Управление маркетингом» цикла специальных дисциплин ГОС

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
Программа
учебной дисциплины
«Управление маркетингом»
цикла специальных дисциплин ГОС ВПО
второго поколения для подготовки бакалавров
по направлению 080500.62 «Менеджмент»,
(профессионально – ориентированная программа «Маркетинг»)
Казань 2008
2
Обсуждена на заседании кафедры маркетинга (протокол №4 от
7.12.06)
Утверждена Научно – методическим советом института (протокол
№ 73 от 9.12.08)
Составитель: к.э.н., профессор Е.С. Рольбина
Рецензенты : д.э.н., профессор А.П. Мищенко
к.э.н., доцент Е.Н. Новикова
3
Программа дисциплины «Управление маркетингом» разработана в
соответствии
высшего
с
государственными
профессионального
образовательными
образования
второго
стандартами
поколения
по
направлению 080500.62 «Менеджмент», и по специальности 080111
«Маркетинг»
1. Организационно – методический раздел
1. Цель изучения дисциплины.
Сформировать теоретические знания и практические навыки в
области управления маркетингом.
2. Задачи дисциплины
-
ознакомить студентов с основными категориями, принципами
и механизмом управления маркетингом;
-
изучить
имеющиеся
модели
и
методы
управления
маркетингом;
-
выработать
навыки
стратегического
и
тактического
управления маркетингом;
-
ознакомить студентов с отечественным и зарубежным опытом
в области управления маркетингом;
-
научить студентов оценивать эффективность управления
маркетингом.
3. Требования к освоению содержания курса
В результате изучения дисциплины студент должен:
знать:
- цели и задачи управления маркетингом;
- роль и место управления маркетингом в менеджменте организации;
- принципы управления маркетингом;
- основы организации маркетинговой деятельности организации;
- процесс разработки стратегии маркетинга;
4
- процесс разработки оперативного плана маркетинга;
- основы организации контроля, оценки и аудита маркетинга.
уметь:
- правильно сформулировать цели и задачи управления маркетингом;
- сформировать адекватную организационную структуру службы
маркетинга;
- разработать план маркетинга;
- разработать комплекс маркетинга для товара (услуги);
- оценить эффективность управления маркетингом организации.
иметь практические навыки:
- разработки стратегии маркетинга;
- разработки плана и бюджета маркетинга;
- проведения контроля, оценки и аудита маркетинга.
4. Место дисциплины в профессиональной подготовке выпускника
Изучение курса «Управление маркетингом» базируется на таких
дисциплинах,
как
«Экономика
и
организация
производства»,
«Маркетинг», «Основы менеджмента».
Знания,
полученные
в
ходе изучения
данного
курса,
будут
использованы для освоения таких дисциплин, как «Международный
маркетинг», «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинг в отраслях и
сферах деятельности». Курс «Управление маркетингом» связан также с
курсом «Маркетинговые исследования», преподаваемым одновременно.
II. Содержание дисциплины
1. Разделы курса
Курс состоит из одиннадцати тем и на разделы не подразделяется.
5
Тема 1.
Маркетинг как интегрирующая функция в принятии
управленческих решений
Роль маркетинга в принятии управленческих решений, маркетинговая
ориентация организации, механизм принятия управленческих решений в
организации, общие и частные функции маркетинга в процессе управления
организацией. Тенденции и проблемы развития маркетинга: ориентация
маркетинга на товар, на потребителя, на потребность.
Направления развития маркетинга, оказывающие влияние на процесс
и
организацию
управления
маркетингом:
консьюмеризм,
энвиронментализм, маркетинг отношений, маркетинг закупок, брендинг,
электронный маркетинг, маркетинг, ориентированный на акционеров,
стратегический маркетинг, интегрированный маркетинг.
Тема 2. Принципы и механизм управления маркетингом
Ценностно-ориентированные принципы управления маркетингом:
принцип управленческого риска, принцип организационного поведения,
принцип
инструментарной
предпринимательского риска,
предпочтений,
обеспеченности
руководства,
принцип
принцип формирования потребительских
принцип самооценки и саморегулирования,
принцип
рефлективного поведения, принцип равноправного партнерства, принцип
конкурентного преимущества, принцип свободного предпринимательства.
