Formir_assortimentnoy._tsenovoy_politiki_EUMK

Учреждение образования «Белорусский государственный экономический
университет»
Факультет экономики и управления торговлей
Кафедра экономики торговли
Электронный учебно-методический комплекс по дисциплине
«Формирование ассортиментной, ценовой политики»
для студентов II ступени образования
по специальности 1-25 81 09 «Коммерческая деятельность»
Составитель: канд. экон. наук, профессор Р.П. Валевич
СОДЕРЖАНИЕ
1. Рабочий вариант учебной программы………………………..…………
2. Теоретический раздел:
Краткий конспект лекций…………………………………..…………
Презентации лекций……………………………………………………
Список рекомендуемой литературы……………………………..……
3. Практический раздел:
3.1 Рекомендации (указания) по проведению семинарских,
практических занятий …………………………………………………
3.2 Лабораторный практикум……………………………..………………
3.3 Методические рекомендации по выполнению индивидуального
задания…………………………………………………………………..
4. Блок контроля знаний
Вопросы к экзамену (зачету)…………………………………………..
Защита индивидуальных проектов……………………………………
Учреждение образования Белорусский государственный экономический
университет
Утверждаю
Декан ФЭУТ
________
_ _С.И.Скриба_______
_________ 2014 г.
Регистрационный № УД 1065-12/р
Формирование ассортиментной, ценовой политики
(название дисциплины)
Учебная программа учреждения высшего образования по учебной дисциплине для
подготовки магистров для специальностей 1-258109 «Коммерческая деятельность»
Факультет экономики и управления торговлей
Кафедра экономики торговли
Курс 1
Семестр 1
Экзамен – 1 семестр
Лекции 30/16 часов
Семинарские и практические занятия 20/10 часов
Самостоятельная работа 86/110
Всего часов по учебной дисциплине – 136 часов
Подготовка индивидуального проекта «Разработка бизнес–проекта, формирование и
управление ассортиментом торговой организации»
Форма обучения : дневная/заочная
Составила Валевич Роза Петровна, к.э.н., профессор.
Минск 2015
Учебная программа составлена на основе базовой учебной программы дисциплины
«Формирование ассортиментной, ценовой политики».
Регистрационный №С УД 1065-12/р.
Рассмотрена и рекомендована к утверждению в качестве рабочего варианта на заседании
кафедры 12.06.2015 г. протокол № 13.
Заведующий
кафедрой
И.М.Микулич
Одобрена и рекомендована к утверждению Советом факультета экономики и
управления торговлей (протокол №13 от 24.06.2015 г.)
Председатель совета
С.И.Скриба
1. Рабочий вариант учебной программы
5
6
Учебно – методическая карта учебной
дисциплины
№
1
.
1
Формирование
ассортиментно
й
ценовой
политики
Предпосылки,
факторы
и
условия
диверсификаци
и
торгового
бизнеса
и
ассортимента
1.1.Источники
развития
торгового
бизнеса
1.2.Внешние и
внутренние,
обусловливаю
щие
необходимость
диверсификаци
и
торгового
бизнеса
1.3.Диверсифи
кацияважнейшее
направление
преодоления
препятствий в
развитии
торгового
бизнеса
1.4Место,
роль, значение
ассортимента в
осуществлении
процедуры
диверсификаци
и
Лекци Практ
и
.
ауд..ча
сы
занят
ия
ауд.ча
сы
2
3
30
12
4
-
Семин
ар.
заняти
я
ауд.ча
сы
Лаб
Занят
ия
ауд.ча
сы
Управление
самостоятельной
работой
Лите
ратура
4
4
-
5
4
-
6
86
Подбор
зарубежной
литературы
, в которой
отражен
опыт
торговых
сетей по
формирова
нию
ассортимен
та
7
7
Формы
контроля
знаний
8
Экзамен
свободное
обсуждение
проблемы в
ходе лекции
2
.
Стратегия,
ассортиментна
я и ценовая
политика
торговой
организации
2.1. Механизм
взаимодействи
я
категорий
стратегия,
ассортиментна
я и ценовая
политика
торговой
организации
2.2.
Содержание
ассортиментно
й
политики
розничного
торгового
объекта
2.3.Ценовая
политика
торговой
организации и
ее
направленност
ь
на
рост
ассортиментны
х продаж
4
-
2
-
Разработка
алгоритма
взаимосвяз
ии
взаимодест
вия
категорий
Собеседован
ие в ходе
лекции
3
.
Методика
раработки
бизнес-проекта
управления
(диверсификац
ии)
ассортиментом
6
2
2
-
Подготовка
реферата
на тему,
оценка
соответств
ия
ассортимен
тной
ценовой
политики
торговой
организаци
и
тенденциям
развития
торгового
бизнеса
Подготовка
материала
таблиц для
разработки
индивидуал
ьного
бизнеспроекта
3.1.Управление
ассортиментом
:
понятие,
методы
проведения
процедуры
3.2.Сущность,
этапы, методы
разработки,
содержание
разделов
8
бизнес-проекта
управления
ассортиментом
3.3.Система
критериев
оценка
привлекательн
ости
бизнеспроекта
4
.
Анализ
целесообразно
сти разработки
бизнес-проекта
по управлению
ассортиментом
и
эффективности
его реализации
6
4
-
-
5
3
-
4
Подбор
показателей,
формул для
расчета
моделей для
оценки
эффективно
сти
4.1. Методика
анализа
эффективности
бизнес-проекта
4.2. Показатели
оценки
привлекательн
ости
бизнеспроекта
4.3.
Оценка
экономической
эффективности
реализации
бизнес-проекта
5
.
Механизм
формирования
ценовой
политики
торговой
организации
направленной
на реализацию
бизнес-проекта
5.1.Технология
формирования
ценовой
политики
9
Подбор
литературы
по опыту
формирова
ния
ценовой
политики
мировыми
торговыми
сетями в
принимаю
щих
странах
Решение
хозяйственн
ых ситуаций
6
.
5.2.Система
скидок и ее
роль в ценовой
политике
5.3.Критерии
принятия
решений
по
ценам
5.4.Взаимосвяз
ь объема
реализации
затрат,
загрузки
мощностей,
цены
финансовых
результатов
Методы
и
способы
реализации
бизнес-проекта
управления
ассортиментом
6.1. Методика
создания
программы
эффективного
управления
продажами
6.2.
Планирование
продаж
.Закупки
–
центр прибыли
6.3.Выбор
поставщиков и
технология
эффективной
работы
с
поставщиками
6.4.Розничная
логистика
6.5.Категорийн
ый
менеджмент
6.6.
Методы
стимулировани
я поставщиков,
персонала,
покупателей,
обеспечивающ
их реализацию
5
3
-
4
10
Разработка
проекта
« Бизнеспроект
формирова
ния и
управления
ассортимен
том
торговой
организаци
и
Защита
индивидуал
ьных
проектов
бизнес-проекта
Всего
30
12
4
4
86
-
экзамен
Дополнения и изменения к учебной программе на 2014/2015 учебный год
№
п/п
1.
Дополнения и изменения
Основания
В список основной литературы дополнительно
внесен обязательный для изучения новый
нормативный акт «закон Республики Беларусь от
08.01.2014г. № 128-3» . О государственном
регулировании торговли и общественного
питания Республики Беларусь
Обновление нормативноправовой базы,
регулирующей
хозяйственную деятельность
торговых организаций
Учебная программа пересмотрена и одобрена на заседании кафедры экономики
торговли (протокол №13 от 28.08.2014 г.)
Зав.кафедрой
И.М.Микулич
Утверждаю
Декан факультета
С.И.Скриба
11
2. Теоретический раздел
2.1. Краткий конспект лекций
Формирование ассортиментной, ценовой политики
1 Предпосылки, факторы и условия диверсификации торгового
бизнеса и ассортимента
1.1. Источники развития торгового бизнеса
1.2. Внешние и внутренние факторы обусловливающие
необходимость диверсификации торгового бизнеса
1.3. Диверсификация – важнейшее направление в развитии
торгового бизнеса
1.4. Место, роль и значение ассортимента в осуществлении
процедуры диверсификации
1.1.
Организация торговой деятельности, а именно открытие торгового
бизнеса является самым распространенным видом бизнеса в современной
Беларуси.
Источники развития торгового бизнеса:

Развитие потребностей, в частности инновационных
потребностей.

Возможность получения прибавочной стоимости и ее
размер.

Емкость рынка. Объем потребления и степень достижения
рациональных и рекомендуемых норм потребления.

Состояние конъюнктурной среды. Сила конкуренции.

Уровень развития потенциала торговых организаций.

Наличие и качество ресурсов (основных, трудовых,
материальных, финансовых).

Развитость
маркетинговых
исследований
рынка
покупателей, поставщиков технологий, товаров.

Наличие и освоенность инновационных торговых
технологий.

Уровень развитости рыночных отношений.
12
Проблемы современного развития торгового бизнеса в странах и
трансформационной экономикой:

отсутствие торговой идеи, которая привлекла бы
инвесторов, показав им привлекательность компании в будущем;

ошибки менеджмента при выборе стратегий;

отсутствие коммуникаций с инвесторами и аналитиками;

отсутствие прозрачности
в отчетности и структуре
организации;

управляющие не имеют доли в компании (организации);

нет движения к корпоративному управлению;

кризис финансов – неплатежеспособности.
1.2.
Факторы,
обусловливающие
необходимость
диверсификации
технологии ведения торгового бизнеса и торгового ассортимента:

Внешние факторы:

ориентация
национальной
экономики
на
инновационность;

достаточность объемов товарного предложения;

открытость экономики Республики Беларусь;

приближение потребления основных групп товаров к
рациональным (рекомендованным) нормам;

мировой финансовый кризис и его последствия;

ужесточение конкуренции как со стороны участников
как внутреннего, так и внешнего рынков;

вхождение Республики Беларусь в ЕЭП;

развитие процессов глобализации.

Внутренние факторы:

низкие темпы инновационных преобразований в
торговле;

финансовые проблемы торговых организаций;

снижение покупательной способности населения;

однородность торговых технологий, цен и товарных
категорий;

невозможность роста операционной эффективности;

низкая отдача от ориентации на качество и
удовлетворение индивидуальных потребностей;

широкий ассортимент;

неэффективное ценообразование.
1.3.
Диверсификация – возможность обеспечения отличий в мире бизнеса.
13
В основе диверсификации лежит проблема выбора.
Причины
усложнения проблемы выбора:

резкое увеличение различных товарных единиц в одной
категории;

выбор имеет место не во всех странах (территориальных
единицах);

оказание помощи в выборе;

необходимость выбора иногда отталкивает покупателей от
совершения покупки;
Таким образом, сложность порождает выбор, выбор стимулирует
технологию, технология создает сложности.

товарные категории расширяются благодаря закону
деления;
1.4.
Дифференциация – один из важных видов стратегической и
тактической деятельности, которым компания обязана постоянно заниматься.
Основные идеи диверсификации:

креативность;

информация;

высокие цены (выставочный и престижный товары);

лидерство;

новейшие разработки;

широта ассортимента;

первенство в показателях;

специализация;

проч.
2.
Стратегия, ассортиментная и ценовая политика
торговой организации
2.1. Механизм взаимодействия категорий стратегия,
ассортиментная и ценовая политика торговой организации
2.2. Содержание ассортиментной политики розничного
торгового объекта
2.3. Ценовая политика торговой организации и ее
направленность на рост ассортиментных продаж
2.1.
14
Стратегия коммерческой организации – план действий,
направленный на получение наивысшего коммерческого эффекта. В
стратегии развития должны отражаться не преимущества над конкурентами,
а преимущества по отношению к потребителю.
Стратегия бизнеса – это образ действий, обуславливающий вполне
определенную и относительно устойчивую линию поведения коммерческой
организации на достаточно продолжительный период времени. Такой образ
действий складывается в рамках определенной системы принципов, правил,
приоритетов, обусловленных обстоятельствами места, времени, причины,
способа и цели деятельности организации.
Современное отличие стратегического планирования от традиционно
применяемого ранее - это его ориентированность на реализацию бизнесидеи, которая складывается из 4 элементов:

потребности рынка;

внутренние возможности;

возможности развития;

условия бизнеса.
Принципы стратегии:

это средство достижения конечных результатов;

объединяет все части организации в единое целое;

охватывает все основные аспекты организации;

долгосрочный план организации;

обеспечивает
совместимость
всех
частей
планов
организации;

позволяет анализировать слабые и сильные стороны
организации;

проч.
Виды стратегий предприятия:
1. Общие стратегии:

Стратегии роста:

Стратегия концентрированного роста:

Стратегия усиления позиции на рынке

Стратегия развития рынка

Стратегия развития продукта, товара

Стратегия интегрированного роста

Стратегия обратной вертикальной интеграции

Стратегия прямой вертикальной интеграции

Стратегия диверсифицированного роста:

Стратегия центрированной диверсификации

Стратегия горизонтальной диверсификации

Стратегия конгломеративной диверсификации

Стратегии сокращения:

Стратегия «сбора урожая»

Стратегия ликвидации
15

Стратегия сокращения расходов

Стратегия сокращения
2. Маркетинговые стратегии:

Стратегии сегментации рынка

Стратегии позиционирования

Стратегии целевого рынка
Ассортиментная стратегия – разработка ассортиментного портфеля
в виде предложения потребителям товаров или услуг с целью создания
наиболее устойчивого спроса на продукцию и получение запланированной
прибыли.
Ценовая стратегия – создание ценового диапазона на ассортимент
товаров с целью удовлетворения потребностей покупателей и сохранения
спроса на товары и услуги организации по установленным ценам.
Существует тесная взаимосвязь между ассортиментной, закупочной,
ценовой и логистической политиками организации, они тесно связаны и
образует единую стратегию организации.
2.2.
Ассортиментная политика является одним из главных элементов
конкурентной стратегии фирмы. Вопрос о расширении или сужении
16
ассортимента производимой или продаваемой продукции может иметь
разные решения в зависимости от единого комплекса определенных условий:
отрасль, товарная группа, масштабы предприятия и прочие конъюнктурные
детали. Тем не менее, общие правила и зависимости могут и должны быть
установлены и сформулированы на базе анализа состояния и развития
имеющихся сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений
внутри фирмы (внутренние факторы).
Ассортимент – это число видов товарных единиц одного товарного
ряда. Это состав и соотношение различных видов товаров, изделий, услуг в
производственном и торговом предприятиях. Минимальный набор
ассортиментных позиций должен быть всегда. Решение об увеличении
ассортиментного
ряда
принимается
продавцом
и
поставщиком
индивидуально для каждой ситуации. Это множество продуктов,
предлагаемых организацией.
Формирование и реализация ассортиментной политики необходимы
для определения условий безубыточной деятельности фирмы, управления
объемом прибыли в целях оптимизации налогообложения и прогнозирования
собственных вложений в развитие бизнеса.
Формирование ассортиментной политики и ее реализация приобретают
особую значимость при наличии свободы выбора сферы и линии работы
предприятия. Ассортиментная политика предполагает сбор информации о
характеристиках сегментов рынков, продукции, предпочтений потребителей,
уровня
цен,
макроэкономических
направлений,
условий
внешнеэкономических связей со странами зарубежья.
Задачи ассортиментной политики:
1. удовлетворение запросов потребителей;
2. оптимальное использование технологических знаний и опыта
предприятия;
3. оптимизация финансовых результатов предприятия - формирование
ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и величине
прибыли, что чаще встречается в практике работы предприятий, однако
может быть оправдано при тяжелом финансовом положении,
отсутствии альтернатив и др.;
4. завоевание новых покупателей;
5. соблюдение принципов гибкости за счет диверсификации сфер
деятельности организации;
6. соблюдение принципа синергизма.
Выделяют следующие основополагающие факторы, воздействующие
на формирование оптимального ассортиментного набора продукции в
магазине:
1) спрос;
2) возможности производства и импорта;
3) профиль и специализация магазина;
17
4) сфера деятельности магазина;
5) состояние материально-технической базы магазина.
Цели ассортиментной политики:
1) трансформация продукции в торговый зал;
2) адаптация ассортимента к потребностям потребителя;
3) создание собственной ассортиментной структуры, которая дает
возможность
адекватно
противостоять
агрессивной
политике
товаропроизводителей;
4) оказание дополнительных услуг и предоставление удобств клиентампокупателям;
5) наличие товаров-лидеров.
Базой выбора той или иной ассортиментной стратегии должны
являться оценка изменений денежных потоков, активизированных
изменением ассортимента, а также прогноз состояния денежных потоков в
будущем.
Любое расширение ассортимента обязательно влечет за собой рост
затрат. При этом позитивные финансовые результаты от изменений в
ассортименте могут быть лишь в перспективе.
Бывает, что целью расширения ассортимента (например, производство
сопутствующих изделий под существующей торговой маркой) может быть
реклама. При таких условиях расширение ассортимента должно
рассматриваться, как и любые операционные затраты, с точки зрения их
воздействия на денежные потоки и финансовые выгоды.
Несмотря на это, основным параметром при оценке решения о
производстве новых товаров (будет ли это новый и независимый вид
продукции или имиджевый товар) или об уменьшении имеющегося
товарного ассортимента должен быть анализ денежных потоков и
финансовых результатов, полученных в связи с такими изменениями.
Политика изменения ассортимента может основываться на 3 теориях.
1. Горизонтальное изменение – один из элементов политики
горизонтальной диверсификации, представляющий собой изменение
ассортимента в пределах уже осуществляемой деятельности или в подобных
направлениях, выход на новые рынки без перехода на сопредельные уровни в
пределах кооперации.
2. Вертикальное изменение – составной элемент вертикальной
диверсификации деятельности фирмы, ориентированный на расширение или
сужение выпуска продукции, связанного с самостоятельным производством
тех комплектующих, которые прежде приобретались у сторонних
поставщиков, а также формирование своей торговой сети для продвижения
своих товаров.
3. Комплексное изменение – представляет собой вертикальную и
горизонтальную диверсификации.
Принятие решения о расширении или сужении ассортимента дает
возможность выбора двух различных стратегий:
1) расширение, связанное с диверсификацией;
18
2) сужение в связи с необходимостью (целесообразностью) интеграции,
как горизонтальной, так и вертикальной ассортиментной линейки.
Диверсификация – расширение ассортимента, изменение вида товаров,
выпускаемых предприятием, фирмой, овладение новыми видами технологий
с целью повышения эффективности производства, получения экономической
выгоды,
предотвращения
банкротства.
Диверсификация
помогает
стабилизировать поток доходов, что выгодно и работникам данной фирмы, и
поставщикам, и покупателям благодаря расширению ассортимента
продукции и услуг.
В основу построения ассортимента в розничной торговле должно быть
положено рациональное соотношение отдельных групп товаров в
зависимости от:
- объема товарооборота магазина;
- размера торговой площади;
- технической оснащенности;
- условий товароснабжения.
При формировании ассортимента следует также учитывать:
- численность обслуживаемого населения;
- наличие между населенными пунктами транспортных связей;
- место расположения магазина по отношению к другим торговым
предприятиям (при этом обязательно принимается во внимание ассортимент
предлагаемых ими товаров).
На процесс формирования ассортимента товаров существенное
влияние оказывают факторы, определяющие спрос населения:
- социальные (социальный состав обслуживаемого населения, его
образовательный и культурный уровень, характер трудовой деятельности);
- экономические (развитие производства, уровень доходов и
социального обеспечения населения, уровень розничных цен на товары);
- демографические (половозрастной состав населения, количество и
состав семей);
- природно-климатические (географическое расположение населенного
пункта, климат);
- национально-бытовые (национальный состав населения, его
традиции, нравы, обычаи).
2.3.
Любая торговая фирма должна устанавливать цены только после
серьезного анализа последствий принятых решений и выработки ценовой
политики и стратегии.
Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых
придерживается фирма при установлении цен.
Ценовая стратегия – это набор методов, спомощью которых эти
принципы можно реализовать.
Суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы
устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в
19
зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем
прибыли и решать другие задачи предприятия.
Цена на продукт для предприятия является не только важным
фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной
реализации товаров. Дело в том, что цена в данном случае, как тактическое
средство дает предприятию целый ряд преимуществ:

во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по
стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных
денежных расходов, как это имеет место при проведении рекламных
мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.;

во-вторых, потребители находят для себя привлекательность
товаров, выраженную в цене, легче, чем на основе рекламы,
индивидуализации продукта и т.п.;

