М.Л. Фейгель Способность прогнозировать будущее

М.Л. Фейгель
Способность прогнозировать будущее предприятия - наивысшая компетенция
фирмы деловых услуг
В ходе рыночных преобразований в отечественной экономике сформировалась
новая сфера деловых услуг, которая представлена самыми различными сервисами:
правовыми, бухгалтерскими, информационными, маркетинговыми.
Понятие деловых услуг достаточно новое для отечественной экономики. Деловые
услуги практически полностью представлены на рыночных основах, что позволило им за
весьма короткий срок сформировать собственные маркетинговые подходы, развивать
инфраструктуру сервисов.
В отечественной научной литературе представлены самые различные разработки в
области маркетинга деловых услуг- от общих принципов маркетинга до достаточно узких
сфер деятельности, например аудита или деловых образовательных услуг для
предприятий[9], [15], [3], [2].
Перечень сервисов, включаемых в состав деловых услуг широк, в том числе и
услуги, поддерживающие управленческую деятельность (бухгалтерско-аудиторские,
юридические, маркетинговые и др.). С точки зрения разработки новых маркетинговых
подходов, главным является роль и значение фирмы, оказывающей услуги по поддержке
управленческой деятельности, для работы с руководством предприятия-заказчика, а не
форма представления услуги (ведущим является консалтинг) и не отрасль сервиса
(экономика, право, информационная сфера и т.д.).
Рассматриваемый вид услуг - может быть определен как деловые услуги по
обеспечению процесса управления, или, выделение ключевого момента управлении,
принятие решения и реализация управленческого решения.
Деловые услуги, используемые в ходе управленческой деятельности являются
особым товаром, который употребляется для удовлетворения особой потребности –
решение правовых, хозяйственных и иных проблем, возникающих в процессе
существования предприятия.
Участие в решении проблемы клиента и предложение клиенту некоторого товара,
который клиент потребляет самостоятельно - это разные способы обслуживания, что
должно отражаться и в составе и в структуре маркетинговой деятельности фирмы деловых
услуг.
Если форма деловых услуг оказывает некоторые локальные услуги (например,
восстанавливает бухгалтерскую отчетность или проводит инвентаризацию, или внедряет
информационную систему), то она может ограничиться традиционными средствами
маркетинга (ценно, сроками предоставления, качеством обслуживания) по сравнению с
аналогичными сервисами.
Если целью сотрудничества с фирмой деловых услуг является преодоление
существующих или возможных проблем, то тогда результаты сотрудничества фирмы
деловых услуг и клиента следует оценивать с точки зрения качества принимаемых
управленческих решений, их точности и соответствия проблемам [11].
В данном случае сотрудничество должно оцениваться не только с точки зрения
основных рыночных параметров (цены, сроков удобства обслуживания, но и достигнутых
эффектов).
Процессы достижения результатов реализуются в ходе совместной деятельности
фирмы деловых услуг и предприятия заказчика, когда для решения проблем используются
знания и опыт приглашенных специалистов. В этом случае знания и опыт фирмы деловых
услуг дополняют компетенцию руководства предприятия заказчика.
Таким образом, компетентность фирмы деловых услуг является ключевым
фактором для предоставления сервисов в области поддержки управленческих решений.
Следовательно, маркетинг деловых услуг, рассчитанных на содействие управленческим
процессам должен акцентировать внимание на компетентность продуцента данных услуг.
Понятие компетенции достаточно широко используется в отечественном и
зарубежном менеджменте и уже применяется в маркетинге деловых услуг. Компетенция
характеризует профессионализм отдельных исполнителей. То, что специалист или фирма,
оказывающая услуги, должны быть компетентны в своей сфере деятельности является
аксиомой рыночной экономики. Однако, при оказании деловых услуг в области
поддержки управленческих решений, фирма должна быть не только компетентной, но и
иметь полное представление о проблеме, которую ей предстоит решить на конкурентном
предприятии. Знания, требуемые для оказания деловых услуг в области поддержки
управленческих решений должны быть знаниями ключевой компетенции.
