Инвестиционный меморандум

Инвестиционный меморандум
28 Октября 2013 г.
2013
Инвестиционный
меморандум
Организатор, Агент по размещению, Листинговый агент
28.10.2013
finam.ru
ЗАО «Инвестиционная Компания ФИНАМ», 127006, г.Москва, пер. Настасьинский, д.7, стр.2
ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ»
Инвестиционный меморандум
Термины и определение
«Листинговый агент», «Организатор», «Организатор размещения» - ЗАО «ФИНАМ»
«Компания», Компания «АЭССЕЛЬ», «Эмитент» - ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ».
«Биржа» - ЗАО «ФБ ММВБ», входящая в организационную структуру ОАО «Московская Биржа».
«Акции» – обыкновенные акции ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ», государственный регистрационный номер
выпуска ценных бумаг и дата государственной регистрации: 1-01-14863-A от 31 января 2012 года
Предложение акций
Настоящее предложение («Предложение») касается продажи 10 000 000 обыкновенных акций ОАО «ТПГ
АЭССЕЛЬ». Продажа 10 000 000 будет осуществляться через Биржу в Секторе Рынок Инноваций и
Инвестиций (Сектор РИИ), а также посредством заключения внебиржевых сделок.
До настоящего предложения сделок с акциями Эмитента на Бирже не происходило. Цена или диапазон
цены акций, предлагаемых к продаже, будут опубликованы в пресс-релизе на официальных сайтах
информационных агентств, официальном сайте Компании (www.aessel.ru) и в любых средствах массовой
информации по усмотрению Эмитента на дату не позднее даты допуска к торгам на Бирже. Обращение
Акций будет осуществляться в Перечне списка «В» ценных бумаг Сектора Рынок инноваций и
инвестиций Биржи.
Размещение ценных бумаг осуществляется Эмитентом с привлечением лиц, оказывающих услуги по
размещению и/или организации размещения ценных бумаг.
Сведения о листинговом агенте
Листинговый агент необходим для получения допуска акций Эмитента к торгам в процессе обращения в
секторе «Рынка инноваций и инвестиций» Московской Биржи.
Полное фирменное наименование: Закрытое акционерное общество «Инвестиционная Компания
«ФИНАМ».
сокращенное наименование: ЗАО «ФИНАМ».
Свидетельство об аккредитации в качестве листингового агента Протокол №15 от 15.03. 2013 года
Местонахождение: 127006, г. Москва, Настасьинский пер, 7, стр.2, комната 33.
Данные о лицензии на осуществление брокерской деятельности:
номер лицензии: 177-02739-100000.
дата выдачи лицензии: 09.11.2000.
срок действия лицензии: без ограничения срока действия.
орган, выдавший лицензию: ФКЦБ России.
Информация об эмитенте
Полное фирменное наименование Эмитента на русском языке: Открытое акционерное общество
«Торгово-промышленная группа АЭССЕЛЬ».
Сокращенное фирменное наименование Эмитента на русском языке: ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ».
Полное фирменное наименование Эмитента на английском языке: Trading Industrial Group AESSEL.
Полное и сокращенное фирменное наименование эмитента не является схожим с наименованием
другого юридического лица.
Основной государственный регистрационный номер: 1115003009483
Общество зарегистрировано как юридическое лицо 18.11.2011 г. Межрайонной инспекцией
Федеральной налоговой службы России № 14 по Московской области
Место нахождения эмитента: 142700, Россия, МО, Ленинский район, г. Видное, ул. Ольховая, д. 3.
Генеральный директор: Волынская Елена Фридриховна
Номер телефона: 8 (495) 921-37-38
Номер факса: 8 (495) 921-37-38
2
finam.ru
ЗАО «Инвестиционная Компания ФИНАМ», 127006, г.Москва, пер. Настасьинский, д.7, стр.2
ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ»
Адрес электронной почты: adm@aessel.ru . Адрес страницы (страниц) в сети «Интернет», на которой (на
которых) доступна информация об Эмитенте, выпущенных и/или выпускаемых им ценных бумагах:
http://www.aessel.ru/ru,http://www.e-disclosure.ru/portal/company.aspx?id=30518.
Ответственные лица
Информация, представленная в Инвестиционном меморандуме, базируется на данных, предоставленных
Эмитентом. Лицо, ответственное за размещение, не несет ответственности за полноту и/или точность
информации, предоставленной Эмитентом. Ниже приводится список лиц Эмитента, ответственных за
информацию, раскрытую в Инвестиционном Меморандуме, а также список лиц Листингового агента,
участвовавших в подготовке Инвестиционного меморандума.
Открытое акционерное общество «ТПГ АЭССЕЛЬ» - Эмитент
Юридический адрес: 142700, Россия, МО, Ленинский район, г. Видное, ул. Ольховая, д. 3.
Генеральный директор: Волынская Елена Фридриховна
Закрытое акционерное общество «ФИНАМ» – Листинговый агент
Юридический адрес: 127006, г. Москва, Настасьинский пер, 7, стр.2, комната 33.
Генеральный директор: Лукьянов Сергей Николаевич
Руководитель управления корпоративных финансов: Белясов Игорь Сергеевич
Заявление лиц, ответственных за Инвестиционный Меморандум
Мы, лица, ответственные за подготовку настоящего Инвестиционного Меморандума, заявляем о
принятии нами всех разумных мер для того, чтобы информация, содержащаяся в настоящем
Инвестиционном Меморандуме, соответствовала фактам и не содержала ошибок, способных исказить его
смысл. Настоящий Инвестиционный Меморандум предоставляется исключительно в информационных
целях. При ознакомлении с Меморандумом каждому потенциальному инвестору рекомендуем также
ознакомиться с Проспектом ценных бумаг и Решением о выпуске Акций. Раскрытие информации
Эмитентом будет осуществляться в соответствии с действующим законодательством Российской
Федерации и нормативно-правовыми актами ФСФР России. Инвестиции в Акции связаны с риском. В
разделе «Риски» описываются факторы риска, которые потенциальным инвесторам необходимо учесть
при покупке акций Эмитента.
Дата 28.10.2013
Генеральный директор ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ»_____________/Волынская Е.Ф./
Дата 28.10.2013
Генеральный директор ЗАО «ФИНАМ»
_____________/Лукьянов С.Н./
3
finam.ru
ЗАО «Инвестиционная Компания ФИНАМ», 127006, г.Москва, пер. Настасьинский, д.7, стр.2
ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ»
Оглавление
Инвестиционное резюме ........................................................................................................................ 6
I.Рынок сантехники ................................................................................................................................ 9
1.Обзор рынка сантехники .................................................................................................................... 9
1.1.Общие характеристики рынка сантехники .................................................................................. 9
1.2.Основные игроки российского рынка сантехники ...................................................................... 10
1.3.Основные сегменты рынка сантехники....................................................................................... 10
1.3.1.Рынок cанитарно-керамических изделий ................................................................................. 11
1.3.2.Рынок смесителей ....................................................................................................................... 11
1.3.3.Рынок ванн ................................................................................................................................... 12
1.3.4.Рынок душевых кабин ................................................................................................................. 15
1.3.5.Рынок душевых ограждений ...................................................................................................... 15
1.3.6.Рынок мебели и аксессуаров для ванных комнат..................................................................... 16
2.Ценообразование на рынке сантехники ......................................................................................... 16
2.1.Акриловые ванны ............................................................................................................................ 16
2.2.Мебель для ванных комнат............................................................................................................ 16
2.3.Ценообразование продукции компании АЭССЕЛЬ ..................................................................... 17
3.Основные тенденции рынка сантехники ........................................................................................ 18
4. Положение и перспективы АЭССЕЛЬ на рынке сантехники .................................................... 19
4.1. Позиционирование компании АЭССЕЛЬ на рынке..................................................................... 20
4.2 . Конкурентное преимущество бизнеса ....................................................................................... 22
4.3 . Новые разработки и исследования ............................................................................................. 23
II.Стратегия развития ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ» ............................................................................... 24
1.История развития Компании .......................................................................................................... 24
2. Структура собственности и управления ...................................................................................... 25
2.1. Корпоративная структура .......................................................................................................... 27
2.2. Департаменты и службы ............................................................................................................ 27
3. Бизнес-модель Компании ................................................................................................................. 28
4. Основные каналы продвижения продукции компании АЭССЕЛЬ ............................................... 29
5. Перспективы развития компании после выхода на IPO .............................................................. 29
6.SWOT-анализ ...................................................................................................................................... 30
III. Финансовый план компании........................................................................................................... 31
1.Обоснование выручки компании....................................................................................................... 31
2.Расходы компании ............................................................................................................................. 33
2.1.Производственные расходы .......................................................................................................... 34
2.2.Коммерческие и общехозяйственные расходы............................................................................ 34
2.3.Инвестиционный план .................................................................................................................... 35
3.Оценка стоимости компании .......................................................................................................... 35
3.1. Выбор ставки дисконтирования.................................................................................................. 36
4
finam.ru
ЗАО «Инвестиционная Компания ФИНАМ», 127006, г.Москва, пер. Настасьинский, д.7, стр.2
ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ»
3.2. Оценка стоимости компании ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ» .............................................................. 36
IV. Риски ................................................................................................................................................ 37
1.Отраслевые риски ............................................................................................................................. 37
2.Риски, связанные с возможным изменением цен на сырье ........................................................... 37
3.Финансовые риски ............................................................................................................................. 38
3.1 Риск ликвидности .......................................................................................................................... 38
3.2 Кредитный риск ............................................................................................................................. 38
4.Налоговые риски ................................................................................................................................ 38
5.Технологические риски ...................................................................................................................... 38
5.1.риски несвоевременных и/или некачественных поставок .......................................................... 38
5.2.риски сверхнормативного брака и/или потерь ........................................................................... 39
5.3.простои производства по причине неисправности оборудования ............................................ 39
5.4.информационные риски.................................................................................................................. 39
5.5.угроза увольнения персонала ......................................................................................................... 39
5.6.аварийные простои производства (кроме простоев, связанных с оборудованием) ............... 40
6.Коммерческие риски .......................................................................................................................... 40
6.1.снижения и/или изменения спроса на продукцию компании ...................................................... 40
6.2.риск отказа покупателя от полученной и оплаченной продукции ............................................ 41
6.3.риски, связанные с персоналом отдела продаж ......................................................................... 41
Приложение 1. Прогнозные финансовые результаты компании ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ» ........... 44
Приложение 2. Оценка стоимости компании ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ» .......................................... 46
Приложение 3. Данные по членам Совета директоров ................................................................... 47
5
finam.ru
ЗАО «Инвестиционная Компания ФИНАМ», 127006, г.Москва, пер. Настасьинский, д.7, стр.2
ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ»
Инвестиционное резюме
ОАО« ТПГ АЭССЕЛЬ» – один из лидеров российского рынка производства акриловых ванн
•
•
•
•
Компания является одним из лидеров российского рынка акриловых ванн;
Производственная мощность завода Компании 40 тыс. изделий в год;
Производство ванн и мебели осуществляется с применением новейших технологий;
Продукция обладает всеми необходимыми качественными характеристиками, что позволяет в
достаточной степени замещать импорт из стран Западной Европы и Китая.
Инновационная и конкурентоспособная продукция
Компания АЭССЕЛЬ активно использует научный подход к вопросам управления и автоматизации
бизнес-процессов, управления персоналом и планирования ресурсов. Компания ведет активную работу
по созданию новой продукции, новых товарных групп и расширению модельного ряда имеющихся
товарных групп. Для этого у Компании создано специальное подразделение НИОКР.
ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ» - одна из первых компаний на российском рынке, внедрившая у себя на
производстве технологию Sirtek (Италия) - передовую интегрированную технологию для усиления
термоформованных изделий из акрилового или ABS пластика (ванн и поддонов). Sirtek – это новейшая
технология XXI века, она была разработана и впервые внедрена в мире всего 10 лет назад. Таким
образом, Компания полностью отказалась от использования полиэфирной смолы и стекловолокна, став
одной из первых компаний в России, внедривших у себя совершенную технологию укрепления ванн
специальным экологическим составом на основе пенополиуретана. Для нанесения укрепляющего слоя на
отформованные ванны на предприятии используется роботизированное оборудование для нанесения
армирующих материалов на изделия. Производитель данного оборудования – всемирно известная фирма
Cannon, лидер европейского рынка станков по нанесению полиуретана. Несколько лет после установки
данного робота Компания работала на импортируемом сырье, что создавало большие складские запасы.
Поиски решения этой проблемы дали свои плоды – была найдена компания в России, производящая
аналогичный материал. Это позволило существенно сократить сроки поставки и закупать то количество
сырья, которое необходимо на текущий момент. Внедрение подобной инновационной технологии дало
Компании возможность совершить качественный скачок вперед и встать на один уровень качества с
известными европейскими брендами.
Широкая сбытовая сеть
Компания имеет ряд устойчивых контактов с партнерами в Москве и МО в сегменте B2B. В перспективе
планируется расширение партнерской сети в регионах.
Долгосрочная стратегия развития
Бизнес Компании развивается на базе продуманной стратегии развития с учетом всех требований
российского рынка. Долгосрочная стратегия развития предполагает расширение масштабов бизнеса за счет
выхода в регионы. Ключевым моментом развития бизнеса Компании является ориентация на конечного
потребителя.
Профессиональный менеджмент
Компания управляется профессиональной командой, имеющей более чем 10-тилетний опыт работы в
данной отрасли. Благодаря применению новой технологии потребительские свойства продукции AESSEL
значительно улучшились:
•
Существенно увеличилась прочность продукции, особенно в наиболее проблемных местах;
Компания смогла отказаться от использования прокладок из ДСП, что повысило
6
finam.ru
ЗАО «Инвестиционная Компания ФИНАМ», 127006, г.Москва, пер. Настасьинский, д.7, стр.2
ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ»
•
•
•
водоотталкивающие свойства ванн, снижая до абсолютного минимума протечки воды сквозь
отверстия для гидромассажа;
Существенно повышены шумоизолирующие свойства ванн и поддонов;
Ванны намного дольше сохраняют тепло по сравнению с конкурентной продукцией;
Продукция создается без участия вредных веществ, таких как стирол и фенол (которые являются
непременным участником процесса при стандартном способе укреплении полиэфирной смолой и
стекловолокном). Вся товарная линия АЭССЕЛЬ экологически безопасна для потребителя.
Рынок
Рынок сантехники можно разделить на несколько сегментов: ванны, мебель для ванных комнат,
санитарно-керамические изделия. Объем российского рынка сантехники в натуральном выражении,
по оценкам экспертов, составляет на сегодняшний день около 16-18 млн изделий в год. По прогнозам
экспертов, среднегодовой темп роста рынка сантехники в ближайшие 5 лет будет составлять 2025%.1 Таким образом, объем российского рынка сантехники к концу 2017 года достигнет 45,9 млн
изделий в год. В стоимостном выражении объем рынка сантехники достигает значения в 140 млрд.
руб. в год. При этом примерно 40-50% от общего объема рынка приходится на Москву и
Московскую область. Рост рынка сантехники в первую очередь обусловлен увеличением объемов
строительства жилых объектов на всей территории Российской Федерации. В связи с этим возрастает
потребность в обустройстве новых домов, вновь возводящихся офисных зданий и бизнес-центров
санитарно-техническими инженерными системами. Несмотря на посткризисное состояние
экономики, уровень продаж сантехники за последний год существенно увеличился, что позволило
обеспечить миллионы организаций и граждан качественной и современной сантехнической
продукцией.
По данным большинства экспертов, основная масса от общего количества переустановленных
сегодня ванн - акриловые. Объем рынка акриловых ванн составляет порядка 80 тыс. штук. По нашим
прогнозам, ежегодный темп роста рынка составит порядка 20-25%. Следовательно, к 2017 г.
прогнозный объем рынка акриловых ванн составит 227 тыс. штук.
Финансовый план компании
Основной деятельностью компании АЭССЕЛЬ в период 2013-2017 гг. является производство и
реализация акриловых ванн и мебели для ванных комнат. АЭССЕЛЬ планирует реализовывать ванны и
мебель для ванных комнат как в сегменте B2С через действующий интернет сайт www.aessel.ru, так и
через дилеров и дистрибьюторов (сегмент B2B). Основываясь на этих предпосылках, нами были
построены основные финансовые показатели компании на период 2013-2017 гг. Таким образом, итоговая
прогнозная выручка Компании за период 2013-2017 гг. построена по двум направлениям: B2C и B2B.
Итоговое значение выручки компании к 2017 г. увеличивается в 19,9 раза в сравнении с 2013 г. и
составляет 1 939 млн руб.
Инвестиционный план
В рамках стратегии развития в период 2013-2016 гг. Компания планирует проводить активную
инвестиционную политику в части расширения и модернизации оборудования. Компания намерена
закупить оборудование, которое позволит не только улучшить качество производимой продукции, но
также и снизить себестоимость произведенной продукции. Общий объем инвестиций компании в закупку
оборудования составит 463,3 млн руб. Закупку оборудования планируется осуществлять
преимущественно за счет заемных средств, которые компания планирует привлекать в рамках
дальнейшего развития бизнеса. С другой стороны, проведение IPO позволит компании не только
привлечь дополнительные ресурсы для реализации своей стратегии по расширению производства, но и
сбалансировать структуру пассивов компании за счет дополнительного увеличения собственного
капитала.
