Ритейл 2020 Вся власть - покупателю Установление связи с

Ритейл 2020
Вся власть - покупателю
Установление связи
с потребителем
Ритейл 2020
02 • Jones Lang LaSalle Ритейл 2020
Вся власть – покупателю
Вся власть – покупателю.
Движение маятника
В 80-е годы ритейлеры свято верили в то, что равновесие между
производителями и дистрибуторами нарушено, и последние навсегда
взяли власть в свои руки.
Увеличивающееся в то время предложение
означало, что выбирать будет ритейлер,
а конкуренция между производителями вела
к заключению контрактов с высоким уровнем
прибыли . Более того, ритейлеры стали производить
товары под собственными именами и сами стали
полноправными брендами. Наконец, ритейлерам
было законодательно разрешено самостоятельно
устанавливать цены (пример – отказ от
установления фиксированных цен на книжную
продукцию в Великобритании). Во Франции во главе
этого движения стояла сеть гипермаркетов Edouard
Leclerc. Сила была на стороне ритейлеров, и ничто
не могло встать на их пути до настоящего времени.
Но маятник опять качнулся, и в этот раз власть
постепенно переходит в руки потребителя. Причина
тому – доступ потребителя к информации, ранее
открытой только для ритейлера. Сравнение цен
ритейлеров всегда было для покупателя нелегкой
задачей. Ему всегда было непросто выяснить,
где имеется интересующий его товар. Очень трудно
было сделать покупку в другой стране. Но теперь
все это изменилось, и оказалось, что быстрый
и доступный Интернет стал «великим
уравнителем» в доступе к информации и
высвободил власть потребителей.
Мы наблюдали, как в течение относительно
непродолжительного времени в руках потребителей
оказалось множество новых онлайн инструментов,
которыми все поспешили воспользоваться. Сайты,
служащие для сравнения цен, платежные онлайн
системы, чаты, посвященные отдельным темам,
антибрендовые сайты – все это появлялось
регулярно и способствовало устранению
информационного дисбаланса, мешавшего
потребителям.
Ритейлеры часто изобретали маркетинговые
стратегии, в которых покупателю предлагалось
примерить на себя роль короля. Сегодня эти
ролевые игры становятся реальностью –
независимо от того, нравится это ритейлерам
или нет. Властью не нужно наделять – умные
покупатели забирают ее сами, независимо
от обстоятельств и чужой воли.
03 • Jones Lang LaSalle Ритейл 2020
Вся власть – покупателю
Правила игры меняются
Если мы заглянем в будущее, то увидим, что власть потребителя будет
только расти. С появлением смартфона с сетями формата 4G
и с десятикратным увеличением скорости передачи данных правила
игры станут еще более жесткими. Что же принесет мобильный
Интернет в относительно недалеком будущем?
Мы увидим больше покупателей, считывающих
в магазине штрих-коды с помощью лазерного
сканирования, сравнивающих цены на товар прямо
на месте в режиме онлайн и идущих к работнику
магазина, чтобы договориться о покупке по самой
низкой цене, предлагаемой на рынке в целом.
Покупатели будут также использовать приложения
к мобильным телефонам для того, чтобы
поделиться самыми мелкими подробностями своего
покупательского опыта в режиме реального
времени. Кто-нибудь сообщит в Твиттере
(twitter.com), что данный ритейлер предоставляет
серьезные льготы – и товар будет распродан
быстрее. Другой покупатель использует Форсквер
(foursquare.com) для того, чтобы рассказать,
насколько удачным оказался его последний шопинг
– и поток покупателей увеличится. Третий – напишет
у себя в блоге об отвратительном обслуживании,
с которым только что столкнулся – и вызовет тем
самым целый поток обидных слов. Yowza
(getyowza.com) распространяет купоны к мобильным
телефонам покупателей – и покупатели бегут
в другую часть торгового центра.
Один из аспектов перехода власти к потребителю –
полное устранение посредников между ритейлером
и покупателем. Далее в этом обзоре упоминается
компания eBay (ebay.com), но есть и другие сети
вроде Freecycle (uk.freecycle.org), где раздаются
вещи, ставшие ненужными, и сайты по обмену
одежды (swishing,.co.uk). Двое последних, возможно,
не столько влияют на новые ритейловые продажи,
сколько демонстрируют желание людей создать
собственные правила торговли. В будущем такие
мелкие инициативы сохранятся в качестве
побочного явления.
Мы также увидим больше инициатив со стороны
потребителей по возрождению местного ритейла
в тех городских районах и сельских местностях, где
магазины прекратили существование (пример –
британский Rural Shops Alliance – «Ассоциация
сельских магазинов»). Подобные инициативы не
имеют отношения к основным объемам продаж
в ритейле, а демонстрируют высокую степень
потребительской уверенности: мы можем оказывать
политическое влияние. Если говорить о более
масштабной деятельности, то антибрендовые сайты,
подобные Ad Busters (adbusters.org) и Tescopoly
(tescopoly.org), демонстрируют новую разновидность
строптивого потребителя, которого не запугаешь
вне зависимости от того, насколько крупный
ритейлер ему противостоит.
В некоторых «ритейловых»
инициативах посредники
устранены полностью.
04 • Jones Lang LaSalle Ритейл 2020
Вся власть – покупателю
Предложение и спрос
Конечно, «переход власти в руки народа» – явление, наблюдающееся
не только в Интернете. Когда имел место избыток производителей –
власть была на стороне ритейлеров. Сейчас, когда стало слишком
много ритейлеров и ритейловых площадей, силу набрали потребители.
В краткосрочной перспективе увеличение
предложения площадей и сокращение
потребительских расходов приведет к дальнейшему
крену в отношениях в пользу потребителей.
