Медиа-инвестиции ДОСТУПНЫЙ и ЭФФЕКТИВНЫЙ инструмент стимулирования роста продаж интернет - магазина 2 О чем мы не будем говорить… • падении ВВП Украины в объемы 2005 ($ВВП 2019-2021 = $ВВП 2013) $180 млрд. $130 млрд $84-100 млрд • • • • • . . в 2015 объемы традиционного ритейла сожмутся еще на 30% к 2018 рост потребления на душу населения = в 2014 к 2017 валютные резервы восстановятся (до $20млрд) и валютный рынок нормализуется В 2015-2016 потребитель будет беспокоиться о: войне (65%), экономике (26%), повышении цен (16%) о стратегии противодействия экономии потребителей с их: рационализацией покупок, пересмотра каналов приобретений, снижении «престижных» покупок и о социальной отвественностью 3 А будем говорить о… … ДОСТУПНОМ и ЭФФЕКТИВНОМ ответе на вызов 2015 года МЕДИА-ИНВЕСТИЦИЯХ *Оценка STARLIGHTMEDIA. Источник: Nielsen. Аудитория: 18-54, города 50К+. Период: январь - ноябрь 2014. Переменная: share, %. SLM – StarLightMedia, IMG – Inter Media Group, MGU – Медиа Группа Украина. 4 Почему ТВ? По данным компании TNS (ООО “Тейлор Нельсон Софрез Украина”). Исследование MMI Украина. Аудитория: люди 18-54 лет, города 50.000+, 2014/3+2014/4 (N = 7 516). Данные обработаны STARLIGHTMEDIA *Длительность контакта с ООН = длительность передвижения пешком и в наземном транспорте Источники: исследование Stada CIS (GfK, 2013), выборка 3 000 чел; 160 продуктов FMCG из 32 товарных групп; SevenOne Media, Германия Источник: The Long & the Short of It, Binet & Field 2014. Анализ 996 кейсов IPA за последние 30+ лет, 700 брендов в 83 категориях. Источник: The Long & the Short of It, Binet & Field 2014. Анализ 996 кейсов IPA за последние 30+ лет, 700 брендов в 83 категориях. 5 Почему ТВ Украины? ТЕЛЕСМОТРЕНИЕ в 2014 увеличилось на 20% В АПРЕЛЕ 2015 ВЫРОСЛО до 14,7 (15,9 в АПРЕЛЕ 2014) с 12,6 - 2008 6 Эффективное ТВ Украины УКРАИНА: ТВ АКТИВНОСТЬ E-COMMERCE EqGRP 18-54 50+ ТВ-реклама e-commerce в 2014 вдвое больше чем в 2013 2013 17500 EqGRP 7 компаний 2014 39000 EqGRP 11 компаний 5 впервые 4 месяца 2015 11600 EqGRP 9 + 8 компаний 4 впервые Источник: Gfk Аудитория: 18-54, города 50К+. Период: январь - ноябрь 2014. Переменная: share, %. SLM – StarLightMedia, IMG – Inter Media Group, MGU – Медиа Группа Украина. 7 Почему ТВ с нами? >60% зрителей обращают внимание на ТВ рекламу и выбирают знакомые бренды, которые уже видели на телевидении Доля голоса на ТВ ведёт к росту доли рынка ESOV: SOM= 10:0,5 Телезрители Источник: The Long & the Short of It, Binet & Field 2014. Анализ 996 кейсов IPA за последние 30+ лет, 700 брендов в 83 категориях. Покупатели Разница в 10 пунктов между SOV и SOM обеспечивает рост доли рынка в 0,5% - 2,5% ESOV = SOV – SOM, SOM: доля рынка, %, SOV: доля голоса, %, ESOV: экстра доля голоса, п.п. >80% ТОП-50 рекламодателей работают с нами ~11М телезрителей Украины интересны рекламодателям и все они смотрят наши каналы! Сила телевидения: аудитория в подарок Широкий охват и РК (1000 TRP) - 88% женщин. 