Упаковка будущего для онлайн-торговли
advertisement
viewpoint Упаковка будущего для онлайн-торговли Stora Enso Packaging Solutions, 2015 г. Изменение динамики розничной торговли Онлайн-торговля существенно меняет динамику продаж в большинстве сфер. Покупатели получают дополнительный выбор, удобство и возможность контролировать свои приобретения. Изменение поведения потребителей создает возможности и ставит перед бизнесом новые задачи. Рост онлайн-торговли очевидным образом влияет на несколько важных тенденций: ИЗМЕНЕНИЕ ВЫБОРА ПОТРЕБИТЕЛЯ, ИЗМЕНЕНИЕ БИЗНЕС-МОДЕЛЕЙ, РОСТ ДОСТУПНОСТИ И СНИЖЕНИЕ СТОИМОСТИ ТЕХНОЛОГИЙ, а также ПОВЫШЕНИЕ ЭКОЛОГИЧНОСТИ, что в последнее время очень важно для поддержания конкурентоспособности бизнеса. Все эти тенденции существенным образом влияют на использование упаковки. ВЫБОР ПОТРЕБИТЕЛЯ РАНЬШЕ СЕЙЧАС РИСК ПОВРЕЖДЕНИЯ ТОВАРА БЕРЕТ НА СЕБЯ ПОКУПАТЕЛЬ Покупатель сам отвечает за безопасную транспортировку товара к себе домой. Упаковка была предназначена для удобства транспортировки вручную. РИСК ПОВРЕЖДЕНИЯ ТОВАРА БЕРЕТ НА СЕБЯ ПРОДАВЕЦ Продавец несет ответственность за безопасную доставку товара покупателю. Упаковка предназначена для защиты продукции в процессе доставки. ВОЗМОЖНОСТЬ ВОЗВРАТА ТОВАРА ПРЕПЯТСТВОВАЛ РАЗВИТИЮ ОНЛАЙН-ТОРГОВЛИ Свободная отгрузка товара способствует возвратам, что создает большой обратный поток продукции и усложняет работу предприятий розничной торговли. ВОЗМОЖНОСТЬ ВОЗВРАТА ТОВАРА ПОМОГАЕТ ПОВЫСИТЬ ДОВЕРИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ Продуманная упаковка, пригодная для повторного использования, упрощает процесс возврата и повышает доверие покупателей. Упаковка, пригодная для повторного использования, защищает товары от жестких условий в процессе транспортировки и делает возможным автоматический прием товара продавцом при возврате. БИЗНЕС-МОДЕЛИ ИЗМЕНЯЮТСЯ РАНЬШЕ СЕЙЧАС ТРАДИЦИОННАЯ БИЗНЕС-МОДЕЛЬ Покупатель приобретает товары по необходимости в традиционных магазинах. ИННОВАЦИОННАЯ БИЗНЕС-МОДЕЛЬ Бизнес-модели изменяются, чтобы подстроиться под новую реальность. Например, модель торговли по подписке способствует установлению постоянного сотрудничества с покупателем и обеспечивает долгосрочную прибыль несмотря на огромный выбор, с которым сталкивается потребитель в наши дни, а новые платежные средства способствуют интеграции разнообразных каналов сбыта и типов продукции. Все эти изменения сопровождаются изменениями в сфере упаковки. МОНОКАНАЛЬНАЯ БИЗНЕС-МОДЕЛЬ Продукты и упаковка были рассчитаны на продажи по одному каналу розничной торговли. Их внешний вид был оптимизирован для выставления на витрину, а количество единиц складского хранения в определенной категории было ограничено. МНОГОКАНАЛЬНАЯ БИЗНЕС-МОДЕЛЬ В наши дни появляются все новые каналы сбыта, взаимодействие между которыми происходит в режиме реального времени (например, постоянные рекламные акции или отслеживание количества товаров на складе можно проводить по всем каналам одновременно). Упаковка должна не только выполнять свои маркетинговые задачи, но и удовлетворять требованиям каналов сбыта, как в онлайн-сфере, так и в традиционных точках розничной торговли с большим количеством единиц складского хранения. ВНЕШНИЙ ВИД И ХРАНЕНИЕ Раньше основной целью упаковки был опрятный внешний вид для выставления на витрину и простота в обращении. Упаковка была маркетинговым инструментом, предназначенным для удобства хранения на полках. ДОСТАВКА КОНЕЧНОМУ ПОТРЕБИТЕЛЮ Теперь на передний план выходит доставка товара потребителю на дом из магазина/со склада. Товар должен упаковываться легко и просто, а упаковка — иметь оптимальные размеры для более плотного наполнения при хранении и транспортировке. УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ ПОКУПАТЕЛЕЙ ОТ ПОХОДОВ ПО МАГАЗИНАМ Выстраивание бренда с помощью различных каналов, например, путем распродаж. Упаковка выполняла традиционную роль для обеспечения защиты товаров при хранении и транспортировке. ПОКУПАТЕЛИ СОВЕРШАЮТ ПОКУПКИ, НЕ ВЫХОДЯ ИЗ ДОМА Упаковка — важный инструмент, с помощью которого можно подчеркнуть свои отличия от конкурентов и создать у покупателя благоприятное первое впечатление, например, благодаря яркому внешнему виду таких упаковочных материалов, как Stora Enso AvantLiner, или удобству распаковки благодаря продуманному дизайну. ДОСТУПНОСТЬ ТЕХНОЛОГИЙ УВЕЛИЧИВАЕТСЯ, А СТОИМОСТЬ СВЯЗИ ПАДАЕТ РАНЬШЕ СЕЙЧАС ИНФОРМАТИВНОСТЬ УПАКОВКИ Раньше упаковка содержала дополнительную пассивную информацию, например, предупреждения, перечень содержимого и т. д. ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОСТЬ УПАКОВКИ В наши дни упаковка имеет активные интеллектуальные характеристики. К ним относятся, например, технология NFC и штрихкоды, которые могут содержать информацию о программах скидок для постоянных клиентов, инструкции по эксплуатации или ссылки на онлайн-акции, активируемые с помощью смартфонов. КОМПЛЕКТАЦИЯ И УПАКОВКА ВРУЧНУЮ При ручной упаковке использовались коробки большого размера, упрощающие процесс за счет обширного пустого пространства. АВТОМАТИЧЕСКАЯ КОМПЛЕКТАЦИЯ И УПАКОВКА Гибкие решения в этой сфере позволяют автоматизировать процесс комплектации и упаковки. ПРОБЛЕМЫ ЭКОЛОГИИ ПРИВЛЕКАЮТ ВСЕ БОЛЬШЕ И БОЛЬШЕ ВНИМАНИЯ РАНЬШЕ ЗАБОТА ОБ ЭКОЛОГИИ КАК СПОСОБ ПРОДЕМОНСТРИРОВАТЬ ОТВЕТСТВЕННЫЙ ПОДХОД К ДЕЛУ Раньше крупные интернациональные компании делали своим брендом эффективные способы транспортировки, перерабатываемые материалы и тому подобные тенденции. СЕЙЧАС ЗАБОТА ОБ ЭКОЛОГИИ КАК НЕОТЪЕМЛЕМЫЙ КОМПОНЕНТ БИЗНЕСА И ОСНОВА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ЗАТРАТ Упаковка становится мощным инструментом в конкурентной борьбе. Например, мы можем более экономно использовать материалы, делать материалы более легкими и пригодными для повторного использования или разрабатывать их в соответствии с законодательством, регулирующим процесс переработки отходов. Введение Упаковка — один из ключей к успеху в области онлайн-торговли. Чтобы использовать возможности для роста своей прибыли, предприятия розничной торговли должны использовать для своих товаров упаковку, которая обеспечивает лояльность потребителей, защищает продукцию от повреждения и подходит для доставки конечному потребителю. Тонированные лампы Philips упаковываются в коробки с защитными прокладками из гофрированной бумаги, которые предохраняют лампы от повреждения при транспортировке. Упаковка There and Back Pack Deluxe, разработанная компанией Charapak, предназначена для товаров высокой ценовой категории. Подобную упаковку легко закрыть и запечатать повторно, чтобы вернуть продавцу. Так, продукты компании Apple можно приобрести через свой аккаунт iTunes, просто просканировав штрихкод на упаковке с помощью мобильного приложения. Компания Coolblue, занимающаяся поставками электроники, использует специальную упаковку с синеоранжевым логотипом, на которой могут помещаться личные сообщения для покупателей. Компания eAgile использует RFID-метки, соответствующие промышленным и потребительским стандартам, чтобы обеспечить функциональность для цепи поставок и дополнительно привлекать покупателей. Компания Amazon разработала коробку, которую можно складывать несколькими разными способами для транспортировки товаров разного размера. Это упрощает процесс упаковки и обеспечивает совместимость для сложной системы штрихкодов. Голландская компания Joolz, производящая детские коляски, разработала специальную коробку из гофрированной бумаги, которую можно превратить в стильную мебель или украшения для детской комнаты после того, как коляска извлечена из упаковки. Европейский рынок онлайн-торговли растет все более быстрыми темпами. Число покупателей, делающих покупки онлайн в самых разных сферах розничной торговли, возрастает с каждым днем. В 2015 году общий товарооборот европейского рынка онлайн-торговли в самых разных сферах достиг почти 330 миллиардов евро, а прирост выражается двузначными числами1. При этом в Китае к концу 2015 года товарооборот по прогнозам составит около 230 миллиардов евро, что демонстрирует еще более интенсивный рост1. В Северной, ОНЛАЙН-ПРОДАЖИ (EUROMONITOR 2015) Центральной и БЕЗ УЧЕТА ПРОДАЖ УСЛУГ И СФЕРЫ ТУРИЗМА Восточной Европе и странах Балтии, а также в Китае, который 2015 331 +12% также рассматривается в год ЕВРОПА в этом обзоре, 2019 529 распространение онлайн-торговли носит разный характер в силу экономических 2015 234 +18% и культурных в год КИТАЙ различий. В сферах, 2019 454 где онлайн-торговля уже достаточно распространена, например, в сфере бытовой электроники, потребители из Северной Европы совершают онлайн 40-60 % покупок. В Восточной Европе и странах Балтии эта доля составляет 10-30 %. В Китае, несмотря на статус развивающейся страны,2 доля покупок онлайн среди интернет-пользователей составляет 60 %. Онлайн-торговля остается преимущественно локальной. Только 7 % предприятий небольшого и среднего размера (имеющих от 10 до 250 сотрудников), занимающихся онлайн-торговлей, вышли на международный уровень. При этом только 38 % потребителей готовы совершать покупки онлайн за рубежом3. Европейская комиссия подчеркивает важность снятия барьеров для стимуляции конкуренции и роста сферы онлайн-торговли в этой части мира. В результате рост онлайн-торговли приведет к более широкому распространению продукции относительно места ее производства. В некоторых сферах розничной торговли цифровые технологии уже используются полным ходом (например, сфера бытовой электроники и музыкальной продукции), в то время как некоторые только начинают осуществлять переход (например, сфера торговли мобильными устройствами, драгоценностями, мебелью и средствами личной гигиены), а некоторые продолжают преимущественно использовать торговые точки (например, сфера торговли продуктами питания и продуктами для ухода за домом)4. Разница в распространении онлайн-торговли в разных сферах, помимо прочего, определяется экономической выгодой, которую