1 http://www.super-brands.ru/content/sbrand_12077.shtml)
7
finam.ru
ЗАО «Инвестиционная Компания ФИНАМ», 127006, г.Москва, пер. Настасьинский, д.7, стр.2
ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ»
Оценка стоимости
При проведении оценки использованы принципы доходного подхода на базе метода дисконтированных
денежных потоков (ДДП). Оценка стоимости методом ДДП была проведена с учетом следующих
предпосылок:
•
•
•
•
•
Ставка дисконтирования включает плату за риск, и составляет 23%,
Дивиденды на всем протяжении анализируемого периода не выплачиваются,
Период интенсивного роста охватывает 2014-2017 годы,
Постпрогнозный темп роста составляет 2%,
Финансовая модель строилась на базе финансовой отчетности по стандартам МСФО за 2012 г. и
финансовых показателей Компании за 1-ое полугодие 2013.
Оценка стоимости акционерного капитала Эмитента по доходному методу составила 1 137 млн руб.
Метод мультипликаторов
Нами был проанализирован ряд компаний рынка сантехники, однако использование сравнительного
подхода, в частности, применения метода мультипликаторов, не позволило получить адекватную оценку
стоимости компаний ввиду отсутствия достаточного количества публичных компаний, чей бизнес был
бы сопоставим с деятельностью компании АЭССЕЛЬ. Поэтому акционерная стоимость компании
АЭССЕЛЬ была определена с помощью доходного подхода на базе метода дисконтированных денежных
потоков.
Заключение по оценке
Итоговая стоимость акционерного капитала компании АЭССЕЛЬ была рассчитана с помощью метода
ДДП. Таким образом, итоговая стоимость компании АЭССЕЛЬ составила 1 137 млн руб.
Ключевыми факторами роста ОАО ТПГ «АЭССЕЛЬ» являются:
• Увеличение количества конечных потребителей продукции в сегменте B2C;
• Устойчивое расширение дилерских поставок в период 2014-2017 гг.,
• Вывод на рынок акриловых ванн, произведенных с помощью инновационных технологий по
относительно приемлемой цене для потребителей.
В долгосрочном периоде ключевым конкурентным преимуществом компании, обеспечивающим ROE
выше среднеотраслевого уровня, станут широкая узнаваемость бренда AESSEL и высокое качество
продукции, поступающей на рынок.
Таким образом, при условии реализации утвержденной стратегии развития эмитент планирует не только
демонстрировать высокую рентабельность капитала, но и обеспечивать положительный денежный поток,
несмотря на значительные инвестиции в производственное оборудование и развитие дилерской сети.
Оценка капитализации ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ» - 1 137 млн руб.
8
finam.ru
ЗАО «Инвестиционная Компания ФИНАМ», 127006, г.Москва, пер. Настасьинский, д.7, стр.2
ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ»
I.
Рынок сантехники
1. Обзор рынка сантехники
1.1.
Общие характеристики рынка сантехники
Рынок сантехники в России активно развивается. По данным экспертов, это происходит за счет того, что
на рынок приходят новые игроки, меняются лидеры, изменяются потребительские предпочтения.
Объем российского рынка сантехники в натуральном выражении, по оценкам экспертов, составляет на
сегодняшний день около 16-18 млн изделий в год. По прогнозам экспертов, среднегодовой темп роста
рынка сантехники в ближайшие 5 лет составит 20-25%. 2 Таким образом, объем российского рынка
сантехники к концу 2017 года достигнет 45,9 млн изделий в год. В стоимостном выражении объем рынка
сантехники достигает значения в 140 млрд руб. в год. При этом примерно 40-50% от общего объема
рынка приходится на Москву и Московскую область.
График 1.Объем рынка сантехнического оборудования, тыс.штук
50 000
45 000
40 000
35 000
30 000
25 000
45 950
20 000
36 760
15 000
29 408
24 105
10 000
16 000
19 200
5 000
2012
2013
2014
2015
2016
2017
Источник: прогноз ИК "ФИНАМ"
Рост рынка сантехники в первую очередь обусловлен увеличением объемов строительства жилых объектов
на всей территории Российской Федерации. В связи с этим возрастает потребность в обустройстве новых
домов, вновь возводящихся офисных зданий и бизнес-центров санитарно-техническими инженерными
системами. Несмотря на посткризисное состояние экономики, уровень продаж сантехники за последний год
совершил большой скачок вверх, обеспечив миллионы организаций и простых граждан качественной и
современной сантехнической продукцией. Свою лепту в увеличение спроса на инженерную сантехнику
вносит естественный износ старых умывальников, моек, унитазов, смесителей, трубопроводной арматуры,
которые, к тому же, уже не удовлетворяют высоким эстетическим запросам россиян. Да и дизайн,
функциональность и эргономика сантехники для ванной и кухни прошлых годов в настоящее время кажутся
настолько устаревшими, что их замена на новые современные сантехнические изделия является вполне
логичной и оправданной. Ведь стремление людей к комфорту и высокому качеству жизни сегодня является
2
http://www.super-brands.ru/content/sbrand_12077.shtml)
9
finam.ru
ЗАО «Инвестиционная Компания ФИНАМ», 127006, г.Москва, пер. Настасьинский, д.7, стр.2
ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ»
одной из первоочередных задач, которую ставит перед собой рынок.
Зарубежные производители сантехники на сегодняшний момент занимают лидирующие позиции на рынке
сантехники – их доля составляет порядка 70% от общей массы сантехнической продукции, реализуемой в
России.3 Доля отечественных производителей составляет 30% рынка.
Доминирование иностранных производителей на российском рынке сантехники,
сантехники прежде всего, связано с
известностью брендов, высоким качеством продукции западных компаний, основанном на применении
прогрессивных технологий, новейшего оборудования и строгого контроля качества на всех этапах
производства. По мнению большинства экспертов, отечественные производители только набирают свою
силу, и в ближайшие время планируют занять значительные позиции на российском рынке сантехники. По
нашим прогнозам, к концу 2017 года на долю отечественных производителей будет приходиться порядка
45% рынка сантехники.
Диаграмма 1. Производители рынка
сантехники, 2013 г.
Российские
30%
Зарубежные
70%
Источник: данные Компании
1.2.
Диаграмма 2. Производители рынка
сантехники, 2017 г.
Российские
45%
Зарубежные
55%
Источник: прогноз ИК "ФИНАМ"
Основные игроки российского рынка сантехники
Среди российских участников сантехнического рынка можно выделить только несколько компаний,
которые способны составить конкуренцию огромному количеству западных представителей на российском
рынке. Среди основных игроков российского рынка можно выделить следующие компании: Акватика,
АЭССЕЛЬ, Акрилан, Доктор Джет, Радомир,
Радомир Акватек (в сегменте акриловых ванн и душевых кабин), а
также Акванет, Акватон (в сегменте мебели для ванных комнат).
Отечественные производители преимущественно ориентированы на выпуск сантехнических изделий
эконом-класса, тогда как за европейскими производителями остается сегмент ванн среднего и элитного
класса. Кроме того, сантехника зарубежных производителей – преимущественно из Китая, Чехии и Польши
– составляет конкуренцию отечественным производителям в эконом-сегменте.
сегменте. Зарубежные производители
сантехники представлены следующими
ледующими компаниями: Ideal Standard,, Villeroy & Boch, Jacob Delafon, Roca,
Ceramica Dolomite и другими. Продукция среднего ценового сегмента поставляется преимущественно
компаниями из Финляндии, Швеции и Чехии. К известным брендам можно отнести компании IDO, Oras,
Gustavsberg, IFO, Jika.
В последние годы на российском рынке сантехники существенно возросла доля китайских производителей
сантехники. Китайские сантехнические изделия относится к нижней категории данного ценового сегмента,
поскольку в большей степени ориентированы на потребителей с уровнем дохода ниже среднего.
1.3.
Основные сегменты рынка сантехники
Существенную часть российского рынка сантехнических изделий до сих пор составляет продукция
зарубежных производителей. До кризиса на долю зарубежных производителей
дителей приходилось около 80%,
оставшиеся 20% рынка занимала сантехника отечественного производства.
Эксперты еще в докризисный период прогнозировали, что отечественная сантехника в будущем сможет
несколько потеснить импорт. Однако на экономическое положение сантехнических компаний сильно
3
http://marketing.rbc.ru/news_research/01/07/2013/562949987650662.shtml
10
finam.ru
ЗАО «Инвестиционная
Инвестиционная Компания ФИНАМ», 127006, г.Москва, пер. Настасьинский
Настасьинский, д.7, стр.2
ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ»
повлияло изменение соотношения курсов валют. В тот момент, когда курс рубля снизился по отношению к
мировым валютам, импортная сантехника мгновенно подорожала – и отечественные производители
получили возможность развивать собственное производство. Подорожание цен на импортную сантехнику
увеличило спрос на отечественную продукцию
продукцию.
По данным исследовательской компании "Индексбокс Маркетинг", доля продукции отечественных
производителей на рынке сантехники
ики постепенно увеличилась. В 2012 году на долю российских
производителей приходилось около 30% всего рынка. В ближайшие два-три
два
года, согласно нашим
прогнозам, доля отечественных производителей на рынке составит 40%.
На рынке сантехнических изделий выделяют
выдел
несколько сегментов по функциональному назначению.
Согласно данным Компании «Symbol Marketing»,
Marketing» весь рынок сантехники условно можно разделить на
несколько групп: ванны, керамика, смесители, мебель для ванных комнат и аксессуары. По мнению
экспертов, наибольшая доля на российском рынке сантехники приходится на мебель для ванных комнат34% . Далее следуют санитарно-керамические
керамические изделия - 21% рынка. На долю ванн приходятся 16% рынка.
Основные сегменты рынка сантехники представлены на диаграмме ниже (см.. диаграмму
диаграмм 3).
Диаграмма 3 .Структура рынка сантехники
34%
Смесители
10%
19%
21%
16%
Ванны
Керамика
Мебель
Душевые кабины
Источник: данные Компании
1.3.1. Рынок cанитарно-керамических
керамических изделий
По данным компании «ABARUS Market Research», объем российского рынка санитарно-керамических
изделий в 2012 году достиг уровня 3,8 млн. изделий или 3,4-3,6 млрд.долл. в стоимостном выражении. Для
Москвы объемные показатели рынка санфаянса составили соответственно 1,5 млн изделий, поскольку 4050% от общего объема рынка приходится на московский рынок.4 По нашим прогнозам,
прогнозам рынок керамических
изделий будет расти в среднем на 20% в год и достигнет 10,4 млн. изделий к 2017 году.
Рынок санитарно-керамических изделий (раковины, биде, унитазы, душевые поддоны,
поддоны писсуары и многие
другие санитарно-технические элементы комфорта) прочно вписались в наш повседневный быт. Порядка
73% рынка приходится на унитазы,, бачки,
бачки биде, писсуары, умывальники и раковины. Интересно, что
отечественные и зарубежные компании выпускают сливных бачков больше, чем унитазов, так как практика
показывает, что сливной бачок гораздо чаще требует замены из-за механических повреждений или
технических поломок, чем тот же унитаз
унитаз. На долю навесных и встраиваемых
иваемых раковин приходится около
17% от всего объема рынка 5 . Простых умывальников выпускается больше,
больше чем раковин-тюльпанов.
Оставшиеся 10% рынка приходится на прочие санитарно-технические элементы.
элементы
1.3.2. Рынок смесителей
Российский рынок смесителей на данный момент можно разделить на три группы:
группы
•
Супер-эконом. Смесители в основном китайского производства, иногда турецкого или ОАЭ отличаются очень низкой ценой (но достаточно привлекательным видом),
видом очень легкий корпус
(используется материал «Замак
Замак» - некий сплав цинка, алюминия и стали,
стали латунь составляет около
7-10%). Например: торговые
орговые марки - ZERICH, KING, DIABLO, RITER.
4
http://www.ibk.ru/30754.html
sanitaty/sanfajans-rossijskix-i-zarubezhnyx-proizvoditelej/
5 http://www.santehnika-moscow.ru/all-about-sanitaty/sanfajans
11
finam.ru
ЗАО «Инвестиционная
Инвестиционная Компания ФИНАМ», 127006, г.Москва, пер. Настасьинский
Настасьинский, д.7, стр.2
ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ»
•
Эконом. Смесители российских производителей, таких как Аркон, Санлит, САНТЕХПРИБОР, ТГ
Центр Сантехники и др., а также некоторые модели (двухручковые смесители) итальянских,
польских и других европейских заводов. Эта группа смесителей имеет традиционный дизайн,
простую функциональную конструкцию, качественный материал изготовления. В последнее время
на российский рынок стали завозить качественные смесители из Китая.
• Люкс. Смесители немецких, итальянских и других европейских производителей. Эта группа
смесителей имеет индивидуальный дизайн, новые решения, изготавливается из качественных
материалов. Недостатком данной группы является относительно высокие цены на ее продукцию.6
Кроме того, на современном рынке смесителей нередки всевозможные технологические новшества. Широко
распространены смесители с электронным управлением, снабженные специальными датчиками,
способными самостоятельно регулировать температуру воды. Некоторые современные смесители
снабжаются запорными вентилями для подключения бытовых приборов или встроенными фильтрами для
очистки воды.
Также смесители можно разделить на две большие категории: смесители для раковин и смесители для ванн
и душевых. Остановимся на этих двух категориях более подробно:
Смесители для раковины бывают нескольких типов. Прежде всего, стандартные классические смесители
для раковины (вентильные смесители, с двумя барашками или рычажные смесители) на одно отверстие.
Также существуют высокие смесители для высоких, отдельно стоящих раковин чаш, которые монтируются
на столешницу. Настенные смесители внутреннего (когда все механизмы и подвод воды к смесителю скрыт
внутри стены, снаружи остаются только хромированные элементы смесителя) и наружного монтажа. Также
есть смесители для раковины на два или три отверстия. При монтаже таких смесителей стоит учесть, что
практически все раковины поставляются с одним отверстием под смеситель. Стоит изначально учесть этот
момент, потому что раковины с двумя и тремя отверстиями под смеситель практически никто не привозит
под складскую программу, их нужно заказывать по предоплате. Срок поставки подобных раковин в среднем
составляет от двух до трех месяцев, поэтому нужно заранее запланировать предстоящие работы по
проектированию и оборудованию ванной комнаты. Немаловажно определиться и с выбором цвета
покупаемого товара. В основной своей массе смесители для раковины поставляются в глянцевом
хромированном цвете, но также могут быть исполнены в различных цветах, таких как: матовый хром,
шелковый металл, золото, благородная латунь, нержавеющая сталь, шлифованный никель, арания и другие.
Все цветные смесители тоже привозятся, в основном, только под заказ. И срок исполнения заказа может
варьироваться от 50 до 90 календарных дней, так что стоит заранее заказывать цветные смесители и
закладывать сроки поставки в проектирование ванной комнаты.
Смесители для ванны и душа. Существует множество типов и видов смесителей для ванны: смесители для
ванны и душа настенного монтажа, смесители на борт ванны, напольные смесители для наполнения ванны,
каскадные смесители, смесители, устанавливающиеся на плиточный бортик, смесители вентильные и
однорычажные смесители для ванны под внутренний и наружный монтаж. Также стоит отметить, что есть
масса стилей и направлений смесителей для ванны, а также широкий спектр цветовой гаммы. Поэтому
стоит изначально продумать основную концепцию и стиль будущей ванной комнаты, так как множество
смесителей и сантехнической арматуры поставляется под заказ, срок исполнения которого, в среднем,
составляет 75 календарных дней.
1.3.3. Рынок ванн
В сегменте ванн отечественные производители не только увеличили свою долю, но и изменили свое
позиционирование. Если до кризиса отечественные производственные предприятия были преимущественно
ориентированы на выпуск продукции эконом-класса, тогда как за европейскими производителями
оставались верхний и средний ценовой сегменты российского рынка. В последние годы отечественные
производители ванн создали все условия для продвижения своей продукции во всех частях среднего и
верхнем секторах и серьёзной конкуренции с европейскими компаниями. Все основные российские
производители работают на высокотехнологичном европейском оборудовании, используют качественное
сырье и комплектующие, внедряют на своих производствах современные методы управления.
Таким образом, для отечественных производителей ванн сложились следующие тенденции:
6
http://www.kroi.ru/articles/10/313/
12
finam.ru
ЗАО «Инвестиционная Компания ФИНАМ», 127006, г.Москва, пер. Настасьинский, д.7, стр.2
ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ»
•
•
•
Рост спроса на ванны отечественных производителей;
Доступ к современным технологиям производства;
Широкие возможности замещения импортных поставок.