25-45 лет, 50.000+ = 3 млн целевой аудитории + 32 МЛН. ЧЕЛОВЕК В ПОДАРОК! Источник: GfK Ukraine, оценка SLS. Каналы: SLM, IMG, МГУ. Период: 2014. Что такое wGRP инвестиции? Ивестиционная модель финансирования ТВ-рекламной кампании, стимулирующей рост продаж…. Лучшие международные практики. Германия, Австрия, Швейцария … SevenVentures of ProSiebenSat.1 Швеция Aggregate Media Fund Индия Brand Capital GMPVC German Media Pool of N24, , REGIOCAST, RTL II ... и рассчитаная на развитие действующего бизнеса и start-up, при условии ЧТО: - ЕСТЬ сфера производства и реализации товаров массового спроса и услуг - ЕСТЬ планы форсированного роста компании и выхода на национальный уровень - ЕСТЬ планы по увеличению узнаваемости, лояльности и стоимости бренда НО: - НЕТ понимания влияния ТВ-рекламы на модель поведения покупателя - НЕТ достаточных маркетинговых бюджетов (нехватка оборотных средств) - НЕТ желания рисковать большей частью маркетингового бюджета 9 Как это работает? Сейчас Ad/Sales = 0% Рекламная кампания (РК) на национальном ТВ через 1- 3 года 100% РК Х 2-10 Планы форсированного роста и вывода бренда в премиум -лигу 70-50% инвестиции SLM 50-30% оплата Партнера Распределение доходов (возврат инвестиций) Варианты партнерства 1. Действующий бизнес media-for-revenue (M4R) Доля в дополнительном доходе и структурирование сделки: грн/шт, грн/тн, % и прочее 2. Start-up media-for-equity (M4E) участие в бизнесе 10 МОДЕЛЬ МЕДИА В ОБМЕН НА ЧАСТЬ ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ДОХОДА (М4R) Продажи Партнёра / Стоимость РК, грн Пример реализации рекламной кампании на условиях медиаинвестиционного партнерства в модели M-4-R (участие в дополнительном доходе) Объём медиа активности, GRP Факт продаж (шт.) База для расчета переменного платежа Дополнительный Платеж 100% Downside Protection X% РК 50% Медиа активность (wGRP) Базовый план продаж без ТВ 100% стоимости РК Базовый план (шт.) 0% Январь Февраль Март Апрель Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь Ежемесячная оплата по возврату медиа-инвестиции состоит из двух платежей: – фиксированного, гарантированного платежа, обязательного к оплате вне зависимости от результатов продаж, который оплачивается пропорционально потребляемым объемам рекламы и – переменного платежа, который платится только при превышении фактических продаж над запланированным базовым уровнем продаж без влияния ТВ и который рассчитывается пропорционально объемам продаж возросшим под влиянием ТВ 11 Media-for-Profit и Media-for-Equity концепция медиа инвестиционного партнёрства Варианты партнерства media-for-revenue (M4R) Реклама в обмен на долю в доходе (выручке) media-for-equity (M4E) Реклама в обмен на долю в капитале - Финансирование генерирующей доход Компании в форме рекламы в обмен на долю в дополнительном доходе (полученном в результате рекламы); - получение рекламного времени и медиа услуг в обмен на часть дохода полученного вследствие эффекта от рекламы. - Финансирование начинающей Компании в форме рекламы в обмен на долю в капитале Компании; - получение рекламного времени и медиа услуг в обмен на долю в капитале. Инвестор: обладатель медийного ресурса (StarLightMedia) Компания: • с действующим бизнесом; • со стабильным денежным потоком; • у которой нет свободных средств для инвестиций в маркетинг; • которая имеет качественную дистрибуцию и/или планирует инвестировать в нее. Юридическое оформление: медиа-инвестиционный Меморандум (понятийный, управленческий) + Договор на рекламные услуги в обмен на участие в доходах от рекламной кампании (имеющий юридическую силу) Инвестор: обладатель медийного ресурса (StarLightMedia) Компания: • с начинающим бизнесом; • у которой нет свободных средств для инвестиций в маркетинг; • которая имеет значительный потенциал роста. Юридическое оформление: медиа-инвестиционный Меморандум (понятийный, управленческий) + Договор на предоставление конвертируемого займа + Договор на рекламные услуги (имеющий юридическую силу) + внесение изменений в учредительные документы ( впоследствии) 12 Ценностное преимущество нашего предложения 1. Индивидуальный подход: учёт особенностей бизнеса и финансового состояния компании Партнера + ТЕСТОВЫЙ ПЕРИОД (2-6 месяцев) 2. Услуги планирования ТВ-рекламной кампании с учётом особенностей коммуникационной стратегии и стратегических целей кампании. 