа, репутация отличается от него тем, что складывается
из реальных действий и фактов [8. С. 186]. Корпоративная репутация представляет собой приобретенную компанией общественную оценку
ее деятельности и достижений, товаров или
услуг, а также общественное представление о
достоинствах и недостатках фирмы [7. С. 191].
Репутация организации, в том числе компании
«КНАУФ», охватывает и производство, и финансы, и экономику, и инновации, и кадры, и
экологию, и отношения с государственными и
контролирующими органами, участие в социальных проектах. Все это способствует идентификации и оказанию определенного влияние
на мнение о компании у инвесторов и потребителей, повышает ее капитализацию, позволяет
увеличить доход, обеспечивает более сильные
позиции при выходе на новые рынки, а также
укрепляет доверие и уверенность в надежности организации.
Механизм формирования корпоративной
репутации – это довольно сложный и длительный процесс, включающий множество компонентов. Изучением данной проблемы активно
занимается коммуникационный менеджмент.
В. Е. Рева считает, что коммуникационный
менеджмент представляет собой совокупность
накопленных в мировой практике принципов,
методов, средств и форм влияния коммуникаторов на содержание потоков информационного
взаимодействие людей, их групп, общественных и политических формирований в процессе
общения с целью решения тактических и стратегических задач по управлению общественными отношениями [10. С. 25].
Одна из задач коммуникационного менеджмента – управление репутацией, то есть поддержание доброго имени фирмы, коммуникационная реакция на оценку фирмы со стороны
потребителя, представление партнеров о фирме, благоприятствующее ее деятельности. Репутацию невозможно сформировать на пустом
месте. Компания должна обладать действительно значимыми достижениями и преимуществами. Процесс формирования репутации должен
быть непрерывным, системным, комплексным
и технологичным, требующим длительного
времени и значительных денежных вложений.
В связи с этим, разделяя точку зрения Адреаса П. Мюллера и Альфреда Кизера в книге
«Организационная коммуникация», мы прослеживаем междисциплинарную связь между
менеджментом организации и лингвистикой.
По мнению Т. Н. Персиковой, организационная коммуникация – это составная часть
самой организации: «…она по сути дела опре-
100
деляет и формирует организацию, ее подразделения и функции» [9. С. 82].
Коммуникация является одним из основных
элементов организационной культуры. Это акт
общения, связь между двумя или более индивидами, с помощью которого происходит обмен
информацией между собственно сотрудниками,
а также сотрудниками и руководством, а также
осуществляются связи с общественностью, способствующие управлению репутации.
Объектом организационной лингвистики
мы считаем языковую среду организации, поскольку наличие языковых средств и концептуальных понятий группы является необходимым условием для достижения консенсуса и
для обеспечения надлежащей внутригрупповой коммуникации. Предмет изучения – дискурс организации, отражающий ее культуру,
процесс взаимодействия и взаимовлияния сотрудников, результатом которого является совместный труд и его осмысление, а также изменение самих участников процесса.
Язык и культура неразрывно связаны, поэтому изучение организационной культуры немыслимо без изучения языка, который приобретает в организации следующие функции:
1)�������������������������������������
������������������������������������
структуризация коммуникативного пространства;
2)��������������������������������������
�������������������������������������
формирование и поддержание позитивного имиджа;
3)���������������������������������������
��������������������������������������
паблисити (создание известности) организации;
4) взаимодействие с органами управления;
5) взаимосвязь с партнерами (поиск форм
сотрудничества; обмен информацией; реализация совместных проектов и программ);
6)���������������������������������������
��������������������������������������
работа с клиентами (реальными и потенциальными);
7)����������������������������������������
���������������������������������������
работа с персоналом (командный дух, понимание и поддержка политики руководства)
[12. С. 92].
Именно вербализация позволяет овнешнить
те ценности, реалии, идеалы, которые приняты
в организации и определяют поведение сотрудников. В отдельно взятой организации система
корпоративных ценностей закрепляет правила
поведения сотрудников с внешними и внутренними клиентами, определяет фокус внимания
при работе и служит средством управления репутации.
Одной из коммуникативных технологий,
способствующей управлению коммуникационного менеджмента и реализующейся в организационной лингвистике, является ����������
Public����
���
Re-
О. В. Шефер
lanions. Паблисити, или известность, выступая
одной из функций организационной лингвистики, представляет собой вид PR-технологии,
способствующей формированию, управлению
и поддержанию репутации коммуникативными
средствами.
PR-коммуникация представляется единой
системой управления информацией (в т.�������
������
ч. социальной), если под управлением понимать
процесс создания информационных поводов и
информации заинтересованной в ней стороной.
PR-коммуникация служит инструментом распространения готовой информационной продукции для целенаправленного формирования
желаемого общественного мнения.