это приносит предприятию розничной торговли, уверенностью покупателей в том, что они получат качественный товар, и стоимостью продукции. Использование правильной упаковки может устранить препятствия в распространении онлайн-торговли. Правильная упаковка не только способствует реализации возможностей роста, но и решению проблем, возникающих в цепи поставок по мере роста онлайн-продаж. Отличный пример представляет собой розничная торговля продуктами питания. На сегодняшний день онлайн-торговля в этой сфере развита слабо, однако ее прирост в густонаселенных регионах выражается двузначными числами вследствие повышения выгоды для продавцов и доверия покупателей. Чтобы проиллюстрировать потребности в упаковке и возможные решения, мы выбрали три сферы с разной степенью развития онлайн-торговли5: продукты питания (доля онлайн-торговли составляет 1-3 %), средства по уходу за домом и средства личной гигиены (5-20 %), а также бытовая электроника (10-60 %). Дизайн упаковки — это не просто статья расходов в отчете о прибылях и убытках предприятия розничной торговли. Мы покажем, как творческий подход к этому вопросу может способствовать росту онлайн-бизнеса благодаря увеличению товарооборота, укреплению брендов и повышению доверия покупателей. 1Euromonitor, 2015 г. При подсчете данных по онлайн-продажам не учитывается продажа услуг и сфера туризма. 2 60 % потребителей, принявших участие в опросе iConsumer в 2015 году, ответили, что совершали покупки онлайн за последние 3 месяца, как в городах, так и в сельской местности. 3Европейская комиссия, результаты исследования рыночных стратегий развития цифровой сферы в Европе, 2015 г. 4Опросы iConsumer, подготовленные McKinsey & Company, в которых приняли участие 150 000 потребителей из Европы и Китая в 2012 и 2015 году. 5Степень распространенности онлайн-торговли определяется по доли всех покупок, совершенных онлайн в данной сфере. В сфере онлайн-торговли упаковка играет еще более важную роль В последние десятилетия роль упаковки в розничной торговле существенно поменялась. Появление онлайнторговли выводит значимость упаковки на новый уровень. Раньше ее рассматривали исключительно с точки зрения функциональности и оптимизации расходов. Однако в будущем она способна увеличить потребительскую ценность и доверие покупателей, а также повысить конкурентоспособность продукции для предприятий розничной торговли и владельцев брендов. Приведем пример. Стоимость усилий по привлечению одного нового покупателя для предприятия розничной торговли, которое только начинает работу онлайн, составляет 60 евро. При этом повторные покупки совершают только 17 % покупателей и около 50 % возвращаются6. Эти данные заставляют предприятия розничной торговли задуматься над следующим фактом: затраты на упаковку составляют мизерную долю в общей схеме, однако правильная упаковка способна повысить доверие покупателей и упростить процедуру возврата товара. Упаковка может быть лучшим вкладом в соотношение «цена-качество» среди всех вариантов развития, доступных для предприятий, занимающихся розничной торговлей онлайн. В схеме ниже показано повышение значения упаковки в этой области. Справа приведены примеры из реальной жизни, иллюстрирующие тенденции, которые затрагиваются в таблице. 6 Deloitte, 2015 г., «Общий обзор всех сфер розничной торговли от компании Deloitte» Помимо традиционного использования упаковка все больше создает дополнительные ценности для компаний и потребителей ТРАНСПОРТИРОВКА Упаковка обеспечивает безопасную, экономную и затратоэффективную транспортировку УПАКОВКА — ЭТО ВАЖНЫЙ ФАКТОР, СПОСОБСТВУЮЩИЙ РОСТУ БИЗНЕСА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ЦЕПОЧКИ ЦЕННОСТИ УПАКОВКА МОЖЕТ САМА ПО СЕБЕ СТАТЬ ИСТОЧНИКОМ ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ПРИБЫЛИ ТРАДИЦИОННАЯ ФУНКЦИЯ И ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ УПАКОВКИ РО ЛЬ У ПА КО В КИ В ЦЕ ПО ЧК ЕЦ ЕН Н ОС ТИ НЕ УК ЛО НН О РА СТ ЕТ СООТВЕТСТВИЕ НОРМАТИВАМ Упаковка помогает соответствовать нормативам в области переработки отходов и отслеживать степень потенциальной переработки. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ НОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ Упаковка позволяет отслеживать путь заказа в режиме реального времени, а также может содержать рекомендации по обращению/информацию о качестве товара благодаря технологии RFID. Интеллектуальные решения помогают бороться с контрафактной продукцией, а также обеспечивать постоянное качество скоропортящихся или хрупких товаров. УДОВЛЕТВОРЕНИЕ И ПРИВЛЕЧЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ Упаковка с продуманным дизайном внутри и снаружи создает незабываемые впечатления при получении товара, которые также можно дополнить персонализованными сообщениями. Технология RFID позволяет донести информацию о рекламных акциях и пригласить покупателя продолжить взаимодействие с поставщиком в социальных сетях. УЛУЧШЕННАЯ ЛОГИСТИКА Новая упаковка