3. Контроль за реагирование. медиа-активностью конкурентов и оперативное 4. Распределение рисков между Компанией и StarLightMedia в пропорциях, соответствующих размерам медиа-инвестиции. 5. Партнёрская заинтересованность в конечном результате – ориентация рекламной кампании на продажи (в гривнах, тоннах, штуках, литрах и т.д.), а не на медиа-показатели (TRP, GRP, Affinity, Reach). 6. Эксклюзивные условия доступа к национальной программе лояльности украинского потребителя 13 ТВ и «ВОРОНКА ПРОДАЖ»: как мы экономим наши с вами деньги ВЫ САМИ! УПРАВЛЯЕТЕ РЕКЛАМОЙ НА ТВ КАНАЛАХ 3-х МЕДИА-ХОЛДИНГОВ ПОДСТРАИВАЯ ЕГО ПОД ВАШУ АУДИТОРИЮ ВО ВРЕМЯ! РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ Просчитываем стоимость КАЖДОГО выхода – грн /выход 1 Сопоставляем отклик от сообщения – ТВ посетители/ ТВ лиды / ТВ-клики 2 Анализируем профиль ТВ посетителя сессии / время на сайте/активация 3 6 Размещаем ТВрекламу в соответствии с оптимизированным медиа-планом 5 Корректируем разбивку выходов по каналам, веса, прайм/офф-прайм 4 Рассчитываем фин. эффективность выхода –заказы/ товаров /средний чек/чистый доход 14 История успеха 1 Е-commerce компания – онлайн ритейлер потребительских товаров Основные детали Не-ТВ промо-акция +137% После старта РК выручка увеличилась в 2 раза - Старт РК - компания вышла на рынок в конце 2013 Задача: - стратегическая цель - №1 национальный игрок к 2016 Решение: - агрессивный рост в будущем - через коммуникационную стратегию: покрытие 45% населения Украины не имеющего доступа к сети в дополнении к интернет аудитории - партнёрство по модели Media-for-Revenue Промежуточный результат: - первая ТВ рекламная кампания стартовала в осенью 2014 в 2 раза увеличилась чистая выручка компании в течении первого месяца РК на 31% выросло количество уникальных посетителей за время РК на 137% вырос объём чистых заказов конверсия в заказы увеличилась в 3.5 раз чем при не-ТВ промо 15 История успеха 2 Фармацевтическая компания Основные детали - компания вышла на рынок в конце 2013 Задача: - стратегическая цель - №3 игрок в категории + рост продаж в 3 раза к 2016 Решение: - Партнёрство по модели Media-forRevenue Промежуточный результат: - первая ТВ рекламная компания стартовала в январе и длилась до июля 2014 - объем проданных упаковок продукции вырос на 92% за 2014 г. по сравнению с 2013 г. при падении категории на 14% - рыночная доля компании увеличилась в 2,2 раза 16 Отдельный кейс 3 FMCG-food компания Основные детали - компания №5 игрок в высоко конкурентной категории Задача: - стратегическая цель – №3 национальный игрок к 2017 -тактическая цель - удержание/увеличение рыночной доли на падающем рынке 2014 Решение: - усиление рыночных позиций прогнозируется вследствие выхода в новые регионы + привлечение более широкой аудитории потребителей - партнёрство по модели Media-for-Revenue: Результат: - первая ТВ реклама стартовала в апреле 2014 (сезонный товар) - при падении объёма рынка на 7% продажи компании остались стабильными 17 БЛАГОДАРИМ ЗА ВАШЕ ВРЕМЯ И ВНИМАНИЕ ! Андрей Сливинский директор по медиа-инвестициям 25 Тургеневская, Kиев, 