Принципы тактического анализа и проектирования:
принцип
прибыльности и эффективности, принцип делегирования полномочий,
принцип реструктуризационного анализа,
нормирования,
контроля,
принцип организационного
принцип профессионализма руководства,
принцип
единоначалия
и
коллегиальности,
принцип
принцип
централизации и децентрализации.
Концептуально
–
регулирующие
информационной достаточности,
принципы:
принцип
принцип соответствия управления
6
уровню развития коллектива,
принцип экспертного отслеживания
информационной достаточности,
деятельности
организации,
принцип согласования по целям
принцип
материального
и
морального
стимулирования.
Механизм управления маркетингом с точки зрения уровней принятия
маркетинговых решений и направлений: управления деятельностью,
управления функцией, управления спросом.
Тема 3. Управление маркетингом на корпоративном уровне
Соотношение стратегии организации и стратегии маркетинга.
Типовые стратегические цели маркетинга по В.А. Коену и критерии их
формулировки по Д.А. Стейнеру, основные типы корпоративных
стратегий по Т.П. Данько, классификация маркетинговых стратегий.
Признаки выделения стратегических бизнес – единиц (СБЕ):
единство технологии, хозяйственное единство, единство логистики,
самодостаточность структуры.
Системный
подход
к
разработке
стратегии
маркетинга
на
корпоративном уровне.
Тема
4.
Система
маркетинговых
стратегий
предприятия:
портфельные стратегии, стратегии роста, конкурентные стратегии,
конкурентные преимущества предприятия
Портфельные стратегии в управлении маркетингом: матрицы БКГ,
Мак – Кинси. Специфика использования портфельных методов для
аналитического позиционирования СБЕ, товаров и их модификаций в
управлении маркетингом.
Стратегии роста: модифицированная матрица И. Ансоффа, матрица
внешних приобретений, новая матрица БКГ и модель М. Портера.
7
Конкурентные стратегии: характеристики конкурентных преимуществ
организации по В.А. Коену: реальность, важность для потребителя,
уникальность, обеспеченность. Общая конкурентная матрица, модель
реакции конкурентов и модель конкурентных сил М. Портера, матрица
конкурентных преимуществ
Классификация конкурентных стратегий Ф. Котлера: лидер рынка,
преследователь лидера рынка, избегающие прямой конкуренции.
Упреждающие (активные) или пассивные стратегии обеспечения
своих
конкурентных
преимуществ:
захват
рынка,
защита
рынка,
блокировка рынка, перехват, атака в лоб, прорыв («фланговая атака»),
окружение, следование по курсу, сосредоточение сил на выгодных
участках, обход, сохранение позиций
Тема 5. Управление маркетингом на функциональном уровне:
сегментация рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование и
репозиционирование
Объективные и субъективные причины сегментации рынка, учет
требований к сегменту в процессе управления маркетингом: различий
между сегментами, сходства потребителей внутри сегмента, выявляемости
и идентифицируемости, соответствия товару или услуге, прибыльности,
доступности для
воздействия со стороны производителя (продавца),
наличия сбытовой инфраструктуры.
Критерии сегментации рынка: количественные и качественные
параметры рынка, прибыльность рынка (сегмента), доступность, уровень
конкуренции,
организация
сервиса,
учет
потребности
во
взаимодополняющих товарах, коэффициенты физического наличия и
доступности товара.
Позиционирование и репозиционирование товара на рынке. Методы
позиционирования: позиционирование по атрибуту, позиционирование по
8
преимуществу,
позиционирование по
позиционирование по потребителю,
использованию/применению
позиционирование по конкуренту,
позиционирование по категории продукта,
позиционирование по
соотношению «цена – качество», позиционирование на основе карт
восприятия с использованием дисперсии признака.