в-третьих, даже когда такие методы стимулирования, как
организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена
может использоваться как мощное средство их поддержания.
На практике используется серия ценовых стратегий:
 стратегия высоких цен ("снятие сливок" - "price-skimming")
предусматривает продажу первоначально значительно выше
издержек производства, а затем их понижения. Это относится к
товарам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия
возможна в условиях высокого уровня текущего спроса,
восприятия высокой цены со стороны потребителя как
свидетельство высокого качества товара;
 стратегия низких цен, или стратегия "проникновения" на рынок.
Это делается с целью стимулирования спроса (персональные
компьютеры), что эффективно на рынках с большим объемом
производства и высокой эластичностью спроса, когда
покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают
спрос. Фирма за счет массового производства выдерживает
низкий уровень цен;
 стратегия дифференцированных цен проявляется в установлении
цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к
среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и
покупателей;
 стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в
которых заинтересована фирма, предлагая им товар по льготной
цене;
 стратегия гибких, эластичных цен. Цены устанавливаются в
зависимости от возможностей покупателя, его покупательной
силы;
 стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен;
 стратегия неокругленных цен, при которой покупатель покупает
товар не за $100, а за S99.99. В этом случае покупатель
20
рассматривает эти цены как низкие или как доказательство
тщательного подсчета и установления цены фирмой;
 стратегия цен массовых закупок;
 стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара и
др.
Прежде чем применять на практике ту или иную ценовую политику,
надо повседневно следить за складывающимся уровнем цен. Представление
о динамике цен обычно формируется из рассмотрения цен фактических
сделок; биржевых, цен аукционов и торгов; цен, приводимых в
статистических справочниках, цен предложений крупных фирм,
справочных цен.
3.
Методика
разработки
бизнес-проекта
управления
(диверсификации) ассортиментом
3.1. Управление ассортиментом: понятие, методы проведения
процедуры
3.2. Сущность, этапы, методы разработки, содержание разделов
бизнес-проекта управления ассортиментом
3.1.
Ассортимент определяется набором товаров, имеющихся в организации
в данный момент времени.
Управление товарным ассортиментом или планирование (в
англоязычной литературе используется термин assortment planning и никогда
не встречается assortment management) — это процесс определения
рационального набора и пропорций предлагаемых покупателям товаров.
Процесс управления товарным ассортиментом существенно различается в
зависимости от характеристики магазина и вида товара, но можно описать
некие общие для большого количества торговых предприятий черты.
Модель управления товарным ассортиментом в торговой организации
выглядит следующим образом:
21
Эффективное управление товарным ассортиментом требует четкого
понимания процесса принятия решений покупателями и достижения
определенного равновесия между выгодами и затратами компаний при
изменении товарного ассортимента. В любом случае товарный ассортимент
— один из важнейших факторов выбора магазина. В ряде исследований
приводятся данные о том, что ассортимент (разнообразие) товаров по своей
значимости для выбора магазина покупателем занимает третье место после
расположения торгового предприятия и уровня цен в нем.
Определение рационального набора предлагаемых покупателям товаров
составляет суть управления товарным ассортиментом организаций
розничной торговли.
Цель такого управления — определить набор товаров, реализация
которых позволит максимизировать объем продаж или прибыли в рамках
ограниченных закупок этих товаров, ограниченных складских запасов и
магазинных полок. Несмотря на давно признанную всеми важность
управления ассортиментом, не существует преобладающего решения
управления товарным ассортиментом, а имеющиеся теоретические и
практические подходы к решению проблемы рассматривают лишь некоторые
факторы, которые усложняют планирование ассортимента.
Примером такого подхода является модель планирования ассортимента
(product assortment planning) торговой компании, которая показывает
основные факторы и ограничения, влияющие на процесс принятия решения
компании-продавца о формировании ассортимента товаров и на
приобретение покупателями определенного опыта взаимодействия с
компанией и ее товарами. В результате продавец получает не только
22
прибыль, но и преданных (лояльных) покупателей. и, что не менее важно,
создает для себя не без помощи тех же лояльных покупателей жизненную
или пожизненную ценность потребителя (сustomer lifetime value) или
ценность клиента в течение его жизненного цикла.
На практике розничные предприятия должны периодически
пересматривать свой товарный ассортимент по нескольким основным
причинам, среди которых следует отметить:
 сезонность,
 поступление в магазины новых товаров,
 изменение вкусов, предпочтений потребителей.
Для многих организаций процесс управления ассортиментом охватывает
вопросы как стратегического характера (например, как данный набор товаров
соотносится с брендом самой компании), так и обыденные вопросы
тактического характера (например, какие 20 наименований цифровых
фотоаппаратов из нескольких сотен возможных должны быть представлены в
магазине электронники).
Управление товарным ассортиментом может охватывать будущие
временные горизонты, начиная от нескольких часов в случае, например,
оптимизации бакалейным магазином набора утренних завтраков, до целого
года или даже нескольких лет.
Управление ассортиментом начинается с ответа на вопросы
макроуровня:
 сколько финансов,
 какие площади магазина должны быть отведены под каждую
товарную категорию.
После того как продавец определил количество единиц товара по
товарным категориям, необходимо установить, какие именно специфические
товары (бренды) должны быть представлены в организации. Поскольку
одной из задач управления товарным ассортиментом является размещение на
торговых площадях магазина новых товаров, для всех этих товаров у
розничного предприятия будет отсутствовать опыт продажи и,
соответсвенно, данные о продажах, что делает затруднительным будущее
планирование количества необходимых единиц по новой для организации
товарной категории.
Большинство организаций розничной торговли используют один и тот
же ассортимент для всех своих структурных подразделений, за исключением
небольших магазинов. Но есть ряд крупных розничных торговцев, которые
стремятся адаптировать (локализовать) свой ассортимент для отдельных
магазинов или кластеров магазинов. Например, в США компании Wal-Mart,
Macys, Best Buy и Home Depot стремятся разнообразить товарный
ассортимент с учетом вкусов местных потребителей. Крайним случаем
может быть ситуация, когда розничная компания создает уникальный
ассортимент товаров для каждого своего магазина с учетом вкусов и
23
предпочтений покупателей. Но обычно это становится неразумным,
поскольку затраты по управлению таким ассортиментом слишком высоки.
3.2.
Этапы разработки бизнес-проекта по управлению ассортиментом в
торговой организации:
- анализ системы управления ассортиментом, в том числе положения об
ассортиментной политике, полномочия категорийного менеджера, ввод и
вывод товарных позиций, товарных групп и товарных категорий, анализы
системы
мерчандайзинга,
управления
товарными
остатками
и
достаточностью товарных остатков – (анализ управления ассортиментом);
- анализ системы ввода нового ассортимента в линейку продаж,
формирование и анализ существующего ассортимента, воронки продаж,
ТОП-100 наиболее продаваемых товаров, сезонности в товаре,
оборачиваемости в категориях, номенклатуре, товаре, средней валовой
маржи и иных показателей, которые определяют и обосновывают наличие
или срочный ввод товарных позиций из ассортимента – (аналитические
инструменты для управления ассортиментом);
- SWOT анализ существующей ассортиментной матрицы, категорий
ассортимента, товарных групп, альтернативных поставщиков товаров,
наполненности и представленности товарных позиций, номенклатуры товара,
автоматизации системы управления ассортиментом с выработкой четких
практических рекомендаций, сильных и слабых сторон существующей
ассортиментной политики, недостатков в системе управления ассортиментом
и достоинств, которые можно укреплять – (SWOT анализ ассортиментной
политики);
- разработка положения об ассортиментной политике, определение
полномочий категорийного менеджера в части ввода нового ассортимента,
исключения старого, формирования первых заказов от поставщиков,
формирования первых продаж, мерчендайзинг нового товара либо новых
товарных групп, представленность, товарные остатки соответствующих
товарных позиций, номенклатуры товара - (рекомендации по управлению
ассортиментом);
- разработка автоматизации системы управления широтой
ассортимента, глубиной ассортимента, количественными показателями по
наличию товарной номенклатуры, товарных групп и категорий,
достаточности товарного запаса – (глубина и ширина ассортимента);
- разработка практических рекомендаций относительно улучшения,
оптимизации системы управления мерчендайзингом, формирование
стандартов мерчандайзинга, бренд бука, книги мерчендайзинга, системы
контроля представленности и контроля наличия товара, контроля основной и
дополнительной выкладки в розничном магазине – (мерчендайзинг в
рознице);
разработка
максимальной
автоматизации
в
управлении
ассортиментной политикой, применение инновационных моделей при
24
управлении ассортиментной политикой в бизнесе, интеграция бизнес
процессов ввода ассортимента, формирование заказа товара, управления
сроками и логистикой в целой, создание проектного управления и настройка
эффективного применения системы категорийного менеджмента в
управлении ассортиментом (закупка, продажами, логистикой) –
(категорийный менеджер).
4. Анализ целесообразности разработки бизнес-проекта
по управлению ассортиментом и эффективности его
реализации
4.1. Методика анализа эффективности бизнес-проекта
4.2. Показатели оценки привлекательности бизнес-проекта
4.3. Оценка экономической эффективности реализации
бизнес-проекта
4.1.
Работа с ассортиментом — непростая задача. Ее решение во многом
зависит от применяемых стандартов и методик.
При построении бизнес-проекта по управлению ассортиментом в
первую очередь необходимо определить, какие именно позиции компания
желает занять на рынке, какие цели для нее являются первоочередными:
 удовлетворение запросов потребителей,
 максимальное использование технологических знаний и опыта
предприятия,
 получение высоких финансовых результатов или завоевание
новых покупателей за счет расширения ассортимента.
И уже исходя из анализа эффективности ассортиментной политики и ее
соответствия целям компании, необходимо формировать структуру
ассортимента.
Схема управления процессом анализа эффективности бизнес-процесса
управления ассортиментом имеет следующий вид:
25
Показатели эффективности продаж бывают основные, второстепенные
и сравнительные.
Основные:

объемы продаж (в физическом и денежном выражении);

объем прибыли;

рентабельность продаж;

объемы закупок.
К второстепенным показателям относится, например, оборачиваемость
товарных запасов.
Сравнительные показатели необходимы для оценки эффективности
ассортиментной политики в разрезе нескольких подразделений сбыта, либо
товарных групп:

объем продаж с 1 м2 торговой площади;

размер среднего чека и т. д.
Для анализа управления ассортиментом используют следующие
инструменты:
 АВС анализ;
 анализ эффективности (можно встретить а литературе как QRS
анализ);
 XYZ анализ.
В процессе управления ассортиментом зачастую допускают ошибки,
которые можно классифицировать следующим образом:
Возможная ошибка
Последствия
Недостаточный мониторинг изменений Упущенная выгода из-за отсутствия в ассортименте
на рынке
новых продуктовых линий и товаров или, напротив,
сохранения в ассортименте товаров, находящихся в
конце жизненного цикла. Неоптимальные цены и
условия поставок и др.
Чрезмерное расширение ассортимента «Распыление» усилий на неперспективные товары,
снижение эффективности продаж
Излишняя опора на аналитику при
Несбалансированный, узкий ассортимент,
перераспределении торгового
непривлекательный мерчендайзинг
пространства
Бесконтрольное делегирование
Появление в ассортименте лишних продуктовых
полномочий по формированию
линий и товарных позиций, нежелательное
ассортимента и выкладке поставщикам перераспределение мест на полках в пользу одного
поставщика (производителя)
Формирование ассортимента на основе Отсутствие учета рыночных данных о
потребительских предпочтений
потребительских предпочтениях большинства
менеджера категории
клиентов
Избыточная трейд-маркетинговая
Нарушение стиля магазина из-за размещения
активность
слишком большого количества рекламных
материалов; «не читаемые» потребителем
предложения
Жесткие условия маркетинговых
Отсутствие возможности внести изменения в
соглашений с основными
ассортиментный перечень и перераспределить
26
поставщиками (производителями)
торговые площади в пользу более перспективных
товаров
Неверный выбор KPI бизнеса
Деятельность бизнеса сориентирована на неверные
цели
Длинная цепочка принятия решений о Невозможность эффективного оперативного
внесении изменений в
управления ассортиментом, ценами и выкладкой
ассортимент/прейскурант/выкладку
товара
4.2.
Отсутствие эффективной системы управления ассортиментом
может привести к ряду серьезных проблем:

Нехватка места на складе;

Низкая оборачиваемость товара;

Нехватка денежных средств на закупку нового товара;

Постоянная нехватка ходовых позиций на полках магазина;

Проблема продаж сезонного товара;

Высокий уровень зависимости от поставщиков.
Для повышения эффективности работы и роста прибыли
рекомендуется проводить следующие мероприятия.
1.
Классифицировать и структурировать ассортимент магазина. Это
позволит Вам уже на самом начальном этапе ответить на следующие
вопросы:

Каким товаром Вы торгуете

Каким товаром будете торговать в дальнейшем

Какими новыми товарами необходимо пополнить ассортимент Вашего
магазина

Какие товары нужно исключить из ассортимента
2.
Определить и утвердить ассортиментную матрицу. Решение данной
задачи подразумевает составление списка номенклатурных позиций для
обязательной продажи и утверждение его руководителем. Утвержденная
ассортиментная матрица позволит минимизировать затраты при закупе
товара, снизить влияние человеческого фактора и уменьшить зависимость от
поставщиков.
3.
Провести оценку эффективности ассортимента. Систематическая
оценка эффективности ассортимента позволит оперативно реагировать и
решать проблемы, возникающие в процессе закупа товара, его хранении и
выкладке в торговом зале. Результатом проведения данной работы станет
увеличение оборачиваемости товаров Вашего магазина и увеличение
прибыли компании.
27
Вид работы
Классификация и структурирование
ассортимента
Содержание
Классификация ассортимента до уровня

Товарных групп;

Товарных категорий;

Товарных линий;

