Корпоративная презентация_ Как продать идею за 10 слайдов
advertisement
Дмитрий Лазарев КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ Как продать идею за слайдов Хорошая корпоративная презентация больше похожа на соблазнение, чем на штурм крепости. Это не вопль « К у п и у н а с ! » . Это т о н к и й намек: вот конкретное доказательство того, почему стоит иметь с нами дело. УДК 659.125+659.41.81 Б Б К 65.291.33+88.53 Л17 Л17 Лазарев Д. К о р п о р а т и в н а я презентация: Как продать идею за 10 слайдов / Д м и т р и й Л а з а р е в . — М.: А л ь п и н а Паблишер, 2012. - 304 с. ISBN 978-5-9614--1875-0 Подавать и н ф о р м а ц и ю н у ж н о кратко, ярко, доходчиво. Скучное многословие никто не будет слушать. И н ф о р м а ц и и сейчас так много, что она уже п р а к т и ч е с к и ничего не стоит, а вот в н и м а н и е клиента — б е с ц е н н о как никогда. А чтобы заполучить это в н и м а н и е , нужно не так уж и много: усвоить несколько несложных правил и п р а в и л ь н о их применять. Научитесь делать з а п о м и н а ю щ и е с я п р е з е н т а ц и и для корпоративных клиентов при п о м о щ и новой к н и г и Д м и т р и я Л а з а р е в а — популярного б и з н е с - т р е н е р а и ведущего эксперта по визуальным к о м м у н и к а ц и я м . Автор рассматривает все ключевые вопросы подготовки и проведения презентации, главная цель которой — продать продукт, услугу или идею. Осмыслив о г р о м н ы й массив зарубежных к н и г по теме и отобрав из них л у ч ш и е р е к о м е н д а ц и и , Л а з а р е в адаптировал их под р о с с и й с к у ю действительность и русский менталитет, добавил собственные многолетние наблюдения, создав т а к и м образом у н и кальную книгу, которая станет кладезем ценных советов для людей, чей доход и карьера з а в и с я т от умения эффективно п р и в л е к а т ь к о р п о р а т и в н ы х клиентов. УДК659.125+659.41.81 Б Б К 65.291.33+88.53 Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, а также запись в память Э В М для частного или публичного решения использования владельца без авторских письменного прав. По раз- вопросу организации доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу lib0alpinabook.ru. S 3 N 978-5-9614-1875-0 © Л а з а р е в Д., 2012 © ООО «Альпина Паблишер», 2012 Содержание 005 Предисловие 009 От автора 011 Благодарности 012 Часть I. ПРЕЗЕНТАЦИИ, КОТОРЫЕ ПРОДАЮТ 015 Глава 1. Что такое продающая презентация 023 Глава 2. Цель и задачи продающей презентации 041 Глава 3. Чем выделяться, когда отличий нет? 054 Часть II. ПОДГОТОВКА ПРЕЗЕНТАЦИИ 057 Глава 4. Структура продающей презентации 071 Глава 5. Проблематизация 083 Глава 6. Презентация решения 107 Глава 7. Презентация за три минуты 119 Глава 8. Корпоративная аудитория 143 Глава 9. Осторожнее со слайдами 151 Глава 10. Слайд ^ документ 163 Глава 11. Семь основных принципов дизайна слайдов 182 Часть III. ВО ВРЕМЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ 185 Глава 12. Первое впечатление 205 Глава 13. Как сделать презентацию простой, интересной и доходчивой 213 Глава 14. Как вызвать любопытство и удерживать внимание 233 Глава 15. Жесты как наглядные пособия 247 Глава 16. Ответы на вопросы 263 Глава 17. Командная презентация 277 Глава 18. Практика 285 Приложения 295 Заключение Предисловие В духе этой книги мне хочется вас убедить, информировать и мотивировать одновременно, не нарушив баланс между этими тремя задачами, — именно так Дмитрий Лазарев советует подходить к подготовке любого продающего сообщения, и я с ним совершенно согласен. Сначала немного истории. Я знаю Дмитрия уже более десяти лет, слежу за его творческим путем — мы с ним работаем в одной сфере, занимаемся корпоративным обучением и развитием. В последние три года наши пути пошли параллельными курсами, Дмитрий стал работать с нашими клиентами. По их отзывам, он способен за короткий тренинг дать очень много практического материала, подкрепив его примерами из своей тренерской деятельности и своим личным опытом проведения успешных презентаций. В этой книге Дмитрий Лазарев обобщил весь свой накопленный опыт и щедро им поделился. Дмитрий очень четко определил задачу этой книги — рассказать, как сделать свою презентацию действительно продающей. Мне импонирует, что он не пытался объять необъятное, а сконцентрировался на очень узком и, на мой взгляд, самом важном сегменте презентаций. Презентации для 1-10 человек с целью продажи! Ведь зачем еще мы делаем презентации? Бывают нюансы, но основная цель не меняется: нам нужно продать продукт, услугу, решение, себя, свою идею, ведь без продаж современный бизнес не существует. Меня поражает тот факт, что до сих пор многие презентаторы видят свою задачу в пересказе характеристик и преимуществ своего продукта и сосредоточиваются на техниках завершения продажи. По-моему, сегодня даже домохозяйки знают эти трюки и не поведутся на рынке на предложение продавца купить на 20% дешевле, но прямо сейчас. А ведь именно этот фокус до сих пор используют 6 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ большинство продавцов. Другая распространенная ошибка — продавцы становятся навязчивыми «говорящими буклетами» или просто озвучивателями слайдов. Кстати, эти живые брошюры обычно знают меньше информации, чем можно найти за три секунды в Интернете или прочитать в корпоративном буклете. Методы продаж двадцатилетней давности категорически изжили себя, любая информация доступна. Дмитрий очень хорошо пишет, что получить информацию о любом продукте мы можем в Интернете, а если хотим изучить мнение клиентов, его можно узнать из блогов и на форумах. Сейчас скорости в бизнесе настолько выросли, что ни у кого нет времени слушать «говорящую брошюру», поэтому либо ваши продавцы начнут реально создавать презентации, ценные для клиента, и смогут пройти тест «готов ли клиент заплатить за встречу со мной», либо вам придется подумать о другом бизнесе! Рекомендую обратить внимание на hints and tips от Дмитрия Лазарева. Не зря говорят, что дьявол в мелочах: Дмитрий делится своими мелкими ошибками, которые часто приводили к крупным неудачам, то есть к непродажам. А зачастую, не продав сегодня, вы уже не продадите никогда! Рекомендую внимательно отнестись к приведенным в книге жизненным примерам и переложить на свой бизнес. Уверен, внимательному и вдумчивому читателю это не составит никакого труда. У нас в компании более пятнадцати человек работает в отделе корпоративных продаж. Прочитав книгу Дмитрия, я с большим удовольствием предложил каждому сотруднику прочитать ее, потом мы устроили совместное обсуждение. Вам того же желаю. Уверен, что каждый из ваших сотрудников найдет в книге что-то интересное, что можно использовать в вашем бизнесе, и после этого вы, без сомнения, улучшите качество презентаций и количество ваших продаж! Все коммодитизируется (извините за англицизм), становится одинаковым, роль продавца либо падает до нуля, либо возрастает ПРЕДИСЛОВИЕ до небес. Если для вас и вашего бизнеса второй вариант — единственный способ победить в конкурентной борьбе, эта книга для вас и для ваших сотрудников и коллег! Владимир Соловьев, президент EXECT Business Training www. exectgroup. com 7 От автора Для кого эта книга? Для людей, чей доход и карьера зависят от умения привлекать корпоративных клиентов. Для специалистов по продажам и профессионалов, продающих результаты своего труда. Для тех, кто готовит и проводит продающие презентации для сотрудников больших и малых компаний. Много текстов написано отдельно про презентации и отдельно про продажи. Продающая презентация — пересечение этих сфер. Для того чтобы успешно проводить продающие презентации, учитывающие специфику клиента, нужно обладать навыками и продаж, и презентаций. И кстати, есть большая разница между простым публичным выступлением и продающей презентацией. Книга построена как практическое руководство. В ней последовательно разбираются основные элементы, из которых состоит продающая презентация корпоративному клиенту. В приложениях вы найдете необходимые формы для подготовки презентации. Это издание я готовил летом на даче — и аналогия возникла соответствующая: основы успешной работы в саду могут быть использованы в продажах. Для того чтобы семена проросли, необходимо помнить о нескольких принципах. 1. Главный секрет — подготовленная почва. Она обеспечивает семена необходимыми для роста питательными веществами. Мы видим лишь то, что прорастает над поверхностью, а большая часть процессов скрыта от наших глаз. Даже самые лучшие семена не взойдут на плохо возделанной земле. Ее обработка может занять много времени, но только если вы позаботитесь о плодородной почве, пожнете плоды своего труда. Другими словами, именно от того, насколько качественной будет подготовка, зависит, прорастет ваша идея или нет. 10 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ 2. Чрезмерный полив вредит делу. Из-за избытка воды корни не могут укрепиться глубоко в земле. То же относится и к излишеству в удобрениях: избыток уходит в листву, а не в плоды. Казалось бы, хотим сделать как лучше, а получается, что мы перегружаем клиентов. Продающая презентация, как и растение, требует строго дозированного количества информации. 3. Как бы вы ни старались, часть растений неизбежно погибнет. Опытный агроном морально готов к провалам и не принимает их исключительно на свой счет. Всхожесть семян определяется соотношением выросших растений и общего посева; так же и с продающими презентациями: не каждая будет успешной, но стоит следить за статистикой. Дмитрий Лазарев Благодарности Хочу поблагодарить друзей и коллег. За поддержку — братьев Сэмми, Джимми, Энди Котвани (www.mytailor.ru). За то, что не допустил худшего, — Евгения Плисса (www.epliss.ru). За правильные слова — Шена Бекасова (www.bekasov.ru). За стратегически умные мысли — Алекса Лесли (www.lesley.ru). За «жесткое кадрирование» — Алексея Крылова (www.alexkrylov.ru). За бескомпромиссную обратную связь — Анну Иванову (www.a-training.ru). За инициативность — Вячеслава Мацнева (www.stacmv.net). За многолетнее партнерство — Дениса Чистякова (www.protraining.ru). За стопроцентную виртуальность — Дениса Балуева (www.lifehack.ru). За позитив — Максима Журило (www.b-r.ru). За иллюстрации — Яну Клочкову (www.cubalibre.ru). За соучастие — Алексея Леонтьева. За помощь — Дмитрия Заборню. За форматирование моих мыслей — Ирину Теслицкую. ЧАСТЬ ПРЕЗЕНТАЦИИ, КОТОРЫЕ ПРОДАЮТ Глава 1 Что такое продающая презентация Почему так важны навыки проведения продающей презентации? Представьте себе генерального директора, владельца компании, которой он руководит уже 10 лет. Как думаете, сколько поставщиков за эти годы делали для него презентации? Сколько людей вытягивались перед ним в полный рост и вещали, вещали, вещали? Финансовые, аутсорсинговые, лизинговые, консалтинговые компании, банки и продавцы оргтехники. Не меньше 200-300 человек. Но если спросить его, скольких он запомнил, скорее всего, окажется, что можно сосчитать их по пальцам одной руки. Мы запоминаем только два типа презентаций — выдающиеся и кошмарные. А какие забываем? Средненькие. Те, после которых говорим: «Ну, в целом, нормально» (тем, кто хочет найти новый смысл этого слова, советую прочитать роман Сорокина «Норма»). Я предлагаю вам научиться делать хорошо то, что другие делают плохо. Уметь провести выдающуюся презентацию действительно важно. Иногда мне возражают: — Зачем? В нашей отрасли большинство тендеров выигрываются заранее, при помощи откатов и распилов. Презентация — это бессмысленный ритуал, который ни на что не влияет. Часть I. ПРЕЗЕНТАЦИИ. КОТОРЫЕ ПРОДАЮТ / Глава 1.ЦЕЛЬИЗАДАЧИПРОДАЮЩЕЙПРЕЗЕНТАЦИИ Там, где нет реальной конкуренции, продающие презентации не нужны. Если в отрасли проходят одни договорные матчи, навыки презентации развивать незачем, и вы купили не ту книгу. Но если приходится работать в конкурентных условиях и убеждать людей действовать в желаемом вами направлении, тогда вы читаете ту самую книгу. И не верьте мифу, что презентатором нужно родиться. Это не так. В России культура презентаций только зарождается. Современная образовательная система не готовит к реальной жизни: большинство людей покидают школу или институт, не умея продавать ни самих себя, ни результаты своего труда, ни тем более какие-либо продукты. Зачастую навыки презентации умещаются в одну строчку резюме: «Владею программой PowerPoint». Проблема в том, что многие вынуждены проводить продающие презентации, смутно представляя себе, что это, собственно, такое, не имея нужных навыков и не пройдя соответствующий тренинг, копируя чужие, далеко не самые лучшие образцы и руководствуясь принципом «так принято». Представления о презентации у нас весьма размытые. Под ней одновременно подразумевают и убеждение (лично, по телефону, в аудитории), и взаимодействие как с одним человеком, так и с тысячной аудиторией, и слайды. Нужно определиться с терминологией. Что такое презентация? Доклад? Речь? Продажа продукта? Публичное выступление? Как назвать того, кто выступает? Оратор делал презентацию? Часто, говоря о презентации, приравнивают презентацию к публичному выступлению. Действительно, если смотреть со стороны, у этих явлений много общего. Но у них разные цели и разные способы достижения этих целей. Многих раздражает, когда презентатор ведет себя как политический оратор, хотя таковым не является. Не всегда то, что хорошо работает в публичном выступлении, применимо в продающей презентации. 17 18 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ РАЗЛИЧИЕ ПРОДАЮЩАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ ПУБЛИЧНОЕ ВЫСТУПЛЕНИЕ Вид глазами презентатора Их м е н ь ш е , и о н и б л и ж е Их б о л ь ш е , и о н и д а л ь ш е Вы п р и х о д и т е к н и м Они п р и х о д я т к вам Убедить. И н ф о р м и р о в а т ь Мотивировать Развлечь, научить, информировать. Число участников Обычно 1 - 1 0 человек О б ы ч н о б о л ь ш е 10 ч е л о в е к Зрительный контакт Легко установить с каждым участником Чем больше аудитория тем т р у д н е е п о д д е р ж и в а т ь Тональность общения Р а з г о в о р н ы й тон Вы ведете себя к а к в о б ы ч н о й ж и з н и — не так ф о р м а л ь н о и более р а с с л а б л е н н о К о г д а вы д о н о с и т е что-то т ы с я ч е человек с высокой трибуны инстинкты подталкивают Интимность М а л е н ь к и е а у д и т о р и и более с л о ж н ы е и « в я з к и е » , ч е м боль шие: труднее концентрировать ся, п о с к о л ь к у и н д и в и д у а л ь н о с т ь участников заставляет думать о к а ж д о м из них Б о л ь ш а я т о л п а более а н о н и м н а д у м а т ь о к а ж д о м из с л у ш а т е л е й приходится меньше, презентато ру л е г ч е Порядок задавания вопросов В л ю б о й момент, на у с м о т р е н и е участников Ч е м м е н ь ш е г р у п п а , тем она больше склонна к вопросам невпопад Определяет выступающий Аудитория Коллектив, коллеги, команда единомышленники, объединенные как минимум одной общей целью и потребностями Р а з р о з н е н н а я толпа, с л у ч а й н ы е по о т н о ш е н и ю д р у г к д р у г у л ю д и отдельные личности, собранные в о д н о м месте Потребности К а к м и н и м у м одна о б щ а я Разные,индивидуальные Отношения Часть I. ПРЕЗЕНТАЦИИ. КОТОРЫЕ ПРОДАЮТ / Глава 1. ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ ПРОДАЮЩЕЙ ПРЕЗЕНТАЦИИ 1 9 РАЗЛИЧИЕ ПРОДАЮЩАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ ПУБЛИЧНОЕ ВЫСТУПЛЕНИЕ Протяженность во в р е м е н и Этап д л и т е л ь н ы х в з а и м о о т н о шений Разовое мероприятие Регламент, правила и длительность З а д а е т с я с и т у а ц и е й , вы не м о жете диктовать правила. Приходится подстраиваться Определяет в ы с т у п а ю щ и й Что такое продающая презентация Существует много контекстов, в которых то, что делают люди, можно назвать презентацией. Мы будем говорить только об одном из них — о презентации с целью корпоративной продажи. корпоративные продажи розничные продажи / совещания семинары ?-Ч Я К1 \Ои Н п ТI Е К С Т Ы DI щ \—s • 5 Ш самопрезентации конференции 1/rtUTCl/PTLI лекции j митинги и выступления Уточню, что я под этим подразумеваю. речи и тосты 20 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ П р о д а ю щ а я п р е з е н т а ц и я - это один из этапов продажи продукта корпоративному клиенту, потенциальному или существующему. Продукт — товар, услуга, идея, метод, способ, решение, или концепция, или комплексное решение — все вместе, собственно то, что вы продаете корпоративным клиентам. Продающая презентация не требует большого количества присутствующих. В большинстве случаев она происходит в аудитории от трех до семи человек. Даже для аудитории, состоящей из одного человека, можно делать презентацию. Почему? Потому что иначе вы вынуждены общаться с клиентом по телефону и лишаете себя возможности влиять на него визуально. Вы воздействуете на него только голосом, а это не так эффективно. Как провести продающую презентацию для одного-единственного клиента, описано на стр. 161. Продающая презентация, как правило, сопровождается слайдами. По данным Университета Миннесоты1, презентатор, выступающий стоя и использующий слайды, оценивается аудиторией как: 1 Vogel D., D i c k s o n G., L e h m a n J. P e r s u a s i o n a n d t h e Role of Visual P r e s e n t a t i o n S u p p o r t : T h e U M / 3 M Study, 1 9 8 6 . Часть I. ПРЕЗЕНТАЦИИ. КОТОРЫЕ ПРОДАЮТ / Глава 1.ЦЕЛЬИЗАДАЧИПРОДАЮЩЕЙПРЕЗЕНТАЦИИ — — — — — более профессиональный; более убедительный; вызывающий больше доверия; более интересный; лучше подготовленный. Исследование, проведенное Университетом Пенсильвании2, показало, что, если вы делаете презентацию со слайдами, с вашим предложением согласится на 43% больше потенциальных клиентов, и они будут готовы платить на 26% больше денег за тот же самый продукт. • Продающая презентация — один из этапов продажи продукта корпоративному клиенту, потенциальному или существующему. • Презентация отличается от публичного выступления. Для продающей презентации требуется другой подход. • Используйте слайды: клиенты сочтут вас более профессиональным, убедительным и интересным, с большей вероятностью согласятся с вашим предложением и будут готовы платить больше. 2 A S t u d y of t h e Effects of t h e Use of O v e r h e a d T r a n s p a r e n c i e s o n B u s i n e s s M e e t i n g s : W h a r t o n A p p l i e d R e s e a r c h C e n t e r , W h a r t o n S c h o o l , U n i v e r s i t y of P e n n s y l v a n i a , 1 9 8 1 . 21 Глава 2 Цель и задачи продающей презентации Цель Цель продающей презентации, которую вы проводите для корпоративного клиента, - стимулировать интерес и получить согласие на следующий шаг. Не закрыть сделку здесь и сейчас. Никто не уходит с презентации с чемоданом наличности. Вы ведь не продавец воздушных шариков в пригородных электричках. Ваша цель — перейти на следующий уровень отношений. ИСТИННАЯ ЦЕЛЬ Л О Ж Н А Я ЦЕЛЬ Продающая презентация не есть «наш последний и решительный бой». Полезнее думать о ней не как о разовом мероприятии, а как об одном из этапов корпоративной продажи. Такие продажи могут занимать недели, месяцы и годы. Зачастую обстоятельства складываются так, что вы вынуждены двигаться поэтапно, шаг Часть I. ПРЕЗЕНТАЦИИ. КОТОРЫЕ ПРОДАЮТ / Глава 1. ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ П Р О Д А Ю Щ Е Й ПРЕЗЕНТАЦИИ за шагом. Это необходимая последовательность действий — каждой презентацией или встречей с клиентом вы завоевываете право продвинуться вперед. И только если то, о чем вы говорите, имеет ценность в глазах клиента. В противном случае вас вежливо попросят закруглиться, ссылаясь на занятость и обещая перезвонить. Ага, уже бегут. Чем больше людей участвует со стороны клиента, тем больше встреч, звонков и презентаций приходится делать для завершения продажи. Решения в корпоративном мире принимаются без презентатора. В этом разница между корпоративными продажами и продажами физическим лицам. При подготовке презентации прежде всего ответьте себе на фундаментальные вопросы. — В чем цель проведения презентации? Каким должен быть следующий этап? — Чего я хочу от клиента после завершения презентации? — По каким фразам клиента я смогу понять, добился ли я успеха? Сформулируйте цель вашей продающей презентации в одном предложении. НЕПРАВИЛЬНО ПРАВИЛЬНО П о д п и с а т ь к о н т р а к т на $ 4 5 0 ООО Н а з н а ч и т ь дату с о г л а с о в а н и я п л а н а работ по п е р в о м у этапу П о л у ч и т ь с о г л а с и е на с л е д у ю щ у ю в с т р е ч у П о л у ч и т ь с о г л а с и е на п р е д с т а в л е н и е лицу, принимающему решение П о л у ч и т ь с о г л а с и е на д е м о н с т р а ц и ю П о л у ч и т ь с о г л а с и е на н а ч а л о п о д г о т о в и т е л ь н о г о этапа Сделать т е с т о в у ю у с т а н о в к у на м е с я ц У т в е р д и т ь с р о к и с л е д у ю щ е г о этапа 25 26 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ Один мой друг работает консультантом. Обычно он занимается долгосрочными проектами. Они настолько долгосрочные, что конкретный, осязаемый результат можно увидеть только через год, а то и два. Целыми днями он пропадает на территории клиентов. Он решает срочные вопросы, и практически каждый день его затягивает текучка. Он может весь день переходить из подразделения в подразделение. И после этого по вечерам он встречается с руководством компании-клиента, поскольку другого времени спокойно поговорить у них нет. Мне всегда было интересно, как ему удается на протяжении таких больших временных интервалов сохранять фокус на конечной цели работы — и при этом продвигать проект день за днем, не погрязнув в рутине. Оказалось, что когда он понял, что не сможет за один день достичь всего, то придумал для себя способ, который помогает ему всегда быть сфокусированным на движении вперед. Он мог бы легко забывать о целях, если бы не одна простая привычка. Когда утром он подъезжает к офису клиента, перед тем как выйти из машины, он пишет на стикере ответ на вопрос: «Чего я должен добиться сегодня от этого клиента?» На обратном пути он проверяет, выполнил ли то, что планировал. И так каждый день. Как оценить, достигли мы цели или нет? В большинстве случаев это довольно просто. Что говорят вам клиенты после презентации? ПРОВАЛ ПРОДВИЖЕНИЕ ВПЕРЕД Мы Давайте я организую встречу с коммерческим чтобы начать обсуждение деталей подумаем Мы вам перезвоним Давайте созвонимся в понедельник, чтобы наметить следующие шаги директором, Часть I. ПРЕЗЕНТАЦИИ. КОТОРЫЕ ПРОДАЮТ / Глава 1. ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ ПРОДАЮЩЕЙ ПРЕЗЕНТАЦИИ Судите об успехе презентации по фактическим действиям. Если в конце встречи вы договорились перейти к предложенному вами следующему шагу или все перешло в обсуждение технических деталей — это хороший признак. Плохо, если аудитория сдержанно благодарит вас: «Это было интересно». Значит, вы провалили презентацию. А если разговор сразу же пойдет о теме и содержании презентации, как если б вас самих здесь не было, значит, дело сделано на пять. Спросите себя: «Я убедил их или нет?» И вспомните все детали поведения аудитории. Иногда для последующего разбора полетов полезно взять с собой диктофон и записать все, что вы говорили. Следуя правилам хорошего тона, отправьте клиенту после презентации отчет с подведением итогов (см. приложение 5). Тем самым вы демонстрируете профессиональный подход. Во-первых, это позволит письменно закрепить все устные договоренности о следующих шагах. Во-вторых, вы избежите эффекта испорченного телефона. В-третьих, выделитесь на фоне конкурентов. По моим наблюдениям, в российских корпоративных продажах большинство поставщиков просто ленится это делать, оправдывая себя отговорками, мол, так никто не делает в нашей отрасли. Разные типы клиентов разные презентации Прежде чем приступать к разработке продающей презентации для корпоративного клиента, ответьте на два простых вопроса. Сотрудничаете ли вы уже с этим клиентом? Осознает ли клиент потребность в продуктах или услугах, которые вы продаете? 27 28 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ Существующий или новый клиент? Существующий клиент. То, что часто подразумевается при работе с существующим клиентом, — он уже однажды выбрал вашу компанию. Он ей доверяет, и вам осталось лишь ему продать новый продукт. Новый клиент. К сожалению, презентацию для потенциального клиента нередко проводят так же, как и для существующего, неявно подразумевая, что вы уже сработались. Это не так. Необходимо в равной мере приложить усилия для того, чтобы продать и идею сотрудничества именно с вашей компанией, и именно этот продукт. Осознает ли клиент потребность в ваших услугах? Клиент, не осознающий наличие потребности. Если аудитория оказалась на этом этапе, задача презентатора — развить это осознание. Если клиент не считает, что у него есть проблемы, вам будет трудно что-либо ему продавать. Цель продающей презентации на этом этапе — проблематизировать аудиторию. Если вы этого не сделаете или сделаете плохо, столкнетесь с конкурентом прямо во время проведения презентации. Этот конкурент — сила привычки. Часто во время проведения презентации нужно бороться за то, чтобы фактически создать потребность в продукте, а не за то, чтобы поделить этого клиента с конкурентами. Приходится прикладывать усилия, чтобы клиент в принципе захотел использовать продукт или услугу такого типа. Крупная производственная компания принимает решение о проведении цикла тренингов для сотрудников отдела продаж. Заместитель генерального директора компании, отвечающий за продажи, не просто решает вопрос о том, какую тренинговую компанию выбрать, X, Y или I. Он пытается решить, нужны ли ему тренинги персонала вообще! И это нормальная ситуация. Ведь во многих случаях и на большинстве рынков у потенциального клиента есть три выбора: воспользоваться продуктом, сделать все самому или оставить все как есть. Часть I. ПРЕЗЕНТАЦИИ. КОТОРЫЕ ПРОДАЮТ / Глава 1. ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ ПРОДАЮЩЕЙ ПРЕЗЕНТАЦИИ 29 Если корпоративные клиенты могут обойтись без изменений, они обойдутся без них. Последнее, чего они хотят, — дополнительная работа для себя. Но если им что-то необходимо и они увидят пользу, ресурсы найдутся. Задача презентатора — не только изменить установку потенциального клиента, доказав, что ваш продукт или услуга гораздо лучше и дешевле. Первостепенная задача продающей презентации для аудитории, не осознающей наличие проблемы, — показать те убытки, тот ущерб, ту упущенную выгоду, которую ежеминутно получает клиент из-за своего бездействия, из-за того, что не решает эту проблему. Клиент осознал наличие потребности. Его начинают интересовать конкретика и детали: что именно и как конкретно будет происходить. Он ищет варианты решения. С того момента как вы провели первую продающую презентацию, конкуренция только начинается. Если ваша презентация — первая, потенциальный клиент не станет спешить с принятием решения, а прежде изучит все предложения на рынке. Если продающая презентация была последней по очереди, он будет сравнивать ваши слова с тем, что сказали ему продавцы из других компаний. В любом случае вы и ваша презентация будете оценены с пристрастием. Я всегда стараюсь узнать, с кем еще общаются клиенты. Информация о работе конкурентов заставляет меня больше выкладываться. ОСОЗНАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ | ИЗ КАКИХ ВАРИАНТОВ ВЫБИРАЕТ КЛИЕНТ АКЦЕНТ В ПРОДАЮЩЕЙ ПРЕЗЕНТАЦИИ Не о с о з н а е т — П р е д п р и н и м а т ь в п р и н ц и п е ч т о - т о На п р о б л е м е — О с т а в и т ь все к а к есть Осознает — Сделать с а м о м у — Купить ваш продукт — Работать с в а ш и м и к о н к у р е н т а м и На р е ш е н и и п р о б л е м ы Важно помнить, что даже сотрудники одной компании могут находиться на разных стадиях осознания потребности. Например, 30 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ для технического департамента может быть очевидно наличие проблемы и необходимость ее решения. Вполне вероятно, они даже уже знают, какая именно информационная система им нужна. Их в вашей презентации в первую очередь будут интересовать технические детали и узкоспециализированные вопросы. И наоборот, финансовый департамент может не осознавать сам факт наличия потребности. Возможно, в подобных ситуациях имеет смысл последовательно сделать две различные презентации со своим акцентом для каждого из департаментов. Существующий клиент Доверие есть Доверие есть J Проблема осознана у/ Проблема осознана X Решение известно X Решение известно X «Человек с зубной болью, личный друг стоматолога» «Человек, личный друг стоматолога, не лечащий свои зубы до тех пор, пока не почувствует зубную боль» Не осознающий наличие потребности Доверие есть X Проблема осознана •/ Проблема осознана X Решение известно X Решение известно X «Человек, страдающий зубной болью, в чужом городе» Доверие есть X «Прохожий на улице, идущий по своим делам мимо стоматологической клиники» Новый клиент Разные клиенты с разным осознанием потребностей — разные презентации. Мы можем выделить четыре основных типа корпоративных клиентов. Они проранжированы по количеству допол- Часть I. ПРЕЗЕНТАЦИИ. КОТОРЫЕ ПРОДАЮТ / Глава 1. ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ П Р О Д А Ю Щ Е Й ПРЕЗЕНТАЦИИ нительных усилий, которые требуется приложить, чтобы завоевать клиента (от самого легкого до самого сложного): — существующий клиент, осознающий наличие потребности; — существующий клиент, не осознающий наличие потребности; — новый клиент, осознающий наличие потребности; — новый клиент, не осознающий наличие потребности. Правило « 3 - 5 » , или «Много вас таких» Общаясь с клиентом, осознающим наличие потребности, можете быть уверены: вы у него не единственный. Как правило, корпоративные клиенты встречаются с 3-5 различными поставщиками, прежде чем принимают решение. Для того чтобы вы получили шанс провести продающую презентацию, потенциальный клиент должен обратить на вас внимание и выслушать, что вы скажете. К тому же потенциальный клиент должен воспринять продукт как выделяющийся из ряда продукции конкурентов. И дело здесь не только в том продукте, который вы предлагаете. На решение в вашу пользу могут повлиять и качество подготовки продающей презентации, и ваше отношение к клиенту. Забудьте политику агрессивного соперничества и не ставьте под сомнение компетентность конкурентов. Так вы просто усиливаете сомнения потенциального клиента в том, что какая-либо компания в вашей отрасли в принципе может обеспечить его на должном уровне продуктом, который ему необходим. Также не стоит прямо или косвенно выражать сомнение в способности клиента решить проблему самостоятельно, без посторонней помощи. Получается, что вы критикуете его самого и его способность принять правильное решение. Вы можете быть правы на 10 000%, но с точки зрения продажи вы рубите сук, на котором сидите. Истинный конкурент часто находится в аудитории, и это сила привычки. Учитывайте это при подготовке. 31 32 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ Три задачи продающей презентации В успешной продающей презентации презентатор должен выдерживать баланс между тремя задачами. Убедить. Информировать. Мотивировать. УБЕДИТЬ ИНФОРМИРОВАТЬ I I МОТИВИРОВАТЬ J Что под этим подразумевается? УБЕДИТЬ Действия презентатора У б е д и т ь в н а л и ч и и п р о б л е м ы и в а ж н о с т и ее р е ш е н и я . П р о б л е м а т и з и р о в а т ь клиента — в лучшем смысле слова. И продать р е ш е н и е проблемы Вопросы клиентов П о ч е м у это в а ж н о ? П о ч е м у р е ш е н и е этой п р о б л е м ы в а ж н о д л я н а с ? К а к у ю в ы г о д у мы от этого п о л у ч и м ? Часть I. ПРЕЗЕНТАЦИИ. КОТОРЫЕ ПРОДАЮТ / Глава 1. ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ П Р О Д А Ю Щ Е Й ПРЕЗЕНТАЦИИ 33 ИНФОРМИРОВАТЬ Действия ; Продемонстрировать и подтвердить экспертный опыт и компетентность п р е з е н т а т о р а в д а н н о м вопросе. Рассказать о способах р е ш е н и я п р о б л е м ы и альтернативах Вопросы клиентов !Какие еще существуют варианты? | Как другие компании в отрасли решили аналогичную проблему7 К а к и п о ч е м у это р а б о т а е т 7 МОТИВИРОВАТЬ Действия I Подтолкнуть к с о в е р ш е н и ю следующего шага, презентатора ! Побудить к немедленным действиям. Вносить элемент срочности и неотложности Вопросы клиентов К а к о й с л е д у ю щ и й ш а г нам н у ж н о с о в е р ш и т ь ? • П о ч е м у мы д о л ж н ы д е й с т в о в а т ь и м е н н о с е й ч а с ? Что п р о и з о й д е т , е с л и мы этого не с д е л а е м с е й ч а с ж е ? Соблюдайте в презентации баланс этих задач, чтобы не было перекоса в виде одной из трех типичных ошибок. Ошибка № 1. Только информирование 34 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ Это самая распространенная ошибка среди продавцов, проводящих презентации. Плохой презентатор говорит только о свойствах продукта и приводит мало примеров, потому что у него слишком много информации и мало времени. Ловушка в том, что делать информирующие презентации легко, приятно и комфортно. Почему? Вы ничем не рискуете, просто рассказывая о продукте, вам не грозят неприятные ощущения, потому что вы никогда не услышите слова «нет». Впрочем, вряд ли вам скажут «да». Кто-то ошибочно думает: «Я загружу клиентов информацией, а дальше мои продукты продадут себя сами». В идеальном мире, возможно, так и произошло бы. Но в реальности такое случается редко. Парадокс в том, что людям не нужно столько новых сведений. Наоборот, одна из самых острых проблем в сегодняшнем мире — информационная перегрузка. Корпоративные клиенты не нуждаются в информации - им необходимо знание о том, как ее использовать. Задача презентатора - создать для клиентов ценность продукта, а не просто рассказать о нем. Если каждый новый продавец приносит только новую информацию, клиентам все труднее понять, что ценно, а что бесполезно. У них никогда еще не было такого богатства выбора для решения проблем. Но чем больше вариантов, тем труднее выбрать. Чем больше выбор, тем проще в нем запутаться. Для вас это — потерянные продажи. Часть I. ПРЕЗЕНТАЦИИ. КОТОРЫЕ ПРОДАЮТ / Глава 1. ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ П Р О Д А Ю Щ Е Й ПРЕЗЕНТАЦИИ Если мне будет нужна информация, я залезу в Интернет. Чтобы потенциальные клиенты превратились в реальных, говорите с ними о том, что решит их проблемы, снимет их головную боль, а не добавит новую. Еще одна проблема — с самим определением цели презентации. Продавец успокаивает себя: — Я же их проинформировал, я молодец. Теперь они думают... Когда вы начинаете так думать, вы снимаете с себя ответственность. Я проинформировал? Проинформировал! Задание выполнил? А убедил ли их? Побудил ли к следующему шагу? А если клиенты ничего не покупают — значит, они просто «неправильные пчелы, и мед у них неправильный». А со мной все в порядке. Дочитайте этот абзац до конца, закройте глаза и мысленно произнесите по очереди фразы «я их проинформировал» и «я ихубедил». Какие ощущения вызывает каждая? В каком случае результат презентации больше зависит от вас, чем от клиентов? Многие профессионалы залипают в информационной зоне, воспроизводя раз за разом описание продукта. Либо они недостаточно убедительны, либо оставляют убеждающий материал на самый конец презентации, когда часто бывает уже слишком поздно. Они просто информируют — вместо того чтобы одновременно и убеждать, и мотивировать. В информирующей презентации не существует срочности! Почему клиент должен все бросить и заключить с вами контракт? Кончится тем, что он вежливо скажет: «Отлично! Спасибо за информацию! Будем иметь в виду». Делать информирующую презентацию в надежде что-то продать — все равно что разбрасывать семена на асфальт в надежде, что они прорастут. 35 36 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ Ошибка № 2. Только убеждение Некоторые презентаторы концентрируются на убеждении. Казалось бы, почему нет? В чем здесь может быть проблема? Меня могут убедить, но я все равно не стану ничего делать. Например, убежден ли я, что антарктических пингвинов нужно спасать? Да на все 10 000%! Я самый убежденный в этом человек на свете! Но готов ли я что-то для этого делать? М-м-м... Инерция — сильнейший враг! Корпоративных клиентов атакуют сейчас как никогда раньше. Вы хотите заполучить конкретного клиента, но то же самое делают сотни других людей. Каждый день в Москве сотни продавцов пытаются взять наскоком одних и тех же клиентов. Сила действия равна силе противодействия. Чем активнее людей пытаются убедить, тем быстрее и сильнее у них вырабатывается иммунитет. Клиенты могут терять время и деньги, но, несмотря на это, ничего не предпринимать. Они делают, точнее — не делают так Часть I. ПРЕЗЕНТАЦИИ. КОТОРЫЕ ПРОДАЮТ / Глава 1. ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ ПРОДАЮЩЕЙ ПРЕЗЕНТАЦИИ не по злому умыслу. Просто у них нет времени на то, чтобы остановиться, посмотреть на ситуацию со стороны и улучшить существующее положение дел. И главное — они слишком заняты, чтобы разбираться с делами, которые не достигли кризисной стадии. Клиенты будут покупать только то, в чем остро нуждаются, то, без чего они не смогут обойтись. Если корпоративный клиент может обойтись без изменений, он без них обойдется. Презентатор должен развивать чувство срочности в головах клиентов, чтобы мотивировать их к действию. Гэнеральный директор встречается с поставщиком. Тот начинает презентацию, и уже через три первых слайда клиент говорит: «Вы меня убедили, каковы наши дальнейшие шаги?» Но презентатор как будто не слышит. Как заведенный, он продолжает двигаться к слайду № 60. Клиент слушает, по ходу обнаруживая доводы против. Отведенное время подходит к концу, а презентатор только на слайде № 40. Клиент говорит, что время истекло. Поставщик уходит ни с чем. Он упустил момент. Ошибка № 3. Только мотивирование 37 38 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ Корпоративные продажи могут растягиваться на недели, месяцы и иногда годы. Продажу физическому лицу можно осуществить за один раз: решение принимается во время встречи и в присутствии продавца. Продажи компаниям требуют нескольких встреч и презентаций, обсуждения и решения принимаются без продавца. Психология корпоративных продаж отличается от продаж физическим лицам. Только в разовых, розничных продажах презентатор может, используя различные приемы, мотивировать клиента купить здесь и сейчас. В корпоративных презентациях подобный подход наносит ущерб долгосрочным отношениям. То, что когда-то сработало, не обязательно должно сработать во второй раз. Мало кому нравится общаться с презентатором с постоянно включенным режимом «дожима». Постоянное давление не даст вам шанса установить долгосрочные отношения, а только приведет к вежливому отказу. Вы можете проявлять напористость, если клиент готов сделать заказ здесь и сейчас. Но если продающая презентация и момент принятия решения разнесены во времени, напористость снижает ваши шансы на успех. Случай из практики Расскажу о моем личном провале десятилетия. Несколько лет назад на один из дней у меня было назначено три презентации. Две встречи с постоянными клиентами и одна с новым, потенциальным клиентом. Так как две первые прошли успешно Iмы назначили даты проведения тренингов!, то на третью я приехал в хорошем настроении, уверенный в собственных силах и с завышенной самооценкой. Клиент выбирал между разными компаниями, и после пары общих вопросов я продемонстрировал ему жесткую мотивирующую презентацию с использованием всех известных мне приемов. Клиент не был готов сразу же принять решение, а я продолжал давить. Естественно, это была наша последняя встреча. До сих пор не понимаю, как я мог быть таким самоуверенным? Почему не заметил очевидную разницу между первыми двумя встречами (где доверие ко мне уже было завоеваноI и последней Iгде меня видели впервые!? Почему посчитал, что вправе давить? В итоге я пришел к выводу, что это было самое дорогостоящее обучение, которое я мог себе позволить. Если бы я не допустил такую грубую ошибку, то не смог бы научиться ничему новому. Меня часто поддерживает мысль о том, что неважно, как часто ты падаешь, важно, как часто ты поднимаешься. Часть I. ПРЕЗЕНТАЦИИ. КОТОРЫЕ ПРОДАЮТ / Глава 1. ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ П Р О Д А Ю Щ Е Й ПРЕЗЕНТАЦИИ 39 * * * В банк к потенциальному клиенту приехал представитель компании — ка ПО. Продавец-айтишник очень хотел, чтобы клиент принял решение какой-то системы внутреннего учета. — Хорошо, спасибо за информацию, ент, завершая встречу. я подумаю, — доброжелательно разработчио закупке произнес кли- — О чем тут думать? — с обаятельным простодушием изумился продавец. — Наша разработка полностью отвечает вашим требованиям и даже с лихвой их перекрывает! Вы можете приобрести либо наш стандартный продукт за цену, не превышающую объявленный вами потолок, либо версию, специально сокращенную конкретно под ваши требования, с 20-процентной скидкой! Нам осталось только подписать меморандум... — Так у нас не делается, — терпеливо и уже не в первый раз возразил Наш технологический комитет должен утвердить смету и регламент... клиент. — Но продавца на мякине не проведешь! Он (проявив подозрительную осведомленность!! вкрадчиво напомнил, что у клиента есть полномочия на принятие финансовых решений в суммах, заметно превышающих обсуждаемые цены... Айтишник когда-то занимался продажами физическим лицам, которые, как правило, принимают решение на месте. Из-за этого он не мог смириться, что продажа очевидно безупречного и подходящего клиенту продукта имеет столь длительный цикл и обременена какими-то регламентами и технологическими комитетами. Ему нужно закрыть сделку, а значит, клиента следует «продавливать». Тем более такого доброжелательного и полномочного, как этот вице-президент. Но клиент вдруг поднялся из-за стола и объявил: — Хорошо, кой 80%... — вот мое встречное предложение: что вы примете решение в течение десяти секунд. Считаю до десяти... Раз! — Погодите, вы что имеете в виду? Два! — Это же — несерьезно... Три! — Ниже себестоимости! — десять лицензий со скид- Если не при- Восемьдесят?! — ...При условии, мете — прощайте. — мы закупаем Я не имею Четыре! Короче, сделка не состоялась. права... 