С управленческой точки зрения PRкоммуникацию можно рассматривать как подсистему, способствующую развитию и поддержанию взаимоотношений между организацией
и окружающей ее средой, а более конкретно
– между организацией и различными группами общественности. Сотрудники, которые
являются специалистами по связям с общественностью, взаимодействуют с внешней
средой, собирают, отбирают, предоставляют
информацию руководству организации для
проведения дальнейшего анализа и выработки
стратегии функционирования. Таким образом,
PR-коммуникация действует как механизм связи между компанией и различными внешними
группами и лицами, при этом внося вклад в
поддержание деятельности других подсистем
организации [3. С. 29].
Целью PR-коммуникации, реализуемой через СМИ, является информирование аудитории,
рассчитанное на массовость. Одним из средств
PR-коммуникации является PR-дискурс, который представляет собой единую знаковую
систему, изучающую комплекс высказываний,
выполняющих определенные прагматические,
социокультурные, психологические коммуникативные задачи посредством целенаправленного социального действия в рамках взаимодействия индивидуумов, оказывающих влияние на формирование когнитивных процессов
социума [6. С. 385].
Основными властно-стратегическими целями �������������������������������������
PR�����������������������������������
-дискурса выступают доверие, лояльность, благоприятный имидж и репутация.
Иначе говоря, в основе коммуникативно-управленческой функции ������������������������
PR����������������������
-дискурса лежит социетальная стратегия, формирующая и транслирующая социальные блага, скрепляющие связи
организации с общественностью.
Дискурсивные средства коммуникационного менеджмента...
С семиотической точки зрения PR-дискурс –
это динамически активная знаковая система,
формирующая единое смысловое поле в коммуникативном пространстве между организацией
и группами общественности. В ходе конструирования данного смыслового поля посредством
PR-дискурса задаются определенные матрицы
ценностных ориентаций, значений слов и образов, складываются мифологемы и ритуалы.
PR����������������������������������������
-дискурс формирует смысловые поля социетальной коммуникации и участвует в настройке ментальных структур общественных групп
в соответствии с поставленными стратегическими целями.
Для проведения грамотного дискурс-анализа PR-коммуникаций необходимо первоначально осуществить структурно-коммуникативный
анализ как PR-дискурса вообще, так и его конкретных воплощений. Иначе говоря, следует
обратиться к вопросу об основном структурнокоммуникативном компоненте PR-дискурса,
которым является PR-текст.
Под PR-текстом понимается вербальный
текст (то есть состоящий из языковых единиц):
–�����������������������������������
����������������������������������
функционирующий в пространстве публичных коммуникаций;
– инициированный базисным субъектом PR;
– направленный одной из групп целевой
общественности;
– содержащий PR-информацию;
– распространяемый при непосредственном
устном контакте с представителями группы
целевой общественности либо через СМИ, посредством прямой или личной доставки;
–�������������������������������������
������������������������������������
обладающий скрытым или мнимым авторством [5. С. 199].
Пресс-релиз традиционно считается наиболее распространенной формой PR-текста,
простым и эффективным средством передачи
точной и оперативной информации о базисном
субъекте PR, а также установления контактов
с общественностью. Пресс-релиз определяется
как сообщение, подготовленное специалистами службы PR, содержащее важную или полезную информацию для широкой аудитории или
как небольшой, предназначенный для прессы
организационный документ, содержащий актуальное сообщение [4. С. 124].
Все выше перечисленные лингвистические
средства активно используются международной компанией «КНАУФ» на российском
рынке, что позволяет наиболее эффективно
создавать и управлять репутацией. PR-дискурс
101
компании обеспечивает эффективный диалог
между организацией и ее целевыми аудиториями, формируя и поддерживая репутацию организации.
Пресс-релизы компания «КНАУФ» предназначены для информирования прессы (журналистов) и создания оптимальной коммуникационной среды между организацией и общественностью. С помощью пресс-релиз компания сообщает о произошедших событиях, о новых достижениях и успехах, например, «группа
КНАУФ в России добилась в 2012 г. двузначных
показателей роста продаж».
Все пресс-релизы компании «КНАУФ»
можно разделить на четыре группы:
– события (дни рождения, награждения и
пр.) – «группа КНАУФ отметила 20-летие работы в России», «Менеджеры КНАУФ в ТОПе
рейтинга 1000 российских менеджеров»;
– новинки – «В России началось производство плит КНАУФ-Акустика с рассеянной перфорацией»;
– объекты, выполненные строительными
материалами КНАУФ – «Крупнейший выставочный центр Петербурга утеплен пенополистиролом KNAUF�������������������������
������������������������������
������������������������
Therm�������������������
������������������
Roof��������������
», «Строительные отделочные материалы КНАУФ на Олимпийских стройках»;
– социальные проекты – «КНАУФ поддерживает «Санкт-Петербургскую Лигу
жизненной помощи людям с проблемами развития», «Группа КНАУФ СНГ стала партнером Четвертого международного фестиваля
инновационных технологий в архитектуре и
строительстве «Зеленый проект»».