Тема 6. Управление маркетингом на инструментальном уровне –
разработка комплекса маркетинга: управление товаром, ценой,
каналами распределения и коммуникационными маркетинговыми
средствами
Управление товаром, мультиатрибутивная модель товара, теория
жизненного цикла товара и ее практическое использование в целях
разработки и корректировки стратегии.
Разработка комплекса маркетинга для потребительских товаров: для
основных товаров повседневного спроса, для товаров импульсной
покупки,
для
товаров
для
экстренных
случаев,
для
товаров
предварительного выбора, для товаров особого спроса, для товаров
пассивного спроса.
Разработка комплекса маркетинга для товаров производственного
назначения: для сооружений и основного технологического оборудования,
для дополнительного (вспомогательного) оборудования, для основных и
вспомогательных материалов.
Специфика
комплекса
производственного назначения
маркетинга
услуг
потребительского
и
9
Тема 7. Функциональные связи маркетинга на предприятии.
Типовое положение и организационные структуры службы
маркетинга
Место маркетинга в системе управления предприятием с точки зрения
функциональных и информационных взаимосвязей службы маркетинга с
подразделениями организации.
Модели
построения
дивизиональная,
службы
продуктовая,
маркетинга:
рыночная,
функциональная,
матричная
структура
по
клиентам.
Типовое положение о службе маркетинга: задачи, функции, права и
обязанности службы маркетинга. Матричный метод распределения задач,
прав и ответственности.
Тема
8.
Стратегическое
планирование
маркетинга
на
предприятии
Принципы
ограничения
стратегического планирования
потенциального
эффективности,
принцип
маркетинга: принцип
ущерба,
принцип
экономической
инноваций,
принцип
обучения
и
информирования потребителей, принцип защиты потребителя.
Виды стратегических планов маркетинга: по длительности, по
масштабу, по методам разработки.
Организация разработки стратегических планов; варианты разработки
стратегических планов в компаниях стратегического планирования, в
компаниях финансового контроля, в компаниях стратегического контроля,
проблемы, возникающие при реализации этих вариантов и пути их
преодоления.
Состав
и
структура
стратегического
функциональный разрез плана маркетинга.
плана
маркетинга,
10
Технология определения стратегии и целей на рынке продукта
компании: формулировка общего представления о направлении развития
конкурентных параметров продукта, рассмотрение внешней среды,
определение основных параметров товарного рынка, определение набора
важнейших характеристик продукта, влияющих на конечный спрос, оценка
ресурсов компании, определение перспективного для реализации бизнес –
идеи сегмента рынка, окончательная формулировка стратегических целей.
Тема
9.
Оперативное
планирование
маркетинга.
Последовательность разработки планов. Бюджет маркетинга
Особенности
множества
оперативного
возможных
взаимосвязей,
планирования
комбинаций
взаимовлияния
и
элементов
маркетинга:
наличие
маркетинга,
наличие
взаимозаменяемости
элементов
маркетинга, перенос действия мероприятий на взаимозаменяемые и
взаимодополняющие
товары,
существование
конфликта
между
специфическими целями маркетинга и другими целями предприятия,
сложность выбора элементов комплекса маркетинга.
Разновидности оперативных программ маркетинга: в зависимости от
адресата, в зависимости от периода планирования, в зависимости от круга
охватываемых задач, в зависимости от объекта, в зависимости от метода
разработки, по критерию «трудоемкость разработки»
Состав оперативного плана маркетинга: преамбула, развитие целевого
рынка, сильные и слабые стороны предприятия, цели и задачи, стратегии
маркетинга, товарная политика, формирование и развитие каналов
товародвижения,
ценовая
политика,
формирование
спроса
и
стимулирование сбыта, бюджет маркетинговой программы.
Разработка бюджета маркетинга, методы разработки: финансирование
"от возможностей", метод "фиксированного процента", метод "соответствия
конкуренту", метод максимальных расходов, метод на основе целей и задач,
11
метод учета программы маркетинга.