Существует три типа ванн: чугунные, стальные и акриловые. Чугунные и стальные ванны до настоящего
времени являлись основными видами сантехнических изделий, применяемых в жилищном строительстве в
России. За последние четыре года происходит постепенное снижение производства стальных и особенно
чугунных ванн при планомерном увеличении производства акриловых ванн, несмотря на их высокую
стоимость. По прогнозам экспертов, на долю акриловых ванн приходится 35% всего рынка, на долю
чугунных ванн приходиться 50%, доля стальных ванн занимает всего 10, ванны из прочих материалов –
5%.7,8 Рост доли акриловых ванн не случаен. Текущая рыночная ситуация располагает к тому, что акриловые
ванны значительно превосходят остальные типы ванн как по цене, так и по качеству.
Табл.1. Сравнительная характеристика по типам ванн
Параметры оценки
Чугунные ванны
Акриловые ванны
Стальные ванны
120 кг
15-28 кг
30 кг
Теплоизоляция
Долго нагревается
Пустая ванна всегда
сохраняет комнатную
температуру
Вода остывает
мгновенно
Звукоизоляция
Полная звукоизоляция
Полная звукоизоляция
Высокий уровень шума
Эстетичность и
гигиеничность
В пористой эмали со
временем скапливается
грязь, бактерии и
Акрил препятствует
В порах эмали со
временем
Вес
ржавчина, покрытие
желтеет
появлению и размножению
бактерий, не
скапливается грязь и
ржавчина,
впитывает грязь, не желтеет
и не
покрытие желтеет
меняет первоначальный
цвет
Долговечность и
ударостойкость
Эмаль быстро истирается
и
Устойчива к истиранию,
царапинам и
Эмаль легко
повреждается и
неустойчива к
механическим
сколам. В случае легкого
скалывается. Сталь
может со
повреждениям.
Дорогостоящая
повреждения легко
реставрируется
без помощи специалистов
временем потерять
форму
реставрация
Цена
Дешевая
Доступная
Дешевая
Источник: данные Компании
Таким образом, к основным преимуществам акриловых ванн можно отнести следующее:
7
http://vedline.ru/analitika/import-santehniki.html
8 http://www.wisdom.ru/articles/akril_vanni.html
13
finam.ru
ЗАО «Инвестиционная Компания ФИНАМ», 127006, г.Москва, пер. Настасьинский, д.7, стр.2
ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ»
•
Высокая прочность и твердая непористая поверхность;
•
Разнообразие форм и оригинальных дизайнерских решений;
•
Гигиеничность и легкость в уходе;
•
Ощущение комфорта и тепла при использовании.
Сегмент акриловых ванн является наиболее востребованным на рынке сантехнических изделий. До
недавнего времени российский рынок сантехники ощущал серьезную нехватку продукции высокого
качества, но по умеренной, доступной цене. Располагающий дорогостоящими акриловыми ваннами от
ведущих европейских производителей и перенасыщенный китайскими товарами сомнительного качества,
он не мог удовлетворить покупателей среднего достатка, желающих приобрести недорогой, но добротный
товар. Сегодня ситуация коренным образом изменилась. Свободный сегмент рынка, о котором упоминалось
выше, заполнился качественными российскими акриловыми ваннами, составляющими достойную
конкуренцию европейским производителям данного вида продукции.
По данным Росстата, в 2012 году население Москвы и Московской области составляло 18,91 млн чел. По
прогнозам Росстата, к концу 2013 года число населения Москвы и МО увеличится и составит 19,02 млн чел.
Таким образом, численность населения в размере 19,02 млн будет соответствовать 7,23 млн домохозяйств,
которые из года в год устанавливают ванны. Так как акриловые ванны относительно новые изделия и
большинство домохозяйств устанавливало ванны до их появления, то исходя из имеющейся статистики,
только 6% домохозяйств в год переустанавливают ванны. По данным экспертов, количество
переустановленных ванн на конец 2012 г. составило 160 тыс. штук. Около 50% переустановленных сегодня
ванн – акриловые. Следовательно, в 2012 году объем рынка акриловых ванн составил 120 тыс. штук.
Прогнозное значение количества установленных ванн на 2013 год, по нашим оценкам составит 143 тыс., а
на 2017 год мы прогнозируем объем рынка акриловых ванн в Москве и области в размере 227 тыс. штук.
250
График 3. Объем российского рынка акриловых ванн,
200
150
100
50
179
80
197
210
2015
2016
227
143
2012
2013
2014
2017
Прогноз ИК "ФИНАМ"
Российский рынок акриловых ванн можно разделить на три сегмента:
•
Сегмент ванн эконом-класса (составляет около 50% ванн в натуральном выражении и около 30% в
денежном) представлен ваннами из так называемого «сэндвича», на контактной поверхности которого
находится слой акрила 0,6-0,8 мм, что делает невозможным удаление глубоких царапин. В этом сегменте
доля ванн с гидромассажем составляет около 30%, и ничего, кроме гидромассажа, не устанавливается. На
рынке они представлены отечественными и китайскими производителями;
•
Сегмент ванн среднего класса (составляет около 40% ванн в натуральном выражении и около 50% в
денежном) - изделия хорошего качества, поставляемые компаниями: AЭССЕЛЬ, Акрилан, Aquatika,
Акватек, BellRado, Dr Jet, Радомир,. Они изготовлены в ряде случаев из акрила, нередко из листа
Акрил/АБС. По желанию клиента укомплектовываются дополнительными опциями: аэромассажем,
гидромассажем, спинным массажем, подсветкой, пультом сенсорного управления, подголовниками,
14
finam.ru
ЗАО «Инвестиционная Компания ФИНАМ», 127006, г.Москва, пер. Настасьинский, д.7, стр.2
ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ»
врезными смесителями, шторками, фронтальной и боковой панелью, подиумом.
•
Сегмент ванн элитного класса (составляет около 10% ванн в натуральном выражении и около 20% - в
денежном) - акриловые ванны наивысшего качества от компаний Hoesch, Ucosan, Pamos, Teuco, Jacuzzi и
т.д. Этот сегмент характеризуется эксклюзивным дизайном, богатой цветовой гаммой. Изделия
комплектуются множеством дополнительных опций, например, раздвижными стеклянными шторками и т.
д.
С развитием рынка будет расти натуральный объем ванн эконом-класса без принципиального увеличения в
денежном эквиваленте за счет жесточайшей ценовой конкуренции, в том числе со стороны чугунных
изделий. Сегмент элитных ванн будет расти в денежном выражении, не прибавляя в натуральном, за счет
конкуренции со стороны высококачественной продукции, производимой в сегменте ванн среднего класса.
Средний сегмент для отечественных производителей акриловых ванн является наиболее привлекательным
как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Элитный сегмент ванн будет развиваться только за
счет роста индивидуальных заказов со стороны отдельной категории потребителей данного рынка.
1.3.4. Рынок душевых кабин
Всех российских производителей душевых кабин можно разделить на две категории – тех, чье производство
располагается непосредственно на территории России, и тех, кто заказывает продукцию за рубежом и
ввозит ее в страну под своей торговой маркой. К последним, по меньшей мере, относятся два бренда –
AquaJoy и Aquarelle (душевые кабины этих марок поступают из Китая). В настоящее время в России
выпускается порядка 63 тыс. душевых кабин. Для российского сантехнического рынка это продукция новая,
пользующаяся растущим спросом, во многих случаях доступная по цене, поэтому в период кризиса сегмент
душевых кабин практически не пострадал – более того, именно в 2008-2009 гг. многие отечественные
производители на волне успеха акриловых ванн стали осваивать выпуск душевых кабин. В целом, объем
российского рынка душевых кабин в 2012 году продемонстрировал увеличение по сравнению с 2011 годом
на 11%. По данным экспертов, текущий объем рынка душевых кабин оценивается в 6,4 млн. рублей.
Оценивая перспективы развития данного рынка, мы пришли к выводу, что в ближайшие четыре-пять лет
российский рынок душевых кабин будет продолжать планомерное увеличение. При продолжении
положительной динамики объем рынка к 2015 году ожидается на уровне в 9,5 млн. руб. К 2017 году
прогнозное значение рынка составит 11,5 млн. руб.9
В натуральном выражении к 2012 году рынок душевых кабин достиг уровня 775 тыс. штук в год. К 2014
году количество выпускаемых душевых кабин на российском рынке достигнет 1200 тыс. штук, в 2017 г. –
1800 тыс. В связи с этим, даже в случае неблагоприятной экономической конъюнктуры можно наблюдать
значительный рост российского рынка душевых кабин. Данная тенденция говорит о наличии повышенного
спроса со стороны покупателей на данный вид товара в сегменте сантехнических изделий.
1.3.5. Рынок душевых ограждений
Душевой кабиной может считаться так называемый «уголок». Это «облагороженный» вариант поддона с
полиэтиленовой шторкой. Простые душевые кабины фактически выполняют только функцию ограждения,
они обязательно должны быть приставлены к вертикальной поверхности (угловой или прямой, в
зависимости от конфигурации изделия).
Судя по ассортименту, в России существует 9 компаний, которые выпускают душевые ограждения. Среди
этого числа так же, как и в сегменте душевых кабин, есть производители, которые заказывают продукцию в
Китае и ввозят ее в страну под своей маркой. Объем выпуска душевых ограждений в России меньше, чем
душевых кабин, примерно в три раза, причем этот разрыв со временем увеличивается. По всей видимости,
потребители при равных условиях (функциональных и ценовых) предпочитают приобрести полностенную
кабину. Это касается также и корпоративных покупателей (строителей и комплектовщиков гостиниц и
другой коммерческой недвижимости). В объеме импорта разница между душевыми ограждениями и
кабинами еще больше – кабин ввозится больше примерно в 5 раз.
9
http://marketing.rbc.ru/articles/27/03/2013/562949986373655.shtm
15
finam.ru
ЗАО «Инвестиционная Компания ФИНАМ», 127006, г.Москва, пер. Настасьинский, д.7, стр.2
ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ»
1.3.6. Рынок мебели и аксессуаров для ванных комнат
По данным экспертов, в 2012 году объем мирового рынка мебели составил 117 млрд. долл. 10 С учетом
сохранившихся темпов роста мирового рынка в среднем на 10%, объем мирового рынка мебели составит
188 млрд долл. к 2017 году. По данным «Centre for Industrial Studies», мировой рынок мебельной продукции
в натуральном выражении составил 15,5 млн готовых изделий на конец 2012 года. Мировой рынок
мебельной продукции, по данным многих экспертов, с учетом роста рынка в среднем на 5% в год, к концу
2017 года достигнет значения 40 млн готовых изделий.
Объем российского рынка мебели для ванных комнат в 2012 году составлял 20 тыс. изделий в год. Таким
образом, если предположить, что на долю мебели для ванных комнат в ближайшие 5 лет будет приходиться
1% всего рынка мебельной продукции, то к 2017 году прогнозное значение объема рынка мебельной
продукции для ванных комнат может достигнуть 52,2 тыс. штук в натуральном выражении или 261 млрд
руб. в денежном.
2.
Ценообразование на рынке сантехники
2.1. Акриловые ванны
По данным исследования, проведенного компанией «Дымшиц и Партнеры» на территории Москвы и МО,
примерно 300 тыс. домохозяйств в среднем заменяют ванны.11 Причем 50% предпочитают устанавливать
акриловые ванны, то есть 150 тыс. домохозяйств выбирают акрил. По опросу, проведенному ВЦИОМ,
только 34% респондента ответили, что устанавливают акриловые ванны. Для тех, кто уже начал ремонт,
большинство предпочитает устанавливать ванны размером до 160 см (36% домохозяйств). Домохозяйства,
которые только планируют ремонт, в большей степени предпочитают ванны размером 170 см (63%
опрошенных). По прогнозам «Дымшиц и Партнеры», стоимость ванны определяется в зависимости от
выбираемой формы и размеров. Текущая стоимость одной акриловой ванны находится в пределах от 1026,5 тыс. руб. Причем, по результатам исследования, проведенного консалтинговой компанией, около 75%
респондентов предпочитают покупать ванны по самой низкой цене в 10 тыс. руб., а по цене в 26, 5 тыс. руб.
акрил готовы покупать лишь 25% респондентов.
2.2.
Мебель для ванных комнат
Согласно проведенному опросу, около 30% респондентов готовы купить комплект мебели, произведенной
компанией АЭССЕЛЬ по цене от 10-20 тыс. руб. В диапазоне от 20-30 тыс. руб., количество желающих
купить мебель компании АЭССЕЛЬ составило 32%. В диапазоне от 30-50 тыс. руб.- 17% опрошенных
респондентов. От 50 тыс. руб. готовы покупать только 3% всех покупателей.12
График 4. Предпочтения потребителей в зависимости от цены на
продукцию,, тыс..руб
32
30
17
11
8
3
До 10
От 10 до 20
От 20 до 30
От 30 до 50
Источник: данные Компании
От 50
Затрудняюсь
ответить
10
http://www.globalmsk.ru/firmnews/id/8244
Прогноз компании «Дымшиц и Партнеры»
12
данные компании ОАО «АЭССЕЛЬ»
11
16
finam.ru
ЗАО «Инвестиционная Компания ФИНАМ», 127006, г.Москва, пер. Настасьинский, д.7, стр.2
ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ»
2.3.
Ценообразование на продукцию компании АЭССЕЛЬ
Главным условием эффективной ценовой стратегии Эмитент считает предложение потребителям продуктов
с востребованными потребительскими свойствами по привлекательной цене, которая в то же время
обеспечивает достаточный уровень рентабельности продаж для самой компании.
Процесс формирования цены в ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ» начинается на ранних стадиях разработки
продукции, и включает несколько этапов:
•
Изучение потребительских ожиданий - готовность потребителей платить определенную цену за
конкретную продукцию (верхняя граница цены), реакция потребителей на изменение цены (эластичность
спроса) и возможность дифференцирования цены;
•
Анализ себестоимости продукции (нижняя граница цены);
•
Определение диапазона цен, в рамках которого на продукцию будет обеспечен платежеспособный
спрос, и анализ возможности продажи товара по такой цене с требуемой прибылью.
Рентабельность различных наименований продукции в ассортименте может существенно различаться по
своим значениям. Зачастую рост себестоимости по мере усложнения формы и комплектации продукции не
столь значителен, как увеличение цен продаж (в потребительском восприятии). Это является следствием
конкретных условий спроса и конкуренции. Как правило, продукция массового спроса имеет более низкую
рентабельность, чем продукция более высокого класса. Повысить рентабельность за счет повышения цены
Эмитент не может, т.к. руководствуется маркетинговым подходом к ценообразованию (розничная цена для
потребителя не должна быть выше потребительских ожиданий). Поэтому при выявлении
низкорентабельных видов продукции Эмитент принимает меры по снижению их себестоимости (напр.
изменение условий поставки сырья и материалов, укрупнение производственных партий, более жесткие
требования к потерям и отходам и т.д.).
В результате обработки всех полученных данных формируется розничный прайс-лист, по которому
продукция Компании будет реализована потребителям. При этом обеспечивается взаимосвязь цен на
продукцию в рамках товарной номенклатуры и оценивается возможность использования специальных
скидок от розничных цен.
Клиенты направления В2В – посредники в цепочке продаж – получают от Компании скидки с розничной
цены. Кроме того, Компания передает своим партнерам результаты исследования рынка и рекомендует им
при реализации продукции потребителям придерживаться розничных цен, как объективных показателей
рынка.
АЭССЕЛЬ не устанавливает цены на свою продукцию, исходя из сложившихся на рынке цен, хотя
регулярно проводит мониторинг товарных предложений конкурентов и отслеживает общую ситуацию на
рынке.
На сформированном рынке цена является индикатором качества товара. Технология производства
акриловых ванн не является секретом для всех участников рынка, хорошо известны также все основные
поставщики сырья и материалов для данного производства. Низкая цена на этом рынке всегда соответствует
более низкому качеству продукции (более дешевые материалы и комплектующие, оборудование более
низкого класса; более примитивный уровень производства, экономия на экологической безопасности
производства).
Ценовая политика тесно связана с позиционированием товара на рынке. Продукция
Компании
предназначена для среднего потребительского сегмента и выше. Для многих товаров этих сегментов нет
прямых аналогов на рынке: по ценам можно сравнивать товары эконом-класса, т.к. они мало отличаются по
своим потребительским свойствам (минимальный набор свойств). Ванны для более высоких ценовых
сегментов различных производителей настолько различаются дизайном и разнообразием форм, что даже
при одних и тех же внешних габаритах их сложно сравнивать. Еще сложнее проводить ценовые сравнения
по технически сложным товарам - гидромассажным ваннам. Гидромассажные системы у каждого
производителя ванн эксклюзивны, даже если используются комплектующие одного и того же поставщика.
17
finam.ru
ЗАО «Инвестиционная Компания ФИНАМ», 127006, г.Москва, пер. Настасьинский, д.7, стр.2
ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ»
Мы знаем, что фактор цены для покупателей среднего и верхнего ценовых сегментов не является
определяющим. Поэтому Эмитент активно использует при продажах неценовые методы конкурентной
борьбы (например, простота оформления заказа, представительные выставки в местах продаж, лучшая
информированность потребителя о товаре, дополнительные услуги и сервис). Таким образом, выбранная
ценовая стратегия в будущем позволит Компании стать одним из лидеров данного рынка. Стоимость
предлагаемой Компанией продукции представлена в таблице ниже (см. табл. 2.)