И опять-таки, потребители воспримут эти изменения
с энтузиазмом. Сегодняшний умный потребитель
уже стал достаточно зрелым для того, чтобы
повторять все чаще и чаще: «Я был бы дураком,
если бы не примерил вещь и не поторговался о ее
цене или «Я был бы дураком, если бы дал им
отделаться так легко». Успех рождает успех –
и завтрашний умный потребитель будет с еще
большей вероятностью вступать в спор,
пытаясь договориться об изменении указанной
в прайс-листе цены и стремясь обойтись без
услуг ритейла в его привычном формате.
И конечно, все эти факторы будут действовать
в направлении дефляции – или, выражаясь точнее,
в направлении снижения инфляции.
Это подтверждают и авторы экономических
прогнозов. Когда график индекса потребительских
цен (CPI) представляет собой горизонтальную
линию, это многое говорит о соотношении сил
и о неспособности ритейлеров навязать
потребителям повышение цен.
Отметим, что, согласно концепции «движения на
Восток», Центральная и Восточная Европа будет
иметь в следующие 10 лет относительно более
прочную структуру для отстаивания сторонами своих
интересов в сфере ритейла по сравнению
с Западом.
Ежегодное изменение индекса потребительских цен, %
Источник: Глобальный обзор IHS, февраль 2011
РЕГИОН
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
2019
2020
Европейский союз
Западная Европа
Восточная Европа
Центральная Европа
1.85
1.76
5.83
4.81
2.70
2.52
6.92
4.73
1.96
1.85
5.66
4.01
1.95
1.85
5.01
3.55
1.97
1.89
4.62
3.38
1.97
1.88
4.26
3.24
1.95
1.87
3.96
3.14
1.93
1.85
3.70
3.07
1.95
1.87
3.48
3.01
1.95
1.87
3.31
2.95
1.94
1.86
3.18
2.86
Великобритания
Италия
Франция
Россия
Германия
Турция
Испания
3.29
1.53
1.53
6.84
1.15
8.57
1.80
4.28
2.10
1.99
9.26
2.24
6.39
2.93
2.01
1.95
1.80
7.11
1.71
6.02
2.06
2.11
2.00
1.91
6.34
1.47
5.03
1.98
2.34
1.67
2.01
5.69
1.45
4.60
2.07
2.21
1.58
2.19
5.12
1.44
4.30
1.97
2.01
1.91
2.07
4.61
1.47
4.10
1.95
1.90
1.93
2.08
4.15
1.42
4.00
1.87
1.93
1.95
2.06
3.74
1.46
3.90
1.94
1.92
1.98
2.07
3.45
1.46
3.80
1.99
1.94
1.92
2.03
3.28
1.45
3.60
2.04
¹ Индекс потребительских цен (CPI) – показатель инфляции, отражающий изменение стоимости корзины товаров и услуг,
состав которой постоянен
05 • Jones Lang LaSalle Ритейл 2020
Вся власть – покупателю
Рост власти потребителя имеет несколько важных
последствий. Вот некоторые из них:
- начиная с 1960-х годов, супермаркеты дали
потребителям возможность влиять на цены; сейчас
эта роль закрепилась за Интернетом . Интернет –
это, своего рода, «супермаркет, версия 2.0»;
- ритейлеры и торговые центры «нанесут ответный
удар» и создадут предложения с добавленной
стоимостью, за которые люди будут платить
дополнительную цену;
- многие предложения будут представлять собой
услуги и сервисы, которые будет труднее
сравнивать с точки зрения цены;
- персонал магазинов будет иметь право
устанавливать цены на уровне цен в Интернете и
даже будет поощряться за онлайновые продажи;
- квалифицированный персонал магазинов будет
вступать в переговоры, имея в своем арсенале
льготные предложения с добавленной стоимостью,
гарантии, дополнительные услуги и т.д., с тем,
чтобы побудить потребителя совершить покупку
именно в магазине;
- фиксированное ценообразование будет
применяться все реже; возможно, мы даже станем
свидетелями того, как до конца десятилетия
начнутся первые эксперименты с динамическим
ценообразованием на уровне отдельного лица.
Другими словами, ритейлер будет знать
достаточно о каждом своем покупателе (у него
будет множество личных данных покупателя) для
того, чтобы сделать покупателю
персонализированное ценовое предложение. Если
же ритейлер знает, что другой человек менее
чувствителен к цене, то и цена ему будет
предложена другая;
- общение примет двусторонний характер, поскольку
ритейлеры найдут новые пути, позволяющие им
дотянуться до своих покупателей и восстановить
равновесие в отношениях;
- потребители, озабоченные экологическими
проблемами, будут требовать от ритейлеров
большей социальной ответственности (хотя в
среднесрочной перспективе можно ожидать
возникновения некоторой «усталости от экологии»);
ритейлерам придется отвечать на их требования
разъясняя покупателям, что «экологически
рациональная стоимость» значит для
потребителей;
- низкие темпы роста потребительских цен приведут
к росту напряжения в отношениях между
ритейлерами и собственниками.
Завтрашний потребитель
будет с еще большей вероятностью
пытаться договориться
об изменении цены.
06 • Jones Lang LaSalle Ритейл 2020
Вся власть – покупателю
Ответный удар производителей
В истории о том, как потребители становятся сильнее ритейлеров, есть
еще один поворот: производители также вернули себе часть тех
возможностей, что ранее были утрачены ими в пользу ритейлеров.
Практически каждый поставщик с потребительским
брендом имеет сейчас Интернет-сайт, и хотя часть
таких сайтов остается исключительно
маркетинговым инструментом (примеры – Chanel,
Canon), все большее их число предусматривает
возможность совершения сделок (примеры –
Christian Dior, Timex). В этом случае появляется
возможность выстроить отношения непосредственно
с конечными потребителями и усилить контроль
над дистрибуцией. Конечно, самым выразительным
примером здесь является компания Dell –
поставщик, выбравший вариант с прямыми
продажами покупателям в качестве
основополагающей отличительной особенности
своей бизнес-модели.