Товарных единиц.
Утверждение ассортиментной
Формирование ассортиментной матрицы (для
матрицы
каждого магазина)
Формирование орг. структуры магазина с
определением лиц, ответственных за закуп товара,
создание нормативных документов.
Разработка положения об ассортиментной матрице
магазина
Оценка эффективности ассортимента АВС анализ
XYZ анализ
Анализ по адаптированной матрице BCG
Анализ оборачиваемости
Анализ товарных запасов
Анализ дохода с квадратного метра
Определение нормативного запаса
Анализ поставщиков магазина
Анализ сезонности товара и др.
Управление товарными категориями Формирование товарной категории;
Определение роли товарной категории в
ассортименте магазина;
Определение критериев для оценки эффективности
товарной категории;
Разработка стратегии товарной категории;
Разработка тактики товарной категории;
Реализация плана по товарной категории;
Оценка эффективности категории с помощью
выработанных критериев;
Обучение категорийных менеджеров.
4.3.
Оценка эффективности предполагает, в первую очередь, определение
прироста объема продаж и прибыли торговой организации. Кроме того,
оценка эффективности позволяет своевременно разработать способы
улучшения работы с ассортиментом.
Чаще всего оценку эффективности бизнес-проекта по правлению
ассортиментом осуществляют с помощью следующих методов анализа.
1. Анализ рынка: емкость рынка; темпы роста рынка; доля магазина на
рынке розничных продаж.
2. Анализ потребителей: сегментация и выбор целевых сегментов;
оценка частоты и состава покупок; оценка популярности и востребованности
брендов.
3. Анализ конкурентов: товарная политика; структура ассортимента;
ценовая политика.
28
4. Анализ внутренней информации магазина: ABC-, XYZ-анализ;
темпы роста и прироста прибыли; темпы роста и прироста объема продаж;
оборачиваемость и т.д.
В ходе проведения вышеуказанных методов осуществляют расчет и
анализ таких показателей, как:
товарооборот (темпы роста и прироста);
прибыль от реализациип (темпы роста и прироста);
оборачиваемость товарного запаса;
чистая прибыль;
чистая прибыль, приходящаяся на 1 м2;
товарооборот, приходящийся на одного сотрудника;
прибыль, приходящаяся на одного сотрудника;
удовлетворенность покупателей;
доля рынка по товарной категории;
рентабельность продаж.
Анализ эффективности.
Анализ эффективности - это анализ вкладываемых средств и получаемой
прибыли на уровне артикулов. Этот анализ позволяет выявить позиции
ассортимента, которые позволяют вам максимально эффективно
использовать вложенные средства; позиции, которые приносят вам прибыль
без вложения собственных средств; позиции, продавая которые вы теряете
средства и позиции, при не правильном управлении которыми вы рискуете не
получить ожидаемую прибыль.
Кроме вышеизложенного, данный анализ позволяет числено оценить
прибыль, эффективность и риски.
ABC анализ.
Метод, позволяющий ранжировать ресурсы компании по степени их
влияния на результат работы. В основе метода заключено правило Парето —
20 % товаров дают 80 % всего оборота. В отношении ABC-анализа принцип
Парето звучит так: контроль 20 % товаров - это 80 % контроля системы.
ABC-анализ производится путём разделения исследуемых данных на
три категории:
А — самые важные, 20 % товарных запасов = 80 % продаж.
В — средней важности, 30 % товарных запасов = 15 % продаж.
С — наименее важные, 50 % товарных запасов = 5 % продаж.
В зависимости от целей анализа выделяется необходимое количество
категорий. Обычно выделяют именно три, реже четыре-пять групп.
Таким образом можно производить ранжирование поставщиков, товарных
запасов, потребителей товара, и другое, имеющее достаточное количество
данных для анализа. Результатом АВС анализа является объединение
объектов в группы по тому, насколько каждый из них влияет на картину в
целом.
29
XYZ анализ.
XYZ-анализ - классификация тех или иных ресурсов фирмы в соответствии с
характером их потребления и точностью прогнозирования изменений в их
потребности. Проведение XYZ анализа можно представить четырьмя
этапами:
1. Вычисление коэффициентов вариации для анализируемых ресурсов;
2. Группировка ресурсов по возрастанию коэффициента вариации;
3. Распределение ресурсов по категориям.
4. Наглядное представление результатов анализа.
Категория X — стабильная величина потребления, незначительные
колебания в их расходе и высокая точность прогноза. Значение
коэффициента вариации менее 10 процентов.
Категория Y — известные тенденции определения потребности в
ресурсах (напр. сезонные колебания) и средние возможности
прогнозирования. Коэффициент вариации в пределах 10-25 процентов.
Категория Z — потребление ресурсов нерегулярно, какие-либо
закономерности потребления отсутствуют, возможности прогнозирования
невысокие. Коэффициент вариации превышает 25 процентов.
Для разных групп значение коэффициента вариации может отличаться
по разным причинам, таким как зависимость продаж от сезонна, проводимые
акции, дефицит товара, и т. д.
Существует несколько разновидностей анализа, например анализ
фактических данных с плановыми, дающий более точный процент
отклонения от прогноза. Часто XYZ-анализ проводят параллельно ABCанализу, выделяя более точные группы ресурсов.
Анализ запасов:
Для обеспечения непрерывного коммерческого и производственного
процесса предприятия необходимо создание материально-производственных
запасов.
Слишком большие запасы приводят к излишнему отвлечению средств из
оборота, что является одной из причин неустойчивого финансового
положения, негативно влияя на рост кредиторских задолженностей
предприятия. Недостаток запасов приводит к уменьшению объема
производства продукции и снижению прибыли, что ухудшает финансовое
состояние предприятия в целом. Таким образом, объём запасов должен быть
оптимальными.
Анализ ассортимента.
Ассортимент и структура реализации и производства продукции
оказывают огромное влияние на результаты хозяйственной деятельности
предприятия.
Одним из важнейших показателей деловой активности предприятия является
30
регулярное обновление ассортимента товаров и услуг с учетом изменения
рыночной обстановки.
В процессе формирования ассортимента продукции предприятие должно
учитывать как спрос на данные виды продукции, так и наиболее эффективное
использование всех видов ресурсов, находящихся в его распоряжении.
Система формирования ассортимента состоит из:
* определения потребностей покупателей (как текущих так и
перспективных)
* оценки уровня конкурентоспособности продукции (как выпускаемой
так и планируемой к выпуску)
* изучения жизненного цикла изделий на рынках, а также
своевременного внедрения более новых видов продукции и изъятия из
производства устаревших и экономически неэффективных товаров
* оценки экономической эффективности и степени риска изменений в
ассортименте продукции
Страховой запас.
Страховой запас - ресурсный запас предприятия, созданный для
снабжения в случае уменьшения объёмов поставок товара по сравнению с
ожидаемым.
5. Механизм формирования ценовой политики торговой
организации, направленной на реализацию бизнес-проекта
5.1. Технология формирования ценовой политики
5.2. Система скидок и ее роль в ценовой политике
5.3. Критерии принятия решений по ценам
5.4. Взаимосвязь объема реализации, затрат, загрузки
мощностей, цены, финансовых результатов
5.1.
Принципы формирования ценовой политики торгового предприятия.
К числу основных из этих принципов относятся :
1. Обеспечение увязки ценовой политики предприятия с общей
стратегией торгового менеджмента и приоритетными целями развития
товарооборота. Ценовая политика должна рассматриваться как важнейшая
составная часть стратегии развития торгового предприятия на отдельных
этапах ее реализации, а; ее цели должны строго корреспондировать с
избранными приоритетными целями развития товарооборота (по отношению
к целям развития товарооборота цели формирования ценовой политики носят
подчиненный характер).
31
2. Обеспечение увязки ценовой политики предприятие с конъюнктурой
потребительского рынка и особенностями избранной рыночной ниши. Такая
увязка позволяет учесть не только условия формирования цен (а
соответственно и торговых надбавок) на товар в соответствующих сегментах
потребительского рынка, но и характер требований к этой цене отдельных
категорий розничных покупателей.
3. Обеспечение увязки ценовой политики предприятия с типами
пунктов розничной продажи товаров. Такие параметры типа магазина, как
форма его товарной специализации, характер размещения на территории
населенного
и ценовой уровень реализуемых товаров, оказывают непосредственное
влияние на цели и возможности формирования соответствующей ценовой
политики торгового предприятия
4. Обеспечение комплексности подхода уровня торговой надбавки на
товар в сочетании с уровнем торгового обслуживания покупателей. Уровень
торгового обслуживания покупателей является важным фактором
дифференциации уровня цен на товары (а соответственно уровня и суммы
торговой надбавки) в соответствии с покупательскими предпочтениями отдельных категорий населения. Поэтому в процессе формирования ценовой
политики эти два параметра должны рассматриваться в комплексе.
5. Осуществление активной ценовой политики на рынке. Активные
формы
этой
политики
определяются
такими
факторами,
как
самостоятельность подходов к установлению уровней розничных цен и
торговых надбавок , дифференциацией подходов к формированию уровней
торговых надбавок на отдельные группы товаров . Осуществление активной
ценовой
политики
обеспечивает
четко
выраженное
ценовое
позиционирование данного торгового предприятия на потребительском
рынке.
6. Обеспечение высокого динамизма ценовой политики. Этот динамизм
обёспечивается быстротой реагирования разработанной ценовой политики на
изменение внутренних условий развития торгового предприятия и факторов
внешней среды.
Предметом ценовой политики торгового предприятия выступает не
цена товара в целом, а лишь один из ее элементов — торговая надбавка.
Именно этот элемент цены товара характеризует цену торговых услуг,
предлагаемых покупателю при его реализации торговым предприятием. И
только этот элемент цены с учетом конъюнктуры потребительского рынка,
условий своей хозяйственной деятельности, уровня цены производителя и
других факторов торговое предприятие формирует самостоятельно.
Несмотря на высокую степень связи с ценой производителя, уровень
торговой надбавки далеко не всегда определяется уровнем цены на товар.
Так, при низком уровне цены на товар, предложенном его производителем,
может быть сформирован высокий уровень торговой надбавки, и наоборот —
при высоком уровне цены производителя торговые предприятия часто
ограничиваются низким уровнем торговой надбавки.
32
Эта специфика торговой деятельности определяет особенности
формирования
ценовой
политики
предприятия
торговли. Под
формированием ценовой политики торгового предприятия понимается
обоснование системы дифференцированных уровней торговой надбавки на
реализуемые товары и разработка мероприятий по обеспечению оперативной
их корректировки в зависимости от изменения ситуации на потребительском
рынке и условий хозяйствования.
Стратегические аспекты ценовой политики включают мероприятия
по установлению и изменению цен, направленные на регулирование деятельности всей производственной и товаропроизводящей сети предприятия,
и поддержание конкурентоспособности производимых товаров и услуг в
соответствии с целями и задачами общей стратегии предприятия.
Тактические аспекты ценовой политики включают мероприятия краткосрочного и разового характера, направленные на устранение деформации в
деятельности производственных подразделений и товаропроизводящей сети,
которая возникает вследствие непредвиденных изменений цен на рынках и
(или) поведения конкурентов, ошибок управленческого персонала, и могут
иногда идти вразрез со стратегическими целями стратегии предприятия.
Процесс разработки ценовой стратегии состоит из 3-х этапов:
I. Сбор исходной информации
II. Стратегический анализ
III. Формирование стратегии
Этапы формирования ценовой политики организации (предприятия)
п/п Наименование этапа
1
2
Выработка целей ценовой политики
Анализ ценообразующих факторов
Варианты реализации
1.1. стратегия выживания на рынке;
1.2. выполнение условия максимизации прибыли;
1.3. лидерство по показателям доли рынка или увеличение
доли рынка;
1.4. лидерство в установлении цен на рынке;
1.5. лидерство по внедрению нововведений.
2.1. анализ спроса (ценовых и неценовых составляющих);
2.2. анализ эластичности спроса;
2.3. анализ предложения (ценовых и неценовых
составляющих);
2.4. анализ эластичности предложения;
2.5. оценка издержек производства;
2.6. анализ цен и выпускаемой продукции конкурентов.
3.1. наценка на себестоимость продукции;
3.2. принцип безубыточности;
3.3. ориентация на платежеспособный спрос потребителей;
3.4. ориентация на динамику рыночных цен;
3.5. ориентация на ожидания ценовых предложений
конкурентов.
3
Выбор метода ценообразования
4
4.1.
проникновение
на
новый
рынок
—
учет
психологических факторов ценообразования;
Выбор ценовой стратегии, установление
4.2. стабилизация позиций на рынке — создание
окончательной цены
желательного ценового образа;
4.3. развитие рынка или его сегментация — диверсификация
цен.
33
5.2.
В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены.
Приведем основные виды скидок с цены.

Скидки с прейскурантной и справочной цены.

При покупке за наличные покупатель получает так называемую
скидку "сконто". Например, формулировка "3/12, нетто 30" означает, что
платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит
на 3% меньше, если он оплатит стоимость товара в течение 12 дней.

Бонусные скидки за оборот даются постоянным покупателям в
зависимости от оборота продаж.

Прогрессивные скидки предоставляются покупателю за
количество, объем покупки, серийность.

Товарообменный зачет или скидка предоставляется за возврат
старого, ранее купленного у данной фирмы товара.

Экспортная скидка при продаже товара на экспорт.

Функциональные скидки или скидки в сфере торговли
предоставляются производителям службами товародвижения за выполнение
определенных функций.

Специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в
которых продавец более заинтересован.

Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде
бесплатных образцов.
5.3.
На конечные цены воздействуют следующие основные факторы:
1) потребители;
2) государство;
3) конкуренция;
4) участники каналов товародвижения;
5) издержки.
1. Потребители товаров оказывают немалое влияние на принятие
решения по ценам. Это влияние выражено в следующем: во-первых,
вследствие
действия
закона
спроса
и
предложения,
ценовой
эластичности; во-вторых, в неодинаковой реакции покупателей различных
сегментов рынка на цену.
Принято различать четыре категории покупателей по их
ценовосприятию и ориентации в покупках:
- экономные покупатели - основной интерес при выборе покупки
проявляют к ценам, качеству и ассортименту предлагаемых товаров. На эту
группу большое влияние оказывает реклама, раскрывающая дополнительные
полезные свойства и преимущества товара;
- персонифицированные покупатели, чутко реагирующие на “образ”
товара, основное внимание уделяют обслуживанию и отношению к себе
продавца. Цена отступает для них на второй план;
34
- этичные покупатели поддерживают своими покупками небольшие
фирмы и готовы ради них заплатить более высокую цену за товар;
- апатичные покупатели отдают, в первую очередь, предпочтения
удобству и комфорту, независимо от запрашиваемой цены.
2. Государство. Свобода предприятия в установлении цен
ограничивается также государством.
3. Конкуренция. В зависимости от того, каким образом осуществляется
контроль над ценами, различают три вида конкурентных сред.
- Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой
степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно здесь
фирме важно правильно установить цены, т.к. завышенные цены оттолкнут
покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а заниженные не
обеспечат условий для деятельности.
- Среда, цены в которой контролируются фирмой, присущи
ограниченная конкуренция, различия в товарах и услугах. В этих условиях
фирмам проще функционировать, получая высокие прибыли, т. к. их
продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою
продукцию фирмы находят покупателей на рынке, выбор цены зависит
только от стратегии и целевого рынка.
- Среда, где цены контролируются правительством. Примером могут
быть цены на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд
продовольственных
товаров.
Правительственные
организации,
уполномоченные контролировать цены, устанавливают уровень цен после
всестороннего изучения информации от всех заинтересованных в данном
товаре сторон – потребителей и производителей.
4. Участники каналов товародвижения. Все участники каналов сбыта –
от производителя до оптовой и розничной торговли – всеми доступными
способами стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить
более полный контроль за ценами.
Фирма-производитель воздействует на цену товара, используя систему
монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через
магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает
собственные розничные магазины, в которых сам контролирует цены.
Оптовая или розничная торговля добивается большей доли участия в
ценообразовании через систему отработанных действий: не упускает случая
показать производителю свою роль как покупателя товара, ассоциирует рост
прибыли с наиболее удачной современной формой продажи; отказывается от
реализации невыгодной продукции; реализует товары конкурирующих фирм,
тем самым располагая покупателя к продавцу, а не к производителю.
Для достижения согласия всех участников каналов сбыта с решениями
по ценам производителю необходимо выполнить несколько условий:
- обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для
покрытия расходов и получения доходов;
- предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении
продукции по самым низким ценам;
35
- предложить особые соглашения, включающие скидки с цены на
определенный период, или бесплатную партию товаров для стимулирования
закупок оптовой и розничной торговлей.
5.На конечную цену товара большое влияние оказывают издержки,
связанные с приобретением сырья, рабочей силы, отдельных компонентов
товара, транспортом, защитой окружающей среды. Подобные затраты не
могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при
ценообразовании. Этого можно достичь несколькими способами:
- с ростом затрат фирма повышает цены на свою продукцию,
перекладывая всю “тяжесть” их роста на плечи потребителей;
- фирма может частично компенсировать рост издержек за счет своих
внутренних резервов, не меняя ассортимента выпускаемой продукции;
- изменить сами изделия, но сохранить неизменным уровень цен. Это
обычно применяется в отношении товаров массового спроса, на которые
распространяются долговременные цены;
- усовершенствовать продукцию в такой степени, что рост цены не
покажется покупателям чрезмерным, а будет ассоциироваться с повышенным
комфортом, высоким качеством, престижем;
- уменьшая издержки, фирма может пойти на снижение цен на
продукцию или оставить их неизменными, увеличив таким образом свою
долю прибыли.