40 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ Поскольку у вас не будет возможности еще раз встретиться с потенциальным клиентом после неудачной презентации, вы никогда не узнаете, в чем была ваша ошибка. Поэтому оставьте трюки из серии «вы купите белый или красный самовар?» торговцам на колхозных рынках. Проверено на собственном опыте. • Цель продающей презентации — получить согласие на следующий шаг. Успешной презентацией можно считать ту, по окончании которой вы и клиент договорились перейти к предложенному вами следующему шагу (или сразу к обсуждению технических деталей). • Принципиальные различия в стиле и структуре продающей презентации кроются в ответах на два вопроса: с каким клиентом вы работаете — с существующим или с новым? Клиент осознает или не осознает наличие потребности? • Помните о правиле «3-5». Будьте готовы, что потенциальный клиент, помимо вас, встретится еще с 3-5 различными поставщиками, прежде чем примет окончательное решение. • Главный соперник — не конкурент, а сила привычки и инерция потенциальных клиентов. Три задачи продающей презентации — убедить, информировать, мотивировать. Распространенные ошибки продавцов — сосредоточиваться только на одной из задач. Глава 3 Чем выделяться, когда отличий нет? Рынок становится все более конкурентным. Клиенты слушают презентации не для того, чтобы развлечься. Корпоративные клиенты предъявляют все более строгие требования к поставщикам. Компании, работающие с корпоративными клиентами, часто жалуются, что продукт в их компании такой же, как у конкурентов, и они не знают, что еще такого рассказать о продукте, чтобы его купили. Как видно, ставка по-прежнему сделана на сам продукт. И его начинают описывать все детальнее и детальнее. Проблема в том, что продавцы слишком сфокусированы на своем любимом продукте и в лучшем случае рассказывают про его свойства, преимущества и выгоды. Фактически презентатор выступает в виде анимированного, «говорящего буклета». Но эпоха, когда можно было рассказать о продукте и ждать заказа, закончилась. Последнее, на что корпоративные клиенты захотят тратить время, — слушать «говорящий буклет». Они читают быстрее, чем вы говорите. Личные презентации, которые всего лишь передают информацию о продукте, неэффективны. Будем честны перед собой, про все свойства и выгоды продукта мы можем узнать, забив его название в поисковике. Что думают о продукте другие клиенты, легко прочесть в блогах. Задачи презентатора меняются. Раньше его функции были просты и очевидны — донести информацию о качестве продукта. Сумел донести — получил заказ. Многие все так же пытаются продавать по-старому, но правильное решение — забудьте про продукт. Продукт всего лишь инструмент. Вы думаете, что клиенты принимают решения исходя из качества продукта, уровня обслуживания или различия в подходе? Часть I. ПРЕЗЕНТАЦИИ. КОТОРЫЕ ПРОДАЮТ / Глава 3. ЧЕМ ВЫДЕЛЯТЬСЯ. КОГДА ОТДИНИЙ НЕТ? Подумайте о строителе, которого вы вызвали домой. Вы ведь не начнете пользоваться его услугами только из-за его новых плоскогубцев? Или из-за того, что это единственный строитель, у которого есть электрическая отвертка? Вам все равно. Вам нужен не набор инструментов, а умение с ними обращаться, то есть компетентность. Вам нет дела до того, каким именно молотком строитель забьет гвоздь в стенку. Так же и клиенту безразличен ваш продукт. Продукт в руках продавца - просто инструмент, при помощи которого он может решить проблему клиента. Сегодня важно понимать, что наш товар — лишь инструмент для достижения целей клиента. Важно, какие результаты вы сможете обеспечить при помощи этих инструментов. Именно это является причиной и критерием для выбора поставщиков. Так в чем сегодня состоит задача презентатора? Продавец не должен просто доносить ценность продукта. Он должен создавать презентацию, ценную для клиента. Именно так: презентация должна сама по себе иметь ценность и смысл для конкретного клиента. Иначе можно взять лучшего продавца, записать его презентацию на видео, выложить на сайт и отправлять ссылку на этот ролик всем потенциальным клиентам. Это дешевле, чем содержать штат продавцов! К тому же корпоративные клиенты смогут просмотреть видео в удобное для них время, не собираясь все вместе к условленному часу в одном помещении. Смысл в живой презентации появляется, когда ее ценность окажется выше просмотра рекламного видеоролика на сайте вашей компании. Неужели вы просто высокооплачиваемый курьер? Неужели ценность вашего визита равна стоимости болванки CD, на которой записана презентация, или стоимости интернет-трафика, необходимого для скачивания слайдов? Сместите акцент с самого продукта или компании на ту ценность, которая создается вами как презентатором. 4 3 44 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ Продукты и их ингредиенты сегодня у всех практически одинаковы. Спросите себя, на какой вопрос вы отвечаете, готовясь к продающей презентации: НЕПРАВИЛЬНО Чем х о р о ш продукт, к о т о р ы й я п р е д л а г а ю клиенту? ПРАВИЛЬНО В ч е м п о л ь з а д л я к л и е н т а от в с т р е ч и i со м н о й 7 Самопроверка Как вы думаете, является ли для клиента встреча с вами ценной сама по себе? В какую сумму клиент мог бы оценить факт встречи с вами? Это будет число со знаком «-» или «+»? Клиенты хотят получать выгоду от каждого взаимодействия с продавцом. Не делайте презентацию о качествах продукта. Делайте каждую встречу ценной для клиентов. Что может выделить презентатора из ряда прочих продавцов? Компетентность. Уровень подготовки продающей презентации. Личное отношение к клиенту. Как сделать презентацию ценной для клиента Вот что вы можете сделать для клиентов на презентации: — помочь взглянуть на их бизнес под другим углом зрения; — поделиться полезной информацией о тенденциях в отрасли; — поделиться идеями, заставить задуматься. Если вы компетентны в сфере деятельности клиентов, они захотят встречаться с вами чаще, так как будут получать нечто ценное от каждой встречи. Часть I. ПРЕЗЕНТАЦИИ. КОТОРЫЕ ПРОДАЮТ / Глава 3. ЧЕМ ВЫДЕЛЯТЬСЯ. КОГДА ОТДИНИЙ НЕТ? Не будьте просто ходячим рекламным буклетом! Ведь сегодня клиент может зайти на сайт вашей компании и мгновенно узнать всю информацию. После общения с вами у клиента должно возникнуть ощущение с пользой проведенного времени. Если изобразить графически, как раньше выглядели слагаемые успешной корпоративной продажи, получится вот такая картина: Сегодня она выглядит таким образом: Г ' ^ ВАША > J КОМПЕТЕНТНОСТЬ 4 5 46 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ Продающая презентация как визитная карточка Результат встречи с клиентом во многом зависит от ваших личных действий и усилий, а не только от продукта или компании, которую вы представляете. Если клиенты не видят действительно значимой разницы между вами и другим поставщиком, они будут искать отличия в совершенно тривиальных вещах. Это может быть дизайн сайта или стиль коммерческого предложения. Человек, стремящийся оправдать свой выбор, ищет отличия, которыми можно было бы его обосновать. Чем больше сходства между двумя компаниями, работающими в отрасли, где «все одинаковы», тем важнее любое различие между ними. И нередко от него зависит, выиграете вы или проиграете. Я часто сталкиваюсь с тем, что продавцы не придают значения собственным навыкам презентации. Проблема большинства презентаций в том, что на их подготовку не уделяется достаточно времени. Продавцы оправдывают себя тем, что постоянно делают презентации и часто выступают перед людьми. Но большое количество проведенных встреч отнюдь не означает, что вы делаете все правильно. Может быть, вы лишь закрепляете плохие привычки? Ваши навыки презентации и способность доносить идеи фактически демонстрируют клиенту качество выполнения первого задания. Клиенты в первый раз видят вас в деле. Продающая презентация — одна из точек контакта с потенциальным клиентом, а таких точек не так уж много: сайт, телефонный разговор, офис, буклет, личная встреча, презентация. Всего несколько моментов, от которых зависит, перейдете ли вы на следующий этап общения и получите ли заказ. Какая точка самая важная? Любая может оказаться Часть I. ПРЕЗЕНТАЦИИ. КОТОРЫЕ ПРОДАЮТ / Глава 3. ЧЕМ ВЫДЕЛЯТЬСЯ. КОГДА ОТДИНИЙ НЕТ? 47 последней или решающей, но эта книга посвящена тому, как усовершенствовать только одну из них — продающую презентацию. В глазах потенциальных клиентов качество продающей презентации является отражением: - качества продукта; - уровня сервиса; - компетентности сотрудников. Наши представления о качестве товара или услуги — от аутсорсинга до вина — часто весьма ограниченны. Если у нас нет времени или возможности вникать в детали, мы можем сделать вывод о качестве вина по цвету и дизайну этикетки. Со стороны покажется, что мы покупаем не глядя, — но на самом деле мы опираемся на видимые и осязаемые намеки. Часто потенциальные клиенты не в состоянии моментально оценить качество продукта. И тогда они судят по атрибутам. Мы все нередко так оцениваем других людей, явления, продукты. Для корпоративных клиентов, так же как и для всех, очень важен эмоциональный фактор. Атрибуты — то, что можно увидеть или потрогать, намеки на то, как стоит классифицировать продукт или саму компанию, — имеют большое значение. Решение о выборе поставщика не всегда принимается только исходя из логики и оптимального соотношения цены и результата. Я устроил небольшой опрос среди клиентов. Мне было интересно узнать, встречались ли в их практике ситуации, когда во время презентации они судили о качестве продукта по деталям и атрибутам его подачи. Вот реальные примеры того, как атрибуты продающей презентации влияют на результат. — Мы обсуждали консалтинговый контракт с бюджетом порядка 250 ООО долларов. Каждый слайд их презентации выглядел минимум на 10 ООО долларов. Это произвело на нас впечатление. 48 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ — Они были единственной компанией, делавшей презентацию в команде. При этом роль одного человека состояла только в том, чтобы записывать наши вопросы и комментарии. — Мы выбирали между двумя консалтинговыми компаниями. Было заметно, что одни во время презентации импровизировали в духе «и так сойдет». Другие же тщательно отрепетировали все вплоть до передачи слова друг другу. — Он был единственным, кто принес заранее нарезанные листочки для презентации, а не разрывал листы бумаги прямо у нас на глазах. Мы судим о невидимом по видимой форме. Сознательно или интуитивно, корпоративные клиенты, принимая решение о выборе поставщика, ищут наглядные свидетельства качества. То, что можно увидеть или потрогать во время самой презентации. Случай из практики Однажды я проиграл тендер на проведение тренингов для одной компании. Через некоторое время я узнал причину неудачи: мои конкуренты приехали на презентацию со своей доской и фломастерами. И клиенту это понравилось больше, чем мой проектор. Атрибуты качества — надводная часть айсберга. Подводная часть, подлинное качество часто остается невидимым для клиента. Совершенствуя продукт, не забывайте сделать изменения осязаемыми, чтобы потенциальные клиенты могли их заметить. Не предлагайте клиенту только качество продукта. Продающая презентация сама по себе - наглядное свидетельство качества компании и продукта. Особенно если продукт — исключительно услуга. Клиент не может ее потрогать, понюхать или попробовать на вкус. Услуга невидима, а ее презентация — лишь обещание того, что вы выполните определенную работу. Часть I. ПРЕЗЕНТАЦИИ. КОТОРЫЕ ПРОДАЮТ / Глава 3. ЧЕМ ВЫДЕЛЯТЬСЯ. КОГДА ОТДИНИЙ НЕТ? Личное отношение к клиенту Посмотрите на выбор поставщика глазами клиента. Вы находите трех поставщиков, встречаетесь с ними. Сравниваете их предложения. И приходите к выводу, что нет никакой разницы в том, что они предлагают. Все одинаково. Все опции одинаковы. На основании чего делать выбор? На самом деле разница всегда есть — она в людях и в их отношении. Скорее всего, вы выберете того, кто вам больше понравится. Того, кто, на ваш взгляд, будет прикладывать больше усилий. Того, с кем вы будете чувствовать себя в безопасности. Стандартные, единообразные презентации на все случаи жизни скучны и неинтересны. Многие компании стремятся формализовать презентации, вместо того чтобы персонализировать их. Зачем мне слушать кого-то, кто зачитывает мне слово в слово (а до этого точно так же зачитывал другим) текст, который я могу скачать с сайта компании? Даже если большая часть потенциальных клиентов не в состоянии адекватно оценить вашу квалификацию — к примеру, работу хирурга может оценить только другой хирург, — любой клиент может оценить отношение к себе. Клиенты — такие же люди, как мы с вами. А каждый из нас является профессионалом в распознавании собственной ценности в глазах продавца. Клиент думает: поставщик играет за меня или против меня? Это относится и к продающей презентации. Клиент хочет видеть живых людей из плоти и крови, профессионалов, которые готовились к разговору именно с ним. Вместо этого он часто получает общие слова в сопровождении стандартных и бессмысленных слайдов: люди в костюмах пожимают друг другу руки на фоне глобуса, точками на карте отмечены филиалы компании продавца... 49 50 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ Зачем делать формальную презентацию, которую может провести любой сотрудник? В чем проявляется личное отношение именно к этому клиенту? Если вам все равно, запишите такую презентацию на видео и выложите на сайт. Сэкономите много времени и сил. Правильный подход — вложение сил в развитие своей компетенции, чтобы ваши встречи с потенциальными клиентами были ценны для каждого из них сами по себе. Настолько ценными и вдохновляющими, что клиенты были бы готовы заплатить деньги только за общение с вами, не говоря уже о покупке решения, которое вы предлагаете. Важна не только ваша компетентность — важны вы сами. Вы продаете не только услуги компании, продукт, специальные знания и квалификацию. Помимо результата, который обеспечивает продукт, вы продаете и свое отношение к клиенту. Реальность сегодняшнего бизнеса - ваша личность является различием. Посмотрите на Олега Тинькова. По сути и технологически его банк ничем не отличается от сотен других. Даже если в его банке сегодня используется супертехнология, через три месяца точно такая же может быть установлена в любом другом банке. Но сколько еще вы знаете владельцев крупных финансовых организаций, которые вкладывают время, энергию и силы в то, чтобы транслировать клиентам свое личное отношение, ведя регулярный видеоблог? Скопировать технологии очень просто, а вот личное отношение — совсем не так легко. Делясь с клиентом опытом, знаниями, идеями, демонстрируя отношение, вы отделяете себя от тех, кто впаривает и втюхивает. Чем сильнее отличия, тем больше вы нравитесь клиенту, тем охотней он будет иметь дело именно с вами. Люди выбирают продукт, ориентируясь на того, кто его продает. Как вы можете продемонстрировать отношение, превосходящее ожидания клиента? Эмоции и впечатления, которые останутся у аудитории, можно выразить такой формулой: Часть I. ПРЕЗЕНТАЦИИ. КОТОРЫЕ ПРОДАЮТ / Глава 3. ЧЕМ ВЫДЕЛЯТЬСЯ. КОГДА ОТДИНИЙ НЕТ? ЭМОЦИИ = ВОСПРИЯТИЕ - ОЖИДАНИЯ Ожидания Восприятие Восприятие Ожидания 0 -з «Все как у всех, ничего нового» «ЭТО :: Восприятие хуже, чем я ожидал» Ожидания +3 «Ух ты! Я даже и представить себе такого не мог!» Как превзойти ожидания клиента? Я знаю только один способ, как занизить ожидания, и три способа, как усилить восприятие. Способ занизить ожидания Создайте запас доверия. Скажите, что работа будет сделана к вечеру, а на самом деле закончите ее еще к одиннадцати утра. Три способа усилить восприятие 1. Выполните «домашнюю работу» Перед встречей с новым клиентом Олег всегда предварительно знакомится с его конкурентами. Он может купить их продукт или просто посетить их офисы, чтобы на практике ощутить плюсы и минусы. Это дает ему уникальное преимущество. Он вкладывает усилия в изучение отрасли клиента. Он показывает, что клиент ему не безразличен. 2. Учтите специфику клиента Аккаунт-менеджер маркетингового агентства, готовясь к презентации для крупного западного представительства фармацевтической компании, посетил несколько аптек. Он сфотографировал вы- 51 52 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ кладку препаратов и поговорил с «первостольниками». Фотографии и фрагменты аудиозаписи разговоров он использовал в презентации. 3. Нацельтесь на решение проблемы клиента, на снятие головной боли, а не на создание дополнительной — Во время презентации он не впаривал свой сервис. Показав на примере других компаний, как они решили аналогичную проблему, он навел нас на ценные идеи, до которых самим было трудно додуматься из-за замыленности взгляда. Случай из практики Однажды мне пришел по электронной почте запрос на балтике. Как оказалось, это был тендер. Я перезвонил, ну, отправил материалы. Они подумали — и выбрали интересовался у организаторов, почему они выбрали что я был единственным, кто перезвонил по телефону, тронной почте. проведение тренинга в Примы поговорили по телефоменя. После тренинга я поименно меня. Они ответили, а не вел переписку по элек- Превосходить ожидания клиентов — это не часть обязанностей. Это далеко выходит за пределы того, что можно назвать продажей. Это требует времени и усилий, но создает вам огромное преимущество. • Забудьте про продукт — это всего лишь инструмент, с помощью которого продавец может решить проблему клиента. • Продающая презентация должна сама по себе иметь ценность и смысл для конкретного клиента. • Будьте компетентны в сфере деятельности клиентов, чтобы они могли получать нечто ценное от каждой встречи. Часть I. ПРЕЗЕНТАЦИИ. КОТОРЫЕ ПРОДАЮТ / Глава 3. ЧЕМ ВЫДЕЛЯТЬСЯ. КОГДА ОТДИНИЙ НЕТ? 53 Не предлагайте клиенту только качество продукта. Продающая презентация — наглядное свидетельство качества продукта, своеобразная визитная карточка. Вы продаете не только услуги компании, продукт, специальные знания и квалификацию, но и свое отношение к клиенту: люди выбирают продукт, ориентируясь на того, кто его продает. Превосходите ожидания клиентов. ЧАСТЬ II ПОДГОТОВКА ПРЕЗЕНТАЦИИ Глава U Структура продающей презентации Однажды в поселок приехал лектор. Послушать его пришел одинединственный человек. Лектор растерялся: «Читать лекцию или отменить ее?» Поразмыслив, он решил узнать мнение пришедшего слушателя. — Я простой конюх. Я в этом ничего не понимаю... Могу сказать только одно: если ко мне вечером из всего табуна вернется только одна лошадь, я все равно ее накормлю. — Гениально! —решил лектор и два с половиной часа читал, возможно, лучшую лекцию за всю свою жизнь. А после лекции спросил у конюха, понравилось ли ему. — Я простой конюх, — ответил тот, — если вернется только одна лошадь, я все равно ее накормлю. Но я не дам ей все сено, которое у меня есть. Неправильная структура продающей презентации — одна из самых распространенных ошибок. Наиболее популярны две крайности. Пересказ корпоративного буклета Презентаторы смешивают все в кучу, используют и описательную, и хронологическую структуры для продающей презентации. — Миссия и видение. — История развития компании. — Финансовые результаты за 1812 год. — Офисы в России и странах СНГ. — Награды. — Команда. — Направления деятельности. — Ценности нашей компании. — Наша продукция. — Наши клиенты. — Спасибо за внимание! Слишком самовлюбленно! Клиенты — обычные люди, а люди любят, когда вы говорите о них, а не о себе! Откуда берутся такие презентации? По моим наблюдениям, их копируют из корпоратив- Часть II. ПОДГОТОВКА ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 4. СТРУКТУРА ПРОДАЮЩЕЙ ПРЕЗЕНТАЦИИ ных буклетов и годовых отчетов, забывая о том, что печатные буклеты нужны для других целей. Подражание древнегреческим ораторам Презентаторы, чуть что, обращаются к вековой мудрости. Но в корпоративном мире этот подход выглядит довольно странно. Витиеватые и пространные выступления с цитатами великих покойников никто в корпоративном мире слушать не будет. На это просто нет времени. Продолжительность презентации Время определяете не вы, а ваши потенциальные клиенты. Скорость, продолжительность и динамику продающей презентации приходится подстраивать под современный стиль потребления информации. Люди каждый день смотрят телевизор и видеоролики в Интернете. Рваный, фрагментарный, новостной стиль становится нормой. Обратите внимание на продолжительность выступлений в современных форматах. Например, на популярном видеосервисе YouTube максимальная продолжительность ролика — 10 минут. Конечно, при желании закачать на сервис свою видеозапись вы можете разбить ее на несколько частей по 10 минут. Но захотят ли пользователи смотреть продолжение, зависит оттого, что они увидят в первом ролике. Выступление на конференциях в формате TED.com (в России представлены проектом TEDx.ru) — 18 минут, формат Pecha Kucha — 6 минут 40 секунд. Выступающие на подобных мероприятиях умудряются доходчиво и внятно изложить сложные идеи мирового масштаба. Какие могут быть оправдания для того, чтобы не быть способным провести продающую презентацию за такой же промежуток времени? Ориентируйтесь на два варианта. 59 60 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ 1. Вы не знаете заранее, сколько у вас будет времени Невозможно удерживать внимание людей, которые поглядывают на часы. Перед началом встречи уточните, в какой промежуток времени вы должны уложиться, затем сообщите, что презентация займет не более 60% отведенного времени. Почему только 60%? Потому что потребуется время на обсуждение. 2. Вы можете планировать время заранее Если вас спрашивают, сколько вам потребуется времени, ориентируйтесь максимум на 20 минут. Помните, что вам потребуется время на обсуждение. Большинство встреч длится в среднем час, но, возможно, кто-то опоздает или окажется, что предыдущая встреча началась позже и задержала начало вашей. В любом случае будьте готовы к тому, что времени вам дадут меньше, чем планировалось изначально. 10 слайдов Современная структура продающей презентации — это перечень контрольных точек маршрута, по которым в обязательном порядке должен проследовать успешный презентатор. Метафора для описания сути базовой структуры продающей презентации - медицинская: «Диагноз такой-то, лечим так-то, через месяц - здоров как бык». Сначала вы описываете проблему, головную боль клиента. Затем демонстрируете, как с помощью вашего продукта можно решить эту проблему и, соответственно, избавить «больного» от недомогания. Цель — дать столько информации, сколько нужно для перехода на следующий уровень взаимоотношений. И не более того! Ниже перечислены 10 опорных точек-слайдов (см. также форзац книги) для построения нужной структуры. Часть II. ПОДГОТОВКА ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 4. СТРУКТУРА П Р О Д А Ю Щ Е Й ПРЕЗЕНТАЦИИ Слайд № 1. Титульный Содержание. Название компании, имя, должность, контакты. Комментарий. Аудитория может читать слайд — здесь вы объясняете, чем именно занимается ваша компания (мы продаем компьютерное обеспечение, мы продаем ИТ-аутсорсинг и т. п.). Слайд № 2. Проблема Содержание. Опишите головную боль клиента, которую вы снимаете. Комментарий. Дважды убедитесь, что проблема действительно существует, а не является плодом вашей фантазии. В противном случае вы не сможете удовлетворить какие-либо потребности клиента. Фокусируйтесь на тех проблемах, которые вы действительно можете решить. Слайд № 3. Степень значимости проблемы Содержание. Подтвердить факт наличия проблемы и показать степень ее влияния на бизнес клиента в целом. Комментарий. Покажите эту проблему во времени (к каким негативным последствиям это может привести в будущем) и в масштабе (каков ущерб от головной боли в масштабе всей организации). Маленькая проблема — маленькая продажа, большая проблема — большая продажа. Или большому кораблю — большое кораблекрушение. До тех пор пока клиент не осознает значимость проблемы, он ничего не купит. С точки зрения продавца идеальная проблема выглядит примерно так: Большая. Чем больше масштаб, тем больше объем продаж. Сложная. Клиенты платят больше за решение комплексных проблем. Срочная. Клиенты со срочными проблемами менее восприимчивы к высокой цене и принимают решение быстрее. Покажите степень влияния данной проблемы на бизнес клиента в целом. 6 1 62 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ — Как это отражается на бизнесе уже сейчас? — На какие ключевые показатели это влияет? — Как проблема сказывается на работе других подразделений компании? — Что может случиться, если не решить проблему? — Какие возможности будут упущены в будущем, если проблема останется нерешенной? Конкретизируйте потребности клиента. Например, вы можете встроить в эту часть презентации запрос клиента в его первоначальной формулировке. Слайд № 4. Решение Содержание. Объясните, как именно вы можете решить проблему клиента. Комментарий. Предложите решение. Не вдавайтесь в технические подробности, опишите суть. «Диагноз — головная боль, метод лечения — гильотина». Объясните, как вы собираетесь исцелить недуг. Клиентам нужно практическое решение. Здесь вы презентуете именно то, что вы продаете, — решение. По возможности будьте кратки. Слайд № 5. Модель продажи Содержание. Покажите, что именно вы продаете. Комментарий. Клиент платит один раз или абонентскую плату? Объясните, за что платит клиент. За результат? За время? За усилия? Слайд № 6. Истории успеха Содержание. Приведите примеры компаний-клиентов, с которыми вы работаете в настоящий момент. Комментарий. Здесь можно рассказать историю успешного взаимодействия с другими клиентами. Кратко опишите, что именно вы делаете и для компаний какого рода и уровня. Конкретику можно опустить. Например: «В этом году для одного универсального банка мы решили аналогичную задачу, связанную с...» Часть II. ПОДГОТОВКА ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 4. СТРУКТУРА П Р О Д А Ю Щ Е Й ПРЕЗЕНТАЦИИ Слайд № 7. Технология Содержание. Опишите свое ноу-хау или «секрет особой уличной магии», которую используете именно вы. Комментарий. Меньше текста, больше наглядности. Если нужно, подкрепите слова краткими, но наглядными раздаточными материалами (статистика, рейтинги). Слайд № 8. Демонстрация Содержание. Демонстрация продукта. Комментарий. Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Покажите товар лицом. Если такой возможности нет, вставьте в презентацию видеозапись или фотографии. Слайд № 9. Суммируйте выгоды Содержание. Оцените все преимущества и выгоды (в том числе и косвенные), которые может получить клиент, сотрудничая с вами. Комментарий. Подсчитайте выгоду в денежном выражении. Если есть конкретные данные о последствиях применения вашего решения (снижение издержек, рост доходов, увеличение нормы прибыли), приведите их. Учитывайте: умный клиент всегда помнит, что иногда можно сэкономить, тратя деньги; иногда можно сэкономить, не тратя деньги; каждый, кто хочет что-то продать, будет говорить, что это сэкономит деньги. Слайд № 10. Следующий шаг Содержание. Закончите продающую презентацию приглашением к следующему действию. Комментарий. Например, это может быть назначение даты следующей встречи. Для визуального подкрепления можно использовать одностраничное резюме презентации, заранее заламинировав его. 63 64 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ № 1 Титульный № 6 Истории успеха Название компании, ваше имя, д о л ж н о с т ь , контакты П р и м е р ы клиентов, для которых р е ш а л и аналогичные задачи № 2 Проблема № 7 Технология О п и ш и т е / изобразите проблему — «головную боль» клиента О п и ш и т е , в чем состоит секрет, ноу-хау или «особая у л и ч н а я магия», которую вы п р и м е н я е т е № 3 Степень значимости проблемы № 8 Демонстрация П о к а ж и т е степень в л и я н и я п р о б л е м ы на бизнес клиента в целом Покажите возможности продукта в ж и в у ю , или на фотографии, или в в и д е о з а п и с и № U Решение № 9 Суммируйте выгоды Объясните, как именно снимаете «головную боль» Резюмируйте последствия п р и м е н е н и я продукта № 5 Модель п р о д а ж и № 1 0 Следующий ш а г Покажите, за что платит клиент Закончите приглашением к следующему действию Часть II. ПОДГОТОВКА ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 4. СТРУКТУРА П Р О Д А Ю Щ Е Й ПРЕЗЕНТАЦИИ С чего начать? Устройте мозговой штурм. На данном этапе нас интересует не качество идей, а их количество. Совместно с коллегами набросайте как можно больше различных вариантов для следующих пунктов презентации: Проблема (2): как можно проблематизировать клиента? Какие его проблемы можно решить? Решение (4): каким может быть решение? Истории успеха (6): решением каких аналогичных клиентских проблем вы можете похвастаться? Демонстрация (8): как вы можете продемонстрировать свой продукт во время презентации? Выгоды (9): в чем будет выгода для клиента? Следующий шаг (10): что клиент должен сделать после презентации? Чтобы на этом этапе фиксировать все приходящие вам в голову идеи, я рекомендую использовать стикеры. Основное достоинство стикеров — они облегчают выстраивание структуры. Отдельные элементы можно переклеивать до тех пор, пока все они не окажутся на своих местах. Старайтесь придерживаться формата «один листок = одна идея». Если идея не умещается на стикер, значит, она слишком сложна. С помощью стикеров можно сгенерировать большее количество идей за относительно короткий период времени, не отвлекаясь на манипуляции с мышью и клавиатурой. Частая ошибка — готовить презентацию сразу на компьютере. В таком случае очень много времени уходит на технические моменты: сохранение файлов, изменение размера шрифта и цвета линий. Поэтому, если нужно сгенерировать как можно больше идей, лучше выключить компьютер и взять в руки карандаш и стикеры. 65 74 66 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ Хотя бы потому, что «на нем удобно на тротуары забираться». Но он никогда знается в истинном желании, которое может звучать примерно следующим не приобразом: «Проезжаешь в белом "мерседесе" мимо автобусной остановки, видишь людей, Бог знает сколько времени остервенело ждущих своего автобуса, и вдруг замечаешь, что кто-то из них мутно и вроде бы даже с завистью глядит на тебя. И на секунду веришь, что этот украденный у неведомого бюргера аппарат, еще не до конца растаможенный в братской Белоруссии, но уже подозрительно стучащий мотором, с перебитыми номерами, и правда трофей, свидетельствующий о полной и окончательной победе над жизнью. И волна горячей дрожи проходит по телу; гордо отворачиваешь лицо от стоящих на остановке и решаешь в своем сердце, что не зря прошел через известно что и жизнь удалась» (В. Пелевин. Generation «П»1. Что все это значит с практической точки зрения? Клиент купит то, что ему нужно, у продавца, который понимает, что на самом деле хочет клиент. Начинающих продавцов питает иллюзия, будто главное — убедить корпоративных клиентов в том, что продукт лучше, дает больше преимуществ, экономичнее или дешевле, продуктивнее или долговечнее. — Тогда мы смогли бы продавать каждый раз, когда встречали лицо, принимающее решение! Это заблуждение. Даже самые искушенные и трезвомыслящие руководители покупают то, что они хотят, а не то, что им нужно. Зачем нужна проблематизация? Суть продающей презентации — попытка изменить один набор убеждений на другой. Поэтому конкурируем мы не с другими компаниями, а с силой привычек клиентов. Сергей — ваш потенциальный корпоративный клиент — безмятежен. Он думает, что у него все в порядке. Хотя нуждается в продукте и мог бы многое от него полу- 67 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ Г/ А •к к И еще — не перепоручайте никому работу по созданию идей для презентации. Общаться с клиентами будете вы, а не кто-то другой! Дизайнера подключайте к работе только на последнем этапе подготовки. Случай из практики Я был свидетелем того, как на корпоративной конференции одного холдинга генеральный директор одного из дочерних предприятий довольно бодро делала презентацию. И вдруг в какой-то момент она молча уставилась на очередной слайд. На нем была изображена перечеркнутая красной жирной линией пачка денег. Озадаченно помолчав, она произнесла следующую фразу: — Честно говоря, не знаю, откуда это взялось. что он хотел этим сказать, ума не приложу. Аудитория взорвалась хохотом. Слайды делал наш дизайнер, а вот Часть II. ПОДГОТОВКА ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 4. СТРУКТУРА П Р О Д А Ю Щ Е Й ПРЕЗЕНТАЦИИ Только после того как вы прояснили для себя, что именно вы хотите от слайдов презентации, можно переходить к осуществлению идеи. Создав раскадровку на бумаге, можно садиться за компьютер. Фотографии для слайдов можно найти в Интернете, на стоковых фотосайтах — как бесплатные, так и очень качественные. Список сайтов, которые я могу порекомендовать, в приложении 1. Контрольные вопросы Вот список вопросов, которые полезно задавать себе на каждой стадии создания презентации и особенно на завершающем этапе. — Что побуждает клиентов слушать вашу презентацию? — Вы вовлекаете аудиторию, общаетесь с ней или просто доносите информацию? — Ваша презентация предлагает новую информацию с необычной точки зрения? — В презентации чередуются эмоции и логика? — После того как все закончится, что расскажут в курилке участники своим коллегам о вашей презентации? Часто задаваемые вопросы — Сколько вариантов презентации готовить по каждому продукту? Лучше иметь несколько отдельных слайдовых презентаций для каждого продукта. Презентация, нацеленная на конкретную отрасль, точнее ориентирована на потребности клиента и сможет тоньше учитывать специфику. Плюс к этому я бы делал два варианта слайдов: 68 69 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ — для печатной версии: более подробный, более текстовый, чтобы можно было приложить к коммерческому предложению. Больше текста, меньше картинок (слайдомент); — для проецирования на экран: для живого сопровождения продающей презентации. Больше картинок, меньше текста. — Наш продукт — сложное техническое решение. Окончательная модификация зависит от очень многих факторов. Существует множество технических деталей, имеющих непосредственное отношение к продукту и к решению проблемы клиента. Какой уровень детализации использовать? Сколько пунктов нужно включить в презентацию? Сколько слайдов делать? Может показаться, что придется делать выбор между точностью в ущерб пониманию и пониманием в ущерб точности. В большинстве случаев это ложный выбор: если дополнительная деталь не может быть использована для принятия решений, она не представляет ценности. Независимо от того, насколько она точна и всеобъемлюща. Главное — предоставить столько информации, чтобы клиент смог принять решение о следующем шаге. количество уснувших в аудитории количество слайдов в презентации Часть II. ПОДГОТОВКА ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 4. СТРУКТУРА П Р О Д А Ю Щ Е Й ПРЕЗЕНТАЦИИ 70 Выводы • В среднем деловая встреча длится около часа. Продолжительность презентации — 20 минут. Остальное время—для обсуждений. • Структура современной продающей презентации похожа на перечень контрольных точек маршрута, по которым в обязательном порядке должен проследовать успешный презентатор. • Делайте акцент в продающей презентации не на продукте, а на проблемах клиента. • 10 опорных слайдов продающей презентации: (1) титульный, (2) проблема, (3) степень значимости проблемы, (4) решение, (5) модель продажи, (6) истории успеха, (7) технология, (8) демонстрация, (9) суммируйте выгоды, (10) следующий шаг. • Устройте мозговой штурм. Не спешите делать слайды на компьютере, для формулирования идей используйте стикеры. • Готовьте два варианта слайдов: для печати и раздачи участникам встречи (подробно) и для проецирования на экран (кратко). Глава 5 Проблематизация Господи, сделай так, как мне надо, а не так, как я хочу! Почему люди покупают то, что они покупают? Многие продавцы до сих пор верят в то, что решение о покупке диктуется исключительно логикой, что люди принимают разумные, обдуманные решения, основанные на объективном анализе цены и качества. Заблуждаются, думая, что клиенты сравнивают предложения различных поставщиков и выбирают ту компанию, для которой этот баланс окажется наиболее выгодным. Неправильно! Рассказ торгового представителя 2006 год. Работаю в бельгийской компании по производству и поставкам минеральных удобрений, в этом году участвовали в тендере на поставку удобрений в Саудовскую Аравию. Но пролетели, поскольку украинская компания предложила более низкую цену. В полночь звонит директор. — Срочно в офис, тебя ждут арабы. Будете подписывать — С чего вдруг они будут подписывать — Ты что, телевизор договор! ? не смотрел? Украина — Саудовская Аравия — 4:0! Эмоции оказывают на нас сильнейшее влияние. И неважно, покупаем мы или продаем. Но как же логика? Почему при принятии Часть II. ПОДГОТОВКА ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 6. П Р Е З Е Н Т А Ц И ЯРЕШЕНИЯ74 решений огромную роль играют эмоции? И почему только потом мы ищем рациональное оправдание? Клиенты редко озвучивают, что они хотят на самом деле. Закон желаний Люди покупают то, что им хочется купить, а не то, что нужно. В чем разница между тем, что клиентам нужно, и тем, что они на самом деле хотят? ПОТРЕБНОСТИ ЖЕЛАНИЯ «Нужно» «Хочу» Легко произносятся Прячутся и подразумеваются Рациональность и логика Сплошные эмоции Факты Восприятие Можно удовлетворить техническими характеристиками п р о д у к т а , к о т о р ы й вы п р е д л а г а е т е Редко и м е ю т ч т о - л и б о о б щ е е с самим предлагаемым продуктом Потребности — только надводная часть айсберга. Подумайте о потребности в перемещении: если бы люди покупали машины, ориентируясь только на необходимость, мы бы все водили однообразные тележки, а модели можно было бы пересчитать по пальцам одной руки. Но люди выбирают автомобиль, основываясь на том, какие это вызывает у них чувства, и на том, какое впечатление они хотят произвести на других. Поэтому и существуют сотни моделей с тысячами цветов и опций, чтобы угодить любому возможному желанию, в то время как удовлетворяется потребность в перемещении. Сколько в Москве внедорожников? Много. Москва — это то редкое место в России, где людям НЕ НУЖЕН внедорожник. Но они покупают его, потому что им ХОЧЕТСЯ его купить. Если спросить москвича-владельца внедорожника: «Зачем тебе внедорожник?», он найдет массу причин, по которым ему жизненно необходим внедорожник в Москве. Часть II. ПОДГОТОВКА ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 6. П Р Е З Е Н Т А Ц И ЯРЕШЕНИЯ75 чить. Да и вы лучшая компания, которую он мог бы выбрать. Но ничего не предпринимать кажется Сергею менее рискованным. Ведь никакого пожара нет? «Спасибо за интересную презентацию, давайте созвонимся месяцев через восемь, когда я лучше разберусь в ситуации». Многие клиенты не купят продукт до тех пор, пока считают, что ничего не предпринимать безопасно. По инерции они полагают, что могут позволить себе обойтись без каких-то дополнительных преимуществ, считая их лишними и необязательными. Как заставить есть ребенка, который не хочет есть? Сказки и подкуп? Некоторые родители рассказывают ребенку сказку или устраивают представление за каждую ложку. Такие уговоры только снижают аппетит, а подкуп постоянно приходится увеличивать, чтобы получить тот же результат. Угрозы? Не работают. Упрямый победителем. ребенок, которому бросили вызов, всегда выйдет Вы ведь хотите, чтобы он хорошо ел, потому что это ему нужно, а не потому что хотите одержать над ним победу в войне за аппетит. Цель — не заставить ребенка есть, а создать условия, в которых он сам этого захочет. Единственное безотказное лекарство — это чувство голода. — Доктор, он не ест! Плюется! — Может, он просто не голоден? В продающей презентации нужно проблематизировать клиента, дать «почувствовать голод», показать, что пассивная позиция сама по себе уже наносит ущерб. Проблематизация — не угроза. Это побуждение к самостоятельному решению. Джонса отправили в армейский учебный центр, где ему предстояло просвещать рекрутов на предмет правительственных обязательств, особенно о страховании жизни военнослужащих 1СЖВ1. Вскоре лейтенант центра обнаружил, что у Джонса почти стопроцентная продажа страховок СЖВ, чего раньше никогда не бывало. Лейтенант пришел на занятия, когда Джонс объяснял новым рекрутам основы СЖВ: «Если вы оформили СЖВ, а потом вдруг погибли в бою, правительство обязано выплатить вашим наследникам $200 ООО. Если вы не оформили СЖВ и погибли в бою, правительство обязано выплатить им максимум $6000. Как выдумаете, кого пошлют в бой первым?» 76 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ Задача презентатора — создать условия, в которых клиент сам захочет решить озвученные проблемы. В конце концов, ведь это его проблемы, а не ваши. Если он хочет оставить их при себе — его право. Он взрослый человек, а не ребенок. Закон негативной мотивации Что скорее подтолкнет человека к покупке: описание того, что человек получит от продукта, или того, что он потеряет, если не купит? Человека сильнее мотивирует страх потерять, чем возможность получить. Владельцам частных домов предлагали установить систему энергосбережения. Хозяев объединяли в две группы. Первым говорили: «Установив систему, вы ежедневно будете экономить» [определенную сумму денег). Вторым говорили: «Если вы не установите систему, будете каждый день терять деньги». И называли ту же сумму, что и владельцам из первой группы. Итог: во второй группе гораздо больше людей приняли решение об установке системы. Почему позитивная мотивация работает хуже? Этому есть физиологическое объяснение. С точки зрения эволюции, человеку помогают выжить только две эмоции, только за ними закреплены определенные участки мозга. Это страх и отвращение. Страх — эволюционная необходимость. Страх помогает выжить при естественном отборе. А все, что помогает выжить, — целесообразно. Если человек раз за разом в результате каких-то действий лишался чего-то, повторение подобного в будущем блокируется страхом потери. Теперь он сделает все, чтобы избежать еще одного провала. Благодаря тому, что человек уже имеет, он жив. Если он потеряет то, что имеет, он умрет. Все остальное является необязательным. Часть II. ПОДГОТОВКА ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 6. П Р Е З Е Н Т А Ц И ЯРЕШЕНИЯ77 А как ж е позитивное мышление? Психологи учат, что неправильно использовать слово «проблемы». Что нужно заменять его другими словами — «возможность», «задача». Некоторые даже утверждают, что «проблемы» и вовсе нужно исключить из лексикона. В действительности это не совсем так. Просто психологи говорят только о тех ситуациях, когда не нужно использовать негативно окрашенные слова, и забывают о моментах, когда использование этих слов желательно и полезно. Продающая презентация — именно такой случай. Слово «проблема» должно быть любимым словом опытного продавца. У одного юриста было два клиента, назовем их Друг и Врун. Друг — человек. Всего в жизни добился своими силами. Простой в общении, ный, обаятельный человек, один из лучших друзей. Врун — противоположность нии человек. первому. Гоубый, хитрый, нечестный, замечательный добросовест- трудный в обще- Как-то четырнадцатилетний сын юриста спросил отца: «Папа, почему ты так много работаешь с этим неприятным Вруном, вместо того чтобы больше работать со своим замечательным Другом ?» Юрист ответил: «Друг относится к своим сотрудникам правильно. У него все в порядке с клиентами, у него нет проблем. Если вдруг с ним случится неприятность, он приложит максимум усилий, чтобы выбраться из нее как можно быстрее. Мой Друг — невыгодный клиент. А Врун, из года в год ходящий по минному полю проблем, — просто подарок для юридической практики». Первый закон проблематизации Что бы ни говорил клиент, проблемы есть всегда. Ничто так не сбивает с толку начинающего продавца, как ситуация, когда он приезжает в офис к клиенту и первое, что слышит: — У нас нет никаких проблем. Ничего такого, с чем мы не могли бы справиться сами. 78 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ И многие новички тут же совершают первую ошибку: — Если нет никаких проблем, зачем вам наша компания? Логичный вопрос, но у логики с корпоративной культурой мало пересечений. В корпоративной культуре худшее, что вы можете сделать, — это признаться, что есть проблема, с которой вы не можете справиться. Доктор не может лечить больного, убежденного, что он здоров. Если этот доктор, конечно, не психиатр. Но клиенты никогда не признаются, что больны. Замкнутый круг? Один из способов решения — признать компетентность клиента и выяснить, существуют ли какие-нибудь области, которые можно было бы улучшить. Немногие готовы признать, что у них есть проблемы. Но большинство с легкостью согласится, что им есть что улучшать. Однако используйте этот прием осторожно, не обещайте слишком многого. Второй закон проблематизации Вне зависимости от того, как это выглядит на первый взгляд, любая проблема — всегда проблема конкретных людей. Руководители прибегают к иносказаниям, говоря, что у них есть, например, «техническая проблема», ведь в этом случае она «как бы» не входит в зону ответственности руководителя. Но даже если это на самом деле техническая проблема, ее всегда можно связать с действием или бездействием руководителя. Политический момент—как вести себя на продающей презентации. Порядок, который заведен у клиента, заведен потому, что на это были причины в прошлом, потому что так исторически сложилось. Часть II. ПОДГОТОВКА ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 6. П Р Е З Е Н Т А Ц И Я РЕШЕНИЯ 7 9 Опытный продавец не станет делать замечаний о том, что руководитель брал на работу всех этих технических сотрудников и должен нести ответственность. Люди, имевшие отношение к появлению проблемы, по-прежнему находятся рядом. Скорее всего, они же будут участвовать и в решении. Поэтому вот оригинальная идея для презентатора — не комментировать все подряд. Если начнете критиковать создавшийся беспорядок, вскоре обнаружите, что для принятия идиотского, на первый взгляд, решения в прошлом существовали объективные и здравые причины, а человек, ответственный за проблему, — сам потенциальный клиент или его начальник, присутствующий на встрече. Сотрудники, ответственные за проблемную ситуацию, чувствительны. Любое предлагаемое решение может быть интерпретировано как пятно на их репутации или как недостаток ума и способности к предвидению. В ответ на критику они от вас просто закроются. Поэтому вместо того, чтобы нападать, ищите то, что вам нравится в сложившейся ситуации, и озвучивайте это. Заранее обдумайте, какие детали можно без ущерба игнорировать. Обсуждайте проблему для понимания, а не для критики. Помните, вы продавец, а не прокурор. Боритесь с проблемой, а не с людьми. Главный актив продавца — умение находить проблемы. Чтобы сформулировать проблемы клиента, ищите: — индикаторы проблем — факты, указывающие на то, что клиенты столкнулись с проблемами, которые вы можете решить; — индикаторы возможностей — факты, указывающие на клиентские цели и задачи, которых вы можете помочь им достичь. 