И наоборот, отметим, что к весне 2010 года
некоторые европейские ритейлеры все еще не
предусмотрели на своих сайтах возможность
совершения покупок; то есть, производители уже
идут прямо к своим покупателям, а вот некоторые
ритейлеры делать это не торопятся.
Обычно производители навлекали на себя гнев
ритейлеров одним только намеком на готовность
продавать непосредственно потребителям.
С появлением Интернета это ушло в прошлое.
Нужны чернила для принтера? Купите их на сайте
компании Epson. Нужен компьютер? Его можно
купить в онлайн-магазине компании Packard Bell.
И P&G, и Unilever «возятся» с сайтами, с которых
можно совершать покупки. P&G запускают
собственный пилотный онлайн-магазин с целью
увеличить свои онлайновые продажи. Объем продаж
P&G составляет 79 миллиардов долларов, и около
0,5 миллиарда из них приходится на продажи в Сети.
С учетом их планов можно не сомневаться –
эта маленькая доля будет расти.
Некоторые производители идут дальше и
организуют сети магазинов. Конечно, это не ново
(достаточно вспомнить бренды модной одежды
класса люкс Nike Town или Swarovski), но
в ближайшие десять лет количество запускаемых
новых магазинов такого типа будет расти.
Так, например, Nokia, ранее занимавшаяся
ритейлом лишь поверхностно (у компании уже было
два разных флагманских магазина в Лондоне
на Риджент-Стрит) хочет добиться увеличения
в будущем доли собственной сети магазинов в
общем объеме продаж. В начале 2010 года Samsung
планирует открыть магазин на Елисейских полях
в Париже, а LG, если верить слухам, планирует
также открыть несколько собственных аутлетов.
Dell может создать самостоятельную ритейловую
фирму, если общеевропейские эксперименты
с такими партнерами как Tesco и Carrefour окажутся
успешными.
Поскольку производители отказываются участвовать
в смертельной схватке с ритейлерами, давление
будут испытывать потребители. Онлайн будет
набирать обороты по мере увеличения охвата,
а ритейл выиграет за счет растущего доступа к
информации о покупателях.
07 • Jones Lang LaSalle Ритейл 2020
Вся власть – покупателю
Как нарушается равновесие
В текущем десятилетии равновесие участников цепочки поставок
может существенно пошатнуться.
В ближайшие годы мы станем свидетелями важных
изменений. Пока рано говорить об утрате ритейлом
функции посредничества, но существующие тренды
указывают именно на это. В этом десятилетии
ритейлеры будут вынуждены пережить эрозию той
основы, на которой строится их власть. Одной
из важнейших ответных мер с их стороны станет
масштабное развитие собственных торговых марок,
что позволит уменьшить неблагоприятное
воздействие на прибыль, оказываемое сайтами,
на которых сравниваются цены. Продажа больших
объемов услуг также будет становиться все более
заманчивым источником доходов из-за более
гибкого ценообразования. А в условиях угрозы
движения производителей в ритейл, им, возможно,
придется просто придерживаться стратегических
подходов при ведении переговоров о площади полок
в магазине и финансировании скидок.
Ритейлеры также нанесут совместный ответный
удар – и именно здесь решающая роль будет
принадлежать менеджерам, управляющим
торговыми центрами. Являясь одними из главных
заинтересованных лиц, управляющие торговыми
центрами могут решить либо связать руки
ритейлерам, либо дать им свободу в том, что
касается устранения последствий смещения власти
к потребителям. В будущем, торговые центры будут
использовать информацию в режиме реального
времени для того, чтобы информировать,
развлекать и направлять покупателей
в соответствии с теми моделями потребительского
поведения, которые покупателю удобны – таким
образом повышая уровень их удовлетворенности
от шопинга и оптимизируя их расходы.
Изменение соотношения сил
Производители
Ритейлеры
Потребители
08 • Jones Lang LaSalle Ритейл 2020
Связь с потребителем
Связь с потребителем.
Сложная природа потребителя
Конечно, потребители меняются и во многих других аспектах. Их
становится труднее привлечь, труднее понять, их поведение труднее
прогнозировать.
Если маркетологам становится сложнее выявить
наши истинные потребности, то именно оттого, что
мы изучили новые стратегии и новые механизмы,
позволяющие справиться с трудными ситуациями,
и обладаем достаточной зрелостью для того, чтобы
применить их в своей жизни. Проще говоря, мы
теперь руководствуемся не тем, что принято считать
нормой, а тем, что мы сами устанавливаем для себя
в качестве нормы. Примером здесь могут служить
покупатели, решившие, что они – они лично – любят
красное вино с рыбой и не будут покорно следовать
общепринятому правилу, утверждающему, что
к рыбе подходит только белое вино.
В один месяц они чувствительны к ценам, а в другой
тратят без удержу. Отправляясь за покупками
сегодня, они хотят управиться побыстрее, а, придя
в тот же магазин через несколько недель, тратят
много времени на анализ цен и подробные
консультации с продавцом. В ходе одного
посещения продуктового магазина они могут купить
белужью икру и самую дешевую крупу.
Сохранится ли такая неоднозначность
потребительских решений в будущем?
Да – и не только сохранится, но еще и усилится.
За последние 30 лет европейское общество
действительно изменилось: переход от жесткой
иерархичной к либеральной системе ценностей
предоставил каждому человеку возможность расти,
взрослеть и стремиться контролировать ситуацию.
Решив, что другим не должно быть дела до того,
что они делают, или что мнение других не имеет
значения, люди теперь наслаждаются жизнью.
Так что можно побаловать себя белужьей икрой,
и тут же немного сэкономить, купив крупу.