позволяет автоматически обрабатывать отправления на складе. Оптимизируется степень наполнения при доставке на дом потребителю. Возврат становится простым и затратоэффективным как для потребителя, так и с точки зрения обработки на складе. ПОДДЕРЖКА НОВЫХ ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ МОДЕЛЕЙ Форматы упаковки разрабатываются таким образом, чтобы поддерживать инновационные модели продаж, например, многоканальность или прямые поставки (от производителя покупателю). КОММУНИКАЦИЯ ПОСРЕДСТВОМ УПАКОВКИ Упаковка может сообщать потребителю пассивную информацию о товаре, например, историю компании или сведения о схожих продуктах. Дизайн упаковки предназначен для интуитивного использования, например, в случае возврата или переработки. ИНФОРМАЦИЯ Упаковка может содержать информацию о содержимом (предупреждения, сведения о продуктах питания) ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ВОЗОБНОВЛЯЕМЫХ РЕСУРСОВ Для создания упаковки подбираются затратоэффективные материалы, изготовленные из возобновляемых ресурсов. Это облегчает переработку и делает возможным повторное использование. ЗАЩИТА Упаковка защищает содержимое от протечек, брызг и повреждений РЕКЛАМА Упаковка украшена логотипом и названием бренда Упаковка как ключевой драйвер создания дополнительной ценности ВОЗМОЖНОСТЬ ПОВТОРНОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ: Канадская компания Grand & Toy, производящая офисные товары, создала упаковку Boomerang Box, которую можно использовать для многократной транспортировки продукции. При поступлении заказа к покупателю упаковка, полученная с предыдущим заказом, передается курьеру и используется повторно для последующей доставки товаров. Эта коробка сделана из плотного гофрированного картона и на 100 % пригодна для переработки, складирования и отслеживания. Во время пробной программы в 2011 году коэффициент возврата упаковки составил 60 %. БЕЗОПАСНОСТЬ ДОСТАВКИ И ПОВЫШЕНИЕ ДОВЕРИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ: Компания Kezzler разработала алгоритм и код, который наносится на каждый отдельный продукт. При получении заказа покупатель может просканировать код и отправить производителю текстовое сообщение. Через несколько секунд компания Kezzler высылает ответ, подтверждающий оригинальность полученного товара. Службы безопасности Гонконга часто обнаруживают контрафактную продукцию уже через 6-8 месяцев после появления любого оригинального товара на рынке. SMS-маркировка, которая стала применяться компанией Kezzler в 2012 году, гарантирует оригинальность всех продуктов, для которых она используется. ОБЕСПЕЧЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: Недавнее исследование компании Dotcom показало, что 52 % покупателей выражают желание совершать покупки повторно у тех онлайн-поставщиков, которые используются упаковку премиум-класса. К подобным предприятиям розничной торговли относится, например, matchesfashion.com. Они доставляют товары во внешней и внутренней упаковке премиум-класса, которая к тому же легко запечатывается обратно, если требуется вернуть товар. Благодаря использованию специализированной бумажной упаковки премиум-класса вышеназванная компания оттягивает на себя товарооборот в сфере торговли продуктами высокой ценовой категории. СОКРАЩЕНИЕ РАСХОДОВ НА ТРАНСПОРТ: Компании FedEx и UPS в 2015 году перешли на тарифы с учетом размера отправления для наземных перевозок. Таким образом FedEx выигрывает сразу на двух фронтах: с одной стороны, компания получает большую прибыль с одного пакета при наземных перевозках, с другой стороны, более плотно загружает транспорт. Оптимизация упаковки таким образом, чтобы использовать меньше избыточных материалов и сделать более компактными размер и форму отправлений, была произведена в интересах предприятий розничной торговли. Так, например, было разработано новое решение для увеличения эффективности упаковки при участии крупного производителя мебели и Stora Enso. Вместо одного большого отправления с пластиковой оберткой компания предложила упаковывать товар в две отдельных коробки из гофрированного картона. В результате, объем отправлений снизился на 38 %, а количество продуктов, перевозимых в одном транспортном средстве, увеличилось на 60 %. СОКРАЩЕНИЕ ВЕРОЯТНОСТИ ПОВРЕЖДЕНИЯ ТОВАРОВ: Любая крупная транспортная компания, занимающаяся быстрыми перевозками потребительских товаров, допускает, что от 1 до 7 % товаров будут повреждены при доставке конечному покупателю из-за недостатков упаковки, не предназначенной для работы с продуктами питания. Важность этого аспекта была освещена в последнем исследовании упаковки в сфере онлайн-торговли, проведенном компанией Sealed Air. По его результатам, до 81 % респондентов (в зависимости от возрастной группы) заявили, что после получения товара, поврежденного в процессе доставки, они будут избегать данного поставщика или предпочтут в следующий раз работать с его конкурентами. УСИЛЕННАЯ ЗАБОТА