80 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ Например, с точки зрения продажи тренингов индикаторами будут: — состояние продаж (застой? Хорошо! Может быть, нужен тренинг?); — усиление конкуренции в отрасли (может быть, нужен тренинг?); — повышение требований клиентов; — ситуация на рынке (могут потребоваться новые навыки); — потребность в привлечении новых клиентов; — намерение выйти в новые сегменты. Самостоятельно — Поищите формулировки проблем (и клиента, и его отрасли) в Интернете. — Посмотрите статистику по отрасли. Проведите мозговой штурм с коллегами: — Как клиенты достигают своих целей, не пользуясь вашим продуктом? — С какими проблемами они сталкиваются, используя эти способы? — Чем эти способы могут затруднять достижение целей? — Как эти проблемы влияют на бизнес-показатели? — Какая страшная и ужасная вещь произойдет (с клиентом, а не с вами!), если клиент не купит продукт вообще и/или не купит его завтра? Поговорите с существующими клиентами — Как они раньше обходились без продукта? — Какие проблемы им помог решить ваш продукт? Часть II. ПОДГОТОВКА ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 6. П Р Е З Е Н Т А Ц И ЯРЕШЕНИЯ81 Главный актив продавца — умение находить проблемы. Продающая презентация — проблематизация клиента, а не угроза! Это побуждение клиента к самостоятельному решению. Нужно показать, что пассивная позиция сама по себе уже наносит ущерб. Человека сильнее мотивирует страх потерять, чем возможность получить. Что бы ни говорил клиент, проблемы есть всегда. Вне зависимости, как это выглядит на первый взгляд, любая проблема — всегда проблема конкретных людей. Люди покупают то, что им хочется купить, а не то, что им нужно. Глава 6 Презентация решения Когда нам 20 лет, нас очень беспокоит, что о нас думают люди. Когда нам 40 лет, нам плевать, что о нас думают люди. И только в 60 мы понимаем, что люди о нас вообще не думают Итак, вы проблематизировали клиента. Подготовили почву. Как презентовать ему продукт? Вспомните, как проходит обычная корпоративная презентация. ВЗГЛЯД клиента Очередной презентатор хочет что-то донести. Слышу лишь «бла-бла-бла». Он продолжает. Вежливо слушаю. В первый подходящий момент вежливо благодарю и обещаю связаться при первой возможности. Чего, разумеется, никогда не произойдет. Я знаю, почему презентация оказалась неудачной. Все дело в том, что он ни слова не сказал обо мне. Он говорил только о себе. Все выступление было посвящено ему, его компании, его миссии, ценностям и его продукту. Он ничего не сказал про меня и про мои нужды. Еще раз открою вам Америку: ваш продукт никому не нужен. Это всего лишь инструмент для достижения целей клиента, как бы обидно это ни звучало. Вы можете любить продукт. Вы можете им гордиться или хвастаться. Вы можете думать, что он великолепен, но клиентов это не волнует. Они думают только о себе и о своих проблемах. Вы, ваша компания, продукт или технология интересны клиентам только в том случае, если вы — решение их проблем. Продающая презентация должна убедить потенциального клиента, что вы действительно можете облегчить его жизнь. Начинайте с клиента, а не с продукта. Что касается собственно методов презентации — выбирать приходится из двух подходов: декларирующего и доказывающего. Часть II. ПОДГОТОВКА ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 6. ПРЕЗЕНТАЦИЯ РЕШЕНИЯ Декларирующий подход В Бердичеве на одной улице расположены четыре портняжные лавки. На первой надпись: «Лучший портной в России». На второй: «Лучший портной в Европе». На третьей: «Лучший портной в мире». На четвертой — «Лучший портной на этой улице» Получается примерно так: — ...Гибкое, масштабируемое, прорывное решение, индустриальный стандарт от лидера отрасли, обеспечит рост доходов и снижение издержек... Скучно! Заслышав подобное перечисление, клиенты начинают зевать. Что не так? Продавец оттарабанил заученный текст, рассчитывая, что клиент сам поймет, почему продукт нужен ему прямо сейчас. Можно назвать как минимум четыре ошибки, распространенные в российских корпоративных презентациях и делающие речь продавцов невыносимой. Избегайте их. 1. Затертые слова Ошибочно считается, что клиентам нравятся безликие общие слова, как то: УВЕЛИЧЕНИЕ ЧИСЛА ПОВТОРНЫХ ЗАКУПОК РОСТ П Р И Б Ы Л И В РАСЧЕТЕ НА ОДНОГО К Л И Е Н Т А СНИЖЕНИЕ РИСКА РОСТДОХОДА P Q Q J ПРИБЫЛИ усиление конкурентного преимущества СНИЖЕНИЕ ЗАТРАТ ИНТЕГРАЦИЯ ОПЕРАЦИЙ СНИЖЕНИЕ ДЕБИТОРСКОЙ ЗАДОЛЖЕННОСТИ У В Е Л И Ч Е Н И Е РЫНОЧНОЙ Д О Л И УВЕЛИЧЕНИЕ лояльности КЛИЕНТОВ Отличный список. Правильный. Тут только одна проблема: этими формулировками так часто злоупотребляют, что они оставляют клиента равнодушным. Их используют в каждой второй презента- 85 86 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ ции. Такие слова — как этикетки на пустых бутылках: ничего не значат без содержания — или содержимого. Использовать их — все равно что твердить на свидании «любовь, счастье, любовь, счастье, любовь» в расчете на взаимность. Добавляйте конкретику. 2. Оценочные прилагательные Как часто вам приходится слышать, что некий продукт — самый лучший, надежный, элитный, самый престижный? Если вы не можете представить доказательства, не используйте такие эпитеты. Почему? Они воспринимаются как пустословие и «впаривание». Чем рьяней вы заявляете, что продукт «самый лучший», тем меньше вам верят. Рассказ очевидца Я живу в Израиле, пять лет консультировал организацию по оказанию экономической помощи новым иммигрантам, организующим стартапы. Моей задачей было составлять заключения о целесообразности их идей. Я прослушал огромное количество презентаций. Особенно раздражали те, которые помогали готовить маркетологи. Это были попытки агрессивной продажи, наполненные пустыми словами [«инновационный», «новая технология», «уникальный», «выдающийся»] — без объяснения сути. А если таковое и было, то напоминало язык пятиклассника-двоечника. Но когда после выступления я задавал презентаторам конкретные вопросы, то получал вполне умные и осмысленные ответы. На мой удивленный вопрос, почему же они не рассказали об этом сразу и почему считают членов комиссии идиотами, они отвечали, что их так учили на курсах публичных выступлений. oleggal. livejournal. com Даже если вы полностью уверены в непревзойденных качествах вашего продукта, решать не вам, а клиентам. Худшее, что может сделать презентатор, — бесконечно нахваливать продукт, используя громкие эпитеты и превосходную степень сравнения. «Замечательный», «надежнейший», «лучший» - это то, как о вас потом будет отзываться клиент. Ваше предложение должен оценивать именно клиент, а вовсе не вы сами. Часть II. ПОДГОТОВКА ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 6. ПРЕЗЕНТАЦИЯ РЕШЕНИЯ — Мы хотим сделать вам очень выгодное предложение! — А для кого именно оно выгодно — для вас? Пока вы не изобрели телепортацию или лекарство от рака, пожалуйста, избегайте следующих слов: ЛУЧШИЙ ЛИДИРУЮЩИЙ ИННОВАЦИОННЫЙ ПРЕМИАЛЬНЫМ РЕВОЛЮЦИОННЫЙ НОВАТОРСКИЙ ПРОРЫВНОЙ синергетический УНИКАЛЬНЫМ эксклюзивный 3. Птичий язык Это слова, которые, кроме немногих «посвященных», никто не может понять. Каждый день на работе мы разговариваем с людьми, которые делают то же, что и мы, поэтому мы общаемся на равных. Мы используем один и тот же жаргон, одни и те же сокращения, одинаково понимаем термины. Говоря на этом же языке с клиентами, мы не понимаем, почему они «не догоняют». Помните, аудитории не очевидно многое из того, что презентатору кажется само собой разумеющимся. Клиенты редко знают о продукте столько же, сколько вы. Упростите свои высказывания, говорите во время презентации так, как разговариваете в обычной жизни с друзьями, а не с коллегами. Делаете презентацию для смешанной аудитории — удалите профессиональный жаргон совсем, а если его невозможно избежать, объясняйте, что имеете в виду. — Орто-хлорбензальмалонодинитрил, другими словами, слезоточивый газ... Жаргон и специальные сокращения могут добавить доверия к словам, если используются в соответствующей аудитории. Воз- 87 88 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ Этот идиот не может ничего понять! 200 150 100 50 П о !ЗДС1 Этот идиот не может 20OS гоо» ничего объяснить! » ю можно, один-два жаргонизма принесут пользу — таким образом вы продемонстрируете, что выполнили «домашнюю работу», собрали информацию о специфике отрасли. Только убедитесь, что правильно понимаете значение произносимых слов. Перегрузив презентацию жаргонизмами, вы рискуете отпугнуть аудиторию. К вам могут отнестись как к самозванцу. Это особенно важно, если вы не являетесь частью отрасли, в которой работает компания клиента. Слишком много подводных камней. Например, по незнанию вы можете использовать устаревшие сокращения или жаргонизмы. Нет ничего хуже, если вас попросят объяснить термин, а вы не до конца понимаете, что он означает. Презентацию можно провалить, разбрасываясь профессиональными словечками, подслушанными на предыдущих встречах. Кто-то захочет углубиться в детали или проверить вас на вшивость — и выйдет конфуз. Решение — по возможности сокращайте жаргонизмы. Часть II. ПОДГОТОВКА ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 6. ПРЕЗЕНТАЦИЯ РЕШЕНИЯ 89 Грамотный презентатор говорит просто и ясно, без нарочитой усложненности. Громоздкость фраз свидетельствует о плохой подготовке и стремлении сделать презентацию «посолиднее». Многословие, как ни парадоксально, проистекает из недостатка знаний. Взгляд клиента Советуюсь с разными фирмами по поводу септика на дачу Iканализация, инженерные коммуникации1. Приходит от одной солидной компании ответ по электронной почте: «Дерьма планируется много? Сколько человек в доме будет гадить?» Обожаю! Никаких умных фраз про фильтрацию, биобактерии, керамзит и прочее. Все по-русски, просто и понятно. Чувствуется знание дела и личная заинтересованность менеджера в клиенте! Доверю им делать сортир. 4. Перегрузка Перегруженная презентация напоминает костер, где пламя так завалено дровами, что начинает затухать. Презентатор хочет использовать каждую наносекунду пребывания рядом с людьми, принимающими решения, ошибочно полагая, что лучший метод — объяснить предложение во всех деталях, или по просьбе руководителя смежного отдела («Мы ведь должны развивать кросс-продажи!») включая в презентацию блок о еще одном «супер-пупер-продукте» с мотивировкой «Давайте и о нем расскажем, авось хуже не будет! Вдруг клиент за что-то зацепится?» — Мы осуществляем процессный реинжиниринг с различными департаментами, дивизионами, бизнес-единицами и поставщиками, которые предоставляют продукты и услуги, разрабатываемые как под собственным брендом, так и без него. Мы начинаем процесс со всестороннего анализа и оценки многочисленных групп, вовлеченных в процесс, раскрывая такие вопросы, как... Если вы говорите обо всем сразу, клиенты не запоминают ничего. Обычный продавец презентует 6-8 фактов о продукте. Через сутки клиенты в лучшем случае вспомнят один из них. При этом половина клиентов запомнила его неправильно, а другая половина помнит что-то такое, о чем не упоминалось вовсе. 90 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ Человек принимает решение, оценивая все то, что ему рассказывают, как «да»/«нет»/«слишком сложно». Представьте себе, что у вашей аудитории в головах три коробки с такими надписями. Оцените свою презентацию глазами клиентов — в какую коробку отправятся ваши предложения? Перегрузишь — не продашь! Проблема многих специалистов, делающих презентацию по продукту, в том, что они знают продукт на отлично, — и зачастую не сомневаются, что и все остальные знают его так же хорошо. Презентации продукта в исполнении профессиональных продавцов таким специалистам могут показаться слишком простыми: зачем рассказывать очевидные всем вещи? Дело вот в чем: когда вы занимаетесь продуктом продолжительное время, можете незаметно для себя углубиться в детали. А клиенты хотят получать ответы на принципиальные вопросы. Часть II. ПОДГОТОВКА ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 6. ПРЕЗЕНТАЦИЯ РЕШЕНИЯ — Сколько денег сэкономит решение? — Каковы явные и скрытые затраты на установку новой программы? Взгляд клиента Пару лет назад мы решили перевести часть функций на аутсорсинг. Мы выбирали поставщика. И вот одна из компаний делает презентацию. Презентатор знал и специфику, и наши проблемы, но почему-то не использовал это преимущество. Вместо этого он достал ноутбук и начал показывать презентацию. Слайд за слайдом. 25 слайдов. Как я узнал, что их было 25? Пока он их подробно описывал, я их от скуки считал. На слайдах рассказывалось о компании, о ценообразовании и клиентском сервисе. Я уже молчу о том, что читал с экрана быстрее, чем говорил презентатор. На слайдах не было ни слова обо мне, о моей компании, о наших нуждах и о том, как они могут их удовлетворить. Выглядело все так, будто он просто выполняет план по проведению таких стандартных, одинаковых презентаций. Бр-р-р! Мне возражают — Подумаешь, слегка приукрасим! Зато выполним план продаж. Легко заполучить заказ, пообещав сотворить чудо. Редкий продавец может удержаться от небольшого преувеличения, но к чему это может привести? К тому, что у вас появится клиент, которого уже не устроит просто хорошая работа, ведь он ждет обещанного чуда. Если вы дали повод думать, что сделаете больше, чем можете на самом деле, он будет разочарован. Не пробуждайте ожиданий, которых не можете удовлетворить. — В нашей отрасли все так говорят! Опасность в том, что такой подход не выделяет презентатора на фоне конкурентов. Наоборот — смешивает с толпой. Конечно, между продуктами конкурентов есть разница. Но стиль, дизайн и форма подачи в рамках одной отрасли зачастую однообразны. Проведите простой тест: если взять презентацию конкурента и заменить названия компании и продукта вашими логотипами, клиент почувствует какую-то разницу? 91 92 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ —Убрать терминологию? Вот еще! Мои клиенты понимают, что это означает. Я же не с идиотами общаюсь. Здорово, если это так. Но предположим, что один потенциальный клиент чего-то не знает. Ключевой вопрос: как вы узнаете об этом? Неужели он сам встанет и при коллегах публично признается в своем незнании? Люди не любят терять лицо и выглядеть глупыми. Самое простое, что они могут сделать, — притвориться, что им все понятно. Они сделали вид, что поняли, вы обрадовались, они забыли о вас через минуту после того, как за вами закрылась дверь. Итог? Вы услышите: «Мы выбрали другого поставщика». — Если я буду говорить просто, клиенты подумают, что я не разбираюсь в теме! Не стоит приравнивать использование простых фраз и слов к произнесению банальностей. Некоторые люди говорят чересчур заумно, чтобы скрыть, что ничего не знают. Презентатор, которому есть что сказать, говорит без обиняков и ясно, не прикрываясь сложной терминологией и пышными фразами. При необходимости, если кто-то задаст специфический вопрос, вы всегда сможете поднять уровень сложности речи, изменив транслируемую поверхностную структуру, запустив трансдеривационный поиск в голове участников при помощи релевантных лингвистических паттернов. — Клиенты и так все знают! Не надо им разжевывать! Это может стать откровением: по-настоящему занятым людям некогда думать. У них нет ни времени, ни желания переводить ваши слова в конкретные показатели, применимые к их компании. Например, бесполезно говорить, что продукт улучшает сервис. Как конкретно это происходит? Снижается число возвратов или влияние человеческого фактора? Вам может казаться это очевидным, и вы ошибочно полагаете, что клиент это уже знает. Не ждите, что клиент будет сам подсчитывать выгоду от продукта. Часть II. ПОДГОТОВКА ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 6. ПРЕЗЕНТАЦИЯ РЕШЕНИЯ Списки преимуществ не работают! Чем плох старый подход «свойства — преимущества — выгоды»? Первое правило, которому учат на всех тренингах продаж: «Делайте акцент не на характеристиках продукта, а на выгодах для клиента». Знакомо? Подход «свойства — преимущества — выгоды» получил распространение в Америке в 20-х годах прошлого века. Это последовательность, в которой вы сначала описываете факты о продукте, выводите из них преимущества и затем преподносите их как выгоды, которые получит клиент. Изначально этот метод был создан для перевода технических описаний с птичьего языка на язык выгод для клиента. Он подходит для подготовленной аудитории, заинтересованной в технических деталях, полезен при проведении продуктового тренинга или как упражнение в тренинге продаж. Вот возможный список преимуществ для продажи услуг аутсорсинга: СВОЙСТВА ПРЕИМУЩЕСТВА ВЫГОДЫ Новейшие т е х н о л о г и и берутся н а п р о к а т М о ж н о не и н в е с т и р о в а т ь в п о к у п к у н о в е й ш и х т е х н о л о г и й . П р и более н и з к и х и з д е р ж к а х к о м пании получают доступ к лучшим технологиям Доступ к новейшим технологиям. Экономия средств Каждое задание или функция разбивается на ч а с т и К а ж д ы й ф р а г м е н т в ы п о л н я е т с п е ц и а л и с т . Раб о т н и к и а у т с о р с и н г а ф о к у с и р у ю т с я на о г р а н и ч е н н о м виде работы, а не п ы т а ю т с я с п р а в и т ь с я с потоком взаимно конфликтующих заданий Рост п р о и з в о д и т е л ь ности. Экономия времени Часть р а б о т ы выполняется удаленно Д о с т у п к ш и р о к о й базе и с п о л н и т е л е й , к л и е н т не о г р а н и ч е н т о л ь к о м е с т н ы м и к а н д и д а т а м и Качество. Использование экспертизы, недоступной внутри организации. Доступ к опытной команде Всю «грязную», рутинную, техническую работу м о ж н о в ы в е с т и за п р е делы компании Сотрудники компании больше фокусируются на работе, к о т о р а я п р и н о с и т п р и б ы л ь Увеличение прибыли 93 и Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ Окончание таблицы СВОЙСТВА ПРЕИМУЩЕСТВА ВЫГОДЫ Масштабируемая численность персонала П р и р е з к о м росте о п е р а ц и й ( н а п р и м е р в г о р я ч и й сезон) работу б э к - о ф и с а м о ж н о в ы н е с т и на а у т с о р с и н г , у с т р а н и в п е р е н а с е л е н н о с т ь офиса Э к о н о м и я на а р е н д е . Снижение H R - р а с х о д о в на н а е м и подбор персонала Ценообразован и е без с ю р п р и - К р и т е р и и к а ч е с т в а , объем работ и их ц е н а и з в е с т н ы до н а ч а л а п р о е к т а . Н и к а к и х н е п р е д виденных расходов Контроль расходов Но разговора с клиентами на языке пользы недостаточно. Чем он плох? Простое перечисление выгод не работает. Иначе можно было бы ограничиться одним слайдом со списком преимуществ и выгод. Не работает, потому что мы слишком рациональны, левополушарны, логичны. Не запоминается, потому что нет сюжета. В нем нет срочности. По сути, это всего лишь сообщение. Фактически вы выбросили массу информации впустую. Формат «свойства — преимущества — выгоды» хорош только для проведения информирующего продуктового тренинга для специалистов. В реальной жизни так никто не разговаривает. В большинстве книг о продажах доминирует одна мысль: «Важно уметь связать в презентации свойства, преимущества и выгоды продукта». Но это всего лишь хорошее тренировочное упражнение. Как прописи: в первом классе это то, что надо, но на первом курсе института они выглядели бы странно. На первом месте свойства продукта, а не проблемы клиента. Приходится притягивать проблемы клиентов к свойствам продукта, а не наоборот. Часть II. ПОДГОТОВКА ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 6. ПРЕЗЕНТАЦИЯ РЕШЕНИЯ Доказывающий подход Примеры, доказывающие компетенцию или опыт, действуют сильнее, чем декларирующие. Чем более специфичен пример, который вы приводите во время презентации, тем он интереснее для лиц, принимающих решение. Как узнать, что именно интересно корпоративным клиентам? Выполнить «домашнюю работу» — подготовиться и собрать информацию. Ответьте себе на следующие вопросы: как ваш продукт поможет бизнесу клиента? Какую разницу вы привнесете? Только это поможет вам... — быстрее достучаться до лиц, принимающих решения; — проблематизировать клиента именно в тех сферах, где у вас имеется решение; — сдвинуть клиента от состояния безразличия к ощущению неотложности и срочности; — выделить себя на фоне конкурентов. Продающая презентация больше похожа на соблазнение, чем на штурм крепости. Это не вопль «Купи у нас!». Это тонкий намек: вот конкретное доказательство того, почему стоит иметь с нами дело. Используйте конкретные цифры — — — — — — Снижение сроков выполнения с трех дней до одного! Снижение трудозатрат на 23%! Экономия 35 ООО ООО рублей на аренде! Увеличение доли рынка на 4,3%! Рост производительности на 14%! В среднем по статистике за последний год аптайм сайтов у наших клиентов — 98,7% (хостинг-провайдер). 95 96 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ Говорите о косвенном влиянии — Снижение трудозатрат ведет к снижению фонда заработной платы и сокращению арендуемых офисных помещений! Легко делать продающую презентацию материального продукта. Достал и показал. А если мы продаем неосязаемый продукт или идею? Ценность предложения бывает трудно измерить. Неизмеримые вещи продавать труднее: их восприятие субъективно. Значит, нужно рассказывать истории. Рассказывайте истории Истории — древнейший инструмент влияния (после камня и палки, конечно). Как вы думаете, почему все религии полны историй? Потому что они вызывают доверие. Во все времена главным развлечением было драматическое повествование. История из жизни реальных клиентов делает продающую презентацию более интересной и, главное, более убедительной, она вызовет больше доверия, чем сухой список характеристик. Короткая история во время продающей презентации похожа на демонстрацию фрагмента документального фильма. Вы показываете аудитории то, что видели сами. Правильно выбранная и отлично рассказанная история говорит о том, что презентатор разбирается в теме. Вот несколько хорошо сформулированных доказывающих примеров, доносящих ключевые ценности компаний. Представительство иностранной фирмы с небольшим числом сотрудников вышло на российский рынок. Нормы российского трудового законодательства 1а для некоторых сотрудников и сам русский язык! представляли затруднения. Руководство Часть II. ПОДГОТОВКА ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 6. ПРЕЗЕНТАЦИЯ РЕШЕНИЯ 97 обратилось к нам за помощью. Мы взяли на себя ведение кадрового делопроизводства. В течение короткого времени кадровый процесс был налажен. Руководство было проинформировано о нормах применения трудового законодательства. Был обучен сотрудник компании, который совмещал HR-функции и административные обязанности, запущен кадровый документооборот. Так за полтора месяца с минимальными инвестициями и нашей помощью был осуществлен запуск представительства на российском рынке. Аутсорсинговая компания Мы помогаем компаниям снизить издержки на непрофильных операциях при помощи аутсорсинга. Один из недавних клиентов сэкономил более 80 ООО долларов только за последние шесть месяцев, и это без учета сэкономленных человеко-часов административного персонала. Аутсорсинговая ...Один известный ретейлер увидел 54-процентный рост в конверсии и рост размера среднего чека в онлайн-магазине на 25%. Обычно наши получают рост ключевых показателей Iприбыль, ставки, сокращение от 40 до 150%. Веб-студия со специализацией в юзабилити компания продаж клиенты расходов] интернет-магазинов Если вы продаете услуги, расскажите об успешном опыте работы для одного из клиентов. Не называя имен, но подробно, с фактическими данными и примерами. Расскажите, как продукт решил чьи-то проблемы и каким образом потенциальный клиент мог бы решить свои. Помогите ему увидеть себя в вашей истории. Чем хороши истории Для правополушарных людей Правду, голую и холодную, прогоняли прочь от каждой двери в деревне. Ее нагота всех отпугивала. Притча нашла ее, забившуюся в угол, продрогшую и голодную, и забрала к себе домой. Там она одела Правду в истории, обогрела ее и отправила снова в путь. Одетая в истории, Правда снова стучалась в двери жителей деревень, и те с готовностью приглашали ее в гости. Они приглашали ее к столу и предлагали погреться у огня. 98 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ Для тех, кто любит логику Эмоции. Обратите внимание, что лучшие рекламные истории связывают продукт с чувствами, а не с рацио. Истории устанавливают эмоциональную связь с аудиторией. Тонкий инструмент влияния. Истории вызывают меньше сопротивления. Помогают там, где прямолинейное влияние не работает. Это косвенная продажа. Если говорить на языке маркетинга, убеждение, лесть, харизматические призывы — стратегия «проталкивания». Рассказывание историй - стратегия «втягивания». Вы не пытаетесь всеми силами продать клиенту продукт, вы лишь косвенно демонстрируете, что могли бы сделать для него. Доверие. Цель продающей презентации — перейти к следующему шагу в процессе корпоративной продажи. Чтобы это произошло, одна из ваших задач — показать клиентам, что вам можно доверять. Люди не хотят больше информации. Они хотят верить. Верить в вас, в ваши цели. Горы двигает вера, а не факты. Вере нужна поддерживающая история, вселяющая надежду, что дадут то, что обещают. Хорошая история соединяет вас с аудиторией. Аудитория начинает воспринимать презентатора как «одного из наших». Но не все истории работают одинаково: плохие только воздвигают барьер. Возможность сделать собственные выводы. Мы хотим, чтобы участники встречи поверили в то, что мы говорим. Дайте им возможность сделать выводы: люди ценят собственные заключения выше, чем чужие. Другие формы влияния — похвальба, лесть, риторика, обман — сфокусированы на желаемом результате. Тот, кто использует подобные методы, относится к аудитории как к жертве. Такие тактики стимулируют только сопротивление. А когда вы рассказываете истории, вы оставляете аудитории пространство для самостоятельной трактовки. Часть II. ПОДГОТОВКА ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 6. ПРЕЗЕНТАЦИЯ РЕШЕНИЯ Творчество. Истории задействуют оба полушария мозга. Мозг разделен на две части — левое полушарие (логическое) и правое (эмоциональное). Левое полушарие линейно, оно отвечает за факты и данные («нужно»). Правое нелинейно и отвечает за чувства, образность и эмоции («хочу»). Левое полушарие не принимает решений, оно только собирает данные и доносит до правого. А вот правые полушария участников — то место, где происходит основное действие. Правое полушарие наблюдает за языком тела презентатора, слушает интонацию, тембр голоса, чувствует уровень энергетики — и затем за секунды интерпретирует и решает: нравится/ не нравится, верю/не верю. Поэтому необходимо разбавлять сухой язык фактов иллюстрациями-историями. Что такое скучная презентация? Это когда презентатор обращается левым полушарием к левым же полушариям участников: «Только факты!» Возможность быть оригинальным. Посмотрим правде в глаза. Сегодня ваши конкуренты имеют одинаковый с вами уровень доступа к информации. Они посещают те же семинары, читают те же книги, блоги, сайты и форумы. Как быть оригинальными в ситуации, когда все равны? Оригинальность — это то, что мы не слышали, не видели или не читали прежде. Именно истории — мощнейший способ демонстрации оригинальности. Ведь аудитория не может предугадать, что будет дальше, потому что все в истории — новое. Вовлеченность. Было ли когда-нибудь такое, что, слушая историю, вы мысленно переносились в то время и то место, о котором вам рассказывали? Были ли вы в этот момент полностью погружены в переживания? Когда презентатор рассказывает захватывающую историю, мы можем увидеть, услышать, почувствовать и сопереживать героям. Каждый может соотнести себя с героем истории. Она вовлекает участников, помогая им не только выслушать, но и представить то, о чем вы рассказываете. Что проще: вспомнить и пересказать список из восьми пунктов — или историю с сюжетом? 99 100 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ Различные способы восприятия информации. У каждого из нас доминирует один из трех способов обработки информации: аудиальный, визуальный или сенсорный. Поэтому, рассказывая истории, вы можете задействовать все сразу. Кому-то нужно прочувствовать то, что вы говорите, кому-то — представить себе это. А кто-то обратит внимание на звучание, произношение, громкость, интонацию, темп речи. Ценности. Фраза «Мы ценим клиентов» ничего не значит. Рассказывая истории о взаимоотношениях с клиентами, вы полностью открываетесь и демонстрируете, что именно вы имеете в виду, говоря о ценностях. Преодоление скептицизма. Если вы представляете новый продукт или услугу, а участники презентации настроены скептически, расскажите им историю об успешном использовании вашего продукта кем-то еще. Критерии для выбора историй Не все истории подходят для продающей презентации. Нужны те, которые демонстрируют способность приносить выгоду. Краткость. В корпоративных продажах истории должны быть короткими: максимум две минуты. Точка кризиса. Описывайте безвыходную ситуацию, когда обстоятельства сильнее, чем возможности героя. Он должен найти выход. Это заставляет следить за тем, как будет решена проблема. Кризисная точка — основа для сопереживания персонажам, в этот момент аудитория наиболее полно идентифицирует себя с ними. Обратите внимание, люди специально ходят в кино, чтобы увидеть героев, достигающих крайней точки человеческого опыта. Яркие детали. Приготовьте конкретные моменты, которые врежутся в память. Что аудитория сможет почувствовать, услышать и увидеть? Часть II. ПОДГОТОВКА ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 6. ПРЕЗЕНТАЦИЯ РЕШЕНИЯ 101 Конкретика. Нужна оригинальная история, основанная на понятных, современных реалиях. В наше время. В нашей стране. Почему истории так хорошо работают? Потому что нам интересно узнать, как поступали другие люди, оказавшись в схожей ситуации. Клиенты чувствительны к отрасли, к размеру компании, которая фигурирует в истории. Крупным организациям рассказывайте о крупных фирмах, мелким о мелких. Маленьким, но гордым компаниям, которые хотят стать совсем как взрослые, тоже рассказывайте о крупных фирмах. Иначе услышите: «Это не про нас. У нас все по-другому». История интересна лично вам. Иначе откуда возьмется энергия, которая увлечет аудиторию? Однозначный смысл, позитивный исход. Рассказывайте о результатах, а не о продукте или процессе. Мораль истории связана с решением критических для бизнеса задач и с успешным преодолением кризисной точки. Визуализация истории Фотографии. Вспомните фотографии «до» и «после» в рекламных объявлениях о «суперпрепаратах» для потери веса. Фактически это демонстрационные истории о продукте. Стройное тело и горделивая улыбка на фотографии «после» пробуждает воображение, а дальше оно само добавит недостающие детали. Видео. Видеоролик может содержать описание реальных историй, включая интервью с клиентами (с неявными рекомендациями), рассказы о трудных случаях и о прекрасном результате. Если видеофрагменты содержат интересные детали и подробности, они порождают у клиента надежду: «Если они смогли это сделать для кого-то, возможно, они сделают это и для меня!» 102 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ Часто задаваемые вопросы — Наш продукт имеет сильные и слабые стороны. Когда лучше говорить о слабых сторонах, в начале или в конце? И нужно ли вообще это делать? Авторитет = Знание + Доверие Презентатор обладает знаниями. Но доверять ему начинают не сразу. Его изначально воспринимают как человека, который сейчас начнет что-то навязывать. Аудитория не знает вас, не работала с вами. Как же получить доверие? Главный прием для того, чтобы получить доверие, — не использовать никаких приемов. После Второй мировой войны малолитражный фольксвагеновский «жук», несмотря на свою популярность в Европе, никак не мог прижиться в Штатах. Отчасти Часть II. ПОДГОТОВКА ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 7. ПРЕЗЕНТАЦИЯЗАТРИМИНУТЫ из-за своего внешнего вида. Америка переживала повальное увлечение огромными «кадиллаками», и «жук» выглядел на их фоне несолидно. Трудно было представить себе что-то более далекое от американской мечты. Поэтому все недостатки «жука» были преподнесены американцам как его несомненные и хорошо продуманные достоинства. It's ugly, but it gets you there. ® На плакате вместо автомобиля был нарисован луноход, подпись гласила: «Он лив, но вас туда доставит». Уже через месяц после начала кампании продажи росли, а через пару лет «жук» стал культовым автомобилем 1960-х. уродвоз- Прежде чем представить сильную сторону, реклама показывает слабую. А затем предъявляет достоинства, которые побивают этот недостаток. 103 104 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ Точно так же выглядит тактика, которую часто используют эксперты, чтобы подтвердить собственную честность. Они представляют какую-то деталь или мелкий недостаток, который легко перекрывается желаемым преимуществом. Совсем немного негатива. Иначе не поверят. Если вы заранее знаете, какие недостатки продукта может озвучить аудитория, почему бы не начать с них презентацию? Атакуйте первыми! Если вы расскажете о недостатках первым, вряд ли кто-то станет снова об этом спрашивать. В одном из российских городов открылся ресторан, окна которого выходили на кладбище. Несмотря на хорошую кухню, посетителей было мало. Никто не хотел ужинать с видом на могилы. Это продолжалось до тех пор, пока ресторан не сделал рекламу: «Лучше у нас, чем напротив». Только не занимайтесь самоедством. Выберите один незначительный недостаток, и этого будет достаточно. Ну и, конечно, плюсы должны перевешивать минусы. Все это необходимо, чтобы вам начали доверять: таким образом вы позиционируете себя как презентатора, который честно рассказывает о плюсах и минусах. Такова особенность восприятия — честность в мелочах порождает доверие, когда речь заходит о гораздо более важных аспектах. Рассказ торгового представителя Мы продаем измерительное оборудование. Обычно я начинал продающую презентацию с перечисления тех испытаний, которые можно было провести при помощи нашего оборудования. И постоянно слышал недовольство в конце презентации, мол, часть измерений все равно не получится провести. Я изменил подход и стал начинать с перечисления тех измерений, которые не удастся сделать. И сразу возросло число людей, доверяющих мне. Раньше меня воспринимали как «еще одного торгаша». Сейчас этого нет. Если начинаешь с капельки негатива, аудитория оживляется. Мне стало проще находить общий язык и продавать. Хотите заслужить доверие? Признайте недостатки. Это неприятно, но это работает. Часть II. ПОДГОТОВКА ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 7. ПРЕЗЕНТАЦИЯ ЗАТРИ МИНУТЫ 1 0 5 — В какой момент говорить о цене? В самый последний момент. Только после того, как продемонстрировали клиенту ключевую ценность. Если мы сразу выпаливаем цену, получается как в анекдоте. Летит Василий Иванович приборы!» — «Семьдесят Чапаев с Петькой в самолете. Чапаев кричит: «Петька, пять». — «Что семьдесят пять?» — «А что приборы?» — Какой продукт лучше презентовать первым, дорогой или дешевый? Презентовать самый дорогой продукт нужно в первую очередь. Любая другая последовательность в продающей презентации нежелательна. Гоуппу взрослых добровольцев в рамках программы шефства попросили на экскурсию в зоопарк с группой трудных подростков. сходить Большинство [83%1, как и ожидали экспериментаторы, отказались. Согласились только 17%. Исследователи добавили один-единственный вопрос, прежде чем просить о походе в зоопарк. Теперь они начинали с того, что просили добровольцев уделять трудным подросткам два часа в неделю в течение двух лет. Когда человек отказывался, его просили о меньшем: «Если вы не можете уделять время на протяжении двух лет, тогда, может быть, вы могли бы сходить с ними один раз в зоопарк?» Число согласившихся сходить в зоопарк утроилось! Теперь сводить подростков в зоопарк решили 50% добровольцев. Выводы • Говорите просто. Корпоративных клиентов интересует, как решить ту конкретную проблему, которую вы только что описали. Им нужны доказательства того, что предложенный вами — на простом языке! — метод работает. В качестве проверки покажите продающую презентацию кому-то, кто не в теме, например приятелю или родственнику. 106 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ • Избегайте заезженных слов, оценочных прилагательных и птичьего языка. Не перегружайте презентацию лишней информацией. • Рассказывайте истории — это самый простой способ доказать, что ваше решение действительно работает. Наши возможности для поглощения фактов ограничены, а потенциал для усвоения рассказанных историй — огромен. • Если у продукта есть недостаток, продемонстрируйте его в самом начале. • В первую очередь презентуйте самый дорогой продукт. Глава 7 Презентация за три минуты Представьте, что вы подготовили презентацию на 20 минут, приехали на встречу, а вам говорят, что в вашем распоряжении только три минуты. Подобные мини-презентации иногда называют «презентациями в лифте». Продавец приезжает в назначенное время на встречу и узнает, что клиент вынужден срочно уехать по делам, но готов выслушать предложение, пока они с продавцом будут спускаться в лифте. Времени у продавца — до первого этажа. Трехминутная презентация — короткий тест, при помощи которого вы получаете (или не получаете) право провести полноценную продающую презентацию. Я часто слышу ошибочное убеждение: успешная мини-презентация должна действовать как волшебное заклинание; услышав ее, всякий человек должен тотчас перевести предоплату на ваш счет. Нет, это не так! Мини-презентация не ставит цель продать продукт за три минуты! Ее цель - заинтересовать и договориться о будущей встрече. Тенденция сегодняшнего дня — длительность презентаций сокращается. Например, длина ролика на YouTube, крупнейшем видеосервисе, ограничена 10 минутами (средняя продолжительность — 6 минут). Презентации все чаще дробятся на меньшие фрагменты. Заказчик требует уложиться в три минуты: — Если мне будет интересно, я дам вам еще три! Часть II. ПОДГОТОВКА ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 7. ПРЕЗЕНТАЦИЯ З А Т Р И М И Н У Т Ы 109 Потенциальному клиенту, у которого нет осознания потребности в вашем продукте и жестко лимитировано время на общение, необходима именно мини-презентация. Еще одна область применения мини-презентаций — продажи по телефону. У потенциального клиента нет времени выслушать полную версию вашего сообщения. Но он уделяет вам пару минут, если чувствует себя ответственным за то, чтобы в компанию проникла новая идея. Трехминутная презентация — концентрированная беседа, инструмент для назначения встречи. Когда я предлагаю участникам тренинга подготовить подобную презентацию, они часто пугаются: — Это слишком сложный продукт, чтобы уложиться в три минуты! Подобная «принципиальная неспособность» может стоить вам клиента. В переговорную зашел гендиректор: — На презентацию у вас есть три минуты. — Но этого недостаточно! 110 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ — Три минуты. — Мне нужен как минимум час! Гэндиректор непреклонен. — В таком случае мне придется че с другим поставщиком. отказаться от презентации... Договоримся о встре- Трехминутная презентация развивает способность в нескольких предложениях донести, кто вы, чем занимаетесь и чем конкретно можете быть полезны потенциальному клиенту. Возможно, потребуется подготовить несколько вариантов презентаций различной продолжительности и с разным содержанием. Например, вам могут дать пять минут на конференции и не больше двух в разговоре по телефону. Ситуации могут быть самые разные. Вы приехали на презентацию, но вам урезали оговоренное время и вместо запланированных 40 минут дали 10. Перед вами, конечно, извинились, но осадок остался. И вы делаете трехминутную презентацию. Вы пытаетесь по телефону договориться с потенциальным клиентом о встрече. Он хочет понять, о чем пойдет речь, и вы делаете трехминутную презентацию по телефону. Вы попали на конференцию или семинар, у вас есть всего несколько минут — и вы делаете трехминутную презентацию. К стенду на выставке подходит потенциальный клиент, времени мало, и вы делаете трехминутную презентацию. Нужно оставить клиенту сообщение на автоответчике — и уложиться в одну минуту. Во время моего тренинга каждый участник получает сигнал, когда проходит одна минута, полторы минуты и т.д. Это делается, чтобы он научился укладываться в отведенное время. В реальной ситуации так не бывает, но если вы уважительно отнесетесь к заранее обговоренному времени, возможно, ваша презентация продолжится. В противном случае можете потерять доверие. Часть II. ПОДГОТОВКА ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 7. ПРЕЗЕНТАЦИЯ З А Т Р И М И Н У Т Ы 111 Как правило, продолжительность мини-презентации зависит от аудитории и может варьироваться от нескольких предложений до кратких итогов большой презентации. Парадокс пяти минут Часто бывают ситуации, когда вы приезжаете к условленному времени, а клиент встречает вас фразой «У меня есть только пять минут». У меня несколько раз было такое. Вам удалось уложиться в пять минут... и встреча продолжается еще час. «Что это было, Бэрримор?» — спрашиваете вы себя. Ничего особенного, просто таким образом клиент себя обезопасил. Если вы его не заинтересуете, у него всегда есть оправдание для того, чтобы закруглить встречу. Ведь он вас заранее предупредил. Помните, ваша цель — завоевать доверие, достаточное для перехода на следующий уровень общения. Хорошая продающая презентация всегда мотивирует аудиторию задавать вопросы, раскрывающие тему. План создания мини-презентации Определите цель. Продать продукт корпоративному клиенту? Хм, отлично! Но это конечная цель. На ее достижение могут уйти недели и даже месяцы. Промежуточная цель — заинтересовать клиента настолько, чтобы он захотел найти для вас 20, 30, 60 минут. Посмотрите на свою презентацию глазами аудитории. Для этого составьте список 10 причин, почему кто-либо должен купить продукт. Напишите текст и выучите его. И никогда больше не произносите его дословно - тогда вы будете звучать естественно. 112 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ Возможно, понадобится несколько сценариев — для презентации клиентам разных уровней или из разных подразделений. Что цепляет корпоративных клиентов? Чтобы это понять, потребуется приложить усилия. Хорошие формулировки не появляются сами по себе. Бизнес-результаты Корпоративные клиенты постоянно находятся под давлением квартальных и годовых планов. Они всегда заинтересованы в том, чтобы кто-то помог им достичь плановых показателей. Вы можете привлечь их внимание: — сильным ценностным предложением; — бизнес-ориентированной терминологией; — историями успеха. Информация Корпоративные клиенты хотят знать, что происходит за пределами их маленького офисного мира. Если они поверят, что вы обладаете знанием, которое ценно для них, они захотят выслушать вас. Вот что их интересует: — тренды в отрасли, клиенты; — тенденции рынка, конкуренты; — новые отраслевые технологии. Идеи Корпоративные клиенты не всегда имеют возможность подумать о том, как развить бизнес. Они носятся со встречи на встречу. На общем фоне выделяются продавцы, которые инвестируют время в изучение проблем клиентов. Часть II. ПОДГОТОВКА ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 7. ПРЕЗЕНТАЦИЯ З А Т Р И МИНУТЫ Эффективная мини-презентация Три ключевых элемента хорошо структурированной мини-презентации. 