5.4.
Влияние степени загрузки мощностей на себестоимость и цену
продукции:
Рост степени загрузки мощностей:
Позволяет снизить условно-постоянные затраты на единицу продукции
Создается возможность обеспечить снижение цен на единицу продукции или
при той же цене обеспечить повышение уровня рентабельности
Снижение степени загрузки мощностей
Ведет к возрастанию суммы условно- постоянных расходов на единицу
продукции
Возрастает себестоимость единицы продукции и цена продукции
36
Влияние изменения цен на прибыль
Прибыль
Рост цен
Снижение цен
Наличие неудовлетворенного спроса
Высокая эластичность спроса на товар, в
результате чего объем продажи возрастает
Необоснованно низкая первоначальная
быстрее, чем уменьшается относительная
цена в сравнении с той, которую согласны
прибыль.
заплатить покупке.
Рынок нечуствителен к ценам
Прибыль
увеличивается
Более высокая цена делает товар
привлекательным в глазах потребителей
или приводит к расширению сегмента
покупателей.
Составляется ситуация, когда возрастает
вместительность рынка( рост доходов,
улучшение экономического положения в
стране).
Конкуренты также повышают цены
Цена в базовом варианте была не обосновано
завышенная и ее снижение расширило сегмент
потребителей.
Затраты на единицу
товара(изделий)снижаются большими темпами,
чем прибыль ( к определенному моменту).
Снижение цены содействует выходу на новые
рынки сбыта.
Отход конкурирующих предприятий из рынка
и рост спроса
Высокая инфляция, обусловленная ростом
цен на факторы производства: они растут
быстрее, чем цена на товар, в результате
Рынок совсем нечуткий к изменению цены или
снижается относительная прибыль в
эластичность спроса слабая, поэтому не
единице.
меняется объем продажи.
Высокая чувствительность спроса
покупателей, темп роста цены ниже, чем
темп снижения объема продажи.
Прибыль
уменьшается
Конкуренты также снижают цены.
Первоначальная цена была обоснована, и
покупатели рассматривают ее снижение как
Первоначальная цена была обоснована в
ухудшения качественных характеристик
глазах потребителей, и ее рост приводит к товара.
отказы от покупок.
Предприятие ставило задачу расширения
Конкуренты оставляют цены на бывшем
частицы рынка, не обращая внимания на
уровне.
прибыль, или путем снижения цены старалось
не допустить на рынок конкурентов.
Рост цен опережает доходы потребителей
(ухудшение экономического положения)
Ситуация в экономике настолько кризисная,
что снижение цен не компенсирует снижение
Наличие товаров субститутов довольно
доходов потребителей.
большое, и цены на них растут меньшими
темпами или постоянные
37
6. Методы и способы реализации бизнес-проекта управления
ассортиментом
6.1. Методика создания программы эффективного
управления продажами
6.2. Планирование продаж. Закупки-центр прибыли
6.3. Выбор поставщиков и технология эффективной работы с
поставщиками
6.4. Розничная логистика
6.5. Категорийный менеджмент
6.6. Методы стимулирования поставщиков, персонала,
покупателей, обеспечивающих реализацию бизнес-проекта
6.1.
Эффективные продажи
напрямую зависят от эффективного
менеджмента. Как достигнуть и того и другого - каждый выбирает свой путь.
Тем не менее, в последнее время, у этих путей есть одна общая черта –
средства хранения и обработки информации. Согласно последним
тенденциям в развитии информационных технологий, современные
руководители стараются максимально автоматизировать процессы записи
данных с целью последующего их анализа. Это экономит время, освобождая
его для других более насущных задач. Ведь всем давно известно время –
деньги.
Этапы управления продажами — это ряд последовательных действий,
производимых руководством компании, направленных на планирование
объемов продаж, разработку стратегии и организационной структуры,
создание эффективной системы работы с персоналом и коммерческой
политики с целью выполнения поставленных задач.
Каждый из этапов создания эффективного управления продажами
имеет большое значение. Необходимо отметить, что все этапы должны
осуществляться в указанной последовательности: сначала планирование
цели, потом выработка путей ее достижения, далее — создание структуры,
подготовка персонала и только потом переход к определению политики
продаж организации.
Этапы создания системы эффективного управления продажами:
38
Способы определения эффективности существующей стратегии
управления продажами:
• анализ выполнения плана продаж;
• SWOT- анализ существующих процессов в компании;
• анализ издержек.
Анализ
выполнения
плана
продаж
Основным критерием эффективности существующей стратегии продаж
является выполнение плана продаж за определенные периоды времени. Здесь
необходимо выяснить следующее:
• степень выполнения плана продаж за определенный период времени;
• возможные причины, по которым план не был выполнен;
• влияние внутренних и внешних факторов на процесс продаж;
• произошедшие изменения в ассортименте продукции;
• изменения в ценовой политике;
• эффективность маркетинговых программ продвижения товара;
• уровень ротации торгового персонала;
• степень подготовки и мотивации торговых представителей;
• размеры дебиторской задолженности;
• изменения в клиентской базе.
Каждый из перечисленных пунктов может влиять на выполнение
плана продаж. Поэтому необходимо провести тщательный анализ
проделанной работы. Полученная информация послужит основой для
проведения SWOT- анализа.
SWOT - анализ процессов, существующих в компании
Задача проведения такого анализа заключается в определении сильных и
слабых сторон процесса продаж, существующих опасностей и угроз.
6.2.
Планирование продаж - это ваш анализ продаж (в штуках и деньгах)
за предыдущий период, (который вы выбрали), долгосрочное (от года) и
краткосрочное планирование.
Этапы планирования продаж:
39
В свою очередь, планирование
• планированием продаж по времени;
• планированием продаж по месту.
объема
продаж
определяется:
6.3.
Критерии выбора поставщика:
1) местоположение организации поставщика относительно местоположения
организации потребителя;
2) сроки выполнения текущих и экстренных заказов;
3) наличие у поставщика резервных мощностей;
4) организация и наличие системы управления качеством у поставщика;
5) психологический климат в трудовом коллективе поставщика (отсутствие
риска забастовок);
6)
способность поставщика обслуживать запчастями поставленное
оборудование в течение всего срока его эксплуатации на предприятии,
возможность и качество послепродажного обслуживания;
7) кредитоспособность и финансовое положение поставщика;
8) готовность поставщика к выполнению заказов и работе с заказчиками без
предварительной оплаты, работа в кредит, предоставление рассрочек;
9) деловая репутация поставщика, его имидж;
10) наличие связей у поставщика с организациями с высокой деловой
репутацией;
11) количество лет существования поставщика на рынке товаров и услуг.
Вступая в деловые отношения с неизвестной организацией, предприятие
подвергает себя определенному риску (как то: издержки от простоев
производства, потеря собственной деловой репутации, неустойки от
невыполнения заказов в срок, потеря финансовой устойчивости).
Поиск поставщика подразделяется на несколько этапов:
1) поиск потенциальных поставщиков:
а) объявление конкурса;
б) изучение рекламных материалов;
в) посещение выставок, ярмарок;
г) переписка, налаживание личных связей с потенциальными поставщиками.
Определяется список возможных поставщиков;
2) анализ потенциальных поставщиков (по соотношению цены и качества,
экспертной оценке,
рекомендациям
респектабельных
организаций
выявляются наиболее приемлемые поставщики, с которыми заключаются
договоры о сотрудничестве);
3)
оценка результатов работы с выбранными поставщиками
(дифференциация поставщиков по поставляемым товарам, определение
рейтинга
поставщика,
определение
возможности
дальнейшего
сотрудничества,
мера
удовлетворенности
от
сотрудничества).
6.4.
40
Логистика — планирование, управление и контроль движения товара
от заказа до продажи, включая его транспортировку, складирование и
перемещение внутри розничного предприятия.
Сегодня область торговли – одна из самых динамично развивающихся
в современной Беларуси. Появление новых форматов, изменение роли
оптовиков,
приход
иностранного
капитала,
совершенствование
коммуникаций – все это в совокупности приводит к ужесточению
конкуренции и ставит вопрос о применении самых современных концепций
управления, одной из которых, безусловно, является логистика.
Актуальность логистики в существующем состоянии розничного
рынка обусловлена следующими факторами:
1) конкуренция среди торговых операторов нарастает, в ряде городов
уже можно говорить о физическом насыщении рынка крупными магазинами
и торговыми центрами;
2) появляются новые форматы розничной торговли – вплоть до
попыток создавать надформатные (по отношению к нашему существующему
состоянию рынка) структуры, эффективно совмещающие преимущества
нескольких форматов розничной торговли.
Это приводит к тому, что все розничные операторы независимо от
сегмента рынка проявляют все большее внимания к логистике в широком ее
понимании, управлению запасами, складированию, транспортировке,
вопросам типа «аутсорсинг или собственное выполнение логистических
операций» и т. д.
На уровне предприятия логистика решает следующие задачи:
- планирование процесса реализации;
- организация получения и обработки заказов;
- организация сети складов;
- выбор вида упаковки, принятие решения о комплектации, а также
организация
выполнения
других
операций,
непосредственно
предшествующих отгрузке;
- организация отгрузки продукции;
- организация доставки и контроль транспортирования;
- организация послереализационного обслуживания.
Часто понятие закупочной деятельности путают с логистикой или за
купки считают лишь частью логистики. Но логистика — это процесс,
касающийся в первую очередь (и в основном) товаров, в то время как
закупки — часть системы управления ассортиментом, касающаяся и товаров,
и поставщиков, и сбыта. Закупки — это то, что мы делаем ДО того и ДЛЯ
того, чтобы товар появился в компании, в то время как логистика — это то,
ЧТО мы делаем с товаром, когда он УЖЕ появился в компании (или когда он
на пути в компанию). Поэтому эти понятия являются дополняющими, но не
заменяющими друг друга.
41
Ключевые области логистики торговой организации:
 Закупочная логистика (действия по отгрузке, транс портировке,
приемке товара, связанные с доставкой товара от поставщика к
складам компании).
 Транспортная логистика (собственно выбор способов перевозки и
таможенной очистки товара)
 Логистика запасов (перемещение и распределение товаров
внутри компании — от складов до покупателя)

Вспомогательные области логистики торговой
организации:
 Информационная
логистика
(перемещение
товара
в
информационной системе: приходование, списание, выписка
накладных и т. п.)
 Логистика складирования и грузопереработки (собственно
хранение, упаковка, перемещение внутри склада, отбраковка,
инвентаризация)
 Сбытовая (распределительная логистика) (распре деление
товаров по складам магазинов, распредели тельным центрам,
отгрузка покупателям)
 Логистика финансов и менеджмента (движение денежных
потоков, связанных с логистикой: оплата поставок, ресурсы для
транспортировки и хранения товаров, кредитные потоки, оплата
товара покупате лями и т. д.)
 Логистика производственных процессов (например, если в
компании есть свое производство — кули нарный цех или есть
процесс переупаковки или до укомплектации товара, в ходе
которого меняются его характеристики)
 Логистика сервисного обслуживания (доставка това ра
покупателям)
6.5.
Категорийный менеджмент — это концепция управления торговым
пространством и ассортиментом, согласно которой ассортимент делится на
группы схожих продуктов. Подобные группы получили название категорий
(примеры продуктовых категорий: шоколадные батончики, газированные
напитки).
Категорийный
менеджмент —
это
процесс
управления
ассортиментом, при котором каждая товарная категория рассматривается как
самостоятельная бизнес-единица.
Он основывается на двух главных правилах:
1)
потребитель — основная ценность, вся деятельность ориентируется на
максимальное удовлетворение его запросов;
2) категория
является
самостоятельной
бизнес-единицей,
она
предполагает объединение функций закупки и продажи, наличие
42
единственного лица, ответственного за все происходящее в рамках
категории.
Цели категорийного менеджмента заключаются в максимальном
удовлетворении потребностей покупателей и одновременно в повышении
эффективности взаимодействия между поставщиком и продавцом.
Главная особенность категорийного менеджмента состоит в
выделении каждой товарной категории внутри всего ассортимента
(например, среди автозапчастей можно выделить отдельно группы товаров
«детали кузова», «детали подвески», «расходные материалы», «автохимия» и
т. д.). Такой подход позволяет достичь лучших результатов, поскольку
учитывает максимальное число факторов, влияющих на реализацию
конкретного товара или товарной группы.
Задачей категорийного менеджмента является оптимизация цикла от
закупки, логистики и до продажи товара путем сосредоточения его в едином
центре ответственности. При этом так называемый категорийный менеджер
отвечает за весь цикл движения товаров, относящихся к четко определенной
товарной категории.
К основным задачам категорийного менеджера относятся:

анализ рынка товаров и услуг с определением продукции,
максимально удовлетворяющей возможный спрос покупателя;

оптимизация складских запасов и товарных потоков на основе
выявления и реализации продукции повышенного спроса;

четкое разбиение товарных групп на категории;

оптимизация управления финансами в каждой категории товаров;

разработка четкой ассортиментной политики;

определение правильного позиционирования товара в категории;

разработка и проведение промопрограммы в рамках категории;

анализ влияния различных групп товаров как в категориях, так и
между ними;

учет интересов производителей, поставщиков, покупателей;

разработка системы оценки эффективности.
В случае перехода к технологиям категорийного менеджмента у
предприятия
появляется
возможность
реализовать
определенные
преимущества:
повысить продуктивность работы;

повысить точность принимаемых решений;

повысить достоверность получаемой информации;

максимизировать доходы.
43
Схематично процесс управления ассортиментом выглядит следующим
образом:
Ключевой
причиной
внедрения
принципов
категорийного
менеджмента было желание ретейлеров привлечь поставщиков к развитию
их (ретейлеров) бизнеса за счет более глубокого знания поставщиками рынка
своих товарных категорий. Ретейлеры поняли, что потенциал роста прибыли
от снижения поставщиками цен невелик и основной потенциал роста их
бизнеса в росте объёмов продаж.
Сотрудничество с поставщиками для ретейлера означало получение
бесплатной экспертизы о товарной категории и передача большого объёма
аналитической работы поставщику.
Стандартная модель категорийного менеджмента — это процесс
(цикл) из 8 шагов:
1.
Определение категории
2.
Определение роли категории в магазине
3.
Оценка категории
4.
Определение целей категории
5.
Определение стратегии категории
6.
Определение тактик категории
7.
Внедрение
8.
Оценка результатов и возвращение к п. 1 цикла.
Необходимо учитывать, что внедрение категорийного менеджмента
потребует существенного качественного изменения квалификации персонала,
изменений
программного
продукта,
изменения
менталитета
и
организационных форм предприятия. И в тоже время опыт таких компаний,
как "Метро Кэш энд Керри", "СпортМастер" и т.д. показателен и достоин
подражания в своей области. Категорийный менеджмент — это, прежде
всего рациональное разделение функций, с одной стороны, и «справедливое»
распределение прибылей, полученных от оптимизации.
6.6.
Продажа - обмен товара на деньги с переменой собственника товара.
Сбыт - продажа, часто понимаемая узко как продажа товара его владельцем
или, наоборот, широко – как политика товародвижения.
44
Стимулирование продаж – это разнообразные побудительные средства
(главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить
продажи отдельных товаров/услуг потребителям или дилерам.
На выбор методов стимулирования оказывает влияние целый ряд
факторов:
· инициатор проведения мероприятий по стимулированию продаж;
· цели проведения подобных мероприятий;
· свойства товара, к которому следует привлечь внимание покупателей
и др.
Инициатором проведения мероприятий по стимулированию продажи
может быть фирма-производитель товаров (в том случае такая работа
проводится на протяжении всего жизненного цикла товара) или предприятие
розничной торговли (магазин).
Основными целями проведения таких мероприятий в магазине
являются:
· увеличение числа покупателей (в том числе постоянных) и количества
приобретаемых ими товаров;
· ускорение оборачиваемости товаров;
· устранение излишних товарных запасов;
· увеличение розничного товарооборота.
При помощи мероприятий по стимулированию продаж можно решить
множество задач:

побудить совершить первую покупку;

побудить совершить повторную покупку;

привлечь в магазин дополнительные группы покупателей;

представить новый товар;

распродать неликвидный товар;

увеличить объем покупки/средний чек;

увеличить частоту покупок;

заставить говорить о магазине в случае удачной и оригинальной
акции.
Стимулирование продаж включает в себя средства:
- поощрения
потребителей
(распространение
образцов,
купонов,
предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, бесплатные
пробы, демонстрации в местах покупки).
- поощрения различных продавцов (снижением цен, рекламные и
демонстрационные скидки, беспошлинные товары).
- поощрения деловых партнеров и торговых агентов (коммерческие
выставки и съезды, соревнования коммерческих представителей и
специальная реклама).
Средства стимулирования продаж различаются в зависимости от их
специфических задач.
Основные средства стимулирования продаж, направленные на
покупателя:
45
1.
Пробные образцы – предложение бесплатного товара или
услуги. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать
по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или
рекламному объявлению в журнале или газете.
2.
Купоны. Это сертификаты, дающие потребителю право на
оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно
распространять по почте, прилагать к другим товарам, размещать в
журнальных и газетных объявлениях. Процент погашения изменяется в
зависимости от способа распространения. Погашается около 2% газетных
купонов, около 8% купонов, рассылаемых по почте, около 18% купонов,
прилагаемых к товарам. Купоны эффективны при стимулировании продаж
известных марок и привлечении интереса к новым. Эксперты полагают, что
купоны обеспечивают экономию от 15 до 20%.
3.
Денежные компенсации (скидки) – ценовые скидки,
реализуемые после совершения покупки. Потребитель отправляет в какойлибо форме подтверждение покупки производителю, который возмещает
часть уплаченной цены почтовым переводом.
4.
Товар по льготной цене (уценка). На упаковке или этикетке
товара размещается предложение о снижении обычной цены. Это может
быть предложение товара по сниженной цене за счет особой расфасовки
(например, две пачки по цене одной) или в виде набора соответствующих
товаров (например, зубной щетки и пасты). Предложение товара по
сниженной цене способно стимулировать кратковременный рост сбыта
эффективнее, чем даже купоны.
5.
Премии (подарки) – товары, предлагаемые по довольно низкой
цене им бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия
«при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки.
В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет
собой емкость многоразового использования. Бесплатная почтовая премия –
это товар, высылаемый потребителям, которые предъявили покупки,
например фрагмент упаковки или штриховой код. Самооткрывающаяся
премия – это продажа товара по просьбе потребителя по цене ниже обычной.
Сегодня производители предлагают в виде премий самые разнообразные
товары с названием компании на упаковке.
6.
Призы (конкурсы, лотереи, игры). В результате покупки
предоставляется возможность выиграть денежный приз, путевку на отдых
или товар. На этот своеобразный конкурс потребителю нужно что-нибудь
представить – стихотворение, проект, ценное предложение. Специальное
жюри отбирает лучшие. Лотерея требует, чтобы потребители завили о своем
участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то
получает – номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут
помочь ему завоевать приз. Призы привлекают больше внимания, чем
купоны или небольшие премии.
7.
Награды за лояльность к определенному продавцу – денежные
или иные скидки, пропорциональны степени лояльности к определенному
46
продавцу или группе продавцов. Специальные торговые печати также
представляют собой награду за постоянство, если потребитель пользуется
услугами определенного продавца. Затем он может обменять печать на
товары в специализированном центре или через заказанный на почте каталог.
8.
Бесплатны пробные образцы – приглашение будущих
покупателей на бесплатное тестирование товара в расчете, что они будут его
покупать.
9.
Гарантии – письменное или устное заверение продавца, что
товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени и
что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернет
покупателю деньги.
10.
Совместное стимулирование – две или более марки или
компании объединяются, предлагая купоны, компенсации или конкурсы.
Используя совместные средства поощрения, фирмы надеются привлечь
больше внимания и рассчитывают, что их торговые агенты совместными
усилиями эффективнее доведут товар до розничных продавцов, которым
предлагаются преимущества в рекламных показах и при оформлении мест
продажи.
11.
Перекрестное стимулирование - одна марка товара
используется для рекламы другой. Например, в упаковке одного товара
может оказать купон на товар другой известной марки.
12.
Демонстрации в местах продажи. К сожалению, многим
розничным торговцам не нравится возиться с выставочным оборудованием и
вывесками, а также плакатами, которые они ежегодно сотнями получают от
производителей. В ответ производители предлагают не только более
совершенное рекламное оформление, но и предлагают смонтировать его
собственными силами.
Стимулированием
продаж
называются
кратковременные
побудительные меры к немедленному совершению покупки, а также
длительные программы, направленные на повторное совершение покупок.
Инструменты стимулирования продаж
Все инструменты стимулирования можно поделить на четыре
основные группы.
1. Ценовое стимулирование, то есть продажа товара по
специальной цене.
Прямое снижение цены используется для привлечения покупателей в
магазин и стимулирования первой покупки определенного товара. Можно
давать скидку в процентах, можно вычитать некую сумму, а можно просто
указать новую цену с объяснением причины ее снижения. Этот метод
применим в большинстве магазинов для большинства торговых групп.
Снижение цены также эффективно, если нужно в короткий срок избавиться
от залежалого товара или обратить внимание на новый бренд.
2. Натуральное стимулирование. В этом случае вместо снижения
цены мы предлагаем получить бесплатно какой-либо подарок. Задействуется
сильный стимул получить что-то задаром.
47
При натуральном стимулировании премия, или подарок, предлагается
покупателю в натуральном выражении. Например, он покупает товар по
обычной цене и на кассе получает небольшой подарок. Возможен и другой
вариант: посетитель покупает товар, заполняет купон, а подарок получает
позже.
3. Игровое стимулирование, или социальные игры, в которые с
удовольствием включаются покупатели с потребностью в общении и
признании своих заслуг перед окружающими.
Прежде всего, это конкурсы, которые требуют от потребителя
наблюдательности, сообразительности или смекалки.
4. Услужливое стимулирование, когда нам облегчают процесс
покупки или предлагают бесплатные дополнительные услуги.
В супермаркетах дополнительными услугами являются, например,
возможность заплатить за услуги сотовой связи, наличие часовых дел
мастера и так далее. Такие услуги не связаны со спецификой магазина, но
покупатели воспринимают их наличие как фактор заботливого отношения
магазина к своим покупателям.
Дополнительные услуги могут облегчать процесс покупки: например,
сотрудники, помогающие упаковать вещи на кассе и донести их до машины;
или электронные табло с необходимой информацией по расположению
отделов и наличию товаров.
48
2.2. Презентации лекций
2.3. Презентация лекций
Слайд 1
Слайд 2
Модель управления товарным ассортиментом в торговой организации
выглядит следующим образом
49
Слайд 3
Схема управления процессом анализа эффективности бизнес-процесса
управления ассортиментом
Слайд 4
В процессе управления ассортиментом зачастую допускают ошибки,
которые можно классифицировать следующим образом:
Возможная ошибка
Недостаточный мониторинг изменений на
рынке
Последствия
Упущенная выгода из-за отсутствия в ассортименте новых
продуктовых линий и товаров или, напротив, сохранения в
ассортименте товаров, находящихся в конце жизненного
цикла. Неоптимальные цены и условия поставок и др.
Чрезмерное расширение ассортимента
«Распыление» усилий на неперспективные товары, снижение
эффективности продаж
Излишняя опора на аналитику при
Несбалансированный, узкий ассортимент, непривлекательный
перераспределении торгового пространства
мерчендайзинг
Бесконтрольное делегирование полномочий по Появление в ассортименте лишних продуктовых линий и
формированию ассортимента и выкладке
товарных позиций, нежелательное перераспределение мест на
поставщикам
полках в пользу одного поставщика (производителя)
Формирование ассортимента на основе
Отсутствие учета рыночных данных о потребительских
потребительских предпочтений менеджера
предпочтениях большинства клиентов
категории
Избыточная трейд-маркетинговая активность Нарушение стиля магазина из-за размещения слишком
большого количества рекламных материалов; «не читаемые»
потребителем предложения
Жесткие условия маркетинговых соглашений с Отсутствие возможности внести изменения в ассортиментный
основными поставщиками (производителями) перечень и перераспределить торговые площади в пользу
более перспективных товаров
Неверный выбор KPI бизнеса
Деятельность бизнеса сориентирована на неверные цели
Длинная цепочка принятия решений о
Невозможность эффективного оперативного управления
внесении изменений в
ассортиментом, ценами и выкладкой товара
ассортимент/прейскурант/выкладку
50
Слайд 5
Алгоритм оценки эффективности ассортиментной политики
Вид работы
Содержание
Классификация и
Классификация ассортимента до уровня
структурирование ассортимента  Товарных групп;