Таблица 2. Цены на продукцию компании АЭССЕЛЬ
Тип продукции
Розничная цена
Размер скидки
Итоговая цена
Акриловые ванны
29 661
35%
19 280
Мебель для ванн
42 373
35%
27 542
Источник: данные Компании
3.
Основные тенденции рынка сантехники
Среди основных тенденций, сложившихся на российском рынке сантехники, можно выделить следующие:
•
Восстановление рынка строительства способствует увеличению объемов производства
сантехнических изделий. Рост рынка сантехнических изделий непосредственно связан с общими
изменениями, которые произошли на российском рынке строительства. Начиная с 2010 года, объем рынка
строительства в стоимостном выражении в среднем увеличивался на 6-8% в год. К концу 2012 года рынок
достиг значения 5,4 млрд руб., к концу 2013 года рынок достигнет значения в 6,5 млрд руб. и будет
продолжать расти обозначенными темпами вплоть до конца 2015 года. В первые шесть месяцев текущего
года ввод жилья достиг 22,6 миллиона квадратных метров, в мае 2013 года в России было построено 3,4 млн
кв. м жилья, что на 9,8% больше, чем за май прошлого года, сообщила Федеральная служба
государственной статистики (Росстат).13 В январе текущего года в России было построено 3,6 млн кв. м
жилья - на 14,7% больше, чем за январь 2012 года; в апреле - 3,7 млн кв. м (рост на 26,9%). Всего за пять
месяцев 2013 года в России было построено 17,5 млн кв. м жилья, что на 10,9% больше, чем в 2012 году.
Ввиду данной тенденции, количество произведенного сантехнического оборудования увеличилось с 9 млн
штук до 11 млн штук в 2012 году. Если темпы ввода нового жилья сохранятся в ближайшие несколько лет,
по нашим прогнозам, количество произведенного оборудования достигнет 23- 26 млн изделий на конец
2017 года.
•
Уменьшение срока службы ванн ведет к досрочной замене старых ванн на новые. Доля
имеющих ванны старше 15 лет уменьшилась на 10% (с 31% до 28%). Поддавшись веяниям времени, многие
потребители решили сэкономить на покупке сантехники, пытаясь отремонтировать вышедшие из строя
санфаянс и трубы. Однако эта тенденция не стала массовой, так как попытки экономии обернулись еще
большими затратами. Лучшей альтернативой стала распродажа сантехники, которую регулярно устраивают
магазины сантехники Москвы. Склады сантехники переполнены сантехническими изделиями из коллекций
прошлых лет, и это не залежавшиеся товары, а самая современная сантехника с отличными
эксплуатационными характеристиками. На некоторых распродажах можно даже купить элитную
сантехнику по самой оптимальной цене, и люди, умеющие грамотно экономить, не упускают такой
возможности. Распродажа сантехники стала одной из лучших антикризисных мер, которая выгодна для всех
участников рынка: производители сантехники реализуют не проданные товары, а потребители экономят на
13
http://www.irn.ru/news/76781.html
18
finam.ru
ЗАО «Инвестиционная Компания ФИНАМ», 127006, г.Москва, пер. Настасьинский, д.7, стр.2
ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ»
покупке сантехники, получая качественный товар по доступной цене.
Растущая доля отечественной сантехнической продукции на российском рынке. На текущий
•
момент, российский рынок преимущественно представлен сантехническими изделиями зарубежных
производителей, их доля в настоящее время около 70%. Однако эксперты полагают, что в ближайшем
будущем
отечественная
сантехника
сможет
несколько
потеснить
импорт. Используется
высокотехнологичное импортное оборудование, более качественное сырье и проводятся работы по
повышению функциональности изделий. Заметно расширен ассортимент продукции, при этом большое
внимание, помимо качества, уделяется и внешнему дизайну, с учетом того, что продажа сантехники должна
удовлетворять спрос всех слоев населения. Покупатели стали более трепетно относиться к обустройству
своего быта и стремятся окружать себя качественными, функциональными и красивыми предметами.
Сантехника оптом обычно интересует строительные и ремонтные фирмы, а также крупные компании,
которые заботятся об условиях труда своих сотрудников, поэтому заменяют отслужившие свой срок
неудобные и лишенные эстетики раковины и унитазы на новые. Каждый солидный производитель и
крупный продавец теперь не просто имеет традиционный склад сантехники, но и оборудует
демонстрационный зал, где можно ознакомиться с актуальной выставкой и оформить заказ на сантехнику
оптом. В связи с этим, по нашим прогнозам, к 2017 году на долю отечественных производителей будет
приходиться 45-50% всего рынка сантехнических изделий.14
•
Увеличение количества ремонтных работ по переделке ванных комнат. Почти каждый второй
россиянин начиная с 2010 года планировал какие-либо ремонтные работы в ванной комнате. Наибольшую
долю в структуре спроса продолжает занимать продукция нижнего ценового сегмента, хотя сантехника
среднего ценового сегмента также пользуется массовым потребительским спросом.
•
Увеличение ассортимента сантехнических изделий. Продажа сантехники на любой вкус — к
этому стремятся все продавцы. Сейчас многие магазины и склады сантехники предлагают унитазы,
раковины, биде и прочие сантехнические изделия разных размеров и дизайна. Широкая линейка размеров
— это не прихоть покупателей и не фантазии производителей сантехники, а насущная потребность
сэкономить дорогое пространство в небольшом санузле. При этом все люди отличаются разными размерами
и привычками, поэтому стремятся окружить себя комфортными предметами быта. Стало больше цветного
санфаянса, т.к. покупатели желают видеть в своих городских квартирах и загородных домах не только
традиционные белые ванны и раковины, а ищут бежевые, розовые, зеленые, голубые и даже черные и
разноцветные. Для одних — это вопрос вкуса, а другие решили сделать свою маленькую ванную комнату
более яркой и радостной. Кроме того, за счет удачного сочетания цвета сантехники, стен и мебели для
ванной можно визуально сделать маленький санузел более просторным, а большую ванную комнату
значительно уютнее и наполнить ее атмосферой тепла. Современные тенденции развития рынка наглядно
демонстрируют регулярно проводимые в Москве выставки и распродажи сантехники, где можно увидеть
эволюцию материалов, внешнего оформления и функциональности изделий.
•
Доминирование импорта на российском рынке. Ключевыми поставщиками сантехники в Россию
являются Китай (его доля по натуральному выражению достигает 77% в общей структуре странотправителей в сегменте полимерной сантехники), Украина, Испания, Германия, Чехия. При этом
продукция из Китая является ключевым конкурентом российских изделий на отечественном рынке в
сегменте эконом-класс. Европейские бренды традиционно охватывают высокий ценовой сегмент (элитный
класс) где влияние российских производителей не так высоко. С другой стороны, в среднем сегменте
отечественны производители занимают довольно устойчивое положение на рынке и составляют высокую
конкуренцию зарубежным игрокам.
4. Положение и перспективы АЭССЕЛЬ на рынке сантехники
АЭССЕЛЬ (далее Компания) – один из лидеров российского рынка сантехники, специализирующийся на
производстве ванных, аксессуаров и мебели для ванных комнат. В первую очередь Компания известна
своими акриловыми ваннами, произведенными с применением новейших технологий. Кроме того,
14
http://www.santehnika-moscow.ru/all-about-sanitaty/razvitie-rynka-santexniki-v-sovremennyx-uslovijax/
19
finam.ru
ЗАО «Инвестиционная Компания ФИНАМ», 127006, г.Москва, пер. Настасьинский, д.7, стр.2
ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ»
Компания активно развивает производство и распространение мебели для ванных комнат. В перспективе
Компания планирует начать производство и душевых кабин. АЭССЕЛЬ имеет сильную управленческую
команду, которая работает на рынке сантехники более 20 лет, что подтверждает их компетенции в данном
направлении и знание отрасли.
Компания имеет завод по производству ванн расположенный в Новой Москве и оснащена современным
импортным вакуум-формовочным оборудованием Cannоn Shelley (Англия). Текущая мощность завода
позволяет выпускать до 40 000 изделий в год.15 Организация производства позволяет наиболее эффективно
использовать производственные мощности завода. Ванны изготавливаются методом вакуум формования из
сантехнического акрилового листа толщиной 4-8 мм от ведущих мировых производителей, таких как Lucite,
а также сантехнического коэкструзированного листа Акрил/ABS компании Gebau.
Рис. 1. Современное производственное оборудование
Источник: данные Компании
В настоящее время на производстве работает хорошо обученная команда специалистов-операторов, рабочие
процессы максимально автоматизированы. Компания обладает гибким технологичным производством,
позволяющим одновременно производить широкий ассортимент продукции и выпускать новые виды
продукции, учитывающие изменения спроса на рынке ванн.
Коллекция ванн Компании включает 29 моделей от стандартных прямоугольных ванн до моделей
категории люкс. Преимуществом модельного ряда АЭССЕЛЬ является разнообразие моделей базовых
размеров. Ванны обладают элегантным дизайном и продуманностью деталей, в них могут быть встроены
(по желанию заказчика) любые системы гидромассажа с разнообразными опциями, включая хромотерапию
и ароматерапию, оказывающие в сочетании с водным и воздушным массажем комплексное
оздоравливающее воздействие на организм. Кроме того, Компания активно производит мебель для ванных
комнат, соответствующую лучшим образцам западных производителей. В настоящее время в производство
внедряются новые модели ванн и новые коллекции мебели для ванных комнат (всего 15 коллекций мебели).
4.1. Позиционирование компании АЭССЕЛЬ на рынке
Большинство основных конкурентов компании АЭССЕЛЬ до сих пор работают только с двумя товарными
группами – ванны и душевые кабины. АЭССЕЛЬ первоначально также предложил рынку акриловые ванны,
однако в 2011 году он выводит на рынок новую товарную группу – мебель для ванных комнат. Подобной
товарной стратегии придерживаются зарубежные конкуренты АЭССЕЛЬ. В последние годы на
сантехническом рынке наблюдается тенденция предложения комплексного решения по ванным комнатам
для потребителей. Таким образом, основными конкурентами АЭССЕЛЬ в сегменте акриловых ванн и
15
http://www.aessel.ru/ru/manufacture
20
finam.ru
ЗАО «Инвестиционная Компания ФИНАМ», 127006, г.Москва, пер. Настасьинский, д.7, стр.2
ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ»
душевых кабин являются: Акватика, Акрилан,
Roca и другие.
Акватек, Доктор Джет, Радомир, Ravak, Riho, Kolpa-San,
Roca Group (далее Roca) – мировой производитель сантехнической керамики, имеющий свои
представительства более чем в 50 странах. Одно из ведущих направлений деятельности – изготовление
санфаянса, который охватывает все сегменты рынка от экономического до класса «люкс». В Европе
Компания представлена такими брендами как Jika, Roca и Laufen. «Рока Сантехника», дочернее
предприятие Roca работает в России с 2004 года. В 2006 году концерн Roca построил в Ленинградской
области самый современный и технологичный завод фаянсовой сантехники в Европе, став первым
международным производителем санитарной керамики, открывшим свое производство на территории
России. Инвестиции в строительство составили около 40 млн. евро. Общая территория завода – 99 000 кв. м,
объем производственных площадей – 26 000 кв. м. Производительность завода составляет около 1,2 млн.
изделий ежегодно. Основное сырье для производства поставляется из Англии и Германии.
Ravak – один из лидеров по производству сантехнической продукции. Продукция Компании представлена
более чем в 50 странах мира. Ravak является крупнейшим производителем оборудования для ванных
комнат во всей Центральной и Восточной Европе. Одно из достоинств Компании - производство
гидромассажных акриловых ванн. Продукция имеет практичные формы, а внутреннее пространство
большинства акриловых ванн, произведенных компанией, сочетает в себе функции ванны и душа
одновременно для удобного купания и принятия душа.16
Акватек – отечественный производитель на рынке акриловых ванн, чья продукция производится с
использованием инновационных материалов и компонентов, разработанных европейскими фирмами.
Поэтому гарантируется высокое качество. Основным конкурентным преимуществом компании являются
относительно низкие цены на их продукцию. Используемые компанией технологии позволяют
изготавливать недорогую сантехнику, не уступающую при этом по качеству западным и отечественным
производителям. 17
Общая площадь производственных площадей компании Акватек составляет более 7000 кв.м. Производство
оснащено современным импортным вакуумформовачным оборудованием, пятиосевым обрабатывающим
комплексом Belotti. Акватек можно считать одним из основных конкурентов компании АЭССЕЛЬ на
отечественном рынке по производству акриловых ванн.
Компания DoctorJet является прямым конкурентом компании АЭССЕЛЬ не только в сегменте акриловых
ванны, но и также в производстве душевых кабин, стоек, поддонов и другого ассортимента оборудования
для ванных комнат. Компания выпускает свою продукцию под марками Doctor Jet и Vis Vitalis. На текущий
момент Компания производит и выпускает 48 наименований изделий, предоставляющих покупателю
оптимальное сочетание "цена-качество": от простых и доступных по цене до многофункциональных
домашних гидромассажных систем. Выпускаемые компанией акриловые ванны в зависимости от
выбранной модели, оснащены одним или несколькими видами гидромассажа, аэромассажем, а также
современной системой для восстановления психоэмоционального равновесия. Душевые кабины помимо
различных гидромассажных опций, оснащены турецкой баней, контрастным душем и функцией "бегущая
волна".18
Компания Akrilan прочно занимает одно из лидирующих мест на российском рынке акриловых ванн.
Компания использует лучшие европейские и российские разработки в области композитных материалов и
адаптирует их для производства акриловых ванн, душевых уголков и кабин, тем самым гарантирует
высокое качество выпускаемой продукции.
Преимущество акриловых ванн, производимых под маркой AESSEL, заключается в эргономичном дизайне,
предложенном и разработанном Компанией, в использовании экологичного материала для укрепления
изделий пенополиуретаном. В своем производстве Компания не использует вредные для здоровья
16
http://www.ravak.ru/ru/vanny-i-shtorki
17 http://evrosantehnika30.ru/index.php?cPath=29_30&osCsid=b12d02010ffc271a0294105742bd00c1
18 http://www.doctorjet.ru/about/
21
finam.ru
ЗАО «Инвестиционная Компания ФИНАМ», 127006, г.Москва, пер. Настасьинский, д.7, стр.2
ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ»
материалы. Использование специального укрепления существенно увеличивает прочность изделий за счет
увеличения толщины стенок и дна. Существенно лучше сохраняется температура воды и повышена
шумоизоляция изделий. В произведенные компанией акриловые ванны могут быть встроены (по желанию
заказчика) любые системы массажа с разнообразными опциями, включая хромотерапию и аромотерапию,
оказывающие в сочетании с водным и воздушным массажем комплексное оздоравливающее воздействие на
организм. Для производства массажных ванн используется только европейское сертифицированное
оборудование. Вся продукция имеет гигиенические сертификаты и увеличенный срок гарантии. Дизайн
ванн учитывает опыт как лучших европейских производителей акриловых ванн, так и собственный опыт,
сложившийся за долгие годы присутствия на российском рынке. Компания выпускает прямоугольные
акриловые ванны, угловые акриловые ванны и свободностоящие акриловые ванны. Опорой ванн служит
прочный сварной каркас из стальных труб квадратного сечения. Ванны могут быть оснащены стеклянными
шторками и различными приятными аксессуарами, а также специальными подиумами из водостойкого
армированного материала.
Мебель для ванных комнат изготовлена из влагостойких материалов – МДФ и ДСП, созданных для
влажных помещений. Декоры – немецкий пластик, высокоглянцевые панели Freestyle, матовая и глянцевая
эмаль, а также натуральный шпон, покрываемый вручную пчелиным воском. При производстве мебели
используется немецкая фурнитура. При производстве столешниц используется искусственный камень
CORIAN, а также раковины из литьевого мрамора европейского производства, акрила и керамики.
Компания предлагает уникальную возможность принятия специальных заказов по изготовлению мебели для
ванных комнат и подиумов для ванн. Вся продукция сертифицирована. Гарантия на простую ванну – 10 лет,
на гидромассаж – 2 года, на мебель – 5 лет при условии соблюдения инструкций по эксплуатации и
установке. Производство расположено близко, в Новой Москве, в г. Троицк (20 км от МКАД). Срок
доставки простых ванн – от 1-го до 3-х дней, гидромассажных – от 3-х до 7 дней в зависимости от
количества ванн в заказе. Срок производства мебели для ванных комнат варьируется от 2-х до 6-ти недель в
зависимости от выбранной коллекции и декора.
В отличие от рынка ванн, барьеры входа на рынок мебели для ванных комнат не высоки, поэтому здесь нет
устоявшихся брендов и возможно появление новых конкурентов. Основными конкурентами АЭССЕЛЬ в
сегменте мебели для ванных являются: Акванет, Акватон, Валенте, Indeo, Berloni, Banga, Globo и другие.