1. Получить доверие Первая задача — чтобы вас восприняли серьезно. Для этого можете сослаться на... ...рекомендателей. Если у вас таковые есть, самое время сослаться на них. — Добрый день! Меня зовут Игорь Трофимов, я представляю «ПроПромЛаб». Только что разговаривал с Александром Табаровым из вашего технического департамента. Он порекомендовал мне обратиться именно к вам. — Добрый день! Меня зовут Мария Петрова. Нина Колова ной» сказала, что мне стоит поговорить с вами. из «Третьей транспорт- .. .исследование. Немногие продавцы инвестируют время в изучение потенциальных клиентов. Если вы это сделаете, сразу выделитесь на общем фоне. В противном случае за вас это сделают конкуренты. — Я прочитал в вашем корпоративном блоге, что цель компании в этом году... — Читая интернет-обзор по вашей индустрии за четвертый квартал, обнаружил, что критический момент, с которым вы постоянно сталкиваетесь, состоит в... ...событие. Продемонстрируйте, что вы следите за тем, что происходит с компанией. — Я вчера прочитал, что ваша компания — В последнем обзоре «Отраслевик.ру» на сегмент финансовых компаний. поглощает основного я прочитал, конкурента. что ваша компания нацелилась 113 114 Д М И Т Р И Й Л А З А Р Е В / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ 2. Вызвать любопытство Донесите ключевую ценность. Потенциальных клиентов интересуют предложения, завязанные на ключевых показателях их бизнеса. — Работая с компанией похожей специфики, мы помогли снизить затраты на офисные площади на 14%, что сэкономило им около 60 ООО долларов только за год. — Мы помогаем сократить время вывода на рынок новых продуктов. Исследования выпуска неудачных продуктов на рынок показывают, что 90% руководителей обвиняют в этом слабое позиционирование нового продукта. Поделитесь идеей. Для этого вам придется попотеть при подготовке. — За последний месяц я много времени провел, изучая ваш сайт и то, чего вы пытаетесь достичь с его помощью. У меня есть несколько интересных идей касательно того, как вы могли бы создать дополнительные источники дохода. — Я следил за тем, как развивалась компания после объединения с «Центрополем». Когда я узнал об очередной волне сокращений, у меня появились идеи о том, как вы могли бы снизить риск возможных юридических исков, и я бы хотел ими с вами поделиться. Не говорите всего. Скажите ровно столько, чтобы разбудить в людях желание узнать больше. — Недавно мы провели исследование о том, как клиенты принимают решение о выборе банка-партнера. Я бы хотел договориться о времени, когда я мог бы поделиться с вами ключевыми идеями. Я знаю, что ваши сотрудники заинтересованы в этих данных. 3. Уверенное завершение Оставляйте клиента с чувством, что уже следующая встреча с вами сулит ему определенные выгоды. — Нам нужно поговорить. Экономия, о которой я говорил, может значительно повлиять на результат. Давайте договоримся о времени следующей встречи, в ходе которой я смогу более подробно рассказать вам о деталях. Часть II. ПОДГОТОВКА ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 7. ПРЕЗЕНТАЦИЯ З А Т Р И МИНУТЫ — До тех пор пока я не знаю в деталях ситуацию, я не могу с уверенностью аналогичные результаты, но уверен в том, что это стоит вашего внимания. жем договориться о встрече на следующей неделе? — Если вы хотите узнать, как компании чтобы достичь значительной рыночной когда я подъеду к вам снова. обещать Мы мо- из вашей отрасли применяют схожие идеи, доли, мы можем договориться о времени, Сравните два варианта — до и после переделки. — Меня зовут Юля Полякова, я представляю компанию, которая подбирает сотрудников. В частности, мы работаем с такими компаниями, как «ГэзМяс» и «РыбНефть». Мы помогаем клиентам делать две вещи: привлекать и удерживать таланты. Я бы хотела договориться о времени, чтобы рассказать вам, что мы делаем и как осуществляем подбор персонала. Почему такое представление не сработало? Потому что клиент сразу понимает: перед ним продавец, и не видит ни одного довода в пользу встречи. Что не так с этой мини-презентацией? Презентатор вежлив и информативен, но он слишком прямолинеен и прост. Каждый день корпоративный клиент слышит примерно одно и то же заезженное сообщение от ваших конкурентов, а ведь клиенту не интересны рассказы о вашей компании или о вашем продукте. Клиент хочет слышать только то, чем вы сможете помочь в его бизнесе. — Меня зовут Юля Полякова, я представляю компанию «Кадры решают все!». Я исследовала перечень ваших вакансий на сайте «Работа-не-волк.ру». Число открытых вакансий из месяца в месяц остается стабильно высоким. У меня есть соображения, как вы могли бы сэкономить значительные суммы на подборе персонала. Один из наших клиентов в настоящий момент (высокотехнологичная компания, подобная вашей! сэкономил 300 ООО долларов, другой 150 000, и все это благодаря тому, что мы смогли оптимизировать затраты на наем нового персонала. Мы ожидаем, что результатом нашей работы будет экономия порядка полумиллиона долларов в год. Другими словами, те деньги, которые вы сейчас тратите, можно сэкономить. В условиях сегодняшних бюджетов их жаль выбрасывать на ветер. Давайте договоримся о встрече и обсудим эти вопросы. Мы определили несколько ключевых показателей, которые могли бы зацепить потенциальных клиентов. Юля говорит о тех вещах, которые действительно интересуют корпоративных клиен- 115 116 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ тов и о которых те хотели бы узнать больше. Она демонстрирует, что инвестировала время в сбор информации. Она фокусируется на бизнес-результатах и готова делиться своими идеями. Она не говорит лишних слов. Она сразу переходит к делу и производит впечатление знающего и компетентного человека. Юля кратко рассказывает истории успеха и затем с уверенностью предлагает перейти к следующему шагу. Расскажите двухминутную историю, основанную на вашем жизненном опыте, в которой есть мораль. Цель упражнения: научиться укладываться во времени, сохраняя направление и ключевую идею. Кроме того, личная история позволит вам абстрагироваться от продукта, который вы продаете. Разработайте трехминутную презентацию для клиента из вашей отрасли. Время на подготовку —10 минут. Проведите ее, не заглядывая в записи. Цель упражнения: отработать личные навыки убеждения, структурировать аргументы, научиться доказывать, подводить итоги и предлагать план дальнейших действий. Поставьте таймер на одну минуту. За это время сделайте презентацию о компании. Попросите слушателей написать одно предложение, объясняющее, чем занимается ваша организация. Соберите ответы и сравните с тем, что вы сказали. Цель упражнения: понять, как аудитория воспринимает вашу презентацию. Понимает ли она именно то, что вы имели в виду? Часть II. ПОДГОТОВКА ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 7. ПРЕЗЕНТАЦИЯ З А Т Р И МИНУТЫ Концепция успешной презентации заключается в четырех словах: «Что вы хотите сказать?» К сожалению, продавец, проводящий презентацию, часто не знает ответа на этот вопрос. Смысл сводится к невнятному «хочу что-нибудь продать». Тренируйтесь до тех пор, пока то, что вы хотите сказать, не начнет совпадать с тем, что слышит аудитория. По возможности запишите упражнения на видео. • Цель трехминутной презентации — получить право сделать полноценную продающую презентацию. • Будьте готовы провести продающую презентацию в двух форматах: три минуты и 20 минут. Подготовьте варианты мини-презентаций для каждого контекста: по телефону, на конференции, на выставке. Алгоритм трехминутной презентации: доверие — любопытство — предложение следующего шага. • • 117 Глава 8 Корпоративная аудитория Изучайте клиента так, как будто хотите нанять его на работу Самая важная часть подготовки презентации — не дизайн слайдов и не написание текста. Самое главное — исследование отрасли и специфики потенциального клиента. Не ждите, что клиенты сами расскажут вам о своем бизнесе. Случай из практики Продавец из аутсорсинговой компании несколько месяцев звонил клиенту, одному из зампредов банка, добиваясь встречи. Наконец клиент сдался и назначил встречу. Продавец был полон энтузиазма и самоуверен, ему нравились встречи с топменеджерами. Сначала он применил давно испытанную стратегию «разогрева» перевел обсуждение на тему ситуации в банковской индустрии. Затем как бы между прочим попросил: «Расскажите мне о вашем банке». Клиент помрачнел, встал из-за стола, достал из книжного шкафа папку и протянул визитеру: «Прочитайте это». В руках у продавца оказался последний годовой отчет банка. Очевидно, второго шанса ему не дали. Клиенты предъявляют все более высокие требования к «домашней работе» презентаторов. Прежде чем вы окажетесь на встрече с корпоративным клиентом, вы должны достаточно узнать о его бизнесе. Если вы не дадите себе труд заранее выяснить подробности о компании клиента, он тоже не станет тратить время на вас. На тренингах продаж часто учат проводить опросы. Еще несколько лет назад можно было, придя на встречу, ничего не знать о бизнесе потенциального клиента. И вы начинали с вопросов — открытых, закрытых, наводящих, конкретизирующих. Часть II. ПОДГОТОВКА ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 8. КОРПОРАТИВНАЯ АУДИТОРИЯ 121 Сегодня от вас ожидают знаний о компании клиента, тенденциях в отрасли, специфике, конкурентах. Когда столько информации лежит в открытом доступе, неприлично задавать клиенту базовые вопросы о его деятельности. Это было уместно в прошлом веке, в эпоху до Интернета. Корпоративные клиенты не переносят хвастливого ораторства и риторических разглагольствований. Если презентация звучит как общая заготовка на все случаи жизни — вы пропали. От вас ждут, что вы разбираетесь в проблемах конкретной компании и отрасли в целом, в рыночных тенденциях. Конечно, вы не можете знать всю подноготную бизнеса потенциальных клиентов так же хорошо, как они сами. Но вы должны сделать «домашнюю работу» — собрать информацию о специфике бизнеса, прежде чем звонить и договариваться о встрече. Клиенты могут сами рассказать вам что-то, но не обязаны это делать. Однако они охотно пойдут вам навстречу, если увидят, что вы потратили свое время и усилия на то, чтобы разобраться самостоятельно. «Наша специфика» - любимая фраза корпоративных клиентов Знание специфики конкретного потенциального клиента — важнейший компонент продающей презентации. Чем тщательнее вы ее изучите, тем лучше будет результат. Всегда демонстрируйте свое знание специфики бизнеса и индустрии клиента, иначе ни о каком доверии с его стороны не будет и речи. Неопытные презентаторы верят в то, что основа презентации с целью продажи — умение «ездить по ушам» аудитории. Это за- 122 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ блуждение. Потенциальные клиенты легко замечают, провели ли вы предварительный сбор информации. Именно он позволит вам: — понять, как именно ваш продукт может влиять на бизнес потенциального клиента; — вовлечь клиента в обсуждение при помощи заранее подготовленных вопросов; — подготовить идеи, которые могут развить бизнес клиента, снизить издержки, увеличить продажи; — выделиться на фоне конкурентов. Сколько времени отвести на сбор информации? Пропорционально ценности клиента для вашего бизнеса. Что нужно знать о клиенте Организация. Кто основал? Кто финансировал? Как развивалась? Руководители. Кто здесь работает? Где они работали ранее? К каким еще организациям имеют отношение? Направление усилий сегодня. На что направлены усилия компании? Куда она движется сейчас? Что важно в настоящий момент? Отрасль. Какие сейчас тенденции в той отрасли, где работает компания? Кто их ключевые клиенты? Кто основные конкуренты? Как принимаются решения о закупке. По каким критериям принимается решение? Как они принимаются сейчас? Как принимались раньше? Кто-то выбирает поставщика сразу же на первом этапе и дальше проводит переговоры только с ним, кто-то, наоборот, выбирает по принципу «воронки» на самом последнем этапе. Кто принимает решения. Кто будет принимать участие в продающей презентации (имена, должности, зоны ответственности)? Если есть возможность, позвоните или напишите электронное письмо каждому из них с тем, чтобы узнать их интересы. Чем они руководствуются при выборе поставщика? Какие факты они хотят узнать о вашей компании? Что их привлекло в ваших идеях и привело к решению встретиться? Какие существуют подводные камни? Часть II. ПОДГОТОВКА ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 8. КОРПОРАТИВНАЯ АУДИТОРИЯ Если ваше предложение может повлиять только на какуюто часть бизнеса потенциального клиента (отдельный бренд, дистрибуция, производство или продажи), нужна та же информация, но в меньшем объеме. Как и где можно получить всю эту информацию? Поговорите с сотрудниками компании. Поговорите со своим «кротом» — контактным лицом со стороны клиента. Изучите сайт потенциального клиента. Поищите упоминания о компании. В блогах, твиттере, на отраслевых форумах. Поговорите с клиентами клиента. Купите его продукт. Или хотя бы попытайтесь стать их клиентом. Поговорите с людьми из этой отрасли. Посетите отраслевую выставку или задайте интересующие вас вопросы на отраслевом форуме. Проведите мозговой штурм. Сгенерируйте идеи для того, чтобы продающая презентация учитывала специфику именно этого клиента. Корпоративный мир Итак, вы договорились о проведении презентации на территории клиента. Кто может вас ждать в переговорной? Финансовый директор, директор по маркетингу, ИТ-директор, руководители подразделений логистики и закупок, первые лица компании и собственники. Чего от них ожидать? Как строить презентацию? Частая ошибка — незнание истинных интересов аудитории. Начинающие продавцы бросаются в крайности. Либо они считают, что клиенты действуют исключительно исходя из того, что выгодно для компании, либо воспринимают корпоративные продажи ис- 123 124 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ ключительно как откатоемкую деятельность. Они забывают о том, что корпоративные сотрудники — тоже люди и имеют собственные интересы. Никто не действует исключительно в интересах компании. Желания и потребности организации не больше и не меньше, чем сумма отдельных желаний и потребностей ее работников. Формальная структура компании с перечислением имен и функций различных сотрудников не даст вам информации о том, как организация работает на самом деле, — чучело совы немногое расскажет вам о жизни совы. Легко и приятно говорить клиентам о том, что благодаря продукту снизятся издержки, увеличится отдача. А что делать с неявными личными выгодами или, наоборот, с недостатками? Любая продающая презентация имеет дело с изменениями. Не все любят, а главное, умеют меняться. Но ведь есть задача продать. Как найти общий язык с сотрудниками, которые могут оказаться подпольными членами «движения сопротивления»? Не обобщайте выгоды. Выгоды для аудитории должны быть личные и конкретные. Доход компании увеличится на 10% в следующем году? Это здорово, и ваши слушатели согласно и вдохновенно покивают. Но в действительности они хотят знать, какая выгода в этом для них. Распространится ли на них этот рост доходов в виде роста зарплаты, числа сотрудников, увеличения бюджета? Например, вы заявили, что при помощи вашего продукта руководители получат больше автономии. И всю дорогу вы фокусируетесь на выгоде для компании, вместо того чтобы расписать непосредственные выгоды лично для руководителей. А ведь именно от них зависит, реализуется ваша идея или нет. Более опытные продавцы на первый план выдвигают личные желания. Люди эмоциональны, и корпоративные продажи всегда осуществляются на двух уровнях: — удовлетворение личных желаний; — удовлетворение потребностей компании. Часть II. ПОДГОТОВКА ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 8. КОРПОРАТИВНАЯ АУДИТОРИЯ Готовя продающую презентацию, учитывайте, что клиенты действуют, во-первых, в собственных интересах, и только во-вторых - в интересах компании. В этой главе мы разберем личные, эмоциональные, никогда не озвучиваемые мотивы корпоративной аудитории. Их не пишут на визитках, не публикуют на корпоративных сайтах. Что нужно держать в уме, когда вы делаете продающую презентацию для живых людей? Тайные желания корпоративных клиентов Разные клиенты могут иметь разные мотивы для покупки одного и того же продукта. Понимание уникальных мотивов позволит вам представить продукт тем способом, который клиент хочет воспринять. Владелец компании и человек, отвечающий за закупки, могут быть одинаково заинтересованы в продукте, но у них различные предпочтения. Презентовать даже один и тот же продукт владельцу и закупщику нужно с совершенно по-разному расставленными акцентами. Но искажать продукт только ради того, чтобы сделать продажу, невыгодно в долгосрочной перспективе. Делая продающую презентацию, беспокойтесь о том, чтобы различные люди были одинаково удовлетворены продуктом, но по разным причинам. Учитывайте разницу между потребностями и желаниями. Первые проще идентифицировать и удовлетворить, чем вторые. Поскольку желания так трудно обнаружить, многие продавцы сконцентрированы на выяснении потребностей. Проблема с этим подходом в том, что люди чаще покупают не то, что им нужно, а то, что им хочется. И они скорее купят то, что им нужно, у того, кто поймет, что они на самом деле хотят. Успех проведения продающей презентации — в способности продемонстрировать клиентам, что вы: 125 126 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ — понимаете их точку зрения; — говорите на их языке; — учитываете их желания, а не только потребности. Ваша задача - донести информацию способом, который потенциальный клиент способен воспринять, а не тем, который удобен презентатору. В одних компаниях структура принятия решений определена официально и прописана во внутренних инструкциях. Это проектные группы или закупочные комитеты. В других все происходит настолько спонтанно, что идентифицировать принимающих решения невозможно. Действительно ли люди в аудитории обладают решающим голосом — или они выдают желаемое за действительное? Вот три наиболее распространенных типа принятия корпоративных решений о покупке: — авторитарный; — демократичный; — экспертный. Авторитарное принятие решений Решение единолично принимает генеральный директор, владелец или один из совладельцев. Иногда он навязывает свое решение вопреки экспертной оценке. Для презентатора эта ситуация — самая легкая. Донесите до этого человека информацию, учитывая его личные потребности и желания. При этом обязательно уделите внимание остальным Часть II. ПОДГОТОВКА ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 8. КОРПОРАТИВНАЯ АУДИТОРИЯ сотрудникам. Если им покажется, что вы «прогибаетесь» под босса и игнорируете остальных, они устроят вам тихий саботаж. Преимущество — решение может быть озвучено в вашем присутствии. Вы всегда можете напрямую спросить, что послужило причиной успеха или неудачи. Иногда вы не можете знать заранее, кто главный. Тот, кто задает больше всего вопросов? Или тот, кто тише всех сидит в углу? Как определить, за кем последнее слово? Во время презентации задайте неожиданный, может быть, даже провоцирующий вопрос. Внимательно наблюдайте: кто на кого в аудитории будет смотреть. Обычно в таких ситуациях все смотрят на главного. Цель подобного вопроса не в получении ответа, а в том, чтобы определить, на кого ориентироваться в дальнейшем. Демократичное принятие решений Решение принимается большинством голосов уже после презентации, за закрытыми дверями. Эта ситуация для презентатора более трудная. Нужно повлиять как минимум на большинство. Продавцу в таком случае гораздо сложнее узнать, что послужило причиной успеха или провала. Вам может просто позвонить секретарь и сообщить результат. Если потерпели неудачу, обязательно уделите время выяснению причин. Извлеките уроки. Экспертное принятие решений Назначенный сотрудник принимает решение с учетом разных точек зрения. Он консультируется с коллегами, обладающими экспертными знаниями. В результате может победить меньшинство, приведя доводы, с которыми все будут считаться (например, эти люди являются конечными пользователями данного продукта или обладают особым опытом). 127 128 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ Стратегия проникновения В принятии решения о выборе поставщика в среднем участвуют 5-7 человек. Встречаться с каждым по отдельности или собрать всех в одном месте и в одно время? Здесь у нас есть два варианта. Рассказ участника тренинга Звоню клиенту, с которым у меня хорошие отношения. Договариваюсь о продающей презентации для тех, кто вовлечен в принятие решения. Собираю всех вместе, чтобы презентовать предложение один раз профессионально вместо того, чтобы семь раз объяснять «на ходу». Этот подход помогает сэкономить время. Однако иногда нужно действовать с точностью до наоборот. Рассказ участника тренинга Мне нужно было презентовать продукт, вызывавший горячие споры между финансистом и пользователем. Если бы пригласил на продающую презентацию сразу всех и без подготовки, неизвестно, как среагировала бы аудитория и что из этого вышло бы. Поэтому специально заранее встречаюсь с каждым из участников. Вкратце обрисовываю им суть предложения, узнаю мнение, учитываю пожелания. Моя цель в данном случае — чтобы продающая презентация не стала для них неожиданностью. Пять действующих лиц, участвующих в принятии решений Ими могут быть разные сотрудники, или один человек может одновременно совмещать несколько ролей. В любом случае важно понимать истинную мотивацию людей, сидящих перед вами в аудитории. • • Владелец; Корпоративный бюрократ; Часть II. ПОДГОТОВКА ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 8. КОРПОРАТИВНАЯ АУДИТОРИЯ • • • Закупщик; Пользователь; Эксперт. Все определения условны и даны для того, чтобы вы быстрее сориентировались, с кем имеете дело. Понятно, что в корпоративной фауне гораздо больше действующих лиц, но нас интересуют ее типичные представители. Чтобы адекватно оценивать, что происходит внутри компании, нужно уметь видеть моменты, обусловленные именно корпоративной жизнью. Отличать скорлупу от ядра. Различать под приглаженной личиной Корпоративного бюрократа с дипломом МВА его истинное лицо. У каждого типа — свои правила жизни, привычки, склонности, мораль. Исключения, конечно, есть и всегда будут. Наша задача — увидеть за деревьями лес. Владелец Собственник. Хозяин бизнеса, принимающий активное участие в управлении. Карман компании — его карман. Несет все риски своего бизнеса. Его успех часто зависит от способности находить свой путь и быстро внедрять новое. 129 130 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ Ключевой мотив — не столько прибыль и не столько богатство, сколько свобода Цель Владельца — постоянный доход без необходимости иметь начальника. Четыре его «хочу», которые превалируют вне зависимости от типа бизнеса: — — — — командовать самому; делать так, как хочет он; быть независимым и уникальным; полностью все контролировать. Владелец лишен всего лишь одной черты характера, которой должен обладать каждый наемный сотрудник: быть готовым выполнять чужие распоряжения, даже думая, что руководитель не прав. Поэтому он не приемлет никакой формы контроля над собой. Владелец не хочет делать то, что вменяется в обязанность наемным сотрудникам: • отчитываться о результатах; • объяснять свои действия; • получать одобрение своих решений; • появляться на рабочем месте в определенное время; • работать с руководителем, чьи способности не лучше его собственных; • учитывать полномочия других людей. Быть рядовым игроком в команде противоречит складу его характера. Именно желание личной независимости побудило когдато Владельца начать собственный бизнес. Основной страх — потерять контроль над бизнесом Боится, что значительный рост бизнеса превзойдет его способность к управлению. Управление бизнесом для него — ручная работа. Это причина, по которой Владелец редко использует какую-либо понятную управленческую стратегию, он чаще склоняется к ручному Часть II. ПОДГОТОВКА ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 8. КОРПОРАТИВНАЯ АУДИТОРИЯ 131 стилю управления. Он привык бороться на расстоянии вытянутой руки и только с проблемами, требующими мгновенной реакции, жизненно важными для личной независимости. Управляет директивно, участвует лично. Хочет улучшения контроля, не требующего большей вовлеченности с его стороны. Ищет решение, которое не будет связывать ему руки в дальнейшем. Слишком занят, чтобы следить за каждой деталью. Он выберет продукт, который не требует чересчур много времени и внимания. Он хочет, чтобы вы сами позаботились о внедрении и установке. Если бы только можно было, не купил бы ни одного продукта, не разработанного на 100% для специфики бизнеса. Часто от него можно услышать: — Это неприменимо к нашей ситуации! — У нас другой бизнес, у нас своя специфика. Вот что он подразумевает: «Я уникален, но вы этого, как я вижу, не понимаете». Хотите стать идеальным поставщиком в его глазах? Покажите, что можете выполнить особые, уникальные требования. Возможно, у вас не так много возможностей, чтобы для каждого делать исключение. Но отнеситесь к этому как к тесту «Свежевыжатый апельсиновый сок». Владелец с подозрением относится к продавцам из-за того, что они не признают его уникальности и особых потребностей. Владелец хочет иметь дело только с теми, кто проявляет гибкость и учитывает его желания. Корпоративный бюрократ Его задача — сохранять существующее положение вещей. В противном случае его называют кризис-менеджером. Ему платят за то, чтобы организация не отклонилась от намеченного курса. Для него принятие решения о закупке похоже на таможенный досмотр новых идей. Он должен всеми силами удерживать компанию от хаотических изменений. 132 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ Ключевой мотив — избежать проверки результатов деятельности Взять на себя ответственность за неправильное решение означает «карьера-харакири». Корпоративный бюрократ предпочтет решение, которое не придется защищать или объяснять в будущем. Его позиция внутри компании диктует этот мотив. В отличие от Владельца, который ни перед кем не отчитывается, Корпоративный бюрократ отвечает за свои действия и решения перед другими. При выборе поставщика на него давят с трех сторон начальство, руководители смежных подразделений и подчиненные. Его карьера зависит от способности достичь согласия с руководителями других подразделений, с начальством и получить поддержку от подчиненных. Стратегия наименьшего риска Почему иногда решения Корпоративного бюрократа имеют мало общего с измеримыми показателями эффективности? Выбранный продукт символизирует его личное, осязаемое решение, которое в дальнейшем может отразиться на нем лично. Поэтому, во-первых, небольшим или неизвестным компаниям он предпочтет «давно проверенных и зарекомендовавших себя» поставщиков с громкими именами и репутацией. Иногда успех зависит только от того, у какого поставщика самые лучшие шансы на то, что его одобрят все вовлеченные в процесс участники: даже если качество продукта ниже среднего или цена завышена, он по крайней мере выглядит безопасно. Во-вторых, Корпоративный бюрократ ищет баланс между ролью лидера и серого кардинала. Для него важно участвовать в принятии важных решений, но при этом ему не обязательно вслух заявлять об этом. Благоразумнее и безопаснее принимать решение на совещаниях. Ответственность размывается. Нет нужды нести единоличную ответственность за принятое решение, если оно вдруг окажется ошибкой. Поэтому для него так привлекательны такие понятия, как «командная работа» и «консенсус». Часть II. ПОДГОТОВКА ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 8. КОРПОРАТИВНАЯ АУДИТОРИЯ Продавец делает презентацию новой телекоммуникационной сети. Главное преимущество — система снижает ежемесячные издержки на 30%, экономия составит 240 ООО долларов в год. Слушая презентацию, Корпоративный бюрократ думает: «Сейчас у меня уже установлена система X. Твоя система выглядит неплохо. Но я не знаю тебя и твою компанию. Если я приму решение о замене и что-то пойдет не так, обвинят меня. Мой начальник скажет: "Ты не должен был покупать продукт неизвестного поставщика. Почему ты не выбрал известного лидера отрасли X?" Он это скажет в любом случае, даже если сам одобрит мое решение. Поэтому для меня безопаснее остаться при своих. Не буду ничего менять. Пусть лучше компания потеряет 240 ООО долларов в год, чем я потеряю работу и свои 60 ООО долларов в год». Основной страх — боязнь нового Почему? Изменения сводят на нет все, ради чего Корпоративный бюрократ так усердно работал. Хотите стать идеальным поставщиком в его глазах? Продемонстрируйте, что продукт — еще один кирпич, который аккуратно увязан со всеми предыдущими кирпичами. Продукт поддерживает ранее принятые решения. Используйте нижеприведенные фразы. — Поддерживает то, что уже достигнуто. — Не отклоняется от того, что вы уже делаете. — Соответствует направлению движения компании. — Будет работать для всей компании в целом. — Никакой революции, только эволюция. Корпоративный бюрократ закупает только продукты, продолжающие направление движения компании. Почему? Все дело в отчетности. Люди не хотят совершать ошибки. Они боятся, что их уволят. Боятся, что это повлияет на размер их бонусов. Они стараются подстраховаться. Например, закупка телефонной станции. В отличие от Владельца, выбор Корпоративного бюрократа — что-то традиционное и предсказуемое. Это Владелец захотел бы попробовать новую инновационную систему, настраиваемую под конкретную специфику, в надежде достичь большей производительности или навести 133 134 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ порядок в потоке входящих звонков. Корпоративный бюрократ предпочтет незначительные усовершенствования в существующей системе. Закупщик Закупщик — рядовой сотрудник. Получает зарплату за выполнение обыкновенных заданий. Постоянно под пристальным надзором. Чувствует себя вечно виноватым и недооцененным. Выполняет свою роль по чьему-то поручению или по должности. Закупщик — это посредник. Да, он принимает решения. Да, действует от лица компании. Но он закупает продукты, которые сам не будет использовать. Иногда он не до конца понимает, в чем нуждается Пользователь. Ему не хватает экспертных знаний. Закупщик постоянно мечется между поставщиком и Пользователем внутри компании. Ключевой мотив — получить одобрение Пользователя Пока все в порядке, Пользователь никак не выражает мнения о работе Закупщика. Успех воспринимается как само собой разумеющееся. Явное одобрение выражается редко. Но как только возникает хотя бы малейшая проблема с поставками, Закупщик принимает основной удар обвинений. Например, продавец опаздывает на встречу. А виноват именно Закупщик. Зачем выбрал такого поставщика? Чтобы потом не обвинили в некомпетентности, Закупщик выбирает не тот путь, который дает наибольшие преимущества, а тот, что вызывает наименьшее сопротивление. Он может не понимать всю специфику продуктов на том же уровне, как, например, Пользователь. Но в любом случае решение принимает он. Следовательно, нужно преподнести продукт, который воспринимается как «легкий для понимания». Закупщик не хочет становиться техническим экспертом по вашему продукту. Знать нужно ровно столько, чтобы из- Часть II. ПОДГОТОВКА ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 8. КОРПОРАТИВНАЯ АУДИТОРИЯ бежать ошибок. Не поддавайтесь искушению посвятить его в технические тонкости продукта, выражайтесь просто и ясно: «Продукт интуитивно понятен. Принцип работы понятен и без глубокого знания деталей». Безопасный выбор выглядит естественным и ежедневно влияет на решения о закупках в крупных компаниях. В разных отраслях существуют свои поговорки: • Еще никого не уволили за то, что он выбрал Microsoft или Apple. • Ни один инвестиционный менеджер не был уволен за то, что купил «голубые фишки». • Никого еще не уволили за то, что он позвонил в McKinsey. • Никого еще не уволили за то, что он заказал тренинг у Лазарева. Это означает, что никто не был уволен за то, что сделал безопасный выбор — лидера отрасли. У других поставщиков могут быть цены ниже, но часто их малоизвестность — угроза для карьеры. Основной страх — совершить ошибку и обнаружить нехватку знаний Неважно, как много Закупщик уже знает. Ведь он не может одинаково легко оценивать все продукты и покупает то, в чем не всегда до конца разбирается. Ему приходится надеяться на честность поставщиков, хоть он часто считает их хитрецами по определению из-за тех, кто пробовал применять на нем всякие гипнотические приемы и манипуляции. Ценит честных и терпеливых продавцов: от этих качеств зависит, выполнит ли он свои должностные обязанности. Вы должны доказать, что вам можно доверять и что вы можете облегчить Закупщику его задачу. Владелец и Корпоративный бюрократ ведут переговоры с позиции силы. Они редко беспокоятся о том, насколько вы честны. Но для Закупщика это важно. 135 136 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ Успех продающей презентации крутится вокруг того, как вы относитесь к Закупщику. На деле ему оставляют самые незначительные решения. Решения о больших поставках принимают вышестоящие Корпоративные бюрократы. Поэтому Закупщик хочет признания и уважения. Не сможете удовлетворить желания Закупщика — поднимет значимость самостоятельно и станет трудным покупателем. С точки зрения продавцов, он часто чрезмерно и безосновательно требователен и интересуется исключительно ценой, как будто ему плевать на качество и ценность. Это не всегда так. На самом деле это результат давления, которое оказывают на Закупщика внутри компании. Проводили исследования критериев закупщиков, чтобы выяснить, является ли цена решающим фактором. В первом исследовании 62% закупщиков выбрали поставщика с не самыми низкими ценами. Во втором цена была вытеснена другим критери- Часть II. ПОДГОТОВКА ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 8. КОРПОРАТИВНАЯ АУДИТОРИЯ ем: доставкой ко времени. Закупщик соображает: низкое качество, ненадежный поставщик, крайним будет он. Факторы, которые могут вытеснить вопрос цены с первого места: • • • как долго продукт будет приносить пользу компании; ожидаемые выгоды; возможность внесения усовершенствований в будущем. Закупщиков беспокоит обезличенность и неизвестность. Поэтому, когда говорите о своей компании, всегда ссылайтесь на живых людей. Вместо «наша компания осуществит последующее обслуживание» скажите: «Наши опытные специалисты Тит Кузьмич и Фрол Фомич, которые занимаются этим всю жизнь, приедут и произведут необходимые настройки». Создавайте восприятие своей компании как группы единомышленников. Пусть ваши конкуренты воспринимаются как безликие холдинги и консорциумы. Пользователь Конечный пользователь — не обязательно тот, кто принимает решение о закупке. Это сотрудник, который получит продукт и должен будет с ним работать. Как правило, у него имеется четкое представление о том, что он хочет получить. Постарайтесь сразу выявить Пользователя и сделать его своим союзником. Он может дать вам ценный совет. Держите его в курсе. Спрашивайте совета. Сообщайте о достигнутых результатах. Наряду с причинами, по которым он нуждается в продукте, у него, возможно, есть желания, которые влияют на решение. Поставщик, понимающий эти желания и реагирующий на них, имеет больше шансов. Ключевой мотив — больше есть и меньше работать В сущности, всякий Пользователь хочет иметь все права и не иметь никаких обязанностей. Пользователь — стихия анархическая. Возможно, он и не принимает решения, но попробуйте не угодить 137 138 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ ему — наткнетесь на саботаж. Не привлечете его на свою сторону — не удивляйтесь, если он начнет ставить палки в колеса. Вот что его интересует: • • как он может использовать продукт в личных интересах? управляет ли он ситуацией? Контролирует ли? Или новый продукт даст возможность еще больше загружать его работой и сильнее контролировать? Если вы учтете его желания, он убедит всех остальных в том, что ваш продукт ему необходим. Иногда профессиональная гордость и любопытство заставляют заказывать чрезмерную комплектацию. Основной страх — дополнительная головная боль Не заставят ли, не придется ли больше работать? Будет больше или меньше головной боли? Развейте его страхи. Как? Озвучьте и опишите, продайте ему идею, как принятое решение снимет с него дополнительную головную боль, объяснив, что вы все берете на себя. Избавьте Пользователя от страха, сократив требуемые от него усилия, снимите боязнь ответственности, неопределенности, конфликтов как с вами, так и с руководством и коллегами. Поставщик предлагает новую систему, чтобы увеличить эффективность. Но руководитель отдела логистики настроен против новейшей электронной системы, поскольку опасается сложных компьютерных технологий. Даже осознавая, какие выгоды подобная технология может принести его отделу, руководитель хочет избежать головной боли, требующей от него изучения чего-то нового. Если ему есть что сказать по этому поводу и он полагает, что никто не будет его критиковать, он может настраивать тех, кто принимает решение, против поставщика и его новой системы, даже осознавая, что существующая система неэффективна. Еще одно важное замечание. Желания и потребности работников различных уровней в структуре организации часто отличаются. Продукт, который рядовой Пользователь может воспринимать Часть II. ПОДГОТОВКА ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 8. КОРПОРАТИВНАЯ АУДИТОРИЯ как угрозу своему положению, его руководитель нередко расценивает как насущную необходимость для своего уровня. Рядовые сотрудники могут быть сосредоточены на завтрашнем дне, их начальники могут позволить себе роскошь задуматься о перспективах следующей недели. Некоторые люди хотят оставаться эксклюзивным источником информации. В этом они видят гарантию стабильности своего положения в компании. Как следствие, они обеспокоены возможными переменами: придется ли делиться знаниями с коллегами, означает ли это потерю статуса незаменимого сотрудника? И если в продукте такие люди увидят угрозу для своего статуса, они сделают все, чтобы покупка не состоялась. Естественно, истинные мотивы и опасения никогда не будут озвучены. Для того чтобы управлять постоянно расширяющейся рекламной кампанией, директор решает привлечь на аутсорсинг рекламное агентство. Заместитель генерального, отвечавший за рекламу последние несколько лет, против — из опасения, что эксперты извне затмят его собственный статус внутри компании. Некоторые виды продуктов и услуг несут в себе угрозу спокойному существованию Пользователя. Например, продавая аутсорсинг, вы можете делать акцент на его основном преимуществе — исключении человеческого фактора: бюджет может быть сокращен, а лишние люди уволены. Но Пользователь и есть тот самый человеческий фактор! Эксперт Это может быть финансовый директор, бухгалтер, экономист, инженер. Любой сотрудник, которого пригласили оценить ваш продукт. Ключевой мотив — не ударить лицом в грязь Эксперту нужно подтвердить в глазах окружающих свою компетентность. Подкрепляйте и поддерживайте его авторитет. Если этого не сделать, вы не оставите ему другого выбора, как только сыграть 139 140 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ с вами в игру «Я разбираюсь в этом лучше, чем ты!». При любом исходе матча сделка вряд ли состоится. Основной страх — потерять лицо и статус Эксперт может оказывать значительное влияние на доводы других лиц из той же компании. Это важный источник влияния, но его взгляды могут быть несколько ограниченными и односторонними, с уклоном лишь в свою специализацию. К примеру, Эксперт-финансист зачастую обеспокоен только тратами: «Сколько стоит? Когда окупится? Каковы издержки? Можем ли мы это себе позволить?» В таких случаях поставщику, желающему показать наличие ценности в эксплуатации, а не абсолютную цену, приходится нелегко. Рассказ директора ИТ-департамента крупной компании Несколько лет назад мы решили обновить парк компьютерного оборудования. Выбор делался между двумя разными платформами. Чтобы никого не обижать, условно назову их X и Y. После тщательного анализа мои сотрудники установили, что технология X, во-первых, слишком сложна, а во-вторых, ее сильные стороны слабо влияют на функции, которыми обычно пользуются наши сотрудники. Я был убежден, что компании гораздо лучше купить Y. Мы позвонили поставщику, и чуть ли не через мгновение его продавец уже делал презентацию для моего начальства. Как мне потом передали, он заявил примерно следующее: я и мои сотрудники сошли с ума, решив потратить деньги компании на технологии Y. Вместо этого, убеждал он, мы должны купить модель, основанную на технологии X, и значительно ниже в цене. Он задел мою профессиональную гордость, поэтому я подготовился как следует. Мое финансовое обоснование, таблицы и графики выглядели лучше, чем у них. Я выиграл — и был прав. Этот поставщик мог продать нам любую из технологий. Но я специально приложил усилия, чтобы мы закупили оборудование у другой компании. Мораль? Тактика перепрыгивания через голову не работает. Даже если Эксперты не центральные фигуры, уделите им внимание, чтобы не создавалось впечатления, будто вы их игнорируете. Возможно, вы не считаете Эксперта тем, кто принимает решения, но попробуйте не угодить ему — и вы столкнетесь с мощным лобби, направленным против вас. Часть II. ПОДГОТОВКА ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 8. КОРПОРАТИВНАЯ АУДИТОРИЯ 141 Задача — сделать Эксперта своим сторонником. Путь к этому лежит через превращение Эксперта из оппонента в конструктивного критика, а затем и в сторонника. Начав спорить с Экспертом, вы быстро обнаружите его в лагере своих оппонентов. Поэтому помогите ему стать полезным для вас — предоставьте возможность высказать конструктивную критику. Поддержите его экспертный статус. Он хочет, чтобы вы прислушались к нему, и хорошо отзывается о вас, когда вы делаете это. Уважайте Эксперта, соглашайтесь с ним, подыгрывайте ему: «Ты лучше, чем я? Чудесно! Какое счастье, что ты пришел на мою презентацию!» И продолжайте дальше делать то, что делаете. Можно обратиться к нему целенаправленно: «Мне было бы интересно узнать, что не так с этой идеей. Помоги нам, ты здорово находишь слабые места». Заметив ваши усилия, направленные на поддержание его статуса, Эксперт поможет вам больше и приведет к успеху скорее, чем молчаливые сторонники. Настроив же Эксперта против себя, вы обнаружите, что у него найдется тысяча способов обесценить ваши усилия. • Главное в подготовке продающей презентации — «домашняя работа»: исследование отрасли и специфики потенциального клиента. • Корпоративная продажа всегда осуществляется на двух уровнях: это не только удовлетворение потребностей компании, но и удовлетворение личных желаний людей, принимающих решения. • Полезно учитывать, как в компании клиента принимаются решения и за кем именно решающее слово. Три наиболее распро- 142 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ страненных типа принятия корпоративных решений о покупке — авторитарный, демократичный и экспертный. Основные типы — участники корпоративной продающей презентации: Владелец (ключевой мотив — свобода действий), Корпоративный бюрократ (стремится избежать проверки результатов деятельности), Закупщик (боится, чтоб не уволили), Пользователь (хочет иметь все права и не иметь никаких обязанностей), Эксперт (подтверждение окружающими своей компетенции). • Заранее узнайте состав участников встречи. Исключите из презентации все, что не имеет значения для этих людей. Не фокусируйтесь на абстрактных выгодах компании самих по себе, говорите о выгодах для аудитории, сидящей прямо перед вами. Глава 9 Осторожнее со слайдами Совершенство достигнуто не тогда, когда больше нечего добавить, а когда больше нечего убрать. Антуан де Сент-Экзюпери Визуальная информация запоминается лучше, чем слова: говорят, что изображение стоит тысячи слов, и в большинстве случаев это верно. Кроме того, сочетание слов и картинок запоминается лучше, чем те и другие по отдельности. К сожалению, большинство слайдов, которыми сегодня сопровождается презентация, весьма далеки от того, чтобы считаться произведением искусства или хотя бы грамотно сочетать информацию, воспринимаемую глазом и слухом. Слайдовая презентация давно стала языком бизнеса: несколько страниц, на каждой текст из 6 строчек и 36 слов. Редкое корпоративное мероприятие в России проходит без PowerPoint-презентации. Прийти на встречу без слайдов — все равно что прийти босиком. Слайдовые презентации проникают даже в нашу личную жизнь. В 2005 году менеджер Рон Батлер покончил жизнь самоубийством. В качестве щальной записки он оставил 46-слайдовую презентацию в PowerPoint. про- На одном интернет-форуме участник рассказал, как поймал себя на том, что мысленно создает слайды, которые ему бы понадобились, чтобы объяснить своей жене, почему они не могут в этом году позволить себе отпуск. Стандартизация презентаций экономит много времени и сил. В программе по подготовке презентаций есть масса вещей, о которых не приходится думать самим. За нас уже много чего продумали. Нам не нужно думать о порядке слайдов, есть сортировщик. Не нужно выбирать цвет — есть шаблоны. Не нужно искать картинки — Часть II. ПОДГОТОВКА ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 9. ОСТОРОЖНЕЕ СО С Л А Й Д А М И есть встроенный клипарт. Не нужно организовывать структуру текста — есть буллиты. У шаблонов есть хорошее свойство — они экономят время и силы при подготовке презентации. Однако удобство для создателя слайдов оборачивается наказанием для его аудитории. Вспомогательное средство визуализации — слайдовая презентация — вдруг превратилось в центральный элемент выступления. Программы облегчают нам жизнь и экономят наше время, но есть и обратная сторона: используя шаблоны, трудно показаться клиентам оригинальным, выделяющимся из толпы. Кому интересно постоянно слушать одно и то же? Все мы наверняка видели множество скучных слайдов. Так почему же мы из раза в раз совершаем те же ошибки, что и наши предшественники? Слишком часто выступающие: — пытаются втиснуть в слайды избыточное количество информации; — создают слишком много слайдов. Все это только запутывает аудиторию. Известно, что люди не могут слушать и читать одновременно, и тем не менее немалое количество слайдов содержат в основном слова, а не картинки. Современные презентации должны иметь гораздо больше общего с кино (изображения и повествование) и комиксами (изображения и текст), чем с письменными документами. С помощью визуализации мы можем улучшить восприятие и запоминание наиболее важной информации. Изображение и текст должны подкреплять одну и ту же идею, и цель дизайна слайдов - сосредоточить внимание на ключевых моментах презентации. Часто слышу аналогию: компьютерные программы — это такой же простой инструмент, как молоток или дрель. Сам по себе инструмент не может быть плох или хорош, все зависит от того, в чьих U5 146 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ руках он оказался: кухонным ножом можно резать хлеб, а можно — людей. Но если опасность кухонного ножа ясна каждому, то негативные последствия использования программ для создания слайдов не всегда очевидны. Да, PowerPoint дает возможность достаточно быстро и просто подготовить презентацию, но чрезмерное увлечение слайдами и превращение их демонстрации в центральную, наиболее значимую часть встречи с клиентами может все испортить. Вот несколько типичных ошибок, совершаемых при подготовке и использовании слайдов. 