Потребители не собираются отвыкать от такого
парадоксального поведения и в этом
десятилетии. Наоборот, оно будет становиться
все более распространенным по мере того,
как все большее число людей будет достигать
уровня зрелости, достаточного для того, чтобы
решиться делать то, что доставляет им
удовольствие. Кстати, самые большие изменения
можно будет наблюдать в странах восточнее –
с более традиционным укладом; там «догоняющая»
либерализация рынка, индустриализация и защита
интересов потребителей как таковая приведут
к ускоренному движению потребителя
по направлению к самостоятельности и
самоидентификации.
09 • Jones Lang LaSalle Ритейл 2020
Связь с потребителем
Понять завтрашних потребителей
Для собственников и арендаторов торговых площадей вся хитрость
будет в том, чтобы понять кажущееся загадочным и парадоксальным
поведение потребителей, и именно здесь для них может оказаться
полезной концепция связи с потребителем.
По мере приближения к концу десятилетия
потребительские исследования, существующие
в привычном для нас формате, уступят место сухим
цифрам – точным поведенческим данным,
поступающим в руки ритейлера в режиме реального
времени. Исследователям потребительского рынка
и создателям бизнес-стратегий придется более
глубоко обдумывать последствия изменений
в потребительском поведении и определять
ключевые концепции связи с потребителем
(возможно, совсем немногочисленные), которые
имеют значение для их бизнеса.
Примером такой связи с потребителем могут
служить подгузники компании Pampers.
Бренд-команда компании следующим образом
формулировала понимание потребителей:
«сухой малыш – это счастливый малыш, который
хорошо спит по ночам и поэтому лучше играет
и обучается на следующий день». А вот то
рекламное сообщение, с которым в результате
обратились к родителям: «Если вы хотите, чтобы
ваш ребенок был умным, используйте подгузники
Pampers».
Так с какими же концепциями связи с потребителем
придется работать ритейлерам и владельцам в этом
десятилетии?
Исследователям потребительского
рынка и разработчикам
бизнес-стратегий придется более
глубоко обдумывать последствия
изменений потребительского
поведения.
10 • Jones Lang LaSalle Ритейл 2020
Связь с потребителем
Маркетинг, основанный на потребностях
Как ни удивительно, но ритейлерам, возможно, придется вернуться
назад и заново рассмотреть некоторые потребности, которые в определенной мере игнорировались в течение всего последнего десятилетия
потребительского бума.
Как и все прочие человеческие потребности,
три этих потребности всегда остаются с нами – но
в следующие 10 лет они будут развиваться.
- Социальное напряжение практически неизбежно
вырастет в этом десятилетии; повысится значение
безопасности и защищенности;
Отрасль ритейла стала до такой степени одержима
стремлением удовлетворить все расширяющийся
перечень потребительских желаний, что из ее
внимания в некоторой степени ускользнули
некоторые базовые факторы ведения домашнего
хозяйства. Движимые неудержимым желанием
тратить потребители также были готовы простить
некоторые практические неудобства. Но
экономический и социальный климат изменился
в направлении, делающем такую неразборчивость
непозволительной, и в этом десятилетии
ритейлерам придется больше заниматься сугубо
практическими вещами. Связь с потребителем
в данном случае имеет следующее содержание:
«обслуживайте более качественно мои основные
потребности – или не обслуживайте меня вообще».
В приводимой далее таблице представлены три
основных потребности на период 2010-2020 гг.
ПОТРЕБНОСТЬ
- В текущем десятилетии обострится проблема
транспортных пробок, поскольку машин в расчете
на семью становится все больше, а все более
широкая свобода передвижения сталкивается
с препятствиями в виде заторов на дорогах
и обветшания инфраструктуры. Ожидающиеся
ограничения на въезд машин в города могут сделать
поток машин не столь плотным, но при этом, скорее
всего, приведут к увеличению времени, проводимого
в поездках, и создадут личные неудобства;
- Наконец, нет особой надежды на то, что
привыкшие к жизни в быстром темпе европейцы
станут в этом десятилетии жить медленнее. Если
что-то и изменится, так это усилится давление в том,
что касается профессиональной успешности.
Экономический контекст потребует, чтобы работали
оба партнера по отношениям. Будет возрастать
потребность в коротком отдыхе посреди рабочего
дня. Потребитель все в большей степени будет
нуждаться в простых решений.
ВЫСКАЗЫВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Безопасность
«Защитите и освободите меня от всех чувств страха, напряжения и беспокойства.
Делайте так, чтобы мне все время было тепло и сухо».
Свобода передвижения
«Уберите все препятствия для передвижения, доступа и парковки.
Сделайте так, чтобы во время шопинга я мог передвигаться беспрепятственно».
Простота жизни
«Сэкономьте мое время и силы, поскольку жизнь становится все более сложной».
11 • Jones Lang LaSalle Ритейл 2020
Связь с потребителем
А теперь наложите этот фактор на стареющее
население. Социологам известно, что по мере того,
как люди стареют, они становятся больше, а не
меньше подвержены страхам. Врачи демонстрируют
с точки зрения психологии, как проблемы с
мобильностью могут возникнуть задолго до выхода
на пенсию и ограничить перемещения людей по
мере того, как они будут стареть. И хотя после
выхода на пенсию времени может стать больше,
люди почему-то продолжают оставаться занятыми
и озабоченными. Пенсионеры говорят: «Не знаю,
как у меня вообще получалось находить время для
работы».
Именно в этом и дело. Управляющие торговыми
центрами и ритейлеры не могут позволить себе
«поставить галочку», заявив, что основные
потребности удовлетворяются. Потребности
увеличиваются, а их удовлетворение никогда
не было идеальным. На паркинге может гулять
ветер, она может быть плохо освещена или быть
многоуровневой. Часто там нет достаточного
количества туалетов, а те, что есть, трудно найти,
и пользоваться ими бывает неприятно. Люди любят,
когда у суперрегиоанальных торговых центров стоит
много машин (они видят в этом безопасность)!