01054, Украина +38 067 216 69 54 +38 044 354 35 45 wgrp@starlightmedia.ua http://wgrp.com.ua/ Как это работает? Первый этап ПОДГОТОВКА ПРОЕКТА StarLightMedia Решение о сотрудничестве 1. Подписание NDA. 2. Разработка базового медиа плана на основании вводных параметров заполненного брифа 1-ая неделя 3. Расчет базового кейса развития бизнеса партнера без рекламы на ТВ на основании предоставленных данных о планируемых и фактических результатах операционной деятельности. Оценка рисков невыполнения целей бизнесплана. 4. Корректировка медиа-плана с учетом особенностей 2,3-ая недели категории 5. Расчет сценария развития с учетом влияния ТВ. 6. Разработка финансовой модели участия СЛМ в результатах продаж при проведении ТВ рекламной кампании с учётом будущего планируемого денежного потока Партнёра. Партнер 1. Подписание NDA. Заполнение брифа. 2. Предоставление информации о компании, предмете РК, результатах операционной финансовой деятельности, особенностях целевого рынка. Участие в разработке медиа плана. Начало создание видео-ролика. 3.-5. Участие в расчёте базового кейса без ТВ, корректировке медиа плана, подготовке сценарии развития с учетом влияния ТВ, в разработке финансовой модели медиа-инвестиционного партнерства. Отбор подрядчика по креативу и производству видеоролика. 7. Корректировка медиа плана по результатам разработки бизнес-кейса и переговоров с Партнёром 7.-9.Согласование и утверждение скорректированного медиа – 8. Разработка и согласование инструментов контроля 4,5-ая недели плана, гарантийного платежа, инструментов мониторинга и результатов бизнеса Партнера контроля. 9. Утверждение финального медиа плана, модели участия в результатах клиента и инструментов контроля. Расчет размера гарантированного, фиксированного платежа, учитывающего риски невыполнения. 10.-12. Завершения оформления сделки. Подписание медиа10. Подписания медиа-инвестиционного Меморандума инвестиционного Меморандума (управленческий документ, 11. Утверждение условия партнерства - финального медиа понятийно регулирующий отношения партнеров в процессе плана, модели участия в результатах клиента и инструментов реализации медиа-инвестиционного проекта, основные контроля на инвестиционном комитете СЛМ и с медиа6-ая неделя договорённости по условиям и порядку осуществления и партнёрами. возврату инвестиций), Договора на рекламные услуги. Приемка 12.Подписание имеющего юридическую силу Договора на рекламные услуги в обмен на участие в доходах от рекламной видеоролика и создание различных версий видеоролика кампании на ТВ согласно техническим требованиям каналов. 13. Запуск проекта. Мониторинг и контроль, анализ 13. Запуск проекта. Мониторинг и контроль, анализ промежуточных результатов, оптимизация РК. промежуточных результатов, оптимизация РК Как это работает? Второй этап РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОЕКТА StarLightMedia Партнер 1. Ежемесячное 1. Отчет о размещении предоставление отчетности материалов РК о результатах деятельности 2. Мониторинг активности компании конкурентов 2. Отчеты по рынку/ 3. Анализ эффективности продажам от третьих лиц и оптимизация 3. Дополнительная отчетность размещения РК (отраслевая и пр.) Источники: исследование Stada CIS (GfK, 2013), выборка 3 000 чел; 160 продуктов FMCG из 32 товарных групп; SevenOne Media, Германия 20 Андрей Сливинский, директор по медиа-инвестициям 25 Тургеневская, Kиев, 01054, Украина +38 067 216 69 54 +38 044 354 35 45 wgrp@starlightmedia.ua