Товарных категорий;

Товарных линий;

Товарных единиц.
Утверждение ассортиментной Формирование ассортиментной матрицы (для
матрицы
каждого магазина)
Формирование орг. структуры магазина с
определением лиц, ответственных за закуп
товара, создание нормативных документов.
Разработка положения об ассортиментной
матрице магазина
Оценка эффективности
АВС анализ
ассортимента
XYZ анализ
Анализ по адаптированной матрице BCG
Анализ оборачиваемости
Анализ товарных запасов
Анализ дохода с квадратного метра
Определение нормативного запаса
Анализ поставщиков магазина
Анализ сезонности товара и др.
Управление товарными
Формирование товарной категории;
категориями
Определение роли товарной категории в
ассортименте магазина;
Определение критериев для оценки
эффективности товарной категории;
Разработка стратегии товарной категории;
Разработка тактики товарной категории;
Реализация плана по товарной категории;
Оценка эффективности категории с помощью
выработанных критериев;
Обучение категорийных менеджеров.
51
Слайд 6
Этапы формирования ценовой политики организации (предприятия)
п/п Наименование этапа
Варианты реализации
1.1. стратегия выживания на рынке;
1.2. выполнение условия максимизации прибыли;
1 Выработка целей ценовой политики 1.3. лидерство по показателям доли рынка или
увеличение доли рынка;
1.4. лидерство в установлении цен на рынке;
1.5. лидерство по внедрению нововведений.
2.1. анализ спроса (ценовых и неценовых
составляющих);
2.2. анализ эластичности спроса;
2.3. анализ предложения (ценовых и неценовых
2 Анализ ценообразующих факторов
составляющих);
2.4. анализ эластичности предложения;
2.5. оценка издержек производства;
2.6. анализ цен и выпускаемой продукции
конкурентов.
3 Выбор метода ценообразования
3.1. наценка на себестоимость продукции;
3.2. принцип безубыточности;
3.3. ориентация на платежеспособный спрос
потребителей;
3.4. ориентация на динамику рыночных цен;
3.5.
ориентация
на
ожидания
ценовых
предложений конкурентов.
4.1. проникновение на новый рынок — учет
психологических факторов ценообразования;
Выбор
ценовой
стратегии,
4
4.2. стабилизация позиций на рынке — создание
установление окончательной цены
желательного ценового образа;
4.3. развитие рынка или его сегментация —
диверсификация цен.
52
Слайд 7
Влияние изменения цен на прибыль
Прибыль
Рост цен
Снижение цен
Наличие неудовлетворенного спроса
Необоснованно низкая
первоначальная цена в сравнении с
той, которую согласны заплатить
покупке.
Рынок нечуствителен к ценам
Прибыль
Более высокая цена делает товар
увеличивается привлекательным в глазах
потребителей или приводит к
расширению сегмента покупателей.
Высокая эластичность спроса на товар, в
результате чего объем продажи возрастает
быстрее, чем уменьшается относительная
прибыль.
Цена в базовом варианте была не
обосновано завышенная и ее снижение
расширило сегмент потребителей.
Затраты на единицу
товара(изделий)снижаются большими
темпами, чем прибыль ( к определенному
моменту).
Составляется ситуация, когда
Снижение цены содействует выходу на
возрастает вместительность рынка(
новые рынки сбыта.
рост доходов, улучшение
экономического положения в стране).
Отход конкурирующих предприятий из
рынка и рост спроса
Конкуренты также повышают цены
Высокая инфляция, обусловленная
ростом цен на факторы производства:
они растут быстрее, чем цена на
Рынок совсем нечуткий к изменению цены
товар, в результате снижается
или эластичность спроса слабая, поэтому
относительная прибыль в единице.
не меняется объем продажи.
Прибыль
уменьшается
Высокая чувствительность спроса
Конкуренты также снижают цены.
покупателей, темп роста цены ниже,
чем темп снижения объема продажи.
Первоначальная цена была обоснована, и
покупатели рассматривают ее снижение
Первоначальная цена была
как ухудшения качественных
обоснована в глазах потребителей, и
характеристик товара.
ее рост приводит к отказы от
покупок.
Предприятие ставило задачу расширения
частицы рынка, не обращая внимания на
Конкуренты оставляют цены на
прибыль, или путем снижения цены
бывшем уровне.
старалось не допустить на рынок
конкурентов.
Рост цен опережает доходы
потребителей (ухудшение
Ситуация в экономике настолько
экономического положения)
кризисная, что снижение цен не
компенсирует снижение доходов
Наличие товаров субститутов
потребителей.
довольно большое, и цены на них
растут меньшими темпами или
постоянные
53
Слайд 8
Этапы создания системы эффективного управления продажами:
Слайд 9
Этапы планирования продаж:
54
Слайд 10
Процесс управления ассортиментом
Слайд 11
Все инструменты стимулирования можно поделить на четыре
основные группы.
1. Ценовое стимулирование, то есть продажа товара по
специальной цене.
2. Натуральное стимулирование.
3. Игровое стимулирование
4. Услужливое стимулирование, когда нам облегчают процесс
покупки или предлагают бесплатные дополнительные услуги.
55
Литература
Основная:
1. Закон Республики Беларусь от 08.01.2014г.№128-3 «О государственном
регулировании торговли и общественного питания в Республике Беларусь»
2. Закон Республики Беларусь «О защите прав потребителей», 9 января
2002г., №90-3 / Нац – реестр правовых актов Республики Беларусь – 2002 №10
3. Экономика организации торговли: учеб. Пособие/ под. Ред.Р.П.Валевич,
Г.А.Давыдовой Минск: БГЭУ, 2010 – 671с.
4.Бузукова Е. Закупки и поставщики. Курс управления ассортиментом в
рознице / Под ред.С.Сысоевой – СП: Питер, 2010-432с.
5.Сысоева С.В., Бузукова Е.А. Управление ассортиментом в рознице.
Категорийный менеджмент-ь СПб : Питер, 2010-288с.
6.Шпитонков С.В. Эффективное управление продажами СПб: Питер, 2006224с.
7. Ливсиц И.В. Ценообразование. Управление ценообразованием в
организации. Учебник/ И.В. Ливсиц – Москва. Экономист 2009-448с.
Дополнительная:
7. Байбардина Т.Н. Маркетинг в торговле. Пактикум/ Т.Н. Байбардина,
В.Л.Кузьменко, Т.Н. Кожухова – Минск «Издательство Тревцова», 2012255с.
8.Ценообразование в организации. Практикум: учеб. Пособие/ Т.В.
Емельянова (и др.) од общ. Ред. Т.В. Емельяновой – Минск: Выш.шк. 2013332с.
9.Ильин Н.М. Формирование и управление ассортиментом потребительских
товаров:учеб.пособие / Н.М. Ильин. – Миснк:БГЭУ, 2013-278с.
10. Леманн, Д.Р. Управление товаром: пер с англ / Д.Р. Леманн. – М.:
Вильямс, 2004-623с.
11.Уоллас Т., Сталь. Р Планирование продаж и операций. Практическое
руководство. 3-е изд. (Пер с англ. – СПб. : Питер 2010 – 272с.
12. Зотов В.В Ассортиментная политика фирмы: учебно–практическое
пособие/В.В. Зотов. – М.: Эксмо, 2006.- 240с.
13. Мещеряков А.и. Управление товарным ассортиментом торговой
компании М.: Марнет Д.С.,2004. – 150с.
14.. Снегирова В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по
товарным категориям. –СПБ.: Питер. 2007- 416с.
56
3. Практический раздел
а) Задания и бизнес ситуации
1. На основе нижеприведенных вариантов характеристики
результатов, деятельности организации. Определите ошибки
(проблемы) и направления развития ассортиментной политики
торговой организации в которой Вы работаете.
Таблица 1. Маркетинговые исследования результатов
деятельности по управлению ассортиментом
1
2
3
4
5
Отсутствие внятной и единой для всех сотрудников стратегии
развития компании. Возможно, стратегия есть, но она находится в
голове у первого лица компании, который не считает необходимым
ею поделиться. Или стратегия размыта и прописана по принципу:
«Мы продаем все для всех, и наша главная задача – заработать как
можно больше денег любыми способами». Каждый сотрудник
понимает поставленные перед ним задачи по-своему и движется туда,
куда сам считает нужным. Лебедь, рак и щука
Отсутствие конкретного лица, отвечающего за управление
ассортиментом. Как правило, есть лица, отвечающие за закупки, за
продажи, за маркетинг, за логистику, за магазины. А понятие
«управление ассортиментом», или «ассортиментная политика»,
остается не охваченным и не отражено в должностной инструкции
коммерческого директора (или начальника торгового отдела).(У нас
все занимаются ассортиментом, то есть никто.)
При заполнении магазинов товаром упор делается
на товар сам по себе или на его количество. Больше
товаров хороших и разных, а покупатель сам
разберется. Главное – угодить всем. И не важно, что
при этом у нас огромные очереди в кассу или
продавцы работают по принципу «у кого больше
нареканий в жалобной книге»
В ассортименте отсутствуют эксклюзивные или
уникальные позиции или услуги, которые отличают
ваш магазин от других магазинов. (Мы точно такие
же, как и наши конкуренты. Почему покупатель
должен прийти к нам, а не в соседний магазин? Не
знаю. Ну, потому что так складывается.)
Ассортимент долгое время не обновляется. (Мы
всегда торговали именно этой колбасой (чайниками,
57
6
7
8
9
10
магнитофонами, краской для стен или средством
для мытья посуды.) И будем торговать, несмотря ни
на что.)
Высокая зависимость объема продаж от сезонных
колебаний. (Зимой-то у нас все в порядке, лыжи и
коньки расходятся на ура. А вот летом хоть
закрывайся…)
Ассортимент сформирован товарами от
поставщиков-монополистов. (И они диктуют нам,
что закупать, в каком количестве, по каким ценам
продавать и как украшать наш торговый зал их
POS – материалами)
Главный критерий работы с поставщиками – он
человек хороший и мы с ним давно работаем. (Мы
ведь у негро товар берем уже пять лет, подружились
и на рыбалку вместе ездим. И не страшно, что он
завозит не вовремя и не то, что заказывали.)
Отсутствие у сотрудников коммерческого отдела
четко сформулированных критериев оценки
качества их работы. (Что значит «выгодно
закупить»? Что значит «быстро продалось»? Что
хорошо и что плохо для покупателя? Как мы
относимся к возвратам и неликвиду? Что читать
хорошим показателем съема с квадратного метра
торговой площади?)
Налицо противостояние коммерческого отдела и
коллектива магазинов. Сотрудники магазинов
выражают недовольство тем, что закупает
коммерческий отдел, так как «это невозможно
продать». А закупщики жалуются, что «эти там в
магазинах продавать не умеют».
2. Фирма «Аидос» продает компьютеры-ноутбуки, сумки для
их транспортировки, а также дешевые матричные принтеры.
Эти продукты образуют линейку дополняющих товаров.
58
Маркетинговые исследования показали, что половина
покупателей ноутбуков приобретают еще и сумку для них, а
треть – и принтер. На рынке компьютерной техники
значительно усилилась конкурентная борьба. Фирма «Аидос»
рассматривает возможность снижения цен на 15%. Определите,
используя нижеприведенные данные выгодность такого
решения на основе расчетов показателей относительного
выигрыша, абсолютного выигрыша, уточненного удельного
выигрыша.
Таблица 1. Исходная информация
Товар
Цена
Переменные
затраты, млн.
руб.
Ноутбук
Сумка
Принтр
8,5
0,9
1,0
Удельный
абсолютный
выигрыш,
млн. руб.
6,0
0,4
0,7
3. Рассчитайте необходимые затраты, прибыль,
рентабельность, срок окупаемости проекта по открытию
кафетерия в супермаркете. Предположительный срок
реализации проекта 5 месяцев.
Таблица Исходная информация
Показатели
1
2
3
4
Начальные вложения по открытию кафе (ремонт
помещения, регистрация, получение
документации, оформление интерьера,
оборудование и инвентарь).
Приобретение сырья, полуфабрикатов, покупных
изделий
Ежедневная выручка
Ежемесячные расходы по содержанию кафетерия
Сумма,
млн. руб
1580
450
11
205
4. Рассчитайте срок окупаемости инновационного проекта по
включению в ассортимент магазина новой шоколадной
продукции фабрики «Коммунарка». Годовая дисконтная
59
ставка 27%. Срок реализации проекта 6 кварталов. Выручка от
реализации новой продукции представлена в таблице.
Таблица Выручка от реализации новой продукции
Начало
проекта
31.12.12
Выручка от
реализации,
млн. руб.
0
1
20
Кварталы
2
3
50
90
4
5
6
120 180 200