И даже меньшее количество личного пространства
может быть вполне приемлемым, но когда из-за
слишком интенсивного движения покупатель не
может двигаться с той скоростью, с которой считает
нужным, возникает разочарование. Да и как можно
называть «простой жизнью» таскание изо дня в день
всех этих сумок с товарами?
К тому же, покупатели ненавидят ситуации, когда
их ориентируют неправильно, и покупатель
обнаруживает, что заблудился; в таких случаях они
теряют присутствие духа и начинают нервничать.
В Dubai Mall в определенной мере упустили из виду
эту человеческую особенность, увлекшись своей
концепцией “souk” – арабского рынка. Во Франции
сильное недовольство гипермаркетами отчасти
вызвано их размером и чрезмерным богатством
выбора: люди просто обнаруживают, что они
неспособны сделать покупку.
Реальность такова, что в будущем эти
трипотребности необходимо будет удовлетворять
более качественно, и ритейлеры и владельцы
торговых центров должны быть на уровне стоящей
перед ними задачи. Если это сделать не удастся,
выгоды из такой неудачи извлечет другой канал
сбыта – да, именно тот, воспользоваться которым
можно сидя дома, в тепле и безопасности, при
минимальном количестве движений (щелчок мышью
или нажатие пальцем на экран), экономя свое
драгоценное время для других дел, которыми
вам стоит заняться.
После выхода на пенсию люди почему-то
продолжают оставаться занятыми и искренне
удивляются, как у них получалось находить время
для работы раньше.
12 • Jones Lang LaSalle Ритейл 2020
Связь с потребителем
Выясняем желания на десятилетие
Не стоит и говорить, что в этом десятилетии желания потребителей
никуда не исчезнут. Формируются важные социальные тенденции, и
лучшие ритейлеры и управляющие торговыми центрами будут
анализировать связь с потребителями и разрабатывать ответы на
поставленные вопросы.
В приведенной далее таблице желаний упомянуто
только пять. Анализ этих пяти желаний можно
обобщить: потребители хотят более искренней,
эмоциональной связи с тем, что они имеют,
и с тем, что они делают в своей жизни. Наше
поведение должно быть понятно нам самим,
поскольку мы теперь сами несем ответственность
за использование представившихся нам в жизни
возможностей – и чем дальше, тем более
справедливо это утверждение. Все аспекты нашей
жизни должны иметь смысл.
Один из ключевых выводов, которые можно сделать
на основании связи с потребителем, заключается
в следующем: в будущем, и особенно на Западе,
шопинг, единственной целью которого является
просто приобретение большего количества
вещей, вряд ли может быть достаточно
значимым для все большего и большего числа
людей. Дело не в том, что люди вдруг захотят
перестать потреблять – за это десятилетие
подавляющее большинство обычных людей отнюдь
не превратится в пост-материалистов – но, как будет
разъяснено далее в этом исследовании, они захотят
потреблять другое
и по-другому.
Второй вывод, который можно сделать на основании
связи с потребителем, заключается в том, что
каждому из участников придется сделать свою часть
работы. Так, например, торговым центрам вряд ли
стоит ожидать, что ритейлеры удовлетворят все эти
желания потребителей, а сами торговые центры
послужат в этом деле фоном, не жертвуя
эффективностью. Лучшим тестом здесь будет
формирование «искусства жить» (поскольку самые
лучшие примеры нередко можно обнаружить
в порядком обветшавших городских закоулках,
в «обертке» из местной истории и культуры),
и любое отсутствие единодушия будет легко
замечено потребителями, чувствительными
к фальши. В качестве подтверждения можно
с уверенностью ожидать в следующие 10 лет
возобновления инвестирования в местные торговые
предприятия.
ЖЕЛАНИЕ
ВЫСКАЗЫВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Искусство жить
«Я хочу, чтобы моя жизнь была богатой и полной, чтобы я был окружен друзьями,
и чтобы моя жизнь доставляла мне удовольствие».
Мультикультурализм
«Создайте мне разнообразие и помогите мне почувствовать весь мир».
Дизайн и долговечность
«Привнесите в мою жизнь постоянную красоту».
Феминизация
«Признайте во мне женщину» и «Сделайте шопинг менее пугающим
и / или таким, чтобы им можно было наслаждаться как мужчиной»
Экологичность
и бережливость
«Давайте все вместе спасем планету – и я заодно сэкономлю немного денег».
13 • Jones Lang LaSalle Ритейл 2020
Связь с потребителем
Все это говорит о необходимости менять состав
брендов в торговом центре в угоду определенной
концепции: а что касается общего подхода, то,
прежде всего, стоит сосредоточиться на создании
яркого эмоционального тона и формировании
эмоциональных связей с покупателями. Компания
Selfridge успешно провела такое изменение баланса
во время проходившей в 90-е годы перестройки, а
такие торговые центры как Bluewater (Лондон)
действительно обеспечивают своим покупателям
обстановку «искусства жить» /
«Мультикультурализма» / «Дизайна и
долговечности». В будущем, можно ожидать, что
все больше торговых центров будут предлагать
своим покупателям подлинное «Искусство жить».
Что касается такого социального тренда как
феминизация, то можно также ожидать увеличения
в будущем числа мужчин, занимающихся шопингом.
В феминизирующемся обществе это звучит
парадоксально, но между одним и другим
существует тесная связь. Дело не только в
самоидентификации женщины, но и в том, что
мужчине навязывается участие в этой игре: он
должен смириться с размыванием гендерных границ
и примерить на себя традиционно женские
обязанности. Очевидный пример здесь – забота
о детях, но шопинг тоже в числе примеров, лежащих
на виду. И опять-таки, Интернет играет здесь роль
социального катализатора, и мужчины
обнаруживают, что им проще, не так унизительно
(а вдобавок и забавно) заказывать в Интернете
продукты, гаджеты и разные аксессуары. К тому
же такие ритейлеры как Costco и Best Buy вновь
сделали шопинг в равной степени интересным
как для женщин, так и для мужчин. Традиционное
утверждение, согласно которому, сделав магазины
приятнее для женщин, вы привлечете туда больше
мужчин, никогда не было более справедливым, чем
оно будет в текущем десятилетии. Так что
готовьтесь увидеть феминизацию общества –
и маскулинизацию шопинга.