1. Подготовив масштабную презентацию на все случаи жизни, продавец больше о ней не думает, но использует в любой ситуации. Рассказ клиента Однажды мне нужно было купить сложное телекоммуникационное в офис. И я решил устроить тендер. Помощница обзвонила щики и пригласила всех продавцов на один день с интервалом приехал со своим ноутбуком, заряженным обоймой слайдов. оборудование компании-поставв 1 час. Каждый Часть II. ПОДГОТОВКА ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 9. ОСТОРОЖНЕЕ СО С Л А Й Д А М И Каждый (!) продавец попытался презентовать всю (!) линейку продукции компании, показав от 20 до 60 слайдов. И только один из них додумался ресоваться, что именно мне нужно, и превратил презентацию в диалог. думаете, у кого я купил оборудование? 2. своей поинтеКак вы Информация растягивается по большому количеству слайдов. Аудитории трудно понять и оценить взаимосвязанность представленных данных. Эдвард Тафти, профессор Йельского университета подсчитал, что в бизнес-контексте один PowerPoint-слайд, как правило, показывает 40 слов, что составляет около 8 секунд суммарной тишины при чтении материала. Мало информации на слайде — нужно много слайдов. Аудитория вынуждена терпеть непрестанную череду изображений. 3. Вместо того чтобы стать главным действующим лицом выступления, презентатор превращается в обслуживающий компьютер и проектор персонал и отдаляется от аудитории. «Следующий слайд, пожалуйста...» На одной конференции выступающему не удалось настроить проектор — все обрадовались! Люди хотели услышать его живой голос. Они хотели, чтобы он просто поговорил с ними, а не читал с экрана. U 7 8 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ 4. Презентатору легко привыкнуть к более узким рамкам, задаваемым PowerPoint. Я убедился в этом на собственном опыте: иногда я ловил себя на мысли, что размышляю над тем, как ту или иную идею лучше представить в PowerPoint, вместо того чтобы думать о том, какие вообще у меня есть способы донести информацию. Рассказ председателя совета директоров крупной компании Миллионы руководителей сидят по всему миру и гадают, какой шрифт выбрать: Arial? Times New Roman?24-й? 18-й? Высокооплачиваемые руководители сидят и часами форматируют слайды. Иногда этим действительно интересней заниматься, чем думать о том, что ты, собственно, собираешься сказать аудитории. 5. Слишком много шаблонов, убивающих творческое начало. Одна из основных причин для проведения именно «живой» презентации — в эмоциях. Эмоции уникальны, шаблоны же скучны и предсказуемы. Что вы чувствуете, получив шаблонное письмо, разосланное по списку? Без указания вашего имени, с обращением «Доброго времени суток», составленное бездушной машиной? Со стандартной структурой? С иллюстрациями, которые вы десятки раз видели в других письмах? Ни-че-го! Мало кому нравится быть подстриженным под ту же гребенку, что и все остальные. Нам нравится, когда к нам относятся со вниманием и по-человечески. Кстати, функция «Автосодержание» изначально появилась в середине 1990-х в качестве шутки. Начинающие пользователи жаловались, что чувствуют себя некомфортно, когда видят перед собой пустую страницу, что им трудно начать работать. И тогда прозвучала идея — нужен автоматический наполнитель содержимого презентаций! Нажал на кнопку — и готово. Идея сумасшедшая, по сути — шутка. Но Microsoft реализовал эту идею, даже сохранив первоначальное название. Часть II. ПОДГОТОВКА ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 9. ОСТОРОЖНЕЕ СО С Л А Й Д А М И Сами по себе слайды, разумеется, не представляют опасности, так же как и работа в PowerPoint. Главная задача продавца, пользующегося этим инструментом для подготовки слайдовой презентации, — помнить о том, что слайды нужны только для иллюстрации идей и фиксирования главных мыслей и вовсе не могут (и не должны) заменять собой живую речь, выступление живого человека. • Рассказ презентатора запоминается лучше, если подкреплен визуальной информацией, поэтому без слайдов продавцу не обойтись. • Цель дизайна слайдов — сосредоточить внимание на ключевых моментах выступления продавца, и только. Не заменяйте продающую презентацию озвучиванием слайдов. Главное действующее лицо презентации — продавец, а не проектор. • Невозможно сделать одну слайдовую презентацию на все случаи жизни. У каждой встречи с клиентом свои особенности, и все они должны быть учтены при подготовке презентации — как речи продавца, так и слайдов. • Мыслите шире и не ограничивайтесь рамками и шаблонами программы для создания слайдов. PowerPoint — всего лишь инструмент, помогающий визуально подкреплять ваши идеи. U9 Глава 10 Слайд * документ — Что будет, если скрестить ужа с ежом? — Полтора метра колючей проволоки Слайдоменты Слайдомент рождается из желания сэкономить время и в попытке скрестить документ со слайдом. Впервые термин «слайдомент» применил Гарр Рейнолдс в своем блоге, посвященном презентациям (http://presentationzen.com). Авторы презентаций оказываются перед выбором: создать слайды, поддерживающие живое выступление, или же слайды, похожие на документы, чтобы использовать в качестве раздаточных материалов до, во время и после встречи. Главная ошибка в таком случае — пытаться сделать слайды, которые подойдут сразу для всего. Используя слайды одновременно как визуализацию и как самостоятельные раздаточные материалы, мы получаем одновременно никуда не годную визуализацию и плохие документы. В бизнесе распространена просьба заранее, до встречи, выслать клиенту файл со слайдами. Те, кто просит прислать презентацию по электронной почте, предполагают, что слайды одинаково хороши и для визуальной поддержки живой речи продавца, и для предоставления полной информации по ее содержанию. Слайды презентации скорее похожи на нотную запись, которую нужно озвучить. Отправлять их по электронной почте — все равно Часть II. ПОДГОТОВКА ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 10. С Д А Й Д * Д О К У М Е Н Т что присылать по почте ноты, чтобы получатель сделал выводы о том, насколько хорошо будет звучать музыкальное произведение. PowerPoint нужен для того, чтобы визуализировать информацию: акцентировать внимание на самом важном, помочь рассказать историю, доказать точку зрения, вовлечь аудиторию. PowerPoint не предназначен для создания масштабных документов. Для работы с текстом существуют другие программы. Слайдомент — печатный документ, превращенный в слайд и проецируемый на экран. Многие презентаторы злоупотребляют слайдами, превращая их в слайдоменты: проецируют изображения на стену и читают, читают, читают. Документы должны быть представлены на бумаге, а не на слайде. У аудитории нет возможности рассматривать большое количество информации из-за низкой разрешающей способности проекторов — если, конечно, мы не подготовили заранее печатные копии для всех участников встречи. 153 154 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ Примеры слайдоментов Схема торговли на оптовом рынке К сожалению, в российской корпоративной культуре распространено использование слайдов как слайдоментов. Что делать? Решение простое: Готовя презентацию, создавайте по отдельности слайды и печатные документы для раздачи участникам встречи. В слайдах лучше использовать только ту часть данных, которая непосредственно подкрепляет озвучиваемую идею. Ч а с т ь II. П О Д Г О Т О В К А П Р Е З Е Н Т А Ц И И / Г л а в а 1 0 . С Д А Й Д * Д О К У М Е Н Т Н е п р о п о р ц и о н а л ь н о е распределение населения п о т е р р и т о р и и России Дальневосточный федеральный о к р у г Диспропорция - 36.4% Население Дальневосточный Приволжский Северо-Западный Сибирский Уральский Центральный Южный федеральный округ 7 раз Дальневосточный Приволжский • 4.9% 1 Население 155 Площадь Идея с о с т о и т в том, ч т о б ы п о к а з а т ь д и с б а л а н с населения и территории в Дальневосточном федеральном округе. Вместо громоздких граф и к о в с о з д а д и м более п р о с т у ю в и з у а л и з а ц и ю для слайдов, а данные для других регионов, подробные диаграммы и таблицы поместим в «раздатку» Население, чел. * . or РФ 7 1 6 8 400 4.9 32 0 1 7 8 0 0 21.9 Северо-Западный 14515000 9.9 Сибирский 20 7 9 2 5 0 0 14.2 Уральский 12 6 0 3 200 6.6 Центральный 3 7 142 3 0 0 25.5 ЮЖНЫЙ 21 6 9 4 7 0 0 14.9 Площадь Дальневосточный Приволжский Северо-Западный Сибирский Уральский Центральный Южный федеральный округ Площадь, км" %. от РФ Дальневосточный 6 215 900 36.4 Приволжский 1 035 900 6.1 Северо-Западный 1 677 900 9.8 Сибирский 5 114 800 30.0 Уральский 1 788 900 10.5 Центральный 652 800 3.8 Южный 579 700 3.4 Эффективная презентация состоит из трех элементов. 1. Проецируемые слайды — визуальные, в них, насколько это возможно, — минимум текста, максимум изображений, несущих смысловую нагрузку. Это наглядно и просто. 2. Текстовое содержание презентации. Аргументы, факты, доказательства, эмоции, примеры должны быть в устной речи презентатора. Но не на слайдах! 3. Раздаточные материалы должны обеспечивать ту же глубину и охват, что и живое выступление. Люди больше доверяют тому, что они могут потрогать и унести с собой, чем исчезающим изо- 156 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ бражениям проектора. Печатные документы внушают уважение. К тому же раздаточные материалы документируют ваше общение с аудиторией. Да, подобное разделение потребует дополнительных усилий со стороны презентатора. Но именно благодаря разделению качество слайдов и раздаточных материалов значительно возрастет. Раздаточные материалы Слова и слайды забываются, а раздаточные материалы остаются постоянным, осязаемым напоминанием. Иногда выступающие раздают печатные материалы до начала презентации — и сталкиваются с ситуацией, когда люди начинает читать тексты, игнорируя то, что выступающий говорит в настоящий момент. Поэтому важно вести аудиторию за собой шаг за шагом, не теряя ее и не перегружая излишней информацией. Не экономьте время, пытаясь объединить слайды и раздаточные материалы. Делая слайды по принципу «два в одном», вы лишь перегрузите аудиторию излишней информацией и создадите слайдомент. Правда, в некоторых компаниях существуют строгие правила, определяющие, что может быть использовано в презентации и какими должны быть раздаточные материалы. В одном российском банке, например, на внутренних заседаниях нельзя делать презентацию, в которой больше 15 слайдов, а если слайд на экране отличается от раздаточных материалов — увольнение. Это неправильно. Вместо этого отдельно подготовьте подробные раздаточные материалы, а слайды делайте максимально простыми. Часть II. ПОДГОТОВКА ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 10. СЛАЙД * Д О К У М Е Н Т Никогда не распространяйте печатную версию ваших слайдов как раздаточный материал. И никогда не раздавайте копии слайдов до начала презентации. Одно из свойств качественных слайдов хорошо подготовленной презентации слайды без презентатора должны быть бесполезны, но понятны только тому, кто лично был на презентации. Задумайтесь: если слайды самодостаточны и могут сами по себе донести вашу идею, зачем тогда нужны вы и зачем вообще нужно было делать презентацию? В какой момент следует распространить раздаточные материалы: до, во время или после презентации? В каком виде? План презентации? Распечатанные слайды? Написанный текст? Ответ кроется в сравнении того, что мы получим и что потеряем, раздав материалы. Раздавая материалы, помните: • как только мы раздаем что-то аудитории, мы сразу же теряем 50% внимания участников; • нужно приложить дополнительные усилия для удержания внимания, чтобы предотвратить пролистывание материалов вперед; • если участники все же забегают вперед, тактично и настойчиво верните их обратно на страницу, на которой нужно сфокусироваться. Допустим, вы делаете презентацию для руководителей компании-клиента. стратегия заключается в том, чтобы подвести слушателей к вашему решению, следовательно демонстрируя слайд за слайдом. Прежде чем начать, могли легко следить вы раздаете за ходом распечатанные презентации. копии Но во время слайдов с теМ, презентации Ваша по- чтобы ОНИ все проис- 157 158 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ ходит по-другому: вы объясняете слайд №2, а генеральный директор и президент уже пролистали до последней страницы, чтобы добраться до заключения. Стратегия презентации нарушена, и вам нужно приложить дополнительные усилия, чтобы вернуть внимание. Перед небольшой аудиторией я использую один из двух вариантов: • выдаю не всю подшивку сразу, а по одному листу — это позволяет удерживать и направлять внимание клиентов; • раздаю материалы до того, как начать отвечать на вопросы, — это позволяет более информированной части присутствующих сформулировать полезные вопросы. Подготовьте содержание раздаточных материалов таким образом, чтобы их можно было использовать для вовлечения аудитории: подкрепить всю презентацию в целом, помочь участникам встречи следить за ходом презентации, визуально усилить ключевые идеи, организовать групповое обсуждение, разобрать практические примеры, резюмировать основные моменты презентации. Подготовив исчерпывающие раздаточные материалы, можно не беспокоиться из-за исключения каких-то деталей из слайдов. Часто задаваемые вопросы — Нужно ли всегда использовать проектор? Не обязательно. Из трех главных инструментов, полезных при проведении презентации, — ноутбука со слайдами, распечатанных слайдов и проектора, — вы можете выбрать нужный в зависимости от числа участников. Часть II. ПОДГОТОВКА ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 10. СЛАЙД * Д О К У М Е Н Т ! * * V-.. 1 2 ..'* 3 * * * 4 5 . 159 * >5 ЧИСЛО УЧАСТНИКОВ ИНСТРУМЕНТ КОММЕНТАРИЙ 1-2 Ноутбук Распечатанные слайды Проектор Д в а человека могут комфортно разместиться о к о л о о д н о г о ноутбука 3-5 Распечатанные слайды Проектор Троим смотреть в один экран уже затруднительно Более 5 Проектор В т а к о й а у д и т о р и и это н а и б о л е е у д о б н о Презентация для 3-10 человек, как правило, требует слайдовой презентации и подготовленных печатных материалов. Презентация группам, в которых больше 10 человек, конечно, всегда требует слайдов. Если презентация включает слишком мно- 160 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ го информации, возможно, потребуется распространить печатные материалы заранее. Важно понимать, что чем больше участников, тем труднее учесть все нюансы и потребности. В группе могут оказаться люди, которых вы никогда не видели, и именно они будут теми, кто принимает решение. Они могут ничего не знать ни о вашем продукте, ни о предварительных договоренностях с кемто внутри организации. Чем меньше аудитория, тем неформальней проходит презентация. Придерживайтесь разговорного формата и постоянно поддерживайте зрительный контакт со всеми участниками. С ростом группы должен меняться только один параметр — степень доминирования презентатора. — Я пишу текст, а затем его заучиваю. Правильно ли это? Из-за старой школьной привычки создавать тексты, рассчитанные на чтение, а не на произнесение, презентаторам не хватает навыка говорения. В результате они больше вещают, чем говорят. Их речь похожа на ответы студента на экзамене, который отвечает, вспоминая заученный текст. В чем отличие живой речи от письменной? Прежде всего — в интонации, которая выражает отношение говорящего к тому, о чем идет речь. В устной речи иначе строятся фразы. Вы импровизируете. Но это не значит, что готовиться не обязательно. Наоборот! Что делать? Можно написать текст, но не для того, чтобы заучить дословно, а для того, чтобы говорить, не опасаясь, что фраза получится не столь гладкой, как письменная. У презентации будет разговорный стиль! — Когда лучше раздавать печатные материалы? Раздайте их в самом конце, так, чтобы людям было в буквальном смысле «что вынести», иначе они будут шуршать страницами, пока вы будете говорить. Если вам нужно показать что-то распечатанное к конкретному слайду в презентации, пусть это будет один (!) лист формата А4. Часть II. ПОДГОТОВКА ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 10. С Л А Й Д * Д О К У М Е Н Т — Каким по счету лучше выступать? Если есть возможность, постарайтесь выступить последним. У последнего презентатора есть значительное преимущество. Клиент уже выслушал трех (а то и пятерых) ваших конкурентов, и только у вас есть возможность развеять сомнения и опасения, которые успели у него появиться. У ваших предшественников такого шанса нет. — Что делать, если нет возможности подготовить отдельно раздаточные материалы? Сделайте два набора слайдов, для живой презентации и для печатного варианта. Последний может включать более детальные письменные объяснения. Или допишите детали в заметках к каждому слайду, а затем распечатайте слайды с заметками. Это не идеальный вариант, но он решает задачу по разделению проецируемого и печатного изображения. — Что делать, если вас просят выслать файл со слайдами до начала презентации? Лучше отправить письменный документ, в котором в сжатом и читабельном виде содержится основная идея выступления с необходимой детализацией и глубиной (с ссылками для тех, кому интересно). — Я редко делаю презентации для групп. Как правило, мы разговариваем за столом один на один. Как делать в такой ситуации продающую презентацию? Есть два варианта проведения презентации один на один, чтобы выгодно выделиться на фоне конкурентов. В обоих случаях вы можете обойтись ноутбуком. Вариант «домашний». Вы садитесь рядом с клиентом, «подстраиваетесь» под него, включаете ноутбук и в комфортном для него темпе проводите презентацию. 162 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ Вариант «официальный». Если в переговорной комнате есть проектор с экраном, проводите презентацию стоя. Даже для одногоединственного человека — стоя. Это может показаться абсурдом, но это работает. Почему? Большинству людей в их жизни никто никогда в формате один на один не делал презентации стоя. Кто-то считал, что глупо, другие ленились, третьи краснели и смущались. Сила такой презентации в эмоциональном воздействии. Вы как бы посылаете человеку сигнал: «Гы и твоя компания важны для меня». У конкурентов не будет даже шанса. Они по инерции выберут наиболее легкий путь — сидя за столом. Поступив наоборот, вы неявно дифференцируете себя от конкурентов в глазах клиентов. Выводы • Готовя презентацию, не перегружайте слайды информацией и не пытайтесь уместить на слайдах все, что собираетесь сказать. Избегайте слайдоментов, создавайте по отдельности слайды и подробные раздаточные материалы. • Раздавайте печатные материалы в конце презентации, это поможет вам сохранить внимание аудитории. • В зависимости от числа участников презентации используйте для показа слайдов ноутбук (для 1-2 человек), распечатанные слайды (для 3-5 человек) или проектор (для более чем 5 человек). Будьте готовы провести презентацию даже для одного человека — и делайте это стоя, клиенты оценят. • Не пытайтесь зубрить текст презентации с тем, чтобы потом дословно воспроизвести выученное. Импровизируйте — но в основе импровизации должна лежать тщательная подготовка. Репетируйте, репетируйте, репетируйте! Глава 11 Семь основных принципов дизайна слайдов Задача дизайна — дать визуальное понимание основной идеи. Понимание простых концепций графического дизайна и их применение помогут сделать презентацию более эффективной. Когда я только учился делать презентации, мне очень помогла одна англоязычная книга, которая теперь доступна и на русском языке: «Универсальные принципы дизайна» Уильяма Лидвелла, Критины Холден и Джилл Батлер3. Настоятельно рекомендую: в книге подробно описан и проиллюстрирован каждый из ста универсальных принципов дизайна. Здесь же позволю себе кратко остановиться только на семи основных принципах дизайна слайдов, критически важных при создании продающей презентации. 1. Принцип соотношения «сигнал/шум». Сокращение лишних элементов. 2. Принцип читабельности. Выбор шрифтов и цветов. 3. Принцип пустого пространства. Выделение главного элемента. 4. Принцип выравнивания. Визуальная взаимосвязь всех элементов на слайде. 5. Принцип контрастности. Иерархия элементов слайда (за счет разного цвета, размера линий, формы, расположения в пространстве). 3 Лидвелл У, Холден К., Батлер Дж. Универсальные принципы дизайна. — СПб.: Питер, 2012. Часть II. ПОДГОТОВКА ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 11. СЕМЬ ОСНОВНЫХ ПРИНЦИПОВ Д И З А Й Н А СЛАЙДОВ 6. Принцип повторения. Единый стиль на всех слайдах. 7. Принцип близости. Расположение взаимосвязанных элементов на слайде. 1. Принцип соотношения «сигнал/шум» Лучше, чем как надо, не надо. Евгений Гришковец Принцип соотношения «сигнал/шум» заимствован из технических областей, но его можно применить и в нашем случае. Презентация предполагает создание, передачу и прием информации. На каждом этапе качество передаваемой информации (сигнал) снижается, а посторонняя информация (шум) добавляется. Четкость информации зависит от соотношения оставшегося сигнала к добавленным шумам. Цель применения принципа соотношения «сигнал/шум» — сохранение первоначального смысла сообщения при помощи ясности и простоты дизайна слайдов. Например, график без лишних элементов будет иметь высокое соотношение «сигнал/шум», в то время как график со многими посторонними элементами — наоборот, низкое. Ухудшение визуального сообщения происходит, например, при выборе перегруженных графиков и неоднозначных символов, при избыточном выделении линий, фигур, символов, логотипов. Выбирая между функционально равными дизайнами, отдавайте предпочтение самому простому дизайну. Визуальная перегруженность снижает эффективность презентации. 165 166 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ Важно понимать, что все ненужные данные, графики, строки или символы крадут внимание у главной идеи. Здесь может быть уместно вспомнить высказывание об архитектуре: «Можно декорировать сооружение, но нельзя сооружать декорации»4. Минимизируйте шум, иначе говоря, удалите все элементы, без которых можно обойтись, не нанося ущерба ключевой идее. Координатные сетки Когда график сам по себе служит таблицей, сетка координат может помочь в чтении и понимании. В этом случае она выполняет поддерживающую функцию по отношению к данным, не превалируя над основной информацией. Хорошим решением в данном случае является: — удаление: It is all r i g h t t o d e c o r a t e c o n s t r u c t i o n b u t n e v e r c o n s t r u c t d e c o r a t i o n . ( V e n t u r i R., B r o w n Scott D., I z e n o u r S. L e a r n i n g f r o m Las Vegas. C a m b r i d g e , r e v i s e d e d i t i o n , 1977. P. 163.) Часть II.П О Д Г О Т О В К А П Р Е З Е Н Т А Ц И И / Глава 11. С Е М Ь О С Н О В Н Ы Х ПРИНЦИПОВ ДИЗАЙНА СЛАЙДОВ — избавление от трехмерности графиков: Доля женщин Д о л я ж е н щ и н в судебных органах в судебных органах регионов Сибири, регионов Сибири, % Кемеровская обл. Иркутска* обл. Красноярский кр. Омская обл. Читинская обл. Читинская обл. Омская обл. Алтайский кр. Красноярский кр. Иркутская обл. Кемеровская обл. До После Избегайте трехмерных графиков На слайдах часто используются трехмерные графики: считается, что они делают слайд более выразительным. Но фальшивые перспективы на столбчатых диаграммах не добавляют ясности. Самая частая отговорка: — Но ведь клиентам они так нравятся! Каждый графический элемент должен нести в себе информацию. Когда дело доходит до диаграмм и графиков, мы должны стремиться к простоте и ясности. Визуально трехмерные графики менее точны: угол обзора затрудняет понимание того, где именно находятся данные на оси. Таким образом, мы ухудшаем соотношение «сигнал/шум». Размещать ли логотип на каждом слайде? Если вы хотите, чтобы люди понимали вас лучше, уберите все лишнее с экрана. 167 168 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ Когда вы показываете слайдовую презентацию, удалите логотипы со всех слайдов, за исключением первого и последнего. Бывают исключения — если на презентации присутствуют СМИ, возможно, имеет смысл сделать логотип на каждом слайде: вы никогда не знаете заранее, какой момент выберет фотограф и что попадет в эфир (если попадет). В остальных случаях рекомендую оставить логотип только на первом и последнем слайдах. Сам по себе логотип не помогает «сделать продажу». Люди ненавидят рекламу. Использовать логотип на каждом слайде так же странно, как начинать каждое новое предложение в беседе с упоминания своего имени. Мы любим покупать, но ненавидим, когда нам что-то навязывают. Логотип засоряет эфир и делает презентацию навязчивой. Вы можете возразить, что многие компании настаивают на том, чтобы их сотрудники использовали логотип на каждом слайде. Но в ходе презентации мы завоевываем доверие клиентов своими действиями, а не размещением нашей самобытной графики на каждом слайде. 2. Принцип читабельности Шрифт Презентация — не место для демонстрации «крупнейшей в мире коллекции прикольных шрифтов». Используйте наиболее простые и наиболее распространенные шрифты — у кого-то может возникнуть необходимость в показе вашей презентации на компьютере, где не установлены ваши «приколы». Для текста, проецируемого на экран, — только шрифты без засечек и без сглаживания краев букв. Кроме того, шрифты без засечек легче читать, чем шрифты с засеч- Часть II. ПОДГОТОВКА ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 11. СЕМЬ ОСНОВНЫХ ПРИНЦИПОВ ДИЗАЙНА СЛАЙДОВ ками. Например, вы никогда не ошибетесь, выбрав Arial, Verdana или Tahoma. Размер Для текста на слайде используйте как минимум 30-й размер шрифта. Если вам все же необходим мелкий шрифт, это говорит о том, что вы перегрузили слайд — и у вас получился слайдомент. Перенесите всю дополнительную информацию в раздаточные материалы. Фон Частый вопрос: какой фон лучше использовать при проведении презентации с проектором? Мое мнение — лучше использовать светлый текст на темном фоне. Почему? • Темный текст на светлом фоне иногда приводит к визуальному ослеплению — из-за большого количеством света, идущего от фона. • Использование белого текста на темном фоне удаляет рамку вокруг показываемого изображения или текста. Сама по себе светлая рамка не передает никакой информации. • Лазерная указка более заметна на темном фоне. • Когда проектор установлен некорректно, искажаются слайды. На белом фоне неточность проектора заметна сразу, поскольку белый фон проявляется на экране или стене как искаженная трапеция. С черным фоном искажения менее очевидны, потому что кадра нет как такового. Наиболее распространенный сегодня формат мониторов и проекторов — черное изображение на белом фоне. Это метафора бумаги. Для слайдовых презентаций ближе метафора кино. Телевизионные изображения, информационные табло в аэропортах и вокзалах, панели управления в самолетах обычно имеют затемненный фон, на котором подсвечиваются данные ДЛЯ отображения. 169 170 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ Несколько субъективных «за» темный фон Темный фон несет серьезность и существенность. Светлый или белый фон выглядит дешево и по-любительски. Кроме того, 45-минутная презентация на белом фоне утомительна для глаз. Вспомните, много ли вы видели фильмов с черными титрами на белом фоне. Я видел только один, и он мне не понравился. Буллиты Буллит — увеличенная точка ( • ) , используется для выделения пунктов перечня. Буллиты организуют, направляют и облегчают чтение. Визуально разделяя текст, они позволяют читать осмысленными порциями. Кроме того, они создают благоприятные условия для выборочного чтения, когда читателю нужны какие-то конкретные материалы. • Буллиты хорошо работают в письменных документах. Но они не эффективны в живой презентации. • Буллиты могут быть лучшим выбором в письменном документе при перечислении элементов, не находящихся в иерархической последовательности и не взаимосвязанных друг с другом. Традиционный способ делать слайды списками существует так давно, что стал в некотором смысле частью корпоративной культуры. Однако использование буллитов в презентациях имеет ряд недостатков. Например, существует весьма спорный алгоритм «1x6x6». Проблема приложений, подобных PowerPoint, в том, что по умолчанию каждый слайд состоит из заголовка и списка буллитов ( • ) , сгруппированных по каждому разделу. Выглядит вполне логично, но аудитория легко теряет содержание в такой структуре. Часть II. ПОДГОТОВКА ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 11. СЕМЬ ОСНОВНЫХ ПРИНЦИПОВ Д И З А Й Н А СЛАЙДОВ 171 ДУРАЦКОЕ « П Р А В И Л О » 1x6x6 • К а ж д ы й слайд доносит только одну идею. • П и ш е м только шесть строк текста максимум. • В строке используем шесть слов максимум. • В о п р о с в с л е д у ю щ е м : н е у ж е л и это р а б о т а е т ? • Это что, д е й с т в и т е л ь н о э ф ф е к т и в н а я визуализация? • Если следовать правилу, получится т а к о й слайд Ставьте минимум текста на каждый слайд. Сет Годин писал о количестве слов в презентации: «Предлагаю сделку. Вы жертвуете 5 долларов на кофе за каждое слово в вашей презентации. 400 слов стоят 2000 долларов. Если бы это было правдой, стали бы вы использовать меньше слов? Насколько меньше?» Некоторые презентаторы опасаются, что идея размещать однодва слова (а то и вовсе обойтись без них) на слайде может быть воспринята аудиторией как недоработка. Но «сложно» не всегда означает «хорошо». Считается, что серия слайдов, забитых текстом со множеством таблиц и графиков, повысит ваш авторитет в глазах клиентов. Но беда в том, что в таком случае большую часть ваших изысков они просто не разглядят. Общее правило — использовать буллиты как можно реже и только после того, как вы рассмотрели другие варианты для отображения информации визуально. Буллиты в слайдах должны стать редким и осознанным исключением. 172 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ 3. Принцип пустого пространства Часто на слайдах слова, фразы, графики забивают и заполняют каждый уголок. Причина, как правило, кроется в страхе перед пустым пространством. Пустое пространство вносит элегантность и ясность. Обратите внимание на какую-либо вещь или интерьер с хорошим дизайном, и вы наверняка обнаружите в них воплощение этого принципа. Пустое пространство подчеркивает какой-то один ключевой элемент. Часто при подготовке презентации внимание уделяют лишь видимым элементам - тексту или графике. И не замечают пустого пространства, упуская возможность сделать с его помощью дизайн более привлекательным, «дышащим». Пустое пространство — это не «белое пятно», оно несет определенную функциональную нагрузку, например усиление отдельных элементов. Чем больше мы добавляем элементов, тем сильнее размывается и менее эффективным становится дизайн слайдов. Пустота сама по себе мощный элемент. Все дополнительные детали стоит переносить в раздаточные материалы. Так мы избежим превращения нашей презентации в слайдомент. 4. Принцип выравнивания Согласованность отдельных элементов создает ощущение цельности. Часто на слайдах текст, изображения и графики размещаются там, где есть свободное место, нередко без учета других элементов на слайде. Получается неразбериха. Часть II. ПОДГОТОВКА ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 11. СЕМЬ ОСНОВНЫХ ПРИНЦИПОВ Д И З А Й Н А СЛАЙДОВ Принцип выравнивания гласит: ничто не должно быть размещено на странице произвольно. Каждый элемент должен находиться в визуальной связи с чем-либо еще на слайде. Ключевая идея принципа выравнивания — дизайн слайдов не должен выглядеть как нечто, размещенное в случайном порядке. Размещайте края элементов по одной линии: вертикально, горизонтально или по центру. Непропорциональное распределение населения по территории России Население по федеральным округам Непропорциональное распределение населения по территории России о федеральным округам Площадь федеральных округов Площадь федеральных округа! До После Возможно, это кажется мелочью, но невыровненные слайды в целом выглядят менее профессионально. Даже элементы, находящиеся далеко друг от друга, на слайде должны иметь визуальные связи. Например, выравнивание в виде сетки по строкам и столбцам или в виде таблицы показывает взаимосвязь элементов в этих строках и столбцах. Также это помогает организовать материал удобным для чтения методом: слева направо и сверху вниз. Мы можем выравнивать элемент по центру, используя в качестве ориентиров края слайда. Кроме того, текст уместнее выравнивать по правой или левой стороне, чем центрировать. 173 174 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ Принцип контрастности Контраст — один из наиболее эффективных способов продемонстрировать иерархию элементов слайда. Мы привыкли все сравнивать и всегда и во всем невольно ищем сходство и различия. Различия привлекают внимание. Контрастность заряжает дизайн энергетикой. Контраст помогает нам создать дизайн, в котором мы привлекаем внимание к нужному нам элементу — выделив его. Выделение — эффективный метод привлечения внимания к элементам слайда. Выделяйте не более 10% видимого дизайна. Если выделить больше — эффективность снижается. Выбирайте и используйте ограниченное количество способов выделения (1-2) на всех слайдах презентации. Жирный, курсив, подчеркивание Используйте жирный, курсив и подчеркивание для коротких слов или фраз. Выделение жирным предпочтительно по сравнению с другими методами, так как добавляет минимальный уровень шума на слайд, однако в меньшей степени замечается. Подчеркивание добавляет шум и снижает читабельность, старайтесь им не злоупотреблять. Шрифт Короткое слово из заглавных букв читается ЛЕГКО и может быть использовано в ключевых словах или в подписях к графикам. Не перегружайте презентацию различными шрифтами. Цвет Цвет как способ выделения должен использоваться умеренно и только совместно с другими методами (например, цвет + жирный Часть II. ПОДГОТОВКА ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 11. СЕМЬ ОСНОВНЫХ ПРИНЦИПОВ ДИЗАЙНА СЛАЙДОВ шрифт). Не увлекайтесь интенсивностью цветов, иначе у зрителей будет рябить в глазах. Инверсия Инверсия элементов хорошо работает с текстом, но может не работать с изображениями или объектами. Эффективна для привлечения внимания, но добавляет шум на слайд и поэтому требует умеренности в использовании. Неудачная контрастность — сочетание 12-го и 14-го пункта шрифта или темно-коричневого и черного цветов. При низкой контрастности трудно отличить главное от второстепенного. Слайды с контрастным дизайном привлекают наше внимание и помогают понять смысл. 6. Принцип повторения Повторение элементов дизайна в каждом слайде дает четкое ощущение единства, последовательности и согласованности всей презентации. Принцип повторения помогает аудитории быстрее изучать новые вещи. Повторяющимися элементами могут быть шрифт, толщина или цвет линий, размещение в пространстве. Что-то такое, что легко распознать как элемент системы. Например, во всех слайдах используются только корпоративные цвета. Или какой-то определенный набор цветов. Принцип повторения демонстрирует, что презентация разработана как единое целое, а не создана из разрозненных фрагментов. Каждый слайд выглядит как часть единого, целого замысла. 175 176 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ Мы постоянно используем принцип повторения. Одинаковые по размеру заголовки, красная строка, общий фон слайдов — все это примеры принципа повторения. Пример принципа повторения для дресс-кода: цвет ремня должен соответствовать цвету ботинок. Повторение может рассматриваться и как последовательность. Когда мы видим 20-слайдовую презентацию с повторяющимися элементами дизайна, мы понимаем, что это определенная последовательность и все слайды относятся к одной теме. Если вдруг на девятом слайде мы не обнаружим этих повторяющихся элементов, то вся презентация теряет свой сплоченный внешний вид. Также принцип повторения — это сознательное единообразие всех частей презентации: слайдов, раздаточных материалов, плакатов, демонстрационных образцов. Избегайте повторения раздражающих или давящих элементов. Не впадайте в другую крайность, когда повторение будет подавляющим и центр внимания размыт. Это похоже на женщину, надевшую красное вечернее платье с красной шляпкой, красным шарфом, красной сумочкой, красными туфлями и красным пальто, красными сережками, красной помадой. Принцип повторения помогает создать легко узнаваемый и потому уникальный стиль. Однако будьте осторожны со встроенными шаблонами. Большинство из них уже были неоднократно использованы до вас и вызовут скорее скуку, чем интерес. Создавайте свои собственные шаблоны оформления! Принцип близости Принцип близости демонстрирует взаимосвязь элементов на слайде. Упорядочивайте элементы, так, чтобы их близость по отношению друг к другу соответствовала их взаимосвязям. Часть II. ПОДГОТОВКА ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 11. СЕМЬ ОСНОВНЫХ ПРИНЦИПОВ ДИЗАЙНА СЛАЙДОВ Принцип близости гласит, что элементы, расположенные близко друг от друга, воспринимаются в качестве отдельной группы и интерпретируются как более родственные, чем те, которые находятся дальше друг от друга. Аудитория воспринимает пункты, находящиеся на удалении друг от друга, как не связанные между собой. Человек естественным образом группирует близко расположенные элементы, даже если на самом деле они тесно не связаны между собой. Группируйте связанные элементы, перемещая их друг к другу в пространстве. И наоборот, если элементы не обладают общим признаком, не связаны между собой — разместите их подальше друг от друга. Это облегчает доступ к визуальному содержанию слайда. Убедитесь в том, что подписи и поддерживающая информация находятся рядом с элементами, которые они описывают. При создании графиков в PowerPoint выбирайте непосредственную маркировку на графиках, а не легенды или расшифровки. Эту концепцию иллюстрирует очень простой пример. Подумайте, как связаны в нижеследующих списках указанные регионы. Есть ли у них нечто общее? Как они группируются? Оренбургская область Пермская область Томская область Московская область Ростовская область С.-Петербург Вологда Башкирия Карелия Мурманск Москва Тверская область Алтайская область Челябинская область Оренбургская область Пермская область Томская область Московская область Ростовская область С.-Петербург Вологда Башкирия Карелия Мурманск Москва Тверская область Алтайская область Челябинская область 177 178 ДМИТРИЙ ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ Очевидно, что на картинке слева разделения нет, а на картинке справа — есть: последние шесть регионов отличаются от остальных. Это видно невооруженным глазом — они пространственно отделены от остальной части списка. Участники презентации не должны гадать, как взаимосвязаны элементы дизайна между собой. Слайд не страница в книге или журнале, так что нам никогда не придется размещать на слайде больше, чем несколько элементов или групп элементов. Избегайте нелогичности и неоднозначности: — не размещайте какие-либо элементы в углу или по центру только потому, что «там больше места»; — не ставьте большое количество разрозненных элементов на один слайд; — не допускайте неоднозначного восприятия взаимосвязей заголовков, подзаголовков и самого графика. Пересмотрите свои слайды с учетом изложенных в этой главе принципов дизайна. Не слишком ли много текста вы поместили на экран? Достаточно ли наглядно представлена информация? Логично ли на слайдах размещены элементы? Вот некоторые примеры переработки слайдов, при создании которых были допущены типичные дизайнерские ошибки. Сравните «до» и «после» и оцените различия и их эффект. Основная причина Основная причина (60%) смертности — сердечнососудистые заболевания До После Часть II. ПОДГОТОВКА ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 11. СЕМЬ ОСНОВНЫХ ПРИНЦИПОВ Д И З А Й Н А СЛАЙДОВ - К а з . < - японское слово. означающее «непрерывное улучшение» » Определить проблему... I? Создать команду работников из различных уровней организации для совместной работы над этой проблемой. Во время мероприятия Кайдзен: обучить сотрудников методам Кайдзен и выявить потери в изучаемом процессе. 9 В составе команды поэкспериментировать с идеями для ликвидации потерь. Внедрить успешные идеи и отметить улучшения. Кайдзен - постоянное улучшение После До НАДЕЖНОСТЬ РАЗЛИЧНЫХ МЕТОДОВ ОЦЕНКИ ПЕРСОНАЛА 1.0 Идеальная оценка 0.9 0.8 - Центр оценки 0.7 Идеальная оценка Центр оценки Тесты на основе примеров Тесты способностей 0.6 . Тесты на основе рабочих примеров 0.5 0.4 Тесты способностей 0.3 Структурированные интервью 0.2 Личностные опросники 0.1 Интервью Рекомендации 0 -0.1 Надежность различных методов оценки персонала Астрология Графология Структурированные интервью Личностные опросники Интервью Рекомендации Случайная оценка Астрология Графология Случайная оценка До После Выводы Задача дизайна слайдов — дать визуальное понимание главной идеи презентатора, представить ее в виде яркого, запоминающегося образа. 