Корпоративная книга продаж

Корпоративная книга продаж
Михаил Графский, партнер КСК групп по развитию персонала продаж
Одним из наиболее значимых и влияющих на результат этапом работ по повышению продаж
является оптимизация или разработка технологий продаж и работы с клиентами. Это один из
наиболее важных документов, входящих в состав Корпоративной Книги Продаж. И в этой статье я
открою некоторые профессиональные секреты, которые будут полезны тем компаниям, которые
встали на путь оптимизации системы продаж продаж.
Содержание Корпоративной Книги Продаж
Корпоративная Книга Продаж представляет собой документ или набор документов, содержащий в
себе следующие информационные блоки:
Информационный блок
Общие данные о
компании
Информация о рынке, на
котором работает
компания
Бизнес-процесс и
технология продаж
Стандарты и
регламенты работы
сотрудников
коммерческого звена
Содержание блока
— История компании
— Наиболее важные факты
— Организационная структура компании и продающего
подразделения
— Бизнес-процесс продаж и взаимодействия коммерческой
структуры с другими подразделениями компании
— Особенности работы компании
— Стратегия продаж компании
— Информация о продуктах компании
— Информация об основных конкурентах
— Рыночные исследования и статистика
— Глобальные шаги и ключевые показатели эффективности
бизнес-процесса продаж
— Глобальные шаги технологии продаж и работы с клиентами
компании
— Ключевые элементы и показатели эффективности технологии
продаж
— Пошаговое описание действий МП на каждом из этапов
продаж
— Описание типовых кейсов в продажах
— Инструменты продаж и работы с клиентами
o Стандарты и примеры использования фирменного стиля
o Презентация компании (шаблон)
o Коммерческое предложение (шаблон)
o Шаблоны писем клиентам
o CRM
o Другие рабочие инструменты МП
— Система мотивации МП
— Регламенты работы МП в типовых ситуациях
— Стандарты работы и критерии оценки качества работы МП
Давайте посмотрим, что может входить в эти информационные блоки, и какие цели преследует
каждый из них.
Общие данные о компании
В этом блоке содержится информация, необходимая в первую очередь новым сотрудникам
компании для понимания основных принципов работы компании, ее истории и особенностей.
Разумеется, всю эту информацию новичок получит и сам: проработав в компании несколько
месяцев, он узнает большую часть того, что должен знать сотрудник компании. Но, согласитесь,
лучше, если всю нужную информацию о компании сотрудник получит как можно быстрее.
Информация о рынке, на котором работает компания
Этот информационный блок логически продолжает первый. Продавцам необходимо знать и
понимать рыночные особенности, знать конкурентов и иметь доступ к релевантным маркетинговым
данным. Отдельное место здесь занимают продукты.
Например, в одной компании, занимающейся малоэтажным строительством, накоплен ряд
документов, в которых содержится информация об основных конкурентах на их рынке,
сравнение различных технологий строительства между собой и пр. Эти материалы были
включены в Корпоративную Книгу Продаж.
Данный раздел так же нужен для того, чтобы ускорять обучение новых сотрудников. Но так же он
поможет организовать периодическую оценку уровня подготовленности продавцов в будущем.
Дело в том, что информация о рынке должна постоянно обновляться. И продавцы компании
заинтересованы в этом как никто другой. Ведь именно они должны быть в курсе всех основных
трендов. Если компания хочет, чтобы ее продавцы были наиболее подготовлены, то она должна
заботиться об этом, организуя периодические аттестации.
Бизнес-процесс и технология продаж
Технология продаж – часть системы продаж; это те шаги, которые компания совершает в процессе
продажи. Как и любая технология, технология продаж может быть как эффективной, так и
неэффективной. К примеру, неэффективные производственные технологии приводят к
повышенному расходу ресурсов и сырья или делают невозможным получение качественного
конечного продукта. Чаще и то и другое. То же самое и в продажах. Если продажи требуют
вовлечения чрезмерного количества ресурсов компании или же результаты продаж оставляют
желать лучшего, то в большинстве случаев это значит, что используемые компанией технологии
продаж (или в более глобальном смысле система продаж) неэффективны. Оптимизируя технологию
продаж компании можно прийти к наиболее эффективному использованию ресурсов, как
человеческих, так и любых других.
Изучая описание бизнес-процесса продаж и технологии продаж, принятых в компании, продавец
должен получить ответ на ряд вопросов:
1.
2.
3.
Как осуществляются продажи в компании? Кто отвечает за каждый из этапов продаж
Что я должен делать для того, чтобы заработать в этой компании? Как я могу влиять на свой
доход?
Что я должен делать на каждом этапе продаж?
4.
5.
Кто и как оценивает качество моей работы? Какие ключевые показатели качества и
эффективности будут применяться к оценке моей работы в компании?
Какими ресурсами и инструментами я могу оперировать в процессе продаж?
Помните, продавцы стремятся работать настолько плохо, насколько это им позволяет компания. И
предлагая им хорошо проработанные стандарты и технологии работы, вы можете рассчитывать не
только на стабильность продаж, но еще и на стабильный рост. И этот рост будет практически
гарантирован за счет того, что сотрудники начнут работать более системно и примут в свой
рабочий арсенал качественные методы и подходы к работе.