ОБ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЕ: Для мобильного телефона Samsung Galaxy S4 использовалась коробка со специальной инструкцией и древесным узором, подлежащая 100%-ной переработке (по сравнению с упаковкой для более ранних моделей, которая была изготовлена из менее экологичных глянцевых материалов и пластика). По примерным подсчетам, подобная упаковка сокращает количество выбросов CO2 на 1000 тонн. Повторное использование в 60 % случаев 100%-ная оригинальность 52 % повторных покупок +60 % груза для каждого транспортного средства 1-7% поврежденных продуктов Сокращение выбросов CO2 на 1000 тонн Основные потенциальные сложности в разных сферах продаж Упаковка способна разрешить самые насущные проблемы предприятий розничной торговли в отношении следующих видов товаров: ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ, СРЕДСТВА ПО УХОДУ ЗА ДОМОМ И СРЕДСТВА ЛИЧНОЙ ГИГИЕНЫ, а также БЫТОВАЯ ЭЛЕКТРОНИКА. ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ Основные потенциальные сложности при онлайн-торговле продуктами питания различаются в зависимости от региона. Однако в основном это доставка конечному потребителю с сохранением свежести товара и сложности при комплектации и упаковке. Улучшенная конструкция упаковки может решить эти проблемы. Сфера продуктов питания на сегодняшний день является одной из наименее развитых категорий онлайн-торговли, и потому обладает огромным потенциалом для будущего роста. Существует две основные бизнес-модели для онлайн-торговли продуктами питания: доставка на дом и формат «click-and-collect» («нажми и забирай»). Обе они ставят перед предприятиями розничной торговли схожие задачи. Распространенность этих моделей зависит от страны. В Великобритании, Германии и Польше преобладает доставка на дом, в то время как во Франции 80 % онлайнпродаж осуществляется по принципу «click-and-collect». Приведем несколько примеров основных сложностей и способов их разрешения с помощью упаковки. В Польше основной акцент делается на сохранении свежести продуктов, т. к. многие поставщики занимаются упаковкой в точках продаж. Потребители не хотят покупать продукты СКУМБРИЯ В ПОЛЬСКОМ онлайн, потому что продукты, купленные таким ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНЕ образом, часто выглядят непривлекательно. В результате потребитель перестает доверять продуктовым интернет-магазинам. Особенно это касается мяса и рыбы, которые обычно упаковываются в магазине. Посмотрите на два изображения рыбы, упакованной для продуктовых интернет-магазинов. На первом ЛОСОСЬ ИЗ БРИТАНСКОГО изображении вы видите упаковку скумбрии в польском интернет-магазине, которая выглядит ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА OCADO непривлекательно из-за растекающейся жидкости. На втором изображении представлен лосось из британского интернет-магазина Ocado, который занимается исключительно онлайн-торговлей. Подобная упаковка специально предназначена для аккуратного обращения с соками, вытекающими из рыбы. Эти два примера наглядно показывают, что упаковка играет важнейшую роль в создании положительного опыта покупателей и способствует росту их лояльности. В Скандинавии основной проблемой продуктовых онлайн-магазинов является комплектация и упаковка товаров, которая в основном производится вручную. Комплектация занимает много времени и обычно происходит в обычном магазине, который не предназначен для совершения таких операций. Кроме того, при онлайн-доставке используется большее количество пакетов, чтобы обеспечить безопасную транспортировку продуктов питания, по сравнению с ситуацией, когда потребитель сам упаковывает продукты в магазине. В результате онлайн-торговля продуктами питания становится на 10-20 % дороже по сравнению с обычными магазинами. В приведенном примере неэффективность упаковки способна привести к краху самой идеи продуктовых интернет-магазинов. Как вы могли убедиться, упаковка способна увеличить прибыльность онлайн-торговли продуктами питания несколькими способами: • специальный дизайн упаковки для доставки на дом, которая имеет опрятный внешний вид, например, за счет непрозрачности, или жесткую/инновационную конструкцию, чтобы сохранить качество хрупких продуктов (например, глубокозамороженных); • изменение вторичной упаковки — вместо традиционных пластиковых пакетов используется упаковка, специально предназначенная для онлайн-торговли, например, со специальными защитными вставками из гофрированного картона, что позволяет увеличить скорость обработки заказа и упростить комплектацию; • использование интеллектуальных технологий для поддержания качества доставляемых продуктов, например, специальные предохранители для замороженных продуктов, которые, в случае повреждения, сообщают потребителю о нарушении режима хранения, а также изменение сроков годности для повышения доверия покупателей и предотвращения претензий; • оптимизация формата первичной упаковки продуктов, продаваемых по разным каналам (в обычных и интернет-магазинах), чтобы