Развитие рынков, бизнеса и маркетинга в изменившихся условиях

Развитие рынков,
бизнеса и
маркетинга в
изменившихся
условиях
Андрей Длигач
кандидат экономических наук
Генеральный директор, управляющий партнер группы
компаний Advanter Group
Доцент кафедры международной экономики Киевского
национального университета имени Тараса Шевченко
Ведущий эксперт Украинской ассоциации маркетинга
Председатель профессиональных жюри конкурсов «Бренд
Года» (Беларусь), «Белый квадрат» и др.
2
Общие замечания
Все результаты бизнеса, его успехи связаны с формами
мышления руководителей организации и команды топменеджмента.
Наш многолетний опыт позволил сделать следующее
обобщение:
В успешных компаниях у руководителей нет сомнений, что они
управляют ситуацией. И у всех участников (высшего
менеджмента) четко осознается объект управления
Объект
управления
Управляющий
3
Общие замечания
В неуспешных компаниях ключевой тезис: «Мы не управляем
ситуацией». Участники бизнеса не осознают объект управления
Объект
управления
Управляющий
4
Вывод
Осознание всеми ключевыми управляющими бизнесом
объекта управления – ключевой фактор успеха
Каждый участник, вовлеченный в изменения, будет
реализовывать свой проект, а не навязанный кем-то. Любой
руководитель, при введении его в сложившуюся структуру
будет перепроектировать ее под себя
Для успеха проекта – выведения нового бренда, рекламной
кампании или чего угодно – необходимо не только
предложить варианты реализации, но и обеспечить принятие
решения командой.
5
Ключевые проблемы управления проектами
(результаты исследований 2007 – 2009 год)
Проанализировано 82 проекта:
Запуск нового бизнес-направления
Запуск нового продукта / бренда
Усиление (оздоровление) бренда
Реорганизация
Проведение тактической кампании (продвижение)
Типология выявленных проблем:
Структурные проблемы
Функциональные проблемы
Управленческие проблемы
6
Корневые причины провала проектов
(результаты исследований 2007 – 2009 год)
Отсутствие структурирования проекта (60%)
Отсутствие руководителя / ответственного за успех проекта
(46%)
Различное понимание целей у идеолога, проектировщика,
реализатора (89%)
«Бюджет есть – денег нет». Проблемы выделения ресурсов
(34%)
Проблемы командной работы: (38%)
Немотивированность
Матричные противоречия
Коммуникации
Проблема неадекватности информации, ошибки в прогнозах
развития ситуации (42%)
7
Проект как модель объекта
Проект
Ситуация
8
Проект как совокупность действий
1
2
3
Нынешнее Переход
положение (воплощение)
4
Видение
(модель)
Эксплуатация
9
Проектный подход
Стратегии
Управление,
организация
Формализация
Внедрение
10
Орг-проектировочный подход
Стратегии
Управление,
организация
Внедрение
Формализация
11
Роли в трансформации
1
2
3
Разработка
проекта
Подход
Воплощение
проекта
Команда разработки
Команда
воплощения
4
Эксплуатация
Эксплуатация
Проектный
руководитель проекта
Оргпроектировочный
Высший
руководитель
Ответственный топменеджер
Консультант
Сотрудники
12
Ключевые факторы успеха проекта
У проекта есть руководитель, ответственный за
проектирование и воплощение.
Замысел проекта, его цели одинаково понимаются
инвесторами проекта, руководителем и командой проекта и
являются актуальными (значимыми).
Те, кто будут эксплуатировать результат проекта,
вовлечены в процесс проектирования и воплощения.
Проект структурирован, разработан план проекта, система
мониторинга
Команда мотивирована
Минимизированы конфликты проектной и функциональной
нагрузки проектной команды
Выделены необходимые для реализации проекта ресурсы
План проекта содержит резервы для гибкости, учитывает
риски, оставляет возможности для творчества
13
И, самое важное с точки зрения
маркетинговой аналитики
Информация – для принятия управленческих решений, а не
«из интереса»
Процесс поиска и анализа информации должен быть
интегрирован в систему принятия решений.
14
Что меняется?
Что, меняется?
Кризис и тренды потребительского
поведения
Потребительский тренд – это то, что люди делают потому
что им хочется, а не потому что им приходиться это делать
Тренд – это изменения в культуре
Кризис пока не создал новые тренды. Только наметки
16
Кризис и тренды потребительского
поведения
Снижение покупательской способности – это не тренд.
Жизнь в «измененных» экономических условиях должна
породить новые поведенческие тренды
Наверное, украинцы начнут планировать бюджет
Наверное, перестанем гоняться за напускным богатством
Наверное…. Поживем увидим
17
А что же с брендами и брендингом как
инструментом?