Несколько слов об «экологичности и бережливости».
Этот тренд не ослаб в период рецессии, но люди
искусно сочетали желание спасти планету с
необходимостью сэкономить деньги. Следует
ожидать, что эта тенденция будет набирать силу –
и как принцип и как отговорка; то есть, если я не могу
позволить себе что-либо, я могу убедить себя в
том,что, отказываясь от этой покупки, я спасаю
планету. Мы станем свидетелями значительного
сокращения объемов упаковки и повсеместного
повторного использования сырья.
Но ближе к концу десятилетия настанет время, когда
экологичность станет чем-то таким, что просто
является частью жизнедеятельности хоть
предприятия, хоть физического лица. Другими
словами, пройдет совсем немного времени, и
«зеленая» тема перестанет быть маркетинговой
«фишкой» и станет одним из основных факторов
ведения домашнего хозяйства. То есть, потребители
и дальше будут наказывать тех, кто ведет себя
неэкологично
и неэтично – но будут меньше заботиться
о поощрении тех, кто соблюдает стандарты.
С другой стороны, ритейлу придется принять на себя
постоянно возрастающие затраты, поскольку
законодательство настаивает на
«углеродно-нейтральных» зданиях, торговле
квотами на выброс двуокиси углерода, мониторинге
следов углерода, внедрении инициатив по
энергосбережению и т.д. Потребители просто
пожмут плечами – и все расходы придется нести
самой отрасли, что станет еще одним ударом по
этой модели бизнеса в целом.
Отметим, что вероятным исключением во всех
этих случаях будет самое молодое поколение
потребителей. Они очень серьезно относятся
к спасению планеты и любят инновационные
решения.
Магазин фирмы J. Sainsbury’s в Gloucester Quays
в Англии использует «кинетические дорожные
панели» для получения энергии от машин,
движущихся через парковку, и получает таким
образом энергию в количестве, достаточном для
питания касс магазина. Другие ритейлеры могут
использовать подобные инициативы для завоевания
благосклонности молодого поколения.
Когда заходит вопрос об экологической целостности,
то очевидно, что внимание и усилия сейчас
сосредоточены на том, чтобы сделать сегодняшнюю
модель ритейла и цепочки поставок более
экологичной. Мы станем свидетелями резкого
усиления активности в этой области в следующие
10 лет (углеродный след, энергосбережение,
восстановление воды и т.д.). Однако ритейлеров
может больше беспокоить другое – очень мало
внимания уделяется предложению совершенно
новых бизнес-моделей ритейла, в которых упор
делается на стимулирование более экологичного
выбора со стороны потребителей. Во второй
половине этого десятилетия эта тема станет более
актуальной.
14 • Jones Lang LaSalle Ритейл 2020
Связь с потребителем
Размер и структура рынка
Если обратиться к социальной демографии, то существует ряд других
важных концепций связи с потребителем, на которые придется в
будущем реагировать ритейлу.
Если взять Европу в целом, то прирост населения
в этом десятилетии будет равен нулю. Задумайтесь
над этим. В Америке и в Азии внутренние рынки
будут расти, а в Европе количество потребителей
будет оставаться неизменным – и, вероятно, это
будет первое подобное десятилетие за все времена
(если исключить эпидемии чумы и катастрофические
войны).
Более подробное рассмотрение цифр, приведенных
в таблице, показывает, что неизменная численность
населения складывается из прироста в одних
регионах и уменьшения в других:
Население
2020 (млн.)
Абсолютная численность населения Восточной
Европы намного больше, чем в любом другом
регионе, но его удельный вес будет уменьшаться.
Отметим также рост численности населения в
Северной Европе, хотя и от меньшего исходного
уровня. Стоит также отметить, что численность
населения России уменьшается в абсолютном
выражении. Согласно прогнозу ООН, в период
с 2010 по 2020 гг. она уменьшится на 3,5%.
Выход за пределы общих прогнозов численности
населения позволяет сделать важнейшие выводы,
касающиеся связи с потребителем, особенно если
изучить пирамиду возрастов и когорты, из которых
складывается структура населения.
Изменение
за 2010-2020
Эти выводы представляют собой определяющие
факторы для ритейла на это десятилетие:
1.
Много тратящее поколение бэби-бумеров в массе
своей выйдет на пенсию.
Западная Европа
191
1,1%
Восточная Европа
282
(3,4%)
Южная Европа
157
2,4%
Северная Европа
103
4,5%
Европа
733
0,0%
Новые данные ООН о численности населения
2.
Молодых взрослых (Поколение Y) будет
значительно меньше, чем когда-либо за последние
50 лет.
3.
Будет расширяться база потребительских сегментов.
² Когорта – сегмент населения, включающий людей со сходным опытом, родившихся примерно в одно и то же время.
15 • Jones Lang LaSalle Ритейл 2020
Связь с потребителем
Выходящие на пенсию бэби-бумеры
Поколение бэби-бумеров имеет репутацию счастливого поколения.
Они наводнили рынок труда в 70-е годы, толкнули вверх цены на
жилую недвижимость в 80-е, надули цены на акции в 90-е и держали
в своих руках политическую власть с тех самых пор, как она попала
к ним в руки во время студенческих волнений в 1968 году.