4.2 . Конкурентное преимущество бизнеса
Наиболее значимыми точками дифференциации в сегменте ванн являются качество и технологии, в
сегменте мебели – дизайн и цена. АЭССЕЛЬ активно ведет НИОКР, чтобы удержать свое конкурентное
преимущество. АЭССЕЛЬ - одна из первых компаний на российском рынке, внедрившая у себя на
производстве технологию Sirtek (Италия) - передовую интегрированную технологию для усиления
термоформованных изделий из акрилового или ABS пластика (ванн и поддонов). Sirtek – это новейшая
технология XXI века, она была разработана и впервые внедрена в мире всего 10 лет назад. Ноу-хау было
закуплено вместе с роботизированным оборудованием для нанесения армирующих материалов на изделия.
Производитель данного оборудования – всемирно известная фирма Cannon, лидер европейского рынка
станков по нанесению полиуретана. Несколько лет после установки данного робота Компания работала на
импортируемом сырье, что создавало большие складские запасы. Поиски решения этой проблемы дали свои
плоды – была найдена Компания в России, производящая аналогичный материал. Это позволило
существенно сократить сроки поставки и закупать то количество сырья, которое необходимо на текущий
момент.
Внедрение подобной инновационной технологии дало Компании возможность совершить качественный
скачок вперед и встать на один уровень качества с известными европейскими брендами. Благодаря
применению этой технологии потребительские свойства продукции существенно улучшились:
Существенно увеличилась прочность продукции, особенно в наиболее проблемных местах; Компания
смогла отказаться от использования прокладок из ДСП, что повысило водоотталкивающие свойства ванн,
снижая до абсолютного минимума протечки воды сквозь отверстия для гидромассажа;
22
finam.ru
ЗАО «Инвестиционная Компания ФИНАМ», 127006, г.Москва, пер. Настасьинский, д.7, стр.2
ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ»
•
Существенно повышены шумоизолирующие свойства ванн и поддонов;
•
Ванны намного дольше сохраняют тепло по сравнению с конкурентной продукцией;
•
Ванны укрепляются современным экологичным материалом, не имеющим запаха и не выделяющим
никаких вредных веществ;
•
Продукция создается без участия вредных веществ, таких как стирол и фенол (которые являются
непременным участником процесса при стандартном способе укрепления полиэфирной смолой и
стекловолокном). Вся товарная линия АЭССЕЛЬ экологически безопасна для потребителя,
подтверждением тому являются гигиенические сертификаты.
Еще одним конкурентным преимуществом Компании является наличие устойчивых связей с поставщиками.
В соответствии с принятой стратегией развития, для повышения устойчивости бизнеса, Компания имеет ряд
основных контрактов, заключенных с основными стратегическими партнерами и второстепенные, которые
Компания планирует реализовать в случае нарушения действия контрактов с основными поставщиками.
Таблица 3. Основные поставщики компании АЭССЕЛЬ
Вид материала
Основной
поставщик
Страна
поставки
Общий срок работы
с данным
поставщиком
Альтернативный
поставщик
Листы для
формования ванн,
панелей, душевых
поддонов
Гебау
Россия
4 года
Ладалист
Материал для
укрепления ванн и
душевых поддонов
Дау Изолан
Россия
2 года 5 месяцев
Зиртек (Италия)
Каркасы для ванн и
душевых поддонов
Ликмет
Россия
4 года 8 месяцев
Латоника
Гидромассажные
комплектующие
Сачит
(Италия)
Италия
3 года три месяца
Гидростандарт
Электронные
комплектующие
для систем
гидромассажа
Энтити
(Италия)
Италия
3 года три месяца
Элекс (Германия)
Источник: данные Компании
4.3 . Новые разработки и исследования
Компания
АЭССЕЛЬ
обладает
уникальной
научно-технической
базой
для
производства
высококачественной продукции. В своей деятельности Компания активно использует научный подход к
вопросам управления, в частности управления бизнес-процессами, управления персоналом, автоматизации
бизнес-процессов и планирования ресурсов. Компания ведет активную работу по созданию новой
продукции, новых товарных групп и расширению модельного ряда имеющихся товарных групп. Для этого у
Компании создано специальное подразделение НИОКР. При этом все разработки продукции
осуществляются с учетом знаний потребительского поведения и ценовых ожиданий. Для получения этих
данных Компания регулярно проводит специальные исследования.
23
finam.ru
ЗАО «Инвестиционная Компания ФИНАМ», 127006, г.Москва, пер. Настасьинский, д.7, стр.2
ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ»
II.Стратегия развития ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ»
АЭССЕЛЬ
Основной хозяйственной деятельностью Компании является производство и продажа сантехнических
товаров – акриловых ванн (простых
простых и гидромассажных), мебели для ванных комнат. В перспективе
Компания рассматривает возможность производства и реализации собственных душевых кабин. На начало
2013 г. в структуре годовой выручки Компании преобладали B2B продажи, на долю которых приходится
около 79% всей выручки Компании (21%-B2C
(21
продажи), однако уже к концу 2013 г., Компания планирует
увеличить долю продаж в сегменте B2С.
B2 По нашим прогнозам достигнет значения в 46%. К 2017 году, доля
выручки в сегменте B2C составит 87%,
%, а в сегменте B2В – 13%.
График 5.Распредление
,%
5.Распредление выручки по сегментам,%
B2C
21%
B2B
15%
15%
13%
85%
85%
87%
2016
2017
49%
79%
51%
2013
2014
2015
Источник: прогноз ИК "ФИНАМ"
1. История развития Компании
Началом деятельности можно считать 1992 год – тогда началась деятельность под маркой «ОМЕЛА».
Основным видом деятельности являлись оптовые продажи сантехники. Первыми поставщиками продукции
были французские производители сантехники.
сантехники «ОМЕЛА», являясь их дистрибутором,
дистрибутором осуществляла
поставки продукции в регионы и на некоторые предприятия Москвы. Оптовые продажи являлись
единственным видом деятельности до 1995 года.
1995 год. К оптовым продажам были добавлен новый вид деятельности – розничные продажи. За два года в
Москве были открыты четыре сантехнических магазина по продаже сантехнической продукции
иностранного производства среднего ценового уровня.
1998 год. Каждый из магазинов успешно развивался, однако кризис 1998 года,
года существенно изменив
потребительское поведение, внес коррективы в дальнейшую деятельность
деятельность. Спрос на продукцию среднего
ценового уровня стремительно снизился до минимальных значений, перераспределившись в нижний и
высший ценовые сегменты. Вследствие
Вследстви этого было принято решение о позиционировании одного из
магазинов в премиальном сегменте и о продаже остальных магазинов. Выбранный магазин был
переориентирован на интерьерную продукцию (сантехника и мебель) премиум-класса.
премиум
Это позволило не
только пережить кризис, но и продолжить развитие за счет зарабатываемой прибыли.
прибыли
1999 год. В этот период Компанией было принято решение о создании производственного предприятия по
выпуску сантехнической продукции. В конце 1999 года было заказано английское оборудование, которое
после изготовления было привезено в Россию и размещено в Подольском районе Московской области.
24
finam.ru
ЗАО «Инвестиционная
Инвестиционная Компания ФИНАМ», 127006, г.Москва, пер. Настасьинский
Настасьинский, д.7, стр.2
ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ»
После наладки было начато производство ванн.
2004 год. ОМЕЛА стала поставщиком начавших свою деятельность в России транснациональных сетевых
гипермаркетов Леруа Мерлен, а с 2006 – ОБИ. С 2004 года неоднократно используемые банковские кредиты
позволили нам создать положительную кредитную историю. В 2005 году была реализована вексельная
программа, а в 2006 осуществлен облигационный заем - это было впервые в отрасли, что повлекло
соответствующую реакцию бизнес-сообщества
сообщества и деловой прессы. Все обязательства по обслуживанию и
возврату заемных средств всегда выполнялись точно в срок и в полном объеме.
2005 год. До этого времени производимая продукция была позиционирована как продукция эконом-класса и
конкурентная борьба велась только по цене. При этом качество производимой продукции было высокое,
снижать его Компания не собиралась,
собиралась и потому в 2005 году было принято решение о создании нового
бренда «AESSEL» с новым модельным рядом на более высоком ценовом уровне.
уровне
2006 год. За счет привлечения существенного объема финансовых ресурсов (вексельная программа и
облигационный заем) компании удалось совершить «технологический
технологический рывок»:
рывок
в 2006 году было
приобретено высокотехнологичное оборудование,
оборудование аналогами которого даже сегодня мало кто может
похвастаться из мировой конкурентной среды.
2008 год. В результате проведенного исследования стало понятно, что Компания могла бы существенно
расширить свое производство за счет внедрения новой группы товаров – мебели для ванных комнат. В
результате деятельности рабочей группы инженеров, дизайнеров и маркетологов были созданы первые 8
коллекций мебели, серийное производство которых стартовало в конце 2011 года.
года
2011 год. В итоге многолетней деятельности на сантехническом рынке, с учетом всех накопленных знаний
и опыта, в результате анализа данных множества исследований, достигнутых результатов и допущенных
ошибок было принято решение о разработке четкой стратегии развития для достижения лидерских позиций
на сантехническом рынке России. Для этого в конце 2011 года было зарегистрировано новое юридическое
лицо – ОАО «Торгово-промышленная
промышленная группа АЭССЕЛЬ», которое с тех пор ведет успешную деятельность
в Московском регионе.
2013 год. На текущий момент Компания имеет в своей производственной линейке 29 моделей ванн, 15
коллекций мебели для ванных комнат и несколько моделей душевых поддонов и раковин.
2. Структура собственности и управления
Уставной капитал ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ»
АЭССЕЛЬ состоит из 10 000 тыс. акций номинальной стоимостью 1,5 руб.
На сегодняшний день 100% капитала Компании принадлежит высшему руководству,
руководству в том числе 40%
принадлежит компании «Омела Холдинг»,
Холдинг 19% - ЗАО «Бомарше», 12% акций находятся в руках Аванесова
Олега, 20% акций принадлежат Златопольскому Антону, оставшиеся 9% распределены между физическими
лицам.
Диаграмма 4.Акционерный
капитал до IPO
4.
"Омела Холдинг"
9%
20%
40%
ЗАО "Бомарше"
12%
19%
Аванесов Олег Геннадьевич
Златопольский Антон
Андреевич
Сотрудники и физ.лица
Источник: данные Комании
25
finam.ru
ЗАО «Инвестиционная
Инвестиционная Компания ФИНАМ», 127006, г.Москва, пер. Настасьинский
Настасьинский, д.7, стр.2
ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ»
Организационная структура Компании состоит из Общего собрания акционеров,
акционеров Совета директоров,
Генерального директора, а также семи служб. Каждая служба выполняет возложенные на нее функции и
является неотъемлемой частью единой команды. Каждая служба находится в прямом подчинении
генерального директора. Организационная структура компании АЭССЕЛЬ представлена на схеме ниже (см.
схема 1).
Схема 1 Организационная структура ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ»
Собрание
акционеров
Совет
Директоров
Генеральный
директор
Производстве
нная служба
Служба
продаж
Админист
ративная
служба
Финансов
ая
служба
Логисти
ческая
служба
Служба
НИОКР
Служба
коммуникационног
о сопровждения
Источник: данные Компании
Высшим органом управления ОАО «ТПГ
«
АЭССЕЛЬ» является общее Собрание акционеров. Совет
директоров Компании, избираемый акционерами,
акционерами обеспечивает стратегическое управление и контроль
деятельности менеджмента Компании.
Компании
Состав Совета Директоров включает 5 человек в соответствии с Уставом Компании:
Компании
Аванесова Марина Евгеньевна – 1961 г.
г р.
Аванесов Олег Геннадьевич – 1966 г.р.
г.р
Быстряков Александр Яковлевич – 1953 г.р.
Сиднев Виктор Владимирович – 1955 г.р.
Ткаченко Олег Вячеславович – 1966 г.р.
г.р
Совет Директоров Компании имеет очные встречи один раз в квартал, а также ежемесячно проходят
электронные заочные заседания для более быстрого решения вопросов, относящихся к компетенции Совета
Директоров.
При Совете Директоров работает комитет по аудиту, деятельность которого направлена на повышение
эффективности и прозрачности механизмов управления Компанией.
Менеджмент осуществляет текущее руководство компанией и реализует задачи стратегического развития,
поставленные перед ними Собранием акционеров и Советом директоров.
26
finam.ru
ЗАО «Инвестиционная
Инвестиционная Компания ФИНАМ», 127006, г.Москва, пер. Настасьинский
Настасьинский, д.7, стр.2
ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ»
2.1. Корпоративная структура
Ведущий менеджмент Компании включает в себя:
Волынская Елена Фридриховна - Генеральный директор;
Островский Сергей Львович – Финансовый директор;
Машаров Евгений Федорович- Управляющий производственной службой;
Котов Евгений Александрович- Заместитель генерального директора по продажам;
Коренченко Виктория Анатольевна- Управляющий службой логистики.
2.2. Департаменты и службы
В структуру Компании входят семь основных служб: производственная, служба реализации продукции на
рынке, административный блок, логистическая служба,
служба НИОКР, административная и
коммуникационная служба.
Производственная служба. Осуществляет производство акриловых ванн и сборку мебели для ванных
комнат на территории Новой Москвы. Производственная мощность Компании - до 40 тыс. изделий в год. На
текущий момент производственная служба Компании насчитывает около 20 человек.
Служба продаж. Руководитель службы продаж непосредственно подчиняется генеральному директору
Компании. В состав службы, помимо руководителя, также входит специалисты в области маркетинга, а
также специалисты в области продаж по рынку B2B и B2C. Основная задача департамента - разрабатывать
стратегию и технологию продвижения продукта на рынке.
Логистическая служба. Основной задачей данной службы является участие в разработке стратегии
развития предприятия и мер по развитию организационно-технических возможностей предприятия по
организации, управлению и исполнению логистических операций. Кроме того, основными задачами
службы являются: развитие логистической информационной системы, разработка и внедрение совместно с
другими службами рациональных форм организации бизнес-процессов по совершенствованию
документооборота, обработки информации, контроля прохождения документов и применению технических
средств управления. На текущий момент служба логистики Компании насчитывает 6 человек.
Финансовая служба. Задача службы - обеспечивать своевременное и качественное отражение операций по
хозяйственной деятельности Компании в бухгалтерском учете. Кроме того, задачами финансовой службы
являются обеспечение финансового планирования деятельности, бюджетирование, анализ состояния
финансовых показателей, разработка и оптимизация системы отчетности, ведение управленческой
отчетности, отчетности по МСФО, подготовка аналитической информации для принятия управленческих
решений, мероприятий по управлению ликвидностью, анализ кредитных рисков и т.д. Финансовый
директор организует ведение централизованного бухгалтерского и налогового учета в Компании в
соответствии с РСБУ.
Административная служба. Задача отдела – обеспечить рабочий процесс в различных подразделениях,
непосредственно входящих в данную службу. Данная служба включает в себя: отдел по работе с
персоналом, офис менеджеров и остальной персонал, отвечающий за поддержание работы офиса.
Ключевым в данной службе является департамент по управлению и подбору кадров. Основными задачами
подразделения по управлению персонала являются:
•
формирование единой идеологии управления персоналом (HR-бренда), отвечающей текущим и
стратегическим целям Компании;
•
разработка стратегий и программ Компании по найму, развитию, удержанию лучших сотрудников
для обеспечения оптимального использования кадровых ресурсов;
27
finam.ru
ЗАО «Инвестиционная Компания ФИНАМ», 127006, г.Москва, пер. Настасьинский, д.7, стр.2
ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ»
•
внедрение и сопровождение политики управления персоналом в Компании;
•
обеспечение кадрового учета в соответствии с требованиями законодательства.
Служба коммуникационного сопровождения. Основной задачей данного подразделения является помощь
в организации реализации основной продукции Компании посредством проведения конференций,
вебинаров и прочих информационно-аналитических мероприятий, которые позволят потенциальным
клиентам узнать больше о продукте и Компании. Таким образом, основной задачей всех сотрудников
является эффективная деятельность для достижения долгосрочных целей, что позволит Компании в
ближайшее время стать ведущим лидером на российском рынке сантехники в своих товарных сегментах.
3. Бизнес-модель Компании
Продукция АЭССЕЛЬ производится на собственном заводе, расположенном в непосредственной близости
от основного рынка сбыта. С поставщиками у Компании установлены долгосрочные отношения, что
обеспечивает выгодные условия закупок и высокое качество материалов. Основными каналами
распространения являются: B2B через дилерскую сеть и B2C через сайт под единым брендом AESSEL.
Поставка ванн и мебели для ванных комнат через B2B сегмент планируется в рамках действующих
долгосрочных соглашений с партнерами. Реализация через сегмент B2C будут осуществляться посредством
продвижения продукции через собственный интернет сайт.
Кроме того, в ближайших планах Компании – закончить разработку собственных душевых кабин и
продвигать их как через собственный интернет-сайт, так и через существующие партнерские сети. В
соответствии с разработанной стратегией, продажи Компании будут осуществляться по двум основным
направлениям:
• B2C-продажи (частные клиенты – конечные потребители);
• B2B-продажи по Московскому региону (малые и средние магазины, продающие сантехническую
продукцию).