Тема 10. Особенности выбора стратегии развития малых, средних
и крупных организаций
Особенности стратегических ориентиров организаций малого бизнеса:
венчурных фирм, традиционалистов, генериков, парапредпринимателей,
добровольных цепных систем, мини-монополистов, сателлитов.
Особенности стратегических целей организаций среднего бизнеса:
полного товарищества, общества на вере (коммандитного), акционерного
общества, открытого акционерного общества, закрытого акционерного
общества, общества с ограниченной ответственностью (паевого).
Особенности стратегических целей крупного бизнеса: хозяйственных
ассоциаций, концернов, синдикатов и консорциумов.
Тема 11. Контроль, оценка и аудит маркетинга
Цели, задачи и типы маркетингового контроля, контроль за
реализацией и анализ возможностей сбыта, контроль прибыльности и
анализ маркетинговых затрат, стратегический контроль и ревизия
маркетинга. Структура ревизии маркетинга: ревизия маркетинговой
среды, ревизия стратегии маркетинга,
маркетинга,
ревизия организации службы
ревизия систем маркетинга,
ревизия результативности
маркетинга, ревизия функциональных составляющих маркетинга —
комплекса
маркетинга
(товарной,
ценовой,
сбытовой
политики,
рекламы и стимулирования сбыта, кадровой политики).
Уровни контроля маркетинга: контроль глобальных целей и стратегий
фирмы, контроль плановых гипотез и прогнозов, контроль стратегического
планирования, стратегический надзор, контроль тактического планирования,
контроль оперативного планирования, оперативный контроль.
12
Характерные
черты
маркетингового
аудита:
широта
охвата,
системность, независимость, периодичность. Стратегическое и товарное
направления
маркетингового
аудита.
Критерии
оценки
комплекса
маркетинга.
2. Примерная тематика курсовых работ – не предусмотрена
3. Примерная тематика рефератов
1. Роль управления маркетингом в управлении предприятием
2. Особенности структуризации службы маркетинга в маркетинге
отношений
3. Особенности структуризации службы маркетинга при ориентации на
маркетинг закупок
4. Сущность, роль и значение ценностно-ориентированных принципов в
управлении маркетингом
5. Сущность, роль и значение принципов тактического анализа и
проектирования в управлении маркетингом
6. Сущность, роль и значение концептуально-регулирующих принципов в
управлении маркетингом
7. Управление
деятельностью
как
составная
часть
управления
маркетингом
8. Управление функцией как составная часть управления маркетингом
9. Управление спросом как составная часть управления маркетингом
10. Соотношение стратегии организации и стратегии маркетинга
11. Роль и место стратегии маркетинга в процессе управления маркетингом
12. Проблемы формирования и координации деятельности бизнес-единиц
13. Использование матрицы БКГ в управлении маркетингом
14. Использование матрицы Мак Кинси в управлении маркетингом
15. Использование матрицы Ансоффа в управлении маркетингом
13
16. Использование
матрицы
внешних
приобретений
в
управлении
маркетингом
17. Использование новой матрицы БКГ в управлении маркетингом
18. Использование матрицы конкурентных преимуществ в управлении
маркетингом
19. Использование
модели
конкурентных
сил
и
модели
реакции
конкурентов в управлении маркетингом
20. Упреждающие (активные) и пассивные стратегии в управлении
маркетингом
21. Сегментация рынка как элемент стратегии маркетинга
22. Методика выбора целевого рынка по критериям сегментации
23. Управление позиционированием товара на рынке
24. Управлении репозиционированием товара на рынке
25. Управление товаром как элементом комплекса маркетинга
26. Специфика
и
порядок
разработки
комплекса
маркетинга
потребительских товаров
27. Специфика и порядок разработки комплекса маркетинга по товарам
производственного назначения
28. Специфика разработки комплекса маркетинга услуг
29. Проблемы обоснования выбора адекватной модели построения службы
маркетинга
30. Принципы стратегического планирования маркетинга
31. Виды стратегических планов маркетинга
32. Варианты организации разработки стратегических планов маркетинга
33. Состав и структура стратегического плана маркетинга
34. Состав и структура оперативного плана маркетинга
35. Методы разработки бюджета маркетинга
36. Особенности стратегии развития организаций малого, среднего и
крупного бизнеса
14
37. Сущность маркетингового контроля
38. Сущность маркетингового аудита
39. Сущность и организация ревизии маркетинга
4. Примерный перечень вопросов и заданий для самостоятельной
работы
1. Раскройте роль и место управления маркетингом в управлении
организацией.