Но в том-то все и дело. Вдруг оказывается, что этому
замечательному поколению пришло время выходить
на пенсию. Многие из них будут получать полную
пенсию, живя в собственном доме и получая все
социальные блага, которые пока еще финансируются
и предоставляются. И они уходят на пенсию богатыми
– лицам в возрасте старше 50 лет принадлежит
львиная доля богатства во всей Европе. Тем не
менее, их выход на пенсию означает следующее:
- необходимость экономии (пенсионный доход
меньше, чем прежний оклад – так что модель затрат
изменится);
- сокращение затрат (продажа, а не покупка акций,
переезд в дом меньшего размера, сокращение
потребления);
- наличие большего времени (нет работы и не надо
искать работу; есть время для хобби, семьи и
друзей);
- необходимость борьбы со скукой (это активное
поколение, которое захочет найти себе занятие);
- новые приоритеты (можно меньше заботиться о
рабочем гардеробе и одежде в целом; больше
внимания уделять дому, туризму и здоровью);
- переезд на старое место (из пригородов в центр
города, где больше выбор магазинов, развлечений и
услуг и легче доступ к ним);
- некоторый элемент страдания (некоторые
бэби-бумеры выйдут на пенсию бедняками, не
заработавшими полной пенсии и / или потерявшими
свое состояние во время рецессии).
Отрасли ритейла нужно будет приспособиться к этим
новым реалиям, и многие дальновидные ритейлеры и управляющие активами уже готовятся к
выходу бэби-бумеров на пенсию. Так, например,
в Германии, в Гамбурге, Astertal Mall избрал своей
целевой аудиторией старшие поколения, оборудовав
больше чем обычно количество кафе, мест для
сидения, расширив предоставляемые услуги
консьержей и доставки товаров на дом. И польские
торговые центры также, судя по всему, хорошо
обслуживают людей старших поколений. Можно
ожидать, что в ближайшие три-пять лет
многие другие ритейлеры также двинутся в этом
направлении. Появятся и новые предложения.
Так, например, многие бэби-бумеры ухаживают
за своими престарелыми родителями – так что услуги
по присмотру за последними в отсутствие детей также
будут пользоваться спросом. Сегодня мы говорим
о «детских центрах», а завтра речь пойдет о «центрах
по уходу за пожилыми людьми». Схемы поощрения
лояльности покупателей также оказались популярным
средством противодействия угрозе, исходящей
из Сети (большинство бэби-бумеров – увлеченные
и искусные Интернет-пользователи). Популярными
станут также и скидки, и транспортные льготы.
Многие достопримечательности
(сады, величественные здания, художественные
галереи, работающие фермы и т.д.) могут ожидать
наплыва посетителей бэби-бумеров, желающих
приятно провести время. Ритейлеры будут все чаще
включать свои предложения в обстановку такого
досуга. Сегодня такой «встроенный» ритейл обычно
автономен, но в будущем такие предложения будут
носить более профессиональный характер.
Торговые сети будут извлекать выгоду из наличия
не имеющей возможности выбора аудитории,
не слишком чувствительной к ценам и желающей
купить что-нибудь в память о проведенном времени.
Возможность предоставления дополнительных услуг
(образовательных, благотворительных и т.д.) также,
несомненно, будет рассмотрена лучшими умами
ритейла.
Заветной целью для торговых центров, особенно
тех, что расположены на центральных улицах,
будет создание основанного на чувстве общности
покупательского опыта, когда вышедшие на
пенсию бэби-бумеры будут чувствовать себя так
комфортно, и им будет так интересно, что они
будут заходить в торговый центр каждый день,
а то и несколько раз в день. Это будет огромный
успех, но для того, чтобы его достичь, торговым
центрам придется изменить свою философию
торговли.
16 • Jones Lang LaSalle Ритейл 2020
Связь с потребителем
Отступающее поколение Y
Вернемся теперь к молодым взрослым. В этом десятилетии поколение
Y (те, кто родился в последние два десятилетия XX века) достигнет
совершеннолетия – им будет от 15 до 34 лет. Это поколение создаст
ритейлерам две основные проблемы, которые придется решать.
Во-первых, их меньше:
Млн.
в возрасте
15-24
По сравнению
с бэбибумерами
1970 бэби-бумеры
103
2000 поколение X
101
(2,0%)
2020 поколение Y
76
(26,2%)
Данные ООН о численности населения
Хотя поколение Y будет вести себя так, как вели
себя все предшествовавшие поколения молодых
взрослых, т.е. тратить все, что у них есть, их
будет относительно меньше. Мы неизбежно
увидим, как из торговых центров исчезнет часть
арендаторов, торгующая модными
молодежными брендами. Кроме того, ритейлеры,
владеющие целыми портфелями фирменных
наименований (такие как Inditex) быстро изменят
тактику и последуют за ушедшими деньгами. Так
что можно ожидать появления новых форматов,
в которых акцент переносится с молодых взрослых
(поколение Y) на молодых пенсионеров (поколение
бэби-бумеров).
Кроме того, нехватка молодых взрослых создаст
еще одну проблему с точки зрения философии
маркетинга, основанной на правиле «ловите их,
пока они молоды». Так что ритейловые бренды
отбросят любые, требующие долгой возни идеи,
вроде старения вместе со своими покупателями.
Вместо этого следует ожидать сокращения срока
жизни форматов, поскольку жизненный цикл
брендов будет протекать быстрее. Некоторые
ритейлеры возьмут на вооружение принцип
«раскрутки» знаменитостей: создавая мощную
рекламную поддержку своим брендам в социальных
СМИ и подогревая к ним интерес за счет постоянных
обсуждений и упоминаний, они смогут обеспечить
быстрый рост продаж и узнаваемость. Собрав
максимальный урожай, ритейлеры будут переходить
к следующему аналогичному проекту.
Мы также увидим больше полномасштабных
инициатив, подобных той, с которой вышла
компания HMV. Не желая мириться с проблемами,
вызванными демографией, компания расширяет
свою деятельность, выходя далеко за пределы
продаж музыки и книг; теперь ее предложения
включают игрушки и одежду, что привлекает к ним
большее число покупателей.