179 180 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ Семь основных принципов дизайна слайдов: 1. Не перегружайте слайд информацией и элементами, оставьте только самое необходимое (принцип соотношения «сигнал/ шум»). 2. Используйте крупный шрифт, контрастные цвета, структурируйте информацию, ставьте минимум текста на каждый слайд (принцип читабельности). 3. Не бойтесь оставлять на слайде свободное место, все дополнительные детали переносите в раздаточный материал (принцип пустого пространства). 4. Все элементы слайдов должны быть взаимосвязаны, расположены логично и выровнены друг относительно друга (принцип выравнивания). 5. Делайте дизайн контрастным, чтобы отделить главное от второстепенного, но не перегружайте слайды избыточным разнообразием элементов (принцип контрастности). 6. Повторяющиеся на каждом слайде элементы оформления (к примеру, размер и стиль заголовка) делают набор слайдов единой, цельной презентацией (принцип повторения). 7. Группируйте взаимосвязанные элементы слайдов (принцип близости). Следуя этим правилам, не забывайте, с какой целью мы создаем слайды: все дизайнерские изыски нужны лишь для того, чтобы показать основную идею, которую презентатор хочет донести до аудитории. ЧАСТЬ II ВО ВРЕМЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ Глава 12 Первое впечатление Препятствия — это все те страшные вещи, которые вы видите, когда отводите глаза от своей цели. Генри Форд Когда вы проводите презентацию за презентацией, встречу за встречей, взгляд замыливается. Каждый день — как «День сурка». А когда взгляд замыливается, вы забываете о простых вещах — в частности, о первом впечатлении, о важности самого начала продающей презентации. Помогите клиентам узнать вас. Лучше если вы продемонстрируете, а не словами скажете, кто вы, — это будет правдоподобнее. Вне зависимости от того, что люди утверждают вслух, иерархия их приоритетов выглядит так: 1) кто говорит; 2) что делает; 3) что говорит. ВЗГЛЯД клиента Когда я вижу нового презентатора, у меня в голове сразу возникает вопрос: «Этот парень будет скучным ?» Если он заставит меня хотя бы улыбнуться я делаю для себя вывод, что, по крайней мере, он не зануда. Поэтому расслабляюсь и слушаю. Однако если, наоборот, он начнет с прямого заявления «Я очень интересный человек» — я тут же начинаю искать глазами дверь и пожарный выход. Как продающая презентация выглядит со стороны аудитории? Какой-то незнакомый человек пытается повлиять на нас. Первый вопрос, который мы задаем себе: кто этот человек? Второй — какова его мотивация? Почему он здесь? Не скажете? Обойдемся. Сами сложим про вас историю. На автомате, за доли секунды: «А, этот? Все с ним понятно!» Часть III. ВО ВРЕМЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 12. ПЕРВОЕ ВПЕЧАТЛЕНИЕ ...технарь-фанатик, при слове «Linux» оживился; ...веселая кадровичка, сейчас будет тимдебилдить; ...еще один сейлз, что-нибудь начнет впаривать; ...маркетолог-шатун, вышел из спячки; ...типичный менеджер среднего звена. Случай из практики Когда-то я искренне верил, что прошлые заслуги не в счет и какая разница, кто я, — важно, чем я могу помочь. Я выходил, говорил, как меня зовут, описывал, в чем польза тренинга для участников, и освещал краткий план того, что будет происходить в ближайшие два дня. Затем брал быка за рога и переходил к делу. Так продолжалось до одного случая. Полдня мне, не унимаясь, возражал один из присутствовавших директоров. Отвечу на одно — он цепляется за следующее. И, отвечая на очередное его возражение из серии «не взлетит!», я говорю: «Мы так делали, и это сработало, например, когда я консультировал Одну Известную Компанию». И дальше две минуты объясняю, почему именно это сработало и как по аналогии лично он мог бы это использовать. Его реакция меня потрясла: «Вы бы так сразу и сказали, что работали с Одной Известной Компанией, я бы и спорить с вами не стал!» И он действительно больше ни с чем не спорил, а прилежно записывал все в тетрадку. Сделайте участникам презентации одолжение и ответьте на два вопроса в первые минуты: - Кто я? - Зачем я здесь? Аудитория не знает вас. Первое, что необходимо сделать, — ответить на эти вопросы (явно или метафорически). Тогда вас смогут слушать с точки зрения нужной вам перспективы, которая известна вам, но не очевидна всем остальным присутствующим на презентации. — Доброе утро! Меня зовут Иван..., последние четыре года я занимаюсь... и тем, что помогаю клиентам делать... Моя цель сегодня... продемонстрировать вам, как наша компания... может помочь вам в решении вашей специфической... 187 188 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ Титульный слайд? А что если вы используете титульный слайд? Не заменяет ли он собой знакомство? Ведь аудитория может прочитать название компании, ваше имя и заголовок на слайде. Не будет ли выглядеть дублирование представления непрофессиональным? Титульный слайд лишь указывает тему и имя. Основная работа по установлению контакта остается на презентаторе. Не страшно, если история продублирует информацию на экране: кто-то предпочитает воспринимать информацию визуально, кто-то на слух. Говорящие признаки Желтые штаны — два раза ку! На каком основании люди «сочиняют» про вас ту, а не иную историю? Нравится вам это или нет, но в корпоративных презентациях есть два признака, по которым люди судят об авторитете незнакомцев. Должность и одежда. Должность Исследования выявили, что статус выступающего влияет на восприятие его аудиторией. Престижные должности ведут к искажению восприятия роста человека. В одном эксперименте, проведенном в пяти классах австралийского колледжа, выступающего представили как гостя из Кембриджского университета, но в каждом из классов его статус был преподнесен по-разному. В одном — студент, в другом — лаборант, в третьем — лектор, в четвертом — старший лектор, в пятом — профессор. Когда гость покидал класс, учеников просили оценить его Часть III. ВО ВРЕМЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 12. ПЕРВОЕ ВПЕЧАТЛЕНИЕ рост. Оказалось, что чем выше был его статус, тем выше он казался своим слушателям (в среднем на 1,5 см), то есть в «профессорской» ипостаси он выглядел на 6,5 см выше, чем в «студенческой». Другое исследование показало, что после выигранных выборов политики в прямом смысле слова «вырастают» в глазах граждан. Вице-президенты банка разными бывают. Вице-президент — это либо статус, либо должность. «Статусные» вице-президенты — это кто угодно, кому пожаловали на визитную карточку надпись «вице-президент». Это нужно, например, для того, чтобы директору мелкой фирмы было приятно, что его навестил не просто кредитный инспектор банка, а его вице-президент. Наверное, почетнее, когда долги из тебя выбивает якобы топ-менеджер... Здорово же сказать: «Я вчера послал их вице-президента куда подальше!» Да и со всяческих конференций и фуршетов интереснее приносить стопку визиток именно вице-президентов, а не рядовых специалистов отделов продаж или связей с общественностью... «Должностные» вицепрезиденты — это другое дело. Они курируют направления бизнеса, руководят департаментами, входят в состав правления банка. Статус у них есть и так, но о нем им думать некогда, потому что дел много. Шен Бекасов. Банковская тайна Существует устойчивая ассоциация между размером и статусом. Связь между этими двумя параметрами может быть с выгодой использована теми, кто способен подделать первый, чтобы достичь второго. Это объясняет, например, почему невысокие артисты носят высокие каблуки. Одежда У молодых петухов существует строгая иерархия: у кого больше гребень, тот и главный. Биологи поставили эксперимент: они ловили самого жалкого, забитого петушка из группы, приклеивали на голову огромный красный гребень и пускали обратно в загон. Петушок не знает, что у него на голове, и поначалу ведет себя по-прежнему забито. Но подбегающие клюнуть его другие петухи видят на нем огромный красный гребень — и пасуют. Раз за разом обнаруживая их неуверенность, петушок надувается, поднимает голову, выпячи- 189 190 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ вает грудь и неторопливо восходит на вершину иерархической лестницы. Он побыл некоторое время иерархом, познал жизнь иерарха, понял эти преимущества. А потом с него сняли этот искусственный гребень — и он быстро вернулся обратно. А тот, у которого на самом деле гребень был больше, снова продвинулся наверх. В человеческом мире схожий эффект дает одежда — классический, отлично сидящий (!) деловой костюм. В эксперименте 30-летний мужчина должен был нарушить правила дорожного движения и перейти улицу на запрещающий сигнал светофора. В половине случаев он был одет в отглаженный деловой костюм и галстук, в другой — в обычные брюки и рубашку. Результат — в 3,5 раза больше людей шагнуло вслед за нарушителем в деловом костюме. Как это можно использовать в продающей презентации? Сходство - мощный фактор влияния. Нам нравятся люди, похожие на нас. Важно учитывать, что похожесть может подразумевать и убеждения с ценностями, и одинаковое образование, опыт, увлечения или стиль жизни. Как бы просто ни выглядело сходство, оно работает. При проверке записей продаж страховой компании было обнаружено, что клиенты более охотно покупали страховку, когда продавец был одного с ними возраста, религии, политических убеждений, привычки курить/не курить. Другие исследования показывают, что мы скорее помогаем тем, кто одет, как мы. Экспериментаторы просили студентов колледжа дать им монету, чтобы позвонить. Когда просящий был одет так же, как студент, деньги давались в 75% случаев. Когда экспериментатор и студент были одеты по-разному, просьба выполнялась менее чем в половине случаев. Другой эксперимент также показал, как «на автомате» мы позитивно реагируем на тех, кто похож на нас: участники антивоенной Часть III. ВО ВРЕМЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 12. ПЕРВОЕ ВПЕЧАТЛЕНИЕ 191 демонстрации более охотно подписывали петицию, если ее предлагал так же одетый агитатор. Даже небольшое сходство может быть эффективно в получении позитивного ответа. В этой книге я решил не писать про стиль одежды на презентации. Справочниками по деловому стилю для вас могут послужить книги Бернхарда Ретцеля — «Джентльмен. Классическая мода для мужчин»5 и «Леди. Путеводитель по моде и стилю»6, а также «Дресс-код»7 Кима Джонсона Гросса и Джеффа Стоуна и сайт компании «Императорский портной»8. в аудиторию Поскольку ваши вопросы — необходимый рабочий инструмент, продумать их нужно заранее. До начала презентации — С момента нашей последней встречи что-нибудь изменилось? Например, вчера ваш основной конкурент делал презентацию, возможно, это повлияло на клиента, и возникли некоторые дополнительные барьеры, которые вам предстоит преодолеть. Чем раньше вы узнаете о них, тем больше у вас будет времени обдумать, как их преодолеть. — На каком этапе принятия решения вы сейчас находитесь? Вам могут ответить, что запланированы презентации с тремя поставщиками, и вы первый. Значит, вряд ли удастся продвинуться 5 Ретцель Б. Джентльмен. Классическая мода для мужчин. — Кёльн: Konemann, 2005. 6 Пирас К., Ретцель Б. Леди. Путеводитель по моде и стилю. — М.: ACT, Астрель, 2003. 7 Гросс К. Дж., Стоун Дж. Дресс-код. Путеводитель по деловому стилю для успешных мужчин. — М.: Эксмо, 2005. 8 Сайт компании «Императорский портной» — www.mytailor.ru. 192 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ вперед на следующий шаг, до тех пор пока не будут выслушаны все презентации. Во-первых, какой бы прекрасной ни была презентация, клиенту всегда проще провести намеченное, чем отменить. Это потребует от него дополнительных усилий, вызовет напряжение и поднимет уровень стресса. Во-вторых, потенциальный клиент хочет услышать все три презентации. Никогда не пытайтесь «прожать» клиента на следующий шаг, если вы первый презентатор. Вы пытаетесь получить то, что вам просто не могут дать. С точки зрения клиента — это навязчивость. Вместо этого договоритесь о том, чтобы связаться после того, как они прослушают остальные презентации. Во время презентации Описывая проблемы, не забывайте удостовериться, что предполагаемая вами проблема действительно существует у клиента: — Это для вас актуально? — Было ли у вас подобное? — Было ли у вас...? К чему это привело? В конце презентации — В какой степени это является решением вашей проблемы/задачи? — Насколько решение соответствует вашим потребностям? — Насколько данное решение применимо в вашей ситуации? Избегайте «закрытых» формулировок, предполагающих ответ «Да» или «Нет». В момент получения обратной связи вам необходимо по возможности услышать развернутый ответ. Вопрос, который никогда не следует задавать — Что вам не нравится в нашей компании (или в нашем продукте)? Часть III. ВО ВРЕМЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 12. ПЕРВОЕ ВПЕЧАТЛЕНИЕ 193 Вы фокусируете внимание человека на поиске негативного ответа. Переформулируйте вопрос в позитивном ключе: — Что необходимо добавить в продукт, чтобы он соответствовал вашим требованиям? Что-то еще или этого достаточно? Мужчины и женщины Пол — и ваш, и вашей аудитории — влияет на то, как будет воспринята продающая презентация. Этот материал поможет вам узнать, чего можно ожидать от участников. Эти ожидания основаны на тенденциях в поведении мужчин и женщин как групп, отдельные личности могут демонстрировать любые комбинации мужского и/или женского поведения. Аудитория по-разному воспринимает мужчину и женщину в роли презентатора. Это обусловлено различиями в воспитании мужчин и женщин. Часто в корпоративном мире люди забывают об этих различиях. МУЖЧИНА ЖЕНЩИНА Приучен действовать агрессивно и гордиться своим успехом Приучена работать совместно и проявлять скромность Д е т с к и е игры научили его, что соперничать весело, а побеждать хорошо. Его п о - п р е ж н е м у мотивирует соперничество Д е т с к и е игры научили ее компромиссу и сотрудничеству. Ее п о - п р е ж н е м у мотивирует принятие в круг ( с о у ч а с т н и ков. Она конкурирует прежде всего сама с собой — это ее собственные о ж и д а н и я того, что она должна быть способна выполнить В о с п р и н и м а е т конфликт как безличную и необходимую часть рабочих о т н о ш е н и й В о с п р и н и м а е т конфликт лично, на свой счет Часть I. ПРЕЗЕНТАЦИИ. КОТОРЫЕ ПРОДАЮТ / Глава 1. ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ ПРОДАЮЩЕЙ ПРЕЗЕНТАЦИИ 1 9 РАЗЛИЧИЕ ПРОДАЮЩАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ ПУБЛИЧНОЕ ВЫСТУПЛЕНИЕ Протяженность во в р е м е н и Этап д л и т е л ь н ы х в з а и м о о т н о шений Разовое мероприятие Регламент, правила и длительность З а д а е т с я с и т у а ц и е й , вы не м о жете диктовать правила. Приходится подстраиваться Определяет в ы с т у п а ю щ и й Что такое продающая презентация Существует много контекстов, в которых то, что делают люди, можно назвать презентацией. Мы будем говорить только об одном из них — о презентации с целью корпоративной продажи. корпоративные продажи розничные продажи / совещания семинары ?-Ч Я К1 \Ои Н п ТI Е К С Т Ы DI щ \—s • 5 Ш самопрезентации конференции 1/rtUTCl/PTLI лекции j митинги и выступления Уточню, что я под этим подразумеваю. речи и тосты Часть III. ВО ВРЕМЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 12. ПЕРВОЕ ВПЕЧАТЛЕНИЕ 195 рия будет воспринимать их по-разному. Вот ключевые различия, которые стоит учитывать. Знания и опыт. Даже если у мужчины и женщины одинаковый уровень знаний и опыта, и мужская, и женская аудитории воспринимают мужчину как более квалифицированного эксперта. Статус. Когда мужчина и женщина занимают одинаковое положение, аудитория (мужская и женская) воспринимает мужчину как имеющего более высокий статус. Уверенность. Она определяет степень доверия к вам со стороны аудитории, особенно в корпоративном мире. Если женщина явно не демонстрирует уверенное поведение, это воспринимается как полное отсутствие уверенности. С другой стороны, менее уверенный или некомфортно чувствующий себя на публике мужчина может произвести благоприятное впечатление, особенно на женский коллектив. Что делать женщине-презентатору? При прочих равных готовиться тщательнее (лучшие данные, превосходные примеры, больше репетировать, первоклассные слайды и материалы), только для того, чтобы быть воспринятой на равных с мужчиной того же статуса. Использовать каждую возможность для того, чтобы продемонстрировать опыт и знания. Практиковаться и репетировать так, чтобы навыки и уверенность были проявлены в наилучшем виде. Что делать мужчине-презентатору? Отдыхайте, пока женщина готовится. Шутка. Не позволяйте естественной уверенности и врожденной способности к импровизации стать оправданием менее тщательной подготовки. Мужчине нужно выступать на высшем уровне, превосходя ожидания аудитории. Не стоит преувеличивать знания и опыт, вам могут просто не поверить. Ваша сдержанность уже сама по себе привлекательна и убедительна. 196 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ Разница в подаче материала Мужчины и женщины по-разному воспринимают информацию. Это нужно учитывать как при подготовке, так и при проведении презентации. МУЖСКАЯ АУДИТОРИЯ ЖЕНСКАЯ АУДИТОРИЯ Структура п р е з е н т а ц и и Во в с т у п л е н и и в ы д е л и т е л и ч н ы е в ы г о д ы В ы д е л и т е во в с т у п л е н и и к о л л е к т и в н ы е в ы г о д ы д л я ее п о д р а з д е л е н и я и л и к о м а н д ы Сразу п е р е х о д и т е к о с н о в н о й ммыыссллии Представьте план презентации и п р и д е р ж и в а й т е с ь его Обозначьте личные выгоды Обозначьте личные выгоды Обозначьте ситуацию как в ы и г р ы ш н у ю д л я всех с т о р о н Информирование П р я м о о б р а щ а й т е с ь к о с н о в н о й идее. Используйте короткие предложения И с п о л ь з у й т е н е п р я м о й подход, п л а в н о п о д в о д я щ и й к основной идее Включите информацию о влиянии на результаты о р г а н и з а ц и и в ц е л о м Включите информацию о личном влиянии на о т д е л ь н ы х л ю д е й и к о м а н д у в ц е л о м Примеры Подкрепляйте идеи конкретными цифрами, к о т о р ы е будут и м е т ь в л и я н и е на к о н е ч н ы й результат Используйте личные истории и примеры из с о б с т в е н н о й ж и з н и Избегайте пытаться произвести впечатлен и е на м у ж ч и н - к л и е н т о в , п р и в о д я с п о р т и в н ы е м е т а ф о р ы , о с о б е н н о е с л и вы не до к о н ца п о н и м а е т е их Будьте о с т о р о ж н ы с и с п о л ь з о в а н и е м конкурентных (спортивных, военных) метафор, до тех пор п о к а не у б е д и т е с ь , что а у д и т о р и я м о ж е т о ц е н и т ь их С осторожностью приводите личные примеры д л я п о д т в е р ж д е н и я п р о ф е с с и о н а л ь н о й и д е и , о с о б е н н о е с л и вы — п р е з е н т а т о р женщина Разница во взаимодействии с аудиторией Ваше невербальное поведение (мимика, жесты, перемещения) влияет на аудиторию, вне зависимости от ее тендерного состава. Даже небольшие изменения в подходе могут увеличить результативность. Часть III. ВО ВРЕМЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 12. ПЕРВОЕ ВПЕЧАТЛЕНИЕ Если презентатор —мужчина В мужской аудитории Выражайте уверенность посредством прямого зрительного контакта и не беспокойтесь, если вам не отвечают взаимным действием. Будьте готовы к тому, что участники могут свободно перебивать вас, особенно если они что-то не понимают. Цените это, поскольку это означает, что аудитория слушает вас. Избегайте избыточного энтузиазма. В женской аудитории Потренируйте (разомните) лицевые мышцы, чтобы выражение лица эмоционально дополняло то, что вы говорите. Поддерживайте прямой дружественный зрительный контакт с каждой участницей. Не приближайтесь к участницам слишком близко. Оставьте достаточно места, чтобы женская аудитория чувствовала себя комфортно. Следите за такими сигналами участниц, как откидывание на спинке стула, — это означает, что вы слишком уж приблизились. Будьте внимательны к невербальным сигналам непонимания (например, наморщенный лоб). Женщины могут просто не решаться вас прервать, чтобы задать вопрос. Когда кто-то выскажет комментарий, плавно перейдите от чужих соображений к своим идеям. Демонстрируйте энтузиазм по отношению к продукту. Спокойное, расслабленное поведение презентатора женская аудитория может интерпретировать как безразличие. Если презентатор — женщина В мужской аудитории Потренируйте голос, чтобы достичь наиболее глубокого звука, насколько возможно. Низкий голос добавит вам авторитетности. Транслируйте уверенность через прямой зрительный контакт. Не смотрите в пол или на потолок. 197 198 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ Не читайте и даже не пытайтесь подглядывать. Это воспринимается как неуверенность и снижает доверие лично к вам. Уберите барьеры (стол, трибуну), из-за которых вы кажетесь ниже, чем в действительности. Если вы вынуждены сидеть, по возможности устройтесь так, чтобы уровень ваших глаз находился на одном уровне с аудиторией или выше. Используйте естественные, широкие жесты, демонстрирующие уверенность. Расслабьтесь. Нервозность вызывает недоверие клиентов. Избегайте утверждений, замаскированных под вопрос, например: — Это отличный продукт, вы не согласны? Мужчины воспринимают подобные фразы как недостаточную уверенность в собственных словах. Относитесь к тому, что вас перебивают, как к норме в мужской коммуникации. Не воспринимайте это как личную атаку или негативное проявление. Спокойно отнеситесь к отсутствию сигналов активного слушания (кивки головы, легкая улыбка, прямой взгляд). Это не значит, что вас не слушают! Контролируйте эмоции и уровень энтузиазма. Если переусердствуете, слушатели, конечно, получат удовольствие от представления, но упустят суть презентации В женской аудитории Разогрейте, разомните лицевые мышцы, чтобы эмоции легко было понять по выражению лица. Сократите дистанцию. Если группа небольшая и вы презентуете сидя, по возможности сядьте так, чтобы ваши глаза были на одном уровне. Обращайте внимание на эмоции. Активно задействуйте мимику, жесты и перемещения. Часть III. ВО ВРЕМЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 12. ПЕРВОЕ ВПЕЧАТЛЕНИЕ 199 Помните, что невербальная реакция демонстративного выражения согласия (например, кивание головой) может быть просто формой вежливости. Демонстрируйте искренний энтузиазм. Презентаторы сопротивляются сопротивлению клиентов На некоторых тренингах продавцов учат «сопротивляться сопротивлению». На мой взгляд, сопротивление существует в голове тех, кто в него верит. Если вы ищете «сопротивление» аудитории, вы его найдете — если по жизни идти с молотком, попадаться будут одни гвозди. Вот несколько основных убеждений, которых стоит придерживаться презентатору: 200 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ — Все то, что происходит, — это именно то, что мне нужно! Бывает, во время презентации случается что-то непредвиденное, например, кто-то зашел, или кто-то уронил стул, или у когото зазвонил телефон. Делать вид, что ничего не случилось, — самый неудачный выход. Если презентатор не реагирует и делает вид, что ничего не произошло, аудитория начнет воспринимать его как человека, находящегося в другой реальности. Только телевизор безразличен к условиям, в которых его смотрят, и к тому, смотрят ли его вообще. Вы же не ходячий телевизор? Презентатор живет вместе с аудиторией. Когда что-то происходит, мы должны немедленно на это среагировать. Критерий в данном случае — реакция самой аудитории на этот раздражитель. Если большинство ваших слушателей среагировало на это событие — значит, и вам нужно на это среагировать. Первое, что можно сделать, — просто констатируйте происходящее. Просто признайте сам факт события. Так, как будто вы именно этого и ожидали. Вы можете выразить отношение, например, такими фразами: «Это нормально», «Бывает», «Такое случается». Или используйте любую другую в зависимости от ситуации. Пресс-конференция В. Путина 8 июня 2007 года, г. Хайлигендамм. Какой-то В. ПУТИН: юноша вскочил Iпо-русски1 и, что-то крича Отлично, молодец. по-немецки, начал разбрасывать Дай мне, что листовки. бросаешь-то. Iпо-немецки1 Молодой человек! Дайте мне, пожалуйста, что вы разбросали! лали то, что хотели сделать. Теперь оставьте нас в покое, дайте мне время Хорошо? Согласны? Это демократично? Сядьте, пожалуйста. Спасибо. Юноша со странной покорностью сел на место и рассеянно дента России о его встрече с Николя Саркози. выслушал Вы сдеответить. отчет прези- — Я уважаю каждого участника аудитории! Даже предприняв все необходимые приготовления, вы можете столкнуться с негативными реакциями. Негативные реакции — это Часть III. ВО ВРЕМЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 12. ПЕРВОЕ ВПЕЧАТЛЕНИЕ 201 сопротивление новым идеям. Редко кто из клиентов открыто и прямо заявит вам: — Ну уж нет, спасибо. Мы не хотим меняться! Но давайте представим себе клиента, который поступает с точностью до наоборот — не сопротивляется ни одной вашей идее. И тем самым переносит на вас всю ответственность за изменения. Нам всем нужно сопротивление, поэтому первый шаг — ценить сопротивления, они упрощают работу. Каждый успешный презентатор знает, как ладить с сопротивлением, кто-то справляется осознанно, другие интуитивно. Почему следует избегать «сопротивления сопротивлению»? Вы можете выиграть битву, но проиграть войну. Вы можете навязать клиенту какую-то идею. Но если заставить его изменить точку зрения, он будет считать себя проигравшим. Риск потерять лицо здесь и сейчас всегда кажется страшнее, чем риск потерять миллионы когда-нибудь потом. Сопротивление = энергия Если кто-то из присутствующих на презентации «сопротивляется», вы наблюдаете энергию, а не сопротивление. Нет такой вещи, как сопротивление, если вы не сопротивляетесь. Сопротивление требует, чтобы было два участника: трудно сопротивляться, когда никто не давит. Если вы не сопротивляетесь, сопротивления не существует — это просто энергия. И энергия предназначена для того, чтобы вы ее направляли. Например, когда кто-то спорит или не соглашается с вами. В одной деревне жил старик. Местные мальчишки изводили его насмешками. Однажды ему это надоело, он вышел и пообещал безобразникам, что... будет давать каждому из них по монетке каждый раз, когда они будут приходить к его дому и обзывать его. На следующий день он раздал обещанные монетки. Аттракцион неслыханной щедрости длился неделю, по прошествии которой старик сообщил мальчишкам, что отныне платить не будет. Дети разочарованно разбрелись. Бесплатно обзываться больше никому не хотелось. 202 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ — Мы сможем это сделать, и вот сколько это будет стоить... Как правильно реагировать на требования клиентов? Тест «свежевыжатый апельсиновый сок» Поставщик за обедом встретился с клиентом. Решив все деловые вопросы, он решил полюбопытствовать: «Если не секрет, почему вы отдали этот контракт именно мне?» Клиент ответил: «Вы получили контракт, потому что были единственным, кто выдержал тест "свежевыжатый апельсиновый сок"». — «В смысле?» — «А название никак не связано с его сутью, оно возникло само собой, когда мы выбирали место для конференции. В принципе, его можно использовать для выбора поставщика абсолютно любого продукта. Представьте, что вам нужно выбрать место для трехдневной конференции на 600 сотрудников. Вы встречаетесь с тем, кто предоставляет помещение и отвечает за организацию, например с менеджером гостиницы, и формулируете проблему: учредитель компании, трезвенник и человек со странностями, установил традицию для всех корпоративных мероприятий. Каждый день конференции должен начинаться с завтрака, на котором говорят тост, подняв бокал апельсинового сока за успех компании. Завтрак начинается в 8 утра, и у каждого сотрудника в руках должен быть большой стакан свежевыжатого сока. Большой стакан — это минимум 400 мл. Свежевыжатый означает, что сок выжат не более чем за два часа до подачи. Сформулировав проблему, вы ждете реакции менеджера. Если он скажет, что это не может быть сделано, — он не прошел тест. "Без проблем" — либо он врет, либо идиот. В любом случае он не прошел тест». — «Кто же пройдет?» — «Кто скажет то же, что сказали вы, когда получили контракт». — «А что я сказал?» — «Вы сказали: "Это действительно большая проблема. Я смогу вам с этим помочь, и вот сколько это будет стоить". И вы прошли тест». — «Подождите, понятно, что я могу нанять дополнительных людей, чтобы они выжимали апельсины с пяти утра, и хорошо заплатить каждому. Неужели вы будете готовы это все оплачивать и вас устроят такие расходы?» — «Может, устроят, а может, и нет. Но не менеджеру банкетного зала решать это за меня. Принимать решения — моя работа, а не его». Часть III. ВО ВРЕМЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 12. ПЕРВОЕ ВПЕЧАТЛЕНИЕ 203 Помните о важности первого впечатления. Иерархия того, чему верят люди: 1) «кто говорит»; 2) «что делает»; 3) «что говорит». В корпоративном мире о незнакомых людях судят по двум признакам — по должности и одежде. Мужская и женская аудитории довольно сильно отличаются друг от друга — по характеру, способу восприятия информации, методам работы, реакции на поведение презентатора и т. д. Учитывайте это. Четыре принципа презентатора: — — — — все то, что происходит, — это именно то, что мне нужно; я уважаю каждого участника аудитории; сопротивление = энергия; мы сможем это сделать, и вот сколько это будет стоить. Глава 13 Как сделать презентацию простой, интересной и доходчивой Искусство иллюзиониста не в том, чтобы совершать удивительное, а в том, чтобы убедить зрителей, что совершается удивительное. В классических текстах приводятся два основных правила успешного фокуса. Никогда не рассказывайте заранее, что вы собираетесь делать. Если аудитория не будет заранее извещена о том, что сейчас должно случиться, люди не будут знать, за чем следить, и фокуснику будет легче их запутать. Никогда не повторяйте фокус дважды, даже на бис. Во второй раз уже смотрят не сам фокус, а на технику его исполнения, кроме того, повторение фокуса равносильно нарушению правила № 1. Зрители во все глаза следят за тем, каким образом их провели. Вывернув наизнанку эти правила, мы получим методику ясного и полного донесения информации. Вот два практических совета для презентации. Скажите, что будет Аудитория должна заранее знать, что вы собираетесь делать. В самом начале презентации расскажите: — в чем состоит проблема; — в чем ее важность; — каково ее решение. Часть III. ВО ВРЕМЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 13. К А К СДЕЛАТЬ ПРЕЗЕНТАЦИЮ ПРОСТОЙ. ИНТЕРЕСНОЙ И ДОХОДЧИВОЙ Повторите несколько раз Повторяя одну и ту же тему в различных вариациях, вы проясняете и раскрываете идею, визуально подкрепляя свои слова слайдами. Предоставить аудитории второй, третий, четвертый шанс понять суть идеи - обязанность презентатора. Раз объяснил — не понимают, два объяснил — не понимают, три объяснил — сам даже понял, а они все равно не понимают! Скажите, что будет Предварительный, краткий обзор плана презентации важен для спокойствия аудитории — участники знают, чего ожидать. Мы даем понять, что держим все под контролем. Хороший прием — возвращаться к этому плану в основной части, делая переходы между его элементами. Например, обзор может выглядеть следующим образом: — В течение следующих пяти минут я расскажу о тех проблемах, которые решает наша компьютерная система. Затем я покажу, как пользоваться этой системой, чтобы свести к минимуму бумажную работу и задержки, и в завершение я хотел бы услышать ваши вопросы и комментарии о том, насколько уместно использование подобной системы на вашем предприятии. Важный момент — не озвучивайте внутреннюю структуру вашей речи. — Я начну со вступления, в основной части рассмотрю то-то и то-то и в заключение подведу итоги. Это неинформативно, поскольку наличие обязательных «трех блюд» — введения, основной части и заключения — подразумевается по умолчанию. Единственным исключением являются планы процедур, которые не являются очевидными, например: 207 208 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ — Я буду делать паузу после каждой части для обсуждения возникших вопросов. Это полезно для участников и заранее готовит аудиторию к необходимости взаимодействия. Повторите несколько раз Банальнейший, но вечный афоризм о презентациях: «Сначала скажи, о чем ты будешь говорить. Потом расскажи это. И наконец повтори только что сказанное». Зачем повторять одну и ту же мысль? Независимо от того, насколько хорошо и увлекательно продавец ведет презентацию, часть аудитории способна пропустить или неправильно расслышать некоторые важные моменты. Участники, как правило, по очереди «отключаются», переходя в «спящий режим», или задумываются о чем-то своем. Например, кондиционер работал слишком громко, кому-то было плохо видно, кто-то кого-то отвлек — и так далее. Обычно люди запоминают лишь треть услышанного. Если презентатор хочет быть уверен, что все участники встречи услышали его основные мысли по крайней мере один раз, нужно озвучить эти идеи минимум три раза. Аудитория легко запутывается в любой сложной структуре. Живую презентацию клиенты не могут отлистать назад, как книгу, или нажать на паузу, как при просмотре видео. Поэтому все должно быть понятно даже с первого раза: идеи должны быть изложены максимально просто и ясно. Человек, который готовит презентацию, воспринимает ее иначе, чем его аудитория: во время разработки и репетиции он про- Часть III. ВО ВРЕМЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 13. К А К СДЕЛАТЬ ПРЕЗЕНТАЦИЮ ПРОСТОЙ. ИНТЕРЕСНОЙ И ДОХОДЧИВОЙ ходится по материалу много раз. Через некоторое время ему все кажется совершенно ясным, логичным и очевидным. Клиент же, напротив, видит презентацию впервые в жизни. Именно поэтому нужно придерживаться простой структуры и повторять главную идею несколько раз. Как сказал один презентатор, «за всю жизнь я еще не встречал ни одного недовольного тем, что семинар закончился слишком рано». Те же фокусники настоятельно рекомендуют оставлять аудиторию чуть-чуть неудовлетворенной, оставлять ей ощущение недосказанности, показывать суть, но быть кратким и завершать номер раньше, чем зрители насытятся. Метод К - О - К Для объяснения идей или данных наиболее удобно использовать метод К-О-К: Конкретика — О б щ е е — Конкретика Например, помогая аудитории разобраться в таблице с данными, укажите на конкретную цифру и расскажите, что она значит. Затем вернитесь назад и объясните общую структуру таблицы. И наконец, подкрепите все предыдущее второй конкретной цифрой, объясняя, что означают остальные данные. Эти конкретные примеры могут быть выбраны так, чтобы последовательно подкреплять суть вашей идеи и одновременно объяснять расположение данных. Метод К-О-К придает вашей аргументации большую убедительность. Вы не просто рассказали отдельную историю и продемонстрировали общую теорию. Вы дважды подкрепили свою идею конкретными примерами. Почему примеры работают так хорошо? Они облегчают понимание, являющееся основой убеждения, ведь цифры сами по себе ничего не объясняют. Таким образом, чтобы идеи презентации были восприняты должным образом, нужно сочетать проверенные цифры с хорошими примерами. 209 210 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ Случай из практики На тренинге по развитию навыков презентации я обнаружил, что участники не дают значения какому-либо навыку, пока не услышат или не увидят реальные меры его правильного и неправильного применения. припри- Степень детализации Что участники встречи уже знают, а что им предстоит узнать? Достаточно ли у них базовых знаний для дальнейших объяснений? Что будет потеряно, если презентатор пропустит эту информацию? Достигнет ли он цели? Предположим, детализация необходима, но времени катастрофически не хватает. В таком случае нужно все разумно упростить. В школе многим из нас объясняли модель атома, используя схему Солнечной системы. Модель, в которой электроны вращаются вокруг ядра, как планеты вокруг Солнца. Эта аналогия позволяет ученикам быстро понять, как устроен атом. На самом деле научная формулировка выглядит так: «...электроны в атоме двигаются по атомной орбитали9, а движение электрона в атоме отличается от классического движения по траектории и описывается законами квантовой механики...» Как вы поступите? Вы дадите пятиклассникам не вполне точный с научной точки зрения, зато понятный рассказ о движении планет? Или пуститесь в рассуждения о неведомой им атомной орбитали, которые хоть и непонятны, зато единственно верны? Может показаться, что презентатору приходится делать выбор между точностью в ущерб пониманию и пониманием в ущерб точности. Во многих случаях этот выбор — ложный: стоит сначала задуматься, для чего нужна детализация и каких целей продающей презентации она поможет достичь. 9 Область наиболее вероятного местонахождения электрона. Часть III. ВО ВРЕМЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 13. К А К СДЕЛАТЬ ПРЕЗЕНТАЦИЮ ПРОСТОЙ. ИНТЕРЕСНОЙ И ДОХОДЧИВОЙ 211 Если дополнительная деталь не может быть использована для принятия решений, она не представляет ценности, независимо от того, насколько она точна и всеобъемлюща. Выводы • Аудитория должна заранее знать, что вы собираетесь делать. В самом начале расскажите, что будет происходить во время презентации. • Большинство людей в аудитории забывают две трети того, что говорит презентатор. Кроме того, слушателей может что-то отвлечь. Несколько раз повторите ключевую идею. • Для объяснения данных используйте метод К-О-К: Конкретика — Общее — Конкретика. • Детализация необходима только в той мере, в какой она влияет на принятие клиентом решения. Глава 14 Как вызвать любопытство и удерживать внимание —Доктор, что меня теперь ждет? Операция? Ампутация? — Больной, я не могу вам всего рассказать. Вам потом будет неинтересно Любопытство: теория пробела В 1994 году Джордж Левенштайн, экономист из Университета Карнеги-Меллона, представил так называемую теорию пробела, объясняющую появление заинтересованности. Это удивительно просто. Нам становится интересно, когда мы обнаруживаем пробел в наших знаниях. Пробелы в знаниях причиняют дискомфорт и желание от них избавиться. Мы терпеливо смотрим даже плохие фильмы, чтобы только узнать, чем они закончатся. Как говорил один мой знакомый, «фильм настолько отвратительный, что невозможно оторваться». Теория Левенштайна объясняет, как пробелы в знаниях естественным образом провоцируют любопытство. Именно это заставляет нас следить за развитием событий или выяснять подробности. Что произойдет дальше? Рухнет ли астероид на Землю? Они поженятся? Кто убил дворецкого? Кто победит в биатлонной гонке? Как называется морская рыба из шести букв? Важный момент теории пробела в применении к презентациям: Часть III. ВО ВРЕМЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 14. К А К ВЫЗВАТЬ ЛЮБОПЫТСТВО И УДЕРЖИВАТЬ ВНИМАНИЕ Пробел в знаниях сначала нужно создать, а потом заполнить. Среднестатистический презентатор предпочитает простое изложение фактов. Но нужно убедить участников, что им позарез нужны эти факты. Сначала нужно убедить людей в том, что они нуждаются в нашем сообщении, — можно задать им вопрос (на который они не смогут ответить) или головоломку (которую они не смогут решить). Даже выбирая между материальным вознаграждением и любопытством, мы не можем сопротивляться естественному желанию заполнить пробелы в знаниях. В одном исследовании добровольцев просили ответить на пять вопросов по географии. Их предупредили, что после того, как они ответят, им предложат два приза на выбор: получить верные ответы на вопросы, то есть узнать, были ли они правы или ошибались, — или получить пирожное, но так и не узнать ответ. Одной группе было предложено а другой — после. выбрать приз до того, как они услышат Первая группа выбрала пирожные. Вторая предпочла вопрос пробуждал в людях любопытство. Когда участников пирожные. новой группы просили ответы. Иными сделать выбор приза заранее, вопрос, словами, все сам выбрали Реальная «печенька» для новичков была куда предпочтительней, чем какая-то абстрактная география. И совсем не тот эффект дает география конкретная, те самые вопросы, которые пробудили в добровольцах желание узнать правильные ответы. Вот хорошо знакомый всем пример: перед большинством телевизионных программ запускается анонс — в нем дается информация о событии, как правило, с использованием лексики, преувеличивающей значимость события. — В детстве Черчилль подрабатывал в колхозе — И все-таки Дарвин ошибался! — В Арктике обнаружен скелет Гэдзиллы! комбайнером! Сенсационные заголовки работают, потому что они раззадоривают нас, суля новое знание. Не важно, что еще минуту назад ЭТО неизвестное нас ничуть не интересовало. 215 216 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ Можно предположить, что чем больше человек знает, тем менее любопытным он становится. Но все как раз наоборот. Чем больше информации он уже получил, тем проще заинтересовать его тем, чего он еще не знает. Тот, кто знает 15 из 83 субъектов Российской Федерации, возможно, гордится своими знаниями. Но, например, тот, кто знает 70, наверняка хочет узнать оставшиеся 13 субъектов. Наиболее успешные научно-популярные произведения начинаются с таинственной истории или загадки. Авторы рассказывают о состоянии дел, а затем приглашают читателя углубиться в разгадку тайны. Вот как начинается одна из популярных статей об этологии, науке, изучающей поведение животных в естественных условиях: В истории человечества существовало четыре системы брачных отношений: групповой брак, полигиния (один мужчина и несколько женщин!, полиандрия (одна женщина и несколько мужчин — большая редкость, существовавшая у одного из народов Индокитая1 и моногамия (один мужчина и одна женщина!; последняя в двух формах — пожизненная и допускающая развод. Одиночная семья (мать с детьми без отца! встречалась лишь как вкрапление в общества с иными системами, если не верить мифам об амазонках. И во всех этих системах люди жили по-своему счастливо и не считали, что это противоестественно! К нашему времени полиандрия исчезла, групповой брак сохранился лишь у немногих племен, а полигиния — в мусульманских странах. Моногамия же расширилась, однако не пожизненная, а с разводом. Существование у человека нескольких брачных систем для биолога удивительнее, чем для остальных людей, ибо он знает, что брачная система — видовой признак, один вид животных имеет одну определенную систему (или ее варианты) и никакую другую принять не может, ибо она будет противоречить его естеству, его инстинктам. Так почему же у человечества ственным образом оказалось этим вопросом я и приглашаю — единого биологического вида - совершенно несколько брачных программ? К размышлению читателей. естенад О брачных профессор, отношениях. В. Р. Дольник, доктор биологических наук Загадки столь притягательны, потому что требуют завершенности — разгадки или объяснения. Часть III. ВО ВРЕМЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 14. К А К ВЫЗВАТЬ ЛЮБОПЫТСТВО И УДЕРЖИВАТЬ ВНИМАНИЕ Как «достать» рекламой людей, которые не читают газет и не смотрят телевизор? Как продавать людям, у которых все есть? Теорию пробела можно и нужно использовать в корпоративных презентациях. Вместо того чтобы думать, какую информацию необходимо передать клиенту, нужно понять, каких вопросов вы от него ждете. Как удерживать внимание Как начать доклад, чтобы сразу привлечь внимание всей аудитории? Одна девушка начала со слов: «Как видно из предыдущего абзаца...» bash.org.ru Одна из главных задач презентатора — завладеть вниманием. Если этого не делать, кривая естественного внимания аудитории будет выглядеть следующим образом: В самом начале вашего выступления клиентам интересно, кто вы и что скажете. Затем внимание людей неизбежно рассеивается. Некоторые даже научились спать с открытыми глазами. 