Ниже мы более подробно остановимся на том, что нужно делать для оптимизации технологии
продаж.
Стандарты и регламенты работы сотрудников коммерческого звена
С одной стороны этот раздел имеет отношение к юридической составляющей отношений
работодатель-сотрудник, но воспринимать их только как юридические формальности было бы
недальновидно. Стандарты и регламенты работы могут помочь компании и в деле повышения
продаж. Разумеется, если эти стандарты и требования релевантны целям компании.
Компания, которая четко формулирует требования перед своими сотрудниками и отслеживает их
выполнение автоматически избавляется от сотрудников, которые не нацелены на эффективную
работу. Наверняка вы сталкивались с ситуацией, когда продавец имитировал бурную, но
безрезультатную деятельность? Тщательно сформулированные в виде стандартов и рабочих
регламентов требования к продавцам в сочетании с периодическим анализом их работы
однозначно снизят количество таких сотрудников.
КАК РАЗРАБОТАТЬ ТЕХНОЛОГИЮ ПРОДАЖ В СВОЕЙ КОМПАНИИ?
Работа над технологией продаж, как правило, позволяет двигаться в сторону следующих
результатов:
1. Ускорение получения прибыли;
2. Упрощение масштабирования компании;
3. Ускорение развития компании за счет:
a. Предотвращения и снижения количества наиболее частых ошибок в работе
торгового и клиентского персонала;
b. Ускорения и удешевления ввода новых сотрудников в работу.
Поэтому, в работу по оптимизации технологии продаж должны быть вовлечены люди, которым
нужны эти результаты. Чаще всего это коммерческое руководство, HR-департамент, и сами
сотрудники коммерческого звена. Независимо от того, работаем ли мы с компанией в этом
направлении, или же компания сама формализует технологию продаж, этот процесс, состоит из
следующих классических этапов:
1. Аудит технологии
продаж "as is"
4. Внедрение
2. Разработка
модели изменений
"to be"
3. Формализация
изменений
Аудит позволит выявить эффективные и неэффективные области в существующей технологии
продаж и разработать модель изменений, а так же наметить план работ.
После того, как создана концепция эффективной технологии продаж, для успешного внедрения, ее
необходимо описать на языке, понятном любому сотруднику коммерческого звена компании.
Задача компании на этом этапе – превратить технологию продаж в простой и понятный набор
документов, изучив которые любой сотрудник коммерческого звена понял бы основные принципы
и перестал совершать ошибки в процессе продажи и работы с клиентом.
Подобная формализация эффективных технологий продаж, превращает ее в инструмент
системного управления продажами в компании. Другими словами, если эта область деятельности
компании не формализована в нужном виде, то менеджмент компании теряет возможность
влияния на эффективность работы продающего и клиентского персонала.
Я не возьмусь здесь оценивать, насколько детально должна быть описана технология продаж и
работы с клиентами. Все зависит от задач бизнеса и компетентности той группы лиц, которые
будут заниматься этим.
Например, в одной компании, работающей на рынке охранных систем в РФ, мы помогали
формализовывать скрипты приема входящего звонка от потенциального клиента. При этом
весь бизнес-процесс у них уже был достаточно хорошо описан и зафиксирован в IT-системе
управления продажами (CRM). Для этой компании имеет принципиальное значение
стабильность и прогнозируемость работы отдела продаж и поэтому, они приняли решение
детализировать технологию продаж до уровня фраз и формулировок.
А в другой компании, которая занимается оказанием транспортных услуг, мы ограничились
общим описанием шагов технологии продаж и работы с клиентами. И в рамках улучшенной
технологии продаж детальной формализовали лишь такие блоки как «работа с
возражениями клиента» и «холодный звонок потенциальному клиенту». Остальные элементы
технологии продаж не формализовывали.
Наша позиция заключается в том, что содержательное наполнение Корпоративной Книги Продаж –
это задача, которая может быть решена преимущественно силами сотрудников самой компании.
Однако работа сторонних консультантов позволит существенно ускорить этот процесс, т.к.
консультанты часто выступают как организаторы и разработчики тех частей документов, которые
касаются продаж, стандартов мотивации и управления продажами.
Пример работы с возражением из технологии активных продаж услуг корпоративного такси
Один из наших клиентов – служба такси, предоставляющая услуги корпоративным клиентам. Мы
помогаем этой компании выстроить отдел корпоративных продаж. В рамках проекта по
построению коммерческого звена наши консультанты разработали и внедрили технологию
активных продаж.
Ниже в качестве примера будет приведен способ работы с одним из наиболее частых возражений,
с которыми сталкиваются менеджеры продаж службы такси во время первого (холодного) звонка
потенциальному корпоративному клиенту.
Возражение:
Клиент: У нас уже есть подрядчик (и)
Способ работы с возражением:
МП: Я ни в коем случае не говорю о замене вашего подрядчика. Просто та бизнес-модель, по
которой работаем мы, позволяет нашим корпоративным клиентам существенно снижать
затраты на перевозки своих сотрудников и партнеров.
Стоит ли перед вами, как перед [название должности] задача по оптимизации затрат и
повышении выгоды от работы с перевозчиком?
Клиент: ДА или НЕТ.
МП: Тогда как вы смотрите на то, чтобы встретиться и лучше узнать о нашем предложении?