17 • Jones Lang LaSalle Ритейл 2020
Связь с потребителем
Вторая проблема, связанная с поколением Y –
проблема отношения. Да, они любят тратить, но они
любят делать это на собственных условиях и в этом
их коренное отличие от предшествовавших
поколений. Когда они станут взрослыми
потребителями, они все время будут хотеть
чего-нибудь, где-нибудь и как-нибудь. Они привыкли
к вездесущему и безграничному виртуальному миру.
И они ожидают того же от физической среды
обитания просто потому, что они сами не проводят
различия между этими двумя реальностями.
Чтобы ответить поколению Y, ритейл должен
будет в большей своей части работать в режиме
24/7. Он будет многоканальным (даже и помыслить
невозможно, чтобы такой ритейл не был
представлен в Сети). Ритейловым сайтам придется
стать меньше похожими на обнесенные стенами
садики, и, кроме того, необходимо будет обеспечить
их доступность в движении (в отличие, например,
от сайта Chanel, который сейчас лишь ограниченно
доступен с мобильного телефона из-за
использования сайтом флэш-технологии).
Ритейлу также придется обеспечить полную
логистическую согласованность во всех вопросах,
касающихся запаса товаров. Не стоит ожидать
от поколения Y понимания, если увиденного на
вашем сайте товара нет в вашем магазине, и, тем
более, если вы не можете доставить его, поскольку
он относится к другой логистической цепочке.
В будущем, такие объяснения будут восприниматься
как полная нелепость, и каждый ритейлер будет
отнесен по этому признаку к одному из лагерей –
«тем, которые могут» или «тем, которые не могут».
Привыкшее к прозрачности, возможности контроля
и удобной навигации поколение Y никому не даст
второго шанса.
Когда они станут
взрослыми потребителями,
они все время будут хотеть
чего-нибудь, где-нибудь
и как-нибудь.
18 • Jones Lang LaSalle Ритейл 2020
Связь с потребителем
Дробление рынка
Заключительный вывод, сделанный на основании связи с потребителем, касается увеличения количества потребительских сегментов.
Если взглянуть на 90-е годы, то мы увидим там
фактически только три обширных сегмента – «новые
тинейджеры» (поколение X по состоянию на то время),
массовый рынок (ранние и поздние «бэби-бумеры)
и старшее поколение (сейчас – пожилые люди),
которое традиционно относилось к когорте
сберегающих, а не тратящих, и на которое поэтому
приходилась лишь незначительная доля
маркетинговых усилий.
Перенесем взгляд на 2020 год – и увидим, что
старшее поколение никуда не делось, бэби-бумеры
разделились более отчетливо на две группы
(работающие и пенсионеры), а поколение X теперь
объединилось с поколением Y. Теперь маркетологам
надо работать с пятью основными целевыми
когортами.
Дело не только в этом, но, рассматривая когорты,
можно объяснить только некоторые особенности
отношения и поведения потребителей. Необходимо
изучить ситуацию с точки зрения социоэкономики
(богатые и бедные), психографики (интраверты /
экстраверты), и почему бы не рассмотреть также
и социокультурные факторы (традиционные и
современные ценности)? Вроде бы этого достаточно,
но нет, мультикультурная Европа теперь стремится
сформировать целевые сегменты еще и по
этническому признаку. В конце концов, разве нам
не нужно ориентироваться на потребности каждого
отдельного потребителя и делать ставки на CRM?
Увеличение количества сегментов приведет к
многочисленным последствиям для ритейла в этом
десятилетии. Можно ожидать, например, большей
адаптации зон в торговых центрах к потребностям
целевой аудитории, и такое зонирование будет
определяться в большей степени ценностями /
психографикой покупателей, чем жесткими
установками социоэкономики и моделей шопинга.
Можно также ожидать, что торговые центры, наконец,
станут центрами дифференцированного брендового
опыта.
На сегментированном рынке и при улучшившихся
экономических условиях управляющие активами,
наконец, отреагируют на мантру, гласящую, что
«один размер не может подойти всем».
Интересно, что одной из реакций на необходимость
охватывать широкий набор потребностей и желаний
будет укрепление концепции «большой коробки».
Расширяя ассортимент, особенно в той его части,
что не имеет отношения к моде, мощные ритейлеры
смогут удовлетворить большинство потребностей под
одной крышей. Это предвещает светлое будущее
в Европе для таких компаний как Tesco, Media Markt
и Best Buy. Это указывает также на необходимость
больших участков, которые окажут давление
на существующие предприятия и на городскую
политику. Размещение за городом по-прежнему
будет идеальным вариантом для больших
специализированных магазинов, не оставляющих
ниш для конкурентов, и только в тех случаях, когда
нет альтернатив, неохотно выбирается вариант
с многоэтажным зданием в черте города.
При этом онлайн-торговля создаст огромный
потенциал для продаж «один на один», хотя
динамическое ценообразование в самом магазине уже
упоминалось как одна из оффлайновых инициатив.
В следующие десять лет ритейловые предложения
станут более персонализированными и сомневаться
в этом не приходится. Внутри магазина услуги будут
предоставляться для того, чтобы придать им некий
личностный оттенок, которого невозможно добиться в
Сети. Многие ритейлеры станут увлеченно заниматься
поиском и реализацией «маленьких дополнений»,
которые вызовут у покупателей теплое чувство и
ощущение того, что они признаны и уважаемы как
личности. Runners Need (http://www.runnersneed.co.uk/)
и Cycle Surgery (http://www.cyclesurgery.com/) –
два отличных примера предоставления
персонализированных услуг в Сети и вне ее, когда
достигается сильное ощущение общения один на
один, а затраты при этом не выходят за определенные
пределы.
Если у вас есть какие-либо вопросы в связи с этим обзором,
свяжитесь с нами: Robert Bonwell, CEO EMEA Retail
Retail2020@eu.jll.com
www.retail2020.com