217 218 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ Когда вы вдруг произнесете магические слова «И в заключение...», они проснутся и попытаются узнать, что упустили. Используйте завершающие слова: «резюмируя...», «в заключение...», «подводя итоги...». Они будят даже тех, кто совсем замечтался, и возвращают их в аудиторию. В начале и в конце презентации продавец получает внимание клиента само собой, без особых усилий. Пики внимания неразумно тратить на банальности, напротив, именно эти моменты нужно использовать для донесения наиболее важной информации. А в середине презентации приходится прилагать дополнительные усилия, чтобы удерживать внимание аудитории. Человек невероятно быстро адаптируется. Когда внешние раздражители теряют новизну, он перестает их замечать (гул кондиционера, шум машин за окном, устойчивый запах). Мы обращаем внимание на перемены. Кондиционер заглох — все обратили внимание. Это часть инстинктивного поведения, мобилизующего человеческий организм на немедленную реакцию в случае опасности для жизни и обеспечивающего выживание. Каковы биологические цели удивления? Удивительное привлекает внимание. Неожиданное нарушает привычные схемы восприятия. Приподнятые брови, распахнутые глаза — характерное выражение удивления на лице. Наши инстинкты помогают нам видеть Часть III. ВО ВРЕМЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 14. К А К ВЫЗВАТЬ ЛЮБОПЫТСТВО И УДЕРЖИВАТЬ ВНИМАНИЕ больше в ситуации, когда что-то вокруг изменилось. В конце концов, этим изменением могло быть внезапное появление медведя в пещере. Раньше машины экстренных служб использовали сирены с двумя нотами. Со временем люди перестали реагировать на ставшие привычными звуковые шаблоны. Современные сирены издают звуки по более изощренным схемам. И это работает. Пока работает. Пока не привыкли. Не ждите неусыпного внимания — это нереально. В большинстве случаев его приходится подстегивать примерно каждые 2-3 минуты, причем каждый раз по-разному. Вот три простых способа для поддержания внимания. • Переключайтесь между обобщением (ключевой идеей) и конкретикой (историями, анекдотами, примерами, аналогиями) . Предположим, ваша презентация посвящена продаже компьютерных систем безопасности. Вы можете перейти от общих заявлений о повышении безопасности к конкретным примерам аварий, которые произошли из-за человеческого фактора. • Чередуйте изложение и демонстрацию. Подкрепите свое заявление по поводу ненадежности устаревших систем безопасности диаграммой, отражающей расходы, вызванные сбоями И неточностями. 219 220 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ • Переключайтесь между «лекцией» и «взаимодействием с участниками» (например, вопросы-ответы) Например, вы можете задать вопрос: с какого рода проблемами сталкиваются при существующем подходе ? клиенты Как вовлечь аудиторию Я услышал и забыл, я увидел и запомнил, я сделал и понял. Китайская поговорка Что выделяет презентацию из множества ей подобных? В чем разница между неплохим презентатором и выдающимся? Ответ — в способности вовлечь аудиторию. Если вы хотите, чтобы вас запомнили, сделайте слушателей соучастниками, поощряйте их. В этом случае у них в памяти останется гораздо больше, чем если бы вы просто начитали материал. Вовлечение аудитории можно сравнить с игрой в мяч. Если мяч все время в руках только у одного игрока (выступающего), остальным нечего делать - и им тут же становится скучно. Одна из идей вовлечения состоит в том, чтобы периодически бросать воображаемый мяч в аудиторию. Вовлечение аудитории Часть III. ВО ВРЕМЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 14. К А К ВЫЗВАТЬ ЛЮБОПЫТСТВО И УДЕРЖИВАТЬ ВНИМАНИЕ 221 Вот некоторые способы, которые вы можете использовать. • Озвучьте в самом начале презентации, что запланировано участие аудитории. • Задавайте вопросы. • Используйте реквизит: схемы, флипчарты, доску, демонстрационные образцы, изображения. Установите их в различных углах переговорной, указывайте на них и перемещайтесь сами. • Сократите дистанцию — подойдите ближе к участникам встречи. Трудно игнорировать того, кто повернулся к вам и глядит прямо в глаза. Только будьте внимательны к тому, не нарушаете ли вы личное пространство клиентов. • Используйте участников презентации в ваших историях и примерах (только очень аккуратно и вежливо). Эта техника не только обращает внимание на человека, чье имя было упомянуто, но и помогает всей группе переориентироваться. • Используйте живую, разговорную речь. Без шаблонов и штампов. • Выразите свое личное отношение к теме: — Когда я впервые... • Приведите примеры из жизни: — Один мой знакомый... • Попросите их поднять руки в ответ на вопрос: — Кто из вас когда-либо...? — Бывало ли у вас так, что...? — Кому из вас знакомо...? • Спросите мнение аудитории. Людям нравится, когда их мнением интересуются. Однако будьте в любой момент готовы свернуть обсуждения — случайно брошенное СЛОВО может разобщить группу. 222 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ • Используйте тематический юмор: алкоголь, секс, конфликты. Только будьте осторожны! Как говорится, одно неверное движение — и вы отец! Случай из практики: вовлечение при помощи вопросов Несколько лет назад я готовил для клиента, дистрибьютора мини-фотолабораторий, презентацию, которую затем планировалось провести для владельцев фототочек в российских регионах: руководство компании моего клиента решило представить им новое цифровое оборудование, пригласив участников в Москву. Специфика состояла в том, что у всех клиентов уже имелось оборудование предыдущего поколения Iкупленное у того же дистрибьютора!, и оно полностью покрывало текущие потребности владельцев мини-фотолабораторий. Они были уверены, что у них все в порядке. Поэтому просто рассказывать о новом оборудовании не имело смысла. Прежде всего их необходимо было проблематизировать— для этого меня и сили. Моя задача состояла в том, чтобы во вступлении вовлечь участников зентацию и провести проблематизирующую дискуссию. У нового оборудования имущества. 1. Меньшие заказов. 2. Большие габариты — возможность с предыдущими версиями ставить оборудование форматы печати — это позволяло 3. Автоматические ции персонала 4. по сравнению привлечь новые приглав пре- было четыре прямо в точки категории преприема клиентов. настройки фотопечати — это снижало требования к квалифика(на предыдущих версиях настройки задавались вручную!. Стабильное качество печати даже при пиковых благодаря тем же автоматическим настройкам усталости оператора. нагрузках — оно и уже не зависело обеспечивалось от физической Отталкиваясь от этих преимуществ, мы выявили потенциальные проблемы, связанные с работой на устаревающем оборудовании. Все они были переформулированы в вопросы, которыми я последовательно проблематизировал аудиторию во вступлении, разжигая дискуссию. — Как много конкурентов у вас в вашем городе? — Как быстро растет рынок фотоуслуг? — Какова производительность вашего оборудования? Часть III. ВО ВРЕМЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 14. К А К ВЫЗВАТЬ ЛЮБОПЫТСТВО И УДЕРЖИВАТЬ ВНИМАНИЕ — Как скажется рост рынка на вашем бизнесе при существующей производительности? — Что происходит с качеством фотопечати при пиковых нагрузках в сезон? — Насколько увеличивается время обработки заказов в сезон? — Как ваши клиенты реагируют на изменение сроков исполнения заказов? — Влияет ли наличие оборудования в пределах видимости клиентов на увеличение привлекательности точки? — Какие форматы пользуются спросом? — Какие форматы приносят наибольшую прибыль? — Насколько большие форматы актуальны для профессионалов (например, школьных или свадебных фотографов)? — Могут ли эти форматы помочь вам привлечь новых клиентов-профессионалов? — Как обстоят дела в вашем городе с квалифицированным персоналом? — Сколько времени уходит на подготовку квалифицированного сотрудника? — Приводит ли это впоследствии к росту требований по зарплате? Смысл вопросов состоял в том, чтобы разогреть аудиторию и побудить ее включиться в обсуждение. На все вопросы я знал ответы заранее. За 25 минут мы обсудили всю проблематику, участники подискутировали друг с другом. И затем после небольшого перерыва сотрудниками дистрибьютора было представлено новое оборудование. Благодаря тому что участники были уже «разогреты», они продолжили активно участвовать в презентации. В результате в тот же день один из владельцев сделал предзаказ на две новые машины стоимостью 75 ООО долларов каждая. 223 гги Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ Внешний посыл В 2006 году американские ученые Даниэль Бенджамин и Джесс Шапиро провели эксперимент. Они показывали испытуемым 10-секундные беззвучные видеофрагменты 58 губернаторских дебатов в США (за период 1988-2002 годов). 264 добровольцев просили предсказать, кто победит. Они угадали результаты выборов с довольно большой точностью (58%). Также оказалось, что участники эксперимента довольно точно оценили разницу в уверенности кандидатов в своей победе. Так как звук был отключен, они делали свои выводы исключительно на основе визуальной информации о невербальном поведении. Когда же добровольцам включали звук с видеоизображением, их способность к «ясновидению» резко падала. Еще один похожий эксперимент провела психолог Налини Амбади. В ходе эксперимента испытуемым студентам представляли три 10-секундные видеозаписи лекции с отключенным звуком. Оказалось, что у студентов не возникло никаких трудностей с оценкой мастерства профессора-лектора. Затем продолжительность записи сокращали до пяти секунд, и оценка была той же самой. Оценка оставалась неизменной даже в том случае, когда студентам показывали двухсекундную видеозапись. Затем Амбади сравнила эти спонтанные выводы об эффективности тех же самых преподавателей с оценками, которые дали их студенты после полного курса лекций, — и обнаружила, что оценки в целом не изменились. Следовательно, любой человек, просмотревший немую двухсекундную видеозапись лекции преподавателя, которого он никогда не видел, может сделать вывод о том, насколько хорош этот профессор, и его мнение совпадет с мнением студента, который посещал лекции в течение целого семестра! Часть III. ВО ВРЕМЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 14. К А К ВЫЗВАТЬ ЛЮБОПЫТСТВО И УДЕРЖИВАТЬ ВНИМАНИЕ Подумайте, какие выводы сделают люди, если им покажут 10-секундный видеофрагмент вашей презентации без звука. Увидят ли они в вас победителя? Куда они будут смотреть? Благодаря чему они так быстро принимают решение? Вероятно, их суждение будет основываться на совокупности восприятия внешнего вида, жестов, поз, движений. То, что замечали добровольцы в обоих экспериментах, мы можем обозначить как внешний посыл. Невербальное поведение презентатора посылает аудитории информацию о том, как относиться к тому, что он говорит. Внешний посыл — это сумма всех элементов языка тела выступающего. Свою речь мы, как правило, легко можем контролировать. А вот внешние проявления (мимика, жесты) мы осознаем в гораздо меньшей степени. Презентатору необходимо научиться замечать, понимать и контролировать сигналы тела. Это и поза, и мимика, и взгляд, и тяжелый вздох или, наоборот, вздох облегчения. Тело, мимика и жесты посылают сигналы об отношении к самому себе, к теме презентации и к аудитории. Мы можем описать внешний посыл при помощи прямой речи от первого лица. О самом себе — — — — — Уж я в этом разбираюсь! Несите мой гроб осторожно! Я просто мимо проходил. Какая я правильная и умная! Я просто делаю свою работу — мне нужно кормить семью. Не трогайте меня. — Надо всем показать, что я профессионал! — Я не смогу быть еще более скучным... 225 226 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ О теме презентации — — — — Я считаю, что это изменит мир! Надо было хоть что-то прочитать по этой теме. Это самая важная вещь в жизни! Когда же наступит время обеда? Часть III. ВО ВРЕМЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 14. К А К ВЫЗВАТЬ ЛЮБОПЫТСТВО И УДЕРЖИВАТЬ ВНИМАНИЕ Об аудитории — Я общаюсь с вами на равных. — Я умен, а вы нет, поэтому слушайте внимательно и учитесь, пока я жив. — Я вас вообще боюсь! — Ребята, я тут обнаружил одну интересную вещь и хотел бы поделиться, думаю, это будет интересно и полезно. — С какими идиотами приходится работать! — Спасибо, что проходили мимо. — Так, дети, все взяли ручки и приготовились внимательно слушать! Дети, я же сказала, не отвлекаемся! — Вот достали своими вопросами! Любые повторяющиеся жесты, даже автоматические, как попытка поправить очки или галстук, демонстрируют всем ваш дискомфорт. Независимо от того, какие слова вы произносите, внешний посыл вашего тела может заглушить ваше текстовое сообщение. 227 228 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ Когда выступающий демонстрирует такого рода посыл аудитории, эффект может быть катастрофическим и попросту перечеркнуть весь прогресс, достигнутый во время презентации. Если презентатор говорит одно, а его невербальное поведение демонстрирует обратное, аудитория получает двусмысленное послание - и перестает верить продавцу. Двусмысленное послание в контексте презентации означает разницу между вербальными (речевыми) сообщениями и невербальными (мимика, жесты) сообщениями продавца. Например, легко заметить несоответствие между мимикой презентатора (выражающей, допустим, его раздражение) и его словами о радости от встречи с аудиторией. Возникает несколько вариантов интерпретации сигналов: клиенты бессознательно отмечают несоответствие высказанного и показанного посланий и перестают вам доверять. Вспомните хорошие кинофильмы. История, рассказанная и показанная в первоклассном фильме, правдива на всех уровнях, от мелких деталей костюмов до оборотов речи. История, в которой есть нестыковки, не может убедить. Для успеха презентации важно, чтобы то, что презентатор говорит (текст), и то, что он демонстрирует (мимика, жесты), было единым посланием. Правильное отношение Правильное отношение к аудитории — дружеское уважение. Оно подразумевает, что презентатор находится на одном и том же уровне со слушателями, ставит себя на равных. Не позволяйте себе ни заискивания (даже если это топ-менеджеры), ни снисходительности (даже если это самые низкооплачиваемые сотрудники). Независимо от того, насколько трудна аудитория, найдите в ней что-нибудь интересное — что угодно, хоть способ задавания Часть III. ВО ВРЕМЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 14. К А К ВЫЗВАТЬ ЛЮБОПЫТСТВО И УДЕРЖИВАТЬ ВНИМАНИЕ вам циничных или язвительных вопросов. Попрактикуйтесь немного отстраняться: неважно, что делают эти люди, они делают это со всеми, ничего личного. Советы, направленные на уничижение клиентов в глазах выступающего, не только не работают, но и прямо вредят успеху презентации: — Просто представьте себе, что все они голые! Как вы понимаете, к дружескому уважению это не имеет никакого отношения. Если вы чувствуете себя спокойно, ваша аудитория также будет чувствовать себя спокойно. Клиенты ждут от вас хорошего выступления и ценят ваши старания по подготовке и проведению презентации. Большинство надеются, что материал будет интересный и содержательный. Большинство рады, что презентатор вы, а не они. Зона контакта В пространстве между аудиторией и проектором проходит невидимая «линия ужаса». Многие презентаторы никогда не пересекают эту линию. На протяжении всей встречи они снуют между проектором и экраном. 229 230 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ Есть ряд причин, по которым важно, чтобы мы все-таки пересекли эту границу и приблизились к слушателям. Во-первых, оставаясь за чертой, презентатор посылает сигнал, что аудитория вызывает у него дискомфорт и страх. Но чтобы презентация была успешной, клиенты должны чувствовать заинтересованность и энергию выступающего, иначе установить контакт с аудиторией продавцу не удастся. Во-вторых, если выступающий старается держаться подальше от клиентов, ему нужно говорить гораздо громче, чтобы быть услышанным и понятым. К тому же издалека сложнее установить хороший визуальный контакт со зрителями, а возле экрана с мощным проектором и приглушенным боковым светом презентатора и вовсе будет плохо видно. Как только вы разобрались со слайдами в компьютере, нужно сделать шаг из-за проектора. Насколько близко подходить к аудитории? Достаточно близко. Перемещения во время презентации - отличный способ поддерживать контакт. Некоторые презентаторы двигаются естественно, другие словно врастают в пол. Стояние на месте может быть воспринято как ваше чувство дискомфорта. К тому же вы наверняка кому-то загораживаете экран (если только не стоите сбоку от экрана, вдали от людей). Старайтесь захватить пространство, но помните, что бессмысленные перемещения отвлекают. Используйте три причины для перемещений: — чтобы быть ближе к человеку, с которым вы установили зрительный контакт; — чтобы показать наглядные материалы; — чтобы не загораживать обзор. Часть III. ВО ВРЕМЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 14. К А К ВЫЗВАТЬ ЛЮБОПЫТСТВО И УДЕРЖИВАТЬ ВНИМАНИЕ 231 Чтобы вызвать у аудитории любопытство и интерес, используйте теорию пробела. Чередуйте обобщения и конкретику, изложение и демонстрацию, монолог и диалог — это поможет завладеть вниманием. Превращайте слушателей в соучастников. Внешний посыл — речь, мимика и жесты презентатора — должен быть единым. Получая двусмысленное послание, клиенты не смогут вам поверить. Правильное отношение к аудитории — дружеское уважение. Глава 15 Жесты как наглядные пособия Мальчик жестами объяснил, что его зовут Хуан. Приколы от Николая Фоменко Относитесь к собственным жестам как к элементам визуального оформления презентации. Они помогают яснее и точнее донести основную идею, дополняют наши слова, что позволяет людям понимать нас более ясно и четко. Жесты - не менее важный вспомогательный инструмент презентации, чем слайды. Люди лучше запоминают то, что видят. Используйте жесты как мобильные наглядные пособия, которые всегда под рукой, как дополнительные визуальные средства для подкрепления ключевых идей. Базовая позиция презентатора Чтобы использовать свое тело эффективно, прежде всего нужна прочная основа. В качестве базовой позиции между жестами и перемещениями используйте позу «руки по бокам». Она помогает создать спокойную осанку и избежать суетливости. Конечно, если вы будете длительное время оставаться в этом положении, аудитория может решить, что перед ней манекен. Часть III. ВО ВРЕМЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 15. Ж Е С Т Ы К А К НАГЛЯДНЫЕ ПОСОБИЯ Эффективное использование жестов Развивайте и используйте жесты — конкретные, энергичные и полезные для слушателей. « К л е ш н я » — наиболее универсальный жест Рассказывающие о погоде теледикторы показывают «клешней» на экран, повернувшись корпусом к камере. Вы можете использовать этот жест, показывая что-то на слайдах или на флипчарте, — и одновременно поддерживать зрительный контакт, повернувшись к аудитории. Иллюстрируйте глаголы Произнесите следующие предложения вслух, подкрепляя выделенные слова соответствующими жестами. — Из-за того что ВЫРОСЛИ цены на комплектующие, нам придется ПОМЕНЯТЬ всю систему выбора поставщиков. — Если мы СРАВНИМ эти два конкурирующих продукта и ПРИСЛУШАЕМСЯ к тому, что нам говорят клиенты, то мы сможем ОБЪЕДИНИТЬ лучшее, что есть в каждом из них. — Вся существующая система дистрибуции была РАЗРУШЕНА, нам пришлось СОБИРАТЬ все по частям и затем уже ПЕРЕСТРАИВАТЬ целиком. 235 236 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ Сравнивать Часть III. ВО ВРЕМЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 15. ЖЕСТЫ К А К НАГЛЯДНЫЕ ПОСОБИЯ Показывайте числа Иллюстрируя числительные с помощью жестов, ограничьтесь счетом до пяти. Для больших чисел используйте слайды. — Запомните только ОДНУ идею... — ДВЕ главные задачи стоят сегодня перед нами... — Существует ТРИ причины для того, чтобы... — У нас осталось ЧЕТЫРЕ дня до запуска нового продукта. — Разберем ПЯТЬ возражений наших оппонентов. Противопоставляйте с помощью жестов — С одной стороны... с другой стороны... — Или... или ... — Если сделать так... тогда ... Визуализируйте абстрактные идеи Многие абстрактные концепции можно сделать проще и конкретнее: при помощи жестов нетрудно демонстрировать физические аналогии. Это важно в презентациях, в которых много абстрактных идей, — без навыков демонстрации физических аналогий материал будет очень сухим, и слушатели быстро заскучают. Разберем три 237 238 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ типа абстрактных идей, которые легко можно продемонстрировать при помощи жестов: — процессы; — циклы; — системы. Общая идея одинакова для всех. Разместите абстрактные понятия в пространстве, где можно ими физически управлять при помощи энергичных жестов. Процессы — Непрерывный бизнес-процесс позволяет отслеживать повторный ремонт автомобилей, закодировав все возможные неисправности с помощью иерархического списка. Во время приема автомобиля в ремонт мастер-приемщик выбирает причину ремонта, и затем программа сверяет все заказ-наряды на ремонт этого автомобиля за последние два года, и при совпадении одной из причин ремонта в отдел контроля качества отправляется электронное письмо... Как видно, сложный процесс описан в довольно длинном предложении. Уследить за мыслью практически невозможно — открытое приглашение для аудитории потерять ход мыслей. К сожалению, элементы описанного процесса слишком конкретны для полезного жестикулирования: если иллюстрировать все действия, результатом будет чрезмерная, сумасшедшая пантомима. Решение задачи в том, чтобы работать с процессом как с одним конкретным объектом, разделив его на сегменты. Подчеркните непрерывный характер процесса, как бы показав его во времени: переместите руку прямо и справа налево (обозначайте линию времени с точки зрения аудитории). Представьте бизнес-процесс как воображаемый длинный батон колбасы. Теперь нарежьте колбасу на куски, используя правую ладонь как нож и левую руку как разделочную доску. Часть III. ВО ВРЕМЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 15. ЖЕСТЫ К А К НАГЛЯДНЫЕ ПОСОБИЯ «Кусок 1» = «Кусок 2» = «Кусок 3» = «Кусок 4» = закодирован список причин. мастер-приемщик выбирает причины. программа сверяет данные за 2 года. электронное письмо. Помните, что слушателям может быть нелегко следовать любой новой или сложной мысли. Аудиторию может отвлечь что угодно. «Разрезая» сложную идею на управляемые визуально «куски», облегчайте ее восприятие. Когда вы показываете жестами сроки, большинство людей (правши) воспринимают линию времени так же, как и пишут: слева направо. Слева — прошедшее время, справа — будущее. Поэтому когда вы жестикулируете, показывая линию времени, нужно делать это в горизонтальном зеркальном отображении: для людей из зала жесты должны располагаться на линии времени слева направо, а для вас — наоборот, справа налево. Следите за способом донесения информации во время собственных презентаций и практикуйте эту простую технику. Через некоторое время вы обнаружите возрастающее внимание аудитории. 239 240 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ Циклы Циклы — особый случай процессов. Визуальный режим аналогичен — с двумя исключениями. • Процесс происходит по кругу, а не по прямой линии. • Первый элемент должен начинаться на «12 часов», последний должен быть там же, чтобы аудитория понимала, когда цикл завершен. (Важно помнить: чтобы зрители видели движение по часовой стрелке, вам нужно изображать руками движение против часовой стрелки.) ] • Упражнение Попробуйте для себя выявить фрагменты цикла, подкрепив их жестами. Убедитесь в том, что они начинаются и заканчиваются на «12 часов»: Правила боевых вылетов гласят: забота о себе перед лицом прямой и непосредственной опасности является проявлением здравого смысла. Если летчик — сумасшедший, его освобождают от полетов. Единственное, что он должен для этого сделать, — попросить. Но как только он попросит, его тут же перестают считать сумасшедшим и заставляют снова летать на задания. Летчик — сумасшедший, раз Часть III. ВО ВРЕМЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 15. ЖЕСТЫ КАК НАГЛЯДНЫЕ ПОСОБИЯ он продолжает летать в таких условиях. Он был бы нормальным, если бы захотел перестать летать; но если он нормален, он обязан летать. Если он летает, значит, он сумасшедший и, следовательно, летать не должен; но если он не хочет летать, — значит, он здоров и летать обязан. Джозеф Хеллер. Уловка-22 Телевидение и подобные ему средства информации лежат в основе распространения идей. Телевидение и средства массовой информации в некотором роде облегчили распространение идей. Здесь представлена телевизионная индустрия. Настоящая телевизионная индустрия заставляет вас покупать рекламу, вовлекать в нее людей, которые получают информацию; получение информации позволяет продать больше продукта; вы получаете прибыль и можете купить больше рекламы. И так все идет по кругу, а сама индустрия представляет собой огромное сплетение. Из презентации Сета Година Системы Подумайте о системе как о географической карте, висящей перед вами в воздухе. Разместите произвольно отдельные элементы. Если необходимо, расположите их структурированно, так, чтобы отражались взаимосвязи между элементами. I I 241 242 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ Вот простой пример: — .. .Здесь, рядом друг с другом, у нас финансы, здесь — производство, а здесь — продажи. И они часто взаимодействуют неформально. Представьте различные группы как разные точки в общей системе — точки на карте. Затем жестами отметьте эти точки. Наглядные материалы Используйте наглядные материалы (к примеру, журнальные статьи или корпоративные буклеты) для подтверждения своих слов. Держите их таким образом, чтобы сохранить визуальный контакт с аудиторией. Также убедитесь в том, что зрителям видно, что вы показываете. Если необходимо, подготовьте раздаточный материал. Во время презентации мы обязаны обращаться только к одушевленным объектам. Некоторым презентаторам удается разгова- М е н е е эффективно: голова в н и з + глаза в н и з = = потеря к о н т а к т а с а у д и т о р и е й Более эффективно: [лицом к аудитории): голова поднята + + глаза п о д н я т ы = = полное участие Часть III. ВО ВРЕМЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 15. ЖЕСТЫ К А К НАГЛЯДНЫЕ ПОСОБИЯ ривать со слайдами, флипчартом или доской, повернувшись спиной к слушателям. Кто-то даже отваживается читать со слайдов, кто-то подолгу разглядывает свои собственные слайды. Это неправильно. Во время презентации смотрите в глаза людей. Для кого вы делали эти слайды? Если для себя, зачем их кому-то показывать? Визуальное оформление презентации - только для клиентов. Чем больше презентатор смотрит на свои слайды и схемы с рисунками, тем менее знакомым со своими материалами он выглядит. Обратите особое внимание, как много времени вы тратите, глядя на экран или флипчарт, наглядное пособие или образец продукта. Попросите коллег последить за вами во время ближайшей презентации. Минимизируйте зрительный контакт с неодушевленными объектами. Слайды на экране, флипчарт, доска, пол или потолок никогда, повторяю, никогда не смогут принять ни одного решения. Смотрите на клиентов. М е н е е эффективно: лицом к наглядным материалам = = потеря к о н т а к т а с а у д и т о р и е й Более эффективно: лицом к аудитории = = полное участие 243 244 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ Пользуйтесь каждой возможностью для развития жестикуляции: используйте точные, конкретные жесты в каждом разговоре, практикуйтесь, когда вы разговариваете по телефону. Чем более определенными будут ваши движения, тем сильнее будет звучать ваш голос. Если вас спрашивают, сколько ложек сахара положить в чай, не просто скажите «две», а скажите и покажите. Естественность жестов достигается практикой. Чем больше вы жестикулируете в случайных разговорах, тем меньше будете задумываться о них, когда делаете презентацию. Глаза в глаза В российской культуре контакт глаза в глаза — наиболее важный способ соединения с аудиторией. Но реальность такова, что мы выступаем перед группой людей, а не перед одним человеком. Задача презентатора — чтобы к концу встречи каждый участник почувствовал, что он лично общался с нами. Как поддерживать контакт глазами? Вы просто смотрите в глаза другого человека. Но во время презентации наши партнеры по разговору глазами постоянно меняются и находятся в разных частях зала. Устанавливая зрительный контакт (на 3-4 секунды), представляйте себе, что этот участник встречи — единственный человек в переговорной. Это поможет создать ощущение общения один на один. Презентация становится похожей на диалог. На вас бросают недружелюбные взгляды? Возможно, этот человек поглощен мыслями об утверждении бюджета на следующий год, или у него был сегодня утром скандал дома, или заболел ребенок. Бывает, что клиент, выглядевший в ходе презентации вовсе не заинтересованным, по ее окончании говорит, что ему все очень по- Часть III. ВО ВРЕМЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 15. ЖЕСТЫ К А К НАГЛЯДНЫЕ ПОСОБИЯ 245 нравилось. Я даже боюсь предположить, как он выглядит, если презентация ему действительно не нравится! Случай из практики Однажды я проводил презентацию в крупной компании. Присутствовало около 20 руководителей различных подразделений. И среди них был один участник... Представьте себе скептически настроенного человека. Представили? А теперь умножьте это на два! Такого я не встречал ни до, ни после. Он сидел, закинув ногу на ногу, скрестив руки на груди таким образом, что левый кулак подпирал его щеку, голова чуть наклонена вперед так, чтобы можно было смотреть исподлобья. Я что-то рассказываю, натыкаюсь на него взглядом, начинаю думать, что я, наверное, говорю что-то не то... снова смотрю на него... мне начинает казаться, что он еще больше насупливается... я еще больше погружаюсь в себя... В общем, я решил больше на него не смотреть. К моему удивлению, он потом подошел и поблагодарил за интересную презентацию. Позже мне объяснили, что у него просто такая особенность — внимательно слушая, он погружается в себя и принимает позу «злобного скептика». Ключевые моменты для поддержания «разговора глазами». • Постоянно находитесь в зрительном контакте с кем-то из аудитории. Единственное исключение — когда нужно заглянуть, например, в записи. При демонстрации наглядных материалов сохраняйте контакт. • Поворачивайтесь лицом (или даже всем корпусом) к человеку, с которым устанавливаете контакт. • Удерживайте контакт глазами до тех пор, пока он не станет индивидуальным, это займет несколько секунд. • Согласен ли участник, на которого вы смотрите, с вашей позицией? Скучает или сконфужен? Чтобы это понять, нужно время. • Переводите взгляд таким образом, чтобы охватить всех. Любые заранее подготовленные шаблоны (слева направо, зигзаг) быстро становятся очевидны и неприятны. Кроме того, люди будут реагировать отрицательно, если презентатор бу- 246 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ дет смотреть только на лиц, принимающих решения, или на тех, кого хорошо знает. • Не останавливайте ни на ком взгляд подолгу: не всем нравятся пристальные взгляды. Двигайтесь дальше и вернитесь еще раз позже, чтобы выяснить, был ли это сигнал несогласия или, возможно, просто общий дискомфорт. • Жесты — вспомогательный инструмент в презентации, такой же полезный, как и слайды. Жестикуляция дополняет слова продавца, позволяет клиентам понимать идеи и мысли презентации более ясно и четко. • Заранее продумайте, какие моменты вашей речи можно эффективно проиллюстрировать жестами. Показывайте глаголы, числа — все что угодно, даже абстрактные идеи. • Во время презентации установите и сохраняйте зрительный контакт с аудиторией, даже показывая слайды или демонстрируя продукт и наглядные материалы. К концу презентации каждый ее участник должен почувствовать, что лично общался с вами. Глава 16 Ответы на вопросы Меня не смутил вопрос, я просто не знаю, как вам лучше врезать! Формат ответов Вопросы — всегда индикаторы интереса. Никто не задает вопрос, если ему безразлична тема. Хороший знак — продающая презентация плавно переходит в управляемую презентатором дискуссию. В отличие от публичных выступлений, где выступающий устанавливает удобный для себя порядок задавания вопросов (по ходу, в конце, письменно, устно), на продающей презентации вопрос может прозвучать в любой момент. Корпоративные клиенты задают вопросы по мере поступления. Перед правлением банка выступал представитель известной бизнес-школы. Он призывал топ-менеджеров «инвестировать в свое образование» — оплатить курс обучения для получения степени МВА. Выступающий недавно прошел отличный тренинг по навыкам публичных выступлений, поэтому вещал весьма вдохновенно и убедительно. Слушать его было одно удовольствие... пока все не испортил вице-президент: — Простите, что перебиваю... Чем реально Кто-то из выпускников серьезно продвинулся Выступающий отреагировал так, как его может помочь в банковском этот ваш бизнесе? «эм-би-эй»? учили. — Хороший вопрос! Рад, что вы спросили об этом! — бодро и доброжелательно ветил он. — Я отвечу на него, как только закончу презентацию... Вице-президент взглянул на часы: от- Часть III. ВО ВРЕМЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 16. ОТВЕТЫ НА ВОПРОСЫ — Что ж, когда можно будет задавать вопросы, позовите меня. И вышел. Он больше не вернулся. Хуже того, его демарш произвел катастрофически удручающее впечатление на присутствовавших там потенциальных покупателей перспективного образовательного продукта. Они так и остались потенциальными. Мораль: вы можете использовать подобные приемы на лекциях со студентами, в корпоративном мире они не работают. Не всегда то, что хорошо работает в публичном выступлении, применимо в продающей презентации. Частые ошибки Отвечая на трудные вопросы, презентаторы, пытаясь выкрутиться и выиграть время, нередко используют фразы-паразиты. — Вопрос в том, что... Можно воспользоваться пару раз от силы. Но перед каждым ответом — недопустимо. — То, о чем вы на самом деле спрашиваете... Этими словами вы демонстрируете свое сомнение в том, что спрашивающий в состоянии сформулировать вопрос правильно. Такое сомнение может быть воспринято как оскорбление. — Если я понял вопрос правильно... Вам тут же могут ответить: — Нет! Вы неправильно меня поняли! Своим «если» презентатор признается в невнимании к слушателям. — Отличный вопрос! Рад, что вы спросили об этом! Используется при ответах на вопросы, которые на самом деле никакие не отличные и радости не доставляют. 269 250 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ Если вас спросят, почему продукт так дорого стоит, вряд ли вы скажете: «Вопрос — плохой!» и «Жаль, что вы об этом спросили!» Не оценивайте вопросы. Просто отвечайте. — Это ответ на ваш вопрос? Это то, о чем вы спрашивали? Не давайте повода спрашивающему уличить вас в невнимании или бестолковости. — Который час? — 14.53. Я ответил на ваш вопрос? « Или: — Который час? — У меня нет часов. Это то, о чем вы спрашивали? Случай из практики Раньше я и сам любил задавать эти вопросы после ответа, но однажды нарвался на удивленное непонимание и услышал в ответ: «Я вас ни о чем не спрашивал. Это вы первый начали». С тех пор я завязал с такими вопросами. — Не могли бы вы повторить вопрос? Вопрос из серии «хитрая глухота». Все присутствующие слышали вопрос. Если вы не до конца поняли вопрос, то так и скажите: — К сожалению, я не уследил за вашим вопросом, не могли бы вы его повторить? — Не могли бы уточнить свой вопрос? Так мы берем на себя ответственность за непонимание, вместо того чтобы указывать спрашивающему, что он задал непонятный вопрос. Что он будет делать? Снова переформулирует его в простых терминах. Не стесняйтесь «возвращать» неясные вопросы. Повторение вопроса слово в слово: — Хотим ли мы просто содрать с вас побольше денег? Эхо-реакция будет подтверждать предположение о том, что цены завышены, таким образом вы настроите потенциального клиента против себя и своего продукта. Часть III. ВО ВРЕМЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 16. ОТВЕТЫ НА ВОПРОСЫ 269 Традиция повторять вопрос пришла из публичных выступлений перед большими аудиториями. Там действительно возникают ситуации, когда не все расслышали «вопрос из зала». Переносить эту практику в переговорные клиентов недопустимо. Как отвечать на сложные вопросы Простой ответ На сложный вопрос сначала дайте простой ответ. Если потребуется, вы сможете его впоследствии расширить и дополнить. Аудитория больше всего ценит прямые и простые ответы. Не поддавайтесь искушению попрактиковаться в красноречии. Торговый представитель делает продающую растений для группы агрономов. Ему задают презентацию вопрос: новых селекционных 252 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ — Какое время для посадки этих растений вы считаете оптимальным? Вместо того чтобы дать прямой ответ на прямой вопрос, презентатор в пространные объяснения, попутно делая обзор видов растений. — Ну, это зависит, разумеется, от климатической от того, что вы сажаете... И, конечно, зоны, в которой вы зависит находитесь. Он дает полный перечень климатических зон и... теряет большую А от него ведь ждали простого и внятного ответа на вопрос, а не — К посадкам многое пускается можно приступать сразу после последних часть аудитории. лекции. заморозков. Со временем вы обнаружите, что вам не нужна и половина подробностей, которые вы обычно упоминали при развернутом ответе. Парафраз Парафраз — пересказ высказывания собеседника другими словами. Используйте парафраз, чтобы погасить возможную враждебность, превратив негативный вопрос в позитивный. Чтобы преобразовать вопрос в парафраз, начните с одного из вопросительных слов (что, как, где, кто, почему). Хороший парафраз просто включает слова первоначального вопроса и сохраняет центр тяжести. Вопрос и ответ могут быть соединены между собой при помощи парафраза. Это дает вам три преимущества. Вы посылаете сигнал: «Я вас внимательно слушал». Не нужно разбираться в путаных мыслях спросившего. Вы получаете время на обдумывание ответа. Центр тяжести — ключевая идея, одно или два слова, которые являются сутью вопроса. Другими словами, центр тяжести — это обобщение заданного вопроса на более высоком уровне. Пример № 1 — Вы говорите, что аутсорсинг сэкономит деньги, а затем шокируете высокой ценой. Это возмутительно и дорого! Скажите честно, вы ведь просто хотите содрать побольше денег? Часть III. ВО ВРЕМЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 16. ОТВЕТЫ НА ВОПРОСЫ 269 Где центр тяжести в этом вопросе? Неправильно выделять «содрать денег», «высокую цену» или «дорого». Центр тяжести здесь — слово «цена». Теперь объединим слово «цена» с парафразом: — Каково обоснование цены? — Почему мы выбрали именно эту цену? — Как мы подошли к этой цене? В отличие от вопроса, в парафразе интонация падает в конце предложения. Обратите внимание, мы нейтрализовали враждебность, убрав слова-обвинения «шокируете», «высокая цена» и «содрать побольше». Отвечая на вопрос, вы только заявляете цену саму по себе, а не оцениваете ее как слишком низкую или слишком высокую. Задавший вопрос уже не скажет с раздражением: «Вообщето я имел в виду...» На тренинге я использую упражнение, в котором участники должны задавать друг другу сложные вопросы. Если «ответный» парафраз сформулирован правильно, спрашивающий кивает в знак согласия. Если он сдвинул брови или нахмурился — парафраз сформулирован ошибочно. Пример № 2 — Всегда есть риск потери информации. Например, ваши сотрудники могут украсть данные! Почему вы считаете, что сможете предотвратить утечку информации? Представьте центр тяжести как оптимальную точку баланса. 254 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ Если вы повторите вопрос: — Сможем ли мы предотвратить утечку информации? — то ваш центр тяжести сместится влево. Вы согласились с тем, что есть сомнения в вашей способности предотвратить утечку информации, и посылаете сигнал: «Я оправдываюсь!». Раз оправдываетесь, значит, виноваты. Если возразите в виде парафраза: — Почему у нас не будет утечек? — то центр тяжести окажется справа, так как вы возражаете: утечки в принципе невозможны. Аудитория воспримет вас как спорщика. Центр тяжести в данном случае — «предотвращение утечек» или «безопасность». Парафраз может выглядеть следующим образом: — Как мы будем обеспечивать безопасность? — Какова наша стратегия безопасности? — Что мы делаем для предотвращения утечек? Сфокусируйтесь на обеспечении безопасности в целом, а не на своей способности ее обеспечить. Используйте как можно меньше слов. Помните пословицу «Знай боле, да говори мене». Пример № 3 — Складывается впечатление, что вы хотите впарить нам типовое решение, без учета нашей специфики? Где находится центр тяжести? В слове «специфика». Парафраз может выглядеть следующим образом: — Как мы будем учитывать вашу специфику? — Какие именно элементы вашей специфики мы будем использовать? — Что нам потребуется для того, чтобы учесть вашу специфику? Все предыдущие вопросы могут быть сокращены до четырех односложных слов: «цена», «безопасность», «специфика». Часть III. ВО ВРЕМЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 16. ОТВЕТЫ НА ВОПРОСЫ Все время поддерживайте зрительный контакт и переходите к ответу на вопрос только после того, как увидите, что человек кивнул головой, указав тем самым, что вы правильно сформулировали парафраз. Конечно, даже с такой защитой, существует вероятность того, что, отвечая на вопрос, вы не совсем точно определите центр тяжести. Это не страшно, поскольку самое худшее, что может произойти, это то, что спросивший скажет: «Да, но я также хотел бы знать...» В любом случае это более мягкий вариант развития событий. Реакция на сложные вопросы Чаще всего сложный вопрос воспринимается как сопротивление. А первое побуждение, когда вы сталкиваетесь с сопротивлением, — воспротивиться самому. Ваше сопротивление может выглядеть как защита или как нападение. Избыток энергии подчас творит ужасное с жестами и мимикой. Презентаторы размахивают руками, гнут дужки очков, протирают стекла, их лица выражают попеременно то печаль, то высокомерие, то загадочность. Так что же делать? Цените проявленный интерес. Улыбайтесь; подойдите к человеку, задавшему вопрос; поддерживайте зрительный контакт. Расслабьтесь. Держите ладони и руки расслабленно. Продемонстрируйте готовность услышать новое. Даже если вы не согласны, будьте доброжелательны и «держите лицо». Не вскидывайте брови, не чешите голову (свою), не ухмыляйтесь. Избегайте скрещивания рук, особенно если вы недовольны или тревожитесь. 269 256 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ ЗАЩИТА НАПАДЕНИЕ Ч V Отодвигаетесь назад или в сторону Указываете пальцем Смотрите в сторону Смотрите сверху вниз Отрицательно качаете головой Согласно киваете С к р е щ и в а е т е руки, н о г и Трясете к у л а к о м Нарочито улыбаетесь Хмуритесь г Наблюдайте за невербальными реакциями аудитории. Прежде всего обратите внимание на выражение лица. У некоторых людей неконтролируемо меняется выражение лица, когда они слушают других. Если вы замечаете эти реакции, используйте их. Например: — Судя по выражению вашего лица, я недостаточно ясно выразился. Позвольте, я поясню... Семь типичных ситуаций 1. Вопросы не по теме — Почему в логотипе нет пробела между словами? Забудьте о понятии «бессмысленный вопрос». Любой вопрос имеет право на существование и может быть задан. Если они спрашивают, мы должны отвечать. Быстрый и исчерпывающий короткий ответ позволит закрыть тему без дальнейшего обсуждения. — Это наш фирменный стиль. Используйте парафраз. — Почему именно в таком стиле оформлен логотип? Часть III. ВО ВРЕМЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 16. ОТВЕТЫ НА ВОПРОСЫ 2. Несколько вопросов в одном — Какова ожидаемая продолжительность выполнения работ по проекту? Входит ли в стоимость последующее сопровождение? С какими компаниями вы работали? Сколько человек будет участвовать с вашей стороны? А с нашей? Каковы критерии оценки эффективности? Вы уже знаете финальную стоимость проекта? Иногда один вопрос содержит в себе несколько разрозненных и не связанных друг с другом. Некоторые презентаторы теряются, пытаясь удержать в голове все вопросы, другие сначала отвечают на один из них, а затем обращаются к спрашивающему: — Какой был ваш другой вопрос? Подтекст подобного вопроса: «Я не слушал вас». Решение простое — выберите только один из вопросов (самый легкий, самый трудный, последний, первый, который вас удивил или которого вы ожидали). Не обязательно придерживаться заданной последовательности вопросов. Ответьте на один, а затем декларативно пригласите клиента задать следующий: — Ваш другой вопрос! Либо он их задаст, либо скажет: «Все в порядке, я узнал все, что меня интересовало». 