2.
Раскройте взаимосвязь цели деятельности организации и управления
маркетингом.
3. Поясните роль управления маркетингом в механизме принятия
управленческих решений.
4. Увяжите процесс формирования концепций маркетинга с сущностью
маркетинговой ориентации организации.
5. Какие новые направления развития маркетинга оказывают влияние на
процесс и организацию управления маркетингом ?
6. Приведите
примеры
практической
реализации
ценностно-
ориентированных принципов управления маркетингом.
7.
Приведите
примеры
практической
реализации
принципов
тактического анализа и проектирования в управлении маркетингом.
8. Приведите
примеры
практической
реализации
концептуально-
регулирующих принципов управления маркетингом.
9. Как трансформируются
общие функции процесса управления
применительно к управлению маркетингом?
10. Какие специфические функции выделяют в процессе управления
маркетингом?
11. Что есть субъект управления маркетингом?
12. Что есть объект управления маркетингом?
15
13. Возможно
ли
разработать
стратегию
философии,
идеологии,
искусства?
14. Раскройте
соотношение
стратегии
организации
и
стратегии
маркетинга.
15. Приведите примеры стратегических целей маркетинга.
16. Приведите примеры стратегических бизнес-единиц.
17. Для каких уровней может быть разработана матрица БКГ?
18. В чем состоит различие в матрицах БКГ, построенных для различных
уровней?
19. Всегда ли положение «собаки» безнадежно?
20. Поясните цель применения портфельных подходов.
21. Какие из портфельных подходов Вы рекомендуете для товара,
имеющегося на рынке?
22. Какие матрицы можно использовать для новых товаров?
23. Раскройте цель сегментации рынка.
24. Какие дополнительные возможности дает организации разделение
рынка на сегменты?
25. Составьте профиль сегмента покупателей мобильных телефонов
«Nokia – 93».
26. Составьте профиль сегмента покупателей мобильных телефонов
«Nokia – 1100».
27. Раскройте значение и цели использования критериев выбора целевого
рынка.
28. Какие проблемы Вы видите в определении доли рынка?
29. Приведите примеры построения мультиатрибутивной модели товара.
30. Раскройте практическое значение теории жизненного цикла товара.
31. Как следует поступить на этапе спада, если Вы не хотите снимать товар
с производства?
16
32. Приведите примеры товаров (товарных групп), которые могут
развиваться по кривой «бум».
33. Приведите
примеры
товаров(товарных
групп),
которые
могут
развиваться по гребешковой кривой.
34. Приведите примеры товаров (товарных групп), которые могут
развиваться по кривой «повторное увлечение».
35. Приведите примеры товаров, которые могут развиваться по кривой
«провал».
36. Перечислите подразделения предприятия, с которыми взаимодействует
служба маркетинга, поясните, по каким вопросам осуществляется
взаимодействие.
37. Для каких организаций целесообразно применение функциональной
структуры службы маркетинга. Приведите пример.
38. Для каких организаций целесообразно применение дивизиональной
структуры службы маркетинга. Приведите пример.
39. Для
каких
организаций
целесообразно
применение
матричной
структуры службы маркетинга? Приведите пример.
40. Приведите
аргументы,
свидетельствующие
о
необходимости
стратегического планирования маркетинга.
41. Какого рода мероприятия находят отражение в долгосрочных
стратегических планах маркетинга?
42. Какого рода мероприятия находят отражение в среднесрочных
стратегических планах маркетинга?
43. Какого рода мероприятия находят отражение в краткосрочных
стратегических планах маркетинга?
44. Для каких организаций целесообразна централизованная разработка
тактических планов маркетинга?