Кроме того АЭССЕЛЬ реализует ряд маркетинговых программ, способствующих продвижению продукта
на рынок посредством следующих действий:
•
Проведение маркетинговых исследований, позволяющих четко осознавать существующие и
потенциальные потребности рынка, ожидания российского потребителя;
•
Обеспечение рекламной поддержки продаж (реклама в СМИ, наружная реклама, печатная
продукция);
•
Предоставление на выгодных условиях образцов продукции и оказание услуг по оформлению в
фирменном стиле выставок ванн и мебели на торговых площадях дилера;
•
Гарантированная четкость поставок товара за счет перехода производства на работу в режиме «justin-time» и высокого уровня внутренней организации существующей в Компании;
•
Проведение обучения персонала партнеров-дилеров.
Предложенная бизнес-модель выглядит оптимальной, поскольку дает возможность эффективным образом
продвигать собственную продукцию. С одной стороны, у Компании имеются устойчивые контакты с
поставщиками продукции на рынке B2B, что гарантирует реализацию продукции в данном направлении, с
другой стороны, Компания планирует реализовывать свою продукцию конечным клиентам посредством
интернет-продаж. Модель продаж через интернет выглядит достаточно привлекательной и менее
трудозатратной для клиента. Клиент может спокойно выбрать подходящую для себя продукцию на сайте
Компании и быстро оформить заказ. Кроме того, Компания предлагает клиенту услуги доставки и
установки. Таким образом, минимизируются временные затраты Клиента на выбор и существенно
облегчаются проблемы. Основная бизнес-модель компании представлена на диаграмме ниже (см. схема 2).
28
finam.ru
ЗАО «Инвестиционная Компания ФИНАМ», 127006, г.Москва, пер. Настасьинский, д.7, стр.2
ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ»
Схема 2. Бизнес-модель компании АЭССЕЛЬ
AESSEL
B2B (мелкие и
средние магазины
B2C (частные
клиенты
Источник: данные Компании
Таким образом, наличие устойчивых розничных продаж и обширная дилерская база диверсифицируют
выручку Компании и снижают операционные риски.
4. Основные каналы продвижения продукции компании АЭССЕЛЬ
Москва является крупнейшим транспортным узлом страны, а логистическая инфраструктура региона
хорошо развита. Производство и склады Компании расположены в Новой Москве, в непосредственной
близости от рынка сбыта. Выстроенная система логистики позволяет сократить сроки поставок сырья и
материалов для производства, а также быстро и эффективно исполнять заказы для конечных потребителей.
Продукция Компании является товаром народного потребления и предназначена для
конечного
потребителя. АЭССЕЛЬ предлагает рынку свою продукцию, в основном, через посредников, коими
являются мелкие и средние магазины, торгующие сантехникой и мебелью. Основные клиенты компании стратегические партнеры, с которыми у нее заключены долгосрочные взаимовыгодные соглашения.
Расширение рынка сбыта продукции является неотъемлемой частью стратегии развития Компании. Кроме
того, как уже говорилось, Компания активно развивает направление Интернет-торговли для сбыта своей
продукции, совершенствует выпускаемую продукцию и постоянно разрабатывает новые товарные группы,
которые реализует по налаженным каналам сбыта.
5. Перспективы развития Компании после выхода на IPO
В рамках IPO денежные средства Компании пойдут на дальнейшие развитие Компании. Компания
планирует развиваться по следующим основным направлениям:
Развитие B2C-продаж. Привлеченные денежные средства пойдут на развитие и популяризацию бренда
«AESSEL». Одним из основных направлений развития бренда «AESSEL» - продвижение действующего
интернет-сайта: www.aessel.ru , через который будут осуществляться продажи акриловых ванн и мебели для
ванных комнат. В рамках привлеченных средств Компания планирует улучшить механизмы продвижения
продукции посредством применения новых подходов в частности: CEO и директ- продвижение. Кроме того,
в рамках улучшения механизмов продвижения собственной продукции, часть денежных средств
планируется потратить на обучение и совершенствование работы консультантов, занимающихся продажей
ванн и мебели через интернет.
Развитие B2B-продаж по Московскому региону (Москва и МО). В рамках данной программы основной
целью развития после IPO является укрепление имеющихся позиций на территории присутствия Компании.
29
finam.ru
ЗАО «Инвестиционная Компания ФИНАМ», 127006, г.Москва, пер. Настасьинский, д.7, стр.2
ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ»
Увеличения продаж на территории Москвы и МО в первую очередь планируется достичь посредством
разработанной стратегии развития:
•
Увеличение количества дилеров по каждой товарной группе;
•
Увеличение доли продаж нашей продукции у каждого конкретного дилера;
•
Улучшение и разработка новых POS и раздаточных материалов;
Производство
Привлеченные денежные средства с рынка Компания планирует потратить на обновление оборудования и
технологий, что позволит не только повысить качество и снизить себестоимость производства, но и
расширить ассортиментный ряд выпускаемой продукции. Кроме того Компания планирует осуществить
строительство нового производственного помещения для производства ванн, мебели для ванных комнат и
другой сантехнической продукции.
6. SWOT-анализ
Применение SWOT-анализа позволило нам определить основные преимущества, которыми обладает
Компания в сравнении с остальными участниками рынка, определить недостатки, мешающие компании
укрепиться на рынке в роли лидера, а также обозначить потенциальные возможности и угрозы, с которыми
Компания может столкнуться в будущем при осуществлении своей деятельности.
Сильные стороны
Слабые стороны
•
•
Низкая
узнаваемость
бренда
АЭССЕЛЬ
по
России.
За
исключением Москвы и МО уровень
узнаваемости остается невысоким, что
объясняется слабым присутствием
Компании в регионах.
•
Концентрация
на
одной
географической зоне. Вся выручка
Компании приходится на Москву и
МО.
Программа
географической
экспансии должна изменить данную
ситуацию в ближайшие несколько лет.
•
Меньшее
количество
товарных
наименований по сравнению с
лидерами рынка. На текущий момент,
ассортимент выпускаемой компанией
продукции составляют акриловые
ванны и мебель для ванных комнат.
Отсутствие некоторых товаров в
ассортименте Компании может стать
преградой на пути становления
компании в качестве будущего лидера
рынка сантехники.
Выстроенный бизнес и опыт в данной сфере.
Ведущий менеджмент компании работает на
рынке сантехники с 1992 года. За это время
руководство компании не только успело
изучить рынок, но и начало задавать тенденции
в некоторых сегментах рынка (акриловые
ванны, мебель для ванных комнат).
•
Сильный и мотивированный менеджмент.
Большая часть управленческого состава
являются также акционерами Компании, что
обеспечивает ориентированность АЭССЕЛЬ на
долгосрочные цели.
•
Наличие
собственного
производства.
Продукция
АЭССЕЛЬ производится
на
собственном
заводе,
расположенном
в
непосредственной близости от основного
рынка сбыта. У компании
установлены
долгосрочные
отношения
с
основными
поставщиками, что обеспечивает выгодные
условия
закупок
и
высокое
качество
материалов.
•
Технологическая составляющая бизнеса.
Внедрение новых технологий дает АЭССЕЛЬ
дополнительное конкурентное преимущество,
30
finam.ru
ЗАО «Инвестиционная Компания ФИНАМ», 127006, г.Москва, пер. Настасьинский, д.7, стр.2
ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ»
снижая затраты
процессы.
и
оптимизируя
бизнес-
Возможности
Угрозы
•
Растущий рынок. По различным оценкам,
среднегодовой темп рост рынка сантехники
(включая ванны и мебель для ванных комнат) в
ближайшие 3-4 года составит 20-25%.
•
•
Развитие электронной коммерции. Компания
активно развивает высоко маржинальное
динамичное направление интернет-продаж.
Риск значительного экономического
спада в России. Поскольку Компания
ведет бизнес только в одной стране,
сильное
ухудшение
деловой
активности
в
данном
регионе
отразится на бизнесе АЭССЕЛЬ.
•
Риск роста стоимости материалов и
комплектующих
изделий,
и
материалов,
используемых
в
производстве.
В
структуре
себестоимости продукции компании
стоимость
основных
материалов
составляет около 35%, поэтому
увеличение закупочных цен может
негативно повлиять на результаты
деятельности компании.
•
Вход
на
российский
рынок
иностранных компаний, имеющих
лучший доступ к финансированию.
Среди существующих игроков мы не
видим угроз, но вход зарубежных
лидеров остается вероятным.
•
Региональная экспансия. В ближайшем
будущем Компания планирует расширить свою
деятельность за счет выхода в регионы.
•
Расширение товарного ассортимента. В
ближайшем будущем Компания планирует
увеличить свой товарный ассортимент за счет
производства и реализации душевых кабин.
III. Финансовый план Компании
Основной деятельностью компании АЭССЕЛЬ в период 2013-2017 гг. является производство и
реализация акриловых ванн и мебели для ванных комнат. АЭССЕЛЬ планирует реализовывать ванны
и мебель для ванных комнат в сегменте B2С как через действующий интернет сайт Aessel.ru, так и
через дистрибьюторские сети (сегмент B2B). Основываясь на этих предпосылках, нами были
построены основные финансовые показатели компании на период 2013-2017 гг.
Таким образом, основной целью Компании является развитие наиболее рентабельных направлений
продаж (интернет-продажи конечным потребителям); укрепление дилерской сети на основе
долгосрочных партнерских отношений, а также разработка новых, востребованных потребителем
видов продукции, которые позволят компании АЭССЕЛЬ занять лидирующие позиции на рынке
сантехники.
1. Обоснование выручки компании
Прогнозное значение выручки компании в сегменте B2C было получено на основе следующих
предпосылок:
•
Среднегодовой темп (CAGR) прироста количества посетителей сайта Aessel.ru за 2013-2017 гг.
составляет 34%;
31
finam.ru
ЗАО «Инвестиционная Компания ФИНАМ», 127006, г.Москва, пер. Настасьинский, д.7, стр.2
ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ»
•
Среднегодовой темп роста уровня конверсии 1.1 (кол-во обращений/кол-во посетителей)
интернет-сайта Aessel.ru составляет 18%;19
•
Прогнозный темп роста показателя конверсии 1.2 (кол-во заказов/кол-во обращений) в период
2013-2017 гг. составляет 19%: 20
•
Количество обращений на конец 2013 г. составляет 14,5 тыс. чел. GAGR - 63%. Следовательно, к
концу 2017 г. общее количество обращений составит 101, 32 тыс. чел.;
•
Количество сделанных заказов было рассчитано исходя из предполагаемого количества
обращений и прогнозного значения уровня конверсии 1.2.
•
Средняя стоимость 1-ой ванны на начало 2013 года составляет 30 тыс. руб.
Цена 1-ого продаваемого комплекта мебели – 43 тыс. руб.
Табл. 4. Прогнозное значение показателей работы Компании в сегменте B2C
Показатель 2013 П
2014 П
2015 П
2016 П
2017 П
Количество
обращений
Количество
заказов
CAGR
14,52
37,55
70.92
91,65
101,32
63%
2,9
9,4
16,8
26,3
36,8
89%
Источник: прогноз ИК «ФИНАМ»
Расчет планового показателя конверсии 1.1 производился на основе следующих допущений:
1. Фактически имеющихся данных по данному показателю. Количество посетителей сайта Aessel.ru
было получено путем подсчета количества человек, посетивших сайт Компании за рассмотренный
период времени;
2. Прогнозное значение показателя было получено с учетом влияния следующих факторов (см. схему
3):
Схема 3. Факторы, влияющие на показатель конверсии
Конверсия 1.1 (кол(
во обращений//кол-во посетителей
Привлекательная
продукция
(дизайн,потребите
льские свойства,
модельный ряд)
Положительные
отзывы о
продукции и
сервисе
Узнаваемость
бренда
Удобный и
красивый
интернет сайт
Привлекательные
условия покупки
(сервис, доставка,
условия оплаты)
Источник: данные Компании
19
20
Данные компании «АЭССЕЛЬ»
Прогноз компании «АЭССЕЛЬ» и «ФИНАМ»
32
finam.ru
ЗАО «Инвестиционная Компания ФИНАМ», 127006, г.Москва, пер. Настасьинский, д.7, стр.2
ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ»
Основным фактором, влияющим на показатель конверсии 1.2 (количеств
количество заказов/количество
обращений), является профессионализм консультантов, работающих с обращениями.
обращениями На сегодняшний
день количественный показатель конверсии 1.2 находится на уровне 20%
% (каждое пятое обращение заказ). Начиная с 2014 года, Компания планирует увеличить значение показателя конверсии до 25% за
счет повышения профессионализма работы консультантов и улучшения сайта.
сайта 21 В связи с этим, мы
прогнозируем увеличение показателя конверсии в среднем на 17% в год. Таким образом, к концу
2017г. значение показателя достигнет 40%, то есть, почти каждое второе обращение будет
результативным.
Прогнозные показатели выручки Компании в сегменте B2B были получены на основе следующих
предпосылок:
•
В среднем в месяц один дилер реализует 5 ванн и 5 комплектов мебели;22
•
•
Среднегодовой темп роста количества
дилеров, реализующих продукцию АЭССЕЛЬ,
23
составляет 12 %;
Средняя стоимость 1-ой ванны,
ванны реализуемой через дилерскую сеть, составляет 19,2 тыс. руб.;
•
Средняя стоимость 1-ого продаваемого
одаваемого комплекта мебели – 26,8 тыс.руб.
тыс.руб
Таким образом, итоговая прогнозная выручка Компании за период 2013-2017
2017 гг. была построена по
двум направлениям: B2C и B2B. Итоговое значение выручки компании к 2017 г. увеличилось в 19,9
раза в сравнении с 2013 г. и составило 1 939 млн руб.
График 6. Динамика выручки,, тыс.. руб..
1 692 714
1 800 000
1 600 000
1 275 994
1 400 000
1 200 000
B2C
1 000 000
B2B
806 383
800 000
600 000
400 000
200 000
-
344 683
47 037
44 352
2 013
175 012
2 014
228 327
211 327
2 015
2016
246 494
2017
Источник: данные компании,
компании расчеты ИК "ФИНАМ"
2. Расходы компании
Основные расходы компании включают в себя: производственные расходы, расходы на оплату труда
работников и социальные выплаты, коммерческие расходы, общехозяйственные и административные.
21
Данные компании АЭССЕЛЬ, прогноз ФИНАМ
Данные бизнес-плана ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ»
23
Данные компании «АЭССЕЛЬ»
22
33
finam.ru
ЗАО «Инвестиционная
Инвестиционная Компания ФИНАМ», 127006, г.Москва, пер. Настасьинский
Настасьинский, д.7, стр.2
ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ»
2.1. Производственные расходы
По данным отчетности МСФО за 2012 г. общий объем производственных затрат компании составил
5, 2 млн. руб. Объем материальных затрат составил 4, 3 млн. руб., что составляет 85% всех
производственных затрат (см. диаграмма 5). В последующие периоды общая структура затрат компании
не претерпит значительных изменений. Расходы на производственные материалы будут занимать
основную часть расходов компании и по нашим прогнозам составит 799,6 млн руб. Значительный рост
расходов в прогнозный период обусловлен в первую очередь ростом объемов производства. К 2017 г. по
нашим прогнозам, Компания планирует выйти на производственную мощность в 60 тыс. изделий. В
сравнении с 2012 г. значительно увеличатся расходы на производственный персонал. К 2017 г. на
производстве будет задействовано 233 чел. Общие затраты на производственный персонал составят 109,7
млн. руб. В целом, общая структура расходов компании не претерпит сильных изменений. Расходы на
материалы по- прежнему будут занимать значительную долю в общей структуре затрат, составив 84%
(см. диаграмму 6) .
Диаграмма 5. Себестоимость 2012 , %
Диаграмма 6. Себестоимость,, 2017,%
Материалы
12%
3%
Материалы
9%
7%
Оплата труда и
социальные
отчисления
Оплата труда и
социальные
отчисления
85%
Амортизация ОС
Источник: данные Компании
84%
Амортизация
ОС
Источник: прогноз ИК "ФИНАМ"
В целом Компания считает свою структуру затрат сбалансированной. При поддержании такой структуры
и воплощении стратегии развития компании в жизнь прогнозируется рост рентабельности основного
производства.
2.2.
Коммерческие и общехозяйственные расходы
Основную долю коммерческих расходов компании в прогнозный период будут составлять расходы на
персонал и рекламу сайта. В целях активного продвижения продукции через интернет Компания
планирует нанимать специалистов в области маркетинга, рекламы и продвижения сайта. По нашим
расчетам, расходы на содержание коммерческого персонала увеличатся более чем в 4,5 раза в период с
2013г. по 2017 г. и составят 12, 7 млн. руб. Кроме того, Компания планирует увеличивать расходы и на
продвижение сайта. Таким образом, к 2017 г. в сравнении с 2013 г. затраты на коммерческие расходы
компании увеличатся в 19,3 раза и составят 107, 03 млн. руб.
Общехозяйственные и административные расходы увеличатся в 7,8 раза и составят 59, 6 млн. руб. на
конец 2017 г. Значительный рост общехозяйственных и административных расходов обусловлен
развитием бизнеса компании и выходом на новые позиции на рынке сантехники.