Кризис изменили значимость атрибутов для потребителя и
перераспределил позиции брендов
Задача маркетинга определить как изменилась значимость
атрибутов и усилить свой бренд
18
Банки начали использовать базовые
потребности в рекламе
До кризиса
Новые возможности
Развитие
Достижения
Новая машина, новая
квартира, новая …
Сегодня банки используют тему
страха и безопасности, т.е
базовые потребности:
Нам N-лет, что подтверждает
нашу надежность и
безопасность
Вы можете получить/забрать
ваши деньги в любой момент
Международные банки
дополняют два выше
приведенных сообщения тем,
что апеллируют к
принадлежности к большим
системам и ресурсам
19
Где едят работающие
21%
3%
84%
3. Работа
до обеда
2. Дорога Дом-работа
1. Завтрак
70%
4. Обед
9. Ужин
93%
8. Дорога
Магазин-Дом
6. Дорога
Работа-Магазин
7%
5%
5. Работа
после
обеда
7. Магазин
5%
26%
Для большинства работающих украинцев типично 3-х разовое питание в течение рабочего дня:
Утро – завтрак дома
День – обеденный перерыв на работе
Вечер – ужин дома
20
N = 754
Карта потребительского восприятия (цена-качество)
Вино
Высокое качество
4,60
Марани (Marani)
Тбилвино (Тbilvino)
Братья Асканели
Alaverdi
Два грузина
4,40
Teliani Valley
Старый Тбилиси
Тамада
4,20
Вайнмен (Wine Man )
Талисман
Telavi Wine
Низкая 4,00
цена
Высокая
Тифлисский винный погреб
цена
Вина Тавадзе
3,80
3,60
Shumi
3,40
Бадагони
3,20
3,20
3,30
3,40
3,50
3,60
3,70
3,80
3,90
4,00
4,10
Низкое качество
Конкурентная группа
21
Потенциальные конкуренты новой ТМ
Bugeuli
short-list 2009
short-list 2008
22
Еще одно определение бренда
Атрибуты
Образ бренда
бренда
Обещания бренда
(марочный
контракт)
Собственник бренда
Ценности
(выгоды)
Внешний и внутренний клиент
23
Потребительские мотивы
Разнообразие
(рацион-ассортимент)
Люблю рыбу
(«Рыбный клуб»)
Доверие
Качество
Красота
Свежесть
Вкус
Польза
Удобство
24
Решение
25
Коммуникации: цели и задачи проекта
Ключевая цель проекта – стимулировать первую пробу продукта.
Для этого необходимо решить 2 основные задачи:
Коммуницировать отличный вкус продукта
Вызвать доверие к производителю
Вкус / аппетитность
Доверие
«Хочу
попробовать!»
26
планируемое восприятие бренда потребителем
вкусно
по-норвежски – это
Украина
Норвегия
+
Рыба должна быть вкусной
(побаловать себя)
Norven
=
Норвегия – эксперт в рыбе
Для украинского потребителя
вкусно по-норвежски это
27
Планируемое восприятие бренда потребителем
В результате рекламной активности потребители должны
получить уверенность в двух неоспоримых фактах:
Norven – это производитель, которому можно доверять, он эксперт в рыбе
Norven – это вкусная рыба
И именно так потребители должны друг другу рассказывать,
что такое Norven:
Я уверен(а), что Norven – это качественная и свежая рыба
Я люблю Norven потому, что это вкусная рыба
28
коммуникационные и POS-материалы
29
пресервы из сельди и скумбрии
30
рулеты из сельди
31
пресервы из красной рыбы
32
Стоимость – качество (bianco)
2
Старые иностранные
марки
Лучше
Martini
1,5
1
Качество
Cinzano
0,5
Trino
Marengo
0
-2
-1,5
-1
-0,5
0
Garrone
0,5
1
1,5
-0,5
Старая местная
Хуже
Новые марки
-1
Букет Молдавии
-1,5
Дешевле
На рынке присутствует 3 категории торговых марок вермутов:
- Старые иностранные – положительная оценка
- Старые местные (советские, традиционные) – негативная оценка
- Новые – неопределенная оценка характеристик
Стоимость
Дороже
33
Карты потребительского восприятия. Пиво
4,60
Вкус
Невкусное
Вкусное
Черниговское
Невское
качественное
4,40
Доктор Дизель
Оболонь
Беловежское
4,20
Клинское
Балтика
Туборг
Славутич
Качество
4,00
Карлсберг
Речицкое
Золотая Бочка
Бочкарев
Оливария
Брестское
Арсенальное
3,80
Бобров
Берг
Лидское
Александрия
Kozel
3,60
Жигулевское
3,40
некачественное
Криница
Foster’s
3,20
3,20
3,40
3,60
3,80
4,00
4,20
4,40
4,60
4,80
34
Рыночная ситуация. Анализ переключений
на бренды конкурентов Кого атакуем?!!!
4,10
Переоцененные ТМ
Брестское
Потребительская оценка стоимости
3,90
3,70
Карлсберг
Доктор Дизель
3,50
Туборг
3,30
Балтика
Оболонь
3,10
Черниговское
Оливария
2,90
Жигулевское
Бобров
Foster’s
Речицкое
2,70
Лидское
2,50
1000
1200
1400
Криница
Александрия
Недооцененные ТМ
1600
1800
2000
2200
2400
2600
2800
Объективная оценка стоимости
35
36
37
Спасибо за внимание!
Андрей Длигач
группа компаний Advanter Group
www.advanter.com.ua
e-mail: ad@advanter.com.ua
+380-50-330-47-64
38