3. Вопрос-утверждение Некоторые вопросы напоминают небольшую лекцию с подразумеваемыми вопросами. — В 2010 году было проведено исследование рынка компанией ОАО «Рога и копыта». Данные показали А, Б и В. [Долгие подробности.] Мне кажется, что ваше исследование дает совершенно другие результаты. Наилучший вариант в данном случае — уточнить, что интересует спрашивающего. — Нам известно об этом исследовании, но в чем именно состоит ваш вопрос? 269 258 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ 4. Вопрос поуже представленному материалу Например, вам задают вопрос о свойстве одного из основных продуктов, которое уже обсуждалось. Часто презентатор начинает в ответ: — Как я уже сказал... Вроде бы безобидная фраза, но от нее отдает снисхождением! Вместо этого, как если бы вы никогда не обсуждали упомянутое свойство раньше, кратко повторите ключевые моменты, опустив подробности. Избегайте ссылок («я уже говорил об этом») на уже озвученные ответы. Таким образом вы закрепите материал для аудитории, которая к тому же лишний раз убедится в вашей позитивности и доброжелательности. 5. Некорректные или провокационные вопросы — Вы обанкротитесь в этом году или только в следующем? Как сохранить лицо и вежливо ответить клиенту, который по определению всегда прав? — Поскольку некоторые гуру маркетинга утверждают, что клиент не всегда прав, позвольте вам возразить... 6. Вопросы без ответа Как бы тщательно вы ни готовились, всегда есть риск возникновения ситуации, в которой у вас не будет ответа на вопрос. История одной презентации Некий презентатор ответ или нет. всегда отвечал на все вопросы, независимо от того, знал он Однажды он делал презентацию для группы потенциальных инвесторов. В какой-то момент ему задали вопрос: «Знаете ли вы, что "Яндекс" разрабатывает такую же технологию? Как вы сможете конкурировать с "Яндексом"?». Ни о чем таком наш презентатор представления уверенно сравнивать решение своей компании не имел, но тем не менее с технологией «Яндекса», начал объяс- Часть III. ВО ВРЕМЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 16. ОТВЕТЫ НА ВОПРОСЫ нять, что его продукт лучше, лает этого, этого и этого. поскольку в нем есть это, это и это. А «Яндекс» Через три минуты инвестор не выдержал: «Я ошибся, "Яндекс" не разрабатывает ничего похожего». я думал о другой не де- технологии. Упс... Три минуты презентатор откровенно блефовал. И вся аудитория теперь знала, что он блефовал. Он начал презентацию в надежде получить несколько миллионов инвестиций, а в результате ушел ни с чем. Подобные трюки только наносят ущерб репутации. Гораздо честнее и правильнее сказать, что вы не знаете ответа. Вопрос: Знаете ли вы об этой ситуации и что вы об этом думаете? Ответ: Признаться, я впервые слышу об этом от вас. Обещаю, что сегодня же обсужу это с инженерами, и постараюсь уже завтра прислать вам ответ по электронной почте. Презентатор - не ходячая энциклопедия. Если вам требуется дополнительная информация, пообещайте дать ответ позднее. Попросите визитную карточку. Скажите, что дадите ответ к конкретному времени («к завтрашнему вечеру») и определенным способом («по электронной почте»). Запишите вопрос, чтобы подтвердить серьезность своего отношения. В формальных ответах аудитория легко почувствует несостоятельность, неуверенность и потеряет доверие к презентатору. 7. Комплексные вопросы Момент, о котором часто забывают: отвечая на вопросы, делайте заметки. Вы можете начать делать записи, как только поняли, что вам задают длинный, сложный вопрос. Даже если вам легко удерживать детали в голове (поскольку вы знакомы с темой), аудитория, возможно, слышит все это впервые. Поэтому по возможности записи делайте на флипчарте, чтобы всем было видно. Это будет способствовать пониманию в дальнейшей дискуссии. 269 260 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ Впечатления корпоративного клиента после презентации поставщика Исполнительный директор много говорил, а коммерческий сидел рядом и делал заметки. Исполнительный не записал ничего. Я думаю, коммерческий директор — компетентный парень. Делая записи, вы посылаете клиенту сигналы: «Вы говорите что-то, что стоит записать». «Я хочу и не боюсь учиться». Подготовка: работаем на опережение 1. Составьте список вопросов, которые вам могут задать. Без ответов. Спросите себя: «Какие вопросы я не хочу или боюсь услышать?» В какой-то момент вам покажется, что вы вспомнили все вопросы. Помощь других людей может открыть вам глаза на очевидные вопросы там, где вы их уже не замечаете. Черпайте вопросы из всех возможных ресурсов: коллеги, клиенты, партнеры, консультанты, конкуренты. 2. Группировка. Вы знаете о вашем бизнесе больше, чем ктолибо другой. Подготовьте ключевые вопросы для презентации, предполагая наихудший сценарий. После того как список составлен, просмотрите его более тщательно. Вы обнаружите, что, даже если у вас список из 100 трудных вопросов, все они делятся на группы, и только небольшая часть из них представляет реальную опасность. 3. Разработайте заявление по каждому вопросу. Подготовьте это заявление, как если бы вы писали пресс-релиз для средств массовой информации. Эта работа потребует обсуждения и консультаций с коллегами. Во время презентации озвучиваем то, что было намечено при подготовке. 4. Включите в презентацию ответы на предполагаемые вопросы. По сути, презентация и есть форма ответа на вопросы ауди- Часть III. ВО ВРЕМЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 16. ОТВЕТЫ НА ВОПРОСЫ 269 тории в понимании презентатора. Подумайте, как и что можно изменить в презентации? Какие ответы на возможные вопросы можно включить заранее? Таким образом вы экономите время клиентов, помогаете людям быстрее понять презентацию и демонстрируете свой профессионализм. 5. Для вопросов, не затронутых во время презентации, нужно подготовить: — самый простой ответ; — распечатанные краткие справки (с подробностями, разъяснениями, цифрами, примерами); — резервные слайды (уточняющие графики, схемы или другие визуальные средства). Что делать, если не задают вопросы? В самом начале озвучьте негласный режим по умолчанию: — Меня можно перебивать и задавать вопросы по ходу. Так вы продемонстрируете, что ваши слушатели для вас — приоритет № 1. В конце презентации приглашайте задавать вопросы. Не говорите: — Это все, я закончил! Есть ли у кого-нибудь вопросы? Лучше скажите: — И сейчас я с удовольствием отвечу на ваши вопросы. Сделайте паузу. Естественно, у вас должен быть вид человека, заинтересованного в получении вопросов. 262 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ • При подготовке презентации составьте список вопросов, которые вам могут задать, — и тех, которые вы боитесь услышать. Подготовьте ответы и сделайте их основой выступления. • Простой вопрос — простой ответ. Если вопрос сложный — сначала дайте простой ответ. Если потребуется, расширяйте и дополняйте. • Отвечая на вопросы, прежде всего определите центр тяжести — одно или два слова, которые являются сутью вопроса, и говорите именно о том, что волнует спрашивающего. • Не оценивайте вопросы аудитории. Не намекайте на то, что вас невнимательно слушали. Просто отвечайте. Если вы не имеете достаточно данных для компетентного ответа, договоритесь вернуться к разговору позднее, когда вы выясните нужные подробности. Цените проявленный интерес, будьте готовы услышать новое. «Держите лицо», даже если вы не согласны с услышанным. • Глава 17 Командная презентация Хор звучит не лучше, чем выглядит. ПолХилл, дирижер, композитор Когда вы делаете продающую презентацию в команде, клиенты прислушиваются гораздо внимательнее, чем когда выступает только один человек. Они наблюдают за тем, насколько слаженно члены команды работают вместе. Когда вы гладко передаете слово друг другу, когда вы показываете, что работаете на одну цель и уважаете друг друга, когда каждый из вас имеет четко определенную роль, аудитория делает вывод, что и работаете вы так же. Командная презентация дает определенные преимущества. Когда выступает больше двух человек, это помогает отразить глубину опыта всей компании в целом: компетенция каждого члена команды демонстрирует, что каждый аспект проекта будет осуществляться профессионально. Взаимодействие между членами команды создает динамику. Это удерживает внимание клиентов, когда слово переходит от одного члена группы к другому. Интерактивное взаимодействие неизбежно раскрывает различные точки зрения, в том числе то, что думает клиент. Для начинающих сотрудников это возможность наблюдать и учиться у более опытных коллег. Снижается уровень нервозности всех участников. Есть четкое разделение обязанностей, у каждого — определенная роль. Часть III. ВО ВРЕМЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 17. К О М А Н Д Н А Я ПРЕЗЕНТАЦИЯ Лебедь, Рак и Щука По собственному опыту знаю, как много может пойти не так в презентации, которую готовит один человек. Каждый дополнительный презентатор увеличивает вероятность того, что худшие опасения станут реальностью. Вот наиболее частые проблемы с командными презентациями в корпоративных продажах. Продающее подразделение думает, что нужно (когда на самом деле не нужно) продемонстрировать командную работу. Нередко во время «командной» презентации первое лицо доносит большую часть идей и сведений. Директор приводит с собой толпу подчиненных, и, пока он говорит, свита безмолвствует. У клиента создается впечатление, что роль массовки — задавить авторитетом. Каждый хочет поучаствовать, сказать что-то к месту — или не к месту. По отдельности каждый сотрудник — яркий профессионал. Позволив всем выступать на свое усмотрение, вы получите не то, что ожидали. Конечно, каждый имеет право на пять минут славы — но не перед лицом ваших клиентов и не за ваш счет. Со стороны это все выглядит так: «Мы работаем вместе, потому что должны». Коллеги не поддерживают зрительный контакт друг с другом и общаются между собой как бездушные роботы. Один за другим, двигаясь по плану, доносят свой материал. Просто разделить фрагменты между членами команды и позволить каждому подразделению делать часть презентации на свое усмотрение вовсе не значит сделать презентацию командной. Разве можно представить себе выступление струнного квартета, когда сначала скрипач исполнил свое соло, поклонился и ушел, затем виолончелист отыграл свое, поклонился и ушел? И так далее по очереди. Это уже не будет выступлением квартета. Как и в музыке, нас привлекает не просто последовательное воспроизведение, а взаимодействие. 265 266 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ Нередко складывается впечатление, что одну презентацию делали 3-4 разные компании. Например, слайды часто созданы в различных стилях, дизайн различен, цветовые схемы разные, шрифты разные и т.д. Это создает впечатление, что вы встретились друг с другом только на презентации у клиента. Если презентация выглядит как Лебедь, Рак и Щука в известной басне, то у клиента есть все основания сомневаться в способности управлять крупными проектами. Подготовка командной презентации требует частых встреч высокооплачиваемых людей для разработки структуры, содержания и слайдов. Чем больше участников, тем больше времени это занимает. Затем нужны черновые прогоны и репетиции. Все это требует времени и стоит денег. Командные презентации всегда трудно создавать, они характеризуются потерянными усилиями, дублированием, переделками, изменениями в последнюю минуту и невыполнением обязательств. Правила командной презентации Ведущий В отсутствие ответственного за поддержание уровня командные презентации будут проводиться дезорганизованно, потому что никто не заботится о деталях. Вам нужно заранее определить, кто будет ведущим с вашей стороны. Руководитель команды не обязательно должен быть одним из выступающих. Он просто берет на себя ответственность за организацию командного взаимодействия и принимает неотложные решения о содержании, способе подачи и продолжительности выступления каждого из участников. У него две основные задачи. Во-первых, представить членов команды. Он должен объяснить аудитории клиента, почему именно эти сотрудники были вы- Часть III. ВО ВРЕМЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 17. К О М А Н Д Н А Я ПРЕЗЕНТАЦИЯ браны для презентации. Представление нужно для того, чтобы клиент не ломал голову над тем, кто эти люди и зачем они здесь. Кроме того, всегда легче нахваливать коллегу, чем самого себя. Представляя членов команды, стоит отметить их сильные качества и то, какую роль они будут играть в проекте. Во-вторых, добиться, чтобы клиенты сразу получали ответы на свои вопросы. Часто презентаторы не реагируют на то, что происходит в аудитории: клиент задает вопрос, а презентаторы даже не прервутся. Из-за нехватки опыта они говорят одновременно с клиентом, потому что у них «все идет по плану». Это ошибка. Когда это происходит, ведущий должен аккуратно остановить презентатора и дать клиенту возможность высказаться. Члены команды Прежде всего определите, какой вам понадобится уровень экспертизы. А затем уже смотрите, какие у вас есть игроки на скамейке запасных. (А не наоборот, как это часто бывает.) Существует два подхода к выбору людей. Первый — выбирают того, кто больше знает о продукте, даже если у него не очень хорошие навыки презентации. Другой — выбирают лучшего презентатора, даже если он недостаточно хорошо знаком с продуктом. Напрашивается решение: почему бы эксперту не подтянуть навыки презентации, а хорошему презентатору не подучить продукт? Отличный выход, если у вас есть время. Но если время на подготовку ограничено? Когда основная цель - произвести впечатление, выбирайте презентатора с лучшими коммуникативными навыками, даже в ущерб знанию темы. И наоборот, при необходимости донести множество технических подробностей выбирайте презентатором того, кто лучше всех разбирается в деталях. Открывать и закрывать командную презентацию должны самые сильные презентаторы. Для того чтобы понять, кого включать в команду, нужно ответить на два вопроса. 267 268 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ 1. Каков статус главного лица в аудитории? Необходимо привлечь человека, занимающего эквивалентную должность в вашей компании. Ему не обязательно делать презентацию. Он здесь только для того, чтобы показаться, а не участвовать. Его роль — уравновесить иерархию и боевые порядки. Его появление посылает сигнал потенциальным клиентам: «Вы важны для меня и моей компании». Это необходимо для того, чтобы удовлетворить неписаный бизнес-протокол. Это тем более критичный момент для успеха презентации, если никто раньше не встречался с «самым главным». 2. Какие функциональные подразделения будут представлены со стороны клиента во время презентации? Юридический отдел? Финансовый? Технический? Как они видят свою роль во время презентации? Они пришли только послушать или задавать вопросы и экзаменовать? Здесь возможны два варианта. Если ожидается, что представители клиента будут: — только слушать, то лучше, чтобы один человек вел около 80% всей презентации. Остальная команда может презентовать один или два слайда по своей специфической теме. Можно пригласить с собой тех, кто отвечает за аналогичное направление деятельности. Если вдруг зададут технический вопрос, эксперты рядом и придут на помощь; — активно участвовать, то, чтобы предупредить ненужные вопросы, сразу огласите план презентации. 11.00-11.20 Общее описание, суть решения (продающая презентация) 11.20-11.40 Перерыв 11.40-12.10 План внедрения 12.10-12.45 Технические подробности Первое, что нужно сделать, — представить структуру презентации, чтобы обеспечить возможность красивого ухода лицам, при- Часть III. ВО ВРЕМЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 17. К О М А Н Д Н А Я ПРЕЗЕНТАЦИЯ нимающим решения, но не вовлеченным в детали. Они смогут покинуть презентацию в перерыве после первой части. Мы особым образом структурируем презентацию и предусматриваем перерывы. Зачем? Чтобы сдерживать и контролировать критиканов, выискивающих, к чему придраться, пока идет фрагмент продающей презентации для лиц, принимающих решения. Стоит сразу сообщить, что технические детали будут рассмотрены отдельно. Из собственного опыта заметил, что придиры и проблемные участники меньше выступают и ведут себя тише, когда руководство покинуло презентацию и больше некого впечатлять. Для различных подразделений клиента такая структура также преимущество. Например, ИТ-департамент, юридический или технический отделы могут посетить только те модули презентации, которые имеют непосредственное отношение к ним. Для разговора с функциональными экспертами со стороны клиента приглашаем их коллег из команды. Это лучший способ получить максимум от командной презентации. Как и где стоять Если два человека делают презентацию, стоя перед аудиторией, по отношению друг к другу они должны находиться под углом сорок пять градусов, повернувшись к центру, — чтобы даже на уровне физического пространства члены команды воспринимались как единое целое, а не как два человека, случайно оказавшихся на автобусной остановке. Но презентация двух людей, топчущихся на одном месте, выглядит неестественно. Поэтому, после того как вы освоились, выступая вдвоем перед аудиторией неподвижно, попробуйте перемещаться синхронно. Ваша задача — всегда находиться на одной линии, рядом друг с другом, лицом к зрителям, и при этом чтобы один презентатор не заслонял другого. Это похоже на игру в теннис двое 269 270 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ на двое, когда игроки, двигаясь синхронно, перемещаются на другую сторону площадки для охвата большей площади. \ J Переходы Уделите время подготовке логичных и ясных переходов-подводок между презентаторами. В этом разница между толпой любителей и настоящими профессионалами. Установите и отрепетируйте условные сигналы для передачи слова, выражения разногласий с высказыванием партнера, вступления в коммуникацию. Передача слова взглядом или жестом Когда вы хотите передать слово своему напарнику, вы выразительно на него смотрите или жестами приглашаете продолжить мысль. Это очень удобно и просто. Но через два или три раза этот метод передачи слова выглядит слишком очевидным. При частом использовании он начинает напоминать неуклюжие переклички корреспондента «в полях» и ведущего теленовостей: «Михаил?!» — «Анна?!» — «Михаил?!» — «Анна?!» — «Михаил?!» — «Анна?!» Часть III. ВО ВРЕМЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 17. К О М А Н Д Н А Я ПРЕЗЕНТАЦИЯ 271 Передача слова интонацией Когда хотите передать слово напарнику, чтобы он продолжил разговор, используйте в последней фразе нисходящую интонацию. И четко обозначьте окончание своей мысли. Завершите утверждение, интонационно поставив точку в конце фразы, а затем выдержите короткую паузу, чтобы ваш коллега смог взять слово. Продолжайте глядеть в аудиторию. Ваш напарник продолжит презентацию безо всяких жестов, кивков или вопросов. После передачи слова партнеру не смотрите на него, пока не услышите его голос. Этому легко научиться, и очень быстро это станет вашим рабочим инструментом. Слаженная работа производит на клиентов огромное впечатление. Что делать, когда вам дают слово, а вы понятия не имеете, что сказать? Здесь нужно нечто большее, чем «Я согласен с предыдущим оратором». Выход — усилить или повторить только что сказанное, перефразировав последние слова, фразу или идею вашего напарника. Так вы выиграете время, чтобы сообразить, куда двигаться дальше. Но если вы уже полностью зашли в тупик и не знаете, о чем дальше говорить, повторите последнюю фразу коллеги с нисходящей интонацией и с надеждой, что ваш напарник вновь подхватит слово. Разногласия с партнером Когда вы открыто не соглашаетесь с вашим напарником, клиенты думают: «Эти парни между собой договориться не могут, о чем с ними вообще можно разговаривать?» Поэтому выражать несогласие с напарником нужно в такой форме, чтобы не испортить впечатление о слаженном командном взаимодействии. Если у вас есть возражения, прежде всего оцените: это действительно настолько важно, что вы не можете отложить это до конца презентации? 272 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ Если все же вы считаете, что высказывание вашего напарника может отрицательно повлиять на исход продающей презентации, есть варианты. Во-первых, вы можете показать свое отношение, сказав: — Александр высказал видение ситуации с его позиции. С точки зрения моего отдела, я хотел бы обратить ваше внимание на... Суть в том, чтобы не показать, что Александр не прав, а предложить альтернативное, равносильное видение ситуации, которое тоже имеет право на существование. Во-вторых, используйте конструктивный подход «да, и...» вместо противопоставления «да, но...». Вступление в коммуникацию Выступая, презентатор должен поддерживать зрительный контакт со своими напарниками, как с любыми другими участниками встречи. Если вы держите в поле зрения членов команды, вы будете точно знать, когда один из них захочет что-то добавить к сказанному. Заранее обговорите сигнал на комментарий от вашего коллеги, сидящего в аудитории. Например, тот, кто хочет что-то сказать, может, повернувшись к презентатору и поймав его взгляд, слегка приоткрыть рот или расширить глаза. Командная игра Когда вы слушаете своего напарника, ваша задача — поддерживать его: смотрите прямо на него, кивайте. Так вы способствуете установлению атмосферы согласия. Но, пожалуйста, без фанатизма! Смысл командной презентации - передать ощущение того, что вы единая команда, работающая на общую цель. Иногда члены команды, передав слово коллегам, смотрят на клиента, оценивая его реакцию. Вы, может, этого не замечали, но подобные действия перетягивают внимание аудитории с презен- Часть III.ВОВРЕМЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 17. К О М А Н Д Н А Я ПРЕЗЕНТАЦИЯ татора на вас и на того, на кого вы смотрите. Поддерживать зрительный контакт и следить за реакцией клиентов — работа человека, который в данный момент говорит с ними, а не ваша. Воздержитесь от демонстрации оценивающих реакций (ухмылок, смешков) на ошибки, допущенные напарниками. Не совершайте действий, способных привлечь к себе избыточное внимание. Вам может казаться, что за вами никто не наблюдает. Это не так. Слушатели замечают жующих жвачку, читающих, пишущих, перешептывающихся, смеющихся. Аудитория видит все. Подготовка и репетиция командной презентации 1. Следуйте структуре подготовки презентации в приложении 2 в конце книги. Это позволит вам рассчитать время и уложиться в сроки. 2. Обсудите ключевые идеи, договоритесь об основных определениях и примерах. 3. Создайте метафору вашего взаимодействия. 4. Создайте в офисе стену с раскадровкой всей презентации. На каждом стикере или листе — заголовок и грубый набросок от руки графика, схемы или другого необходимого изображения и описание ключевой идеи в нескольких словах. Не обманывайтесь видимой простотой этого инструмента. Он критически важен для успеха командной презентации: — Это позволит всем, кто проводит презентацию, и руководству делать обзор и анализировать структуру и переходы 273 274 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ между презентаторами, а также единство содержания в достижении целей презентации. — Легко обнаружить несоответствия, лишний материал, упущенные ключевые идеи и забытые примеры. — Это позволит быстро производить изменения, прежде чем будет затрачена уйма времени на создание слайдов. — Раскадровка легче и понятней, чем план или повествование. К тому же это дает возможность всем создателям и критикам увидеть картинку так, как увидит ее клиент. — Последовательность кадров-стикеров сразу же дает представление о длительности презентации. Поэтому, если время ограничено, вы заранее получаете примерное представление о продолжительности и о том, сколько материала нужно сократить, чтобы уложиться. 5. Убедитесь, что на слайдах каждого презентатора используется общий стандарт, единая цветовая схема, чтобы все отдельные фрагменты выглядели как единая презентация. Используйте принцип повторения. 6. Сделайте репетицию по отдельности и финальный прогон всех презентаторов вместе. • По тому, насколько слаженно ваша команда взаимодействует во время продающей презентации, клиент делает вывод, что и работаете вы так же: так же хорошо — или так же плохо. • Выберите ответственного за организацию командного взаимодействия. • Воздержитесь от демонстрации оценивающих реакций (ухмылок, смешков) на ошибки, допущенные вашими напарни- Часть III. ВО ВРЕМЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 17. К О М А Н Д Н А Я ПРЕЗЕНТАЦИЯ ками. Задача каждого участника команды, делающей презентацию, — работать на вашу общую цель. • Подготовка командной презентации должна проводиться совместно всеми сотрудниками, которые будут ее проводить. Выступление и слайды, будто скроенные из лоскутков — по одному от каждого отдела, — недопустимы. Выработайте общую стратегию и единый стандарт оформления слайдов. • Установите и отрепетируйте условные сигналы, которыми вы будете пользоваться во время презентации для передачи слова, высказывания дополнений или разногласий с речью партнеров. 275 Глава 18 Практика Эксперт — это человек, который сделал все ошибки, которые могут быть сделаны в конкретной области. Нильс Бор Инвестируйте в самый ценный актив — себя. В бизнесе мы смотрим на рост стоимости активов. У каждого есть свои активы. Это не должность, не сумма на депозите, не количество акций. Навыки и таланты — вот активы презентатора, и есть масса возможностей для увеличения их стоимости. Многие выдающиеся лидеры были средними или даже плохими презентаторами, когда начинали. Редко встретишь руководителя, который всегда получал удовольствие, выступая перед аудиторией. Тренировка меняет все. Презентация становится еще интереснее, когда вы делаете ее в своей собственной, уникальной манере. Вот некоторые советы. Не тяните до последней минуты. Готовьтесь заранее. В зависимости от продолжительности презентации вам понадобится завершенный сценарий за 1-2 недели до выступления, чтобы вы успели как следует отрепетировать выступление. Сделайте несколько прогонов вслух. Прежде чем репетировать, убедитесь, что хорошо знаете содержательную часть. Просмотрите материалы к презентации. Прочтите вслух. Затем встаньте и озвучьте вашу презентацию. Проговорите текст так, как вы будете говорить во время презентации. Чзсть III. ВО ВРЕМЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 18. П Р А К Т И К А Не учите наизусть. Если вы пытаетесь запомнить материал презентации слово в слово, велика опасность забыть, что, собственно, вы хотите сказать. Говорите своими словами. Не будьте рабом написанного. Используйте планы, мыслительные карты и сценарии. Один из критериев достаточной подготовки — вам требуется только мельком взглянуть на заметки. Засеките продолжительность выступления. На этапе подготовки вы можете решить, что нужно вырезать или развернуть. Не выходите за рамки запланированного времени. Составьте список возможных трудных вопросов. Разработайте свою позицию по каждому из основных вопросов, особенно негативных. Соберите доказательства. Сделайте все это заранее — до того, как наступит время отвечать на вопросы. Используйте видеокамеру. Когда необходимо проанализировать речь, можно закрыть глаза или отключить видеоизображение. И наоборот: когда нам нужно проанализировать жесты — отключаем звук. Чтобы выявить шаблонные, стереотипные движения, просмотрите записи презентаций в ускоренном режиме воспроизведения. Лучше всего записывать на видео рабочие презентации и затем анализировать их. Я не советую практиковаться перед зеркалом. Тренируясь перед зеркалом, мы постоянно видим себя с одного и того же ракурса. Стоим не далее 1-2 метров от зеркала, практически уткнувшись носом в стену. А во время презентации аудитория видит нас с разных точек. Перед нами, как правило, достаточно много свободного пространства. Стоя перед зеркалом, мы одновременно вынуждены делать две вещи: выступаем и пытаемся оценить качество презентации. В результате внимание рассеивается. 279 280 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ Миф о прирожденных презентаторах Многие думают, что хорошие презентаторы так легко выступают, потому что импровизируют на ходу. Это миф. Искусство презентации как раз и состоит в том, что нет никакого внешнего различия между успешной импровизацией и подготовленной речью. Посмотрите кадры на фоне титров любого фильма с Джеки Чаном, и вы получите представление о том, чего стоит легкость и импровизация на экране кино. За кажущейся легкостью стоят часы репетиций и исправления ошибок. Это такой же навык, как вождение автомобиля или катание на горных лыжах. Плохая новость - некого обвинять, если вы не являетесь хорошим презентатором. Хорошая новость - если вы хотите, этот талант можно развивать. Когда Стив Джобе объявлял о выпуске нового продукта компании Apple, все разом поворачивали голову в его сторону. Главным образом это происходит благодаря тому, как он делал презентации. Стоило ему начать выступление, каждое его слово буквально сразу становилось достоянием всего Интернета. Случайный человек, впервые услышав Джобса, никогда не подумал бы, что этот человек в черной рубашке и джинсах неделями готовился, прежде чем выйти к слушателям. Его выступление — изощренная смесь продажи, демонстрации продукта и проповеди. Методика Стива Джобса По материалам статьи Майка Евангелиста, бывшего сотрудника компании Apple IThe Guardian, 5 января 2006 г.) Подготовка начинается за недели до выступления — обзором всех продуктов и технологий, которые оно может включать. Джобе сам определяет степень готовности продуктов для презентации. Чзсть III. ВО ВРЕМЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 18. П Р А К Т И К А 281 Мой первый опыт я получил в подготовке к презентации на MacWorld Expo в январе 2001 года, в которую входила демонстрация новых возможностей системы Macintosh (для того времени запись DVD была сенсацией}. Мы провели сотни часов, готовясь к проведению пятиминутного фрагмента презентации. Несколькими неделями ранее Стив вызвал меня для демонстрации программы и попросил выделить наиболее интересные моменты. Разумеется, он их знал и сам, но ему нужно было стороннее мнение, чтобы решить, сколько времени отвести на презентацию каждого продукта. Моей команде была поставлена задача найти фильмы, фотографии и музыку для создания образца DVD на сцене. Верный своему перфекционизму, Стив забраковал большинство наших предложений. Это повторялось не один раз. Тогда мне казалось, что он перегибает палку, но в итоге пришлось признать, что материалы, которые мы впоследствии использовали в презентации, были гораздо лучше, чем те, которые мы предлагали сначала. Затем наступал когда программа вать и т.д. процесс отработки: мы пошагово расписывали каждое уже работает на компьютере, какие фрагменты фильмов действие, проигры- Стив обычно репетирует два дня. В первый день он требует обратной связи от «специально обученных» менеджеров и инженеров по новым продуктам. Это делается с целью получения альтернативных вариантов и изучения мнения команды. Он уделяет много времени слайдам, сам пишет содержание, с помощью дизайнеров Apple оформляет дизайн материалов. Стив с продюсером совершенствуют каждый фрагмент, на ходу редактируя слайды на ноутбуке. В этот день Стив методично и последовательно отрабатывает все элементы шоу. Обычно проводится одна-две «генеральные» репетиции. Те, кто не является сотрудником Apple, участвуют в репетиции второго дня (они не могут присутствовать на репетиции презентации новых продуктов, например нового iPod или ноутбука!. Я работал над пятиминутной демонстрацией вильные примеры видеоматериала. Final Cut Pro неделями, отбирая пра- В последующие месяцы я выступал еще на двух презентациях и благодарен Стиву за его жесткость на первых репетициях. Он заставил меня работать усерднее. Считаю, что один из наиболее важных моментов его воздействия заключается в том, что он требует совершенства и от себя, и от других. Профессиональные презентаторы помногу репетируют, прежде чем добиваются той легкости, которая вызывает восхищение аудитории. 282 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ Пианист Байрон Дженис как-то сказал: «Если я не буду репетировать один день, замечу только я. Если пропущу два дня, заметит мой наставник. Если три дня — заметят все». Чем больше практики, тем лучше вы подготовлены, а значит, тем уверенней себя чувствуете. Что еще можно сделать Книги Некоторые люди говорят: — У меня нет времени на все эти тренинги. Лучше дайте мне книгу, чтобы я мог прочитать ее. Я учусь читая. Пожалуйста! Из книг, изданных на русском языке, могу рекомендовать: Навыки презентации Желязны Д. Бизнес-презентация: Руководство по подготовке и проведению10. Желязны Д. Говори на языке диаграмм: Пособие по визуальным коммуникациям для руководителей. Вайссман Дж. Мастерство презентаций. Дизайн слайдов Дуарте Н. Slide:ology. Искусство создания выдающихся презентаций. Рейнолдс Г. Презентация в стиле дзен. Дизайн, разработка, проведение и примеры. Общие принципы дизайна Лидвелл У., Холден К., Батлер Дж. Универсальные принципы дизайна. Вильяме Р. Дизайн для НЕдизайнеров. 10 Выходные данные этих и других полезных книг — в Приложении 1 в конце книги. Чзсть III. ВО ВРЕМЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ / Глава 18. П Р А К Т И К А Визуальное мышление Бъюзен Б., Бъюзен Т. Супермышление. Роэм Д. Визуальное мышление. Решение проблем и продажа идей при помощи картинок на салфетке. Тренинги Участвуйте в тренингах. Книги — отличное подспорье. Но есть одна загвоздка: знать не означает делать. Если вы хотите добиться результата, нужна практика. Для самосовершенствования я посещаю 3-4 тренинга в год. Они дают возможность учиться у специалистов, общаться с интересными людьми. Есть много мест, где вы можете развивать свои коммуникативные навыки на открытых тренингах. Из московских компаний, специализирующихся на развитии навыков презентации, могу рекомендовать: Тренинги Алексея Каптерева www.kapterev.com Университет риторики и ораторского мастерства www.orator.biz Курсы ораторского искусства и мастерства общения www.orator.ru Тренинговая компания «Ораторика» www.oratorica.ru Команда Возможно, в вашей организации есть группа неравнодушных людей, способных поддержать вашу презентацию. У них вы сможете узнать, какое впечатление вы произвели на аудиторию, не боясь услышать дежурную вежливую отговорку «все было нормально». Найдите тренера по развитию навыков презентации Профессионал поможет вам разработать и выполнить план презентации. Вы знаете свой материал, но у вас другая профессиональная специализация. Опытный тренер сможет определить ваши сильные и слабые стороны и подготовить план развития навыков 283 284 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ презентации с учетом ваших индивидуальных особенностей. При выборе тренера задайте себе вопрос: «Есть ли в его поведении чтото, что я хотел бы позаимствовать?» И еще должна в ваших отношениях непременно присутствовать доля необъяснимой хорошей «химии». Учась на чужих ошибках, вы сэкономите самое дорогое, что у нас есть, - время. Приложения Приложение 1 Книги и сайты Полезные книги о презентациях и не только Навыки презентации Желязны Д. Бизнес-презентация: Руководство по подготовке и проведению. — М.: Институт комплексных стратегических исследований (ИКСИ), 2011. Желязны Д. Говори на языке диаграмм: Пособие по визуальным коммуникациям для руководителей. — М.: Институт комплексных стратегических исследований (ИКСИ), 2011. ВайссманДж. Мастерство презентаций. — М.: Вершина, 2004. Дизайн слайдов Дуарте Н. Slide:ology. Искусство создания выдающихся презентаций. — М.: МИФ, 2012. Рейнолдс Г. Презентация в стиле дзен. Дизайн, разработка, проведение и примеры. — М.: Вильяме, 2009. Общие принципы дизайна Лидвелл У., Холден К., Батлер Дж. Универсальные принципы дизайна. — СПб.: Питер, 2012. Вильяме Р. Дизайн для НЕдизайнеров. — СПб.; М.: СимволПлюс, 2008. ПРИЛОЖЕНИЯ Визуальное мышление Бъюзен Б., Бъюзен Т. Супермышление. — Минск: Попурри, 2007. Роэм Д. Визуальное мышление. Решение проблем и продажа идей при помощи картинок на салфетке. — М.: Эксмо, 2009. Внешний вид презентатора Ретцелъ Б. Джентльмен. Классическая мода для мужчин. — Konemann, 2005. Пирас К., Ретцелъ Б. Леди. Путеводитель по моде и стилю. — М.: ACT, Астрель, 2003. Гросс К. Дж., Стоун Дж. Дресс-код. Путеводитель по деловому стилю для успешных мужчин. — М.: Эксмо, 2005. Компания «Императорский портной» www.mytailor.ru Тренинги по развитию навыков презентации Тренинги Алексея Каптерева www.kapterev.com Университет риторики и ораторского мастерства www.orator.biz Курсы ораторского искусства и мастерства общения www. orator.ru Тренинговая компания «Ораторика» www.oratorica.ru Фотосайты Где можно получить хорошие изображения для презентации? Бесплатно Список 99 сайтов, где можно бесплатно и легально скачать изображения для презентации: http://goo.gl/y751E Дешево www.photocase.com/en www. scanstockphoto. com www.dreamstime .com www. fotolia. com 287 288 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ www.j apanesestreets .com www.shutterstock.com www.shuttermag.com www. freedigitalphotos .net Качественно www.123rf.com www.alamy.com www.albumo.com www. istockphoto. com www. canstockphoto. com www.crestock.com Приложение 2 План действий по созданию продающей презентации ЭТАП ВРЕМЯ 1. И с с л е д о в а н и е с п е ц и ф и к и о т р а с л и к л и е н т а > 6 часов 2. М о з г о в о й ш т у р м : г е н е р а ц и я и д е й для п р о б л е м а т и з а ц и и с п о м о щ ь ю стикеров 2 часа 3. П о д г о т о в к а о т в е т о в на в о з м о ж н ы е т р у д н ы е в о п р о с ы 1 час 4. У п о р я д о ч и в а н и е и д е й п р и п о м о щ и с т и к е р о в (см. ф о р з а ц ) 1 час 5. О б с у ж д е н и е с к о л л е г а м и 1 час 6. Э с к и з ы с л а й д о в 2 часа 7. С о з д а н и е с л а й д о в ( п о и с к и з о б р а ж е н и й и о ф о р м л е н и е ) 6 - 2 0 часов 8. Р е п е т и ц и я и о т р а б о т к а стиля 4 часа ИТОГО: 19-37 часов Приложение 3 Контрольный список по подготовке и проведению продающей презентации ЭЛЕМЕНТ j ПЛАНИРУЕМАЯ ДАТА I ДАТА ВЫПОЛНЕНИЯ 1. С о з д а т ь в е р с и ю на ноутбуке ! 2. С о з д а т ь р е з е р в н у ю к о п и ю 3. В ы с л а т ь к л и е н т у к о п и ю з а р а н е е (по н е о б х о д и м о с т и ) Д. П о д т в е р д и т ь п о л у ч е н и е п. 3 5. Р а с п е ч а т а т ь р а з д а т о ч н ы е м а т е р и а л ы по к о л и ч е с т в у участников + 2 запасных экземпляра 6. У б е д и т ь с я , что у к л и е н т а есть н е о б х о д и м о е аудио/видеооборудование 7. В н е з а в и с и м о с т и от того, что с к а з а л к л и е н т в п. 6, п р и е х а т ь со с в о и м п р о е к т о р о м и н о у т б у к о м 8. З а р а н е е у з н а т ь : • длительность презентации; • количество участников; • должности участников; • роли у ч а с т н и к о в ( В л а д е л е ц , К о р п о р а т и в н ы й бюрократ, Закупщик, Пользователь, Эксперт]; • ожидания/страхи участников 9. П о д г о т о в и т ь и о т п р а в и т ь к л и е н т у отчет о п р е з е н т а ц и и (см. п р и л о ж е н и е 5) i i I j I Приложение k Контрольный список вопросов к продающей презентации Постановка цели • • Какова цель моей презентации? Какой следующий шаг мне нужен от клиента? Определите текущую ситуацию • Как сегодня потенциальный клиент обходится без продукта? • Как он обычно решает проблему, которую я предлагаю решить? • С какими проблемами он наверняка сталкивается? • Что я знаю о его индустрии, рынке, процессах и трудностях, что было бы полезно для клиента и почему? В чем специфика бизнеса клиента? • Какие три наиболее значимых события произошли в его отрасли за последний год? • Какие специальные термины/жаргонизмы могут быть использованы? • Каких тем, понятий или событий следует избегать? • Какие последние презентации клиент видел и как на них реагировал? 292 Д М И Т Р И Й ЛАЗАРЕВ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ Найдите проблему в нынешнем решении потенциального клиента • • • • • • Какие проблемы решает продукт? Какие возможности это создает? Какие у меня есть инструменты, способные оказать позитивное влияние на бизнес клиента? Чем его ситуация похожа на ситуацию других моих клиентов? Что клиент уже мог пытаться сделать, чтобы решить эту проблему? Какие инициативы он уже начал применять? Проясните влияние проблемы на бизнес клиента в целом • Есть ли эффект «кругов на воде» для всей компании от этой проблемы? • На какие другие аспекты бизнеса клиента влияет эта проблема? • Каково влияние на бизнес-показатели клиента в долгосрочной перспективе? Определите ценность изменения • Какова отдача от использования продукта? • Сколько времени потребуется для достижения результатов? • Ваш продукт имеет ценность? Является ли он активом? Например, настолько, что клиент мог бы его в дальнейшем перепродать? • • • • • Какова измеримая ценность? Какова неизмеримая ценность? Какова экономия и на чем именно? Рост/падение каких показателей произойдет? Насколько влияет продукт на показатели рентабельности потенциального клиента, его прибыль или оборот? ПРИЛОЖЕНИЯ Почему именно сейчас • Какова упускаемая выгода от неиспользования продукта? • Какую выгоду даст немедленное решение о закупке? • Что случится с бизнесом клиента, если он не начнет пользоваться продуктом сейчас же? • Ваш продукт — дефицит? Посмотрите на себя глазами закупщика • Продукт имеет стратегическое и базовое значение для бизнеса потенциального клиента? • Продукт является компонентом для ежедневных операций потенциального клиента? • С точки зрения приоритетов закупщика, к какой категории вы бы отнесли себя (как поставщика) и свой продукт: — поставщик авиационного топлива для авиакомпании; — поставщик поролона для сидений внутри самолета; — поставщик льда для безалкогольных напитков, которые подают пассажирам. Какие три вопроса вы боитесь услышать от клиента? • 293 Приложение 5 Отчет о презентации Отчет о презентации Клиент Тема п р е з е н т а ц и и Дата Место п р о в е д е н и я Со стороны клиента у ч а с т в о в а л и Со с т о р о н ы п о с т а в щ и к а Предмет о б с у ж д е н и я Договоренности и комментарии Клиент Поставщик Ш^ШШШ Заключение Дочитан последний раздел книги. Спасибо за то, что инвестировали время и деньги в ее чтение. Печально, что столько интересного приходится оставлять за ее пределами. Мне хотелось не столько рассказать о подготовке и проведении презентаций как таковых, сколько показать продающую презентацию как неотъемлемый и очень важный этап корпоративных продаж. Убежден, что навыки продающей презентации необходимы каждому профессионалу. Надеюсь, что применение вышеописанных подходов многократно окупит себя. Ничто так не льстит автору, как возможность увидеть, что его старания не пропали даром. Дмитрий Лазарев Электронная почта: wtf@lazarev.biz Сайт: www.lazarev.biz Лазарев Дмитрий Корпоративная презентация Как продать идею за 10 слайдов Руководитель проекта И. Гусинская Корректор Е. Чудинова Компьютерная верстка А. Абрамов Арт-директор С. Тимонов Художник обложки И. Раскин Подписано в печать 05.07.2012. Формат 70x90 1/16. Бумага офсетная № 1. Печать офсетная. Объем 19,0 печ. л. Тираж 3000 экз. Заказ № 4418/12. ООО «Альпина Паблишер» 123060, Москва, а / я 28 Тел. (495) 980-53-54 www.alpinabook.ru e-mail: info@alpinabook.ru Отпечатано в соответствии с предоставленными материалами в ООО «ИПК Парето-Принт», г. Тверь www.pareto-print.ru