Удельный вес прямых переменных затрат в выручке 64%.
Капитальные затраты по проекту 150 млн. руб.
Эксплуатационные расходы составят 30 млн. руб. в квартал,
ставки налогов предусмотрите в рамках действующего
законодательства. Амортизационные отчисления составят 12
млн. р. в квартал
* При расчете дисконтной ставки по кварталам,
воспользуйтесь формулой: КД = {__1____ }n
1+ГСД/4
или КД для первого квартала = 1 : (1+ 27/4 )1 = 1 : (1+6,75) =
100
1:(1+0,0675)1 = 0,99 и тд.
5. Торговая сеть « Евроопт» имеет в своем составе три
супермаркета. Ассортиментную программу сети
разрабатывают категорийные менеджеры: первый отвечает за
продажу обуви – объем реализации – 100 млн. руб.; второй
одежды – 50 млн. руб.; третий продукты питания – 200 млн.
60
руб.; четвертый напитки – 300 млн. руб.; Каждый директор
супермаркета согласовывает план по всей торговой
организации с каждым из категорийных менеджеров по ниже
приведенной схеме:
Общий
план
продажи
по сети
650 млн.
руб
Супермарк
еты
План
продаж
№1
355 млн.р
№2
№3
220 млн.р
КМ1
КМ2
обувь 100 одежда 50
млн. руб. млн. руб.
КМ3
продукты
200 млн.
руб.
КМ4
напитки
300 млн.
руб.
План по
категория
м
76 млн.р
Требуется определить ассортиментную структуру продаж по
супермаркетам, при этом учесть, что супермаркет № 1 работает
в спальном районе, супермаркет № 2 в деловом районе,
супермаркет № 3 в студенческом городке. Принимая решение
учитывайте специфику поведения потребителей на конкретных
сегментах рынка.
6 Магазин «Сделай сам» изучает возможности повышения цен
на цементную штукатурку «Тайфун – люкс» расфасованную в
мешки по 25 кг. на 7%. Необходимо определить границы
допустимого сокращения продаж в результате такого
повышения цены. В магазине также продают и другие сухие
смеси для строительных работ. В наибольшей степени по
назначению подходит для взаимозамены кладочный раствор
№112/52.
Исходная информация для решения бизнес-ситуации
Марка кладочного
раствора Показатели
Цена, тыс. руб.
Переменные затраты, тыс.
руб.
Удельный абсолютный
выигрыш, тыс. руб.
Штукатурка «Тайфун –
люкс» товар «а»
Раствор № 112/52 товар
«б»
43,6
30,9
40,3
30,2
12,7
10,1
б) Деловая игра
61
Условие: промышленное предприятие ООО «Биоград»
обратилось с просьбой в кафе Интернет о расширении
ассортимента покупных товаров, поставляемых кафе интернет
за счет производства и реализации новой снековой продукции.
Производитель: производит и реализует семечки, арахис,
фисташки, при этом наибольший удельный вес занимают
семечки 66,3%, фисташки 5,3%, арахис 28,4%.Снижение в
производстве и сбыте фисташек.
На рынке поставщиков и производителей снековой продукции
существует жесткая конкуренция. На рынке работают 7
конкурентов. Наибольшая доля принадлежит компании
«Онега» - 30% и Алвеста М-20, доля «Биограда» 5%.
КП важнейших конкурентов обеспечивается за счет больших
ассортиментных позиций: Онега – 100, Алвеста- М – 84,
Биоград – 17.
АВС-анализ по семечкам показал, что к группе А относятся
семечки жареные и семечки с солью.
К группе В АВС анализ по арахису вкус курицы и бекона, вместе тем
арахис вкус чили-В, вкус лосося и васаби – С.
Производитель предложил кафе-интернету расширить
ассортимент за счет белых семечек, кукурузных чипсов,
сырных снеков.
Опрос постоянных и потенциальных клиентов о Биоград
показал, что они заентересовались новой продукцией и хотели
бы видеть эту продукцию в ассортименте и в кафе. Покупатели
и потенциальные клиенты отдают предпочтение белым
семечкам, сырным снекам, сухарикам. Производитель будет
поставлять кафе семечки белые, сырные снеки кукурузные
чипсы, пшеничные сухарики с разными вкусами. Реализация
проекта с 2015 по 2019.
Для реализации этого проекта требуется закупить
дополнительное оборудование для жарки и фасовки продукции.
Кап. Затраты, связанные с реализацией этого проекта будут
включать в себя:
Капитальные единовременные затраты
Статья затрат
Цена, тыс.долл.
Сумма в бел.руб.
Разработка и дизайн упаковки
для белых семечек
0,250
62
Разработка дизайна упаковки
для сухариков(5 видов)
Для кукурузных чипсов
1,25
Для сырных снеков(5 видов)
1,25
Затраты на покупку и монтаж
печи 1-М
Автомат фасовочный
упаковочный
Автомат на для чипсов
треугольной форме
Хлеборезательная машина
41
0,25
20,3
162
Всего
5,8
Для обслуживания новой техники будут произведены текущие расходы, млн.р.
2015
2016
2017
2018
2018
Транспортные
расходы и
упаковка
Электроэнергия
З/п + ФСЗН
328,32
22,12
134,0
22,12
22,2
1313,
1319,04
22,2
22,2
Предполагается, что проект будет прибыльным, что
подтверждается следующим расчетом
Выручка
13042,8
26085,6
39128,4
52171,2
65214
27542,2
36722,9
45903,
Выручка без
НДС
9187
Прибыль от
реализации
Налог на
прибыль
ЧП
63
7. По оценкам специалистов стоимость проекта по выведению
на рынок нового инновационного продукта - развивающий
манеж для новорожденных – «Светосфера» составляет 2,1 млрд.
бел.руб. Собственные средства инвестора составили 50% то
необходимой суммы. Для полноценной реализации проекта
потребуется банковский кредит под 30 % - годовых.
Необходимо рассчитать стоимость собственного, заемного и
общего капитала, при этом учтите, что рыночная
капитализация организации составляет, по оценкам
специалистов 5,0 млрд. руб.
Оценить эффективность проекта, используя метод
дисконтированного расчета эконом. показателей.
Показатели
Значение показателя по годам, млн. р.
Сумма
капиталовложений
Коэфф.
дисконтирования
Чисты приток средств
(ЧП+Амортизационные
64
отчисления)
Чистый
дисконтированный
приток средств
Чистый
дисконтированный
отток средств
Текущие затраты
Дисконтированные
текущие затраты
Чистый
дисконтированный
фин. поток
накопительным итогом
Срок окупаемости
Рентабельность
инвестиций
Амортизационные
отчисления
183
4 .Блок контроля знаний
4.1. Исследовательская работа. Разработка
проектов по формированию ассортиментной,
ценовой политики.
Методические рекомендации по выполнению индивидуального задания
Разработка бизнес – пректа управления ассортиментом»
Магистрант по своему усмотрению ( возможностям) выбирает объект и товарную
группу по которой будет разработан бизнес – проект.
Объём работы – до 25 страниц
Содержание индивидуальной работы
Введение (актуальность темы)
Постановка проблемы (материалы маркетингового исследования потребности в
диверсификации и управлении ассортиментом)
Содержание бизнес – проекта (описательная и расчетная часть)
Меры по реализации бизнес – проекта
Заключение (выводы, рекомендации, предложения)
Литература
65
Приложения
Перечень тем для индивидуальных
исследований по дисциплине «Формирование
ассортиментной ценовой политики».
1. Опыт формирования и управления ассортиментом в
розничных торговых сетях (России, Беларуссии, Франции,
США, Великобритании, Голландии, Германии и др.)
2. Разработка программы развития товарной политики
коммерческой организации
3. Сравнительный анализ процессов формирования и
управления ассортиментом по продовольственным и
непродовольственным товарам
4.Информационное обеспечение процесса управления
ассортиментной и ценовой политикой
5.Формирование дополнительных конкурентных преимуществ
хозяйствующему субъекту за счет совершенствования
технологии мерчандайзинга (на материалах организации)
6. Разработка планограммы изменения выкладки товаров на
основе технологии категоричного менеджмента (по конкретной
товарной категории)
7. Обзор современных концептуальных подходов к
совершенствованию ассортиментной политики организации
8.Разработка рекомендаций по учету при разработке
программы совершенствования ассортиментной и ценовой
политики жизненного цикла товара
9. Инструменты, методы и механизмы, используемые при
обосновании необходимости изменения концепции
формирования ассортимента
10.Инновационные методы, подходы, концепции используемые
при обосновании структуры ассортиментной программы
организации (по товарным группам)
66
Перечень вопросов к экзамену по дисциплине «Формирование
ассортиментной, ценовой политики»
Магистратура
1.Методы
стимулирования
поставщиков,
покупателей,
персонала,
обеспечивающих реализацию бизнес - проекта «Управление ассортиментом»
2. Источники развития торгового бизнеса
3. Закупки – как центр ответственности в решении проблемы роста прибыли
торговой организации
4.Механизм и этапы отбора инновационных проектов управления
(диверсификации ассортимента)
5.
Идея
диверсификации:
содержание,
цели,этапы
проведения
процедуры.Составные элементы программы.
6.Управление поставщиками – как условие эффективной реализации бизнеспроекта «Управление ассортиментом торговой организации»
7. Ассортиментная политика: содержание понятия, методика разработки
8. Методика анализа целесообразности разработки бизнес-проекта
управления торговым ассортиментом
9. Ценовая политика розничного торгового оюъекта: сущность, цели, методы,
разработки, оценка эффективности
10.Маркетинговые исследования целесообразности разработки бизнеспроекта управления ассортиментом
12.Система критериев оценки привлекательности бизнес-проекта
13. Управление ассортиментом: понятие, методы, процедура разработки
программы
14. Методика и особенности построения ценовой политики торговой
организации
15. Методы исследования эффективности действующей ассортиментной
политики
16. Источники развития и диверсификации торгового бизнеса
17. Концепция мерчандайзинга и ее реализация в процессе диверсификации
ассортиментной политики организации
18. Категорийный менеджмент: сущность, методы применения
19. Критерии и показатели обоснованности ассортиментной политики
20. Цели ценовой политики торговой организации
21. Стратегия развития организации: суть, цели, требования к
обоснованности
22. Стратегия (программа) управления продажами как условие реализации
стратегии развития организации
23.Тенденции и проблемы развития торгового бизнеса в Республике Беларусь
24. Тенденции развития мирового торгового бизнеса
25. Внешние и внутренние факторы, обусловливающие развитие торгового
бизнеса
67
26. Источники развития торгового бизнеса
27. Идея диверсификации: содержание, цели, этапы проведения процедуры,
составные элементы программы
28.Понятие ассортиментной политики. Взаимосвязь и взаимодействие со
стратегией, ценовой политикой.
29.Ассортиментная политика: содержание понятия, методика разработки.
30.Ценовая политика розничного торгового объекта; сущность, цели, методы
разработки, оценка эффективности. Координация ценообразования и
ассортиментной политики организации.
31. Управление ассортиментом: понятие, методы, процедура разработки
программы.
32. Сущность и особенности проектного подхода к управлению
ассортиментом.
33.
Механизм
отбора
инновационных
проектов
управления
(диверсификации) ассортимента.
34. Система критериев оценки привлекательности бизнес - проекта.
35. Структура бизнес - проекта и характеристика его разделов.
36. Маркетинговые исследования целесообразности разработки бизнес –
проекта управления ассортиментом.
37. Методика анализа целесообразности разработки бизнес - проекта
управления ассортиментом.
38. Экспертиза бизнес – проекта.
39. Показатели экономической и социальной эффективности бизнес –
проекта и методы их расчета.
40. Методика диверсификации ценовой политики в целях реализации бизнес
– проекта управления ассортиментом.
41. Критерии принятия решения по ценам.
42.Взаимосвязь объема реализации, затрат, загрузки мощностей, ценыи
финансовых результатов.
43. Программа эффективного управления продажами: цели создания,
содержание.
44. Методы планирования продаж.
45. Стратегия продаж и методы ее разработки.
46. Закупки – центр прибыли торговой организации.
47. Розничная логистика
48. Методы анализа эффективности управления ассортиментом (АВС, XYZ,
совмещенный и др. методы)
49. Управление поставщиками
50. Категорийный менеджмент: суть, цели, методика.
68