Выделению «ключевой» или «отличительной» компетенции посвящено достаточно
много разработок в экономической литературе[1], [5], [6], [10], [13], [14], [15] однако
споры ее обеспечения практически сводятся к усилиям самого предприятия.
Обычно ключевой или отличительной компетенцией обладает само предприятие
(новая технология, ноу-хау, маркетинговые навыки) и это помогает предприятию
выпускать продукты, отличные от конкурента. В то же время, это не исключает
возможности усиления ключевой компетенции с помощью фирмы делового сервиса. В
этом случае собственная компетенция фирмы делового сервиса может усилить и
дополнить ключевую компетенцию предприятия заказчика. В этом случае можно
говорить о предложении потребителю деловых услуг не только отдельных процессов
обслуживания, а еще по совместной деятельности по обеспечению управленческой
деятельности предприятия заказчика. С этой точки зрения можно говорить о маркетинге
компетенции – предложению потребителю не только отдельных процессов обслуживания,
а совместной деятельности по обеспечению управленческой деятельности.
Реализация компетенции фирмы делового сервиса при поддержке управленческих
решений заказчика предполагает формирование устойчивых информационных связей
между партнерами, а основой таких связей выступают маркетинговые коммуникации.
Маркетинговые коммуникации должны обеспечить продвижение и стимулирование сбыта
деловых услуг по поддержке управленческих решений, представленных фирмой деловых
услуг в качестве товара, а кроме того они должны обеспечить достаточную компетенцию
производителя деловых услуг и выступать мощным обратным каналом связи. Обратная
связь возможна, если будут установлены доверительные отношения между партнерами.
Знания о состоянии дел заказчика позволяет обосновывать решения по существующим
проблемам и противодействовать факторам их проявления. В предугадывании и
предотвращении проблем
проявляется управленческое искусство. Способность
прогнозировать будущее предприятия – это наивысшая компетенция фирмы деловых
услуг.
Умение прогнозировать крайне важно, и оно должно отражаться в маркетинге
предприятия делового сервиса, что позволит расширить традиционные ориентиры
маркетинговой работы – 4Р.
Формирование прогноза при оказании управленческого сервиса отражает
наивысший уровень компетенции, так как достоверные предсказания обоснованные
суждения о дальнейшем течении событий на основе имеющихся данных формируют
наилучшие условия для предотвращения возможных проблем в будущем.
Фирмы деловых услуг рассматривая будущие нужды потребителя должны
предпринимать определенные приемы и действия для решения перспективных проблем.
Формирование прогноза следует рассматривать как цель и результат
стратегического планирования маркетинга «Перед стратегическим рыночным
планированием стоит двойная задача: предвидение перемен, которые способны повлиять
на рынок продукции и правильная реакция на них».
В сфере принятия управленческого решения предвидение должно быть шире, чем
рынок продукции предприятия. Оно должно охватывать все процессы хозяйствования
предприятия- заказчика.
На практике, прогностическая деятельность уже активно реализуется в составе
услуг ведущих консалтинговых фирм, а прогнозы мировых рейтинговых агентств
оказывают влияние на состояние финансовых секторов целых стран [4], [8].
Фирма деловых услуг должна обладать достаточной компетенцией для
формирования прогноза развития ситуации предприятия- заказчика. И эта компетенция
должна
стать ключевым источником маркетинга и иметь
с соответствующее
обеспечение. При этом маркетинг должен реализовываться на стратегической основе,
предлагаемые решения, должны носить инновационный характер, а маркетинговые
коммуникации должны обеспечить полную информированность для осуществления
компетентной работы.
Таким образом, теоретико-методологической основой маркетинга компетенции
выступает стратегический маркетинг, маркетинг инновационных товаров.
При реализации новой парадигмы маркетинга наибольшее
изменение
претерпевают маркетинговые коммуникации, так как они должны обеспечить потребителя
не просто информацией о предполагаемых сервисах и услугах, а сформировать
доверительные отношения, которые должны стать основой управленческой компетенции.