34
finam.ru
ЗАО «Инвестиционная Компания ФИНАМ», 127006, г.Москва, пер. Настасьинский, д.7, стр.2
ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ»
График 7.Операционные
расходы,, тыс..руб..
7.
120 000
107 030
100 000
85 942
80 000
62 373
59 597
60 000
50 489
38 475
Коммерческие
35 104
40 000
21 116
20 000
Общехоз. и админ.
7 627
5 532
2013
2014
2015
2016
2017
Источник: расчеты ИК "ФИНАМ"
2.3.
Инвестиционный план
В рамках стратегии развития компании в период 2013-2016 гг. Компания планирует активную
инвестиционную политику по расширению и модернизации парка оборудования. Компания планирует
закупить оборудование, которое позволит не только улучшить качество производимой продукции, но
также снизить себестоимость произведенной продукции. Общий объем инвестиций на закупку
оборудования составит 463, 3 млн руб. Закупку оборудования планируется осуществлять
преимущественно за счет заемных средств, которые компании планирует привлекать в рамках
дальнейшего развития бизнеса. С другой стороны, проведение IPO позволит компании не только
привлечь дополнительные ресурсы для реализации своей стратегии по расширению производства, но
также сбалансировать структуру пассивов компании за счет дополнительного увеличения собственного
капитала.
График 8. Инвестиционная программа,, тыс..руб..
250 000
200 000
150 000
200 000
100 000
140 000
50 000
63 336
60 000
2013
2014
2015
2016
Источник: данные Компании
3.
Оценка стоимости компании
Оценка стоимости компании АЭССЕЛЬ проводилась доходным методом с помощью применения метода
дисконтированных денежных потоков (ДДП) в период 2013-2017 гг. В качестве ставки дисконтирования
был выбран показатель средневзвешенных затрат на капитал (WACC).
35
finam.ru
ЗАО «Инвестиционная Компания ФИНАМ», 127006, г.Москва, пер. Настасьинский, д.7, стр.2
ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ»
3.1. Выбор ставки дисконтирования
В качестве ставки дисконтирования был выбран показатель средневзвешенных затрат на капитал
(WACC). Расчетный показатель WACC учитывает как затраты на собственный капитал компании, так и
затраты на заемный капитал. При расчете затрат на капитал была учтена премия за размер
(капитализацию) компании. Итоговое значение ставки дисконтирования составило 22,94%.
Таблица 7. Расчет ставки дисконтирования
Расчет ставки дисконтирования
Значение
Безрисковая ставка
7,18%
Премия к рыночной стоимости 7,53%
капитала
Коэффициент β
2,49
Премия за размер
9,60%24
Инновационный риск
2%
CAPM
37,57%
Доля заемного капитала
41,04%
Доля собственного капитала
58,96%
Стоимость долга
16%
Ставка налога на прибыль
20%
Итоговая ставка
22,94%
Источник: расчеты ИК «ФИНАМ»
3.2. Оценка стоимости компании ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ»
Расчет справедливой стоимости АЭССЕЛЬ был произведен на основе доходного подхода. Использование
сравнительного подхода, в частности применение метода мультипликаторов, не позволило получить
адекватную оценку стоимости компании ввиду отсутствия достаточного количества публичных
компаний, чей бизнес был бы сопоставим с деятельностью компании АЭССЕЛЬ. Поэтому акционерная
стоимость компании АЭССЕЛЬ была определена с помощью доходного подхода на базе метода
дисконтированных денежных потоков.
Справедливая стоимость собственного капитала АЭССЕЛЬ по методу ДДП составила 1 137 млн
руб. Финансовая модель Компании за период 2013–2017 г. строилась на основе годовой отчетности по
МСФО за 2012 год и финансовых показателях за 1-ое полугодие 2013. Прогноз операционных
показателей Компании на 2013 год также основывался на предоставленной Компанией динамике роста
выручки за первые шесть месяцев 2013 года. Прогнозы по финансовым показателям АЭССЕЛЬ
строились до 2017 года и основывались на стратегии развития компании на рынке сантехники до 2016 г.
В постпрогнозном периоде темпы роста свободных денежных потоков принимались на уровне 2%. При
оценке использовался чистый долг компании, который составил 57, 2 млн. руб. Также в расчетах был
применен дисконт в размере 20%. Данный дисконт учитывает фактор размера компании и размещаемый
размер пакета.
24
По данным Ibbotson за 2013 г.
36
finam.ru
ЗАО «Инвестиционная Компания ФИНАМ», 127006, г.Москва, пер. Настасьинский, д.7, стр.2
ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ»
Заключение по оценке
Итоговая стоимость акционерного капитала компании АЭССЕЛЬ была определена с помощью метода
дисконтированных денежных потоков. Итоговая стоимость Компании методом ДДП составила 1 137
млн. руб.
Инвестиционный тезис
На наш взгляд, акции АЭССЕЛЬ являются привлекательными для долгосрочного инвестирования,
поскольку максимальной капитализации Компания сможет достичь после успешного выполнения
инвестиционной программы. Оценка бизнеса Компании проводилась в рамках доходного подхода.
Доходный подход базировался на детальном моделировании операционной,
инвестиционной
финансовой деятельности с учетом планируемых капитальных затрат, изменения оборотного капитала и
процентных платежей. В рамках доходного подхода использовалась стандартная методика ДДП. В
качестве горизонта прогнозирования был выбран 2017 г., при наступлении которого программа
развития будет полностью реализована и бизнес Компании войдет в фазу стабильного
функционирования. При прогнозировании доходов Компании упор делался как на текущую конъюнктуру
рынка сантехники, так и на собственный прогноз Компании к 2017 г.
IV. Риски
В данном разделе нами были выделены риски, которые, на наш взгляд, могут оказать негативное влияние
на будущие развитие Компании. Основными рисками Компании являются следующие:
1.
Отраслевые риски
Определяющим фактором, влияющим на состояние отраслей, в которой работает Компания, является
активность рынка жилой недвижимости. После спада в 2009 году рынок жилой недвижимости в
Московском регионе демонстрирует некоторое оживление, как по объемам строительства нового жилья,
так и по количеству сделок на вторичном рынке (данные Аналитического центра «Индикаторы рынка
недвижимости IRN.RU»). Эксперты предполагают, что в ближайшие годы на данном рынке ситуация
будет «стабильно-неустойчивой». Продолжающие снижения спроса населения на различные услуги,
включая и строительные, приведет к тому, что большая часть населения будет устанавливать
относительно доступное сантехническое оборудование, вместо высокотехнологической и относительно
недешевой продукции, производящейся компанией АЭССЕЛЬ. На наш взгляд, потеря основного
потребителя негативным образом скажется на потенциальных финансовых показателях Компании.
Вероятность наступления данного события высокая. Риск - повышенный.
2.
Риски, связанные с возможным изменением цен на сырье
В структуре себестоимости продукции Компании стоимость основных материалов составляет около 30
%, поэтому увеличение закупочных цен может негативно повлиять на результаты деятельности
компании. Однако, около 80 % сырья и комплектующих закупаются на внутреннем рынке. Поэтому, в
случае повышения цен на закупаемое сырье, себестоимость продукции увеличится не критично. Таким
образом, мы считаем, что даже при наступлении относительно неблагоприятных событий для Компании,
вероятность потери в прибыли даже из-за незначительного повышения цены маловероятная.
3.
Финансовые риски
Результатом наступления неблагоприятного события связано с потерей основных финансовых ресурсов,
которые идут на поддержания развития бизнеса Компании. В рамках анализа финансовой деятельности
компании АЭССЕЛЬ было выявлено ряд рисков, которые потенциально могут повлиять на финансовое
состояние Компании в будущем:
37
finam.ru
ЗАО «Инвестиционная Компания ФИНАМ», 127006, г.Москва, пер. Настасьинский, д.7, стр.2
ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ»
3.1 Риск ликвидности
Возникновение финансового риска связано со снижением общей ликвидности компании, обусловленного
снижением денежного потока компании от основной операционной деятельности. Компания может не
достичь запланированных результатов по выручке по причине снижения спроса на сантехническую
продукцию, предлагаемую Компанией, что непосредственным образом приведет к заниженным
показателям будущей выручки и чистой прибыли. В свою очередь, низкие показатели чистой прибыли
негативным образом отразятся на будущих операционных показателях Компании. Вероятность
наступления данного события относительно высокая. Степень риска - умеренная.
3.2 Кредитный риск
Для осуществления своей финансовой деятельности Компания не планирует привлекать заемные
средства. Развитие компании планируется осуществлять за счет средств основных акционеров. В связи с
этим, вероятность наступления банкротств из-за появления просроченной задолженности отсутствует.
Степень риска - низкая.
4.
Налоговые риски
Появления изменений в налоговом законодательстве негативным образом могут повлиять на основную
деятельность Компании. Следующие поправки в отдельные статьи учета и сбора налогов негативным
образом могут отразиться на итоговых финансовых показателях:
•
Изменение или корректировка правил таможенного контроля и пошлин
•
Изменение требований по лицензированию основной деятельности Компании
В своих прогнозах Компания рассматривает возможность существенного изменения правил по уплате
импортных пошлин, и в случае наступления данного события намерена планировать свою финансовохозяйственную деятельность с учетом этих изменений.
Введение новых
требований по лицензированию основной деятельности Компании не окажет
значительного влияния на ее деятельность, поскольку все лицензии получены и зарегистрированы, и в
ближайшие несколько лет Компания не планирует каких-либо изменений в данном направлении. В связи
с этим мы считаем, что какие-либо дополнительные изменения в налоговом законодательстве не
повлияют на основную деятельность Компании. Степень риска - низкая.
5.
Технологические риски
Данный вид риска относится к группе внутренних рисков предприятия и возникает на всех этапах
производства продукции. Технологические риски, с которыми может столкнуться Компания, можно
разделить на следующие группы:
5.1.
Риски несвоевременных и/или некачественных поставок
Эти виды рисков возникают по вине поставщиков материальных ресурсов при невыполнении сроков,
объемов, ассортимента или качества поставляемых ресурсов. Для исключения подобных рисков в
контрактах предусмотрены штрафные санкции за неисполнение поставщиком обязанностей. Кроме того,
на производстве всегда имеется в наличии страховой запас основных материалов, позволяющий в
критической ситуации без остановки производственного процесса успеть сделать дублирующие закупки
у альтернативных поставщиков.
Требования по качеству материалов и комплектующих для производства определяются еще на этапе
разработки продукции – «Из некачественного сырья можно произвести только некачественную
38
finam.ru
ЗАО «Инвестиционная Компания ФИНАМ», 127006, г.Москва, пер. Настасьинский, д.7, стр.2
ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ»
продукцию». Обязательный входной контроль качества поступающих на завод материалов и
комплектующих – первая ступень Системы сквозного контроля качества, действующей на производстве.
5.2.
Риски сверхнормативного брака и/или потерь
Технологический процесс производства продукции, как правило, состоит из нескольких этапов, на
каждом из которых возникает риск допущения брака и превышения нормативных потерь. Эмитент
считает высокое качество своей продукции одним из конкурентных преимуществ. В традиционных
производственных системах качество продукции проверяется только на завершающем этапе – перед
передачей готовой продукции на склад. На предприятии внедрена более эффективная система - контроль
качества осуществляется на каждом этапе технологического процесса. Дефекты устраняются до того, как
полуфабрикат перейдет на следующий этап обработки. Это уменьшает количество дорогостоящих
доделок и повышает ответственность работников.
5.3.
Простои производства по причине неисправности оборудования
Состояние основных производственных фондов находится под постоянным наблюдением, т.к. высокий
износ всегда является одним из важнейших факторов риска для предприятия. Производственное
оборудование Компания приобрела у ведущих европейских производителей в 2005-2006 гг. При среднем
сроке эксплуатации оборудования на подобных производствах 15 лет степень его изношенности является
незначительной (по критериям вторичного рынка производственного оборудования, оно попадает в
категорию «новое оборудование»). Организованная на производстве система превентивного
обслуживания (планово-предупредительные профилактические осмотры) позволяет свести риск
технических аварий до минимума.
5.4.
Информационные риски
Для оценки текущей ситуации и принятия управленческих решений менеджеры должны обладать
оперативной, достоверной и полноценной информацией.
Производственная стратегия Эмитента ориентирована на повышение гибкости производства. Готовая
продукция изготавливается только после получения заказа от покупателя, а производственные запасы
хранятся не в исходном сырье, а в полуфабрикатах, что значительно сокращает время на выполнение
заказа и не приводит к затовариванию склада готовой продукции. Кроме того, подобная стратегия
позволяет организовать более ритмичную работу основных производственных участков в условиях
неравномерного поступления заказов от клиентов.
Среднемесячный объем и ассортимент
полуфабрикатов в запасах определяется на основании анализа продаж и прогнозных планов по сбыту
продукции.
Работа «под заказ» требует четкой организации всех бизнес-процессов от момента приема заказа от
покупателя до момента приемки покупателем товара по накладной. Добиться такой четкости удалось
после стандартизации всех бизнес-процессов на производстве. А внедрение программы 1С 8УПП
позволило упорядочить документооборот, сократить время на получение информации и обеспечить базу
для дальнейшего анализа и статистической обработки данных. Единый информационный поток
сопровождает материальные потоки на производстве, и это превращает предприятие в комплексную
информационную систему. Такой подход позволил Эмитенту снизить риски от принятия
несвоевременных и некорректных управленческих решений на производстве.
5.5.
Угроза увольнения персонала
На производстве используется технически сложное роботизированное оборудование, работать на
котором может только высококвалифицированный, специально обученный персонал. На подготовку
кадров требуется много времени и средств, поэтому работе с персоналом уделяется большое внимание.
Поиск и подбор персонала проводится с учетом не только профессиональных, но и личностных
факторов, облегчающих процесс адаптации новых сотрудников. Система оплаты труда и премирования
максимально стимулируют деятельность сотрудников на достижение стратегических задач.
39
finam.ru
ЗАО «Инвестиционная Компания ФИНАМ», 127006, г.Москва, пер. Настасьинский, д.7, стр.2
ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ»
Поддерживаются тесные связи с производителями оборудования, совместно с которыми создаются
специальные программы обучения и повышения квалификации операторов.
5.6.
Аварийные простои производства (кроме простоев, связанных с оборудованием)
Аварийные простои могут возникать в результате событий как природного (ураганы, наводнения, удар
молнии и т.п.), так и техногенного характера (просчеты управления, перебои с электричеством, топливом
и водоснабжением и т.п.).
Эмитент предпримет все возможные меры по уменьшению влияния негативных изменений этих рисков в
случае их наступления, в частности, Компания располагает мощным генератором на своем производстве.
6.
Коммерческие риски
Коммерческий риск возникает в процессе реализации товаров и услуг. Основным коммерческим риском
является отсутствие спроса на продукцию компании. Среди основных коммерческих рисков можно
выделить следующие:
6.1.
Снижение и/или изменение спроса на продукцию компании
Еще на стадии разработки Компания изучает потребительское восприятие на новые виды продукции, тем
самым снижая риски последующей не реализации продукции после выпуска ее на рынок. Однако
экономическая ситуация, рыночная обстановка, поведение конкурентов могут существенно изменить
спрос на определенные виды товаров. Снижение уровня доходов населения в кризис, например, привел к
падению спроса и смещению средней цены покупки в сторону более низких цен. Проводимые Эмитентом
регулярные опросы позволяют наладить обратную связь с покупателями по вопросам качества и
потребительских свойств своей продукции. Это позволяет оперативно реагировать на изменения рынка совершенствовать и модернизировать выпускаемую продукцию, корректировать ассортимент.
Эмитент ежемесячно отслеживает колебания фактического спроса на рынке путем анкетирования своих
клиентов: количество посетителей в каждой торговой точке, количество продаж интересующих
товарных групп (в том числе доля продаж продукции Компании), ценовой уровень покупок. Результаты
анкетирования дают Компании представление о текущем состоянии рынка, позволяют выявить наиболее
проблемные участки и принять оперативные решения.
Компания воспринимает своих клиентов как равноправных партнеров по цепочке поставок, поэтому
взаимодействию с ними уделяет большое внимание. Для нее клиентская база - не список магазинов с
адресами, а гарантия обеспечения продвижения своих товаров (выпускаемых, находящихся в стадии
разработки или только в проекте). Эмитент в стратегии продаж ориентируется на средние и малые
магазины, т.к. маркетинговые исследования потребительского поведения и потребительских ожиданий в
интересующем сегменте рынка выявили, что большая часть спроса Московского региона распределяется
по так называемой «нумерической дистрибуции» - по малым и средним магазинам. Такая база придает
устойчивость Эмитенту, т.к. отсутствует критическая зависимость от крупных клиентов.
Известно, что расходы на привлечение нового покупателя в 5 раз превышают издержки на удержание
существующих, а, если выбытие покупателей сократить на 25%, корпоративная прибыль может быть
увеличена на 25-85%. База лояльных клиентов для Эмитента является ключевым активом, потеря
которого не позволит компании получать прогнозируемый доход. Поэтому Эмитент прилагает усилия по
удержанию клиентов и повышению их лояльности, а маркетинговые и коммуникационные инвестиции
рассматривает, как капитальные. Когда трудно на отраслевом рынке дифференцировать продукт,
эффективный менеджмент цепочки поставок может стать конкурентным преимуществом в бизнесе.