45. Для каких организаций целесообразна децентрализованная разработка
тактических планов маркетинга?
17
46. Предложите и обоснуйте метод разработки бюджета маркетинга для
автозаправки, расположенной в центре города.
47. Предложите и обоснуйте метод разработки бюджета маркетинга для
минимаркета.
48. Предложите и обоснуйте метод разработки бюджета маркетинга для
крупного процветающего предприятия, имеющего лучшее в отрасли
финансовое состояние.
49. Предложите
и
обоснуйте
структуру
службы
маркетинга
для
предприятия оптовой торговли, обслуживающего районы РТ.
50. Предложите
и
обоснуйте
структуру
службы
маркетинга
для
предприятия оптовой торговли, обслуживающего г. Казань.
51. Предложите и обоснуйте структуру службы маркетинга для крупного
предприятия, производящего 2000 ассортиментных позиций 20 товарных
групп, работающего на всей территории РФ.
52. Предложите и обоснуйте структуру службы маркетинга для ресторана.
53. Обоснуйте необходимость контроля маркетинговой деятельности.
54. Раскройте роль контроля прибыльности и анализа маркетинговых
затрат.
55. Обоснуйте
значимость
стратегического
контроля
и
ревизии
маркетинга.
4. Примерный перечень вопросов к экзамену
Тестовые задания находятся в УМК дисциплины на кафедре,
электронный вариант – в библиотеке.
18
III. Распределение часов курса по темам и видам работ
Наименование темы
индивидуаль
ные занятия
семинарские
занятия
практические
занятия
Аудиторных занятий
лекции
1. Маркетинг как интегрирующая
функция в принятии
управленческих решений
2. Принципы и механизм
управления маркетингом
3. Управление маркетингом на
корпоративном уровне
4. Система маркетинговых
стратегий предприятия:
портфельные стратегии,
стратегии роста, конкурентные
стратегии, конкурентные
преимущества предприятия
5. Управление маркетингом на
функциональном уровне:
сегментация рынка, выбор
целевых сегментов,
позиционирование и
репозиционирование
6. Управление маркетингом на
инструментальном уровне разработка комплекса
маркетинга: управление товаром,
ценой, каналами распределения и
коммуникационными
маркетинговыми средствами
7. Функциональные связи
маркетинга на предприятии.
Типовое положение и
организационные структуры
службы маркетинга
8. Стратегическое планирование
маркетинга на предприятии
9. Оперативное планирование
маркетинга. Последовательность
разработки планов. Бюджет
маркетинга
10. Особенности выбора
стратегии развития малых,
средних и крупных фирм
11. Контроль, оценка и аудит
маркетинга
Всего
Из них
самостоятельная
работа
Всего
8
2
2
8
2
2
4
8
2
2
4
10
2
2
2
4
10
2
2
2
4
10
2
2
2
4
8
2
2
10
2
2
2
4
10
2
2
2
4
10
2
2
2
4
4
2
2
96
22
10
12
40
4
12
4
19
IV. Форма итогового контроля
Экзамен.
V. Учебно – методическое обеспечение курса
1. Рекомендуемая литература (основная)
1. Буров А.С. Международный маркетинг: уч. пос.- М.: Дашков и К, 2005
2. Бурцева Т.А. и др. Управление маркетингом: уч. пос. – М.: Экономистъ,
2005.
3. Крюков А.Ф. Управление маркетингом: уч. пос.-М.: КНОРУС, 2005.
2. Рекомендуемая литература (дополнительная)
1. Ассель Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для вузов.М.: ИНФРА-М, 2001.
2. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга: учеб. пособие; Пер. с
англ. / Д. Джоббер.- 2 – е изд. – М: Изд. Дом «Вильямс»,2000.
3. 3. Котлер Ф. Маркетинг менджмент. – СПб.: Питер, 2005, с.23 – 85
4. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок.- СПб.: Питер,
2006, с. 32 – 115
3. Перечень обучающих и контролирующих программ
1. Microsoft Exel
2. Statgraphics