Маркетинг компетенции следует рассматривать как основу взаимодействия с
партнерами фирмы деловых услуг.
Маркетинг компетенции может так же использоваться фирмами различной
отраслевой деятельности для решения широкого спектра задач на установку и реализацию
вычислительной и коммуникационной техники и программного обеспечения, которое
будет эффективно работать в долгосрочной перспективе. Повышение квалификации
специалистов, реализующих программное обеспечение становится
тем основным
конкурентным преимуществом с точки зрения маркетинга компетенции.
Маркетинг компетенции должен доносить до потребителя, что им поставляются не
просто программные решения, но еще и квалифицированные специалисты, готовые
внедрить программное консультационное сопровождение, повысить профессиональный
уровень исполнителей.
Использование маркетинга в деятельности фирм, оказывающих услуги по
поддержке управленческих решений заказчиков раскрывают широкие перспективы и
важность освоения новых маркетинговых приемов. Со вступлением Страны в ВТО
актуальность
повышения
конкурентоспособности
отечественных
предприятий
усиливается и маркетинг компетенции выступает тем инструментом, который позволяет
акцентировать внимание руководства предприятия на необходимость обретения нового
качества хозяйственной деятельности, на важность внедрения инновационных
управленческих технологий, на значимость повышения знаний и квалификации, как
отдельных исполнителей, так и организации.
Дальнейшее развитие концепции маркетинга компетенции позволит перейти на
новые источники роста в различных отраслях экономики, занять достойное место в
мировой хозяйственной системе.
Список литературы:
1.Николайчук Н.Е. Маркетинг и менеджмент услуг: Деловой сервис. - СПб: Питер,
2005.
2.Веденеев Д.С. Маркетинг аудиторских услуг// Маркетинг в России и за
рубежом, №1, 1999.
3.Яне И. С. Развитие рынка аудиторских услуг на основе использования
инструментов операционного маркетинга : диссертация ... кандидата экономических наук
: 08.00.05 .- Оренбург, 2008
4.Н.А.Оганнисян. Современная классификация и методы регулирования сферы
деловых услуг [Электронный ресурс] // Инженерный вестник Дона, 2011 №1 –Режим
доступа http://www.ivdon.ru/magazine/archive/n1y2011/341 (доступ свободный) – Загл. с
экрана. – Яз. рус.
5.Ефремов В.С., Ханыков И.А. Ключевая компетенция организации как объект
стратегического анализа// Менеджмент в России и за рубежом, 2002, №2
6.Дженстер П., Хасси Д. Анализ сильных и слабых сторон компании: определение
стратегических возможностей. - М.: Вильямс, 2004.
7.Петров
А.
Основные
концепты
компетентностного
подхода
как
методологической категории // Аlma Маter, 2005, № 1.
8. Н.А. Оганнисян Классификация услуги как один из основных видов деловых
услуг
[Электронный
ресурс]
//
Инженерный
вестник
Дона
2011
№3
http://www.ivdon.ru/magazine/archive/n3y2011/458 (доступ свободный) – Загл. с экрана. –
Яз. рус.
9.Andrews K., (1987) The Concept of Corporate Strategy, Irwin, Homewood, Illinois.
10.Heene A., Sanchez, R., (1997) Competence based strategic management, London:
John Wiley.
11.Prahalad C.K., Hamel, G., (1990) The core competence of the corporation, Harvard
Business Review, vol. 68, no. 3.
12. Spirin SA key competence of the industrial enterprise: the essential features of the
category / / Problems of the modern economy, № 4 (28), 2008.
13. Andrews K., (1987) The Concept of Corporate Strategy, Irwin, Homewood, Illinois.
14. Heene A., Sanchez, R., (1997) Competence based strategic management, London:
John Wiley.
15. Prahalad CK, Hamel, G., (1990) The core competence of the corporation, Harvard
Business Review, vol. 68, no. 3, pp. 79-93. Press, 2010. - 332 p. Cox, KT, MP Moscow - St.:
Peter, 2001. - 752 p.