Регулярные опросы клиентов постоянно пополняют информационную базу и помогают наблюдать их
развитие в динамике. Анализ базы позволяет выявлять наиболее перспективных клиентов, учитывая
уникальность каждого клиента, подбирать для него индивидуальные методы работы, развивать и
совершенствовать формы обслуживания.
Стратегия взаимоотношений с клиентами канала В2В строится на тесном и постоянном контакте
продавца и покупателя. Активность клиентов важна для обеспечения необходимого уровня продаж
Эмитента. Однако, при появлении угрозы снижения спроса Компания активизирует взаимодействие с
клиентами и направляет усилия на вытеснение конкурентов в каждой конкретной точке. При этом,
40
finam.ru
ЗАО «Инвестиционная Компания ФИНАМ», 127006, г.Москва, пер. Настасьинский, д.7, стр.2
ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ»
пользуясь результатами опросов клиентов, принимает меры по улучшению продукции в торговых точках,
повышению информированности покупателей о потребительских свойствах своего товара, разрабатывает
новые POS-материалы, совершенствует процесс продажи (удобство заказа, сроки поставки, условия
доставки, гарантийное и постгарантийное обслуживание и т.п.).
Таким образом, постоянный анализ внешних факторов спроса позволяет отслеживать его изменения,
прогнозировать тенденции и снижать риски возможной не реализации продукции на рынке.
6.2.
Риск отказа покупателя от полученной и оплаченной продукции
Причинами возврата продукции покупателем может быть несоответствие продукции требованиям к ее
качеству; невозможность использования потребителем продукции данного качества.
Проводимые Компанией опросы дилеров показывают, что процент возврата продукции по причине брака
несущественный и составляет менее 1%. Как было указано выше, АЭССЕЛЬ придает огромное
значение качеству выпускаемой продукции.
6.3.
Риски, связанные с персоналом отдела продаж
Выбранная Эмитентом стратегия продаж предполагает высокий профессионализм персонала. В то же
время наличие в компании профессионалов такого уровня делает компанию зависимой от них: как
правило, это специалисты-одиночки, не умеющие работать в команде, а в случае их увольнения
возникает риск потерять часть клиентов. В Компании разработана система управления продажами,
которая основана на стандартизации процессов взаимоотношений с клиентами по аналогии со
стандартизацией любых производственных процессов. Эта система позволяет сократить время на
обучение новых сотрудников, ускорить их профессиональную адаптацию, постоянно повышать
квалификацию по различным программам обучения и за счет обмена опытом работы со своими
коллегами, а руководство имеет возможность постоянно контролировать работу сотрудников. Таким
образом, снижаются риски по персоналу.
41
finam.ru
ЗАО «Инвестиционная Компания ФИНАМ», 127006, г.Москва, пер. Настасьинский, д.7, стр.2
ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ»
Ограничение ответственности
Настоящий Инвестиционный меморандум (далее — «Меморандум») содержит конфиденциальную
информацию о компании ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ» и подготовлен в связи с предполагаемым размещением
ценных бумаг ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ». Настоящий Меморандум предназначен для содействия
получателю в принятии решения о необходимости проведения дальнейшего анализа Группы компаний и
предоставлен исключительно с информационными целями, исключительно и только в связи с
возможным будущим размещением ценных бумаг ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ». Настоящий Меморандум не
является проспектом ценных бумаг, решением о выпуске ценных бумаг, предложением купить ценные
бумаги или какие-либо активы или принять участие в подписке на ценные бумаги, или продать ценные
бумаги или какие-либо активы, не является офертой или приглашением делать оферты, не является
рекламой ценных бумаг, гарантией или обещанием продажи ценных бумаг или каких-либо активов или
проведения размещения ценных бумаг или заключения какого-либо договора, и не должно толковаться
как таковое.
Настоящий документ не является рекомендацией в отношении ценных бумаг ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ» или
любых иных ценных бумаг или любых активов, упомянутых в настоящем Меморандуме. Настоящий
Меморандум не предназначен для того, чтобы быть основанием для принятия каких-либо
инвестиционных решений. Никакая информация, приведенная или упомянутая в настоящем
Меморандуме, не является основанием для каких-либо договорных обязательств. Любой потенциальный
приобретатель акций в ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ» будет обязан подтвердить, что при подписке на акции он
не полагался на какие-либо заверения или гарантии. Ни ЗАО «ФИНАМ», ни ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ», ни
какие-либо иные лица, входящие в Группу компаний, ни их аффилированные лица, работники,
должностные лица, представители, агенты, советники и консультанты не принимают никакой
ответственности ни за какие убытки, прямые или косвенные, возникшие в результате использования
настоящего Меморандума или информации, содержащейся в настоящем Меморандуме. Любая
информация о планах и любых будущих событиях, содержащаяся в настоящем Меморандуме, является
неопределенной и может существенно отличаться от фактов и событий, которые наступят в будущем в
действительности. Лицо, получившее настоящий Меморандум, предупреждено, что ничто в настоящем
Меморандуме не является гарантией или заверением или обещанием или обязательством относительно
будущих событий и фактов, и любые будущие реальные результаты, события и факты могут существенно
отличаться от информации, указанной в настоящем Меморандуме. Соответственно, ни ЗАО «ФИНАМ»,
ни ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ», ни какие-либо иные лица, входящие в Группу компаний, ни их
аффилированные лица, работники, должностные лица, представители, агенты, советники и консультанты
не дают (и не дадут в будущем) никаких гарантий, заверений, обещаний или обязательств относительно
наступления, достоверности, исполнимости или достижимости таких планов или любых будущих
событий или фактов.
ИНФОРМАЦИЯ, СОДЕРЖАЩАЯСЯ В НАСТОЯЩЕМ ДОКУМЕНТЕ НЕ ПРЕДНАЗНАЧЕНА ДЛЯ
ПУБЛИКАЦИИ ИЛИ РАСПРОСТРАНЕНИЯ, ПРЯМО ИЛИ КОСВЕННО, В США, КАНАДЕ,
АВСТРАЛИИ ИЛИ ЯПОНИИ. ИНФОРМАЦИЯ, СОДЕРЖАЩАЯСЯ В НАСТОЯЩЕМ ДОКУМЕНТЕ,
МОЖЕТ БЫТЬ ИСПОЛЬЗОВАНА ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО С ИНФОРМАЦИОННЫМИ ЦЕЛЯМИ, НЕ
ЯВЛЯЕТСЯ И НЕ ДОЛЖНА РАССМАТРИВАТЬСЯ КАК ПРЕДЛОЖЕНИЕ ЦЕННЫХ БУМАГ В США,
КАНАДЕ, АВСТРАЛИИ ИЛИ ЯПОНИИ ИЛИ ЛЮБОЙ ИНОЙ ЮРИСДИКЦИИ. ЦЕННЫЕ БУМАГИ
ОАО «АЭССЕЛЬ» НЕ БЫЛИ И НЕ БУДУТ ЗАРЕГИСТРИРОВАНЫ В СООТВЕТСТВИИ С ЗАКОНОМ
США «О ЦЕННЫХ БУМАГАХ» 1933 Г. (СО ВСЕМИ ДОПОЛНЕНИЯМИ) (ЗАКОН О ЦЕННЫХ
БУМАГАХ), ЛИБО В СООТВЕТСТВИИ С ЗАКОНАМИ ЛЮБОГО ШТАТА, И НЕ МОГУТ БЫТЬ
ПРЕДЛОЖЕНЫ И ПРОДАНЫ В США.
Настоящий Меморандум не является финансовым предложением, приглашением или стимулированием к
инвестиционной деятельности в соответствии с Законом Великобритании о финансовых услугах и
рынках от 2000 г. (далее — «FSMA»). Настоящий Меморандум и информация, содержащаяся в нем, не
предназначен для публикации или распространения, прямо или косвенно, в Великобритании. Однако,
допускается возможность получения настоящего Меморандума следующими резидентами
42
finam.ru
ЗАО «Инвестиционная Компания ФИНАМ», 127006, г.Москва, пер. Настасьинский, д.7, стр.2
ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ»
Великобритании: (1) профессиональными инвесторами (в соответствии с определением, содержащимся в
Правиле 19(5) Распоряжения 2005 года о применении FSMA), и/или (2) имеющими значительные
собственные средства Компаниями и объединениями без прав юридического лица и другими лицами (в
соответствии с определением, содержащимся в Правиле 49(2) Распоряжения 2005 года о применении
FSMA). Если лицо, получившее настоящий Меморандум, является резидентом Великобритании, но не
входит в одну из двух указанных категорий, использование таким лицом настоящего Меморандума в
любых целях запрещено, и такое лицо должно вернуть настоящий Меморандум в ЗАО «ФИНАМ» или
уничтожить настоящий Меморандум с уведомлением ЗАО «ФИНАМ», и в любом случае сделать это
немедленно.
Получение настоящего Меморандума или любой содержащейся в нем информации в отдельных
юрисдикциях может быть ограничено законом или подзаконным регулированием либо запрещено.
Настоящий Меморандум не предназначен к получению любыми лицами в юрисдикциях, где настоящий
Меморандум, какая-либо указанная в нем информация, его передача или получение могут быть
признаны незаконными. Лицо, получившее настоящий Меморандум, считается проинформированным
ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ» и ЗАО «ФИНАМ» относительно необходимости соблюдения соответствующих
ограничений.
Лицо, получившее настоящий Меморандум, считается проинформированным ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ» и
ЗАО «ФИНАМ» относительно необходимости соблюдения всех указанных выше условий. Лицо,
получившее настоящий Меморандум, самим фактом получения настоящего Меморандума безусловно
соглашается следовать всем указанным выше условиям.
43
finam.ru
ЗАО «Инвестиционная Компания ФИНАМ», 127006, г.Москва, пер. Настасьинский, д.7, стр.2
Инвестиционный меморандум
28 Октября 2013 г.
Приложение 1. Прогнозные финансовые результаты компании ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ»
Прогнозный Отчет о прибылях и убытках ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ»
Тыс. рублей
Выручка
Валовая прибыль
Валовая прибыльность,%
EBITDA
Прибыльность по EBITDA,%
EBIT
Прибыльность по EBIT,%
Процентные расходы
Налог на имущество
Прибыль до налогообложения
Налог на прибыль
Чистая прибыль
Прогнозный Бухгалтерский баланс ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ»
Тыс. рублей
Основные средства
Нематериальные активы
Внеоборотные активы
Запасы
Дебиторская задолженность
Денежные средства и эквиваленты
Оборотные активы
АКТИВЫ
Собственный капитал
Долгосрочные обязательства
Краткосрочные заемные средства
Кредиторская задолженность
Другие задолженности
ПАССИВЫ
finam.ru
2013П
91 389
24 569
26,9
6 020
6,6
6 002
6,6
1 656
68
4 278
856
3 422
2014П
519 694
189 344
36,4
100 761
19,4
100 743
19,4
11 536
68
89 139
17 828
71 311
2013П
53 220
427
53 648
13 862
3 745
77 001
99 108
148 256
18 422
82 156
38 848
8 763
148 256
2014П
86 212
347
86 559
36 203
7 119
74 206
122 028
204 087
89 733
50 000
20 007
43 443
204 087
ЗАО «Инвестиционная Компания ФИНАМ», 127006, г.Москва, пер. Настасьинский, д.7, стр.2
2015П
1 017 710
418 174
41,1
281 902
27,7
281 684
27,7
7 397
68
274 219
54 844
219 375
2015П
191 010
267
191 277
65 703
13 941
117 528
201 702
388 479
309 108
78 843
388 479
2016П
1 504 319
783 117
52,1
597 818
39?7
597 601
39,7
7 397
245
589 958
117 992
471 966
2016П
118 179
187
118 366
79 036
16 486
712 315
812 337
926 202
781 075
50 017
94 843
926 202
2017П
1 939 208
1 139 560
58,8
920 686
47,5
920 469
47,5
6 164
245
920 469
182 812
731 247
2017П
83 330
107
83 437
72 369
21 194
1 440 596
1 538 659
1 617 595
1 512 322
104 872
1 617 595
ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ»
Прогнозный Отчет о денежных потоках ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ»
Тыс. рублей
ЧП от основной деятел. за вычетом налогов
Амортизация основных средств
Изменение оборотного капитала
Денежный поток от операционной деятельности
Капиталовложения
Денежный поток от инвестиционной деятельности
Вложения в УК
Привлечение долга (краткоср. и долгоср.)
Погашение долга (краткоср. и долгоср.)
Проценты к уплате
Денежный поток от финансовой деятельности
Свободный денежный поток
2013П
3 422
5 227
951
7 020
(63 336)
(63 336)
121 002
(18 839)
(1 6556)
100 507
44 191
2014П
71 311
28 675
8 966
112 586
(60 000)
(60 000)
50 000
(32 139)
( 11 139)
6 722
59 308
2015П
219 375
95 202
(922)
317 340
(200 000)
(200 000)
(7 397)
(7 397)
109 943
2016П
471 966
72 831
122
652 527
( 140 000)
( 140 000)
(7 397)
( 7397)
505 130
2017П
731 247
61 571
11 988
970 529
(100 017)
( 6 194)
(100 017)
864 348
45
finam.ru
ЗАО «Инвестиционная Компания ФИНАМ», 127006, г.Москва, пер. Настасьинский, д.7, стр.2
ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ»
Приложение 2. Оценка стоимости компании ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ»
Оценка стоимости акционерного капитала компании ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ» методом ДДП
Тыс.рублей
2013П
Чистая прибыль
3 422
Амортизация
6 550
Изменение ЧОК
951
Капитальные расходы
(63 336)
Чистый денежный поток
52 413)
Дисконтированный денежный поток
(52 413)
Постпрогнозный темп роста
2%
Стоимость бизнеса в постпрогнозный период
1 933 691
Приведенная стоимость бизнеса в прогнозный период
632 818
Приведенная стоимость бизнеса в постпрогнозный период
846 469
Чистый долг, млн. руб. на 4 кв.13
Стоимость собственного капитала Компании, млн. руб.
Дисконт
Итоговая стоимость акционерного капитала
2014П
71 311
28 675
8 966
(60 000)
48 952
39 818
2015П
219 375
95 202
(922)
(200 000)
113 654
75 197
2016П
471 966
72 831
122
(140 000)
409 919
217 915
2017П
731 247
61 571
11 988
804 047
352 302
57 179
1 422 108
20%
1 137 686
Сравнительные коэффициенты для ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ»
Компания
Страна
Villeroy&Boch
Roca Group
Среднее значение
Германия
Испания
P / Sales
2013П
0,29
0,62
0,45
EV / EBITDA
2013П
3,57
5,75
4,66
46
finam.ru
ЗАО «Инвестиционная Компания ФИНАМ», 127006, г.Москва, пер. Настасьинский, д.7, стр.2
ОАО «ТПГ АЭССЕЛЬ»
Приложение 3. Данные по членам Совета директоров
ФИО
Аванесова Марина Евгеньевна
Год рождения
1961
Образование
1984 г.- МГУ им. М.В. Ломоносова филологический ф-т;
РАГС при Президенте РФ – кандидат экономических наук
Аванесов Олег Геннадьевич
1966
Быстряков Александр
Яковлевич
1953
1988 - МГУ им. М.В. Ломоносова,
Юридический ф-т; кандидат юридических наук;
2006 - РАГС при Президенте РФ; кандидат
экономических наук;
2006 – МИРБИС MBA
Алма-атинский институт инженеров железнодорожного
транспорта, инженер строитель; Академия общественных
наук, к.э.н. ,
докторантура Российской академии госслужбы (РАГС),
стажировки в Гарварде, Монреале, Берлине, Ницце
Места работы
ООО «Омела Холдинг»
01.01.2006 – 01.07.2009
креативный директор
01.07.2009- 01.01.2010
управляющий службой
развития
01.01.2010 по настоящее время
директор по НИОКР
ООО «Омела Холдинг»
01.10.1999 по настоящее время
генеральный директор
С 1998 года по настоящее время-'профессор, заместитель
заведующего кафедрой, заведующий кафедрой, проректор
РАГС при президенте РФ, зам директора Мигсу РАНХиГС.
С 2003 года по настоящее время – Зав.кафедрой "финансы и
кредит" экономического факультета РУДН
С 2001 года по настоящее время член ВАК Минобр РФ по
экономике
Сиднев Виктор Владимирович
1955
1978 г. Московский Физико- технический институт
2003- 2011 гг. - Глава г.Троицка Московской области
2011 - по настоящее время
Генеральный директор Троицкого нанотехнологического
центра ООО "Технопарк"
Ткаченко Олег Вячеславович
1966
1988 г. МГУ им. М.В. Ломоносова,
Юридический ф-т; кандидат юридических наук;
1989-1991 – Аспирантура , Ин-т законодательства и
сравнительного правоведения при Правительстве РФ
С 2004 года по настоящее время - Председатель коллегии
адвокатов г. Москвы «Ткаченко, Симонова и партнеры»
47
finam.ru
ЗАО «Инвестиционная Компания ФИНАМ», 127006, г.Москва, пер. Настасьинский, д.7, стр.2