сделать логистику и операции более однообразными для всех каналов. В сфере продуктов питания, где средний доход составляет 3-5 %, продуманный дизайн упаковки может радикальным образом изменить динамику отрасли. Если сократить использование упаковочных материалов на 10-20 % и увеличить наполнение при ПОВЫШЕНИЕ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ ТОВАРООБОРОТА доставке конечному потребителю БЛАГОДАРЯ УЛУЧШЕННОЙ КОНСТРУКЦИИ УПАКОВКИ ПОВЫШЕНИЕ В ПРОЦЕНТАХ и операциях по комплектации и упаковке хотя бы на 5-10 %, 3-5% +3% прибыльность продуктовых интернет-магазинов увеличиться 6-8% на 3 %. Таким образом, рентабельность товарооборота возрастает вдвое. ТОВАРЫ ДЛЯ УХОДА ЗА ДОМОМ И СРЕДСТВА ЛИЧНОЙ ГИГИЕНЫ Для сферы средств личной гигиены больше характерна торговля в режиме онлайн, однако переход от физических магазинов к интернет-магазинам также сопряжен с определенными трудностями. Во-первых, это оптимизация формата продуктов для эффективной отгрузки и высокого уровня автоматизации процессов на складе. Во-вторых, это экологичность и удобство упаковки для конечного потребителя. В отдельных регионах существуют дополнительные сложности, например, необходимость в упаковке, защищенной от несанкционированного вскрытия, в Восточной Европе. В этом регионе потребители часто покупают одну и ту же продукцию у разных поставщиков, т. к. каналы поставок сравнительно ненадежны. В результате, высок уровень возврата продуктов, а предприятия розничной торговли ищут затратоэффективный способ предохранения продукции от несанкционированного вскрытия. Чтобы понять, как можно бороться со сложностями в этой области, мы обратились к продавцу косметики, работающему в Северной и Восточной Европе. Его бизнес-модель подразумевает доставку товаров по почте. Новая упаковка помогла решить несколько проблем: • • благодаря защите от несанкционированного вскрытия количество возвратов сократилось на 5 % (например, благодаря флаконам для шампуней с защитным колпачком, что было особенно актуально, учитывая упомянутые сложности в Восточной Европе); благодаря оптимизации процесса комплектации и упаковки на складе (на сегодняшний день большая часть операций в компании автоматизирована, а доля ручного труда составляет всего 5 %). В данном случае используются простые коробки трех размеров, которые подбираются так, чтобы упростить процесс упаковки. Однако это создало для компании новую сложность: на сегодняшний день в каждой коробке остается 50-75 % незаполненного пространства. Оптимизация упаковки может повысить прибыльность в сфере онлайн-продаж товаров по уходу за домом и средств личной гигиены. Здесь можно привести несколько примеров: • специальный дизайн для доставки конечному потребителю, например, для отправки по почте и сокращения пустого пространства; • • • предохранение от несанкционированного вскрытия, чтобы сократить количество отходов и случаев возврата, обрабатываемых вручную (например, благодаря использованию печатей или таких интеллектуальных решений, как NFC и RFID при отслеживании заказа в режиме реального времени); оптимизация упаковки для будущих возвратов, например, благодаря прочному картону типа Stora Enso AvantFlute или AvantLiner, которые выдерживают любые условия транспортировки; креативный дизайн и экологичные материалы, которые обеспечивают лояльность потребителей. При изменении упаковки и повышении ее эффективности в сфере продуктов для ухода за ПОВЫШЕНИЕ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ ТОВАРООБОРОТА домом и средств личной БЛАГОДАРЯ УЛУЧШЕННОЙ КОНСТРУКЦИИ УПАКОВКИ гигиены валовая прибыль ПОВЫШЕНИЕ В ПРОЦЕНТАХ может увеличиться на 10-13% 3-6 %. Таким образом, +3-6% рентабельность продаж повышается на 10-13 или 13-19% даже 13-19 %. Это не огромное, но весьма существенное изменение. БЫТОВАЯ ЭЛЕКТРОНИКА Бытовая электроника — одна из самых продвинутых категорий онлайнторговли. В Западной Европе через интернет-магазины продается 40-50 % товаров такого рода. По этой причине проблемы онлайн-торговли оказываются в центре внимания предприятий и брендов, занимающихся производством и продажей бытовой электроники. Основная сложность здесь — сохранить высокое качество продукции и обеспечить соблюдение гарантии. Кроме того, важно защитить товар как во время первичной поставки, так и при потенциальном возврате. Транспортировка часто происходит в жестких условиях, и поэтому упаковка должна выдерживать падение с большой высоты. Кроме того, многие интернет-магазины предпочитают работать по схеме прямых поставок, т. е. товар никогда не находится в их физическом распоряжении, и выбором упаковки занимается другое звено цепи поставок. Крупные компании, занимающиеся продажей бытовой электроники, рассматривают упаковку со стратегической точки зрения, т. к. она не только может сократить затраты, но и способствовать увеличению продаж онлайн и в традиционных магазинах. Целенаправленные действия по оптимизации упаковки способны сократить уровень возвратов на 3-5 % при ускоренной обработке заказов. Для этого можно предпринять следующие действия: • использовать вставки из гофрированного картона, чтобы соблюсти минимальные требования по защите товара от ударов; при этом упаковка проходит жесткие испытания на прочность (например, упаковка должна предохранять продукт даже при семикратном падении с большой высоты); • • • • оптимизировать упаковку для возврата товара, т. к. в этом деле особенно важно предохранить продукцию от повреждений, риск которых всецело берет на себя поставщик (за исключением случаев, когда товар имеет технические проблемы); разработать дизайн упаковки таким образом, чтобы создать наиболее благоприятное впечатление о бренде, например, за счет ярких цветов и последовательного использования инструментов маркетинга в различных каналах; обеспечить потребителю приятные впечатления при распаковке продукта благодаря продуманному дизайну, простому открытию и возможности повторного запечатывания упаковки; создавать упаковку с заботой об окружающей среде, например, за счет сокращения использования пластмассы, вставок только с одной стороны коробки, оптимизации пространства и выбора поставщиков, производящих экологичные материалы. Как можно убедиться, оптимизация дизайна упаковки способна повысить прибыль в сфере бытовой электроники несколькими разными способами: • благодаря безопасности доставки и возвратов, а также соблюдению гарантии (этого можно достичь с помощью защитных вставок, возможности повторного запечатывания упаковки и четких инструкций по возврату товара); • благодаря интеллектуальным решениям (например, технологии NFC для отслеживания заказа в режиме реального времени и привлечения внимания покупателей); • благодаря креативному дизайну и экологичным материалам, которые обеспечивают лояльность потребителей. Креативные упаковочные решения, разработанные в Stora Enso DesignStudio Stora Enso DesignStudios предлагает своим клиентам индивидуальные решения в зависимости от их потребностей, что неизменно способствует улучшению конечного результата. Мы сотрудничаем с другими организациями по вопросам разработки продукции и проводим семинары в наших студиях дизайна, где соблюдается четкий технологический процесс, продуманный до мельчайших деталей. Мы используем лучшие решения, разработанные нашими дизайнерами по всему миру, и помогаем вам познакомиться с новейшими тенденциями в сфере упаковки и поведения потребителей. К числу наших последних решений, предназначенных для интернет-магазинов, относятся следующие: УПАКОВКА ПРЕМИУМ-КЛАССА ДЛЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ БРЕНДОВОЙ ОДЕЖДЫ PEAK PERFORMANCE В СКАНДИНАВИИ И TIGER В ШВЕЦИИ, А ТАКЖЕ СЛУЖБЫ ИНТЕРНЕТ-ДОСТАВКИ BY MALENE BIRGER. Датская компания IC Group, в которую входят три эксклюзивных скандинавских бренда, находилась в поиске упаковки премиум-класса для своего онлайн-канала поставки. Подобная упаковка должна была защищать товары и иметь превосходный внешний вид. В результате в тесном сотрудничестве с Stora Enso Packaging Solutions были разработаны специальные коробки из жесткого гофрированного материала, которые выдерживают давление в процессе транспортировки и защищают хрупкие детали одежды, например, костюмов. Дизайн упаковки также соответствовал концепции бренда в отношении одежды премиум-класса и был снабжен ручкой для удобства транспортировки. Улучшение впечатлений потребителей от бренда способствует повышению лояльности и повторным покупкам. ИННОВАЦИОННЫЙ ПОДХОД К РЕШЕНИЮ ПРОБЛЕМ В СФЕРЕ ОНЛАЙН-ТОРГОВЛИ ПРОДУКТАМИ ПИТАНИЯ Компания Stora Enso разработала инновационную концепцию упаковки продуктов питания, предназначенную для решения двух проблем. Первая проблема заключается в том, что свежая продукция может быть повреждена при использовании ненадлежащей упаковки, однако чтобы устранить риск повреждений требуется пакет или коробка с большим количеством пустого пространства, что невыгодно для поставщика. Вторая проблема сводится к тому, что потребителям не нравится получать заказы в крупных коробках из гофрированного картона из-за их размера, а заказы, упакованные в несколько пакетов — из-за невозможности повторного использования. Чтобы решить первую проблему, компания Stora Enso разработала специальную коробку для продуктов питания, в которую могут вставляться несколько коробок меньшего размера. Это упрощает процесс комплектации упаковки, а также лучше защищает хрупкие продукты. Вторая проблема была решена с помощью жесткой коробки с ручкой и несколькими внутренними отделениями. Эта коробка может использоваться для переработки стекла, бумаги, пластика и т. д. Ее также можно сдать на станцию переработки отходов, расположенную рядом с предприятием розничной торговли, работающим по принципу «click-andcollect». Благодаря этим улучшениям новый дизайн может существенно увеличить рентабельность товарооборота. Основные положения ЖИЛЬ ВАН НЬЮВЕНХЁЙЗЕН Старший вице-президент Stora Enso Packaging Solutions gilles.vannieuwenhuyzen@ storaenso.com В данном исследовании рассматриваются проблемы, которые возникают в розничной торговле с ростом онлайн-продаж во всем мире. Интернет-магазины в Европе интенсивно развиваются и охватывают все новые категории товаров. Исследование Euromonitor в 2015 году показало, что общий товарооборот в сфере онлайн-торговли на европейском рынке составляет почти 330 миллиардов евро с ежегодными приростом 12 %. Товарооборот в соответствующей отрасли в Китае равняется 230 миллиардам евро, а темпы прироста, соответственно, составляют 18 % в год. Переход к онлайн-продажам представляет собой заметную макротенденцию. Благодаря этому выбор потребителя становится все более важным фактором, используются инновационные бизнес-модели, направленные на реализацию возможностей рынка, а растущая доступность технологий сочетается с сокращением затрат и уделением особого внимания экологичности, которая может стать важным конкурентным преимуществом. Все эти тенденции подразумевают использование упаковки нового типа. Помимо своих традиционных функций (транспортировка, защита и информация) упаковка играет все более значительную роль в обеспечении прибыльности бизнеса. В брошюре рассмотрены несколько конкретных примеров того, как упаковка влияет на развитие этой сферы. • ОБЕСПЕЧЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: Потребители предпочитают совершать покупки, не выходя из дома. В результате, требования к внешнему виду внутренней и внешней упаковки растут. До 50 % потребителей отдают предпочтение продукции, которая доставляется в упаковке премиум-класса. Такие важные свойства упаковки, как отличный внешний вид, легкость открытия и возможность повторного запечатывания, помогают установить с покупателем долгосрочные отношения. • ЭКОЛОГИЧНОСТЬ И ВОЗМОЖНОСТЬ ПОВТОРНОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ: В экономике замкнутого цикла особую важность приобретает БЬОРН ТУНСТРЕМ Вице-президент отдела маркетинга и обеспечения лояльности клиентов bjorn.thunstrom@storaenso.com возможность переработки и повторного использования упаковки. Это не только определяет выбор покупателей, но и помогает соответствовать требованиям по охране окружающей среды. 100%-ная пригодность для переработки достигается за счет использования бумаги, например, за счет замены пластика инновационными бумажными материалами (в качестве защитного наполнителя). • БЕЗОПАСНОСТЬ ДОСТАВКИ И ВОЗВРАТА: Сокращение риска кражи, обеспечение оригинальности продукта, соответствие гарантии и защита от несанкционированного вскрытия до сих пор представляют собой не до конца решенные проблемы. Интеллектуальные технологии упаковки могут способствовать отслеживанию местонахождения и качества товаров. Кроме того, прочные бумажные материалы обеспечивают привлекательный внешний вид и безопасный возврат продукции. • СОКРАЩЕНИЕ РАСХОДОВ НА ТРАНСПОРТ: Продуманный дизайн способен сократить количество претензий со стороны покупателей, например, благодаря коробкам из гофрированного картона, которые обеспечивают дополнительную защиту и снижают требования к процессу транспортировки. Дизайн также способен повысить эффективность комплектации упаковки на складе и оптимизировать использование пространства при доставке конечному потребителю. Это важная проблема для многих традиционных предприятий розничной торговли, которые в последнее время открывают свои интернетмагазины. Ее решение способно существенно повысить их прибыльность. Например, в сфере продуктов питания новая упаковка может удвоить рентабельность товарооборота. • СОКРАЩЕНИЕ ВЕРОЯТНОСТИ ПОВРЕЖДЕНИЯ ТОВАРОВ: От 1 до ЙОН ХААГ Директор DesignStudios jon.haag@storaenso.com 7 % товаров, доставляемых экспресс-методом, повреждается в процессе транспортировки конечному потребителю. Это больше количества поврежденной продукции в традиционных магазинах. Подобную проблему можно разрешить благодаря новым форматам упаковки и методам защиты, например, использованию жестких материалов для внешней упаковки и защитных вставок для обеспечения сохранности хрупких товаров. Целью данного обзора является знакомство владельцев брендов и предприятий розничной торговли с возможностями для роста продаж и увеличения прибыли, которые предлагает упаковка. Однако для реализации этих возможностей необходимо хорошо представлять себе новейшие тенденции в поведении потребителей и дизайне упаковки. Студии дизайна Stora Enso Packaging Solutions работают с заказчиками в любых сферах розничной торговли. Мы разрабатываем решения для упаковки, которые дают вашему бизнесу конкурентное преимущество. Тесное сотрудничество в процессе разработки продукции, четко поставленный технологический процесс и знания о последних тенденциях в поведении потребителей делают Stora Enso Packaging Solutions оптимальным партнером, если вы хотите реализовать свои возможности в сфере онлайн-торговли и решить проблемы, связанные с интернет-каналами поставки. Мы будем рады стать вашими партнерами в ближайшем будущем.