Данные группы пресс-релизов компании
«КНАУФ» представляют собой наиболее распространенную форму передачи информации
прессе, а разнообразная тематика способствует
всестороннему освещению деятельности организации, создавая благотворный информационный климата и положительный контекст. Все
вышеперечисленное позволяет нам сделать вывод, что компания, заботясь о своей репутации,
контролирует информационные материалы и
отслеживает реакцию на них общественности.
Таким образом, одним из эффективных
лингвистических средств коммуникационного менеджмента компании «КНАУФ», формирующих и поддерживающих репутацию для
СМИ и целевой общественности, является
PR-дискурс, а его наиболее распространенной
формой представлен пресс-релиз.
Л. А. Шкатова, Е. В. Харченко
102
Список литературы
1. Горин,����������������������������������
���������������������������������
С.�������������������������������
������������������������������
В. Деловая репутация организации. Ростов н/Д., 2006. 252 с.
2. Даулинг, Г. Репутация фирмы: создание,
управление и оценка эффективности. М., 2003.
368 с.
3. Королько, В. Г. Основы паблик рилейшнз
М., 2000. 528 с.
4. Кривоносов, А.��������������������������
�������������������������
Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. 2-е изд., доп. СПб.,
2002. 288 с.
5. Кривоносов, А. Д. Основы теории связей с
общественностью / А.�������������������������
������������������������
Д.����������������������
���������������������
Кривоносов, О.�������
������
Г.����
���
Филатова, М. А. Шишкина. СПб., 2010. 384с.
6. Оломская, Н. Н. Соотношение понятий
«медиадискурс» и «PR-дискурс». Краснодар,
2012. 419 c.
7. Орлов, А.�����������������������������
����������������������������
С. Введение в коммуникационный менеджмент. М., 2005. 197 с.
8. Панкрухин, А. П. Маркетинг : большой
толковый словарь. М., 2008. 261 с.
9. Персикова, Т.������������������������
�����������������������
Н. Межкультурная коммуникация и корпоративная культура������������
�����������
: учеб. пособие. М., 2002. 224 с.
10. Рева, В.���������������������������
��������������������������
Е. Коммуникационный менеджмент. Пенза, 2003. 38с.
11. Русакова, О.����������������������������
���������������������������
Ф. PR-Дискурс��������������
�������������
: теор.-методол. анализ Екатеринбург, 2008. 340 с.
12. Харченко, Е.��������������������������
�������������������������
В. «Организационная лингвистика»: миф или реальность? / Е.�����������
����������
В.��������
�������
Харченко, Л. А. Шкатова // Вестн. Челяб. гос. ун-та.
2009. №������������������������������������
�����������������������������������
17���������������������������������
��������������������������������
(155). Филология. Искусствоведение. Вып. 32. С. 90–94.
Вестник Челябинского государственного университета. 2014. № 6 (335).
Филология. Искусствоведение. Вып. 88. С. 102–106.
Л. А. Шкатова, Е. В. Харченко
ЯЗЫКОВЫЕ СРЕДСТВА И ПРИЕМЫ ОБОЛЬЩЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ
(на примере дискурса почтовых отправлений коммерческих организаций)
Рассматриваются языковые средства и приемы воздействия на российского потребителя. Материалом для исследования послужили письма от коммерческих организаций, торгующих товарами по почте. В результате анализа были выявлены языковые средства, влияющие на выбор
клиента: параграфемные средства, имитация документов, использование элементов официального-делового стиля, интимизация и другие.
Ключевые слова: теория языка, организационная лингвистика, дискурс коммерческих организаций, речевое воздействие, языковые средства и приемы.
Последние годы россияне страдают от активности мошенников, навязывающих покупку по почте залежавшихся товаров с помощью
приманки – обещания крупной денежной выплаты. Эта деятельность широко распространена на Западе, а в США почтовое мошенничество является очень распространенным правонарушением.
Нами проанализировано более двухсот
писем, посланных одному потенциальному
клиенту (назовем его Иван Иванович Иванов) в 2013 г. следующими адресантами:
ЗАО «ДМСР», «Здоровье и комфорт», «Книжный салон», «Наш дом», «Пост шоп», «Русбьюти», – чтобы выявить языковые средства и
приемы вовлечения потенциальных клиентов в
процесс бесконечного приобретения товаров,
предлагаемых указанными фирмами в ходе переписки с адресатами, якобы во имя получения
покупателями в будущем солидной денежной
выгоды.
Цель инициаторов переписки понятна:
прельстить как можно больше покупателей
с помощью обольщения их предполагаемой
большой денежной выплатой. Тактики определяются отношением к партнеру по общению
как к средству, объекту, орудию достижения
своих коммерческих целей и являются манипулятивными. Под манипуляцией обычно понимается один из видов психологического воздействия, используемый для достижения одностороннего выигрыша. Для нее характерно от-